品牌戰(zhàn)略的發(fā)展精選(九篇)

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第1篇：品牌戰(zhàn)略的發(fā)展范文

打造橫向品牌是品牌戰(zhàn)略管理的第十步也是最后一步，本來按照習(xí)慣“打造橫向品牌”是可以放在第九個步驟的（亦即“管理品牌組合”之后和“建立內(nèi)部品牌”之前），但作為最高級、最復(fù)雜、最別具一格、最受忽視因而也最有潛力可挖的品牌建設(shè)活動，筆者最終還是將其置于最后的壓軸以突出其戰(zhàn)略關(guān)鍵性和戰(zhàn)略挑戰(zhàn)性。所謂的橫向品牌指的是對品牌組合內(nèi)部的橫向關(guān)聯(lián)進行積極的管理從而實現(xiàn)組合品牌之間在品牌計劃和活動上的協(xié)同效應(yīng)，實際上在品牌組合內(nèi)部長期存在著具有戰(zhàn)略重要性的相互關(guān)聯(lián)，如果能夠有效地識別并充分地利用這些戰(zhàn)略橫向關(guān)聯(lián)就能夠獲取協(xié)同性的品牌組合價值，不僅會使組合品牌因為整體的庇護效應(yīng)而增加品牌優(yōu)勢（獲得作為孤立品牌永不能達(dá)成的優(yōu)勢地位），而且組合品牌的優(yōu)勢性又能夠進一步推動整體的品牌組合走強，最終實現(xiàn)“2＋2＝5”（整體大于局部之和）的螺旋式上升之道。遺憾的是，在筆者首創(chuàng)“橫向品牌管理”之前傳統(tǒng)品牌管理從未有此高度的視野，在品牌實踐中也幾乎看不到相關(guān)運作的蹤跡，由于不清楚品牌橫向關(guān)聯(lián)的存在以及戰(zhàn)略效益，管理者常常會孤立地看待各組合品牌的運作和業(yè)績，導(dǎo)致短期、分散和局部的決策，無法實現(xiàn)在目標(biāo)、和政策上的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而進一步削弱品牌關(guān)聯(lián)管理的可能以致最終惡化品牌組合的結(jié)構(gòu)績效。

打造橫向品牌不僅從性質(zhì)上來講屬于集團品牌戰(zhàn)略更是其核心組成部分，因為組合品牌的橫向關(guān)聯(lián)是品牌組合的本質(zhì)特征，如果沒有橫向關(guān)聯(lián)，品牌組合以及組合管理的存在就會缺乏令人信服的理由（品牌不僅僅是為了優(yōu)化資源配置而形成組合的），位于品牌組合中的具體品牌就和沒有品牌組合的孤立品牌分別不大（單單是組合品牌相互支持是不夠的）。但是品牌橫向關(guān)聯(lián)不會從業(yè)務(wù)單位自下而上的自發(fā)形成（業(yè)務(wù)單位既沒有意愿也沒有能力對關(guān)聯(lián)進行管理），只會通過集團總部自上而下的橫向品牌戰(zhàn)略自覺產(chǎn)生，這不僅為集團品牌管理功能增加了新的內(nèi)容（除了創(chuàng)建公司品牌、管理品牌組合和管控業(yè)務(wù)品牌之外），更賦予了集團品牌戰(zhàn)略以領(lǐng)導(dǎo)地位（橫向品牌管理是最高級別的品牌管理），讓集團總部成為整體品牌運作的中流砥柱（增加了集團總部對品牌戰(zhàn)略的參與和貢獻程度）。如果沒有明確的橫向品牌戰(zhàn)略，集團總部就無法采用系統(tǒng)的機制識別、評價、加強和擴展橫向關(guān)聯(lián)管理，也就無法通過協(xié)同效應(yīng)對組合內(nèi)的業(yè)務(wù)品牌產(chǎn)生庇護機制，集團品牌戰(zhàn)略就無法創(chuàng)造真正的價值，集團總部的品牌管理行為也就不存在太大的意義。

值得注意的是，橫向品牌很容易和某些似是而非的概念相混淆：一種誤解是把橫向品牌當(dāng)做戰(zhàn)略協(xié)同，我們知道在集團層次的經(jīng)營戰(zhàn)略中戰(zhàn)略協(xié)同至關(guān)重要，業(yè)務(wù)單位之間在生產(chǎn)、技術(shù)、采購、營銷和基礎(chǔ)設(shè)施等方面的戰(zhàn)略協(xié)同不僅能夠幫助獲取競爭優(yōu)勢而且能夠創(chuàng)造總部價值，在戰(zhàn)略作用上兩者還是有相通之處的，但戰(zhàn)略協(xié)同和橫向品牌之間并不能劃等號，前者強調(diào)業(yè)務(wù)協(xié)同是基于業(yè)務(wù)流程活動的共享以及流程技能的轉(zhuǎn)移，而后者則強調(diào)品牌協(xié)同是基于品牌資產(chǎn)要素的共享以及品牌管理技能的轉(zhuǎn)移，業(yè)務(wù)協(xié)同必須考慮對品牌協(xié)同的影響否則可能會削弱品牌價值，如通用汽車的車型共享和渠道共享盡管能夠提高價值鏈活動效率，但卻削弱了核心品牌之間的差異以及核心品牌所堅持的價值定位。另一種誤解是把品牌組合管理當(dāng)作橫向關(guān)聯(lián)管理，盡管兩者所針對的對象都是品牌組合，也都將協(xié)同效應(yīng)視作重要的目標(biāo)，但品牌組合管理更多地著眼于角色平衡和資源分配，并未深入到橫向品牌管理最本質(zhì)的戰(zhàn)略問題——關(guān)聯(lián)的識別、創(chuàng)造、加強和優(yōu)化，而這種缺乏關(guān)聯(lián)的視野會導(dǎo)致品牌組合的潛在價值不能得到全部發(fā)揮，如花旗集團將運輸金融業(yè)務(wù)出售給通用電氣，原因就在于該項業(yè)務(wù)無法和花旗集團的其他產(chǎn)品類別進行密切的關(guān)聯(lián)協(xié)作，盡管從品牌組合管理的角度來說并無太大問題。

橫向品牌和前面步驟的品牌建設(shè)活動存在著極大的差異，前面的品牌建設(shè)活動實際上是縱向品牌管理，其主旨是為單個業(yè)務(wù)品牌制定戰(zhàn)略并在組合的層面予以綜合，亦即在明確品牌組合的角色和地位之后，為具體的某個品牌設(shè)計特定的品牌識別，指定特定的品牌管理團隊負(fù)責(zé)該品牌的體驗管理、網(wǎng)絡(luò)管理和杠桿管理，通過一系列精心籌劃的計劃和活動來創(chuàng)造、積累和利用品牌資產(chǎn)，最終成為品類或子類別的領(lǐng)導(dǎo)品牌/平臺品牌。長期以來，我們對品牌管理的理解僅僅停留于縱向管理的層次，甚至視縱向管理為品牌管理的全部，但縱向管理的層面并不像期待的那么高，其中最高層面的綜合性戰(zhàn)略也不過是組合管理而已——確定角色、分配資源、監(jiān)控執(zhí)行和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，并未真正觸及到關(guān)聯(lián)管理的層面——活動共享、技能轉(zhuǎn)移和競爭布局，這使得集團品牌戰(zhàn)略停留于品牌組合戰(zhàn)略這樣比較低層的水準(zhǔn)，僅僅做一些對縱向品牌戰(zhàn)略的匯總和平衡的工作，實際上也就削弱了集團總部的品牌管理功能（縱向品牌主要由業(yè)務(wù)單位履行）。所以縱向品牌應(yīng)該和橫向品牌相結(jié)合，只有橫向品牌戰(zhàn)略才能把縱向品牌戰(zhàn)略有機綜合，通過集團總部在品牌戰(zhàn)略中扮演更重要、更主動的角色，通過識別、管理和加強品牌組合內(nèi)部的橫向關(guān)系，從而創(chuàng)建整體上的品牌組合對組合品牌的庇護優(yōu)勢，這樣縱向品牌才能在更高的層面取得更大的成功。

從關(guān)聯(lián)管理的角度，打造橫向品牌主要包括識別橫向關(guān)聯(lián)、評估橫向關(guān)聯(lián)和制定橫向戰(zhàn)略這三個步驟：

首先是識別橫向關(guān)聯(lián)，集團總部必須用系統(tǒng)的視野搜索、探察和描述品牌組合內(nèi)部各業(yè)務(wù)品牌相互之間所存在或潛藏的顯性關(guān)聯(lián)、隱性關(guān)聯(lián)和競爭關(guān)聯(lián)。所謂的顯性關(guān)聯(lián)指的是組合品牌在品牌建設(shè)活動中所基于要素相似性而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，顯性關(guān)聯(lián)包括品牌識別關(guān)聯(lián)、品牌體驗關(guān)聯(lián)、品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)以及品牌杠桿關(guān)聯(lián)這五種類型，品牌識別關(guān)聯(lián)是不同品牌基于品牌識別元素的相似性而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，品牌識別關(guān)聯(lián)不僅表現(xiàn)在有聯(lián)系的品牌架構(gòu)上（如單一品牌、主副品牌、聯(lián)合品牌和背書品牌），而且獨立主品牌同樣也能產(chǎn)生識別關(guān)聯(lián)，如福特汽車的首席汽車集團包括阿斯頓馬丁、捷豹、沃爾沃和陸虎，盡管這四個品牌相互之間是獨立的，但由于同樣針對高檔豪華車市場所以品牌識別也有不少相似之處；品牌體驗關(guān)聯(lián)是不同的品牌基于跨邊界的橫向體驗活動而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，如聯(lián)想的奧運TOP計劃能夠讓Thinkpad、Thinkcenter、Ideapad、Ideacenter共同受益；品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)是不同品牌基于品牌網(wǎng)絡(luò)要素的相似性而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，如“on star”技術(shù)品牌不僅被凱迪拉克而且被別克采用；品牌杠桿關(guān)聯(lián)是不同品牌基于共同的品牌杠桿而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，如擁有肯德基、必勝客、塔可鐘、A&W及LJS的百勝餐飲集團在發(fā)展特許經(jīng)營時，除了為每個品牌開發(fā)獨立的特許系統(tǒng)之外，也注意通過混合特許的方式開發(fā)同時經(jīng)營多個餐飲品牌的經(jīng)營單位，2001年百勝全球22000家餐館中這樣的混合單位就有1500家，單店貢獻的現(xiàn)金流遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單一品牌店。所謂的隱性關(guān)聯(lián)指的組合品牌基于在品牌管理方法上的可借鑒性而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，如Philip Morris是對隱性關(guān)聯(lián)進行利用的大師，它將萬寶路香煙的品牌管理技術(shù)轉(zhuǎn)移給米勒啤酒結(jié)果取得巨大的成功，又再接再厲地共享于卡夫和通用食品同樣使得業(yè)績不凡。所謂的競爭關(guān)聯(lián)指的是基于多點競爭的需要而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，常常與顯性關(guān)聯(lián)和隱性關(guān)聯(lián)并存，如施樂、佳能和三菱同在復(fù)印機業(yè)務(wù)上相互競爭，為了在領(lǐng)域外獲取關(guān)聯(lián)形成領(lǐng)域內(nèi)的競爭優(yōu)勢，施樂強調(diào)向辦公自動化領(lǐng)域發(fā)展，佳能卻側(cè)重DC、DV等數(shù)碼影像領(lǐng)域，而三菱則追求鞏固消費性電子產(chǎn)品方面的地位，這三方各自的競爭關(guān)聯(lián)行為既包括了品牌價值活動的共享也包括了品牌管理技能的轉(zhuǎn)移。

其次是評估橫向關(guān)聯(lián)，由于橫向關(guān)聯(lián)的數(shù)量眾多而且并非每一種橫向關(guān)聯(lián)都擁有同樣的價值，所以必須通過審慎的評估來確定最具戰(zhàn)略重要性的關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)評估應(yīng)該從三個維度來進行：第一是關(guān)聯(lián)價值，每一種橫向關(guān)聯(lián)能對業(yè)務(wù)單位品牌和整體品牌組合產(chǎn)生多大的價值？第二是關(guān)聯(lián)成本，獲取這種橫向關(guān)聯(lián)需要付出多少的協(xié)調(diào)成本、妥協(xié)成本和僵化成本？第三是持續(xù)關(guān)聯(lián)，是否存在競爭對手難以適應(yīng)的關(guān)聯(lián)？只有具備足夠的價值、同時成本不太高、競爭者也無法迅速學(xué)習(xí)，這樣的橫向關(guān)聯(lián)才值得重點管理。

