廣告創意的四個特征精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的廣告創意的四個特征主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：廣告創意的四個特征范文

羅瑟•瑞夫斯在55歲時就退休了，人們猜測這是由于他提倡的“硬銷方法”不再有效了?？茖W精神、實證精神是廣告人應永遠提倡的，但在廣告的創意表達上，藝術性、個性化、人性化變得越來越重要了，大衛•奧格威后來提出“品牌形象理論”，就是對硬銷派思想的修正和完善。其實對于廣告創意而言，確立哪個學派為正宗并不重要，從前輩的思想中吸取精華，兼容并蓄并且積極實踐才更有現實意義。在整體廣告活動中，廣告創意是不可缺少的核心環節，是影響傳播效果的主要因素，其作用表現在以下三個方面。一、有助于廣告的告知廣告能否完成告知的職責，很大程度上取決于廣告是否具有創意。創意使廣告更形象，更生動，對受眾更具有吸引力?！案Ｌ乩坐B汽車”的廣告，將兩輛紅色汽車與櫻桃柄結合，遠遠看去宛若晶瑩美麗、新鮮可口的櫻桃，再配以“雷鳥汽車、新鮮上市”的廣告語，既傳達了新車上市的信息，又使該車小巧、可愛的外型特征深入人心?！癗IGER黑啤”的廣告，讓酒杯中的黑色啤酒與其激起的白色泡沫形成巨大的電池形象，使人聯想到這是一款提供能量的啤酒，喝了它一定會感覺身體有勁，活力無限。從這兩個例子不難看出，廣告創意有助于提升信息傳達質量，可以幫助廣告更好地完成告知職責。

有助于廣告的說服

當然，僅僅送出信息是不夠的，廣告還必須說服消費者購買某一品牌的商品，或者改變他們對于某個品牌或企業的態度。在這一方面，廣告創意同樣功不可沒。我們可以從消費者的購買決策過程來看廣告創意是如何起到說服作用的。消費者的購買決策過程包括四個階段，即需求認知階段、信息搜索和評價階段、購買階段及購后評價階段。在需求認知階段，廣告創意可以強化某種需求，來影響消費者的認知，而這種需求又是廣告主的產品所能滿足的。在信息搜索和評價階段，購買者開始尋找那些和需求有關的信息，然后對它們進行評價，根據自己認為重要的因素，找出最佳的選擇方案。在這一階段，廣告創意的訴求點起著重要的作用。在購買階段，廣告創意仍然扮演著重要角色，在繼續說服消費者購買產品。有時候消費者先決定好了買一個品牌的產品，結果到了賣場以后，臨時決定改買另一品牌的產品，這種情況時常發生，所以不要小看賣場廣告創意的作用，它可是在影響著購買這一關鍵環節的。在購后評價階段，消費者可能因為懷疑自己的購買是否正確而產生失調感。如果廣告創意持續強調某個強有力的購買原因，就可以幫助消費者克服這種失調感，增加愉悅和滿足感。由此可見，廣告創意在購買決策過程的每一階段都發生著作用，是增加廣告說服力的有效手段。

有助于品牌形象的塑造

廣告大師大衛•奧格威指出：“廣告傳播是品牌形象塑造的重要環節，每一個廣告都是對品牌形象的長遠投資?！睆V告創意通過創造性的構思和表現，使廣告更加耐人尋味和富有品位，進而影響品牌形象的塑造。成功的廣告創意能將創意點與品牌的名稱、特質緊密結合，形成明確的品牌記憶?！八惯_舒”膠囊曾做過一支電視廣告：老爺爺肚子疼，兒媳婦告訴小孫子：“趕緊去找斯達舒。”小孩兒跑出去了，領回來一個小伙子。兒媳婦說：“我要的是斯達舒膠囊，誰讓你去找四大叔呢？”利用諧音的重復，“斯達舒”被人記住了，知名度通過巧妙的廣告創意得到了提升。還有一些大手筆的廣告創意，針對消費者心理層面的需求，以感性訴求手法來提升品牌形象，賦予品牌鮮活的生命與獨特的個性。如“路易威登”旅行包的廣告“核心價值”系列，請來文藝界、體育界、政界的資深人士為廣告代言，引發人們對于旅行的思考，其清新雋永、詩意盎然的風格給受眾留下了深刻印象，品牌的心理價值在不知不覺間得到了提升。

第2篇：廣告創意的四個特征范文

[關鍵詞]心理因素 廣告定位 廣告策略 自我

[中圖分類號]G206 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2012）12-0156-02廣告傳播的終極目的是說服目標消費者對廣告訴求的產品采取購買行為，為了達到這個目的，廣告創作人員必須了解目標消費者的思維方式、生活形態及促使他采取購買行為的決策過程等相關要素。廣告創意的定位和策略就是在分析消費者行為的基礎上選擇目標群體和確定產品意圖表現方向的過程。

一、什么是市場定位和廣告創意策略

市場定位就是在營銷過程中以某種方式把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位，使之除競爭外成為富有意義的藝術和科學。因此廣告創意的策略，首先就是要通過對消費者購買動機、購買行為以及產品文化與流行觀念的分析，理性地確定廣告創意的方向；再以此為目標，選擇恰當的表現手法進行廣告創意活動。

二、影響購買動機的心理因素

影響消費者購買動機的因素很多，其中心理因素最為重要，也在現代廣告學中應用最多。針對不同商品，消費者在選擇時的心理因素包括四個方面：

（一）對自我的追求

自我是自己如何看待自己，指個人對自己的能力、氣質、性格等個性特征的知覺、了解和感受的總和。個人通常會通過對自我的評價、他人對自我的評價和與他人的比較觀察等幾種手段來形成自我概念。

消費者在自我認知上可分為三種類型：

1.消費者真實自我

是對客觀存在的自我的認知。傾向真實自我的消費者一般注重的是產品的實用性，這類產品大多不具備明顯的社會屬性。以服裝商品為例，消費者會在不同的場合，選擇不同的品牌或者樣式，而這種選擇一般是基于社交場合中應酬的需要。而當消費者的經濟能力有限或者在非社交場合時，對于服裝的選擇，就可能會反映出個人的真實消費能力，以及人們對于服裝最本質的需求——舒適和保暖。這種消費現象的出現，便是消費者傾向于真實自我概念的體現。

2.消費者理想自我

是對于自身理想狀態的一種想象。傾向這種自我的消費者所選擇的品牌或產品往往表現的是對于自我某方面期望值的象征意義，他們更加關注的是產品能夠賦予自我的獨特屬性。在這方面成功的例子很多，比如說“萬寶路香煙”賦予抽煙者的真男人形象。

3.消費者社會自我

指他人對自己的看法。傾向于社會自我的消費者更容易受到參照群體影響，更加考慮產品的群體合群性，注重產品的社會性象征意義，以及如何有利于建立維護消費者與集體和他人的關系。在進行購買決策時，消費者會更多考慮社會規范、他人的影響，以及后果對于自己聲譽和與他人關系的影響。中央電視臺的公益廣告都屬于這一類型。

（二）對卓越的追求

個體追求卓越的動機就是指個體希望滿足地位、聲望、成就等社會性需要的動機。

在消費行為中，消費者希望通過購買某種商品以增加自己的成就感和證明自己的成功。就比如一克拉的鉆戒對于新娘和一塊“Ω”對于商務人士。

典型的追求卓越的消費者通常包括：

（1）處于事業上升期的階層，希望通過與自己新的階層特征相匹配的消費來告訴周圍的人自己的進步；

（2）購物時階級意識很強的群體，這些人通常受到生活環境和交往群體的影響，一方面希望通過階級性的消費與自己所在的群體保持一致，另一方面，希望與群體以外的人保持明顯的界限。

