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營銷策劃書是企業根據市場變化和企業自身實力,對企業的產品、資源及產品所指向的市場進行整體規劃的計劃性書面材料。
營銷策劃書的作用
1、準確、完整地表現營銷策劃的內容
策劃書的內容是否能準確地傳達策劃者的真實意圖,顯得極為重要。
2、充分、有效地說服決策者
作為一份合格的營銷策劃書,首先要做到使閱讀者相信;在此基礎上再使閱讀者認同。對于一個策劃者來說,首先追求的是:決策者能采恩平婚介網[*]納營銷策劃中的意見,并按營銷策劃的內容去實施營銷方案。
營銷策劃書的編制原則
1、邏輯思維原則。
2、簡潔樸實原則。
3、可操作原則。
4、創意新穎原則。
營銷策劃書的撰寫技巧
1、尋找一定的理論依據。
2、適當舉例。
3、利用數字說明問題。
4、運用圖表幫助理解。
5、合理利用版面安排。
6、注意細節,消滅差錯。
營銷策劃書的格式要素
1、封面。①策劃書的名稱;②被策劃的客戶;③策劃機構或策劃人的名稱;④策劃完成日期及本策劃適用時間段。
2、前言。簡單介紹委托情況,策劃目的地意義,以及策劃的概略情況。
3、目錄。
4、概要提示。閱讀者通過概要提示,可以大致理解策劃內容的要點。
5、正文。這里以一般整體策劃書為例簡單介紹。
1)營銷策劃的目的:如,企業開張尹始,尚無一套系統營銷方略,因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。
2)企業背景狀況分析。
3)營銷環境分析:
①當前市場狀況及市場前景分析:
a、產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
b、市場成長狀況,產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何,相
應營銷策略效果怎樣,需求變化對產品市場的影響。
c、消費者的接受性,這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。
如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析,產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出:以同類產品“李施德林”的良好業績說明“德”進入市場風險小;另一同類產品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷;漱口水屬家庭成員使用品,市場大;生活水平提高,中、上階層增多,顯示其將來市場成長。
②對產品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產品的不可控因素進行分析:如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件,如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等,課件下載[*]對一些受科技發展影響較大的產品如:計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
4)市場機會與問題分析
營銷方案,是對市場機會的把握和策略的運用,因此分析市場機會,就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會,策劃就成功了一半。 本篇文章由飛天信息港為您精心整理準備!
①針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題,表現為多方面:
企業知名度不高,形象不佳影響產品銷售;
產品質量不過關,功能不全,被消費者冷落;
產品包裝太差,提不起消費者的購買興趣,產品價格定位不當;
銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻;
促銷方式不務,消費者不了解企業產品;
服務質量太差,令消費者不滿;
售后保證缺乏,消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
②針對產品特點分析優、劣恩平婚介網[*]勢。從問題中找劣勢予以克服,從優勢中找機會,發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分,對不同的消費需求盡量予以滿足,抓住主要消費群作為營銷重點,找出與競爭對手
差距,把握利用好市場機會。
5)營銷目標
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標,即營銷策劃方案執行期間,經濟效益目標達到:總銷售量為×××萬件,預計毛利×××萬元,市場占有率實現××。
6)營銷戰略(具體行銷方案)
①營銷宗旨,一般企業可以注重這樣幾方面:
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,為產品準確定位,突出產品特色,采取差異化營銷策略;
以產品主要消費群體為產品的營銷重點;
建立起點廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區域等。
②產品策略:通過前面產品市場機會與問題分析,提出合理的產品策略建議,形成有效的4p組合,達到最佳效果。
產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,使產品迅速啟動市場;
產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系;
產品品牌。要形成一定知名度,、美譽度,樹立消費者心目中的知名品牌,必須有強烈的創牌意識;
產品包裝。包裝作為產品給課件下載[*]消費者的第一印象,需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略;
產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
③價格策略。這里只強調幾個普遍性原則:
拉大批零差價,調動批發商、中間商積極性;
給予適當數量折扣,鼓勵多購;
以成本為基礎,以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
④銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。
⑤廣告宣傳。
a、原則:服從公司整體營銷宣傳策略,樹立產品形象,同時注重樹立公司形象;長期化:廣告宣傳商品個性不宜變來變去,
變多功能了,消費者會不認識商品,反而使老主顧也覺得陌生,所以,在一定時段上應推出一致的廣告宣傳;廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時,注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動,掌握適當時機恩平婚介網[*],及時、靈活的進行,如重大節假日,公司有紀念意義的活動等。 b、實施步驟可按以下方式進行:策劃期內前期推出產品形象廣告;銷后適時推出誠征商廣告;節假日、重大活動前推出促銷廣告;把握時機進行公關活動,接觸消費者;積極利用新聞媒介,善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。
⑥具體行動方案。
根據策劃期內各時間段特點,推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密,操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出,一切量力而行,盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點,抓住旺季營銷優勢。
7)策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入,包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等,恩平婚介網[*]其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談,企業可憑借經驗,具體分析制定。
8)方案調整。
這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方,因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。
營銷策劃書的編制一般由以上幾項內容構成。企業產品不同,營銷目標不同則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取舍
【關鍵詞】 市場營銷專業;就業崗位;人才培養
