房地產營銷計劃方案精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的房地產營銷計劃方案主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：房地產營銷計劃方案范文

一個好的房地產營銷方案必須有一個好的計劃書，以在整體上把握整個營銷活動。

市場營銷計劃更注重產品與市場的關系，是指導和協調市場營銷努力的主要工具、房地產公司要想提高市場營銷效能，必須學會如何制訂和執行正確的市場營銷計劃。

房地產營銷計劃的內容

在房地產市場營銷中，制訂出一份優秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。

1.市場營銷現狀：提供有關市場，產品、競爭、配銷渠道和宏觀環境等方面的背景資料。

2.機會與問題分析：綜合主要的機會與挑戰、優劣勢、以及計劃必須涉及的產品所面臨的問題

3.目標：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領域所完成的目標。

4.市場營銷策略：提供用于完成計劃目標的主要市場營銷方法。

5.行動方案：本方案回答將要做什么?誰去做?什么時候做?費用多少?

6.預計盈虧報表：綜述計劃預計的開支。

7.控制：講述計劃將如何監控。

一、計劃概要

計劃書一開頭便應對本計劃的主要目標和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內容，內容目錄應附在計劃概要之后。

二、市場營銷現狀

計劃的這個部分負責提供與市場、產品、競爭、配銷和宏觀環境有關的背景資料。

1.市場情勢

應提供關于所服務的市場的資料，市場的規模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細分與地區細分來分別列出，而且還應列出有關顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。

2.產品情勢

應列出過去幾年來產品線中各主要產品的銷售量、價格、差益額和純利潤等的資料

3.競爭情勢

主要應辨明主要的競爭者并就他們的規模、目標、市場占有率、產品質量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述

第2篇：房地產營銷計劃方案范文

    1.1人本理念中國儒家的仁愛思想和西方的人文主義思潮為房地產營銷的人本理念提供了堅實的文化基礎。房地產開發企業面臨的首要問題是使開發的房地產商品適應消費者的需要,從而促進商品房的銷售,獲取利潤,加快資金鏈的循環。企業的一切經營活動都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念展開,這是房地產營銷理念的根本所在。

    1.2生態理念隨著工業化在世界范圍內的推廣,全球生態環境不斷惡化,人類生存不斷遭受挑戰,這在客觀上了要求房地產開發必須樹立可持續發展的生態理念,這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間,也是為子孫后代的永續發展創造條件。

    1.3科技理念隨著日新月異的科技發展,房地產開發也迅速地現代化、產業化和規?；?。表現為,建筑材料從傳統的磚瓦轉向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料;建筑技術取得了長足的進步,現代化施工設備得到了廣泛應用;建筑功能走向多元化,給人們提供了更加多樣便捷的服務。

    1.4投資理念投資不動產愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國,近年房地產投資更是成為投資熱點。當然樓市也存在風險,投資需要謹慎,要時刻注意宏觀政策的調整,避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項目,整體規劃緊扣流行的文化、生態理念,努力創造一個布局合理、環境優雅、服務完善、生活方便、綠意盎然并具有現代化建設風格的居住小區。24.5%超低建筑密度和高達31.6%的綠化率,小橋流水、花團錦簇、綠樹成蔭,共同構建集休閑、賞景、養生于一體的“類自然”的生態環境,為業主精心營造一個寧靜、舒適、時尚的國際化社區生活。

    2房地產市場營銷注意問題

    房地產商品的非標準化,加之不正當利益的驅使,導致了營銷的非標準化。房地產開發陷入了一些誤區,以消費者需求為出發點的房地產營銷被嚴重扭曲。因此在房地產市場營銷時要注意以下幾個問題:

    2.1房地產的商品屬性房地產是一種商品,開發商建設商品房的目的就是為了出售并盈利。因此,要從商品的視角去看待房地產,作為一種商品,其價值的實現必然是在市場交換的過程中,而交換得以實現的最關鍵因素是商品的使用價值符合消費者的需求。在做房地產策劃時要注意,營銷具有相對現實性,任何營銷策劃都必須建立在高質量商品的基礎上。消費者是圓心,開發是半徑,營銷是圓弧。按照消費者意愿去開發,適當引導市場適應自己開發的商品,才是房地產營銷的基礎。

    2.2房地產市場營銷的區域關系作為一種特殊的商品,房地產有其特殊的市場群體,是不完全競爭市場,需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多,諸如總量因素、區域因素、社會因素、區域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等,需求量大、實際購買力不足也是目前房地產市場的最大癥結。在現實的房地產營銷中經常可以看到各種各樣的“營銷短視”,比如:價格短視,為了求得短期財務利潤最大化,忽略了房地產長期的增值空間;節奏短視,整個樓盤同時上市,結果剩下“死角房”無人問津;效應短視,片面運用營銷策略,過度迷信技巧,項目有組織無計劃,前后矛盾。產生這些偏差的原因在于:開發商過度關注成交消費區域,忽略了客戶培養區域,難以產生恒穩的市場效應。為了解決這些問題,要正確處理好營銷導入區域、發育區域和運作區域的的關系。導入區域,包括廣告、包裝等對外宣傳手段,主要用來集聚人氣;有了早期較好的宣傳,可以吸引眾多的消費者,如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心;再好的方案需要專業營銷人員認真全面的執行,這也直接影響到銷售業績。

    2.3正確的認識和看待房地產營銷策劃營銷策劃要注重創意,但是策劃的靈感與創意一定要忠于主題,切忌天馬行空。在客戶最終選擇產品的因素中,性價比是競爭勝出的關鍵。沒有哪一個因素是絕對第一重要的,同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節環環相扣,在盡量面面俱到的前提下統籌安排,廣告、工程進展、設計優化、物業管理、價格變動等,都要規范布局、互相協調、目的一致,保證營銷的整體性。適當地為自己包裝,本無可厚非,但夸大事實,推行策劃迷信,則會使房地產營銷策劃誤入歧途。事實上,目前不少策劃人所做的策劃方案遠遠低于高水平營銷策劃的要求,他們推出的更多只是概念和賣點,對銷售的促進只起相對作用;另一方面,賣點的收集和增加,讓樓盤的形象有所改變和提高,同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要,但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓,認為“一策去百病”,將是一個很嚴重的認識誤區。房地產營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本,而是結合所在樓盤,貫穿市場營銷意識,尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產項目在配置資源時的交易成本,而且可以有效規避營銷風險,是一種周密而詳盡的房地產市場運作謀略,是房地產營銷戰略與戰術的恰當運用。“市場如戰場,策劃如指揮”,高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量,稍有松懈,就會從房地產市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃,又要避免走上“策劃無用”的片面思維。

    2.4營銷策劃與銷售營銷策劃與銷售緊密呼應,營銷策劃的最后工作就是銷售策劃,銷售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此,應該將銷售納入統一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進項目成交,優化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度,必須強調銷售對策劃的反饋,強調銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的,策劃與銷售二者互為表里,彼此修正,相輔相成,這才是真正高效且科學的營銷思維方式。

    3房地產策劃發展方向

    近幾年,我國房地產業得到了迅速發展,已經成為國民經濟的支柱產業、新的經濟增長點和居民消費熱點。同時,房地產營銷觀念和方法開始逐步走向一個更高的層次,房地產策劃營銷觀念的廣泛傳播過程實質上就是市場不斷走向成熟的過程。

第3篇：房地產營銷計劃方案范文

一個好的房地產營銷方案必須有一個好的計劃書，以在整體上把握整個營銷活動。市場營銷計劃更注重產品與市場的關系，是指導和協調市場營銷努力的主要工具、房地產公司要想提高市場營銷效能，必須學會如何制訂和執行正確的市場營銷計劃。

1.房地產營銷計劃的內容

在房地產市場營銷中，制訂出一份優秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括：

1.計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。

2.市場營銷現狀：提供有關市場，產品、競爭、配銷渠道和宏觀環境等方面的背景資料。

3.機會與問題分析：綜合主要的機會與挑戰、優劣勢、以及計劃必須涉及的產品所面臨的問題。

4.目標：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領域所完成的目標。

5.市場營銷策略：提供用于完成計劃目標的主要市場營銷方法。

6.行動方案：本方案回答將要做什么？誰去做？什么時候做？費用多少？

7.預計盈虧報表：綜述計劃預計的開支本文來源：文秘公文網 ()。

8.控制：講述計劃將如何監控。

一、計劃概要

計劃書一開頭便應對本計劃的主要目標和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內容，內容目錄應附在計劃概要之后。

二、市場營銷現狀

計劃的這個部分負責提供與市場、產品、競爭、配銷和宏觀環境有關的背景資料。

1.市場情勢

應提供關于所服務的市場的資料，市場的規模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細分地區細分來分別列出，而且還應列出有關顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。

2.產品情勢

應列出過去幾年來產品線中各主要產品的銷售量、價格、差益額和純利潤的資料。

3.競爭情勢

主要應辨明主要的競爭者并就他們的規模、目標、市場占有率、產品質量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。

4.宏觀環境情勢

應闡明影響房地產未來的重要的宏觀環境趨勢，即人口的、經濟的、技術的、政治法律的、社會文化的趨向。

三、機會與問題分析

應以描述市場營銷現狀資料為基礎，找出主要的機會與挑戰、優勢與劣勢和整個營銷期間內公司在此方案中面臨的問題等。

第4篇：房地產營銷計劃方案范文

2.1.1房地產營銷

（1）房地產營銷的概念房地產營銷就是運用整合營銷概念，對開發商的建設項目，從觀念、設計、區位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產目標市場的實際需求，以開發商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過對市場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發商規劃出合理的建設取向，從而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程[10]。房地產全程營銷是在房地產由賣方市場轉變為買方市場的過程中產生的一種全新的專業地產營銷策略。它一改過去開發商在房子建成以后才導入營銷觀念的思路，從項目用地的初始狀態就開始導入營銷并貫穿于項目設計規劃、質量工期、形象推廣、銷售、物業管理、品牌提升等過程[11]。

