廣告營銷分析精選(九篇)
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第1篇：廣告營銷分析范文
它們分別是：
1、營銷等于銷售。
2、營銷等于炒作。
3、營銷等于社會化傳播。
其中，第一種錯誤認知普遍存在各行業(yè)，認為營銷的唯一目的是“賣貨”，這帶來了浮躁的急功近利做法，更讓企業(yè)看不到營銷的本質是正確理解用戶需求，并努力去創(chuàng)造用戶真正認可的價值。該觀念造成大量企業(yè)患上了“營銷近視癥”。
第二種錯誤認知是一眾所謂“營銷大師”通過“點子”、“策劃”，向用戶兜售他們本不需要的東西，甚至將產(chǎn)品品牌改頭換面，夸大其詞，用博人眼球的方式吹噓本不存在的價值。用此種方式“營銷”的企業(yè)無疑于在自殺，此觀念讓營銷背負了“忽悠和作惡”的罵名，造成了行業(yè)大面積的“營銷歪曲癥”。
第三種錯誤認知來源于對“互聯(lián)網(wǎng)思維”的盲從，這時候，企業(yè)對“社會化營銷”寄托過高期望，認為其代表了一切，而不對營銷做更“完整”的理解。
這種思維往往過度看待營銷中的“傳播”職能，輕視對品牌價值的探索、明確、定位；另一方面將社會化媒體視為單向傳播工具，將過去在傳統(tǒng)渠道上制造的大量噪音搬上互聯(lián)網(wǎng)，深入騷擾用戶，搞不清楚在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)上和用戶交互的真正意義及正確方式是什么。他們患上的是“營銷焦慮癥”。
近視！歪曲！焦慮！是今天營銷人面臨的現(xiàn)實困境，這三種錯誤思維相互交錯，除了人們對市場營銷的理解局限本身，更有特定主體的利益驅使問題。
比如，企業(yè)的CMO們因背負太多KPI而導致其習慣性地追逐短利；另外，如果今天一個大品牌將一個糟糕的營銷戰(zhàn)略和一大筆預算一起交給某Agency，除非大衛(wèi)·奧格威再世，我們也很難想象營銷機構有主動去糾偏的動能。在競爭白熱化的當下，營銷機構幫助品牌去梳理正確的營銷策略要冒著“把客戶往外推”的極大風險，即便品牌的出發(fā)點本身有問題，他們還是傾向于忠實于計劃地加以執(zhí)行，即使接下來就是一系列的相互質疑和扯皮，也不在首要的“生存”考慮范圍之內(nèi)。
回到一個基礎命題：如果一個企業(yè)的最高管理者本身沒有正確的營銷觀，一連串錯誤、尷尬和災難接踵而至就不稀奇。今天的營銷從業(yè)者們比以往任何時候都要更“難”，一方面要抵御行業(yè)充分競爭的巨大壓力，另一方面還不得不與錯誤的營銷觀念做持續(xù)抗爭，身心俱疲。
基于這些原因，若要改變每個營銷人的職業(yè)環(huán)境，讓他們受客戶理解、尊敬；讓她們創(chuàng)作時身心愉悅；讓他們在向親友介紹工作的時候，對方不因腦海中浮現(xiàn)“搞推銷的、忽悠人的、發(fā)騷擾信息的”，而一臉驚魂未定的閃爍目光，我們就必須向那些不正確的營銷觀宣戰(zhàn)！必須堅持己見，不向錯誤的思維妥協(xié)，并通過不斷探索營銷的真實本質，來幫助客戶，同時也幫助自己成長。
這是寫本文的一個基礎想法。
本文從一個基礎問題開始：“在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷的本質究竟是什么？”借著對此的探討，希望得出——“用怎樣的結構性方法，可以幫助品牌更好地理解和執(zhí)行市場營銷？”而要達到這個目的，我們可以先用在市場營銷歷史中做短暫巡游的方式，來看看今天的營銷本質都經(jīng)歷了哪些變遷。
一、在營銷簡史中探尋其本質
1948年，當37歲的大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)建奧美，并開始在廣告界相繼取得成就，距離菲利普·科特勒在《營銷管理》中確認4P組合尚有差不多20年時間(后者問世于1967年)。可見開始我們并沒有營銷的思想家，但早已有廣告界的巨匠。
定位理論之父艾·里斯在2014年的一場演講中描述了那個時代：“50年前我在紐約開了家廣告公司，當時廣告界受3位思想家影響，羅素·瑞夫斯、大衛(wèi)·奧格威和李奧·貝納。”艾·里斯總結瑞夫斯的方法是USP(獨特銷售主張)，李奧·貝納強調創(chuàng)意，而大衛(wèi)·奧格威認為廣告是對品牌的持續(xù)投資。顯然，這些思想包括“定位”本身，都是以企業(yè)的廣告行為為發(fā)端的，那正是一個“強廣告驅動”的營銷時代。
這一點在“定位”理論上體現(xiàn)明顯，寶馬的Slogan堅持用了幾十年——“終極駕駛機器”，這是對應沃爾沃最“安全”汽車的競爭定位策略；百事可樂針對可口可樂的The real thing(正宗貨，那就是老)定位了“年輕一代”，成為百事歷史上最成功的營銷策略。而所有這些，幾乎都是通過廣告戰(zhàn)來實現(xiàn)的。利用廣告，以差異化角度進入顧客心智正是定位理論的精髓。
被奉為圭臬的4P理論由杰羅姆·麥卡錫提出，通常被認為是現(xiàn)代營銷學的起點。4P走出了廣告唯一的視角，開始圍繞產(chǎn)品、定價、渠道、促銷來做全面性的思考，讓營銷真正成為了企業(yè)管理的一部分。4P出現(xiàn)后還有不同學者提出4C、4R乃至4I。4C加強了對“需求”和“關系”的關注，強調品牌并不僅是在賣東西，而是持續(xù)性地經(jīng)營與消費者的關系；從Promotion，到Communication，4C邁出了非常重要的一步。
在這些理論之前，有SWOT分析，有偏宏觀的PEST模型，還有由溫德爾·史密斯于20世紀50年代提出，后經(jīng)菲利普·科特勒完善放大的STP：市場細分(Segmentation)、目標市場(Targeting)、市場定位(Positioning)；之后，又有由邁克爾·波特于80年代提出的“五力模型”，帶來了大家熟悉的3大戰(zhàn)略思想：“總成本領先”、“差異化”和“專一化”。在這個時期，營銷從廣告驅動，愈發(fā)發(fā)展成為一張又一張涉及企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術的復雜圖表，并尤其強調競爭。這是一個營銷繁復的時代，這是一個強調科學與競爭的營銷時代。
上世紀80年代中，唐·舒爾茨提出“整合營銷傳播”(IMC)，試圖讓營銷回歸簡單。IMC的核心思想是將企業(yè)與市場營銷相關的一切傳播一元化。該理論一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、PR等統(tǒng)統(tǒng)納入營銷范疇；另一方面要求企業(yè)能夠將統(tǒng)一的信息傳達給消費者，Speak With One Voice(用一個聲音說話)是其精要。
提到上個時代的營銷思想不得不提管理大師德魯克。德魯克曾犀利地指出營銷不等于銷售，甚至互斥——“營銷的目的就是使銷售變得沒有必要”。認為，在調研中，理解客戶比量化分析重要，量化分析無法替代營銷者的主觀思考和直觀感覺。
德魯克甚至認為，企業(yè)有且僅有兩個基礎職能，即營銷和創(chuàng)新！德魯克給營銷界吹進了新風。
喬布斯無疑是后來的集大成者，喬布斯曾說——“對我來說，營銷學講的是價值觀。”他將企業(yè)的營銷行為指向了一種非常明確、高辨識度的價值創(chuàng)造，以及與之匹配的價值理念的深入人心。
二、移動時代的營銷本質——“價值驅動”
經(jīng)過這番短暫的歷史巡游，我們發(fā)現(xiàn)，市場營銷跨過了最早期的“廣告驅動時代”和稍后的“科學競爭時代”，期望過去這些理論預言由移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息交互革命，及與之相關的創(chuàng)新營銷模式顯然并不現(xiàn)實。那么，今天的市場營銷到底是屬于哪個關鍵詞？
宇見認為，應該是——“價值”。應該說今天正是菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》中所定義的“價值驅動型營銷時代”。
近年來，越來越多提法將營銷引向了明確的“價值導向”。美國市場營銷協(xié)會(AMA)于2013年7月對市場營銷下的定義是：“市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。”
