傳統(tǒng)的大眾傳播精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的傳統(tǒng)的大眾傳播主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：傳統(tǒng)的大眾傳播范文
關(guān)鍵詞：大學(xué)英語教學(xué);中國傳統(tǒng)文化;外語教學(xué)改革
中圖分類號：H319.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
一、大學(xué)英語教學(xué)改革時代背景
近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與文化的繁榮，越來越多的人對中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了濃厚的興趣。截至2014年9月，國家漢辦已在全球123個國家開辦了465所“孔子學(xué)院”，“漢語熱”方興未艾。中央電視臺《中國漢字聽寫大會》、《百家講壇》，河南衛(wèi)視《漢字英雄》等節(jié)目熱播，大眾對傳統(tǒng)文化的熱情不斷高漲。國際國內(nèi)對中國文化迅速提升的關(guān)注對我國大學(xué)英語教學(xué)提出了培養(yǎng)具有跨文化交際能力的高素質(zhì)人才的新要求。
教育部高等教育司2007年出版的《大學(xué)英語課程教學(xué)要求》中對大學(xué)英語課程性質(zhì)做了明確的界定：“大學(xué)英語是以外語教學(xué)理論為指導(dǎo)，以英語語言知識與應(yīng)用技能、跨文化交際和學(xué)習(xí)策略為主要內(nèi)容，并集多種教學(xué)模式和教學(xué)手段為一體的教學(xué)體系。”[1]《大學(xué)英語課程教學(xué)要求》頒布七年來，大學(xué)英語課程教學(xué)改革取得了諸多可喜的進(jìn)展，也存在一些不足。在實(shí)際教學(xué)中，“跨文化交際”內(nèi)容，尤其是其中的中國文化傳播卻長期受到忽視。教師在課堂教學(xué)中鮮有傳播中國傳統(tǒng)文化的意識，很多學(xué)生不知道如何用英語表達(dá)和介紹如“孔子”、“京劇”、“文房四寶”、“四大發(fā)明”等最起碼的中國傳統(tǒng)文化常識。另一方面，近年來四六級考試刮起強(qiáng)烈的“中國風(fēng)”。尤其是翻譯部分，“中國園林”、“絲綢之路”、“中秋節(jié)”、“福祿壽”等中國元素如何翻譯讓學(xué)生暈頭轉(zhuǎn)向。以最近剛剛結(jié)束的2015年6月四六級考試為例，其中四級翻譯三套題中有一套以“大米”為核心展開中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會生活圖景，學(xué)生對其中“小麥”、“水稻”“巧婦難為無米之炊”等的譯法很是頭疼。而六級翻譯三套題中一套考查中國傳統(tǒng)飲食與待客之道，一套則以漢朝歷史為主要考查內(nèi)容，這些題目都讓學(xué)生吃盡苦頭。
二、英語課堂中國文化傳播問題現(xiàn)狀
上述困境的出現(xiàn)與當(dāng)前大學(xué)英語教學(xué)中對傳統(tǒng)文化關(guān)注的缺失是有極大關(guān)聯(lián)的。我國大學(xué)英語教學(xué)實(shí)際長期沿襲傳統(tǒng)的以語言知識體系為中心的教學(xué)模式，注重培養(yǎng)學(xué)生的語言能力，對跨文化交際能力的培養(yǎng)，尤其是對中國傳統(tǒng)文化的英語傳播有待進(jìn)一步深入，教與學(xué)兩方面均存在傳統(tǒng)文化的缺失。
（一）大學(xué)英語教材與教師教學(xué)中中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容的缺失
文化教學(xué)在大學(xué)英語教學(xué)中一直受到廣泛關(guān)注，教師在課堂實(shí)踐中也非常注重文化背景知識的導(dǎo)入。但目前大學(xué)英語教學(xué)中所涉及的“文化”基本上是西方文化與價值取向，作為教師，我們在導(dǎo)入課程時經(jīng)常根據(jù)課文主旨向?qū)W生導(dǎo)入相應(yīng)的西方文化知識如節(jié)日Christmas，Valentine，Thanksgiving，Halloween，價值觀American dream，individualism，human rights，free competition等等，但是卻往往忽略了母語文化背景的導(dǎo)入，即使偶有導(dǎo)入，也常是心血來潮，不成體系，更缺乏長久為之的意識。結(jié)果是往往很多我們培養(yǎng)出來的“優(yōu)秀”學(xué)生可以說一口流利的英/美音，卻無法用英語來表達(dá)我們自己的文化，很多學(xué)生在談到傳統(tǒng)文化的話題時只能顧左右而言他。
目前我國現(xiàn)行主流優(yōu)秀大學(xué)英語教材（以外研社《全新版大學(xué)英語》和外教社《新視野大學(xué)英語》為代表）對中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)容鮮有涉及，原因很多，對此我們無法過多苛求。做為教師本身，我們也同樣在這一方面有所缺失。當(dāng)前我國大學(xué)英語教師大都為英語專業(yè)的研究生，不少英語教師缺乏系統(tǒng)的傳統(tǒng)文化知識乃至常識，更談不上文化氣質(zhì)與涵養(yǎng)，其中甚至不乏因長期浸于西方話語而對傳統(tǒng)文化嗤之以鼻者。以其昏昏，使人昭昭，可乎？
（二）學(xué)生的“中國文化失語癥”
“失語癥”原為醫(yī)學(xué)術(shù)語，指與語言功能相關(guān)的腦組織病變，造成患者對人類交際符號系統(tǒng)的理解和表達(dá)能力的損害，導(dǎo)致語言表達(dá)能力的喪失。2000年，南京大學(xué)從叢教授在光明日報(bào)發(fā)表的《“中國文化失語”：我國英語教學(xué)的缺陷》中首次提出“中國文化失語癥”這一概念。文中指出為數(shù)不少的中國學(xué)者對傳統(tǒng)文化心有余而力不足，不能不說是我國基礎(chǔ)英語教學(xué)的一大缺陷[2]。
筆者曾經(jīng)在觀摩一位外教的會話課堂上看到一個文化失語的鮮活案例，該節(jié)會話課的主題是“早餐”。當(dāng)被問到經(jīng)常吃什么早餐時，很多學(xué)生的回答竟然是hamburger，bread and milk，外教啼笑皆非地講：“So we do eat the same food，I wonder when did you guys stop eating Chinese food”. 事實(shí)上學(xué)生不是不吃中餐，而是根本不知道豆?jié){油條包子稀飯等中餐該怎么用英語表達(dá)，于是干脆圖方便吃起了漢堡和面包。這個小小的案例對筆者產(chǎn)生了很大的觸動：一方面，學(xué)生連基本的衣食住行尚且不會，遑論中國傳統(tǒng)文化豐富內(nèi)涵之傳播？另一方面，學(xué)生不僅不會，而且根本沒有想要用英語表達(dá)中餐的欲望，而是用西餐取而代之，這豈不是學(xué)了英語來壓制、謀殺自己的語言么？難道這是我們大學(xué)英語教學(xué)的目的嗎？
如今很多大學(xué)生英語水平有所提高，中文常識卻比中學(xué)生尚且不如，更談不上用英語進(jìn)行傳統(tǒng)文化表述，一旦談到傳統(tǒng)文化便無所適從戛然而止乃至指鹿為馬漏洞百出，難以繼續(xù)交流或干脆誤導(dǎo)對方。筆者曾在鄭州市標(biāo)志性景觀二七紀(jì)念塔旁目睹了一位大學(xué)生與外國友人談?wù)摱咚?dāng)被問到二七塔的歷史時，該生很茫然，順口編了一句“It’s a memorial tower built on February 7th.”對“二七”毫不知情，著實(shí)令人駭然。
三、大學(xué)英語教學(xué)中融入中國傳統(tǒng)文化的建議
（一）教材內(nèi)容的補(bǔ)充
要更好的培養(yǎng)學(xué)生傳統(tǒng)文化傳播意識，首先應(yīng)該在教材上有所改進(jìn)。一方面，希望教材編寫者們在大學(xué)英語教材中加入部分優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容，提高教師與學(xué)生的傳統(tǒng)意識。另一方面教師應(yīng)花時間自己收集整理相關(guān)教學(xué)材料，對教材進(jìn)行挖潛，以《新視野大學(xué)英語3》Five Famous Symbols of American Culture為例，在講授該課時我們完全可以導(dǎo)入一節(jié)Symbols of Chinese Culture的內(nèi)容。
（二）培養(yǎng)學(xué)生的傳統(tǒng)文化意識
“汝果欲學(xué)詩，功夫在詩外”，傳統(tǒng)文化的英語傳播不能局限于知識的灌輸，更應(yīng)潛移默化以傳統(tǒng)文化之美浸潤學(xué)生。目前，很多學(xué)生認(rèn)為西方文化是先進(jìn)文化的象征，自覺服從其價值準(zhǔn)繩與評判標(biāo)準(zhǔn)，長此以往，很多學(xué)生對傳統(tǒng)文化棄如敝履。從后殖民的角度而言，我們應(yīng)該堅(jiān)持一個共識：文化有差異，而無絕對的先進(jìn)與落后之分，任何文化都有其獨(dú)特性。暫且不提如何消解西方文化霸權(quán)，我們首先至少要樹立學(xué)生尊重傳統(tǒng)文化之意識。
結(jié)語：
歐洲第二語言協(xié)會創(chuàng)始會長Vivian Cook（費(fèi)文?庫克）在《第二語言對第一語言的效應(yīng)》一書中寫道：“習(xí)得第二語言的目標(biāo)應(yīng)該是成為一個第二語言的使用者，而不是變成一個說本族語的人（to pass for a native speaker）……第二語言的使用者應(yīng)該有他自己的權(quán)利，而不是成為某個其他人的模仿。”[3]在資本主義意識形態(tài)迅速全球化的今天，我們學(xué)習(xí)一門外語不是為了做別人的注腳，而是更好的光大自我。保持民族身份、發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化有著重要的意義。復(fù)旦大學(xué)陸谷孫教授曾經(jīng)在復(fù)旦外文系提出“不做黃皮白心的香蕉人”和“學(xué)好外國語，做好中國人”等口號，對于今天我們的大學(xué)英語教學(xué)仍是很有啟發(fā)的，我們應(yīng)該培養(yǎng)兼具全球視野與本土情懷，能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興貢獻(xiàn)力量的真正人才，這就要求我們在大學(xué)英語教學(xué)中將傳統(tǒng)、經(jīng)典與當(dāng)下性相結(jié)合，加大中國傳統(tǒng)文化傳播的力度。
參考文獻(xiàn)：
[1] 教育部高教司. 大學(xué)英語課程教學(xué)要求[M]. 上海：上海外語教學(xué)出版社，2007.
[2]從叢. “中國文化失語”：我國英語教學(xué)的缺陷[N]. 光明日報(bào)，2000.
[3]費(fèi)文?庫克. 第二語言對第一語言的效應(yīng)[M]. 北京：世界圖書出版公司，2009.
