盈利模式評價方法精選(九篇)

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第1篇：盈利模式評價方法范文

關鍵詞：財產公司 可持續盈利模式 辯證分析

隨著市場經濟的快速發展，財險公司也得到了很好的發展，但是在快速發展的同時也出現了各種問題，尤其是關于經濟虧損問題，關乎財險公司的生存和發展。近些年來，保險市場秩序得到有效的規范，因此，在越來越規范化的市場秩序下，如何建立可持續盈利模式，是財險公司需要解決的重要問題。從而，在對財險公司的可持續盈利模式進行辯論分析時，可以從盈利模式和現金流模型這兩個方面進行辯論分析。

一、財險公司的可持續盈利模式分析

1、以投資業務為主的盈利模式。這種盈利模式主要是為了將業務上獲得的現金流、資金流和其他資金來源進行承保，以此作為保險投資資金。并將這些保險、投資資金有效的投入到股票和債券等市場上從而獲取更多的投資利潤。

2、綜合經營和集團化發展的盈利模式。在成立控股公司時，必須要站在財險的基礎之上，然后再進入到其他金融領域當中。這樣盈利模式具備著以下幾個優勢：充分發揮范圍經濟、交叉銷售和綜合理財。從而可以使金融進行更多的創新，并且財險公司的價值也可以實現最大化。

3、財險公司通過專業化經營，降低銷售和生產成本的盈利模式。財險公司在進行專業化經營時，將公司的主要資源和特長業務進行有效的集中，從而將公司的成本進行有效的降低，并使得承包利潤得到保證，以此推動公司的發展。

4、增加機構擴大保費規模的盈利模式。財險公司在建立之初，就增加機構數量以此將市場規模和保費規模進行擴大，從而在很短時間里使得全國各地都存在著財險公司，財險公司則擴大保費規模，以此將市場份額進行擴大。財險公司在利用這種模式進行發展時，在開始幾年公司資金處于虧損的狀態，然而，公司在發展到一定規模后，就可以將規模效益進行有效的實現，同時將公司經營管理進行有效的加強，從而使得公司實現長遠盈利的目的。

5、將組織架構和業務結構進行有效的優化，同時利用價值鏈管理的盈利模式。財險公司的價值鏈主要包括：展業、營銷、承保、理賠、人力資源、實現價值等方面。在管理價值鏈時，要將價值鏈的核心業務流程進行優化，使得財險公司的組織成本和經營成本得到有效的降低，從而提高財險公司的市場競爭力。

二、財險公司的現金流模型分析

1、財險公司在具備了經濟屬性和社會屬性后，也具備了金融屬性。在對財險公司盈利模式進行分析時，主要包括主營業務類型和現金流模型方面。而財險公司現金流模型可以利用圖形進行表現：

在上面圖形中可以看出，投資的現金流獲取成本的高低主要是由承保業務的綜合成本率直接決定的。而影響現金流的大小的因素主要有：公司業務規模、現金流管理等，通常這些因素都會占到承保業務收入大約40%。

因此，財務公司的盈利通常都由幾個因素決定：首先是承保業務的盈利情況；其次是承保業務規模的大小和現金流管理水平的高低；最后是投資收益率的好壞。

三、財險公司可持續盈利模式的建議措施

1、建立財險公司可持續盈利模式時，要堅持承保業務和投資業務進行公司盈利活動，同時也要對承保業務的綜合成本率進行有效的分析，以其作為公司盈利活動的核心指標。對于承保業務和投資業務，財險公司在對資產配置戰略進行調整和確定時，要對自身的承保業務盈利情況的實際情況進行全面的分析，確保承保業務和投資業務兩者之間可以保持一種平衡的狀態。而承保業務的綜合成本率主要包括：企業經營、績效評價、預算管控、考核獎懲等方面。

2、確保財險公司的保費規模和增長率處于科學合理的狀態。在設立保費規模中，一定要包括：職場費用、人力成本和行政開支等固定成本，從而有效實現經濟規模。為了保證財險公司的正常運行工作，必須要保證保費規模的合理，同時也要確保增長率的適當和有效。

3、優化現金流管理。承保業務的利潤通常都會受到財險市場競爭的激烈性、財險費率的市場化以及財險行業的高稅負等方面的限制。而受到這些方面的限制后，降低了承保業務的現金流，而財險公司獲取的利潤成本也隨之得到相應的減少，因此，為了提高財險公司的盈利水平，必須要對現金流有效的管理。在對現金流進行管理時，可以利用資金集中管理方法、收支兩條線方法、降低在途和沉淀的資金數量方法以及運用計算機信息技術管理手段等，從而有效的提高現金流的比例。

4、建立完善的成本控制管理制度。首先要擴大公司業務的來源范圍，將公司業務規模進行有效的擴展，提高工作人員的工作效率，降低成本使用率。降低公司成本費用開支，可以進行合理的節流。為了保證財險公司可持續盈利模式，必須要對成本進行合理有效的降低。第一要培養工作人員的成本控制意識，同時幫助他們樹立正確的成本觀。要積極大膽的投入有效益的工作生產當中。第二要規范成本控制管理制度，同時也使得制度日常化。提高成本預算管理水平。第三建立科學完善的成本控制措施。

四、總結

財險公司在建立可持續盈利模式時，必須要堅持承保業務和投資業務。同時，確保財險公司的保費規模和增長率處于科學合理的狀態；提高現金流管理水平，建立完善的成本控制管理制度，從而確保財險公司的盈利水平處于可持續發展模式當中。

參考文獻：

[1]李娟.財產保險公司盈利模式分析[J].經濟天地，2010，38（10）：56-58

第2篇：盈利模式評價方法范文

電子商務屬于新興行業，目前正在興起，為社會經濟的發展提供了有利于條件，也給以往的經濟學理論和管理方式造成很大沖擊，為了對該產業特性有進一步了解，必須對其發展與競爭環境進行觀察和預測，了解其發展潛力，明確電子商務的盈利模式。

（一）電子商務含義關于電子商務的概念，目前存在三種主流理論：（1）官方組織認為電子商務是指在貿易活動中，實現各個交易環節的電子化。這種方式無需通過直接面談完成交易，它集合了多種技術，主要包含獲得數據、交換數據等。（2）溫斯頓與卡拉科達教授認為可從多個角度解釋電子商務概念，從業務流程上看，電子商務屬于工作流程與業務交易自動化業務；從服務上看，它既能夠滿足消費者需求，也可滿足企業需求，可通過對其進行管理，使產品質量得以改善，同時使其服務速度大大提升；從通信上而言，電子商務可經計算機網絡、電話或其他手段，實現服務、產品、信息的傳遞；從在線角度上看，通過互聯網，電子商務提供了在線服務，它具有買賣信息與產品的能力。這種電子商務定義相對而言更加全面，也解釋了電子商務在交易環節中所依賴的手段，明確了其服務目的和服務對象。（3）電子商務模型化定義。這一定義由美國的3名教授提出，他們對于電子商務有不同理解，具體如下：市場組成主要有三部分，分別為主體、過程、產品。主體實際上就是通常意義上的賣家和買家，同時也包括中間商；產品就是指待交換的商品；市場組織與產品活動所指的就是產品交易過程。雖然人們對于電子商務有多種定義，但是他們也存在共同點，那就是電子商務通過使用電子技術，使商務活動形式發生了很大轉變，它屬于現代商業方法，有利于使服務質量得以改善，同時可促進產品質量的提升，使傳遞速度也能夠得到提升，便于降低企業成本。

（二）電子商務基礎組成結構電子商務基礎組成包括：（1）商業服務。如電子目錄、電子支付、安全認證等。（2）網絡技術。如移動網絡、電信網絡、局域網、廣域網、增值網、企業內部和外部網等。（3）信息傳遞。例如超文本傳輸、電子郵件、電子資料交換等。（4）多媒體。如萬維網、JAVA語言、超文本標記語言等。（5）接口。如與用戶的接口、數據庫接口等。

（三）電子商務特征電子商務發展同傳統商務模式不同，它有著自己的特征：（1）數字化特征。電子商務的運作時，其商務信息的存儲、傳遞均表現為數字化，數字化有利于使其工作效率大大提升，控制企業成本。同時在網絡經濟中，其發展規律也不同于傳統經濟，在網絡經濟中，如果產品產量增加，其成本基本不會產生太大波動，而在以往的經濟中，產量增加后，其成本也會相應增加。（2）全天候服務。電子商務不需要占用具體空間，可24小時交易，不受時間和空間的限制。而以往的商務交易往往需要實體店面，并且交易也會受到時間限制，無法做到24小時服務。另外，電子商務可通過使用電子工具，將個體聯系起來，這種聯系可以包括三種類型，分別為C2C、B2C、B2B。正因其不受時空限制，才使得個體交流變得更加方便，便于雙方互動。雙方互動增強后，可以讓客戶了解到電子商務的具體功能，也能夠使其對電子商務企業更加信任。（3）信息傳遞具有高效性。電子商務可借助網絡工具完成交易，這使得其在信息傳遞上更加快捷，實現了信息傳遞的高效性。隨著網絡信息傳遞速度越來越快，商務交易活動也變得更加方便。從商務模式上看，電子商務與傳統商務均為一種與服務、產品相關的運作機制，不過其在運作過程中存在差異。以往的商務模式為實物交易，而電子商務交易客體與主體的交易過程處于虛擬狀態，所有環節均不用直接當面進行，只需經互聯網，即可實現網絡交易。網絡管理機構會接收到賣方申請的域名，域名經管理員通過后，賣方變可制作網絡主頁，并對產品信息進行組織，將其公布于網上，買方看到網上廣告后，可以自身需求為依據，對產品進行選擇，并將信息以電子郵件或其他手段，傳遞至賣家，通過建立這種互動關系，可在網上簽訂電子合同，最終進行電子支付。從信息流上而言，在電子商務活動中，賣方與買方可通過在網上簽約、洽談等，完成網上交易，通過利用高效信息傳輸，有利于確保網絡信息的核對，可提升其透明度。

二、盈利模式概述

盈利模式是對企業生成過程、利潤來源進行探求的一種方法，企業能夠獲得最佳利潤，完全取決于其盈利模式建立的有效性。盈利模式對于企業發展而言至關重要，它決定著企業成敗。在以往的商務交易中，就有盈利模式的存在，不過在工業時代中，企業盈利模式大多都比較統一，隨著信息時代的到來，網絡經濟出現以后，盈利模式也逐漸變得更加多樣化。

（一）盈利模式含義盈利模式可從不同層面進行理解，從廣義上而言，它是指企業在參與經營活動的同時，建立的業務與商務結構，這種結構設置的目的就是盈利。商務結構是企業外部所需選擇的與交易相關的方式、規模、內容、對象等內容；業務結構設置的目的是為了滿足商務結構的需求，主要指企業的生產、產品研發、采購、管理等內容。商務結構可將企業資源分配效率反映出來，業務結構可將企業資源分配效益反映出來。從狹義上看，盈利模式就是指企業獲取利潤的方法和手段。

（二）企業盈利模式的基本結構企業盈利模式結構主要包括：（1）利潤點。利潤點實際上就是指企業盈利的服務和產品，它是企業獲取利潤的基本條件。對于好的利潤點而言，它既要與市場需求相符，能夠滿足市場需求，還需讓利源客戶享有一定價值，這樣才可確保為企業帶來利潤。（2）利潤杠桿。利潤杠桿就是指集團為了能夠獲取更多經濟利益，從而提供服務、完成產品生產等活動，它是實現企業實現最大化利益的關鍵要素。（3）利潤源。利潤源指的就是目標市場，若企業想有較好的利潤源，必須具有一定規模，還需深刻了解消費者行為，善于發現潛在利潤源，或者能夠創造新的利潤源。（4）利潤通道。利潤通道就是指企業獲取經濟利益的渠道，它可將產品、信息、資金、服務等反映出來，是企業獲取經濟利益需要完成的一個環節。（5）利潤屏障。利潤屏障主要是指采取措施，防止競爭對手對自身企業經濟利益進行掠奪。

三、電子商務網站盈利模式現狀

隨著現階段科學技術的不斷發展，人們的生活環境、生活方式也產生了較大變化，尤其在互聯網出現后，電子商務的發展取得了很大進步，在很大程度上促進了全球經濟的發展。電子商務是貨物交易與信息交流的媒介，目前涉及的交易范圍非常廣，且在人們生活中發揮著重要作用，不過人們也逐漸意識到，電子商務在取得發展的同時，也面臨著各種問題。

（一）對電子商務認識不夠因部分電子商務管理者對企業發展認識不足，在控制成本上仍然單純過于注重其軟件、硬件、分銷、運輸成本，而對于物流成本、對員工培訓成本上還未能引起重視，這表明企業需要將其控制重點進行轉移，管理者還需要考慮到機會成本與隱性成本。

（二）盈利模式陳舊部分電子商務網站仍然需要依靠收取會員費用、廣告收入等獲取利潤，其盈利模式比較單調，且沒有及時更新。依然還存在有些網站未能建立有效的盈利模式，且常常模仿他人的盈利模式結構，實際上，企業盈利模式的建立需要考慮到自身企業的發展情況，若一味模仿他人的盈利模式，并不利于企業發展。在目前電子商務競爭如此激烈的社會環境下，企業必須要創新盈利模式，才能夠適應現代化社會發展的要求。

（三）未能充分發揮網站作用電子商務網站要想取得更加長遠的發展，必須充分發揮網站的作用，遵循服務網站模式原則，讓消費者產生一種依賴感，對其服務感到滿意，網站需要獲取消費者信任。而從目前電子商務發展的實際情況上看，企業還沒有使網站作用得到完全發揮，這給電子商務企業發展造成嚴重阻礙。

四、電子商務網站盈利模式的評估方式

當企業對各個連接環節與組成部分進行決策時，首先要知道該選擇哪種盈利模式，然后才能夠做出相應決策。在分析競爭者盈利模式的同時，也要將其與自身企業盈利模式相互對比，明確哪種方式更能夠促進企業長遠發展。

（一）衡量盈利模式的盈利性盈利模式設置的目的是實現企業利益的最大化，因此，在盈利模式實施過程中，必須要考慮到盈利性水平是否能夠滿足企業發展的要求。若企業現金流或收入與競爭對手相較明顯要多，則表明該企業的盈利模式可以充分發揮作用。

（二）評估企業是否能夠獲取利潤市場占有率、利潤率均對企業發展具有重要意義，電子商務企業可將自身的市場占有率、利潤率同競爭對手進行對比，若自身企業得分較高，則表明該盈利模式有效，可幫助企業在競爭中處于優勢地位。

（三）衡量盈利模式結構的合理性單純依靠預測盈利模式相關影響因素，仍然無法滿足企業發展要求，企業還需評價盈利模式結構是否合理，這有利于了解盈利結構設計是否符合要求。電子商務企業可首先將評估內容置于表格中，然后再對其進行評估，這樣有利于提高評估的可靠性，了解企業盈利能力與競爭優勢。通過這種方式，有利于將突出企業獨特性，并且對消費者需求與范圍進行明確，了解界定的業務范圍。有效的盈利模式可以為企業提供良好的發展條件，促進其長遠發展。

五、電子商務網站盈利模式影響因素分析

（一）科學分析經濟效益互聯網的出現讓很多人產生了一種誤導，部分人認為小公司利用互聯網后，便可與大企業抗衡，因為小企業也通過互聯網，也可面對很多客戶。實際上，大企業擁有更多優越條件，例如大企業在電子商務運作過程中，他們擁有先進的技術與雄厚資金，而小公司則不具備這些條件。因此，企業必須要對成本效益進行明確，效益分析要從多個角度進行，其中主要有成本效益、時間效益、質量效益等。

（二）盈利模式需長期存在設置盈利模式的原因就在于獲取長遠利益，這表明電子商務企業需要將眼光放得更加長遠，而非單純注重短期利益目標，電子商務盈利模式必須長期存在，它具有持久性特征。雖然目前利用互聯網盈利的手段非常多，但是必須要依靠盈利模式，才可保證企業擁有更多利潤。若企業只追求臨時、短暫利益，這便是一種失敗的盈利模式。

（三）擴展性特征電子商務的盈利模式已經變得越來越多樣化，要想使其長期存在，必須要注重其擴展性特征。盈利模式擴展性實際上就是讓企業通過目前所有的相關活動、技術、顧客基礎等資源，重新改造或設計一些新的連接環節與組成部分，便于將更好的服務提供給客戶。

六、電子商務網站盈利模式措施改進

通過對電子商務完善盈利模式現狀進行分析后，發現其中存在很多問題，若這些問題未能及時解決，則不利于電子商務企業的發展，同時也難以取得消費者信任，無法適應電子商務市場競爭。為了改變這種局面，企業需要在盈利模式上做出一些創新，這有利于為消費者提供更加優質的服務，還可以使企業贏得更多利潤，對于企業經濟效益的提升有著推動作用。

（一）轉移企業關注重點 電子商務企業要及時更新軟件，實現自動化交易，并且將其集成于網站上，讓消費者或潛在消費者能夠看到產品信息，實時購買。產品訂單可發至倉庫，倉庫接收到訂單后，便可直接發貨，減少了以往商務交易中的很多環節和流程，有利于降低企業成本。在交易過程中，自動化程度非常高，通過點擊訂單并確認后，便可將訂單發送至倉庫，避免訂單復制，控制了差錯發生率。通過這種方式對訂單進行處理，可提升訂單準確率，這對于降低退貨率也具有重要意義，同時可避免很多不必要的支出。

（二）提供高質量產品 為了能夠取得客戶信任，贏得更多客戶青睞，電子商務企業需要嚴格控制產品質量，在產品的體積、外觀、功能、形狀等方面進行考慮，除此之外，還需實現個性化服務，為消費者提供貼心服務，可有效獲取消費者信任，給消費者留下一個良好的印象。

（三）注重服務的高效性 高效服務現階段也是消費者非常注重的一個要素，也是電子商務企業競爭的焦點。在電子商務網站中，企業能否在激烈競爭中處于優勢，在很大程度上與其服務是否高效存在很大關聯。電子商務企業可經最終市場，了解消費者需求，然后根據他們的需求做出反應，這可將其服務能力表現出來。如果受到客戶投訴，網站管理者必須要在第一時間進行處理，給客戶留有良好印象。企業與企業間要形成有效合作關系，實現信息資源的交換和共享，同時還可以對客戶訂單進行分工管理，達到優勢互補的目的，也可滿足消費者需求。

