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公務員期刊網 精選范文 房地產全程營銷策劃范文

房地產全程營銷策劃精選(九篇)

前言:一篇好文章的誕生,需要你不斷地搜集資料、整理思路,本站小編為你收集了豐富的房地產全程營銷策劃主題范文,僅供參考,歡迎閱讀并收藏。

房地產全程營銷策劃

第1篇:房地產全程營銷策劃范文

關鍵詞:房地產;營銷策劃;問題;趨勢

房地產市場逐漸由賣方市場過渡到買方市場,企業取得一塊地就能制勝的神話已經遠去,激烈的競爭需要企業對房地產營銷策劃越來越重視,房地產營銷策劃對促進房地產業的健康發展以及增強房地產企業的競爭能力具有重要的意義,房地產營銷策劃已成為關系到房地產項目開發成功與否的首要環節。由于我國房地產市場發展比較落后,房地產營銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟,再加上一些開發商缺少營銷策劃方面的經驗,在實際房地產營銷策劃操作中難免存在一些問題。

1房地產營銷策劃中現存的問題

①目標客戶定位不準確。由于高額的消費支出、購買結果的不確定性,房地產消費是一種高關聯度的購買行為,其購買決策的環節、影響因素和時間都復雜得多,變化的可能性也大得多,所以應該采用專業的消費者行為調研。可是一些房地產開發商認為“市場是引導出來的”、“我們比消費者更專業”,正是由于房地產開發商的這種心態,使之在房地產開發過程中營銷策劃者普遍忽視了對消費者的研究,從而造成了目標客戶定位不準的現象。

②缺少規范的可行性分析。眾所周知,房地產開發不但受諸多相關經濟、法律和政府相關政策及其變化的約束,而且還要受許多不可預測因素的影響,這些約束和影響直接或間接地改變房地產開發項目的建設費用乃至決定項目的成敗。然而,有一些開發商在前期策劃過程中不知投資分析為何物,對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷,不做規范的項目可行性分析,往往依賴高層領導個人經驗和感覺進行投資決策,營銷策劃也介入過晚,導致投資決策失誤,開發產品不對路,以至于到項目銷售中期,盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷,仍然有大量商品房滯銷。

③無視差異化競爭。與普遍忽視消費者研究相反,部分房地產開發商過度重視對同行競爭者的研究,常常不惜花上半年的時間動員全公司的力量,發動地毯式的搜索從本區域到跨區域甚至全國的假想敵都無不囊括,從環境、房型、配套到裝修細節等競爭者優勢都關注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實質性意義,得出的結論不能指導我們的實際工作。事實上房地產與普通消費品不同,即便地段不同也不會有任何兩個項目會同質化,既然不會有同質化,那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭。

④“克隆”現象比較普遍。房地產營銷策劃的興起,應當是由廣州、上海、深圳等沿海發達城市開始的。多年的房地產營銷策劃實踐,使第一批專業策劃人員積累了豐富的策劃經驗和極有價值的策劃理論和思想。最近幾年來,內地城市的開發商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有:一是派專業人員到沿海城市學習、取經、參加各類策劃培訓班;二是要請知名策劃人前往內地房地產開發項目擔任總策劃或顧問;三是內地舉辦各種房地產營銷策劃演講會,并邀請知名策劃人參加交流,從中獲得沿海地區房地產營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式,沿海城市先進的房地產營銷策劃理念和優秀的經典案例,開始在內地開花結果。同時,內地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現了“克隆”現象,甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同,這已經引起同行們的關注。

⑤過分依賴廣告攻勢。有些房地產策劃者過分強調“猛烈的廣告攻勢”“、強大的空中優勢”,偏愛采用大發行量的大眾媒體進行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法,有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會影響最終收益。隨著媒體干擾的增大,媒體的邊際傳播收益也在下滑,房地產策劃者應該針對具體項目量體裁衣,作出合理的廣告費用預算。

2房地產營銷策劃發展趨勢

①強化品牌戰略。隨著房地產逐漸進入品牌競爭時代,房地產市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段,房地產開發商更注重對品牌的培養與宣傳。因此房地產營銷策劃者應注重對品牌的不斷強化,輸出品牌核心價值,進行統一品牌之下的分品牌戰略;同時廣告意識要超前,推廣手段整合性強,利用一切可以利用的傳播資源強化產品的品牌

②適應消費者個性化要求。隨著房地產消費市場日趨理性和個性化,消費者偶然性、沖動性購買行為減弱,理性購買行為增強;各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好,消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”,會更加考慮自己的心理需求,尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產營銷策劃者應該針對不同消費者進行日趨明朗的市場細分,以滿足不同類型消費需求的消費群,比如中小型房地產企業就必須以其個性化和特色需求也在市場占據一席之地。

③調整營銷模式,建立全程營銷機制。房地產全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法,結合房地產行業的運作流程,逐步實施。各開發商核心能力的側重點不同,房地產營銷組織形式也可以有其獨特性。但是,基本的框架應該大同小異以客戶導向型全過程營銷理念為指導,營銷機構應強化策劃和銷售部門的客戶服務和反饋功能。策劃部門應該是樓盤相關信息的收集者和樓盤市場興奮點創造性思維產生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃,可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當然,在整個項目策劃過程中,不排除專業人士對客戶適當地引導,從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開發公司紛紛成立客戶俱樂部,經常性地與客戶溝通項目進展、公司狀況,組織客戶深入項目策劃,與客戶形成互動的有效聯接。一些開發公司專門成立了客戶服務中心,設投訴接待和售后服務等職能。

參考文獻:

[1]國寧.房地產營銷與策劃[M].北京:中國商業出版社,2006.

[2]賈士軍.房地產項目全程策劃[M].廣州:廣東經濟出版社,2003.

[3]覃彥玲.房地產營銷觀念與案例分析[J].重慶建筑大學學報,2005,(1).

第2篇:房地產全程營銷策劃范文

摘 要 房地產市場逐漸由賣方市場過渡到買方市場,企業取得一塊地就能制勝的神話已經遠去,激烈的競爭需要企業對房地產營銷策劃越來越重視,房地產營銷策劃對促進房地產業的健康發展以及增強房地產企業的競爭能力具有重要的意義,房地產營銷策劃已成為關系到房地產項目開發成功與否的首要環節。

關鍵詞 房地產 營銷 營銷策略

一、房地產營銷策劃中現存的問題

1.目標客戶定位不準確。由于高額的消費支出、購買結果的不確定性,房地產消費是一種高關聯度的購買行為,其購買決策的環節、影響因素和時間都復雜得多,變化的可能性也大得多,所以應該采用專業的消費者行為調研。可是一些房地產開發商認為“市場是引導出來的”,正是由于房地產開發商的這種心態,使之在房地產開發過程中營銷策劃者普遍忽視了對消費者的研究,從而造成了目標客戶定位不準的現象。

2.缺少規范的可行性分析。眾所周知,房地產開發不但受諸多相關經濟、法律和政府相關政策及其變化的約束,而且還要受許多不可預測因素的影響,這些約束和影響直接或間接地改變房地產開發項目的建設費用乃至決定項目的成敗。然而,有一些開發商在前期策劃過程中不知投資分析為何物,對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷,不做規范的項目可行性分析,營銷策劃也介入過晚,導致投資決策失誤,有大量商品房滯銷。

3.“克隆”現象比較普遍。房地產營銷策劃的興起,應當是由廣州、上海、深圳等沿海發達城市開始的。多年的房地產營銷策劃實踐,使第一批專業策劃人員積累了豐富的策劃經驗和極有價值的策劃理論和思想。最近幾年來,內地城市的開發商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有:一是派專業人員到沿海城市學習、取經、參加各類策劃培訓班;二是要請知名策劃人前往內地房地產開發項目擔任總策劃或顧問;三是內地舉辦各種房地產營銷策劃演講會,并邀請知名策劃人參加交流,從中獲得沿海地區房地產營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式,內地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現了“克隆”現象。

二、房地產營銷策劃發展趨勢

1.強化品牌戰略。隨著房地產逐漸進入品牌競爭時代,房地產市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段,房地產開發商更注重對品牌的培養與宣傳。因此房地產營銷策劃者應注重對品牌的不斷強化,輸出品牌核心價值,進行統一品牌之下的分品牌戰略;同時廣告意識要超前,推廣手段整合性強,利用一切可以利用的傳播資源強化產品的品牌。

2.適應消費者個性化要求。隨著房地產消費市場日趨理性和個性化,消費者偶然性、沖動性購買行為減弱,理性購買行為增強;各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好,消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”,會更加考慮自己的心理需求,尋找更加適合自己的樓盤。

3.調整營銷模式,建立全程營銷機制。房地產全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法,結合房地產行業的運作流程,逐步實施。各開發商核心能力的側重點不同,房地產營銷組織形式也可以有其獨特性。但是,基本的框架應該大同小異以客戶導向型全過程營銷理念為指導,營銷機構應強化策劃和銷售部門的客戶服務和反饋功能。

三、影響房地產營銷策略的有關因素分析

1.是心理因素,除了由需要引起動機這一最重要因素外,還有知覺、學習和態度三個因素,知覺是指消費者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象化的反映,屬于感性認識。任何消費者購買商品,都要根據自己的感官感覺到的印象,來決定是否購買,所以對樓盤的包裝、宣傳是非常重要的;學習是消費者在購買和使用商品的實踐中,逐步獲得和積累經驗,并根據經驗調整購買行為的過程,房屋作為一種耐用且兼有投資的特殊商品雖不等同于一般商品,但開發商開發創意、布局以及房屋質量的好壞,都是購買者學習的對象,消費者評價的優、劣對開發商的形象和信譽也有著非常大的影響,所以開發商應樹立品牌觀念,注重房屋質量,讓消費者產生有利于己的態度。

2.是經濟因素,概括地說,影響消費者購買行為主要是經濟因素和商品價格、消費者收入、商品效用、房屋的價格等。

3.是社會文化因素,每個消費者都是社會的一員,他的行為不可避免地要受到社會各方面因素的影響和制約,消費者的購買行為受到社會階層、文化和亞文化、相關群體、家庭等社會因素的影響。

四、房地產消費者購買行為特征分析

1.房地產消費購買是生活相關性最顯著的購買。住房與人們的生活息息相關,其功能是否齊備、環境是否舒適,反映了人們生活水平和生活質量的高低。隨著消費者生活水平的提高,人們的精神需求如審美、個人價值實現等需要也日趨重要,這些都會主導著人們的購房行為。因此,購買住房實際上是購買一種生活,或者說是一種生活方式。

2.房地產消費購買是決策最困難的購買。房地產不同于其他的商品,大多數家庭可能只有一到兩次購買行為,買一套住房可能要使用幾十年,這使得消費者在購買住房時十分謹慎。每個購房者在購房時,都要仔細考慮諸多問題,如:房屋產權是否合法、居住地段是否適宜、住房售價是否能承受、居住環境是否舒適、公共設施是否完備等等。

3.房地產消費購買是決策參與人較多的購買。房地產購買主要是家庭型購買,其購買行為的決策人并不是單一決策者,作為家庭核心成員的丈夫、妻子、孩子都是主要決策人員,并以家庭會議的形式討論決定。此外,有的長輩和親朋好友也會參與決策。這是由于普通家庭購買者缺乏專業知識、對銷售人員不太信任的原因,購買者往往會依賴具有專業知識和經驗及可信賴的親朋好友去了解情況、判斷虛實,如向房地產行業的業內人員或相關行業人員請教,或向已購買住房的朋友咨詢。

4.房地產消費購買是綜合成本較高的購買。房地產購買的綜合成本是指購買房地產所支付的貨幣成本之外,還包括消費者在購買過程中所支付的時間成本和精力成本。眾所周知,房地產購買的貨幣支出成本是巨大的,又因其購買決策的過程之長,導致購買者在購買住房時,在精神與體力方面的耗費和支出是相當大的,也是購買其他商品多不能相比的。

五、房地產營銷過程中的價值傳遞

1.價值傳遞系統。房地產營銷目標是通過產品和服務,提供給消費者高價值。所謂價值是對利益的訴求/價格。其中“利益”是指消費者可以體驗到的滿足其需求的要素組合,分為產品和服務兩大類。“高價值” 從消費者角度出發則可理解為高性價比,高性價比產品具有兩大優勢:高性價比+市場先機=高利潤;競爭優勢――在較為準確的市場定位條件下,競爭對手的低價策略相對失效。房地產項目開發價值傳遞系統是從選擇價值到提供價值過程中實現價值的傳遞。

(1)選擇價值。前期市場研究和分析:市場調研、區域消費者行為調研(現狀和預測分析);市場定位:選擇目標客戶、描述目標客戶利益訴求(戶型、景觀、配套)、可行性評估;市場環境:競爭對手分析(目前和潛在)、風險預測(拓展開發+市場)。

