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一、我國旅游市場發展現狀
1991年開始推出的旅游黃金周激發了國內百姓的旅游熱情,經過近20年的發展,從國內旅游人次上看,我國已經成為世界最大的國內旅游市場。根據世界旅游組織的預測,到2020年我國將成為世界第一旅游目的地國,出國旅游人次將達世界第四位。
20世紀90年代國內旅游出游人數平均每年以18.5%的增長速度發展,城鎮居民和農民的出游率不斷上升。出國(境)旅游市場不斷升溫,從無到有,從出國探親旅游到公民自費出國旅游。
隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,節假日的延長,閑暇時間的增多,必然會極大的促進國內旅游的發展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。2000年我國人均國民收入已經達到800美元,根據發達國家發展旅游業的經驗表明,在人均GDP達到1000美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發展,我國已經接近于這一臨界值,說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例,國際旅游收入與國內收入的比例為1:8或1:9,我國目前僅達到了1:2.35,潛力很大。中國的國際旅游與發達國家相比差距很大,入境過夜旅游人數只及法國的一半,國際旅游收入還不到美國的1/5。
由此可見,中國旅游業的發展潛力巨大。迅速崛起的中國旅游市場孕育著商機,特別是經濟全球化時代來臨,知識經濟、網絡經濟初見端倪的今天,各地的旅游開發蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的旅游市場營銷競爭,面對這種現象,研究旅游市場營銷十分必要。旅游企業如何發展,成為旅游業一個嶄新而迫切的關鍵問題,企業面對著巨大的挑戰,同時也帶來了一次很大的機遇。
二、旅游市場營銷涵義
旅游市場營銷有時是指營銷行為,有時又指營銷理論。作為一種營銷行為,旅游市場營銷是指旅游企業在履行社會責任的前提下,以旅游者為中心,在旅游環境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調研和旅游市場細分的基礎上,選擇適當的目標市場,找準本企業和旅游產品位置,通過營銷戰略、營銷策略的整合和科學的營銷管理,實現旅游企業、旅游者和社會”三贏“目標。
作為一種營銷理論,旅游市場營銷是一門研究旅游企業市場營銷理念、營銷活動規律及營銷戰略的應用學科。旅游市場營銷理論是市場營銷理論的一個分支,但與一般市場營銷理論相比又有其特殊性。
三、我國旅游市場營銷存在的問題
1、在旅游市場營銷中存在盲目降價競爭問題
旅游產品的定價,不僅需要科學的理論和方法為指導,同時由于競爭和旅游者的需要,還必須有高明的定價技巧和策略。旅游企業的定價策略就是根據旅游市場的具體情況,從定價目標出發,靈活運用價格手段,使其適應市場的不同情況,實現企業的營銷目標。但是有許多旅行社把降價作為主要競爭手段,如果以這樣的營銷戰略長期進行營銷,就只會影響旅游企業產品形象,而損害旅游企業自身利益。
2、旅游市場營銷中存在促銷方法單一的問題
旅游業相當有限的旅游促銷手段,較多的是”年年歲歲花相似,歲歲年年人相同“。缺乏形式創新,更缺乏內容創新,這種傳統落后的旅游促銷,早已沒有了昔日的光彩。手段上的落后漸漸影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發展的各國旅游業相距甚遠。
3、旅游產品老化、單一,產品結構不合理,產品質量有待提高
第一,現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。而我國旅游業還是以觀光旅游為主,但是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。
其次是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。
再次,產品的升級換代速度慢??偟膩碚f,旅游產品創新不夠,多年保持不變沒有新鮮感。
四、加強旅游市場營銷的幾點建議
1、發展旅游網絡營銷
隨著信息時代的到來,旅游企業市場競爭也越來越集中到獲取經濟信息和營銷信息兩個方面。旅游網絡營銷可以超越時間和空間限制進行信息交換,并跨越時空達成交易,使任何旅游企業都有可能全天侯提供全球性營銷服務?;ヂ摼W的多媒體功能使旅游網絡營銷可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式,創造出虛擬環境,立體化地傳播旅游信息?;ヂ摼W具有人類社會最大限度的交互式自由空間。無論是旅游企業和團體,還是旅游者,都可以自由地和尋找信息,自由地互動式地在網上進行交流溝通。
旅游網絡營銷兼具直接營銷、目標營銷、雙向互動營銷、參與式營銷的優點。旅游網絡營銷還具有高度的整合性,具有無與倫比的高效率,突出地表現在信息量最大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅速。旅游網絡營銷最具經濟效益,非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費用,少了實物交換的物流成本,這一切都大大降低了運營損耗。
2、旅游市場營銷要視形象為生命
要把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。導游和其他旅游公司成員要在工作當中注意儀表、舉止、言談等,在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務,讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場淡季不淡。要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體,廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品;多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等活動,積極攪動旅游市場,讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。
3、要樹立旅游品牌
未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭,是忠誠顧客的競爭。在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益與長遠發展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。
關鍵詞:旅游市場營銷 網絡營銷 對策
進入21世紀以來,中國經濟更加融入國際社會,中國市場也逐步與國際市場接軌。旅游行業是中國最早與國際接軌的行業之一。旅游業被稱為”永遠的朝陽產業“,中國旅游業正處于蓬勃發展時期,近年來取得了輝煌的成就。中國旅游市場充滿了活力和生機,有著美好的前景和巨大的發展潛力。新世紀的中國旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業,從世界旅游大國邁向世界旅游強國。
一、我國旅游市場發展現狀
1991年開始推出的旅游黃金周激發了國內百姓的旅游熱情,經過近20年的發展,從國內旅游人次上看,我國已經成為世界最大的國內旅游市場。根據世界旅游組織的預測,到2020年我國將成為世界第一旅游目的地國,出國旅游人次將達世界第四位。
20世紀90年代國內旅游出游人數平均每年以18.5%的增長速度發展,城鎮居民和農民的出游率不斷上升。出國(境)旅游市場不斷升溫,從無到有,從出國探親旅游到公民自費出國旅游。
隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,節假日的延長,閑暇時間的增多,必然會極大的促進國內旅游的發展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。2000年我國人均國民收入已經達到800美元,根據發達國家發展旅游業的經驗表明,在人均GDP達到1000美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發展,我國已經接近于這一臨界值,說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例,國際旅游收入與國內收入的比例為1:8或1:9,我國目前僅達到了1:2.35,潛力很大。中國的國際旅游與發達國家相比差距很大,入境過夜旅游人數只及法國的一半,國際旅游收入還不到美國的1/5。
由此可見,中國旅游業的發展潛力巨大。迅速崛起的中國旅游市場孕育著商機,特別是經濟全球化時代來臨,知識經濟、網絡經濟初見端倪的今天,各地的旅游開發蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的旅游市場營銷競爭,面對這種現象,研究旅游市場營銷十分必要。旅游企業如何發展,成為旅游業一個嶄新而迫切的關鍵問題,企業面對著巨大的挑戰,同時也帶來了一次很大的機遇。
二、旅游市場營銷涵義
旅游市場營銷有時是指營銷行為,有時又指營銷理論。作為一種營銷行為,旅游市場營銷是指旅游企業在履行社會責任的前提下,以旅游者為中心,在旅游環境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調研和旅游市場細分的基礎上,選擇適當的目標市場,找準本企業和旅游產品位置,通過營銷戰略、營銷策略的整合和科學的營銷管理,實現旅游企業、旅游者和社會”三贏“目標。
作為一種營銷理論,旅游市場營銷是一門研究旅游企業市場營銷理念、營銷活動規律及營銷戰略的應用學科。旅游市場營銷理論是市場營銷理論的一個分支,但與一般市場營銷理論相比又有其特殊性。
三、我國旅游市場營銷存在的問題
1、在旅游市場營銷中存在盲目降價競爭問題
旅游產品的定價,不僅需要科學的理論和方法為指導,同時由于競爭和旅游者的需要,還必須有高明的定價技巧和策略。旅游企業的定價策略就是根據旅游市場的具體情況,從定價目標出發,靈活運用價格手段,使其適應市場的不同情況,實現企業的營銷目標。但是有許多旅行社把降價作為主要競爭手段,如果以這樣的營銷戰略長期進行營銷,就只會影響旅游企業產品形象,而損害旅游企業自身利益。
2、旅游市場營銷中存在促銷方法單一的問題
旅游業相當有限的旅游促銷手段,較多的是”年年歲歲花相似,歲歲年年人相同“。缺乏形式創新,更缺乏內容創新,這種傳統落后的旅游促銷,早已沒有了昔日的光彩。手段上的落后漸漸影響了高質量的旅游營銷策略 ,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發展的各國旅游業相距甚遠。
3、旅游產品老化、單一,產品結構不合理,產品質量有待提高
第一,現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。而我國旅游業還是以觀光旅游為主,但是在激烈的旅游市場競爭中 ,只靠一條腿是站不住的。
其次是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。
再次,產品的升級換代速度慢??偟膩碚f,旅游產品創新不夠,多年保持不變沒有新鮮感。
四、加強旅游市場營銷的幾點建議
1、發展旅游網絡營銷
隨著信息時代的到來 ,旅游企業市場競爭也越來越集中到獲取經濟信息和營銷信息兩個方面 。旅游網絡營銷可以超越時間和空間限制進行信息交換,并跨越時空達成交易,使任何旅游企業都有可能全天侯提供全球性營銷服務?;ヂ摼W的多媒體功能使旅游網絡營銷可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式,創造出虛擬環境,立體化地傳播旅游信息。互聯網具有人類社會最大限度的交互式自由空間。無論是旅游企業和團體,還是旅游者,都可以自由地和尋找信息,自由地互動式地在網上進行交流溝通。
旅游網絡營銷兼具直接營銷、目標營銷、雙向互動營銷、參與式營銷的優點。旅游網絡營銷還具有高度的整合性,具有無與倫比的高效率,突出地表現在信息量最大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅速。旅游網絡營銷最具經濟效益,非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費用,少了實物交換的物流成本,這一切都大大降低了運營損耗。
2、旅游市場營銷要視形象為生命
要把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。導游和其他旅游公司成員要在工作當中注意儀表、舉止、言談等,在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務,讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場淡季不淡。要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體,廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品;多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等活動,積極攪動旅游市場,讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。
3、要樹立旅游品牌
隨著社會經濟的發展和旅游業自身的不斷成熟,旅游市場由于不同類型需求的出現而經歷了不同程度的“非大規?;?,因而被自然分割成了多樣化的微觀細分市場,尤其是進入20世紀80年代后期以來,以互聯網為代表的信息技術飛速發展和以其為背景的旅游者消費意識的轉化、成熟度的提高,更加劇了旅游需求的個性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關注需求的差異性,通過提供多樣化旅游產品來針對性地滿足日趨復雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰略變革的過程中卻存在著一個問題,旅游目的地為了將眾多的旅游產品推銷給旅游者,在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點,因而不能使旅游產品在旅游者心中留下深刻的印象,進而產生品牌形象效應,創造更多的附加值。從這個角度上說,如何將這些旅游產品有效地整合起來,通過一致的媒介訴求點使其形成廣為人知的旅游形象,從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當其沖的問題。傳統的4Ps營銷理論過多的強調由內而外的營銷模式,只是一味地尋找自己需要的旅游者,而不去了解旅游者到底需要什么,這顯然是與信息社會中旅游者個性化的需求是相矛盾的,當然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。
