廣告創意的基本要求精選(九篇)
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第1篇：廣告創意的基本要求范文
【關鍵詞】傳統美德 廣告創意 傳承
隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭不斷升級，商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到創意的競爭，“創意”成為我國廣告界最流行的詞匯。廣告怎樣盡可能地為產品促銷服務，怎樣出奇制勝已是廣告人在進行廣告創意時所追求的目標。傳統文化作為一個民族的基本文化價值觀念，不可避免地會在本民族的廣告中有所體現。這大大促進了我國廣告業的發展，使得中國廣告在吸收國外先進理論的同時糅合本民族的文化思想，形成具有中國特色的廣告學理論。正是這種特色讓中國廣告獨具魅力――將廣告宣傳和受眾根深蒂固的價值觀相結合。
中國傳統美德源遠流長，內容博大精深。在其發展過程中，由于有著特殊的社會經濟、政治思想、文化歷史背景，從而形成了鮮明的個性。中國的傳統美德講立志、格物、致知、誠意、正心、修身、齊家、治國、平天下。本文把中國傳統美德文化分為修身美德、齊家美德、處世美德、治國美德四個方面，并從這四個方面來論述中國傳統美德文化在廣告創意中的運用。
一、傳統美德在廣告創意的運用
1、修身美德在廣告創意中的運用
“修身”在中國傳統道德理論中，是指通過學習、培養和鍛煉以提高自身的思想道德水平，在中國文化史上影響較大的儒、道、墨、法家都非常重視“修身”的重要作用。一個經典的現代案例就是耐克公司為“國際志愿者年”做的廣告宣傳畫。廣告的正中央是一個用傳統中國書法寫的繁體字 “”，其中的“提”那一筆巧妙地變成了耐克產品的標志“√”。左邊的一行小字是：“投身2001年國際志愿者行動，為時21日，JUST DO IT”。其中“”為IT的諧音。這則廣告具有雙重的效果：作為無私的道德責任，義與利，特別是私利形成了尖銳的對立。一個本質上實實在在的商業廣告在合理運用了傳統美德后，不但在畫面上吸引了觀眾，而且簡單的一個“”又讓人產生一種親切感，自古商人“惟利是圖”的印象在此時被淡化。
2、齊家美德在廣告創意中的運用
家庭是一種以婚姻關系為基礎、以血緣關系或收養關系為紐帶的社會生活組織形式，是最基本的社會消費單位。中國人歷來有很強的家庭觀念，在古代宗法制社會中，社會的組織形式以血緣親族關系為核心，家庭是基本組織單位，在社會中占有重要的地位。家庭的和睦穩定是社會穩定的重要因素。家是每個人最安靜的港灣，家庭成員就是每個人最親近的人，人們在待人處世時總會不知不覺地把親人放在心中最重要的位置。廣告人也正是看中了這點，在產品廣告中融入親情。
3、處事美德在廣告創意中的運用
人生在世，總要面對各種各樣的人際關系，為人處事應當明確自己的社會職責和社會角色，應當履行自己所承擔的社會義務和社會責任，建立起和諧的人際關系。在處理人際關系時，交往和職業道德對于人生目標和價值的實現以及社會的發展和人類的進步都具有重要意義。我國以禮儀之邦著稱于世，在人際交往和職業活動中向來尚禮儀、重誠信、尊德性、盡職責，經過歷代志士仁人的認真總結和大力彰揚，形成了中華民族世代相傳的處世美德。
作為傳統文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者愛人”強調人與人的相處環境應當寬松，對人要胸懷寬宏、待人要寬厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人與人在相處時要將心比心，推己及人。儒家的這種仁愛思想發展到今天主要表現為尊老愛幼、仁慈友愛、長幼有序等。現代廣告特別是公益廣告中體現這種仁愛、和諧、充滿溫情的廣告可以說數不勝數。
儒家“窮則獨善其身，達則兼濟天下”的處世觀自古以來就影響上至達官貴人下至平民百姓。對廣告商來說，追逐利益無可厚非，但是若能夠在取得利益的同時主動承擔一些社會責任，在“仁”上面做一點文章，將人們傳統觀念中的“奸商”轉變成“儒商”，必將升華商業廣告的主題并獲得受眾的支持。
4、治國美德在廣告創意中的運用
中國的傳統美德以“治國平天下”為終極目標。在我國傳統觀念中，政治與道德總是聯系在一起的，一切政治活動同時也是道德活動；一切政治原則同時也是道德規范。孔子所倡導的“為政以德”就是傳統治國美德的概括，也是“以仁為本”的倫理道德觀念在治理國家上的體現。孔子尤其強調德法并舉。我們今天的“依法治國”和“以德治國”就是對“德治”和“法治”的傳承。這種意識的傳承，培育了中華民族的優秀道德文化，維系著中華民族高度的道德文明。正是在這種文化的熏陶之下，中國人普遍形成了重感情、講仁愛的性格。同時這種性格也是一種無私奉獻的精神，故而以整體主義思想為核心的價值取向貫穿了整個社會和國家。
二、將傳統美德運用于廣告創意可能出現的問題
1、為了創意而創意，背離廣告目標，影響廣告認知效果
廣告是一種溝通手段，也是一種營銷工具，更是一種競爭武器。廣告的任務就是與消費者溝通、感染他們。廣告信息要脫穎而出，必須有獨特的傳播風格，這要求在“說什么”和“怎么說”上做到“有賣點”和“好玩”。賣點包括商品的必有特質（外形、功能、品牌形象等）和受眾的利益興趣點。
“為了創意而創意”是許多廣告都存在的問題。傳統美德運用于廣告（主要是電視廣告）一般是通過把美德文化植入情節設置帶出產品訴求的，但很多創意人把所有精力都花在“情節設置”上，忽略了廣告本身的目的。結果廣告播出后雖然能夠引起消費者的極大認同感，卻不知道廣告到底要講什么。消費者只覺得廣告好看，產品的利益訴求點卻沒有傳遞出去。他們當然不會因為廣告好看而去購買產品，更有可能在看完之后只記得廣告的內容而忘了產品的名稱。可見背離廣告目標會影響廣告認知。
2、創意不被受眾所理解
廣告創作的基本要求是通俗，創意再怎么高，違背了這個原則，都是一則失敗的廣告。廣告創意不能被目標受眾所理解是常犯的毛病，而在傳統美德文化類廣告的創作中這一情況更容易出現。由于大多數廣告人與目標受眾處在不同的社會階層，文化水平也不同，創作傳統美德文化廣告時，廣告人自覺很容易理解的故事（語言）或許在目標受眾的眼里是莫名其妙的。而且，傳統文化廣告通常是用“意境”（意會）來贏得受眾的認同，如果廣告所采用的元素不能被受眾理解，一切就都白費了。
三、將傳統美德運用于廣告創意的對策
廣告中蘊含的傳統文化，使廣告表現出更多的人文氣息，使觀眾在視覺和聽覺形象的接受中得到文化的熏陶。一則優秀的廣告，除了能夠以其精確的定位、獨到的創意、精美的制作給廣大受者帶來藝術上的感染和情感上的沖擊外，更應該包含深厚的傳統文化底蘊，以引起受眾的真正共鳴，從而潛移默化地引導人們的消費行為，影響人們的生活觀念、審美觀念和價值觀念。要想成功地將傳統美德與廣告創意相融合，需要做到以下幾點：
1、圍繞產品利益點展開訴求
基于營銷基點上的廣告創意，才能真正體現價值。廣告的表現手段一定要與訴求點緊密相扣。消費者不會花費精力去琢磨廣告中的產品到底能給自己帶來什么好處。一個好的廣告，要讓消費者清楚容易地看到產品的利益。應該一開始就吸引觀眾的注意力，而吸引注意力的最好辦法就是制造一個懸念；其次要感染受眾，以情動人，把受眾帶到廣告創造的意境中去。廣告本身要有相當的觀賞性才能減少消費者的對抗心理；最后，讓產品的利益點不經意間在消費者的心里打上深深的烙印。
2、突出產品名稱
把傳統美德文化應用到廣告中不僅是為了感化消費者，也是為銷售服務，因此要盡可能讓受眾記住產品的品牌。在廣告創作中，要讓產品的名稱（形象）盡可能多地出現，加深消費者的印象，不然就會導致消費者對產品品牌及功效記憶模糊，廣告傳播的效果大打折扣。
3、準確把握受眾的理解能力和文化差異
高超的廣告創意要很容易讓目標受眾理解和接受，應該先分析目標受眾因文化水平、民族、地區限制所造成的文化差異以及目標受眾的經驗背景。文化水平主要是指目標受眾的總體受教育程度，投放農村市場的廣告，其語言就不能太書面化。特別是以傳統文化為創作元素的廣告就不能過度引經據典，把要表達的意思放在生活化的場景中會取得更好的效果。而文化差異主要是指不同民族、地區的文化特征，主要包括語言、風俗、習慣等。有很多廣告創意對于漢族受眾來說很容易接受，但也許并不適合少數民族群體。
4、對市場、產品、消費者、競爭對手深入剖析
一個科學有效的廣告創作流程應該是這樣的：經過消費者分析、產品分析、市場分析發現問題點和機會點，提出廣告要解決的問題，然后制定廣告策略和廣告表現方向，接下去再進行廣告創作，制作故事版、印刷設計稿，最后根據故事版和設計稿制作廣告。要走感情路線打動消費者，就要把握市場、產品、消費者的心理特征，對它們進行深入的剖析。廣告只有讓消費者獲得認同感，才能促使他們采取行動。■
參考文獻
①《傳統文化對現代廣告的影響》省略.
②《淺論中國現代廣告中的基本文化價值觀念》省略.