(2)提供價值。設計實踐:規劃、建筑、景觀(后兩者戶型、居住環境是消費者現實關注點);工程實踐:主體和環境;利用內外部資源:集團品牌、物業品牌、商(營銷渠道管理)。

(3)傳遞價值。營銷:銷售推廣、廣告包裝、價格促銷、客戶管理(尊重1線反饋信息和競爭對手狀況);設計:產品信息整合/培訓、現場效果更進;工程:施工管理(銷售配合);物業:現場管理(人性化服務);商:銷售管理、市場1線信息收集與反饋。

2.房地產項目開發實例分析。格林小城是某大型房地產集團公司異地開發的首個項目,工期緊、同類高端產品競爭激烈,同時也是為公司樹立品牌的形象工程。現從價值傳遞系統闡述營銷方式。

(1)選擇價值。①產品物業類型定位:國內房地產產業的特性決定了異地開發潛在風險(成本)較高,主要是區域市場環境相對陌生造成(政策操作、人脈關系)。因此前期定位出發點是在滿足地產公司利潤要求的前提下,綜合考慮區域市場環境、前期開發成本和工期進度諸要素而確定的,在技術層面上做到了當時環境條件下的臨界值。后來項目實際用地指標發生了改變,引起了相關技術指標的連鎖反應,直接表現為物業類型和建造成本的變化。②社區配套:前期市場研究應重視對銷售隱患問題的思考(尤其是配套),前期的定性分析+消費者行為的定量分析提出問題+解決問題(途徑);營銷部和拓展部門應及時考慮替補方案(如可持續項目開發的配套補充、論證特色配套方案)。

格林小城項目的設計進度較緊,設計人力資源配備亦不足,在此前提下產品生產尋求差異化(院落圍合式),保證較高的設計質量難度較大(進1步講,確保較高的價值傳遞效率難度較大)。相對萬科東莞項目,1期產品是情景洋房,是萬科系列化專利產品的更新版,設計周期大大縮短,更多的時間用于結合區域特征,揚長避短,順利完成產品差異化改造――這1過程中市場定位與產品差異化相互促進,實現了較高的價值傳遞效率。

車位和樣板房問題屬于產品設計與市場定位錯位,即提供價值和選擇價值錯位,其中車位設計確實因為其他條件制約,設計部應在設計前期主動考慮替補方案(如用地面停車補足)并知會成本部門;樣板房設計引導有余,風格實在不足,其原因在于較大地超越了地域市場目標消費者的普遍認知水平;環境問題屬于產品設計與銷售展示的錯位,也是展示重點,其中的亮點部分應兼顧銷售展示和實際使用效果。

(2)傳遞價值。設計部(價值提供部門)在價值傳遞階段的重要工作是在銷售前期確保產品信息準確及時到位,并參與現場銷售1線的培訓,在銷售過程中則提供技術性支持。伴隨這1過程,設計師獲得了1線的市場信息,反過來有利于產品的改進。格林小城項目產品信息傳遞效率有待改進。基礎信息:標準層和非標準層戶型平面+面積指標、標準層戶型總平面分布、非標準層戶型的平臺(或花園)面積及總平面分布;特殊信息:設計亮點、材料亮點(總平面及戶型內部分布)――尤其當設計圖紙無法標清時,應做特別說明或圖示。

綜上所述,結合房地產商品本身發展的特點,房地產營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產業正處于一個嶄新的發展階段,房地產營銷儼然成為地產開發中的重要環節,它對整個房地產行業而言都具有極其重要的現實意義。在日益嚴峻的市場競爭環境下,房地產營銷對一個企業來說,就如同指引房地產企業前進的明燈,房地產企業只有開發出適應市場需求、滿足客戶需要的產品,才會給企業帶來生存發展的機會。可以說,房地產營銷策略是關系房地產開發經營成敗的關鍵。

參考文獻:

[1]劉香毅.房地產體驗營銷策略.商業經濟文薈.2006.2:19-21.

[2]藍進,劉徽.體驗營銷與打造房地產品牌.西華大學學報.2005. 12:192-193.

[3]劉廷華.房地產營銷創新策略研究.商場現代化.2007.1:120-121.

[4]張曉光.房地產營銷的100個細節.廣州廣東經濟出版社.2005.

第3篇:房地產全程營銷策劃范文

關鍵詞:房地產:營銷;企業

上海房地產營銷行業隨著房地產市場的發展經歷了從無到有、從小到大的快速發展過程。逐漸成長為一個相對完善的現代服務行業。上海房地產營銷市場從20世紀90年代以港臺企業為主導,發展到本土企業異軍突起,形成趕超之勢,開發商對商的依賴度和信任度不斷增強,營銷服務所占市場比例逐漸走高,房地產營銷行業作為現代服務業的一個重要分支在房地產行業中的作用已經日益顯現。

一、上海營銷企業發展現狀和問題剖析

(一)上海房地產營銷市場集中度不高,呈現壟斷競爭格局

由于我國營銷企業的注冊資本很低,在房地產業的快速成長期也幾乎不需要具備技術含量的產品定位、營銷策劃的服務,因此,在幾乎不存在資金壁壘和技術壁壘的市場環境下,上海的營銷企業像雨后春筍般不斷冒出。盡管隨著上海房地產市場日趨成熟,房地產營銷業務總量在增加,但營銷業的企業數量膨脹更快。

根據中國房地產測評中心的《2009年中國最佳房地產營銷企業測評報告》研究統計結果顯示,2008年上海房地產總建筑面積達到1185萬平方米,占滬商品房銷售市場總量的61%。在上海市場中,領軍企業易居中國在上海市場的份額僅占到14%。其后的3家企業的市場份額均為7%,前4家企業的市場份額總量占上海市場的35%(見圖1),反映出上海房地產營銷市場集中度不高,市場整體呈現壟斷競爭的格局。

本土企業在與港臺企業的激烈競爭中已經明顯勝出,在圖1的12家上海活躍企業中,港臺企業的市場占有率為18%,本土企業的市場占有率達到32%。本土企業隨著上海房地產市場的快速發展已經迅速成長壯大起來,在市場調研、產品定位、營銷策劃以及與消費者直接溝通的終端銷售領域均積累了豐富的市場經驗和研究實力,在與港臺老牌企業的市場競爭中逐漸得到市場認可。

(二)市場競爭激烈,企業利潤率快速下滑

由于上海房地產企業數目眾多且大多規模較小,最終導致上海房地產業規模不斷膨脹,眾多企業為了爭奪業務,不惜采取各種競爭手段。費率不斷降低,據統計,2003年上海房地產企業的費率處于3%的較高水平,隨著房地產行業的競爭日趨白熱化,費率降到了目前的1%左右的水平。模式也從最初的純模式逐漸演化為商與開發商風險共擔的風險。甚至目前滬上一些資金實力雄厚的商大力推行的“包銷”。在包銷經營模式下,開發商幾乎把所有的銷售風險都轉給了商,商承擔的風險最大、資金實力的要求最高。包銷在本質上屬于經營行為,它顛覆了房地產行業“智力取勝”的游戲規則,可能引發一些法律風險,因而在一定程度上屬于房地產行業內的不正當競爭行為。

在上海房地產市場激烈競爭的環境下,企業的服務內容和方式比較單一,同業間模仿盛行,企業的可代替性很強,企業之間的競爭手段主要集中價格競爭上。房地產營銷企業的服務收費大大降低,而其運營成本卻明顯增加,導致行業平均利潤率出現明顯下滑;利潤的降低又反過來影響了企業提高專業服務水平的積極性,由此進入惡性循環,導致房地產行業整體服務水平和信譽度的下降。

(三)營銷企業的服務專業性受到嚴峻挑戰

在房地產市場快速發展階段,需求大于供給,市場處于賣方市場,開發商基本忽視企業服務的專業度和對產品的價值增值。但在房地產銷售低迷的市場環境下,簡單的樓盤促銷難以激發消費者的購房欲望。開發企業認識到營銷企業的專業性和重要性,開始尋求與房地產營銷企業的合作。經過十幾年的市場錘煉。我國房地產營銷企業從單純的項目銷售拓展到從前期的市場調研,到中期的設計、策劃,一直到后期的銷售等各環節都進行輔助和把握。體現了一種全程營銷的理念,并向產業鏈下游拓展到二手中介、物業管理以及通過橫向拓展,將業務延伸到房地產投融資、房地產評估等領域。

全程營銷理念在上海營銷業已經得到普遍認可,企業的業務模式也從單純的銷售轉變為從市場調研、產品定位再到營銷策劃以及最后的終端全程的營銷服務方案。但是,大多數營銷公司的業務知識和專業技能水平不高,服務質量一般,真正能有針對性地寫出貼近市場、貼近個案樓盤特征的營銷策劃報告少之又少,而以似懂非懂、泛泛而談的營銷策劃報告居多,對具體營銷的操作指導性較差。另外,在終端銷售環節,由于公司的一線銷售人員流動比率較高,銷售人員的培訓管理難以跟上,加之銷售人員本身素質不是很高,專業的營銷策劃很難與終端樓盤銷售做到良好的有機結合,導致樓盤的最終銷售效果差強人意。

二、上海房地產營銷企業發展對策探討

在全球金融危機的影響下,我國房地產市場的調整也一定程度上加速了房地產行業的“洗牌”,在這種市場背景下,上海房地產營銷企業要積極應對當前形勢,著眼于開拓新的市場、開創新的業務模式,整合各種資源,在市場逆境中穩定生存以蓄勢待發。

(一)提升品牌美譽度,異地拓展新市場

在房地產銷售低迷的市場環境下。往日企業拼傭金、拼關系的業務拓展模式已經不能跟上新的市場形勢的需要,客戶將逐漸向專業服務口碑較好的品牌企業傾斜。這種趨勢在2008年的銷售逆境中體現得非常明顯,優秀品牌企業從各個成功的營銷案例中脫穎而出,成為市場矚目的對象。

大多數知名度和美譽度不高的企業只能采取收縮戰略,而那些品牌公司憑借已經積累起來的強大品牌影響力可獲得更大的發展機遇。當前。上海市場明顯處于供大于求的市場態勢。而且優秀品牌公司云集。在《2009年中國最佳房地產營銷企業測評榜》中,上海上榜企業占比達到34%。因此,滬上優秀品牌企業在塑造專業化品牌行的同時,可以通過品牌優勢輸出,以上海為根據地向長三角乃至中西部房地產市場發展較為落后的區域拓展市場。如上海同策咨詢有限公司在上海站穩腳跟的同時,將業務拓展到常州、蘇州、杭州、南京等長三角周邊區域,而易居

中國則在資本的助推下,迅速將業務版圖擴展至全國40個城市。

(二)整合各種資源,努力創新服務模式

為了能夠安穩“過冬”,也能夠給開發商、政府部門等客戶更專業的服務,滬上房地產營銷企業在業務范圍和銷售模式上不斷創新。在業務拓展上,房地產營銷企業積極介入管理咨詢、政府發展顧問等新業務,并將業務范圍向上、下游延伸,開展房地產金融投資服務,進入二手房經紀、按揭服務、物業管理等領域。通過多元化業務模式不斷滿足地產商、業主等客戶的衍生需求,從而為客戶提供全方位、更系統的解決方案。

在銷售模式的創新方面,滬上企業可以廣泛利用報紙、網絡等媒介資源進行造勢宣傳,組織各種各樣的看房活動、專家講座、社區論壇等活動。加強廣大消費者對樓盤品質、社區文化、物業管理等方面的感知。另外,企業可以通過將二、三級市場有效結合,即房地產企業和房地產中介企業合作,通過房地產中介公司廣泛的營業網點銷售一手房,以最大限度地在銷售低迷的形勢下網絡真正的潛在購房者,促進房地產項目的銷售。如易居中國利用旗下易居臣信的中介門店,大大拓寬了銷售渠道,最大化地網絡住客戶資源,在逆市中打開銷售通路。而對于沒有中介資源的公司,則可以通過與品牌中介公司聯合,通過合作或聯盟達到取長補短的協同效應,如上海華燕利用其在營銷策劃領域有著豐富的操盤經驗與漢宇地產的中介渠道資源有效結合,大大推動了項目的運營效率和銷售速度。這些措施都從不同方面增強了企業實力,提高了服務水平,對促進整個房地產行業的健康發展也起到了重要作用。

(三)加強信息化建設。提升專業服務水平

“原來,我們是在銷售能生產的東西。現在,我們在生產能夠銷售的東西。”這是對我國房地產市場轉變的經典描述。因此。為了更好地滿足客戶差異化的需求和偏好,企業必須進一步強化其專業技能,鞏固和提高其專業優勢,而信息化建設成為營銷企業專業化競爭的后臺支撐。營銷業的信息涵蓋內容不僅包括所有樓盤項目的基本信息,還包括了與房地產市場相關的各種宏觀和中觀信息以及與產品本身相關的微觀供需信息等等,所以營銷企業除了收集各種與房地產相關的資料、數據外,還需建立、完善自己的信息數據庫,從而加強信息的分類分級管理。在此基礎上,認真研究消費者需求,與消費者多溝通,為公司網絡豐富的客戶資源,才能真正提供滿足其需求和偏好的產品和服務。

(四)培育儲備人才。留住現有人才

如果品牌是房地產營銷企業核心競爭力的外在表象,那么人才就是其核心競爭力的內在本質。房地產業是一個智力密集型產業,人力資本是其最重要的資源之一,但也將成為今后制約業發展的一個瓶頸因素。事實證明,業的每一次變革都有某些商會被淘汰出局,是去是留通常取決于其服務水準的專業性,歸根結底取決于人。

第4篇:房地產全程營銷策劃范文

關鍵詞:房地產房地產營銷營銷策劃

Abstract

Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.

Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing

引言

改革開放二十多年來,我國的住房改革一直在不斷地深入,房地產市場得以逐步發展壯大起來,2006年,我國經濟承接著2005年的穩健發展軌跡,繼續演繹高增長態勢。因此,作為國民經濟支柱產業的房地產業也順勢而動,在拉動經濟增長中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產市場的迅猛發展,房地產行業的競爭也日趨激烈。房地產營銷作為房地產開發中的一個重要環節和手段,也越來越受到開發商們的重視。

在現代市場經濟條件下,那些能夠在競爭中取勝的房地產開發商,就是因為了解市場,了解目標群體的需求后,按照市場需求開發房地產項目,從而最終獲取利潤或占領市場,并促進了企業的不斷發展。但目前許多開發商還都缺乏以顧客為導向的理念,推向市場的住宅并不符合市場所需。市場營銷策劃是連接市場需要和項目開發建設的中間環節,是開發商將潛在的市場機會轉化為現實市場機會,從而實現企業自我發展的有效手段。故而可以說,房地產營銷策劃是關系房地產開發經營成敗的關鍵。

1房地產營銷策劃

1.1房地產營銷策劃內涵

房地產營銷策劃是一項系統工程,它統籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作。是房地產開發商為了取得理想的銷售推廣效果,在進行環境分析的基礎上,利用其可動用的各種外部及內部資源進行優化組合,制定計劃并統籌執行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期,每一個過程與環節都很重要。一個樓盤想要搞得成功,必須具備全局性的營銷觀念,進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”[1]。因此房地產營銷策劃不但包括房地產營銷戰略與戰術分析,還在在此基礎上確立投資地點、物業主題、規劃設計,處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

雖然目前房地產行業發展勢頭迅猛,但其中許多經營理念卻跟不上行業發展的速度,顯得相對滯后。一些地產開發商,盲目跟風,開發建設出來的住宅商品根本就不符合市場需要,導致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個房地產開發企業要想在激烈的市場競爭中生存下去,就必須對市場進行深入地研究分析,“按需生產”,故而房地產營銷策劃就顯得尤為重要了。

1.2房地產營銷策劃特點

1.2.1“以人為本”

房地產開發企業面臨的首要問題是使開發的房地產商品適應顧客的需要,從而促進銷售,增加利潤,加快資金周轉。因此,房地產開發一定是首先強調“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎。企業的一切經營活動,都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開,這是房地產營銷策劃的根本所在。

1.2.2地產營銷策劃是各種理念的復合

理念是營銷策劃的靈魂,當代房地產營銷策劃的主導理念一般包括[3]:

生態理念。近代以來,地球環境污染加重,客觀上要求房地產開發必須樹立起可持續發展生態理念,這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間,也為我們后代的發展鋪平了道路。

智能理念。人類科技水平的迅速發展使房地產開發逐漸從傳統的磚瓦營造習慣轉向各種新興材料的應用,而在建筑的功能上也走向了多元化,提供給了人們更加多的服務[4]。

投資理念。投資不動產愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。

1.2.3策略和手段是營銷策劃的生命

樓盤最終需要通過市場的反應去實現自身的價值,由此,營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗真理”的試金石。通過各種營銷策略,如產品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合,再依靠營銷手段使其具體化,那么最終產生的結果也將會是令人滿意的[5]。

1.3房地產營銷策劃作用

1.3.1準確決策

房地產營銷策劃可以作為房地產企業的參謀,使企業及企業家的決策更為準確,以盡量避免項目在運作中出現的偏差。

1.3.2增強競爭力

房地產策劃能使房地產開發項目增強競爭能力,使其穩操勝券,立于不敗之地。在當前房地產業競爭十分激烈的情況下,房地產策劃更能發揮它的特長,增強項目的競爭能力,贏得主動地位。

1.3.3增強創新能力

房地產策劃能探索解決企業管理問題,增強企業的管理創新能力。策劃人就是遵循科學的策劃程序,幫助房地產開發企業管理創新,從尋求房地產開發項目的問題入手,探索解決管理問題的有效途徑。

1.3.4有效整合資源

房地產策劃能有效地整合房地產項目資源,使之形成優勢。房地產策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等各種資源中去,理清它們的關系,分析他們的功能,幫助它們團結一起,圍繞中心,形成共同的目標。此外,房地產策劃還有預測未來市場,滿足居民居住具體要求等作用[6]。

2房地產營銷策劃內容

2.1市場分析

2.1.1市場供給調查分析

針對某一時期該區域市場供給狀況的調查主要包括:市場上已有的在售住房、同期將要建設的項目以及它們的區位、結構、面積、售價、付款方式;同等級房地產企業的數量、實力和市場占有率;同等級房地產企業廣告訴求重點、營銷策略、服務以及效果;同等房地產企業、同等項目銷售情況和空置情況。

2.1.2市場需求調查分析

首先要調查消費需求的滿足狀況,即市場的實際需求狀況。包括某一時期該城市現有家庭中有多少家庭住房已經得到滿足。其次,這些有需求欲望的家庭結構和規模怎么樣,他們需要什么結構和面積的住房。再次,他們的收入水平、受教育狀況以及會購買、能夠買什么樣的住宅,愿意以什么價格購買。最后,這些潛在的客戶集中分布狀況,他們在租售、消費信貸等方面的消費心理和消費方式如何。

2.2項目自身分析

項目自身在分析外部環境的同時,必須分析其內部環境,即分析自身的能力和限制,找出所特有的優勢和存在的劣勢。所以應使用一些方法對項目自身情況進行分析,例如SWOT方法,它能把內、外部環境有機結合起來,使我們能調整策略,謀求更好發展,又因為是經過認真地分析得出結論,所以也能夠提高決策的質量[7]。

2.3目標市場的確定

不同消費者的需求和偏好有很大差異。依據不同的區域特點,針對目標客源的特定需求,制定合理的市場定位,就能取得良好的銷售業績。選擇了項目的目標市場也就確定了目標客戶群,此時在對目標客戶群進行深入分析是為了項目推廣能夠更加準確有效。這里的分析結果將決定整個項目的營銷策劃,包括媒體的選擇、組合,宣傳主題、力度,訴求方式和其它輔助手段,同時,人群定位的結果也將影響價格定位和付款方式。搞好人群定位,主要考慮如下問題:目標客源的經濟背景分析和目標客源的文化背景分析。

2.4項目定位

項目定位是在目標客源建立的基礎上,為最大限度的滿足客戶的需求而對項目的整體把握。它是圍繞目標市場將項目的功能、形象作特別的有針對性的規定。例如,“海逸長洲”的目標客戶是上層富裕家庭,它的項目定位是度假、休閑場所,身份地位的象征。“遠洋新天地”的目標客戶是白領人士,它的項目定位是文化豐富的和諧生活。

2.5項目推廣

2.5.1項目推廣過程

房地產的營銷過程共可分為四個階段:預熱期、強銷期、持銷期、尾盤期,所以項目推廣過程也應該相應的分為四個階段,一個項目取得成功的前提條件就是針對各個階段銷售任務的不同來制定不同的推廣計劃,所謂“量體裁衣”[8]。例如:在預熱期,可以以突出項目的物業主題為主,展示樓盤的基本情況。

2.5.2項目推廣方式

項目的推廣實施是整個推廣過程中的關鍵,是將推廣計劃具體落實的過程。從目前國內的實際情況來看,房地產項目推廣以廣告推廣為主,廣告效果的好壞直接影響到整個推廣過程的成敗。除此之外,活動推廣和品牌推廣也占據著重要的地位。活動推廣可以借由一些活動來吸引公眾關心,來提升形象、促進銷售的目的。而在房地產市場競爭日益激烈的今天,品牌的樹立就越發顯得尤為重要了,品牌推廣越來越成為決勝的關鍵。

3房地產營銷策劃存在的誤區、對策及發展方向

3.1房地產營銷策劃存在的誤區

3.1.1房地產公司在營銷策劃中的誤區

(1)只以銷售結果作為成敗關鍵

房地產營銷策劃的成敗單純以銷售結果來作為評價指標,不注重真正的全程營銷過程,主要以廣告投入為主。就拿天津來說,天津的房地產市場這幾年是很火的,房價一漲再漲,由均價3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房價的不斷急速攀升,市場銷售開始減緩。于是,各家房地產公司都在報紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時有兩三個樓盤在售的房地產公司還在同一時間在同一份報紙的不同版面上對各個樓盤項目分別做廣告。一時間,房產廣告鋪天蓋地席卷而來,然而最終,這些費用還是得由消費者來承擔。

(2)營銷策劃重心在營銷而非策劃

房地產公司只注意對樓盤項目銷售的經營,而忽視了對產品的開發,就如同手機市場一樣。中國的手機生產商購買到漂亮的手機設計,然后稍作變化就推向市場。其直接后果就是知名度遠高于美譽度,知曉度遠高于認知度,忠誠度低而且品牌聯想模糊零碎。房地產廣告看得多了,房地產公司任何人都能說出幾個,但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設計、美國小鎮、江南水鄉、歐式風格,一味追逐市場流行,而拋棄了真正的文化根基。

3.1.2策劃人對自身工作的認識誤區

(1)策劃人的專業性不強

現在很多房地產公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產營銷策劃人員,但真正滿足需要的人卻很少。房地產業在近幾年來飛速發展,由于它在地域發展的不均衡和自身的周期性,使得現階段鮮有專業的從業人員,很多都是看著市場前景較好而從其他行業轉行過來的。由于缺少相關的專業知識,而對房地產業沒有一個整體的認識,有的只是一些其他行業的營銷操作經驗,不能正確認識到房地產營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。

(2)策劃人過于注重甲方、乙方的概念

就現在看來,房地產營銷策劃更多的模式還是由房地產公司外聘策劃公司來對其進行操作,因而,策劃人往往把房地產公司擺在甲方的位置,把自己作為乙方,沒有有效的建立起一種平等的合作關系,沒有一種對于房地產營銷策劃的使命感與責任感。其實很多房地產公司也只是在看到這個行業的巨大利潤后由其他行業轉調資金而建立起來,根本不具有任何的專業性。策劃公司由于是專業從事這方面的工作,因而對市場具有更多的敏感性,在很多方面認識更深刻,經驗更豐富。可是卻在很多時候,在很多事情上不堅持原則,并且主動性不強。

3.1.3政府認識中存在的誤區

(1)政府沒有意識到房地產營銷策劃重要意義

房地產營銷策劃應該是一個全民參與的過程。這關系到一個城市的現在和未來,也關系到在城市中生存的每一個人的現在和未來。這是一個要將宏觀和微觀結合考慮的問題,涉及到城市的整體形象、可持續發展與城市文化。

政府沒有對其進行很好的指導與規范。由于認識方面的缺失,政府對房地產的整體發展沒有一個很好的長期規劃,過于注重短期的經濟效益,不能有一個準確地定位。這將嚴重阻礙城市的發展,阻礙經典城市和百年住宅的形成。

(2)政府對于其專業人才的培養還沒有引起足夠的重視

在各高校中,房地產專業設置很少,相比其他專業來說與實際需求人才是嚴重失衡的,而房地產營銷策劃就更加只是這個專業中的一門并不專業的課程。很多房地產專業有的還只是一種籠統的營銷策劃課程,沒有注意兩者之間所存在的根本區別。以至于,當前市場上專業人才嚴重缺乏,很多人只是沖著收入高而來得。其嚴重結果可想而知。

