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對我國近十年來關于新媒體旅游營銷下的代表性論文進行分析,以網絡新媒體、手機新媒體、電視新媒體三大主題為闡述的基本框架,比較系統的分析了我國本土學者對我國旅游業在新媒體背景下營銷問題的基本觀點,并對旅游研究過程中的不足之處進行了歸納,希望為后續的相關研究做理論基礎。
關鍵詞:
新媒體;網絡;旅游營銷
中圖分類號:F49
文獻標識碼:A
doi:10.19311/ki.16723198.2016.10.026
1 引言和文獻檢索情況
2015年總理“互聯網+”模式的提出,大量基于新媒體背景下的旅游營銷研究文獻涌現出來。為了評述中國新媒體背景下旅游營銷的研究階段,筆者在中國知網上選取了29篇最具代表性的高質量文章作為論文研究綜述對象,通過對這些文獻的梳理、分析,發現我國借助于新媒體的旅游營銷文獻在研究側重上主要圍繞著三大方面來展開,分別為:(1)基于網絡新媒體的旅游營銷;(2)基于智能手機的旅游營銷;(3)基于新興電視媒體的旅游營銷。
2 相關理論概述
新媒體是隨著時代的變化而變化的,故其是個相對概念,就現階段的發展來說,我們目前所說的新媒體指的是相較于傳統的報紙、期刊、廣播等傳播形式的基于計算機技術的電子科技媒體,傳播數字化文字、聲音、圖像信息的媒體。清華大學的熊澄宇教授認為“新媒體是一個新對于舊的相對概念;不同時間階段具備不同代表的時間概念;以及是永遠不會終結在某個固定的媒體形態上的發展概念?!薄哆B線雜志》給出的定義為“所有人面對面進行傳播的媒體”。國務院發展研究中心局長岳頌東提出“新媒體是采用當代最新科技手段,將信息傳播給受眾的載體,從而對受眾產生預期效應的介質”。新媒體營銷雖然相較于傳統營銷有所改變,但是其本質未變,其營銷主體與營銷對象依舊未發生改變。但是新媒體營銷最大的特點為注重“關系營銷”與“情感營銷”,通過與用戶建立關系、增進情感,利用新媒體方式來營銷其相關產品。
3 文獻內容回顧
旅游業中新媒體營銷策略其研究的基本范式為:通過相關理論的描述,以及我國目前旅游相關對象的營銷現狀、問題分析,以實證案例為落腳點,提出新媒體營銷策略。本文從四大角度出發,對目前學者的研究成果進行整合分析。
3.1 網絡新媒體營銷分析
旅游、媒體的相互促進發展,是我國旅游業營銷理念的強大轉變,通過對網絡域名、信息、安全上進行管理手段的改進,是我國旅游業融入現代科技實現跳躍發展的有效證明。
3.1.1 旅游產品網絡營銷
目前我國旅游產品在旅游產業鏈中是較為混亂的環節。在現代新媒體社會下,旅游產品比傳統營銷手段更加利于游客接收,無論是在主體、客體、渠道、控制等方面,新媒體營銷下的旅游產品其購買率遠遠高于傳統媒體營銷(朱冰倩,2013)。尤其是游客對于傳統文化的追求、自然風光的向往,都激發了旅游產品的創新(樊敬丹,2013);從而在營銷總體方案、技術方案、支撐系統三方面下提出系統性的新媒體營銷方案(張菲,2013)。
3.1.2 旅游企業網絡營銷
我國近幾年旅游業的網絡營銷發展態勢良好,但仍要注意網絡營銷過程中的支付安全問題,最好加強與我國銀行的合作,共同規避網上支付的安全隱患(高秀英,2006)。對于我國傳統的旅行社來說,要從橫向、縱向兩個方面進行網絡營銷發展,并且最后通過橫縱兩方面的整合營銷推廣(張慧,2013)。旅行社一方面要認識到微博營銷的重要性,通過對目前旅游企業微博數據的相關收集,對其做定性和定量的分析評價,從而能在定量、定性的雙重保證下,更能提出針對性的現實意見(郭姍姍,2013)。另一方面,要從信息化系統構建、旅游相關營銷人才、網絡人才的培養上以及網絡營銷品牌的創立上,進行對策建議的優化分析,條理性的指導我國旅游企業進行網絡營銷(李珩,2009)。
3.1.3 旅游政府新媒體營銷
政府應在旅游目的地、旅游企業的旅游營銷中發揮主導作用,給我國旅游企業、部門、組織提供協同發展方向的指導性建議(宋慧林、蔣依依等,2015)。而對于目前旅游市場中旅游產品“同質化現象”的嚴重現實,政府應該在品牌化構成的基礎理論下,契合實際的為我國企業、相關部門提供差異化發展的品牌戰略(吳小天,2013)。當然,政府應該緊跟時代的潮流,在總結其他官方微博營銷經驗下,提出自身的微博營銷運作方法和策略(李炳義,2014)。通過在形式、內容、時間上采取新措施,提高我國旅游政府部門的網絡營銷成功率(劉樂格,2014)。
3.1.4 旅游目的地網絡營銷
旅游目的地營銷是一個相對較新的研究領域,學者多為系統分析某一目的地的內外部環境狀況,在該目的地進行網絡營銷市場進行可行性分析和目標市場定位下(龍雨萍,2005),建立社會網絡以及經濟網絡分別研究,再從動力機制、治理機制、網絡結構三方面提出整合營銷建議(孫建超,2012)。在細分建議中,大多為基于網絡時代下消費者購買行為的分析,提出以游客需求為導向的整合營銷策略(李君軼,2010),從而相應的增強了旅游目的地的核心競爭力(汪正彬,2011)。有的學者利用標桿成功經驗,提出打造旅游信息化應用系統構建圖指導旅游目的地的旅游信息系統建設(蔡麗莎,2011)。
3.2 手機新媒體營銷
據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2016年1月的調研報告,截至2015年12月,我國網民規模達688億,互聯網普及率為50.3%,我國手機網民規模達620億。
手機預訂機票、酒店、火車票或旅行度假產品用戶規模達到1.34億,我國旅游業的任何行業都應該重視手機營銷的重要性,要深入了解我國旅游信息手機上網查詢服務現狀、特點及問題,通過對我國手機旅游營銷的預測未來發展趨勢,從而提出相應對策(呂興洋、殷敏,2009)。
3.3 電視媒體營銷
電視媒體在承擔營銷責任后,其角色就發生了顯著地變化,并且隨著網絡媒體的變化發展,更是有著顯著改變,尤其是大數據時代的到來,電視媒體的營銷研究又呈現出不一樣的特點,在利益原則、互動原則、個性原則進行電視媒體營銷分析,進而構建大數據時代下電視媒體的整合營銷體系(劉峰,2014)。這是目前對于我國電視媒體營銷的最基本的研究路徑。
4 國內研究不足與展望
4.1 研究不足
我國學者對新媒體背景下的旅游營銷研究在近十年中取得了長足的進展,研究內容得到拓展,但是理論部分太多,定量分析的數量和比例略低。在對策建議中,未能進行深度細分,具體詳細措施不為所見,而且能成功的基于政府、企業等進行分類,進而落實到相關部門的網絡營銷建議研究還是相對較少。在研究方法上,又相對缺乏基于統計數據的數量分析,信服度稍欠缺。
