網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的定義精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的定義范文

記者：程坤曹禮財(cái)石曉媛

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展大勢(shì)依舊未改，幾乎每年都會(huì)有某個(gè)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域成為年度互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞。比如，2006年的博客，2007年的視頻、200B年的SNS、2009年的微博。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的水平也在不斷提升。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式早已從單一的調(diào)幅廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣等簡(jiǎn)單方式跳脫出來(lái)，呈現(xiàn)出“百花齊放”的形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)，博客營(yíng)銷(xiāo)，口碑營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)游戲置入廣告等各種營(yíng)銷(xiāo)方式競(jìng)相登場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從“一招半式”過(guò)度到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的組合拳階段。

本期專(zhuān)題所選取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)案例，無(wú)論是以門(mén)戶(hù)為代表的新浪，還是以酷6，PPLive為代表的視頻媒體，亦或是以人人網(wǎng)為代表的社交類(lèi)網(wǎng)站，都能夠嫻熟地將各種營(yíng)銷(xiāo)方法運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)推廣當(dāng)中，同時(shí)也積累了一些非常成功的經(jīng)驗(yàn)。希望通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整合案例的分享，能夠促進(jìn)業(yè)界交流，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員提供一些參考性意見(jiàn)。

聯(lián)想“博”來(lái)的精彩――從聯(lián)想HandBag筆記本看lT行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之路

程　坤

隨著IT行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的日趨成熟，重價(jià)格輕價(jià)值、重媒體輕創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)同質(zhì)化、缺乏品牌或產(chǎn)品個(gè)性展示等共性問(wèn)題也開(kāi)始顯露出來(lái)。聯(lián)想為應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)四起的PC市場(chǎng)，意欲通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，尋找到與HandBag品牌目標(biāo)受眾最精準(zhǔn)、最匹配的傳播渠道及方式，幫助其決勝市場(chǎng)。為此，針對(duì)HandBa品的“知性”特點(diǎn)，與新浪聯(lián)合舉辦以“心旅程，新想樂(lè)”名博征文大賽為主線，穿插BBS、樂(lè)庫(kù)(娛樂(lè))、數(shù)碼部落專(zhuān)題的博客營(yíng)銷(xiāo)成為聯(lián)想在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的又一次成功嘗試，并為其他企業(yè)樹(shù)立了典范。

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)演繹IT經(jīng)典案例

當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)之后，決勝的重點(diǎn)不僅在于產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)的差異化，更在于企業(yè)與消費(fèi)者情感溝通層面的契合程度。博客營(yíng)銷(xiāo)目前已成為與消費(fèi)者高度互動(dòng)和深度溝通的橋梁，是推動(dòng)企業(yè)品牌前進(jìn)的最有力武器之一。聯(lián)想正是看中了新浪博客的口碑影響力和符合品牌推廣的中高端用戶(hù)群，并充分利用這一資源，在新浪博客頻道推出以“小文字，大感動(dòng)”為主題的博客征文活動(dòng)，鼓勵(lì)網(wǎng)友寫(xiě)出自己在平凡生活里的心靈發(fā)現(xiàn)、心路偶得、新的感動(dòng)，強(qiáng)化品牌認(rèn)同，成功實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，有效提升了“心旅程，新想樂(lè)”內(nèi)涵。

在征文期間，活動(dòng)專(zhuān)題特別推出了新主題“小音樂(lè)，大感動(dòng)”聆樂(lè)配詞活動(dòng)，用音樂(lè)全面詮釋HangBag品牌主題。從新浪樂(lè)庫(kù)中精選50首“經(jīng)典心曲”，以老式留聲機(jī)的形式(FLASH)呈現(xiàn)，巧妙地將主題融于形式之中。網(wǎng)友選擇聆聽(tīng)每首歌曲，并可寫(xiě)出自己聽(tīng)到這首歌的心靈感悟，活動(dòng)結(jié)束可選出每首歌曲的最佳配詞。這種創(chuàng)新的主動(dòng)溝通方式吸引了大量目標(biāo)受眾的關(guān)注與參與，文章提交量與網(wǎng)友投票量均達(dá)到了較高水平。

事實(shí)上，僅僅擁有足夠多的用戶(hù)數(shù)量和瀏覽量對(duì)于博客營(yíng)銷(xiāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為保證營(yíng)銷(xiāo)的效果，新浪在整合BBS及數(shù)碼部落專(zhuān)題資源的同時(shí)，還結(jié)合“十佳心旅博客”評(píng)選，精準(zhǔn)地鎖定了HandBag筆記本的目標(biāo)受眾，最大程度地提升了活動(dòng)曝光度及HandBag的產(chǎn)品知名度。同時(shí)，緊扣HandBag推廣訴求關(guān)鍵詞陪伴、旅行、記錄、感悟、樂(lè)趣，在新浪活動(dòng)專(zhuān)區(qū)、玩吧、新浪數(shù)碼部落平臺(tái)做階段性推廣，吸引目標(biāo)人群不斷作品。自3月25日至5月25日，雖然只有僅僅60天的時(shí)間，但“心旅程，新想樂(lè)”的專(zhuān)題活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了近900萬(wàn)的訪問(wèn)量。

駕馭網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓市場(chǎng)藍(lán)海

縱觀IT行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的歷程。從最初純粹的企業(yè)信息，到企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)，再到相對(duì)簡(jiǎn)單的交易，最終到客戶(hù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的智能化營(yíng)銷(xiāo)――時(shí)至今日，IT行業(yè)早已拋棄了以產(chǎn)品為核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代，進(jìn)入了以服務(wù)或平臺(tái)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)高度活躍的互動(dòng)平臺(tái)，為IT企業(yè)帶來(lái)了全新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，企業(yè)如何把握目標(biāo)受眾的需求，如何利用好功能強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，成為企業(yè)制勝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵。

新浪營(yíng)銷(xiāo)中心葛景棟表示：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)媒體的新媒介形態(tài)，這要求廣告主在創(chuàng)意策劃、執(zhí)行和效果評(píng)估等諸多環(huán)節(jié)需要重新理解和認(rèn)識(shí)。而新浪IMPACT營(yíng)銷(xiāo)理論是基于網(wǎng)絡(luò)媒體影響力而來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方法論，不僅僅適用于新浪，而是適合所有網(wǎng)絡(luò)媒體。它不但可以幫助廣告主配備武器，傳授方法論，還能最大程度地提升營(yíng)銷(xiāo)ROI，感知互聯(lián)網(wǎng)的魅力?！?/p>

選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，應(yīng)用適度的營(yíng)銷(xiāo)手段將會(huì)成為企業(yè)制勝藍(lán)海的“王道”。IT企業(yè)要想在未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，必須在互動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與效果聚合上下足功夫，讓產(chǎn)品或服務(wù)成功接觸終端消費(fèi)者，從而幫助企業(yè)順利完成“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最后一里”。

中行網(wǎng)銀攜手新浪“動(dòng)漫”取勝

付國(guó)新

隨著社會(huì)生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們總是希望在有限的時(shí)間內(nèi)做更多的事情，網(wǎng)上銀行使用需求也明顯提升，而吸引更多用戶(hù)選擇使用網(wǎng)上銀行服務(wù)成為各家銀行業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪的新熱點(diǎn)。為了讓目標(biāo)消費(fèi)群更好地認(rèn)知自身品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)，中國(guó)銀行網(wǎng)絡(luò)銀行通過(guò)和新浪的合作，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，讓更多目標(biāo)用戶(hù)與中行網(wǎng)銀建立良好的溝通關(guān)系，了解中行網(wǎng)銀的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到精準(zhǔn)傳播的效果。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)助力加深品牌形象

約瑟夫“派恩和詹姆士”吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中提出所謂“體驗(yàn)”就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，以顧客為中心，創(chuàng)造出能使消費(fèi)者全面參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。通過(guò)創(chuàng)造性的消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性和價(jià)值，獲得更大的滿足和成就感。

中行網(wǎng)銀“動(dòng)漫DIY征集活動(dòng)”推出的全新光標(biāo)小王子具備豐富的人物性格，他來(lái)自外太空，開(kāi)朗活潑，辦事效率高，專(zhuān)長(zhǎng)是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全。他的口頭禪是“我是網(wǎng)絡(luò)人，我用網(wǎng)銀”，價(jià)值觀是“用有限的時(shí)間做更多的事情”，而最憎恨的事物則是網(wǎng)絡(luò)病毒。這些性格設(shè)置與中行網(wǎng)銀的目標(biāo)客戶(hù)群存在一定的契合，而其可愛(ài)的形象能有效拉近與受眾之間的距離。此外，活動(dòng)還通過(guò)“虎老板”、“阿銀”及“阿麗”來(lái)演繹有關(guān)使用網(wǎng)銀的故事，使光標(biāo)小子更加人性化。這些形象也讓銀行服務(wù)變得更加鮮活、更易理解、掌握和使用。

活動(dòng)在參與形式上力求簡(jiǎn)單、新穎、并充滿樂(lè)趣。網(wǎng)友可以在線選擇三位人物形象，利用新浪提供的工具制作可愛(ài)的動(dòng)漫故事與廣大網(wǎng)友分享，還可以選擇在線制作符合網(wǎng)銀特色的四格漫畫(huà)來(lái)參與活動(dòng)。參與者無(wú)須掌握設(shè)計(jì)軟件，只要?jiǎng)觿?dòng)手指，將三個(gè)光標(biāo)人物的形象、表情、背景、道具等隨意拖拽，并加入自創(chuàng)的人物對(duì)白，即可生成相應(yīng)的動(dòng)畫(huà)或漫畫(huà)作品。

在輕松、愉快、有趣的參與背景下，中行網(wǎng)銀的品牌和服務(wù)靈活植入其中，拉近了與目標(biāo)用戶(hù)的距離，并有效的傳遞品牌及產(chǎn)品信息。成功

的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，活動(dòng)專(zhuān)題的創(chuàng)意及互動(dòng)運(yùn)用，成為吸引網(wǎng)民關(guān)注及參與的重要因素，而這些要素在中行網(wǎng)銀的活動(dòng)設(shè)計(jì)上得到了充分體現(xiàn)。中行網(wǎng)銀的品牌形象在互動(dòng)活動(dòng)中變得有血有肉、生機(jī)勃勃。

整合傳播提升品牌影響力

網(wǎng)絡(luò)傳播的復(fù)雜性不僅在于多種傳播方式在網(wǎng)上的并存，還在于多種傳播方式在網(wǎng)上的相互滲透、包容、轉(zhuǎn)化和整合，形成了一種“你中有我、我中有你”的新的傳播方式。此次活動(dòng)分三個(gè)層面來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)推廣：一是通過(guò)視頻曝光、話題炒作、論壇表情、漫畫(huà)曝光和博客表情充分曝光炒作，最大化吸引網(wǎng)友關(guān)注；二是通過(guò)博客widget、網(wǎng)友體驗(yàn)等各種互動(dòng)活動(dòng)來(lái)讓越來(lái)越多的目標(biāo)網(wǎng)友參與；三是注重延伸傳播，提供網(wǎng)友更多的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)，將網(wǎng)友上傳漫畫(huà)作品集結(jié)成冊(cè)，讓參與者分享成就感。

中國(guó)銀行大力推行自身優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，借助新浪網(wǎng)的影響力，加之獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，從第一階段的反饋來(lái)看，新浪多層次的網(wǎng)絡(luò)傳播達(dá)到令客戶(hù)滿意的效果，覆蓋了更多的目標(biāo)受眾，吸引了眾多網(wǎng)友的持續(xù)參與，貫徹了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的策略。上線僅一個(gè)月以來(lái)，活動(dòng)收集到有效作品1500個(gè)，獨(dú)立參與人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人，總流量達(dá)到近150萬(wàn)人。網(wǎng)友提供的作品不是簡(jiǎn)單的拍照片、提交投票、寫(xiě)文字，而是利用視頻動(dòng)漫以及四格漫畫(huà)制作成小故事的高門(mén)檻參與形式，仍獲得了66701個(gè)投票，可見(jiàn)網(wǎng)友參與的積極性。

百事卯上PPLive網(wǎng)絡(luò)直播

陳　中

PEPSI“百事群音”活動(dòng)介紹

自2009年3月31日PEPSI“百事群音”百事樂(lè)隊(duì)大賽正式啟動(dòng)以來(lái)，即在中華大地迅速掀起了一股前所未有、聲勢(shì)浩大、充滿激情的“蓋世”樂(lè)隊(duì)選秀狂潮。隨后，各地初選、地區(qū)決選直至全國(guó)四大區(qū)總決選，每一場(chǎng)比拼、每一幕演出都帶來(lái)無(wú)數(shù)的驚嘆與無(wú)窮的感動(dòng)，草根的力量騰空爆發(fā)，勢(shì)不可擋。而樂(lè)隊(duì)音樂(lè)本身，更以其充滿勵(lì)志激情的感召力將所有身臨其境的觀眾歸攏麾下，將“百事我創(chuàng)”的精神演化成為一場(chǎng)足可載人中國(guó)音樂(lè)發(fā)展史冊(cè)的民間潮流運(yùn)動(dòng)。截止到6月底，代表中國(guó)新時(shí)代樂(lè)團(tuán)最高實(shí)力的十支樂(lè)隊(duì)誕生之時(shí)，也即宣告了“百事群音”明日天團(tuán)巔峰賽事的火熱引爆。

品牌活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)姻的三重門(mén)

網(wǎng)絡(luò)電視獨(dú)有內(nèi)容、傳統(tǒng)電視匯聚關(guān)注――推開(kāi)網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容聚合一重門(mén)

事實(shí)上，一直關(guān)注“百事群音”比賽的網(wǎng)友們會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于受到場(chǎng)次和上星頻道等諸多播出因素的限制，此次“百事群音”從一開(kāi)始的新聞會(huì)，就選擇了PPLive進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，而百事此次活動(dòng)的精彩看點(diǎn)，絕非僅止于此。

按照傳統(tǒng)電視的播放習(xí)慣，選手比賽時(shí)臺(tái)前和幕后的畫(huà)面切換主動(dòng)權(quán)掌握在電視導(dǎo)播手中。而受到電視時(shí)長(zhǎng)、播放機(jī)制等因素的制約，往往只能將最主要的機(jī)位畫(huà)面呈現(xiàn)在觀眾面前，而同樣精彩的參賽選手后臺(tái)畫(huà)面則通常是看不到的。

此次活動(dòng)直播賽事的最大看點(diǎn)之一，就在于網(wǎng)絡(luò)電視新媒體，可以在聚合直播內(nèi)容的同時(shí)，通過(guò)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的不同機(jī)位，將不同內(nèi)容的視頻流同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向觀眾開(kāi)放，而這些內(nèi)容與電視相比，大多是獨(dú)一無(wú)二的――選手候場(chǎng)的心理波動(dòng)、化妝間里的風(fēng)趣玩笑、選手之間的私秘友情，都可以多渠道、多頻道、多角度地進(jìn)行視頻互動(dòng)。

左手遙控器，右手鼠標(biāo)鍵――揭示用戶(hù)循環(huán)回流收看新體驗(yàn)二重門(mén)

面對(duì)中國(guó)已經(jīng)超過(guò)3億，且七成年齡在30歲以下的網(wǎng)民，百事作為實(shí)體市場(chǎng)的快消品牌大戶(hù)，早已看到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)用戶(hù)與自身品牌核心用戶(hù)群的高度疊加趨勢(shì)。用戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)性、對(duì)傳統(tǒng)媒體注意力的集體遷移、消費(fèi)主導(dǎo)方式的改變以及隨著年齡增長(zhǎng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)消費(fèi)格局的影響，都使得百事無(wú)法視而不見(jiàn)。

在“百事群音”大型樂(lè)隊(duì)主題節(jié)目前期宣傳造勢(shì)的過(guò)程中，浙江衛(wèi)視作為其電視直播平臺(tái)，通過(guò)觀眾手中的遙控器，網(wǎng)羅關(guān)注本次比賽的傳統(tǒng)電視媒體用戶(hù)，同時(shí)主辦方又選擇了PPLive網(wǎng)絡(luò)電視作為其全程網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，意在通過(guò)網(wǎng)友手中的鼠標(biāo)，收納新興的網(wǎng)絡(luò)電視用戶(hù)。同時(shí)玩轉(zhuǎn)遙控器和鼠標(biāo)的多渠道觀看方式，引得網(wǎng)絡(luò)看客連呼過(guò)癮。

別小看鼠標(biāo)的威力，在持續(xù)的比賽環(huán)節(jié)中，考慮到選手臺(tái)前幕后的精彩視頻無(wú)法一一在傳統(tǒng)電視頻道中展現(xiàn)，百事通過(guò)PPLive網(wǎng)絡(luò)電視，適時(shí)利用小小的鼠標(biāo)提供了雪中送炭的服務(wù)一在PPLive網(wǎng)絡(luò)電視的客戶(hù)端軟件或在線視頻專(zhuān)區(qū)，只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可看到豐富多彩的參賽選手精彩視頻，還可以享受到競(jìng)猜、投票等形式多樣的互動(dòng)參與方式。

取長(zhǎng)補(bǔ)短，媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)――打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)電視優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)三重門(mén)

當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)的high爆音樂(lè)無(wú)法代替好奇與關(guān)注時(shí)，當(dāng)不能通過(guò)電視直播時(shí)段收看到十支樂(lè)隊(duì)選手比賽全程的精彩視頻時(shí)，傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)電視媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在“百事群音”活動(dòng)的多媒體覆蓋中得到了完美體現(xiàn)。

從覆蓋人群上來(lái)看，電視80％的主流收看人群以30歲以上為主，網(wǎng)絡(luò)電視媒體19-40歲的用戶(hù)占到82％；高學(xué)歷高收入的用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)電視媒體中占到50％以上，電視媒體同類(lèi)用戶(hù)的比例則低于20％。這兩大媒體人群通過(guò)不同的媒體、不同的形式，接觸同樣的品牌信息傳遞，卻在覆蓋人群上達(dá)到有效的互補(bǔ)，百事的品牌曝光將達(dá)到最大化的呈現(xiàn)。

