廣告策劃的基本原則精選(九篇)

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第1篇：廣告策劃的基本原則范文

一、廣告策劃的基本特性

廣告策劃指的是對(duì)在提出最基本的廣告決策的基礎(chǔ)上，對(duì)整個(gè)廣告策劃的過(guò)程進(jìn)行預(yù)估和設(shè)計(jì)，最根本的是對(duì)廣告決策中的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行具體的規(guī)劃。廣告策劃的具體主要包括五個(gè)要素。策劃者、策劃要素、策劃方法、策劃對(duì)象和策劃方法。而要掌握廣告策劃的基本原則并不太難，難的是如何在廣告策劃的過(guò)程中抓住廣告策劃本身的特性。

（一）動(dòng)態(tài)性

廣告策劃本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，在整體操作的過(guò)程中需要不斷地根據(jù)相關(guān)的環(huán)境和條件來(lái)進(jìn)行操作。策劃的整個(gè)過(guò)程應(yīng)該始終貫穿于廣告活動(dòng)片的整體。從事前的策劃、事中指導(dǎo)、事后的監(jiān)督等諸多環(huán)節(jié)。而且每個(gè)廣告策劃的環(huán)節(jié)不應(yīng)該是孤立的，而應(yīng)該是更好地形成一個(gè)整體。[1]當(dāng)然每個(gè)廣告策劃的環(huán)節(jié)都應(yīng)該遵循相應(yīng)的特征來(lái)進(jìn)行。

（二）創(chuàng)新性

任何一次廣告策劃都沒有固定的模式可尋，廣告的產(chǎn)生本身就是一種充滿創(chuàng)造性和思維性的活動(dòng)。而且創(chuàng)意的運(yùn)用在廣告策劃中占據(jù)了很高的地位。只有做出別人從沒有做過(guò)的廣告，才能夠更加的吸引人。具體可以從廣告的立意、廣告的變化和廣告媒體運(yùn)用這三個(gè)方面來(lái)著手。

（三）效益性

廣告策劃本身雖然只是一次經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但是它所產(chǎn)生的短期效益和長(zhǎng)期效益是不可估量的。當(dāng)然很多時(shí)候短期利益和長(zhǎng)期利益會(huì)發(fā)生矛盾和沖突，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該讓短期利益服從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

（四）全局性

廣告策劃是一個(gè)全局性的概念。所以在進(jìn)行廣告策劃的過(guò)程中，一定要考慮到方方面面的因素。包括一些常規(guī)的因素和潛在的還沒有發(fā)生的問題。廣告策劃在整體計(jì)劃中更多地是起到一個(gè)指導(dǎo)的作用。[2]它往往是為了提供某一種策略而存在的。

二、廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系

市場(chǎng)營(yíng)銷又被稱為市場(chǎng)學(xué)，它是指的在創(chuàng)造、溝通和交換產(chǎn)品的過(guò)程中，能夠?yàn)楦嗟目蛻簟㈩櫩?、合作伙伴和整個(gè)社會(huì)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，市場(chǎng)營(yíng)銷指的主要是一整個(gè)銷售行為的過(guò)程。而廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系可以從相同點(diǎn)和不同點(diǎn)兩個(gè)方面來(lái)看：

（一）相同點(diǎn)

不論是市場(chǎng)營(yíng)銷還是廣告策劃，對(duì)外宣傳是它們所共同重視的一個(gè)話題。廣告本身就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)孕育的一種結(jié)果。在資本主義經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，廣告的角色更多演變成了一種說(shuō)客。而這和市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)消費(fèi)者主體的分類和研究不謀而合。

不論是市場(chǎng)營(yíng)銷還是廣告策劃，他們們研究的內(nèi)容都是以滿足人的某種需要和欲望為基礎(chǔ)的，也就是說(shuō)它們的具體內(nèi)容其實(shí)都是屬于經(jīng)濟(jì)的范疇。市場(chǎng)營(yíng)銷本身就是一種經(jīng)濟(jì)行為，而廣告策劃的起點(diǎn)和落點(diǎn)也都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

（二）相互之間的關(guān)系

廣告策劃本身就屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，企業(yè)要想把產(chǎn)品更好地推廣向市場(chǎng)，必要的服務(wù)手段必不可少，而廣告策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷手段中必不可少的一部分。而廣告策劃最終的目的就是為了讓消費(fèi)者明確品牌的存在，通過(guò)打響品牌刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，最終促成購(gòu)買的行為。從哲學(xué)意義上說(shuō)，廣告策劃是局部，市場(chǎng)營(yíng)銷是整體，兩者體現(xiàn)的是整體和局部的關(guān)系。

“工欲善其事必先利其器?！睆哪撤N意義上說(shuō)，廣告策劃本身就屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的一種工具。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中應(yīng)該更加重視消費(fèi)者的感受，以消費(fèi)者的需求為核心。所以在很多大企業(yè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷占據(jù)著非常重要的位置，作為一種最常用的促銷手段，廣告策劃必不可少，它對(duì)于提升企業(yè)的整體形象和產(chǎn)品的銷量都有著功不可沒的作用。好的廣告策劃能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終使得企業(yè)的盈利上升。

三、整合廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效措施

（一）加強(qiáng)廣告部與市場(chǎng)部的有效溝通

在企業(yè)工作中，廣告部和市場(chǎng)部其實(shí)可以更好地進(jìn)行有效地溝通，企業(yè)的市場(chǎng)部門可以最先確定目標(biāo)客戶，然后對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的心理進(jìn)行調(diào)查，之后在廣告策劃的過(guò)程中也就有了新的方向。所以在工作中一方面可以增加廣告部門和市?霾棵諾墓低ǎ?另外一方面也可以把廣告部和市場(chǎng)部有效地整合起來(lái)，這樣在進(jìn)行市場(chǎng)推廣的過(guò)程中，其工作效率會(huì)更高。

（二）統(tǒng)一廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)

廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷之所以能夠?qū)崿F(xiàn)有效的統(tǒng)一，最重要的是它們的最終目標(biāo)都是一致的。開拓市場(chǎng)和增加銷售量和最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加都是廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)。[3]市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品生命周期和目標(biāo)客戶這些都是在廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中都需要考慮的東西。

（三）協(xié)調(diào)廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系

在產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，企業(yè)勢(shì)必要投入大量的成本，初期產(chǎn)品的銷量比較少，整體投入的費(fèi)用又比較多。這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策劃的關(guān)系都是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷量。而當(dāng)產(chǎn)品越來(lái)越多地被廣大消費(fèi)者所知道，產(chǎn)品的銷售量會(huì)大幅度增加，企業(yè)的利潤(rùn)也會(huì)迅速增加。這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是要盡一切可能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，而廣告策劃也要以重塑企業(yè)的形象為主。所以在不同的階段，市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策劃都要相互協(xié)調(diào)好。

第2篇：廣告策劃的基本原則范文

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新；新思維；廣告；策劃

中圖分類號(hào)：J524.3　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1005-5312(2010)16-0098-01

今天，一個(gè)企業(yè)的興衰、一個(gè)品牌的推出、一張報(bào)紙的面世、一個(gè)活動(dòng)的展開、一個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施都離不開精心而巧妙的策劃，可以說(shuō)，每一個(gè)成功的故事背后都有策劃的功勞?？梢哉f(shuō)策劃不力，創(chuàng)意貧乏，會(huì)嚴(yán)重影響廣告業(yè)務(wù)的開展。可見，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的策劃與創(chuàng)意新思維在廣告設(shè)計(jì)中占據(jù)很重要的地位。

一、廣告策劃的新思維

一個(gè)好的廣告策劃對(duì)于一個(gè)成功的廣告來(lái)說(shuō)具有很大的作用，廣告策劃的確立可以使廣告主題更明確、更具體。廣告策劃的創(chuàng)新思維體現(xiàn)在廣告各方面的整體策劃，我們?cè)谶M(jìn)行廣告策劃時(shí)，主要考慮以下幾點(diǎn)：

(一)廣告的主題策劃

廣告主題策劃一般包含三個(gè)要素：廣告目標(biāo)、信息的個(gè)性化和消費(fèi)心理。

廣告目標(biāo)的確立需要根據(jù)廣告內(nèi)容的性質(zhì)來(lái)定的，是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷決策與廣告決策而確定下來(lái)的。廣告主題的確立要服從和服務(wù)于廣告目標(biāo)，既要有的放矢，又要講求效果，再者要與企業(yè)的整體廣告策略協(xié)調(diào)一致。

信息的個(gè)性化，是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念，要有鮮明的個(gè)性，要與其它的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念明顯地相區(qū)別，突出自己的特點(diǎn)，要有創(chuàng)新性。信息個(gè)性也可稱為銷售“賣點(diǎn)”，在具體的廣告訴求中，又稱為訴求重點(diǎn)。

消費(fèi)心理，即消費(fèi)者的消費(fèi)心理，廣告訴求主題要符合消費(fèi)者某一方面的心理需要。如果不適應(yīng)消費(fèi)者的心理欲求，這個(gè)廣告主題也就不能成為好的主題。

在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，策劃占據(jù)著很重要的地位。一個(gè)好的廣告主題策劃可以達(dá)到事倍功半的效果，能夠吸引消費(fèi)者的眼球并產(chǎn)生購(gòu)買欲望是廣告的真正目的。

(二)廣告的訴求策略

表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容，它們必須脫離平席、與眾不同，但是又要具有產(chǎn)生實(shí)際的廣告效果的素質(zhì)。這就是說(shuō)既要強(qiáng)調(diào)廣告的創(chuàng)新性又要保證廣告的正面效果。廣告的創(chuàng)新性體現(xiàn)在廣告的視覺效果和整體構(gòu)成因素上，怎樣在廣告中體現(xiàn)創(chuàng)新性對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)廣告商品的性能及特點(diǎn)，要讓消費(fèi)者了解所傳達(dá)的信息，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，為商家獲得利潤(rùn)?，F(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)訴求策略的廣告越來(lái)越多，其中最廣泛使用的就是情感訴求戰(zhàn)略，也是獲得認(rèn)同度最高的一種廣告手段。感性訴求的廣告是把商品的特點(diǎn)、能給消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)，用富有情感的語(yǔ)言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來(lái)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)：“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”就屬此類訴求方式。

(三)廣告策劃的創(chuàng)新性

廣告策劃的創(chuàng)新性體現(xiàn)在很多方面，我們?cè)谶M(jìn)行廣告策劃時(shí)，需要考慮的方面有很多，需要進(jìn)行創(chuàng)新的地方也很多，在廣告策劃過(guò)程中如何很好的將創(chuàng)新思維加入到廣告中是很關(guān)鍵的步驟。

無(wú)論是什么類型的廣告，在進(jìn)行策劃時(shí)，都要考慮它的創(chuàng)新性，也要考慮它的可行性。也就是說(shuō)，創(chuàng)新也是有個(gè)度數(shù)進(jìn)行限制的，我們?cè)谶M(jìn)行創(chuàng)新時(shí)要進(jìn)行充分的考慮?？紤]要使用的設(shè)計(jì)元素、主題、板式、內(nèi)容等等素材如何進(jìn)行創(chuàng)新。在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，充分考慮設(shè)計(jì)元素之間的聯(lián)系性，從中找到共點(diǎn)。

二、廣告創(chuàng)意新思維的形成

“創(chuàng)意”，是眼下愈演愈烈的“廣告征服戰(zhàn)”中最常見且常用常新的技法之一。創(chuàng)意，從動(dòng)態(tài)的角度看，就是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。從靜態(tài)角度看，就是為了達(dá)到廣告目地，對(duì)未來(lái)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”。創(chuàng)意在廣告中占有核心的地位，一個(gè)廣告如果沒有創(chuàng)意就不成其為廣告，只有創(chuàng)意，才賦予廣告以精神和生命力。

廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的獨(dú)特主意。它是決定廣告設(shè)計(jì)水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。作為廣告設(shè)計(jì)人員經(jīng)常聽到這樣一句話：“設(shè)計(jì)來(lái)源于生活，又高于生活”，可見設(shè)計(jì)的創(chuàng)意來(lái)源也是來(lái)于現(xiàn)實(shí)生活。在平時(shí)的生活中要養(yǎng)成多看、多想、善于思考的習(xí)慣，從而更好的設(shè)計(jì)出符合時(shí)代的優(yōu)秀作品。

廣告創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，只有新的思維、新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說(shuō)服力，才能加深廣告影響的深度和力度，給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的獨(dú)特主意。它是決定廣告設(shè)計(jì)水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)師在創(chuàng)新思維上要突破習(xí)慣印象，從單一的思維轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維、多漸性思維。作為一個(gè)名設(shè)計(jì)工作者，在進(jìn)行發(fā)散思維的同時(shí)把握住形象思維與邏輯思維的辯證規(guī)律，充分發(fā)揮設(shè)計(jì)者的想象力，使廣告更加富有個(gè)性和獨(dú)創(chuàng)性。

