市場研究的概念精選(九篇)

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第1篇：市場研究的概念范文

關鍵詞：女性；自我概念結構；個人金融產品；市場細分

JEL分類號：G11　中圖分類號：F832.5　文獻標識碼：A　文章編號：1006-1428(2011)11-0099-05

一、引言

隨著社會經濟的發展和人民生活水平的提高。金融消費正逐漸成為現代人類社會不可或缺的生活方式和社會經濟活動之一。有資料表明，中國財富管理市場已駛入快車道，在亞洲僅次于日本。預計到2020年，我國的資產管理規?？蛇_到4700億美元。隨著財富管理市場規模的擴大，不同客戶群體的需求分化更加明顯。目前，我國個人金融產品市場主要依據客戶的收入、年齡、職業等標準對客戶進行市場細分(殷孟波，2004；程未，2011)，據此開發有針對性的產品并提供服務。然而，現有的個人金融產品并不能滿足客戶實際需求不斷變化的要求(程未，2011)。

據2010年第六次全國人口普查數據公報顯示.我國女性總人口已達到65287萬人，占48.73％。經濟、人格上的獨立，家庭財富支配地位的確定，使現代女性成為個人金融產品消費市場的主力軍。因此。研究女性客戶群體的消費行為對個人金融產品市場的發展具有至關重要的意義。西方對于女性消費行為的研究多與自我概念有關。自我概念，作為社會心理學的重要概念，是指行為個體對自身所有的知覺、認知和感受的意識總和(Sirgy,MJ.，1982)。本文首創性地將女性自我概念的系統結構模型應用到個人金融產品的消費中，有效地揭示不同自我概念女性個人金融產品的消費行為，為個人金融產品市場細分及銀行金融產品的創新和營銷策略的制定提供參考。

二、個人金融產品市場經營存在的問題分析

近年來，隨著居民收入的成倍提高，我國個人金融業務市場日益活躍。面對巨大的市場需求，各商業銀行高度重視個人金融業務這個新利潤增長點的發展。為了吸引客戶和擴大市場份額，各商業銀行一方面在金融產品的研發和創新領域展開了激烈的競爭，個人金融產品已經從單一的存款負債類產品和傳統的個人中間業務產品發展為全方位的資產類、負債類、渠道類、銀行卡類、投資理財類的個人金融產品系列(高萬里，2010)，人民幣理財產品、外幣理財產品、個人黃金業務、個人外匯業務、個人助業融資、開放式基金等產品紛紛推出(肖北溟，2008)；另一方面，注意進行市場細分，根據不同客戶的年齡、職業及收人等特征劃分客戶群。為其提供更有針對性、更符合客戶需求的個人金融產品和服務(殷孟波，2004；程未，2011)。雖然，個人金融產品市場取得了快速發展，但也暴露出許多問題：

(一)市場細分不夠深入

花旗銀行對客戶市場進行細分是根據客戶的年齡、性別、地域、職業、受教育程度、偏好、收入、資產等多個標準進行的。然而目前我國商業銀行主要根據年齡、收入及職業等三個標準劃分客戶群，對客戶市場細分不夠深入。同一年齡、收入甚至職業階層的客戶，也會因為性別的不同而在消費行為上呈現不同。即使是年齡、收人、職業還有性別都屬于同一類的客戶，也會因為偏好等的不同而在消費行為上表現得大相徑庭。市場細分不夠深入導致研發的金融產品與個人客戶需求之間存在差距。例如，在商業銀行推出的個人理財產品中，不論是人民幣理財產品、外幣理財產品、本外幣理財產品還是信貸產品多以標準化產品為主，缺乏在這些標準化產品的基礎上進行結構化設計，適應不同偏好、不同需求客戶的個性化產品。

(二)個人金融產品不夠豐富

目前.個人金融產品市場上提供的主要是標準化的金融產品，或是這些產品的簡單組合。例如：在一些銀行的私人銀行業務中，僅僅只是提出為中高端客戶提供包括現金管理、投資計劃、保險計劃、退休計劃、稅務計劃等在內的全方位的個人金融服務的理念，為中高端客戶提供的產品仍局限于與提供給其他客戶相同的標準個人金融產品或這些產品的簡單組合，而為私人銀行客戶專門設計的專屬個人金融產品數量較少(肖北溟，2008)。

(三)個人金融產品的經營效益不佳

目前個人金融產品雖然品種較多，但經營效益并不佳。工、農、中、建這四大國有商業銀行2010年的數據顯示：個人金融業務收益在銀行利潤中分別占比29.3％、34.7％、24.92％、17.46％，占比較低?，F有的個人金融產品中，一些傳統的個人中間業務(如代收代付業務)占用銀行大量的資源，但帶來的經濟效益卻很有限；投資理財類的產品，由于種類不豐富.與個人客戶需求之間存在差距，經營效益也不盡如人意。

縱觀上述三方面的問題，產生這些問題的根本原因就是市場細分不深入。市場細分不深入導致無法開發出與客戶需求真正匹配的產品，影響經營效益。因此，在年齡、收入、職業等傳統標準的基礎上引入其他標準對市場細分進行研究具有重要的現實意義。雖然女性人口只占總人口的近一半，但由于女性是大多數家庭財富的支配者，因此做好女性客戶群體市場的細分相當于完成了整個客戶市場的細分。由于不同偏好的女性其消費行為存在差異，因此可將女性自我概念的系統結構模型應用到個人金融產品的消費中.研究不同自我概念女性個人金融產品的消費行為。

三、基于女性自我概念結構的個人金融產品消費行為特征分析

本研究通過對女性進行問卷調查，并對調查結果進行因子分析和相關分析，分析不同自我概念女性個人金融產品的消費行為特征。

(一)研究基礎和理論假設

、1、研究基礎。

西方對于女性消費行為的研究多與自我概念有關。著名心理學家詹姆斯在《心理學原理》中第一次提出自我概念，之后羅杰斯、Shavelson等多位學者對自我概念進行了豐富和深化。但有學者指出自我概念是一個具有濃厚的民族化和本土化色彩的概念，利用國外的自我概念理論不能很好地指導中國企業的營銷實踐(黃聚河，2006)。楊曉燕第一次針對中國女性消費者提出了女性自我概念系統結構一5F模型。該模型認為中國女性消費者具有五個維度的自我概念即家庭自我、情感自我、心靈自我、表現自我以及發展自我(楊曉燕，2003)。我國有少量學者將用來透視女性消費者行為密碼的自我概念，運用到某一市場的女性消費者行為的研究中，例如保健品市場(黃聚河.2006)、旅游消費市場(黃瑋，2008)等。而以女性自我概念作為密碼，對個人金融產品市場的消費行為進行研究目前學術界還處于空白狀態。