從收視時(shí)段上來(lái)看，PPLive為例的網(wǎng)絡(luò)電視媒體主力收視時(shí)段，工作日為7:00-23:00，高峰時(shí)間段在11:00-13:00、18:00-23:00，休息日則為9:00-24:00，高峰時(shí)段在18:00-24:00，這與傳統(tǒng)電視的黃金時(shí)段19:00-22:00相比，非黃金時(shí)段2:00-18:00，22:00-2:00，雙方將形成有力的收視互補(bǔ)。

品牌與網(wǎng)絡(luò)電視新媒體的成功嫁接

收視聚集人氣，品牌借網(wǎng)絡(luò)電視牢牢抓住受眾的眼球

人氣是一個(gè)樂(lè)隊(duì)參加比賽時(shí)，至關(guān)重要的“軟實(shí)力”。在PPLive為“百事群音”打造的專(zhuān)區(qū)中就有“選手人氣”投票這一環(huán)節(jié)，投票數(shù)越多、人氣越高的選手就證明了該樂(lè)隊(duì)在網(wǎng)友中的受歡迎和關(guān)注程度越高。同樣，“百事群音”通過(guò)PPLI‘Ve網(wǎng)絡(luò)直播的方式也取得了極高的人氣，網(wǎng)友關(guān)注的程度和收視率可與今年同樣火熱的“快女”一拼高下。

《DCCI 2009上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，互聯(lián)網(wǎng)黃金時(shí)段時(shí)長(zhǎng)比電視多9小時(shí)。受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視的接觸度從早上八點(diǎn)至晚上十點(diǎn)均處于“高位”態(tài)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)的“黃金時(shí)段”長(zhǎng)達(dá)14小時(shí)，而電視媒體的“黃金時(shí)段”主要在18:00至22:00(5小時(shí))。網(wǎng)絡(luò)電視的優(yōu)勢(shì)黃金時(shí)長(zhǎng)是吸引百事駐足青睞的又一大原因。而線上線下的完美互動(dòng)，更將品牌形象深深植入受眾腦海中，百事更希望借助網(wǎng)絡(luò)電視新媒體的力量，搭乘優(yōu)勢(shì)黃金時(shí)長(zhǎng)的快車(chē)，牢牢抓住受眾的眼球。

精準(zhǔn)到達(dá)，聚集品牌優(yōu)勢(shì)目標(biāo)人群

不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)電視的主打用戶(hù)人群以

18～35歲為主，其中平均年齡在25歲左右的年輕人占到絕大多數(shù)。同樣，面對(duì)品牌廣告主百事，其受眾人群與網(wǎng)絡(luò)電視新媒體主打人群有著驚人的重合度。相比之下，傳統(tǒng)電視媒體雖然人群覆蓋面廣泛，但是受眾年齡層面跨越較大，其中多以30歲以上的中年人為主，相比較于百事的目標(biāo)受眾，重疊度相對(duì)較小。

面對(duì)顯而易見(jiàn)的人群劃分優(yōu)勢(shì)，通過(guò)直播“百事群音”，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)上收納的用戶(hù)與百事希望有效傳達(dá)的80％以上受眾重合，而在如今經(jīng)濟(jì)疲軟的時(shí)期，這樣成效顯著的受眾覆蓋勢(shì)必給雙方的合作增設(shè)了更多的信心。

線上線下互動(dòng)，品牌最終深入人心

據(jù)筆者了解，百事對(duì)于本次“百事群音”活動(dòng)的打造和策劃醞釀長(zhǎng)達(dá)半年之久。從前期活動(dòng)的準(zhǔn)備、樂(lè)隊(duì)的個(gè)性選拔、媒體播放的組合等形式上都嘗試采用了一系列的創(chuàng)新舉措。其中最為亮眼便的是百事選擇浙江衛(wèi)視結(jié)合PPLive網(wǎng)絡(luò)電視同步直播的新媒體組合形式，使得整個(gè)節(jié)目線上、線下更加的生動(dòng)。此外，天涯、校內(nèi)等SNS網(wǎng)站借助PPLive推送的直播流，都實(shí)現(xiàn)了無(wú)障礙地在各自平臺(tái)上為用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)直播“百事群音”的實(shí)時(shí)賽況。

在PPLive為“百事群音”定制的專(zhuān)題直播頁(yè)面中，不僅有通過(guò)電視臺(tái)播放的電視直播回顧，還有網(wǎng)絡(luò)電視新媒體衍生出的多種互動(dòng)形式。如臺(tái)前幕后精彩花絮視頻、百事天團(tuán)人氣排行榜、網(wǎng)友競(jìng)猜投票、蓋樓互動(dòng)回帖等。層出不窮的新型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)參與方式，恰如其分地彌補(bǔ)了以往只能通過(guò)電視收看直播節(jié)目的諸多瓶頸。PPLive網(wǎng)絡(luò)電視直播平臺(tái)集合電視直播內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)直播特、新媒體互動(dòng)形式，成為承載網(wǎng)友與電視之間不可缺少的“非單一”用戶(hù)收看傳播橋梁。

快樂(lè)視頻秀康師傅攜手酷6網(wǎng)打造全新營(yíng)銷(xiāo)

林未喬

廣告主：康師傅

傳播平臺(tái)：酷6網(wǎng)

案例圈點(diǎn)：

馬斯洛認(rèn)為人的需求從低到高有五個(gè)層次，最低層次是滿足吃喝等生理需求，最高層次是自我實(shí)現(xiàn)的需求。按照科特勒的客戶(hù)欲望營(yíng)銷(xiāo)觀，營(yíng)銷(xiāo)的所有工作都是對(duì)馬斯洛需求層次的不斷滿足。在消費(fèi)力迅猛提升的中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的潛意識(shí)目的已不再局限于滿足生理的饑渴，更多的是品牌聯(lián)想帶來(lái)的心理滿足?？祹煾档目鞓?lè)視頻秀實(shí)際上是借助酷6網(wǎng)這一優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓更多的消費(fèi)者參與到視頻拍攝的親身體驗(yàn)中來(lái)，并在視頻的創(chuàng)意拍攝過(guò)程中，完成自我實(shí)現(xiàn)的需求，讓消費(fèi)者在生理與心理的“雙重滿足”中強(qiáng)化康師傅的品牌好感。該案例影響2009的原因，不僅是康師傅在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)與消費(fèi)者共同分享快樂(lè)理念，更多的是把這一理念變成了營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，貫穿整個(gè)傳播過(guò)程。它對(duì)廣告主的消費(fèi)者溝通、線上線下整合傳播、網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用等均有借鑒意義。

當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)上，各種飲料品牌玲瑯滿目，飲品廣告宣傳層出不窮，但傳統(tǒng)單一的就本身商品進(jìn)行宣傳早已不能吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與。如何在眾多同類(lèi)品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌，是廣告主更為關(guān)心的內(nèi)容。尤其是近年來(lái)，隨著傳統(tǒng)電視廣告向網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告的轉(zhuǎn)移，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始在新媒體上投放品牌廣告，進(jìn)行具有互動(dòng)式的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

長(zhǎng)期以來(lái)，康師傅冰紅茶一直報(bào)以消費(fèi)者的理念就是充滿了活力和青春快樂(lè)，可是怎樣進(jìn)行傳播才能將產(chǎn)品的真正定義詮釋出來(lái)?如何才能讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到快樂(lè)是什么樣子呢?基于這些問(wèn)題，康師傅聯(lián)合酷6網(wǎng)推出了以“快樂(lè)宣言”為品牌主題的視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2009年7月底，康師傅旗下飲品冰紅茶聯(lián)合酷6網(wǎng)，共同攜手開(kāi)啟了一場(chǎng)全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，也正是這場(chǎng)突破性的營(yíng)銷(xiāo)模式，打造了快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的全新理念。

在雙方對(duì)快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的全新理念達(dá)成共識(shí)后，如何對(duì)此次的產(chǎn)品進(jìn)行行之有效的推廣就成為本次營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，而此次借助視頻網(wǎng)站新媒體平臺(tái)的推廣，最大的優(yōu)勢(shì)就是可以隨時(shí)和網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)和分享?；谶@一點(diǎn)，酷6網(wǎng)為康師傅冰紅茶量身定制了360°整合營(yíng)銷(xiāo)方案，提出了“康師傅快樂(lè)視頻秀”活動(dòng)，借助全站的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行了一場(chǎng)全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

快樂(lè)視頻秀，傳遞康師傅品牌理念

在一個(gè)半月的品牌推廣中，酷6網(wǎng)以康師傅冰紅茶的快樂(lè)理念為主導(dǎo)，提出了以快樂(lè)拍拍秀視頻征集大賽”為主題的視頻活動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友觀察身邊所發(fā)生的快樂(lè)事情，用DV記錄下快樂(lè)的歷程。網(wǎng)友可以將身邊發(fā)現(xiàn)的快樂(lè)事，通過(guò)自己的演繹拍攝成視頻，參加活動(dòng)，傳播快樂(lè)-也可以用DV、手機(jī)等拍攝正在經(jīng)歷的快樂(lè)事，制作成視頻，參加活動(dòng)，分享快樂(lè)，將這些展示快樂(lè)的視頻上傳到酷6網(wǎng)制作的康師傅冰紅茶專(zhuān)題頁(yè)面，參與到酷6網(wǎng)上的優(yōu)秀作品評(píng)選。活動(dòng)中，視頻需要以表達(dá)快樂(lè)為主線，可以通過(guò)原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載等各種快樂(lè)視頻來(lái)表現(xiàn)，作品題材不限，風(fēng)格不限，可自由發(fā)揮創(chuàng)意。在網(wǎng)友和消費(fèi)者制造、分享、傳播快樂(lè)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)康師傅冰紅茶營(yíng)銷(xiāo)宣傳的目的。

在活動(dòng)期間，康師傅冰紅茶“快樂(lè)視頻征集秀”受到眾多消費(fèi)者和網(wǎng)友的關(guān)注和參與，其中包括《山寨新聞》主播西葫蘆、未央工作室、天堂映畫(huà)等知名原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的參與創(chuàng)作。網(wǎng)友上傳參與評(píng)選的視頻數(shù)多達(dá)900部，視頻的點(diǎn)擊總數(shù)到達(dá)了4007／次之多，網(wǎng)友觀看視頻進(jìn)行投票的總數(shù)達(dá)到了95萬(wàn)次。此外，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在活動(dòng)推廣期間，大賽的官網(wǎng)總PV達(dá)到了4000萬(wàn)，大賽廣告的總展示數(shù)近6億次，總點(diǎn)擊數(shù)15萬(wàn)次，視頻的轉(zhuǎn)載總數(shù)近1萬(wàn)部，視頻的轉(zhuǎn)載播放總數(shù)更是達(dá)到了2億次驚人之量，此次活動(dòng)也真正達(dá)到了活動(dòng)方希望實(shí)現(xiàn)的“快樂(lè)分享”的目的。

康師傅冰紅茶“快樂(lè)拍拍秀視頻大賽”在9月圓滿結(jié)束，此次大賽除了常規(guī)的視頻征集制作外，還首次嘗試了“分享”的模式，即通過(guò)網(wǎng)友分享站內(nèi)的快樂(lè)視頻，更好的詮釋康師傅冰紅茶快樂(lè)的定義，讓大家傳遞快樂(lè)、轉(zhuǎn)載快樂(lè)。

酷6網(wǎng)此次實(shí)現(xiàn)了對(duì)整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中視頻的上傳、評(píng)選、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，為活動(dòng)組織方提供了可靠的營(yíng)銷(xiāo)效果數(shù)據(jù)，并為活動(dòng)方所需宣傳的產(chǎn)品中蘊(yùn)含“快樂(lè)”的定義做了豐富的詮釋。同時(shí)，從數(shù)據(jù)中也可以看出，網(wǎng)友們真的將康師傅帶給大家的快樂(lè)進(jìn)行了傳播和分享，更多的人通過(guò)了這次活動(dòng)，更好地傳播了“快樂(lè)”的理念。

360°整合營(yíng)銷(xiāo)

酷6網(wǎng)借勢(shì)全新優(yōu)勢(shì)資源

為配合康師傅此次的“快樂(lè)視頻征集秀”活動(dòng)，酷6網(wǎng)除了為此次活動(dòng)專(zhuān)門(mén)制作的視頻征集活動(dòng)MINISITE，提供視頻上傳、分享的平臺(tái)外，同時(shí)進(jìn)行了論壇和廣告的雙重配合。在活動(dòng)期間，酷6網(wǎng)在首頁(yè)、娛樂(lè)頻道、原創(chuàng)頻道等進(jìn)行了有針對(duì)性的包括前后貼片、炫視窗、拉幕等在內(nèi)的硬性廣告的推廣活動(dòng)，同時(shí)進(jìn)行了軟廣告的配合傳播。

同時(shí)，酷6網(wǎng)利用優(yōu)勢(shì)資源，為此次活動(dòng)開(kāi)發(fā)了全新的頁(yè)面展示，首頁(yè)康師傅logo與酷6logo并齊出現(xiàn)。特別值得關(guān)注的是，在酷6視頻最終播放頁(yè)上，視頻留言板中首次創(chuàng)新啟用了“康師傅表情秀”，這也是突破以往營(yíng)銷(xiāo)固有模式的一

個(gè)新體現(xiàn)。另外，為了更便捷地服務(wù)網(wǎng)友觀看視頻，進(jìn)入酷6網(wǎng)觀看視頻的用戶(hù)，無(wú)論是否登錄，都可以參加分享快樂(lè)行動(dòng)，傳播快樂(lè)，為活動(dòng)擴(kuò)大了影響力，提升康師傅的營(yíng)銷(xiāo)效果。

網(wǎng)友在快樂(lè)傳播視頻的同時(shí)，康師傅冰紅茶的品牌定位也得到了擴(kuò)散和傳播，通過(guò)網(wǎng)友參與“快樂(lè)視頻征集秀”的主題活動(dòng)，酷6網(wǎng)的知名度也進(jìn)一步得到提升，進(jìn)行了win-win的營(yíng)銷(xiāo)傳播。此次推出的“康師傅冰紅茶快樂(lè)拍拍秀視頻大賽”一舉打破了飲品宣傳的單一模式，充分發(fā)揮了視頻網(wǎng)站多樣化的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)酷6網(wǎng)銷(xiāo)售副總裁曾興透露， “康師傅冰紅茶快樂(lè)拍拍秀”活動(dòng)是酷6網(wǎng)與康師傅冰紅茶繼去年合作“康師傅冰紅茶快樂(lè)不下線”活動(dòng)后又一次非常成功的合作，酷6網(wǎng)非常重視與康師傅冰紅茶產(chǎn)品的此次合作，積極號(hào)召酷6網(wǎng)友參與活動(dòng)。在酷6網(wǎng)和康師傅冰紅茶雙方的共同努力下，活動(dòng)得以圓滿結(jié)束，而通過(guò)這次活動(dòng)，網(wǎng)友對(duì)康師傅冰紅茶產(chǎn)品“快樂(lè)定義”有了更加深刻的了解，不僅把自己認(rèn)為快樂(lè)的事件拍攝下來(lái)參加比賽，還積極和網(wǎng)友分享快樂(lè)視頻，將康師傅冰紅茶“快樂(lè)宣言”唱響網(wǎng)絡(luò)。

康師傅方面相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，借助視頻網(wǎng)站這種全新的互動(dòng)新媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)此次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)論對(duì)于康師傅冰紅茶的“快樂(lè)理念”還是對(duì)于品牌自身的傳播，都具有開(kāi)創(chuàng)性的意義。視頻網(wǎng)站作為新興的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，在自身媒體功能不斷加強(qiáng)的同時(shí)，通過(guò)互動(dòng)分享的優(yōu)勢(shì)，號(hào)召網(wǎng)友全民參與到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，確實(shí)是一種非常創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，相信在未來(lái)，這種新穎的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)模式定會(huì)帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)理念。

SNS助力麥當(dāng)勞成就營(yíng)銷(xiāo)新篇章

新　瀚

SNS平臺(tái)因其深刻的用戶(hù)洞察、精準(zhǔn)的目標(biāo)鎖定、全天候的深度溝通、幾何級(jí)的傳播力度等優(yōu)勢(shì)在同類(lèi)平臺(tái)中顯得尤為突出，正成為熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)利器。2009年6月，全球知名快餐品牌麥當(dāng)勞聯(lián)合國(guó)內(nèi)最大的SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)，展開(kāi)了一場(chǎng)主題為“見(jiàn)面吧”SNS營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，為品牌成功應(yīng)用SNS營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立了最佳典范。

情感的力量：一個(gè)貼近用戶(hù)需求的IDEA

當(dāng)偷菜、占車(chē)位、分享成為一種時(shí)尚，SNS網(wǎng)站以其極強(qiáng)的粘度吸引著越來(lái)越多的年輕網(wǎng)民，大學(xué)生群體更是其中的中堅(jiān)力量。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人際關(guān)系的虛擬化得到迅速的發(fā)展，但其終究是一種淺層次的社交，大學(xué)生的社交需求更多的是現(xiàn)實(shí)中的好友，對(duì)于友情他們尤為珍惜。他們迫切需要有一種推動(dòng)作用，去將這種交流現(xiàn)實(shí)化，讓大學(xué)生的社交從網(wǎng)絡(luò)走出來(lái)，走向現(xiàn)實(shí)。

麥當(dāng)勞準(zhǔn)確洞察大學(xué)生的心理需求以后，呼喚大學(xué)生“線下真實(shí)見(jiàn)面，鞏固友情”，并將麥當(dāng)勞作為他們的最佳“見(jiàn)面場(chǎng)所”，促使他們進(jìn)入麥當(dāng)勞消費(fèi)從而達(dá)到增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度、促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。而人人網(wǎng)則憑借其在國(guó)內(nèi)大學(xué)生群體中的巨大影響力，成為麥當(dāng)勞此次營(yíng)銷(xiāo)推廣的最佳平臺(tái)。

互動(dòng)的力量：階段式活動(dòng)層層推進(jìn)

在暑假期間，“見(jiàn)面吧”活動(dòng)被設(shè)計(jì)成不同階段，各階段的目標(biāo)有所側(cè)重而又緊密相連。利用人人網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，讓大學(xué)生在活動(dòng)的指引下，逐漸加深與麥當(dāng)勞之間的緊密互動(dòng)。

