旅游市場營銷的意義精選(九篇)
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第1篇：旅游市場營銷的意義范文
珠海新圓明園作為全國首批4A級旅游景點，在珠三角旅游市場屹立了14年，見證著旅游市場的不斷發展。新圓明園以中國清朝文化的旅游主題為核心競爭力，擁有較豐富的演繹資源和人文旅游資源，地理位置優越，被稱為“珠海必游之地”。但隨著區域旅游市場的不斷發展，游客消費觀念也在不斷變化，現今旅游市場競爭越來越激烈，面對種種困難，新圓明園缺乏對旅游市場營銷策略的有效整體規劃，影響了新圓明園的旅游形象和產品的宣傳推廣。本文針對新圓明園的實際情況，提出了新圓明園旅游市場的營銷思路與策略，力圖從營銷策略方面為新圓明園的發展做出有益的探索。
希望本文的研究能為提高珠海新圓明園旅游市場的競爭能力，為進行新一輪旅游市場營銷活動提供一定的啟示與參考。
關鍵詞：新圓明園 旅游市場 營銷策略
目錄
一、旅游市場營銷管理的產生與發展
二、新圓明園旅游營銷管理現狀
（一）新圓明園旅游公司簡介
（二）新圓明園旅游營銷管理現狀分析
1．新圓明園旅游市場存在的問題
2．新圓明園旅游市場SWOT分析
三、新圓明園旅游營銷對策
（一）新圓明園旅游營銷的市場定位及形象策劃
（二）新圓明園旅游產品策劃
（三）新圓明園旅游促銷策略
（四）新圓明園旅游營銷的兩大原則
結論
新圓明園旅游市場的營銷策略分析
珠海新圓明園作為全國首批4A級旅游景點，在珠三角旅游市場屹立了14年，見證著旅游市場的不斷發展，隨著珠三角得經濟發展，旅游產業也在不斷擴充，各種新興的旅游產品、旅游服務、及配套服務等項目沖擊市場份額，游客消費觀念也在不斷變化，現今旅游市場競爭越來越激烈，面對種種困難，新圓明園缺乏對旅游市場營銷策略的有效整體規劃，影響了新圓明園的旅游形象和產品的宣傳推廣。本文針對新圓明園的實際情況，提出了新圓明園旅游市場的營銷思路與策略，力圖從營銷策略方面為新圓明園的發展做出有益的探索。以下進行詳細論述。
旅游市場營銷的產生與發展
從1841年7月5日英國人托馬斯·庫克組織人類歷史上第一次旅游活動開始到本世紀初，在這短短的100多年時間里，旅游業從無到有，時至今日，己經取代石油、鋼鐵、汽車等傳統工業部門，成為全球第一大產業。人類的經濟活動是科學產生的先導，有什么樣的社會活動就會出現相應的社會學科。旅游市場營銷就是在旅游業產生與興起的發展過程中出現的一門新興學科。
（一）旅游市場營銷的產生 （二）旅游市場營銷的發展
第二次世界大戰以后，資本主義國家由于戰爭所致，曾出現了一度時期的物資短缺現象。為了加速物質生產，許多資本主義國家的軍事工業轉向民用生產，同時拓寬了科學技術的應用領域，形成第三次技術革命的浪潮。物資進一步的豐富使消費者的消費需求和消費欲望隨著市場的變化而向多元化發展。經營者們為了適應消費心理狀況，改變了原有只顧推銷的經營方式，而逐步進入了生產領域和消費領域的研究。隨著人們收入與閑暇時間的增多，旅游活動方興未艾，旅游業也在眾多的產業部門中確立了自己的經濟地位。這就促使經營者更加注重經營的方式和進行有關旅游業人才的培養，而培養和經營發展的需要又促使人們對旅游相關學科的研究由淺入深，由窄變寬。
進入五六十年代研究重點主要是根據旅游消費行為和統計資料，如何改善交通、旅館、服務措施等方面的經營進行了研究，出版了《旅游經濟學》等著作。自1964年起，人們開始進行國際旅客調查統計，其項目有旅客人數、來訪目的、訪問的地理區域、旅游方式、交通工具、停留時間、年支付的金額等，每年把這些匯編成《海外旅行和旅游》，以便更多的人分析，研究和測證。
70年代隨著旅游業的不斷擴展，也帶來旅客擁擠、環境污染、旅游服務質量和保障旅游者安全與權利等方面的問題隨之出現。相應旅游營銷又轉向了如何保護旅游資源，防止環境污染，提高旅游服務水平質量以及旅游法規等方面的研究。
80年代旅游風靡世界，各國旅游業競爭異常激烈，許多國家政府紛紛訂立有關政策，以促進本國旅游業的發展。這樣旅游營銷也就劃分為兩大部分，即宏觀政策與微觀市場。宏觀方面出現了《旅游政策和國際旅游》等論著，微觀方面則偏重于如何開發旅游資源、如何進行營銷決策，如何提高服務質量與水平，如何傳遞旅游信息以及如何誘發消費者的旅游興趣等等。同時，由于旅游經濟管理方面的人才奇缺，經營學又轉向了如何培養旅游營銷管理人才等方面的研究。
隨著旅游業的發展壯大，旅游市場營銷的產生與發展也同其他事物一樣，經歷了由初級向高級發展的過程。隨著旅游業不斷深入發展，該學科也將從理論和實踐的廣度和深度進行有益的不斷探索。
二、新圓明園旅游營銷管理現狀
（一）新圓明園旅游公司簡介
新圓明園旅游公司 伴隨著珠海旅游經濟的快速發展和騰飛，新圓明園呈現出蓬勃的發展勢頭，逐步樹立了個性鮮明、內涵豐富的品牌形象。公司兩大主題公園――新圓明園和夢幻水城是珠海市最早投入建成的旅游景點之一，在華南乃至港澳地區有著巨大的市場影響力，每年接待游客數量超過100萬人次，累計接待游客數量超過1000萬人次，成為珠海市旅游景點行業的翹楚。
目前，新圓明園作為珠海市旅游行業的知名企業，現有員工500多人，總資產達8億元，具有得天獨厚的地理、環境優勢，積累了豐富的管理經驗和擁有珠海市最具影響力的演藝資源，形成了旅游與文化相結合，休閑度假與旅游觀光為一體的綜合旅游服務體系，對珠海旅游經濟的引導和帶動作用顯著提升，對珠海社會經濟起到了積極的關聯帶動效應，取得了良好的經濟效益和社會效益。 新圓明園旅游產品介紹
南中國皇家園林――新圓明園旅游景區 新圓明園仿古旅游景觀的誕生，不僅填補了珠海旅游城市無大型旅游景點的空白，也成為珠江三角洲乃至整個南中國一顆耀眼的明珠。開園第一年便產生轟動效應，接待國內外和港澳臺地區游客1,834,153人，實現凈利潤3,385萬元，為珠海市旅游產業的迅猛發展做出了積極的貢獻。
景區占地面積1.39平方公里，首期投資人民幣6億多元，以被譽為“萬園之園”的北京圓明園被焚燒前的建筑為原稿，按照1：1的比例仿建了其中部分經典景觀，集中再現了當年北京皇家園林的宏偉氣勢。同時結合旅游景點的特色，創新和豐富旅游與文化相結合的內涵，是珠海市目前最大的旅游景點，成為珠海旅游的必游之地。
景區除了擁有大型仿清建筑群和恬靜優美的自然環境以外，園內眾多參與和觀賞活動，以及突破傳統劇場局限的大型歌舞表演也使游客流連忘返，成為景區不可或缺的組成部分。
耗資千萬巨制的大型全景式舞蹈史詩――《大清王朝》是繼《圓明滄桑》和《東方神珠》之后推出的又一部力作，全面集中展示了清朝的鼎盛時期；演員出場600多人次，道具200多件，演出場面浩大、色彩艷麗，運用高科技、特技營造了一個神秘、壯觀的歷史空間，使舞劇更具娛樂性和觀賞性，自2001年底推出以來，受到了國內外觀眾的一致高度評價。
在《大清王朝》取得巨大成功的同時，新圓明園貫徹集團公司“打造新圓明園之夜”的經營思路，尋求創新，利用夜場，聚集人氣，精心策劃了國內首部電影實景水戰表演《大清海戰》，并于2005年國慶盛大公演，形成了人造主題公園全景式表演的新風格，獲得了巨大的市場效應。
此外，新圓明園以其獨特的景觀資源贏得了游客的贊賞，更贏得了影視界制作人的青睞，已經成為一個古裝影視劇拍攝基地。近年來，新圓明園先后成為《食神》、《廣東十虎》、《陳夢吉》、《風流才子紀曉崗》、《北俠歐陽春》等影視劇的外景拍攝地，被港澳臺等著名導演稱為最佳外景拍攝基地。
（二）新圓明園旅游營銷管理現狀分析
1.經營現狀分析
（1）經營整體情況 （2）客源情況 （3）客源結構
受景點老化，吸引力下降等因素的影響，新圓明園呈現了散客人數逐年下跌，團隊比例逐年上升的趨勢。有關數據表明，散客比例約占48％，團隊約占52％。
新圓明園游客層次結構體現在以“公司職員”為主，約占40％，“學生”占將近兩成，“公務員”占一成，這些游客文化程度較高，可以說明新圓明園對知識層次較高的人群吸引力較大。
在游客年齡構成中，以中年人為主，約占62%,，老人約占10％，青年人約占19％，學生（小孩）約占9％。
2．新圓明園旅游市場存在的問題
（1）景點項目更新不足，吸引力下降
新圓明園老化嚴重、吸引力下降、競爭力減弱已是不爭事實。去年仍有像新圓明園大型燈展、夢幻水城迷城歷險等項目的投入，而今年幾乎沒有任何項目及演出節目的更新投入，經營難度加大。
（2）服務質量有待提高，品牌形象繼續維護
新圓明園在服務細節和服務質量上有較多值得商榷和改善的地方，畢竟游客的滿意度對景點來說是非常重要的。但是，由于一些細節方面的問題落實不到位，導致出現旅行社、游客投訴的出現，這也會一定程度上損害了公司的品牌形象。
另外，在國慶黃金周新圓明園對外大力宣傳得精彩紛呈的節目改版升級一度也吊足了游客的胃口，可實際上改版升級的節目與宣傳貨不對版，令不少游客驚呼“上當”。這些都對我司的口碑和品牌形象造成了消極的影響，對可持續經營非常不利。
（3）市場秩序不穩定