4.2 研究展望
針對上述研究不足,我國學者今后可以在以下幾個方面進行努力,填補我國目前研究的不足與缺陷部分:(1)在邏輯分析的基礎上,適當結合調查問卷、訪談等對相關問題進行論證,增加論證的全面性和說服力;(2)在研究方法上,要提高定量研究方法的使用,增加研究的信服度;(3)可研究旅游各部門在目的地營銷組織網絡中地位和角色的調整,再從政府、企業等層面針對性強的開展深層次的對策剖析,落實到相關部門。
參考文獻
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該書視角新穎、獨特,從河北旅游市場的層面探討旅游傳播的問題,透露出作者獨特的方法。河北省是旅游大省,但不是旅游品牌強省。因此,河北休閑旅游品牌傳播及旅游品牌建設問題是政府及旅游學界、業界面臨的重大理論和現實問題,是河北旅游業發展需研究的重大課題。
該書萃集了作者多年的實踐經驗及教學研究精華,讀后引人深思。作者系統地鉆研了品牌傳播及品牌構成的相關理論,詳細探悉了休閑旅游傳播的過程,借鑒傳播學、市場營銷學、管理學的相關理論,博采眾長,深入調研,廣泛收集國內外旅游市場傳播的大量案例進行翔實論證,提出了解決問題的對策,這對建設經濟強省和諧河北,促進旅游業轉型升級有著一定的現實意義。
該書對河北旅游市場的品牌傳播活動進行了系統的研究,涉及河北休閑旅游品牌傳播現狀研究、河北旅游信息傳播接觸點、傳播戰略、傳播策略研究,共四大部分內容。該書通過對河北休閑旅游品牌形象因素結構的調研,明確了品牌塑造時所需關注的因素;通過對河北休閑旅游品牌接觸點的調研,確定了品牌信息傳播的渠道;通過對目標人群接觸媒體習慣的調研,了解人們接觸媒體的狀況,為媒體的選擇提供了依據;通過對河北休閑旅游品牌發展現狀的研究,提出了河北休閑旅游品牌傳播戰略和具體的實施方案,為決策部門提供了依據。
該書主要特點如下:
1. 以點代面,突出區域特點。作者以河北旅游市場傳播活動為研究對象,分析了河北休閑旅游品牌建設及河北旅游市場傳播現狀、成因。作者認為:河北旅游營銷傳播的基本形態不能滿足旅游市場傳播的需要;河北旅游市場營銷溝通方式不能滿足新型市場溝通的需要;現有的旅游傳播模式不適應休閑旅游者消費行為的變化;現有的旅游傳播模式不適應媒體環境變化的需求;河北旅游現有傳播方式難以適應信息環境的變化。
2. 理論聯系實際、針對性強。該書是在對京津冀旅游者進行調研的基礎上,研究旅游者獲取旅游信息的途徑,界定了旅游品牌傳播信息的內容,明確了旅游活動事前、事中、事后的信息收集行為,提出了進行品牌傳播時應選擇網絡、報紙、雜志等媒體,針對不同人群制定不同的傳播方案。
作為上海近鄰的常熟,憑借地利和自身優勢,走出了一條“旅游活市”的特色發展之路。現階段,旅游形象、旅游產品、媒體傳播是常熟旅游政府營銷的主要抓手。從政府的角度來看,常熟旅游營銷中的三個關鍵問題分別是:①目前常熟旅游營銷取得了哪些具體效果?②作為旅游目的地,常熟旅游營銷尚存在哪些軟肋?③未來應采取何種措施改善常熟旅游營銷績效?圍繞以上問題,研究采用自制量表編制基礎調查問卷,并結合預調查結果對個別指標進行修正,最終市場調查問卷包括三大部分共71項調查指標。其中,常熟旅游產品評價指標32項,常熟旅游營銷傳播指標32項,人口統計特征指標7項。問卷前兩部分均采用李克特量表,最后一部分則收集了調查對象的性別、年齡、教育程度、職業類型等特征變量。在正式調查之前,研究者對10名旅游管理專業碩士研究生進行培訓,明確本次調查的實施過程和技術要求。調查者在沙家浜風景區和虞山尚湖風景區開展一對一問卷調查,共計回收問卷280份,其中有效問卷266份(有效率95%)。從性別(男、女各占50%)、年齡階段(<18歲9.4%,19—28歲32.7%,29—38歲32.0%,39—48歲15.8%,>49歲10.1%)、教育水平(初中級以下11.7%,高中23.7%,大學51.8%,碩士及以上12.8%)和家庭階段(未成年9.4%,單身26.7%,新婚16.9%,有子女需撫養40.6%,子女已獨立6.4%)來看,市場調查抽樣涵蓋了不同旅游者群體。調查還收集了旅游者未來一年的旅游預算情況,雖然全部樣本未來一年的平均旅游預算高達4596.13元,但旅游者的年度旅游預算差距較大,絕大多數旅游者年旅游預算低于4000元,其中,以年旅游預算少于2000元者居多。從旅游者常住地的抽樣分析看,來自常熟當地的旅游者比重超過30%,來自蘇州、無錫等地的旅游者則占比接近20%,常熟旅游的其他重要客源地還包括江蘇、浙江的其他一些地市,以及南京、上海等周邊城市。短途旅游和市民休閑為常熟旅游營銷提供了堅實的市場基礎,應當成為常熟旅游營銷的重點目標市場。
結構方程
1980年代以來,結構方程模型(StructuralEqua⁃tionModeling,SEM)迅速發展,彌補了傳統統計方法的不足,成為多元數據分析的重要工具。目前,已經有多種軟件可以處理SEM,包括:LISREL、AMOS、EQS、Mplus等,結構方程的模型方法見相關文獻。
常熟政府旅游營銷傳播的現狀分析
1常熟旅游產品的評價
根據監測數據,整理了旅游者對常熟旅游產品評價的基本情況(表1)。在一個五點式李克特量表中,旅游者對常熟旅游產品的評價得分呈現出明顯的水平差異。其中,對常熟旅游的空氣質量、水體環境、衛生狀況、自然山水、田園風光、植被狀況等評價較高,對常熟旅游的餐飲條件、導游服務、票務服務、住宿條件、娛樂條件、購物條件則評價一般,這說明:從游客角度看,常熟擁有良好的自然環境和資源稟賦,具備進一步發展旅游的基礎條件,但在配套設施和旅游服務方面仍有提升潛力。
2常熟旅游的營銷傳播
根據監測數據,整理了旅游者獲取常熟旅游信息的來源、強度及效果情況(表2)。分析發現,旅游者獲取常熟旅游信息的媒介呈顯著水平差異。其中,親友推薦、旅游網站、網絡論壇、搜索引擎、旅行社推銷、電視廣告貢獻了最多的信息數量,且親友推薦、旅游網站、網絡論壇、電視新聞、電視廣告、旅行社推銷等媒介信息也能夠取得較好的實際效果,而電臺廣告、電臺欄目、巴士廣告、墻體廣告、報紙欄目、雜志期刊則在信息量和實際效果方面均處弱勢,說明旅游者更傾向于通過新媒體、流媒體、新聞以及口碑來獲取常熟旅游信息。
常熟政府旅游營銷傳播的路徑分析
1研究假設
