綠色營銷的意義精選(九篇)

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第1篇：綠色營銷的意義范文

論文關(guān)鍵詞：物質(zhì)主義；集體主義；計劃行為理論；綠色消費行為

綠色消費行為的影響因素很多，包括價值觀、環(huán)保態(tài)度、環(huán)境知識等等。其中，價值觀是個人或?qū)嶓w所期望的超越情景的目標(biāo)，這些目標(biāo)的重要性有差異，能夠作為個人生活或其它社會實體的指導(dǎo)原則。價值觀對人們綠色消費行為時具有指導(dǎo)意義。學(xué)者們關(guān)于價值觀對綠色消費行為的影響進(jìn)行了較多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多數(shù)側(cè)重研究集體主義價值觀、內(nèi)部導(dǎo)向價值觀對綠色消費行為的直接或間接影響，而關(guān)于物質(zhì)主義和集體主義價值觀對綠色消費行為的影響研究以及融人計劃行為理論進(jìn)行的研究則較少。

一、物質(zhì)主義和集體主義

物質(zhì)主義定義為：“全心沉迷于追求物質(zhì)的需求與欲望，導(dǎo)致忽視精神層面的生活方式，對物質(zhì)的興趣完全表現(xiàn)在生活方式、意見及行為上”(Belk，1986)。換句話講，物質(zhì)主義是“消費者對獲取和擁有物質(zhì)財富所持有的一種價值觀”。Belk對物質(zhì)主義的維度研究中，將物質(zhì)主義分為三種特性，其為占有欲(possessiveness)、心胸狹窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看來，集體主義社會就是公共社會，其特征是社會身份、共同承擔(dān)義務(wù)和社會期望。在集體主義社會里，社會組織(團(tuán)體經(jīng)過集中，形成了共同的命運、共同目標(biāo)和共同價值觀)、個人是社會小成分，組成可供研究的組織結(jié)構(gòu)。如果將個體價值觀體系的結(jié)構(gòu)按兩個方面，即自我提升價值觀(如成就、享樂和權(quán)利)和自我超越價值觀(如集體主義、利他主義)。物質(zhì)主義則屬于以自我為中心、強調(diào)自我提高的生活價值觀，它容易與其他強調(diào)集體主義(普世、仁慈和宗教)導(dǎo)向或自我超越的生活價值觀產(chǎn)生沖突。在此研究基礎(chǔ)上，William等(2005)對物質(zhì)主義與個人其他價值觀之間關(guān)系進(jìn)行了跨文化的研究。結(jié)果顯示，物質(zhì)主義和個人價值觀中自我超越(如集體主義、利他主義)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

物質(zhì)主義價值觀在某些國家表現(xiàn)的十分突出，且物質(zhì)主義帶來不良后果尤為明顯。目前東亞國家的文化中主要表現(xiàn)為集體主義價值觀，然而伴隨各國經(jīng)濟的對外開放，這些國家也遭受物質(zhì)主義價值觀的侵襲。因此，有必要遠(yuǎn)離物質(zhì)主義，將自身的價值觀引向集體主義的精神層面上來(Aric和James，2002)”。物質(zhì)主義價值觀的人趨向于通過追求更多的物質(zhì)來提升自身地位，而宗教價值觀把集體主義價值觀念放于首要地位，強調(diào)節(jié)儉，它正好與物質(zhì)主義價值觀沖突(Mark和William，2008)。但是更多的情況下，人們作為消費者是一個物質(zhì)主義價值觀和集體主義價值觀的結(jié)合體，他們在作出消費決策，內(nèi)心是十分復(fù)雜的，而不簡單受那種價值觀的引導(dǎo)。因此，將物質(zhì)主義和集體主義作為一對矛盾的價值觀來研究，物質(zhì)主義和集體主義(自我超越價值觀)發(fā)生沖突并共同影響消費者的決策選擇。

二、價值觀(物質(zhì)主義、集體主義)對綠色消費行為的影響過程

研究者已經(jīng)證實了價值觀對綠色消費行為有影響，Li(1997)發(fā)現(xiàn)集體主義導(dǎo)向?qū)χ袊愀巯M者的綠色產(chǎn)品信息搜尋和實際綠色消費行為有顯著的直接影響]；Larouche和Barbaro(2001)以美國北部消費者為例，研究了價值觀與消費者溢價綠色消費意向之問的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)只有集體主義和安全感兩個價值觀對溢價綠色消費意圖有顯著的直接影響。目前學(xué)術(shù)界主要是將環(huán)境態(tài)度、環(huán)境信念及個人規(guī)范作為中介變量來研究價值觀對綠色消費行為的影響。

(一)價值觀(物質(zhì)主義、集體主義)通過環(huán)境態(tài)度影響綠色消費行為

西方研究者根據(jù)合作、幫助以及個人是否考慮組織目標(biāo)等方面對集體主義進(jìn)行了測量；他們對東方國家中集體主義導(dǎo)向的測量，表明集體主義作為一種東方傳統(tǒng)文化價值觀，反映了群體導(dǎo)向、和諧性質(zhì)以及與他人保持一致的行為。在這些研究中，集體主義導(dǎo)向包含了群體目標(biāo)優(yōu)先、感知和諧的重要性以及和他人一致。集體主義(如普世價值、f_愛與宗教)和環(huán)境態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系，因為他們反映了集體的利益、對他人提升的關(guān)心、自身利益的自我超越和賦予生活意義，亦即集體主義價值觀影響他們對綠色消費行為的具體評價。McCarthy和Shrum(1994)研究表明，消費者集體主義價值觀對再循環(huán)利用行為的評價有顯著影響，這種對再循環(huán)利用的積極的評價直接影響再循環(huán)行為。這一過程巾，集體主義通過再循環(huán)態(tài)度對再循環(huán)行為產(chǎn)生間接影響。價值觀對具體綠色消費行為的影響一般通過具體的環(huán)境態(tài)度調(diào)節(jié)，當(dāng)涉及普遍意義上的綠色消費行為時，學(xué)者們引用了環(huán)境關(guān)心的概念。Kilbourne和Pickett(2008)研究物質(zhì)主義價值觀與綠色消費行為關(guān)系時，發(fā)現(xiàn)物質(zhì)主義的價值觀影響個人的環(huán)境信念，進(jìn)而環(huán)境信念又對環(huán)境關(guān)心產(chǎn)生影響，最后環(huán)境關(guān)心對個人的綠色消費行為產(chǎn)生直接和間接的影響作用。

因此，價值觀通過態(tài)度這一中間變量對綠色消費行為影響主要通過兩種方式：一般的環(huán)境態(tài)度和具體的環(huán)境態(tài)度，至于選擇哪種態(tài)度來測量價值觀對綠色消費行為的影響，根據(jù)學(xué)者們選擇的具體的綠色消費行為而定。從價值觀影響綠色消費行為的結(jié)果看，物質(zhì)主義價值觀產(chǎn)生對綠色消費行為的消極的評價，最終不利于綠色消費行為的實施；而集體主義價值觀產(chǎn)生對綠色消費行為的積極的評價，促使積極的實施綠色消費行為。

(二)價值觀(物質(zhì)主義、集體主義)通過環(huán)境信念、個人規(guī)范影響綠色消費行為

環(huán)境行為領(lǐng)域?qū)Α碍h(huán)境態(tài)度”的研究更偏重于考查“個體對環(huán)境和環(huán)境問題持有的普遍態(tài)度”，即考查一般層面上的態(tài)度。相關(guān)的環(huán)境態(tài)度概念，還包括環(huán)境信念、環(huán)境意識、環(huán)境關(guān)心、環(huán)境情感等等。這里環(huán)境態(tài)度變量亦指環(huán)境信念，環(huán)境信念受個體的價值觀體系影響，它包含行為后果的意識和責(zé)任歸屬，信念再影響個人規(guī)范，個人規(guī)范是在特殊情境下對特殊行動的自我期望。個人規(guī)范來源于內(nèi)在化的價值觀，這種內(nèi)在化規(guī)范是建立在對行為結(jié)果的意識反映和評價的基礎(chǔ)上。

