消費(fèi)者滿意度調(diào)研精選(九篇)

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第1篇：消費(fèi)者滿意度調(diào)研范文

通常來說，一項(xiàng)調(diào)研活動(dòng)的大致包括“指標(biāo)設(shè)定”、“樣本收集”、“數(shù)據(jù)分析”、“指標(biāo)測(cè)評(píng)”等流程。首先是“指標(biāo)設(shè)定”，筆者認(rèn)為汽車行業(yè)消費(fèi)及服務(wù)滿意度的調(diào)研報(bào)告的指標(biāo)設(shè)定，應(yīng)結(jié)合我國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化背景、汽車品牌消費(fèi)屬性、汽車銷售服務(wù)狀況及汽車銷售服務(wù)流程等方面，初步建立汽車行業(yè)顧客滿意度指標(biāo)體系。指標(biāo)體系通常應(yīng)劃分三個(gè)層次，銷售服務(wù)顧客滿意度為總的測(cè)評(píng)指標(biāo)（特級(jí)指標(biāo)）。同時(shí)根據(jù)顧客滿意度的含義及銷售服務(wù)的特性、汽車品牌消費(fèi)屬性設(shè)計(jì)3個(gè)一級(jí)指標(biāo)，即顧客對(duì)銷售產(chǎn)品質(zhì)量的感知、顧客對(duì)銷售服務(wù)價(jià)格的感知和顧客的抱怨。再將一級(jí)指標(biāo)細(xì)分成二級(jí)指標(biāo)，如購車環(huán)境、銷售人員服務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度、銷售服務(wù)流程、銷售服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)費(fèi)用、消費(fèi)投訴及處理等。然后再把“二級(jí)指標(biāo)”細(xì)化為數(shù)量更多的三級(jí)指標(biāo)。在測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中只有第三級(jí)指標(biāo)是可直接測(cè)量的，它將轉(zhuǎn)化為滿意度調(diào)查問卷中的具體問題。

在初步選定調(diào)研指標(biāo)后，將其設(shè)計(jì)成調(diào)查問卷，讓調(diào)查對(duì)象通過兩兩相互比較，對(duì)各指標(biāo)的相對(duì)重要性進(jìn)行打分。同時(shí)，考慮到三級(jí)指標(biāo)中可能還存在遺漏之處，應(yīng)在問卷的最后留出空白，請(qǐng)調(diào)查對(duì)象填入他們認(rèn)為是非常重要而被遺漏的指標(biāo)。

而《2006年中國銷售滿意度指數(shù)調(diào)研報(bào)告》似乎過于草率，互相交叉重疊，還有些牽強(qiáng)附會(huì)，如其按重要性排序分別“交車過程、銷售人員、經(jīng)銷商設(shè)施、交易條件、交車時(shí)間、以及書面文件”等六個(gè)因子，而且每個(gè)因子基本處于同一層面、比較均衡，如除了交車過程占33%外，銷售人員占16%，經(jīng)銷商設(shè)施僅少銷售人員一個(gè)百分點(diǎn)，而交易條件、交車時(shí)間、書面文件齊驅(qū)并駕，比重均為12%，而讓人納悶的是“交車過程”的內(nèi)涵是縮小了，還是另有特定的內(nèi)涵，交車過程不是包括銷售人員的服務(wù)以及交車時(shí)間在內(nèi)嗎，怎么籠統(tǒng)的“母項(xiàng)”與“子項(xiàng)”同臺(tái)競技，不是挺搞笑的嗎？另者，“書面文件”為何“東西”，是銷售服務(wù)合同嗎還是車商的內(nèi)部文件，這能作為一個(gè)調(diào)研的指標(biāo)嗎？而據(jù)該報(bào)告稱，“銷售人員和書面文件”，是奧迪與2005年相比進(jìn)步最為顯著的兩個(gè)因子，這能讓人信服嗎？“書面文件”真的這么重要嗎？這就不讓人懷疑其指標(biāo)設(shè)定的合理性了！

其次是“樣本的收集”，對(duì)于產(chǎn)品層出、汽車產(chǎn)品線涵蓋高中低端甚至無法歸檔的汽車行業(yè)來說，其調(diào)查的樣本數(shù)量應(yīng)該要充足。眾所周知，調(diào)研因項(xiàng)目而異，有些項(xiàng)目所需的樣本少些，有些則要求多些，但大致來說，若時(shí)間、精力、經(jīng)費(fèi)允許的話，調(diào)研樣本應(yīng)盡可能地多，通常取樣多的調(diào)研報(bào)告總比取樣少的要更具說服力，而據(jù)該調(diào)研報(bào)告的公司宣稱“該項(xiàng)調(diào)查主要基于顧客在購買新車2-6個(gè)月內(nèi)的評(píng)價(jià)。2006年的SSI調(diào)研是在7，910位新車主的反饋的基礎(chǔ)上作出的，涵蓋了中國22個(gè)主要城市的31個(gè)汽車品牌。實(shí)地調(diào)查時(shí)間為2006年3月至5月。”這樣這量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不適合于汽車行業(yè)的調(diào)研，而且調(diào)研時(shí)間過于倉促，也把握不好節(jié)點(diǎn)，起碼沒有同市場(chǎng)的變化消費(fèi)者的需求變化同步！要知道對(duì)于車市來說，所選擇調(diào)查的3-5月份是波瀾不驚比較平淡的月份！

再次是“數(shù)據(jù)分析”，各市場(chǎng)調(diào)查公司、研究機(jī)構(gòu)都會(huì)采用不同的分析工具及數(shù)理模型，在此不想展開來說，但是有一點(diǎn)必須進(jìn)行縝密的“數(shù)據(jù)交叉”分析，千萬不能自相矛盾！

最后是“成果測(cè)評(píng)”，主要包括以下兩方面：

1、信度檢驗(yàn)

調(diào)研問卷各指標(biāo)項(xiàng)目應(yīng)具有很高的內(nèi)部一致性。各級(jí)指標(biāo)應(yīng)互為印證而不是相互排斥！這方面， 《2006年中國銷售滿意度指數(shù)調(diào)研報(bào)告》似乎大有紕漏！2、效度檢驗(yàn)

1）內(nèi)容效度

權(quán)威可信的調(diào)研報(bào)告在前期準(zhǔn)備工作中，應(yīng)參考借鑒大量的國內(nèi)外文獻(xiàn)材料及研究成果，結(jié)合我國汽車銷售行業(yè)的實(shí)際情況，根據(jù)市場(chǎng)的變化規(guī)律，制定相應(yīng)的調(diào)研方案，并經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)可修改及實(shí)地調(diào)查，所選擇的項(xiàng)目均能從一個(gè)側(cè)面或多個(gè)角度反映顧客對(duì)汽車商銷售服務(wù)的滿意情況，同時(shí)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的各項(xiàng)指標(biāo)基本涵蓋汽車銷售服務(wù)工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，問卷的項(xiàng)目設(shè)置合理、形式界定明確和語言表達(dá)清晰，就可認(rèn)為該問卷具有較好的內(nèi)容效度。否則，另當(dāng)別論！

（2）結(jié)構(gòu)效度

主要采用單項(xiàng)與總和相關(guān)分析進(jìn)行驗(yàn)證。通過來說，我們應(yīng)確保問卷指標(biāo)體系的聚集

和區(qū)分效度，經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析各級(jí)指標(biāo)的得分與總滿意度得分的相關(guān)系數(shù)比較明顯，尤其是核心指標(biāo)與總滿意度得分相關(guān)系數(shù)成正比，而其他級(jí)別比較低的與總滿意度得分關(guān)聯(lián)系數(shù)較小。這說明該調(diào)查問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。而《2006年中國銷售滿意度指數(shù)調(diào)研報(bào)告》好象很難體現(xiàn)出這一點(diǎn)！

該調(diào)研報(bào)告給我們的啟示：

1、指標(biāo)及其權(quán)重基本由消費(fèi)者確定

調(diào)研測(cè)評(píng)體系中各項(xiàng)指標(biāo)的確定是在結(jié)合國內(nèi)外專家研究成果及我國汽車行業(yè)的消費(fèi)環(huán)境、銷售服務(wù)流程特點(diǎn)的基礎(chǔ)上予以初選，再經(jīng)對(duì)消費(fèi)者的抽樣問卷調(diào)查進(jìn)行修改和篩選，各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重也是通過消費(fèi)者對(duì)其相對(duì)重要性打分而最終確定的。而不是事先設(shè)定，這種從消費(fèi)者自身角度出發(fā)來確定指標(biāo)及其權(quán)重的方法，克服了目前消費(fèi)滿意度調(diào)查中評(píng)價(jià)指標(biāo)多由專家或調(diào)查方自己事先制定，很難真實(shí)地反映顧客的需求和期望的弊端，真正體現(xiàn)了“以顧客為中心”的服務(wù)理念。調(diào)查結(jié)果更符合消費(fèi)者的需求和期望。更真實(shí)，更有市場(chǎng)價(jià)值！

2、問題的排序按銷售服務(wù)的流程設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷中各項(xiàng)問題的排序應(yīng)按顧客的購車流程設(shè)置，且主要針對(duì)銷售服務(wù)中的各個(gè)接觸點(diǎn)，這樣既便于顧客回憶提高調(diào)查的準(zhǔn)確度，又能幫助賣方的管理者發(fā)現(xiàn)服務(wù)流程中的薄弱點(diǎn)，針對(duì)性地加以改進(jìn)。

3、答案設(shè)置應(yīng)盡可能詳盡

第2篇：消費(fèi)者滿意度調(diào)研范文

【關(guān)鍵詞】團(tuán)購；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購；滿意度；大學(xué)生

國內(nèi)團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站領(lǐng)團(tuán)網(wǎng)近日了2012上半年《全國團(tuán)購網(wǎng)站普查數(shù)據(jù)公報(bào)》，這份報(bào)告指出，自從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購熱潮興起到2012年6月底，中國累計(jì)誕生的團(tuán)購網(wǎng)站多達(dá)6089家，但是累計(jì)關(guān)閉的數(shù)量為2859家，仍在運(yùn)營的3210家。[1]全國已經(jīng)有近半數(shù)的團(tuán)購網(wǎng)站關(guān)閉，退出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展雖然時(shí)間短暫卻很引人關(guān)注。

國內(nèi)參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)者主要集中在白領(lǐng)人士（有收入人群）和大學(xué)生（無收入人群）兩類群體，而大學(xué)生雖然暫時(shí)無收入，但是在畢業(yè)工作之后又將擴(kuò)充白領(lǐng)群體規(guī)模，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的需求將會(huì)更大，因此，本文以大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象來研究我國的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展問題。

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的概念

從美國出現(xiàn)第一個(gè)B2C網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站Mobshop以來，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購不斷興起，更多的國外學(xué)者開始關(guān)注其發(fā)展，而由于國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展要晚幾年，所以國內(nèi)的相關(guān)研究要少很多。其中比較有代表性的定義如下。

Kaffman在2002年將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定義為一種線上集體購物，即利用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合有意愿購買的消費(fèi)者提高對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，進(jìn)而以較低廉的價(jià)格來購買商品。[2]

2006年錢大可將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定義為：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道將有相同購買意向的消費(fèi)者組織起來，向廠商進(jìn)行大宗購買的行為。與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式不同，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是通過網(wǎng)絡(luò)這一媒體組織形成具備大宗購買能力的消費(fèi)者團(tuán)體，通過與生產(chǎn)廠商或分銷商的談判，從而取得較大的價(jià)格優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。其目標(biāo)是為其核心即參與團(tuán)購的消費(fèi)者群體獲得利益最大化，以盡可能低的價(jià)格獲得商品和更多的服務(wù)，為C2B模式。[3]

