品牌管理的關鍵精選(九篇)
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第1篇：品牌管理的關鍵范文
那么在大型企業集團的品牌管理中最經常出現的問題有哪些呢？筆者大概總結了幾種集團品牌管理的問題：
一：任其自生自滅，品牌管理完全無意識。
這種情況主要出現在一些老牌的大型國有集團企業，集團的發展主要受惠于政策和政府的特殊待遇，集團下屬企業大都是老資格的工業企業，產品品牌也是曾有光榮歷史的老品牌，各企業的創建和產品的鼎盛時期往往都同各級領導有著千絲萬縷的聯系，也是一座城市歷史發展曾經的見證標志。有的品牌甚至不僅是集團的財產，同時在某種程度上也成為城市市民感情的寄托。
對于這種集團企業，往往采取的品牌管理手段就是無為而治，任其自生自滅。但始終保留著僅存的生產線，不至于讓品牌消失，因為這個品牌背后可能也是某個重要領導的牽掛。
這種集團企業品牌管理存在的具體問題是什么呢？通常是集團品牌和事業部企業品牌沒有直接的關聯，消費者往往并不知道某個企業隸屬于某個集團，甚至子公司的名氣要遠遠大于集團公司。而子公司也可能自恃功高在品牌管理上不愿意接受集團品牌的背書。也經常出現，同一集團的產品品牌在市場上缺乏差異化表現，同一家的產品成為最直接的和最大的競爭對手，造成企業內耗式競爭。在品牌推廣中，各品牌各自為政，不能形成整體的品牌合力。品牌發展的惡性循環最終導致魚蚌相爭漁翁得利，自己的品牌由于自相殘殺而逐漸失去市場影響力，集團的競爭對手卻在市場中呼風喚雨。
二：品牌分類模糊，關系不清。
在上海有一個全國聞名的品牌“光明”牌，如今最出名的可能就是光明乳業了，光明乳業下面有以光明冠名的各種光明牛奶，而光明乳業則隸屬于上海光明食品集團，在上海還有個曾經家喻戶曉的光明冷飲，光明冷飲品牌下有光明冰磚和光明冰淇淋等產品，光明冷飲又是上海益民食品一廠的老品牌，而上海益民食品也是上海光明食品集團的下屬企業之一。光明冷飲和光明乳業又曾經分分合合，品牌各自維護。另外上海還有光明便利，光明便利屬于梅林正廣和企業，而梅林正廣和也是光明食品集團的下屬企業。同一個光明，不同的光明。不知道光明食品集團究竟要把“光明”打造成一個什么樣的品牌。
這種品牌管理問題有其歷史遺留問題，但這種斬不斷理還亂的品牌關系已經嚴重阻礙了光明相關產品的發展，作為光明乳業肯定要不想讓其他產品分享光明的品牌榮耀，而光明冷飲作為具有歷史光榮的品牌也不會放掉自己的品牌權利，之所以光明乳業和光明冷飲分分合合，固然有來自于管理和資本層面的利益沖突，但關于品牌權利的分享還是繞不過去的話題。很難想象，可能出現光明乳業和光明冷飲各自獨立發展又能共享榮耀的場面。這種品牌關系不清的結果要么弱勢的一方在強勢者的陰影下生存，要么就兩敗俱傷。
光明食品集團下除了光明便利店，同時還有好德便利和可的便利，三家便利店分別屬于光明食品集團的下屬企業，好德便利屬于農工商超市，可的是光明乳業的控股公司，而光明便利則屬于梅林正廣和。同是便利店，難道不存在競爭關系？這算不算窩里斗？如果光明食品集團能整合三家便利店，那光明食品集團的便利店業態將具有怎樣的競爭優勢？
三：品牌濫用，品牌邊際效應無限擴大，品牌專業性喪失。
雙匯是我國肉制品的領導品牌之一，雙匯火腿腸和雙匯冷鮮肉都是在行業內具有市場競爭力的品牌。雙匯企業成為中國最大的肉類加工基地，并曾入選中國企業500強，雙匯品牌曾被評估高達近200億。雙匯品牌的成功來自于雙匯企業在肉制品加工行業的堅持和專業化提升。但成功后的雙匯卻指望借助雙匯的品牌效應搞跨越式發展，不管搞什么，都要以雙匯的名義，完全不懂品牌認知的品類指向性和品牌邊際效應的局限性。把雙匯品牌相繼應用到雙匯生物、雙匯包裝、雙匯物流、雙匯養殖、雙匯藥業、雙匯軟件等。把雙匯變成了無所不能的孫悟空。幸虧雙匯除肉制品加工物流等相關業態之外的其他產業品牌沒有做出影響力，否則雙匯就不是雙匯肉制品了，那么雙匯在肉制品領域的領導地位也將喪失。即便如此，由于雙匯在品牌邊際效應開發的投入，分散了雙匯在專業品牌維護上的注意力，導致了雙匯瘦肉精事件的發生，差一點摧毀了這個好不容易建成的肉制品品牌帝國。
不僅是雙匯，在中國很多曾經的名牌，有很多就是因為對品牌邊際效應的胡亂開發，要么的新產品開發順利夭折，要么最終導致了原品牌的覆滅。比如貴州茅臺的茅臺啤酒和茅臺紅酒、三九制藥的三九啤酒、還有開發了春蘭摩托和春蘭汽車的春蘭空調。
四：品牌涉獵廣泛，品牌集群效應不明顯。
中糧由于成功的資本運作，現在已經是名副其實的世界500強之一了。對于這種成功的企業，我們能夠看到的最多的是對其成功的分析點評和宣揚，實在不敢對其品牌管理策略指手畫腳。
但中糧的品牌管理還是有其硬傷的，那就是中糧母品牌背書的子品牌產品形式太過寬泛，子品牌的集群效應沒有得到彰顯。最典型的例子就是，中糧想利用自己的品牌實力同渠道談判，期望降低或免交進場費，但渠道不買帳。
第一次聽到產業鏈好產品的廣告語時，我想到的是，中糧通過對農產品產業鏈的完美把控，從挑選種子、使用肥料、農藥控制、物流貯藏、產品加工、生產包裝等各環節的精益求精，從而能夠保證消費者享受到美味健康的產品，看完才知道，中糧只是在農產品各產業鏈上都有產品提供。這是兩種完全不同的概念。提供各種產品并不代表你提供的都是好產品，只有各個環節有效控制才能有好產品。中糧并沒有完美詮釋產業鏈好產品的內涵。因此，消費者對中糧的印象還只能停留在“大”的層面，而不是比別人更專業。
具體到產品品牌層面，中糧的子品牌分別涉及酒、食用油、方便面、保健品、休閑食品等領域，產品涉及領域廣泛，而單一產業范圍內的產品類型和產品線又比較簡單。這就造成了中糧在全產業鏈經營層面沒有對手，但在單一產品的市場競爭層面又沒有整合力。直接造成中糧企業品牌很大，而產品品牌又都不夠大。在同渠道談判時，渠道不在乎中糧對任何一個產品通道的影響力。如果中糧想自建渠道，他的任何一類產品都無法支撐自建渠道。這種尷尬恐怕是中糧當初始料未及的。
五、母品牌起步低，子品牌提升空間受到壓制。
中國本土汽車業的品牌管理普遍存在這樣的問題。在中國，但凡知名的的高端汽車品牌，都是外資汽車品牌，再次之是中外合資品牌，自主家用轎車幾乎就是低端品牌的代名詞。但中國自主汽車品牌都不甘于只做低端品牌市場，但至今自主品牌汽車成功進入中高端市場的尚處于自我安慰狀態。即使吉利收購了沃爾沃，靠借雞生蛋成功跨入中高端市場，那也是德國沃爾沃的市場，而不是吉利品牌的成功。
因為汽車是現代科技的代表產物之一，通常消費者對汽車品牌的認知都帶有國家品牌認知的傾向性，那些掌握尖端科技的國家的汽車品牌，通常更容易獲得消費者的認可。這也是消費者通常認為德日美品牌汽車更高端的原因，就象消費者認為法國的化妝品品牌更高端，意大利的時裝更高端，日本的電子科技產品更高端、中國的瓷器更高端一樣。
那是不是中國本土汽車品牌就沒有的進軍高端的機會了呢？當然不是，汽車品牌雖然有國家品牌背書的限制，但品牌是可以塑造的，就象瑞士的手表，芬蘭的諾基亞。況且中國航空事業的發展表明我們的尖端科技已經跨入世界前列。
第2篇：品牌管理的關鍵范文
關鍵詞：高職院校 整合營銷 品牌
隨著市場經濟迅速發展、高等教育市場細化，教育產品越來越同質化及對優質教育資源需求的不斷高漲，高校之間的辦學水平、生源質量、辦學條件、人才引進以及就業等方面競爭也越來越激烈，并逐步形成高校之間的分化格局。面對這樣激烈的競爭狀況，如何從實際出發、立足自身特色以及個性，系統的構建、推廣與維護高職校品牌，仍是高校研究的一個重要課題。為此，本文據整合營銷的理論基礎，以品牌整合為切入點，結合齊齊哈爾職業學院品牌建設的現狀，為了切實解決齊職院品牌建設方面存在問題，提高其品牌的綜合競爭實力，培育較大美譽度、知名度的高職院校品牌，提出了一系列提高高校品牌建設的對策與建議，進而希望對提升我國各大高職院校品牌價值有著重要積極指導與借鑒的作用。
一、基本概念的界定
（一）整合營銷
整合營銷傳播是以消費者為中心，建立在對消費者的深入了解基礎上的一種傳播方式，它將所有的營銷傳播手段協調、統一起來，向目標受眾傳遞統一的說服性信息，在企業與消費者間建立一種獨特的關系，從而達到企業的目標。高職院校的目標受眾主要是指學生、家長及用人單位，由這三者的集合構成了高職院校的利益相關者。
（二）品牌與高職院校品牌
美國市場營銷協會（AMA）對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語符號、象征、設計，或是他們的組合，用以辨別銷售者及產品或服務，使之與競爭對手的產品和服務區別開來。[1]
高職院校品牌是以院校的名稱或校徽等為標志，以校園文化為靈魂，集學校各種優勢資源，通過教育活動，培養大量的服務于管理、生產等第一線的應用型優秀人才和學生、家庭、企業、社會等建立起的互動關系的總和。
（三）整合營銷與品牌建設的關系
1．整合營銷是協調和管理傳播活動，以保持組織信息一致的途徑。早期的整合營銷以促銷和傳播的整合為重點，即通過各種傳播活動為企業形象及其品牌實現“一種形象和一個聲音”。多數專家認為整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它用于計劃、制定、執行和評估可衡量的、協調一致的和有說服力的品牌傳播方案。從企業的角度來看，就是將廣告、推銷、公共關系等多種手段傳播一致的信息，整合傳播戰略，從而提高品牌和產品形象。一所學校如果對它的所有信息傳播手段整合程度越高，那么它的形象也就會越鮮明，像學生、家長、用有單位等關系利益人對它的忠誠度也就會越高。
2．整合營銷是以消費者為起點，以完整統一的品牌形象為核心的互動過程。營銷傳播的目的在于影響消費者的態度和行為，這一根本的動因決定了一切營銷信息在傳播過程中的每一個步驟都不能離開對消費者行為的認識。[2]
3．整合營銷造就品牌關系。新生企業在成立之初所考慮的是形成企業經營思想和管理標準，以此來提高消費者對企業產品的信任度和認可度。品牌的深層次內涵就是做企業文化，企業文化囊括了企業所有的經營和管理范疇，包括了人、財、物、銷等。因此，只有文化做好了，才能醞釀一個好的品牌。[3]
