營銷戰略和營銷策略精選(九篇)
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第1篇：營銷戰略和營銷策略范文
Fred Nickols(2000)認為戰略是為具體行動提供一般指導的復雜網絡,是為追求特定最終目標的思想、主意、洞察力、經驗、目標、事業心、記憶、感知和期望。在此基礎上,文章認為營銷戰略的本質是產品在動態的市場和公司環境下作出明確的營銷決策的能力,及在特定的時間和限定的資源范圍內,通過系統的程序獲得市場定位、生存、成長和可持續的競爭優勢。即營銷戰略是市場能力的體現,營銷戰略是市場優勢的基礎!
二、市場營銷戰略的操作程序
市場營銷戰略如同釀酒,它是一個科學的運作過程。一般認為營銷戰略的進程分為準備階段、調研階段、選擇階段和實施階段。為了確保營銷戰略工作的順利進行,營銷戰略的實施應該按照較為完整的程序或步驟來進行,成功的營銷戰略包括以下八個步驟。
了解現狀,收集資料。這是營銷的開始,也是營銷戰略的基礎。這里包括二大內容,了解現狀,收集資料。了解現狀不僅包括對市場情況、消費者需求進行深入調查,還包括對市場上競爭產品的宏觀了解以及對經銷商情況的了解。只有充分掌握了企業、產品的情況,才能為后面的戰略選擇與實施打下基礎。
資料整理,情況分析。對于收集到的各種資料要進行系統整理,予以仔細分析。通過分析,從繁瑣的數據中歸納出問題所在,理出頭緒,把握住企業所處營銷環境的真實狀況。通過對整個市場綜合情況的全盤考慮和各種分析,制訂出應當采用的營銷目標、營銷戰略和措施等初步方案。
確立目標,制定戰略。營銷戰略的核心內容是體現在營銷目標與方案的設計上。目標即是行動的方向,又是控制的標準,對于一個戰略制定者來說,其主要的精力與重點應放在這一階段上。企業要將自己的產品或品牌打出去,必須有自己得力的措施,以及制定切實可行的計劃和目標。
框算費用,預測效益,這里的費用是指為了達到營銷目標而實施營銷戰略所需的預算。費用框算不能只有一個籠統的總金額,要進行分解,計算出每一項營銷行動的費用,并進行資金投入預算分配。
充實方案,實施戰略。營銷戰略及行動方案的設計和制定是為產品的營銷活動確定方針及方向。營銷戰略方案要盡可能具體,同時還要把策劃方案中行動的方案按不同的時段進行分解,當然要突出重點。如:產品的上市時間、地點及各種促銷組合的協調方式。不同的營銷行動內容及不同時段的營銷行動內容要說明達到什么目的,為什么要這樣做,要獲得什么效果,這些內容都是絕對不能缺少的。此外,營銷戰略的重點是充分發揮策劃者的創新精神,力爭創出與眾不同的新思路、新創意。
廣泛溝通,適度調整。隨著營銷戰略的逐步落實,戰略制定者應將產品營銷戰略與企業決策者及相關的經營管理人員進行多層次、全方面的溝通,聽取他們的意見,進一步了解最高決策者的意圖,促使營銷戰略內容更加符合實際。此外,營銷戰略都是以一定的時間為基本單位的。
反饋控制,落實應急。這是在一個計劃時間內的營銷活動結束以后,要根據運行結果對營銷戰略活動進行評估,看看營銷目標是否達到,是否有差距存在。如果有差距存在,則要找出其根本原因,以便對下一個計劃時間內的營銷戰略進行調整。
最后一個步驟是總結經驗,為下一階段的實施方案提供建議和指導。主要內容包括對其營銷戰略實施效果進行跟蹤測評,其中,目標達標率、效果遞進率、經濟實績評價、戰略影響評價等是營銷戰略效果評價的重要指標。
三、營銷戰略分析與選擇的工具
(一)PEST分析法
PEST分析是對四大類影響企業的主要外部環境因素進行分析,即政治、經濟、技術和社會等。
(二)波特五力分析
波特五力分析屬于外部環境分析中的微觀環境分析,主要用來分析本行業的企業競爭格局以及本行業與其他行業之間的關系。
根據波特的觀點,一個行業中的競爭,不止是在原有競爭對手中進行,而是存在著五種基本的競爭力量:潛在的行業新進入者、替代品的競爭、買方討價還價的能力、供應商討價還價的能力以及現有競爭者之間的競爭。這五種基本競爭力量的狀況及綜合強度,決定著行業的競爭激烈程度,從而決定著行業中最終的獲利潛力以及資本向本行業的流向程度,這一切最終決定著企業保持高收益的能力。
其中,新進入企業主要由該企業規模經濟程度、產品差異化程度、企業進入的轉換成本、企業制造技術障礙以及產品銷售渠道,相關的政策與法律是否有規定,還有資金、時間等綜合因素的影響,新近入者一旦進入將和現有企業展開競爭。而現有企業之間的競爭程度受到需求狀況與生產能力、集中程度、產業利潤與成本、產品差異化程度與轉換成本以及企業戰略群組、組內和組間競爭等綜合因素的影響。另外買方或者賣方的議價能力也將影響企業之間的競爭和企業發展戰略的實現?？偟膩碚f,企業發展受到五種力量的相互作用,最終形成自身的競爭優勢。
(三)SWOT分析法
SWOT分析的主要目的在于對企業的綜合情況進行客觀公正的評價,以識別各種優勢、劣勢、機會和威脅因素,有利于開拓思路,正確地制定企業市場營銷戰略。SWOT分析是把企業內外環境所形成的機會(Opportuni-ties),風險(Threats),優勢(Strengths),劣勢(Weaknesses)四個方面的情況,結合起來進行分析,以尋找制定適應合本企業實際情況的經營策略的方法。SWOT方法的基本點,就是企業所的制定的所有方針策略都必須使其內部能力(強處和弱點)與外部環境(機遇和威脅)相適應,才能獲取經營的成功。
(四)STP分析法
STP分析法是由享有營銷學之父美稱的美國西北大學凱洛格管理研究生院著名營銷學教授菲利浦·科特勒提出來的。STP是指市場細分、目標市場選擇和市場定位。市場細分是企業策略營銷活動中一個最重要的環節。它是企業了解市場及其競爭結構的基礎,也是企業市場決策的基礎。接下來企業管理者在全面的市場細分以后,根據自身產品優勢及企業能力現狀選擇適合自己發展的目標市場,最終作出明確的市場定位。如果企業不能正確的進行STP分析,它也就無法制定有效的市場營銷戰略。
四、營銷戰略實施步驟與策略
整個產品市場營銷戰略分為市場營銷戰略準備期、市場營銷戰略啟動期、市場營銷戰略成長期、市場營銷戰略成熟期四個實施階段。
第一階段,市場營銷戰略準備期。建立公司的營銷組織架構,招募組建營銷隊伍,并對人員加以必要達到培訓;整理前期收集的目標市場資料,對市場銷量以及可能遇見的問題進行預測;聯系宣傳媒體為啟動期的宣傳作準備;與目標市場銷售終端聯系,鋪設銷售渠道,為市場啟動期的廣泛鋪貨打下基礎。
第二階段,市場營銷戰略啟動期。市場啟動期選擇在產品銷售旺季的前一兩個月開始。選擇市場當地的1-2家報紙,以每周1-2次的大塊新聞軟文宣傳產品的理念,集中火力展開猛烈攻勢,隨后將十余篇軟文輪番刊登,并輔以科普資料作證,對目標市場進行預熱。在目標市場廣泛鋪貨,并輔以現場推廣促銷活動,制造新聞熱點;收集市場反饋信息,室外廣告此時也必須跟進;與電視媒體、廣告公司聯系洽談,策劃產品的下一步宣傳;聯系下一步目標市場的銷售終端,鋪設銷售渠道。
第2篇：營銷戰略和營銷策略范文