結(jié)合以往學(xué)者的研究，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是由發(fā)起人或者組織（比如專業(yè)網(wǎng)站）發(fā)起，在募集到大量具有相同購買意愿的消費(fèi)者或團(tuán)體組織的前提下，形成網(wǎng)絡(luò)購買聯(lián)盟，獲得更高議價(jià)權(quán)與數(shù)量折扣，從而以較低的價(jià)格成交的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。

二、調(diào)研分析

本次實(shí)證調(diào)研以過去半年內(nèi)有過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)歷的上海市在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，以問卷形式實(shí)施調(diào)研，利用SPSS18.0應(yīng)用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析。

（一）調(diào)研設(shè)計(jì)

本次調(diào)研共發(fā)放180份調(diào)查問卷，共回收問卷166份，其中有效問卷162份，問卷有效率為90%。其中男生占50.5%、女生占49.5%；近兩月參與過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的次數(shù)分布如表1，其中最近兩個(gè)月有過網(wǎng)團(tuán)經(jīng)歷的大學(xué)生占總樣本的81.2%；月生活費(fèi)水平分布見圖1。

（二）調(diào)研檢驗(yàn)

信度分析：采用Cronbach''s Alpha系數(shù)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)問卷量表信度為0.891，符合基本要求。效度分析：采用因子分析方法檢驗(yàn)得KMO系數(shù)達(dá)到0.835，Bartlett球形檢驗(yàn)p=0.000，二者均符合做因子分析的條件。

（三）分析方法

本次調(diào)研采用描述性統(tǒng)計(jì)的方法來了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購滿意度的程度問題，采用單因素分析的方法來驗(yàn)證大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購滿意度在不同的性別、月生活費(fèi)水平這三個(gè)因素上是否存在顯著性差異。

三、結(jié)論與發(fā)現(xiàn)

（一）總體購買很滿意

本次調(diào)查以服裝、鞋帽、箱包類商品為具體團(tuán)購商品來研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購滿意度，這樣就剔除了由于商品、服務(wù)類型的不同而導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購滿意度的差異，從而研究結(jié)果更明確、借鑒性更強(qiáng)。

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)“您最近幾次網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購服飾、鞋帽、箱包類商品都很滿意”中總體來看非常同意和比較同意占到46.3%，即有近一半的大學(xué)生認(rèn)為很滿意，而僅僅有2.4%的學(xué)生認(rèn)為不滿意（包括比較不同意和非常不同意）。

這個(gè)結(jié)果的原因在于絕大多數(shù)大學(xué)生都感覺網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中比一般的網(wǎng)購?fù)緩劫徺I此類商品的價(jià)格更低，更實(shí)惠，同時(shí)也存在一些傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物中常見問題（如：商品質(zhì)量問題、快遞問題）的困擾，但是總體上有近一半的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)歷很滿意，這一點(diǎn)還是樂觀的。

（二）計(jì)劃內(nèi)的團(tuán)購更滿意

本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)95.7%的學(xué)生選擇“當(dāng)您團(tuán)購的商品是自己計(jì)劃內(nèi)需要購買的時(shí)候，您會(huì)更滿意”，這一點(diǎn)說明如果購買是在計(jì)劃內(nèi)的話，滿意度會(huì)提高。陳韻清（2011）發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中存在越來越多非理性消費(fèi)行為，這種沖動(dòng)的購買行為雖然能夠?yàn)樯碳以黾永麧櫍遣]有促使形成消費(fèi)者忠誠，從而顧客價(jià)值也是有限的。[4] 因此，本次研究從顧客滿意角度驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

（三）重復(fù)購買意愿強(qiáng)

在“您會(huì)推薦親朋好友團(tuán)購這些類商品”，“下次購買這類商品時(shí)，您還會(huì)考慮網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購”，“如果您在某家網(wǎng)站上團(tuán)購滿意，下次還會(huì)在該網(wǎng)站上購物”這三個(gè)問題上大學(xué)生的態(tài)度如表3和表4。

可見有超過一半(69.7%)的學(xué)生會(huì)繼續(xù)考慮參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，有71.6%的大學(xué)生會(huì)在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購滿意后繼續(xù)在該網(wǎng)站參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。因此，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購后的重復(fù)購買意愿很強(qiáng)，而且也會(huì)正面影響到別人參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。這一點(diǎn)驗(yàn)證了陳韻清引用的尼爾森公司(Nielsen)于2009年7月發(fā)表的一份針對(duì)全球40多個(gè)國家消費(fèi)者的在線研究表明，個(gè)人口碑推薦與消費(fèi)者的網(wǎng)上推薦與評(píng)價(jià)已成為全球網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者最信任的廣告形式。

（四）網(wǎng)團(tuán)滿意度無顯著性差異

依次針對(duì)不同的性別、月生活費(fèi)水平的大學(xué)生，做網(wǎng)團(tuán)滿意度單因素方差分析，數(shù)據(jù)整理如表6。由表6知三次單因素分析所得p值均大于0.05，可知網(wǎng)團(tuán)服飾、鞋帽、箱包類商品時(shí)在不同的性別、月生活費(fèi)水平之間均無顯著性差異。但是陳博威等人在針對(duì)上海大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生中女生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購上的熱情比男生高得多，女性比男性更肯在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購上花錢。[5]

這就意味著在考慮制定針對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷策略時(shí)還是需要考慮這些因素的影響，才能更有實(shí)踐意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]領(lǐng)團(tuán)網(wǎng)2012上半年《全國團(tuán)購網(wǎng)站普查數(shù)據(jù)公報(bào)》[EB/OL]．/html/it/21427.htm．

[2]Kaffman, R.J, B.Wang. Bid together, buy together: On the efficacy of troup-buying business models in Internet-based selling. In P.B.Lowry, J.O. Cherrington, and R.R.watson(Eds.), Handbook of Electronic Commerce in Business and Society, Boca Raton [M].FL: CRC Press,2002:99-137．

[3]錢大可.淺議網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購[J].商業(yè)時(shí)代,2006(02):67-68．

[4]陳韻清.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中的非理性消費(fèi)剖析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2011(9):257-258.

第3篇：消費(fèi)者滿意度調(diào)研范文

2011年是中國珠寶行業(yè)的豐收之年，在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣的形勢(shì)下，中國珠寶行業(yè)仍然保持了20％的高速增長，據(jù)中國珠寶行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2011年國內(nèi)珠寶行業(yè)銷售總額超過3，000億元人民幣。

中國居民收入的提升為珠寶消費(fèi)的快速增長提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2011年中國人均GDP為35，083元人民幣，約合5，432美元。通常認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)國家人均GDP達(dá)到3，000美元時(shí)，居民的消費(fèi)支出將由以衣食為主的生存型、溫飽型，向享受型、發(fā)展型快速轉(zhuǎn)變，珠寶消費(fèi)作為典型的享受消費(fèi)與情感消費(fèi)，無疑將迎來更大的發(fā)展機(jī)遇，預(yù)計(jì)到2020年，中國將成為全球最大的珠寶消費(fèi)市場(chǎng)。

2012年慧聰研究在北京、上海、廣州等一線城市的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在幾個(gè)主要上市企業(yè)的珠寶品牌中，周大福以87.1％的市場(chǎng)認(rèn)知率高居榜首，其次是周生生，認(rèn)知率達(dá)到80.6％。謝瑞麟為60.6％，排名第四的六福為53.0％，周大生以46.1％的認(rèn)知率位居第五。

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也呈現(xiàn)出地域性特征，如六福、金至尊等港資品牌在廣州的市場(chǎng)認(rèn)知率就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于北京和上海，而謝瑞麟在上海和廣州的認(rèn)知率遠(yuǎn)高于北京市場(chǎng)，這也與品牌自身的市場(chǎng)推廣、渠道建設(shè)、品牌滲透有著密切關(guān)系。

慧聰研究2012年CHC調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在一線城市高端消費(fèi)者中，周大福品牌珠寶擁有率最高，達(dá)到44.8％，其次是周生生，達(dá)到32.2％。謝瑞麟、六福、金至尊等港資品牌在廣州消費(fèi)者中有著較高的擁有率。

一線城市高端消費(fèi)者對(duì)于主要珠寶品牌的滿意度評(píng)價(jià)整體處于較高水平，在對(duì)7個(gè)主要上市品牌的滿意度評(píng)價(jià)中，大部分都在8分以上或接近8分，整體處于較為優(yōu)良的水平。與此同時(shí)中國高端消費(fèi)者在珠寶消費(fèi)方面也日趨成熟，這對(duì)國內(nèi)珠寶經(jīng)銷商的服務(wù)品質(zhì)也提出了更高的要求。

從未來半年中國一線城市高端消費(fèi)者珠寶預(yù)購計(jì)劃來看，在幾個(gè)主要品牌中，周大福以11.7％的預(yù)購率高居榜首，其次是周生生，預(yù)購率達(dá)到9.3％，隨后依次是謝瑞麟(6.7％)、六福(5.2％)、周大生(2.2％)、金至尊(0.8％)、潮宏基(0.6％)。

第4篇：消費(fèi)者滿意度調(diào)研范文

關(guān)鍵詞：聯(lián)想 選址 服務(wù) 品牌授權(quán)

Discuss lenovo from HP in the development of the future development of enlightenment

- based on summer research industries

JiangXinYan

（sichuan agricultural university school of landscape architecture in chengdu 611130）

Abstract： as a frequently in recent years are listed in the top 500 enterprises of the world famous company， lenovo group in China had already passed nearly 30 years of development history. Over the years， the development of lenovo group only 11 employees， 200000 yuan from the initial startup capital of small business gradually developed into a deep influence on the world computer industry pattern of large enterprises. In lenovo group years of development， the development advantage is obvious， but there is no denying the fact that there still exist some problems in its development， it is also reflected in the industry research. So， to the world the first reference for development of large enterprises such as HP computer， also become the lenovo increasingly perfect benchmarking， affect the future of lenovo group.

Keywords： lenovo location service brand authorization

一、聯(lián)想集團(tuán)概況

聯(lián)想集團(tuán)自1984年成立以來，銳意進(jìn)取，積極開拓，不僅注重產(chǎn)品的自我研發(fā)，而且積極引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)。其生產(chǎn)范圍更是涉及到臺(tái)式電腦、服務(wù)器、筆記本電腦、打印機(jī)、掌上電腦、主機(jī)板、手機(jī)等商品，逐步成為世界第四大計(jì)算機(jī)制造商的大型企業(yè)集團(tuán)，全球員工人數(shù)達(dá)22511人。

二、聯(lián)想集團(tuán)發(fā)展過程中存在的問題

聯(lián)想集團(tuán)的發(fā)展雖然速度驚人，但是也存在著一些問題。成都暑期調(diào)研小組通過對(duì)聯(lián)想及其競爭對(duì)手惠普的實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想電腦在質(zhì)量上還存在著某些不足，如電池待機(jī)時(shí)間較短、散熱效果相對(duì)較差、屏幕防輻射效果相對(duì)較低等問題。此外，調(diào)研小組在對(duì)聯(lián)想電腦的品牌知名度、滿意度的問卷調(diào)查中顯示：認(rèn)為聯(lián)想為優(yōu)秀品牌，會(huì)優(yōu)先考慮購買者占38.24%，不是很看好者占32.35%，從不考慮者占20.59%。相比而言，消費(fèi)者對(duì)其主要競爭對(duì)手惠普的認(rèn)可度普遍較高，認(rèn)為惠普為優(yōu)秀品牌，會(huì)優(yōu)先考慮者占73.53%，不是很看好者占11.76%，從不考慮者占5.88%。從此可以看出，聯(lián)想的消費(fèi)者滿意度明顯低于惠普。

為了分析該調(diào)研結(jié)果，調(diào)研小組對(duì)成都及其周邊地區(qū)的各大終端賣點(diǎn)的銷售、服務(wù)、促銷等活動(dòng)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研。通過對(duì)比分析得知部分消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想認(rèn)可度相對(duì)較低的原因，并對(duì)此進(jìn)行了總結(jié)闡述。

