傳統媒介的特征精選(九篇)

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第1篇：傳統媒介的特征范文

關鍵詞：網絡媒介；傳播發展；傳統媒介

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）06-0283-01

網絡媒介和各種傳統媒體有著密切的血緣關系，可以說它脫胎于傳統媒介并在此基礎上賦予了新的特質。網絡媒介在其發展初期，技術和受眾人群諸多方面并不成熟，需要依托于傳統媒體來獲取所需的基本信息，二手信息在其中占據了很大的份額。借助傳統媒體的資源支持優勢， 成了網絡媒介快速崛起十分重要的基礎性因素。網絡媒介通過技術處理等環節，將圖像、聲音、動感和交流空間等綜合到信息之中，形成了傳統媒體不具有的強大的感染力。這種技術處理上的先決優勢，使得網絡媒介迅速崛起。但這也并非意味著傳統媒介走向衰亡。在當下全新的媒介傳播時代下，傳統媒介和網絡媒介在一定程度上依舊是可以相互依存、相互推動，并行發展的。通過兩者不同的方式以服務社會，滿足不同的消費群體。在這樣的時代格局下，網絡媒介可以通過拓展其特性，吸取傳統媒體的采編力量，增強其原創精神和精品意識，通過和傳統媒介的結合化，日益促進媒介傳播的發展。

一、網絡媒介傳播的特征

網絡媒介的信息和傳播不受成本的核算得限制，信息支持重復的，可以說是最明顯的就是具有海量性的特征。從傳播方式看， 網絡媒介所的信息經常可以在同類信息的鏈接中再次出現， 而且可以在不同的平臺中進行粘貼或鏈接。一方面造成了信息的反復性，但各式各樣的信息量的爆炸化，也提供了信息整合和關聯性的完整呈現，現金的網絡媒介儼然成為海量信息儲存庫。

在網絡媒介中，互動性特征是受眾接受信息時最直接的感受特征。信息的供給方和受眾方共處于同一個互動的空間中， 受眾在獲取信息的過程中通常可以把要求和感受等通過信息鏈連接到信息平臺，信息供給方通過信息回收平臺可以了解信息的傳遞效果和不同受眾的解讀結果。其他受眾可以在同一時間獲得信息互動情況， 并自發參與其中， 形成一個完整的互動群。

然而，網絡媒體也不可避免的具有虛擬性的特征，成為其區別紙質媒體的最直觀的顯現。網絡世界的不斷擴張，使得網絡成為了現實社會的映射，演變為現實的回放和折射，形成了一個多元而又復雜的虛擬體系，同時網絡媒介也提供了過多的非理性甚至錯誤的信息。網絡參與人群爆炸性的增長，使得網絡真正成為了一個“虛擬世界”。

不能忽視的是，網絡媒介更是一種不受時空限制傳播方式，通過網絡這一載體可以把不同區域和國別的人緊緊連接在一起，受眾范圍和信息交流遠遠超出地域概念。同時， 由于網絡信息具有的疊加性特點， 網絡媒介能把不同時候的信息和信息無限制回放， 形成一個完整的系統的信息鏈。網絡傳播的發散性和受眾獲取信息的集中性構成了網絡信息的重要特征。作為信息資源和交流的公共平臺，寬容的網絡管理和海量的儲存空間為信息的傳播、下載和儲存提供了便利條件，大大方便進行檢索和調取的速度，而這種信息調取能力便利遠非傳統媒介所能媲美。

二、網絡媒介傳播發展和分析和思考

網絡媒介作為第四媒體，以極快的速度對中國傳媒生態產生了極大影響，撬動了傳統的媒體格局。起初的以商業性網站為發展的主要形式，大型的門戶網站為平臺自由發展。這種以企業建制運作的發展的方式并未納入嚴格的體質內進行管理，這種寬松的管理政策空間使得網絡媒介如雨后春筍般迅速成長，撬動著原先的媒體結構板塊，傳統的媒介紛紛尋求轉型，以適應新的時代要求。

網絡媒介和傳統媒介的結合現已成為市場發展的邏輯趨向。一方面，傳統媒體追求自身的經濟利益和受眾需求的牽引，在自己的組織框架下設立網站，以培養自己的網絡媒體范疇，形成以傳統媒介和網絡媒介同根連理的狀態。另一方面，網絡媒介在媒體秩序的不穩定促使著向另外多種媒介形態的微妙轉型，以加大在整個傳媒生態組織系統中的競爭力。

網絡媒介的發展恰逢外界的社會力量轉型階段，伴隨著社會力量的增長和傳媒系統的完善，網絡媒介的傳播能力在中國傳媒格局中所占的比重必將增加。一方面，網絡媒介的崛起改變了傳媒和社會關系的結構，接入中國傳媒的大語境后憑借技術優勢和全球化背景深刻地改變了傳統的格局促進了社會結構的變動。但與此同時，網絡媒介的興起也造成了諸多的問題：公共輿論的走勢走向不可控的方向，散見的輿論在網絡媒介中匯集，造成了社會輿論的不安，傳媒生態之中缺少相關政策和管制作為依托，使得當前網絡媒介和社會關系日趨復雜。

然而，網絡媒介所帶來的社會輿論風險的同時，也給傳統的媒介帶來了新生活力。媒體傳播時代下，對于網絡媒介的控制和管理成為焦點，在網絡媒介體制化和規范化的過程中，如何把握合理的范疇，以及如何平衡和傳統媒介良性競爭的關系成為思考的重中之重。相信隨著社會的不斷發展，網絡媒介的傳播將會不斷完善。

參考文獻：

第2篇：傳統媒介的特征范文

教室不僅僅是師生集聚的物理空間，而且是教與學發生的重要場域。學習科學和教學理論的發展對教室提出了新的要求，信息傳播科技的快速發展為教室的革新提供了技術支撐。作為重要的教學空間和學習環境，教室的改造和未來發展備受關注。文章在教育技術視域下考察教室的演變，提出“3.0教室”的概念，并對其媒介技術特征和技術裝備理念展開研究。文章認為，理念更新和技術迭代驅動教室不斷進化，從黑板隱喻下的“1.0教室”，到以多媒體呈現為顯性特征的“2.0教室”，再到媒介融合時代的“3.0教室”，各階段的媒介技術特征十分明顯。“3.0教室”具有多屏幕、開放性和智能化的特點。從教學支持到學習支持，從重視呈現到促進互動，從媒介組合到媒介融合，新型教室需要新的技術裝備理念。

[關鍵詞]

技術迭代；媒介融合；教室進化；3.0教室

教育技術的一個核心問題是為了適應和支持教育教學目標的達成，規劃并提供合適的教學環境與條件[1]。近年來，教學環境和學習空間研究成為教育技術的研究熱點，關于“未來課堂”“智慧教室”和“智慧學習空間”的研究和實踐成為教育技術學領域的前沿課題。從教育技術的視角來看，無論是教學媒體形態的改變，還是技術裝備理念的革新，都可以明顯感到教室處于不斷的進化之中。

一、技術迭代與教室演變

（一）黑板隱喻下的“1.0教室”

從教育信息的有效傳遞來看，黑板是一項重要的發明。時至今日，黑板作為傳統教室的基本裝備已經經受住了幾個世紀的考驗。黑板能重復使用，粉筆成本低廉，且能基本滿足班級授課制下教師向學生群體傳播教育信息的需要。黑板在傳統教室中建立起穩固的地位，即便一些現代氣息很濃的教室，通常也給黑板一席之地。事實上，黑板不僅是教室里一種不可或缺的裝置，黑板也讓傳統課堂的結構得以定型，“粉筆+黑板”的教學信息展示系統，已經成為傳統教室的隱喻性特征。從教育技術的視角回溯早期的教室，可將黑板隱喻下的傳統教室命名為“1.0教室”。

（二）多媒體技術與“2.0教室”

從20世紀初開始，視聽媒體技術促使了電教教室的形成。電教教室中安裝了幻燈機、投影儀、錄音機、電視機等模擬電子設備，教師能夠通過視聽雙重渠道向學生呈現多樣化的教學材料。后來隨著計算機逐步走進教室，數字設備擴充并取代了大部分的模擬設備，以計算機和投影組合為核心的多媒體教室應運而生。在多媒體教室中，除了投影儀、大屏幕、計算機等硬件外，幻燈片制作和演示軟件也必不可少。常見的幻燈片制作軟件有PowerPoint（簡稱PPT）、Keynote等，其中PPT的使用者最多。與“粉筆+黑板”的“1.0教室”相比，多媒體計算機、投影和大屏幕以及種類眾多的教育應用軟件，極大地提高了教育信息的傳播力和影響力。從整合技術資源和提高教學效率的角度看，這是教室功能的一次巨大提升。從教育技術的角度審視教室的代際演進，可將以“電腦+投影”為顯性媒體特征的多媒體教室命名為“2.0教室”。

（三）媒介融合與“3.0教室”

伴隨著科學發展和技術進步，傳播科技突飛猛進，媒介呈現出多功能一體化的融合發展趨勢。媒介融合不是一個新概念，但卻是21世紀媒介發展的重大實踐和前沿課題。隨著媒介融合深度推進，一些新技術和新媒介不斷涌入教室，教室的改造和重構成為一個研究熱點。為了體現新型教室與傳統教室、電教教室和多媒體教室的區別，研究者提出諸多稱謂來指代這種新事物，如“技術支持的主動學習環境”“主動學習教室”“主動學習空間”“協作學習空間”“以學生為中心的學習空間”“未來課堂”“未來教室”“智慧教室”“下一代學習空間”等[2]。以上對新型教室的多種稱謂，一方面顯示出人們對新型教室的期盼和學者的學術追求；另一方面也表現出新型教室的復雜性與多元化。以上稱謂，有的過于復雜，有的偏重新型教室的某一個特征。雖然“未來課堂”和“未來教室”都是言簡意賅且充滿想象力的概念，但其體現出的教室代際特征并不明確。此外，“智慧教室”也是一個不錯的概念，但智慧教室具有互動性、方便性、感知性、安全性、清晰性、開放性、生態性以及先進性等特征[3]，目前的教室還達不到這些要求。鑒于此，筆者提出“3.0教室”的概念，這既體現出新型教室與傳統教室、多媒體教室的兼容與傳承，也彰顯了新型教室的范式轉換。“3.0教室”既回避了“未來課堂”“未來教室”的寬泛性和“智慧教室”的特指性，又像“Web2.0”和“Web3.0”的概念一樣易懂、易記、易傳播。從目前情況看，“粉筆+黑板”的“1.0教室”已經落伍，“電腦+投影”的“2.0教室”亟待革新；伴隨著教育技術的范式轉換，媒介融合時代的“3.0教室”呼之欲出。