（2）房地產營銷的特點a房地產營銷貫穿于房地產開發的全過程房地產作為一種特殊的商品，具有區位性、不可移動性、價值大、資本和價值的雙重性、受周圍環境影響較大等特性。房地產市場具有區域性、不完全競爭性、交易形式的多樣性和受環境政策影響大等特性。房地產行業和房地產市場的特性決定了房地產營銷的特性。房地產營銷主要分為項目取得與地塊研究，產品設計與規劃，項目策劃與銷售三個階段，因此房地產營銷貫穿于房地產開發和流通的全過程，比一般產品營銷更復雜，需要更高的專業知識和技能。所以，房地產營銷中的每個環節、每個渠道的競爭力最終都會上升為一個企業、一個產品的市場主體競爭力[12]。b房地產營銷具有獨特的運營機制由于房地產市場不完全競爭的特性，使得房地產營銷具有獨特的運營機制。另外，由于土地的稀缺性、投資數額大、回收期長的特性決定了進入房地產市場的難度較大。在進入房地產市場后，由于房地產建設周期長，資金回收周期長，消費者在購買房地產商品時非常慎重，導致房地產產品在交易時周期很長，因此房地產營銷的時間很難把握。另外，由于房地產開發商急于回收資金，往往在產品還沒有開發出來，便已開始進行銷售，使得房地產營銷具有獨特的運營機制。c房地產營銷受政策影響較大任何國家對房地產市場的開發，交易都會采取很多的限制措施，尤其在我國，這種現象更為明顯。近年來，隨著國家對房地產市場整頓力度的加大，從土地、信貸、稅收6等各個方面頒布了一系列政策調控房價，整頓房地產市場。隨著提升房地產企業貸款門檻的“121文件”、停止協議出讓經營性土地使用權的“831大限”、國六條等宏觀調控政策的頒布，房地產市場重新洗牌，很多房地產企業進入了舉步維艱的地步。

2.1.2房地產企業營銷能力

（1）房地產企業營銷能力的概念房地產企業營銷能力是指房地產企業在長期的營銷過程中，在營銷戰略和營銷策略指導下，通過獨特的營銷程式動員、協調和開發營銷資源與營銷才能，從而獲取市場競爭優勢的核心能力[3]。其實質是房地產企業的一種綜合素質，指房地產企業認識市場，開拓市場，綜合運用營銷策略，滿足消費者需要，在市場競爭中保持持久競爭力的綜合能力。

（2）房地產企業營銷能力的特點a房地產企業營銷能力具有系統性房地產企業營銷能力是企業的綜合素質體現，有多個組成部分，營銷子能力相互影響、相互制約，一個因素發生變化，會引起連鎖反映。主要表現為房地產企業開拓市場的意識及其能力、開展營銷調研及收集和利用市場營銷信息的能力、產品和價格的競爭力、營銷實施保障能力等的綜合體現[7]。因此，要求各影響要素要有一個合理的搭配，否則，就不能很好地發揮作用。b房地產企業營銷能力具有動態性房地產企業營銷能力各個因素會不斷變化,各個構成部分的地位和作用會隨著時間、項目的變化而不斷變化，從而導致房地產營銷能力是一個不斷變化的動態過程。c房地產企業營銷能力具有集合性房地產企業營銷能力的構成體系具有有機性,只有彼此之間互相配合,才能發揮應有的作用。任何一個構成部分的能力強或弱，都不能代表整體營銷能力的強或弱。

2.2房地產企業營銷能力

綜合評價法介紹一個完整的綜合評價包含五個環節：一是確定評價目的；二是確立評價指標體系；三是確定評價方法、模型和權數；四是搜集數據、實施綜合評價；五是對評價結果進行評估分析。目前，理論界和實踐中關于確立評價指標體系的主要方法是德爾菲法；確定評價模型的方法主要模糊綜合評價法等；確定模型權數的方法主要有層次分析法。本文綜合應用了層次分析法，模糊綜合評價法和德爾菲法進行房地產營銷能力綜合評價，故在以下的內容里詳細探討這三種方法的特點和基本思路。

2.2.1層次分析法

（1）層次分析法簡介7層次分析法是美國運籌學家Saaty教授于二十世紀80年代提出的一種實用的多方案或多目標的決策方法。其主要特征是：它合理地將定性與定量的決策結合起來，按照思維、心理的規律把決策過程層次化、數量化，主要應用于能源系統分析、城市規劃、經濟管理、科研評價等領域。人們在進行社會的、經濟的以及科學管理領域的系統分析中，面臨的常常是一個由相互關聯，相互制約的眾多因素構成的復雜而往往缺少定量數據的系統。層次分析法為這類問題的決策和排序提供了一種簡潔而實用的建模方法。

（2）層次分析法的基本思路層次分析法采用先分解后綜合的系統思想來整理和綜合人們的主觀判斷，使定性分析與定量分析有機結合，實現定量化決策。首先將所要分析的問題層次化，根據問題的性質和要達到的總目標，將問題分解成不同的組成因素，按照因素間的相互關系及隸屬關系，將因素按不同層次聚集組合，形成一個多層分析結構模型，最終歸結為最低層（方案、措施、指標等）相對于最高層（總目標）相對重要程度的權值或相對優劣次序的問題。運用層次分析法建模，大體可按下面四個步驟進行：a建立遞階層次結構模型應用層次分析法分析決策問題時，首先要把問題條理化、層次化，構造出一個有層次的結構模型。在這個模型下，復雜問題被分解為元素的組成部分。這些元素又按其屬性及關系形成若干層次。上一層次的元素對下一層次有關元素起支配作用。這些層次可以分為三類：最高層：一般它是分析問題的預定目標和理想結果，這一層次中只有一個元素，稱為目標層。中間層：這一層次中包含了為實現目標所涉及的中間環節，它可以由若干個層次組成，包括所需考慮的準則，子準則，因此稱為準則層或方案層。最低層：這一層次包括了為實現目標可供選擇的各種措施，決策方案等，因此成為措施層和方案層。在深入分析實際問題的基礎上，將有關的各個因素，按照不同屬性自上而下地分解成若干層次，同一層的諸因素從屬于上一層的因素或對上層因素有影響，同時又支配下一層的因素或受到下層因素的作用。最上層為目標層，通常只有1個因素，最下層通常為方案或對象層，中間可以有一個或幾個層次，通常為準則或指標層。當準則過多時(譬如多于9個)應進一步分解出子準則層。b構造兩兩比較判斷矩陣層次結構分析了因素之間的關系，但準則層中的各準則在目標衡量中所占的比重并不一定相同，在決策者的心目中，它們各占有一定的比例。在確定影響某因素的諸因子在該因素中所占的比重時，遇到的主要困難是這些比重經常不易定量化。此外，當影響某因素的因子較多時，直接考慮各因子對該要素有多大程度的影響時，常常會因考慮不8周全、顧此失彼而使決策者提出與他實際認為的重要程度不相一致的數據，甚至有可能提出一組隱含矛盾的數據。比如現在要比較n個因子X={x1,x2….xn}對某因素Z的影響大小，如何比較才能提供可信的數據？Saaty等人建議采用對因子進行兩兩比較建立成對比較矩陣的方法。即每次取兩個因子進行兩兩比較，建立成對比較矩陣的方法。即每次取兩個因子xi和xj，以aij表示xi和xj對z的影響大小之比，全部比較結果用矩陣A=（aij）n×n表示，稱A為Z-X之間的成對比較判斷矩陣（簡稱判斷矩陣）。若xi與xj對Z的影響之比為aij，則xi和xj對Z的影響之比應該是aij=1/aji關于如何確定aij的值，Saaty等建議引用數字1-9及其倒數作為標度。下面表2-1列出了1-9標度的含義：表2-1判斷矩陣相對重要度及其含義標度含義135792，4，6，8的倒數表示兩個因素相比，具有相同重要性表示兩個因素相比，前者比后者稍重要表示兩個因素相比，前者比后者明顯重要表示兩個因素相比，前者比后者強烈重要表示兩個因素相比，前者比后者極端重要表示上述兩判斷之間的中間狀態對應的標度值若因素i和因素j比較，得到判斷值為aij，aji=1/aijaii=1從心理學觀點來看，分級太多會超越人們的判斷能力，既增加了做判斷的難度，又容易因此而提供虛假數據。Saaty等人還用實驗方法比較了各種不同程度下人們判斷結果的正確性，實驗結果表明，采用1-9標度最合適。根據矩陣，一般做n×（n-1）／2次兩兩判斷是必要的。有人認為把所有因素和某個元素比較，即只作n-1次比較就可以了。這種方法的弊端在于，任何一個判斷的失誤均可導致不合理的排序，而個別判斷的失誤對于難以定量的系統往往是難以避免的。進行n×（n-1）／2次比較可以提供較多的信息，通過各種不同角度的反復比較，從而導出一個合理的排序。從層次結構模型的第2層開始，對于從屬于(或影響)上一層每個因素的同一層諸因素，用成對比較法和1-9比較尺度構成對比較矩陣，直到最下層。c層次單排序及一致性檢驗判斷矩陣A對應于最大特征值的特征向量W，經歸一化即為同一層次相應因素對于上一層次某因素相對重要性的排序權值，這一過程稱為層次單排序。上述構造成對比較判斷矩陣的方法雖能減少其他因素的干擾，較客觀地反映出一對因子影響力的差別。但綜合全部比較結果時，其中難免包含一定程度的非一致性。如果9比較結果是前后完全一致的，則矩陣A的元素還應當包括：aij×ajk=aiki,j,k=1,2,…n.滿足上述關系式的正互反矩陣稱為一致矩陣，以便確定是否接受A。d針對某一標準，計算各備選元素的權重計算權重向量并做一致性檢驗。對于每一個成對比較矩陣計算最大特征根及對應特征向量，利用一致性指標、隨機一致性指標和一致性比率做一致性檢驗。若檢驗通過，特征向量(歸一化后)即為權向量；若不通過，需重新構造成對比較陣。e計算當前一層元素關于總目標的排序權重及進行一致性檢驗由上面我們得到的是一組元素對其上一層次某元素的權重向量。我們最終要得到各元素，特別最低層中各方案對于目標的排序權重，從而進行目標判斷?？偱判驒嘀匾陨隙碌貙螠蕜t下的權重進行合成。設上一層次（A層）包含A1，.Am共m個元素，他們的層次總排序權重分別為a1,…am。又設其后的下一層次(B層)包含n個因素B1...Bn,他們關于Aj的層次總排序權重分別為bij,..bnj(當Bi與Aj無關聯時，bij=0)?，F求B層中各元素關于總目標的權重，即求B層各元素的層次總排序權重b1...bn,計算按下表所示方式進行，即bi=∑bij×aj,i=1,..,n組合權向量并做組合一致性檢驗。計算最下層對目標的組合權向量，并根據公式做組合一致性檢驗，若檢驗通過，則可按照組合權向量表示的結果進行決策，否則需要再次調整模型進行檢驗。