第2篇：傳統(tǒng)的大眾傳播范文
大眾傳播的傳統(tǒng)定義及發(fā)展
1945年11月，在倫敦發(fā)表的聯(lián)合國科教文中首先使用了“大眾傳播”這個概念，“特定社會集團(tuán)，利用報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會大多數(shù)成員傳送消息、知識的過程”。
后來的傳播學(xué)學(xué)者不斷對“大眾傳播”這個概念進(jìn)行修正和發(fā)展，提出了各種各樣的定義，如：
大眾傳播是“專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動”。
大眾傳播是“由組織化的傳播機(jī)構(gòu)及其專業(yè)人員通過技術(shù)性傳播媒介向人數(shù)眾多、各不相同而又分布廣泛的受傳者傳播信息的社會過程”。
“當(dāng)消息來源(通稱是某個組織)采用一項(xiàng)技術(shù)作為媒介與大規(guī)模的受眾進(jìn)行溝通時，就被稱為大眾傳播”。
這些對“大眾傳播”概念的定義無非都是從大眾傳播的主體“傳播者”的界定，或者對信息傳遞的技術(shù)的不同描述，或者從信息接收的終點(diǎn)的范圍的界定等傳播的三個最主要的要素著手，對“大眾傳播”這一概念作的發(fā)展。雖然傳播學(xué)的研究者對“大眾傳播”這一概念的闡述有很多，不勝枚舉，但在所有傳統(tǒng)的定義(誕生于現(xiàn)代傳播革命之前)中反映出來的大眾傳播的特征都非常類似(傳播三要素)：
1 作為信息來源的“傳播者”是一個組織。“組織”是一個社會學(xué)概念，日本學(xué)者見田宗介在他的《社會學(xué)事典》里認(rèn)為組織是“人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而各自承擔(dān)不同的角色分工，在統(tǒng)一的意志之下從事協(xié)作行為的持續(xù)性體系”。
2 作為信息傳播的渠道是“技術(shù)的媒介”。
3 作為信息傳輸?shù)慕K端是人數(shù)很多的大規(guī)模的受眾。
大眾傳播的傳統(tǒng)定義目前面臨的“挑戰(zhàn)”
多媒體計(jì)算機(jī)技術(shù)迅速發(fā)展，給信息傳播帶來了一場革命。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)作為一種傳播工具迅速滲透到社會生活的各個領(lǐng)域。博客、播客的出現(xiàn)使得新聞傳播的主體正在悄然發(fā)生變化，這些變化在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)的大眾傳播模式。很多同學(xué)認(rèn)為，博客這種新的傳播現(xiàn)象，它的傳播主體不是一個組織，但它是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)這個介質(zhì)，對大規(guī)模的受眾進(jìn)行傳播的一種行為。也就是說信息來源不是一個像傳統(tǒng)的“大眾傳播”定義中的一個“有實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)”的“組織”，而是一個“個人”，它在其他特征上都非常符合大眾傳播的特征。
博客這種傳播模式給傳統(tǒng)的大眾傳播模式提出了很多挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，包括傳統(tǒng)的把關(guān)模式、傳統(tǒng)的大眾傳播中的傳受關(guān)系、傳統(tǒng)的大眾傳播中的新聞價值的時效性等，不能說是完全顛覆，但是最起碼可以說是受到了很大的沖擊。
雖然傳播主體不是一個“為實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)”的一個組織，但是很多博客通過互聯(lián)網(wǎng)這種技術(shù)吸引了大規(guī)模的受眾，并且達(dá)到了非常顯著的傳播效果。這種傳播現(xiàn)象屬于大眾傳播嗎?
“新現(xiàn)象”和“老定義”的分歧在哪里
傳統(tǒng)的大眾傳播從它的概念延伸出一些固有的特征，這里不再一一贅述，在此，只在這些特征的基礎(chǔ)上比較兩種傳播方式的異同，以解決學(xué)生們的疑惑。
筆者認(rèn)為，在先前提到的現(xiàn)象中，同學(xué)們感到迷惑的關(guān)鍵點(diǎn)在于：
分歧一：“傳播者”是誰。概念的主語是什么。
從傳統(tǒng)的大眾傳播的概念與特征來看，“傳播者”是一個組織。比如廣州日報(bào)(一個組織)的專業(yè)的記者編輯使用印刷和報(bào)紙(技術(shù)和中介)來影響他們的讀者(大規(guī)模的受眾)。鳳凰衛(wèi)視(也是一個組織)的專業(yè)的記者編輯制片人主持人使用視聽技術(shù)來影響他們的觀眾(大規(guī)模的受眾)。不管是廣州日報(bào)社還是鳳凰衛(wèi)視都是為了實(shí)現(xiàn)一定的組織目標(biāo)而設(shè)置或者成立的，他們與一般的社會群體不一樣，他們跟個人更不一樣，他們需要嚴(yán)格的制度化措施的保證去實(shí)現(xiàn)他們明確系統(tǒng)的目標(biāo)，于是這個“傳播者”內(nèi)部，有非常專業(yè)化的部門分工，有清晰的職務(wù)分工和崗位責(zé)任制，有等級分明的各個階層，有明確的管理制度。這一套嚴(yán)密的設(shè)置，都是為了實(shí)現(xiàn)“共同的目標(biāo)”。這個目標(biāo)代表著組織本身的利益，也可能代表著國家的利益，代表著社會的利益。
在新的傳播現(xiàn)象博客的傳播中，“傳播者”是個人。這個“傳播者”不受組織制度的限制和約束，新聞采集和編輯的權(quán)利表面上是非常自由的。傳播者的目標(biāo)很難確定，有很多的博主并不像我們在上面提到的傳統(tǒng)媒體一樣有嚴(yán)格的制度保證，比如像一個報(bào)社有對新聞采集和編輯的指導(dǎo)，有明文規(guī)定的編輯大綱之類的文本等。所以，五花八門的博客中根據(jù)傳播者的目標(biāo)大致可分為三類：
第一類是沒目標(biāo)。很多的博主不管是在開創(chuàng)博客的當(dāng)時還是在維持自己博客網(wǎng)頁的過程中，都有可能是自由散漫的。博客中的內(nèi)容可能是自己的心靈感悟，也可能是隨筆，也可能是日記，當(dāng)然也可能是自己在日常生活中的所見所聞所做之事，也就是將自己個人的行為和思想記錄在自己的博客上。
第二類是出于個人私利的目的。比如有很多希望通過博客讓自己一舉成名的人。他們在博客上一些另類的、跟這個社會的常態(tài)所不相容的東西，以引起大家的注意，獲取個人的名利。或者在博客上兜售一些個人的文化產(chǎn)品，擴(kuò)大個人的影響力，最終的目的也是為了獲取個人的利益。
還有第三類博主，他認(rèn)為自己代表著這個社會的利益，在實(shí)現(xiàn)社會利益的同時實(shí)現(xiàn)自身的利益。一個博主(也是一名在傳統(tǒng)媒體中工作的新聞行業(yè)中人)這樣描述他利用博客信息的感受：“我可以解脫組織制度的束縛。就是我不需要再害怕自己認(rèn)為有新聞價值的稿件被掩藏，不需要看上司的臉色和制度的框框去實(shí)現(xiàn)新聞的專業(yè)追求，當(dāng)然，我有社會責(zé)任感的專業(yè)追求。”這類博客常常對傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)起挑戰(zhàn)。2004年年底，博客對印度洋海嘯的報(bào)道就很好地體現(xiàn)了博客在新聞報(bào)道上的優(yōu)勢，在傳統(tǒng)媒體的新聞記者抵達(dá)現(xiàn)場之前。已經(jīng)有很多博客了大量真實(shí)反映災(zāi)難的新聞圖片及相關(guān)的報(bào)道：密歇根大學(xué)的歷史系教授胡安?科爾的博客“知情評論”開通，他的博客關(guān)注整個中東地區(qū)的新聞報(bào)道和社論，博客的點(diǎn)擊率很高，吸引了很多受眾，并對主流媒體和政治產(chǎn)生了很大的影響。
這三類博客傳播現(xiàn)象其實(shí)在大眾傳
播的傳統(tǒng)概念的界定中，主語雖然都是個人，但是這個主語本身有不同的定語，定語就是傳播者傳播時的目標(biāo)。
分歧二：制度化傳播。
傳統(tǒng)的大眾傳播概念引申出的大眾傳播的一個非常顯著的特點(diǎn)就是“大眾傳播是一個制度化的傳播”，這個所謂的“制度化傳播”，筆者覺得有兩個方面：一是指在大眾傳播中，作為信息傳播的主體是一個制度化的組織；另一方面是指作為社會信息系統(tǒng)中非常重要的組成部分，它總是受制于一定的社會制度。
而我們在這里分析到的新的傳播現(xiàn)象博客的傳播行為，前面我們已經(jīng)分析過了。其傳播的主體不是一個制度化的組織。而在另一方面，看似自由的網(wǎng)上傳播行為，其實(shí)也是受制于一定的社會制度的。作為當(dāng)下社會傳播的一個非常普遍和重要的方式，從傳播制度的角度上看，其實(shí)世界上各種政治體制在關(guān)注它，國家和政府仍然是博客后面最深層次的“把關(guān)控制人”。同時道德倫理范疇的追問也同樣在質(zhì)疑網(wǎng)上傳播這個領(lǐng)域。
分歧三：單向性傳播。
傳統(tǒng)的大眾傳播概念引申出的大眾傳播的另一個特點(diǎn)就是“大眾傳播是單向性很強(qiáng)的一種傳播活動”。報(bào)紙、廣播、電視這些傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，它們在今天通過各種各樣的方式去貼近受眾，去跟受眾發(fā)生更多的互動，不可否認(rèn)的是，這種互動依然是有限的、滯后的，依然受到體制、技術(shù)等方面的現(xiàn)實(shí)條件的限制而體現(xiàn)傳播的單向性這個特點(diǎn)。所以傳統(tǒng)的大眾傳播模式是直線的、近乎單向的。如下圖拉斯韋爾提出的著名的大眾傳播模式：誰 說什么 通過什么渠道對誰 取得什么效果who says what in what channel to whom with what effects
而博客這種傳播方式，卻由于技術(shù)的便利打破了傳受之間的隔閡，實(shí)現(xiàn)了“傳受一體”的傳播模式，如下圖所示：