為找出旅游者獲取常熟旅游信息的主要來源以及常熟旅游產品吸引力的主要方面,首先對問卷指標進行了探索性因子分析。常熟旅游產品吸引力數據的因子分析結果見表3。經檢驗,問卷該部分Cronbach''''sAlpha系數為0.912,擁有良好的內部一致性,指標信度良好。為更好地探索變量間關系并分析問卷效度,對該李克特量表部分進行因子析。在使用SPSS16.0進行探索性因子分析之后,在要求各指標變量在單一因子的負荷值需大于0.5的前提下,因子分析最終方案(KMO值=0.792,巴特勒球形檢驗P=0.000)在16個指標變量中選取最具代表性的11個指標變量,這11個指標變量分別歸屬于旅游服務吸引力、旅游環境吸引力和旅游資源吸引力3大公因子。3個公因子均滿足提取特征值大于1,因子累計貢獻率為60.562%,且每個公因子均由3—5個指標變量加以解釋。常熟旅游信息來源數據的因子分析結果見表4。經檢驗,問卷該部分Cronbach''''sAlpha系數為0.903,擁有良好的內部一致性,指標信度良好。為更好的探索變量間關系并分析問卷效度,研究同樣對問卷該部分進行因子分析。在使用SPSS16.0進行探索性因子分析之后,在要求各指標變量在單一因子的負荷值需大于0.5的前提下,因子分析最終方案(KMO值=0.910,巴特勒球形檢驗P=0.000)在16個指標變量中選取最具代表性的13個指標變量,這13個指標變量分別歸屬于網絡媒體、電視媒體、電臺媒體、平面媒體、口碑傳播5大公因子。5個公因子均滿足提取特征值大于0.6,因子累計貢獻率為80.302%,且每個公因子均由2—4個指標變量加以解釋。為探各類常熟旅游營銷信息來源對旅游目的地吸引力的具體影響,研究在旅游信息來源因子與旅游產品吸引力間建立系列研究假設,具體如表5、圖1。
2驗證過程
采用結構方程對模型進行驗證,結果顯示見表6。表5的15個假設中H11、H12、H13均有顯著性,其余假設則不顯著。結構方程模型驗證結果(圖2)表明:在現階段的常熟旅游營銷中,電視媒體旅游信息傳播所發揮的作用最為顯著,電臺媒體、平面媒體、網絡媒體、人際口碑等在旅游信息傳播中的實際營銷效果尚不明顯。從對電視媒體旅游信息傳播的監測情況看,電視廣告、電視新聞、電視欄目等所傳播的常熟旅游信息,在提升常熟旅游環境吸引力和旅游服務吸引力方面效果極為顯著,在提升常熟旅游資源吸引力方面也有一定效果。從以上角度看,前期常熟有關方面使用電視媒體(廣告、新聞、欄目等)開展了卓有成效的旅游目的地營銷,現已取得顯著效果。電視媒體所傳遞的常熟旅游相關信息在幫助旅游者感知旅游環境、了解旅游服務、認知旅游資源等方面均發揮良好作用,值得在今后政府旅游營銷中繼續使用。與此同時,電臺、平媒、網絡、口碑等在常熟旅游營銷中并未發揮應有作用。
常熟政府旅游營銷傳播策略
1全面提升對常熟旅游服務品質的營銷傳播力度
從旅游者對常熟旅游資源吸引力、旅游環境吸引力和旅游服務吸引力三者的評價對比中發現,目前常熟旅游環境吸引力與旅游資源吸引力較高,而常熟旅游服務吸引力相對較低,說明在今后一段時間,依托政府旅游營銷手段,向目標市場傳播常熟的旅游配套服務設施、旅游產業綜合開發水平是提升常熟旅游市場吸引力的關鍵。圍繞優越的旅游環境與旅游資源打造一流旅游形象,依托政府旅游營銷塑造“大旅游”的綜合體驗,成為常熟旅游吸引力提升的必由之路。
2繼續用好電視媒體,宣傳常熟旅游資源與環境
研究發現,電視媒體宣傳在常熟旅游營銷傳播中發揮了巨大作用,以常熟旅游為內容的電視廣告、電視新聞和電視欄目,有效提升了常熟旅游的市場吸引力,在幫助旅游者了解常熟旅游環境、感受常熟旅游服務方面效果明顯。電視媒體在常熟旅游宣傳中展現出極強的活力,尤其是能夠有效地控制傳播常熟旅游形象中較為抽象的環境、服務等內容。因此,常熟應當將電視媒體宣傳堅持下去,尊重電視傳播規律,通過電視屏幕更多地宣傳當地歷史文化、生態環境和景觀風貌,向旅游者推薦娛樂、住宿、美食等特色旅游服務。
3依托傳統媒體和新媒體,開展旅游整合營銷
21世紀以來,以互聯網為代表的新媒體在全球內迅速普及,并迅速為社會個體以及商業集團等接受、使用和推廣。同時作為新興的“朝陽產業”———旅游業在市場營銷方面,引進新媒體對其在消費者市場營銷策略中,有利于彌補市場營銷長期存在的缺陷,促進市場營銷的規范化和科技化,同時改變傳統的營銷方式,開拓新的營銷渠道,同時發揮新媒體技術的價值,在市場中起到良好的引導作用,取長補短,對兩者的長遠發展都有積極的意義。
關鍵詞:
新媒體;旅游;市場營銷;消費利益
一、新媒體
新媒體是一個相對的概念,主要特征為數字化、分眾化和互動性,且目前的新媒體主要指基于信息傳播技術所形成的媒介形態及社會關系;都是在傳統媒體形式和內容的改變。媒體的發展就今而言已經出現三個階段:精英媒體、大眾媒體和個人媒體。創新性是新媒體的重要特征,不僅體現在技術和形式上,尤為重要的在理念上的創新,這是新媒體的定義的核心內容,即用新的形式設計新的產品,精確定位消費者市場和消費者心理,讓用戶得到更好的體驗。由于新媒體與傳統媒體的載體不同,所以曝光率在不同領域也有所不同,新媒體現在已經普及大部分城市及擁有手機電腦等科技工具的階層,所以其傳播內容在一定程度上具有高曝光率。
二、旅游市場營銷
(一)旅游市場營銷的概念當今世界上頗有影響力的市場營銷理論家科特勒對市場營銷所做的界定是:“一種社會管理過程。借助這一過程,個體以及群體通過創造并與他人交換產品和價值,從而獲得自己的所需和所求”。英國市場營銷學會(BIM)的定義:“(一個組織或企業)以獲取盈利為前提,負責區識別消費者需要、預應消費者需要和滿足消費者需要的管理過程”。
(二)旅游市場營銷的特點1.服務性。即排除具體的旅游商品外,且產權不發生轉移的情況下,提供旅游產品實質都是提供一種服務,消費者不僅看重服務的硬件設施,同時也注重服務中帶來的服務質量(體驗度、舒適度、愉悅度)的高品質。2.參與性。旅游市場中旅游產品的生產和供給,是和消費者的行為有著在時間和空間上的重合,因此旅游市場營銷在事實上也是旅游者階段性參與的動態過程,而如何保持旅游者及時的互動是營銷工作中的一個重要內容。3.時間性。旅游市場具有一定的時間性和季節性,旅游產品也是一種不可轉移和儲存的產品,而產品的服務設施、生產設施都是以實物的形式存在,所以意味著不能在時間內滿足消費者,吸引消費者,對于產品的生產服務硬件和營銷工作都是一種無法挽回的浪費。4.差異性。由于旅游產品本身具有的特性,使營銷工作并不能同其他行業一樣,將產品呈現在消費者面前進行推銷,而是必須把營銷工作貫穿于開發設計、宣傳等一系列環節中,不像其他行業營銷一樣具有相對的獨立形式。5.易變性。旅游消費是由多種具體消費行為組成的過程,旅游服務也是具體行為的連續過程,所提供的旅游產品大都不是實物,因此提供的服務很難做到標準化。同時消費者個人的喜好,偏向等具有明顯的差異,服務者的職業素養,服務行為等也會產生不同,因此在消費過程中會具有波動性和易變性。