第2篇：品牌戰(zhàn)略的發(fā)展范文

構(gòu)建品牌網(wǎng)絡(luò)是品牌戰(zhàn)略管理的第六個步驟，品牌網(wǎng)絡(luò)是與特定環(huán)境相關(guān)的具有品牌資產(chǎn)的要素所構(gòu)成的集合，這些特定要素的品牌資產(chǎn)能夠通過積極主動的管理轉(zhuǎn)移給目標(biāo)品牌，從而達(dá)到加強/改變原有的資產(chǎn)價值或者為其創(chuàng)造新的資產(chǎn)價值的目的。品牌網(wǎng)絡(luò)這個由筆者首創(chuàng)的概念是傳統(tǒng)品牌管理所沒有的，但類似的提法并非絕無僅有，如大衛(wèi)艾克的“品牌化差異點/活力點”和凱文凱勒的“次級聯(lián)想”就和品牌網(wǎng)絡(luò)有異曲同工之意，只是艾克和凱勒將其當(dāng)成一項偶爾為之的技巧，所以沒有進一步探索深入下去形成系統(tǒng)性的架構(gòu)，另外他們也沒有看穿其重要的戰(zhàn)略涵義，所以并沒有將其作為品牌戰(zhàn)略在內(nèi)容和流程上不可或缺的組成部分。

品牌網(wǎng)絡(luò)由于提供了繞過業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌來創(chuàng)建品牌價值的解決方案，所以對傳統(tǒng)品牌管理的思維和方法是一種顛覆，我們知道傳統(tǒng)品牌管理所說的品牌實際上指的是產(chǎn)品品牌，所謂的品牌戰(zhàn)略和品牌管理不過是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品品牌管理而已，無論是寶潔的“品牌經(jīng)理”還是奧美的“品牌管家”其焦點都在于產(chǎn)品品牌，甚至連公司品牌是否存在這樣的基本問題都有爭議（如定位專家特勞特就認(rèn)為公司品牌是一種本不存在的幻覺），這就是我們把傳統(tǒng)品牌管理稱之為 “品牌近視眼”的原因了（其危害性不次于萊維特的經(jīng)典說法“營銷近視癥”）， 這種鼠目寸光只盯著產(chǎn)品中蘊藏的品牌資產(chǎn)，卻看不到那些不以產(chǎn)品的形式出現(xiàn)的品牌資產(chǎn)，當(dāng)然更談不上去發(fā)掘、關(guān)聯(lián)和利用這些寶貴的潛在品牌資源了。品牌網(wǎng)絡(luò)觀點認(rèn)為應(yīng)該用更深廣的視野來進行品牌管理，由于品牌資產(chǎn)分布的廣泛性和表現(xiàn)的多樣性，每一個品牌本質(zhì)上都是一套品牌網(wǎng)絡(luò)，前臺或許是一個具體的可視的產(chǎn)品品牌，后臺則一定是一套泛化的潛藏的品牌網(wǎng)絡(luò)，只有管理好作為后臺的整個品牌網(wǎng)絡(luò)，作為前臺的產(chǎn)品品牌才有可能被管好，孤立地管理產(chǎn)品品牌是沒有辦法真正管好的（基于產(chǎn)品品牌的品牌識別和品牌體驗并不是最終和唯一的解決之道），品牌網(wǎng)絡(luò)極大地拓寬了品牌管理的領(lǐng)域，能夠提供全方位創(chuàng)建強勢品牌的藍(lán)圖，產(chǎn)品品牌的建設(shè)也可以從品牌網(wǎng)絡(luò)中獲得取之不盡、用之不絕的動力。

品牌網(wǎng)絡(luò)需要細(xì)致考慮前一個步驟品牌體驗的影響，通過對品牌體驗積累品牌資產(chǎn)的過程和成果進行考察，能夠清楚地看出品牌資產(chǎn)/識別存在著哪些自身無法或很難彌補的缺陷，這就為選擇和構(gòu)建品牌網(wǎng)絡(luò)提供了方向指示（有針對性的品牌網(wǎng)絡(luò)投資能夠幫助產(chǎn)品品牌完成原本由于自身缺陷所不可能完成的任務(wù)）。實際上，盡管品牌網(wǎng)絡(luò)和品牌體驗各屬不同的范疇，但仍然是分工合作、相互支持的關(guān)系（類似于合奏與獨奏），品牌體驗強調(diào)利用目標(biāo)品牌自己的力量來創(chuàng)造價值，而品牌網(wǎng)絡(luò)則強調(diào)利用目標(biāo)品牌之外的力量來創(chuàng)造價值，前者從內(nèi)到外，后者自外而內(nèi)，兩者結(jié)合在一起就能相輔相成為完善的品牌價值路線圖。另外，品牌體驗和品牌網(wǎng)絡(luò)在某些組成部分上也還存在著明顯的傳承關(guān)系，如服務(wù)和服務(wù)品牌、贊助和背景品牌等，但這并不意味著簡單重復(fù)，品牌化能夠提供可信度、宣傳效率和產(chǎn)權(quán)壁壘。

品牌網(wǎng)絡(luò)除了產(chǎn)品品牌之外還包括六個組成部分：投資者品牌、個人品牌、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、背景品牌以及聯(lián)合品牌，品牌網(wǎng)絡(luò)管理需要真正具備戰(zhàn)略性視野，要將品牌網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品品牌同等看待、一體對待（要知道品牌網(wǎng)絡(luò)的資產(chǎn)價值有時甚至?xí)^產(chǎn)品品牌本身，如“迅馳”對筆記本用戶的吸引力就超過了“奔騰”），這意味著必須也為品牌網(wǎng)絡(luò)制定品牌戰(zhàn)略、設(shè)計品牌識別、安排品牌管理人員和預(yù)算、實施品牌體驗的計劃和活動、進行品牌資產(chǎn)的評價等，另外由于某些品牌網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)其產(chǎn)權(quán)并不歸組織所有（最顯著的是聯(lián)合品牌），這就需要進行跨邊界的品牌管理，管理企業(yè)之外的品牌資產(chǎn)。下面我們詳細(xì)介紹構(gòu)建品牌網(wǎng)絡(luò)的方法：

第一是投資者品牌，亦即該產(chǎn)品品牌的投資者所擁有的品牌，投資者品牌是產(chǎn)權(quán)層面的品牌資產(chǎn)，代表由投資者主導(dǎo)的幫助建設(shè)品牌的一系列價值和計劃。產(chǎn)品品牌可以和兩種類型的投資者品牌建立關(guān)聯(lián)：一種是公司品牌（投資者品牌百分之百控制產(chǎn)品品牌），另一種是股東品牌（投資者品牌只是部分控制產(chǎn)品品牌），盡管股東品牌通常比公司品牌隱匿得多，但如果能夠妥善運作同樣會釋放出相當(dāng)?shù)臐摿?，如索羅斯作為海航的股東品牌，無疑對海航樹立“創(chuàng)新、冒險、品質(zhì)、現(xiàn)代化”的品牌形象厥功甚偉。投資者品牌可以轉(zhuǎn)移資產(chǎn)價值幫助產(chǎn)品品牌獲得自身所欠缺的聯(lián)想體驗：首先投資者品牌能夠為產(chǎn)品品牌提供可信度和可靠性，通常代表組織的投資者品牌比代表業(yè)務(wù)的產(chǎn)品品牌更加有信譽保證，在闡述價值主張上更加有說服力，如雀巢對其投資的美極品牌就有明確的商譽擔(dān)保；其次投資者品牌能夠為產(chǎn)品品牌提供品牌聯(lián)想，當(dāng)業(yè)務(wù)品牌趨于同質(zhì)化的時候，組織卻依舊千差萬別，這樣就可以籍由組織偏愛而幫助業(yè)務(wù)品牌獲得關(guān)聯(lián)性的差異點，如蘋果公司對其投資的IPOD品牌就注入了創(chuàng)新和個性的內(nèi)涵；再次投資者品牌能夠為產(chǎn)品品牌提供清晰度，業(yè)務(wù)領(lǐng)域品牌的衍生和產(chǎn)品的衍生通常會造成品牌組合的混亂，而投資者品牌則能把這種混亂程度降至最低，如維珍集團明確指示了其投資的航空、快遞、娛樂、服裝、飲料等產(chǎn)品品牌的同源性；又次投資者品牌能夠通過顧客的熟悉程度為不同的產(chǎn)品品牌創(chuàng)造協(xié)同優(yōu)勢和杠桿力，如微軟把用戶對PC操作系統(tǒng)的熟悉度平滑地轉(zhuǎn)移到手提設(shè)備上的WINDOWS MOBILE操作系統(tǒng)上去從而擊敗了原先的市場霸主palm；最后投資者品牌能夠主辦橫跨組織內(nèi)部各業(yè)務(wù)單位的大型活動，投資者品牌主辦整體的計劃和活動將比局部運作更加高效更加經(jīng)濟，如GE贊助2008 北京奧運會能夠讓旗下所有的業(yè)務(wù)單位分享活動的收益和共攤活動的成本。

第二是個人品牌，亦即與該產(chǎn)品品牌相關(guān)的人所擁有的品牌，與投資者品牌的差別在于前者是自然人而后者是法人，個人品牌是人際層面的品牌資產(chǎn)，代表由個人主導(dǎo)的幫助建設(shè)品牌的一系列價值和計劃。產(chǎn)品品牌可以和三種類型的個人品牌建立關(guān)聯(lián)：第一種是領(lǐng)導(dǎo)品牌（也稱作CEO品牌），如韋爾奇就是GE的領(lǐng)導(dǎo)品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌使得產(chǎn)品品牌天賦就有一種領(lǐng)先的氣質(zhì)，是可靠和實力的象征；第二種是創(chuàng)作者品牌，象電影業(yè)的導(dǎo)演品牌（如馮小剛）、電視業(yè)的主持人品牌（如央視的李詠）、奢侈品業(yè)的設(shè)計師品牌（如范思哲）和軟件業(yè)的程序員品牌（如金山軟件的求伯均）等都屬于這個范疇，如果沒有這些強勢的個人品牌，產(chǎn)品品牌根本無法如此輕易成功；第三種是代言人品牌，如喬丹就是AIRMAN的代言人品牌，在其幫助下NIKE獲取市場霸主地位，同樣百事可樂的“百事新一代”計劃如果沒有MICHAELJACKSON等超級明星的加入也很難給可口可樂迎頭痛擊，值得注意的是，代言人品牌未必只是明星也可以是普通人（如萬寶路牛仔），代言人品牌也未必是真實的人也可以是虛擬人物（如米其林輪胎人）。個人品牌可以轉(zhuǎn)移資產(chǎn)價值幫助產(chǎn)品品牌獲得自身所欠缺的聯(lián)想體驗：首先個人品牌能夠為產(chǎn)品品牌創(chuàng)造差異點和品質(zhì)感，個人品牌能夠?qū)€人氣質(zhì)注入產(chǎn)品品牌形成品牌個性，通常品牌個性是很難用廣告來滲透的而個人品牌這方面卻大有作為的余地，如喬布斯賦予蘋果電腦“創(chuàng)造性、革命性、顛覆性”的品牌精髓，格魯夫讓英特爾“只有偏執(zhí)狂才能生存”， 薩姆沃頓的沃爾瑪“為顧客節(jié)約每一分錢”；其次個人品牌能夠為產(chǎn)品品牌提高能見度、加強溝通性和進行深度的傳播，比如張朝陽之于搜狐、王志東之于新浪、丁磊之于網(wǎng)易，當(dāng)年不知道吸引了媒體和大眾多少的眼球，而今天的江南春作為分眾的大嘴巴也時不時把我們的聽覺器官弄得震耳欲聾。