2、理論假設。

基于前人的研究，本文準備借助楊曉燕博士的

5F模型，即家庭自我、情感自我、心靈自我、表現自我以及發展自我，提出理論假設：女性自我概念是女性個人金融產品消費行為的密碼，同時，女性個人金融消費行為是女性自我概念系統結構的外在表象。

(二)研究設計和方法

1、問卷設計和調研。

為了驗證女性自我概念是否有效地影響個人金融產品的消費行為，本文設計了兩個量表：女性自我概念量表和女性金融消費行為量表。女性自我概念量表，采用楊曉燕教授的自我概念測量表(16個陳述句)，表格采用了Liken量表的形式，分別用來測試女性自我概念系統中的五種基本成分，每個句子有五個刻度，分別代表被調查女性同意每一句子的程度。被調查者分別對每一句話進行評分，“非常同意”打5分；“比較同意”打4分；“一般”打3分；“比較不同意”打2分；“很不同意”打1分。量表問項見表1。

女性金融消費行為量表選擇了33個陳述句，內容包括以下幾個方面：1.理財支出比例(1-5).2.理財途徑(6-10)，3.理財動機(11-16)，4.風險偏好(17-201，5.投資對象偏好(21-26)，6.理財目標(27-29)，7.預期收益(30-33)。表格也采用了Likert量表的形式，具體形式與女性自我概念量表相同。量表問項見表24。

本研究在浙江省各個城市隨機抽取年齡符合條件(18-59歲)。的女性進行調查，共發放問卷620份。收回578份，回收率93.24％；其中有效問卷523份.有效率90.48％。調查樣本在年齡、收入、學歷和婚姻狀況等方面的分布較均勻，調查信息具有一定的代表性。

2、數據處理思路和方法。

對回收的數據首先進行信度檢驗，兩個量表的Cronbachα系數分別為0.75和0.68，均為可接受的信度。其次對量表1的數據進行效度檢驗(KMO值=0.676>0.5，巴特利檢驗的P值=0,000

(三)不同自我概念結構女性的個人金融產品消費行為特征分析

1、家庭自我女性個人金融產品消費行為特征。

家庭自我是女性對自身家庭角色的感覺和觀念。這類女性把家庭角色當成最重要的角色，個人的需要和發展要服從家庭生活的需要，家庭共同消費重于個人消費。這類女性的消費行為特征表現為：(1)會在保證家庭基本生活開支后，將剩余財產用于理財，用于理財支出的比例，事先也會有周密的計劃，相關系數分別為0.489(**)和0.403(**)(2)理財動機主要是為子女教育，相關系數為0.411(**)；(3)會謹慎投資，屬風險厭惡型，相關系數分別為0.275(**)和0.407(**)；(4)偏好投資自己熟悉的金融產品，對于新產品不敢貿然嘗試，相關系數為0.251(**)；(5)理財目標首先關注保本，相關系數為0.305(**)；(6)一旦短期投資收益率低于目標收益率時，會馬上調整原先的投資計劃，相關系數為0.225(**)。

2、發展自我女性個人金融產品消費行為特征。

發展自我是女性積極向上，渴望成功和成就的自我概念。以發展自我為主的女性追求社會地位、追求事業成就和職業成功。這類女性的消費行為特征表現為：(1)會選擇將剩余財產全部用于理財，并事先有周密的計劃.相關系數分別為0.522(**)和0.246(*)；(2)在理財途徑方面，會根據報紙、雜志、電視等媒體的推薦進行理財。相關系數為0.246(*)；(3)理財動機主要是為了使財富增值，提高生活質量，相關系數為0.233(*)；(4)在風險偏好方面，這些女性為追求較高的收益，敢于進行大額的風險投資，也曾為投資借過錢，相關系數分別為0.276(**)和0.202(*)；(5)對于回報比較高的理財產品有較高的積極性，愿意嘗試新的理財產品，喜歡投資風險大但收益高的產品，相關系數分別為0.241(*)和0.346(**)；(6)理財目標首先關注收益，相關系數為0.332(**)。

3、表現自我女性個人金融產品消費行為特征。

表現自我女性希望通過外在的商品來展現自己的個性，以吸引他人的目光，通常興趣廣泛，但缺乏持久性，容易情緒化，對于市場的產品抱有新奇的感覺，所以她們往往是新產品的最早試用者。這類女性的消費行為特征表現為：(1)在理財支出比例方面，沒有穩定、持續的計劃，相關系數為0.249(*)；(2)理財動機主要為滿足自身的成就感，相關系數為0.449(**)；(3)屬于風險偏好者，經常為尋求價格漲、跌的刺激而進行大額的風險投資，相關系數為0.247(*)；(4)愿意嘗試新的投資產品.喜歡投資風險大但收益高的投資產品，相關系數分別為0.318(**)和0.223(*)；(5)理財目標首先關注收益，一旦短期投資收益率低于目標收益率時，就會馬上調整原先的投資計劃，非常容易受到外界的影響，相關系數分別為0.299(**)和0.224(*)。

4、情感自我女性個人金融產品消費行為特征。

情感自我的女性個性含蓄，也最為細膩，她們追求個人情感的滿足，比較注重產品的情感內涵和象征意義。這類女性的消費行為特征表現為：(1)不會輕易嘗試新的產品，對自己喜歡的產品比較執著(相關系數為0.272(**))，具有較高的產品忠誠度，即使短期投資收益率低于目標收益率時，也仍會堅持原先的投資計劃(相關系數為0.246(**))；(2)理財行為較理性、“精明”，會投資不同期限的理財產品(相關系數為0.213(**))，不會盲目跟從，重視主觀感受，一般不會隨-性安排理財支出(相關系數為0.240(**))。

5、心靈自我女性個人金融產品消費行為特征。

心靈自我女性是在家庭和事業、審美和情感之間達到一種和諧狀態。她們不需要借助化妝和時尚的外表來吸引人們的注意，也不需要忽視家庭才能取得事業的成功。此類女性比較關注內心世界.對消費具有最低欲望，她們極少進行時尚消費，對品牌忠誠度最高。這類女性的消費行為特征表現為：(1)不會花過多精力在金融消費上，只愿將家庭收入的一小部分用于理財，同時理財安排沒有一定的穩定和連續性，相關系數分別為0.223(**)和0.205(**)；(2)理財動機主要是為了養老，相關系數為0.329(**)；(3)屬于風險厭惡型，相關系數為0.240(*)；(4)偏好投資自己熟悉的產品(相關系數為0.234(*))，投資比較冷靜，不受其周圍人群的影響，

不會因羨慕別人購買的金融產品獲利而去購買該產品，這類女性關注內心世界的感受和體驗，不喜歡風險，更不會去選擇風險大的金融產品，相關系數分別-為0.197(*)和-0.241(*)；(4)理財目標首先關注保本.一旦短期投資收益率低于目標收益率，會馬上調整原先的投資計劃，相關系數分別為0.296(**)和0.239(*)。