學(xué)者們研究價值觀對綠色消費行為的影響時，更多的是研究一般性的價值觀對綠色消費行為產(chǎn)生的影響，一般性價值觀的選擇大多采用Schwatrz(1992)對價值觀的分類方法，即將一般的價值觀劃分為兩個方面：自我提升價值觀和自我超越價值觀，自我提升是個人把自身利益放在第一位，自我超越則是個人超越自身利益，強調(diào)他人的利益；William等(2005)對Schwartz價值觀劃分方法進(jìn)行了驗證，將物質(zhì)主義歸于自我提升維度下，而集體主義屬于自我超越范圍內(nèi)。學(xué)者們研究一般的價值觀(自我提升和自我超越)對綠色消費行為的影響為我們研究物質(zhì)主義和集體主義對綠色消費行為影響提供了有利的依據(jù)。因此，自我提升價值觀對綠色消費行為有負(fù)向影響說明物質(zhì)主義價值觀對綠色消費行為有負(fù)向影響，自我超越價值觀對綠色消費行為有正向影響說明集體主義價值觀對綠色消費行有正向影響。Nordlund和Gar．viii(2002)驗證了自我超越價值觀、自我提升價值觀和環(huán)境價值觀(以生態(tài)為中心的價值觀、以人類為中心的價值觀)、問題意識以及個人規(guī)范對綠色消費行為關(guān)系的層次模型，其中個人規(guī)范調(diào)節(jié)價值觀、問題意識對環(huán)境友好行為的影響，結(jié)果顯示個人規(guī)范受到自我超越(集體主義)及問題意識的激勵，進(jìn)而對綠色消費行為產(chǎn)生影響。Nordlund和Garvill(2003)進(jìn)一步驗證了“價值觀一信念一規(guī)范”理論在減少私人汽車使用行為方面的應(yīng)用，他們用路徑分析方法檢驗價值觀、問題意識、個人規(guī)范與合作意向關(guān)系這一層次模型，數(shù)據(jù)支持了假設(shè)模型：自我超越(集體主義)影響個人規(guī)范，同時義反過來影響減少私人汽車使用的意向“。Linda等(2005)將“價值觀一信念一規(guī)范”理論運用到消費者對能源政策接受程度的方面，并對荷蘭112個受訪者展開研究，結(jié)果表明利他主義(集體主義)和利己主義(物質(zhì)主義)價值觀通過個人規(guī)范對綠色消費行為產(chǎn)生影響。

(三)主觀規(guī)范和感知行為控制影響綠色消費行為

從上面分析看出，價值觀通過態(tài)度、信念及個人規(guī)范對綠色消費行為產(chǎn)生影響。但是，消費者的消費決策是復(fù)雜的心理過程，作為矛盾價值觀的結(jié)合體，消費者作出決策并不是完全由哪種價值觀占主導(dǎo)，決策過程中還需要考慮主觀規(guī)范和感知行為控制等兇素影響。在此基礎(chǔ)上，本文引人了計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)加以分析。Ajzen與Fishbein(1985)將理理論加以延伸，提了計劃行為理論，TPB分析了行為的形成過程，首先行為決定于個體的行為意圖；其次，行為意圖由行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及感知行為控制所決定。TPB中除了前面提到的態(tài)度外，還包含主觀規(guī)范和感知行為控制。主觀規(guī)范指的是個體對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力；亦即在預(yù)測個體行為時，那些個體的行為決策具有影響力的他人或團(tuán)體對于個體是否采取某項特定行為所發(fā)揮的影響作用。感知行為控制指的是個體知覺到采取某一行為的難易程度，反映個體過去的經(jīng)驗和預(yù)期的阻礙。對于綠色消費行為，中國消費者的內(nèi)部社會影響(如家庭)和外部影響(如朋友、鄰居和親戚)是主觀規(guī)范的重要決定因素。當(dāng)個體認(rèn)為自己擁有的資源與機會越多、所期望的阻礙越少時，對行為的認(rèn)知控制就越強，感知行為控制兇素發(fā)揮重要的作用。消費者消費決策時，行為不僅僅與態(tài)度、個人規(guī)范有關(guān)，還與個體主觀規(guī)范、感知到的行為控制有關(guān)。

消費者做出消費決策時，往往存在物質(zhì)主義價值觀和集體主義價值觀共存的現(xiàn)象，很難說清是哪種價值觀支配他實施行為。作為一對矛盾價值觀的結(jié)合體，具有物質(zhì)主義價值觀的人暫時不會實施綠色消費行為，但同時集體主義價值觀影響主觀規(guī)范，強烈的主觀規(guī)范可能迫使他實施該行為，此外，帶有物質(zhì)主義觀的人具有較強的自控能力，自信心非常強，對自己采取某一行為的難易程度也有較輕的估計，在某種程度上也可能采取綠色消費行為；對帶有集體主義價值觀的人而言，面對環(huán)境的不確定性，感知采取某一行為具有困難的程度，將會遏制綠色消費行為的發(fā)生，同時，物質(zhì)主義價值觀使得其主觀規(guī)范性很低，較低的主觀規(guī)范將無助于綠色消費行為的發(fā)生。因此，消費者實施綠色消費行為還要考慮主觀規(guī)范和感知行為控制素。

(四)自信度作為調(diào)節(jié)變量對綠色消費行為產(chǎn)生影響

綠色消費行為指消費領(lǐng)域中一切能減少環(huán)境污染、維持環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的行動與作為，它的一個重要內(nèi)容就是綠色購買。Vermeir和Verbeke(2008)將自信度(confidence)作為態(tài)度和綠色消費傾向之間的調(diào)節(jié)變量，自信度即相信產(chǎn)品具有一定的可持續(xù)功能，如果自信度很低，消費者不會特意去購買某種綠色產(chǎn)品。自信度作為態(tài)度和綠色?肖費傾向之間的調(diào)節(jié)變量同樣適用于其他綠色消費行為當(dāng)巾，如果消費者感知自身的綠色消費行為將減少環(huán)境污染，并維持環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，該行為實施的可能性很大。

在中國，食品安全問題越來越受到廣大消費者的重視和關(guān)注。“三聚氰胺”事件之后，人們對食品的安全意識越來越強烈，對綠色食品質(zhì)量的懷疑態(tài)度增強。將自信度作為調(diào)節(jié)變量衡量價值觀對綠色消費行為的影響，更能動態(tài)的、切合實際的反映消費者對現(xiàn)實的關(guān)注態(tài)度。如果消費者對綠色消費食品質(zhì)量帶有～定的懷疑態(tài)度，無論是何種價值觀的消費者，實施綠色消費行為的可能性將較弱。

三、價值觀影響綠色消費行為的作用模型

以上的分析，價值觀一方面通過態(tài)度、信念及個人規(guī)范這兩個變量來影響綠色消費行為，但是現(xiàn)實生活當(dāng)中，消費者決策是復(fù)雜的心理過程，綠色消費行為同時還受到主觀規(guī)范、感知行為控制、自信度的影響，自信度在其中起到調(diào)節(jié)作用。當(dāng)消費者面臨兩難抉擇時，最終作出的決策是多方面因素共同作用的結(jié)果(圖1)。

第2篇：綠色營銷的意義范文

    [論文摘要] 在電子商務(wù)發(fā)展的過程中,越來越多的企業(yè)在應(yīng)用時逐漸體驗到電子商務(wù)給企業(yè)帶來的巨大利益。因此,將電子商務(wù)引入到綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售企業(yè)中,也是必然的選擇。其引入的主要步驟有:引入目標(biāo)的確定、成本收益的預(yù)算、商業(yè)網(wǎng)站的建立、電子商務(wù)下物流的考慮以及電子支付手段的選擇等。

    進(jìn)入21世紀(jì)以來,電子商務(wù)在各個國家發(fā)生了很大的變化,電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟改變了許多商務(wù)模式。為了進(jìn)一步提高企業(yè)的經(jīng)營水平,各行各業(yè)開始從傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。在轉(zhuǎn)型的企業(yè)中,本文主要關(guān)注綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售企業(yè)如何運用電子商務(wù)。

    一、相關(guān)概念以及實行的意義

    電子商務(wù)是指利用信息技術(shù)從事商務(wù)活動,它不僅僅局限于商品的買賣,還包括基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶服務(wù)、企業(yè)資源再造、供應(yīng)鏈和物流管理等許多方面。