（四）使網站優勢突出展示電子商務網站可通過多種手段使其收入增加，例如增值服務就是一種有效手段，例如當網站建立之后，可為人們提供市場信息、產品、商業服務等信息，并且還可以實現移動支付、網上認證等操作，這些服務的提供可充分展現網站的優勢，同時還可增加電子商務企業的收入。

（五）創新盈利模式 目前，部分電子商務網站仍然以單一的產品銷售來獲取利潤，不過并未取得理想的發展效果，主要原因在于以往單一的盈利模式已經無法滿足現代化社會的發展需求。目前，電子商務企業之間的競爭越來越激烈，若仍舊沿襲以前的管理模式，便不能將其優勢充分展現出來。很多電子商務網站為了搶占更多市場份額，已經在盈利模式上進行了創新，轉變了以往模式單一的局面，盈利方式也逐漸變得更加多元化，以淘寶網為例，淘寶網目前最主要的盈利模式就是網絡廣告，為了使網絡廣告效益得以提升，淘寶網還與報紙、電子等媒體展開合作，便于加大力度進行宣傳。傳媒資源可實現社會資源、商業資源的重新整合，便于凸顯企業價值。淘寶與央視合作后，不但促進了其商業上的成功，同時也給淘寶創造了更多潛在發展空間，不斷有新的盈利增長點形成。

七、電子商務盈利模式未來發展方向

（一）延伸業務業務的延伸可從橫向與縱向兩個方面進行。（1）橫向業務延伸。即便電子商務網站所提供的產品不同，他們也可以形成一個聯盟，致力于為客戶打造更為滿意的服務。例如目前通常有電子商城、農貿市場等，電子商務網站也可采用這種形式為消費者提供服務，這樣也便于充分發揮整體優勢，讓人們輕易記住，給消費者留下深刻印象。（2）縱向業務延伸。為了讓消費者能夠在較短的時間內找到自己需求的商品，可通過建立一條龍服務，讓消費者滿意。例如主要銷售電子產品的賣家，還可以銷售一些與電子產品相關的原材料、零件等。另外，在銷售過程中，要了解消費者的消費習慣，這樣才可建立長期的交易關系。

（二）電子商務網站會越來越專業化現階段，有些電子商務網站雖然擁有豐富的產品，不過產品分布比較復雜，消費者難以及時找出他們所需要的產品，以至于很多客戶因此流失，無法建立穩定的客戶群。因此，網站還需變得更加專業化，這樣才能夠取得消費者信任。如圖1所示：

（三）盈利模式的轉變 單一的盈利模式會阻礙企業發展，為了適應市場激烈競爭，同時滿足現代化社會發展的需要，未來的盈利模式必將會產生新的變化，將出現盈利模式多元化的發展局面。企業可將主導盈利模式與多種盈利模式共同發展，以主導盈利作為重點，其所占的比例應該超過60%，同時還可實施其他盈利模式，有利于實現盈利模式發展的多元化，值得注意的是，如果盈利模式發展比較難度較大，則需放棄這種模式，以免造成巨大企業損失。

有效的盈利模式可促進電子商務網站的長遠發展，盈利模式對于電商企業而言非常重要，企業管理者必須要意識到其重要性。從本次研究中可看出，電子商務網站的盈利模式仍然存在很多問題，這些問題必須得以解決，才可保障企業長遠發展。本文針對其中存在的問題，提出了可靠的解決措施，有利于為日后電子商務企業的發展提供依據，爭取更多的市場份額，在激烈競爭中利于不敗之地。

參考文獻：

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［12］宋園林：《國內B2C電子商務盈利模式分析》，東北財經大學2012年碩士學位論文。

第3篇：盈利模式評價方法范文

分析框架

如前所述，在有關商業模式本質的三種基本觀點中，價值創造視角的觀點得到多數學者的認同。本文以此為基礎進行分析，且這一價值特指顧客價值。企業顧客價值的創造過程分為三個維度：價值命題、價值創造和傳遞、價值實現。從價值命題到價值創造和傳遞再到價值實現，能夠完整表達企業的經營邏輯［18］。其中，價值命題是指企業為顧客提供什么價值，包括細分顧客和市場范圍；價值創造和傳遞是指當企業決定為哪個范圍的何種顧客提品和服務時，應整合內外資源為顧客創造價值，并選擇合適的渠道傳遞顧客價值，它包括企業的經營方式和顧客接觸方式；價值實現是指企業應設計適當的盈利方式與顧客完成交易，在實現顧客價值的同時，回收一部分價值作為企業盈利，并為下一輪價值創造做準備，其核心是企業的盈利方式。關于顧客價值創造的三個維度，許多學者提出了各自的見解［19-24］。筆者將其歸納為“細分顧客和市場范圍”﹙對應價值命題﹚、“經營方式和顧客接觸方式”﹙對應價值創造和傳遞﹚、“盈利方式”﹙對應價值實現﹚，作為體現三個維度的分類指標。這也符合Megretta所指出的“好的商業模式始于對人類動機的洞察，止于豐富的利潤流”［25］。這些指標還可以進一步細化為更具體的形態﹙下文將作詳解﹚。根據本研究的實際情況與需要，列表1如下。表1和圖1均以直觀的形式反映了本研究的分析框架。

數據來源與變量說明

﹙一﹚樣本選取和數據來源本研究選取在滬、深兩地上市的零售企業作為研究對象。原因是：其一，零售業在國民經濟中具有重要地位，但有關零售業商業模式的研究尤其是實證研究較少；其二，零售業屬于流通行業，面對的是終端消費者，商業模式對其經營績效影響很大；其三，零售業上市公司的相關財務數據較易獲取且可信度較高。為了保證數據的可信性和分類的權威性，本文以Wind數據庫中中國證監會行業分類中的零售業上市公司為研究對象，且公司應具備近3年﹙2008年~2010年﹚完整的年度財務數據。根據這個標準，最終有64家公司符合要求。相關的企業績效指標全部根據企業財務報表數據計算得出。﹙二﹚變量說明1.商業模式變量商業模式變量是本研究的自變量，屬于類型變量。根據表1，結合零售業的實際特點，對64家樣本公司的商業模式進行劃分，將其商業模式變量具體化。﹙1﹚細分顧客。細分顧客可以根據企業服務的顧客群體來進行，具體到零售業，則是根據企業出售商品所針對的顧客群體來劃分。一類是企業出售的商品針對所有的消費者，即為大眾型顧客﹙Pub-lic，簡稱P﹚，如百貨商場；另一類是企業只為某一特定類型的顧客提供服務，即聚焦型顧客﹙Focus，簡稱F﹚，如蘇寧電器只為那些購買電器類產品的顧客提供服務。﹙2﹚市場范圍。根據我國零售企業的實際情況，本文將市場范圍設定為四種具體形態，即本地主導﹙Dominant，簡稱D﹚、地區滲透﹙Penetrative，簡稱P﹚、區域擴張﹙Expansive，簡稱E﹚和全國布點﹙Na-tional，簡稱N﹚。劃分依據主要是企業開展業務的地理范圍和不同地理范圍業務所占企業總業務的比重，其中，本地主導是指企業在一個地級市﹙或直轄市﹚的營業收入占總營業收入的80%及以上；地區滲透是指企業在一個省份﹙或自治區﹚的至少3個地市開展業務，且在每個地市的營業收入不超過企業總營業收入的40%；區域擴張是指企業在2至4個省份﹙或直轄市、自治區﹚開展業務，且在單個省份﹙或直轄市、自治區﹚的營業收入不超過企業總營業收入的40%；全國布點是指企業在5個及以上省份﹙或直轄市、自治區﹚開展業務。﹙3﹚經營模式。零售企業的經營模式包括專業市場﹙Specialized，簡稱S﹚、連鎖經營﹙Chain，簡稱C﹚和業態整合﹙Integrated，簡稱I﹚3種。其中，專業市場是指零售企業同時擁有若干個出售單一品類商品的商店，而這些商店獨立運營，出售的商品之間關聯度較低；連鎖經營是很多零售企業普遍采用的運營模式，是企業擴大經營規模最常用的方法［26］，包括直營、加盟、自由連鎖等方式；業態整合是指零售企業為了尋找擴張和抓住新的增長點，將便利店、超市、百貨商場、購物中心等零售業態整合經營。﹙4﹚顧客接觸方式。顧客接觸方式分為傳統﹙Traditional，簡稱T﹚和現代﹙Modern，簡稱M﹚兩種。前者是指零售企業只通過實體店銷售商品；后者是指零售企業還開展了網上銷售業務。﹙5﹚盈利方式。零售企業的盈利模式主要包括薄利多銷型盈利模式和顧客體驗型盈利模式兩類。薄利多銷型盈利模式﹙Puerile，簡稱P﹚是通過標準化經營、建立高效的業務流程、優化價值鏈等手段，降低自身的成本，為顧客提供物美價廉的商品［27-28］，通過盡可能擴大商品出售的“量”來保證企業的盈利，如便利店、連鎖超市、大賣場等都采用這種盈利方式。顧客體驗型盈利模式﹙Experience，簡稱E﹚是通過提供高質量和高知名度的商品、實行優質服務、堅持高價格策略、推廣零售企業的品牌形象而獲得豐厚的利潤。這種盈利模式強調零售企業注重“質”的服務，使商品產生“溢價”而盈利，如大型的百貨商店、精品店、“一站式”購物中心等主要采用這種盈利方式。根據以上分析框架，首先決定樣本公司在每個分類指標上的具體表現形態，然后將3個維度5個指標的分類結果﹙表現形態﹚進行組合，最后得出各樣本公司所屬的商業模式類型。64家樣本零售企業的商業模式分類結果見表2。2.績效變量企業績效變量是本文研究的因變量，屬于數值變量。考察商業模式對企業績效的影響，必須建立全面的績效評價體系，以完整考察商業模式對企業績效不同方面的差異化影響。本文選取盈利性指標、成長性指標、運營性指標以及每股指標綜合考察企業的績效表現﹙見表3﹚。

商業模式對企業績效的影響分析

﹙一﹚通過對F值與臨界值的比較，驗證造成均值的差異是否具有統計顯著性。One-WayANOVA是檢驗單因素在不同組別的均值是否具有顯著差異的一種典型方法［29］，其模型可以表示為：Yij=μ+αi+εij，其中，i=1，2，…，k，表示因素的組數，j=1，2，…，n，表示樣本編號。為保證方差分析的可靠性，并使更多的樣本企業能夠被包含在分析范圍內，本文只選擇被兩家以上企業采用的商業模式作為方差分析對象。從表3來看，這樣的對象共有14個組，分別是編號為1、2、3、6、8、13、15、18、21、23、24、26、31、35的商業模式，這14個組所包含的零售企業共41家，約占所有樣本企業的63%，即占到了樣本企業的大多數。﹙二﹚方差分析為了保證研究的可靠性，縮小僅分析單一年份績效指標帶來的誤差，進行方差分析時，每個企業的某個績效指標值是在分別計算出2008年~2010年該企業在該指標上的值后求其算術平均數所得。通過對采用14種商業模式的企業選取不同的績效指標分別進行方差分析，得到組間、組內方差及最終Sig.值，進而可判斷商業模式對各種績效差異的影響水平。方差分析結果見表4。根據表4的方差分析結果，可以得出以下結論：1.商業模式對盈利能力的影響最為顯著。在盈利指標上，實施不同商業模式的公司間的凈資產收益率、總資產報酬率、投入資本回報率的sig.值分別為0.001、0.010、0.016，均小于臨界值0.05，即均有顯著性差異。2.商業模式對成長能力的影響較為顯著。采用不同商業模式的公司間在3個成長性績效變量上的sig.值分別為0.212、0.010、0.015，其中在每股收益同比增長率、凈利潤同比增長率的sig.值都小于0.05，具有統計顯著性，營業收入同比增長率的sig.值大于0.05，顯著性較差。3.商業模式對運營效率的影響較弱。反映運營效率的存貨周轉率、總資產周轉率的sig.值分別為0.260、0.215，遠大于0.05，只有固定資產周轉率的sig.值遠小于0.05，具有統計顯著性。4.商業模式對每股指標有顯著影響。不同商業模式間的每股收益和每股凈資產的sig.值分別為0.018和0.013，都小于0.05，具有顯著性差異，說明商業模式對每股指標有顯著性影響。

對不同類型商業模式的比較和綜合評價

下面采用主成分分析法，以11個績效變量為評價指標，對14種主導型商業模式進行綜合評價。具體的做法是：先從11個績效變量中選定若干個主成分來綜合反映上市公司的績效水平，再賦予這些主成分權重，最后將這些主成分加權匯總，計算出各類商業模式的綜合得分。由于各績效變量從不同側面反映了企業績效，且數據的單位不同，因此，在主成分分析之前，先要對績效數據做歸一化處理。方法如下：x٭ik=xik−xminkxmaxk−xmink其中，xik、xmaxk、xmink分別表示第k個指標在第i個商業模式類型的值、第k個指標在14種商業模式中的最大值和最小值。14種商業模式2008年~2010年的綜合得分如表5所示。由表5可以看出三個特點：﹙1﹚2008年~2010年平均綜合得分最高的商業模式為PECME，即編號為8的“大眾—區域擴張—連鎖經營—現代—顧客體驗型”商業模式；平均綜合得分最低的商業模式簡稱為PDCTE，即編號為11的“大眾—本地主導—連鎖經營—傳統—顧客體驗型”商業模式，兩者綜合得分差距較大。﹙2﹚從綜合得分排名情況來看，各類商業模式在2008年~2010年間的排名差距不大，基本維持在一個固定的水平；但這一期間各類商業模式的綜合得分普遍呈下降趨勢，個別商業模式2008年的得分和2010年差距較大。﹙3﹚無論是單一年份還是取年平均值后的綜合得分，排名前6位的商業模式間差距很小，而前6位商業模式和后8位商業模式間則差距較大。這說明在當前零售業上市公司中，并不存在某一種占據絕對優勢的商業模式，而是幾種商業模式的表現難分伯仲，但確實有幾種商業模式的表現優于另外幾種。

第4篇：盈利模式評價方法范文

我們認為互聯網醫療是未來醫療健康服務業的必然趨勢。主要驅動力來自于三個層面：首先，互聯網滲透進入醫療行業，是互聯網發展自然演進的必然階段——互聯網自90年代末期先后沖擊紙媒(門戶、搜索)、通訊(IM工具)、零售(電子商務)、旅游(在線旅游)、金融(互聯網金融)、教育(在線教育)等等，其發展的核心脈絡即從易到難依次滲透到具備低效率、多痛點、大空間、長尾特征的行業中去，而醫療行業完全符合了這樣的特征，由于其涉及線下醫療資源的問題，因此滲透難度大，從而屬于互聯網滲透傳統行業中后期的產物。

其次，中國醫療資源配置極度不合理，讓本來就稀缺的醫療資源更加匱乏。在我國，看病難、看病貴等問題長期無法解決，“等候三小時看病三分鐘”成為常態，受制于頂層設計、醫保聯網欠缺以及分級診療制度不合理，分級診療制度始終難以落地。優質醫療資源被“小病”占據，而基層醫療資源卻被閑置(患者只信任三甲醫院)。這些低效率運行的問題也為互聯網解決方案提供了發展的空間。

最后，無需贅言，移動互聯網發展、智能終端普及、傳感器技術進步、互聯網基礎設施改善為互聯網醫療提供爆發式增長的土壤。

1.1殺入大空間、低效率、長尾特征行業，互聯網從未爽約

我們認為，互聯網為整個社會所帶來的新增意義主要來自兩個方面：“連接”(呈現出去中介特征)和“智能”(智能算法應用在連接過程中所產生的數據，所提供的自動化輸出)。

互聯網的“連接”意義成為了商業模式的核心：人與人的連接成就了騰訊，人與信息的連接誕生了百度，人與商品的連接造就了阿里巴巴，人與服務的連接催生了大眾點評。

而從連接產生的商業模式基礎來自于對“大空間、低效率、多痛點、長尾特征”行業的滲透，通過提高其運行效率，帶來增量價值，BAT、大眾點評、滴滴打車等等商業模式皆是如此。

1.2醫療服務行業是典型的大空間、低效率、長尾特征行業

??? 醫療服務行業，特別是我國的醫療服務行業具備互聯網入侵的所有特征：大空間、低效率、多痛點，長尾特征。

第三、不論從患者、醫生還是醫院角度看，醫療服務行業整體痛點極多。對患者來說，看病難、看病貴問題長時期得不到解決。院內服務質量低，院外無人跟蹤病情問題凸顯。醫生則面臨著醫患關系緊張、工作強度大、收入低、風險高的現狀。對于醫院來說，三甲醫院超負荷運營，被迫擴擴張成管理難度加大，而另一方面基層醫院門可羅雀，醫療資源大幅浪費。總之，醫療價值鏈內各主體的痛點極多。

最后，醫療服務行業也是標準的具備長尾特征的行業。首先，中國人口空間分布的不均勻，使得大量長尾人群由于醫療規模不經濟問題，得不到應有的醫療服務。

1.3無需贅言，技術進步是互聯網醫療行業發展的土壤

互聯網醫療首先解決的是醫療資源低效配置問題，而這個問題由來已久，需求一直存在，無疑技術進步是互聯網醫療行業發展的最肥沃土壤，使得互聯網環境下的高效醫療成為可能。

首先是網絡普及率以及移動互聯網的發展。其次，傳感器技術的快速發展。

1.4盛宴已至，莫等菜涼再下手

我們發現，在當前的互聯網環境下，互聯網醫療行業“先發優勢效應”和“馬太效應”比較明顯，因此提前布局非常重要，如果等到熟模式出現，集中度急劇上升的階段，最佳投資機會已經喪失。

先發優勢效應和馬太效應主要體現在互聯網環境下的“口碑營銷”影響力、結合線下醫療資源的“地盤效應”、資源匯集的“網絡效應”、融資較為容易的“新鮮感效應”。舉例來說，(1)雖然目前在醫患互動APP領域，中國尚處于發展的初期階段，但以“好大夫”、“春雨醫生”為主的企業已經占據了媒體的主要傳播渠道，其他醫患互動的互聯網醫療企業更多情況下便不為人知；(2)同時，由于大量患者和醫生已經在這兩個平臺上進行互動，從而帶來了更多的沉淀內容，從而吸引更多參與者匯集到平臺；(3)另外，除非出現不同于這兩者的新商業模式，純模仿者很難獲得高估值的融資；(4)最后，先占據醫生入口、醫院入口等線下資源的平臺將率先產生粘性，而醫生的精力有限，很難繼續對接其他平臺。因此先發優勢效應極其明顯。