(一)幽默式

以幽默的手法傳遞商品和勞務(wù)信息的廣告形式，即為幽默式廣告。所謂幽默指人的語(yǔ)言、表情有趣、可笑、意味深長(zhǎng)，或由于行動(dòng)上的內(nèi)容與形式不協(xié)調(diào)而造成的諧趣感、滑稽感。相聲、喜劇、小品、漫畫、雜文等都以幽默手法為基礎(chǔ)。幽默廣告往往因創(chuàng)意富有情趣，構(gòu)思充滿樂趣，對(duì)話饒有風(fēng)趣，而永久的留在人們的記憶里，從而誘發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲。

(二)夸張式

夸張是以變化求鮮明，其構(gòu)思運(yùn)用豐富的想像，擴(kuò)大事物的特征，以增強(qiáng)畫面的表現(xiàn)效果，加強(qiáng)作品的表現(xiàn)力。文學(xué)家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則。”通過(guò)這種手法能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)作品的藝術(shù)效果。夸張是一般中求新奇變化，通過(guò)虛構(gòu)把對(duì)象的特點(diǎn)和個(gè)性中美的方面進(jìn)行夸大，賦予人們一種新奇與變化的情趣?？鋸埐粌H要取舍，而且要有所強(qiáng)調(diào)，夸張點(diǎn)應(yīng)集中，使主體形象看來(lái)雖不合理，但卻合情，使圖形形象出現(xiàn)異化、變形，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺印象，在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)可以從設(shè)計(jì)元素的各方面就行夸張表現(xiàn)，如從事物的形態(tài)、空間、色彩、造型等方向進(jìn)行夸張表現(xiàn)。

(三)變異荒誕表現(xiàn)

在個(gè)性張揚(yáng)的年代，人們更需要變異荒誕的圖形來(lái)刺激已麻木的視覺狀態(tài)。變異是規(guī)律的突破，是一種在整體效果中的局部突變，這一突變之意形成了引入關(guān)注的焦點(diǎn)。荒誕是完全與人們常見的事物形象相違背的一種怪誕狀態(tài)?；恼Q本身也是一種刺激，但不是面臨危難和強(qiáng)烈沖擊，而是事物存在運(yùn)動(dòng)的正常形象，出現(xiàn)了時(shí)空錯(cuò)位，例如蛇身人面，水滿金山等。

(四)逆向思維法

第3篇：廣告策劃的基本原則范文

關(guān)鍵詞：考試方法、改革、效果

我校由原河源師范學(xué)校轉(zhuǎn)制而來(lái)，現(xiàn)與河源市廣播電視大學(xué)實(shí)行“兩校合一，資源共享”的辦學(xué)方式。原河源師范學(xué)校主要培養(yǎng)小學(xué)教師，專業(yè)設(shè)置和課程設(shè)置單一，考試方式比較簡(jiǎn)單，主要采取閉卷考試的方法。而現(xiàn)在作為職業(yè)技術(shù)學(xué)校，設(shè)置有十四大類的專業(yè)，專業(yè)課程設(shè)置亦非常復(fù)雜，如果還是只采取閉卷考試的方法對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)行考評(píng)則明顯不夠科學(xué)，因此必須改革原來(lái)的考試方式方法。我們知道，考試是教學(xué)工作的重要環(huán)節(jié)，是評(píng)價(jià)教學(xué)效果的主要手段，是培養(yǎng)良好學(xué)風(fēng)、提高教學(xué)質(zhì)量的重要保證。我校在學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的正確領(lǐng)導(dǎo)和教務(wù)科的指導(dǎo)協(xié)調(diào)下，由各教學(xué)部和各專業(yè)帶頭人經(jīng)過(guò)充分的討論，各專業(yè)和各課程實(shí)行不同的考試方法，采用符合課程設(shè)置要求和學(xué)生實(shí)際的考試方式和評(píng)價(jià)方式。經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)踐，取得了較好的效果。下面筆者談?wù)勎倚５目荚嚪椒ǖ母母锴闆r供同行商榷。

一、傳統(tǒng)考試方法的弊端

在中等職業(yè)技術(shù)教育中，傳統(tǒng)的考試多采用期末閉卷的考試方法。這種考試方法的流程是這樣的：學(xué)校在期末時(shí)規(guī)定考試的時(shí)間，統(tǒng)一安排各專業(yè)各科目的考試；試卷由科任教師出題目，考試內(nèi)容也由科任教師自由定，答案只有標(biāo)準(zhǔn)答案；統(tǒng)一考試結(jié)束后，試卷由科任教師拿回批改，學(xué)生的考試成績(jī)?cè)u(píng)定由科任教師說(shuō)了算；考試的試卷分析由科任教師把握。分析這種傳統(tǒng)考試方法其實(shí)存在著很多弊端，不注重培養(yǎng)學(xué)生理論學(xué)習(xí)之外的技術(shù)能力，不利于學(xué)生綜合素質(zhì)的提高。一是統(tǒng)一考試時(shí)間，把期末進(jìn)行的學(xué)業(yè)成績(jī)考試作為對(duì)教學(xué)的最基本的評(píng)價(jià)，而在中等職業(yè)技術(shù)教育中，學(xué)生的運(yùn)用專業(yè)理論知識(shí)和技能技巧進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐的基本能力是很難從一次考試中得到真實(shí)和全面的體現(xiàn)。這是考試制度上的弊端。二是考試形式單一，只采用閉卷、筆試的形式進(jìn)行，而口試、實(shí)操、綜合考試、作品設(shè)計(jì)等考試形式很少見，只考只有理論知識(shí)的試卷，不能考查學(xué)生的專業(yè)技能技巧，這是考試形式上的弊端。三是考試內(nèi)容由科任教師說(shuō)了算，試卷由科任教師出試題，且只考查學(xué)生的理論知識(shí)，導(dǎo)致

學(xué)校難以監(jiān)控科任教師的教學(xué)質(zhì)量，這存在著考試內(nèi)容上的弊端。四是考試結(jié)束后，試卷由科任教師批改，考試成績(jī)由科任教師評(píng)定，一般是按教師編制的“標(biāo)準(zhǔn)答案”給分，個(gè)別教師分?jǐn)?shù)的評(píng)定存在著較大的隨意性。學(xué)生的平時(shí)學(xué)習(xí)表現(xiàn)沒能在期末成績(jī)上體現(xiàn)，成績(jī)?cè)u(píng)定不能綜合體現(xiàn)學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。這是考試成績(jī)?cè)u(píng)定上的弊端。五是對(duì)于考試試卷分析，科任教師大都應(yīng)付了事，流于形式，試卷分析沒有起到應(yīng)有的作用，不能正確、全面地分析學(xué)生掌握專業(yè)知識(shí)和技能水平的情況。存在試卷分析上的弊端。六是考試與職業(yè)資格證書考試脫鉤，考試只是純學(xué)業(yè)考試，與職業(yè)資格證書考試沒有任何關(guān)聯(lián)，這是不符合職業(yè)技術(shù)教育對(duì)學(xué)生要求“雙證”的規(guī)定，明顯存在考試效能上的弊端。

二、考試方法改革的基本原則

1．堅(jiān)持解放思想，勇于創(chuàng)新，形式多樣的原則。打破傳統(tǒng)的期末考試“一張?jiān)嚲矶ㄇぁ钡挠^念和方法，大膽創(chuàng)新，考試形式多樣，要以特有的考試方式顯示學(xué)生的學(xué)習(xí)成果，注重學(xué)生的平時(shí)學(xué)習(xí)和專業(yè)技能考核，鍛煉和培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)造能力和想像能力。

2.堅(jiān)持考試以教學(xué)為本的原則。堅(jiān)持考試改革促進(jìn)職業(yè)教育的指導(dǎo)思想，研究在教學(xué)中如何應(yīng)用更加合理的形式進(jìn)行教學(xué)質(zhì)量考核的實(shí)踐，以考促教，教中帶考，不考不教。

3．堅(jiān)持遵循教育教學(xué)規(guī)律和保證人才培養(yǎng)質(zhì)量的原則。堅(jiān)持考試改革要與教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法改革相協(xié)調(diào)，鞏固在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法改革方面已經(jīng)取得的成果，加強(qiáng)創(chuàng)新教育，促進(jìn)職業(yè)技術(shù)教育，建立良好的學(xué)風(fēng)，保證人才培養(yǎng)質(zhì)量。

4．堅(jiān)持突出學(xué)生在考試中的主體性原則?？荚囀菍W(xué)生自我展示的過(guò)程，必須讓學(xué)生在考試中充分發(fā)揮自主精神，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)參與的積極性，把考試作為鍛煉自己及主動(dòng)學(xué)習(xí)的過(guò)程，以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)技能的信心。

5．堅(jiān)持考試實(shí)施過(guò)程的可操作性原則。新的考試模式要有良好的可操作性，考試內(nèi)容科學(xué)合理，難易適中；考試方式便于組織實(shí)施，具有實(shí)踐意義，考試改革要保證教學(xué)秩序的穩(wěn)定。

三、考試方法改革的實(shí)踐

考試是評(píng)價(jià)的主要方式之一，考試應(yīng)與其他評(píng)價(jià)方式相結(jié)合，要根據(jù)考試的目的、性質(zhì)、內(nèi)容和對(duì)象，選擇相應(yīng)的考試方法?？荚嚨姆绞椒椒ㄐ问娇梢远鄻踊?，要想方設(shè)法激起學(xué)生的興趣，不讓學(xué)生害怕考試，要充分利用考試促進(jìn)每個(gè)學(xué)生的進(jìn)步。借鑒國(guó)內(nèi)其他職業(yè)院?？荚嚪矫娴某晒ψ龇ê徒?jīng)驗(yàn)，并結(jié)合我校教育教學(xué)和學(xué)生的實(shí)際情況，根據(jù)不同專業(yè)、不同課程特點(diǎn)，我校在考試方法改革上有以下幾種模式：

1.“平時(shí)+期末考試”模式。本文這里據(jù)說(shuō)的“平時(shí)”是指學(xué)生課堂出勤、課堂學(xué)習(xí)態(tài)度、課內(nèi)外作業(yè)、小測(cè)驗(yàn)、言談舉止等平時(shí)學(xué)習(xí)的表現(xiàn)。本考試模式要加強(qiáng)平時(shí)考核，提高平時(shí)考核的比重，降低期末考試的比重，可達(dá)到6：4的比例。實(shí)行這種考試模式的目的是促使學(xué)生重視平時(shí)的學(xué)習(xí)過(guò)程，加強(qiáng)平時(shí)的學(xué)習(xí)，掌握?qǐng)?jiān)實(shí)的基本知識(shí)、基本理論，促形成良好的學(xué)習(xí)態(tài)度和學(xué)習(xí)習(xí)慣。該考試模式主要適用于《語(yǔ)文》、《數(shù)學(xué)》、《英語(yǔ)》《德育》等公共課程和《樂理》、《旅游史地知識(shí)》、《幼兒衛(wèi)生學(xué)》一些專業(yè)基礎(chǔ)課等課程。

第4篇：廣告策劃的基本原則范文

在1964年第18屆奧運(yùn)會(huì)以前的歷屆奧運(yùn)會(huì)中，組委會(huì)采用的均是瑞士歐米茄計(jì)時(shí)鐘表。當(dāng)精工公司得知東京獲得奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)且取得了在東京奧運(yùn)會(huì)計(jì)時(shí)權(quán)后，就決心抓住這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。于是精工公司精心策劃了一次具有決定性意義的技術(shù)型營(yíng)銷策略。

首先精工公司派出人員對(duì)歐米茄進(jìn)行了詳細(xì)考察，了解到歐米茄為奧運(yùn)會(huì)提供的計(jì)時(shí)裝置基本上是機(jī)械式鐘表，研制出的石英鐘數(shù)量很少。于是精工公司確定了以突出精工石英表準(zhǔn)確、精致、性能優(yōu)越的技術(shù)定位，開始實(shí)施全面的技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)：立即調(diào)集20多名技術(shù)精英組織了3000多名技術(shù)人員組成開發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研發(fā)；耗資30億日元策劃了日本精工表技術(shù)營(yíng)銷方案。

在東京奧運(yùn)會(huì)上，當(dāng)來(lái)自非洲的長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員阿貝貝在馬拉松比賽越過(guò)終點(diǎn)精工瞬間數(shù)字跑表定格在2小時(shí)12分11秒2這一精確的數(shù)字，精工表從此就在世界鐘表舞臺(tái)上“閃亮登場(chǎng)”。每項(xiàng)比賽結(jié)束，優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的名字就顯示在精工表的旁邊，獲獎(jiǎng)選手所代表國(guó)家的國(guó)旗也在精工表的上方冉冉升起。更令人稱奇的是精工公司把一塊經(jīng)過(guò)特殊加工的精工水底表安裝在游泳池里，在游泳賽程中電視鏡頭一次又一次地把精工表展示在全世界的觀眾面前。而且在東京奧運(yùn)會(huì)期間，每個(gè)裁判員也都佩帶著精工手表。精工手表由此在石英表業(yè)獨(dú)占鰲頭。

還有我國(guó)著名家電品牌“海爾”，在推廣其變頻冰箱過(guò)程中重點(diǎn)提出了其保鮮、節(jié)能、靜音的技術(shù)定位，也是一個(gè)比較適當(dāng)?shù)募夹g(shù)定位策劃。當(dāng)然，如果技術(shù)定位不準(zhǔn)確，就可能為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷造成十分被動(dòng)的局面，這方面也有引以為戒的案例。