三、聯(lián)想集團(tuán)在發(fā)展過程中需注意的問題

1、注重選址

無論是制造企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)，選址都是一項(xiàng)非常重要的工作。正確的選址能為企業(yè)的經(jīng)營帶來巨大的收益，相反，可能使企業(yè)的投資血本無歸，尤其是與顧客直接接觸的銷售企業(yè)。

為了調(diào)研消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想品牌滿意度底的原因，調(diào)研小組在成都磨子橋附近商場(chǎng)里的14家聯(lián)想專賣店做了一個(gè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，并記錄了他們的詳細(xì)位置。分析得知，聯(lián)想在店中的分布雖然多，但在入口位置的較少，并且沒有形成自己的經(jīng)銷商陣容。

為了更快更好地吸引消費(fèi)者，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能錯(cuò)過，在考察選址時(shí)，聯(lián)想應(yīng)對(duì)這方面引起足夠的重視，盡量選擇商業(yè)氛圍濃厚、交通便利以及滿足消費(fèi)者購物和消費(fèi)習(xí)慣的地點(diǎn)。除此之外，還需關(guān)注其周邊同行競爭對(duì)手的數(shù)量和實(shí)力，以此估算可能在服務(wù)范圍內(nèi)被搶奪的客流資源。

2.注重服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)一般分為售前、售中和售后服務(wù)，售中服務(wù)即銷售過程中為顧客提供的服務(wù)，是促成消費(fèi)者成功購買產(chǎn)品的核心環(huán)節(jié)。一個(gè)產(chǎn)品是否受歡迎，是否能長期生存與發(fā)展下去，不僅在于產(chǎn)品本身，還在于銷售過程中銷售人員的服務(wù)。通過耐心的為顧客介紹、展示產(chǎn)品，為顧客解疑、推薦適合的產(chǎn)品，不僅能有效提升自身的競爭力，而且能實(shí)現(xiàn)良好的客戶滿意、培養(yǎng)顧客忠誠度。

調(diào)查統(tǒng)計(jì)，聯(lián)想的筆記本電腦產(chǎn)品雖然貨源比較充足、擺放比較整齊。但是各種宣傳資料對(duì)顧客狂轟亂炸，促銷活動(dòng)令人眼花繚亂，工作人員態(tài)度參差不齊，并且部分銷售人員對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)不夠了解，不能通過有效的溝通了解客戶的需求、關(guān)注點(diǎn)、購買能力，表現(xiàn)不夠?qū)I(yè)，導(dǎo)致客戶的不信任。因此，聯(lián)想應(yīng)加強(qiáng)對(duì)其銷售人員的培訓(xùn)。

“培訓(xùn)最好的結(jié)果是實(shí)現(xiàn)企業(yè)和員工的雙贏。很多企業(yè)的管理者都認(rèn)為，對(duì)員工進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)，不僅有效提高生產(chǎn)率和提升企業(yè)形象，對(duì)提高員工的忠誠度也有著重要的作用。因此，企業(yè)的員工培訓(xùn)工作不僅是企業(yè)發(fā)展的需求，而且是企業(yè)留住人才、激勵(lì)員工的重要途徑之一。”

聯(lián)想對(duì)新員工的培訓(xùn)包括企業(yè)文化培訓(xùn)、專業(yè)技能培訓(xùn)和聯(lián)想員工時(shí)間管理培訓(xùn)。聯(lián)想較為重視員工的個(gè)人時(shí)間管理能力，他們認(rèn)為員工的工作不應(yīng)該從任務(wù)開始，而應(yīng)從掌握時(shí)間開始。但這并非是從工作人員自身的主觀能動(dòng)性出發(fā)，要想達(dá)到一個(gè)好的成效，需要在一定的監(jiān)督體制下完成。其競爭對(duì)手惠普則采用了從內(nèi)在提升員工的做法。惠普公司以“不僅用你，而且培養(yǎng)你”著稱。進(jìn)入惠普，首先是新員工培訓(xùn)，幫助新員工快速熟悉并適應(yīng)新環(huán)境、了解企業(yè)文化、了解業(yè)績考核方式，以幫助員工做好職業(yè)生涯規(guī)劃。惠普的員工成長培訓(xùn)一般要經(jīng)過自我約束，強(qiáng)化職業(yè)道德；自我管理，提升專業(yè)技能；完成本職工作的同時(shí)，思考如何為團(tuán)隊(duì)做出更大的貢獻(xiàn)；局部調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想員工滿意度略低于惠普。

只有當(dāng)員工意識(shí)到是為自己努力工作時(shí)，才會(huì)渴望求知、積極了解產(chǎn)品，因此，聯(lián)想應(yīng)該在原本的培訓(xùn)基礎(chǔ)上對(duì)其培訓(xùn)內(nèi)容及形式做部分的調(diào)整或改變，以提高員工業(yè)務(wù)等各方面綜合素質(zhì)。

3、加強(qiáng)對(duì)聯(lián)想授權(quán)商的整頓及管理

“品牌授權(quán)（Brand License）又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用。授權(quán)品牌一方面具有較高的品牌信用度，另一方面屬情感型品牌。”消費(fèi)者之所以選擇向品牌授權(quán)商購買其產(chǎn)品，是消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可，但部分假冒品牌授權(quán)商通過不正規(guī)途徑獲得劣質(zhì)產(chǎn)品，再轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者，消費(fèi)者因此權(quán)益受損，而造成對(duì)整個(gè)品牌滿意度的下降。在調(diào)查過程中，調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)部分聯(lián)想授權(quán)商的商家名稱、地點(diǎn)及經(jīng)營范圍與聯(lián)想官方網(wǎng)站給出的信息不同。因此為了在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)形象，保護(hù)消費(fèi)者利益，聯(lián)想應(yīng)加強(qiáng)對(duì)聯(lián)想授權(quán)商的整頓及管理。

總之，企業(yè)只有在發(fā)展過程中不斷發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，實(shí)踐改進(jìn)，提高企業(yè)整體素質(zhì)，才能使企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益，在市場(chǎng)競爭中屹立于不敗之地。聯(lián)想發(fā)展亦是如此。

【參考文獻(xiàn)】

【1】聶貴洪 中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)1005-5800（2012）01（b）-251-02

【2】林劍，《 品牌權(quán)益、服務(wù)質(zhì)量和顧客價(jià)值的關(guān)系研究》，浙江大學(xué)，2007.04

第5篇：消費(fèi)者滿意度調(diào)研范文

要：隨著度假市場(chǎng)的競爭日益加劇，如何最大限度地吸引“回頭客”受到了管理實(shí)踐者的極大重視。我們以杭州千島湖開元度假村為例，從實(shí)證角度分析度假游客利益訴求的分布特征、感知價(jià)值的關(guān)注點(diǎn)，并考察它們對(duì)消費(fèi)滿意度和重購意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)：感知價(jià)值對(duì)滿意度與重購意愿具有顯著的正向作用；滿意度對(duì)重購意愿具有顯著的正向作用；滿意度對(duì)重購意愿的影響大于感知價(jià)值對(duì)重購意愿的影響；利益訴求對(duì)滿意度和重購意愿雖然具有正向影響，但并不顯著。

關(guān)鍵詞：度假游客；利益訴求；感知價(jià)值；滿意度；重購意愿

中圖分類號(hào)：F590　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1008-2972(2009)05-0098-05

一、引言

20世紀(jì)90年代以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面、快速發(fā)展，作為高端旅游市場(chǎng)的度假旅游日漸興起。隨著越來越多的度假村開業(yè)，度假市場(chǎng)的競爭日趨激烈，尤其是2008年以來，國際金融危機(jī)愈演愈烈，對(duì)國內(nèi)高端旅游市場(chǎng)影響亦開始顯現(xiàn)。在嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)面前，開發(fā)更加個(gè)性化的特色項(xiàng)目，提高服務(wù)質(zhì)量，吸引更多的游客成為度假企業(yè)提高經(jīng)營績效的一個(gè)重要議題。在吸引游客方面，對(duì)“回頭客”的吸引又顯得至關(guān)重要，能否留住“回頭客”，“回頭客”的數(shù)量與比例成為許多度假企業(yè)衡量經(jīng)營狀況的一個(gè)重要指標(biāo)。

為了提高“回頭客”比率，許多度假企業(yè)對(duì)“回頭客”采取多種優(yōu)惠措施，如杭州千島湖開元度假村的“開元常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”。而從企業(yè)可持續(xù)競爭力的培育角度來看，提高度假游客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值與滿意度才是吸引“回頭客”的根本因素。要做到這一點(diǎn)，必須首先了解他們的利益訴求，在此基礎(chǔ)上提供針對(duì)性強(qiáng)、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而提高游客感知價(jià)值與滿意度，并最終實(shí)現(xiàn)吸引更多游客重購的目標(biāo)。

二、文獻(xiàn)回顧

1、利益訴求

利益訴求是推動(dòng)人進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的動(dòng)力，具有激活、指向、維持和調(diào)整的功能，能啟動(dòng)消費(fèi)活動(dòng)并使之朝著既定目標(biāo)前進(jìn)。在大多數(shù)消費(fèi)決策行為模型中，利益訴求都是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇與決策的主要驅(qū)動(dòng)力。對(duì)度假游客而言，利益訴求為通過度假旅游想獲得的利益與體驗(yàn)。溫斯特(Weinsteinl認(rèn)為利益是指某一符合消費(fèi)者需要或需求的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)及滿意度的綜合，而利益訴求是延伸于產(chǎn)品特性所致的真實(shí)滿意、情感的或心理上的需求。克羅普頓(Crompton)提出：旅游的9種利益訴求中，有7種是“推力”因素，分別是逃離世俗生活環(huán)境、重新發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)自己、放松、聲望、心靈回歸、增進(jìn)與家人親情、促進(jìn)社會(huì)交往，另外2種是新奇感和教育，屬于“拉力”因素。卡蘭達(dá)爾(crandall)指出，旅游活動(dòng)參與的理由和旅游活動(dòng)需求是旅游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的原因，其發(fā)展出17項(xiàng)旅游動(dòng)機(jī)因子，其中包括享受自然，逃離例行公事，保持身體健康與結(jié)交新朋友等。蔡和坎布林克(Cai＆Combrink)在前人研究的基礎(chǔ)上對(duì)度假游客利益訴求進(jìn)行研究，將它們分為兩大類，

(1)推力：學(xué)習(xí)、逃避、放松、挑戰(zhàn)、戶外運(yùn)動(dòng)、名聲、休息、社交等。

(2)拉力：安全、娛樂、自然、古跡、學(xué)習(xí)、設(shè)施、文化等。皮爾斯(D.Pearce)也運(yùn)用了“推拉”理論，認(rèn)為度假旅游的動(dòng)機(jī)是“推力”作用的結(jié)果，很大程度上出自人的內(nèi)在需求，包括生理和心理的放松、康復(fù)。

2、感知價(jià)值

消費(fèi)者的感知價(jià)值是指對(duì)消費(fèi)過程中感受到的產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)的主觀感受。衡量旅游產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的方法，一般都是采用顧客滿意度來測(cè)試。其中，帕拉素拉曼等(Parasuraman、zeithami and Berry)三位學(xué)者所定義的感知價(jià)值的認(rèn)知變量是最常用的界定方法。具冉(Juran)在關(guān)于旅游產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的影響和效果的研究中，建議將旅游產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)區(qū)分為內(nèi)部品質(zhì)、軟硬件品質(zhì)、時(shí)間敏捷品質(zhì)與心理品質(zhì)等。

