視覺傳播理論精選(九篇)
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第1篇：視覺傳播理論范文
中圖分類號： G241.1 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）29-100-2
0 引言
視覺傳播指通過影像符號、形態和行為達到一定目的信息傳播，包括廣告、海報、現場環境、印刷物插圖、電影、電視、網絡視頻、攝影、形象設計、體育運動的視覺表演等。
大理州特有的文化生態滋養著極其豐厚的非物質文化遺產。非物質文化遺產包括傳統口頭文學、美術、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝、雜技、技藝、醫藥、歷法、禮儀、節慶、體育、游藝等。傳播是非物質文化遺產與生俱來的內在屬性，又是非物質文化遺產延續下去的必然要求。
1 大理白族地區非物質文化遺產影視傳播
在影視傳播方面，中央電視臺多次專題報道云龍吹吹腔活動情況，并拍攝了南澗跳菜宣傳片，大理電視臺《大理講壇》《大本曲》《身邊》等欄目也將非物質文化遺產作為重要內容來策劃。這是值得提倡的，因為以電視為代表的視覺媒介的優勢是視聽兼備，圖聲并茂，生動、形象、逼真、感染力強；視覺欣賞符合不同社會群體的信息接收習慣，超越空間距離，傳播的即時效果明顯。
在音像出版方面，大理白族自治州建州五十周年之際，出版了《影像大理――大理優秀電視節目薈萃》，其中收錄了《藝苑風景線?走進大理三月街》《開心辭典》節目――來自全國東南西北中不同城市的五朵金花，在蒼山洱海間進行了一場別開生面的競賽。這些節目都為大理非物質文化遺產傳播發揮了作用。
近年來頗有影響力的傳播方式還有2009年9月“中國白族百村百人”大型影像工程，其目的是了解白族群眾的生活現狀，也為了弘揚大理的歷史、民族文化。在不到一年的時間里，共拍攝了15011 個白族村落的照片3萬多張，收集整理有關文字資料30萬字，出版了文配圖作品《中國白族村落》《中國白族群像》，生動地展示了各地白族村落的人物群像、他們的生產生活的真實瞬間、當地獨特的自然風光、悠久的歷史文化和迷人的民族風情。
不過，這些內容被整合進了對大理文化的統一介紹的結構中，沒有單獨對非物質文化遺產作專門宣傳，就不能突出其地位和價值，就容易淹沒在大理文化的宏觀背景中。
2 大理州非物質文化遺產演藝傳播
經過幾年的發展，文化產業培植初見成效，培育了一批骨干文化企業，大理古玩城建成投入使用，大型實景演出《希夷之大理》登臺亮相，2010年在天津召開的文化部第四批國家文化產業示范基地命名授牌大會上，大理州以大型歌舞《蝴蝶之夢》為主營業務的大理風花雪月文化傳播有限責任公司被命名為“國家文化產業示范基地”，這是全省唯一一家國家級的文化產業示范基地。[1]
多年來，白劇藝術精品創作在全國戲劇舞臺出彩奪目，從《紅色三弦》到《望夫云》《阿蓋公主》到近年創作的《情暖蒼山》《白潔圣妃》《洱海花》《鄉村醫生》等一系列精品劇目獲梅花獎、群星獎、山花獎等國家級獎項50個，省級獎200余個。文藝團體堅持送戲下鄉，內容豐富、形式多樣的廣場文化活動蓬勃開展，農村文藝隊伍廣泛開展活動，極大地活躍和繁榮了城鄉群眾文化。[1]
3 大理州非物質文化遺產會展傳播
會展是組織通過運用各種傳播媒介，以直觀物品陳列來展現組織成果、風貌、專利、產品的一種有組織的集中展示活動。視覺信息、聽覺信息、觸覺信息、嗅覺信息、味覺
信息等，可以使參展者深受感染，發揮整合傳播的力量。其特點是傳播方與接收方直接接觸，使其更具有直觀真實性。[2]
大理國際會展中心、大理國際會議中心、大理州體育館、大理州全民健身活動中心等會展場館具備一定規模。政府高度重視節慶文化展覽，專門設立節慶文化活動領導管理機構。目前大理州會展業在三月街節慶、茶花蘭花博覽會、開海節等地方民族文化展覽方面取得了學界、社會的認知和認可。
歷年提出的“生態?人文，盛世?和諧”“以生態文明為本，以歷史文化為魂”“大理――攝影天堂、創意之都、精神家園、旅游勝地”“影像看世界，典藏看大理”等主題和理念，吸引了國內外很多頂級一線攝影畫廊前來參展，并進行典藏交易和攝影作品集交換活動。活動豐富，除了攝影講座、媒體培訓、手機攝影大賽等活動外，最值得一提的是《繞三靈?本主祭》大型非物質文化遺產展示和“地道云南杯非物質文化遺產攝影大賽”，一些以大理白族地區非物質文化遺產為內容及主題的作品參展并獲獎，配合大理洱海開海節開幕系列活動，展示了大理非物質文化遺產的震撼力，全方位、多角度地提供了大理豐富的人文攝影素材，激發了藝術家的創作靈感，在活動過程中更好地感受大理、聚焦大理、宣傳大理，其影響范圍之廣和影響力量之大不言而喻，無疑會為傳播大理白族地區非物質文化遺產發揮巨大作用。
4 文化空間的傳播作用
大理州堅持打造“南詔古都、文獻名邦、妙香佛國、風花雪月、洱海漁歌、創意之都、精神家園”等系列文化旅游品牌，推動文化與旅游產業協調發展。確立了“生態為本、文化為魂”的旅游二次創業總體思路，為文化建設創造了良好的發展空間。同時，加強節慶文化建設，辦好三月街民族節、洱海開海節、中國漾滇核桃節、大理國際影會、南詔文化節等特色文化旅游活動，促進了民族文化與旅游產業發展的有機融合。
演藝活動、會展對非物質文化遺產傳播的作用，不只是因為它們是非物質文化遺產展示的重要平臺，還因為這些展示活動創造的空間帶給觀眾的獨特體驗。展區特點鮮明突出，既符合國際化影展的布展要求，同時也突出了大理深厚的歷史文化底蘊。
值得一提的是，博物館也是文化空間的一種。其傳播功能顯而易見。2012年12月30日，位于大理市古城玉洱路“蔣公祠”內的大理非物質文化遺產博物館正式開館，標志著云南省有了第一家非物質文化遺產專題博物館，并成為新的旅游景區，給本地人和游客增加了一個了解大理非物質文化遺產的窗口。
“蔣公祠”是大理古城內保存最完好、最具白族建筑藝術代表性的清代祠堂建筑群。博物館以大理州境內具有代表性的國家、省、州、縣（市）四級非物質文化遺產保護名錄以及傳承人展示為主題，以生態博物館建設理念為指導，集展覽、收藏、研究、文化體驗和非物質文化遺產特色工藝品展銷為一體，共收集了535件非遺展品。博物館設有5個固定陳列廳，展示了大理非物質文化遺產傳承人的作品，同時還設有非物質文化遺產活態展演臺、非物質文化遺產工藝品和大理土特產展銷區，以挖掘、保護、傳承、弘揚為宗旨，通過展板介紹、圖片介紹、實物、雕塑、影像、活態展演及互動等多種方式，生動、逼真地展示大理非物質文化遺產。為研究傳承大理非物質文化遺產提供了基地，為海內外游客了解大理開啟了窗口。
參 考 文 獻
第2篇：視覺傳播理論范文
關鍵詞：網絡傳播；視覺傳達設計；設計應用
0引言
網絡技術的迅速發展過程中，視覺傳達設計所起到的作用越來越重要。視覺傳達設計在網絡傳播中的良好發展，能對網絡傳播發展起到一定促進作用，兩者之間的聯系越來越緊密。
1網絡傳播中視覺傳達設計的特點及設計基礎
1.1網絡傳播中視覺傳達設計的特點
網絡傳播中視覺傳達設計有著鮮明的特征，體現在幾個層面，如藝術表現形式的豐富性。網絡視覺傳達設計的題材比較豐富，也有著比較豐富的形式，風格獨特，這就會產生比較大的藝術影響力。［1］網絡不只能傳播信息，也能對受眾對網站的形象認同產生影響，所以視覺傳達設計的形式需要多樣化，以滿足不同受眾的審美需求。視覺傳達設計的信息傳達有效性特征也比較突出。視覺傳達設計能將文字圖形有機整合布局，引導人們視覺瀏覽流程，這能提高信息傳播的效率。