日本美能達(dá)公司在向市場(chǎng)推出具有突破性功能的新型照相機(jī)時(shí)，認(rèn)為他們所研發(fā)的新技術(shù)可以在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，于是就把“可以在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)具有領(lǐng)先地位”作為技術(shù)定位，廣告策劃人員據(jù)此提出了自以為得意的“也許將來(lái)，全世界的照相機(jī)將和美能達(dá)一樣，但目前僅此一家！”的廣告。但令美能達(dá)大跌眼鏡的是，三個(gè)月之后，幾乎所有日本產(chǎn)的照相機(jī)都實(shí)現(xiàn)了與美能達(dá)完全相同的功能！

由此可見，在家電產(chǎn)品技術(shù)型營(yíng)銷過(guò)程中，提出一個(gè)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確的技術(shù)定位是個(gè)關(guān)鍵因素，一個(gè)準(zhǔn)確的技術(shù)定位是影響產(chǎn)品營(yíng)銷成敗的重中之重。

文字說(shuō)明：文字是人們進(jìn)行信息交流最主要的方式之一，以圖形、聲音形式出現(xiàn)的廣告，一般也都要轉(zhuǎn)化為語(yǔ)言也就是文字的形式記憶在人的大腦中，而人們?cè)诨ハ嘟涣鬟^(guò)程中對(duì)廣告中的聲音、圖形、色彩等具有動(dòng)態(tài)性事物的描述，也需要以文字或者語(yǔ)言的形式進(jìn)行表達(dá)。因此在企業(yè)各個(gè)部門進(jìn)行技術(shù)型營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，有必要以文字、必要時(shí)輔助以圖形來(lái)對(duì)家電新產(chǎn)品的技術(shù)定位進(jìn)行充分地說(shuō)明，以達(dá)到讓企業(yè)全體相關(guān)人員、包括企業(yè)決策層、技術(shù)部門、管理部門、市場(chǎng)部門、營(yíng)銷部門都以同一個(gè)思維方式即圍繞技術(shù)定位進(jìn)行同步思考，這樣就必然會(huì)形成一股強(qiáng)大的凝聚力以保證技術(shù)型營(yíng)銷方案的正確執(zhí)行。我們認(rèn)為需要特別指出的就是，目前我國(guó)有相當(dāng)多的企業(yè)在進(jìn)行家電新產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)內(nèi)部的全面配合往往不足，而且經(jīng)常是由營(yíng)銷部門自己來(lái)確定營(yíng)銷活動(dòng)的全部細(xì)節(jié)，因此所形成的合力比較有限。因此在進(jìn)行家電新產(chǎn)品的技術(shù)型營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，一定要?jiǎng)訂T企業(yè)的各個(gè)部門進(jìn)行密切協(xié)同與配合。

在技術(shù)型營(yíng)銷活動(dòng)中需要的文字說(shuō)明包括：整體營(yíng)銷方案、新產(chǎn)品技術(shù)性能說(shuō)明、突出技術(shù)創(chuàng)新點(diǎn)的廣告創(chuàng)意方案、供散發(fā)的宣傳材料、為營(yíng)銷人員配發(fā)的營(yíng)銷手冊(cè)等等，以及供新聞媒體使用的新聞稿件等內(nèi)容。由此可見在進(jìn)行技術(shù)型營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)于不同層次、不同類型的人員來(lái)說(shuō)，是需要根據(jù)不同情況分別來(lái)準(zhǔn)備不同類型的文字說(shuō)明文本的。我們?cè)趯懽鞅疚倪^(guò)程中進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)相當(dāng)多的企業(yè)在進(jìn)行家電新產(chǎn)品推介時(shí)，一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象就是在進(jìn)行家電新產(chǎn)品推介過(guò)程中往往并沒有把文字說(shuō)明作為工作重點(diǎn)來(lái)抓，家電新產(chǎn)品的文字說(shuō)明普遍看來(lái)的不是那么理想，要么是宣傳材料中的技術(shù)術(shù)語(yǔ)太多，這樣雖然看起來(lái)好像是十分專業(yè)的樣子，但是對(duì)于一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種不能讓人很快理解的文字材料所起的效果往往可能是適得其反；要么是宣傳材料寫的看起來(lái)語(yǔ)言華麗但是實(shí)際上卻是空空洞洞，沒有體現(xiàn)出所推介的新產(chǎn)品的應(yīng)當(dāng)突出的技術(shù)創(chuàng)新特點(diǎn)，這種云里霧里讓人摸不清頭腦的宣傳材料并非少見；甚至一些語(yǔ)言不通順、錯(cuò)別字隨處可見、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)錯(cuò)誤的文字材料也敢四處散發(fā)，這種自己傷害自己的情況確實(shí)是讓人難以理解的。

在這里附帶說(shuō)一句，目前在我國(guó)企業(yè)中缺少既通曉技術(shù)又有相當(dāng)文字功底的人才。而在企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌的過(guò)程中這才是一種真正的稀缺資源。

廣告宣傳：廣告是讓消費(fèi)者以最快速度了解新產(chǎn)品的傳播形式，同時(shí)也是樹立品牌形象最主要的手段之一，有相當(dāng)多的消費(fèi)者甚至是通過(guò)對(duì)一個(gè)品牌是否經(jīng)常在做廣告、在什么媒體上做廣告來(lái)辨別其受歡迎程度來(lái)決定自己的購(gòu)買方向的。那么在家電產(chǎn)品技術(shù)型營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)采取什么樣的廣告策略呢？我們認(rèn)為在此過(guò)程中應(yīng)當(dāng)認(rèn)真區(qū)分不同的廣告媒體特點(diǎn)，以最佳方式來(lái)體現(xiàn)家電新產(chǎn)品最引人注目的技術(shù)特征，比如電視廣告具有形象直觀、傳播范圍大、播出時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn)，但是同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意到由于電視廣告的制作費(fèi)用比較高，因此播出的單位時(shí)間較短；各種雜志、報(bào)紙等平面媒體具有發(fā)行渠道穩(wěn)定、發(fā)行量大、信息容量大、易于收藏的特點(diǎn)，但是不能夠給人以動(dòng)態(tài)性的體驗(yàn)；而在商場(chǎng)中散發(fā)的彩頁(yè)廣告則具有可以對(duì)新產(chǎn)品的具體性能進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)、內(nèi)容詳細(xì)的介紹，能夠配有新產(chǎn)品的彩色圖片可以讓消費(fèi)者對(duì)照展示中的新產(chǎn)品本身來(lái)加強(qiáng)印象，并且能夠隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的反映進(jìn)行調(diào)整與更換的特點(diǎn)；這樣，如果按照不同廣告形式的長(zhǎng)處和短處進(jìn)行功能匹配，就會(huì)在廣告活動(dòng)中取得比較令人滿意的效果。由此可見在進(jìn)行家電新產(chǎn)品的技術(shù)型營(yíng)銷活動(dòng)之前，對(duì)其廣告活動(dòng)進(jìn)行充分的研究與策劃是十分必要的；而且從本文前面精工公司的案例可以看出，應(yīng)當(dāng)圍繞產(chǎn)品的技術(shù)定位進(jìn)行廣告策劃是進(jìn)行家電產(chǎn)品技術(shù)型營(yíng)銷的基本原則。應(yīng)當(dāng)注意到一個(gè)平常往往被大家忽略的問題就是，廣告是為家電產(chǎn)品的技術(shù)定位服務(wù)的而不是相反，為廣告而廣告的結(jié)果往往是十分糟糕的，大家所熟知的“愛多”VCD為了奪取央視“標(biāo)王”不惜一擲“億”金的行為以我們看來(lái)就是如此。

現(xiàn)場(chǎng)推介：也就是我們經(jīng)常說(shuō)的現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)，就是由企業(yè)營(yíng)銷部門的工作人員、家電商場(chǎng)中的導(dǎo)購(gòu)人員，利用展臺(tái)布置、現(xiàn)場(chǎng)演示并且結(jié)合詳細(xì)的口頭解說(shuō)，向大家進(jìn)行展示家電新產(chǎn)品的突出技術(shù)特點(diǎn)。由于現(xiàn)場(chǎng)推介可以與客戶或者消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的直接溝通，直接解答客戶或者消費(fèi)者對(duì)家電新產(chǎn)品的疑問，因此成為實(shí)現(xiàn)家電新產(chǎn)品銷售是否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。家電新產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)實(shí)際上就是我們經(jīng)常說(shuō)的“產(chǎn)品賣點(diǎn)”，由于所推介的家電新產(chǎn)品具有一些比較新穎的特點(diǎn)，所以除了要依靠營(yíng)銷人員或者導(dǎo)購(gòu)人員的推介技巧之外，讓推介人員正確地理解、掌握家電新產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)也是十分必要的。例如我們?cè)陧樀率心臣译娚虉?chǎng)了解到這樣一件事：一位導(dǎo)購(gòu)人員在向顧客推介某款新型電冰箱的過(guò)程中，向顧客介紹說(shuō)冰箱內(nèi)采用的是新型鋼化玻璃隔板，具有強(qiáng)度高、耐磨擦、容易清洗等等優(yōu)點(diǎn)，但是當(dāng)顧客問導(dǎo)購(gòu)人員如果玻璃隔板萬(wàn)一不小心掉在地上怎么辦？導(dǎo)購(gòu)人員隨口就說(shuō)沒關(guān)系，鋼化玻璃就是掉在地上也不會(huì)摔壞，一邊說(shuō)一邊就把玻璃隔板抽出來(lái)向地上扔，結(jié)果玻璃隔板應(yīng)聲而碎，變成了一堆讓在場(chǎng)人員都目瞪口呆的玻璃碎屑！而實(shí)際上所謂的鋼化玻璃是采用讓玻璃經(jīng)過(guò)一定的高溫處理、回火消除應(yīng)力之后形成的，其強(qiáng)度、硬度確實(shí)比較高，但是仍然不能經(jīng)受外力劇烈碰撞或者摔打的。通過(guò)這個(gè)事例可以看出，在進(jìn)行技術(shù)型營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，一定要對(duì)營(yíng)銷人員的現(xiàn)場(chǎng)推介活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)的策劃，對(duì)一些看起來(lái)不被注意的細(xì)小方面，也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行比較充分地準(zhǔn)備。

我們注意到目前我國(guó)許多的公司在推出家電新產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常是由市場(chǎng)營(yíng)銷部門自己來(lái)確定新產(chǎn)品的技術(shù)定位，而技術(shù)部門往往處于提供技術(shù)支持的從屬位置上，這種情況反映在相關(guān)的文字說(shuō)明、廣告創(chuàng)意、人員培訓(xùn)方面時(shí)，就很容易出現(xiàn)要么技術(shù)定位太寬泛，讓人不得要領(lǐng)、要么技術(shù)定位所表現(xiàn)的技術(shù)性太強(qiáng)，讓導(dǎo)購(gòu)人員以及消費(fèi)者一下子難以理解的現(xiàn)象，這種情況確實(shí)是經(jīng)常出現(xiàn)的。而采用家電產(chǎn)品技術(shù)型營(yíng)銷的系統(tǒng)策劃方案是新型營(yíng)銷策劃中的亮點(diǎn)。

第5篇：廣告策劃的基本原則范文

營(yíng)銷組織的好壞對(duì)大多數(shù)企業(yè)成敗起著至關(guān)重要的作用。但是，現(xiàn)在仍然有許多企業(yè)受到營(yíng)銷組織問題的困擾。本文試圖通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷組織方面存在的問題，闡述營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的基本原則以及營(yíng)銷組織創(chuàng)新的方向。

一、營(yíng)銷組織上存在的問題

90年代失敗的企業(yè)，無(wú)論其市場(chǎng)、產(chǎn)品是什么，無(wú)論規(guī)模大小，都或多或少在營(yíng)銷組織上存在以下問題：

1．效率低下

這些企業(yè)在發(fā)展壯大過(guò)程中，營(yíng)銷組織尤其是銷售組織迅速擴(kuò)張，但效率卻日漸降低。最為突出的表現(xiàn)是人均銷售額的迅速降低，這一點(diǎn)在最近3年表現(xiàn)最為明顯。例如，某著名家電企業(yè)最近3年銷售和營(yíng)銷方面的人員增加了15％，而銷售額卻下降了12％。在效率降低的同時(shí)，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)也變得遲鈍，整個(gè)銷售體系運(yùn)轉(zhuǎn)遲鈍，就像一頭大象和一個(gè)老態(tài)龍鐘的老人一樣。有些企業(yè)的營(yíng)銷組織疊床架屋，因?yàn)樯贁?shù)人的利益而難以優(yōu)化，或因?yàn)樵蚋髯詾檎?，不能整合。這一現(xiàn)象在產(chǎn)品品種較多的企業(yè)尤其突出，結(jié)果當(dāng)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢時(shí)，效率迅速降低。

