反詐宣傳方法精選(九篇)
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第1篇：反詐宣傳方法范文
依據縣教育局（關于印發《XX教體領域專項整治工作方案的通知》的通知）以及中心校的安排，我校召開教師工作會議，結合教育局的整治方案，對我校教育工作進行回顧反思，對列舉的每一項整治內容進行查找比對，現對整治比對情況匯報如下：
一、校園意識形態整治
我校利用主題班會、國旗下講話等形式不斷加深擴大反反電信詐騙的宣傳，進一步提高了教師以及學生反邪反詐的能力。在教學的過程中，教師們在各門學科內還還滲透對學生們的思想道德修養教育，通過各種案例，給學生們講解有關誠信的重要性，不斷引導學生誠信做人。
二、校園欺凌專項整治
校園欺凌一直是我校的工作重點，首先利用國旗下講話，加強學生對什么是欺凌、如何預防校園欺凌的認識，另外各班分別做了相關主題班會，進一步教育學生。在平時的上課過程中，老師們也會滲透對學生的防欺凌教育，鼓勵學生們一旦遇到欺凌情況，要敢于和老師或者校長及時反饋。
管制刀具以及違禁物品對校園的安全也是一種隱患，學生們對安全的意識不是很高，不知道會造成什么樣的后果。我校將定期檢查和收繳管制刀具以及違禁物品作為常規工作中的一項，并時常教育學生哪些東西不能進校園，從而消除安全隱患。
三、校園周邊環境治理
學校成立了以校長為總負責人的專門的安全工作領導小組，對學校周邊治安、環境進行了摸排，有專門的預防處置措施，對校園的消防、交通、防暴力事件、防溺水、化學品、劇建立了專門的制度及預防措施，利用各種途徑對學生進行教育宣傳，工作落實到位。
我校進行了防震防空逃生演練，學生基本懂得在遇到地震及其他突發事件時的自救自護措施。利用每周安全教育課時間教會學生防騷擾、的一些基本方法。
校園安全對我們來說是至關重要的。執勤的安保人員是校園第一道安全防線，校長經常提醒安保人員相關注意事項，安保人員也盡職盡責的完成工作。另外每月我校安全負責人都會對食堂、消防、樓房建筑等進行大排查，看看是否存在安全隱患，確認存在安全隱患了，就及時處理或者上報。
總之，通過專項整治活動，使全體師生都進一步提高認識安全的重要性，全力為學生營造良好的學習環境。
第2篇：反詐宣傳方法范文
雖然各商業銀行都基本建立了票據業務的內部風險管理體系，完善了銀行承兌匯票承兌、貼現及轉貼現授權管理制度，進一步加強了對銀行承兌匯票真偽及貿易背景真實性的審查，但在票據業務實際操作中，仍存在許多風險和問題。
1.企業在辦理承兌匯票業務中存在欺詐行為
由于票據業務的迅速發展，利用票據詐騙資金是當前金融業務中的一個新的風險源，票據詐騙手段越來越隱蔽，方法也越來越多，若銀行審查不嚴或操作不當，就會落入陷阱形成風險。一是偽造變造銀行承兌匯票，一方面，利用高科技手段徹底偽造或利用銀行承兌匯票具有付款期限長、金額大和反復多次轉讓等特點，先簽發真匯票，再根據真匯票偽造內容完全相同的假匯票即克隆票；另一方面，用在數額較小的真匯票上改動金額的辦法變造。二是票據調包，以“做生意”的幌子，用事先偽造好的假票據替換掉真票據。三是偽造商品交易合同、增值稅發票復印件，或關聯企業簽訂沒有真實貿易背景的商品交易合同，騙取銀行承兌匯票，進行貼現，套取銀行資金。
2.銀行承兌匯票作為融資工具，其操作風險越來越突出
由于銀行間競爭日益激烈，各行為爭攬業務而滿足單個大型企業的資金需求，使某些企業過量辦理承兌匯票，造成票據集中到期，導致銀行墊付資金。具體表現為：一是銀行在簽發承兌匯票時放松了對申請人的資格審查，大量簽發、承兌無真實貿易背景或不能確認貿易背景的銀行承兌匯票，違規辦理承兌業務；二是銀行為了多辦貼現業務，放松了貼現審查條件，疏于貼現資金流向監控，造成貼現資用于不當用途，使銀行信貸資金遭受一定的風險和損失；三是當天承兌、當天貼現，融資目的越來越明顯，銀行方面承擔的風險也越來越大。
3.商業銀行對銀行承兌匯票業務的管理存在薄弱環節，加大了銀行承兌匯票的經營風險
個別商業銀行受利益機制驅動，放松了內控管理，淡化了風險意識，在票據業務經營過程中，為企業滾動簽發銀行承兌匯票，為無效商品交易合同的企業簽發銀行承兌匯票，為超商品交易金額的企業簽發銀行承兌匯票，承兌匯票出票人和貼現申請人為非貿易合同的簽訂人，為貿易合同不真實或無貿易合同和增值稅發票辦理貼現，為同一號碼增值稅發票辦理多筆貼現，存在較大的風險；由于銀行“三查制度”執行不力，企業通過貸款方式，利用信貸資金償還到期的銀行承兌匯票，使票據風險轉移到信貸風險上。
4.關聯企業利用銀行承兌匯票貼現，套取銀行資金
現場檢查中發現，關聯企業之間以虛擬交易合同和增值稅發票申請簽發和貼現銀行承兌匯票較普遍，涉嫌套取銀行資金，有的已形成風險。一是出票人簽發銀行承兌匯票當日或近幾日，關聯企業作為持票人向銀行申請承兌匯票，貼現后，將資金轉回出票人；二是企業集團向下屬企業簽發銀行承兌匯票，下屬企業將銀行承兌匯票貼現后，將資金轉回企業集團；三是同一法人代表的企業之間簽發銀行承兌匯票，持票人在銀行承兌匯票簽發后馬上辦理貼現，將資金轉給出票人。
5.票據市場的盲目發展和非理性競爭加大了利率風險
票據業務由于其周轉速度快，資金融通便利的特點，受到越來越多客戶的歡迎，也成為各家商業銀行競爭的新的業務領域，盲目發展和非理性競爭造成票據貼現利率不斷走低，甚至出現了個別低于再貼現利率的違規行為。不合理的利率水平不僅加大了商業銀行利率風險，也使商業銀行利潤空間大為縮小。有的銀行貼現業務量較大，但由于資金不足，難以籌到足夠的低成本資金，為保持與重大客戶良好的合作關系，在資金緊張時不惜以高利率拆借資金用于貼現業務，實際上已違背了商業銀行的經營原則。
二、根據銀行承兌匯票存在的不同風險種類、特點和性質，應分別采取相應的風險防范措施
1.針對銀行承兌匯票存在的票據詐騙風險，應采取以下措施
(1)盡快補充修訂有關票據法律法規，完善對貼現、再貼現業務中有關銀行承兌匯票規定，承認空白背書的法律效力，增加禁止匯票回頭背書規定的有關法律法規，對惡意擾亂票據市場的行為制訂具體制裁規定，同時制訂詳盡的有關銀行承兌匯票業務的操作規程，加強內控制約。
(2)進一步提高銀行承兌匯票的防偽、防詐科技含量，以機器鑒別票據真偽代替肉眼判斷，使犯罪分子無可乘之機。配備各個商業銀行的印模與票樣，減少跨系統銀行承兌匯票識別難度。(3)做好宣傳培訓，提高經辦人員的業務素質。各金融機構要高度重視票據支付結算工作，通過多種方式，加強對會計人員的業務培訓，使之掌握《票據法》、《支付結算辦法》及有關業務知識，掌握結算票據的各防偽特征，提高防偽反詐意識，增強識別偽造、變造、復制票據的能力。對企業要做好宣傳工作，有條件的可組織企業有關人員進行《票據法》、《支付結算辦法》培訓，以提高企業經辦人員的業務素質。
2.針對銀行承兌匯票存在的承兌風險，應采?。?1)各行、社要進一步建立和完善信貸資金風險控制機制，要將銀行承兌匯票業務列入信貸資產負債比例管理和授信管理，從簽發匯票的環節上控制承兌風險。嚴格控制承兌總量，防止過量承兌造成的承兌風險；建立銀行承兌匯票信貸承辦人負責制和審批制，承辦人要認真審查承兌申請人的交易合同是否具有真實的商品交易關系；審查承兌申請人的資信情況，對符合條件可以辦理銀行承兌匯票的申請人，必須簽訂銀行承兌協議書，明確雙方的權利、義務和責任，并且還應該要求承兌申請人提供抵押擔保，若該筆銀行承兌匯票款項轉為逾期，信貸承辦人應承擔相應的責任。同時建立監測每一個出票企業經營風險的預警系統，對企業的經營活動進行跟蹤檢查，建立、健全承兌匯票保證金制度，從而最大限度地規避金融風險。
(2)要建立嚴密、科學、規范的會計內部控制系統。銀行承兌匯票屬于重要票據，在整個銀行承兌匯票業務流程中，潛藏的內部風險主要有：會計簽發、信貸審查、臨柜復審等環節。因此，銀行內部控制管理就應當包括信貸內部控制管理、會計內部控制管理等各個環節。應加強會計部門獨立的防范風險、檢查監督能力，而不僅僅起到銀行會計核算作用。還應加強對銀行空白承兌匯票的管理，逐步地用計算機簽發匯票代替手工簽發。同時，要加強會計檢查輔導工作，將銀行承兌匯票業務作為一項重點業務進行檢查，及時堵塞漏洞，防止經濟案件的發生。
(3)人民銀行要進一步加強票據業務合規性管理，規范票據市場秩序，加大宣傳和指導檢查力度，強化對不規范辦理票據業務的查處力度，對無法證實交易真實性的票據，一律不得辦理貼現、再貼現，加強對票據承兌行和貼現行票據真實性情況的現場檢查，建立對違規票據行為定期通報及處罰制度，切實維護商業票據的信譽和流通秩序，促進銀行承兌匯票業務的健康發展。
3.針對銀行承兌匯票存在的貼現風險，應采?。?1)把握票據的真實性。社會上不乏票據詐騙活動，如偽造票據、變造票據、“克隆”票據、“以假換真”調換票據和偽造增值稅發票、交易合同、查詢答復書等，以此騙取銀行資金，因此，必須嚴格把握所貼現的票據的真實性。
