前言:一篇好文章的誕生,需要你不斷地搜集資料、整理思路,本站小編為你收集了豐富的旅游市場的需求特點主題范文,僅供參考,歡迎閱讀并收藏。
關鍵詞:民俗旅游;心理需求;旅游動機;市場細分
一、研究背景
如今,人們參與民俗旅游的熱情正與日俱增,但真正有關民俗旅游市場運作的理論研究及其成果卻鳳毛麟角。理論滯后于實踐的現象加重了我們解決這一問題的緊迫感。為了滿足人們日益增長的精神文化需求,引導民俗旅游市場良性運轉,有關民俗旅游市場方面的研究顯得尤為重要。目前,學術界只對整體旅游市場進行了市場細分,至于民俗旅游方面,學者們還沒有涉足。本文通過對民俗旅游特點的分析,闡明了民俗旅游在旅游業中的發展潛力,并在研究民俗旅游各消費群體的消費需求和消費動機的同時,將整體民俗旅游市場細分為高校學生市場、上班族市場、銀發族市場,同時對各細分市場的特點做了初步的分析研究,以期能得到旅游學界的關注和討論。
二、文獻回顧
國內現在還沒有對民俗旅游市場做出具體的市場細分,只是對整體旅游市場的宏觀層面按不同的細分標準作了多種類型的市場細分。尤其在心理細分標準方面,學者們研究方向比較一致,都是從旅游消費者所處的社會階層、生活方式和個性三方面來進行細分。林南枝(2000)按心理行為進行細分,主要從旅游者的個性特征、生活方式等方面去分析,并認為生活方式是人們在所處的社會環境中逐漸形成的,按生活方式細分市場主要是根據人們的習慣活動、消費傾向、對周圍事物的看法以及人們所處生活周期來劃分。魏小安等(2006)認為,消費者實現旅游活動的主觀條件,根本的還是旅游動機;而個人的心理特征在形成旅游動機上起著首要作用,因而以心理變量細分市場能更準確地區分市場特征。丁宗勝(2007)認為,根據購買者的旅游動機、所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場就稱為心理細分。由于消費者心理需求具有多樣性、時代性、可誘導性等特性,因此有時心理因素是很難嚴格判定的,很難量化和把握,但它對旅游市場劃分卻是極為有效的。李天元(2009)認為,結合某一特定產品進行心理類型分析,以確定該特定產品的使用者或潛在使用者在人口統計因素方面的特征,從而劃分出不同的心理類型市場。一般地講,這種類型的市場細分方法所涉及的細分標準通常包括:生活方式、人格類型、態度、興趣、觀念、動機等等。
但是,由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、參與性的特點,使得國內對于整體旅游市場在宏觀層面上細分的研究并不完全適用于具體的民俗旅游市場營銷運作。鑒于此種情形,本文就對民俗旅游的市場細分按心理這一細分標準做了相關的研究。
三、分析與建議
(一)國內民俗旅游市場發展現狀分析
現在,到全國各地旅游的人們越來越關注物質背后的文化色彩,這種行為趨勢便是“民俗文化是旅游業發展的新鮮血液”的最好說明。旅游者之所以越來越傾向于民俗文化旅游,其動機正是想品味目的地景觀的深層文化韻味,了解目的地豐富多彩的民俗風情。比如,在游客品嘗到特色美食的同時,他們更想了解當地的飲食文化;在游客欣賞到具有民族特色的服飾的同時,他們更想知道那些圖案和設計理念的緣由;在游客走在異域風情的小路上,看到獨具特色的建筑物的同時,他們更想挖掘出本民族修建這種建筑風格的原因。
在20世紀80年代中期,中國出現了以游覽觀光形式為主的民俗旅游,如:民族文化展覽、民族歌舞表演、民俗建筑參觀等。進入20世紀90年代后,獨特的民俗風情就作為對國內旅游者的新的吸引點悄然向我們走來。1995年被譽為“中國年民俗風情旅游年”,這標志著中國的民俗風情旅游已進入黃金季。之后,2002年的旅游主題是“民間藝術游”,2010年被譽為“中國文化旅游主題年”,這說明了中國民俗旅游的發展正走向深入、成熟。如今,第四代旅游產品——文化旅游正以燎原之勢迅猛發展,民俗文化則以它特有的優勢占據了當今文化旅游市場,它是文化旅游的深化和發展。
(二)國內民俗旅游市場細分建議
一個人外出旅游必須要同時具備兩個條件,即主觀條件和客觀條件。主觀條件是指消費者要有外出旅游的需求和動機,客觀條件是指消費者要有一定的可自由支配收入和適合外出旅游的合理的空閑時間結構,而且主客觀條件的成立是以消費者身體狀況允許為前提的。如果一個人沒有外出旅游的需求和動機,那么即使可支配收入和閑暇時間再多,他也不會成為旅游消費者。旅游者參與民俗旅游的旅游動機包括娛樂休閑、學習感受、躲避角色、美感交流四種。娛樂休閑是指旅游者通過參與民俗旅游活動放松心情,從而感到輕松愉快的心境;學習感受是指游客在異域民俗環境中通過親身體驗當地人的生活,從而得到本民族與他民族文化沖突的滿足感;躲避角色是指旅游者暫時脫離自己所居環境,去感受與現實生活習慣不同的民俗環境而帶給自己逃脫束縛后的那種輕逸的感覺;美感交流是指旅游者從所處的民俗旅游環境中得到真實的審美刺激,在接受刺激的同時他們不斷追問自己的心靈,從而不斷提高自己審美情趣的過程。
人本主義心理學認為,動機產生于某種心理需求,這種需求使人的心理產生緊張不安,從而產生內在驅動力,即動機,進而確定行動目標,產生行動,使心理需求得到滿足,緊張消除,然后進入下一個行為[6]。由此可以推知,旅游消費者的不同心理需求會產生不同的旅游動機。根據亞伯拉罕·馬斯洛的需要層次理論可以看出,旅游消費者需要滿足的心理需求大多是高層次的,屬于精神需求。
喜歡探索并親身參與探索是現代高校學生的一大特點。尤其是隨著教育的發展和信息技術的進步,高校學生愈加了解世界上的其他地區和民族,他們就愈渴望親自到那些向往的地方旅行游覽,以滿足自己的好奇心和求知欲。他們已經不滿足于單純的依靠書、報刊、圖片或他人介紹等間接手段獲取自己感興趣的信息,他們更多的想通過自己的親身體驗去了解和學習更多的知識,從而為自己積累更多的人生閱歷。不僅如此,民俗旅游可以使他們尋求刺激的心理得到滿足。高校學生現在正處于人生的轉型階段,他們還沒有踏入社會,沒有經濟負擔,學習和生活壓力也不繁重,他們更加關注自己所獲得的感官體驗,行為刺激,精神需要和心靈享受。另外,他們喜歡群體行動,從中獲得一種群體歸屬感。
自身的壓力愈加繁重并且渴望避開喧囂、放松心情是上班族的一大特點?,F在,社會發展的日新月異和生活節奏的日益增速導致了整個社會的壓力極大化。在這樣的環境背景下,上班族對自己和對他人的要求近乎苛刻,而且這種態勢正在向整個社會環境蔓延。他們每時每刻都要接受來自社會環境性壓力源,如收入分配差距、社會階層構成變化、人際關系變化等四面八方的壓力輻射,等到他們身上的壓力積聚到一定程度的時候,他們就必須使其得到適當的排解,這樣才能繼續更好的工作。對于上班族而言,世外桃源是最理想的去處(民俗旅游興盛的地方大多是一些可以被現代人視為近似世外桃源的地方)。
盡情享受生活和體驗多彩人生是銀發族的一大特點。隨著經濟發展的日益增速、人們收人水平的不斷提高和來自各種文化價值觀念的影響,老年人的價值觀和生活方式也隨之不斷更新,“重積蓄、輕消費”、“重子女、輕自己”的傳統價值觀念逐漸弱化。他們的消費需求逐漸在向高層次、高質量、高品位和多元化、個性化的方向發展。在物質和精神生活相對貧乏的20世紀五六十年代度過青春年華的銀發族,他們一直沒有機會滿足各種人皆有之的生活追求。因此,當他們終于從繁忙的工作和繁重的家庭負擔中解脫出來時,就會迸發出強烈的補償愿望,希望自己能在晚年生活中過得充實、幸福并且絢麗多姿。由于老年人對中國傳統文化知識的積淀比較厚重,他們更希望去游覽并體驗一下異域民俗風情,從這一意義上講,銀發族對民俗旅游消費品的購買欲望比高校學生和上班族更加強烈。
四、結論與局限
總體而言,對民俗旅游市場進行探究和細分,既是現實發展的需求,又是理論研究所必需。當然,這三大類細分市場——高校學生市場、上班族市場、銀發族市場并不能涵蓋整體旅游市場,但卻是經營民俗旅游的企業需要重點突破的目標??梢钥闯?,本文既有對現實的思考,又有基于事實的科學假設,但這都有待時間和實踐操作的檢驗。此外,對民俗旅游市場的有效細分有助于民俗旅游市場的培育,使其在起跑階段就能進行良性運轉。
參考文獻:
[1]王中雨.國內旅游市場細分研究綜述[J].現代農業科技,2008,(4):213-214.
[2]林南枝.旅游市場學[M].天津:南開大學出版社,2000:89-90.
[3]魏小安,梁昭.旅游市場營銷[M].北京:中國人民大學出版社,2006:136-137.
[4]丁宗勝.旅游市場營銷[M].南京:東南大學出版社,2007:47-48.