旅游產品空間位置的不可移動性與所有權的不可轉移性,決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應用到旅游業中,則要求旅游目的地以旅游者需求為中心,重組目的地企業行為和市場行為,綜合協調地使用各種形式的傳播方式,以統一的目標和統一的形象,傳遞一致的產品信息,實現與旅游者的雙向溝通,更有效地達到旅游地形象傳播和產品營銷的目的。其核心思想是對旅游者的客戶關系管理,強調以“旅游者需求”為中心,要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統一的口徑、統一的品牌個性、統一的顧客利益點和統一的銷售創意,形成集中的旅游形象沖擊力,及時通過不同的渠道進行系統的旅游者信息反饋,進而動態性調整促銷策略。IMC理論在1997年前后開始傳入我國,并在一些大型企業得到結合中國市場實際的應用,并逐漸滲透到旅游營銷研究與實踐中,但由于該理論本身發展的時間不長,應用于旅游營銷實踐的內容與方法等并不完善,需要進一步的、不斷的探索。三、旅游目的地整合營銷內容分析
旅游業與旅游市場需求有自身的特點與發展規律,旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”,而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運用,應包含更廣泛的內容。
(一)旅游目的地公共營銷組織整合
旅游目的地公共營銷的產品是具有公共性質的旅游目的地整體形象、重大旅游節事活動以及代表性旅游景區等,受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前,我國旅游目的地公共營銷活動主要由政府部門承擔,營銷主體單一,公共投入不足、營銷效益低下等現象相當普遍。隨著我國旅游業的迅速發展和旅游市場經濟的不斷成熟,旅游目的地公共營銷組織必然出現由政府、企業、第三部門(如旅游行業協會)以及國際組織(或區域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此,必須辨析各主體的自身優勢,重新確定政府在多主體系統中的地位以及職能變化,在發揮政府主導作用的同時,整合各營銷主體的優勢,協同開展旅游目的地公共營銷活動。
(二)旅游行業部門優化整合
旅游業是具有高度關聯性和綜合性的產業,包括旅游餐飲住宿業、旅游交通業、旅行社業、旅游景區經營業、旅游娛樂業、旅游購物業等眾多行業部門,它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標運行,存在著分工、合作的互補關系。在充分發揮市場調節機制的同時,旅游目的地政府應通過有效的政策與制度安排,調控、整合旅游各行業部門按比例協調發展,以提高旅游業整體經濟效益。要整合區域生產要素與企業資源,培育大型旅游企業集團,構建大型旅游企業集團化、中型旅游企業連鎖化、小型旅游企業專業化與網絡化的企業發展模式,解決我國旅游企業小、散、弱、差等問題,積極推進旅游企業的合作與優化整合。
(三)旅游產品開發整合
隨著社會經濟的迅速發展,旅游者可自由支配收入、閑暇時間不斷增加,旅游市場需求日趨多樣化、個性化、層次化與復雜化。為了有效適應旅游市場需求發展變化的趨勢,形成或保持旅游目的地旅游主題與特色,提高市場競爭力,應重新認識區域旅游資源的開發價值,明確區域旅游發展的資源優勢與不足,科學甄別、篩選主打(拳頭)旅游產品,加強旅游產品開發類型、功能定位與層次結構的整合,調控、整合地區間的旅游項目建設,避免低水平重復建設、資源浪費與惡性市場競爭。
(四)旅游品牌形象整合
以統一的旅游營銷訴求點,培育統一的區域旅游品牌形象,構建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構成的旅游品牌形象整合體系,取代單純的旅游產品促銷行為,獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據,通過旅游形象定位、旅游產品設計與開發來實現。旅游品牌包裝的主要手段是設計、導入包括理念識別、行為識別、視覺識別等的旅游形象識別系統。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構建目標市場游客關系數據庫,實現與旅游者的反饋式溝通,調整、控制旅游整合營銷傳播過程。
(五)旅游營銷區域一體化整合
隨著國內外旅游業的迅速發展,地區間的旅游競爭日趨激烈。加強區域旅游合作、整合,適應經濟全球化與區域經濟一體化發展趨勢,實現區域旅游一體化發展,已成為地方旅游業發展的新動力和提高市場競爭力的重要方式和途徑。應以發展共謀、資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益共贏為目標,打破行政區經濟格局,在一定區域空間范圍內(如長江三角洲、珠江三角洲),整合各類旅游經濟要素,促進相關地區間旅游營銷的分工與合作,追求資源整合、旅游市場“蛋糕”做大后的區域旅游板塊整體利益最大化,促進區域內部旅游業有序、協調與可持續發展。
二、市場營銷觀念轉變與整合營銷傳播理論核心思想
20世紀50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發展的框架,此后,市場營銷理論與實踐的發展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈,科學技術尤其信息技術的迅速發展,消費者需求的多樣化、個性化趨勢日益突出,刺激了企業營銷實踐的不斷創新,拓展了傳統營銷理論的內涵,并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication,簡稱IMC),被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發展。目前,對整合營銷的概念還沒有統一的認識,全美廣告業協會的定義有較廣泛的代表性:“整合營銷傳播是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念,這種理念強調通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰略運用,并將不同的信息進行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”IMC的核心思想主要體現在以下三個方面:(1)由4Ps轉向4Cs。IMC認為傳統營銷的4Ps理論是以產品為導向的營銷策略,在當前以消費者為中心的市場環境里,企業要暫時忘掉自己制造的產品,充分重視消費者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds);暫時忘掉定價策略,深入了解消費者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost);暫時忘記產品的分銷策略,系統地研究如何使消費者在購買、使用產品時更方便(Convenience);暫時忘掉企業的促銷策略,考慮如何與消費者進行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內向外的營銷模式轉向由外向內的模式。傳統的營銷模式是企業根據自己制造的產品,確定一定的利潤目標,尋找合適的銷售渠道,向消費者進行促銷說服,即采用“消費者請注意”的自內向外的模式。整合營銷傳播則相反,企業系統地研究消費者,分析他們的購買行為,與消費者進行雙向溝通,以此為基礎整合企業的信息傳播渠道,達到銷售產品的目的,即采用“請注意消費者”的由外向內的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉向控制消費者的心理變化過程。在傳統營銷中,企業希望通過大量的信息傳遞來影響消費者的購買行為,但在現代社會里,消費者的素質不斷提高,對信息選擇的自主意識增強,信息的沖擊效應對消費者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認為,消費者對產品的認識有一個心理變化過程,因此企業需要通過與消費者的雙向溝通對消費者的心理變化過程進行管理。企業通過不同的傳播通道,將有關信息傳遞給消費者,并設法求得消費者的反饋,建立消費者數據庫,分析消費者的行為,對信息進行有針對性的加工和傳播,達到控制消費者購買心理變化過程的目的。
參考文獻:
[1]唐.E.舒爾茨,菲利普.J.凱奇.全球整合營銷傳播[M].何西軍,譯.北京:中國財經出版社,2004.
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[3]DonE.Schultz.MarketingCommunicationPlanninginaConvergingMarketplace[J].JournalofIntegratedCommunications,2002(2).
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[5]朱孔山.旅游地形象整合營銷體系構建[J].商業經濟與管理,2007(8).
[6]高運鋒.整合營銷傳播(IMC):概念及實踐特征探析[J].商業研究,2007(7).
關鍵詞:旅游市場營銷 教學創新 實踐教學
我國旅游市場營銷教學最初主要借鑒國外的先進理論成果與教學經驗,近年來根據我國的旅游企業需求變化及各高校教學資源的情況有所變通。對于旅游市場營銷這門集實踐性、應用性和可操作性于一身的課程來說, 要求既能讓學生掌握知識的內涵又能學而不死、學而能用,其教學體系應該有所創新。
1 旅游市場營銷理論教學的創新
在教學內容上應注重內容的科學性、系統性、創新性和可操作性,將旅游市場營銷學的一般規律、原理與旅游企業營銷現象結合起來,深入、系統地闡述旅游市場營銷的基本理論和方法。在教學過程中應注重理論聯系實際,理論知識是為崗位技能培養服務的,技能培養需要什么, 理論知識就學什么, 這是問題的實質與關鍵;在教學內容上要與旅游企業營銷崗位的培訓內容相結合, 以便學生能夠在就業前更容易掌握旅游企業的營銷規律,這樣有利于學生以后的就業。
2 旅游市場營銷教學方法的創新
2.1 案例教學
在教學過程中, 以某個具體項目為例, 從項目的旅游市場環境分析、市場調研、目標市場的確認、市場定位、營銷方案的確定到項目的預算與控制可以全程模擬, 也可以局部模擬營銷過程中的某一環節。教師在確定了案例教學的具體內容并選編好案例材料后, 對于難度較大、綜合性強的案例, 可以提前幾天把案例材料發給學生,讓學生利用課外時間閱讀, 指導學生查閱有關資料以充實論據。在課堂案例教學過程中,可以采用獨立發言、小組討論、自由提問等方式,通過教師的引導和組織,對大量的旅游營銷案例從理論上加以分析,變枯燥為生動,從而加深了學生對基礎知識的理解與掌握,使之既可以掌握基礎知識,也提高了分析問題與溝通能力。
2.2 激勵教學
通過多年的課堂教學,筆者發現其實絕大多數學生內心深處都有極強的表達欲,只是有些學生敢于表現,大膽闡述自己的觀點;有些學生擔心說不好被老師、同學笑話而采取沉默的方式,但如果點到他們的名字強迫其發言他們則講得很好。所以,在教學過程中如何把握學生的狀態、心理, 控制課堂節奏, 這對教者與學者同樣重要。如何激發他們的學習興趣, 讓他們由被動學習轉為主動學習這就要采用合適的方法。教師要設法讓學生接受你,營造良好的教學氣氛,然后不失時機地抓住他們的優點, 豎起你的大拇指, 同時原諒他們的小錯誤并委婉地指出來。
2.3 多媒體教學
運用多媒體教學手段進行旅游市場營銷課程教學,用大量的圖片、影音等圖文聲像資料進行直觀教學,強化同學對知識點和技能的掌握,真正做到寓教于樂。筆者在教學過程中將自己在旅游過程中拍的圖片以及平時錄制的與旅游市場營銷課程內容直接相關或間接相關的電視節目等影音資料不斷地、適當地做到課件里,取得了良好的教學效果。比如, 筆者在開課前給學生觀看錄制的一段中央電視臺“絕對挑戰”節目,節目內容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游網銷售經理,節目里談到了銷售經理的職業描述:負責旅游產品的推廣、銷售渠道的拓展等等,這些都與旅游市場營銷課程內容相關。在視圖、視聽的效果下,可以讓學生在享受中愉快地學習。[ hi138\Com]
3 旅游市場營銷實踐教學的創新
旅游市場營銷實踐教學的創新體現在課堂實踐教學創新和社會實踐教學創新兩個方面。旅游市場營銷學課程中有相當一部分實踐性較強的內容,如旅游市場調查與預測、市場環境分析等。我們可采用理論討論、實踐報告等實踐教學方式來進行,以加強對學生實踐創新能力的培養。如在講市場營銷環境分析時可布置學生就旅行社擬推出的某條新旅游線路進行市場環境分析, 這將大大激發了學生的學習興趣, 使他們利用各種途徑查找資料并親自上街對市民進行調查訪問;了解市民的收入與消費狀況,撰寫報告書。這種課內實踐教學方式鍛煉了學生分析問題、解決問題的能力。此外,為了更好地開展社會實踐教學,應該加強與旅游企業的聯系,擴充實踐教學基地的數量,充分利用實踐基地的教育功能從而使旅游市場營銷學的教學活動更貼近旅游企業市場營銷的實際,讓學生有機會接近旅游企業真實營銷現象,還可以檢驗教師設計的教學內容是否與企業營銷實踐脫節、學生掌握的技能是否與旅游企業營銷實踐的要求相符。
4 旅游市場營銷考核方式的創新
學科的考核方式與內容客觀上能對學生的學習起到一種導向作用。應試教育培養的是考試能手,素質教育下必然涌現一批高素質的奇才。我國高等學校旅游市場營銷學成績的考核基本上是以期末試卷上的成績為主,平時成績和實踐成績只占很小的比例。這客觀上導致學生忽視實踐鍛煉和平時表現, 而只重視考前一周理論知識的突擊復習,這種考核方式下教育質量難以得到保證和控制。因此要創新旅游市場營銷學考核評定方法。旅游市場營銷學的考核方式與內容應以應用能力為主,由教師提供多個命題,給學生充分的選擇和準備時間,讓他們遞交一份完整的營銷方案,成績的高低就由方案的創新性、可操作性來決定。沒有一定的理論功底是完不成一個好的方案的,這樣的考核方式既能促使學生平時注意理論知識的學習,又注意能力的培養。[]
參考文獻
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[2] 李日欣.旅游市場營銷案例教學探討.商業經濟,2007(1):1.