企業對市場營銷人才的需求,一直保持旺盛的勢頭。從2015年全國各大人才市場的反饋信息來看,市場營銷專業多年來一枝獨秀,幾乎是所有企業大量需求的崗位。造成這種現象的主要原因是企業長期發展壯大的需要,同時也因這類崗位流動性較高、年終獎比例較高,造成了大量營銷人員在節后選擇新的發展,企業也需要不斷招收新的人員來填補空缺。但人才市場大量招聘的營銷人才,普遍存在招聘門檻都相對不高、專業、學歷等并不是最主要條件的現象,用人單位對求職者的要求,主要集中在求職者的綜合素質、溝通能力方面。這類人才在營銷崗位中屬于銷售崗位的居多,在市場營銷崗位群中屬于基層的崗位。在高校培養的營銷人才中,基礎銷售崗位是學生畢業后必須經過的基層鍛煉,卻不是最主要的發展目標,因此高校培養的營銷人才應區別于人才市場的基層人才,培養具有高素質、能力全面的營銷人才。
我們本次調研的時間是2016年1月-3月,研究對象來源于各大企業在招聘服務機構公布的招聘信息。對市場營銷類招聘信息進行了大量的分析和總結后,按照營銷崗位工作內容和服務對象,將企業提供的市場營銷崗位歸納為四類:
第一類:市場調查類。這類崗位為企業提供準確的數據分析和研究結果,工作內容主要集中在銷售數據的分析和整理,顧客銷售行為分析,商品數據分析以及未來市場預測等。工作崗位包括:市場調查專員、數據運營、戰略運營、消費分析等。
第二類:銷售崗位類。這一類崗位直接和顧客進行交流,為顧客提供直接服務,工作內容主要集中在產品的銷售和銷售各環節的服務為主,同時為公司內部提供銷售數據的歸納和分析。這一類的工作崗位包括:銷售代表、銷售主管、銷售經理、銷售總監;銷售助理;客戶代表(售前、售后)、客戶主管、客戶經理;渠道銷售;商務代表等。
第三類:市場崗位類。這類工作崗位主要從事公司產品宣傳和品牌推廣,間接影響顧客。工作內容主要集中在制定企業市場宣傳策略和計劃,為品牌建設制定推廣和宣傳策略,宣傳策劃文案的寫作,各類市場促銷活動方案制定和執行,間接銷售產品和營銷顧客。工作崗位包括:市場推廣、品牌專員-品牌運營主管-品牌經理、產品專員-產品運營主管-產品經理、市場文案、活動策劃與執行、企劃專員-企業經理、促銷-促銷管理等。
第四類:媒體崗位類。主要是企業品牌和產品宣傳,進行媒體合作以及媒體選擇。工作內容包括媒體的分析和選擇,廣告制作和,廣告后宣傳效果分析和調整,制定公關計劃和活動執行,為銷售產品提供更好的影響力。工作崗位包括:廣告制作、廣告創意、公關、媒體代表等。
在調查中,我們注意到,近年來隨著互聯網的發展,企業在對市場營銷人才的需求也產生了很大的變化,企業對能夠開展互聯網運營的人才,需求越來越迫切。以互聯網為平臺的營銷成為企業必須具備的競爭力。截至2015年12月,全國利用互聯網開展營銷推廣(根據ITU《ICT核心指標》,互聯網營銷是指利用互聯網手段開展營銷推廣活動,包括企業自己或者通過/廣告公司投放的廣告或制作的推廣,包括付費推廣和免費推廣)活動的企業比例為33.8%。與其他渠道相比,互聯網仍然是最受企業歡迎的推廣渠道。在開展過互聯網營銷的企業中,35.5%通過移動互聯網進行了營銷推廣,其中有21.9%的企業使用過付費推廣。隨著用戶行為全面向移動終端轉移,移動營銷將成為企業推廣的重要渠道。因此,具備互聯網思維的人才受到了企業的熱捧。
在對傳統的崗位分析后,我們也對該類崗位進行了分析:
這類工作崗位主要是以互聯網和各類移動終端作為營銷工具和平臺,為企業的產品和品牌開展宣傳和推廣,并和顧客進行直接溝通。工作崗位包括:互聯網產品專員(助理)-互聯網產品經理,電子商務經理/主管、電子商務專員/助理、網絡運營管理、網絡運營專員/助理、網站編輯、APP產品和運營等。
傳統的四類工作崗位和最新的互聯網營銷崗位,在不同的企業當中部門設置不同,崗位名稱也大相徑庭,但是大多數企業設置崗位的思路都是市場營銷理論的核心思想。在各類院校的人才培養計劃制定時也大多參考了企業對人才的需求。作為應用本科的職業院校,在制定市場營銷人才培養方案和方案執行時,更多應該參考不同崗位的崗位職責和任職資格。企業對每個崗位的任職資格的要求,也從側面反映了市場營銷人才培養的方向。我們經過對企業的招聘信息進行分析和總結,得出上述5類崗位基本崗位職責和任職資格,具體內容見下表:
從上表中可以看出:企業營銷類崗位中市場類和銷售類、媒體類更加偏向營銷專業畢業學生;市場調查類中的數據分析和運營崗位偏向數學專業;互聯網運營崗位更偏向中文專業的學生。因此高校在學生培養時,培養方案應關注企業偏好,注重培養學生應具備的任職資格。以互聯網運營崗位為例,企業需要的運營人才應該具備:敏銳的市場應變能力,熟悉互聯網社交媒體的運營特點,豐富的互聯網知識。這些能力的培養在傳統的營銷課程中難以實現。目前傳統的高校市場營銷人才培養方案并沒有體現互聯網思維下的營銷課程,因此企業在尋找適合人才時不得不從其他專業中進行人才選拔。
高校中的人才培養方案也存在與社會脫節的問題,因此,為了更好的培養社會需要的人才應該定期對企業的工作崗位進行分析和研究。研究營銷人才就業崗位,了解企業需求,對學生而言,可以更好的進行市場營銷課程的學習。高校培養方案也更加符合企業對人才的要求。因此,北京市對各個院校實施項目資金支持,本次研究得到2015年北京市民辦促進項目(北京吉利學院-服務區域經濟-大學生科研實踐項目)的支持。該項目為學校教師研究企業提供了便利,為學生的實踐提供了支持,在本次項目中北京吉利學院2014級本科班的學生們也做了大量的實地調研和資料整理工作,在研究中也獲益匪淺。
【參考文獻】
為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性,應首先把握其編制的幾個主要原則;
一)、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業營銷中的問題,按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況,交代策劃背景,分析產品市場現狀,再把策劃中心目的全盤托出;其次進行具體策劃內容詳細闡述;三是明確提出解決問題的對策。
二)、簡潔樸實原則。要注意突出重點,抓住企業營銷中所要解決的核心問題,深入分析,提出可行性的相應對策,針對性強,具有實際操作指導意義。
三)、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動,其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物,管理復雜、顯效低。
四)、創意新穎原則。要求策劃的“點子”(創意)新、內容新、表現手法也要新,給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。
二、營銷策劃書的基本內容。
策劃書按道理沒有一成不變的格式,它依據產品或營銷活動的不同要求,在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是,從營銷策劃活動一般規律來看,其中有些要素是共同的。
因此,我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。封面·策劃書的封面可提供以下信息:①策劃書的名稱;②被策劃的客戶;③策劃機構或策劃人的名稱;④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性,不同時間段上市場的狀況不同,營銷執行效果也不一樣。
策劃書的正文部分主要包括:
一)、策劃目的。
要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點,作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在,以要求全員統一思想,協調行動,共同努力保證策劃高質量地完成。
企業營銷上存在的問題紛繁多樣,但概而言之,也無非六個方面:
·企業開張伊始,尚無一套系統營銷方略,因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。
·企業發展壯大,原有的營銷方案已不適應新的形勢,因而需要重新設計新的營銷方案。
·企業改革經營方向,需要相應地調整行銷策略。
·企業原營銷方案嚴重失誤,不能再作為企業的行銷計劃。
·市場行情發生變化,原經銷方案已不適應變化后的市場。
·企業在總的營銷方案下,需在不同的時段,根據市場的特征和行情變化,設計新的階段性方案。
如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中,對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調“9000b的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”,然后說明9000b營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性,要求公司各級領導及各環節部門達成共識,完成好任務,這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。
二)、分析當前的營銷環境狀況。
對同類產品市場狀況,競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略,采取正確的營銷手段提供依據的。“知己知彼方能百戰不殆”,因此這一部分需要策劃者對市場比較了解,這部分主要分析:
