旅游營(yíng)銷(xiāo)理論精選(九篇)
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第1篇：旅游營(yíng)銷(xiāo)理論范文
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的特征
21世紀(jì)人類(lèi)進(jìn)入了數(shù)字化時(shí)代，全球范圍內(nèi)掀起了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)變革企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和管理方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α＞W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。它以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，是以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)前、銷(xiāo)中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)貌，它如同一種“萬(wàn)能膠”把企業(yè)、組織及個(gè)人跨時(shí)空地聯(lián)結(jié)在一起。在這樣一種新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出其獨(dú)有的特點(diǎn)。
1.全球化
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給旅游企業(yè)與市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)，同時(shí)也將旅游企業(yè)與市場(chǎng)推向一個(gè)更廣闊、更具選擇性的全球市場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)信息量大，時(shí)效長(zhǎng)，且信息交換不受時(shí)空的限制，可以隨時(shí)隨地全天24小時(shí)提供全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
2.互動(dòng)性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使得旅游企業(yè)與市場(chǎng)可以通過(guò)電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費(fèi)者作雙向互動(dòng)溝通，實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的需求，最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的意愿，建設(shè)一條與消費(fèi)者溝通的有效渠道。同時(shí)信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場(chǎng)可以迅速掌握市場(chǎng)行情，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。
3.經(jīng)濟(jì)性
互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費(fèi)性的服務(wù)，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場(chǎng)全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)省了實(shí)際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機(jī)。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當(dāng)?shù)馗鞣矫鏃l件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進(jìn)行展示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式，適應(yīng)了信息化時(shí)代的需要。2l世紀(jì)中國(guó)旅游業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)將圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一焦點(diǎn)展開(kāi)，旅游業(yè)不能再依賴(lài)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中固有的營(yíng)銷(xiāo)模式，而必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，
二、我國(guó)旅游市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新建議
1.開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要針對(duì)游客的個(gè)性化需求
網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)的特性使消費(fèi)者全程參與到營(yíng)銷(xiāo)管理成為可能，消費(fèi)者可以隨時(shí)按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是買(mǎi)方市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者手中，我國(guó)旅游業(yè)必須貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想，及時(shí)了解每位客戶(hù)個(gè)性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費(fèi)用，顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，更大程度上尊重和滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和動(dòng)機(jī)。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)具有多方面的優(yōu)越性，但我國(guó)旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有成為人們生活中的全部，還有相當(dāng)一部分人不具備上網(wǎng)的條件，即使是網(wǎng)民也沒(méi)有達(dá)到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在最需要的時(shí)候，以最適當(dāng)?shù)耐度耄瑯?gòu)造最適合自己特點(diǎn)的上網(wǎng)計(jì)劃和模式，同時(shí)要不斷增強(qiáng)技術(shù)實(shí)力，完善網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合與發(fā)展。國(guó)外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)已經(jīng)取得了可喜的成果，我國(guó)旅游市場(chǎng)應(yīng)該借鑒外來(lái)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的特點(diǎn)和內(nèi)部條件，不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨，電信業(yè)如果不及時(shí)參與互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，必然會(huì)輸?shù)粑磥?lái)的商機(jī)。而在潛心做信息基礎(chǔ)建設(shè)的同時(shí)，又不能忽略傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)兩手都要抓，只有在這個(gè)原則下，才會(huì)形成高效有序，富有活力的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制，電信業(yè)的管理才會(huì)走向成熟。
3.開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要制定合理的價(jià)格策略
合理的價(jià)格決定產(chǎn)品是否會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，是否會(huì)有廣闊的市場(chǎng)前景。針對(duì)旅游行業(yè)的特點(diǎn)，可采取以下幾種方式：
(1)新開(kāi)發(fā)的旅游地價(jià)格較低定位，以物美價(jià)廉的形象吸引消費(fèi)者，擠占市場(chǎng)，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤(rùn)；
(2)分時(shí)段定價(jià)。將旅游市場(chǎng)按不同時(shí)段形成相對(duì)應(yīng)不同級(jí)別的價(jià)格區(qū)，便于游客按值選擇比較；
(3)設(shè)置價(jià)格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價(jià)。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價(jià)格調(diào)查結(jié)果，制定合理的方案。
4.加強(qiáng)管理監(jiān)督
第2篇：旅游營(yíng)銷(xiāo)理論范文
[關(guān)鍵詞]旅游業(yè) 經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 理論
一、基本概念
1.旅游業(yè)。目前概括起來(lái),旅游業(yè)有廣義和狹義兩種概念。廣義的概念認(rèn)為:旅游業(yè)是為了國(guó)內(nèi)外旅游者服務(wù)的一系列相關(guān)聯(lián)的行業(yè)。但這種太粗略的描述,讓人很難把握究竟哪個(gè)行業(yè)屬于旅游業(yè)的范疇。狹義的概念則認(rèn)為:旅游業(yè)是在旅游者和交通、住宿及其他有關(guān)單位之間聯(lián)絡(luò)、代購(gòu)代銷(xiāo),通過(guò)為旅游者導(dǎo)游、交涉、代辦手續(xù),并通過(guò)利用本企業(yè)的交通工具、住宿設(shè)備為旅游者提供服務(wù),從而取得報(bào)酬的行業(yè)。
旅游業(yè)概念之所以難以確定,主要是因?yàn)槁糜螛I(yè)涉及的行業(yè)廣泛。但基本上可以分成吃、住、行、游、購(gòu)、娛等幾個(gè)部分。因此,旅游業(yè)應(yīng)主要包括旅游餐飲業(yè)、旅游住宿業(yè)、旅游交通通訊業(yè)、旅行社業(yè)、旅游購(gòu)物經(jīng)營(yíng)業(yè)、旅游觀賞娛樂(lè)業(yè)等幾大部分。其中,旅行社、旅游交通及旅游酒店被看作是旅游業(yè)的三大支柱產(chǎn)業(yè)。另外,雖然各級(jí)旅游管理機(jī)構(gòu)和旅游組織不直接盈利,但由于它們?cè)诼糜螛I(yè)發(fā)展中不可替代的作用,也應(yīng)納入旅游業(yè)的構(gòu)成之中。
綜上所述,旅游業(yè)的定義可以做如下的描述:以旅游資源為憑借、以旅游設(shè)施為條件,向旅游者提供旅行游覽服務(wù)的行業(yè)。旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)是旅游業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的三大要素。
2.經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。隨著旅游業(yè)的發(fā)展,它的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)出來(lái),引起學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注,旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是指旅游活動(dòng)對(duì)旅游地(目的地)經(jīng)濟(jì)的影響。它涉及到旅游收入、旅游就業(yè)、旅游目的地的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、關(guān)聯(lián)企業(yè)收入、關(guān)聯(lián)行業(yè)就業(yè)、目的地居民生活水平提高等各個(gè)方面。換而言之,是旅游者的消費(fèi)對(duì)旅游目的地經(jīng)濟(jì)各種影響的總和。
二、旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)分類(lèi)
1.按照產(chǎn)生時(shí)間。旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)按照其產(chǎn)生的時(shí)間,可分為即時(shí)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和滯后經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
即時(shí)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)隨旅游收入流入旅游業(yè)內(nèi)相關(guān)行業(yè),能夠在第一時(shí)間監(jiān)測(cè)到。比如景區(qū)的門(mén)票收入。
滯后經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是指目前看不到、摸不著的,潛而沒(méi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng),它在時(shí)間上有一個(gè)滯后性,經(jīng)歷一個(gè)逐漸積累的過(guò)程。
2.按照經(jīng)濟(jì)價(jià)值。旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)按照其經(jīng)濟(jì)價(jià)值,可以分為積極經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和消極經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
積極經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是指旅游業(yè)對(duì)旅游地經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的積極(有利)影響。比如,隨著旅游業(yè)的發(fā)展,會(huì)給旅游地帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收入,帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展,促進(jìn)居民就業(yè)。
消極經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是指旅游業(yè)對(duì)旅游地經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的消極(不利)影響。比如,由于旅游業(yè)的發(fā)展,會(huì)帶來(lái)旅游地物價(jià)水平的提高,而它的漲幅超過(guò)了當(dāng)?shù)鼐用裆钏降臐q幅,就會(huì)給當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)生活上的負(fù)擔(dān)。
另外,按照發(fā)展的觀點(diǎn)看待積極經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和消極經(jīng)濟(jì)效應(yīng),它們并不是一成不變的,可能會(huì)隨著時(shí)間而變化,所以必須用動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)看待這個(gè)問(wèn)題。
3.按照表現(xiàn)形式。旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)按照其表現(xiàn)形式,可分為顯性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和隱性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
顯性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)又稱(chēng)為直接經(jīng)濟(jì)效應(yīng),是指旅游業(yè)的的發(fā)展引起的經(jīng)濟(jì)收入增加,就業(yè)崗位增加等外在的、能直接表現(xiàn)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這些從當(dāng)年旅游年鑒統(tǒng)計(jì)數(shù)字就能知道。
隱性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是指因?yàn)槁糜螛I(yè)的發(fā)展,帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng),但在形態(tài)上檢測(cè)不到,主要包括誘導(dǎo)效應(yīng)和間接經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。旅游者在旅游地的一系列消費(fèi)活動(dòng),都會(huì)帶來(lái)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)收入的增加,把旅游地居民消費(fèi)再次促進(jìn)旅游地經(jīng)濟(jì)水平增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)稱(chēng)之為誘導(dǎo)效應(yīng)。
三、影響旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的因素
在旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中,影響經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的因素很多。根據(jù)布倫•阿徹爾(Archer)教授等人觀點(diǎn),影響旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的因素主要有以下幾個(gè)方面:
1.消費(fèi)金額。旅游者在旅游地消費(fèi)的金額決定著對(duì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)影響的大小。旅游者在旅游地消費(fèi)的金額越多,對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)效應(yīng)越明顯;反之,則對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)效應(yīng)越小。所以,旅游消費(fèi)是影響經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的根本因素,也是關(guān)鍵因素。它是旅游地經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的外生變量。但是,值得一提的是,當(dāng)旅游消費(fèi)金額達(dá)不到一定數(shù)量時(shí),其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)變現(xiàn)得不夠明顯。
2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)。旅游者在旅游地的消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)中的收入效應(yīng)和就業(yè)效應(yīng)影響特別大。旅游者在旅游地的吃、住、行、游、購(gòu)、娛六要素對(duì)當(dāng)?shù)氐牟惋嫎I(yè)、賓館業(yè)、交通業(yè)、景區(qū)、商業(yè)和公共服務(wù)業(yè)帶來(lái)可觀的收入效應(yīng),同時(shí)還促進(jìn)了就業(yè)。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中,如果用于吃、住、行在六要素中所占的比重過(guò)大,那么用于游、購(gòu)、娛的花費(fèi)較小,那么目的地的旅游直接經(jīng)濟(jì)收入就會(huì)減少,這對(duì)當(dāng)?shù)貒?guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)也會(huì)減小,進(jìn)而對(duì)就業(yè)帶來(lái)不利影響。如果要促進(jìn)旅游地GDP又好又快增長(zhǎng)的話,必須調(diào)整好消費(fèi)結(jié)構(gòu)。
3.經(jīng)濟(jì)規(guī)模。旅游者吃、住、行的規(guī)模,直接影響旅游目的地的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。旅游目的地餐飲業(yè)、賓館業(yè)、交通業(yè)的規(guī)模,吸引不同的旅行團(tuán)隊(duì)。亞當(dāng)•斯密在《國(guó)富論》中提出規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的古典解釋,這種規(guī)模效應(yīng)也體現(xiàn)在旅游業(yè)的方方面面。例如,隨著乘客人數(shù)的增加,交通成本肯定會(huì)相應(yīng)減少。餐飲業(yè)和賓館業(yè)同樣受經(jīng)濟(jì)規(guī)模的影響很大。
另外,經(jīng)濟(jì)規(guī)模大的地區(qū)比中等經(jīng)濟(jì)規(guī)模的地區(qū)更吸引旅游者,帶來(lái)更廣泛的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。但不是所有經(jīng)濟(jì)規(guī)模大的地區(qū)都比其經(jīng)濟(jì)規(guī)模小的地區(qū)吸引旅游者,例如神秘的香格里拉、神農(nóng)架特別吸引人。
4.關(guān)聯(lián)程度。旅游業(yè)各部門(mén)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)其他部門(mén)的關(guān)聯(lián)程度,直接影響著旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。例如,推廣有紀(jì)念意義的旅游產(chǎn)品時(shí),少不了文化部門(mén)和宣傳部門(mén)的鼎力支持。因此,旅游地對(duì)其各部門(mén)投入額越大,他們相互之間關(guān)聯(lián)程度越緊密,支持力度也就越大,提供的服務(wù)和配套政策越完善,因此,帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越明顯。
參考文獻(xiàn):
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第3篇：旅游營(yíng)銷(xiāo)理論范文
關(guān)鍵詞:旅游地形象;營(yíng)銷(xiāo);意義;對(duì)策
近年來(lái),隨著人民生活水平的提高和休閑時(shí)間的增多,旅游需求迅速增長(zhǎng),旅游業(yè)迅猛發(fā)展,旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。旅游地的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)不斷出現(xiàn)新的戰(zhàn)略,其中旅游地形象營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到旅游地政府和經(jīng)營(yíng)者的重視。相關(guān)決策者開(kāi)始把整個(gè)旅游地作為品牌來(lái)經(jīng)營(yíng),注重塑造旅游地形象,開(kāi)展形象營(yíng)銷(xiāo),以適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì),提高旅游地的競(jìng)爭(zhēng)力。
一、旅游地形象的含義
什么是旅游地形象?不同的學(xué)者有不同的界定。國(guó)外有學(xué)者認(rèn)為,旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對(duì)旅游目的地的旅游活動(dòng)和旅游吸引物特征的總體認(rèn)識(shí)。國(guó)內(nèi)學(xué)者張安認(rèn)為,旅游地形象是指人們對(duì)旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)知和評(píng)價(jià),是對(duì)旅游地的歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知和未來(lái)信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認(rèn)為,旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產(chǎn)品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”,即旅游者把進(jìn)行旅游決策時(shí)收集到的各種信息攝入大腦,形成對(duì)旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”,即旅游者對(duì)某一旅游接待國(guó)家或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法和評(píng)價(jià)。
綜合各種觀點(diǎn)可知,旅游地形象是旅游者對(duì)旅游地的旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)及當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評(píng)價(jià)。其含義包括三個(gè)方面:首先,旅游者是旅游活動(dòng)的參與者,是概括、評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)、傳播旅游地形象的主體,是旅游地形象的評(píng)判員。其次,各種旅游要素是旅游地形象產(chǎn)生的源泉和載體。旅游地只有通過(guò)推出新奇特的旅游產(chǎn)品,提供高質(zhì)量的旅游設(shè)施和旅游服務(wù),形成獨(dú)具特色的文化氛圍才可能樹(shù)立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一個(gè)綜合的抽象的概念,不可能由某個(gè)個(gè)人或群體依據(jù)某一方面的內(nèi)容決定,它的影響因素是復(fù)雜多樣的。
二、旅游地形象營(yíng)銷(xiāo)的意義
旅游地形象營(yíng)銷(xiāo)是基于公眾評(píng)價(jià)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),就是旅游地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,通過(guò)與現(xiàn)實(shí)已經(jīng)發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關(guān)系的公眾群體進(jìn)行傳播和溝通,使其對(duì)旅游地形象形成較高的認(rèn)知和認(rèn)同,從而建立旅游地營(yíng)銷(xiāo)良好的形象基礎(chǔ),形成旅游地營(yíng)銷(xiāo)寬松的社會(huì)環(huán)境的管理活動(dòng)過(guò)程,對(duì)旅游地的開(kāi)發(fā)和發(fā)展有重要意義。
1.有利于提高旅游地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。由于市場(chǎng)發(fā)育日趨完善,旅游者的主體意識(shí)越來(lái)越強(qiáng),對(duì)旅游地的選擇越來(lái)越精挑細(xì)選。要保持旅游地品牌在市場(chǎng)上獨(dú)具魅力,旅游開(kāi)發(fā)者必須精心策劃,塑造成功的旅游地形象,通過(guò)實(shí)施形象營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)吸引更多的游客,開(kāi)拓更大更多層次的旅游市場(chǎng),并有效地增加游客的主動(dòng)駐留時(shí)間。通過(guò)旅游地形象營(yíng)銷(xiāo),可以將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提升為形象營(yíng)銷(xiāo),進(jìn)而為品牌營(yíng)銷(xiāo);將單品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展為系列營(yíng)銷(xiāo),進(jìn)而為旅游地的整體營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)整個(gè)旅游地進(jìn)行形象營(yíng)銷(xiāo),有利于在旅游市場(chǎng)上樹(shù)立特色鮮明的品牌形象,提高旅游地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如黃山、泰山等著名旅游地通常更多地宣傳旅游地形象,而無(wú)須過(guò)多地對(duì)其中旅游產(chǎn)品一一進(jìn)行促銷(xiāo)。
2.有利于提高旅游地的綜合效益。旅游地形象營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的主要區(qū)別在于,它不是將產(chǎn)品和服務(wù)作為單純的價(jià)值形態(tài)來(lái)銷(xiāo)售,而是通過(guò)著力提升產(chǎn)品形象和旅游地形象,使其成為“光環(huán)旅游地”,從而提高旅游地的知名度與美譽(yù)度。因此,要想取得形象營(yíng)銷(xiāo)的成功,就必需塑造良好的產(chǎn)品形象和旅游地整體形象。而形象的形成需要多種因素共同作用的結(jié)果,從景觀設(shè)計(jì)到服務(wù)質(zhì)量,從旅游項(xiàng)目到文化建設(shè),每個(gè)因素都必須在旅游地形象的塑造中起積極作用,才能形成較強(qiáng)的形象力,贏得更多游客。可見(jiàn),進(jìn)行旅游地形象營(yíng)銷(xiāo)不是單純地追求經(jīng)濟(jì)效益,而是努力爭(zhēng)取綜合效益的提高。
3.有利于旅游地的持續(xù)發(fā)展。把旅游地當(dāng)做一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng),其關(guān)鍵在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有較高的知名度和美譽(yù)度,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,贏得更大的市場(chǎng)。通過(guò)塑造良好的形象,在旅游市場(chǎng)上對(duì)具體的旅游產(chǎn)品和抽象的旅游地形象進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo),爭(zhēng)取產(chǎn)生旅游地的品牌效應(yīng),使旅游消費(fèi)者由被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)具體的旅游產(chǎn)品,并關(guān)注旅游地更深層次的吸引因素,這反過(guò)來(lái)又促使旅游開(kāi)發(fā)者更著力挖掘旅游地的深層內(nèi)涵。這樣,在塑造形象與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間形成一種良性的互動(dòng)循環(huán)機(jī)制,促進(jìn)旅游地的持續(xù)發(fā)展,從而在旅游地形象營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中達(dá)到內(nèi)強(qiáng)素質(zhì),外樹(shù)形象的根本目的,促進(jìn)旅游地的持續(xù)發(fā)展。
三、旅游地形象營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策建議
1.深入調(diào)研,準(zhǔn)確把握旅游資源與客源市場(chǎng)的特征
進(jìn)行旅游地形象營(yíng)銷(xiāo),首先要通過(guò)調(diào)查研究,一方面分析旅游地所擁有的旅游資源種類(lèi)、數(shù)量、品位、結(jié)構(gòu);旅游地的氣候、水文、地貌、動(dòng)植物、經(jīng)濟(jì)總量、人均收入、旅游業(yè)總產(chǎn)值及人均產(chǎn)值、旅游企事業(yè)單位數(shù)量、旅游從業(yè)人員情況等等硬件和歷史文化、著名人物、民俗風(fēng)情、文藝團(tuán)體種類(lèi)和數(shù)量、節(jié)慶活動(dòng)類(lèi)別與特色等軟件;另一方面要分析旅游地的客源市場(chǎng),包括國(guó)內(nèi)外旅游者的性別、年齡、社會(huì)階層、人均消費(fèi)額、旅游總?cè)舜巍⑼Ａ籼鞌?shù)、出游時(shí)間、學(xué)歷、收入等。在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上,準(zhǔn)確把握旅游資源與客源市場(chǎng)的特征及其結(jié)合點(diǎn),從而確定目標(biāo)市場(chǎng)的范圍,并加以細(xì)分,為進(jìn)行旅游地形象定位和有針對(duì)性地開(kāi)展形象營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供基礎(chǔ)資料和數(shù)據(jù)。
2.突出特色,做好旅游地形象定位
在進(jìn)行旅游地形象營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,形象定位的成敗起著關(guān)鍵作用。好的旅游地形象定位易于傳播,具有更強(qiáng)的廣告效應(yīng),從而更有利于節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本,提高營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)。有效的形象營(yíng)銷(xiāo)是建立在準(zhǔn)確的形象定位的基礎(chǔ)上的。旅游地形象定位是在綜合分析內(nèi)部旅游要素和外部市場(chǎng)要素的基礎(chǔ)上確立對(duì)自身發(fā)展有利的旅游地形象,其主要內(nèi)容包括旅游地的名稱(chēng)、標(biāo)志、宣傳口號(hào)、代表性景觀、文化特色等,是要在目標(biāo)游客心目中樹(shù)立一種與眾不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,這是旅游地的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。因此,要根據(jù)旅游資源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作為旅游地形象定位的基礎(chǔ),塑造旅游地的總體形象;然后在旅游地總體形象定位的指導(dǎo)下,根據(jù)旅游地的市場(chǎng)特征,在不同的細(xì)分市場(chǎng)上,有針對(duì)性地塑造旅游地亞形象,以更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求,取得更大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成效。
第4篇：旅游營(yíng)銷(xiāo)理論范文
[關(guān)鍵詞]石油開(kāi)采 機(jī)械采油系統(tǒng) 效率 理論 研究
通常來(lái)講，在機(jī)械采油系統(tǒng)的運(yùn)行中，有桿泵抽油系統(tǒng)所作出的功率主要可以分為有效功率與無(wú)用功率，其中無(wú)用功率又包括了地面損失功率、井下粘滯損失功率、井下滑動(dòng)損失功率以及溶解氣膨脹功率等幾個(gè)種類(lèi)。找出導(dǎo)致這些無(wú)用功率產(chǎn)生的主要原因，并對(duì)其采取科學(xué)合理的改進(jìn)措施來(lái)減少機(jī)械采油系統(tǒng)運(yùn)行中所產(chǎn)生的無(wú)用功率，就能夠有效的提高機(jī)械采油系統(tǒng)的運(yùn)行效率。以下本文筆者就主要以這種方式來(lái)對(duì)提高機(jī)械采油系統(tǒng)效率的措施方法進(jìn)行研究分析。