四、對我國個人金融產品市場的啟示和若干建議

基于上述分析，對改進我國個人金融產品市場存在的問題提出若干建議：

(一)細分女性客戶群體市場，確定目標市場，實施品牌定位營銷策略

基于前面的分析，五類不同自我概念的女性其金融消費行為差異明顯，見下表4。因此，應把市場細分成界定清晰的不同自我概念女性消費者子集，在此基礎上，依據目標市場特點，確定其提供的產品類型、價格、服務內容和促銷方式，然后通過品牌定位，建立一個與目標市場有關的品牌形象，以此使細分市場的消費者理解和認識自身品牌區別于其他品牌的特征。例如，對于發展自我的女性來說，銀行可以建立“事業成功者、高社會地位”的品牌形象，讓這類女性認識到選擇這類品牌產品的內涵。品牌定位后，銀行應從服務質量人手，保證品牌的內在品質，維持品牌的持續影響力，使各類不同自我概念的女性在各自的品牌產品和服務中找到內心的滿足感。

注：“一”表示相關分析結果不明顯。

(二)根據不同女性客戶群體的消費特征。研發和創新個人金融產品

根據不同女性客戶群體的消費特征，研發和創新與各自需求真正相匹配的金融產品。對于家庭自我女性，其理財動機主要是為了子女教育和家庭，關注本金的安全性，厭惡風險，銀行可根據這類客戶的需要開發一些本金安全性高、風險小的金融產品.或將這類金融產品進行組合(比如將教育保險、教育儲蓄、債券、保本型的理財產品等予以組合)，并冠以家庭感較強的名稱，如“全家樂融融”等。對于表現自我女性。其理財動機是為滿足成就感，喜歡嘗試新產品.銀行可根據這類客戶的需要開發全新的金融產品，并冠以新意和收益兼具的名稱，如“新益得”等。

(三)實施數據庫營銷，搞好客戶關系管理

隨著傳統營銷方式成本的上升，廣告有效性的逐漸減少，銀行必須對現有的營銷方式進行創新。針對女性客戶群體的特點，數據庫營銷就是一種很好的方式。銀行可在現有的客戶數據庫管理的基礎上，對女性客戶以面談、電話調查、網絡調查等方式進行不同自我概念女性的市場細分，然后分別派專人對每一類女性進行跟蹤式服務，以保持其與客戶“伙伴型”的關系。因為有研究表明男性多以目的型接觸為主，但女性卻將關系至上，以伙伴型接觸為主(郝宇明，2010)。

第2篇：市場研究的概念范文

關鍵詞：擴大的市場；唐卡市場；反思

中圖分類號：C95 文獻標識碼：A 文章編號：1005—5681（2012）03—0082—05

一、問題的提出——“市場”之爭

“市場”是經濟學的核心概念之一。早期人們通常把專門從事商品買賣的場所定義為市場。隨著人們對商品交換形式認知的深化，經濟學意義上的“市場”概念被逐漸確立起來。新古典經濟學認為，市場是一種有效配置社會資源的價格機制。價格是市場的核心特征，亞當.斯密所言的“看不見的手”——價格機制決定了市場的運行。新制度經濟學代表人物科斯則認為，市場是一種制度安排，這種制度安排促進了重復不斷的交易，通過市場進行資源配置與通過企業進行資源配置具有相互替代性，而決定采用哪一種手段的原因就是交易成本。

在西方經濟學的分析框架中，買者、賣者、商品與貨幣構成了市場一般形式，市場是以買者和賣者以貨幣為媒介進行商品交換的社會經濟形式。古典經濟學認為市場行為是一種純粹的經濟行為：亞當·斯密假定“在人類的本性中存在一種與他人以物易物和互換物品的傾向”，并假設既然勞動是原始社會唯一的生產要素，那么物品就必須依據勞動的成本來交換，就像在一般的經典交換理論中那樣，因而將“市場”高度純化，排除了社會關系結構對經濟行為的影響。20世紀20年代人類學界興起的“形式主義”學派及后來的新制度經濟學為斯密的這一觀點注入了新的活力：他們將影響經濟行為的個體行為和制度視為由理性的、或多或少有些原子化的個體自利追求所引發的東西，因而認為從一開始的部落社會起，經濟行為就與社會關系毫無關系。在西方經濟學的分析框架中，市場行為的主要形式是經濟交換，而經濟交換則是相對獨立、在制度上盡量脫離社會關系和政治權力的行為。

人類學家則用另一種視角去詮釋“市場”，并在田野工作的基礎上得出了與經濟學迥然不同的“市場”觀念。人類學家發現在許多初民社會里存在著不同的市場性：在遠離西方世界的初民社會中存在的默契交易表明交易是一種社會交往。馬林諾斯基在太平洋特羅布里恩德群島中所發現的“庫拉圈”交易則是一種當地土著的社會關系交換。這些人類學家卓有成效的研究表明人類的交換行為具有普遍性，而經濟交換只是人類交換行為中的一種。社會關系、政治權力都是人類可以交換的具體形式之一。因而，較之西方經濟學，人類學學術視野中的“市場”從一開始就具有更為廣泛的含義。

人類學真正對市場研究起到開創性作用的是波蘭尼，波蘭尼所提出的“嵌入性”概念成為當代經濟人類學有關各種市場研究的基本分析工具。波蘭尼將人類經濟的整合形式主要分為三種：互惠、再分配和交換。波蘭尼認為，市場是交換的場所，因而市場制度應該被界定為包含供給群體或需求群體或兩者兼而有之的制度。波蘭尼進一步論證人類的經濟活動包括市場行為都是嵌入在社會之中的。19世紀以前，互惠與再分配依然是人類經濟整合形式的主要形式。近代以來隨著資本主義經濟的興起，“自律的市場”導致以交換為主要形式的市場經濟替代了互惠與再分配經濟，成為人類經濟整合的主要形式。

波蘭尼及其開創的經濟人類學“實質論”學派所提出的“自律的市場”與西方經濟學中“市場”概念在本質上是相互契合的。但是波蘭尼在解釋前資本主義市場時與西方經濟學特別是古典經濟學有著巨大的分歧。波蘭尼認為在前工業時代的經濟行為（互惠、再分配與交換）深深地嵌入于社會關系之中，受各種非經濟因素的影響。在前工業時代市場中的經濟交換行為不是以個人利益的理性來定義，而是以交易的社會和親緣義務來定義。只是隨著現代化的發展，市場行為變得越來越自主。隨著工業社會的確立，以商品交換為主要經濟形式的市場行為與其他領域日漸分離，才逐漸形成一個“自律的市場”。

