微觀經濟學定價策略精選(九篇)
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第1篇：微觀經濟學定價策略范文
其中Y軸是學生們愿意支付的價格，X軸是支付價格從高到低的學生。這是經濟學上最基礎的需求曲線。現在，讓我們來想象一下，如果你是這家旅行社的老板，或者更簡單一點，假設你已經購買了這趟旅行，因此你的邊際成本為零。此時設置什么樣的價格最優呢？如果你將價格設置在500美元，那么那些愿意出500美元以上的學生會購買這趟旅行，而其它部分不會。
那么你的所有收入(假設邊際成本為零)以及利潤將是綠色矩形部分(數量＊價格)。那么現在我們來看看綠色矩形以外的部分，右邊部分為愿意付費去旅行，但是由于價格太高而無法成行，因此是錯失的銷售機會；而在上面部分，則是那些愿意付更高費用的學生，這部分為收入損失(Lost revenue)。由于低價讓客戶受益，綠色矩形上方部分也被稱為消費者剩余(Consumer Surplus)。
在選擇確定的價格后，唯一需要做的事情就是針對綠色上方部分采取措施：對不同的消費者采取不同的價格。在理論上，做這樣事情的最好方案是，根據每個學生提供的答案采取收費，同時收費的價格比他自身預期的價格再低10%。但是在現實生活中，卻不能這樣做(盡管通過詢問顧客對某產品的支付意愿可以非常接近這種價格策略)。一些公司如非常著名的Amazon曾經嘗試過采取這種價格歧視政策，對不同顧客采取不同價格，但是這導致顧客非常憤怒，甚至與現行法律相抵觸。
因此正確的定價策略需要在需求曲線內盡可能多的增加區域面積。而事實上最好的方法在于找出顧客的意愿支付價格，而這在實際情況下是比較容易觀察的，并且客戶也是可以接受的。比如說，航空公司知道商務顧客比旅游顧客更愿意付更多費用。因此尋找商務與旅行顧客均可接受的不同價格，有助于擴大綠色區域上方的部分。
這也就是為什么越早訂機票，價格越便宜的原因，航空機票的定價模型是假設你為一位度假游客。書籍出版商也可以根據顧客的不同熱情度來對書籍定價，那些希望能第一時間獲得某種書籍的粉絲一般愿意付更多的費用，而一般的休閑讀者則愿意等待。當出版商對同樣的書籍采取不同時間不同價格的策略時，其價格歧視將顯得非常明顯因而往往出現很多爭議。然而有趣的是，電影的窗口售票策略卻不會引起太多爭議。因此書籍出版商不得不通過其它形式，比如為早起購買的顧客提供精裝版。
第2篇：微觀經濟學定價策略范文
關鍵詞：商業銀行；中間業務；定價方法；定價策略
一、我國商業銀行目前通行的中間產品定價方法有：
1.成本加成定價法。此方法從提供中間業務產品的商業銀行的角度出發，認為中間業務產品的價格應該包括以下四部分才能實現贏利：固定成本C1：即商業銀行開展中間業務必需的資金投入，如計算機設備、ATM等；可變成本C2：又稱經營成本，主要包括人事費用、業務費用等；風險補償費F：即銀行對于中間業務可能發生的違約風險收取的必要補償；目標利潤R：商業銀行提供中間業務產品的預期收益。
因此，可得中間業務產品價格的表達式為：p=C1+C2+F+R。成本加成法是將商業銀行的成本、風險和目標利潤加總來求得產品價格，其優點方便理解，計算簡單。但是它沒有顧及其他銀行的競爭，以及銀行與客戶間其他業務的往來，容易造成定價中的逆向選擇和短期行為，可能會面臨客戶的流失和市場的萎縮。而且，目前銀行多屬于“多產品企業，在分配方面往往存在很大困難，因此在實踐中可操作性不強。
2.市場導向定價法。此方法銀行以市場的一般價格水平為出發點，考慮自身的成本和風險，尋求適合本銀行的中間業務產品價格，表達式為：P=λ其中，P是商業銀行應收取的某種中間業務產品的費用，即此產品的價格，是市場的一般價格水平，λ是該銀行報價的調整系數（λ在1上下浮動）。市場導向法考慮了市場的指導功能，方便操作，簡單易行，適用于批量大、風險小，且成本無顯著差異的中間業務產品，如銀行卡、異地取款業務等。但是中間業務在我國一直被作為吸引客戶的附屬業務，市場價格常低于銀行的成本，自然缺乏開拓市場的積極性，所以采取這種方法需要有一個良性競爭的市場環境和一個合理的市場價格。
二、結合中間業務的定價目標，從商業銀行經營管理角度來看，中間業務產品的定價策略主要有以下三種：
1.成本定價策略
中間業務的開展依賴于銀行提供的固定場所、網絡、金融技術。銀行的生存與可持續發展的必要條件是必須補償支出的成本，并獲得預期的利潤。從微觀經濟學原理看，只要產品或服務的價格即收益不能補償其成本，或者不能提供社會平均的利潤，供給就會減少。如果需求不變，價格必然會上升，以刺激供給達到供求平衡。必須補償的中間業務成本包括：人力成本；物力成本；風險成本。在這些成本中，物力成本是固定成本，隨著產品規模的擴大而下降，人力成本與風險成本屬于可變成本，與產品規模有一定的正相關關系。如果采用成本定價策略，產品價格將根據預期收入(或利潤)、成本、產品銷售數量的影響定價，需要遵循的原則是：(1)成本需要得到全額補償；(2)在銷量一定的情況下爭取收入最大化。
2.競爭定價策略
如果銀行以謀求更高的市場競爭力為目標，采用競爭定價策略，其中間業務產品定價需要考慮以下因素：銀行的競爭地位，是處于絕對優勢，還是處于平均水平或劣勢。如果在市場份額上處于絕對優勢，該行將掌握市場定價的主導權，可以采取利潤最大化策略。賺取一定的超額利潤。如果處于平均競爭水平，則只能采取追隨定價的策略。如果處于競爭劣勢，進取性的銀行可以低于市價一定幅度來定價，同時努力降低成本，而保守的銀行應接受市價，設法改善產品的品質和服務質量。競爭對手的價格策略。金融市場是一個寡頭控制的、半壟斷的市場，每一個競爭對手對市場價格的制度都有相當的影響力。在各家銀行的價格透明度增加、客戶獲得信息的渠道增多的情況下，競爭對手的同種中間業務的價格高低，會直接影響本行的客戶的購買行為。因此，針對競爭對手在不同時間的定價情況，明確本行產品價格的相對水平，例如是高于對手，還是與對手一樣，或者是低于對手，從而動態地調整本行的產品定價，或者通過提高服務質量來擴大產品的品質差異來吸引客戶。
3.關系定價策略
第3篇：微觀經濟學定價策略范文
關鍵詞：分時定價 滲透定價 峰值定價 價格歧視
價格歧視理論綜述
價格歧視是具有壟斷勢力的廠商為了增加利潤，對同一成本水平的相同產品向消費者收取不同的價格，即P1/MC1≠P2/MC2，本文把這種差別價格稱為價格歧視。如果不同價格反映了產品的質量和成本的不同，那么這只是價格差別而非價格歧視。即價格歧視強調的是同一產品或微小差異的產品在不同情況下向消費者索取不同的價格。價格歧視的特點可以從以下兩點理解：價格歧視的實施者是具備壟斷勢力的同一廠商。價格歧視的目的是盡可能將消費者剩余轉化為生產者剩余，以增加廠商利潤。
按照英國經濟學家庇古在1920年的分類，價格歧視分為三類：完全價格歧視（一級價格歧視），即廠商向每個消費者索取他愿為每單位產品支付的最高價格。此時，廠商可以獲得全部消費者剩余。采用完全價格歧視，廠商需要了解每個消費者的需求（支付意愿和支付能力），才能實現對消費者的個人化定價。二級價格歧視，指企業將產品（或服務）劃分為不同消費量的“區段”，并對不同區段索取不同價格。消費量越大的“區段”價格水平越低。三級價格歧視，指具有壟斷勢力的廠商根據某些與顧客消費偏好相關的信息，如年齡、性別、職業、所在地等，將消費者劃分為不同的群體（子市場），對具有不同需求價格彈性的群體（子市場）制定不同的銷售價格。在需求彈性較大的市場制定較低的價格；在需求彈性較小的市場制定較高的價格。
基于此，無論是哪種價格歧視，都應該具備三個前提：一是廠商必須擁有一定的市場勢力，即控制價格的能力。在完全競爭的市場類型中，廠商面臨一條水平的需求曲線，它是即定市場條件下價格的接受者，因此無法實施價格歧視。二是廠商應該知道消費者對商品的消費者剩余，在此基礎上，知道應該向誰索取高價、向誰索取相對的低價。三是廠商有能力杜絕“套利”現象的出現，即能阻止低價獲取產品的消費者再高價轉讓，以確保自己的利益。
分時定價及其類型
分時定價最早出現于歐洲，也被稱為跨期定價或時間差價，是指企業將不同時間的消費者劃分為需求曲線不同的市場，對在不同時間購買的同一種商品收取不同的價格。分時定價在企業界被廣泛運用，通常它有三種做法：撇脂定價、滲透定價和峰值定價。
（一）撇脂定價
撇脂定價是指在產品生命周期的最初階段，利用消費者求新、求奇的心理，將產品價格定得很高，憑借高價格樹立產品壟斷形象和高檔形象以攫取最大利潤，一段時間之后再以較大的幅度降價銷售。最典型的例子，如：手機推出新款式時總是先高價，讓迫不及待的消費者先購買，過段時間后再以低價推出，讓普通消費者購買；美國英特爾公司推出的電腦CPU，每一次的升級產品都以高價進入市場，而后再漸漸降價；新電影上映時，總有一部分消費者希望先睹為快而愿意付出高價，過段時間后，影院降低價格使需求富有彈性的消費者也會去觀賞；還有剛剛上市銷售的時裝、新款汽車……以上種種，都是采用撇脂定價。