二、齊齊哈爾職業學院品牌建設的現狀
（一）齊齊哈爾職業學院實施整合營銷在品牌建設中取得的成就
1.創建初期的整合營銷
齊齊哈爾職業學院的前身是黑龍江東亞大學。辦學初期，“校牌是借的、廣告是賒的、校舍是租的、教師是聘的、學生是落榜的”。學院先后整合各種資源，開創了企辦教育向民辦教育戰略轉移的新途徑。在學院的辦學實踐中，學院創出了自己獨特的辦學理念和辦學機制，得到專家和業內同仁的肯定和贊同。
2.實踐教學中的整合營銷
齊齊哈爾職業學院實行“第三學期制”和“第四學期制”。每年的6至8月份獨立地設置為一個社會實習實訓學期，學生從大一開始，就由學校統一組織到校辦工廠、專業所屬實體公司以及對口的單位崗位，以實際崗位工作為基礎進行實習實訓，讓學生承擔具體的工作任務，引領學生進入真實的職業環境。第次實習后，學院對用人單位的滿意度進行問卷調查，在收回的《實踐教學信息反饋表》中體現的滿意度達到95%以上。此外，學院還利用寒假期間設置第四學期，學生在完成專業實踐、社會實踐及其他相關學習任務的同時向母校及家長匯報成長經歷。齊齊哈爾職業學院利用一切信息傳播的途徑將學院的發展信息傳播到每一個利益相關者處。
3．各系部自行創建網站，進行特色宣傳
齊齊哈爾職業學院實行二級管理制，設置了“五個系，一個中心，一個技職校”。這七個部門在學院領導下，紛紛創建了反映本部門改革發展的特色網站，出現了百花齊放、百家爭鳴的競爭局面。學院通過各系建立的網站，有效地與外界進行溝通，及時地傳遞了學院辦學特色、系部活動等相關信息，從而在利益相關者的心里留下深刻的印象。
4．品牌評價體系初步確立
齊齊哈爾職業學業院重視品牌建設，已初步形成了品牌班級、品牌寢室、品牌專業的評價標準。一旦這種品牌評價體系被學院的師生了解熟悉，大家就可以自覺地向這一標準努力，同時，也能夠提升品牌形象。
（二）齊職院品牌建設存在的問題
1．品牌管理人才缺乏
高職院校品牌建設的復雜性、系統性決定了高素質、專業化、職業化的品牌管理人才是推進高職院校品牌建設的關鍵因素之一。沒有職業化的專業品牌管理人才，就不可能形成知名的高職院校品牌。當前我國高職院校品牌管理人才嚴重匱乏，從事品牌管理的人員缺乏系統的專業知識、技術和品牌管理實踐經驗。品牌管理人才的缺乏直接制約了我國高職院校品牌建設的進程，這也是影響齊職院品牌建設的重要問題之一。
2．品牌營銷手段缺乏
品牌主體的品牌營銷手段缺乏，導致品牌的認知度低，增值速度緩慢，品牌價值的提升極其有限，在激烈的市場競爭中很容易被競爭對手搶占先機。學院與公司、企業不同，沒有市場部與銷售部之分，因此，品牌建設工作得不到具體、有效地落實。無論是招生部門，還是各個辦學單位都是各司其職，盡量做好本職工作，而缺少對品牌建設的重視程度。
3．品牌整合行動缺乏
高職院校信息的傳播是一個比較復雜的系統工程，往往要運用廣告、公關、事件等傳播工具和電視、報紙、電臺等傳播渠道針對不同的品牌利益相關者發送信息。由于高職院校人才流動性較大，師資隊伍中新教師較多，對校園文化、辦學理念等理解不深刻，會影響學院品牌信息的傳播。此外，齊職院宣傳方式比較單一，大多數學生和家長只是通過招生簡章和學院網站等有限的宣傳形式了解學院，缺少感觀性、互動性。
三、加強整合營銷對齊職院品牌建設的對策
（一）樹立整合營銷觀念提升齊職院品牌價值
在高職院校中實施整合營銷要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則，要設法使學院的各個環節，每一位員工都參與整合營銷傳播，讓學院師生深知學院的品牌文化內涵，并以此做為考核標準。齊齊哈爾職業學院對教師制定了合格教師的三個標準——讓學生喜歡學校、讓學生喜歡自己、讓學生喜歡自己所教的課程。這樣，在高職院校中可以充分利用學校的人才優勢，把每一位教師培養成專業的品牌管理人才。合格教師達到了學校的“三個標準”后就可以在教學管理中不斷與利益相關者溝通，爭取他們的認可，從而成為學院發展中品牌的管理者與塑造者。
（二）構建以品牌為中心的整合體系
高職院校的品牌建設應整合高職院校的營銷過程、營銷方式及營銷行為，實現一體化；對高職院校內外部實行一體化的系統整合；整合企業的價值觀與形象定位，實現對外信息的一體化與協調性。高校實施整合營銷的關鍵點在于學院的教學服務以及品牌是通過何種方式和路徑與利益相關者進行溝通。高職院校為了塑造高校品牌，要綜合運用公關促銷、廣告、事件推銷等各種溝通方式構建以品牌為中心的整合體系。
（三）構建良好的高職校形象，形成良好的品牌文化氛圍
校園文化是高職院校品牌的靈魂，是建立鮮明的品牌定位的體現。在整合營銷過程中應充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成利益相關者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。
高職院校要進一步增強質量意識，提升教學服務質量，為構建品牌形象奠定堅實的基礎。注重品牌差異化定位，滿足利益相關者的需求，為構建教學服務品牌形象提供成功的經典路徑。
總之，整合營銷傳播能夠使高職院校從觀念到實際工作，由內至外地一步步完成品牌的塑造，與利害關系者進行有效的溝通，而在利益相關者心中形成鮮明統一的品牌形象，使品牌建設得到有力提升。
[2] 陳華.淺談打造我國高職院校品牌的策略[J].湖南工業職業技術學院學報，2008（1）. 111-112
第3篇：品牌管理的關鍵范文
這個理論由Al.Ries 和Laura Ries提出，首次系統闡述出現在他們的書《The Origin Of Brands》（2004）中，上海人民出版社在2005年以《品牌之源》的書名在國內發行。作者在中文版序言中說：這是迄今為止我們所寫的最為重要的一本書，并繼續堅持定位思想的基礎上，指出“（基于品類）分化是打造新品牌的唯一方法”。
作者的論述是從類比開始的，他們借用達爾文的生物進化和分化演變來解釋其新出現的品類，然后提出了要把握住新品類分化的機會，并努力成為新品類的第一品牌，從而實現品牌創建的目的。
（一）品牌創建機會很多：品類在不斷地產生
基于品類的品牌創建理論指出：回顧歷史，所有的生物融合在一起。但是，順看歷史，所有的生物分離看來，進行分化，而不是融合。作者通過大量的例子來說明，產品和服務也象自然界的生命體一樣，就象一棵大樹，不斷生長，出現分支，分支，再分支。新品類怎么來的呢？就是在原由的品類中，不斷分化而來（6-7）。當然，不是所有的分支一旦分離出來，就永遠存在下去，而是會出現枯萎。比如“馬車，電子打字機”等產品分支已經枯萎。
（二）品牌的創建方法：成為新品類的品牌第一
作者認為，如果想要打造成功的品牌，就必須理解分化。必須尋找機會，通過對原有品類的分化（筆者在這里稱它為：創造新品類），或者發現原有品類中分化出來的新品類（筆者注：新品類已經出現但是他人還沒有發現）。然后，你必須成為這個新品類的第一個品牌。
所以這個品牌創建思想非常清楚，第一，敏感地發現或者創造新品類，然后，迅速進入這個品類，創建出新的品牌。
說起來非常簡單。但是實際上非常不容易。
（三）如何發現新品類：一次重要的冒險
因此，基于品類的品牌創建理論最重要的一項工作就是識別和判斷：品類什么時候分化，以及分化出了什么品類。作者認為，品類的分化通過詢問市場是不可能的，用他們的話來說就是“市場調查和測試”沒有什么好處。他們相信：消費者在看到新的品類之前，消費者不知道品類的分化。他們發現：事后確認的新品類在新品類中的品牌產品推出之前，沒有任何現實的市場存在。所以，打造品牌之前，如果問市場有多大——答案是“0”。
所以，新品類不是調查研究能發現的。
通過與生物學的類比后，他們認定品類的分化與物種的演化一樣，是環境變遷的結果，而商業上的環境就是“技術和文化環境的變遷”，這是促使了品類分化的條件。要發現新品類的機會，需要的是“遠見能力”，能夠在正確的時間和正確方向進行投入（15—16）。而這個成功的機會并不高，是大量的失敗中的個別成功。
（四）新品類需要新品牌：延伸沒有機會
現在假定你已經發現了新品類，你的品牌打造機會來了。你該如何打造你的品牌呢？作者們首先批判了“產品才重要的（因為是新品類），只要價格合適地推出品牌新品類就能贏得市場”的觀點，指出“品牌名稱相當重要，在一些品類中，名稱本身就是品牌成功的主要原因”。他們繼承了定位的思想，認為“僅有產品創新是不夠的”（9）。
他們肯定地認為：雖然每一個新品類都會提供打造新品牌的機會，但是通過“延伸原有品牌來涵蓋新品類，是營銷最嚴重的錯誤。”通行的規律是：推出新品牌的創業家會打敗品牌延伸的大公司。比如戴爾打敗IBM（18），就是因為IBM用到了新的PC電腦上，而IBM不是個人電腦，而是商用電腦（它就隱含在IBM這三個字母里面）。
（五）如何成功地打造新品牌：創造市場，占領心智
里斯父女相信，打造新品牌過程中，必須注意以下問題：不要在打造新品牌時問這個市場有多大？因為這個在沒有打造這個品牌之前，這個市場根本就沒有。他們舉例說：可口可樂在推向市場時，愛迪生在發明電燈時，微軟在推出MS/DOS操作系統時，……有市場嗎？回答是沒有。
所以，在新品類中打造品牌，重要的不是市場有多大，重要的是要創造市場。
打造品牌的第二個原則是聚焦，也就是要采取集聚化的戰略。不要想用一個品牌，涵蓋眾多的品類，一個綜合性的品牌是不能有效占領心智的。一時的成功不能保證長久的成功，最終還是會被聚焦的品牌所打敗。比如；歐洲的諾基亞在手機上的積聚戰略打敗了摩托羅拉的綜合性品牌戰略。
第三個原則是一定要占領心智，而不是市場。他們認為，在打造品牌時，要嚴格區分市場和心智。這一點與定位理論也是一脈相傳，他們認為“先有心智地位，然后市場才跟隨心智而動”。因此，第一個進入市場，不是保證贏得心智地位的關鍵。心智不會考慮市場，心智考慮品類。所以，僅僅是市場進入的第一或者說盡管你是品類的客觀第一，但是心智沒有認為你是第一，仍然打造不出強勢品牌。他們的策略就是——利用公關。這也是他們的另一本著作《公關第一，廣告第二》的核心思想。