2、哪是骨頭哪是肉——遍覽商業模式，從容品嘗盛宴

如果說互聯網醫療是大勢所趨這個判斷眾人皆知，無需爭論，那么這場盛宴究竟從何處下口呢？哪里是流油的肥肉，哪里是難啃的硬骨頭？這個問題恐怕就不易回答。我們的觀點如下：

首先，互聯網醫療的最佳商業模式應該具備我們所說的“四句真經”特征：(1)人性剛需是盈利基礎、(2)數據決定發展空間、(3)社群帶來流量沉淀、(4)整合線下服務鏈是競爭壁壘。基于此，進一步，我們看好專業醫療移動互聯硬件、醫患互動軟件，不看好當前絕大多數智能手環等穿戴設備、泛健康管理軟件。

其次，互聯網商業模式存在于就醫全流程的各主體訴求之中，主要包括患者、醫生、醫院、藥企、險企5大角色，越剛性的需求，越容易產生合理商業模式。

第三，在盈利空間方面，向藥企收費的模式是目前中國空間最大的收費模式：2014年估計為37.1億元，2020年預計將達到558.7億元第四，在切入點方案選擇方面，我們認為以軟件形式還是硬件形式切入互聯網醫療并不重要。

2.1商業模式的基礎：基于就醫價值鏈的分析框架

從宏觀整體角度看，互聯網醫療存在的基礎是目前稀缺醫療資源低效配置，而互聯網在醫療行業創造的新增價值在于三方面：(1)“連接”屬性：通過高效連接，降低醫療資源的浪費，提高效率，從而產生價值。(2)“智能”屬性：通過整個醫療環節產生的大數據，結合人工智能算法，基于數據為醫生的診斷、治療決策提供新的可靠支撐，從而創造價值。(3)在整個就醫、行醫的過程中改善各方體驗，從而帶來新增商業價值。

從微觀角度看，我們從消費者角度出發，依次將整個就醫相關流程拆分為9個重要環節：健康管理、自診、自我用藥、導診、候診、診斷、治療、院內康復、院外康復(慢性病管理)。我們認為這9個就醫相關環節包含了消費者所有的訴求點，互聯網醫療的商業模式可以，并且也只能從這些環節展開。這也是我們對互聯網醫療商業模式分析的完整全景圖框架，后續研究都基于此。

2.2為誰服務？——患者、醫生、醫院

2.2.1為患者服務

患者是整個互聯網醫療服務鏈的核心。我們認為基于患者服務的互聯網醫療商業模式可以從患者就診的各個環節的核心剛需訴求分析。

自診環節和自我用藥環節剛需較強，基于這兩個環節的商業模式可行性高。在國內主要有好大夫在線、春雨醫生等具有自診、用藥、簡單醫患互動功能的APP。在此環節，患者的主要需求是獲得可靠的信息，能便宜、便捷地獲得解決方法，以及能得到專業醫生的指導。另外自我用藥環節，消費者的訴求是能知道最合理的用藥方法，以及最快，最便捷地買到藥。這部分的需求比較剛性，隨著收入水平提升，“有病硬抗”或隨意吃藥的消費者行為將逐漸減少。因此基于此環節的商業模式比較可行。

導診環節也是剛需，商業模式有擴展空間。在這個環節，病人需要知道自己應該去什么醫院，到什么科室，找什么醫生。對于已經需要去醫院治療的患者來說，這部分需求非常剛性。

候診和診斷環節，消費者主要訴求在于快捷、便利、省時。對一部分病患來說，這是剛需。我們可以觀察到支付寶和金蝶醫療已經在此環節布局，能夠大幅簡化候診就診流程，省時省力，并提供電子化的病例結果輸出。但這一部分的商業模式需要與醫院系統對接，是否具備較強的醫院資源決定了能否涉足這種商業模式。

院內康復和院外康復環節，消費者也存在剛需，而且我們認為是非常剛性的需求。在治療環節已經完成后，病患的主要花費已經支出，最終目的就是為了能快速、徹底治好病，而特別在院外康復階段，患者存在與醫生互動咨詢康復進展的需求，基于這一部分可以有硬件(體征監測)以及軟件(醫患互動)的商業模式。

2.2.2為醫生服務

醫生是互聯網醫療服務鏈的必要參與者，在很多環節內如果缺乏醫生的參與，則無法實現完整的商業模式。

醫生的核心訴求主要體現在：(1)增加合法收入、(2)增加個人的品牌知名度、(3)發表更多論文并評上更高職稱以及(4)減少工作量。同時在整個診療環節，醫生還存在需要病患準確病情信息、需要輔助決策信息、降低風險、持續跟蹤病患(院外)病情并建立個人病歷庫等需求。

2.2.3為醫院服務

醫院的方向，更多從醫療信息化角度考慮，對于互聯網模式不過多做討論，也非互聯網醫療的重點。在這方面，支付寶和金蝶軟件等都在提高醫院運行效率以及改善患者就醫體驗方面有所嘗試。目前仍處于比較初級階段，值得持續跟蹤。

目前面向醫院的IT服務更多是傳統軟件公司運作模式。如何基于醫院信息系統，直接獲取海量就醫患者數據是一個重要的向互聯網思維轉變的方向，也即B2B2C的模式，是傳統醫療IT企業轉型的一條重要路徑。

2.3向誰收費？——患者、醫生、醫院、藥企、險企

我們認為，互聯網醫療的商業模式核心是服務3個主體：患者、醫生、醫院，并且通過形成產業鏈條閉環，向5個對象：藥企、商業保險機構、醫生、患者、醫院收費。當然，海外模式中還有一些在中國不很適用的收費主體，比如向企業雇主收費，因為雇主承擔了一定員工醫療保健費用，因此有降低費用的訴求。

2.3.1向患者收費：市場空間大，盈利模式多樣，創新點多

向患者收費的商業模式存在的基礎是滿足消費者剛需。我們已經多次提到，患者的剛需可以從整個就醫流程環節拆解，收費的切入點非常多，醫療健康服務的9大環節，每個環節都存在痛點，都可以作為盈利的突破口。而無論哪種盈利模式，真正解決了患者就醫痛點的服務都會獲得盈利空間。患者的核心訴求無非是治好病、省錢、省時、便捷、互動。此外順人性機制也是我們反復強調的核心點。這兩者可以判斷向患者收費商業模式的可行性程度。另外，我們認為，在切入方式上，對于原有就醫環節的互聯網化改善，勝過對消費者新習慣培養。

對消費者收費的具體收費方式大類上可分為：硬件銷售模式和軟件服務模式。(1)硬件銷售模式已經眾所周知，但硬件出售模式在長期發展中可能面臨挑戰：滲透率提升后，更新需求非剛性。由于存在其他潛在衍生盈利模式，可以用來補貼硬件，因此可以判定硬件售價在長期應該會持續下降，因此硬件出售更多是體現出獲取用戶入口功能，本身的盈利能力在長期會越來越難。但硬件銷售本身的市場空間較大，例如血糖儀全球市場空間可達200億美金，短期內依然可觀。(2)軟件服務模式，例如春雨醫生等，以基礎服務免費(獲取流量和粘性)，增值服務收費(剛需)的模式進行。(3)社群模式，這部分的收費模式仍在探索之中，在互聯網醫療行業尚不明顯，但一定是趨勢所在，具體社群商業模式的威力，可以直接參考《羅輯思維》節目的幾次重量級實驗。

國外案例分析借鑒：Zeo1、公司簡介：Zeo是面向消費者的健康移動應用，通過一個可佩帶的硬件，監測心率、飲食、運動、睡眠等生理參數，Zeo提供移動睡眠監測和個性化睡眠指導。

2、主要產品形式和功能：ZEO是一個腕帶和頭貼，可以通過藍牙和手機或一個床旁設備相連，記錄晚上的睡眠周期，并給出一個質量評分。用戶可以通過監測得分變化或和同年齡組的平均值相比較，對自己的睡眠有一個量化的了解。另外，對于睡眠不好的人，ZEO也提供個性化的睡眠指導，通過一些測試找到可能的問題。

3、盈利模式：主要是面向消費者的硬件銷售和軟件服務。Zeo在盈利模式上有兩種選擇。一是軟件即服務(SAAS)——通過用戶訂閱以及持續性盈收，二是用戶購買設備產生利潤。但采用第二種模式非常困難，因為公司為其頭戴設備開價99美元，利潤率并不特別理想。公司在八年內共融資超過3千萬美元。

4、汲取的經驗和教訓：(1)服務是健康管理，非剛需，沒有充分利用人性，技術優勢無法體現。Zeo在研發過程中審閱了大量科學研究資料。Zeo的分析數據精準度接近于睡眠實驗室的權威數據，而腕部活動記錄儀測量得出的數據相對不精準。但是消費者似乎并不關心這些研究結果。這樣一來，像FitBit這樣的競爭設備就會做的更好。

(2)佩戴麻煩，逆人性。Zeo所強調的產品價值是可以為消費者提供個人網上睡眠指導。但消費者需要登錄它的網站，輸入更多的關于自己睡眠以及其他變量的信息。每晚戴著特制頭帶睡覺也很不方便，用戶反而會產生不適感。

(3)不能忽視藝術和用戶體驗的重要性。通過數據視覺化促進行為變革很好很強大，但它更多是一項藝術，而非科學。這類企業需要更多的藝術家，用戶界面設計專家以及心理學家的幫助，而非僅僅是技術突破。

2.3.2向醫生收費：市場空間不大，且盈利模式單一，難以成為主要模式

向醫生收費模式存在的基礎是滿足醫生的核心訴求。包括(1)增加合法收入、(2)增加個人的品牌知名度、(3)發表更多論文并評上更高職稱以及(4)減少工作量。同時在整個診療環節，醫生還存在需要病患準確病情信息、需要輔助決策信息、降低風險、持續跟蹤病患(院外)病情并建立個人病歷庫等需求。但從剛性程度上來看，僅有第1條需求可能產生盈利模式。

向醫生收費的切入點主要包括輔助診療以及預約平臺，輔助診療層面的需求是持續的，基于此的盈利模式具有較大的發展空間。此外，預約平臺類服務存在一定的需求，等我國醫生多點執業政策進一步明確和放開后，會有較大的發展空間。

目前向醫生收費的公司的具體收費方式主要是會員收費。在美國，醫生獨立執業，問診相對自由，所以對醫生的盈利模式非常多樣，客源、診斷、診后、用藥、器械等都可以是盈利的切入點，而中國醫療體系對醫生的限制非常多，所以針對醫生的盈利模式還是限制在輔助診斷用藥以及醫生間交流的層面，而在預約平臺上收費的模式目前發展較好，但存在著會受到政府監管的風險，未來發展并不樂觀。目前針對醫生收費的企業，例如Epocrates、丁香園、杏樹林等，對醫生收費都不是其主要的盈利來源，積極開發其他盈利模式是現存公司的普遍特征。總之，針對醫生的盈利的創新點較少，盈利空間也較小。

國外案例分析借鑒：Zocdoc醫患對接平臺1、公司簡介：初創企業融資“新王”。Zocdoc創立于2007年，是一家線上醫生預約平臺，服務遍及美國的2000個城市，目前每月要向500萬用戶提供尋找醫生和在線預約的服務。在2014年6月完成的D輪融資中，Zocdoc募集資金超過1.5億美元，市場估值超過15億美元，成為紐約初創企業中名副其實的“新王”。

2、提供的主要服務：Zocdoc提供高效透明的對接平臺。基于地理位置，Zocdoc為患者和醫生提供了一個高效的對接平臺，通過Zocdoc網站或是移動客戶端軟件，用戶可以隨時隨地找到附近醫生，并查看醫生的資質認證，服務點評，空閑時間等信息，并在線與醫生預約服務。

3、盈利模式：Zocdoc對患者用戶免費，對注冊醫生則要收取250美元/月的費用，目前有超過530萬名醫療從業者在Zocdoc上向患者提供服務。2013年，Zocdoc的在線預約量增長200%，移動端的預約量的增速則達到500%。

4、經驗總結：目前還不完全適用于中國，等待多點執業政策進一步明確可有發展空間。除了受到聯網技術和移動設備的支撐，Zocdoc的興起與美國醫療行業的環境以及供需狀況有很大關系。首先，在美國，大多數醫生是自由執業，而不是像中國一樣從屬于醫院，醫生與患者是直接對接，而不必通過醫院，Zocdoc正是大大提高了這一環節的透明度和效率；其次，比起中國，美國的醫療資源供給相對充足，醫生需要Zocdoc這樣一個平臺來接收患者資源。基于以上兩點，Zocdoc可以以向醫生收費的方式持續盈利，并且隨著市場份額越來越大，不論是醫生還是患者對于平臺的粘性也進一步增強，閉環商業模式逐漸穩固。

2.3.3向醫院收費：市場空間大，盈利空間大，但盈利模式只能滿足中短期發展

向醫院收費的切入點包括提高醫院管理效率以及提高收入。在這兩個層面，醫院的需求較強，針對此產生的盈利模式都具有較大的盈利空間，但基本上與醫療信息化更相關，而非純互聯網模式。

目前向醫院收費的公司盈利模式主要包括三類：一是軟件銷售以及維護運營收費；二是硬件銷售；三是遠程監測服務收費。

國外案例分析借鑒：Vocera醫院移動通訊，向醫院收費1、主要產品功能：Vocera可幫助大型醫院實現快速而有效的通訊。隨著醫院規模的擴大，一個需要解決的重要問題是如何在醫院內部實現快速而有效的通訊，以應對各種緊急突發事件。Vocera可以為醫院提供移動的通訊解決方案，其主要產品是一個可以讓醫護人員戴在脖子上或別在胸前的設備，可隨時收發信息，隨時通話并設置提醒，取代了醫院過去使用的BP機。

2、Vocera的盈利模式：主要是通過向醫院收費實現盈利。2012年Vocera共擁有醫院客戶875家，包括大型醫院、中小型診所、手術中心和養老中心等，其中775家在美國本土。公司2012年收入近1億美金，主要來自向醫院的Vocera硬件/軟件銷售以及維修服務。公司2012年上市，現市值為3.3億美金。

3、經驗和教訓總結：vocera近年收入情況并不樂觀，總收入增速大幅下降，凈利潤虧損顯著增加。我們認為這主要原因來自于醫療信息化技術的提升，大量替代性、低成本解決方案不斷產生，因此原有基于通訊技術的產品可能會大面積受到基于互聯網技術的產品替代，因此醫療新系統企業更多可以向互聯網方向轉型。

2.3.4向藥企收費：市場空間大，盈利模式多樣

向藥企收費的存在基礎，是滿足藥企的營銷、研發需求。藥品的營銷、產品的研發是藥企發展的基本需求，而基于此產生的盈利模式市場空間大。向藥企收費是目前軟件類移動醫療公司最大的盈利來源，無論是針對醫生、患者、醫院哪個環節的服務，均可以依靠流量和數據采用向藥企收費的盈利模式。

目前向藥企收費的公司盈利模式主要包括三類：一是基于流量的廣告收費；二是基于數據的精準化推送收費；三是研發數據收費。短期內，廣告是向藥企收費的主要盈利模式，而基于數據的精準化營銷將在未來獲得更大的市場空間。我們認為，向藥企收費的公司是目前盈利模式切入點最好的公司，無論在短期還是長期，該盈利模式均有較大的發展空間。但是向藥企收費是在產品獲得流量以及數據基礎上建立的盈利模式，存在一定的壁壘，一旦企業獲得了足夠的用戶以及數據，跨越了盈利模式的壁壘，就能在移動醫療市場上占據一席之地。

國外案例分析借鑒：Epocrates基于軟件的雙向服務1、公司簡介：Epocrates于1998年由兩個斯坦福學生創建，2011年上市，是全球第一家上市的移動健康公司，2013年1月被美國健康護理技術提供商Athenahealth以近3億美元的現金收購。

2、主要產品功能：Epocrates擁有美國排名第一的移動藥物字典，其的核心服務是通過手機軟件向專業醫療從業者提供信息支持，包括藥品相關信息，疾病相關信息，醫療實驗室診斷信息等，從而幫助醫生更準確和高效的為病人提供服務。目前有超過一百四十萬的臨床醫生使用Epocrates的手機軟件。

3、主要盈利模式：Epocrates的主要收入來源并不是手機軟件銷售。2012年，Epocrates收入1.2億美元，其中80%來自向藥品企業提供市場解決方案(包括60%的廣告和20%市場調研服務)，剩下20%來自軟件銷售。基于掌握的醫生客戶資源和軟件平臺的數據資源，Epocrates可以通過DocAlert信息服務向醫生傳遞藥品審批、臨床試驗數據、治療指南、處方規定變化等簡短的信息，并根據藥企的需求進行精準的醫生再教育內容投放，已達到精準營銷的目的。同時，為藥企開展針對特定地區或對象的市場調研也是Epocrates的重要收入來源。

4、經驗教訓和結論：Epocrates被主攻EHR的醫療信息化服務公司Athenahealth收購后，收入下滑，總部裁人，短短幾年間，一顆耀眼明星已成明日黃花。互聯網醫療的App不再單打獨斗，而是委身下嫁給各種HIS，EHR，EMR系統，將信息采集和數據分析服務更多地植入“移動化”元素，與傳統的醫療信息系統進行深度融合，這很可能是一個未來的重要趨勢。

2.3.5向保險公司收費：市場空間較小，盈利模式單一，處于探索階段

向保險公司收費的存在基礎是能夠幫助保險公司實現精準化定價和減少賠付支出。具體操作上的主要切入點來自于移動醫療在慢性病管理上的優勢，移動醫療能夠對慢性病進行長期監測，提供合理的健康指導，從長期上降低保險公司的賠率，所以衍生出了向保險公司收費的盈利模式。

目前向險企收費的公司盈利模式主要包括硬件銷售以及遠程監測服務。向保險公司收費的盈利模式來源于美國，美國商業保險發達，市場占比超過50%，與保險公司的合作為移動醫療公司開辟了新的市場與盈利模式。而中國商業保險覆蓋人群不到2%，市場空間較小，一些公司例如九安醫療、中衛萊康試圖與保險公司合作，開發新的盈利模式，但仍然處于探索階段。我們認為，與保險公司合作的模式值得進一步探索，尤其是能否將移動醫療與社會醫療保險合作，如果能夠打通社保市場，移動醫療行業將獲得質的突變。