關鍵詞:旅游市場;需求預測;方法
一、引言
旅游需求是旅游市場形成的根本基礎,沒有旅游需求,旅游市場就無從談起,旅游產品的價值也就無法實現。因此,對某地旅游產品的需求量是旅游目的地旅游管理部門、旅游企業(景區、旅行社等)和旅游從業人士都十分關切的重要問題。旅游需求的重要性說明,任何一個國家或地區在發展旅游業時,都必須以人們對該國或該地區旅游產品的需求為依據,在此基礎上有針對性地開發旅游產品,合理地規劃和控制旅游業的開發規模和發展速度,以實現發展區域旅游業的最佳效益。對旅游者需求研究特別是對其消費行為的研究非常重要,中國的旅游業發展需要這方面的研究來指導實踐。而消費者的需求和消費行為也隨著社會發展不斷變化,需要業界不斷地追蹤研究,與時俱進。旅游者需求與消費行為將始終是中國旅游研究的前沿問題[1]。我國的學者一直以來十分重視這個問題的研究,進行不斷地探索,取得了一定的研究成果。
隨著我國旅游業的不斷發展,旅游活動對社會的影響不斷加大,關于旅游需求的研究開始向更深的層次展開,很多不同領域的學者開始介入到旅游需求的研究之中。從旅游目的地的角度研究旅游需求可以指導目的地的旅游產品的開發與規劃、旅游企業經營策略,為旅游資源開發與規劃等提供科學的依據。
二、旅游市場需求預測研究中的統計分析
利用中國期刊網搜索,從研究內容進行選取,共有137篇文章來探索旅游市場需求預測問題。王鐵生(1984)首先發表文章探討杭州國內旅游需求預測[2]。而1985年12月通過鑒定的《北京旅游發展戰略》,其中包含了客源市場調查研究篇幅,從內容上看,包括了客源市場預測、市場發展戰略、旅游者行為分析等;從方法上看,使用了大規模的問卷抽樣調查,并進行了旅游市場預測研究,在全國具有領先意義[3]。從此開始,我國學者對旅游需求預測進行不斷研究和探索。
(一)文獻數量統計
從文獻的時間動態分布統計中看出(見圖1),我國學者從20世紀80年代中期開始進行旅游市場需求預測研究,在20世紀80年代僅有4篇相關文獻。而持續進行此方面的研究始于20世紀90年代中期。我國學者陸續開始進行旅游市場需求預測的研究。從1996-2004年,文獻數量基本持平,但總體上略有遞增趨勢。近幾年(2005-)有關旅游市場需求預測的研究又有新的增長,而且增幅很大,尤其是2005年達到15篇,是2004年的3.75倍,2006年達到了20篇,2007年截至到7月份已經有19篇文獻,可見我國對旅游市場需求預測的研究真正興起于最近幾年。
(二)研究方法分類統計
國內對旅游需求預測的研究主要是在借鑒國外旅游需求預測方法的基礎上做更進一步的探索與分析,不少學者對旅游需求預測方法改進做了大量研究[4]。筆者參考了任來玲(2006)的旅游需求預測分類[5],將137篇文獻按照研究方法進行分類。從傳統的研究方法來看,有60.1%的文獻采用,其中有15.2%的文獻采用了定性研究方法,有44.9%文獻采用了定量研究方法,所有的傳統研究方法中回歸模型的應用最多,達到了24.6%;有39.9%的文獻采用了人工智能方法,在人工智能方法中,灰色系統研究方法應用最多,達到了19.6%。
三、旅游市場需求研究軌跡分析
在對137篇文獻進行總體統計分析的基礎上(結合表1和圖1),根據我國旅游市場需求研究的具體情況,從研究發展的軌跡來看,可以劃分為三個階段:第一個階段為20世紀80年代,我國的旅游研究起步于改革開放以后的20世紀70年代末期,這個旅游研究處于起步階段,一直到20世紀80年代末期,我國對旅游市場需求預測的研究僅有很少的學者介入,研究成果很少;第二個階段為20世紀90年代,我國的旅游研究蓬勃發展,有較多的學者開始對旅游市場需求預測進行研究,從內容和方法都有一定的擴展;第三個階段為2000年以來。2000年以來,我國的旅游市場需求預測研究在數量上和研究方法上都出現了比較大的變化,雖然回歸模型仍然是主要的研究方法,但是已經從簡單的一元回歸向多元回歸、指數回歸、多項式回歸轉變,新的研究方法引入、如神經網絡、粗集理論開始應用到旅游市場需求預測之中,而且多種方法的綜合應用研究也不斷地增加。
(一)零散的摸索起步階段(20世紀70年代末-80年代末)
在此期間共有5篇相關文獻。從研究方法的時間演進看,我國的旅游市場需求預測研究在1990年以前,我國的學者開始進行旅游市場需求預測研究的摸索,在研究方法上主要使用傳統的研究方法,雖然以定量方法為主,但是利用的定量方法比較簡單,回歸模型都是使用了簡單的一元線性回歸方法,而且都以國民人均收入為自變量。
這一階段代表性成果有王鐵生,葛立成(1984)利用鐵路運輸、公路運輸、水運和空運發送人次對杭州旅游人次進行匡算,并指出了其中的誤差。在對杭州市旅游市場需求進行預測中,認為經濟發展是衡量國內旅游發展的重要因素,因此,其利用人均國民收入作為自變量用一元回歸模型進行旅游市場需求預測。同時為了彌補第一種方法的不足,又使用了指數方程(時間序列)進行了預測。文章最后指出旅游增長率高于人均國民收入增長率[2]。葉濤(1986)首次提出運用計量經濟學的方法進行旅游市場需求預測。文章提出了黃山客流量模型,文章使用了回歸和滑動平均結合模型對黃山旅游市場需求進行了預測[6]。韓德宗(1986)首次將引力模型和旅行發生模型引入國內,并進行了介紹、分析[7]。
(二)穩定的探討成長階段(20世紀90年代)
在這一階段,旅游市場需求研究文獻數量相比較第一階段有了很大的提高,在研究方法上也出現多元化,特爾菲法、ARIMA模型和灰色系統都第一次運用到旅游市場需求預測之中,但回歸模型和時間序列仍然占有主導地位。研究出現了從簡單單變量分析向復雜的多變量分析、靜態模型向動態模型、單一方法向方法綜合發展,多種學科(如數學、地理)開始介入到研究之中的變化趨勢。
一些新的預測方法、模型應用到旅游市場需求預測之中。保繼剛(1992)首次運用修正引力模型對北京市6月份國內游客預測模型,并指出模型的使用范圍,在我國使用引力模型存在數據問題,要使用引力模型進行旅游市場需求預測必須有些解決旅游數據獲取[8]。張洪明(1995)首次將灰色理論應用于旅游市場預測之中,建立了引入殘差信息的灰色預測模型,指出灰色建模不需要大量原始數據,不存在誤差積累,和概率統計、回歸模型比較具有精度高的特點,適合用于中長期旅游市場需求預測[9]。趙西萍,王磊,鄒慧萍(1996)對國際上旅游市場預測方法進行了綜述,并提出了旅游需求預測的發展趨勢——與經營管理過程相融合的預測方法[10]。魏啟恩,劉新平(1997)引入隨機時間序列ARMA,ARIMA模型分析方法,建立了西安境外游客的ARIMA動態預測模型[11]。
這一階段一些綜合性的組合方法開始出現,如周建設,劉新平(1996)選用了邏輯斯締曲線模型,選用常規的線性回歸和三次曲線模型等7種模型對昆明入境游客進行預測,通過比較分析發現帶虛擬變量的線性回歸模型和指數曲線模型較優。并利用7種預測模型進行了組合預測[12]管寧生,楊麗,王建平(1998)利用指數模型和特爾菲法對鶴慶縣旅游市場進行了預測[13]。
(三)快速的發展整合階段(2000年-)
2000年以來,我國對旅游市場需求預測的研究進入了新的階段,目前有108篇成果出現,遠遠多于前20年的總和,由此來看,對于旅游市場需求預測的研究成為了旅游研究的熱點之一。隨著經濟學的介入和人工智能理論的成熟以及在各行業的廣泛應用,旅游研究者將計量經濟方法、神經網絡、灰色模型等這些方法引入旅游業,并進行了旅游需求模型和預測研究的有益探索。在旅游市場需求研究中嘗試將新的研究方法于最新的研究結合和整合運用,研究方法逐漸精細化,這樣得益于旅游需求理論的不斷提升,旅游建模和預測方法也經歷了比較大的變化。
李峰,孫根年(2006)應用旅游本底趨勢線的概念和方法研究了2003年“SARS”對我國的旅游的影響[14]。呂連琴,王世文(2000)通過定性與定量相結合的方法,分析了小浪底國內客源市場的趨勢和走向,還嘗試采用了趨勢分析法、專家咨詢法、分級累計法、平均值法等多種預測方法,對小浪底旅游區國內旅游市場進行了深入的分析與預測[15]。田喜洲(2001)對重慶市美國旅游客源市場進行了詳細分析,并通過建立指數方程預測模型預測了重慶市未來3年的美國游量[16]。張啟敏,汪文帥(2002)采用Hammerstein模型對寧夏2006年的旅游需求量進行預測、并對該模型進行了修正,同時指出在小樣本條件下Hammerstein模型是一個非線性模型[17]。吳江,黃震方(2004)運用Logistic曲線對旅游地生命周期的發展階段進行模擬,并應用StellII語言建立了模型,代入一定的數據進行處理,模擬旅游產品生命周期曲線,并對這一曲線的主要影響因素進行了討論,得出旅游市場預測的非線性規律,并討論回頭客對旅游地持續發展的重要性[18]。王娟、曾昊(2001)研究了人工神經網絡(ArtficialNeuralNetworks)在旅游市場預測的應用及其重要性[19]。鄭江華,劉平(2001)利用線性組合預測方法對新疆國際旅游客源量進行了預測[20]。張立生(2004)研究了影響旅游需求的因素,并對經濟、人口和交通因素分別進行分析,建立了預測模型,預測了我國2005年和2010年的國內旅游人次和旅游收入[21]。劉頌(2003)利用GM(1,1)模型對旅游地客源市場動態預測方法進行了探討[22]。曹霞(2006)在分析上海市2000年1月—2004年9月旅游市場動態變化時序數據的基礎上,采用博克斯-詹金斯(B-J)方法預測了2004年4月—2004年9月間上海市旅游客流的發展變化趨勢[23]。譚頻頻等(2006)建立基于月度數據的桂林漓江旅游航班、運量及游客的需求預測模型,運用指數平滑、SARIMA和Elman人工神經網絡3種方法,并采用平均絕對誤差(MAE)、均方差百分比誤差(RMSE)和平均絕對百分比誤差(MAPE)評價模型預測效果。預測實例表明Elman神經網絡模型更能反映時間序列的波動性,更適合桂林漓江旅游需求預測[24]。
四、結語
綜上所述,可以看出國內對旅游市場需求預測的研究具有以下特點:
第一,從研究方法來看,國內在對旅游市場需求預測的研究過程中仍然偏重于定量研究方法(模型)的使用和探索,但是,研究成果具有一定的相似性。近年,開始注重定量與定性方法相結合以及一些方法的綜合運用,預測方法正由單一化逐漸向綜合化方向發展。但是和國外的研究相比較,雖然研究方法日益豐富,但是研究零散,缺乏系統性,沒有形成體系,因此,對于研究方法的理論探討和體系形成需要不斷地努力。
第二,從研究對象和研究內容來看,國內旅游市場需求預測研究方面著重現象的統計描述,利用模型進行過程和機制分析較少;針對某一消費者群或旅游目的地的實證分析較多,對基礎理論與方法論的探索少;強調個案研究多,以個案推導整體的做法不夠嚴謹,樣本質量和代表性存在問題,研究結論不具備普遍指導意義。在研究中對于旅游市場需求預測的目的和意義認識不夠,對于預測過程和結果的分析不足,致使其實用價值受到很大影響。
參考文獻:
[1]范業正.旅游者需求與消費行為始終是旅游研究的前沿問題[J].旅游學刊,2005,20(3):10-11.