在活動(dòng)的預(yù)熱期，鼓勵(lì)大學(xué)生用戶(hù)改變他們?cè)谌巳司W(wǎng)的在線狀態(tài)，支持真見(jiàn)面。隨著大學(xué)生在暑假中不同時(shí)間段的心理特征，分別設(shè)計(jì)了以“真朋友當(dāng)然要多見(jiàn)面”、“再遠(yuǎn)也要見(jiàn)面”、“分享甜蜜見(jiàn)面吧”為主題的推廣活動(dòng)，通過(guò)結(jié)合人人網(wǎng)的特色所設(shè)置的小游戲，既加深了大學(xué)生之間的情感，也讓活動(dòng)變得更具趣味性。

在活動(dòng)的進(jìn)行中，人人網(wǎng)通過(guò)迷你博客、互動(dòng)mini站、App等豐富產(chǎn)品的應(yīng)用，形成了360度包圍式的SNS整合營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的“滴水不漏”。通過(guò)發(fā)表“見(jiàn)面吧”邀請(qǐng)信息，配合新鮮事、虛擬禮物、友誼測(cè)試等多維互動(dòng)形式，讓大學(xué)生不斷接觸到麥當(dāng)勞的“見(jiàn)面吧”活動(dòng)，加快了“見(jiàn)面吧”信息的傳播速度和品牌曝光機(jī)會(huì)。

平臺(tái)的力量：強(qiáng)勢(shì)媒體成就SNS營(yíng)銷(xiāo)魅力

作為國(guó)內(nèi)最具影響力的SNS媒體，人人網(wǎng)實(shí)名制的注冊(cè)方式保證了每一個(gè)用戶(hù)的真實(shí)、有效，從而建立起龐大而真實(shí)的用戶(hù)基礎(chǔ)。好友之間的緊密關(guān)系，讓營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播更具可信度和影響力。這種獨(dú)特的用戶(hù)價(jià)值讓用戶(hù)之間能夠進(jìn)行頻繁的互動(dòng)分享，也因此讓麥當(dāng)勞本次的營(yíng)銷(xiāo)推廣更具ROI。人人網(wǎng)麥當(dāng)勞活動(dòng)的直接參與者與活動(dòng)知曉者更傾向于通過(guò)人人網(wǎng)找好友，或是約好友見(jiàn)面，與本次活動(dòng)主題關(guān)系緊密。參與人人網(wǎng)“麥當(dāng)勞見(jiàn)面吧”活動(dòng)的用戶(hù)，對(duì)麥當(dāng)勞優(yōu)惠或新品實(shí)際消費(fèi)的比例最高，可見(jiàn)人人網(wǎng)上活動(dòng)的推廣對(duì)參與者的直接消費(fèi)影響最大，同時(shí)也讓多數(shù)人人網(wǎng)用戶(hù)了解并引導(dǎo)消費(fèi)了麥當(dāng)勞新品或優(yōu)惠。

根據(jù)尼爾森最新的跟蹤調(diào)研：“見(jiàn)面吧”共計(jì)吸引了人人網(wǎng)2144萬(wàn)名用戶(hù)知道或參與了此次活動(dòng)，有超過(guò)50％的活動(dòng)參與者到麥當(dāng)勞進(jìn)行了消費(fèi)，直接參與活動(dòng)的用戶(hù)對(duì)麥當(dāng)勞品牌好感度提升了30％，超過(guò)了麥當(dāng)勞包括“我就喜歡中國(guó)贏”在內(nèi)的之前所有活動(dòng)，活動(dòng)的成功標(biāo)志著中國(guó)SNS品牌營(yíng)銷(xiāo)走向成熟。

桌面大喇叭，網(wǎng)絡(luò)廣告新玩法

曹禮財(cái)

2009年10月28日，國(guó)內(nèi)最大的播放軟件企業(yè)暴風(fēng)網(wǎng)際有限公司宣布成立旗下子公司暴風(fēng)傳媒，自此，暴風(fēng)走上了媒體化的道路。如何全面提升網(wǎng)絡(luò)廣告的投資回報(bào)率，是目前廣告主們?nèi)找顾妓鞯膯?wèn)題。暴風(fēng)傳媒的成立，實(shí)現(xiàn)了軟件媒體化戰(zhàn)略下的營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新，精準(zhǔn)、多元、互動(dòng)的廣告訴求順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展趨勢(shì)，暴風(fēng)盒子和桌面大喇叭兩大主推產(chǎn)品也許能給廣告主帶來(lái)新的啟示。

暴風(fēng)盒子本身并不生產(chǎn)內(nèi)容，而是作為視頻聚合的平臺(tái)，與上百家視頻網(wǎng)站達(dá)成合作關(guān)系，提供視頻總量已經(jīng)超過(guò)上千萬(wàn)，每日有數(shù)萬(wàn)的更新量。無(wú)需通過(guò)瀏覽器，用戶(hù)只須安裝客戶(hù)端軟件便可輕松點(diǎn)播這些內(nèi)容。

何為桌面大喇叭?

互聯(lián)網(wǎng)大喇叭實(shí)際上是暴風(fēng)的TIPS和彈窗的組合。用戶(hù)開(kāi)機(jī)之后自動(dòng)彈出，內(nèi)容包括廣告和資訊。桌面大喇叭可以說(shuō)為網(wǎng)絡(luò)信息的傳送提供了新的模式，圖文并茂的廣告信息無(wú)須瀏覽器直接推送到用戶(hù)終端。此外，廣告主可對(duì)廣告效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，進(jìn)一步提升營(yíng)銷(xiāo)傳播的精準(zhǔn)度。暴風(fēng)正努力尋求資源的聚臺(tái)，提供一站式服務(wù)，最大限度地發(fā)揮桌面媒體的優(yōu)勢(shì)。

曝光度與美譽(yù)度的平衡

傳統(tǒng)的彈出窗口廣告因干擾度太強(qiáng)，為網(wǎng)友所詬病，淪為“流氓廣告”代名詞，對(duì)長(zhǎng)期的品牌塑造不利。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，廣告主所期望的是在曝光度和美譽(yù)度上的最大化。暴風(fēng)傳媒總經(jīng)理吳海在接受采訪時(shí)也表明：暴風(fēng)追尋的目標(biāo)是開(kāi)發(fā)品牌客戶(hù)，因此也十分在意廣告是否被用戶(hù)所抵觸，如果廣告打擾了很多用戶(hù)，那廣告主的錢(qián)也是白花的。兩者的平衡是網(wǎng)絡(luò)廣告及所有的廣告形式所追求的目標(biāo)。

大喇叭彈窗在開(kāi)機(jī)時(shí)的自動(dòng)彈出，讓用戶(hù)在受到瀏覽器廣告干擾之前，最先接受大喇叭推出的信息，方式溫和。在使用者還沒(méi)有開(kāi)始任何操作時(shí)，作為開(kāi)機(jī)之后獲取的第一筆信息，避免了打斷用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)操作以及信息重復(fù)出現(xiàn)而帶來(lái)的排斥感，在用戶(hù)體驗(yàn)上要優(yōu)于現(xiàn)存的一類(lèi)在軟件啟動(dòng)后彈出的窗口，用戶(hù)更樂(lè)于接受。正如我們所知，“第一眼關(guān)注”的效果是“第二眼”、“第三眼”的數(shù)倍。

廣告主如何玩大喇叭?

吳海談到，大喇叭可以為廣告主解決三方面的需求，新品告知、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推廣和公關(guān)事件的傳播。目前絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告只承載訊息的，大喇叭何以實(shí)現(xiàn)更多的功能?

第2篇：網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的定義范文

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品電商；直播+電商模式；引流轉(zhuǎn)化

[DOI]1013939/jcnkizgsc201720199

1農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展瓶頸

近年來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商支持力度加大，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售取得了驚人的成績(jī)，2015年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售額1500多億元，預(yù)計(jì)2016年達(dá)到2200億元，年均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)到50%，占全部商交易額的4%[ZW（]《中國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告（2015―2016）》，數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院。[ZW）]。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的開(kāi)拓，直接增加了農(nóng)民收入，阿里數(shù)據(jù)顯示[ZW（]《農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展研究報(bào)告2016》，數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里研究院。[ZW）]，從事網(wǎng)商的農(nóng)村家庭比沒(méi)有從事的農(nóng)村家庭年人均收入增加2萬(wàn)多元。然而，農(nóng)產(chǎn)品電商在發(fā)展過(guò)程中也遇到瓶頸，總結(jié)前人研究可以歸類(lèi)為以下三點(diǎn)。

第一，從農(nóng)產(chǎn)品電商整體發(fā)展看，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量安全、物流技術(shù)、物流成本、專(zhuān)業(yè)電商人才缺失等都是限制農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的重要原因。受地域、氣候等自然條件的影響，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量不可控，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)不易形成。而且它們多種植于遠(yuǎn)離城郊且交通不便的鄉(xiāng)村，需要冷鏈物流技術(shù)支撐，保障其新鮮價(jià)值，而農(nóng)產(chǎn)品作為初級(jí)產(chǎn)品，市場(chǎng)價(jià)值較低，使用冷鏈物流必然增加其物流成本。另外，國(guó)家雖然在倡導(dǎo)發(fā)展農(nóng)村電商，鼓勵(lì)大學(xué)生當(dāng)村官、創(chuàng)業(yè)，但是農(nóng)村電商市場(chǎng)環(huán)境的不成熟也讓很多人止步，造成專(zhuān)業(yè)人才的缺失。

第二，從經(jīng)營(yíng)者角度看，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，服務(wù)專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)低。目前活躍在農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)上的賣(mài)家多以單個(gè)家庭農(nóng)民、小農(nóng)場(chǎng)主和不從事種植的中間商為主的中小賣(mài)家，由于土地、氣候、經(jīng)濟(jì)等各方面條件的限制，他們種植產(chǎn)量少，銷(xiāo)售規(guī)模有限。而這些經(jīng)營(yíng)者，要么缺乏電商運(yùn)營(yíng)知識(shí)，要么缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身的認(rèn)識(shí)，呈現(xiàn)在顧客眼里都是服務(wù)不夠?qū)I(yè)，顧客滿意度低。

第三，從運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售角度看，品牌建設(shè)意識(shí)弱，營(yíng)銷(xiāo)手段陳舊，引流難、轉(zhuǎn)化率低成為經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售的重要難題。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商對(duì)電商的認(rèn)識(shí)僅局限于在淘寶、天貓、京東等平臺(tái)上銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，依靠國(guó)家政策和平臺(tái)扶持，以出售產(chǎn)品為目的，缺乏在銷(xiāo)售過(guò)程中建設(shè)自身品牌意識(shí)。在營(yíng)銷(xiāo)模式上多通過(guò)打折促銷(xiāo)和參加平臺(tái)活動(dòng)來(lái)引流轉(zhuǎn)化，在大量賣(mài)家進(jìn)入市場(chǎng)之后，這些營(yíng)銷(xiāo)方式引流局限性日益突出，流量成為經(jīng)營(yíng)者運(yùn)營(yíng)的重要難題。

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展遇到的三大瓶頸，針對(duì)前兩類(lèi)，多數(shù)研究者在宏觀的角度上給予建議，比如物流問(wèn)題需要國(guó)家層面建設(shè)，人才缺乏可以通過(guò)國(guó)家和電商平臺(tái)共同培養(yǎng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小可以通過(guò)以村或者社區(qū)為單位聯(lián)合生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，形成產(chǎn)業(yè)化。但對(duì)具體運(yùn)營(yíng)上遇到的問(wèn)題，給出的意見(jiàn)相對(duì)較少，特別是在引流轉(zhuǎn)化具體意見(jiàn)幾乎沒(méi)有涉及，本文試圖引入直播+電商模式探討這一問(wèn)題的解決途徑。

2網(wǎng)絡(luò)直播+電商模式

21網(wǎng)絡(luò)直播+電商模式定義

網(wǎng)絡(luò)直播+電商模式也叫直播+電商模式，是一種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)宣傳推廣產(chǎn)品，引入流量，并最終實(shí)現(xiàn)在線交易的商務(wù)模式。與網(wǎng)絡(luò)直播一樣，這種模式具有傳播內(nèi)容立體多樣、傳播直接便捷、實(shí)時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)等特征。它們皆以打造主播IP的“粉絲經(jīng)濟(jì)”為主，通過(guò)虛擬禮品、廣告、銷(xiāo)售產(chǎn)品盈利。

22網(wǎng)絡(luò)直播+電商模式發(fā)展現(xiàn)狀

由下表可知，直播+電商模式的應(yīng)用在2015年已小有成效，2016年達(dá)到一個(gè)小，促成了“雙十一”1207億元驚人交易量。其成就：一是得益于直播業(yè)務(wù)自身的發(fā)展；二是這種模式一定程度上解決了傳統(tǒng)電商發(fā)展遇到了痛點(diǎn)，即買(mǎi)家對(duì)商品圖文展示的審美疲勞造成決策困難以及現(xiàn)實(shí)生活中購(gòu)物社交體驗(yàn)的缺失。到目前為止，這種模式已發(fā)展成三類(lèi)形式：一是電商平臺(tái)開(kāi)通直播功能，如天貓直播、唯品會(huì)直播；二是新型直播+電商模式平臺(tái)，平臺(tái)一出生就帶有直播+電商的標(biāo)簽，如小紅唇和波羅蜜新型公司；三是直播平臺(tái)附加經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上交易，即以直播為流量導(dǎo)入口，轉(zhuǎn)至第三方電商平成交易，主要體現(xiàn)直播平臺(tái)主播代言或賣(mài)家秀。

23網(wǎng)絡(luò)直播+電商模式優(yōu)劣勢(shì)

231優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)直播+電商模式自被應(yīng)用以來(lái)，不但受到電商平臺(tái)的追捧，也被廣泛中小賣(mài)家使用，這主要受益于這種模式的天然優(yōu)勢(shì)。

第一，流量聚集，容易入門(mén)。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)數(shù)量達(dá)到344億，占網(wǎng)民總規(guī)模471%[ZW（]《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心。[ZW）]。大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)接近400萬(wàn)[ZW（]《2016年中國(guó)在線直播網(wǎng)紅行業(yè)專(zhuān)題研究報(bào)告》，數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)。[ZW）]，蘊(yùn)藏了巨大的消費(fèi)潛能。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，直播能夠?yàn)橘u(mài)家增加產(chǎn)品曝光度，聚集消費(fèi)人氣，獲得經(jīng)濟(jì)利益。另外，目前直播平臺(tái)注冊(cè)無(wú)特別限制，設(shè)備一臺(tái)智能手機(jī)聯(lián)網(wǎng)即可，操作簡(jiǎn)易，容易上手，適合中小賣(mài)家應(yīng)用。

第二，展示全面，提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。圖文是傳統(tǒng)電商展示商品性能的重要方式，也是其發(fā)展痛點(diǎn)之一。在琳瑯滿目的商品市場(chǎng)，消費(fèi)者光看圖片和文字難以決策，特別是“照騙”越來(lái)越多，跳失率也不斷增加。直播可以真實(shí)地、多方位地展示產(chǎn)品，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品真實(shí)形態(tài)，通過(guò)與主播現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，體驗(yàn)產(chǎn)品的真實(shí)性能或者效果。還可以和主播一起了解產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程、使用原料、加工工藝等，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策提供一個(gè)有力的實(shí)證，提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

第三，展現(xiàn)個(gè)性，實(shí)時(shí)交互，培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度。賣(mài)家長(zhǎng)期直播會(huì)形成自己的風(fēng)格，與在線粉絲通過(guò)吐槽、刷禮物、發(fā)紅包等互動(dòng)的過(guò)程中，不斷加深粉絲對(duì)賣(mài)家個(gè)人及其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，逐步吸納沉淀自己的忠實(shí)粉絲。

232劣勢(shì)

然而，直播+電商模式畢竟是基于直播業(yè)務(wù)基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的模式，發(fā)展過(guò)程中直播行業(yè)固有的問(wèn)題也體現(xiàn)在這種模式當(dāng)中。

第一，引流成本大，小賣(mài)家難易承受。剛?cè)胄械纳碳医砸悦餍腔蚓W(wǎng)紅做開(kāi)路引入粉絲，這種方法效果是顯著的，如楊穎天貓直播2小時(shí)，創(chuàng)造140多萬(wàn)元銷(xiāo)售額。但是，不論是邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅或者自己培養(yǎng)主播成本無(wú)疑是高昂的。對(duì)于實(shí)力雄厚如美寶蓮公司問(wèn)題不大，但是對(duì)于一般的中小賣(mài)家而言，這種前期的大量投入是難易承受的。

第二，內(nèi)容同質(zhì)化，內(nèi)容創(chuàng)作需要更多的精力。就目前的直播+電商模式應(yīng)用而言，實(shí)力強(qiáng)厚的賣(mài)家多以邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅來(lái)坐鎮(zhèn)，中小賣(mài)家主要以自己直播為主吸引粉絲，二者在直播內(nèi)容上多以和粉絲娛樂(lè)聊天、現(xiàn)場(chǎng)試穿試吃、送優(yōu)惠券、紅包之類(lèi)的活動(dòng)為主，同類(lèi)賣(mài)家展示的內(nèi)容驚人相似，賣(mài)家為了能蛭引粉絲，就需要花更多精力制作出獨(dú)特又具有吸引力的節(jié)目。

第三，粉絲容易流失，賣(mài)家轉(zhuǎn)移成本大。簡(jiǎn)單來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶(hù)大部分觀眾觀看的不是直播的內(nèi)容而是主播這個(gè)人，如果主播從一個(gè)平臺(tái)調(diào)到另外一個(gè)平臺(tái)，那么用戶(hù)也會(huì)隨之轉(zhuǎn)移，對(duì)受眾而言只要額外去注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)就可以了，但是對(duì)賣(mài)家而言轉(zhuǎn)移一個(gè)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，投入成本是不言而喻的。

3農(nóng)產(chǎn)品借用直播+電商模式突破途徑

對(duì)于經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商而言，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售通常會(huì)遇到兩個(gè)不可避免的問(wèn)題：一是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可；二是流量引入和轉(zhuǎn)化。直播+電商模式本身具有傳播立體、曝光真實(shí)、流量聚集的特征，運(yùn)用得當(dāng)會(huì)一定程度上解決上述問(wèn)題，對(duì)于如何將直播+電商模式運(yùn)營(yíng)到農(nóng)產(chǎn)品電商上，本文提出以下思路。

31清晰定位直播內(nèi)容，建設(shè)獨(dú)特標(biāo)識(shí)性賬號(hào)