3、顧客滿意度

近年來，顧客滿意一詞深受國內(nèi)外企業(yè)重視，尤其是服務(wù)業(yè)特別強(qiáng)調(diào)顧客滿意的重要性。巴克和克蘭普頓(Baker＆Crompton)認(rèn)為滿意度是顧客個(gè)人經(jīng)歷活動(dòng)之后的真實(shí)體驗(yàn)，起源于個(gè)人與目的地互動(dòng)之后所產(chǎn)生的心理感覺與情感狀況。漢培爾fHampel)指出顧客滿意決定于對(duì)產(chǎn)品的期望與使用產(chǎn)品之后，與實(shí)際結(jié)果是否一致的程度。波爾屯(Bohon)則認(rèn)為顧客滿意為顧客購買后從經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的情感性因素，此因素可能會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)、購買意愿和行為的評(píng)估。絕大多數(shù)研究都表明，滿意是(直接或間接地)影響重購意愿的重要因素。

4、重購意愿

重購意愿指到訪旅游地或參與某項(xiàng)旅游活動(dòng)后，游客想再次到訪或參與的意愿。對(duì)度假村來說，顧客忠誠最直接的表現(xiàn)就是成為回頭客，因此，如果能找出影響顧客重購意愿的因素，則能提供適當(dāng)?shù)臓I銷活動(dòng)以維持忠誠顧客。瓊斯等(Jones，Thomas＆Sasser)將顧客忠誠度的衡量方式歸納為三大類，

(1)再購買意愿：指的是任何時(shí)間詢問顧客未來是否再度購買特定產(chǎn)品或服務(wù)的意愿。

(2)主要行為：是以顧客與公司交易的資訊來實(shí)際測(cè)量顧客忠誠度，這些資訊是以最近的購買經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，包括購買時(shí)間、購買頻率、次數(shù)、購買數(shù)量、購買率等。

(3)次要行為：包括顧客是否愿意公開推薦或介紹產(chǎn)品(服務(wù))以及口碑等行為。比根(Bigne et a1)以“再訪意愿”和“推薦意愿”衡量海洋度假村的游客購買后行為。

三、研究模型與假設(shè)

1、利益訴求對(duì)消費(fèi)滿意度的影響

游客購買一種旅游產(chǎn)品就是為了獲得其體驗(yàn)價(jià)值。羅斯(ROSS)和埃索一阿荷拉(Iso-Ahola)指出要了解游客的旅游行為，最重要的就是要了解游客的利益訴求與滿意度。Pearce和Moscardo認(rèn)為，滿意度的產(chǎn)生還與游客利益訴求實(shí)現(xiàn)程度和企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)。如果兩者相契合，就會(huì)產(chǎn)生滿意度；如果不擬合，則會(huì)產(chǎn)生壓抑、焦慮等感覺，從而產(chǎn)生不滿意。基于以上文獻(xiàn)回顧，本文提出以下假設(shè)：H1，利益訴求與消費(fèi)滿意度正向相關(guān)

2、利益訴求對(duì)重購意愿的影響

在本文中，重購意愿指入住某度假村后，游客想再次入住該度假村的意愿。克薩克(Kozak)通過研究發(fā)現(xiàn)，重購意愿受到多種因素影響，并且不同利益訴求的游客和不同目的地游客的重購意愿也有差別。㈣基于以上文獻(xiàn)回顧，本文提出以下假設(shè)，H2，利益訴求與重購意愿正向相關(guān)

3、感知價(jià)值對(duì)滿意度的影響

滿意度是指對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的期待與實(shí)際所感知到的服務(wù)質(zhì)量水平之間的差。特耶(Taylorl認(rèn)為消費(fèi)者感知價(jià)值是消費(fèi)者滿意度的前提，且對(duì)消費(fèi)者的重購意愿有很大的影響。Hughes指出，滿意度是一個(gè)由許多獨(dú)立部分構(gòu)成的多層概念。對(duì)旅游者而言，影響其滿意度的可能是旅游地的設(shè)施、自然環(huán)境和服務(wù)等多個(gè)層面。基于以上文獻(xiàn)回顧，本文提出以下假設(shè)：

H3，感知價(jià)值對(duì)滿意度具有正向影響作用

4、感知價(jià)值對(duì)重購意愿的影響

佩切克(Petrick)提出了游客重購意愿的決定模式，影響因素包括過去游憩體驗(yàn)、感知價(jià)值和滿意度。帕拉素拉曼等(Parasuraman，Zeithaml＆L Berry.)學(xué)者研究結(jié)果都表明，感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的重購意愿有顯著的因果關(guān)系存在。基于以上文獻(xiàn)回顧，本文提出以下假設(shè)：H4，感知價(jià)值對(duì)重購意愿具有正向影響作用

5、滿意度對(duì)重購意愿的影響

彼荷(Beeho)?和羅斯fRO$S)認(rèn)為，如果游客體驗(yàn)滿意，就會(huì)向朋友和親屬推薦。曼寧(Manning)的研究證實(shí)，當(dāng)游客對(duì)某個(gè)旅游景點(diǎn)或飯店不滿意時(shí)，就不再造訪該景點(diǎn)與飯店，而另外選擇其他景點(diǎn)或飯店。但是，也有學(xué)者認(rèn)為重購產(chǎn)生的原因主要不是完全依靠滿意度。費(fèi)克耶(Fakeye)和克朗普頓(Crompton)認(rèn)為重購的游客并不一定需要對(duì)旅游飯店有好的印象，他們重購的目的可以是認(rèn)知和體驗(yàn)旅游地的其他屬性。基于以上文獻(xiàn)回顧，本文提出以下假設(shè)：H5，滿意度對(duì)重購意愿具有正向影響作用

6、利益訴求對(duì)感知價(jià)值的影響

利益訴求對(duì)感知價(jià)值的影響，目前相關(guān)研究不多見，張言慶研究表明：利益訴求和感知價(jià)值之間存在一定的相關(guān)，但并不顯著。為了進(jìn)一步探討二者之間的關(guān)聯(lián)，本文提出以下假設(shè)：H6，利益訴求與感知價(jià)值具有顯著關(guān)聯(lián)

由上述假設(shè)，形成本文的研究設(shè)定模型，見圖1。

四、問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

根據(jù)上述文獻(xiàn)綜述和分析，本研究借鑒相關(guān)學(xué)者研究成果編制了度假游客利益訴求、感知價(jià)值、滿意度與重購意愿量表，并邀請(qǐng)了15位度假游客和5名飯店管理專業(yè)人士在開元度假村進(jìn)行了深度訪談。根據(jù)訪談結(jié)果，對(duì)原始量表進(jìn)行了修正，得到預(yù)調(diào)研問卷。問卷共分為五個(gè)部分，問卷采用1～5級(jí)的李克特量表，“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意。為了對(duì)量表的效度和信度進(jìn)行檢驗(yàn)，并對(duì)利益訴求和感知價(jià)值的維度進(jìn)行探索性因子分析，我們于2008年6月在千島湖開元度假村進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，共發(fā)放問卷120份，收回有效問卷92份，有效回收率為76.7％。

利用SPSSI 3.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，游客利益訴求15個(gè)觀測(cè)變量具有4個(gè)因子結(jié)構(gòu)。4個(gè)因子結(jié)構(gòu)共解釋了71.2％的方差比，總體的Cronbach’sα系數(shù)達(dá)到0.84，4個(gè)因子的Cronbaeh’sα系數(shù)從0.72到0.88，感知價(jià)值11個(gè)觀測(cè)變量具有3個(gè)因子結(jié)構(gòu)。3個(gè)因子結(jié)構(gòu)共解釋了74.3％的方差比，總體的克朗巴哈系數(shù)達(dá)到0.88，3個(gè)因子的Cronbach’sα系數(shù)從0.70到0.91，對(duì)度量游客重購意愿的兩個(gè)觀測(cè)變量進(jìn)行信度分析，獲得其Cronbach’sα系數(shù)為0.82。上述分析表明，本研究所設(shè)計(jì)的各觀測(cè)變量的測(cè)度指標(biāo)是合適的，問卷具有較高的效度和信度。

正式調(diào)研在千島湖開元度假村進(jìn)行，調(diào)查方法基于人、物力有限，無法收集到大量的樣本，故本研究采用非隨機(jī)抽樣中的便利抽樣為原則，多數(shù)抽樣調(diào)查采用的可靠度介于於99％～95％之間，而95％的信賴標(biāo)準(zhǔn)是較常被采用的標(biāo)準(zhǔn)，本研究采用95％的信賴標(biāo)準(zhǔn)，假設(shè)誤差不大于5％(e

五、數(shù)據(jù)分析

本研究首先對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度和效度分析。根據(jù)學(xué)者DeVelli(1991)所建議的信度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，Cronbach’sα系數(shù)值為0.70～0.80，則表示此量表的信度良好，α系數(shù)值大于0.80，則為非常好。在進(jìn)行因素分析前，先以KMO及Bartlett球形檢定檢查問項(xiàng)是否適合進(jìn)行因素分析，KMO值在0.8以上表示其值有價(jià)值，而0.9以上表示效果極佳且Bartlett球形檢定顯著，則進(jìn)行因素分析法求出量表的“建構(gòu)效度”，以因素分析的主成分分析法萃取共同因素，進(jìn)行主成分分析。

通過對(duì)樣本進(jìn)行探索性因子分析，并對(duì)結(jié)果的載荷矩陣進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，結(jié)果顯示，正式量表的利益訴求KMO值為0.846，累計(jì)方差解釋度為70.98％，感知價(jià)值KMO值為0.882，累計(jì)方差解釋度為72.17％，重購意愿KMO值為0.826，累計(jì)方差解釋度為78.26％，并都通過Bartlett球型檢驗(yàn)(P

設(shè)定模型評(píng)價(jià)和假設(shè)檢驗(yàn)

利用LISREL8.51軟件來計(jì)算設(shè)定模型擬合系數(shù)，游客利益訴求、感知價(jià)值、消費(fèi)滿意度與重購意愿四者之間路徑系數(shù)和t檢驗(yàn)值。分析結(jié)果顯示：卡方值x2=488.56(df=241，p=0.000；x2／df=2.1)，NFI=0.92.AGFI=0.879，GFI=0.91，RMR=0.041，對(duì)照一般研究中擬合指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，表示整體模式有良好的適配度。

模型中各變量間的路徑系數(shù)如表3所示。感知價(jià)值和滿意度對(duì)重購意愿有顯著的正向影響，且滿意度對(duì)重購意愿的影響比感知價(jià)值的影響大。感知價(jià)值同時(shí)對(duì)滿意度有顯著的正向影響，利益訴求對(duì)重購意愿和滿意度雖然具有正向影響，但并不顯著。

六、結(jié)論與啟示

1、度假游客旅游訴求主要有4大類：緩解身心壓力、產(chǎn)品品質(zhì)、社會(huì)交往和自我發(fā)展。因子載荷排名前三位的分別為：享受大自然、逃離日常事務(wù)與壓力、與家人相處。

2、度假游客感知價(jià)值可歸納為3大類：核心價(jià)值、延伸價(jià)值和附屬價(jià)值。因子載荷排名前列的分別為：周邊環(huán)境、服務(wù)態(tài)度和客房設(shè)施與舒適度。

3、利益訴求的實(shí)現(xiàn)程度對(duì)滿意度與重購意愿不具有顯著正向作用。雖然利益訴求的實(shí)現(xiàn)程度對(duì)滿意度與重購意愿沒有顯示出直接的關(guān)聯(lián)，但研究也顯示游客的利益訴求具有高度的一致性，并通過對(duì)感知價(jià)值的影響而間接對(duì)滿意度和重購意愿影響，故度假飯店在確定服務(wù)項(xiàng)目前，對(duì)顧客利益訴求進(jìn)行充分調(diào)研，為顧客提供針對(duì)性強(qiáng)的服務(wù)。

第6篇：消費(fèi)者滿意度調(diào)研范文

本文作者：安寧寧陳建偉楊恩燕工作單位：青島大學(xué)紡織服裝學(xué)院

在互聯(lián)網(wǎng)信息的推動(dòng)下，越來越多的消費(fèi)者接受網(wǎng)購行為。雖然當(dāng)前服裝網(wǎng)絡(luò)營銷獲得了飛速的發(fā)展，但也遭遇了很多瓶頸。因此，研究顧客滿意度影響因素，進(jìn)而提出相應(yīng)對(duì)策以提高顧客滿意度，具