    綠色農(nóng)產(chǎn)品是指遵循可持續(xù)發(fā)展原則,按照特定的方式生產(chǎn)、加工、運輸、貯藏,經(jīng)專門機構(gòu)認(rèn)定、許可使用綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志的為人類生活所需的各種農(nóng)產(chǎn)品的總稱。

    在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中,普通農(nóng)產(chǎn)品的市場份額相對比較大,而綠色農(nóng)產(chǎn)品由于價格比較高、消費者的綠色消費意識不足、分銷渠道過窄等因素的影響導(dǎo)致其市場份額相對比較低(占整個農(nóng)產(chǎn)品的消費額不足6%),雖然最近幾年綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場份額有上升的趨勢,但要想盡快取得高的市場份額,必須要改變傳統(tǒng)的市場營銷渠道,采用新的電子商務(wù)模式,提高信息的溝通效果,拓展分銷渠道,加快資金的回收。因此,在電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的21世紀(jì),綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的特點,盡快選擇電子商務(wù)模式。

    二、電子商務(wù)在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷中的具體應(yīng)用

    在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷中引進(jìn)電子商務(wù)的主要目的是拓展市場、引導(dǎo)消費、建立有效持續(xù)的營銷網(wǎng)絡(luò)。因此,應(yīng)該通過一系列的步驟來引進(jìn)電子商務(wù)。

    1.設(shè)立企業(yè)引入電子商務(wù)的目標(biāo)

    不同的企業(yè)引入電子商務(wù)的目標(biāo)不太相同,有的強調(diào)的是信息溝通,有的則是快速的資金回收。對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商和銷售商而言,其引進(jìn)電子商務(wù)的主要目標(biāo)首先應(yīng)該是有效的信息溝通,提高信息透明度,增強綠色消費意識,引導(dǎo)綠色消費,同時提高綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度;其次則是建立經(jīng)濟高效的營銷網(wǎng)絡(luò),拓展綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道;最后還要強調(diào)資金的回收問題,增強企業(yè)的運營能力。因此,通過目標(biāo)的設(shè)立,可以確定綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的最基本的步驟。

    2.成本預(yù)算和收益的預(yù)測

    建立電子商務(wù)需要企業(yè)有相應(yīng)的設(shè)備以及技術(shù)如計算機、磁盤、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù),網(wǎng)頁制作等,并且需要支付一定的成本,如信息維護(hù)費、網(wǎng)站申請費等;但同時引入電子商務(wù)也可給企業(yè)帶來相應(yīng)的利益,如可以加強企業(yè)的信息交流,給企業(yè)提供新的商機,減少交易成本以及庫存成本等。由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)目前的市場盈利狀況不太樂觀,因此,在謹(jǐn)慎性的原則下,考慮到風(fēng)險,應(yīng)該對引入電子商務(wù)后增加的成本和增加的收益進(jìn)行分析預(yù)測,同時在考慮綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的近期承受能力和長遠(yuǎn)的發(fā)展方向的前提下,決定引入電子商務(wù)的時間、規(guī)模,以確保產(chǎn)生比較好的效果。

    3.建立商業(yè)網(wǎng)站

    建立電子商務(wù)的首要點就是先建立商業(yè)網(wǎng)站。綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建立商業(yè)網(wǎng)站的主要目的是要通過網(wǎng)站宣傳企業(yè)產(chǎn)品,提高綠色消費意識,同時提高綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度。因為在綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費中,由于信息不對稱,導(dǎo)致顧客的搜尋成本比較高,因此顧客轉(zhuǎn)而購買普通農(nóng)產(chǎn)品的幾率比較大,所以,建立網(wǎng)站時先要考慮介紹綠色農(nóng)產(chǎn)品的特征以及本企業(yè)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的詳細(xì)信息,同時要和政府部門的有關(guān)綠色農(nóng)產(chǎn)品方面的法律相鏈接,提高顧客的消費意識;其次要在網(wǎng)站上達(dá)到宣傳建立企業(yè)品牌的效果,通過建立有效的特色品牌、必要的廣告宣傳、傳統(tǒng)渠道的拓展等來達(dá)到相應(yīng)的目的;最后在網(wǎng)站上還應(yīng)有最新的綠色農(nóng)產(chǎn)品的信息,因為綠色農(nóng)產(chǎn)品中有一些屬于顧客要求新鮮程度比較高的產(chǎn)品,如水果、蔬菜等,因此,應(yīng)注意對網(wǎng)站及時更新,以便提高網(wǎng)站的宣傳效果。

    4.電子商務(wù)下的物流配送

    綠色農(nóng)產(chǎn)品由于與普通產(chǎn)品的不同特性導(dǎo)致對其流通過程中的要求比較高,而在電子商務(wù)下,綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流配送要求得更高。一方面要求高效、合理、暢通的物流渠道;另一方面要求物流中要考慮綠色農(nóng)產(chǎn)品的的特點,保證在物流過程中不受到污染。

    由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流要保證綠色農(nóng)產(chǎn)品快速、高效、無污染的到達(dá)顧客手中,因此在電子商務(wù)環(huán)境下,要考慮如何選擇承運商、分銷商;如何進(jìn)行產(chǎn)品的綠色包裝;如何選擇便利、快捷的運輸渠道等。這一些問題要求電子商務(wù)下的物流的信息化、現(xiàn)代化以及社會化,所以綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)在強調(diào)自身力量的條件下一定要考慮得到社會和政府的支持,考慮采用企業(yè)物流或第三方物流等,力爭滿足電子商務(wù)對物流的要求。

    5.電子商務(wù)支付工具和支付系統(tǒng)的選擇

    在電子商務(wù)環(huán)境下,由于有許多交易都是在網(wǎng)上完成的,這就需要電子支付工具,如智能卡、電子現(xiàn)金、電子錢包、電子支票等。但是因為電子支付工具的安全性、規(guī)范性不太強,因此,企業(yè)在選擇時要考慮相應(yīng)的風(fēng)險問題。在具體選擇支付工具時,要考慮企業(yè)的實際情況和交易的金額大小,以此來決定是否選擇電子支付工具以及選擇哪種支付工具。

    通過以上不同的步驟,綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售企業(yè)將電子商務(wù)引入到企業(yè)中,將信息流(通過商業(yè)網(wǎng)站的建立)、物流和商流(物流配送環(huán)節(jié))、資金流(支付工具和系統(tǒng))融為一體,這樣可以達(dá)到宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品、拓寬銷售渠道、提高營運能力的效果。

    參考文獻(xiàn):

第3篇：綠色營銷的意義范文

論文摘要:綠色營銷是市場營銷在近年來發(fā)展的又一個新階段，引起了各國營銷學(xué)界的普遍關(guān)注。本文將從可持續(xù)發(fā)展理論的角度來闡述飯店業(yè)發(fā)展必須建立在生態(tài)環(huán)境的承受能力之上，符合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和道德規(guī)范，在飯店中強化綠色管理，培養(yǎng)人們的綠色意識和消費精神，推廣綠色營銷在酒店中的應(yīng)用和發(fā)展，最終將達(dá)到企業(yè)與社會的雙贏。

由于我國經(jīng)濟發(fā)展水平低，環(huán)保技術(shù)不高，環(huán)保意識不強，政府推行綠色營銷難度較大，飯店取得IS014000認(rèn)證的難度也比較大，這些都說明我國飯店在綠色營銷方面欲達(dá)到國際先進(jìn)水平，還有很長的路要走。但是，在當(dāng)今世界綠色消費需求必將席卷全球的情況下，我們的飯店要想在國際市場上增強自身競爭力和盡可能地擴大國內(nèi)外市場，取得可持續(xù)生存發(fā)展權(quán)，就必須走綠色營銷之路。

1.飯店的綠色營銷戰(zhàn)略

1.1綠色營銷戰(zhàn)略的概念

綠色營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在營銷活動中，正確處理保護(hù)環(huán)境，滿足消費者需求和取得企業(yè)利益的關(guān)系，使企業(yè)既取得自身經(jīng)濟效益，又能滿足顧客需求和產(chǎn)生維持人類生存的社會效益。作為飯店來講，其綠色營銷戰(zhàn)略可以從幾個方面考慮:(1)樹立綠色理念(2)開發(fā)綠色資源(3)強制綠色產(chǎn)品(4)制定綠色價格(5)選擇綠色渠道(6)開展綠色促銷(7)樹立綠色形象，引導(dǎo)綠色消費 (8)實施綠色管理。