[2]王鐵生,葛立成.對來杭國內旅游者的動態分析[J].浙江學刊,1984(4):7-13.
[4]歐陽潤平,胡曉琴.國內外旅游需求研究綜述[J].南京財經大學學報,2007(3):80-83.
[5]任來玲,劉朝明.旅游需求預測方法文獻述評[J].旅游學刊,2006(8):90-92.
[6]葉濤.黃山旅游市場的分析和預測[J].數量經濟技術經濟研究,1986(2):63-68.
[7]韓德宗.旅游需求預測重力模型和旅行發生模型[J].預測,1986(6):66-67.
[8]保繼剛.引力模型在游客預測中的應用[J].中山大學學報(自然科學版),1992(4):133-136.
[9]張洪明.森林旅游客流量引入殘差信息的灰色預測[J].四川林勘設計,1995(4):29-33.
[10]趙西萍,王磊,鄒慧萍.旅游目的地國國際旅游需求預測方法綜述[J].旅游學刊,1996(6):28-32.
[11]魏啟恩,劉新平.西安市境外游客動態預測模型[J].陜西師范大學學報(自然科學版),1997(2):67-71.
[12]周建設,劉新平.昆明境外游客市場預測探討[J].陜西師范大學學報(自然科學版),1996(4):75-79.
[13]管寧生,楊麗,王建平.鶴慶縣旅游市場分析與預測[J].社會科學家,1998(增刊):105-108.
[14]李峰,孫根年.基于旅游本底線法(TBLM)的旅游危機事件研究——以2003年“SARS”事件為例[J].人文地理,2006(4):102-105.
[15]呂連琴,王世文.黃河小浪底旅游開發的國內客源市場分析與預測[J].地域研究與開發,2000(4):93-96.
[16]田喜洲.重慶市美國客源市場分析、預測與開發對策[J].重慶商學院學報,2001(3):18-20.
[17]張啟敏,汪文帥.寧夏旅游需求量的預測[J].信陽師范學院學報(自然科學版),2002(2):162-165.
[18]吳江,黃震方.旅游地生命周期曲線模擬的初步研究—Logistic曲線模型方法的應用[J].地理與地理信息科學,2004(5):91-94.
[19]王娟,曾昊.人工神經網絡——一種新的旅游需求預測系統[J].旅游科學,2001(4):24-27.
[20]鄭江華,劉平.新疆國際旅游客源量的線性組合預測[J].交通運輸系統工程與信息,2001,1(2):140-143.
[21]張立生.我國國內旅游市場規模分析與預測[J].地域研究與開發,2004(1):59-61.
[22]劉頌.旅游地客源市場動態預測方法探討[J].曲阜師范大學學報,2003(4):107-110.
關鍵詞:旅游市場營銷 旅游產業 目標市場
現代旅游市場營銷的特性與發展必要性
隨著市場營銷觀念在我國市場的不斷深入,現代旅游營銷理念與可持續發展戰略緊密聯系,并且已經開始成為現代旅游市場營銷的重要理念。
(一)現代旅游市場營銷的特性
相對于傳統旅游營銷的以資源、資金、設備為主,以經濟基礎決定上層建筑的營銷模式,現代旅游市場營銷則以管理、知識、智力為主,現代旅游市場營銷根據市場狀況和旅游消費需求進行一系列的策劃、組織,最終為客戶提供高效的產品和服務。現代旅游市場營銷需要企業不斷拓展業務空間和業務范圍,以高效的營銷措施不斷滿足市場發展的需要,最終達到經濟效益和社會效益的統一。其在營銷模式上也更加注重管理與協調,尤其是在旅游文化、旅游資源、游客與旅游從業人員的管理與協調方面。
現代旅游市場營銷要細分市場,根據每塊市場的特點和不同節令特點,區分營銷、宣傳受眾的不同需求,采用不同的方法、相應的宣傳策略,進行宣傳和營銷。
二戰結束之后,全球旅游產業都趨于迅猛發展的勢頭,20世紀60年代更是進入一個全新的高速發展時期,而且此時,旅游市場營銷這一概念也第一次被正式提出并得到業內人士的普遍認同。隨著時間積累,旅游營銷這一概念也在逐漸發生變化以不斷適應變遷的社會發展。現代旅游營銷主要是指,企業在履行社會責任的前提之下,以客戶即旅游者的根本需求為中心意義,在此基礎之上分析研究環境、購買能力、市場調研等項目,以便找到適合本企業以及旅游產品的定位。最終通過這樣的營銷戰略實現科學營銷,實現企業、消費者以及社會三方受益。
作為市場運作活動的主要部分,旅游市場營銷需要以購買旅游產品、旅游服務過程來實現價值,這樣的營銷理念才能促進旅游服務的升級以及社會經濟水平的提高。旅游營銷戰略的核心是以交換各自需求、促進社會經濟發展為首要目標的,在滿足旅游者旅游需求的同時,服務方所提供的旅游產品、旅游服務和價值滿足游客需求程度及對交換過程的管理水平也是具有較大意義的。隨著近年旅游產業的快速發展,我國政府在政策上也給予旅游產業以一定程度的支持,客觀地促進了我國旅游產業的發展。在異常激烈的競爭中,旅游企業要想獲得一席之地就必須做好前期的市場調研與戰略策劃準備,在此過程當中,企業要注重研究旅游者的需求,無論是旅游興趣或是在旅游過程中所產生的意見,都可為現代旅游市場營銷提供重要借鑒。
(二)發展旅游市場營銷的必要性
經營者只有了解旅游者的動機和愿望,采用營銷理念指導旅游企業經營,才有可能最大限度地減少經營失誤。 面對綠色消費的迅速發展,我國政府積極采取相應政策發展旅游產業,已在一定領域內取得了成績,但是由于對其重視程度的不足,部分地區在發展旅游產業方面仍然存在問題,沒有把發展旅游產業的重點放在提高品質上,而是仍然停留在數量上,缺乏長遠的戰略眼光。
隨著世界旅游需求的逐年增多和市場全球化的發展,旅游產業已成為21世紀世界農業的主流和發展方向,旅游市場營銷商機無限。隨著我國旅游市場進一步開放和結構調整不斷深入,旅游市場營銷中買方市場特征更加明顯,所以對于旅游市場營銷質量要求越來越高。在此情況下,不斷改革當前旅游市場營銷就成為必然選擇。
通過對當前旅游市場營銷發展所面臨的現狀進行深入的了解之后,可深刻認識到發展現代旅游市場營銷的戰略意義,積極探索發展旅游市場營銷中必須遵循的原則,以有助于發展我國旅游產業。基于客觀現實可知,發展旅游市場營銷是實現我國旅游產業可持續發展的必然選擇,是落實科學發展觀建設新經濟時代的必要途徑。然而,現階段我國旅游市場營銷的發展面臨著諸多制約因素,其中理念與模式的不健全是較大障礙。因此,構建科學合理的發展體系,為我國現代旅游市場營銷發展提供有效的制度保障,對促進現代旅游產業持續發展具有重要的現實意義。
在后網絡時代,選擇合適的營銷平臺并進一步挖掘其在互動營銷中的特殊作用,推出更加高效的傳播方式,將是未來許多企業所要努力的方向。通過對現代信息技術的運用,為旅游者進行導航、導游、導覽和導購,提供更便捷智能的旅游體驗。運用先進的科技手段,把互聯網等引入旅游經營當中,使各個公司網絡連接,做到信息通暢、快捷、方便,促進旅游工作效率的提高。導游和其他旅游公司成員要在工作當中注意儀表、舉止、言談等,在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務,讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場淡季不淡。
旅游市場營銷發展趨勢及存在問題
(一)旅游市場營銷發展趨勢
隨著經濟、科技、文化的發展,人們對旅游市場營銷價值的認識逐步深入,營銷模式也將發生改變,企業更注重顧客的長期價值。傳統的營銷是一種交易營銷,它強調將盡可能多的產品或服務提供給盡可能多的顧客,因此傳統營銷片面重視眼前利益,企圖保持穩定或趨升的市場占有率。與實力強大的國有大型企業相比,我國現代旅游產業要充分利用自身優勢,建立新型產業機制,發揮自主創新的精神,在迅速發展的新型經濟社會開拓出屬于自身領域。
旅游市場已成為拉動經濟的新增長點,相對其他產業而言,旅游產業改革成本低、操作便利、社會震蕩小、新機制引入快。因此,在改革進程中,旅游產業往往是試驗區和突破口?,F代旅游市場營銷的各項改革成果,為其他行業的改革實踐提供了有益經驗,也為創造多種經濟成份共同發展的大好局面作出了貢獻。
旅游行業是推動國民經濟發展,促進社會穩定的基礎力量。尤其在當今經濟全球化的發展下,旅游產業在確保國民經濟適度增長、緩解就業壓力、實現科教興國、優化經濟結構等方面,均發揮著越來越重要的作用。所以,正確指導現代旅游市場營銷改革,大力扶持現代旅游市場營銷發展,已成為當前一項重要的戰略任務。旅游行業已成為我國多種所有制經濟共同發展的重要載體,而經營戰略是實現旅游行業的遠景和目標的有效的方法和基礎。隨著全球經濟化時代的到來,市場由賣方市場轉入買方市場,我國旅游行業面臨著新的經營環境,我國旅游市場營銷還要面對外來企業的沖擊,形勢嚴峻。若想在激烈的市場競爭中生存,我國旅游行業必須制定、實施適合自身條件和遵循市場經濟規律的市場經營戰略,以形成其獨特的競爭能力。只有具有長遠的發展眼光的經營戰略,才能在市場競爭中起到正確指導企業利用有限的資金、人力、物力等,隨時適應市場在各個時期的需要,不被市場所淘汰。