(2)把握票據的有效性。銀行對所貼現的票據，應當在票據的各要素、各個票據行為尤其是背書的規范性、有效期限等多方面嚴格把握票據的有效性，避免資金損失和票據糾紛。
(3)把握承兌人的信用狀況。用于貼現的商業匯票有兩種，一是商業承兌的，一是銀行承兌的。不光對前者要把握承兌人的信用狀況，對后者也應當認真對待。當前票據市場上流通的絕大部分是銀行承兌匯票，這是因為銀行的信用比較可靠。但銀行信用也是分等級的，有的信用等級較好，有的較差，對不同的銀行所承兌的匯票進行貼現時，貼現銀行同樣應當認真評估，區別對待。具體做法可由該行總行(或委托專業公司)專門對全國各家銀行的信用等級進行綜合評估，將評估結果提供本行各分支機構在辦理票據貼現時掌握，這樣可以有效提高票據貼現的安全度和效率。
(4)把握操作的合規性。當前，國內商業銀行普遍認為票據貼現業務風險較小，辦理簡便，成本低，收益快。較之貸款業務而言，銀行更樂于以票據貼現方式融資給企業。而且通過銀行間及企業的配合，以多次承兌、貼現、多次循環對開銀行承兌匯票的方式，派生出數倍、數十倍的金額巨大的存款及票據業務，“創造”出大量的信用，這對于銀行完成“業績”意義重大。因此，票據貼現業務日益為銀行所熱衷，變通的做法也越來越多，由此帶來了巨大的風險。防范票據貼現業務的操作風險是刻不容緩的。完善內控制度，嚴格按程序審批和辦理貼現業務，杜絕“先貼現，再補議”的現象；杜絕自己承兌又自己貼現的行為；要求申請人提供交易合同和增值稅發票，確保匯票的真實貿易背景；防止滾動承兌和貼現進行長期融資。
綜上所述，銀行通過重點加強對承兌和貼現兩個過程的主要風險點的控制，將有效防范企業票據風險，在很大程度上避免票據糾紛和資金損失，保障和促進票據業務的長期發展具有重要意義。
第3篇：反詐宣傳方法范文
【關鍵詞】非法吸收公眾存款罪 非法 公眾 擾亂金融秩序
2011年以來，“民間金融”成了中國社會輿論的一個關鍵詞，曾在各地顯赫一時的江浙老板們掀起的“跑路潮”讓世人震驚。然而這些事件并非偶然，只是目前國內體量龐大的民間金融苦苦尋求出路的一個縮影。大量學者、企業家呼吁官方正視民間金融，給予民間金融更寬松的市場環境和法律環境。其實，民間金融行為觸犯法律，往往是以“非法集資”的頭銜走入人們的視野的。我國刑法中涉及非法集資犯罪的罪名共計七個，分別是：欺詐發行股票、債券罪、擅自設立金融機構罪、非法吸收公眾存款罪、擅自發行股票、公司、企業債券罪、集資詐罪、組織、領導傳銷活動罪和非法經營罪。其中，非法吸收公眾存款罪是刑法層面上處理非法集資行為乃至民間金融問題的關鍵罪名，也是涉及民間金融的刑法調整中最具爭議的一個罪名。在全民呼吁保護、放開民間金融的社會大背景下，很多學者將矛頭對準了非法吸收存款罪，甚至有激進者直呼該罪為“惡法”，必欲除之而后快。法律的存廢，筆者不敢貿然的提出自己的觀點。然而到目前為止，筆者發現，理論界對非法吸收公眾存款罪罪狀的一些基本概念仍然存在很大的爭議，于是筆者想將非法吸收公眾存款罪罪狀中的幾個爭議點做一個研究和梳理，冀望在現有法律框架下正確界定非法吸存行為，從而有助于國家準確地打擊危害金融秩序的犯罪，盡量避免“誤傷”合法的民間金融。
一、何為“非法”
“非法”類犯罪是違反了國家某方面的管理規定因而入罪，屬于法定犯。根據犯罪學理論，犯罪分為自然犯和法定犯。自然犯行為天然地就對社會倫理產生巨大的危害性。這種危害性是其行為自然屬性，不需要法律進行規定。相反，法定犯，又稱“行政犯”，并非是如自然犯一般在侵害或者威脅法益的同時，明顯違反倫理道德，所以法定犯的社會危害性來自于法律的禁止性規定，而非自身天然具備。[1]法定犯行為之社會危害性與應受處罰性的來源主要在于違反了國家規定，它所強調的是違反的國家規定。自然犯的危害性容易被一般人認識，法定犯的危害性則難以被一般人認識。所謂“非法”即首要強調主體必須遵守這些維護國家、社會良好運行的一般規則，一旦違反即構成相應犯罪。有學者指出，“行政犯是以行政刑法所保護的法益為侵害對象，而產生所謂的行政損害。這種損害實質在于對體現國家意識的法律規范的沖擊造成的一種社會的國家損害。行政犯的違法性即產生于此，并按其對國家最高行政價值影響的程度衡量，而并不以個別法律人格者的利益受損為前提?！盵2]
如前所述，按照“非法”類犯罪即法定犯的規律，行政法規《商業銀行法》中規制非法集資行為的法律責任上升到刑法層面，就形成了非法吸收公眾存款罪。本罪中“非法”二字就表明了構成本罪的前提是違反了《商業銀行法》以及相關法律法規。那么本罪罪狀中的概念必須與商法上的概念內涵保持一致，這才能準確體現是否違反了《商業銀行法》及其他相關法律法規，進而直接影響到本罪的定性。在我國，國家對金融行業有準入限制和經營范圍限制。中國人民銀行授權商業銀行及其他有吸收存款經營權的金融機構專營吸收存款的業務。商業銀行是指依照《商業銀行法》和《公司法》設立的，依照國家制定的存貸款利率等貨幣政策吸收公眾存款、發放貸款、辦理結算等業務的企業法人?！般y行將吸收公眾存款作為一種營業，即持續繁復地不間斷地有計劃地進行。并且，將存款積聚起來再貸款與他人并收取利息?！盵3]因此，從商法角度理解非法吸收公眾存款罪之“非法”主要體現在吸收主體、利率制定兩個方面的“非法”:第一，未經國家有關部門批準的主體面向公眾吸收存款，即無存款業務經營權的主體經營存款業務；第二，雖經國家有關部門批準經營存款業務，但違反國家關于存款利率的政策與規范，自行制定存款利率吸收存款的。
二、“公眾”的理解與認定
既然是破壞金融管理秩序的犯罪，小范圍內的私人金融行為就不會對國家金融管理秩序構成威脅，也不屬于刑法應該調整的社會關系。那么，“公眾”二字就是認定非法吸收公眾存款罪的核心，只有非法吸收“公眾”的存款才有可能構成此罪。[4]舉世矚目的吳英案一審中控辯雙方爭論的焦點之一，就是吳英到底有沒有“面向公眾”吸收存款。辯方指出，吳英案雖然牽涉的金額巨大，但實際上吳英的債權人只有11個自然人，而其中9個人都是吳英的親友，剩下的兩個陌生人不能構成“公眾”?？胤絼t認為吳英的債權人中多人皆為職業資金介紹人，其巨額存款來源于社會上不特定的群體，吳英的行為應當認定為向公眾吸收存款。在本罪的認定中，這樣棘手的問題并不鮮見。據統計，2004年～2007年上半年，浙江省檢察院系統受理的移送審查的非法吸收公眾存款案件中，有超過30%因為對面向社會不特定對象的“公眾”吸收資金把握不準確而被改變定性。[5]
筆者認為，在本罪的司法認定中，要正確理解和適用“公眾”的要件，就要抓住其四大特性：行為指向對象的不特定性、普遍適用性、行為人與存款人的利益聯系性和行為的公開性。下面就這四大特性逐個進行論證。
首先是行為指向對象的不特定性。這是“公眾”一詞的核心特性。“不特定”一詞，首先表現為行為人在實施犯罪行為之前，對其行為即將指向的具體對象、可能造成的犯罪后果并不確定。其次，犯罪行為完成之后，行為人對上述具體對象與犯罪后果也沒有辦法進行控制，其犯罪行為所造成的危險或危害結果具有較大不確定性。所謂不特定多數，是指行為對象的身份和社會關系沒有明顯的區分邊界，是一個開放的身份外延。落實到本罪中，就是指行為人對其吸收存款的對象沒有身份、關系等的限制，范圍是可變的，只要有資金，行為人歡迎任何自然人或者單位來存款。同時，只要符合資金條件的存款人投入資金，行為人均承諾在一定期限內給予還本付息。反之，如果行為人向特定的范圍內之對象吸收存款，即使吸存對象數量眾多，但由于其吸收存款的范圍具有封閉性，不是面向不特定多數人，也就不是面向公眾，當然就不能認定為本罪?！叭绻酒髽I在資金緊缺、為了擴大經營或生產的情況下，動員內部職工、家屬集資或存款入股，或者采用行政性攤派等方式募集資金等，因為其吸收的資金的對象限于本單位或者本系統內部，對象具有特定性，即使存款人數眾多，存款數額巨大，也不能以本罪處罰?！盵6]這一觀點得到了司法解釋的認可。2010年12月13日的《最高人民法院關于審理非法集資刑事案件具體應用法律若干問題的解釋》（下稱《解釋》）規定未面向公眾、僅僅在親友或者單位內部吸收存款的，不納入非法吸存行為范疇。
其次是行為的指向對象具有普遍適用性，即非法吸收存款的行為吸存的條件、程序和回報具有相對統一的標準。這不是說行為人進行非法吸收存款的行為的期間內，所有條件、程序和回報都整齊劃一、絲毫不變。本罪是連續犯，由于吸存對象在一定范圍內的開放性、非特定性，非法吸收存款的行為具有相當連續性，所以行為人對于行為對象一般都予以同等對待。同時，在吸存對象的選擇上一般不會因人而異，只要愿意借款都會加以接受，不因為對象的差異性而選擇吸存或者拒絕吸存。