1.2飯店實施綠色營銷的步驟

1.2.1選擇目標(biāo)市場和市場定位

一是沿用以往的細(xì)分市場，飯店根據(jù)綠色市場的潛力和自身條件，選取目標(biāo)市場。二是飯店直接針對綠色問題或市場消費綠化的程度進(jìn)行市場重新細(xì)分。

如:將飯店的各個部門劃分為以工程部分為主的節(jié)能降耗組、以客房部為主的節(jié)資回收組，以餐飲部為主的綠色消費組、以人工部為主的培訓(xùn)開發(fā)組，這樣更有利于飯店發(fā)現(xiàn)新的經(jīng)營機會和發(fā)展目標(biāo)。

1.2.2綠色營銷稽核與審查的SWOT法

SWOT法是指通過收集到信息，分析出公司內(nèi)部的優(yōu)勢(Strength)與缺陷(Weakness)及它面對的外在機會(Opportunity)和威脅(Threat)，改善企業(yè)的綠色營銷對策，其工作內(nèi)容包括三方面的內(nèi)容:優(yōu)缺點評估、機會分析和威脅分析。

1.3綠色營銷戰(zhàn)略的具體內(nèi)容

1.3.1綠色產(chǎn)品

狹義而言，它指不包括任何化學(xué)添加劑的純天然食品或天然植物制成的產(chǎn)品;廣義而言，它指其生產(chǎn)、使用及處理過程符合環(huán)境要求，對環(huán)境無害或危害較小，有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品。概言之，“綠色產(chǎn)品”就是其在營銷過程中比目前類似產(chǎn)品更有利于環(huán)保的產(chǎn)品。

1.3.2綠色價格

在綠色營銷中，要求飯店對綠色產(chǎn)品需求、自然資源和生態(tài)環(huán)境價值等價格因素進(jìn)行分析，然后探索綠色產(chǎn)品定價的一般方法和策略問題。影響綠色價格的因素:綠色需求，綠色成本，競爭者行為，營銷目標(biāo)，其他營銷組合。

2.綠色消費

2.1綠色消費的內(nèi)涵

綠色消費是指消費者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費。主要包括三方面的內(nèi)容:消費無污染的物品;消費過程中不污染環(huán)境;自覺抵制和不消費那些破壞環(huán)境或大量浪費資源的商品等。

2.2綠色消費需要與綠色消費需求

綠色消費需求與傳統(tǒng)消費有所不同，一般來講，綠色消費具有如下特征:(1)綠色消費屬于偏理性消費;(2)綠色消費需求也是有節(jié)制的適度消費;(3)綠色消費具有不穩(wěn)定性或變化性;(4)綠色消費需求市場具有綜合性的特點。

2.3綠色消費群體

從綠色消費群體來看，作為新型的消費者，首先是始于20世紀(jì)60年代激進(jìn)的環(huán)保運動的產(chǎn)物之一。這些環(huán)境保護(hù)主義者，無疑是綠色消費的最積極的群體。隨著對環(huán)境問題的日益關(guān)注而產(chǎn)生新一代的消費者，即所謂的新的綠色消費一族-有人稱之為“新傳統(tǒng)主義者”。其次是普通后市民，作為一般的消費者，在大多數(shù)情況下他們并不一定關(guān)心環(huán)境，但他們更多地從自身的身體健康、免受傷害的角度來考慮所購商品的價值和自己的消費行為。再次，是來自于關(guān)注環(huán)境與社會可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。一方面是由于來自于綠色消費者的需求壓力，另一方面是增加企業(yè)自競爭力與環(huán)境可持續(xù)發(fā)展地需要;還來自于國內(nèi)外不少的團(tuán)體和社會組織的呼吁和要求。

3.綠色營銷戰(zhàn)略在飯店中的具體應(yīng)用——以云南天恒大酒店為例

3.1實現(xiàn)清潔生產(chǎn)，重點是節(jié)約資源、加強廢物的處理與控制，特別是要減少水、電、能源和物資的消耗

為了適應(yīng)服務(wù)業(yè)持續(xù)發(fā)展和貫徹綠色營銷的需要，飯店在經(jīng)營的過程中都應(yīng)實施4R原則:

3.1.1減量化原則(Reduce)

以云南天恒大酒店為例，它們重視設(shè)備設(shè)施的保養(yǎng)和維修，延長設(shè)備的更換周期，物品的年購進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)計，避免浪費。“天恒”的職工食堂和有關(guān)餐廳使用的筷子是非一次性的，主要是為了樹立員工及消費者的綠色意識，通過這種減量化原則，推進(jìn)綠色營銷在飯店的順利實施。

3.1.2再使用原則(Reuse)

飯店應(yīng)貫徹物盡其用的原則，在確保不降低飯店的設(shè)施和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，物品要盡可能地反復(fù)使用，把一次性使用變?yōu)槎啻畏磸?fù)使用或調(diào)劑使用，延長物品的使用期，推遲重置時間。如:天恒大酒店客房戶部盛洗室采用能夠重新灌裝的容器，減少一次性用品的用量，用印有飯店名字和標(biāo)識的小型肥皂取代小包裝的肥皂。另外飯店還鼓勵客人反復(fù)使用客房的毛巾等用品。 轉(zhuǎn)貼于 3.1.3再循環(huán)原則(Recycle)

在物品完成其使用功能之后，將其回收，重新變成可以利用的資源再生物質(zhì)。

以云南天恒大酒店為例，廢紙再循環(huán)計劃是深受領(lǐng)導(dǎo)和員工歡迎的環(huán)保措施。它們把用過的多餐巾紙進(jìn)行循環(huán)再去利用，事先告知餐廳服務(wù)員在打拾桌面衛(wèi)生時，將布草與餐巾紙分類處理，做好回收工作，它排除了把舊報紙，廢紙和紙板等收集循環(huán)外，采用再生紙來印制宣傳單或再循環(huán)打字機墨帶等。天恒大酒店在客房部也采取了相應(yīng)的措施開展綠色營銷活動，其中減少客房用品的浪費也大有潛力可挖。如客房部報損棉織品的再利用。它們把報損的大床單或大浴巾等改成嬰兒床單或枕芯套、小燙機板套、吸塵器袋，擦鏡布、擦杯布等，一些小的毛巾料則可改為抹布拖把等等。

3.1.4替代原則(Replace)

應(yīng)充分利用自然能源和清潔燃料替代有污染的能源，以減少有害物質(zhì)的排放，如天恒大酒店供暖、供熱系統(tǒng)采用太陽能，用綠色產(chǎn)品替代普通產(chǎn)品，減少廢棄物的產(chǎn)生。如客房部使用無磷洗滌劑和清潔劑代有污染性的洗滌用品和清潔用品，用天然材料制品替代塑料制品，用無毒物品替代有毒物品;用可多次使用的物品替代一次性用品，減少污染物的排放。比如:可以采用可循環(huán)利用的懸掛式“沐浴洗發(fā)液”替代一次性使用的沐浴液、洗發(fā)液，這樣可以減少過量的化學(xué)污染物和塑料包裝物。

3.2不斷改善賓客、員工、所在地居民的生活條件，提高他們的生活品質(zhì)

3.2.1要不斷提高賓客的生活服務(wù)和利益

開辟“綠色客房”。“綠色客房”應(yīng)當(dāng)盡量采用有環(huán)境標(biāo)志的“綠色裝飾材料”，避免使用不可再生的資源或者帶有放射性物質(zhì)的裝飾材料，客房用品也應(yīng)盡量采用純天然的制品。

創(chuàng)辦“綠色餐廳”。云南天恒大酒店的做法值得借鑒:一是飯店優(yōu)先使用國家認(rèn)可的綠色食品，即一些無公害、無農(nóng)藥的素菜、水果、按防疫要求采購肉禽類，保證餐飲原料品質(zhì)優(yōu)良。二是對客人的餐飲消費及婚宴，會議訂餐進(jìn)行適度消費的引導(dǎo)，并且在餐具上利用大、中、小三種尺寸的裝盤以供選擇，通過倡導(dǎo)適度消費者，向傳統(tǒng)的消費挑戰(zhàn)。三是鼓勵不吸煙或是有專門的吸煙場所。四是拒絕以珍稀野生動植物為原料。