(二)旅游市場營銷存在問題
近年來在我國經濟發展變化中,現代旅游產業飛速發展,在國民經濟中的地位不斷加強,拓寬了國家財政收入的來源。我國旅游市場營銷發展既需要國家在宏觀戰略層面遠程調控,又需要憑借其自身特點完善營銷機制。針對現代旅游市場營銷的特殊性,分析解決相關問題,促進其更好、更快的發展。首先需要明確旅游市場營銷相關概念,對我國旅游市場營銷特點及其在社會主義公有制的大環境下的發展現狀進行分析。在營銷戰略上研究觀念、手段、營銷渠道和營銷組織方式方面等問題并提出解決方法。其次要明確我國旅游市場營銷在發展過程中遇到的問題,面對經濟環境的惡化,我國當前旅游市場營銷在政策上并不占優勢,市場的無序性是當前旅游市場營銷要面對的重要問題。旅游行業需要加強自身的運行機制以應對全球經濟化的趨勢,加強國際層面的交流、合作。
現代旅游市場營銷發展雖然取得了一定成效,但也面臨一些困難和問題。中小旅行社在實施市場營銷方案時依然存在職責不清、多方插手、市場無序等問題。加之社會市場營銷體制尚不健全,也造成當前旅游市場營銷在市場定位、資金投向等方面存在較大的盲目性。
而近年來,雖然現代旅游市場營銷在國民經濟發展中取得了一定的成績,但是就其自身特點來說也存在諸多問題和缺陷。首先,資金供應不足,融資困難。借貸成本較高,影響其融資能力。其次,管理人員素質較低,盲目投資,不能夠充分發揮產業優勢。最后,對于新生事物接受能力較為薄弱,理念更新較慢,開發進步空間狹小。
面對蓬勃發展的現代市場營銷體制,對于旅游行業而言,既是機遇,又有挑戰。我國旅游行業在經營戰略定位上的現狀令人擔憂。支持和發展旅游行業市場營銷是我國一項長期、穩定的基本政策。不少旅游企業為旅游者提供虛假旅游服務信息,以低價位、假優惠的戰略拉攏顧客,甚至不惜詆毀其他同類行業的名譽,更有甚者盜用其他旅游企業的品牌標識,這樣的違法行為嚴重破壞了正常的市場發展秩序,不僅破壞了整個旅游行業的名譽,更是對我國法律體系的挑戰,最終導致雙方利益受損。
在我國當前一些旅游行業中,大都采用的是承包經營的運作方式,特別是旅行社經營。一些經營商只顧經濟利益而忽視法律的控制。造成大量的游客投訴現象,對于消費維權類的投訴日漸嚴重。由此可見,提高旅游行業的法律意識,規范我國旅游市場營銷體系是我國旅游企業應注意的問題之一。從長遠來看,依法辦事是保護旅游企業和旅游消費者雙方合法權益的必然選擇。不能為了眼前利益而置國家法律法規于不顧,最終只會使雙方利益受損,并且會破壞旅游企業的整體形象,阻礙我國旅游業的健康發展。
結論
營銷活動的開展,需借助優勢媒體以增強營銷活動的影響力。聚合力強的網絡媒體,往往能夠利用自身的人氣優勢為營銷活動奠定受眾關注的基礎。積極建立完備的旅游產品售后服務體系,對于旅游企業的長期持續發展至關重要。它應包括:對游客售后服務滿意程度進行跟蹤調查,獲取旅游者對旅游產品的要求和意見,針對不同地區、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫,以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。另外,旅游產品售后服務體系的建立還可以幫助旅游企業樹立良好企業形象,建立口碑效應,為今后旅游服務產品的市場營銷工作打下良好的基礎,這同時也是旅游業可持續發展的一個重要環節。
參考文獻:
1.章尚正.跨市域旅游開發的必然趨勢與聯動機制―以安徽省“兩山一湖”旅游區為例[J].安徽大學學報(哲學社會科學版),2004(2)
2.汪德根,劉昌雪.安徽省旅游涉外飯店市場競爭初步研究[J].安徽師范大學學報(人文社會科學版),2002(2)
3.馮亞芬,魏少琴等.區域旅游資源時空結構分析―以長江三角洲地區為例[A].中國法學會經濟法學研究會,2005年年會專輯[C].2005
論文關鍵詞:武岡旅游;營銷現狀;環境分析;營銷戰略
武岡旅游資源豐富,名勝古跡眾多,但旅游業發展相對周邊縣市仍有較大差距,在旅游市場競爭越來越激烈的今天,研究武岡旅游市場營銷戰略具有重要的現實意義。
一、武岡旅游營銷的現狀與問題分析
1.旅游營銷觀念滯后、方式傳統
為了進一步開拓旅游市場,推進旅游業的可持續發展,滿足旅游者的心理需求,樹立現代旅游營銷觀念是非常重要的。目前,武岡市還停留在傳統的經營模式上,缺乏市場調研,無中、長期旅游營銷規劃,追求短期效益。
2.旅游市場開發目標不明確,市場定位不準
一些旅游景點由于受資金、觀念等因素的制約,旅游企業缺乏對旅游對象的研究,對游客的市場需求、心理等了解不足,盲目性、主觀性較強。市場定位、促銷方式也盲目隨從其它景區,宣傳方式古板,最終導致數量、質量處于弱勢,較大影響了旅游產業的全面提升。
3.旅游產品單
一、個性化不強,雷同化趨勢明顯
沒有個性、沒有特色、沒有競爭力成為武岡旅游發展的軟肋。由于缺乏長遠的開發規劃及市場意識,導致許多旅游景區建成后,旅游產品往往是當地一些旅游資源的簡單加工,很難達到旅游產品整體要求,特別是與臨近省區的旅游產品存在較多雷同的項目,這與旅游業的發展趨勢及市場需求情況相違背,很難讓旅游者心理得到滿足,也無競爭優勢。
二、武岡旅游市場發展的環境分析
1.武岡旅游市場發展的機遇
目前武岡旅游市場面臨較好的發展機遇,國內省內經濟持續高速增長、良好的生態環境和豐富的旅游資源、純樸的文化等對促進旅游業的發展提供了堅實的基礎。在2005年“中國旅游策劃萬里行”大會上首席專家團執行主席劉漢洪作了《武岡旅游產業發展戰略策劃報告》,號召全市人民積極行動起來,全面支持,共同參與,把旅游業建設成為武岡市國民經濟的支柱產業,努力實現“大旅游、大產業、大市場、大發展”的戰略目標,提出新世紀武岡發展的具體戰略。這表明政府對旅游高度重視,為武岡旅游業可持續發展提供了政策保障。
2.武岡旅游市場發展面臨的挑戰
中國旅游市場將更大程度地開放,旅游市場需求呈現個性化的發展趨勢,未來的旅游市場競爭日漸激烈;武岡周邊大多數縣、市已將旅游業列為支柱產業、先導產業和龍頭產業,并對旅游業發展給予政策性扶持;旅游法規的健全、旅游資源開發的科技化、旅游需求的細分化等對旅游企業提出了更高要求。武岡基礎差、經濟落后、交通不便、競爭能力較弱、旅游業人才短缺,對旅游業的生存造成威脅;旅游企業規模較小、管理制度不健全、渠道不暢等導致旅游市場的營銷環境變數加大,企業經營難度提高。同時,由于旅游市場的擴大和深化,武岡旅游市場逐漸融入我國旅游大環境之中,對武岡旅游業的發展提出了更高的要求。
三、武岡旅游市場的營銷戰略
1.酒店營銷戰略
酒店營銷環境的優劣直接對旅游業的可持續發展起著至關重要的作用。武岡有l0余家高品位賓館,服務設施齊備,服務品質優良,現已具有同時接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、設備、各種耗材及經營的產品必須符合生態環保的要求外,還必須向游客宣傳綠色消費理念,實施綠色消費行為,節約旅游資源,實現經濟效益與環境效益的統一。武岡旅游剛起步,需要時間了解市場與適應環境,應引進經濟型酒店品牌,以適應旅游業中、低檔旅游目標市場的需求,還可通過建設品牌、特許加盟等方式降低成本,提高效益。酒店要提高服務質量,使游客產生親切感;提高服務技能,使游客精神需求和物質需求得到滿足;提高服務效率,使游客節約時間;提高設施設備的運轉,使游客的生活舒適。2.旅行社營銷戰略
旅行社經營管理水平及導游素質對游客能否得到滿意的旅游體驗影響最大。游客在購買旅游產品之前,既看不到產品又無法對產品進行檢驗,為了降低購買風險,游客理性選擇的結果是越來越重視旅行社的品牌形象。武岡市本土旅游公司及外來旅行社應深刻了解游客的這種心理,努力提高業務水平和服務質量,促進企業品牌建設,通過有效的品牌經營,樹立誠信服務的良好形象,提高在游客心目中的知名度,培育出穩定并不斷增長的客源市場。
3.交通營銷戰略
交通是連接旅游六要素的紐帶,對促進旅游業的發展起著舉足輕重的作用。武岡市內有S220和S219省道分別與320國道、207國道相連,武邵公路和1865、1846省道貫通全市。隨著“邵懷高速”公路和“竹城公路”即將建成通車,武岡交通將變得更為便捷。目前,武岡旅游應在以下幾方面努力:一是打破分割弊端,遵循旅游交通規律、市場經濟法則,對交通部門的各種所有制旅行社、酒店等實施并轉重組,組建交通旅游集團總公司。二是提供舒適快速便捷的旅游產品,使旅游者購票、上車方便,最大程度地滿足旅游者的需求。三是在交通工具上推銷的商品要合乎環保的要求,盡可能地節約能源,崇尚綠色消費。四是各個旅游景點應設有客運班車或公共汽車接送游客,開通武岡旅游專線,形成以公路為主、四通八達的交通網絡。