基于“嵌入性”概念的提出，人類學家對世界各地前工業時代的市場展開了廣泛地研究。例如費南對巴西的一個地方性市場研究中發現，通過交易雙方互惠社會關系的建立，有助于降低市場中不同的風險和不確定性，從而提高了市場交易的績效和水平。這其中值得注意的是施堅雅對中國農村市場的研究。施堅雅在其著作《中國農村的市場與社會結構》中認為，中國農村的鄉村市場并非僅僅是一個依靠互惠與再分配來維持的封閉的經濟共同體，結構性的交換體系已經形成。施堅雅認為中國的農村市場實際上作為一種重要的社會結構而存在，農民實際社會區域的邊界并不是以村莊為界，而是基層市場區域。中國傳統市場區域與社會、文化區域的邊界是高度重合的。林南以大邱莊為研究個案，分析了“地方性市場社會主義”在中國農村的運行情況，特別強調了以擴大家庭關系為基礎的社會網絡的重要性，認為以地方網絡是建構地方協調的關鍵，中國農村的地方性市場依賴于以親友、家庭與社會關系所組成的關系網絡而順利運行。

第3篇：市場研究的概念范文

現實中這種情況并不鮮見，影響新產品推廣成敗的因素很多，筆者在至匯營銷咨詢公司為企業提供咨詢服務的過程中發現，企業在新產品推廣中所做的很多努力，是集中在一些表面的、局部的因素。要解決這個問題，需要探究新產品推廣中更核心、更關鍵的要素，以使新產品從誕生之日起就具備成功的要素，能夠在市場上自然地“動銷”。 一、從消費者的生活細節中尋找賣點

要挖掘出成功的賣點，必須深入探測消費者的內心，描述性的市場調研只能得到大眾化的結論。

新產品的成敗完全體現在一切細節中。很多機會都隱藏在眾多的細節之中，最根本的就是體現在消費者的生活細節之中。企業在推廣新產品時往往看到的只是一些表象，卻將這些表象當作根本的因素加以運用，其結果只能導致失敗，所謂“差之毫厘，失之千里”。

很多企業都知道在推出新產品時需要進行市場研究，但是恰恰許多新產品的失敗正是由于無效的市場研究造成的，他們在市場研究中缺乏對消費者深入的透視，看到的只是大眾化的結論，而無法從細節中挖掘消費者的內心。

企業最常用的市場研究方式就是消費行為和態度研究（U&A Study），這種方法在推出新產品時有很重要的作用。但是現實中存在一個誤區，企業在運用U&A Study時主要是用于描述性的研究，設計的問題缺乏對消費心理的深入挖掘，而新產品所需要的市場研究則是屬于探測性的研究。當使用描述性的方法來挖掘新產品的賣點時，就會發生錯誤。為什么有眾多新產品的賣點如此相似？這并不僅僅是因為模仿，而是因為企業都在用描述性的方法研究新產品，結論自然大同小異，從而導致行為缺乏差異性。

曾經有一個經典的例子：麥氏速溶咖啡新上市時做過很細致的消費行為和態度定量研究，其結果表明消費者很認同即將上市的新產品，但事實卻相反。市場研究人員經過更深層次的挖掘后才發現，消費者不認同這種新產品，是因為他們不想讓別人認為他們的生活方式不積極、懶惰、不關愛家人。在調整了定位和訴求之后，麥氏速溶咖啡才獲得了消費者的認同。這個例子說明，當企業只是利用U&A Study進行描述性的研究時，并不能有效地挖掘出新產品成功的賣點，而必須采取探測性的研究方式。

要成功挖掘出新產品的賣點，除了利用消費行為和態度來進行探測性的定量研究之外，更簡單的“焦點小組會議”和“一對一訪談”更有助于我們真正深入消費者的內心世界，通過他們的行為方式和生活態度來挖掘出產品的獨特賣點。例如，針對一種兒童果汁飲料，通過消費行為和態度定量研究，我們可以知道兒童購買果汁飲料的地點、數量、頻次、時間，也可以知道他們喜歡的口味、品種、顏色，還可以知道他們愿意花費的金錢，但這些都不足以提煉出它的獨特賣點，因為這些是所有同類產品都了解的內容，在這些相似的數據基礎上做決策無法使新產品成功。因此，只有采用“焦點小組會議”和“一對一訪談”的方式，我們才能深入到消費者的生活場景，通過一些簡單的描述和具體的現象，從生活細節中發掘出富有創意的新產品概念和賣點。通過這種探測性的研究，我們才會知道，原來兒童購買飲料有明顯的攀比心理，原來兒童的決策權這么大，原來女孩的飲用量那么大，原來兒童喜歡偏酸的飲料，等等。這樣，我們才能有效確定新產品的概念和賣點。 二、產品概念必須凸顯市場定位

產品概念必須體現產品在消費者心目中的認知層級，體現與競品的差異，并要以具體的產品特性來支持。

什么是產品概念？其實質就是圍繞產品帶給消費者的獨特利益點，對產品組成結構的系統描述。在這個方面，很多企業都沒有真正理解產品概念的內涵，能夠清晰表述出產品概念的企業并不多。這說明很多企業對于新產品的市場定位非常模糊，他們并不知道新產品到底能給消費者帶來什么不同的利益，是從一個生產商的角度來看待新產品，而不是從消費者的角度。

一個新產品的產品概念必須清晰體現出市場定位，這是成功的基本要素。市場定位有兩個要點：其一，要體現出產品在消費者心目中的認知層級；其二，要體現出產品與競爭品牌之間的差異性。產品概念必須將這兩個方面的特征充分體現出來，才能有效激發消費者的購買行為。

我們用果汁飲料行業中“酷兒”的成功例子，來說明產品概念應該如何體現市場定位：

“酷兒”產品概念之一：這是一個針對兒童群體開發的果汁飲料。其市場定位點基于以兒童作為人口統計數據的細分市場，希望給兒童一種特定的選擇，同時有效地與統一“鮮橙多”、康師傅“每日C”的女性市場形成差異化。

“酷兒”產品概念之二：這是一個鮮橙汁濃度在10%以上的果汁飲料。其市場定位點選擇了一種大眾化的口味，是希望能夠借用消費者已經形成的消費感覺，同時與100%純果汁區別開來，表示更加注重口味的適應性。

“酷兒”產品概念之三：這是一個適合兒童飲用量的果汁飲料。其市場定位基于兒童消費群體，因此選擇了350ml的小容量包裝，更加符合兒童的特點，同時與競爭品牌常規的500ml形成差異化，更有利于體現產品的特性。

“酷兒”產品概念之四：這是一個體現兒童角色的果汁飲料。其市場定位體現出兒童對卡通角色化的消費心理，通過在包裝上對“酷兒”這一卡通角色的擬人化，激發起在兒童心目中的認同感，從而引發潮流，同時也與競爭品牌在表現方式和推廣方式上形成差異化，更富有表現力和獨特性。

“酷兒”產品概念之五：這是一個適合兒童口味的果汁飲料。其市場定位體現出兒童對飲料口感的偏好，在口味上偏酸，有增強食欲的功效，同時與競爭品牌稍有差異，但整體上維持大眾化的口味偏好。