（六）不是第一還有什么機會：成為第一的對立面
如果沒有能夠成為品類的第一，是否就絕對沒有了機會呢？答案是成為第一對立面，而不是第一的模仿者。如果成為第一的模仿者，猶如第一是一個棵大樹，模仿者就是大樹邊的小樹。總有一天，大樹持續成長，根系發達和枝葉茂盛，最終把小樹的水分、礦物質、陽光等吸走和遮擋，并使這個小樹死亡。所以，成為第一的替代者不可能打造出品牌。而是要成為第一的敵人，第一的對立面，使得的第一永遠不能達到的領域。比如：可口可樂，表示正宗、經典，而百事代表新一代，有點反叛。這樣，可口可樂不可能成為自己的對立面，因而第二就能在自己的天地里成活。環境好一點，市場就大一點，環境差一點，市場就小一點，但是不會沒有。
卡在中間的品牌，沒有機會。這個觀點與戰略專家邁克波特的觀點完全一致。
筆者的評論：這是一個邏輯清楚，操作指導性非常明確的品牌創建理論，簡潔明了。但是，這個品牌創建理論有兩個顯著的問題，沒有很好地解決，而且其基本假設也值得懷疑。
第一，如何發現新品類？在這個關鍵問題上，作者前后邏輯是不清楚的。在一個地方認為，新品類是科技發展和文化變遷等環境變化的結果。那么，也就是說發現新品類需要監測環境。但是，作者又說新品類存在在消費者的“心智中”，“心智中有新品類的位置和缺口嗎？”（P28），并認為“需要讓你的產品從現有品類中分化出來，需要創建一個你能夠第一個進入的新品類”（P22）。
這樣不僅沒有回答如何發現新品類，而是如何創建新品類。但是如何創建新品類，與如何打造品牌幾乎同樣艱難的問題。
第二，如何成為心智第一？這個問題其實是定位論的問題，但是作為新品類中的新品牌，這個問題同樣重要。但是，這個理論并沒有解答。參考作者的其他著作，對這個問題的回答應該是《公關第一，廣告第二》。但是，一個并不新奇的產品，公關效應有限的情況下，廣告第二策略能成功創建心智第一的品牌嗎？在其著作中提到的新品類例子——萬寶路——卻是廣告第一做出來的。
第三，“分化是創建品牌的唯一方法”的基本假設是不能接受的。正確的說法筆者以為，應該是“一種方法而不是唯一的方法”。
參考文獻《品牌之源》
二、基于附加價值的品牌創建理論
對品牌的理解長期以來有一種誤解，以為品牌僅僅是一個識別性的標志。這個認識影響了品牌創建。根據德國兩位專家的研究，品牌還能做很多的工作。在他們《破譯品牌成功密碼》（2003，民主與建國出版社）的書中，對他們的發現進行了系統的闡述。
這個理論來源于兩位作者對實際成功品牌的研究。他們化了6年時間，對20000多個全球品牌進行了篩選，找出其中的頂級品牌，約5%左右——1045個品牌。然后分析研究這些成功品牌，提煉出品牌的增長密碼，也就是打造強勢品牌的秘訣，并開發出了具體的打造方法。
筆者通過Google.scholar的搜索，沒有發現他們的學術文章，但是在學術雜志《Journal of brand management 》有一個書評，對他們理論評介很高。
這個理論的基本假設是：越來越多的產品提供給越來越少的消費者（德國人口在下降），而且產品和服務在質量上越來越趨同。比如，德國是啤酒故鄉，但是一個實驗表明，德國啤酒廠的品酒師，已經無法閉著眼睛，通過味覺識別出自己的啤酒了（1-5）。
由此，他們推論說：市場的成功并不能用卓越的質量來解釋，肯定有除了質量之外的其他原因。這個原因是什么呢？用他們的話來說就是：增長密碼。在我們這里，稱為品牌的附加價值。因為，所有的同類產品質量非常接近，專家都幾乎無法區別，能夠用來區分的就是品牌。增長密碼本質上就是讓品牌變得有獨立于產品的附加價值，從而使一個沒有獨特性的產品，成為一個超級成長的品牌產品。
作者甚至認為即使你的競爭對手在質量上占有優勢，利用這些密碼或者品牌附加價值，也可以超越他們（51）
布/韋兩位專家發現了五中增加品牌價值的方法，或者說密碼。下面我們一一做一個簡單介紹。
（一）效果和優點——帶來有實際基礎的暗示性利益
注意不要以為這里講的實際的產品功能和效果，不是的。產品可能沒有什么區別，但是我們可以想辦法讓消費著感覺有區別。其核心觀點是：
消費者優先選擇您的品牌，因為您的品牌為他提供了獨一無二的，隱性的效果。
這個隱性的效果或者說優點是什么呢？這個理論認為可以從以下五個方面來考慮：
1.從一個相當不重要的地位，通過分析后與人們生活需要來說非常重要的事情聯系在一起，比如舒服、享受等，聯系起來，進而飛躍到消費者最重要的生活需要之一的記事本原則；
2.消除消費者眼前的憂慮聯系起來得風險原則或者敵人原則；想象有一個風險或者一個敵人，使用我們這個品牌產品可以化解或對抗敵人。
3.培養心理狀態的抱負原則，確定品牌的精神或者使命感，讓消費者覺得這是一個有感情或精神的品牌。同時暴露對手“錯誤”的精神。
4.發揮想象力，增加產品的神秘性，從而增加產品之外的品牌隱性價值，作者認為想象是品牌最有價值的隱性質量，附加價值之一。。
5.在頭腦里放電影，讓品牌承載一個故事，一個組畫面，與這個品牌建立聯想，那么這個平凡的產品就會在消費者眼里顯得不平凡。這個精神電影就是品牌增加的價值。
（二）規則和價值——通過消除心理沖突、負疚等實現品牌增值
這個增加價值的假設是：人們在日常生活中受到太多的規則和價值觀念的束縛，比如這樣的選擇是否道德、是否禮貌、是否誠實等等。這些規則和價值判斷在很大程度上決定了我們的行為。利用規則和價值讓品牌增加價值的方法有兩種不同的方法：
1.遵循這個規則和價值，讓品牌表達責任和感情。比如你對家人有一種負疚感，而一個品牌可以通過附加的責任感、關心、報答等，幫助顧客消除這種負疚感而使品牌具有價值感。
此外，品牌還可以通過激發消費者的自豪感原則、揭示矛盾原則，把品牌表達為釋放自豪和解決矛盾的品牌，去除消費者心中的不協調，而獲得品牌的增加值。
2.打破這個規則和價值，重新審視這個品牌，創造附加價值。在人們的日常生活中，有些問題，成為人們的禁忌，品牌可以通過一定的權威人士來表明，這是一種正常的情況，每一個人都有這個愿望，而且權威專家也認同這個品牌產品。雖然產品本身沒有變化，但是重新審視后，這個產品的價值就有更高的價值。例如：衛生巾和等產品。但是對品牌本身作用不大，唯一的好處可能就是成為第一。
（三）感覺和編程序——改變認知，打擊對手，提高自己價值
這個附加價值的理論認為，對同一個對象，不同的人，感覺結果是不同的。比如對同樣的半杯水，樂觀者認為還有半杯，而悲觀者認為只有半杯了。感覺是主觀的，人與人很不相同，決定這個人的感覺和行動的是人們大腦中的程序。這個品牌附加價值的密碼是這樣說的：
消費者優先選擇你的品牌，因為他的（下意識的）感覺的程序準確第對準了這個品牌。
這句話不大好理解。它的意思是每一人都有一個對外部對象的評價的一套規則，一套類似于電腦的評價程序，如果符合這個程序，評價就高，不符合就低。這個程序就象一個有色眼鏡，不同眼鏡看同一個東西，會得出不同的結論。
該理論認為，這個程序可能是文化傳統、日常生活和工作習慣形成，由于如此的熟悉，以至于雖然有很多機會學習新的習慣，但是實際上仍然保留著；感覺也一樣。
因此，這個密碼或者創建品牌附加價值的方法是，改變習慣和程序，用新的感覺和程序看待原有的產品。
具體方法有：
1.領域原則，比如自己劃定一個范圍，然后說明，本品牌具有獨特的優勢；或者劃一個小的領域，把競爭說成是在這個小領域里，而本品牌在其余的大的領域里。這個方法，在定位論中稱為重新定位，我們這里強調的是改變消費者的習慣，使品牌產品價值升高；
2.類型原則，比如發現一個新的重要性品類。如七喜的做法，非可樂；
3.創造一個新的級別，或讓它產生歷史或社會意義，與重大社會、歷史事件緊密結合在一起等，從而改變人們的看法；
4.重新解釋產品，讓產品的缺點變成為有積極的價值或重要的意義。當然，重要的是這個解釋，經得起消費者的測試和認可。而這個重新解釋工作，本質上是對品牌的意義新詮釋，以改變人們看產品的原由方法。
5.改變消費習慣。
（四）身份和自我表現——創造品牌的“代言人”價值
今日之品牌常常代表了消費者個人的性格、品格和身份。因此，品牌附加價值創建第四方法就是，讓你的品牌成為某種身份象征，以便用于消費者的自我表達。
這個密碼是這樣說的：消費者選擇你的品牌，因為他/她可以用它獨具一格地向自己、外界表達其（或所期望）身份。
人們在購買的時候，通常會很注意，他們的購買決定是在表現他們自己。對這個產品的使用者，品牌起到一個“證件的功能”，品牌可以成為購買動機，也可以成為巨大的購買障礙（對感覺不適合自己的消費者）。
自我表現有兩種類型，一種是內在的自我表現，一種是社會的自我表現。其中又可以分為真實自我和理想自我。用這個方法達到品牌增加附加價值，就是想辦法讓你的品牌成為消費者的“代言人”，為這個品牌獨樹一個形象，這個形象可以是真實自我形象，也可以理想的自我形象。具體來說有以下幾個方面可以為這個品牌附加個性化和表現性價值：
1.個性展示——品牌塑造成某個性格特征或個性標記；顯示內在真實自我或社會期望的自我。作者認為性格戰略為品牌開發了取之不盡的新機會。
2.代表意識形態的或者生活方式——一個品牌如果代表了一種信念，一種社會意識；如：沒有什么不可能，一切皆有可能等；
3.品牌還可以代表一個社會群體歸屬，一種社群性、地位等俱樂部的標志性；
4.創造一個英雄形象，讓品牌成為英雄的象征，成為人們理想自我的表達方式；
5.代表個人的東西（比如：謝謝、愛你等）；讓一個品牌成為一個消費者向另一個人傳遞重的個人信息。比如，娃哈哈的“我的眼里只有你”“愛的就是你！”
（五）情感和愛——建立與消費者的情感，讓他們（喜）愛這個品牌
在私人空間中，人們是基于愛作出決定的。這兩位專家相信，人們在商場里購買產品時，也是出于同樣的理由。如，出于愛，人們無私地位送禮——為了情侶、子女、父母或朋友。出于愛，就意味著不需要匯報，而更愿意付出。
他們相信，一旦愛被注入到一個產品中，質量就是不再是重要的標準了，產品質量不能代替產品中的情感價值。所以，有感情的產品，即使質量差一點（實物的），仍然可以在競爭中勝出。本密碼認為，因為消費者愛這個品牌，所以選擇它。