博客的傳播模式
這種“傳受一體”，不僅僅是指作為傳播主體的博主與受眾之間的互動，也指博主同時也作為他人博客或者其他傳統(tǒng)媒體的受眾，引用其中的信息或評論其中的信息。互動在博客這種傳播方式中已經(jīng)是一個非常重要的環(huán)節(jié)，而不是可有可無的錦上添花之事。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，為這種即時的雙向的傳播提供了技術(shù)上的可能性。
筆者淺見
從實(shí)用角度講，咬文嚼字推敲定義是否精準(zhǔn)意義不大，我們并不需要對一些現(xiàn)象去歸類。但是，站在傳播學(xué)研究的立場上，應(yīng)該去分析這兩種傳播方式在關(guān)鍵點(diǎn)上的不同，看是否有必要對傳統(tǒng)的大眾傳播的概念在外延上進(jìn)一步延伸。
回應(yīng)在前文提到的課堂上同學(xué)們的疑惑，基于上面的分析，筆者認(rèn)為，首先，博客(特別是文中提到的第三類博客)的傳播中，傳播者雖然是一個個體，但他在選擇信息、編輯信息的時候遵循著普世的價值觀念，新聞的采集和編輯也基本上是遵循新聞專業(yè)的價值標(biāo)準(zhǔn)。它的受眾從數(shù)量上來講也常常大于傳統(tǒng)的新聞媒介，從傳播效果上衡量考察，博客的傳播效果對不管是它的受眾還是對社會本身，都是非常巨大而不容忽視的。其次，網(wǎng)上傳播這種傳播方式也逐漸顯示出其強(qiáng)大的力量，從社會控制的角度來講，它跟傳統(tǒng)的大眾傳播媒介一樣，可能是強(qiáng)權(quán)的工具而發(fā)揮巨大的作用；最后，就像麥克盧漢指出的：“任何媒介(亦即人的任何延伸)對個人和社會產(chǎn)生的影響，都是由新的尺度引起的；我們的任何一種延伸(或日任何一種新的技術(shù))，都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度。”我想，從這個意義上來說．博客(網(wǎng)上傳播)也像傳統(tǒng)的大眾媒介一樣，給我們個人和整個社會都帶來一種新的尺度、新的體驗(yàn)、新的進(jìn)步。
第3篇：傳統(tǒng)的大眾傳播范文
關(guān)鍵詞：大眾傳播；日常交流；社交性媒體；研究范式
中圖分類號：G2063文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：16710169(2012)04010406在學(xué)術(shù)上似乎不應(yīng)當(dāng)有什么天經(jīng)地義，不容懷疑的定論，然而在傳播學(xué)的語境里，大眾傳播這個概念及其在傳播學(xué)科中的地位似乎是個例外。仿佛傳播學(xué)討論的生來就是大眾傳播，而且大眾傳播就是傳播學(xué)研究本身或起碼是最主要的范式。然而，正是這個鐵板釘釘?shù)慕Y(jié)論，遮蔽了我們正確看待傳播現(xiàn)象的視線，它不僅遮蔽了我們正確看待日常交流的方式，而且吊詭的是，它對于大眾傳播的努力突出也遮蔽了我們正確看待大眾傳播的方式。
如果要真正理解大眾傳播，我們就應(yīng)當(dāng)重新將大眾傳播作為一個客觀存在的對象物加以研究，研究它的成因與它在傳播學(xué)結(jié)構(gòu)中的特定位置。而解釋大眾傳播的最好方法，是將它放在它與其對立面——日常交流的關(guān)系中去考察它，而不是從它的內(nèi)部去尋找意義。如果這樣做，我們將看到的是一個完全不同的大眾傳播和一種全新的傳播學(xué)視野。
一、傳播研究的對象生來就是大眾傳播？人們往往忽略這樣一個基本事實(shí)，在拉斯韋爾和他的洛克菲勒傳播研討班提出這個概念的1939年之前，在李普曼已經(jīng)感受到這個概念內(nèi)涵的1922年之前，研究日常生活交流的傳統(tǒng)已經(jīng)在大西洋兩岸蔚然成風(fēng)。也就是說，傳播研究的主要對象并非天生就是大眾傳播。以修辭和言語為代表的日常交流研究在19世紀(jì)和20世紀(jì)之交的美國就已經(jīng)進(jìn)入了大學(xué)，而且從事這類研究和教學(xué)的學(xué)者們還成立了規(guī)模龐大的學(xué)會。“到了20世紀(jì)，大學(xué)還沒有傳播系，但是演講、文學(xué)作品表演、辯論和說服等方面的課程已經(jīng)以‘言語’的名義經(jīng)常地在英語系或戲劇系中得到講授。20世紀(jì)上半葉，兩種主要的言語研究方法出現(xiàn)了。康奈爾學(xué)院有著這樣一批學(xué)者，他們從人文的角度來涉足言語研究。中西部學(xué)院的學(xué)者們則認(rèn)為，研究言語的最好方法是從科學(xué)基礎(chǔ)出發(fā)。這些學(xué)派構(gòu)成了修辭和言語的兩條主要路徑，也正是這些學(xué)者后來組建了與英語系及戲劇系相分離的言語系。”\[1\]（P2-3）
所以很顯然，大眾傳播的研究范式是在1939年之后才漸漸取日常交流研究而代之的。而耐人尋味的是，幾乎沒有一部專門的傳播學(xué)術(shù)史著作提及這個問題。盡管像羅杰斯這樣傳播學(xué)社會科學(xué)傳統(tǒng)的衛(wèi)道士公然聲明，他在《傳播學(xué)史》一書中“沒有囊括傳播學(xué)的眾多人文主義的起源”\[2\]（P6），但他仍然在一些細(xì)節(jié)中流露出早期傳播學(xué)研究的主要范式的存在，如修辭學(xué)和語義學(xué)：“伊利諾伊大學(xué)的傳播單位中的著名的、但沒有指派給施拉姆管理的單位是言語系。這個系力求成為一個人文學(xué)科，而不是一門社會科學(xué)，致力于人類傳播，強(qiáng)調(diào)一種修辭的視野。……盡管已經(jīng)和系里的老師討論了加入施拉姆的傳播系的可能性，但言語系決定維持原樣，留在文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)學(xué)院。這個由系里作出的走自己獨(dú)立道路的決定是至關(guān)重要的，它導(dǎo)致了后來傳播學(xué)領(lǐng)域之分為大眾傳播與人際傳播的分支學(xué)科。”\[2\]（P474-475）所以，天生之說并不成立。
那為什么在后來的美國傳播學(xué)發(fā)展中，日常交流研究的聲音越來越弱，傳播學(xué)逐漸被定義為由所謂“四大奠基人”為先驅(qū)，以大眾傳媒的效果為核心，以定量研究方法為主導(dǎo)的大眾傳播學(xué)研究范式呢？
第4篇：傳統(tǒng)的大眾傳播范文
關(guān)鍵詞：學(xué)習(xí)共同體；教育傳播；傳播模式；課堂教學(xué)
一、傳統(tǒng)課堂傳播模式的弊端
傳統(tǒng)的課堂傳播模式脫胎于大眾傳播學(xué)。在傳播學(xué)中，一個基本的傳播過程包括傳播者、受傳者、信息、媒介和反饋五大要素。以往對教育傳播學(xué)的研究更多的是同化大眾傳播學(xué)的研究成果，將大眾傳播學(xué)的模式直接運(yùn)用到教育傳播中，傳播者變?yōu)榻處煟軅髡呤菍W(xué)生，教師講授內(nèi)容即傳播信息，而教具及其他教學(xué)條件則構(gòu)成傳播媒介。大眾傳播模式生長于“老三論”：系統(tǒng)論、信息論和控制論的土壤里，帶有較強(qiáng)的信息灌輸色彩。與大眾傳播行為相比，教學(xué)過程并不是簡單的信息流動與控制，課堂上信息的有效傳播并不完全等價于知識的形成。
1.傳統(tǒng)課堂傳播模式忽視了知識的復(fù)雜性
Per Flensburg 從信息技術(shù)的視角詳細(xì)分析了知識與信息的區(qū)別與聯(lián)系，并給出了公式性表述：①數(shù)據(jù)流+格式=數(shù)據(jù)；②數(shù)據(jù)+結(jié)構(gòu)=信息；③信息+元數(shù)據(jù)=內(nèi)容；④內(nèi)容+上下文或者語境=知識。從知識由內(nèi)容和上下文或語境兩部分組成，可以看出，知識的獲得既需要向?qū)W習(xí)者呈現(xiàn)內(nèi)容，亦需要學(xué)習(xí)者完成對所學(xué)內(nèi)容的語境的建構(gòu)。大眾傳播行為的傳播對象往往停留在“內(nèi)容”的層面上，而教育的特殊性對教育傳播的結(jié)果有明確要求，教育傳播的目的并非學(xué)生獲得傳播內(nèi)容而是在“內(nèi)容”的基礎(chǔ)上形成知識。
2.傳統(tǒng)課堂傳播模式不利于知識生成
從大眾傳播脫生而來的教育傳播，潛意識地在傳播模式上繼承了大眾傳播的“單向化”。單向化的傳播模式導(dǎo)致課堂上傳播行為的單一化，即只有教師向?qū)W生的傳播。在課堂傳播環(huán)境中的所有個體被分為兩方：一方是教師，另一方是學(xué)生。教師向所有學(xué)生傳播信息和知識，學(xué)生與教師建立單一的反饋關(guān)系。首先，這種反饋的力度和頻率是很難保證的；其次，學(xué)生與學(xué)生之間缺乏必要的溝通和交流，造成了學(xué)生間的相對孤立；第三，單向化傳播的課堂天然地將教師和學(xué)生劃為兩方，正體現(xiàn)了大眾傳播的一大缺點(diǎn)：傳播者與受傳者之間的分離性。
二、學(xué)習(xí)共同體理念下的課堂傳播模式
1.學(xué)習(xí)共同體
目前，對學(xué)習(xí)共同體的概念，學(xué)術(shù)界尚未有統(tǒng)一的認(rèn)識，普遍認(rèn)為學(xué)習(xí)共同體由穩(wěn)定的學(xué)習(xí)者及指導(dǎo)者，包括教師、專家、輔導(dǎo)者等要素組成。學(xué)習(xí)共同體有以下特點(diǎn)：
（1）一些個體因?yàn)槟硞€既定的學(xué)習(xí)目標(biāo)或者某個共同的學(xué)習(xí)興趣聚集在一起，形成了一個團(tuán)體或社區(qū)
（2）在這個團(tuán)體中，每個成員都參與到共同目標(biāo)的學(xué)習(xí)中，成員間共享話語權(quán)，通過思考、探索、會話、協(xié)作來完成目標(biāo)
這個團(tuán)體的學(xué)習(xí)進(jìn)度不是整齊劃一的，單個成員對共同的學(xué)習(xí)任務(wù)都具有獨(dú)立的思考和探索，并且在共同任務(wù)之外成員又可以具有各自不同的興趣點(diǎn)和學(xué)習(xí)方向。無論是共同探索的成果還是個別成員獨(dú)立思考的成果都在團(tuán)體內(nèi)進(jìn)行傳播和共享。
