廣告營銷的重要性精選(九篇)
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第1篇：廣告營銷的重要性范文
[關鍵詞]旅游目的地意象；江南水鄉古鎮；整合營銷傳播；IPA
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002-5006（2013）09-0053-08
引言
旅游目的地意象（tourism destination image，TDI）指人們對旅游目的地觀念、想法和印象的集合，在旅游者對目的地的選擇與決策中扮演重要角色，相關研究始于亨特（Hunt）。旅游目的地意象是現代旅游研究的熱點命題，是旅游目的地市場細分、市場定位及競爭分析的重要工具。目前，已有不少研究結合案例對旅游目的地意象靜態特征加以分析，但關于旅游目的地意象動態過程的研究仍進展緩慢。從市場營銷角度分析旅游目的地意象傳播機制，能夠為更好地營造和傳播旅游目的地意象提供直接幫助。
江南水鄉古鎮是我國代表性旅游目的地之一。經過多年發展，江南水鄉古鎮整體旅游意象已趨于穩定。本文在質性歸納的基礎上編制調查問卷，在近萬名居民中開展調查，采用“重要性一績效”分析（importance-performance analysis，IPA）工具，分析兩個江南水鄉古鎮（周莊和烏鎮）旅游目的地意象傳播特征，探索旅游目的地意象整合營銷傳播的理論和技術方法，為江南水鄉古鎮旅游地意象整合營銷傳播提供策略建議。
1 研究綜述：旅游視野中的整合營銷傳播
整合營銷傳播（integrated
marketingcommunication，IMC）理論誕生于20世紀90年代，主張通過一整套營銷傳播計劃，充分認識并綜合使用多種傳播手段（廣告、促銷、公關等），向目標市場提供清晰、連貫的信息，實現營銷傳播效果最大化。整合營銷傳播是在傳播高度復雜化和市場高度固化的環境中發展而來，以消費者為導向、運用一切傳播形式、尋求協同優勢、建立持久關系、整合內外傳播、強調戰略管理、重視長期效果是IMC的核心內涵。合理構建服務結構，提升資訊收集、分析能力，加大服務提供中的戰略功能，是現代整合營銷傳播的關鍵。近年來，整合營銷傳播研究領域不斷涌現出諸如“創意傳播管理（creativecommunication management，CCM）”等突破性理論框架，但建立在嚴謹的邏輯推理和翔實的數據支撐基礎上的實證研究仍較匱乏。
旅游業是典型的信息密集型和信息依托型產業，旅游目的地信息不僅結構復雜、形式多元，且具有動態性、多節點性和組合性特征。旅游信息傳播是一個復雜的心理過程和社會過程，是由傳播者、信息、媒介、受眾四大要素相互聯系、相互影響、相互作用構成的復雜系統。隨著新媒體蓬勃發展，旅游目的地意象信息的傳播、接收方式處于急速變革之中，為旅游目的地營銷帶來新的挑戰。在旅游目的地營銷中，大眾媒體、營銷機構、旅行商乃至旅游者共同參與旅游目的地意象信息的接收、篩選、加工和傳播。旅游目的地意象整合營銷傳播就是要通過一套完整的營銷傳播計劃，協調各類旅游目的地意象信息源，根據其營銷傳播媒介特征和潛在旅游者信息接收習慣，在各類傳播媒介有針對性地投放旅游目的地意象信息，通過媒介與內容的雙重整合，實現旅游目的地意象整合營銷傳播的效率最大化。目前，該領域中的理論探討、經驗總結型研究成果較多，結合案例開展的實證性、預測性研究較少。本文結合兩個江南水鄉古鎮案例，采用一種改良的復合IPA工具，探索TDI整合營銷傳播方法。
2 研究方法：“重要性-績效”分析（IPA）
“重要性-績效”分析最早出現于1977年，此后在旅游研究中獲得廣泛應用。IPA方法能夠幫助研究者更好地理解旅游者實際看法，對旅游行業管理者和相關部門進行有效評價，從而有針對性地促進營銷工作逐步完善。一般而言，IPA方法的實施步驟包括：①確定所要考核的觀測變量和考核分值范圍。②分別確立各觀測變量的重要性（I）及其表現（P）的分值，畫出標有刻度的IP圖。③分別求出觀測變量重要性及其表現各自總的平均數（grand mean）或中值（median），并且找出以上兩個平均數（或中值）在IP圖中的確切交叉點。然后，基于該交叉點進一步畫出一個十字架，縱橫軸代表的是重要性軸（I軸），橫軸代表的是績效軸（P軸），此時IP圖的4個象限便清晰地顯示出來。④分別將各觀測變量根據其重要性和績效，逐一地定位在4個象限相應的位置。⑤對4個象限的觀測變量的解釋如圖1a：第Ⅰ象限為高/高區域，可解釋為重點突出，成效顯著，相應的對策為繼續努力；第Ⅱ象限為低/高區域，可解釋為重要性不高，但成效顯著，相應的建議為不要刻意追求，適宜順其自然；第Ⅲ象限為低/低區域，可解釋為表現不好，但重要性低，建議列入“低優先”事項；第Ⅳ象限為高/低區域，可解釋為重要性高，但表現差，對策建議為聚焦此處，下一步需重點改進。
事實上，IPA方法所隱含的信息遠未被充分挖掘使用，研究結合TDI整合營銷傳播，嘗試對IPA方格圖進行改良，采用改良后的IPA方格圖（圖1b和圖1c），對TDI要素吸引力（績效）和重要性、TDI信息來源的感知強度（績效）和感知效果進行復合分析。
3 研究思路、數據來源與分析結果
3.1 研究思路
在TDI研究中，不少學者對非結構化方法與結構化方法進行了比較，結論普遍認為，將結構化方法與非結構化方法結合起來，有助于加深對TDI這一抽象事物的理解分析。本文采用從非結構化到結構化、從定性分析到定量分析、由開放到收斂的歸納法確定兩個江南水鄉古鎮TDI主要屬性指標。全文技術路線如下：①對兩個江南水鄉古鎮旅游者分別進行焦點組訪談，邀請旅游者共同探討其旅游體驗；②對所獲訪談資料進行內容分析，獲取旅游目的地意象的關鍵信息；③結合上述關鍵信息，采用德爾菲法（Delphi method）確定調查變量，編制結構化量表；④開展江南水鄉古鎮旅游地意象問卷調查；⑤采用“重要性一績效”分析探索江南水鄉古鎮旅游目的地意象整合營銷傳播的理論方法；⑥根據旅游目的地意象整合營銷傳播理論方法，為兩個江南水鄉古鎮提供旅游目的地意象整合營銷傳播策略。
3.2 數據來源
首先，研究者采用焦點組訪談，邀請兩組旅游者在輕松、平等的環境下口頭描述兩個江南水鄉古鎮旅游地意象。內容分析顯示，在兩組旅游者（16人）的描述中，有21個關鍵詞被反復提出：江南（32次）、水鄉（30次）、歷史（26次）、建筑（24次）、休閑（22次）、民俗（18次）、活動（17次）、節慶（16次）、娛樂（14次）、文物（14次）、規模（13次）、文化（12次）、環境（12次）、特產（11次）、住宿（10次）、餐飲（9次）、完整（8次）、傳說（8次）、生活（6次）、連接（5次）、設施（4次）。根據專家意見對上述21個關鍵詞進行梳理，經歸類提煉后，21個關鍵詞被修正為16個調查變量，即：面積規模、空間結構、內部完整、江南文脈、古跡歷史、風水建筑、生活方式、生態環境、名人傳說、民俗風情、節事活動、地方特產、娛樂方式、住宿條件、特色餐飲、休閑設施。隨后，研究者對3組潛在旅游者進行訪談，根據對訪談資料的內容分析確定目標受眾對江南水鄉古鎮的信息來源，其中，電視廣告、電視新聞、電視欄目、電臺廣告、電臺欄目、巴士廣告、墻體廣告、報紙欄目、期刊雜志、網絡論壇、旅游網站、個人博客、搜索引擎、QQ群聊等、親友推薦、旅行社推銷16個調查變量納入問卷。
在調查問卷中，TDI要素測量包括16（變量）×2（重要性、吸引力）=32個調查指標，TDI來源測量也包括16（變量）×2（信息強度、感知效果）=32個調查指標，每個調查指標均采用一個5點式李克特量表加以測量，以獲取復合IPA分析所需的全部數據。正式調查采用滾雪球抽樣。調查前，對810名旅游管理專業在校大學生進行培訓，詳細介紹此次調查的方法，要求每名調查人員都能熟悉調查指標的具體涵義，以便在調查對象無法理解調查指標時予以準確解釋。在正式調查中，本研究采取嚴格措施控制調查過程：①制定階段性調查任務，分期管控，確保各階段調查質量；②要求全部調查均在調查者生源地開展，適當控制樣本的地理分布；③要求全部調查對象均為調查者親友，通過調查者與調查對象間的親屬關系保證所有指標均被充分理解或解釋。本次調查共計發放問卷12150份，回收有效問卷9365份（77.08%）。對有效問卷進行信度分析，TDI信息來源的重要性（信息強度）、績效（感知效果）、TDI要素指標的重要性（信息強度）、績效（感知效果）共4個部分的Cronbach's僅系數分別為：0.866、0.870、0.835、0.832，問卷具有良好的內部一致性，具有較高的信度。