使用直播+電商模式中小賣(mài)家不斷增加，同類(lèi)流量競(jìng)爭(zhēng)激烈。農(nóng)產(chǎn)品電商在借用這種模式時(shí)，首先根據(jù)自身?xiàng)l件明確直播方向，制作差異化內(nèi)容。同質(zhì)化是目前所有“直播+”都會(huì)遇到的問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者若想借直播風(fēng)口占有市場(chǎng)一席之地，必須根據(jù)自己產(chǎn)品特征明確受眾，制作針對(duì)性精良內(nèi)容。比如更多消費(fèi)者關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、加工過(guò)程、運(yùn)輸過(guò)程等影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全問(wèn)題的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，直播時(shí)，可以根據(jù)消費(fèi)者這些需求制作在直播節(jié)目中。避免內(nèi)容同質(zhì)化，可充分發(fā)貨直播娛樂(lè)本質(zhì)，融合產(chǎn)品特征賦予品牌故事，將自己獨(dú)特的故事，在故事互動(dòng)中傳播產(chǎn)品價(jià)值，逐步讓受眾認(rèn)可，形成對(duì)產(chǎn)品或者品牌的忠誠(chéng)。

其次要建設(shè)獨(dú)特標(biāo)志性直播賬號(hào)。直播行業(yè)中經(jīng)常出現(xiàn)粉絲隨主播遷移而遷移的現(xiàn)象，因此，農(nóng)產(chǎn)品中小賣(mài)家在開(kāi)始運(yùn)營(yíng)直播時(shí)就要注重賬號(hào)培養(yǎng)，依靠流量大主播宣傳的同時(shí)，要培養(yǎng)自己的主播，特別是要打造自己的賬號(hào)，形成標(biāo)志性賬號(hào)，通過(guò)獨(dú)有的標(biāo)志性賬號(hào)建設(shè)自身品牌，避免“隨播逐流”。

32堅(jiān)持多渠道融合推廣和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

把直播+電商模式轉(zhuǎn)成農(nóng)產(chǎn)品電商重要流量入口，發(fā)揮其潛能，還需要多方渠道的配合，形成多平動(dòng)，達(dá)到效益最大。具體操作可以這樣思考。

首先，建立受眾面較廣的微博平臺(tái)做展示窗口，一可預(yù)告直播內(nèi)容，預(yù)約“粉絲”；二可通過(guò)直播后期內(nèi)容制作“變異”形成二次、三次傳播，可留老顧客，也可以吸引新顧客。此方法可以借鑒《捉妖記》官微，在電影前預(yù)告，增加“粉絲”，播放之后以“胡巴”為形象后期“變異”，可以給老顧客回味，新顧客認(rèn)識(shí)，再次為《捉妖記2》積累“粉絲”。

其次，使用微信公眾號(hào)或者私人微信維護(hù)顧客關(guān)系，微信給人的真實(shí)性可以真切感受到產(chǎn)品的可靠度，配合手淘讓顧客下單更放心。

最后，在多種渠道聯(lián)合推廣下，要充分發(fā)揮個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，體驗(yàn)購(gòu)物樂(lè)趣。消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，在考慮食品安全問(wèn)題時(shí)，也會(huì)有自己的購(gòu)物想法，比如想吃自己看著長(zhǎng)大的農(nóng)產(chǎn)品，想在成熟的時(shí)候選自己想選的農(nóng)產(chǎn)品。若賣(mài)家是農(nóng)場(chǎng)主或者與農(nóng)場(chǎng)主有合作中間商，在剛種植或接近成熟可以直播認(rèn)養(yǎng)，讓買(mǎi)家認(rèn)養(yǎng)；在成熟季節(jié)直播現(xiàn)場(chǎng)采摘，支持消費(fèi)者直播選購(gòu)。這兩種方式都可以讓受眾遠(yuǎn)程體驗(yàn)農(nóng)作物生長(zhǎng)和收成，這樣不僅能提前預(yù)售農(nóng)產(chǎn)品，也會(huì)聚集活躍粉絲，形成規(guī)模粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

此外，還應(yīng)當(dāng)支持粉絲各種途徑的轉(zhuǎn)化，可以通過(guò)手淘下單，也支持粉絲在直播互動(dòng)時(shí)以禮物形式下單，甚至是微博、微信平臺(tái)下單，只要顧客愿意，給予其一切便利，提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

33舉辦線下參觀體驗(yàn)活動(dòng)，與線上聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

農(nóng)產(chǎn)品多是種植在環(huán)境比較好的鄉(xiāng)村，對(duì)于鄰近城區(qū)并有一定網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)規(guī)模的村莊，可以集體舉辦線下參觀活動(dòng)，消費(fèi)者一方面可以看到農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境，另一方面體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，形成對(duì)賣(mài)家經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)同。再聯(lián)合活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播，通過(guò)真人帶動(dòng)線上粉絲互動(dòng)參與，形成線上線下聯(lián)動(dòng)效果，此方法具體可借鑒桐廬縣百江鎮(zhèn)“直播+微電商”的方法。

參考文獻(xiàn)：

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第3篇：網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的定義范文

2012年倫敦奧運(yùn)期間，由于智能手機(jī)及微博的廣泛應(yīng)用，這次奧運(yùn)也被稱(chēng)為首屆“社交媒體”奧運(yùn)會(huì)。有學(xué)者認(rèn)為，伴隨社交媒體的崛起，電視的觀看方式也漸漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，注重觀眾與觀眾及電視內(nèi)容間互動(dòng)的“社交電視”，或許將是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)傳統(tǒng)電視的轉(zhuǎn)型方向。①

所謂社交電視（Social TV），泛指能夠在看電視（或電視內(nèi)容）情境下支持傳播及社交互動(dòng)的任何技術(shù)，包括各種通過(guò)社交技術(shù)或平臺(tái)支持用戶(hù)進(jìn)行與電視相關(guān)的社交活動(dòng)。目前社交電視有兩種形態(tài)：一是社會(huì)媒體運(yùn)營(yíng)電視，如美國(guó)的IntoNow、中國(guó)的“新浪看點(diǎn)”；二是電視在運(yùn)營(yíng)中嵌入社交媒體的手段，如CNN引入U(xiǎn)GC（用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容）機(jī)制，開(kāi)辟iReport頻道等。國(guó)內(nèi)的社會(huì)化電視平臺(tái)始于2011年，除了“新浪看點(diǎn)”，還有“網(wǎng)易電視指南”、TV time等，主要功能在于提供當(dāng)前熱播節(jié)目單，并實(shí)時(shí)分享觀感。有研究者認(rèn)為，社會(huì)化電視、電視社會(huì)化，或稱(chēng)“社交電視”是把消費(fèi)者重新拉回到電視節(jié)目前，以及用新媒體手段創(chuàng)新電視的一種新舉措。作者指出，我國(guó)國(guó)內(nèi)的社交電視還存在明顯的問(wèn)題，如缺少內(nèi)容支撐與機(jī)制上的驅(qū)動(dòng)力、功能設(shè)計(jì)和技術(shù)方面尚不完善、缺少“社會(huì)化民主”訴求的根基等等。②

也有研究者指出，就發(fā)展形勢(shì)而言，我國(guó)社交電視尚處于市場(chǎng)形成階段，存在諸多問(wèn)題，如個(gè)性化不足，用戶(hù)體驗(yàn)差，社交網(wǎng)絡(luò)和電視尚未足夠融合及盈利問(wèn)題等，但作者認(rèn)為，“社交電視未來(lái)的發(fā)展也是可以預(yù)期的，一旦成熟，將給媒體行業(yè)帶來(lái)變革性影響。對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和傳統(tǒng)電視行業(yè)來(lái)說(shuō)，這都將是一塊巨大的蛋糕?！雹?/p>

跨媒體敘事

面對(duì)新媒體環(huán)境下的“觀眾分流”“公信力下降”等發(fā)展困境，有關(guān)電視新聞敘事形態(tài)革新的話題在2012年度進(jìn)入學(xué)者的研究視野，出現(xiàn)了“敘事轉(zhuǎn)向”“跨媒體敘事”“敘事創(chuàng)新”等用于電視媒體的詞匯。

有研究者對(duì)當(dāng)下電視新聞的敘事形態(tài)所面臨的多重挑戰(zhàn)進(jìn)行了歸納，認(rèn)為大致有幾點(diǎn)：其一，網(wǎng)絡(luò)共時(shí)時(shí)空的搭建，使得電視新聞報(bào)道的延遲與觀眾期待的共時(shí)時(shí)空形成明顯錯(cuò)位；其二，缺乏互動(dòng)的媒體獨(dú)白依然是電視新聞的主要敘事方式，這在一定程度上導(dǎo)致媒體與受眾的疏離；其三，網(wǎng)絡(luò)敘事的開(kāi)放性為網(wǎng)民的積極參與提供了內(nèi)在動(dòng)力，而電視相對(duì)封閉的敘事結(jié)構(gòu)正是電視新聞的現(xiàn)實(shí)困境之一。盡管電視新聞報(bào)道的敘事形態(tài)悄悄發(fā)生了轉(zhuǎn)向，如電視媒體與電信、網(wǎng)絡(luò)的廣泛合作使得新聞事件的傳播打破了單一的文本界限，電視媒體初步確立直播日常化的基本理念等，但這種轉(zhuǎn)變還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需求，“需要進(jìn)一步確立現(xiàn)場(chǎng)直播的核心理念，加大與新興媒體的合作力度，不斷探索新聞節(jié)目敘事形態(tài)在新媒體語(yǔ)境下的最新發(fā)展。”④

有學(xué)者提起近年來(lái)興起于歐美電視媒體的“跨媒體敘事”模式，認(rèn)為電視的渠道優(yōu)勢(shì)逐漸消失，電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)者擴(kuò)展到所有的內(nèi)容生產(chǎn)商。在這種情況下，需要打破電視機(jī)的邊框，將不同媒介平臺(tái)傳播的電視內(nèi)容市場(chǎng)化、品牌化，讓觀眾進(jìn)入任何渠道都能夠看到他們想要看的電視節(jié)目?jī)?nèi)容，同時(shí)有參與的機(jī)會(huì)。這正營(yíng)造了適合的跨媒體敘事環(huán)境，即一個(gè)故事穿越不同的媒介平臺(tái)展開(kāi)，每一個(gè)平臺(tái)都有新的內(nèi)容為整個(gè)故事做出有差異的、有價(jià)值的貢獻(xiàn)。在媒介全球化的今天，跨媒體敘事將成為電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)的新趨勢(shì)，強(qiáng)化媒介產(chǎn)品本土化傳播能力的新策略。但作者也指出，究竟如何跨媒體敘事，并沒(méi)有統(tǒng)一的模式可循，另外還要認(rèn)識(shí)到，并不是所有跨越媒體的故事都能被稱(chēng)為跨媒體敘事，如跨媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)、媒介內(nèi)容的數(shù)字化或再媒體化、不同媒介形態(tài)的故事改編等等，算不上真正的跨媒體敘事。⑤

全媒體

伴隨全媒體概念的廣泛應(yīng)用，以及業(yè)界對(duì)它的強(qiáng)力推進(jìn)，2012年有關(guān)這一話題的討論多了一些質(zhì)疑、保留和反思的聲音。

針對(duì)全媒體（omnimedia）的概念，有研究者指出，這一概念至今未被國(guó)外新聞傳播學(xué)界提及，然而“在中國(guó)的業(yè)界、學(xué)界卻廣泛地流行著。因?yàn)槠湔Z(yǔ)出不詳，所指不清，最終造成了一些媒體機(jī)構(gòu)在實(shí)際操作中的偏向，反而影響著媒介融合的進(jìn)程?！雹捱€有研究指出：“現(xiàn)在業(yè)界和學(xué)界所說(shuō)的‘全媒體’，是一個(gè)既涉及載體形式，又包括內(nèi)容形式，還包括技術(shù)平臺(tái)的集大成者。如此一個(gè)‘大而全’的東西，顯然無(wú)法給出一個(gè)確切的內(nèi)涵和外延都很清晰的定義。這從另一個(gè)角度說(shuō)明，‘全媒體’的概念并不科學(xué)?！雹哂醒芯空呓ㄗh，全媒體最適合國(guó)內(nèi)學(xué)者們給出定義的英文對(duì)應(yīng)，應(yīng)該是Digitization and Media Convergence，中文可直譯為“數(shù)字化與媒介融合”。“事實(shí)上，也只有繞開(kāi)全媒體的概念陷阱，才能將全媒體研究納入國(guó)際視野，借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，形成中國(guó)特色，獲得學(xué)術(shù)研究的合理性與學(xué)理性?！雹?/p>

在實(shí)踐層面，至今并沒(méi)有一個(gè)技術(shù)平臺(tái)可以同時(shí)適用于報(bào)紙、雜志、電臺(tái)或電視臺(tái)等所有媒體，最多可以同時(shí)處理文字、圖片和音視頻等不同形態(tài)的信息。因而有研究者指出，“全媒體是一個(gè)相對(duì)的概念”，其“廣而全”的整合應(yīng)該建立在特定的媒介形態(tài)基礎(chǔ)之上，“拋開(kāi)特定的媒介形態(tài)去談?wù)撊襟w運(yùn)營(yíng)，勢(shì)必會(huì)成為無(wú)根之木”。就現(xiàn)階段而言，全媒體的戰(zhàn)略意義更大于其戰(zhàn)術(shù)意義，并不是所有媒介都適合全媒體戰(zhàn)略布局，全媒體轉(zhuǎn)型與改造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。⑨

新聞直播

第4篇：網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的定義范文

在相繼“高調(diào)”魅藍(lán)Note3和魅族PRO6兩款新品之后，昨天魅族“不尋?！钡亓索人{(lán)手機(jī)3。前兩次新品會(huì)，魅族堅(jiān)持去年以來(lái)跨界請(qǐng)娛樂(lè)明星的慣例，分別邀請(qǐng)了邀請(qǐng)了羽泉和許巍助陣，此次會(huì)，如果不出意外的話，這將是魅族的第三場(chǎng)演唱會(huì)，然而魅族的營(yíng)銷(xiāo)再一次迭代升級(jí)了，這一次不再是演唱會(huì)，而是脫口秀，不再是傳統(tǒng)意義上的明星大咖，而是比娛樂(lè)明星更有想象空間的網(wǎng)紅明星。一個(gè)是在社交網(wǎng)絡(luò)上坐擁數(shù)千萬(wàn)粉絲的《暴走漫畫(huà)》主編王尼瑪，一個(gè)是一年時(shí)間銷(xiāo)量超兩千萬(wàn)臺(tái)的年輕品牌魅藍(lán)，兩者結(jié)合，除了炮制噱頭之外，又將給業(yè)界釋放哪些信號(hào)?

事情得從幾天前魅族副總裁李楠和王尼瑪?shù)母艨蘸霸捳f(shuō)起，先是王尼瑪自爆身份稱(chēng)其真實(shí)身份為魅族CAO(首席藝術(shù)官)，還曬出了工號(hào)為66666碉堡了的魅族工牌，而后魅族副總裁李楠回應(yīng)稱(chēng)只要轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)3萬(wàn)就讓王尼瑪代替他上臺(tái)，熟悉魅族營(yíng)銷(xiāo)套路的人看到此就該明白了，魅族此次要請(qǐng)的“歌王”正是網(wǎng)絡(luò)紅人王尼瑪。不過(guò)，把主打自嗨惡搞、犀利幽默的暴走漫畫(huà)作為合作方，總會(huì)讓人感覺(jué)有點(diǎn)匪夷所思，畢竟新品會(huì)講求的是嚴(yán)肅認(rèn)真，而一本正經(jīng)胡說(shuō)八道的暴走漫畫(huà)，真得不是來(lái)砸場(chǎng)子的么?很顯然不是，而且洞察此次合作背后的貓膩，魅族這一票玩的并非營(yíng)銷(xiāo)那么簡(jiǎn)單。

一、鎖定年輕用戶(hù)群體，用工藝牌逆勢(shì)突圍

重新定義千元機(jī)，是很多手機(jī)廠商都慣用的口號(hào)，但該如何定義呢?固有的邏輯是更低價(jià)格、更高配置，而且599元的價(jià)格似乎已經(jīng)到極限了，定義無(wú)非是在處理器、屏幕、電池等硬件配置的升級(jí)上，但當(dāng)整體手機(jī)行業(yè)創(chuàng)新乏力，大家對(duì)硬件升級(jí)并不敏感的時(shí)候，要想用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)同感，就得在用戶(hù)偏好上投其所好了。盡管大背景下眾手機(jī)廠商都在中高端領(lǐng)域角逐稱(chēng)雄，千元機(jī)市場(chǎng)在戰(zhàn)略層面都被“邊緣化”了，但魅族卻看出了千元機(jī)市場(chǎng)的換機(jī)潮趨勢(shì)，原因很簡(jiǎn)單，千元機(jī)市場(chǎng)在手機(jī)存量市場(chǎng)下對(duì)手機(jī)廠商而言是把雙刃劍，劣勢(shì)是，會(huì)被動(dòng)地卷入價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，對(duì)品牌發(fā)展不利。優(yōu)勢(shì)是相比中高端手機(jī)，千元機(jī)更換頻率快，市場(chǎng)更活躍。魅族看出了千元機(jī)市場(chǎng)的換機(jī)潮趨勢(shì)，調(diào)整靶頭，這一次沒(méi)有再提性?xún)r(jià)比，而是翻起了“工藝牌”。