菲利普·科特勒在《跟德魯克學營銷》一書推薦序中寫到：“我現(xiàn)在根本無法接受‘營銷只是廣告和銷售’的說法，也不能接受‘營銷只是處理好4P’的說法。所有這些只是重要的戰(zhàn)術性工作，但不代表營銷的全部內(nèi)涵。若要理解營銷的全部內(nèi)涵，必須全面地看待營銷。成功的公司就是這樣看待營銷的。在這些公司中，營銷是驅動力。通過創(chuàng)造價值、宣傳價值、傳遞價值來贏得客戶、留住客戶并拓展客戶是其首要任務。”
鑒于此，在第14版的《市場營銷原理》一書中，營銷的定義被簡化為——“企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報，創(chuàng)造顧客價值和建立牢固顧客關系的過程。”
為什么市場營銷從廣告、科學管理、競爭，越來越多地轉向了價值導向？
我們可以從技術、商業(yè)思維和人文情懷三個方面探尋這種變化的蹤跡。
在科技方面，信息交互方式的變革，改變了人與人的溝通方式，也就重塑了這個時代的營銷。
具體而言，移動互聯(lián)網(wǎng)作為一個“現(xiàn)實扭曲力”超強的黑洞型工具，帶來了一個全新的消費者溝通平臺。無論社交媒體還是自媒體，這個平臺將過去營銷鏈條上的大部分環(huán)節(jié)都吸附到了該平臺上，既有產(chǎn)品展示、廣告媒介、渠道銷售，又有客戶關系管理和服務。這使得品牌價值傳遞的路徑大大變短，不再需要像上個時代，通過“廣告”走一個迂回的反射弧。移動互聯(lián)網(wǎng)減少了產(chǎn)品觸達用戶的中介環(huán)節(jié)，觸達成本和時間也大大降低。現(xiàn)在，用戶對品牌、產(chǎn)品是不是真正有價值具備了更高、更快、更強的鑒別和傳播能力，產(chǎn)品和品牌是不是有獨特價值比過去更加重要了。
商業(yè)思維的變遷，是營銷走向價值導向的第二個重要推動力。
回到對營銷發(fā)展有重大推動力的“定位”理論來看，該理論強調，要以差異化的姿態(tài)進入用戶心智，如果某品牌已占據(jù)了用戶心智，其它品牌期望采用同樣定位進入用戶心智的舉動就不會成功。在《營銷戰(zhàn)》中，定位理論強調企業(yè)選擇每一種戰(zhàn)略都必須緊盯對手，“通過走到對手的對立面來定位”。百事可樂、寶馬汽車，乃至該理論經(jīng)常談及的啤酒、漢堡、牙膏行業(yè)，普遍采取了這種差異化的“定位”競爭策略。
高度重視競爭對手，是定位理論的顯著特征。縱觀同一時期，無論是SWOT分析，還是“五力模型”，競爭似乎就是一條不言自明的真理，被普遍性地置于這些理論的背景之下。然而進入互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，情況開始變得不同，今天如果我們想要對“競爭”思維提出一些反證，那就可以多看看像星巴克、無印良品、耐克、蘋果、特斯拉、谷歌、Facebook這類品牌崛起的故事。這里面一些品牌雖然不誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，但到了這個時期，他們反而比過去更成功了。事實上，這些品牌大部分是“品類”而非“品牌”的開創(chuàng)者，在他們之前，類似的產(chǎn)品和商業(yè)模式幾乎沒有，他們的成功并非來自與競爭對手的對標、定位，而更多地來自于對自我價值的探索與發(fā)現(xiàn)。
星巴克CEO霍華德·舒爾茨早年赴意大利，收獲到一條對其一生至關重要的價值發(fā)現(xiàn)：在意大利，人們不僅喜歡喝咖啡，更享受咖啡館里的氛圍和與之相伴親密社交。據(jù)此，星巴克逐漸形成了“第三空間”這一核心價值理念并借此崛起。
無印良品是另一個例子。該品牌由最初提供價廉物美的日常用品，逐漸升華為通過生活哲學、設計理念、美學主張，來創(chuàng)造和推廣一種新生活方式。無印良品設計顧問原研哉在《設計中的設計》中曾這樣描述：“無印良品追求的不是‘這樣好’而是‘這樣就好’。
它將價值賦予可接受的質量，一種倡導以理性的視角來使用資源的哲學。”這是該品牌的價值發(fā)現(xiàn)。
蘋果的故事大家就更熟悉不過了，今天沒有人會說蘋果的成功是基于與諾基亞的定位競爭。
最后我們還可以看看電動汽車特斯拉。特斯拉CEO馬斯克曾不止一次提及他之所以能在多領域成功，都得益于對“第一原理”的思考。
馬斯克在一次公開采訪中談到：“我們運用‘第一原理思維’而不是‘比較思維’去思考問題是非常重要的。我們在生活中總是傾向于比較——別人已經(jīng)做過了或者正在做這件事，我們就也去做。這樣的結果是只能產(chǎn)生細小的迭展。‘第一原理’的思考方式是用物理學的角度看待世界，也就是說一層層剝開事物的表象，看到其本質，然后再從本質一層層往上走。”
馬斯克的邏輯可以用《從0到1》作者Peter Thiel的一句話總結——“競爭已經(jīng)成為一種意識形態(tài)，扭曲了我們的思維模式。”這是對過去競爭營銷思維的一種反思。和星巴克、無印良品、蘋果一樣，特斯拉的成功在于以不一樣的價值發(fā)現(xiàn)制造了新產(chǎn)品、并開創(chuàng)了新品類。在這些案例背后，我們看到了在商業(yè)思維的演進中，越來越清晰的價值探索思維。除了科技和商業(yè)思維的變遷，還有我們不可忽視的“人文”因素，也是導致營銷向價值導向發(fā)展的主因。
菲利普?科特勒在《營銷革命3.0》中談到：“現(xiàn)在營銷者不再把顧客僅視為消費的人，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。如今消費者正越來越關注內(nèi)心感到焦慮的問題，在混亂嘈雜的商業(yè)世界中，他們努力尋找那些具有使命感、愿景規(guī)劃和價值觀的企業(yè)，希望這些企業(yè)能夠滿足自己對社會、經(jīng)濟和環(huán)境等問題的深刻內(nèi)心需求。”
第2篇：廣告營銷分析范文
一、微電影廣告的誕生和發(fā)展
微電影即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的視頻短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題。
微電影如今開始為眾多新產(chǎn)品的上市、企業(yè)品牌形象宣傳起到非常重要的作用。而微電影廣告相續(xù)也能取得驚人的營銷效果，主要在于微電影本身的營銷手法。
二、微電影中的廣告表現(xiàn)形態(tài)
1.電影廣告視覺表現(xiàn)
微電影廣告的影視廣告視覺表現(xiàn)，可以根據(jù)微電影的視覺表現(xiàn)特征，把影視廣告設計的視覺表現(xiàn)形式分為三部分：首先是圖像的語言表達，這一部分的視覺元素構成與平面構成的視覺語言相聯(lián)系。其次是影視廣告獨有的影響拍攝的鏡頭語言和字幕設計等。第三是影視廣告的整體風格，如真實地再現(xiàn)客觀事物的新聞寫實或者是故事風格，如動漫、插畫等作品。
2.畫面中的應用表現(xiàn)
構圖：主體是影視畫面中要表達的主要對象，明確畫面的主體，通過有效的構圖設計與配置，處理好主體與客體之間的關系，能夠有效地彰顯主體的視覺中心，合理布局整體畫面。
色彩：色彩作為一種視覺語言，是視覺廣告表現(xiàn)的形式性構成要素之一，在影視廣告中應重視色彩之間的冷暖對比、相鄰色彩之間的對比、互補色的應用、明暗色彩對比，以及色彩與光線之間的協(xié)調，調動觀眾的觀看欲望，同時達到廣告效益。
三、關于微電影廣告的實現(xiàn)和影響
微電影廣告的實現(xiàn)
1.劇本的編寫
微電影劇本泛是以文字描述整部影片的人物和動作內(nèi)容，跟電影劇本時一樣的，唯獨不同的是時間上比正常電影要短很多，但是同樣需要闡述完整件故事的產(chǎn)生經(jīng)過到結尾，其所采取寫作形式各種各樣。一本優(yōu)秀的劇本是精彩電影的前提和基礎，微電影廣告也是一樣，它需要比微電影的劇本更加滲透更加精細的制作。
2.拍攝技巧
a.光的應用：在影視論中，光是影視的基本造型手段，光不但能決定對象的立體、輪廓、形態(tài)，還能表達出深度和空間。光線不僅起到照明作用，還給拍攝物體或者人物有了造型、色彩和質感等，形成視覺上的連貫性，使其在影視劇中塑造更好的企業(yè)形象。
b.拍攝方向：拍攝方向主要分為三正面拍攝、側面拍攝何斜側面拍攝，每種拍攝方式給觀眾呈現(xiàn)的心理感受都不一樣。在影視廣告中，拍攝影視作品中應根據(jù)表現(xiàn)主題有效地運用拍攝方向，鎖住觀眾的目光。
c.拍攝角度：影視拍攝角度主要有三種：平拍、俯拍、仰拍。在實現(xiàn)影視類作品中采用三種不同的拍攝角度能使畫面遠近景物展示程度不同，地平線位置也能產(chǎn)生相應的變化，加強內(nèi)容和情感的表達，產(chǎn)生形式美。
3.微電影中的廣告拍攝風格