二、“3.0教室”的媒介技術特征

隨著學習環境和學習空間研究的深入，新型教室的特征逐漸顯現。有學者從人性化、混合性、開放性、交互性、智能型和生態性等六個方面剖析了未來教室的特性[4]。有學者從教學空間向學習空間演變的角度歸納了未來學習空間的關鍵特征：靈活的空間布局、多屏、形態多元、支持數字化學習[5]。筆者認為，在互聯網和新型傳播科技支撐下的“3.0教室”具有以下幾個典型特征。

（一）多屏幕

從教室中的媒介形態來看，“3.0教室”的一個顯著特征就是多種屏幕并存。所謂多屏幕，從字面上理解就是教室中有多個信息呈現系統。傳統教室中，幾乎是黑板主導教育信息呈現；多媒體教室中，通常以多媒體投影呈現為主，黑板書寫起輔助作用；而“3.0教室”一般有三種以上的信息呈現系統。近年來，一些教室除了有黑板、白板、投影幕外，還有電子白板、電視屏等信息呈現系統。某些經過特別設計的教室，還有觸控屏、電視墻等裝置，師生的平板和手機還能與主顯示系統聯通。值得注意的是，為了擴大信息接收規模而將同一內容呈現在幾個同樣的屏幕上，這種屏幕配置并非“3.0教室”多屏幕的核心要義。“3.0教室”的多屏幕，一方面指信息顯示系統不再單一，但更加強調多個信息顯示系統之間要合理匹配和相得益彰。

（二）開放性

傳統教室用幾面墻體把師生圍在一個特定的區域，再用講臺和課桌把教師和學生的活動范圍進行規范。這種設計和布局為班級教學的正常開展營造了一個安靜的環境，但也成為傳統教室的重要缺陷———封閉性。與傳統教室的封閉性相比，“3.0教室”的開放性特征主要體現在以下三個方面：第一，互聯網和校園網已經穿透了教室的墻壁，教室和外部世界在技術上已經連在一起；第二，教育信息化和數字化校園建設把豐富的教學資源和學習資源帶進了教室，“教師＋教材＋課件”的傳統資源格局已被打破，教師和學生可以很方便地獲得課堂內外的資源，并與資源進行良好的交互；第三，“3.0教室”可為技術發展和學生自帶設備進入教室預留空間和接口。如果說多屏幕是“3.0教室”凸顯的形態特征，那么，開放性則是“3.0教室”典型的時代特征。

（三）智能化

有學者指出，技術中介的智慧教育是現今教育信息化的新境界、新訴求[6]。有學者從技術層面、環境層面、資源和服務層面論述了教室的智慧性[7]，有學者從內容呈現、環境管理、資源獲取、及時互動、情境感知等維度提出了智慧教室的“SMART”概念模型[8]和“iSMART”系統模型[9]。筆者認為，從技術進步的方向和師生的美好愿望出發，智慧教室是可以期待的；但是，從教室改造和裝備現狀來看，我們離“智慧的”教室還有很長的路要走。“3.0教室”重在智能化而非智慧性。“3.0教室”的智能化，重在降低媒介技術的使用門檻，減少師生使用設備進行教學和學習的技術操作負擔，使師生更多地關注教與學本身。“3.0教室”的智能化以復雜的后臺技術和友好的封裝界面為保障，對于師生來說，復雜的高技術只是一個“黑箱”，師生通過簡單的、人性化的操作即可實現對教室內各種媒介的控制。

三、“3.0教室”的教育技術裝備理念

有學者認為，教室面臨從教學空間到學習空間的范式轉變[5]。為有效教學和有意義學習提供技術支撐是教育技術的重要指向。從教育技術裝備的角度看，“2.0教室”比“1.0教室”更現代，“3.0教室”比“2.0教室”更先進、更智能。最關鍵的是，“3.0教室”的技術裝備理念與“1.0教室”“2.0教室”有著重大的區別。

（一）從“教學支持”到“學習支持”

無論是黑板隱喻下的“1.0教室”，還是裝備多媒體的“2.0教室”，教育技術裝備的出發點都是為教師呈現教學信息提供支持和服務，而如何為學生的學習提供支持和信息反饋則考慮得很少，有時甚至被忽略。從視聽教育到程序教學、從計算機輔助教學到學習環境設計，教育技術不斷演進并發生多輪范式轉換。近年來，教育技術從“教學支持”范式向“學習支持”范式轉換的趨勢十分明顯[10]。黑板、粉筆、掛圖和教學儀器等裝備，主要是為了方便教師的教學，“1.0教室”在教育技術裝備理念上屬于典型的“教學支持”范式。有了多媒體的助力，“2.0教室”對學生的學習有巨大的促進作用，但其裝備理念本質上還是支持教師的講解和教學效率的提高。與“1.0教室”和“2.0教室”明顯不同，“3.0教室”的在技術裝備理念上以學生為中心，更加重視為學生的學習提供支持。雖然“3.0教室”的教育技術裝備也要為教師的教學活動提供合適的技術支撐，但其核心訴求是更好地促進學習、支持學習、服務學習。

（二）從“重視呈現”到“促進互動”

“1.0教室”的黑板和粉筆都是為了視覺呈現，“2.0教室”的媒體更加豐富，但也都是為了更好的視覺呈現效果和豐富聽覺體驗。可以說，“1.0教室”和“2.0教室”的教育技術裝備都主要是為教學信息的有效呈現提供技術保障。如果說“1.0教室”的教育技術裝備強調的是“人灌”，那么，“2.0教室”的教育技術裝備則引發了“人機混灌”，它們都是基于客觀主義知識觀的教育技術裝備理念。建構主義、關聯主義為“3.0教室”的技術裝備提供了理論基礎和理念指引，情境構建、提升體驗、促進互動，應成為“3.0教室”的教育技術裝備理念。如果說多屏幕、開放性和智能化是“3.0教室”的外顯性特征，那么，多元互動就是“3.0教室”的內涵特征。“3.0教室”的多屏幕和開放性提供了多層次的互動空間，學生可以與教師、同學進行現場互動，可以進行同步或異步的圖文交互，還可以加入到形式各異的共同體進行互動[11]。“3.0教室”中的互動可在人、技術、環境、思維等四個維度之間發生，包括人際互動、人與環境的互動、人與資源之間的互動、人與技術（設備）之間的互動等多種形式[12]。

（三）從“媒介組合”到“媒介融合”

從“1.0教室”到“2.0教室”，教室中的技術裝備不斷變化，媒介越來越多。首先是幻燈機、錄音機、電視機等裝備把感性的世界帶入沉悶的課堂，這些技術成為教師講授和文字教材的拓展。后來，多媒體計算機和投影被引進教室，教學信息呈現更加方便，有時也更加炫目。但是，由“人灌”變成了“機灌”或“人機混灌”，并沒有給教師的教與學生的學帶來根本性的變革。近年來，隨著互聯網的快速演進和移動互聯網的迅猛崛起，封閉的教室被打開，海量的信息資源和大量的新媒介涌進教室。在“3.0教室”中，既有傳統的黑板、白板，也有性能大幅提升的投影、大屏高清電視，有的還裝備了VR、AR、MR等設備。除此之外，師生自帶的筆記本電腦、平板和手機，已經成為教室中不可忽視的存在。教室中的技術裝備既包括教育媒介的種類和數量，也包括這些裝備之間的相互關系，物理特性和關系特性是學習環境需具備的兩個維度[13]。當前，媒介多、性能高幾乎成為“3.0教室”的常態。但是，媒介多樣多元和設備一味先進并非“3.0教室”的裝備追求。如果這些媒介和設備只是勉強拼湊在一間教室里，它們非但不能有效地支持和促進學習，反而會分散教師和學生的注意力。追求媒介的適切性，提高媒介的多功能一體化，從“媒介組合”到“媒介融合”，是裝備“3.0教室”必須遵循的又一重要理念。在“3.0教室”中，新媒介和傳統媒介要恰當配合，教室裝備要與師生自帶設備有機結合，硬件、軟件、系統、終端和應用要有機融合。在裝備“3.0教室”時，要把網絡空間、信息空間和教室的物理空間集成為一個整體，要將技術、數據、媒介與人連接為一個整體。

作者：李明海 王澤鈺 單位：西南大學新聞傳媒學院 重慶師范大學教育科學學院

[參考文獻]

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[8]黃榮懷，胡永斌，楊俊峰，肖廣德.智慧教室的概念及特征[J].開放教育研究，2012（2）：22-27.

[9]聶風華，鐘曉流，宋述強.智慧教室：概念特征、系統模型與建設案例[J].現代教育技術，2013（7）：5-8.

[10]閆寒冰，張屹.試論教育技術的范式轉換[J].中國電化教育，2003（5）：9-12.

[11]王星，李懷龍，徐影.“互聯網+”背景下微學習空間設計研究[J].中國電化教育，2015（12）：35-40.

第3篇：傳統媒介的特征范文

關鍵詞：傳統體育；媒介話語；呈現

中圖分類號：G80　文獻標識碼：A　文章編號：1004―4590(20H)06―0005―05

傳統體育近年來已經成為體育學界頗為關注的研究事項。筆者首先有感于體育教學實踐中學生對于傳統體育的偏見和錯見，繼而反觀跆拳道、瑜伽等舶來項目備受追捧的現象，隱約發現：傳統體育面臨的不僅僅是社會轉型所帶來的文化生存土壤的變遷，更要面對，在全球媒介系統已經形成的時代如何進行話語傳播的問題；現代體育和傳統體育之間也不止于文化淵藪的差異，媒介資源傳播上也因議程設置的存在而導致馬太效應的出現。

本文所研究的傳統體育是指，從我國原始社會到之前，根植于原始社會、奴隸社會、封建社會的政治、經濟、軍事、文化基礎上具有濃厚的民族文化特點和地域特點的體育活動。研究擬對傳統體育媒介話語的呈現姿態進行文本分析，剖析文本話語所反映的文化意識形態的差異，揭示影響傳統體育媒介話語呈現的若干因素，引發對傳統體育被動傳播機制的思考。