1.2網絡傳播中視覺傳達設計基礎
網絡傳播中視覺傳達設計需要有一定的基礎作為支撐，不能把視覺簡單理解成被動復制眼前對象，要主動積極地活動。視覺應有眼睛的功能，也要有心靈眼睛的功能，前者是生理感官的功能，后者是形式后的精神內容。視覺傳達過程是視覺符號接收和信息解讀過程，視覺傳達設計是在這一基礎上以符號為載體展開的。［2］
2網絡傳播中視覺傳達設計應用形式和方案
2.1網絡傳播中視覺傳達設計應用形式
網絡傳播中視覺傳達設計應用的形式是多樣化的。例如，采用文章的形式進行網絡傳播，把想要通過網絡傳播的信息歸納總結在一起，通過文字的方式進行表現，這一形式在論壇網站應用比較廣。又如，通過圖畫形式進行網絡傳播，對熱點和內容進行整理加工，采用圖畫形式表現，這樣的方式能體現出圖畫的寫實以及直觀特點。［3］再如，采用視頻方式展開網絡傳播，這是比較新穎的網絡傳播形式，視頻能給人生動、形象、直觀的視覺感受，能使視覺傳達設計效果更高效，傳播內容的表現也比較突出。色彩的應用形式也比較重要，網絡視覺傳達設計的色彩應用會對人的視覺感受產生很大影響，不同的色調對人的心理情感的影響也是不同的，這就需要對色彩的應用進行優化，從而呈現出不一樣的形式感特色。
2.2網絡傳播中視覺傳達設計應用方案
網絡傳播中視覺傳達設計應用需要選擇適宜的方案，這樣才有助于提升設計應用效果，可從以下幾點加強重視：（1）注重包裝傳播方案的實施。視覺傳達設計通過強化受眾視覺體驗的方式來包裝傳播內容和信息，結合不同的受眾特點包裝傳播內容，從而提升傳播的效率。如果內容受眾是學生，就要在視覺傳達的設計過程中緊密結合學生的特點，對標題進行包裝，封面圖片的設計也要和學生的特征相結合，達到精準引流的效果，從整體上提升精確推廣的作用，這樣有助于達到預期的傳播效果。（2）注重資源互換方案的落實。網絡傳播中的視覺傳達設計，其資源互換方案的實施十分重要，視覺傳達設計所涉及的內容比較豐富，覆蓋很廣的領域，將圖畫以及文字和視頻結合應用，需要在設計的時候能和其他網絡傳播行業產生共鳴，資源流量上實現互換，從而達到最大程度的跨行業聯動效應。例如，金融灣在概念設計方面，使用比較優秀的視覺效果BANNER圖，結合房產網站以及新聞網站，將資源互換，把兩者的LOGO設計在一個BANNER圖上，通過吸引流量以及受眾等方式，有助于網絡傳播行業聯動效應的發展。［4］（3）注重傳播人文理念方案的實施。網絡傳播中視覺傳達設計要在傳播中融入人文理念，在當前知識經濟占據主導經濟地位的發展背景下，網絡傳播中人文思想的滲透越來越重要。優秀理念被放大，粗劣認識被淘汰，將熱點和行業有機結合起來，把正確思想主張合并起來，要注重人文理念和網絡傳播行業的緊密結合，將視覺傳達設計中的特色鮮明直觀地體現出來，從而在信息傳播的時候將人文理念的特色呈現出來，從整體上優化網絡傳播效果。
第3篇：視覺傳播理論范文
視覺素養是對視覺信息的解讀、應用、創作和交流的能力，人與生俱來的是看的本能，而非看的能力，本能與能力是不同的，生理器官賦予了我們看的本能，需要經過后天的訓練才能具備看的能力和人文素養。美國加州大學科學家研究結果表明:一般人“視而能見”的能力并非與生俱來，視力跟語言一樣是需要通過實踐才能掌握的能力。［2］概言之，視覺素養并不是簡單的看，而是看懂和看好的能力，是人類視覺思維的開始和持續。傳播學旨在利用系統的觀點來探究社會信息及其運行規律。本文也試圖用傳播學的理念來指導和分析視覺信息的創作、觀看、解讀、交流以及重構和創造的能力，借此來探索視覺素養教育的各個構成要素和有效培養策略。
一、傳播學與視覺素養教育之聯結
所謂傳播，實質上是一種社會互動行為，人們通過傳播保持著相互影響、相互作用的關系。這種社會互動必有某種信息的傳播，信息傳播的目的是共享意義對受眾產生的某種影響，所以我們也可以說傳播是借助于相關的信息來傳播意義和對他人產生影響。
簡單地說，視覺素養即對視覺信息的一系列處理過程，包括對視覺信息的獲取、處理、理解、欣賞、交流、使用、創作和評價等等，而視覺素養的培養，則指通過對人們視覺思維的培養，對視覺信息的有效獲取(讀懂)、處理、理解、欣賞、交流和使用，進而能夠評價和創作視覺信息的能力。我們暫且認為視覺信息只是信息的一種形式，據此可以將視覺素養的培養與傳播學的核心理論聯系起來。傳播學的核心理論即信息的形成、信息意義的生成、信息的交流、信息意義的重構與創作等。［3］
信息及信息自身的意義聯結了傳者與受眾，使信息不斷被解構、重構以及創新，致使新的信息能夠不斷被創造、傳遞、解構、重構和再創造，從而使人類的傳播行為能夠持續不斷地進行。依據南京師大張舒予教授關于視覺素養的理論，將視覺信息的傳播過程分為視覺思維、視覺表達、視覺交流、視覺信息重構、視覺信息的創造等五個環節。傳者和受眾通過視覺信息來表達、交流和共享視覺信息意義進而對雙方產生影響，達到提高傳者和受眾視覺素養的目的。以下我們將傳播與視覺素養的培養用圖1來表示。
1．視覺信息的生成
傳播得以開展，必然要有信息的流通和意義的共享，故視覺信息的生成必不可少。視覺信息的生成要借助“視覺思維”與“視覺表達”，視覺思維即在我們的腦海中用視覺圖形、圖像等諸多視覺符號來思考所感知或所看到的信息和物理過程的意義，代替使用抽象文字進行思考的方式，從廣義來講文字也可以納入視覺符號的范疇，因為遠古時代的象形文字起源于圖畫，是圖畫的一種高度凝結，逐漸演變為現代的抽象文字，盡管如此我們只將有助于傳遞相關聯信息的圖畫、圖形或圖像看做視覺思維過程中所使用的視覺思維載體。
在視覺思維環節，我們試圖改變傳統的采用文字作為思維載體的方式，從源頭上來培養信息傳播主體的視覺素養，即引導思考主體掌握用各種視覺符號來思維的能力，在思維過程中展現各種形象的視覺信息，進而能夠在視覺表達階段順利地將所想到的視覺信息用可表現的形象方式呈現出來。
視覺表達也可以稱之為視覺表征，即視覺思維的下一個階段，可看做是傳播主體借助視覺符號表達視覺信息和學習的過程。這一環節需要借助于大量的可視化視覺符號來幫助表達視覺思維的過程和結果。如威爾曼列出了12類能夠提供視覺表征的教育訊息，它們包括:具體事實、循序漸進的指示、過程、數據、比較數據、組織結構、地點、年表或時間表、概括或理論的示意圖、感情或態度的表征。再如較常用到的mindmap、mindma-nager、inspiration等思維表達的工具軟件能夠幫助我們更有效、更加形象地表達，視覺表征“一目了然”，淺顯易懂。但某些情況下我們并不能夠很輕松地將思維結果用視覺符號表達出來，由于我們在視覺思維階段并未能夠成功地將各種思想、觀念和信息轉換成完整的相關聯的圖畫、圖形或圖像，因而導致視覺表征階段無法進行和完成，這時應繼續退回上一階段培養視覺思維能力。視覺思維是視覺表達的前提和關鍵，我們應重視視覺思維的培養和鍛煉。
2．視覺信息的交流與共享
視覺信息能夠借助各種視覺符號表達出來，其目的之一是能夠與他人交流和共享。視覺信息的交流是視覺信息重構的基礎和前提，視覺信息的交流能夠拓展我們對于視覺信息解讀的深度和廣度，不僅能夠從視覺信息的能指看到所指，同時能夠看到所指的更高層次。如著名民歌歌手鄧麗華在演唱《映山紅》時無法理解映山紅開的時候為什么就是來的時候，映山紅如何能夠與潘冬子的父親聯系到一起，于是她在對照電影和歌詞以及在他人幫助和指導下從一副鮮紅的映山紅的畫面中看到了紅旗，看到了潘冬子的父親，看到了勝利歸來的場景，于是借助畫面讀懂了歌詞，也讀懂了映山紅是如何與產生聯系的。視覺信息的交流與共享能夠順利開展主要取決于以下兩個方面:首先，取決于視覺信息交流雙方的視覺信息的表征能力和對視覺信息的解讀能力;其次，取決于雙方的視覺思維能力，能夠借助于視覺表征進而有效地思維，給視覺表征賦予合理的意義，使視覺信息的交流能夠順利進行，能夠使雙方互相產生影響，而不僅僅是簡單的傳與受，要能夠使雙方同時受益，能夠增加對視覺信息所指的更加深層次內涵的理解和感悟，從而為視覺信息的重構做好準備。