魅藍(lán)3采用聚碳酸酯一體化成型工藝并采用高精度CNC精雕技術(shù)，又有白、藍(lán)、灰、金及水粉五款時(shí)尚色可選，在工藝上和外觀上專(zhuān)門(mén)偏向了25歲以下年輕群體的調(diào)性，這部分用戶(hù)群體，不再僅僅追求高性?xún)r(jià)比，而是在尋找群體性格和產(chǎn)品調(diào)性上的契合點(diǎn)。魅族這手工藝牌要想玩好，不至于落入空談情懷的質(zhì)疑聲中，就得先找到這批符合自己產(chǎn)品調(diào)性的用戶(hù)群體。于是，魅藍(lán)手機(jī)3此次會(huì)，請(qǐng)了國(guó)產(chǎn)美少女組合SNH48上臺(tái)表演，通過(guò)冠名《國(guó)民美少女》節(jié)目，正是向25歲以下年輕一代示好的表現(xiàn)，包括此次和王尼瑪暴走漫畫(huà)的合作，也是看到了暴走數(shù)千萬(wàn)粉絲和魅藍(lán)年輕一代群體的高度重合性。所謂重新定義千元機(jī)，其實(shí)是，找準(zhǔn)更合適的用戶(hù)群體，用工藝和逼格吸引用戶(hù)，在用戶(hù)品牌感整體提升的基礎(chǔ)上，替代用戶(hù)對(duì)單一高性?xún)r(jià)比的盲目追求，從而建立一個(gè)手機(jī)廠商和特定粉絲群體的情感式銷(xiāo)售關(guān)系。當(dāng)然，經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，挖掘粉絲價(jià)值，在手機(jī)小眾化時(shí)相對(duì)容易，像魅藍(lán)這樣突破兩千萬(wàn)以上的粉絲基數(shù)，服務(wù)起來(lái)，壓力還是相當(dāng)艱巨的，勢(shì)必要在品牌和營(yíng)銷(xiāo)上使猛勁。

二、借助網(wǎng)紅引信，打網(wǎng)紅牌制造傳播聲量

此次魅藍(lán)和王尼瑪?shù)暮献?，表面上看只是一次?huì)站臺(tái)，是一次品牌調(diào)性的融合，魅族用王尼瑪?shù)木W(wǎng)紅人格換來(lái)了上千萬(wàn)目標(biāo)粉絲群體的品牌認(rèn)同和歸隊(duì)，但對(duì)魅族而言更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義不止于此。這就要看，魅族和王尼瑪代表的網(wǎng)紅陣營(yíng)后續(xù)還會(huì)有哪些合作了，會(huì)并沒(méi)有透露，我們也只能順著當(dāng)下熱門(mén)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)來(lái)猜測(cè)。

方向無(wú)非有二：其一、網(wǎng)紅銷(xiāo)售分發(fā)，王尼瑪戲稱(chēng)自己為魅族的首席CAO，而網(wǎng)紅的人格化銷(xiāo)售潛力，已經(jīng)被張大奕、雪梨這樣的網(wǎng)紅開(kāi)發(fā)出來(lái)，未來(lái)靠網(wǎng)紅代言賣(mài)手機(jī)也不是沒(méi)可能，事實(shí)上魅族在四月份的三次會(huì)上都和斗魚(yú)、bilibil動(dòng)畫(huà)、戰(zhàn)旗TV等直播平臺(tái)有同步直播合作，也請(qǐng)了斗魚(yú)女王七哥、腿王成旻云等美女主播坐鎮(zhèn)，顯然看好網(wǎng)紅的渠道分發(fā)前景。其二、網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑?，相比網(wǎng)紅代言，我更相信，善于借用一切傳播資源的魅族看重的更多是網(wǎng)紅的廣告?zhèn)鞑r(jià)值，未來(lái)每一個(gè)網(wǎng)紅主播都是一個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，一個(gè)話題制造中心，有了這些網(wǎng)紅發(fā)聲器，魅族的娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)引信就不會(huì)斷，這才是魅族打網(wǎng)紅牌的目的所在吧。

三、泛娛樂(lè)跨界，將娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底

第5篇：網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的定義范文

親加通訊云充分發(fā)揮其深厚技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)業(yè)鏈上游切入。它與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)應(yīng)用大型平臺(tái)、游戲大型開(kāi)發(fā)商長(zhǎng)期保持深度合作，為其提供 IM和語(yǔ)音服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，隨著技術(shù)條件和行業(yè)形勢(shì)的不斷成熟，親加通訊云形成了獨(dú)有的“PaaS+SaaS”一體化服務(wù)模式。

親加通訊云的創(chuàng)始人兼CEO須澤中畢業(yè)于上海交大，先后任職于GE（通用電氣）、阿爾卡特和文廣百事通等企業(yè)，一直從事視頻監(jiān)控、流媒體、IPTV等工作。

須澤中介紹，創(chuàng)立親加通訊云，是其過(guò)往從業(yè)經(jīng)歷和技術(shù)積淀的最好創(chuàng)新和延續(xù)。親加目前的互動(dòng)視頻直播SaaS服務(wù)，與監(jiān)控、流媒體等在數(shù)據(jù)編解碼、傳輸、延遲、在線交互等方面有共通點(diǎn)。

親加通訊云的核心團(tuán)隊(duì)來(lái)自阿里、新浪、騰訊等國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，團(tuán)隊(duì)成員均有近 10年的服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。這些大企業(yè)的產(chǎn)品體系和營(yíng)銷(xiāo)體系同親加鮮明的技術(shù)風(fēng)格互補(bǔ)融合，形成了獨(dú)有的嚴(yán)謹(jǐn)、開(kāi)放的團(tuán)隊(duì)文化。親加于2014年獲得了英特爾的A輪融資，并且已著力部署國(guó)際市場(chǎng)。

創(chuàng)業(yè)邦：在IM高速增長(zhǎng)的同時(shí)，親加為何又將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到視頻直播SaaS服務(wù)上？

須澤中：其實(shí)兩者有著密切的關(guān)聯(lián)，與其稱(chēng)之為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，不如視作業(yè)務(wù)的延伸。網(wǎng)絡(luò)帶寬條件限制的情況下，即時(shí)通訊是社交最合適的方案。隨著處理能力和帶寬的提升，即時(shí)通訊越來(lái)越被當(dāng)成一種基本業(yè)務(wù)，如果要更精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)，那還需要視頻直播，因此兩者是緊密關(guān)聯(lián)的，而不是完全的轉(zhuǎn)型。如今流行的網(wǎng)絡(luò)直播，整個(gè)模式是由內(nèi)容產(chǎn)生者（主播）、內(nèi)容采集、內(nèi)容觀看者，再加上兩者的交互共同組成的。直播已經(jīng)形成了模式上的閉環(huán)，很少有純直播出現(xiàn)。

最典型的案例就是YY類(lèi)的視頻聊天室――最直觀的直播交互結(jié)合方式。只有一個(gè)例外，體育直播是可以脫離互動(dòng)存在的?；?dòng)最直接的工具就是 PaaS平臺(tái)的即時(shí)通訊、實(shí)時(shí)語(yǔ)音。

無(wú)論是to B還是to C，娛樂(lè)還是教育直播，互動(dòng)都是最重要的一個(gè)痛點(diǎn)。教育類(lèi)直播需要和老師反饋，金融類(lèi)需要接受專(zhuān)家指導(dǎo)，這些都離不開(kāi)實(shí)時(shí)互動(dòng)。所以從PaaS平臺(tái)IM產(chǎn)品到SaaS平臺(tái)直播互動(dòng)，這是一個(gè)自然的產(chǎn)品升級(jí)。

創(chuàng)業(yè)邦：簡(jiǎn)單地介紹一下親加視頻直播SaaS服務(wù)與即時(shí)通訊PaaS服務(wù)分別提供的相關(guān)服務(wù)內(nèi)容？

須澤中：PaaS平臺(tái)是把即時(shí)通訊、實(shí)時(shí)語(yǔ)音和一些視頻功能打包成API。API具備很高的靈活性，相當(dāng)于提供給第三方開(kāi)發(fā)者一項(xiàng)功能來(lái)使用。不過(guò)這對(duì)開(kāi)發(fā)者本身要求也比較高，因?yàn)樗枰堰@項(xiàng)功能擴(kuò)展成為產(chǎn)品，App界面和聊天模塊之類(lèi)的都必須自己設(shè)計(jì)。SaaS則更接近于產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，比如直播閉環(huán)，還包括業(yè)務(wù)的工具。App廠商只需要做簡(jiǎn)單植入就可以使用。

兩者各有優(yōu)缺點(diǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，PaaS很靈活，開(kāi)發(fā)者可以自行定制和設(shè)計(jì)。同時(shí)這也是缺點(diǎn)。設(shè)計(jì)就牽扯到耗費(fèi)資源和時(shí)間。不同B端有不同的需求，但親加是從PaaS升級(jí)到SaaS的，這兩種需求都可以滿足。

創(chuàng)業(yè)邦：親加的視頻直播SaaS服務(wù)與市場(chǎng)上現(xiàn)有的做視頻交互的技術(shù)企業(yè)有何不同？

須澤中：就服務(wù)形態(tài)上說(shuō)，親加顛覆了客戶(hù)的成本結(jié)構(gòu)。親加的直播是SaaS服務(wù)，并不是簡(jiǎn)單提供一套工具，是直接與客戶(hù)的主營(yíng)業(yè)務(wù)緊密結(jié)合的，貫穿從客戶(hù)的產(chǎn)品雛形、用戶(hù)體驗(yàn)到產(chǎn)品更新迭代的整個(gè)產(chǎn)品周期。而親加的互動(dòng)視頻直播的市場(chǎng)價(jià)格是現(xiàn)有主流廠商的一半，這就意味著客戶(hù)可以只花原來(lái)一半的成本，就能體驗(yàn)到比以往更穩(wěn)定出色的服務(wù)。

就產(chǎn)品形態(tài)上說(shuō)，目前市場(chǎng)上的直播只是做單向的數(shù)據(jù)傳輸，并沒(méi)有反饋，也就是說(shuō)視頻的發(fā)出者和視頻的收看者是無(wú)法在線實(shí)時(shí)交互的。而實(shí)際上這才是眾多應(yīng)用場(chǎng)景中真正需要解決的痛點(diǎn)，即企業(yè)與用戶(hù)間的連接，用戶(hù)與用戶(hù)間的連接。

我們把親加的直播定義為互動(dòng)視頻直播，核心價(jià)值是在“互動(dòng)”，視頻直播和實(shí)時(shí)在線交互是同時(shí)實(shí)現(xiàn)的。

創(chuàng)業(yè)邦：哪些用戶(hù)會(huì)更傾向于使用PaaS，又有哪些更喜歡使用SaaS平臺(tái)呢？

須澤中：這與企業(yè)背景相關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)基因偏弱的傳統(tǒng)行業(yè)會(huì)更喜歡一站式的SaaS。打個(gè)比方，如果將直播互動(dòng)作為營(yíng)銷(xiāo)工具，希望可以將產(chǎn)品直播分享到微博和微信，讓用戶(hù)在H5頁(yè)面中觀看并評(píng)論，這類(lèi)技術(shù)并不需要太多的研發(fā)力量。還有大的游戲商和分發(fā)平臺(tái)，本身研發(fā)實(shí)力較強(qiáng)，他們對(duì)產(chǎn)品最終呈現(xiàn)效果有要求，可出于戰(zhàn)略目的并不希望在直播互動(dòng)上投入過(guò)多力量，大多會(huì)選擇API。所以這種事因人而異，界限并不明確。

創(chuàng)業(yè)邦：親加和游戲行業(yè)結(jié)合的過(guò)程是怎么樣的？之后合作方式會(huì)出現(xiàn)哪些變化？

須澤中：因?yàn)槭謾C(jī)上的文字輸入體驗(yàn)和PC端相差甚遠(yuǎn)，即時(shí)通訊和實(shí)時(shí)語(yǔ)音是必然痛點(diǎn)。反觀PC端，游戲語(yǔ)音模式已經(jīng)成熟了，很多人玩魔獸的時(shí)候都會(huì)開(kāi)著YY或者QQ。手機(jī)上來(lái)回切換太麻煩，最合理的方案是將語(yǔ)音功能植入App之中，這是我們最早先時(shí)候的考慮。到了2013年―2014年，這方面需求量增大，那些大型分發(fā)平臺(tái)也在考慮做語(yǔ)音功能。原因在于起初平臺(tái)只是給游戲方提供用戶(hù)體系和支付體系的SDK，可是他們開(kāi)始考慮如何將用戶(hù)留存在自身平臺(tái)，而引入社交功能可以讓游戲用戶(hù)轉(zhuǎn)化為固定的平臺(tái)用戶(hù)。另一方面，當(dāng)某一款游戲發(fā)生問(wèn)題時(shí)，用戶(hù)希望可以找到投訴的地方，這時(shí)他們需要和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方溝通。

親加與游戲業(yè)的結(jié)合，正是出于游戲和平臺(tái)兩方面的發(fā)展。很多手游制作人在早期就看到了社交對(duì)于手游的意義。當(dāng)APP中使用的公司越來(lái)越多，即時(shí)通訊就成了剛性需求，平臺(tái)方的合作也就水到渠成了。現(xiàn)在技術(shù)水平日趨成熟，很多游戲廠商會(huì)主動(dòng)表示希望我們提供交互視頻的服務(wù)。先前直播的方式是將游戲主播妹子的畫(huà)面植入到游戲中，有些CP就會(huì)很排斥這種形式，因?yàn)檫@樣會(huì)占用用戶(hù)玩游戲的時(shí)間，分散了玩家的注意力。我認(rèn)為最好的直播互動(dòng)是需要和游戲產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)的，能夠推廣游戲道具、禮包，分享一些精彩的對(duì)戰(zhàn)畫(huà)面，使更多的CP可以接受這種服務(wù)。親加云通訊加入了由魔方網(wǎng)組建的MISA聯(lián)盟和阿里云發(fā)起的游戲生態(tài)聯(lián)盟，個(gè)人認(rèn)為云通訊技術(shù)和游戲的結(jié)合會(huì)越來(lái)越緊密。 親加通訊云創(chuàng)始人須澤中

創(chuàng)業(yè)邦：如今互動(dòng)視頻直播的主要應(yīng)用群體是哪些？能否列舉一個(gè)垂直O(jiān)2O或“互聯(lián)網(wǎng)+”的典型應(yīng)用場(chǎng)景？

須澤中：游戲、在線教育、互聯(lián)網(wǎng)金融、遠(yuǎn)程醫(yī)療是主要受眾群體，但目前來(lái)看整個(gè)應(yīng)用群體越來(lái)越廣。最主要的原因是技術(shù)成熟了。比如電商，他們會(huì)希望用直播互動(dòng)來(lái)作為新的營(yíng)銷(xiāo)手段。類(lèi)似跨境電商，消費(fèi)者希望看到產(chǎn)品在遠(yuǎn)端的真實(shí)情況，比圖片更具說(shuō)服力。親加向某款跨境購(gòu)物的電商提供了聊天室功能，這是電商和視頻直播結(jié)合的典型案例。數(shù)據(jù)顯示，在視頻直播時(shí)間段內(nèi)，聊天室的下單率很高，是非直播時(shí)段的幾倍，形成用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)高峰，后續(xù)將進(jìn)一步細(xì)化運(yùn)營(yíng)。個(gè)人認(rèn)為，視頻直播和在線交互這種結(jié)合在2015年下半年度已成為趨勢(shì)。親加之前一直在做游戲直播，游戲的互動(dòng)需求比電商和金融早很多，所以更早地注意到了這個(gè)趨勢(shì)。

創(chuàng)業(yè)邦：傳統(tǒng)行業(yè)采用第三方SaaS服務(wù)是一個(gè)過(guò)渡性方案嗎？親加實(shí)行不同企業(yè)定制化時(shí)是否會(huì)有資源調(diào)配的問(wèn)題？

須澤中：如果SaaS服務(wù)越做越標(biāo)準(zhǔn)，那么這種合作將是長(zhǎng)期的，前提是服務(wù)本身是企業(yè)的需求點(diǎn)。關(guān)于定制，凡是做SaaS的企業(yè)都會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題。傳統(tǒng)行業(yè)的需求是一個(gè)逐步升級(jí)的過(guò)程，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的模式不可能滿足逐漸變化的需求。但親加希望可以從不斷服務(wù)客戶(hù)的過(guò)程中逐漸形成某個(gè)垂直行業(yè)的統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)，減少定制。

創(chuàng)業(yè)邦：除國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外，親加是否已經(jīng)開(kāi)始拓展海外的業(yè)務(wù)？有沒(méi)有相關(guān)的實(shí)際部署？

須澤中：有。親加與國(guó)外的大型渠道合作較多，比如英特爾、微軟、思科、亞馬遜等。因?yàn)檫@些公司自己積累了優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)源，這是我們選擇和他們合作的原因之一。舉例來(lái)說(shuō)，云計(jì)算本身就是英特爾的投資重點(diǎn)，去年英特爾投資親加時(shí)，看重的是PaaS方案在可穿戴設(shè)備上的應(yīng)用延展性和發(fā)展想象力。

和技術(shù)水平強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)商或平臺(tái)合作可以形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。原則上類(lèi)似微軟和360等，他們技術(shù)都很強(qiáng)。親加雖然不可能去做服務(wù)器，做CPU，但是可以提供完整的視頻解決方案。術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，實(shí)際上合作是互利互惠。

創(chuàng)業(yè)邦：就通訊云產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，請(qǐng)您談一下個(gè)人的看法。

須澤中：目前的通訊云從功能上來(lái)講是通用的，同一個(gè)產(chǎn)品可以適用于O2O、教育、金融等多種應(yīng)用，但未來(lái)將會(huì)是精細(xì)化和垂直發(fā)展的方向。親加仍然會(huì)在游戲行業(yè)，包括運(yùn)營(yíng)商、游戲CP的服務(wù)中保持自己服務(wù)的特點(diǎn)。通訊云行業(yè)不太會(huì)像toC行業(yè)那樣出現(xiàn)某一個(gè)橫跨所有領(lǐng)域的巨頭，每一個(gè)公司都會(huì)專(zhuān)注到自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域中去。越來(lái)越多的公司會(huì)將類(lèi)似通訊云等APP輔助功能模塊交給第三方開(kāi)發(fā)者，一方面節(jié)省自己的開(kāi)發(fā)成本，另一方面，從技術(shù)角度來(lái)說(shuō)App專(zhuān)業(yè)的第三方公司完成的質(zhì)量反而更好。

第6篇：網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的定義范文

2009年12月28日，中央電視臺(tái)正式“開(kāi)播”網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)――中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)。上海網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(BBTV)、芒果網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(芒果TV)、江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(JSBC)等網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)也紛紛推出，一時(shí)間，電視業(yè)暗流涌動(dòng)，風(fēng)云驟起。

什么是網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)