微電影廣告風格是以廣告訴求內(nèi)容與訴求形式的統(tǒng)一，以廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)手法的統(tǒng)一為理論范疇，廣告風格是在他們相互作用中反映出來的相對穩(wěn)定的表現(xiàn)特色，是廣告作品在整體上呈現(xiàn)出來的藝術特色和創(chuàng)作個性。由于廣告人的生活閱歷、藝術素養(yǎng)、個性特征的不同，在廣告主題確定、創(chuàng)意策劃、文案制作等方面各有特色，形成了廣告作品的風格。
4.微電影廣告實現(xiàn)的影響
微電影廣告實現(xiàn)在當眾文化下的影響，主要是微電影廣告的出現(xiàn)加速了影視文化的娛樂化和商業(yè)化。在市場商品化與大眾文化流行的背景下，影視文化已漸漸擺脫了歷史的重負。現(xiàn)在是網(wǎng)絡時代，微電影廣告的娛樂性越來越普遍化、這種娛樂的本質蘊涵著人類追求精美影視視覺走向下滑線。
四、微電影廣告前景和未來發(fā)展
1.微電影廣告前景
對商家而言，微電影作為一種新的營銷方式，適應了新的媒體平臺，非常適合年輕人的口味，而且制作和傳播成本一般不高，但想要達到成功的營銷效果，卻并非那么容易。一部好的微電影廣告的制作前期到后期，我想最關鍵的是創(chuàng)意，在信息爆炸的時代，受眾的注意力能夠集中的時間非常有限，如果在打開視頻的幾秒鐘內(nèi)，不能吸引受眾的眼球，就會前功盡棄，更談不上分享和傳播。
2.微電影廣告未來發(fā)展
微電影廣告屬于新事物，從誕生就受到廣大觀眾和廣告主的喜愛，目前來說是廣告主和消費者的首選媒介。而現(xiàn)在微電影廣告剛開始主要以新鮮的外表吸引受眾，一旦新鮮感一過，便有可能導致其逐漸衰退，最終一樣會被受眾所拋棄。因此，微電影廣告未來的發(fā)展應當避免被受眾拋棄的命運，應該提高微電影廣告的質量，增加廣告的趣味性，和拍攝投資，堅持微電影廣告為品牌量身定制，符合品牌的價值理念等。同時增加微電影廣告的故事情節(jié)，對拍攝設備、技術的要求應當有一定的要求。其次，可以增加微電影廣告的懸念性，或者拍攝序列性的微電影廣告。面對如此嚴峻的問題，制作微電影廣告更應該嚴格要求自己，完善的做好每一件事，同樣作為消費者也是，需要支持正版有力的微電影廣告作品。
【參考文獻】
第3篇：廣告營銷分析范文
[關鍵詞]體驗營銷 體驗式廣告 策略
美國著名未來學家托夫勒曾預言：體驗經(jīng)濟將逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后的一種經(jīng)濟形態(tài)，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關的經(jīng)濟活動，企業(yè)將靠提供體驗服務取勝。
伴隨著體驗經(jīng)濟的發(fā)展，體驗營銷應運而生，與傳統(tǒng)營銷不同，體驗營銷不再只是關注產(chǎn)品和服務，而是將訴求放在了消費者體驗上面，更加立足于消費者本身的視角，注重拉近與消費者間的距離。體驗式廣告將焦點放在消費者體驗上，已經(jīng)成為發(fā)展體驗營銷的一種重要的推廣工具和手段。
一、體驗營銷與體驗式廣告概念
“體驗營銷”一詞最早由伯德·施密特博士于1999年在其《體驗式營銷》一書中提出，同年約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》一書中寫到“歡迎進入體驗經(jīng)濟”，首次構建了對體驗消費及營銷的基本理論框架。
體驗營銷是指通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗提供的產(chǎn)品或服務，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質量產(chǎn)品，拉近銷售者和消費者之間的距離。
體驗式廣告是現(xiàn)代廣告的一種表現(xiàn)形態(tài)，它把焦點放在消費者體驗上，將消費者體驗用符號化的方式通過各種載體傳播展示出來，整合利用多種方法與工具為消費者創(chuàng)造出一個符號化的體驗環(huán)境，這一體驗環(huán)境能為消費者感受到，產(chǎn)生令人心儀的體驗，并采取反應的一種廣告形式。
二、體驗式廣告與傳統(tǒng)廣告的差異
1.核心訴求的差異
傳統(tǒng)廣告模式依托傳統(tǒng)營銷，一般只從商品本身出發(fā)，專注于功能上的性能和效益，注重從滿足產(chǎn)品功能或利益訴求的角度挖掘產(chǎn)品的獨特賣點，而不關消費者是否接受。
而體驗式廣告則依托體驗營銷，更加堅信消費者的體驗才是核心訴求，注重為消費者創(chuàng)造美好和令人回味的體驗。體驗式廣告把焦點放在消費者體驗上，通過將無形的、不能直接被感覺或觸摸的廣告體驗進行有形展示，用一些可視可聽的、與體驗有關的實物因素幫助消費者正確地理解、評價體驗；通過營造某種戲劇性的情節(jié)和相應的環(huán)境氛圍來表現(xiàn)體驗過程，從而刺激起消費者的需求和欲望；通過夸張的藝術手法的運用來獲得受眾的注意和認同；通過給受眾留下充分的想象空間，凸顯其非常個性化的體驗感。
2.目標的差異
傳統(tǒng)廣告關注的是產(chǎn)品的銷售量、市場占有率及品牌知名度；而體驗廣告的目標是為受眾創(chuàng)造學習、娛樂、超脫、審美體驗，并立足于此基礎，達到企業(yè)目標。
3. 空間觀念的差異
體驗式廣告使空間成為廣告信息的一部分，如麥當勞地鐵廣告“張口閉口都是麥當勞”，就是要在空間中透露出麥當勞與您同在的訊號。而傳統(tǒng)廣告則很少在空間上加以創(chuàng)意。
4. 整體觀念的差異
體驗廣告，很講究整體觀，這樣才能表現(xiàn)出氣氛的價值，如果只有局部，則很難形成氣氛。每一則廣告既是獨立的又是整體的一部分。如“東恒時代花園”“就在前兩站”系列站臺廣告，把系列廣告做為一個整體，給人一種妙趣橫生的感覺。而每則傳統(tǒng)廣告一般都是孤立的。
如今，消費市場已經(jīng)步入成熟，商品推廣的重點已經(jīng)超脫產(chǎn)品本身，更加注重對情感、時尚等商品附加值的推廣，更關注創(chuàng)造出一種能刺激消費者內(nèi)心體驗的廣告策略。在競爭激烈的市場中，單純的依托產(chǎn)品功能越來越難奏效，推廣訴求從功能層面向情感層面轉移。這些情感利益更容易激發(fā)消費者內(nèi)心需求。
在產(chǎn)品的推廣過程中，企業(yè)應改變過去那種“重功能利益輕情感”的傾向，畢竟產(chǎn)品的功能是有限的，而同一種功能帶給消費者的感受卻是不同的。企業(yè)在實施廣告策略的過程中應挖掘隱藏在產(chǎn)品功能背后的情感需求，掌握消費者的心理和文化價值層面的信息，為產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣提供廣闊的空間。
三、體驗營銷中的體驗式廣告策略
從營銷角度出發(fā),阿西姆安薩利教授認為體驗營銷可以提供感官、情感、思維行動及關系等五種體驗。體驗式廣告從上述不同的體驗營銷目的出發(fā), 有針對性的采取不同的廣告戰(zhàn)略,充分地傳達各種不同的體驗感受, 達到銷售商品和服務或某種體驗的目的。
1.基于感官營銷的體驗式廣告策略
感官營銷是通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五種感官刺激使人感受到愉快、興奮、美觀以及滿意的體驗。借助感官營銷，企業(yè)可以在市場上實現(xiàn)自身和產(chǎn)品的差異化，激勵消費者購買其產(chǎn)品并向消費者傳遞價值。
第4篇：廣告營銷分析范文
一、年輕人消費心理
如今對市場營銷影響越來越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨立個性、有思想、享受生活，他們的消費心理與行為特征也就受到營銷與企業(yè)管理界的格外重視。
（一）追求時尚和個性化
青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費帶頭人。特別在高中階段，他們會去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭，如近年來大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費中還要求反映他們的個性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運。