國外案例分析借鑒：WellDoc：向保險公司與企業雇主收費1、公司簡介：WellDoc是一家專注于糖尿病管理的移動醫療公司。WellDoc向用戶提供手機APP，并在云端建立糖尿病管理平臺，與保險公司合作為用戶提供糖尿病管理。醫生也可以通過電子病歷查看患者的狀態。WellDoc通過自身開發的平臺和系統幫助用戶監測血糖，利用收集到的用戶數據和醫生建立專門的合作，協助改變用戶的生活習慣以達到控制糖尿病的目的。

2、發展歷程和現狀：2005年成立，在移動醫療時代到來之前，就已經積累了許多糖尿病管理的經驗。2008年6月，在DiabetesTechnology&Therapeutics發表短期臨床試驗報告，證明糖化血紅蛋白水平有顯著降低。2010年10月，軟件通過FDA認證。2011年9月在Diabetes Care發表臨床試驗報告，證明使用移動互聯網平臺控制血紅蛋白水平的顯著療效。試驗組和對照組患者糖化血紅蛋白下降差異達到1.2.如果一個糖尿病新藥上市能證明和對照組差異達到0.3，療效就足夠顯著。糖尿病管家系統是第一款通過FDA對照試驗的APP。2012年8月，和AlereHealth疾病管理公司合作向300000糖尿病患者提供服務。2012年8月，列入保險公司的報銷目錄，和處方藥物并列。2013年推出了App版本的糖尿病管理軟件BlueStar。這也是美國市場目前唯一一款通過FDA認證且需要醫生處方使用的糖尿病管理App。這款產品為確診患有II型糖尿病并需要通過藥物控制病情的患者設計，類似于藥物治療。該方案由WellDoc擁有專利的自動化專家分析系統提供支持，其中包括實時消息，行為指導和疾病教育，推送至患者的移動設備。2014年1月，WellDoc被福布斯評為“美國最有潛力的公司”之一，并獲得新一輪來自默克公司全球健康創新基金(MerckGHI)和風險投資公司溫德姆(WindhamVenture Partners)2000萬美元的投資，至此WellDoc總計投資已經超過5000萬美元。

3、主要產品形式和功能：Blue star是一款可以在移動設備上使用的糖尿病管理軟件，專為確診患有II型糖尿病并需要通過藥物控制病情的患者設計，類似于藥物治療。患者將他們的藥物和碳水化合物的攝入量、血糖等數據輸入到安裝有blue star軟件的移動設備中，系統對現有藥物劑量、血糖波動情況、每餐碳水化合物攝入情況等數據進行分析后，為患者提供自動實時的虛擬指導，包括提醒相關測試、藥物、生活方式的調整及膳食建議。同時，患者的數據會被定期發送到患者的醫生那里以幫助填補在復診間歇中產生的信息差距，并促進疾病管理的討論。

4、盈利模式：在收費對象方面，WellDoc的長期以來是向保險公司收費。在bluestar上市之前，WellDoc在市場上的主要產品是一款名叫DiabetesManager的糖尿病管家系統，一個具有移動功能的糖尿病管理平臺，該系統的使用費用超過100美元/月。由于幫助患者控制糖尿病可以減少保險公司的長期開支，保險公司愿意購買WellDoc的產品提供給其客戶使用。目前WellDoc已停止運營DiabetesManager，專注于新產品bluestar。Blue star上市后，福特、來愛德等公司宣布愿意將BlueStar納入他們的員工處方藥福利計劃，以減少公司的醫療福利開支。

5、值得借鑒的經驗：(1)移動醫療的核心競爭力在品牌+垂直領域服務經驗：WellDoc2005年成立，在移動醫療時代到來之前，就已經積累了許多糖尿病管理的經驗，且證明其方式確實對控制血糖有效，在醫生和保險公司支付方都獲得了認可。WellDoc的產品被納入保險公司賠付計劃的根本原因在于其服務的有效性，以及其品牌來自于病人和患者的信任。這兩點都是單純從App做起的公司無法做到的。(2)個性化服務是關鍵。用戶可以通過很多APP來監測血糖或其他指標，但如果沒有后續的對于用藥和生活方式的建議，那么用戶黏性很難產生。而即使有些APP提出了一些建議，也缺乏病人的個性化管理。怎樣在用好大數據的同時，與醫生建立起長期持續的合作，決定了產品到底只是一個通訊工具還是疾病管理助手。

2.4入口之爭：軟件方案PK硬件方案

硬件、軟件、數據構成了移動醫療的閉環，行業的核心是數據，入口可以是軟件方案，也可以是硬件方案。那么哪種入口更具優勢？我們認為，對于創業型企業，軟件入口相對于硬件具有更低的入市成本、更低的入市壁壘、更高的用戶粘性，因此選擇軟件入口；對于傳統醫療產業中企業，硬件入口相對于軟件入口具有更高的競爭優勢，因此選擇硬件入口。而選擇軟或硬本身對于公司未來的布局影響并不重要。

2.4.1硬件方案：健康管理用戶消費習慣并未形成；慢性病管理入市壁壘較高

硬件本質功能是體征數據的搜集，目前市場上硬件能夠監測的數據包括運動、姿態、血壓、血糖、血氧、心率、心電、體溫、體重九大類。各種功能都有不同類別的產品出現。

硬件產品包括個人健康管理和慢性病管理兩類。個人健康管理類硬件并非消費者剛需，硬件銷售盈利空間相對較小，另一種盈利來源就是基于數據的第三方服務，而這也是基于硬件銷售上衍生的盈利模式，所以，健康管理類硬件發展的關鍵是抓住消費者健康管理的痛點，開發更加符合市場需求的硬件產品。

硬件入口的優勢：相對存在競爭壁壘(不是簡單的技術問題，而是用戶體驗問題，這個不一定是外包能夠解決的)，劣勢：如果缺乏互聯網營銷能力，用戶鋪設太慢，因為多了物流環節。

2.4.2軟件方案：信息系統市場成熟；平臺類公司發展空間大

移動醫療軟件方案包括信息化系統和個人用戶平臺。目前各級醫院已經進行開始使用信息化系統和院內通訊改進設備來提高醫院管理效率，東軟醫療、衛寧軟件等為醫院提供信息系統的公司也獲得快速發展。我們認為，醫院管理系統市場已經進入成熟期，龍頭企業會通過先發優勢進一步擴大市場份額，但未來發展空間受限，未來發展可以利用系統獲得的數據來進一步開發數據服務市場空間，而基于醫院獲得的大數據優勢會使得相關公司在數據服務領域擁有較大的優勢。

個人用戶平臺類公司的盈利模式是首先將產品在用戶中進行推廣，獲得用戶粘性之后，對其提供的資訊以及連接服務、數據衍生的服務進行收費。軟件服務分為主要功能是自用型和主要功能是連接型兩類，前者指為醫生以及患者提供相關的信息和指導的平臺，并不需要在多方之間構成連接，這類軟件發展較快，目前已經具有相對成熟的盈利模式(多為廣告)，而這類非連接型的軟件平臺未來的出路在于構建“社群商業”。第2類為連接醫患的平臺，這類軟件目前還沒有與數據對接的服務，主要是針對連接服務進行收費。同樣可以做成社群商業模式。

2.5投資甄別四句真經：順人性剛需是盈利基礎、數據決定發展空間、社群帶來流量沉淀、整合線下服務鏈是競爭壁壘

在無財務指標可供參考的情況下，如何合理篩選和研判互聯網醫療公司？我們結合互聯網與醫療行業的基本特征，通過總結國內外互聯網醫療以及純互聯網企業案例，得出“四句真經”，可作為投資參考：順人性剛需是盈利基礎、數據決定發展空間、社群帶來流量沉淀、整合線下服務鏈是競爭壁壘。

2.5.1順人性+剛需：盈利之基礎

順人性剛需是盈利基礎。這是我們強調的核心觀點，缺此要素難以成功。基于這個論點，我們的一個衍生結論是：我們不看好目前絕大多數的智能手環等穿戴式設備。我們通過智能手環、智能手表(包括遲遲未出的傳言中的iWatch)、Googleglass等進行論證。

我們以一個典型的智能手環為例，一般來說智能手環的最主要功能是計步，以及所謂的“睡眠監測”，此外還有鬧鐘、手機反向查找、計算食物卡路里等功能。我們認為這些功能幾乎沒有剛需：(1)計算步數、走路距離等手環主要功能是可有可無的，非剛需(這個可以自己做思想實驗：如果沒佩戴，會不會覺得渾身不爽，很不方便？(手機就是這樣)，如果丟了，會不會痛心疾首，感覺損失慘重(手機里的通訊錄和信息就有這樣特征)，如果丟了是否會愿意再次購買？(手機是一定的))。基本上這樣思考完就可以切身感覺到手環的非剛需。

其次，手環本身還有諸多“逆人性”因素：所謂計算食物卡路里，需要人工手動輸入，這種非剛需卻要付出的“勞累”是逆人性的。另外，手環還需要經常充電(通常一次充電可以使用幾天)，但由于其非剛需(和手機不同)，因此頻繁充電也是逆人性的。

同時，從替代性角度看，手機APP等也具有同樣功能(但會比較耗電)，手環的這部分功能難以構成購買需求。

所以，智能手環唯一需求點可能在于酷炫時尚潮流的外形，滿足新潮感和炫耀感，因此手環的工業設計是極為重要的，如果連這個要素都喪失了，那么一般的手環的結局幾乎注定是失敗。

另外，我們簡單分析一下iWatch遲遲未出，以及Googleglass難以大規模應用的原因，核心在于：缺少剛需殺手級應用。

市場曾傳聞iWatch最早在2013年就會，但到2014年3季度仍然沒有推出。這其中的原因值得細致分析：我么初步判斷iWatch可能具備如下特征：健康監測功能、類iPhone體驗的各種功能、炫酷外觀、電力續航仍是難題(1-2天)。如果僅僅如此，那么iWatch極大可能會面臨失敗(當然其社群熟悉是我們后面會探討的重要因素，也是支撐蘋果的重要原因)。

首先看健康監測功能：從技術角度看，目前能夠集成在手表上的與健康醫療相關監測功能有：脈搏(心率)、血氧、計步、睡眠翻身、體溫、濕度。這些體征指標幾乎無法帶來醫學價值。而連續血壓監測技術、傳統血壓監測技術都難以在手表上集成；血糖也是同樣情況，目前指尖采血仍是最可靠最主流方式，連續植入式測量的技術有德康醫療(但是不會有人為了戴手表測血糖要忍受體內植入芯片)，另外Google并不成熟的隱形眼鏡也是備選項，但尚未得到顯著進展。其實技術角度并不重要，重要的在于健康數據監測對于普通人來說根本就不是剛需所在。(同樣的思維實驗法，如果缺少了這個，你的生活會不會極為不便？)缺乏剛需殺手級應用，我們認為這是iWatch遲遲無法推出的原因之一。

此外，類Iphone體驗卻又不能單獨使用，那么手表也顯得雞肋，同樣非剛需。續航時間短，非剛需又需要頻繁充電，是逆人性。

Googleglass其實面臨同樣的情況，同時Googleglass還給人帶來隱私被窺探的恐懼，這也是逆人性的因素。

所以，逆人性、非剛需是互聯網醫療產品的失敗之源，而順人性+剛需是最基本的必要條件，是盈利的基礎，我們在前述案例Zeo的分析中也得到了相同的啟示。

2.5.2數據？數據！

數據決定發展空間。是否具備有效的數據搜集和數據分析能力，是區別傳統醫療模式和互聯網醫療模式的重要因素，也是觀察一個互聯網醫療企業是否具備廣闊發展空間的重要指標。

傳統醫療環境下的醫療數據主要來自醫院的信息化系統，存在封閉不開放、利用效率低等諸多弊端。同時，傳統醫療數據積累更多發生在醫院內部，而醫院之外的患者身體相關數據、反饋和評價數據、新的病情數據都無法持續跟蹤，互聯網醫療的介入將極大改善現狀，使得醫療數據具備連續性、跨區域性、非結構性的特征，大大豐富了數據的維度和廣度。

數據的積累和搜集首先帶來了衍生的商業模式：缺乏數據搜集的醫療企業與患者的關系更多呈現出一次性的特征，傳統收費模式成為主要的盈利模式。從而，也就會缺乏持續性、個性化的衍生商業模式，例如：(1)患者服藥前后的健康體征數據的大量積累有助于新藥的開發、對服藥者的持續跟蹤可以預判新藥的市場規模；(2)大量的病例數據經過智能算法的有效加工，能夠通過匹配同類型病人情況，在臨床上為醫生提供用藥和治療決策支持；(3)再比如對于患者在院內就診和用藥數據的持續跟蹤，可以發現醫生的過度治療(造成醫療資源浪費，患者負擔加大)、患者騙保、欺詐(造成醫療資源浪費)等情況，從而大幅節約醫療資源的低效使用，從而產生新的商業價值；(4)此外，患者在社群中的UGC內容、評價內容等可以產生新的有價值信息，增強醫患之間信息透明度，并且降低醫生個人品牌對于醫院的依賴度，從而可能衍生出新的服務模式。(5)患者個體的多維度個性化數據還能夠加速智慧醫療、個性化醫療的發展，針對用戶更有個性化地進行治療和用藥推薦，這一方面極大改善了用戶體驗，更增加了藥品和醫療服務精準化營銷的新商業模式。除了上述簡單列舉，互聯網醫療環境中還會產生許多富礦數據。

其次，競爭壁壘方面，數據的沉淀將增加客戶粘性，從而形成較強的競爭壁壘。個體健康數據的連續性和完整性對于患者來說至關重要，一旦在一個平臺上積累較長時間數據之后，轉移平臺的成本較大，從而產生消費者粘性。其次，擁有更多數據帶來的個性化體驗也是缺乏數據的新平臺所難以達到的。患者追求數據完整性、一致性的需求，以及更好的個性化體驗是數據積累為互聯網醫療企業帶來的核心競爭壁壘。

2.5.3社群的力量，超乎你想象！

社群帶來流量沉淀，強社群關系是富礦盈利池。社群商業是互聯網環境下的新商業模式，互聯網低成本的“連接”，使得原本具有同樣特征，卻長尾分散的人可以聚合在一起，從而爆發出驚人的商業潛力。我們認為，一個成功的互聯網醫療產品，必須建立起關系緊密的社群，唯有這樣才能將流量有效沉淀，成為競爭壁壘和持續盈利挖掘的富礦池。社群商業是互聯網環境下的新商業模式，很多衍生模式仍處于摸索迭代階段，但小米和《羅輯思維》的案例已經足以產生說服力。重視社群商業模式，才有可能避免進入“看不起，看不懂，學不會”的陷阱。

而對于醫療行業來說，對社群商業的挖掘則更加重要。醫院、醫生、患者之間存在著巨大信息不對稱性，相互之間的信任程度較低。而社群模式使得同類角色產生聚集，例如對于患者來說，可以找到和自己病情類似的病友，或者已經成功治愈者，獲得經驗分享。同時，還會交流用藥經驗，挑選醫院、科室、醫生的經驗(類似于大眾點評模式)，從而滿足患者的需求，產生極強粘性(生病是人最難以避免的事情)，而后期慢性病的持續治療和自我護理，也是社群商業的一個重要粘性來源。

醫療領域的社群是富金礦，病患的支付意愿較高。在完成社群商業粘性之后，變現的方法相對較多，垂直領域的電商(比如衍生出的藥品、家用醫療器械的推薦等等)等都是很好的變現方式。社群商業為互聯網醫療企業帶來的是極其有效、極具粘性、支付意愿較強的富礦群體，同時也為病患帶來了更好的體驗。

海外的案例：PatientsLikeMe1、公司簡介PatientsLikeMe是一家病友社區平臺。在這里，用戶可以相互分享病歷，尋找與自己癥狀相似的病友，從而提高醫療效果。2011年，大約有7萬名病人在這里分享了病歷。

2、公司創建起因：本·海伍德(BenHeywood)和杰米·海伍德(JamieHeywood)兄弟是麻省理工學院(MIT)的工程師，當他們二人得知他們的另一位兄弟史蒂芬(Stephen)患上了肌萎縮性側索硬化癥[ALS，也叫“盧格里格病”(LouGehrig'sdisease)]時，他們為無法從網上找到權威的信息和支持而感到大失所望。2004年，他們成立了PatientsLikeMe，訪客可以在這個網站上交流個人經歷、醫療史，并且回答網上的提問。如今這個網站有20萬用戶，討論的話題涉及1，800種疾病。

3、盈利模式：這家公司通過向默沙東(Merck)和諾華(Novartis)等制藥公司，以及高校等其他研究機構出售用戶數據來獲利。可以在PatientsLikeMe網站上找到有價值的內容的不只是病人。盡管有各種保護隱私的法律保護病人的數據，但是位于馬薩諸塞州坎布里奇市的PatientsLikeMe還是能夠打包、它的網絡信息。公司對待這個問題持完全開放的態度。公司明確地告訴會員，會如何使用他們的數據，數據交給了誰，出于什么目的，從而解決了大部分公司面臨的處理隱私困境。而且他們認為這樣做是為了爭取更大的好處：利用這些數據可以做更有益的事，生產效果更好的靶向藥物以及療效更好的設備。

2.5.4談壁壘，不談技術，必談線下資源整合！

我們認為互聯網醫療行業的競爭壁壘不在技術，而在于對線下資源的整合能力。

眾所周知，手機APP的開發在基本技術方面并沒有很強的壁壘，當然，如何做出非常好的用戶體驗是一個所謂壁壘，但這塊無需做過多討論。而硬件方面，我們認為由于環境和時代局限性，國內的企業很難投入巨資在充滿不確定性的新硬件技術研發方向，而且過往的經驗也告訴國內企業，在醫療硬件方面，跟隨戰略不失為一個穩健的策略。因此，我們看到在國外，血糖的微創、無創連續測量領域，有德康醫療、google等耗費巨資的努力；心電方面，有Cardionet做出了典范；睡眠監測方面，Zeo以嚴謹的態度面對數據監測，在技術方面投入極大……反觀國內企業，在智能硬件領域以技術為核心競爭力的企業鮮有。

一方面是時代、環境、戰略的局限，另一方面是確實缺乏實際的案例，因此我們在探討移動醫療的壁壘方面，不談技術。

而國內企業更多可以在商業模式上獲得成功。對于互聯網醫療行業來說，整合線下醫療資源的能力是真正的壁壘。雖然互聯網醫療表面的核心競爭力是“得病患者得天下”，但實際上真實的邏輯卻還包含“得醫生者得患者”，進一步，在中國尚未全面推廣醫生多點執業的情況下，又有“得醫院者得醫生”。因此最終要完成互聯網醫療的大布局，必須在醫院資源方面獲取優勢。此外，先占據醫生入口、醫院入口等線下資源的平臺將率先產生粘性，而醫生的精力有限，醫院也以簡為重，很難繼續對接其他平臺。因此先發優勢效應極其明顯。