由于種種原因，各種渠道、專項價格較多，而且有些價格之間相差較大，想象空間較多，導致市場秩序未能穩定統一。
此外，促銷票種票價也較多，包括集團組合營銷套票、“貢月”促銷優惠票等等，游客、市民一時看得眼花繚亂。同時，促銷、優惠票價過于頻繁容易給人傳遞了一種錯誤的信息--覺得景點價值下降，這對景區的可持續性經營更加不利，一些游客都期望著下一次“降價優惠”。
（4）經營模式單一，資源整合利用不徹底
目前兩園基本都是沿用著“門票收入+租賃收入”的粗獷式經營模式，收入單一，同時資源浪費嚴重。而這種單一的營收模式的經濟防御力較差，在經營環境不景氣的情況下，業績下滑就會凸顯。同時園內很多固定資產、軟硬件資源閑置擱置，造成浪費損失。
3．新圓明園旅游市場SWOT分析
（1）Strengths優勢
①便利的地利位置，豐富的文化內涵
新圓明園被譽為“南中國唯一的皇家園林”，象一顆璀璨的明珠鑲嵌在“浪漫之城”——珠海九洲大道西段大石林山下，占地1.39平方公里，東、西、北三面環山，南面平坦開闊，交通便利，風景幽雅，是珠海最大型的旅游景區。 景區占地面積1.39平方公里，首期投資人民幣6億多元，以被譽為“萬園之園”的北京圓明園被焚燒前的建筑為原稿，按照1：1的比例仿建了其中部分經典景觀，集中再現了當年北京皇家園林的宏偉氣勢。同時結合旅游景點的特色，創新和豐富旅游與文化相結合的內涵，是珠海市目前最大的旅游景點，成為珠海旅游的必游之地。
②豐富的演繹資源
新圓明園在現代旅游概念下創新經營，賦予每個景區以活力。景區內涵設置豐富，園內每天表演多達三十場，分別推出了大型主題晚會《圓明滄桑》、《東方神珠》。千萬巨制的大型全景式舞蹈史詩《大清王朝》以及國內首部大型電影實景水上表演《大清海戰》，每晚都在新圓明園內為游客獻映，以震撼人心的藝術魅力和濃郁的清宮文化氛圍贏得游客一致的贊賞。
此外，新圓明園以其獨特的景觀資源贏得了游客的贊賞，更贏得了影視界制作人的青睞，已經成為一個古裝影視劇拍攝基地。近年來，新圓明園先后成為《食神》、《廣東十虎》、《陳夢吉》、《風流才子紀曉崗》、《北俠歐陽春》等影視劇的外景拍攝地，被港澳臺等著名導演稱為最佳外景拍攝基地。
（2）Weaknesses劣勢
①2009年市場部在重新細分市場渠道后，在一定程度上也促進了業務員的工作積極性，取得相當的業績效益。但是，由于渠道劃分欠缺合理，在執行過程中也遇到一些問題，如有些區域地域涵括較廣，分布較散，使業務員很難完全兼顧到位等等。
②受外部大環境不景氣的影響，為了拉動人氣增加收入，2009年促銷力度相應加大，包括元宵節夜場促銷、“貢月”促銷、集團聯動營銷等一些列低價促銷措施。由于促銷力度及影響較大，導致在促銷結束后再恢復到以“較高”的正常票價推廣遇到一定的阻力。而部分游客誤解降價促銷的涵義--以為景點價值下降，所以就在等待下一次降價促銷再進園。
③新圓明園的品牌價值維護不夠到位。如雨天臺風等惡劣天氣情況使晚上演出停演的通知不到位導致的投訴。又如國慶節目更新升級改版敷衍了事等導致游客大失所望，嚴重影響口碑等。這些都給新圓明園口碑造成較大的損害，造成經營推廣中的無形阻力。
（3）opportun1t1es機會
①交通大發展
珠海市民盼望已久的廣珠輕軌預計2010年通車，屆時由珠海至廣州這個廣東省經濟文化中心僅需四十多分鐘車程，珠海與珠三角各市的聯系更為緊密，再也不是一個交通末梢。
該項交通工程不僅促進珠海的經濟，尤其帶動旅游業的發展，加上港珠澳大橋的開工建設將為珠海的發展創造了良好的區位優勢。
②經濟大發展
《橫琴總體發展規劃》的實施，使橫琴開發上升為國家戰略，總投資700多億元的一批項目動工建設。通關制度等專項政策細化和專項規劃編制報批工作積極推進。
制定了推進珠港澳更緊密合作的實施意見，對港澳貨物貿易人民幣結算試點工作扎實推進，建立珠澳政府間溝通聯系機制，達成珠澳同城化共識。珠中江區域確定了重點合作領域，20多項實質性合作項目加緊推進，實現公交互通、年票互認、媒體互動、環保聯動。這些都為旅游業帶來新的契機。
③文化旅游受到全社會的普遍關注
文化旅游代表當今旅游業的發展方向和時尚潮流，是時代對旅游業的要求。旅游文化的個性化程度也越來越成為衡量城市旅游業發達程度的重要標志。旅游和文化部門都提出了發展文化旅游的具體設想，并聯合組織了文化旅游研討會，邀請專家學者、相關政府部門、主要旅游、文化企事業單位共商發展大計。
市政府關心、市民支持，為文化旅游業的發展注入了強大動力，為掀起文化旅游的提供了良好的外部環境。
（4）Threats威脅
①旅游市場的經營環境不理想
旅游經濟是綜合性勞動密集型產業，容易受到環境等因素的影響，抗風險能力弱。如金融危機的沖擊，甲流的肆虐，都給旅游經營環境帶來不利的影響。
②區域內景點的競爭
近年來隨著旅游市場不斷演變，同質化旅游產品的高速供給，如海泉灣，番禺香江動物園，深圳東部華僑城，加上產品之間競爭的無差異化，加劇了景點競爭的白熱化程度，使景點利潤呈現下降態勢，新圓明園的發展也面臨同樣的困境。
③游客消費理念的改變
自助游繼續升溫，自駕游及自由行并駕齊驅。旅游消費更趨于理性化、個性化，“景區+酒店”及“機票（交通）+酒店”等自助游產品，越來越受追捧。
三、新圓明園旅游營銷對策
（一）新圓明園旅游營銷的市場定位及形象策劃
1. 旅游營銷的市場定位
（1）市場定位的含義
所謂市場定位，是指企業為在目標顧客心目中尋求和確定最佳位置而設計品牌形象及產品和經營特色的活動。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。定位目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。J.特勞特和S.瑞維金則更精煉地指出:“營銷的終極戰場是消費者的心靈，你知道得越多，定位戰略就越有效。”由此可見:
①市場定位本質上是攻心術。即企業能否與目標顧客實現心靈的雙向溝通，創造性地塑造出能夠為目標顧客高度注意、認同和樂意接受的鮮明個性和獨特的市場形象，以在目標顧客心目中拉大與競爭者的差距，將是企業市場定位成敗的關鍵。
②特定的市場定位所塑造的獨特市場形象，向目標顧客傳遞獨特含義的市場信息并使之產生與此獨特含義相關的聯想，如對“熱帶中國，海南島”的分析，從而成為企業開拓市場的銳利武器。因此，市場定位的出發點和終極目標是尋求和造就差別優勢，以贏得市場競爭且是為贏得市場競爭的主動權和戰略優勢由當事者積極主動實施的市場行為。
③正確的市場定位指明了與目標顧客溝通的正確道路，使企業能夠正確制定市場營銷組合戰略和相關的策略，開發適銷對路的產品，以適當的價格、適當的途徑和適當的溝通方式在適當的時間和地點將產品快速有效地送達到目標顧客手中，滿足其需求，同時實現企業目標，即市場定位是制約企業目標市場戰略成敗的關鍵性因素。
（2）旅游市場定位選擇的類型
市場定位既源于市場競爭的需要，又服務于市場競爭。因此，盡管旅游市場定位千差萬別，但是從市場競爭的角度分析，市場定位的基本模式主要有三種類型:
①對抗性市場定位。
②側翼市場定位。
③補缺市場定位。
2．新圓明園旅游市場定位及形象策劃
新圓明園經過多年的摸索和資源整合，完成了階段性戰略任務，積累和具備了實施加快發展的要素和條件。
然而，近年來隨著旅游市場不斷演變，同質化旅游產品的高速供給，加上產品之間競爭的無差異化，加劇了景點競爭的白熱化程度，使景點利潤呈現下降態勢，新圓明園的發展也面臨同樣的困境。因此，必須對新圓明園重新定位并實施戰略轉型，充分挖掘和發揮新圓明園景區在規模和品牌等方面的潛力和優勢，創新內涵，打造與文化結合的旅游精品。
根據前文的SWOT分析，按照集團公司《十一五發展規劃綱要》的整體規劃和戰略布局，新圓明園的戰略定位是【景點·文化·商業旅游】的發展模式，景點、表演、娛樂、飲食、展覽、旅游文化商品、人流量等都將是獲取巨大收益的重要元素。新圓明園景區已經具備了向綜合景點·文化·商業旅游產業發展的各種條件。
按照集團公司的整體規劃和發展思路，新圓明園未來將充分挖掘和發揮園明新園景區在規模、品牌、主題、演藝、環境、人才、文化、娛樂、客流量等方面的潛力和優勢，使景區從內涵上進行延伸，打造“園明新園之夜”品牌，與現有的“新圓明園”品牌一起，形成珠海市區內最具規模、最有吸引力和品味特色的休閑、度假、旅游、購物的綜合性區域。
（二）新圓明園旅游產品策劃
1.旅游產品的概念
旅游產品是一切旅游活動的基礎，旅游產品策略是旅游營銷策略的核心部分，決定和影響著其它策略的制定與選擇。
旅游產品是一種綜合產品，是旅游吸引物、交通、住宿、娛樂的混合物。其中每一種要素都由單個的旅游企業來提供，如飯店、餐館、娛樂場所、航空公司或其它供給商。根據消費者導向的營銷觀念，從旅游者的角度去評價旅游產品的各組成要素是很重要的。旅游者認為旅游產品是從離開家的那一刻到回到家這一段時間的整體經歷。這向旅游企業和旅游相關產品的供應商暗示了:雖然在生產者眼里火車座位和飯店床位是單獨的產品，但在旅游者眼中這只是整體旅游產品的一個要素。旅游企業應該認識到它們之間是相互依存的，應該共同提供一項有吸引力且令人滿意的整體產品，這樣才能在市場中占有一席之地。