1研究背景
目前我國(guó)的石油開(kāi)采方式幾乎80%都是采用機(jī)械設(shè)備系統(tǒng)進(jìn)行采油，而所使用的機(jī)械設(shè)備卻大都是有桿泵抽油設(shè)備這種生產(chǎn)效率較低的機(jī)械設(shè)備。當(dāng)然這主要是因?yàn)槭芗夹g(shù)因素和經(jīng)濟(jì)因素的限制，而無(wú)法更換較為先進(jìn)的機(jī)械采油設(shè)備。有桿泵抽油設(shè)備系統(tǒng)主要是以往復(fù)抽汲的方式進(jìn)行石油開(kāi)采生產(chǎn)。這種機(jī)械設(shè)備系統(tǒng)構(gòu)造較為簡(jiǎn)單，且操作很方便，也不需要花費(fèi)太多的資金進(jìn)行維修養(yǎng)護(hù)，設(shè)備系統(tǒng)的整體造價(jià)較低，單從機(jī)械方面來(lái)看還較為經(jīng)濟(jì)。但從生產(chǎn)效率來(lái)講，這種機(jī)械設(shè)備的石油開(kāi)采效率卻是很低的，這就大大的降低了其整體經(jīng)濟(jì)性。機(jī)械石油開(kāi)采所需費(fèi)用較大，成本較高，且浪費(fèi)了大量的資源。為此，很有必要對(duì)機(jī)械采油系統(tǒng)的生產(chǎn)效率問(wèn)題進(jìn)行研究，以提高機(jī)械性能水平，增大石油機(jī)采效率，這也一項(xiàng)具有很大應(yīng)用意義和發(fā)展前景的研究項(xiàng)目。
而在研究的過(guò)程中，最重要的就是要以機(jī)械采油系統(tǒng)的運(yùn)行經(jīng)濟(jì)效益為最基本的研究目的，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)最佳的機(jī)采參數(shù)組合。而影響機(jī)械采油經(jīng)濟(jì)效益的主要因素大致有機(jī)耗和能耗兩種，而機(jī)耗和能耗之前之間又存在著相互依存的關(guān)系，即機(jī)耗大則能耗大，反之亦然。為此在研究提高機(jī)械采油系統(tǒng)效率的方法時(shí)，還應(yīng)該以能耗最低為基本原則進(jìn)行研究設(shè)計(jì)。
2設(shè)計(jì)原理
2.1機(jī)采系統(tǒng)能量消耗分析
在實(shí)際的油田開(kāi)采進(jìn)行中，機(jī)采系統(tǒng)的能量消耗主要作用在提升原有時(shí)所消耗的有效能量以及機(jī)械消耗的其他損失能量。其中有效能量就是有用功，而損失能耗則為無(wú)用功，主要分為地下無(wú)用功和地面無(wú)用功兩種。地面損失能量主要包括電機(jī)損失能量和抽油機(jī)摩阻損失能量?jī)蓚€(gè)部分；地下?lián)p失能量主要包括粘滯摩阻損失能量、滑動(dòng)摩阻損失能量和水擊能耗。其中，由于水擊發(fā)生時(shí)間非常短促，其平均功率很低，故在功率計(jì)算中可忽略不計(jì)。此外，還有一種有益于舉升的含氣原油的溶解氣體積膨脹能。
2.2各種功率的定義及影響因素
（1）地面損失功率。深井泵生產(chǎn)過(guò)程中，地面抽油機(jī)和電機(jī)所損耗的功率稱(chēng)作地面損失功率。地面損失功率主要取決于光桿在上沖程中的平均載荷、光桿在下沖程中的平均載荷、光桿功率、沖程、沖次、電機(jī)空載功率。
（2）粘滯損失功率。深井泵生產(chǎn)過(guò)程中，被舉升的液體因與油管、抽油桿發(fā)生摩擦而損耗的功率稱(chēng)作粘滯損失功率。在深井泵運(yùn)行的上沖程中，粘滯損失功率發(fā)生在液柱與油管壁之間；在下沖程中，粘滯損失功率發(fā)生在液柱與抽油桿之間。粘滯損失功率取決于舉升過(guò)程中各段液體粘度、泵掛、管徑、桿徑、沖程、沖次這6個(gè)因素。
（3）滑動(dòng)損失功率。因抽油桿與油管發(fā)生摩擦以及泵柱塞與泵筒間發(fā)生摩擦而損失的功率稱(chēng)作滑動(dòng)損失功率。滑動(dòng)損失功率主要取決于井斜的水平軌跡長(zhǎng)度、泵的沖程、沖次以及抽油桿重度、桿管材質(zhì)這5個(gè)因素。
（4）溶解氣膨脹功率。原油在舉升過(guò)程中，溶解氣因所受壓力的降低而不斷從原油中析出，從液態(tài)轉(zhuǎn)化為氣態(tài)。這一方面導(dǎo)致物質(zhì)本身的能量降低，即內(nèi)能降低；另一方面，這部分能量轉(zhuǎn)化成體積膨脹能而作用于舉升系統(tǒng)。這一功率稱(chēng)作溶解氣膨脹功率。膨脹功率主要取決于原油產(chǎn)量、原油飽和壓力、溶解氣的溶解系數(shù)。、沉沒(méi)壓力和井口油壓這5個(gè)因素。
（5）有效功率。在一定揚(yáng)程下，將一定排量的井下液體提升到地面所需要的功率稱(chēng)作有效功率。也就是說(shuō)能夠?qū)⑺牡哪芰哭D(zhuǎn)為實(shí)際生產(chǎn)量的那部分機(jī)械功率。
3機(jī)采參數(shù)設(shè)計(jì)新方法
假設(shè)條件：油井的生產(chǎn)液量相對(duì)穩(wěn)定，即油井的動(dòng)液面相對(duì)穩(wěn)定（在一定的產(chǎn)液量、動(dòng)液面、油套壓的前提下）。設(shè)計(jì)步驟如下：
（1）將各種管徑、各種桿柱鋼級(jí)、各種泵徑與各種泵掛（對(duì)應(yīng)科學(xué)的桿柱組合）、各種沖程、各種沖次一一組合，每一種組合對(duì)應(yīng)著一種機(jī)采系統(tǒng)效率，即對(duì)應(yīng)著一種能量消耗和一種管、桿、泵的投入與年度損耗。
（2）根據(jù)一定的計(jì)算方法計(jì)算出每一種機(jī)采參數(shù)組合所對(duì)應(yīng)的輸入功率，計(jì)算出每一種組合相應(yīng)的年度耗電費(fèi)用，根據(jù)各種管柱、各種桿柱、各種泵的價(jià)格，計(jì)算出每一種組合相應(yīng)的年度機(jī)械損耗值，并考慮一次性投資的年利息。合計(jì)出每一組機(jī)采參數(shù)所對(duì)應(yīng)的機(jī)采年耗成本。
（3）以輸入功率最低者或年耗成本最低者為所選擇的機(jī)采參數(shù)，包括管徑、管長(zhǎng)、桿柱鋼級(jí)、泵徑、泵掛深度、桿柱組合、沖程、沖次等。
第5篇：旅游營(yíng)銷(xiāo)理論范文
一、改革的背景
畢業(yè)論文既是高校對(duì)學(xué)生進(jìn)行本科教學(xué)過(guò)程中最后階段綜合訓(xùn)練的重要教學(xué)環(huán)節(jié)，也是學(xué)生畢業(yè)前的最后一項(xiàng)學(xué)習(xí)任務(wù)。同時(shí)，也是衡量一所高校辦學(xué)水平和本科生培養(yǎng)質(zhì)量的一項(xiàng)重要指標(biāo)。畢業(yè)論文是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)，提高學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)基礎(chǔ)理論、專(zhuān)業(yè)知識(shí)，分析和解決實(shí)際問(wèn)題能力的重要步驟。其目的應(yīng)該是全面考察學(xué)生的知識(shí)面，掌握知識(shí)的深度以及運(yùn)用理論處理實(shí)際問(wèn)題的能力。但是作為實(shí)踐性和應(yīng)用性較強(qiáng)的旅游管理專(zhuān)業(yè)，在實(shí)際的人才培養(yǎng)環(huán)節(jié)中卻存在著學(xué)生的動(dòng)手能力較差，解決實(shí)際問(wèn)題的能力較弱，學(xué)生畢業(yè)后不能適應(yīng)旅游行業(yè)的需要等問(wèn)題。究其原因，很多院校的學(xué)生在畢業(yè)論文環(huán)節(jié)中的實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力以及分析問(wèn)、解決問(wèn)題等方面的能力，沒(méi)有得到充分的鍛煉。因此，需要對(duì)傳統(tǒng)的旅游管理專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文進(jìn)行改革。四川師范大學(xué)文理學(xué)院針對(duì)這一現(xiàn)象和問(wèn)題，參照理工科院校的畢業(yè)設(shè)計(jì)思路，結(jié)合旅游管理專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)和本校的實(shí)際情況，對(duì)2009級(jí)旅游管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生的畢業(yè)論文寫(xiě)作改為旅游線路產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行了大膽有益的嘗試。
二、改革的目的與意義
（一）符合應(yīng)用型本科院校旅游管理專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)
應(yīng)用型本科院校其主要的特點(diǎn)是應(yīng)用。與研究型本科院校的區(qū)別在于，其人才培養(yǎng)的目標(biāo)是應(yīng)用型人才而非研究型人才。因此應(yīng)用型本科院校的實(shí)踐教學(xué)比重比普通本科院校大，而且強(qiáng)調(diào)學(xué)生的理論知識(shí)與實(shí)踐的統(tǒng)一。實(shí)行畢業(yè)論文改畢業(yè)設(shè)計(jì)本身就是應(yīng)用型本科院校構(gòu)建完善的實(shí)踐教學(xué)體系的重要組成部分。其次，旅游管理專(zhuān)業(yè)具有明確的行業(yè)指導(dǎo)性，是一個(gè)應(yīng)用性非常強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)，主要為旅行社、旅游景區(qū)以及旅游行政單位等培養(yǎng)旅游管理基礎(chǔ)理論知識(shí)扎實(shí)，適應(yīng)能力和動(dòng)手能力較強(qiáng)以及專(zhuān)業(yè)操作技能熟練和外語(yǔ)溝通能力較強(qiáng)的高素質(zhì)應(yīng)用型和創(chuàng)新型管理人才。傳統(tǒng)的畢業(yè)論文寫(xiě)作，由于學(xué)生參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)較少，與企業(yè)行業(yè)接觸的機(jī)會(huì)少。因此，導(dǎo)致很多學(xué)生在畢業(yè)論文撰寫(xiě)時(shí)出現(xiàn)理論為主，論文選題比較空泛，既沒(méi)有自己的觀點(diǎn)而且畢業(yè)論文的實(shí)際價(jià)值也比較小。而畢業(yè)設(shè)計(jì)則是要求學(xué)生在進(jìn)行專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)之時(shí)，充分運(yùn)用自己的專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)與自己的實(shí)習(xí)工作經(jīng)驗(yàn)，將理論與實(shí)踐進(jìn)行統(tǒng)一，完成自己的線路設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)。
（二）滿(mǎn)足社會(huì)與企業(yè)發(fā)展對(duì)旅游人才的需要
二十一世紀(jì)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。社會(huì)對(duì)于人才的需求，不僅僅是需要掌握大量的理論知識(shí)，而且要有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力與動(dòng)手能力。在我國(guó)的《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-202）》中也明確提出：“著力提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力，教育學(xué)生學(xué)會(huì)知識(shí)技能，學(xué)會(huì)動(dòng)手動(dòng)腦，學(xué)會(huì)生存生活，學(xué)會(huì)做人做事，促進(jìn)學(xué)生主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)，開(kāi)創(chuàng)美好未來(lái)。”旅游企業(yè)面對(duì)日益紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)變化，急需能夠直接參與和適應(yīng)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的高素質(zhì)人才。因此，旅游管理專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文改畢業(yè)設(shè)計(jì)，在學(xué)生畢業(yè)之前就能夠?qū)⒆约旱膶?zhuān)業(yè)知識(shí)與旅游企業(yè)的實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行聯(lián)系，并且自己動(dòng)手參與整個(gè)線路設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，既可以加深對(duì)理論知識(shí)的理解，又可以開(kāi)拓思維，增強(qiáng)實(shí)際動(dòng)手能力，同時(shí)也更好地鍛煉了社會(huì)與企業(yè)所需的素質(zhì)與能力。
（三）提高學(xué)生的綜合素質(zhì)與能力
傳統(tǒng)的畢業(yè)論文寫(xiě)作，很多學(xué)生因?yàn)楫厴I(yè)實(shí)習(xí)監(jiān)管不嚴(yán)，并沒(méi)有真正到旅游企業(yè)中進(jìn)行實(shí)習(xí)，而是找個(gè)相關(guān)單位在實(shí)習(xí)鑒定表上蓋章了事。由于沒(méi)有在旅游企業(yè)中的實(shí)習(xí)經(jīng)歷與前期的準(zhǔn)備和訓(xùn)練，再加之現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)資源與報(bào)刊雜志的便利，畢業(yè)論文寫(xiě)作就會(huì)出現(xiàn)兩種情況。一種是理論與實(shí)際相脫離，形成空泛之說(shuō)，既無(wú)針對(duì)性又無(wú)實(shí)際價(jià)值。另外一種是畢業(yè)論文的抄襲和拼湊現(xiàn)象較為嚴(yán)重。畢業(yè)論文答辯環(huán)節(jié)主要是對(duì)學(xué)生的畢業(yè)論文進(jìn)行就題論題式的提問(wèn)，學(xué)生通常背一背論文就可以應(yīng)付，對(duì)于學(xué)生的實(shí)踐能力和就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高并無(wú)太大幫助。畢業(yè)設(shè)計(jì)把學(xué)生的創(chuàng)新能力、動(dòng)手能力和實(shí)際操作能力放在首位，它要求學(xué)生不僅要掌握扎實(shí)的理論知識(shí)，而且必須將所學(xué)知識(shí)進(jìn)行靈活運(yùn)用，這就需要學(xué)生富有創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力。學(xué)生要完成一條旅游線路產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)，涉及旅游管理專(zhuān)業(yè)所學(xué)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、導(dǎo)游業(yè)務(wù)、旅游社經(jīng)營(yíng)管理、景區(qū)管理、旅游資源學(xué)等核心理論課程，而且學(xué)生通過(guò)實(shí)地考察、調(diào)研獲取第一手資料，然后進(jìn)行資料分析團(tuán)隊(duì)分工運(yùn)作，再到整條線路的市場(chǎng)宣傳與營(yíng)銷(xiāo)，極大調(diào)動(dòng)了學(xué)生的自動(dòng)性與積極性。這一過(guò)程不僅培養(yǎng)了學(xué)生的寫(xiě)作能力，而且學(xué)生的創(chuàng)新能力、動(dòng)手能力、實(shí)際操作能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力以及營(yíng)銷(xiāo)能力等等都得到了充分的展示與提高。
三、改革的思路與實(shí)施方案
（一）改革的思路
在學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)的大力支持與校企合作單位四川康輝國(guó)際旅行社的鼎力合作之下，四川師范大學(xué)文理學(xué)院旅游管理專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文改畢業(yè)設(shè)計(jì)工作與2012年正式啟動(dòng)。本次畢業(yè)設(shè)計(jì)改革以推動(dòng)學(xué)校教學(xué)改革進(jìn)程，著力培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力與知識(shí)運(yùn)用能力等多方面綜合素質(zhì)與能力，依托校區(qū)合作單位，充分發(fā)揮學(xué)校、企業(yè)、教師與學(xué)生的優(yōu)勢(shì)與能動(dòng)性，形成產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合一體化形式的思路。要求學(xué)生以團(tuán)隊(duì)方式運(yùn)作完成以成都出發(fā)至周邊2-3日游的旅游線路產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)方案。所設(shè)計(jì)的旅游線路產(chǎn)品可是觀光旅游線路，也可以是專(zhuān)項(xiàng)旅游線路，包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大旅游要素。而且要求旅游線路產(chǎn)品應(yīng)具有創(chuàng)新性與實(shí)用性，必須是旅行社常規(guī)經(jīng)營(yíng)線路以外的產(chǎn)品。
（二）實(shí)施方案