(三)我國的旅游市場營銷現狀及對策社會注意市場經濟體制的建立,使得企業的生產導向有計劃策略轉向市場。但就我國旅游企業而言,仍在營銷方面存在諸多問題:大部分企業對于市場營銷、顧客心理等復雜問題都缺乏一個正確且深刻的認識。都只顧眼前的短暫利益,而對企業長期發展興盛所需要的戰略營銷計劃不夠重視,存在嚴重的跟風問題,服務水平低、盲目引進、模仿,一味的抄襲引用,忽視了實地的條件與市場的需求。盲目降價惡性競爭、法制意識低,為了一時的利益,向消費者提供虛假的旅游信息,肆意詆毀同行業競爭對手形象。對于當前的新媒體技術,大多數旅游企業重視程度不夠,不懂利用新興的網絡手段構建一個高質量、高品位的營銷策略,嚴重落后與當前全球旅游業規范化、智能化、一體化的發展趨勢,最終事倍功半,得不償失,花費大量成本,收效甚微。面對這些現狀,有關部門應該建立行業協會。制定價格標準,將市場存在的低價問題和虛高價格等問題統一整合處理,制定嚴格的行業標準,懲治違規企業;建立完善的售后服務體系,在消費者市場中形成良好的口碑,也為以后的新產品營銷打下堅實的基礎,保證企業的可持續發展;注重對從業人員的法律教育培訓;注重應用科技手段,與當下的時尚工具接軌,最大范圍接觸更廣泛群體,開拓更廣闊市場,建立新興產品宣傳、投放方式,同時將其引進企業內部,同步時代步伐,提高工作效率;在內部制定適宜市場的長期規劃,在外部維護自身形象,從根本上扭轉消費者對企業觀念,實現社會效益和經濟利益雙收。
三、新媒體技術在旅游市場營銷中的應用
(一)人性化營銷在當前的新媒體信息平臺上,消費者可以根據各種消息來源推斷出企業的宣傳策略和產品的價值,確定購買與否,所以企業在進行市場營銷時,可以兼顧新媒體的隨意性等特點和消費者的反應開展人性化的營銷方案。在價格方面,額可以借助大眾論壇,建立價格討論區,及時收到消費者對產品價格的反饋,而自如調整適合的價格推向市場。并且開發出類似查價系統類的工具,是消費者能對同類產品進行橫向對比。同時開設自己的官網,成立服務區,及時了解消費者在購買產品前、中、后所出現的問題及為其提供相應的建議指導甚至返廠處理。
(二)營銷模式的轉變采用體驗式的營銷模式,將營銷過程和消費者感受作為宣傳話題,引起更多觀眾的代入感,再次引起對產品的討論與思考,實現再次營銷。
(三)營銷策略的創新營銷中的促銷策略是市場營銷取得成功的關鍵,如何做好廣告,準確定位消費者心理是其中重點。利用“明星效應”,即具有一定影響力的公眾人物可能帶來的“蝴蝶效應”,做好“軟廣告”,既節約宣傳成本,也可以達到更好的宣傳效果,為產品帶來關注。
(四)營銷管理的改革營銷策略的形成和實施,與企業的組織管理直接相關,銷售部門是否能夠對營銷員工的銷售業績進行總體的掌控、能否使生產和銷售的頻率一致、能否對產品的宣傳及運輸等行為進行有力的控制、能否以科學的核算方式去計算產品的成本和利潤,為營銷策略的形成提供建議,都會對營銷策略產生影響,而這些影響因素實際上就是企業對新媒體能否有效利用的關鍵點。
四、結語
21世紀以來全球的科技技術更新速度與進步革新是日新月異,新媒體技術也是越發成熟,對它的理解和運用也會隨之上升到更高的層次,各行業的使用也是更加寬泛。所有的行業,包括新興的旅游產業的傳統營銷方式都會受到劇烈的沖擊,不僅有國內自身的壓力,還有入世以來,來自國外的先進的企業的競爭壓力,都加劇了國內行業的優勝劣汰,因此國內行業更應該抓住機會,運用好新媒體所帶來的營銷方式、理論創新等方面的改革,在新一輪的競爭風暴中成功轉型,成為新時代前列的領路者。
參考文獻:
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關鍵詞:旅游營銷;近郊游;傳統旅游;江心洲
一、南京江心洲旅游市場營銷現狀
江心洲的地理位置位于南京西南側,距離市中心僅6.5km。這里有著大量的自然田園作業景區和生態環境保護區,先后建成了葡萄樂園、金陵鳳凰臺、潛水壩濕地公園等一系列可用于旅游參觀的景區。當地政府旅游部門也根據景區環境特點開展了一系列相關旅游活動,吸引了許多投資商前來投資,建立了著名的旅游景點。
江心洲的葡萄節作為南京著名四大節日活動之一,據2007年的統計報告顯示,本屆葡萄節共開辦32天,接待人次超過40萬,為當地經濟帶來了超過6000萬元的收入。
二、南京江心洲旅游市場營銷理論分析
2.1景區游覽元素單一
雖然國內旅游部門對江心洲當地旅游資源開發較晚,但是當前旅游景區內各項基礎設施建設從景點到旅游住宿酒店場所等都十分迅速。然而實際調查數據顯示,盡管當地的旅游景區在內容上看起來十分豐富,但特色元素相似的景點較多,旅游者認為景點中具有特色的占40.7%,相似的占59.3%。
2.2價格水平不高
實際問卷調查報告顯示,大部分的游客在選擇近郊環境旅游時,所愿意花費的費用大約在300元左右。從對經營農戶的走訪中得知,景點門票、餐飲和果蔬類的出售是他們最直接的經濟收入來源,價格水平較低,難以獲得旅游收益的更大提高。
2.3渠道類型單一
旅游景點一旦選定就具有不可移動性,對應產品的消費也相對固定。縱觀全國,旅行社銷售是目前國內旅游業最普遍采取的銷售渠道,網絡營銷技術是也當前熱門銷售方式之一。然而江心洲景區的旅游銷售渠道卻相對簡單,其客源構成主要是由朋友、家人組成的自駕游團體,消費水平低、利潤不高,資金的缺乏導致對景區營銷研究、開展工作比較滯后,反之也制約了景區客流量的進一步增長。
2.4促銷力度薄弱
江心洲的旅游產業是當前南京近郊旅游產業發展的重點,每年的葡萄節開辦都得到當地政府的大力支持和宣傳。但當前葡萄節的開辦,還處于只是一個普通節日活動的認識階段,目前的狀況是經營農戶們各自為陣,缺乏市場經營理念和市場開拓意識,對產品的各項開發、包裝和推廣都經驗較淺,因此江心洲的市場知名度和景區旅游特色未得到充分宣傳,文化品牌也未能打響。
三、江心洲旅游營銷策略
3.1出游前的營銷策略
當前旅游營銷模式的開展應當根據游客的身份、年齡和職業等特點,進行差異化策略營銷。因此,在制定景區宣傳主題的時候,應當根據顧客的不同需求制定不同方案,可以針對不同目標市場采用多樣化的方法。旅游地的形象不是單一的,除了田園風情、鄉村生活之外,近郊游旅游可以給城市白領環境變換的釋放體驗,為年輕家庭親子活動創造樂園,給老人以尋找回憶的空間……
3.2游玩中的營銷策略
游客出行游玩的根本目的就是獲得一次身心愉悅、安全舒適并有所收獲的過程。近郊游旅游的重點發展方向應當是文化營銷和綠色營銷相結合的方式。以綠色消費為中心和出發點,讓游客通過綠色環保食品、環保材料和環保教育等形式充分享受回歸生態自然景區的感覺;以文化感染為線索和終結點,通過民風民俗、特色物產、農業科技等內容讓游客獲得休閑度假與擴展視野的雙重享受。[1]近郊游旅游可以從景觀環境、景觀造型、服務設施、服務水平、娛樂項目等多方面營造體驗氛圍,從而強化游客的鄉村旅游體驗。