2.旅游產品的類型
旅游產品的類型有多種劃分標準，例如，以資源背景來劃分:山地旅游、海洋旅游、森林、都市旅游等。以旅游行為來劃分:觀光旅游、娛樂旅游、度假旅游等。
3.新圓明園旅游產品策劃
①室內劇場
解決因天氣導致的演出困擾，同時增加燈光、舞美、特技效果，引入高科技元素，清代史詩表演與現代新銳藝術的碰撞和融合，產生獨特的視覺沖擊及藝術享受。
②仿古文化主題
按照“沿湖兩岸”的總體建設布局，打造環湖酒吧、茶吧、特色餐飲及旅游購物、歌舞表演的仿古文化主題街區。
依湖而建，依山而座。激活福海湖周圍沉靜的夜色，將清代歌舞引入現代主流的休閑生活中，伴隨著幽靜的湖光山色，華麗莊重的清宮建筑群，盡享皇家的尊貴享受。
③五星級主題酒店
開發后山閑置資源，依山建造質樸、典雅的五星級特色主題酒店。湖光山色盡收眼底，使賓客不出城市，便可感受世外桃源的悠閑、自得。
④城市客棧
打造特色酒店的全新嘗試，建筑風格以清代客棧為基礎，引入簡約、時尚的潮流元素，引領自駕游和背包一族消費新潮流。
⑤音樂噴泉
以福海湖為中心，打造全景式、立體式音樂噴泉，有機融合古典和現代藝術，給游客帶來無限樂趣。
⑥建設以球類運動為主的休閑度假中心
以盤活閑置資源、增加兩園參與性、互動性項目，完善夢幻水城二次開發的配套設施。建設包括集網球場、羽毛球場、乒乓球場一體的綜合性球類休閑活動中心，結合當前旅游市場的需求，充分利用園內山水特色的現有資源，打造全新的“休閑運動綠色產業”。
（三）新圓明園旅游促銷策略
1.旅游促銷的定義
促銷(Promotion)這個詞來源于拉丁語，原意是“向前行動”。而促進銷售也正是要促使顧客采取購買行動。旅游促銷的概念可表述為:旅游營銷者將有關旅游企業、旅游地及旅游產品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給旅游產品的潛在購買者，促使其了解、信賴并購買自己的旅游產品，以達到擴大銷售的目的。
2. 新圓明園旅游促銷策略
（1）廣告
對旅游而言，廣告是最有效的促銷工具，因為它可以在一個較低的人均成本水平上傳達給一個較大規模的目標市場。昆明從99世博園前一直到現在都在中央電視臺播放廣告，有效持續地推動云南的旅游經濟。據國內抽樣調查顯示，以觀光為目的的游客，從電視、電臺或報刊雜志中獲得信息的分別為調查者的70.2%和66.2%，可見廣告媒體的作用至關重要。
旅游廣告一方面能樹立一個目的地或企業的長期形象(如香港旅游廣告)，另一方面，它也能在短期內促進銷售(如韓國溫泉、滑雪五天游廣告)。用名人效應做廣告，影響力更大。最典型的例子就是美國前總統里根在電視廣告里熱情洋溢地說:“到美國來旅游吧!這是美國總統在向你發出邀請!’’對樹立和強化旅游地形象，電視廣告的效果非常好，感觀刺激強，印象深刻。新圓明園可根據自身的旅游形象和產品特色，拍攝制作上乘、特色鮮明、令人過目不忘的廣告精品，在中央電視臺、各省市衛星電視和海外電視臺播出，并在珠海的各大主要出入口和大型公共場所滾動播放，引起游客和潛在消費者注意和興趣。除了在報刊、雜志上作系列廣告，還要攝制精美的照片，連同旅游報名熱線電話做成大型戶外燈箱廣告，通過公交車站、碼頭、機場和中心廣場等游人集散地把重新包裝的廣州旅游形象和產品等信息廣而告之。
（2）宣傳冊
旅游宣傳冊就是指旅游企業用來宣傳其提供的產品和服務的小冊子。這種宣傳冊選紙優良，印刷精美，或裝訂成冊，或由一張紙折疊而成。許多旅游產品并非有形的東西，但是通過印刷描繪，旅游宣傳冊就成了“有形”產品。所以說，旅游宣傳冊是向目標顧客傳遞旅游產品與服務信息的工具。沒有宣傳冊，就難以進行旅游目的地營銷。
目前，我國使用旅游宣傳冊的旅游單位僅限于部分區域旅游組織、賓館飯店、一些高檔餐廳和一些旅游景點。同國外相比，宣傳冊的使用非常有限。如果你去美國參觀，無論走到哪里，都會得到免費的宣傳冊和交通圖。賓館、飯店自不必說，藝術館、圖書館、博物館、公園、大廈、度假區，甚至國會大廈和白宮都有宣傳冊。有的是宣傳一家旅游企業，有的是為整個地區進行宣傳。而在我國，許多風景秀麗的山、水、沙灘、海濱都沒有宣傳品，名勝
古跡只知道賣門票，坐等顧客主動來游，而沒有進行正常的廣告宣傳。新圓明園的旅游市場也同樣存在這些問題。這種現象和當今企業界的宣傳大戰相比，極不協調，各旅游區域和旅游景點，巫需引進市場營銷觀念。旅游宣傳品包括旅游線路說明書、目錄集、價格表、各種單頁宣傳品、宣傳小冊子、旅游報刊、雜志、信封、掛歷、明信片等。云南香格里拉地區的景點門票是一張漂亮的明信片，背面印有簡單的中英文介紹和線路圖，一物兩用，一舉兩得，宣傳效果頗佳。新疆的旅游明信片也獨具創意，每一張都是一大一小兩份，大的可以剪下來寄給親朋好友，小的自己留作紀念，避免了游客因為太喜歡這些明信片自己留作收藏而減少了向他人宣傳的機會。并可通過下列渠道進行分發:
①本地和客源地旅行社。
②旅游企業大堂服務臺上或入口處。
③市內各大旅游點。
④政府旅游主管部門。
⑤海外旅游商。
⑥機場、車站或碼頭。
⑦賓館、飯店。
⑧直接郵寄給目標
（3）公共關系
公共關系作為一個重要的營銷工具，正在當今全球的營銷實踐中進入一個爆炸性的發展階段。越來越多的企業己意識到大眾化營銷不再能滿足它們的一些特殊溝通需要，廣告的成本在持續上升，同時能接觸到的聽眾、觀眾卻不斷減少。廣告總量的激增和混亂降低了每個廣告的單體影響力；銷售促進的成本也隨渠道中間商要求更低價格和更高傭金而大幅上升;人員推銷的花費也非常可觀。在這種情況下，公共關系可謂是一個成本效益比相對較高的促銷工具。同時，對于各種公共關系活動和技巧的富有創造性的利用，為企業提供了一條將自己企業和產品同競爭者區分開來的有效途徑。更重要的是，公眾認為新聞可靠性高于廣告的心理傾向，使良好的公關營銷往往“一本萬利”。
對于旅游產品的營銷來說，公共關系具有更顯著的優勢和更廣一闊的施展空間，同時也具有更迫切的需要，這是由旅游產品的綜合性、生產消費不可分離性及預約特性等因素共同決定的。旅游目的地國家和地區發揮營銷功能、樹立旅游目的地整體形象時，最常采用的手段之一就是公共關系。
新圓明園的旅游營銷活動可采用以下幾種公共關系營銷手段:
①節事活動。利用各種形式的節事活動，如燈展、民俗風情節、文體盛事等，做好宣傳活動，吸引目標顧客注意力。
②新聞。通過邀請旅游專欄作家，報刊記者以及相關電臺、電視臺節
③旅游節目。吉林省曾經和中央電視臺合作，制作了《長白山))的系列旅游宣傳片，在中央臺播出后，收到了很好的公關效果。中央電視臺的《旅行家》、《龍行天下》都是收視率較高的節目。
④游客游記散文。讓游客把自己在旅游中的切身體會(比如關于旅游環境、風土人情、膳宿設施、服務質量、景點滿意程度的感受)寫出來，令人覺得更有親切感更可信。
⑤公益活動。比如在一年一度的元宵大巡游的演出。
（4）網絡
作為一種影響日漸廣泛的信息溝通手段，Internet在現代信息傳遞中起著越來越重要的作用。Internet己經滲入到了人們生產和生活的各個領域，以信息溝通為核心內容的旅游促銷活動也不例外。作為一種促銷工具或手段，Internet是目前任何旅游營銷主體都不容忽視的新型促銷工具。有些人認為，Internet只是其他促銷工具的簡單替代物，而不能單獨作為一種促銷工具。但是，事實表明，Internet已經成為一種完全獨立的旅游促銷工具，它的出現極大地擴展了現代促銷活動的空間，為促銷活動提供了更多的選擇。與其他促銷方式相比，用Internet進行旅游促銷，投入相對少一些，而且，它能夠以光速把信息傳遞給世界范圍內文化水平較高并且收入較多的社會群體。Internet自身的特點決定了它在特定的目標市場范圍內能產生極高的促銷效率。
對于旅游營銷主體而言，利用Internet作為促銷工具具有以下幾項優勢:
①能夠接近許多正在家中或工作場所的客戶。
②可以通過使用影像、照片、短劇、文本和聲音來發送信息。從這個角度來看，Internet可以向旅游消費者全方位地傳送信息，而這種優勢是印刷類促銷手段所無法比擬的。
③可以對網點的使用進行良好的控制，也就是說，通過Internet，可以較為輕松地了解用戶對自己所提供的信息的使用情況，而且，在有些時候，旅游營銷主體甚至能夠獲得有關用戶的詳細材料，了解用戶需求。與印刷促銷手段不同的是，Internet提供了一種雙向交流的機會。這就使得旅游消費者在網上預訂或購買旅游產品成為了可能。因此，Internet還可以成為旅游營銷主體的一種新的分銷渠道。
（5）營業推廣(銷售促進)
旅游營業推廣是指旅游企業在某一特定時期與空間范圍內通過刺激和鼓勵交易雙方，并促使旅游者盡快購買或大量購買旅游產品或服務而采取的一系列促銷措施和手段。從這一定義中不難看出，旅游營業推廣強調的是在特定的時間、空間范圍內，采用一系列的促銷工具，對供需雙方進行刺激與激勵，其直接的效果是使旅游者產生立即或大量消費購買行為。