③北京未來廣告，《友愛互助，用愛相處》[EB/OL].省略
④楊學軍、湯俊峰 主編：《成功廣告案例評析》[M].北京：中國商業出版社，2000：107
⑤何修猛 編著：《現代廣告學》[M].上海：復旦大學出版社，2003
第2篇：廣告創意的基本要求范文
【關鍵詞】教學實踐；創造性思維；多媒體教學；廣告創意；教學思路
教師甚至可以不講太多，等到學生實在不能用自己的力量解決問題時，才去幫助他們……”。強調提高學生的學習興趣，不主張注入式教學，提倡啟發式教學！舊的模式大多是老師講，學生被動地聽，很難收到好的效果，學生的想象力和創造性不能發揮出來，所做的作業基本上是東拼西湊的，大多是為了完成任務，學習被動，逃課現象嚴重。因此，我們需要改變陳舊的教學模式和教學思維方式，轉變觀念，開拓一個全新的教學思路，增強學生的自主學習的積極性，才能激發他們的學習熱情。
一、教學觀念和教學模式的改變
簡單生硬的理論知識學習并不適應實際的需要。廣告創意課程是一門綜合性的課程，他涉及藝術學、心理學、營銷學、廣告學等眾多學科的知識，內容非常豐富而且相互交叉滲透、相互影響。所要攝取的信息量大，各種歷史、文化知識都需要掌握，雖然理論知識的積累對于培養學生創造性思維能力有很大幫助，但不能一味地傳授理論知識。資料的積累非常重要，課堂知識只是其中的小部分，必須要引導學生關注和吸收課外的知識。課堂教學只是對學生起引導的作用，教他們思考、分析、解決問題的方法，培養他們的學習興趣、學習習慣。設計專業跟其他專業不一樣，不是上完課就沒事了，更多的是自己課后花更多的時間，有隨時記錄平時的所看所想的習慣，記錄各種信息資料和靈感，思索和追求所遇到的問題，并分類管理。在實踐中講解理論知識，把理論貫穿到實踐當中，通過課堂練習、大量國內外廣告案例解讀、社會實踐命題設計、廣告設計大賽的參與等多種途徑，讓學生主動去學，愿意去學，氣氛輕松，才能提高學習的效率，逐步形成系統先進的教學模式。
二、教學手段的運用
隨著高職高專教育體系不斷改革，資源不斷整合與優化。在專業課程上有所變化，課時量減少但信息量卻增大了，這兩者之間的矛盾需要我們用新的教學手段和方法去解決，必須改變傳統的“黑板、書本、粉筆”的教學方式，才能提高教育教學的質量和效果，利用更多的時間從事教研和科研工作。
（一）運用多媒體技術，提高學生學習的興趣
據資料分析：人們的信息80％以上是靠視覺獲取的，所以增加視覺、聽覺信息量才能讓學生獲取更多的信息。廣告創意設計課程是視覺的藝術，而多媒體教學恰恰在這些方面有其獨特的優勢。在廣告創意教學中運用多媒體課件，按照教師的教學意圖，將文字、圖形、色彩等多種媒體信息集成在一起，可以增加信息量，有利于教學活動組織開展，吸引學生的注意力，從而激發了學生的學習興趣，將抽象的知識形象化地傳遞給學生。有了興趣，學生才能主動、愉快地學習，使學生產生身臨其境的感受，催發出學生積極探索的情感，從而大大提高課堂教學效率。
（二）運用多媒體技術，培養學生的思維能力
傳統的教學主要是老師講授知識，學生在聽、記甚至是背，理解和靈活運用的層面比較少，更別說創造性思維的培養了。廣告創意設計的基本要求是培養和訓練學生的思維能力，首先要調動學生的學習積極性和主動性，只有主動去學習了，才能開動腦筋，發揮想象，培養分析問題、解決問題的習慣。學生可以通過畫面獲取很多信息，直接感受到作品的色彩、肌理、編排等因素，進而打開思維，發揮想象，積極思考，啟發學生對表象進行分析、綜合、概括的能力。
（三）運用多媒體技術豐富教學內容
經過不斷的改革，高職的教學更加注重實踐教學，理論教學課時相對壓縮。運用現代多媒體技術進行教學，可以更好地完成教學內容，豐富教學形式，掌握設計前沿知識。重點內容精講，次要內容少講，甚至讓學生自學，有利引導學生自主學習，比如可以通過網絡等方式與同學進行交流、討論，實現教學的實踐性和開放性。盡管多媒體技術先進，有許多的優點，但也存在弊端。有的老師課件制作的非常漂亮，有很多特效，內容也很精彩，像展示成果一樣，有的甚至是一鍵播放，老師基本都不用做什么了。我們不能一味地依賴多媒體，它只是個輔助的工具，要合理利用。老師們可以組成團隊分工合作，然后資源共享；我們老師要根據自己的習慣和特點設計課件，更要考慮學生的實際情況，包括內容的多少、難易程度等，才能達到真正有利于教與學。
三、加強學生的藝術表現能力
在很多高職院校中，廣告創意課程都在機房上，更多的是技術的訓練，電腦軟件操作很熟練，畫面表現技術很高超。而在廣告創意思維訓練方面沒有加強，美術基本知識的講解、視覺原理、美學、形式構成法則等，缺乏思維的訓練和拓展，畫面的表現力不夠，缺少藝術情感，雖然畫面很漂亮，效果很多，但還是不能感動觀者、感染讀者。所以，要想增強廣告設計的藝術表現力，必須加強創意思維的訓練，利用多種形式激發學生思維和創意能力，積累其他學科的知識，拓寬視野，提升作品的文化內涵，增強作品的藝術感染力。
四、廣告案例分析
學習了廣告的基本知識后，必須要學會欣賞優秀的作品，從事廣告創意設計是從借鑒和模仿開始，從他們的作品中，我們可以領悟到作者的思維方式、表現手法、處理手段等，在實際案例中理解理論知識，并增長自己的鑒賞能力，從而提高自己的創作水準。雀巢咖啡的廣告定位非常準確，“味道好極了！感受優雅的歐洲風味。”在中國大陸使用的是味道好極了，而在中國臺灣地區使用的是感受優雅的歐洲風味，廣告效應非常不錯。
五、社會實踐命題
在教學過程中，向學生介紹當前最新的廣告創作動態，如國際大學生反對皮草海報設計大賽、全國大學生廣告藝術大賽、ONESHOW金鉛筆青年創意競賽、全國廣告優秀作品展等。多看以前的獲獎作品，體會他們的創作思路、設計方法等。在課堂教學中也模擬廣告公司的架構安排命題實踐，為學生設置課題進行操作。這是課題教學的方法，有效提高了學生的實踐能力和對知識的運用能力。在藝術設計教學中帶領學生參加各項比賽，是學生學習的實踐環節，把學生自主學習與教師有效指導相結合。
結語
要充分利用現在的教學手段，合理利用教學資源，探索出一套適合課堂和學生實際情況的教學方法，結合市場，帶動學生，培養學生的實踐能力和技巧。多探究一些新的教學方式，處理好教與學的關系，讓學生與老師共同參與到課堂教學當中來。在教學過程中老師起引導的作用，幫學生解決更多的問題，讓學生養成自學的習慣，培養創造性思維，從而提高學習興趣。多組織學生參加實際項目設計，從而把理論知識運用到實踐當中去。只有這樣，才能充分提高教學效果，才能培養出符合市場需要的、為社會服務的合格人才。
參考文獻：
[1]李建淼.平面設計教學中的互動式教學模式[A].“高教強省”探索與實踐——高教科研2008[C].2009.
第3篇：廣告創意的基本要求范文
關鍵詞：廣告文明 創新 新媒體創意 產業升級
中圖分類號：G206
文獻標識碼：A
近年來，中國學者圍繞“廣告文明與和諧社會構建”、“新媒體與新廣告”、“廣告創新與產業升級”三大主流語境，展開了理論與實踐的積極探索，并取得豐碩成果。在三大主流語境研究視野之下，學者們對廣告倫理現象、廣告媒介嬗變與創新狀況、廣告產業升級進程、廣告創意的時代特征等重大命題進行了深入細致地探討，引領了廣告業的發展方向，并豐富了廣告學學科體系的基本內容。
一、廣告倫理重構廣告文明傳播
在社會主義市場經濟轉型時期大背景下，由于商業利潤的驅使，廣告倫理的淪喪和缺位導致了問題廣告濫觴，致使問題廣告和受眾之間的矛盾成為社會矛盾一個層面。在廣告活動中，“廣告主的廣告信息傳播是受利益驅動的‘本能行為’，具有‘有謀而為’的主動性”。統觀當前的研究成果發現，對廣告倫理的研究主要以“廣告倫理”、“廣告道德”、“廣告文化”、“廣告誠信”、“問題廣告”、“虛假廣告”等為主題來進行展開，核心詞匯是“廣告倫理的重構”。歸納起來看，對廣告倫理的研究集中表現為廣告倫理失范的表現、產生原因和重構三個方面。
1.廣告倫理失范的表現
廣告傳播對社會道德、社會價值和社會文化有塑造與維護的積極影響，也有消解與腐蝕的負面作用，有其特殊表現。
其一，廣告倫理失范多表現為對傳統社會道德的消解。陳培愛教授在《中華傳統文化與廣告倫理探析》一文中指出：“傳統與現代、正面與負面的廣告誤區與表現，主要包括：廣告的失真與夸大、比較廣告中的倫理、倡導性廣告倫理、針對兒童與婦女的廣告倫理、媒介外溢引起的廣告倫理界定等”。而史建教授認為：“廣告傳播活動可以塑造和維護社會道德系統，也可以具有道德消解的作用，可以消解社會信度、摧毀公共道德偶像、粉碎公共的道德理想和信念”。
其二，廣告倫理失范也表現為對不良消費文化的吹捧。在廣告傳播中提倡利己主義、個人主義、拜金主義，宣揚超前消費、奢華消費、另類消費，倡導不健康的消費習慣，強化等級觀念，極大地誤導了人們，特別是青少年的消費價值取向。
其三，倫理失范還常常表現為制造民族文化沖突，引發新的社會矛盾。許多廣告無視歷史文化傳統，把商業利益置于民族情感之上，有意或無意地使用傷害民族感情的元素、符號、說辭，傳播傷害民族情感的信息，制造民族文化沖突，引發新的社會矛盾，危害性極大。
2.廣告倫理失范的原因
其一，從廣告傳播角度看，廣告信息單向流動的過程，本質上是政治利益、經濟利益和文化利益三位一體的“利益流動”，以及其背后的“利益分配”、“利益沖突”等相關命題。廣告倫理失范的根本原因是廣告主和廣告對象為實現自身利益的最大化，引起的廣告利益沖突問題。
其二，從廣告監管角度看，中國的廣告監管模式是多個監管主體，依據法律和相關廣告管理條例來規范廣告的合法有序傳播。多個監管主體之間總是留有違法廣告生存的空間。更為重要的是，廣告監管的法律體系相對滯后，面對媒介融合背景下的廣告市場并不能發揮應有的市場監管作用，例如，《廣告法》所觀照的語境是十六年前市場環境，“而且是過于寬泛、主觀，實際上等于沒有什么意義，對廣告弄虛作假缺乏有效而嚴厲的懲罰措施”。同時，廣告監管對象的復雜性為廣告監管帶來了很大困難，在新媒體環境下，廣告主往往通過廣告媒介的轉移、廣告形式的轉移、廣告內容的變異、廣告理念的轉移、廣告產品的轉移來躲避監管。
其三，從廣告素養角度看，廣告從業人員的職業理想和職業道德尚未真正確立，一旦遇到違法廣告行為的經濟誘惑，許多廣告從業人員就會拋棄職業精神，退而求其次。另外，我國廣告受眾的廣告素養教育相對滯后。廣告受眾對廣告的認知、解讀、評判、利用等能力不足，使得廣告受眾對違法廣告缺乏相應的分辨能力，在受到違法廣告的侵害后，也缺乏相應的維權能力，這也是許多問題廣告得以出現的重要原因。
3.廣告倫理的重構
對于廣告倫理的重構，近年來，我國學者關注到“整合營銷傳播”、“公益廣告”、“公關廣告”、“新廣告運動”、“綠色廣告傳播”、“廣告素養教育”與廣告文明締構和廣告倫理重構之間的關系，并從理論層面提出了“勢能理論”、“廣告場理論”、“廣告文明傳播和廣告文化締構理論”，這些命題的提出。從時間與空間的維度上探討了“廣告倫理重構”的理論與實踐基礎。其中。“廣告場”理論強調的是廣告市場中多角關系的和諧構建與和諧傳播。廣告“勢能理論”關注的是對廣告倫理失范本質的揭示，“廣告文明傳播和廣告文化締構理論”則探討了在媒介融合時代廣告倫理的重構的理論意義與現實途徑。這些理論涉及到廣告主的理想，媒體的責任感和公信力。廣告人的專業精神，廣告監管的適時性及受眾的廣告素養等相關問題。例如，廣告監管要處理好監管與發展的辯證統一的關系，因為任何管理體制和法律體系都不是一成不變的，都要順應社會和監管對象的發展，而不斷完善和創新；不但要監管廣告行為，制止廣告倫理的失范，也要監測社會和行業動態，為廣告行業發展提供服務。涉及到《廣告法》的修訂，廣告管理體系的重構，廣告監管職能的重新定位和廣告管理意識的轉變等不能回避的問題。
4.廣告文明傳播
廣告文明傳播的基礎是廣告市場中廣告多角關系的和諧建立。廣告主應該實現經濟效益和社會效益的高度統一。從這個意義上講，有理想的廣告主，既是社會物質文明的創造者，也是精神文明的創造者。當廣告主真正把企業的理想納入到社會發展的宏觀視野中去的時候，廣告文明傳播才能得以真正實現；廣告媒介部門是廣告信息傳遞活動中的最大受益者，廣告主的投入的大多為媒體所得，廣告媒介大多大眾傳媒，其社會公信力令人關注，這種身份決定著廣告媒介又是廣告傳播活動中最大的問責者。