問題的關鍵是如何讓一個品牌成為愛的對象？
他們認為可以通過以下幾個途徑來實現目的：第一、證明友誼，把一個品牌打造成一個有個性的人，它與品牌的目標消費者有著休戚與共的友誼，共同面對敵人、不理解、歧視等，從而成為他們的朋友。其次，是把品牌與消費者美好記憶聯系在一起，比如對美好家鄉的懷念“戀鄉”情結，“初戀”情結，“新娘”情結等，非常微妙地結合在一起。從而使品牌成為表達愛，甚至蘊涵著愛。第三種方法是基于消費者對日常平淡生活、職務性忙碌的解脫，渴望一種新的生活。品牌，品牌可以作為這種渴望的化身，幫助實現消費者的渴望。最后一種方法是編造一個英雄的故事，這個英雄——實際上可能就是你心中的英雄——可愛而容易受到傷害，受到各種挫折，終于轉機出現，這時品牌出現在這個故事中，幫助了這個英雄，英雄從悲哀轉為幸福，最后是大團圓的結果。人們對英雄的渴望，轉向對品牌的喜愛。
總之，讓品牌為人所愛，必須有被愛的理由。這個理由就是——它是我們患難與共的朋友、它是我們心中的割舍和深深懷念的對象（家鄉，母校）、它是我們渴望實現的化身——一種生活方式，一個對英雄的出現，現實生活中沒有，但是品牌可以成為它的象征。
筆者的評價：這是一個非常優秀的品牌創建理論，提出了非常具體和可操作性的程序，其中更有大量的例子佐證，是指導品牌創建的實用性著作。在其中有一些理論分析，但更多地是思想、觀點和教你怎么做。
這個理論的原來的名稱是“增長密碼”，而不是品牌價值附加。增長密碼，強調的是使用這些密碼，可以使相應的品牌名下的產品銷售非常快速的增長，這也是增長密碼的本意。但是，在這里筆者重新給它界定為是“品牌附加價值創建”的品牌理論。主要是考慮到，在產品不變的情況下，如何讓這個品牌產品暢銷？一個辦法是改變對產品本身的看法——例如第三個增長密碼和第二密碼的部分，品牌本身沒有附加價值，品牌只是改變了消費者對產品的評價機制，這與品牌定位理論是一致的，而且在其書中就用了“定位于”“再定位”等術語；另一個辦法創建附加在產品上的品牌的價值——如增加隱性質量、注入愛的感情、讓品牌能表達個性或展示自我等，這些都是品牌的附加價值。
這個理論如果說有什么不足的話，那就是只關注了品牌。這也好理解——因為作者假設的前提就是：產品同質化嚴重情況下，如何打造品牌。但是，同質化雖然嚴重，產品的質量還是在不斷進化的。所以，只有品牌附加價值，如果最終失去產品力的支持，那么這個品牌還是會受到嚴重侵蝕的。
三、基于持續創新的品牌創建方法
在品牌創建理論中，無論是在《國外品牌創建理論的綜述（一）》中提到的理論，還是在本部分里上述理論，品牌創建的核心問題仍然是品牌本身，很少涉及產品本身。無論在形象論、USP、定位論、品類論、識別論和價值論中，都非常強調產品以外的“品牌自身建設問題”。很少論及產品對品牌創建的影響。
在大衛奧格威的品牌形象論里，我們沒有看到他認為一個壞產品，可以成為一個好品牌。在他所的品牌中，產品質量本身都是非常好的。而且他認為，除非自己確實喜歡這個產品否者決不為它鼓吹。因此，從這個角度講：品牌形象論其實有一個基本假設——這個品牌名下的產品質量本身是好的。沒有這個基礎的品牌形象創建，就是一種欺騙。其實，在USP、定位論、價值論中，總之，幾乎所有品牌創建理論中，都有一個基本假設：品牌名下的產品基礎本身，沒有問題，或者說沒有明顯的缺陷。沒有了這個基礎的品牌創建，就很可能顯得事實不足，吹噓過度，并導致品牌創建失敗。
研究開發的專家們基于產品的性能角度提出了不同于營銷類專家的品牌創建理論。雖然雙方共同認同這樣一個事實：
在歐美市場，20世紀初期的領導品牌在進入二十一世紀時，仍然是領導品牌
但是，為什么一些品牌一直是領導品牌？對這個問題的回答，各個品牌創建理論的回答是不同的。定位論和品類論相信，一旦占領心智第一，就能夠長期地達到心智第一，進而成為市場第一，許多研究結論似乎也支持這個觀點（）。但是，持續創新的品牌創建理論認為，這個觀點非常荒謬。他們認為，市場的后入者，即使是心智的后入者同樣可以后來居上（見該書的封面）。
這個理論的提出者是杰勒德.J.特列斯和彼得.N.戈爾德（野心與愿景，2003年，英文版2000年出版）。他們經過長期的研究（從1990年秋天開始，整整十年時間），對市場上領導品牌保持地位的原因進行了調查，力圖客觀和科學地尋找出其中的原因，特別關注首創因素（第一）在保持領導地位中的重要性。這兩位專家先后對66個產品市場的數百家企業調查，他們認為雖然市場和產品顯著的不同（包括傳統行業和高科技行業），發現的結果是驚人的一致。因此，他們認定：解答品牌長盛不衰的商業原則，不是成為心智第一，而是如下幾個因素的綜合：對大眾市場的愿景、堅持不懈、不斷創新、資金保證和合理配置資產。
如果對野心框內的四個內容做一個解釋就是，要創建持久的領導品牌必須用足夠的資金和合理的資源配置，堅持不懈地在某一個領域或者說某一個產品上，進行持續不斷地創新。對愿景框內的兩個方面的解釋是，品牌的創建者對這個品牌產品有獨特的市場遠見，意識到有這樣一個獨特的大眾化市場，相當于品類理論里面所說的新品類市場，盡管這個市場未來可能還看得不清楚，或者說這個市場現在還非常小。
這個品牌創建理論相信，一個真正的強勢品牌，都是大眾市場上的強勢品牌，局限于某一個利基的“小生境”(niches)的品牌是不可能成為市場的領導品牌的。當前最強勢的品牌，比如可口可樂、IBM、柯達、微軟、英特爾等美國品牌都是大眾化品牌，都不是利基市場的品牌。
企業家和企業獨特的愿景，本質上就是品牌的愿景。下面就是幾個被作者認為是公司（品牌）愿景的概括：
對麥當勞的愿景就是：在一個整潔的快餐廳里為旅途中的人們提供價廉物美的快餐；
吉利公司則是為人們提供方便、安全的一次性剃須刀片；
聯邦快遞，就是為急需遞送物品的顧客提供快速、可靠的服務。
這些愿景事后看起來都非常簡單，但是在剛提出時又是一種全新的世界觀，在最初提出時，這個愿景與人們廣泛接受的信念和實踐相矛盾。
與品類論不同的是，這些事后的領導品牌的產品并不是沒有市場，也不一定是全新的產品。用這個理論的原創專家的話來說就是“愿景的種子常常存在于已經有的產品和市場中”，而且“這個大眾市場不僅可能存在，而且可能已經存在”。因此，這個理論反對認為這個市場根本不存在的說法。
這個理論中的經典例子是吉利可拋棄式剃須刀的發明和推廣，寶潔幫寶適一次性尿片的持續創新和推廣，施樂復印機的發明和不斷改進。其實這三家公司的品牌，都是在經過長達6，10和14年的堅持不懈，從產品創意的產生，實驗室樣品的成功開發，到大規模生產工藝的開發，最后是低成本，高質量產品生產和推廣的過程。在這些品牌產品成功之前，市場上已經有了類似的產品或者領導品牌。
但是這些品牌最終成為領導品牌，不是偶然，而是因為堅持，甚至是天真的堅持，需要沖破重重阻力。在這些愿景變成一個成功的商業模式和產品前，幾乎沒有人認為能夠成功。
因此基于持續創新的品牌創建理論認為，成功的品牌首先是都有一個關于產品或服務的愿景，并相信產品或服務有一個大眾市場，因此在產品開發成功后，持續地對產品和工藝進行創新，在改進產品質量的同時不斷降低單位產品成本，從而成為大眾市場領導品牌。
因此他們的結論非常清楚，成為第一不能保證永久第一，在堅持愿景下的持續創新，才是品牌長期第一的根本。事實上，這兩位專家用正反兩個方面的例證表明：一個公司的品牌所以能夠在市場上始終處于領導地位，那時因為公司持續創新，一個又一個的新產品接替原來的產品，從而確保了公司品牌產品總體市場份額的始終領先（見該書149，151）。在吉利的案例分析中發現，吉利的成功滋長了自滿情緒，創新松懈，最后被競爭對手趕上，不得不合并，實際上被競爭對手控股（品牌保留了下來）。
筆者評論：這個基于持續創新的品牌創建理論，完全忽視品牌性要素對產品成功的影響，專注于產品和工藝的創新。作者相信領導品牌所以領導和持續領導，不是偶然，不是碰巧成為了第一所以一直是第一，而是公司有一個偉大的愿景，并為實現這個愿景而進行的堅持不懈的創新（產品和工藝）。這個理論得到了科特勒先生的贊賞。
這個理論的核心，強調了產品的質量和產品的表現在取得領先地位中的根本性作用，如果沒有它，就沒有品牌的領先。應該說是對基于營銷或者基于品牌性因素的品牌創建理論而言，是極好的補充。這個理論警告：如果沒有優秀的產品支持和支撐，就不可能創建出強勢品牌。
但是這個理論有兩個基本假設，“假設1：產品（或服務）是可以持續創新”“假設2：產品或服務創新后的優異表現，能夠為顧客有效感知”。但是，需要說明的是這兩個假設不是始終有效的，有些產品可能不能或不需要創新，還有一些產品的創新效果不顯著因而不能被感知到。事實上，新產品開發和推廣的失敗率非常高，除非實用性的功能是決定性的，否者，本方法不是創建品牌的唯一方法。而且，大量的奢侈性品牌在全球非常成功，因此，不能認為只有以大眾市場作為愿景的品牌創建才能成功。
四、關于品牌創建理論的綜合述評
品牌創建是一種有意識的行為過程，這個意識行為過程的起點往往是有一個關于品牌產品的愿景。這個愿景實質上也就是品牌的核心，品牌的識別或品牌定位，是品牌獨特的承諾。在這個品牌創建沒有成功之前，更多地表現為愿景，在實現后更多的是品牌的承諾和識別，或者是成為了品牌的定位和品牌聯想。
品牌創建，不僅僅是營銷工作，而且往往伴隨著大量技術創新的支持，是營銷創新和技術創新協同作用的結果。忽視或者無視其中的任何一方，對品牌創建來說都是有害的。我國的海爾品牌成為中國國內第一品牌，國外最認可的中國品牌，其中的根本原因就在于技術創新、營銷創新和其他創新的協同、整合效應的結果，是全面創新支撐起來的品牌。
事實上，消費者購買的不是產品，也不是品牌，而是有特定品牌的產品，即品牌產品。而品牌的產品的價值粗略地可以表示為：
品牌產品價值=產品性價值+品牌性價值
第4篇：品牌管理的關鍵范文
電力作為維系國民經濟發展的經濟命脈之一，自然、法定的壟斷地位使電力企業在過去一段時間漠視客戶、忽視服務，被社會各界稱做“電霸”、“電老虎”，毫無品牌可言。那么，在以服務制勝的新時期社會，電力企業將如何打造服務品牌，創造企業的長遠利益呢?