旅游營業推廣具有非常規性、靈活多樣性、強刺激性、短程高效性，有利于促進旅游產品的短期銷售，激勵更多的旅游消費需求和開拓旅游市場。旅游營業推廣的常見方式有:
①免費營業推廣
免費營業推廣是指旅游消費購買者免費獲得贈給的某種特定物品或利益，在提供短程激勵的營業推廣領域里，免費贈送這類營業推廣活動的刺激和吸引強度最大，旅游消費者也最樂于接受。主要的工具一般有贈品、免費紀念品和贈品印花三種。
②優惠營業推廣
優惠營業推廣是讓旅游消費者或經銷商可以用低于正常水平的價格消費購買特定的旅游產品或獲得利益。其核心是推廣者讓利，接受者省錢。優惠營業推廣工具十分廣泛，重點是運用折扣衍生出的多種推廣工具。例如，折價券、折扣優惠、退款優惠等。
③競賽營業推廣
競賽營業推廣是利用人們好勝、競爭、僥幸和尋求刺激等心理.通過舉辦競賽、抽獎等富有趣味和游戲色彩的推廣活動，吸引旅游者、經銷商或銷售人員的參與興趣，推動和增加銷售。主要工具有旅游者競賽與抽獎、經銷商銷售競賽和推銷人員的銷售競賽等。
④組合營業推廣
組合營業推廣是一種綜合的促銷手段。包括旅游企業或相關企業的聯合促銷，以旅游者滿意為目的的服務促銷，營業推廣與廣告、公關、事件等配合促銷，它是免費、優惠、競賽、抽獎等各類促銷工具的綜合應用與組合搭配。
⑤立體促銷
對于旅游這一行業而言，僅僅靠各種報紙廣告、宣傳單張、各式海報、禮品包裝的宣傳推廣方式，有時難以在廣一告海洋里脫穎而出，難以形成一種立體式的概念，深入溝通企業與受眾之間的認識，并在受眾心里產生共鳴。
（四）新圓明園旅游營銷的兩大原則
1.堅持可持續發展原則
1990年全球環境與產業大會將旅游可持續發展定義為:“旅游資源的管理應當既滿足經濟社會和美學的需要，又維持文化完整性，基本生態過程，生物多樣和生命支持系統。”不斷保持環境資源和文化完整性，并給旅游區的居民公平地分配旅游業的社會經濟效益是旅游可持續發展的本質。為了保證新圓明園旅游業的可持續發展，旅游部門在營銷過程中應兼顧以下幾點:
重視主題活動策劃
文化是主題公園的命脈，只有抓住“文化”這一主線，不斷地深化，主題公園才能在市場競爭中立于不敗之地。新圓明園根據自身特點，不斷挖掘文化內涵，努力打造清宮文化第一品牌。開業至今，策劃了諸多大型的主題活動及表演節目。開業至今，先后推出《圓明滄桑》、《東方神珠》、《大清王朝》、《大清海戰》等多部大型歷史舞臺劇目，受到了廣大游客的熱烈追捧。斥資千萬的《大清王朝》榮獲了多項國內外大獎，深受游客喜愛。
與此同時，公司加大策劃力，推出“瑪克西木節”、“皇家武宴”、“清宮慶典”、“宮廷荷花節”、“皇家廟會”、“福文化節”等一系列大型主題活動，受到了社會的廣泛關注。2.實行綠色營銷，維護都市生態環境
不斷創新營銷手段及營銷策略
新圓明園在創新營銷手段和營銷策略上下足了功夫，每年都有新舉措，并及時根據市場變化和游客需求進行調整。公司營銷的主要渠道是通過旅行社、企業社團及酒店進行宣傳促銷，并運用多種營銷手段進行合作推廣。通過靈活的票務政策，以累計返還的形式，充分調動各組團機構的積極性。
2.堅持區域協作原則
旅游業將是21世紀發展最快的行業，而經濟全球化決定了新世紀的旅游業決不是獨立的行業。它已打破了行業的界限、行政區域的限制，也突破了國界，形成了眾多與旅游業相關的行業聯合和區域聯合。同一區域的各地旅游業聯合起來，資源共享，優勢互補，聯合促銷，可以產生更大的市場效應。
發展地區協作是國際、國內旅游市場競爭的必然選擇。
粵港澳“三強”聯合，其規模效應可抗衡“東盟五國”;三地可形成旅游產品優勢和聯合促銷優勢;三地資源互補、客源互動效應日益明顯:不但促進交通、通信、服務、資源、產品、體制的整合，還可以不斷促進旅游質量與素質的提高。
在WTO總原則下，區域旅游業發展正成為一種十分有效的模式，這是旅游業走向成熟的必然階段，也是旅游市場競爭的必然結果。
第2篇：旅游市場營銷的意義范文
關鍵詞：長慶油田；資金集中管理模式；結算中心管理模式
一、資金運營背景和長慶油田現狀
1999年中國石油天然氣集團公司經過重組，將核心業務剝離，成立了中國石油天然氣股份有限公司。2000年4月，“中國石油”在香港和紐約上市成功，使中國石油股份公司迅速轉變為現代企業制度下的新型石油企業。與此同時，原長慶石油勘探局劃分為核心業務和非核心業務兩個部分，由同一個企業法人變成了兩個不同的經濟主體和核算主體，由以前的內部分工協作變成了關聯交易關系。同時，勘探局和油田公司的業務范圍、內外部經營環境條件、經營機制等也都發生了深刻的變化。與之相適應，資金結算和資金預算的主體、方式、會計處理辦法以及運作程序等也隨之發生了變化。在重組上市后，股份公司建立起了新的財務管理體制，突出強調了“三個集中管理”(即資金集中管理、債務集中管理、投資集中管理)的新思路，不僅突出了資金管理在財務管理的核心地位，而且也體現了“財務集權管理”的發展趨勢，與此同時，長慶油田分公司在資金管理方面也有了較大的改變，經過多年的實踐和不斷完善，建立起與新體制相適應的一套完整、高效的資金集中管理體制。資金管理的重點要放在資金效益和資金安全方面。油田公司管理層及財務資產處通過網絡對公司的資金運行情況進行實時監控，達到全面管理、嚴格監控、安全運行的目的。
二、資金集中管理模式
企業實施資金集中管理主要采用結算中心、內部銀行、財務公司三種模式：結算中心模式是根據集團財務管理和控制的需要在集團內部成立計算中心。專門負責母公司、子公司及其他成員企業現金收付及往來業務款項結算的財務職能機構。結算中心集中管理各成員企業的現金收入，統一撥付各成員企業結算業務所需要的貨幣資金，統一對外籌資，辦理各成員企業之間的往來結算等，特征是“收支兩條線”。內部銀行模式主要是在結算中心基礎上發展起來的，它又增加了內部融資信貸職能，內部銀行引進商業銀行的信貸、結算、監督、調控、信息反饋職能，發揮計劃、組織、協調作用，并成為企業和下屬單位的經濟往來結算中心、信貸管理中心、貨幣資金的信息反饋中心。
三、長慶油田采用的資金集中管理模式的主要內容
長慶油田采用的結算中心管理模式，其主要內容包括以下幾個方面：
1、賬戶集中管理
賬戶集中管理的實現方式是通過選定簽約銀行來實現。這種方式對于各單位自行選擇開戶銀行這種現象避免了，對銀行的資信狀況和服務能力存在的開戶風險也避免了。采用中國石油天然氣集團統一選定簽約的銀行。油田公司將逐步實行資金的高度集中管理，對于個別地理位置偏遠，目前不便集中管理的單位，可以暫時保留限額戶，但是隨著管理手段的逐步更新，一旦條件成熟，將取消限額開戶，實現資金完全集中管理。
對于總部借助銀行先進的網絡平臺，賬戶集中管理對其有促進作用，并且還實現了實時監控、分級查詢下屬單位銀行賬戶信息，同時也可以隨時查詢所有下級企業賬戶信息，從而使得資金的收付結存、結算資金流向等情況能夠很好的掌握，并且為加強經濟業務的管理和控制創造了條件，進一步使得資金的安全得到更好的維護。
2、資金計劃管理
財務集中管理的核心是資金預算。資金預算是資金運行的準繩，集中管理后，借助中油FMIS6.0預算管理子系統，對資金預算進行專門控制，增加了預警功能。集中管理后，資金預算的報批、運行、分析和監控全部由系統自動執行。基層單位上報預算、經資金結算部審核之后，由財務資產處根據資金情況進行預算的批復、維護和封存。如果各責任中心要進行預算調整，必須逐級報批，最終由財務資產處維護和解封。境內生產經營單位對人民幣資金使用技術的編制是根據生產經營情況來進行的，而外匯資金用款技術是境外業務單位根據生產經營計劃編制出來的，資金計劃經過長慶油田總部審核后上報給集團公司，從而有利于集團公司對外匯資金能夠統籌安排。
3、現金集中管理
現金集中是資金集中管理的表現形式，實現了融資權集中，銀行賬戶集中，現金管理才能有效實施。現金管理理想的狀態是將全球資金集中到一個資金池統一管理，各海內外經營單位將閑置現金匯到統一的主賬戶，主賬戶將集中現金在各集中經營單位調劑余缺，統一分配使用。目前中國石油天然氣集團公司通過中油財務公司建立現金集中平臺，設置了境內外匯資金池、境外外匯資金池。資金管理的重點要放在資金效益和資金安全方面。油田公司管理層及財務資產處通過網絡對公司的資金運行情況進行實時監控，達到全面管理、嚴格監控、安全運行的目的。
結算中心主要是長慶油田人民幣資金集中的主要依托。在長慶油田資金結算中心開設的收入和支出賬戶都是在制定銀行中進行，所屬單位內部結算賬戶的開設在結算中心中進行。
四、結語
資金管理是集團企業財務管理的核心，而長慶油田的資金管理體系是需要在實際的工作中不斷進行完善的，資金集中管理是一項系統工程，它能夠更加合理的配置資金，從而能夠使得資金使用效率逐步提高。
參考文獻：
[1]劉成華：淺談企業集團資金集中管理方法[J]，科協論壇(下半月)，2007，(01).