由此可見，實施撇脂定價的對象是時間偏好較明顯、代表一定消費潮流和時尚特色、有支付能力的消費者愿意追捧的商品。廠商的目的是為了獲得更多利潤，實現這一目的有賴于以下條件：短期內幾乎沒有競爭的危險，新產品推出時，同類產品少、價格競爭小，廠商具有一定壟斷優勢。產品的質量和形象能夠支持其高價格，產品的價格彈性較小。產品往往定位于高端用戶，因為高端用戶更重視新業務的功能、質量和優先消費帶來的各種滿足，對價格不是很敏感。
（二）滲透定價
滲透定價也常用于新產品進入市場，在新產品初期定價相對較低，以吸引大量顧客，迅速提高市場占有率，從而逐步形成規模經濟，有利于降低成本和謀求遠期的穩定利潤。例如：微軟的銷售策略通常是以低價格把產品推向市場，當該產品擁有一定的市場勢力，消費者感到離不開后，再逐步提高價格；銀行卡進入我國市場初期，許多銀行在推銷銀行卡時，都采取免費贈送等方式，以此逐漸培育產品的固定消費群，逐漸強化其消費習慣和支付意愿，降低需求價格彈性，當人們體會到用卡的好處后，再推出更高性能的同類產品，不斷提高價格，以此獲利。一個低而穩定的價格策略，易于創造品牌忠誠和重復購買。
由此可見，實施滲透定價的對象是價格彈性較敏感的必需品。當企業的業務能力加強，需要擴大業務的市場份額時，往往采取滲透定價策略，以低價排除競爭，贏得市場和用戶，達到提高銷售量和市場占有率的目的。實現這一目的需要具備的條件有：商品價格彈性較大。成本必須隨銷售量的增加而減少。滲透定價的成功依賴于較大的銷售數量，因此企業必須在吸引大量消費者的同時提高產能。
（三）峰值定價
峰值定價也被稱為高峰負荷價，是分時定價中一種重要的形式，即把同一種產品或勞務分為高峰期與非高峰期，實行不同的價格。它主要被用于那些在不同的時間有不同客流量的諸多行業。如：民航、鐵路等部門在高峰期與非高峰期采用不同價格；旅館酒店、旅游景點在旺季與淡季采取不同價格；公共汽車、地鐵在不同時間實行不同收費；電影院等娛樂場所對全天中的不同時段收取不同費用；電價和長途電話采取分時段收費模式……以上種種，都是峰值定價。
由此可見，峰值定價的對象是消費者需求時段變化明顯的商品。峰值定價不僅可以增加利潤，也可以改善資源配置。在高峰期減少購買或使用，減輕了高峰期能力過度利用及所引起的邊際成本劇增，即使邊際成本劇增也可以以高價格得到補償。在非高峰期則增加購買或使用，減少了能力過剩所引起的資源浪費。
分時定價性質剖析
人們通常認為分時定價是價格歧視中的一種，但是對于分時定價屬于哪一類價格歧視，其看法并不統一。有人認為屬于二級歧視，有人認為屬于三級歧視，這些矛盾也顯示出人們對于價格歧視理論的認識仍舊不乏含糊之處。
撇脂定價、滲透定價和峰值定價三者表面看起來，都是對在不同時間購買同一種商品的消費者收取不同的價格。但它們在操作上各不相同，簡言之，撇脂定價是先高價后低價；滲透定價是先低價后高價；峰值定價是需求旺盛時高價，需求減弱時低價。因此，判斷分時定價是否屬于價格歧視或應屬于何種價格歧視，需要對三種情況進行具體分析。
（一）撇脂定價性質
實施撇脂定價，是因為有一部分消費者具有優先消費的偏好，他們在面對新產品時缺乏價格彈性；而另一部分消費者并不太在意追求對新產品的享受，寧愿在稍后的時間以較低價格進行消費，他們在面對新產品時富有價格彈性。具有壟斷勢力的廠商正是根據時間差異這一特征，把消費者不同的偏好和價格彈性區分出來，從而對缺乏彈性的人制定高價格，對富有彈性的人制定低價格，將前者的消費者剩余部分轉化為生產者剩余，增加廠商的利潤。在這里，時間是一種表象，它同收入、年齡、地區等因素一樣，是區分消費者的價格彈性的一項重要信息。由此可見，撇脂定價是價格歧視的一種做法，它屬于三級價格歧視。
（二）滲透定價性質
滲透定價采取先低價后高價的做法，目的是通過低價策略擴大市場占有率、追求規模經濟，并且排擠競爭對手、加強廠商的壟斷勢力。廠商第一階段的低價是一種競爭的策略和需要，目的是為第二階段服務。后一階段的高價是建立在已經形成的壟斷的基礎上所采取的，這時廠商認為消費者對其產品的價格彈性已經下降，提高價格仍會增加收益。所以，廠商根據時間來劃分消費者是否充分了解該產品，從而區分其價格彈性的不同。由此看來，滲透定價也屬于價格歧視。并且同撇脂定價一樣，也是三級價格歧視中的一種。而先低價后高價必須能夠防止消費者套利。
（三）峰值定價性質
峰值定價是因為在不同時間消費需求差異明顯，有高峰與低谷、旺季與淡季之分，廠商因此制定了不同價格。對峰值定價與價格歧視的關系從三方面進行分析：
首先，高峰與低谷、旺季與淡季的商品是否是同一成本水平的相同商品？一般而言，交易數量的多少在一定程度上影響了廠商提供商品的成本。高峰時期或旺季，廠商生產成本較高，如電力、電信部門、旅游景點等；低谷時期或淡季，廠商成本較低。因此，高峰與低谷、旺季與淡季的商品應視為不同商品。是否構成價格歧視取決于是否滿足P1/MC1≠P2/MC2的條件，所以無法一概而論。
其次，有些人是將高峰與低谷、旺季與淡季視為不同消費量的“區段”，認為峰值定價屬于二級價格歧視。這里需要注意的是，二級價格歧視是壟斷廠商把消費者的同一條需求曲線分為不同段，根據不同購買量，確定不同價格，以此占有部分消費者剩余；而在峰值定價下，消費者在不同時間內面對的是不同的需求曲線，高峰與旺季時需求曲線上移、低谷與淡季時需求曲線下移。更為重要的是，二級價格歧視中廠商為了薄利多銷增加利潤，對消費量越大的“區段”制定的價格水平越低；而峰值定價中，廠商在高峰與旺季消費量大時卻采取了高價格，在低谷和淡季消費量小時采取低價格。兩者既是不同的原理，也是不同的做法，所以不應簡單地把峰值定價和價格歧視歸為一類。
再次，峰值定價雖然表現為具有壟斷勢力的廠商對商品價格在不同時間采取不同標準，但其背后卻是供求法則的作用，這與完全競爭廠商面臨的情況并無差異。在完全競爭條件下，單個廠商無法影響價格，但是如果整個市場的供給和需求改變時，價格必然會因此而改變：商品供給增加超過需求增加時價格下降，需求增加大于供給增加時價格上升。無論廠商面對的是一條水平的需求曲線還是向右下方傾斜的需求曲線，都將有著同樣的變化。這說明，峰值定價與壟斷勢力并無必然聯系。峰值定價看似價格歧視，實則不然，二者有著本質的區別。
結論
通常情況下，人們認為分時定價是價格歧視中的一種，也往往把分時定價中的典型形式——峰值定價界定為二級價格歧視中的內容。但通過分析可知，分時定價并不都是價格歧視，其中撇脂定價和滲透定價屬于三級價格歧視，而峰值定價并不屬于價格歧視的范疇。所以，分時定價與價格歧視的關系并不能籠統看待。
參考文獻
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第4篇：微觀經濟學定價策略范文
[關鍵詞]需求價格彈性 定價 利潤
一、前言
在經濟學中，通常用商品需求的價格彈性反映需求量對價格變動的敏感程度。一般說來，在其它條件（例如消費者的偏好、收入等因素）不變的情況下，商品的需求是價格的函數，商品價格的變動必引起商品需求的變化，進而影響到廠商的銷量及利潤。因此，制定合理的定價策略是廠商需要采取的諸多重要策略之一。要制定恰當的價格區間，就必須要了解自己產品的需求價格彈性。根據傳統經濟學理論，若是商品富有價格彈性，可通過薄利多銷能增加總收益；商品若是缺乏彈性則應當提高價格以達到企業經營的目的。但是在具體的定價過程中，基于該商品價格彈性的基礎上，應該采取怎樣的價格調動幅度才能夠盡可能地取得最大的收益？這需要用數學模型來進行量化。
二、需求價格彈性在商品定價中的數理模型分析
彈性本是物理學的概念，指物體在外力作用下發生形變，當外力撤消后能夠恢復原來大小和形狀的性質。需求的價格彈性表示在一定的時期內一種商品的需求量變動對于該商品的價格變動的反應程度。或者說，表示在一定的時期內當一種商品的價格變化的百分之一時所引起的該商品的需求量變化的百分比及在其他因素不變的條件下，一種商品需求量的變動對其價格變動作出反應的敏感程度，而其指標是需求價格彈性系數 ，它是需求量變動百分比除以價格變動的百分比。其計算公式為：
= 需求量變動百分比 / 價格變動的百分比 =（/）/ (/）
1.模型分析
由經濟學理論，可知當 ， 時，調價只是銷售總利潤增加的必然條件，而非充分條件，此時應當充分考慮價格調整的合理范圍。在此，我們運用數學模型進行分析：
需求價格彈性公式: ①
②
（注：此處的 指的是商品的單位可變成本。）
將①代入②式得：
③
（1）時，
降價（ ＜0），則要是銷售總利潤增加（＞0），則必有
，即,
即是：
（2）當時，
漲價（ >0），則要使銷售總利潤增加（ ＞0），則必有
，即
即是：
（3）當 時， ，
若降價（
若漲價（ >0），則要是銷售總利潤增加（ ＞0），則必有.