提供綠色服務(wù)。以“天恒”客人就餐為例:在客人點菜時，餐廳服務(wù)員在推薦、介紹菜肴時不能只考慮銷售額，而應(yīng)從實際出發(fā)，向客人介紹經(jīng)濟實惠、營養(yǎng)均衡、食品不浪費的菜式組合;在客人就餐后，能夠提供代客“保管剩酒”和“打包”服務(wù);在飯店服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，均力求做到引導(dǎo)客人進(jìn)行綠色消費。

3.2.2要不斷提高飯店員工的生活質(zhì)量和利益

飯店除了設(shè)置專門環(huán)保管理人員之外，還應(yīng)進(jìn)行全員環(huán)境教育、通過培訓(xùn)、培養(yǎng)員工的綠色意識，積極貫徹實施飯店的綠色措施。飯店還應(yīng)采取措施鼓勵員工參與環(huán)保活動。比如，天恒大酒店鼓勵員工提供綠色建議，對實施環(huán)保計劃表現(xiàn)積極，確有實績者將其事例記入員工檔案，作為獎勵和晉升考之用。飯店還可將好人好事登載在飯店辦的報紙或雜志上，以資表彰。

3.2.3要不斷提高當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量和利益

飯店的客房、餐廳、娛樂場所、賓館車隊、會議廳等設(shè)備要采用適當(dāng)?shù)姆绞綖楫?dāng)?shù)鼐用裉峁┓奖恪ｏ埖晔且粋€較高檔次的消費場所，由飯店推出綠色客房、開展綠色服務(wù)、提供綠色食品，引導(dǎo)客人進(jìn)行綠色消費，這對樹立公眾的環(huán)保意識有十分重要的意義。

3.3引導(dǎo)賓客進(jìn)行綠色消費，培養(yǎng)員工、賓客和所在地居民的綠色意識，創(chuàng)建綠色企業(yè)文化，樹立員工的綠色理念

第4篇：綠色營銷的意義范文

在健康問題成為人們普遍關(guān)注時，幾乎所有的食品企業(yè)都一致認(rèn)定——誰最先打出綠色概念，誰就將在行業(yè)掌握最強的話語權(quán)。然而，實際上，在味精行業(yè)，這樣的聲音似乎還沒有足夠的響亮。我們服務(wù)的梅花味精就是綠色營銷的一個典范。綠色營銷的核心是提倡綠色消費意識，進(jìn)行以綠色產(chǎn)品為主要標(biāo)志的市場開拓，營造綠色消費的群體意識，創(chuàng)造綠色消費的宏觀環(huán)境。綠色營銷不僅僅是涉及產(chǎn)品生產(chǎn)的安全、健康，而且涉及品牌各種活動都是提倡綠色健康的理念。味精作為人們?nèi)粘Ｉ铒嬍持械囊粋€習(xí)慣性消費品，健康問題似乎很容易被忽視，也很容易被觸及，已經(jīng)成為了人們的一個主要關(guān)注點。作為全國味精行業(yè)的龍頭老大，梅花味精率先提出了綠色營銷的概念，并且以很好的概念進(jìn)行傳播，完整的品牌規(guī)劃和傳播為品牌真正注入了活力，使品牌的生命力歷顯旺盛。而梅花取得的階段性成功，我們將其總結(jié)，主要可以歸為以下兩大方面。

富有創(chuàng)意的品牌創(chuàng)作

我們在做梅花味精的產(chǎn)品傳播畫面做了大量的功課，在眾多的概念中尋找，最容易與消費者溝通的語言，是美味，還是生活的感性訴求呢？其實都不是，我們找到了綠色這一概念，提出了百分百純糧釀造，百分百健康的概念。這一概念的出爐，立刻獲得了企業(yè)方的高度認(rèn)同，在提案闡述階段，更是掌聲如雷。梅花味精的董事長在仔細(xì)聆聽了我們關(guān)于概念演繹的闡述后，當(dāng)場拍案定下。為了表現(xiàn)純糧釀造的梅花味精，我們以簡單的大創(chuàng)意進(jìn)行創(chuàng)作，5個玉米顆粒組成一個形象的梅花花朵，放之于水墨的梅花枝干上，寓意梅花味精就是用百分百的玉米釀造而成的。而我們?yōu)橹芜@一概念創(chuàng)作了一系列的報紙廣告，更是獲得了企業(yè)方的高度認(rèn)同，《原料篇》《工藝篇》《認(rèn)證篇》分別從不同的方面來闡述梅花味精生產(chǎn)過程的健康品質(zhì)保證。在這里我們僅僅摘其中一段來作形象的理解。“標(biāo)題：從玉米種植開始，精挑細(xì)選其中最健康、純種的玉米果子 /正文： 挑選最適合植種的有機土壤環(huán)境，梅花的糧農(nóng)們小心翼翼地種下了第一批玉米種子，也許您無法想象，我們的用心甚至超過了蜜蜂，小心的梅花糧農(nóng)一天要花掉10個鐘頭的時間，象照顧新生嬰兒一樣，來照顧玉米糧田。健康的生長環(huán)境，有效防止了蟲害的侵襲，梅花玉米園里新生的玉米桿已經(jīng)迫不及待地競相長高，希望早日成熟，結(jié)出健康飽滿的玉米果子。/ 在充分享受了陽光的照耀和雨露的浸潤，等到秋天，玉米果子熟了，糧農(nóng)們并不急著去采。對于大多數(shù)玉米，那可是個不可企及的夢想，它們要面臨的一場嚴(yán)格的體能測試。皮厚、直徑、克重，少數(shù)的玉米果子被認(rèn)為是最純種、健康的，它們被嚴(yán)格的選料師相中，成為了梅花家族的新秀成員。因為有它們，梅花之名不負(fù)眾望，正如您所津津樂道的！/ 而，我們做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些！”這是《工藝篇》中的一段文案，深刻地表達(dá)了梅花味精在為消費者奉獻(xiàn)品質(zhì)絕佳的味精食品方面做出的努力。而這樣的一些文字配合了黃金飽滿的玉米果子，顯得形象而容易被解讀。

我們在傳播規(guī)劃中，將整合營銷的概念，發(fā)揮到了極致。一個聲音，一個主畫面，一套VI，其中涉及到的電視廣告、廣播、報紙、戶外、以及各種終端物料，我們都以同樣的“百分百”主題和紅色的主畫面進(jìn)行統(tǒng)一傳播，從視覺聽覺甚至第六感，讓消費者在不同場合接受到相同的視覺元素，從而形成對梅花味精的深刻認(rèn)知。“金六福”的傳播原則，也大抵如此，而這恰恰也是梅花的傳播的制勝關(guān)要。

系統(tǒng)立體的品牌營銷

第5篇：綠色營銷的意義范文

高新技術(shù)企業(yè)相關(guān)內(nèi)涵及特點

（一）高新技術(shù)產(chǎn)品的特點

產(chǎn)品的獨創(chuàng)性。高新技術(shù)產(chǎn)品具有較高的科技含量，模仿者和造假者一般難以模仿， 這類產(chǎn)品具備獨特的特點和差異性，是高新技術(shù)企業(yè)的核心競爭力。

產(chǎn)品的復(fù)雜性。一般而言，高新技術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計和制造過程比較復(fù)雜，使用者不易了解產(chǎn)品的所有特性和功能，消費者對其了解的程度較一般產(chǎn)品要低，故產(chǎn)品進(jìn)入市場的壁壘相對較高。

產(chǎn)品的高風(fēng)險性。由于市場和技術(shù)的不確定性，高新技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)和市場開拓要投入大量的人力、財力和時間，而研究開發(fā)的成功率相對較低，因而具有較大的風(fēng)險性。

產(chǎn)品創(chuàng)新非連續(xù)性。高新技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新既有對現(xiàn)有產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、樣式進(jìn)行改良，也有技術(shù)上的重大突破使得產(chǎn)品的技術(shù)原理發(fā)生根本性變化，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、形式有顯著改善，而后一種創(chuàng)新在技術(shù)進(jìn)步上呈現(xiàn)非連續(xù)性，因而對企業(yè)的生存和發(fā)展，對產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)的相對地位，對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的沖擊最大。