第3篇：旅游市場營銷的意義范文
旅游是接近自然、撫觸人文、放松身心，也是高層次的精神享受，旅游帶動了相關經濟的發展，比如旅行行業、酒店、餐飲業、生態旅游、運輸等的發展，世界旅行旅游理事會(WTTC)主席鮑姆加藤預計，在未來10年，中國的飯店、航空、旅行社等旅游業將創造1500萬個就業崗位，與此相關的產業也將增加3500萬個。旅游市場營銷的快速發展也直接影響到與其相關行業的發展速度，可見旅游市場營銷發展的重要性，所以我們有必要探究一下我國國內旅游業發展的現狀所存在的問題及相應的解決措施，這具有十分重要的意義。隨著經濟的發展和人民生活水平的進一步提高，及人們閑暇時間的增多，帶薪假期的普遍實行，旅游條件的改觀，國際旅游業的深入開展對國內旅游業的影響，人民的旅游熱情將進一步煥發。本世紀末我國國內旅游市場營銷發展趨勢是：我國國內旅游市場前景廣闊，需求潛力大，我國的國內旅游將維持高速穩定增長的局面，由數量速度型向質量效益型過渡。國內旅游的配套基礎設施和服務設施將進一步的發展，基本上符合國內旅游的發展步伐。主要表現為：旅游消費水平由低級向高級發展，旅游消費結構呈現多元化的狀態，逐步向發達國家的旅游消費結構靠攏；國內旅游服務的配套設施的發展逐漸完善；旅游人數穩步增長，有組織的團體將逐步增多；旅游行業個性逐漸明顯，特色突出；國內旅游業在國民經濟中的地位和作用日益加強。
二、我國國內旅游市場營銷發展的現狀問題
自改革開放以來，我國國內旅游發展迅速，覆蓋面廣，但總的說來仍然處于一種低消費、大眾化、低水平、中近距離旅游的狀況。旅游基礎設施、服務設施建設發展很快，但仍不能適應國內旅游發展速度的要求。主要存在以下一些問題：
1.國內旅游服務的配套設施的發展遠遠不能滿足旅游消費者的需求由于我國人數眾多，國內旅游市場龐大，國內旅游服務的配套設施的發展已經不能滿足旅游消費者的需求，這就導致旅游消費者，一般都比較喜歡選擇一些旅游配套設施相對完善的城市旅游，如北京、江浙滬、廣東等地。像敦煌、九寨溝、西雙版納、黃果樹瀑布等風景點由于交通不便相對處于溫冷點。
2.自我服務的散客多，有組織的較少國內旅游市場面臨的問題是，國民大多是自我服務，有組織的跟著旅行社出團的較少，這其實也是和旅行社服務還不夠完善造成的，夠不成旅游消費者對旅行社的絕對信任，還有就是自我服務這樣的旅游者居多，是他們認為這樣的方式可以節省服務費用還相對自由點。
3.旅游行業的服務還不夠周到，個性特色不夠明顯許多的旅行社服務都大同小異，各自的個性特色不夠明顯，對旅游消費者吸引力不夠，國民一般旅游后，大概要等好一段時間才會有旅游的想法，這也造成了旅游行業吸入人員的稀少。
4.旅行社業惡性價格競爭盛行，市場秩序混亂國家旅游主管部門1985年對旅行社類別的劃分和對旅行社業務范圍的規定，其初衷或許在于通過這種形式的分工來起到規范市場和保證產品質量的作用，而在我國旅游市場營銷后來的發展過程中，由于一、二類社比例失調造成二類社業務量明顯不足，致使許多二類社為謀求生存而違反國家規定超范圍經營，直接在海外招攬源。如此看來，人為的市場分工模式未被也難被業者所接受，行業中某種有效的自然分工體系又難以形成，加之為數不多的幾個行業組織極其有限的約束力及其在管理權威方面所遇到的各種問題，出現當前這種市場混亂的現象自然也是難免的。
三、當前發展國內旅游市場營銷的對策
針對于我國目前旅游業存在的一些問題，如起步基礎差，水平低，不能適應廣大人們的旅游需求，我們必須要適當的探討一下主要制約我國國內旅游業發展的因素，個人認為主要包括以下一些方面：
1.交通瓶頸的制約旅游業依賴交通的發展，交通又經常合理地牽制著旅游業的發展。我國交通超負荷運載：從火車看，一般超員50%-80%，全國每天約有80萬人站著乘車。長江和沿海航行的客輪經常超員30%，有時甚至高達50%-80%，我國航空運輸更是爆滿，一般人購票都要靠關系。我國公路通車里程有瀝青和水泥路面的僅占23%。因此，發展我國國內旅游業的首要問題是解決交通問題。
2.旅游景點缺乏規劃我國雖然有著豐富的自然人文景觀，但是旅游項目開發缺乏創新性，桂林市1992年同時出現10家民俗旅游點便屬此類。旅游景點處都是樓堂廟宇，游樂園之類，粗制濫造仿古景點，致使人文景觀同自然景觀不能融合在一起。下面我就針對我國國內旅游市場營銷現狀所存在的問題，進行一些應對措施：
(1)提倡生態旅游，讓旅行變的更加有意義。國家應加大生態旅游宣傳力度，讓人家的旅行變得更加有意義，而不是讓人們僅僅是局限在走馬觀花的看景點上，提出環保的概念，讓人們懂的自己與大自然是和諧一體的，注重養生，讓旅游變成一種學習，一種人與自然的心靈的接觸。
(2)注重旅游配套設施的完善。加大完善旅游市場配套設施，盡量為人們的旅行提供方便，改善交通設施，國家出面為旅游建設招商引資，努力把我們的旅游勝地建設的更加完善便捷。
(3)鼓勵國民出團旅游。國家盡量鼓勵國民跟隨旅行社出團旅行，一來可以增加旅行社的收入，帶動旅行行業的發展，二來出團旅游又可以減少不必要的開支，為旅游者提供一條龍的完美服務。
(4)旅行社提供全新的服務到家的個性VIP旅游。以前人民旅游都是需要帶上大包小包的東西，把原本是放松心情的越快的旅行，變的讓人身心疲憊，這就讓人們漸漸不想去旅游，如果旅行社能夠針對這個問題有一個很好的應對方案，我想這將又是一個旅游市場營銷不錯的發展動因。希望我們的旅行社能提供全新的個性VIP旅游服務，比如旅游者的一些很大件的物品，旅行社都能夠安排好，讓旅游者沒有后顧之憂，讓旅行者可以只用帶上手機和錢就輕輕松松的享受旅行的快樂，一改以往大包小包的落魄局面，讓旅游者一身輕松，快樂旅游，成為VIP旅游的宗旨。
(5)國家規范旅游市場營銷立法。國家要規范旅游市場營銷的立法，以保證旅游市場營銷的正常，健康和快速發展。讓旅行社能夠良性競爭，不會讓惡意價格競爭，打亂旅游營銷市場的正常與可持續發展。
第4篇：旅游市場營銷的意義范文
[關鍵詞]旅游市場營銷研究
一、我國旅游市場概況
20世紀90年代國內旅游出游人數平均每年以18.5%的增長速度發展，城鎮居民和農民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節假日的延長，閑暇時間的增多，必然會極大的促進國內旅游的發展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。發達國家發展旅游業的經驗表明，在人均GDP達到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發展，我國已經接近于這一臨界值，說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例，國際旅游收入與國內收入的比例為1：8或1：9，我國目前僅達到了1：2.35，潛力很大。中國的國際旅游與發達國家相比差距很大，入境過夜旅游人數只及法國的一半，國際旅游收入還不到美國的1/5。由此可見，中國旅游業的發展潛力巨大。
中國的市場正處于轉型階段，與西方成熟市場相比還存在著很大的差距，而中國旅游業同樣在承受著經濟轉型的洗禮，于是在旅游市場營銷方面必然經歷一個由市場初級階段向市場高級階段轉化的過程。隨著中國加入WTO，國際先進理念和成功的運作經驗也隨著一片“狼來了”的驚呼聲進入了中國，這些先進理念和成功經驗將被有識之士通過與中國特色的有效“對接”，合理運用到我國的市場實踐當中，從而有效促進中國經濟的快速發展。中國作為世界旅游資源第一國，又擁有著世界最大的國內旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，中國的旅游業前景輝煌。
二、旅游市場營銷的涵義
旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節，研究旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業的發展有著特別重要的意義。
三、我國旅游市場營銷的現狀及存在問題社會主義市場經濟體制的建立，要求旅游企業的生產經營導向由計劃轉向市場，但就我國大多數旅游企業而言，在營銷方面仍然存在許多問題：
1．在市場營銷中存在盲目削價競爭問題。2．旅游市場營銷存在忽視售后服務問題，導致游客流失。3．旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題。4．旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。5．旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題。6．旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。
四、解決問題的對策
（一）要建立行業協會，制定價格標準。使各個旅游公司都能在規定的價格范圍內進行有序競爭，對違反價格規定的旅游公司，行業協會應當給予相應的制裁。協會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業協會，當哪個公司出現問題，協會立刻扣罰該公司，同時，開除協會，協會成員單位不許同其協作。
（二）要積極建立完備的旅游產品售后服務體系。旅游產品售后服務體系對于一個長期發展的旅游企業來說是非常重要的。它應包括：對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查，獲取旅游者對旅游產品的要求和意見，針對不同地區、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。
（三）要注意對旅游從業人員的法律培訓。在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導游人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經營活動中，旅游監管部門，要加強檢查和監督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監督員，微服探察，適時進行監管，對有問題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業或吊銷營業執照。
（四）要注重發展、應用科技手段，促進旅游事業的發展。運用先進的科技手段，把互聯網等引入旅游經營當中，使各個公司網絡連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。
（五）要有長期規劃和發展眼光。注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規劃。根據旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。
（六）要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動旅游市場，讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。
五、未來旅游市場營銷發展趨勢
（一）中國旅游業的市場營銷問題需要全面整合。需要用一個系統性的方法來解決當前的困惑，需要一根鏈條將各個環節有效鏈接起來，從而形成整體優勢。