那么，在與這類消費者的卓越動機相匹配的廣告創意策略上，可以從以下角度展開：

展示與之匹配的生活方式

提供比較對象

塑造品牌個性

在這方面堪稱經典之作的是1984年的蘋果筆記本電腦營銷。在電影《律政俏佳人》中，蘋果電腦制造了一個有強烈對比的畫面：課堂上，所有法律系的學生都使用磚塊一樣的IBM電腦，只有女主角一人使用色彩鮮艷的蘋果電腦，而影片中女主角的性格也是時尚、聰慧、充滿活力，作為女生聯誼會主席，總是比其他學生表現出更多的影響力，是精英階層中的精英階層。而這也是以后蘋果電腦對自己產品一以貫之的定位。蘋果做的不僅是產品，更是一種個性，技藝精良，勇于展示的階層。使用蘋果電腦的消費者，總是能引起一陣圍觀，并且很容易把自己和周圍的人區分開來。

（三）對幸福生活的追求

這是一種普遍的廣告定位策略，從心理因素上，幸福的生活是每個人對生活追求的目標。幸福生活的定位具有廣泛的動機適應性、普遍的產品適用性和營銷主題的保險性。幸福的生活不一定奢侈，但一定要有愛：關愛、友愛、戀愛和對生活的愛。

與這類消費定位相應的廣告創意方法可以從下面幾方面展開：

解除生活煩惱

展示更美好的生活

揭示潛在的問題引起人們重視

例如：海王銀杏葉廣告：“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟”。這句經典的廣告詞揭示了時下高生活節奏和生存壓力下，人們對自己健康的忽視，而海王銀杏葉以關注心臟健康為切入點，體現了海王對消費者健康的關愛。

（四）對省錢實惠的追求

省錢實惠體現的消費動機是消費者在購買行為中看重產品的使用價值，希望花較少的錢換更多產品利益。這種消費，通常更趨于理性化，消費者希望得到更多的實惠，而不是某種特征。

持有省錢實惠動機的消費者通常具有如下特征：

以中下層群體為主

生活方式崇尚節儉

與自尊密切相關

與產品類型關聯

如何去打動這一類消費者，廣告創意需要的不僅僅是技巧，更多的是情感，有時候甚至是小心翼翼，可以從下面幾項作為切入點：

價廉物美

呵護消費者的自尊心

Payeasy是著名的女性購物網站，“陪你shopping一輩子”。以臺灣新信用卡女性持卡人為目標消費群體，在品牌廣告中，塑造了一系列獨立、幸福、自信的青年女性消費者形象：獨自旅行、不愛逛街、沒有名牌、追求浪漫但不虛榮、職場小人物卻有著無比的幸福感?？梢哉f，Payeasy的系列廣告是在經濟不景氣的大背景下，大聲的宣揚經濟而又精致的消費和生活理念。自我的實現是一種發自內心的幸福感，而無需奢華的裝飾?！癙ayeasy Style”，一樣的有型。

總之，在人們不斷完善自我的過程中，由于現實自我與理想自我間的差距，使廣告可以利用人們的兩個動機以及追求自我概念完整性的特點，通過對于理想自我的塑造，為消費者提供一個購買廣告商品的理由。將這些心理因素與廣告定位策略結合，一定能夠得到好的廣告作品。

【參考文獻】

[1]姚力主編.廣告創意與案例分析.高等教育出版社，2007（7）.

[2]饒德江主編.廣告創意與表現.中央廣播電視大學出版社，2001.

[3]盧泰宏，李世?。ㄖ?廣告創意——個案與理論.廣東旅游出版社，2000.

[4]余明陽，陳先紅主編.廣告策劃創意學.復旦大學出版社，1999.

[5]何家訊編著.現代廣告案例——理論與評析.復旦大學出版社，1998.

[6]張金海主編.世界經典廣告案例評析.武漢大學出版社，2000.

[7]（美）威廉·阿倫斯（著），丁俊杰，程坪，苑菲，張溪（譯）.當代廣告學.華夏出版社，2001.

[8]（日）直條則夫（著），俞純鱗，俞振偉（譯）.廣告文稿策略、策劃、創意與表現.復旦大學出版社，1999.

[9]（美）湯·狄龍（著），劉毅志（譯）.怎樣創作廣告.中國友誼出版社，1991.

[10]郭主編.廣告創意訓練教程.高等教育出版社，

第3篇：廣告創意的四個特征范文

關鍵詞 現代廣告 廣告創意 哲學 人本主義

中圖分類號： j542.3 文獻標識碼：a

現代廣告文化在當今的發展十分迅速，所研究的對象、范疇和結論都不停地變化發展，這就要求從事廣告研究的人員要不斷地提出新的思路，進入新的領域以及總結新的經驗，使之成為一門開放和動態的實用型學科體系。

將現代哲學思潮融入現代廣告學是廣告藝術自我認識的提升，它可以增強廣告設計師對廣告藝術的理解，提高廣告設計師對自我社會使命的認識，使自己的廣告作品始終具有較高的商業以及藝術價值。我們知道，廣告設計以后就會產生影響，這種影響涉及社會、經濟和人們的心理三個層面，廣告不僅要追求經濟效益，更要注重社會影響和人文關懷。那種只重視經濟效益，缺乏人文關懷以及對社會影響不管不顧的廣告，是毫無責任感、沒有格調和品位，最終也沒有前途的失敗的廣告。

比如最近引發社會輿論熱議的“張太廣告”。南方都市報用整版篇幅登出這則廣告，內容為一署名“張太”的女子呼吁“前任張太”放手。“張太”在文中稱雙方輸贏已定，“男人只屬于懂得搞好自己的女人”，同時希望“天下無三”。后來據查《南方都市報》刊登的“張太聲明”廣告其實是某系列化妝產品進行的商業創意廣告。廣告一經刊出，迅速吸引了廣大讀者的眼球，引起廣泛討論。但這則語不驚人誓不休的廣告實際上卻引起社會不良反響，讀者普遍將其解讀為“小三宣言”，南方都市報社稱該廣告屬于系列“懸念廣告”，并沒有充分預估到傳播的負面效果，這則廣告最終被工商部門及時查處。如果單純從廣告創意的角度而言，“天下無三”的懸念廣告創意的確讓人耳目一新，但其傳遞出的價值觀讓很多女性覺得該廣告思維模式仍然停留在女人活著的價值就是為了取悅男人這種格局中，引起關注也沒意義，有獨立人格的消費者最終會拒絕此類產品。所以，再好的創意如果突破了道德和媒體責任的底線，只是注重經濟效應，到最后都會得不償失自食惡果。

好的廣告創意除了有好的藝術性外，還應具有思想性。廣告屬于意識形態范疇，廣告的創意表現如果能從當代哲學思潮中吸取智慧和養分，是十分有益和必要的。當今哲學思潮主要分為人本主義和科學主義兩大部分，人本主義又稱人文主義，人道主義。強調的是人的正面本質、價值和尊嚴，以及人的成長和發展，既個體的自我實現，其根本特點就是將人作為研究的出發點和核心。因此，人本主義思想給予廣告設計師的啟發是多方面的，主要有以下四方面：

1 象征主義和意象派

人本主義的源頭是象征主義和意象派，象征主義的主要思想是：其一，追求高于現實世界的豐富的心靈世界以及內在生命力；其二，追求自由的藝術創新；其三，高度注重個性和人的內心活動及反應。意象派的核心概念就是意象，強調“一個意象是在瞬間呈現的一個理性和情感的復合體”。