1　樣本與方法

1.1　樣本采集

在確定研究樣本的過程中經歷了兩重選擇。首先，確定將報紙作為本研究的目標媒體。在報紙、電視、網站三大主流媒體中，報紙的動態感、立體感和傳播速度均不及后者，但也擁有自己的獨特優勢，內容繁多，選擇性和針對性較強，關鍵勝在有深度，有利于受眾深度了解事件本身。之后，在全國性體育報紙和地方性體育報紙中進行了選擇，以辦報歷史、綜合全面、權威主流作為篩查標準，選定《中國體育報》作為研究樣本。《中國體育報》是目前我國唯一的全國性體育日報，日發行量30多萬份，信息量大，權威性強。它見證了中國體育報紙發展的所有階段，其內容安排除了在競技體育新聞報道上大做文章之外，更重視體育報紙的宣傳功能，與《體壇周報》、《足球》致力于特定項目的專題報道不同，《中國體育報》還兼顧一些非奧項目的宣傳報道，傳統體育也被囊括其中。

在時間范圍的確定上，筆者選定2010年12月―2011年3月為研究時段。主要基于下述考慮：此期間沒有奧運會、亞運會等重大體育事件，基本屬于媒體常態報道期，基本可以反映傳統體育在《中國體育報》上的呈現常態。

1.2　研究方法

主要采用文本分析法，對在此時間段《中國體育報》有關傳統體育為主要議題的信息內容進行閱讀分析，包括各類消息、評論和深度報道。傳統體育的代表項目包括武術、龍舟、舞龍舞獅、風箏等，研究還采用數理分析法，對上述項目的信息數量、版面分布、體裁分類和內容安排進行了統計分析。對總計100份樣本進行分析，關于傳統體育各種形式的報道信息共計172條。對相關數據進行分析和整理，可以約略勾勒傳統體育的媒介呈現姿態。

2　結果與分析

2.1　傳統體育“片段式”的媒介呈現姿態

2.1.1　信息數量零散且分布不均

每份《中國體育報》的信息量約在50―65之間，100份樣本的信息總計約為5000―6500條。傳統體育的信息報道量約占總量的3％左右。在172條關于傳統體育的報道信息中，武術的信息量處于遙遙領先的位置，占據信息總量的66％；其次是舞龍舞獅和龍舟，兩者合計占據24％；風箏和陀螺分別為4％和2％；而抖空竹、獨竹漂、賽馬的報道則各出現一次。

信息量可被視為傳統體育在主流體育報紙中的曝光率。我們可對各項目的出現頻次進行分析，盡管曝光率明顯偏低，傳統體育不同項目之間也存在信息分布不均的狀況。以武術作為主要議題的信息量遠超過其他項目的總和。這一結果與近年來社會各界對武術的重視和推廣緊密相關。舞龍舞獅和龍舟的信息數量雖然遠不及武術，但作為社會化傳承普及的重點扶持對象，也成為宣傳推廣的組成部分。而更多的傳統體育項目則仍以無聲無息散落于民間的方式自發地表達。

2.1.2　版面整合冷中有熱

對以傳統體育項目為主要議題的信息所在版面進行分析，筆者發現：傳統體育較少出現在頭版要聞中，更多出現在專題版面中。以頭版要聞的方式出現的信息共5條，均以“武術”、“大武術觀”為報道對象；以武術專題版面頭條方式出現的信息最多，共74條；在除武術之外的專題版面中涵蓋了傳統體育的其他項目，如抖空竹、陀螺等就大致分布在“全民健身版”和“體育教育版”。雖然《中國體育報》中并沒有明確出現“健身版”、“教育版”、“武術版”的專題版面規劃，事實上按照內容進行梳理、整合和歸并，早已成為報紙傳媒的基本框架。《中國體育報》武術專題版中均以“武術”作為核心議題，內容盡管各有側重，但均納入武術專題版面；健身版成為群眾體育的宣傳陣地，健身政策健身形式和健身隊伍推介等內容均在其中，一些便于推廣開展、喜聞樂見的傳統體育活動就被作為健身形式屢被提及。盡管武術是傳統體育的不二代表，但已作為獨立的篇章分化出來，除武術之外的其他傳統體育項目則被整合進“健身版”和“教育版”。由此可見，版面分布中的“整合”和“分化”也反映了傳統體育發展冷熱不均的社會現實。

2.1.3　報道方式流于淺層敘事

消息多、評論和深度報道少的調查結果可反映一個事實：關于傳統體育的報道方式流于淺層敘事狀態。對傳統體育的報道方式進行分析，結果是消息居多(89條)、評論居中(34條)、深度報道最少(27條)。三種報道體裁中，消息報道事物的概貌，沒有詳細的經過和細節；評論具有政論性的特征，按照評論者所代表的觀點解釋對象；深度報道是一種深入挖掘、闡明事物來龍去脈和發展趨向的報道方式。三種體裁各有優勢。這一結果與報紙傳媒的整體發展面貌相符，也反映了報紙傳媒在時下流行的淺閱讀形態中角色扮演。此外，《中國體育報》屬于日報，時效性要求最高，在一定程度上也影響了深度報道的數量和質量。

2.1.4　教育內容大于文化特色

從圖4中可以看出，《中國體育報》對傳統體育的報道內容更傾向于“教育專題”(共93條)；其次是“比賽新聞”(共38條)；之后是“健身推廣”(共26條)。教育專題的內容占54％；與之形成強烈反差的，是關于傳統體育文化傳播的報道量為3條，占2％。教育專題占據大半，這一結果表明，體育職能部門已經

意識到傳統體育遭遇的現實困境與其教育地位的缺失密切相關，并開始重視和強化傳統體育項目在學校推廣的意義和措施；另一方面也印證了傳統體育納入學校教育體系的重要性和可行性。比賽新聞和健身推廣也占據一定數量，反映了以武術為代表的部分傳統體育積極走競技化道路和社會化道路的現實努力；文化傳播偏少，究其原因是文化傳播屬于深度報道內容，不僅包括歷史文化傳統的溯源，還包括現實文化價值的闡釋，因而文化傳播在以時效性見長的日報中就被納入冷僻范疇之中。

從信息數量、版面分布的、報道方式和報道內容四個方面可以約略勾勒出，我國傳統體育在《中國體育報》主流媒體中的呈現姿態。因其數量零星、分布不均、淺層敘事，我們將其描述為“片段化”。喜憂并存的是，武術作為傳統體育的典型代表，在主流報紙媒體占據一席。從中不難看出體育主管部門的主觀努力和國人對于武術的特殊情感。但是，傳統體育整體并未走出“晦澀模糊”、“陳舊過時”的現實鏡像。在所選擇的報刊媒介上，我們可輕易地分辨出兩種截然不同的文本形態：現代競技體育和傳統體育。文本話語不僅折射出文化意識形態的差異，還反映了媒介所提供的符號現實與受眾的主觀現實之間的關系。

2.2　傳統體育媒介形態建構的深層探究

2.2.1　媒體報道所反映的文化意識形態――兩種比較

進入20世紀以來，傳統文化作為一個社會熱點名詞進入了公眾視野。與之淵源頗深的傳統體育也開始在各種媒介中偶有露臉。提及傳統體育，人們首先會想起武術。如上文所述，武術確已成為媒介關于傳統體育報道的重點，除武術之外的傳統體育項目則是寥若晨星。相對于西方現代體育與媒介之間的深厚關聯，傳統體育與媒介之間還未建立起真正的有效對接。前者并不重視媒介在形象建構中的作用，后者也缺乏關注前者的直接動力。前文對于體育媒介文本數量、形式和內容的分析，可以初步從直觀上推測媒介對于傳統體育的關注和報道限于某個“片段”或“局部”，相對于現代體育在媒介上的全景式展示，呈現形態所折射的文化意識形態的差異也是兩者在現實場域的深層反映。

在報道的人物主體上，《中國體育報》關于傳統體育的報道對象，其主體身份多為普通群眾。近年來，傳統體育也被納入全民健身體系，在各地區域所開展的社區健身活動和農村體育中頻頻登場。相關報道如《山里娃舞龍賀新年》、《20萬人登高獨具特色》、《鄉村民俗體育開展得有聲有色》等，報道主體為不同行業、不同區域的普通群眾，其參與主體體現出明顯的草根特色，刻畫的是草根英雄和草根參與精神。而關于籃球、足球、網球等典型西方體育的報道人物主體的身份均為精英運動員，在所從事的項目領域中具備突出的競技能力。報道對其體育精神和人格魅力的展示和刻畫往往不遺余力，這種努力從標題就可見一斑，如《**職業生涯再創輝煌》、《王的盛宴》、《王的精神》等。這些極富激情的標題和用語，進一步彰顯了競技體育睥睨天下的獨特魅力。兩者相比較，西方現代體育在媒介中所呈現的體育人格和文化身份更符合媒體受眾對于英雄人物和偶像運動員的期待。

在報道的內容重點上，傳統體育常被媒介提及的是其文化教育功能和健身價值。如在《武術健身操豐富大課間》、《打陀螺重回中小學課堂》、《**大力推動風箏文化建設、學校將作為課程推廣》等新聞報道中，均將傳統體育的文化教育功能與體育教學進行了嫁接。強調傳統體育進入學校課堂的現實意義。考慮社會轉型中傳統體育的日漸式微與學校體育教育缺失之間的關系，這種努力和呼吁體現了積極意義。再考察關于西方體育的媒體報道內容，則主要歸納為記錄、得分、關鍵人物和賽事解說。如在《中國女柔三金收官》、《浙江力擒遼寧》、《洛里馴服蜂王》等報道中，對于勝負雙方、比賽進程、賽事預報、關鍵人物的突出表現等都有濃墨重彩的捕繪。前文所述，評論也是體育報紙媒介中常被使用的一種體裁，評論多與批評建議有關。相較于國外體育報刊對于現代體育過度商業化和專業化發展趨勢的擔憂和批評，我國的批評建議多集中在競技體育人才培養模式，特別是對中國足球改革發展的反思和建議。

在報道的價值旨歸上，傳統體育強調該項活動簡便易行，便于推廣開展。大部分傳統體育項目對設備器材的現代化程度要求并不高，如武術、抖空竹、風箏、舞龍舞獅、龍舟競渡等，所需要的器材在過去相當長的時期內均屬于手工制造，即使在現在，手工制造的設備也能滿足基本的活動需求。同時，對于開展場所的光線、聲響、氣溫等等也沒有過高的要求。因此，便利性和實用性成為傳統體育在媒介報道中傳遞的一個價值訊息。與此相對，西方體育在媒介報道中傳遞的價值訊息與便利性無關，而是團結、犧牲、勝利的榮耀和落敗的遺憾。如《**夢想綻放》、《強勢之下的華麗與哀愁》、《**痛失好局》等。此類報道的文本訊息往往將競賽中的團隊價值和自我價值實現融為一體，關注價值的實現。