1.明確目標(biāo)，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)
對(duì)我校2009級(jí)旅游管理專(zhuān)業(yè)實(shí)行畢業(yè)論文改畢業(yè)設(shè)計(jì)，最初很多同學(xué)與老師不是很能接受。學(xué)生覺(jué)得畢業(yè)設(shè)計(jì)與畢業(yè)論文相比，需要實(shí)地考察，花費(fèi)時(shí)間與資金。而且是團(tuán)隊(duì)運(yùn)作方式，協(xié)調(diào)容易出問(wèn)題。教師方面，有老師認(rèn)為畢業(yè)論文改設(shè)計(jì)增加了自己的指導(dǎo)工作任務(wù)與難度。因此，在實(shí)施在具體實(shí)施過(guò)程中，學(xué)校專(zhuān)門(mén)成立了旅游管理畢業(yè)論文改畢業(yè)設(shè)計(jì)工作小組，由學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、院系領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)代表、指導(dǎo)教師代表與學(xué)生代表共同組成。并且與師生進(jìn)行多次會(huì)議與座談，讓大家明確此次改革的目的與意義，統(tǒng)一思想與認(rèn)識(shí)。
2.學(xué)生分組，下達(dá)任務(wù)
在統(tǒng)一認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，2009級(jí)旅游管理專(zhuān)業(yè)64名同學(xué)按照8人一組自愿組合的原則分為8個(gè)小組。每個(gè)小組設(shè)小組長(zhǎng)一名，負(fù)責(zé)該小組線路產(chǎn)品的總體方案。其余小組成員依次負(fù)責(zé)旅游線路產(chǎn)品的可行性分析、旅游線路產(chǎn)品的構(gòu)成要素分析、旅游線路產(chǎn)品的費(fèi)用核算與市場(chǎng)報(bào)價(jià)分析、旅游線路產(chǎn)品的旅游行程、旅游線路產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案、旅游線路產(chǎn)品的途中導(dǎo)游詞、以及景點(diǎn)導(dǎo)游詞。指導(dǎo)教師對(duì)自己負(fù)責(zé)的小組下達(dá)具體的設(shè)計(jì)任務(wù)。每位小組成員可以根據(jù)自己的實(shí)習(xí)工作經(jīng)歷以及自己所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域選擇任務(wù)。
3.實(shí)地考察，設(shè)計(jì)線路
每個(gè)小組內(nèi)部的同學(xué)充分發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性與積極性，圍繞以設(shè)計(jì)成都出發(fā)至周邊的2-3日的短途旅游線路的要求，結(jié)合自己的旅行經(jīng)驗(yàn)、實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)以及相關(guān)書(shū)籍與網(wǎng)絡(luò)資源等等，初步擬定出本小組旅游產(chǎn)品線路。然后由組長(zhǎng)率隊(duì)分赴成都周邊進(jìn)行線路的實(shí)地考察。在完成實(shí)地線路產(chǎn)品踩點(diǎn)、踩線等的實(shí)地考察之后，將資料進(jìn)行匯總分析，然后每個(gè)同學(xué)根據(jù)自己的分工完成任務(wù)，再由小組長(zhǎng)提交總體方案。
4.優(yōu)選線路，統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)
在8個(gè)小組提交定稿以后，學(xué)校邀請(qǐng)旅游行業(yè)的專(zhuān)家、旅行社的企業(yè)家以及學(xué)校旅游管理專(zhuān)業(yè)的教師，對(duì)8條線路根據(jù)線路產(chǎn)品的完整性、創(chuàng)新性、可操作性以及市場(chǎng)潛力等方面進(jìn)行綜合考核和答辯，最后優(yōu)選出一條旅游線路產(chǎn)品。再根據(jù)這條線路產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方案，由64名同學(xué)通過(guò)我校的實(shí)踐教學(xué)基地師大校園旅行社以及校企合作單位四川康輝國(guó)際旅行社這些平臺(tái)，共同實(shí)施完成該營(yíng)銷(xiāo)方案。
5.組團(tuán)游覽，綜合考量
學(xué)生在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)結(jié)束后，通過(guò)師大校園旅行社組團(tuán)進(jìn)行游覽。而且被選出線路的小組成員具體負(fù)責(zé)整個(gè)旅行團(tuán)的具體運(yùn)作與安排，如旅游團(tuán)的計(jì)調(diào)工作、導(dǎo)游工作以及市場(chǎng)協(xié)調(diào)工作等。最后每位同學(xué)的畢業(yè)設(shè)計(jì)成績(jī)按照項(xiàng)目評(píng)選和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，以及個(gè)人在小組中承擔(dān)的工作量與任務(wù)難度等因素進(jìn)行綜合考量。
四、改革的啟示
第6篇：旅游營(yíng)銷(xiāo)理論范文
摘要：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論適應(yīng)了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和市場(chǎng)需求的變化，對(duì)指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具有重要意義。旅游業(yè)與旅游市場(chǎng)需求有自身的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營(yíng)銷(xiāo)體系不僅包括營(yíng)銷(xiāo)“傳播”，而應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容，至少包括旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)組織整合、旅游行業(yè)部門(mén)優(yōu)化整合、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)整合、旅游品牌形象整合與旅游營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域整合等。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；旅游整合營(yíng)銷(xiāo)；內(nèi)容
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論核心思想
20世紀(jì)50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營(yíng)銷(xiāo)組合(4Ps)理論奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的框架，此后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)日益突出，刺激了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國(guó)唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC)，被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。目前，對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)的概念還沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義有較廣泛的代表性：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來(lái)的附加價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”IMC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略，在當(dāng)前以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境里，企業(yè)要暫時(shí)忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費(fèi)者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，深入了解消費(fèi)者為滿(mǎn)足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時(shí)忘記產(chǎn)品的分銷(xiāo)策略，系統(tǒng)地研究如何使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品時(shí)更方便(Convenience)；暫時(shí)忘掉企業(yè)的促銷(xiāo)策略，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤(rùn)目標(biāo)，尋找合適的銷(xiāo)售渠道，向消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)說(shuō)服，即采用“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的自?xún)?nèi)向外的模式。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費(fèi)者，分析他們的購(gòu)買(mǎi)行為，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的，即采用“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷(xiāo)宣傳轉(zhuǎn)向控制消費(fèi)者的心理變化過(guò)程。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)希望通過(guò)大量的信息傳遞來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，但在現(xiàn)代社會(huì)里，消費(fèi)者的素質(zhì)不斷提高，對(duì)信息選擇的自主意識(shí)增強(qiáng)，信息的沖擊效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響減弱或者并不持久。IMC認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有一個(gè)心理變化過(guò)程，因此企業(yè)需要通過(guò)與消費(fèi)者的雙向溝通對(duì)消費(fèi)者的心理變化過(guò)程進(jìn)行管理。企業(yè)通過(guò)不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，并設(shè)法求得消費(fèi)者的反饋，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，分析消費(fèi)者的行為，對(duì)信息進(jìn)行有針對(duì)性的加工和傳播，達(dá)到控制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理變化過(guò)程的目的。
二、旅游市場(chǎng)需求變化與整合營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場(chǎng)由于不同類(lèi)型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)模化”，因而被自然分割成了多樣化的微觀細(xì)分市場(chǎng)，尤其是進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期以來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個(gè)性化和多樣化趨勢(shì)。這種變化迫使旅游目的地開(kāi)始關(guān)注需求的差異性，通過(guò)提供多樣化旅游產(chǎn)品來(lái)針對(duì)性地滿(mǎn)足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略變革的過(guò)程中卻存在著一個(gè)問(wèn)題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷(xiāo)給旅游者，在媒體傳播過(guò)程中往往選取了過(guò)多的訴求點(diǎn)，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個(gè)角度上說(shuō)，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來(lái)，通過(guò)一致的媒介訴求點(diǎn)使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當(dāng)其沖的問(wèn)題。傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論過(guò)多的強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外的營(yíng)銷(xiāo)模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會(huì)中旅游者個(gè)性化的需求是相矛盾的，當(dāng)然也不能解決旅游地的品牌形象問(wèn)題。IMC理論為解決這一矛盾和問(wèn)題提供了很好的途徑。
旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動(dòng)性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營(yíng)銷(xiāo)的特殊重要性。將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達(dá)到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。其核心思想是對(duì)旅游者的客戶(hù)關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門(mén)、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷(xiāo)售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時(shí)通過(guò)不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷(xiāo)策略。IMC理論在1997年前后開(kāi)始傳入我國(guó)，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的應(yīng)用，并逐漸滲透到旅游營(yíng)銷(xiāo)研究與實(shí)踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，應(yīng)用于旅游營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進(jìn)一步的、不斷的探索。
三、旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容分析
旅游業(yè)與旅游市場(chǎng)需求有自身的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營(yíng)銷(xiāo)不僅包括營(yíng)銷(xiāo)“傳播”，而且是多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的簡(jiǎn)單疊加或者是集合運(yùn)用，應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容。
(一)旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)組織整合
旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動(dòng)以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國(guó)旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要由政府部門(mén)承擔(dān)，營(yíng)銷(xiāo)主體單一，公共投入不足、營(yíng)銷(xiāo)效益低下等現(xiàn)象相當(dāng)普遍。隨著我國(guó)旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(mén)(如旅游行業(yè)協(xié)會(huì))以及國(guó)際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢(shì)。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢(shì)，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時(shí)，整合各營(yíng)銷(xiāo)主體的優(yōu)勢(shì)，協(xié)同開(kāi)展旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。寫(xiě)作秘書(shū)
(二)旅游行業(yè)部門(mén)優(yōu)化整合
旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)、旅游娛樂(lè)業(yè)、旅游購(gòu)物業(yè)等眾多行業(yè)部門(mén)，它們圍繞滿(mǎn)足旅游市場(chǎng)需求從而獲利的目標(biāo)運(yùn)行，存在著分工、合作的互補(bǔ)關(guān)系。在充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制的同時(shí)，旅游目的地政府應(yīng)通過(guò)有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門(mén)按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專(zhuān)業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國(guó)旅游企業(yè)小、散、弱、差等問(wèn)題，積極推進(jìn)旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。
(三)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)整合
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時(shí)間不斷增加，旅游市場(chǎng)需求日趨多樣化、個(gè)性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求發(fā)展變化的趨勢(shì)，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)重新認(rèn)識(shí)區(qū)域旅游資源的開(kāi)發(fā)價(jià)值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢(shì)與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)類(lèi)型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項(xiàng)目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)與惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
(四)旅游品牌形象整合
以統(tǒng)一的旅游營(yíng)銷(xiāo)訴求點(diǎn)，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)行為，獲取最佳、高效的旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場(chǎng)分析為依據(jù)，通過(guò)旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計(jì)、導(dǎo)入包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別等的旅游形象識(shí)別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)過(guò)程控制和各類(lèi)旅游營(yíng)銷(xiāo)方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程。
(五)旅游營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域一體化整合
隨著國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，地區(qū)間的旅游競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、整合，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式和途徑。應(yīng)以發(fā)展共謀、資源共享、線路對(duì)接、市場(chǎng)互動(dòng)、客源互送、效益共贏為目標(biāo)，打破行政區(qū)經(jīng)濟(jì)格局，在一定區(qū)域空間范圍內(nèi)(如長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲)，整合各類(lèi)旅游經(jīng)濟(jì)要素，促進(jìn)相關(guān)地區(qū)間旅游營(yíng)銷(xiāo)的分工與合作，追求資源整合、旅游市場(chǎng)“蛋糕”做大后的區(qū)域旅游板塊整體利益最大化，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)有序、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。
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第7篇：旅游營(yíng)銷(xiāo)理論范文
一、前言
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為溝通旅游企業(yè)和旅游者的橋梁，在現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展中的作用日趨重要。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種對(duì)旅游者的消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)的重要手段。近些年來(lái)受經(jīng)濟(jì)、文化，科技等不同因素的影響，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方式方法和營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化，這就需要我們打開(kāi)新的思路，探討因特網(wǎng)下的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
二、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究背景
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中的一個(gè)分支。在我國(guó)在實(shí)行改革開(kāi)放政策和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步確立的時(shí)候，現(xiàn)代旅游業(yè)才逐漸成規(guī)模的發(fā)展起來(lái)。也就是說(shuō)在此之前，中國(guó)是沒(méi)有自己的旅游業(yè)的。隨著旅游業(yè)的逐漸壯大，我國(guó)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是借鑒著一些國(guó)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論發(fā)展起來(lái)的。并且，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上的一些差距，我國(guó)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平在目前同樣和國(guó)際具有一定的差距。這就需要我們?cè)诮梃b吸收的基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，趕超國(guó)際水平，而不局限于此。
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)是一種無(wú)形的方式，在服務(wù)人員中、顧客、商品的有形資源或是服務(wù)之間產(chǎn)生，滿(mǎn)足顧客需要的一種行為。了解服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、特性對(duì)于整體的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論研究有十分重要的意義。旅游產(chǎn)品是服務(wù)產(chǎn)品的一個(gè)組成部分，旅游產(chǎn)品具有異質(zhì)性、無(wú)形性、不可分離性等服務(wù)產(chǎn)品的基本特點(diǎn)，同時(shí)還有的不可轉(zhuǎn)移性等，對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著十分重要的影響。
三、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究存在的主要問(wèn)題
（一）忽視營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的研究，使旅游營(yíng)銷(xiāo)理論缺少現(xiàn)實(shí)可操作性。
隨著我國(guó)旅游營(yíng)銷(xiāo)的理論建設(shè)和實(shí)踐發(fā)展，旅游營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地位越來(lái)越重要，無(wú)論是旅游營(yíng)銷(xiāo)管理，旅游營(yíng)銷(xiāo)策略，旅游市場(chǎng)分析等都需要有一個(gè)成熟的旅游營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)來(lái)支持。但是目前來(lái)看，我國(guó)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的研究還不夠。在以下幾個(gè)方面還相對(duì)薄弱，包括對(duì)旅游競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的把握，旅游業(yè)發(fā)展的目標(biāo)分析、民意調(diào)查等，尤其對(duì)因特網(wǎng)在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的應(yīng)用還不夠重視。
（二）旅游營(yíng)銷(xiāo)手段單一、落后、分散
在國(guó)內(nèi)部分旅游企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新了，但是有更多的企業(yè)依然采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法，營(yíng)銷(xiāo)手段單一、落后、分散，營(yíng)銷(xiāo)方式不能適應(yīng)時(shí)展，很難是我國(guó)成為一個(gè)旅游強(qiáng)國(guó)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)帶動(dòng)服務(wù)業(yè)的目的[1]。基本上所采用的手段只是電視廣告，在內(nèi)容上也沒(méi)有創(chuàng)新，主要宣傳景區(qū)特色，很難吸引到人。
四、因特網(wǎng)支持下的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施
（一）營(yíng)銷(xiāo)措施
在互聯(lián)網(wǎng)支持下的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，要采取以下手段。首先，增加新項(xiàng)目。要結(jié)合目前旅游市場(chǎng)上的旅游產(chǎn)品，利用旅游企業(yè)自身旅游資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查收集的信息，開(kāi)發(fā)新的旅游項(xiàng)目和旅游產(chǎn)品，吸引年輕的旅游群體，尋找新的消費(fèi)熱點(diǎn)，引領(lǐng)新的旅游消費(fèi)。同時(shí)開(kāi)展一些活動(dòng)，使旅游營(yíng)銷(xiāo)和宣傳進(jìn)行幾何級(jí)的擴(kuò)散，增加在年輕群體中的影響力，并打造特色的文化標(biāo)簽；其次，加強(qiáng)旅游電子商務(wù)運(yùn)作。針對(duì)習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)在線消費(fèi)的消費(fèi)群體，完善網(wǎng)上預(yù)訂和網(wǎng)上在線支付等，可以減少旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道，同時(shí)可以為旅游者提供更優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格；再次，做好產(chǎn)品定價(jià)。對(duì)于價(jià)格敏感的人群來(lái)說(shuō)，常常遏制了旅游消費(fèi)需求。旅游營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上積極的了解市場(chǎng)需求，旅游者的價(jià)值觀念，可接受成本和旅游者價(jià)格認(rèn)同程度做好旅游產(chǎn)品的定價(jià)；最后，充分利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)宣傳。社交媒體，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為人們?cè)诰W(wǎng)上信息和信息共享的主要途徑。旅游者在旅游的同時(shí)，不斷地將自身旅游體驗(yàn)實(shí)時(shí)的貢獻(xiàn)、提取、表達(dá)然后分享。
（二）網(wǎng)絡(luò)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在
互聯(lián)網(wǎng)是最快捷的資訊平臺(tái)。旅游行業(yè)的資源具有季節(jié)性、地域性的特點(diǎn)，能在最短的時(shí)間里進(jìn)行市場(chǎng)普及，這是贏得市場(chǎng)的首要條件。旅游企業(yè)可以通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站合作，第一時(shí)間旅游資訊，同時(shí)可以實(shí)時(shí)的關(guān)注旅游市場(chǎng)的變動(dòng)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策越，搶占先機(jī)。強(qiáng)大的實(shí)時(shí)通信技術(shù)縮短了旅游企業(yè)和旅游者之間的距離，任何一個(gè)地方的人，都可以迅速的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)對(duì)旅游目的地進(jìn)行門(mén)票預(yù)訂、出行交通、旅游項(xiàng)目進(jìn)行選擇。
網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)的出現(xiàn)既滿(mǎn)足了人們對(duì)于人際交往的需求，同時(shí)也為自我的表達(dá)提供了一個(gè)自由的空間。旅游者可以在這個(gè)空間里分享旅行感受，發(fā)表個(gè)人看法，因此可以利用這一平臺(tái)，進(jìn)行旅游信息，進(jìn)行形象宣傳[3]。
五、結(jié)語(yǔ)
第8篇：旅游營(yíng)銷(xiāo)理論范文
關(guān)鍵詞：邊緣型古鎮(zhèn)；旅游美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；意境美學(xué)
一．問(wèn)題的提出
由于生存環(huán)境、人文歷史和社會(huì)發(fā)展的同源性，古鎮(zhèn)的形成一般具有“集群”效應(yīng)，即一旦某一區(qū)域遺存了歷史悠久的古鎮(zhèn)，則其往往不會(huì)唯一的產(chǎn)生，同一區(qū)域或其鄰近地帶常會(huì)同時(shí)存有兩個(gè)甚至兩個(gè)以上的古鎮(zhèn)。從歷史演進(jìn)的角度而言，這些集群產(chǎn)生的古鎮(zhèn)并無(wú)多大區(qū)別，但就旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，這些古鎮(zhèn)所處的市場(chǎng)地位是有差別的，同一區(qū)域中的某些古鎮(zhèn)因起步早、觀念較新、營(yíng)銷(xiāo)手段得力而發(fā)展迅速，從而成為區(qū)域旅游市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，而另一些古鎮(zhèn)卻由于各種原因發(fā)展滯后，旅游資源優(yōu)勢(shì)并未有效轉(zhuǎn)化為顯著的產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，由此同一區(qū)域中的古鎮(zhèn)便分化成了兩類(lèi)：一類(lèi)是品牌形象突出，客源充足，旅游發(fā)展效益顯著的明星古鎮(zhèn)；另一類(lèi)則是品牌知名度不高，在區(qū)域旅游市場(chǎng)中所占比重較低，旅游發(fā)展滯后的邊緣型古鎮(zhèn)。在同一區(qū)域中的明星古鎮(zhèn)，那些因擁有絕對(duì)旅游資源優(yōu)勢(shì)、形象特色突出、已具備很高聲望、擁有穩(wěn)定客源市場(chǎng)，它們的巨大影響會(huì)對(duì)區(qū)域內(nèi)其他相對(duì)弱勢(shì)旅游地形象形成顯著的遮蔽效應(yīng)[1]，而旅游形象遮蔽的結(jié)果，會(huì)使在一條旅游線路上明星古鎮(zhèn)的吸引力最強(qiáng)，并成為終極目的地，其他古鎮(zhèn)則會(huì)成為過(guò)境地甚至被排斥在旅游圈外，大量游客的涌入又會(huì)不斷強(qiáng)化明星古鎮(zhèn)的遮蔽效應(yīng)，這是一個(gè)惡性的累積循環(huán)過(guò)程，當(dāng)這種效應(yīng)累計(jì)至一定程度時(shí)，就會(huì)使邊緣型古鎮(zhèn)因缺乏人氣而成為“死地”。此時(shí)如果區(qū)域內(nèi)的邊緣型古鎮(zhèn)面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手仍然采取跟進(jìn)和模仿戰(zhàn)略，想通過(guò)打造與明星邊緣型古鎮(zhèn)類(lèi)似的旅游產(chǎn)品或旅游項(xiàng)目以期從明星古鎮(zhèn)獲得部分客源顯然非明智之舉，因?yàn)槊餍枪沛?zhèn)強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)已無(wú)形中促成了旅游消費(fèi)者定勢(shì)思維的形成，造成了難以逾越的旅游消費(fèi)路徑鎖定，跟進(jìn)和模仿無(wú)疑會(huì)加速自己進(jìn)入旅游生命周期終結(jié)階段的時(shí)間。