（3）學(xué)習(xí)共同體內(nèi)的成員對共同學(xué)習(xí)任務(wù)的理解和背景知識必然是不同的
在自發(fā)形成的共同體中，學(xué)習(xí)者有高、低級之分，層次較高的學(xué)習(xí)者自然獲得較多的話語權(quán)；教師的角色轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐w殊的助學(xué)者。無論在何種學(xué)習(xí)共同體內(nèi)，話語權(quán)都不會被獨(dú)享。
2.學(xué)習(xí)共同體理念下的課堂傳播模式
學(xué)習(xí)共同體理念堅(jiān)持學(xué)習(xí)過程中每個學(xué)習(xí)者的參與、活動、反思、會話、協(xié)作等行為，話語權(quán)在成員間共享，從形式上打破了傳統(tǒng)課堂中的單向性傳播，提高了學(xué)習(xí)者的參與度和對學(xué)習(xí)共同體的歸屬感，客觀上解決了傳統(tǒng)課堂傳播局限于信息傳播的缺點(diǎn)，有利于學(xué)習(xí)者對知識的建構(gòu)和生成，從而實(shí)現(xiàn)真正的知識傳播。
（1）在該模式下，課堂中的傳播行為不再單一
話語權(quán)從教師的掌控中獨(dú)立出來在成員中傳遞，教師作為助學(xué)者維持其傳遞秩序。
（2）傳播行為中的角色發(fā)生變化，傳播者變?yōu)楫?dāng)時話語人，受傳者變?yōu)槠渌餐w成員
教師和學(xué)生不再固定作為傳播者和受傳者，提高了學(xué)生對學(xué)習(xí)的參與度和對課堂的歸屬感。同時，傳播不再局限于教師和學(xué)生之間，而是發(fā)生在所有共同體成員之間。
（3）解放話語權(quán)有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和動機(jī)
在高參與度和歸屬感的環(huán)境下，對話和思考的活動性增加，課堂中發(fā)生的不僅僅是淺層的信息的傳遞和接收，更易于知識在整個共同體內(nèi)的產(chǎn)生和建構(gòu)。
由于筆者能力有限，該模式僅是一種初級探索，文中難免有錯誤之處。同時，本文僅從傳播行為角度對課堂教學(xué)傳播模式進(jìn)行了簡單構(gòu)建，尚未較深入地涉及該傳播系統(tǒng)中各要素間的影響關(guān)系，其在傳播行為前、中、后的狀態(tài)變化以及傳播效果的檢測等等，有待后續(xù)研究。
參考文獻(xiàn)：
第5篇：傳統(tǒng)的大眾傳播范文
關(guān)鍵詞：大眾傳播與人際傳播的融合；節(jié)目創(chuàng)新
中圖分類號：G222文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-0118（2013）02-0251-02
電視談話節(jié)目，是指電視節(jié)目主持人及談話參與者圍繞一個共同話題，以人際傳播的方式展開平等交流，并通過電視媒體展示其交流過程的大眾傳播活動。
中國的電視談話節(jié)日起步較晚，但經(jīng)過十多年的發(fā)展，談話類節(jié)目已經(jīng)成為國內(nèi)重要的電視節(jié)目樣式，并接連創(chuàng)下收視率的神話。然而，隨著節(jié)目隊(duì)伍的擴(kuò)大，形式、定位的雷同不可避免地導(dǎo)致了節(jié)目表面的多樣與本質(zhì)的單一，節(jié)目的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。創(chuàng)新，對于談話節(jié)目來講已迫在眉睫。
作為一種新穎的電視節(jié)目類型，人際傳播與大眾傳播的巧妙融合使得談話節(jié)目具有很強(qiáng)的參與性，受眾樂于接受并踴躍參與。創(chuàng)新之路，理當(dāng)從這一特色著手。
一、大眾傳播與人際傳播的異同及融合
大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織；它們以社會上的一般大眾為對象，運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息；這些信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動，是一種制度化的社會傳播。
而人際傳播是以個體化信息為主的小范圍傳播形式，傳播內(nèi)容豐富而復(fù)雜，符號系統(tǒng)多樣，方法手段靈活，傳者和受者的參與程度高，反饋及時。
盡管在傳播信息的覆蓋面等方面，大眾傳播具有獨(dú)特的優(yōu)勢，但是人際傳播在互動性等方面有自己的長處。大眾傳播基本上是一種由媒體向大眾的“單向傳播”，是一種“點(diǎn)對眾”的傳播。在“沙漏式”傳播模式下，大眾傳播基本上是一種“自上而下”的傳播，記者、編輯等把關(guān)人決定著報(bào)道的內(nèi)容，符合要求的新聞信息才能通過狹窄的“漏口”傳播出去。而人際傳播是天然的“雙向傳播”，傳播的雙方具有平等的地位，是一種“平行傳播”，因而具有天然的親和力。
其次，人際傳播還是大眾傳播獲取信息和反饋信息的重要手段。人際傳播雙方處于同一交流場，具有直接性。而大眾傳播是工具傳播，比較間接，人性化不夠，反饋也不及時。
再次，人際傳播的符號系統(tǒng)多，方法靈活。可以使用語言和大量的非語言符號，如表情、姿勢、語氣、語調(diào)等等。許多信息都是通過非語言符號獲得的。大眾傳播使用的非語言符號則相對較少。
可見，人際傳播以其親切生動，直接交流和傳播手段的豐富性處于不可取代的地位。無論站在傳播本體的角度，還是從現(xiàn)代社會人的心理需求，或從傳播史來看，大眾傳播都應(yīng)該是一種建立在人際基礎(chǔ)上的社會化傳播活動，在大眾傳播中引入人際傳播模式，發(fā)揮人際優(yōu)勢，也將成為將來大眾傳播的新趨勢。
因此，作為大眾傳播與人際傳播結(jié)合的典范，談話節(jié)目應(yīng)當(dāng)最大可能發(fā)揮兩者的長處，在兩者融合的過程中尋求創(chuàng)新。
二、在大眾傳播與人際傳播的融合中尋求創(chuàng)新
（一）專業(yè)化的操作和平民化的風(fēng)格相融合
2005年《魯豫有約》全新改版。改版后，節(jié)目做出了全新的欄目定位和受眾定位――不做純粹的文化欄目，要做更接近普通大眾的談話欄目，并據(jù)此作出了新的內(nèi)容策劃和形式選擇。這次改版徹底拋棄了之前著力打造的精英路線，而開辟了一條親民化的道路，為節(jié)目營造了一個平民談話場。
在受眾中心地位得到強(qiáng)調(diào)的今天，人們厭倦了傳統(tǒng)的說教模式，對于節(jié)目參與性、娛樂性的要求與日俱增。談話節(jié)目迎合受眾的心理需求，走平民化、通俗化道路勢在必行。然而，親民并不意味著媚俗，應(yīng)在專業(yè)化的理念和操作的基礎(chǔ)上把好質(zhì)量關(guān)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)與通俗、大眾與人際的良好融合。
（二）先進(jìn)的技術(shù)和靈活多樣的傳播方法相融合
隨著科技的進(jìn)步，談話節(jié)目的技術(shù)運(yùn)用日益豐富多彩。《魯豫有約》改版后增加了大屏幕，其他談話節(jié)目中也相繼出現(xiàn)了特效燈光、旋轉(zhuǎn)舞臺等噱頭；節(jié)目剪輯也更加絢麗多姿。這些技術(shù)運(yùn)用倘若能和人際傳播靈活多變的傳播方法相結(jié)合，想必會收到更佳的效果。例如，談話時使用先進(jìn)的道具；將豐富的姿態(tài)、神情與背景畫面、配樂相協(xié)調(diào)；利用短信、網(wǎng)絡(luò)與場外觀眾互動等。
（三）滿足共性需求和滿足個性化追求相協(xié)調(diào)
《魯豫有約》改版后的宣傳片花詞為“將觸角伸向更多的精彩人物”。主持人將與360行不同的人物相會，同時也有依據(jù)某一事件為主體的選材。內(nèi)容涉及面廣，從明星到小人物，從旅游資源到食文化，還有關(guān)于整容、高考的話題。
選材范圍的拓寬不僅可以吸引更大范圍的受眾，而且能夠滿足各行各業(yè)的人們的個性化追求，每個人都可以在節(jié)目中看到自己的影子。然而，有批評者認(rèn)為，節(jié)目內(nèi)容的娛樂化傾向抹殺了《魯豫有約》的節(jié)目特色。可見，如何能將滿足共性需求和滿足個性化追求相協(xié)調(diào)，在迎合大眾的同時不失個性，是談話節(jié)目創(chuàng)新的重要環(huán)節(jié)。
（四）商品營銷手法和反饋調(diào)節(jié)相融合
《魯豫有約》改版后，首先由原來的周播改為周一至周五日播，成為國內(nèi)第一檔日播的脫口秀節(jié)目；其次由比較私密的酒吧等場所搬到了擁有300位觀眾、1200平方米的演播大廳，節(jié)目形式從以前一對一的訪談改成了大場面演播室的談話節(jié)目；再次將原來只在鳳凰衛(wèi)視播出的節(jié)目發(fā)放到全國30個省級電視合播出。不難看出節(jié)目的商品化運(yùn)作趨勢愈加明顯。
作為商品，顧客的滿意程度是衡量其優(yōu)劣的重要指標(biāo)。而電視節(jié)目作為大眾傳播方式與生俱來帶有反饋調(diào)節(jié)能力差的缺點(diǎn)。因而，借鑒人際傳播的反饋方式，獲得與受眾及時有效的溝通，是談話節(jié)目創(chuàng)新之所在。談話節(jié)目的主要受眾是電視機(jī)前的觀眾，而非現(xiàn)場的觀眾，在節(jié)目中使用短信、電話、網(wǎng)絡(luò)等方式，加入與場外觀眾的互動，使大家在一個話題中自由交流，可以使節(jié)目更具親和力、吸引力。
綜上可知，在談話類節(jié)目中，人際傳播方式對大眾傳播方式進(jìn)行了良好的補(bǔ)充，兩者結(jié)合使節(jié)目具備影響力的同時更具感染力，傳播效果更加。在大眾傳播與人際傳播日趨融合的媒介環(huán)境下，如何發(fā)揮兩者之長，揚(yáng)長避短，是談話節(jié)目改革創(chuàng)新、脫穎而出的關(guān)鍵。
參考文獻(xiàn)：
[1]石磊.人際傳播與大眾傳播的融合互動――論人際傳播在大眾傳媒中的運(yùn)用[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2006，（10）.
[2]高文娟.新版《魯豫有約》前景之我見[J].東南傳播，2008，（3）.