二、新媒體與新廣告
在媒介使用上，“手機、電視和網絡依次成為受眾接觸和使用程度最高的三種媒介”，廣告主對此做出的反應是對媒介廣告預算進行從新分配，新廣告媒介的傳播地位愈來愈得以彰顯，網絡廣告媒介的主流化和手機功能的泛媒介化趨勢凸顯出來。
1.網絡廣告媒介的主流化
網絡廣告媒介在人們的媒介消費中已占有主流化地位。可從政治、文化、市場三層面來解析。
其一，政治主流化的示范作用。在十七大開幕的當天，會議新聞中心網站、人民網、新華網、中國網、央視國際等國
家重點新聞網站就對十七大進行了圖文、視頻直播。新浪、搜狐、網易和騰訊等商業網站也鏈接了大會直播頁面，十七大開幕式的直播迅速攀升到各大網站訪問量第一位。網絡媒體在十七大報道中，印證了自己主流媒體的地位，“從報道內容的準確性與權威性角度，強化了網絡在傳播國家主流新聞信息上的重要地位。”
其二，文化主流化潮流。網絡廣告媒介在文化方面的主流化，體現為對社會文化的影響力和塑造力。“主流文化是在文化競爭中形成的，具有高度的融合力、強大傳播力和廣泛的認同的文化形式，它們也是在社會文化中具有主導話語權的文化。”在網絡文化極具影響力和批判力的今天，網絡文化已參與到主流文化的再創造中，在這個過程中網絡文化融人、成長為新的主流文化，這時的網絡文化就進入主流文化之列。
其三，市場主流化趨勢。在宏觀層面上，據DCCI互聯網數據中心預計，2009年中國綜合門戶的廣告營收規模慣性增長至63.2億元，增長率為32.4％。2008年，新浪、搜狐、騰訊、網易四大門戶廣告收入占據了門戶廣告市場96.2％的份額，市場集中度非常高，顯示了中國網絡廣告媒介市場的成熟。根據DCCI預測，2010年將成為網絡廣告市場的轉折點，網絡廣告營收規模將達到212.5億元，增長率約為37.6％；2011年，網絡廣告營收規模會達到305.2億元，增長率進一步提升到43.6％。
2.新媒體資源的多元流動
新媒體資源的多元流動打造了廣告新媒體傳播平臺，改變了媒體競爭格局，為廣告產業的發展帶來新的活力。具體來說新媒體資源的多元流動主要表現是資本、受眾、廣告、服務等媒介資源向網絡廣告媒介市場的流動。
其一，資本流動。媒介資本的流向反映了一個媒介市場的盈利能力和資本收益率。近年來，網絡廣告媒介市場進入有史以來的最大整合期，2007年分眾傳媒以2.25億美元收購好耶網絡廣告公司；新浪在2008年年底對分眾傳媒非互聯網廣告業務的收購，可以看作互聯網媒介走出互聯網的一大進步。由此，媒介覆蓋范圍的進一步擴大，媒介傳播矩陣的進一步豐富，為廣告主提供了更為廣闊的信息載體和服務手段。可以看出，近年媒介資本的大運作都在網絡媒介的參與下完成。
其二，受眾流動。受眾規模一定程度上決定媒介的市場規模。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的報告顯示，截至2009年底，中國網民規模達到3.84億人，較2008年增長28.9％，在總人口中的比重從22.6％提升到28.9％。另據調查，受眾看電視和上網的時間分別占其業余時間的64.7％和48.2％，并且由于網絡廣告媒介的諸多優點，越來越多的受眾將通過網絡媒介進行互動、溝通和消費。
其三，廣告流動。受眾向網絡廣告媒介的流動導致了廣告主對廣告預算的從新分配。網絡廣告媒體在網民數量持續快速增長的基礎上，不斷涌現多種媒體平臺和廣告聯盟，促使廣告形式更加豐富的同時，營銷效果也呈現多樣化局面。因此，越來越多的廣告主認識到網絡媒體的價值并開始更多嘗試。來自艾瑞咨詢公司的數據顯示，網絡媒體營銷地位已經超過廣播和雜志，成為第三大媒體平臺。該機構還根據網絡廣告監測系統iAdTracker的最新數據研究發現，2008年中國網絡廣告媒體的品牌廣告主數量達到7674個，比2007年的6035個同比增長26.省略獲得2008年北京奧運會在中國大陸和澳門地區的新媒體轉播權，也同時成為北京奧運會官方互聯網轉播機構。
3.手機功能的泛媒介化
目前，我國正式進入3G時代。由此，手機功能媒介化對高速數據業務的技術要求得以實現，手機功能的媒介化得到技術支持，6.7億手機用戶就會成為手機媒介受眾。手機功能的泛媒介化，主要是指手機媒介的媒介化經營、傳播的大眾化、營銷和廣告功能開發。
其一，手機媒介的媒介化經營。2007年，我國自主研發的CMMB手機電視技術系統開始測試，測試結果表明，終端移動接收實時節目時，畫面流暢、音質優美，這一測試成功為我國手機電視媒介的市場經營亮了明燈。“2009年，廣電系統主導的CMMB手機電視技術系統已覆蓋全國其他300多個城市，建成一個覆蓋全國、面對多種移動便攜接收終端的手機電視服務系統。”中國的移動通訊巨頭也開始積極開拓手機媒介市場，中國移動也獲得手機媒體的廣告經營資格，隨著網絡媒介運營商的集約化發展，未來的手機媒介經營形式將會更加靈活多樣。
其二，手機媒介傳播的大眾化。中國第25次網絡發展狀況統計報告顯示，截至2009年12月底。手機網民規模2.33億，占網民總體的60.8％。隨著手機上網的大眾化，以移動互聯網為主的移動數據業務收入，在中國移動通信業務收入中的比重也越來越高，移動搜索等移動互聯網業務發展迅猛。據來自中國工業和信息化部的數據顯示,2008年中國移動的WAP流量達到51.7億MB，同比增長了100％。另一方面是手機媒介參與大眾傳播。“在2008年北京奧運會期間，CTR市場研究對中國國民在賽事期間的全媒體接觸行為進行了調查，從媒介選擇來看，手機電視的收看率達到2.1％，有15％的受眾選擇通過手機報了解每日的戰況。”。
其三，手機媒介的營銷和廣告功能開發。由于手機媒介的接收終端較為固定，便于廣告主與目標消費者獲得穩定的溝通渠道；同時，手機媒介實現了部分實名制，廣告主可以鎖定目標消費者；另外，手機媒介的廣告主和受眾采取了一對一的溝通方式，廣告傳播的效果監測更容易實現；在傳播特點上，手機媒介的信息傳播更短、更快、更符合手機媒介受眾的接收習慣。這些特點使手機媒介受到市場的多方追捧。手機廣告主要分為手機直投類廣告(DM)和基于移動互聯網的廣告形式，前者如短信廣告、彩信廣告、小區廣告、手機報等，在3G大規模商用前都是手機廣告的主要形式。然而，隨著30的大規模商用，像圖片、文字鏈、視頻等基于移動互聯網的廣告表現形式將會豐富起來，這些形式將更好的滿足品牌廣告主的品牌訴求，并發展成為手機廣告形式的主流。
三、廣告創新與產業升級
數字媒介技術推動下的媒介融合，打破了中國廣告的生態。為廣告產業升級提供了難得的契機。由此，廣告創新與產業升級的推進成為中國廣告學術研究的又一主流語境。
1.創新廣告創意
傳統媒介時代是“打斷式”的傳播時代，廣告主在有限的傳播渠道內總是打斷受眾的媒介接觸，廣告受眾也是被動的接受信息。在此媒介環境下，目標受眾對廣告信息具有逃避的接受心理，為實現廣告傳播目標，幾乎傳統的廣告創意原則都須包含“獨特性”、“原創性”、“震撼性”等這些核心要素，
以期實現在廣告表現上引起受眾的“共鳴”，吸引受眾對產品或品牌的關注。然而，“數字媒介中的廣告不像電視上商業廣告，也許不會突然打擾或耽誤讀者與受眾的觀看。”數字媒介賦予受眾對信息的主動權，使受眾具有強大的信息選擇和逃避能力，受眾有能力回避廣告信息的干擾。廣告創意要追隨受眾目光和心理需求的轉移而改變廣告表現方式，以適應數字媒介環境帶來的變遷。通過受眾喜歡的內容，或者讓他們參與進來，則更能激發受眾對品牌認知的興趣。為此，數字媒介時代必須創新廣告創意。具體來說有以下幾方面的表現。
其一，可體驗性成為進行廣告創意的指導原則，創造性的提供品牌體驗是品牌傳播的有效策略。
其二，可搜索性成為廣告創意的基本要求。從某種程度上來說，“搜索技術的不斷進步，讓曾經作為大眾傳播時代廣告形態支撐的傳者和受者信息不對稱的廣告形態向信息對稱的方向不斷進發，深刻地改變了廣告活動的本質。”也使信息到達的準確性大大提高。
其三，可參與性在廣告創意過程中得以完美執行。廣告創意的可參與性迎合了數字媒介時代受眾的多種心理和媒介接觸習慣，能夠有效實現廣告傳播的目標。
其四，可標簽性成為廣告創意面對的又一重要問題。可標簽性作為廣告創意的原則，它一方面要實現對受眾的分化與區別；另一方面還要對受眾進行粘合與重聚，這是數字媒介和受眾的破碎與重聚特征使然。
2.創新廣告媒介創意
“廣告媒介創意的核心就是要使創意成為廣告媒介經營和廣告媒介選擇的核心”，也就是增強廣告媒介經營和廣告媒介選擇的創新力。主要表現在以下幾個方面。
其一，廣告媒介經營創意。中國廣告媒介的競爭態勢已由“跑馬圈地”式的擴張粗放增長轉向“精耕細作”式的存量集約發展。今天，數字媒介時代已成為現實，無論傳統媒介還是數字媒介都要以創意為核心，增強廣告媒介經營的競爭力和創新力。
對傳統媒介而言，首先是要加快自身的數字化進程，努力挖掘數字媒介技術對提升傳統媒介競爭力的價值，實現傳統媒介的數字化改造。其次是搶奪數字媒介的經營權，像手機電視、付費頻道這些數字新媒體的經營對各媒介組織來講都是新領域，所以傳統媒介要爭取拿到其經營牌照，以搶占數字媒介經營的先機。再則是加強媒介內容資源的管理意識，內容資源是傳統媒介的重要財富，利用數字媒介內容缺乏帶來的商機，將這些內容進行售賣、共享、租賃是提升廣告媒介經營創新力的一個要點；對數字媒介而言，首先是加快對傳統媒介內容的融合，內容資源的短缺是制約數字媒介發展的一大瓶頸，解決這一問題的關鍵是實現對傳統媒介的有效融合。其次是深化數字媒介的優勢，互動傳播和精準傳播是數字媒介的最大優勢，數字媒介的經營要將這兩點作為提升競爭力的基點。再則是增進數字媒介經營模式、贏利模式、廣告模式的探索，數字媒介由概念向現實的演進需要具有可操作性經營模式、贏利模式、廣告模式的支撐，推進這些模式的實踐和完善，才能從根本上增強數字媒介的競爭力。
其二，廣告主媒介創意。在數字媒介時代，對廣告主來講，廣告媒介創意主要有三方面。首先是受眾中心制。在數字媒介環境中，受眾的主動性要求廣告傳播要將廣告目標和受眾相統一。其次是網絡媒介中心制。數字媒介環境下，對傳統廣告媒體起補充作用的網絡媒介，成長為具有戰略性的互動媒介，在媒介選擇中，網絡媒介成為必不可少的戰略性選擇。再次是注重網絡媒介輿論。隨著數字媒介技術支持下的博客、BB8、論壇等網絡媒介形式的崛起，在此媒介上形成的媒介輿論愈來愈影響著廣告主營銷的成敗。對商業媒介輿論的主動引導，成為今天倍受人們關注的口碑營銷。
3.廣告產業升級的實現
我國廣告產業近三十年的高速發展，是粗放式的發展，是在外力推動下獲得的發展。這種發展使中國廣告產業的國際競爭力不強，產業的輻射性和帶動性不強，產業的創造性和創新力不足，無法滿足我國經濟和社會在未來的發展要求。因此，要實現中國廣告產業的持續和諧發展，必須實現廣告產業的優化升級，中國廣告產業優化升級的路徑有以下方面。
其一，引導有實力、有特色、有思路的廣告和媒介企業實現集團經營，搭建本土廣告企業參與國際競爭的平臺是廣告產業優化升級的一個路徑。
其二，從中國獨特的經濟市場環境、文化環境、媒介環境出發，關注中國廣告市場的特殊性，用中國的模式來解決中國廣告產業問題。
第4篇：廣告創意的基本要求范文
關鍵詞：項目教學法 教學能力 學習能力 就業能力
中圖分類號：G712文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2010）12-126-02
高職院校廣告綜合實訓課程是廣告專業在校三年中最后一門專業課程，它的開設建立在該專業基礎課程的學習已經完成，學生已經學習了廣告導論、廣告創意、廣告欣賞、廣告策劃、廣告心理學、市場營銷、影視廣告創意與制作等專業基礎課程，并按每門課程的具體要求完成了每門課程的實訓部分，在此基礎上，完成一個或數個關于產品或企業的全案策劃，它包括產品開發、市場調研、品牌規劃、市場推廣四部分。廣告綜合實訓課程的開設目的是幫助學生掌握所學廣告基礎課程的知識，訓練學生綜合運用知識的能力及對知識融匯貫通的應變能力，對學生自學能力是一次考驗和挑戰。廣告綜合實訓課程將會使學生對知識和技能的掌握有一個質的飛躍，它要求學生通過對實訓案例的真實策劃、組織、管理與執行，達到一個廣告策劃師、廣告文案、廣告設計師、攝像、后期編輯等應具備的崗位就業能力，從而實現學生從學校向社會的轉型。