象征主義和意象派對廣告創意有重要的指導意義，它提倡自由的藝術創新，尊重個性，用意象去啟迪、感染受眾，而不是生硬地去推銷，這就大大拓展了廣告創意的表現空間，也體現了廣告的人文關懷。絕對伏特加的“絕對系列”廣告創意堪稱是象征主義和意象派的經典之作。絕對伏特加來自瑞典，卻反客為主，逐步消解了伏特加原有的俄羅斯文化背景，以其絕對完美的傳播絕對個性，至今為止，絕對伏特加的平面廣告已超過了500多幅，每一個都是以它的名字“絕對”作為主題，包括絕對城市，絕對文學、絕對主題藝術、絕對話題、絕對節日、絕對任務、絕對物品等等。那個曾經被批評為“丑陋”的酒瓶用象征與意象的手法巧妙地鑲嵌在每一幅作品中，以其特有的形式感給人以深刻的印象。例如，絕對城市系列之一的“絕對北京”，將最能夠代表中國北京特色的京劇臉譜作為主要視覺元素，而臉譜中間的那個紅色的鼻子被改成酒瓶的形狀。又如“絕對布魯塞爾”，舉世聞名的撒尿的男童在廣告畫面中被噴水的酒瓶所替代，絕對伏特加廣告正是通過這種象征手法，用意象的形式將產品的形象與各個國家城市緊密地聯系在一起，使其變成城市特色的一部分，自然大大增加了當地消費者對其產品的鐘愛。

絕

對的創意，造就了絕對的傳奇。絕對伏特加在進軍美國酒類市場后不到十年，便成為美國最熱銷的伏特加酒之一，它不僅僅只是極品佳釀，而且成為品位和尊貴的象征，締造了廣告業和酒業的神話。

2 現象學和存在主義

現象學是以科學的理性精神從事學術理論研究，并且將意識作為文學研究和批評的主要對象?，F代廣告學的理論需要從現象學中學習一種哲學精神，那就是尊重事實、實事求是的嚴肅的創作態度和方法?，F代廣告理論研究往往流于表象，不夠深入和嚴謹，就容易造成現代廣告紛雜無序的亂象。相對于現象學，存在主義可以認為是現想學的一種延續。他們更多的關心社會問題，關心身邊的現實問題，并且訴諸行動。薩特的存在主義的核心概念是人的自由，認為自由是人的本質。

現象學和存在主義的主要思想就是對人的尊重，對人性的張揚?，F實社會中那些低俗、刻板、守舊的廣告，其實質就是對人性的褻瀆、對人的尊嚴的冒犯及對社會正面價值的漠視。

3 表現主義和精神分析

當代人本主義的另一個起點是克羅齊提出的關于藝術是抒情的直覺表現的理論；而弗洛伊德的精神分析法則發現了無意識在人的心理活動中的重要作用，揭示了藝術創作與接受的重要心理特征。

克羅齊的表現主義為廣告創意開辟了新思路，他的直覺理論強調藝術感悟，他指出思想就是語言，當思想變成語言它就得到了表現。他的觀點讓我們懂得設計師平時的素養、積累對于廣告的藝術表現無疑是非常重要的。

弗洛伊德的精神分析學說是以無意識、夢、欲望和幻想等人的內心活動為研究對象，其理論在哲學及廣泛的社會科學中產生了深遠的影響，也給廣告創意帶來無限的可能性。精神分析可以讓廣告設計師更好地了解自身，最大限度地開放自己的潛能，也可以更深入地了解目標人群，讓廣告訴求直達受眾的心靈，更有效、更快速地實現廣告目標。

在進行消費市場調查時，常常會發現消費者的消費理念和習慣和設計者的預判有著較大的差異性，有時甚至是匪夷所思。并不像某廣告語所說的“只選對的，不選貴的”，一些都市小白領會毫不猶豫地花上千塊錢買一小瓶紀梵希香水，花上萬元錢買一個路易威登的皮包，這一切都可以在弗洛伊德那里找到答案。

4 法蘭克福學派

法蘭克福學派最最著名的代表人物馬爾庫塞提出人本主義的社會批判哲學，尖銳地抨擊了資本主義的消費控制，把不屬于人本性的物質需求無限度地刺激起來，使人將這種虛假的需求當做真正的需求去盲目追求。他還批判了資本主義對本質的壓抑，繼承了弗洛伊德的理論，把當成人的真正本質。馬爾庫塞的哲學思想也能幫助廣告設計師深刻地認識到現代商業廣告的弊端，那就是把物質需求渲染到極致，這正是現代廣告難以解脫的羈絆。

將人本主義的思想理論融入現代廣告創意，就使得現代廣告的創作多了一個視角，多了一種感悟，多了一份內涵。也使現代廣告創意增添了理論的支撐與力量。

參考文獻

[1] 李長蓀.美學藝術學與哲學講義[m].南昌：江西人民出版社，2006.

第4篇：廣告創意的四個特征范文

“在當今的美國，每人平均每天都受到1500個廣告的包圍，實際感受到的只有70個，而有意識地注意到的僅有20個。所以，引起消費者注意，是廣告成功的基礎。這之后，就是要讓其進一步了解該產品的興趣——產品優點！并引起試用或使用的要求。讓這種要求持續下去，最終決定采取實際的購買行動！”這段話基本上概括了廣告信息的傳播過程：注意、興趣、欲求、記憶、購買行動。怎么做淘寶營銷

往往“引起消費者注意”就被很多人忽視掉，更不用說后面的過程了。而基于為了讓這一過程順暢進行的目的，借助一定的設計理念與方法構想出策略方案的過程，就是所謂的“廣告策劃”了。一般廣告策劃有以下三個原則：

一、真實性。

是避免受眾被廣告吸引，最后達成廣告目的后，卻因為產品的實際情況與廣告有出入導致受眾對品牌或產品的信任感降低，更甚者造成負面效果。比如某知名食品連鎖店的廣告宣稱薯條多少時間后會停止出售，但實際操作中卻被消費者發現其依然在賣，由此引發了一次信任危機。

二、針對性。

簡單的說就是畫面呈現的內容必須與主題相關，并有目的指向性，比如購買目的。比如食品的平面廣告會有所針對地用精美誘人的食物畫面去吸引消費者產生食欲，那么滿足食物的活動就是購買了。比如清潔劑廣告會有針對性地通過放大衣物的紋理及污垢來說明其強去污的能力，以此打動有此需求的消費者購買此款產品。淘寶營銷

三、合法性。

這個就不用多說了。抄襲、侵權或者損毀國家利益的內容不僅不會達到好的宣傳效果，甚至可能引來不必要的麻煩。

除了以上三個原則，在廣告策劃時我們還需要注意以下幾點：

一、確定廣告主題：

你的主題是理性還是感性的？有人提出感性主題比理性主題更為吸引人。比如，獻給媽媽的愛——洗衣粉；送給最愛的人——巧克力；與你的皮膚相親相愛——香皂。若為理性主題：洗衣粉——清潔衣物；巧克力——吃的東西；香皂——清潔身體。在這里想讓大家明確一點，看上去顯得生硬的理性主題其實也很有市場。比如洗衣粉，很多人購買的目的就是清潔衣物，當你把它的賣點放大，同樣也能打動消費者。主題并沒有絕對的優劣，它只是對領域有限制，使用得當都可能獲得很好的成效。

二、確定廣告創意：

確定主題后，我們應該需要想一個“有趣”的廣告創意。一個好的創意，應該是四個問題肯定的答復！

1、第一眼看它，是否能抓住消費者注意？淘寶推廣技巧

2、它是不是很獨特？

3、它是否完全符合公司的策略？

4、它是否可以用30年以上？如何做淘寶推廣

三、確定廣告媒介：

最后一個廣告策劃的內容是確定廣告媒介。即此廣告最后由哪些東西承載，簡單的說就是選擇廣告的傳播工作啦。隨著發展，網絡促銷廣告的比重將會逐漸下降，網絡品牌廣告將會逐漸上升。企業的中心是長期發展品牌還是短期獲取利潤是兩種截然不同的公司策略，這個大家應該都有自己的決斷并體現在行動上。淘寶推廣教程