2．管理失控

有些企業(yè)在組織迅速擴(kuò)張的過(guò)程中出現(xiàn)了管理失控的現(xiàn)象，表現(xiàn)在；（1）財(cái)務(wù)失控。營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)上漲，但銷售額并沒有增加。有的銷售人員或地區(qū)經(jīng)理將產(chǎn)品銷售收入挪作他用，形成體外資金。還有一些企業(yè)貸款大量呆滯，逐步形成死賬、壞賬。（2）信息失真。有些銷售人員不向總部及時(shí)傳遞市場(chǎng)和客戶信息，甚至慌報(bào)軍情，夸大對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和促銷力度，推卸責(zé)任，以掩蓋自己的無(wú)能。乘機(jī)要求公司提高獎(jiǎng)勵(lì)的比例，或要求加強(qiáng)廣告或降價(jià)促銷力度。（3）人員失信。有些銷售人員挾力自重，把持客戶和經(jīng)銷商，建立私人關(guān)系，形成獨(dú)立王國(guó)。有的則利用對(duì)手，一方面不斷向總部施加壓力，要求降價(jià)和促銷，另一方面又向經(jīng)銷商要回扣，損公肥私。更有一些人為了一己之私與對(duì)手達(dá)成協(xié)議，出賣公司，中飽私囊。（4）關(guān)系失控。有些企業(yè)規(guī)模大了之后，不注意與經(jīng)銷商和其他相關(guān)部門建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，也沒有建立一套市場(chǎng)危機(jī)處理系統(tǒng)。結(jié)果出現(xiàn)某些地區(qū)的經(jīng)銷商集體反叛、消費(fèi)者信用危機(jī)、公關(guān)危機(jī)等情況，這些情況都危及整個(gè)銷售體系和公司形象。

管理失控的結(jié)果使企業(yè)難以有效地運(yùn)作，甚至也難以很快地對(duì)現(xiàn)有的組織加以改造，最終使公司付出巨大的代價(jià)。

3．溝通不暢

由于企業(yè)發(fā)展很快，結(jié)果導(dǎo)致地區(qū)差異、顧客差異的出現(xiàn)，企業(yè)缺乏相應(yīng)的職能和能力，導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)信息把握不準(zhǔn)，完全依賴于道聽途說(shuō)及部門、地區(qū)和個(gè)人利益的驅(qū)動(dòng)。例如銷售部門總是認(rèn)為廣告不夠多，新產(chǎn)品出得不夠快，價(jià)格不夠低，質(zhì)量不夠好，但卻對(duì)顧客需要什么樣的東西并不清楚，也不知道廣告能產(chǎn)生多少效果、降價(jià)能產(chǎn)生多少銷售增長(zhǎng)，市場(chǎng)部門則認(rèn)為銷售人員努力不夠。由于公司并不太清楚市場(chǎng)的情況，具體的銷售人員和分銷商往往對(duì)公司的政策起到巨大的，從而使公司的銷售政策具有極大的隨意性和盲目性。極少有公司進(jìn)行長(zhǎng)期系統(tǒng)地調(diào)研和顧客檔案資料的積累。當(dāng)然對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息的了解也基本上是事后的了解。有些公司雖有這些方面的資料，又不知道如何加以利用。這一點(diǎn)，在今年的彩電價(jià)格戰(zhàn)上表現(xiàn)最為突出，那些打價(jià)格戰(zhàn)的公司，幾乎都沒有仔細(xì)分析顧客需求和市場(chǎng)形勢(shì)，多多少少受到商家的擺布。掌握信息的人不做決策，決策者獲得不了解真實(shí)的信息，部門的利益沖突導(dǎo)致信息封鎖。由于信息溝通不暢和部門間利益沖突，使得各種營(yíng)銷措施總是前后矛盾，影響營(yíng)銷效率。

4．追求短期利益

由于企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，首先發(fā)展的是銷售組織，而且企業(yè)也逐步倚重于銷售組織，但銷售人員必然是追求短期利益，結(jié)果也導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)追求短期利益。既不重視整體戰(zhàn)略的發(fā)展，也不重視顧客服務(wù)和顧客創(chuàng)新。但當(dāng)短期利益追求到一定程度，市場(chǎng)潛力挖掘完之后企業(yè)就面臨困境，銷售人員也會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的傳統(tǒng)技能已經(jīng)不適應(yīng)新的形勢(shì)的需要。這樣當(dāng)公司被迫發(fā)展各種新的職能時(shí)，就會(huì)遇到巨大的內(nèi)部阻力，當(dāng)公司試圖加強(qiáng)控制時(shí)，就會(huì)面臨遭到巨大損失的挑戰(zhàn)。有時(shí)會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部的巨大震蕩和財(cái)務(wù)上的損失。這幾年，許多老公司和新公司都不斷傳出高層人動(dòng)主要是營(yíng)銷系統(tǒng)的人動(dòng)，實(shí)際上反映了在營(yíng)銷組織變革中遇到的巨大阻力。

由于以上幾個(gè)的存在，要使?fàn)I銷組織在現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)上保持有效是不可能的，因此要對(duì)營(yíng)銷組織進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。

二、建立有效營(yíng)銷組織的原則

一個(gè)有效的營(yíng)銷組織一般要遵循以下幾個(gè)基本原則：

1．分工原則

隨著的規(guī)模的擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)環(huán)境變得更為復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也更為強(qiáng)大。營(yíng)銷部門必須進(jìn)行專業(yè)分工。分工既可以提高效率，又可以加強(qiáng)控制。分工分為橫向的職能分工和縱向流程分工。專業(yè)分工要求利用專門人才來(lái)充實(shí)專業(yè)的職能部門，同時(shí)也需要建立相應(yīng)的不同部門、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)間規(guī)范的溝通、協(xié)調(diào)和合作機(jī)制。

2．面向顧客

盡管分工是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，但如果一個(gè)營(yíng)銷組織只從競(jìng)爭(zhēng)的目的出發(fā)，不把顧客放在首位，也會(huì)在市場(chǎng)上遇到麻煩。因?yàn)樵谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，顧客越來(lái)越成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，顧客不僅僅是企業(yè)的重要資源，而且是企業(yè)的合作伙伴，誰(shuí)失去了顧客誰(shuí)就失去了存在的基礎(chǔ)。而要成功地抓住顧客不僅要轉(zhuǎn)變那種硬性推銷的觀念和行為，關(guān)鍵是要在整個(gè)組織設(shè)計(jì)上體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向，在流程和結(jié)構(gòu)安排上體現(xiàn)顧客中心原則。因此要使?fàn)I銷組織持續(xù)有效，必須使該組織真正面向顧客，以顧客為中心，以顧客的滿意為最終目的。這樣整個(gè)組織才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)和顧客需要的變化，更為敏感，反應(yīng)更快，更有效率。

3．效率原則

一個(gè)營(yíng)銷組織如果缺乏效率，最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。當(dāng)然效率原則表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是與對(duì)手相比是否更有效率，二是與專業(yè)組織比是否更有效率。組織的效率主要表現(xiàn)在銷售產(chǎn)品的速度、市場(chǎng)反應(yīng)速度、產(chǎn)品銷售成本、顧客滿意程度等方面。例如傳統(tǒng)百貨店的家電部門，正在被專業(yè)性的電器商店所取代，如果一個(gè)家電企業(yè)仍然只重視百貨店而忽視專業(yè)店，就會(huì)付出代價(jià)。原來(lái)許多企業(yè)都采取建地區(qū)辦事處或分公司來(lái)建立銷售體系，現(xiàn)在也正在被公司取代。效率原則也會(huì)隨市場(chǎng)形勢(shì)和顧客的需求的變化而變化。例如當(dāng)顧客比較在乎產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，銷售成本方面的效率起主導(dǎo)作用，哪種營(yíng)銷組織的成本更低，就越具有競(jìng)爭(zhēng)力。反之，如果顧客更在乎服務(wù)質(zhì)量那么服務(wù)效率和質(zhì)量更好的企業(yè)就有優(yōu)勢(shì)。因此效率原則一定要與顧客導(dǎo)向原則相結(jié)合。

4.授權(quán)原則

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，形勢(shì)變化快，而顧客的滿意與否又在很大程度上取決于一線員工的積極性、創(chuàng)造性和敬業(yè)精神，因此要減少營(yíng)銷組織層次，充分授權(quán)一線員工解決具體問題。許多企業(yè)在組織轉(zhuǎn)型過(guò)程中往往為加強(qiáng)控制而大幅收權(quán)，結(jié)果使整個(gè)營(yíng)銷組織缺乏生機(jī)和活力，最后導(dǎo)致整個(gè)公司經(jīng)營(yíng)上的失敗。授權(quán)也是要解決營(yíng)銷系統(tǒng)的內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制的問題。沒有授權(quán)，就沒有激勵(lì)，但授權(quán)也必須與專業(yè)分工相結(jié)合。

5．通過(guò)服務(wù)進(jìn)行控制原則

盡管營(yíng)銷組織需要有強(qiáng)大的動(dòng)力，但如果不有效控制，使這些動(dòng)力有效地推動(dòng)公司的，那么這些動(dòng)力也可能產(chǎn)生破壞力，最終使?fàn)I銷組織分崩離析。這一點(diǎn)，的許多企業(yè)都曾有過(guò)慘痛的教訓(xùn)，并且少數(shù)企業(yè)目前仍然背負(fù)著由此而造成的包袱。但是控制并不意味著互相牽制或掣肘，而是相互服務(wù)，通過(guò)有效的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)有效的控制。這在企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中尤為重要。因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)服務(wù)才能在提高效率的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)顧客、對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和整個(gè)營(yíng)銷組織的監(jiān)控，因此服務(wù)原則實(shí)際上就是有效控制原則。營(yíng)銷組織內(nèi)部，不同部門與營(yíng)銷組織之間，必須有完善的內(nèi)部服務(wù)機(jī)制，而內(nèi)部服務(wù)機(jī)制借助于外部的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和專業(yè)化分工，就可以起到有效控制的作用。例如公司內(nèi)部的廣告策劃部門如果效率不高，就可以直接委托給專門的機(jī)構(gòu)，銷售人員的效率不高，就可以委托給公司，售后服務(wù)人員如果不能讓顧客滿意，也可以委托給專門的服務(wù)公司。部門間既相互服務(wù)，同時(shí)又對(duì)外開放。

6．整合原則

整合原則要求流程上從前到后的整合，沒有斷裂或薄弱環(huán)節(jié)，不同地區(qū)、不同產(chǎn)品的管理上不是相互割裂而是融為一體的，不同職能上不是相互沖突而是相互配合的，即整個(gè)組織具有共同的目標(biāo)，是協(xié)調(diào)統(tǒng)一的。

第6篇：廣告策劃的基本原則范文

現(xiàn)代酒店籌建可劃分五大階段：策劃規(guī)劃階段、設(shè)計(jì)階段、建造階段、開業(yè)籌備階段和酒店?duì)I運(yùn)階段。按其工作性質(zhì)區(qū)分，主要是如下幾個(gè)階段的工作：策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)階段（前期）、基建裝修階段（建造）、開業(yè)籌備階段（籌備）。

一、酒店籌建各階段總體工作任務(wù)

（一）策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)階段

1、籌建籌備內(nèi)容：建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、酒店主題定位（建筑文化和風(fēng)格及性能模式）以及酒店各功能項(xiàng)目的配套論證、市場(chǎng)調(diào)研、可行性分析、資金統(tǒng)籌計(jì)劃，功能布局、設(shè)備設(shè)施配置、制定經(jīng)營(yíng)思路及方案、酒店設(shè)計(jì)與方案會(huì)審確認(rèn)、圖紙修改等；

2、參與團(tuán)隊(duì)組成：投資者（業(yè)主或雇主）、市場(chǎng)調(diào)研員、規(guī)劃設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)人員、監(jiān)理人員、酒店籌建及未來(lái)經(jīng)營(yíng)者；

3、項(xiàng)目管理內(nèi)容：項(xiàng)目背景描述、目標(biāo)方向確定、范圍規(guī)劃及定義、工作分解后排序及延續(xù)時(shí)間估計(jì)、時(shí)間計(jì)劃、資源計(jì)劃、資費(fèi)估算和項(xiàng)目預(yù)算、安全、質(zhì)量保證及計(jì)劃；

4、重點(diǎn)問題：先調(diào)研后規(guī)劃設(shè)計(jì)。必須重點(diǎn)解決如下問題：

（1）建設(shè)什么樣（模式）的酒店？

（2）什么樣的酒店適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)環(huán)境？

（3）投資要多少？回報(bào)期時(shí)間多長(zhǎng)？

（4）怎樣的設(shè)計(jì)規(guī)劃可避免經(jīng)營(yíng)面積的浪費(fèi)？

（5）怎樣的設(shè)計(jì)可避免人力、物力的浪費(fèi)？

（6）如何合理組建配置籌建團(tuán)隊(duì)？

（7）如何降低日后的營(yíng)運(yùn)成本及維修成本？

（二）基建裝修階段

1、建設(shè)施工內(nèi)容：施工要求、土建、設(shè)備安裝督導(dǎo)、室內(nèi)外裝修裝飾、道路管網(wǎng)工程、環(huán)保工程、基建數(shù)據(jù)歸檔等；