高職院校廣告綜合實訓課程的教學過程中導入項目教學法，可以使學生在教師的指導下親自處理一個廣告項目的全過程，在這一過程中學習掌握廣告教學計劃內的教學內容。這種教學活動的開展，其目的是在課堂教學中把理論與實踐教學有機地結合起來，充分發掘學生的創造潛能，提高學生解決實際問題的綜合能力。項目教學法中所設置的“項目”包含多門課程的知識。學生通過該項目的進行，了解并把握整個工作或創作過程及每一個環節中的基本要求。
一、廣告綜合實訓課程導入項目教學法的案例探索
建構主義理論認為，只有當一個人已有的知識無法解決他所面臨的問題時，真正的學習才會發生。學習不是由教師向學習者傳遞知識的活動，而是學習者自己建構知識的過程。學習者不是被動地吸收信息，而是主動地通過已有的認知結構對新信息進行加工和建構，這種學習更強調主動性、社會性、情境性、協作性。建立在建構主義理論基礎之上的項目教學法是以學生的自主性、探索性學習為基礎，采用類似科學研究及實踐的方法，它既是促進學生主動積極發展的一種新型的教學方法，也是一種學生探究型學習的方法。
1.教學任務。此次實訓任務是廣播電影電視管理干部學院2008級影視廣告專業廣告策劃方向31名學生、平面廣告設計方向兩個班74名學生以及影視廣告方向31名學生分別由3名老師帶隊輔導，導入了以項目案例教學為核心的“項目教學法”，立足于培養學員技術技能、項目經驗和職業素質三方面的能力。按教學要求需要每個團隊在一個學期的時間里完成一個項目案例。教師將需要完成的任務以項目的形式交給學生，在教師的指導下，以小組工作方式，由學生自己按照實際工作的完整程序，共同制定計劃、共同或分工完成整個項目。學生在項目實踐過程中，理解和把握課程要求的知識和技能，體驗創造的艱辛與樂趣，培養分析問題和解決問題的能力、團隊合作精神等。
2.項目主題。2010年9月，2008級廣告專業的學生進入到了為期18周的廣告綜合實訓課程學習階段。廣告專業實訓課程的帶隊教師為本次課題設計了一個關于本次項目教學的大型主題：“經濟山西，設計山西。”要求廣告專業的學生在這一大主題之下完成對山西地方產品的挖掘、產品品牌規劃及產品市場推廣等創意策劃、執行工作，為振興山西經濟貢獻微薄之力。
3.關于產品。這次廣告綜合實訓課程是由2008級廣告專業平面廣告設計方向的學生率先啟動的。這批學生在暑假期間就已經接到了課題，他們在暑假期間，深入山西各地、市、縣鄉鎮以及村村落落，挖掘到有價值的山西地方產品70多件，這些產品涉及食品類、禮品類、酒類、干果類等，包括山西運城地區聞喜縣的煮餅，柳林的紅棗，汾陽的核桃以及平陸的雜糧、炒棋等等，做到了每位學生人手一份，并站在一個平面設計師的角度為產品進行了形象設想，在開學時每人都遞交了自己的產品方向，為廣告專業整體迅速進入綜合實訓創造了條件。
4.團隊建設。廣告綜合實訓課程的執行者――2008級廣告專業的學生按照所挖掘到的產品迅速組織起了關于產品的項目團隊，它的結構類似于一個綜合性廣告公司的策劃部與創意制作部，在團隊里就職崗位分別有策劃、市場調研、廣告文案、平面設計師、影視廣告制作等小組。
（1）策劃。負責對產品進行品牌市場調研、品牌規劃、市場推廣等策劃工作，使執行團隊的工作在策劃的管理下能夠有的放矢。2008級廣告專業策劃方向的學生主要擔當策劃一職。
（2）市場調研。負責對產品進行品牌市場調研的執行工作。2008級廣告專業策劃方向的學生根據市場調研的問卷對2009級和2010級廣告策劃方向的部分學生進行調研培訓，實現了教學實驗室傳幫帶的功能，市場調研小組利用課余時間幫助產品項目小組完成部分市場調查及數據整理工作。
（3）廣告文案。負責完成產品品牌規劃案中的廣告創意策略的文案執行部分。2008級廣告專業策劃方向的學生主要擔當該職位。
（4）平面設計師。負責完成產品品牌規劃案中的廣告創意策略的平面設計執行部分。2008級廣告專業平面廣告方向的學生主要擔當該職位。
（5）影視廣告制作小組。負責完成產品品牌規劃案中的廣告創意策略的影視廣告執行部分。2008級廣告專業影視廣告方向的學生主要擔當該職位。針對74個產品開發項目，廣告專業學生組織起了相應的60個山西地方產品項目團隊，根據人數匹配原則，廣告策劃方向的學生每人負責兩個項目的策劃工作，平面廣告設計方向的學生正好是人手一案，由于項目在策劃中，影視制作團隊同時參與到廣告策劃的團隊中為產品的品牌進行創意工作。
5.市場調研。針對產品的市場調研工作正式啟動起來，為了保證學生們挖掘到的產品都能夠順利地投放市場，廣告策劃的學生開始策劃關于產品品牌規劃的市場調研工作。工作目標主要是通過對同業市場、產品自身狀態的了解以及消費者對產品的購買心理、購買習慣及行為的一系列調查，為產品的品牌進行科學而準確的定位。工作內容主要包括：論證市場調研的必要性，完成市場調研建議書；定義問題，確定工作思路；確立調研目標；進行調研方案的設計工作；確定信息的類型和來源，進行資料的收集工作等；消費者問卷設計、抽樣方案及樣本容量收集資料；資料分析；撰寫市場調查報告，為品牌定位提供意見與建議。與此同時，平面廣告設計的學生開始了關于品牌名稱的商標注冊的調研工作以及同類產品平面廣告投放及表現的調查工作；影視廣告制作的學生開始了同類產品影視廣告投放及表現的調查工作。
6.品牌規劃與市場推廣。根據市場調研的結果，關于產品的品牌規劃工作正式展開。此階段的工作目標是建設產品與眾不同的品牌識別，為產品品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設戰術與行為制定行為規范。工作內容主要包括提煉品牌的核心價值；對品牌進行準確的形象描述；規范品牌識別系統；根據目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略；根據媒體策略制定品牌的創意策略，并進行品牌化的產品包裝設計、展示設計、影視廣告片的制作、以及平面、網絡等媒體的文案撰寫工作；運用廣告、公關贊助、新聞炒作、市場生動化、關系營銷、銷售促進等多種手段開展品牌傳播和推廣的策劃與執行工作。
7.階段式項目展示。項目完成的每個重要階段，參加實訓的同學交流寫出各具特色的實踐報告，舉辦成果報告展，同時邀請廣告行業、產品行業、市場專家等與實訓師生一起對學生作品進行評估。通過自評和專家的評估，使學生對本次項目活動有一個客觀的認識，對所學知識有進一步的鞏固和提升，使該項目所用的理論和所得到的經驗真正進入學生的知識網絡，縮短學生與就業崗位之間的差距，為零距離就業提供機會和可能。
二、廣告綜合實訓課程導入項目教學的意義
項目教學法的理論認為，知識可以在一定的條件下自主建構獲得。學習是知識、技能與行為、態度與價值觀等方面的長進；教育是滿足長進需要的有意識、有系統、有組織的持續交流活動。在高職高專院校廣告綜合實訓課程過程中引入“項目教學法”，具有非常重要的實踐意義。
1.符合廣告行業對人才需求的特點，校內廣告實訓基地實至名歸。高職高專院校廣告專業建設應與廣告公司的職業崗位密切掛鉤，以市場需求為指引，以就業為導向，突出對學生職業能力的培養。廣告綜合實訓課程導入項目教學法的目標就是培養學生的自學能力、動手能力、研究和分析問題的能力、團結協作能力、交流能力、職業素養、創新能力等，把課堂學習與企業實踐結合起來，所培養的學生才能符合廣告行業對人才培養的要求，實現畢業后一步上崗，零距離就業。
高職高專院校廣告綜合實訓課程的教學過程是以廣告公司的職業崗位的工作過程為參照系的，強調的是對工作過程的學習過程，這樣的教學行動恰恰需要廣告的專業情境來配合。校內廣告實訓基地為項目教學提供了實現這一情境的工作場所，營造了企業崗位工作氛圍、鍛煉了學生適應社會和適應市場的能力，校內廣告實訓基地成為了真實意義上的廣告公司。
2.對教師和學生都提出了更高的能力要求。教育家陶行知先生說過：“教、學、做應是一體化的，教、學、做是一件事，不是三件事。”的確如此，高職高專院校廣告綜合實訓課程導入項目教學，對指導教師是一個嚴峻的考驗。它不僅要求教師具備完整的廣告理論體系，對教學的組織和管理能力，對案例的考評能力，而且必須具備豐富的廣告前線實戰經驗，能與學生在廣告專業領域同進退、共成長，成為真正意義上的廣告雙師型教師。同時，項目教學使學生真正成為學習的主體，通過獨立完成項目把廣告理論與實踐有機地結合起來，不僅提高了廣告理論水平和實際執行能力，豐富了廣告實戰經驗，而且又在教師有目的地引導下，培養了學生自主學習、獨立思考、獨立操作、合作學習、解決問題等綜合能力，減少了學生對教師的依賴，提高了高職院校廣告專業的學生的就業能力。這也正符合了國際學習科學領域所公認的一句話：“聽來的忘得快，看到的記得住，做過的才能會。”
教育部在《關于高職高專人才培養工作的意見》中指出，高職教育是培養適應生產、建設、管理、服務第一線需要的，具有綜合能力和全面素質的高等技術應用型人才。廣告綜合實訓課程導入項目教學縮短了學生對廣告理論與實踐的距離，強化了實踐教學環節，打破了傳統課程原有的學科體系及傳統教學方法，根據“必需、夠用”的原則對相關知識進行重新組合，注意專業知識的相互融合與解決實際問題相結合，切實做到了理論聯系實際。
參考文獻：
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第5篇：廣告創意的基本要求范文
Xue Hongyan；Yang Donghong；Xu Weijia
（①College of Economics and Management in Northeast Petroleum University，Daqing 163318，China；
②Organization Department of Daqing City Saertu District，Heilongjiang Province，Daqing 163318，China）
摘要： 當人們的生活被越來越多的廣告包圍的時候，很多人對廣告選擇了逃避和漠視。廣告逃避現象的普遍化一方面是因為消費者選擇性的增多，另一方面是源于廣告質量的低劣和廣告播放方式不當，要減少廣告逃避，需要從提高廣告吸引力、合理設置廣告播放的位置和時間、在多種媒體刊播廣告、嘗試采用公益廣告和植入廣告等幾方面采取措施。
Abstract: More and more people's lives are surrounded by advertising, many people begin to escape and ignore the advertising. On the one hand, the generalization of the phenomenon of advertising escape due to increased consumer choice, and on the other hand is due to poor quality advertising and wrong advertising methods. To reduce advertising escape, we need to enhance the ads attractive and make it reasonable to set the location and broadcast advertising time, advertise in a variety of media, try to public service ads and placement advertising and so on.