指標(biāo)選取服裝作為一種特殊的商品，具有區(qū)別于其他產(chǎn)品的種種屬性；而服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式又不同于傳統(tǒng)營銷模式。因此，本文以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度模型［1，69］為基礎(chǔ)，并結(jié)合服裝產(chǎn)品的特有屬性，提出促銷活動(dòng)、商品種類、服裝屬性、商品性價(jià)比、信息真實(shí)性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、便捷性、安全性、物流配送、顧客服務(wù)、評(píng)價(jià)系統(tǒng)、推薦系統(tǒng)、投訴處理13個(gè)指標(biāo)［18］。這13個(gè)指標(biāo)是以前人研究為基礎(chǔ)并通過走訪行業(yè)專家而提煉出來的。信度與效度檢驗(yàn)本研究采用問卷調(diào)查的方式，將測(cè)量指標(biāo)予以量化，采用李克特5分量表法，1分代表非常不滿意，5分代表非常滿意。調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，選擇200名年齡在18～35歲，經(jīng)常在天貓商城、凡客誠品、麥考林和夢(mèng)芭莎進(jìn)行購物的個(gè)體消費(fèi)者。調(diào)查對(duì)象的性別男女比例不限。其中，回收有效問卷192份，回收率為96％。調(diào)查的相關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，這里，主變量為顧客滿意度，因此信度檢驗(yàn)及相關(guān)系數(shù)如表2所示。由表2可知，量表的Cronbachα系數(shù)為0．882，并且刪除任何指標(biāo)后都不會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部一致性系數(shù)的提高，因此，可以認(rèn)為量表的數(shù)據(jù)可靠性較高。經(jīng)檢驗(yàn)，KMO值為0．899，Bartlett球形檢驗(yàn)P值遠(yuǎn)小于0．001，符合因子分析的條件。對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析發(fā)現(xiàn)，影響公因子的累積方差貢獻(xiàn)率為76．60％，表明問卷具有很高的構(gòu)思效度。2．3假設(shè)提出從表2中總體滿意度與各指標(biāo)之間的相關(guān)系數(shù)可以看出，安全性、信息真實(shí)性、投訴處理、便捷性、顧客服務(wù)等指標(biāo)的滿意度與整體滿意度并未呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)關(guān)系。產(chǎn)生此結(jié)果的原因在于依據(jù)傳統(tǒng)滿意度理論進(jìn)行研究時(shí)是將滿意群體與不滿意群體看成一個(gè)統(tǒng)一體，對(duì)消費(fèi)者的滿意評(píng)價(jià)和不滿意評(píng)價(jià)作為一個(gè)整體進(jìn)行考慮。而實(shí)際情況下，消費(fèi)者在進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)則是將不滿意程度與滿意程度分開考慮。因此，本文依據(jù)雙因素理論，針對(duì)滿意群體和不滿意群體提出以下假設(shè)：假設(shè)1服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度存在雙因素效應(yīng)。假設(shè)2服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意群體的滿意程度與激勵(lì)因素之間具有顯著的相關(guān)性，與保健因素之間的相關(guān)性并不顯著。假設(shè)3服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不滿意群體的不滿意程度與保健因素之間具有顯著的相關(guān)性，與激勵(lì)因素之間的相關(guān)性不顯著。

中整體滿意度與各分項(xiàng)指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)，確定激勵(lì)因素和保健因素［11］，相關(guān)系數(shù)大于0．5的為激勵(lì)因素，小于0．5的為保健因素。因此，對(duì)本次研究的各指標(biāo)進(jìn)行初步分類，其中促銷活動(dòng)、商品種類、服裝屬性、商品性價(jià)比、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、物流配送、評(píng)價(jià)系統(tǒng)和推薦系統(tǒng)為激勵(lì)因素，而信息真實(shí)性、便捷性、安全性、顧客服務(wù)和投訴處理為保健因素。673假設(shè)檢驗(yàn)首先依據(jù)整體滿意度評(píng)價(jià)將整個(gè)調(diào)研群體分為滿意群體和不滿意群體，即對(duì)整體滿意評(píng)分≥3分的消費(fèi)者歸為滿意群體，而評(píng)分≤3分的消費(fèi)者歸于不滿意群體。利用兩個(gè)不同群體分別檢驗(yàn)滿意程度與各分項(xiàng)指標(biāo)的相關(guān)程度來確定激勵(lì)因素，不滿意程度與分項(xiàng)指標(biāo)的相關(guān)程度來確定保健因素，結(jié)果如表3所示。對(duì)網(wǎng)站評(píng)價(jià)一般（分值為3分的消費(fèi)者分別在滿意群體與不滿意群體中進(jìn)行討論。但是調(diào)查結(jié)果顯示，總體滿意度分值小于3分的答卷只有19份，占整個(gè)群體的9．9％，這是一個(gè)奇怪的心理現(xiàn)象。通過訪談發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)時(shí)普遍會(huì)給網(wǎng)站好評(píng)，評(píng)價(jià)非常不滿意的情況很少。但評(píng)價(jià)為一般的被調(diào)查者全部都有過不愉快的網(wǎng)購經(jīng)歷。因此，將對(duì)網(wǎng)站評(píng)價(jià)一般的個(gè)體歸于不滿意群體更加符合實(shí)際。重新調(diào)整兩個(gè)群體后的相關(guān)系數(shù)如表3所示。調(diào)整后的數(shù)據(jù)顯示，按重要程度排列，物流配送、商品性價(jià)比、促銷活動(dòng)、服裝屬性、推薦系統(tǒng)、評(píng)價(jià)系統(tǒng)及網(wǎng)站設(shè)計(jì)為激勵(lì)因素，這些因素的改善能進(jìn)一步提高消費(fèi)者的滿意程度；而信息真實(shí)性、商品種類、顧客服務(wù)、便捷性、投訴處理以及安全性為保健因素，這些因素做的不好將會(huì)顯著影響消費(fèi)者的不滿意程度。從調(diào)整前后對(duì)比結(jié)果可以看出，商品種類由假設(shè)的激勵(lì)屬性被驗(yàn)證為保健屬性。經(jīng)過走訪和分析發(fā)現(xiàn)，夢(mèng)芭莎的商品種類普遍評(píng)價(jià)不高，多數(shù)服飾定位在優(yōu)雅知性，而休閑、運(yùn)動(dòng)種類不多，所以在消費(fèi)者中接受度并不廣泛，這與夢(mèng)芭莎以內(nèi)衣文胸起家不無關(guān)系。此外，其他商城在商品種類方面均已開發(fā)且水平相當(dāng)，如果做的不好，消費(fèi)者將會(huì)產(chǎn)生較大的不滿情緒；而增大成本改善這些因素對(duì)顧客滿意度提升效果不大。因此，商品種類歸于保健屬性比較符合實(shí)際情況。據(jù)此可以建立服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度的雙因素模型，如圖1所示。

經(jīng)假設(shè)驗(yàn)證，服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度符合雙因素效應(yīng)。選取的13個(gè)指標(biāo)中，物流配送、商品性價(jià)比、促銷活動(dòng)、服裝屬性、推薦系統(tǒng)、評(píng)價(jià)系統(tǒng)及網(wǎng)站設(shè)計(jì)為激勵(lì)因素，這些指標(biāo)的改善能進(jìn)一步提高消費(fèi)者的滿意度；而信息真實(shí)性、商品種類、顧客服務(wù)、便捷性、投訴處理以及安全性為保健因素，這些指標(biāo)做的不好將會(huì)顯著影響顧客的不滿意程度。2本文對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)顧客滿意度是否滿足雙因素理論進(jìn)行驗(yàn)證，有利于商家抓住重點(diǎn)，有的放矢，有效提升顧客滿意度。在保健因素方面應(yīng)不低于行業(yè)的平均水平以避免引起顧客的不滿情緒，而在激勵(lì)因素方面則應(yīng)加大成本進(jìn)行創(chuàng)新以提高消費(fèi)者滿意度。值得注意的是，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷還不成熟，加上虛擬社區(qū)的建立，口碑效應(yīng)相比于傳統(tǒng)模式尤為顯著，消費(fèi)者的一個(gè)差評(píng)對(duì)商家的影響遠(yuǎn)比好評(píng)的影響更為顯著。因此，有效降低顧客不滿意的程度在現(xiàn)階段仍然非常重要，網(wǎng)絡(luò)營銷的保健屬性還有很大的完善空間。3隨著時(shí)間和環(huán)境的變化，影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度各因素的重要程度會(huì)發(fā)生變化，加上商家及網(wǎng)站的不斷完善，可能會(huì)造成兩類因素之間的相互轉(zhuǎn)化或動(dòng)態(tài)變化，商家應(yīng)及時(shí)做出調(diào)整，針對(duì)不同的階段明確工作重點(diǎn)，力求占據(jù)競爭優(yōu)勢(shì)。

第7篇：消費(fèi)者滿意度調(diào)研范文

我們經(jīng)過對(duì)很多企業(yè)的走訪也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前一些知名的品牌企業(yè)和正在成長中的企業(yè)，特別是從事產(chǎn)品營銷和品牌推廣的企業(yè)，一份好的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃對(duì)未來一年的營銷工作會(huì)起著一個(gè)指南針的作用。因此，市場(chǎng)調(diào)研跟廣告一樣，如果能夠設(shè)定好目標(biāo)，制定好計(jì)劃，市場(chǎng)調(diào)研將會(huì)是營銷工作的“火車頭”和“離合器”。

而如何才能夠制定出有效的具有可操作性和前瞻性的年度市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃呢？ 一、對(duì)本年度的營銷工作進(jìn)行客觀分析和總結(jié)

對(duì)于企業(yè)來說，在考慮制定年度市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃時(shí)需要清楚以下問題：

在即將過去的一年的營銷工作中，哪些工作是經(jīng)過了縝密的市場(chǎng)調(diào)查后做出的營銷決策，最后實(shí)施的策略如何？

哪些工作是需要下一年繼續(xù)進(jìn)行的？

下一年?duì)I銷工作的重心在哪里？

正所謂緬懷過去，展望未來，年底企業(yè)將過去一年的營銷工作進(jìn)行盤點(diǎn)，將可以評(píng)估出哪些工作需要在下一年通過市場(chǎng)調(diào)查來獲取相關(guān)的決策支持。然后再根據(jù)這些工作制定出市場(chǎng)調(diào)研的計(jì)劃。 二、根據(jù)下一年的營銷策略方向確定調(diào)研方向

不同行業(yè)和不同產(chǎn)品的生命周期不同，因此就需要在不同的時(shí)期采取有針對(duì)性的營銷策略，在總結(jié)即將過去的一年的營銷工作的基礎(chǔ)上，需要根據(jù)產(chǎn)品所處的生命周期確定出未來一年的營銷戰(zhàn)略方向，例如，對(duì)于需要進(jìn)行市場(chǎng)開拓的企業(yè)，就需要確定出下一年重點(diǎn)在哪些區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)開拓，對(duì)于本年度拓展了太多的客戶下一年需要看看哪些市場(chǎng)信息是必需的，或者哪些工作需要開展市場(chǎng)研究，以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行維護(hù)，防御可能出現(xiàn)的競爭。

同時(shí)根據(jù)年度營銷計(jì)劃確定出相應(yīng)的研究內(nèi)容，再綜合評(píng)估哪些是需要委托外面的市場(chǎng)調(diào)查公司來操作，哪些需要自己來做。