關鍵詞：合作學習；英語教學；有效性
中圖分類號：G633.41文獻標識碼：B文章編號：1672-1578（2012）12-0125-02
《英語課程標準》倡導“鼓勵學生通過體驗、實踐、討論、合作、探究等方式，發展聽、說、讀、寫的綜合語言技能”。為促進學生學習方式的轉變，提高課堂教學實效，許多教師都在嘗試開展合作學習模式。然而，由于許多老師對合作學習的內涵，合作學習的意義以及合作學習的操作等，領悟得欠深刻，思考得欠周全，致使課堂教學中，合作學習的開展，常常出現吵、亂、差之局面，課堂教學高耗低效。
1.合作學習中存在的主要問題及其原因
平常聽課中，我們常見到這樣的情景：學生們分組圍坐在一起，當教師宣布合作學習開始，教室里頓時亂作一團，討論的討論，談笑的談笑，有時甚至還會出現搞惡作劇的等等。場面似乎很熱鬧，討論也貌似好熱烈，然而學生討論了什么，做了些什么，誰也不知道。忙活一陣子，等教師一聲令下，小組合作討論就嘎然而止。緊接著，小組匯報開始，聽到的是：In my opinion， I think ... 似乎學生早就思考清楚了，而且條理清晰，對答如流。試想，這樣的合作學習能有效嗎？顯然，它只是徒有虛表而已，無非是扯虎皮作大旗的瞎鬧，或者是打著課改幌子的作秀。出現這些問題的原因，是多方面的：就學生來說，主要是他們還沒有適應這種形式的學習，缺乏合作學習的經驗和方法，沒有形成學習習慣，致使不能很好地參與合作之中分工協作，完成小組學習任務；就老師來說，主要是老師對合作學習內涵及實質領悟不深，對合作學習的內容把握不準，對合作學習缺乏全盤考慮和整體設計，加上對合作學習的組織和調控不力，致使合作學習流于形式，浮于表面。從上面的分析可以看出，造成這種高耗低效的合作學習的主要原因，還是老師自身。為了更有效地開展合作學習，首先要真正的吃透合作學習內涵和實質，那么何謂合作學習，其實質是什么呢？
合作學習（Cooperative learning）是由美國著名教育家David Koonts首先倡導并實施的，它指的是，將一個班級分為幾個由若干個學生組成的小組，學生通過個體努力以及小組成員間的合作、互助，共同完成指派的學習任務，實現共同成長，共同進步的一種學習方式或學習模式。在合作學習過程中，每個成員的學習活動成為整個小組學習活動的有機組成部分，形成一個學習共同體，它既有小組成員間的合作，又有不同組間的競爭，是一種“組內合作、組間競爭”學習關系，它的宗旨是“不求人人成功，但求人人進步”。個人目標的達成取決于小組集體目標的實現，而小組目標的實現又是通過成員間的分工、合作，共同努力完成的。
2.合作學習有效開展的策略
2.1通盤考慮，整體設計，是合作學習有效開展的基礎。要充分發揮合作學習的效能，提高課堂教學實效，作為老師，要對合作學習進行通盤考慮，做好整體設計，這樣才可使得合作學習能得以順利進行，并保證它的實施效果。在進行整體教學設計時，老師一定要充分了解學生的學情甚至個性特點，要仔細思考進行合作學習的內容和問題，要熟悉整個操作規程和環節，要明確老師和學生在合作學習中的地位和角色，即一定要根據教學內容和學生實際，根據合作學習的目標，對合作學習中分組活動的目的、形式、內容、時間、工具、材料、要求、評價等都要進行精心考慮，整體設計和策劃。只有這樣，課堂教學中分組合作學習活動才能有序、高效地進行，才能達到預期的教學目的，獲得預期的效果。
2.2科學分組，合理分工，是合作學習有效開展的前提。合作學習最常見，最普遍使用的形式是小組合作學習，因此，科學分組，合理分工，是合作學習有效開展的前提。小組劃分的基本原則是"組間同質，組內異質"，小組分工的原則是“人各有責，人盡其職”。對于小組的劃分，我們一般可根據學生的學習習慣，個性特點，語言學習能力、英語知識水平和語言技能等將學生分成A、B、C三等，安排A等，C等各一人，B等兩人組合在一起，組成四人學習小組，分前后兩排坐，這樣既遵循了“組內異質，組間同質”分組原則，又有利于小組合作學習的方便開展。對于小組成員分工，首先，要讓所有成員明確每一次合作學習的任務，明確小組合作要達到的目標，明確在完成任務的過程中自己所承擔的角色；其次，要求每一個成員在合作學習過程中，除了要完成自己的職責和任務外，還應與同伴及時交流，了解同伴學習情況，設法幫助同伴完成任務，要時刻想著合作學習的本質是共進退，共榮辱，共分享，共進步。為了更好地開展小組合作學習，小組內可協商推選同伴擔任不同角色，一般可設4個角色：組長，負責整個小組的組織、協調工作；記錄員，負責在小組討論時記下筆記并幫助匯報員準備小組匯報；匯報員，負責總結小組活動并向全體同學匯報；檢查員，負責監督小組活動，檢查小組活動結果。當然，小組成員的角色，可根據需要進行互換或者輪轉。
2.3適時監測，及時指導，是合作學習有效開展的保證。小組合作學習的主體無疑是學生，他們在合作探究中，通過討論，交流，分工，協作，不斷進行情感的交匯，思想的碰撞和智慧的生成，但他們的自我管理能力，認知能力，表達能力等還是有限。在合作學習過程中，他們肯定有疑問，有困難，有迷惑，這時就需要老師的組織、引導和點撥。因此，我們說，在合作學習中，教師要轉變教學角色，要把課堂交給學生，不能錯誤理解為老師就可以置身事外，任由學生自主自為，這樣很容易使合作學習流于失控狀態，尤其是對低年級學生，這樣做就更不可行了。在合作學習中，老師是不能成為主宰者，而要自覺變為合作學習的參與者、咨詢者、服務者和督導者。在學生進行合作學習過程中，老師一定要深入學生中去，了解學生學習的進展，發現學習存在的問題，傾聽學生的匯報，以便及時對合作學習情況進行監測、檢查和督促，只有這樣，才可保證合作學習順利開展，有效開展。
2.4及時反饋，科學評價，是合作學習有效開展的動力。合作學習過程中和合作學習結束后，都需要評價，但其評價的作用和功能不一樣。學習過程中的評價重在反饋和學生的自檢自查，它有助于學生順利成功完成學習任務；老師通過評價，主要是掌握學生學習進展和學習狀態，不斷激勵學生成功完成學習任務。
課堂小組活動結束后的評價重在反思，一般來說，評價的對象應以小組為單位，評價的內容應包括合作小組的學習態度、能力和方法，不應只是簡單的習題檢測和問題的回答。評價形式應多樣化，尤其是評價主體的多樣化，應把學生自評、小組成員間的互評、教師對小組和組員的評價結合起來等。評價中，教師應著重強調學習活動本身的意義和價值，并對學生的努力加以肯定，而不是一味強調誰做得最好。同時，教師應注意評價的公正、客觀、全面性。
最后，必須指出的是，分組合作學習僅是課堂教學的一種形式，不要認為其有新鮮感，或者說與新課標所倡導的理念相吻合，就刻意運用。小組合作學習應該建立在學生個體獨立學習的基礎上，應該與其它的教學形式結合起來才能更好地發揮其作用。如果每節課都進行小組合作學習，效果也不會理想，甚至會走向形式主義，這就背離了新課標的理念和要求了。
參考文獻
[1]教育部. 英語課程標準[M]. 北京：北京師范大學出版社，2001.