（二）迷戀高科技產(chǎn)品
在數(shù)碼產(chǎn)品大量充斥生活的今天，年輕人的消費熱點已不僅僅局限于傳統(tǒng)的消費領域，最新款的手機、數(shù)碼相機、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產(chǎn)品。尤其是手機，時尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機以及追求最新的手機業(yè)務。互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNI）的調研顯示，近80%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶為18到30歲。中國的年輕人對新技術應用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動新業(yè)務，尤其對娛樂導向的新業(yè)務感興趣，如彩鈴業(yè)務就是在他們的帶動下而迅速火起來的
（三）超前消費
年輕人樂于接受新的消費行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經(jīng)濟入不敷出的局面，也導致了“月光族”等新流行語的出現(xiàn)。
鑒于我國的獨生子女政策，獨生子女家庭中，青少年具有很高的消費地位，在中國傳統(tǒng)觀念的影響下，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”。據(jù)2006年麥肯錫的消費者研究報告表明：中國城市青少年每年的直接消費及因為他們而產(chǎn)生的年消費總額已達2900億元人民幣。各類收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對子女的消費支出。如果加上間接影響，其市場價值還將增加2250億元。
二、針對年輕人消費的廣告營銷分析
傳統(tǒng)的市場理論與營銷方法的基礎，在于對消費者行為的充分了解和準確把握。現(xiàn)在，隨著一批年輕態(tài)的消費者的長大，這批年輕化消費者群體的形成，其影響力將為我們傳統(tǒng)的市場理論和營銷方法提供新的研究基礎和帶來更多的改變。以下就當前的一些廣告營銷策略加以分析。
（一）差異化策略
在商品同質化的今天，消費者的選擇口味也更加多元化。因此更加細分市場，采取針對性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競爭激烈的電腦市場，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨國品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢下通過差異化的市場策略盡快擴大市場份額，需要惠普做出正確決斷。
惠普公司2008年在我國了“我的電腦·我的舞臺”年輕人市場策略。此戰(zhàn)略針對年輕人群體，以網(wǎng)絡為核心，通過創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個性，同時也是對消費細分市場的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰(zhàn)略中，中國是目前唯一一個此全球市場策略的國家。對于此次的策略，中國惠普信息產(chǎn)品集團市場部及中小企業(yè)業(yè)務總監(jiān)蕭振義說：“這是因為我們看到中國年輕人群體對未來消費趨勢和消費行為的強大影響力，這是惠普將這一策略在中國首發(fā)的原因。”。
從實施效果看，重點開拓年輕人消費市場推動了惠普電腦在中國消費類市場的品牌提升和業(yè)務發(fā)展。到2008年第一季度，惠普在中國大陸銷售了103.32萬臺個人電腦，與去年同期相比增長了49.7%，兩倍于市場平均增長。更重要的是，在年輕人市場策略后的半年中，惠普通過多方面的活動為年輕人創(chuàng)造了一個豐富的個性表達平臺，增強了產(chǎn)品的知名度和忠誠度。短短半年時間就為惠普電腦品牌帶來了17%的增長。
（二）網(wǎng)絡廣告營銷
遨游網(wǎng)絡可以說是當代年輕人的首選娛樂方式，這也促使各品牌把營銷和廣告的重點放在網(wǎng)絡上。百年品牌可口可樂是較早的實施網(wǎng)絡廣告營銷的公司之一。
可口可樂公司率先在網(wǎng)上設立了虛擬互動工廠，通過游戲、故事及提供各個生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂的生產(chǎn)過程，以吸引網(wǎng)友上網(wǎng)參觀和了解。2000年8月，可口可樂又在中國建設了以年輕人為訴求對象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強調了互動與娛樂的特點。
以一向注重年輕人消費市場的百事可樂為例，百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標志和年輕的藍色。同時，百事可樂與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進行全面網(wǎng)絡推廣合作；在音樂站點，如的投放力度加大；同時還涉足于體育類網(wǎng)站，例如、美國棒球聯(lián)盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關注點
（三）娛樂營銷
在娛樂經(jīng)濟快速發(fā)展的時代，娛樂已經(jīng)成為營銷的一個載體，當營銷主體借助娛樂這種“高附著力”的介質進行推廣時，其效果也將發(fā)生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目達成互動宣傳，整個廣告運動多向整合資源，并高效應用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業(yè)務與“超級女聲”有機的結合。
“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語，用“表達真我”作為創(chuàng)意核心，鼓勵小女生真正注意到真實的自我。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，讓上一年的“超級女聲”優(yōu)勝者張含韻進行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因為它能帶來信心及勇氣，讓小女生們實現(xiàn)自己“丑小鴨變天鵝”的夢想。整個廣告運動充分利用媒體的力量來制造輿論，利用年輕一代的自我表現(xiàn)欲望制造新的賣點，整個廣告運動的影響力就像滾雪球一樣，產(chǎn)生了幾何極數(shù)的效應，形成了超強影響力，并最終將影響力轉化為銷售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場，獲得令人矚目的市場業(yè)績。
此后，娛樂營銷得到快速發(fā)展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛(wèi)視《快樂男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國家體育總局、央視聯(lián)合打造趣味健身活動《城市之間》，首創(chuàng)全民健身海選，在奧運背景下倡導全民健身，通過無門檻的競賽最大限度地與消費者互動。
（四）觀念營銷
耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運動產(chǎn)品在田徑場、體育館等專業(yè)應用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUSTDOIt”（只管去做）口號，指出運動不只是運動，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅持、活力，是一種積極的生活態(tài)度，運動無處不在。耐克的“JUSTDOIT”首創(chuàng)了觀念營銷的先河，引得競爭品牌群起效仿，如阿迪達斯的“impossibleisnothing”（沒有不可能），李寧的“Anythingispossible”（一切皆有可能）、REEBOK的“IamwhatIam.”（我就是我）、安踏的“KeepMoving”(永不止步)等等。