3.2應對房地產營銷策劃問題的對策

3.2.1擺正思路并認清房地產營銷策劃的正確概念

整體的營銷策劃不僅僅是房地產商或策劃人的工作,我們必須突破傳統意義的房地產營銷策劃的概念。營銷推廣在淺層次來說是一種先進的消費理念的引導,深層次來說是企業文化與核心理念的推廣,是一種強勢文化的自我表達。策劃應該是一種建立在整體規劃之上的全面的執行,既包括準確的規劃也包括嚴格的執行。我們必須要顛覆傳統的房地產營銷策劃的理念,營銷策劃必須符合城市可持續發展的要求,從城市的整體營銷入手,以鑄造經典城市為目的,建造與城市文化相融合的住宅,并注重環境與公共設施。構筑城市的個性并堅持它,需要大家共同的努力。

3.2.2政府正確調控及把握正確方向

政府的政策方向決定城市經營和房地產開發的方向。政府可以利用行政壟斷權的優勢,通過城市規劃對城市功能進行空間調整和遷移,使老市區和新開發區通過地價差,都獲得更新與發展的資金保障。政府也可在開發商的開發中進行指令性的規定,如:在全部規劃中規定10%——20%的規劃比例是屬于普通收入階層能夠消費得起的住宅,其他的方面由開發商自己掌控。這樣,開發商既能放手嘗試新的觀念或形式,底層市民的利益也有了一定的保障。

3.2.3房地產商的先進開發理念

房產商應有一種前瞻性的眼光,房地產業即將從新洗牌,產品品質將代表一切。天津的水晶城是一個很好的正面例子。水晶城的設計思想體現在各個細節的處理上。水晶城有著豐富的植被和人文資源,原址是天津玻璃廠,幾百棵大樹、古老的廠房、巨大的吊裝車間以及原有的調運鐵軌、煙囪等遺留物,做為開發商施展“手腳”的障礙,通常都被無情的鏟去。而萬科對于該地塊的開發則是立足于延續歷史的角度,保持原有建筑的歷史風貌,并使其巧妙的融入現在的建筑中,比如600棵大樹形成的舊廠區林蔭路和花園,在新的規劃中被保留下來;吊裝車間被賦予現代材料和形式,激活成為晶瑩剔透的社區會所;老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規劃中,成為標志性的要素[9]。

3.2.4策劃人的責任感

策劃人,作為一個策劃人的意義,需要每一個策劃人不斷地思考。思考的過程也是實踐的過程,雖然存在著不小的阻力,但要戰勝它并且堅持下去。政府導向不一定支持,房地產開發商不一定理解,公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮,但我們的腦子應該清醒,這是一份重要的工作。經驗、技巧、手段、關系統統都不重要,重要的是責任感。有責任感就有思考,有思考就有希望。

3.3房地產營銷策劃發展方向

3.3.1品牌觀念與效益觀念轉變

房地產的策劃觀念從產品品牌觀念向企業品牌的觀念轉變;從追求社會效益和經濟效益觀念向生態效益和可持續發展的觀念轉變。現在,一些房地產開發項目策劃已初步表現出以上觀念的轉變,如天津的"水晶城"項目的策劃已在觀念轉變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現企業品牌的聲譽,在觀念上著重表達"歷史的慶典"的主題概念,追求生態住區可持續發展的至高境界。實現這一理念,不是策劃人的刻意做作,而是人們對住區觀念要求變化、創新的必然結果。

3.3.2房地產的策劃組織方向轉變

房地產的策劃組織從"自由策劃人"走向群體組織;從群體組織走向專業分工、相互協作的軌道。由于房地產策劃最早是由"自由策劃人"實踐、探索而逐漸發展起來的,至今還有不少"自由策劃人"。隨著房地產策劃業的深入發展,策劃人必然走向規范的組織化道路。這是因為房地產業的發展,項目開發涉及到人文、經濟、管理、建筑、IT業、生態與環境等多個方面,各方面需要互相協作。再有,策劃人要使策劃的項目成功,必須充分利用與策劃有關的信息,但策劃者個人無法收集、分析、整理、歸納大量的動態信息,進而作出正確的判斷和決策。

3.3.3房地產的策劃方法轉變

房地產的策劃方法從側重項目概念轉到項目概念與項目細節并重的方法上。項目策劃概念是當前房地產策劃方法上的主要特征,它強調某個概念的創意而使樓盤熱銷。隨著消費者消費出發點的改變,消費者買房不只是買"概念房",還要買"精品房"。因而,樓盤的細節、細部的完美和舒適將進一步引起購買者的重視。

3.3.4房地產的策劃理論轉變

房地產的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學的理論體系。幾年來,房地產策劃經過優秀策劃人的辛勤努力,策劃思想不斷豐富,策劃理論研究日益深入,這些實踐積累起來的真知灼見是房地產策劃理論不可多得的財富。經過策劃人不懈地實踐、積累和探索,全面、科學的房地產策劃理論必然會呈現在人們面前。

3.3.5房地產的策劃信息轉變

房地產的策劃信息從人腦搜集轉移到人機結合;在信息的分析上,從定性分析轉移到定性定量相結合。現代計算機業、互聯網業的發展,使人們利用計算機和互聯網進行房地產信息的搜集、分析、加工、整理乃至運用成為可能。從發展觀點看,處理信息時定性與定量相結合,互為補充、互為促進,才能使信息處理達到科學化,才能準確地反映市場動態情況。如果這樣,房地產策劃水平就會產生新的提高,新的飛躍[10]。

4房地產營銷策劃在“海韻家園”項目中的應用

海韻家園項目位于河北區呂緯路與三馬路交界,中山路商圈與北站商圈的交接地,鬧中取靜,是即將形成的“第三金街”的核心區域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路,毗鄰新開河;南至三馬路,與中山路咫尺相望;東臨調緯路,臨近規劃中的地鐵三號線;西側到呂緯路。在社區規劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結合的建筑形式,35%的超強主題綠化在河北區尚屬首舉。豪華業主會所:一層游泳館,二層乒乓球館將生活品質極盡凸現出來。同時有良好的教育氛圍:二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學等多所名校皆在左右。并且世紀聯華超市、樂購超市、第四中心醫院、254醫院、工商銀行、農業銀行、建設銀行,生活配套設施一應俱全,行止皆宜。

4.1市場分析

4.1.1市場供給調查分析

2005年天津市房地產市場保持了持續、快速、健康發展的勢頭,房地產投資、施工形勢持續良好,增幅提高,與國民經濟發展保持了較合理的比例關系;目前,全市的商品房市場銷售活躍,各項交易記錄全面創新;空置房面積開始下降,市場供求結構進一步優化。進入2006年后,市場供銷兩旺,依舊呈現出活躍的態勢,并表現出強勁的增長勢頭。

筆者選取本案周邊五個項目進行對比分析:

項目名稱

建筑面積(M2)

均價(M2)

總價范圍(萬元)

春和景明

30萬

4600

35-62

風和日麗

9萬

4700

34-62

百合春天

22萬

4600

32-60

陽光星期八

46萬

5000

30-75

愛家星河國際

14萬

5500

50-77

與本案進行比較的項目中,經過一定的市場運作周期,春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八等項目都已經開盤;海河新天地項目價格遠高于本案,與本案產品可比性較低;同時區域內暫時無新項目進入;春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期,但由于項目在所處位置比較來看:百合春天、陽光星期八與本案相對較遠,所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風和日麗和愛家星河國際這三個項目,但在項目運作階段、定位、產品等綜合因素的影響下,本案周邊區域市場存留著比較大的市場空白空間。

項目名稱

面積指標(平米)

主要面積配比

兩室

三室

兩室

三室

春和景明

73-93

100-130

42%

40%

風和日麗

90-102

120-130

47%

33%

百合春天

90-100

120-130

47%

30%

陽光星期八

96-110

125-150

56%

30%

愛家星河國際

92-108

115-140

37%

63%

進行比較的項目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主,還有一部分60-70平米左右的一室,戶型面積指標普遍小于全市水平,戶型設計上少有創新,主要以平層為主要房型,錯層、躍層形式只在部分項目中有所體現。

項目名稱

環境特點

配套特征

春和景明

無顯著特征

樓宇對講

風和日麗

文化主題景觀

樓宇對講

百合春天

無顯著特征

會所、社區智能化水平較高

陽光星期八

水景式設計

會所、社區智能化水平較高

愛家星河國際

中心主題景觀

酒店式管理

進行比較的項目配套設施沒有過于顯著的特征,區別不大。客戶的需求不僅在項目本身上,而且對小區的環境和配套要求都比較高。會所式的管理是未來需求的熱點。開發商應該有區別于其他項目的設施,以吸引目標客戶群體的目光。4.1.2市場需求調查分析

2006年房地產市場將繼續保持健康穩定發展。據預測,全市商品房需求量將達到1280萬平方米左右,二手房需求量接近1000萬平方米,分別比2005年增長23%和17%。新婚家庭購房需求280萬平方米左右;拆遷安置型需求380萬平方米;隨著濱海新區納入國家發展戰略,外地居民購房預計比2005年增加10%以上;居民生活水平提高拉動改善型住房需求比2005年增長15%以上。近年來天津經濟增長在不斷加快,經濟實力顯著增強,這使得房地產市場需求旺盛。并且隨著宏觀調控取得初步成效,房價趨穩,去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。

4.2海韻家園項目SWOT分析

4.2.1優勢

本項目是由隸屬于河北區人民政府,被建設部批準為房地產開發資質一級企業,年投資能力超億元的河北區房地產開發集團開發,具有很高的品牌公信力。這是一個位于水畔、能獨享靜謐水岸名流生活,使業主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質的舒適社區。小區采用智能化的物業管理,由擁有高素質專業人員的物業公司為業主提供專業的服務,保證業主的品質生活。周邊配套設施完善已形成居住氣候,醫院、銀行、超市遍布周圍,使日常生活安然無憂,方便快捷。并且周邊有第二中學、鐵一中、第十四中學、第五十七中學、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學多所,有著良好的教育氛圍的學校,為孩子進入理想的學校提供了保證。

4.2.2劣勢

近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業主的出行帶來不方便;北站地區規劃參差不齊,片區形象較為老化,多為老式住宅,新建項目較少,缺乏有特色的地標式建筑;到目前為止已經有兩年半的建設時間,相較于其他同規模的項目建設周期較長,并且處于中環的地理位置相對于內環以內的項目優勢稍遜一籌。

4.2.3機會

在日益繁忙的現代社會,便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關鍵因素,臨近規劃中的地鐵三號線——中山路站,為業主每日繁忙的工作學習提供了便捷的出行方式。在項目周圍以文化,宗教,旅游為依托的大悲院商圈;有歷史上遺留下來的意式建筑,形成具有濃郁意大利風情的意式風情區,有“純奧味”建筑風格,用途是商務辦公的奧式商務區;還有海河的改造,提供了優美的環境,能夠吸引很多人的關注。河北區發揮北站的地域優勢,打造北站商圈,再造中山路商業街商貿優勢,并結合新開河沿岸的綜合開發,使之形成商貿氛圍,與在海河的綜合開發中已經基本成型的海河北岸商業帶相呼應。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規劃建設能為本項目提供了人流保障,故而周邊市場有很大的上升空間。

4.2.4威脅

項目周邊競爭對手較多,像春和景明、風和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手,由于有眾多的本地和外來地產商開發了大量的項目,所以整體市場上的競爭是比較激烈的;周邊整體形象較為陳舊,多為磚式結構的老式住宅;人文環境相對于河西、南開區稍差;在區域發展上河北區與市內其它幾個區相比較,其發展速度一直處于比較緩慢的局面,有待于進一步的提升。

4.3海韻家園項目目標市場分析

主客戶群:周邊企業的白領階層,區域內的本地居民,與區域內有姻親及其他關系,在區域內工作的公務員。

次客戶群:在河北區做生意的個體工商戶,周邊工作或居住的部分客戶,購買用于投資的目標客戶。

目標客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室,100—120平米的小三室,120—150平米的大三室,150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層,為比較單一的人口構成,屬于在工作和個人方面上較為穩定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善,他們有住房,并不單單要求住宅的面積還要求居住環境和居住質量,所以對價格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群(30-45歲左右),在事業和家庭上有了一定的基礎。年齡、事業的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差;100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多;120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多,150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。

4.4海韻家園項目定位

4.4.1定位依據

隨著城市的快速發展,直接導致了城區土地價格的不斷急速攀升,使得開發成本與市場消化能力的矛盾日益突出,另外由于中心城區內可以被開發利用的土地越來越少,為了降低開發成本更多的開發商選擇了城市邊緣的土地。中心城區的地價要偏高于邊緣地區,雖然本項目位于中心城區,但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低,有利于開發商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區,是現今天津市市內已少有的可開發利用的區域,本項目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時代、海河新天地等項目的地位,優于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作為北站地區的優勢項目,其綜合優勢將在進入開盤銷售后進一步彰顯出來。