一、構建優質服務長效機制是打造電力服務品牌的基石
1.電力企業為什么要開展優質服務
電力工業是國民經濟的重要基礎產業，是生產、生活的必需品，經濟發展的源動力，社會的穩定劑。由于電力涉及千家萬戶，電力行業服務水平的高低，也就從一定程度上反映了社會的文明程度。因此，電力企業必須摒棄以往計劃經濟體制下的“以我為主、與我方便”的官商作風，更新服務理念、豐富服務文化、靈活服務方式、拓展服務手段，建立與客戶之間的誠實守信、平等友愛、融洽相處的和諧關系，贏得廣大客戶的信賴，樹立良好的服務品牌和企業形象。
2.電力企業如何做好優質服務工作
2002年，電力體制改革應聲而起。為了更好地為建設和諧社會服務，國家電網公司于近幾年又提出了“四個服務”，推出了“三個十條”等行之有效的措施。那么，要做到真正意義上的優質服務，樹立電力服務品牌，實現電力企業與客戶兩者的雙贏。
(1)優質服務需要大服務理念的支撐。優質服務有狹義和廣義的兩個概念。從狹義角度講，電力企業的優質服務是經營管理、供用電部門、營銷、抄、核、收一線人員的事情，與其他人員關系不大。從廣義理解，電力企業的優質服務應當是在電力企業中一個全方位、多層次、多角度、全過程、全員參與的系統工程。因此，每一個員工都應當樹立服務基層、服務一線、服務客戶的大服務理念，才能把優質服務做到“全員、全過程、全方位”;也只有大服務理念支撐的供電優質服務才能成為每一個員工的自覺行動，才能保證為客戶提供優質的電力和以人為本的服務。
(2)優質服務需要熟練技能的支撐。隨著時代的發展、社會的進步，面對激烈的市場競爭和要求日高的用戶，要通過加強培訓，努力提高職工優質服務的素質。可以采取集中與分散、脫產與現場培訓相結合的方式，每年對營銷管理和一線營銷人員進行業務、法律、職業道德等技能的系統培訓;通過形式多樣的技術比武、崗位練兵等活動，為員工搭建交流和學習的平臺。例如可以建立“優質服務典型案例評價機制”，通過對對身邊典型服務事件分析、討論和學習，這樣不僅可以及時化解供電服務中出現的矛盾，更可以提升各營業窗口服務人員的業務素質與服務水平，持續改善供電服務質量。再比如，可以舉辦“供電員工文明服務行為規范演示大賽”，以國家電網公司《供電營業員工文明服務行為規范》中對供電營業員工提出的基礎行為規范、外在形象規范、一般行為規范和具體行為規范等各個方面，通過演講比賽、知識競賽、禮儀行為演示、現場模擬等多種表現方式，進一步展示電力企業員工的良好技能和高尚形象，不斷推進企業員工道德建設，提高標準化、規范化服務水平。
(3)優質服務需要先進科學技術的支撐。科學技術飛速發展，日新月異。電力系統新思路、新技術、新工藝、新設備大量應用和推廣，無不以科技為先導，以創新為手段，以提高電網的科技水平為目的。新一代調度保護的全面更新;無人值班變電站的遙調、遙控;客戶電力負荷的全線24小時跟蹤監測;電力“95598”服務熱線全天候開通;“95598”營銷調度指揮中心的建立;營業廳自助繳費機的應用;雙屏自助觸摸查詢系統的開發與推廣;與銀行、郵政儲蓄聯網實行客戶就近繳費等等現代科學手段的運用，大大提高了電力生產、輸送、使用和電費回收各個環節科技含量，在不斷提升企業自身科學管理和生產的同時，為客戶提供的服務理念更新、服務文化更豐富、服務舉措更全面、服務方式更靈活、服務手段更多樣化，使得電力企業的優質服務水平有更全面的提高。
二、加強宣傳是擴大電力服務“品牌”效應的必要形式
1.加大VI建設，以形象的視覺形式宣傳企業
VI全稱VisualIdentity，是企業VI形象設計的重要組成部分。隨著社會的現代化、工業化、自動化的發展，加速了優化組合的進程，組織機構日趨繁雜，市場競爭變的越來越激烈，企業比以往任何時候都需要統一的、集中的VI來傳播個性和身份。
在今天，加大VI建設可以明顯地在將電力企業與其他企業區分開來的同時，又確立電力企業明顯的行業特征或其他重要特征，確保電力企業在經濟活動當中的獨立性和不可替代性;加大VI建設，以自己特有的視覺符號系統吸引公眾的注意力并產生記憶，使廣大電力客戶對電力企業所提供的產品或服務產生最高的品牌忠誠度;加大VI建設，可以提高該企業員工對企業的認同感，提高企業士氣;加大VI建設，將向社會傳達電力企業的經營理念和企業文化，以形象的視覺形式直接宣傳企業，擴大電力服務“品牌”的影響力。
2.采用多種手段和形式開展宣傳工作
第5篇：品牌管理的關鍵范文
1、醫院品牌的核心――醫療質量
醫療質量是醫療服務的生命線，沒有質量，醫療服務也就失去了意義，質量是品牌的基礎，也是品牌的生命。醫院品牌 的顯著性特征是能提供更高的、可感覺的質量。上乘的醫療質量保證是病人產生信任感和忠誠度的最直接原因，可將現實顧客（病人）和潛在顧客（病人）變為忠誠顧客（病人），進而穩定病人的來源口。因此，醫院必須樹立質量戰略觀念。醫療質量的優劣集中反映了醫院整體的服務水平， 醫院應堅持不懈地{駛質量意識教育，完善管理制度，形成質量控制網絡，對基礎質量、環節質量、終末質量進行科學化、規范化、制度化管理，確保技術品牌的內涵質量 。
2、醫院品牌營銷的人文服務
人文服務是醫院提供的醫療服務整體不可分割的一部分，為病人提供優質人文服務是醫院接近病人、打動病人的便捷途徑， 也是醫院樹立品牌的另一種途徑。優質服務是醫院一種文化品脾的宣言，醫務人 員提供服務的載體。傳達了醫院以病人為中心的理念；優質服務是一種形象的標志。展現了此醫院彼醫院的不同特點。能讓病人體會到獨特的信仟和滿足，人文服務可以為病人提供超值的滿足，從而提高病人的忠誠度。
3、醫院品牌營銷的依托――醫院文化
文化品牌就是指醫院文化特質在品牌中的沉淀，是指品牌活動中的一切文化現象。公眾對于醫院品牌的關注。僅僅表現為醫院醫療技術和服務與了解和信任。更為重要的是反映了他們對醫院品牌的一種深層次的情感需求。即“我了解一我信任一我喜歡”，從而“我忠誠”，實踐證明好的醫院文化可以增強員工的凝聚力。把員工的思想觀念和價值觀念統一到醫院發展目標上來。變成整體、自覺的行動， 進而全面提高服務品質，推動醫院品牌建設具有重要的戰略意義 。
第6篇：品牌管理的關鍵范文
摘 要 中職學校酒店服務與管理專業建設盡管面臨各方面的困難，但只要了解了市場，善于借力，團隊作戰，內外兼修，學生的綜合素質將得以提升，學生的社會競爭力將不斷增強，專業品牌也隨之得以樹立，生源市場與用人市場的矛盾等問題也將迎刃而解。
關鍵詞 酒店服務與管理專業 品牌建設 市場 資源
1994年，順德中等專業學校為適應當地酒店業發展的需要開設了酒店服務與管理專業，在校領導的正確指導下，在專業建設團隊的共同努力下，2007年我校酒店服務與管理專業評為順德區骨干專業，2009年7月晉升為廣東省重點建設專業。
我校酒店服務與管理專業品牌建設的總體思路是：
專業建設者在了解市場前提下，樹立良好的服務意識與創新精神，充分利用一切現有及潛在的資源對學生進行階梯式的教育，提高學生包括職業素養在內的綜合素質，提高學生的社會競爭力，從而滿足用人單位的需求，滿足學生長遠發展的需求。
一、了解兩個市場
中職學校酒店服務與管理專業（簡稱酒管專業），其設置、建設與發展必須首先要了解兩個市場：一是酒店用人市場，另一個是專業生源市場。眾所周知，酒店行業用才市場巨大，但因行業吸引力不高，專業生源市場并不廣闊。其原因在于酒店服務工作特別是基層服務工作勞動強度大，員工的節假日少，工資待遇水平不高，有時還會遇到刁蠻的客人。在經濟相對發達的順德，人民生活比較富裕，就業機會廣闊。愿意小孩從事酒店服務工作的家長并不多，選擇從事酒店服務工作的學生也有限。此外，學生進入酒店很長一段時間都是做一些簡單的、重復性的流水作業，學生升職機會少。生源市場與用人市場的矛盾是我校酒店服務與管理專業建設者曾經遇到重大難題。
二、面對難題與困惑，我們尋求突破
提高學生綜合素質與良好的社會競爭力就是在不斷打造專業建設品牌的過程，就是專業品牌建設的核心。
1.加強師資隊伍建設，樹立四個服務意識，一個創新精神。
為加強師資隊伍建設，我校先后引進了多名在酒店業工作卓有成效的專業人才加入專業建設隊伍，成為在編教師。此外專業教師通過企業實踐、外出參觀學習、職業資格證書考核等方式加強職業教育教學能力。學校還聘請行業專家、企業技能骨干建立酒店服務與管理專業指導委員會，積極鼓勵和推進行業、企業和社會有關方面參與專業設置、建設和管理的全過程。
加強師資隊伍師德建設。專業建設者的名字是責任。他所從事的工作是為學校專業建設服務，為社會提供專業技術人才服務，為學生長遠發展服務。如果沒有這份責任感，我們的職業教育很難有突破，我們對于自己所從事的工作也很難有獨到的見解。有了這份責任感，通過自身的努力定能取得一定的工作成效，從某種角度上看我們的專業建設也是為我們的職教生涯發展服務。
在我們的專業教師團隊中流傳著這樣一句話：不要因為你的職務限制你的思想，只要有利于專業建設發展的事都可以大膽嘗試。這就我們團隊的創新精神的寫照。不要認為你只是一位普通專業老師就懶于思考專業建設的規劃，認為這是領導的事情;不要因為專業建設創新有困難有危險就不敢去嘗試。只有創新，專業建設才會有所突破，才能更上一個新的臺階。
2.創新人才培養模式，一個中心，兩個結合，三方共贏，四個階梯。
1997年開始，我校酒管專業就實行“2+1”教育模式，即在校學習2年，第3年到專業相應對口的合作企業“帶薪”實習，提高學生的實際操作能力，真正實現“畢業與就業的零距離”。
近年來，我校創新了酒店服務與管理專業的人才培養模式，新的模式為“以學生為中心，校企合作，長短結合，互動共贏，階梯式發展”。
一個中心。“以學生為中心”是一種教育理念，學生是學習的主體，激發學生的求知欲是教學改革的首要任務與目的。專業教學在重視共性教育的同時不能忽視學生個性發展的需求。為滿足學生個性發展需要，我校在酒店管理專業課程的基礎上增設導游技能選修課程。在08年全省導游資格考試中我校酒店服務與管理專業06級盧健怡、梁飄鎂同學以筆試690分、660分分別名列佛山考區第一和第四名。在2011年廣東省中職學校導游技能競賽中，我校也有兩名學生榮獲一等獎，一名學生榮獲二等獎。此外，技能選修課程還有：《插花》、《茶藝》、《文秘基礎》、《舞蹈》等。技能選修課程激發了學生自主學習的積極性，為學生今后的才藝發展奠定了堅實的基礎。
兩個結合。三方互動共贏。兩個結合為校企結合，長短結合（學生節假日專業社會實踐與畢業頂崗實習相結合）。校企合作是職業教育的發展趨勢，實踐證明只有在企業、學校、學生互動共贏的校企合作模式下，學生才能真正學有所獲，學校才能為企業培養更多合格人才，專業建設才能長遠發展。