“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結晶。李寧贊助舉辦的大學生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，此項賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉戰(zhàn)120所高校，受到在校學生的熱烈歡迎。這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會，能切實打動他們的心扉。比起國內(nèi)其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動，建立與消費的直接溝通，要明智許多。
（五）捆綁式廣告營削
麥當勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動，麥當勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時尚化的形象。
為了配合麥當勞的品牌更新活動，2003年11月24日，兩個“M”麥當勞與“動感地帶”（M-Zone）結成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營銷活動。中國移動副總裁魯向東在活動儀式上，用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認同感非常高，麥當勞極為看重這一點。而對動感地帶的客戶來講，購買麥當勞的產(chǎn)品在價格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權感，可以得到雙贏。以前他們來麥當勞只是吃漢堡、薯條，麥當勞兒童游樂場的設備讓他們認為自己不屬于這里。現(xiàn)在，由于動感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。
第5篇：廣告營銷分析范文
關于Mixi
Mixi是日本最早期的提供sns服務的互聯(lián)網(wǎng)公司，也是目前日本最大的sns。明星、藝人、政治家、作家等不同身份的人都活躍在mixi上。2006年9月上市至今，mixi一直在激烈的競爭中探尋著適合自己的道路，同時也在不斷挖掘新鮮的社會化的產(chǎn)品形態(tài)，今天通過其新產(chǎn)品Mixi page來展示Mixi在社會化廣告這個領域上不斷進行的嘗試和努力。
日本最大的SNS–mixi在社會化商業(yè)之路上不斷進行的探索和嘗試，新的廣告服務取得了通常廣告點擊率的2～30倍，怎樣的產(chǎn)品能達到這么好的效果？讓我們一起來看看吧。
新產(chǎn)品mixi page
今天要介紹的【顯示參與者banner】是呈現(xiàn)在mixi page上的廣告形式。mixi page是mixi于2011年8月31日公開上線的新機能。普通用戶不論誰都可以在mixi上開設，也可以向mixi提交書面申請并得到確認后作為合作者身份開設。企業(yè)及用戶不必擔心信息會被盜取，安心地通過mixi page進行相關的推廣運營。
2011年11月25日在東京目黑區(qū)主辦的Mobidec大會上，根據(jù)mixi media business事業(yè)部部長辻正隆的演講，mixi page的開設數(shù)已經(jīng)超過了15萬，其中企業(yè)、機構等開設的占到35%以上，并處于上升趨勢。
根據(jù)對用戶使用狀況的監(jiān)測，上線后對mixi page的搜索功能做了強化，順暢地提高了其使用率。使用mixi page的用戶也大致將mixi的整體用戶屬性反映了出來，特別是80后的女性用戶的是主要的使用人群。下圖是mixi page和mixi整體的用戶屬性。
其中，企業(yè)page中作為mixi page的合作者身份的Lawson(日本類似于711的24h便利店)來說，其mixi page的粉絲數(shù)達到了7.1萬人，good數(shù)從700～1300不等，和擁有18萬粉絲的Facebook page相比(Facebook page的good數(shù)是200～500范圍)，具有非常高的活躍性和存在感。下圖為mixi page的排名，明星、藝人排名相對靠前；雖然和facebook相比，企業(yè)page的粉絲數(shù)還相對較少，但絲毫沒有阻礙用戶的活躍性。
Mixi的社會化廣告服務概述
據(jù)2011年12月的媒體資料顯示，mixi了新的banner廣告服務–【顯示參與者banner】。該產(chǎn)品是在mixi page上嘗試的一種新的廣告形式，目的是為了能讓用戶登錄和使用，對于擁有少量關注用戶(粉絲)的mixi page開設者來說無疑是一個非常有力的解決方案。另外，12月7日上線的期間限定的嘗試性產(chǎn)品–【引人注目的mixi page】，只需要100萬日元的廣告費，這和【顯示參與者banner】的最低300萬日元的廣告費相比，只需要1/3的費用既可以刊登廣告，對于廣告成本投入嚴格的用戶來說，是一個非常難得的好機會。
顯示參與者banner所謂【顯示參與者banner】，顧名思義，是將mixi page的參與人數(shù)顯示在banner上的一種做法。使用過或見過Facebook ads的人對這個概念一定會有基本的認識，創(chuàng)造性地將參與到mixi page廣告的好友人數(shù)動態(tài)地展現(xiàn)到該廣告banner上。
Mixi的社會化廣告雖然不能根據(jù)年齡、性別等屬性進行細分，但是1次會同時到PC、多功能手機、智能手機等3種終端。通過mixi自身廣告系統(tǒng)的廣告來看，顯示參與人數(shù)的banner與以前的普通banner相比增加了2倍～30倍的CTR(點擊率)。此外，顯示參與人數(shù)的banner還有兩個版本，分別是：(1)顯示mixi page的整體粉絲數(shù)(被稱之為【顯示整體人數(shù)版】)；(2)顯示參與mixi page的好友人數(shù)(被稱之為【顯示好友人數(shù)版】)，后者和前者相比CTR增加了1.5倍～3倍。(通常作為基準的CTR大概是PC：0.07% Mobile：0.05% mixi touch 0.2%)
值得注意的是，要想采用效果更好些的【顯示好友人數(shù)版】，必須讓廣告對象的好友們成為該mixi page的粉絲。廣告的時候，和期望能聚集大量的粉絲相比期望能獲得好的廣告效果變得更重要了。
第6篇：廣告營銷分析范文
一、廣告策劃的基本特性
廣告策劃指的是對在提出最基本的廣告決策的基礎上，對整個廣告策劃的過程進行預估和設計，最根本的是對廣告決策中的整個過程進行具體的規(guī)劃。廣告策劃的具體主要包括五個要素。策劃者、策劃要素、策劃方法、策劃對象和策劃方法。而要掌握廣告策劃的基本原則并不太難，難的是如何在廣告策劃的過程中抓住廣告策劃本身的特性。
（一）動態(tài)性
廣告策劃本身是一個動態(tài)的過程，在整體操作的過程中需要不斷地根據(jù)相關的環(huán)境和條件來進行操作。策劃的整個過程應該始終貫穿于廣告活動片的整體。從事前的策劃、事中指導、事后的監(jiān)督等諸多環(huán)節(jié)。而且每個廣告策劃的環(huán)節(jié)不應該是孤立的，而應該是更好地形成一個整體。[1]當然每個廣告策劃的環(huán)節(jié)都應該遵循相應的特征來進行。
（二）創(chuàng)新性
任何一次廣告策劃都沒有固定的模式可尋，廣告的產(chǎn)生本身就是一種充滿創(chuàng)造性和思維性的活動。而且創(chuàng)意的運用在廣告策劃中占據(jù)了很高的地位。只有做出別人從沒有做過的廣告，才能夠更加的吸引人。具體可以從廣告的立意、廣告的變化和廣告媒體運用這三個方面來著手。
（三）效益性
廣告策劃本身雖然只是一次經(jīng)濟活動，但是它所產(chǎn)生的短期效益和長期效益是不可估量的。當然很多時候短期利益和長期利益會發(fā)生矛盾和沖突，這個時候應該讓短期利益服從長遠利益。
（四）全局性
廣告策劃是一個全局性的概念。所以在進行廣告策劃的過程中，一定要考慮到方方面面的因素。包括一些常規(guī)的因素和潛在的還沒有發(fā)生的問題。廣告策劃在整體計劃中更多地是起到一個指導的作用。[2]它往往是為了提供某一種策略而存在的。
二、廣告策劃與市場營銷之間的關系