第6篇：傳統(tǒng)的大眾傳播范文
關(guān)鍵詞：媒介融合；電視媒體；營銷策略
中圖分類號：G229 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）17-0280-01
一、媒介融合背景下電視信息產(chǎn)品生產(chǎn)新格局
在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢攻擊之下，傳統(tǒng)媒體面對巨大的競爭壓力，融合發(fā)展給傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提出了有效的新路徑。具體到電視媒體來說，應(yīng)該如何整合新興媒體的優(yōu)勢，從傳統(tǒng)媒體跨越到融合媒體呢？那么，我們要清楚融合究竟包含哪些方面。下文將從傳播的要素出發(fā)，就傳播主體、傳播內(nèi)容以及傳播媒介的融合進(jìn)行討論。
（一）媒介融合是傳播主體的融合
傳播主體的融合最突出的表現(xiàn)是分工合作，即發(fā)揮各行業(yè)的優(yōu)勢，使資源的利用與整合達(dá)到最優(yōu)。整合營銷傳播是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，它主張以消費(fèi)者為核心重組資源，以統(tǒng)一的品牌傳播形象為統(tǒng)領(lǐng)，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，以有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。①以往大眾傳播媒介扮演了信息傳播中的所有角色，從消息的來源、信息的把關(guān)到內(nèi)容的包裝生產(chǎn)均由大眾傳播媒介完成，它決定了受眾目及范圍內(nèi)的所有內(nèi)容。但在新媒體海量信息內(nèi)容的挑戰(zhàn)之下，信息匱乏已經(jīng)過渡到信息過載，受眾與媒介接觸的目的不再是獲取信息，而是獲取對其有用且有吸引力的信息。而互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)表現(xiàn)為數(shù)字化和技術(shù)化以及對用戶的極端重視，對于電視媒體來說，可以尋求計(jì)算機(jī)、視頻包裝公司等的合作，縮短和優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)的流程，實(shí)現(xiàn)更好的用戶體驗(yàn)。
（二）媒介融合是傳播內(nèi)容的融合
傳統(tǒng)的電視媒體本身是一個融合的媒體，相對于報(bào)紙和廣播等傳統(tǒng)的大眾傳播媒介來說，它可以實(shí)現(xiàn)圖片、文字、聲音、畫面的一體化。然而，互聯(lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢是通過云計(jì)算實(shí)現(xiàn)對大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，這是傳統(tǒng)的電視媒體所無法想象的。數(shù)據(jù)新聞的強(qiáng)勢襲擊，傳統(tǒng)的電視媒體如何堅(jiān)持“內(nèi)容為王”？數(shù)字化給各媒體提供了共通的平臺，電視媒體根據(jù)其自身的傳播特點(diǎn)和受眾的需求，利用新技術(shù)，嵌入新媒體的內(nèi)容，整合生產(chǎn)滿足受眾個性化需求的信息產(chǎn)品。
二、傳統(tǒng)電視媒體的營銷策略
2014年8月18日，主持召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，出現(xiàn)了全行業(yè)的“媒介融合熱”。在移動互聯(lián)網(wǎng)及新興媒體快速發(fā)展的勢頭下，媒介融合已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。媒介融合是傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介等全方位的融合，產(chǎn)品思維、用戶思維以及平臺思維，是互聯(lián)網(wǎng)思維在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的重要內(nèi)容。在此種背景下，傳統(tǒng)電視媒體的融合營銷可重點(diǎn)關(guān)注以下幾點(diǎn)。
（一）保持自身優(yōu)勢，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”
新興媒體能夠給受眾提供海量的信息，在信息過載時代，電視媒體的目的不應(yīng)只是提供信息，在這一點(diǎn)上與新興媒體的傳播即時性是無法比較的。電視媒體應(yīng)當(dāng)占據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)的制高點(diǎn)，在海量的信息中給受眾以導(dǎo)引，所以內(nèi)容的深度與否及有意義與否顯得尤為重要，同時這也是一個社會組織的責(zé)任所在。總的來說，電視媒體不應(yīng)是直接把傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播出去，媒介融合是1+1>3的融合，這需要具有立體傳播效果的融合內(nèi)容產(chǎn)品，所以傳統(tǒng)的電視媒體在轉(zhuǎn)型的過程中對內(nèi)容生產(chǎn)的重視從來都不應(yīng)拋棄。
（二）打破行業(yè)屏障，尋求外部資源整合
數(shù)據(jù)新聞、可視化報(bào)道的出現(xiàn)對技術(shù)的要求越來越高，電視媒體一方面要尋求全媒體人才，一方面要打破行業(yè)間的屏障，對組織外的資源進(jìn)行整合利用。美國西北大學(xué)教授李奇（高登在對媒介融合的層次進(jìn)行劃分時指出：要注重新聞采集與分配方式的融合，團(tuán)隊(duì)做多媒體的新聞產(chǎn)品，使報(bào)紙新聞能夠加工打包后出售給電視臺，同時也包括不同的媒體人員的角色互換。②媒介融合強(qiáng)調(diào)的是一種結(jié)構(gòu)性的融合，各行業(yè)發(fā)揮各自的優(yōu)勢，能夠使各種有效資源整合達(dá)到做乘法的結(jié)果，實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化。
（三）轉(zhuǎn)變生產(chǎn)思路，關(guān)注用戶體驗(yàn)
電視媒體同時作為一個經(jīng)濟(jì)組織，對于受眾的關(guān)注程度會直接影響收視率的高低，即營銷的成功與否。融合思維與傳統(tǒng)思維的一個重要差異就是對受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體時代，大眾傳播媒體是信息的唯一提供者，決定了受眾所能接觸的信息內(nèi)容。但新媒體時代的突出特點(diǎn)是信息的海量化，或者說信息過載，受眾有足夠的決定權(quán)選擇其所要接觸的信息內(nèi)容。新媒體對受眾的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)椋菏鼙姴辉偈潜粍拥慕邮照撸菦Q定其生死的“用戶”。一個選題好不好，一個策劃好不好，點(diǎn)擊量是唯一的評判標(biāo)準(zhǔn)。因此，電視媒體從傳統(tǒng)思維轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤纤季S的過程中，對受眾采取何種態(tài)度顯得尤為重要。也就是說，電視媒體應(yīng)當(dāng)適時的轉(zhuǎn)變其生產(chǎn)思路，實(shí)現(xiàn)從“受眾”到“用戶”的思維轉(zhuǎn)換，加強(qiáng)對用戶體驗(yàn)的關(guān)注。
注釋：
第7篇：傳統(tǒng)的大眾傳播范文
［關(guān)鍵詞］大眾傳播；國際貿(mào)易；促進(jìn)；融合
當(dāng)前，我們面臨著經(jīng)濟(jì)全球化和傳播全球化的時代。大眾傳播媒介扮演著一個新的能動角色，積極參與塑造當(dāng)今的國際關(guān)系。當(dāng)今，和平與發(fā)展成為國際關(guān)系的主題，國際貿(mào)易在國際關(guān)系中的地位得到加強(qiáng)，其范圍不斷擴(kuò)大。而國際貿(mào)易中大眾傳播的內(nèi)容也倍受各方的關(guān)注，影視產(chǎn)品成為國際貿(mào)易的重要內(nèi)容，由此引出的知識產(chǎn)權(quán)、文化侵略等等成為貿(mào)易各方常常爭論不休的問題。此外，由于大眾傳播工具用途的開發(fā)，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易等競相成為當(dāng)代國際貿(mào)易的時髦方式。國際貿(mào)易與大眾傳播的結(jié)合，極大地豐富了國際貿(mào)易的內(nèi)容與手段。可以看出，二者不僅在相互促進(jìn)，而且也在相互融合中發(fā)展。
一、大眾傳播與國際貿(mào)易在發(fā)展中相互促進(jìn)
1.每一次大眾傳播媒介的革命，都使國際貿(mào)易決策變得更為快捷和準(zhǔn)確。
大眾傳播媒介從印刷媒介到電子媒介再到網(wǎng)絡(luò)媒介，每一次革命都使國際貿(mào)易變得更快捷，這主要體現(xiàn)在貿(mào)易信息的傳播速度和技術(shù)手段上。
17世紀(jì)以前，人類已經(jīng)掌握了許多通訊工具和手段，其中報(bào)紙作為一種有影響力的新式傳播工具也在古羅馬帝國和中國唐朝出現(xiàn)了。這時，報(bào)紙主要用于為地中海和尼德蘭地區(qū)商人們提供商情、船期和海外其他情況，信息源即是海外或國外，這種狀況一直持續(xù)了上百年。這樣，商人們決策時就有了較多的信息，從而使得決策更為準(zhǔn)確。所以說，大眾傳播工具一開始就直接和國際貿(mào)易有聯(lián)系。隨著印刷傳媒的發(fā)展，其信息傳播和輿論導(dǎo)向功能對國際貿(mào)易起著越來越重要的影響作用。它可以提供各種國際經(jīng)濟(jì)信息，報(bào)道國際經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的最新事態(tài)，評述國際經(jīng)濟(jì)新近變動的重大事件，預(yù)測國際經(jīng)濟(jì)的未來發(fā)展趨勢，從而對各國的對外貿(mào)易產(chǎn)生影響，為各國制定對外貿(mào)易政策提供依據(jù)。
到了20世紀(jì)，廣播和電視等電子媒介的出現(xiàn)使得信息的傳播速度更快，傳播量更大，而且不受空間的阻隔、國界的限制，覆蓋面廣，這就為貿(mào)易決策提供了更快的信息服務(wù)。國際經(jīng)濟(jì)和國際貿(mào)易在20世紀(jì)發(fā)展非常迅速，國際競爭也日益激烈，掌握越多越新的信息在激烈的商戰(zhàn)中就顯得尤為重要。而電子媒介的信息傳播特點(diǎn)恰好滿足了這方面的需要。
20世紀(jì)末，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得全球各國、各地區(qū)都緊密地聯(lián)系了起來。它打破了傳統(tǒng)的地域概念，形成了以信息為中心的跨國界的虛擬空間。網(wǎng)絡(luò)使大眾傳播領(lǐng)域又發(fā)生了一次根本性變革，也對國際貿(mào)易的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。網(wǎng)上的信息具有極大豐富、多媒體形態(tài)、迅速及時、全球傳播、便于檢索、交互等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)不僅可以為貿(mào)易決策提供大量的信息，更重要的是網(wǎng)絡(luò)與貿(mào)易的直接結(jié)合，如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易等，從而使得貿(mào)易過程更為快捷。