4.目的地營銷戰略
根據自身的資源進行優化、合理定位,形成品牌營銷特色,是武岡旅游目的地發展的關鍵。根據距離遠近、生活水平高低、受教育程度、消費習慣等進行市場細分,通過分析每一個市場的需求特征,確定每一類旅游資源的目標市場。武岡的旅游資源大致可以分為佛教古建筑文化、華夏根祖文化、自然山水風光等。不同的旅游資源吸引不同特點的游客,比如:佛教古建筑文化旅游景區,商業風味和文化色彩都很濃厚,可把周邊區域高素質的游客作為目標市場。根據資源特色和目標市場游客的特點來設計產品和服務是至關重要的,以此適應資源情況,在旅游資源和市場需求之間找到合理的聯結點。
5.景點營銷戰略
以市場需求為導向,以資源優勢為依托,開發觀光型產品,是武岡旅游永久的優勢所在。要對老產品進行重新包裝、完善和優化。一是盡快更新傳統產品,不斷增加新的內容,在觀光產品中開發更具文化內涵的內容,并增加有一定參與性的活動。二是推出具有吸引力的新線路,不斷開發新景點,深入挖掘旅游資源的文化內涵,既扎根于武岡優秀的歷史文化傳統又充分體現時展的主流。三是改進已具有一定接待能力的線路的綜合條件,盡快對確有吸引力但綜合接待能力不強的線路進行完善。四是積極開拓主題旅游產品,改變武岡旅游總體結構,建立復合式多重式結構旅游產品鏈。
關鍵詞:重慶;巫溪;白果森林公園;市場;開發
中圖分類號:F59
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)13-0150-01
1 旅游市場開發現狀綜合分析
1.1 旅游客源量較小,市場份額低
近年來巫溪旅游雖然發展較快,但與鄰近的區縣比起來,客源量仍然較小。景區每年實際經營運作的時間大概只有六個月,即從四月到十月,因此可測算出公園年最大接待游客量只有15000人。即使十多年來到野人谷的客源總量達到了15萬人,也不及巫溪旅游市場總量的十分之一,客源量小,市場份額低。
1.2 客源市場以重慶市主城區為主,市場結構欠佳
據調查統計,到巫溪旅游的市內游客主要來自主城區,占總量的31.7%,本地游客卻僅占6.68%,這種情況雖然和客源地的經濟狀況密切相關,但也反映出了市場結構欠佳的問題。另外的游客來自萬州、開縣等區市縣;除此以外,還有湖北、陜西以及四川等三省的旅游者。而海外游客中僅有極少一部分專家、學者和外籍人士前來參觀考察。到白果森林公園的客源情況也基本類似。
1.3 旅游者消費水平較低,消費結構不合理
旅游發展要取得較好的經濟效益必須在游、購、娛上下文章。巫溪縣目前旅游者以中等收入水平為主,旅游消費主要集中在傳統的吃、住、行上,旅游人均消費較低,經濟效益不高。而景區的旅游配套設施更為薄弱,難以滿足旅游者需要,其他旅游消費相當少,消費結構不合理。
2 旅游市場需求預測
在把握旅游預測的原則上,調查人員盡可能地搜集并利用各項數據,在運用中主要參考了以下指標,包括:
預計未來白果森林公園旅游者每人的消費額、消費次數;目前白果森林公園的旅游發展狀況和旅游統計數據;白果森林公園的旅游市場支撐力;白果森林公園的旅游容量和季節限制;當前巫溪旅游經濟宏觀發展態勢;未來巫溪旅游市場預測結果;
旅游市場消費需求變化趨勢;旅游地生命周期理論。經過預測與分析,白果森林公園2015年的旅游市場預測結果:旅游直接收入2761萬元;旅游收入增長率18%;游客量15.05萬人;游客年增長率15%。
通過測算發現,在白果森林公園投資基本建成之后,由于其獨特的資源魅力,在兩三年內將實現游客量和效益的高投入高增長,隨著景區的進一步發展及旅游形勢的變化,將逐步實現穩定增長。然而預測結果是一種長期性預測,只能代表一種發展趨勢,而影響旅游市場的變化因素是非常多的,要想獲得較好的經濟效益,必須依靠旅游部門和企業齊心協力,共同做好旅游營銷工作。
3 旅游市場細分及目標市場選擇
通過對白果森林公園旅游市場開發現狀的分析和目標預測,要實現以上市場目標,需要對整體旅游市場進行細分,進而選擇恰當的目標市場,做到有的放矢。
3.1 市場細分
旅游市場是一種“異質市場”,旅游者需求有很大的差異性。很少有一種旅游能同樣滿足所有旅游者的需要。因此白果森林公園應把整體旅游市場劃分為不同類型的細分市場,以便制定自己的目標市場,調整、集中自己的供給能力,最大限度地滿足這些旅游者的需要。通常,可以從地理、人口、行為和心理等方面對旅游市場進行細分。
3.1.1 按地理細分
根據白果森林公園的旅游發展狀況,及參考巫溪縣的旅游市場細分情況,按地理可劃分為:巫溪本地及周邊區市縣市場;重慶主城區市場;國內發達地區市場。
3.1.2 按年齡細分
老年市場(又叫銀發市場):主要指五十歲以上的旅游者。中年市場:主要指三十一歲至五十歲的旅游者。青少年市場。據調查,目前到白果森林公園的旅游者年齡層次主要在二十歲至四十五歲,也就是以中青年游客為主體。
3.1.3 按旅游目的細分
可以劃分為觀光旅游市場,會議、商務旅游市場,度假旅游市場,獎勵旅游市場,探親訪友旅游市場,科考學習市場,體育旅游市場,文藝旅游市場,探險旅游市場等。根據白果森林公園的的特點應重點抓好科考學習市場,探險旅游市場及會議商務旅游市場。
3.1.4 按旅游購買方式細分
按照旅游購買方式可細分為團體旅游市場與散客旅游市場,鑒于公園的地理位置和資源特點,應重點發展團體旅游市場,一方面可以減少游客在旅游交通方面的阻力,一方面也有利于旅游活動的展開。但也不應該放棄以家庭為單位的周末度假散客旅游者。
3.2 目標市場選擇
根據白果森林公園的資源特點和市場現狀,在細分旅游市場的基礎上,應確定目標市場為:
(1)中青年市場,學生市場。目前,中青年市場已經發育成為巫溪客源市場的主體,這一市場人數最多,部分是公務旅游者,通常具有較好的經濟條件和旅游消費能力,在外停留時間長,是最有經濟效益的旅游市場,應繼續保持并挖掘這一市場的潛力。而學生市場通常富有好奇心和冒險精神,喜歡探尋奇特原始的自然風貌,森林公園天然而神秘的資源特色對學生,尤其是高校學生具有特殊的吸引力。
(2)重慶主城區及周邊三省的探險愛好者。自然科學考察專業團體;巫溪本地及附近區市縣的周末度假休閑散客,商務會議市場。
(3)巫溪本地市場為一級市場,巫溪周邊區域市場為二級市場,國內發達地區市場為三級市場。
白果森林公園在市場開拓上近期應主要以重慶主城區市場、巫溪本地市場為主體,抓住其具有較高旅游消費能力和對本地資源特殊感情的特點,并逐漸向周邊區市縣滲透。中期應延伸至市外周邊三省市場,積極開發國內旅游市場,并可以抓住取道三峽或小三峽進入巫溪的機會客源市場。
4 旅游市場開發促銷
白果森林公園可以“野人覓蹤”為主題,其“原始、天然、野情、野趣”的資源特色,在周邊旅游區域中獨一無二。因此,在確定旅游目標市場的基礎上,要突出其品牌形象,使旅游者對景區有比對其他旅游產品更好的認識,從而激發其產生旅游行為,應該充分發揮溝通的引導功能,采取有效的旅游促銷策略:
4.1 “請進來”策略
良好的溝通是為營銷的整體戰略服務的。白果森林公園極富特色的資源之所以“養在深閨人未識”,至今沒有吸引更多的旅游者,就在于旅游信息溝通不暢,促銷不力,無法對旅游者形成足夠的刺激,使旅游者形成對森林公園詳細地感知和比較,從而作出旅游選擇。巫溪縣的旅游政府部門、景區經營者對區內旅游形象及產品的促銷,要立足于巫溪旅游整體戰略高度,強調其獨有的資源特色,即:“野人、野情、野趣”。高品位的旅游資源,應通過邀請外地(國內、國外皆可)記者,尤其是重慶地方媒體,進行訪問旅行、舉辦新聞會、旅游研討會,或邀請旅行商進行體驗旅行和實現旅行人培訓計劃等來建立外向型的優勢促銷格局,通過借其勢來宣傳景區的品牌特色,強調它帶給人們的新奇、神秘、野情、野趣的旅游體驗。
4.2 “走出去”策略
白果森林公園要真正獲得旅游者的青睞,首先必須要立足于樹立整體形象與產品主題,深入挖掘資源內涵,突出其“野人、野情、野趣”的吸引力,打破地域的局限,積極向外促銷。在具體的促銷方式上,可采用設立駐外辦事處,參加旅游展銷會,組織巡回旅游促銷(可設計贈送極具地域風情的畫冊、掛歷、臺歷等),并加大對旅游廣告的投入,借助客源市場的各類媒體向公眾進行宣傳促銷,或通過促銷方式的創新以全面引起客源市場的注意力,如社區性促銷,綜合性促銷,網絡動態促銷等等,從各方面加強對潛在旅游者的視覺沖擊。
參考文獻
[1]王芊芊等.湖北省房縣野人谷自然保護區獸類資源初步調查[J].華中師范大學學報(自然科學版),2007,2(4).
[2]張華杰.管涔山森林公園旅游資源現狀與發展策略[J].山西林業科技,2010,39(1).