根據式子③，求對 的二次求導數得：
，得 存在最大值。
則求對的求導數得：
令
解得， 即為使總利潤增量達到最大值的價格調整量。
2.小結
根據上述數學模型分析可知在不同的需求彈性下需按如下的價格調整策略來進行價格決策：
（1）當 時，應采用降價的調整策略來促進銷售中利潤增加，且降價量的幅度區間為 ；
（2）當 時，應采用漲價的調整策略來促使銷售總利潤增加，且漲價量 的幅度區間為；
（3）當時，應采取漲價的措施促使銷售總利潤的增加，漲價幅度小于單位可變成本即可；
（4）在降價和漲價的措施中，降價或漲價幅度等于
時銷售總利潤的增量都將達到最大值，即 為銷售總利潤的最佳調整量。
三、需求價格彈性在定價應用中的影響因素分析
在確定價格調整的合理區域后，還必須考慮需求價格彈理論性在商品定價的實際應用中所受到的諸多因素的制約。
1.商品自身特性的影響
商品的需求價格彈性受到很多的因素的影響，包括商品本身的一些特點。例如：
（1）商品的可替代性。商品的可替代品越多，相近程度越高，則該商品的需求價格彈性往往就越大；相反，該商品的需求價格彈性就越小。此外，對一種商品所下的定義越明確越狹窄，這種商品的相近的替代品往往就越多，需求的價格彈性也就越大。例如：蘋果漲價時消費者會選擇相對便宜的梨、香蕉等水果。而治療艾滋病的藥物很難替代，因此漲價時，消費者為了治療疾病仍然會購買。
（2）用途的廣泛性。每一個商品都不止一種用途。如水有飲用、煮飯煲湯、沐浴、洗衣服、澆花等用途。水的價格很低時，消費者會將水用于其它的用途；而價格并非低廉時，在當前的價格下，消費者會優先滿足"飲用"這一主要用途。再如，治療癌癥的藥品，除了治療癌癥之外沒有其他的用途。癌癥患者不會因為其漲價而不去購買。而健康人不會因為其降價而去購買。因此，商品的用途越廣泛，其需求就越有彈性。
（3）對消費者生活的重要程度。生活必需品的需求價格彈性較小，非必需品的需求價格彈性較大。如：蔬菜、大米、食用油等生活必需品消費者不會因為這些商品的價格的上漲而減少消費。化妝品、首飾品、汽車、鉆石在生活中可有可無，漲價會促使消費者明顯的減少對這些商品的購買。因此，對消費者生活越不重要的商品，其需求就越有彈性。
（4）商品的消費支出在消費者預算總支出中所占的比重。生活中常用的打火機，可以使用一個月左右，價格在1元左右。在消費者的消費總支出中所占比重很小。價格上漲，即使上漲100%，到2元時，消費者也不會太在意，不會減少打火機的購買。由此可以判斷出，商品的消費支出占消費者總支出的比重越大，這種商品的需求越有彈性。
（5）考察的消費者調節需求量的時間。需求量是在一定的時期內度量的，對價格的變動需要一定的時間才能做出反應。如果時間太短，需求量就來不及對價格的變動做出反應。從而可以判斷出消費者調節需求量的時間較長，需求就越有彈性；而調節需求量的時間較短，需求的彈性就較弱。
總之，商品自身的諸多特性，會對需求價格彈性理論的實際應用造成一定的影響。
2.相關商品的影響
需求的交叉價格彈性表示在一定的時期內一種商品的需求量的變動對于它的相關商品價格的變動的反應程度。交叉價格彈性為正，意味著商品y的價格上漲會使得商品x需求增加，表明兩種商品時競爭或者替代關系。而交叉價格彈性為負時，意味著商品y的價格上漲會使得商品x的需求減少，表明兩種商品存在互補的關系。以下對競爭商品和互補商品進行分析：
（1）競爭商品的影響。競爭商品對商品的需求彈性有很大的影響。在存在競爭商品的環境中，應該認真的考慮競爭商品的影響。像統一方便面價格上漲會導致自身的需求量下降，而使得康師傅方便面的需求量增加。因此，一種商品的價格和另外一種商品的需求同方向變動，兩種商品的交叉價格彈性為正數。正的彈性系數越大，兩種商品之間的可替代性就越強。競爭商品就是替代性極強的商品，幾近等于1。
在市場中，競爭商品間的需求量和價格本處于一種平衡的狀態，若某一商品的價格發生變化，這種平衡的狀態將被打破。若欲回到那種平衡的狀態，需重新調整各個商品的價格。
（2）互補品的影響。在實際的生活中，與商品互補的商品也會對商品的價格造成影響。互補品是指兩種商品之間存在著某種消費依存關系，即一種商品的消費必須與另一種商品的消費相配套。一般而言，某種商品互補品價格的上升，將會因為互補品需求量的下降而導致該商品需求量的下降。如汽油和汽車兩種商品就是典型的互補品。若汽油的價格上漲，對于汽車的需求量便會減少。同樣的，互補品也可以用需求的交叉價格彈性來分析。
互補商品中的需求交叉價格彈性系數表現出負號。因為，商品x價格和y商品的需求量呈同方向變動。而由于商品x價格和y商品的需求量呈反方向變動，互補品之間的需求交叉價格彈性系數呈負號。如果汽車的價格上漲10%，汽車的需求量減少5%。那么汽車對汽油的交叉價格彈性為-0.5。
互補商品之間，可以組成產品組合，也就是商品組合。這些商品組合滿足同樣的需求，互為補充并且可以一起使用。合理的利用商品組合，進行捆綁銷售可以為企業帶來更可觀的利潤。
3.其他因素的影響
商品自身特性及相關商品對需求價格彈性會造成一定的影響。在實際的經營活動中，其他的一些因素，如：經營季節、消費者的群體特征、政府的宏觀調控及經濟政策等也會對需求價格彈性造成影響。接下來，我對上述因素進行簡單的分析。
（1）經營季節的影響。 許多的商品或服務的經營都存在旺季和淡季的季節性，如上文提到的酒類產品，還有旅游產品。酒類在節慶日會迎來其銷售的旺季。在旺季期間，即使調高價格也不會對其消費量造成多大的影響。即：旺季的需求彈性偏低，甚至小于1。但是在非節慶日，酒的消費量會大大的降低，降低價格對銷售量的提升也有限。旅游產品在五一、十一及春節等旅游旺季的銷售常常會異常火爆。旅行社紛紛提高價格，顧客依然紛紛加入旅行的隊伍。因此，在旅游旺季，旅游產品的需求價格彈性偏小。相反的，在旅游淡季，其需求價格彈性很大，變得非常富有彈性。
（2）消費者的群體特征。消費者的群體特征對需求價格彈性會造成一定的影響。時尚的商品往往會比較吸引年輕人的眼球。正是由于年輕人對時尚的商品的衷愛，商家即使提高價格，也不擔心其商品的在銷售量上的降低，更不會擔心利潤的下降。相反的，青年人對保健品不是很感興趣。因此，保健品商不會對年輕人花多大心思，而是在中老年人群中下很大的功夫。中老年人為了身體的健康，在加強身體鍛煉的同時，購買一些保健品。因此，保健品的價格提升在中老年群體中依然有很好的銷量。
（3）政府的宏觀經濟政策和調控。在上文提到的生活必須品，如食用油、鹽、大米等屬于缺乏需求彈性的商品。理論上提高價格對其銷售量不會造成多大的影響。但是，政府為了社會的穩定，限制生活必需品的價格，對違規漲價的商家進行處罰。如日本福島地震之后，由于福島核電站燃料泄漏，傳言碘鹽能夠減少核輻射對人體的危害，食鹽價格大幅上漲。很多商家銷售商由于過多的提高食鹽價格，受到工商管理局的嚴厲處罰。
除上述因素之外，還有很多的因素也會對需求價格彈性理論的應用造成影響。在實際的經營活動中應該多加關注，根據實際情況把握好尺度。并且，實際的經營活動中，需求價格彈性系數也是一個連續變化的函數。隨著價格的變化，彈性系數也會做出相應的變化。因此，必須根據具體情況做出適當的調整，以確定最佳的價格。
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第5篇：微觀經濟學定價策略范文
關鍵詞：紡織品 反傾銷 反傾銷稅率
我國紡織品對美出口的強勁增長，已經引起了美國紡織企業、行業協會和政府部門的重視，并采取了有關措施。雖然特保措施的影響和沖擊迫使我國生產紡織產品的企業重回配額制時代直到2008年。但我國政府主管部門以及行業協會可以通過實行自動配額或被動配額，出口關稅等方式進行調解和應對。在2008年12月31日特保措施到期之后，成本更高但限制性更強的反傾銷措施在美國貿易保護政策中的地位將更加突出。現階段應當繼續關注并加強對傾銷與反傾銷理論和事實的研究和關注。
傾銷和反傾銷的經濟學分析
早期文獻通常把傾銷定義為國內市場間的價格歧視，這是瓦伊納（Viner，1923）在他的經典著作中所使用的概念，這個概念也被多數重要學者所沿用。
國際價格歧視的模型和理論
國際價格歧視指的是對同樣的產品在國內和出口市場按不同的價格銷售，國內價高，出口價低。Krugman（1998）給出的壟斷廠商的傾銷模型顯示，企業在國際市場沒有壟斷勢力，只是國際市場價格的接受者。由于企業必須同時在國內實現利潤最大化，全部產量減去國內的部分用于出口，國內售價高于國外售價，此時邊際收入大于邊際成本，因此擴大生產是有利的。Salvatore（1995）也給出了類似的反傾銷模型。從本質上看，傾銷是壟斷廠商在差別市場上根據利潤最大化原則而采取的差別定價策略。因此，只要產生傾銷的客觀條件存在，壟斷廠商采取傾銷的策略就是理性的、必然的。（張寶均，2004）
傾銷對進口國經濟福利的影響
對于進口國而言，傾銷發生后，進口國消費數量和消費者剩余均增加，同時進口國生產者剩余和產量都減少。由于消費者剩余增加部分大于生產者剩余減少部分。傾銷增加了進口國的福利。于永達（2001）建立的反傾銷模型，也證實了通過貿易，進口國消費同樣多的進口商品，總支出卻低于全部自行生產的總支出。雖然經濟學理論證明傾銷能夠提高進口國的整體福利，但對于受到低價進口產品沖擊的本國特定產業來講，其利益無疑將遭到損害。在中美紡織品貿易摩擦中，美國對中國出口紡織品采取了包括反傾銷在內的多種限制措施，其深層原因并非是增加全體國民的福利，而是為了保護其已經失去競爭力的傳統紡織產業。這說明傾銷和反傾銷已經超越了單純的經濟學范疇，而具有重要的政治意義；在可以預見的未來，反傾銷作為一種重要的貿易政策工具，將發揮越來越重要的作用。
反傾銷的經濟學分析
于永達（2001）指出，反傾銷指進口國的反傾銷調查機構，依法對造成進口國產業損害的傾銷行為，采取諸如征收反傾銷稅等項措施，以求補救損害后果的法律行為。于永達、戴天宇（2004）以征收反傾銷稅為例，建立了反傾銷模型。（見圖1）
圖1中，假設進口國政府征收反傾銷稅t，進口商品的價格將由P1提升到P2，而國際市場價格將由P1下降到P3。此時，進口國國內生產將擴張（S1S2），而消費者將減少需求(D1D2)。假設進口國政府征收反傾銷稅t，進口商品的價格將由P1提升到P2，而國際市場價格將由P1下降到P3。此時進口國反傾銷的成本和收益為： R＝（生產者剩余＋政府稅收＋消費者剩余）＝a+(c+e)-(a+b+c+d)=e-(b+d)
因此，擺在進口國決策者面前的問題是，如何通過設定最優的反傾銷稅稅率來保證進口國整體福利的最大化？
美國對中國紡織品征收反傾銷稅的最優稅率計算
由于目前反傾銷訴訟中反傾銷稅率的確定大多根據對本國產業的損害程度或者傾銷幅度制定，缺乏經濟學理論的支持。因此本文將建立美國紡織品貿易中最優反傾銷稅的經濟學模型，為我國政府、行業協會和紡織出口企業在處理涉及美國的紡織品反傾銷案件時提供理論支持。
最優反傾銷稅的推導
進口國反傾銷的成本和收益為：
R＝（生產者剩余＋政府稅收＋消費者剩余） ＝T×D2-(P2-P1) D2-1/2 ×(P2-P1) (D1-P2) （1）
設被傾銷國的進口需求函數Dm 為：P=αQ +β (α< 0 , β> 0) （2）
因此有：Q= 1/α (P-β) （3）
故：P2=αD2+β，P1=αD1+β 將其代入式(1) 并化簡得到：
ΔπN = 1/α [ (P2-β) (T-P2+ P1) + 1/ 2 (P2- P1) 2] （4）
根據微觀經濟學，進口需求函數D的邊際收益函數為：
MR= 2αQ +β （5）
在反傾銷均衡時, 有MC + T= MR。且有：
MC + T= 2P2-β （6）
在傾銷均衡時, 有MC =MR，故MC = 2αD1+β。
與（6）聯立求解。可消除MC，得到：P2= P1+ 1/ 2T （7）
將式（7） 代入式（4）可得：
ΔπN=1/ 8α[3T^2+4(P1-β)T] （8）
對（8）求一階導數并令其為零，得到：
1/ 8α [6T反+ 4 (P傾-β) ]=0（9）
解式(9) 即可得到最優反傾銷稅額的公式：
T^3 = 2/ 3 (β- P2),令t＝T/P，則最佳反傾銷稅率為：t^3= 2/ 3 (β/ P2- 1)