3．視覺信息的重構
視覺信息的重構有賴于視覺信息的交流與共享，視覺信息的重構基于不同的視覺信息解讀者對于視覺信息的不同理解和感悟，從不同層面和角度賦予視覺信息有價值的意義和內涵，最終使視覺信息能夠獲得更加完整和全面的解讀。但不管視覺信息被解讀的最終意義如何，都與視覺信息最初的創作者所處的背景、環境、心境以及要表達的意義密切相關，最終重構意義正確與否也取決于以上諸因素，所以意義重構的正確全面與否是由創作者本身、視覺作品的水平以及解讀者自身的視覺素養決定的，視覺信息的重構能夠從多角度、多維度訓練和培養我們的視覺素養。
4．視覺信息的創作
視覺信息的創作與視覺信息的重構不同，視覺信息的創作比視覺信息的重構更高一層，視覺信息的重構是基于原有的不同主體對于視覺信息解讀的不同含義，綜合理解重構對于視覺信息的意義;而視覺信息的創作則是在以上視覺思維、視覺表達、視覺交流和共享、視覺信息的重構等諸能力的基礎之上，培養出來的視覺信息或視覺符號的創造能力。能否具備一定的視覺信息創造能力取決于創作主體的視覺文化修養、視覺信息的表達能力、各種視覺媒體的運用能力等等，能夠創造出優秀的視覺作品是視覺靈感的體現和瞬間意義的捕捉，更是良好的視覺素養的表現。
二、傳播學視域下視覺素養教育的策略分析
根據前一部分的分析，我們認為視覺素養教育應該從視覺思維的能力、視覺表達的能力、視覺信息交流和共享的能力、視覺信息重構的能力以及視覺信息的創作能力等方面來入手，下文將圍繞這幾種能力的培養來探討傳播學視域下視覺素養教育的若干策略。
1．視覺思維的培養策略
視覺思維與常規思維的本質區別在于思維載體的形式不同，在視覺思維過程中，借助的是各種視覺符號在人類的大腦中不斷地進行思考和自我交流，好比這個世界就是由豐富多彩的視覺符號構成的，根本不存在抽象的文字。如影片《地球上的星星》中，小主人公根本不識字，在他的思維世界里根本不存在字母、數字等抽象的字符，因此他甚至可以把抽象的字母想象成跳動的音符和各種各樣奇怪的視覺符號，他也只能透過具象或形象的視覺符號來看待和認識世界，而他由此看到的東西比我們常人多的多。
因此視覺思維的培養首先要能夠在思維的世界里摒棄或逐漸地摒棄抽象的文字符號，逐漸過渡到只有視覺符號，想象著把自己置身于一個只有視覺符號的世界里，好比我們學習一門新的語言，最好的方式是置身于這門語言的世界里，了解其文化和背景，使自己慢慢地融入進去。因此在這里，我們也可以將視覺符號比做是一門新的語言形式，用不同視覺符號的變換來思考我們感官所感知到的事物或信息，用視覺符號進行自我交流和認知;其次我們要具備最基本的視覺符號的想象能力，視覺符號的想象能力并不是一蹴而就的，如同我們學習漢語，要掌握拼音字母、字、詞，句、段、章，掌握各種基本語法規則，而對于視覺符號的想象能力我們也必須具備最基本的視覺符號元素的常識，了解視覺文化的相關知識，像了解文字一樣了解和運用視覺符號。
2．視覺表達能力的培養策略
視覺表達是將視覺思維用有形的符號表達出來，有效的視覺表達能夠傳達更深層次的內涵。視覺符號可以分為靜態和動態兩種形式，而無論是靜態還是動態其目的都是用來詮釋或再現傳者對于符號意義的理解和感悟。因此表達的最終目的是交流和對他人產生影響。視覺表達可以采取多種形式，如圖形、照片、雕塑、建模、動畫、視頻、影像等等，而并不是人人都能夠采取適當的表達形式來傳達意義，所以在視覺表達階段我們所能夠培養的即如何選取適當的表達形式。我們在設計培養視覺表達能力時采取逆向的思維方式，如同語言文字的讀與寫是密不可分的，視覺符號的解讀和表達也是緊密相連的，所以培養視覺符號的表達能力也需要培養視覺符號的解讀能力。我們將從視覺符號細節的讀取、景別(特寫、中景和遠景)、構圖等幾個方面來探討視覺信息表達和解讀的策略。
首先，要能夠看到視覺信息的細節和關鍵，明確視覺信息要傳達的理念和核心思想，抓住細節觀看，并能夠理解細節對于整體的作用及其關系。以《清明上河圖》為例，如果想分析這幅圖像，首先要去注意這幅圖像的各處細節，比如農夫在地里耕田、有錢人掃墓歸來、河上的彩虹等點點滴滴的細節，優秀的圖像作品非常善于用這些細節來傳達關鍵信息。［4］
其次，關注視覺信息中景別的設置，我們需要學習一些相關的攝像和攝影的基礎知識，人物或景物采用不同的景別所傳達的含義是完全不同的，要明確不同的景別在視覺信息表達上的優缺點，能夠體會到不同的景別在傳達上有哪些差異，如特寫可以著重突出展示事物的細節，但不能表達和周圍事物的關系;中景可以展示事物的某些細節，可以表示和近處周圍事物的關系，但不能突出細節;全景特別能夠突出畫面主體和周圍大背景之間的關系。［4］
第三，視覺信息的構圖主要體現在各個元素之間的上下、左右、水平、垂直、均衡、對稱、明暗等的關系，以及各個元素的長短、曲直、方圓等不同的表達形式。［5］在我國古代繪畫理論中常把構圖稱為“經營位置”，把構圖比做商業的苦心經營，由此可見構圖在視覺信息表達中的重要性。［4］
3．視覺信息交流和共享能力的培養策略
視覺信息的交流與共享是基于視覺思維和視覺信息的表達之上的，要想達到交流與共享的目的，交流的雙方需要具備共同的經驗背景。施拉姆曾說過:“所有參與傳播的人都帶有一個裝得滿滿的生活空間———固定的和儲存起來的經驗———他們根據這些經驗來解釋他們得到的信號和決定怎樣來回答。”這里的經驗范圍主要包括生活閱歷和知識構成兩個方面，只有在自己的經驗范圍之內，交流與共享才能實現。［6］因此當交流的一方不具備視覺信息所傳達的生活經驗和知識背景時，我們要適時地給予補充，讓另一方盡快地融入進來，即加大交流雙方共同的經驗背景，使雙方對于視覺符號的理解能夠在非語言的環境中得到交流和共享。另外，根據戴爾經驗之塔理論，交流的雙方應該根據不同的情況適時調整和改變視覺符號的抽象和具體的程度，以使交流更有效。
4．視覺信息重構能力的培養策略
視覺信息重構的效果在很大程度上取決于視覺信息的交流與共享的結果，視覺信息的重構需要具備較強的細節和細微差別的分辨能力，以及清晰的思路和思維能力。因此視覺信息的重構需要在交流之后，能夠重新站在更多的視角上來觀看視覺信息，類比語言文字中的“字里行間”，我們提出“畫里畫外”來說明視覺信息的重構要觀看和思考每一個元素的呈現和整體之間的關系，要能夠將整體所蘊含的抽象理念回歸到每一個元素中去，由抽象到具體，再由具體升華，即從內到去感悟視覺符號的意蘊。
第4篇：視覺傳播理論范文
關鍵詞：課程群；廣告學；人才培養
一、引言
廣告學專業經過30多年的發展，目前我國已有400余所高校開設了廣告學專業，大致可分為廣告設計、廣告傳播與營銷兩個方向：廣告設計方向注重廣告創意表現、設計能力、文案寫作能力等方面的技能培養，學生需要一定的專業基礎和設計軟件應用能力；廣告傳播與營銷方向注重廣告經營管理、策劃與創意、文案等[1]。隨著廣告行業的蓬勃發展，新媒體技術的不斷更新，廣告業已成為市場經濟發展進程中非常重要的行業。廣告學專業是將廣告以學術性的方法進行研究的專業，廣告產業對從業人員的專業要求不斷提升，探索適應廣告行業發展要求的培養模式，構建科學合理的廣告學專業課程體系，培養創新性復合型廣告人才，是高校廣告教育的重要任務。廣告學專業在培養方案中選擇關聯性密切的課程作為課程群建設的課程對象，在充分考慮廣告產業發展需求與學科專業定位基礎上，進行課程的設置與分類，構建科學的廣告學專業課程體系，幫助學生在廣告策劃、市場調研、消費者心理、廣告實施與等方面的理論與企業的實際需求之間搭建起一個有效的平臺，更有利于實現廣告學專業的特色發展，適應社會發展需要[2]。如何對廣告課程進行改革，以更好、更科學的教學方式進行教學，獲得更好的教學效果，成為任課教師不斷探索的問題。