第三是技術(shù)品牌，亦即與該產(chǎn)品品牌相關(guān)的品牌化的技術(shù)，技術(shù)品牌是技術(shù)層面的品牌資產(chǎn)，代表由技術(shù)主導(dǎo)的幫助建設(shè)品牌的一系列價值和計劃。產(chǎn)品品牌可以和兩種類型的技術(shù)品牌建立關(guān)聯(lián)：一種是工藝技術(shù)品牌，如英特爾不僅通過迅馳技術(shù)品牌主宰了電腦市場，而且前一段時間還希望VIIV這個技術(shù)品牌能在家庭娛樂市場一統(tǒng)江湖；另一種是成分/元件品牌，在服裝業(yè)GORETEX和杜邦萊卡就是響當(dāng)當(dāng)?shù)某煞制放疲ǖ侠酥档米造诺谋睒O星發(fā)動機則屬于元件品牌。技術(shù)品牌可以轉(zhuǎn)移資產(chǎn)價值幫助產(chǎn)品品牌獲得自身所欠缺的聯(lián)想體驗：首先技術(shù)品牌能夠為產(chǎn)品品牌創(chuàng)造顯著的差異，使得模糊雷同的品牌識別變得清晰鮮明，如在競爭激烈、日趨同質(zhì)的電腦整機市場，IBM的“計算機安全管理系統(tǒng)”就帶來了權(quán)威性的品質(zhì)認(rèn)知和顧客偏好；其次技術(shù)品牌能夠為產(chǎn)品品牌加強相關(guān)性，使之與重要的市場趨勢和關(guān)鍵的成功因素產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，如奧迪為了加強與四輪驅(qū)動特征的關(guān)聯(lián)性，甚至引進了副品牌quattro；最后技術(shù)品牌能夠為產(chǎn)品品牌注入活力，很多品牌發(fā)展到一定地步就會被顧客認(rèn)為是“盡管實力雄厚質(zhì)量可靠但同時也冷漠過時枯燥乏味”，這個時候如果不能為這類品牌注入新的能量的話，品牌老化就無法逆轉(zhuǎn)，如在迅馳推出的前夕，奔騰就已經(jīng)不能帶來激動人心和盎然的品牌體驗了，面臨品牌資產(chǎn)價值縮水的窘境，正是迅馳的出現(xiàn)使得奔騰恢復(fù)了驅(qū)動作用。

第四是服務(wù)品牌，亦即與該產(chǎn)品品牌相關(guān)的品牌化的服務(wù)，服務(wù)品牌是服務(wù)層面的品牌資產(chǎn)，代表由服務(wù)主導(dǎo)的幫助建設(shè)品牌的一系列價值和計劃。產(chǎn)品品牌可以和兩種類型的服務(wù)品牌建立關(guān)聯(lián)：一種是消費者服務(wù)品牌，這一種不多講；另一種則是經(jīng)銷商服務(wù)品牌，如福特推出了Quality Care的經(jīng)銷商服務(wù)品牌，涉及經(jīng)銷商的硬件設(shè)施、人員結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程等各個領(lǐng)域以提高客戶滿意度。服務(wù)品牌可以轉(zhuǎn)移資產(chǎn)價值幫助產(chǎn)品品牌獲得自身所欠缺的聯(lián)想體驗：首先服務(wù)品牌能夠通過顧客關(guān)系為產(chǎn)品品牌創(chuàng)造新的品牌體驗，如動感地帶“年青、活力、娛樂、快樂”的特征在相當(dāng)程度改善了中國移動以前在顧客心目中那種“老化、遲鈍、官僚”的不良形象；其次服務(wù)品牌還能通過與顧客的互動為產(chǎn)品品牌創(chuàng)造更多的個性價值，如哈雷戴維森的“HOG”通過各種各樣的駕車活動，以及與之相配套五花八門的信息、服裝、用品和象征的開發(fā)，持續(xù)加強了哈雷機車獨一無二的“男子漢精神、叛逆和張揚”品牌識別；最后尤其是高端的產(chǎn)品品牌更加需要通過服務(wù)品牌來提高品質(zhì)認(rèn)知以及尊榮地位，如希爾頓榮譽貴賓計劃已經(jīng)成為希爾頓酒店的關(guān)鍵識別和重要資產(chǎn)，而阿瑪尼的會員俱樂部也無愧于其“頂級盛宴”的名頭。

第3篇：品牌戰(zhàn)略的發(fā)展范文

關(guān)鍵詞：中國企業(yè)，品牌戰(zhàn)略，發(fā)展歷程，問題，對策，展望

中圖分類號：F276.1 獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-2104（2012）01-0020-02

Abstract: this article from the analysis of the concept of brand and brand strategy, brand strategy of the diversified ways were analyzed. A country's level of economic development and what brand is closely linked, enterprise brand construction attaches great importance to by national, but the strategic decisions of many enterprises in China is slightly inferior, there is a gap with the developed countries. How to strengthen the brand consciousness, the correct implementation of brand strategy, focus on brand management, is our country enterprise development direction, is also an important means to improve the level of economic development in our country. Brand is the intangible asset of an enterprise, is a valuable wealth of enterprise, brand construction to enhance the core competition of the enterprises in the international, so the study of brand strategy is the key to promote Chinese enterprises moving towards the international market.

Key words: Chinese enterprises, brand strategy, development course, problems, countermeasures and prospects

據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，全球不足3%名牌產(chǎn)品卻占據(jù)40%的市場和50%的營業(yè)額（注1）。由此可見品牌在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中地位的重要。隨著國際市場的競爭愈發(fā)激烈，以及人力物力成本的不斷提高，中國企業(yè)的品牌正面臨著嚴(yán)峻的國際競爭的挑戰(zhàn)，形成品牌之間的競爭.品牌的競爭也從純粹的品牌知名度等戰(zhàn)術(shù)層次上升到系統(tǒng)的品牌營銷與品牌管理等戰(zhàn)略層次。西方的品牌是經(jīng)過上百年甚至幾百年的歷練而建立起來的，已形成了一套系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略理論和成熟的操作手段，而中國企業(yè)從90年代初品牌戰(zhàn)略初興算起，僅僅10多年發(fā)展史。

一、品牌戰(zhàn)略的涵義及作用

（一）品牌戰(zhàn)略的涵義及基本模式

美國著名營銷大師菲利普.科特勒認(rèn)為：品牌是名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商?？梢钥闯?，品牌的概念歷經(jīng)一個從標(biāo)志到形象再到品牌關(guān)系的過程，是一個從有形到無形不斷虛化的軌跡。所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟遠(yuǎn)行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，以提高企業(yè)競爭力和獲利能力的全過程。不同企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境是各有不同的，所采取的是各種各樣不同的品牌戰(zhàn)略。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰(zhàn)略的基本模式。

1、單一品牌戰(zhàn)略

當(dāng)企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一個品牌時它采用的為單一品牌戰(zhàn)略。例如海爾在家電領(lǐng)域可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范，自海爾冰箱風(fēng)靡后海爾空調(diào)、海爾洗衣機、甚至海爾手機等等一大批類似品牌產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)，并且取得了一定的市場份額。使用單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于：節(jié)約了企業(yè)的成本，較好的在公眾面前展示了相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)形象。但單一品牌戰(zhàn)略也有它的劣勢——只要其中一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會像多米諾骨牌一樣產(chǎn)生連鎖反應(yīng)影響到企業(yè)的品牌和聲譽。

2、多品牌戰(zhàn)略

相對于單一品牌戰(zhàn)略，多品牌戰(zhàn)略的代表的是一家企業(yè)經(jīng)營兩種或多種品牌。例如世界知名的美國寶潔公司旗下就同時擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌。這些品牌對應(yīng)的各自的市場不同，其各自的經(jīng)營目的也不同。多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于可以最大限度的提高市場占有率，能滿足各種不同層面的消費者的需要。并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險——一個品牌失敗了，對其他品牌和企業(yè)的整體經(jīng)營策略不產(chǎn)生任何影響。多品牌戰(zhàn)略的劣勢體現(xiàn)在，其是檢驗企業(yè)真正硬實力的試金石，自身實力不足的企業(yè)務(wù)必不要采用此種策略。

（二）品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)中的作用

品牌對企業(yè)的生存與發(fā)展越來越重要，在一定程度上超過實物資產(chǎn)的作用。經(jīng)歷了理論教化和市場洗禮的企業(yè)，品牌意識迅速覺醒，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中品牌意識已上升到品牌戰(zhàn)略，從而成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。概括地說品牌戰(zhàn)略對現(xiàn)代企業(yè)的作用有以下幾個方面：

1、快速樹立現(xiàn)代企業(yè)品牌形象

隨著社會的發(fā)展，一個優(yōu)秀的品牌可以借助各種媒介提高自己的社會知名度，如綜合運用網(wǎng)站、電視及各種傳統(tǒng)媒體發(fā)動強大的廣告攻勢，通過良好的自我營銷策略，并提供優(yōu)質(zhì)滿意的客戶服務(wù)，使自己的知名度迅速建立。在中國享有很高的知名度的網(wǎng)易公司就是一個成功運用品牌戰(zhàn)略快速建立企業(yè)品牌形象有典型案例。

2、全面提升企業(yè)綜合競爭力

不同于渠道、價格、客源方面的競爭，品牌競爭更加體現(xiàn)企業(yè)的市場營銷能力和綜合性競爭能力，良好的品牌戰(zhàn)略的選擇與運用可以透過對市場的指導(dǎo)和對消費的引導(dǎo)來全面提升企業(yè)的競爭能力。

二、中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程

（一）品牌戰(zhàn)略的初級階段

上世紀(jì)80年代初，伴隨著中國改革開放的大潮，這一時期人們的對商品根本沒什么品牌的概念更談不上什么品牌戰(zhàn)略；到了80年代中期，隨著進口商品的涌入，一部分先富起來的人，有了對商品更高層次的需求。當(dāng)時的品牌意識尚欠，只能說還處在品牌戰(zhàn)略的雛形階段。

（二）從品牌意識到品牌戰(zhàn)略

到了90年代，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，隨著供求關(guān)系的不斷增長，人們的品牌意識不斷增強。各種品牌的質(zhì)量、技術(shù)、功能性不斷提高，人們不能發(fā)現(xiàn)其中的區(qū)別，于是開始有了較強的品牌意識。各種產(chǎn)品為了滿足顧客的需要，品牌專賣店相繼開張。所有品牌八仙過海，各顯其能，祭出了各種品牌戰(zhàn)略，來提高自己的市場占有率和利潤率。

（三）品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)全面提高

近些年來，中國的國際品牌如雨后春筍般登陸，比如“麥當(dāng)勞”和“肯德基”、 “雀巢”與“麥?zhǔn)贤枴钡?。在與諸多國際知名品牌的競爭中，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)得到了全面的提高，品牌競爭能力快速成長，與此同時通過與國際國內(nèi)品牌的全面對話和交融，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略也得到了磨練和升華。

三、目前中國的企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的問題及解決思路

（一）中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在問題

縱觀近些年中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展歷程，由于傳入時間晚于西方國家，我國的尚未建立起有效地法律制度，經(jīng)濟根基也尚不穩(wěn)固；由于法治的不完善和相關(guān)資源的稀缺、人們的了解不足等問題，我國的品牌發(fā)展存在著先天不足的問題。歸納起來，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的發(fā)展中有以下主要問題：

1、品牌戰(zhàn)略決策的理性基礎(chǔ)——追求超?？缭?，缺乏專業(yè)精準(zhǔn)

統(tǒng)計表明，90年代中國企業(yè)的平均壽命不足3年（注2），品牌剛進入市場時，由于對進入的市場相關(guān)行業(yè)缺乏了解，決策也缺乏一定的遠(yuǎn)景，只注重眼前效應(yīng)，缺乏必要的準(zhǔn)備，剛剛建立起來的品牌也毀于一旦。企業(yè)家必須以自己的人格和信仰建構(gòu)起理念、制度的雙重保障，用扎實的基礎(chǔ)管理來保障大系統(tǒng)的穩(wěn)定有序，用專業(yè)精準(zhǔn)落實品牌決策的理性基礎(chǔ)是企業(yè)真正走向科學(xué)決策的前提條件。

2、品牌戰(zhàn)略實施的戰(zhàn)術(shù)手段——倚重媒體炒作，淡化市場規(guī)律

品牌與媒體的關(guān)系很密切，企業(yè)的發(fā)展也離不開媒體的宣傳與炒作，中國的企業(yè)對媒體宣傳的效果十分看重。一般來說，品牌戰(zhàn)略離不開媒體，但又必須明白什么叫“說得好不如做得好”，在媒體大肆宣傳的前提下，企業(yè)必須保證自身的服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量。避免隨著知名度提升，自身的服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量的下降。因此品牌戰(zhàn)略的前提是必須符合市場發(fā)展的規(guī)律。