在報道項目的氣氛營造上，傳統體育被一以貫之地突出其教育文化內涵。在本研究所選擇的分析樣本中，關于武術的74條文本信息中，有68％的報道均關于武術健身操文化內涵和鍛煉價值的探討，分析武術健身操進入校園的機遇和挑戰。如《武術健身操的文化內涵》、《多元文化視角下武術發展冷思考》。除武術之外的其他傳統體育項目的相關報道大多分布在全民健身版和文化教育版。此類報道中最常使用的關鍵詞即為“文化”、“健身”、“教育”，而西方現代體育依托競賽體制，在預報和再現體育賽事上擅長制造懸念，強調一流水平比賽的激烈對抗和鹿死誰手的緊張氛圍，最常出現的關鍵詞是“對決”、“爭奪”、“拼搶”、“力克”等。

從報道的人物主體、內容重點、價值旨歸和氣氛營造上，我們能夠清晰的分辨兩種不同形態的媒介文本。這些被建構出來的文本承載著不同的意義，傳統體育盡管強調浸潤其中的文化重要性，但是在自在自發的傳承方式還未根本改變的前提下，加之傳統文化的內隱性特征，使得關于傳統體育的媒介文本并未完成有效的“能指一所指”，所奔走呼吁的文化傳承和文化教育功能只能是隔靴搔癢。文本所傳遞的草根參與性、文化教育性、便利實用性和自在隨意性等特征，在現代體育的精英參與、英雄主義、價值實現和懸念制造等特征的反襯下，后者更迎合現代世界敢于競爭、勇于挑戰、針鋒相對、自我實現的價值體系。

2.2.2　傳統體育的媒介話語與刻板印象的形成

從前文對傳統體育的報道數量統計和內容分析中，我們可以看出媒體總是傾向于塑造“有利于優勢權利結構”的共識及價值體系。西方體育在媒介的塑造中已經成為受眾特別是年輕男性受眾熱捧的對象，與此同時，在媒介話語中所呈現的傳統體育的草根參與性、文化教育性、便利實用性和自在隨意性等特征卻構成另一種“刻板印象”。

筆者在從事的公共體育選修課教學中，發現學生在選擇項目的過程中很容易將學校開設的太極拳、太極劍、長拳等傳統體育項目擯棄在外，了解其原因，在年輕受眾的眼里，傳統體育

在一定程度上已被貼上“老年人體育”、“農村體育”、“難登大雅之堂”、“不新潮時尚”等標簽。很多人并沒有親身參與的實踐經歷，但是在被問及一些傳統體育的活動內容之時，卻會形成一些與參與經歷并不相符的主觀印象，我們可稱之為“刻板印象”。它指的是人們對于某一群體或事物所持有的簡單化看法，一種與其代表的真實情況不相符或不完全相符的固定印象。刻板印象并不注重表現一個群體內部或事物之間的差異和多樣性，反而是從本身簡單的性質出發，將重點放在寬泛的相似性特征上。

通過媒介話語分析，我們認為，在大眾傳播媒介環境中部分年輕受眾已經形成了關于傳統體育的刻板印象。報紙媒體報道偏少與“非主流”的刻板印象密切相關；報道的參與主體多為社區街道群眾、農村群眾、中小學生等，容易與“老年人體育”、“農村體育”相聯系；并且傳統體育的開展環境多為街道社區、田間地頭，與自然環境聯系密切，往往不局限于特定修建的標準體育場館等，因此所形成的“難登大雅之堂”的刻板印象。盡管這些關于刻板印象的文本元素取材于傳統體育的現實生活世界，但是作為構成報道文本的“符碼”，卻會受到大眾傳播媒介成規和規則的限制。而呈現規則總是順應大眾文化和流行心理潮流的，提取的內容要素與媒介規則構成了傳統體育的媒介呈現環境。事實上，《中國體育報》作為機關報，在均衡競技體育和群眾體育的報道之間已經做出了明顯嘗試和現實努力。相對于傳統體育在《足球》、《體壇周報》以及地方體育報紙中的銷聲匿跡，《中國體育報》所體現的官方色彩，以及對群眾體育活動的關懷、呼吁和動員，是其他商業性報紙所并不具備的。因此，我們更能想象其他報紙媒體對于傳統體育刻板印象形成所構建的媒介環境。

而這個被構建的媒介環境，也被美國著名政治學家李普曼稱為“擬態環境”。體育作為一項需要身體力行的活動，當親身參與不能實現的時候，媒介就成為我們接觸、了解、認知該項體育活動的重要渠道。在大眾傳播時代，我們與體育之間不再是直接的認知關系，而是通過大眾傳播媒介這一事實存在的“中介物”，更多地以它所“呈現”的“媒介環境”來認知體育在我們生活世界中所扮演的角色和地位。如上所述，在媒介所呈現的擬態環境中，部分年輕受眾特別是男性受眾容易形成關于傳統體育的刻板印象，而刻板印象以簡單劃一的參考標準和偏見色彩的情感體驗掩蓋和遮蔽了傳統體育除鄉土民俗、便利實用之外的內容和特征。其實，傳統體育除了文化性和教育性之外，更不乏對抗激烈、強烈審美、團結齊心、拼搏進取等內容品質，而上述特質并沒有在所呈現的擬態環境中予以彰顯。因此，筆者認為媒介所呈現的擬態環境，構建了傳統體育的刻板印象。在社會轉型的過程中，傳統體育不僅僅要面對社會轉型所伴生的文化土壤的流失和變遷，更要面對在大眾傳播時代如何進行有效話語傳播的問題。

2.2.3　影響傳統體育媒介話語呈現的三種力量

《中國體育報》中的相關報道文本絕非傳統體育在現實生活情境的簡單復制，其媒介話語呈現結果不僅受制于以體育主管部門和體育方針政策為代表的政治力量的制約，同時也受到媒體自身市場定位的影響，并且民間話語勢力也開始成為一支影響傳統體育媒介話語傳播的力量。

首先，我們可以清晰地捕捉到政治力量的在場。《中國體育報》不僅是體育主管部門的機關報，同時也是宣傳工具，在五十多年的報道實踐中充分履行了主流體育意識形態宣傳者的功能和喉舌功能。在所調查的文本中，有74條以“武術”為核心議題的信息，其中與國家體育總局武術運動管理中心直接或間接發生關聯的信息量有41條，約占55％。在具體報道中，所涉內容圍繞傳統武術和競技武術兩個維度展開，在文化傳播、規則探討、比賽信息和健身推廣等層面進行了宣傳報道。從時間來看，信息數量在此階段呈現一個高峰，這與我國《體育事業發展“十二五”規劃》的時間和內容遙相呼應。《規劃》在“全面推進體育文化建設”中指出，要“重視中華民族傳統體育文化遺產挖掘、整理、保護和利用，努力擴大中華體育文化的影響力。加強運動項目文化建設，推動有中國特色的體育項目走向世界”。因此，在為數不多的傳統體育報道中，武術一枝獨秀的局面充分反映出武術作為中國特色體育項目受到的來自主管部門和政策層面的肯定和推崇，同時也顯示了政治力量對于傳統體育媒介話語傳播的影響。基于這種影響，有理由期待，傳統中華體育精神文化也可以同當年女排精神、乒乓精神一樣通過媒介的輿論導向作用得到傳揚。

其次，我們也不難察覺出“無形的手”的掌控力，即市場化的媒介受眾定位對傳統體育媒介傳播的影響。在市場經濟條件下，同質化的報刊媒介在版面、專題、廣告等方面發生了激烈的競爭。《中國體育報》作為機關報，目前在一定程度上仍然依賴公費訂閱的方式，訂閱主體多為體育管理部門和教育部門，受眾群體主要為體育從業人員，因此傳統體育的相關信息體現出明顯的健身、教育特色。總的來說，《中國體育報》的讀者以中青年男性為主、職業和收入相對穩定、具有中上等水平的學歷。這一受眾群體則更為關注現代體育的賽事信息，由此可見，傳統體育的信息量偏少也與媒介受眾群體的閱讀偏好有著密切關系。而信息內容特征也受媒介受眾群體的職業趨向影響，多表現為健身資訊和賽事訊息。可以預見，體育報紙媒介為在競爭中占據有利位置，勢必要爭取掌握了體育管理話語權、消費話語權和知識話語權的主流人群成為自己的媒介產品消費者。而傳統體育的媒介受眾是否將在其中還未可知。因此.媒介受眾定位對傳統體育媒介話語的影響也已從隱喻走向公開。

同時，民間話語勢力也隱約成為一支影響傳統體育話語傳播的力量。與政治勢力所反映的官方話語相反，民間話語則是一種鮮活的、充滿生命力和自由精神的話語。傳統體育的民間話語勢力應該包括目前我國學校中的民族傳統體育師資隊伍、傳統體育文化專題研究者等。這部分人群可以在傳統體育的跨文化交流中有所作為，應該致力于報紙媒介中除比賽、會議等信息傳播之外的多元文化內容的探討。如對傳統體育的精神品質、文化生態困境、傳承方式、代表人物進行專題報導和深度評論，加強對部分項目的賽事預測和分析，增加對特色傳統體育項目發展走向的爭辯和討論，不僅可以豐富讀者的閱讀體驗，還可以加強《中國體育報》作為機關報所獨有的深度、廣度和厚度。前文調查指出，傳統體育的信息報道不僅數量零星、分布不均，而且還流于淺層敘事，這種淺層敘事狀態不僅與新聞專業隊伍的素質密不可分，也與民間話語勢力的式微相關。與政治勢力和市場力量相比，民間話語勢力盡管目前被淹沒其中，但是我們還是可以從《黔東南獨木龍舟的田野調查》等報道中察覺出民間話語的力量。

3　思考和結語

大眾媒介所提供的符號現實已經成為影響人們主觀現實的決定力量。正如美國傳播學家格伯納等人研究指出，傳播媒介的涵化作用主要表現在形成當代社會觀和現實觀的“主流”，而媒介在“主流化”過程中發揮著強大的作用。關于這點，我們

可以從前文分析中得到印證。傳統體育的媒介呈現姿態是其社會傳播過程中被動、滯后反應的必然結果，刻板印象的形成絕非偶然；傳統體育至今還未形成與大眾傳播媒介積極反應、有效互動的運作機制。

體育傳播與文化傳播密不可分。盡管我們可以輕易發現在傳統體育媒介文本中“文化”字眼，但是傳統體育文化的傳播絕非憑借口號呼吁和動員就可實現。借用高、低語境文化概念，傳統體育文化也屬于一種典型的高語境文本，在現有的文本傳播中，只有少量的信息被經過編碼后傳遞到受眾，如方便、實用、群眾參與等信息，由此形成了刻板印象，進一步阻礙了傳統體育的文化傳播。事實上，對傳統體育文化符號體系的解讀關鍵是傳達其象征和指示意義，而這些意義的獲得應該通過何種形式的符號傳播呢?