什么是網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)?用“google”和“baidu”都搜不到針對(duì)目前開(kāi)播的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的概念或相關(guān)界定，只有“百度百科”的解釋?zhuān)骸熬W(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行的多格式、跨平臺(tái)無(wú)障礙廣泛互聯(lián)傳播的音視雙頻技術(shù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)!企業(yè)電視臺(tái)，完全為企業(yè)量身打造的建站服務(wù)新亮產(chǎn)品!網(wǎng)絡(luò)電視全和電視臺(tái)一樣的功能和操作，多頻道，任意更換節(jié)目，客戶(hù)瀏覽方便，操作簡(jiǎn)單，效果直觀。在線直播、娛樂(lè)廣告、頻道切換，節(jié)目更替，自主操作，使企業(yè)快速跨入數(shù)字時(shí)代，搭建屬于自己的企業(yè)電視臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)本身就具有極強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)爆發(fā)力強(qiáng)，占有速度快?！焙茱@然，這一條并不是針對(duì)現(xiàn)在開(kāi)播的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)下的定義，由于目前電視形態(tài)多種多樣，有開(kāi)路電視(包括衛(wèi)星電視)、閉路數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)、移動(dòng)電視、樓宇電視等，還有各類(lèi)網(wǎng)站的直播電視、視頻點(diǎn)播等，所以概念界定困難。運(yùn)營(yíng)商往往利用新概念進(jìn)行炒作，把功能和優(yōu)點(diǎn)說(shuō)得天花亂墜，最后到了用戶(hù)面前，能實(shí)現(xiàn)的并不多，而收費(fèi)卻不斷增加。如數(shù)字電視，圖像質(zhì)量沒(méi)有改觀，能看的頻道也只比原來(lái)的模擬有線電視多出幾個(gè)，收費(fèi)卻增加約百分之十幾到二十。這是利用概念炒作引起用戶(hù)不滿的地方。

那么，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)如何界定?我想轉(zhuǎn)播電視臺(tái)節(jié)目應(yīng)該是其主要功能，即把傳統(tǒng)電視臺(tái)“搬”上網(wǎng)絡(luò)，把傳統(tǒng)電纜傳輸變成網(wǎng)絡(luò)傳輸，這一點(diǎn)最重要，離開(kāi)了這一點(diǎn)，其他功能再多再?gòu)?qiáng)，跟一般視頻網(wǎng)站也沒(méi)有根本的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)又可能成為一種概念上的炒作。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)，具有多媒體性、雙向互動(dòng)性、無(wú)縫式播出、多任務(wù)運(yùn)行、自由選擇性等特點(diǎn)，比傳統(tǒng)電視臺(tái)有更高的擴(kuò)展性和發(fā)展空間。

目前正式播出的“國(guó)家級(jí)”網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CNTV提供的直播頻道：央視頻道19個(gè)，衛(wèi)視頻道32個(gè)。幾個(gè)“省級(jí)”網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的情況是：上海網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(BBTV)，直播頻道9個(gè)；芒果網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(芒果TV)，直播頻道11個(gè)，江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(JSBC)，直播頻道2個(gè)。可以看出，除JSBC外，其他三個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)都基本“照搬”了電視臺(tái)的頻道進(jìn)行直播。這樣，也基本可以排除概念炒作的嫌疑。

體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)

信息技術(shù)的發(fā)展，讓人最興奮的事情之一無(wú)疑是視頻在網(wǎng)絡(luò)上的傳輸與播放。想當(dāng)年(上世紀(jì)90年代初)，在電腦上觀看VCD，還需要借助“視霸卡”進(jìn)行硬解壓。過(guò)了幾年，“超級(jí)解霸”采用了軟解壓，雖然速度有點(diǎn)慢，但已經(jīng)很滿足了，畢竟是一個(gè)大的飛躍。再到后來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上觀看視頻從“下載觀看”發(fā)展到“在線觀看”，更是一個(gè)飛躍，更加令人興奮。由于視頻的連續(xù)性和文件量巨大，網(wǎng)絡(luò)傳輸往往是最難解決的，所以，曾經(jīng)有一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)被“戲稱(chēng)”為“等、等、等”(WWW被解為wait、wait、wait)，很大原因就是在線觀看視頻時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)緩沖與停頓。

自從網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了在線觀看，便涌現(xiàn)出各式各樣的視頻網(wǎng)站，這些網(wǎng)站為網(wǎng)民提供了異常豐富的視覺(jué)大餐。根據(jù)《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2009年底，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到3.84億，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)2.4億，使用率為62.6％。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)正式播出，這些網(wǎng)絡(luò)視頻的“正規(guī)軍”能否給網(wǎng)民帶來(lái)舒暢的電視“沖浪”和真正的新媒體感受，恐怕要先從實(shí)際體驗(yàn)中得出結(jié)論。

以下是實(shí)測(cè)的一些結(jié)果和簡(jiǎn)單評(píng)述(測(cè)試環(huán)境：普通臺(tái)式機(jī)P4、CPU2.省略)、BBTV(省略)、芒果TV(http：／／tv.省略)、JSBC(省略)4個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)逐個(gè)進(jìn)行瀏覽測(cè)試，其基本情況如表1所列。

說(shuō)明：

1　“連接緩沖時(shí)間”可能由于網(wǎng)絡(luò)使用情況和時(shí)段等因素影響，每個(gè)頻道的時(shí)間不完全相同。

2　“圖像分辨率”憑目測(cè)對(duì)比得出結(jié)果，不能作為真實(shí)數(shù)據(jù)。

3　觀察時(shí)間為3月6日上午9:00～12:00，不同時(shí)段可能會(huì)有不同結(jié)果。

網(wǎng)上看電視，速度無(wú)疑是首要的因素，如果還讓網(wǎng)民“等、等、等”，甚至是“塞死”，將會(huì)引來(lái)一片質(zhì)疑聲，所以，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)首先要過(guò)“速度”這一關(guān)。從實(shí)測(cè)的情況看，普遍有8秒左右的連接緩沖時(shí)間，我認(rèn)為這個(gè)時(shí)間是可以接受的。另外，播放過(guò)程沒(méi)有出現(xiàn)緩沖、停頓，這是令人欣慰的現(xiàn)象。至于圖像質(zhì)量，不管高清還是標(biāo)清，都有較明顯的馬賽克，直播體育運(yùn)動(dòng)節(jié)目時(shí)，這種情況會(huì)更明顯。但如果你知道數(shù)字圖像的數(shù)據(jù)量，就會(huì)明白這種圖像質(zhì)量已經(jīng)來(lái)之不易?？傊瑥挠^看感受來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)可以說(shuō)達(dá)到了優(yōu)秀的程度，特別是BBTV，打開(kāi)頻道時(shí)馬上出現(xiàn)圖像，完全沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)下載的感覺(jué)。

二、網(wǎng)站界面

打開(kāi)CNTV網(wǎng)站，呈現(xiàn)的界面與普通網(wǎng)站沒(méi)有區(qū)別，頁(yè)面長(zhǎng)度約2頁(yè)，上半部分由密密麻麻的文字標(biāo)題和一個(gè)幻燈式圖片窗構(gòu)成，類(lèi)似“新華網(wǎng)”；下半部分以小圖和文字說(shuō)明列出大量視頻節(jié)目，類(lèi)似普通視頻網(wǎng)站的界面。如果不是左上角的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”幾個(gè)字，只能把它當(dāng)普通網(wǎng)站看待。芒果TV和JSBC界面基本相同，頁(yè)面長(zhǎng)度也都是約3頁(yè)，主要以小圖片加說(shuō)明的方式呈現(xiàn)，風(fēng)格類(lèi)似視頻網(wǎng)站或企業(yè)宣傳網(wǎng)站。如果要說(shuō)能一目了然看出“電視臺(tái)”的，只有BBTV。打開(kāi)BBTV，畫(huà)面和聲音馬上由頁(yè)面右上角的視頻窗口播出，就像打開(kāi)電視機(jī)一樣。BBTV的頁(yè)面長(zhǎng)度只有1頁(yè)半，界面設(shè)計(jì)直觀、清晰：左邊一列為頻道排列，中間一幅大的形象圖片，右邊為預(yù)覽窗口，下邊顯示當(dāng)天節(jié)目時(shí)間表和標(biāo)尺，可以看到目前所處頻道一天內(nèi)所有時(shí)段的節(jié)目菜單，縱向?yàn)轭l道排列，橫向?yàn)楣?jié)目時(shí)間軸，是一種典型的EPG(電子節(jié)目菜單)形式。在BBTV上看電視，猶如在非編工作臺(tái)上制作節(jié)目一樣直觀、清楚。

三、客戶(hù)端

CNTV和芒果TV都提供網(wǎng)頁(yè)觀看和客戶(hù)端觀看兩種模式，而B(niǎo)BTV和JSBC只有網(wǎng)頁(yè)觀看而沒(méi)有客戶(hù)端觀看模式。CNTV的客戶(hù)端“CBOX”和芒果TV客戶(hù)端“芒果TV播放器”，下載和安裝都比較簡(jiǎn)單，不需要進(jìn)行特殊設(shè)置。

CNTV的CBOX播放器以黑色為主調(diào)，左邊是一個(gè)16:9的播放窗口，右邊是頻道列表，直播和點(diǎn)播各占一列，直觀、清楚。

芒果TV播放器與CBOX差別不大，黑色界面，左邊為4:3

播放窗口，右邊為頻道列表，直播和點(diǎn)播各占一列。

利用客戶(hù)端觀看電視，比在網(wǎng)站上看要直觀和簡(jiǎn)單得多。客戶(hù)端的界面設(shè)計(jì)都比較人性化，如界面以黑色調(diào)為主、內(nèi)容呈現(xiàn)簡(jiǎn)單化、操作簡(jiǎn)便，與操控電視機(jī)看電視基本相同，一般會(huì)用電腦的人都應(yīng)該沒(méi)什么障礙。

四、播放操作

全屏播放模式下屏幕的可操作情況，見(jiàn)表2：

視頻播放器大家都熟悉，這幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)采用的播放器都沒(méi)特別之處，都是一些常規(guī)的操作按鍵。唯一與眾不同、值得稱(chēng)贊的是BBTV在直播狀態(tài)下具有回看功能，即直播過(guò)程可以往回拉時(shí)間條，回看已經(jīng)播出的部分。這個(gè)功能類(lèi)似于體育直播過(guò)程精彩鏡頭的即時(shí)重放，需要較強(qiáng)的服務(wù)技術(shù)和播放器功能。當(dāng)然，在“點(diǎn)播”狀態(tài)下這一功能的實(shí)現(xiàn)就簡(jiǎn)單得多。

電視最大的功能是娛樂(lè)。娛樂(lè)就要盡量簡(jiǎn)單，這樣容易接受、容易推廣。比如傻瓜相機(jī)，一打開(kāi)就可以拍，誰(shuí)都能用，普及極快。傳統(tǒng)電視只要一按電源就可以觀看，再按一個(gè)數(shù)字就可以換臺(tái)，小到三歲孩童，大到百歲老人，都能輕而易舉地完成任務(wù)。假如網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的操作難度太大的話，會(huì)影響其功能的發(fā)揮和使用。從這一點(diǎn)上比較，BBTV算是做得最好的。

另外，CNTV如果通過(guò)網(wǎng)頁(yè)觀看，就顯得有點(diǎn)不可理解。比如從“愛(ài)布谷”進(jìn)入電視頻道，每進(jìn)一層都跳出一個(gè)新的頁(yè)面，而且可以同時(shí)打開(kāi)多個(gè)頁(yè)面的多個(gè)頻道，同時(shí)播放，混亂不堪。這是沿用普通網(wǎng)站技術(shù)和手法的結(jié)果，設(shè)計(jì)者可能也想在一個(gè)網(wǎng)站中包羅萬(wàn)象吧?

對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)的影響

在傳統(tǒng)電視業(yè)，央視逐漸形成了“巨無(wú)霸”，其他省級(jí)電視臺(tái)只能固守在自己的“領(lǐng)地”上，相互之間“互不侵犯”，想“侵犯”也不太可能，大家都有一套保護(hù)政策，所以就形成了相對(duì)穩(wěn)定的局面。雖然每個(gè)省級(jí)臺(tái)都有衛(wèi)視，可以在全國(guó)范圍內(nèi)接收，但只憑著一個(gè)衛(wèi)視，有能力的電視臺(tái)也很難有所作為，畢竟渠道太窄，發(fā)揮空間有限。所以，湖南臺(tái)舉辦“超女”，并不只是由它自身的電視成，而是通過(guò)一系列所謂營(yíng)銷(xiāo)手段，把節(jié)目、宣傳、廣告擴(kuò)大到其他幾個(gè)大城市的電視臺(tái)，通過(guò)其他途徑形成影響?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)開(kāi)播，這種局面恐怕要被打破。湖南臺(tái)的“粉絲們”想看湖南電視，就不僅僅是看湖南衛(wèi)視了，在芒果TV上，可以有很多選擇。

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的開(kāi)播，最明顯的表現(xiàn)也許會(huì)首先從網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的廣告上體現(xiàn)。例如，湖南臺(tái)在外地的影響原來(lái)只靠一個(gè)衛(wèi)視，現(xiàn)在一下增加了近十個(gè)頻道，數(shù)目可不小。而且，在網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)上，以后的電視廣告收費(fèi)除了考慮時(shí)間長(zhǎng)度，還可以計(jì)算“點(diǎn)擊率”。這樣一來(lái)，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱，誰(shuí)也保護(hù)不了誰(shuí)，電視業(yè)就會(huì)面臨一次“戰(zhàn)國(guó)之亂”而重新洗牌。

還有人說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)開(kāi)播，CNTV集成了所有的衛(wèi)視，壟斷了資源。我看未必是這樣。衛(wèi)視本身的節(jié)目多數(shù)都面向各種人群，而其他頻道卻不同，有相對(duì)集中的人群，具有各自的發(fā)展空間，所以CNTV的“壟斷”只是表面現(xiàn)象。

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的開(kāi)播，對(duì)一些視頻網(wǎng)站造成的沖擊會(huì)更大，畢竟，積累了幾十年的省級(jí)電視臺(tái)，其人力、資源都相對(duì)龐大，并有正規(guī)版權(quán)的影視服務(wù)內(nèi)容，在電影、電視劇以及其他品牌性、欄目性原創(chuàng)視頻娛樂(lè)節(jié)目的內(nèi)容資源方面，都有較大的優(yōu)勢(shì)，會(huì)對(duì)視頻網(wǎng)站造成較大的擠壓。

需解決的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)現(xiàn)在還處于試運(yùn)行階段，面臨很多挑戰(zhàn)。

第一，網(wǎng)絡(luò)帶寬問(wèn)題。在現(xiàn)有的網(wǎng)民中，有兩三億的網(wǎng)民會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)視頻，而且一旦多個(gè)電視臺(tái)一齊開(kāi)播，上網(wǎng)看電視的人將會(huì)馬上增加，這是一個(gè)很大的壓力。如果不解決帶寬問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)“塞車(chē)”、“癱瘓”現(xiàn)象將會(huì)頻繁出現(xiàn)。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的定義范文

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新下的尷尬

隨著越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)移陣地，從傳統(tǒng)報(bào)紙、電視中抽身投靠互聯(lián)網(wǎng)，在這10年里，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模年均增長(zhǎng)率達(dá)到了40%以上，其規(guī)模也從零上升到了今年的近百億元人民幣。過(guò)去是新浪、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站打頭陣，廣告形式多以流量為衡量指標(biāo)，文字、圖片、FLASH為主，但隨著百度、Google等搜索廣告的推陳出新，關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)排名、盯住長(zhǎng)尾的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟、窄告和文中廣告等嵌入式廣告的出現(xiàn)，分食掉了部分市場(chǎng)。

但繁榮的景象卻難掩中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的尷尬處境，點(diǎn)擊付費(fèi)廣告面臨“點(diǎn)擊欺詐”的指控，一些廣告主抱怨，多數(shù)點(diǎn)擊都是無(wú)效的，卻都是按次數(shù)收費(fèi)，這讓很多廣告客戶(hù)很迷茫，即使是遠(yuǎn)在美國(guó)的Google，也同樣遭遇點(diǎn)擊欺詐的投訴。這表明互聯(lián)網(wǎng)廣告雖然發(fā)展迅速，但高速發(fā)展的背后也存在著很多隱患，廣告插件、惡意程度等走歪門(mén)邪路的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式更是攪渾了整個(gè)市場(chǎng)。

有專(zhuān)家表示，互聯(lián)網(wǎng)廣告一直沒(méi)有走出傳統(tǒng)廣告的影子，如單純按照網(wǎng)站的PV、點(diǎn)擊的次數(shù)來(lái)評(píng)判價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟雖然極大地調(diào)動(dòng)了近70萬(wàn)草根網(wǎng)站的力量，但廣告效果上的掣肘效應(yīng)越來(lái)越明顯，企業(yè)投放了大量的廣告，卻發(fā)現(xiàn)效果一般。窄告、文中廣告、視頻廣告、通話付費(fèi)廣告雖然在形式上不斷變化招數(shù)，但卻始終沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)廣告的窠臼，其所謂的精確匹配也難以讓人恭維，互動(dòng)體驗(yàn)分享的環(huán)節(jié)是缺失的，最多只是給廣告客戶(hù)多了一個(gè)選擇。結(jié)果就是：很多廣告客戶(hù)投入互聯(lián)網(wǎng)，本來(lái)以為發(fā)現(xiàn)了新大陸，結(jié)果卻陷入新的困惑。

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是品牌營(yíng)銷(xiāo)主角

那么企業(yè)為什么會(huì)陷入迷茫，很大一部分原因是互聯(lián)網(wǎng)廣告形式上在不斷創(chuàng)新，但效果上卻都沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的套路，即使是以富媒體自居的視頻分享廣告，也無(wú)非是貼片廣告，和電視上硬性插播廣告沒(méi)有太大區(qū)別。而后，新浪博客還提出了博客廣告分成計(jì)劃，也暗含出售廣告位的意思。在一陣喧囂后，許多廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告也存在著不少微詞，究竟哪種形式的廣告才能真正滿足企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的需求呢？