（二）解決中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)存問題的辦法

1、品牌戰(zhàn)略要樹立品牌營銷觀念

國際品牌成功，都離不開一把通向成功的鑰匙，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，是企業(yè)獲得利潤、贏得市場占有率和消費者口碑的方式。品牌營銷具有兩個特征，第一，品牌營銷體現(xiàn)了企業(yè)的文化，將企業(yè)的文化體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品中；第二，品牌營銷理念具有穩(wěn)定性和持續(xù)發(fā)展性。人們的需求是隨著市場變化、自身需求的因素的變化而變化的，企業(yè)應(yīng)隨時對品牌戰(zhàn)略進行周期性的改變

2、品牌戰(zhàn)略應(yīng)明確明確市場定位、進入時機

品牌定位的目的是在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置，更好的參與到市場競爭中，以擁有更多的顧客源，以區(qū)別于競爭對手。企業(yè)必須找準(zhǔn)明確的市場切入點，并在進入市場前期做好精確的市場調(diào)研和準(zhǔn)備工作，并集中企業(yè)有限的人力、財力、物力在目標(biāo)市場上爭取最大的市場份額，以取得盡量多的客戶源，以此在競爭中立于不敗之地，這是品牌戰(zhàn)略中不可忽視，也是最重要的一環(huán)。

四、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略展望

隨著中國社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和完善，可以預(yù)見中國企業(yè)品牌的競爭將最終決勝于品牌戰(zhàn)略層次。品牌戰(zhàn)略的發(fā)展有以下幾個趨勢：

（一） 品牌、企業(yè)共同進入個性化發(fā)展

以中國的兩大洋快餐麥當(dāng)勞和肯德基為例，麥當(dāng)勞始終堅持濃濃的美式風(fēng)格，從公司人員配置到管理方式，再到自身的美式漢堡、薯條，應(yīng)該說麥當(dāng)勞的美國風(fēng)從未改變，將美式風(fēng)格的品牌戰(zhàn)略做到了如火純清的地步，在遙遠(yuǎn)的中國擁有了一大批粉絲；而肯德基則是不斷順應(yīng)中國消費者的需求，從油條豆?jié){到四川辣醬應(yīng)有盡有，公司的工作人員也都是中國面孔，可以說是中國味道十足?？系禄暮诵睦砟罹褪菚r刻滿足中國消費者的需求，貼近中國消費者的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略；應(yīng)當(dāng)說這兩種品牌戰(zhàn)略均有充分的緣由，二者誰更成功目前尚難評論，但有一條是肯定的，即她們均進入了個性化發(fā)展階段。我們中國的企業(yè)需要的也是像肯德基和麥當(dāng)勞那樣堅決果斷的個性化、專業(yè)化的品牌策略。正所謂“走自己的路”，才是我國企業(yè)品牌的發(fā)展之道。

（二） 產(chǎn)品的核心競爭力是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵

品牌戰(zhàn)略的目的就是檢驗企業(yè)的硬實力，而硬實力的立足點就是企業(yè)的核心競爭力。凡是優(yōu)秀的品牌均有好幾個方面的核心競爭力，而此種核心競爭力也是不易被競爭對手模仿和超越的，也不是隨著消費者需求變化和市場潮流變化而隨意改變的。此種核心競爭力下的品牌戰(zhàn)略建立起來的優(yōu)勢才是真正的穩(wěn)固的優(yōu)勢。綜上所述，中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)過十多年的發(fā)展，從萌芽到發(fā)展經(jīng)歷了數(shù)個階段，失敗和成功的品牌戰(zhàn)略案例比比皆是，留給我們的經(jīng)驗教訓(xùn)也不勝枚舉。雖然今天我們的品牌戰(zhàn)略越發(fā)激烈，但是真正的品牌競爭才剛剛開始，社會需要我們更多的企業(yè)已自己個性化、專業(yè)化產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略來豐富我們的市場，來刺激我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

引文注釋：

（注1）《洛杉磯時報》2003年11月24日

（注2）《中國私營經(jīng)濟年鑒》（2002年版）

參考文獻：

1、趙琛：《品牌學(xué)》，湖南美術(shù)出版社，2003年11月第1版。

2、巨天中：《品牌策劃》，：中國經(jīng)濟出版社，2004年5月第1版。

3、（英）萊斯利德徹納東尼：《品牌制勝-從品牌展望到品牌評估》，中信出版社，2002年9月第1版。

第4篇：品牌戰(zhàn)略的發(fā)展范文

論文關(guān)鍵詞:企業(yè);品牌戰(zhàn)略;市場

論文摘要:近年來,我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略取得了顯著成效,但是,企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上缺乏緊迫感,對實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,品牌營銷空白,缺乏相應(yīng)的機制等問題影響企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略。解決這些問題的對策是建立和完善企業(yè)制度,樹立企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識,準(zhǔn)確地進行市場定位,運用資本經(jīng)營和充分利用信息網(wǎng)等。

隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展,企業(yè)間的競爭已由過去的質(zhì)量、價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量、品種、信譽、企業(yè)形象和服務(wù)水平等綜合素質(zhì)的競爭,進而發(fā)展為品牌、品牌戰(zhàn)略的競爭。誰能創(chuàng)出品牌,誰就擁有了稱雄市場的資本,也就能夠獨占鰲頭。之所以如此,是因為品牌具有不可估量的“多米諾骨牌效應(yīng)——品牌效應(yīng)”。所謂品牌效應(yīng),就是質(zhì)量、信譽的影響力,是產(chǎn)品滿足社會而獲得的經(jīng)濟效果。本文即對我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題及對策進行探討。

一、品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作的問題

目前,我國企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢?從總體來說,對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo),二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐,使許多企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中,使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海,就有三槍牌內(nèi)衣、開開牌服飾、古今牌胸罩、真絲大王、愛建衣料,等等。這些企業(yè),由于發(fā)展了自己的品牌商品,而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中,殺出重圍,轉(zhuǎn)眼之間,發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有春蘭牌空調(diào),已經(jīng)踏上了世界的征程。于是許多企業(yè)覺悟到,市場經(jīng)濟發(fā)展到今天,再走傳統(tǒng)的道路不行了,應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路,去實施和推進品牌戰(zhàn)略,發(fā)展自己的品牌商品。但是,企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事,在付諸實踐時又是一回事。當(dāng)前,我國企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是:

1.缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感

許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為,實施品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程,不是一蹴而就的,需要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去,其他的事都要放一放。把銷售抓上去誠然重要,但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰(zhàn)屢敗,倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略,從這里找尋突破口,從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。

2.不知從何著手

或囿于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕,一些企業(yè)在當(dāng)前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中,一個迷茫的舉動是想看別人怎么做,特別是自己的同行搞什么品牌,然后去跟著學(xué)樣。其實,這是最要不得的。因為,實施品牌戰(zhàn)略是一個嶄新的知識,并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說,創(chuàng)新本身就是追求一個新字,要各顯神通。萬事要抱定一個宗旨,從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā),才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來,那才是有生命力的。

3.缺乏相應(yīng)的機制

目前,許多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行這種分離,企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離,或雖實行了分離,但界定不嚴(yán)格、不清晰,仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時,難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為,實施品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性,短期行為是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以,我國企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。

4.受國家政策保護及限制的行業(yè),品牌戰(zhàn)略尚未提上日程

在中國市場,外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式,創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下,我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè),如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外,受國家政策保護及限制的行業(yè),品牌營銷仍是一片空白,真正的強勢品牌幾乎沒有。

5.消費者中民族品牌意識的淡薄,不利于民族品牌的成長

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識,中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值已成為一種時尚,但他們從小消費外國品牌,如雀巢、麥當(dāng)勞以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時尚,這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。二、改進企業(yè)運作品牌戰(zhàn)略的對策

當(dāng)前企業(yè)應(yīng)該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略?根據(jù)前述存在的問題,筆者認(rèn)為應(yīng)采取以下幾個方面的對策:

1.要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

企業(yè)的經(jīng)營者,首先是大型企業(yè)(集團)的經(jīng)營者,要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代營銷知識,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識實施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭奪市場份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是企業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻的一個大途徑。應(yīng)從這樣的高度和理念,樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識,以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2.選準(zhǔn)市場定位,確定戰(zhàn)略品牌

一個企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過市場調(diào)查,從本企業(yè)的實際出發(fā),開發(fā)一、二個品牌在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下,開發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處,關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。

第5篇：品牌戰(zhàn)略的發(fā)展范文

品牌戰(zhàn)略的實施，就是企業(yè)著眼于提高市場競爭能力、競爭實力和競爭優(yōu)勢，以打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌為目標(biāo)，以品牌經(jīng)營為手段，以創(chuàng)新創(chuàng)造為動力，通過對市場的觀察判斷、對企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、對技術(shù)的持續(xù)開發(fā)、對質(zhì)量的品質(zhì)保證、對服務(wù)的全面系統(tǒng)、對營銷的渠道拓展等綜合措施，使企業(yè)品牌不斷進行積累的一系列管理和營銷手段，使廣大消費者能夠記住、認(rèn)同和選取企業(yè)的品牌產(chǎn)品和品牌服務(wù)，以此不斷提高企業(yè)的市場競爭力。盡管從總體上來看，我國中小企業(yè)都高度重視品牌戰(zhàn)略的實施，特別是將品牌戰(zhàn)略作為提升中小企業(yè)競爭力的重要舉措，通過實施品牌戰(zhàn)略來擴大企業(yè)規(guī)模和提高市場占有率，但目前我國中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略方面還存在很多不足之處，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）品牌戰(zhàn)略發(fā)展理念落后

目前我國中小企業(yè)普遍存在著品牌戰(zhàn)略發(fā)展理念落后的問題。中小企業(yè)之所以存在數(shù)量多、品牌少的問題，最為關(guān)鍵的就是目前我國中小企業(yè)普遍沒有將品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的重要模式，存在著“大而不強、多而不精”的問題，更多的是采取粗放式經(jīng)營，始終沒有走出“制造”的發(fā)展模式。因而在技術(shù)創(chuàng)新方面比較匱乏，特別是中小企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新的投入力度較小，普遍都不超過營業(yè)收入到的1%，有很多中小企業(yè)對技術(shù)研發(fā)根本不進行投入，而是采取“來料加工”和“貼牌生產(chǎn)”的方式發(fā)展，而發(fā)達(dá)國家中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的投入都在營業(yè)收入的3%左右，我國中小企業(yè)在這方面還存在很大差距，因而也不可能打造出具有國際競爭力的知名品牌。

（二）戰(zhàn)略競爭意識比較滯后

由于我國很多中小企業(yè)都依賴“價格競爭”，通過低價的方式在市場立足，這就導(dǎo)致我國的品牌缺乏美譽度，特別是由于技術(shù)研發(fā)投入嚴(yán)重不足，具有創(chuàng)新價值的產(chǎn)品少之又少，基本上都是在對國外的創(chuàng)新成果進行復(fù)制，特別是很多企業(yè)的品牌定位還沒有定位在全球大品牌以及個性化、獨特化、新穎化方面，因而在國際競爭上根本不具備比較優(yōu)勢。比如，目前我國很絕大多數(shù)中小企業(yè)都缺乏品牌質(zhì)監(jiān)管理意識，而質(zhì)量是實施品牌戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)，但我國中小企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的實施始終還停留在淺層次上，認(rèn)為只有提高市場占有率、只有賣出更多的產(chǎn)品，那么就能夠在市場上形成品牌，就能夠提高品牌的知名度。但由于忽視市場競爭，因而在質(zhì)量管理方面缺乏持續(xù)性和創(chuàng)新性，最終會導(dǎo)致企業(yè)品牌貶值甚至無奈退出市場。

（三）品牌決策體系不夠完善

從目前我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略情況來看，由于中小企業(yè)普遍缺乏風(fēng)險管理意識，因而很多中小企業(yè)在品牌決策方面容易出現(xiàn)問題，這主要是很多中小企業(yè)還沒有建立品牌決策體系，實施品牌戰(zhàn)略過程中具有一定的隨意性，極易導(dǎo)致中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤，甚至?xí)斐刹豢赏旎氐膿p失。比如，由于“品牌授權(quán)”決策失誤，被授權(quán)方由于盲目追求利潤而使品牌受損，“德州扒雞”、“鎮(zhèn)江香醋”等就是因授權(quán)不當(dāng)而遭受巨大損失。目前我國中小企業(yè)為了擴大規(guī)模，都采取兼并、重組等方面擴大生產(chǎn)規(guī)模和提升自身的競爭力，但一些中小企業(yè)在實施“品牌合作”的過程中，由于自身品牌拓展出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致中小企業(yè)品牌影響力不僅沒有提升，反而使自身的品牌受到極大的影響。比如“冠生園”1993年合資后毀滅了“冠生園”，“瑞蚨祥”品牌拓展較慢導(dǎo)致門前冷落，“王麻子”品牌拓展至與刀剪無關(guān)的產(chǎn)品導(dǎo)致品牌形象模糊。所有這些都充分表明，目前我國中小企業(yè)在品牌決策方面還存在很多不足之處，已經(jīng)嚴(yán)重制約了我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實施。