產(chǎn)品的附加值和使用價值高。由于高新技術(shù)產(chǎn)品大多采用新技術(shù)、新材料、新工藝和新設(shè)備，因而大大降低了生產(chǎn)成本。高新技術(shù)產(chǎn)品通常具備較高的科技含量和較復(fù)雜的技術(shù)組合，因而具有較多的功能和較高的使用價值，也是高附加值得以實現(xiàn)的根本。

（二）高新技術(shù)企業(yè)營銷的特點

市場需求不易預(yù)測。常用的市場需求預(yù)測技術(shù)是根據(jù)傳統(tǒng)產(chǎn)品的特性設(shè)計的，其一般前提是，產(chǎn)品技術(shù)的改變是漸近式的，顧客了解產(chǎn)品技術(shù)的未來發(fā)展趨勢，了解產(chǎn)品的功能和用途，也了解自己對產(chǎn)品的需求程度。高新技術(shù)產(chǎn)品市場具有明顯的不確定性，這也是由上述的高新技術(shù)產(chǎn)品的特點所決定的。

產(chǎn)品生命周期形態(tài)不理想。所謂理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)是指產(chǎn)品開發(fā)階段短，產(chǎn)品的投入和成長階段短，產(chǎn)品成熟階段較長，產(chǎn)品衰退階段衰退速度比較緩慢。相對于傳統(tǒng)產(chǎn)品而言，高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期形態(tài)不理想：一方面是產(chǎn)品開發(fā)時間較長，而由于產(chǎn)品復(fù)雜性較高，顧客與潛在消費者需要較長時間才能認(rèn)識和接受這種新產(chǎn)品的用途和利益，所以產(chǎn)品投入期與成長期時間也較長；另一方面因為高新技術(shù)產(chǎn)品的更新?lián)Q代和技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)品成熟階段時間短，在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期以后，市場需求往往急劇下降。

產(chǎn)品的高競爭性。由于高新技術(shù)產(chǎn)品具有高附加值，能給企業(yè)帶來較好收益的特點，使得某一類產(chǎn)品可能會有多個企業(yè)在競相研究和開發(fā)，沒有一項技術(shù)可以成為永久的高新技術(shù)，沒有一項技術(shù)具有永久的競爭力。此外，當(dāng)產(chǎn)品的關(guān)鍵技術(shù)容易被學(xué)習(xí)時，其他企業(yè)會迅速模仿，甚至在模仿的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，擾亂產(chǎn)品營銷計劃，使產(chǎn)品的目標(biāo)市場縮小甚至消失。

渠道的獨特性。高新技術(shù)產(chǎn)品的營銷渠道已形成明顯的特點：科研和生產(chǎn)相結(jié)合，典型的例子就是日本的企業(yè)研究所，這樣，能使成果迅速商業(yè)化。形成高新技術(shù)交易市場。這類渠道以法國STTEF高新技術(shù)國際貿(mào)易市場為代表，我國深圳高交會也屬于這種。高新技術(shù)商，這類商形成了一個以技術(shù)轉(zhuǎn)移、中介、咨詢體系為中心的新型信息流通體系。由于高新技術(shù)產(chǎn)品的復(fù)雜性和應(yīng)用的專門化，因特網(wǎng)的應(yīng)用使得高新技術(shù)產(chǎn)品的營銷渠道進(jìn)一步扁平化，分銷渠道的“短化”和“窄化”已成必然。

產(chǎn)品強調(diào)服務(wù)的知識性、全面性。產(chǎn)品的科技含量增加，使得消費者對其服務(wù)的需求遠(yuǎn)不止通常的安裝、維修那么簡單，服務(wù)的要求更加廣泛，意味著貫穿售前售中及售后的全面服務(wù)。要求更加準(zhǔn)確、及時，營銷的成敗更加體現(xiàn)在產(chǎn)品品牌和售后服務(wù)上面。

顧客價值的基本理論

（一）顧客價值的概念及其特點

市場營銷大師菲利普科特勒提出的顧客價值理論很好的解決了顧客感知價值理論的問題。“顧客價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得一系列的利益，而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時引起的顧客預(yù)計費用。”在這概念的基礎(chǔ)上，科特勒進(jìn)一步提出了總顧客價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值，而總顧客成本則包括了貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本。顧客價值與顧客滿意具有很強的相關(guān)性，當(dāng)顧客感知的效果能夠超過顧客的頂期，顧客就能夠產(chǎn)生滿意的感覺狀態(tài)。菲利普科特勒的顧客價值理論，受到了大部分理論界學(xué)者的認(rèn)可。

顧客價值的特點體現(xiàn)為以下幾個方面：

顧客價值的層次性。顧客需求得到滿足是顧客價值感知的基礎(chǔ)，顧客需求的層次性決定了顧客價值也具有多個層次或維度。顧客從顧客價值的維度中需求滿足的越全面、越充分，顧客得到的利益就越大。

顧客價值的動態(tài)性。顧客在社會中處于各種群體或組織中，當(dāng)其所處的群體或組織內(nèi)部需求發(fā)生變化時，會驅(qū)動他們產(chǎn)生某些新的需求欲望。顧客價值也會發(fā)生變化，主要包括兩個方面：新的價值維度呈現(xiàn)出來并成為一個重要的價值維度；原有的價值維度重要性已經(jīng)發(fā)生改變。

顧客價值的主觀性。顧客價值是包含了顧客對企業(yè)市場提供物的主觀認(rèn)識，它受顧客個人因素的影響，不同的顧客對同樣的市場提供物可能會有完全不同的感知價值。另外，顧客價值還包括顧客對能夠滿足其需要的不同市場提供物進(jìn)行橫向比較的結(jié)果，企業(yè)的競爭力就體現(xiàn)為顧客對不同企業(yè)感知價值的相對大小。

（二）顧客價值管理的特點

1.顧客價值管理以企業(yè)價值最大化為目標(biāo)。顧客價值管理是一種以顧客為中心的經(jīng)營理念，它通過為顧客創(chuàng)造價值來實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的終極目標(biāo)。由于企業(yè)的資源和優(yōu)勢有限性，滿足所有顧客需求的愿望既不現(xiàn)實，也不經(jīng)濟。根據(jù)帕累托的80/20 法則，企業(yè)80%的收益是由20%的顧客創(chuàng)造的，因此，企業(yè)必須將有限的資源配置到能給企業(yè)帶來最大價值增值的顧客群體身上。

2.顧客價值管理以顧客價值創(chuàng)造為核心。顧客價值創(chuàng)造是指企業(yè)為顧客提供的價值大于顧客所付出的成本。只有企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠為顧客創(chuàng)造價值，企業(yè)自身的價值才能得以實現(xiàn)，所以，顧客價值管理必須以顧客價值創(chuàng)造為核心。企業(yè)的全體員工要在為顧客創(chuàng)造價值的企業(yè)文化的氛圍下，形成一個合作、協(xié)調(diào)的價值創(chuàng)造體系。

3.顧客價值管理重視提高顧客忠誠度。辛德爾曾指出：對于許多行業(yè)而言，公司的最大成本之一是吸引新顧客的成本，公司吸引一個新顧客的成本比留住一個老顧客成本高出4-6倍；顧客流失率每減少2%就相當(dāng)于降低10%的成本；與長期利潤相關(guān)的主要因素往往是顧客忠誠，而非銷售量。要贏得顧客對企業(yè)的忠誠，必須為顧客創(chuàng)造價值。萊希赫爾德曾經(jīng)指出，顧客忠誠與顧客價值創(chuàng)造密切聯(lián)系，既是它的因，又是它的果。作為一種原因，忠誠可以引發(fā)一系列經(jīng)濟效應(yīng)，這些經(jīng)濟效應(yīng)會為企業(yè)帶來巨大的價值；作為一種結(jié)果，忠誠可以可靠地衡量出一家公司是否提供了優(yōu)質(zhì)的價值。

4.顧客價值管理是一套系統(tǒng)化的方法。顧客價值管理采用“由外而內(nèi)”的系統(tǒng)思考方法。這種方法要求決策者從環(huán)境入手，反思企業(yè)的競爭能力和經(jīng)營方向，將顧客的需求作為企業(yè)制定戰(zhàn)略的出發(fā)點和歸宿。顧客的價值是通過業(yè)務(wù)流程創(chuàng)造的，為此，顧客價值管理必須以顧客創(chuàng)造價值為核心，對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造，通過設(shè)計和建立順暢的內(nèi)部運作流程，以確保各部門之間業(yè)務(wù)的有效銜接和高效運轉(zhuǎn)。