關鍵詞:高職;旅游課程;教學效果;路徑與創新
中圖分類號:G712 文獻標識碼:A 文章編號:1672-5727(2012)03-0039-03
《旅游市場營銷》是旅游管理專業的基礎課,具有很強的應用性、實踐性和綜合性,開設這門課的主要目的在于培養學生的市場運作能力。要想上好這門課,專業教師應該具備怎樣的能力?如何獲得這種能力?教師如何將這種能力轉化為學生的能力?都是值得探討的問題。筆者以能力導向為研究路徑,探討了《旅游市場營銷》課程教師專業能力結構基本框架的構建途徑,并以提升教學效果為目標,提出了一系列全新的教學組織與設計的思路與策略。
教師需要具備的基本能力
旅游基礎知識整體把握能力 作為高職旅游管理專業的教師,不論其專業方向是什么,對旅游基礎知識的整體把握是一個基本的專業修養。這些基礎知識主要包括旅游概論、旅游地理、旅游經濟學、導游基礎知識等四個模塊。只有具備了以上四個模塊扎實的基本功,教師在講授專業課時才會得心應手,底氣充足。
營銷基礎知識整體把握能力 旅游市場營銷是一門涉及旅游學和營銷學的邊緣科學,因此,《旅游市場營銷》課程的專業教師除了要求有扎實的旅游基礎知識功底以外,還應具備較好的營銷學基礎知識,如營銷環境分析、營銷調研與預測技術、營銷4P理論、營銷策劃等。
行業分析判斷能力 行業分析判斷能力是指旅游管理專業教師在較好地把握旅游行業的發展前沿動態、旅游行業的游戲規則、旅游企業的運行管理的基礎上,對行業企業的發展有一定的見解和主張。缺乏對行業的分析判斷能力,高校教師服務于社會就會成為空談。高校教師特有的身份和形象以及社會賦予高校教師的使命,使得行業分析判斷能力成為高校教師必須具備的一種基本能力。
良好的語言表達能力 不難想象,一個語言表達能力欠佳的教師要想勝任教師崗位將會多么艱難,因此,努力提高語言表達能力是每個教師義不容辭的責任。
教學建設創新能力 創新能力是學生能力發展的靈魂,也是教師教學的靈魂。要培養創新型人才,要求教師努力進行教學建設創新。教師自身是否具有較強的教學創新能力,對學生創新能力的培養將產生決定性的影響。因此,高校教師應該在方法創新、手段創新、考試創新等方面下工夫。
核心競爭能力 目前,各地高校人事制度改革已在緊鑼密鼓地進行,高校教師內部的競爭格局將會形成。鑒于此,高校教師要苦練內功,打造風格,在專業授課、教學科研、學生大賽、社會服務等方面提高自己的影響力,從而間接地提升自己的綜合核心競爭能力。
教師基本能力的獲得途徑
旅游基礎知識整體把握能力的獲得途徑 旅游基礎知識獲得的主要渠道是大學4年的系統學習,但對于很多從事旅游管理專業教學的非旅游專業畢業的教師而言,自學便成為獲取旅游基礎知識的主要途徑。除此以外,到國內外兄弟院校交流和進修也是獲得旅游基礎知識的重要手段。
營銷基礎知識整體把握能力的獲得途徑 對營銷基礎知識的整體把握是旅游市場營銷教師的基本功,其途徑主要是依靠大學的系統專業學習或自學。當然,高校創造條件讓年輕教師到旅游行業企業進行短期的營銷實踐,或到其他高校進修,也不失為一種快速提升教師營銷實踐能力的有益嘗試。
行業分析判斷能力的獲得途徑 行業分析判斷能力是很多高職教師的“軟肋”,其提高非朝夕之功。要求教師堅持做到“四多”,即“多關注,多思考,多做課題,多搞培訓”。“多關注,多思考”是指《旅游市場營銷》課程教師平時要對本行業的發展前沿、熱點、焦點多關注,多思考。只有在這兩方面做足功課,“做課題,搞培訓”才會得心應手。反之,“做課題,搞培訓”也會快速地提升教師的行業分析判斷能力。
良好的語言表達能力提高的途徑 良好的語言表達能力離不開勤學苦練,并非所有站到講臺上的教師都具備良好的語言表達能力。不同的人有不同的表達能力,同一句話由不同的人來講,效果也會不盡相同。概括而言,要提高表達能力,要做到“四說”,即“多說,敢說,會說與不說”。“多說,敢說”即指教師要利用一切可利用的機會多加練習、大膽練習;“會說”指要注意運用多種技巧綜合練習?!八恼f”中最難把握的是“不說”,“不說”不是從頭到尾保持緘默,而是指學生能動手做的時候,說不如不說;學生能替你說的時候,說不如不說;學生注意力分散的時候,說不如不說,等等。經驗證明,那些從頭嘮叨到尾的“保姆”型教師所講的話大概有近三分之二都變成了信息垃圾?!安徽f”的做法對于維護教師權威、提高學生注意力經常有奇效,能達到無聲勝有聲的效果。
教學建設創新能力的獲得途徑 環境在變,生源在變,教學建設也必須緊隨其變。教學建設創新的能力的提高是每一個高校教師特別是年輕教師必須思考和面對的問題。可以通過教學方法的創新、教學手段的創新、考試改革、精品課程及資源庫建設等途徑加以提高。
通過創新將教師基本能力轉化為良好的教學效果
教師在達到以上各種能力要求后,接下來要考慮的便是如何將自身的能力轉化為學生的能力,即通過各種創新手段將自身能力轉化為良好的教學效果。筆者建議重點從以下四個方面著手:確定課程的目標定位、教學內容的編排與創新、教學方法與手段的創新及實踐教學環節的創新。
(一)目標定位
課程定位 教師首先必須明確課程的定位,《旅游市場營銷》是旅游管理專業的平臺課,也是一門專業核心課,這一定位決定了該課程對于旅游管理專業學生的培養起著舉足輕重的作用。
培養目標 《旅游市場營銷》課程的培養目標可分為基本目標、提升目標和就業目標?;灸繕耸桥囵B學生對于旅游市場營銷理論的基本掌握能力;提升目標是使學生掌握旅游市場營銷理論的基本應用能力;就業目標是希望本課程能為學生增加就業籌碼,增強學生學習的主動性,即在掌握旅游市場營銷基本理論和基本應用技巧的基礎上,能幫助旅游企業進行營銷戰略規劃和營銷策劃。這是旅游企業最期望的一種能力,也是本課程培養的最高目標。
能力目標 能力目標是以能力為導向,對以上培養目標的進一步完善和提升,具體分為基礎能力、應用能力和策劃能力三大模塊。能力目標的提出將促使本課程始終關注提升學生的能力,能力目標設置的科學與否,將直接影響到教學內容的有效編排。
(二)教學內容的編排與創新
內容選取與組織安排 按照以能力為導向的思想,本課程的教學內容分為三大模塊,即基礎能力模塊、應用能力模塊和策劃能力模塊,且每個模塊都有明確具體的內容節點。另外,每個模塊的內容都對應著大概的分數,可以使學生在第一堂課就能做到胸中有“數”(如圖1所示)。
崗位驅動教學模式 此前廣為采用的“任務驅動”、“項目驅動”教學模式,因其與實際工作崗位的脫節而使學生常常陷于“只見樹木,不見森林”的窘境,完成了一些任務,做了一些項目,但學生仍不明白哪個任務、哪個項目是為哪個崗位服務的。崗位驅動教學模式(如圖2所示)的提出,有效地彌補了這一缺陷。它通過將項目練習落實到旅游企業銷售部的每一個實際崗位,使學生明白“哪個項目為哪個崗位服務,哪個崗位需要哪些項目”,使項目練習做到有的放矢,從而極大地增強了學生的使命感和成就感。
教學資源建設 教學資源建設應主要從以下幾個方面著手:(1)教材選用。教師最好能按照自己的思路主編一本教材,一來自己好用,二來學生信服。(2)教學標準。要充分貫徹“崗位驅動”的教學思想,按旅游企業銷售部的實際工作流程建立一整套《旅游市場營銷》課程的實訓教學標準。(3)教學網站。要建立一個《旅游市場營銷》課程網站,將教學大綱、電子課件、作業系統、拓展資料、在線練習、學生論壇等置于該網站,方便學生在線學習、在線討論和提交作業。
(三)教學方法與手段的創新
教學設計理念創新 教學設計理念的創新主要通過職業性、實踐性和開放性三個方面來實現。職業性可以通過“流程再現、崗位驅動、現身說法”三個環節來落實。“流程再現”是指旅游市場營銷課程講授內容要能基本上體現旅游企業銷售部的實際流程?!皪徫或寗印币姑恳粋€項目練習都能與銷售部的崗位掛鉤?!艾F身說法”可以通過企業指導教師講課、往屆畢業生來校講座等方式來實現。實踐性通??蓮男葘嵱?、基地實訓、畢業實習及項目實踐四個方面進行。開放性是《旅游市場營銷》課程的特點,可以通過在線實訓、學生論壇、營銷精英QQ群、鼓勵課堂創新等方式保障其效果。
教學設計原則創新 教學設計原則的創新主要體現在以下四個方面,即“把握一條主線、倡導崗位驅動、推動項目落實、積極參加大賽”?!鞍盐找粭l主線”是指任何營銷類課程都有萬變不離其宗的線索,即從營銷環境分析到營銷調研與預測,到營銷4P理論,再到營銷戰略與策劃?!堵糜问袌鰻I銷》課程的教師必須牢牢抓住這條主線?!俺珜徫或寗印焙汀巴苿禹椖柯鋵崱眱烧呦噍o相成,并不矛盾,崗位驅動靠項目落實,項目練習是為了明確崗位需求?!胺e極參加大賽”是指通過帶領學生參加校內外各種營銷類大賽,促使學生更好地理解、消化、運用教學內容,從而達到教學目的。
教學過程設計創新 對于教學中的重點和難點,教學過程的設計可按“七步走”進行創新設計,以加深印象并提升效果,即“理解、演練、操作、認知、策劃、提煉、鞏固”。下面以旅游廣告為例加以說明――理解:教師解釋廣告口號;演練:教師演示廣告口號;操作:學生個人設計口號;認知:教師點評學生口號;策劃:小組策劃廣告口號;提煉:小組提煉進行匯報;鞏固:教師二次點評廣告。