（3）應用層次分析法的注意事項運用層次分析法，把決策過程中定性和定量的因素有機地結合起來。通過判斷矩陣的建立、排序計算和一致性檢驗得到的最后結果具有說服力，比較適合應用于營銷能力評價指標權重的確定；同時，可將人的主觀性依據用數量的形式表達出來，使之條理化、科學化。從而，可避免由于人的主觀性導致權重預測與實際情況相矛盾的現象發生，克服了決策者和決策分析者難以相互溝通的現象，克服了決策者的個人偏好，提高了決策的有效性，在多目標規劃領域具有廣泛的應用價值。但在實際工作中，如果所選的要素不合理，其含義混淆不清，或要素間的關系不正確，都會降低層次分析法的結果質量，甚至導致層次分析法決策失敗。為保證遞階層次結構的合理性，需把握以下原則：a分解簡化問題時把握主要因素，不漏不多；b注意相比較元素之間的強度關系，相差太懸殊的要素不能在同一層次比較。

2.2.2模糊綜合評價法

（1）模糊綜合評價法簡介模糊綜合評價法是由美國控制論專家L.A艾登于1965年創立的。模糊性主要是指客觀事物中間過渡中的“不分明性”。綜合評價指的是對一個涉及多個因素或多個指標10的事物進行評價時，必須根據所有的因素或指標做出全面綜合的評價，而不能只從某一方面去評價。由于模糊評判可以很好的解決綜合評判中的模糊問題，因此適合評價層次多，結構因素多的對象系統。其優點是結果清晰，系統性強，能很好的解決模糊的，難以量化的問題，適合各種非確定性的問題的解決[9]。

（2）模糊綜合評價法對房地產營銷能力評價的適用性評價房地產企業的營銷能力其實是確定被評價對象對優劣的隸屬度。優與劣這兩個對立概念之間也不存在絕對分明的界限，具有模糊性。從房地產企業營銷能力評價的過程來看，評價指標的構建、指標權重的確定以及評價標準的選擇也都帶有一定模糊性。其理由主要來自三個方面：第一是外界環境影響的不確定性。影響房地產企業營銷能力評價的外界環境因素很多既有宏觀的，又有微觀的。前者指房地產產業所面臨的房地產市場外的因素，如經濟，政治以及文化因素等等。后者指的是房地產市場中影響房地產企業的業內因素，如房地產市場競爭狀況，整體房價走勢等等。外界環境因素對房地產企業營銷能力雖有直接、確切的影響，但更多的是間接的、不確定的影響。第二是房地產營銷能力評價過程的復雜性。要全面、正確地評價房地產企業的營銷能力，不僅要考慮房地產企業外部營銷環境，也要考慮企業的自身狀況；不僅要考慮定量的指標，而且要考慮定性的指標；并且，由于房地產企業的經營性質和所處的發展階段各不相同，對其營銷能力的重點也應有所差異。所以，選擇什么樣的指標以及指標之間權數如何確定都要根據企業的具體情況來分析。第三是人類認識的模糊性。人類對事物的認識都帶有一定的模糊性，許多問題的研究不能不考慮人類觀察認識問題所具有的這種模糊性。像房地產營銷能力評價這類完全是人類主觀行為的活動，必然要受到評價各方的性格、偏好、價值觀念、經驗、知識和技術水平等因素的影響。綜上所述，房地產企業營銷能力的影響因素較多，通常以多層次，多指標的方式揭示事物的相關性和系統性，對其營銷能力評價，許多實質性影響因素不便或不適于直接用數字給予反映，需要定性與定量結合運用，因此具有模糊綜合評價的特征。

（3）模糊綜合評價法的實施步驟a建立企業營銷能力評價指標體系。依據層次分析法，根據企業營銷所固有的特性，所建立的企業營銷能力評價指標體系包括目標層（A）、準則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標層（Bij，j＝1，2，……，n），同時確定衡量指標層各個指標的具體評價因素。b運用層次分析法，建立判斷矩陣。采用1－9同比率標度法對同層次的各個指標分別進行重要性比較評價，確定判斷矩陣，求解出判斷矩陣的特征向量，并對其進行一致性檢驗，若檢驗合格，那么求解出的特征向量即為該指標對其所屬上一層次評價指標的權重。c建立企業營銷能力評價集V。根據對企業營銷能力進行評價的目的，借鑒國外經驗，確定評價指標體系中各評價指標的優劣等級，具體的含義為：V={v1高，v2中，v3低，v4差}。11d構造模糊綜合評判矩陣。根據企業營銷能力評價集V，對準則層指標Bi構造單因素矩陣Ri。(2-1)Ri=ri11ri12ri13ri14ri21ri22ri23ri24…………rij1rij2rij3rij4其中：i為準則層各指標下標，j表示準則層Bi的指標個數。rijt（t=1，2，3，4）為準則層指標Bij隸屬于評價集V的程度，該數據的取得可以采用專家打分法由專家進行打分，然后采用算術平均的方法得到，也可以用隨機調查方法，最后經算術平均得到。e對準則層Bi進行二級模糊綜合評價Ui=wi×Ri={u1，u2，u3，u4}（2-2）其中Ui表示準則層Bi對評價集V的隸屬度。f對目標層A進行一級模糊綜合評價U=w×{U1，U2，…，Un}T（2-3）其中U表示目標層A對評價集V的隸屬度。g對評判結果進行分析評價。首先對評價集進行一致性分析，然后根據最大隸屬度原則，確定房地產企業營銷能力的等級，再詳細分析比較準則層Bi的評價集Ui，以發現企業營銷中存在的薄弱環節，從而及時采取對策措施進行提高改善。

2.2.3德爾菲法

（1）德爾菲法的簡介德爾菲法又稱專家調查法，是在20世紀40年代由赫爾姆和達爾克首創，經過戈而登和美國蘭德公司進一步發展而成。德爾菲法依據系統的程序，采用匿名發表意見的方法，經過反復征詢、歸納、修改，最后匯成專家基本一致的看法，作為預測結果。德爾菲法作為一種主觀，定性的方法，不僅可以應用于預測領域，而且可以廣泛應用于各種評價指標體系的建立和具體指標的確定。

第5篇：房地產營銷計劃方案范文

[關鍵詞]房地產營銷策略

一、引言

1.房地產的概念。在我國所謂房地產，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權益（權利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛生、通風、通訊、電梯、消防等設備。它們往往被看作土地或建筑物的構成部分。因此，房地產本質上包括土地和建筑物及附著于其上的權益兩大部分。房地產由于其位置固定、不可移動，通常又被稱為不動產。

房地產主要有三種存在形態。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經濟，或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能，或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。

房地產是實物、權益和區位三者的綜合體。實物指的是房地產中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結構、裝修、設備等；權益指房地產中無形的、不可觸摸的部分，包括權利、利益、收益（如使用權、所有權、抵押權等）。在我國，就房地產開發經營來說，附著于土地和建筑物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設置的他項權利，如抵押權、典當權等；房地產區位指的是房地產的空間位置。具體的說，一宗房地產的區位是該宗房地產與其他房地產或事物在空間方位和距離上的關系。房地產的總體概念可總結如下：

房地產概念圖

2.房地產營銷概述。房地產市場營銷的產生是生產力發展和商品經濟發達的必然產物，市場營銷是房地產經營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產市場營銷活動不僅可以促進地區的經濟繁榮，還有助于將計劃中的房地產開發建設方案變成現實，使每一宗物業順利出售或出租。從事房地產營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環境的發展變化，通過系統分析及時改變營銷策略。

房地產市場營銷包括有開發商和經營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。

房地產開發商和經營商，首先要對市場變化和需求等做出預先反映，并在公司長期營銷戰略中得到體現。同時房地產業與資源和原材料有著密不可分的關系，作為開發商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進去。房地產公司的營銷人員，不但要熟悉市場環境等市場經濟知識，還應具有關于保護競爭、消費者和社會更大利益等主要法律知識，以及社會文化環境給房地產目標市場帶來的不同需求。對于房地產的開發商和經營商而言，為了達到獲取利潤的目的，公司將聯合一批供應商和營銷中間商來接近目標顧客。

二、房地產營銷策略的發展史

市場營銷理論于20世紀初誕生于美國，菲利蒲?科特勒被譽為營銷學之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現代營銷的基石，4C包括產品、價格、促銷、渠道，從這四點出發，衍生出新的營銷方法。

在市場營銷過程中，目標消費者位居于中心地位。企業識別總體市場，將其劃分為較小的細分市場，選擇最有開發價值的細分市場，并集中力量滿足和服務于這些細分市場。企業設計由其控制的四大要素（4C）所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合，企業要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，企業觀察并應變于市場營銷環境。

營銷簡單的說就是用科學的方法，分析市場上的需求，并用科學的方法來生產出能滿足市場需求的產品。

房地產市場競爭日益激烈的今天，房地產營銷層面的競爭也隨著房地產市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產營銷策略的發展過程經歷了六個階段。

1.建設觀念階段——標準規劃。計劃經濟時代，只有簡單的“房地產”概念，很長一段時間，我國的住宅建設一直是學習前蘇聯模式，而且住宅的建設標準由政府統一制定，造成所有的設計全按標準圖進行建設，形成千樓一面的現象。

2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個階段，房地產剛剛走向市場化，大部分項目的開發意識依然停留在計劃經濟時代，策劃往往依賴于企業領導或幾個設計院專家的“大腦風暴式”討論，而沒有進行市場調研、消費者需求調查的意識，開發的項目充滿了主觀臆斷。