3.3 分析結果
3.3.1 TDI信息來源的IPA分析
在江南水鄉古鎮TDI信息來源中（表1），信息強度指標分值從3.0646至3.2867不等，顯示各類傳播媒介在傳播強度方面存在一定差異。其中，TDI傳播強度較大的信息來源（前四位）為：旅游網站、旅行社推銷、網絡論壇、QQ群聊等（即時通訊工具），而強度較小的TDI信息來源（后四位）則包括：墻體廣告、電臺欄目、電視新聞、個人博客。這表明，各類網絡平臺以及旅行社推銷在江南水鄉古鎮旅游傳播中占絕對優勢，向潛在旅游者提供了大量、豐富的旅游目的地意象信息；相對而言，墻體廣告、電臺欄目、電視新聞、個人博客等傳媒受制于前期市場操作和媒體自身屬性，傳播旅游地意象信息較少，對潛在市場的影響較小。在江南水鄉古鎮TDI信息來源中（表1），感知效果指標分值從3.0820至3.2966不等，顯示各類傳播媒介的實際感知效果同樣存在差異。其中，傳播效果好的信息來源（前四位）是旅游網站、親友推薦、巴士廣告、個人博客；傳播效果較差的信息來源（后四位）為墻體廣告、報紙欄目、搜索引擎、電臺欄目。這表明，在江南水鄉古鎮TDI傳播中，網站、巴士等信息傳媒兼具信息內容口碑化和傳播媒介便利性等優勢特征，向潛在旅游市場提供了高可信度的目的地信息服務，形成較好的實際傳播效果；而報紙欄目、電臺欄目、搜索引擎等傳播媒介則常常被潛在旅游者作為“軟廣告”加以對待，在實際傳播中可信度低、效果較差。除此之外，現階段相關墻體廣告不多，在TDI傳播中實際效果不佳。總體來看，當前江南水鄉古鎮TDI傳播側重使用與公眾口碑密切相關的網絡媒體，而無論是從實際到達潛在旅游者的信息強度看，還是從對潛在旅游市場的實際傳播效果看，電視、電臺、報刊等傳統媒體在江南水鄉古鎮TDI傳播方面均表現欠佳。
3.3.2 TDI屬性要素的IPA分析
在江南水鄉古鎮TDI屬性要素中（表2），重要性指標分值從3.0682至3.3896不等，這表明，對潛在旅游者來說，各類TDI屬性要素的重要性存在一定差異。其中，較重要的TDI屬性要素（前四位）是：建筑風水、文物古跡、地方特產、休閑設施，而較次要的TDI屬性要素（后四位）是：面積規模、分區連通、生活方式、節事活動。這進一步表明，潛在市場將建筑、風水、文物、古跡視為江南水鄉古鎮旅游目的地意象的關鍵特征，并十分重視當地特產和休閑設施情況；相對來說，潛在旅游者對江南水鄉古鎮的規模、結構等空間要素不太重視，對當地生活方式和節事活動的重視程度同樣不足。在江南水鄉古鎮TDI屬性要素中（表2），吸引力指標分值從3.1941至3.4240不等，顯示TDI各類屬性的吸引力也有所差異。其中，吸引力較大（前四位）的TDI屬性要素依次為：生態環境、建筑風水、文物古跡、娛樂設施，吸引力較小（后四位）的TDI屬性要素則包括：面積規模、節事活動、生活方式、分區連通。這說明，對潛在市場來說，江南水鄉古鎮的建筑、文物等傳統要素和環境、娛樂等新興要素的吸引力，要遠大于其規模、分區等空間要素以及節事、生活方式等精神要素。總而言之，潛在市場對江南水鄉古鎮TDI屬性要素的重要性和吸引力打分情況表明，目前江南水鄉古鎮旅游吸引力主要體現在其景觀、建筑、功能等具象層面，而非其空間結構、文化內涵等抽象層面。
3.3.3 TDI傳播的復合IPA分析
研究隨后將以上數據納入復合IPA分析，所得復合IPA方格圖見圖2。
從TDI信息來源看，旅游網站、親友推薦、網絡論壇、旅行社推銷處于第Ⅰ象限，特征為重要性高、效果好，是江南水鄉古鎮可資持續使用的TDI傳播手段；個人博客、電臺廣告、電視新聞、巴士廣告處于第Ⅱ象限，特征為重要性低但效果好，宜作為江南水鄉古鎮TDI輔助傳播手段配合使用；電視廣告、搜索引擎、電臺欄目、墻體廣告、報紙欄目處于第Ⅲ象限，特征為重要性較低、效果較差，不宜優先選為江南水鄉古鎮TDI傳播手段；電視欄目、期刊雜志、QQ群聊等處于第Ⅳ象限，特征為重要性高但效果差，江南水鄉古鎮TDI傳播需繼續重點對其加以改進使用。從TDI屬性要素看，江南文脈、文物古跡、建筑和風水、生態環境、地方特產、娛樂設施、餐飲條件、休閑設施處于第1象限，特征為吸引力大、重要性高，是蘇州園林TDI傳播需繼續重點呈現的內容；面積規模、分區連通、生活方式、節事活動、住宿設施處于第Ⅲ象限，特征為吸引力較小、重要性較低，不宜作為TDI傳播的重點內容；民俗風情、名人傳說、內部完整處于第Ⅳ象限，特征為吸引力較低、重要性較高，是江南水鄉古鎮TDI傳播需注重改善的主要方面。
3.3.4 TDI傳播的復合IPA定位
根據對江南水鄉古鎮TDI的復合IPA分析結果，對各象限戰略定位見圖3。
第1象限（持續投入：跨媒體信息整合傳播）：對旅游網站、親友推薦、網絡論壇、旅行社推銷等傳播媒體進行持續投入，重點傳播江南文脈、文物古跡、建筑和風水、生態環境、地方特產、娛樂設施、餐飲條件、休閑設施等TDI信息，根據媒體類型、信息類型和傳播特征，整合媒體平臺和意象信息，提高TDI跨媒體傳播的實際效果。第Ⅱ象限（保持關注：泛信息媒體輔助傳播）：保持在個人博客、電臺廣告、電視新聞、巴士廣告等媒體投放非特定TDI信息，利用好這些媒體覆蓋面廣、滲透性強的優勢。第Ⅲ象限（逐步退出：次要媒體、信息回避）：逐步退出電視廣告、搜索引擎、電臺欄目、墻體廣告、報紙欄目等低績效傳播平臺，減少對江南水鄉古鎮面積規模、分區連通、生活方式、節事活動、住宿設施等方面TDI信息的傳播。第Ⅳ象限（加大投入：重要媒體、信息改善）：持續增加對電視欄目、期刊雜志、QQ群等3類媒體的傳播投入，對江南水鄉古鎮的民俗風情、名人傳說、內部完整等進行不遺余力地介紹、宣傳。
4 整合與提升：旅游目的地意象營銷傳播
江南水鄉古鎮旅游地意象復合“重要性一績效”分析為整合旅游目的地意象傳播媒介與內容，提升旅游目的地意象營銷傳播績效提供了依據，研究結合各類傳媒屬性和TDI信息特征，為江南水鄉古鎮“旅游地意象整合營銷傳播（TDI-IMC）”提供策略（表3）。
第2篇：廣告營銷的重要性范文
A. 其實早在6年前中國已有介紹“整合營銷傳播”的文章，3年前已有這本《整合營銷傳播》中文簡體版的出版，部分專家、廣告人和廣告主也有不少討論“整合營銷傳播”思想和方法的聲音；本人也曾于2000年8月親自建立了科龍整合營銷傳播部，聘請了世界前三大廣告傳播集團中的奧美和電通協助科龍實施整合營銷傳播，而且有幸在2001年末一期《羊城晚報》舉辦的“財富沙龍”中與DonE.Schultz請教和討論“整合營銷傳播”在中國尤其是在科龍的實踐問題。
那么，誕生于美國90年代中期的“整合營銷傳播”是否適用于當今中國呢？
本人認為像其它來自美國的現代管理學、營銷學思想和方法一樣，由于中美兩國在經濟和文化上巨大的時空差異，強調“分眾互動傳播”的“整合營銷傳播”在中國也只能有選擇、動態地“洋為中用”，不可照搬照套。
為什么？
1. 中國消費者需求可細分的程度遠不及美國，不管從哪個細分指標上講，能區隔的細分市場數量還是比較少，共性需求遠多于個性需求。
2. 中國廠商之間在產品、價格（成本）、配銷、傳播上的差異化程度還比較大，傳播在競爭中的重要性還沒有凸顯出來。
3. 中國目前還缺乏有能力實施整合營銷傳播的廣告公司（包括國際4A公司）及廣告主。
B. 以上三點決定了中國大部分行業（市場）尚處于“大眾單向傳播”階段（甚至部分行業尚處于產品或推銷觀念階段），尚未到達整合營銷傳播所倡導的“分眾傳播階段”。
但有些行業需要盡快學會并熟練使用“整合營銷傳播”來取得領先的競爭優勢，比如：