教學方法創新 每個教師都有自己最為擅長的教學方法。在總結同行經驗的基礎上,結合《旅游市場營銷》課程的特點,筆者擬提出“3個三、4個點、8大法”的教學方法。“3個三”是指每堂課都要“復習三次,講三個案例,推三個新人(指沒有回答過問題的學生)”?!?個點”是指“練、寫、說、辯”。營銷課不僅要求學生完成當堂練習、寫出營銷計劃與廣告詞,還要求學生能把計劃說出來,甚至還要鍛煉其辯才,辯倒對方?!?大法”是指“案例講授法、實地調研法、沙盤教學法、采訪教學法、游戲教學法、項目實訓法、表演教學法、討論教學法”。在旅游市場營銷的實際教學過程中,如能有針對性地靈活運用以上方法,則能收到事半功倍的效果。如在營銷調研與預測章節,不妨采用實地調研法;在企業營銷管理章節,不妨采用沙盤教學法;在歌曲營銷章節,不妨采用表演教學法。特別值得一提的是采訪教學法,可放在本課程最后一堂課,以教師采訪各個學習小組的形式進行。采訪的主題可提前通知學生準備,教師也可在采訪過程中視情況隨機調整,目的是通過采訪這一形式,檢查學生對本門課程的整體把握情況。學生評委將對每個小組的表現進行打分,最后由教師對表現突出的小組或個人頒發如“綜合營銷素質最高獎”、“最佳小組創意獎”或“天才營銷員獎”等獎項。
考核方案創新 考核方案是直接影響學生學習的指揮棒。為提升教學效果,鞏固教學內容,建議加大平時成績所占比例,并將其分解成為平時紀律、平時考勤、課堂搶答、小組作業、期中作品等環節。結合課程的特點,期末考試也可以采用開卷考試或面試等開放程度較高的考試方式。
(四)實踐教學的創新
實踐教學環境 一流的實踐教學離不開一流的教學環境。《旅游市場營銷》課程實踐教學環境的建設可從以下兩個方面考慮:(1)校內基地。如商務談判室、營銷沙盤室、營銷軟件機房等;(2)校外基地。如合作旅行社、合作酒店、合作營銷策劃公司等。
實踐教學項目 本著“理論課程實踐化、實踐課程實務化”的理念,在選擇《旅游市場營銷》課程的實踐項目時,宜少而精,不宜面面俱到。概括而言,本課程的主要實踐項目有環境評價的兩種方法和SWOT分析模型;市場調研步驟、問卷設計方法及調研結果的處理;旅游產品的設計原則與設計技巧;旅游產品價格制定的方法;如何賣機票;旅游企業廣告創意與文案創作;營銷沙盤的使用與演練;營銷談判技巧訓練;營銷大賽輔導等9個。
大賽驅動實踐教學 大賽驅動實踐教學是指通過帶領學生參加相關的大賽,達到鞏固、檢驗教學效果,提升學生學習積極性的目的。具體而言,大賽驅動實踐教學可分五步實施:(1)確定大賽。選定一個最適合本門課程的大賽,如中國商業聯合總會一年一度的“全國商科院校市場營銷大賽”、“新加坡國際市場營銷大賽”等;(2)啟動大賽。通過校報、校園網等校內媒體廣泛宣傳,讓更多的學生知曉大賽并報名參賽;(3)大賽海選。在校內報名者中(主要是本門課程的必修生)采用三輪左右的海選,目的是讓更多的學生參與其中,通過比賽了解營銷、認識營銷并熱愛營銷,最后,挑選出能代表學校參賽的成員;(4)組隊參賽。帶隊教師組織學生積極備戰并參加大賽;(5)大賽宣傳。如果比賽成績較為理想,返校后不妨在校內各媒體進行廣泛報道,為下一年度的參賽做好預熱。
旅游課程教學效果的提升是一個復雜、緩慢的過程,教師應當從知識準備、能力提升入手,準確把握課程定位,大膽進行方法創新和模式創新,使《旅游市場營銷》課程成為廣受學生歡迎的課程。
參考文獻:
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關鍵詞:旅游營銷;課程改革;校企合作
作者:吳旭云,龍睿(上海旅游高等專科學校,上海201418)
引言
基于校企合作實踐的教學模式要求課程教學中根據專業培養目標,配備明確的實踐教學內容,按計劃組織學生進行校企合作的實踐技能相關訓練,通過課程實踐有效增強學生動手能力,為最終的獨立工作打下良好的基礎。在深化專業教學改革的過程中,我校通過基于校企合作實踐的旅游市場營銷課程改革探索,較好地構建了一個市場營銷崗位與課程對接融合的實踐性課程體系,在實踐產教融合和提高課程質量方面邁出了可喜的一步。
一、課程教學改革的背景
目前,我國旅游產業新的發展階段已經到來。在移動互聯網的大背景下,通訊與信息技術的融合以及以游客互動體驗為主的智慧旅游營銷模式成為今后發展的大方向,旅游產品需求逐漸轉向“定制化”和“多樣化”,旅游產品在線銷售成為旅游營銷的重要構成。面對旅游信息的爆炸式增長,旅游行業競爭進一步加劇,精通互聯網應用、熟悉旅游者網絡消費行為與心理的營銷人員成為旅游企業競相爭奪的對象。傳統旅游營銷模式正經歷著前所未有的變化。以上變化都對旅游市場營銷課程教學提出了新的挑戰。
作為國家旅游局旅游職業教育校企合作示范基地之一,結合旅游產業的變化,按照現代職業教育產教融合的發展方向,我校開展了基于校企合作實踐的旅游營銷實訓課程開發,優化教學內容,重構課程模塊,將基于互聯網的各種真實性旅游實踐任務引入課程體系,探索培育既符合高職學生特點又較好融合營銷理論知識的應用型專業實踐課程。
二、課程教學改革的具體嘗試
在以往辦學實踐中,我校的旅游市場營銷教學依托在滬旅游企業一直以行業要求為導向調整教學內容,但囿于教學條件限制,課程教學仍存在教學設計實踐性不足、教學方法過于單一、教學效果注重書面評價等一系列問題。
針對行業變化和課程教學現狀,我們明確了此次課程教學改革的方向:按照應用型旅游人才培養目標,在課程開發中積極獲取行業、企業等社會資源,通過構建校企雙主體教學團隊并共同設計課程教學方案,將相關營銷專業知識有機地嵌入到基于互聯網的各種具有真實性的旅游實踐任務中,在課程中融入互聯網調研、營銷情境實戰、定制旅游、新媒體營銷等符合當前行業動態的實踐內容,形成自身特有的實踐課程體系。具體做法如下:
1.教學設計
(1)課程內容重構
根據行業變化和自身辦學積淀,通過對原有的高職旅游營銷課程知識的梳理和企業調研,在營銷理論知識學習的基礎上開展專業實踐,按營銷知識的縱向鋪墊為經線,按業務實踐的橫向穿插為緯線,從抽象到具體對課程學習進行統一歸類布局,設置為若干項目,并針對每一項目分別設計三個模塊的具體內容,分層次遞進開展基本理論學習、案例和相關知識拓展、核心實戰技能訓練,構建專業理論知識與課堂實踐、社會實踐、專業實習等環節一體化、互相支撐的課程開發模式。目前設計的六大項目為:
①旅游營銷認知:在學習市場營銷的核心概念和各種企業經營哲學的基礎上探討旅游市場及相關營銷的特征,了解旅游市場營銷策劃書的基本寫作方式,掌握旅游企業營銷崗位的設置構成。
②旅游營銷調研:明確市場調研的常用方法、優缺點、適用情景,掌握旅游企業微觀和宏觀環境包含的各種要素。對具體旅游企業開展網上調研,嘗試利用問卷星網站設計和收集互聯網調查問卷,并撰寫相應的調研報告,運用SWOT分析法對其優勢與劣勢、機會與威脅進行分析。
③旅游營銷STP分析:掌握營銷戰略分析與策劃中市場細分、目標市場選擇和市場定位的基本流程,在前期調研的基礎上探索完成旅游企業具體項目的目標市場細分分析、市場選擇和定位,學習利用中教暢享系列企業營銷軟件開展營銷情境實戰。
④旅游營銷組合:學習旅游產品開發及組合、定價、分銷渠道及促銷的相關知識,掌握新產品開發程序、品牌和包裝策略,利用互聯網搜索旅游企業相關案例,并嘗試進行具體在線旅游產品的開發策劃、品牌設計、定價、渠道選擇及促銷活動籌劃等。
⑤旅游新媒體營銷:學習新媒體營銷的基本理念和常用手段,掌握微信、微博、APP等互聯網新媒體營銷的單項操作技巧,并通過開設微信公眾號推送產品和網絡直播短視頻等形式實踐訓練鞏固相關技能,在掌握單項操作技巧的基礎上完成具體旅游產品的新媒體營銷策劃方案和新媒體官方平臺的運營策劃書。
⑥旅游定制化營銷:了解定制化旅游營銷的基本概念和一般流程,掌握旅游消費者網絡數據庫維護的一般方法和定制系統內旅游企業資源共享的常用模式,并通過實踐嘗試在線旅游顧客數據庫的建立和在線旅游產品定制的具體步驟。
(2)教學目標調整
在確定基本課程模塊構成基礎上,課程教學和實踐目標也進行了相應調整,以旅游營銷崗位勝任力培養為出發點,分別設立了知識、素養和能力三大目標。課程教學除了營銷知識目標外,注重對學生專業能力和通用職業能力的培養,并在課程中側重職業素養的養成。具體如表1所示。
表1課程教學目標構成
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(3)實踐環節滲透
課程實踐分為三類:①課內實踐教學:在營銷課內引入企業講師,通過行業真實案例導入討論和面談銷售、客戶拜訪、客戶管理、電話銷售、網絡營銷等真實崗位場景模擬教學,讓學生主動參與課堂,并引入一定課時的營銷軟件操作讓學生通過親自上機模擬提高對營銷實踐的認知。②校園實踐教學:包括校園調研、第二課堂活動和學校實踐活動等,充分利用校園實訓室及學校實訓周活動,把教學計劃中的校內生產性實訓環節與營銷課程內容融合,通過進一步的崗位實踐提高學生的營銷策劃能力。③校外實踐實習,包括營銷課程專業認知見習、專業跟崗實習、畢業頂崗實習等,利用目前簽訂深度合作協議的幾大旅行社、景區、旅游電子商務企業,使校外合作企業為學生提供真實的實習實訓場所和指導評價,讓企業以“校企共建”的方式參與校外實習基地的建設,加大實踐教學的比例。