3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產市場的泡沫與樓盤空置的現實，使開發商認為消費者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數所謂房地產策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達到促銷目的。

4.準營銷觀念階段——賣點群策劃。隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產市場供應量的增加，導致需求相對減弱及消費者理性購買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應賣方市場和消費者理性選擇，開發商認為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點一時間環保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態社區等等，雖然提升了樓盤品質，但使得開發商成本高于售價。

5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發商逐漸認識到實現銷售的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。使開發商不再只關注于產品的本身，轉而關注市場需求。

6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業經營目標兼顧企業、顧客、社會三方的共同利益，各種營銷技巧相互結合、相互補充所構成的企業市場營銷理念。整合營銷要求企業的所有活動都整合和協調起來，企業中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務，企業的營銷活動成為企業各部門的工作。

三、房地產營銷策略的現狀

目前，我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托銷售和網絡銷售三種。

1.企業直接銷售策略。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售策略。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客，顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發商的風險，通過商的服務性質，更易于把握市場機會，能更快地銷售房產。3.網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現代電子商務的手段，實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比，網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本，可以實現零距離和全天候的服務，更方便地和消費者溝通，可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產企業的無形資產，有利于消除銷售的地域性等優勢

當前，我國房地產市場營銷策略主要有以下特點：

品牌領導形象震撼——確立市場地位，引起市場關注，鎖定目標消費群；

把握時機高昂入市——抓住有利時機，高姿態低價格進入市場，迅速掌握市場主動權；

分期分批賣點不斷——分期開發分批銷售，步步為營，組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆，帶動價格走高，達到持續熱賣效果；

進度跟進迭起——緊跟工程進度（奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售，實現階段性銷售目標；

以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價，小幅多頻高走，預留升值空間，以升值空間激發熱銷；

物管跟進后顧無憂——物業管理提前介入能迅速樹立項目形象，強化認同感，購買者無后顧之憂，達到促銷效果。

四、房地產營銷策略的創新

在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發展過程中積累的一些問題，我國的房地產營銷策略遭遇了有力的挑戰，這就要求房地產企業積極思考，探索營銷策略的創新。

在房地產營銷策略的創新中，需要注意幾個關鍵的因素。第一，項目開發前的市場調查工作。市場調查對房地產企業的重要性不言而喻。市場調查需要對國內外宏觀經濟的波動與政策變化、房地產法律法規以及國家的金融環境、住房制度的改革動向等等做深入的調查。第二，強化產品策略在營銷組合中的地位。由于房地產商品的特殊性，要求房產設計上要符合消費者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業管理信譽要好，已解決業主的后顧之憂。第三，突出企業差異。突出本企業的產品、服務和品牌差異，可以提高房地產產品的價值，形成競爭優勢，其中產品差異是最基礎的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價格策略。房產的定價要注意消費者的心理價位和承受能力，同時要根據項目本身的開發目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費者為中心的市場環境下，開發商應從坐商觀念轉變為行商觀念。

目前，全國各地的房地產發展都處于期，人們對房地產的需求較大，對于各大房地產商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產市場通過近幾年的發展，已經開始轉向買方市場，所以，根據目前的市場狀況，各大開發商必須要注意房地產營銷策略的創新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產營銷十分重要。目前，房地產市場競爭日趨激烈，房地產品牌的作用日益凸現。品牌不僅是企業或產品標識，更是寶貴的無形資產，能強化企業在市場和行業中的地位，并且在企業的兼并收購、投融資等對外合作中發揮重要的作用，從而為企業創造更加良好的經營效益。

要建立良好的品牌，必須要以優良的品質，適合的價格提高品牌美譽度；同時，兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當的樹立品牌形象的手段提高品牌影響力，以及參加各類大型的房地產展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現實的房地產營銷中，由于資金的周轉，市場的激烈競爭等問題，導致房地產開發商不注意進行品牌效應的積累，往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。而品牌的創造和維護應該貫穿整個項目的始終，不是個別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業的競爭優勢；另外，企業往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應。其實案名只是品牌的重要組成部分，品牌應該注意“內外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質量及服務，做到“名實雙具”。這樣創造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。

2.人文營銷。房地產營銷應該是以人為本的，為顧客創造良好的環境，體現人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現在房地產開發商與顧客的關系建立上?！邦櫩途褪巧系邸?，對于現在正處于買方市場的房地產企業，應該更加注意與顧客建立良好的關系，與顧客形成互動，展示企業形象的同時，更讓顧客感受到關懷，在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現在為買主提供最大便利上。所以，從房地產開發到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。

3.知識營銷。目前，對于大多數消費者而言，他們對房地產的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產開發商應當本著誠實的原則定期開展相關知識的宣講會，在宣講會前可以進行問卷調查，了解消費者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調查結果要求相關專業人員先進行房地產行業概況介紹，然后認真耐心地回答消費者對房地產行業或有關樓盤的任何問題，最后總結以上的內容，達到讓消費者獲得知識的目的。可見，宣講會是溝通房地產商和消費者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時，又宣傳了企業的品牌，提高大眾的認知度，增加購買欲望；同時，對房地產有了認識的顧客又會對房地產提出更高層次的要求，促使房地產開發商運用新技術，創造新工藝，推動市場的前進。

4.綠色營銷。居住環境的質量已經成為人們購房時考慮的重要因素，于是，開發區域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。于是，企業紛紛提出以環境保護為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰略。

在綠色營銷上，對于單純的綠地的規劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節能住宅的概念，同樣要運用到綠色營銷中，增加社會效應。雖然目前節能住宅的單價相對普通住宅要高，但由于“發展節能住宅是利國利民的大事”，綠色節能住宅的發展將成為趨勢，也將成為賣點。

5.合作營銷。和其他商品一樣，對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰略。房地產開發商與很多單位存在利益關系。

首先，應該積極與下游供應商進行聯系，由于長期的合作，可以給開發商帶來一定的折扣，減少成本；同時，消費者購買商品房之后進行裝潢，開發商可以推薦房主使用與其合作的供應商的售賣的材料，既為房主提供了優惠，同時會給供應商帶來不少的收益。第二，開發商積極與金融信貸部門進行聯合，前期可以通過宣傳開發項目優勢的方式，向金融信貸部門請求貸款或通過項目融資的方式邀請進行項目合作，利用金融信貸資金進行開發建設;在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設計貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發商進行聯合造勢，形成雙贏的格局。

6.服務營銷。對于房地產產品的服務也分為售前、售中、售后三個服務階段。在售前服務階段，首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認知和傾向；售中服務是開發商必須提供符合協議規定質量合格的商品房給用戶，并協助他們辦理相關手續；在現實中，消費者往往能獲得前兩個層次的完美服務，但是，房子一旦拿到手出現差錯卻無人接手進行處理，導致產生糾紛，這對企業的聲譽影響是很大的。因此，開發商應當注意商品房產品的售后服務，對業主提出的問題給予及時地反饋與維修；并自己成立物業公司或委托第三方物業管理，為業主提供安全、舒適、美觀的理想人居環境，這是時展的必然，同時也為企業的發展奠定堅實的基礎。

7.社會營銷。社會營銷觀念是隨著現在流行的可持續發展觀念提出來的，主張企業提供的產品和服務，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長期利益，不忽視社會利益。注意到企業發展中的社會效益，對于企業提升其形象是十分重要的。企業的形象提高了，銷售量和利潤也自然得到提高。

第6篇：房地產營銷計劃方案范文

內容摘要：隨著國家新一輪房地產調控政策的實施，市場環境發生了重大的變化，在這種環境下房地產企業只有不斷的研究和提高自身的管理水平，改革和完善經營體系和贏利模式，最大限度的優化營銷系統，挖掘潛在的利潤，才能獲得企業生存和發展的空間。文章指出，房地產開發企業建立以企業、中介商和消費者三者利益為主體的三維營銷體系，是在目前環境下完善開發商市場體系的一個有效方式。

關鍵詞：房地產 三維營銷體系 建構

房地產市場營銷體系現狀分析

我國房地產行業經過30多年的發展，形成了符合科特勒市場營銷理論、具有中國特色的房地產營銷體系，這一體系包括市場環境分析、研究和選擇目標市場、確立營銷戰略、制定營銷方案和管理營銷活動等五個基本部分。各部分基本任務如下：

市場營銷環境分析。目的在于房地產企業發現、分析、評估市場機會，一般包括宏觀環境分析、行業特點分析、競爭對手分析、企業內部分析和客戶需求分析等部分。

研究和選擇目標市場。企業經過分析和評估，選定符合企業目標和資源的營銷機會后，還要對這一市場特性和市場結構做進一步分析，以縮小選擇范圍，對準備為之服務的目標市場準確定位，并同時確定進入市場的時機、地點與方式。

確立營銷戰略。在選定了目標市場，進行了準確的市場定位后，營銷工作還要確立企業營銷戰略，主要工作有確定競爭戰略、樓盤產品和建筑設計定位、市場開發戰略、確定物業管理方案等。

制定營銷策略。房地產企業針對市場的需要，對可控制的各種營銷因素如樓盤、價格、促銷手段等進行優化組合和綜合利用，使之協調配合，以取得最好的經濟效益和社會效益。具體的營銷策略可包括樓盤產品策略、價格策略、促銷策略、服務策略、關系營銷、網絡營銷、整合營銷手段等。

營銷管理活動的組織執行與控制。市場營銷的管理活動包括三個方面：一是制定市場營銷計劃，包括企業的營銷目標以及達到這些目標的途徑或手段、營銷活動程序、營銷預算等過程。二是市場營銷實施過程：包括制定詳細的行動方案、建立合理有效的組織結構、設計相應的決策和報酬機制、開發并合理調配人力資源等過程。三是市場營銷控制系統：通過控制系統可以及時發現問題，分析原因，反饋信息，加以糾正。

在房地產市場營銷實踐中營銷體系逐漸完善，形成了地產戰略、市場調研、項目定位、營銷組織、價格戰略、營銷推廣等業務環節。目前我國房地產開發商大都采用這種既體現營銷理論又保證業務環節流轉順暢的實踐型營銷體系。