第3篇：營銷戰略和營銷策略范文
一、河南省旅游業的現狀
1.旅游資源豐富
河南地處我國中原，是中華民族文化的發祥地。從公元前21世紀的夏朝到公元11世紀的金代，3500多年間，共有20多個朝代，200多位帝王在河南建都、遷都。夏商的遺址、戰國的青銅器、兩漢的石刻、三國的古戰場、北魏的禪林、隋唐的石窟、北宋的古城、明清的祠廟，漫漫的歷史長河為河南積淀了歷代王朝的文化精髓，16.7萬平方公里的大地上筑起了一座浩瀚的歷史實物博物館。除了豐富的人文景觀外，河南還有很多絢麗多彩的自然景觀。奇峰聳峙、峻峭巍峨的太行山， 重巖疊嶂、氣勢磅礴的伏牛山，崗巒起伏、溪流蜿蜒的桐柏山，樹木繁茂、郁郁蔥蔥的大別山組成河南的四大山系，其間不乏許多名山奇觀，如氣魄宏偉、古跡棋布的中岳嵩山，怪石嶙峋、風景幽奇的雞公山，山奇澗幽、景色秀麗的云臺山，異峰突起、巍峨挺拔的石人山，都具有獨特的魅力。河南河流如網，水庫棋布，構成了絢麗多彩的游覽勝地。目前全省共有風景名勝區30多個，其中中岳嵩山、龍門山、雞公山、云臺山和王屋山為國家級風景名勝區，國家級自然保護區6個，地方級自然保護區20多個，森林公園50多處等。
2．區位優勢明顯，交通通訊快速發展，基礎設施條件明顯改善
河南地處中國中東部，自古有“得中原者得天下”之說。河南承東啟西，通南達北的地理位置，決定了其在全國經濟社會活動中的重要地位。河南又是全國最大的交通樞紐之一，中國兩大鐵路干線京廣和隴海鐵路，兩大高速公路干線京珠和連霍公路交匯于此。河南境內三縱四橫的鐵路網、四通八達的高速公路和不斷發展的航空運輸，以及發展迅速，覆蓋全省城鄉，連通世界的通信網絡等，為河南省旅游業的發展奠定了堅實的基礎。
3.河南旅游業已初具規模
旅游業是市場前景廣闊，發展潛力巨大，帶動性很強的綜合性新興產業。近年來，河南省利用豐富的旅游資源，加大旅游開發和建設建成了一批集游覽、度假、娛樂為一體的旅游項目，形成了較為完備，具有一定規模的綜合接待能力，已形成一定產業規模。僅就2004年來看，河南省共接待入境旅游者45萬人次，累計接待國內旅游者8012萬人次，旅游總收入突破573億，相當于全省生產總值的7.18%。河南省接待游客人數和旅游直接收入均高出全國平均水平。而2005年河南旅游收入達到633億元，接待國內外旅游者突破億人次大關。據相關部門測算，到2015年，河南省旅游業總收入將占全省GDP的8%～10%，旅游業將成為河南省國民經濟的一個新興支柱產業。
二、河南省旅游業存在的問題
河南旅游業在改革開放的大好形勢和政府大力倡導和支持下，取得了很大成績，但是，與國內外旅游經濟發達地區相比，仍存在一定問題及明顯不足。
1.旅游資源開發深度不夠，旅游市場定位模糊
最近幾年來，河南省及地市政府和相關部門對旅游業的發展都給予高度重視，然而在實踐過程中，旅游資源的規劃和項目建設卻缺乏整體營銷意識，導致旅游產品簡單重復，結構單一，資源利用效率不高。就河南省旅游產品開發而言，產品開發深度不夠，缺乏個性化和新穎度，很難維持老顧客和吸引新顧客，這也是制約河南旅游經濟發展的最大障礙之一。洛陽市是河南著名的旅游城市，但洛陽旅游十幾年如一日，一直徘徊在龍門、關林、白馬寺“老三篇”和“牡丹花會”等幾個項目上，沒有新的指施和手段，旅游難有大的突破。再如鄭州黃河大觀主題公園，文化的深層挖掘不夠，人工雕琢痕跡使之顯得空洞蒼白而缺乏吸引力。在現代競爭日趨激烈的市場經濟條件下，旅游業競爭的焦點也逐步集中在個性化和形象力的競爭上。要鑄造精品，必須尋求差異性，準確定位河南省極具競爭力的旅游資源，創建旅游品牌和旅游名牌。目前，河南省特色鮮明具有國際知名度和吸引力的景點還很少，因此，依托河南省旅游資源內在優勢，突出文化內涵和特色，樹立文化旅游形象，是河南旅游發展之關鍵。
2.旅游產品價格制定缺乏靈活性，宣傳力度較弱，手段單一
隨著經濟的發展和社會的進步，人們對精神文化的需求越來越多，但旅游業日趨高漲的價格抑制了消費需求。旅游業屬于服務行業，需求價格彈性較大，靈活的旅游價格可吸引和保持旅游市場，調節供求關系，是旅游企業開展市場營銷的有效工具。其次，旅游業為顧客提供的是行、游、住、食、購、娛為一體的綜合性消費，它的產業關聯度很高，缺乏靈活性的一票制方法使其關聯帶動作用得不到充分發揮，從而影響整體效益。從旅游宣傳方面來看，宣傳力度不夠，缺乏整體形象的對外宣傳、促銷及招徠。要充分利用現代化的信息媒體，采用公關宣傳、新聞、藝術交流、廣告宣傳等手段傳播河南旅游文化及信息，開拓國內外客源市場。
3.關注遠程客源，對本地客源挖掘不夠
近幾年，河南省各級政府及旅游部門在省外的旅游產品推介會收到了一定的效果，但對本地區的近程和農村客源市場卻鮮有關注及措施。2005年11月份的最后一個雙休日，河南省首次舉辦第一屆“文化遺產日”，兩天各地的博物館、歷史文化遺址和旅游景點共吸引460多萬民眾“文化游”，其中世界文化遺產龍門石窟兩日接待游客高達50萬人次，幾乎所有免費開放的景點出現人滿為患的局面，甚至一些景點出于安全的考慮提前關閉。首屆河南“文化遺產日”引發民眾參觀熱潮超過了政府的預期，超出了人們的想象，但也充分暴露了旅游業中的諸多問題，直接而明顯的就是本地市場需求問題。河南省是我國第一人口大省，也是農業人口大省，河南經濟發展和人均收入與發達地區相比有較大差距，采取有針對性的措施滿足本地市場需求不僅會有較大的經濟效益，同時會收到更深層次的社會效益。
三、河南旅游業的營銷策略探討
1.立足中原文化，打造旅游品牌和旅游名牌
個性化的旅游產品是旅游營銷核心競爭力的保證。河南以擁有豐富的古老文化資源而著稱，古老的東方黃河文化是華夏文明的發源地，在河南省旅游市場開拓中，立足中原文化，發展省內旅游城市的區域聯合是河南旅游營銷的切入點和新賣點。要大力發展中原旅游區的鄭州、洛陽、開封、新鄉、焦作、濟源、三門峽等城市間的合作，打造歷史文化之旅、宗教文化之旅、尋根朝圣之旅、黃河文化之旅等特色旅游品牌，利用整體優勢塑造河南旅游新形象，以深厚文化內涵的挖掘提升旅游品位與檔次，創旅游名牌，建旅游黃金線路。
2.加快推行標準化管理，全面提高旅游服務質量
旅游業作為現代經濟中的新興獨立產業，它向旅游者提供特殊的產品即服務。河南旅游業由于條塊分割、多頭管理等原因，導致旅游市場存在諸多環境狀況差、服務水平低、無序甚至違規經營等問題。這些問題暴露出河南旅游行業的服務質量和從業人員的素質仍不盡人意，嚴重影響河南旅游形象問題。河南旅游業要加快旅游人才培養，提高隊伍素質，全面建立和推行旅游行業服務質量標準化，從注重數量向注重效益和質量轉變，盡快與國際旅游標準接軌，全面提高河南旅游業的總體服務水平。
3.利用各種舉措大力開拓客源市場
開拓河南旅游市場要有新思路和新舉措，既要重視遠程客源和團體市場，又要重視近程客源、農村客源和散客市場。河南省第一屆“文化遺產日”顯示了巨大的本地客源市場的潛力，最近河南省逐步推出的旅游年票不失為一種好的做法，但仍然要進一步轉變思想，針對不同的目標市場，依據成本、需求強度、消費心理等不同情況，實行以時間、產品、地點、人群等為基礎的差別定價來調節旅游供求，采取靈活多變的措施多方位開拓客源市場。
4.加大宣傳力度，努力提升國內、國際知名度
第4篇：營銷戰略和營銷策略范文
關鍵詞 供應鏈 金融模式 供應鏈金融模式
中圖分類號：F272 文獻標識碼：A
供應鏈金融是指銀行從整條產業鏈角度出發，開展綜合授信，把供應鏈上的相關企業作為一個整體，根據交易中構成的鏈條關系和行業特點設定融資方案，將資金有效地注入到供應鏈上的相關企業，提供靈活的金融產品和服務的一種融資模式。供應鏈金融是為中小企業量身定做的一種新型融資模式，它將資金流有效地整合到供應鏈管理中來，既為供應鏈各個環節的企業提供商業貿易資金服務，又為供應鏈弱勢企業提供新型貸款融資服務。