2.教學方法
本課程的教學方法主要分為三種形式:
(1)基于課程基本理論的以案例討論為核心的教師主導授課
課程內容的六大項目均以旅游營銷基本理論和知識點為邏輯,設立課程情境和教學知識模塊,以案例為載體由專業教師展開授課。課程相關案例主要介紹展示最新的行業案例或經典案例,案例庫由企業人員提供,課程知識框架和具體案例編寫由專業教師為主編撰完成并由合作企業審定,以貼合行業實踐。
(2)基于能力培養遞進的教師指導下學生主導的項目實踐技能訓練
合作企業分工參與布置各項目具體實踐任務,學生在專業教師和企業人員的聯合指導下分組以任務為導向分工協作完成課程教學計劃中的各類實踐模塊,并按不同實踐內容分別計分納入考核評價,以此達到課程能力培養與企業需求、市場發展緊密結合的目標,使專業人才培養緊跟行業熱點。
(3)基于鼓勵自主學習、創新發展的學生主導課外拓展提升
在校園實踐周和專業生產性實訓環節,利用學校已有的中教暢享系列企業營銷軟件開展營銷模擬實戰操作,并與旅行社、景區、旅游電子商務企業等采取多種形式合作,學生以微信營銷、直播視頻等活動開展綜合實踐,并鼓勵學生通過學校部委及行業參賽等活動進一步提高能力。
在此教學模式下,課堂的中心從教師逐漸轉移到學生,學生從參與實際的實踐技能活動開始過渡到獨立開展相應的綜合實踐任務,而教師的角色和職能也逐漸從“臺前”退居到“幕后”,成為教學活動的設計者、組織者以及學生學習的指導者。
3.教學評價
在考核形式上,課程教學不再以一元性的評價和唯一正確答案為依據,構建了由專業教師、企業導師與學生共同參與的多樣化考評體系,強調質化評價,著重記錄學生成長轉變的軌跡。
考核由平時成績和期末成績兩部分構成,采用結果性評價和過程性評價相結合方式。
平時成績注重對學生學習過程和日常表現的評價,結合學生自評和同學間互評,主要考察學生及學習小組的學習態度、課堂表現及每次任務的完成質量,遲到、曠課、上課回答問題的情況、小組討論、任務完成度等都納入考核評價范圍。
期末考核注重對學生知識掌握運用、綜合能力和整體的評價,分為理論考核和綜合考核兩部分。理論考核由學校教師進行,綜合考核由企業導師根據學生的實踐學習過程做出考核和評價,包括人文素養、溝通能力、職業素養、學習能力以及實踐操作能力等,并且將相關課程內容的實踐、實習、考證、競賽等環節表現納入考核中,注重調動學生平時實踐學習和參與考證競賽的積極性。
三、課程教學改革的總結
本課程開發以學生營銷技能的獲得和綜合素質的養成為根本,通過在具體教學內容和實訓項目設置方面的調整創新,打破原來的課程教學時間界限,把課程開發融入整個專業人才培養體系,除課內實踐教學外,還在校園實踐周、生產性實訓等環節進一步開展營銷軟件操作、旅游企業社會調研、微信營銷等活動,并鼓勵學生開展校外實踐,通過專業實習、學校部委及行業參賽等活動進一步鞏固相關實訓項目的成果,讓學生多環節多層次利用多種平臺開展營銷實踐,更好地融會貫通所學專業知識。
文獻標識碼:A 文章編號:16749944(2016)11017803
1 引言
隨著社會經濟的迅猛發展和科學技術的飛速進步,旅游業在國民經濟中的作用和地位日益突出,成為全球最具活力、發展勢頭最為強勁的朝陽產業。與此同時,旅游也已經成為現代社會人們普遍的社會活動和生活方式之一。
2 生態旅游概述
由于旅游業帶來的巨大的經濟效益和社會效益,世界各國及地區都在積極發展旅游業,旅游產業規模空前擴大,開發程度不斷深化。然而,伴隨著旅游業的快速發展,其與資源和環境之間的矛盾也隨之凸顯出來,特別是由于盲目、無序,甚至是掠奪式開發造成的環境破壞和生態污染問題已經嚴重威脅到旅游產業的健康發展。在嚴峻的現實面前,人們開始尋求一種既能合理利用旅游資源,又能充分享有旅游之利的旅游業可持續發展之路。
20世紀80年代以來,綠色浪潮首先在西方發達國家興起,人們的環境與資源保護意識開始覺醒,追求“綠色”、崇尚“自然”的消費理念日趨成熟。以此為契機,追求人與自然和諧相處、倡導貼近自然、健康、可持續發展的生態旅游逐漸受到旅游者的青睞。國際生態旅游協會在1993年把生態旅游定義為:具有保護自然環境和維護當地人民生活雙重責任的旅游活動。特別強調生態旅游是可持續發展的旅游,不應以犧牲環境為代價,而且,在生態旅游的全過程中,必須使旅游者受到生動具體的生態教育。
生態旅游強調環境友好,注重生態保護,作為一種可持續旅游發展模式,不僅體現在對生態旅游資源的保護方面,還體現在經濟和社會方面,即通過減輕環境壓力,實現旅游資源的可持續利用,促進地方社會、經濟與環境的協調發展。世界旅游組織指出,“生態旅游是人類旅游活動的理想模式之一,是旅游可持續發展的關鍵?!?/p>
目前,生態旅游成為國內外旅游者旅游實踐的熱點,隨著市場需求不斷攀升,市場規模的持續增長,生態旅游市場已經成為世界旅游業中增長最快的市場。作為一種特殊的旅游產品,生態旅游市場潛力巨大,越來越受到旅游企業的重視。同時,也必須注意,作為一種親近自然、保護環境的高層次的旅游活動和教育活動,單純的盈利活動是與生態旅游背道而馳的。因此,從旅游經營主體角度看,建立一套能夠促進生態旅游可持續經營的營銷體系并付諸于實踐,對于科學開發生態旅游資源和市場具有重要的現實意義,不僅有利于旅游經營主體在生態旅游產品的深度開發和有效推廣方面提高管理水平和實踐能力,而且有利于旅游經營主體在有效保護旅游資源和生態環境方面承擔起應有的社會責任。烏蘭編著的《生態旅游市場營銷》一書就是針對生態旅游這一特殊旅游產品,在總結前人有關生態旅游營銷管理及營銷實踐的基礎上完成的著作。
3 對《生態旅游市場營銷》的理解
《生態旅游市場營銷》把市場營銷的研究成果與旅游企業的經營特點結合起來,全面、系統地介紹了生態旅游市場營銷的理論體系和實踐應用,并力求突出生態旅游市場營銷的特殊性和創新發展。作者沿襲了經典市場營銷著作的框架體系,把可持續發展觀念和綠色營銷理念具體應用于生態旅游市場營銷當中。全書結構清晰,內容詳實,主要分為生態旅游市場營銷概述、生態旅游者行為分析、生態旅游營銷環境、生態旅游營銷調研、生態旅游營銷戰略、生態旅游營銷4P策略以及生態旅游營銷管理等內容。
為了克服在生態旅游營銷實踐中經常出現的市場泛化問題,作者首先對生態旅游市場的范疇進行了界定:生態旅游市場主要是指到生態旅游區旅游,并且在旅游中對當地環境保護和社區發展能主動承擔一定責任和采取自覺行為的那部分游客。并指出,這種界定更符合生態旅游的要求,更能反映生態旅游的本質,對于開展具體的、有針對性的各種生態旅游營銷活動更具有實際意義。然后,對生態旅游市場營銷下了如下定義:生態旅游經營主體旅游企業(包括景區、景點)以生態文明觀為指導,在生態旅游產品開發與市場營銷過程中,注重資源合理利用和生態環境保護,發現和創造市場機會,建立穩定的市場優勢,通過各種營銷策略的有機組合,在滿足生態旅游者需求和社會公眾利益的前提下,實現生態旅游經營目標。
針對生態旅游市場營銷的內涵,作者指出生態旅游市場營銷是一種基于綠色營銷理念的先進營銷方式,其內涵主要體現在三個方面:①明晰的社會營銷觀念。即在生態旅游市場營銷中應當兼顧企業利益、旅游者利益和社會利益三者之間的協調發展關系,創造和引導理性的生態旅游開發和消費模式,并通過在全社會傳播正確的生態文明觀和環保、綠色的旅游方式,最終實現生態旅游市場營銷的綜合效益。②市場營銷內容逐步擴展。即在實現產品營銷的基礎上,重視深入宣傳和傳播生態旅游理念,使旅游者了解環境保護的基本知識,提高環境保護意識和自覺性,并參與到促進旅游環境保護和社區發展的實際行動中。③參與市場營銷的主體增加。即生態旅游作為一種旅游可持續發展模式,凡是與生態旅游營銷活動有關的主體,都應是生態旅游市場營銷的參與主體,包括旅游目的地政府管理部門、景區景點開發經營者、各類旅游企業、當地社區居民,以及相關的非政府團體和組織等。
作者進一步指出生態旅游市場營銷的具體內容,包括:廣泛傳播生態旅游的理念,開發生態旅游產品及生態旅游市場,吸引更多的潛在旅游者參與生態旅游活動;建立生態旅游目的地品牌形象,提高生態旅游產品的知名度和吸引力,獲取生態旅游市場營銷的綜合效益。并為生態旅游經營者的營銷實踐指明了道路,這就是必須把可持續發展理念貫穿于生態旅游市場營銷管理過程的始終,注重資源合理利用和生態環境保護,從市場需求特征出發,深入分析研究制約和影響生態旅游經營發展的各種環境因素及其變化趨勢,發現和創造市場機會,制定生態旅游營銷戰略,建立穩定的市場優勢,通過生態旅游產品設計、定價、促銷和分銷4P策略的有機組合,在滿足生態旅游者需求和社會公眾利益的前提下,實現生態旅游經營目標。