1、當前市場狀況及市場前景分析:
①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況,產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何,相應營銷策略效果怎樣,需求變化對產品市場的影響。
③消費者的接受性,這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。
如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析,產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出:
①以同類產品“李施德林”的良好業績說明“德”進入市場風險小。
②另一同類產品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。
③漱口水屬家庭成員使用品,市場大。
④生活水平提高,中、上階層增多,顯示其將來市場成長。
2、對產品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產品的不可控因素進行分析:如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件,如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等,對一些受科技發展影響較大的產品如:計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
三)、市場機會與問題分析。
營銷方案,是對市場機會的把握和策略的運用,因此分析市場機會,就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會,策劃就成功了一半。
1、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題,表現為多方面:
·企業知名度不高,形象不佳影響產品銷售。
·產品質量不過關,功能不全,被消費者冷落。
·產品包裝太差,提不起消費者的購買興趣。
·產品價格定位不當。
·銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻。
·促銷方式不務,消費者不了解企業產品。
·服務質量太差,令消費者不滿。
·售后保證缺乏,消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服,從優勢中找機會,發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分,對不同的消費需求盡量予以滿足,抓住主要消費群作為營銷重點,找出與競爭對手差距,把握利用好市場機會。
四)、營銷目標。營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標,即營銷策劃方案執行期間,經濟效益目標達到:總銷售量為×××萬件,預計毛利×××萬元,市場占有率實現××。
五)、營銷戰略(具體行銷方案)
1、營銷宗旨:
一般企業可以注重這樣幾方面:
·以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,為產品準確定位,突出產品特色,采取差異化營銷策略。
·以產品主要消費群體為產品的營銷重點。
·建立起點廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區域等。
2、產品策略:通過前面產品市場機會與問題分析,提出合理的產品策略建議,形成有效的4p組合,達到最佳效果。
1)產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,使產品迅速啟動市場。
2)產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。
3)產品品牌。要形成一定知名度,、美譽度,樹立消費者心目中的知名品牌,必須有強烈的創牌意識。
4)產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象,需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5)產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則:
·拉大批零差價,調動批發商、中間商積極性。(2)
·給予適當數量折扣,鼓勵多購。
·以成本為基礎,以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
4、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策
5、廣告宣傳。
1)原則:
①服從公司整體營銷宣傳策略,樹立產品形象,同時注重樹立公司形象。
②長期化:廣告宣傳商品個性不宜變來變去,變多功能了,消費者會不認識商品,反而使老主顧也覺得陌生,所以,在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時,注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動,掌握適當時機,及時、靈活的進行,如重大節假日,公司有紀念意義的活動等。
2)實施步驟可按以下方式進行:
①策劃期內前期推出產品形象廣告。
②銷后適時推出誠征商廣告。
③節假日、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時機進行公關活動,接觸消費者。
⑤積極利用新聞媒介,善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。6、具體行動方案。
根據策劃期內各時間段特點,推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密,操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出,一切量力而行,盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點,抓住旺季營銷優勢。
六)、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入,包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等,其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談,企業可憑借經驗,具體分析制定。
七)、方案調整。
市場營銷方案2022
為明確企業與營銷公司的職責、權限、義務和利益分配關系,充分發揮營銷龍頭作用,確保XX年度經營目標實現,特制定本承包方案。
1目的
通過本方案,明確營銷公司的業務承包實體地位,賦予其相應的管理職責權限;同時規定年度業務目標及其考核結算辦法。
2適用范圍
企業各相關部門據此為營銷公司提供業務承包的良好環境條件;財務部據此為營銷公司建立專賬,并進行單列核算與會計監督;企業按本方案對營銷公司進行工作指導、業務考核和承包結帳。
3管理職責和權限
3.1管理職責
營銷公司作為湖北博盈投資股份有限公司的所屬部門,對企業汽配產品的營銷業務實行承包經營,從售前的市場開發、售中的發運調度,到售后的貨款回收和三包服務負完全責任。
3.1.1把握政策機遇和行業動態,根據企業生產能力和經營目標,最大限度地爭取市場份額。
3.1.2搞好產品發運調度,按合同保證安全正點交付。
3.1.3制定科學合理的薪酬方案,充分激發營銷業務人員的聰明才智,確保年度經營目標順利實現。
3.1.4建立健全售后服務體系,及時處理客戶投訴,努力維護博盈品牌形象。
3.1.5根據市場情況,負責地提出產品開發和持續改進建議。
3.1.6負責應收帳款的管理和回收工作,呆滯欠款按規定移交法律事務部組織清收。
3.1.7認真做好市場信息的搜集、處理工作,逐旬編發《市場旬報》,逐月編發《市場分析報告》,逐月編制《三包服務報表》,提交企業經理層及各相關部門參考。
3.1.8維護和完善產品可追溯系統,組織對供應商的質量索賠認定,督促本企業制造、檢驗環節的質量責任追溯處罰。
3.2管理權限
作為業務承包實體,營銷公司具有相對獨立的人事調配權、薪酬分配權、自主調控權和應急處置權等。
3.2.1有權決定業務員的聘用、區域定位和職務升遷,操作程序可參照企業相關制度,聘任決定須報企業人力資源部備案。
3.2.2有權制定承包體內部二次分配方案和包干費用內控辦法,經企業審定后實施。
3.2.3有權組織相關部門對銷售合同、特殊訂單進行評審,編制要貨計劃。
3.2.4有權合理組織產品的發送運輸工作。
3.2.5有權受理客戶投訴,組織三包件的確認、責任的分解和損失的落實。