一、中小型企業供應鏈金融模式的核心價值
供應鏈金融服務是銀行專門針對產業供應鏈設計的、基于供應鏈核心企業的金融服務解決方案，其將供應鏈核心企業和上下游中小企業捆綁在一起提供整體的金融服務。該模式的核心理念是銀行在信貸市場上通過尋找多個參與者或者利益相關者，建立起一種特殊的機制，來共同分擔中小企業貸款中的風險。銀行通過借助與中小企業有產業合作關系的大企業的信用、或者以兩者之間的業務合同為擔保，同時依靠第三方物流企業等的參與來共同分擔貸款風險。其改變了過去銀行只針對單一企業主體進行信用評估并據此作出授信決策的融資模式，使銀行從專注于對中小企業本身信用風險的評估，轉變為對整個供應鏈及其與核心大企業之間交易的信用風險評估。處于供應鏈上下游的中小企業在該模式中，可以取得在其它方式下難以取得的銀行融資。簡單地說，如果一家中下游企業自身的實力和規模達不到傳統的信貸準入標準，而其所在供應鏈的核心企業實力較強，貿易背景真實穩定，這家企業就可以獲得銀行相應的信貸支持。實施供應鏈金融的關鍵在于，這些想要得到銀行融資的中小企業必須和一家值得銀行信賴的大企業發生業務往來，從而就獲得了“某種資格認定”，使其達到銀行認可的資信水平，即大企業利用其良好的信譽和實力及與銀行穩固的信貸關系為中小企業提供了間接的信用擔保，幫助中小企業獲得銀行貸款。
二、以價值為導向的中小型企業供應鏈金融模式分析
（一）應收賬款融資模式。
基于供應鏈金融的應收賬款融資模式，是指以中小企業對供應鏈上核心大企業的應收賬款單據憑證作為質押擔保物，向商業銀行申請期限不超過應收賬款賬齡的短期貸款，由銀行為處于供應鏈上游的中小企業提供融資的方式。在該融資模式下，債權企業（中小企業）、債務企業（核心大企業）和銀行都要參與其中，且債務企業在整個運作中起著反擔保的作用，一旦融資企業出現問題，債務企業也將承擔彌補銀行損失的責任。
收賬款融資模式是以企業之間的貿易合同為基礎，依據的是融資企業產品在市場上的被接受程度和產品盈利情況。此時銀行更多關注的是下游企業的還款能力、交易風險以及整個供應鏈的運作狀況，而并非只針對中小企業本身進行風險評估。在該模式中，作為債務企業的核心大企業，由于具有較好的資信實力，并且與銀行之間存在長期穩定的信貸關系，因而在為中小企業融資的過程中起著反擔保的作用，一旦中小企業無法償還貸款，其也要承擔相應的償還責任，從而降低了銀行的貸款風險。同時，在這種約束機制的作用下，產業鏈上的中小企業為了樹立良好的信用形象，維系與大企業之間長期的貿易合作關系，就會選擇按期償還銀行貸款，避免逃廢銀行貸款現象的發生。
基于供應鏈金融的應收賬款融資模式，幫助中小企業克服了其資產規模和盈利水平難以達到銀行貸款標準、財務狀況和資信水平達不到銀行授信級別的弊端，利用核心大企業的資信實力幫助中小企業獲得了銀行融資，并在一定程度上降低了銀行的貸款風險。
（二）保兌倉融資模式。
處于供應鏈下游的中小企業，有時也需要向上游核心大企業預付賬款。對于短期資金流轉困難的中小企業來說，則可以運用保兌倉業務來對其某筆專門的預付賬款進行融資，從而獲得銀行短期的信貸支持。保兌倉業務是指在作為產業鏈核心大企業的生產商承諾回購的前提下，由融資企業向銀行申請以賣方在銀行指定倉庫的既定倉單為質押獲得銀行貸款額度，并以由銀行控制其提貨權為條件的融資服務。
保兌倉業務實現了融資企業的杠桿采購和生產商的批量銷售，中小企業通過保兌倉業務獲得的是分批支付貨款并分批提貨的權利，其不必一次性支付全額貨款，從而為供應鏈節點上的中小企業提供了融資便利，有效解決了其全額購貨的融資困境，緩解了中小企業短期的資金壓力。另外，從商業銀行的角度，保兌倉模式以供應鏈上游核心大企業承諾回購為前提條件，由其為中小企業融資承擔連帶擔保責任，并以銀行指定倉庫的既定倉單為質押，同時開出的銀行承兌匯票由物流企業提供承兌擔保，從而大大降低了銀行對中小企業的信貸風險，同時也給銀行帶來了收益，實現了多贏。
三、總結
供應鏈金融理論的發展對緩解中小企業融資創造了一個良好的機遇，但由于制度體系建設的不完善，在實踐過程中，金融機構會為了減少和避免風險，對供應鏈有很高的要求，手續的繁瑣，也限制中小企業能夠快速獲得信貸支持。因此政府需要不斷完善市場秩序和金融體系，為中小企業融資提供及時安全的資金保證。同時，銀行需不斷加強對金融產品業務的創新，構建供應鏈的有機整體，加強信息溝通，而達到降低風險，互惠互利的雙贏局面。
（作者單位：蘇州大學東吳商學院工商管理專業2011秋3班）
參考文獻：
[1]閆俊宏，許祥秦.基于供應鏈金融的中小企業融資模式分析[J].上海金融.2007（02）
第5篇：營銷戰略和營銷策略范文
經濟危機對我國中小企業的生存必然會產生直接影響,但更加值得我們深思的是經濟危機所暴露的我國中小企業自身的劣勢。經濟危機一方面使企業的生存環境惡化,但從另一個角度看它也是大浪淘沙的過程,優勝劣汰的過程。因此,在經濟危機的影響下,我國中小企業如何在金融危機下應對挑戰是值得人們思考的一個問題。
一、金融危機對我國中小企業的沖擊
首先,經濟危機引發全球性的原材料成本上漲,導致我國中小企業生產成本上漲,而產品的價格或者沒有漲幅,如包裝業,或者略有漲幅,但遠不及成本的上漲幅度。并且我國中小企業內部管理不規范,內耗巨大,使企業增加了很多不必要的運營成本。加之中小企業多為生產加工業,且產品外銷為主,隨著經濟危機的影響波及到實體經濟,海外訂單的減少也使我國中小企業的情況進一步惡化。在以上因素的影響下,我國中小企業的利潤空間受到嚴重擠壓,甚至出現虧本經營的狀況,從而使一些中小企業陷入困境。
其次,我國中小企業缺乏科學有效的管理,組織結構不合理、銷售管理不透明,內耗巨大。大部分企業只注重對外的訂單數量、銷售渠道,疏于企業的內部管理,多由家族內部人員負責管理,而這些人缺乏科學的管理知識與理念,造成內部管理混亂,資源浪費,這也是企業運作成本居高不下的原因之一。
再次,我國中小企業生產以勞動密集型為主。導致一方面企業生產的產品技術含量不高,而在經濟危機的大背景下,更加會凸顯國際市場上競爭的激烈性,這種技術含量低的產品在這種情況下很難占據優勢地位。另一方面,企業的生產成本受勞動力價格的影響較大。這兩方面都使我國中小企業的競爭力明顯減弱。
最后,我國中小企業融資渠道主要為民間資本的擔保、借貸,而非正規的資本市場的融資渠道,企業之間的互相擔保現象極為普遍,從而在一家企業因經濟危機發生生產困難,資金鏈斷裂時,會誅連多家企業,從而引發資金緊缺的連鎖反應。
二、我國中小企業在金融危機下的機遇
隨著全球金融危機的擴散,中國經濟發展也不可避免地遇到了一些困難和挑戰。但我們也應該樂觀地看到危機是危險也是機遇。當前應對金融危機應在自主創新方面進一步開拓思路,在國家的戰略指導下尋求關鍵領域的主導地位。經過改革開放,我們改變了過去用市場換技術的辦法,在各行業積累了豐富的優勢資源;在對外合作中,要利用綜合資源展開合作,提升對外合作的層次。所以,在困難和挑戰面前我們應認識到金融危機帶給中國的機遇。
我國中小企業首先需要解決的是創新問題。目前一些我國中小企業重復性比較強,產品缺乏個性,企業本身缺乏創新,這樣的企業將無法在競爭激烈的商業環境中立足。目前全球中小企業的發展趨勢是走向個性化、定制化、高附加值化,對企業的規模已經要求不大。
這次危機對于我國中小企業來講,更多的是機會。企業機制越靈活,在競爭中生存的時間就越長,“小企業機制靈活,得到的機會就會更好”。
三、我國中小型企業面對金融危機的發展策略
企業是市場的主體,也是擴大內需、促進增長的能動力量,既要立足當前千方百計開拓市場、穩定生產,又要著眼長遠推動轉型升級,增強發展后勁。隨著金融危機的不斷發展,世界經濟調整也不斷加快。企業要在應對危機中發現和培育有利因素,不斷增強我國經濟的國際競爭力和抗風險能力。