美國紡織品進口需求函數模型的建立和修正
由于美國將進口的紡織產品分為紡織品(textile)和服裝（apparel）兩類，而服裝類的計量數據質量能夠更好的反映平均單價。因此使用1989－2004美國年服裝進口數量和金額對美國紡織品進口需求函數模型進行替代，以Q件數為自變量，對應變量P（平均單價）做一元線性回歸得到的進口需求函數為P=-2.81E-11Q +3.86，β＝3.86，方程的擬合優度達到更好的0.816，并通過了顯著性檢驗。
如果以2005年前4個月服裝平均單價為傾銷價格，則可以得出最佳反傾銷稅率t=0.681863 。即如果按照最大經濟福利原則，美國政府應當向中國服裝產品征收68%的反傾銷稅。
在反傾銷調查和仲裁過程中，美國當局的判決結果往往更多的受到政治利益集團的影響而將全國經濟福利的最大化放在次要位置。因此，使用本公式計算的反傾銷稅最優稅率的意義主要在于為我國企業和政府機構應對美國對華紡織品出口貿易限制時，提供經濟學的理論依據。
參考文獻：
第6篇：微觀經濟學定價策略范文
關鍵詞：西方經濟學；學術笑話；理性人假設；帕累托效率
國內高校尤其是財經類院校普遍開設西方經濟學原理（微觀經濟學、宏觀經濟學）課程，學生人數眾多。世界上不少著名大學把經濟學原理作為通識教育的一部分，給全校新生開課。實際上，西方經濟學原理在經濟學的各分支學科中也有廣泛應用。有學者認為，西方經濟學實際上是一門市場經濟學，是對西方發達的市場經濟運行實踐的經驗概括和理論總結，揭示了市場經濟運行的機理和一些重要的經濟變量之間的關系，形成一套較為完整的分析框架和較為有效的方法體系，因而可以用來解釋經濟當事人的行為和經濟現象，為制訂經濟政策和進行經濟管理提供思路。在我國高校開設西方經濟學，主要目的是教給學生經濟學基本原理和分析經濟問題的方法[1]。
從教學內容、所占學時以及影響力等方面來看，西方經濟學已經超過政治經濟學，成為我國高校經濟學基礎理論教學的主要內容。那么西方經濟學的教學效果如何呢？國外曾有個笑話，大意是調侃經濟系的學生畢業后只記得“供給”、“需求”等少數名詞。著名經濟學家巴曙松為康奈爾大學弗蘭克教授的《牛奶可樂經濟學3》作推薦序時，曾經感慨：“在經濟金融相關課程和課題的教學和研究中，一直讓我感到困惑的事情是為什么讀了四年經濟學本科的學生，甚至已經拿到經濟學碩士學位的學生，當用經濟學的基本原理分析社會問題的時候往往顯得不得要領、隔靴搔癢？為何一些經濟學教科書上完美無瑕的政策卻受到大多數民眾的反對？為何那些專業學習的學生們往往只能把基本的經濟原理停留在書本上和課堂里？”[2]
根據筆者的閱讀經驗以及有限觀察，經濟學課程教學效果不盡如人意。事實上，許多本科生甚至是研究生，學完充滿大量“可怕的”圖表、晦澀難懂的專業術語與一階導數的初級與中級經濟學之后，確實也許還能記住“供給”、“需求”、“邊際效用”、“通貨膨脹”等少數詞，但沒有學會經濟學的思維方式，不能用經濟學概念與原理深度分析社會問題。
本科生的各類經濟學課程，知識體系雖然比較成熟和完善，不少知識也并不晦澀深奧，但是教學上依然需要創造性。現實狀況要求我們不斷提高專業能力，創新教學方式，改善西方經濟學以及相關課程的教學效果。筆者曾觀摩國內外著名經濟學家以及優秀教師的教學，發現大家盡量將生動的生活事例引入課堂，或將課題的研究成果與學科前沿知識引入專業課，激發學生興趣等。這些給了筆者很大啟發，我們嘗試將挑選的日常生活事例、學術笑話引入西方經濟學教育，增強教學的趣味性與學術性，改進教學效果。以下介紹初步思考與做法，拋磚引玉。
一、生活事例與經濟學基本概念
有學者認為，經濟學教學方式創新，其精要在于幫助學生掌握和熟練運用經濟學的“三種語言”（經濟語言、生活語言和數學語言），營造妙趣橫生的經濟學課堂，以培養學生的經濟學興趣，引導學生真正像經濟學家一樣思考，從而對學生的經濟學思維產生持久、真實和積極的影響力[3]。筆者非常認同這些理念與做法。道不遠人，經濟學應直面現實，從現實生活與日常體驗中獲取教學靈感。以下是與“理性人”假設相關的一些例子。
經濟學在一般情況下假設人們是理性的，具有理性偏好（rational preference）。消費者可以對各種各樣的消費組合進行打分或排序，這一行為反映了消費者的偏好。理性的偏好具備完備性與可傳遞性兩個特點。筆者舉的例子是：
如果張三同學下課后到食堂吃飯，假設選項有三項：叉燒飯、燒鴨飯、切雞飯。那么，理性的消費者應該能給這三項排序。在給定的預算約束下，叉燒飯更好，還是燒鴨飯更好，或者是兩者無差異，張三要能給出一個明確的排序，這就是偏好的完備性假設。如果張三認為叉燒飯比燒鴨飯好，燒鴨飯比切雞飯好，那么張三應該認為叉燒飯比切雞飯好，這才滿足偏好的可傳遞性假設；否則就不滿足。
筆者進一步提出三個問題，如果一個消費者的偏好不滿足可傳遞性假設，其行為會有什么特點？一個騙子如何利用這一點從中獲利？兒童是否有可能出現不滿足偏好可傳遞的行為？從課堂效果來看，同學們感覺例子很生動，問題也比較別致。通過例子加深了對“理性偏好”的理解。
經濟學以及福利經濟學一般假設人們是自身幸福水平的最好裁判，一個人的偏好（體現為各種選擇）與其福祉或者說快樂是一致的。但是，偏好有可能偏離福祉，這有幾種理由：首先，由于無知和不完全預見性，一個人偏好的東西不一定符合他真正的福祉。其次，一個人的偏好不僅受到自己福祉的影響，而且受到此人對別人福祉考慮的影響。最后，個人可能有非理性偏好。這又有幾種情況：人們有一種犧牲未來甚至完全忽視未來的傾向；存在過多的享樂誘惑和強烈的生物欲望；某些人可能會執拗地堅持某些習慣、風俗、原則或其他東西[4]。
筆者根據日常生活中的許多典型事例解釋上述知識點，例如戀愛中的信息不對稱與不完全預見性，還有養老金制度的例子。各類組織的職工每個月要依法繳納養老金，這是一個司空見慣的事情，而做學問就應該不疑處有疑：強制性公共養老保險體系存在的理由有哪些？從這個問題出發，我們指出人們很可能由于無知或短視，導致年輕時儲蓄不足（類似于年輕時鍛煉不足與閱讀不足，恐怕沒有多少人后悔自己讀書期間鍛煉太多，讀書太多），加上其他現實原因，導致對強制性公共養老保險體系的需求。這些由基本概念拓展而來的知識對深刻理解社會保障制度的功能有幫助，對于企業員工福利管理制度的制訂也有其參考意義。
此外，在真實商業世界中，超市、電影院、飯館的諸多做法可以用于解釋許多經濟學概念。例如超市的定價策略可以聯系價格需求彈性這一重要概念。此外，現實中不缺乏關于價格歧視、逆向選擇、道德風險等方面的例子。用精心挑選的、學生熟悉的日常例子講解經濟學，學生理解與記憶效果較好，也更了解什么是“像經濟學家那樣思考”。
二、學術笑話與經濟學概念、視角
學術界有很多嘲笑西方經濟學與經濟學家的笑話（也可理解為這是自我解嘲）。香港的林行止先生有妙文介紹經濟學笑話，此不贅述。許多學過經濟學的學生畢業多年后，能夠記住的一般不是各類數學公式與曲線，而是一些有趣的例子與笑話。實際上，恰當的笑話不僅可以活躍課堂氛圍，而且有助于學生理解與記憶重要概念，并激發用所學知識思考現實問題的行為。所謂“外行看熱鬧，內行看門道”，經濟學笑話里面也有很多門道。例如不少笑話嘲笑GDP這一指標的缺陷，指出GDP有可能與人們福祉呈負相關關系。如果停留于這樣的笑話，就會忽略GDP與人類福祉也有正相關的一面，而且這一指標相對利于量化考核；不足在于還有很多因素難以衡量而又對福祉影響極大。經過利弊考衡，我們方可深化對GDP以及科學發展重要性的認識。
以下這則經濟學笑話在學界流傳較廣：
經濟學家的兒子和數學家的兒子是小學同班同學。有一天數學老師提出這樣的問題：“如果一個人一只鏟，在10天內挖成一水渠，請問10個人持一只鏟，需要多少天才能挖好同樣的水渠？”數學家的兒子回答說需十天。教師問經濟學家的兒子，回答是：“要看情況而定”（It all depends）。
這可能是嘲笑經濟學家經常說模棱兩可的話。筆者對學生提的問題是：（1）回答需十天的，這是對生產函數做了什么假設？（2）你自己會怎么回答。該笑話涉及生產函數中，資本與勞動是否能夠替代，或者勞動與資本的比例是否固定不變。理解這一問題對學習微觀經濟學生產理論、勞動經濟學有一定幫助。如果結合“三個和尚沒水吃”等管理故事講授，可開闊學生思路。如果結合我國中小學教育與大學教育面臨的不同約束與特點，似乎還可以鼓勵大學生跳出“標準答案”的束縛。
下一個學術笑話為著名經濟學家錢穎一教授在某次公開演講中所引用，有助于理解帕累托改進、帕累托效率這兩個重要的經濟學概念。
醫生、牧師和經濟學家周末到球場打高爾夫球。打了一會兒，發現場上還有一個人，這個人很奇怪，打球不守規矩，橫沖直撞。他們到管理處抱怨。管理人員解釋說，此人是我們社區的英雄，因救火失明，所以我們特別決定，他可以在周末任何時間到這兒免費打球，以表敬意。
原來如此！聽完后，牧師說，我要每天為他祈禱；醫生趕忙說，我可以幫助他免費看病，使他重見光明。輪到經濟學家，他沉思了一下說：你們能不能讓他晚上來打球？
這是一個出人意料的建議。這個建議體現了經濟學的效率視角，而經濟學所說的效率一般是帕累托效率。如果白天打和晚上打，對社區英雄是無差異的，那么這個建議可以實現帕累托改進，因為白天打球的人們沒有受到干擾，他們的境況改善了。
錢穎一教授在《理解現代經濟學》中談到，現代經濟學提供了“從實際出發看問題的視角”，這些視角指導我們避開細枝末節，把注意力引向關鍵的、核心的問題[5]。經濟學家看問題的出發點通常基于三項基本假設：經濟人的偏好、生產技術和制度約束、可供使用的資源稟賦。不論是消費者、經營者還是工人、農民，在所能支配的資源限度內和現有的技術和制度條件下，他們希望自身利益越大越好。經濟學分析以“均衡”、“效率”作為分析著眼點，探討理性的人們如何在給定機制下互相作用，達到某種均衡狀態，并且評估在此狀態下是否有可能在沒有參與者受損的前提下，讓一部分人福祉有改善（即是否可以實現帕累托改進，提高效率）。以這種視角分析問題不僅具有方法的一致性，且常常會得出出人意料卻合乎情理邏輯的結論。
結合上述笑話，這段論述就更好理解。筆者在課堂上提的問題是：在哪些假設不滿足的情況下，笑話中經濟學家的建議并不能實現帕累托改進？有學生很快反應，從高爾夫球場經營者以及員工的角度（加班費，額外的照明以及其他支出）、盲人英雄的角度（就是喜歡白天打球，在陽光下打球）入手，給出了自己的回答。在此基礎上探討改革開放與帕累托改進、卡爾多改進，效果就比較好。可見適當的學術笑話可以作為輔助，有效解釋經濟學重要概念與分析視角。以上兩則笑話可在林行止的書中找到類似的版本[6]。
三、改善教學效果的建議
本文從一些生活事例與學術笑話出發，介紹了理性偏好、帕累托改進與帕累托效率等經濟學概念與分析視角，就西方經濟學教學方式創新與教育效果改善提出一些建議。當然，更好實現西方經濟學的教學目的，還有很多重要因素需要注意，限于篇幅本文尚未討論。例如怎樣看待數學訓練在經濟學教育中的作用，如何改善經濟數學教學效果；如何在學習西方經濟學基本分析框架的同時，注意根據具體國情，修改相關假設前提，選用合適的研究方法，等等。
如何收集恰當且有趣的例子與笑話，并以有所新意的方式呈現？筆者粗淺的感受是：（1）加強經濟學學術經典的研讀以及對學術前沿的了解，準確深刻地理解經濟學重要概念與原理。（2）多研讀國內外著名經濟學家深入淺出的著作。近些年來出版業的繁榮發展，為教師業務發展提供了更好的環境與條件，國內外著名經濟學家的作品，在理論聯系實際上筆墨不少，對經濟學及其相關學科的教學與科研都很有啟發。（3）開闊視野，借鑒多學科的智慧，跳出經濟學看經濟學。事實上，哲學（有學者視經濟學為道德哲學的分支）、心理學、政治學、社會學等領域學者的論述，都有可能加深我們對經濟學的理解。（4）在此基礎上，留心觀察身邊的真實世界，收集學生熟悉并且與課程相關的案例、笑話與故事，同時開發出配套的問題，引導學生借鑒所學知識，深入系統地思考中國現實問題。畢竟，學習與反思西方理論，最后要落在思考與解決中國自己的真問題上。
參考文獻：
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[2] 弗蘭克.牛奶可樂經濟學3（國計民生版）[M].北京：中國人民大學出版社.2009.