3.2.6有權組織三包退回產品的返修、加工和回收再利用,并報請企業財務部認定其有效價值。
3.2.7有權匯同企業質量部認定對供應商索賠額度,以及企業內部制造、檢驗環節的質量追溯處罰。
3.2.8有權提出產品開發、持續改進及價格策略等合理化建議。
3.2.9有權組織企業產品推廣展示、品牌形象宣傳及市場公關活動。
3.2.10在不違背企業根本利益的前提下,享有營銷業務管理全過程的自主調控權和應急處置權。
4年度目標和考核指標
4.1年度目標
XX年度汽配產品銷售收入目標任務為2億元,其中橋總成銷售收入 萬元,精品齒輪及其它零部件銷售收入 萬元。
4.2考核指標
4.2.1銷售收入全年目標任務2億元,分解到月(單位:萬元見下表)每月同時考核當月任務完成情況和累計任務完成率。
一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 十一 十二 當月 2500 1200 1200 1200 1500 1800 1800 1500 累計 9800 11000 XX0
4.2.2銷售回款率全年綜合指標為96%,按上月止累計銷售回款率調節當月分配系數。
5結算及獎懲辦法
5.1提成比率基數 營銷費用及三包凈損提成總比率為3.2%(含銷售費1.4%、三包凈損1.8%)由營銷公司自主調控。
5.2月結算額度(萬元)
當月總提成=當月銷售收入*3.2%*p(q+0.04)
p:當月止累計任務完成率
q:上月止累計銷售回款率
5.3年總決算(萬元)
全年總提成=3.2%n(q+0.04)+0.3% (n-XX)
n:全年銷售總收入
q:全年銷售回款率
6提成費用開支范圍
6.1員工薪酬 控制在總提成的18%左右,包括營銷公司全體成員的基本工資、崗位工資和績效工資等。
6.2辦公經費 控制在總提成的4%左右,含通訊費用、宣傳資料及辦公用品開支等。
6.3差旅費 控制在總提成的12%左右,含營銷公司認可的業務員差旅費及辦事處房租開支等。
6.4三包服務費 控制在總提成的50%左右,包括調件材料費、三包物質發運費和三包理賠開支等。
6.5業務招待及公關費用 控制在總提成的10%左右。
6.6市場開發費 根據需要和可能酌情處理。
7三包收入
三包收入包括對供應商索賠收入、對外理賠后退回物質的有效價值和企業內部追溯處罰收入。按程序核定后沖減三包服務損失。
7.1營銷公司每月提交對外索賠明細匯總表,經財務部核實后認定為三包收入。
7.2三包倉庫對退回物質積極組織返修分流,每月提交出庫明細及回用價值表,扣除制造部維修改制成本費用,經財務部認定為三包收入。
7.3企業內部人為質量事故造成的三包損失,由營銷公司敦促質量部進行追溯處罰,并視同為三包收入。
8特別約定
8.1營銷公司應注重業務員素質教育和培養,堅持誠信為本,依法經營。
8.2營銷公司不得私設賬戶,截留貨款,不得妨礙和逃避企業的財務監督。
8.3企業各部門應牢固樹立以市場為導向、視客戶為上帝的經營思想,盡力為營銷公司的業務承包創造良好條件。
8.4經評審認定的訂單,確屬制造原因影響交付的,由責任部門承擔5-10%的違約金。
9相關標準
9.1 q/bq.g0001-04 部門工作職責和權限
9.2
營銷公司薪酬分配及費用管理細則
10記錄文件
10.1
營銷公司銷售指標考核評估表
10.2
三包報務對外索賠明細匯總表
10.3
市場旬報
10.4
市場分析報告
10.5
三包服務開支報表
附加說明
本方案由人力資源部負責起草
本方案經企業負責人和承包體負責人審簽后實施
湖北博盈投資股份有限公司 (企業行政章) (領導簽字)
博盈投資公司營銷公司
(部門印章) (承包人簽字)
生效日期:XX年5月 日
市場營銷方案2022
隨著以開放、共享為理念的開放教育資源活動的發展,越來越多的高校和教育機構將優質資源共享。以在線課程為核心的互聯網公司紛紛涌現并獲得飛速發展,比如網易公開課、可汗學院、央視網的中國公開課等以免費、高質量的課程內容為賣點,學習資料,實現師生互動,甚至為順利完成課程的學生提供學習證書,吸引了大批學生參與其中。教育部也出臺了《教育部關于國家精品開放課程建設的實施意見》等一系列文件,著力加大精品開放課程的建設。近年來,我院以“市場營銷策劃”網絡課堂教學的全面信息化教學改革為目標,在合作企業超星公司的協助下,從搭建課程平臺與開發課程資源以及改革課程考試與評價等幾個方面展開網絡共享課程建設的探索與實踐,實現“以教師為中心”的教學結構向“以學生為中心”的教學結構轉變。
從高職“市場營銷策劃”課程的教學現狀看,它是市場營銷專業學生的核心課程,通過這門課程的學習,學生具備從事本專業相關職業崗位所必需的營銷策劃基本理論知識,掌握營銷策劃的思維、方法,理解、執行營銷策劃方案,能按要求撰寫相關營銷策劃方案。然而,在實際教學中面臨許多亟待解決的問題,如:
①高職學生的理論基礎較差,而教學活動中缺乏實踐教學,理論教學過多導致學習興趣不高;
②在實際教學中,由于教師信息化水平的局限性,教學模式及教學方法比較陳舊,仍然采用“填鴨式”教學模式,忽視了對學生自主學習精神及創新能力的培養;
③在考核評價過程中,仍采用傳統考核方法,缺乏實踐考核等過程性評價方法,學生對知識一知半解,在實踐過程中缺乏分析、解決問題的能力。可以說,“市場營銷策劃”課程教學改革的形勢嚴峻,迫切需要在信息技術與課程深度整合的背景下開展教學改革,使專業基礎課程深度融入專業課程體系,更好地服務于經管類專業人才培養。我院課程組在此背景下對這門課程進行精品網絡課建設,取得了一些成績,現就以下幾個方面進行總結。
一、“市場營銷策劃”網絡課程設計思路
1. 優化課程內容設置,突出學生能力培養
課程內容以學生必須掌握的基本知識、理論及技能為準進行適當的調整,注重教學內容的四個結合:
(1)基礎理論與實際操作相結合,高職教育更加重視學生的實際操作水平,對于理論以夠用為度,適當加重實踐比例。鼓勵學生參與各種營銷活動,在實踐教學中潛移默化地培養學生的實際操作能力。
(2)教學內容與科研項目結合。教師注重將最新科研成果與教學內容相結合,培養學生的創新素質與實踐能力。
(3)課上與課后相結合,課上的時間是短暫的,更多時候學生的能力是在課后不斷的實踐過程中培養的,通過組織各種營銷活動,有意識地訓練學生的實操能力,讓學生能真正面向社會,將知識的學習與應用有機結合起來。
(4)共性與個性發展相結合。通過課上開展小組合作研討、營銷策劃設計、小組匯報等活動,既培養了學生的團隊合作精神,又重視其個性發展,極大地提高了學生的學習積極性和實踐能力。
2. 突出實踐教學,注重課程資源的可操作性
課程資源的建設應該注重結合實際教學,在資源的適用和易用性基礎上,豐富相關內容,在滿足教學需要的基礎上擴充教學資源,增設前沿性、引導性內容,以便各層次的學生使用。在理論夠用的基礎上,以崗位要求能力、工作任務流程為導向,著重對實踐教學內容的開發。開發過程注重以下幾方面:
(1)實踐教學內容應以課程培養目標為準則。實踐教學應多考慮學生的接受能力及興趣,利用學生課余時間舉辦多種營銷活動,充分調動學生積極參與,通過實際操作增強學生能力。
(2)教師應將自己的教學實踐經驗增加到實踐教學中。指導教師將自己的社會實踐經驗、教訓及各類企業案例等帶進課堂,有助于理論與實踐相結合,豐富了實踐教學內容。
(3)實踐教學內容重點在于調動學生的學習主動性,提高學生的學習興趣。高職學生喜歡動手實操是普遍特點,實踐教學內容的開發強調每個學生積極參與其中,通過實踐學習,發現自己所學知識與技能的不足,提高學生的綜合素質。
3. 校企合作共建教學資源
在原有課程資源的基礎上,充分利用合作企業的信息化技術手段,與企業一起合作開發、建設課程網站,制作教學課件、微視頻等教學資源,并圍繞課程目標與企業積極合作探索開發教材及制作全套的多媒體電子網絡課件,提高課件質量,增加實踐性教學環節的視頻資料,加強了教學資源的實用性和效果,為學生自主學習提供高品質的教學資源。
4. 改革課程評價方法
學生學習評價方法是課程建設的重要問題,網絡課程的評價方案將著重于課程學習的過程性評價,在充分征求行業專家意見的基礎上,課程采用“過程+結果”的方法評價,注重學習過程的考核與評價,綜合評價每個學生的各項目學習內容,使學生的學習情況及結果評價更加公正、客觀。
將課程內容中的各項目工作任務的完成情況過程作為考核依據,對學生的學習效果以及作品進行綜合評價。主要由兩大部分組成:一是學習過程的評價(主要是學生完成的營銷策劃方案、小組討論結果匯總、商業計劃書、模擬經營結果),二是學習結果的評價,其結果之和為學生成績評定的最終結果。最終課程成績以百分制計分,實際工作任務完成作品成績占60%,結果考核成績占40%。
二、“市場營銷策劃”網絡課程教學模式的設計
1. 教學項目化
本課程教學模式采用項目教學法來進行網絡課程設計,在充分分析本專業學生的就業崗位及崗位能力的基礎上,分解學生應該掌握的工作任務,每個工作任務作為一個教學項目內容,讓學生完成每個工作任務流程以獲得課程知識,鍛煉學生的操作能力,不斷進階形成自身的經驗和能力提高。本課程內容主要設計了“指定企業(或產品)的SWOT分析”“新產品創意”“××類產品需求和消費者調查”“××產品營業推廣方案制訂”“××類產品媒體宣傳計劃制訂”“為指定企業(或產品)設計一個事件營銷的方案”“新產品營銷策劃方案”等七大教學項目,內容涵蓋從市場分析、市場細分到營銷策略制訂整個營銷活動過程。