例如，西部某生產(chǎn)瓶裝純凈水的企業(yè)在2002年他們的產(chǎn)品打開了西南和南方市場(chǎng)，同時(shí)在2002年下半年新生產(chǎn)出了果汁飲料，于是在2003年他們的營銷工作重點(diǎn)將會(huì)放在瓶裝純凈水西南和南方市場(chǎng)的維護(hù)和進(jìn)一步開拓還有果汁飲料新產(chǎn)品的成功上市兩大方面。相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃其實(shí)目前就可以予以制定，內(nèi)容如下：

每一個(gè)月都需要從經(jīng)銷的渠道（包括經(jīng)銷商、大賣場(chǎng)、小超市等終端）對(duì)瓶裝礦泉水進(jìn)入的區(qū)域的競爭品牌的市場(chǎng)占有率、鋪貨率進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并收集相關(guān)品牌的促銷信息，并與該品牌進(jìn)行比較，及時(shí)調(diào)整營銷策略；

2003年3月前需要針對(duì)果汁飲料要進(jìn)入的幾大區(qū)域市場(chǎng)做消費(fèi)者消費(fèi)行為和需求研究，確定哪個(gè)區(qū)域的風(fēng)險(xiǎn)最低，同時(shí)了解了該區(qū)域消費(fèi)者果汁飲料的消費(fèi)者行為特征后，后面緊接著的廣告投入、促銷等都才能有的放矢。

同時(shí)在2003年夏秋兩季需要研究瓶裝礦泉水進(jìn)入的市場(chǎng)區(qū)域的消費(fèi)者的消費(fèi)現(xiàn)狀和對(duì)該礦泉水的品牌認(rèn)知度和品牌價(jià)值，為品牌價(jià)值的提升和樹立消費(fèi)者品牌忠誠度探詢可行策略。

在以上內(nèi)容中，月度的研究是需要企業(yè)的市場(chǎng)人員去了解的，而不同時(shí)期的調(diào)查則需要委托外面的市場(chǎng)調(diào)查公司來做。 三、需要預(yù)先做好市場(chǎng)調(diào)研年度計(jì)劃的主題

企業(yè)產(chǎn)品不同，面臨的市場(chǎng)競爭不同，調(diào)研的主題也不同，總體看來，包含以下主題的營銷工作需要制定年度市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃：

(一)顧客滿意度研究

對(duì)于很多市場(chǎng)上品牌繁多并且消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本較低或者競爭非常激烈的產(chǎn)品和服務(wù)，需要認(rèn)真研究顧客滿意度。就好像購買洗發(fā)水一樣，如果買了A產(chǎn)品消費(fèi)者覺得不滿意，下一次就會(huì)轉(zhuǎn)而購買B產(chǎn)品，而消費(fèi)者所進(jìn)行的這個(gè)行動(dòng)過程并不會(huì)被企業(yè)所發(fā)現(xiàn)。因此，顧客滿意度可以很好的評(píng)估出您所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否讓消費(fèi)者感覺到實(shí)現(xiàn)了您對(duì)他（她）的承諾，同時(shí)您可以在一年當(dāng)中看出您的消費(fèi)者的變動(dòng)趨勢(shì)，從而發(fā)掘出有價(jià)值的顧客群體同時(shí)進(jìn)行細(xì)心的維護(hù)。顧客滿意度是一個(gè)連續(xù)性的跟蹤性調(diào)查，因此僅僅靠一次市場(chǎng)研究并不能解決所有問題，因?yàn)槭袌?chǎng)在變，通常會(huì)是每個(gè)季度或者每半年進(jìn)行一次，因此，年度的顧客滿意度研究計(jì)劃能夠更有效指導(dǎo)企業(yè)的顧客忠誠度計(jì)劃的成功。

（二）廣告投放效果研究

很多企業(yè)在年底，通常都會(huì)大張旗鼓的進(jìn)行廣告投放的計(jì)劃和制定廣告預(yù)算，少則幾十萬，多則上千萬甚至上億，但是并不是所有的廣告都能夠產(chǎn)生預(yù)期的效果，或者說有很多廣告投放了純粹就是白白浪費(fèi)，很多企業(yè)都想知道什么樣的廣告投放、進(jìn)行什么樣的媒體組合是最有效，這樣，除了廣告的投放計(jì)劃外，還相應(yīng)應(yīng)該有廣告效果評(píng)估計(jì)劃，這一計(jì)劃應(yīng)該以本年年底為起點(diǎn)，同時(shí)最好是在下一年的廣告投放計(jì)劃前先對(duì)今年投放的各類媒體廣告綜合做一個(gè)效果評(píng)估，對(duì)于明年的廣告投放也有參考的作用。通常廣告投放都是分階段的進(jìn)行，因此投放效果的研究也要穿插在不同的階段，以減少不必要的廣告投入。

（三）市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)研究

要進(jìn)入到新的市場(chǎng)，就需要綜合評(píng)估企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，做好SWOT分析，這就需要認(rèn)真深入的研究該區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者習(xí)慣，競爭對(duì)手的現(xiàn)狀，銷售渠道的現(xiàn)狀，分析市場(chǎng)進(jìn)入的障礙和機(jī)會(huì)，以為產(chǎn)品的順利進(jìn)入找到良好的切入點(diǎn)，降低營銷風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)研究的計(jì)劃就需要結(jié)合營銷規(guī)劃中的市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)間來制定。

（四）消費(fèi)者動(dòng)態(tài)和潛在需求研究

對(duì)于一些具有品牌地位的企業(yè)，需要定期對(duì)競爭對(duì)手的消費(fèi)者和自己的消費(fèi)者進(jìn)行研究，以摸清消費(fèi)者動(dòng)向，挖掘潛在需求，以采取更好的服務(wù)策略，并為產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)。通常普通的快速消費(fèi)品（例如食品、飲料等）和部分耐用消費(fèi)品（例如手機(jī)、電信服務(wù)等）每一年都應(yīng)該進(jìn)行一到兩次大規(guī)模的消費(fèi)者研究，才能滿足營銷策略的需要。

（五）細(xì)分市場(chǎng)研究

市場(chǎng)競爭的激烈和消費(fèi)者需求的不同導(dǎo)致企業(yè)不可能抓住所有的消費(fèi)者，因此必然需要市場(chǎng)細(xì)分。例如移動(dòng)通信服務(wù)不斷發(fā)展細(xì)分出的家庭主婦、高校學(xué)生市場(chǎng)，手機(jī)的競爭使一些生產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)專門只做高端的商務(wù)人士市場(chǎng)等等。對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)者根據(jù)其消費(fèi)習(xí)慣、所處區(qū)域和生活形態(tài)等進(jìn)一步細(xì)分，是企業(yè)進(jìn)行深度服務(wù)和延長產(chǎn)品生命力的策略，因?yàn)橹挥醒芯亢眉?xì)分市場(chǎng)，企業(yè)才能夠提供專業(yè)化和個(gè)性化的服務(wù)，而不是眉毛胡子一把抓。企業(yè)在年底需要研究本年度消費(fèi)者的變化情況，確定出未來一年要大力開拓的細(xì)分市場(chǎng)，預(yù)先制定好的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃依然是細(xì)分市場(chǎng)開拓的先鋒隊(duì)。

（六）品牌價(jià)值評(píng)估

品牌的概念已經(jīng)深入人心，要想長期獲得消費(fèi)者的忠誠，塑造產(chǎn)品和服務(wù)的品牌是大勢(shì)所趨，而對(duì)于一些多元化發(fā)展的企業(yè)，經(jīng)營產(chǎn)品和多元化是會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值的成長還是萎縮就需要認(rèn)真思考了，同時(shí)，到底品牌是虛是實(shí)，很多企業(yè)并沒有清晰的思路。因此，分年度進(jìn)行品牌的價(jià)值評(píng)估就很有必要。就好像紅塔山價(jià)值423個(gè)億，但是消費(fèi)者不見得一直認(rèn)同紅塔山一樣，在紅塔集團(tuán)多元化投資的今天，其品牌的綜合評(píng)估就能夠看出紅塔的份量，以隨時(shí)給品牌企業(yè)予提醒，塑造出在各方面都比較健全和健康的品牌。

（七）新產(chǎn)品開發(fā)

新產(chǎn)品的開發(fā)自然更需要關(guān)注消費(fèi)者的需要，一個(gè)產(chǎn)品能不能有市場(chǎng)有多大的市場(chǎng)，消費(fèi)者是可以說了算的，真所謂市場(chǎng)識(shí)英雄。新產(chǎn)品開發(fā)前，需要將模擬的產(chǎn)品給消費(fèi)者來進(jìn)行評(píng)價(jià)，比如其需求狀況，購買可能性，價(jià)格接收程度等等，對(duì)于下一年度要開發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)來說，這就需要花點(diǎn)時(shí)間在目標(biāo)消費(fèi)者身上了。我們?cè)?jīng)針對(duì)某日用品生產(chǎn)企業(yè)制定過一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的市場(chǎng)研究計(jì)劃，在不同的時(shí)期請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者來提供新產(chǎn)品的創(chuàng)意，最后再結(jié)合企業(yè)發(fā)部門的研發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，產(chǎn)品推出后，形勢(shì)一片大好。這都是有效的市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃能夠?qū)崿F(xiàn)的成果。

當(dāng)然，不僅僅限于以上的領(lǐng)域需要制定科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃，每個(gè)企業(yè)還要根據(jù)自身的實(shí)際情況來進(jìn)行設(shè)計(jì)。首要原則是簡單、實(shí)用、明了，同時(shí)要納入市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃和預(yù)算的范圍之內(nèi)。 四、制定年度市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的方法

第8篇：消費(fèi)者滿意度調(diào)研范文

摘要：顧客滿意是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，以顧客滿意為核心的營銷戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營銷中具有重要意義。通過市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境分析、品牌形象規(guī)劃、營銷策略創(chuàng)新， 加強(qiáng)質(zhì)量和售后服務(wù)，實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，廣州從化萊茵水岸項(xiàng)目獲得了成功。

關(guān)鍵詞：顧客滿意；房地產(chǎn)營銷；戰(zhàn)略

1965年，美國學(xué)者Carfozo首次提出顧客滿意（Customer Satisfaction）的定義，之后很多學(xué)者把顧客滿意度的大小作為評(píng)價(jià)企業(yè)滿足消費(fèi)者需求程度的標(biāo)準(zhǔn)，美國西北大學(xué)營銷學(xué)教授Philip Kotler指出：顧客滿意（CS）是指顧客對(duì)一個(gè)組織所提供的全部產(chǎn)品包括服務(wù)、活動(dòng)、情況、過程等的可感知效果與其期望值比較后形成的感受狀態(tài)。當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果等于或達(dá)到、低于、高于消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)滿意、不滿意、很滿意甚至驚喜。可見顧客滿意是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需要程度的主觀體驗(yàn)和綜合評(píng)估。與顧客滿意有關(guān)的理論還有Philip Kotler提出的整體顧客滿意（Total Customer Satisfaction）理論、美國學(xué)者Lauteborn提出的“4C”理論。我認(rèn)為上述顧客滿意的理論及其模型都是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的體現(xiàn)和根本要求。現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念就是要以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的需求為歸宿。消費(fèi)者的滿意是營銷的最高境界，是所有營銷人的理想和追求。同時(shí)，顧客滿意既是一種營銷理念，又是一種營銷戰(zhàn)略。作為一種理念，它應(yīng)該貫穿在整個(gè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的全過程；作為一種戰(zhàn)略，它應(yīng)該滲透到市場(chǎng)營銷活動(dòng)的各個(gè)方面。

顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)離開了顧客，其營銷活動(dòng)就成了無源之水，無本之木。市場(chǎng)競爭的實(shí)質(zhì)就是爭奪顧客。因此，顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手的最好手段，是企業(yè)取得長期成功的必要條件。顧客滿意戰(zhàn)略對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的作用主要體現(xiàn)在：顧客滿意營銷戰(zhàn)略有利于房地產(chǎn)企業(yè)獲得長期的盈利能力；有利于房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)付顧客需求的變化；有利于房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競爭中得到更好地保護(hù)。