4.4.2海韻家園項目定位原則

挖掘市場空白點,力求在規劃設計、建筑形式、產品設計、園林風格等方面有所突破、有所創新;嚴格保證項目建筑質量,打造良好品牌口碑;避免同類競爭項目之間的產品同質化,追求項目個性,以增強產品的市場競爭力;細致分析市場的需求特點,分析市場供應,確定自身產品的設計方向和消費群體。

4.4.3定位方向

項目定位:CLD北岸風情典范社區

主題定位:獨享尊崇,私有首府

價格定位:板式小高層:均價5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房:均價5800-6000元/平米左右

產品設計:主打房型為三室和躍層

園林風格:莊園式園林綠化,城中的綠色洋房

項目總建筑面積:8萬平方米

為了避免同類項目的競爭,海韻家園從建筑結構、環境綠化、安全防護、社區氛圍、會所等多個方面入手,在嚴格控制成本的前提下,豐富產品的內容,彰顯自身項目特點,區別于其他項目更加具有競爭力。

4.5海韻家園項目推廣過程

由于海韻家園項目目前尚沒有開盤公開發售,所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。

4.5.1老客戶轉化期

本項目經過了一年左右的不確定因素,雖然淘汰了一大批客戶,但是也繼續積累下來部分客戶。現在項目重新開盤,應該積極把一直關注本項目的客戶轉化成最終購買者。

時間階段:9月10日——9月25日

主要營銷手段:

(1)通知老客戶即日起15日內到售樓處現場購認購卡——A卡(對持卡客戶能夠給予適當優惠。)

(2)確定客戶意向,簽訂意向書,通知客戶一周內可以選房。

時間階段:9月25日——10月15日

主要營銷手段:

(1)A卡的客戶分批次前來現場選房。

(2)對新增客戶開始進行發號——B卡,客戶在購買B卡后就可以開始選房,在意向書上進行登記,從而轉化為持卡客戶,從而實現了足夠數量的新增客戶,以實現開盤當月的回款目標,強化市場關注程度并進一步積累新增客戶。

4.5.2客戶新增期

在轉化老客戶的同時,也應該吸引更多的潛在客戶對本項目的興趣,通過一些活動來進一步加強客戶的信心。

時間階段:10月15日——11月6日

主要營銷手段:

(1)強化項目優勢,增強客戶信心,并對已購卡的客戶通過產品說明會的方式進行宣傳鞏固。

(2)以價格的浮動促進客戶轉化,可以提前進行合同的簽訂。

4.5.3開盤強銷期

項目正式開盤后,在前在客戶中的知名度也急劇攀升,越來越多的客戶會對項目有更多的關注和興趣。此時是項目銷售的重要時期,應把握住時機促成案子的最終成交。

時間階段:11月6日——12月30日

主要營銷手段:

(1)11月6日正式開盤,再次拉升價格,促進快速成交。

(2)通過銷量控制強力推薦高層產品,積累購買高層客戶,并通過拉升多層產品的價格,以體現高層的價格優勢,以此來積累和轉化購買的高層客戶。

(3)通過各種銷售政策以及適當的促銷政策,來促進銷售業績。

4.6海韻家園項目推廣方式

4房地產營銷策劃在“海韻家園”項目中的應用

海韻家園項目位于河北區呂緯路與三馬路交界,中山路商圈與北站商圈的交接地,鬧中取靜,是即將形成的“第三金街”的核心區域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路,毗鄰新開河;南至三馬路,與中山路咫尺相望;東臨調緯路,臨近規劃中的地鐵三號線;西側到呂緯路。在社區規劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結合的建筑形式,35%的超強主題綠化在河北區尚屬首舉。豪華業主會所:一層游泳館,二層乒乓球館將生活品質極盡凸現出來。同時有良好的教育氛圍:二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學等多所名校皆在左右。并且世紀聯華超市、樂購超市、第四中心醫院、254醫院、工商銀行、農業銀行、建設銀行,生活配套設施一應俱全,行止皆宜。

4.1市場分析

4.1.1市場供給調查分析

2005年天津市房地產市場保持了持續、快速、健康發展的勢頭,房地產投資、施工形勢持續良好,增幅提高,與國民經濟發展保持了較合理的比例關系;目前,全市的商品房市場銷售活躍,各項交易記錄全面創新;空置房面積開始下降,市場供求結構進一步優化。進入2006年后,市場供銷兩旺,依舊呈現出活躍的態勢,并表現出強勁的增長勢頭。

與本案進行比較的項目中,經過一定的市場運作周期,春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八等項目都已經開盤;海河新天地項目價格遠高于本案,與本案產品可比性較低;同時區域內暫時無新項目進入;春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期,但由于項目在所處位置比較來看:百合春天、陽光星期八與本案相對較遠,所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風和日麗和愛家星河國際這三個項目,但在項目運作階段、定位、產品等綜合因素的影響下,本案周邊區域市場存留著比較大的市場空白空間。

項目名稱

進行比較的項目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主,還有一部分60-70平米左右的一室,戶型面積指標普遍小于全市水平,戶型設計上少有創新,主要以平層為主要房型,錯層、躍層形式只在部分項目中有所體現。

進行比較的項目配套設施沒有過于顯著的特征,區別不大。客戶的需求不僅在項目本身上,而且對小區的環境和配套要求都比較高。會所式的管理是未來需求的熱點。開發商應該有區別于其他項目的設施,以吸引目標客戶群體的目光。4.1.2市場需求調查分析

2006年房地產市場將繼續保持健康穩定發展。據預測,全市商品房需求量將達到1280萬平方米左右,二手房需求量接近1000萬平方米,分別比2005年增長23%和17%。新婚家庭購房需求280萬平方米左右;拆遷安置型需求380萬平方米;隨著濱海新區納入國家發展戰略,外地居民購房預計比2005年增加10%以上;居民生活水平提高拉動改善型住房需求比2005年增長15%以上。近年來天津經濟增長在不斷加快,經濟實力顯著增強,這使得房地產市場需求旺盛。并且隨著宏觀調控取得初步成效,房價趨穩,去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。

4.2海韻家園項目SWOT分析

4.2.1優勢

本項目是由隸屬于河北區人民政府,被建設部批準為房地產開發資質一級企業,年投資能力超億元的河北區房地產開發集團開發,具有很高的品牌公信力。這是一個位于水畔、能獨享靜謐水岸名流生活,使業主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質的舒適社區。小區采用智能化的物業管理,由擁有高素質專業人員的物業公司為業主提供專業的服務,保證業主的品質生活。周邊配套設施完善已形成居住氣候,醫院、銀行、超市遍布周圍,使日常生活安然無憂,方便快捷。并且周邊有第二中學、鐵一中、第十四中學、第五十七中學、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學多所,有著良好的教育氛圍的學校,為孩子進入理想的學校提供了保證。

4.2.2劣勢

近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業主的出行帶來不方便;北站地區規劃參差不齊,片區形象較為老化,多為老式住宅,新建項目較少,缺乏有特色的地標式建筑;到目前為止已經有兩年半的建設時間,相較于其他同規模的項目建設周期較長,并且處于中環的地理位置相對于內環以內的項目優勢稍遜一籌。

4.2.3機會

在日益繁忙的現代社會,便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關鍵因素,臨近規劃中的地鐵三號線——中山路站,為業主每日繁忙的工作學習提供了便捷的出行方式。在項目周圍以文化,宗教,旅游為依托的大悲院商圈;有歷史上遺留下來的意式建筑,形成具有濃郁意大利風情的意式風情區,有“純奧味”建筑風格,用途是商務辦公的奧式商務區;還有海河的改造,提供了優美的環境,能夠吸引很多人的關注。河北區發揮北站的地域優勢,打造北站商圈,再造中山路商業街商貿優勢,并結合新開河沿岸的綜合開發,使之形成商貿氛圍,與在海河的綜合開發中已經基本成型的海河北岸商業帶相呼應。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規劃建設能為本項目提供了人流保障,故而周邊市場有很大的上升空間。

4.2.4威脅

項目周邊競爭對手較多,像春和景明、風和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手,由于有眾多的本地和外來地產商開發了大量的項目,所以整體市場上的競爭是比較激烈的;周邊整體形象較為陳舊,多為磚式結構的老式住宅;人文環境相對于河西、南開區稍差;在區域發展上河北區與市內其它幾個區相比較,其發展速度一直處于比較緩慢的局面,有待于進一步的提升。

4.3海韻家園項目目標市場分析

主客戶群:周邊企業的白領階層,區域內的本地居民,與區域內有姻親及其他關系,在區域內工作的公務員。

次客戶群:在河北區做生意的個體工商戶,周邊工作或居住的部分客戶,購買用于投資的目標客戶。

目標客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室,100—120平米的小三室,120—150平米的大三室,150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層,為比較單一的人口構成,屬于在工作和個人方面上較為穩定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善,他們有住房,并不單單要求住宅的面積還要求居住環境和居住質量,所以對價格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群(30-45歲左右),在事業和家庭上有了一定的基礎。年齡、事業的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差;100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多;120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多,150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。

4.4海韻家園項目定位

4.4.1定位依據

隨著城市的快速發展,直接導致了城區土地價格的不斷急速攀升,使得開發成本與市場消化能力的矛盾日益突出,另外由于中心城區內可以被開發利用的土地越來越少,為了降低開發成本更多的開發商選擇了城市邊緣的土地。中心城區的地價要偏高于邊緣地區,雖然本項目位于中心城區,但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低,有利于開發商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區,是現今天津市市內已少有的可開發利用的區域,本項目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時代、海河新天地等項目的地位,優于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作為北站地區的優勢項目,其綜合優勢將在進入開盤銷售后進一步彰顯出來。

4.4.2海韻家園項目定位原則

挖掘市場空白點,力求在規劃設計、建筑形式、產品設計、園林風格等方面有所突破、有所創新;嚴格保證項目建筑質量,打造良好品牌口碑;避免同類競爭項目之間的產品同質化,追求項目個性,以增強產品的市場競爭力;細致分析市場的需求特點,分析市場供應,確定自身產品的設計方向和消費群體。

4.4.3定位方向

項目定位:CLD北岸風情典范社區

主題定位:獨享尊崇,私有首府

價格定位:板式小高層:均價5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房:均價5800-6000元/平米左右

產品設計:主打房型為三室和躍層

園林風格:莊園式園林綠化,城中的綠色洋房

項目總建筑面積:8萬平方米

為了避免同類項目的競爭,海韻家園從建筑結構、環境綠化、安全防護、社區氛圍、會所等多個方面入手,在嚴格控制成本的前提下,豐富產品的內容,彰顯自身項目特點,區別于其他項目更加具有競爭力。

4.5海韻家園項目推廣過程

由于海韻家園項目目前尚沒有開盤公開發售,所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。

4.5.1老客戶轉化期

本項目經過了一年左右的不確定因素,雖然淘汰了一大批客戶,但是也繼續積累下來部分客戶。現在項目重新開盤,應該積極把一直關注本項目的客戶轉化成最終購買者。

時間階段:9月10日——9月25日

主要營銷手段:

(1)通知老客戶即日起15日內到售樓處現場購認購卡——A卡(對持卡客戶能夠給予適當優惠。)

(2)確定客戶意向,簽訂意向書,通知客戶一周內可以選房。

時間階段:9月25日——10月15日

主要營銷手段:

(1)A卡的客戶分批次前來現場選房。

(2)對新增客戶開始進行發號——B卡,客戶在購買B卡后就可以開始選房,在意向書上進行登記,從而轉化為持卡客戶,從而實現了足夠數量的新增客戶,以實現開盤當月的回款目標,強化市場關注程度并進一步積累新增客戶。

4.5.2客戶新增期

在轉化老客戶的同時,也應該吸引更多的潛在客戶對本項目的興趣,通過一些活動來進一步加強客戶的信心。

時間階段:10月15日——11月6日

主要營銷手段:

(1)強化項目優勢,增強客戶信心,并對已購卡的客戶通過產品說明會的方式進行宣傳鞏固。

(2)以價格的浮動促進客戶轉化,可以提前進行合同的簽訂。

4.5.3開盤強銷期

項目正式開盤后,在前在客戶中的知名度也急劇攀升,越來越多的客戶會對項目有更多的關注和興趣。此時是項目銷售的重要時期,應把握住時機促成案子的最終成交。

時間階段:11月6日——12月30日

主要營銷手段:

(1)11月6日正式開盤,再次拉升價格,促進快速成交。

(2)通過銷量控制強力推薦高層產品,積累購買高層客戶,并通過拉升多層產品的價格,以體現高層的價格優勢,以此來積累和轉化購買的高層客戶。

第5篇:房地產全程營銷策劃范文

作為帶動國家經濟發展的重要行業之一的房地產行業,目前正處于高速發展,同時在很多城市也是最受國家重視的。新的一年里,從事這些行業的企業和個人要制定怎樣的房地產銷售工作計劃呢?下面是小編整理的房地產銷售個人計劃,希望對大家有所幫助!