3.3旅游后的營銷策略
對游客后續的信息保持和情感維系,是游客游玩結束后重點營銷的階段。[2]旅游產品在售后服務的質量保證問題上,和普通產品存在一定的差別,很多旅游景點的經營者對該方面的營銷關注重視度不夠,進而也就失去了提高重游率的機會。游客此次游覽的結束完全可以成為商家再次銷售的開始,可以向游客贈送或以較低價格出售當地旅游紀念品。如,江心洲葡萄是江心洲旅游的核心品牌,可以制作葡萄形的汽車掛件或印有“江心雨露”商標的背包,讓自駕游和背包族游客留有紀念,也為旅游地形象宣傳增加了途徑。[3]
四、近郊旅游景區所應采取的營銷方案
4.1更新理念
近郊旅游產業的發展需要營銷理念的及時更新,提前對市場發展動向進行預估,才能實現市場營銷策略從傳統模式到現展模式的轉變。旅游產品的開發需要以市場需求為導向,要對客戶和旅游者的實際內在需求進行深層次的挖掘,才能更好的為其進行市場定位。在市場定位和具體細節劃分的同時,做好各傳統、現有產品的升級和管理問題。
4.2實施保障
計劃的開展一是需要大量的資金投入。各項資金的監管使用情況決定了計劃能否順利得到執行,同時要極力避免后續資金短缺問題;二是需要及時進行反饋調整,在每一階段都應對市場的變化做出數據統計和合理分析,隨時根據游客的需求變化及時做出調整,把握旅游市場發展先機。[4]
4.3外部營銷措施
(1)廣告媒體宣傳。利用媒體方式加強對當地旅游業和旅游紀念品的宣傳開發。具體可分為:開發能夠反映當地旅游特色的景區內容,并制作旅游紀念宣傳品,在游客和市民中進行針對性發放推銷;借助廣告媒體的銷售渠道,在當地及其他城市報紙期刊中加入對當地旅游業的介紹,在經濟條件允許情況下甚至可進行一些跨地區的旅游電視廣播節目宣傳。
(2)互聯網的利用。互聯網是人們當前獲取信息的重要平臺,旅游資源對互聯網的應用性主要體現在以下幾個方面:①地圖。利用網絡技術和全球定位系統,我們可以在網絡電子版的地圖中看到旅游參觀的景點、停車場和住宿酒店等;②交通信息。對于出行到達旅游城市所需要乘坐的交通工具都可以在網絡平臺中實現查詢和訂閱,了解所在地到目的地城市的距離、交通天氣等狀況。
4.4加強與旅游行業伙伴的合作
當地旅游部門應當和其他伙伴(如旅行社、旅游管理部門)加強合作關系,對地區旅游資源推廣和長遠發展都具有重要幫助。
4.5參與展覽會活動
借助地方政府或其他城市舉辦的旅游產品展覽會,能讓市民對景區旅游文化產生更加迅速、深刻的認識,在對旅游產品的接受上也比較容易。因此,參加各種形式的旅游展覽會不失為一種有效提高旅游產品知名度的途徑。
五、總結
本篇文章在實踐調查的基礎之上,以江心洲為例,對城市近郊旅游資源和營銷策略展開了細致的分析。從江心洲旅游市場的營銷現狀分析入手,通過產品功能、價格水平、渠道類型等方面揭示出當前江心洲旅游營銷策略中的存在的一些問題,以此作為借鑒,對近郊游的旅游策略的確立提出了幾點具體建議。最后,就南京市江心洲營銷模式的構建提出初步構想。(作者單位:中山陵園管理局)
參考文獻:
[1]王云才,許春霞,郭煥成;論中國鄉村旅游發展的新趨勢[J];干旱區地理;2011年06期
一、指導思想
堅持政府為主導、企業為主體、市場化運作的工作思路,按照立足實際、量力而行的原則,充分調動企業的積極性,通過多形式、多渠道強化宣傳,不斷提升我區旅游業影響力,提高旅游經濟效益。
二、突出宣傳重點
(一)重點旅游項目。主要包括鹽海神湯國際會議中心、溫泉城國際會議旅游文化風景區、天頤湖旅游度假區(太陽部落)、天下第一宴——世界奇石博物館、岱青世界全國青少年活動營地、大汶口文化產業園、徂徠山滑雪場、天庭樂園等旅游大項目及區內星級酒店。
(二)鄉村旅游項目。主要包括灘清灣歡樂農莊、天鵝湖、情人湖、馬蹄峪民俗村、大陡山民俗村、天馬頂旅游度假村、金鳳嶺生態園、六逸峰景區等項目。
(三)其他旅游資源。特色鮮明的旅游商品、底蘊深厚的歷史文化、保存完整的自然生態、古樸醇厚的鄉村民俗等旅游產品。
三、拓寬宣傳渠道
(一)加大宣傳報道力度。進一步做好新聞宣傳與項目推介結合文章,與各大媒體搞好對接,在適當時機,邀請媒體記者采風,加大旅游大項目宣傳力度。適時召開全區旅游大項目建設情況新聞會,宣傳介紹全區旅游項目建設情況及發展前景,為項目運營提前造勢。拍攝制作全區旅游宣傳片,在區電視臺開辟專欄,每天定時播出,持續提升旅游美譽度。
(二)組織開展推介活動。充分挖掘資源優勢,積極策劃組織旅游節慶活動。繼續搞好旅游業成果展、栗花節、三皇廟廟會等旅游節慶活動,持續提升區域影響力,逐步打造節慶活動品牌。加大對旅游大項目宣傳推介,通過策劃演出,邀請媒體、旅行社,編制旅游線路圖等形式,增加項目知名度,提升影響力。組織旅游景區(點)及招商項目參加國內各類旅游交易會、推介會,宣傳推介自身的同時,學習經驗,加快發展。
(三)加強旅游信息標識建設。進一步強化旅游信息網絡建設,科學設置網站欄目,及時旅游資訊,更新網站內容。結合全區旅游大項目建設情況,策劃制作全區旅游宣傳折頁(畫冊),在重要接待活動及節慶活動中發放,全面展示我區旅游業發展成果。在京滬、京福高速路及區內交通干道設置全區旅游形象宣傳牌及景區旅游指示牌,增加設置密度,提升宣傳效果。
四、加強組織領導
(一)成立領導機構。為切實加強對旅游宣傳營銷工作的組織領導,區政府成立由分工副區長任組長,有關部門、鄉鎮(街道)負責同志為成員的旅游宣傳營銷工作領導小組(名單附后),負責全區旅游宣傳營銷工作的組織協調和督導調度。各級各有關部門也要成立專門機構,落實好宣傳營銷各項任務,確保工作順利開展。
一、發展狀況
(一)優勢分析
第一,優越的區位條件和便捷的交通條件,沈陽作為東北地區的中心城市,地處東北經濟區、東北亞經濟區和環渤海經濟圈三大經濟區域的交叉點,擁有“一環五射”高速公路網、民用航空港、鐵路編組站。第二,良好的自然生態景觀和優質的資源條件。沈陽屬于溫帶季風性氣候,陽光充足土壤肥沃適合農耕生產,為鄉村旅游的發展創造了條件。第三,具有雄厚的經濟基礎,沈陽作為遼寧省的政治經濟中心,各項指標都排在遼寧省的前列,數據顯示2015年沈陽市GDP達7315.2億元,同比增長10.1%,名列省會城市第7位。
(二)劣勢分析