（四）自身品牌保護不夠到位

由于我國中小企業(yè)普遍存在著品牌意識和法律意識薄弱的問題，因而我國很多中小企業(yè)不注重對品牌的保護，導(dǎo)致自身受到損失。我國中小企業(yè)缺乏品牌保護意識，在國外市場屢屢發(fā)生商標(biāo)被搶注的事件，商標(biāo)被搶注就意味著我國品牌難以進入該市場。特別是由于目前我國中小企業(yè)不注重自身品牌的保護，中小企業(yè)的品牌被冒充和仿制的事例比比皆是，這不僅影響了中小企業(yè)品牌的聲譽，而且也對我國社會主義市場經(jīng)濟秩序造成了重要的影響。中小企業(yè)必須引起高度重視，并采取切實有效的措施，加大對品牌的保護力度，使中小企業(yè)品牌能夠受到法律保護，特別是中小企業(yè)品牌被仿冒之后，應(yīng)當(dāng)拿起法律的武器維護自身的合法權(quán)益。

二、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施問題的解決對策

（一）創(chuàng)新品牌發(fā)展理念

理念是行動的先導(dǎo)，中小企業(yè)要想更好的實施品牌戰(zhàn)略，就必須在理念創(chuàng)新方面狠下功夫。這就需要我國中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中，必須將創(chuàng)新貫徹于全過程，特別是要改變過去以“來料加工”和“貼牌生產(chǎn)”為主的品牌發(fā)展模式。從我國推動經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的目標(biāo)與要求出發(fā)，大力加強對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的人力、物力、財力投入，特別是要在技術(shù)創(chuàng)新方面加大投入力度，通過自身的技術(shù)創(chuàng)新，努力打造出具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品，只有這樣才能提升自身的發(fā)展能力和競爭能力。中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，還要高度重視“品牌文化”建設(shè)，特別是要正確處理好“品牌文化”與“文化品牌”的互動關(guān)系，在品牌定位方面要將“鮮明性”和“差異性”作為重點，使自身的品牌形成特色，進而形成競爭力。

（二）實施品牌競爭策略

中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中，要牢固樹立“競爭意識”，既要努力提升同行業(yè)的競爭能力，也要提升國際競爭能力，只有這樣，中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略才能取得更好的成效。我國中小企業(yè)必須著眼于提升品牌的核心競爭力，將品牌戰(zhàn)略納入到企業(yè)“價值鏈”的管理體系當(dāng)中，融入到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售等各個環(huán)節(jié)，最大限度的提升品牌的附加值。還要大力加強品牌“標(biāo)準(zhǔn)化”建設(shè)，積極參與國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)乃至國際標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，特別是要從當(dāng)前綠色、環(huán)保、低碳發(fā)展理念入手，積極推動中小企業(yè)品牌的綠色價值，同時還要加大技術(shù)儲備，持續(xù)推動品牌創(chuàng)新，這應(yīng)當(dāng)成為未來我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要任務(wù)。中小企業(yè)還要高度重視“品牌服務(wù)”戰(zhàn)略的實施，大力實施“超值品牌服務(wù)”建設(shè)，既要打造產(chǎn)品品牌，更要打造服務(wù)品牌，著力于提升自身品牌的美譽度和顧客忠誠度。

（三）完善品牌決策體系

隨著我國改革開放的不斷深化，品牌逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)競爭力的重要載體。中小企業(yè)必須進一步健全和完善品牌決策體系，才能在實施品牌戰(zhàn)略的過程中少走彎路，由于中小企業(yè)普遍規(guī)模小、實力弱，更應(yīng)當(dāng)高度重視品牌決策體系建設(shè)。中小企業(yè)還要加強對品牌戰(zhàn)略的管理工作，組建專門的組織機構(gòu)，負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的管理與落實，形成健全和完善的品牌戰(zhàn)略管理體系，為中小企業(yè)更好的實施品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造條件。特別是中小企業(yè)在實施品牌延伸過程中，要找準(zhǔn)自身定位，不能盲目拓展品牌，而是要在夯實核心品牌的基礎(chǔ)上進行拓展，盡量減少“多品牌”戰(zhàn)略的應(yīng)用，只有這樣才能使中小企業(yè)的品牌形成強大的核心競爭力。

（四）加大品牌保護力度

企業(yè)品牌的形成往往要經(jīng)過幾年、十幾年甚至幾十年的時間，但被假冒、仿造甚至搶注卻十分容易。因此，中小企業(yè)在實施品牌管理策略過程中，必須牢固樹立法律意識，靈活運用法律知識維護自身品牌的合法權(quán)益。在這方面，中小企業(yè)必須下大力氣增加法律方面的投入，招攬?zhí)幚矸墒聞?wù)的人才，加強對知識產(chǎn)權(quán)的保護，加大產(chǎn)品和服務(wù)品牌的商標(biāo)注冊力度，特別是在企業(yè)產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌遭到侵犯的時候，一定要拿起法律的武器進行維權(quán)，這既是保護企業(yè)品牌的需要，也是保護消費者權(quán)益的需要。

三、結(jié)語

第6篇：品牌戰(zhàn)略的發(fā)展范文

近期，筆者就自己對品牌戰(zhàn)略的一些看法和對品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗的一些總結(jié)，得到了眾多中小企業(yè)的關(guān)注，每天都能收到/接到欲做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的中小企業(yè)內(nèi)部人員的郵件或電話，筆者在認(rèn)真回復(fù)來自中小企業(yè)方面的每一個問題外，針對容易導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略失敗的一些關(guān)鍵點，提出自己的看法，供那些正準(zhǔn)備規(guī)劃品牌戰(zhàn)略或是已經(jīng)開始規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的中小企業(yè)參考！

筆者結(jié)合自己對一些品牌導(dǎo)入企業(yè)的研究和自己品牌戰(zhàn)略咨詢的經(jīng)驗，提出致使品牌戰(zhàn)略失敗的六個關(guān)鍵點，即品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入方式、品牌戰(zhàn)略咨詢公司選擇、品牌戰(zhàn)略理念、品牌戰(zhàn)略管理組織、品牌戰(zhàn)略的恒定信念、品牌戰(zhàn)略如何軟著陸。

就此，筆者將對這六個關(guān)鍵點進行逐一分解。

品牌戰(zhàn)略失敗于不能軟著陸

很多人一提到戰(zhàn)略就認(rèn)為那是虛的東西，更別說是品牌戰(zhàn)略了，他們認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過是那些口號性的東西，沒有什么實際價值，并能給你舉出不少企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略時如何如何的務(wù)虛，缺少實實在在的支撐。實際上這些人根本就不懂戰(zhàn)略，也不懂品牌戰(zhàn)略。因為他們不知道如何把品牌戰(zhàn)略進行實實在在的落地，只看到了為其提供的報告中那些原則性的內(nèi)容。

品牌戰(zhàn)略是需要落地的，要讓品牌戰(zhàn)略落實到營銷的具體工作中去，企業(yè)日常經(jīng)營活動中去，還要落實到每一個員工的實際行動中去。只有這樣將品牌戰(zhàn)略實施軟著陸，品牌戰(zhàn)略才能發(fā)揮作用，企業(yè)才能真正做到“有所為，有所不為”。

而大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)都缺乏這方面的認(rèn)識，將品牌戰(zhàn)略僅僅停留在理念的層面，沒有進行有效的品牌戰(zhàn)略軟著陸，實施品牌戰(zhàn)略的結(jié)果就是使用一兩個品牌方面的口號，了解一下自己品牌在市場上當(dāng)前的狀況，如品牌知名度怎么樣，品質(zhì)認(rèn)可度怎么樣，忠誠度怎么樣？僅此而已！

最后，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的厚厚文本就像很多企業(yè)導(dǎo)入CI一樣，放在書柜里睡覺，沒有做到讓企業(yè)資源為品牌戰(zhàn)略聚焦，沒有讓品牌戰(zhàn)略落實到企業(yè)日常營銷活動中去，只是品牌口號在市場上無力的喊著。

也就導(dǎo)致了這樣的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入結(jié)果——失??！

如何讓品牌戰(zhàn)略進行軟著陸呢？我想這個問題應(yīng)該從品牌戰(zhàn)略地位的演變說起。

品牌戰(zhàn)略發(fā)展的三個階段

品牌在傳統(tǒng)戰(zhàn)略階段：在這個階段包括全球公認(rèn)的營銷大師利浦科特勒在內(nèi)，對品牌的認(rèn)識均存在不足，只是將品牌置于與渠道、產(chǎn)品、推廣、人員等營銷手段放在同一個層面上考量，以實現(xiàn)企業(yè)短期市場銷售目標(biāo)為目的，決定上述營銷工具的組合。甚至有些觀點將品牌放在產(chǎn)品策略之下，它所處的位置和重要性顯然不如產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)改造、生產(chǎn)管理、人力資源管理、倉儲物流等方面來的重要。

品牌在競爭加劇階段：市場競爭程度越來越高，產(chǎn)品已經(jīng)極大豐富，這時候?qū)ζ放频恼J(rèn)識才開始逐漸提高，當(dāng)你在打開高校的營銷教材，發(fā)現(xiàn)里邊已經(jīng)有了不大不小的變化——品牌已經(jīng)獨立于產(chǎn)品策略之下成為單獨的一章。當(dāng)然在實戰(zhàn)派的營銷理念中品牌戰(zhàn)略已經(jīng)上升到統(tǒng)帥營銷活動的階段。已經(jīng)成為以品牌為標(biāo)準(zhǔn)考量其他營銷工具的使用組合，但是這一階段企業(yè)對品牌的運營仍然是以短期的銷量為考核目標(biāo)。

新品牌戰(zhàn)略驅(qū)動階段：這個階段是站在消費者的立場和角度進行思考，關(guān)注如何將品牌與消費者聯(lián)系起來，并以此為基礎(chǔ)推動公司業(yè)務(wù)的發(fā)展和品牌價值提升。品牌戰(zhàn)略的位置已經(jīng)上升到了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略之上，決定和指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的運營和發(fā)展。這就要求公司具有戰(zhàn)略眼光和戰(zhàn)略思維，在規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略時，要形成以品牌戰(zhàn)略為軸心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞品牌資產(chǎn)的積累和品牌核心競爭力的打造進行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)。

只有企業(yè)的認(rèn)識上升到品牌戰(zhàn)略發(fā)展的第三個階段，才能全面、完整地進行品牌戰(zhàn)略軟著陸。

如何實施品牌戰(zhàn)略軟著陸

品牌戰(zhàn)略的軟著陸是指將品牌戰(zhàn)略科學(xué)合理的分解、落實到企業(yè)的日常經(jīng)營中去，包括企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)、營銷管理、營銷傳播等方面。

對品牌實施軟著陸主要針對兩個方面進行：

（一）品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略對接

品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略對接主要是指企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略要圍繞以品牌核心價值為中心的相應(yīng)品牌識別體系進行資源聚焦，包括企業(yè)相關(guān)硬件資源、人力資源以及財務(wù)資源等等。

關(guān)于這個問題，可以通過筆者在2002年服務(wù)的康明眼鏡連鎖機構(gòu)是如何通過品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略成功對接，實現(xiàn)市場地位質(zhì)變的。

康明眼鏡連鎖機構(gòu)在2002年筆者進行品牌診斷時，無論是品牌知名度、美譽度，還是品牌忠誠度都落后于其他兩家主要競爭對手，通過對康明眼鏡進行完整的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并使品牌戰(zhàn)略成功落地，到2005年下半年已經(jīng)發(fā)生實質(zhì)性的改變，雖然品牌知名度還不如其中的一個競爭對手，但是品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、品牌的溢價能力等指標(biāo)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了兩家主要競爭對手。