整合線下醫療資源除了介入醫院的含義之外，還包含了對整個醫療服務鏈條的整合，在互聯網醫療產品上能夠形成完整的閉環和良好的客戶體驗：對患者來說，從平常的健康保健知識、監測、社群，到自診階段、自我用藥(買藥)的就醫前環節，再到導診環節的挑選醫院、科室、醫生；進而到醫院內的掛號、候診、取單、支付、康復環節的便捷體驗；以及院外康復環節持續的醫患溝通等，要與醫生的訴求、醫院的訴求、保險公司的訴求以及藥企的訴求充分結合，充分利用就醫過程中產生的“流量”(包括病人流、醫生流和數據流)，產生價值。率先在區域打通行業價值鏈的企業將產生極強的先發優勢和壁壘，我們都知道，一個手機上不需要第二個功能相似的APP。

3、如何合理估值？——“去偽”容易“存真”難

互聯網醫療在中國普遍處于小荷才露尖尖角的最初級階段，依賴盈利能力的PE、PS估值方法局限突出，難以適用。我們認為目前階段用估值思想“去偽”較易(上限思路)，“存真”較難(不確定性極大難以給出潛在價值)，因此估值思路可以幫助投資者剔除陷阱。而在選股方面，我們認為還應該認真從“四句真經”中分析公司現有布局情況，并結合企業治理、團隊執行力、是否具備“互聯網運作思維”等角度綜合研判。

3.1行業普遍小荷才露尖尖角

遍歷國內上市公司，我們發現在互聯網醫療行業的布局仍處于最初級階段：雖然各家與互聯網醫療相關的企業絕大多數都已經在移動醫療(互聯網醫療)領域進行了相關布局，但基本上互聯網醫療業務占比極小。我們發現，國內的醫療企業主要有幾類參與互聯網醫療業務的方式：(1)依靠原來的硬件優勢開發新型移動產品的，如九安醫療、寶萊特、三諾生物、理邦儀器、邦訊技術(收購凌拓科技)；(2)也有利用原來的渠道優勢和用戶黏性，擴展移動端業務的，如愛康國賓、九州通、易聯眾、東軟醫療；(3)還有利用自身信息化或硬件優勢，升級醫療信息化系統的，如衛寧軟件、樂普醫療等。

我們認為，在互聯網醫療領域，上市公司完全有可能產生大規模的并購潮(參考國外EPOC的例子)，目前一級市場的火爆提供了大量優質標的，而收購進入上市公司體內進而完整服務閉環也是存在海外的案例。因此對于一級市場的關注非常重要。

3.2上限估值思路能夠規避投資陷阱

我們認為目前階段用估值思想“去偽”較易(上限思路)，“存真”較難(不確定性極大難以給出潛在價值)，因此上限估值思路可以幫助投資者剔除陷阱(剔除明顯高估的標的)。

此前由于市場對于互聯網醫療的主要盈利模式和潛在收入空間的概念較為模糊，導致無法有效給予一些暫無盈利業績的公司合理的估值水平。而我們在下面的分析中，就分別測算了各種互聯網醫療收費模式的潛在收入空間以及其敏感性分析測算表，同時我們建議投資者可以結合“四句真經”的半定量標準，判斷企業的市場占有率，從而獲得企業盈利空間的量化判斷。從這個角度，我們可以剔除一些明顯高估的標的，避免投資陷阱，同時能夠對投資標的有一個較為準確的價值判斷。

4、投資建議：主題看海外映射、價值看“四句真經”

4.1當前階段，主題為主：主策略尋找海外映射股

我們認為當前我國互聯網醫療行業處于發展初期，幾乎沒有公司真正能夠在互聯網醫療領域實現業績貢獻，這也是互聯網行業的普遍規律。但，正如我們在報告第一章所述，提前布局還是非常重要，因此我們認為當前階段可以結合市場節奏，參與有價值引導的主題投資機會，我們特別尋找了海外映射對標公司，為A股上市公司的主體性投資機會帶來啟示：(1)率先打通醫療服務價值鏈的互聯網醫療企業股價有望爆發式上漲(Cardionet在宣布與保險公司合作后股價暴漲400%)；(2)只要行業有足夠發展的空間，小收入、大市值的情況是完全可以存在的(Castlight只有1300萬美元收入，卻有15億美元市值)。

4.4.1 Cardionet啟示錄：與保險公司簽訂合作協議是股價重大催化劑

我們發現，Cardionet在2013年6月10日簽訂與美國聯合健康保險公司的3年協議，為超過7000萬醫保客戶提品后，股價出現飆升，最高漲幅超過400%。

我們認為，在國內上市公司中，運作模式和Cardionet最相似的是九安醫療。不同點在于Cardionet提供的是移動心臟監測穿戴式設備(在美國心臟病人群在百萬左右)，而九安醫療提供的是移動互聯電子血壓計、血糖儀以及其他系列體征數據監測設備。我國高血壓及糖尿病人都在億級數量級，空間遠大于Cardionet，但未來的發展模式很可能走出相似的道路。

1、Cardionet公司簡介：Cardionet是一家移動心臟監測設備和心臟監測服務提供商，創建于1999年，2008年在納斯達克上市。

2、主要產品服務：Cardionet的主要產品是MCOT(Mobile Cardiac Outpatient Telemetry)，該產品是一種可監測使用者心臟活動的穿戴設備，包括一臺連接三片芯片的可穿戴傳感器和一臺監測器，該產品能夠記錄30天內患者的心電圖數據，并將數據通過網絡傳輸到公司監控中心，后臺系統對數據進行分析診斷并且將報告發送給醫生。

3、盈利模式：Cardinet的主要收入來源于與保險公司合作，由于MCOT系統通過維護用戶的生命健康可以減少保險公司的長期開支，所以保險公司愿意為自己的客戶購買Cardionet的心臟監測服務。2013年6月10號CardioNet宣布美國聯合健康保險公司與其簽訂了三年的協議，美國聯合健康保險公司將為其超過7000萬的醫保客戶購買大批產品。同時，cardionet也將掌握的監測數據提供給藥企、醫療器械公司等機構的研發部門來獲得收入。2012年，cardionet收入1.1億美元，其中9360萬來自患者服務，大部分由Medicare(美國針對65歲以上老人的醫保)及商業保險公司支付，830萬來自研發服務。

4、經驗教訓和結論：目前Cardionet(BEAT)的市值僅為1.82億美金，我們認為可能主要由于產品線過于單一造成，公司僅能提供商業保險企業所需的一小部分數據監測功能，而對于健康監測非常重要的其他體征數據沒有得到很好的監測。全系列的體征數據監測可能帶來的數據價值是幾何倍數增長的，因為單一數據與全維度數據對于商業保險公司定價決策能夠產生完全不同的價值。

4.4.2 Castlight啟示錄：小收入，大市值是可能存在的

還未實現盈利的CastlightHealth以1300萬美元的年收入獲得15億美元的市值。收入和市值的比例關系并不一定受到限制。我們認為國內最有希望對標Castlight的公司是海虹控股，同時我們也看好衛寧軟件的發展潛力。

1、公司簡介：CastlightHealth總部位于美國加州舊金山市，主要提供個性化的醫療保健交易平臺，針對醫療保健市場提供價格透明和價格比較工具并開展B2B服務，以允許自我投保企業(self-insuredbusinesses)為員工提供工具，對醫療健康服務成本和質量進行比較，幫助相關人員更好地了解醫療服務的價格和某些供應商的質量。

2、發展歷程和現狀：Castlight公司成立于2008年，2014年3月在美國納斯達克上市，目前市值約15億美元。

3、主要產品形式和功能：Castlight的核心服務是向用戶提供簡單透明的醫療健康服務信息。由于美國市場上保險、就醫等醫療健康服務種類多、價差大且服務價格不透明，用戶難以選擇出性價比高的產品，從而有相當部分的支出浪費在虛高的價格和低效的服務上。Castlight建立起包括超過10億條健康保險交易數據的云端數據庫，將它們與公司福利制度信息、醫院臨床指引、軟件用戶所產生的行為數據結合，通過云計算來制定滿足企業及其雇員需求的最優性價比醫療健康方案，并提供比價導購服務，從而極大簡化了醫療健康方案的選擇過程并避免不必要的費用。

4、盈利模式：由于在美國，雇員醫療健康支出的75%以上由雇主承擔，castlight的服務能夠為雇主創造價值，所以其采取了向企業收費的方式。Castlight目前的收入來源主要包括軟件銷售和專業服務(幫助用戶的雇員采納castlight提供方案的溝通服務)，2013年軟件銷售占總收入的90%。軟件購買費用根據客戶公司健康福利覆蓋的人數決定，簽約期通常為3年。2012和2013年castlight平均簽約期為30個月，截至2013年底，castlight手握價值1.1億美元的未付款協議，已付款但未確認的遞延收入為1150萬美元。

過去的兩年中，castlight共簽下95家企業客戶，其中24家是財富世界500強企業。截至2012年底，castlight有47家簽約客戶，其中15家執行了castlight提供的醫療健康方案，到2013年底，這兩項數據分別為106家和48家。Castlight2011到2013的營業收入分別達到190萬美元，420萬美元和1300萬美元，復合增長率262%。預計2014年美國醫療健康總支出將達到3.1萬億美元，其中有6200億美元將由雇主支付。Castlight預計公司未來的市場空間超過50億美元。

5、值得借鑒經驗：還未實現盈利的Castlighthealth以1300萬美元的年收入獲得15億美元的市值，我們認為有以下幾點原因：(1)castlight準確把握了市場的痛點，提供的服務為企業創造出實在的經濟價值。(2)現有業務市場空間巨大，castlight作為先入者具有一定的先發優勢，目前正處于前期擴張階段，業務增長速度極快，手握大量合同。(3)未來的平臺戰略想象空間大。需要注意的是，該行業壁壘不高，預期會有大量提供類似服務的公司進入，行業競爭逐漸激烈。

第5篇：盈利模式評價方法范文

關鍵詞：假定壟斷者測試法；網絡效應；雙邊效應

一、問題的提出

2014年10月，“360訴騰訊濫用市場支配地位”一案（亦被稱為“中國互聯網反壟斷第一案”）終在最高人民法院公布判決結果后塵埃落定，最高人民法院駁回上訴，維持廣東高院一審原判。該案具有諸多爭議焦點，其中最引人關注的便是關于互聯網行業“相關市場”的界定這一問題，雖然最高法院維持一審判決，但是終審判決書中對于廣東省高院界定“相關市場”所持“假定壟斷者測試法”①的態度卻甚是復雜。

眾所周知，相關市場的界定是對企業競爭行為進行分析的邏輯起點。[1]相關市場可以分為相關產品市場與相關地域市場，而相關產品市場的界定是為關鍵一環。現今，我國針對互聯網行業相關產品市場的界定方法有很多，其中主要有“假定壟斷者測試法”“產品性能測試法”與“盈利模式測試法”等，但上述界定方法都具有一定的局限性或適用困境，以至于得出結論未必使人信服。筆者認為出現上述現象的根本原因系由于互聯網行業這一特殊的生態環境所致，以至于適用傳統市場的界定方法都有一定的局限性，如此，筆者認為是否可以對于“假定壟斷者測試法”這一經典、慣常的界定方法進行修正，以彌補其適用的局限性。②

二、互聯網行業的相關特征

（一）網絡效應

網絡效應是互聯網產業最重要的特征之一，早在1974年羅爾夫提出了網絡效應，卡茨和夏皮羅、薩洛娜和雷爾對此進行了較為完整的理論分析。[2]網絡效應是指隨著某一產品使用人數的增加，使用者從這一產品中所獲得的總效用也會隨之增大。[3]網絡效應在互聯網市場上造成了正反饋、冒尖、鎖定、轉移成本等現象。[4]著名的梅特卡夫法則這樣描述該經濟現象：網絡價值以網絡節點數平方的速度增長，網絡對每個人的價值與網絡中其他人的數量呈正比。[5]所以，產品的用戶規模越大，其體現的網絡價值就越大，其產品的服務或性能也就越突出。

互聯網行業通過網絡效應的正反饋機制吸引用戶；而冒尖會使互聯網市場中產生次優技術獲勝現象，這在傳統市場中是極少見的；網絡效應還表現為“用戶鎖定效應”，即用戶若想從一個信息系統轉換到另一個系統或從一個品牌的技術轉換到另一個品牌時，他就需要承擔因可持續互補資產③的不兼容性以及操作、使用知識的重新培訓等造成的轉移成本，因而往往被鎖定在原來的用戶網絡中[6]。

（二）雙邊市場

雙邊市場系互聯網行業的另一典型特征，雙邊市場是指“當企業向雙邊用戶制定的價格總水平保持不變時，在價格分配（或價格結構）上的任何改變都將影響到雙方的需求和參與程度，并將進一步影響到交易總量，[7]也即經營者同時向兩方以上的主體進行交易，各主體之間存在關聯關系的市場[8]在該市場中，往往存在一個多邊平臺，對兩類及兩類以上的用戶提供服務；這些用戶之間又有著強烈的交叉性或網絡外部性，這種網絡外部性通過互聯網平臺內部化；這些平臺對用戶的定價是非中性結構的，定價結構又會直接影響平臺的交易量和交易額。[9]

（三）“免費”的商業模式

互聯網行業具有一種新思維――“免費”。它創造了無數商業營銷模式，使互聯網行業蓬勃發展，這種在免費服務上賠錢，在溢價的付費服務上賺錢，通過免費來推廣產品，占領市場的模式給互聯網企業帶來了新的契機。克里斯?安德森將免費基礎上的商業模式分為三類：直接交叉補貼，三方市場（一類顧客補貼另一類顧客），免費加收費（某些客戶補貼其他客戶）。天下沒有正在免費的午餐，免費也能給商人帶來價值，互聯網行業中的這一免費特征使我們對市場又有了新的認識。[10]

三、互聯網環境下相關產品市場界定方法適用的局限性

現今在我國理論界與司法實踐中，對于互聯網行業相關產品市場的界定方法已有一定的研究成果，其中主要有“假定壟斷者測試法”“產品性能測試法”與“盈利模式測試法”。上述三種方法都有各自的優勢，但筆者認為上述方法在互聯網環境下中適用仍具有一定局限性，尚無法客觀準確地界定互聯網行業相關產品市場。

（一）“假定壟斷者測法”適用的局限性

“360訴騰訊濫用市場支配地位”糾紛案首次運用假定壟斷者測試法界定互聯網企業的相關市場。但自判決公布后，學界對該方法能否界定互聯網行業相關市場展開了激烈的探討。雖然該測試方法克服了傳統的相關市場界定方法中關于替代性的主觀性強的缺陷，亦有學者認同廣東高院突破傳統假定壟斷者測試法的分析思路與合理性[11]，況且最高法院也視假定壟斷者測試法為可行的選擇，④但筆者認為基于互聯網行業自身固有的特點，假定壟斷者測試法仍存在一定適用困境，理由如下。

首先，基于“網絡效應”所產生的效果，互聯網產品的消費者規模越大，其體現的網絡價值就越大，其產品的服務或性能也就越突出，進而會產生較強的“用戶鎖定效應”。質言之，因互聯網產品與消費者之間形成了較強的“用戶粘性”，以至于消費者考慮轉移互聯網產品或服務所產生的轉移成本，使得消費者被鎖定其中，這些轉移成本的存在導致用戶對價格的敏感度進一步降低，最終可能出現這樣的結果：即使企業提高一定的互聯網產品的價格也不會導致多數消費者轉移到其他互聯網產品。其次，互聯網市場具有明顯的雙邊市場特征。現階段，傳統假定壟斷者測試法仍是遵循單邊市場的邏輯，對于雙邊市場中的假定壟斷者產品的價格變化所帶來的市場反應無法做到全面、科學的量化分析。質言之，假定壟斷測試法所面臨的一大挑戰就是雙邊市場的交叉網絡效應造成漲價幅度在雙邊市場背景下增加了難度。[12]最后，運用假定壟斷者測試法的另一個前提是，相關市場的產品價格是否是競爭價格，[13]但在互聯網行業中企業大多是推廣“免費”產品及提倡“用戶體驗”來作為營銷模式的，所以假定壟斷測試法適用時缺乏提價的基準。

（二）“產品性能測試法”適用的局限性

產品性能測試法是一種定性分析方法，它從產品的物理特征和功能出發，進行相關市場的界定，[14]該測試法能較好地彌補 假定壟斷者測試法以價格變化無法測度網絡相關產品市場的缺陷。[15]從產品性能出發測度網絡經濟中的相關市場也是以后理論及實踐領域努力的方向，但該方法還是面臨一些問題，理由如下。

首先，網絡信息產品生產、使用與銷售的可復制性，其復制成本幾乎為零，而且網絡產品的技術要求專利性不強，所以網絡產品的核心性能區分度不高，在這種情況下適用“以產品關鍵性能為核心”的測試方法不會取得明顯的效果。⑤其次，產品性能的價值判斷具有主觀性，在一定程度上基于用戶不同的社會閱歷與專業知識背景，對于產品的核心性能會有不同的判斷。最后，產品的性能本身不容易被量化，“關鍵性特征”本身系具有高度彈性的概念，現今關鍵性能的評價體系尚未成形，核心性能包含若干要素難以確定，因此無法以客觀的角度評價產品性能的變化。故“關鍵性能”的變化作出一個25%的量化標準實屬困難。[18]

（三）“盈利模式測試法”適用的局限性

盈利模式測試法源于歐盟委員會對有關媒體案件的解決方式，[16]該方法有利于反壟斷執法機構的相關市場認定，以此視角可以避開雙邊市場的交叉網絡效應，[17]從網絡產業中極其復雜的技術問題中解脫出來，具有高效、實用的特點。但該方法仍存在一定的問題，理由如下。

首先，以利潤來源方式確定相關市場也無法精準。因為，現階段不論是國內互聯網巨頭還是新興公司其推出產品的商業模式仍是處于探索階段，其主要的盈利來源仍是廣告收入等。如果以此為判斷基準的話，則界定相關市場的范圍可能有過窄之嫌；抑或者網絡交易模式多種多樣，并不僅限于該方法的三種模式劃分，這樣就可能導致相關市場的界定范圍過寬。其次，盈利模式測試法最關鍵的測試標準是利潤或價格，因此一些免費的產品也就失去了測試的可能，但是一些免費的產品有可能也與壟斷產品展開競爭。最后，盈利模式的可替代性是否能真正反映產品本身的可替代性尚有待商榷，因為盈利模式是針對商家獲利行為的，不能反映市場中消費者對該網絡產品的消費態度，而可替代性應該從消費者的視角出發，畢竟盈利模式還不能代表產品性能對消費者的影響。[18]