“酷兒”產品概念之六：這是一個適合兒童的健康果汁飲料。其市場定位體現出對兒童健康的關注，在配方上增加了乳酸鈣，在包裝上突出了“維生素C+鈣”字樣，從而兼顧了對兒童父母的吸引力，同時與競爭品牌體現了一定的差異性。

對“酷兒”產品概念的分析表明，新產品的成功必須清晰地體現市場定位，同時將市場定位有效轉化為具體的產品結構，使新產品本身即能體現出消費者的價值需求。 三、品牌、產品與推廣三位一體

統籌考慮新產品的品牌結構、產品結構和市場推廣，才能確保新產品拓展全程的策略性和系統性，避免盲目的硬性推銷。

很多企業在推廣新產品時存在隨意和想當然的做法，造成新產品從開始就處于一種錯誤的軌道，在其后的推廣中還要耗費大量資源進行引導和矯正，而一些實力較弱的企業則很難有翻身的機會。

新產品拓展是一項系統的工程，必須從整體角度思考，然而實踐中我們常?？吹叫庐a品的品牌、產品與推廣之間毫無關聯的情況，沒有策略性的整體推廣，只有盲目、有勇無謀的生硬推銷。

在新產品的整體策略規劃中，品牌需要置于第一位來考慮。作為營銷策略的核心，品牌是新產品概念和市場定位的具體體現，也就是說，企業需要根據產品概念和市場定位來確定具體的品牌名稱，并在此基礎上建立完整的品牌結構，包括品牌組合、品牌個性、品牌形象、品牌訴求等要素。在這個階段，對品牌名稱的確定必須經過目標消費者測試和商標注冊兩道程序，而不僅僅是取一個響亮的品牌名稱就可以了，必須要從消費者的角度來理解品牌。同時，還要考慮新品牌與原有品牌或者公司品牌的內在聯系，考慮如何有效利用品牌資源，并且維持清晰的品牌價值。

在確定品牌結構之后，就要按照品牌的要求確定相應的產品結構，包括產品組合、產品配方、容量、形狀、標簽設計等各項因素。整個產品結構必須清晰體現市場定位的要求以及品牌的個性，尤其是在產品標簽設計上，一定要構建一個完整的視覺體系，必須涵蓋品牌名稱、品牌訴求、品牌形象、產品利益點、產品配方等內容，使產品真正成為品牌的載體。另外，根據產品類型的不同，還可以考慮采取獨特的附加裝飾物來表現品牌個性，比如我們在為杭州某食品公司推出兒童果汁飲料新產品時，根據品牌名稱以及內涵設計了在瓶蓋上懸掛小動物風鈴的包裝形式，充分體現了品牌的視覺表現力。

對于推廣，在進行產品結構設計時就要同時考慮，比如新產品上市時是否需要同時開展促銷活動，是否可以利用新產品的品牌和獨特的包裝形式進行促銷等等，都是必須與產品設計同步考慮的重要因素。這些關于促銷的信息必須反映在產品包裝上，在標簽設計時予以統籌考慮。換個角度講，企業在設計品牌結構和產品結構時，就應該同時考慮以后如何利用品牌進行系統的推廣，這樣才能確保新產品推廣的策略性和系統性，提升新產品的成功率。 四、產品結構與渠道結構有效整合

產品結構與渠道結構的整合，是對細分市場的滿足，同時也強化了企業的競爭力，并且能形成立體化的盈利結構。

許多新產品的失敗，常常表現在缺乏整體性的策略規劃，尤其對于產品結構與渠道結構的整合缺乏認識。

許多企業在安排新產品上市時，是按照產品、價格、渠道、推廣這樣的順序展開的，但這種順序下確定的新產品價格主要考慮了消費者和終端零售價的因素，由于對渠道的策略規劃還沒有展開，實際上并沒有考慮到經銷商和分銷商的價差空間。所以，常見的情況是新產品給經銷商和分銷商的毛利空間太小，造成渠道推動力不足，往往被競爭對手在渠道中攔截，阻斷了產品流通。

還有一種現象：企業往往從大眾化分銷的角度考慮產品結構和定價，使產品的價格體系過于單一，沒有考慮到細分市場的特點，或者沒有考慮到渠道的特點。比如目前很多企業頭疼的拓展K/A終端的問題，其實這些企業的產品都是針對快速分銷的流通市場開發的大眾化產品，價格空間很窄，如果拿同樣的產品進入K/A終端，自然無法應對較高的費用支出，而只有針對K/A終端的特點開發新產品，并確定相應的價格體系，才有可能運作好K/A終端。

產品和渠道缺乏策略性的整合，這個因素在新產品失敗的原因中占據了較大比例。在實踐中，有效的策略有時是逆向思考的，并不完全按產品、價格、渠道、推廣的思路，而有可能是按照渠道、產品、價格、推廣的思路，因為渠道的需求也反映著最終消費者的需求，兩者密不可分。

產品結構與渠道結構的整合，其實質是對細分市場的滿足，同時也是為了強化企業的競爭力——一方面在產品上可以充分體現出差異性，另一方面在推廣上則可以運用多樣化的手段和切入點應對競爭對手的攻擊。通過產品與渠道在策略上的有效整合，企業可以從單一的大眾化推廣思路中脫離出來，將注意力放到對市場本身的關注上，從對市場的細分中挖掘更多的機會，使新產品各產品線的功能形成互補，具備立體化的盈利結構，大大提高新產品成功的幾率。 五、以營銷運作模式作為核心能力的保障

要成功推廣新產品，必須考察新產品的營銷運作模式是否與企業的核心能力相匹配。

至匯營銷咨詢公司總結了多個診斷過的項目：許多企業新產品推廣失敗，歸根結底在于企業采取了自身核心能力所無法有效運用的營銷策略，而這一點是企業最容易忽視的環節。

比如一家多年來立足于流通市場、依靠渠道廣泛分銷來建立市場基礎的企業，現在想針對城市市場推出系列新產品，那么應該考慮哪些可能影響策略執行的內部運作因素呢？

其一，應該考慮自身是否具備系統拓展市場的能力。城市零售市場的運作模式完全不同于流通市場的分銷運作模式，一家習慣于通過流通市場分銷的企業，一般不具備拓展終端市場的能力，尤其是面對現代K/A終端，企業更缺乏應對的技巧。在這種情況下，企業制訂產品策略和推廣策略時，就必須考慮在缺乏專業技能的條件下應該如何有效進入零售市場，應該如何增加資源或者整合資源，以及現有資源如何發揮作用，而不能因為一個方向性的目標盲目進入零售市場?，F實中許多企業依靠新產品拓展城市零售市場失敗，很大程度上都是因為缺乏運作零售市場的核心能力。