（二）大力發展網絡營銷。凡利用互聯網進行的營銷工作，就可稱其為互聯網營銷，營銷中的諸多要素如：品牌、渠道、促銷等要素都會在互聯網營銷中體現，而互聯網營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內容。也就是說，在營銷工作中利用了互聯網，我們就稱作在進行互聯網營銷。我們可以看到，利用互聯網，企業可以有效地降低產品成本：企業可以廉價的成本尋得最好的供應商和最低的供貨價格，以價格最低的原料制造產品，降低了產品成本；同時互聯網還能有效節約顧客成本：網絡商城的空間可以無限擴張，里面可以陳列無限多的商品，消費者在網上可以很低的成本搜尋產品信息，并訂貨；網上銷售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣方或物流公司承擔，節約了顧客的精力和體力、時間成本。現代市場營銷的焦點是顧客，為顧客節約成本就是為企業贏得競爭優勢。
第5篇：旅游市場營銷的意義范文
論文摘要:隨著我國改革開放和社會主義市場經濟更加深入發展, 新世紀的中國旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業, 從世界旅游大國邁向世界旅游強國。本文主要從我國旅游市場營銷的含義、特點、問題及對策幾個方面進行了分析。
1 旅游市場營銷的含義
傳統旅游中旅游業的投入是以資源、資金、設備為主,是“物”起決定性作用。而現代旅游業則以營銷、管理、知識、智力為主,根據市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創新、反饋、控制,以提供高效的產品和服務。旅游市場營銷需要不斷拓展業務空間和業務范圍,推廣高效運營,使游客滿意,心情愉悅,使企業獲利,達到經濟效益和社會效益的統一。旅游市場營銷非常注重管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調,旅游資源的管理與協調,游客與旅游從業人員的管理與協調。
2 我國旅游市場營銷的發展特點
2.1 旅游營銷理念的變革
隨著市場營銷從早期的生產觀念階段發展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環境、資源與人口的協調發展,旅游業的經濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯系在一起。現代旅游營銷理念緊扣可持續發展這一主題,綠色營銷觀念、生態環境觀念、品牌服務觀念已經開始成為現代旅游市場營銷的重要理念。
2.2 營銷職能的演變
旅游營銷的產品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統市場營銷有著本質的不同,它更強調旅游營銷的管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調、旅游資源的管理與協調、游客及旅游從業人員的管理與協調。
2.3 營銷組合策略及營銷模式的延伸
隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統4Ps 策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學家菲利浦·科特勒于1984 年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業市場營銷的指導意義得以逐漸體現。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業所處的營銷環境,而不應單純地順從和適應環境。營銷組合還應融入權力與公共關系兩大要素,特別是將公共關系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養旅游品牌已經逐漸成為世界旅游市場營銷發展的一個重要趨勢。
3我國旅游市場營銷現狀分析及存在問題
3.1 旅游產品深度開發不夠
目前,國內大多數旅游產品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現在以下方面:一是產品結構不合理。現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。國內旅游業迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產品的升級換代速度慢。總的來說,國內旅游產品,創新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產品的參與性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產品開發無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產出水平低下。
3.2 旅游信息傳遞渠道不健全
受制于地區經濟發展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節假日旅游無序性的產生,并間接影響到熱點線路的服務水平與服務質量。
3.3 信息傳遞科技含量低,營銷手段落后
網絡技術具有高效、 快捷、 信息量大的特點,歐美許多大旅游企業在八、 九十年代就廣泛將網絡技術用于市場營銷。但到目前,我國大多數旅行社還是利用電話、 傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業的規范化、 智能化、 信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發展的各國旅游業相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。
4 加強旅游市場營銷的幾點建議
4.1 完善旅游營銷戰略計劃,樹立良好的旅游形象
未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益與長遠發
展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、
關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。
4.2 組建高素質的旅游營銷隊伍
旅游企業要重視旅游營銷隊伍的建設,把提高營銷隊伍的素質作為企業員工建設的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、 熱愛旅游事業有開拓精神的人作為營銷人員。企業要完善用人機制,把好錄用關,提高員工隊伍的知識結構水平,提高營銷隊伍的素質層次;造和諧的企業文化和員工工作環境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。
第6篇：旅游市場營銷的意義范文
現代旅游業是以營銷、管理、知識、智力為主,根據市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創新、反饋和控制, 以提供高效的產品和服務的行業。而在本行業中由于產品的不可貯存性等因素，旅游市場營銷顯得格外重要。旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節，研究旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業的發展有著特別重要的意義。
二、我國旅游市場營銷存在的問題分析
社會主義市場經濟體制的建立,要求旅游企業的生產經營導向由計劃轉向市場,但就我國大多數旅游企業而言,在營銷方面仍然存在許多問題,其主要表現為:
1.粗放的旅游增長模式與營銷理念的滯后
我國目前旅游增長更多依靠的是旅游景點的擴張、旅游概念的炒作來帶動的,至于旅游產品的深度挖掘、旅游服務理念的創新、旅游規劃及旅游服務設施的完善,甚至包括旅游從業人員的基本素質依然有待完善和提高,從短期來看, 這種粗放式發展特點可以掩蓋營銷體制和營銷理念的滯后, 但隨著市場競爭的加劇,旅游國際市場的逐步開放及消費者個性化需求的不斷完善,這種粗放的、滯后的營銷模式勢必制約我國旅游產業的可持續發展。
2.在市場營銷中存在盲目削價競爭問題
許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開外賓團套匯、內賓團旅游購物問題，這一報價遠低于成本。從表面上看，通過套匯或購物提成賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。但如果以這樣的營銷策略長期進行營銷，只會影響旅游企業的產品形象，損害旅游企業自身利益。另外，由于報價過低，行程中通常不會包括旅游目的地的精華景點，因為這些景點門票費用較高，這樣也會間接損害旅游目的地形象。
3.尚未建立售后服務體系,游客流失嚴重
現代旅游市場營銷中, 旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。附加產品即指旅游售后服務體系，這就要求旅行社不僅以接到客源為目的，更應該盡最大努力為游客提供生理及心理上的滿足，建立良好的售后服務體系。但絕大部分旅游企業卻認為這根本沒有必要。
4.旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題
有的旅游企業為旅游者提供虛假的旅游服務信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序,損害了旅游企業形象,破壞了國家的法制,使旅游市場供需雙方都受到不必要的傷害。
5. 旅游市場營銷中缺乏長期營銷規劃，存在追求短期銷售目標行為
現代旅游業是一個涉及到旅行社、酒店、交通、景區、景點、商店、娛樂等場所的綜合性極強的服務性行業。如何把這些具有各自利益的所有利益群體聚集在一起進行合作,就要求經營者必須有長遠的戰略目標,進行必要的市場研究。但現在很多企業做的不夠,他們往往缺乏長遠的戰略規劃,缺乏必要的市場調研,往往憑主觀想像力操作市場。營銷服務人員為了追求短期的銷售利潤, 往往采用削價競爭。
6.旅游品牌意識淡薄,缺乏競爭優勢
對旅游而言,每個國家,每個地區都有其獨特的風采吸引游客。中國5000年的悠久歷史和一脈相承的燦爛文化，及豐富的自然資源是最吸引世人的地方,旅游市場營銷經過整合可以打造出許多著名的旅游品牌。樹立旅游品牌的形象,把這具有實際特色的旅游形象提煉出來,經過各種營銷渠道傳達到目標公眾, 強化其在旅游市場中的地位和游客心目中的印象,提高市場占有率。但由于目前做的不夠,使我國的旅游企業缺乏應有的競爭優勢。
三、解決問題的對策
1.要建立行業協會，制定價格標準
使各個旅游公司都能在規定的價格范圍內進行有序競爭，對違反價格規定的旅游公司，行業協會應當給予相應的制裁。協會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業協會，當有公司出現問題，協會可立刻扣罰該公司，情節嚴重者，可將其開除出協會，協會成員單位不再同其協作。
2.要積極建立完備的旅游產品售后服務體系
旅游產品售后服務體系對于一個長期發展的旅游企業來說是非常重要的。它應包括：對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查；旅游者對旅游產品的要求和意見；已接受服務的旅游者的個人資料信息等，以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。
3.要注意對旅游從業人員的法律培訓