再次是行為人與存款人關系上的利益聯系性，換言之行為人與存款人在社會活動中的主要聯系是源自于資金融通上的利益關系，而非親戚、朋友、熟人等人身關系。行為人吸收存款的對象是多元化的，它既可以是不認識的人，也可以包含親戚、朋友以及親戚朋友介紹的人。吸存對象都有一個共同的本質特征，即存款人之所以愿意參加吸存，看中的是對方承諾的高額利息回報。是經濟利益而不是親情、友情等作為紐帶將他們和行為人之間緊緊維系。吸存對象的變化，主要隨著行為人社交圈的大小、信譽高低、利率高低而隨之變化，而非依靠人身關系的延伸范圍產生限制。只要抓住了這一特性，就可以避免因為一些存款人與行為人存在的“親友”身份，造成司法機關在認定存款人之地位的時候，陷入模糊陷阱了。
最后是行為的公開性。行為指向對象的不特定性決定了行為人必須采取實質上公開的方式在社會上傳遞其吸納存款的信息，讓社會上資金充裕的潛在“存款人”知曉其吸收存款的行為，鼓勵公眾前來存款，進而達到行為人聚集資金的目的。這里有一個問題，口頭告知這種較為隱蔽的方式是否算是“公開”？在《解釋》第1條第2款列舉的“媒體、推介會、傳單、手機短信等”公開宣傳方式中，確實沒有口頭宣傳這一項，那么行為人若采取口頭宣傳的形式來進行信息傳遞，應該怎么認定呢？筆者認為，抓住了公開性的本質，就可以對“口口相傳”這一形式是否符合“公開宣傳”的行為進行回答了。“公開”的本質就是特定信息在不特定范圍的公眾中傳遞，而不管其用什么樣的形式披上隱蔽的外衣。雖然司法解釋列舉的宣傳方式中沒有口頭宣傳這一最為傳統的告知方式，但是筆者認為，在告知目的十分清楚的前提下，通過行為人本人、知情人、先行存款人對周圍人員的廣為傳播甚至慫恿，事實上在不特定人群中構成了非法吸存信息的發散性傳遞，那么我們可以推定其行為屬于公開宣傳。實踐中，由于近年來國家對非法集資行為的大力打擊和一些地方個人資金實力雄厚的原因，非法吸收公眾存款的行為人往往都是采用口頭動員、熟人介紹等較為隱蔽的方式在社會中進行公開宣傳，這種宣傳形式并不比大張旗鼓地公開宣傳效率低，危害也同樣巨大。當然，除了口頭宣傳以外，若是采用散發書面宣傳單、張貼告示、媒體廣告等形式進行宣傳的，就更是行為公開性的集中體現了。
綜上，在非法吸收公眾存款罪的司法認定中，只要明確了這四個特性，就可以準確地判斷行為人的行為是否符合“向公眾”吸收存款的行為性質。
三、“擾亂金融秩序”在本罪中的地位
“擾亂金融秩序”在非法吸收公眾存款罪罪狀中的地位，一直以來在理論界也有爭論。一種觀點認為，“擾亂金融秩序”是對非法吸收公眾存款行為的整體評價，并非本罪的客觀要件。他們認為只要實施了非法吸收公眾存款的行為，就擾亂了金融秩序，不要求情節嚴重或者造成特定損失。因為“擾亂金融秩序”是一個評價語言，從刑法第三章第四節的類罪名“破壞金融秩序罪”來看，凡是列入本節的罪名就已經包括了對該行為的整體評價。[7]“擾亂金融秩序”的表述是對行為性質的闡明，而不是作為構成要件的犯罪結果。[8]也就是說，凡是列入本章節的罪名均破壞了金融秩序，故在罪狀中再次強調擾亂金融秩序純屬多此一舉。另一種觀點認為，“擾亂金融秩序”是構成非法吸收公眾存款罪之客觀方面的要件，而且是必要要件，不是選擇要件。本罪是典型的結果犯，只有行為人的非法吸存行為事實上擾亂了金融秩序，才能定罪。
筆者認為第二種觀點是正確的。首先第一種觀點就犯了邏輯混亂的錯誤，因為類罪名“破壞金融秩序罪”是對其下諸多罪名一個總結性的概括，是對他們共有本質的提煉。罪狀中的具體要件描述是該罪名成立的必要條件，并非類罪名的引申之義。這種觀點純粹是倒因為果，不足為論。
更為重要的是，筆者認為本罪作為法定犯，其行為必然是首先觸犯了《商業銀行法》等行政法規，應該由行政法規規制，刑法無須立即介入。隨著違法行為的深入和范圍的擴大，當達到了嚴重程度，對社會造成了較嚴重的危害時才可能觸犯國家刑法。同時，司法實務中當然應該貫徹刑法總則中關于犯罪概念的規定，對于“情節顯著輕微、社會危害不大”的行為，不認為是犯罪。“擾亂金融秩序”包括以下三方面的內容：一是減少銀行資金的儲備來源，加劇銀行資金緊張；二是妨礙國家對金融活動的管理與規范，影響宏觀調控的實施；三是造成公眾財產的損失，導致金融秩序的混亂。實踐中，確實有很多非法吸收存款的行為，由于地理偏遠、資金運作得當、行為人財力雄厚等原因，是符合當地經濟發展現狀和經濟規律的，也沒有對社會造成危害，甚至還使當地的公眾獲益。如果將這種行為當然認為是“破壞金融秩序”，并納入犯罪進行懲處的話，未免有違犯罪必須具有社會危害性的原則，也不符合刑法謙抑性的準則。衡量非法吸收公眾存款行為的社會危害程度大小，還是應當從行為人的融資資格、涉案金額、造成的經濟損失和社會影響等方面具體考量，然后才判斷有沒有擾亂乃至破壞金融秩序，以致構成犯罪。例如具有吸收存款資格的金融機構，為了完成存貸計劃，以提高利率或其他優惠條件的方法吸收數額較大的存款，從來沒有造成過存款人的損失，也沒有造成金融秩序的混亂，就可以不認為是構成本罪的“擾亂金融秩序”。[9]這在國家一系列司法解釋和文件中也可以得到印證：《解釋》第3條除列明了刑法上應該追究的非法吸收存款行為的四個詳細情形外，亦明確指出“非法吸收或者變相吸收公眾存款，主要用于正常的生產經營活動，能夠及時清退所吸收資金，可以免予刑事處罰；情節顯著輕微的，不作為犯罪處理?！绷?010年5月7日最高人民檢察院和公安部聯合的《最高人民檢察院、公安部關于公安機關管轄的刑事案件立案追訴標準的規定(二)》第28條第5款“其他擾亂金融秩序情節嚴重的情形。”也間接指明了本罪的客觀要件必須有“擾亂金融秩序”。
參考文獻
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第4篇：反詐宣傳方法范文
【關鍵詞】孝文化 言語行為 特點 功能 原則
隨著經濟與社會的發展,物質文明進步了,物化的孝行已經不成為問題,但一些人卻在言語上檢點不足,對父母長輩動輒呵斥、指責、漫罵、反唇相譏等,且有愈演愈烈之勢,嚴重影響了父母子女之間的感情,影響到家庭的和睦,也影響到“養”的質量。在這樣的背景下,對孝言孝語進行關注與研究,就變得很有意義。
孝言孝語的特征
“孝”是晚輩對長輩的倫理關系,所以孝言孝語屬于道德語言,反映的是良心,表達的是敬意,蘊含著某些“命令”密碼,它至少具有以下幾個方面的特征:
態度上的誠懇性。孝的本質是“親”,表現是“敬”,內涵卻是“誠”。我們老祖宗欣然的“言為心聲”,希冀的是“真”,當今社會我們說“誠信是通行證”,足見其力量,而如果我們去分析“誠信”二字,其本義實際上也主要指的是言語方面,所以真誠、出自肺腑的言語,自在孝言孝語之列,反之則不然,所以用心行孝是當代社會的內在要求。
行為上的情緒性。它驅動于某種情結,基于常理,而表現又往往超出常理,易受個人的主觀體驗和感受等因素的影響,表達往往有獨特性,故局外人不一定能理解,但卻能表達行孝者的真實愿望與情感,對它不可簡單地進行對錯、成熟或幼稚諸如此類的判斷,如《二十四孝》“聞雷泣墓”故事里王裒在母親墓前所說的“裒在此,母勿懼”即是。
效果上的直了性。古語有云“書不盡言,言不盡意”,但在親人的語境中,由于言語行為發生時雙方往往在場,哪怕是電話、書信或者QQ、MSN,都是視覺等感官能夠直接感覺得到的,同時,運用家庭成員間一以貫之共同使用、彼此熟悉的語言、聲音、符號等,一般都不隱晦、不拐彎抹角、不容易引起誤會。
此外,孝言孝語還具有其它特性,如:自覺性,孝道屬于良心的范疇,沒有來自外界的強制力,在現代社會只能靠自律。利他性,它是單向的意愿表達,是對長者的一種道德義務。時代性,作為一種傳統它應該得到繼承與弘揚,但同時它也必須與時俱進,具有時代價值。氏族性,不同氏族,其語言單位的功能、價值、結構體系具有差異性,因而不可盲目套用。多樣性,與不同階層和群體的行為規范密切相關,不同的文化背景與經濟基礎往往會有不同的語匯與言說方式。社會性,它屬于家庭道德的范疇,也是一種社會公德規范,因此它是一種公共的約定,而不只是單個人或家庭的愿望與理想。
孝言孝語的功能
孝言孝語最基礎的功能就是促進家庭和睦。家庭和諧與言語和諧一般說來是分不開的。俗話常說“良言一句三冬暖,惡語傷人六月寒”。在言語行為上,自己不辱罵、不謾罵、不說父母聽不懂的話,對父母的話不曲解、不誤解、不夸大不縮小,不自以為是地代言、不隨便打斷父母說話,父母與子女關系一般都不會出現問題。有些子女做事自作主張,并且言語虛狂,在父母面前不檢點自己的言語,無廉恥觀念,必然會惡化、破壞整個家庭的倫理關系,從而導致許多人際障礙,帶來各種社會問題,比如父母生活上的贍養,病痛中的照顧,親戚、朋友、鄰里的往來等等,從而可能會增大人際互動成本、教育成本、司法成本。