其二，應該考慮企業的組織結構是否需要相應調整。一般以渠道分銷為運作模式的企業，組織結構的設置都比較簡單，尤其表現在兩個方面：一是缺乏完整的營銷體系，沒有專業的市場部來承擔專業的策略規劃和執行職能；二是缺乏完善的區域分支機構，不少企業采取的是粗放管理方式，對市場的掌控能力相當薄弱，基本上是由經銷商在推動。在這種情況下，如果企業要在城市零售市場拓展新產品，就必須調整原有粗放的組織體系，建立適應城市零售市場的銷售組織，要建立一支專業化的市場隊伍和銷售隊伍，對新產品在城市市場的拓展進行系統的策略規劃和細致的執行，展開富有創意和多樣化的推廣活動，從而確保新產品成功。

第4篇：市場研究的概念范文

旅游策劃：策劃的一種，是依據旅游市場的需求現實需求和潛在需求和旅游地的資源優勢，對該旅游地的旅游項目進行定向、定位的過程，也就是對旅游產品的研制、發展、優化的過程。

相關內容：旅游策劃內容包括十部分：資源分析、市場研究、定位分析、功能布局、游憩方式設計、景觀概念策劃、商業模式設計、旅游房地產概念性策劃、運營實施計劃、策劃圖件。

（來源：文章屋網 ）

第5篇：市場研究的概念范文

調查方式：監測統計

調查對象：京城各熱點板塊10000元／平方米以上高檔房

執行機構：《樓市》市場研究部

數據來源：北京房地產交易管理網

近日，國家對外資投資高檔房地產再念“緊箍咒”，在限外令、一系列的加息、土地增值稅等市場調控大勢之下，高檔房陡然“失寵”，但為數不少的優質的高檔房項目始終在京城樓市演繹旺銷的局勢。

自年初伊始，《樓市》市場研究部特針對2007年上半年京城高檔房住宅銷售狀況進行了長期的監測，同時依據政府官方網站的權威銷售數據，統計出全市高檔住宅銷量情況，并推出“2007年上半年京城高檔房銷量10強排行榜”，本次10強排行，并非探究孰強孰弱，而在于熟知高檔住宅熱銷背后更深層面的市場表現。

優質個案成交行情回暖

自3月起，京城高檔房成交行情強勢震蕩，多數高檔房項目成交行情慘淡，房價空漲之下的利益博弈令高檔房市場更顯劍拔弩張，在緊繃的資金鏈“熾烤”之下，高處不勝寒的高檔房普遍支撐不住，經歷數月的有價無市考驗后，諸多優質個案樓盤成交行情正小心翼翼地進入上行通道，不少優質高檔住宅項目扭轉了銷售頹勢。綜合統計發現，排行榜前10強項目，平均日成交量為2套。

分析認為，一方面，“70％?90m2”政策對未來開發中小戶型住宅的比例要求抬升了買家對以大戶型為主的優質高檔住宅售價上漲的預期，從而間接導致高檔住宅成交行情走勢強勁，如位居10強榜首的泛海國際居住區上半年每月始終維持近100套的銷售業績，位居10強排行榜季軍的陽光上東每月成交量亦維持50套上下；另一方面，由于股市的強烈震蕩，股市和樓市的蹺蹺板效應在京城高檔房市場表現得淋漓盡致，部分資深的投資者和老股民嗅到了風險的味道，紛紛將股市賺取的收益和部分本金進行房產購置，由此吸引了大批買家紛紛撲回樓市。

東部共六席入榜

2007年上半年，北京東部萬元以上在售高檔房共計49個，所占比例高達42.2％。

10強排行榜中的熱銷高檔住宅項目呈現一分為二的市場態勢，主要分布在東、西部區域，東部區域占據了六席，銷售總金額達到了46.5億元，西部僅占三席，總銷售金額為15.3億元。

本市居民成為購買主力軍

據《樓市》市場研究部監測統計，前10強排行榜中，購買客群以本市城鎮居民為主，所占比例高達51.49％：屬外省個人購買的占33.04％。

此外，統計發現，高檔房買家多為二次以上置業，兼顧投資、自住，基于居住環境改善的要求，高檔房在景觀環境、戶型設計、物業管理及配套服務等方面更具優勢，如陽光上東二期引入北美E－城景觀設計風格。因此該類型住宅項目成為諸多中產精英階層尤其是二次置業人群首選。

可見，隨著城鎮居民購房支出迅猛增長，一大批高知階層改善居住環境的意愿不斷提升，加之在金融債券市場風險增加及投資渠道相對較窄的市場大環境下，買家從眾、追漲心理加劇，投資增值理念愈加強烈。

八席成交單價超過15000元

第6篇：市場研究的概念范文

日前，發改委等六部委聯合了《關于加快淺層地熱能開發利用促進北方采暖地區燃煤減量替代的通知》(簡稱“通知”)。對此，分析人士表示，通知不僅體現出我國能源結構優化以及美麗中國建設的決心，也為地熱能產業的發展提出了明確目標，而隨著未來細分政策的持續落地，地熱能板塊將受到持續催化，未來走勢值得密切關注。

受益于政策面的推動，昨日板塊也實現了出色表現，《證券日報》市場研究中心根據數據統計發現，在兩市14只地熱能概念股中，昨日，漢鐘精機實現漲停，迪貝電氣大漲7.19%，此外，盾安環境(4.41%)、恒泰艾普(4.02%)等個股漲幅也均超過4%。

除政策面的催化外，有分析人士表示，今年以來市場整體環境也有助于地熱能板塊的持續表現，具體表現在三方面：首先，近期市場持續溫和放量的上行走勢，構筑良好的投資氛圍；其次，房地產等前期滯漲板塊的強勢反彈，顯示出目前場內資金正積極尋找場內有業績支撐且被低估的價值標的，在市場超跌反彈的大邏輯下，地熱能板塊更易受到市場關注；第三，新年以來，與地熱能走勢高關聯度的雄安新區概念板塊頻頻異動，或有助于板塊近期反彈行情的延續。

第7篇：市場研究的概念范文

別墅市場量價齊飛

各月上市項目放量依然按過往規律不溫不火，但在5月份掀起了一個別墅集中供應的小高峰，共有12個別墅項目入市。然而別墅放量的區域卻顯得不均衡，西山區域有3個項目入市，中央別墅區則有4個項目入市，而奧北別墅區僅有1個項目入市。除了傳統的三大別墅區外，密云、懷柔等地區也有部分別墅進入市場來分一杯羹。

別墅售價在房地產其他項目一片高漲的形勢下也毫不示弱。如位于昌平區的觀山悅近半年漲價2500元等，其中8月京城市場成交均價達到12906.9元／平方米，同比上漲了4.41％。據樓市市場研究部的統計，目前京城在售別墅共有110個，今年新推別墅占在售別墅總量的21％，其中千萬級別墅仍占較大比重。