2. 學習自主化
課程內容通過設定學習工作任務,采用任務驅動的教學模式培養學生的自主學習能力。通過分析工作崗位能力,設定各學習任務,將課程內容隱含在一個或幾個學習任務中,引導學生通過自主學習、協作學習,對設定的任務進行分析、討論,通過完成任務實現對所學內容意義的重新建構。在本市場營銷的網絡課程內容設計中,設置了“**超市快速消費品支出”“估算**產品的校園需求量”“**產品品牌推廣設計”“開展營銷策劃的辯論賽”“進行**產品銷售價格的制訂”“廣告創意設計”“模擬**家電企業市場營銷活動”等學習任務,通過任務的實施完成培養學生的學習興趣,提高學生的自主學習能力。
3. 實踐職場化
通過課外開展各種營銷活動,讓學生體驗社會和真實的職場環境,培養學生吃苦耐勞的品格、團隊合作的精神、在實際問題中分析解決問題的能力,加深對營銷理論的理解和把握,提高學生的營銷綜合素質。
三、轉型升級為資源共享課的建設思路
精品課程的建設目標是資源共享,資源共享課更強調精品優勢資源的共享和從建設向應用的升級與過渡。“市場營銷策劃”課程在建設進程中充分考慮了如何將課程建設的成果進行分享,如何實現建設的績效最大化,不僅要將課程網站建設成課程組成員的教學實施平臺,更要考慮如何實現課程資源共享。本次實踐著重強化了以下3個方面的工作:
1. 課程資源的整體應條理清晰化
為提高課程的系統性,課程資源的整體應條理清晰,可根據工作業務流程和認知規律,將教學資源進行有序的編排,而不是將資源簡單地堆砌。
2. 網站開放資源的共享性
課程資源盡量不封閉和限制瀏覽與下載,盡可能實現全部資源的開發共享,任何用戶都可以不受任何限制地瀏覽、下載任何課程資源。網站的在線測評系統,全部網民都可以自由地注冊使用。指定專人負責網站的定期監控和隨機抽查,保持網站內部和外部鏈接的順利暢通,保證圖片、文本、動畫等多媒體信息的正常顯示,保證課件、在線考核、實訓平臺等功能的正常使用,發現問題,及時解決。
3. 教學資源建設持續性
為實現以學生為主體的個性化教學,在教學資源建設中應考慮不同層次學生的需求差異,在教學項目中設置應知應會的基本教學內容所涉及的資源,但針對那些掌握基本內容但仍有繼續學習提升需求的學生,也應設置相應的拓展提升的教學資源,并加以適當的點撥和引導,實現因材施教。利用網站在線測試平臺分析課程網站瀏覽者的居住地區、登錄時間等行為特征,通過論壇了解用戶的反饋。將各類信息進行匯總整理挖掘分析,再根據分析結果對網站平臺和課程資源進行優化更新。
本次探索與實踐是信息化環境下的教學內容改革,順應了時代的要求,以人才培養、教育改革和發展的大趨勢以及市場需求為導向,開發應用優質數字教育資源,教學內容設計在充分分析學生學習情況與接受能力的基礎上與合作網絡公司合作開發項目化視頻教學,注重以營銷工作崗位任務引領型案例或項目激發學生學習知識和技能的興趣,以提高學生的營銷實踐能力和創新能力。構建信息化學習和教學環境,建立校企合作、多方參與、共建共享的精品網絡課程開放合作機制,研究經濟類課程信息化教學改革,將對廣東省高職院校進行經濟管理類課程信息化教學改革及開發起到一些借鑒,對逐步建立起適合廣東省地區的經濟管理類網絡課程有一定的推廣作用。
市場營銷方案2022
一、品牌建設內容
征集品牌名稱、logo、吉祥物、宣傳語、品牌故事、品牌推廣等來完成品牌建設。通過品牌效應、名人效應來升級品牌推廣。
如果品牌已經注冊經銷,我們需要進行品牌延伸推廣,制定品牌延伸推廣方案。延伸推廣并不是制作簡單VI,重點是VI的應用、實際應用,在日常生活中的應用。
二、品牌定位
我們定位于中高檔的裝修、別墅、辦公室、酒店、私人會所的裝修等。通過我們品牌定位,我們確定了我們的定位客戶,我們需要進行定位營銷。裝飾公司營銷方案,定位消費人群很重要。
三、品牌宣傳活動推廣品牌
1、制作企業光盤
2、編制品牌宣傳手冊
3、邀請客戶參觀企業
4、制作自己的網站
5、對公益性活動的贊助
6、良好的統一標識
7、開發創造性的廣告
三、品牌延伸推廣的策略
采用由小到大、由城市包圍農村的法則來進行推廣。切忌不可大量的投資,也不可固部不行。先從本市地區做推廣市場、在延伸周圍天津、河北、石家莊、內蒙古等地。在輻射、西部、西部、河南等地區。總體策略是謹慎策劃、逐步執行、變化隨市場需要。發掘自身資源來推廣。
四、日常品牌推廣方案
1、企業VI的日常應用
在公司文件網站、辦公系統等利用、應用我們的VI系統。
2、辦公環境中的形象建設
我們是裝修公司,那么我們的辦公環境當然不能同于一般公司了,在辦公環境中融入VI系統。特別是我們的公司裝修、辦公環境、接待室等一定要有自己的特色。
3、對外文件、媒體、報道
對外廣告宣傳、媒體采訪、報紙報道也進行vi引導。
4、對設計文件、設計資料也進行VI系統引導,這點很重要。因為我們的圖紙會流到外面去,講代表我們的品牌。
5、知名工程宣傳品:制作公司宣傳品作為我們投標、品牌宣傳、公司播放的資料。內容包括:我們設計的大項目、業主的點評、獲獎的榮譽等。這些東西都可以做的。包括業主點評等,我們可以導演、可以制作等。
6、知名工程記錄制作:具體將需要做樣本工程的房子進行裝修前、裝修中、裝修后的攝像或照片進行整理并配上我們的廣告進行播放等。
五、銷售中的品牌推廣
建筑開發商、房地產策劃公司、施工單位聯盟品牌推廣:
1、利用我們的關系網、業務員。我們在這三家單位進行登記。與他們共同進行聯盟推廣宣傳。
2、主要宣傳的體現為:建筑開發商的樣板辦房子建設、建筑開發商的售樓部等裝修為將來樓盤、別墅裝修打下前基礎。
3、業務員的服裝、銷售文件、用語等來實現銷售中的品牌推廣。
房地產銷售公司物業公司聯盟推廣:
對于一些大的品牌,生產企業往往有自己一系列的對品牌宣傳和推廣計劃或方案,并根據企業整體運營規劃配置有相應的資源。可以說在生產企業的營銷策劃水平和品牌運作能力強的情況下,經銷商只要能嚴格按照廠家的要求和指導做好配合一般就能取得區域市場的成功。但對于大多數品牌來講,尤其是在渠道變革加劇的今天,經銷商更要學會主動營銷才能贏得市場。特別是隨著國美等全國性家電連鎖賣場的不斷擴張,經銷商處在大賣場和生產廠家雙重壓力之下,利潤越來越清,生存越來越困難。主動營銷則更是市場致勝的法定。那么,怎樣才能做到主動營銷呢?
一、及時捕捉市場信息,做好市場分析,制定出可行的操作方案。經銷商處在市場營銷的最基層,對于市場的反映和變化最為敏感,掌握第一手的市場信息是做好主動營銷的基礎。
二、關注區域市場經營業態的變化,及時跟進和溝通。
三、根據不同區域、不同季節和不同目標,制定差異化、有效性強的個性化推廣。
四、勤于思考,勇于創新。市場是死的,而人是市場營銷中最關鍵最活躍的因素。兵書云:兵無常法。營銷在于創新。
筆者有一經銷商朋友就是在市場中采用了主動營銷策略而取得了所在市場的成功:江西南昌胡老板了廣東一中小品牌的櫥柜和廚衛電器產品系列,生產廠家采取的是“一腳踢”式市場政策,根本談不上什么營銷、策劃和推廣。對于這種情況他一沒有抱怨廠家,二沒有等停靠。而是先做市場調研,了解到當地市場櫥柜多在1000多元/米,而消費者一般又喜歡和櫥柜一起采購配套的家用電器。他所的產品全是一個品牌,一般家庭制作一套整體櫥柜花費多則上萬元,少也有數千元。所以他主動在開業時做了以下的促銷方案:
1、制作一批高檔金卡,持卡可以享受七五折優惠。開業時以500元/張公開發售。
2、特價500元/米限額為客戶制作櫥柜(每天2-3人)。
3、凡制作櫥柜費用在一萬元以上者贈送價值5000元的電器(一臺歐式煙機加一臺嵌入式灶具)。
4、印制相關優惠宣傳單派人深入社區廣泛宣傳和散發。
摘 要 電力產品具有特殊性,電力市場營銷與一般的市場營銷有所區別。隨著近年來電力供求形勢的變化,電力市場化改革步伐的也在加快。本研究結合淮安電力市場營銷環境現狀,對淮安供電公司的服務文化營銷策略進行了系統的研究和闡述。
關鍵詞 電力企業 服務文化 營銷
一、引言
電是特殊的商品,電能是清潔的二次能源,電力行業是社會上服務最廣泛的公用性行業,關系到國計民生,擔負著為國民經濟發展和社會服務的重任。供電企業要想在電力銷售市場“百戰不殆”,就必須做好電力市場營銷,研究贏得銷售市場的戰略戰術,做到有的放矢,揚長避短。
淮安市電力企業營銷直接面向市場,承擔著為廣大電力客戶提高電力和服務的任務。電力企業營銷工作者應當學習和掌握電力市場營銷的方法和技能,轉變思想,建立“以客戶為中心”的服務戰略,提高供電企業經濟效益和社會效益。
二、淮安市電力企業服務文化營銷策略
服務文化營銷可以幫助企業尋求新的競爭優勢,有助于消費者的長期認同,增進企業各方面的素質水平,文化營銷也能給企業帶來經濟效益。
1.淮安電力企業服務文化內涵
(1)以客戶為中心的營銷戰略
電力市場營銷區別于以往以產品為導向的營銷觀念,強調的是不斷滿足客戶的需求,在完善有形產品的同時,更注重無形產品.即服務的質量。建立“以客戶為中心”的營銷戰略,從“管理客戶”到“服務客戶”轉變,從“粗放型”服務到“精細化”服務轉變。
(2)樹立供電服務理念
“方便客戶,規范自己”。規范自己是為了方便客戶,而要達到方便客戶的目標,則必須首先規范自己。電力作為社會公用事業,通過規范的服務,最大限度的方便客戶是我們生存和發展的唯一途徑。只有做到規范自己、方便客戶,最終才能體現企業的價值,實現企業社會效益、經濟效益和職工效益的和諧統一。