孝言孝語是觀測子女人際關系的參考依據。孝言孝語不是隨便就能講好的,它是一種能力,要具備相當好的個人心性與素質。《孝經?紀行章》說:“事親者,居上不驕,為下不亂,在丑不爭?！雹偎栽诩抑心軌蛑v孝言孝語,而到了外面則是惡言惡語,壞事做絕,這種情況并不多見。對父母而言,如果子女在家里是孝的表現,他們一般會認為子女在朋友圈中、在職場上也是能有較好的人際關系,父母因此是欣慰的。父母往往將子女能否在家中講孝言孝語作為判斷子女在社會關系上是否融洽、事業是否順利的一個重要參考。
孝言孝語還具有教育與規約功能?！缎⒔?開宗明義章》說:“夫孝,德之本也,教之所由生也”,②可見孝與教是連在一起的。家庭作為基礎的社會單位,是特別值得留戀、依賴的感情紐帶,是人們的心靈港灣?！靶ⅰ笔羌彝ド钚腋Ｖ?“孝”讓每個人做人有根。同時,孝言孝語還可以推己及人,“老吾老,以及人之老”,也可拓展到氏族、國家等層面,“移孝作忠”(謝覺哉《不惑集?愛父母》),將忠與孝連為一體。對中華文化軟實力的提升和民族精神的傳承,對和諧社會的建設,孝言孝語的價值與意義不言自明。
踐行孝言孝語的原則
踐行孝言孝語,在言語的方式、方法和內容上,主要有以下幾方面的原則:
在外人面前對父母使用尊稱,雙方共處時則以遵循約定俗成為合宜、得體。多用獨占性的詞語,比如“我的(爸爸、媽媽)”、“您的(兒子、女兒)”,這會使會話很溫馨。另外,“您好”、“謝謝”、“請”、“對不起”等文明語,也要經常使用。
應答及時。父母對子女呼喚,可能是父母年老或力不從心,甚至處于危難狀態,需要子女幫助,也可能是父母想了解子女的境地。若出現父母對自己呼喚的情況,作為子女一定要盡快做出積極的應答,不可以懈怠,特別是父母處在年老體弱的階段時,子女不可以有絲毫的怠慢。
多向父母討教和匯報。莎士比亞曾說過:“母羊要是聽不見她自己小羊的啼聲,她怎么會回答一頭小牛的叫喊呢?”③無論子女有多大出息,要記住“尚能飯”是許多父母在子女面前的心態,況且許多父母歷來都是最疼愛自己的子女,也會真心地幫子女出主意。同時,向父母報告自己的收獲,讓父母心情感覺愉快,分享子女們的喜悅,心生成就感和幸福感,這是治療一些父母對自己子女成才焦慮癥的良藥。
不在父母面前怨天尤人。不埋怨父母比別人差,也不同父母說別人短長,不與他人比酒色財氣,這是子女與父母溝通時很重要的一點原則。在父母面前談是是非非的問題時,不可肆意渲染,特別要排斥那些道聽途說或者帶有濃烈的個人情緒、牢騷滿腹或者互斗霸氣的言語,否則就有可能會影響父母的判斷能力,讓父母陷于不仁不義之中。
注意避諱。有些話語誰也不愿聽到,比如被貶損、批評或否定的話,引起他們悲痛的話,還有那些依他們的生理缺陷、體形外貌等等而來的外號、綽號,還有某些羞愧的往事,他們不愿意聽到的都不要說。
不渲染和強化家中“羞”事。曾子說:“孝有三:大孝尊親,其次弗辱,其下能養?！?《禮記?祭義》)這里的“弗辱”即“不使父母感到恥辱”。對于各種“家丑”,作子女的態度是:承認它的存在,并要以此為鑒,要安慰父母,必要時為他們分擔痛苦,并努力去修補被它們破壞了的各種關系,亡羊補牢,減少損失,而不可去渲染它強化它,尤其不必到處宣傳。
得體地進言獻策?？吹礁改刚谧鲥e事或說錯話時,應該“擇”字當頭:如果一味慫恿父母的糊涂行為,不是孝子孝女的應有態度,相反,動輒對父母斥責、漫罵、惡言以待,也不是孝子孝女的應有表現,所以除了正在發生的錯事要當機立斷進行阻止外,別的都最好是選擇適宜的時間、空間,選擇合適的切入點,以得體、婉曲、柔化的言語進行諫諍。
言而有信。面對孝的話題,作子女的不能只說不練,偽、假、詐等奸巧語都是要不得的。所以當子女在父母面前,各種孝言與孝行相一致時,孝言孝語總是得到踐行時,體現了作晚輩的“知性”已經覺悟了。另外,在實踐言信行果的原則時,提倡有意識地將孝言孝語拓展到社會交往與職業生活中。
倡揚父母功德。這主要是為父母揚美名。一方面是在個人專長的發揮或者事業成就方面,另一方面是在品德修養方面,比如遵循家庭美德、職業道德、社會公德以及社會主義法制方面。父母的這些功德是一筆寶貴的財富,作為孝子孝女,平時可以實事求是地宣揚父母的這些喜人悅人之處。
結 語
黑格爾曾說:“中國純粹建筑在這一種道德結合上,國家的特征便是客觀的‘家庭孝敬’”。④然而在當今時代,家長制的社會經濟基礎普遍已經不復存在,家產的父傳子承弱化甚或不再保持,信息化和現代教育使父母在知識和經驗上的權威受到挑戰,人口管理、就業制度等方面的改革使得傳統農業社會特有的聚族而居的大家庭現象不復存在,因此原來家族社會在孝的方面特有的社會監督、他律的力量不復存在。換言之,孝行是一種犧牲,需要某種力量,但現如今,大多數的時候只能通過社會輿論、內心信念和傳統習慣等進行善惡評價,期望達到推動的目的。因此,要改變孝行的衰落與不景氣狀況,社會倡揚、加強思想道德教育是一方面,另一方面從家庭來說,需要單向的意愿表達,但更需要雙向的情感交流。父母子女在言與行的互動上,雙方都要有自己正確的態度與行為選擇,講孝道也講人道,孝慈并論。(作者單位:廣西大學政治學院;本文系2008年廣西高校思想政治教育理論與實踐研究課題《思想政治教育言語行為的評價機制研究》的階段性成果,項目編號:2008LSZ040)
注釋
①②《孝經》,汪受寬譯注,上海古籍出版社,2007年,第51、1頁。
第5篇：反詐宣傳方法范文
一《易》之為書與易學分派
《易》，既被儒門列為“六經之首”，又被道家尊為“三玄之一”，以其歷史形成的理論優勢和特殊地位，被贊為“大道之原”、“圣人之蘊”，成為我們民族傳統文化精神和哲學智慧的主要的“活水源頭”。
關于《易》之為書，從《易傳》作者起，歷代相沿，己有多種說法。如《易傳》中確有一種說法：“圣人設卦觀象，系辭焉而明吉兇，剛柔相推而生變化?！枪?，君子居則觀其象而玩其辭，動則觀其變而玩其占?！庇终f“探賾索隱，鉤深致遠，成天下之亹亹者，莫大乎著龜。是故，天生神物，圣人則之。……” （《易傳·系辭上傳》） 這些話可以被理解為《易》乃巫覡所用的占卜之書，不過是古代宗教巫術文化的殘留。作為占卜用的“蓍龜”，被看作是“天生神物”，比圣人還具有更大的權威。
但《易傳》中更別有其他富于理性的說法，如認為“《易》與天地準，故能彌綸天下之道”(“天下”今本作“天地”，據陸德明《經典釋文》與李鼎詐《周易集解》校改)?！把鲆杂^于天文，俯以察于地理，是故知幽明之故；原始反終，故知死生之說。”（《易傳·系辭上傳》）“《易》之為書也，廣大悉備，有天道焉，有人道焉，有地道焉。”（《易傳·系辭下傳》）“昔者圣人之作《易》也，將以順性命之理，是以立天之道曰陰與陽，立地之道曰柔與剛，立人之道曰仁與義。”（《易傳·說卦傳》）還說：“《易》之為書也不可遠，為道也屢遷，變動不居，周流六虛，上下無常，剛柔相易，不可為典要，唯變所適。”（《易傳·系辭下傳》）這是說，《易》是圣人仰觀俯察的結果，其所反映的是天地人三才之道，即自然運行與人類活動的普遍法則，而這些法則，作為陰陽（剛柔、仁義）的交錯變化，并非死板固定的而是“變動不居”的。這里的“幽明之故”、“死生之說”，“性命之理”等，并無神秘意味，不過是對客觀事物矛盾運動的樸素的概括和說明。一方面，強調了這些反映天地人物固有的矛盾運動的法則是客觀的、普遍的，“范圍天地之化而不過，曲成萬物而不遺”（《易傳·系辭上傳》）乃至具有不可違抗的神圣性。另一方面，更強調了《易》所揭示的“圣人之道”，乃是對這些天地人物矛盾運動法則的模擬、掌握和運用，是一種“極深研幾”的哲學智慧。所以說：“夫《易》，圣人所以極深而研幾以化成天下”。（《賁卦·彖辭》）這就充分肯定了人作為智慧主體的意義，肯定了人的自覺能動作用。人文化成的思想，成為“易道”的中心與歸宿。《易傳》作者如此詮釋“易道”，實際上是對《易》的原始象數系統以及流為占卜書之后的卦象、筮數等，進行了哲學理性的加工，對“天地自然之易”（朱熹語）貫注以人文價值理想。遂使由《經》到《傳》的“易學”，固有地就兼涵了“明于天之道”的科學理性、“察于民之故”的價值理想、“是興神物以前民用”的占卜信仰這三方面的內容，在不同的條件下發揮著“以通天下之志”、“以定天下之務”、“以斷天下之疑”的社會作用（《易傳·系辭上傳》）。因此，合《經》《傳》為一體的“易學”，擺脫了原始巫術形態，容納和體現了古先民的科學智慧、人文理想與神道意識，三者既相區別，又相聯系，且互為消長，在不同歷史時期、與不同學術思潮相激蕩而發揮其不同的文化功能。《四庫總目提要》所說：“易道廣大，無所不包，旁及天文、地理、樂律、兵法、韻學、算術，以逮方外之爐火，皆可援易以為說，而好異者又援之以入易，故易說至繁?！睂嵵笟v史上“易學”與各門學術的雙向交流和互相滲透，使“易學”容納了各種學術成果，有著繁雜的內容。所以，對于《易》之為書，殊難一語中的，所謂“以言者尚其辭，以動者尚其變，以制器者尚其象，以卜筮者尚其占”（《易傳·系辭上傳》）允許見仁見智，各引一端。一部易學史，正是在今、古、漢、宋、各家各派聚訟紛織的多維格局中得到發展的。