[3] 劉金石，劉方健.教學方式創新：運用經濟學的三種語言[J].中國大學教學，2011（9）.
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第7篇：微觀經濟學定價策略范文
〔關鍵詞〕 互聯網企業；雙邊市場；交叉網絡外部性；競爭
〔中圖分類號〕F270；F123.9 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1000-4769（2017）02-0024-07
一、研究背景
近年來，隨著我國科技與經濟的不斷發展，互聯網與傳統行業正在加速融合。一方面，互聯網企業不斷進入傳統行業所在領域；另一方面，傳統企業也紛紛借助互聯網進行轉型，在零售、社交、金融、醫療等各個領域涌現出大量互聯網企業。例如，團購網站在2011年8月高峰期曾經達到過5000多家。根據網貸之家的統計數據，截至2016年11月，全國處于運營狀態的P2P平臺數量達2534家。在生鮮電商這一垂直細分領域，2015年數據顯示全國有大約4000多家。大量企業的進入使團購、P2P、生鮮電商的行業競爭非常激烈。
傳統微觀經濟學理論一般認為，市場的充分競爭能夠提高社會總福利。但是，互聯網行業的充分競爭是否也一定能夠提高社會總福利呢？以網絡借貸行業為例。為了應對激烈的市場競爭，不少P2P平臺通過降低融資成本，放松審核標準等方式爭奪更多的用戶，加劇了平臺經營風險，現實中也時常出現P2P平臺“跑路”“失聯”案例，大量投資人因此遭受利益損失。對互聯網行業自由競爭與社會總福利之間的關系進行深入研究無疑是十分必要的。
二、交叉網絡效應是如何對社會福利產生影響的
在一定的情況下，傳統行業也可能存在過度競爭問題。Stiglitz（1981）指出，真實的企業競爭環境與阿羅-德布魯關于競爭的模型有很大區別，競爭可能會降低福利。〔1〕Mankiw和Whinston（1986）、Suzumura和Kiyono（1987）也指出，自由進入情況下的企業數量有可能大于使社會總體福利最高的企業數量。〔2〕呂政和曹建海（2000）通過分析過度競爭可能引起的效率損失問題，認為強化競爭并不一定能增進經濟效率，對于競爭強度過大的產業，政府可以采取“適當”限制進入、疏導退出政策。〔3〕董有德（2000）則認為過度進入會降低資源配置效率，但通過鼓勵并購的政策可以在一定程度上緩解過度進入問題。〔4〕
然而，互聯網企業的運行與傳統企業相比有顯著不同。絕大部分互聯網企業只是提供一種中介服務，主要為兩種或多種不同類型的用戶提供一個發生交易的平臺。例如團購網站，廠商借助團購平臺對產品進行促銷，消費者通過團購平臺尋找最價廉物美的產品，團購平臺本身并不生產制造這種產品；而P2P平臺則通過連接投資人和借款人，分別滿足其投資、融資需求，但平臺本身并不是資金的直接供給者和需求者。總之，互聯網企業是一種中介平臺型運作模式，以傳統行業為背景的文獻結論并不一定直接適用于互聯網行業。
產業組織理論中的雙邊市場理論應該說為研究團購網站、P2P等互聯網平臺型企業的競爭行為提供了恰當的分析視角。雙邊市場理論由Rochet和Tirole（2003）、Armstrong（2006）率先提出，并引起強烈反響。這一理論認為，用戶接入某一平臺獲得的效用水平，與接入平臺的另一類用戶規模相關，并且一般隨著另一類用戶規模的上升而提高〔5〕，這種規模效應便是“交叉網絡外部性”或者“交叉網絡效應”，它刻畫了不同類型用戶之間是如何相互吸引的。現實案例顯示，互聯網平臺型企業的用戶規模越大，其平臺價值越大。因此互聯網企業需要合理地制定最優接入費定價，以此同時吸引兩類用戶接入平臺。如果對其中一類用戶定價過高，會致使該類用戶的接入數量下降，也將同時引起另一類用戶的接入數量下降。這不僅直接決定了互聯網企業的接入費定價不宜過高，與此對應的是還將影響企業利潤。
問題在于假如在建模時由于考慮交叉網絡的外部性，模型的求解將因此變得較為復雜，故除了壟斷性平臺外，絕大部分雙邊市場理論模型都以雙寡頭企業Hotelling模型為基礎，例如Armstrong和Wright（2007），胥莉、陳宏民和潘小軍（2009），程貴孫和陳宏民（2009）等。〔6〕而研究互聯網行業是否存在過度進入現象，需要以Salop（1979）提出的A環模型為基礎。〔7〕王國才（2009）在研究存在網絡外部性制約條件下企業橫向并購的問題時發現，當考慮并購對成本函數的協同作用后，市場集中度越高社會總福利越大，最優行業結構為完全壟斷。〔8〕高建剛（2011）則以社會總成本（廠商的進入成本和消費者的交通成本）最小化為社會最優企業數量標準，發現當網絡外部性較小時，自由進入狀態下的企業數量大于社會最優企業數量；當網絡外部性較大時，自由進入狀態下的企業數量小于社會最優企業數量。〔9〕
但目前來看相關研究還較少，并且具有一定局限性。第一，已有的研究一般都只引入同邊網絡外部性概念，即某一種產品的使用價值隨著該產品用戶數量的上升而提高，因此模型中只存在一種類型的用戶，這與互聯網企業需要同時協調兩種或多種類型用戶的現實情況不符。第二，高建剛（2011）關于社會最優企業數量的標準忽視了網絡外部性對提高用戶福利的作用，故得到的結論是有局限性的。〔10〕
但是，如果進一步考慮交叉網絡效應的影響則可能會獲得不同結論。首先，用戶獲得的效用會隨著另一類用戶規模的上升而提高，即用戶會偏好規模更大的平臺，如果市場中的互聯網企業個數過多，用戶分散于各個平臺，這對用戶效用的提升會是不利的。另外，進入市場的企業數量增加，將促使企業的定價降至較低水平，特別是交叉網絡效應的存在會進一步限制互聯網平臺型企業提升定價能力，而這對用戶效用的提升是有利的。因此，大量互聯網平臺型企業進入市場，對用戶效用的總體影響方向并不明確。企業個數的增加，導致市場競爭過于激烈，會拉低單個企業獲得的利潤，但所有企業總利潤的變動方向并不明確。這需要通過建立理論模型并進行數理推導以獲得明確的結論。
為此，本文認為有必要引入一個交叉網絡效應概念，同時以Salop圓環模型為基礎，考慮市場中存在n個互聯網企業的情況，并以社會總福利最大化為標準，推導互聯網平臺型企業是否存在過度進入問題。
六、案例分析
我們接下來再將本文獲得的結論用于解釋現實中互聯網行業的發展運行規律。以我國網絡團購行業的發展歷程這樣一個比較成熟的案例進行剖析，從而進一步反證本文的命題。
2010年，我國首家團購網站“滿座網”上線。隨后在很短的時間內，大量團購網站如雨后春筍般集中式爆發，其中不乏拉手網、窩窩團、美團、糯米、高朋網等具有較高知名度的網站。另外，互聯網行業的幾大巨頭也紛紛殺入團購行業，例如騰訊迅速上線了QQ團購，搜狐、新浪也都跟隨推出了團購服務。團購網站的大量進入，一方面使市場競爭異常激烈；另一方面，團購行業的整合、調整也一直在進行中。例如，F團、高朋網、QQ團購合并；百度團購與糯米網合并，升級為百度糯米；曾經位列團購網站前五位的24券網則倒閉。據專業團購導航網站“團800”采用人工點擊訪問網站鏈接的普查方法對團購網站數量進行的調研數據顯示，2011年8月，團購網站數量達到頂峰，為5058家，2013年12月銳減到213家，最近一次的調研數據在《2014年6月中國團購市場統計報告》中披露，團購網站的存活數量已縮減至176家，與頂峰期的5058家相比存活率僅為3.5%。
盡管市場中依然存在著170多家團購網站，但寡頭壟斷市場格局已基本形成。根據2015年7月16日易觀智庫的《中國生活服務O2O市場專題研究報告》，2015年上半年，美團、大眾點評、百度糯米分別占據51.9%、29.5%、13.6%的市場份額，合計占據95%的份額。但2015年10月8日美團與大眾點評宣布達成戰略合作，雙方共同成立的一家新公司被業界視為兩家團購巨頭的合并。據美團與大眾點評合并時點統計顯示，市場份額約為81%，百度糯米約為13%。但新的美團大眾點評并未維持超過80%的市場份額。百度糯米在美團大眾點評合并后采取對部分商戶免收傭金的策略，以此吸引商戶接入，這項策略取得了一定成效。根據易觀智庫的2016年第三季度交易份額數據，新的美團大眾點評市場份額下降至74.9%，而百度糯米的市場份額上升至24.4%。目前網絡團購行業已基本形成美團大眾點評與百度糯米兩個寡頭分割市場的格局。
為了吸引消費者接入，團購網站需要吸引大量商戶接入，因此在商戶端展開了激烈爭奪，有些團購網站對商戶的價格底線一降再降。另一方面，為了吸引商戶接入，團購網站也需要吸引足夠規模的消費者接入。為此，部分團購網站甚至出現虛標價格（即將商品原價打高，再進行打折團購）現象。回顧本文命題1，交叉網絡外部性強度越強，互聯網企業制定的接入費越低，這將降低企業利潤。故命題1與網絡團購行業的實際競爭情形是吻合的。
在激烈的市場競爭下，大量團購網站無法實現盈利，消費者也面臨著虛標價格、假冒偽劣等問題，福利并沒有顯著提高。而且，由于市場中大量團購網站對用戶展開激烈爭奪，導致用戶接入平臺后無法享受更強的交叉網絡效應，社會總福利也不一定能夠提高。因此，在網絡團購行業中，大量團購網站的涌入，并沒有達到最優市場結構。隨著團購網站的合并、退出，目前新的美團大眾點評與百度糯米兩家企業瓜分市場的格局已經比較接近最優市場結構。故網絡團購行業的案例為命題2提供了一定的現實佐證。
近年來，網絡借貸P2P、網絡直播兩大行業成為市場熱點，涌現出大量P2P平臺、直播平臺，一時間成為資本投向熱點。然而，大量平臺的涌現，導致平臺對用戶的爭奪非常激烈，例如直播平臺對主播的爭奪等。本文的結論表明，互聯網行業會存在過度進入情況。目前網絡借貸、網絡直播行業中企業個數過多，而企業的合并、退出將使市場格局向最優市場結構靠近，這將有助于社會總福利的提高。盡管無論是網絡團購，還是網絡借貸、網絡直播都出現了過度進入現象，但過度進入的程度在不同行業之間略有區別，這與本文分析的不同行業中用戶之間交叉網絡外部性強度的差異有關。因此，命題3也可以得到現實案例的佐證。
七、結語
本文將雙邊市場理論與Salop模型相結合，構建了n個互聯網平臺型企業的市場競爭模型，分析了自由競爭是否能夠使社會總福利最大的問題。其理論模型的結論指出，交叉網絡外部性度越強，互聯網企業制定的最優接入費越低，這將導致企業利潤下降，故市場自由進入時的企業數量也會下降。盡管如此，如果以社會總福利最大化為標準，無論交叉網絡外部性強度如何，自由進入時的企業數量將總是大于（或等于）使社會總福利最大化時的企業數量。因此，互聯網行業的自由競爭并不能使社會總福利最大化。
本文定義了“過度進入比”概念，用以衡量企業的過度進入程度，發現當交叉網絡外部性強度較弱時，企業過度進入程度會隨著交叉網絡外部性強度提升而更加嚴重；但是當交叉網絡外部性強度較強時，企業過度進入程度會隨著交叉網絡外部性強度提升而減弱。