2、參與團(tuán)隊(duì)組成：酒店建設(shè)者團(tuán)隊(duì)、監(jiān)理、內(nèi)外裝修裝飾設(shè)計(jì)及施工人員、酒店籌建人員；

3、項(xiàng)目管理內(nèi)容：招標(biāo)計(jì)劃和采購(gòu)計(jì)劃及實(shí)施，合同簽訂和執(zhí)行及監(jiān)督，各種實(shí)施計(jì)劃，安全計(jì)劃，項(xiàng)目進(jìn)展報(bào)告，安全、質(zhì)量、費(fèi)用、進(jìn)度的控制，范圍變更控制，生產(chǎn)管理，現(xiàn)場(chǎng)管理及環(huán)境控制。防水問題是日后維保最頭痛的問題，必須嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)。

4、重點(diǎn)問題：嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，杜絕日后的工程質(zhì)量問題及漏水現(xiàn)象。必須重點(diǎn)解決如下問題：

（1）酒店工程設(shè)備設(shè)施的選型如何進(jìn)行？

（2）強(qiáng)電弱電的工程規(guī)劃如何進(jìn)行？

（3）工程籌建成本控制如何進(jìn)行？

（4）各種計(jì)劃的制定及可操作性如何控制？

（5）需重點(diǎn)處理的問題：

①檢查防水處理是否嚴(yán)實(shí)、天面管道井與消防管連通接口是否有問題，伸縮縫隔音處理是否完成，衛(wèi)生間防水處理是否嚴(yán)密，水漬凈化處理系統(tǒng)是否符合客房和餐飲部客用；

②電量測(cè)算是否夠負(fù)荷、發(fā)電機(jī)變壓器及高低壓配電房安裝及防鼠、防水、防潮是否存在問題；

③中央空調(diào)系統(tǒng)的機(jī)房和水塔節(jié)能問題；

④電梯開關(guān)位和盤機(jī)位是否操作方便，高層建筑不能長(zhǎng)期占用電梯，是否需要配備圓筒布草槽；

⑤消防管道是否滲漏，監(jiān)控設(shè)備是否清晰，報(bào)警系統(tǒng)可否復(fù)位，煙感靈敏度不可太高，噴淋嘴是否被施工損壞，水帶、水槍、滅火器及箱標(biāo)記是否明確。消防試水建議在沒鋪地毯沒貼墻紙沒進(jìn)家私之前進(jìn)行，走火通道的防火門及隔離墻是否靈活，指示牌箭頭及燈的插座位是否按標(biāo)準(zhǔn)安裝；

⑥燈光音響系統(tǒng)調(diào)試后是否做好防塵措施，地下電纜、電腦系統(tǒng)（點(diǎn)歌點(diǎn)菜系統(tǒng)、客房軟件系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、考勤系統(tǒng)）、交換機(jī)、廣播系統(tǒng)、會(huì)議系統(tǒng)、有線電視線路、手機(jī)信號(hào)測(cè)試、電話線路、寬帶網(wǎng)絡(luò)與超長(zhǎng)放大器、內(nèi)網(wǎng)連通是否正常；

⑦地下油庫(kù)、管道煤氣、熱水鍋爐房、電房安裝后，是否已經(jīng)確定安全措施和巡查制度……泳池設(shè)備設(shè)施和水循環(huán)系統(tǒng)及清潔池是否能正常使用；

⑧不要忽略對(duì)酒店假山、園林、浮雕、噴泉、仿真花木、停車場(chǎng)車庫(kù)系統(tǒng)、水族觀賞設(shè)備的保護(hù),特別是有臺(tái)風(fēng)的地區(qū)，園林樹木在沒生根前，絕對(duì)不能只為了美觀而提前撤掉支架；不要遺忘給員工配備娛樂設(shè)施，如網(wǎng)球場(chǎng)、臺(tái)球設(shè)備、羽毛球設(shè)備、籃球場(chǎng)、上網(wǎng)場(chǎng)地等。上網(wǎng)是目前員工的需求，酒店配備“員工電子閱覽室”，可以減少員工外出上網(wǎng)存在的不確定安全隱患；

⑨戶外大型宣傳廣告及公路路牌，必須在酒店正式確立試業(yè)日期后再面市，因?yàn)榫频昊I備開張日期一般都會(huì)因?yàn)楣こ虇栴}一拖再拖，決不能給外界造成說(shuō)話不算數(shù)的印象；

店內(nèi)部星評(píng)小組成員之一人，在籌備期間對(duì)照《飯店星級(jí)申請(qǐng)報(bào)告》進(jìn)行逐項(xiàng)檢查，填寫飯店建筑結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)施工單位及設(shè)施設(shè)備來(lái)源等，并逐項(xiàng)檢查配套設(shè)施是否符合要求，比如洗手間(廁紙架、浴缸扶手、烘干機(jī)插座、毛巾架、浴簾、掛式電話、地漏滲水)、殘疾人洗手間〈扶手架、推車斜坡〉、在殘疾人房測(cè)試推車用的洗手間可否轉(zhuǎn)彎），很多酒店在施工時(shí)，大堂門口都忘記留殘疾人通道，直到星評(píng)前才切開大理石重做，先不談浪費(fèi)的問題，這是嚴(yán)重缺乏服務(wù)意識(shí)問題。

（三）開業(yè)籌備階段

1、開業(yè)籌備內(nèi)容：策劃開業(yè)的各項(xiàng)計(jì)劃、組織實(shí)施各項(xiàng)工作、人員招聘、人員培訓(xùn)、內(nèi)部裝修布置要求、各種證照手續(xù)辦理、建立工程檔案、市場(chǎng)調(diào)研、經(jīng)營(yíng)方案、價(jià)格制定、營(yíng)銷方案、廣告策劃、經(jīng)營(yíng)管理等。

2、參與團(tuán)隊(duì)組成：投資者、酒店建設(shè)人員、酒店籌備人員；

3、項(xiàng)目管理內(nèi)容：質(zhì)量驗(yàn)收、管理范圍確定、費(fèi)用決算和審計(jì)、項(xiàng)目資料與驗(yàn)收、項(xiàng)目交接與清算、項(xiàng)目審計(jì)和專案評(píng)價(jià)、策劃修改經(jīng)營(yíng)方案等；

4、重點(diǎn)問題：保護(hù)好成品、做好人、財(cái)、物的準(zhǔn)備。必須清楚解決落實(shí)的重點(diǎn)問題：

（1）酒店經(jīng)營(yíng)模式該如何設(shè)計(jì)？

（2）酒店客戶定位、功能設(shè)計(jì)、管理方案該如何設(shè)計(jì)？

（3）酒店運(yùn)營(yíng)手冊(cè)如何編寫？

（4）酒店開業(yè)物品采購(gòu)計(jì)劃、預(yù)算如何進(jìn)行？（如何列采購(gòu)物品清單？如何

實(shí)現(xiàn)表格單據(jù)設(shè)計(jì)及印刷品的合理性？哪些收費(fèi)項(xiàng)目必須考察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)？

怎樣落實(shí)物品到位情況？）

（5）如何辦理開業(yè)證照？

（6）酒店試業(yè)必做的工作有哪些？

二、酒店籌建管理部門需具備的職權(quán)

1、全面負(fù)責(zé)及協(xié)調(diào)酒店籌建項(xiàng)目的統(tǒng)籌工作；

2、根據(jù)籌建工作需要，各相關(guān)專業(yè)人員參與酒店項(xiàng)目籌建工作的調(diào)動(dòng)權(quán)；

3、籌建工作職能部門負(fù)責(zé)的相關(guān)籌建項(xiàng)目的參與權(quán)和決定權(quán)。

三、酒店籌建步驟

1、選址、土地勘查；

2、市場(chǎng)調(diào)研及酒店定位，確定酒店規(guī)模和檔次；

3、項(xiàng)目定位及可行性分析；

4、規(guī)劃審批和立項(xiàng)審批；

5、工程報(bào)建；

6、酒店設(shè)計(jì)（包括委托設(shè)計(jì)、概念設(shè)計(jì)及概算、施工圖設(shè)計(jì)、擴(kuò)初設(shè)計(jì)、機(jī)電和技術(shù)設(shè)計(jì)配套等及預(yù)算；其中設(shè)計(jì)又由分為建筑設(shè)計(jì)及室內(nèi)外裝修裝飾設(shè)計(jì)）；

7、圖紙審查、優(yōu)化、確定及所有合格證的辦理；

8、土建；

9、道路管網(wǎng)與設(shè)備安裝工程（包括水電、消防等）；

10、土建各單項(xiàng)工程驗(yàn)收及綜合驗(yàn)收；

11、園林綠化、室內(nèi)外裝修、裝飾；開業(yè)籌備（包括人、財(cái)、物的籌備和服務(wù)體系、管理體系、市場(chǎng)體系的建立及證照的辦理）；

12、對(duì)外試營(yíng)業(yè)；

13、對(duì)外正式開業(yè)。

四、酒店籌建工作的基本原則

星級(jí)酒店的建設(shè)不同于一般的建筑工程項(xiàng)目，有著其特殊性。從規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、開業(yè)、運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，都是酒店投資的系統(tǒng)工程，每一個(gè)步驟都需要專業(yè)化的思考和專業(yè)化人員的認(rèn)真實(shí)施，并且要嚴(yán)格兼顧各專業(yè)間的密切聯(lián)系。酒店建造項(xiàng)目投資巨大，投資回收周期漫長(zhǎng)，又涉及規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑學(xué)、結(jié)構(gòu)學(xué)、人體工學(xué)、美學(xué)、環(huán)保、管理、裝飾學(xué)、美學(xué)、聲光學(xué)、心理學(xué)、材料學(xué)等等諸多學(xué)科，因此需要很好地加以研究和系統(tǒng)總結(jié)。同時(shí)，行業(yè)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展綠色建筑、人才隊(duì)伍建設(shè)、提升建設(shè)工程項(xiàng)目管理水平、智能化酒店等等方面的實(shí)際工作也都需要有系統(tǒng)的科學(xué)的理論來(lái)指導(dǎo)，需要職業(yè)經(jīng)理人專業(yè)地去實(shí)施。因此，星級(jí)酒店必須遵循以下基本原則：籌建計(jì)劃的周密性、總體設(shè)計(jì)的前瞻性、功能設(shè)置的特色性、區(qū)域布局的合理性、現(xiàn)場(chǎng)管理的科學(xué)性。

五、酒店籌建期間的組織架構(gòu)

酒店籌建團(tuán)隊(duì)分兩類：一類是負(fù)責(zé)籌建酒店，一類是負(fù)責(zé)開業(yè)籌備，各設(shè)一名副組長(zhǎng)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)設(shè)一名組長(zhǎng)。組長(zhǎng)必須是個(gè)善于打江山的人，是戰(zhàn)略家、實(shí)干家、技術(shù)專家、領(lǐng)導(dǎo)者于一身的集大成者。負(fù)責(zé)籌建的專業(yè)工程技術(shù)人員需求如下：

1、土建工程師：要求具有高星級(jí)酒店建筑施工經(jīng)驗(yàn)，能夠處理現(xiàn)場(chǎng)施工問題；

2、結(jié)構(gòu)工程師：要求具有高層建筑結(jié)構(gòu)施工經(jīng)驗(yàn)，能在符合規(guī)范的前提下，最大限度地控制鋼含量，對(duì)建筑設(shè)計(jì)院的結(jié)構(gòu)圖能夠提出優(yōu)化建議，

3、給排水工程師：要求具有高星級(jí)酒店給排水施工經(jīng)驗(yàn)，熟悉酒店中水系統(tǒng)，知曉相應(yīng)施工材料，能夠處理現(xiàn)場(chǎng)施工問題；

4、暖通工程師：要求具有高星級(jí)酒店暖通施工經(jīng)驗(yàn)，熟悉中央空調(diào)各類品牌，熟悉管道材料及末端設(shè)備的選型、基本市場(chǎng)價(jià)格，能夠處理現(xiàn)場(chǎng)施工問題；

5、電氣工程師：要求具有高星級(jí)酒店電氣施工經(jīng)驗(yàn)，熟悉配發(fā)電、中央空調(diào)、電梯、泵房設(shè)備等大功率設(shè)備的用電配置，餐飲、會(huì)議、客房等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的規(guī)范用電標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際需求的差距經(jīng)驗(yàn)等等；

6、弱電工程師：要求具備高星級(jí)酒店弱電系統(tǒng)設(shè)計(jì)、施工經(jīng)驗(yàn)，熟悉高星級(jí)酒店的弱電項(xiàng)目配置，熟悉綜合布線、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、程控交換機(jī)、樓宇自控、火災(zāi)自動(dòng)報(bào)警及消防聯(lián)動(dòng)、安全監(jiān)控報(bào)警、客房rcu智能控制（含vod點(diǎn)播）、停車場(chǎng)管理、電子巡更、無(wú)線對(duì)講、衛(wèi)星電視、電子信息顯示、多媒體會(huì)議、酒店管理等各系統(tǒng)的功能、配置、常用產(chǎn)品性價(jià)比。