Web2.0概念在互聯(lián)網(wǎng)的興起為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)很好的視角，隨著社區(qū)、空間、社群、視頻等產(chǎn)品的出現(xiàn)，網(wǎng)民不再是過(guò)去那種單一的瀏覽者和創(chuàng)造者，過(guò)去有人認(rèn)為Web2.0的精髓是UGC的用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容的特點(diǎn)，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造內(nèi)容、上傳視頻僅僅是表面，互動(dòng)和分享才是Web2.0的核心，而只有在互動(dòng)、分享中，網(wǎng)民的價(jià)值需求才能得到釋放，同樣，互動(dòng)、分享就是一個(gè)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的過(guò)程。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么？如果僅僅是謀求一個(gè)曝光率和點(diǎn)擊率的話，傳統(tǒng)的報(bào)紙和電視已經(jīng)走了很多年，轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，只是因?yàn)榫W(wǎng)民數(shù)量在增多么？顯然不是，互聯(lián)網(wǎng)的最大特點(diǎn)就是互動(dòng)和分享，如果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不能體現(xiàn)出互動(dòng)、分享的特點(diǎn)，就將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)給抹殺掉了，只是在這場(chǎng)用戶(hù)眼球的大遷移過(guò)程中占到有利的地位而已。過(guò)去一個(gè)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)環(huán)節(jié)集中在購(gòu)買(mǎi)、售后、體驗(yàn)上，但互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)卻是圍繞品牌內(nèi)涵、品牌文化的全方位滲透。

正如一些專(zhuān)家所言，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)才是企業(yè)投身互聯(lián)網(wǎng)廣告的終極目標(biāo)，深度挖掘互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，讓品牌與網(wǎng)民達(dá)到順暢的溝通，互聯(lián)網(wǎng)承擔(dān)的角色是創(chuàng)造這樣的產(chǎn)品組合，針對(duì)不同品牌的特點(diǎn)和目標(biāo)群進(jìn)行個(gè)性化、分眾式的傳播?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)中，廣告與內(nèi)容的臨界點(diǎn)是模糊的，與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式中用戶(hù)是旁觀者相比，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中用戶(hù)是參與者、分享者，他們不會(huì)像傳統(tǒng)廣告那樣令人生厭，相反，是一種主動(dòng)式的體驗(yàn)和分享，是消費(fèi)者與品牌間的互動(dòng)。

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)尚缺乏衡量標(biāo)準(zhǔn)

可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)真正體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，而不是像傳統(tǒng)廣告模式那樣“看起來(lái)熟”，僅停留在表面印象的話，就不能在用戶(hù)心中生根發(fā)芽。因此，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的效果帶來(lái)的是忠誠(chéng)度更高、品牌黏性更強(qiáng)的用戶(hù)，這不是用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中的流量、點(diǎn)擊等指標(biāo)所能衡量的。不過(guò)雖然互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)已定，但由于是新興品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，既沒(méi)有統(tǒng)一的格式，也沒(méi)有可復(fù)制性的樣本。多數(shù)在這方面嘗試的企業(yè)也是邊走邊總結(jié)。

在過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)公司中，多是依賴(lài)于傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，因此很難依靠他們?nèi)ヮ嵏沧约旱哪Ｊ?。再者，互?dòng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)、分享，并不是任何一個(gè)網(wǎng)站都具備這樣的資格。騰訊在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上的嘗試為行業(yè)提供了一個(gè)可借鑒的方向。有業(yè)內(nèi)人士判斷，像騰訊這樣有多款互動(dòng)產(chǎn)品組合的社區(qū)更容易在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面獲得突破。5.9億的注冊(cè)用戶(hù)，2.7億的活躍在線用戶(hù)，覆蓋中國(guó)超過(guò)95%的上網(wǎng)人群，QQ空間、QQ群、QQ直播、QQ電臺(tái)、Q吧、Q視頻、QQ秀等，還有直達(dá)用戶(hù)桌面的QQ客戶(hù)端，這些都是其他門(mén)戶(hù)網(wǎng)站所沒(méi)有的。

雖然網(wǎng)絡(luò)廣告向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)已定，但尚未形成統(tǒng)一的體系和系統(tǒng)，而如果沒(méi)有一套體系的話，就很難說(shuō)服客戶(hù)認(rèn)可互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。在今年的中國(guó)廣告節(jié)上，騰訊正式宣布了MIND營(yíng)銷(xiāo)理念，從騰訊MIND的四個(gè)字母來(lái)看，M是可衡量效果，體現(xiàn)在線營(yíng)銷(xiāo)的有效性、可持續(xù)性以及科學(xué)性；I是互動(dòng)式體驗(yàn)的承諾，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)民與品牌的互動(dòng)，彼此間是水融的；N是精準(zhǔn)式導(dǎo)航，保證了品牌營(yíng)銷(xiāo)在覆蓋目標(biāo)群的精確化；D是差異化定位，重新定位在線營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，滿足客戶(hù)的獨(dú)特需求。四個(gè)元素對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)首次進(jìn)行了歸納。

第8篇：網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的定義范文

關(guān)鍵詞：互動(dòng)點(diǎn)播;多屏IP平臺(tái);建設(shè)設(shè)計(jì)方案;

文章編號(hào)：1674-3520（2015）-11-00-02

一、互動(dòng)點(diǎn)播業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

近年來(lái)，隨著科技的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們獲取信息的主動(dòng)性已經(jīng)得到了極大的增強(qiáng)，廣大電視用戶(hù)已經(jīng)不滿足于被動(dòng)的收看電視節(jié)目，而是希望能夠通過(guò)手中的遙控器和多種其它操控設(shè)備來(lái)選擇更加符合個(gè)人愛(ài)好、更具深度的節(jié)目進(jìn)行點(diǎn)播。

廣電行業(yè)的互動(dòng)點(diǎn)播業(yè)務(wù)在視頻傳輸方式上分為兩種：一是將視頻流通過(guò)IPQAM調(diào)制后再混入直播節(jié)目射頻信號(hào)中，點(diǎn)播信令使用IP通道，占用帶寬非常小，目前使用這種方式部署業(yè)務(wù)比較普遍;第二種則直接將視頻流的推流方式改為全I(xiàn)P，與點(diǎn)播的IP信令使用同一信道，這種方式是隨著用戶(hù)端帶寬和視頻壓縮質(zhì)量的不斷提高應(yīng)運(yùn)而生。

在現(xiàn)實(shí)生活中，用戶(hù)在使用互動(dòng)點(diǎn)播業(yè)務(wù)時(shí)，不但希望可以坐在舒服的客廳通過(guò)電視欣賞節(jié)目，而且隨著智能手機(jī)和平板電腦等的普及，越來(lái)越多的人希望隨時(shí)隨地都能進(jìn)行收看。因此，如何及時(shí)滿足用戶(hù)的需求，提升對(duì)用戶(hù)的吸引力和黏合度，建設(shè)一個(gè)什么樣的互動(dòng)點(diǎn)播業(yè)務(wù)平臺(tái)，成為山西省網(wǎng)必須考慮的課題。

二、互動(dòng)點(diǎn)播平臺(tái)邏輯架構(gòu)設(shè)計(jì)

平臺(tái)不但要支持電視端的節(jié)目點(diǎn)播，還要支持多屏互動(dòng)，因此，平臺(tái)需具備較強(qiáng)的業(yè)務(wù)處理功能和處理能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)多格式媒資內(nèi)容的存儲(chǔ)管理以及靈活調(diào)度，對(duì)多終端多用戶(hù)多碼率的管理，以及對(duì)各終端應(yīng)用的管理等。

針對(duì)電視端的視頻點(diǎn)播，平臺(tái)使用對(duì)視頻流調(diào)制后推流的方式進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，可以保證視頻輸出質(zhì)量，針對(duì)智能終端的視頻點(diǎn)播，使用IP方式進(jìn)行視頻分發(fā)，可滿足不同終端的使用需求。

圖1 平臺(tái)邏輯架構(gòu)設(shè)計(jì)圖[1]

平臺(tái)各邏輯層結(jié)構(gòu)分別為：

（一）CMS內(nèi)容層：包括專(zhuān)業(yè)媒資系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、用戶(hù)上傳內(nèi)容、CP/SP內(nèi)容等多種內(nèi)容的服務(wù)層。平臺(tái)內(nèi)容存儲(chǔ)中心要可以存儲(chǔ)多種格式的媒體內(nèi)容，內(nèi)容在進(jìn)入存儲(chǔ)中心前將被按照終端應(yīng)用需求自動(dòng)轉(zhuǎn)換為多種格式，滿足PAD、手機(jī)等智能移動(dòng)終端，PC和機(jī)頂盒終端等多種設(shè)備的不同媒體編碼格式及不同編碼率的需求。

（二）運(yùn)營(yíng)支撐層：運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)作為運(yùn)營(yíng)商綜合的用戶(hù)管理和業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)，向各種業(yè)務(wù)子系統(tǒng)提供必要的用戶(hù)數(shù)據(jù)和信息，并對(duì)所有子系統(tǒng)產(chǎn)生的費(fèi)用進(jìn)行綜合計(jì)費(fèi)和管理運(yùn)營(yíng)，以及第三方全業(yè)務(wù)統(tǒng)一接入，費(fèi)用支付服務(wù)。

（三）APP業(yè)務(wù)層：向用戶(hù)提供電視、音樂(lè)、數(shù)據(jù)、VOD、時(shí)移、證券等多種業(yè)務(wù)。

（四）內(nèi)容分發(fā)層：通過(guò)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的就近訪問(wèn)及網(wǎng)絡(luò)流量的智能分析，將本節(jié)點(diǎn)流媒體資源庫(kù)中的指定內(nèi)容，根據(jù)定義的內(nèi)容分發(fā)策略向下層節(jié)點(diǎn)推送。

（五）承載層：在運(yùn)營(yíng)商前端服務(wù)器系統(tǒng)與各種終端之間，使用基于IP的骨干網(wǎng)和區(qū)域網(wǎng)絡(luò)，提供多種傳輸路徑來(lái)承載相應(yīng)的內(nèi)容，承載網(wǎng)絡(luò)包括：廣電HFC雙向網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)等。

（六）多終端：普通雙向機(jī)頂盒，手機(jī)、PAD等智能移動(dòng)終端，PC和智能機(jī)頂盒終端。

三、平臺(tái)核心系統(tǒng)設(shè)計(jì)

平臺(tái)的核心系統(tǒng)需要完成平臺(tái)的內(nèi)容管理調(diào)度、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略管理、點(diǎn)播管理、多用戶(hù)多資源管理等。其中，內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)（CIP）負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）負(fù)責(zé)內(nèi)容管理與，內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（CDN）負(fù)責(zé)內(nèi)容存儲(chǔ)、分發(fā)與緩存，商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)（BO）負(fù)責(zé)支撐運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，視頻流服務(wù)器（VSS/ISS）負(fù)責(zé)視頻流輸出，按照不同終端類(lèi)型的需求，輸出不同格式的視頻。[2]核心系統(tǒng)工作流程如圖2所示。

圖2 核心系統(tǒng)工作流程圖

核心系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)具體的業(yè)務(wù)功能時(shí)需要如下的關(guān)鍵模塊：

（一）CMS內(nèi)容管理模塊

以媒體工作業(yè)務(wù)流程管理為核心，負(fù)責(zé)在前端機(jī)房進(jìn)行媒體內(nèi)容資產(chǎn)管理及工作流程控制，能為電視、電腦和移動(dòng)設(shè)備等多種終端屏幕管理和分發(fā)內(nèi)容。[3]

（二）商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理摸塊

媒體資產(chǎn)管理（LAM），主要負(fù)責(zé)對(duì)系統(tǒng)內(nèi)的所有媒體資產(chǎn)及各媒體資產(chǎn)的元數(shù)據(jù)等進(jìn)行管理和控制，并對(duì)每一個(gè)媒體資產(chǎn)進(jìn)行完整的生命周期的追蹤與管理。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理（POMS），主要供系統(tǒng)管理員根據(jù)市場(chǎng)不同需求制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。管理員可以對(duì)本地媒體管理系統(tǒng)內(nèi)所有的媒體節(jié)目或節(jié)目包按照不同的市場(chǎng)策略進(jìn)行定價(jià)或折扣信息的整理、打包，并提供給不同用戶(hù)。

節(jié)目管理（PM），節(jié)目管理主要負(fù)責(zé)產(chǎn)生時(shí)移電視應(yīng)用的EPG信息，從而供機(jī)頂盒根據(jù)這些EPG信息來(lái)訂錄節(jié)目、暫停節(jié)目、回看節(jié)目。

（三）點(diǎn)播管理模塊

負(fù)責(zé)CDN資源管理及用戶(hù)的點(diǎn)播行為，主要實(shí)現(xiàn)如下功能：

節(jié)目分類(lèi)管理，實(shí)現(xiàn)根據(jù)節(jié)目的元數(shù)據(jù)自動(dòng)分類(lèi);

資源管理，包括直播注入、點(diǎn)播注入、回看節(jié)目等;

搜索引擎，提供對(duì)海量節(jié)目的搜索能力。[4]

推流服務(wù)器，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同終端節(jié)目流的推送和分發(fā)。

（四）Multi App多用戶(hù)多資源管理模塊

Multi App多用戶(hù)多資源管理模塊依托于用戶(hù)的信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)機(jī)頂盒用戶(hù)、手機(jī)用戶(hù)、PAD用戶(hù)、PC用戶(hù)等多終端的管理，提供定制化的個(gè)人信息管理。

四、配套子系統(tǒng)設(shè)計(jì)

（一）轉(zhuǎn)碼子系統(tǒng)

由于用戶(hù)終端包括電視、平板電腦、手機(jī)等多種形態(tài)，因此對(duì)碼率有不同的需求，平臺(tái)需具備輸出多種碼率的能力。通過(guò)實(shí)測(cè)觀察，在保證播出質(zhì)量的前提下，機(jī)頂盒端的碼率設(shè)計(jì)為高清節(jié)目7.5Mbps，標(biāo)清節(jié)目3.75Mbps，手機(jī)和平板電腦等多屏的碼率統(tǒng)一設(shè)計(jì)為高清節(jié)目1.5Mbps，標(biāo)清節(jié)目0.8Mbps。

離線文件轉(zhuǎn)碼：將內(nèi)容存儲(chǔ)系統(tǒng)中的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)碼。

直播流轉(zhuǎn)碼：實(shí)現(xiàn)流到流的轉(zhuǎn)換（Stream to Stream），實(shí)時(shí)直播流信號(hào)從信源輸出設(shè)備通過(guò)組播網(wǎng)絡(luò)傳送到直播轉(zhuǎn)碼設(shè)備進(jìn)行轉(zhuǎn)碼，這個(gè)功能主要為時(shí)移功能準(zhǔn)備視頻流，即用戶(hù)在收看直播節(jié)目時(shí)即時(shí)回看之前播放的內(nèi)容。

（二）Portal子系統(tǒng)

業(yè)務(wù)門(mén)戶(hù)子系統(tǒng)（Portal）是用戶(hù)使用各種業(yè)務(wù)的入口，系統(tǒng)需根據(jù)不同的終端呈現(xiàn)個(gè)性化的頁(yè)面，并提供用戶(hù)鑒權(quán)和認(rèn)證、業(yè)務(wù)導(dǎo)航和增值業(yè)務(wù)推薦的功能。Portal是平臺(tái)訪問(wèn)最頻繁的模塊，也是作為自服務(wù)渠道實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、提升用戶(hù)體驗(yàn)的重要門(mén)戶(hù)系統(tǒng)。

（三）智能推薦子系統(tǒng)

為提高平臺(tái)的友好可用性，平臺(tái)要及時(shí)將最新、最熱、評(píng)價(jià)最高等不同維度統(tǒng)計(jì)的內(nèi)容推薦給用戶(hù)。系統(tǒng)通過(guò)采集用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為、收視行為、瀏覽行為，進(jìn)行相似度分析，依照預(yù)先設(shè)置的推薦規(guī)則，將內(nèi)容按照相似度排序，提供實(shí)時(shí)的智能推薦內(nèi)容列表，Portal再將推薦結(jié)果呈現(xiàn)在相應(yīng)的推薦位。

五、總結(jié)

實(shí)現(xiàn)視頻點(diǎn)播的第一種模式通過(guò)利用廣電充足的頻點(diǎn)資源和穩(wěn)定的射頻輸出保證高質(zhì)量的視頻傳輸，從而能為用戶(hù)帶來(lái)高清乃至4K的收視體驗(yàn)，第二種模式雖然在視頻質(zhì)量、傳輸穩(wěn)定性方面不如第一種方式，但是通過(guò)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一門(mén)戶(hù)使點(diǎn)播業(yè)務(wù)在電視、電腦、平板電腦以及手機(jī)上進(jìn)行多屏推送、多屏共享、多屏互動(dòng)等功能，能實(shí)現(xiàn)視頻、娛樂(lè)、資訊等多業(yè)務(wù)的多途徑運(yùn)營(yíng)。

沒(méi)有人能準(zhǔn)確預(yù)言廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)的融合會(huì)如何重塑視頻點(diǎn)播市場(chǎng)的演進(jìn)，唯一確定的是，視頻點(diǎn)播服務(wù)正朝著高清化、多屏化發(fā)展。通過(guò)建設(shè)一個(gè)功能完善、可擴(kuò)展性強(qiáng)的省級(jí)互動(dòng)點(diǎn)播平臺(tái)，山西省網(wǎng)能夠?qū)㈦娨暫鸵曨l業(yè)務(wù)進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型，覆蓋多種聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)廣電運(yùn)營(yíng)商的OTT發(fā)展，并利用具有強(qiáng)大吸引力的多媒體內(nèi)容提高用戶(hù)忠誠(chéng)度，增加回報(bào)，確保自己在快速興起的視頻服務(wù)市場(chǎng)上占有一席之地。

參考文獻(xiàn)：

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第9篇：網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的定義范文

【關(guān)鍵詞】LTE 服務(wù)質(zhì)量 默認(rèn)承載 專(zhuān)有承載 QCI

doi：10.3969/j.issn.1006-1010.2016.05.018 中圖分類(lèi)號(hào)：TN929.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-1010（2016）05-0085-05

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1 引言

隨著LTE網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模建設(shè)和完善、終端的普及和電信運(yùn)營(yíng)商的大力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，LTE網(wǎng)絡(luò)將面臨著飛速增長(zhǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，而用戶(hù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)量也將會(huì)迅速飆升。電信運(yùn)營(yíng)商需要滿足LTE用戶(hù)的不同業(yè)務(wù)需求，如視頻會(huì)議、網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲、VoLTE等，LTE網(wǎng)的QoS提供了嚴(yán)格的質(zhì)量保障保證了用戶(hù)使用感知。文章從建立承載的信令流程入手，針對(duì)LTE網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵QoS參數(shù)進(jìn)行了研究，以確定網(wǎng)絡(luò)中的各設(shè)備網(wǎng)元對(duì)QoS管理的實(shí)現(xiàn)。