2.國際貿(mào)易促進(jìn)大眾傳播的效果。
國際貿(mào)易在其自身的發(fā)展過程中也在促進(jìn)著大眾傳播的效果實(shí)現(xiàn)。這不僅體現(xiàn)在有形和無形貿(mào)易本身所蘊(yùn)含的商品與服務(wù)信息的傳播與交流，而且體現(xiàn)在貿(mào)易渠道的通暢也使得大眾傳播的效果更易達(dá)到。因?yàn)楫?dāng)今世界各國間的力量對比已由過去的主要是政治的對抗，轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕墙?jīng)濟(jì)和科技的較量。經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定著一國的綜合國力，關(guān)系著一國在世界上的地位和影響力，這無疑會對各個國家傳播自己的文化與理念帶來影響。一個國家的外貿(mào)實(shí)力增強(qiáng)，會提高其在國際貿(mào)易和世界經(jīng)濟(jì)中的地位與談判力量，這對大眾傳播的實(shí)踐和效果都會有很大的影響。
二、大眾傳播與國際貿(mào)易在相互融合中發(fā)展
1.大眾傳播與國際貿(mào)易的結(jié)合，極大地豐富了國際貿(mào)易的內(nèi)容與手段。
（1）很多大眾傳播產(chǎn)品成為國際貿(mào)易的客體（標(biāo)的）。隨著國際貿(mào)易中無形貿(mào)易的發(fā)展，報(bào)紙、期刊、雜志等印刷媒介和廣播、電影、電視等電子媒介不再僅僅扮演為貿(mào)易提供信息的角色，而是日漸成為貿(mào)易產(chǎn)品的一部分。影視服務(wù)貿(mào)易的興起與發(fā)展就是佐證。
影視服務(wù)業(yè)，主要包括電影和電視的媒體傳遞及其服務(wù)，它帶給人們的是對信息的直接汲取、對藝術(shù)的直接欣賞。目前，世界電影服務(wù)貿(mào)易市場廣闊，交易量大，據(jù)統(tǒng)計(jì)年進(jìn)口影片在100部以上的國家達(dá)83%。而且，各國對進(jìn)口影片的依存度高，國內(nèi)生產(chǎn)量與國內(nèi)放映總片數(shù)之比超過10%的國家也僅有30個，可見，大部分國家嚴(yán)重依賴進(jìn)口電影市場。在國際電影貿(mào)易中，美國占據(jù)著主導(dǎo)地位。如1992年美國電影占領(lǐng)了英國電影市場的95%，法國的2/3。1996年美國在歐洲聯(lián)盟電影市場的總體占有率為70%。1995年到1996年歐洲同美國在電影、電視領(lǐng)域的貿(mào)易逆差從48億美元增加到56.5億美元①。美國電影在我國進(jìn)口電影中也占據(jù)主導(dǎo)角色。1996—1998年我國共發(fā)行進(jìn)口影片149部，其臺片37部、外國片112部。在外國片中，美國片62部，占55.3%②。
另外，世界上絕大多數(shù)的國家和地區(qū)，也都從境外進(jìn)口電視節(jié)目，而且進(jìn)口的數(shù)量占整個電視節(jié)目總數(shù)的百分比，大部分在20%—50%之間，有的甚至達(dá)到83%，可見世界電視服務(wù)貿(mào)易也廣泛存在于各國之間。從全球來看，進(jìn)口節(jié)目的絕大多數(shù)來自美國，以及相當(dāng)少的一部分來自西歐和日本一些地區(qū)，如拉美3/4的進(jìn)口節(jié)目來自美國。我國引進(jìn)的外國電視節(jié)目情況也表明美國節(jié)目占主導(dǎo)地位。1994—1998年，我國引進(jìn)有線節(jié)目共478部3593集（其臺53部1062集）。外國節(jié)目中，美國占269部1238集，占全部外國部分（425部、2531集）的63.1%和48.9%。1990—1998年，我國引進(jìn)無線節(jié)目共790部10268集（其中包括港臺133部3376集）。外國節(jié)目中，美國占266部2348集，占全部外國部分（657部6892集）的40.5%和34%③。所以可以說，國際影視貿(mào)易十分活躍，市場前景非常廣闊。
（2）大眾傳播媒體（網(wǎng)絡(luò)）與國際貿(mào)易直接融合成一種新的貿(mào)易方式——網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易。網(wǎng)絡(luò)這一新興的傳播媒體，正將整個世界聯(lián)在一起，改變著一個社會的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，改變著人們的思維方式和生活習(xí)慣，也為網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易敞開了大門，成為國際貿(mào)易中的一個亮點(diǎn)。“網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易”、“網(wǎng)絡(luò)商務(wù)”這些新詞在新聞媒體上也頻頻出現(xiàn)，越來越引人注目。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起及其服務(wù)功能的日臻完善，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易不僅會從根本上改變傳統(tǒng)貿(mào)易的競爭思維和行為，而且會日益成為信息化時代全球商界最有效的競爭手段之一。
網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易是在1994年以后才發(fā)展起來的一種新興貿(mào)易方式，然而由于其可以有效地利用有限的資源、加快商業(yè)周期循環(huán)、節(jié)省時間和費(fèi)用、降低成本等優(yōu)勢，其發(fā)展速度讓人吃驚。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球網(wǎng)上貿(mào)易交易額1996年只有23億美元，1997年就為250億美元，1998年達(dá)500億美元。2001—2002年可能達(dá)到3300億美元，2003到2005年可望增長到1萬億美元。另據(jù)世界貿(mào)易組織（WTO）預(yù)計(jì)，到2002年，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的國際貿(mào)易將會占世界貿(mào)易總額的10%—15%。按現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展勢頭，未來十年全世界國際貿(mào)易將有1/3通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行。可見，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易前景廣闊。
[page_break]
2.國際貿(mào)易也是大眾傳播的一個途徑。
世界各國通過國際貿(mào)易可以互通有無，從而增進(jìn)人類的福利，提高人民的生活水平。通過國際貿(mào)易各國人民在國內(nèi)市場就能買到世界各地的高質(zhì)量、多品種以及花樣、規(guī)格繁多和性能優(yōu)良的商品。此外，通過國際貿(mào)易各國人民還能得到他國提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與文化產(chǎn)品，從而提高文化生活水平，達(dá)到共享人類文化的目的。可見，無論是有形的國際貿(mào)易還是無形的國際貿(mào)易都是人類進(jìn)行交流和傳播的一種途徑。
在有形國際貿(mào)易中，貿(mào)易標(biāo)的是有形的貨物，我們通過貨物的進(jìn)出口，不僅達(dá)到了物質(zhì)方面的交流，而且能達(dá)到精神方面的交流，因?yàn)槊恳簧唐繁旧矶继N(yùn)含著豐富的知識與信息。事實(shí)也是這樣，我們正是從麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂等諸多商品中享受著來自世界各地的飲食文化；外國游人也正是從中國的絲綢、茶葉等商品中享受著中國的古老文明。展望未來的國際貿(mào)易，無論在技術(shù)水平、人員素質(zhì)、交易方式等方面都將有很大的提高和改進(jìn)，這必然會使大眾傳播的途徑更為通暢。
在無形國際貿(mào)易中，國際貿(mào)易對大眾傳播的作用體現(xiàn)得更為充分。如國際技術(shù)貿(mào)易，它是傳播科學(xué)技術(shù)的重要方式，通過這種貿(mào)易方式，我們可以了解和享用世界范圍內(nèi)先進(jìn)的技術(shù)知識。國際電信服務(wù)貿(mào)易對大眾傳播的作用更是不言而喻。很難想象，沒有電信服務(wù)業(yè)的發(fā)展，人類今天的交流與傳播會是什么樣子。國際影視貿(mào)易是國際貿(mào)易與大眾傳播結(jié)合得最緊密的一個領(lǐng)域，我們正是從許多進(jìn)口的影片、電視節(jié)目中了解著國外的風(fēng)土人情，了解著世界各個角落正在發(fā)生的事情。隨著國際影視貿(mào)易的日益活躍，必然更好地帶動人類文化藝術(shù)的傳播與交流。
為了人類更好地進(jìn)行文化交流與傳播，WTO及其他國際組織也都在積極尋找方法來規(guī)范這種通過國際貿(mào)易方式進(jìn)行的文化交流，如就知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)問題達(dá)成了協(xié)議。這不僅是為了保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，而且是為了人類更好地進(jìn)行交流，也能促進(jìn)國際貿(mào)易的健康發(fā)展，這是文化傳播與國際貿(mào)易的共同目標(biāo)。
可見，大眾傳播對國際貿(mào)易起著推波助瀾的作用，每一次大眾傳播媒介的革命，都使國際貿(mào)易變得更為便捷。同時，國際貿(mào)易交易對象與范圍的廣泛性不僅豐富了大眾傳播的內(nèi)容與效果，而且正在逐漸容納大眾傳播媒介為其貿(mào)易標(biāo)的。可見，大眾傳播與國際貿(mào)易正在相互滲透、相互促進(jìn)，二者也必然在此過程中長足發(fā)展。
第8篇：傳統(tǒng)的大眾傳播范文
20世紀(jì)80年代初，美國學(xué)者多米尼克出版《大眾傳播動力學(xué)》一書，首次提出了“大眾傳播動力學(xué)”概念。多米尼克雖然完成了對這一概念的命名，但并沒有對此作出系統(tǒng)闡釋。本文試圖延續(xù)這一命題。
大眾傳播動力學(xué)當(dāng)然不是一個既存的學(xué)科，也不是方法論層面的概念，對大眾傳播既有理論也不存在顛覆性。準(zhǔn)確地說，大眾傳播動力學(xué)是新聞傳播理論研究的一個新取向，是在分析與大眾傳播（媒介）密切相關(guān)的社會現(xiàn)象或理論命題時所選取的一種研究范式與視角，一種分析方法與技術(shù)。大眾傳播動力學(xué)是一個集合名詞，包含了對大眾傳播（媒介）功能、作用、影響、權(quán)力及其生成機(jī)理、實(shí)現(xiàn)途徑與效果呈現(xiàn)等在內(nèi)的一系列知識的綜合，對既存的大眾傳播（媒介）功能、作用、影響、權(quán)力的闡釋方法具有更高的理論概括力與表述的便捷性。換言之，大眾傳播動力學(xué)是一個上位詞匯，其外延可以統(tǒng)領(lǐng)或包含（未必能替代）大眾傳播的功能、作用、影響、權(quán)力等一類下位平行詞匯。
大眾傳播動力學(xué)的關(guān)鍵詞是“動力”，也就是“傳播力”、“作用力”或“媒介權(quán)力”。