1. 家電、PC機等已處于完全競爭市場的成熟行業（市場），因為其產品（服務）、定價、渠道的同質化程度高，使得利用流通（效率和成本）和傳播的差異化創造競爭優勢顯得日益重要，嚴重的供過于求更加重了迅速建立差異化的品牌壁壘的重要性和迫切性；
2. 高檔次的汽車、房產、家具、服飾、工業品、金融，專業服務、教育等個性化需求突出的行業（市場），因為其目標消費者要求高、需求的差異性大，產品（服務）差異也大，使得“分眾互動傳播”成為必需。
也許讀者會問，那么科龍為什么要搞整合營銷傳播？
1. 如上而言，中國家電行業產品（服務）、定價、渠道的差異化程度日趨縮小，使得利用流通（效率和成本）和傳播的差異化創造競爭優勢顯得日益重要，因此利用“大眾傳播”加適度的“分眾傳播”來短期促銷和建立品牌壁壘已有很大的現實意義；
2.建立獨立的高組織層級的整合營銷傳播部，有利于專業地領導、協調和實施整個公司的品牌管理和整合營銷傳播工作，而不是非權威地、非專業地、分散暨浪費資源地進行傳播工作，尤其是品牌管理工作。雖然這已不是整合營銷傳播的主旨而是傳統廣告傳播和品牌管理的范疇；
第3篇：廣告營銷的重要性范文
媒介組合的補充
傳統的媒體，如電視，報紙，雜志等仍然是醫藥企業營銷傳播的主要方式，但是相對于這些傳統媒體，網絡營銷有其不可比擬的優勢，比如互動精準、性價比高、不受時空限制，廣告形式多樣等等。網絡營銷的成本低，對于大量的中小型醫藥企業，網絡營銷更具有可行性。
39健康網聯席總裁顧晶曾表示“國內醫藥互聯網營銷還在上小學”，《廣告主》在采訪河南宛西制藥股份有限公司市場總監楊玉奇時，他坦言：“相對于快消品企業，尤其是汽車、家電、房產、通訊等行業，藥品企業在網絡的投放額度比較小，所占傳播費用的比例較低。”說明網絡營銷的作用還需要加強，網絡營銷雖然不能完全代替傳統媒體，但是作為有益的補充是必要的。
整合營銷的平臺
在傳播方式多元化的今天，企業越來越認識到多種營銷方式結合的必要性。整合營銷的核心思想就是將企業的一切傳播活動一元化，即“Speak WithOne Voice”。對于網絡營銷，由于其包含的營銷方式多種多樣，于是將這些方式整合起來運作的方法便被稱為“網絡整合營銷”，這個概念的出現也說明了網絡營銷功能的強大。
那么網絡有哪些資源可以被用于營銷?主要有門戶網站、行業網站、電子商務平臺、搜索引擎、論壇社區、分類信息平臺、視頻網站、虛擬社區等，網絡營銷的主要方式包括搜索引擎營銷、品牌網絡廣告、電子商務與分類信息平臺營銷、郵件營銷、電子雜志營銷、網絡廣告聯盟等。可見，網絡營銷可用的資源和方式很多，企業可根據自身的需要及營銷預算等，采用適合自己的個性化營銷組合，這也是傳統媒體無法與之相比的。
創意仍很重要
雖然網絡營銷提供了形式多樣的營銷方式，以及眾多可選擇的營銷傳播平臺，但是營銷效果還依賴于創意的好壞以及營銷方案的科學性。輔仁藥業集團有限公司市場總監劉鋼威也表達了相同的觀點，并以“宋河糧業，中國性格”這一成功的網絡話題營銷案例，向記者展示了良好的創意對實現好的營銷效果的重要性。
第4篇：廣告營銷的重要性范文
先來看效果產出。
傳統的營銷(廣告以及公關)追求的是所謂的“覆蓋量”(或者叫到達率，Reach)，在報紙雜志就是發行量，在電視廣播就是收視(聽)率，在網站便是訪問量。將廣告或者公關文章加載到覆蓋量高的媒體上，便可以引起較多的注意。這個模式我稱之為：登高一呼式的傳播模型，如下圖：
這種傳播方式本質上屬于宣傳模式(Propaganda)，基本上傳播路徑是單向的。缺點很明顯：很難探測受眾看到廣告后有何反應。一方面，廣告公司遞交了厚厚的媒體覆蓋量報告，用數字證明一個廣告被很多人看到了，一方面商業公司用短期內的銷量是否提升來判斷一個廣告是否達到了目的。但平心而論，一場營銷活動和短期內的產品銷量之間究竟有何關系，至今沒有答案。
基于新媒體的營銷模式，有沒有可能在效果產出上做出一些改變？這是我和我的同事們兩年來一直在努力的事情：將Propaganda向Involvement(卷入度)改變。我期望借助于新媒體的受眾廣泛且深入的信息，達到讓受眾卷入具體的營銷活動中。比如說，利用博客完成的話題討論：請博客作者就某一個話題展開討論，從而擴大商業公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍。
然而，在實際操作中，遇到了兩個問題。其一，話題的選擇需要非常高的巧妙性。太商業了，無法引起受眾的興趣而參與討論變身為傳播者；太不商業了，則廣告主不愿意花錢做那些和自己無直接關系的事。
如果說，絞盡腦汁還是能想出一些既符合廣告主商業意圖又能讓受眾接受的話題的話，那么下面一個問題就顯得更為棘手。雖然Involvement對品牌方來說很有意義，但數字也一定遠遠小于動輒百萬、千萬級的Reach，比如說發動一場有1000個博客參加的話題討論其實規模已經相當大了。這對具體負責執行營銷方案且需要向大老板報告的品牌經理來說是存在職業風險的。因此，目前Involvement還只能是Reach的側翼，需要時間去一點點影響廣告主大老板層級的人的理念。換句話說，就這個問題而言，時間是唯一的解決辦法。
隨著金融危機的到來，在實踐中，我發現廣告主的預算在不斷地下降，但目標至少是不變的(有些公司甚至還在調高)。于是，在效果問題尚未得到解決之前，目光，可以轉投向另外一個變量：如何降低營銷成本？
在這個領域，新媒體的確是有優勢的。在很多新媒體平臺上，受眾其實并非只是匆匆瀏覽。即使在傳統的BBS上，長期潛水者固然有之，但喜好發帖回帖的也大有人在。只要受眾參與，適當引導，的確可以讓原來只能在門戶首頁做上一個星期Banner廣告的預算，在這里獲得更大的點擊量。
事實上，一個廣告其核心并不在于預算多少，而是在于單價多少。換言之，100萬元預算也好，10萬元預算也好，并不是最重要的問題。最重要的問題是：100萬元，買到了什么？如果的確買到了一個東西，請問單價幾何？
這就是CPM(單位展示費用)、CPC(單位點擊費用)、CPS(單位銷售效果費用)等一系列指標的由來。比較兩個廣告案例的預算多少是沒有意義的，但比較兩個廣告案例的單價所獲得的效果則是相對有意義的。在實際案例中，很多廣告主并沒有太過清晰或嚴格的預算，如果一個廣告是以嚴苛的CPS來計算的話，那么，這個廣告的預算確然可以說是無窮大：每銷售一筆我就給你一份廣告錢，那么自然銷售越多廣告預算就越大。銷售能夠無窮上升，廣告主干嗎不無窮上升廣告投入？
單位成本考量，是一套經過反復打磨的指標，并已深入人心。換句話說，營銷人員(例如廣告公司的客戶執行)已經不需要花費太多的工夫來說服廣告主接受這樣的測量標準。故而，從實際商業角度考慮，與其去拼命教育客戶修改早已接受的測量方法，還不如在既定的測量方法下做一些新的努力。
比如說，具體執行任務是推廣一個Minisite，或者廣告主的官網。客戶的預算假定為100萬元。客戶的目標是：獲取500萬訪問量。也就是說，CPM客戶能夠接受0.2元。
在早些年的網絡營銷中，我們可以使用一些Banner投放的方法，比如在門戶網站首頁花錢買個巨幅廣告，或者在受眾契合的垂直網站上做一些文字鏈投放，當然也包括在搜索引擎購買一些關鍵字。然后，然后就坐等這些廣告引發點擊吧！大致上，1000個廣告所在的頁面的訪問能夠引發1次廣告點擊。
如果能夠考慮到新媒體的營銷手法，我們的確可以嘗試將CPM降下來。比如，利用IM工具或者BLOG的病毒式口碑傳播，那么，經由人和人之間的口耳相傳，就不再需要更多的投入了。一個好的創意，的確可以讓人自發地幫你傳播這件事而無需投入。又或者，設計一個很搞笑的視頻，讓網友自發地將這個視頻轉發到任何一個可以轉發的地方去，同樣無需什么成本。
一旦能夠幫助客戶將花費降低下來，的確也可以接到單子。不過，這個努力并非沒有弱點，稍后我會提及這一點。
在新媒體營銷領域，主要有三類角色：廣告主、廣告公司和新媒體平臺。這是由傳統的營銷模式一脈相承下來的，所謂“甲方、乙方和丙方”。但就新媒體的營銷應用，我個人現在的看法是：廣告主完全可以擺脫乙方和丙方，并且，在某種程度上，后兩者并不能起到關鍵的作用。