關鍵詞： 廣告逃避 展露 廣告訴求 完形原則 植入廣告
Key words: advertising escape；exposure；advertising appeals；gestalt principles；placement advertising
中圖分類號：G22文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）15-0060-02
0引言
現代社會是一個充斥著各種廣告的社會，受眾在廣告轟炸下顯示出越來越強的逆反心理,對廣告表現為逃避和不專注。當廣告逃避成為一種常規現象時，廣告影響力和效率的降低成為事實。廣告逃避的根本前提是人們具有選擇的自由性，故從受眾心理的角度來分析如何減少廣告逃避對于廣告主和廣告媒體有著積極意義。
1廣告及廣告逃避
1.1 廣告的含義及分類廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。根據廣告是否以盈利為目的，可分為經濟廣告和非經濟廣告。我們通常所指的廣告是經濟廣告又稱商業廣告，是以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，主要目的是擴大經濟效益，提高營銷業績。廣告預定的接收者被稱為目標受眾，針對目標受眾的區域和范圍，可將商業廣告分為：家中媒介廣告如報紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購買地點媒介廣告等等。家中的媒介廣告最容易遭遇廣告逃避，廣告逃避會導致一種無效或低效的信息溝通，探討如何減少廣告逃避對于實現廣告目的、提高廣告效果有積極意義。
1.2 廣告逃避廣告是一種信息的傳遞和溝通，分析廣告逃避必須先了解展露，展露（exposure）是指將刺激物展現在消費者的感覺神經范圍內，使其感官有機會被激活[1]。展露只需把刺激對象置于個人相關環境之內，并不一定要求個人接收到刺激信息，展露的信息未必會全部接收，可能會被消費者或者受眾有選擇的避開。對于大多數消費者來說，展露并不完全是被動的行為，很多情況下是主動選擇的結果。廣告逃避是指受眾有意或無意的使自己未接受到自己感官范圍內的展露信息。20世紀80年代以來，電視臺不斷地推出一些引人注目的“事件”或“節目”，如熱門運動賽事、大型流行音樂會等等。這些節目的收視率很高，電視臺會選擇在節目中插播商業廣告贏利，研究表明，在廣告插播期間，家庭用水量驟然升高，由此說明很多人已不在電視機旁和主動避開廣告節目。[2]據說，在任何一個播放時點，有6％～19％的受眾正在用遙控器轉換頻道，以避開廣告節目。[3]廣告逃避現象同樣發生在電臺節目收聽、印刷材料閱讀等眾多領域。
2廣告逃避產生的原因
廣告逃避的主動方是受眾，廣告逃避是有意或無意行為，從受眾心理角度來分析產生廣告逃避的原因，廣告主和廣告商才能更好的安排廣告，提高廣告的營銷效果。一般來說，廣告受眾發生廣告逃避是基于以下原因：
2.1 受眾選擇性的增多由于人們感官感受性的限制，大多數人不能一心多用，同一時間選擇的唯一性使得受眾觀看某一頻道節目的同時會避開或放棄其他頻道的節目，選擇的唯一性和排他性使得廣告逃避在多選擇的媒體中更容易發生。如前所述，家中媒介較之途中媒介和購買地點媒介更易發生廣告逃避，電視、廣播、報紙雜志和互聯網是幾種最容易發生廣告逃避的家中媒介。閉路電視的開通和遙控器的使用，一方面增加了電視頻道的選擇權，另一方面使頻道的轉換十分方便，使得廣告逃避變得更加快速和方便。基于好奇心理，人們更加習慣更換頻道，在此過程中，很多廣告在無意中被人們逃避掉；報紙和雜志上的廣告更多的以整幅廣告和密集的形式來播放，只有真正對信息需要的閱讀者才會關注這些廣告，大多數廣告版面被人們忽視；廣播節目中的廣告逃避也很普遍，不同的廣播頻道使人們有更多的選擇；形形的網絡廣告讓人們感覺到互聯網越來越濃的商業色彩，在網頁瀏覽和其他互聯網操作的過程中，個別廣告人們無法控制只能被動接受，但更多的廣告被網民忽視。
2.2 廣告質量低劣在實際生活中，廣告質量方面存在的問題使人們故意選擇逃避。廣告缺乏創意、廣告制作水平低劣、廣告訴求方式不當是目前國內廣告的幾大弊病，也是導致受眾逃避廣告的主要原因。首先，廣告缺乏創意難以引人注意。當刺激物缺乏新奇性的時候，人們不會對它施加注意。很多行業不同品牌的廣告過于相似，如洗發水、奶粉、酒類產品等，過于相似的廣告信息增加了受眾對品牌的記憶難度，更讓人感覺乏味。其次，廣告制作水平低劣違反了廣告的藝術性原則。很多地市臺的廣告充斥著讓人反感的聲音、拙劣的畫面，廣播中反復播放的嘈雜冗長的廣告讓人難以忍受。廣告制作水平與廣告的投資有密切關系，但若為了節約成本而采用粗制濫造的廣告，必會得不償失。最后，廣告訴求方式不當使人感覺不適。廣告訴求方式有感性訴求和理性訴求兩大類和更具體的分類，比如恐懼訴求如果應用得當，可以起到好的警示和宣傳效果，但過于恐怖的畫面及帶有強制性的訴求廣告語往往會超出受眾的接受限度，比如一些藥品、醫院、保險公司的廣告往往讓人反感和恐懼。電視購物廣告中過于夸張的語言和動作、高分貝的做作聲音、不斷重復的播放讓人們難以忍耐。訴求方式不當從一定程度上加劇了受眾的廣告逃避。
2.3 廣告播放形式不當廣告播放形式不當也是引發廣告逃避的原因，播放形式不當主要針對廣告逃避最嚴重的電視媒體而言。首先，廣告播放時間段不當可能使顧客發生逃避。一方面，在不恰當的時間播放會讓人對廣告產生反感，進而會降低對電視頻道和廣告商品的好感。如在三餐時看到一些影響人食欲的畫面和廣告內容會讓人不適；另一方面，不恰當的播放時間會讓一些受眾對廣告中的商品缺乏興趣而導致逃避或忽視，而真正的目標顧客卻不能在自己收看電視的時刻及時接收到信息。廣告播放時間與受眾接觸媒體的時間必須吻合。其次，廣告播放時間過長超過了人們的忍受限度，根據心理學上的感覺閾限概念，人們對任何類別刺激的感受都有限度，該限度與人們的生理特點、事物類別、心情等因素有關，當廣告播放時間過長超過人們的承受限度時，受眾選擇逃避。再次，廣告播放的位置不佳讓人產生負面情緒。各類精彩節目中的插播廣告讓廣告媒體獲得了豐厚利潤，但同時也讓受眾感覺到強勢廣告帶來的煩躁，在這種時刻，多數人會在一種無奈、惱怒的心情中等待廣告播放完畢或者逃避廣告，受眾的負面情緒會對廣告產品信息產生相關影響。
3減少廣告逃避的對策研究
通過以上分析我們可以看出，廣告本身存在的問題是產生廣告逃避的重要原因。在消費者選擇性增多這個現實無法改變的情況下，需要從廣告自身入手來減少廣告逃避。
3.1 增強廣告本身的吸引力一個畫面優美、主題突出、時間適度、聲音悅耳、充滿了美感和藝術感的廣告總能讓人過目不忘，廣告創意、廣告形式、廣告主題是增強廣告吸引力的三要素。首先，廣告創意要新穎。新奇的創意才能使受眾在眾多廣告中對其加以注意，好的創意來源于廣告制作部門的努力。每種廣告訴求方式都可以產生好的創意，關鍵就是要突出“新”，只有“新”才能讓受眾過目不忘，達到廣告的促銷目的。其次，廣告形式要多變。人們對刺激物的知覺存在一定的規律，當某一刺激物長時間作用于個體的時候，就會使個體感受性下降，產生麻木和厭煩心理，所以，廣告的形式多變也是廣告的基本要求，經常變化的廣告畫面會增強受眾的新鮮感，也可使受眾高度評價企業的創新能力。再次，廣告主題要突出。廣告主題表達的是企業或產品的定位，主題不能過多也不能多變，清晰的主題是商品和企業的標簽，也是受眾理解企業和產品的橋梁。廣告主題可有多種選擇，感性訴求中常用的就是親情、友情、愛情、愛國之情，理性訴求中有便利、高科技、時尚、高貴、奢侈等眾多主題。需要說明的是，廣告創意新穎、廣告形式多變與廣告主題突出三者之間必須保證廣告主題是中心，在主題既定的情況下，廣告創意和形式可以圍繞主題進行靈活變幻。
3.2 合理設置廣告播放的位置和時間首先，將廣告置于最靠近節目開始或節目結束的位置。人們面對插播廣告，一般會選擇換臺，但插播的第一個廣告人們往往來不及逃避，出于對精彩節目的期待，人們會提前換回原來頻道，所以靠近節目開始位置的廣告也不會逃避。至于插播廣告時間到底有多久，電視媒體和網絡媒體都利用了“廣告時間提示”，廣告提示時間的使用有一定的前提：短時間的廣告插播可以進行時間提示，如果是較長時間的廣告插播，這種提示在一定程度上促進了廣告的逃避。這就要求廣告媒體的配合和管理部門的干預，廣告媒體要合理的根據顧客的心理特點合理安排廣告播放的數量、頻率和每次播放廣告的時間，要兼顧廣告質量、廣告收入、顧客滿意度與媒體覆蓋率；管理部門要對各種媒體廣告播放的內容、容量、時間、形式等進行規范并要嚴格監管媒體的執行情況，需要指出的是，我國在廣告上的很多禁令并沒有在一些偏遠地市得到很好的落實。再次，廣告播放時間要符合目標受眾接觸媒體的習慣。如針對商業人士的廣告，應盡量放在早餐時段和晚間較晚時段，兒童食品的目標顧客是受眾，可選擇在傍晚的動畫節目時段播出。嬰幼兒奶粉、藥品和家居用品的購買者和決策者是家庭中女性，此類廣告的播放時間應放在女性最常看電視的晚上“黃金檔”時段。最后，合理安排單支廣告播放的時間。可以利用心理學中的“完形原則”（完形原則指即使在要素不全的情況下，消費者也有將刺激物發展成一幅完全畫面或圖景的趨勢）在廣告內容完整地播放一段時期后，大部分消費者對廣告內容和畫面比較熟悉了，可適當刪減廣告內容，只選擇播出突出主題和廣告語的畫面，既能讓人們能夠回憶起全部廣告，也可以節約企業的廣告支出，更重要的是，廣告播放時間的減少，從一定程度上降低了人們對廣告的反感和等待時間，可以有效的避免廣告逃避。
3.3 在多種媒體刊播廣告隨著經濟的發展，各種新的廣告媒體出現在人們的生活中，人們在無奈中感慨廣告的無孔不入，電視、廣播、報紙、雜志媒體繼續發揚光大，網絡、手機、車身、路牌、熱氣球、霓虹燈、電梯、購物車等新媒體不斷出現。廣告媒體類別增多給廣告主提供了更多的廣告形式和更全面的受眾覆蓋。首先要選擇受眾能接觸到同時又易發生逃避的媒體上刊播廣告。如前所述，家中媒體是最易發生廣告逃避的媒體，所以要多利用途中媒介和購買地點媒介，途中媒介包括路牌、交通、霓虹燈、車身等形式，購買地點媒介包括墻體、條幅、展板、懸掛物等形式。其次要考慮目標受眾的媒體習慣和目標市場的范圍在恰當的媒體上刊播廣告。根據廣告目標受眾覆蓋面不同分別選擇地市級媒體、省級媒體、國家級媒體及全球性媒體，也要根據顧客接觸媒體的習慣選擇廣告媒體，如兒童食品和玩具要更多的在與兒童頻道和兒童常去的地點，家居用品和嬰兒奶粉等產品的目標顧客是女性，可選擇在影視頻道及商場賣點做廣告，金融理財產品更適合在高端雜志和金融網點設置廣告。最后，在多個媒體設置廣告可增加受眾選擇的可能性，從一定意義上來說受眾可以較高概率地接觸到這些廣告，不會發生廣告逃避。
3.4 嘗試采用公益廣告和植入廣告一方面，使用公益廣告淡化廣告中的商業色彩，提高受眾對廣告的認可度。企業署名的公益廣告反映出企業傳遞社會公德和文明的良好形象，使人們感覺不到濃厚的商業色彩，可使受眾對廣告的企業產生好感，是提高企業美譽度的好方法，公益廣告不易發生廣告逃避。另一方面，巧妙的利用植入廣告。植入廣告是指把產品或服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下深刻印象，以達到營銷目的。由于受眾對廣告的抵觸心理，把商品融入娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。“馮氏電影”中的廣告植入和春晚中的廣告植入經常成為人們議論的焦點，有人贊揚，有人貶低，但不管怎樣，植入廣告毫無疑問成為人們無法逃避的廣告形式，須注意的是，利用植入廣告宣傳產品時需要注意幾個方面：一是植入廣告不適合深度說服，簡短的植入使其不能進行充分訴求；二是不同企業和品牌植入方式不同。知名度較高的產品適合做淺層植入，新品牌或知名度不高的品牌適合深入植入。三是好的植入廣告宣傳的商品和品牌與節目融合，體現在節目的價值觀與品牌價值觀的融合以及目標觀眾和產品目標顧客的一致，這樣才能取得最佳效益；四是節目第一，廣告第二，植入痕跡不要過于明顯，數量不能過多，不能喧賓奪主；五是植入式廣告要與常規廣告配合。
需要說明的是，網絡新聞中的品牌軟文植入以及日常生活中的企業公關活動都可視為廣告形式的升華，“大音希聲，大象無形”，最不象廣告的廣告才是最好的廣告，能夠從根本上消除受眾對廣告的抵觸心理，減少廣告逃避。當廣告變的賞心悅目，當廣告變的不象廣告的時候，當廣告讓我們期待的時候，廣告逃避自然也就不治而愈。
參考文獻：
[1]符國群．消費者行為學（第二版）[M]．北京：高等教育出版社，2007：150.