第4篇：傳統媒介的特征范文

關鍵詞 廣播媒體；媒介融合；信息化；品牌形象

中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2014）119-0033-02

隨著現代傳媒技術的不斷發展，對傳統廣播媒體而言，即面臨著巨大的調整，同時也帶了很大的發展機遇，那就是通過與現代傳媒技術進行有效的媒介融合。作為一種新的媒介傳播現象，媒介融合的出現，不僅改變了廣播電視媒體的生存環境，同時有效地推動了新形勢下廣播媒體的發展模式的突破，例如你可以用手機收聽廣播，你可以通過網絡渠道收聽廣播，亦或者你可以通過相關渠道收聽你錯過時間的新聞廣播等等，這些便捷的收聽方式，無疑是媒介融合這個大的發展趨勢給廣播媒體帶來的新的變革。

1媒介融合的概念及特征

1.1媒介融合概念

所謂媒介融合，最早由美國馬薩諸塞州理工大學普爾教授率先提出，其最初的含義是多種媒體的一種發展趨勢在功能上的體現。媒介融合的概念共有兩個層面，第一個層面是其隸屬的電子雜志、博客、新聞等在內的媒體的媒介形態通過整體運作而變化的過程；另一個層面上媒介融合涵蓋范圍更為廣泛，泛指媒介融合的主體和外延部分，也就是說與媒介有關的所有構成元素，不僅涵蓋了第一層面的媒介形態融合，同時將觸角延伸到其媒介功能、所有權形式、傳播方式，以及組織結構的融合等方面。

綜合以上分析，可以看出媒介融合是一種適應時展的新型產業模式，是現代社會信息傳輸方式多元化發展的必然，是集傳統的報紙、電視、電臺等媒體與信息時代的產物互聯網、手機等多種傳媒發展為一體，實現資源整合與共享，經過信息統一處理，形成多種媒體形式和內容的組合，促進了信息產品的多元化發展，而這些新產品又通過多種渠道迅捷的傳播出去。

1.2媒介融合的特征分析

1）數字技術的網絡融合。信息技術是新時代的產物，與數字化技術共同促進了多個產業領域的發展，這兩項技術將多種形式的信息通過信息技術轉化，成為可讀的計算機二進制數據，計算機再將這些信息轉化為相同的數字符號，通過互聯網進行傳播交流。換一種說法，統一后的信息，經過先進的數字化技術給了傳統形式的信息以新的傳播機遇，網絡傳播，這一新穎渠道使信息流通更加廣泛便捷；

2）終端的多元化融合。信息時代，信息技術日新月異，媒介終端的功能也走向高科技，以有線電視為例，IP機頂盒、數字機頂盒技術屢屢更新，其他輔助設備也與時俱進，消費者收看電視更快捷，更方便，還有更多的功能可以選擇，比如通過加入新的傳收介質，如今電視也擁有了瀏覽互聯網、電子商務、下載數據等原來網絡特有的功能。媒介融合憑借不斷更新的技術優勢，也提升了移動電話的進步，移動電話網絡化已成新趨勢，上網、收看電視節目、收發郵件、APP應用等功能是手機的又一個進步。

此外，信息技術的發展，也使得傳統媒介產業的界限逐漸模糊。為此，傳統媒介都有自己固有的傳播范疇和模式，隨著信息技術的發展，各產業為消費者提供的服務越來越具有時代優勢和市場需求。傳統的媒介報紙和廣播是兩種不同的傳播方式，其產品的生產過程和營銷渠道也有各自的優勢。如今，我們能看到報紙、廣播媒介這些傳統媒介與其他媒介的互動、合作、融合，使得其原有的較為明晰的傳播范疇擴大，媒介之間交互性明顯化。

2 新時期我國廣播媒體進行媒介融合的必要性及優勢

2.1廣播媒體進行媒介融合的必要性

1）傳統媒體落后的管理機制與運營手段。媒介融合的表現是多方面的，其表現最突出的是媒體技術的改變，當然，管理體制、運營手段、盈利模式等也隨之進行整合。我國廣播影視行業所實行的管理體制建立在行政區域劃分的基礎上，導致管理機制以及運營手段存在一定的滯后性，無法適應新媒體的發展與受眾的需求，因此廣電行業機構設置上下層級之間表現出很大的矛盾，另外，有線電視網絡市場也存在嚴重的分割現象，廣播資源無法實現真正意義上的有效共享；

2）新時期國外媒體的強勢行業競爭力。通過分析國際市場的發展趨勢得知，西方發達國家都將科學技術作為新媒體的發展的重要推動力，力求成為掌握核心技術以及行業標準的第一人（國）。以美國、瑞士為首的一些國家致力于IP電視的推廣和應用，韓國、意大利等國家新媒體發展方向則瞄準了手機電視。舉個例子，上個世紀的美國福克斯公司專門設立了一個制作移動電視節目的部門，該部門成立之后已經成功負責了超過一百個移動節目的制作。另外，互聯網也以迅猛的發展勢頭進駐新媒體領域。由此可見，整個新媒體市場正在朝著多樣化的方向發展。所以，隨著當前世界經濟一體化程度的不斷加深，我國的傳媒市場也應該以開放的態度對待國外媒體，以推動我國新媒體的進一步融合。

2.2廣播媒體進行媒介融合的有利條件

1）具有廣泛的受眾群體，利于本土化品牌的塑造。任何事物發展都有規律，新生事物取代傳統的事物時有發生。基于信息時代的飛速發展，我國的廣播電臺處于相對劣勢地位，壓力也是契機，廣播媒體應該坦然面對，廣播電臺可以利用豐富的本土資源優勢，打造本土化品牌產品。如何打造本土化品牌，是目前廣播電臺發展的當務之急，所采取的措施制約著品牌打造的成敗，我認為要具有本土優勢，就要貼近當地人們的生活，關注上至民生國策，下到柴米油鹽醬醋茶的真實反映，以當地人們的生活為出發點，同時還要弘揚正氣，關注弱勢群體，將群眾的生活放到第一位。這樣一來，立足于本土，才能更好的擴展其外延，為媒介融合提供一個堅實的平臺；

2）不同媒體之間的合作為廣播媒體的整合奠定了基礎。廣播電臺應該充分利用當前發展的有利時機，突破傳統媒體的桎梏，將自己打造成適合當前社會發展的新媒體。廣播電臺應該從以下兩方面入手：首先，多種媒體之間要加強互動。在當前的社會要求下，廣播媒體應該不斷提高觀眾參與互動的熱情，如利用手機、網絡等實時更新平臺，為觀眾提供更多的參與節目互動的機會；其次，媒體資源需要進一步整合，這個整合過程不但要繼續發揚廣播媒體的傳統優勢，還要充分借鑒手機、網絡、報刊等新老媒體的先進性，提升媒體資源的利用效率。手機可以突破參與互動的時空限制，網絡具有信息傳播的即時性，而報紙能夠將隱藏在信息背后的社會價值挖掘出來。現今，很多廣播電臺的節目都擁有了自己的同步微博、微信平臺，并且推出了手機APP應用下載，就是傳統與新穎的有效結合；

3）不同媒體之間要加強合作，推動廣播媒體的不斷壯大。從當前來看，不同媒體之間的競爭要大于合作，這就導致媒體資源的整合度較低，很多資源難以實現共享，這不利于廣播媒體的發展。不同媒體之間要盡量加強合作，構建一個良好的媒介統一體。這樣既可以消除不同媒體之間的競爭壓力，使不同媒體之間能夠進一步溝通。此外，不同媒體之間通過合作可以提高信息資源的使用效率。同一個信息源，廣播播送、電視播放、報紙刊發、網絡更新等等形式都可以利用，只要每個媒介形式做到同源異現，提高信息的使用效率和播送范圍，全方位使用信息。在這一前提下，廣播媒體的影響力必將不斷壯大。

3 我國廣播媒體實施“媒介融合”的策略

3.1立足品牌形象，樹立媒體的公信力與權威性

要想提高廣播的收聽率就必須要提高受眾的忠誠度，而要實現這一點，必須要提高媒體的權威性與公信力。專業頻率要將專業領域內的信息作為主要內容，如音樂頻率主要以最流行、最時尚的音樂為主要內容，交通頻率主要以路況信息、汽車性信息為主要內容。提升廣播頻率公信力必須要表現出客觀公正的信息處理態度，注重在節目中體現維護人們的合法權益得態度，這樣才能從根本上提升受眾的忠誠度。

3.2創新廣播內容，形成廣播媒體獨特的節目風格

對任何廣播節目來說，一定要形成自己獨特的風格，這樣才能提升受眾的關注度。所以，各廣播頻率都要力求在內容上以及表現形式上突出創新，形成自己別具特色的風格特征。我們發現廣播節目的風格能夠在很大程度上影響廣播節目的收聽率，如北京人民廣播電臺的《零點樂話》，楚天電臺的《吉祥鳥》等，無論是節目主持人還是節目形式都以獨特的風格吸引了眾多聽眾。所以，各廣播頻道應該進行細致的市場調研，準確把握聽眾的具體需求，并在此基礎上創新自己的節目風格，以提高受眾的收聽率。

在當今媒介融合的形勢下，獨特的節目形式具有很高的媒介價值，所以有時候策劃一檔新節目的重要程度要遠高于節目本身的內容。如今，信息傳播的渠道日益增多，受眾面臨著多種選擇機會，因此媒介之間的競爭壓力也越來越大，所以一定要重視節目形式的創新，在開發節目過程中要重點把握受眾的需求，形成獨特的節目風格，以創新來贏得更多的受眾。節目策劃者要重點把握受眾需求，任何時候都不能發生偏離，在準確了解傳播特征的基礎上適應更多受眾的需要才是正確之策。

3.3適應媒介融合趨勢，培養跨媒體全能型人才

復合型人才往往更容易也更應該受到廣播媒體的青睞，但是復合型人才數量卻十分有限，媒體應該重視人才的引進與培養。復合型人才主要包括兩方面的內容：第一，能夠承擔起基本工作，也就是能夠勝任不同形式的采訪報道工作，不但可以對著攝像頭發表即興評論，也能夠挖掘信息的價值，還能夠快速出稿等。第二，高于第一層面的要求，如具備一定的判斷力和決斷力，了解不同媒介的傳播特征，能夠在最快的時間判斷出吸引受眾的表達方式，能夠很快分配好各種資源，順利完成節目的制作過程，這樣才能在采訪過程中出色地完成工作任務，適應多媒體發展的要求。第一層面要求準確把握不同媒介的表現特征，充分了解傳播過程中的基本規律，第二層面的要求是，必須在日常實踐工作中靈活運用這些傳播規律，這樣才能勝任不同形式的媒體工作。