二、課程群建設的原則
課程群是某一學科內諸多課程的集合，是從屬于某個學科、相互之間有著合理分工、能滿足不同專業教學要求的系統化的課程群體[3]。廣告學以傳播學、市場營銷學、管理學、視覺傳達為基礎，專業涉及廣告學、傳播學、媒介學、藝術美學、營銷學、管理學、公共關系學、文學等諸多學科和領域[4]。廣告傳播的方式是以科學與藝術結合的形式表現出來的，廣告活動過程包括廣告定位、廣告目標、廣告策劃、廣告創意、廣告表現、媒體投放與效果評估等。廣告學課程群建設，應基于廣告學專業基礎理論、應用技術、應用領域及市場發展趨勢，以培養應用型廣告創新人才成為主要培養目標，結合廣告傳播方式與運作模式、媒介形式、受眾狀態，充分考慮廣告發展趨勢及與其他學科的關系，在“大類課程”的框架下，優化教學方法與模式、重新構建課程體系、完善知識結構，與國際廣告教育接軌，注重專業基礎理論課程，強化專業核心課程，強調對學生廣告策劃與創意能力、實踐能力、創新能力的培養，提高學生廣告學、傳播學、管理學及各種藝術修養的能力[5]。不斷拓寬學生的視野與思路，提高畢業生在就業市場中的競爭力。在課程群中應以核心課程為中心，全面規劃課程群內各課程內容，注重課程群內各課程內容相關、相承、滲透、互補，相互支撐、循序漸進，一體化實現課程的選擇和整合，保持統一協調性，實現課程之間知識無縫銜接，構建知行合一的廣告學課程體系。
三、廣告學專業課程群的建設
根據我校廣告學專業的定位與教育實踐創新，以培養“專業基礎扎實、實踐創新能力強、綜合素質高”的應用型廣告人才為目標，以應用為目的，以創新教育為重點，探尋符合現展的廣告學專業本科教育特色發展的對策。依托我校財經管理學科的優勢學科背景資源，突破國內廣告學高等教育專業定位局限，對廣告學專業的課程建設進行梳理，選擇關聯性密切的課程作為課程群建設的課程對象，按照基礎、理論、素質、設計、應用，構建多層次知識體系，構建多層次知識體系，建設廣告學、傳播學、廣告設計、品牌形象及視覺傳達、人文素質等5大廣告學專業課程群平臺。1.廣告學課程群廣告學課程群是廣告學專業的基礎核心，主要包括廣告學、中外廣告史、廣告心理學、廣告創意與表現、廣告文案寫作、廣告策劃原理與實務、廣告調查與效果研究等課程。本課程群重點是從理論和實務兩方面給予學生關于廣告學專業的全面認識，培養學生廣告學專業的基本素養，夯實廣告學理論基礎，熟悉各種廣告媒介的特點及運作方式，掌握廣告創意與表現的理論與原則、特點與規律、主要方法與相關技巧，通過廣告創意進行視覺化與藝術化的再現，提高學生廣告策劃能力、廣告創意能力、文字表現能力及審美能力。2.傳播學課程群傳播學課程群是廣告學專業學科基礎理論，主要包括傳播學概論、公共關系學、廣告媒介管理、廣告經營策略、廣告心理學等課程。本課程群重點在于使學生了解傳播學的基本規律，研究企業與社會之間的關系，掌握現代電子媒體特別是電視媒體與網絡多媒體傳播的基本原理、方法與技能；正確進行媒體選擇，明確其運作規律，科學地做出媒體投放策略。幫助廣告學專業學生理解廣告運作的對象和環境；使學生更加明確廣告運作規律。為實現廣告有效傳播、科學經營與管理奠定基礎。3.廣告設計課程群廣告設計課程群是廣告學專業的應用型課程群，提供廣告學專業的素養與基礎表現工具，主要包括美術基礎、三大構成設計、電腦圖文設計、平面廣告設計、電腦三維設計、創新創業競賽等課程。本課程群重點在于培養學生廣告創意和表現的能力、軟件應用能力、設計創新能力，建立前衛的設計理念，掌握科學的設計方法。以美術和構成理論為基礎，以應用軟件為工具，通過創新實驗項目訓練培養學生創新思維，提高學生的廣告設計表現能力，提高學生審美和藝術創造力。本課程群圍繞三個層次進行：第一，基本設計能力的培養，使學生具備基本的廣告設計能力，通過美術基礎、構成設計、設計軟件的應用等課程，較好地完成自己的創意；第二，設計創新能力的培養，通過電腦圖文設計、平面廣告設計等課程的學習，提高學生設計表達能力與視覺傳達能力；第三，綜合設計能力的培養，通過實際設計項目的實訓、創新創業項目的參與、各類競賽作品的創作等方式，提高學生的創造能力和藝術表現能力。4.品牌形象及視覺傳達課程群品牌形象及視覺傳達課程群是廣告學專業的對企業品牌形象表現工具，主要包括企業形象策劃與設計、新媒體廣告、影視廣告策劃、網頁藝術設計、專業綜合實訓等課程。本課程群在于幫助學生利用視覺傳達理論科學正確地塑造企業形象與傳播品牌，通過企業形象調研，提煉企業的理念系統，并用視覺圖形表現，使企業在社會公眾心中所表現出的鮮明的個性形象。通過藝術設計表現企業形象，進行理念識別、行為識別和視覺識別，提高學生視覺要素的形態掌控能力，創造性思維能力，視覺設計的創意能力、設計能力與組織管理能力，提高學生的企業形象策劃能力與視覺傳達能力，使學生具有CI策劃、設計、實施、管理和進行有效傳播的能力。5.人文素質課程群人文素質是廣告學專業學生在人文方面所具有的綜合品質與基本素養。該課程群主要包括中國經典文化導修、美學概論、社會學概論、廣告道德與法規、大學語文等課程。本課程群重點在于培養學生文字表現力和審美能力，提高人文素質，使學生在審美情趣、鑒賞能力、藝術品位、氣質修養等方面得到提高，將能力教育和人文素質教育有機結合起來。教師在專業教學中注重人的精神追求和幫助學生樹立正確的價值觀、人生觀，使學生在學好專業的同時提高自身的人文素養。
四、結語
以優化廣告學應用型人才培養方案為先導，以育人為宗旨，以應用為目的，以創新教育為重點進行課程群設計，通過整合課程、優化結構、革新內容、改革方法，為學生搭建多層次知識架構，培養學生創造性思維、廣告創新能力和實戰能力，提高專業競爭力。建設了內容聯系緊密、層次清晰、相輔相成、特色鮮明的廣告學、傳播學、廣告設計、品牌形象及視覺傳達、人文素質等5大課程群，構建了以培養學生實踐創新能力為核心的素質教育課程體系。通過課程群建設與實踐，實現了廣告市場調研、廣告策劃和設計創意，廣告市場項目方案設計、媒介投放策略、品牌形象及視覺傳達課、廣告投放等教學過程，培養學生廣告項目實施所需要具備的市場調研與分析能力、廣告策劃與創意能力、媒體應用能力、設計表現與視覺傳達能力等。通過課程群指導學生進行專業實訓，參加全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎等競賽，使學生在專業實訓及各種競賽中實施廣告實踐過程，達到培養和提高學生廣告策劃設計能力和創新能力的目的。提高了畢業生在廣告行業就業市場中的競爭力，提高了我校廣告學專業的競爭力。
參考文獻：
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[2]林懷宇.論高校廣告學專業的課程體系構建[J].東南傳播,2011,88(12):115-116.
[3]劉春俠.新媒體背景下廣告學專業設計類課程群建構探索[J].湖南科技學院學報,2015,36(11):181-182.