四、“假定壟斷者測試法”修正之新思路

相較前兩種相關產品市場的界定方法而言，假定壟斷者測試法有其適用的普遍性。因為自假定壟斷者測試法首次在美國的《橫向并購指南》中提出以來，已經成為國際反壟斷案件界定相關市場時的慣常測試法。而我國最高院亦認同“假定壟斷者測試法”系作為界定相關市場的一種分析思路，明確了假定壟斷者測試方法在我國反壟斷實踐中的普遍適用性。然而，上述兩種方法均是針對互聯網行業這一特定領域的相關市場的界定方法，一旦該類方法出現瑕疵或者缺陷，其適用性及合理性將會備受質疑。另外，假定壟斷者測試法作為一種分析思路，其在互聯網行業中設定的參量是可以修改或者引入新的參量，以求將“假定壟斷者測試法”適用更具合理性，其結果更具說服性。因此，筆者借鑒現有研究成果，認為在實際運用中可以通過修正部分參考因素或將產品質量引入，形成定性與定量的綜合評價體系，使其延續在互聯網行業中適用的可能性。

（一）思路一：修正價格敏感度與時間參量

互聯網行業的產品或服務在網絡效應和雙邊效應等作用下使得傳統“假定壟斷者測試法”不能適用，但是，這并不能否認假定壟斷者測試法可繼續適用的可能性。假定壟斷者測試法中修正價格敏感度（一般漲幅標準為5%―10%）與時間參量（一般為1年）依然可以在修正后予以適用，具體表現為兩個方面：一是在互聯網行業中，應當考慮到鎖定效應對于用戶轉向的影響，因“消費者鎖定效應”考慮到新產品或服務的學習成本、時間成本等因素，對于5%―10%的價格變化可能并不敏感，筆者建議可以將降價或漲價幅度在5%―10%基礎上予以適當提高；二是要根據互聯網行業產品或服務定價機制的具體運作，考察價格變化引起的替代性變化，結合互聯網行業中技術和創新的特點，時間性因素是不可忽略的，往往短時間內核心技術的變化或創新條件的革新都會引起價格變動，那么，筆者認為對于以互聯網產品為代表的高新技術產業運用假定壟斷者測試法進行相關市場界定時，傳統方法中的時間參量（一般為1年）可以適當縮短，以適用科技和創新迅速變化的云計算市場。[19]

（二）思路二：建立定性與定量的綜合評價體系

基于最高法院公布“奇虎360案”終審判決書中回應“假定壟斷者測試法”能否適用于互聯網行業界定相關市場的問題，終審判決書中寫道“應該說明的是，盡管基于相對價格上漲的假定壟斷者測試難以在本案中完全適用，但仍可以采取該方法的變通形式，例如基于質量下降的假定壟斷者測試”。⑥由此可知，最高法院對“假定壟斷者測試法”予以一定程度的肯定，并且提出與廣東省高院不同緯度的測試標準；再者，基于以“價格為核心”的假定壟斷者測試法已經在傳統有形商品領域得到了廣泛的適用，并且在傳統領域也形成了較為成熟的實踐體系。因此，筆者認為，相較“思路一”中的改變參量這一機械的作法，在原有測試體系的基礎上修正測試思路可能更適合互聯網行產相關產品市場的界定。筆者認為，修正后的假定壟斷者測試法保留原有“以價格為核心”的判斷基準上，于測試法中結合產品性能測試法的一些元素，將產品質量予以一定量化⑦，從而保留假定壟斷者測試法單邊市場邏輯，構建“性價一體化”為核心的假定壟斷測試法。⑧

須注意的是，筆者此處提出的“產品質量”的概念與“產品性能測試法”中的“產品性能”不同。在修正后的方法中，產品質量的范疇大于產品性能和功能為核心的產品性能。傳統意義對產品質量的界定往往只關注產品本身而忽視其在投入市場使用后引起的一系列外部性效應，該種市場外部性效應會反作用于產品本身性質，主要以正、負反饋的方式呈現，因此在評價產品綜合質量時，必須內化市場外部效應，實現產品質量的正負價值，使產品質量得到完整體現。筆者認為，在修正后的假定壟斷者測試法中“產品質量”應賦予除傳統的產品性能之外其他構成元素，如用戶評價、網絡外部性、用戶數量、網絡產品的兼容性、用戶鎖定效應之強弱等。這樣，可以對影響互聯網產品的質量要素進行量化細分為具體類型及所占權重，經細后的“質量”參考標準更易抓住其本質，可以較為清晰地界定相關市場，以致不會因為產品因囊括諸多功能、考量因素繁多而導致無法準確抓住訴訟或糾紛的關鍵點。

因此，修正后的“假定壟斷者測試法”的操作機理為：保持其他商品的銷售條件不變，假設壟斷者在一定期間內降低5%―10%的性價指標（產品競爭價格于質量的綜合衡量指數）。此措施會導致消費者轉向其他具有緊密替代關系的產品，從而引起假定壟斷者目標產品銷量的下降，此時若假定壟斷者仍有利可圖，則說明假定壟斷者自身構成獨立的一個市場；若假定壟斷者無利可圖，則需將具有替代關系的產品加入到相關產品市場中組成一個產品集合，如此依照上述方法反復測試，隨著產品集合范圍的擴大，集合內產品與具有集合外產品的替代關系將會越來越小，由此最終確定產品的相關市場。

結語

本文嘗試提出兩種修正假定壟斷者測試體系的思路，其中筆者認為第二種“性價一體化”假定壟斷者測試體系更具一定的實踐價值，其核心就是將產品質量予以量化分析，以此彌補價格標準失靈或者免費的狀況下存在的測試體系漏洞。由于研究處于初步階段，其中尚存未完善的地方，例如修正后的方法仍無避免單邊市場的測試特性、在產品質量的定性量化環節、確定各要素的組成比例等方面仍不成熟，對于這些問題仍有進一步完善的必要性，并且修正后的方法還未與實踐相結合，其測試結果的合理性與信服度仍是有待檢驗，但筆者認為這一想法的提出或測試思路的提出將是對我國界定互聯網行業相關市場的一次有益嘗試。（作者單位：華南理工大學）

注解：

① 假定壟斷者測試法是指假設存在一個壟斷性企業，當該企業明顯地且非暫時地小幅度提高其商品或服務的價格時，如果有相當數量的需求者僅因提價失去了利益而轉向其他商品或服務，那么，這些商品或服務也包含在相關市場之內。即使在相鄰商品一方進行同樣的測定，只要發生了向相鄰商品轉換的現象，則該商品就包含在相關市場之內；如果不發生轉換，則無須繼續測試，可以界定為一個相關市場。

② 該觀點并非是指其余方法不能進行修正、補足，僅因針對文章主題及研究方向所致提出個人修正的建議。

③ 可持續互補資產是指與轉換前的系統或技術相配套使用的耐用且有價值的產品，但其不適用于轉換后的系統或技術。

④ 參見最高人民法院民事判決書（2013）民三終字第4號。

⑤ 例如，騰訊QQ郵箱的超大附件傳送功能一經開發不久就被其他電子郵件服務提供商所借鑒。領先的創意沒有讓企業實現領先的優勢，各企業產品的性能并沒有本質的區別。

⑥ 參見最高人民法院民事判決書（2013）民三終字第4號。

⑦ 通過將產品質量量化為多個衡量指標從而構建一定程度量化的定性衡量體系，即將產品質量的構成要素進行細致劃分，在一定程度上克服定性方法固有的主管不確定的弊端

⑧ 性價一體化中的“性”是指產品質量；“價”則體現為具體的劃分標準，即量化標準。

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第6篇：盈利模式評價方法范文

關鍵詞：中國；零供關系；通道費；盈利模式；影響機理

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：1004-1494（2013）05-

收稿日期：2013-05-15

基金項目：國家社科基金項目《高技術服務業培育發展與制造業轉型升級研究》（12CJY043）；第53批中國博士后科學基金項目（2013M531543）階段性研究成果。

作者簡介：莊惠明，男，廈門大學國際貿易學博士，北京師范大學理論經濟學博士后，廈門大學理論經濟學在站博士后（第二站），福建商業高等專科學校經貿系主任，副教授，碩士生導師，主要研究方向：國際貿易理論；

鄭劍山，男，福建莆田人，廈門大學經濟學院碩士研究生。主要研究方向：國際貿易理論與政策。

一、引言

自 2004年12月11日開始，我國取消對外資零售企業在地域、股權比例、數量和經營方式等諸多方面的限制，全面開放零售業市場，外資零售企業隨之在我國迅猛擴張，家樂福、沃爾瑪、易初蓮花和麥德龍等幾大國際零售巨頭均在華大量鋪設店面。截至2011年，沃爾瑪、家樂福、樂購在華門店總數分別達267、203、103家 ，外資大賣場不僅在數量上實現了爆炸式增長，同時也將以收取通道費 為主的盈利模式帶了進來，并且很快演變成我國零售行業的“顯規則”，甚至由于我國不完善的法律、不規則的競爭環境等問題的存在，高額通道費在我國獲得了其他國家均沒有的發展勢頭。根據上海商情信息中心及FM-CG研究中心2011年度的一項專題調研報告，包括沃爾瑪、家樂福、屈臣氏、百聯在內的中國境內零售百強企業所收取的通道費平均占其綜合收益的20%-50%，零售商逐漸退化成了收取商業租金的“二房東”，而不是經營商品的零售商，核心競爭力的培育和發展越來越少。和外資零售商不一樣，本土零售商還處在較低的發展階段，在管理水平、創新能力等多方面都需要改進，一味效仿這種“好吃懶做”的盈利模式，是否會斷送其持續發展的后路呢？此外，在與供應商建立戰略聯盟來實現雙贏變得越來越重要的時代，零售商單方面利用其在渠道方面的壟斷勢力增加通道費種類、數額來轉嫁成本，是否是明智的選擇呢？

二、文獻綜述

從國外相關文獻來看，對于通道費的研究主要存在兩種觀點：一是以Chu（1992）、Lariviere and Padmanabhan（1997）、Sullivan（1997） 為代表的“效率促進論”，認為通道費是眾多新產品競爭稀缺的超市貨架空間的結果。通過收取通道費，零售商與制造商之間實現了新產品營銷的成本分擔和風險轉移，不僅可以促使制造商提高新產品的研發水平，而且能夠有效地促進零售價格的降低， 從而可以提高整個產業鏈的運作效率。“效率促進論”說明零售商對新產品收取通道費是合理的，但卻無法合理解釋市場上普遍存在的對成熟商品收取通道費的行為。二是以Shaffer（1991）、MacAvoy（1997）、Marx and Shaffer（2004）為代表的“市場勢力論”，認為通道費是零售商實施其市場勢力的結果，會損害到生產商利益，破壞零供關系，通道費還會使零售商對不同的生產商產生歧視，特別是大、小型生產商會受到差別待遇，從而不利于生產商之間的正常競爭。然而“市場勢力論”的有關結論并沒有獲得實證檢驗的支持，如Farris and Ailawadi（1992） 通過分析美國食品行業數據發現，制造商的利潤在 20 世紀 80 年代一直穩定增長，而同期的零售商利潤卻相當穩定，這結果表明零售市場的集中并沒有導致零售商相對于制造商的市場力量顯著增大。Messinger and Narasimhan（1995）分析了日本零售超市企業的會計及股票市場數據，也發現產業利潤并沒有從制造商向零售商轉移。

國內學界關于通道費在中國的具體發展情況進行了廣泛的研究，但和國外研究相比，國內學者并沒有簡單形成“效率促進論”和“市場勢力論”兩種截然不同的觀點，分析的角度和視角更加的寬泛。一些學者基于客觀的角度分析了通道費存在的合理性和必然性：如李駿陽等（2007）從交易成本的角度研究零供關系中通道費問題的的形成原因，他們認為零售企業降低了供應商收集產品和消費者偏好信息的費用，資產的專用性決定了零售市場中的通道費的必然存在，并結合目前零售市場上的數據和零供博弈案例進一步說明了這種關系，并沒有形成明確批判通道費的觀點；同樣也有不少學者對我國不合理的通道費進行了批判：張贊、郁義鴻（2011）對零售商壟斷勢力下的通道費及其福利效應進行分析，他們認為在零售商具有買方壟斷勢力下，收取通道費會使批發價格和零售價格都上升，進而使零售商的利潤增加，消費者剩余減少，同樣也把超市當成一種助推物價的“幕后兇手”； 如劉繼峰（2012）對商品零售中濫用優勢地位行為進行了分析，并指出由于當前我國在法律、制度上的缺位，造成了擁有市場勢力的零售商對供應商濫用優勢地位行為的發生，并從長遠的角度出發指出這種濫用行為所導致的通道費過高、不合理會使得零售產業發展扭曲。

綜上所述，目前國內外學者對通道費看法不一，各自成派。國外主要以“市場勢力論”和“效率促進論”為主，而從國內研究來看，針對中國通道費發展的特殊性，“效率促進論”的學者很少，更多的是“客觀分析—政策建議派”和“批判派”。從相關文獻也可以看出，目前國內外研究主要是從費用的合理性、產生的原因、不利的影響以及如何進行改善、政策建議等方面進行研究，對于通道費運行的內在機理分析較少，而對于原因分析更多的是從零供雙方之間勢力差異、國家法律環境不完善等展開研究。因此在以往的研究基礎上，本文嘗試著區分了內外資零售商、大小型供應商等來深入挖掘通道費盈利模式對零供關系的作用機理；同時，在原因部分從主營業務貢獻率不高、國內競爭環境扭曲、當前成本壓力上升對通道費剛性③增加的影響這一方面進行了拓展分析；并對我國零供關系的健康發展提幾點思考。

三、高額通道費在中國存在的“土壤”分析

通道費盈利模式在很多國家都相繼出現過，但是在各國的發展結果卻大相徑庭，根據美國普華永道和Kantar零售咨詢公司2010年《世界主要國家零售業通道費差異報告》顯示，通道費在美國平均比例最低，約占其總收益12%-14%；在挪威等北歐國家其次，約占到15%；此外是日本、智力、加拿大國等國，約占17%；調查中的其它發達國家大約在20%左右。同時報告進一步指出，發展中國家通道費比例普遍高于發達國家，平均在20%-40%之間，而中國和印度比例最高，均占到30%-50% 。事實上，中國的通道費高已成為業界的普遍共識。高額的通道費能在中國找到長期存在的“土壤”原因是什么？本文主要從以下幾個方面進行分析：

（一）零售商擁有渠道壟斷權

當前在我國市場上，零售商所擁有的通道資源，即客源、貨架以及所處地理位置等是一種比較稀缺的資源，尤其超市的貨架空間總是有限的，越來越集中的零售業擁有絕對的渠道控制權，這種渠道提供龐大的銷售網絡和客戶群，供應商為更近更便利地接觸目標顧客，一定程度上需要借助零售商的資源及其在顧客心目中的知名度和品牌形象來為自己的產品提供擔保，這樣必然使得供應商需要為這些資源的使用“買單”。同時國內供應商眾多，供大于求的買方壟斷市場更是加劇了零售商渠道的稀缺性與競爭性，供應商之間的渠道爭奪反過來又進一步鞏固了零售商的這種控制地位，通道費得以存在和發展的最根本的土壤也正是這種稀缺的被壟斷的渠道。

（二）供應商整體議價能力低

一方面，本土大型的供應商數量極為有限，分散的中小型供應商缺乏品牌建設，因此在談判過程中議價能力不高，與零售商更多的是一種對立的利益關系，尚缺乏建立戰略合作伙伴的基礎；另一方面，供應商群體內部之間也是一種為爭取到超市稀有資源的競爭關系，供應商之間的聯盟較少，在不滿于零售商的高額通道費對價格的壓榨時，更多的是自發采取斷貨、抗議等沖突方式，沖突的結果多是以一方臨時妥協為結局，沒有利用聯盟采取法律的手段解決根源問題。反觀日本，一旦超市采取不甚合理的通道費，必然會遭到供應商聯盟的強勢反對，最終使這種盈利模式沒有生存的土壤，從而退出日本市場。

（三）通道費剛性加大

針對我國的具體情況，通道費剛性加大主要來自以下幾方面的推動：

1.主營業務貢獻率不高。

在我國，激烈的競爭使得企業利潤單薄，為維持其利潤，高額的通道費就是零售商在零供關系不斷惡化情況下也始終不肯讓步的重要原因。據相關資料顯示大型零售企業目前的平均毛利潤僅 10% 左右，而經營成本占總收入的 15% 以上，就是說零售商主營業務是處于長期虧損狀態④。正是由于我國零售企業每年獲取的通道費平均占其綜合收入的20-50%，甚至部分零售企業向供應商收取的通道費對其利潤的貢獻率達到了50%以上，維持這種利潤來源對零售商來說是十分必要的。而對本土零售商來說更是如此，因為其訂貨的規模偏小、資金不足，在與供應商的談判中并不能取得像外資零售商那樣低的供應價格，其主營業務利潤率遠不如外資，甚至低于行業平均（見表1）。

表1 按登記注冊類型和行業分限額以上零售業企業主要財務指標（2011年）單位：億元

主營業務收入 主營業務成本 主營業務稅金及附加 主營業務利潤 稅負率 主營業務利潤率

零售業合計 63038.9 55924.2 310.2 6804.5 0.49% 10.79%

內資企業 55049.2 49167.4 276.5 5605.2 0.50% 10.18%

港澳臺資企業 3605.7 3038.4 16.7 550.6 0.46% 15.27%

外商投資企業 4384.1 3718.3 17.0 648.7 0.39% 14.80%

資源來源：根據《中國統計年鑒》（2012）相關數據整理計算所得，其中主營業務為貨品直接銷售毛利，即進銷差價。

從上表1可以看到，內資零售企業的主營業務成本是遠高于港澳臺資和外資企業的，港澳臺資企業、外資企業的主營業務利潤率分別高出內資企業50%、45%，因此對于本土零售商來說，效仿通道費就更成了其保持利潤的必要手段。