房地產銷售個人計劃(一)一個好的房地產營銷方案必須有一個好的計劃書,以在整體上把握整個營銷活動。

市場營銷計劃更注重產品與市場的關系,是指導和協調市場營銷努力的主要工具、房地產公司要想提高市場營銷效能,必須學會如何制訂和執行正確的市場營銷計劃。

房地產營銷計劃的內容

在房地產市場營銷中,制訂出一份優秀的營銷計劃十分重要。一般來說,市場營銷計劃包括計劃概要:對擬議的計劃給予扼要的綜述,以便管理部分快速瀏覽。

2.市場營銷現狀:提供有關市場,產品、競爭、配銷渠道和宏觀環境等方面的背景資料。

3.機會與問題分析:綜合主要的機會與挑戰、優劣勢、以及計劃必須涉及的產品所面臨的問題。

4.目標:確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領域所完成的目標。

5.市場營銷策略:提供用于完成計劃目標的主要市場營銷方法。

6.行動方案:本方案回答將要做什么?誰去做?什么時候做?費用多少?

7.預計盈虧報表:綜述計劃預計的開支。

8.控制:講述計劃將如何監控。

一、計劃概要

計劃書一開頭便應對本計劃的主要目標和建議作一扼要的概述,計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內容,內容目錄應附在計劃概要之后。

二、市場營銷現狀

計劃的這個部分負責提供與市場、產品、競爭、配銷和宏觀環境有關的背景資料。

市場情勢

應提供關于所服務的市場的資料,市場的規模與增長取決于過去幾年的總額,并按市場細分與地區細分來分別列出,而且還應列出有關顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。

2.產品情勢

應列出過去幾年來產品線中各主要產品的銷售量、價格、差益額和純利潤等的資料。

3.競爭情勢

主要應辨明主要的競爭者并就他們的規模、目標、市場占有率、產品質量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。

4.宏觀環境情勢

應闡明影響房地產未來的重要的宏觀環境趨勢,即人口的、經濟的、技術的、政治法律的、社會文化的趨向。

三、機會與問題分析

應以描述市場營銷現狀資料為基礎,找出主要的機會與挑戰、優勢與劣勢和整個營銷期間內公司在此方案中面臨的問題等。

機會與挑戰分析

經理應找出公司所面臨的主要機會與挑戰指的是外部可能左右企業未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動,應把機會和挑戰分出輕重急緩,以便使其中之重要者能受到特別的關注。

2.優勢與劣勢分析

應找出公司的優劣勢,與機會和挑戰相反,優勢和劣勢是內在因素,前者為外在因素,公司的優勢是指公司可以成功利用的某些策略,公司的劣勢則是公司要改正的東西。

3.問題分析

在這里,公司用機會與挑戰和優勢與劣勢分析的研究結果來確定在計劃中必須強調的主要問題。對這些問題的決策將會導致隨后的目標,策略與戰術的確立。

四、目標

此時,公司已知道了問題所在,并要作為與目標有關的基本決策,這些目標將指導隨后的策略與行動方案的擬定。

有兩類目標-----財務目標和市場營銷目標需要確立。

財務目標

每個公司都會追求一定的財務目標,企業所有者將尋求一個穩定的長期投資的蓋率,并想知道當年可取得的利潤。

2.市場營銷目標

財務目標必須要轉化為市場營銷目標。例如,如果公司想得180萬元利潤,且其目標利潤率為銷售額的10%,那么,必須確定一個銷售收益為1800萬元的目標,如果公司確定每單元售價20萬元,則其必須售出90套房屋。

目標的確立應符合一定的標準

?各個目標應以明確且可測度的形式來陳述,并有一定的完成期限。

?各個目標應保持內在的一致性。

?如果可能的話,目標應分層次地加以說明,應說明較低的目標是如何從較高的目標中引申出來。

五、市場營銷策略

應在此列出主要的市場營銷策略綱要,或者稱之為”精心策劃的行動”。在制定營銷策略時往往會面對多種可能的選擇,每一目標可用若干種方法來實現。例如,增加10%的銷售收益的目標可以通過提高全部的房屋平均售價來取得,也可以通過增大房屋銷售量來實現。同樣,這些目標的每一目標同樣也可用多種方法取得。如促進房屋銷售可通過擴大市場提高市場占有率來獲得。對這些目標進行深入探討后,便可找出房屋營銷的主要策略。

策略陳述書可以如下所示

目標市場:高收入家庭,特別注重于男性消費者及各公司,注重于外企。

產品定位:質量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。

價格:價格稍高于競爭廠家。

配銷渠道:主要通過各大著名房地產公司銷售。

服務:提供全面的物業管理。

廣告:針對市場定位策略的定位的目標市場,開展一個新的廣告活動,著重宣傳高價位、高舒適的特點,廣告預算增加30%。

研究與開發:增加25%的費用以根據顧客預購情況作及時的調整。使顧客能夠得到最大的滿足。

市場營銷研究:增加10%的費用來提高對消費者選擇過程的了解,并監視競爭者的舉動。

六、行動方案

策略陳述書闡述的是用以達到企業目標的主要市場營銷推動力。而現在市場營銷策略的每一要素都應經過深思熟慮來作回答:將做什么?什么時候去做?誰去做?將花費多少?等等具體行動。

房地產行業一直是帶動國家經濟發展的重要行業之一,尤其是最近幾年,我國房地產事業取得了巨大的發展,不過也產生了很多的泡沫,導致全球金融危機到來之后我們國家的房地產行業出現了巨大的危機。為了應付這次危機,我們相處了很多的辦法,但是都是治標不治本,所以我們一定要相處一個號的辦法和計劃來。

房地產銷售個人計劃(二)一個好的房地產營銷方案必須有一個好的計劃書,以在整體上把握整個營銷活動。市場營銷計劃更注重產品與市場的關系,是指導和協調市場營銷努力的主要工具、房地產公司要想提高市場營銷效能,必須學會如何制訂和執行正確的市場營銷計劃。

1.房地產營銷計劃的內容

在房地產市場營銷中,制訂出一份優秀的營銷計劃十分重要。一般來說,市場營銷計劃包括:

1.計劃概要:對擬議的計劃給予扼要的綜述,以便管理部分快速瀏覽。

2.市場營銷現狀:提供有關市場,產品、競爭、配銷渠道和宏觀環境等方面的背景資料。

3.機會與問題分析:綜合主要的機會與挑戰、優劣勢、以及計劃必須涉及的產品所面臨的問題。

4.目標:確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領域所完成的目標。

5.市場營銷策略:提供用于完成計劃目標的主要市場營銷方法。

6.行動方案:本方案回答將要做什么?誰去做?什么時候做?費用多少?

7.預計盈虧報表:綜述計劃預計的開支本文來源:

8.控制:講述計劃將如何監控。

一、計劃概要

計劃書一開頭便應對本計劃的主要目標和建議作一扼要的概述,計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內容,內容目錄應附在計劃概要之后。

二、市場營銷現狀

計劃的這個部分負責提供與市場、產品、競爭、配銷和宏觀環境有關的背景資料。

1.市場情勢

應提供關于所服務的市場的資料,市場的規模與增長取決于過去幾年的總額,并按市場細分地區細分來分別列出,而且還應列出有關顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。

2.產品情勢

應列出過去幾年來產品線中各主要產品的銷售量、價格、差益額和純利潤的資料。

3.競爭情勢

主要應辨明主要的競爭者并就他們的規模、目標、市場占有率、產品質量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。

4.宏觀環境情勢

應闡明影響房地產未來的重要的宏觀環境趨勢,即人口的、經濟的、技術的、政治法律的、社會文化的趨向。

三、機會與問題分析

應以描述市場營銷現狀資料為基礎,找出主要的機會與挑戰、優勢與劣勢和整個營銷期間內公司在此方案中面臨的問題等。

經理應找出公司所面臨的主要機會與挑戰指的是外部可能左右企業未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動,應把機會和挑戰分出輕重急緩,以便使其中之重要者能受到特別的關注。

只要按照上面的銷售計劃來工作,即使不能夠回到前幾年銷售高峰的時候,也會回到一個不錯的境界,因為我們是根據我們最實際的情況來工作的,這樣我們的銷售工作才會做到最好。相信我們的國家經濟一定會很快的恢復過來,而我們的房地產市場一定會恢復繁榮!

房地產銷售個人計劃(三)第一階段:項目開發前期階段

對公司擬投資項目進行初步考察,掌握基本情況和信息,制訂具體的市場調查計劃,開展正式的房地產市場調研工作,提出項目操作的初步總體思路,對項目入行初步的市場定位,為公司管理層的投資項目決策提供依據。

主要工作內容:

一、對項目位置、規劃紅線圖、項目相關的法律手續文件、項目周邊環境、項

目所在區域的市政規劃入行了解熟悉;

二、開展房地產市場調查

①市場環境調查分析

對項目所在地的城市規劃、宏看經濟、人口規模、土地資源和房地產市場入行考察

②房地產市場調查分析

對項目所在地的房地產市場供給、需求狀況、價格現狀和趨勢、產品類型及市場缺位、銷售渠道入行具體調查。

三、項目初步定位

根據相應的市場研究分析后,初步明確項目的形象定位、產品定位、價格定位等,為項目開發提供切實可行的依據。

四、提出初步的項目操作總體思路。

第二階段:項目開發階段

跟蹤動態市場行情,進行競爭樓盤和競爭對手調查、消費者調查,對本開發進行優劣勢分析,入一步明確的項目市場定位和項目的總體操作思路,提出相應的營銷策略;

主要工作內容:

一、開展房地產市場動態調查

深入了解項目所在區域的房地產市場供應、需求狀況,價格現狀和未來發展趨勢,產品類型、銷售渠道。

二、開展競爭樓盤和競爭對手勢態調查分析

①競爭樓盤掃描

②替在競爭對手入入可能掃描;

③供給量分析

④競爭對手的產品分析,包括房型、規劃、土地、綜合配套;

⑤競爭對手的市場定位及趨向

⑥競爭對手的價格基準分析

⑦競爭對手的背景和實力。

三、進行消費者調查,明確項目的目標客戶群

①消費者的二手資料分析

②競爭對手消費者輪廓描述(職業特征、消費關注、消費心理、產品選擇)

四、明確項目的市場定位,明確項目的總體操作思路

根據深滲透的市場研究分析后,明確項目的形象定位、產品定位、價格定位等;明確項目的總體操作思路

①產品分析

②本項目的SWOT分析(優劣勢分析)

基于SWOT分析(優劣勢分析)提出針對性的營銷策略

五、戰略分析與規劃

①項目賣點回納

②營銷總策略

③銷售價格總策略

④總推案分階段策略

⑤公關與宣傳總策略

⑥營銷推廣項目的策劃

_各階段推廣主題策劃

_各階段營銷分析與總匯

_各階段市場動態分析與對策

_各階段客戶總體分析與推盤策略

滲透市策劃、強銷策劃、促入策劃對本項目進行分析

六、最終確定銷售渠道選擇

①自售

②:

通過邀請招標或公開招標等方式確定入圍的專業物業公司

對項目進行交底,要求各投標公司各自提交營銷策劃報告

組織公司相關人員對《營銷策劃報告》入行評審,選取最優方案,確定物業公司。

簽訂《項目顧問服務合同》或《銷售合同》,明確合作雙方、合作方式、合作內容、時間、權利、義務,付費標準與付款方式等。

注:如選擇專業的物業,則本項目的全程營銷策劃及銷售執行均由公司完成,貫穿項目的開發全程。

第三階段:資源整合,完善銷售所需手續,蓄勢待發,預備銷售

主要工作:

一、完成銷售的人員配備,制定銷售人員的考核獎勵制度,組織銷售培訓;

二、制定銷售模式、設計銷售組織的架構;

三、其他物料準備完成,售樓處的布置、樣板房、國土部門戶型的測繪報告書、《房

屋認購書》樣本、《房地產買賣合同》樣本、售樓書和廣宣彩頁;

第四階段:銷售執行

制定詳盡可行的營銷策略及階段性的銷售目標和計劃,全程監控項目銷售的執行情況,并適時作出針對性的策略調整,實現公司開發項目的目標利潤率;

主要工作:

一、制定詳盡可行的營銷策略并組織實施

①銷售總體策略房地產營銷策劃流程具體說明

銷售的總體戰略思路和目標的制定

銷售模式的選擇和設計

銷售階段的劃分和時機選擇

②推盤策略

選擇時機

選擇房源

銷控計劃

總體均價的制定

制定一房一價的價目表

單體差價的要素指標與系數體系,產品系數、樓層系數、景觀系數、朝向系數、房型系數等

④付款方式

優惠政策

分期、分類的動態價格策略:內部認購的數量和價格政策

市場預熱期的價格政策和數量控制

開盤價格的動態策略

SP(銷售推廣)活動價格策略和銷售控制

調價計劃和調價技術

整體價格和房源調價技術

⑤廣告策略

主題制定房地產營銷策劃流程詳細說明

品牌形象定位

媒體計劃

廣告創意

現場包裝設計:

1、圍墻2、廣告牌3、LOGO指引牌4、大樓包裝5、樣板房裝修風格概念

二、制訂階段性的銷售目標和計劃,全程監控銷售執行情況,及時反饋市場信息、銷售狀況,對反饋的信息加以分析和匯總,適時做出具有針對性的調整;

第6篇:房地產全程營銷策劃范文

關鍵詞:房地產項目市場營銷;房地產項目營銷價值;多目標系統評價樹圖

Abstract: Using the system scientific theory, combined with mathematical models shaped, national real estate project successful marketing case the establishment of small and medium-sized county real estate project marketing multi-target system evaluation tree diagram, using tree diagram progressively merge calculate the target marketing of real estate projectsconsolidated desirable degree and is determined according to the value of the desirable target real estate project marketing prospects, and thus provide a reference for small and medium-sized county real estate projects throughout the development and slow-moving real estate marketing planning.