市場營銷又被稱為市場學，它是指的在創(chuàng)造、溝通和交換產(chǎn)品的過程中，能夠為更多的客戶、顧客、合作伙伴和整個社會帶來更多的經(jīng)濟價值，市場營銷指的主要是一整個銷售行為的過程。而廣告策劃與市場營銷的關系可以從相同點和不同點兩個方面來看：
（一）相同點
不論是市場營銷還是廣告策劃，對外宣傳是它們所共同重視的一個話題。廣告本身就是市場經(jīng)濟孕育的一種結果。在資本主義經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，廣告的角色更多演變成了一種說客。而這和市場營銷中對消費者主體的分類和研究不謀而合。
不論是市場營銷還是廣告策劃，他們們研究的內(nèi)容都是以滿足人的某種需要和欲望為基礎的，也就是說它們的具體內(nèi)容其實都是屬于經(jīng)濟的范疇。市場營銷本身就是一種經(jīng)濟行為，而廣告策劃的起點和落點也都是在經(jīng)濟領域。
（二）相互之間的關系
廣告策劃本身就屬于市場營銷的一部分，企業(yè)要想把產(chǎn)品更好地推廣向市場，必要的服務手段必不可少，而廣告策劃是市場營銷的促銷手段中必不可少的一部分。而廣告策劃最終的目的就是為了讓消費者明確品牌的存在，通過打響品牌刺激消費者的消費熱情，最終促成購買的行為。從哲學意義上說，廣告策劃是局部，市場營銷是整體，兩者體現(xiàn)的是整體和局部的關系。
“工欲善其事必先利其器。”從某種意義上說，廣告策劃本身就屬于市場營銷的一種工具。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)在發(fā)展的過程中應該更加重視消費者的感受，以消費者的需求為核心。所以在很多大企業(yè)中，市場營銷占據(jù)著非常重要的位置，作為一種最常用的促銷手段，廣告策劃必不可少，它對于提升企業(yè)的整體形象和產(chǎn)品的銷量都有著功不可沒的作用。好的廣告策劃能夠激發(fā)消費者的購買欲望，最終使得企業(yè)的盈利上升。
三、整合廣告策劃與市場營銷活動的有效措施
（一）加強廣告部與市場部的有效溝通
在企業(yè)工作中，廣告部和市場部其實可以更好地進行有效地溝通，企業(yè)的市場部門可以最先確定目標客戶，然后對整個市場環(huán)境和消費者的心理進行調查，之后在廣告策劃的過程中也就有了新的方向。所以在工作中一方面可以增加廣告部門和市?霾棵諾墓低ǎ?另外一方面也可以把廣告部和市場部有效地整合起來，這樣在進行市場推廣的過程中，其工作效率會更高。
（二）統(tǒng)一廣告策劃與市場營銷的目標
廣告策劃和市場營銷之所以能夠實現(xiàn)有效的統(tǒng)一，最重要的是它們的最終目標都是一致的。開拓市場和增加銷售量和最終實現(xiàn)利潤的增加都是廣告策劃和市場營銷的最終目標。[3]市場機會、產(chǎn)品生命周期和目標客戶這些都是在廣告策劃和市場營銷的過程中都需要考慮的東西。
（三）協(xié)調廣告策劃和市場營銷之間的關系
在產(chǎn)品剛進入市場的時候，企業(yè)勢必要投入大量的成本，初期產(chǎn)品的銷量比較少，整體投入的費用又比較多。這個時候市場營銷和廣告策劃的關系都是為了促進產(chǎn)品的銷量。而當產(chǎn)品越來越多地被廣大消費者所知道，產(chǎn)品的銷售量會大幅度增加，企業(yè)的利潤也會迅速增加。這個時候市場營銷的目的是要盡一切可能提高產(chǎn)品的質量，而廣告策劃也要以重塑企業(yè)的形象為主。所以在不同的階段，市場營銷和廣告策劃都要相互協(xié)調好。
第7篇：廣告營銷分析范文
論文關鍵詞：廣告?zhèn)鞑ィ幌M行為；潛在需求；廣告創(chuàng)意
廣告效果通常是指具有說服動機的廣告信息對消費者購買行為的影響，即廣告?zhèn)鞑セ顒釉诙啻蟪潭壬蠈崿F(xiàn)廣告目標；同時也包括廣告信息帶來的一切影響和后果，這種后果可能是廣告所期望的方向，也可能出乎廣告?zhèn)鞑ツ繕艘酝獾男Ч瓤赡苁欠e極的，也可能是消極的；既可能是顯在的，也可能是潛在的。下面從兩方面分析一下廣告效果對消費購買行為的影響。
一、廣告?zhèn)鞑οM行為的積極作用
1．傳達商品信息，提高商品的認知度。廣告是一種信息傳播活動，信息傳播是其最基本的功能，消費者在采取購買行為之前，往往首先要了解有關的商品信息。消費者商品信息的來源，主要有三個渠道：一是自身接觸；二是人群傳播，如親朋、同事之間互相轉告，推銷人員介紹等；三是多種媒體，如通過電視、報紙，或者傳單、路牌等得到。廣告正是通過各種媒體，把有關商品的各種信息發(fā)送出去，使廣大消費者能夠獲取，并得到有關的知識。
廣告媒體所傳播的信息十分廣泛，包括市場信息、商品信息、服務信息、企業(yè)信息以及生產(chǎn)和生活的信息等等。通過廣告的信息傳播功能，可以讓消費者了解商品或服務的品質、特征、性質、形態(tài)、商標和包裝以及所能帶來的新的特殊價值和滿足；可以使人們了解企業(yè)的經(jīng)營宗旨、開況、市場地位和商品聲譽；還可以將商品有關的新的生活方式、消費觀念等向人們進行傳達，引導人們的消費行為。
臺灣地區(qū)奧美廣告公司關于“消費者對廣告的態(tài)度與評價”的調查結果顯示，認為廣告是一種了解產(chǎn)品功能或服務內(nèi)容的重要消息來源的人數(shù)比例，在中國臺灣地區(qū)為86％，在香港地區(qū)為74％，在美國為76％。國內(nèi)的有關資料顯示，國內(nèi)有60％的人認為購物受廣告影響，尤其是電視廣告。
在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的今天．信息已經(jīng)成為社會賴以生存的重要資源，廣告業(yè)的空前發(fā)展，使廣告成為人們獲得各種信息的重要來源，特別是對于廣大消費者來說，他們關于市場和商品的信息絕大部分都直接或間接地來自于廣告。同時，新的消費群體也成長起來，需求發(fā)生了重大變化。人們多是根據(jù)自身的個性來進行選擇性消費，而商品種類也日益繁多，人們獲取商品信息的渠道從過去主要依靠自身接觸和人際傳播正逐步轉向依靠廣告。廣告已在人們了解消費信息方面越來越占有主渠道的地位。
2．刺激和引導消費心理，產(chǎn)生消費需求。消費者購買行為的產(chǎn)生，主要決定于三個方面，即人的需要、欲望和需求。需要是人們感覺某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)，它包括現(xiàn)實的需要和潛在需要。欲望是人希望得到更高層次的需要和滿足，例如，日本人要吃壽司和米酒，上班時穿漂亮套裝，社交時穿和服等。當因經(jīng)濟條件或其他原因，或當別人能用，他不能用時，這種的欲望就越發(fā)強烈。不同的條件下，這些需要滿足的方式是不同的。盡管人們的需要有限，但欲望卻很多。人類欲望的不斷形成和再形成要受到社會力量，諸如團體、學校、家庭和公司的影響。需求是指針對特定產(chǎn)品的欲望，必須具備有支付能力且愿意購買兩個條件。也就是說，當有購買力支持時，欲望變?yōu)樾枨蟆＿@樣，人們對產(chǎn)品需求的產(chǎn)生，又受到各種因素的影響。信息強的，必然能夠形成刺激，產(chǎn)生引導作用，而廣告在傳遞信息方面的功能是比較強的，或說服、或誘導、或提醒，總是在強化人們的需求，促使產(chǎn)生消費動機和購買欲望，采取購買行動。“可口可樂”飲料能夠風靡全球，與廣告的大投入緊密相連。在很大程度上，是廣告創(chuàng)造了人們對“可口可樂”的需求。
3．反復說服和誘導，改變消費觀念。改革開放以來，中國居民的購買力大大增強。從家庭耐用消費品的普及來看，20世紀50年代后中國城鄉(xiāng)居民一直追求的是自行車、縫紉機、手表和收音機；20世紀80年代電子化開始邁人家庭，電視機、摩托車、電子表和洗衣機四大件登堂入室；到20世紀90年代，冰箱、空調、電腦、電話新的四大件普及率迅速上升。20世紀80年代時，人們還陶醉于“大碗茶”的服務，現(xiàn)在則全被純凈水、礦泉水所替代。這些消費水平和消費層次的提升，消費習慣和消費觀念的改變，與廣告的反復宣傳鼓動、說服誘導不無關系。廣告還可以創(chuàng)造流行、造成時尚，提倡和推動新的生活方式。許多流行商品的出現(xiàn)，與廣告?zhèn)鞑ナ欠植婚_的，雖然這有可能造成消費單一化的現(xiàn)象，但廣告可能創(chuàng)造名牌，引導人們認牌購買，使選擇性需求得到滿足。一種新的產(chǎn)品問世，一種新的消費方式誕生，一經(jīng)廣告推廣，即會被消費者學習、接受、仿效，從而使生活質量不斷提高。