[4]羅奕.供給側改革下廣告學專業理論課程教學探索[J].今傳媒,2017(1):18-20．
第5篇：視覺傳播理論范文
關鍵詞：麥克盧漢；手機；媒介；器官延伸；文化；
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-12-00-02
上個世紀六十年代，一個研究英美文學的教授出版了一本書名為《理解媒介――論人的延伸》的書，引發了一個新生的學科――傳播學――的地震。這場地震跨越時空，席卷了東西文明。無論是否能理解，無論贊同還是反對，在傳播學的領域內，沒有人能繞過“麥克盧漢”這個名字。同時，麥克盧漢的理論不僅僅局限于狹義上的“傳播學”。他的理論為廣義上人類的社會文化活動提供了一種新穎的方法論。
筆者謹出于對先賢的敬仰和對麥氏論的傾心，撰寫此文，試論麥克盧漢理論框架內手機這一工具的媒介屬性和對其部分使用者――中國都市人群的影響。
一、媒介是人體的延伸：手機是人類哪些器官的延伸？
（一）聽覺的延伸
無疑，手機是聽覺的延伸。人們用手機通話，手機如同它的前輩一樣是人類的順風耳。手機可以讓人們隨時隨地的用口語交流。沒有人會在講電話的時候之乎者也，手機是口語文化的助推器。在中國都市中，短信是和通話等量齊觀的重要功能。短信是以視覺文字的形式出現。然而仍然是聽覺的延伸，也就是說，擁有口語文化的屬性。手機短信并非視覺的延伸。
（二）非視覺延伸
短信雖名為“信”，但并不具有印刷文化，也就是視覺延伸的屬性。根據麥克盧漢的理論，印刷文化，即偏重視覺延伸的文化，是一種“同一性、連續性和線條性”的傳播方式。該種文化強調“高清晰度”和主觀意識“低參與度”。視覺文化是機械工業時代的文化，強調理性和線性邏輯思維。而短信這一形勢更傾向于口語和詩性的，所以不具備視覺文化的屬性，不是視覺的延伸。
（三）手機不是人類整體意識的外置
麥氏認為，人的意識器官：腦，在“電力時代”將整個的被外置。在網絡時代的今天，電腦和互聯網的強大功能可能會讓人覺得整體意識外置的時代已經到來。手機逐漸具備了電腦的各種功能：文字，圖片，音樂，信息的傳播，感情的宣泄，無界溝通的實現。
因此將手機看做是“人類整體意識的外置”并非匪夷所思的結論。但是從本質意義上看，整體意識的外置強調的是人本身的無意識性。因為某種媒介的作用，即某種工具帶來的器官延伸造成了人整體的無意識狀態。信息具有極高的清晰度因而人不在介入信息的分析。人在使用手機的時候還是帶有強烈的主觀意識的，在使用手機的時候我們要深度的參與交流和傳播，并且不斷的對粗糙的信息進行主觀的理解和加工，因此手機并沒有讓人的整體意識麻木，手機從整體上說是一種冷媒介。
二、手機是一種冷媒介：助長了口語文化社區的迅速成長
（一）手機是一種人際傳播的形式
在傳播學意義上：人是一種社會性的動物，任何人的生存都離不開和他人之間的交往。在人們之間的交往活動中，人們相互之間傳遞和交換著知識、意見、情感、愿望、觀念等信息，從而產生了人與人之間的互相認知、互相吸引、互相作用的社會關系網絡。我們將此稱為“人際傳播”。
馬丁?庫珀先生于1973年在摩托羅拉公司發明了世界上第一部手機，而今手機已成為全球最普及的便攜式通信設備。在幾乎人人都有一部手機的中國都市，手機的傳播，特別是短信傳播幾乎具備了一切人際傳播的特性。手機短信的情感色彩濃厚，越來越強調“表情”，用文字的形式構造畫面的效果，這些特性都在高感官參與度和信息傳播符號的多樣化。
（二）手機培養的是感情而不是理性
當用搜索“短信”這一詞匯的時候，我們可以看到如下圖的結果。這一結果最直觀的讓我們明白短信絕不是用來傳道解惑的，短信是“段子”，強調的是“心領神會”。
根據麥氏的理論，手機本身的傳播方式就決定了手機只能是培養感情的媒介。手機擅長傳播短促的，分散的信息。首先：“講電話”是一種冷媒介。人們在打電話的時候，接受和發出的信息其實都是相當低清晰度的。人們不會在講電話的時候詳細的敘述自己的說話的背景環境，也不會詳細的闡釋自己做出結論的根據。“講電話”是一種基于口語的低清晰度的傳播方式。其次：短信是一種冷媒介。短信輸入相對費時費力，手機的一屏一般只能顯示70以下的漢字，人們在看短信的時候周圍的環境很可能是嘈雜的公共場所。這一切都決定了手機短信傳播的內容只能是非邏輯的，低清晰度的。
（三）手機強調的是整體感知
隨著手機硬件的不斷改善，手機越來越致力于成為一種非專一器官延伸的媒介，雖然本質上手機只能成為數字網絡時代文化的一部分，永遠無法回歸到線性和邏輯的嚴肅領域內。手機從來都只在助長同一種思維和感受的方式，那就是人整體的感知。
時至今日，手機其實已經進化到完全的反哺它所屬于的文化領域的地步。手機開始可以傳播一個集合了詩性文字，強烈視覺沖擊力和強烈感染力的音樂的信息。將各人體的聽覺視覺，思維和感情全面調動同時接受一組信息的手機時已經來臨。
（四）手機是一種新的社區劃分方式
雖然總體上手機是屬于口語文化范圍內的媒介。但是手機本身因為其硬件性能的差異和更新換代的驚人速度，手機本身也更加強調了各種人群的劃分。這種劃分的條件同樣是基于非理性的因素的。手機以自己的方式強化著人們本身個性化的感情訴求。
使用者和手機之間相互哺育，強化了使用者的某種感情取向。比如相對于和被動建立起聯系的人（如同學，親人）交流，更愿意與自己選擇的對象交流（如網友）；比如交流不受時空限制的需求。麥氏的理論認為，兩種媒介的聯姻會產生一種新的媒介。這種新的媒介又有著自身的特殊屬性。在手機和互聯網聯姻之后，事實上已經產生了一種新的媒介，這種媒介強調了傳統的社交和網絡時代的社交的無縫結合。在這樣的時代“虛擬世界”這樣的詞匯已經失去了意義。
三、基于麥氏的理論手機媒體將帶來的影響
本節著重論述作為大眾傳播媒介終端的手機的一些屬性。根據中國互聯網絡信息中心的調查報告，本文將對作為大眾傳播終端的手機做如下一些定義：
手機媒體：是指通過手機終端，進行各種（文字、音頻、視頻等形式的）媒體內容的傳播。
手機報：是指基于移動網絡傳輸，并在手機上進行閱讀的特殊包裝后的報紙，目前的包裝形式主要是短信和彩信。
對于希望通過手機進行大眾傳播的媒體而言，受眾的需求或者本媒體一貫的傳統將更直接的影響媒體選擇傳播何樣的信息。但是本文因為立足于麥氏的理論，所以將從媒介本身的屬性出發，結合實際來討論手機“命中注定”適合傳播何種信息。
（一）在中國手機媒體產生的社會背景
本文討論的社會文化背景現定于中國都市人群。根據麥氏的理論，中國都市是在走向機械化和印刷文化的道路上中途遭遇了“口語文化”新形勢的反攻。也就是說，中國都市在正在走向機械化的途中就遭遇了“電子時代”的來臨。因此手機媒體面對的是這樣一種文化氛圍：“游牧民”尚未完全變成“市民”，感情上對“市民”的文化還懷抱著憧憬。但“市民”的文化卻在新技術的刺激下日趨衰落，“游牧民”的文化又以一種似乎“更現代”的方式反撲。在這種情況下使用者一方面追求者印刷時代的一些道德和意識形態，另一方面又毫無防備的順從自己民族尚未完全消失的，傳統上的“整體感知”的能力。
（二）手機媒體本身的媒介構成。
手機媒體是由手機――圖片；手機――文字；手機――聲音；圖片――文字――聲音；這幾種媒介聯姻產生的新媒介。在《娛樂至死》中，偉大的波茲曼已經詳盡的說明了圖片，音樂這些富有娛樂性的媒介的傳播習慣將如何打敗依賴線性邏輯的文字媒介的傳播習慣。這種娛樂性媒介的勝利其實是人回歸“完整自我”的一種體現。在線性邏輯的文化中社會將人劃分成服務社會的各種工具，人們為了使社會需要自己而強化了自己某一種功能，形成某種“小小的宗教崇拜”。麥氏認為這種劃分將被電子時代“完整的人”取代。而取代的直接表現就是人們不再崇拜那些分割的，職業化的，線性的，邏輯性的傳播方式，而更加傾向于發展自身整體感知的能力。
（三）基于麥氏的理論手機媒體將帶來的影響
從上文的分析中我們可以得出這樣的結論，手機媒介將大力的助長“游牧民”文化的成長。手機與其他電子媒體一起塑造著中國都市市民的生活環境――正在自覺走向“印刷文化”的人群中途由不自覺的被“口語文化”的媒介阻礙的道路，產生了不自覺的反轉。因此形成了一方面仍然追求“印刷文化”，另一方面又自然的產生對“口語文化”的重視。也就是說，中國的市民，特別是知識分子階層（因為知識分子階層最為重視對“印刷文化”的追求。）應該出現這樣一種情況：同時重視小說和漫畫；同時重視內容和包裝；同時重視科學和藝術；同時重視形而上的思考和感官愉悅。
四、結束語
本文致力于在麥氏理論的框架內分析手機媒介的性質，研究手機媒介和中國都市文化之間的互動關系，從而讓手機使用者明白手機在如何影響我們的生活，并對此影響做好準備。麥氏預言的時代是否真的已經完全到來尚無定論，“新時代”對于人類來說到底是“美麗新世界”還是“娛樂至死”也尚未可知。但是了解媒介如何主動地重塑著社會的文化，對于生存與社會中的每個個體來說，都無疑是必要的。希望本文可以對中國都市的手機用戶更清楚的認識手中的那個小小“寵物”有所幫助。
參考文獻：
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[2]邵顧彥雯. 麥克盧漢傳播學的現象學解讀[D]. 東華大學 2012
第6篇：視覺傳播理論范文
現代平面設計伴隨著人類社會進步和全球信息化，僅僅利用以往所慣用的那些平面視覺語言表現元素及工具已略顯貧乏。本文以平面設計創意的表現形式為切入點，探索平面設計如何突破原有的表現形式，由傳統的平面空間向縱深發展，構建出更具表現力的新形式，以豐富平面設計的表現形式，增強視覺沖擊力。
［關鍵詞］平面設計創意 工具表現形式潛力
[abstract] the creativity is a unique artistic language, sometimes it may be because some words or music, plane design originality is concerned, it is mainly through the form of image to convey. No matter what the media creative expression, using the tools are all very important. The more powerful and rich elasticity of operation tools, the expression and dig deeper creative potential.
Modern graphic design with human social progress and global information, just use before the plane used visual language expression elements and tools already slightly lack. Based on the plane design originality in the form of the breakthrough point, explore the plane design to break through the original form of expression, by the traditional plane space to further development, construct more expressive style of new form, to enrich the plane design form of expression, and enhance the visual impact.