4結論

雖然，媒介融合發展呼聲很高，但真正的落實很難，站在哲學的角度分析，所有新事物的誕生都需要一個過程，但以新代舊，以先進取代落后是歷史發展的必然。媒介融合會受到很多因素的制約，諸如市場的、技術的以及成本的，目前，新媒體的發展還只是媒體市場的一角，與應有的發展趨勢相距甚遠。不久的將來，信息傳播渠道會更加通暢。總之，在現代社會，傳媒數字化發展要適應時代的要求，傳統廣播媒體要積極向媒介融合邁進，依托現代化的科技優勢，樹立新的品牌形象，緊跟時代的要求發展，也是聽眾受體的集體呼聲。媒介融合勢在必行。

參考文獻

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第5篇：傳統媒介的特征范文

【摘 要】微博打破了移動通信網絡與互聯網絡的壁壘，具有媒介融合時代的典型特征。本文從傳播過程論視角審視微博在傳播兩極、內容、渠道和效果上的媒介融合意義，借以尋求傳統媒體與微博的融合發展之路。

【關鍵詞】微博;媒介融合;傳播過程論

近幾年，數字技術、網絡技術和計算機技術迅猛發展，受眾的信息需求發生了新的變化，新媒體與傳統媒體之間的壁壘逐漸被打破，媒體傳統生態發生根本改變，整個社會進入媒介融合時代。微博的出現打破了移動通信網與互聯網的界限，其多級傳播模式實現了幾大類傳統傳播模式的深度融合，具有媒介融合時代的典型特征。微博確實在很多方面對傳統媒體造成了沖擊，比如其時效性、即時雙向反饋、傳播范圍和碎片化寫作，即淺閱讀習慣等。但微博作為一種新的網絡傳播形態，更為傳統媒體的發展帶來了很多機遇。截至2010年10月12日，已有561家主流新聞機構開通了新浪微博，其中包括了136家報紙、307家雜志、41家電視臺和77家電臺。[1]可以說，傳統媒體的微博應用正式開啟了媒介融合之門，微博在某種程度上已經對媒體傳統生態的嬗變起到了推動作用，其媒介融合意義不容小覷。

微博與媒介融合

微博，全稱為“微型博客(micro-bloging)”，是一種依靠用戶產生內容的Web2.0媒介形式。用戶可以通過個人電腦、手機等各種與網絡相連接的終端進行訪問并組建個人社區。與Web2.0博客相比，微博用戶可以隨時隨地文字、圖片、音頻、視頻等多媒體信息，并實現信息的即時傳播與分享。同時，微博以信息內容的簡短精練為重要特征，用戶每次的信息不能超過140個字，大大節省了溝通的時間成本。另外，與即時通信工具、網絡社區相比，微博以陌生人的單向跟隨作為典型特征，摒棄了即時通信工具和網絡社區的雙向互動的緊密人際關系，具有更大的開放性，能夠形成信息的裂變式傳播，達到了傳播效果的最大化。

媒介融合是近幾年國內外新聞傳播業界和學界都頗為關注的一個熱點話題。1983年美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾教授提出“傳播形態融合”的概念，他認為：數碼電子技術的發展是導致歷來界限分明的傳播形態匯聚融合的原因。國內外學者都在不同學術視角下對“媒介融合”進行觀照，筆者在此拋卻宏觀發展層面的討論，結合拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》一書中明確提出的傳播過程論，以及我國傳統媒體應用微博的實踐，總結出傳統媒體運用微博過程中在傳播兩極、傳播內容、傳播渠道、傳播效果四個方面所呈現出的媒介融合意義。

傳播兩極——從單向線性到“公民參與”

媒介融合首先應該是觀念上的改變。傳統大眾傳播認為，現代社會的大眾傳播主要是社會化生產式的內容生產，其主要依靠專業媒體機構的傳播者生產制作信息產品，傳者和受者之間有明確的界限，傳播方向基本是從傳播機構到普通受眾的單向線性傳播。微博的出現更新了傳統大眾傳播的固有觀念，“去中心化”的傳播結構使一個機會更為平均、權利更為平等的言論平臺和信息傳播媒介出現，精英話語權下移，話語權的草根性與平民化特質凸顯出來，“全民記者”時代由此到來，一個由消息者個體發現線索、記錄事件和傳播信息的“自媒體”形成。這樣的信息傳播方式將消息的者、加工者、傳播者、接收者融為一體，每條消息對每個人而言都可以實現以上四個身份的疊加和轉換，這正對應了麥克盧漢“媒介即人的延伸”的學術觀點，也是媒介融合的應有之義。

《微博力》作者謝爾·以色列預測，新舊媒體在短期內實現融合，將興起“辮子新聞”，即由傳統媒體(新聞從業者)、公民新聞(公民記者)、社會性媒體(新聞從業者與公民記者共同參與)這三條繩組成，每條繩又包含大量纖，這種信息匯集和交織將改變新聞生產的形態和公眾獲取信息的方式。[2]傳統媒體利用微博進行的媒介融合，就是要利用微博的優勢，彌補自身單向線性的缺陷，增強互動性，擴大新聞源，優化傳播效果，提升大眾媒介的公共服務性，使大眾能夠選擇自己所需要的信息，擁有各種反饋和體驗的暢通表達渠道，并參與傳播政策的制定與修改，以解構大眾媒介生產者至高無上的話語權力，實現傳媒生態的根本改變。

傳播內容——從單純固態到流動裂變

微博的出現打破了傳統信息形態的僵化，真正實現了信息的流動裂變。首先，微博對信息長度的140個字的限制使微博信息只能表達有限的內容，呈現出碎片化特征。這種簡短隨意的“語錄體”更能激發用戶閱讀和參與的欲望，也更適應網絡融合時代下的語境要求以及現代人的生活節奏，人們可能沒有時間和心情去品讀或者收看傳統媒體精心制作的事件報道，但是卻可能隨時關注那些在表達上也許欠完整的“微”新聞。同時，操作終端的便攜性使即時隨意成為常態，媒體工作者不再受制于傳統媒體的固定刊發和播出時間，真正體現了媒介融合的實時新聞性。再有，微博信息通過組成的節點鏈條，由節點上的用戶主動推動而呈現快速彌漫狀。每條微博在轉發過程中都集合了大量的轉發理由和即時評論，使信息量得到疊加，配合轉發的大量評論信息可以與原有文本整合成新的信息進行再傳播以達到裂變式效應，這種超閱讀文本是對傳統大眾傳播信息文本的固定化顛覆，也真正接近了媒介融合下的信息形態。總之，傳統媒體運用微博，在傳播內容上打破了形態固化的僵局，真正體現了媒介融合下信息的流動性和受眾參與閱讀的特點。

傳播渠道——涇渭分明到渠道整合

媒介融合的基礎是傳播渠道的融合。過去各傳統媒體的傳播渠道是單一的，報刊信息或廣播電視節目的生產傳播都是在各自界限分明的渠道內進行。實現了微博應用后的傳統媒體在信息生產和傳播渠道上實現了多渠道整合傳播。首先，從信息傳播環節來說，新聞等信息產品不僅在本媒體上進行傳播，還可以同時在媒體官方微博上對產品進行“微博化傳播”以擴大其傳播范圍。其次，從信息生產環節來說，具有新聞價值的微博內容可以作為傳統媒體的新一類信息源，傳統媒體根據自身需要對這些信息進行“去碎片化”處理后形成自己的獨家新聞在本媒體上進行傳播，或者對微博熱議事件進行傳統媒體的再傳播，對有價值的微博新聞進行后續深度報道等，使一條新聞的價值最大化。再次，傳統媒體還可以把微博作為快速新聞的第一渠道，因為微博的即時報道更真實、更富立體感，還可以用微博進行現場新聞采寫，然后再發揮紙媒內容為王的優勢，對新聞事件和觀點進行深入分析與報道，以彌補傳統媒體時效上的不足，這樣就真正實現了媒介融合意義上的整合渠道全媒體傳播。

傳播效果——媒介營銷模式上的嬗變

傳統媒體將微博作為自身推廣的平臺，改變了傳統媒體一貫單一的營銷模式，實現了線上與線下的整合營銷，達到了傳播效果的最大化。

首先，傳統媒體可以利用微博，打造品牌的線上影響力，進而提升線下傳播影響力，促進發行量和銷售。比如在微博上人氣指數很高的《新周刊》雜志，截至2010年10月，《新周刊》微博的關注者(微博訂閱者)已經超過60萬人，遠遠超過其線下訂閱數量。其執行總編封新城透露，《新周刊》官方微博的人氣的確提升了《新周刊》雜志的實際銷量，很多微博粉絲通過關注《新周刊》官方微博繼而成為《新周刊》的線下讀者。同時，傳統媒體還可以在攢足微博人氣的基礎上，開設傳統媒體的微博專版或專欄，通過專版或專欄推廣自己的微博，將網絡互動落實到版面和欄目上，加強網絡和傳統媒體受眾的流動性。

此外，通過傳統媒體記者、編輯的實名制個人微博，提升傳統媒體影響力也是擴大傳播效果的有效手段。傳統媒體的記者、編輯在微博上以個人實名信息，傳統媒體官方微博再通過轉發的形式，將記者、編輯的微博出去，變成個性化信息的集合。這個過程中，記者不只是以一個“記者”的身份出現，而且是以一個“人”的身份出現，成為網友直接提問的對象，記者與受眾的兩極對立消失，信息傳播由轉為互動，由統一生產轉為個體間的全方位交流。交流方向、內容和身份的流動互換是傳媒業向媒介融合進行革命性進化的根本。同時，記者的個人形象和觀點得到強化，滿足了網民對真實性和貼近性的要求，被重塑的記者形象贏得了大量網民的支持，為擴大傳統媒體的影響力和提升其公信力起到了推動作用。

微博為傳統媒體向媒介融合時代的全媒體轉型提供了新的契機，如何理解微博的媒介融合意義，利用好微博這一載體進行信息傳播方式的改變是傳統媒體應該認真研究的課題。微博并非完美，摒棄自身局限實現媒介間的優勢互補才是重中之重，也是媒介融合的應有之義。