那么，康明眼鏡是如何進行品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略對接的呢？

筆者根據(jù)康明眼鏡一貫堅持的“專業(yè)”，結(jié)合消費者對眼鏡的需求，為康明眼鏡提煉了“專業(yè)，精彩”的品牌核心價值，并規(guī)劃了諸如健康、精細(xì)等系統(tǒng)的品牌識別系統(tǒng)。在實施中，康明眼鏡的所有經(jīng)營活動均開始向“專業(yè)、精彩”這一品牌核心價值及相應(yīng)的品牌識別體系聚焦。譬如，康明眼鏡加大了對驗光師隊伍的培養(yǎng)，在國家一級驗光師、眼科職業(yè)醫(yī)師的帶領(lǐng)下，不斷培養(yǎng)和發(fā)展驗光師隊伍，在內(nèi)部制定了嚴(yán)格的驗光師培養(yǎng)及考核體系，只有通過內(nèi)部嚴(yán)格的考核才能上崗為顧客提供驗光服務(wù)，同時組織內(nèi)部驗光師參加省級、國家級別驗光師的職業(yè)證書考核，80%以上的驗光師通過了省級高級驗光師的職業(yè)資格，11%的驗光師通過國家不同級別的驗光師職業(yè)資格。

在設(shè)備的投入也是圍繞其品牌核心價值展開，綜合驗光儀要求100%的驗光師能夠操作，與其競爭對手截然相反，沒有把綜合驗光儀作為擺設(shè)。并在2003年底在所有連鎖店投入使用投影儀驗光設(shè)備，這樣的專業(yè)儀器使用使康明眼鏡的驗光水平已經(jīng)接近視光學(xué)檢查的標(biāo)準(zhǔn)。不但落實了品牌戰(zhàn)略，也得到了消費者的認(rèn)可。

服務(wù)與技術(shù)研究上也緊緊地圍繞品牌核心及相應(yīng)的識別體系展開，規(guī)定所有營業(yè)員和驗光師的服務(wù)態(tài)度和標(biāo)準(zhǔn)，熱情這一品牌識別已經(jīng)在康明眼鏡的任何一連鎖店內(nèi)都得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。專業(yè)技術(shù)研究上，更是鼓勵驗光師總結(jié)經(jīng)驗、撰寫體會，并經(jīng)常組織驗光師研討會，進行學(xué)習(xí)交流，在2003年中國眼科學(xué)會組織的學(xué)術(shù)會議中，康明眼鏡首席驗光師楊曉軍的論文得到業(yè)界的關(guān)注，并在青島舉行的大會中對其學(xué)術(shù)成果進行報告。

正是康明眼鏡在經(jīng)營戰(zhàn)略上如此生動演繹品牌戰(zhàn)略，并在營銷上不斷詮釋品牌核心及識別，才有今天品牌資產(chǎn)不斷累加的結(jié)果。

從這個案例中，我們可以了解到品牌戰(zhàn)略是如何與經(jīng)營戰(zhàn)略對接的！

（二）品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略對接

品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略對接主要是指讓營銷中的手段圍繞品牌核心價值及品牌相應(yīng)的識別體系展開，即在營銷實戰(zhàn)中，讓產(chǎn)品策略、價格策略、日常銷售工作、終端生動化建設(shè)、產(chǎn)品的包裝、傳播以及視覺展示（VI）等來演繹和體現(xiàn)品牌核心。

但是關(guān)鍵的工作還是要如何讓品牌戰(zhàn)略落實到營銷戰(zhàn)略中去。按照下表進行填充即可成功完成品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的對接。

只要嚴(yán)格按照上述表格進行品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的對接，即可把品牌戰(zhàn)略扎扎實實的落實到營銷工作去，也能夠讓營銷戰(zhàn)略充分的演繹品牌核心價值及相應(yīng)的識別體系。

第7篇：品牌戰(zhàn)略的發(fā)展范文

品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，誰擁有著名的品牌，就意味著擁有可觀的財富。品牌是一種消費者認(rèn)知，正以其獨特魅力，超越國界和民族，吸引全世界消費者的眼光。品牌也是企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)未來經(jīng)營表現(xiàn)的關(guān)鍵，好的品牌會給企業(yè)帶來強有力的競爭優(yōu)勢，更會給企業(yè)和員工帶來長遠(yuǎn)持續(xù)的利潤和價值。

品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物。所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差額利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿。所以品牌戰(zhàn)略的確立應(yīng)圍繞企業(yè)的競爭實力來進行。下面就企業(yè)品牌戰(zhàn)略作初步探討。

一、構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略的意義

（一）品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。

品牌是企業(yè)參與市場競爭的重要武器。市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比發(fā)生了很大變化。同時，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品來競爭，還包括企業(yè)品牌的競爭。調(diào)查顯示世界上只有極少數(shù)的中小企業(yè)能發(fā)展為大企業(yè)。品牌是企業(yè)的必需品，也是眾多企業(yè)為之奮斗的目標(biāo)之一，品牌建設(shè)更是建立大型企業(yè)的必經(jīng)之路。在這種目標(biāo)的導(dǎo)引下，品牌建設(shè)便成了企業(yè)自身發(fā)展的需要。有了品牌，就有了知名度，也就有了參與市場競爭的資本和價值?？煽诳蓸?、百事可樂、麥當(dāng)勞等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領(lǐng)市場。可以說，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。

（二）品牌是公眾持久不變的信任。品牌不但可以提升企業(yè)形象，而且可培養(yǎng)一批忠誠的顧客群體。品牌追求的是對消費者的一種鎖定效應(yīng)，是一種公眾持久不變的信任度。有了這種持久信任度，品牌就能在消費者心中長期保持良好的形象，如誠信度、專業(yè)度、舒適度等，即使碰到偶然事件，也能很快獲得公眾的原諒和重新認(rèn)可，這樣就能為企業(yè)帶來長久的利益。

（三）品牌建設(shè)有助于企業(yè)創(chuàng)造更多的價值和利潤。擁有一個強勢品牌是企業(yè)最寶貴的財富。企業(yè)家開始努力打造品牌資源，把品牌作為企業(yè)生存的基石，視為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。而品牌本身不但是無形資產(chǎn)，更具備有形價值。如：安利品牌本身價值就達(dá)800億美元。另外，由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，所以往往是一個產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個系列并帶動相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的現(xiàn)狀

（一）部分企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意識仍然淡薄。企業(yè)在品牌方面還有許多認(rèn)識上的誤區(qū)，如：做大規(guī)模才能增強企業(yè)競爭力；更好的產(chǎn)品、更佳的團隊、更大的投入，必將勝出；企業(yè)形象與品牌形象是促進銷售的核心力量等等。不少企業(yè)對品牌的長期價值缺乏深刻認(rèn)識，企業(yè)品牌空殼化嚴(yán)重；不少企業(yè)以為依靠短時間注入巨資進行“狂轟濫炸”式的廣告活動，就可建立起品牌，忽視了品牌戰(zhàn)略的整體效益和長遠(yuǎn)目標(biāo)，結(jié)果為企業(yè)品牌長期價值的建立埋下隱患。

（二）品牌的定位缺乏深層次的文化內(nèi)涵。當(dāng)企業(yè)開始建立品牌時，文化必然滲透和貫穿其中。品牌體現(xiàn)著企業(yè)的內(nèi)在價值和文化內(nèi)涵。我國相當(dāng)多企業(yè)品牌文化內(nèi)涵缺乏深層次感，形象呆板、個性化不足。在這種情況下，自然談不上發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的無可比擬的作用了。

（三）利用法律手段保護品牌的意識還不強。一方面是國內(nèi)擁有成熟品牌的企業(yè)缺乏對品牌的保護力度，出現(xiàn)品牌商標(biāo)被出售，被外國企業(yè)搶注等嚴(yán)重現(xiàn)象。另一方面我國企業(yè)抵制外國商品傾銷的意識薄弱，保護力度不夠，致使大量外國商品在中國市場上的傾銷給中國品牌造成了巨大損失。而歐盟經(jīng)常對中國商品展開反傾銷調(diào)查和保護措施，是我國企業(yè)的學(xué)習(xí)榜樣?？上驳氖?，我國部分企業(yè)開始覺醒，積極應(yīng)對國外訴訟，也有不少勝訴的案例，有力地打擊了對方的囂張氣焰，同時很好地保護了自己的品牌。

三、企業(yè)如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略

（一）企業(yè)家要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識。

企業(yè)家要提高認(rèn)識，強化企業(yè)品牌建設(shè)意識。企業(yè)要想立足發(fā)展，歸根結(jié)底靠的是品牌競爭力。這就要求我國的企業(yè)家高度重視品牌戰(zhàn)略的地位和作用。只有擁有高知名度、高美譽度的品牌，企業(yè)才能贏得更多的消費者。因此，企業(yè)家要想發(fā)展壯大企業(yè)，占據(jù)市場的主動權(quán)，必須提高對品牌戰(zhàn)略的重要性的認(rèn)識，樹立強烈的品牌意識。

（二）加強文化價值和內(nèi)涵建設(shè)，進一步提升企業(yè)品牌形象。

企業(yè)文化是品牌的靈魂，名牌產(chǎn)品以創(chuàng)牌理念，以企業(yè)自身的文化底蘊，喚醒消費者的潛在消費意識，尤其提升品牌的文化內(nèi)涵，擴大企業(yè)市場份額。企業(yè)要善于利用品牌的文化優(yōu)勢，將無形的文化價值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價值，使品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場價值，使品牌文化為品牌注入神奇的活力。所以，有文化內(nèi)涵的品牌才更具生命力和競爭力。因此企業(yè)首先要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，其次大力提升品牌文化內(nèi)涵，三是要注重品牌宣傳上的獨特性和文化性。

（三）用心創(chuàng)建企業(yè)自己的品牌和品牌戰(zhàn)略。

在制定品牌戰(zhàn)略時，一定要先設(shè)計和注冊企業(yè)自己的商標(biāo)，擁有自己的品牌是當(dāng)務(wù)之急。目前尚無商標(biāo)的企業(yè)應(yīng)立即注冊自己的商標(biāo)，已有商標(biāo)的企業(yè)也要擴大注冊國別和增加注冊類別。商標(biāo)注冊后雖然在法律上獲得了承認(rèn)和保護，但這并不意味著企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。只有經(jīng)過市場的檢驗，以良好的質(zhì)量、服務(wù)和信譽度，獲得廣大消費者的認(rèn)同和贊許，才能帶動產(chǎn)品的銷量和出口創(chuàng)匯，收到良好的經(jīng)濟效益。所以，企業(yè)擁有屬于自己的品牌，才會在競爭中立于不敗之地。例如：商家挑選某牌子的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品的質(zhì)量在消費者心中產(chǎn)生了信譽，這品牌就有了價值，即使價格相對其他同類產(chǎn)品高許多，仍有一批忠實的消費群體，并把產(chǎn)品作為高貴身份的象征。如“皮爾卡丹”，“勞斯來斯”等品牌產(chǎn)品。

（四）積極維護企業(yè)自己的品牌和品牌戰(zhàn)略。

第8篇：品牌戰(zhàn)略的發(fā)展范文

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌；品牌戰(zhàn)略

中圖分類號：F27

文獻標(biāo)識碼：A

隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化。僅僅依靠產(chǎn)品競爭，企業(yè)已難以獲得差異性的競爭優(yōu)勢。此時，品牌作為企業(yè)獲取差異性競爭優(yōu)勢的更有效手段，可以為企業(yè)帶來內(nèi)在而持久的利益，正替代產(chǎn)品成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資源。從產(chǎn)品競爭到品牌競爭，是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。是否擁有具備競爭力的品牌已經(jīng)成為企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵。面對激烈的市場競爭，中小企業(yè)單純以質(zhì)量、產(chǎn)品差異或價格戰(zhàn)的經(jīng)營策略已經(jīng)難以維持企業(yè)的發(fā)展，中小企業(yè)要想生存和發(fā)展必須樹立成為大企業(yè)的遠(yuǎn)大目標(biāo)，必須重視品牌戰(zhàn)略，利用自身有限的資源條件培育自有品牌，通過合理的運營管理來獲取競爭優(yōu)勢。因此。作為中小企業(yè)來講，積極實施品牌戰(zhàn)略，提高自身品牌競爭力勢在必行。