[key words] plane design creative tools forms potential
中圖分類號：S611文獻標識碼：A 文章編號：
一、聚焦創意
所有設計師都把探索繪畫藝術作為奮斗目標，所以圍繞著藝術創意的話題就成了本文的論述重點，而不僅是簡單地技術研討。學習各種優秀工具使用，是為了輔助藝術創意，而不是鼓勵人們單純地成為軟件專家。
關于創意與技術之間的聯系，這兩者之間的關系就如同“陰和陽”一般，相輔相成。另一方面，通過軟件技術的運用，來了解藝術以及藝術創意的過程。對于經驗豐富的藝術家而言，計算機繪畫將給他們提供一個富有表現力的全新創作方式，并能夠延伸和擴展藝術創意的無限可能性。對于初學者來說，將通過各種表現形式找到切合實際的創意入門方式，并從中學到全面的知識，包括同時掌握技術和藝術的運用手段。理解與探索的過程對于學習者來說顯得尤為重要，這樣才能真正地揮灑自如。
二、尋求突破
科學的每一次進步，都會對藝術設計領域的變革產生巨大的影響，同時也成為藝術形式繁榮的發展動力。早期的平面設計使用的媒介表現手段和形式比較單一。 進入2l世紀，全球范圍內以新媒體、數字影像、CG特效、網絡技術為代表的數字內容創作行業已經成為當代知識經濟產業的核心產業，在美國、日本其產值超過了傳統的汽車工業，而韓國更是將游戲為代表的數字內容產業作為立國之本，并已成為韓國經濟成長的新動力。目前全球數字內容還在不斷地向更深更廣的領域擴展，而這個產業也必將成為中國最具發展前途的產業之一。在未來的幾年，數字媒體創作人才將是市場需求的熱點。有關專家預測，我國將需要20萬工業設計師和l5萬動畫設計師。面對如此巨大的市場環境和人才需求，國內數字藝術設計卻是剛剛開始興起，還未建立完善的新媒體藝術理論體系和人才培養體系，導致了設計產業所真正需要的核心職業設計人才匱乏和新媒體藝術設計在發展過程中諸多問題的產生。
三、市場需求
中國在由溫飽型向全面小康過渡的階段,已不滿足“實用”,對美的追求也日益迫切,人們生存方式、生活理念日益多元化。在思維的引導和情感的表達上,以往貫穿于視覺傳達設計中運用的規律正逐漸被打破。廣大受眾對平面廣告的視覺沖擊力、創意手法和視覺語言等的需求越來越高,僅僅是依靠有限的平面視覺符號來表現顯然已無法滿足消費大眾的視覺感受和審美心理的需求。而“立體化”這一表現形式在當代平面廣告設計的實際運用中的優勢日益體現。極大地拓展了平面廣告的表現空間,使表現形式顯得更為豐富多彩、風格各異。這樣才能在鋪天蓋地的廣告中脫穎而出,既兼顧大眾的審美情趣,又要體現獨特的設計風格。誰能打動受眾、吸引觀眾,誰就有長久的生命力,贏得市場競爭。
四、新興方式
新的傳播形式和傳播媒介的出現，使得視覺傳達藝術設計所涉及的內容得到極大的豐富和拓展。網絡、數字電視、互動媒體、交互游戲、虛擬空間等都成為信息傳播的形式和主要介質，傳統的視覺傳達設計范疇受到突破性的沖擊，數字載體的發展極大地延伸了視覺傳達的設計形式和內容，在當代數字藝術設計的快速發展情況下，數字媒體藝術的設計理論和美學理論就顯得非常薄弱。
新媒體藝術設計理論和美學范疇繼承了部分傳統的視覺傳達設計的理論體系。傳統的視覺傳達設計的理論體系依然可以作為數字媒體藝術設計的理論基礎，在藝術理論基礎上有幾個方面是共同的：1．首先都要滿足功能性的最基本的要求。2．美學的審美理論基礎是相同的。3．設計的理論法則、平面視覺創意法則等是近似的．設計和表現的內容是基本共通的。在數字媒體設計過程中滿足功能、審美需求，符合美學、設計法則，運用數字媒介所特有的聲、光、電以及人機互動的特點來更有效地達到傳播信息的目的，可以認為新媒體藝術設計的內涵和特征是視覺傳達藝術設計的進一步豐富。
當然新媒體藝術設計是時代的產物，它具有時代的先進性，它的表現形式更豐富，信息量更大，更具備科學性、時代性，因此在新媒體設計中還需要創新的傳統設計理論體系，必須根據其信息傳播的形式、媒介以及傳播的復合性、學科的綜合性、技術的數字化等特征來完善提高這一新興學科。
第7篇：視覺傳播理論范文
【關鍵詞】平面媒體 形象戰略 視覺錘
一、當前平面媒體的發展環境
中國平面媒體自2002年隨同中國經濟發展開始起步，不斷發展，到2012年，達到新高，10年間復合增長率超過兩位數，很多都市報廣告營收突破20億。而在平面媒體中又以房地產等行業的廣告投入為支柱性特點明顯，因此，中國平面媒體的黃金10年發展依賴于中國房地產行業的黃金10年發展，房地產行業廣告投入占比在有的報紙突破40%。但是，隨著互聯網的發展，移動互聯網的迅速普及，房地產廣告的投放方式越發多元，平面媒體或將迎來一個不斷萎靡的境地。都市報“錢”景堪憂的同時，我們不能不反思平面媒體的增長點和未來，平面媒體的未來勝算到底在何方？依靠全球正在風行的“定位理論”，我們對平面媒體的未來定位進行研究和探討，發現，重塑平面媒體的“視覺錘”影響力或許能提升當前平面媒體的營銷能力。
隨著市場發展的下行壓力加大，平面媒體的同質化競爭將加劇，產品的同質化，內容的趨同化，營銷手段的趨同特點等，造成平面媒體的品牌個性在讀者心中逐漸消失，那么怎樣在競爭中獲得有限的心智資源？并將心智資源轉換成讀者的商業價值呢？筆者認為，獲得未來讀者的關注力和注意點就是平面媒體的機會。而如何聚焦讀者關注點，就必須在形象戰略定位上采用“視覺錘”。
按照美國著名營銷理論專家勞拉.里斯的理解，所謂定位就是在消費者心智中找到一個空位子，然后植入一顆釘子。而在視覺時代，搶占消費者心智的最好辦法不是只用“語言的釘子”，而是運用更強有力的“視覺錘”，視覺形象和語言信息的關系好比錘子和釘子，“要用視覺形象這個錘子，把你的語言釘子植入消費者的心智中。”
因此，我們不妨可以這樣理解，目前的平面媒體在下行的趨勢中競爭將更加激烈，過去的一些只要語言喊喊就可以占領讀者心智的方法顯然不可能在當前的競爭形式下奏效，必須升級到運用“視覺錘”將報紙的個性形象牢牢釘入讀者的大腦中，然后再利用報紙的各種營銷方法占領市場陣地。
二、“視覺錘”對商業領域的作用
1973年，心理學家萊昂內爾·斯坦丁做了一項調查研究。他請研究對象在5天之內看10000張圖片，每張圖片5秒鐘，之后，在向研究對象展示成組的圖片時（一張是他們見過的，一張是此前沒有見過的），發現他們能記住70%的圖片。而在一個傳播信息過度的社會里，消費者很少會記得語言的口號，但往往對場景的記憶過目難忘。這已經能夠說明，在每天信息數量廣度大的時代里，運用圖片是一個非常好的營銷手段。
在商業領域，運用圖片之力量已經深入到我們生活的每一個角落。比如乳腺癌的公益組織視覺錘“粉紅絲帶”，它目前已經成為知名的標志；很多人看到粉紅絲帶，就想到其公益組織；又比如，可口可樂的瓶子包裝，這個永恒不變的視覺形象幫助可口可樂每年獲得數百億銷售收入，而每年的廣告口號又有幾人能夠記得，多數人對可口可樂的印象就是“瓶子”，一個設計獨特的“瓶子”每年為可口可樂帶來幾百億美元的銷量，還有耐克的“勾子”，奔馳汽車的標志等。
視覺錘已經在企業的戰略競爭領域發揮出巨大的商業作用。白酒品牌洋河藍色經典在很多紅色白酒包裝中脫穎而出，藍色在白酒系中差異化最明顯，因此消費者感官接受度和記憶度高，因此成就斐然；而在王老吉的涼茶爭奪中，最后集中到紅罐的“王老吉”包裝爭奪，也是爭奪視覺錘之戰。
綜上所述，在信息廣泛傳播的今天，必須強化視覺錘的力度，這樣才能在商業競爭領域爭取更多的消費者，獲得商業的勝利。
三、平面媒體引進視覺錘的作用
目前的平面媒體，幾乎都是運用一個報頭的格式在市場上形成自己的特有符號，幾乎沒有報紙采用精彩的LOGO標志或者定位精準化設計一個視覺錘，因此，往往很多版面讀者看完都沒有強烈感覺到是在“消費”某種符號。但我們到肯德基，從雞腿包裝到餐巾紙上，印的都是企業的視覺錘符號，這些符號牢牢印記在我們的頭腦中。反觀平面媒體，很少有在視覺錘上下功夫研究形象戰略的。而平面媒體舉辦活動營銷，也很少會看到獨特的視覺錘形象。
而適時引進視覺錘，對于平面媒體的競爭，將有以下幾個方面的作用。