第一,管理機構不健全,缺乏科學合理規劃。沈陽鄉村旅游大多是在當地自然山水田園風光的基礎上進行簡單開發;農村配套設施不完善,個別景點交通不便;農村的衛生環境較差;鄉村旅游景點宣傳推廣以及產品營銷薄弱,很難長久大量地吸引游客。第二,開發項目雷同,重復消費率低。沈陽鄉村旅游產品單一,采摘類項目20余家,但是此項目缺乏特色檔次不高,游客不會到同類型旅游地多次消費,因此對鄉村旅游項目個性化開發是迫切該解決的問題。第三,營銷宣傳不到位,旅游地知名度低。旅游經營單位沒有對全村制定明確的營銷計劃,缺乏科學包裝策劃方案;政府機關對沈陽市鄉村旅游的營銷宣傳投入低,媒體宣傳力度小。
(三)機遇分析
第一,政府加大支持力度。2016年政府為發展鄉村旅游提出四種規劃方案,對鄉村環境的治理、基礎設施的建設、聘請專家提供智力支持、加大資金投入、打造鄉村旅游品牌等內容落實到實處,為沈陽鄉村旅游發展提供新契機。第二,新休假制度提出,居民閑暇時間增多。政府為落實帶薪休假制度,將帶薪休假制度與2.5天小長假納入各地政府議事日程上,帶薪假期正式提出為居民提供了更多閑暇時間,鄉村旅游會成為旅游者近郊游的首選。第三,社會主義新農村建設的推進。政府利用惠農資金,建設富民工程為農民持續穩定增收和改善鄉村基礎設施起到促進作用,進而帶動旅游業發展。
(四)挑戰分析
第一,日益激烈的區域競爭。沈陽鄉村旅游發展會受到同類別的鄉村旅游景區的“形象遮蔽”。近年來,遼寧省響應國家大力發展鄉村旅游的號召,同類型產品日益增多,因此如何避免與其他城市惡性競爭,與其他旅游景區互利共贏將成為沈陽發展鄉村旅游的重大挑戰。第二,游客對鄉村旅游需求差異化。傳統“農家樂”模式已不能滿足游客對于個性化追求,因此鄉村旅游產品到了生命周期中的衰退階段,如何提供全新全異的旅游產品是現階段發展鄉村旅游的挑戰。
二、沈陽可持續發展對策
(一)以政府為主導,進行科學規劃和管理
鄉村旅游開發是一項系統工程,利益關系復雜涉及村集體、外來投資者、本地村民、國家所有資源的管理代表――各級政府機關,項目的論證規劃,開發的指導,協調管理,需要具有相當權威、資源、能力的人來完成。因此政府要按照“因地制宜”原則,重點指導并建設不同特色類型的鄉村旅游村鎮,并打造“鄉村旅游示范村”;根據考核標準,設定星級旅游示范點或示范戶。
(二)加強人才隊伍建設,提供智力支持。
對人才培養是實現鄉村旅游可持續發展的關鍵,既需要吸引高水平高層次管理人才的加入,也需要提高當地農民及從業人員的服務素質。第一,鼓勵沈陽當地相關專業的大學生來到當地創業發展;第二,以沈陽各大高校為平臺,聘請相關專家學者來此地走訪調研,為當地發展鄉村旅游提供可行性方案;第三,提供培訓機會,派出一批愿意學習提高自己的個體經營者,通過外出學習、參觀訪問等方式,提高自身以及整個隊伍的管理服務水平。
(三)開發特色旅游產品,拓寬營銷渠道,提高旅游知名度。
為打造沈陽鄉村旅游品牌,必須要挖掘當地區民族的優秀的民俗文化,營造良好的生態環境,開發出高質量的鄉村旅游產品,如:農業觀光型、休閑度假型、求知實踐型、認養果園菜園家畜專項型等。除此之外,鄉村旅游企業要有計劃、有重點地制定整體的營銷計劃,開發創新產品形式、制定合理的價格、拓寬銷售渠道、適時進行促銷,將當地的旅游產品推廣出去。通過電視報紙,廣播電臺,微信微博,旅游APP等成本較低的方式進行宣傳推廣,從而吸引更多的旅游者前來,行之有效的提高當地旅游的知名度。
三、結語
[關鍵詞]互聯網;全域旅游;旅游管理;課程體系;優化
一、前言
“互聯網+全域旅游”是知識社會創新2.0推動下催生的經濟社會發展的新形態。以互聯網為代表的全球新一輪科技革命正在深刻改變著世界經濟發展和人民的生產生活,全球旅游業正經歷全新變革,旅游與互聯網的深度融合發展,已成為不可阻擋的時代潮流?!叭蚵糜巍笔窃谔囟▍^域以旅游業為優勢產業,帶動促進全區域、全要素、全產業鏈的理念和模式。使旅游從半軍事化、拉練式、追求多看景點的觀光旅游轉變為追求“舒適靜謐”的休閑度假旅游。
二、現階段高職旅游專業課程體系錯位分析
(一)課程設置無法適應旅游崗位能力需求變化
“互聯網+”模式帶來了旅游業的轉型升級,出現了旅游電商、定制旅游、智慧旅游等新型旅游產品和銷售方式;互聯網信息搜索、預定、結算的便捷性,已完全顛覆傳統旅游企業的營銷模式。“全域旅游”起源于游客的多元化需求,突破傳統的“吃住行游購娛”旅游方式,實現消費升級?,F有旅游企業熱切需要既擁有專業技能,又通曉互聯網、物聯網、自媒體平臺運用的復合型人才,而現有課程體系基本沒有涉及這些最新知識,無法滿足崗位能力要求。旅游業對人才崗位能力的需求變化見表1。
(二)課程體系斷層和重復問題突出
課程體系設置的合理性直接關系到教學進度、教學質量和學生的學習興趣。目前高職旅游課程設置涉及到營銷知識的課程只有《旅游市場營銷》1門,課程體系的斷層不能適應“互聯網+”背景下營銷手段多樣化和營銷方式智慧化的需要;部分知識點在不同課程的機械重復描述,跨學科屬性導致的對同一知識點的多角度分析等教學內容的重復,導致學生思想變得僵化,厭學情緒嚴重,教師負擔增加。以《旅游學概論》部分知識點為例,重復情況統計如表2。
(三)理論和實踐操作課程設置比例失調
現有高職旅游管理專業課程設置大多數沿襲了本科學科教學體系,涵蓋了基礎理論、經濟管理學科基礎理論、旅游學科基礎理論、旅游學科專業理論等幾個層面。這樣“厚基礎”的課程設置占據了大量的理論教學學時,使實踐實訓課時大為縮減。很多院校雖然制訂了實踐教學計劃,但出于實訓場地不足、經費支出高、技能型師資匱乏、擔憂學生安全等多種因素,很多院校的教學實訓學時開出率嚴重不足,這和職業教育提倡的“輕理論、重實操”的初衷是背道而馳的。
(四)課程設置缺乏時代感和前瞻性
“互聯網+”時代的到來,全域旅游的推進,對旅游人才提出了更高的要求,旅游產業涉及面廣、職業崗位多,社會所需的是復合型人才。課程設置過于單一,在線旅游體驗、在線旅游企業運營分析、旅游行業大數據分析等教學內容基本空缺,人才培養難以應對智慧旅游時代的到來,勢必造成畢業生就業口徑狹窄,用人單位評價較低。
三、“互聯網+全域旅游”視角下課程體系優化對策
(一)整合優化教學內容
教學內容是實施人才培養的支撐,決定著人才能力培養的高低?,F有人才培養方案及教學內容表現為:人才培養目標模糊、學科定位不明確、課程設置冗雜等。以專業課程內容知識點重復為例,可將《導游業務》內容整合到《模擬導游》課程中,《模擬導游》課程中增加智慧景區的應用,注重導游員角色的轉變與能力的提升,實現從知識本位到能力本位的轉變;在“互聯網+”的自媒體時代,如《旅游市場營銷》課程中要充分融入新媒體營銷的內容,增設網絡營銷、移動APP等內容;將智能停車、景區容量控制、環境監測、電子票務等智慧景區管理方面的內容充分融入《旅游景區服務與管理》課程中.