這就需要我國中小企業必須具備三個方面的準備來解決這個問題,以便在金融危機中“全身而退”。第一,我國中小企業需要進行“技術升級”和“產品創新”。其實,我國中小企業的很大的弱勢就是缺少技術,研發和創新的能力,過去依靠低勞動力所占的出口優勢逐漸被喪失,于是,需要在產品創新和技術設備的升級上投入更多的精力,這也是未來中小企業必須認識到的一點。第二,我國中小企業,特別是以出口型為主的中小企業,需要配備一些熟知經濟和金融領域的人才。面對現在的金融動蕩的局面,企業要想考慮到自身的生存問題,就必須對包括出口匯率等相關知識和外貿政策有必要了解。甚至,需要專業方面的人員來研究和分析匯率的變化等現象,以此對企業發展給予必要的指引。第三,在國際經濟和金融體制融通之下,企業要了解和掌握國際的金融政策的變化。 企業了解國際的金融政策是十分重要的,尤其是外貿企業,這里面比較重要的是國際“銀根變化”。這些政策很可能會根據國家的宏觀政策來不斷的進行調控。
在全球經濟一體化的今天,各國之間結合地更加緊密,輕微的政策調整都可能影響到企業的利益,尤其是,出口企業的利益,外貿政策的調整將對出口產品價格以及出口成本產生很大的影響。這就需要企業在一個時期內,將國際國內的銀根方面的變化糅合到自己的生產決策中。這對我國中小企業未來發展是很重要的思想變革,也是基礎性準備。金融危機下,中小企業面臨的困難可能比大企業還要嚴重,包括產業結構矛盾還比較突出,融資難、貸款難的問題還沒有得到解決,企業內部的抗風險能力亟待提高。長期以來,我們對中小企業的重視非常不夠,很多重視僅僅是在口頭上,實際行動卻很少,其本質是長期以來對于民營企業根深蒂固的歧視。由于中小企業在提供就業方面的作用非常突出,當前逐漸受到關注。有專家更是指出:“現在對于中小企業來說是一個難得的機會,希望借助這場金融危機能解決我國中小企業國民待遇問題。對于中小企業來說,需要在國民待遇上實現突圍?！?/p>
第6篇：營銷戰略和營銷策略范文
一、標準化營銷戰略
（一）標準化營銷戰略的概念
所謂標準化營銷戰略，是指隨著各國消費習慣的趨近及消費文化的融合，跨國經營的公司認為全球市場的共性大于個性，即使存在某些細微的區別也可以完全忽略，從而在不同的國家和地區都提供統一的產品，制定統一的營銷策略，進行統一的營銷活動。在經濟全球化的背景下，企業的生產、營銷以及相互競爭都相繼突破了國家、地區和行業的界限，日益成為一種標準性的行為，標準化營銷也隨即成為一種流行的營銷理念和營銷趨勢。
（二）標準化營銷戰略的優劣勢
調查發現，越來越多的跨國公司在進軍世界市場時，都傾向于采取標準化營銷戰略，這和該策略本身所具備的優勢是分不開的。
1.有利于塑造統一的產品形象和企業形象。企業通過采用標準的技術來生產標準性能的產品，針對各個國家和地區間共有的文化特征和消費心理，設計出標準的產品名稱、產品商標和產品包裝，使消費者對該產品形成一個統一的、個性鮮明的、印象深刻的品牌形象，從而塑造出標準的企業理念、企業文化和企業形象，這樣通過在全世界范圍內進行有力的宣傳，不難獲得廣大消費者的認可和接受。
2.有利于形成規模經濟，獲得價格優勢。標準化營銷戰略在采購、生產、研發、物流、分銷以及促銷等各方面進行標準化經營和管理，形成一定的規模經濟，這樣會大大降低企業各方面的成本，從而有利于節約資源，獲得價格優勢，增強企業在全球競爭中的競爭力。
3.有利于企業在全球的協調控制?？鐕就ㄟ^制定統一的產品策略、營銷策略和管理策略，能夠減少管理的復雜性，大大簡化公司的運作成本及運作程序，提升公司的運作效率，并實現組織結構的單元化和管理控制的程序化。
然而，在進行全球化經營活動中，標準化營銷戰略本身也具有不可忽視的劣勢。首先，標準化營銷最重要的弱點在于它不能滿足不同消費者的需求差異，想當然地把全世界市場都歸為一種消費者群體，從而摒棄了不同區域的特殊消費需求。其次，標準化營銷所宣揚的規模經濟效益強調降低成本，這會使一些企業不是以市場需求作為出發點，而是根據自身生產能力來安排生產，最終導致企業與市場不協調發展。另外，從競爭方面來說，一味追求大規模低價格會導致企業間的惡性競爭，致使企業不能投入更多的精力來進行技術的創新及新產品的開發。
二、本土化營銷戰略
（一）本土化營銷戰略的概念
所謂本土化營銷戰略是指將不同國家及地區都作為一個獨立的市場來對待，跨國公司根據每個目標市場的特殊情況來制定相應的營銷戰略。本土化營銷戰略認為，盡管經濟一體化的進程越來越快，世界各國消費者的需求特征日益趨同，但在不同文化背景下消費者的需求仍存在顯著的差異。
（二）本土化營銷戰略的優劣勢
同標準化營銷戰略一樣，本土化營銷戰略本身也具有其合理之處和弱點。具體而言，本土化營銷的優勢主要體現在以下幾個方面：
1.能夠更好地為本地市場提供適應性產品。實施本土化營銷戰略的跨國公司通過對全球市場進行劃分，對各個市場的消費需求進行考察，針對不同的文化特征和消費習慣，制定相應的產品策略和營銷策略，因而能更好地融合到當地市場中，獲得消費者的青睞。
2.有利于優化企業在全球市場的資源配置?？鐕驹谌蚴袌鲞M行投資時，可以充分利用東道國的資金、技術、原材料以及勞動力等，通過對這些資源進行重新分配和調整，在生產及制造環節獲得較大的優勢，從而實現物盡其用、利益最大化的經營目標。
3.有利于更大程度地融入當地文化。實施本土化營銷戰略的跨國公司能更好地重視和關注國外市場的文化差異，時刻保持高度的敏感性，并根據當地文化因素的特點，對市場營銷組合要素進行及時、適當的修改。
同時，本土化營銷也有其自身的弱勢。首先，跨國公司針對不同的目標市場制定不同的市場營銷組合策略，會導致消費者對公司品牌不能有統一準確的認識。其次，由于跨國公司實施不同的營銷策略組合，導致在生產、研發、物流及管理等方面不能有一個統一的標準，這就自然會擴大其生產成本和營銷成本。
三、全球本土化營銷戰略
（一）全球本土化營銷戰略的概念
通過對兩種營銷模式的分析可以看出，單純的標準化營銷戰略和單純的本土化營銷戰略對跨國公司的全球經營活動都是不利的，而應該站在全球的視角基礎上，根據不同的地區差異，綜合以上兩種營銷手段。因此，“全球本土化營銷戰略”這一中間戰略模式應運而生。
全球本土化營銷戰略是一種“全球化戰略，本土化行動”的模式，兼容了標準化和本土化的優勢，在全球市場上進行總攬，對公司形象以及產品品牌等進行宏觀的把握和統一的規劃；在地方市場上進行細化，針對當地特殊的文化特征，實施不同的營銷策略。這樣既形成了一定的規模經濟，降低了生產成本，又適應了當地的消費差異，能夠更好地滿足消費者的需求。
（二）全球本土化營銷戰略的形式
全球本土化營銷戰略是一種綜合式的營銷模式，對標準化和本土化進行適度的分配和協調是全球本土化影響戰略的精髓所在。因此，在具體的實施過程中，主要有以下幾種形式可供參考：
1.品牌標準化，產品本土化。能夠在國際市場上樹立統一、獨特、鮮明的企業形象對于跨國公司具有重要的意義。但在品牌標準化的同時，也應考慮各地消費者的不同消費習慣，對產品做出相應的調整。例如麥當勞，無論是在品牌設計還是店面設計上都進行標準化，配備統一的包裝，布置統一的風格，提供統一的服務，而為了能夠更好地融合當地市場中，其銷售的食物在不同區域間卻有著差異性。
2.產品標準化，營銷本土化。這主要是指企業在營銷方面的運作難以開展。營銷和當地市場的文化特征是緊密聯系的，而不同地區間的文化存在著很大的差異性，這就要求跨國公司制定不同的營銷方案?？煽诳蓸吩谌驅嵭挟a品標準化，即它的包裝統一是紅白兩色；定為統一宣揚一種年輕、活力和快樂的形象；飲料的配方及口味也都是統一的，但它在特定市場推出的廣告都是針對當地市場專門設計的，有著跨文化的感召力。