5.顧客價值管理是一個連續(xù)不斷的過程。面對瞬息變化的市場，顧客的要求和感覺會隨著需求和競爭對手的行為不斷發(fā)生變化，這就要求企業(yè)必須持續(xù)不斷地關(guān)注顧客價值的變化，并據(jù)此改變企業(yè)為顧客所提供的價值。

顧客價值視角的高新技術(shù)企業(yè)營銷管理流程

基于以上理論，本文把基于顧客價值的營銷管理流程劃分，見圖1。

（一）選擇顧客價值

選擇顧客價值首先要識別顧客價值維度。顧客價值維度有多種分類，根據(jù)科特勒的觀點，企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值四個維度對顧客價值進(jìn)行管理，對于高新技術(shù)企業(yè)來說，其產(chǎn)品屬于創(chuàng)新型產(chǎn)品，穩(wěn)定性有待市場考驗，而且產(chǎn)品的服務(wù)性要求較強，所以從這個角度來說，產(chǎn)品價值和服務(wù)價值對于企業(yè)應(yīng)該是具有重要戰(zhàn)略意義的關(guān)鍵價值維度。在確定了關(guān)鍵價值維度以后，根據(jù)顧客價值對顧客進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行顧客價值定位，結(jié)合企業(yè)和競爭對手的分析，選擇有利于企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢的那一部分顧客，集中精力為之提供價值。在這一階段，以顧客為導(dǎo)向的理念要始終貫徹，由于許多高新技術(shù)企業(yè)是技術(shù)人員所創(chuàng)，營銷理念較為淡薄，尤其是那些中小型高新技術(shù)企業(yè)，更需要強化顧客導(dǎo)向的理念。

（二）創(chuàng)造顧客價值

強化研發(fā)部門與營銷部門的緊密協(xié)作，以達(dá)到最大化地滿足顧客價值的基礎(chǔ)上獲取較高的回報。營銷和研發(fā)是高新技術(shù)企業(yè)中最為重要的部門，研發(fā)部門是高新技術(shù)企業(yè)的生存之本，也是其創(chuàng)造價值最高的部分，而營銷部門則是企業(yè)傳遞價值、實現(xiàn)價值的關(guān)鍵部門。營銷部門與研發(fā)保持緊密聯(lián)系的具體意義主要在于：一方面，研發(fā)部門需要營銷部門為其指明研究的方向、新產(chǎn)品的功能要求以及對新產(chǎn)品介紹給市場所需要的時間、產(chǎn)品的開發(fā)成本提出一個預(yù)算；另一方面，營銷部門需要研發(fā)部門為其提供新產(chǎn)品以響應(yīng)或創(chuàng)造市場需求以及對新產(chǎn)品作出詳細(xì)的技術(shù)說明以配合宣傳。

重視產(chǎn)品的可靠性和柔性。高新技術(shù)產(chǎn)品的優(yōu)點在于創(chuàng)新與高技術(shù)，而從另外一個角度講，這就無可避免地帶來可靠性較低的問題。原因在于產(chǎn)品復(fù)雜性較高，顧客與潛在消費者需要較長時間才能認(rèn)識和接受這種新產(chǎn)品的用途和利益，這種新產(chǎn)品或新技術(shù)才能得到充分的市場檢驗。因此，價值創(chuàng)造中，高新技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該做到比其主要的競爭對手具有更大的可靠性，努力縮短產(chǎn)品的成長期。此外高新技術(shù)產(chǎn)品的更新?lián)Q代比較快，為了避免顧客的損失，打消顧客的疑慮，產(chǎn)品的柔性（兼容和升級）非常重要，提高產(chǎn)品的柔性就意味著提高了顧客的價值。

提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)是服務(wù)性很強的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品本身的制造成本相比它所提供的無形信息和服務(wù)幾乎可以忽略，所以顧客的價值不僅取決于產(chǎn)品本身，更有賴于高質(zhì)量的服務(wù)。這種服務(wù)不僅包括售前、售中和售后全過程的服務(wù)，也包括提供一攬子解決方案的服務(wù)。在高新技術(shù)產(chǎn)品市場中存在著嚴(yán)重的信息不對稱，顧客對產(chǎn)品和技術(shù)缺乏了解和耐心，因此，通過為顧客提供送貨、培訓(xùn)、安裝、咨詢、售后等一攬子服務(wù)，是高新技術(shù)企業(yè)增加顧客價值的重要手段。

充分運用網(wǎng)絡(luò)營銷。從營銷成本來看，網(wǎng)絡(luò)上的媒體廣告具有成本低且覆蓋面極廣的無可比擬的優(yōu)勢。因為高新技術(shù)產(chǎn)品技術(shù)含量高且功能較復(fù)雜，需要更多更詳細(xì)地向消費者傳播，而利用網(wǎng)絡(luò)營銷正好有這種優(yōu)勢，則不僅效果好而且成本大大降低，進(jìn)而降低了顧客購買成本；從營銷渠道來看，高新技術(shù)產(chǎn)品營銷渠道的特點窄而短，特別是大型的成系統(tǒng)的高新技術(shù)產(chǎn)品往往都采取直接渠道，消費者對產(chǎn)品有全面和特殊的要求。這一般是中間商和零售商無法實現(xiàn)的。而直銷對高新技術(shù)企業(yè)來說投入的人力、物力是極大的。但運用網(wǎng)絡(luò)營銷，則直接使?fàn)I銷渠道扁平化，通過網(wǎng)上直銷，提供聲圖并茂、形象生動的產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品詳細(xì)的使用說明、操作要領(lǐng)、維修指導(dǎo)等。同時，使雙方間溝通也更迅速，能更及時、全面地為顧客服務(wù)，同時企業(yè)也可獲得更多市場信息，提高決策的正確性。

要培養(yǎng)高素質(zhì)的技術(shù)營銷隊伍，重視員工滿意培養(yǎng)。高新技術(shù)企業(yè)營銷人員要求是既懂技術(shù)又懂營銷的銷售工程師，而這類人才比較稀缺，所以企業(yè)必須培養(yǎng)一批高素質(zhì)營銷人員。這才能更好地溝通顧客、完善服務(wù)工作。員工是顧客價值的實現(xiàn)者，他們的工作效率和質(zhì)量直接決定了顧客價值的高低，只有使員工滿意，他們才能創(chuàng)造出更大的價值給顧客，才能實現(xiàn)顧客滿意和忠誠。

（三）溝通顧客價值

由于產(chǎn)品的專業(yè)性強和技術(shù)含量高的特點，使市場對于高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)生要求解釋的壓力，尤其是對許多技術(shù)細(xì)節(jié)的說明。因此高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)該比傳統(tǒng)企業(yè)更加重視溝通與促銷。在溝通預(yù)算的發(fā)展、溝通計劃的制定實施、廣告媒體的選擇以及公共關(guān)系等諸多方面，高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)該有一套基于傳統(tǒng)營銷又有一些特別之處的溝通方法。此外高新技術(shù)產(chǎn)品需求屬于引導(dǎo)性消費需求，人們的消費習(xí)慣、生活方式，甚至生產(chǎn)方式都具有慣性，突破消費者認(rèn)知障礙和人們生活習(xí)慣和方式的慣性是高新技術(shù)產(chǎn)品營銷的首要任務(wù)。

高新技術(shù)產(chǎn)品的無形性極大地增大了消費者認(rèn)知產(chǎn)品的難度和購買的風(fēng)險性。這極易使消費者停留在認(rèn)知狀態(tài)而無法順利完成購買行為的心理過程。消費者最終放棄購買或者即使購買了也無法最大地實現(xiàn)產(chǎn)品價值的認(rèn)知和滿足感。因此，高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對消費者展開個性化互動和體驗，了解顧客需求，傾聽顧客意見，與顧客建立良好關(guān)系。

參考文獻(xiàn)