在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策旅游從業人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經營活動中，旅游監管部門，要加強檢查和監督，定期深入旅游市場，常抓不懈。
4.制定科學的旅游市場營銷規劃
注意研究旅游市場營銷策略,切實針對市場發展變化趨勢,制定適合本公司的中、長期規劃。根據旅游者消費心理,深入挖掘潛力,不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略,開掘新渠道,增加旅游公司的收益。
5.要注意強強聯合,推出旅游公司的主打產品，提升企業形象
第7篇：旅游市場營銷的意義范文
【關鍵詞】 地方高校 旅游管理專業 考試 創新
【基金項目】 本文系湖北文理學院2010年度教研項目“地方高校旅游管理專業課程評價方式改革的研究與實踐”（編號：JY201018）的成果。
【作者簡介】 龍雨萍，湖北文理學院管理學院講師，研究方向為旅游市場營銷、旅游規劃與開發。
教育部《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》指出，要深化教學改革，推進和完善學分制，支持學生參與科學研究，強化實踐教學環節。對于定位于應用型人才培養的地方高等院校而言，學生的動手能力和對人才市場的適應能力是最為重要的素質，專業核心課程是培養學生能力的主要載體，而課程考試是檢驗教學效果的最佳方式，所以，考試改革是教學改革的核心內容，在提高教學效果、深化教學改革、提升人才培養質量方面發揮著至關重要的作用，因此探討課程考試改革具有時代意義。
一、地方高校旅游管理專業課程考試現狀分析
旅游管理學作為工商管理學科下的二級學科，是一門研究旅游業經營管理的新興學科，其產生只有短短二十年的時間。高校開設的旅游管理專業是旅游學、管理學、文化學等學科相互交叉的綜合專業，培養的是具有旅游管理專業知識，能在各級旅游行政管理部門、旅游單位從事管理工作的高級專門人才。因為地方高校培養的是應用型人才，要達到上述培養目標，需制定可行的人才培養方案和課程教學方案。考試是教學的重要構成環節，考試成績可以突出反映教師的教學效果和學校的人才培養質量。但一直以來，“考核方法單一，重知識輕能力，重理論輕實踐，重結果輕過程”的僵化考試模式卻嚴重阻礙了考試服務于教學、促進學生綜合素質提升等功能的發揮，制約了地方高校旅游管理專業的發展，具體表現在四個方面。
1. 考試方式陳舊。在考試方式上，旅游管理專業的大多數課程一般是綜合期末考試成績和平時的課堂出勤成績來評價學生的學習效果。其實考試目的應該是檢驗教學目標的實現程度，考試結果作為學習效果反饋，應該能夠準確衡量學生的知識掌握程度和運用知識的能力，從而為教學提供重要參照，以便查漏補缺。而這一目標很難通過上述考試方式實現。課程考試設計應該是科學的、客觀的、多方位的。如《旅游市場營銷》作為一門實用性很強的專業核心課程，它不僅要求學生掌握現代旅游市場營銷的基本理論和基本知識，還要求學生能通過具體的旅游市場營銷案例，將市場營銷的一般原理與旅游市場營銷實踐結合起來，從而掌握旅游市場的運行規律和操作程序，培養分析和解決實際問題的能力。
2. 考試內容單調。地方高校旅游管理專業的課程考試在內容上普遍重理論知識測試，輕實際操作能力考核；重基礎知識的掌握，輕綜合能力的培養。考試內容一般不會偏離課本和教師的教案，學校常要求教師在提交試卷時附上試卷命題審核表，標明教材每章內容在試卷中所占的分值。顯然，這種考試考核的是對知識的記憶，使不少學生陷入考前突擊背誦，考后馬上遺忘或者考試時鋌而走險作弊得高分的怪圈。考試喪失了意義，效果也很不理想，極易造成學生的高分低能，也讓平時認真學習的同學深感不公平。
3. 考試形式簡單。課程考試通常采用期末一次性筆試、閉卷的形式進行，試題答案也幾乎是唯一的，學校常要求教師提交試卷時附上標準答案或參考答案。而口試、作業、課外實踐、課程小論文等考核形式比較少見。這種考試偏重于考核學生的基礎理論知識，忽視對學生的實踐能力、語言表達能力、創造性思維能力和團隊合作能力的考核。這種考試形式不僅不能全面反映學生的真實能力，還讓學生喪失了展示才華、智慧和個性的機會，不利于學生創造力的開發和主觀能動性的發揮，同時也不利于激發教師主動參與教改的熱情，嚴重影響了教學水平的提升。
4. 評價主體單一。考試成績評定一般由教師完成，學生只能被動接受，很難參與其中。這種被動狀態很難調動學生的學習積極性和主動性。
二、《旅游市場營銷》課程考試改革的實踐分析
《旅游市場營銷》課程是一門實踐性較強的課程，注重基礎理論與實踐操作技能的結合。根據該課程的特點，應創建“能力導向目標”的評價體系。筆者連續三年嘗試進行了考試改革。
1. 考試指導思想重視對學習潛能的評價。課程考試評價要圍繞專業人才培養目標進行，突出評價的發展功能和激勵功能，不應以最終的考試分數作為評價學生的唯一標準，應重視對學生學習潛能的評價，立足于促進學生的學習和綜合素質的提升，為學生的實踐能力、創新能力等能力的綜合發展創造有利的支撐環境。
第8篇：旅游市場營銷的意義范文
關鍵詞：邊緣型古鎮；旅游美學營銷戰略；意境美學
一．問題的提出
由于生存環境、人文歷史和社會發展的同源性，古鎮的形成一般具有“集群”效應，即一旦某一區域遺存了歷史悠久的古鎮，則其往往不會唯一的產生，同一區域或其鄰近地帶常會同時存有兩個甚至兩個以上的古鎮。從歷史演進的角度而言，這些集群產生的古鎮并無多大區別，但就旅游產業發展和市場競爭角度來看，這些古鎮所處的市場地位是有差別的，同一區域中的某些古鎮因起步早、觀念較新、營銷手段得力而發展迅速，從而成為區域旅游市場的領頭羊，而另一些古鎮卻由于各種原因發展滯后，旅游資源優勢并未有效轉化為顯著的產業和經濟優勢，由此同一區域中的古鎮便分化成了兩類：一類是品牌形象突出，客源充足，旅游發展效益顯著的明星古鎮；另一類則是品牌知名度不高，在區域旅游市場中所占比重較低，旅游發展滯后的邊緣型古鎮。在同一區域中的明星古鎮，那些因擁有絕對旅游資源優勢、形象特色突出、已具備很高聲望、擁有穩定客源市場，它們的巨大影響會對區域內其他相對弱勢旅游地形象形成顯著的遮蔽效應[1]，而旅游形象遮蔽的結果，會使在一條旅游線路上明星古鎮的吸引力最強，并成為終極目的地，其他古鎮則會成為過境地甚至被排斥在旅游圈外，大量游客的涌入又會不斷強化明星古鎮的遮蔽效應，這是一個惡性的累積循環過程，當這種效應累計至一定程度時，就會使邊緣型古鎮因缺乏人氣而成為“死地”。此時如果區域內的邊緣型古鎮面對強大的對手仍然采取跟進和模仿戰略，想通過打造與明星邊緣型古鎮類似的旅游產品或旅游項目以期從明星古鎮獲得部分客源顯然非明智之舉，因為明星古鎮強勢的品牌效應已無形中促成了旅游消費者定勢思維的形成，造成了難以逾越的旅游消費路徑鎖定，跟進和模仿無疑會加速自己進入旅游生命周期終結階段的時間。
眾所周知，差異化戰略是提升市場競爭力的有效手段，對于邊緣型古鎮而言，差異化戰略對其走出發展困境同樣至關重要，但由于其與明星古鎮旅游資源的同源性，所以務實的從人文底蘊和自然山水方面構建的差異化并不能使邊緣型古鎮呈現出顯著不同的鮮明特色，正如江南六大古鎮那樣雖然分別形成了商業古鎮、居住古鎮、宗教古鎮和生活西塘等特色發展模式，但在景觀、旅游項目上仍存在較強的替代性，旅游主題不鮮明，差異化不突出[2]。務實的旅游產品差異行不通，是否可以從務虛的角度來突破呢？古鎮旅游產品與一般的旅游產品比較有一個重要的不同之處：前者容易使美景與人的精神生活聯系起來，移情寄性，移情寄志，“天人合一”、“雖由人作，宛自天開”的深遠含蓄的意境之美。為此，我們可以借鑒中國傳統美學中意境、意向之說，將其運用至邊緣型古鎮旅游營銷中來，通過確立一個鮮明獨特的意境，并將其貫穿于整個營銷戰略體系，使得相應的市場細分、目標市場選擇、市場定位等戰略以及產品、價格、渠道、促銷等策略均能體現出這一獨特的意境，并能有效將這一意境傳遞給游客感知，從而使邊緣型古鎮的差異化突顯。
二．研究的意義
作為外來的概念體系，“營銷”一詞似乎從未與中國元素有過聯系，中國傳統美學體系中的“意境”之說與“營銷”更是彼此分離、互不相關的兩個范疇。隨著經濟的發展，中國的消費觀念、消費結構、消費方式都在漸漸改，人們追求情、景、境的和諧共融，尤其是當工作及生活節奏日益加快，高負荷運轉的都市一族更是期望能有喧囂的塵世間有一片清凈之地讓其寄情于景，寓志于情。所以，營銷開始呼喚意境美學的參與，意境美學營銷也就應運而生了。嘗試將中國傳統美學中的“意象”概念和人文景觀學中的“幻象”概念納入到了旅游規劃和旅游營銷戰略概念體系中來，從“意象”、“意境流”角度來進行產品設計、空間設計和傳播，結合古鎮豐富的人文歷史資源，通過山水意象、生態意象、田園意象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構成的“意境流”體系，通過聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術、理念、有魅力的形象代言人等共同構成感觀刺激和心靈刺激的全方位體驗型的營銷方式，將意境美學原理、美學手段運用到產品、渠道、促銷、價格、人員、有形展示、過程等營銷的各個環節中，通過對旅游產品感官體驗的深入挖掘，使意境美學成為邊緣型古鎮旅游產品吸引游客的核心內涵[3]。這種將中國傳統美學與營銷學進行融合的研究，是營銷研究領域一次全新的嘗試，它極大豐富了旅游營銷理論，對建構中國本土的營銷理論體系進行了有益的探索，同時也為古鎮旅游營銷提供了具體的實踐手段，在一定程度上有助于拓展弱勢旅游地走出發展困境的營銷新路徑。
三．相關研究回顧及評述
國外真正意義上探討古鎮旅游營銷的研究并不多見，他們多從古村落或傳統聚落方面研究旅游營銷問題。目前，對于古鎮營銷的研究主要集中在古鎮旅游營銷應考慮的社會和文化影響、古鎮的營銷及管理問題、古鎮旅游者的消費行為特征以及古鎮作為文化遺產在旅游開發和營銷上的特殊性。（l）古鎮旅游營銷應注意對社會和文化的影響，Sharply R（2002）認為在古村落旅游營銷中，應考慮營銷后續效應的社會和文化影響，要注重效應的可持續性和正面性。Rafael Marks（1996）以坦桑尼亞的桑給巴爾石頭城為例，研究認為隨著古鎮旅游營銷日漸成效，該地旅游規模日趨擴大，古鎮的社會和經濟發生了很大的變化，古鎮傳統的經濟和文化結構遭到了很大的破壞，此結果積累到一定程度后，將會影響旅游營銷的持續效果。（2）古鎮的營銷發展問題，P.McManus（1995）研究了威爾士鄉村周末度假旅游的發展問題；Susan Gregory（1997）以美國科羅拉多州的度假型城鎮愛思特公園小鎮為實證對象，探討了古鎮旅游市場消費主體的構成特征。（3）旅游者的消費行為，Peggy Petrzelka（2005）分析了古鎮旅游消費者在旅游感知和態度上的性別差異；威肯斯（Eugenia）對希臘北部哈爾基迪基（Chalkidiki）一個海濱古鎮旅游地的86名英國度假者進行了實地調查和定性分析，指出不同旅游者在同一目的地的體驗方式存在差異[4]。（4）古鎮作為文化遺產在旅游開發和營銷上應注意的問題。Bronwyn，J（2004）探討了旅游者的動機和需求在旅游形象設計和產品體驗方面的作用，Yaniv，P（2003）探討了文化遺產認同感在市場營銷中的作用。Heidi，D.181（2001）從旅游人類學的角度研究了在面對旅游業發展提供機會時，遺產地社區各參與主體的不平等地位；Teo，Peggy（1997）和cheungl（1999）則研究了古鎮作為旅游吸引物相對不同參與主體的不同意義。Gruffudd，P.（1999）研究了“凱爾特”主題表述在威爾士古鎮旅游營銷中的作用。Halewood（2001）以“維京遺產”旅游為例研究了文化遺產的真實性在市場營銷中的作用。