第一、標志性視覺錘將有助于競爭區隔。目前都市平面媒體的競爭80%是市場份額的搶占競爭，不屬于做大蛋糕的競爭，而是分食蛋糕的競爭。因此，在競爭中，怎樣區隔競爭對手，怎樣在競爭中搶奪讀者眼球，這都需要一個強有力的視覺錘，快速吸引讀者眼球。讓“眼球力”成為經濟力。所以，平面媒體應該根據自己的特性精心設計出彩的視覺錘，一看到這個視覺符號，自然而然的就想到是某報紙的LOGO符號，就像我們看到BMW就知道是寶馬汽車一樣。
第二、視覺錘利于傳播品牌。眾所周知，目前的媒體市場是一個傳播為王的市場，只有傳播到位，讓每一個報社主辦或者承辦的活動深入影響到城市市民，媒體才能將很多資源轉化成報社的經濟來源。而這一切都需要報社擴展自己的品牌認知度。而一個有利于人們心智認識的視覺錘符號很顯然有利于傳播。傳播越快，對報紙品牌來說，自然花錢越少，獲得的好處越大，對合作伙伴來說，也更具有吸引力。
第三、視覺錘對于報紙品牌管理起到重大戰略作用。一個好的符合平面媒體發展戰略的視覺錘符號更能對品牌管理和運營起到重大作用。我們所熟悉的很多企業一旦視覺錘符號定下來之后，就不斷強化廣告宣傳力度，打造消費者認知。比如可口可樂，每年投入2億美金廣告宣傳費用就是強化視覺錘認知，希望通過視覺錘把可口可樂的品牌傳輸到全球各地。所以，平面媒體一旦確定視覺錘后，就應該不斷強化宣傳，以此為品牌戰略管理之重要契機，打造一個全新的品牌圖騰。
四、平面媒體如何打造視覺錘
第一、無關聯的視覺錘。就是你的媒體屬性與視覺錘之間關聯度不大。比如哈撒韋襯衫的眼罩，星巴克的美人魚，等等，這些標志性視覺錘和企業消費特性關聯不大，但消費者卻津津樂道。
第二、關聯的視覺錘。關聯的視覺錘更能體現品牌的屬性。當視覺錘同時被強大的語言釘子強化時，效果更好。比如牛奶的廣告語一般通過草原來突出；壽險廣告通過”傘“來代言等。
第三、采用植入式視覺錘。其實植入式的視覺錘更能打動人。比如有一則品牌廣告利用名人喝牛奶，牛奶沾在胡子上為賣點，牛奶胡子顏色對比明顯，廣告效果逗笑喜人，傳播和打動消費者非常明顯。此外，我們看到很多經典植入式廣告的精品。比如勞力士的表帶，雪花啤酒的勇創天涯等。植入式的視覺錘可以幫助小企業與大企業競爭。對傳統的平面媒體來說，植入式視覺錘可以放大到每個標牌、手冊和宣傳頁。視覺錘本身的傳播效果也會比語言傳播更快更強。
綜上所述，就當前平面媒體的競爭來說，要想在殘酷的競爭之中立于不敗之地，最現實的路徑就是快速利用最新的營銷理論，聚焦定位，影響讀者，招來廣告商，然后再利用新媒體，立即啟動轉型升級，從而找到一條適合于自己生存發展的道路。
第8篇：視覺傳播理論范文
[關鍵詞] 信息服務 企業識別系統CI 信息服務識別系統ISI
一、對企業形象識別CI的認識
企業形象識別Corporate Identity（CI）由理念識別MI、行為識別BI和視覺識別VI三大部分組成。MI是體現企業最高層次和最核心層面的思想和戰略系統，包括企業精神、經營哲學理念、市場開拓戰略、社會服務意識等，它是CI理論的靈魂。BI是展現企業整體形象的動態識別系統，是企業運行的全部規程策略，包括企業準則、管理模式與方法、機構設置、生產或服務組織、員工教育與培訓、市場營銷及公共關系活動等，它具有很強的可操作性。VI是企業整體形象的視覺化傳播系統,是企業理念表達符號化或形象化的重要載體，是企業個性化的特殊表達方式，包括企業名稱、企業標志符號、商標設計、標準字、標準色彩、產品包裝設計、員工服飾設計等，它具有設計化的特征，是企業理念、行為規范的集中性、抽象化、符號化反映。50年代中期美國的IBM公司，通過卓有成效的CI設計和導入，使工司取得巨大成功。本文試將將企業識別導入到圖書館信息服務工作中。
信息服務形象識別系統既是CI部分的延伸，又是VI部分的發展具體應用。它是根據企業CI、VI和信息服務的要求，整合定位而成的信息服務形象識別系統。
二、CI導入圖書館信息服務形象識別管理系統論證
雖然圖書館與企業是性質不同的社會組織系統，但是隨著經濟的發展與信息領域的變革，將CI理論導入現代圖書館管理也是可行的。我們結合圖書館的性質、社會職能、業務工作及管理特點，將CI理論中有價值的適用于圖書館管理的思想、理念、操作方式、方法、管理系統、功能結構、模式等與圖書館的館理工作有機地移植，導入到圖書館管理中，形成一整套有別于CI理論，具有圖書館內質特征和創新圖書館管理理論的新理論，即圖書館形象識別系統。
圖書館信息服務形象識別系統參照ISI，譯成英文為“Information server IdentSystem”,簡稱LIS或LI。從學術術語的角度，CI到LIS或LI學術術語的遷移；從管理學角度，它是將適用于某一領域的管理論導入到另一管理領域的移植和創新。
三、ISI功能結構的探討
結合并參照CI管理理論功能結構，圖書館信息服務形象識別系的功能結構也應由相應的三部分有機構成：服務理念識別(Information Mind Identity,簡稱IMI)、服務行為識別(Information Bhavior Identity，簡稱IBI)和服務視角識別(Library Visual Identy，簡稱IVI)。
1.服務理念識別系統(LSMI)
服務理念識別系統(LSMI)是ISI結構系統中為最高核心決策層面，它的提出有利于確立圖書館整體發展的戰略長遠性、可持續性，它是LIS管理理念及其模式的原動力實施基礎，包括服務宗旨，價值定位、職能、服務意識與理念等。結合信息服務的現狀，目前圖書館信息服務由于數字化和網絡技術的發展，在服務方式方面更加多樣化。
2.服務行為識別系統(LBI)
服務行為識別系統(LBI)是圖書館管理可操作性層面的動態行為識別形式，是LMI訴諸計劃及行動的行為方式，隸屬LIS的中觀運作層面。包括信息服務人員的繼續教育，主動服務意識等，使得服務從傳統的文獻組織與管理向現代知識的組織與管理方向轉變，經常開展內容豐富、形式多樣的現場培訓及講座，加大圖書館服務對外宣傳報道的力度，提高圖書館在社會中的形象影響力等。
3.圖書館視覺識別系統(LVI)
是圖書館理念及整體形象的靜態識別形式和表征符號，是LIS管理理念與模式具體化、視覺化的形象信息傳播的技術系統，是建立在視覺傳播理論、視覺傳達設計及對視覺傳播設計形態及傳播載體進行有效控制管理基礎上的一項傳播工程。信息服務視覺識別系統由基本設計與應用設計兩部分構成，其基本設計包括圖書館館徽、標準字、標準色、象征圖案等，其應用設計包括辦公事務用品、工作室布局與裝飾、業務人員服飾設計等。建立起信息服務視覺識別系統，對內有利于取得全館工作人員對圖書館精神、價值及理念的認同，提高作為一個群體的凝聚力，對外更有助于宣傳和重塑良好的圖書館整體形象。
四、ISI管理理念與模式的作用、意義
CI理論在中國企業界正在傳播和運用，將CI理論及其設計理論導入圖書館中，通過對CI理論的初步分析與研究，將它的基本理論、思想、方法、操作方式、管理模式導入到圖書館管理中，提出信息服務形象識別系統(ISI)這一管理模式，使得ISI管理理論與CI理論一樣具有科學性、系統性、整體性、戰略長遠性和可操作實踐性的特點，有利于有機整合圖書館信息服務管理中的各管理要素，對整個信息服務部門具有一些理論指導意義和推廣、應用價值。同時對于確立于信息服務管理模式工作由被動變為主動，從整體上有利于提高信息服務的管理水平，發揮圖書館效益，有利于圖書館社會職能的充分發揮，其社會形象及社會影響力將大幅度提升。
參考文獻
[1]張惠梅陳仰珊:圖書館網絡形象識別設計初探[J]. 圖書情報知識,2003,(3)
[2]趙迎春:導入企業識別系統塑造公共圖書館網站形象[J]. 圖書館工作與研究,2003,(3)
[3]張顯鋒:CI理論導入圖書館形象識別系統的初步探索[J]. 情報雜志,2003,(10)
第9篇：視覺傳播理論范文
關鍵詞：數字媒體；數字媒體技術；視覺傳達設計
一、數字媒體與數字媒體技術
1.數字媒體