2.國內競爭環境扭曲。

在零售業全面開放外資企業涌入帶來的激烈競爭中，零售商之間更多的是價格戰，并沒有注重服務水平的競爭，事實上服務競爭是未來取勝的重要法寶，在這種意識上，發展中國家和發達國家存在明顯差距。一方面這是因為中國市場發育不完全，大部分企業并沒有樹立以服務競爭為先的根本價值理念，國內整體的競爭環境扭曲；另一方面高額通道費帶來的惡性循環使得零售商缺乏對軟實力培育、改進體制管理、提高運營效率、融洽供應鏈關系、滿足消費者需求等方面的重視，未能形成良好的運營機制和盈利模式。價格競爭過度、服務競爭意識的缺失等都直接表現為本土企業的短視行為，同時這種行為又進一步鞏固了通道費存在的“土壤”，使得企業陷入了一種惡性循環的陷阱中。

3.成本上升的壓力。

近年來，通脹持續升溫，在通脹超過一定限度的時期，人員、物流、維護等各項成本的上升增加了零售企業的壓力，為了轉嫁風險壓力，他們往往偏向于采用提高收費的方式來解決問題。以百安居為例，據一些“入場”公司透露，2007年，百安居的返點為18%；2008年升至25%至29%；2009年又升至32%至34%；2010年，百安居新條款又將返點提高到37.2%，總高額扣率、返點超過50%，這些進一步加劇了與供應商的利益沖突⑤。

（四）法律法規不完善

2006 年，商務部等 5 部委聯合《零售商供應商公平交易管理辦法》（以下簡稱《管理辦法》），明令禁止零售企業收取供應商進場費、無條件返利等費用，并規定零售企業不得拖欠供應商貨款。但實際上，該《管理辦法》的內容還不夠健全，在權責上也不夠明晰。雖然《管理辦法》命令禁止了很多費用，但超市卻能以迅速更改費用名稱、縮短返利期限等手段應對。此外，《管理辦法》并未規定由哪個部門來具體執行監管與處罰，所以即使工商局、發改委都具備相關的職能設置，卻職權不清。家樂福在中國采取通道費盈利模式，一個重要的原因就是我國的法律法規不夠健全。在國際上，比如說日本《禁止壟斷法》第19條對于優勢地位權力濫用的規制，是作為不公正交易方法之一加以禁止的，且日本設有專門的政府組織——公正交易委員會對此類事件進行裁決。在“三越”、“羅森”事件中，三越集團、羅森集團均以“不公正交易方法”和《禁止壟斷法》為依據得到判決，法律對這兩家實力強大的企業嚴肅判罰，在日本社會產生了震動，其他企業再也不敢濫用優勢地位來收取通道費。

四、通道費盈利模式對零供關系發展的影響及作用機理分析

目前通道費盈利模式已成為零供關系矛盾尖銳的焦點。近兩年，沸沸揚揚的中糧 PK 家樂福、康師傅PK家樂福，卡夫PK聯華上演的各種“斷貨門”事件都說明了零售商和供應商之間的矛盾的尖銳化。盡管通道費盈利模式存在一定的合理性和必然性，但是如果超市以收取通道費作為其主要盈利模式，放棄內部管理、成本控制以及核心優勢培育，最終結果必將是弊大于利，不利于整個零售行業經營能力的提高，進而嚴重阻礙產業的健康發展。下面將對通道費盈利模式對零供關系的影響及其作用機理進行一個詳細的闡述。

（一）通道費盈利模式對零供關系發展的影響

通道費盈利模式對零供關系的影響主要從零售商（包括外資零售商和本土零售商）、供應商（大型供應商和小型供應商）與消費者三個方面來進行分析：

1.零售商方面。

（1）從外資零售商來看，在中國通道費占其綜合收益高達20-50%的紅利是全世界絕無僅有的。由于外資零售商往往能獲得比本土零售商更低的進貨價格，這就導致其在價格競爭中更占優勢。同時由于國內消費者更青睞外資超市，接受大賣場形式，對價格也很敏感，因此，外資超市的渠道對于供應商來說更有吸引力，貨架等資源的供不應求也就進一步鞏固了巨頭零售商渠道控制力，這一方面使得巨頭零售對中小企業質量指導不足、信息共享平臺缺乏、新產品開發較少；同時整體產業鏈上的后向技術溢出效應不足，對我國整體產業鏈提升所產生的拉動作用不明顯。

（2）從本土零售企業來看，與許多外資超市不同，大部分中國超市的發展還處于較低階段，在管理水平、盈利模式和經營理念等多方面都需要改進，中國超市效仿外資超市，將通道費盈利模式作為主要利潤來源的行為一定程度上會使本土零售商眼光短視，對通道費的依賴會制約其自身核心競爭力的培育，同時通道費作為零供關系矛盾的焦點，以其為盈利模式會進一步阻礙健康的零供關系的建立，不利于產業的長遠健康發展，一旦失去通道費，零售商就處于被動的地位，缺乏長遠的戰略思考，這種零售業的發展模式是不可持續的。

2.供應商方面。

（1）從大型供應商來看：大型供應商主要包括外資供應商和小部分逐漸發展起來的本土供應商。對于外資供應商來說，其成熟的海外擴張，完善的供應鏈整合已經使得其議價能力極高，如P&G、Nestle等，并且其雄厚的研發實力和研發投入都確保了其穩定的發展；而對于逐漸形成的本土大型供應商來說，為了在持續、高額地支付超市費用的同時保持相同的業績，會削減新產品的研發費用和已有產品的生產成本，其結果一方面會削弱供應商的創新能力，另一方面會導致企業產品質量水平的降低，如國內奶制品三聚氰胺事件、雙匯的瘦肉精、蒙牛的致癌牛奶都是為了“提高營養成分含量”、降低成本，違規使用有害添加劑造成的結果。

（2）從本土中小型供應商來看：超市濫用渠道權力來增加自身利潤，會阻礙某些當前規模較小、實力不強但產品具有強大市場潛力的供應商與超市的接軌，限制了它們的產品進入消費者視線。對于廣大的供應商來說，商超仍是其必要的銷售渠道，尤其是大型超市的產品已被消費者認為更放心、質量更好。對具有巨大市場潛力的中小供應商來說，在沒有渠道創新的情況下，放棄商超這塊廣闊的市場，是不利于其長遠發展的，因此也就不得不承擔高額的進場費。這又勢必會使得中小企業本身的邊際收益越來越小，從而造成零供關系緊張也就在所難免。例如，年銷售額100萬的某薯片供貨商進入天津某外資超市的通道費高達39萬元，很明顯這樣的高額通道費是一般的中小供應商消化不了的。

3.消費者方面。

通道費盈利模式不僅會阻礙供應商的發展，也會影響消費者的利益，導致消費者福利下降。一方面，供應商為了維持本來的利潤，很可能通過提高價格來補償支付給超市的費用，這一定程度上就推動了超市物價的上漲。事實上，由于進場費的原因，許多中國制造的產品雖然漂洋過海，但它們在國外超市的售價，其實比在中國超市的售價還要便宜。同時上漲的物價又勢必導致各要素擁有者為了維持一定的生活水平，提高其要素供給的價格，社會商品、要素價格普遍上漲，供應商、零售商成本進一步增加，通道費在種種壓力下被迫提高，零供關系進一步惡化這就陷入了一種惡性循環的怪圈。另一方面，供應商為壓低成本，在產品質量上打折扣，選用質量較低、數量較少的原料進行生產，這勢必又會給消費者帶來產品質量安全隱患，最終受傷害的還是消費者。

（二）通道費盈利模式導致弊端的作用機理分析

基于以上分析，本文認為通道費盈利模式產生作用的主要途徑就是遵循一個從微觀主體到產業中觀層面的擴展，也就是從供應鏈上個利益主體的微觀層面到整個零售業產業的波及過程。從外資零售商對產業鏈的后向技術溢出效應受限，到產業鏈整合不足從而導致對提升產業鏈的作用不明顯，到發展不成熟的本土零售商核心建設不足，長遠眼光缺乏，再到本土供應商實力不足，削減研發，壓低成本，中小供應商甚至倒閉等等線索從而導致零售服務業對生產制造業帶動不足，制約整個零售業產業的升級，長遠健康發展。

圖1 通道費的影響機理分析

從圖1可以看出，整個過程并行、交匯運行并沒有形成一個網絡的緊密關系，各利益主體之間缺乏合作的基礎以及零供關系的矛盾使得系統整體缺乏一個全局的統籌，不利于整個零售產業乃至整個經濟的的健康、穩定、持續的發展，這也進一步說明了通道費并不是一種有效的設計。

五、關于健康發展零供關系的幾點思考

我國零供關系的良性健康發展，需要零售商、供應商以及政府有關部門的共同配合，零售商要加快零售經營模式的轉型以減少對通道費的依賴，供應商更要有風險意識與開拓市場的意識，政府有關部門應該要審慎對待零供關系與通道費問題。具體措施可以從以下幾個方面入手：

（一）零售商方面

一是創新經營模式，在鞏固實體經營的同時，大力開展網絡經營。科爾尼公司全球消費研究院2012年進行的最新研究顯示，在電子商務發展最具潛力的國家中，中國排名第一。因此國內零售商要采用新的業態模式對于零售商來說非常重要。

二是創新營銷手段，如“網購—店取”營銷模式、家樂福2011年在法國總部推出的“免下車門店”減少消費者排隊時間，沃爾瑪的“網上訂單—現金支付”服務，成為首家網上購物但不需要任何銀行服務、信用卡、借記卡或預付卡的大型零售商，智能手機支付模式、樂購服裝區推出的虛擬試衣間吸引消費群等等，把價格競爭轉向服務競爭，將非核心的業務外包出去，專注于服務的創新，而不是僅僅依靠價格競爭、通道費獲利，積極尋找新的利潤增長點。

三是開發自有品牌，自有品牌的開發有利于零售商回歸核心業務，提高企業利潤空間，減少零售商對通道費的依賴，改變過去以通道費為主要利潤來源的盈利模式。中國連鎖業經營協會提供的調查數據顯示，歐洲零售企業自有品牌的銷售額平均占到企業總銷售額的30%以上。美國前三名的食品零售商（沃爾瑪、克羅格和塞夫韋）的自有品牌銷量均超過企業銷售額的20%。

四是積極改善與供應商之間的關系，建立風險共擔，利益共享的戰略合作伙伴關系。沃爾瑪之所以能成為全球規模最大和利潤最大的零售商，一個重要原因就是它與供應商的戰略聯盟，沃爾瑪與寶潔公司的合作是零售商和供應商戰略聯盟的典范。對于零售商來說可以嘗試建立供應鏈成員企業間高質量的信息傳遞與共享平臺，來更好地平衡庫存與銷量，科學地安排備貨和促銷期間的補貨等問題，同時可以降低新品進場費，通過局部試銷以后再決定是否引進該商品。這樣做不僅有利于降低供應商風險，而且也能更充分有效地利用零售空間，加快商品周轉。

（二）供應商方面

一是要加強新渠道拓展，減少對大型超市的絕對依賴。供應商要在利用店鋪開展零售的同時，要加快利用網絡開展零售業務，將網上直銷，總代購等方式與實體銷售結合起來，把網絡零售作為一個新的市場加以開發。作為零售業態的創新者——網絡購物，未來取代零售業的主導地位將是大勢所趨。網絡購物給國內外處于激烈競爭中的零售企業、供應商的發展都提供了前所未有的機遇。如何才能有效地把新興的電子商務和傳統的零售業結合起來產生更大的效益是今后要著重思考的一個問題。

二是要縱向不斷延伸供應鏈，以農產品供應商為例，可以通過如生產基地，生鮮食品加工中心，農產品儲運中心等帶動農產品相關產業的發展，提高其附加值與運作效率，形成一整套完整的產品鏈，提高產品的議價能力。同時，供應商要注重產品的開發，以滿足不斷變化的市場。

（三）政府方面

一是完善相關法律法規，積極創造良好的市場競爭環境，切實加強對目前零供關系主要矛頭——零售商尤其是外資零售巨頭是否利用自身優勢侵占我國終端市場優質資源的行為加以必要的控制，嚴禁其濫用市場優勢地位，排斥和限制競爭，損害交易對方當事人合法權益的行為發生，同時也要加強對于不正當競爭行為予以堅決的懲治，不管是國內本土企業還是外資企業，都要通過嚴厲懲治達到警示的效果和作用。

二是確立行業標準，明確何為合理的通道費來共同保護供應商和零售商兩者的利益，引導其建立和諧共處、平等互利的長期戰略合作關系。

三是要大力鼓勵引導金融、科技、信息、研發等高端服務業與零售業進行互動融合，這不僅有助于解決零售商的融資難問題，避免或減小拖欠供應商貨款糾紛發生，緩解零供矛盾；而且還可以通過技術進步、信息投入等來提高零售業的盈利能力，減少對通道費的依賴程度，進而為零供雙方關系的改善提供可能。

注釋：

數據來源于中國連鎖經營協會網站 http：//.cn。

②通道費是指零售商在商品定價外，向供貨商直接收取或從應付貨款中扣除或以其他方式要求供貨商額外負擔的各種費用，一般包括進店費、條碼費、贊助費、堆頭費、海報費、老店翻修費、新店開業贊助費、新品上架費、咨詢服務費、配貨費和返利等。它是擁有壟斷實力的零售商對供應商實施的一種縱向控制手段。

③本文將通道費視為是一種要素報酬，指供應商使用零售商擁有的稀缺貨架、客戶、銷售網絡等競爭性資源而必須支付的成本。通道費剛性在文中主要指通道費因受各種因素影響在短期內難以下降的現象。

④資料來源于中國經濟網http：///。

⑤數據來源于新浪財經網 http：//.cn/roll/20070803/08051581976.shtml。

參考文獻：

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[7] 中國供應商研究中心.中國供應商生存調查報告.[J]中國零售研究，2009（12）：頁碼

[8]劉繼峰. 商品零售中濫用優勢地位行為的法律調整.[J]中國流通經濟，2012（06）：頁碼

第7篇：盈利模式評價方法范文

關鍵詞 淘寶網 華北地區 C2C電子商務

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

0 前言

電子商務（ElectronicCommerce）是利用計算機技術、網絡技術和遠程通信技術，實現整個商務（買賣）過程中的電子化、數字化和網絡化。它是通過網絡，通過網上琳瑯滿目的商品信息、完善的物流配送系統和方便安全的資金結算系統進行交易。

淘寶網是中國國內著名的個人交易網上平臺，也是亞洲最大網絡零售商圈，由阿里巴巴集團于2003年5月10日投資創辦。①國內著名互聯網分析機構艾瑞咨詢調查顯示，淘寶網占據國內電子商務80%以上的市場份額。

C2C電子商務對帶動相關行業的發展、促進區域經濟發展起著重要作用。近年來，隨著C2C電子商務的迅猛發展，對C2C電子商務發展的研究也日漸多見。如對C2C電子商務的信任機制研究、②③④⑤關于C2C電子商務的發展和盈利模式研究⑥⑦⑧等等。但是，關于C2C電子商務的地理空間分析的研究并不多見，文章選擇中國最大的C2C電子商務平臺網站――淘寶網作為研究對象，分析華北地區淘寶網店的空間分布態勢，為網絡店鋪商家的經營行為和消費者的消費行為提供借鑒，也為區域政府的經濟決策提供科學的依據。

1 研究區域與數據來源

1.1 所在地區

本文研究的店鋪所在地包括全國和華北地區：北京、天津、河北省、山西省和內蒙古五個省、直轄市的范圍。以上范圍地區是我們對淘寶店鋪進行區域分布分析的主要依據。

1.2 數據來源

本論文選取了整個淘寶網站，以淘寶主要商品店鋪為研究對象，直接采用淘寶網站自己的搜索功能――高級搜索中的搜索店鋪功能，以所在地、店鋪類別等為條件，得出需要的數據進行整理分析。因淘寶店鋪數量月變化明顯，所以所有數據都是在2013年1月份采集完成的。

1.3 店鋪類別

本文選取淘寶網站排行榜前十四名熱門商品，⑨因店鋪經營需對產品做出文字介紹，本文檢索即以商品名字為檢索詞檢索，所以不同檢索詞所得的數據有所差異，本文對以上分類重新整理，分為以下八個類別：男裝/女裝/箱包/配飾、手機/影音/家電/電腦/辦公設備、彩妝/香水/護膚/美體、孕嬰用品/孕嬰食品/孕嬰服飾/兒童玩具、禮品/床品/餐具/日化/折扣券/家居飾品、食品/茶葉/零食/特產、戶外/運動/收藏/書籍/旅游/樂器、汽車配件/玩具/寵物。

1.4 店鋪級別

淘寶會員在淘寶網每使用支付寶成功交易一次，就可以對交易對象作一次信用評價。評價分為“好評”、“中評”、“差評”三類，每種評價對應一個信用積分，具體為：“好評”加一分，“中評”不加分，“差評”扣一分。在交易中作為賣家的角色，其信用度20個級別，主要店鋪級別分為：心級店、鉆石店、皇冠店和金冠店。一定的成功交易量以后，才能反映一定的問題，所以用掌柜級別來衡量店鋪在本文中的研究價值。本論文所研究店鋪都為鉆石等級以上店鋪，因為這樣的店鋪達到一定的交易數量，經營比較穩定，有研究意義。

2 研究方法

電子商鋪的空間特征研究尚無成形的方法可以借鑒，本文借鑒統計學相關方法，對研究區域內的店鋪所在地、店鋪類別、掌柜級別等條件限定下，對淘寶店鋪數量運用數學方法進行統計分析，分析電子商鋪質量、數量及其之間的差異，揭示各區域電子商鋪發展水平及區域間的差異。

3 分析結果

3.1 華北地區部分產品淘寶店鋪數量分析

部分產品淘寶店鋪數量情況如表1所示，從全國范圍統計的數據來看，銷售男裝/女裝/箱包/配飾分類產品的店鋪最多，達到817330個，銷售手機/影音/家電/電腦/辦公設備和戶外/運動/收藏/書籍/旅游/樂器分類產品的店鋪次之，銷售孕嬰用品/孕嬰食品/孕嬰服飾/兒童玩具的店鋪最少，為21813個；華北地區統計結果顯示，華北地區淘寶網店占全國網店市場的比例為12.89%，其中銷售男裝/女裝/箱包/配飾分類產品的店鋪最多，為194328個，銷售手機/影音/家電/電腦/辦公設備和食品/茶葉/零食/特產的店鋪次之，銷售孕嬰用品/孕嬰食品/孕嬰服飾/兒童玩具的店鋪最少，為1628個，華北地區各分類產品店鋪數量占全國店鋪數量的百分比均低于10%，只有男裝/女裝/箱包/配飾分類產品店鋪占全國同類產品的比例超過華北地區淘寶網店占全國網店市場的比例。

3.2 各省市部分產品淘寶店鋪數量分析

華北地區范圍內，以北京市所注冊的淘寶店最多，為234126個，占全國同類產品店鋪數量百分比為11.12%，河北省居第二位，為19345個，占全國同類產品店鋪數量百分比為0.92%，所注冊的淘寶店最少，為3070，占全國同類產品店鋪數量百分比為0.15%。在各省市各類產品的統計情況可知，男裝/女裝/箱包/配飾和戶外/運動/收藏/書籍/旅游/樂器分類產品的店鋪個數在四個省市都是最多，只有最多的是經營食品/茶葉/零食/特產；孕嬰用品/孕嬰食品/孕嬰服飾/兒童玩具的店鋪無論是在華北各省市還是在全國范圍內，都是最少的。

4 結論

男裝/女裝/箱包/配飾產品在網絡經營中的份額較大，而孕嬰用品/孕嬰食品/孕嬰服飾/兒童玩具所占份額較少，可能由于特殊商品的網絡經營與實體經營的差異造成；山西省和具有明顯的特產的省市，經營特產類產品的店鋪在同省市店鋪中的較高；無論哪類產品，北京市所注冊的店鋪數量都是最多的，網店的規模反應一定的經濟差異，北京市網店數量較多與其經濟發展程度有關，電子商鋪經營形式在經濟較發達的京津地區分布更為廣泛。店鋪數量多少，與人們購物方式的改變有密切關系；對具有區域特色產品的省市，特色產品店鋪數量明顯較其它產品多。

注釋

① 王蕾.C2C電子商務店鋪區域分布的實證研究[D].河北師范大學碩士學文論文，2008（3）：7-8.