3.核心技術標準化，具體形式本土化?？鐕緦诵募夹g實行統一標準，保證產品的主要功能、用途及性能的一致性，這可以形成一定的規模經濟。同時，針對不同子市場的要求，可以對產品的一些附加形式做出稍微的改動。美國微軟公司針對全球市場開發的標準化產品，并針對不同地區的語言差異推出了當地語言版本，方便了各國使用者的操作和運用。
第7篇：營銷戰略和營銷策略范文
關鍵詞：商業銀行；營銷戰略；分析
市場營銷戰略昭示企業未來發展的方向、目標以及發展的總體規劃，商業銀行的營銷戰略更是銀行與競爭對手抗衡、吸引消費者以及有效利用資源的智慧圖。
一、我國商業銀行營銷發展現狀
20世紀80年代以來，隨著我國經濟的快速發展，我國金融領域發生了深刻的變革，特別是加入WTO后外資銀行大舉登陸．銀行間的競爭逐步加劇，近年來隨著內外部經濟環境的改善及金融體制改革的深化，商業銀行關于金融營銷的競爭更是趨于白熱化。在新的競爭格局和市場環境下，突破“同質化”壁壘，創造自身核心價值，已成為商業銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發展的唯一出路。各商業銀行紛紛結合各自優勢，革新和提升營銷管理理念，推進自身營銷戰略與企業文化建設，重塑公眾形象，營銷層次和水平迅速提升，國內銀行業步入金融營銷時代。
二、我國商業銀行市場營銷戰略存在的問題
1、營銷戰略偏于粗放型
我國商業銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現為缺乏一套完整的Probe市場調查一一Partition市場細分一一Prefer市場選擇一—Positi0n市場定位管理機制，營銷戰略的確定缺乏長遠規劃，營銷策略的前瞻性和承接性不強，這種情況下，我國商業銀行的客戶資源開發和利用效度大打折扣，同時也使得市場定位、產品策略出現偏差，營銷效果遜色不少。
2、市場營銷組合(4P)策略過于單一
這一問題主要體現在商業銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面，衍生金融產品、個人資產業務、中間業務是我國商業銀行的軟肋，所以目前收費項目較少。但是在收費項目上，顯然缺乏市場細分與市場定位，導致針對性差，沒能體現出“二八定律”。在促銷策略上，目前商業銀行采用較多的是廣告促銷策略，在銷售促進、公共關系等促銷手段的利用上，遠不如發達國家的商業銀行。
3、營銷策略觀念相對落后
我國商業銀行營銷策略觀念相對落后，部分銀行在營銷過程中，片面追求“關系”忽略真正意義上的關系營銷，一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當的做法，“拉關系甚至違規操作，忽視客戶在服務過程中的楊地位，產生服務不到位或脫節現象，銀行更多的是關注員工是否嚴格按規定辦理每一項業務，缺乏與客戶的溝通與互動。
三、我國商業銀行營銷戰略轉型的對策建議
1．學習先進的戰略營銷理念，進行市場分析和市場定位，確定銀行長遠發展的營銷策略。戰略營銷理念要求用戰略管理的思想和方法對市場營銷活動進行管理，強調企業要在選定的市場環境中，通過戰略管理創造競爭優勢，最大限度滿足客戶需求，為客戶提供最大的利益，為銀行和社會創造最大的價值。我國銀行在經營實踐中，應借鑒西方先進的營銷管理理念，由落后的產品推銷理念轉變為先進的戰略管理理念。在尋找市場機會，進行市場分析之后，必須結合自身經營實力、市場環境、產品特性等選擇目標市場，相應地確定全面，系統、長遠的營銷發展戰略
2、做好市場細分，注重營銷組合策略的靈活選擇
隨著社會發展和收入水平的提高，客戶之間需求的同質性將趨于減少、弱化，而異質性會不斷增強、擴大。由此，個性化需求將成為新時期市場需求的一種常態和主流趨勢，這就要求商業銀行首先要做好市場細分，根據客戶的屬性特征和需求特征，將其劃分為若干同質化的群體以實現有效差異營銷。進而逐步完善產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。以業務品種為載體，進行個性營銷。銀行面對的是眾多的客戶，它們對產品的需求存在著差異，不僅僅體現在金融產品的類型和檔次上，而且體現在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。因此，只有將市場區分為更細小的市場或客戶群體，或區分為具有不同特征的目標市場，實施不同的營銷組合策略，而且根據自身的戰略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能做到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。
3、加強金融品牌營銷，強化銀行品牌形象
品牌營銷將成為重點對策。營銷競爭中產品的價格彈性越來越小，而品牌能有效地增加產品的附加值，為企業帶來更高的市場份額和新的利潤來源，所以品牌營銷在國內商業銀行營銷中將占據越來越重要的位置。一方面，國內商業銀行已從國外銀行和國內其他行業的成功的品牌營銷實踐中，認識到品牌這一無形資產的價值空間，部分銀行還獲得了成功，如建設銀行的。龍卡”、“利得贏”，招商銀行的“一卡通”等。實踐證明通過品牌推廣開展營銷，能取得更好的成效。另一方面，由于銀行機構越來越多、產品同質化越來越嚴重，商業銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認同性。未來國內商業銀行品牌營銷的著力點，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌發展的科學規劃。
4、注重營銷策略的選擇
我國商業營銷在營銷策略上要根據目標市場的不同，采取相應的市場競爭策略，對優質特大型客戶宜采取集中性目標市場策略，對現有優質大中型客戶宜采取差異性目標市場策略和防御性競爭策略，對新興行業和新型企業優質客戶宜采取拓展性競爭策略逐漸尋求突破。
在營銷方式選擇上，要針對不同的目標客戶、按照不同的產品和銷售渠道，采用不同的營銷方式組合，交叉并用，如關系營銷，人員促銷文化營銷、廣告等手段要靈活組合，以最佳的營銷策略實最大的營銷效果。
第8篇：營銷戰略和營銷策略范文
【關鍵詞】跨國公司 市場營銷 全球化
當今世界經濟發展的兩大主流是經濟全球化和信息化，兩大主流形成和發展的動力和載體就是跨國公司，跨國公司發展迅速，其數量、規模、經濟實力、科技開發能力都達到空前，成為世界經濟發展、經濟全球化和一體化過程中的支柱力量。
一、市場營銷戰略的基本理論
戰略是確定企業長遠發展目標，并指出實現長遠目標的策略和途徑，貫穿于企業的市場營銷活動。市場營銷戰略是企業市場營銷部門根據戰略規劃，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。市場營銷總戰略包括：產品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略等。企業市場營銷戰略實施情況會直接影響跨國企業的在華的發展和生存。
二、跨國公司中國市場營銷戰略的發展
（一）跨國公司在中國營銷發展的三個階段
（1）探索性進入階段。在此階段，跨國公司通常采用合資或獨資的方式，協助母公司進駐中國市場?？鐕就ㄟ^各種途徑把它們的產品出口到中國市場。例如寶潔公司在最初探索性進入中國時候， 一方面讓中國的專業客戶逐步認識自己公司的品牌，另一方面借此認識中國的日用消費品市場，發現發展機遇，降低經營風險。
（2）戰略進取階段?？鐕驹谶@一階段，為了形成自己的競爭優勢和核心競爭力，往往建立自己強大的品牌，品牌效應可以增加企業的利潤，有利于擴大品牌在中國的影響，增加產品的競爭力，提高市場占有率，提高顧客的忠實度。樹立良好的品牌和企業形象，有利于企業長遠在中國的發展。