作者理論功底深厚,在生態旅游與綠色營銷關系的論述中言簡意賅,筆者認為這部分內容為全書的精華所在。綠色營銷理念是指企業以環境保護觀念作為經營哲學思想,以綠色文化為價值觀念,以綠色消費為中心和出發點,力求滿足綠色消費需求的營銷觀念。而生態旅游不僅是一種具體旅游活動,也是一種旅游發展模式,是可持續發展思想的直接體現。生態旅游和綠色營銷共同倡導了對環境負責的可持續發展理念,正是這種內在的一致性,使得兩者很自然地被結合到了一起。綠色營銷觀念所提倡的提供綠色產品、進行綠色營銷、加強環保措施、主動承擔社會責任等企業行為,是生態旅游市場營銷的經營宗旨,也是生態旅游市場營銷過程中應遵循的指導思想。因此,推行綠色營銷既是生態旅游發展的內在要求,也是發展生態旅游的最佳實踐選擇。
作者不僅理論基礎扎實,在生態旅游營銷實踐和營銷策略具體實施層面也有獨到見解。作者指出,在生態旅游的整個經營管理過程中,必須注重營銷理念、產品設計、管理模式、旅游過程的綠色化,將綠色營銷理念切實融入到生態旅游營銷過程中。就生態旅游產品開發策略,作者特別提出,隨著旅游體驗和感受逐漸豐富,生態旅游者的對生態旅游產品的多樣化和個性化要求會越來越高,生態旅游產品的開發和設計必須適應旅游者的這種需求變化,充分利用豐富的自然與人文生態旅游資源,開發專業化生態旅游產品,精心設計主輔產品相結合的產品體系,以提供多種富有體驗性、參與性、環保性和小眾化的生態旅游產品供游客選擇,以豐富游客的生態旅游體驗,提高旅游滿意度。然后分別就“高端生態旅游市場”和“大眾生態旅游市場”給出了詳細而實用的具體實施建議。
從生態旅游營銷的具體實踐看,我國第一個國家森林公園――張家界森林公園于1982年批準建立,標志著我國生態旅游的正式開啟,1998年國家旅游局明確提出要建設四川九寨溝、云南迪慶、湖北神農架、絲綢之路、長江三峽、內蒙古呼倫貝爾草原六個高水平、高起點的重點生態旅游開發區,我國生態旅游由此進入產業化規模發展階段。經過十幾年的發展,生態旅游已遍及國家級自然保護區、森林公園、風景名勝區、地質公園、濕地公園和水利風景區等各級各類景區,其中九寨溝、香格里拉、長白山、張家界等生態旅游區發展已較為成熟,積累了一定的生態旅游市場營銷經驗。例如,張家界、千島湖等一些生態資源豐富的景區積極創建生態旅游品牌,并此作為開拓生態旅游潛在市場的主要發展戰略,取得了不錯的營銷效果。目前,我國生態旅游產品的設計開發,已從原生的自然生態景觀,發展到自然景觀與人文生態景觀緊密結合的多種組合形式,基本形成了將生態環境保護與旅游開發有機結合起來的生態旅游產品體系并已初具規模。但由于發展歷程較短,要培育與市場需求相符、具有相當規模的生態旅游市場還有很長的路要走,需要在營銷觀念、品牌形象、產品項目設計開發、營銷策略組合和市場調研等方面進一步改進和創新。
就生態旅游市場營銷的發展趨勢,作者提出生態旅游市場規模還將不斷擴大,無論是生態旅游者數量,還是生態旅游收入,都具有巨大的增長潛力。同時,旅游市場營銷環境也將日益復雜化。因此,生態旅游經營者需要逐步適應未來生態旅游市場的發展趨勢,樹立綠色營銷觀念,從市場出發,加強市場營銷環境的綜合分析,制定生態旅游營銷戰略,并在生態旅游產品設計、定價、促銷和分銷策略中具體加以體現。此外,還要重視整合營銷、關系營銷、體驗營銷、網絡營銷和綠色營銷等新型營銷方式的創新應用,將資源環境優勢轉化為市場優勢,推動生態旅游的可持續發展。
4 生態旅游營銷的案例
如果說《生態旅游市場營銷》存在不足的話,筆者認為該書在論述過程中略顯枯燥,不夠生動,尤其缺少鮮活的案例讓讀者對生態旅游營銷有更直觀的認知。在此,筆者準備了一則案例以饗讀者。
案例:生態旅游消費者購買決策過程
丹翠(Daintree)生態居住和溫泉是一個位于澳大利北部亞熱帶地區的被獨特的雨林圍繞的旅游目的地。2009年因為它極好的服務和它在采取措施來保護美麗的自然遺產中做出的巨大的努力而贏得世界領先的生態小屋和澳大領先的綠色飯店大獎。
作為一個生態旅游目的地,丹翠把自己定位在:一個重視社會責任的公司。與此同時,旅游者還發現了一個在Possum Creek河上游擁有156個熱帶雨林區的叫做SPVRC的公司(信息檢索)??v然兩個公司都是著名的生態旅游名勝地,顧客們仍舊決定選擇丹翠是因為它的spar服務更加的吸引人而且價格合理(可選項評價)。顧客們為旅行付錢并享受自我(購買過程)。當回憶起這次絕妙的旅行時,他們會感到很滿意并想要再次進行生態旅行(售后評價)(注:括號中內容屬旅游者決策過程)。
購買丹翠生態旅行的顧客經歷了顧客購買決定過程的五個階段,包括認定問題和需要、尋找信息、可選項評價、購買和購后評估。生態旅游經營者應該明白的是:有持久涉入興趣的顧客當偶爾購買產品和信息是關于熟悉的種類、但不熟悉的品牌時,總是會做出購買的決定;對生態旅游有臨時投入興趣的顧客對不熟悉的、昂貴的和不常購買的產品,可能很少下得了購買的決心。
丹翠的例子具體解釋了決策過程的五步驟,告訴生態旅游經營者,可以通過分析顧客購買行為確定目標市場,以更好地操作生態旅游市場。
筆者相信,生動的案例有助于讀者地對營銷理論和知識的學習、理解與掌握。
[關鍵詞] 旅行社;綠色營銷;策略
[中圖分類號] F590.63[文獻標識碼] A[文章編號] 1006-5024(2006)08-0055-03
[作者簡介] 杜宗斌,湖州師范學院法商學院講師,碩士,研究方向為旅游經濟與旅游企業管理。(浙江 湖州 313000)
一、綠色營銷的內涵與特征
1.綠色營銷的內涵。綠色營銷也稱為環境營銷或者生態營銷,是在傳統營銷理論的基礎上形成的,它延伸和發展了傳統營銷理論,但是學術界目前尚未對此概念作確切一致的界定。一般認為,綠色營銷是指企業在充分滿足消費者需求、實現企業利潤目標并積極保護環境的前提下,為謀求達成消費者利益、企業利益、社會和環境利益的協調而進行的一系列經營管理活動的總稱。綠色營銷要求企業在產品的研發、采購、生產、定價與促銷等環節以保護環境為前提,力求規避污染,節約資源,實現企業與社會和環境的可持續發展。具體而言,綠色營銷的含義有兩個方面:首先,從企業角度而言,綠色營銷符合現代消費者的綠色消費需求,有利于企業降低成本、獲取差別優勢、增加市場份額,進而提高企業的經濟效益,這屬于綠色營銷內涵的微觀方面;其次,從社會來看,綠色營銷強調環境保護,注重社會的全局和長遠利益,追求實現可持續發展,而不是只局限于企業的經濟利益,它又涉及社會道義問題,這屬于綠色營銷內涵的宏觀方面??梢哉J為,微觀的經濟利益和宏觀的社會道義決定了企業綠色營銷的動機和行為,二者相輔相成,是綠色營銷內涵不可或缺的兩個方面。
2.綠色營銷的特征。綠色營銷盡管是傳統營銷的延伸與發展,但比較于傳統營銷,它有幾個顯見的特征:(1)重視企業營銷與環境的關系。綠色營銷研究的是環境與企業市場營銷之間的互動影響作用。(2)綠色消費需求是綠色營銷的前提。綠色營銷是企業通過發現并滿足顧客綠色需求來實現盈利的過程,因此,引導消費者的綠色消費是綠色營銷的先決條件。(3)綠色營銷的終極目標是實現資源(環境)與社會的可持續發展。綠色營銷要求既滿足消費者需求又保護環境,它不是以單純的銷售、盈利為理念,而是強調用正確的手段去引導理性的、健康的綠色消費,在充分滿足消費者綠色需要的基礎上,提高消費質量,控制消費數量,藉此保護環境,節約資源,從而實現可持續發展目標。(4)營銷原則強調“社會責任”,即企業在滿足消費者需要的同時還要達到環保的要求并勇于承擔相應的社會責任。(5)綠色營銷組合策略。綠色營銷的營銷組合策略都是綠色的,同傳統營銷相比,它更強調營銷組合策略的環保性,要求在產品、價格、渠道和促銷方面都體現很強的綠色屬性。(6)綠色營銷具有市場差異性。各國、各地區之間由于在綠色消費需求、環境立法、環境政策及綠色標準等方面存在一些差異,從而導致了綠色營銷在具體實施過程中存在些許差異。
二、綠色營銷在旅行社管理中的必要性
旅行社是以盈利為目的、從事旅游業務的企業,它與住宿業和旅游交通并稱為現代旅游業的三大支柱,又是現代旅游業發展的龍頭,而“綠色”是現代旅游業可持續發展的根本保證。因此,綠色營銷在旅行社管理中必然占有極為重要的地位。
1.實施綠色營銷是人類社會可持續發展的需要。隨著世界經濟的發展,人類正經歷著前所未有的生態災難,諸如臭氧層破壞、溫室效應加劇、水質污染、土壤荒漠化等等,人類正面臨著資源的日益匱乏和環境日益惡化的雙重威脅。因而,關注環境、保護環境不僅成為當前一代人,而且是今后人類最為關注的重要問題之一,經濟與環境問題成為全球矚目的焦點。可持續發展已成為世界各國經濟發展戰略的重要組成部分,在經濟發展中必須處理好同環境的關系,使經濟建設與資源、環境相協調,人口增長與社會生產力發展相適應。因此,旅行社要從實施可持續發展戰略的高度來認識并開展綠色營銷活動。
2.經濟全球化需要旅行社實施綠色營銷。中國加入世貿組織以后,旅行社既面臨國內旅游市場,又面臨國際旅游市場。進入和占領國際旅游市場是每一個旅行社必須關注的課題。新興貿易保護主義者將綠色壁壘作為實施貿易保護的最佳選擇,從而構筑起一種新型的非關稅壁壘??梢?,生產綠色產品是旅行社進入國際旅游市場的金鑰匙,為了進入國際旅游市場,旅行社必須實施綠色營銷。