最后分享幾句話，希望對廣告策劃有所幫助：

1、消費者喜歡動態勝過靜態；

2、色彩表現的選擇應根據商品特征；

3、感性訴求方式很多情況下比理性說教更吸引人；淘寶營銷策略

4、內容應當見面扼要、淺顯易懂；淘寶推廣要領

第5篇：廣告創意的四個特征范文

【關鍵詞】廣告設計；定位；創新；目標；環境

中圖分類號：J52文獻標識碼：A文章編號：1006-0278(2012)05-192-02

現今，國內外傳媒市場競爭異常激烈，企業要在強手如林的廣告中屹立不倒必須將廣告設計建立在一個科學策劃的平臺上，而廣告定位就是這一科學策劃的關鍵環節。

廣告定位是指在眾多的產品競爭中，探尋具有競爭力和差別性的產品特點，結合適宜的廣告傳播手段，使產品在目標消費群中擁有高度的認同性。作為贏得目標消費群的重要手段，廣告定位戰略把營銷從廣告推銷時代上升為以產品形象為中心的品牌推銷時代。適當的“廣告定位”在現代營銷市場中至關重要。

一、消費定位

（一）消費群體定位

廣告的常常集中在某一消費群體相對集中的地段，需要了解消費群體的審美、年齡段、消費水準等，研究信息受眾的心理需求和視覺感受。在消費群體中，青年通常走在消費時尚前列。如產品是運動鞋，消費對象是青少年，廣告畫面設計內容充滿青春、激情、活力、動感，畫面概括，形象突出，將腳這一部分作為呈現的主要內容，色彩運用高貴、典雅而不失活力的藍灰色調。廣告設計是廣告策劃人員、設計師配合廣告主在廣告前期認真地調研、分析，找到了滿足受眾對色彩、圖形喜好的心理需求，引起了他們對廣告內容的共鳴，激發他們的購買欲。

（二）消費趨向定位

成功的廣告設計作品應體現出一定的文化性，表現出對文化內涵的明晰的認識，詮釋健康、向上的消費觀念，而非缺乏內涵、崇尚拜金主義、奢華生活的觀念，避免誤導消費和正確的價值取向的廣告，不應一味地聽從廣告主的功能表現，要積極地引導廣告主用文化內涵性，而不是純粹功能性來推銷自己的產品?，F今，廣告是文化的載體，應體現出對社會、國家、企業積極負責的態度，以獨特的視角和鮮明地價值趨向，使廣告除了承擔企業和商品的基本功能信息外，還能通過廣告創意本身的質量和品位體現出企業文化和企業精神。針對極強的市場氛圍，建立健康的消費價值觀，以設計引領消費，是我們設計師義不容辭的責任和義務。

二、地域定位

雖然全球化和國際化的概念已經深入人心，但文化差異的地域性是明顯而不可避免的。如東西方人的思維習慣就存在很大的地域性，東方的思維方式偏向于精神的、感性的、綜合的、主觀的；而西方的思維方式則偏向于物質的、理性的、外向的、分析的、客觀的。因此，外來品牌想成功進軍中國市場就必須適應中國的文化環境，這樣才能更容易被中國消費者所接納。如可口可樂，麥當勞在春節期間的廣告頗具中國特色，不僅有很多春聯福字，還有鞭炮，舞獅等等。

另外，即使在國內，廣告的設計也要充分考慮到不同地域消費人群的審美與喜好，在大中城市與鄉鎮地區的廣告的定位也應有所不同，甚至城市與相鄰城市之間都有所不同。因此，廣告設計不能忽視社會環境因素，應以廣告設計對象為出發點。例如：在電子產品集中的商業地與食品銷售點的廣告的內容與形式完全不同，食品類廣告設計，在內容上，可以從文化民俗內涵里挖掘，而電子產品廣告設計應體現科技和知識的作用，要有一定的文化品位，因為這一消費群體在目前是中國受過高等教育相對集中的群體。只有深入調研分析，了解他們的審美喜好，制定準確的有針對性的廣告創意和營銷手段，才能獲得預期的效果。以北京和廣州為例，廣州的廣告設計喜歡開門見山，一語道破，這與廣州人的快節奏的生活習慣和喜好有關，而北京的廣告設計則追求一種品位和情調，只有科學、嚴謹的定位，才會收到好的效果，那種“一紙文案行天下”的策略是行不通的。比如在鄉村，廣告設計應當有針對鄉鎮消費群體的表現內容，其表現內容與形式與城市的廣告設計應有差異性，要適合當地人們的審美習慣，這樣才易打動人，收到好的廣告效果。

三、品質定位

不同的商品，設計定位必然不同，它主要受市場環境、市場機制的發展程度，人們的消費價值觀和審美意識，以及企業產品本身的質量服務和消費層面間的關系等諸多因素的影響，應揚長避短，驅利避害，使產品向著高品質、規范化服務、講誠信的目標邁進。比方說中國家電、計算機等行業，因為企業自身注重樹立企業形象和品牌的長遠戰略，再加上這個領域的消費群體的文化素質相對較高，他們對廣告內容和廣告文化品位的設計認知度較高，因而更有利于創意空間和價值趨向延展，以文化品位引領消費時尚，經濟發達的地區廣告市場較為活躍，據權威機構調查，當前中國消費者對中國廣告設計的理解判斷力已可與世界發達國家的消費者同日而論，那么，當今這個信息如虹的社會，人們的生活離不開廣告設計，而廣告設計更無法離開消費者，中國當前需要具有娛樂性，幽默性和觀賞性的廣告設計作品，使受眾在輕松、愉悅的氣氛中，接受信息的傳遞。因此，了解消費心理，以高品質的廣告設計作品打動人。

四、創意定位

創意設計就是將廣告的定位從概念上表達出來，通過把再簡單不過的東西或想法不斷延伸來表現廣告的主題，載體是具有現實和情感內涵的設計圖形，廣告設計創意無潮流、無國界，創意設計就是不斷地對思想文化的創新，而非技術性的設計，創意要體現人文精神、體現文化性。做好創意設計，是廣告主與廣告策劃、文案、設計人員必須共同面臨的問題。

廣告設計的創意要以明晰的符號形式把銷售語言轉化為圖形語言，極具審美的內涵與外延，廣告的視覺特點是瞬間效果，人們視覺本能的好奇性，總是對刺激性的東西感興趣，具有醒目的標題、簡潔的圖形、明亮的色彩內容的戶外廣告設計，無疑是一件好的廣告設計。成功的廣告創意設計是人們生活中不經意閃光點的發掘、整理，善于發現生活中具有濃厚的情感因素的生活片斷(如元宵節期間的各種節日廣告)，使廣告通過簡明清晰的圖形幫助人們加強溝通與理解，耐人回味，在中國市場經濟條件下，以人性化需求為表現方式的廣告設計，必然會引領未來廣告，在體現市場的趨向和文化趨向的同時，也必將影響消費者的消費心理和消費行為，廣告設計作品人性化和文化品位越強，對未來的影響力和滲透力將越來越大，廣告是置身在一定的環境中，作為廣告公司應當在廣告初期就要把諸多內容引入方案，實地了解該廣告位置與周圍的環境。