眾所周知，差異化戰(zhàn)略是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，對(duì)于邊緣型古鎮(zhèn)而言，差異化戰(zhàn)略對(duì)其走出發(fā)展困境同樣至關(guān)重要，但由于其與明星古鎮(zhèn)旅游資源的同源性，所以務(wù)實(shí)的從人文底蘊(yùn)和自然山水方面構(gòu)建的差異化并不能使邊緣型古鎮(zhèn)呈現(xiàn)出顯著不同的鮮明特色，正如江南六大古鎮(zhèn)那樣雖然分別形成了商業(yè)古鎮(zhèn)、居住古鎮(zhèn)、宗教古鎮(zhèn)和生活西塘等特色發(fā)展模式，但在景觀、旅游項(xiàng)目上仍存在較強(qiáng)的替代性，旅游主題不鮮明，差異化不突出[2]。務(wù)實(shí)的旅游產(chǎn)品差異行不通，是否可以從務(wù)虛的角度來(lái)突破呢？古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品與一般的旅游產(chǎn)品比較有一個(gè)重要的不同之處：前者容易使美景與人的精神生活聯(lián)系起來(lái)，移情寄性，移情寄志，“天人合一”、“雖由人作，宛自天開(kāi)”的深遠(yuǎn)含蓄的意境之美。為此，我們可以借鑒中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中意境、意向之說(shuō)，將其運(yùn)用至邊緣型古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，通過(guò)確立一個(gè)鮮明獨(dú)特的意境，并將其貫穿于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系，使得相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等戰(zhàn)略以及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等策略均能體現(xiàn)出這一獨(dú)特的意境，并能有效將這一意境傳遞給游客感知，從而使邊緣型古鎮(zhèn)的差異化突顯。
二．研究的意義
作為外來(lái)的概念體系，“營(yíng)銷(xiāo)”一詞似乎從未與中國(guó)元素有過(guò)聯(lián)系，中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)體系中的“意境”之說(shuō)與“營(yíng)銷(xiāo)”更是彼此分離、互不相關(guān)的兩個(gè)范疇。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式都在漸漸改，人們追求情、景、境的和諧共融，尤其是當(dāng)工作及生活節(jié)奏日益加快，高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的都市一族更是期望能有喧囂的塵世間有一片清凈之地讓其寄情于景，寓志于情。所以，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始呼喚意境美學(xué)的參與，意境美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)也就應(yīng)運(yùn)而生了。嘗試將中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的“意象”概念和人文景觀學(xué)中的“幻象”概念納入到了旅游規(guī)劃和旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概念體系中來(lái)，從“意象”、“意境流”角度來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)和傳播，結(jié)合古鎮(zhèn)豐富的人文歷史資源，通過(guò)山水意象、生態(tài)意象、田園意象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構(gòu)成的“意境流”體系，通過(guò)聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術(shù)、理念、有魅力的形象代言人等共同構(gòu)成感觀刺激和心靈刺激的全方位體驗(yàn)型的營(yíng)銷(xiāo)方式，將意境美學(xué)原理、美學(xué)手段運(yùn)用到產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)、價(jià)格、人員、有形展示、過(guò)程等營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品感官體驗(yàn)的深入挖掘，使意境美學(xué)成為邊緣型古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品吸引游客的核心內(nèi)涵[3]。這種將中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)進(jìn)行融合的研究，是營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域一次全新的嘗試，它極大豐富了旅游營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)建構(gòu)中國(guó)本土的營(yíng)銷(xiāo)理論體系進(jìn)行了有益的探索，同時(shí)也為古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)提供了具體的實(shí)踐手段，在一定程度上有助于拓展弱勢(shì)旅游地走出發(fā)展困境的營(yíng)銷(xiāo)新路徑。
三．相關(guān)研究回顧及評(píng)述
國(guó)外真正意義上探討古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)的研究并不多見(jiàn)，他們多從古村落或傳統(tǒng)聚落方面研究旅游營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。目前，對(duì)于古鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)的研究主要集中在古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)考慮的社會(huì)和文化影響、古鎮(zhèn)的營(yíng)銷(xiāo)及管理問(wèn)題、古鎮(zhèn)旅游者的消費(fèi)行為特征以及古鎮(zhèn)作為文化遺產(chǎn)在旅游開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)上的特殊性。（l）古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意對(duì)社會(huì)和文化的影響，Sharply R（2002）認(rèn)為在古村落旅游營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)考慮營(yíng)銷(xiāo)后續(xù)效應(yīng)的社會(huì)和文化影響，要注重效應(yīng)的可持續(xù)性和正面性。Rafael Marks（1996）以坦桑尼亞的桑給巴爾石頭城為例，研究認(rèn)為隨著古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)日漸成效，該地旅游規(guī)模日趨擴(kuò)大，古鎮(zhèn)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)生了很大的變化，古鎮(zhèn)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)和文化結(jié)構(gòu)遭到了很大的破壞，此結(jié)果積累到一定程度后，將會(huì)影響旅游營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)效果。（2）古鎮(zhèn)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展問(wèn)題，P.McManus（1995）研究了威爾士鄉(xiāng)村周末度假旅游的發(fā)展問(wèn)題；Susan Gregory（1997）以美國(guó)科羅拉多州的度假型城鎮(zhèn)愛(ài)思特公園小鎮(zhèn)為實(shí)證對(duì)象，探討了古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)消費(fèi)主體的構(gòu)成特征。（3）旅游者的消費(fèi)行為，Peggy Petrzelka（2005）分析了古鎮(zhèn)旅游消費(fèi)者在旅游感知和態(tài)度上的性別差異；威肯斯（Eugenia）對(duì)希臘北部哈爾基迪基（Chalkidiki）一個(gè)海濱古鎮(zhèn)旅游地的86名英國(guó)度假者進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查和定性分析，指出不同旅游者在同一目的地的體驗(yàn)方式存在差異[4]。（4）古鎮(zhèn)作為文化遺產(chǎn)在旅游開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)上應(yīng)注意的問(wèn)題。Bronwyn，J（2004）探討了旅游者的動(dòng)機(jī)和需求在旅游形象設(shè)計(jì)和產(chǎn)品體驗(yàn)方面的作用，Yaniv，P（2003）探討了文化遺產(chǎn)認(rèn)同感在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用。Heidi，D.181（2001）從旅游人類(lèi)學(xué)的角度研究了在面對(duì)旅游業(yè)發(fā)展提供機(jī)會(huì)時(shí)，遺產(chǎn)地社區(qū)各參與主體的不平等地位；Teo，Peggy（1997）和cheungl（1999）則研究了古鎮(zhèn)作為旅游吸引物相對(duì)不同參與主體的不同意義。Gruffudd，P.（1999）研究了“凱爾特”主題表述在威爾士古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)中的作用。Halewood（2001）以“維京遺產(chǎn)”旅游為例研究了文化遺產(chǎn)的真實(shí)性在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用。
國(guó)內(nèi)對(duì)于古鎮(zhèn)旅游的研究隨著傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游的日益興起，學(xué)術(shù)界對(duì)此給予了廣泛的重視和關(guān)注，不同專(zhuān)業(yè)背景的學(xué)者紛紛從不同的角度對(duì)傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游進(jìn)行了研究和探討，涌現(xiàn)了一些研究成果。胡小海、黃震方（2011）運(yùn)營(yíng)一系列定量方法研究了周莊古鎮(zhèn)居民在旅游發(fā)展背景下的文化保護(hù)態(tài)度及其相關(guān)影響因素。林梅英等人（2011）對(duì)中原六大古鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀及可持續(xù)利用開(kāi)發(fā)等問(wèn)題進(jìn)行了研究。張雅等（2010）分析了烏鎮(zhèn)旅游延伸品采取的舉措以及存在的問(wèn)題，得出了烏鎮(zhèn)必須根據(jù)自身特點(diǎn)打造旅游產(chǎn)品及積極開(kāi)發(fā)旅游營(yíng)銷(xiāo)策略的結(jié)論。王大悟等（2010）提出旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)必須正確把握的五種關(guān)系，即共性與特色、傳統(tǒng)與當(dāng)代、挖掘與創(chuàng)新、居民與游客、觀光與休閑，涉及對(duì)資源的認(rèn)識(shí)、對(duì)產(chǎn)品的定位、對(duì)社區(qū)的兼顧和對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等方面，為古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)提供了系統(tǒng)理論支撐。邢夫敏（2007）對(duì)江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)實(shí)證研究后認(rèn)為江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合作是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的必然趨勢(shì)，對(duì)古鎮(zhèn)自身效果而言，增強(qiáng)產(chǎn)品特色、提升服務(wù)質(zhì)量、擴(kuò)大旅游市場(chǎng)規(guī)模、增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力、構(gòu)建區(qū)域品牌和提高綜合效益是至關(guān)重要的。盧松（2007）等進(jìn)一步從村落選址和設(shè)計(jì)、聚落形態(tài)、民居建筑、祠堂和牌坊、徽州古典園林、鄉(xiāng)土文化、風(fēng)土人情等方面對(duì)皖南古村落旅游資源特征展開(kāi)了分析。盧松還分析了世界文化遺產(chǎn)西遞、宏村旅游資源，科學(xué)地提出了其旅游開(kāi)發(fā)的原則、總體定位和開(kāi)發(fā)方向。李東和（2007）等人則探討了蘇州水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游形象定位問(wèn)題，他們認(rèn)為蘇州古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的趨同性，使得在旅游業(yè)發(fā)展中競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。劉沛林（1998）以中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)為研究基點(diǎn)，從空間意象角度對(duì)中國(guó)古村落景觀進(jìn)行了深入分析，揭示了中國(guó)古村落選址、布局、形態(tài)及規(guī)劃理念中凝聚了豐富的山水意象、生態(tài)意象、宗族意象和趨吉意象。熊明均、郭劍英（2007）則重點(diǎn)分析了西部古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)，并指出了該地區(qū)古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)存在較多問(wèn)題，并且歸納了政府主導(dǎo)型模式、政府主導(dǎo)的項(xiàng)目公司模式、經(jīng)營(yíng)權(quán)出讓模式、社區(qū)開(kāi)發(fā)模式、綜合開(kāi)發(fā)模式等五種常用的古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)模式。田喜洲（2002）通過(guò)調(diào)查指出，不論是江浙滬地區(qū)古鎮(zhèn)主打的“小橋、流水、人家”，還是西南地區(qū)凸顯民族風(fēng)情的古鎮(zhèn)旅游，都存在主題雷同的問(wèn)題。吳品高（2004）等系統(tǒng)地研究了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游的客源市場(chǎng)、旅游吸引物、區(qū)位、人才等方面的優(yōu)勢(shì)。
回顧、對(duì)比國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，我們可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究還存在著一些問(wèn)題，需要進(jìn)一步的深入和提高。（1）傳統(tǒng)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展實(shí)踐異常迅速，而旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究顯得較為薄弱和滯后，實(shí)證研究的個(gè)案主要集中于周莊等江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)和以西遞、宏村為代表的皖南古村落，研究對(duì)象和范圍過(guò)于集中狹隘，文化積淀深厚、擁有豐富古鎮(zhèn)旅游資源的廣大西部和民族地區(qū)一直被置于主流研究視角之外，這種狀況不利于我國(guó)古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系的完整建構(gòu)、豐富和提升。（2）我國(guó)古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究多以旅游目的地、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為主，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的另外一些主體、因素如價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等研究不夠，尤其對(duì)旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為、來(lái)源分布、價(jià)值傾向、消費(fèi)心理的研究更為薄弱，隨著古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，如果僅研究旅游目的地，而不去研究主導(dǎo)旅游市場(chǎng)的消費(fèi)者的心理需求，將可能導(dǎo)致開(kāi)發(fā)出的旅游產(chǎn)品滯銷(xiāo)，進(jìn)而使旅游市場(chǎng)萎縮。（3）我國(guó)古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究尚處于起始階段，研究方法和手段單一. 深度不夠。現(xiàn)有成果多停留在事實(shí)描述層面，重復(fù)性的低層次研究較多，而跨學(xué)科的、概念性、模型化的研究缺乏，研究的深度和廣度有待于進(jìn)一步拓展和深化[5]。（4）有關(guān)邊緣型古鎮(zhèn)的研究相當(dāng)缺乏，在涉及到邊緣型古鎮(zhèn)突破明星古鎮(zhèn)“遮蔽”效應(yīng)的戰(zhàn)略時(shí)，只是生搬硬套地“借鑒”傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典模式。