3.國際、國內旅游市場發展的必然趨勢要求旅行社實施綠色營銷。隨著人們對環境的關注程度越來越高,選擇環保旅游或綠色旅游的旅游者數量逐漸增多。面對眾多的規模不一的競爭對手,旅行社的綠色營銷逐漸成為影響旅游者選擇購買旅行社產品的主要因素,如美國旅游數據中心的調查表明,有1/3的美國旅游者將是否對環境負責作為選擇旅游供應商的重要因素。可以說,綠色營銷也是當今旅行社發展面臨的一個重要機遇。
4.綠色營銷有助于旅行社提高經濟效益。這是因為:(1)綠色營銷有利于企業增加市場競爭力,取得競爭優勢。綠色營銷是旅行社戰勝競爭對手的利器,因為旅行社實施綠色營銷可以向旅游者提供健康、環保的旅游產品,而一個真正關心環保的旅行社既能獲得旅游者好感,又可以樹立自己對社會負責任的良好的公眾形象,并建立其與旅游者、政府和社會其他各方面的良好關系,從而使自己與競爭對手區分開來,在市場競爭中占據優勢地位。(2)綠色營銷能幫助旅行社獲取更多利潤,促進企業的長遠發展。旅行社綠色營銷固然要增加環保方面的投入,由此提高旅游產品成本,但是擁有強烈綠色意識的旅游者愿意為綠色旅游產品支付更高的價格。美國旅游數據中心調查后認為,旅游者平均愿意多支付8.5%的價格購買對環境負責任的供應商提供的旅游產品。因此,營銷綠色旅游產品的旅行社可以從高價中獲利。(3)實施綠色營銷的旅行社還能獲得各種優惠政策,從而使企業受益。例如,許多國家和地區為了環保實行綠色稅收政策,對包括旅行社在內的綠色企業實行優惠稅率,這無疑可以增加旅行社利潤。
5.綠色營銷有利于旅行社轉變經營方式。綠色營銷要求旅行社采用先進技術進行技術改造,改變旅游資源破壞大、環境污染重、經濟效益低的粗放型經營模式,努力提高旅游資源的利用率和生產率,使經營活動不對環境造成破壞或盡量降低破壞程度,實現集約型的旅游經濟經營方式。
6.綠色營銷便于旅行社營造綠色的企業文化。綠色營銷使旅行社與員工的環保意識增強,營造出一種健康、環保的氛圍,為員工發揮工作主觀能動性創設了便利條件,鞏固旅行社綠色企業文化建設。同時,旅行社實施綠色營銷也為公眾了解本企業文化搭建了一個平臺,提供了有效的溝通渠道,使旅行社綠色企業文化日臻完善和成熟。
三、我國旅行社綠色營銷的障礙
盡管我國旅行社實施綠色營銷在理論上具備了各種必要條件,但在實施過程中還存在許多障礙,具體表現為:
1.旅游者環保觀念淡薄,綠色需求程度不足。一方面,我國公民的整體素質不高,旅游者環保意識欠缺,而旅游者的環保意識是旅行社綠色營銷中的重要因素。更有甚者,一部分旅游者從不知道什么是綠色旅游產品,這些無一例外地成為旅行社綠色營銷的阻礙;另一方面,部分旅游者愿意購買綠色旅游產品,也期望旅行社能夠實施綠色營銷,但綠色營銷使旅游產品的成本上升、價格上漲,當旅游產品價格的上漲幅度超過了旅游者的心理預期時,旅游者不能接受,引致旅游產品滯銷。長期以來,我國經濟發展水平和國民的可支配收入水平總體較低,大多數旅游者因無力承擔旅行社較高的綠色旅游產品價格而缺乏綠色需求。
2.旅行社自身存在的問題:(1)我國旅行社整體狀況呈“小、散、弱、差”態勢,經濟狀況普遍欠佳。尤其是近幾年隨著旅游市場競爭的加劇,旅行社的生存空間變得日趨狹窄,自身消化環保成本的能力有限。此外,絕大多數旅行社忽視可持續發展,不愿進行環保技術開發,從而導致綠色營銷的基礎條件薄弱,影響綠色營銷實施。(2)綠色營銷觀念淡薄。目前,我國許多旅行社的營銷目標仍然是依靠單一的促銷手段刺激旅游者購買更多旅游產品,片面追求增加銷售量,對旅游者綠色需求引致的旅游市場變化、綠色營銷引致旅行社之間競爭力的差異以及環境問題所潛藏的新的市場機會等課題缺乏清醒認識。旅行社的環保工作還停留在污染的末端治理上,沿襲的是先污染,后治理的老路,漠視污染的預防和控制工作。(3)綠色宣傳不到位。旅行社綠色營銷僅停留在概念的宣傳上,沒有很好地將綠色消費知識融入到綠色營銷策略中,僅通過一般性的廣告宣傳旅游產品,忽略旅行社公眾形象建設及必要的目標旅游市場監測手段,從而導致營銷局面混亂,使旅游者對旅行社的綠色營銷喪失信心。(4)綠色旅游產品種類偏少、檔次不高,很難形成一定的規模,制約了旅行社綠色營銷的發展。綠色旅游產品數量少,在與傳統旅游產品的競爭中處于劣勢。大部分想購買綠色旅游產品的旅游者,因擔心得不到相應的綠色保障而選擇購買傳統旅游產品,這在客觀上阻礙了旅行社綠色營銷的發展。
3.政府缺乏足夠支持。政府對綠色營銷還未給予應有的重視,尚未采取有力舉措支持旅行社綠色營銷。綠色營銷作為一種全新的營銷理念,對于協調旅行社跟旅游者和社會的利益具有重要作用,但它需要政府的大力支持。雖然政府制定了一些環保政策和綠色營銷實施的措施,但還要加大對旅行社實施綠色營銷的經濟支持和政策傾斜。例如,當開展綠色營銷的旅行社因發現自己的成本高于同行、在競爭中處于被動而使其實施綠色營銷的積極性受到挫傷時,政府要在經濟與政策方面積極引導旅行社實施綠色營銷,培育和扶持旅游者樹立綠色消費觀念。
4.我國環保立法滯后,存在“立法不嚴、有法難依、執法不嚴、違法難究”等問題。目前,我國環保措施主要通過頒布環保法規、采用經濟手段或行政手段來保證環保目標的實現。在執行過程中出現經濟標準模糊、收費過低、環保法律標準失去規范等難題,也限制了旅行社綠色營銷的開展。
四、我國旅行社綠色營銷的應用策略分析
1.樹立綠色營銷價值觀。(1)樹立綠色營銷理念。綠色營銷是21世紀大勢所趨,旅行社要認識到綠色營銷事關可持續發展的重要性,應加大對員工的綠色教育培訓力度,力爭在企業內部達成綠色營銷的共識,使其成為企業的經營理念。(2)倡導綠色消費。綠色消費是綠色營銷的前提,旅行社要利用各種傳媒和載體,積極傳播環境保護和綠色消費知識,引導旅游者關注環境及全社會利益,增強環保意識,從事綠色消費。(3)營造綠色時尚。綠色消費是近年來隨著環保運動發展而興起的一種理性的高層次的消費。旅行社綠色營銷要使廣大旅游者接受綠色消費是體現一種社會責任感的新主張,在社會上形成綠色新風尚。
2.廣泛收集綠色旅游產品信息。綠色旅游產品信息是指在特定時空條件下,同旅行社綠色營銷活動相關的各種信息、數據、資料等的總稱。旅行社將廣泛收集的綠色旅游產品信息進行分析,然后對旅游產品的綠色需求、綠色占有率、綠色價格、生命周期、營銷效果等做出有針對性的預測,并在此基礎上制定或調整綠色營銷策略。
3.運用“綠色的”營銷組合策略。 (1)開發綠色旅游產品。隨著綠色浪潮逐漸興起,全球性綠色法規的實施和綠色組織的建立,無不要求旅行社及早開發綠色旅游產品。如前所述,增加旅游產品的綠色成本,理論上能給旅行社帶來更大的經濟效益,在實踐中則易于形成知名的綠色旅游產品品牌,具有“品牌效應”,取得較好的營銷效果。 (2)制定綠色旅游產品價格。根據“污染者付費”、“環境有償使用”原則,旅行社將用在環保方面的支出計入成本,構成綠色旅游產品價格。同時注意綠色旅游產品在旅游者心目中的形象,利用旅游者求新、求奇、求異和崇尚自然的心理,采用旅游者心目中的“覺察價值”法定價。(3)選擇綠色旅游產品銷售渠道。綠色旅游產品渠道是在分銷渠道基礎上形成的,它具有一般分銷渠道的特點并具有綠色標志。綠色銷售渠道要求旅行社、旅游中間商或人具有很強的綠色觀念并最終促使旅游者成為綠色消費者。綠色銷售渠道是否順暢,是綠色營銷成功的關鍵。旅行社要嚴格旅游中間商(人)的選擇程序和標準,考察其綠色信譽,調查其是否關心環保、信譽是否良好,是否具有與本企業相同的綠色理念,有無良好的綠色形象及是否能真正與自己合作。在旅行社的自建銷售渠道中,可以設立綠色專柜,以回歸自然的裝飾為標志,招徠旅游者。(4)開展綠色促銷。旅行社要摒棄以往單純刺激消費、鼓勵消費的傳統模式,精心設計企業和旅游產品名稱,反映旅行社的綠色理念,積極參與各種與環保有關的活動,在廣告、人員推銷和營業推廣中,積極表達綠色旅游產品寄托了人們消除環境污染、回歸自然的良好愿望及本企業實施綠色營銷的決心和實際行動。
4.培育旅行社綠色企業文化。旅行社綠色企業文化主要是在傳統旅行社企業文化中融入環保觀念,以綠色意識貫穿企業文化的各個方面。我國旅行社“綠色營銷”的開展還處在起步階段,綠色企業文化的建設需要在現有企業文化的基礎上逐步培育。員工是企業文化的創造者和傳播者,因此,旅行社綠色企業文化的培育要立足于員工。這就要求旅行社高度重視對員工的綠色培訓,教育員工認識到環保事業的重要意義,明確樹立綠色營銷觀念,并全面貫徹實施,使環保目標與企業的發展目標一致。旅行社決策者必須率先學習,通過決策者的示范作用最終在旅行社上下形成貫徹綠色理念、學習綠色知識、形成綠色文化的綠色氛圍,促進旅行社的可持續發展。
5.尋求政府支持。旅行社綠色營銷是一個系統工程,它不僅需要自身解決諸多問題,需要旅游者與其他公眾的理解,更需要各級政府的積極倡導和支持,需要政府主管部門為綠色營銷的實施營造良好的市場經濟和環保法制環境。
參考文獻:
[1]顧.我國綠色營銷理論與實踐十年回顧.經濟縱橫[J].2004,(7) .