豪華型別墅的相對集中則帶動了別墅價格的提升，這一現象在海淀區表現的尤為突出。由于西山別墅區主要為高檔別墅，使得這一區域別墅的成交價格一路攀升，達到17156元／平方米，遠遠高于其他別墅區。

聯排別墅成交激增

近期在售的別墅中，聯排別墅出現了高成交量的市場表現。其中萬城華府、諸子階、卓錦萬代則進入了樓市雜志社8月京城別墅銷量10強，三別墅項目8月(截至20日)共銷售30套。在以獨棟別墅為主流的市場行情中，聯排別墅能有如此的佳績，堪稱2007年京城別墅市場短期內的一個最大的亮點。

豪宅別墅悄然上位

目前京城別墅市場中對大戶型、高總價項目消化能力非常顯著。目前在售的別墅多為移植改進型別墅，不僅從外觀上看與歐美別墅并無不同，而且經過重新的規劃，在功能上更適應中國特色。這些別墅經過不斷地改良發展成為兼具中西文化的新式別墅，其價格也都在千萬元以上。

對此，有業內專家分析，政府“叫?！眲e墅市場及70％?90m2政策的推出反而使別墅市場被暗中看好，開發商紛紛暗地里憋了股勁上馬新項目。同時，房地產業普遍的價格上漲也為千萬級別墅起到了推波助瀾的作用。

第8篇：市場研究的概念范文

一、20世紀營銷學的發展

理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創建的專業市場調查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統并成為營銷活動的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與解釋，或對事實的估計與推測?！睆V告媒體的廣泛應用把簡單的回歸分析、抽樣技術和定性研究引入市場研究。

營銷從傳統的經濟學轉入管理學研究，標志營銷管理時代的開始?！敖洕鷮W是營銷學之父，行為科學是營銷學之母，數學是營銷學之祖父，哲學乃營銷學之祖母?！苯洕鷮W側重于效用、資源、分配、生產研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營銷環境和市場研究成為熱點。營銷管理必須置于而且適應其不斷變化的環境，消費者行為是消費者定性與定量研究的重點，有助于制造商更好地理解其生活方式與態度。特別是當商品不再短缺時，消費者的差異逐漸擴大，于是“市場細分”的概念浮出水面，市場細分根據消費者的社會經濟特征去判斷消費者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細分更理想的方法，即消費者的價值觀念與人生態度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。自此，市場研究強化了消費者態度與使用的研究，從態度與習慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務業的興起，服務營銷為服務業提供了思想和工具，也推進了制造業開拓了新的競爭領域。

80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態的水平，源于對產品的績效或產出與人們的期望所進行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經驗、公司的承諾，而績效源于整體顧客價值（產品價值+服務價值+人員價值+形象價值）與整體顧客成本（貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關。80年代另一流行概念是品牌資產（BrandEquity）大衛·A艾克（Aker）提出構筑品牌資產的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質、品牌聯想，其他獨有資產。作為公司的無形資產，品牌資產往往又構成公司最有價值的資產。

伴隨全球一體化進程，西奧多·萊維特提出“全球營銷”（GlobalMarketing）的思想，強調產品與手段的一致性，認為過于強調各地方適應性會導致規模經濟損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產品更多強調各方市場適應性，百不受文化影響的產品可以更多的標準化。

舒爾茲（DonSchultZ）提出整合營銷（IntegratedMarketing），包括營銷戰略與活動的整合，信息與服務的整合，傳播渠道的整合，產品與服務的整合。

巴巴拉·本德·杰克遜強調關系營銷（RelationshipMarketing）的重要性，它有別于傳統的交易營銷，為客戶增加經濟的、社會的、技術支持等附加值，更好地把握了營銷概念的精神，強調了營銷的人文性。

信息技術的迅速發展，使得企業“一對一溝通”顧客成為可能，出現了數據庫營銷，它更好地了解了顧客，加強了與顧客的忠誠關系。

90年代，企業營銷理念發生變化，企業開始反思傳統的營銷活動，意識到營銷不僅要考慮消費者的需要，更要考慮消費者手社會的長遠利益，如環境保護與人身健康。公司實行組織目標不應為利潤最大化或消費者的選擇和滿意度最大化，而應是兼顧消費者的滿意與長期福利。于是，4CS開始向傳統的4PS挑戰。

二、21世紀營銷學的展望

盡管世界著名營銷學者對營銷未來發展的看法顯得多元化，但網絡營銷無疑是21世紀營銷的焦點。營銷環境和消費者行為的變化是網絡營銷發展的動力，20世紀工業時代創造的營銷4PS要素與互聯網技術重新整合。

網絡營銷的最大特點在于消費者為導向，消費者的個性特點使得企業重新思考其營銷戰略。網絡環境使得雙向互動或為現實，使得企業營銷決策有的放矢，從根本上提高了消費者滿意度。網絡社會的競爭優勢將來自于吸引和保持顧客的能力和極顯著減少交易成本。版權所有

網絡營銷在三個方面對營銷理論體系將產生重大的突破：

(1)強調消費者已逐漸取得交易；

(2)消費者需求差異日趨擴大；

(3)營銷策略重在吸引消費者，培養消費者對公司及公司產品的忠誠。

工業革命以來，每一次重大的技術革命都會給人類帶來巨大的沖擊。無疑，傳統的營銷理論也將發生重大變革。市場細分的標準將更加細化；市場調查方法將更加創新，顯現多元化；營銷策略的研究更加注重互動的、整合的網絡營銷。

買方市場的完全轉移和因特網使生產商的產品定位、廠商自身的定位更加細分，商品的文化特征、民族特征、藝術特征會得到充分的發揮。商品將不再僅是大眾的商品，而開始真正表達極小群體的生活方式。顧客成為一切的開始，為顧客找產品，不再是為產品找顧客，重要的不再是將盡量多的產品賣給盡量多的顧客，而是培養一個已有顧客更多地或只是某一公司產品的顧客?！耙粚σ粻I銷”、“直效營銷”、“直復式營銷”將成為全面滿足消費者個性要求的營銷方式。

網絡調研由于獲取信息的及時性、共享性和低成本的優勢而將逐漸取代傳統調研方法，這種基于顧客和潛在顧客的市場調研結果更為客觀、真實，反映了消費心態和市場發展趨勢。

三、中國營銷學的現狀

市場營銷理論從70年代末80年代初開始重新引入中國大陸，經過近20年代的風風雨雨已從單純的理論學習階段步入需要全面創新和拓展的時代。中國營銷學的“研究、應用和發展”可劃分為四個階段：

(1)引進階段（1978—1982）年。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式，系統介紹和引進了國外的市場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎性工作，但由于當時社會條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對西方營銷理論的認識也相對膚淺。

(2)傳播階段（1983—1985年）。1984年1月，全國高等綜合大學、財貿院校的“市場學教學研究會”成立，大大促進了營銷理論的全面范圍內的傳播，營銷學開始得以到高校教學的重視，有關營銷學的著作、教材和論文在數量和質量上都有很大的提高。