雖然以顧客滿意為核心的營銷戰(zhàn)略在一些行業(yè)中已經(jīng)成功運(yùn)用。但以顧客滿意為指導(dǎo)思想的房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略在我國房地產(chǎn)營銷實(shí)踐中尚不多見。鑒于此，本人根據(jù)自己親身參與的比較成功的房地產(chǎn)營銷案例，就房地產(chǎn)營銷中如何成功實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略闡述個(gè)人的觀點(diǎn)，以期為我國房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的理論研究及實(shí)踐工作提供參考。

一、 市場(chǎng)調(diào)研是前提

全面掌握顧客的需要是企業(yè)設(shè)計(jì)和開發(fā)顧客滿意的房地產(chǎn)品的前提條件。企業(yè)只有站在顧客的立場(chǎng)去研究、設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，才能生產(chǎn)出真正令顧客滿意的產(chǎn)品。所以，企業(yè)要做到像了解自己的產(chǎn)品一樣了解顧客；像了解庫存變化一樣了解顧客的變化。而要做到這點(diǎn)就必須做好市場(chǎng)調(diào)研。萊茵水岸①在實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略中就很好地做到了這一點(diǎn)，營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施都是在充分的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。主要表現(xiàn)在：

1.在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方面，后來的問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果證明本案目標(biāo)市場(chǎng)是非常準(zhǔn)確的；

2.萊茵水岸的產(chǎn)品市場(chǎng)定位為“超越的”、“榮耀的”、“生態(tài)的”產(chǎn)品，符合從化地區(qū)高檔住宅需求者的心理特點(diǎn)，也是市場(chǎng)調(diào)研后確定的；

3.在萊茵水岸產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)中，我們建議開發(fā)商對(duì)于這種大型的住宅小區(qū)，應(yīng)該既要具有高層住宅，又有多層住宅，還應(yīng)有別墅；同時(shí)，住宅面積應(yīng)由小到大系列化，戶型設(shè)計(jì)一應(yīng)俱全，居室布局中，房間的大小、方位、廚房、衛(wèi)生間的大小、方位、陽臺(tái)的大小、方位都應(yīng)多樣化，從理論上講，好的戶型設(shè)計(jì)能大大增加“顧客滿意的期望――實(shí)績模型”中的產(chǎn)品適用質(zhì)量，從而提高顧客滿意度，而實(shí)際上是我們通過市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)顧客的需求存在多樣化，因而受到顧客普遍歡迎。

4.大量市場(chǎng)調(diào)查資料顯示②：價(jià)格是影響房地產(chǎn)顧客滿意的最重要的因素之一。因此，萊茵水岸策劃中通過前期的項(xiàng)目包裝，小區(qū)形象塑造及產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，廣告宣傳等造就了萊茵水岸高品質(zhì)的房地產(chǎn)項(xiàng)目形象，極大地提升了心理價(jià)格。顧客普遍認(rèn)為起價(jià)在8000元/m2以上，而我們卻以比較低的6400元/m2價(jià)格帶裝修入市，使心理價(jià)格與入市價(jià)格形成較大差距，形成銷售勢(shì)能，從而保證了開盤的旺勢(shì)，提前達(dá)到銷售目標(biāo)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了顧客對(duì)價(jià)格的最大限度的滿意。

二、環(huán)境分析是基礎(chǔ)

任何營銷環(huán)境中都存在永無止境的機(jī)會(huì)和威脅，營銷管理者的職責(zé)就是要抓住機(jī)會(huì)、戰(zhàn)勝威脅；任何企業(yè)都存在自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，企業(yè)決策者的職責(zé)就是揚(yáng)企業(yè)之長，避企業(yè)之短。本策劃方案在充分的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，首先全面分析把握了小區(qū)的環(huán)境現(xiàn)狀，然后進(jìn)行SWOT分析，即小區(qū)項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅分析。內(nèi)部優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)與威脅、明確的任務(wù)陳述三者共同構(gòu)成了制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。對(duì)市場(chǎng)營銷環(huán)境進(jìn)行分析和研究，是制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的邏輯起點(diǎn)。這些情況不了解，心中無數(shù)，制定營銷戰(zhàn)略就無從談起，

在紙上制定出來的營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略就會(huì)成為鏡中花、水中月，這樣的營銷戰(zhàn)略實(shí)施后的效果也就可想而知了。

三、品牌形象是重點(diǎn)

根據(jù)顧客滿意理論及其模型，企業(yè)形象是影響顧客滿意的重要因素。因此，我們?cè)谌R茵水岸項(xiàng)目戰(zhàn)略制定和實(shí)施中建議開發(fā)商，聘請(qǐng)著名建筑師精心策劃打造小區(qū)建筑，塑造小區(qū)的形象。后來建成的園區(qū)的鐘柱主體雕塑及附著的浮雕圖案和文字，形成了小區(qū)獨(dú)特的文化氛圍，有利于提高園區(qū)文化品位，塑造展現(xiàn)了廣州從化萊茵水岸小區(qū)的精品、時(shí)尚、歐式、生態(tài)的整體形象；同時(shí)，企業(yè)還通過公共關(guān)系活動(dòng)來樹立自身良好的企業(yè)形象、通過CIS設(shè)計(jì)來樹立企業(yè)良好的形象、銷售隊(duì)伍員工實(shí)施CI戰(zhàn)略，統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一行為規(guī)范，統(tǒng)一形象等一系列措施全面提升了萊茵水岸的品牌形象。后來的問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：萊茵水岸的品牌形象獲得了顧客的高度認(rèn)同和滿意。

四、策略創(chuàng)新是關(guān)鍵

求新是顧客普遍存在的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，“新”是顧客永遠(yuǎn)的追求。“新”才有吸引力，才能引起顧客的注意，才能給顧客留下深刻的印象，從而影響其購買行為。營銷策劃的精髓就是創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新，策劃就淪為了平庸的計(jì)劃。而平庸的計(jì)劃在激烈的市場(chǎng)競爭中毫無優(yōu)勢(shì)可言，一不小心就會(huì)全盤失敗。因此，在萊茵水岸的營銷策劃中我們特別重視策略創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在：

1.廣告主題是：“顧客滿意的，就是我們追求的。”及廣告創(chuàng)意：選擇與時(shí)代同步，尊貴與文化同行； 聚集瑞士主題公園生活模式，感受人文精品住宅；依山傍水，天然私家山公園，廣州的后花園。這是理念創(chuàng)新。

2.同一住宅小區(qū)，既有高層住宅，又有多層住宅，還應(yīng)有別墅。這是產(chǎn)品策略創(chuàng)新。

3.突破固有的等客上門的消極做法，增設(shè)大量直銷人員（約15～20人）在主要交通路口、人群密集區(qū)、拆遷重點(diǎn)區(qū)域以及競爭對(duì)手樓盤銷售處發(fā)放宣傳單，引導(dǎo)看樓，此外還在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立區(qū)域銷售點(diǎn)，依靠當(dāng)?shù)刭Y源進(jìn)行推銷。這是渠道策略創(chuàng)新。

4.利用老客戶（以購買入住該小區(qū)的客戶）的口碑宣傳和推銷介紹新客戶，介紹新客戶購房成功后老客戶可以享受傭金或購房現(xiàn)金優(yōu)惠。這是人員推銷策略創(chuàng)新。

5.召開業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，定期或者根據(jù)下期工程進(jìn)度主辦業(yè)主茶花，邀請(qǐng)藝術(shù)團(tuán)體或附近學(xué)校進(jìn)行演出，另請(qǐng)業(yè)主代表發(fā)言，共同商討萊茵水岸的規(guī)劃、建設(shè)和管理。這是公關(guān)策略創(chuàng)新。

6.與裝修公司合作，為客戶提供裝修的菜單服務(wù)，滿足客戶個(gè)性化的要求。這是服務(wù)創(chuàng)新。

此外，我們還創(chuàng)新了與戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)的營銷組織，在組織結(jié)構(gòu)設(shè)了一個(gè)顧客關(guān)系管理經(jīng)理，有利于實(shí)現(xiàn)顧客滿意的戰(zhàn)略目標(biāo)。

總之，我們?cè)谡麄€(gè)戰(zhàn)略制定和實(shí)施中，創(chuàng)新是多方面、多層次的，創(chuàng)新是成功的關(guān)鍵。

五、質(zhì)量和服務(wù)是保證

房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量是消費(fèi)者最為關(guān)心的事，它是“總顧客價(jià)值”中“產(chǎn)品價(jià)值”的核心內(nèi)容，也是“顧客滿意的期望――實(shí)績”模型中“顧客現(xiàn)實(shí)感受“的主要來源，它還是目前房地產(chǎn)領(lǐng)域消費(fèi)者投訴最多的問題之一。我們對(duì)萊茵水岸的調(diào)查結(jié)果顯示：顧客最不滿意的方面也包括住宅質(zhì)量。因此，質(zhì)量是決定顧客滿意度的最根本的因素。產(chǎn)品質(zhì)量雖然為建筑公司所控制的，營銷似乎對(duì)此無能為力，在策劃中并不作為重點(diǎn)內(nèi)容。但我們?cè)诓邉潟r(shí)并未忽視其重要性。在質(zhì)量問題上給開發(fā)商提出了不少建議：一是住宅性能質(zhì)量要達(dá)到國家主管部門的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；二是樹立一種使顧客滿意的新的質(zhì)量觀；三是保證小區(qū)綠化率45%以上、容積率不超過1.6。這樣做除了能提高整體產(chǎn)品質(zhì)量外還能提高產(chǎn)品的性價(jià)比，從而提高顧客的現(xiàn)實(shí)感受，最終從根本上保證了顧客滿意。

服務(wù)的好壞直接影響“總顧客價(jià)值”中“服務(wù)價(jià)值”。同時(shí)，服務(wù)也是“顧客滿意的期望――實(shí)績”模型中“顧客現(xiàn)實(shí)感受“的來源。個(gè)性化的服務(wù)還有利于提高顧客的感知質(zhì)量，給顧客“超值”的感覺。因此，服務(wù)也是顧客滿意的保證。萊茵水岸策劃中運(yùn)用了個(gè)性化服務(wù)策略，與裝修公司合作，為客戶提供裝修的菜單服務(wù)，滿足客戶個(gè)性化的要求。我們還建議開發(fā)商加強(qiáng)售后服務(wù)，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是一種特殊商品，市場(chǎng)交易完成后，仍然有許多服務(wù)項(xiàng)目需要繼續(xù)完成。如房地產(chǎn)的保險(xiǎn)、維修以及公共建筑的配套和繼續(xù)施工等。良好的售后服務(wù)和物業(yè)管理服務(wù)對(duì)提高顧客的滿意度有著極其重要的作用。我們通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：售后服務(wù)和物業(yè)管理服務(wù)不好是顧客最不滿意的因素（問題）之一。物業(yè)管理從概念上來講，雖然不屬于房地產(chǎn)營銷范疇，但實(shí)際上很多顧客把它與開發(fā)商聯(lián)系在一起，許多顧客把對(duì)物業(yè)管理的不滿遷怒到房地產(chǎn)開發(fā)商頭上。所以，從實(shí)踐上來講，我們應(yīng)該把物業(yè)管理當(dāng)作售后服務(wù)來做，建立顧客良好的口碑，保證顧客的滿意。（作者單位：從化市職業(yè)技術(shù)學(xué)校）