新媒體也可以被稱為社會化媒體，平臺的核心在于“關系”，即用戶和平臺的關系，以及用戶和用戶的關系。一度是新媒體營銷領域中的大熱門—口碑營銷，就是用戶和用戶之間的關系所造就的。商業公司可以利用新媒體平臺，很好地建立起它和用戶之間的關系，而這一點，在過往的營銷行為中，其實是很薄弱的。
在組織和大眾的交流中(這種交流包括廣告、公關、直銷等一系列所謂整合營銷傳播的手法)，一端是虛擬的人—商業組織(組織并不是一個人，品牌在大多數時候缺少人性的元素)，另外一端則更含混—一群無法辨識的大眾。所謂信息交流就是在這兩端進行著，這是一個基本上可以被稱為單向傳播(從冷冰冰的組織到面容模糊的大眾)的流動。這種沒有信任基礎且又是單向的傳播，勢必造成溝通不暢：企業說企業的，大眾做大眾自己的。出現這種局面絲毫沒有奇怪之處，有“比爾·蓋茨一號廣播小喇叭”之稱的著名博客羅伯特·斯考伯在他的“Naked conversation”(中文譯為財富博客)上寫道：“如今在我們生活的時代，越來越多的人開始對大公司產生不信任感。關于大公司瀆職、濫用職權和掠奪行為的頭條新聞層出不窮，而這僅僅是問題的一部分。人們普遍認為，油滑的律師和處理賬務的會計師們操縱著大公司，而這些人監管著逆來順受、寄生蟲一般的雇員大軍，人們認為這些公司是沒有靈魂的。總而言之，我們在大公司里看不到人性的存在。”
與本文開篇提到的五大廣告媒體有所不同的是，新媒體平臺可以讓商業公司直接和受眾建立一個雙向溝通的渠道(比如羅伯特·斯考伯就利用博客和受眾對話，從而為微軟聲譽的改變做出了貢獻)。近來還有Dell公司宣稱，利用Twitter平臺，它多做了200萬美元的生意。不過，在這些案例中，我們并沒有發現廣告公司的影子，也很少看到新媒體平臺的實際參與。這個道理很簡單：當潛在消費者需要溝通的時候，他們的目標一定是公司本身，而不是什么第三方。而第三方，鑒于他們對廣告主的品牌、產品、服務的了解相對較弱，根本無法“”廣告主和消費者溝通。
那么，新營銷未來的出路在哪里呢？
對于一種新的營銷方式而言，重中之重的問題始終是測量問題。營銷行為本身是一種必須被量化的行為。
我前面提及了一些測量方法，比如說測量卷入度，或者拋開卷入度，使用原來的測量方法Reach，但卻利用新媒體的口耳傳播的特性將Reach的量增加。
后一類測量的方法(一種取巧式的折中)，其實和創意大有關系。一個好的創意，的確能夠引發口耳傳播，比如新近剛剛獲得廣告大獎的澳大利亞大堡礁推廣。可以這樣說，創意決定了新營銷所引發的鏈式傳播的鏈條到底有多長。但同樣的問題也來了，那就是創意是很難復制的。
對于商業而言，簡單，易復制，是賺錢的不二法門；不具有復制性，就很難有穩定的收入來源。在傳統的營銷模式中，復制性是很強的，比如FMCG一直使用的三板斧營銷手法：電視廣告轟炸、渠道(超市)鋪貨、折扣銷售。這些經過錘煉并被證明為有效的模式，是具有很強的復制性的。而至于廣告創意本身，大概中國的讀者都知道，有些毫無創意的廣告，也的確能夠幫助廣告主完成營銷行為，比如腦白金。
但正如我前面說的，在新媒體的營銷應用中，創意處于核心發動機的位置。對于一個品牌主而言，可能一年大型的Campaign不過一兩次，創意的頻率還不那么高，那么，對于職業就是做營銷的廣告公司，以及想靠廣告模式賺錢的新媒體平臺而言，創意的頻率就異乎尋常地高了—幾乎每個月都必須拿出一個從未有過的創意來，更要命的是，很多創意還要被甲方給槍斃掉而束之高閣。
這就是新媒體營銷最令人感到Tough的地方，一個策劃者(或者策劃團隊)，不僅要懂得營銷的基本手法和商業程序，還需要很了解網絡受眾的心態和習慣，更需要源源不斷地提供各種創意。一招鮮打天下的時代已經過去了。
第5篇：廣告營銷的重要性范文
少數民族地區主流媒體傳播著主流意識和價值觀，引導著民族地區社會發展主流，受眾關注度高，傳播影響力大，具有很強的權威性和公信力，在輿論工作中發揮著主陣地、領頭羊和風向標的作用。加強傳媒營銷管理創新，做大做強少數民族地區傳媒，符合同志2013年8月19日在全國宣傳思想工作會議上的講話精神。少數民族地區傳媒加強營銷管理與創新具有必要性。
關鍵詞:
傳媒營銷管理;傳媒營銷管理體制創新;傳媒產品創新;廣告營銷理念創新
新世紀以來，少數民族地區傳媒文化產業有了一定程度的發展。但由于少數民族地區經濟水平欠發達、觀念和體制滯后、傳媒營銷管理落后，導致其整體運營能力不強。與其他發達地區相比，少數民族地區傳媒文化產業發展呈現出發展水平不高且發展不平衡，而且普遍存在創新能力差的現象。目前學界對少數民族地區傳媒產業研究僅僅局限于對少數民族地區新聞事業現狀、受眾媒介接觸行為調查分析、輿論引導等方面，而從媒介經營與市場營銷的角度對少數民族地區傳媒產業進行研究則缺乏足夠的重視。本文通過對甘肅部分少數民族地區傳媒的近距離觀察，分析少數民族地區傳媒營銷管理存在的問題及原因，并從傳媒經營學與市場營銷學的角度，為提升我國少數民族地區傳媒營銷管理能力提出一些創新性思考。
一、少數民族地區傳媒營銷管理的必要性
傳媒營銷管理是媒介組織通過科學設置其營銷機構并運用自身優質的傳媒資源，采用符合市場環境發展的營銷體制、理念、方式等對其營銷活動進行有效地計劃、控制和組織，為客戶提供滿意的媒介產品和服務，從而實現傳媒組織目標的動態整合過程。具體來說:(1)加強傳媒營銷管理的目的是實現傳媒組織的目標，即擴大對市場的影響力與占有率，取得良好的傳播效益與經濟效益［1］。(2)加強傳媒營銷管理的前提是應在傳媒組織內部科學設置其營銷機構，并配置優質的傳媒資源。(3)實現傳媒營銷管理目標的關鍵在于，必須為客戶提供滿意的媒介產品和服務。(4)傳媒營銷管理是一個動態整合的過程。在這個過程中，應注意變化的媒介市場環境，并隨著環境的變化，加強傳媒營銷管理創新，以對其營銷活動進行更為有效的計劃、控制和組織。少數民族地區傳媒加強營銷管理創新具體表現在以下兩方面。
1．有利于實現新聞傳媒的社會職能
新聞傳媒既是黨、政府和人民的耳目喉舌，承擔著引導輿論、服務公眾的社會職能，同時也是國民經濟的重要組成部分，它通過信息服務可以創造巨大的經濟效益。因此，需加強少數民族地區傳媒營銷管理，提升傳媒組織的整體管理運營能力，準確地進行自我定位，切實強化其陣地意識和責任擔當，增強做好意識形態和思想宣傳工作的責任感、使命感和自覺性、堅定性，從而有利于提高其輿論引導、服務公眾的社會職能，更好地做好意識形態工作。此外，加強少數民族地區傳媒營銷管理，提升其管理營銷能力，培養傳媒區域市場的競爭力，有利于傳媒通過信息服務為自身創造巨大的經濟效益，減輕政府的財政負擔，同時也能為其他社會組織創造經濟效益，如企業的形象宣傳，從而從整體上服務于國民經濟。
2．有利于構建民族地區和諧穩定的氛圍
我國是一個多民族國家，民族問題事關國家前途命運、社會穩定和現代化發展。如何妥善應對和及時處理好民族地區出現的新情況、新問題，不斷推動民族地區向前發展，是一個必須努力解決好的重大問題。少數民族地區地域遼闊，資源豐富，經濟發展相對欠發達，影響經濟社會發展的不穩定、不和諧因素依然存在，甚至在局部地區或特定時間內表現得還比較突出，對當地乃至全國的社會和諧穩定已經造成或正在形成一定的威脅和影響，也為境外敵對勢力攻擊我國的政治制度、民族宗教政策等提供了炒作、發酵的負面素材。少數民族所處的地區區位、民族成分、經濟社會發展及文化的特殊性決定了這一地區的社會和諧穩定問題對于國家整體的和諧穩定發展具有極為重要的意義。大眾傳媒通過其信息傳播行為發揮著社會協調、環境監控的重要功能，是社會安定有序氛圍的營造者、社會和諧觀念的傳播者，是社會意識交流的橋梁與社會民眾的教師，它在維護少數民族地區社會穩定方面扮演著極其重要的角色。加強少數民族地區傳媒營銷管理，提升傳媒整體實力，既能使傳媒組織更好履行維護少數民族地區社會穩定的角色職能，又可以促進少數民族地區更加開放，信息更加暢通，開闊少數民族受眾的視野，提高少數民族受眾的文化素質與媒介素養。
二、少數民族地區傳媒營銷管理現狀