本文的結論對互聯網行業的監管政策有借鑒意義。大量互聯網企業的進入將引起激烈的市場競爭，用戶接入平臺能夠獲得的正的交叉網絡效應將下降，這對用戶效用的提升是不利的，也不一定能使社會總福利最大化。由于激烈的競爭拉低了企業利潤，故市場中會出現大量企業退出、合并案例。企業的退出、合并將提高市場集中度，盡管由此將削弱競爭，但是因為交叉網絡效應的存在，社會總福利反將有可能提升。因此，監管者對于互聯網平臺型企業的退出、合并無需做過多的干預。通過市場調節的作用，淘汰一批企業，同時做大一批企業，這將對社會總福利的提升有利。
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第8篇：微觀經濟學定價策略范文
關鍵詞：稅收收入 CPI 物價 特殊性 中國
中圖分類號：F830文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2017）04-0043-03
一、已有相關研究文獻綜述
總體來看，CPI與稅收收入的關系相關研究文獻并不多，且主要集中在探討“稅收與物價的關系”，大體可以分為兩大類：第一類：稅收對物價的影響；第二類：物價對稅收的影響。而直接研究“CPI與稅收關系”的學術文獻比較少。
關于CPI與稅收的關系研究（張海星2012）。對中國居民消費價格指數（CPI）的財政影響因素進行了實證分析。研究發現CPI的變動主要受成本因素及貨幣供給因素影響。除此之外，貨物與勞務稅、政府投資對CPI具有正向推動作用；企業所得稅對CPI具有負向拉動效應。
關于稅收對物價的影。丁成林等（2013）研究發現：稅收增長對物價的影響主要體現為近3個月；引起物價變動的稅收主要為增值稅和營業稅等間接稅。崔軍等（2012）考察了我國稅收負擔、稅制結構與物價水平關系的現狀，指出我國稅制結構失衡引致間接稅稅負過高，從而對商品價格的“添加效應”過重的現實問題。段然等（2011）研究發現我國企業繳納了絕大多數稅收，這種稅制結構導致宏觀稅負居高不下，以及稅收增長和物價高度正相關。張斌（2012）探討了中國稅收負擔與稅制結構對物價的影響。研究認為稅收水平高低與否是決定物價高低的主要因素，還需考慮市場結構的差異、不同國家或經濟體的要素稟賦、不同商品和服務的需求彈性和定價策略的差異等情況。
關于物價對稅收的影響。李江紅（2011）研究發現從2010年開始我國物價水平進入新一輪上漲通道，并成為稅收增加的主要原因，從而增加企業負擔以及不利于經濟健康發展。楊紅等（2005）分析了2004年物價波動對稅收的影響。研究發現物價總水平對整體稅收的影響不是簡單的線性關系，不同稅種對稅收收入的價格彈性不同，營業稅、消費稅、資源稅等全額征稅稅種對價格波動的反映較增值稅、企業所得稅等差額征稅稅種更為敏感。
通過對現有文獻梳理總結，我們發現有以下不足：一是，相關文獻屬于間斷性研究，即與通貨膨脹問題的突出程度緊密相關，缺乏連續性；二是沒有很好地區分價格、物價、物價指數及CPI之間的聯系與區別，直接進行相關研究；三是，現有文獻忽略了中國CPI及稅制結構的特殊性。
二、相關概念介紹及辨析
（一）價格、物價、物價指數、CPI
1.價格
價格機制可以實現經濟學中的核心命題――資源配置優化，在價格理論的發展過程中，不同的理論對“價格的決定”有不同的解釋。
勞動價值理論的“價格決定”觀：價值量是決定價格的核心，而價值量由等量勞動決定。而價格的波動解釋為“圍繞價值展開，不會離價值太遠，從長遠來看，總價格與總價值一致”。均衡價格理論的“價格決定”觀：根據供求定理，商品的市場需求量和市場供給量相等形成均衡價格。當供需失衡時，市場價格會偏離均衡價格，不過市場機制會促使這種偏離自動恢復到均衡價格。價格剛性理論的“價格決定”觀：強調企業價格呈“剛性”，認為協作失敗、交貨滯后、價格調整成本、成本加價等因素是造成調整滯后的原因。博弈論理論的“價格決定”觀：強調市場信息并不完全，價格是決策者們互相博弈實現的，均衡價格是市場參與人均達到最大利益時的組合。市場有效性理論的“價格決定”觀：強調證券市場價格取決于人們的預期。宏觀價格理論和價格管理理論的“價格決定”觀：即國家可以利用行政、法律、經濟等手段直接管制價格和控制社會物價總水平。包括凱恩斯的宏觀價格理論和現代貨幣主義學派的宏觀價格理論
各種理論對“價格決定”的解釋各有利弊。勞動價值論更適用于農業經濟社會；均衡價格理論對除證券市場以外的各種市場價格的決定具有一定的解釋力，這一理論最適用于說明接近完全競爭和壟斷競爭市場的價格決定；剛性價格理論則是對均衡價格理論的修補和博弈，適用于說明壟斷市場上價格的決定；市場有效性理論則是金融市場價格決定的基本理論，它最適合說明證券市場價格的決定。因此，價格剛性理論、博弈論理論、市場有效性理論并不是一種獨立的價格理論，同時就使用情況而言，均衡價格理論長期作為主流經濟學的微觀經濟學的基本理論。而在宏觀領域，“需求拉動說”“成本推動說”“結構說”“貨幣數量說”則被廣泛接受，成為主流學說。
2.物價
物價，也可稱為價格水平。大多數情況下，當涉及具體某一商品或服務時，往往稱為某一商品或服務的“價格水平”，當涉及一類商品或服務、所有商品或服務，往往選擇“物價水平”這一稱謂。換句話說，在微觀領域更多地使用“價格”，在宏觀領域更多地使用“物價”。如果將所有商品及服務囊括進來的物價，則稱為物價總水平。在經濟統計中，當期（報告期）t的物價總水平通常指的是所有構成當期GDP的各類（包括所有生產類和生活類）商品與服務價格的加權平均。
3.物價指數
物價指數，是反映各個時期商品價格（物價）較基期價格（物價）水平的變化趨勢和程度的經濟統計分析指標，通常是以報告期的平均價格與基期的平均價格之間的數值對比來測算的，并常以百分比來表示。根據其范圍和測算的方法不同，對物價指數有不同的分類。
4.CPI
CPI是Consumer Price Index（消費者價格指數）的英文簡稱，我國稱之為居民消費者價格指數，是度量消費商品及服務項目價格水平隨時間變動的相對數，反映居民購買的商品及服務項目價格水平的變動趨勢和變動程度。其按年度計算的變動率通常被用來反映通貨膨脹或緊縮的程度；CPI及其分類指數還是計算國內生產總值以及資產、負債、消費、收入等實際價值的重要參考依據。
（二）小結
由于本研究是關于CPI與稅收的命題，因此在進行后續研究中必須認清以下幾個問題：一是，與價格有關的稅收一般視為商品或服務成本的追加，因此它只與具體的商品或服務價格有直接聯系。二是，物價是一系列商品和服務的價格的加總，它是相關商品和服務的加權價格。所以，組成商品和服務的價格水平、這一系列商品和服務中的結構比例、貨幣供應量均是決定物價水平的因素。因此，與價格有關的稅收只與物價有著間接聯系，至于聯系程度則取決于上述三種因素。三是，CPI反映的僅僅是物價水平的變動。CPI中的商品和服務不能反映全部商品和服務，因此，CPI只是部分程度地反映了物價總水平變動。四是，物價水平高低的決定因素與物價水平變動的因素是兩個問題，應區別對待。五是，CPI的高低也許與稅收有關，也許一點關系都沒有。
三、“物價水平決定”與“物價水平上漲”辨析
通過對上述基本概念梳理，本部分將嚴格區分“物價水平決定”和“物價水平上漲”。
關于物價水平決定問題，存在“貨幣論”和“財政論”兩種觀點。“貨幣論”認為物價水平由貨幣供給與需求決定，貨幣當局可以不受限制地制定幣政策。由Leeper（1991），Sims（1994），Woodford（1995，1996）等人提出的“財政論”認為物價水平由政府名義債務及其債務償還能力決定，而通貨膨脹是一種財政現象而非貨幣現象，財政政策可以單獨決定物價水平。
關于物價水平上漲，人們常常把其與通貨膨脹聯系在一起。經濟中大多數商品和勞務的價格連續在一段時間內普遍上漲時，宏觀經濟學就稱這個經濟經歷著通貨膨脹。“如何理解大多數商品和勞務的價格上升？”考慮到現實經濟當中成千上萬種不同商品價格加總的實際情況，宏觀經濟學用價格指數來描述整個經濟中的各種商品和勞務價格的總體平均數的變動情況。常涉及的價格指數主要有GDP折算指數、消費價格指數（CPI）和生產價格指數（PPI），有了價格指數，就可以將通貨膨脹更為精確地描述為經濟社會在一定時期價格水平持續地和顯著地上漲。對于物價水平上漲（即通貨膨脹）因素，西方經濟學家提出了“貨幣數量論”“需求拉動論”“成本推動論”“經濟結構論”“國際輸入論”。
四、CPI在中國的特殊性
（一）中國CPI的獲取
中國CPI數據經過如下環節：首先，國家統計局和地方部門分級確定用于計算CPI的商品和服務項目以及調查網點。國家統計局根據全國城鄉居民家庭消費支出的抽樣調查資料統一確定商品和服務項目額度類別。其次，按照“定人、定點、定時”的方式，統計部門派調查員到調查網點現場采集價格。最后，根據審核后的原始價格資料，計算單個商品或服務項目以及262個基本分類的價格指數。然后根據各類別相應的權數，再計算類別價格指數以及CPI。
（二）用CPI反映價格信息的局限性
CPI作為一項宏觀經濟統計指標，主要用于通脹預期管理。其使用范圍若拓展到其他領域，還應注意該指標自身的局限性。一是，CPI中的權重、樣本、基期選擇都會造成CPI并不能完全復制現實。樣本采集、分布的科學性直接影響CPI的質量。不同人的消費領域和消費習慣不同，人們對同一CPI的主觀感受是有差異的。二是，CPI只是針對消費領域的物價指數水平作出的指數，它與通貨膨脹沒有必然的直接聯系。三是，我國CPI的編制本身存在權重調整不及時、權重分配不適當、部分統計項目受價格管制等一些問題。
五、稅收在中國的特殊性
（一）稅制結構的特殊性
我國現行稅制結構有兩個特點：一是稅收收入以流轉稅為主體。2013年，消費稅、增值稅、關稅和營業稅的收入共占全部收入的5671%，來自個人所得稅等直接稅的收入只占4329%。二是以非個體經營企業納稅人繳納的稅收為主體。2013年，來自非個體經營企業納稅人所繳納的稅收，占到了全部稅收收入的9434%以上，而來自個體經營者所繳納的稅收僅占566%。
（二）計稅依據的特殊性
1.流轉稅類
增值稅：不直接以增值稅額為計稅依據，而是采取從銷售總額的應納稅款中扣除外購項目已納稅款的稅款抵扣辦法。消費稅：主要從應稅消費品的價格變化和方便征納的角度考慮實行從價和從量兩種計算方法。
2.所得稅類
企業所得稅：以納稅人在納稅年度內的收入總額減去準予扣除后的項目的余額為計稅依據。個人所得稅：以個人（自然人）取得的各項應稅所得為征稅對象。
3.財產稅類
房產稅：以房屋的計稅余值或租金收入為計稅依據。土地增值稅：其以有償轉讓國有土地使用權及建筑物和其他附著物產權所取得的增值額為計稅依據。車船使用稅和城鎮土地使用稅：根據不同類型的車船及其適用的計稅標準和定額稅率計算應納稅額，城鎮土地使用稅的稅額由占用的土地面積和適用的稅率決定。