關于易學分派，初無定說，各自立論大都有一定的歷史依據。先秦的“三易”、“九筮”之說，已不傳。從西漢起，有傳《易》的專門之學。初諸家皆祖田何，得立學官，孟喜、京房吸取當時天文、歷法等科學成果所闡發的“卦氣”說，影響深遠。民間還有費直傳古文易，專以《易傳》解經，既長筮占，又頗重義理。同時，司馬談、《淮南子》作者、嚴君平、揚雄等，又多援道家言解《易》，尤重義理；而揚雄撰《太玄》，又頗受孟、京一派易學的影響。到東漢，讖緯思潮中神學與科學并存，促使鄭玄、荀爽、虞翻、魏伯陽等均重視并發揮了《易》象數學的成果；唯有王肅解《易》，又獨重義理，排斥象數，成為王弼易學的先驅。足見，漢代易學，并非全主象數；且《易》象數學中，也派別各異，精糟可分。如京房易學中有些內容，以其與當時天文、歷候等科學成果相聯系而形成的象數思維模式，有其合理成份，對當時和以后的哲學和科學思想的發展，都產生過積極的影響。故將歷史上的易學流派，粗分為象數與義理兩大派，自無不可，但尚需進一步規定。李鼎祚在《周易集解·序》中曾認為：“自卜商入室，親授微言，傳注百家，綿歷千古，雖競有穿鑿，猶未測淵深?！彼e出鄭玄、王弼為代表，指斥“唯王、鄭相沿，頗行于代，鄭則多參天象，王乃全釋人事，且《易》之為道，豈偏滯于天、人者哉?”李鼎祚似乎把唐以前的易學又區分為“天象易”與“人事易”，雖不準，亦有據，且試圖超越兩派的“偏滯”。宋代易學有新發展，范仲淹、胡瑗、程頤、張載等吞吐佛老，回歸《易》《庸》，使之哲理化，把天道與人事統一起來，推進了《易》義理學的發展。而陳摶，劉牧等則提倡《河圖》《洛書》之學，提出“先天易”與“后天易”的劃分；周敦頤、邵雍進而發揮傳統的《易》象數學中的哲理與數理；朱熹、蔡元定等繼之對陳摶的先天易圖認真研究，并溯源于《周易參同契》，使《易》象數學中的一些智慧成果得以流傳下來并得到一定的理性疏解。這樣歷史地形成一個條件，易學之象數學和義理學有可能達到一種新的綜合，在此基礎上孕育著新的易學分派。如王夫之在十七世紀中國的特定歷史條件下，總結、繼承了宋代易學的諸方面成就，既深刻批判了傳統的《易》象數中某些神秘主義和形式主義；又同時重視《易圖》的研究，強調象數學與義理學在新易學體系中的統一，在“易為君子謀”的義理前提下不廢占易，認為“學易”與“占易”可以并存（王夫之：《周易內傳發例》）。王夫之在“學易”方面的重大貢獻，在于全面而系統地發揮了《易》義理學中的“人文化成”思想，利用傳統易學的范疇和理論框架，展開了他的具有早期啟蒙性質的人文哲學體系。王夫之的“尊生”、“主動”、“貞生死以盡人道”的易學思想，可以說是走出中世紀的近代“人文易”的雛型。與之同時代的方以智父子，以數衍易，醫易會通，從“質測即藏通幾”“立象極數，總謂踐形”的觀點出發，把律歷、象數、醫藥、占候……等都看作是“圣人通神明，類萬物，藏立之《易》”的“數理”（方以智：《通雅·自序》）；其“核物究理”、“探求其故”的易學思想，也可以說是走出中世紀的近代“科學易”的先聲。
二、“科學易”與 “人文易”
“科學易”與“人文易”，可說是相對待而形成的名稱；用“科學易”與“人文易”來劃分易學流派，似乎有其現實的客觀依據?！翱茖W易”與“人文易”，雖也有其歷史淵源，但就其思想內容和研究方法的特征而言，都屬于近現代的易學流派，對于傳統的易學諸流派都有所揚棄和超越。
“科學易”，被有的同志解說為“現代易的別名”或“現代易學新流派”，但也可以更具體地表述為對于《易》象、數、圖中的數理、物理等給以現代科學的透視和詮釋，從而使一些曾被神秘化了的圖式、數列以及原理，得到一定的科學化的說明；這樣被現代科學眼光照亮和說明了的易學中的某些象數模式和推理方法，還可以反過來應用于現代科學研究的某些領域，并得到一定的驗證。在中國，古老的易學及其象數思維模式與西方傳入的新興質測之學相給合，在十七世紀就開始了。當時涌現的具有典型意義的桐城方氏易學學派，可以說是“科學易”的早期形態。方以智自覺地意識到，他以易學為根基的自然哲學體系的建立，是“因邵、蔡為嚆矢，征《河》《洛》之通符”，“借泰西為剡子，申禹、周之矩積”（方以智：《物理小識·編錄緣起》），即是說，一方面繼承邵雍、蔡元定等所提倡的象數圖書之學的易學原理，另方面引進西方新興質測之學，并借以發揚祖國科學思想的優秀傳統。這正是“科學易”的基本思想特征。十八世紀，戴震、焦循等沿著這一思路，繼續推進“科學易”的發展。此后，中國文化的近代化的正常歷程被打斷。我們民族在深重的苦難中步入近代。人們迫于救亡圖存的政治形勢，忙于日新月異的西學引進，來不及去清理易學遺產?！翱茖W易”的研究瀕于中斷；而在西方，從萊布尼茲到愛因斯坦、玻爾、李約瑟等，把中國易學中某些象數結構納入現代科學的語境和視野，對“科學易”不斷地有所探測。在二十世紀中西文化的匯聚、交融中，一些學有專精的自然科學家，轉向傳統易學與科學思想遺產的研究而時有新的創獲；八十年代伴隨改革開放而興起的文化研究熱潮中，由于《易》象、數、圖中數理、物理、生理以及哲理的被重視，由于多學科交叉研究方法的被應用，由于東西方學術思想某些層面的重新被整合，“科學易”的研究得到長足的進展，并有方興未艾之勢，成為當代易學的一項特殊成就。
當然，“科學易”的研究有一個理論和方法的導向問題。首先，在理論原則上，應當承認《易》之為書的原始形態，雖是人類智慧創造的一株奇葩，但畢竟是古老中華文化發蒙時期的產物。它本身必然是在科學思維的萌芽中充斥著宗教巫術的迷信，即使經過晚周時期《易傳》作者們的哲學加工，改變著其中科學思維、人文意識與神物迷信的比重成份，但仍然是原始科學與神物迷信的某種結合。因而，“科學易”作為現代形態的知識體系，必須將這種固有的科學與迷信的結合加以剝離，必須將傳統易學中某些固有的神秘性（各種拜物教意識、神物迷信等等）加以揚棄。這是十分繁難的任務。因為歷史地把握科學與迷信二者的區別和聯系，了解二者既互相對立、排斥，又互相寄生、轉化的機制，以及二者能夠共生或實現轉化的思想文化條件和社會經濟根源，并非易事；且在實驗科學所憑依的工具理性范圍內得不到解決。其次，在文化心態上，應當看到以來的民族苦難和中西古今文化的激烈沖突，在人們思想上曾造成各種困惑和畸變心理。諸如，面對西方科技新成就，希望“古己有之”的“西學中源”說，幻想“移花接木”的“中體西用”說，都是曾經流行過的思想范式，并在中國文化走向近代化的歷程中一再把人們引向歧途。顯然，“科學易”的研究，應當避免再陷入這樣的思想范式及其種種變形，應當跳出中西文化觀中的“西方中心”、“華夏優越”、或“浮淺認同”、或“籠統立異”、或“拉雜比附”等等誤區，而在傳統易學與現代科學之間發現真正的歷史接合點，從中國“科學易”三百年來具體的歷史發展中去總結經驗教訓，提煉研究方法，開拓未來的前景。
這一未來前景的一個重要方面，就是“科學易”與“人文易”必須相輔而行，成為易學研究中互補的兩個主流學派。
與“科學易”相并列的“人文易”，也屬現代易學的新流派，而又有其深遠的歷史淵源?！兑讉鳌纷髡咭云鋵σ椎赖纳羁汤斫?，明確意識到“天道”與“人道”、“天文”與“人文”的聯系和區別，而強調“人道”、“人文”的意義。《賁卦彖辭》指出：“[剛柔交錯]（今本無此四字，據孔穎達《正義》補）天文也，文明以止，人文也。觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下。”“剛柔交錯”所展示的“天文”，是人們的工具理性所掌握的自然知識，屬“科學易”所探究的內容；而人按一定的社會需要和價值理想去“觀天文，察時變”，這一實踐活動的意義己屬于“人文易”的研究范圍，至于作為人類文明的標志，“觀乎人文、以化成天下”，更是“易道”的主旨而構成“人文易”的主要內容。足見“人文易”在易學體系中固有其優越的地位?！叭宋囊住彼⒁暤氖恰兑住废?、數、圖和義理中內蘊的人文精神。它研究的不是蓍數而是“蓍之德”，不是卦象而是“卦之德”，不是爻變而是“爻之義”，是“圣人以此洗心，退藏于密，吉兇與民同患”（《易傳·系辭上傳》）的價值理想。所以，“人文易”并非對傳統的晉易、宋易中的義理內容的簡單繼續，而是對傳統易學中“象數”和“義理”的雙向揚棄和新的整合?！叭宋囊住钡男抡希⒎且货矶?，而是一個歷史過程，反映著永恒跳動的時代脈搏。作為走出中世紀的人文意識覺醒的反映，近代“人文易”的發展，也已有三百多年的歷史。王夫之以他的易學體系，“其明有、尊生、主動等大義，是為近代思想開一路向”（熊十力：《讀經示要》），為近代“人文易”奠定了理論根基。此后，許多論者，繼續開拓?；蛞浴绑w用不二”、“翕辟成變”、生生不已、自強不息、“不為物化”的“人道之尊”等，來闡揚“大易”的“義蘊”。或據《乾》、《坤》兩卦的《象傳》：“天行健，君子以自強不息”，“地勢坤，君子以厚德載物”，來論證中華傳統文化中源于“易道”的民族精神。這些先行者的研究與發掘，推進了“人文易”的發展，也啟迪著后繼者的繼續開拓。
三、“人文易”內蘊之民族魂