在表現手段上，增強廣告設計內容的動感，據心理學研究表明，人們對運動著的物體比靜止的物體更易激發注意和產生聯想。對廣告設計準確地定位，要求設計必須貼近消費者的生活，深入研究消費者的行為和潛在的消費心理需求，探索一條消費者深信不疑的有關物質轉化為意象的、聯想的、人性的，深層次的表現形式。

廣告創意設計要始終貫穿視覺形象的標準化、系統化，使之具有簡明而準確的視覺特征，無法體現整體功能的廣告設計，傳播效果最終會大打折扣，系統化設計有利于企業在營銷過程中，在宏觀上整體對外傳播，大大改變促銷前的企業現狀，廣告定位是根據不同的消費要求，給產品樹立良好的形象，廣告設計定位以突出其歷史悠久的特征等，對廣告定位設計的目標，廣告設計的時間、地域、預期達到的結果進行前期分析，只有科學、嚴謹、詳實的定位，才是戶外廣告成功的依據。

廣告設計以人類情感因素為出發點，給予消費者情感上的滿足，文化背景，時代潮流，社會風俗，消費者心理，找出關聯點，配合消費者心理活動，引起共鳴。利用信息交流手段空前擴展的條件，共同使設計師的廣告創意得到最大程度上的發揮，借助人們對傳統文化的理解和對新生活的感悟，廣告必將以嶄新而豐富的面貌，服務于大眾，可以說，準確的定位，是廣告設計成功的一半。

參考文獻：

第6篇：廣告創意的四個特征范文

一、國內廣告人才現狀分析

從目前的廣告人才隊伍結構看，我國的廣告專業人才大致可以分為四個層次:第一層次是從事廣告創意設計的藝術型人才。這類人才的主要任務是依據別人的創意思想進行藝術創作，恰到好處地滿足客戶的廣告創意需求;第二層次是市場營銷型人才。這類人才深諳品牌傳播的規律，具有良好的媒介營銷能力。同時，他們也具有一定的廣告設計與制作能力，并兼有良好的市場調查、市場分析和市場營銷能力，即整合營銷能力;第三層次是廣告策劃與創意人才。這類人才既有前面所提到的兩類人才的專業特長和能力，同時還能夠進行戰略性的策劃和戰術性的創意;第四層次是廣告的經營管理人才。這類人才兼具前面所提到的三類人才的職業素養，同時又具有很強的企業經營管理能力，是“統帥型”人才。從以上四個廣告人才類型的劃分中，我們不難看出:廣告設計人才在整個廣告人才結構中處于最基礎、最核心的重要位置。因此，如何通過大學期間廣告設計專業的教學工作，實現創新型廣告設計人才的培養，成為各高校廣告設計專業人才培養的首要任務。

二、廣告設計畢業生的專業需求分析

根據廣告公司對廣告設計人才在工作能力、專業素養等方面的要求，同時結合廣告設計專業的培養目標，我們可以將高校廣告設計專業學生的培養方向確定為:培養專門從事廣告的創意設計、制作執行以及運作管理的高級技術人才和管理人才。結合目前國內廣告行業的發展現狀和趨勢，以及廣告行業對廣告設計專業人才的具體要求，我們可以將廣告設計專業畢業生的崗位需求大致分為兩個方面。第一個方面為職業素養方面，主要包括:第一，具有明確的法制觀念和良好的職業操守及行為規范;第二，具有較高的審美能力和藝術修養;第三，具有較強的語言、文字表達能力，能夠很好的進行團隊合作;第四具有較強的自學能力。第二個方面為專業技術方面，主要要求畢業生具備以下幾方面的能力:第一，有良好的抽象思維與形象思維能力，能夠根據不同的廣告媒體及客戶需求，產生優秀的廣告創意，并提出相應的廣告設計方案;第二，能夠熟練掌握相關的藝術設計軟件，具有良好的藝術造型能力和設計制作能力;第三，掌握一定的包裝設計技術及各種文字造型能力，熟悉現代攝影、影視技術等廣告制作手段，并能在設計中靈活運用;第四，能夠有效地綜合各種信息，并能有計劃、有步驟地實施各種廣告設計方案，進而根據這些設計方案，提出正確的施工(制作)計劃，并準確預算出各種廣告的制作成本。

三、問題的提出

盡管我國很多高校都開設了與廣告設計相關的專業課程，每年都向社會輸送大量的廣告設計人才。然而，我國目前的廣告專業課程設置仍明顯落后于當前廣告行業的發展現狀。結合當前我國各高校廣告設計專業的具體教學實施現狀，現將這一專業的學校教育所存在的問題總結為以下幾點:

1.對廣告發展史的教育教學工作不夠重視目前我國很多高校在廣告設計專業的教學過程中普遍存在一個誤區，即認為廣告設計是一門前沿性的學科，在這一專業的教學培養過程中，沒必要重視對廣告發展史的學習。因此，在以往的教學過程中，學生往往都比較重視美學和廣告學專業基礎知識的培養，卻忽視了對廣告專業相關歷史課程的學習。實際上，學生對廣告發展史本身的理解和重視是其更好地從事廣告行業的寶貴財富，只有在歷史中找尋未來發展的方向，我們才能更加準確地把握廣告行業的未來發展方向。

2.廣告設計課程體系建設不合理目前我國各高校廣告設計專業的課程安排多是從傳統的藝術教育模式中衍生出來，因此受傳統美術教學觀念的影響很大。這種藝術培養教育體制往往非常強調從美術基礎訓練開始，過分重視在設計基礎方面的能力培養，卻缺乏與其他相關專業、學科之間的必要聯系———這就容易導致高校的廣告設計專業教學工作缺乏足夠的科學性和系統性。很多高校被迫在學生大學就讀期間對其進行藝術實踐及理論等方面的教育工作，進而造成學校廣告設計專業知識教育體系不完善，忽視市場營銷學、媒介策劃基礎、廣告心理學、消費者心理學等重要教學內容現象的出現，形成很多廣告設計專業的畢業生很難在走出校園后、快速適應崗位需求、融入社會的局面。

3.學生的專業知識應用能力較弱，專業實踐能力與理論知識脫節從目前國內各高校的實際運作情況看，學校與社會之間正處于一種相對隔離的狀態。從高校走出的廣告設計人才在步入社會的那一刻，表現出很多的迷茫和彷徨。他們往往空有滿腹的專業知識，卻不知如何將這些理論知識與實際的市場運作和行業需求對接起來。學生已經習慣了教師事必躬親的細致傳授，卻沒有養成進行獨立思考、獨立創作的行為習慣。因此，到了實際的工作崗位上，由于他們的獨立分析問題、解決問題的能力較差，無法進行獨立有效的廣告設計創作活動，便很容易被市場淘汰。

四、對策與建議

1.借鑒外國先進的設計教育理念，建設有中國特色的廣告設計人才培養模式西方的現代設計教育理念是由包豪斯設計學院的創始人沃爾特•格羅庇烏斯的設計教育思想演變而來的。格羅庇烏斯提出了藝術設計必須緊跟時代的發展變化的設計教育理念，同時認為在設計藝術中要充分強調藝術性和實用性，反對在設計教育過程中過于教條、過于重視培養學生的藝術技能的傳統做法，并提出學生的“技術知識”可以傳授，而“創作能力”只能啟發的先進教育理論，為世界藝術設計教育的發展做出了重要貢獻。包豪斯的這一教育理念正是目前我國廣告設計教育體系中所缺少的重要成分，它所提出的很多設計教育理念都可以應用于我國現行的設計教育實踐中。