4.行為稅類
行為稅主要包括印花稅、城市維護建設稅、車船購置稅和屠宰稅等稅種。只有城市維護建設稅隨流轉稅附征。
六、中國特殊性下的CPI與稅收關系分析
（一）分析假設前提
1.國家背景假設
從制度設計和操作層面來看，稅收與CPI 都具有“國家”屬性，即不同的國家或經濟體具有不同的稅收制度和CPI制度。因此“稅收與CPI關系”的探討也必須以具體國家為背景。
2.價格決定理論假設
由于CPI是價格水平隨時間變動的相對數，反映居民購買的商品及服務項目價格水平的變動趨勢和變動程度。因此，明確價格的決定機制是探討價格變動的前提。微觀層面我們以“均衡價格論”為理論假設前提，宏觀層面我們以“需求拉動說”“成本推動說”“結構說”“貨幣數量說”為理論假設前提。因為，就目前而言上述理論已被學術界和政府廣泛接受。
3.貨幣供給不變假設
CPI是物價變動的反映。為了厘清貨幣和稅收在物價變動中的作用，我們假定貨幣供給不變，即此時貨幣對物價變動的作用為零。
（二）CPI對稅收的影響
CPI是物價變動的反映，而物價則是一籃子商品和服務的加權價格。事實上，CPI對稅收沒有直接影響，只具有間接影響。而間接影響也相當復雜，需分情況討論。第一種情況：在相同基期下，CPI所反映的物價變動主要來自哪類商品和服務價格，而這類商品和服務的稅負與價格無關，則我們可以推斷CPI對稅收無影響。第二種情況：第一種情況中的商品和服務的稅負與價格有關，則可以推出CPI對稅收有影響。而價格與各稅種的關系如下：
1.流轉稅類
增值稅。在經濟發展穩定的假設前提下，外購項目的數量、銷售產品的數量則為常量。稅收制度的穩定保證了進項稅率和銷項稅率和的穩定性。這樣，增值稅就變成了原材料購買價格和產品銷售價格的函數。其對前者是反向影響，對后者是正向影響。
消費稅。若假定應稅消費品的銷售數量以及消費稅的稅收制度不變。從量定額計征不會受到價格因素的直接影響；從價定率計征受到價格正向的、直接的影響；從量和從價相結合的復合計征的消費稅，價格的影響也是正向的，但不成現行比例關系。
2.所得稅類
企業所得稅。由于企業所得稅采用多檔次比例稅率，其與價格和產品成本分別成正向和反向的非線性比例關系。個人所得稅。總體來看，所受價格的影響較小或者無關。
3.財產稅類
房產稅。以房屋的計稅余值或租金為計稅依據的，其和價格基本上沒有直接關系。以出租房屋租金為計稅依據的，正常情況下，一個地區在一定時期內的租金水平是相對穩定的。因此，該稅收與價格沒有直接關系。
土地增值稅。價格對土地增值稅的影響表現在三個方面：一是其適用稅率的高低取決于價格。二是土地使用權購買和開發服務價格對其直接產生正向影響；三是房地產的市場價格對其具有直接的正向的影響。
車船使用稅和城鎮土地使用稅。車船使用稅實行從量計征的方法，計稅標準和稅率都是確定的，因此和價格沒有直接關系。與車船使用稅類似，城鎮土地使用稅也不受價格因素的直接影響。
4.行為稅類
行為稅類中，除了城市維護建設稅隨流轉稅附征受價格影響較大外，印花稅、車船購置稅和屠宰稅（已停征）的計稅依據和稅率都是相對穩定的，與價格沒有直接關系。
5.小結
我們發現：一是價格通過單個稅種來實現對總體稅收的影響。二是價格對稅收影響方向和大小應作具體分析。三是價格對稅收影響是與經濟因素交織在一起的，既包括直接影響，也包括通過經濟發展間接影響稅收。
（三）稅收對CPI的影響
稅收對CPI產生的影響也是一系列傳導機制形成的。首先稅收作為成本的追加對部分商品和服務的價格產生影響。接著，這部分商品和服務的價格進入物價，進而進入CPI，從而對CPI產生影響。上述過程順利進行的前提是：這部分商品和服務正好在CPI的編制目錄里，并且所占權重越大，影響越明顯。事實上，只有流轉稅有可能進入商品和服務的價格中。我國的現行稅制體系以流轉稅為主體，一般而言，只有流轉稅或間接稅能進入到商品和服務價格中。這種稅制結構與工業化國家差別較大。后者占較大份額的是所得稅和財產稅等直接稅。這樣即使在相同宏觀稅負水平下，因稅收結構的差異，稅收進入到價格的程度是不同的。
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第9篇：微觀經濟學定價策略范文
關鍵詞:轉基因食品;認知態度;購買意愿
Abstract:With the development of biotechnology， more and more genetically modified foods enter into human food chain， but consumers′ attitudes towards genetically modified foods are varied.Clear understanding of consumers′ cognitive attitudes and purchase intentions towards genetically modified foods will contribute to the decision-making of producers and government. According to the survey data of consumers who are in 10 cities chosen from Liaoning， we intensively study consumers′ cognitive attitudes and purchase intentions toward genetically modified foods.
Key words:genetically modified food; cognitive attitude; purchase intention
世界上第一例轉基因植物是1983年培育成功的轉基因煙草，第一例轉基因食品是1993年投放美國市場的轉基因晚熟西紅柿，轉基因食品真正大規模生產并商業化是在1996年左右[1][3]。根據農業生物技術應用國際服務機構(ISAAA)統計資料[2]，從1996年到2006年11年間，全球轉基因作物的種植面積由最初的1.7Mhm2迅速增加到102 Mhm2，增長了約60倍，全球共有22個國家的1 030萬農民以種植轉基因作物為主。中國的轉基因技術無論是在研發和應用上，都走在世界的前列，2006年我國轉基因作物的種植面積達3.5 Mhm2，位居全球第六位。
在轉基因技術飛速發展的同時，有關轉基因技術和食品的爭論也愈演愈烈。支持者認為轉基因技術可以提高農作物產量、降低生產成本、改善農產品品質，并且有利于環保，可以帶來巨大的經濟和社會效益;但反對者出于對食品安全、生態安全、道德倫理等角度的擔憂指出，任何違反自然規律的行為都會導致災難性的后果。
然而，消費者的態度將最終影響轉基因技術及其產品的發展方向和市場前景，因此研究消費者對轉基因食品的認知態度和購買意愿就顯得十分重要[4]。基于此，本研究通過調查問卷的形式，組織沈陽農業大學經貿學院的學生對遼寧省十城市消費者進行了調查，以期把握現階段遼寧城市消費者對于轉基因食品的認知態度及影響其購買意愿的因素。
一、消費者對轉基因食品的認知態度
本文以遼寧省城市消費者為主體，采用分層抽樣與隨機抽樣相結合的方法，抽取遼寧省內十個城市的1 000名消費者為調查對象。針對要考察的問題，問卷設計了五個部分:(1)消費者對轉基因知識及轉基因食品的一般認知;(2)消費者對轉基因技術或轉基因食品的態度;(3)消費者對轉基因食品的購買意愿;(4)消費者了解轉基因食品相關信息的渠道、來源及可信度;(5)消費者的個人信息。
1.消費者對轉基因食品概念的一般認知。根據調查可以看出，轉基因食品在遼寧省消費者中的知名度還是比較高的。在獲得的有效調查樣本中，被調查人有582 人聽說過轉基因食品，占總調查樣本的64.8%。其中，僅聽說過“轉基因食品”一詞的有86人，占聽說過轉基因食品受訪者樣本的14.8%;聽說過“轉基因食品”一詞并對轉基因食品有模糊概念的人數為233人，占比40.0%;比較了解且能較準確的回答出轉基因食品概念的人數為172人，占比29.6%;非常了解轉基因食品知識能準確描述其概念的人數有91人，占比15.6%。
2.消費者對轉基因食品知識的認知水平。設計了5道問題來考察消費者對轉基因食品及知識的認知水平:(1)某種轉基因農作物可以抵抗特定病害或疫病;(2)食用轉基因食品會導致人的基因發生變異;(3)男孩子的性別由父親的基因決定。(4)不可能把動物所具有的基因轉移到植物上;(5)轉基因食品包含基因，普通食品(非轉基因食品)不包含基因。結果表明，完全答錯5道題或只答對1道題的人僅占全部回答問題人數的6.3%，而18.6%的消費者回答對了全部的問題。大多數消費者對這些最基本的知識在認知上存在著模糊，總會答錯一兩道題，這部分占了一半多的人數(52.4%)。答對率比較高的題目是第一題，而對與正確理解轉基因食品密切相關的第二題和第五題兩個問題答對率相對要低的多，這說明遼寧省城市消費者對轉基因食品知識的認知還比較模糊。
3.消費者了解相關信息的渠道、來源。從調查中看到，人們對轉基因食品了解的信息渠道主要來自于報紙，其次是電視，其比例分別為72.3%和67.7%。從廣播和期刊中了解轉基因食品相關知識的人數比較少，分別只占16.0%和12.4%。從信息來源看，來自于政府和科學家的比較多，分別為79.7%和71.1%。親朋好友和街坊鄰居之間對轉基因食品的談論也比較少，只占16.2%。
4.消費者對轉基因食品的總體態度。總體上講，遼寧省城市消費者對轉基因食品持積極的態度。遼寧省消費者對轉基因食品的降低生產成本、降低農藥殘留、改善產品品質、減輕環境污染和益于身體健康這些正面特征均持肯定態度，有超過半數的消費者支持這些觀點。而對轉基因食品可能會帶來的環境影響、可能含有有害物質這些負面影響則持比較保守、客觀的態度，僅有少數(約占1/5)的消費者對此持肯定態度。
5.消費者對加貼標簽及監管的態度。對調查數據的研究還表明標簽制度深得人心，消費者對于“轉基因食品需要加貼標識”這一說法，僅有6位消費者完全不同意加貼標簽，而完全同意轉基因食品加貼標簽的有537人，占92.3%，是絕對的多數。在中國，由國家政府負責對轉基因食品進行審批、認證和市場監管。在被問及“政府應對轉基因食品部門進行監控”這一點時，有411人，占70.6%的消費者表示同意，比較不同意和完全不同意的消費者共有35人，占6.0%。通過調查可知，絕大多數消費者都對政府加強對轉基因食品的監管表示強烈支持。
二、對轉基因食品的購買意愿及其影響因素
在不考慮價格的條件下，消費者對于轉基因食品持支持或反對的態度并不能直接反映出真正