(二)重構基于行動領域和學習領域的課程體系
鑒于“互聯網+全域旅游”時代的旅游工作崗位發生了變化,基于工作過程系統化要求,在對典型工作任務進一步分析基礎上,構建新的行動領域和學習領域來優化課程。依據以下7個行動領域,遵循認知學習和職業成長的規律,將其轉換為崗位基本領域課程、崗位核心領域課程、崗位拓展提升領域課程三部分,并按照工作任務的邏輯關系設計、序化學習領域,進行課程設置
(三)利用網絡學習資源實現“線上+線下”體驗式教學
教師作為體驗式教學的實施者,應改變傳統觀念束縛,充分利用慕課、微課、翻轉課堂的優勢,重新組織教學資源,力求學生實踐技能的提升。建設教學云平臺,給師生提供另一個交流學習、交流互動、共同提升的平臺,巧妙地將課堂交流時間延伸到課下,增強學生自主學習能力,記載學習過程,提高學習的效率;利用學生網絡學習痕跡,匯總出大數據,掌握學生學習薄弱點,在教學中加以改進,實現知識結構完整性。
(四)利用校企合作豐富課程教學,實現工學耦合
企業的經驗主義制約了專業知識轉化為教育資源,現有專業課程設置與企業所需人才能力脫節,加強校企合作勢在必行。課程建設可以充分發揮學校和企業的各自優勢,如邀請行業企業專家,共同參與開發崗位課程,建設專業教學資源庫,如職業標準、技術標準、教學文件、數字化教材、虛擬教學軟件、教學課件、業務流程、企業案例、實訓視頻、習題庫、試題庫等。職業教育的特點是注重學生的實踐操作技能,學生校內實訓一律按照工作崗位工作要求,將學校學習和工作崗位深度結合,可將企業文化融入教學、實訓、管理和服務等各個環節,通過系統化地設計學習情境,采用行動導向教學和企業見習、工作過程參與、企業頂崗等方式,在真實的職業場景中培養學生的綜合素質能力,實現工學耦合。
(五)課程設置融入地域特色文化元素
高職院校作為地方性高校,辦學宗旨一般是“立足當地,輻射周邊”,服務地方經濟成為其重要職責。把體現地域文化特色的知識和內容納入課程體系之中,深刻挖掘其內涵,可起到強化當地旅游品牌形象的作用。如民族聚居地可在課程體系中融入少數民族傳統文化課程、絲綢之路沿線省份學校可加開有關“絲路文化”課程等,為當地旅游經濟發展提供人才支撐和智力支持。
四、結語
“互聯網+全域旅游”時代的到來,是高職旅游管理專業教育提升的一次重要契機。通過學生、學校和企業多方努力,加大課程體系改革力度,優化課程體系,方可實現旅游職業教育的跨越發展。
參考文獻:
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[2]羅麗麗.高職旅游管理專業課程體系重構的理念研究[J].經濟師,2014(3):243-245.
[3]馬靜.基于“工作過程系統化”的高職旅游管理專業創新探索[J].牡丹江教育學院學報,2015(12):74-79.
摘要黨的十七大報告提出,加快發展服務業,全面提高服務業特別是現代服務業水平。旅游咨詢服務屬于新型服務業,是旅游服務的高級形態。其營銷效果的優劣直接影響旅游經營績效。為有效贏得市場競爭,旅游咨詢服務需要科學制定營銷策略。文章基于4P和4c辯證統一中的4R為理論依據研究市場化的旅游咨詢服務的營銷策略。
關鍵詞旅游咨詢;服務;營銷
一、旅游咨詢服務的現狀
傳統的旅游咨詢服務是政府主導的旅游服務推展模式,主要起到窗口宣傳和信息提供的作用,以展示區域性旅游業的發展,如推介旅游線路、景點等旅游產品;通過現場接待咨詢、熱線電話咨詢、多媒體電腦自助查詢、旅游圖書閱覽查詢以及互聯網網站咨詢等開展定點和網絡咨詢;旅游救援、投訴受理等被動式服務。國內旅游咨詢服務的運營以兩種情況為主:一是由政府旅游管理部門或其相關機構單獨營運;二是由政府旅游管理部門或其相關機構與旅行社聯合經營,后者居多。而屬于新型服務業的旅游咨詢服務的經營實體是完全市場化的企業,是旅游咨詢服務的高級化,主要以提供個性化的旅游方案、旅游規劃咨詢、旅游經營診斷等智能化知識服務為核心業務,其突破了事業性或公共服務提供型的經營運作模式。
目前,我國完全市場化運作的咨詢服務的供應方是從事咨詢業務的各種咨詢公司。約4000多家,從業人員近13萬人。國外專業性旅游咨詢或主要業務為旅游咨詢服務的企業已有近10家進入中國。這些旅游咨詢服務公司分為三個層次:第一層次是外國知名咨詢公司。其從業人員素質較高,有強大的組織網絡和資源庫支持。收費高,是高端旅游咨詢服務市場的主體,占有高端旅游咨詢服務市場份額的60%以上。第二層次是國內比較成型的旅游服務咨詢公司。這些公司構成國內旅游咨詢服務的主力,占有市場份額70%左右。第三層次是近年來新成立的旅游咨詢服務公司,為數眾多,業務量小,總體上占有市場份額約20%左右。
我國旅游咨詢服務的市場需求狀況可以概括為:有效需求不足,潛在需求巨大。2007年我國旅游咨詢服務收入約為20.16億元,但旅游咨詢服務公司大多靠政府補貼維持基本運作、造血能力低、沒有明晰的盈利模式,因服務提供的數量和質量不足而步履艱難。
二、影響旅游咨詢服務提供的因素
1環境因素
旅游咨詢服務企業在向客戶提供旅游咨詢服務前要考慮旅游咨詢服務需求方的基本需求水平、經濟能力、時間成本;研究確定企業提供旅游咨詢服務應具備的外部制約條件:政府規制、技術變革、政治和法規變化、競爭態勢對企業經營的影響。抓住機遇、消除威脅,做到有的放矢。
2服務對象要素
接受旅游咨詢服務的對象不同,那么提供的旅游咨詢模式和方案也不同。要明確旅游咨詢服務接受方的心理偏好、地域文化特質、對旅游咨詢服務期望特征、旅游組織的方式等;尤其對于接受旅游咨詢服務的企業,要明白其組織的目標、政策、程序、組織機構、制度等,根據其企業內部組織要素的不同,提供與之相宜的旅游咨詢服務和個性化方案。
3人際因素
旅游咨詢服務方案的實施涉及到相關部門人員,消費者作出旅游咨詢服務購買決策之前,會聽取各方的意見,如曾接受過旅游咨詢服務者,旅游咨詢服務購買的影響者,旅游咨詢服務的購買者、決定者,旅游咨詢服務質量監控者,不同的角色在旅游咨詢服務購買決策過程中的作用各不相同,要針對不同的角色制定相關對策。
三、旅游咨詢服務營銷策略研究
傳統的市場營銷策略主要是4P策略,即產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。在傳統營銷理論的基礎上,西方營銷學者提出了以消費者欲望和需求、消費者欲望和需求的滿足成本、購買的便利條件及溝通為四個營銷要素組合的新理論——4G理論,其核心是強調旅游咨詢服務提供者與消費者雙方在互動溝通中實現各自的利益要求。