“人文易”的內容極為豐富，可以從不同的視角去加以考察。如果就“人文易”中的價值理想內蘊于民族文化深層中，長期塑造而成的精神因素而言，可稱作民族文化之魂，至少有以下幾個層面，昭然可述：
（一）時代憂患意識 憂患意識，是中華傳統文化中一個特有的道德價值概念，標志著一種根源于高度歷史自覺的社會責任感和敢于正視承擔人間憂患的悲憫情懷。這樣一種人文價值理想或精神境界，最早、最鮮明、也最集中地體現在《周易》之中?！兑讉鳌纷髡邔τ凇兑住返漠a生并未作神秘化的夸張，相反地，把“《易》之興也”平實地歸結為在特定的艱危處境中人的憂患意識的產物?！啊兑住分d也其于中古乎？作《易》者其有憂患乎？”進一步再具體化，作《易》的時代環境，乃是殷、周之際的政治變革，“《易》之興也，其當殷之末世，周之盛德邪？當文王與紂之事邪？”（《易傳·系辭下傳》）作《易》者（周初統治集團，即文王、周公等）的憂患，就在于“小邦周”要戰勝和取代“大國殷”所面對的重重困難和艱危處境，文王因之而被囚于羑里，周公等更面臨各種矛盾而懷著無窮憂慮，謙慎自持，始得以轉危為安。《易傳》作者在肯定了作《易》者的憂 患之后，又從總體上論斷《周易》一書：“是故其辭危，危者使平，易者使傾，其道甚大，百物不廢，懼以始終，其要無咎，此之謂《易》之道也。”（《易傳·系辭下傳》）整個“易道”所凸顯的，正是“朝乾夕惕”、“居安思?！薄ⅰ巴鈨仁怪畱帧薄袄ЦF而通”的憂患意識；并強調地指出：天道雖“鼓萬物而不與圣人同憂”，而圣人必須“吉兇與民同患”，“明于憂患與故”。（《易傳·系辭下傳》） “吉兇與民同患”、“明于憂患與故”，是《易傳》闡發憂患意識所提出的極為光輝的命題。所謂時代憂患，遠非個人禍福，而是一種洞察時艱、深體民瘼的群體意識，不僅要求“與民同患”，而且要求深知憂患的本質及其根源，旨在為消除群體憂患而“鞠躬盡瘁，死而后已”。不同的時代有不同的群體憂患?！叭宋囊住敝羞@一深蘊的“吉兇與民同患”的憂患意識，在傳統文化中產生了巨大的影響。歷代獻身正義事業的志士仁人，先進思潮的號角和旗手，往往也是時代憂患意識的承擔者?！跋忍煜轮畱n而憂”，憂道、憂時、憂國、憂民，總是懷著“殷憂啟圣，多難興邦”、“生于憂患，死于安樂”的信念，不顧艱難困苦，奮斗不息。 這種憂患意識，具有深沉的歷史感，又具有強烈的現實感。它區別于印度佛教的悲愿思想，也不同于西方美學的悲劇意識，而是中華文化所特有的人文精神，是我們民族經受各種苦難而仍然得以發展的內在動力，是“人文易”中挑動著的最值得珍視的民族魂。
（二）社會改革意識 客觀的自然和社會的變革，不可違阻。而反映為主觀上的改革意識特別是社會改革意識，卻需要自覺樹立。《周易》本是講“變易”的書，六十四卦的卦序序列，即含有不斷變革、永無止境的義蘊；而其中，專立一個《革》卦，更是集中地自覺地樹立一種社會改革意識?！疤斓馗锒臅r成，湯武革命……革之時大矣哉！”（《革卦·彖辭》）《易傳》作者把社會變革——“革去故，鼎取新”（《易傳·說卦傳》）“窮則變，變則通”（《易傳·系辭下傳》）視為必然規律，但適應客觀規律，怎樣實行變革或改革，則必須創造條件，注意過程，掌握時機，做到措施適當，“順乎天而應乎人”；而關鍵在于取得民眾的信任。
整個《革》卦的卦爻辭，經過《易傳》作者的理論加工，展示為一種從湯、武革命等社會改革實踐中總結出的嚴肅而慎重的社會改革思想，富有深意。首先，認定某項社會改革，必經一個過程，取得民眾對改革的信任（“己日乃孚，革而信之”)，才能順利成功（“文明以說，大亨以正”）。其次，強調改革過程的開始，切忌輕舉妄動，“不可以有為”。經過一段時間，可以開始發動，但也需要“革言三就”，反復宣傳，直到取得民眾對改革的信任?！坝墟冢拿?。再次，指出到了改革時機成熟，“大人虎變，其文炳也”，再到改革初成，正當“君子豹變，小人革面”之時，又不宜多有舉動，“征兇，居貞吉”，力求穩定一段以鞏固改革的成果。《革》卦內蘊的社會改革意識，既強調“革之時大矣哉！”“革而當，其悔乃亡”；又充分注意到在改革過程中“有孚”“乃孚”即爭取民心對改革的信任的極端重要性。如果鄭重總結歷史上某些改革失敗的教訓，《革》卦所展示的改革理想模式，不是值得再咀嚼么？
（三）德、業日新意識 《易傳·乾坤文言》及《系辭上下傳》關于人文化成思想的大量論述中，把“德”和“業”作為對舉的范疇，認定“易道”所追求的人文價值的最高理想，就是“盛德”和“大業”。“盛德、大業，至矣哉！富有之謂大業，日新之謂盛德，生生之謂易?！庇终f，“易其至矣夫！夫易，圣人所以崇德而廣業也”。（《易傳·系辭上傳》）《易》的思想特點，首先是德、業并舉，正如整個六十四卦體系是“乾坤并建”一樣?！断缔o上傳》開宗明義即由“乾以易知，坤以簡能”推衍開，“易則易知，簡則易從，易知則有親，易從則有功，有親則可久，有功則可大，可久則賢人之德，可大則賢人之業”。（《易傳·系辭上傳》）“德”和“業”，成為人類“可久”、“可大”的追求目標，“德”是內在的道德修養，“業”是外在的功業創建，前屬內圣，后屬外王，兩者不可偏廢，必須互相結合。而《易傳》的人文思想更偏重于以德創業，以德守業。由六十四卦卦象引出的《大象辭》，強調的是“君子以果行育德”、“以振民育德”“以反身修德”、“多識前言往行以畜其德”（《蒙卦、蠱卦、蹇卦、大畜卦》的《大象》）……等，充分表現了這一傾向。
其次，《易傳》從“天地之大德曰生”，“生生之謂易”的大原則出發，提出了德業日新思想，“富有之謂大業，日新之謂盛德”（《易傳·系辭上傳》）。“富有”也有賴于“日新”。不斷地開拓創新，不斷地推陳出新，是最高的品德。無論事業的創建，人格的修養，皆是如此。尊生、主動、尚變、日新，是“人文易”的暫學核心。張載、王夫之、譚嗣同、熊十力，對此均有慧命相續的深刻闡明。
（四）文化包容意識 “《易》之為書，廣大悉備”，就在兼三才之道，把“天道”與“人道”、“天文”與“人文”貫通起來考察，依據“天道”來闡述“人道”，參照“天文”來觀察“人文”因而形成“人文易”中的文化包容意識。其主要思想特征是：尚雜，兼兩和主和。
首先，《易》把人類文明、文化的原生形態和基本構成，規定為“物相雜，故曰文”（《易傳·系辭下傳》）；“龍戰于野，其血玄黃”所構成的“天地之雜”（《坤卦·文言》），正是“文”的發端。尚雜，是人類文化創造的根本特征。
其次，“兼三才而兩之”，（《易傳·說卦傳》）“一陰一陽之謂道”（《易傳·系辭上傳》），是“易道”的思維模式。借以考察人文現象，也就承認各種矛盾的對立統一。“一闔一闢之謂變”，“參伍以變，錯綜其數，通其變遂成天下之文”（《易傳·系辭上傳》）。兼兩，是考察文化現象變化動向的致思途徑。
再次，“易道”用以考察人文化成的基本文化心態，是主和。“乾道變化，各正性命，保合太和，乃利貞！首出庶物，萬國咸寧。”（《乾卦·彖辭》）這個“和”范疇，經過史伯、晏嬰、孔子等的琢磨，“和實生物，同則不繼”，“以它平它之謂和”，旨在反對專同，而是能夠容納雜多和對立的更高層次的范疇，成為文化包容意識的理論支柱。
第6篇：反詐宣傳方法范文
[基金項目]河南工業大學哲學社會科學基金項目（10xPT006）
[作者簡介]王麗波（1978―），女，河南省濟源市人，河南工業大學講師，主要研究方向：市場營銷。
[文章編號]1009-3729（2014）04-0048-05
[摘 要]基于植入情景與品牌形象關系進行分析，以雪佛蘭各類汽車在《變形金剛》《鄉村愛情》中的品牌植入為研究樣本，從傳播輻射力、網絡輿論力、購買意愿拉升力3方面評估植入廣告的傳播效果，得出結論：（1）植入作品要有較強的傳播力度，品牌才能與植入情景自然融合；（2）植入情景要與植入品牌的目標受眾一致；（3）植入廣告不應與反面角色或情節產生關聯。
[關鍵詞]植入情景；品牌形象；植入式營銷
[中圖分類號]F713.8；G206 [文獻標志碼]A [DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.04.009
作為廣播廣告效果遞減的結果，企業越來越多地轉向將產品植入電影或電視進行推廣。為了解消費者和從業者的意見，對植入式廣告效果的研究也不斷涌現。Vollmers Mizerski[1]在對71名大學生的調查中發現：96%的參與者都知道品牌植入，93%的參與者能正確識別他們已經看過的電影中出現的產品品牌。P.B.Gupta等[2]認為顯性植入更能突出產品品牌，從而導致更大的品牌回憶度。林升梁[3]對影片《一聲嘆息》中出現的飄柔和汰漬、二鍋頭和吉通卡、別克和中國銀行，從品牌意識和消費者價值觀角度出發，對植入式營銷效果進行了研究。王菲等[4]以電視劇《金婚風雨情》為例，通過對植入類型、受眾關聯度、植入式營銷利益信息量等方面進行分析，對植入式營銷效果從認知效果、情感效果、意動效果3方面研究了電視劇植入式廣告在中老年受眾中的總體效果與影響因素。但已有關于產品植入式營銷的研究大多集中于記憶衡量營銷手段的有效性，很少或者幾乎沒有學者從廣告傳播效果角度研究其植入效果。鑒于此，本文擬在對植入情景與品牌形象的關系進行分析的基礎上，以雪佛蘭品牌汽車在《變形金剛》《鄉村愛情》中的植入效果為例探討其規律性，以期為企業更好地進行植入式營銷提供一些借鑒和參考。