從傳媒經營與營銷角度分析甘肅少數民族地區傳媒營銷管理現狀，主要表現在以下幾個方面:
1．有經營意識但創新意識薄弱
少數民族地區傳媒，如甘南自治州、天水張家川等區域傳媒，雖然在某種程度上轉變了傳統單一的事業屬性與事業性的管理體制，樹立了經營意識。但總體上來講，由于長期以來對政府投入的依賴性較強及營銷意識的薄弱，只重視傳媒信息內容產品的生產制作，而忽視傳媒營銷對于傳媒組織發展的重要性。“由于過分強調傳媒業的政治屬性，傳媒管理體制改革相對滯后，導致傳媒業的行政化、組織級別化特征十分明顯。”［2］此外，傳媒生產與營銷條塊分割現象嚴重，缺乏溝通交流，導致傳媒對市場的敏感度不高，營銷管理創新意識有待加強。
2．傳媒組織缺乏獨立的營銷部門
從傳媒組織結構講，如《甘南日報》、《天水晚報》，只是把報紙發行作為報社的一個輔的科室。沒有從報紙內容、發行、廣告三方面全面樹立起大營銷理念，共同發力打造媒體的核心競爭力。
3．人力資源制度及相關機制建設滯后
少數民族地區傳媒機構人力資源制度及相關機制建設上的滯后性很難吸引高素質的傳媒采編與營銷人才，導致傳媒不僅缺乏具有特色的媒介信息內容產品，同時也不具有較高的營銷能力，整體上影響傳媒營銷管理的效用。如，甘肅臨夏電視臺、肅北蒙古族自治縣電視臺作為邊遠少數民族地區電視臺，由于現有人事管理制度、分配制度的不合理與相關保障機制的缺乏，很難吸引高素質的傳媒人才。雖然有濃厚的民族文化資源，但是沒有充分挖掘，民族特色普遍不夠突出，節目類型比較單一，不夠豐富，產品風格定位表層化，產品風格有些拘泥、呆板。
4．傳媒品牌管理意識薄弱
少數民族地區傳媒品牌管理意識薄弱，最為直接的表現就是廣告經營缺乏嚴格的把關審核機制，且營銷理念滯后于傳媒市場環境的變化發展。廣告是傳媒獲取經濟效益的一種主要手段。為了獲取足夠多的廣告業務，少數民族地區傳媒廣告缺乏嚴格的把關。縱觀甘肅少數民族地區傳媒廣告經營，普遍存在的問題是小廣告較多，基本為一些藥品和一些日常生活用品，高檔產品較少，甚至還存在很多虛假廣告，這在一定程度上影響媒介品牌形象的塑造。此外，傳媒廣告營銷理念滯后，尚以廣告市場的主導者自居，坐商式廣告經營理念，沒有樹立為廣告客戶提供優質、多樣化服務意識。
三、少數民族地區傳媒營銷管理創新構想
加強少數民族地區傳媒營銷管理創新，能夠為媒體不斷生成新的規則和能力，使傳媒的營銷運作適應傳媒市場經營的需要，同時也能使傳媒的營銷管理處于積極活躍狀態，激發傳媒組織參與市場競爭的積極性與創造性，提高媒體的核心競爭力，從而在傳媒市場上贏得競爭優勢。在新媒體技術發展、多媒體融合及立足民族地區復雜文化現實的背景下，要求少數民族地區傳媒管理者在現代傳媒管理實踐中不再拘泥于傳統的營銷管理思想和管理模式，要從以下四個方面進行營銷管理創新。
1．營銷管理理念創新，正視營銷管理在傳媒運營中的重要性
傳媒營銷管理理念是傳媒組織在營銷管理過程中的指導思想。少數民族地區傳媒營銷管理理念創新要求傳媒領導層作為創新管理的倡導者和實踐者，在變化的媒介市場環境中，在確定傳媒宣傳效益與社會效益優先的前提下，正視傳媒營銷管理在傳媒經營管理中的重要性，既重視傳媒內容產品的生產管理，又要引入先進的營銷管理理念，培養傳媒組織對于市場的敏感性與營銷管理意識，引入現代企業制度與市場競爭機制，形成媒體之間良性競爭的局面。
2．創新傳媒營銷管理體制，科學設置傳媒營銷部門，加強傳媒營銷管理的人力資源制度建設
傳媒營銷管理體制是傳媒組織采用怎樣的組織形式以及如何將這些組織形式結合成為一個合理的有機系統，并以怎樣的手段、方法來實現營銷管理的任務和目的，其核心是營銷管理機構的設置、各管理機構職權的分配。加強少數民族地區傳媒營銷管理體制創新，首先要求少數民族地區傳媒順應現代傳媒發展的趨勢及外部營銷環境的變遷，科學設置與媒介自身特點和環境相適應的專門的傳媒營銷部門。其次，在新媒體技術發展、多媒體融合及立足民族地區復雜文化的現實境遇下，對于少數民族地區傳媒而言，能否抓住新機遇，關鍵在于能否破除陳舊的人才管理體制，通過建立和施行一整套吸引、使用、組織和激勵人才的引進機制、獎懲制度、分配制度及保障機制，創新營銷人才隊伍制度，激發傳媒營銷人才的主觀能動性以提升傳媒組織的營銷能力。
3．延伸傳媒營銷管理鏈，加強傳媒生產管理與營銷管理的溝通整合
傳媒營銷管理鏈是傳媒營銷管理所涉及的范圍。根據這個管理鏈，我們發現，在現有少數民族地區傳媒經營管理中，傳媒生產管理與營銷管理基本上處于條塊分割式的現狀，即兩個管理環節相對獨立，相互缺乏溝通。而能否實現營銷管理目標，關鍵在于少數民族地區傳媒能否為客戶提供具有創新性的媒介產品和服務以滿足顧客新的、個性的需求。高質量的、符合市場需求的傳媒產品有利于傳媒營銷。因此，在現代傳媒市場運營中，強調傳媒組織內容產品的生產在堅持社會效益與傳播優先的前提下，應具有市場意識、受眾意識與競爭意識，將傳媒營銷管理鏈向前延伸至傳媒產品的生產環節。這就要求傳媒生產管理與營銷管理加強溝通整合。傳媒營銷人才對市場環境變化高度的敏感性與深度洞察，使其能夠對客戶需求變化做出較為準確的判斷與預測，為傳媒內容生產部門做好“參謀”工作，有利于媒介組織能夠依據少數民族受眾差異化、多元化的需求及少數民族受眾自身特點，充分利用差別化的少數民族鮮明的民族資源優勢，進行精確的定位，產出具有特色的創新性的媒介產品。
4．強化傳媒品牌管理意識，建立傳媒廣告把關與篩選機制，轉變傳統的廣告經營理念
少數民族地區傳媒營銷管理應強化品牌意識。“傳媒產業作為典型的知識型產業，其品牌價值對于自身產業的可持續發展起著至關重要的作用。”［3］從我國發達地區的傳媒來看，通過品牌價值的提升與優化，對自身無形資產進行有效管理，從而實現利潤最大化的例證并不鮮見。對于少數民族地區的傳媒來講，廣告經營是影響其品牌形象的一個重要內容，因此，加強傳媒品牌管理，也應加強對于傳媒廣告營銷的管理。
(1)建立傳媒廣告篩選與把關機制，樹立少數民族地區傳媒廣告經營的良好形象。傳媒與廣告是互利的。大眾傳媒不僅能夠為廣告傳播提供最為主要的渠道，而且傳媒自身的形象也會影響廣告的整體效果。而廣告對于傳媒來講，不僅能夠為媒介經營提供主要的經濟來源，廣告作品自身質量的高低及其品位也會影響傳媒自身的形象。因此，加強少數民族地區媒介廣告經營，建立傳媒廣告篩選與把關機制，對廣告進行嚴格的篩選，不能一味為了經濟利益而使廣告的刊播魚龍混雜，要選擇與媒介定位、媒介形象相符合的廣告，注重傳媒廣告傳播的思想性，從而樹立良好的媒介品牌形象。
(2)轉變傳統單一的、坐商式廣告經營理念，創新多樣化的廣告服務。由于國家對于少數民族地區經濟發展政策上的扶持與傾斜，民族地區經濟規模和經濟發展水平已經有較大提升。因此，少數民族地區傳媒廣告經營應抓住外部市場環境創造的發展機遇，從“坐商”轉變為“行商”，即改變傳統的傳媒廣告經營的主導地位，積極走出去，主動去尋求具有良好聲譽及與媒介自身實力相符的廣告客戶。此外，少數民族地區傳媒應轉變傳統單一的廣告售賣理念，制定科學的廣告經營戰略，通過廣告領域的拓寬和廣告形式的創新來拓寬業務來源，提高廣告服務水平及提供多樣化的媒介廣告服務。如可以與企業及其他社會組織聯合舉辦能夠引起社會廣泛關注或參與的公共活動，或者可以與企業開展聯誼、品牌推廣活動，也可以為企業做一些信息咨詢等服務，拉近與企業的距離，從而建立長期合作的關系。
作者：秦偉 單位：西北民族大學新聞傳播學院
參考文獻:
［1］周鯤鵬．傳媒經營與管理［M］．鄭州:鄭州大學出版社，2012:121．
第6篇：廣告營銷的重要性范文
奧美創始人大衛•奧格威說,消費者形成品牌印象就像鳥兒筑巢一樣,一草一石的建立,由很多隨手可得的材料擷取而成。消費者的每一次接觸,都是一個機會去形成他對此品牌的體驗。
當網絡成為消費者必不可少的媒體之一,網絡品牌信息的重要性更加彰顯,而進入網絡這片海洋的領航員正是搜索引擎。搜索行為作為網民的主動行為,他從搜索引擎中獲取的信息就會成為筑巢中更加重要的材料。如果說網絡品牌資產組成龐大的帝國,毫無疑問,搜索引擎是支撐帝國大廈的巨擘!