數字媒體作為一個新興的學科，有著廣泛的應用領域，它將信息科學、計算機科學做為主導，以大眾傳播理論、現代藝術為指導，將信息傳播技術廣泛應用到文化、藝術、商業、教育和軍事等領域，是一門藝術與科學高度融合的綜合交叉學科[1]。它集成了計算機軟硬件、通信、廣播等技術技術，同時與數字媒體內容管理、數字媒體版權、文化創意產業、消費電子等領域也有著緊密的聯系。數字媒體的表現形式非常多樣，如：文字、圖形、圖像、音頻、視頻影像和動畫等，它的傳播手段和傳播內容主要以數字化技術為基礎。在高校的教育教學中如果融合數字媒體技術，必將對高校的教學產生重要影響，并起到積極的推進作用。
2.數字媒體技術
數字媒體技術主要是以通過計算機技術與網絡通信技術為手段，對文字、聲音、圖形、圖像等數字媒體信息進行綜合處理，來達到對數字媒體信息的表達、傳輸、處理、存儲、顯示等目的，變抽象信息為可感知、可交互和可管理的一種軟硬件綜合技術。數字媒體技術的研究內容非常寬泛，如與處理、傳播、存儲、輸出等環節相關理淪都有所交叉。因此可以說，數字媒體技術是集成了計算機技術、信息處理技術和網絡通信技術等相關信息技術的綜合應用技術。
二、數字媒體時代下的視覺傳達設計表現形式
1.靜態數字圖型符號
傳統視覺傳達設計中，主要的表現形式為二維，即在二維介質上通過相關設計規律呈現出靜態的圖像、文字、色彩等元素，以此來傳達準確的信息數據，藝術表現形式具有一定的針對性。信息技術的飛快發展給人們帶來了具有劃時代意義的視覺體驗，傳統視覺傳達設計所表現的結果都是在靜態的紙媒介上，受眾極容易產生視覺審美疲勞，另外傳統視覺傳達設計的表現形式已無法準確、完整、全面地表達設計師們的意愿，人們開始對傳統靜態視覺信息傳播形式表現出疲勞狀態，因此人們非常渴望著一種全新的圖文符號表現形式誕生。數字信息符號具有視覺傳達設計的技術特征，同時也能詮釋數字媒體技術方面的特點，將數字媒體技術應用到視覺傳達設計中，通過在設計過程中對其思考和理解，就會發現視覺信息傳播數字化的優勢十分明顯，目前已經發展成為一種新的并且十分重要的視覺傳播手段，因此在視覺傳達設計過程中，數字信息的有效傳播已經變得十分重要。數字信息符號已經迅速成為交流的語言和信息傳播媒介，充分吸引了人們的注意。數字信息符號已經成為現代信息傳達的重要組成部分，是設計信息可視化的主要形式。數字信息符號的準確、醒目、簡潔等特征，讓受眾在與信息交互時變得更加輕松、容易，同時能夠讓受眾更加準確、及時地獲取信息的主要內容。不僅如此，數字信息符號的交互性和娛樂性還能夠大大提高受眾的積極性。
2.動態數字圖型符號
近幾年，虛擬現實技術得到飛速發展，已經對傳統的圖型符號設計產生了強烈的沖擊，傳統的視覺設計往往是單向的信息傳遞，設計作品大都以靜態形態進行展示。虛擬現實技術參與到視覺傳達設計中，則是向多維多向傳達信息，數字圖型符號具有動態可視化，聽覺化、感知化等特點，同時作品大都是以動態形式進行展示，并且具有一定的交互性，沉浸性，實時性。計算機可以將傳統圖型符號設計所傳達的信息通過數字媒體技術轉化為可感知的信息，傳統復雜繁瑣的圖型符號設計已經無法阻礙信息的有效傳播。動態圖型符號表現形式是由藝術、技術和傳播多個學科交叉影響發展而來的。其千姿百態風格迥異的表現形式能夠帶來具有商業價值的信息交流，同時在傳播過程中可以附加情感和觀念。輔助設計工具和媒介的更新速度給傳統的圖型符號設計帶來了巨大的壓力和動力，傳統圖型符號從靜態的展示方式逐漸轉變為動態的展示方式，傳播和表現方式也由單向過渡到多向多維交互方式。這些改變，可以讓大眾有目的性地、有選擇性地去接受信。
三、數字媒體時代視覺傳達設計教學新要求
數字時代視覺傳達設計教學中，主要有以下兩個新的要求：一是要讓學生能夠正確的理解，并且能夠熟練的掌握相關的數字媒體技術，在這個基礎上結合傳統的設計方法和手段，讓二者能夠有效的融合；二是通過這種科學和藝術融合的手段，提高學生實際動手操作能力，讓他們在新的技術發展下，在新的教育模式和新的媒介下，能夠快速的適應，并且能夠很好的完成相關視覺傳達設計的任務，進而提高視覺傳達設計質量；三是在數字化視覺傳達設計教學中，要重視各種因素的交互結合，從教材的基礎要求出發，進一步豐富教學內容，提高學生的學習能力，從而有效的提高教學質量和水平。
四、現代數字媒體技術下的視覺傳達設計教學創新
1.改變教學觀念注重學生創新能力培養的教學理念
“教育不是教授具體的事實，理論和法則，不是將學生培養成專門的技術人員。教育寧可撥亂他們固有的思想，而能促使學生開闊眼界，啟迪他們的聰明才智。數字化時代，在視覺傳達設計教學理念上要注重對學生創新思維、創新意識、創新技能等多方面的教育與培養，根據時代的發展和數字媒介特征對傳統的視覺傳達設計教學理念和手段做出相應的調整和改革。設計教育如果只注重專業的學習非常容易陷入孤立的教學模式，使學科領域變得專門化。因此，必須要打破“專業至上”的狹隘的教育觀念。創新的設計教育理念應該在整個教學的進程中體現出人文科學與自然科學的學術氛圍滲透，更多地體現出數字時代設計教育其交叉性與邊緣性特點，在教學的過程中讓學生逐漸形成對藝術的理性與感性的體驗和認識。
2.豐富教學手段
信息的高速傳播和廣泛共享，使課堂教學模式進入到數字化時代，學生可以通過網絡獲取與設計相關的理論學習資料。國內大多高校網站都提供了相關學科精品課程的教案和名師視頻教學及課件。在這種大數據背景下，教師應該把如何正確地引導學生獲取相關知識和消化知識作為首要教學目的，并通過現代多媒體技術手段，讓枯燥的理論課堂教學轉變為以探索、創新為主的實驗教學。通過先進的輔助設計軟件和有效的教學方法提高視覺傳達設計教學的效果。同時，要讓學生通過數字手段時刻關注學科發展的前沿動態，以便能及時了解設計及市場的發展現狀和需求，能夠利用數字化手段根據最真實的現實需要來不斷改變和提升自己的知識結構和設計水平。豐富的教學手段有利于培養學生的創新能力、實踐能力，全面提升學生的綜合設計能力及創新意識。
3.調整教學內容
在教學過程中，容易出現教學內容無法及時更新，年年重復而缺乏探索性、實驗性。這種教學方法忽略了對學生的綜合能力的提高和創新意識的培養。視覺傳達設計教學方法與內容應該緊跟數字時代的步伐，反映時代特色。在課程內容設置上要堅持以人為本的精神，將傳統視覺傳達設計教學內容延伸展開，從數字時代實際特點出發，針對性地構建學生的知識、能力和素質結構。隨著數字時代三維視覺表現的普及，數字化時代市場對人才的多元化需求，在保證學生設計基礎課程內容的同時，在側重于傳統的二維視覺教學的過程中適當加入三維視覺課程內容，如3dsMax、AfterEffects、Cimema4D等三維軟件課程，使以二維平面為主體的設計內容體系逐漸轉變為增加動態視覺元素及聽覺元素的具有三維交互功能的綜合設計體系，將三維數字技術教學內容與傳統二維設計教學內容充分結合，創造出一種新的教學模式。讓學生在掌握視覺傳達設計基礎課程內容的同時，也能對數字技術所帶來的新的輔助設計工具、設計發法以及新的表現方式有一個透徹的認識。
五、數字媒體技術下的視覺傳達設計教學思考
數字媒體技術的廣泛應用和傳播讓沒有經過專業訓練的普通大眾也能通過數字技術表達出自己在某一方面的設想。多元化的表達和交互形式提升了設計者的創新能力，一種想法可能會產生不同的設計理念，能夠更加具體和生動的詮釋了視覺傳達設計的內涵。在視覺傳達設計中教學中應該利用數字媒體技術的優勢，讓學生對視覺傳達設計有一個三維的、立體的認識。但是，在教學過程中不能過度的依賴數字技術，不能讓學生產生掌握了數字技術就能進行視覺傳達設計的想法，這種錯誤的觀點往往促使一些學生注重技術卻忽視藝術內涵，對視覺傳達設計的教學創新造成了不良的影響。數字媒體環境下的視覺傳達設計教學要不斷的探索，充分的利用數字技術，不斷改進教學形式和手段，以此來提高教學的質量。
參考文獻：
[1]劉智.淺談數字媒體技術[J].科技信息，2011：251頁.
[2]沈磊.數字化時代視覺傳達設計教學的創新性[J].美術教育研究、2014，13：120-121.