一、植入式營銷效果影響因素與評價指標
營銷效果是企業在品牌推廣的過程中所進行的一系列營銷活動對消費者購買欲望所產生的影響，主要包含心理效果和社會效果。心理效果是指營銷活動對受眾的心理認知、意志和情感的影響程度，是營銷活動的傳播、社會、教育、經濟等功能的集中體現。社會效果是營銷活動對社會道德、文化教育、倫理、環境的影響。良好的社會效果也能給企業帶來良好的經濟效益。營銷效果的評估一般是指經濟效果的評估，是關于消費者對于各種媒體，如報紙、雜志、電臺、電視、戶外廣告等接觸情形的調查和影響的評價估量。
Barry[5]提出了影響層級（hierarchyofeffects）模型，認為信息對消費者的影響包括3個層次：認知、情感和意動。認知包括消費者對于信息的記憶和理解，情感意味著興趣或者偏好，而意動則包括購買意愿甚至最終的購買行為。隨著研究的不斷深入，學者們開始更加關注影響植入式廣告效果的各種因素，這些影響因素可以分為植入刺激要素和消費者個體差異要素。植入刺激要素包括植入的媒介類型、節目類型、植入方式、植入的顯著程度和頻率，以及產品或品牌自身與植入媒介之間的關聯度等。消費者的個體差異要素則包括消費者對廣告植入形式的態度、對產品或品牌的熟悉程度（類似品牌知名度）、使用植入媒介時的卷入程度（如觀看電影時的投入度）、消費者對植入與自身聯系感知一致性――包括對故事角色、情節、媒介的認同。楊波[6]構建了基于“傳播輻射力、網絡輿論力、購買意愿拉升力”的視頻廣告傳播效果評估模型，并對其應用價值進行了深入探討。由于本文是從傳播學角度進行研究，所以將楊波的廣告傳播效果評估指標作為本文研究植入效果評價的標準之一，同時也將企業產品的植入方式與品牌形象的吻合度要素作為評價核心，以讓本文的案例分析研究結果更加直觀。
二、雪佛蘭植入營銷的傳播效果分析
近年來，汽車走進影視作品，銀幕品牌營銷活動絡繹不絕。如《007》中的寶馬、阿斯頓馬丁、福特，《變形金剛》系列里的雪佛蘭，《雷神》中的謳歌，《不再讓你孤單》里的比亞迪等。雪佛蘭（Chevrolet）作為美國經典汽車品牌之一，給消費者的印象一直都是高品質、設計富有表現力、性能活躍、物超所值。植入式營銷是雪佛蘭在市場推廣過程中最常用也是最有效的營銷方式之一，從受年輕人超級歡迎的電影《變形金剛》系列、賀歲電影《父親》、青春系列電影《老男孩》，再到引爆收視狂潮的《愛情公寓3》《鄉村愛情4》等電視劇，都能看到雪佛蘭各種車型在劇中的顯現。
通用公司雪佛蘭汽車廣告戰略投入構成比例如下：電視廣告占3120%，影視植入性廣告占2830%，網絡廣告占18%，報紙雜志等平面廣告占11.50%，戶外路牌停車亭廣告占8.00%，大型墻體廣告占330%。從中可以看出，雪佛蘭的植入式營銷是僅次于電視廣告的第2大廣告使用方式，其植入式營銷效果如何將會對該品牌車輛的銷售造成較大影響。因此，本文以雪佛蘭在《變形金剛》系列電影和《鄉村愛情4》中的植入營銷為例，在深入發掘雪佛蘭的品牌形象與植入情景吻合度的基礎上，對雪佛蘭品牌植入營銷的傳播效果進行深入對比研究，挖掘其可借鑒的價值。
1.雪佛蘭汽車在電影《變形金剛》的植入效果分析
縱觀《變形金剛》系列電影，作為主人公男孩薩姆的第一輛車，從2007年7月上映的《變形金剛Ⅰ》 中“大黃蜂”（Camaro）嶄露頭角，到2009年6月上映的《變形金剛Ⅱ》以“大黃蜂”為主角的雪佛蘭汽車家族的集合，再到2011年7月上映的《變形金剛Ⅲ》裝備了新的武器、變得更有力量的汽車人“大黃蜂”，雪佛蘭 “大黃蜂”以其超酷的外型成為影片中最耀眼的明星。
首先，就植入情景來看。雖然目前對植入情景概念的界定尚未統一，但多數學者認為植入情景即植入式營銷的傳播環境。植入式營銷的傳播環境一般包括植入載體、植入方式和植入過程3個因素。由于《變形金剛》系列電影是以汽車為題材的高科技好萊塢大片，汽車不只是一個道具，而是取代演員成為主角
，幾乎所有的影視情節都在此或圍繞此展開。即使觀眾看出這是植入式廣告，觀眾心里依然很樂意接受并且沉迷其中。調查中很多觀眾坦言，看《變形金剛》系列電影更多的時候都是為了看電影里面那些車。從植入深度來來看，由于與劇情的關聯度極高，該車在影片中植入方式全面、植入時間長（貫穿整部電影）、次數多、品牌標識呈現明顯，屬于深層植入。當植入的層次越深，觀眾對其的認識就越全面，留給觀眾的印象也就越深刻。
其次，就品牌形象吻合度而言。所謂品牌形象是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知，包括產品形象和品牌定位。雪佛蘭一向樹立的是積極向上、活力年輕、好的氣派和風度的品牌形象，“大黃蜂”更是秉承這一品牌形象定位，外形動感時尚，車身顏色亮黃，給人一種充滿活力的感覺。年輕群體是《變形金剛》系列電影的主要觀影群體，對年輕人來說，時尚與活力是他們對生活的追求。作為科技和時尚代名詞的“大黃蜂”，其動感、時尚、活力、超越自我的品牌形象恰好滿足了觀眾群體的這種心理訴求，贏得了眾多電影粉絲和車迷的追捧。雪佛蘭通過《變形金剛》系列電影獲得的超高人氣和大量潛在客戶，為雪佛蘭贏得了一次完美的品牌營銷，真正實現了電影票房收入與汽車銷售的雙贏。
再次，從傳播效果來看。自從《變形金剛Ⅰ》2007年上映后，劇中的“大黃蜂”，也就是現實中的Camaro在北美市場上供不應求，且至2014年4月，一直穩居北美同等級別跑車市場的第1名。調查中發現，一提起雪佛蘭，許多年輕消費者頭腦里出現的第一聯想就是《變形金剛》。憑借“大黃蜂”這一角色在電影中的重要地位，雪佛蘭一躍成為話題性和曝光率最高的汽車品牌。2011年《變形金剛Ⅲ》上映以后，我國200多家雪佛蘭經銷商中有150家在影院包場，組織車主、準車主觀看《變形金剛》系列，讓車主體會到雪佛蘭品牌的榮耀，同時也讓雪佛蘭的品牌形象得到進一步的提升。2011年，“大黃蜂”在全球的銷量達到81 299輛，超越了福特野馬在該跑車領域內23年的銷量記錄。就傳播效果角度評估《變形金剛》中“大黃蜂”在我國具體的植入效果，可以發現：（a）傳播輻射力：《變形金剛》系列分期在美國、法國、英國、中國、日本、韓國、澳大利亞、智利、巴西等國家上映，輻射歐美、亞洲等大部分地區，全球票房近27億美元，中國票房將近18億人民幣，《變形金剛Ⅲ》票房收入近11億人民幣。（b）網絡輿論力：百度搜索詞條數達459 000個；百度跑車類熱搜風云榜第2名，搜索指數達到25 588；以“大黃蜂科邁羅”為題的討論帖達1 687 484篇，論壇達480 511人；新浪微博“大黃蜂科邁羅”關注度很高，粉絲群達89 645人次。（c）購買意愿拉升力：根據網上數據分析，看完《變形金剛Ⅱ》《變形金剛Ⅲ》，21%的觀眾表達了強烈的購買意愿，37%的觀眾表示會把“大黃蜂”列為購車選項之一。
2.雪佛蘭汽車在電視劇《鄉村愛情4》的植入效果分析
在電視劇《鄉村愛情4》中，雪佛蘭汽車可謂“僅次于一號角色的一號角色”，整部劇中幾乎所有車主出場都和雪佛蘭汽車聯系在一起（見表1），雪佛蘭汽車幾乎囊括了《鄉村愛情4》里所有的座駕，給觀眾留下了深刻的印象。
（1）雪佛蘭“新賽歐”的植入效果分析
從品牌形象來看，“新賽歐”的產品定位為“全民理想家轎”，專為成長中的中國幸福家庭量身打造。而其簡潔明快的內飾設計風格，漂亮時尚、極富動感的外觀，非常適合現代年輕人的審美標準，568～7.58萬的定價區間也很符合剛踏入社會打拼的年輕人的經濟條件。從植入方式來看，“新賽歐”作為劇中主角王小蒙的座駕，經常出現，不但有特寫鏡頭，而且多次探討該車所具有的各種功能，屬于明顯的視聽結合顯性深層植入。劇中王小蒙、謝小梅等作為農村中奮斗致富年輕人的代表，是一群簡單務實的年輕人，追求家庭美滿和質樸真實的幸福，追求生活質量的提升，她們展示出了“新賽歐”年輕與活力，積極向上的品牌形象。在具體的植入場景中，“新賽歐”產品意義延伸與劇情、角色定位也都基本吻合。
自從2011年5月5日《鄉村愛情4》在北京電視臺黃金時段開播以來，“新賽歐”受到了更多年輕人的關注，銷量也較開播前有了很大的提升。由圖1可以看出，2011年5月份是“新賽歐”的銷售高峰期，而后的幾個月中，其銷量也較前期呈上升趨勢。
從整體來看，雪佛蘭“新賽歐”的植入是比較成功的，廣告產品的消費群體和潛在消費者需求與植入載體受眾相符合，達到了對產品進行宣傳和強化產品形象在受眾意識中的地位，以提高產品形象和銷量這一植入式營銷目的。同時向消費者傳遞了包括產品價格、性能、顏色、操作方法等方面的知識，給消費者留下了正面的認知記憶，植入效果相對理想。