從表面上看，企業(yè)支出一定量的廣告費，會增加成本，進而轉化到消費者身上，加重消費者的負擔。但實際上由于廣告促進了大量銷售，企業(yè)反而降低了生產(chǎn)、銷售和營銷管理的成本，節(jié)省了開支，降低了產(chǎn)品價格，而減輕了消費者購物的負擔。
廣告還具有給予消費者宣傳教育的功能。作為社會教育的一種形式，大量的廣告信息傳播，實際上也在進行有關企業(yè)和商品等方面的知識教育，能夠補充家庭教育和學校教育的不足。廣告?zhèn)鞑ビ嘘P的信息，能夠潛移默化地把新的商品知識、消費知識以及科技知識等，滲透以消費者的腦海之中。
二、廣告?zhèn)鞑οM行為的阻礙作用
上面已提到，一般情況下廣告?zhèn)鞑ナ遣粫οM行為產(chǎn)生消極影響的，但凡事無絕對的，在某些特殊條件下，此類現(xiàn)象也會發(fā)生。
1．企業(yè)在概念定位上，其內(nèi)容和目標消費者的自身價值標準發(fā)生沖突，導致反感時，對銷售有利的消費行為就受到阻礙，產(chǎn)品銷售量就難以得到提升。如雀巢速溶咖啡在剛剛在美國推出時在廣告?zhèn)鞑ブ袕娬{“速溶、方便省時”等產(chǎn)品特征，但銷售結果卻并未預料中的那樣令人樂觀。原來當時美國大多數(shù)的家庭主婦都不想因為購買速溶咖啡而被人們認為其懶惰、無賴心。結果該產(chǎn)品只好改變廣告主題，轉到強調其味道方面，人們才逐漸認可和接受，產(chǎn)品的銷量也逐步得以提升。萬寶路無疑是現(xiàn)今最有價值的世界品牌之一，但它也曾默默沉寂數(shù)十年，最初的萬寶路是專對女性推出的，煙體細長，象牙色的煙嘴顯得優(yōu)雅、柔和，與之相應的廣告語是“像五月的天氣一樣溫和”，但不見什么效果。為討得女煙民歡心，公司后來甚至將煙嘴染成了紅色，卻也無濟于事。2J0年問萬寶路一直銷量平平，得不到女性煙民的青睞，其輕柔的定位更無法得到廣大男性煙民的認同。直到20世紀50年代，莫里斯公司請來著名的李奧貝納廣告公司為萬寶路重新作策劃。從產(chǎn)品概念從“女士香煙”轉變?yōu)椤澳凶訚h香煙”。新萬寶路在包裝和外觀上采取了更為男性化的設計，轉而強調萬寶路香煙的男子漢氣概，從而吸引了所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者，銷量逐漸攀升，成為世界名牌。
2．廣告創(chuàng)意內(nèi)容與投放地域的文化背景、宗教信仰相悖時，不僅不能實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售效果，而且可能引發(fā)其他的社會矛盾，給企業(yè)造成不可估量的損失。
美國駱駝牌香煙有句吹遍全球的名言：“我寧愿為駱駝行一里路”，即為了此煙，寧可走到鞋底見洞。畫面是煙民在鏡頭前高蹺二郎腿，皮鞋赫然見洞。然而，這則廣告做到泰國便出了大問題，美國人本想適應當?shù)仫L俗加點泰國情調，就選泰國最馳名的佛廟作為背景，讓“駱駝人”穿著見底的皮鞋悠然吸煙，但在泰國的風俗里，鞋底是最污穢之處，怎么可以在別人面前高高蹺起?鞋底朝天更是肆無忌憚，無禮之極。更何況佛廟為至尊圣地，這種姿勢簡直是大逆不道。廣告一出，泰國人舉國激憤，駱駝牌只得落荒而逃。與此相似的還有日本SONY公司在泰國播出的隨身昕“佛祖篇”廣告，最后不僅實現(xiàn)不了銷售結果，還得公開賠禮道歉。
第8篇：廣告營銷分析范文
關鍵詞：廣西區(qū)內(nèi) 市場營銷策劃 核心技能 培養(yǎng)模式
一、廣西區(qū)內(nèi)高職高專市場營銷策劃專業(yè)核心技能
企業(yè)想要發(fā)展，必須要爭取顧客，要讓顧客滿意并能夠取得他們的信任，就必須能夠滿足顧客的需求。包括：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品營銷渠道、產(chǎn)品促銷策略，產(chǎn)品品牌樹立等，而這些就是市場營銷策劃的主要內(nèi)容，其實施的好壞就是營銷策劃技能的直接體現(xiàn)。針對區(qū)內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，高職高專市場營銷策劃專業(yè)核心技能體現(xiàn)在有國際市場調研技能，即獲得信息的能力；各國市場分析技能，包括營銷環(huán)境分析，營銷狀況分析；營銷策劃的技能，從小項目的策劃制作，到大的營銷活動的全面策劃、安排；促銷策劃的技能，包括談判、推銷、公共關系、廣告方面的技能等；品牌策劃的技能，即塑造品牌、發(fā)展品牌和培育品牌的技能。
二、廣西區(qū)內(nèi)高職高專市場營銷策劃人才培養(yǎng)現(xiàn)狀
經(jīng)調查表明，區(qū)內(nèi)企業(yè)的大部分營銷人才沒有經(jīng)過系統(tǒng)專業(yè)化的培訓，只能夠從事簡單的銷售活動，尚處于低層次的營銷，無法勝任市場環(huán)境分析、市場定位、產(chǎn)品組合策劃、品牌策劃等相關市場營銷策劃工作。而目前廣西區(qū)內(nèi)高職高專院校的市場營銷專業(yè)，從它的人才培養(yǎng)方案來看，其培養(yǎng)的目標和就業(yè)方向主要偏向于從事國內(nèi)商品銷售的人才培養(yǎng)而已。其畢業(yè)生并不能勝任進出口貿(mào)易、國際貿(mào)易、跨國公司經(jīng)營、市場營銷策劃等相關工作。其中，在區(qū)內(nèi)所開設的營銷專業(yè)的高校中，有的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標缺乏培養(yǎng)學生市場策劃能力，沒有考慮到把培養(yǎng)營銷策劃能力與市場銷售相結合，以整合有利資源；有的課程體系的制定和規(guī)劃不合理，大部分高職院校在市場營銷策劃課程上以理論教授為主，案例教學也是多以國內(nèi)營銷相關，缺乏結合區(qū)域經(jīng)濟的營銷策劃案例，而忽略了市場營銷策劃課程是一門更多偏向于業(yè)務操作性和實踐性的課程，應該更多地培養(yǎng)學生的專業(yè)策劃技能；有的高職院校師資水平不高，專業(yè)性不強，教師實戰(zhàn)經(jīng)驗少，只會重理論輕實踐，使得學生的應用能力沒有能夠通過課程而有所提高；甚至大部分的高職院校沒有能夠給學生提供足夠多的與社會接觸的實踐通道，把學生局限于課堂上，象牙塔中培養(yǎng)的人才，實踐能力肯定差。
三、廣西區(qū)內(nèi)高職高專市場營銷策劃人才核心技能培養(yǎng)
（一）結合專業(yè)能力特色，改革課程體系
在過去的教學中，大部分的市場營銷策劃課本內(nèi)容陳舊、過時，并與市場營銷學課程內(nèi)容極為相似，使學生分不清楚《市場營銷學》和《市場營銷策劃》兩門課程，針對性不強。目前大部分學校使用的傳統(tǒng)教材仍然以理論內(nèi)容為主，缺乏營銷策劃技能訓練、分析策劃能力的實踐環(huán)節(jié)。營銷策劃作為一門應用性極強的課程，課程設置的主要人才培養(yǎng)目標側重于學生學以致用的策劃能力，所以在教學改革上要加強思想轉變，工學結合，應該更加注重案例分析、實踐操作能力。多讓學生接觸不同的教學環(huán)境，設置更多的學生體驗操作環(huán)節(jié)。學生以小組合作學習為主，分配各自崗位角色任務，以企業(yè)真實產(chǎn)品為主要能力項目，把《市場營銷策劃》課程內(nèi)容為工作任務確定了八個項目。每個項目讓學生進入任務情景，自行面對實際問題，以營銷策劃團隊成員的身份去模擬實踐，分析問題、解決問題。教師以引導為主，輔導為輔。所以在《市場營銷策劃》的教學改革中，教學內(nèi)容應該更加偏向實際操作能力，培養(yǎng)能夠解決實際問題能力的人才。
（二）校企合作，實現(xiàn)“教、學、做”一體化
高職院校與當?shù)刂髽I(yè)開展校企合作辦學模式的方式有三種：一是學校與企業(yè)簽訂實踐基地協(xié)議，一方面邀請企業(yè)專家到校授課或開講座，一方面企業(yè)可以接納學生定期到企業(yè)參觀學習，使學生把理論知識與實踐知識有效的結合在一起。二是以企業(yè)品牌為支撐，利用企業(yè)發(fā)展的實際營銷問題為背景，來設計選題，“真戲真做”來開展市場營銷策劃大賽。企業(yè)可以從參賽選手的集思廣益中發(fā)現(xiàn)有創(chuàng)意的“點子”，并開展實施還可以發(fā)現(xiàn)有用人才，留為己用；而學生可以在參賽中鍛煉自己多學知識和能力。三是開辦企業(yè)定向班，創(chuàng)新校企合作人才培養(yǎng)模式，根據(jù)企業(yè)的人才需求對學生進行“訂單式培養(yǎng)”，教師可以根據(jù)企業(yè)對營銷人才崗位需求，結合企業(yè)實際發(fā)展狀況，自編教材，既能有效地培養(yǎng)企業(yè)所需的專業(yè)人才，又能促進學校人才培養(yǎng)模式的改革。這樣不僅讓能夠讓學生學習到更新、更實用，更加專業(yè)的營銷策劃技能，還能夠有效地解決了學生的就業(yè)問題，服務企業(yè)的發(fā)展。