的市場需求。因此，在研究中進一步分析了遼寧省城市消費者對于轉基因食品的購買意愿。
1.概述消費者對轉基因食品的購買意愿。
研究中設計了五個問題用來獲取消費者對于轉基因食品購買意愿的信息，分別是:(1)如果這種轉基因食品與同類普通食品價格相同時，您是否愿意購買轉基因食品?(2)如果這種轉基因食品比同類普通食品價格高時，您是否愿意購買轉基因食品?(3)如果這種轉基因食品比同類普通食品價格低時，您是否愿意購買轉基因食品?被調查人是否需要回答第三個問題取決于其對第一個問題的回答，如果第一個問題回答的結果為“愿意”，則基于“所有消費者都是理性”的假設前提，第三個問題不需要回答，直接視為“愿意”。相反，如果第一個問題的回答是“不愿意”，則被調查人需要回答第三個問題。(4)如果您事先得知某種轉基因食品有益于您或您家人的身體健康(比如，某種轉基因大米富含有益于兒童健康的維他命)，您是否會在轉基因食品與同類的普通食品價格相同時，選擇購買轉基因食品?這個問題同樣取決于消費者對第一個問題的回答，如果第一個問題回答的結果為“愿意”，則該問題不需要回答，如果第一個問題回答的是“不愿意”，則這個問題需要回答。(5)如果已經證實某種轉基因食品有益于您的身體健康，您是否愿意為此支付比購買普通食品更高比例的價格?同樣的，這個問題也取消費者對第四道問題的回答，若第四個問題回答的是“不會購買”，則這道問題不需要回答，如果第四個問題回答的是“會購買”，則本道問題需要回答。
調查結果表明，在聽說過轉基因食品的582人中，有498人，約占85.6%的消費者表示在價格相同的條件下愿意購買轉基因食品，有84名消費者表示在轉基因食品與同類的普通食品價格相同時不會選擇購買轉基因食品。對表示愿意購買的498名消費者進一步詢問得知，當轉基因食品價格高于同類普通食品時，在不同的價格幅度下，表示愿意購買的消費者人數及比例明顯下降，當轉基因食品的價格高于同類普通食品50%時，有394人，占79.1%的消費者拒絕購買轉基因食品，而在轉基因食品的價格比同類普通食品的價格下降的情況下，愿意購買的人數有所增加，當轉基因食品的價格低于同類普通食品價格50%時，原先不愿意購買轉基因食品的84名消費者中有29人改變了購買意愿，由此可見價格是影響消費者做出購買選擇的一個重要因素。但也可同樣看到，隨價格的下降決定購買轉基因食品的人數增加幅度先升后降。也就是說，一部分不愿意購買轉基因食品的消費者，無論價格下降的幅度是多少，也難以改變他們的購買決策，價格已經不是影響他們做出購買選擇的一個考慮因素了。
當告知消費者某種轉基因食品有益于消費者自身或其家人的身體健康并且價格與同類普通食品相同的情況下，曾經在第一種假設條件下表示不愿意購買轉基因食品的84名消費者中有22人改變了態度，表示考慮購買轉基因食品。進一步詢問這520名消費者在不同價格條件下的購買意愿可知，在轉基因食品價格高于同類普通食品價格10%的情況下，表示愿意購買的人數減小到453人，當價格高于50%時，表示愿意購買轉基因食品的消費者人數明顯降低，僅有111人表示愿意購買。從這個結果可以得出這樣一個結論:轉基因食品品質的改善的確能夠促使一部分不愿意購買轉基因食品的消費者改變購買意愿，但價格仍是消費者在購買轉基因食品時的一個重要考慮因素。
2.分類分析消費者對轉基因食品的購買意愿。
根據對調查問卷的分析，在上述的五種假設條件下，還可以總結出愿意購買轉基因食品的消費者比例對于具有不同特征的消費者群體都表現出一定差異的結論。從性別角度來看，在這五種假設情況下，表示愿意購買轉基因食品的消費者中男性的比例均高于女性，但差異不是很大，幅度范圍在0.9%-6.9%之間。從年齡結構方面分析，年齡在40-49歲之間的消費者對轉基因食品的購買意愿比例最高。在價格相同的兩種情況下，分別占比93.8%和96.3%，而對于年齡在30-39歲之間的消費者來說，愿意購買轉基因食品的比例與40-49歲年齡組水平相比差異不大。與這兩個年齡組相比，60歲以上的老年人群體中愿意購買轉基因食品的比例下降明顯。這一比例在不同受教育程度的消費者群體之間也表現出了一定的差異。在不識字或小學受教育程度的消費者中，愿意購買轉基因食品的比例略高于初中、高中、大專、本科及研究生以上的受教育程度的群體。
收入水平對消費者是否愿意購買轉基因食品的影響與受教育程度的影響大體一致。歸納調查問卷的結果顯示:隨著消費者年收入水平的提高，愿意購買轉基因食品的消費者比例會逐漸下降。在價格相同的情況下，面對一般轉基因食品與同類普通食品，年收入水平低于10 000元的消費者群體中愿意購買轉基因食品的比例為89.2%，這一比例較之年收入水平高于70 000元的消費者群體高26.2%。面對有益于身體健康的轉基因食品與同類普通食品，年收入水平低于10 000元的消費者群體中愿意購買轉基因食品的比例為95.2%，這一比例較之年收入水平高于70 000元的消費者群體高24.8%。
從職業身份來看，全職工作人員比其它身份的消費者更加愿意購買轉基因食品，在價格相同的兩種條件下，其比例分別占到92.1%和94.4%。退休人員和失業人員對于轉基因食品的購買意愿相對于其它各種身份的消費者來說較低。從消費者的認知水平來考察，對轉基因食品認知程度越高的消費者其購買意愿也越高，在價格相同的兩種條件下，對轉基因食品認知程度最高的消費者其購買意愿的比例分別占到93.4%和96.7%。
消費者對轉基因食品的初始態度嚴重影響了其對轉基因食品的選擇，初始態度是積極態度的消費者，其購買轉基因食品的比例無論在何種價格、何種特性的條件下都要明顯高于初始態度是消極態度的消費者。同樣的，根據調查數據，消費者對信息渠道和信息來源持相信態度的，其購買意愿也都高于持不相信態度的消費者。
三、結論與建議
1.消費者對轉基因食品的認知度較高，消費者對轉基因食品的態度是積極的。調查分析的結
果表明，有64.8%的受訪者聽說過轉基因食品，在轉基因食品與同類普通食品價格相同的情況下，約占55.5%的受訪者表示愿意購買轉基因食品。若是受訪者得知該轉基因食品有益于其本人或其家人身體健康，表示愿意購買的比例增加到了57.9%。遼寧省消費者愿意購買轉基因食品的比例介于國內其它城市之間，處于較高水平。2004年對南京市的消費者調查表明僅有27.3%的人愿意在價格相同的條件下購買轉基因食品[5]，2005年對北京市城區居民的調查發現，在價格相同的基礎上，有33.3%的人愿意購買轉基因食品[6]。2003年對上海市消費者的調查結論為有55%的消費者在被提示轉基因食品營養價值可能更高的情況下，愿意在價格相同的條件下選擇轉基因食品[7]，而濟南市有65.1%的消費者更愿意購買品質能有所改善的轉基因食品[8]。
2.消費者的購買意愿會受其個體特征、社會經濟因素、初始態度及認知水平的影響。分析的結果表明，男性消費者比女性消費者更愿意購買轉基因食品，年齡大的消費者更不愿意購買轉基因食品，受教育程度高的消費者對轉基因食品的購買意愿低于受教育程度低的消費者，收入水平高的消費者比收入水平低的消費者更不愿意購買轉基因食品，全職身份的消費者顯著地比其他身份的消費者更加愿意購買轉基因食品。對轉基因食品認知程度高、初始態度積極的消費者會比認知程度低、初始態度消極的消費者更愿意購買轉基因食品。
3.轉基因食品價格影響消費者購買意愿。消費者的購買行為會受到產品價格的影響，這是微觀經濟學的基本理論。通過考察影響消費者的購買意愿等因素，轉基因食品的價格在決定遼寧省消費者是否選擇消費轉基因食品中具有非常重要的作用。如果轉基因食品的價格比同類的普通食品低，那么愿意選擇購買轉基因食品的消費者比例就會上升，尤其是對那些收入水平較低的消費者群體來說更是如此。如在研究中，當轉基因食品的價格低于同類普通食品價格30%時，年收入水平低于10 000元的受訪者無一例外的都選擇了價格較低的轉基因食品。因此，可以假設其它因素不變的情況下，價格的下降會使低收入的居民從購買轉基因食品中得到更多的益處，同時轉基因農作物商業化生產后所面臨的市場需求也就會更大一些;當轉基因食品的價格比同類普通食品價格高時，消費者的購買意愿則會隨之降低，這一特點在低收入水平群體中表現的也尤其明顯。當轉基因食品的價格高于同類普通食品50%時，年收入水平低于10 000元的受訪者，僅有4.8%的受訪者表示會繼續購買轉基因食品。
根據以上結論，可以采取以下政策措施，提高消費者對轉基因食品的購買意愿:
第一，國家應該加強對轉基因食品的監管。消費者對轉基因食品的了解程度決定了他們的信息判斷能力和初始態度，一旦受到突發負面事件和諸如來自綠色和平組織等反對轉基因食品的組織的輿論影響，則極有可能動搖消費者對轉基因食品的購買意愿，從而影響到轉基因技術的發展方向。國家對轉基因食品的監管，應加強對轉基因食品的標識管理、提高轉基因食品的檢驗、檢測技術、強調公眾對轉基因食品的知情權和選擇權。
第二，加強對轉基因食品的宣傳。消費者獲取相關轉基因知識的主要渠道是報紙和電視等大眾媒體。要發展轉基因食品，當務之急是要加大轉基因食品知識的宣傳力度，使轉基因技術和轉基因食品的科學知識在全社會得到普及。加強對轉基因食品的宣傳力度，尤其應加大對年輕消費者的宣傳力度，以便其在做出購買決策時更加理性，政府、科學家和消費者組織等作為消費者信息來源的主渠道，更應該積極宣傳有關知識和信息，正確引導消費者，以免消費者由于受到比較片面的信息而扭曲其購買決策。此外，媒體在做宣傳時，應當有正確的立場，時刻保持一種嚴謹、科學的態度。學術界對轉基因食品的不同看法是基于大家的不同理解，是一種學術爭論。但媒體在做宣傳時不應有任何傾向性，這樣做，一方面能引導公眾科學、理性地對待轉基因食品及技術，為這項新技術在我國的發展營造一個良好的社會環境;另一方面也能避免因不嚴謹的宣傳而使消費者對轉基因食品產生恐慌心理，或因無知而采取無所謂態度的消費行為。
第三，轉基因食品研發的方向應適合消費者需求。消費者的購買意愿受轉基因食品的品質影響，當受訪者被問及是否愿意在價格相同的情況下選擇購買有益于身體健康的轉基因食品時，有超過四分之一的原本不愿意購買轉基因食品的受訪者改變了購買意愿，表示愿意購買轉基因食品。當前轉基因作物發展主要集中在對作物種植者降低生產成本等方面，沒有很好地迎合終端消費者的需求。轉基因作物的發展應更多地考慮消費者的利益，使他們能夠切身體會到轉基因食品的優點。盡管目前遼寧省消費者對轉基因食品利弊的看法有較大分歧，但總體上對轉基因食品的繼續發展持支持態度，對轉基因食品的未來持樂觀的態度并寄予厚望。
第四，合理運用轉基因食品的定價策略。價格對于消費者的購買意愿影響比較大，為了盡可能的吸引消費者購買轉基因食品，生產商和銷售商可以通過適當調整價格來擴大市場占有率。
參考文獻
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