第6篇：廣告創意的基本要求范文
一、情感藝術在廣告設計中的作用
情感，是人類特有的天賦特征，指的是人類面對外界事物時由自身心理所引發的生理反應，伴隨著社會文明的進步，通過價值觀的作用聚合而成的高度社會情感①。關于情感的表現，取決于人們自身的期望值，并以此為界引發出不同的情感，包括喜歡、愉悅、厭煩、苦悶等。關于情感藝術在廣告設計中的體現，主要指的是廣告設計人員應當充分洞悉人們的心理狀態，并對情感及情緒的一般或特殊規律進行分析與把握，將其嵌入到廣告設計當中，以藝術的形式激發人們的情感共鳴，實現廣告設計的目的。
（一）增加商品的吸引力
現代信息技術的發展，推動了自媒體時代的進步，廣告成為了人們日常生活當中無處不在的形式。然而，對于現代消費者來說，了解各種產品信息的渠道也有了全面的拓展，因此對廣告的興趣并不會很高，就給廣告的設計帶來了全新的挑戰。“設計心理學”理論當中早已明確，有史以來，人類的心理活動都是情感訴求的依據，在社會現代化與多元化發展的今天，人們的心理情感訴求度更是不斷升高，以此作為立足點為現代設計提供支撐，無疑會收到良好的效果②。簡單來說，廣告設計的目標在于營銷，這就需要其能夠抓住消費者眼球。而情感藝術的應用，有利于在受眾完全無意識的情況下契合其情感訴求，輔以“聲、光、色”等現代技術的沖擊來激發出受眾的情感共鳴，大幅提高商品的吸引力，形成消費欲望。
（二）迎合受眾的情感需求
現代工業產品本身的設計都開始朝向視覺化發展，最根本的目的就是要借此來滿足現代人日漸多元化的需求，而廣告無疑是最好并且最高效的宣傳方式。人們生活在現代社會大環境背景下，物質條件不斷豐盈的同時，對精神情感的依賴已經越來越明顯。正是基于此，廣告以市場化產物的“身份”出現，可以認為其完全就是現代商品的一個組成部分，滿足受眾的情感需求其實也是打造現代工業產品視覺化審美的必須之舉③。畢竟對于現代消費者來說，僅憑借產品本身的優勢已經很難形成較高的吸引力，唯有提高商品的“附加值”，才能更好地滿足消費者的需求，情感在此其中，可以說具有著至關重要的作用和地位。
二、情感藝術在廣告設計中的體現
（一）一般原則
第一，真實性原則。此原則亦是現代廣告設計的最基本原則。對于消費者來說，其自身具有著特定的思想與情感，消費時代已經不再是“以理服人”的時代，而是全面迎來了“以情感人”的時代，因此廣告設計中的情感藝術設計，需要保證以真實性對社會負責。第二，藝術性原則。廣告的受眾就是消費者，而傳統的物質上的滿足已經無法再滿足當前消費者的需求，更多的是基于視覺化審美特征的藝術性和娛樂性等，因此，廣告的表現形式也需要脫離傳統設計理念的束縛，以增強廣告的感染力為動機，強化其設計的藝術性。第三，創新性原則。“創新”成為了21世紀社會發展的代名詞，加強創新是所有組織乃至社會以及國家獲得發展的利器。同樣的，創新性原則亦是所有藝術形式的最基本要求和最基本道德準則④。因此，情感藝術在廣告設計當中體現亦當遵循創新性原則，使廣告的內涵被無限放大。
（二）表現形式
情感藝術在廣告設計當中的最直觀體現無非就是情感的感染力。我國具有著五千年文明發展史，在多民族文化傳承發展和沉淀的作用下，構成了當前構建“中國夢”的和諧社會美好愿景，而和諧社會的核心，莫過于一個“情”字。在此大背景的影響之下，也對廣告創意提出了全新的要求，情感藝術的實現，亦需要以情感來打動消費者。并且很多研究證明，廣告情感越豐富，也就越有利于喚起受眾的情感共鳴，促進消費。匯總幾種較為常見的情感，主要包括歌頌人與人之間親情、友情和愛情的情感，如某牌洗衣粉的“媽媽我能幫您干活了”；倡導和諧自然的情感，如某礦泉水“只做大自然的搬運工”；喚醒懷舊情結的情感，比如某黑芝麻糊“抹不去的回憶”等。這些廣告的設計均是通過情感的體現來喚起消費者的共鳴，進而奠定了其在消費者群體心目當中的形象和地位，人們對產品本身也能夠獲得全新的認識。
三、廣告設計中應用情感藝術的進階展望
關于廣告設計理念的相關研究有著無數的研究成果，情感藝術在廣告設計當中應用的重要意義越發被人們所重視，然而其中仍然需要注意一些相應的問題。
（一）受眾情感需求的準確把握
研究表明，消費者的情感需求只會增加不會減少，對廣告質量的綜合要求勢必會越來越高，而決定受眾購買行為的至關重要的影響因素就是廣告本身的感染力與影響力。也就是說，現代的商業廣告設計要想有效地打動受眾，必須要充分迎合受眾的情感需求，在此基礎上聯系受眾的消費需求，如此才能達到情感共鳴，進而促成買賣。當然，這種對受眾情感需求的把握亦需要與時俱進。比如，當前自媒體時代，人與人之間更注重溝通，而某通訊運營商則順勢打出“溝通無處不在”的標語，使很多消費者成為了忠實的客戶。
（二）借情感藝術增強產品特征表現力
情感藝術的體現是現代廣告同受眾之間情感聯結的紐帶，而傳統的廣告設計情感表現有為數不少都呈現出做作的狀態，同時情感藝術嵌入失敗的另一個重要原因就是僅有情感藝術的體現，卻忽略了對產品特征的展現⑤。因此，需要加強對此方面的重視程度，根據不同產品的不同特征進行不同種類情感藝術的融入，要能夠直接增強產品特征表現力。比如巧克力產品的愛情藝術體現；白酒產品“男人的情懷”藝術的體現等。只有將特定的情感藝術整合到與之對應的產品當中，才能起到事半功倍的宣傳效果，否則只能會使受眾一頭霧水，甚至不知所云。
（三）情感渲染要適度
廣告本身屬于大眾傳媒，尤其是在自媒體時代環境下，其影響力更是巨大。從其所涉及的范圍與傳播效應來看，在社會中不可避免地會起到教育和影響作用，而這也當算是其社會功能。因此，道德情感的規范性應當被賦予高度重視，畢竟廣告的誠信是基礎，品質更是優勢，唯有建立在真實性原則基礎上充分抒發真情實感，才能使廣告擁有靈魂，并以此贏得更多消費者的信賴。這就對廣告策劃提出了全新的要求，要保證廣告的情感訴求運用得當，最大程度使之產生積極的影響，同時這也是對消費者與社會負責的體現。
（四）提高廣告設計人員的職業素養與專業性
第7篇：廣告創意的基本要求范文
關鍵詞：市場營銷；廣告；房地產
中圖分類號：F27
文獻標識碼：A
文章編號：1672-3198（2015）06-0062-02
0引言
廣告是人類社會生活和商品生產、商品交換的產物，是人類信息交流的有效渠道，是維護與促進現代社會發展的一種大眾咨詢工具和手段。廣告必須起到兩個作用：一是讓消費者了解產品或服務，二是讓消費者購買產品或服務。房地產廣告，是指房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介機構的項目介紹以及預售、出售、出租、項目轉讓的信息。房地產市場供需形勢的變化導致房地產市場競爭的日趨激烈，在這一特殊背景下，廣告如何配合企業的整體營銷策劃，精準定位、發揮成效，成為了房地產企業必須重視和研究的重大問題。
1房地產廣告遵循的規律
任何事物都有規律可循。房產作為大宗商品，消費者的購買行為一般較為謹慎；此外，各開發商提供的產品在地域、環境、質量、功能等方面的特質也千差萬別。因此，房地產企業在設計制作房地產廣告時，必須結合市場消費需求的實際情況與自身優勢特色，綜合考慮各類因素。
1.1應引發較強的消費注意
一則具有創意的食品飲料類廣告能直接引發消費者的爭相搶購，但房產作為昂貴的大宗商品情況則大相徑庭。按照中國人的家庭觀念和居住習慣，三代人同處一室的情況十分普遍，房產的設計、功能和質量等要做到三代人都滿意，其難度可想而知。因此，即便是最杰出的房地產廣告也不會立刻引發直接的消費行為，在眾多的房地產廣告中，如果能對消費者產生較強的吸引力，引起消費者對項目的了解意愿已經達到企業的基本要求，至于能否產生購買行為，關鍵還在于產品自身的軟硬件是否滿足消費者的實際需求。20世紀50年代初，美國人羅瑟·里夫斯提出的USP理論，就闡明了要向消費者提供一個“獨特的銷售主張”（UniqueSellingProposition）的觀點，即強調產品具體的特殊利益和功效（此種特殊性是競爭對手無法實現的）；此外，對目標消費者做出一個清楚同時又令人信服的品牌利益承諾（此品牌承諾是獨特的）。
1.2注重消費者購買決策的復雜性，廣告宣傳的區域性
目前，我國房地產市場的一個總體特征就是房屋總價與居民家庭年收入的比值明顯偏大，房產的價格對于普通家庭而言幾乎高不可攀，對于大多數年輕置業者來說，即使是房產按揭的支出也占據了家庭收入的一半以上。因此，對于這樣一個價格昂貴的商品，消費者在做出購買決策時是相當謹慎的，要反復地考察、比較、權衡。這就要求房地產廣告必須針對消費者的喜好與實際需求，從設施、綠化容積、生活配套等方面突出自身優勢亮點。同時由于房地產商很少做全國范圍內的廣告，除了萬科、恒大等極少數實力雄厚的房地產商出于提升自己品牌的美譽度以外，幾乎大部分房地產廣告的宣傳都具有較強的區域性和項目針對性，因此了解區域性的購買需求、消費習慣對于房地產企業設計制作出好的廣告創意作品尤其重要。
1.3充分考慮不同階層的消費需求
世界著名營銷大師菲利普·科特勒曾說：“營銷的宗旨是發現并滿足需求。”社會不同階層的群體對于房產商品的實際需求差異很大。較低收入的消費者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠地區購置面積較小的房產；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產；品位較高的消費者普遍注重品牌、環境、舒適度和小區整體服務等軟件水平；普通消費者更關注房產的價格與質量等顯性因素。因此，房地產廣告應該根據所選目標市場的消費特征明確自己的定位以區別其他競爭對手。甄別不同消費層次的特點和特殊需求是房地產廣告必須考慮的問題。
1.4著重突出產品策略和促銷策略
1960年，杰羅姆·麥卡錫在1953年尼爾·博登提出“市場營銷組合”的理論基礎之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業的營銷策略歸結為“產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。”房地產商品因其特殊性，一般來說，其價格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產營銷而言，可以體現出差異化的主要集中在產品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應該突出房地產商品本身的綜合優勢以及具有競爭力的促銷策略優勢。
2四川成都某房地產公司廣告案例分析
2.1該公司營銷廣告現狀
截至2014年10月，四川省成都市房地產市場有在售樓盤536個，待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元/平方米，10月新房均價為7513元/平方米，環比上月增長了2.12%。
該公司“城南某項目”位于成都新中心——天府新城的核心區域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元/平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項目整體土地規劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經典禮儀規劃，在城市中心規劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。
該公司運用的廣告宣傳方式主要有：
（1）通過網絡平臺、電視、廣播等公共媒體進行線上宣傳。
（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報等進行線下宣傳。
（3）銷售人員對周邊個體商戶、住戶發放宣傳冊。
（4）在項目醒目位置懸掛布標。
（5）通過電話、短信等方式進行宣傳。
（6）積極參與社會公益事業，踐行企業社會責任。
該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達項目樓盤的有關信息，同時傳達企業的價值理念，以吸引客戶前來了解購買。
2.2廣告效果解析
（1）產品的目標市場決定了廣告的內容和傳播方式。面向哪一類消費人群，廣告就要針對目標群體的消費特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優勢和創新設計，確定的目標市場主要是收入較高，需要提升居住質量的消費群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區活動的人群。此外，企業考慮到多數潛在的目標客戶以私家車為主要交通工具，同時會經常使用互聯網，因此該公司利用了網絡平臺及廣播電臺進行宣傳，其廣告宣傳具有較強的指向性。
（2）產品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業和產品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達的關于企業或產品的信息應該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設計獨具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價方面，該樓盤的均價比成都市高新區住房均價高出約2000～3000元/平方米，其定位于經濟條件較好，追求品質生活的家庭，并通過廣告對項目進行促銷。其自身定位準確，廣告促銷的用意明確。
（3）企業滿足市場需求的出發點和著眼點決定了廣告的訴求重點。企業產品所能滿足的市場需求往往體現著產品的競爭優勢，也是對消費者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優勢在于它優越的地理條件及自身獨特的景觀設計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點，對于展示和突出該項目的核心優勢與亮點極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費欲望。
（4）廣告主的形象、產品形象、目標消費者的特性和心理決定了廣告的表現策略。廣告主題及內容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現的形象特征應盡量與目標消費者的需求特征相吻合。上述項目選取的營銷對象主要是經濟條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因為該群體對產品價格的敏感度會比經濟條件一般的家庭小，他們更看重小區的居住環境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強調廣告畫面的藝術性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設計的美感、高檔居住環境的舒適及周圍配套設施的便捷，以此吸引目標人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。