（三）實行人才培養(yǎng)的“課證一體化”教學模式
現(xiàn)在的企業(yè)競爭已經(jīng)進入了品牌競爭的時代，特別是在國際競爭當中尤為明顯。越來越多的企業(yè)逐漸意識到品牌對于企業(yè)來說是一項非常重要的無形資產(chǎn)，不僅能夠增加消費者的辨識度，還能夠更好的贏得忠誠顧客。因此如何塑造品牌就需要企業(yè)必須擁有自己的品牌策劃隊伍。為了在國際競爭中取得優(yōu)勢，企業(yè)就必須全面提升品牌戰(zhàn)略管理水平，加速與國際市場接軌的步伐和進程。大部分企業(yè)已深刻認識到提升企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理水平是企業(yè)品牌制勝的關鍵，就勢必需要大批品牌策劃師；這樣的形勢導致了品牌策劃師大量緊缺，而我國高校的專業(yè)課程設置與此嚴重脫節(jié)，品牌策劃師因此供不應求。作為白金職業(yè)的“中國品牌策劃師” 薪酬也從幾千到十幾萬不等，一些外企開出年薪高達30萬元甚至上百萬。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：未來的中國將需要300萬各種層次的品牌策劃人才，而中國受過專業(yè)系統(tǒng)訓練的品牌策劃師不足千人，人才需求的缺口非常大。
實行“課證一體化”教學模式，有針對性地提高營銷策劃師人才培養(yǎng)質量，不僅能夠增加就業(yè)率，還能夠提高就業(yè)層次。“課”指的是專業(yè)課程的學習，“證”指的是職業(yè)資格證的考取，把職業(yè)資格證考證項目列入人才培養(yǎng)方案，使教學內(nèi)容與職業(yè)資格證的考證內(nèi)容相結合，實現(xiàn)學生“持證“畢業(yè)。全面推行“課證一體化”模式，實行“以證代考”，不再讓學生以死記硬背的方式來應付考試，也不再以閉卷考試成績評估學生能力，不但可以實現(xiàn)實踐教學與職業(yè)技能完美結合，還可以實現(xiàn)考核方式的多元化。
（四）加強師資力量建設，完成建設“雙師雙能型”隊伍的目標
切實加強雙師雙能型教師隊伍建設，滿足應用型人才培養(yǎng)要求，提高應用型人才培養(yǎng)質量和服務地方的能力。拓寬人才引進渠道，積極引進應用型人才，優(yōu)化師資隊伍結構。從知名企業(yè)事業(yè)單位中引進一些專業(yè)基礎好、實踐經(jīng)驗豐富、操作技能高、具備教師基本條件的專業(yè)技術人員來充實專業(yè)教師隊伍，優(yōu)化教師結構。健全“校校合作、校企合作、產(chǎn)學研互動”機制，加快與地方政府及企事業(yè)單位合作的平臺建設，積極推進產(chǎn)學研合作。鼓勵教師參加技能競賽。有計劃組織教師開展技能競賽、科技制作與創(chuàng)新比賽等活動，達到以賽促學、以賽促教、以賽促建的目的。鼓勵教師參加行業(yè)資格考試。教師通過行業(yè)資格考試獲取職業(yè)技能證書或職業(yè)資格證書，提高職業(yè)能力和專業(yè)素養(yǎng)，適應為生產(chǎn)、建設、管理、服務一線培養(yǎng)高技能應用型人才的基本要求。（作者單位：廣西英華國際職業(yè)學院）
參考文獻：
[1]黃志勇，面向高職教育的《市場營銷策劃》教材建設研究.《現(xiàn)代經(jīng)濟信息》2014
第9篇：廣告營銷分析范文
[關鍵詞]電視直銷廣告；壟斷；廣告制；零；一對一原則
中圖分類號：D92 文獻標識碼：A 文章編號：1006-0278（2014）01-117-01
一直以來我國電視直銷廣告充斥電視熒屏。在國家工商局的消費投訴分析中，電視直銷都是“重災區(qū)”，12315、96315消費投訴中心的統(tǒng)計表明，有關電視直銷問題的投訴高達2000件以上，平均每天就能接到這類投訴6起以上。至今，電視直銷廣告依舊采取“垃圾時段+高曝光率”模式肆意泛濫。
大量極為虛假電視直銷廣告之所以能夠在國家明令禁止的情況下依舊頂風作案與其背后利益集團相互勾結密切相關。企業(yè)和電視臺對利潤的追求是直銷廣告火爆的主要原因。在廣告主與廣告者之間有巨大經(jīng)濟利益聯(lián)系的情況下，一個類似歐美廣告制中的作為廣告主和廣告者連結點的中立的廣告經(jīng)營者的存在就愈發(fā)重要。
一、我國關于電視直銷廣告的法律規(guī)定
我國對于電視直銷廣告最為具體的規(guī)定是國家工商行政管理局的《關于加強電視直銷廣告管理的通知》。首先，它明確認定在電視直銷活動中，有商品經(jīng)營者或者服務者提供者承擔費用，以電視媒介為載體，通過演示或展示說明等形式對電視直銷商品或服務進行宣傳，屬于商業(yè)廣告，區(qū)別于電視購物節(jié)目，受廣告法調整。其次，《關于加強電視直銷廣告管理的通知》還規(guī)定：“電視臺承辦電視直銷廣告，應當統(tǒng)一歸口由電視臺內(nèi)部經(jīng)工商行政管理機關核準的廣告業(yè)務部門經(jīng)營。”
二、是否符合我國建立廣告制的宗旨
1993年7月，中國國家工商總局了《關于在部分城市進行廣告制和廣告前審查試點工作的意見》，決定從1993年下半年起在全國開展廣告制試點。
廣告制強調了廣告公司和媒介的職能分工關系，即廣告的由各種廣告媒介承擔，廣告的和設計制作由廣告公司進行。它分為兩步進行：第一步，統(tǒng)一將權歸于廣告公司，將媒介廣告、承攬廣告和同類媒介廣告改變?yōu)槊浇槌袛垺V告，不再承貸同類媒介廣告。第二步，也是最為關鍵的一步：實行承攬與分開，即媒介專職廣告，廣告公司承擔廣告承攬和。制利于把廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者三者清晰地區(qū)分開來，強調廣告公司的中立性，使廣告公司成為廣告監(jiān)督管理的重點對象。
我國《關于進行廣告制試點工作的若干規(guī)定（試行）》首先規(guī)定“廣告客戶必須委托有相應經(jīng)營資格的廣告公司廣告業(yè)務，不得直接通過報社、廣播電臺、電視臺廣告。兼營廣告業(yè)務的報社、廣播電臺、電視臺必須通過有相應經(jīng)營資格的廣告公司方可廣告。”然而又規(guī)定“廣播電臺、電視臺、報刊出版單位的廣告業(yè)務，應當尤其專門從事廣告業(yè)務的機構辦理，并依法辦理兼營廣告的登記。經(jīng)過核準可以同類媒介的廣告業(yè)務。且允許實力強的媒介在承攬與分開的前提下成立廣告公司。”即承認了媒介廣告公司的合法性。
雖然其后又有“廣告公司實行自主經(jīng)營，自負盈虧，依法納稅。并要求報社、廣播電臺、電視臺下屬的廣告公司，在人員、業(yè)務上必須與本媒介廣告部門相脫離，不得以任何形式壟斷本媒介的廣告業(yè)務。”等規(guī)定，但是缺乏具體可行的操作和監(jiān)督措施。
這就使得我國的具體實踐中出現(xiàn)了特有的零現(xiàn)象。零現(xiàn)象是中國廣告制發(fā)展的特有現(xiàn)象。它分為兩種情況。一種是：廣告公司自身競爭加劇，自愿放棄正常的費用來招攬廣告主。另一種是：某些廣告主和媒體在中國政策的壓力下，不得不實施廣告之，并非自愿。因此，他們?yōu)楸苊庾屪约旱膹V告費用流入他人的腰包，便紛紛自行開辦廣告公司。即形成媒介廣告公司和專業(yè)廣告公司并存的局面。媒介廣告公司的出現(xiàn)使得我國廣告制流于形式，即披著制外衣的媒體直接對廣告主進行廣告活動的廣告運營模式。于是，費就在“廣告主――廣告主自辦的廣告公司”、“媒介自辦廣告公司――媒體內(nèi)部”流動，形成零。
比零后果更為嚴重的一種我國特有制度，就是媒介兼營制度。即文章中電視直銷廣告統(tǒng)一歸口由電視臺內(nèi)部廣告業(yè)務部門經(jīng)營所屬情形。它使得電視臺既是廣告經(jīng)營者又是廣告者，從而使之前“媒介自辦廣告公司――媒體內(nèi)部”的模式改變?yōu)椤懊襟w內(nèi)部――媒體內(nèi)部”，這種兼營行為既是一種更為嚴重零現(xiàn)象，不利于引入競爭、促進我國廣告業(yè)地發(fā)展又使得廣告經(jīng)營者、廣告者對廣告主廣告信息合法性的雙重監(jiān)督減為一層。這有違我國建立廣告制的初衷。
三、對此項規(guī)定的建議