六、酒店工程的總體計(jì)劃

1、設(shè)計(jì)總體計(jì)劃

2、酒店土建工程控制進(jìn)度節(jié)點(diǎn)計(jì)劃

3、酒店機(jī)電、水電、弱電工程控制進(jìn)度節(jié)點(diǎn)計(jì)劃

4、室內(nèi)裝修工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)度控制計(jì)劃

5、安裝工程計(jì)劃

（注意：制作總體工程施工計(jì)劃時(shí)要注意的要點(diǎn)：

1、根據(jù)項(xiàng)目的竣工時(shí)間計(jì)劃，要求土建、裝修方做出詳細(xì)的、切實(shí)可行的施工計(jì)劃?rùn)M道圖，并做出獎(jiǎng)懲約定；

2、要求以下施工方：消防、給排水、強(qiáng)電、弱電（含樓控、安全監(jiān)控、客房智能控制、會(huì)議設(shè)備、綜合布線等）、暖通末端安裝等，根據(jù)項(xiàng)目要求的竣工計(jì)劃及土建、裝修的施工計(jì)劃做出自己的詳細(xì)可行的施工計(jì)劃；

3、要求設(shè)備廠家，如中央空調(diào)、電梯、鍋爐、水蓄冷設(shè)備、游泳池、桑拿、洗衣設(shè)備等等，做出設(shè)備安裝預(yù)埋、到場(chǎng)、安裝、調(diào)試的計(jì)劃；

4、由甲方召集所有乙方，統(tǒng)一根據(jù)其各自制作的施工計(jì)劃，綜合進(jìn)行調(diào)整，最終制定出一份統(tǒng)一的工程施工時(shí)間計(jì)劃表，同時(shí)附帶獎(jiǎng)懲內(nèi)容，并由各相關(guān)負(fù)責(zé)人簽字確認(rèn)，復(fù)印分發(fā)。）

七、酒店功能設(shè)置的特別建議

根據(jù)市場(chǎng)需求及發(fā)展來(lái)制定酒店的定位，根據(jù)目標(biāo)客人的需求來(lái)設(shè)置酒店的功能。

第7篇：廣告策劃的基本原則范文

隨著當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告無(wú)處不在地伴隨著我們的生活，尤其是廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教育。20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，展現(xiàn)出一片繁榮的藝術(shù)設(shè)計(jì)教育景象，設(shè)計(jì)專業(yè)不再僅僅開設(shè)于藝術(shù)院校，也開設(shè)到大量的綜合性大學(xué)，廣告設(shè)計(jì)課程更是藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)必設(shè)課程。今天，廣告設(shè)計(jì)教育的規(guī)模和廣告設(shè)計(jì)學(xué)生人數(shù)以及廣告設(shè)計(jì)教育普及程度都有了很大突破。然而，廣告設(shè)計(jì)的快速發(fā)展后，大家發(fā)現(xiàn)有很多問題存在于廣告設(shè)計(jì)教學(xué)課程之中，如廣告設(shè)計(jì)教育人才培養(yǎng)如何適應(yīng)形勢(shì)，如何滿足社會(huì)的迫切需要？如何打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)人才的教學(xué)體系？教學(xué)中，如何實(shí)現(xiàn)效益最大化？按照廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，這是擺在高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)面前的一個(gè)重要課題，同時(shí)也是廣告設(shè)計(jì)專業(yè)實(shí)施教學(xué)改革的重中之重。

目前國(guó)內(nèi)相關(guān)的學(xué)術(shù)研究成果雖然都涉及到了有關(guān)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)和人才培養(yǎng)的問題，但筆者發(fā)現(xiàn)在在這些研究中，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)人才核心能力培養(yǎng)中存在的問題，往往是指出問題，剖析原因，缺乏更為深層的探究，較少針對(duì)支撐核心能力培養(yǎng)的課程體系作專題研究，并提出解決問題的具體方案。由于沒有一套系統(tǒng)地、整體地解決方案，使得高校廣告設(shè)計(jì)教育或多或少存在一些不利于專業(yè)人才培養(yǎng)的因素。第一，學(xué)科性質(zhì)與學(xué)科屬性不明確，專業(yè)方向不明確。學(xué)科屬性和廣告設(shè)計(jì)學(xué)科的性質(zhì)密切相關(guān)到廣告業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是廣告設(shè)計(jì)教育中存在的主要問題和核心問題。許多廣告設(shè)計(jì)教育走向不明方向的道路就是因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)專業(yè)屬性復(fù)雜的原因。不同院校的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)出現(xiàn)眾多不同的歸屬問題，最典型的例子，就是被設(shè)立于綜合大學(xué)中的新聞學(xué)院、工程學(xué)院、人文學(xué)院、經(jīng)濟(jì)學(xué)系、藝術(shù)學(xué)院中的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)，這充分反映了廣告設(shè)計(jì)專業(yè)完全模糊的方向。第二，專業(yè)課程設(shè)置過(guò)于龐雜?，F(xiàn)在宣傳提倡培養(yǎng)復(fù)合型人才，也是導(dǎo)致廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育課程過(guò)于龐雜而缺少專業(yè)性的原因。廣告公司流程的多樣化和廣告設(shè)計(jì)學(xué)科的綜合性都促使高校將廣告設(shè)計(jì)專業(yè)可能安排的過(guò)于龐雜，無(wú)法找到廣告教育的核心內(nèi)容和研究方向。廣告作為一種營(yíng)銷傳播，從決策到實(shí)施，其運(yùn)作過(guò)程涉及的知識(shí)領(lǐng)域非常多，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、傳播學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、美術(shù)設(shè)術(shù)、影視制作等等。因此，很多院校都將所有涉及到的相關(guān)學(xué)科列為專業(yè)核心課程或?qū)I(yè)基礎(chǔ)課程，卻沒有弄清這些課程的具體教學(xué)目的與方法，更沒有深入挖掘?qū)W科之間的聯(lián)系以及課程與專業(yè)培養(yǎng)的關(guān)系。這么多雜亂的課程不僅極大地耗散了學(xué)生的精力與注意力，也使學(xué)生感到迷茫，把每門課當(dāng)成必學(xué)的任務(wù)而不是專業(yè)培養(yǎng)的重要組成部分。最終，學(xué)生似乎什么都學(xué)過(guò)了卻又什么都不精，專業(yè)基礎(chǔ)不扎實(shí)、專業(yè)能力不強(qiáng)，最終造成邊緣化傾向與廣告業(yè)專業(yè)化需求之間的矛盾。第三，課程結(jié)構(gòu)松散，課程設(shè)置不盡合理。目前我國(guó)各高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的課程安排多是從傳統(tǒng)的藝術(shù)教育模式中衍生出來(lái)，因此受傳統(tǒng)美術(shù)教學(xué)觀念的影響很大，這種藝術(shù)培養(yǎng)教育體制往往非常強(qiáng)調(diào)從美術(shù)基礎(chǔ)訓(xùn)練開始，過(guò)分重視在設(shè)計(jì)基礎(chǔ)方面的能力培養(yǎng)，卻缺乏與其他相關(guān)專業(yè)學(xué)科之間的必要聯(lián)系。這就容易導(dǎo)致高校的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)工作缺乏足夠的科學(xué)性和系統(tǒng)性。

很多高校被迫在學(xué)生大學(xué)就讀期間對(duì)其進(jìn)行藝術(shù)實(shí)踐及理論等方面的教育工作，進(jìn)而造成學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)知識(shí)教育體系不完善，忽視市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、媒介策劃基礎(chǔ)、廣告心理學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)等重要教學(xué)內(nèi)容現(xiàn)象的出現(xiàn)，形成很多廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)生很難在走出校園后快速適應(yīng)崗位需求，融入社會(huì)的局面。由于廣告行業(yè)是熱門職業(yè)，一些高校在尚不具備條件情況下紛紛開辦，使得廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展速度與教學(xué)質(zhì)量不配。不同的院校依據(jù)各自不同的學(xué)科優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)某種類知識(shí)的重要性，導(dǎo)致廣告學(xué)專業(yè)的教育教學(xué)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)展現(xiàn)實(shí)嚴(yán)重脫鉤。許多學(xué)校的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)是由無(wú)廣告經(jīng)驗(yàn)的人主持和管理，課程設(shè)置雜亂并存在因人設(shè)、因設(shè)備設(shè)課和因無(wú)人不設(shè)課等問題，輕視廣告專業(yè)課和實(shí)踐環(huán)節(jié)，錯(cuò)誤地認(rèn)為這些課程可以到工作單位再學(xué)，大學(xué)主要是打基礎(chǔ)。嚴(yán)重偏離本科教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和偏離了廣告學(xué)專業(yè)本科學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)，還盲目認(rèn)為樣做是加強(qiáng)素質(zhì)教育和通識(shí)教育。廣告行業(yè)近年來(lái)發(fā)展十分迅速，廣告新技術(shù)、新材料廣泛應(yīng)用，而目前大部分國(guó)內(nèi)高等院校的廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的相關(guān)課程基本還是沿用上世紀(jì)90年代的課程體系，雖然目前也進(jìn)行了一些課程的調(diào)整，但還都是在原有的框架基礎(chǔ)上的，廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的教學(xué)手段與教學(xué)內(nèi)容的改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于廣告行業(yè)的發(fā)展。教學(xué)中重理論，輕實(shí)踐，而在實(shí)踐中重表現(xiàn)技法、輕思維拓展的現(xiàn)象十分普遍。學(xué)生通過(guò)課程的學(xué)習(xí)，在廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)與實(shí)踐中往往只注重表象，而缺乏對(duì)創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的策略性與整體性的思考。第四，創(chuàng)意思維訓(xùn)練不能貫穿專業(yè)設(shè)計(jì)課程整個(gè)過(guò)程。任何一項(xiàng)廣告活動(dòng)，都包括兩個(gè)階段的作業(yè)內(nèi)容：一是科學(xué)化作業(yè)階段，二是藝術(shù)化作業(yè)階段?？茖W(xué)化作業(yè)階段主要是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和資料分析，綜合產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)、消費(fèi)者等的各方面信息，從消費(fèi)者沒有滿足的心理需求、廣告宣傳的目標(biāo)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳策略出發(fā)，找到廣告宣傳的主題，也就是從科學(xué)化理性分析的角度找到廣告要“說(shuō)什么”。在此基礎(chǔ)上，廣告設(shè)計(jì)人員的主要任務(wù)就是廣告宣傳主題的“怎么說(shuō)”，即通過(guò)什么樣的創(chuàng)意方式、藝術(shù)表現(xiàn)方法把廣告主題表達(dá)出來(lái)，引起受眾的注意，并能產(chǎn)生購(gòu)買行為?？梢钥闯觯瑥V告設(shè)計(jì)人員雖然任務(wù)在于創(chuàng)意及信息內(nèi)容的藝術(shù)化表現(xiàn)，但如果不重視前期的科學(xué)化分析階段，就可能導(dǎo)致信息傳播內(nèi)容的偏差。目前廣告設(shè)計(jì)教學(xué)基本都是圍繞著色彩、字體、版式在各種媒體上的運(yùn)用和表現(xiàn)為主，課程結(jié)束時(shí)往往很多學(xué)生對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)細(xì)分、廣告媒介、廣告法規(guī)等許多在實(shí)際操作中必須考慮的因素還沒有概念，就更別提了解整個(gè)操作流程了。一個(gè)不知道廣告受眾在哪兒、是誰(shuí)，不了解廣告媒體投放的人怎么會(huì)設(shè)計(jì)出有好的市場(chǎng)效果的作品？從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，不注重理論根基的學(xué)習(xí)方法對(duì)于學(xué)生的職業(yè)生涯和自我提升都會(huì)有不利影響。單一的知識(shí)結(jié)構(gòu)離社會(huì)對(duì)廣告人綜合運(yùn)用能力的要求還有差距。