4P與4C分別是站在旅游服務提供者和消費者的角度考慮問題,均未能從系統辯證的維度兼顧旅游服務提供者和消費者的利益均衡。針對這一問題,唐·E·舒爾茨提出了4R營銷新理論,闡述了一個全新的營銷四要素4R:關聯、反應、關系、回報。將其理念應用于旅游咨詢服務,就是側重于用更有效的方式在旅游服務提供者和消費者之間建立起有別于傳統的新型關系。4R根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,著眼于旅游咨詢服務提供者與消費者的互動與雙贏,體現和落實了關系營銷的思想。本文的旅游咨詢服務策略以4P和4C辯證統一的4R為理論依據。
1旅游咨詢服務產品策略
旅游咨詢服務市場競爭的根本在于客戶資源的競爭,而滿足客戶的需求是贏得客戶的關鍵。隨著旅游咨詢消費需求的日漸多樣化,提供旅游咨詢服務的企業要想在競爭中獲得有利地位,就必須能夠持續不斷地滿足旅游咨詢服務需求的變化,提供優于競爭對手并很難被模仿的獨特的旅游咨詢服務,以客戶的需要和要求為核心,而不是以旅游咨詢師為中心。
2旅游咨詢服務價格策略
服務的價格既是顧客非常關心的,也是服務價值的真實反映。價格是市場經濟的杠桿,具有很強的靈活性。旅游咨詢服務提供機構在確定旅游咨詢服務的價格時,應以有益于提高自身競爭力的成本控制法為基礎,既要考慮企業的成本因素,又要切實地考慮到客戶的購買成本,包括消費者購買旅游咨詢服務的貨幣支出,為此付出的時間、精力以及購買風險,做到以消費者需求為導向進行定價。從市場需求出發,以企業獲取利潤為前提,制訂旅游咨詢服務的最低價格、優惠價、標準價格,然后根據客戶信用等級、戰略性績效的大小等因素進行ABC分類管理,依次執行相應的價格政策。
3旅游咨詢服務提供的渠道策略
在旅游咨詢服務提供商與消費者的關系紛繁復雜的市場環境中,搶占市場的關鍵是與消費者建立長期而穩固的關系,從交易變成戰略協同,從渠道控制變成與客戶的互動。在相互影響的市場中,對旅游咨詢服務提供商來說最現實的問題是如何站在客戶的角度認真地傾聽客戶的希望和要求,并及時答復和迅速作出反應,滿足客戶的需求。旅游咨詢服務營銷是一種BtoB、BtoC的營銷,高端的旅游咨詢服務作為知識產品,幾乎只能由旅游咨詢顧問來銷售,宜采用直接營銷的渠道模式。
4旅游咨詢服務促銷策略
以4P和4C辯證統一的4R為理論為指導的旅游咨詢服務促銷不是旅游咨詢服務提供商對客戶的單向購買激勵,而是旅游咨詢服務提供商基于企業本質的特性,以滿足客戶需求為指針,通過雙向交流溝通,謀求顧客與企業間的雙贏。追求適度利潤是旅游咨詢服務的動力源泉,對旅游咨詢服務提供商來說,營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。因此,旅游咨詢服務提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網頁、電子郵件、座談會、展示等促銷載體進行促銷時,除了能讓客戶了解旅游咨詢服務的基本情況,還應讓客戶了解這些服務對滿足其需求的有效程度。同時,旅游咨詢服務提供商應為客戶提供使用前、中、后的咨詢、培訓、指導等全程服務。
5基于旅游咨詢服務生命周期特征的營銷策略
旅游咨詢服務作為一種知識性的無形產品,也有其自身的生命周期,分別為導人期、成長期、成熟期、衰退期,不同時期的營銷策略應有所側重。
(1)導人期的營銷策略
這一階段的營銷目標是使旅游咨詢服務提供商提供的旅游咨詢服務能在市場上獲得立足之地。由于新旅游咨詢服務提供剛進入市場,了解的人甚少,故此時旅游咨詢服務提供商所開展的營銷活動應主要是進行大量的宣傳和廣告等促銷,讓潛在的客戶了解推出的旅游咨詢服務的特性,說服他們作出最初的購買嘗試。
(2)成長期的營銷策略
成長期的標志是旅游咨詢服務的合同量迅速增長,早期購買旅游咨詢服務的企業開始獲益,其他一些需要旅游咨詢服務的企業也開始跟進,旅游咨詢服務產品取得一定程度的市場認可,同時,其他旅游咨詢服務提供商也開始進入,故此時的旅游咨詢服務營銷的重點已從不惜代價在市場上提供所需服務轉變為尋求旅游咨詢服務提供與成本之間的平衡,最大限度地占領市場份額。以及建立和擴大市場知名度。為此,需要建立廣泛的客戶關系體系。確定基本服務和增值服務,形成一個基本的服務平臺,明確向顧客提供基本服務所承擔的義務水準。
(3)成熟期的營銷策略
該階段市場競爭異常激烈,也是旅游咨詢服務銷售的高峰期,因為一種旅游服務模式的成功往往會引來各種模仿的甚至超越的模式進入競爭,故旅游咨詢服務提供商此時一般會盡力保衛自己的市場份額以獲取最大利潤額。為此,調整價格和服務提供就成為企業的一種標準戰略措施,其旅游咨詢服務的購買變得具有高度選擇性,營銷的重點是調整基本服務以提供獨特的增值服務,創造關鍵的優質客戶忠誠,建立強大的客戶關系聯盟體。
(4)衰退期的營銷策略
作為旅游咨詢服務提供商,盡管會盡量延長各種旅游咨詢服務的壽命,但每種旅游咨詢服務提供都有被市場淘汰的一天。在產品生命周期最后的一個階段,旅游咨詢服務提供商面臨的選擇是:一方面。必須定位于繼續維持相應的一些旅游咨詢服務業務;另一方面提供的旅游咨詢服務模式被淘汰時,不至于冒更多的風險,此時旅游咨詢服務提供商的營銷重點是為及時調整旅游咨詢服務模式提供關系保證。力??蛻舻臄盗考跋鄳暮献麝P系,順利實現旅游咨詢服務提供的周期性轉換。
6圍繞旅游咨詢服務提供,強化內部營銷
(1)提升員工隊伍的素質。人員素質的高低,直接制約著服務水平的提升。因此,要致力于對旅游咨詢服務提供商的高層管理人員開展有關現代旅游服務營銷理念、知識、方法與技能的培訓,尤其是關系營銷的知識和方法方面的培訓,在企業中建立起服務意識和理念,建立起服務營銷。尤其是關系營銷的思想和觀念,為旅游服務咨詢師素質的提升,提供學習與再學習的機會。
(2)合理、高效地設計和組織旅游咨詢服務的標準化工作流程
旅游咨詢服務的標準化工作流程的設計和組織。既要從旅游咨詢服務企業的實際出發,又要考慮客戶的利益。一方面,要清晰、簡約;另一方面,要提高效率,減少成本。成立專門的旅游咨詢服務營銷策略實施與管理部門,建設好旅游咨詢服務營銷團隊,確保旅游咨詢服務營銷策略的實施,優化旅游咨詢服務營銷工作計劃,方案的制定,策略控制、調整、實施過程中的資源配置。
(3)服務方式靈活,滿足客戶的差異性需求
服務方式靈活,就是要能夠根據客戶的個性化、多樣化需求,提供靈活的特色服務;聯合具有異質提供的旅游咨詢服務提供商,開展協同旅游咨詢服務?;蛘咴诼糜巫稍兎盏臉I務超飽和時,實施有控制的合同外包。