(3)制定供電服務方針
優質:就是我們供給客戶的電力的頻率、電壓要合格,供電可靠性要高,讓客戶用得放心。方便:就是讓客戶在報裝接電、故障維修、交付電費和用電咨詢等過程中,感到方便、快捷、滿意的服務。規范:就是我們在業擴、搶修、收費、管理等服務工作中行為要標準化、規范化,與客戶交往語言要規范化。
2.特色服務品牌建設
(1)滿意服務“101%”品牌內涵
滿意服務“101%”的服務理念是:提供“101%”服務,塑造“101%”形象,營造“101%”環境,創造“101%”人生。整個品牌的含義就是供電服務著力追求一種優質、快速、高效率的反應,使廣大電力客戶從中感受到供電企業優質、方便、規范和真誠的服務。
(2)滿意服務“101%”品牌外延
滿意服務“101%”品牌是面向社會的統一品牌,在全市供電企業同時推行。淮安供電公司認真履行“方便客戶,規范自己”的服務理念。暢通95598供電服務電話,配備具有多種服務功能的流動服務車,為客戶提供24小時電力咨詢、故障快速搶修服務。
(3)滿意服務“101%”服務的內容
滿意服務“101%”服務的服務對象主要為大客戶與社區居民。根據大客戶與社區居民的不同需求提供差異服務。滿意服務“101%”服務的大客戶服務內容主要包括以下內容:對功率因數過低的重要客戶,及時提供改善功率因數的技術指導,制定書面方案。對存在“大馬拉小車”現象的重要客戶,及時提供減容方案或提高設備負荷率方案。結合客戶生產特性,對實現峰谷電價的客戶,提供合理利用峰谷電價、降低用電成本的方案。
(4)滿意服務“101%”服務方式、手段
開展多渠道受理大客戶需求,大客戶經理直接受理、營業大廳綠色通道受理、95598呼叫中心VIP客戶專屬受理。按照客戶的不同等級,對客戶的需求進行實際分析,啟動不同的客戶服務菜單,量身制定合理的方案,積極組織協調生產技術部門、營銷相關工區進行實施,并對實施的過程控制、監督,以保證需求得到滿足。大客戶經理對服務情況進行滿意度回訪,對服務過程、服務成果進行分析、總結、并做好大客戶服務記錄和大客戶服務回訪報告。
3.服務文化營銷下的電力廣告
企業產品的商標、品牌和廣告是貫徹文化營銷意圖的最好載體。供電企業可通過電力廣告的宣傳,提高企業的知名度,增進企業影響力。
(1)擁有企業形象標識
要宣傳企業形象,首先要樹立企業形象。要樹立企業形象,必須要有鮮明的企業形象標識。統一形象標識,讓客戶在感官上有一個直接、清楚的印象。
(2)借助公眾媒體宣傳企業形象
利用淮安電視臺、廣播電臺、淮安日報、廣播電視報等具有影響力的地方公眾媒體來宣傳“人民電業為民服務”的企業宗旨,宣傳服務理念,電網建設的規模,塑造企業的良好形象。
(3)塑造良好的員工形象
供電營業大廳是客戶辦理用電業務的前臺,供電企業可以充分利用自身的營業窗口的客戶集散功能,搞好企業形象的宣傳工作。營業窗口的員工是企業形象的直接展現者。營業窗口的日常工作中應把企業形象的宣傳作為重點內容,將企業形象宣傳制度化、規范化。
三、小結
隨著市場經濟體制的變化,電力市場已經由“賣方市場”向“買方市場”轉變,供電企業又面臨著其他能源的競爭。同時,電力客戶對電力產品的質量和服務要求日益提高。因此,研究淮安電力市場特點、制定電力市場營銷策略對提升企業市場競爭力和提高經濟效益具有重要的現實意義。
參考文獻:
一、市場營銷實現的基本功能
市場營銷活動歸納起來是解決個兩個基本方面的問題:其一,讓最終消費者(客戶)能夠方便接觸到公司的產品;其二,促使最終消費者(客戶)的產生購買行為。
第一個基本功能,我們可以理解為,解決產品的渠道覆蓋問題。即采用什么的渠道模式,實現產品的覆蓋,方便消費者(客戶)購買我們的產品。
第二個基本功能,我們可以理解為,解決產品的消費拉動問題。即通過品牌宣傳與推廣組合,達到激發消費需求、建立產品品牌偏好、刺激購買行為的目的。
因此,在進行產品市場營銷策劃時,就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費者拉動兩個方面的問題。當然,任何產品市場營銷的起點都是產品定位,所有營銷策略都是圍繞著產品的定位、目標市場來展開的,渠道覆蓋和消費者拉動也不例外。
二、解決渠道覆蓋的問題
我們知道,不同的產品有著不同的營銷模式,其銷售渠道也大相徑庭。例如:快速消費品通常采用的是傳統的分銷模式:廠家——經銷商——批發商——終端——消費者,或廠家——大賣場——消費者;大型工業品銷售采用一般采用直銷模式,自建營銷隊伍:廠家——行業客戶等。對于快速消費品來說,由于受眾分散,所以必須通過渠道分銷來實現消費者的覆蓋。而大型工業用品,由于針對的是特定的行業客戶,涉及的產品技術復雜,需要廠家業務人員深入了解客戶需求,提供個性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同,但都是為了有效地覆蓋目標市場。因此,無論是采用經銷渠道、中介、人員直銷、電視購物、網絡銷售、電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式,都必須與公司的產品特點、定位、目標市場結合起來。
選對了銷售渠道,是不是就解決了渠道覆蓋的問題了呢?當然不是,這只是第一步。接下來我們要考慮的是,我們的重點區域市場在哪里,我們的渠道布局核心應放在哪里?為了實現我們的銷售目標,我們需要建立什么樣的銷售網絡?例如:某地市啤酒年銷售目標為1萬噸,約150萬箱,按平均每個終端網點年銷售額750箱計算,那么就必需覆蓋2000個終端網點,而各類餐飲、士多、商超、夜場又分別需要多少?相應的二級批發商、一級經銷商的又應該如何規劃?而針對大型工業用品,我們要考慮客戶的分布情況、單個銷售人員的銷售幅度、訂單額的大小等因素,來考慮直銷網點的布局。
三、解決消費者拉動的問題
渠道覆蓋的問題解決了,表明我們已經建立了產品與客戶見面的平臺了。而客戶會不會買我們的產品,還要看我們的消費者拉動工作了。
在做品牌宣傳與推廣時,同樣還是首先要考慮目標客戶的特征、市場分布、日常行為習慣等因素。然后,再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式,與目標客戶建立良好的溝通。例如,針對大眾化的消費品,我們更多地采用網絡、電視等大眾化媒體,再輔以路演、社區推廣等終端促銷推廣活動。而針對行業客戶,我們可以針對性的采用行業內的期刊、網絡等平臺進行宣傳,同時輔以行業展會、會議、技術交流會、產品驗收會等形式進行推廣。 在確定品牌宣傳與推廣策略組合后,我們還要考慮其實施的時間、頻率等細節。品牌宣傳與推廣的策劃,并不是孤立的,必須與銷售推進的進度結合起來。例如,在我們的產品還沒有實現相應的渠道覆蓋,終端還見不到我們的產品,如果這時過多的投入廣告宣傳,就會造成大量廣告資源投入的浪費。在新產品上市的前期,應加大品牌宣傳與推廣的力度,以迅速建立起產品品牌形象。在產品有一定的品牌知名度后,可以減少投放頻率,以品牌提醒為主。
對于一些自身實力薄弱的中小企業,尋找與一些有豐富網絡資源的企業進行合作宣傳推廣,是一個值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源,在花費較小的情況,覆蓋更廣闊的市場。同時,更多地考慮利用事件營銷、網絡營銷等形式,起到“四兩拔千斤”的效果。
四、營銷方案實施的設計
解決了渠道覆蓋與消費者拉動的方案設計后,還要考慮如何保證營銷方案的實施。
1、資源投入的設計
任何營銷方案的執行都必須配備相應的資源,包括:費用投入、人力資源、適宜的組織架構等。在費用投入方面,包括銷售費用與市場費用,可以根據按照銷售目標的一定比例進行提取。費用投入有一定提前性,特別是市場費用的投入,一般存在著前期銷售額較小,而市場投入較大的特點。在方案的實施過程中,再根據市場實際表現,對費用投入預算進行動態的調整,以滿足市場運作與費用控制需求。
除了應具有銷售與市場費用投入預算外,還必須設計營銷方案實施所需的組織架構、人力資源配置等。
A公司是一家高科技企業,生產的治療儀屬高科技電子醫療器械,在其前期發展中,實行的是傳統的營銷方式,優秀的產品卻一直無法打開營銷局面、做出優秀的業績來。1999年末,我們應邀對A公司的營銷進行設計和改造。當時正值國內幾家同類產品在市場上正面展開競爭,如何在幾家品牌競爭中脫穎而出,迅速打開市場,極大提升銷量,成為同行業的領先品牌呢?我們借用了特色鮮明的一對一營銷方式,并以此迅速打開了銷售局面,建立起了全國營銷服務網絡,終端銷售量直線上升,成為消費者心目中全國同類產品的權威品牌。 一、充分體現出產品的高科技形象
A治療儀原名“福音”,取患者的福音之意。我們認為,這種命名過于普通,落入俗套,沒有跳出來,沒有表現出產品的高科技形象,我們策劃將其改名“w能”。改名的原因主要基于三點:一是基于其獨特的療法,;二是體現了人體小宇宙,“w能”與大宇宙等效關系; w能的命名一定程度上可借高科技之勢,而且高科技正是w能的己任,是w能品牌的發展潛力所在。
接著,我們隆重推出了高科技空間站形象------科技,消費者滿意的希望;網絡,合作者發展的希望;服務,人文關懷的希望;營銷,高品質生活的希望;事業,員工成長的希望;文化,品牌鑄就的希望!