（3）市場主導階段。這一階段，跨國公司涉入中國的程度已經非常高。跨國公司仍把實行差異性市場營銷作為在華營銷戰略的重點內容，它們主要通過銷售高檔產品獲取高額利潤，以中低檔產品擴大市場份額，并不斷增加中國的產品研發部門和生產基地。在經營管理方面，在華跨國公司以完善的管理來控制較大的經營，并努力在消費者和供應商中樹立市場領導者的形象。
（二）跨國公司在華營銷戰略的主要類型
（1）全球標準化營銷戰略。全球標準化營銷指的是跨國經營的公司在一個國家、地區或全球市場上提供統一的產品。在各方面條件相似的情況下，跨國公司會采取標準化營銷戰略。標準化營銷戰略的優勢有：受規模經濟的影響，具有價格優勢；有利于形成品牌優勢，建立良好的企業形象。
（2）全球差異化營銷戰略。全球差異化營銷認為企業選擇本土化營銷是著眼于滿足各國、各地區當地市場所特有的需要。采取本地化戰略的公司會把每一個國家乃至地區作為一個不同的市場單獨對待。差異化營銷戰略能夠滿足當地消費消費者的需求，一定程度上避免文化差異；有利于形成獨特的競爭優勢，提高市場占有率。
三、跨國公司營銷戰略對中國的啟示
（一）中國如何應對跨國公司的影響
跨國公司對華投資和營銷策略對我國經濟產生了深遠的影響，我們應從正反兩個方面來看待這一問題：跨國公司為我們帶來了大量的資金，技術和先進的管理經驗，為我國經濟增加做出了一定的貢獻。同時也帶來了一定的環境污染，外部經濟風險，民族品牌流失，拉大貧富差距等問題，一定程度上也增加了我國經濟的脆弱性。
（1）優化跨國公司在我國的投資環境。改善有利于跨國公司投資的軟硬環境。完善我國的法律法規，形成健全的法律體系，建立良好的法制環境；加強對知識產權得保護；加大科研投入，位高科技人才提供良好待遇；進一步完成加入世貿組織的承諾，為跨國公司提供公平待遇。
（2）加強對跨國公司的積極引導。鼓勵跨國公司投資資金、技術密集型產業、高新技術產業和服務業業；鼓勵跨國公司在華設立生產基地和制造中心，研發中心；鼓勵跨國公司投資西部地區和東北革命老區；鼓勵跨國公司在華不斷加大研發投入，向我國企業轉讓先進技術。
（3）扶持民族品牌，保護民族工業。我國政府和企業都應提高名牌戰略的意識，盡力減少跨國公司對華營銷戰略新變化給中國民族品牌帶來的沖擊。一是建立和完善有關規章制度，加強對外資收購國內品牌的管理，反對形成壟斷。二是加強對國內名牌的宣傳力度，大力提倡政府在其采購行為中，增加對國產名牌產品的購買。
（二）中國公司如何走出去
（1）形成核心競爭力，樹立良好的品牌形象。品牌意識淡薄，是我國企業的普遍現象，也是制約我國企業的關鍵因素。建立強大的品牌，增強企業的競爭力品牌是新經濟時代營銷的基礎，樹立品牌效應是跨國公司在我國營銷的重要一環，也是核心競爭力之一。
（2）形成以顧客為導向的營銷方法。滿足顧客需求，顧客忠誠度的維系也是市場營銷戰略的重要環節?？鐕疽话愣加卸嗄瓿晒Φ氖袌鲞\作經驗，但它們在進駐中國市場時，通常做足了市場調查。例如寶潔公司工作人員曾經發現許多消費者寧愿經常購買小包裝的產品而不愿買大包裝的產品，這與美國的消費方式正好相反。于是，他們開發了小袋裝的洗發露，最終深受消費者歡迎。
（3）樹立戰略營銷思想，做好長期競爭準備。市場營銷的形成與建立，不是一個短期的行為，而是一個長期的過程。特別是我國企業發展基礎薄弱，而競爭又非常激烈，最終要有打長久戰的準備?？鐕就寻褷I銷提高到戰略高度來認識，圍繞營銷戰略來設計和開展經營活動。
（三）通過并購來開拓市場
毫無疑問，并購是實現市場擴張的有效方法。中國企業應該借鑒跨國公司通過在華并購中國企業實現市場快速擴張的成功經驗來獲取企業發展所需的資源，盡快進入細分市場。中國企業，近年來也有不少并購案例，例如以小博大的聯想并購IBMPC業務，吉利收購沃爾沃等。
第9篇：營銷戰略和營銷策略范文
論文內容摘要：新經濟時代，宏觀市場環境瞬息萬變、市場競爭日趨激烈，如何進行營銷創新，對企業開創營銷新局面、提升核心競爭力具有重要的理論及現實意義。本文通過深入研究，認為企業市場營銷發展的新趨勢主要包括：“可持續發展”的營銷理念、“系統化”營銷戰略、“逆向”營銷策略、“扁平化”營銷組織、“柔性”營銷管理和“混合”營銷領域，并以此為基礎揭示了企業營銷創新的驅動因素，即消費者偏好轉換和企業內部制度創新，進而提出了相關應對策略。
隨著網絡經濟，知識經濟，技術經濟的發展，以滿足消費者需求為核心的新經濟迅速發展呈現出球市場一體化、企業生存數字化、商業競爭國際化等重要趨勢，為了適應這一瞬息萬變的宏觀市場環境，一場以“營銷創新”為主題的新營銷革命正悄然興起。一般而言，在以標準化、規模化、模式化、效率化和層次化為主要特征的舊經濟時代，企業營銷通常以各種類型的廣告、人海戰術等有形營銷手段為基本手段，以經營業績和股東利益的高低作為營銷業績的衡量標準，而以差異化、個性化、網絡化和速度化為主要特征的新經濟時代，企業營銷則日益重視將有形營銷與品牌、客戶關系等無形營銷手段相結合，以客戶的終身價值以及股東利益的最大化作為營銷業績的高低。相比之下，不論是在營銷組織結構還是在營銷管理模式上，舊經濟時代的市場營銷都在很大程度上被顛覆或者顯著修正，因此必須關注新經濟時代營銷領域可能發生的新趨勢與新發展，堅持營銷創新，才能夠開創企業營銷工作的新局面，使企業在激烈的市場競爭中立足于不敗之地。有鑒于此，理性分析宏觀環境變化中，市場營銷在理念、戰略、策略、組織、管理和領域上的一系列新的發展趨勢，通過改革創新、趨利避害，挖掘其內在聯系和作用機理，對還處于發展階段、正不斷向現代化、國際化企業邁進的我國民族企業具有重要的意義。
市場營銷發展的新趨勢
(一)“短期”營銷理念向“可持續發展”營銷理念的轉變
傳統市場營銷理念往往以短期的“銷售業績”作為核心營銷理念，只重視商品一時的暢銷，不注重維護、創造企業的經營特色，浮躁和急功近利的特征明顯。而在新經濟市場條件下，企業市場營銷的核心理念更強調可持續發展，表現在：首先，營銷目標的可持續發展，即以擴大市場或推銷商品為中心轉變為以滿足消費者需求為中心，注重培育和擴大長期客戶群，形成如“全面滿足客戶需求”等新營銷理念；其次，營銷過程的可持續發展，即以競爭為中心轉變為以合作為中心，注重各類營銷資源的整合和營銷關系的培養，如同競爭對手、分銷渠道等交易伙伴建立“合作”和“雙贏”的營銷戰略聯盟理念，以及重視營銷過程中的人力資本投資和知識資本積累等營銷理念。
(二)“局部”營銷戰略向“系統”營銷戰略的轉變
在傳統營銷理念中并不存在整體營銷戰略的概念，因而大部分企業都沒有明確的營銷目標和長期的戰略規劃，而僅僅只重視局部利益，導致各種短期的、不規范的營銷策略的產生。而在以“可持續發展”為核心的現代營銷理念影響下，企業營銷愈來愈同企業長期戰略相結合，并形成了獨特企業營銷戰略，即通過營銷戰略的制訂、營銷戰略與戰術的協調以確保市場營銷作用的充分發揮，從而導致了許多現代化的營銷戰略的產生。例如：追求標準化、快速反應的一體化營銷戰略；追求優越服務的差異化營銷戰略；追求優勢互補的聯盟營銷戰略以及追求滿足顧客個性的定制化營銷戰略等。
(三)“正向”營銷策略向“逆向”營銷策略的轉變
在傳統以“產品技術為中心”的短期營銷理念的支撐下，企業的營銷策略主要采用“企業一消費者～企業”的正向營銷策略，營銷策略的設計側重于從企業自身推銷產品的出發，涌現了許多經典的營銷策略，如“4P”和“6P”營銷組合等；而在新經濟條件下，隨著企業營銷理念向以“可持續發展”為中心的營銷理念轉變，企業的營銷策略也逐步轉向顧客的角度，側重于“顧客一企業一顧客”的逆向營銷策略，強調顧客需求的差異化和企業提供商品功能的多樣化和定制化，著眼于企業與客戶的互動與雙贏，從而產生了許多更具生命力、更為互動的營銷策略，如“4C”、“4V”和“4R”營銷組合等，在新的層次上概括了營銷策略的新框架。