“四個階梯”。學生的職業素質包括專業理論、專業實操、職業道德及社會適應能力。為培養具有良好酒店服務與管理職業素質的學生，如今，我們采用階梯式教育，即對一年級學生進行“胎教”，學生主要學習語、數、英等文化課，《酒店管理概論》、《禮儀》等專業基礎課，適量參與學校內部的餐飲服務接待工作；對二年級學生實行“牽教”，小孩剛學走路需父母牽著走，學生學專業需兩條腿走路，一條腿是“理論”，一條腿是“實操”。由于酒店業是服務性行業，服務面對的是人而不是機器，因此培養學生的實操能力我們主要是利用寒、暑假等時間組織學生參與酒店的餐飲服務接待工作。小孩學語言，開始使用大腦，專業學生參與酒店接待見習，職業道德逐步形成，小孩走路摔交了要靠手，就象學生遇到了困難須有良好的社會適應能力方能左右逢源。學生畢業后的去向我們每年都會跟蹤調查。我們經常邀請在酒店業、餐飲業發展卓有成效的學生返校開座談會，為師弟、師妹“傳經送寶”。邀請優秀畢業生返校，從某種程度上來說對他們也是一種激勵教育。
新的人才培養模式體現了人本教育的思想。本專業在校學生具有良好的服務意識，遵紀守法，能夠嚴格執行學生日常行為規范，有良好的校風、校紀。酒店服務與管理班每年都有學生獲市、區優秀干部或三好學生的光榮稱號，是學校的文明班集體。學生在第三年頂崗實習基本能夠實現“三個零距離上崗”，即：服務技能零距離上崗，職業道德零距離上崗，工資待遇與正式員工零距離。學生在第三年頂崗實習任務是進一步提高自身專業服務技能，逐步積累酒店管理經驗，今后步入酒店管理層奠定基礎。
3.以“和”為貴，充分利用現有及潛在的資源，校企合作，校校合作。
專業建設要打造品牌須以“和”為貴，要做到“天時、地利、人和”。
專業建設者須以誠待人，善于溝通。
校內上下溝通，左右逢源。（1）爭取領導對本專業建設的重視，爭取學校加大對專業建設資金的投放。（2）專業建設團隊上下一條心，有福同享，有難共當。
校外校企合作，校校合作；化整為零，化零為整。
以下，我想舉我校與順峰飲食與酒店管理有限公司合作的有關舉措展開以“和”為貴，校企合作，校校合作這一話題。
專業建設要善于開發市場。酒店用人需求市場大，我們不能大小通吃，要對用人需求市場大進行細分。順峰是中國唯一一個“粵菜”馳名品牌餐飲企業。公司即將成為上市公司，未來的2-3年全國范圍內的連鎖店的數目將翻倍增長。企業擴張，人才的需求量大，學生就業的發展空間大。順峰的連鎖店一般開在經濟發達的大都市，員工福利相比較好。學生頂崗實習收入每月在2000元左右。領班的收入每月在3000元左右，主管的收入在4000元左右。順峰這一用人需求市場對學生來說具有一定的吸引力。
校企合作是職業教育的發展趨勢，與名企業合作是打造專業品牌的有效途徑。為加強與順峰集團的合作，2009年1月，我校舉辦了題為“順德中等專業學校順峰杯餐飲服務技能大賽”。大賽取得圓滿成功，得到了出席嘉賓順峰集團華南區總監，順德區教育局、旅游局、勞動局的領導的一致好評。3月，我校與順峰集團簽定在我校建立順峰餐飲服務與管理人才培訓基地的有關協議。校企共同開發專業課程，更新教學內容，根據職業崗位（群）及工作過程的要求，參照相關的職業資格標準，構建課程體系。此乃校企合作。4月，學校領導加大酒管專業校內餐飲實訓場室建設，按順峰標準設計裝修了“順峰餐廳”。此乃“上通”。6-8月，我專業建設團隊多名教師前往北京順峰參觀考察。此乃“下達”。9月，順峰順德店為我校酒管專業的學生免費培訓，08級學生分批利用周六、日到酒樓幫工見習，幫工見習補貼每小時10元。使我校08級學生餐飲服務實操訓練化整為另。即節省了學校開支，又使餐飲服務實操訓練成為學生樂于參與的一項活動。為擴大培訓基地的規模與影響，發揮骨干專業的示范效應，我校主動與順德區其他兄弟學校聯系，介紹專業建設的成功經驗，為兄弟學校與順峰校企合作搭建平臺。
酒店服務與管理專業自開辦以來為社會輸送了2000多名合格的畢業生。許多學生畢業后成為酒店部門的骨干，有的自己創業，開辦了酒樓，有的成為優秀導游員。該專業的辦學效益，得到用人單位的認可，也逐步得到學生家長的肯定，報讀本專業的學生數量逐年提升，生源質量也有明顯提高。
總而言之，中職學校酒店服務與管理專業建設盡管面臨各方面的困難，但只要了解了市場，善于借力，團隊作戰，內外兼修，學生的綜合素質將得以提升，學生的社會競爭力將不斷增強，專業品牌也隨之得以樹立。
第7篇：品牌管理的關鍵范文
[關鍵詞]體驗經濟管理模式雇主品牌體驗需求體驗管理策略核心競爭力
一、引言
人是生產力中最活躍的因素，在戰略日益同質化的今天。只有充分發揮企業獨特的競爭優勢。充分調動人的主觀能動性才能更好地實現企業的目標。雇主品牌作為企業的一種寶貴的無形資產，有非常強的凝聚力。優秀的雇主品牌可以幫助企業改進管理水平，吸引優秀人才。留住核心員工，為企業在激烈的競爭中獲得高的績效打下人力資源基礎：
在體驗經濟時期，企業可以借鑒客戶體驗管理的成功經驗，把握好員工的體驗維度，真正從員工的角度對其內心需求進行深層次地分析和理論總結，并積極采取各種措施實施對員工的體驗管理，塑造企業獨特的雇主品牌。不僅有利于提升員工的歸屬感和滿意度，發揮員工的積極性和自主性，而且能最終提升企業價值，實現企業戰略。
二、雇主品牌的內涵及企業雇主品牌建設
雇主品牌(Employer Brand)這一概念產生于20世紀90年代初，隨著市場競爭的加劇，雇主品牌意識已日益受到關注與重視。
雇主品牌主要針對的是企業的目標人才。它是以雇主為主體，以雇員為載體，以為雇員提供優質與特色服務為基礎，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主品牌在人力資源市場上的知名度與美譽度，從而匯聚優秀人才、提高企業核心競爭力的一種戰略性品牌建設。雇主品牌不僅體現了企業的文化，也是宣傳和衡量企業文化的一個重要方面，體現了企業在人力資源市場上的價值定位，反映了員工的感情訴求。優秀的雇主品牌可以為企業人才創造出獨特的體驗價值，意味著社會對企業的認同，員工在這樣的企業內工作會擁有自豪感和榮譽感，可以增加員工對企業的認同度，增強企業的凝聚力和競爭力。
雇主品牌建設一方面有利于幫助企業在現有員工中鞏固品牌形象。使企業與員工產生強大的親和力，增強員工對企業的認同度；另一方面，可以為企業的潛在員工樹立品牌，吸引其到企業工作。因此。打造優秀的雇主品牌已經成為企業提升自身品牌吸引力和競爭優勢，吸引和留住人才的一個重要手段。同時，雇主品牌建設必須要與企業的戰略目標、價值觀、行為準則相結合，必須對企業的各項管理制度加以完善，加強與員工之間的溝通和交流，研究目標人才的特征，識別出驅動目標人才的關鍵因素，提煉出員工對于雇主品牌的關鍵訴求，并據此制定出具體的實施策略，為員工創造獨特的工作體驗，使員工更好地融入到企業中去，從而進一步提升企業在人力資源市場上的競爭力，實現企業的可持續發展。
三、體驗管理的內涵及其對雇主品牌建設的影響
在知識經濟時代，企業之間的競爭歸根到底就是對人才的競爭。管理是一項社會活動，而任何社會活動的主體都是人，因此，企業管理的核心就是如何充分發揮和調動人員的主動性、積極性和創造性，從而更好地為企業服務。隨著體驗經濟時代的來臨，很多企業開始將客戶體驗管理的成功經驗應用到對公司員工的管理上，以提高員工的工作積極性，確保管理活動的有序及可持續進行。
體驗管理既是一種管理策略，又是一種全新的管理模式。員工體驗管理就是以提高員工整體體驗為出發點，通過了解員工的內心需求，確定關鍵體驗，就員工的理想與實際體驗進行差距分析，并據此制定具體的體驗活動來彌補差距，為員工創造獨特的、差異化的工作體驗，強化員工的歸屬感、成長感、參與感與成就感，從而提升企業核心競爭力，為雇主品牌建設打下良好的基礎。它是在企業戰略目標的基礎上，以向員工提供有價值的體驗為主旨，把實現員工內心的需求體驗融入到雇主品牌建設中，力圖通過滿足員工的體驗，贏得員工的參與感、滿意度、忠誠度的同時，塑造和鞏固企業的優秀雇主品牌，提升企業的市場競爭力。
四、雇主品牌體驗性價值實施策略
在日常管理過程中。企業應充分發揮雇主品牌的體驗性價值。在雇主品牌建設的過程中，為員工提供體驗的舞臺，注重員工的體驗感受，提高員工對實實在在工作體驗的滿意度；更多地關注員工的情感生活，鼓勵員工參與企業價值形成的全過程。使企業與員工真正成為事業、情感和利益的共同體；借助企業雇主品牌的優勢，使員工充分發揮自己的主動性和創造性。提升員工的自身動力，從而進一步鞏固企業雇主品牌建設，提升企業核心競爭力。
1.改進和完善管理體系，確立員工體驗的經營理念
實行體驗管理對企業的經營理念、作業流程和部門關系等方面提出了新的更高的要求。企業要實施對員工的體驗管理不僅要有與體驗管理相適應的管理理念。還要有良好的運營體系和管理制度作為保障和支持。因此，企業應以員工體驗為導向，不斷地改進和完善企業的管理系統，把員工的現實利益、合理需要的滿足程度作為衡量企業發展的重要依據，確立“加強員工體驗”的經營理念，持續地為員工提供差別化、高質量的體驗活動。
2.為員工提供公平的體驗舞臺
企業要按照既定的管理制度和運營體系公平、公正地對待每一位員工，從提高員工體驗水平出發，鼓勵員工積極參與到企業的各項管理活動中，建立公開、公平、公正的競爭機制，為員工提供良好的體驗機會。
3.加強與員工的互動，提升員工的歸屬感和參與感
管理心理學的研究表明：讓員工全過程地參與企業的管理活動，對于各項工作的推進、士氣的提高、組織的鞏固、心理氣氛的改善都有很大的作用。在市場競爭日益激烈的當今社會，人才是企業核心競爭力的重要載體，因此，企業有必要加強與員工之間的雙向溝通，認真發掘他們內心的渴望。企業應站在員工體驗的角度，主動提供環境和條件，鼓勵員工積極參與企業管理活，對企業的各項管理活動提出自己的意見和建議，要讓他們意識到自己是企業的主人，要看重他們，依靠他們，激發他們的心理推動力，發揮員工的主人翁精神。另外，企業應多組織一些與員工的互動活動，這樣既可以宣傳企業文化，向員工傳遞體驗管理的經營理念，又可以提高員工對企業的歸屬感和忠誠度。
4.幫助員工獲得成功，激發員工的成長感和成就感
在工作中，體驗無處不在，員工在一個企業工作，除了希望獲得合理的工資報酬外，其工作本身也是一種實際體驗。因此，企業應該采取多種方法，為員工創造適宜的環境，將各種體驗活動融入到員工的日常工作中，給員工提供展示其才華的機會，從公平的機會和待遇、良好的內部溝通和融洽的氣氛、信息和知識的共享、充分授權和強有力的內部支持、部門之間的良好協調溝通、與員工家庭及社區建立良好的關系等方面，積極開發內部的體驗價值，發揮出員工的潛力，并使員工在為實現企業目標貢獻