就大眾傳播動力的類型而言，因傳播性質(zhì)不同，大眾傳播動力呈現(xiàn)多種向度，有正向作用力、反向作用力，還有“亂向”作用力。羅杰?西爾弗斯通在解讀電視權(quán)力時指出：“正是因?yàn)殡娨暿侨绱松钊氲厍度肷钪校且驗(yàn)檎巍⒔?jīng)濟(jì)與社會因素自身是如此強(qiáng)烈地融入到電視之中，我們必須把現(xiàn)代社會中的媒介看做是一種多種因素決定的復(fù)雜權(quán)力――更好或者更壞。”①西爾弗斯通的看法無疑是正確的，但他沒有指出在“更好或者更壞”的二元結(jié)構(gòu)外還存在第三種狀態(tài)的可能性，即“更亂”。也就是說大眾傳媒除了具有正向、反向的傳播力外，還有一種向度的存在，暫且稱之為“亂向”。這是一種使問題更加復(fù)雜化的傳播能量，它帶給人們的是不確定性的增加而不是減少。比如媒介發(fā)起的對某一爭議性現(xiàn)象（事件）的報(bào)道和討論，由于眾多媒體廣泛而持久的介入和信息的龐雜，無形中增加了傳播噪音，使問題變得更加撲朔迷離，令人莫衷一是，呈現(xiàn)出“亂向”局面。
大眾傳播動力的存在既具有客觀實(shí)在性，也具有主觀建構(gòu)性。其存在方式大體有三種形態(tài)，一是自然形成的、先在的；二是被賦予的、寄希望的；三是評價性的、結(jié)果性的。換句話說，對大眾傳播動力生成機(jī)制與作用機(jī)理的闡釋應(yīng)包含三個不同層面：一是作為一種社會存在，對大眾傳媒本身固有的動力能量進(jìn)行分析。這種固有動力能量的存在是由大眾傳媒的機(jī)構(gòu)特性與傳播特性決定的，是社會系統(tǒng)先在賦予的機(jī)能。二是分析由“他者”的權(quán)力控制所產(chǎn)生的動力能量。這里的“他者”指的是大眾傳媒的所有者或首要公眾，他們通過權(quán)力運(yùn)作對大眾傳媒實(shí)施操縱和影響，使其權(quán)力意志得以體現(xiàn)。這種動力能量的形成是媒體的工具屬性決定的。三是分析由大眾傳媒實(shí)際操作的過程與結(jié)果所顯現(xiàn)的動力能量，也就是傳統(tǒng)的效果研究。
總之，大眾傳播動力學(xué)這一提法既是語義學(xué)上的一種概括與凝煉，更是一種新的研究范式。它可以深入到大眾傳播動力生成的內(nèi)在機(jī)制與作用機(jī)理層面，深刻揭示其功能、作用、影響、權(quán)力的內(nèi)在性。同時，這一范式為大眾傳播的跨學(xué)科研究提供了新的平臺，或者說大眾傳播動力學(xué)范式對跨學(xué)科研究提出了必然要求。因?yàn)槠鋭恿ι蓹C(jī)制與作用機(jī)理問題涉及眾多學(xué)科領(lǐng)域，比如對暗示力、控制力的研究，就是一個與社會學(xué)、社會心理學(xué)密切相關(guān)的命題。
傳播動力視角中的流行文化
大眾傳播動力學(xué)作為一種研究范式，其理論意義與應(yīng)用價值如何，我們把它置于對流行文化的闡釋并加以考察。流行文化是當(dāng)代社會文化系統(tǒng)中一個極具個性的文化形態(tài)。從流行文化的內(nèi)涵、功能和主體上看，它既不同于體現(xiàn)執(zhí)政黨意識形態(tài)和為國家權(quán)力所倡導(dǎo)的主流文化，也不同于知識分子孜孜以求的精英文化；它既與農(nóng)業(yè)社會形成的民間文化存在本質(zhì)差異，也與工業(yè)社會出現(xiàn)的大眾文化不可等量齊觀。我們今天所關(guān)注的當(dāng)代中國流行文化，是指在我國現(xiàn)代化進(jìn)程中生成，與社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展相契合并受市場規(guī)律支配，以城市大眾為主體和主要消費(fèi)對象，以流行和時尚為主要特征，以娛樂為主要功能，以現(xiàn)代生產(chǎn)方式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，并通過大眾傳媒廣泛傳播的文化形態(tài)。盡管學(xué)界對流行文化有種種定義，但有一點(diǎn)是統(tǒng)一的，即流行文化的關(guān)鍵詞是“流行”，恰恰是這種“流行”性，與大眾傳播動力學(xué)含義建立了緊密的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。
傳播是流行的必要條件，流行是傳播的結(jié)果，流行的過程就是傳播的過程，沒有傳媒施動，流行便“流”不動也“行”不了。所謂流行文化傳播，就是指借助大眾傳媒或大眾傳播手段使流行文化符號（物質(zhì)的、行為的、思想的）從一個社會傳遞到另一個社會，從一個區(qū)域傳遞到另一個區(qū)域，從一個群體傳遞到另一個群體的過程或結(jié)果。流行文化傳播既包含大眾傳媒對流行文化的擴(kuò)散，也包含對流行文化的控制。當(dāng)代流行文化與大眾傳媒具有天然的聯(lián)系，是大眾傳媒所具有的特殊動能作用于流行文化，才加速其擴(kuò)散或消亡的進(jìn)程。按照一般規(guī)律，流行的呈現(xiàn)過程是“緩慢地興起，逐漸積累能量，然后發(fā)展到頂峰；勢頭逐漸衰弱直至徹底消失”。②但在今天，隨著大眾傳播技術(shù)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，傳播動能得到空前釋放，“緩慢興起，逐漸積累”的傳統(tǒng)流行模式被打破，流行文化的呈現(xiàn)方式發(fā)生了新的改變。大眾傳媒不僅是流行文化的載體和流行文化的積極傳遞者、倡導(dǎo)者與推廣者，而且?guī)缀醭蔀榱餍形幕耐x語，與流行文化構(gòu)成了一種“共謀”關(guān)系。
從更廣義上看，文化與傳播的關(guān)系是一體兩面。傳播是人的天性，也是文化的本性。如果說文化是聯(lián)結(jié)人與人、人與物的社會紐帶，社會的基本性質(zhì)、形態(tài)與發(fā)展在很大程度上取決于文化這種社會黏合劑的黏合方式與力度，那么，傳播則是文化的載體，它承擔(dān)著對文化內(nèi)容或形式的傳輸、轉(zhuǎn)換、存儲、檢索、提取，使文化得以延續(xù)和增值。在當(dāng)今社會，沒有大眾傳媒高度介入與積極響應(yīng)的文化是一種僵死的文化、殘缺的文化、行之不遠(yuǎn)的文化。流行文化與大眾傳媒的關(guān)系是一體兩面的典型。大眾傳媒對流行文化的積極推動，不僅從根本上改變了文化傳播單向流動的性質(zhì)，而且打破了少數(shù)人對文化的壟斷，消除了普通人對文化的神秘感，使文化更具有廣場性和“在地性”。
站在大眾傳播動力學(xué)視角研究流行文化，可以形成豐富的研究話題。比如，圍繞前面提到的大眾傳播的動力構(gòu)成――感召力、動員力、擴(kuò)散力、凝聚力、闡釋力、暗示力、誘惑力、控制力等，展開分門別類的研究，有望建立一種大眾傳播動力學(xué)視角中的流行文化傳播動力模式。所謂模式，就是“用圖像形式對某一客觀現(xiàn)象進(jìn)行有意簡化的描述。每個模式試圖表明的是任何結(jié)構(gòu)或過程的主要組成部分以及這些部分之間的相互關(guān)系”。③模式具有組織功能、解釋功能、啟發(fā)功能和預(yù)測功能，建立流行文化傳播的動力模式（這不是本文的任務(wù)），可以更好地掌握流行文化的特點(diǎn)及其傳播規(guī)律。
流行文化傳播的動力邏輯與策略
運(yùn)用商業(yè)廣告推動流行觀念的生成、時尚行為的仿效與時髦物品的消費(fèi)。商業(yè)廣告具有雙重身份，它既是流行文化的構(gòu)成要素與研究對象，也是流行文化的重要推手，推動流行觀念的生成、時尚行為的仿效與時髦物品的消費(fèi)。商業(yè)廣告的動力邏輯與策略具有極大的誘惑性，它以“創(chuàng)意”為能源，以“攻心”為策略，以重復(fù)傳播為手段，以制造需求、勸導(dǎo)消費(fèi)為目的，在推銷商品的同時也推銷了流行文化。
廣告制造需求的動力邏輯與策略主要有：其一，把世界問題化和把問題世界化。當(dāng)代廣告的一個標(biāo)準(zhǔn)操作模式，就是用夸張的手法將人們生活中面臨的某些不如意定義為“問題”，并自告奮勇地提出能解決這些“問題”。廣告總是從預(yù)設(shè)問題開始，圍繞著所謂“生活的缺失”展開自說自話的訴求。它一再告誡人們，只要接受廣告的邀請，就能滿足我們的內(nèi)心渴望和時尚追求。其二，廣告世界對生活世界的刪繁就簡。生活世界原本是豐富多彩、變化多端的，而廣告世界卻無須考慮生活世界的復(fù)雜性，一律刪繁就簡，直接解構(gòu)為一句精巧別致、瑯瑯上口的廣告語，并通過不厭其煩的重復(fù)傳播使人爛熟于心。簡單化的創(chuàng)意邏輯決不意味著創(chuàng)意本身的簡單，相反，它要調(diào)動一切創(chuàng)意技巧，把一個復(fù)雜的事情說成簡單，還要能令人信服。其三，運(yùn)用名人策略培養(yǎng)“自居意識”。現(xiàn)代廣告時常運(yùn)用名人策略使消費(fèi)者產(chǎn)生移情作用和心理暗示，以提供虛假的心理滿足來實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。所謂“自居意識”，就是通過使用名人代言的商品，使生活里的“我”自居于廣告里的“他（她）”而成為“我們”，從而產(chǎn)生“自己人效應(yīng)”。其四，運(yùn)用話語轉(zhuǎn)換巧妙解讀意義。廣告可以運(yùn)用特殊的修辭方法與敘事技巧，把一種與廣告商品并無必然聯(lián)系的意義“嫁接”到該商品身上，使人們把消費(fèi)一種商品變?yōu)椋ɡ斫鉃椋┫M(fèi)一種意義，而這個“意義”一定是具有時尚性的。
運(yùn)用文化重組，變換文本呈現(xiàn)方式，通過二次傳播實(shí)現(xiàn)流行文化增值。大眾傳媒善于運(yùn)用文化重組策略，變換流行文化的文本呈現(xiàn)方式，使之進(jìn)一步凸顯流行元素與時尚特征，通過對流行文化產(chǎn)品的“二次傳播”實(shí)現(xiàn)流行文化增值。以電影、電視、網(wǎng)絡(luò)為代表的現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)達(dá)與視覺文化的繁盛，使文化重組成為可能。以流行文學(xué)為例，流行文學(xué)印刷文本向影視文本、網(wǎng)絡(luò)文本轉(zhuǎn)向，或者說影視與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用傳播技術(shù)對印刷文本進(jìn)行再生產(chǎn)，就是當(dāng)前一種文化重組現(xiàn)象。這一轉(zhuǎn)向或再生產(chǎn)過程，恰恰是大眾傳媒推動流行文化的重要動力邏輯與策略。運(yùn)用“媒介崇拜”，制造傳媒偶像，掌控流行文化的流行周期與趨向。
現(xiàn)代偶像和偶像崇拜是流行文化的重要符號，制造現(xiàn)代偶像與偶像崇拜成為大眾傳媒操縱流行文化的又一動力邏輯與策略。現(xiàn)代偶像崇拜與傳統(tǒng)偶像崇拜從生成機(jī)制到文化內(nèi)涵都發(fā)生了質(zhì)的變化。現(xiàn)代偶像崇拜已不再是對虛幻的神靈偶像的敬畏，而是出現(xiàn)了“崇拜世俗化”的轉(zhuǎn)向――將虛幻的神靈轉(zhuǎn)變?yōu)樯钪锌捎|摸、可把握的現(xiàn)實(shí)人物，如各類社會精英、公眾人物、影視體育明星等。大眾傳媒掌控下的現(xiàn)代偶像制造模式類似于工業(yè)生產(chǎn)流水線，其規(guī)模、速度、類型均在可控范圍。大眾傳媒是現(xiàn)代造神機(jī)器，它運(yùn)用市場這只“看不見的手”掌控著對偶像的形塑、詮釋以及偶像現(xiàn)身和隱退的時機(jī)。事實(shí)上現(xiàn)代偶像就是傳媒偶像，就是人為制造的“偽”偶像，這種偶像崇拜與敬畏無涉、與信仰無涉。