四．邊緣型古鎮(zhèn)旅游美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究
通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的回顧與總結(jié)，我們認(rèn)為，有關(guān)邊緣型古鎮(zhèn)旅游美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研究應(yīng)采用定量分析與定性研究相結(jié)合，實(shí)證研究和理論分析相結(jié)合的方式，通過(guò)田野調(diào)查、座談、訪問(wèn)、問(wèn)卷調(diào)查等方式收集一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，借助SPSS等軟件，引入結(jié)構(gòu)方程模型，通過(guò)邊緣型古鎮(zhèn)客源特征的系統(tǒng)分析找出影響其旅游發(fā)展的主要因素，結(jié)合對(duì)邊緣型古鎮(zhèn)資源特性、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、游客結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有旅游市場(chǎng)特征的分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)系統(tǒng)科學(xué)的實(shí)證研究和深入細(xì)致的理論研究，將中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的“意境”概念和人文景觀學(xué)中的“幻象”概念納入到了旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概念體系中來(lái)，圍繞獨(dú)特的意境營(yíng)造，構(gòu)建互不相同各有特色的邊緣型古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略體系以及相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略體系，相關(guān)研究可從以下幾個(gè)方面展開(kāi)：
（一）古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品特性與內(nèi)涵研究。通過(guò)與其他旅游產(chǎn)品的比較分析，概括古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵與特性研究，重點(diǎn)探討古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的形象感知、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性、收入彈性、生命周期和產(chǎn)品演進(jìn)與替代的軌跡等問(wèn)題。
（二）邊緣型古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)特征研究。通過(guò)大量的實(shí)證研究分析邊緣型古鎮(zhèn)游客地區(qū)分布、行為、消費(fèi)心理特征等，包括：（1）邊緣型古鎮(zhèn)旅游者的層次結(jié)構(gòu)研究；（2）邊緣型古鎮(zhèn)旅游者的地域分布研究；（3）邊緣型古鎮(zhèn)旅游者的旅游行為和心理訴求研究。
（三）邊緣型古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的美學(xué)品質(zhì)和結(jié)構(gòu)研究。著重分析現(xiàn)代旅游消費(fèi)行為學(xué)角度下的邊緣型古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品應(yīng)具備的差異化品質(zhì)和結(jié)構(gòu)，探討異于周邊明星古鎮(zhèn)的意境營(yíng)造原則、方法和戰(zhàn)略及其美學(xué)表達(dá)形式；探尋邊緣型古鎮(zhèn)歷史、民俗文化和山水旅游資源的產(chǎn)品化包裝、商業(yè)化運(yùn)作和可持續(xù)化發(fā)展的原則、路徑；尋找邊緣型古鎮(zhèn)旅游資源的自然特性與游客的意境美學(xué)消費(fèi)訴求的最佳結(jié)合點(diǎn)，為其走出發(fā)展困境找到一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)突破口。
（四）邊緣型古鎮(zhèn)旅游美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究。在實(shí)證的基礎(chǔ)上著重研究現(xiàn)代旅游者的意境消費(fèi)需求、審美趣味、美學(xué)心理、美學(xué)意境角度營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入方式、方法和原則，并從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度下對(duì)“意象”、“意境流”、“幻象”核心概念進(jìn)行系統(tǒng)闡釋?zhuān)瑥囊饩趁缹W(xué)營(yíng)銷(xiāo)角度去發(fā)掘、構(gòu)造、整合那些吸引游客的產(chǎn)品、意境、體驗(yàn)、形式、周邊信息和符號(hào)體系，提出意境美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)理論的戰(zhàn)略原則與策略，從市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等戰(zhàn)略角度和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)傳播、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等策略角度來(lái)多維的構(gòu)造基于中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的旅游營(yíng)銷(xiāo)理論。
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第9篇：旅游營(yíng)銷(xiāo)理論范文
[關(guān)鍵詞] 旅行社；綠色營(yíng)銷(xiāo)；策略
[中圖分類(lèi)號(hào)] F590．63[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1006－5024(2006)08－0055－03
[作者簡(jiǎn)介] 杜宗斌，湖州師范學(xué)院法商學(xué)院講師，碩士，研究方向?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì)與旅游企業(yè)管理。（浙江 湖州 313000）
一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與特征
1．綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。綠色營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)為環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)或者生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上形成的，它延伸和發(fā)展了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論，但是學(xué)術(shù)界目前尚未對(duì)此概念作確切一致的界定。一般認(rèn)為，綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)并積極保護(hù)環(huán)境的前提下，為謀求達(dá)成消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)和環(huán)境利益的協(xié)調(diào)而進(jìn)行的一系列經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的總稱(chēng)。綠色營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、定價(jià)與促銷(xiāo)等環(huán)節(jié)以保護(hù)環(huán)境為前提，力求規(guī)避污染，節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。具體而言，綠色營(yíng)銷(xiāo)的含義有兩個(gè)方面：首先，從企業(yè)角度而言，綠色營(yíng)銷(xiāo)符合現(xiàn)代消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，有利于企業(yè)降低成本、獲取差別優(yōu)勢(shì)、增加市場(chǎng)份額，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，這屬于綠色營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵的微觀方面；其次，從社會(huì)來(lái)看，綠色營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)，注重社會(huì)的全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，追求實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而不是只局限于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，它又涉及社會(huì)道義問(wèn)題，這屬于綠色營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵的宏觀方面。可以認(rèn)為，微觀的經(jīng)濟(jì)利益和宏觀的社會(huì)道義決定了企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)和行為，二者相輔相成，是綠色營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵不可或缺的兩個(gè)方面。
2．綠色營(yíng)銷(xiāo)的特征。綠色營(yíng)銷(xiāo)盡管是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的延伸與發(fā)展，但比較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，它有幾個(gè)顯見(jiàn)的特征：(1)重視企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與環(huán)境的關(guān)系。綠色營(yíng)銷(xiāo)研究的是環(huán)境與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的互動(dòng)影響作用。(2)綠色消費(fèi)需求是綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提。綠色營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足顧客綠色需求來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的過(guò)程，因此，引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷(xiāo)的先決條件。(3)綠色營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)資源（環(huán)境）與社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)要求既滿(mǎn)足消費(fèi)者需求又保護(hù)環(huán)境，它不是以單純的銷(xiāo)售、盈利為理念，而是強(qiáng)調(diào)用正確的手段去引導(dǎo)理性的、健康的綠色消費(fèi)，在充分滿(mǎn)足消費(fèi)者綠色需要的基礎(chǔ)上，提高消費(fèi)質(zhì)量，控制消費(fèi)數(shù)量，藉此保護(hù)環(huán)境，節(jié)約資源，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。(4)營(yíng)銷(xiāo)原則強(qiáng)調(diào)“社會(huì)責(zé)任”，即企業(yè)在滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的同時(shí)還要達(dá)到環(huán)保的要求并勇于承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。(5)綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略。綠色營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略都是綠色的，同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，它更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的環(huán)保性，要求在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)方面都體現(xiàn)很強(qiáng)的綠色屬性。(6)綠色營(yíng)銷(xiāo)具有市場(chǎng)差異性。各國(guó)、各地區(qū)之間由于在綠色消費(fèi)需求、環(huán)境立法、環(huán)境政策及綠色標(biāo)準(zhǔn)等方面存在一些差異，從而導(dǎo)致了綠色營(yíng)銷(xiāo)在具體實(shí)施過(guò)程中存在些許差異。
二、綠色營(yíng)銷(xiāo)在旅行社管理中的必要性
旅行社是以盈利為目的、從事旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)，它與住宿業(yè)和旅游交通并稱(chēng)為現(xiàn)代旅游業(yè)的三大支柱，又是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的龍頭，而“綠色”是現(xiàn)代旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本保證。因此，綠色營(yíng)銷(xiāo)在旅行社管理中必然占有極為重要的地位。
1．實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)是人類(lèi)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的需要。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類(lèi)正經(jīng)歷著前所未有的生態(tài)災(zāi)難，諸如臭氧層破壞、溫室效應(yīng)加劇、水質(zhì)污染、土壤荒漠化等等，人類(lèi)正面臨著資源的日益匱乏和環(huán)境日益惡化的雙重威脅。因而，關(guān)注環(huán)境、保護(hù)環(huán)境不僅成為當(dāng)前一代人，而且是今后人類(lèi)最為關(guān)注的重要問(wèn)題之一，經(jīng)濟(jì)與環(huán)境問(wèn)題成為全球矚目的焦點(diǎn)。可持續(xù)發(fā)展已成為世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中必須處理好同環(huán)境的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，人口增長(zhǎng)與社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)。因此，旅行社要從實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來(lái)認(rèn)識(shí)并開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
2．經(jīng)濟(jì)全球化需要旅行社實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)加入世貿(mào)組織以后，旅行社既面臨國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，又面臨國(guó)際旅游市場(chǎng)。進(jìn)入和占領(lǐng)國(guó)際旅游市場(chǎng)是每一個(gè)旅行社必須關(guān)注的課題。新興貿(mào)易保護(hù)主義者將綠色壁壘作為實(shí)施貿(mào)易保護(hù)的最佳選擇，從而構(gòu)筑起一種新型的非關(guān)稅壁壘。可見(jiàn)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品是旅行社進(jìn)入國(guó)際旅游市場(chǎng)的金鑰匙，為了進(jìn)入國(guó)際旅游市場(chǎng)，旅行社必須實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。
3．國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)要求旅行社實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。隨著人們對(duì)環(huán)境的關(guān)注程度越來(lái)越高，選擇環(huán)保旅游或綠色旅游的旅游者數(shù)量逐漸增多。面對(duì)眾多的規(guī)模不一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，旅行社的綠色營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為影響旅游者選擇購(gòu)買(mǎi)旅行社產(chǎn)品的主要因素，如美國(guó)旅游數(shù)據(jù)中心的調(diào)查表明，有1／3的美國(guó)旅游者將是否對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)作為選擇旅游供應(yīng)商的重要因素。可以說(shuō)，綠色營(yíng)銷(xiāo)也是當(dāng)今旅行社發(fā)展面臨的一個(gè)重要機(jī)遇。