② 樸春慧，安靜，方美琪.C2C電子商務網站信用評價模型及算法研究[J].情報雜志，2007.26（8）：105-107.

③ 洪瓊，何剛.C2C電子商務網站信用評價模型的分析與研究[J].中國管理信息化，2008（11）：96-98.

④ 鄭彥.管窺C2C電子商務的信用管理――以淘寶網為例[J].金融發展研究，2009（12）：87-88.

⑤ 王理正.網絡化營銷：基于我國電子產品行業的營銷風險研究[J].企業家天地，2011（2）：36-37.

⑥ .我國C2C電子商務網站的盈利模式探析[D].北京大學碩士學位論文，2007.

⑦ 王潔霜.C2C電子商務網站――eBay盈利模式分析[J].管理觀察，2009（7）：46-46.

第8篇：盈利模式評價方法范文

中國微博網站要實現盈利，就要有創新的勇氣，不能簡單的“C2C”Twitter，更不能把Twitter的全盤做法都是“C2C”到中國，一定要有自己的創新模式。

這種創新模式就是走微改革和微商務之路。

如果微博客是在一個微商業的環境，一個大型微博客網站要實現商業收入是很容易的事情。

分析微博的商業模式應該先從微博的用戶規模、情況及用戶行為來對其商業價值進行分析，本文將就微博的盈利模式做詳細探討。

何璽通過研究和對比一些監測機構對微博的研究報告，微博的商業價值主要表現在以幾點：

一、于微博平臺：積累了龐大的用戶群數據，用戶就是平臺的一切，用戶無價。

二、于個人微博：積累眾多粉絲，特別是用心經營的微博，將積累龐大的粉絲群，不管是@李開服@蔡文勝@姚晨這樣的名人，還是一些草根粉絲，只要用心經營的，目前粉絲有過千萬的，最少的也上百萬。以上數據還顯示，65%的粉絲追隨過品牌，74%風水因為喜歡而追隨，相比其它社會化媒體而言，微博由于彼此交流的及時性，話題的共同性等，讓微博的信任度最高。對個人微博來說，粉絲是無價的。

三、于企業微博(參考北京海納互聯網研究中心資深分析師賀海峰的專欄，中美微博發展現狀與商業模型分析)：

1、是企業信息平臺。戴爾從2007年3月開始使用Twitter平臺，即Twitter訂閱戴爾的信息服務。據統計，戴爾在Twitter通過打折信息提醒等服務，獲取了100萬美元營收。據悉，捷藍(JetBlue)航空、Comcast、戴爾、通用汽車、柯達等多家美國企業在采用Twitter平臺同普通消費者交流，然后再出售相應產品。相關的案例表明，Twitter類的微型博客是一種更快、更有效、更經濟接觸客戶的企業信息的平臺。

2、是企業的快速客服通道。用戶在對您的企業產品或服務發出了質疑、請求幫助等信息時，對微博用戶實時跟蹤的企業便可以快速地了解到，并通過微博或郵件或電話等方法回復，避免用戶因為不滿而大規模地在網上傳播，快速解決用戶的問題，能夠較為有效地提高客戶的滿意度。

3、是企業深度了解消費者的平臺。微博是企業較好地聆聽、學習以及了解客戶的有效平臺。微博用戶在微型博客上記錄了自己日常的真實想法、愛好、需求、計劃、感想等，真實地表露了自己的消費需求、偏好、生活形態、品牌態度等，尤其是一定程度上能夠了解消費者對產品的態度、需求和期望、購買渠道、購買考慮因素，有助于企業深度了解消費者，從而制定或者優化產品策略、營銷策略。

4、是企業口碑監測的平臺。對于企業的市場公關人員來說，互聯網上的“公關危機”就如洪水猛獸般襲來，令人膽戰心驚。互聯網特有的病毒式傳播，使得用戶對某些產品或企業服務的負面言論、品牌的負面評價都有可能導致企業的公關危機。因而，廣告主對微博用戶的品牌口碑實時監測尤為重要。而微博平臺具有的搜索功能，以及相關的實時監測功能，使企業能實時監測品牌的口碑成為可能。

基于微博快速增長和龐大用戶群，以及其巨大的商業價值，我認為微博就是為web3.0時代的電子商務而生的，其商業模式可以往以下幾大方面進行嘗試：

一、打造粉絲電子商務平臺

團購+個人網店：2010年的團購有多火？不用我說了吧。目前團購網站基本成為了各個平臺的標配。各平臺為什么要搞團購？因為他們有流量！人們說，榜樣的力量是無限的。新浪粉絲過百萬的賬戶有多少個？十萬的有多少個？我個人統計了一下，@姚晨每條微博的轉發數，最少的幾百，最多的幾萬。同樣的，新浪微博排名第一的草根名微博@veggieg，每條微博的轉發數，最少的幾百，最多的幾萬。粉絲十萬左右的微博，微博的轉發數，最少的幾十，最多的幾千。這再次說明了微博強大的粘性(活躍度、關注度非常高)。

1、微團購：給每個ID的專門的團購頁面，方便其開展團購活動。誰不想賺錢？誰沒有點興趣愛好？誰沒有一些資源？如果有一個渠道和通路能幫助我們賺錢，而且操作簡便，誰會不愿意呢?目前正火爆的團購模式，頁面簡單，團購平臺只需要制作一個團購模板，然后由用戶自行開展團購業務，效果肯定很好。

2、微網店：借助團購模式，發展移動網店。微博的另外一個特點就是移動性強，用戶粘性高，當團購業務幫助人們賺到第一桶金的時候，微博平臺可以拓展其商務特性，發展移動網店，幫助用戶賺錢。當粉絲電子商務平臺成長成熟以后，微博的盈利也就不是問題了，至于如何盈利，可參照淘寶目前的盈利模式。對于微博平臺來說，促進了用戶維護、創造博客的特性，微博將不再是一種新鮮應用，而成為一種商務應用，其粘性將大大增加(一個能幫助自己賺錢的工具，誰愿意丟掉呢？)。同時，也能促進其他用戶的積極性，積極維護博客，積極與粉絲互動，積極開展有價值的商業活動或者主題，形成良性循環。但是商務活動也面臨一個信用體系的監督與維護問題，可參照淘寶信用體系。

二、打造WEB3.0時代的社交網絡平臺

LBS+SNS：當下歐美流行的互聯網應用加上社交網絡的粘性，能夠讓微博平臺具有更大的延展性。

1、LBS：粉絲的忠誠度是需要維護的，維護可以通過互動活動，也可以通過更為直接的利益來進行驅動。開發類似Foursquare的簽到應用，并把簽到服務與用戶互動聯系起來，通過簽到，給予粉絲相應的榮譽，同時，榮譽能夠換取相應的特權，比如團購能打折，定期免費領取禮物，高等級會員的專享標志等。

2、SNS：可以拷貝開心網等SNS網站的模式，開發屬于自己的應用插件，以增加用戶粘性。

以上應用成功的情況下，可根據平臺用戶的盈利情況，收取平臺管理費，或者交易傭金來盈利。

三、打造WEB3.0時代的自媒體展示平臺

微博自發性、原創性、病毒傳播的特性，決定了其作為新聞源，話題中心的角色。所以可以通過開發、豐富其表現形式，讓每個微博用戶都可以通過自己擅長的方式來把個人微博打造成為一個自媒體平臺。

比如語音微博，其作為新浪微博推出的特色業務，所有用戶在手機號碼綁定新浪微博賬號后，均可通過撥打語音微博號碼注冊、錄制、語音微博，同時還可收聽自己已經的語音微博，每條錄制時間限定在一分鐘之內。語音微博成功后，將會同時在新浪微博該條語音鏈接，點擊播放按鈕即可收聽該語音微博。王菲通過語音微博方式，先后上傳了三個自己錄制的語音作品。截至2月20日早間的統計數據，她發送的這三條語音微博轉發量超過5萬條，評論近3萬條。創新工場CEO李開復則在其語音微博上演示了讓人驚奇的口技絕活，影視新星王珞丹在微博上俏皮獻唱，都贏得網友陣陣喝彩。李開復在微博中表示，語音微博的受歡迎程度要超越文字，原因在于：1、非語音：唱歌、音樂、可愛動物。2、適合耍嘴皮：相聲、笑話、口技、朗誦。3、特殊內容：名人說錯話。資深IT分析人士陳永東表示，語音微博的興起，有可能出現越來越多的“微博廣播電臺”，著迷者會長時間地進行個人興趣話題的廣播。也可以為草根提供走紅的舞臺。而且還能促進普通話的普及。

平臺為用戶提供一個廣告展示頁面，網絡商店，根據用戶的盈利情況，收取平臺管理費或者交易傭金實現盈利。

四、通過為企業開展監測服務收費

微博通過技術手段對不同品牌、不同產品的消費者需求進行記錄與統計，對品牌或產品的評價進行分類記錄與統計，形成相關的監測服務，為企業實時了解用戶需求與品牌口碑提供動態工具。通過賣“具有真實價值”的報告來盈利。

五、品牌廣告收入

微博通過建立大平臺，依靠較多的用戶量帶來較多的點擊率，可以吸引品牌廣告的投放。據尼爾森公司數據顯示，09年4月份，twitter美國用戶達1700萬，全球用戶達2400萬，與去年相比增長了10倍，而到10月份，其用戶已經達到了5000萬，在短短的4個月內又增長了一倍多。四月份，twitter日語版本，在網站首頁右上角推出了面向所有日本用戶的大橫幅廣告，未來將會逐步在其它國家推廣。此外，據戴爾公司表示，截至到2009年6月份，twitter服務為戴爾帶來了超過300萬美元的收入，消費者通過twitter進入戴爾網站進行購買。尤其是在過去的半年內，戴爾公司通過twitter獲得的銷售收入達100萬美元。但是由于社交網站有低廣告響應率的特點，因此廣告客戶也會慎重考慮在像微博這樣的社交網站新開的論壇上打廣告。

六、通過APP等形式，和其它網站進行收入分成。微博可以利用自身龐大的用戶群，建立類似于搜索等方面的工具，把大量的用戶群轉移到其它網站上，進而和其它網站進行廣告分成。

七、用戶數據庫盈利模式。在微博中，眾多的用戶公開隱私觀點，而這些用戶數據和信息數據都值得深層次挖掘，因此，可以對想利用微博進行營銷公司提供有價值的數據和信息，讓營銷者可以批量follow這些用戶。例如，戴爾就通過網絡監控公司Visible Technologies在twitter上監控以掌握其用戶對公司產品的反饋。

八、對企業用戶進行收費。建立品牌ID商城，通過認證，入場費以及收取交易傭金來獲取盈利。

第9篇：盈利模式評價方法范文

“在國內做生意，人際關系很重要。而這種關系型的商務活動，會帶來較大的障礙和很高的交流成本。”青衫紅葉的公司總裁王青在回憶為什么選中名片庫這樣的創業項目時，將初衷歸于“想幫助商業人士節省交流費用”上。

去年7月，青衫紅葉公司正式成立了，但在當時并沒有想好要做什么，這種狀況一直延續到當年年底，王青終于想到拿名片做點事情。他認為，中國的商業社會并不是“B2B”(企業對企業)的，而是“P2P”(人對人)的，“P2P”是實現商業機會的必經之路―找到或認識某個人，尤其是決策人，將是業務成功的關鍵。

成為“正駕駛”

王青把2006年之前的這個階段稱為“戰略模糊期”。在這期間，究竟應該做什么、怎樣做、業務模式怎樣搭建，都沒有清晰而準確的答案。

對于互聯網，王青并不陌生。早在1999年互聯網第一波浪潮到來時，身在美國的王青就找了幾個合伙人創辦了一家互聯網公司。一年之后，這家公司融得了300萬美元，但由于太缺乏創業的經驗，它最終死在了2002年的互聯網泡沫中。王青并沒有親自經歷創業夭折的痛苦，因為他在1999年底就離開了這家公司，到美國麥肯錫公司的硅谷辦公室從事高科技企業的戰略咨詢工作。但這段創業的經歷，還是讓王青意識到創辦一個企業需要的不僅僅是激情。

大學畢業后，王青在西門子美國公司任市場產品經理，在美國伯克利大學攻讀MBA，以及之后在麥肯錫工作的經歷，都使其事業的發展看起來一帆風順，但他始終沒有放下創業的夢想。“我一直就想從副駕駛到正駕駛，可能與我的性格有關。”王青說很多同事都對他有過類似的評價。

不過這時的王青已經意識到從麥肯錫出來直接創業是很困難的：在麥肯錫所做的多是大公司的咨詢和戰略方面的事情，沒有管理小公司的經驗，如果想創業最好是到具體的項目或者公司中歷練一下。

機會恰好在2004年底出現了。受到一家VC的邀請，王青以投資顧問的身份介入到三四個創業公司的管理當中，這七八個月的時間對他的“幫助非常大”，“學會了在小企業里如何講話，如何溝通”。

盡管王青在一個公司的發展階段上認識得很清楚，但在實際中，可能就會有諸多想不到的事情發生。一般新創公司在成立之前就會把運營模式想得非常清楚，但王青的青衫紅葉卻在成立半年后才想好盈利模式。

2005年底王青想清楚之后，他的名片庫開始進入“操作模糊期”階段，“需要什么樣的人才、每個月的預算是多少、營運渠道怎樣搭建等一些問題都非常現實，如何從容應付確實是個問題，這點很多新創公司都會遇到。”

頗受爭議的模式

今年4月，王青設想中的名片庫才正式上線。雖然在國內還屬新鮮事物，但事實上這一模式在國外市場已有諸多先行者。比如，提供高端商業情報及信息咨詢服務的Hoovers和InfoUSA，都是美國比較大型的公司，并在世界各地擁有多家分公司。它們主要與一些調研公司進行合作；除了聯系方式外，還向用戶提供深度競爭資訊，其數據庫信息十分龐大，在高端商業情報領域已經很難匹敵，會費也非常昂貴。

幾年前成立的美國網站則主要定位于低端個人用戶市場，其依靠用戶交換商業名片而盈利的模式也一度在國外受到頗多的質疑和討論。但也有人對這一“實用”而創新的模式倍加關注，比如美國《商業2.0》雜志就曾將其評為值得關注的25家潛力企業之一。該公司CEO吉姆?福勒在接受本刊采訪時堅持認為，其盈利模式并不會侵犯任何法律，并對公司未來的發展充滿信心。

王青的名片網吸收了國外上述公司的精華，并在此基礎上進行了一定改進。用戶在其平臺上注冊后，可以向名片庫中貢獻名片來獲取點數，以此換取（購買）名片庫中其所需要的名片信息。目前，在其網站上傳一張名片可以獲得兩張免費名片，或者是積10個積分（積分可以購買）。

“會員制、賣積分、增值服務，是目前名片庫主要的盈利模式。”王青總結道。

不過，有人不禁質疑：伴隨著國內短信、垃圾郵件騷擾現象的泛濫，名片庫會不會成為一些有不良想法的人的工具？另外，美國的名片網站并不會泄漏手機等私人聯系方式，而在王青的名片網上，卻可以很輕易地得到這些信息。

對此，王青認為，在美國90%以上的人的手機號碼是不印在名片上的，因為他們把手機視為隱私，而把名片上的信息看作公眾信息，所以已經存在了兩年多，卻沒有遇到一起信息層面的法律糾紛；而在中國，70%～80%的名片上都會印上手機號碼，所以究竟這是不是公眾信息，還很難定論。“如果不希望自己的聯系方式被別人看到，我們的后臺技術可以加一些限定，使信息不被泄露。”王青如是解釋。

針對垃圾郵件問題，王青介紹他們有跟蹤機制，對于利用名片庫中的郵件信息進行群發的注冊用戶，將致信詢問，如果郵件達到一定的數量，還會采取進一步的措施，甚至會封閉該用戶的賬號。

仍需探索的未來

王青認為行業網站死亡的原因一般可以歸結為兩點：一是需求少；二是方法不對。而對于商業類的名片網站來說，用戶需求肯定是存在的，記者隨機問了IT業的幾個銷售代表，他們幾乎都對名片網提供的業務感興趣，但也對其提供服務的可靠性提出了質疑。關于名片網盈利模式是否有效而合理的問題也眾說紛紜。

在各家名片網站的發展過程中，幾乎都遇到了相似的問題：怎樣保證名片的真實性和有價值？如何圍繞名片庫提供相關的增值服務？在這些問題上，并沒有一個成型的模式可供參考，所有的名片類網站都處于探索階段。

早在王青之前，一家名為聯絡家的網站于2004年9月從中國臺灣出發，以專業人士人脈引擎為經營定位，在上海、北京成立了分公司。但目前經營狀況并不理想，其用戶的增長也遠遠達不到理想的規模。