國內對于古鎮旅游的研究隨著傳統村鎮旅游的日益興起，學術界對此給予了廣泛的重視和關注，不同專業背景的學者紛紛從不同的角度對傳統村鎮旅游進行了研究和探討，涌現了一些研究成果。胡小海、黃震方（2011）運營一系列定量方法研究了周莊古鎮居民在旅游發展背景下的文化保護態度及其相關影響因素。林梅英等人（2011）對中原六大古鎮旅游發展現狀及可持續利用開發等問題進行了研究。張雅等（2010）分析了烏鎮旅游延伸品采取的舉措以及存在的問題，得出了烏鎮必須根據自身特點打造旅游產品及積極開發旅游營銷策略的結論。王大悟等（2010）提出旅游市場開發必須正確把握的五種關系，即共性與特色、傳統與當代、挖掘與創新、居民與游客、觀光與休閑，涉及對資源的認識、對產品的定位、對社區的兼顧和對產業的發展等方面，為古鎮旅游開發提供了系統理論支撐。邢夫敏（2007）對江南古鎮旅游景區實證研究后認為江南古鎮旅游景區合作是古鎮旅游發展的必然趨勢，對古鎮自身效果而言，增強產品特色、提升服務質量、擴大旅游市場規模、增強整體競爭力、構建區域品牌和提高綜合效益是至關重要的。盧松（2007）等進一步從村落選址和設計、聚落形態、民居建筑、祠堂和牌坊、徽州古典園林、鄉土文化、風土人情等方面對皖南古村落旅游資源特征展開了分析。盧松還分析了世界文化遺產西遞、宏村旅游資源，科學地提出了其旅游開發的原則、總體定位和開發方向。李東和（2007）等人則探討了蘇州水鄉古鎮的旅游形象定位問題，他們認為蘇州古鎮旅游產品的趨同性，使得在旅游業發展中競爭十分激烈。劉沛林（1998）以中國傳統文化底蘊為研究基點，從空間意象角度對中國古村落景觀進行了深入分析，揭示了中國古村落選址、布局、形態及規劃理念中凝聚了豐富的山水意象、生態意象、宗族意象和趨吉意象。熊明均、郭劍英（2007）則重點分析了西部古鎮旅游市場開發營銷，并指出了該地區古鎮旅游開發存在較多問題，并且歸納了政府主導型模式、政府主導的項目公司模式、經營權出讓模式、社區開發模式、綜合開發模式等五種常用的古鎮旅游開發模式。田喜洲（2002）通過調查指出，不論是江浙滬地區古鎮主打的“小橋、流水、人家”，還是西南地區凸顯民族風情的古鎮旅游，都存在主題雷同的問題。吳品高（2004）等系統地研究了江南水鄉古鎮旅游的客源市場、旅游吸引物、區位、人才等方面的優勢。
回顧、對比國內外相關研究成果，我們可以發現我國古鎮旅游市場營銷研究還存在著一些問題，需要進一步的深入和提高。（1）傳統古鎮旅游發展實踐異常迅速，而旅游市場營銷研究顯得較為薄弱和滯后，實證研究的個案主要集中于周莊等江南水鄉古鎮和以西遞、宏村為代表的皖南古村落，研究對象和范圍過于集中狹隘，文化積淀深厚、擁有豐富古鎮旅游資源的廣大西部和民族地區一直被置于主流研究視角之外，這種狀況不利于我國古鎮旅游市場營銷理論體系的完整建構、豐富和提升。（2）我國古鎮旅游市場營銷研究多以旅游目的地、旅游產品開發為主，對市場營銷的另外一些主體、因素如價格、渠道、促銷等研究不夠，尤其對旅游消費者的消費行為、來源分布、價值傾向、消費心理的研究更為薄弱，隨著古鎮旅游市場競爭的進一步加劇，如果僅研究旅游目的地，而不去研究主導旅游市場的消費者的心理需求，將可能導致開發出的旅游產品滯銷，進而使旅游市場萎縮。（3）我國古鎮旅游市場營銷研究尚處于起始階段，研究方法和手段單一. 深度不夠。現有成果多停留在事實描述層面，重復性的低層次研究較多，而跨學科的、概念性、模型化的研究缺乏，研究的深度和廣度有待于進一步拓展和深化[5]。（4）有關邊緣型古鎮的研究相當缺乏，在涉及到邊緣型古鎮突破明星古鎮“遮蔽”效應的戰略時，只是生搬硬套地“借鑒”傳統產品市場營銷的經典模式。
四．邊緣型古鎮旅游美學營銷戰略研究
通過對國內外相關研究的回顧與總結，我們認為，有關邊緣型古鎮旅游美學營銷戰略的研究應采用定量分析與定性研究相結合，實證研究和理論分析相結合的方式，通過田野調查、座談、訪問、問卷調查等方式收集一手數據資料，借助SPSS等軟件，引入結構方程模型，通過邊緣型古鎮客源特征的系統分析找出影響其旅游發展的主要因素，結合對邊緣型古鎮資源特性、市場結構、游客結構、現有旅游市場特征的分析的基礎上，通過系統科學的實證研究和深入細致的理論研究，將中國傳統美學中的“意境”概念和人文景觀學中的“幻象”概念納入到了旅游營銷戰略概念體系中來，圍繞獨特的意境營造，構建互不相同各有特色的邊緣型古鎮旅游市場細分、目標市場選擇和市場定位戰略體系以及相應的產品、價格、渠道、促銷策略體系，相關研究可從以下幾個方面展開：
（一）古鎮旅游產品特性與內涵研究。通過與其他旅游產品的比較分析，概括古鎮旅游產品的內涵與特性研究，重點探討古鎮旅游產品的形象感知、品牌戰略、產品的需求價格彈性、收入彈性、生命周期和產品演進與替代的軌跡等問題。
（二）邊緣型古鎮旅游市場特征研究。通過大量的實證研究分析邊緣型古鎮游客地區分布、行為、消費心理特征等，包括：（1）邊緣型古鎮旅游者的層次結構研究；（2）邊緣型古鎮旅游者的地域分布研究；（3）邊緣型古鎮旅游者的旅游行為和心理訴求研究。
（三）邊緣型古鎮旅游產品的美學品質和結構研究。著重分析現代旅游消費行為學角度下的邊緣型古鎮旅游產品應具備的差異化品質和結構，探討異于周邊明星古鎮的意境營造原則、方法和戰略及其美學表達形式；探尋邊緣型古鎮歷史、民俗文化和山水旅游資源的產品化包裝、商業化運作和可持續化發展的原則、路徑；尋找邊緣型古鎮旅游資源的自然特性與游客的意境美學消費訴求的最佳結合點，為其走出發展困境找到一個營銷突破口。
（四）邊緣型古鎮旅游美學營銷戰略研究。在實證的基礎上著重研究現代旅游者的意境消費需求、審美趣味、美學心理、美學意境角度營銷導入方式、方法和原則，并從營銷學角度下對“意象”、“意境流”、“幻象”核心概念進行系統闡釋，從意境美學營銷角度去發掘、構造、整合那些吸引游客的產品、意境、體驗、形式、周邊信息和符號體系，提出意境美學營銷理論的戰略原則與策略，從市場細分、目標市場選擇、市場定位等戰略角度和產品設計、空間設計傳播、價格、分銷、促銷等策略角度來多維的構造基于中國傳統美學的旅游營銷理論。
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[4]Wickens E.The sacred and the profane：A tourist typology[J].Annals of Tourism Research，2002，29（3）：834－851.
第9篇：旅游市場營銷的意義范文
關鍵詞：PBL教學法；旅游市場營銷；高校
中圖分類號：G642.0 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2016）10-0016-03
在傳統的教學方法中，知識的傳授常常是采用教師講授、學生接受的教學模式，學生在學習上處于一種被動的狀況。這種方式不能很好地激發學生的積極性和創造性，因而，教學效果也就很難保證。當代教育正在從“知識本位”走向“綜合素質本位”，即走向知識、能力與情感態度價值觀融為一體的教育。在PBL教學方法指導下，知識的掌握可以通過課前的自學來高效地完成，課堂上多出來的時間，則可以讓學生在探究活動中養成科學研究的態度，學會科學研究的方法和相應的技能。作為高校社會人文學科旅游管理專業的一門必修課，“旅游市場營銷”課程的實踐性很強，要求學生學會將書本上的知識應用到旅游業的實踐中去。將PBL方法運用到“旅游市場營銷”教學中，則可以有更多時間讓學生在展示、辯論、討論與交流的過程中，發展學生的洞察力、思辨力和表達力，培養學生相應的情感態度價值觀。
一、PBL教學法的內涵及特點
（一）PBL教學法的內涵
PBL（Problem-Based Learning，PBL）是基于問題的教學法，也可譯為問題本位學習法，即“把學習設置于復雜的、有意義的問題情境中，通過讓學生以小組合作的形式共同解決復雜的、實際的或真實性的問題，來學習隱含于問題背后的科學知識，形成解決問題的技能，并發展自主學習和終生學習的能力”[1]。它主要側重于學生主動學習和以學生為中心，而不是傳統的教師的講授和灌輸知識的過程，它通過設置真實或易于引起學生興趣的問題、案例或任務，給學生一個真實的模擬情境，通過學習者的自主探究和互相合作來解決問題，從而達到學習相關知識和培養能力的目的。
它是一種嶄新的教育理念，在20世紀60年代，由美國的Barrows教授創建于加拿大麥克馬斯特大學的醫學院。其后，PBL教學法由最初的加拿大發展到歐洲以及東南亞等一些國家和地區，特別是在醫學界引起一場教育的改革運動。這種教學法后來也被應用到法學、計算機教育之中，中小學教育、本科教育乃至碩士研究生的培養也可以應用此法。在“旅游市場營銷”的教學中，此法同樣可行。
（二）PBL教學法的特點
PBL教學法打破了以往教學的常規模式，其實施，對師生雙方都有一定的要求。
1.教師方面。（1）充分備課。教師要充分備課，結合學生的特點，設計涵蓋課程內容，又能吸引學生注意力的問題。一個問題的吸引力如何會給后續工作定下一個基調，所謂良好的開始是成功的一半，即含此意。此外，旅游行業的信息更新很快，教師需要先行了解有關的理論和動態，這樣才可以從一個更高的角度去指導學生。而且，如何指導學生施行PBL學習模式，也需要教師統籌規劃，認真設計。只有做好了計劃，才能防患于未然。
（2）轉變主體意識。PBL的特點決定了教師要轉變主體意識。傳統教學中，教師是課堂的主體，正規的教學過程注重的是教師的備課、講授方法之類，學生的個人經驗和知識結構被排除在課堂之外。PBL就是要顛倒教師和學生在課堂中的地位，教師需要承認學生的主體地位，因為教學最終的評價標準還是要看學生的學習效果和接受程度。
（3）轉變教學觀念。在傳統的教學中，教師是處于優勢地位的，對于知識的掌握一般會多于學生。在PBL中，學生由于提前對相關問題進行了深入的研究和討論，因此很可能會比教師掌握的課程資源還要多，面對這種狀況，教師要學會轉變角色，從向學生傳遞前人知識，轉變為教學中的引導者、幫促者以及合作學習者。教師要敢于承認自己的不足，學會從學生那里學習知識和經驗，做到真正的教學相長。
2.學生方面。（1）積極準備，查閱大量資料。運用好PBL教學法，需要學生的配合。學生拿到問題后，要積極地去尋找答案，需要查閱大量資料。學生可以充分利用學校的圖書館和網絡資源，要學會發揮團隊的力量和個人的能動性。
（2）不懾于權威。在討論的過程中，學生不能被教師和同學的觀點左右，要勇于提出自己的觀點，積極為自己的觀點尋求理論和實踐的支撐。只有這樣，才能充分培養學生獨立、自主、不從眾的學習態度。PBL教學法在運行中最忌諱的就是盲從。教師在學生的學習過程中人為地干涉學生的思維，是PBL教學法所不允許的。
二、“旅游市場營銷”教學現狀
（一）重理論，輕實踐
在“旅游市場營銷”教學中，因為種種原因，教師的教授多是以理論為主，實踐課很少甚至沒有。由于“旅游市場營銷”課程是一門實踐性很強的學科，它需要學生在掌握基礎理論的前提下，以旅游業的相關實踐來消化相關理論，僅靠一兩次市場調查或企業調查是不夠的。如果僅是課堂教學，不重視學生能力的培養，其后果是不敢想象的。PBL教學法則可以彌補學生動手上的不足，值得一試[2]。
（二）教師主動，學生被動
在現在的“旅游市場營銷”課程中，主要還是采取講授法進行講解，有時候會應用到案例分析法、討論法等形式，但其主體還是教師。這就很容易形成教師在講臺上滔滔不絕，學生在講臺上各行其是的局面。要避免這種現象，就需要調動學生的主觀能動性，讓其參與到課堂中來。