大品牌睿智啟動
追溯搜索引擎發展的歷史,眾多中小品牌一直是搜索營銷的忠實用戶,但隨著網絡普及化、網民的行為和搜索引擎的關系越來越近,所有的廣告主都不能忽視搜索在網絡信息鏈條環節當中的入口作用: 80%的網民使用搜索引擎尋找他所需要的信息。
對于大品牌廣告主來講,除利用搜索引擎營銷實現促銷、線上 /線下銷售外,更可以實現品牌建設這一基礎營銷價值。在當今數字營銷的游戲中,誰能夠洞察先機,發現他人所未發現之價值,并率先進行嘗試就獲得了制勝的先機。思科、英特爾、聯想、康師傅等著名品牌都已經啟動了搜索品牌營銷,并收到了良好效果。
搜索營銷:整合之法
大品牌廣告主如何具體操作搜索引擎營銷?如何通過搜索引擎積累自己的網絡品牌資產?
奧美世紀綜合操作各大品牌的案例研究,提出了搜索整合營銷的全新理念:我們需要改變以往那種僅僅以搜索引擎為中心的營銷方式,而應將用戶的體驗置于核心位置,以消費者的生活形態為主要洞察進行整體操作和實施。不同于搜索引擎營銷與其他溝通渠道相分離的操作方式,搜索體驗營銷結合 360°品牌傳播,在用戶的品牌體驗中、在與消費者互動的過程中,起到直接的營銷效果。具體而言,有以下幾種整合操作方式。
與傳統營銷整合
搜索引擎營銷不是孤立的,而是像一張無處不在的網,將所有營銷內容、資源整合在一起。當用戶有某方面需求的時候,他會主動用搜索引擎獲取各方面的消息,而最初所產生的搜索動因,很有可能是來自線上和線下媒體、公關活動、新鮮事兒、促銷、新聞或者客戶關系管理的刺激。所有其他方式傳遞的品牌信息,可能最終都會轉化成使用搜索引擎進一步搜索的動因。也可以說任何線上、線下形式的推廣都會刺激消費者進一步的搜索行為,搜索引擎具備了品牌信息聚合的功能,對促進用戶品牌認知的作用舉足輕重。
思科網助學堂的推廣印證了搜索引擎對品牌信息的聚合效應。在推廣“思科網助學堂”前,“思科網助學堂”沒有任何搜索量,隨著電視廣告、平面廣告以及線上硬廣投放后,這個詞的搜索量有了顯著的增長。尤其是在 CCTV播出了由思科冠名的“我們”節目,并嵌入了相關廣告后,“思科網助學堂”在搜索引擎上的檢索量有了超過一倍的增長。
與內部多因素整合
真正的搜索引擎整合營銷不應該是簡單的關鍵詞購買,而是集成了關鍵字策略、創意策略、監測策略、優化策略等等全系列的操作。這些策略融合了公司的服務與智慧,也更體現了公司的價值。英國航空在搜索引擎上提交了 40,000多個關鍵字,并針對每個關鍵字進行優化;設計了 60多組不同版本的凸顯英國航空獨特賣點的雙語廣告文案;運用地域定向、關鍵字多類型匹配等策略,使得其 ROI比率持續增加,品牌曝光度和銷售同步增長,更重要的是在消費者認知的品牌中強化了其獨特賣點,做到了與其他同類品牌的區隔。
SEM和 SEO協同作戰
搜索引擎營銷中的重要形式, PPC與 SEO并非胳膊與手臂的關系,而是左腿與右腿的關系:他們需要協同作戰,才能在品牌之路上遠行,即使是做了 PPC付費廣告和競價排名,最好也應該對網站進行搜索引擎優化設計,并將網站登錄到各大免費的搜索引擎中。蒙牛酸酸乳的案例可以體現這一策略。 SEO信息的有效補充不僅提高了品牌的曝光率,更通過有效的內容提升了網友自發地參與行為。
平臺產品整合
搜索引擎作為一個大平臺,還延展出多種產品形態。以百度為例,目前有百度品牌專區、百度知道、百度新聞等多元化產品和頻道。這些產品和頻道可以整合運用,集體發力,取得對消費者網絡信息采集行為形成 360°覆蓋。譬如康師傅在百度的搜索營銷案例中嘗試了多角度的百度整合營銷:借助百度知道平臺、百度關鍵詞推廣、百度精準廣告與百度品牌專區,引導受眾正確認識康師傅礦物質水。
2.0品牌共建
搜索引擎整合營銷之內部整合多重考慮因素的有機組合消費者針對品牌的搜索行為是主動的,因此,搜索營銷是一種變 Push(推)為 Pull(拉)的主動營銷。我們需要做的是利用這個契機,滿足消費者的需求,讓消費者更多地了解品牌信息,而并非屏蔽相關信息。同時,消費者通過關鍵詞已經明確表達出他們的消費需求、意愿,甚至偏好,這些信息應該是品牌廣告主最希望獲取的信息,它們很可能會成為產品創新、品牌建設的重要依據。有本書中曾提到,未來的品牌是“半成品”,一半由企業決定,一半由消費者參與共建。搜索引擎這個工具是連接消費者與品牌廣告主之間最好的溫度計。
今年 6月,耐克與百度達成合作,以加強社區和搜索營銷,其目的就是希望能夠利用百度社區化網絡平臺給他們更多傳遞品牌信息、提品創新的機遇。事實也證明他們的合作取得了成功。在百度上搜索 “NIKE”,找到相關網頁約 2610多萬篇,而在百度貼吧,與“NIKE”相關的帖子,接近 1000萬個。這些都是耐克與用戶在百度搜索平臺上互動的結果,這些互動一方面不斷地傳播著耐克原有的品牌內涵,另一方面也在獲取和感知用戶的需求和偏好,在促進品牌內涵和文化發展上起到了很大的作用。
第7篇：廣告營銷的重要性范文
一、營銷費用的概念及內容
營銷費用是企業為實施營銷管理與實踐活動而發生的各種費用，包括市場營銷研究、渠道建設、銷售促進等方面開支，具體有運輸費、裝卸費、保險費、包裝費、展覽費和廣告費以及為銷售本企業產品而專設的銷售機構的職工工資及福利費、類似工資性質的費用、業務費等經營費用。
二、現行營銷費用的會計處理方法
在常見的幾項營銷費用中，直接推銷費用、倉儲費用、運輸費用等往往在每一會計期間都會發生且很大程度上只與當期收益有關，現行會計制度作為收益性支出計入當期“營業費用”，從當期營業收入補償，這一做法是符合現代企業會計制度的要求。但營銷費用卻因營銷工具、規模的不同可能對企業產生不同程度的影響，尤其是廣告費支出，自從我國經濟體制改革以來，越來越多的企業認識到信息的重要性，紛紛用廣告來為企業打開市場，而廣告作為企業一定的費用，通過一定的媒介，把有關產品信息傳遞給消費者的一種非人員推銷手段，其目的是為消費者認識、偏愛、直至接納企業的產品，廣告的作用不可忽視，也因而產生了巨大的廣告費開支。如可口可樂公司為了在國際飲料市場上占據主要地位，不惜巨大代價用于品牌推廣，不時地變換廣告主題，使人耳目一新，巨額的廣告費開支為后來的產品銷售、公司快速成長鋪下金光大道、開創美好的未來。這表明，該企業當期的廣告費支出不僅與當期收入有關，而且波及以后相當長一段時期的收入，因此，將所有營銷費用都作為收益性支出處理存在明顯的不合理之處。
三、現行營銷費用會計處理方法的弊端
我國現行制度是將廣告費予以費用化，這種做法雖然符合穩健性原則，處理簡便，而且在一定程度上可減少盈余操縱的機會，但其弊端也是顯而易見的。
1、不能真實反映企業實際擁有資產的狀況。
企業支付廣告費的直接目的，一方面是為了使消費者在短期內了解并購買產品；另一方面是為了提高企業的知名度，以確保產品暢銷不衰。提高知名度的結果，從企業資產的角度來看，是形成了企業的商譽，使企業的產品在消費者心中樹立牢固的形象，能推動企業其他會計期間營業收入的增加，因此，筆者認為有必要將廣告費支出作為資本性支出處理，而不應直接一次性計入當期“營業費用”科目。為全面如實反映企業的實際情況，須如實核算廣告費對企業近期和長期的影響，將其中一部分作為當期的營業費用支出，另一部分作為遞延資產，待以后各期分攤。