一、安徽中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀

自2000年開始，全省質(zhì)監(jiān)系統(tǒng)高舉質(zhì)量振興旗幟，依托名牌發(fā)展戰(zhàn)略，推動產(chǎn)業(yè)集群形成，壯大了安徽中小企業(yè)發(fā)展整體實力。2007年安徽新增名牌產(chǎn)品達(dá)到了114個?？倲?shù)達(dá)到643個。僅在新增的114個安徽名牌當(dāng)中，就有96家屬于中小企業(yè)。在實施名牌戰(zhàn)略的大背景下，中小企業(yè)也開始積極實施品牌戰(zhàn)略，加強品牌建設(shè)和管理工作，也取得了一定成效。例如，合肥美菱有色金屬制品有限公司生產(chǎn)的“美菱”牌銅管制品、蕪湖明遠(yuǎn)電線電纜有限責(zé)任公司生產(chǎn)的“明遠(yuǎn)”牌鋁絞線，馬鞍山市黃池食品(集團)公司生產(chǎn)的“金菜地”牌醬菜、豆腐制品等等具有安徽名牌稱號，在省內(nèi)外享有名氣。中小企業(yè)名牌數(shù)量在安徽名牌數(shù)量中占到半數(shù)以上，創(chuàng)利能力也不斷增強。雖然有些中小企業(yè)已經(jīng)開始重視品牌戰(zhàn)略的實施，但在品牌建設(shè)和戰(zhàn)略實施過程中，仍存在不少問題。

(一)品牌意識淡薄，缺少品牌經(jīng)營理念，造成中小企業(yè)品牌較少，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌缺乏，從20世紀(jì)九十年代開始，由于競爭的加劇企業(yè)由熱衷于傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭開始轉(zhuǎn)向形象競爭、品牌競爭，企業(yè)營銷開始注重品牌研究、定位研究，將知識營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等先進理念和手段融入到企業(yè)營銷體系中，并積極實施品牌戰(zhàn)略。而絕大多數(shù)企業(yè)還不能認(rèn)清這種發(fā)展趨勢，對品牌資產(chǎn)的特殊性認(rèn)識不足，認(rèn)為品牌建設(shè)只是大企業(yè)所特有，忽視區(qū)域市場或細(xì)分市場的研究。管理者熱衷于短期利潤的追求，熱衷于做貼牌或為別人做加工，往往會以品牌建設(shè)周期長、投資大為借口拒絕接受品牌經(jīng)營理念。有些企業(yè)雖然也開始著手實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，但更多的是通過概念化的炒作達(dá)到營銷目標(biāo)，制定品牌戰(zhàn)略缺乏長期規(guī)則，營銷短視現(xiàn)象依然突出。

(二)品牌發(fā)展的環(huán)境不完善，目前制約安徽中小企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略的客觀因素主要包括企業(yè)外部因素和內(nèi)部因素兩個方面。從外部因素考慮，由于我國市場體制還不夠健全，市場結(jié)構(gòu)不合理，存在著不正當(dāng)競爭和過度競爭的現(xiàn)象，尤其是假冒偽劣品牌屢禁不止，與此相關(guān)的政府職能的配套改革、法律法規(guī)的建設(shè)依然不完善，國家對品牌的建設(shè)、扶植和保護力度不夠，這些都在一定程度上削弱了中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的積極性；從企業(yè)自身考慮，除管理者的品牌意識尚需加強外，中小企業(yè)普遍存在的資金問題、經(jīng)營機制問題、人員素質(zhì)結(jié)構(gòu)問題、企業(yè)發(fā)展的規(guī)模問題及營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行問題也成為制約中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的瓶頸。

(三)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行存在不足，目前，安徽中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的具體執(zhí)行過程中還存在以下幾方面的問題：

1、缺乏對品牌戰(zhàn)略的理解及企業(yè)資源的整合，中小企業(yè)對于品牌推廣的理解更多地集中于一種概念、口號的炒作，幾乎不存在對品牌價值的準(zhǔn)確定位，品牌核心價值不清晰，缺乏個性，品牌氣質(zhì)趨于雷同，這勢必導(dǎo)致品牌的空心化趨勢。企業(yè)不能將品牌的發(fā)展上升到戰(zhàn)略高度并成為全體員工的職責(zé)，忽視品牌形象是集產(chǎn)品形象、社會形象、金融形象、員工形象為一身的綜合體，往往只將品牌塑造的任務(wù)歸屬于營銷部門，這勢必造成品牌形象塑造的弱化，并最終導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略實施的失敗。

2、品牌競爭營銷策略發(fā)展滯后，面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，中小企業(yè)在片面追求銷售額的前提下通常會輕率地使用一些有短期效益而會傷害品牌核心價值的戰(zhàn)術(shù)。以當(dāng)前市場的價格戰(zhàn)為例，由于大多數(shù)企業(yè)會身不由己地參與到一輪又一輪的價格大戰(zhàn)，其結(jié)果必然使行業(yè)競爭環(huán)境惡化、市場盈利水平下降、消費者對品牌和行業(yè)的信任度降低，最終也使品牌價值在一輪又一輪的價格大戰(zhàn)中急速下跌，最終導(dǎo)致許多品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。

3、品牌的傳播手法單一，在品牌的宣傳策略上，廣告無一例外地成為中小企業(yè)品牌宣傳策略的首選，當(dāng)然在產(chǎn)品進入新市場或新產(chǎn)品進入目標(biāo)市場時廣告有著積極的作用，但廣告成本問題，創(chuàng)意更新問題、效果評估問題又會成為中小企業(yè)面對的另一個難題，特別是廣告成本持續(xù)攀升的趨勢對中小企業(yè)的持久實施品牌戰(zhàn)略帶來的影響更大。而相對傳播成本較低的公共關(guān)系、事件營銷、知識營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等創(chuàng)造品牌的方式還很少為中小企業(yè)所采用。

(四)缺乏合理有效的品牌管理與維護，目前，安徽中小企業(yè)的品牌管理能力還比較弱，管理者和員工的品牌管理和維護意識淡薄，多數(shù)企業(yè)品牌管理的主要工作就是商標(biāo)和其他無形資產(chǎn)(如專利等)的注冊、續(xù)展、許可等管理。企業(yè)內(nèi)部缺乏專業(yè)的品牌管理機構(gòu)，更缺乏專業(yè)人員對市場環(huán)境變化加以監(jiān)測，對那些會弱化品牌價值的問題和趨勢往往采取姑息縱容的態(tài)度，缺乏品牌定期檢查制度、缺乏危機管理預(yù)警體制和危機管理應(yīng)對計劃的制定，當(dāng)品牌危機發(fā)生時企業(yè)的反應(yīng)遲緩，應(yīng)對措施不利，這些都會進一步加深危機的程度，并加快品牌的流失速度。

二、中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略SWOT分析

(一)優(yōu)勢(S)

1、大企業(yè)多采用科層制的管理方式，有著嚴(yán)格的規(guī)章制度，各部門之間有著明確的分工，雖然這種管理模式促進了管理的專業(yè)化、制度化，保證了管理的有效正常運行，但隨著企業(yè)的發(fā)展，這種管理方式容易造成機構(gòu)效率低下、機構(gòu)臃腫、人浮于事的風(fēng)氣，影響企業(yè)的經(jīng)營管理。而中小企業(yè)則由于管理層次少、管理成本低、決策快、易于抓住市場機會，因而具有大企業(yè)所不具備的優(yōu)勢。

2、市場承受力強，彈性大，靈活性強，與制度化、大規(guī)模經(jīng)營的大企業(yè)相比，中小企業(yè)的經(jīng)營有很大的彈性。由于興建中小企業(yè)所需投資少，建立和投產(chǎn)的難度不高，并且創(chuàng)辦時間短，見效快，因而具有調(diào)頭快、轉(zhuǎn)向靈活、適應(yīng)市場能力強的特點。它可以迅速適應(yīng)市場的變化，根據(jù)市場及時進行調(diào)整和改革，占領(lǐng)部分市場份額，打造自己的品牌。特別是在市場經(jīng)

濟瞬息萬變的情況下，中小企業(yè)的這種優(yōu)勢尤為突出。

3、創(chuàng)新優(yōu)勢明顯，成長速度快。中小企業(yè)在規(guī)模優(yōu)勢、抗風(fēng)險能力方面是落后于大企業(yè)的。因此，中小企業(yè)具有更為緊迫的創(chuàng)新壓力，必須通過創(chuàng)新增加其產(chǎn)品服務(wù)的高附加值與大企業(yè)競爭。在競爭過程中，中小企業(yè)往往能充分發(fā)揮其靈活性、專業(yè)化程度高等特點來彌補與大企業(yè)競爭的不足，變劣勢為優(yōu)勢。與大企業(yè)多層次的管理結(jié)構(gòu)以及與之相伴的高投入、低效率相比，中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動機制較為靈活，創(chuàng)新成本也較低。

4、有少數(shù)品牌產(chǎn)品在某些方面具有特色或一定的優(yōu)勢。中小型企業(yè)可將這些品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售逐步擴大，有效覆蓋目標(biāo)市場。

(二)弱點(W)

1、中小企業(yè)資金有限，往往難以支持大規(guī)模的、廣泛的品牌推廣宣傳，因此品牌形成過程緩慢，品牌的傳播僅限于一個狹小的范圍內(nèi)。安徽歷來是一個農(nóng)業(yè)大省，工業(yè)力量不是很雄厚，導(dǎo)致全省的經(jīng)濟總量跟一些發(fā)達(dá)省份差距很大。因此，無論是政府的資金投入，還是中小企業(yè)的自身籌措，相對提升品牌競爭力所需資本來說，都難以滿足。由于國家不斷提高存款準(zhǔn)備金率，銀行貸款額度不斷減少，企業(yè)融資難度加大。

2、缺乏營銷專門人才，存在重眼前利益、輕視品牌開發(fā)等不利因素，另外，諸如品牌知名度較低，銷量不足，抵抗風(fēng)險的能力相對較弱，品牌運作的成本比重過高也是中小企業(yè)所面臨的問題。

(三)機會(O)

1、在產(chǎn)品沒有明顯優(yōu)勢的情況下，中小企業(yè)可以設(shè)法通過更低成本、更低價格、更快的市場響應(yīng)速度、更有成效的聯(lián)盟和恰當(dāng)?shù)膮^(qū)域市場選擇來創(chuàng)造差異，形成競爭優(yōu)勢，如果產(chǎn)品具有明顯的差異性，中小企業(yè)則可以利用市場細(xì)分法進軍被大企業(yè)忽略的補缺市場，然后以獨占的技術(shù)或產(chǎn)品創(chuàng)新能力占據(jù)補缺市場，建立品牌壁壘。

2、人們愿意接受提供特殊利益的差異化產(chǎn)品的品牌，堅持自身差異化產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌打造，可使產(chǎn)品贏得更大的市場和更多消費者。

3、有可能被主要的大競爭對手忽略，在中小型企業(yè)發(fā)展壯大前期，選擇謹(jǐn)慎的經(jīng)營方式可以保證企業(yè)回避競爭對手，平穩(wěn)發(fā)展。

(四)威脅(T)

1、產(chǎn)品及品牌均不受廣大消費者和經(jīng)銷商的重視。由于產(chǎn)品及品牌進入市場時間不長，與消費者和經(jīng)銷商還沒有建立起穩(wěn)定的信任關(guān)系，因此如何準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)消費群為突破口，循序漸進，贏得消費者和經(jīng)銷商的青睞，是中小企業(yè)需要考慮的問題。

2、產(chǎn)品進入市場后由于產(chǎn)品的銷售渠道及售后服務(wù)還不夠完善，容易引起愿意接受品牌的購買者的不滿。同時，隨著對產(chǎn)品的不斷宣傳，品牌雖獲得一定知名度，但銷量、市場占有率未能提升，再加上僵化不變的營銷手段會導(dǎo)致利潤劇減。

3、引起主要競爭對手的注意，被對手?jǐn)D出市場，隨著中小型企業(yè)品牌建設(shè)的推進和企業(yè)自身的逐步發(fā)展壯大，來自競爭對手的壓力也隨之加大。

三、安徽中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

(一)從宏觀層次上看，積極創(chuàng)造適合品牌戰(zhàn)略實施的外部環(huán)境

1、培育適合安徽中小企業(yè)品牌發(fā)展的政策環(huán)境。政府要強化服務(wù)意識，加快政府職能轉(zhuǎn)變。對于中小型名優(yōu)品牌企業(yè)，可以考慮給予財政、稅收等各方面的政策傾斜和支持。在中小企業(yè)融資方面為其創(chuàng)造良好的金融環(huán)境，鼓勵品牌企業(yè)將品牌作抵押獲取一定的貸款額度；積極鼓勵優(yōu)勢品牌企業(yè)發(fā)行債券，通過債券市場融資保證中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。