參考文獻

第6篇：傳統媒介的特征范文

【關鍵詞】雙語；網絡；結構；建設

本世紀網絡傳播的盛況正在從真正意義上闡釋麥克盧漢在上個世紀的論斷：我們很快地接近人的延伸的最后階段——意識的技術模擬階段。在這個階段，知識的創造性過程將被集體地、共同地延伸至整個人類社會。

在今天的網絡時代，大容量的存儲媒介資源以功能各異、形式多樣的應用系統對數字信息進行綜合采集、存儲、傳輸、處理和利用，最終通過無處不在的網絡平臺給我們提供了賴以任意交流的廣闊空間。“意識的技術模擬”深入到了所有可以深入的空間，這是原先的傳統媒體所無法企及的。“每一項歷史性的突破都是在某種需要的驅動下實現的”[1]，網絡傳播是我們在現代社會推進下對現代技術充分依賴而演化出的傳播要求，它對技術的依賴度超過了以往任何一種傳播媒介。因此，技術在網絡傳播中改變著以往的傳播趨向，同時也在固化傳播中的核心要素。

與以往的傳播媒介相比較，網絡傳播技術的層級傳遞不可避免，甚至于更加明顯。新疆是雙語背景最為突出的地區之一，是一個頗有代表性的研究技術與語言在網絡傳播中顯現出的特質的取樣地域。通過對以技術為主導的雙語背景下的網絡發展過程進行考察，可以更加清晰地看到，技術傳遞的結果導致傳播群體的層級聚合。

上世紀90年代，在網絡傳播已經成為世界性普遍依賴的大眾傳播媒介的時候，新疆少數民族文字計算機輸入法處在研發時期，技術障礙阻止了新疆少數民族網絡的發展進程。新疆網絡發展經歷了一個潛伏期和一個加速期。當這一技術障礙被突破之后，新疆網絡的使用空間被完全打開，網絡普及出現了一個爆發式的回補空缺的增量。新疆從2004年開始出現用戶自創網站，新疆個人網站從當年的16個，在兩年中激增到352個，增長了20多倍。目前，新疆已備案網站主體12467個，備案網站13754家，其中外地接入網站數量由2009年底的75%下降為當前的63%。

“意識的技術模擬”在我們用數字化作標識的空間里，其實字符原有的解讀功效依然如故。雙語背景下的差異性字符在解讀功能的基礎上增大了文化聚合的能量。如果我們對兩種語言和幾種語言在網絡傳播過程的功效做一個對比研究，其呈現出的流動性及聚合性的速度和作用與網絡群體形成的關聯度在增強，而不是弱化。少數民族語言文字網絡在有些傳播方向上，跨地域傳播的趨勢超過了其他文字符號的傳播。新疆地緣的特殊性決定了新疆少數民族語言文字網絡傳播的跨境潛在的勢能。

2010年，新疆社科基金項目《網絡管理與網絡輿情分析》課題組對新疆網民群體特征調查顯示，網民群體的集合特征及群體聚合系數處在不斷變化中，但它不是此消彼長，而是不同程度地處在同一上升通道。此項調查包括互聯網普及率、網民基本概況、網民上網偏好3個方面的內容。通過對調查數據進行分析，我們可以看到新疆網民的以下幾個特點：

1.在今天電腦和網絡資訊費用與社會普遍可自由支配收入的比差逐漸下降的背景下，家庭網民用戶的增長占有絕對的主導趨勢，已經改變了6年前的網民結構狀況。對被訪用戶電腦使用地點的分析表明，在家里、單位和網吧使用電腦的用戶分別占56.83%、33.69%、9.48%。總體上在家中使用電腦的人群占了很大比重，但烏魯木齊的情況有所不同，在單位使用電腦的比例略高于在家中使用的比例。

2.網絡對報紙、廣播、電視三大傳統傳播媒介的傳播形式做了一個集合式的運用。從符號解讀的角度分析，網民文字符號解讀的能力要求比報紙低，又比廣播、電視要高。從網民學歷結構來看，其中持有大專學歷的網民上網時間最長達到了30.28%，持有研究生學歷的網民卻只有1.10%。這是一個非常值得注意和研究的數據。

3.全疆只有26.36%的網民表示喜歡上疆內網站，其中克拉瑪依市網民較多，占62.50%。烏魯木齊64.1%的網民熱衷上疆外網站。網絡在提供海量信息的同時，降低了信息的選擇性；傳統媒體傳播的信息量有限，但提高了信息的選擇性。

4.以城市為主體的網民群體的單一結構正在被二元結構取代。在國家不斷完善農村信息高速公路建設過程中，農村網民逐步增加。遍布全疆15個地區的新疆興農網，設有農業科技、農經信息、供求熱線等10多個欄目，已發展注冊會員10萬個（包括涉農單位、鄉鎮企業、專業農戶等），并由此輻射組建農副產品交易中心網站。政府發展網絡的主觀目的是以信息服務的手段促進農村的經濟發展，它潛在地會帶來網絡示范效應，使一部分群體形成網絡依賴，帶動這一區域的網民數量的激增。

從以上4個新疆網民群體特征分析網民結構和群體聚合，可以形成網絡分析的基本數據。對新疆網民狀況的調查顯示，新疆的網絡結構具有區域性特點，與全國的網民結構相比較，大的走向是一致的，但在具體狀況和細微之處，還是有相當的差異性。與傳統媒體非常相似的明顯特征之一是雙語對網絡群體的自然分割。這種分割并沒有因為網絡的任意性和無距離傳播而縮小分割的程度，而是受雙語因素勢能作用引導出了深度轉移。

第7篇：傳統媒介的特征范文

1媒介融合的改變特點

1.1無限的新聞信源

當代媒體的生存環境已經發生了極大的改變，新聞信源呈現出無限增長模式，這也是快節奏社會發展過程的必然趨勢。媒介融合使多種媒介呈現出一體化趨勢，不僅改變了新聞傳播系統的發展方式，還解放了新聞傳播的單一渠道模式，一種范圍廣闊的一體化市場正在逐漸成熟，其中以門戶網站為主的新媒體，逐漸改變了傳統的新聞傳播模式，傳統媒體逐漸被新媒體、自媒體、私媒體取代。全媒體具有多種綜合表現模式，其獨特的信息傳輸特點，為新聞媒體發展帶來個更多可能性，也使新聞信源呈現出無限化發展的趨勢。

1.2合作型新聞采編

媒介融合為新聞采編工作創造了新的工作方式，合作型新聞采編模式也是新時代媒體生存環境經過媒介融合后發生的具體改變。新的新聞采集模式與傳統模式有很大不同，媒介融合的傳播背景下，對傳統的分工式采集方式進行了優化，不僅在新聞采集中兼顧了分工形式，而且也使團隊合作式新聞采集在一定程度上成為現實。媒介融合使新聞信息得以共享，通過不同媒體的通力合作，使合作型新聞采集團隊應運而生，這就是合作型的新聞采編變化。根據電視新聞進行分析，電視主要通過視頻傳播信息，在新聞融合中有很大優勢，而媒介融合在此基礎上擴大了傳播范圍，將音頻、文字、圖像完美結合，加強了信息的共享性，也是手段最多樣化的媒體平臺。

1.3新聞表達多元化

媒介融合使新聞表達更加多元化，這也是新聞傳播改變的具體特征之一。在媒介融合的背景中，無限的新聞信源，合作型新聞采編，這些改變使得新聞表現更加多元化。新聞傳播在媒介融合中發生了許多改變，在設置媒體議程的時，傳統一家獨大的媒體議程方式將發生改變，在相同新聞的報道中，不同媒體會得出獨特的新聞報道內容，表達特征十分多元化。不同媒體會在同一事件選擇不同的切入點，可以得到不同的側重點、視角、價值觀，呈現出多元化的新聞特征。在激烈的媒體競爭環境下，新聞表達的特點直接影響媒體核心競爭力。例如在報道地質災害新聞時，媒介融合的傳播方式會根據門戶網站需求進行報道，可以提供搜索、目錄等服務，并且根據市場的不同需求，實時調整傳播方式。

2電視新聞創新措施

為了跟上時代的步伐，電視新聞必須挖掘出自身優勢，主動出擊，加強電視新聞節目的創新性。媒介融合雖然使新聞傳播發生了一些改變，但是其實質并沒有脫離新聞的本質，電視媒體應當提高信息，加強職業記者與職業編輯的工作效果，通過專業的媒體傳播讓觀眾得以接受。

2.1直播常態化

數字信息時代，新聞時效性是媒體競爭的關鍵要素，只有第一時間提供正確的新聞，才能使觀眾更加愿意接受。電視新聞的最大優勢就是現場直播，以現場作為電視新聞的基礎，充分發揮出現場的真實感。將傳統的電視新聞前線封閉性報道轉變為直播狀態，通過實時的新聞事件讓觀眾更加有代入感，觀眾切實的感受到新聞事件的全過程，并且對事件的發展有所了解，這樣就可以提高觀眾的互動與參與，使現場直播的魅力完全得以體現。現場直播中，新聞記者是第一時間接觸新聞事件的人員，也是決定新聞材料切入方向的關鍵人物。記者獨特的視角，不僅可以體現出媒體特征，也能展示記者與媒體的實力。雖然現在許多新聞媒體都在廣泛收集群眾素材，但是往往這種第一手資料較為粗糙，視角十分主觀，缺少新聞敏感性，這點恰恰是專業新聞從業者的絕對優勢。以數字網絡技術的支持，直播成本逐漸減少，操作也更加簡單，這些條件為實現直播常態化提供了堅實的基礎。

2.2提高整合能力

媒介融合使信息來源與傳播渠道更加多樣化，這就為媒體提出了問題，如何處理大量信息，提高核心競爭力，是媒體面對的主要問題之一。信息整合是媒體處理信息的關鍵能力，媒體每天都需要進行大量新聞的加工、篩選、組合，形成獨特的觀點框架，通過編輯部完成知識管理職能。

2.3強化互動

電視新聞與新媒體相比，最大的弱勢在于參與性與互動性上面。為了解決這種問題，必須提高新聞采編人員的觀念，改變媒體作為主體的方式，而是將群眾作為主體，根據群眾不同的需求，認真研究收視心理與規律。數字時代實現了觀眾與媒體的實時交流，通過微信、電話、短信、網絡等方式，使電視新聞獲得了更多的反饋，呈現出幾何增長。特別是現在電視新聞與合作網站的聯合播報方式，使得電視可以與互聯網進行聯動，通過新聞采編人員與觀眾的聯動，為節目營造出活潑、親密的氛圍。

3結論

媒介融合為電視新聞帶來了新的挑戰，也帶來了更大的機遇。解決媒介融合變化帶來的問題，使電視新聞獲得新的突破。積極促進媒介融合，使電視新聞欄目更加人性與自由，采納各種優秀的融合方案。通過媒介融合使電視新聞實現高效的整合與傳輸，通過有效的管理提高新聞操作效果，實現電視新聞欄目的創新。

參考文獻

[1]李弋.媒介融合背景下電視直播的商業盈利模式[J].電視研究，2010（6）：26-27.