(3)應用階段（1985—1992年）。中國經濟體制改革步伐的加快，市場環境的改善為企業應用現代營銷原理指導自身經營創造了條件，但在應用過程中出現了較大的不均衡：不同地區、行業及機制中的企業在應用營銷原理的自覺性和水平上表現出較大的差距，同時應用本身也存在一定的片面性。

(4)擴展階段（1988—1992年）。在此期間，無論是市場營銷的研究隊伍，還是市場教學、研究和應用的內容，都有了大極大的發展。研究重點也從過去的單純教演出了研究，改變為結合企業營銷實踐的研究，且取得了一定的成果。

然而，由于缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的充分探索，缺乏中國營銷理論創新的嘗試，營銷學依然沒有實現和中國國情的有效整合，營銷學最權威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實踐中的營銷更多的是廣告、促銷，甚至不顧道德的束縛，操縱消費者的欲望，背離了時代的特征。

近年來，現代營銷理論和應用原則上又提出了許多新的觀點，如：對質量、價值和顧客滿意的強調，對關系建立和顧客保持的強調；對商業過程和整合商業職能的強調；對全球性思考和區域性規劃的強調；對戰略聯合和網絡建立的強調；對直接（復）和在線營銷的強調；對服務營銷的強調；對高科技產業的強調；對符合倫理的營銷行為的強調。這些新的觀點經過系統化后，也正是今天我們所看到的關系營銷、整合營銷、網絡構建、戰略聯合、直復營銷、在線（網絡）營銷、服務營銷和營銷倫理等，它們構成了當今營銷時代的新特征。

營銷是對需要滿足的促進，需要無處不在，營銷也無處不在。實用的營銷不在于優雅的形式，而在于被誰，在什么地方，以何種程度得到充分和有效的應用。營銷應成為一門實用管理技術，解決實際管理問題，應該向企業提供行之有效的營銷策略、技術。從寶潔的品牌營銷，可口可樂的特許經營，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關系營銷到戴爾大規模開始定制化營銷，我們可以看出這些營銷創新成就了一個品牌，一個企業，豐富了營銷理論體系。

因此，中國營銷學面對21世紀，應結合西方營銷理論、技術趨勢和中國文化、市場、企業的實際狀況，在以下三個方面做出積極的探索和大膽的創新：創建中國市場環境下，尤其是網絡環境下道德的營銷理念和體系；創建結合實踐的微觀營銷實務技術；創建整個組織范圍的營銷思路和方法。

[參考文獻]

第9篇：市場研究的概念范文

2006年1～6月，五大媒體的廣告投放均實現增長。電視、報紙、雜志、電臺和戶外媒體的廣告投放增長率分別為22％、5％、9％、15％和9％，但較去年同期均有所減緩。其中受到如醫療、房地產等重點行業媒介策略調整的影響，電臺和戶外媒體去年的高速增長勢頭不再。(見圖2)

2006年1～6月，全媒體投放量最大的5個行業為化妝品／浴室用品、藥品、商業及服務性行業、食品和飲料。因受廣告市場整體增長放緩的大趨勢影響，多數行業的增長勢頭都弱于去年同期。(見圖3)

其中飲料行業以55％的增長率成為全媒體廣告投放量增長最快的行業，而在2005年出現負增長的交通行業以及攻勢有所減弱的郵電通訊行業，分別以28％和40％的增幅重新躋身于前5，金融投資保險業則繼續保持強勢，廣告投放增長迅速，增幅達到40％。

而在增長最慢的5個行業中，化妝品／浴室用品以僅5％的增幅列席其中，相比去年同期22％的增長，減速趨勢明顯；而電腦及辦公自動化產品也表現出類似的變化，增長率從去年同期的28％快速下降至1％。(見表1)

交通行業是2006年出現轉機的行業之一，在經歷了2005年的市場調整后，2006年成為中國車市新車集中爆發的又一年，各汽車廠商新的比拼在2006年再次拉開戰幕，2006年1～6月交通行業的廣告投放增幅由去年同期的-8％變為28％即是證據之一。電視是交通類廣告的首選媒體，增幅達到50％，其次是報紙，增幅為17％，這兩個媒體去年的交通行業廣告投放量都是負增長；而去年較受該行業青睞的雜志、電臺和戶外媒體增長率則大幅下降，其中雜志由15％降至7％，電臺由74％降至32％，戶外則出現―10％的負增長。

郵電通訊行業也在2006年出現了回升跡象，特別是2005年底開始受3G、智能手機、音樂手機概念熱潮的影響，以手機為代表的郵電通訊產品再次成為廣告市場的活躍點，廣告投放同比增長40％；其中電視增長最快，51％的增幅遠超過去年同期。

化妝品／浴室用品行業則一改往年的強勢局面，增長率僅為5％，寶潔旗下主力如飄柔、佳潔士等品牌的增長都出現了大幅度下滑。一方面，化妝品／浴室用品經過多年的發展，市場逐漸回歸理性，特別是在2004年國有品牌大力度集中打壓市場的情況下，寶潔為鞏固市場份額，也不惜重金進行廣告投放，而隨著國有品牌在市場上的聲音日漸減弱，寶潔的廣告預算也隨之降低；但另一方面，化妝品／浴室用品仍處于競爭最為激烈的市場，產品功能雷同，差異性小，品牌的競爭越來越注重精準，不再是盲目。而如寶潔等品牌的進攻方向由廣告成本昂貴的一線城市、一線媒體向更加接近目標消費者的二三線市場轉移，諸多因素導致了該行業今年的廣告投放整體增勢減緩。

藥品行業2006年1-6月除電視廣告投放保持較為穩定的增長外，報紙、雜志、電臺和戶外廣告的增長幅度均有不同程度下滑，其中電臺下滑最快，由78％降至11％，戶外媒體負增長局面有所加重。但在藥品利潤越來越低，廣告政策限制增強的同時，以草本，健康為主的第六代飲料在全球的興起又給藥品行業帶來新的利潤點。近一年來，飲料行業突然增加的很多新軍也均來自于制藥企業，如王老吉藥業的王老吉涼茶等，而這些新軍借助老牌制藥企業的名氣，成長極為迅速，如哈藥六廠自2006年3月份開始投放的苗條淑女瘦身飲料，僅用了3個月的時間投放總量就達到12億，全國整體廣告排名第6。

2006年德國世界杯的舉行，帶動了眾多行業與品牌的參與，如啤酒業是受世界杯影響最大的行業之一。2006年1～3月份，啤酒廣告投放量還低于往年同期，進入4月份后，廣告投放量一路飚升，增長率也持續上揚，6月份同比增長了150％。從投放總量來看，啤酒行業2006年上半年的廣告投放總量為10億元，但因受第一季度投放萎縮的影響，增幅并不明顯，同比增長了14％。