力量的同時，自身也能夠獲得相應的提升，這樣不僅可以提高員工的效率和積極性，而且還可以有助于培養員工的成長感和成就感，使他們樹立信心，進而更好地留住關鍵員工，確保企業的良性運轉。
5.加強情感交流，以溝通提升體驗，增強員工的責任感和信任感
每一個人都愿意承擔責任，渴望承擔責任，責任本身就是一種激勵。企業應將員工的工作體驗與企業的發展戰略有效結合起來，主動了解員工在工作中的期望，并據此制定相應的體驗活動，在工作中賦予員工一定的責任，充分尊重和信任員工，使其在權責范圍內發揮自己的潛力，對員工在工作中的出色表現要予以適時地、適當地肯定，這樣有利于激發員工的內在潛力，從而產生強烈而持久的精神動力。同時，企業要充分信任員工，相信他們會進行自我指導和自我控制，履行自己對工作做出的承諾，圓滿完成工作任務。從而使員工產生強大的信任感。另外，企業應將體驗管理引入到日常工作中，努力貼近員工，對員工進行“情感管理”，真正了解員工內心渴望，滿足員工合理的心理需求，更好地為企業服務。
6.注重企業文化建設，實現企業與員工的價值認同
企業應在管理過程中加強企業文化建設，讓員工在體驗過程中增強對企業文化的認同，并在以后的工作中自覺遵守。同時。企業應努力獲得員工在價值觀方面的認同，以便實現員工滿意度的持續改善和提升。有力促進企業更加科學、和諧、穩健的發展。
五、結論
第8篇：品牌管理的關鍵范文
關鍵詞：品牌；危機管理；危機預警；紅三環
一、引言
目前，中國的絕大多數企業與其產品品牌是一體的，品牌是現代企業的支柱，品牌背后必定有一個載體—企業。自中國入世后，卷煙企業更加注重品牌建設，品牌格局有較大調整，品牌進一步集中，競爭十分激烈。因此，對于當前中國煙草行業卷煙企業與品牌一體條件下如何規避風險，做好危機預警及管理，不僅關系到品牌的發展，而且決定著企業的命運。所以品牌危機是造成企業危機的最根本原因，品牌的危機就等同于企業危機。如何建立一套品牌危機預警及管理機制，為企業豎起一道安全防火墻尤顯重要。
二、企業品牌危機的預警信號識別
紅三環品牌于1982年注冊，起源于中國女排在世界大賽中獲得的“三連冠”，由滁州卷煙廠開發研制，在安徽省卷煙品牌發展史上創造了一個又一個奇跡，但在歷經30年的發展，幾經沉浮。筆者在親歷“紅三環”品牌的成長過程中，總結了了幾次具有代表性的企業危機信號識別，涉及到企業人、財、物、產、供、銷等方面。
1.人力資源枯竭，員工跳槽不斷
1983年7月22日滁州卷煙廠遭受水災，同年8月17日遭受火災。許多青年技術工人耐不住惡劣的工作環境和長時間加班延時，紛紛調離企業。
2.現金流量減少，財務捉襟見肘
九十年代中期，中國卷煙開始從賣方市場向買方市場轉變，滁州卷煙廠由于沒有能夠積極應對這種變化，市場開始下滑，現金流量減少，稅務機關上門催稅，而銀行卻唯恐躲之不及，財務捉襟見肘。企業不得不冒險向職工集資維持生產。
2.固定資產過大，生產開工不足
“搞技改找死，不搞技改等死”這是國有企業曾經流行的一句老話。“八五技改后，滁州卷煙廠就面臨著這種困難。嶄新的制絲線，沒有品牌生產，不得不代為淮陰、南京等煙廠加工產品。
4.物資采購困難，銷售收入下降
九十年代初，卷煙企業原料及輔料處于賣方市場，一般必須現款現貨，而由于市場混亂，一度時期物資采購困難。劣質原輔料使生產難以維持，產品數量、質量均難以保證。銷售收入下降，企業品牌危機愈演愈烈。
5.危險客戶增加，流言蜚語鵲起
九十年代末，由于行業的管理滯后，企業品牌之間惡性競爭，紛紛降價競銷；一些不法商販倒買倒賣的同時，還向企業大量賒銷，詐騙違法情況不斷發生。一時間，各種謠傳紛紛暗射“紅三環”，這給本來就很困難的“紅三環”帶來更大的危機。
三、企業品牌危機重點防范措施
在危機到來之前能預防并避免是成本最低、風險最小的辦法，也是最明智的辦法。就像對待疾病一樣，危機防范的首要問題就是提高企業對危機的免疫力。提高企業對危機的免疫力要從以下幾個方面人手：
1.尋找企業的弱點，發現潛在危機
首先，企業掌舵者要樹立自覺分析反思企業弱點的作風，從而帶動主要管理者乃至普通職工積極尋找企業弱點，然后克服之。其次，要經常與企業內外公眾溝通。定期以及在關鍵時期向企業內外公眾（員工、供應商、分銷商、 媒體、行業監管部門等）發放問卷調查，虛心聽取他們的意見和建議及對企業可能出現的危機提出忠告。通過管理層的自我分析與反思和對企業內外公眾的問卷調查，統計分析出企業存在的弱點，把這些弱點視為企業可能發生的潛在危機點。
2.模擬危機管理，做到有備無患
從之前學者的研究結論來看，企業對于危機的應變能力與企業平日的準備工作有著密不可分的關系。筆者歸納出的有關于危機出現前企業所應具備、進行的機制與活動如下幾個方面。
（1）成立危機領導小組，擬定危機計劃
企業首席執行官要親自掛帥組建危機領導小組。小組其他成員包括企業主要部門的負責人。 首先，要培養一群工作投入的職員專門從事危機的控制工作。其次，建立危機情境監測系統，企業藉由危機情境監測系統的設置， 能夠對危機掌握充分且足夠的信息，同時決定所需采取的步驟，避免突發危機的混亂情況降低企業對危機發展的能見度。最后，應當指定專人作為公司的發言人，所有面向公眾的發言都由他主講，以便統一公司上下的口徑。
成立了領導小組后，就要制定出危機計劃。事前的計劃與準備，可以幫助企業在面臨危機時能夠沉穩應對，妥善的處理使危機落幕，避免可能的損失與負面的影響。
（2）模擬危機處理，劃分危機管理
針對危機計劃內容，進行一次想象的危機應對，就是一次完整的危機模擬。在危機模擬中最難把握的是心理模擬，進行有針對性的模擬訓練。在模擬危機管理時，把別的企業特別是同行出現的危機作一面鏡子，對照自己的危機計劃，不失為一種有效的模擬方式。
雖然有些危機可能會從潛伏期，直接跳過危機爆發階段便被解決，或是危機尚未被解決，但企業己經從中逐步學習相關的危機處理概念等情況，然而大多數的情況都是會呈現階段性的發展，從而配合危機發展的情勢而衍生出六個階段管理：①避免危機②預作準備，而當危機發生或出現征兆時，下列幾個階段必不可少：③確認危機④控制危機⑤化解危機⑥從危機獲益。當我們了解危機管理所具備的階段性后，可以幫助企業循序漸進地分析危機的發展，并依此訂定出因應的計劃與解決措施。
四、企業品牌危機預警管理應遵循的原則與方法
1.提高品牌生命力是根本
提高品牌生命力才是企業品牌危機預警管理的根本，要做好以下幾個方面：①強化全員特別是企業主要管理者的危機意識，使這種意識融人到企業文化之中。②加強企業信用管理，樹立企業在公眾心目中的良好形象。③加強產品質量管理，努力做到所有產品零缺陷。④加強營銷管理，做好售后服務。⑤加強公共關系管理，并持之以恒。⑥強化企業團隊精神，努力爭取員工對企業的忠誠，以免禍起蕭墻。⑦提高主要管理人員的管理能力，強化對企業的責任心，這是做好前面幾條的保障。
2.未雨綢繆防患未然是重點
對于危機管理的各個階段，很多企業往往更重視危機的處理和恢復，這雖然能夠起到“亡羊補牢”的作用，但“羊”畢竟已經“亡”了。因此企業應當對危機防范給予更多的重視。如果把企業之危機比作人之疾病，無疑，能夠防范危機是最高明的。
公司管理階層對于危機的認知與經營企業的態度，是避免危機的第一步。在這一個階段當中，公司最主要的任務就是找出公司目前與未來經營上可能出現的危機有哪些，在公司的日常運作上，做出修正與管理，去避免危機的出現。在產品與服務的生產過程中應用到TQM或是持續進行研發、對于員工福利與工作狀況的關切以及平日與媒體建立良好的溝通與互動關系等，都是避免危機預先措施。其次，對于危機爆發前所散發的危機警訊，更是公司管理階層危機管理上所必須特別警覺的部分。
3.加強公共關系管理，與公眾有效溝通是關鍵
企業的公眾包括內部和外部公眾，內部是指企業員工，外部則是指與企業有關的人群、機構，如供應商、分銷商、顧客、媒體等。與分銷商、供應商的溝通主要是消除他們的憂慮，繼續對企業充滿信心，一如既往地合作，特別是大的和關鍵的供應商、分銷商。否則，一旦企業物流上出現斷裂，就會帶來生產和營銷的中斷，繼而導致現金流的中斷，企業就會很快走向危機的深淵。
在企業的所有內外部公眾中，員工是最復雜也是最敏感的。當危機來臨時，他們擔心企業效益下降、裁員乃至破產，而且他們還會成為一些媒體、機構挖掘信息的目標。另外，能得到員工的支持也是克服危機的關鍵。顧客對于企業的重要性不言而喻，如果顧客能從你這里獲得有關危機的信息，不僅表現了對顧客的尊重，還會有意識地引導顧客少受流言蜚語的影響。企業必須清楚，媒體對企業發生的危機永遠都會感興趣，這是媒體的行業特點和記者的職業特點決定的。企業與媒體的溝通，在一定程度上講是最重要的溝通。
4.企業恢復，亡羊補牢不可少
危機恢復就是危機處理完畢后，總結經驗教訓，并使企業的各項工作恢復到正常狀態。危機恢復也需要一個完整的計劃。這個計劃主要涉及：①從危機中得到的經驗和教訓；②做出人事、企業機構、供應商和分銷商的調整；③處理有關責任人；④盡快采取必要措施，恢復企業聲譽；⑤檢討增強企業危機免疫力的各項舉措，并做出適當的改進；⑥進入新一輪的危機防范過程。
五、結論
企業品牌一旦面臨危機，不但要解決危機，還必須兼顧企業原有的正常運作。危機管理儼然成為企業經理人除了平日正常運作外，不可忽視的重大課題。因此筆者選擇了“紅三環”品牌危機預警及管理個案的研究作為論文的主題，希望針對“紅三環”品牌危機處理做法有深入的了解，并進而提供業界一些危機處理上的建議。
在經過前述各章的個案探討與文獻的研究后，筆者對于企業品牌危機預警及管理得出如下的結論：
1.危機是一種具有威脅性的情境或事件，危機的出現將會對組織或決策單位的基本目標、價值造成威脅。因此決策者必須在有限時間內，做出因應的決策。
2.危機爆發前，通常會出現某些征兆，組織若不能及時判斷這些信息，將會錯過早期處理危機事件的機會。危機預警不僅必要而且可以做到。筆者認為危機管理主要包括防范與準備一控制與解決一恢復與學習三大階段的范疇。
3.企業在進行危機管理時，除了事前完善的規劃與準備，組織內成員的危機意識與應變能力，更是危機管理機制成效的關鍵。因此企業應積極從日常運作中去培養員工的危機處理能力，才能落實危機管理機制。
4.危機是否能夠在企業控制之中并順利解決，取決于企業與所有利益關系人間的互動與關系的維系。有效地占有和配置各種社會資源，得各個利害關系人大力支持，企業內部與外部環境高度協調。
參考文獻：
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[3]李冠能：如何管理品牌價值，經理人，2003，8.