第8篇：傳統媒介的特征范文

關鍵詞：新媒介環境；新媒體；互聯網營銷；網絡購物

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2010）23-0202-01

在當今紛亂的營銷環境中，互聯網為我們提供了充足的想象空間：傳統的營銷模式是否已經老化？在互聯網已經悄然改變了我們生活的今天，我們能否嘗試運用新的方式創造奇跡？正因為如此，互聯網的贏利模式已被提上歷史日程，新媒介時代下的互聯網營銷已向我們走來。

一、互聯網營銷的發展趨勢

2006年7月，全球最大的個人空間網站首度以全美互聯網訪問量4.46%的份額，超越了Yahoo成為世界排名第一的網站。2006年，以MySpace及YouTube為代表的互聯網媒介，一個以5.8億美元的現金賣給新聞集團，一個通過股權置換折價16.5億美元賣給Google。

模式一：注重消費者體驗的互動式營銷。

消費者體驗是一種純主觀的在用戶使用一個產品的過程中建立起來的心理感受。傳統廣告通過吸引眼球向消費者宣傳品牌和產品。而互聯網營銷則利用網絡作為互動平臺，吸引消費者主動體驗，給予消費者更多機會了解和體會產品的功能性和使用性。首先，從用戶心理來說，互聯網信息量大，獲取信息的方式快，使得個體在上網時，相比使用傳統媒介，能夠更快更好地了解產品的功能、特性。其次，從媒介特性來看，消費者通過互聯網和傳統媒介比較，獲取信息的方式是不一樣的。

模式二：引領潮流的參與式營銷。

過去消費者只是單純從電視或報紙廣告來接受產品信息，這是一種單向的信息輸入。現在，在網絡等新興媒介形式的沖擊下，電視作為主流媒介的地位在漸漸下降，人們上網的時間和看電視的時間幾乎差不多。年輕觀眾看電視的機會越來越少，特別是年輕的男性觀眾，比起電腦來，電視已經逐步失去其吸引力。傳統的營銷模式已經不再有真實性的效益了，當營銷信息以“干擾的”方式出現在消費者的生活中，它可能會讓消費者不高興，并不斷被受眾“屏蔽”。而參與式營銷使消費者積極地參與到生產和營銷活動的創意中來，借助互聯網鼓勵消費者參與到其品牌演進過程當中。參與式營銷通過引人入勝的內容，通過互聯網整合媒介渠道，并從智力上或情感上吸引它的受眾參與其中。與過去的傳統媒介將所有營銷訴求歸結為一個獨特的銷售主張，參與式營銷創造了更開放的理念，能夠讓它的受眾在情感上投入其中，強調體驗分享。

趨勢三：受眾細分下的精準營銷。

廣告主需要精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通。互聯網技術成為精準營銷的有效推動力，目標受眾的屬性特征通過個人博客、space、RSS定制、內容分享等新的技術應用變得相對顯性起來。與傳統營銷相比，精準營銷更注重對受眾生活方式的理解和對受眾類型的細分，它們將媒介形式深入于受眾的生活，并將其與受眾生活方式緊密結合，在對受眾生活方式充分認同和尊重的基礎上使廣告主的營銷信息得以傳播，從而形成更具個性化和親和力的營銷方式。

趨勢四：策略性的整合營銷。

媒介形態多樣化，營銷通路多樣化，促使廣告主選擇跨媒介多通路的營銷策略。互聯網憑借其深度、互動、創新和高效的營銷模式將成為整合營銷的主舞臺。媒介選擇與投放科學合理的確可以為企業發展作出貢獻，而互聯網在圍繞產品受眾接受心理的同時堅持走以銷售為中心的道路，真正達到了整合媒介、優化傳播的效果。在策略上，以整體協同、相互配合的戰略發揮廣告宣傳職能。

二、新媒介時代下蓬勃發展的網絡購物營銷模式

大眾媒體的黃金時代已經過去了，其影響力變得越來越低，一家人坐在一起看報紙、看電視的狀況變得越來越少了。在80、90年代的時候，大眾媒體，特別是電視的影響是非常強大的。但是到今天，情況已經發生了完全的變化。

與傳統媒介相比，網絡媒介在數據統計方面存在優勢，目標媒介的用戶屬性、用戶到達率和用戶接觸時間都可以被準確的監測。通過網民行為監測產品，網絡資源管理者從用戶層面建立一套有效的網絡媒介評測體系，為廣告主提供有效的媒介選擇，使廣告主了解各類網站和網絡服務結構以及用戶的媒介使用習慣，廣告投放可以做到“有的放矢”，在投放前就將廣告效果盡在掌握，有效控制媒介費用，實施真正的低成本擴張之路。

第9篇：傳統媒介的特征范文

每次在科學技術取得的突破，都會引領文化的進步。從傳統文化到新媒體文化轉變的過程這是媒體技術發展的過程。

一、對傳統藝術的初步理解

我國傳統藝術的內涵極其博大并且輝煌。傳統藝術常見的表現形式主要有戲曲，繪畫，書法，音樂，舞蹈等等，都有幾千年的文化積淀，都有推陳出新，都透露著五千年文明古國深厚的文化底蘊。它們不僅是中華民族的寶貴財富，也是全人類的偉大的精神財富。中國傳統藝術以其濃郁的地方性色彩，淳厚的藝術內涵和生動的歷史意義，越來越受到世界人民的喜愛和欣賞，成為人類共同的精神文化財富。

二、對新媒體藝術的概述

1.新媒體藝術產生的背景

藝術的更新是伴隨著傳播媒介的發展而改變的。在今天新媒體迅速發展的時代，互聯網信息技術逐漸成為人們生活中不可或缺的工具，藝術工作者用互聯網和科技數字手段取代了紙和筆，一種被稱為新媒體藝術的新型藝術形式應運而生。

2.新媒體藝術的內涵

新媒體藝術是一種以互聯網信息化為基礎的學科門類，它建立在數字化技術的核心基礎上，亦稱數碼藝術。新媒體藝術包含有電影，音樂，動漫，實驗性音響，影像藝術，虛擬現實，網絡藝術，數字圖像等許多方面。新媒體藝術是一個內涵廣泛的藝術形式，從橫向上吸納了行為藝術和裝置藝術的表現方式，很快演變出了網絡藝術和數碼藝術，從而為人們帶來了一種新型的虛擬化的審美感受。

3.新媒體藝術的首次出現

新媒體藝術起源于于20上世紀60年代的歐美。隨著電視機在美國的普及以及在全世界的推廣應用,美國藝術家首次使用便攜式攝像機拍攝作品。由于當時使用的是模擬信號的錄像帶,和攝像機,所以這種藝術最初也被稱為錄像藝術。所以錄像藝術可以說是新媒體藝術形成的真正標志。

三、從傳統藝術到新媒體藝術的發展歷程

（1）誕生：在全球化逐步滲入到社會各個地方的領域的背景下，在歐美新媒體藝術和中國IT產業迅猛發展下，中國的新媒體藝術可以說在被動的狀態下起步。新媒體藝術在中國的發展大約始于20世紀80年代末，到90年代中期，才開始出現一批質量較高的作品和較為成熟的藝術家。影像藝術追溯于1990年代，主要是指音頻藝術。影像藝術的產生，是90年代藝術區別于1980年代藝術的主要特征。

（2）早期：一直到90年代中前期，新媒體藝術的應用主要表現在裝置，錄像，攝影和音頻等媒介上的廣泛使用，90年代后期則表現為使用在90年代中期在媒介實驗上的所有手段用于傳達表現社會和社會現象批評的內容。裝置藝術和表演在1980年代后期雖然也有實驗，但真正在媒介上大規模地突破原有的繪畫和雕塑的傳統媒介還是在90年代初期。90年代初期的裝置藝術和表演的盛行還有另一個特征，就是與觀念藝術的結合。

（3）中期：在90年代中期，真正的新媒體藝術的卓越性的實驗是錄像藝術的興起。在90年代末期，隨著互聯網視覺技術的普及，網絡技術，Flas技術，電子游戲技術，互動藝術，三維視覺技術，以及計算機數字編輯技術等開始進入音頻藝術的制作。90年代末期的一個重要變化是音頻藝術不再成為一種單純的媒介，而是用音頻藝術的表現方式對中國社會轉型進行了文化層面上的反映，表達和社會各個群體息息相關的話題。

（4）期：進入21世紀后，中國的對外開放程度進一步深入，隨著中國IT產業的發展和創新能力的提高，人們開始注重精神方面的享受，大大推動了個人新媒體藝術在中國的蓬勃發展。新媒體藝術被引進中國后，影響時間還超不過十幾年，但它們卻和產生它們的基礎新媒體，包括光，聲音，電能一樣，以非常震驚人的速度發展和蓬勃壯大起來。

四、新媒體藝術的藝術特征

1.綜合性

新媒體藝術擺脫了傳統藝術單一媒介的局限性，融合了圖片，文字，動畫，聲音等綜合媒介的特征，具備了傳統藝術的所有特點。在包括傳感器，音效，網絡計算機，投影等許多工具的共同作用下，新媒體藝術將觸覺，視覺，聽覺甚至味覺一并合成進行綜合性的展現，讓大眾在虛擬世界中實現審美感受。

2.貼近性

新媒體藝術的取材大多是來自人民生活，或者是與傳統文化相融合。內容相對來說通俗易懂，但是它的與眾不同是在于將現代科學技術應用到了屏幕上來，通過這種表現形式，讓觀眾過產生了共鳴，增加了新媒體藝術貼近生活，貼近人民，貼近社會的性質。

3.互動性

新媒體藝術打破了往日傳統藝術單向互動的模式，更加注重觀眾的參與互動。通過與觀眾的互動，加深了觀眾對藝術的理解，從而對觀眾的思想意識產生一定的震撼，進而通過觀眾的人際傳播就會在社會上形成一種新的觀念和思想，發揮了藝術“文以載道”的作用。

4.迅速性

新媒體的特點就在于傳播速度快，范圍廣，影響力大的特點，那么，以新媒體技術為基礎的藝術也具備這樣的特征。新媒體藝術，由于其傳播的方便性和快捷性，讓大家快速欣賞了它們的藝術特色，并且在社會上的反應也是快速巨大的。

五、總結