關鍵詞:目的地營銷 企業營銷 異同 啟示
中圖分類號:F590 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2011)30-0181-04
引言
美國西北大學教授菲利普?科特勒(Philip Kotler)認為,市場營銷是個人和集體通過創造,提供出售,并同別人交換產品和價值,以獲得所需之物的一種社會的管理過程。旅游目的地營銷是在特定空間區域層次上進行的一種嶄新的旅游營銷方式。這種營銷方式下,旅游組織代表區域內所有旅游企業與旅游產品,作為營銷主體以同一目的地形象參與旅游市場競爭。因此,旅游目的地營銷就是指區域性旅游組織通過區分、確定本區域旅游產品的目標市場,建立本地產品與這些市場間的關聯系統,并保持和增加目的地產品所占市場份額的活動[1]。
以營利為目的的企業需要營銷,這是毫無疑問的。自從進入21世紀后,資源的稀缺性變得愈加明顯,競爭變得愈加激烈,營銷的地位也變得愈加重要。從旅游目的地含義與游客旅游經歷角度上說,目的地才是研究旅游與旅游業的最佳著眼點。與旅游企業層面的研究相比較,旅游目的地層面的研究還是一個比較新的領域,尚有相當大的發展空間[2]。
目的地營銷作為旅游與旅游業發展的一種新思想觀念,越來越多的被區域所運用。在實際運用操作中,目的地營銷不是單純的把企業營銷觀念直接運用到旅游目的地。旅游目的地營銷是在區域層次上的營銷活動,這種營銷是區域代表地區內所有旅游企業,以旅游目的地的整體形象作為一個營銷主體參與競爭。因此,傳統企業營銷理論與營銷方式不適合直接用于目的地旅游實踐。理論運用與實踐過程中出現了一系列盲目與片面的做法,如旅游目標單一、目標市場與產品雷同、旅游目的地形象不鮮明、營銷效果缺乏科學評估等[3~5]。這些不僅違背了營銷的本質,也影響了旅游目的地營銷的實踐效果。目的地營銷理論上的遲滯最終影響到了實踐的運用與發展。因此,對旅游目的地營銷理論的研究與探索變得十分迫切。
一、旅游目的地與一般企業營銷的共性
就營銷實質而言,二者有眾多相同之處。都是以滿足消費者現實需求為中心,競爭環境中謀求生產與發展,運用營銷策略方法為手段,以搶占市場、塑造形象為目標,實現滿足顧客需要和促進自身發展。
1.以滿足消費者的現實需求為中心。營銷是滿足個人與組織現實需要的一種經濟行為。無論旅游目的地還是一般企業營銷都是圍繞消費者的需要和欲望來確立市場目標,制定營銷戰略,采取各種營銷策略,滿足個人與組織的現實需要與欲望,提升顧客的滿意度與忠誠度,最終實現營銷目標獲取利益。
2.競爭中謀求發展之地為基礎。激烈的競爭環境使營銷成為了一種需要,同時也促進了營銷的發展。當今經濟全球化時代,經濟、技術、文化、人才等資源全球流通不可避免的將人才與組織陷于激烈的競爭環境之中。相對于需求增大,資源的稀缺促使了競爭加劇。無論是旅游目的地還是一般企業要想在競爭中謀求生存與發展都必須靈活運用營銷,而且它們開展營銷活動的動力首先是為了生存,其次是謀求進一步發展。涉及所有組織聯合起來,實現規模經濟共同應對風險,共同發展。
3.以營銷策略作為手段。企業與組織都需要一定策略作為手段實施營銷。市場經濟條件下,目的地與企業把握市場態勢,制定營銷策略與方法,運用于營銷實踐,科學管理、多方協調,促進經營水平提高,增強自身競爭能力,從而獲取良好效益。策略作為營銷手段,在一定程度上會影響到整體效果。所以制定適宜的營銷策略,對于目的地與企業都至關重要。
4.以搶占市場、塑造形象為目標。形象是顧客感知,市場是生命線。搶占市場份額才能保證目的地與企業的生存地位,確保目的地與企業的發展空間。目的地與企業的形象是影響顧客作出決策的重要因素。搶占市場份額,確立市場地位,更加有利于形象塑造,有利于強化顧客對目的地與企業的感知。而良好的形象塑造也會使顧客傾向于選擇該目的地或企業。目的地與企業確立搶占市場、塑造形象作為營銷目標是有現實與理論依據的,眾多學者也從營銷定位、事件營銷等[6~7]方面進行了探索與研究。
二、旅游目的地與一般企業營銷的差異
旅游目的地與一般企業營銷有所差異根源于產品特性不同。目的地產品包含多種有形、無形的商品與服務,旅游產品具有無形性、不可轉移性、不可儲存性、生產與消費的同步性和綜合性的特點,使之與一般企業產品存在差異,導致旅游目的地與一般企業營銷有所不同。
1.營銷主體不同。范疇不同決定了營銷主體不同。企業通過市場調查與分析,發現市場需求,生產或提供顧客需要的產品與服務,滿足顧客需求,實現營銷目標,達到利潤最大化的目的,這樣企業或者企業的營銷部門、渠道成員、投資者等才是營銷主體。與企業不同,旅游目的地營銷是新時期市場營銷觀念應用于區域營銷的典型之一。由于旅游及旅游業涉及多方利益相關者,尤其是目的地旅游,所以旅游營銷主體是多元化的。作為一個目的地不可能是某個個體或組織獨立所有的,所以目的地各個方面的產品不會被某一個體或組織完全控制。目的地范圍內的旅游企業、員工乃至當地民族居民等,都會對游客的旅游質量與感受形成影響。劉志紅(2010)基于旅游活動的全過程、旅游目的地利益相關者和旅游吸引物等因素提出旅游目的地“三元”營銷主體,他認為旅游營銷主體至少包括政府旅游組織、旅游企業、當地居民[8]。在中國,政府旅游組織、旅游企業和當地居民都是旅游目的地重要的營銷主體,它們在旅游目的地營銷中扮演著不可忽視的作用。朱孔山、高秀英(2010)對政府、企業、第三部門、國際組織(區域組織)和社區居民等營銷主體進行辨析,確定政府在目的地營銷中占主導地位[9],但是研究領域僅局限于中國。銀淑華(2007)從政府的角度闡述目的地與旅游企業營銷主體的不同(見圖1)[10]。
2.營銷目的不同。屬性不同決定了營銷目的不同。市場經濟條件下,企業是具有營利性、獨立性的經濟實體,追求利潤最大化是企業的經營目標,營銷也應該為此服務。市場營銷活動的立足點不是利潤本身,而是把獲得利潤看成是實現消費者現實需要的副產品。但是這并不是說利潤不重要,贏利對于企業是至關重要的。企業通過調研,了解顧客需要,發現市場,找到獲利機會。一般而言,目的地組織是非營利性機構,其首要目標不在于經營利潤,而是通過樹立良好形象來幫助宣傳本區域旅游企業的產品,提升區域旅游競爭力,因此旅游目的地營銷目標超越了個體經濟利益,主要立足于本區域旅游與旅游業的競爭力與美譽度,謀求本區域旅游與旅游業的持久長足發展。(1)利益訴求不同。將消費者利益與社會利益并重,成為目的地營銷的根本目標。旅游目的地營銷需要克服旅游產品單純以消費者的需求為核心可能存在的問題,在滿足旅游者現實需要的同時,還關注區域旅游的長遠發展和整體利益,促進區域資源整合有效利用,保護區域環境。(2)營銷理念不同。目的地倡導社會營銷理念,并且貫穿于營銷始終。旅游目的地營銷注重對各種營銷策略與方法的整合運用,強調從滿足消費者角度合理使用營銷資源,同時,要求旅游企業通過采取系列措施引導消費者合理消費。如近年一些旅游目的地加強旅游綠色產品的開發,在旅游發達國家,自20世紀80年代以來,生態旅游以每年30%的速度發展,它被視為“大眾旅游產品”的替代形式并成為旅游市場增長最快的產品形式。
圖2旅游目的地與一般企業營銷目的差異
3.營銷對象不同。目標的不同決定了營銷對象的不同。一般企業以追求利潤最大化為目標,所以企業營銷目標的實現是產品或服務被銷售出去,轉換成真正的價值,使企業贏利,這就決定了企業營銷活動的對象是產品或者服務。旅游目的地組織的身份和職能決定了其營銷對象只能是旅游目的地整體形象。旅游目的地形象是旅游者對旅游目的地的心理描述,也是旅游目的地歷史形象、現實情況和未來趨勢在旅游者心目中的綜合感知。旅游目的地形象的設計、宣傳以及在消費者心目中的建立需要經歷一個持久的過程,它從旅游目的地定位開始,進行旅游品牌設計,再通過各種宣傳策劃活動對旅游目的地品牌進行推廣,最終實現在消費者心目中建立起旅游目的地的良好形象。
4.營銷方式不同。一般而言,企業以產品為中心,通過分析企業內外部環境和企業資源,進行市場調查與研究分析,市場細分與市場定位,綜合利用各種營銷策略與手段,實現產品或服務銷售,達到預期企業營銷目標。比較而言,旅游目的地的營銷手段則相對單一,主要通過各種活動和信息服務,達到宣傳提升旅游目的地形象,為旅游與旅游業的發展提供平臺。
5.營銷流程不同。目的地營銷目標決定了它與一般企業營銷的流程是不同的。一般情況下,目的地的營銷目標是區域旅游組織依據目的地的總體發展戰略預先設定的,然后,區域旅游組織根據總體戰略要求規劃各種營銷活動,并通過一系列的營銷計劃實現目的地預期營銷目標,由此可見,目的地營銷流程是以確定營銷目標入手。而企業的營銷流程是與其有所不同的。一般情況下,企業營銷目標的生成主要是依賴于外部宏觀環境與企業自身能力分析的基礎之上,必須先進行可靠的市場分析預測,由此,決定了一般企業營銷流程應該從市場分析入手,然后才能確定不同的營銷目標。
三、對旅游目的地營銷的啟示
1.樹立現代營銷理念?,F代營銷理念與實踐的發展為目的地營銷帶來了機遇。隨著旅游業的快速發展,一些新型營銷理念與促銷方式被運用到目的地營銷實踐中,對目的地營銷發展產生了影響。當前對目的地營銷的探索比較多,提出了整合營銷、選擇性營銷、節事營銷、品牌營銷、旅游博客營銷等,并通過實證研究,從理論與實踐上得到了成功,一定程度上促進了旅游目的地的發展。影視營銷已經成為目的地營銷推廣的新方式[11]。
2.開拓新型營銷模式。目的地營銷需要發揮區域內所有利益相關者的主動性與積極性,創新營銷模式,提升目的地形象。旅游創新營銷進入超級企業聯盟時代。例如湖北武當太極湖投資集團與景域國際旅游運營集團達成“全程、全域、永恒”的戰略合作伙伴關系,雙方將組建聯合營銷團隊,攜手推進太極湖生態文化旅游區的品牌推廣、形象宣傳、產品提升、渠道拓展等全程營銷工作,合力開創太極湖旅游營銷的全新局面[12]。超級企業聯盟跨越式大合作的出現并不是偶然,而是時展和旅游市場化發展的必然趨勢。
3.注重旅游目的地市場和形象。傳統的旅游營銷只重視旅游產品開發,而忽視了市場分析的重要性,往往開發出來的產品不能很好的滿足游客需求,所以要注重市場分析。對目的地客源市場科學分析的基礎上,制定合理的目的地營銷策略,進行目的地營銷。顧客的滿意才是最好的廣告[3]。目的地形象對于未來旅游者有著重大影響[2],目的地形象可以影響到游客對目的地的感知,進而影響游客對目的地的忠誠度。立足于目的地市場與形象準確科學分析,進行有效的旅游目的地定位,以不同于競爭者的方式滿足游客需求。
4.塑造旅游目的地品牌。旅游目的地品牌化進程亟須加快。市場競爭的加劇使得品牌作用日益凸顯,品牌化成為目的地應對激烈競爭的關鍵之舉[13]。截至2007年底,中國共有A級景區2 492個,其中:4A級景區858個,5A級景區66個。此外中國還有國家重點風景名勝區187個,國家自然保護區2 395個,國家森林公園627個,國家地質公園138個,工農業旅游示范點500多家,列入《世界遺產名錄》的文化遺產35個。① 還有眾多的景區與旅游項目在規劃與實施中,這種供求趨勢的變化,要求目的地要想在激烈的競爭中求生,就必須依靠強有力的品牌營銷。將目的地資源整合成一體化形象,統一打造品牌,進行宣傳營銷。有些目的地在品牌打造上也有所進展,比如寧夏政府與相關企業通力協作,打造世界休閑旅游垂釣品牌。①
結語
通過比較分析發現,旅游目的地與企業營銷存在著異同,企業營銷中的新型營銷理念、營銷策略與營銷模式等對目的地營銷有很強的借鑒意義。明晰兩者之間區別與聯系,進行合理借鑒,不僅可以促進營銷理論的發展,還有助于目的地的健康、和諧成長。
綜上,企業營銷的發展對旅游目的地有著重要的啟示作用,隨著中國旅游業的快速發展,目的地營銷的地位會日趨重要,需要加快目的地營銷的理論探索與實踐嘗試,以期為目的地的快速健康發展提供保障。
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Comparison and Enlightenment of Tourist Destinations and Enterprise Marketing
ZHANG Kai,YANG Xiao-zhong,ZHANG Wen-jing
(College of Territorial Resources and Tourism,Anhui Normal University,Wuhu 241003,China)