關鍵詞:農民旅游;現狀;市場開發;浙江
一、浙江省農民旅游市場調查的研究意義
(一)轉變觀念,促進社會主義新農村文化建設
倡導文明健康的生活方式,開展豐富多彩的文化活動,是建設社會主義新農村的要求,也是順應農民群眾追求更高生活質量的意愿。將健康文明的旅游消費觀念引入農村基層,農民在旅游的過程中,自然而然會受到旅游地各種文化的影響,信息接受量大大增加,其價值觀、消費觀也將得到改善。農民作為一種媒介,將新思想從旅游地向農村傳播,從而影響了農村的社會文化、社會觀念,使其向多元化、新型化轉變。
(二)擴大內需,提升地方旅游經濟快速發展
農民旅游、農村旅游和農業旅游統稱為“三農”旅游。隨著農民旅游的發展,農村旅游和農業旅游也將逐漸成熟,從而更好地實現城鄉需求和供給的有效對接,有利于進一步刺激消費,充分發揮旅游業在擴大內需中的作用,促進地方經濟的發展。
(三)調整結構,實現旅游產業內部優化升級
農民旅游作為旅游業的一個新興市場,它的開發與研究必將對旅游業內部的相關企業起到推動作用。農民在旅游消費過程中是一個特殊的群體。他們的知識文化程度不高,消費理念較為傳統,一般講求經濟實用。因而,國內農村旅游市場的擴大,將有利于中低檔接待設施的開發與利用,有利于我國旅游產業的調整、優化和發展。
二、浙江省農民旅游市場現狀的調查結論
本次問卷調查范圍包括浙江省杭州、寧波、紹興等11個地縣市的廣大農村地區。共發放問卷3081份,回收2898份,有效問卷2893,問卷回收率為94.06%。男性占51.06%,女性占48.94%,男女比例適中。其中主要以中、青年為主(25-44歲),占調查總人數的40.20%,不僅是農村的主要勞動力,也是農民出游行為的主要群體之一。
(一)浙江農民收入快速增長,旅游消費熱情高漲
據2008年國家統計局對浙江省城鄉住戶抽樣調查,全省城鎮居民人均可支配收入22727元,農村居民人均純收入9258元,扣除價格因素,分別比上年實際增長5.4%和6.2%,農村居民人均純收入連續24年列全國各省區第1位。
據本次浙江省農民旅游行為調查,年收入在1萬元以上的被調查者占49.8%,而超過2萬收入的也不在少數,占26.9%。從農村居民旅游費用來源情況可知,浙江省農民不再以務農為主,大多數農民脫離了土地的束縛,成為了城市中的“打工一族”。收入的增長與穩定給農村居民旅游市場的開發打下了一定的經濟基礎。隨著我國小康社會全面建設的進一步鋪開,我國農村居民的旅游消費熱情將得到進一步釋放。
(二)浙江農民愿意花錢旅游,但節儉傳統觀念占主導
隨著農民生活水平的提高,農民在旅游方面的消費預算與消費額度也有相應提高。據本次調查統計,農民旅游每年消費總支出呈正態分布,26.7%的農民年均旅游消費為600-1000元,在1000-1500元之間的占14.9%,在1500元以上的占20.3%。另一方面,農村居民進行一次國內旅游的消費預算大多數在800元以上,占30.7%,愿意支付超過400元旅游費用的占到總人數的70.1%。筆者在實地調查過程中發現,大多數農民表示自己每年外出旅游次數不多,但凡決定要出門遠行,必定籌劃較長時間,也愿意為這趟值得期待的旅行花費一部分的積蓄。
然而,在消費內容上面,絕大多數農村居民保留了實惠和節儉的傳統觀念:對旅途中的“吃”、“住”并沒有什么太高的要求,只要價錢合理,“便宜能吃飽”、“有地方睡”就已經滿足了他們的基本要求。對于旅游六要素中的“購”,在五花八門的“購物游”成為城市居民休閑生活的必須時,農村居民基本沒有此類概念,品牌概念模糊,而是更加強調購買商品的實用性。
(三)浙江農民出游愿望增強,但旅游需求層次低
1、出游考慮因素多,閑暇心態復雜。自改革開放以來,農民的生活水平有了很大的提高,出游愿望也有所增強。但浙江農民出游考慮因素較多,閑暇心態較為復雜。大多數人對旅游的需求還處在初級水平上,旅游對他們來說“可有可無”。農村居民對“工作”與“休閑”的態度始終是工作重于閑暇、“掙錢第一,閑暇第二”。據調查,子女的教育費用、建房費、自身的養老費增加了他們的消費預期,即使手頭有余錢,多數人保守觀念根深蒂固,寧可選擇存錢蓋房、養老,使得他們外出旅游的想法很難變成現實。
2、出游持續時間短,選擇距離近。(1)時間規律。浙江農民年均旅游次數不多,53.3%的農村居民每年旅游一次,甚至少于1次;35.2%選擇每年旅行2-3次;六次以上的只占2.5%。此外,由于農民觀念的局限性,旅游的持續時間不長,大多數農民的旅游時間在2-3天。例如,對于杭州周邊部分農村居民來說,“杭州城市一日游”已經令他們相當滿意。(2)空間規律。農民旅游出行距離短,離家近,超過71.8%的農村居民出游選擇市內、省內離家較近的地區,有50.6%的人曾去過最遠的地方只限于華東地區,去北京等地旅游仍是很多農民的“夢想”,只有少數農村居民曾去過港澳臺地區和國外,分別占4.4%和2.5%。大多數農村居民表示,雖然非常愿意去外面的世界看看,但仍因各種擔憂和懼怕而不敢遠行。
3、旅游途中注重“游”,以舒適為宜。不同收入水平的消費觀念不同。有58.6%的被調查者表示對吃、住、行有一定標準,主要在乎“游”,更青睞于舒適型旅游產品。除此之外,大多數農村居民對旅游購物等高層次需求并不看重。據調查,浙江農民出游選購商品更注重實用性,而收入越高,越看重旅游商品的紀念性。
不同年齡層對旅游產品的需求也各不相同。15-24歲更愿意接觸新興事物,如嘗試去主題公園等以娛樂性為導向的旅游目的地。然而,大部分農村居民只是抱著出去看一看美麗風景的簡單需求,通過城市觀光、參觀名勝古跡來達到開闊眼界、愉悅心情的目的。
三、農民旅游市場開發中的問題
(一)農民旅游信息閉塞
農民旅游這一市場因利潤薄,運營難度大而并未得到相關企事業單位的重視。據調查,旅行社經營網點一般只設到縣城,鄉鎮一級的旅游信息相對閉塞,宣傳力度不大,有72.6%的被調查者表示其所在地并沒有設立相應的旅行社網點或者從來不知道有旅行社網點。大多數村民獲得旅游信息只是通過親戚朋友介紹,口口相傳,或者鮮有在村里宣傳欄中看到相關旅游信息。
(二)旅游產品開發滯后
因為生活環境、文化背景的差異,農民旅游的興趣與城市人群出游不盡相同。旅行社很少推出針對農民旅游市場特點,滿足此類低端消費群體市場的旅游產品。面向城市游客,常常推出“生活品質游”,但擺到農民旅游市場,卻無人問津,這在一定程度上制約著我國農民旅游市場的健康發展。
(三)缺乏政策引導與規范
一些旅游經營者為賺取非法利潤,剝奪農村居民與城市居民享有同等旅游的權利,提供給農民貨不真價不實的旅游產品。調查中部分農民表示,曾經有過不愉快的旅游經歷,諸如對住宿、飲食評價差,導游服務質量差等原因,導致農民在旅游過程中得不到享受,反生厭惡。因而不敢參加旅游,甚至害怕旅游??傊?現階段農民旅游市場并不十分規范,行業法律法規不夠完善。
四、浙江農村居民旅游市場的開發對策與建議
(一)堅持多種所有制經濟共同發展,努力增加農民收入
堅持公有制為主體,深化改革,搞好搞活公有制經濟,既是我國社會主義經濟制度的要求和特點,也是我國經濟運行的需要和特點。浙江省大力發展鄉鎮企業和民營經濟,將大量農民從田地里擺脫出來,為農民增加收入開辟形式多樣的新途徑??芍涫杖牒涂臻e時間的成倍增加,作為旅游的關鍵因素,將帶動浙江農民旅游的新一輪熱潮。
(二)堅持改革開放不動搖,積極轉變農民旅游消費觀念
改革開放的春風滋潤著中華大地的每一個角落,將“引進來,走出去”的觀念運用在農民旅游消費當中。浙江省大力發展“三農旅游”,更多的農民“走出去”開拓眼界、學習體驗、提升素質,將更好的農村旅游經濟“引進來”發財致富。加強農村旅游市場宣傳,強化農村居民的外出旅游意識,不僅是搞好農村旅游市場,促進當地經濟發展的重要環節,更是提升農民生活品質,全面建設小康社會的關鍵任務。
針對我省目前不少農村旅游信息和服務匱乏,農民“出游難”等問題,旅游部門和地方政府應因地制宜地開展宣傳、引導活動,舉辦“旅游下鄉”宣傳咨詢活動,發放農民旅游宣傳品,建立農民旅游咨詢服務中心,為農村居民外出旅游提供便捷有效的服務。
(三)堅持深入學習科學發展觀,開發適銷對路的農民旅游產品
針對現有旅游產品與廣大農民需求不相對應的矛盾,相關旅游企業應量體裁衣,開發深受農民喜愛、滿足其旅游需求的旅游產品,如城市精品游,宜人風景游等。根據農民的心理需求和偏好,應更多地推出“短途游”,增強旅途娛樂性和教育性。在產品價格和產品質量上,做到區別對待,根據農民出游目的地和消費標準設計旅游線路給農村居民以最大的優惠,保證農民旅游市場健康可持續的發展。
(四)堅持搞好“民生工程”,加強政府引導與法律規范
政府部門是開發農民旅游市場的推動者和引導者,要通過輿論引導、政策扶持等各種途徑來推進廣大農村居民參與旅游活動。因此,盡快出臺專門的鼓勵農民旅游政策。一方面,用政策引導鼓勵各旅游景區、飯店和旅行社開拓農村旅游市場,開發農民旅游產品。另一方面,應給予農村居民以最大的實惠。
此外,堅持“以人為本”,優化服務質量,提升服務品質更是成功開發農民旅游市場的關鍵。農民旅游者旅游經驗少,法律意識薄弱,因此要制定相關法規,要求旅游從業人員在服務過程中顧及農民旅游者消費水平低、消費觀念陳舊以及文化程度不高等現象,做到耐心細致、服務周到,不輕視、不歧視。站在農民旅游者的角度,關心其在旅途中的安全和保障他們的合法權益。
五、展望
當前,我國改革發展初現成果,正站在一個新的歷史起點上。對于浙江省旅游業的發展來說,機遇前所未有,挑戰也前所未有。隨著社會的不斷變化,旅游行業越來越呈現多樣化,根據我國的基本國情,我們應該統一思想,凝聚共識,深入領會社會主義核心價值體系,靈活運用科學發展觀解決農民旅游這一現實問題。
開發農民旅游市場是時代的要求,是一個發展機遇,更是一個挑戰。因此,我們必須充分了解市場需求,開發具有強大吸引力的產品,相信農民旅游這一塊大市場將開啟浙江省旅游發展的又一高峰。
參考文獻:
1、張朋,曹新向,梁留科.關于開發農村居民旅游市場的思考[J].西北農林科技大學學報,2004.
2、仇立慧,周忠學.農民旅游市場分析及開發[J].西安聯合大學學報,2004(5).
3、儀孝法.中國農民旅游市場開發探析[J].旅游調研,2007.
4、吳國琴.我國農村居民旅游消費需求的障礙及對策研究[J].內蒙古科技與經濟,2006(7).