（5）塑造企業形象的廣告策略。隨著社會發展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認知也越來越凸顯。因此現代企業也越來越注重自身所擔負的社會責任及企業形象的塑造。聲譽、品牌等已經成為現代企業重要的無形資產。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續推進系列希望小學捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災、助學、扶貧等方面累計捐贈額超過1.4億港元。作為一家積極參與公益事業的集團公司，在市場上樹立良好的企業形象和品牌聲譽，為其增加市場的影響力、競爭力和擴大市場份額奠定了良好的基礎。
3總結
房地產廣告策劃必須針對營銷對象的消費需求，而不能一味追求奢華完美的感官形式。營銷策劃是一個整體性工程，從進行市場環境分析、了解消費者、調研市場入手，找到契合企業的目標市場群體，繼而針對目標市場群體確定區別于競爭對手的產品或品牌特質，憑借以上分析和定位制定出完全針對目標市場的產品、價格、渠道、促銷的4P策略，在這一過程中，廣告作為營銷策劃中促銷策略的重要內容，其有賴于充分的前期調研和分析，恰當地選定目標市場，以及準確地進行企業與產品形象定位。另一方面，房地產廣告應該完全服務于市場營銷活動，應精確地圍繞目標市場進行設計與策劃，廣告的內容創意、視覺形象都要符合所選目標市場的特征與需求，并自始至終貫穿于整個營銷活動，以達到與營銷4P要素即產品、價格、渠道、促銷的積極融合。
作者：聶嘉雯等
參考文獻
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第8篇：廣告創意的基本要求范文
關鍵詞 廣告學專業 軟件課程 教學方法
中圖分類號：G424 文獻標識碼：A
Software Teaching Method Innovation of Advertising Specialty
TONG Ruili
（Wuhan University of Technology Huaxia College， Wuhan， Hubei 430223）
Abstract Advertising is a comprehensive and strong practical applied science. In software teaching of advertising specialty， not only software operation skill should be attached， but also combined with professional characteristics， adopt various teaching methods， blend with other professional courses， and cultivate students' practical ability of Advertising production. In this article， mainly discuss the application of some teaching methods as follows， the case teaching， task driven， and project teaching， hopeful to provide reference for software teaching of advertising specialty.
Key words advertising specialty； software teaching； teaching method
廣告學是一門綜合性、實踐性很強的應用性學科，廣告學專業注重實踐應用型人才的培養。在專業培養計劃中，開設了大量的軟件課程，比如平面廣告制作軟件Photoshop、Coreldraw；網絡廣告制作軟件Flash、3dsMax；影視廣告編輯軟件Premier、After Effects等。廣告學專業軟件課程的目的是把廣告創意通過軟件技術的手段轉化為可供欣賞的廣告作品，實現廣告創意的視覺效果。所以在軟件課程的教學過程中，要注重軟件教學和專業特點相結合，不能一味地講解軟件操作，而忽視和其他專業課程的融合。目前軟件課程的教學方法，存在著專業特色弱化，教學方法單一以及與其他專業課程脫節的問題。
軟件課程一般在機房上課，教師最常用的教學方法依然是講授演示法，以教師講、演示為主，學生根據教師的演示進行練習。這種教學方法的好處是教學效率相對較高，能夠在較短的時間內講授更多的教學內容；能夠系統地傳授知識；教師講授和演示結合，有利于學生對軟件操作的理解和掌握。但是，這種教學方法不利于學生的主動參與和學生創新能力的培養。即使學生已掌握了軟件的各項功能，仍不能解決實際廣告制作中遇到的問題。此外，講授法也不利于教師對學生問題的把握及教學效果的評價。筆者認為講授法與其他教學方法結合運用，能夠取得更好的教學效果。結合廣告學專業和軟件課程的特點，本文主要探討案例教學法、任務驅動教學法、項目教學法在課堂中的運用。
1 案例教學法
案例教學法是一種以案例為基礎的教學法（Case-based Teaching），教師在教學中扮演著設計者和激勵者的角色。通過制作典型的廣告案例，不僅可以學習各個知識要點，還能在案例的制作過程中，得到一定的啟發，創造出新的作品或引發新的設計思路，實現知識的遷移和鞏固。因此，案例教學法在廣告學專業教學中具有獨特的優勢。
1.1 案例教學的實施過程
首先，教師確定案例。案例的選擇除了考慮能否激發學生的學習興趣外，還要考慮案例的典型性，盡量選取知名廣告企業所制作的經典廣告案例或者獲得國內外廣告大獎的廣告作品，分析這些優秀作品的創意、策劃、文案和制作技巧，可以開拓學生視野，了解廣告制作的最新發展。案例的選擇也可以在教師給定方向或指導性建議的前提下，由學生自己設置。
其次，教師對案例進行講解。闡明學習目標，并介紹實施案例必備的知識。在制作實例時，如果有多種操作方法，要盡量多介紹幾種，有意識地培養學生不拘一格、多角度靈活處理問題的能力。另外，還要多分析或引導學生自己分析經典實例，思考它們是如何創意的、采用哪些軟件功能進行制作的。
然后，在教師講解的基礎上，由學生自己完成對所選案例的制作。作品制作完成后，學生和教師共同參與教學評價。
1.2 教學實例
利用Photoshop軟件制作房地產雜志廣告。
首先，教師向學生展示案例作品，并分析作品的主題、藝術表現、版面編排等廣告設計必備知識。比如本實例作品的主題是表現房產的高貴與典雅，以簡潔清晰的圖形，藍灰色調為主，給人以高品質的視覺感受，文字采用居中對齊的編排方式，體現出一種歐式典雅的風格等。
其次，教師引導學生思考。案例中的有些制作效果，學生可以自己分析出來，但對于部分效果的制作可能存在的困難，教師應適時引出新知識，并講解。比如本實例的背景中星光的制作，學生會遇到困難，因為畫筆工具的使用還沒有學習過。教師在講授畫筆工具時，要引導學生知識的遷移，在今后的作品制作中，類似的效果可以使用畫筆工具來完成，做到舉一反三。
然后，提供案例制作所需要的素材，學生結合已有知識和獲得的新知識，完成案例的制作。最后，師生共同評價作品。采用自我評價、同學評價和教師評價相結合的方式，從主題表現、畫面美感、工具使用、圖像效果等方面進行評價。
經過教學實踐，把教學內容融入廣告案例的設計與制作，取得了較好的教學效果。可以激發學生的學習興趣和教學活動的主動參與，提高學生的創新能力。
2 任務驅動教學法
任務驅動教學法是指把教學內容隱含在具體的任務之中，在老師的指導下，學生通過完成一個個任務來逐步掌握知識和技能，多用于操作性知識的教學。教師明確提出學生應該完成的任務，讓學生帶著任務參與到課堂教學中。此方法和問題教學法相結合，更能調動學生的求知欲和參與性。先設定一定的問題導出任務，讓學生帶著問題去完成任務。
2.1 任務驅動教學的實施過程
首先，任務驅動教學法的核心在于任務的設定。在任務設定之前，教師要了解學生已有的知識儲備，廣告學專業的特點，學生興趣點以及工具的實際應用環境等。并且任務應存在一定的難度。
其次，教師在布置任務之后，還要引導學生思考完成任務的思路和方法。提出任務之后，教師不要急于講解，而要調動學生的求知欲與積極性，讓學生討論、分析任務，提出完成任務需要學習哪些知識。而且，在學生完成任務的過程中，還要引導學生分析解決問題的思路，在完成任務中滲透處理問題的基本方法，以增強學生完成類似任務的能力，提高自學能力。
此外，在任務完成過程中，教師可進行個別指導。但要把握好分寸，點到為止。任務完成后，教師還要引導學生交流討論，請學生談談學到了什么，遇到了哪些困難，是怎樣解決的。在此基礎上，教師進行總結，使學生獲得相對完整的知識。
2.2 教學案例
教師提出任務，運用Flash軟件制作一個國慶節的廣告條。教師首先指明設計思路，以大量的氣球圖案作為背景，動畫的效果是氣球慢慢升起，并左右慢慢搖擺。畫面上還有一些五角星圖案和文字“祝你國慶節快樂”，學生可根據自己的想象創作圖像效果。任務提出后，教師與學生一起對任務進行分析，要完成這個任務，需要繪制氣球和五角星圖案，輸入文字，并創建氣球慢慢升起和搖擺的動畫效果。經過分析知道已學過圖形的繪制和變換、文字的添加及編輯。可是怎么使氣球動起來呢？這時就可以引出新知識點：要想實現動畫效果就要先學習創建補間動畫，如果要使部分氣球按照不規則路線運動，還需要學習引導層動畫。通過對任務的分析可大大提高學生分析問題的能力和創新能力。然后教師對完成任務所需要的新知識，進行講解。
學生靈活運用已有知識和新獲得的知識，上機完成任務。在任務完成過程中，當學生提出問題時，如果是一些共性問題，教師可統一講授，但是教師不應當直接告訴學生如何去解決問題，而是向學生提供解決該問題的大體思路，比如從哪里去獲取相關的資料、尋找相關的幫助。
任務完成后，采用自評、互評和教師評相結合的方式進行評價。反思各自作品的優缺點，通過這種協作和交流，學生可以看到問題的不同側面和解決途徑，開闊思路，從而對知識產生新的理解。最后教師要進行總結，使學生獲得較系統的知識。
將任務驅動教學法應用于廣告軟件課程的教學中，可以調動學生學習的積極性，培養學生自學能力和分析問題解決問題的能力，并在完成任務的過程中培養學生的創新能力，這也和廣告學專業的培養目標相一致。
3 項目教學法
項目教學法是指通過真實的或創設模擬的項目情境，根據項目需求來擬定教學任務，并安排教學環節的教學方法。它是通過實施一個完整的項目而進行的教學活動，從信息的收集、方案的設計與實施，到完成后的評價，都由學生具體負責，使學生能夠了解和把握完成項目的每一環節的基本要求與重點難點。帶著設計項目進課堂，能夠增強學生對軟件的學習興趣和解決實際問題的能力，也可以培養學生的合作精神和創新能力。
3.1 項目教學的實施過程
首先，設定項目。設置的項目有時會包含多門課程的知識。可以是真實的企業廣告項目，現在很多學校都有校企合作。也可以是一些廣告大賽中提供的項目，比較有影響力的廣告大賽：中國大學生廣告設計大賽、中國元素大賽、金犢獎、金鉛筆獎等。
其次，制定計劃。教師對項目進行分析，使學生準確把握設計項目的意圖、完成項目的任務、學習的新知識。學生分組，確定各自在小組的分工。由學生制定項目工作計劃，確定工作步驟和程序，并最終得到教師的認可。
再次，實施計劃。小組成員通過開展討論、相互啟發、相互借鑒、共同搜集整理資料等多種合作形式，充分發揮學生的創造力和想象力，按照教師認可的實施計劃和已確立的工作步驟、程序開展工作。
最后，項目成果評價與應用。學生在完成項目后，先進行自評、互評，教師應指出作品的評價重點。通過自我反思和相互評價了解自己作品的優勢和不足，學習別人的特色和優點。最后教師對各個作品進行綜合評價，在評價學生的設計作品時，除了肯定作品的成功之處，還應該指出問題所在，給出具體修改建議。學生進一步修改完善各自的設計作品。把每個小組完成的優秀項目成果應用于實踐中。
3.2 教學案例
影視廣告編輯軟件Premier的教學和廣告大賽結合起來。運用項目教學法，把整個軟件的教學內容，融入到影視廣告比賽作品的制作中。
首先，學生分組，對廣告大賽的策略單仔細研究，自行選擇感興趣的項目。
其次，收集材料，前期調研，運用頭腦風暴的思維方法，進行廣告的策劃與創意，寫出文字稿本和分鏡頭腳本，由老師指導修改，并進行影視廣告的拍攝。以上這些工作都是在課下完成的，因為課上是軟件學習的時間。學生把視頻畫面拍攝完成以后，就進入了后期編輯的階段，軟件的學習也就開始了。教師講解視頻的采集方法，學生把拍攝的視頻導入到計算機中。教師依次講解素材的管理、裝配和編輯、特效使用、音頻編輯、字幕編輯、作品的輸出等模塊。在每個模塊講解后學生的練習素材就是拍攝的參賽視頻。整個軟件的教學內容學習完了，學生的參賽廣告作品也就制作完成了。這個項目的完成綜合了多門課程的知識，既有廣告學專業的理論課程知識，又有新學習的軟件知識，實現了課程之間的融合和綜合運用。
然后，進行作品的評價。各小組先展示自己的作品，從創意、畫面、技術運用等方面進行自我評價。接著進行互評和教師評價，通過相互評價進一步修改完善各自的作品。把修改好的影視廣告作品提交給廣告大賽組委會。
項目教學法在增加學生實戰經驗的同時，更能有效培養學生的主動創造性，能獲取更多的設計想法，另一方面也提高了軟件教學課堂的互動氣氛，促使學生從多角度思考問題，培養學生的創新能力。
各種教學方法針對不同的教學內容有自己獨特的優勢，在具體教學實踐中，根據教學內容特點和教學目標，一節課往往是多種教學方法的綜合運用，發揮它們各自的優勢，取長補短。因此以上所講的教學方法是指以該種教學方法為主，與其他教學方法相互交融運用于教學實踐中。廣告學作為一門新興學科，只有不斷地嘗試新的教學理論和教學方法，才能使廣告教學密切聯系專業特點，培養出具有操作技能和創新意識的廣告人才。
參考文獻
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第9篇：廣告創意的基本要求范文
學者戴維o劉易斯曾經用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學的研究結果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內啡太，產生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產品。研究同時顯示，喜劇情節對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態中，受眾的注意力變得相當精準，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。