2.革新國內各高?，F行的設計教育課程體系廣告行業是一個更新速度很快的特殊行業，它必須緊隨市場發展的步伐，引導消費潮流。因此，大學廣告設計專業的課程安排必須按照行業的職業能力需求作出相應調整，形成一整套科學可行的教學設計方案。根據行業對人才的職業能力要求，我們可以將廣告設計專業人才的培養內容細分為若干層次，從確立培養目標，到設置相應的專業課程，再到組織實際的教學活動，形成一個完整的教學鏈接，努力培養出適應社會發展需求的廣告設計專業人才。

3.實現與國際接軌的通才教育市場需要的是具有通才素養的廣告專業人才。作為大學的專業基礎課程，只有通過多元的知識傳授，學生才有機會根據自身的興趣特長及職業規劃，進行有選擇性的深入學習。大學期間的廣告專業教學不僅需要傳授給學生有關國際廣告的運行規則及典型案例等方面的信息，以便讓學生充分了解國外廣告行業從業人員的思維特征、創意渠道及操作管理流程，同時，掌握不同國家和民族的文化特征、了解外國人的文化心理，也是實現我國廣告設計人才由本土化向國際化轉型的必要條件，而這些都需要我們將廣告設計專業的課程建設提升到一個戰略高度，作出相應的調整，才能得以實現。

第7篇：廣告創意的四個特征范文

也許是你常瀏覽的那家門戶網站的展示廣告，也許是微博上你關注的企業微博、熱門話題甚至你某個好友的分享推薦，也許是你在百度搜索出來的結果，也許是你看網絡視頻前難以跳過的那幾十秒廣告，也許是你在淘寶時被推薦的“猜你可能感興趣”商品……你是否感到吃驚，網絡營銷竟是如此無孔不入，遍布互聯網的角落。

1997年IBM在Chinabyte上投放了中國第一個網絡廣告，價格為3000美元，成為中國互聯網歷史上的一個里程碑。自此開始，中國互聯網廣告以驚人的速度發展，2003年網絡廣告市場規模突破10億元大關，據預測2012年市場規模將超過400億元，2015年互聯網將成為中國最大的媒體。

互聯網時代的營銷變革

互聯網營銷迅速發展，與其說是互聯網技術變革的驅動，不如說是源自消費者的變化。由于互聯網改變了消費者的行為方式，尤其是80后、90后與互聯網一起成長起來的消費者，他們的信息獲取方式、購買習慣、娛樂方式都深受網絡影響，因此，企業的營銷行為也隨之變化。廣告主的訴求變了，廣告公司的產品和服務也隨之發生改變。

“這其實是廣告公司、廣告主與消費者溝通形式的變化?！本蹌偃f合（MediaV）創始人兼CEO楊炯緯說，“因此，我們獲取客戶的方式，與客戶溝通的方式都在發生深刻的變化，這種變化背后就是技術驅動、產品驅動、數據驅動?！?/p>

11月6日，由聚勝萬合MediaV、艾瑞咨詢集團舉辦的首屆中國互聯網營銷產品發展論壇在上海浦東舉行。論壇邀請互聯網營銷專業人士，以開放的心態探討互聯網營銷產品的定位，關注網絡營銷帶給用戶的體驗和價值，以及如何以技術驅動中國互聯網營銷產品的創新步伐，推出更有效的互聯網營銷產品。

新浪市場部、商業頻道運營部、地方站業務部總經理葛景棟指出，企業微博在經營過程中，最重要的是做好用戶溝通，這需要運用很多營銷工具，而越來越多的企業使用微博管理工具協助自己運營微博，從而形成了一個很大的產業鏈。除了第三方提供的工具，新浪微博也提供手機端植入廣告、“粉絲頭條”等多種廣告產品，供企業選擇。

PPTV網絡電視、PPLIVE聚力傳媒公司CEO陶闖表示，現在PPTV網絡電視作為媒體，不僅要做內容、做銷售，還要與廣告主交流，希望一些專業性的第三方公司能夠打通互聯網廣告的產業鏈，使媒體、廣告公司、廣告技術公司等各有專攻，優化產業鏈。

互聯網營銷并非簡單地把廣告投放到網絡上，而是如何利用互聯網更精準、更高效地營銷。早在19世紀，美國費城商人約翰·華納梅克就發牢騷說：“我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道浪費的是哪一半?！钡沁@個問題到了21世紀依然存在。對于很多品牌廣告主而言，長期以來的一個困擾是無法準確找到廣告投放的目標受眾，只能購買相應媒體的方法覆蓋到媒體背后的具有某些特征的人群。

隨著廣告交易平臺的出現，互聯網廣告開始向更精準、更規模化的方向發展。國內淘寶TANX、谷歌Ad Exchange等廣告交易平臺以開放性匯聚了大量的互聯網媒體、廣告網絡資源，逐漸成為超大規模的互聯網流量集散中心。在廣告交易平臺模式下，廣告主可以直接面對受眾，不同媒體的差異性被削弱，有利于廣告主更精準地找到目標受眾，可以達到前所未有的受眾覆蓋面。

但是對于互聯網廣告而言，面對如此龐大的流量，要想更高效地找到目標受眾，還要制定傳播策略以相對較低的價格競購目標受眾，需要相應的技術支持，需要在投放技術、用戶數據、營銷經驗等方面有一定的實力。而對于眾多的中小企業來說，它們更關心廣告投放效果，以及如何適應營銷變化，如何享受營銷變化帶來的好處。

互聯網廣告的形式也發生了很大的變化，展示廣告從最初幾種尺寸的圖片廣告，逐漸派生出動態圖片、FLASH、視頻等多種形式廣告。廣告的購買方式也從最初的媒體購買，到廣告網絡乃至廣告交易平臺。面對如此之多的互聯網廣告購買渠道和層出不窮的廣告形式，廣告主面臨選擇的困難，也過度消耗了受眾的注意力。因此，推出功能齊全、操作簡易、界面美觀的營銷產品，成為網絡媒體、企業、廣告服務商共同追求的目標。

技術、數據、產品驅動的精準營銷

成立于2009年的聚勝萬合（Media V）是一家專業從事網絡營銷及數字營銷的專業廣告技術和服務機構。楊炯緯用一句類似三字經的“大白話”，概括Media V的營銷體系，即“找到人，找對人，說對話，出對價”。

找到人，是指運用數據分析，跟蹤用戶行為，從而能夠選擇合適的營銷渠道、推廣渠道接近用戶。

找對人，是指在這些渠道中如何找到合適的受眾。這在某種程度上取決于廣告的流動性，流動性越大，可利用的資源越多，就越有可能挑選到合適的目標受眾。

說對話，是指找到這些受眾以后，如何能夠讓廣告創意吸引受眾的注意力，并且傳遞正確的信息。過去的營銷可能是一個創意對應所有的客戶，而當營銷進入精準化時代，企業要與客戶做一對一的溝通，對不同的客戶講他們最愛聽的話。對此，Media V有個性化互動創意功能，每個創意都是實時生成的。

出對價，是指讓廣告主的出價與價值相符。在廣告投放的過程中，廣告主要知道每次曝光、每次點擊的真實價值，進而更好地把握廣告投放。與國內DSP通常按CPC買、按CPM賣不同，Media V是按CPA買、按CPC賣，其中有一個轉換風險，就是對CPA的點擊預測要十分準確，而CPA預測模型正是Media V的核心競爭力。

“我們的技術已經發展到這個地步，我們能夠承受這樣的風險，這也是我們對自己技術的信心?！睏罹季暿冀K強調技術驅動，“除了一個取決于外在的流動性，其他三個都取決于數據和技術，因此我認為精準營銷是技術驅動、數據驅動、平臺驅動。”