我們還結合對產品形象設計、包裝設計、各地服務中心的統一店面形象設計、公司的形象設計、各類手冊、宣傳品、公共媒體上的宣傳等,以整合傳播的手段進行了整合和統一,在藍色基調和思想弧線的基礎上展開,突顯出了A公司高科技的外在形象。
A公司內部以S教授掛帥的研究和生產機構,產品過硬的質量和優良的品質等,我們也以整合的手段予以傳播和張揚,借以強硬確立起高科技的內在支撐。
正是突出了產品的高科技形象,治療儀迅速從其他良莠不一的同類品牌中突現出來,為強力提高消費者對產品的認知度和忠誠度,為有效開展一對一營銷,打下了堅實的基礎。 二、針對消費者的一對一開發
如何才能使病患者更加認知、喜愛、信賴該治療儀呢?針對終端市場的消費者,在實施營銷開發的過程中,我們設計了一系列的整合措施,其中有兩點措施較具特色:
1.我們一方面從當地醫院XX病專科入手,搜尋、明確、集中病患者,結合相關公關手段,較完善地掌握患者資料,較高效率、較高成功購買率地促進產品銷售;另一方面隆重推出“免費治療”方案,從社會上搜尋、集合病患者,實施面對面營銷。我們還開展了聘請“醫療顧問”活動,結合治療側面推薦治療儀;結合后期跟蹤和患者回訪,相機推薦治療儀;在當地協會交流會議上,例證宣傳治療儀;在較具體地掌握了患者個體資料的基礎上,服務中心員工走出店外,主動針對消費者,積極推行一對一營銷,等等。
通過老年人較有規律的活動場所和活動方式,尋找目標消費群體,如老年協會、老干部活動中心、老干部處(局、委)、干休所、總工會等,我們可以較容易地找到目標消費群,實現面對面、一對一的推介、邀請、溝通、銷售。
通過病患者找病患者、老年人找老年人,產生口碑宣傳效應,有效推動治療儀的銷售增長。這主要是通過產品推介的后期跟蹤和售后服務的后期跟蹤來得以有效實現的。
2.廣告宣傳注重情感訴求,弘揚該治療儀的注重內心情感、倡導社會美德的良好氛圍。它主要表現在兩個方向:一是注重老年人內心孤獨、寂寞、無助、渴望交流和被關懷的心理特點,尤其是常年患病的老年人,這種心理感受更為突出。二是發掘孝心這一中華民族自古以來的優良美德,有一首歌“常回家看看”曾紅遍中國是不無道理的,其實,很多兒女只是因為事業和生活的壓力才不能長期侍奉床前,孝敬老人,但心中仍長存孝心,我們在設計廣告時,就大力宣傳這種孝心,鼓勵他們買一臺治療儀寄給遠方患病的父母,在百忙之中不要忘記關心關心遠方的親人,表表孝心,對于這一類購買者,我們還建議A公司給予特別的優惠和獎勵,以彰顯社會美德和人性化、社會化理念。 三、針對商開展一對一營銷
我們在設計市場拓展方案時,采取了通行的獨家制。但在廣泛選擇商之前,我們作了兩點獨具特色的鋪墊。一是提前設計好全程的、全方位的、相對超前的營銷設計和實施方案,作好營銷實施準備,使公司的每一步營銷實施都能夠切入準確,富有預見性,以有效、完善的方案有力推動產品及企業營銷有條不紊地向前推進。二是首先在廣州、佛山開設服務示范中心,落實營銷方案,開拓終端市場,迅速取得樣板市場的突破,在當地病患者中贏得了良好反響和廣泛信賴。
在試點成功和營銷方案推進的前提下,我們認為時機已經成熟,是到了向全國推廣的時候了,于是正式面向全國選擇經銷商,開展針對經銷商的一對一營銷,積極構建全國營銷服務網絡。在確立獨家地位的基礎上,向商提供了統一的服務中心裝修方案、廣告宣傳方案、終端市場開拓方案、營銷提升方案、貨物支持方案、廣闊的利潤空間等,推出了空間站理念,并保證了商對后續新產品的經營優先權。
一對一營銷方法的有效實施,還使A公司得到了意外的收獲,得到了風險投資的青睞,不僅自身有可能獲得發展的巨大資金支持,而且使經銷商的信心也更加充足,針對經銷商的一對一開發基礎也更為強大。 四、廣告宣傳與一對一營銷的結合
我們在展開一對一營銷方式時,為其設計了一系列富有創意的推廣活動,配合每一次推廣活動的實施,我們推出了很多可圈可點的廣告創意,尋找與各活動的最佳結合點,以有力推動治療儀一對一營銷的展開。
1、針對商的招商廣告。我們針對商的獲利心理、事業心理和希望了解產品的心理,設計推出了以《十萬 +1年=百萬富翁》為主打的系列招商廣告,諸如:《了解XX病,當然要做……》;《用一年時間掙一百萬!》;《發財只比揀錢慢一點!》;等等。
2、以訴求產品功能、帶給患者新的希望為主題的產品推介廣告。我們結合推出的空間站形象和希望工程活動,以產品功能和患者希望為基礎,推出了一系列目的性很強的產品推介廣告。如:《把XX病專科醫院搬回家》、《絕望?—希望!》等等。
3、以尋找、集合消費者,推進一對一營銷為目的的廣告宣傳。針對治療儀功能的單一性和患者的分散性,我們在尋找患者、實施一對一營銷時,除了從醫院入手和從老年人的活動場所、活動習慣入手外,還以單頁和報廣等宣傳形式,予以配合和推動。如:《招聘廣告---我們只招病人》;《一個病人的自白》;《免費治療方案》;《特快專遞》;《致病患者的一封公開信》;等等。
一、困局:如何擺脫原有運作模式的陰影
在現代經濟社會的“萬花筒”中,企業資本積累和發展的道路千差萬別,但歸結到一點企業要順應時代的發展變化,與時俱進才能充滿活力,長盛不衰。如果固守陳規,抱殘守缺,不能實現營銷突圍,必然陷入經營的困境。我曾任職的A企業即為典型的一例。
A企業是一家以“滾雪球”式的集資方式迅速膨脹發展起來的企業。大家知道,通常的集資都是采取高利率、高回報的途徑融資的,如果吸納大量資金之后不能有效地轉入產業開發的實體經濟,利用產業經濟的迅速發展填補高利率、高回報的“黑洞”,那么,企業只能采取前清后欠的方式艱難運作,如果后續集資款一旦接濟不上,必然導致東窗事發,引發社會的震蕩和政府的干預。因此,從某種程度上說這種類型企業走的是一條不歸路,實際上在我們的現實生活中已經不乏這樣的案例。
當然,A企業由一個在當地不起眼的“小蝌蚪”,通過集資發展到一定規模之后,企業領導者深深意識到扭軌轉型的重要性,一直在探尋通過實體產業經營、走出一條以龍頭產品為突破、帶動企業全面發展的經營之路。他們在原有為集資者提供載體的大面積仙人掌種植的基礎上,通過引進科技人才,加大產品的科研開發力度,以及通過兼并、合資等形式,逐漸形成了以仙人掌為特色的果酒系列、化妝品系列、啤酒系列、保健品系列及健康食品系列等產品,并且依據地域優勢自主開發了白酒系列產品,并且曾經與國內一些知名的營銷咨詢公司就產品和公司資源的整合達成過短暫的合作。客觀地說,A企業在產業價值鏈上形成了一定規模,而在經營的規模效應上卻一直未能取得突破性進展。
這主要歸結于:A企業一方面迫于集資到期返款的資金壓力,領導決策者一直不能擺脫以產品為融資載體的陰影;另一方面由于企業是以融資為主體,即使引進了一些市場營銷運作的人才,但鑒于企業內部環境使然,英雄無用武之地,只能望洋興嘆。因而企業生產的產品長期以來只能在狹小的圈子里流動,企業經營狀態一直在傳統與非傳統、突破與守舊的風向座標之間搖擺、徘徊。
二、突圍:尋求營銷模式新突破
在現代產品同質化現象日趨嚴重、市場供過于求的競爭環境下,產品營銷模式的創新從一定程度上即是一個產品入市的亮點,也是產品連接市場終端、實現營銷突圍的必要途徑。