2、規(guī)范市場競爭環(huán)境，名牌企業(yè)的健康成長在一定程度上取決于市場的有序化程度，統(tǒng)一、開放、有序的市場才是品牌孕育、生存和發(fā)展的最適宜環(huán)境。目前，國內(nèi)市場的條塊分割和扭曲的市場機制不僅阻礙了品牌企業(yè)的發(fā)展，而且助長了一些企業(yè)的不正當(dāng)競爭行為和經(jīng)營上的短期行為，再加上地方保護和市場管理體制的不健全使名牌企業(yè)一度陷于惡性競爭的困境中。這就要求政府加速市場化改革，消除地方保護主義，注重對品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品的市場名譽和地位的維護，促使品牌在公正、合理、有序、健康的市場環(huán)境下迅速成長。

3、完善相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)，應(yīng)加快配套法規(guī)的建設(shè)步伐，完善中小企業(yè)法律服務(wù)體系，加大打擊力度，堅決消滅商業(yè)欺詐、假冒偽劣、侵權(quán)等不正當(dāng)競爭行為，創(chuàng)造適合品牌競爭的公平的法律環(huán)境，使企業(yè)在維護自身的品牌利益時能得到充分、優(yōu)質(zhì)和高效的法律服務(wù)。

(二)就中觀層面而言，引領(lǐng)行業(yè)走品牌化道路，強化行業(yè)協(xié)會的功能。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，安徽產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模較小，以農(nóng)業(yè)和資源型的工業(yè)為主，加工工業(yè)和輕工業(yè)較薄弱。這些產(chǎn)業(yè)對企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)、勞動力的素質(zhì)要求不高，行業(yè)內(nèi)、企業(yè)間缺乏合作，生產(chǎn)效率低下，技術(shù)整體難以升級，只能生產(chǎn)一些低檔產(chǎn)品。難以形成一定的品牌。

1、強勢企業(yè)品牌不僅引領(lǐng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，還應(yīng)發(fā)揮模范作用，引導(dǎo)其他企業(yè)走品牌化道路，通過強勢品牌企業(yè)的帶動作用，提高相關(guān)行業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意識。一方面根據(jù)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源和已經(jīng)積累具有相對實力的行業(yè)，進一步加強對強勢企業(yè)品牌的培育，并不斷創(chuàng)建新的強勢企業(yè)品牌，逐步形成強勢企業(yè)品牌集群；另一方面發(fā)揮強勢企業(yè)品牌的龍頭帶動作用，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供平臺，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，促進中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施和產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。

2、行業(yè)協(xié)會應(yīng)做好行業(yè)自律，協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)部價格的制定和質(zhì)量控制，做好名牌企業(yè)的推薦工作和培訓(xùn)、咨詢工作；發(fā)揮集群營銷功能，特別是協(xié)調(diào)集群內(nèi)企業(yè)之間的營銷合作，以培育集群營銷組合優(yōu)勢；此外，還應(yīng)做好信息共享、反傾銷支持和預(yù)警工作，進而有效地促進集群品牌與企業(yè)品牌的互動。

(三)從企業(yè)自身角度而言，樹立品牌意識，注重品牌資產(chǎn)的保護和創(chuàng)新，全方位實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略

1、樹立品牌意識，開展品牌創(chuàng)建，中小企業(yè)要強化品牌意識，實施長期品牌戰(zhàn)略，既要突出其產(chǎn)品的特色，又要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，做好品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新等一系列工作。在消費者選擇日益多樣化，消費者追求個性化的今天，品牌能夠引發(fā)偏好，建立偏好。實施品牌策略，開展品牌創(chuàng)建的目的在于不斷提升品牌，樹立品牌管理意識，進而形成強勢品牌，形成屬于自己企業(yè)的核心競爭力，在激烈的市場競爭中占有一席之地。

2、注重品牌資產(chǎn)的保護和創(chuàng)新，品牌是建立在消費者信任基礎(chǔ)上的無形資產(chǎn)，而且是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，一旦失去消費者的信任，其品牌價值會大大地貶值。所以，中小企業(yè)要切實注意維護并提高消費者對自己品牌的已有信任度，對品牌進行認(rèn)真的保護和經(jīng)營。同時，還要注重品牌的技術(shù)創(chuàng)新。產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)品牌在市場中保持較高美譽度的強大支撐，應(yīng)加大力度進行技術(shù)創(chuàng)新，保證本行業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性和品牌資產(chǎn)的生命力。

3、加大品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力度，全方位實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，首先，更新品牌經(jīng)營理念，提升品牌競爭力。企業(yè)必須樹立合理的品牌經(jīng)營理念并將其作為企業(yè)長期發(fā)展的指導(dǎo)思想。在戰(zhàn)略實施過程中，還要使品牌的塑造與維護成為所有員工的共同責(zé)任，整合企業(yè)總體資源，避免品牌的概念化炒作，提升企業(yè)品牌的市場競爭能力；其次，選擇適合自身和行業(yè)發(fā)展的品牌創(chuàng)建模式。安徽中小企業(yè)要根據(jù)自己所處的階段，市場環(huán)境及企業(yè)的資源和條件來選擇適合自己的品牌戰(zhàn)略。在具體的戰(zhàn)略制定過程中，采用以技術(shù)支撐品牌策略，服務(wù)支撐品牌策略、品牌成本最低策略還是品牌差別化策略都要根據(jù)行業(yè)和企業(yè)的自身特點來決定：最后，要加強品牌傳播模式的創(chuàng)新與開發(fā)。中小企業(yè)在品牌傳播策略上，應(yīng)擺脫單一依靠廣告的品牌形象塑造模式，要積極引進整合營銷傳播的理念和手法，還應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到現(xiàn)代公共關(guān)系在企業(yè)品牌塑造中的特殊作用，通過媒介關(guān)系溝通、政府關(guān)系溝通、贊助文體活動和社會公益事業(yè)來支持企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。

第9篇：品牌戰(zhàn)略的發(fā)展范文

關(guān)鍵詞：小微企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；措施根據(jù)當(dāng)今市場競爭的現(xiàn)狀來看，21世紀(jì)的市場競爭的主要焦點在于品牌上的競爭，品牌在很大的程度上決定了企業(yè)發(fā)展的走勢。但是由于我國的小微企業(yè)由于其發(fā)展起步相對較晚，經(jīng)驗和基礎(chǔ)相對來說較為薄弱，在品牌的創(chuàng)造和經(jīng)營的過程當(dāng)中存在著很大的失誤，所以就使得小微企業(yè)的發(fā)展遇到了一個瓶頸期。針對于正陽的現(xiàn)狀，小微企業(yè)如果想要發(fā)展就應(yīng)該在實施品牌戰(zhàn)略的過程當(dāng)中對品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵有一個深刻的了解，特別是要深刻的了解到品牌戰(zhàn)略對于小企業(yè)發(fā)展當(dāng)中不可替代的作用！

一、我國小微企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟社會的進一步發(fā)展，市場競爭的日趨激烈，我國的一部分的小微企業(yè)已經(jīng)充分的重視到了品牌戰(zhàn)略對于自己的企業(yè)發(fā)展的重要作用，但是從現(xiàn)實情況來看，小微企業(yè)的發(fā)展并不順利，在進行品牌戰(zhàn)略的過程當(dāng)中存在著一系列的問題，本文以下對于小微企業(yè)的品牌發(fā)展現(xiàn)狀進行著重分析。

1.小微企業(yè)并沒有充分的認(rèn)識到品牌重要性

一部分小微企業(yè)在發(fā)展的過程當(dāng)中因為缺乏必要的資金和技術(shù)的支持，對于品牌的研究不夠深入，并沒有體會到品牌對于小微企業(yè)發(fā)展的重要作用。他們的思想還僅僅的停留在追求產(chǎn)品質(zhì)量的提升和壓力生產(chǎn)和銷售過程當(dāng)中的價格，一次來促進企業(yè)本身的發(fā)展。綜合了這些因素就導(dǎo)致了，小微企業(yè)沒有時間也沒有耐心屈從整體上進行協(xié)調(diào)的布局，他們的思想還處于現(xiàn)在是資本積累的時候，做品牌是以后的事情的這樣一個狀態(tài)，根本沒有意識到只有品牌才能讓企業(yè)更好的發(fā)展。

2.小微企業(yè)對于品牌的概念理解存在誤區(qū)

在我國有一部分的小微企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到品牌對于整個發(fā)展的重要性，但是很少有小微企業(yè)真正的認(rèn)識到了品牌的內(nèi)在含義。他們對于品牌的理解僅僅是停留在表面。從品牌的內(nèi)在含義上來說，品牌不僅僅是一些名詞、符號和圖案的簡單結(jié)合。它所代表的是企業(yè)對于客戶所購買的商品和服務(wù)的一種保證，還可以體現(xiàn)消費者對于品牌的忠誠，更多的是消費者通過品牌對于企業(yè)的信任和肯定。但是有些小微企業(yè)的做法是，僅僅把品牌當(dāng)成一個工具，品牌形象不僅不鮮明，更缺乏核心的價值還有整體規(guī)劃，這不得不令人扼腕嘆息。

3.小微企業(yè)將廣告和品牌混為一談

在我國的很多小微企業(yè)將廣告和品牌混為一談，沒有認(rèn)識到二者之間的本質(zhì)區(qū)別。他們認(rèn)為在最好的時段，選擇最勁爆的廣告，最大程度上的刺激消費者的消費需求就是在做品牌。其實不然，品牌的忠誠度時間里在長期的營銷過程當(dāng)中的，而不是短期的廣告就可以達(dá)到的，這一誤區(qū)使得很多的小微企業(yè)忽視了市場的背景和企業(yè)的實際情況，從而導(dǎo)致在短時間內(nèi)企業(yè)的銷量得到提高，但是避免不了最后日薄西山的命運。

二、小微企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略中應(yīng)注意的問題

1、在進行品牌戰(zhàn)略時要注重長遠(yuǎn)規(guī)劃

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略不是一朝一夕就能夠起到作用的，而是一項需要長期的循環(huán)往復(fù)的工作。所以小微企業(yè)在確定實施品牌戰(zhàn)略時就需要有一個長遠(yuǎn)的規(guī)劃，不能急躁、冒進，造成不必要的損失，甚至引起企業(yè)的破產(chǎn)。這主要是由于我國的小微企業(yè)目前資金基礎(chǔ)相對薄弱，技術(shù)上相對來說不過關(guān)，人才優(yōu)勢不明顯，所以在進行建設(shè)的時候就需要，腳踏實地、不冒進、穩(wěn)扎穩(wěn)打進行品牌建設(shè)。

2.在進行品牌建設(shè)時要充分利用比較優(yōu)勢

我國的小微企業(yè)再和大中企業(yè)相比存在著很多的不足，比如說資金、技術(shù)和人才。但是在很多的方面，小微企業(yè)也具備著一定的優(yōu)勢，所以在進行品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，就一定要充分的去利用這些優(yōu)勢，用優(yōu)勢創(chuàng)造價值。小微企業(yè)的主要優(yōu)勢就是規(guī)模小、機制靈活、市場反應(yīng)快還有就是區(qū)域性相對較強，這些在品牌戰(zhàn)略的實施和發(fā)展中都有著不可忽視的作用，所以在小微企業(yè)的品牌建設(shè)時一定要充分的重視企業(yè)的自身優(yōu)勢。

3.小微企業(yè)要明確品牌產(chǎn)生的條件，不能盲目的實施品牌戰(zhàn)略

小微企業(yè)要深刻的明白，品牌是企業(yè)發(fā)展到一定的階段的產(chǎn)物，是一個企業(yè)已經(jīng)脫離了生存的位置之后，尋求自身的更高程度的發(fā)展所要進行的措施，第二個條件就是在當(dāng)今社會的激烈的市場競爭之下，同質(zhì)化的舞臺越來越多，為了在市場競爭當(dāng)中取得一個相對來說有利的位置進行的品牌戰(zhàn)略實施。所以在市場的競爭當(dāng)中，小微企業(yè)一定要明白自身所處的環(huán)境和位置，不能去盲目的實施品牌戰(zhàn)略。

總結(jié)：

綜上所述，當(dāng)今品牌戰(zhàn)略是我國小微企業(yè)發(fā)展的一個契機也是一個挑戰(zhàn)，所以當(dāng)前的小微企業(yè)要深刻的了解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，注重企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃，在時機恰當(dāng)?shù)臅r候?qū)嵤┢髽I(yè)品牌戰(zhàn)略，更好的促進企業(yè)的發(fā)展。（作者單位：遼寧省朝陽師范高等?？茖W(xué)校中文系）

參考文獻：

［1］梁瑞仙.論企業(yè)品牌戰(zhàn)略［J］.生產(chǎn)力研究；2011（3）.