(四)“金字塔”式營銷組織向“扁平化”營銷組織的轉變
以“可持續發展”為核心理念的現代市場營銷要求企業盡可能的貼近消費者、貼近終端市場，因而扁平化的營銷組織取代傳統金字塔式的營銷組織就成為大勢所趨。主要表現在：首先，營銷層級不斷減少，企業往往通過變多層次批發環節為一層批發，或通過建立區域、聯合配送中心的方式，縮短營銷組織層級以提高企業和消費者的利益；其次，營銷組織E化，現代電子商務技術和信息技術為企業和消費者提供了跨時空、交互式、擬人化的高效率銷售渠道，使得企業營銷組織模式變得更加富有彈性；最后，營銷組織聯盟化，通過戰略聯盟的方式將擁有不同營銷資源或出于不同營銷區域的若干具有獨特競爭力的企業集結一起，以形成一種網絡化、協同化的戰略聯盟經濟共同體，從而在宏觀上實現營銷組織扁平化。
(五)“剛性”營銷管理向“柔性”營銷管理的轉變
傳統營銷管理的“剛性”主要表現在：缺乏溝通管理、缺乏學習管理和缺乏整合管理，這同以“客戶需求為中心”為核心理念、以“扁平化”為主要組織模式的現代營銷明顯是不相適應的，表現在：首先，現代市場營銷強調雙向溝通，包括同消費者溝通、同市場環境溝通等，而傳統營銷則要么只重視內部的產品和人員的管理，要么只重視外部公共關系的開展，而忽視了同客戶、同市場的長期的溝通，因而建立一種圍繞客戶溝通和建立長期關系的營銷管理思想模式，即客戶關系管理(CRM)，其是未來營銷管理發展的重要趨勢；其次，傳統營銷往往采用硬性指標和規章制度來強化對營銷人員的管理，但是隨著現代市場營銷人員素質的不斷提高，知識型員工比重日趨增加，因而通過有效的組織學習，建立更具彈性的管理模式，以充分發揮員工的主觀能動性和創造性，是未來營銷管理的又一重要內容；最后，受“短期”營銷理念和金字塔式的營銷組織體系的影響，傳統營銷管理往往只注重不同時空所采用的營銷策略和手段的實際效果，而忽視了其內在聯系對消費者的不同影響。與之不同的是，現代營銷管理則更為注重“一個聲音”，即通過管理和協調各種不同類型和不同時空的傳播手段，使其發揮出最佳、集中統一的作用，最終實現企業與消費者之間建立長期的、雙向的關系，因而整合營銷管理(1M)將逐步成為現代營銷管理的主流。
(六)“獨立”營銷領域向“混合”營銷領域的轉變
首先，表現在傳統獨立營銷領域的相互融合。隨著全球化、國際化營銷進程的日趨加快，以及未來若干年內，自由貿易區域的擴大和各國政策法規對外國投資的放寬，全球市場必將進一步開放。傳統獨立的國內市場或國際市場正逐步對接、相互融合，形成國內市場國際化、國際市場國內化之勢，從而不可避免地把現代企業營銷置于一個全球一體化的營銷領域之中。其次，表現在營銷領域和非營銷領域的相互融合。隨著社會的發展和環境的變化，以及現代以可持續發展為中心的營銷理念的深化，企業營銷越來越注重品牌社會價值的營造，越來越多的企業開始依靠同政府組織、大學、社團或其它非盈利性組織的合作，來提升品牌、產品、企業的社會價值、美譽度和知名度，通過塑造品牌形象和企業形象，同各類消費者形成共鳴，因而傳統營銷領域向非營銷領域的滲透已成為現代營銷領域拓展的重要趨勢。
市場營銷發展新趨勢的驅動因素
企業市場營銷的營銷理念、營銷策略、營銷組織等正隨著外部環境激烈變化而不斷變化，呈現出許多不同的發展趨勢。有鑒于此，探究各種發展趨勢背后的驅動力量，對于企業從客觀上把握趨勢發展的脈絡、提高營銷效率具有重要的指導意義。通過研究，從理論上看，現代市場營銷不斷發展的驅動因素主要包含以下兩點：
(一)外部驅動力：消費者偏好轉換
消費者偏好是指在一定的時期、市場區域和市場環境下，受各種營銷因素的影響和刺激，消費者對企業產品的某種屬性所表現出來的優先購買的主觀意愿或實際行動。企業市場營銷過程的本質就是刺激消費者偏好向有利于企業產品銷售的方向發展，因而其對現代營銷的發展趨勢具有重要影響，表現在以下方面：
根據現代經濟學對消費者偏好的研究進展表明：在產品銷售過程中，營銷過程與消費者之間是相互影響的。不同價值和不同興趣的消費者會對企業的營銷過程形成喜好和不滿，進而對消費者的購買決定形成制約。因而為了從消費者處得到持續、必要的支持，企業的營銷體系應該和消費者相互協作，識別價值和利害關系，努力不問斷地、周到地考慮消費者的興趣和需要，最終達到企業和消費者的長期共識和共同營銷，實現企業市場營銷的可持續發展。這正是現代市場營銷逐步以“可持續發展”作為核心營銷理念和“逆向”營銷策略的根本由來。
對產品價值預期的變化是消費者產品偏好形成主要因素之一，包括價格預期、質量預期、服務預期和社會影響預期等，例如：有強烈價格預期的消費者，往往對營銷組織的層級敏感，扁平化或E化的營銷組織結構更容易得到認可；有強烈質量預期的消費者，則對營銷管理的水平敏感，這就需要企業采取整合營銷管理等柔性化、一致化的現代營銷管理方法；對社會影響預期反應強烈的消費者，就容易關注企業在非營銷領域的表現，如對體育賽事的贊助、對社會責任的承擔等。有鑒于此，隨著社會、文化、經濟環境的變化而不斷變化著的消費者預期，對消費者偏好產生了重要影響，進而促使了企業市場營銷做出相應調整，形成了各種發展趨勢。
情感偏好是影響消費者偏好的另一重要因素。情感偏好是指由消費者的性格、氣質等心理特質和教育水平、人生觀、價值觀等現在或過去的經驗相互綜合而成的特殊情感，因而能對消費者的消費取向和消費決策產生重要影響。實踐中，為了達到或適應影響消費者情感的目的，企業逐漸在營銷過程中創新’JII9,采取客戶關系管理、與不同區域的競爭者形成戰略聯盟和向為消費者所關心的非營銷領域滲透等長期性的營銷方式，以構筑同目標消費群體的長期情感紐帶，從而進一步促使了基于可持續發展營銷理念的現代市場營銷趨勢的形成和發展。
(二)內部驅動力：企業制度創新
從微觀上看，企業的市場營銷過程需要依賴各種經濟契約、營銷觀念、法制保障、操作規范等制度要素，因而，企業營銷制度的演進與創新過程就是企業市場營銷實現自我突破與完善的發展過程。實際上，營銷制度創新不僅將觀念創新、戰略創新、技術創新和組織創新等創新活動制度化、規范化，而且還具有引導各種創新的功效，因而是企業市場營銷目標實現的重要前提和保證。表現在：
制度創新為企業營銷的創新提供了創新源泉。隨著買方市場及知識經濟時代的到來，企業通過產權制度的創新，如經理人制度、員工持股制度、績效考核制度、勞動股份制度等，充分而有效的調動了基層營銷人員和營銷管理人員創新的積極性和主動性，促使高素質的營銷人員和營銷管理人員在復雜多變的環境中有的放矢的進行創造性的營銷活動，從而為企業各種營銷創新奠定了良好的基礎。
制度創新為企業營銷的創新提供了有效途徑。一方面，企業依靠制度創新可以將營銷創新的精神、思維方式和方法轉化為企業營銷人員和營銷過程的經營理念行動準則、政策方針和企業深層次的文化核心，實踐中，營銷觀念的轉變、營銷戰略的興起和營銷管理的柔性化都是這一制度化的結果。另一方面，制度創新的根本問題是解決交易成本問題，而交易成本決定企業邊界或企業規模，因而制度創新會通過降低費用的制度安排引導相應的組織創新和技術創新，因而不論是“扁平化”“E化”還是“聯盟化”的營銷組織發展新趨勢，從微觀企業角度上看，是企業組織制度創新的根本結果。
實際上，消費者偏好和企業內部制度創新之間是相輔相成的，消費者偏好作為一種重要信息為企業市場營銷提供各種可能的發展方向，而企業內部制度創新則通過在現有制度和消費者需求之間做出協調以一種降低交易成本的制度安排引導企業市場營銷創新，保障營銷創新的成果。因而隨著我國社會、經濟、文化事業等宏觀環境的不斷變化，正是在外部消費者偏好轉換和內部企業制度變遷的共同作用下企業市場營銷呈現出各種發展新趨勢。有鑒于此，有效引導和管理消費者偏好、完善和健全企業制度是實踐現代市場營銷新趨勢的重要途徑和必要保證。
順應市場營銷發展新趨勢的應對策略