高校需要對(duì)現(xiàn)有廣告設(shè)計(jì)專業(yè)方向培養(yǎng)方案存在不適應(yīng)社會(huì)需求等問題的剖析，綜合國(guó)內(nèi)外該專業(yè)方向辦學(xué)的優(yōu)長(zhǎng)，探討有利于核心能力培養(yǎng)的課程結(jié)構(gòu)、課程設(shè)置、課程內(nèi)容、以及教學(xué)方法，并提供一個(gè)科學(xué)、合理、具有參照價(jià)值的教學(xué)方案。首先高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)應(yīng)構(gòu)建完善課程體系并按照專業(yè)屬性制定培養(yǎng)方案，通過(guò)合理的課程設(shè)置和教學(xué)資源的合理配置，對(duì)教學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)。優(yōu)化課程設(shè)置，確立系統(tǒng)合理，循序漸進(jìn)的能力培養(yǎng)教學(xué)平臺(tái)的指導(dǎo)思想和基本原則。其次，知識(shí)的交叉、綜合與集成也是非常重要的，各高?？梢源颂岣邔W(xué)生設(shè)計(jì)修養(yǎng)和綜合素質(zhì)，奠定學(xué)生扎實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，課程內(nèi)容應(yīng)突出前沿，適應(yīng)發(fā)展的需要，緊跟時(shí)代的步伐，不斷地去除陳舊的、重復(fù)的內(nèi)容，使學(xué)生能夠以充足的知識(shí)適應(yīng)專業(yè)設(shè)計(jì)。為了解決基礎(chǔ)課程與專業(yè)設(shè)計(jì)脫節(jié)問題，克服學(xué)生獲取的知識(shí)相互割裂或重復(fù)，甚至支離破碎的現(xiàn)象，應(yīng)改變專業(yè)設(shè)計(jì)停留在“畫設(shè)計(jì)”的層次上，縮小教學(xué)效果與專業(yè)要求存在的差距。面對(duì)創(chuàng)意能力的培養(yǎng)缺乏系統(tǒng)和充實(shí)的教學(xué)內(nèi)容的問題，高校雖開設(shè)了諸如圖形創(chuàng)意、字體設(shè)計(jì)等有益于鍛煉學(xué)生創(chuàng)意思維的課程，也采取了案例教學(xué)、空間想象、頭腦風(fēng)暴等時(shí)興的教學(xué)方法，但由于沒有系統(tǒng)和足夠的教學(xué)內(nèi)容的支撐，也缺少循序漸進(jìn)授課的方法步驟，因而這些課程往往以簡(jiǎn)單的介紹案例到模仿其中的某個(gè)案例為始終，使學(xué)生捉摸不到創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基本原理與規(guī)律，似乎一直在一頭霧水的狀態(tài)下進(jìn)行著開拓與創(chuàng)新。另外，要解決教師對(duì)學(xué)生藝術(shù)潛質(zhì)的挖掘和設(shè)計(jì)思維的調(diào)動(dòng)，更多的關(guān)注圖形設(shè)計(jì)的形式結(jié)構(gòu)美感，而忽視設(shè)計(jì)本身所要表達(dá)和傳達(dá)的意蘊(yùn)內(nèi)涵，表面漂亮的圖形掩蓋了創(chuàng)意思維能力不強(qiáng)的現(xiàn)象。最后關(guān)于重表現(xiàn)技法，輕專業(yè)理論、工藝操作與專業(yè)實(shí)踐的問題，課程內(nèi)容中應(yīng)重視對(duì)實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)作品的工藝流程、材料、客戶應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)統(tǒng)籌管理等方面的知識(shí)把握，增強(qiáng)它的實(shí)用性、功能性與工藝。構(gòu)建適應(yīng)廣告設(shè)計(jì)人才核心能力培養(yǎng)的課程體系，是對(duì)其教學(xué)活動(dòng)進(jìn)行整體規(guī)范，使之秩序運(yùn)行并達(dá)到培養(yǎng)目標(biāo)的基本保證。課程體系的科學(xué)、合理不僅直接反映出一個(gè)教學(xué)單位教學(xué)水平的高低，進(jìn)而影響到人才培養(yǎng)的規(guī)格與質(zhì)量。關(guān)于廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程的研究根據(jù)社會(huì)對(duì)該專業(yè)方向人才能力需求和專業(yè)方向的發(fā)展趨向，構(gòu)建由市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、媒體投放、效果評(píng)估為主干課程，突出應(yīng)用與創(chuàng)新的課程體系，是順應(yīng)時(shí)展，擺脫痼疾束縛，提高教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)合格人才的有效保障。

作者：劉碩 單位：天津工業(yè)大學(xué)

第8篇：廣告策劃的基本原則范文

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法；適宜性；角色扮演

中圖分類號(hào)：G424.1文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）03-0263-02

案例教學(xué)法分廣義和狹義兩種，國(guó)內(nèi)院校競(jìng)相模仿的多是狹義的哈佛式案例教學(xué)。然而，從資源基礎(chǔ)觀的角度來(lái)看，要在一門課程中實(shí)施案例教學(xué)，必須具備相應(yīng)的資源條件[1]。因此，實(shí)施案例教學(xué)的首要工作是分析資源條件并判定實(shí)施案例教學(xué)的適宜性。也唯有經(jīng)過(guò)適宜性分析，才能對(duì)案例教學(xué)法進(jìn)行因地制宜的改造。

一、課程介紹

《房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃》是我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的必修課程，是為突出專業(yè)特色――房地產(chǎn)營(yíng)銷而開設(shè)的。本課程教學(xué)內(nèi)容豐富，包括拿地策略、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目市場(chǎng)定位等內(nèi)容，還包括房地產(chǎn)開發(fā)的價(jià)格策略、銷售策略等過(guò)程活動(dòng)的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。教學(xué)難點(diǎn)有拿地決策、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位、房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃、房地產(chǎn)價(jià)格規(guī)劃、房地產(chǎn)廣告策劃、房地產(chǎn)銷售策劃。本課程安排在本科生的高年級(jí)段，此時(shí)，學(xué)生已經(jīng)完成了營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、房地產(chǎn)開發(fā)與管理等課程的學(xué)習(xí)，具有一定的專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)。通過(guò)這門課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握房地產(chǎn)策劃的基本原則和方法，培養(yǎng)學(xué)生利用營(yíng)銷學(xué)知識(shí)來(lái)分析問題并提出創(chuàng)新方案來(lái)解決問題的能力，讓學(xué)生樹立起正確的策劃觀念。

二、案例教學(xué)法與本課程的適宜性

《房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃》是一門以實(shí)務(wù)為主的課程，實(shí)踐教學(xué)法和案例教學(xué)法都可考慮使用，但實(shí)踐教學(xué)法會(huì)受到較大限制。首先，由于房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃涉及企業(yè)重大決策，策劃內(nèi)容多屬商業(yè)機(jī)密，企業(yè)一般不允許在校學(xué)生深度參與。其次，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的工作周期較長(zhǎng)，還會(huì)受到各種干擾，學(xué)生難以完成策劃的全程工作。此外，異地策劃項(xiàng)目的費(fèi)用和管理問題難以解決。而案例教學(xué)法恰恰能避開上述困難。學(xué)生不必進(jìn)入企業(yè)工作，不會(huì)涉及企業(yè)商業(yè)機(jī)密；學(xué)生還可以在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)了解或經(jīng)歷策劃的全過(guò)程；費(fèi)用問題可以忽略。此外，案例教學(xué)還具有以下優(yōu)點(diǎn)：有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造能力和實(shí)際動(dòng)手能力；有利于提高學(xué)生的表達(dá)和討論技能；有利于學(xué)生認(rèn)識(shí)和理解工作環(huán)境；有利于學(xué)生習(xí)得解決實(shí)際問題之道[2]。

在資源基礎(chǔ)上，實(shí)施案例教學(xué)的條件基本具備。第一，案例來(lái)源有保證。廣州作為中國(guó)一線城市之一，房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)育水平全國(guó)領(lǐng)先。廣州眾多的樓盤給本課程提供了可供遴選的案例素材。此外，合富等房地產(chǎn)專業(yè)顧問公司與本系有良好的共建合作關(guān)系，能為案例編寫提供實(shí)質(zhì)性幫助。第二，教師能力有保證。本專業(yè)部分教師具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富，能較好地完成案例編寫及指導(dǎo)案例討論的工作。學(xué)校還選派老師到合作企業(yè)進(jìn)行掛職鍛煉，與企業(yè)實(shí)踐緊密結(jié)合，不斷積累和更新教學(xué)資料。第三，學(xué)生素質(zhì)有保證。本專業(yè)立足于培養(yǎng)運(yùn)用型營(yíng)銷人才，從大學(xué)二年級(jí)開始就安排了較多的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，不但鼓勵(lì)學(xué)生參加創(chuàng)業(yè)大賽、策劃大賽等活動(dòng)，還鼓勵(lì)學(xué)生利用假期和課余時(shí)間進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐。因此，本專業(yè)高年級(jí)的學(xué)生多具有一定的社會(huì)實(shí)踐積累，對(duì)案例教學(xué)的接受程度較高。

三、運(yùn)用案例教學(xué)法的體會(huì)

從本課程實(shí)施案例教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看：要收到良好的教學(xué)效果，就必須在以下五個(gè)方面做足工夫。

1.精心挑選和編寫案例，尤其要以綜合案例為重點(diǎn)。案例教學(xué)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是精心挑選和編寫案例。案例要服務(wù)教學(xué)目的，要反映教學(xué)內(nèi)容，要為教學(xué)對(duì)象“量身定做”。本課程在選擇案例時(shí)，特別注意以下兩點(diǎn)。第一，案例內(nèi)容適宜，能反映教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)內(nèi)容和關(guān)鍵問題。第二，案例難度適中，既要有啟發(fā)性，又要避免過(guò)多的學(xué)習(xí)障礙。實(shí)際案例通常不能完全滿足要求，要作出修改。

課程至少要安排三次案例討論，前期策劃案例、銷售策劃案例和全程策劃案例各一次。如果有條件，宜增加項(xiàng)目管理策劃案例和融資策劃案例。其中，全程策劃案例必須是綜合案例。綜合案例要求學(xué)生綜合運(yùn)用多門課程中的知識(shí)來(lái)分析案例并提出解決問題的方案[3]。房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃案例就涉及項(xiàng)目管理、房地產(chǎn)開發(fā)與管理、技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、消費(fèi)者行為學(xué)、廣告學(xué)、銷售管理、物業(yè)管理等多門課程知識(shí)的綜合運(yùn)用和分析。綜合案例的挑選和編寫最為重要，一方面要在其中融入多門課程的知識(shí)，另一方面又要照顧到學(xué)生個(gè)人及小組的知識(shí)水平。

2.以角色扮演的方式為主，綜合案例討論則以競(jìng)標(biāo)的形式進(jìn)行。對(duì)于本課程而言，啟發(fā)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)造性思維乃教學(xué)的最高目標(biāo)，因此，課堂上適宜采用帶有競(jìng)爭(zhēng)性的角色扮演方式。實(shí)施步驟如下：首先，對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組；其次，各組對(duì)現(xiàn)有的策劃和開發(fā)模式進(jìn)行討論，討論后要形成一份評(píng)價(jià)報(bào)告；再次，基于現(xiàn)有環(huán)境條件，各組對(duì)項(xiàng)目或項(xiàng)目銷售進(jìn)行重新策劃，并提交新的策劃方案；最后，各組相互評(píng)價(jià)，相互啟發(fā)。綜合案例具有特殊地位，因而特別采用策劃方案競(jìng)標(biāo)的方式。各組學(xué)生需提交一份PPT版的策劃報(bào)告，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)闡述和答疑，專家小組（特邀本系教師組成）進(jìn)行評(píng)標(biāo)和定標(biāo)。

案例教學(xué)的情境設(shè)計(jì)很重要，學(xué)生在案例中所扮演的角色要適宜。角色的職位太高，學(xué)生會(huì)畏懼動(dòng)搖；角色的職位太低又影響積極性。本課程案例教學(xué)中，學(xué)生可以選擇扮演策劃主任、高級(jí)策劃主任、項(xiàng)目經(jīng)理等角色，隨著課程進(jìn)展，學(xué)生可以進(jìn)行角色變換或“升職”。

3.精心設(shè)計(jì)問題。只有在引導(dǎo)下進(jìn)行充分討論，學(xué)生才能充分分享體驗(yàn)，深刻思考案例，擦出火花。為發(fā)揮好引導(dǎo)作用，教師在設(shè)計(jì)問題時(shí)要注意幾點(diǎn)：第一，所提的問題要緊扣教學(xué)內(nèi)容，服務(wù)教學(xué)目的，不能雜亂無(wú)章；第二，有層次性，循序漸進(jìn)，要考慮學(xué)生的認(rèn)知差異性；第三，要有主線，便于控制討論方向，便于導(dǎo)出理論知識(shí)，便于每個(gè)學(xué)生做到有效參與[4]。

在相互評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)，學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)提出問題，學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行回答，因此，事先一定要將實(shí)施規(guī)則講解清楚并嚴(yán)格執(zhí)行，特別要控制好時(shí)間進(jìn)度及現(xiàn)場(chǎng)氣氛。在綜合案例的競(jìng)標(biāo)答疑環(huán)節(jié)，要事先和專家小組進(jìn)行溝通，避免有人臨場(chǎng)發(fā)表長(zhǎng)篇大論。

4.做好準(zhǔn)備工作。本課程的教學(xué)對(duì)象是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的高年級(jí)本科生，相比MBA學(xué)生，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和管理感悟都有欠缺。為了達(dá)到案例討論的效果，必須做好前期準(zhǔn)備工作。每個(gè)案例在進(jìn)行課堂討論前兩周就給出項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)資料，要求學(xué)生自行組織策劃團(tuán)隊(duì)，自行進(jìn)行分工，自行去收集全面的現(xiàn)場(chǎng)信息。課堂討論前一周，要求各組學(xué)生匯報(bào)各自的組織方案及工作方案。這樣才能充分有效地利用好課堂討論的時(shí)間。