圍繞以上四個象限，Media V形成了由三個部分組成的產品矩陣：聚品廣告平臺、聚效廣告平臺和聚合分析平臺。

MediaV聚品廣告平臺針對以精準營銷為訴求的大中型企業，運用定向技術，幫助企業在其擁有的優質媒體中找到目標受眾，并通過定向的數據積累逐漸優化結果。廣告主可以通過聚品廣告平臺購買門戶等網站的優質廣告資源，也可以根據不同的用戶行為特征從每天超過3億的UV中找到自己想要的受眾。

聚效廣告平臺是針對效果導向型的中小企業提供的自助式廣告競價平臺。通過整合34萬個媒體、共18億的海量展現，覆蓋95%的中國網民，滿足企業的全網營銷需求。廣告主通過性別、地域、興趣、時間等維度的自助定向，尋找目標受眾。同時，由于不同的目標受眾有差異性，相應的廣告創意也要個性化，聚效廣告平臺提供相應的廣告創意生成工具，根據每一個潛在客戶的瀏覽內容、習慣和喜好，自動、即時生成個性化的廣告創意，幫助廣告主完成自助式的廣告投放。

在整個產業生態中，廣告服務商、廣告交易平臺、媒體等構成了完整的精準廣告投放環節。除此之外，還要有相應的廣告投放監測、分析工具幫助廣告主改進和優化廣告投放。對于客戶的數據管理、訂單管理等則需要BI系統。MediaV通過專業的商業數據分析系統—聚合分析平臺，將兩者融合，形成了從廣告投放到數據監測、分析、管理的營銷服務系統。

第8篇：廣告創意的四個特征范文

2006年，全球最有價值的品牌可口可樂品牌價值為670億美元，而中國最有價值的品牌海爾品牌價值為749億元人民幣，品牌價值相差懸殊；

越來越多的中國加工企業，成為世界級品牌的加工廠，其產品貼上通用、三星等商標，立刻身價倍增，而本土自有品牌卻似乎只能與質次價低聯系在一起；……

隨著中國加入WTO，中國企業日漸融入國際競爭環境中，呈現國際企業競爭國內化、國內企業競爭國際化的格局。中國市場強大的需求與高速成長吸引了眾多跨國企業，紛紛加強在華的戰略部署。在汽車、手機、日化等許多行業，跨國品牌取得了明顯的優勢，占據著利潤豐厚的高端市場，本土品牌似乎成了質次價低的代名詞。怎樣迅速提升品牌競爭力，不僅是每一個中國企業當前迫切需要解決的問題，也是關乎中國國家競爭力的重大課題。

出現巨大變化的傳播四要素

在實踐中，為什么企業在廣告、活動、公關等方面花費了高額的投資，而品牌建設卻效果甚微？怎樣集中有限的資源，使品牌投入“節約化”和傳播效果的“最大化”？

品牌競爭力的提升離不開品牌傳播，怎樣才能達到有效的傳播呢？這就涉及到以下要素：

品牌傳播的環境―市場特征及競爭格局；品牌傳播的主體―企業；品牌傳播的對象―消費者；品牌傳播的重要載體―媒體。筆者認為，隨著中國發展不斷融入全球經濟，以上四個要素的特征都發生了深刻的變化。

產品的同質化成為品牌傳播的基本環境特征；品牌傳播的主體則必須與消費者建立深度溝通；同時消費者品牌意識強烈，愿意為品牌支付溢價；媒體方面，中國進入新媒體時代，受眾分流，傳統媒體影響力減弱。企業必須要圍繞這些變化進行不斷調整，才能夠達到有效的傳播，從而實現低成本、快速提升品牌競爭力。

警惕網絡口碑的品牌殺傷力

賽迪顧問關于消費者行為的調查顯示，在經濟發達城市，購物之前到網上查詢網友對某個品牌的評價已成為不少消費者的購物習慣。特別是在高收入的白領群體中，這種現象更為突出。

網絡為消費者獲取感興趣的產品信息提供了便利、低成本的渠道。面對商家過量的信息轟炸以及頻頻推出的產品新概念，消費者在做出選擇時往往會無所適從、舉棋不定，而網友的評價及親身體驗則更為真實可信。因此，提升品牌競爭力，必須同時重視美譽度與忠誠度的提升。

初級階段的競爭，消費者在進行選擇時，往往只是將有沒有名氣作為選擇的依據，簡單地認為“有名的就是好的”，將知名度等同于品牌。因此，在不少企業形成了“做品牌就是做廣告”、只重視品牌知名度而忽視品牌美譽度與忠誠度的習慣。

互聯網的興起和廣泛應用使得信息傳播的速度空前提高。在傳統媒體主導的時代，企業可以憑借高知名度獲得迅速擴張和發展?？诒倘恢匾?，但傳播的效果有限，不良口碑不足以對一個品牌產生致命的“殺傷”。而在新媒體時代，各種信息通過網絡以前所未有的速度傳播，無論是“美名”，還是“罵名”。網絡技術使得口碑的“放大效應”得以數倍的擴張，可謂“成也口碑，敗也口碑”。

打亂順序的品牌建設“流程”

在“媒體分流”與微利競爭時代，如果仍然按照知名度、美譽度、忠誠度分步打造品牌，無論是時效性還是經濟性，都不能適應競爭的要求，因此品牌傳播必須實現由“分步塑造”到“同步提升”的轉變。

在“大眾傳播”時代，品牌建設一般是先樹立知名度，然后再塑造品牌美譽度，接下來再通過持續的電視廣告、公關活動、產品使用體驗等打造品牌。而在“媒體分流”和企業微利競爭的時代，隨著新媒體的興起，媒體受眾快速分化，品牌建設要想在短期內取得突破，必須要在傳統媒體、電子媒體等多種媒體進行投入，這無疑大大增加了營銷成本；另一方面，競爭日趨激烈也使企業的利潤空間一再受到擠壓，企業已進入“微利競爭”時代。企業不可能耗費這么多資源和機會來分階段打造品牌。

品牌傳播應講究實效主義，多管齊下，各種媒體全面整合，同步建設品牌知名度、美譽度和忠誠度。只有這樣，才能達到廣告投入“節約化”、廣告效果“最大化”。

內部品牌開發成為關鍵詞

員工的品牌感受、企業內部品牌開發，正成為提升企業品牌競爭力的關鍵詞。競爭升級使得企業必須與消費者進行深度溝通，通過賦予品牌情感內涵來塑造差異，打動消費者。消費者不僅注重品牌承諾了什么，更注重親自體驗的感受。不少企業在廣告、公關等對外傳播活動中花費了高額的投資，卻因為員工沒有為顧客帶來滿意的體驗而造成客戶流失。

作為企業意志的執行者，員工在工作中的態度和形象直接影響著品牌形象。員工對品牌內涵的理解和認同決定其工作態度和工作效果，進而影響著外部市場對品牌的理解和認同。不少企業就是由于忽略了員工的品牌感受，在對外推廣時沒有同步進行內部品牌開發而使企業對外推廣的效果大打折扣。

事實上，品牌營銷傳播的目標對象不只是外部市場與客戶，應當把對客戶品牌體驗產生重要影響的因素―員工吸納進來。只有員工深刻理解與認同企業品牌，才會在工作中自覺地將品牌建設目標轉化為自己的行動，追求每一個人個人品牌的完美并有機集合成為有競爭力的企業品牌。相對于投入巨大的外部品牌開發，內部品牌開發無需更多的花費，卻可以對提升企業品牌競爭力起到卓有成效的推動作用。內部品牌開發有效激活員工的品牌意識，并將釋放出驚人的“品牌能量”，成為品牌強大的內在推動力。

品牌不要隨著創意走

在不少本土企業里，仍然存在“做品牌就是做廣告創意”的認識誤區，使得品牌形象隨著廣告創意、廣告公司的更換而變化，從而未能在消費者心中形成一致的品牌印象。如“非常可樂”的廣告語，就從“中國人的可樂”游移到“年輕沒有失敗”。而擁有上百年歷史的可口可樂，百年來使用的廣告語達100多條，但是其含義從未偏離過既定軌道，從而樹立起了鮮明的強勢品牌形象。