但是這一體系的設計是以開發項目為單元，缺乏企業整體運營的管理理念；側重房地產產品功能利益而忽視了其他盈利方式；重視單一的直接消費群而忽略了不同類型顧客的不同利益點。在賣方市場階段，這些問題的存在并不影響銷售實現，不影響房地產企業的迅猛發展。然而當市場發生變化后，體系中的缺陷就會立刻顯現，成為企業持續發展的短板。因此建構一個以開發商、房產中介商和消費者三者利益為主體的三維營銷體系，是目前環境下完善房地產市場營銷體系的一個有效方式。

房地產三維營銷體系的構成

麥肯錫咨詢公司的研究表明，企業、企業所提供的產品與服務以及顧客三者之間除了存在功能利益以外，還存在流程利益及關系利益；而且大多數顧客既關注功能利益，也關注流程利益和關系利益，但對這三種利益的價值取向分布卻又并不完全相同，功能利益、流程利益和關系利益構成了三維市場營銷的三個支點。功能利益是指企業所提供的產品與服務中能為顧客帶來什么樣的享受或取代部分勞動并蘊含在產品中的一些東西。流程利益是指各種使買賣雙方的交易變得更為簡單、快捷、便利、經濟的交易流程和交易措施，以增加顧客的自由度，減輕了顧客在交易過程中的各種麻煩或不便利因素。關系利益是指對那些愿意透露自身情況、顯示他們購買行為的顧客給予回報，它加強了企業與顧客之間的關系，使他們成為一個緊密的利益共同體。在現行的房地產營銷中，雖然關注流程利益和關系利益的營銷模式時有出現，但對三種利益關系進行創造性組合，并針對不同顧客群體采取個性化的三維組合式市場營銷模式卻并未引起產業界的廣泛重視。

房地產三維市場營銷體系的建立，目的是最大程度的滿足不同客戶的不同需求。體系的建立首先要打破平均化的客戶關系，有效地細分客戶群體，向不同類型的群體提供相應的三維營銷服務。根據房地產行業特征和營銷實踐，可以將房地產營銷的客戶分為潛在消費者、房產中介商、已簽約購買業主三個群體。在不同的開發項目中，三個客戶群的作用不同，所采用的三維營銷組合方式也不同。三維營銷體系是以企業整體運營管理為前提的營銷活動，而不是以某個開發項目為主體，其優勢在于充分優化整合企業整體營銷資源，降低項目營銷成本。在三維營銷體系中，業務流程除了現行的五項基本任務外，制定營銷戰略時，還必須分析項目細分客戶群體各類型的重要程度，對不同客戶類型的市場采用不同的三維營銷組合策略。對于潛在消費者市場，對應的需要以產品功能利益為主要訴求點；對中介商群體，則主要以流程利益為營銷手段；對已簽約購買了房產的業主，則應強調關系利益。對房地產功能利益的闡述已經相當豐富，在此不再累述。下面對房地產的流程利益和關系利益加以分析。

在房地產行業中，除了開發商之外，還有其他處于不同產業鏈位置的企業，比如顧問公司、營銷中介商、衍生服務行業等，他們也在以各自不同的角度去時刻關注著與自身相關的營銷手段和對象。而目前絕大部分開發商都采用了以直接銷售為主的營銷模式。最常見的是在現場售樓處“坐銷”的形式。這種銷售模式的優點在于場所固定，顧客有目的地去詢問和購買，并且專業度、權威度、可信度、服務的全方位程度都很高。但隨著市場環境的變化，產品同質化現象越來越嚴重，消費需求多樣化趨勢更為顯著，“坐銷”的形式在營銷環節中愈加顯得被動。因此多層次銷售渠道建設的目的便從降低銷售成本轉為以客戶為中心，體現客戶需求為主要目的。在制定針對客戶群體的營銷策略時，要充分體現出交易流程上可以提供的附加利益。比如為各銷售商建立銷售網絡平臺，網絡中不但可以準確提供各項目的整體規劃、不同銷售單元的動畫效果等資料，還可以通過門戶動態的反映各項目的銷控狀況，并進行交易操作；設立各個點直通各個項目的交通樓巴，方便散落在不同點的購房人現場看房的需要；針對性的提供廣告和公共關系等促銷支持。例如華納豪園項目主要對象是高端客戶群，項目銷售面積大、單價高，給銷售帶來了很大難度。但開發商充分利用了商的客戶資源，通過開發商自身在項目附近的高爾夫球場及其會館的資源，采用“體驗式”的營銷手段，讓客戶提前體驗和品味到在高檔生活區居住的感受，把購房者的思維提前引入到未來的生活中，讓他們充滿對此種生活方式的憧憬和認可，成功地完成銷售目標。

房地產營銷的一大特點是口碑效應顯著。老顧客所具有的營銷價值非常可觀，他們有固定的朋友圈子，有基于親戚關系的網絡資源。面對這一客戶群，關系利益成為主要的聯系紐帶。為了追求利益，他們希望發揮其所掌握渠道資源的效益，以獲得個人收益，因此有動機作為個人營銷，對于開發商來說，老顧客是可充分利用的口碑渠道資源。但目前許多開發商更多的把這一群體看成權宜之計，并沒有設計相應的營銷戰略。從長遠來看，企業應該把個人渠道完整的納入其營銷體系中，把現實、潛在與將來的關系顧客固化在目標群中。在策劃關系利益時，可以從以下三方面入手：一是應制定出切實可行的營銷策略，吸引個人加盟，納入渠道網絡布局；如通過VIP會員制等形式，建立起基于利益上的對公司的忠誠度。二是通過對首批入伙的業主裝修提供指導和支持凸顯示范效應，鼓勵業主邀請親朋好友上門參觀并提供交通飲食等方面的便利，達到行為引領和心理暗示作用。三是公司通過個人的利益依附于開發商整體利益的實現和提高來控制個人的營銷行為。相對應于個人的服務流程要便捷和靈活，公司應對個人進行有效地扶持，特別在營銷分成兌現上應尤其重視。

房地產三維營銷體系的組織與運營

現有的房地產營銷體系，對應了相應的營銷組織結構，其基本構架如圖1所示。

這種體系采用的組織構架大多是項目制或事業部制。顯然三維營銷體系的業務內涵更加豐富，組織結構也更加復雜，營銷組織的基本構架以大部制結合項目制為主，如圖2所示。

各環節的基本工作職責為：

營銷決策層：主要職責是規劃企業營銷總戰略、制定營銷計劃、督促和指導各部門完成各自的工作任務、營銷人員管理、營銷制度的制定與執行等。

項目投資管理部：負責營銷環境分析、市場調查、項目目標市場研究、產品開發、消費者分析。

營銷部：負責項目營銷策劃、市場推廣策劃、三維價值分析、營銷組織、銷售管理與控制、客戶服務。其中又分解為直接銷售分部：負責潛在消費者的營銷活動，以產品功能利益為價值切入點；渠道服務部：負責針對與企業合作的各種中介商的營銷活動，在合作協議的框架下，以流程利益為主要營銷手段；個人客戶部：負責個人銷售網絡的建設與管理、與物業管理公司的溝通與聯系。

營銷保障部：負責營銷網絡的建設與維護、信息管理、樓巴調度與管理。

資源管理部：負責成品維護與管理、合同管理、協調三維渠道供貨控制與管理。

具體的人員設置就要看各企業的具體工作目標確定，當然體系化的營銷工作的運作，尚需要人力資源部門、財務部門甚至法律法規部門的協助和管理。

房地產三維營銷體系的運行狀況，可以用圖3所示的模擬圖表示。

綜合上述，房地產三維營銷體系的建構，不僅在營銷理論上必要，而且實踐中切實可行。

參考文獻：

1.沈惠明.三維市場營銷[J].科技經濟市場，2007（3）

第7篇：房地產營銷計劃方案范文

摘 要 隨著我國房地產市場競爭越來越激烈，市場營銷已被視為房地產企業經營和運作的生命線。本文透視了當前房地產市場營銷現狀，剖析其處于困惑狀態原因，提出企業要立足、要生存、要發展，營銷所必須采取的新對策，對促使房地產企業迅速打開新局面，蓬勃向前發展，具有一定的借鑒價值。

關鍵詞 房地產 市場營銷 現狀 原因 對策

一、引言

當前，房地產企業正朝著理性化發展，商品市場競爭越來越激烈，營銷已被視為房地產企業經營和運作的生命線。面對市場營銷中出現的一些典型問題，如何針對國家宏觀經濟政策調控下的房地產市場，進行科學分析，采取房地產營銷新的策略，迎接新時期對房地產企業提出的挑戰，已是值得廣大房地產企業者深入探討的課題。

透視當前房地產市場營銷狀況，關系則顯得更加復雜，處境也更為艱難。具體表現在以下五個方面：一是政府宏觀政策調控?？疾靽H金融危機后市場，2008年底，因一系列經濟政策刺激，我國房地產市場提前結束調整而迅速升溫，到2009年樓市的高價卻超出了大部分社會成員的購買能力，同時引發了諸多影響深遠的經濟和社會問題，年底，于是新一輪宏觀調控又開始了。2010年后，面對某些城市火箭般上升的房價和輿論壓力，從中央到地方各級政府，又連打房地產市場調控“組合拳”。如：大建經濟適用房、社會保障房，銀行接二連三調息等，這一系列宏觀調控，已在一定程度上改變了房地產的生存環境。二是房地產價格波動不定。2008年美國的經濟危機，在全球范圍內引發激烈的金融動蕩，且逐漸蔓延到許多領域，尤其是房地產價格。2008年我國房地產商品價格曾一度走低，可2009年樓市，突然又呈現上揚態勢。之后兩年來，各地房地產價格時起時落，面對跌宕起伏、波動不定的樓市價格，人們難免對房地產市場前景持觀望態度。三是商家回收利潤心切。由于房地產行業房價的不斷上漲，新樓盤開發又層出不窮，商家為了盡快實現資金回攏，獲得巨額利潤回報，于是各種促銷手段五花八門。造成整個房地產業呈現宣傳營銷過度的態勢。四是顧客消費趨向理性。鑒于我國房地產市場營銷還未實現規范化，而消費者的理念又在不斷發生變化，消費心理日漸成熟，消費行為也愈趨理性。加上最近國家一批批經濟適用房、社會保障房建成，于是有的人就想參與申請，等候優惠，購房的急切心情相對也就有所松緩。五是營銷人員素質不齊。眼下很多企業管理人員的目光短淺，在招收營銷人員時沒有把好素質關，導致營銷隊伍魚龍混雜，良莠不齊。這些人缺乏企業長久贏利與發展的意識，往往對購房者的個性化需求重視不夠，單純采取揚長避短方式，未能誠懇把自己產品推介給客戶。