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注解：

第9篇：消費(fèi)者滿意度調(diào)研范文

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 在線支付 TAM

在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下，電子商務(wù)憑借便捷、低成本的優(yōu)勢(shì)日益深入人心，作為電子商務(wù)的核心環(huán)節(jié)，在線支付也得到了迅速的發(fā)展。在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，大學(xué)生已成為不容忽視的消費(fèi)者群體，當(dāng)代大學(xué)生敢于嘗試新事物，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，比較容易接受電子商務(wù)的商業(yè)模式，使得他們成為最早使用在線支付的群體之一。目前國內(nèi)外對(duì)在線支付的研究主要集中在技術(shù)層面上，而從消費(fèi)者的角度對(duì)使用在線支付平臺(tái)的影響因素進(jìn)行的相關(guān)研究較少，因此在大學(xué)生中開展對(duì)在線支付情況的調(diào)查研究具有理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

一、研究模型

Davis，Bagozzi和Warshaw等于1989年提出了著名的科技接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），意圖用一個(gè)一般化的理論解釋科技接受度的決定因素。后經(jīng)Adams等(1992)對(duì)改模型進(jìn)行修正，目前已經(jīng)成為研究新技術(shù)擴(kuò)散最常用的模型之一。TAM主張認(rèn)知有用性與易用性會(huì)影響是使用科技的態(tài)度，進(jìn)而影響具體的行為表示。所謂認(rèn)知的有用性（perceived usefulness）指使用者主觀地認(rèn)為使用這種科技和管理方式地收益。而認(rèn)知的易用性（perceived ease of use）指使用者所認(rèn)知到的科技使用程度。此外，使用者的認(rèn)知易用性也會(huì)強(qiáng)化使用者對(duì)科技地認(rèn)知有用性。例如可以節(jié)省更多地心力去完成其他的任務(wù)，進(jìn)而影響使用者對(duì)于使用此技術(shù)的態(tài)度。

跟據(jù)TAM接受模型的假設(shè)，同時(shí)結(jié)合中國在線支付的現(xiàn)狀，本研究將安全性也作為影響在線支付的因素進(jìn)行調(diào)查分析，將安全性作為控制變量加入到調(diào)查問卷中。

二、研究方法

1.問卷及樣本

本研究的問卷包括三個(gè)部分：第一部分調(diào)查被調(diào)查者的個(gè)人基本信息。 第二部分調(diào)查未使用在線支付者“沒有在線支付的原因”。第三部分根據(jù)TAM模型，從易用性、有用性、安全性三個(gè)不同維度來對(duì)影響在線支付滿意度進(jìn)行研究，問題以克特七點(diǎn)量表設(shè)計(jì)。

本研究共發(fā)放調(diào)查問卷250份，回收調(diào)查問卷237份，其中有效調(diào)查問卷177份，全部作為樣本。樣本有效率為74.6%。

2.信度檢驗(yàn)

在滿意度檢驗(yàn)變量間內(nèi)部信度上，用Cronbach’s alpha系數(shù)來進(jìn)行檢驗(yàn)。三個(gè)維度的所有問題設(shè)置的Cronbach’s alpha系數(shù)都>0.5,足以保證了問卷問題內(nèi)部信度。

三、數(shù)據(jù)分析

描述性統(tǒng)計(jì):

首先對(duì)被調(diào)查者是否使用在線支付進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，使用者所占比例為47%，基本上有一半的被調(diào)查者有使用在線支付的經(jīng)驗(yàn)。而參與調(diào)研的男女比例為38：62。而為了調(diào)研性別與是否使用在線支付間是否存在相關(guān)性，我們通過品質(zhì)相關(guān)進(jìn)行分析，P值為0.827>0.05,也就是說兩者之間并不相關(guān)。

進(jìn)一步對(duì)基本信息進(jìn)行均值與方差的統(tǒng)計(jì)分析后，可以發(fā)現(xiàn)，不同的特征在是否使用在線支付上均值是有比較大的差異的。如表1所示，“月消費(fèi)情況”項(xiàng)中，使用者的均值為3.5，月消費(fèi)水平基本為900元左右，而未使用在線支付的人群中，只有2.4839，則在600元左右。而有的特征如“上網(wǎng)時(shí)間”，則在使用在線支付與未使用者間均值沒有明顯的差異。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)

在對(duì)沒有使用在線支付的被調(diào)查者原因的統(tǒng)計(jì)中，如圖所示，安全因素成為使用在線支付一個(gè)最主要的影響因素，48%的人都對(duì)安全性有很大的懷疑。這也是在線支付需要極力解決的最主要問題。

圖 未使用在線支付的原因

四、影響使用在線支付的個(gè)人基本信息分析

Logistic回歸:

根據(jù)方差分析所得出的結(jié)論，本研究對(duì)“月消費(fèi)情況”、“計(jì)算機(jī)水平”、“網(wǎng)齡”與“是否使用在線支付”進(jìn)行了Logistic回歸，以研究“月消費(fèi)情況”、“計(jì)算機(jī)水平”、“網(wǎng)齡”對(duì)“是否使用在線支付”的解釋程度。通過計(jì)算可得，Nagelkerke R2為0.454，說明回歸模型可以解釋因變量總方差的45.4%。 Hosmer - Lemeshow統(tǒng)計(jì)量>0.05，接受觀測(cè)數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)之間沒有顯著差異的零假設(shè)，可以認(rèn)為模型與數(shù)據(jù)擬和度較好。

62名使用在線支付的被調(diào)查者被正確的預(yù)測(cè)的，22名使用在線支付的被調(diào)查者被預(yù)測(cè)為沒有使用在線支付，正確率73.8%。同理可得，未使用在線支付的被調(diào)查被正確預(yù)測(cè)的正確率為75.3%，模型的總正確率為74.6%。

從表2中可以得出學(xué)生“是否使用在線支付”與“月消費(fèi)情況”、“計(jì)算機(jī)水平”和“網(wǎng)齡”之間的函數(shù)關(guān)系式。同時(shí)可以看出月消費(fèi)水平越高、計(jì)算機(jī)水平越高、網(wǎng)齡越長的學(xué)生越傾向使用在線支付工具。此外，“月消費(fèi)情況”對(duì)“是否使用在線支付”的影響不如“計(jì)算機(jī)水平”和“網(wǎng)齡”強(qiáng)。

表2 方程系數(shù)

五、使用在線支付者滿意度分析

1.因子分析

為了研究對(duì)影響使用在線支付滿意度的因素進(jìn)行歸類統(tǒng)計(jì)分析，本研究對(duì)問卷第三部分進(jìn)行了因子分析與回歸分析。因子分析中，KMO球形檢驗(yàn)值為0.806>0.5，非常適合用因子分析來進(jìn)行解釋；同時(shí)P值為0，拒絕球型。通過最大vaximax方差旋轉(zhuǎn)得出三個(gè)因子，也就是影響在線支付滿意度的三個(gè)維度：易用性，有用性，安全性。 三個(gè)因子合起來總共可以解釋77.5%的樣本方差，可以說三個(gè)因子對(duì)樣本的解釋效果是比較好的。

表3 旋轉(zhuǎn)后因子矩陣

2.回歸分析

根據(jù)因子分析得出的三個(gè)因子，以滿意度為因變量進(jìn)行逐步回歸分析。

通過SPSS分析可得R2為0.500，回歸模型可以解釋因變量總方差的50%。而F檢驗(yàn)值顯示為26.617，也說明回歸方程比較好的解釋了變量間的關(guān)系。同時(shí)在0.05的置信度下，在線支付滿意度與易用性正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.499，說明當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為在線支付的過程是容易掌握的，其滿意度就越高；在線支付滿意度與有用性正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.466，說明當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為在線支付是十分有用的，其滿意度就越高；在線支付滿意度與安全性正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.182，說明當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為在線支付是安全的，則其滿意度就越高。

通過這部分的分析還可以發(fā)現(xiàn)，能夠看到易用性和有用性的相關(guān)系數(shù)較大，也就是說在影響在線支付的滿意度中，消費(fèi)者對(duì)在線支付的認(rèn)知易用性及有用性將在很大程度上影響其滿意度，繼續(xù)使用的意向等。結(jié)果比較意外的是，安全性與滿意度的相關(guān)系數(shù)與其它兩個(gè)因素比較而言，影響并不大。

表4 方程系數(shù)

六、研究結(jié)論及實(shí)踐意義

從本以上研究分析中可以看出，“月消費(fèi)情況”、“計(jì)算機(jī)水平”、“網(wǎng)齡”是影響學(xué)生“是否使用網(wǎng)上支付”的主要因素，而“性別”、“每日上網(wǎng)時(shí)間”對(duì)其沒有顯著影響。

在網(wǎng)上支付滿意度的分析中可以看出，易用性和有用性的相關(guān)系數(shù)較大，也就是說在影響網(wǎng)上支付的滿意度中，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上支付的認(rèn)知易用性及有用性將在很大程度上影響其滿意度，繼續(xù)使用的意向等。

結(jié)果比較意外的是，安全性與滿意度的相關(guān)系數(shù)并不大，這與未使用者對(duì)網(wǎng)上支付安全性存在很大的懷疑存在明顯的差異。一個(gè)可能的原因是，對(duì)于未使用者而言，基于中國互聯(lián)網(wǎng)本身發(fā)展的現(xiàn)狀，信用制度的不健全，使得人們更多的擔(dān)心網(wǎng)上支付的安全性問題。而當(dāng)使用后，安全問題出現(xiàn)的頻率非常小，因此認(rèn)知到的網(wǎng)上支付的安全性就會(huì)提高，更多的關(guān)注的是使用網(wǎng)上支付的易用性和有用性。

通過研究可以看出，對(duì)于網(wǎng)上支付，大學(xué)生是顯示出了比較高的興趣，而隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)上支付也將隨之得到大力的推廣，為了獲取更多的客戶，提高網(wǎng)上支付開通及使用過程的流程，規(guī)范網(wǎng)上支付費(fèi)用的收取，將是網(wǎng)上支付提供商擴(kuò)大市場(chǎng)占有率需要不斷改進(jìn)的地方。

對(duì)于網(wǎng)上支付提供商而言，本文的研究還指出在網(wǎng)上支付新客戶與老客戶的營銷策略和服務(wù)策略上就要有所區(qū)別：新客戶更加關(guān)注安全因素，而老客戶對(duì)操作的便捷性有更高的要求，才能提高其滿意度，隨著網(wǎng)上支付的發(fā)展，這一市場(chǎng)的競爭也不斷加劇，更多的提供商加入到網(wǎng)上支付的市場(chǎng)中，因此網(wǎng)上支付提供商需要不斷提高其服務(wù)水平，加強(qiáng)客戶認(rèn)知到的滿意度，來保持競爭優(yōu)勢(shì)。

七、研究的局限性和未來研究方向

1.研究局限性

本次調(diào)研共發(fā)放調(diào)查問卷250份，回收調(diào)查問卷237份，其中有效調(diào)查問卷177份。而浙江大學(xué)紫金港校區(qū)的本科生數(shù)超過了20000人。可以進(jìn)一步提高樣本量，使分析結(jié)果更具有效度。

調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)可以進(jìn)行進(jìn)一步的修正，由于第二部分問題比第三部分明顯少，有的被調(diào)查者為了方便選擇“未使用過網(wǎng)上支付”。同時(shí)問卷中忽略了一些其它因素（物流配送，制度保證）等的影響，可能會(huì)對(duì)分析結(jié)果產(chǎn)生影響。

在數(shù)據(jù)分析方法上，對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘不夠深入，可以更加深入的研究各個(gè)屬性之間的關(guān)系；可以使用Analysis Server、DB Miner等數(shù)據(jù)挖掘軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。

2.未來研究方向

通過本文的研究可以看出，安全性的影響在使用者和為使用者之間是存在很大差異的，那么在尋求新客戶和保持老客戶時(shí)就需要不同的策略研究。同時(shí)現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)上支付的品牌傾向性越來越強(qiáng)，在建設(shè)網(wǎng)上支付品牌時(shí)需要考慮那些因素的影響值得進(jìn)一步探討。而網(wǎng)上支付與網(wǎng)下物流配送的協(xié)調(diào)性如何，也將在很大程度上影響網(wǎng)上支付的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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