5.與其他教學(xué)法相結(jié)合。任何一種教學(xué)方法都不可能是萬(wàn)能的，作為一種有效的教學(xué)方式，盡管案例教學(xué)法本身有許多優(yōu)點(diǎn)，但如果使用不當(dāng)，也達(dá)不到預(yù)期的目的。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃有較為完整的理論體系，有其重點(diǎn)和難點(diǎn)，在保持學(xué)科理論的系統(tǒng)性、完整性方面，理論教學(xué)仍然不可缺少。結(jié)合對(duì)學(xué)生層次的考慮，本課程的理論教學(xué)時(shí)間仍要占到總課時(shí)的2/3以上，案例教學(xué)時(shí)間只占1/4～1/3。而實(shí)踐教學(xué)法也是本課程計(jì)劃挖掘的教學(xué)方法之一，企業(yè)實(shí)踐仍然在不斷發(fā)展，必須注重教學(xué)與實(shí)踐的對(duì)接。雖然現(xiàn)階段的對(duì)接方式仍以教師掛職鍛煉為主，但是將來(lái)可能會(huì)采取安排學(xué)生參觀及與企業(yè)人士座談等方式。

總之，經(jīng)過(guò)一定程度的改造，案例教學(xué)法在本科層次的《房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃》教學(xué)中發(fā)揮了良好的效果，營(yíng)造一種寬松、高效的學(xué)習(xí)氛圍，促使師生相互配合、積極有效地達(dá)成教學(xué)目的。

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Application of Case Method Teaching in Real Estate Project Marketing

LIANG Yong1，LIN Yan2

（Department of Marketing，Guangdong Polytechnic Normal University，Guangzhou 510665，China）

第9篇：廣告策劃的基本原則范文

（新疆農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與科技信息研究所《農(nóng)村科技》雜志社，新疆 烏魯木齊 830091）

1　科技期刊廣告的特征

報(bào)紙以點(diǎn)的形式反映事件橫斷面，與報(bào)紙相比，科技期刊側(cè)重于在更加廣闊的背景下對(duì)科研成果進(jìn)行分析報(bào)道。因此，科技期刊廣告特征在于真實(shí)性、專業(yè)性、針對(duì)性、重復(fù)性、創(chuàng)新性、分散性。

1.1　真實(shí)性

科技期刊基本辦刊宗旨：探索科學(xué)理論，傳播科學(xué)知識(shí),交流、推廣科技成果。真實(shí)性是科技期刊廣告的生命力，也是最基本、最重要的特征。長(zhǎng)期以來(lái)，科技期刊在社會(huì)公眾心目中具有很高的地位和影響。

1.2　專業(yè)性

科技期刊是科學(xué)研究成果的記載,在一定程度上反映出一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)的科技發(fā)展水平。就每種科技期刊而言,他們都是圍繞特定專業(yè)展開研究與討論,報(bào)道特定專業(yè)最新理論成果。因此,科技期刊的廣告內(nèi)容與其論文的專業(yè)性是相輔相成的,因而廣告內(nèi)容具有一定的科技含量。廣告提供的原材料、產(chǎn)品、設(shè)備、儀器的結(jié)構(gòu)、規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)、技術(shù)參數(shù)等信息,在常規(guī)文獻(xiàn)中很難查到,廣告內(nèi)容往往成為常規(guī)文獻(xiàn)的有益補(bǔ)充,是專業(yè)人員不可或缺的信息源。

1.3　針對(duì)性

科技期刊面向特定讀者群,廣告針對(duì)性強(qiáng)。隨著社會(huì)信息量的不斷增大和生活節(jié)奏的加快,讀者越來(lái)越迫切地希望對(duì)信息有所選擇。對(duì)象明確、認(rèn)同集中、專業(yè)學(xué)術(shù)特點(diǎn)突出的科技期刊滿足了人們的這種愿望,因此,與其他大眾傳播媒體不同,科技期刊的讀者群具有專業(yè)性強(qiáng)、專業(yè)素質(zhì)高的特點(diǎn)。通過(guò)科技期刊,廠商能夠?qū)a(chǎn)品信息直接而準(zhǔn)確地發(fā)送給其最終用戶,這種廣告具有成本低、效率高的優(yōu)點(diǎn)。

1.4　重復(fù)性

科技期刊廣告作為一種形象、直觀的廣告載體,以靜態(tài)傳播廣告信息,與消遣性雜志、報(bào)紙相比,科技期刊信息實(shí)用,更換周期長(zhǎng),保存時(shí)間長(zhǎng),資料性強(qiáng),可提供二次文獻(xiàn)利用,因而具有收藏價(jià)值。從單行本到合訂本,科技期刊所載廣告有更多的機(jī)會(huì)向讀者展示。此外,由于科技期刊往往在許多讀者間傳閱,可使廣告能夠流傳的更遠(yuǎn)，傳播的更廣。

1.5　創(chuàng)新性

由于科技期刊廣告有重復(fù)提供的特征,因而同一期刊對(duì)同一廣告沒有重復(fù)刊登的必要,從而每則廣告一般都以新的面孔出現(xiàn)在讀者面前。創(chuàng)新性是科技期刊的特征,期刊編輯人員精通專業(yè),有能力從創(chuàng)新的角度對(duì)廣告作品進(jìn)行選擇。

2　做好科技期刊廣告策略

2.1　學(xué)習(xí)法律知識(shí),把好政治關(guān)

廣告工作大量涉及國(guó)家的法律、法規(guī)、政策,因此,負(fù)責(zé)廣告的編輯應(yīng)參加有關(guān)部門舉辦的廣告業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)班和培訓(xùn)班,取得上崗資格證書,并從政治上把關(guān),防止刊登虛假、違法、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的廣告,編輯部必須建立健全相關(guān)規(guī)章制度?？萍计诳诔薪訌V告時(shí),要審查廣告客戶的合法營(yíng)業(yè)執(zhí)照和產(chǎn)品許可證等多種證件。根據(jù)《廣告法》對(duì)廣告稿進(jìn)行嚴(yán)格細(xì)致的審查。例如:表示銷售范圍時(shí),要注意我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)不能與獨(dú)立國(guó)家并列,地圖必須完整規(guī)范；廣告稿和圖片不得有違反“四項(xiàng)基本原則”的內(nèi)容；廣告用語(yǔ)不得使用“國(guó)家級(jí)”、“最高”、“最佳”等極端用語(yǔ)；為保證廣告內(nèi)容的真實(shí),要有認(rèn)證文件；專業(yè)術(shù)語(yǔ)必須正確、規(guī)范；采用國(guó)家法定計(jì)量單位；用語(yǔ)符合漢語(yǔ)語(yǔ)法規(guī)范,不能任意自造成語(yǔ)；標(biāo)點(diǎn)符號(hào)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；廣告稿件內(nèi)容健康、合法，真正做到“有利于人民健康,促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高,保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和利益”。任何時(shí)候都不能單純?yōu)樽非髲V告創(chuàng)收而違反法律法規(guī)，出現(xiàn)政治性錯(cuò)誤。所有擬刊登的廣告都要依法經(jīng)相關(guān)管理部門批準(zhǔn)并備案。

2.2　保持廣告的連續(xù)性和穩(wěn)定性,培育可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)

成功的期刊廣告重要標(biāo)志之一，是保持廣告的連續(xù)性和穩(wěn)定性[4]。要以誠(chéng)信、求實(shí)的精神與客戶建立起一種精神上和感情上的聯(lián)系,取得客戶充分信任。在具體操作中,應(yīng)在當(dāng)年下半年開始培養(yǎng)次年的市場(chǎng),考慮做大市場(chǎng)的問題。我刊一直要求所有廣告客戶一次性簽訂全年廣告合同,而負(fù)責(zé)廣告的編輯要用80%的時(shí)間和精力，認(rèn)真研究20%的重要客戶,盡可能滿足他們的要求,對(duì)他們提出的意見和建議及時(shí)給予答復(fù)并做改進(jìn)。同時(shí),要加強(qiáng)選題組稿與廣告經(jīng)營(yíng)的配合。

近幾年來(lái),我們對(duì)廣告客戶訂閱雜志實(shí)行優(yōu)惠政策,使他們每期的訂閱量達(dá)到3000冊(cè)左右。我們還讓農(nóng)藥市場(chǎng)、農(nóng)機(jī)市場(chǎng)成為雜志發(fā)行的第二市場(chǎng),由廠家?guī)椭鷮ふ易x者,使廣告成為聯(lián)絡(luò)讀者與雜志的橋梁。此外,我們還刊登公益廣告,搞讀者問卷調(diào)查活動(dòng),以加強(qiáng)與讀者聯(lián)系,了解讀者的需求,更好地為讀者服務(wù)。這樣做,盡管耗用了廣告收入中的一部分資金,但擴(kuò)大了期刊的行業(yè)覆蓋率,保持住發(fā)行量,以增加更多的廣告收入,從整體上獲得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2.3　加強(qiáng)專業(yè)學(xué)習(xí),提升廣告質(zhì)量

目前我國(guó)廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)收入中,期刊的廣告收入低于其他各種傳媒。隨著改革不斷深入,廣告客戶對(duì)廣告費(fèi)的投入日趨理性化,對(duì)各種媒體的選擇更加科學(xué)合理，讀者對(duì)廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式的要求也在不斷提高，因此我們應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)廣告的經(jīng)營(yíng)管理,不斷提升廣告質(zhì)量,以應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的挑戰(zhàn)。

首先,要不斷提高編輯人員對(duì)廣告的鑒賞能力。期刊廣告是一門視覺藝術(shù)。期刊編輯不是美術(shù)院校畢業(yè)生,在廣告鑒賞方面先天不足,因此,應(yīng)當(dāng)多閱讀有關(guān)廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告色彩、廣告制作的書刊,在工作中不斷向廣告經(jīng)營(yíng)人員、設(shè)計(jì)人員學(xué)習(xí),與有經(jīng)驗(yàn)的、有一定規(guī)模的廣告企業(yè)合作,努力提升自己的廣告經(jīng)營(yíng)管理水平和鑒賞設(shè)計(jì)水平。

其次,要嚴(yán)格校對(duì)制度，并把好印刷質(zhì)量關(guān)。廣告發(fā)排后,每篇稿件一般要經(jīng)過(guò)當(dāng)期廣告責(zé)任編輯3次校對(duì), 1次核紅,其中二校時(shí)進(jìn)行互校,三校時(shí)由主編(或副主編)審定；彩色、黑白廣告的大樣印出后,對(duì)顏色和印刷質(zhì)量進(jìn)行細(xì)致審查,把發(fā)現(xiàn)的問題標(biāo)示出來(lái),正式開印后廣告編輯還要親自去印刷廠查看,現(xiàn)場(chǎng)糾正顏色、潔度等可能出現(xiàn)的問題。這樣才能全面保證廣告的內(nèi)容質(zhì)量和印制質(zhì)量,把差錯(cuò)率降至最低。

再次,要為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。主要包括在廣告內(nèi)容、創(chuàng)意、版位等方面盡可能滿足他們的特殊需求,為他們提供力所能及的個(gè)性化服務(wù)。

2.4　采取適當(dāng)措施,及時(shí)解決問題

廣告經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)難題是廣告款的收回問題。實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，如果在簽訂合同時(shí)明確規(guī)定廣告費(fèi)的付款時(shí)間及方式,如每季度付全年的25%的廣告費(fèi),截止日期為當(dāng)年10月份,廣告費(fèi)一般較很容易收回；如果錯(cuò)過(guò)了收款良機(jī),收款難度就會(huì)逐年增大,時(shí)間一長(zhǎng)往往成為“壞賬”。不久前,我刊因未按時(shí)與廠家溝通和聯(lián)系,未嚴(yán)格按合同要求收款,所以等到翌年,一些醫(yī)藥廠家的相關(guān)人員換了工作崗位,使部分廣告款一時(shí)難以收回。之后我們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、加強(qiáng)管理,對(duì)短期廣告實(shí)行先付款后刊登的辦法,長(zhǎng)期廣告付款嚴(yán)格按合同規(guī)定辦事,使廣告收款難的問題得到了很好的解決。此外,催款時(shí)態(tài)度要和藹、親切、禮貌,既要堅(jiān)持按合同規(guī)定辦事,又要富有人情味,不要因催款傷害感情,影響以后的合作。

要有組織保證。有條件的可以建立廣告部,沒有條件的應(yīng)配備專職廣告人員。期刊的編輯、廣告、發(fā)行被人喻為一輛三輪車的“三個(gè)輪子”。凡主辦單位重視、實(shí)力雄厚、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的刊社,“三個(gè)輪子”齊全。如何在人少事多的情況下,很少有精力來(lái)考慮如何進(jìn)一步將廣告做好、做大,讓科技期刊的廣告占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額,是困擾此類刊社的一大難題。為確保廣告業(yè)務(wù)的正常開展和健康發(fā)展,要有人不斷研究企業(yè)、廣告潛在客戶的經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)狀況,以及其領(lǐng)導(dǎo)成員的情況；要有人專門從事廣告業(yè)務(wù)的宣傳、征集,以及廣告設(shè)計(jì)、審核等工作,其中的許多工作,編輯出版人員雖是可以做的,但遠(yuǎn)不如專職人員做得快、做得好，所以，刊社內(nèi)最好是建立廣告部,暫無(wú)條件的也應(yīng)設(shè)專職廣告人員。

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