5、淺談開發農民旅游市場[J].商業研究,2009(2).
一、旅游市場網絡營銷創新模式研究的背景
當前,我國電子商務不斷發展。在這個大的背景下,旅游電子商務的出現為傳統旅游業的發展創造了良好的條件。旅游電子商務是一個紐帶,連接著網絡與旅游市場。在未來的旅游市場發展中,旅游電子商務將會扮演越來越重要的角色。旅游電子商務市場與網絡營銷,作為新時期旅游市場的一個特征,提升對旅游電子商務市場與網絡營銷策略的研究,對于促進旅游企業市場競爭力的提升,發展新型旅游營銷模式,有著重要的意義。隨著信息與網絡技術的快速發展,越來越多的社會生產、生活領域開始應用電子商務來拓展經營的范圍。當前,市場競爭越來越激烈,在這樣的背景下,要提升旅游電子商務企業的市場競爭力,如何有效開展旅游電子商務的市場營銷呢?這是需要研究的重要問題。
二、關于旅游市場營銷及旅游電子商務
市場營銷即一系列活動,企業為了適應并滿足消費者的需求,會采取一系列活動對其產品進行研發、宣傳、推廣以及反饋。這一系列活動就是市場營銷。通過這一系列活動,企業的生產理念以及企業產品的研發動向能夠得到不斷地改進。與此同時,企業產品推廣和銷售觀念會出現良好的導向,企業的社會營銷觀念也會與時俱進。在這些影響下,企業的各種動向都能夠得到不斷改進。
在我國旅游業發展中,旅游電子商務是一個主要組成部分。當前,人們旅游消費需求不斷增長,互聯網和信息技術不斷發展,旅游業和電子商務之間也產生了越來越緊密的關系。在旅游電子商務市場供應逐漸多元化的今天,為了促進旅游市場的更好發展,廣大商家和技術人員也在廣泛關注旅游電子商務網站的建設以及推廣。
三、旅游市場網絡營銷創新模式
(一)關于網絡營銷
在企業整體營銷戰略中,網絡營銷屬于其一個組成部分。網絡營銷,也是一種營銷手段。顧名思義,網絡營銷就是建立在互聯網基礎上,借助互聯網的特性實現一定營銷目標。網絡營銷的基礎是現代營銷理論。在開展網絡營銷時,為最大限度地滿足客戶需求,充分利用因特網的技術和功能,實現開拓市場、增加盈利的目標。
(二)旅游市場網絡營銷的特點
旅游市場網絡營銷具有一些典型特點,表現為如下幾個方面:
1、全球化
因為互聯網的特性,網絡營銷將旅游企業和市場推向了一個更為廣闊、更具選擇性的全球市場,同時,也給旅游企業與市場帶來了無限的商機?;ヂ摼W具有海量的信息量、比較長的時效,而且,利用互聯網,其信息交換不受時空的限制,這就可以實現全球性營銷服務的隨時隨地,即可以得到其全天24小時的服務。
2、互動性
和傳統旅游市場營銷不同,網絡營銷具有很好的互動性。利用網絡營銷,旅游企業可以與市場通過多種信息手段如電子郵件、網上論壇等實現和消費者之間的雙向互動溝通。這樣就便于企業實時了解消費者的需求,消費者的意愿也能得到最大限度地滿足??梢哉f,通過網絡營銷,一條與消費者溝通的有效渠道得以建成。不僅如此,信息的快速傳播與獲取,有助于旅游企業與市場市場行情的迅速掌握,也便于他們及時調整營銷策略。
3、經濟性
互聯網的特性即它的媒體功能使得其可以提供很多免費性的服務。通過互聯網,旅游企業與市場可以對自己的產品和服務實現免費的全方位地展示,實際傳統宣傳的資金被節省下來,也降低了營銷成本。
(三)旅游市場網絡營銷創新模式
1、滿足游客的個性化需求
和其它消費一樣,旅游消費也有著個性化需求。而網絡營銷可以實現對游客個性化需求的滿足。營銷主動權在消費者手中,網絡營銷面對的是買方市場。網絡具有實時互動的特性,這可以使消費者全程參與到營銷管理中,消費者就可以隨時按照自己的需求來進行產品的定制。總之,網絡營銷可以直接面對消費者,消費者的消費意愿和動機可以更大程度地得到尊重和滿足。
2、網絡營銷并未忽視與傳統營銷的整合
總體而言,我國旅游互聯網網絡基礎比較薄弱,當前,還有相當一部分人不具備上網條件,互聯網并沒有成為人們生活中的全部。同時,即使對于網民而言,他們在接受互聯網信息的同時也沒有完全忽略傳統媒體信息。和傳統營銷相比,網絡營銷具有多個方面的優越性。同時,為了實現網絡營銷的更好發展,還要不斷完善網站,增強技術實力,以實現網絡營銷與傳統營銷的整合與發展。
(四)要制定合理的價格策略
1、物美價廉
新開發的旅游地要定較低價位,降低成本,吸引消費者,擠占市場,以謀求更為穩定的利潤。
2、定價可以分時段
為便于游客按值選擇比較,可以將旅游市場按不同時段形成相對應不同級別的價格區。
3、可以設置價格討論區
可以根據游客自身的旅游愿望與游客協商定價,制定初步的旅游方案。還可以參照游客的期望進行價格調查,根據調查結果制定合理的方案。
一、我國旅游市場發展概況
我國的旅游業較長期地保持7%年均增長率,已經成為國民經濟新的經濟增長點,旅游業帶動了相關產業和社會經濟的全面發展,已經成為我國經濟發展的支柱性產業之一。產業的概念是從供給方出發的,生產同一類產品或者提供相關服務的單位的集合,而旅游業是一項以需求方來定義的活動和產業,這是旅游產業界定的特殊性。所以旅游產業的定義從旅游需求和旅游供給兩方面來看,旅游需求與旅游供給之間的相互作用使旅游經濟活動中產生了一系列的經濟現象和經濟關系,形成了旅游產業,主要由旅館業,餐飲業,交通運輸業,旅行社與旅游景區管理組成,其中旅行社,旅館業和交通運輸業是旅游業的三大支柱。旅游產業是一個關聯性很強的綜合產業。一次完整的旅游活動包括吃、住、行、游、購、娛六大要素,所以旅游產業的發展可以直接或者間接推動第三產業、第二產業和第一產業的發展。旅游產業也是一個形象產業。旅游業的開展為旅游目的地與客源地的相互交流搭建了一個平臺,游客會從旅游的過程產生對旅游目的地的綜合印象,旅游目的地在這個過程中向游客展示地區的整體形象。旅游業推動旅游城市經濟增長和相關產業發展,提供社會就業機會,促進社會文化與生態環境的改善,加強地區間的交流和互動,促進人口素質的提高。所以,旅游業是一項對地區的經濟、文化、環境有重要推動意義的產業。
二、旅游市場的消費特征
旅游市場營銷既指營銷活動,又指營銷理論。作為一種營銷理論,旅游市場營銷是研究旅游企業在履行社會責任的前提下,以旅游者為中心,在旅游環境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調研和旅游市場細分的基礎上,選擇適當的目標市場,找準本企業和旅游產品的位置,通過營銷戰略、營銷策略的整合使用和科學的營銷管理,實現旅游企業、旅游者和社會“三贏”目標的實現。
旅游市場是市場學的一個分支,但與一般市場學相比又有其特殊性。表現在:(1)以旅游行業為背景進行研究,作為國民經濟新的增長點、第三產業龍頭的旅游行業有“朝陽產業”之稱,具有增長快、脆弱性、服務性、國際化水平高等特點,旅游企業市場營銷必須適應這些特點;(2)旅游消費需求不同于一般需求,它是一種高層次、高品位、以無形產品和服務產品(觀光旅游產品尤為明顯)為主的需求,人們通過旅游消費滿足其精神享受和發展的需要,旅游市場營銷也要體現這一要求;(3)旅游市場營銷是一種具有較高知識化要求的營銷(旅行社等企業營銷表現更為明顯),知識型游客研究、知識型旅游產品開發、知識化手段、知識化管理等顯得尤為重要。
旅游市場營銷作為市場運作活動,是指通過創造和交換旅游產品、旅游服務及其價值,以滿足旅游欲望和需要的社會過程。其中交換是核心,滿足旅游欲望和需要是目標,交換過程是否順利,取決于旅游產品創造者或提供者所提供的旅游產品、旅游服務和價值滿足游客需求程度及對交換過程的管理水平。
三、發展我國旅游營銷市場的辦法
(一)要建立行業協會,制定價格標準。使各個旅游公司都能在規定的價格范圍內進行有序競爭,對違反價格規定的旅游公司,行業協會應當給予相應的制裁。協會成員應當預先繳納價格保證金,存到行業協會,當哪個公司出現問題,協會立刻扣罰該公司,同時,開除協會,協會成員單位不許同其協作。
(二)要積極建立完備的旅游產品售后服務體系。旅游產品售后服務體系對于一個長期發展的旅游企業來說是非常重要的。它應包括:對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查,獲取旅游者對旅游產品的要求和意見,針對不同地區、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫,以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。另外,旅游產品售后服務體系的建立還可以幫助旅游企業樹立良好企業形象,建立口碑效應,為今后旅游服務產品的市場營銷工作打下良好的基礎,這同時也是旅游業可持續發展的一個重要環節。
(三)要注意對旅游從業人員的法律培訓。在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核,鞭策導游人員自覺學習法律知識,強化法律意識。在旅游公司經營活動中,旅游監管部門,要加強檢查和監督,定期深入旅游市場,常抓不懈。聘請監督員,微服探察,適時進行監管,對有問題的單位責令其限期整改,達不到要求的要停業或吊銷營業執照。
關鍵詞:桐廬;旅游市場;發展戰略
一、桐廬旅游市場現狀