（2）雪佛蘭“新景程”的植入效果分析
雪佛蘭“新景程”作為一款商務、家庭公私兼用車，俊朗的外觀、寬敞舒適的空間，以及低于A級車水平的市場報價都讓“新景程”成為商務家用兩相宜的高性價比理想車型。就植入情景來看，該車也是多次出現，是劉一水、王兵、王長貴與鎮長齊三泰等人的座駕，有明顯的品牌標識特寫鏡頭和圍繞車發生的故事情節，屬于深度植入。劇中“新景程”作為劉一水的座駕比較合適，劉一水作為年輕的私企業主代表與其品牌形象相吻合。但是劇中王長貴這一角色與“新景程”的結合則引起人們的激烈討論，而且這種討論對產品品牌產生了負面的影響。
國家對干部用車有明確的規定標準，省部級干部專人專車，副部級、副省級干部保證有固定工作用車，其他地方各級國家黨政機關配車為公務用車。在我國許多地方，鄉鎮水利站僅是事業單位，站長級別相當于股級，根本不可能配備專人固定用車。劇中王長貴以水利站站長的身份不夠配備公用車級別。群眾對政府官員的“三公”消費一直都有很大
意見，劇中把“新景程”植入情景選擇在引人關注的非現實環境中，引起了觀眾的極大關注和討論，在觀眾心里產生了負面的感情認知和不好的記憶聯想，這對該產品品牌的傳播效果會產生負面影響。
（3）雪佛蘭“科帕奇”的植入效果分析
雪佛蘭“科帕奇”外觀陽剛，外形出色，有著原裝進口的品質、良好的操控性能。目前，主流消費群體多數是一些成功人士，如企業精英、具有時尚品位的高級白領或特立獨行的知名人士。他們把SUV看作“輪上高爾夫”。在他們眼中，SUV除了具備中高檔轎車的舒適性，還有更高的越野性和安全性，兼具運動感，便于日常生活、外出旅行、野外休閑和豐富個性化的生活。就植入過程來看，該車作為劉大腦袋、象牙山莊董事長王大拿與匯源集團老總朱新禮的座駕，也是多次出現，且有明顯的品牌標識特寫鏡頭，屬于中度植入。劇中象牙山莊董事長王大拿和總經理劉大腦袋作為該山莊的高層管理者，與報價22.48萬～37.28萬的“科帕奇”的定位還算合適，與生活現實基本吻合，消費者基本上可以接受。但匯源集團老總朱新禮乘坐“科帕奇”去參加謝永強的公司奠基典禮，這個植入過程與人物身份、場合環境不符，更與現實生活不符。而且作為一款偏向城市SUV的“科帕奇”，經常在劇中出現的場景是行駛在象牙山的山間公路上，這與其城市SUV的產品定位不合拍。
從整體上來說，雪佛蘭在劇中選擇視覺植入方式，所有產品都是以道具、背景、故事情節等方式出現，增加了品牌的曝光度，但劇中有太多的鏡頭和很多長時間的遠近切特寫給予產品，會讓觀眾產生視角上的疲勞，繼而造成心理上的反感。而且有的在角色匹配方面出現了問題，植入情景與品牌形象吻合度出現偏差。上海通用對雪佛蘭品牌的定位規劃是平民品牌，目標市場以務實的城市人群為主，作為這樣一個主打一線市場的品牌，選擇以農村題材為背景的電視劇《鄉村愛情4》為植入載體，在一定程度上體現了雪佛蘭品牌營銷策略上的失誤。這種品牌傳播偏差，不但會有損雪佛蘭汽車的品牌形象，讓觀眾對品牌定位產生誤解，更會影響到消費者或者潛在消費群體對品牌理念的理解，從而產生認知上的混亂。而且劇中王長貴要車和朱新禮參加奠基慶典情節讓人費解，不符合現實常規，觀眾會認為是為了提高植入品牌的曝光度而增加劇情，為了植入而植入。這種不符合邏輯的植入情景選擇，不但會有損品牌形象，而且植入效果較差。從傳播效果角度評估雪佛蘭在《鄉村愛情4》整體植入效果，可以發現：（a）傳播輻射力：2011年5月，《鄉村愛情4》選擇在北京衛視和樂視網首播，獲得收視開門紅，平均收視率超過10%，是北京衛視近兩年開播收視率最高的電視劇。根據樂視網提供的數據，《鄉村愛情4》首集點播數近200萬，每集點播均超過30萬，總點擊量近億次。之后在其他衛視又進行了多輪播出，均取得不錯收視率。（b）網絡輿論力：百度收索引擎關鍵詞“鄉村愛情4 雪佛蘭”詞條數達108 000個，但負面信息達22 748條；百度新聞有關“雪佛蘭植入《鄉村愛情4》拉低形象”的新聞達7 160條，“植入不合適”質疑達21 300條；百度貼吧相關負面帖子達984篇，內容以“雪佛蘭植入廣告太明顯，植入情景不和諧，植入太多引起觀眾反感”為主。（c）購買意愿拉升力：據百度貼吧統計，因觀看《鄉村愛情4》詢問雪佛蘭汽車相關信息的帖子達349條，而對其廣告植入效果吐槽的帖子達592條，并表示對其定量植入反感，有155人次表示因看過《鄉村愛情4》不想再購買雪佛蘭汽車。
三、結論與建議
本文繼承并拓展了以往關于植入式營銷的研究，以植入情景與品牌形象吻合度為核心，以雪佛蘭汽車在《變形金剛》系列電影和《鄉村愛情4》里的品牌植入為研究樣本，從傳播輻射力、網絡輿論力、購買意愿拉升力3方面評估視頻廣告傳播效果得出以下結論。
1.植入作品要有較強的傳播力度，品牌才能與植入情景自然融合
植入作品的社會轟動性將影響植入廣告的傳播力度。從案例中我們可以看出：電影上映范圍廣、票房好，電視作品收視率高，都會給品牌帶來較大的傳播輻射力。
植入式營銷棲身于載體，必然受載體本身品質、受眾對象層次的影響，載體本身的定位與品牌定位是否一致，也會直接影響到品牌植入效果。品牌整體植入要符合劇情背景、符合邏輯和較高的現實生活性，在保證不過分破壞劇情的情況下增加品牌曝光度，在觀眾無意識中接觸、接受產品品牌，擴大品牌傳播范圍，提升品牌形象，強化受眾對品牌的記憶程度，提高傳播的有效性。這要求既要考慮影視劇題材、背景等與產品品牌所表達的意義是否一致，又要從影視劇中植入情景各方面進行準確把握，確保植入情景能正確的詮釋品牌意義。如電影《變形金剛》，本身是以汽車人大戰為主，所以雪佛蘭的汽車植入是合情合理的，且“大黃蜂”的炫酷形象與電影的高科技主題相得益彰，融入程度較高，既提高了品牌植入效果，又有效地傳播了產品品牌和品牌理念。但品牌過分的曝光也會影響品牌的植入效果。如《鄉村愛情4》在植入過程安排上，雪佛蘭出現的情節大多是幽默詼諧的片段，在觀眾開懷大笑的時刻會對產品有更清晰、深刻的印象，但因其植入過多，劇情場景、演員臺詞涉入過多就明顯讓觀眾感覺到在做廣告，繼而產生負面的認知情感，植入效果大打折扣。
2.植入情景要與植入品牌的目標受眾一致
企業營銷活動開展是以目標客戶為基礎的，也就是說只有廣告信息接收人群與產品或品牌的目標消費人群相一致，才能達到好的植入效果。因此，企業在選擇影視劇進行品牌植入時要充分考慮品牌自身是否適合進行植入，適合哪些類型題材的影視作品進行植入，植入情景和品牌是否吻合。植入情景與品牌吻合度是品牌進行植入式營銷要充分考慮的因素，正確把握品牌目標消費人群，才能提高植入式營銷效果。如果單純為了廣告而勉強進行植入，一旦植入情景與品牌定位和品牌理念不符，則會適得其反，對品牌造成損害。如果品牌在植入的影視作品中所表達的意義與品牌定位不一致，就會造成消費者品牌認識的混亂，潛在消費者對品牌認知不清晰，從而造成消費者的叛離和潛在消費群體的流失。如“科帕奇”在《鄉村愛情4》中進行植入式營銷，而該劇是鄉村題材電視劇，而該車卻是偏向城市的SUV汽車，主流消費群體是企業精英、高級白領等，這種品牌與載體之間的差異會導致主流消費群體的品牌認識混亂，對觀眾來說又是一種品牌誤導。
3.植入廣告不應與反面角色或情節產生關聯
企業根據品牌的形象戰略與品牌的傳播戰略，應選擇與品牌定位、品牌個性形象、品牌主張、品牌視覺標識形象、品牌成熟度、品牌目標市場定位、品牌營銷傳播策略等相吻合的、關聯度較高的傳播載體。根據移情理論，如果產品與影片的反面角色或情節產生關聯，觀眾就會對該產品品牌形象產生不好聯想，無形之中會貶損自身品牌形象。正面角色和情節對有助于擴大產品美譽度。作為廣告，應讓產品或品牌給受眾積極的聯想，促使受眾對品牌產生正面的認識與積極的態度。如《鄉村愛情4》中“新景程”與王長貴要車的情節聯系就引起人們的激烈討論，而且這種討論對產品品牌產生了負面的影響。相反，作為《變形金剛》中代表正義的英雄形象的“大黃蜂”汽車人，則給觀眾帶來了更多的正面的品牌聯想和情感認知，使其品牌形象大大提升，植入效果也相對更好。同時，植入廣告傳播信息應與品牌信息一致，植入廣告傳播的信息應該與產品或品牌一貫的品牌形象相符。在植入廣告中，品牌形象、個性和被植入的載體內容的意義存在著互相構架的情況。如果表達不當，產生形象不一致的植入則不利于品牌的的推介與發展。
[參 考 文 獻]
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[3] 林升梁.植入式廣告效果的實詐研究[J].廣告大觀：理論版，2007（1）：30.
[4] 王菲，張皓凝.電視劇植入式廣告在中老年受眾中的傳播效果研究[J].廣告大觀：理論版，2011（4）：73.
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