其實國內的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數年前被人們傳頌一時雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優的一句經典對白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時至今日，似乎國內的廣告創作大軍并沒有將幽默的火花發揚下去。事實上，幽默的用途遍布各個領域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學家戴維o劉易斯（DavidLewis）認為，幽默被驚人地用于眾多領域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準嚴格確定的人口群體和態度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。國際廣告獎評委會經常獎勵帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實也助長了廣告業內的一種看法——幽默是贏得眼球經濟的途徑。幽默在很多時候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項研究發現，近90%的英國啤酒廣告運用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴反映出該國獨特的歷史和文化，事實上這種文化未必能完全被國內的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內卻令觀眾不知所云。
廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認為喜怒形于色是粗魯的表現。在表達多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼傳播學者保羅o托維認為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個主要因素。德國一類的重工業國家，由于崇尚工程的傳統，人們可以直接了當地談論產品質量和營銷。與此相反，英國社會講求萬事平衡的閑散風格使人們更重視業余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達到銷售的目的。幽默和搞笑是有區別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習慣借用幽默來掩飾真實感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現企業對細節的關注；某銀行的信用卡廣告，用一個白領搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經濟開支的不堪重負，而當使用該信用卡后，白領在鋼絲上便感覺如走平川。
一段優秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經成為京城酒席，聚會上的一句經典的打諢話。這也反映出廣告商的水準：要詼諧風趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關心外界的變化。只有在講幽默的人意識到觀眾的存在及觀眾的反應時，那才是一個上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺詞。
英式的幽默并不是在每個消費領域都適合。英國電視廣告人普遍認為，美容產品和汽車產品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業都更嚴肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關大旨的零散產品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的最佳方法；另一方面，當幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當目標觀眾認為你的廣告令人捧腹不止時，其他群體極有可能意見相左。針對那些熱衷于為品牌創造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險，因為這樣做的結果可能會傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風沖著企業員工大聲疾呼該企業的口號——大聲疾呼的價值，卻不想這個創意在很大程度上傷害了企業員工的感情，并疏遠了現有客戶。后來，Sainsbury宣布其業績不良時，這則幽默廣告被視為是宣傳不當的原因之一。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險，觀眾時常會記住笑話卻忘了品牌。為了保險起見，一些名牌產品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對幽默的冒險使用。
中西方文化價值上的差異
中國傳統文化博大精深，源遠流長，以仁義為核心衍生出一個自成系統價值系統，傳統文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經濟社會產物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機，牙膏洗衣機，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發展，成為一種新的文化形式。
國內電視廣告的一個重要創作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關，許多消費者支持其購買決策的動機都是感性的，在進行購買決策時，他們對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或屬性的了解更為重要。許多廣告主在銷售那些與競爭無重大差異的品牌時，既然理性的差異難于辨認，吸引消費者情感方面的訴求就會起到更好的作用。國內電視廣告的另一個特點是體現誠信。誠信是義理的核心，也是商業行為的基本要求，國內電視廣告內容以此為支點。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動通信廣告用關鍵時刻，信賴全球通，貫穿三個故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國游客越南海上遇險。中華民族以和為貴的文化精神滋養出了一種崇尚和諧統一的博懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強，民族團結，統一，成為千百年來人們追求的永久目標。
中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。從美學的典型理論角度上看，強調個性化的典型觀是由類型化的典型觀發展而來，效果自然要勝于后者。不妨還以酒類廣告為例，國內幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團和氣的共性。而英國酒類產品的廣告創意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個年輕人酒后醒來洗漱時，吃驚地發現耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環，然后出現廣告語：不想喝得太醉，應該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產品MONDARIZ.是一種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉。中國廣告語幅較長（highcontext），注重解說詞等聲音造型，表意性強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產品產生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側重感性認識：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：關注您家人的健康，給他們一個美好的未來。（友之友牛奶廣告）。。英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強調語言的精準，概括以及畫面造型語言的推理和聯想，因而理性的成分要偏多，整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點睛般的廣告語。我們先來看一則歐美的牛奶廣告。首先出現的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個廣告是關于Begott奶油的，畫面上首先出現的是陸續走過草地的一隊奶牛，接著迎面又走過另一隊奶牛。然后廣告語奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯想即可以得出產品新鮮自然的結論。
東西方在電視廣告領域的差異與西方和中國傳統美學上的主要差異——即寫實（再現）與寫意（表現）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白就是典型的中國廣告語幅風格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現與產品有關的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來看一則典型的畫面語言講故事的西方廣告語。一輛運送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內又扔出一個舊沙發將他的車頂砸爛。這是出現一個名為store-brand保險公司的廣告語：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）。總體來講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的一個顯著差異。
其實，無論西方還是國內的電視廣告創意都應以視覺效果為終極追求目標。視和聽是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現內容，聽僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創作時，必須以畫面造型語言效果為中心，通過畫面語言講述故事。筆者認為，在攝制電視廣告時，以畫面語言效果為設計制作的落腳點，才是成功的關鍵。
大家熟悉的美國麥當勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強烈的品牌意識。英國的一則數碼相機廣告中，沒有出現類似國內廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內容如下：一個僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地里被黑社會脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲僅僅穿了一條內褲，而見到黑社會自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無比，相機的防震性能不言而喻。國內廣告也有一些用畫面語言敘述的典型。美的空調電視廣告，中心畫面始終是一個蝦和一個空調，一只煮熟的蝦隨著美的空調降溫而逐漸從紅色的體表變為褐色，最后竟然因為忍受不住冷氣打了一個噴嚏，然后逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強行推銷，也沒有產品的招搖過市，畫面內容并無特殊性，鏡頭只有一個，但表達方式和表現形式卻很有創意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。
西方電視廣告的創意特點是常用反說法和異現法，在介紹產品的性能時，國內廣告往往使用正面虛設為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。國外這種手法的例子舉不勝舉，英國著名StellaArtois啤酒廣告靠著機智和大筆生產預算，在宣傳品牌時將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對產品質量的信賴；美國不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最后一個畫面是此鍋的商標。畫外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標。
異現法是廣告制作者應以豐富的聯想為構思想象的前提，打破常規思維，創造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國內以親友聚會和喝夸為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國某品牌啤酒廣告用網球球童不間斷的來回往返跑（像網球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國非常有名的一則公益廣告里，畫面上是一個十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動物和兒童是經常出現在西方電視廣告中的，這也是異現法的延伸。80年代中期美國廣告界曾經被人們稱為狗的天堂，今天四足類動物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現，畫面上天真稚嫩的動物和兒童被許多人認為是吸引觀眾眼球的有力武器。
電視廣告應該重藝術性還是社會性？這是一個爭論已久的問題。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但優秀的廣告作品卻往往都具有藝術性。藝術品是人類的記憶，其價值尺度必然反映著人類的價值發展，但反過來過度的藝術性又會湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術性必須在非藝術假定或者說社會性的前提下來拓展空間，在兩者之間找到一個平衡，換句話說：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口。好比國內的腦白金廣告，盡管它引起了廣泛的批評，但是銷售業績是明擺著的。而評價一則廣告成功與否，最過硬的標準當然不是其藝術性，而只能是其推銷能力。腦白金之所以成功，就在于它直接針對著中國傳統奉親養老，禮尚往來和現代社會中人情交易的社會習俗。有戰略眼光的企業，總是能站在更高的文化戰略高度，在電視廣告中推銷自己，宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經濟效益的同時也承擔了一定的社會責任，是所謂先做人，后做商。這種理念已經發展成為一種具有示范性和導向性的獨特文化形態。國內一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告，注重的就是企業的品牌和文化責任，幾乎全國人民都知道哈藥之后，哈藥才打出自己的商品廣告。