桐廬具有優越的地理條件和豐富的旅游資源,每年吸引著眾多游客前來旅游。目前,桐廬的旅游市場主要集中在長三角地區,交通上的便利為桐廬旅游市場帶來了更多客源。2007年,全縣共接待游客415.10萬人次,比上年增長9.2%;2008年,全縣共接待游客449.5萬人次,比上年增長8.3%;2009年,共接待游客477.09萬人次,比上年增長6.1%。數據顯示桐廬游客人數逐年增加,但是增長率逐年減少。在這樣的發展形勢下,總結桐廬現有旅游市場特點,在此基礎上提出桐廬旅游業未來的開發方向具有實際意義。
二、桐廬旅游市場特點
該調查問卷集中在桐廬主要景區發放,共發放3 000份。收回問卷2 995份,剔除漏題嚴重和結構不合理的問卷,有效問卷共2 989份。之后利用spss軟件進行數據分析,總結桐廬旅游市場特點。
1.長三角地區為游客主要來源市場,江蘇游客比重加大。根據調查顯示,來自浙江的游客所占比例最大,為48.9%;其次來自江蘇游客,有24.1%;再次為上海地區游客,占18.2%。除上海、浙江、江蘇外國內其他省份的游客只有8.8%。省內游客來桐廬旅游人數仍占大部分。有關專家對杭州本地居民環城游憩偏好研究時發現,大部分居民喜歡在市區周邊游憩[1]。杭州到桐廬交通便利,形成巨大游客市場。江蘇游客人數增多,一方面因為該地游客對山水風光感興趣;另一方面由于長距離旅游盛行,游客到周邊省市旅游人數逐漸增多。
2.逗留時間短,平均消費低,多為順帶旅游。目前來桐廬旅游大多將桐廬作為過路市場,在桐廬逗留時間相對短暫。到達桐廬選擇駐留天數在兩天以內人數占大多數,達到54.1%,其次是駐留天數在3到4天的游客,占27.9%,選擇7天及以上的人數占到6.9%。目前桐廬游客市場大致分為三部分:(1)游覽杭州和千島湖景點時,將桐廬作為過路景點的游客;(2)從江蘇,上海等臨近省市來桐廬游客;(3)本地游憩市場。目前桐廬游客市場構成中,第一部分游客占較大比例,形成桐廬過路市場的原因有以下幾點:(1)桐廬周邊景區如西湖等游客數量眾多。桐廬地處杭州、千島湖中間地段,全縣分布有多處景點,一部分游客在游覽西湖、千島湖途中會選擇在桐廬游玩。(2)減少旅行成本。杭州和千島湖等景區提供的食宿較貴,游客考慮成本問題,會在周邊選擇合適地區替代。(3)旅行社為了提高旅游產品競爭力,選擇增加桐廬景點。從桐廬整個旅游業發展來看,目前桐廬旅游市場仍是以過路市場為主。
3.單位組織出游比例較高,合作性項目倍受青睞。調查中關于旅游組織形式的選擇有29%選擇單位組織,有19%選擇隨旅行社出游,有29%選擇個人或親朋好友結伴,另有14%選擇自駕游。對比周邊景區數據發現桐廬旅游市場中選擇單位組織形式人數比其他景區高。桐廬游客大部分來自浙江,其中杭州市區游客占據了絕大部分。杭州市區有眾多企業落戶,企業經常組織外出旅游來促進員工間的交流合作。杭州到桐廬交通方便,一日游行程緊湊合理,適宜公司組織員工活動。同時在對游客喜好情況調查中發現:游客希望桐廬以后開展戶外運動的人數最高,占樣本人數的21.68%,其次是開展文藝表演,占到總數的18.85%,選擇度假項目占總數的16.64%。結合該地旅游市場的組織方式特點發現戶外運動等這些交流合作比較多的項目將是游客的偏好點,因此一些參與合作性的旅游項目是這一部分客源市場青睞的活動。
三、桐廬旅游發展對策
(一)擴大旅游市場半徑,增強旅游吸引力
目前,桐廬游客來源集中在長三角地區,全國范圍內的輻射半徑比較短。即使在長三角也存在著很大的市場空間。應針對不同的地理細分市場,根據其特點采取不同的發展策略。
1.增強桐廬旅游吸引力,擴大長三角客源范圍。長三角是桐廬主要客源市場,但來源地區分布相對集中。如,江蘇游客主要來自南京、蘇州、揚州這些地區;浙江游客來源主要是杭州、寧波、溫州等地區。總體而言,桐廬目前在長三角旅游吸引力不是很強,像常州、鎮江、舟山和臺州這些地區來桐廬旅游人數并不多。針對這部分游客市場,我們應加大宣傳力度,注重游客口碑效應,提高旅游產品在長三角地區的競爭力。
2.依托閩、皖、贛,拓展京、津、冀。作為桐廬地理二級市場,臨近省市安徽、江西等來浙江旅游人數不是很多,僅占到總量3.45%。根據旅游客流規律,旅游流向以近距離旅游為主,并由近及遠。近幾年,旅游發展態勢顯示,越來越多游客開始流向遠距離景點。桐廬擁有豐富旅游資源,對于周邊省市吸引力較大。隨著區域旅游合作的加強,桐廬旅游輻射半徑的加大,這些省來桐廬旅游的人數必將增多,形成一定影響力。北京、天津、河北距離安徽、江西都較近,容易獲得當地旅游信息,并且經濟水平相比周邊省市較高,因此具備遠距離旅行的客觀條件。桐廬旅游發展要注重拓展旅市場半徑從而獲得多方面客源。
3.依托富春山居,拓展臺灣、日本、韓國市場。日本和韓國來華旅游人數眾多,自1985年以來,日本一直是我國最大旅游客源國。同時,自1992年我國與韓國建立外交關系以后,韓國旅華人數也由最初十幾萬人增長到2004年的285萬人,短短13年就增長了18倍[2]。2005年韓國更是取代日本成為我國最大旅游客源國。韓國和日本的旅游市場存在很大的潛力,這一部分市場是桐廬客源市場的機會市場。依托富春山居圖的契機,打開國際市場,將會為桐廬旅游業發展帶來另一個機會。
(二)豐富旅游形式,延長逗留時間
桐廬旅游市場一個明顯特點就是游客到達該地停留時間短暫,旅游花費低。為了使其在桐廬停留時間變長,必須要豐富旅游形式,提供多樣的旅游活動。結合桐廬的旅游資源情況和目前的旅游發展形勢,提出三個方向。
1.做大山水游憩市場。山水城市是具有山水文化精神內涵和中國特色的高生態環境的理想城市。由于山水城市擁有優美山水自然景觀和豐富歷史文化積淀,因而具備了游憩開發的資源基礎[3]。桐廬旅游資源豐富,在地域分布上具有一定集聚性:主要集中在富春江、天目溪沿岸的桐廬鎮、富春江鎮、瑤琳鎮等鄉鎮。它們各具特色,有利于資源優化配置,形成統一的旅游開發體系[4]。從桐廬旅游資源構成來看主要以山水景色為多,擁有豐富游憩開發資源基礎。做大山水游憩市場,加強景區合作,形成一定規模的游憩市場,將會延長游客逗留時間,增加平均消費,從而加速桐廬旅游業發展。
2.做精鄉野度假市場。隨著工業化、城市化的加劇,枯燥的生活環境使城市居民產生脫離模式化生活、尋求田園風光的需求。我國城鎮居民可支配收入的提高和國家新的假日制度的實施,也使得這一需求在經濟和時間上得到保障[5]。鄉野度假市場巨大,同時競爭也很激烈。開發鄉野度假產品要注重城鄉聯動,如果要吸引游客前來桐廬觀光體驗,必須要有獨具特色的鄉野產品。
3.做專商務休閑市場。據預測,中國可于2020年超過美國而成為世界第一大商務旅行目的地,我國正在成為全球商務旅游消費的重要市場之一[6]。桐廬有許多金名片,每年來桐廬進行商務活動的游客占很大一部分。在商務休閑市場中,桐廬應該看重會議旅游市場。會議游客旅游淡旺季不明顯,存在著巨大的發展空間。目前桐廬具備接待商務會議旅市場的景點并不多。要想占據較大的市場份額,對于商務會議一定要重視專業化的服務,與其他競爭者拉開差距,從而獲得更多的市場客源。
(三)優化旅游產業要素結構,加強基礎設施建設
旅游業主要有三大支柱產業:一是旅行社,二是飯店業,三是交通運輸業,主要通過這三者來滿足游客吃、住、行、游、娛、購等各方面的需求,以此為旅行者提供便利服務來獲取收入[7]。旅游者到某個城市去旅游,除了要接觸旅游行業的各個部門、參觀旅游景點、參與旅游活動外,還必然會看到城市的方方面面[8]。問卷顯示,游客對于桐廬的餐飲滿意度不高,在總共2 989份的有效樣本里有1 250人選擇餐飲服務需要改善,占總數20.07%。桐廬的餐飲服務情況需要得到提升以配合旅游業的發展。從交通角度來看,桐廬縣城新區與老城區道路條件和交通狀況反差較為明顯,老區道路設施水平相對低下,但集中了大量車流、人流,交通顯得略為擁擠,新區道路寬闊整齊,但車輛稀少,道路資源沒有得到充分利用。并且,據了解,近幾年桐廬縣機動車呈逐年增長趨勢,汽車增多但泊位卻沒有相應增加,占道停車現象普遍。桐廬的旅游市場中有很大一部分自駕游市場,因此,交通道路及一些公路配套設施的建設要跟上旅游發展的需要。
四、結語
目前,桐廬旅游業發展的明顯現象就是作為一個過路市場存在。從長遠的角度來看:一個地區要想發展好旅游業,必須成為一個目的地市場。桐廬旅游業的一個戰略性指導思想,就是要從過路市場向目的地市場轉型。因此,首先要明確桐廬客源市場目標層,有針對性地進行宣傳,在此基礎上豐富旅游產業形式,創新發展,提高吸引力,從而早日實現市場定位的轉變。
參考文獻:
[1] 吳必虎,伍佳,黨寧.旅游城市本地居民環城游憩偏好:杭州案例研究[j].人文地理,2007,(2):27-31.
[2] 張佑印,馬耀峰,李小亮.旅華日本?韓國游客旅游決策影響因素分析[j].陜西師范大學學報:自然科學版,2006,(1):112-115.
[3] 宋秋,帥希權.山水城市的游憩開發——以樂山為例[j].四川烹飪高等??茖W校學報,2008,(2):63-65.
[4] 黃瑾如,董潔霜.以“大旅游”戰略格局發展桐廬旅游業[j].浙江大學學報,2007,(1):75-78.
[5] 喬花芳,曾菊新,李伯華.鄉村旅游發展的村鎮空間結構效應——以武漢市石榴紅村為例[j].地域研究與開發,2010,(3):101-105.
[6] 胡建杭.義烏商務旅游發展前景初探[j].義烏工商職業技術學院學報,2010,(1):17-21.
本站为第三方开放式学习交流平台,所有内容均为用户上传,仅供参考,不代表本站立场。若内容不实请联系在线客服删除,服务时间:8:00~21:00。