二、剖析房地產營銷困惑原因

面對當前中國的房地產業正在發生的一場史前無例的變革，市場產品挑戰更明顯，競爭的局面更加激烈，房地產業利潤也逐年縮小，細加歸納主要原因有五：一因市場調查缺乏真實。一些房地產企業在制定市場營銷方案時，只靠報紙或網上收集到的信息，缺少專業咨詢，更少于進行實地考察調研，故對房地產需求前景未明。他們很少認真考慮過實用性，更沒有考慮到會轉嫁給購房者身上的成本及高房價。二因產品定位出現偏差。因為房地產市場調研考察缺乏真實性，必然導致房地產商家產品定位出現偏差，缺乏科學性，結果胡亂定位叫價，而不顧當地經濟收入水平和財力基礎，以及居民的多元需求及承受能力，更沒顧及到企業自身的資源條件，無明確目標，盲目興建。造成諸多樓盤滯銷。三因商品賣點把握不準。開發商和策劃大師們往往熱衷于概念炒作，有的房地產商家一味想制造轟動效應，實際沒有自己的特色賣點。四因廣告宣傳攻勢過猛。處在低迷期，房地產商往往過度偏愛廣告攻勢，而不重視多與購房者進行人文交流，忽略了對于現代人文需求的深層次思考。五因企業營銷創新乏力。由于消費者購房需求呈多元化，大多趨向于理性購置，而許多房地產企業的營銷者卻仍然固步自封，或者局限于人員素質，企業中缺少真正懂創新、會創新的人才，盲目地為創新而“創新”。

三、探索新形勢下房地產營銷對策

縱觀當前房地產市場營銷表現，一個房地產企業要想在營銷上扎好可持續發展穩健的根，只有轉變戰略。具體可采用以下對策：

（一）準確進行房地產市場調研

真實準確的市場信息是房地產營銷策劃的基礎和依據。在市場調研之前，企業應制定嚴謹的市場調研計劃，確定好考察流程。開始進行市場調研時，要有針對性地對項目規模、特點和消費對象的關系，整體性把握，包括地域的分類、顧客的愿望、消費者需求的建筑類型、物業管理等方面都得認真地全面摸底。調查結束后，還應仔細地進行造價分析，科學地預測市場前景。通常一項正式市場調研的全過程可分為調查準備、調查實施、調查數據分析、調查結果總結四個階段。調研要做到深入全面，數據要真實可靠，分析綜合要科學有據，調研之后要形成市調書面報告。

（二）謹慎實施房地產商品策劃

市場目標分析與市場產品定位是房地產營銷策劃過程的關鍵環節，也是企業營銷策略的核心。由于房地產行業已經進入微利時代，消費者需求層次也已迥然不同，這就要求房地產業者必須以最大誠信去努力滿足客戶個性化需求，廣大房地產商必須明確其目標市場，進行科學的市場定位，真正從企業自身特點和消費者購買力出發。房地產商品策劃定位觀念應當是動態的，它必須隨著顧客偏好的變化，隨著科技的進步，以及外部環境的變遷作出適時的調整。由于房地產建設有不同周期，在興建的不同周期，商品策劃將隨之發生變化，策劃者應實事求是隨時作出適當調整。

（三）用心打造房地產特色賣點

一個開發項目，往往賣點很多，規劃、房型、景觀、配套、生態環保、物業管理等都可以成為賣點，均必須用心打造。例如：良好的生態環境作為基礎的科學發展模式，不僅可以推動人與自然的和諧發展，還可以促進物質與精神、經濟與人文的和諧發展。人們要求看的環保，吃的環保，住的也要環保。為適應市場發展的需要以及消費者的需求，樓盤的環保、綠化建設、房子低碳建筑材料的選用，低碳設施的配備，都應融入到房地產建設和營銷賣點策劃之中。此外如質量品牌，它既是營銷的重頭賣點，又是企業的生命，沒有質量的房地產，即使是再新的營銷手段，也無法改變企業商品在市場競爭中的地位。品牌正是消費者對商品的滿意度與忠誠度的整合。要打響品牌，還應依賴消費者幫助宣傳，因為他們的口碑體現的是誠信，企業可試通過人際傳播方式打響品牌賣點。

（四）全面提升房地產廣告質量

面對越來越挑剔的消費者，越來越復雜的房地產市場，廣告營銷轉型時代已經到來。一方面商品高度過剩加劇了市場競爭，另方面由于經濟危機壓力，使消費者更趨向于理性化，很多經典商品廣告營銷策略已開始無法應付，企業再不尋求新策略，講究營銷新方式，重視廣告創意，提高廣告品質，指導未來市場發展，企業就難以立足。房地產營銷廣告最重要是要有針對性，廣告媒體選擇不能盲目，更不能誤以為廣告是萬能的。要預防產生許多負面后果。

（五）竭力提高營銷人員的素質

加強對營銷人員專業知識的培訓，竭力提升房地產從業者的素質，是提高房地產銷售效益的重要策略之一。房地產企業領導應積極創造營銷員工進修學習的機會，主動為營銷人員搭建互相學習、互相交流的平臺，廣大營銷人員要勤學習、多實踐，要注重吸取先進企業的典型經驗，不斷發現自己工作中存在的差距不足，認真總結失利的教訓。在新形勢下，營銷者要解放思想，開拓進取，確立服務營銷新的思想理念，勇敢地面對房地產市場競爭，不斷創新，盡快提升自身素質。營銷人員還必須有高度的時代責任感，愛崗敬業，不斷拓寬營銷渠道，認真處理好企業、顧客、社會三者的關系，必須努力將自己造就成知識型、開拓型、創新型人才，真正成為市場競爭浪潮中的勝者。

四、結語

綜上所述，筆者由衷感到一個房地產企業，要想真正尋得新形勢下營銷新對策，就必須務實求真，以消費者利益為中心，不斷創新服務營銷手段。只有認清形勢，努力轉變營銷策略，講究營銷方式方法，房地產營銷才會迅速打開新局面，進而促使房地產企業贏得更高利潤，蓬勃地向前發展！

參考文獻：

[1]樊媛媛.房地產營銷策略及對策探析.財富前沿.2009.12.18.

[2]武銀燕.淺析房地產營銷策劃及策略.中國有色建設.2008.2.3.

第8篇：房地產營銷計劃方案范文

關鍵詞：房地產；銷售費用；管控

房地產企業伴隨著經濟轉型和房地產去庫存政策從十三五規劃中的提出并得以有效實施，同時在稅收與貨幣政策的組合效應作用下，使其在一線城市中近期出現了相當火爆的局面，房地產企業在現階段的行業發展中有著非常激烈的競爭對手，其發展也參差不齊，大部分企業已有原來的粗放型模式向集約型轉變，不斷追求速度和利潤的同步發展，嚴格控制成本費用。

一、房地產項目營銷費用的概念

在房地產企業中，對其營銷費用的管控主要是指要管理好項目開發過程中的成本，其中一個比較重要的部分就是管理營銷成本，而在營銷成本管理的過程中主要涉及到三個方面的內容，即成本預算、成本控制及效果評價。

二、房地產營銷費用分類

房地產企業的銷售費用較為廣泛，它包括了多個方面，在通常情況下主要有前期費用、銷售推廣費和合同交易，還有銷售及其他費用等。除此之外，單獨設立的銷售機構的費用還有銷售前的改裝修復費、物業管理費以及水電暖費等都包括在銷售費用內。簡單來講，銷售費用可以分為以下三大類：

首先是推廣費，其中包括廣告投入、媒體宣傳及海報制作與印刷費用，還有圍墻彩繪費，燈箱制作費，營銷活動，其他推廣費；其次就是樣板間/ 示范區/ 售樓處費用，這里面又包括賣場營造而發生的設計，建安.裝修施工，家具配飾，案場營銷道具、花草租擺費，臨時設施改造費用。最后是營銷人員的費用，包括銷售費、渠道費、員工薪酬福利、公司及部門的辦公費用，還有折舊費。

三、營銷費用管控現狀及盲點

（一）比例控制未考慮不同階段，最終超額：由于銷售費用在采購過程中不易對供貨方提供的產品進行定量評價，故只能在宏觀上進行金額控制，多數企業營銷費控制范圍是銷售總額的3%以內。房地產的銷售費用一般可分為三個階段，即開盤前、正常銷售期、尾盤階段。主要是開盤前為了提高項目知名度，創造開發開盤業績進行大量宣傳，正常銷售期又未加以控制，尾盤階段為了盡快清盤還是還會有促銷贈送活動。這樣整個項目下來銷售費用多數會達到6-7%，甚至更高。

（二）廣告媒體出版，制作，印刷及銷售活動費用控制混亂：多數項目公司一般是在預算以內根據實際情況在項目總監和銷售負責人同意的情況下就能隨意的進行提取，能夠靈活的使用并且很難對其效果作出評判。在這種情況下，人為因素的參與就變得非常容易，對費用的使用更加的混亂，沒有合理有效的規章制度對其進行監管，從而導致一些不好的現象出現，例如以次充好、虛報面積、多報活動項目、偏僻地段報繁華地段價格，以獨家壟斷為由不進行貨比三家和招標程序。

（三）渠道營銷成本營運混亂：從當前建筑市場的發展來看，大部分項目公司為了促進公司的銷售，多數時候都會與房產中介公司合作，為了促進交易而采用以內部員工推薦或者以老帶新的方式，然而對于非編人員、關鍵人以及下線沒有明確的薪酬方案；這就導致了一些關鍵人的傭金系數較高，不能形成統一，出現多數退房、換房的情況，對傭金的結算也會出現重復情況，單套房會計涉及“營銷+渠道+關鍵人”等領域，可能超過規定的結算傭金系數上限；支付形式不統一，存在不根據業務實質扣除預算報銷。