2、不符合有關會計原則的要求。
第一、不符合劃分資本性支出與收益性支出的原則。企業在會計核算工作中確認支出時，要區分兩類不同性質的支出。如果企業在會計核算工作中沒有正確劃分資本性支出與收益性支出，將原本應計入收益性支出的計入資本性支出，就會高估資產和當期收益。所有這一切，都不利于會計信息使用者正確地理解企業的財務狀況和經營成果，不利于會計信息使用者做出正確的決策。因此，營銷費用究竟應作為資本性支出還是作為收益性支出，應取決于該費用的發生是否僅與本期收益有關。《企業會計準則》規定，為了未來時期效益而耗用的資金，應列為資本性支出，并分攤于未來各期，按此項規定，企業所付巨額廣告費中為了未來效益的那一部分，應計入“遞延資產”科目。
第二、不符合收入與費用配比原則。配比原則要求費用必須與相關收入相聯系，并在同一會計期間內予以確認，企業支付的廣告費，支出是當期完成的，而對企業的影響卻是逐漸在以后各期見效的，為了正確計算當期損益，必須將本期廣告費中一部分分攤到以后各期，否則將會加大本期期間費用，導致前后各期收益計算的不正確，不利于正確評價企業各個會計期間的經營業績。
第三，不符合客觀性原則。客觀性原則不僅要求會計的日常核算應真實可靠，而且要求向會計信息使用者提供的信息也必須真實可靠，有些企業的廣告費支出相當大，如將之作為當期費用，則不符合客觀性原則的要求。
第四，不符合權責發生制原則。成功的廣告在給企業帶來經濟效益的期間就已經承擔了這些費用，按照權責發生制原則，就應將屬于本期的廣告費支出計入本期，屬于以后各期的廣告費支出則應計入以后各期。
3、將廣告費全部計入當期損益，會導致各期損益不均衡，各期損益的不均衡將影響企業形象，誘使企業管理當局采取一定方法進行會計粉飾，反而成為盈余操縱的誘因。
四、營銷費用會計處理的改進
實際工作中，促銷可以幫助顧客認識企業產品，引起興趣，進而促使其購買并增強其購買后的心理滿足感。促銷能擴大企業知名度，幫助企業建立知名品牌乃至國際名牌，為企業獲取超額利潤創造條件。
在營銷費用中，廣告費往往發生時數量較大，對企業的影響時間長，不僅能夠提升當期收益，而且在其他營銷組合要素配合下，能使企業產品在消費者心中樹立牢固的形象，在后續的廣告提醒下很可能使顧客成為企業的老顧客。因此能推動其他會計期間營業收入的上升。所以筆者認為，廣告費支出不能一次性計入當期損益。這方面最為典型的例子是每年在中央電視臺黃金時段播放廣告的企業所支付的高達幾千萬甚至上億的廣告費和一些企業為某些全球性體育比賽支付的巨額廣告費，如前幾年秦池酒廠在中央臺黃金時段的廣告費，和麥當勞在體育比賽中的廣告費等。當然，并非企業的所有廣告支出都視為資本性支出，具體地說：
（一）、當企業的廣告費支出數量很小或基本上只與當期收益有關時，依重要性原則或收入與費用配比原則，可以將之作為收益性支出處理。筆者深入的公司所發生的促銷費用主要有展覽會費、產品說明書印刷費、網頁制作費等，其金額較小，基本上只與當期收益有關，因此都將之作為收益性支出處理，直接計入 “營業費用”科目。
第8篇：廣告營銷的重要性范文
變局中的網絡經濟
1994年中國加入互聯網以來，1996年互聯網逐漸開始民間化，目前Facebook、Zynga、Twitter、Groupon、Foursquare等企業或模式，正在拉動互聯網新經濟向社交化升級。據第三方數據統計，截止2010年12月，中國互聯網用戶已達4.57億，其中約半數使用社交網絡；目前有3.03億用戶使用手機上網，較去年增加了2.3億；國內網絡視頻用戶規模達到2.84億，預計到2012年，我國網絡視頻用戶覆蓋率將達到85.7%；2011年年中微博用戶將突破1億，但目前來看，新浪微博、騰訊微博注冊用戶已分別過億。這意味著視頻、SNS、微博、無線等社會化網絡應用的受眾已經具備規模，互聯網正在由傳統的1.0模式迅速向2.0轉變。
加拿大學者麥克盧漢曾提出“媒介即信息”的論點，由于互聯網應用的聚眾性以及互動傳播特質，讓每類網絡應用具備了媒介屬性。如今的互聯網媒體越來越趨向于去控制化，內容則越來越趨向于實時化，Web2.0、社交網絡的蓬勃發展，喚起了中國互聯網網民的覺醒，網民不再是純粹的扮演消費者，而是集消費者、生產者于一體，借助各種網絡新媒介，不斷的針對新聞或熱點事件進行分享、傳播、點評、互動、熱議，Real-time媒體時代真的來了。
美通社報告顯示：超過90%的中國記者認為來自于社交媒體上的新聞線索有一定價值，并有超過60%的記者曾通過社交媒體獲取線索或采訪對象。在2010年，全國50起熱度最高的輿情事件，22%都是從微博首發的。
Real-time時代到來
在不久前召開的2011騰訊智慧峰會上，騰訊公司網絡媒體總裁劉勝義發表了題為《洞悉心聲，智領變革 Real-Time媒體時代的企業經營之道》的演講，向數字營銷業界率先提出中國互聯網已經進入Real-time時代：“如今的網絡媒體越來越趨向于去控制化，而網絡內容則越來越趨向于實時化，媒體的去中心化、去控制化，內容的實時化、碎片化在向營銷人預示著，中國互聯網Real-time時代的到來。面對時代的變局，營銷人應從營銷的本質出發，抓用戶對媒體需求不變的真理，進行數字營銷的全新定位。”
無論是“拉登之死”在Twitter上的搶先、快速與海量披露和傳播，還是對于“五道杠”總隊長的惡搞在國內微博上病毒式的蔓延，都證明了當下媒體的實時屬性。媒體內容對網民的開放促成了Real-time時代的誕生，在高度自由的信息應用支持下，新聞以分鐘、秒鐘為單位地進行著大范圍的和傳播。數據顯示，在Twitter上，用戶在高峰時期發出的Twitter消息竟高達每秒鐘4000條。
在談及互聯網媒體發展趨勢時，騰訊網總編輯陳菊紅向記者表示：“當前互聯網媒體呈現出實時化、數字化、多觸點、生動化、UGC、碎片化、關系鏈等趨勢，這些趨勢正是由社交網絡所催生。無論是SNS網站、微博、視頻網站還是無線移動互聯網終端，新興應用的產生都在滿足網民在現實社會產生的需求。面對那些為完善現實需求而誕生的新應用，營銷人應發掘它們的媒體特點，掌握不同媒體觸點的規律和差異，以求在Real-time趨勢中不落人后。”
可以預見，未來互聯網的信息會以前所未有的速度和廣度進行傳播，媒體環境的突變迫使營銷人員要快速適應新媒體的節奏和特點，雖然媒體營銷環境發生了巨變，但一些營銷的核心原理卻并未發生變化。中歐國際工商學院國際管理學院特聘教授約翰•奎爾奇指出，營銷市場面臨著諸多的變化，但客戶的重要性、客戶洞察的重要性、價值的三大支柱卻是營銷不變的真理。
洞悉用戶 重視營銷新觸點
對廣告主而言，目前的Real-time數字營銷環境，不但新應用、新介質層出不窮，而且用戶也不斷的處于流變之中，尤其是在中國1―4線城市，網民的行為習慣和對網絡應用的群聚效應完全是不同的。為了更好地洞察互聯網用戶需求，騰訊公司率先了《虛擬世界 真實信賴》數字媒體白皮書，通過對1―4線中國網民網絡行為與生活形態的深刻分析，勾勒出了一幅具有中國特色的網民生態圖。其中針對3、4線城市網民行為的涉獵與深入分析，在國內數字營銷業界尚屬首次。