Keywords: real estate project market marketing; marketing value of real estate projects; multi-target system evaluation tree diagram

中圖分類號:F293.33文獻標識碼:A文章編號:2095-2104(2013)

一、中小縣城房地產項目市場營銷理性決策的必然性

隨著我國城市化進程的加快,中小縣城房地產項目的開發也在加速發展,競爭日益激烈,部分中小縣城已處于賣方市場的背景下,又面臨省市大房地產公司加入競爭的格局,中小縣城房地產項目僅靠幾個點子蓋房子的時代已經過去。科學,理性、全面的決策,才是中小縣城房地產項目的出路,定性和定量的科學決策才是成功的必然。

本文利用系統科學的理論知識,在總結分析深圳萬科、大連萬達、昆明萃辰等策劃經營的樣本數據和羅平財富中心、羅平金海岸等大量成功的房地產項目市場營銷數據后,建立目標系統定量評價模型,以此為中小縣城房地產項目的科學開發和滯銷策劃提供參考。

二、房地產項目市場營銷的系統特征和系統多目標評價樹圖的建立

(一)房地產項目市場營銷的系統特征

房地產項目市場營銷是由一個諸多系統按層次、多級組合而成的“動態反饋型多米諾大系統”。組成這個大系統的各級子系統和各級要素具有相對獨立而又絕對相關的二義性。也即:它們的自身變化既是其子系統和要素變化的原因(自變量),同時又是其它子系統和要素變化的結果(函數),故它們之間的組合應表現為多目標逐級歸并的系統關系。

(二)房地產項目市場營銷價值系統多目標評價樹圖的建立

房地產項目營銷價值綜合地講是一個綜合環境價值,而并非某個套間,某幢房屋,同時還包括某些無形的價值,如品牌的價值,故房地產項目營銷價值有其有形的內外部分,也有其無形的部分。本文據此定義把房地產項目市場營銷價值系統分為三個部分:即房地產項目外部生態環境價值系統、房地產項目內部生態環境價值系統和房地產項目品牌價值系統。在此基礎上又把房地產項目外部生態環境價值系統分為:區位地段價值系統,周邊交通價值系統,周邊社區價值系統、價格和付款方式價值系統;把房地產項目內部生態環境價值系統分為:小區內部環境價值系統,規劃套型與建筑質量價值系統,小區基礎配套設施價值系統和小區物業管理水平價值系統;把房地產項目品牌價值系統又分為:品牌營銷與經營水平價值系統和顧問與決策水平價值系統。即如下樹圖:

房地產項目市場營銷價值系統多目標評價樹圖

三、房地產項目市場營銷價值系統模糊定量取值表的建立

根據房地產項目市場營銷價值系統的樹圖構成,近一步為基層十個子系統建立模糊定量取值表,以便為逐步歸并計算取得原始數據。建立的方法是:根據決定房地產項目市場營銷水平的各系統的四個主要因素建立列項表,再根據四個主要因素在優、良、中、差、劣上的差別建立行項表,具體的模糊定量取值可參考如下表(1-10)

區位地段價值系統模糊變理X1取值表(1-1)

交通條件價值系統模糊變量X2取值表(1-2)

周邊社區環境價值系統模糊變量X3取值表(1-3)

價格與付款方式價值系統模糊變量X4取值表(1-4)

規劃套型及建筑質量價值系統模糊變量X5取值表(1-5)

小區內部生態環境價值系統模糊變量X6取值表(1-6)

小區基礎配套設施價值系統模糊變量X7取值表(1-7)

物業管理水平價值系統模糊變理X8取值表(1-8)

品牌營銷與經營水平價值系統模糊變量X9取值表(1-9)

顧問與決策水平價值系統模糊變量X10取值表(1-10)

四、房地產項目市場營銷價值多目標逐級歸并權圖的建立

根據房產項目市場營銷價值系統樹圖,以及十個基層模糊定量取值,建立房地產項目市場營銷價值多目標逐級歸并樹圖如下:

房地產項目市場營銷價值多目標逐級歸并樹圖

采用本多目標系統樹圖對具體房地產項目進行逐級歸并計算時按如下流程運算:

W(I-1)=X10.5·X20.5

W(I-2)=X50.6·X60.4

Z3=W(I-3)=X9×0.45+X10×0.55

W(II-1)=W(I-1)×0.6+X3×0.4

W(II-2)=W(I-2)×0.7+X7×0.3

Z1=W(III-1)=W(II-1)×0.75+X4×0.25

Z2=W(III-2)=W(II-2)×0.6+X8×0.4

P=Z10.5·Z20.5

H=P×0.6+Z3×0.4

應用本多目標樹圖應注意:

1、X1-X10可以根據具體房地產項目的狀況從表(1-10)中插值取得。

2、樹圖作為相對尺度,對不同評價決策目標的相應量化應取得同一標準下的相對公允。

3、本系統中的分配權重是根據專家組對目標樣本綜合評分平均而得,具體應用時可根據同一類型的樣本值作變更調整。

4、逐步歸并計算法則為:加法法則、乘法法則、代換法則。當兩者相關性非常強烈時采時乘法法則,兩者互為補充或關系不太密切時采用加法法則。當基層兩者歸并計算后其值就代換了基層兩者的綜合作用,進入與其他子系統進行歸并計算。

5、樹圖的要素(子系統)歸并次序或歸并層次結構可以根據實際情況進行變更組合,也可對基層的子系統進行更為深入的細分,但應能準確評價,細分度可粗、可細。

6、本樹圖適用于高次人居環境的房地產項目營銷決策評價。

五、房地產項目市場營銷前景合意度等級判別表

針對具體的房地產項目,運用多目標評價樹圖逐級歸并計算的結果,可通過如下等級表判定房地產項目的營銷全景狀況,從而為房地產項目全程開發策劃和后期營銷診斷策劃提供決策參考。

房地產項目市場營銷前景合意度等級判別表

(說明:該營銷前景等級判別表是全國大中城市多個房地產項目應用多目標逐級歸并樹圖的總結,具有相對的客觀性,但應注意隨時間和競爭的推移,該標準要作適當調整,以適應發展的需要。)

參考文獻:

1、賀賢寧,聚類分析與判別程序,1984年

2、葉劍平,房地產市場營銷,中國人民大學出版社,1999年

3、王志剛,大盤時代,四川人民出版社,2001年

4、賈士軍,房地產項目全程策劃,廣東經濟出版社,2001年

5、中華房網:

第7篇:房地產全程營銷策劃范文

【一】

姓名:xxx

國籍:中國

目前所在地:深圳

民族:漢族

戶口所在地:xx

婚姻狀況:未婚

年齡:xx歲

求職意向及工作經歷

人才類型:普通求職

應聘職位:

工作年限:職稱:無職稱

求職類型:全職

可到職日期:隨時

月薪要求:5000—8000

希望工作地區:xx

個人工作經歷:

公司名稱:

起止年月:20xx-03~20xx-08

xx房地產開發有限公司

公司性質:所屬行業:

擔任職務:策劃經理

工作描述:協助開展xx名城項目前期營銷策劃及制定項目營銷總案,編制樓盤的整體營銷方案,包括價格策略、市場推廣、貨量推銷安排與統一執行,樓盤現場策劃推廣活動的組織開展,公司企業品牌活動的組織和實施,完成項目策劃所必需的市場調研、項目定位、營銷策略工作,并以書面的形式提交發展商確認。培訓及指導所策劃項目銷售部門的員工,加深銷售人員對項目的理解,提高成交額。協助銷售經理完成傭金結算及收傭工作,維護公司利益,避免風險。協助總監建立和維護同發展商、利益相關者之間的關系,提高公司的知名度和美譽度。

離職原因:

公司名稱:

起止年月:20xx-05~20xx-12

廣州xx策劃顧問有限公司

公司性質:所屬行業:

擔任職務:策劃主任

工作描述:曾參與亞洲鋁業粵西地區xx等項目前期策劃與營銷方案。期間,還負責對銷售團隊進行市場調查,銷售技巧方面的培訓,以及配合完成項目方案的撰寫,項目推廣制定策劃方案與客戶匯報、溝通并達到客戶認可。向公司提交定期的工作總結、績效考核、市場分析報告,及時傳遞市場動態信息,結合項目給出合理的意見和建議,促進項目工作發展。

離職原因:

公司名稱:

起止年月:20xx-10~20xx-12

xx地產投資有限公司

公司性質:所屬行業:

擔任職務:策劃助理

工作描述:對公司樓盤營銷方案的制定,配合銷售部達成銷售目標,并與廣告公司、有關部門等一切外圍機構保持良好的溝系。提出一系列的促銷、廣告計劃,營銷項目的銷售聲勢,加速項目的銷售進度。

離職原因:

公司名稱:

起止年月:20xx-04~20xx-10

廣州市xx房地產有限公司

公司性質:所屬行業:

擔任職務:物業顧問

工作描述:負責分店區域的樓盤的銷售,接待客戶,為客戶分析市場的信息,拓展客戶群并保持良好溝通,跟進二手的買賣交易過戶,銀行按揭等售后服務情況,完成公司所下達銷售任務;具有良好銷售業績,較強的協調能力、處事能力,工作責任心和團隊合作精神。

離職原因:

教育背景

畢業院校:xx師范大學

最高學歷:大專

畢業日期:20xx-12-01

所學專業一:房地產經營與土地管理所學

受教育培訓經歷:

20xx-12---20xx-12xx師范大學房地產經營與土地管理專科

20xx-12---20xx-12xx師范大學人力資源管理本科

語言能力

外語:英語一般

國語水平:良好粵語水平:良好

工作能力及其他專長

八年以上的房地產項目銷售、策劃、管理工作經驗,熟悉房地產企業運作流程及房地產項目的全程推廣與銷售策劃,在地產項目銷售、執行策略及文案方面有較強的執行能力與把控能力,同時在活動策劃統籌、對外公關方面也有一定的工作能力,能帶領團隊開展工作。

詳細個人自傳

本人性格外向、熱情,工作主動,責任心強,團隊意識良好,具有較強的親和力和極高的創業激情與敬業精神,能承擔高負荷工作壓力。另外,我還具備良好的溝通表達能力,邏輯嚴密,思路開闊,文筆流暢,在工作中追求卓越。

個人聯系方式

通訊地址:

聯系電話:

家庭電話:

手機:

qq號碼:

電子郵件:

個人主頁:

【二】

姓名:xxx

二年以上工作經驗|男|xx歲

居住地:xx

電話:137*******(手機)

E-mail:[email protected]

最近工作[1年]

公司:XX有限公司

行業:房地產

職位:房產銷售

最高學歷

學歷:本科

專業:勞動與社會保障

學校:xx科技大學

自我評價

本人性格開朗、為人誠懇、樂觀向上、擁有較強的組織能力和適應能力、并具有較強的管理策劃與組織管理協調能力。忠實誠信,講原則,說到做到,決不推卸責任,有自制力,做事情始終堅持有始有終。

求職意向

到崗時間:可隨時到崗

工作性質:全職

希望行業:房地產

目標地點:xx

期望月薪:面議/月

目標職能:房產銷售

工作經驗

20xx/11–20xx/11:XX有限公司[1年]