4．綠色營(yíng)銷(xiāo)有助于旅行社提高經(jīng)濟(jì)效益。這是因?yàn)椋?1)綠色營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綠色營(yíng)銷(xiāo)是旅行社戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器，因?yàn)槁眯猩鐚?shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)可以向旅游者提供健康、環(huán)保的旅游產(chǎn)品，而一個(gè)真正關(guān)心環(huán)保的旅行社既能獲得旅游者好感，又可以樹(shù)立自己對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的良好的公眾形象，并建立其與旅游者、政府和社會(huì)其他各方面的良好關(guān)系，從而使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。(2)綠色營(yíng)銷(xiāo)能幫助旅行社獲取更多利潤(rùn)，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。旅行社綠色營(yíng)銷(xiāo)固然要增加環(huán)保方面的投入，由此提高旅游產(chǎn)品成本，但是擁有強(qiáng)烈綠色意識(shí)的旅游者愿意為綠色旅游產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。美國(guó)旅游數(shù)據(jù)中心調(diào)查后認(rèn)為，旅游者平均愿意多支付8．5％的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)任的供應(yīng)商提供的旅游產(chǎn)品。因此，營(yíng)銷(xiāo)綠色旅游產(chǎn)品的旅行社可以從高價(jià)中獲利。(3)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的旅行社還能獲得各種優(yōu)惠政策，從而使企業(yè)受益。例如，許多國(guó)家和地區(qū)為了環(huán)保實(shí)行綠色稅收政策，對(duì)包括旅行社在內(nèi)的綠色企業(yè)實(shí)行優(yōu)惠稅率，這無(wú)疑可以增加旅行社利潤(rùn)。
5．綠色營(yíng)銷(xiāo)有利于旅行社轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式。綠色營(yíng)銷(xiāo)要求旅行社采用先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行技術(shù)改造，改變旅游資源破壞大、環(huán)境污染重、經(jīng)濟(jì)效益低的粗放型經(jīng)營(yíng)模式，努力提高旅游資源的利用率和生產(chǎn)率，使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不對(duì)環(huán)境造成破壞或盡量降低破壞程度，實(shí)現(xiàn)集約型的旅游經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)方式。
6．綠色營(yíng)銷(xiāo)便于旅行社營(yíng)造綠色的企業(yè)文化。綠色營(yíng)銷(xiāo)使旅行社與員工的環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，營(yíng)造出一種健康、環(huán)保的氛圍，為員工發(fā)揮工作主觀能動(dòng)性創(chuàng)設(shè)了便利條件，鞏固旅行社綠色企業(yè)文化建設(shè)。同時(shí)，旅行社實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)也為公眾了解本企業(yè)文化搭建了一個(gè)平臺(tái)，提供了有效的溝通渠道，使旅行社綠色企業(yè)文化日臻完善和成熟。
三、我國(guó)旅行社綠色營(yíng)銷(xiāo)的障礙
盡管我國(guó)旅行社實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)在理論上具備了各種必要條件，但在實(shí)施過(guò)程中還存在許多障礙，具體表現(xiàn)為：
1．旅游者環(huán)保觀念淡薄，綠色需求程度不足。一方面，我國(guó)公民的整體素質(zhì)不高，旅游者環(huán)保意識(shí)欠缺，而旅游者的環(huán)保意識(shí)是旅行社綠色營(yíng)銷(xiāo)中的重要因素。更有甚者，一部分旅游者從不知道什么是綠色旅游產(chǎn)品，這些無(wú)一例外地成為旅行社綠色營(yíng)銷(xiāo)的阻礙；另一方面，部分旅游者愿意購(gòu)買(mǎi)綠色旅游產(chǎn)品，也期望旅行社能夠?qū)嵤┚G色營(yíng)銷(xiāo)，但綠色營(yíng)銷(xiāo)使旅游產(chǎn)品的成本上升、價(jià)格上漲，當(dāng)旅游產(chǎn)品價(jià)格的上漲幅度超過(guò)了旅游者的心理預(yù)期時(shí)，旅游者不能接受，引致旅游產(chǎn)品滯銷(xiāo)。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國(guó)民的可支配收入水平總體較低，大多數(shù)旅游者因無(wú)力承擔(dān)旅行社較高的綠色旅游產(chǎn)品價(jià)格而缺乏綠色需求。
2．旅行社自身存在的問(wèn)題：(1)我國(guó)旅行社整體狀況呈“小、散、弱、差”態(tài)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)狀況普遍欠佳。尤其是近幾年隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，旅行社的生存空間變得日趨狹窄，自身消化環(huán)保成本的能力有限。此外，絕大多數(shù)旅行社忽視可持續(xù)發(fā)展，不愿進(jìn)行環(huán)保技術(shù)開(kāi)發(fā)，從而導(dǎo)致綠色營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)條件薄弱，影響綠色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施。(2)綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念淡薄。目前，我國(guó)許多旅行社的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)仍然是依靠單一的促銷(xiāo)手段刺激旅游者購(gòu)買(mǎi)更多旅游產(chǎn)品，片面追求增加銷(xiāo)售量，對(duì)旅游者綠色需求引致的旅游市場(chǎng)變化、綠色營(yíng)銷(xiāo)引致旅行社之間競(jìng)爭(zhēng)力的差異以及環(huán)境問(wèn)題所潛藏的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等課題缺乏清醒認(rèn)識(shí)。旅行社的環(huán)保工作還停留在污染的末端治理上，沿襲的是先污染，后治理的老路，漠視污染的預(yù)防和控制工作。(3)綠色宣傳不到位。旅行社綠色營(yíng)銷(xiāo)僅停留在概念的宣傳上，沒(méi)有很好地將綠色消費(fèi)知識(shí)融入到綠色營(yíng)銷(xiāo)策略中，僅通過(guò)一般性的廣告宣傳旅游產(chǎn)品，忽略旅行社公眾形象建設(shè)及必要的目標(biāo)旅游市場(chǎng)監(jiān)測(cè)手段，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)局面混亂，使旅游者對(duì)旅行社的綠色營(yíng)銷(xiāo)喪失信心。(4)綠色旅游產(chǎn)品種類(lèi)偏少、檔次不高，很難形成一定的規(guī)模，制約了旅行社綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。綠色旅游產(chǎn)品數(shù)量少，在與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。大部分想購(gòu)買(mǎi)綠色旅游產(chǎn)品的旅游者，因擔(dān)心得不到相應(yīng)的綠色保障而選擇購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，這在客觀上阻礙了旅行社綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
3．政府缺乏足夠支持。政府對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)還未給予應(yīng)有的重視，尚未采取有力舉措支持旅行社綠色營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，對(duì)于協(xié)調(diào)旅行社跟旅游者和社會(huì)的利益具有重要作用，但它需要政府的大力支持。雖然政府制定了一些環(huán)保政策和綠色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的措施，但還要加大對(duì)旅行社實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)支持和政策傾斜。例如，當(dāng)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的旅行社因發(fā)現(xiàn)自己的成本高于同行、在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)而使其實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的積極性受到挫傷時(shí)，政府要在經(jīng)濟(jì)與政策方面積極引導(dǎo)旅行社實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，培育和扶持旅游者樹(shù)立綠色消費(fèi)觀念。
4．我國(guó)環(huán)保立法滯后，存在“立法不嚴(yán)、有法難依、執(zhí)法不嚴(yán)、違法難究”等問(wèn)題。目前，我國(guó)環(huán)保措施主要通過(guò)頒布環(huán)保法規(guī)、采用經(jīng)濟(jì)手段或行政手段來(lái)保證環(huán)保目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)模糊、收費(fèi)過(guò)低、環(huán)保法律標(biāo)準(zhǔn)失去規(guī)范等難題，也限制了旅行社綠色營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。
四、我國(guó)旅行社綠色營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用策略分析
1．樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀。(1)樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)理念。綠色營(yíng)銷(xiāo)是21世紀(jì)大勢(shì)所趨，旅行社要認(rèn)識(shí)到綠色營(yíng)銷(xiāo)事關(guān)可持續(xù)發(fā)展的重要性，應(yīng)加大對(duì)員工的綠色教育培訓(xùn)力度，力爭(zhēng)在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成綠色營(yíng)銷(xiāo)的共識(shí)，使其成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。(2)倡導(dǎo)綠色消費(fèi)。綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提，旅行社要利用各種傳媒和載體，積極傳播環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)知識(shí)，引導(dǎo)旅游者關(guān)注環(huán)境及全社會(huì)利益，增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，從事綠色消費(fèi)。(3)營(yíng)造綠色時(shí)尚。綠色消費(fèi)是近年來(lái)隨著環(huán)保運(yùn)動(dòng)發(fā)展而興起的一種理性的高層次的消費(fèi)。旅行社綠色營(yíng)銷(xiāo)要使廣大旅游者接受綠色消費(fèi)是體現(xiàn)一種社會(huì)責(zé)任感的新主張，在社會(huì)上形成綠色新風(fēng)尚。
2．廣泛收集綠色旅游產(chǎn)品信息。綠色旅游產(chǎn)品信息是指在特定時(shí)空條件下，同旅行社綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的各種信息、數(shù)據(jù)、資料等的總稱(chēng)。旅行社將廣泛收集的綠色旅游產(chǎn)品信息進(jìn)行分析，然后對(duì)旅游產(chǎn)品的綠色需求、綠色占有率、綠色價(jià)格、生命周期、營(yíng)銷(xiāo)效果等做出有針對(duì)性的預(yù)測(cè)，并在此基礎(chǔ)上制定或調(diào)整綠色營(yíng)銷(xiāo)策略。
3．運(yùn)用“綠色的”營(yíng)銷(xiāo)組合策略。 (1)開(kāi)發(fā)綠色旅游產(chǎn)品。隨著綠色浪潮逐漸興起，全球性綠色法規(guī)的實(shí)施和綠色組織的建立，無(wú)不要求旅行社及早開(kāi)發(fā)綠色旅游產(chǎn)品。如前所述，增加旅游產(chǎn)品的綠色成本，理論上能給旅行社帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益，在實(shí)踐中則易于形成知名的綠色旅游產(chǎn)品品牌，具有“品牌效應(yīng)”，取得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。 (2)制定綠色旅游產(chǎn)品價(jià)格。根據(jù)“污染者付費(fèi)”、“環(huán)境有償使用”原則，旅行社將用在環(huán)保方面的支出計(jì)入成本，構(gòu)成綠色旅游產(chǎn)品價(jià)格。同時(shí)注意綠色旅游產(chǎn)品在旅游者心目中的形象，利用旅游者求新、求奇、求異和崇尚自然的心理，采用旅游者心目中的“覺(jué)察價(jià)值”法定價(jià)。(3)選擇綠色旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。綠色旅游產(chǎn)品渠道是在分銷(xiāo)渠道基礎(chǔ)上形成的，它具有一般分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)并具有綠色標(biāo)志。綠色銷(xiāo)售渠道要求旅行社、旅游中間商或人具有很強(qiáng)的綠色觀念并最終促使旅游者成為綠色消費(fèi)者。綠色銷(xiāo)售渠道是否順暢，是綠色營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。旅行社要嚴(yán)格旅游中間商（人）的選擇程序和標(biāo)準(zhǔn)，考察其綠色信譽(yù)，調(diào)查其是否關(guān)心環(huán)保、信譽(yù)是否良好，是否具有與本企業(yè)相同的綠色理念，有無(wú)良好的綠色形象及是否能真正與自己合作。在旅行社的自建銷(xiāo)售渠道中，可以設(shè)立綠色專(zhuān)柜，以回歸自然的裝飾為標(biāo)志，招徠旅游者。(4)開(kāi)展綠色促銷(xiāo)。旅行社要摒棄以往單純刺激消費(fèi)、鼓勵(lì)消費(fèi)的傳統(tǒng)模式，精心設(shè)計(jì)企業(yè)和旅游產(chǎn)品名稱(chēng)，反映旅行社的綠色理念，積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的活動(dòng)，在廣告、人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣中，積極表達(dá)綠色旅游產(chǎn)品寄托了人們消除環(huán)境污染、回歸自然的良好愿望及本企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的決心和實(shí)際行動(dòng)。
4．培育旅行社綠色企業(yè)文化。旅行社綠色企業(yè)文化主要是在傳統(tǒng)旅行社企業(yè)文化中融入環(huán)保觀念，以綠色意識(shí)貫穿企業(yè)文化的各個(gè)方面。我國(guó)旅行社“綠色營(yíng)銷(xiāo)”的開(kāi)展還處在起步階段，綠色企業(yè)文化的建設(shè)需要在現(xiàn)有企業(yè)文化的基礎(chǔ)上逐步培育。員工是企業(yè)文化的創(chuàng)造者和傳播者，因此，旅行社綠色企業(yè)文化的培育要立足于員工。這就要求旅行社高度重視對(duì)員工的綠色培訓(xùn)，教育員工認(rèn)識(shí)到環(huán)保事業(yè)的重要意義，明確樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，并全面貫徹實(shí)施，使環(huán)保目標(biāo)與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)一致。旅行社決策者必須率先學(xué)習(xí)，通過(guò)決策者的示范作用最終在旅行社上下形成貫徹綠色理念、學(xué)習(xí)綠色知識(shí)、形成綠色文化的綠色氛圍，促進(jìn)旅行社的可持續(xù)發(fā)展。
5．尋求政府支持。旅行社綠色營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，它不僅需要自身解決諸多問(wèn)題，需要旅游者與其他公眾的理解，更需要各級(jí)政府的積極倡導(dǎo)和支持，需要政府主管部門(mén)為綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施營(yíng)造良好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和環(huán)保法制環(huán)境。
參考文獻(xiàn)：
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