2006年新春伊始,由當時公司的營銷副總經理提出了一個以白酒系列、化妝品系列、保健品系列等大眾型消費產品為主推產品,采取“零風險”創新營銷模式進行市場營銷推廣的初步構想。這一構想一經提出,立即得到了公司主要決策者的首肯,并同時緊鑼密鼓地著手營銷方案的完善制定和方案實施的籌備工作。通過近兩個月公司相關人員日以繼夜的伏案工作,“零風險”營銷模式方案終于基本形成雛形。
這一方案的基本要點有以下幾方面內容:
1、明確經銷資格
首先,明確要求經銷合作方應具有一定的資金實力和市場開發能力,擁有一定的市場銷售網絡和產品配送能力。
其次,對獲得區域市場的經銷權的市、縣級經銷商預繳相應數額的保證金。按繳納保證金數額的多寡,配送不同額度的廠家優惠產品的激勵政策。
三是城區、鄉鎮級經銷商由市縣級經銷商負責自主開發和管理。
2、區域經銷的優惠條件
①區域商首次繳納保證金后,享受甲方提供的按合作方所繳保證金總額30%比例的免費出廠價鋪貨產品支持。同時,廠方給予合作方按其保證金總額10%的宣傳費支持;
②在協議期內,合作方首批免費鋪貨產品銷售完畢,以后進貨可選擇三種方式:(1)再次繳納保證金,優惠政策仍按繳納保證金的優惠條款執行。(2)合作方使用現金進貨,產品價格按廠方提供的優惠價計算,廠方同時再給予貨款總額12%的宣傳費支持;
(3)合作方用已繳納的保證金進貨,產品價格按廠方提供的優惠價計算,合作方不再享受免費產品及宣傳費用的支持。
③合作方開發下一級市場,按繳納的保證金總額,廠方獎勵給合作方12%的市場開發費用。下級市場享受保證金總額30%比例的免費鋪貨產品支持。
④廠家對區域市場的啟動給予人員推廣和廣告宣傳等方面的支持。
這一方案盡管仍未完全擺脫A企業原有融資模式的束縛,但是從一定程度上,它的確與目前市場上通行的做法有所區別和創新之處。一是它給予區域經銷商40%幅度的優惠支持,對經銷商還是具有較大誘惑和吸引力的;二是它選擇市、縣級市場作為切入點,直至城區、鄉鎮,實行低門檻準入,有利于經銷商發揮自己的渠道和網絡優勢,有利于產品的迅速推廣,由此在市場上形成“面”和“量”的優勢。因此,在之后的大型招商推廣會上還是獲得了眾多經銷商的肯定和參與,出現會場客戶踴躍簽單的熱鬧場面。
三、實戰:理想與現實的差距
市場招商之后,緊接下來的工作就是進入實質性的市場實戰階段。
A企業根據公司現有人員狀況和最終確定合同并繳納保證金的客戶情況,選擇了兩個在經濟發展和消費特性上具有一定代表性的城市,作為“零風險”創新營銷模式的試點樣板市場進行精耕細作,待取得點上經驗后再進行全面推廣。
由于當時的營銷負責人一味強調經銷商聽話好管理,因此選擇的兩個試點樣板市場,完全背離了原方案的要求,偏向于選擇那些或者缺乏市場銷售經驗、或者缺乏傳統產品銷售經驗的經銷商,其中一家坐落于皖東經濟不太發達的小城,經銷商盡管頭腦活絡,但完全沒有從商經驗,而且還處于兼職狀態,難以全身心投入到產品的市場推廣中來;另一家則坐落于蘇、錫、常三角洲一個偏僻的小鎮,盡管這一地區整體經濟較為發達,經銷商也有一定從商經驗,但由于偏居一隅,難以對整個城市產生影響。這些不利因素的存在,也許為創新營銷模式的最終失敗埋下了伏筆。
廠家市場推廣人員進入樣板市場后,按照方案的基本步驟與經銷商進行溝通,推進工作。隨著時間的推移,人們漸漸發現理想與現實之間存在太大的差距。一是因廠家內部協調不夠默契,而出現供貨推延或“斷檔”現象。市場需要的產品沒有,而不被經銷商看好的產品拉來一大堆,同時由于給市場供貨的日期一推再推,延誤了經銷商專賣店的開業時間,無疑給經銷商旺盛高漲的熱情潑了一瓢冷水;二是由于產品缺乏知名度和影響力,市場前期又缺乏具有一定力度的媒體廣告拉動和必要的終端宣傳支持,導致市場遲遲預熱不起來;三是由于經銷商實力不足,有的甚至缺乏從商經驗,客戶網絡資源十分狹窄,不能形成網絡客戶群。同時由于顧慮甚多,需要招聘的人員遲遲不能到位,工作無法全面推開等等。因此,在廠家人員進入市場一個多月后,盡管試點樣板市場專賣店總算開業了,盡管給予購買產品的消費者諸多優惠條件,但并沒有像預期的那樣出現人頭攢動、踴躍購買的熱鬧鏡頭,前來購物者大多只是經銷商老板的親朋好友而已。
面對市場遲遲啟動不起來的困境和市場出現的新情況、新問題,廠家先后協助經銷商推出了直銷與傳統相結合的人推人模式與俱樂部式消費相結合的推廣模式,即在城市街道和鄉鎮通過招聘專兼職“健康顧問”,對之采取薪資與銷售業績掛鉤的方式進行操作,并采取會員消費積分優惠等促銷措施。但由于人們長期受傳統思想的影響,一時難以接受這種操作模式,同時由于時間倉促和市場推廣力度不足,在市場人員走了幾個街道社區碰壁之后,就不了了之夭折了。直銷與傳統結合的路子走不通,怎么辦?在模式創新的突圍中折騰幾個來回之后,營銷管理者只得向現實屈服,重新回到終端傳統銷售的套路上來,以進商場、超市、便利零售店和酒店為主,同時加強產品的終端形象展示,試圖以此拉動終端的銷售。但可惜為時已晚,心情急迫的公司決策者已沒有耐心看著一個不賺錢項目再這樣折騰下去。在“零風險”創新營銷模式市場正式啟動的第三個月,公司老板急令鳴師收兵,草草收場了。
就這樣,一次創新營銷模式的嘗試,最終以失敗而結束。
四、教訓:成如容易卻艱辛
現在,距離“零風險”創新營銷模式的結束已經好幾個月了,但它卻常常縈繞在我心中,令我感慨良多,留給我太多的思考。
一是反映了任何一個新生事物的誕生,必然經歷由抵觸到認識、接受的艱難歷程。由于方案嫁接了傳統營銷模式和直銷模式的某些特點,在人們曾經深受不正規直銷之害的情況下,必然對帶有直銷色彩的“零風險”方案持排斥或觀望態度,這直接導致了方案在市場啟動緩慢,進展受阻。
二是作為決策者對市場的預期和投入的費用要有一個良好的心理承受能力。任何事情都不是一蹴而就的,尤其是一個新產品進入一個完全陌生的市場,它必然經歷市場切入期、培育期和成熟期,因此,我們必須采取廣告拉動、終端展示和人員推廣等有效手段,循序漸進地將產品推向市場、培育市場,逐步形成市場的覆蓋和占有。否則,欲速則不達,必然咽下拔苗助長的苦果。
三是方案本身存在諸多不盡完善的地方。由于“零風險”方案是一項沒有軌跡可遁、模式可套的創新性工作,因此存在各種不足和不盡完善的地方是在所難免的。如前后數次對產品價格進行調整,導致經銷商對公司運作的規范性提出質疑;如對市場具體運作方式的數次變動和更改,導致經銷商對方案的前后連貫性和市場可行性持懷疑觀望態度。這些因素無形之中增加了方案在市場執行過程中的難度和不確定性因素。
四是缺乏一支市場應變能力強、綜合素質高的市場推廣隊伍。現代市場競爭異常激烈,尤其是“零風險”這一創新營銷模式在具體執行上更要求市場推廣人員既要有豐富的市場操作經驗,能夠及時化解和處理市場出現的新情況、新問題,也要有較強的綜合素質,如巧舌如簧的說服能力、隨機應變的應對能力和臨場發揮的演講能力等。
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