第9篇：品牌管理的關鍵范文
關鍵詞： 鑄就辦園品牌 園本培訓 園本教研 園本研發
我園是江蘇省首批示范性實驗幼兒園，10多年來，精心策劃品牌發展戰略，逐步實現品牌辦園的目標，擴大影響力，迅速騰躍為頗具知名度的學前教育品牌。實踐證明，鑄就辦園品牌的關鍵，是繼承和完善人格課程核心思想與教育教學理念，把握課程與幼兒人格培育的核心。
一、注重園本培訓，提高教師的課程解讀力
《人格搖籃課程》對教師課程實施能力提出了新要求，教師必須具有對幼兒人格、行為的深刻理解和認可，對幼兒開展更科學、更有針對性的有效教育。
（一）思想引領――全面理解課程。
一方面，專家引領。我園推出專家引入制，建立專家庫，定期或不定期邀請專家來園作講座，開展教師論壇，進行具體指導。我們還采用“走出去”專題學習、互動式培訓等方式，以保障課題的開展。
另一方面，自主研究。課題領題人曾給教師做《人格搖籃，面向未來》等多次講座，從根本上提高教師對課程的理解力，真正理解人格的涵義、《人格搖籃課程》的內涵、課程價值取向；懂得“人格搖籃的教師”必須努力修煉自己的人格，不斷追求人格的完善。
（二）拜讀名著――深入解讀課程。
從根本上來說，教師的成長與發展是一個自我學習的過程。因此，我們倡導教師樂讀書、多讀書、讀好書，親近名著、感悟生命、燦爛人生。我們聚焦教師“學習共同體”的建設，創設學習陣地――“僑誼搖籃書屋”，制定長效學習機制，每個月都有讀書日、交流分享日、網上閱讀日；教師人手一張學習卡，一本《閱讀心得冊》，隨時隨地記錄下閱讀學習的摘記、感悟、反思等。
（三）專業平臺――努力踐行課程。
《人格搖籃課程》的實施，對教師專業素養提出了新的要求和挑戰。我們關注教師專業發展需求，努力讓教師在課程實施中，提升專業水準，具體做法是健全人才培養工程，實施“教師梯隊”培養計劃。
我們制定了《教師發展趨向參考意見》，提出教師專業發展的四個階段和八項發展類型：“新手期”、“適應期”、“穩定期”、“高峰期”，“入門教師”、“入行教師”、“合格教師”、“成長教師”、“優秀教師”、“骨干教師”、“名教師”、“特級教師”，提出每個時期、每個類型教師的發展目標。教師參照《發展趨向參考意見》，尋找自身發展目標，制定“自我發展規劃”。園領導盡量滿足教師的需求，給予相應的支持，讓每個人有自主選擇發展的空間，確保教師專業發展總體規劃得到較好落實。
二、立足園本教研，歷練教師的課程執行力
我們從園本需要、教師需求和課程特點出發，倡導“有什么問題就研究什么”、“遇到什么問題就研究什么”的園本教研模式，以科研促教研，以教研促教師發展，在不斷提出問題、解決問題的過程中，提升教師的課程執行力。采用的園本研訓方式有以下三種。
（一）年級部行動研究――讓教師成為課程主導者。
我園是一所擁有54個班級的大型幼兒園。為扎實有效地實踐課程，我們將課題研究的“主陣地”落實在年級部，由市、區教學能手擔任年級部長，帶領教師開展各類園本研訓活動。在“鏈接式主題幫對”、“金點子會”、“新問題研討沙龍”等課程研討活動中，大家暢所欲言，大膽發表意見，積極參與課程實踐與改革，逐步養成獨立思考、勇于承擔責任的課程建構意識，成為課程實踐的主導者。通過“參與式”和“浸入式”的課程研討模式，充分發揮教師的主動性、積極性和創造性，從課程的忠實“傳教士”，逐步轉變為課程實施的領導者。
（二）學科組課例研究――讓教師成為課程研究者。
為充分發揮教師所長，我們首先成立學科組課題研究小組，讓他們選擇自己喜愛和擅長的學科，開展教學研究。
其次，完善學科組管理機制。其中，課例分析會是我們課題研究又一有效載體，是讓所有參與園本教研的教師經歷一個融入教學與研討的實踐和反思過程；是與課例的實踐者共同實踐的過程，更是共同產生問題、困惑，以及在思維碰撞中，共同尋求解決問題與方法的過程。首先，在學科組內開展“一課多研”的教研活動，即選擇主題，確定內容，共同討論，然后，由一個老師承擔執教活動。通過多次實踐、研究和反思，最后向全園展示，讓大家得到共同發展與提高。
（三）班主任敘事研究――讓教師成為課程反思者。
班級是課程實踐的主陣地，班主任是課程實踐的一線工作者。我們要求教師具有問題意識和課程意識，自己的研究應緊密聯系每天的教學工作。通過對個人教育資料的收集，對自己思想軌跡的記錄，認識自己和自己的教學實踐，對教學實踐進行有意識、系統和持續不斷的探究反思。在反思的基礎上，提高實踐能力，改進教學實踐。
三、重視園本研發，提升教師的課程構建力
（一）全體參與課程開發。
我們讓全園教師明白幼兒園課程不是固定不變的，教師應根據教育目標，結合本班幼兒個體發展的需要，適當加以調整完善，逐步樹立起幼兒一日生活各環節均是課程內容的“大課程觀”。
我們鼓勵教師以主人翁的姿態，投入到課程構建中。年級部長和學科組長帶頭，組織發動大家，通過網絡、書籍、報刊等各種渠道，收集有關人格課程訊息，成立“課程資源庫構建小組”。各年級部經常組織和發動教師開展“網絡教育論壇”、“班級網頁制作大碰撞”、“多媒體教學分享會”等活動，多渠道收集適合人格搖籃課程的信息資源。
（二）動態生成課程資源。
在日常教學中，動態生成的課程資源具有針對性和實際意義，對幼兒個體的健康成長和發展具有不可替代的作用。動態生成的課程資源是指在師幼互動中，隨著教學情境的發展，流動的、瞬間的和短暫出現的教育信息。教師具備敏銳的洞察力和隨機應變的教學機智，就能抓住契機，作出及時反應，即能及時捕捉、激活和利用，使之成為重要的、個性化和生活化的課程資源。
（三）整合社會各方資源。
生活即教育，環境即課程。幼兒最喜歡或最感興趣的是來自于他們生活與環境的活動資源。我們鼓勵教師要關注社會、關注自然、關注生活；與孩子們一起看動畫片、一起捉迷藏、一起玩風箏。只有和孩子玩在一起才能了解孩子，上好屬于孩子的課程。因此，生活中的花草樹木、日常用品、玩具圖書、父母長輩、同伴教師等各類元素，都被老師們充分地、有效地、巧妙地、整合地融進《人格搖籃課程》中，構建了一個個生動而有價值的課程資源庫。
四、研究成效顯著，實現特色辦學新跨越
（一）豐厚了教師素養，鑄就了健康人格。
在踐行《教師人格標準》、《教師工作守則》中，老師們努力培養自己成為熱愛工作、富有愛心、誠實正直的人格搖籃教師，學會微笑和贊美，學會堅強和勇敢，學會勤奮和努力。
通過對教師的分層專業培訓，專任教師高一層次學歷比例達到35%和64%。培養省、市、區級骨干教師28名，新增市學科帶頭人3名、市教學能手5名、市教學新秀5名。骨干教師比例達22%。培養省、市、區優秀教師27名，占教師總人數的21%。同時，涌現出一批省優秀共青團員、市“十佳女教師”、市“青藍工程”活動優秀指導老師、市青年崗位能手、市優秀青年教師等先進個人。
老師們通過思考、總結和整理，撰寫出了許多有質量、有價值的教育論文。三年來，共有22篇文章在市級以上報刊發表。另有239篇文章在各級各類論文評選中獲獎。
（二）彰顯了特色課程，培養了健康兒童。
我園《人格搖籃》教育資源庫的內容越來越豐富，已有上萬個文本資料、圖片資料、影像資料。有49節優秀教育活動課，在全國、省、市進行展示，獲得好評。我園多次承辦全國科技教育課題、全國幼教研討培訓班、市、區園本教研現場會36次，獲得專家和同行們的高度評價。
在省、市、區組織的小鈴鐺文藝匯演、繪畫、圍棋、電腦等各種重大比賽中，共有1934人次獲得金、銀獎、一等獎。近三年來，無錫電視臺新聞頻道、無錫教育電視臺、無錫日報、江南晚報等新聞媒體，對我園課程實施的相關內容，作了300余篇次的專題報道。