四、房地產營銷費用管控的策略分析

（一）培養積極的企業文化。對于房地產企業而言，較大的人員流動性是其固有的特性，這樣就很難熟識和掌握公司的企業文化以及相關的制度流程，也就不可避免的會出現疏忽和失誤。所以，在企業文化培養方面需要做到的是不斷加強對員工在企業文化方面的熏陶，將積極向上的企業文化不斷進行灌輸，此外，還要對完整的操作流程加強培訓，讓各自都能夠清楚明白直接本職工作的規范流程，同時要多與其他員工積極配合，使企業中充滿一種積極向上的氣氛，讓員工在企業中能感受到一份歸宿感，且具有穩定性，這樣才能達到企業和員工之間一種雙贏的局面的目的。

（二）完善公司制度。制定完善的營銷費用管理制度確保每一個環節上都有人負責，且關鍵環節負責人能相互制約、監督。策劃、宣傳由營銷人員負責，招商詢價就由采購部門負責，而合同的審核是由法律部門完成的，至于物資的調撥分配則由綜管部門統一管理，財務部門要對票據進行審核、建立臺賬加強分析。

（三）建立健全項目預算制度與流程。在房地產企業營銷費用的管控中，各目公司都堅持一個原則，那就是依據年初制定的銷售目標對全年的營銷費用總額進行控制，這樣做的非常正確的，但是在具體的運行過程中還要根據項目的銷售階段分別控制，并根據實際情況不時進行調整，比如為了讓企業實現規模效應，可以通過大盤運作；為了讓項目營銷費用的使用額度減少，企業將幾個項目通過合并的方式進行統一營銷，并使其形成品牌拉力。

（四）推行項目營銷費用績效考評機制。對于項目營銷費用要根據營銷計劃制定其預算，在年度考評中計入對預算項目完成比較好的項目及個人，并予以表彰和獎勵，并將其運用的控制費用的經驗進行復制及推廣；對項目費用的預算跟實際有非常大差異而又沒有充分理由進行說明的項目及個人，可以采取將其晉升資格和年終獎掛鉤，情節嚴重的可以直接進行通報批評。在這種績效考評機制的激勵下，不僅能夠讓員工的自覺性、主動性、積極性得到提高，還能使管控費用全民化的氛圍得以營造。

（五）提高財務人員的素質，加強財務人員的責任心，真正起到財務監管的作用。財務人員要真實、準確記錄每筆業的同時，一定要加強分析、甄別、判斷，避免虛報、偽造業務事情的發生。這就要求財務人員素質過硬、原則性強、并且有很好的溝通協調能力。財務人員應有效利用自身業務掌握大量數據及原始資料的有利條件多進行縱向分析、橫向比較，及時發現問題，為銷售費用的管理提供決策依據。

五、結束語

總而言之，房地產企業要想管控好營銷費用，就必須從自身的實際出發，要懂得變通的應用營銷戰略，采取有針對性的管控措施，再細分目標消費群體時要結合到樓盤實際，做到收放自如。

參考文獻：

[1]張敏.房地產企業項目營B費用管理探析[J].求知導刊，2015（2） .

第9篇：房地產營銷計劃方案范文

關鍵詞：房地產房地產營銷營銷策劃中國

Abstract

Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.

Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing

引言

改革開放二十多年來，我國的住房改革一直在不斷地深入，房地產市場得以逐步發展壯大起來，2006年，我國經濟承接著2005年的穩健發展軌跡，繼續演繹高增長態勢。因此，作為國民經濟支柱產業的房地產業也順勢而動，在拉動經濟增長中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產市場的迅猛發展，房地產行業的競爭也日趨激烈。房地產營銷作為房地產開發中的一個重要環節和手段，也越來越受到開發商們的重視。

在現代市場經濟條件下，那些能夠在競爭中取勝的房地產開發商，就是因為了解市場，了解目標群體的需求后，按照市場需求開發房地產項目，從而最終獲取利潤或占領市場，并促進了企業的不斷發展。但目前許多開發商還都缺乏以顧客為導向的理念，推向市場的住宅并不符合市場所需。市場營銷策劃是連接市場需要和項目開發建設的中間環節，是開發商將潛在的市場機會轉化為現實市場機會，從而實現企業自我發展的有效手段。故而可以說，房地產營銷策劃是關系房地產開發經營成敗的關鍵。

1房地產營銷策劃

1.1房地產營銷策劃內涵在線

房地產營銷策劃是一項系統工程，它統籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作。是房地產開發商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內部資源進行優化組合，制定計劃并統籌執行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環節都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”[1]。因此房地產營銷策劃不但包括房地產營銷戰略與戰術分析，還在在此基礎上確立投資地點、物業主題、規劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

雖然目前房地產行業發展勢頭迅猛，但其中許多經營理念卻跟不上行業發展的速度，顯得相對滯后。一些地產開發商，盲目跟風，開發建設出來的住宅商品根本就不符合市場需要，導致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個房地產開發企業要想在激烈的市場競爭中生存下去，就必須對市場進行深入地研究分析，“按需生產”，故而房地產營銷策劃就顯得尤為重要了。

1.2房地產營銷策劃特點

1.2.1“以人為本”

房地產開發企業面臨的首要問題是使開發的房地產商品適應顧客的需要，從而促進銷售，增加利潤，加快資金周轉。因此，房地產開發一定是首先強調“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎。企業的一切經營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產營銷策劃的根本所在。

1.2.2地產營銷策劃是各種理念的復合

理念是營銷策劃的靈魂，當代房地產營銷策劃的主導理念一般包括[3]：

生態理念。近代以來，地球環境污染加重，客觀上要求房地產開發必須樹立起可持續發展生態理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發展鋪平了道路。

智能理念。人類科技水平的迅速發展使房地產開發逐漸從傳統的磚瓦營造習慣轉向各種新興材料的應用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務[4]。

投資理念。投資不動產愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。轉貼于中國

中國-一、反饋與矯正的一般原則

反饋是控制論的一種重要基本原理。它是指控制系統把信息輸送出去，然后把其作用的結果返回來，并對信息的再輸出發生影響，起到控制作用。通過反饋，可以不斷地矯正偏向和失誤，逐步達到預期的目的。一般說來，反饋與矯正有如下幾條原則。

（一）適時反饋，及時矯正

在教學視導過程中，發現有兩種不正?，F象：一種是備課。教師根據主觀意識，提前幾天或幾個星期備課，個別的教師甚至將紙張發黃的陳舊教案拿到課堂上照本宣科，不考慮學生現有知識基礎和學習中出現的新情況，結果怎樣呢？本來學生已經掌握的內容教師在津津樂道，而學生難于理解掌握的內容卻蜻蜒點水，甚至根本沒有涉及，教師陶醉于少數優生“熱熱鬧鬧”的發言，而多數學生一知半解。另一種是作業。有些教師要求學生數學作業本必須有四個，這樣一來，學生做的練習最快也只能在三天后見到，有時一個星期后才見到，甚至一個單元的測試卷半個月或一個月后才與學生見面。這樣反饋來的問題再不是一兩個，而是一大堆，此時，師生雙方都感到矯正無從下手。學生學習中出現的問題，教師若能及時發現，及時設法解決，就不會出現這種現象。

反饋與矯正要落到實處，就必須切實抓好當堂了解、當堂消化、節節夯實、層層達標、分步到位。也就是說反饋要適時，矯正要及時。

（二）真實反饋，準確矯正

反饋來的信息是否真實，矯正的方法是否得力對反饋與矯正的效果起關鍵性作用。如果信息虛假或不全真實，那么教師就發現不了問題或不能全面地了解情況，也就不會采取及時、正確的矯正措施。教學實踐表明，要做到真實反饋，準確矯正，一般要注意以下三個方面。

首先，培養學生勤學好問、獨立思考的優良學習習慣。有經驗的教師都注意引導學生上課集中精力，勤于思考，積極動口、動手。這樣學生提供的信息才是深層次的而不是表面的，是全面的而不是片面的，是真實的而不是虛假的。

其次，建立民主、平等的師生關系。在教學中教師必須注意克服師道尊嚴的作風，經常深入到學生中去了解他們的困難和要求，積極熱情地幫他們釋疑解難，使他們體會到師長的溫暖，嘗試到因積極與老師配合、真實地提供信息而取得學習進步的甜頭。

再次，透過現象，抓住本質。教師在獲取信息后，應認真分析其問題的實質，產生問題的原因，然后有針對性地設計矯正方案。不要被表面現象所迷惑，就題論題，就事論事，否則矯正就是低效的或無效的。

（三）主動反饋，自覺矯正

反饋與矯正有良性與惡性兩類。反饋與矯正在教學中總是循環往復的，即反饋----矯正----再反饋----再矯正。良性的反饋與矯正不論從知識、技能、智力、習慣、情感的哪一方面來看，都是一種在不斷地解決老問題、提出新問題的過程中，由低層次向高層次前進的教學活動；而惡性的反饋與矯正則是問題不斷重復堆積的微效或無效的教學活動。

要避免惡性循環，師生雙方必須做到主動反饋，自覺矯正。因為反饋來的信息往往是教和學兩個方面的問題，屬于教的問題，教師應注意主動地去發現和收集，及時自覺矯正或調控，不能等待。屬于學的問題，教師要主動輔導，及時令其矯正。再說，學生的主動性和自覺性必須靠教師有意識地培養，光有教師的主動性，而沒有學生的自覺配合，其結果仍然是惡性的反饋與矯正。當然，如果教師只強調學生的主動和自覺，而不注意自身的主動和自覺，結果同樣會是惡性的反饋與矯正。

（四）矯正反饋，反饋矯正

反饋與矯正是緊密聯系的一個體系。矯正首先是為了解決問題，在解決問題的過程中，往往會發現信息不真，這時應對反饋進行矯正。如果不注意這種矯正，那么矯正也就不準。

對一個問題進行矯正之后，是否就真正解決了問題，還需進行再反潰在教學視導過程中，發現有的教師常這樣埋怨學生：“這種問題我已對你講過多次了，怎么還不知道。”出現這種現象有兩個原因：或是當時的矯正走了過場，沒有真正解決問題，或是隔了一段時間后沒有再去矯正，使矯正效果消失了。因此，矯正后相應地要設計鞏固提高的反饋方案，檢測矯正效果，獲取新的信息，在更高層次上施以反饋矯正。