2 LTE網(wǎng)絡(luò)QoS概述

LTE網(wǎng)絡(luò)通過(guò)端到端的QoS管理以及差異化服務(wù)策略來(lái)保障業(yè)務(wù)的QoS要求，LTE網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)QoS的最小單元是EPS（Evolved Packet System，演進(jìn)分組系統(tǒng)）承載（Bearer），即同一類(lèi)型的EPS承載上的所有IP數(shù)據(jù)包都會(huì)得到一樣的QoS保障（如資源的分配和調(diào)度、鏈路層配置、緩沖區(qū)隊(duì)列管理等），不同類(lèi)型的EPS承載所需的QoS保障也是不一樣的。在各個(gè)設(shè)備接口上，EPS承載關(guān)聯(lián)到底層承載，各個(gè)設(shè)備負(fù)責(zé)維護(hù)底層的標(biāo)識(shí)以及接口之間的關(guān)聯(lián)。

如圖1所示，EPS承載建立在UE與PDN GW之間，EPS承載包含了無(wú)線承載、S1承載和S5/S8承載。上行（UE到P-GW的方向）/下行（P-GW到UE的方向）數(shù)據(jù)流和承載都通過(guò)TFT（Traffic Flow Template，業(yè)務(wù)流模板）進(jìn)行關(guān)聯(lián)和映射，在核心網(wǎng)中下行鏈路的TFT和核心網(wǎng)的TEID（Tunnel Endpoint ID，隧道終點(diǎn)標(biāo)識(shí)符）進(jìn)行關(guān)聯(lián)，在無(wú)線網(wǎng)中上行鏈路的TFT和無(wú)線的RB-ID（Radio Bearer ID，無(wú)線承載標(biāo)識(shí)符）進(jìn)行關(guān)聯(lián)，UE又根據(jù)上行鏈路的TFT關(guān)聯(lián)到上行數(shù)據(jù)流，P-GW根據(jù)下行鏈路的TFT關(guān)聯(lián)到下行數(shù)據(jù)流，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)端到端的數(shù)據(jù)流都得到了相應(yīng)的QoS保證。

專(zhuān)有EPS承載必須配置相應(yīng)的業(yè)務(wù)流模板，而默認(rèn)EPS承載一般不配置專(zhuān)有的業(yè)務(wù)流模板，或者配置一般的業(yè)務(wù)流模板，這樣所有不能關(guān)聯(lián)到專(zhuān)有EPS承載的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流都會(huì)被關(guān)聯(lián)到默認(rèn)EPS承載上。在釋放專(zhuān)有EPS承載的情況下，原本關(guān)聯(lián)到專(zhuān)有EPS承載上的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流會(huì)被關(guān)聯(lián)到默認(rèn)EPS承載上。

3 LTE網(wǎng)絡(luò)QoS相關(guān)參數(shù)

根據(jù)承載的業(yè)務(wù)不同，EPS承載可以分為GBR承載和Non-GBR承載。LTE網(wǎng)QoS參數(shù)包括了GBR（Guaranteed Bit Rate，保證比特速率）、ARP（Allocation and Retention Priority，分配與保留優(yōu)先級(jí)）、MBR（Maximum Bit Rate，最大比特速率）、QCI（QoS Class Identifier，QoS分類(lèi)標(biāo)識(shí)），AMBR（Aggregate Max Bit Rate，聚合最大比特速率）。

（1）QCI：QCI是一個(gè)值，不是一組QoS參數(shù)，表示不同業(yè)務(wù)的QoS要求，包含承載類(lèi)型、優(yōu)先級(jí)、數(shù)據(jù)包時(shí)延和可接受的誤包丟失率等指標(biāo)，其具體含義如表1所示。QCI主要用在建立承載后的網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)整和分配，用于保障端到端的各種業(yè)務(wù)的QoS需求，用于訪問(wèn)網(wǎng)元內(nèi)提前設(shè)置的的控制承載級(jí)分組轉(zhuǎn)發(fā)方式，如調(diào)度優(yōu)先級(jí)、接收策略、緩沖區(qū)隊(duì)列管理、鏈路層配置等，這些都可以由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商預(yù)先定義到eNodeB中。在LTE網(wǎng)的相關(guān)接口中傳輸?shù)氖荙CI的值而不是對(duì)應(yīng)的QoS屬性，使用QCI參數(shù)可以有效減小QoS參數(shù)傳輸時(shí)的數(shù)據(jù)量，也便于不同設(shè)備商之間的設(shè)備互連互通；QCI同時(shí)應(yīng)用于GBR和Non-GBR承載。

（2）AMBR：定義了LTE用戶(hù)的最大總比特速率，但是它不是用于一個(gè)承載，而是用于一組非GBR的承載，如當(dāng)其它EPS承載上沒(méi)有任何數(shù)據(jù)流時(shí)，有數(shù)據(jù)流的承載可以使用AMBR配置的所有帶寬。AMBR在3GPP中定義了兩種不同的參數(shù)：UE-AMBR和APN-AMBR。UE-AMBR定義了每個(gè)LTE用戶(hù)的AMBR，APN-AMBR是針對(duì)APN的QoS，它定義了同一種APN中的全部EPS承載需要的總比特速率最大值。AMBR可以對(duì)上/下行的承載速率設(shè)置不同的值。

（3）ARP：在資源緊張的情況下，決定是否接受UE建立請(qǐng)求和修改請(qǐng)求。ARP主要用于無(wú)線資源緊張的時(shí)候能夠判決是否需要接受UE建立或修改承載的請(qǐng)求。此外，eNodeB可以在網(wǎng)絡(luò)資源受限的情況下根據(jù)ARP級(jí)別大小來(lái)決定可以丟棄哪些承載。ARP僅在建立承載前有作用，建立承載成功后如果想要改變承載的屬性，則由QCI、AMBR、GBR和MBR等參數(shù)決定。ARP可同時(shí)應(yīng)用于GBR和Non-GBR承載。

（4）GBR：它為業(yè)務(wù)提供的比特速率是可保證的，這些業(yè)務(wù)包括語(yǔ)音通話、直播流媒體、實(shí)時(shí)在線游戲等。GBR只用于GBR承載。

（5）MBR：它為業(yè)務(wù)定義了最大比特速率。如果發(fā)現(xiàn)為業(yè)務(wù)提供的比特速率超過(guò)MBR定義的最大比特速率時(shí)，系統(tǒng)將根據(jù)相關(guān)算法來(lái)降低其速率。MBR定義的速率一般等于或大于GBR定義的速率。MBR只用于GBR承載。

4 LTE網(wǎng)絡(luò)QoS管理的實(shí)現(xiàn)

LTE網(wǎng)絡(luò)的接入網(wǎng)相對(duì)于WCDMA網(wǎng)進(jìn)行了簡(jiǎn)化，結(jié)構(gòu)更加扁平化，同時(shí)取消了WCDMA網(wǎng)復(fù)雜的QoS協(xié)商機(jī)制。為了使用更靈活的動(dòng)態(tài)調(diào)度機(jī)制，引入了PCRF（Policy and Charging Rules Function，策略與計(jì)費(fèi)規(guī)則功能單元）。根據(jù)建立承載的先后，定義了兩種不同的EPS承載：默認(rèn)承載和專(zhuān)有承載。默認(rèn)承載是LTE UE在開(kāi)機(jī)時(shí)就與PDN（Public Data Network，外部數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)）之間建立了承載連接，也就為用戶(hù)提供“永久在線”的服務(wù)；專(zhuān)有承載是該用戶(hù)連接到同一PDN網(wǎng)絡(luò)的其它EPS承載。在建立專(zhuān)有承載前，相應(yīng)的默認(rèn)承載就已經(jīng)存在。建立或修改專(zhuān)有承載必須由網(wǎng)絡(luò)端發(fā)起，其QoS參數(shù)也必須是由EPC來(lái)定義。

4.1 默認(rèn)承載的建立流程

在LTE用戶(hù)開(kāi)機(jī)附著LTE網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，用戶(hù)就建立了一條默認(rèn)承載LTE網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)默認(rèn)承載的QoS管理實(shí)現(xiàn)機(jī)制如圖2所示。

步驟1：LTE用戶(hù)附著網(wǎng)絡(luò)，發(fā)Attach Request消息給eNodeB，eNodeB再傳給MME。

步驟2：MME收到LTE用戶(hù)Attach Request消息后，判斷用戶(hù)屬于哪個(gè)HSS，MME就向該HSS發(fā)送Update Location Request消息，HSS收到該消息后，給MME回消息Update Location Answer，其中就有用戶(hù)簽約QoS參數(shù)，包括QCI、ARP、UE-AMBR、APN-AMBR等。

步驟3：MME向EPC GW的SAE GW發(fā)建立默認(rèn)承載消息Create Session Request，并攜帶簽約QoS參數(shù)，包括QCI、ARP、APN-AMBR，SAE GW向PDN GW發(fā)Create Session Request消息，也帶有相關(guān)QoS。

步驟4：如網(wǎng)絡(luò)引入了PCRF，PDN GW還需要與PCRF交互消息以獲取運(yùn)營(yíng)商設(shè)置的PCC（Police Control and Charging，策略控制和計(jì)費(fèi)）相關(guān)策略，若沒(méi)有引入PCRF，則在PDN GW中預(yù)先設(shè)置PCC規(guī)則。PCRF可根據(jù)運(yùn)營(yíng)商的策略決定修改相關(guān)的QoS參數(shù)。

步驟5：EPC GW的PGW（PDN GateWay，分組數(shù)據(jù)網(wǎng)網(wǎng)關(guān)）生成Create Session Response回給SAE GW，SAE GW收到消息后再生成Create Session Response消息回復(fù)給MME。

步驟6：MME根據(jù)從EPC GW處獲取的APN-AMBR和簽約UE-AMBR，計(jì)算用戶(hù)的UE-AMBR，將UE-AMBR、QCI、ARP等QoS參數(shù)放入Initial Context Setup/Attach Accept消息發(fā)給eNodeB，eNodeB建立無(wú)線承載，無(wú)線承載有相應(yīng)的QoS參數(shù)QCI和ARP。無(wú)線接入部分eNodeB根據(jù)運(yùn)營(yíng)商按照實(shí)際需求預(yù)配置的QoS參數(shù)執(zhí)行基于承載的無(wú)線資源調(diào)度，將APN-AMBR、QCI放入Attach Accept消息發(fā)給UE。LTE UE向eNodeB回Attach Complete，eNodeB再將消息回給MME。

4.2 專(zhuān)有承載的建立流程

如果建立了默認(rèn)承載的用戶(hù)要使用更高QoS需求的業(yè)務(wù)，如可視電話、網(wǎng)絡(luò)視頻、VoLTE等，則要建立一個(gè)或多個(gè)EPS專(zhuān)有承載。EPS專(zhuān)用承載的建立由網(wǎng)絡(luò)端發(fā)起，但也可以由UE通過(guò)某些流程觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)側(cè)來(lái)建立專(zhuān)用承載。例如，UE發(fā)起基于IMS的VoIP呼叫或者UE需要接受基于IMS的VoIP呼叫。專(zhuān)有承載可以是GBR，也可以是Non-GBR。下面介紹以網(wǎng)絡(luò)端發(fā)起的專(zhuān)用承載建立流程，流程圖如圖3所示。

（1）首先，PCRF根據(jù)LTE用戶(hù)的業(yè)務(wù)應(yīng)用層所需要的QoS，生成建立專(zhuān)有承載所要求的QoS，向PGW發(fā)RAR（Re-Authentication Request，重新鑒權(quán)請(qǐng)求）消息。

（2）PGW收到PCRF的消息后，根據(jù)消息里的QoS策略來(lái)分配EPS承載的QoS，包括QCI、ARP、MBR、GBR等參數(shù)，并發(fā)送Create Bearer Request 消息給SGW（Serving Gateway，服務(wù)網(wǎng)關(guān)），其中有UE建立到SGW承載的QoS和UL-TFT，SGW將相應(yīng)的消息（QoS、UL-TFT、S1 Bearer ID）傳給MME。

（3）MME收到SGW的消息后，為每個(gè)EPS承載配置相應(yīng)的TFT和EBI（EPS Bearer ID，EPS承載ID號(hào)），構(gòu)造相應(yīng)的專(zhuān)有承載激活消息（Activate Dedicated EPS Bear）作為NAS PDU信元，放入Bear Setup Request消息中后發(fā)給eNodeB。

（4）eNodeB將EPS承載的QoS映射到無(wú)線承載的QoS，然后向UE發(fā)送RRC Connection Reconfiguration消息來(lái)建立相應(yīng)的DRB（Data Radio Bearer，數(shù)據(jù)無(wú)線承載），通過(guò)DRB來(lái)配置PDCP層、RLC層、邏輯層。在RRC Connection Reconfiguration消息中還有來(lái)自MME的Activate Dedicated EPS Bear的NAS PDU。UE的UL-TFT會(huì)關(guān)聯(lián)到該無(wú)線承載，其優(yōu)先級(jí)由Precedence定義，數(shù)值越小，級(jí)別就越高。UE在發(fā)送業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流時(shí)，按照承載優(yōu)先級(jí)對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流進(jìn)行關(guān)聯(lián)，如果關(guān)聯(lián)成功，UE將會(huì)在相應(yīng)的EPS承載上發(fā)送數(shù)據(jù)流，否則的話，UE會(huì)在默認(rèn)的EPS承載上傳輸數(shù)據(jù)流。

（5）UE在得到相關(guān)QoS數(shù)據(jù)后，就發(fā)RRC Connection Reconfiguration完成消息給eNodeB。eNodeB收到UE的消息后，給MME回Bear Setup響應(yīng)消息。UE的NAS層就會(huì)建立Activate Dedicated EPS Bearer上下文完成的消息，并將其作為NAS PDU信元通過(guò)Direct transfer消息給eNodeB，eNodeB將此PDU消息不做處理透?jìng)鹘oMME。

（6）MME收到eNodeB消息后，生成Create Beare響應(yīng)消息，轉(zhuǎn)送給SGW，再由SGW轉(zhuǎn)給PGW。

（7）PGW向PCRF回RAR Response。

默認(rèn)承載的QoS參數(shù)可以是HSS（歸屬用戶(hù)服務(wù)器）中用戶(hù)簽約的數(shù)據(jù)，也可以跟PCRF交互或者交與本地配置策略來(lái)改變QoS參數(shù)。專(zhuān)有承載的QoS可以根據(jù)運(yùn)營(yíng)商在PCRF提前設(shè)置好的策略，將不同的IP數(shù)據(jù)包關(guān)聯(lián)到相應(yīng)的EPS專(zhuān)有承載上，不同的EPS承載采取不一樣的QoS機(jī)制。

5 LTE網(wǎng)QoS管理實(shí)現(xiàn)應(yīng)用

通過(guò)默認(rèn)承載和專(zhuān)有承載的建立流程可以知道專(zhuān)有承載會(huì)獲得能保證承載速率的GBR、MBR這兩個(gè)QoS參數(shù)，而默認(rèn)承載是不會(huì)獲得的。默認(rèn)承載只能是Non-GBR，而專(zhuān)有承載可以是GBR，也可以是Non-GBR。通過(guò)表1的QCI優(yōu)先級(jí)，知道GBR承載比Non-GBR承載的級(jí)別高，這樣不同的用戶(hù)、不同的業(yè)務(wù)會(huì)獲得不同的業(yè)務(wù)質(zhì)量保障。

當(dāng)一個(gè)用戶(hù)有一條默認(rèn)承載（Non-GBR，QCI=9）和兩條專(zhuān)有承載（GBR，QCI=2， 3）時(shí)，LTE網(wǎng)絡(luò)會(huì)優(yōu)先保證GBR承載的速率（GBR承載級(jí)別（QCI的優(yōu)先級(jí)越小級(jí)別就越高）越高就越能得到更多的資源），其次是Non-GBR承載的速率。而對(duì)于有多個(gè)GBR承載的資源分配，會(huì)優(yōu)先保證高級(jí)別GBR用戶(hù)簽約速率（QCI的優(yōu)先級(jí)越小級(jí)別就越高），然后再將剩余資源分配給低級(jí)別的GBR用戶(hù)。該用戶(hù)在系統(tǒng)資源充足和緊張的情況下，其承載的速率有很大的差別，如圖4所示：

而對(duì)于多個(gè)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，LTE網(wǎng)絡(luò)會(huì)優(yōu)先保證使用GBR承載的用戶(hù)，其次再將其余的資源分配給使用Non-GBR承載的用戶(hù)。而對(duì)于都使用GBR承載的用戶(hù)，LTE網(wǎng)絡(luò)會(huì)優(yōu)先保證高級(jí)別的GBR用戶(hù)，其次再將其余的資源分配給低級(jí)別的GBR用戶(hù)。以使用GBR（QCI=4）承載和Non-GBR（QCI=9）承載的用戶(hù)，和都使用GBR承載的用戶(hù)（用戶(hù)A的QCI=3，用戶(hù)B的QCI=2）為例，當(dāng)資源足夠和資源緊張的時(shí)候，其承載速率會(huì)發(fā)生不一樣的變化。如圖5所示。

6 結(jié)束語(yǔ)

LTE網(wǎng)絡(luò)是移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重要一步，為了滿足網(wǎng)絡(luò)資源的充分利用以及用戶(hù)業(yè)務(wù)需求，對(duì)LTE網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)質(zhì)量（QoS）做了大量的改善，并引入了一些新的定義，如默認(rèn)承載、專(zhuān)用承載、GBR承載、Non-GBR承載。LTE網(wǎng)絡(luò)的QoS實(shí)現(xiàn)不再利用像WCDMA網(wǎng)絡(luò)那樣的復(fù)雜協(xié)商機(jī)制，從調(diào)度優(yōu)先級(jí)和資源分配兩方面為用戶(hù)提供了合適的業(yè)務(wù)質(zhì)量（QoS）保證，給用戶(hù)帶來(lái)了使用感知度的提高。

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