品牌核心價值是品牌的靈魂。無論是廣告還是公關，只有圍繞核心價值不斷地傳播，才能在消費者心目中形成一致的、穩定的、富有個性的品牌形象。激烈的競爭和產品同質化使得消費者在面臨選擇時，更加偏愛有個性、有特色的品牌。像奔馳的“高貴、王者、顯赫、至尊”、寶馬的“駕駛的樂趣”，就已經深深印在消費者腦海中，并成為品牌的核心競爭力。

第9篇：廣告創意的四個特征范文

關鍵詞：廣告語；文化張力；精神訴求；價值理念

0引言

廣告作為一種文化現象，兼具銷售商品和傳播文化兩種特性。而廣告語是作為廣告非常重要的要素存在的，廣告語是企業文化的表達，是商品特性的體現，更是一種精神層次的呈現，目的是直抵人心，激發消費者的購買欲望，引發人們的精神和情感的共鳴，達到一種“共振”效應，同時，擴展廣告的傳播渠道和空間，保持廣告語經久不衰的魅力，達到銷售商品和塑造企業形象的目的。

1優秀廣告語的基本特征

1.1銷售性

優秀的廣告語，必不可少的具有銷售特性，銷售性是指廣告語的本質屬性，無論廣告多么追求技巧性和藝術性，運用了多少廣告創意，歸根結底的終極目的還是將產品銷售出去，來獲得商品價值。如果不是為了銷售商品，那么廣告就會變得可有可無。一個優秀的廣告語，就是可以吸引人的眼球，觸動人們的購買欲，從而購買商品，達到商品價值的實現。廣告語在消費者的購買行為中，起著至關重要的作用。

1.2流傳性

除了具有銷售性，廣告語還有流傳行。好的廣告語、膾炙人口，會讓人過目不忘，甚至會引起人們的思想共鳴。流傳的越廣，廣告越深入人心，對產品的認同度就越高，有的廣告語甚至承載著企業文化，如建行的廣告語，“善建者行”，既突出了建行，又有深刻的內涵，體現了建行的風格特點，大街小巷都能看到這四個字，突出了廣告語的流傳性。

2優秀廣告語文化張力的具體體現

優秀的廣告語，大多是語言簡單但卻耐人尋味的，這是因為廣告語作為廣告的核心和靈魂，就需要具備一定的文化內涵，產生一定的文化張力，激發人們的關注欲望和購買欲望，增加廣告語的生命力。

2.1文學語言的審美表達

利用文學語言，進行廣告語的修飾和加工，可以極大地提高廣告語的文化內涵和文化底蘊，巧妙地借用文學經典語言與廣告產品的契合點，擦出語言的“火花”，起到意想不到的廣告效果。例如杏花村的廣告詞“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，古詩中的“杏花村”的意象完美地嫁接到了“杏花村酒”的產品上，增加了產品的古典氣息，并確定了產品的品牌定位，借用古詩與中國的傳統文化相契合，起到良好的宣傳效果。另外，才子男裝的廣告詞，“煮酒論英雄，才子贏天下”，杜康酒的“何以解憂，唯有杜康”，借用的是中國經典典故和名人詩句，來引起人們的精神共鳴。

2.2精神訴求的充分滿足

以歌曲為例，聽著聞聲可淚下，好的廣告詞也具有這種感染力，甚至可以充分滿足消費者的精神需求，對產品產生一種信任感，激起購買欲。

（1）愛國主義表達。中國是歷史悠久的文明古國，有著豐厚的傳統文化積淀，以傳統的儒家文化為主，講究禮儀、倫理、情義，風格上偏含蓄委婉或剛勁有力。愛國主義融入廣告詞，很容易暗合了人們的愛國之情，引起強烈的精神共鳴。如海爾廣告語“海爾，中國造”，在洋貨大行其道的今天，海爾打出自己的品牌，在國內外都得到了廣泛的贊譽，特別是在激起了作為中國人的自豪感和支持國貨的決心。又如長虹的廣告語“以產業報國，以民族昌盛為己任”，表達了愛國之情、報國之心，贏得消費者的支持。中國聯通的廣告語“情系中國結，聯通四海心”，也是體現了深刻的愛國之情。

（2）家的歸屬感的表達。在廣告詞中體現對“家”的情感，也能夠觸發人的感情之弦。家是溫暖的港灣，是人們最依戀的地方。廣告語抓住人們對家的情感，就好比打開了進入人心的一扇門。比如，南方黑芝麻糊的廣告，就會給人一種歸家的感覺，有母親的溫暖，讓每個人感受到濃濃的親情氛圍。再如“孔府家酒，叫人想家”這句廣告詞，也是抓住了“想家”的主題，在“家”上做文章，牽動了萬千消費者的思鄉情結，對孔府家酒也多了一層好感，有助于品牌的推廣。

（3）以人為本的情感表達。廣告詞中引起消費者的情感認同也是十分重要的，比如有一條禁止橫穿馬路的廣告詞，它改變了以往的教條式的風格，而是“您的妻子提醒您，請不要橫穿馬路?！边@樣的溫馨提示，是更具有人情味的和濃濃的人文氣息的。再如，“好迪真好，大家好才是真的好！”更是大街小巷的人都會說，體現了一種以人為本的表達，深入人心。

2.3價值理念的完美呈現

優秀的廣告詞在觸動人們的感情閥門，也是企業文化的體現，是企業的價值理念的表達，是塑造企業形象的關鍵。如“修正藥業”的廣告語，“做良心藥，做放心藥”，醫藥的生產關乎人們的生命安全，醫藥行業的責任感更是要重于其他的行業，這一句廣告語，更是道出了修正藥業要堅守良心的決心，也給廣大百姓吃下了定心丸，成為良心企業的和行業典范。再如，奇瑞新旗云的廣告語是“更省錢，更省油，更安全，更時尚，更皮實”，這是很實用的廣告語，道出了企業的生產理念和商品特點，給消費者良性的引導，促使有需要的消費者進行購買。

3如何提高廣告語的文化張力

優秀的廣告語無一不是具有一定的文化蘊涵和文化張力的，那么如何提高廣告語的文化張力，以達到暢銷的目的呢？

要想提高廣告語的文化張力，一方面要加強對廣告語語言的雕琢，可以適當借鑒大家耳熟能詳的古詩句，膾炙人口的歷史典故，找到商品與這些詩句等之間的契合點，從而達到完美呈現。另一方面，也要挖掘中華傳統文化的精髓，增加廣告語的文化意蘊，完善廣告語的精神內核，為廣告語注入情感的元素，以情感人，以情動人。另外，還要從根本上提高企業的素質和文化涵養，完善和豐富產品的價值理念，達到對產品的準確的價值定位，成為人們信任的品牌，使企業形象的塑造帶來極大的利潤空間，也使廣告語具有經久不衰的魅力。

4結語

作為一種文化現象存在的廣告，深刻的文化內涵和品質，會影響公眾對于產品的印象，具有一定文化張力的廣告語，會提升商品的整體形象，從而擴大廣告的傳播時間和空間，為企業帶來源源不斷的效益。所以要想法設法的提高廣告的文化品位，提高廣告的文化張力，達到廣告的銷售和傳播的目的。

參考文獻：

[1] 王姍.論廣告語言的文化和心理功能[J].湖北函授大學學報，2010（1）.[2] 李歡歡.秉承與揚棄――中國傳統文化之于廣告創意[J].當代經理人，2005（3）.