當(dāng)今社會是“他人引導(dǎo)”的社會，這是美國社會學(xué)家理斯曼的觀點(diǎn)。④顯然，大眾傳媒在當(dāng)今社會扮演著“他人”的角色。在信息占有的不均衡情況下，普通人行動的依據(jù)更多地源于大眾傳媒的引導(dǎo)，人們從大眾傳媒中尋求自己的行動楷模和生活方式標(biāo)準(zhǔn)。正如貝爾所言：“在迅速變化的社會里，必然會出現(xiàn)行為方式、鑒賞方式和穿著方式的混亂。社會地位變動中的人往往缺乏現(xiàn)成的指導(dǎo)，不易獲得如何把日子過得比以前‘更好’的知識。于是，電影、電視和廣告就來為他們引路。”⑤制造偶像就是大眾傳媒“引路”的重要方法。大眾傳媒的偶像制造既能順應(yīng)時尚又能引領(lǐng)潮流。最早提出“消費(fèi)偶像”概念的德國法蘭克福學(xué)派理論家洛文塔爾，在《文學(xué)、通俗文化和社會》一書中對20世紀(jì)美國流行雜志中的人物傳記進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，20世紀(jì)前20年中，傳記文學(xué)的主人公大都是“生產(chǎn)偶像”，主要來自于工業(yè)、商業(yè)及自然科學(xué)領(lǐng)域。20世紀(jì)40年代以后，娛樂界、體育界的人士開始占據(jù)傳記文學(xué)的主要席位，大眾偶像從生產(chǎn)領(lǐng)域人物轉(zhuǎn)向消費(fèi)型人物。在中國傳媒中也存在類似情形。這一偶像轉(zhuǎn)型既反映了社會經(jīng)濟(jì)由生產(chǎn)者中心主義轉(zhuǎn)向消費(fèi)者中心主義，同時也凸顯了流行文化的消費(fèi)主義傾向。大眾傳媒正是在偶像制造上通過不斷地花樣翻新，順應(yīng)并引領(lǐng)著流行文化的流行周期與流行趨向。（本文為“當(dāng)代流行文化生成機(jī)制與傳播動力研究”階段性成果。項(xiàng)目編號為TJXC08－007）
注釋：
①羅杰?西爾弗斯通［英］：《電視與日常生活》，陶慶梅譯，江蘇人民出版社，2004年版，第6頁。
②詹姆斯?S?科爾曼［美］：《社會理論的基礎(chǔ)》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1999年版，第270頁。
③丹尼斯?麥奎爾［英］、斯文?溫德爾［瑞典］著：《大眾傳播模式論》（第二版），祝建華譯，上海譯文出版社，2008年版，第2～3頁。
④D?理斯曼［美］等著：《孤獨(dú)的人群》，遼寧人民出版社，1989年版。
⑤丹尼爾?貝爾［美］：《資本主義文化矛盾》，三聯(lián)書店，1989年版，第26頁。
第9篇：傳統(tǒng)的大眾傳播范文
論文摘要：手機(jī)媒體與不同的傳統(tǒng)媒體可以結(jié)合形成不同的手機(jī)媒體類型。隨著無線互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展、3G應(yīng)用及手機(jī)的日益普及，手機(jī)已不是單純的通訊工具，它開始承擔(dān)收看電視、閱讀報(bào)紙、瀏覽小說、欣賞音樂等越來越多的功能，并逐漸成為人們未來獲取新聞資訊的一種主要閱讀終端。本文將主要從理論上簡述手機(jī)這種新興媒體的傳播特點(diǎn)及其在新聞傳播中的作用。
一、手機(jī)媒體的傳播優(yōu)勢
1.其受眾資源極其豐富
衡量一個媒體是否具有競爭力的一個重要因素就是現(xiàn)實(shí)和潛在受眾，而對手機(jī)媒體化來說，最不用擔(dān)心的就是用戶資源。眼下，移動電話普及率達(dá)到每百人32.7部。手機(jī)已經(jīng)不再僅僅是一個簡單的通訊工具，它的快速發(fā)展改變著人們的日常生活方式，成為一種傳播、整合信息的設(shè)備。隨著技術(shù)的完善、手機(jī)用戶認(rèn)知的不斷提高和運(yùn)營模式的逐漸形成，手機(jī)媒體會更快更好地承載目前各種媒體的傳播方式和內(nèi)容。
2.信息傳播方式更自由
保羅·萊文森所著《手機(jī)》一書中，對手機(jī)發(fā)展做了最樂觀的分析。他認(rèn)為，人類有兩種基本的交流方式:說話和走路。只是，自人類誕生之日起，這兩個功能就是分開的，直到手機(jī)的出現(xiàn)，將這兩種相對的功能集合起來。手機(jī)之前的幾種媒介，都把說話和走路分開，只有手機(jī)能夠使人一邊走路一邊發(fā)短信，實(shí)現(xiàn)走路和說話的結(jié)合。
3.傳播功能極其全面
手機(jī)短信，是一種很好的傳播信息的方式。人們可以通過簡單的、很少的字節(jié)傳遞自己想要傳達(dá)的信息，而且只要在開機(jī)的情況下，發(fā)送信息和接收信息可以說是同步的。
彩信，它最大的特色就是支持多媒體功能，能夠傳遞功能全面的內(nèi)容和信息，這些信息包括文字、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等各種信息。包括短信、彩信、錄像、拍照等多媒體功能，都為手機(jī)媒體化打下了很好的基礎(chǔ)。在這個基礎(chǔ)上，像文字、圖片、音頻、視頻等功能均可以實(shí)現(xiàn)，而這些傳統(tǒng)、新鮮的功能結(jié)合在一起，能為不同需求的用戶提供不同的內(nèi)容，滿足他們的不同需求。
4.傳播速度極快、范圍極廣
從傳播的角度看，手機(jī)短信的交流手段更加方便、交流速度不斷加快，實(shí)際上也帶來了交流內(nèi)容的擴(kuò)大。手機(jī)短信、彩信的這一特點(diǎn)使它在新聞信息的傳播方面有著不可比較的優(yōu)點(diǎn)。新聞信息一般都短小精悍，更新快，要求傳播速度快和范圍廣，這正是手機(jī)短信的優(yōu)勢所在。據(jù)報(bào)道，美伊戰(zhàn)爭爆發(fā)后的4個小時內(nèi)，包括新浪、搜狐、網(wǎng)易等商業(yè)網(wǎng)站瀏覽量比平時暴增5—10倍，用戶短信訂閱量超出平時4倍以上。很多人在第一時間收到了網(wǎng)站發(fā)來的新聞短信，感受了短信業(yè)務(wù)的方便快捷。
5.互動性強(qiáng)
手機(jī)媒體在“交互性”方面也有著傳統(tǒng)媒體無法比較的優(yōu)勢。我們知道，傳統(tǒng)大眾傳媒的重要特點(diǎn)之一就是傳播的單向性很強(qiáng)，受眾的信息反饋是滯后的、延時的，這一特點(diǎn)導(dǎo)致傳播者和接受者不能很好地進(jìn)行溝通和交流。而電話則可以實(shí)現(xiàn)傳受雙方即時溝通，及時地進(jìn)行交流。
手機(jī)彩信在傳播體系過程中，傳遞雙方是平等的，被傳方也是這個傳播體系中的一環(huán)，雙方之間沒有明確不變的界線。因此，手機(jī)報(bào)可以給用戶發(fā)送他所需要的新聞，為讀者和報(bào)社都提供了更多更方便的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了更廣泛、更迅速的互動。
二、手機(jī)媒體與大眾傳播
2004年7月18日《中國婦女報(bào)》推出全國第一家“手機(jī)報(bào)”—《中國婦女報(bào)·彩信版》，掀開了手機(jī)與報(bào)紙聯(lián)姻序幕，引起各類媒體的騷動;2005年5月17日，浙江手機(jī)報(bào)正式開通。2004年2月24日，人民網(wǎng)推出國內(nèi)首家以手機(jī)為終端的“兩會”無線新聞網(wǎng)，首次實(shí)現(xiàn)手機(jī)報(bào)道國家重大政治活動新聞的歷史性突破。
前面這些例子正如我們所知道的，手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合才使其成為一個重要的大眾傳播媒體。手機(jī)是跟數(shù)字通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合在一起的，這些相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)的發(fā)展是手機(jī)更新?lián)Q代和功能提升的保證。毫無疑問，手機(jī)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸與組成要素，已經(jīng)成為一種新的媒體，我們不妨稱之為手機(jī)媒體。有人把手機(jī)媒體定義為“手機(jī)媒體是借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的工具，隨著通訊技術(shù)計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及，手機(jī)就是具有通訊功能的迷你型電腦;而且手機(jī)媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸。”相對于報(bào)紙、廣播、電視與互聯(lián)網(wǎng)“四大媒體”而言，手機(jī)媒體就是不折不扣的“第五媒體”。
手機(jī)作為媒體模糊了傳統(tǒng)的大眾傳播者和受眾的角色地位。由于手機(jī)短信的技術(shù)優(yōu)勢，傳統(tǒng)傳播媒介開始開辟手機(jī)短信平臺，受眾通過手機(jī)短信向這些傳媒發(fā)送新聞線索，甚至直接發(fā)送新聞，任何受眾都有可能成為大眾傳播機(jī)構(gòu)的傳播者。這樣使受眾直接參與大眾傳播的門檻大大降低，由公眾流向大眾傳播的信息的數(shù)量和機(jī)會將大大增加。
三、手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體
報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)大眾傳播媒介，手機(jī)具有易存儲、易復(fù)制、隨時交流溝通以及多媒體型媒介的優(yōu)點(diǎn)。
大眾媒體發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)的使用到現(xiàn)在還有許多本身難以克服的缺陷，比如，其有線連接的方式造成了獲取信息的時空限制。手機(jī)媒體的出現(xiàn)，正彌補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)的這個缺陷。現(xiàn)在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性還不是很高，時常有“掉線”現(xiàn)象。“三網(wǎng)合一”是以后的發(fā)展趨勢需要時間和努力。目前的數(shù)據(jù)傳輸速率還在千字節(jié)每秒，3G手機(jī)要求的數(shù)據(jù)傳輸速率得達(dá)到兆字節(jié)每秒。隨著無線通訊技術(shù)的發(fā)展，用戶只要接上互聯(lián)網(wǎng)，就可以隨時隨地獲取信息。而用戶如果進(jìn)行預(yù)定，就可以每天接收到自己所需要的信息，避免了在信息的海洋中搜尋的煩惱。因此，網(wǎng)絡(luò)是電視和廣播以及報(bào)紙的“補(bǔ)償性媒介”。而手機(jī)的方便性和手機(jī)無線網(wǎng)絡(luò)的遍布性使其占有優(yōu)勢，使其克服了網(wǎng)絡(luò)不能隨身攜帶、不能隨時隨地溝通的弊端，從某種意義上說，手機(jī)就是互聯(lián)網(wǎng)的“補(bǔ)償性媒介”。
今天，手機(jī)繼互聯(lián)網(wǎng)之后成為“第五媒體”的事實(shí)已經(jīng)得到了認(rèn)同，手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體已經(jīng)有了很好的聯(lián)合。2004年6月，上海文廣新聞集團(tuán)、上海移動和江蘇移動在上海電視節(jié)上共同簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，三方將共同開發(fā)移動流媒體及相關(guān)增值業(yè)務(wù)內(nèi)容服務(wù)。這一舉動，打開了國內(nèi)媒體集團(tuán)與移動運(yùn)營商的合作之門。同時，《》《京華時報(bào)》等也紛紛與手機(jī)聯(lián)合，它們都認(rèn)識到要和手機(jī)聯(lián)合，這樣可以擴(kuò)大自己的市場，使報(bào)紙媒體得到很好的延伸。