所屬行業:房地產

銷售部房產銷售

1.公司房產營銷部門及銷售團隊組建、培訓、激勵、考核與日常管理;

2.公司戰略客戶、核心大客戶開發與維護;

20xx/9–20xx/9:XX有限公司[1年]

所屬行業:房地產

銷售部房產銷售

1.參與公司發展戰略、業務規劃的討論與制定;

2.公司海外房產事業部組建發展;

3.總經理交辦的其他事務;

教育經歷

20xx/9—20xx/6xx科技大學勞動與社會保障本科

證書

20xx/12大學英語四級

語言能力

英語(良好)聽說(良好),讀寫(良好)

【三】

基本信息

姓名:xxx

性別:男

民族:漢族

出生年月:年月日

證件號碼:

婚姻狀況:未婚

身高:xxcm

體重:xxkg

戶籍:xx市

現所在地:xx市

畢業學校:xx師范大學

學歷:本科

專業名稱:中國語言文學中文

畢業年份:xx年

工作經驗:

最高職稱:其他

求職意向:

職位性質:項目經理,銷售主管

職位類別:房地產前期/開發/策劃類-房地產開發/策劃

職位名稱:地產項目營銷總監;地產公司營銷部經理;

工作地區:xxx

待遇要求:(面談)元/月可面議;6000以上元/月不需要提供住房

到職時間:一周內

技能專長:

語言能力:英語良好;普通話標準

電腦水平:OFFICE辦公軟件

教育培訓:

教育背景:

時間所在學校學歷

19xx年9月-19xx年7月xx工業大學專科

20xx年3月-20xx年7月xx工業大學本科

培訓經歷:

時間培訓機構培訓主題

20xx年9月-20xx年8月xx大學信息管理系計算機信息管理(自學考試本科)

19xx年2月-19xx年7月xx省建設廳建筑概預算員培訓

19xx年2月-19xx年8月建設部建筑項目經理培訓

工作經歷:

自我評價:

第8篇:房地產全程營銷策劃范文

關鍵詞:整合營銷;房地產;企業

整合營銷強調顧客、成本、便利、溝通諸要素的有序整合。我國房地產企業應走整合營銷之路,樹立以人為本的經營理念,研究不同客戶的不同需求及其可以接受的成本,加強與客戶的雙向溝通,強化服務意識,致力于品牌的塑造與提升。

房地產在我國作為產業出現僅僅有十幾年的歷史,而在國外發達國家的成熟的房地產企業已有了百余年的歷史。30年前左右,我國的住房多以政府福利的方式進行低價銷售或者直接分配,而如今房地產企業的興起使得房地產成為了一門新興產業。而這門產業隨著時間的推移也越來越熱門拓展性也越來越大,所以在房地產企業中存在的競爭也越來越多。這就使得企業如果想在競爭中立于不敗之地就必須有自身的特點,尤其是在營銷手段上必須下足功夫。在筆者看來,單純的價值營銷只停留在銷售價值和技巧上,這種方式過于普遍往往已經達不到非常好的效果了,這就使得整合營銷這種新型營銷方式應運而生。

一、整合營銷是我國房地產企業的必要選擇

整合營銷是有別于傳統營銷的營銷方式。與傳統營銷相比,整合營銷更強調顧客、成本、便利性、溝通,其核心是從消費者的角度出發進行逆向思考,通過研究消費者的需要與欲求及他們愿意為此付出的成本,進行多角度、全方位的策劃,以達到雙向溝通并提供購買方便性,進而使企業實現良好的經濟效益。具體而言,整合營銷的內容包括:

1顧客:指研究顧客需求與欲求,涉及到市場調研、市場定位、規劃、戶型、環

境、配套、智能化、環保及功能創意等方面;

2成本:指研究滿足顧客需求與欲求以及顧客所愿付出的成本,涉及到工程成本、質量、工期及價格等;

3便利性:指如何讓顧客方便地了解和購買房產,涉及到營銷策劃、廣告等;

4溝通:指與客戶的雙向溝通,涉及到售前、售中、售后溝通以及設立客戶俱樂部、售中服務及售后物業管理服務等。

可以看出,整合營銷相比于普通營銷更注重了團隊意識的作用以及我們隊客戶的雙向溝通,而整合營銷對于其中的工作者的個人素質以及業務能力也提出了更高的要求,而且觀點也需要從我要賣房為主觀變成客戶要買房為主觀,一切從客戶實際出發是整合營銷的首要條件。

二、房地產企業整合營銷的實施

建立房產消費者數據庫

整合營銷的起點是建立房產消費者和潛在房產消費者的數據庫。房地產宏觀調控政策中有關戶型結構供應“90/70”的限制以及對購房者提高第二套房首付比例的規定,會使購房需求得到一定程度的遏制,投機需求減少,而自住需求比例上升。因此,消費者構成會有所變化,企業應及時更新消費者數據庫,以免對房地產開發做出錯誤決策。根據這些數據庫信息,開發商可以量身定做,為消費者提供各種便利,激發其購買欲求。

樹立“以人為本”的理念,進行產品和服務創新

“以人為本”是整合營銷的核心。房地產業作為服務型企業,必須以客戶為中心,強調與客戶的溝通與交流,切實做好物業管理和售后服務,積極參與社區文化建設。如設立客戶俱樂部,系統、持續地了解和掌握客戶需求,接受客戶監督,促使企業不斷超越自我,創造性地開發出滿足客戶需求的產品,提高產品品質,提升企業品牌,贏得市場認同。

樹立全程營銷觀念

全程營銷觀念的樹立是有效實施整合營銷的保證。由于房地產項目產品在前期市場調研、市場定位、規劃設計階段已基本定型,若在銷售階段不能滿足客戶需求就很難進行功能調整,其產品被淘汰、成為“爛尾”樓盤的可能性極大。因此,房地產企業要樹立全過程銷售觀念,在項目開發前期的市場調研、市場定位及規劃設計階段就充分了解和研究客戶需求,從源頭把關,使最終生產出來的產品滿足客戶需求,適銷對路。實施成本領先戰略。

成本優勢是實施整合營銷的關鍵。首先,要研究不同客戶對住宅功能的不同需求,規劃設計中應充分考慮滿足客戶需求的必要功能,削減不必要功能,以期降低成本;其次,房地產開發企業應建立成本控制體系,從征地、拆遷安置、建筑安裝等各個環節控制成本,以低成本進入市場,增加產品的價格優勢,搶占銷售先機。

整合資源,提高核心競爭力。

資源整合是整合營銷的重要手段。房地產開發涉及規劃、建筑、建材、機電、裝飾、IT、商業、教育、服務等諸多行業,企業應實施開放帶動戰略,整合各種資源,提高產品的專業化水準、滿足客戶需求。品牌的本質是指建立在在客戶信任和忠誠基礎上的企業與顧客之間的關系,品牌信譽度高的產品能給企業帶來好的社會聲譽和巨大的經濟效益。房地產企業也必然要通過實施品牌戰略提升自身產品的品牌形象,以增強競爭力。房地產市場已經進入了品牌化階段,應做到:準確到位的市場定位、人性化的規劃設計、卓越的質量體系、無可挑剔的售后服務和整合、互動的品牌傳播。

(六)建立良好的企業文化

企業文化是實施整合營銷的人文基礎。房地產企業是服務型企業,企業員工無論是從事拆遷、工程、銷售工作,還是承擔物業管理工作,其工作態度、工作質量的好壞最終都將通過產品品質體現出來。只有建立良好的企業文化,使全體企業員工建立起共同的奮斗目標,形成共同的價值觀、行為規范,樹立起全員服務的思想,形成團隊精神,才能確保產品質量,做到滿足客戶要求。

三、結語

整合營銷是相對于普通營銷的一種進步,是一種更加人性化的銷售方式,尤其在房地產的銷售中,整合營銷的策略可以使客戶能更加清晰的認識自身的需要,分析購買的合理性,真正達到自主選房,也可以使銷售人員在更加專業的系統下提高自己的銷售技巧,增強業務素質。但整合營銷的策略即使再好,我們首先要追求的都是房源的質量,一流的產品配上一流的理念規劃才能達到一流的效果,所以整合營銷不是一劑萬能藥如果把殘次品通過整合營銷的包裝來銷售,那只是一種炒作,是欺騙客戶的行為,我們要樹立起要樹立起全程營銷、全員營銷的觀念,在營銷中發現新的市場機會,尋求新的利潤增長點,開啟營銷的新局面。

參考文獻:

第9篇:房地產全程營銷策劃范文

一、樓盤滯銷的產生原因

1.市場調研粗淺、營銷失誤。項目前期,開發商沒有認真做市場調研盲目上馬,導致完工后,樓盤自身存在著這樣或那樣的毛病,消費者難以接受,從而影響樓盤的銷售。主要問題如下:(1)定位偏差:有的開發商不重視前期市場調研和營銷策劃,產品定位偏離目標顧客,造成產品銷售不暢。主要有定位過高、定位過寬、定位超前的問題。(2)設計問題:建筑產品的規劃設計是建立在目標市場確認的基礎上根據市場的需求來制定的,否則就會受到其他替代產品的威脅。在營銷失誤方面:(1)銷售沒有全程策劃:所謂的全程策劃是指銷售商從設計規劃開始,對項目的建筑風格、平面設計,客戶定位等均和開發商一起完成。朝向,采光、樓層較差的單元一般在開盤時就首先以低價格推出,這種方式容易被買家接受,一些較差的單元留到最后賣困難會大得多。(2)樓盤推出時機不當:房地產投放市場也應該具備:“天時、地利、人和”,天時好就是要恰當地利用宏觀環境和推出樓盤的時機,認清大勢隨行就市在地利與人和都到位的條件下,將產品在此最佳的機會點拋出,以取得最好的銷售業績。(3)營銷推廣不利。能否采取較為合理的推廣手段也將直接影響到產品的銷路,如果沒有有效的推廣手段,就很難打開產品市場。

2.開發商缺乏實力、新的競爭對手的出現。開發商作為項目的實施者,是否具有實力,是影響房地產銷售進度的一個重要問題。房地產屬于特殊商品,具有投資大、風險大、周期長、資金回收慢等特點。而有些開發商在投資運作過程中由于資金不到位,沒有充足的資金來保障項目工程的順利進行,影響了工程進度,延緩樓盤交接的時間,造成客戶投訴,進而影響產品的銷路。從顧客角度來說,有的客戶對于落成的現房缺乏想象空間,反而去追捧那些精美的樓書上吹鼓的更超前更高檔、更有想象空間的期樓。這種這山望著那山高的消費心態,加上顧客會貨比三家,也是滯銷的主要原因之一。

3.缺乏品牌意識。“急功近利”的思維方式和行動取向,企業的成功和發展是建立在消費者的基礎上的,顧客是企業的衣食父母,只有顧客認可你并購買你所生產的產品,企業才有利潤,才能發展。但是,有的開發商看到市場需求旺盛,想撈一把就走,這種做法是不可取的。據統計,我國有1000億“豆腐渣”工程,與這種“急功近利”的思維方式和行動取向有很大的關系。在這種心態的驅使下,開發商不重視質量而講速度,不注重樓盤和企業品牌的樹立,當然影響樓盤銷售。

二、滯銷樓盤的銷售理念與技巧

1.重新定位產品與市場。(1)改進產品功能:有的樓盤滯銷,是由于戶型結構存在嚴重功能缺陷。因為,很少有人會花巨資買一套使用極不方便的房子。這其實也是全國空置房面積年年增加的重要原因。如某高檔小區,20套原本看好的四房卻成了庫存,開發商聘請營銷策劃人員,經調查后發現原來不少客戶認為,該戶型房間太多而臥室面積又普遍偏小,于是營銷策劃人員建議開發商將其改為三房,果然很快售磬。改進產品這一方式對寫字樓和商鋪來說,運用較多。但住宅產品戶型的改動一般是大面積改小、小面積改大等。(2)市場重新定位:一般是對產品進行改進,才能維持持續銷售期。如南山金融中心,原名“輝煌大廈”,在停工三年之后世聯介入,世聯所做的第一件事也是市場重新定位,經調查得知,該項目的周邊,是一批中小企業主,就是該項目的目標顧客。因此,世聯針對這些客戶的特點,建議開發商對產品進行了改進,如取消集中空調、將面積變小,并編寫了一本《完全工作手冊》,在該手冊里,詳細列出了在該棟大廈辦企業的種種優勢,如周邊有哪些政府部門、有哪些運動場所、有哪些酒樓、周邊商家的服務范圍,甚至給出這些部門、商家的電話號碼、聯系方式等內容,甚至告知買家在該大廈辦公,周末是否必須付空調費這些細節上的問題。最后,僅憑這樣一本手冊就完成了銷售。

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