白皮書指出：目前中國網民對互聯網的信任感正在加強，互聯網成為了人們現實需求的完整鏡像。以社交網絡為主流的互聯網媒體正在中國成形，在這些圍繞社交網絡的新興應用已經成為數字營銷的新觸點。群邑中國CEO李倩玲女士認為，2011年將是微博、視頻等新興媒體大鳴大放的一年。據騰訊公司副總裁孫忠懷在騰訊智慧峰會上的最新數據顯示，騰訊微博用戶已經達到1.6億，月活躍用戶數已達9300萬，微博等新興媒體的商業價值與營銷價值已卓然成型。
針對新觸點營銷，《虛擬世界 真實信賴》數字媒體白皮書也給出了原則性營銷指引：作為廣告主，與其自己發出內容，不如巧妙借力。借網民智慧之力、借熱點話題之力、借大事件之力進行傳播，塑造品牌形象，有效形成和強化差異化的定位；營銷中一定要了解目標受眾的網絡觸點與內容，整合與打通不同平臺，充分對破碎化的觸點與離散的用戶眼球進行覆蓋，才能更好地與消費者進行互動；關系鏈所帶來的信任感是做口碑營銷良好的土壤―品牌的好感度中加入了一層層關系鏈之間的信任，并且通過每個品牌追隨者的關系鏈傳遞出去。在營銷中，廣告主應該強弱關系鏈配合，在增加信任感的同時，增強傳播半徑與速度。
把握新觸點 驅動數字營銷革命
面對微博、視頻、無線等新興應用的異軍突起，實時媒體數字營銷生態環境日益復雜，品牌營銷人員正面臨消費者注意力危機，如何針對網絡新觸點做精準營銷，是每個營銷人必須思考的。對此，美國互動廣告局CEO蘭德爾•羅藤伯格在2011騰訊智慧峰會上表示,互動廣告的諸多優勢為營銷人提供了成功營銷的機會。在其看來，“數字營銷需要經歷一場包括媒體、創意、觀念的革命”。據寶潔公司經驗，廣告投入在業務上的回報有70%源自創意的質量，這意味著在數字營銷中，要想打破品牌營銷人員正面臨的消費者注意力危機，令人心跳加速的創意至少與讓人點擊一樣重要。在這個過程中，創意機構和出版機構必須通力合作，生產出出色的營銷溝通產品，創意團隊中不僅要有文案和設計，還要有懂技術的人才能調動各個渠道受眾的意識與情緒，達成打造持久性品牌形象的目標。
第9篇：廣告營銷的重要性范文
關鍵詞：誠信營銷；對策；表現形式
不得不承認，因為我國市場經濟體制剛剛確立，監管機制不健全，還有很多相關法律沒有確立與實施，所以很多企業在營銷過程中都缺失誠信。這不僅影響了消費者的利益，同時也不利于我國國家形象的樹立，因此政府以及有關部門一定要采取切實有效的措施，扭轉現有企業誠信營銷缺失的局面，當前，這并不是一朝一夕就能夠完成的工作，因此政府與相關部門都要做好持久準備。
一、誠信營銷的重要性
市場經濟體制的確立，使得很多資源都是由市場進行自由配置，這就涉及到成本與收益的問題，如何能夠降低成本，擴大收益，誠信營銷是實現該目前的重要舉措，從中可以看出誠信營銷的重要性。
1.企業營銷中如果失去誠信，將會付出慘重的代價。成本是經濟領域中的一個概念，而誠信則屬于精神層面的概念，眾所周知，經濟基礎決定上層建筑，因此企業成本與誠信之間有著不可分割的聯系。誠信的樹立難度非常大，但誠信的喪失卻非常容易，一旦企業營銷中失去了誠信，企業要將付出慘重經濟代價，承擔更多經濟成本風險。依據權威數據統計，企業經營中之所以會出現危機，其中失去誠信是重要的因素之一。
2.誠信營銷會利于企業更長久的發展。誠信可以說是企業發展的名牌，擁有誠信，企業可以打造屬于自己的品牌，消費者對企業就會表現出一定的忠誠度，因此，企業的市場份額所在比例也就越來越大。目前，活躍在市場上的企業，主要是因為其一直秉承著誠信營銷的理念。
二、誠信營銷缺失的表現形式
首先，企業經營營銷過程中，整體都缺少誠信。市場上某些企業太過急功近利，對誠信風險沒有正確的認識，尤其是企業領導者目光短淺，指看重短期暴利，卻沒有考慮長遠利益。企業整體都缺乏誠信。權威機構曾經做過一項調查，調查顯示，我國中小企業的壽命非常短，平均不到4年，其中有超過一半是家族企業，而國外很多國家的中小企業壽命平均已經超過了10年，甚至有些國家的中小型企業已經生存了百年。這些國外企業之所以會有如此長的壽命，與誠信營銷有著直接的關系。
其次，商品價格有很大的水分。企業促銷產品時，經常會采取價格戰，但是有些商品看似價格已經降價，而實際上，水分非常大，甚至是變相漲價。消費者對商品價格本身不夠了解，并不知道自己所購買的商品價格是否已經達到了最低限度。有很多消費者后期才發現上當受騙。
再次，虛假廣告非常多，有些企業為了擴大營銷份額，經常是通過廣告進行銷售，但是廣告中有很多虛假成分，逼比如故意夸大商品功能，還有些商品利用環保等理念進行故意炒作，有些是某些藥品廣告，請來所謂的專家進行廣告宣傳，很多消費因此上當受騙。
最后，售后服務不到位，有很多商家在商品營銷時，都會做出售后服務的承若，但是有很多企業商家過后就忘記，甚至沒有所謂的售后，或者出現質量問題之后，商家將責任全部都歸為消費者，這讓消費者權益受到了嚴重威脅。
三、企業誠信營銷的對策
1.政府應該切實履行自己的職能。首先，加快立法建設的腳步，完善信用體系。政府以及有關立法部門應該針對現有的營銷誠信問題，加快立法建設，立法時需要注重其適用性，而不是只能夠小范圍實行，另外，政府還應該大力宣傳法律，讓更多的消費者學會運用法律，當權益受到傷害之后，要通過法律手段來維護自身權益。另外，我國的消費者訴訟程序比較繁瑣，政府應該簡化訟訴步驟，以使訟訴成本更低。同時，還應該建立信息體系，建立信用檔案，企業如有失信營銷的現象，要記錄到檔案中，這樣銀行在向其借款時，就會更加慎重的考慮。
其次，建立獎懲力度，尤其是懲罰力度一定要大。企業之所以會冒著誠信的風險進行營銷，主要是為了獲得更大的利益，所以，如果企業能夠將處罰力度加大，企業難以承擔失信風險，就會甚至考慮失信行為。同時，政府為了鼓勵企業誠信營銷，可以采取激勵措施，公開表揚哪些恪守誠信的企業，如有優惠政策，也要優先考慮這些企業。
2.企業應該恪守誠信營銷的原則。首先，嚴格履行承諾，建立顧客忠誠。消費者最反感的就是商家出爾反爾，在營銷領域有句名言：真正的服務始于售后。消費者評價一個企業的服務誠信水平往往是看在自己購買商品后，商家對自己的服務態度及履行諾言的程度，這是顧客決定是否忠誠于該企業的決定性因素，要知道滿意度和顧客最初對商品或服務的“期待”成反比，和品質等當前價值成正比。商家總是覺得只要將產品賣出去，企業的利潤就實現了，正是這種觀念造成了大部分顧客的流失。
其次，管理層以身作則。有些企業其實是很看重誠信營銷的，之所以沒有做好，其直接原因是基層員工執行不力，但根本原因卻是企業高層沒有身體力行，導致上行下效，當員工面臨誠信與企業利益發生眼前的沖突問題時，由于不確定領導的決心有多大，而不敢采取正確的措施。
四、結語
綜上所述，可知誠信營銷是企業在市場競爭中必須要遵守的原則，如不遵守企業最終一定會自食其果，一旦企業在消費者心中喪失誠信形象，其終究會被市場淘汰。因為現階段，我國的消費者對商品信息的獲取能力有限，所以大多數情況下，無法判斷自己是否受到了欺騙，再加之，法律意識不強，使得很多消費者都選擇忍氣吞聲，所以企業誠信營銷的關鍵，也需要提高消費者的法律意識以及信息獲取能力。
參考文獻：
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