二、反饋渠道與途徑

常規教學過程的備課、教學、批改、輔導、考試、評價就是教學反饋的主渠道，一般來說，反饋渠道與途徑有以下幾個方面：

（一）備課時充分估計

經驗豐富的教師在備課時能預測到學生在課堂上對知識的理解、技能的掌握、方法的運用所出現的問題，并有針對性地設計教法。把問題解決在初發階段，這樣教師的主導作用就能得到較好的發揮。缺乏經驗的教師往往做不到這一點，那么就應在教學實踐中勤于觀察與思考，逐步學會站在學生立場上思考問題，設計教案。

（二）上課中勤于捕捉

上課是獲取信息的主渠道。教師僅憑過去的經驗或主觀愿望去估計是不行的，必須在課堂上認真觀察學生反應，及時調整教法。有的教師講授時不注意觀察學生的神態，也不去聽取學生的反映，等到批改作業或閱卷時才發現問題一大難，這樣就不利于及時反饋與矯正。

（三）板演時注意收集

板演是學生暴露思維過程的重要渠道。對學生板演中暴露出來的錯誤，教師不僅要指出其錯誤所在，還要正確分析產生各種錯誤的原因，指出應該怎樣糾正錯誤，并在下次板演或作業中有意安排類似的練習，讓學生及時矯正。

（四）答問中隨機提煉

學生在回答教師提問時，很容易暴露思維過程中的錯誤，或概念理解錯誤，或定理法則運用條件不足，或思維方法不對等。教師既要善于鼓勵學生積極思考問題和敢于提問，又要善于根據不同層次的學生回答問題的不同角度，隨機提煉出反映問題本質的一般性和特殊性問題，使矯正有的放矢。

（五）作業里逐一分析

作業是教學反饋的主渠道，但教師須對不同的學生進行認真的分析，學生的作業一般來說有四種類型：?1．獨立完成的；2．討論后完成的；3．獨立完成一部分，?抄襲一部分；4．全部是抄的。教師對抄襲來的整潔、正確的作業切不可感到滿足，這種潛伏期一旦長了，差生面就越來越大，差的程度就越來越嚴重。

因此，對不同的學生、不同的問題應逐一分析，做好作業檔案記載，以便做到有效反潰。

（六）閱卷中仔細歸類

在考風正的前提下，每次單元測驗或期中、期末考試試卷中都會暴露出大量的問題。問題越多，我們就越要注意歸類，切不可眉毛胡子一把抓。整理歸類得當就能力矯正工作提供可靠的依據。

（七）講課后及時小結

講課后小結并非被大多數教師所重視，其實講課后立即回顧本堂課的成功之處和值得改進的地方，以及學生中出現的主要問題和產生這些問題的原因，及時分析應采取的矯正措施，并簡明地記在本節課教案后面，這樣既可作為下節課的矯正內容，又可作為下一次再教時的重要參考資料。若能長期堅持，注意積累和整理，便是切合實際的難得的教學經驗。

（八）復習時注意強化

成功的復習，一般是在一個單元的基礎知識、基本技能、基本思想方法梳理之后，結合該單元教學中收集到的學生易混易錯問題的基礎上，加以提煉，擇例精講，從不同的角度、不同的側面、不同的題型予以強化矯正。

三、矯正類型與方法

要使教學矯正效果好，必須準確診斷學生在學習中出現的問題，然后對癥下藥。經過實踐，歸納起來大體有如下幾種矯正類型與方法。

（一）少數人的問題個別矯正，群體性的問題集中矯正在作業批改和試卷評閱過程中，要認真做好學生在每章每節練習或檢測中所出現的問題的記載，然后看哪些問題屬少數人的，哪些問題屬群體性的。屬少數人的問題不能集中矯正，只能利用課余時間或自習時間個別矯正，屬群體性問題要舍得花時間，集中在課堂上矯正，否則就會大面積影響或阻礙后繼內容的學習。

（二）簡單問題立即矯正，復雜問題專題矯正在課堂教學中，教師觀察問題要敏銳，對學生回答的問題和黑板上板演出現的問題要反應敏捷，快速作出判斷，哪些問題屬簡單問題，哪些問題屬復雜問題，屬簡單問題就立即當面矯正，屬復雜問題就專題矯正。如果當即矯正有困難，就選擇合適的時機矯正，既不能敷衍了事，也不能因解決某個復雜問題，沖淡了主題，更不能時機未成熟硬性解決。

（三）關鍵性問題重點矯正，一般性問題自我矯正例如列方程解應用題，對于不同類型的實際應用問題，根據題意找等量關系就屬關鍵性問題。?如若這一問題解決得好，?其它問題便迎刃而解。因此，若找“等量關系”出了問題，就必須把它放在突出的位置加以矯正，至于設未知數、解方程就屬于一般性問題，教師可啟發學生自我矯正。

（四）概念性問題對照矯正，技能性問題逐步矯正應用概念出問題，這在日常教學中是普遍的，特別是學生在運用相近、易混的概念時，常犯張冠李戴的錯誤。如在使用“補角”、“鄰補角”等概念時常易出錯，這時就應對照概念，引導學生反復比較，找出各自的本質屬性以及異同點，然后對照練習。至于這兩個概念在解有關幾何題中準確熟練運用的問題，則屬技能性問題，這要逐步矯正。

（五）預料中的問題設計矯正，出乎意料的問題靈活矯正。

教師備課時應根據學生的具體情況和教科書的內容以及教師自身的經驗充分預料每章每節教學可能遇到的問題，在此基礎上設計好重難點知識。對于課堂上出現的意料之外的問題，則要具體問題，具體分析，靈活矯正。

（六）經常出現的問題變式矯正，偶然出現的問題重視矯正有些錯誤一兩次矯正不能生效，甚至采用同一種方式矯正，學生還有厭煩情緒。一般來說，對于那些經常出現差錯的問題，教師應遇到機會就要進行矯正，要反復矯正，更重要的是變換形式矯正。同時，教學中還不能放過任何一個學生所偶然出現的任何一個問題。這樣，反饋矯正才能真正得到落實。

（七）習慣問題耐心矯正，思想問題引導矯正好的學習習慣是終身受用不盡的，壞的學習習慣是一個人學習進步的最大障礙。如果一些學生因習慣不良，造成不該出錯而錯了的問題。例如，明知計算不準，解方程組又不驗算，畫圖不用尺規，隨手畫等等，教師就不能只將答案改正過來，而應耐心細致地幫助他們矯正學習習慣。如果是思想上出了毛病，導致在學習上出現各種各樣的問題，那么教師不能就事論事，應該是動之以情，曉之以理，去引導學生端正學習態度，樹立正確的人生觀。

（八）基礎問題分步矯正，智力問題量力矯正中差生或多或少存在一些基礎問題，不同的學生又有不同的基礎問題。因此，要認真分析，分步矯正。一個班幾十名學生的智力差異一般也有幾十種，不過差異有大小之分。既然智力有差異，理解有深淺，運用有生熟，那么教師在矯正時，就應量力而施，不能一刀切。要特別注意的是，不要誤把智力問題看作是思想問題，如果誤作思想問題，老是批評指責，不但矯而不正，反而會使學生產生厭學情緒，喪失信心，這樣就適得其反。

（九）差生問題分層矯正，優生問題點撥矯正在教學要求上義務教育教材提出了彈性要求。因此，我們的教學必須適應這一轉變，對不同程度的學生應提出不同要求。在矯正差生問題時，要分層要求，對于有些要求可根據其基礎與智力的實際情況，分層矯正，分類指導，暫不能達到的，留待以后逐步跟上。對于優生出現的問題，不宜捅穿，只宜點撥，讓優生在教師的點撥下去思考，去分析，這樣印象更深刻，效果更好。

（十）特殊問題特殊矯正，綜合問題對癥矯正由于基礎與智力的不同，環境與影響的各異，不同的年級與不同的班級還有些特殊學生，在數學學習上出現一些特殊問題。例如，有些學生計算能力強，推理能力差；有些學生解難題得分高，解基礎題失分多；還有學生喜歡幾何，厭惡代數等等。對一些特殊學生出現的特殊問題，要因人而異，因勢利導，采用特殊辦法，幫助矯正。如果有的學生出現的問題是綜合問題，教師不能批評訓斥，更不能不聞不問，而應抓主要矛盾，對癥下藥。這就要求教師有耐心和毅力，先分步將主要矛盾解決，然后解決次要矛盾，要不怕反復，不怕做艱苦的工作。

四、建立反饋與矯正檔案

反饋與矯正是貫穿在整個教學過程中的重要教學手段。為了使反饋與矯正真正做到及時有效，建立反饋與矯正檔案就非常必要。一般來說，反饋與矯正檔案包括以下幾方面。

（一）教學問題檔案

大凡教學有成就的教師，都喜歡做教后筆記。把教學問題記錄下來，然后分章節，按不同類型進行歸納整理入檔，這是一項非常有意義有價值的工作。這樣做，近期效應是教師可通過對問題的綜合分析，確立矯正措施，做到有的放矢。

遠期效應是若長期堅持做好教學問題檔案，并且每一次教學循環后，將這些問題進行系統分析，探索規律，總結經驗，那么教學能力就會很快得到提高，久而久之，必然在教學理論研究上有所建樹。

（二）矯正方法檔案

不同類型的問題，不同性格學生的問題一般來說采用的矯正方法應該有別。

前面列舉了十種主要矯正方法，運用之妙，存乎一心。對具體問題要具體分析，靈活運用，并將行之有效的案例與方法做好記載，然后定期分類歸檔。

（三）學習成績檔案

學生的學習成績檔案是反饋與矯正檔案的一個重要方面。如果對學生的學習成績、學習基礎，教師不是了如指掌，那么在教學中所采用的矯正方法就不一定有的放矢。一般來說，學生的學習成績檔案，包括診斷性測試、形成性測試、矯正性測試、終結性測試等方面的成績。

（四）學習變化檔案