1.江林.顧客關(guān)系管理.首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，2005

第6篇：綠色營銷的意義范文

關(guān)鍵詞：綠色壁壘；出口貿(mào)易；效應(yīng)分析

近年來，隨著經(jīng)濟全球化以及可持續(xù)發(fā)展的要求，一方面通過多邊貿(mào)易框架推動著貿(mào)易的自由化；另一方面貿(mào)易保護(hù)主義又不斷抬頭，并且在其表現(xiàn)形式上出現(xiàn)了新的變化。發(fā)達(dá)國家運用綠色壁壘對進(jìn)口產(chǎn)品采取的貿(mào)易限制越來越多，使出口國尤其是發(fā)展中國家的對外貿(mào)易受到很大影響。

目前綠色壁壘已日趨全球化，并呈加快發(fā)展的態(tài)勢。20世紀(jì)90年代以來，發(fā)達(dá)國家陸續(xù)制訂了一系列“綠色標(biāo)準(zhǔn)”和“綠色法規(guī)”。截至目前，國際社會已制定了一百五六十個環(huán)境與資源保護(hù)條約，同時各國制定的環(huán)保法規(guī)也越來越多。如德國就制訂了1800多項環(huán)保法律、法規(guī)和管理規(guī)章。對于食品進(jìn)口，許多國家都非常重視。1 991年，就有32個國家和地區(qū)對427種農(nóng)藥在食品中的殘留量制訂了標(biāo)準(zhǔn)。在紡織行業(yè)，目前最嚴(yán)格的要數(shù)國際環(huán)保組織制訂的《歐盟生態(tài)紡織品標(biāo)準(zhǔn)》，它需要組成服裝產(chǎn)品的每一個部件都通過有關(guān)檢測和認(rèn)證。

2009年中國的出口額為12016億美元，首次超過德國，位居世界第二。作為一個發(fā)展中的出口大國，出口的商品大多為勞動密集型產(chǎn)品，受環(huán)保因素的影響較大，所以越來越多的出口產(chǎn)品受到發(fā)達(dá)地區(qū)和國家環(huán)保法規(guī)的影響。

一、綠色壁壘的概念及其特點

1.綠色壁壘的概念及表現(xiàn)形式

綠色壁壘是指在國際貿(mào)易領(lǐng)域，一些國家憑借其科技優(yōu)勢，以保護(hù)環(huán)境和人類健康為目的，通過立法或制訂嚴(yán)格的強制性技術(shù)法規(guī)，對國外商品進(jìn)行準(zhǔn)入限制的貿(mào)易壁壘。綠色壁壘的表現(xiàn)形式主要有綠色關(guān)稅、綠色市場準(zhǔn)入、“綠色反補貼”、“綠色反傾銷”、環(huán)境貿(mào)易制裁、推行嚴(yán)格的檢測標(biāo)準(zhǔn)及其他標(biāo)準(zhǔn)、消費者的綠色消費選擇、強制性綠色標(biāo)志、要求ISO14000認(rèn)證、繁瑣的進(jìn)口檢驗程序和檢驗制度，以及要求回收利用、政府采購、押金制度等等。

2.綠色壁壘的主要特點

綠色壁壘與關(guān)稅壁壘和其他的非關(guān)稅壁壘相比，具有以下特點：保護(hù)環(huán)境和限制自由貿(mào)易的雙重性；保護(hù)方式的隱蔽性；保護(hù)內(nèi)容的廣泛性；實施的歧視性。

二、綠色壁壘對我國出口貿(mào)易的靜態(tài)效應(yīng)分析

1.制約我國出口貿(mào)易量的增長

面對綠色壁壘，我國出口企業(yè)不得不進(jìn)行產(chǎn)品升級，包括采用新的生產(chǎn)技術(shù)、工藝、新型環(huán)保材料以及進(jìn)行綠色認(rèn)證等等。這都將導(dǎo)致我國出口企業(yè)生產(chǎn)成本提高，從而削弱了中國產(chǎn)品在國際市場上的競爭力，出口數(shù)量減少。如圖l所示。

在圖1中，橫軸表示數(shù)量，縱軸表示價格。S1線代表發(fā)展中國家某種產(chǎn)品的國際市場供給曲線，D線表示發(fā)達(dá)國家對發(fā)展中國家該種產(chǎn)品的需求曲線。假設(shè)在實施綠色貿(mào)易壁壘前，國際市場上發(fā)展中國家某種商品的出口量與發(fā)達(dá)國家的進(jìn)口量均衡，那么決定均衡價格為P1，均衡數(shù)量為Q1。當(dāng)發(fā)達(dá)國家對發(fā)展中國家該商品實施綠色貿(mào)易壁壘，出于發(fā)展中國家受生產(chǎn)技術(shù)、原料、管理等因素的制約，使生產(chǎn)成本提高，供給彈性變小，供給曲線S1向內(nèi)移至S，均衡價格上升到P2，貿(mào)易流量則下降為Q2。

2.使我國的貿(mào)易條件相對改善

如圖1所示，我國出口商品的價格由P1上升至P2，反映在下圖2中即表示為貿(mào)易條件由OF上移至OE。在0E相對價格下，我國的提供曲線也隨之而上移，即曲線OB。我國的提供曲線OB與外國的提供曲線OA相交于P點。從圖中可知，我國的貿(mào)易條件得到了改善。

3.短期內(nèi)使我國社會福利水平下降

從以上分析可知，當(dāng)外國采用了綠色貿(mào)易壁壘，一方面會導(dǎo)致我國出口量減少，帶來福利水平下降；而另一方面則相對改善我國的貿(mào)易條件帶來福利水平的提高。因此，從長期來看綠色貿(mào)易壁壘對我國的總體影響是兩面的。但是在短期內(nèi)，我國出口企業(yè)無法改變其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也無法迅速完成產(chǎn)品的認(rèn)證和升級，所以其結(jié)果是出口減少，而貿(mào)易條件并未得到改善。短期內(nèi)福利水平下降。

三、綠色壁壘對我國出口貿(mào)易的動態(tài)效應(yīng)分析

2009年我國出口的地區(qū)分布主要集中在歐盟、美國、東南亞、日本、韓國和臺灣地區(qū)。對它們的出口份額占我國外貿(mào)出口總額的60％，而這些國家(或地區(qū))多數(shù)是環(huán)保主義倡導(dǎo)者和擁護(hù)者，也是綠色貿(mào)易壁壘的發(fā)源地。從長遠(yuǎn)來看，綠色貿(mào)易壁壘對我國的影向更加深遠(yuǎn)。

1.競爭效應(yīng)分析

有利于提高我國出口產(chǎn)品的國際競爭力。開展綠色貿(mào)易，不僅滿足了消費者的需求，而且符合消費者和社會的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)開發(fā)綠色產(chǎn)品，雖然要承擔(dān)開發(fā)新產(chǎn)品的巨大開支和風(fēng)險，但產(chǎn)品通常能在市場上取得領(lǐng)先地位。企業(yè)若能積極開發(fā)出綠色新產(chǎn)品占領(lǐng)市場，無形中就擁有了市場領(lǐng)先者的許多競爭優(yōu)勢。所以，開展綠色貿(mào)易有助f企業(yè)提高其國際市場競爭力。同時可改善我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增強我國在國際市場上的競爭優(yōu)勢。

2.轉(zhuǎn)移效應(yīng)分析

(1)發(fā)達(dá)國家大量向我國轉(zhuǎn)移污染產(chǎn)品和有害廢棄物

由于我國環(huán)保法律、法規(guī)不健全，環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)較低，起不到綠色保護(hù)的作用，造成了低標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的大量涌入。如許多進(jìn)口食品經(jīng)多次市場抽查都表明存在質(zhì)量低劣等問題，法國洋酒牛血粉事件就是一個鮮明的例證。

(2)大量污染產(chǎn)業(yè)向我國轉(zhuǎn)移

在我國，雖然大部分外資企業(yè)擁有先進(jìn)的環(huán)保技術(shù)和設(shè)備，比較注意生態(tài)環(huán)保問題，但是，也有一些企業(yè)利用中國較低的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和寬松的環(huán)境管理而把在本國或者境外受到限制或者達(dá)不到環(huán)境要求的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到中國。一些跨國公司利用我國“三來一補”等方面的政策，將一些高耗能、高污染的原材料進(jìn)口到我國，在我國生產(chǎn)加工后，再將制成品運回國內(nèi)，將生產(chǎn)過程中的環(huán)境成本轉(zhuǎn)移到我國，整個生產(chǎn)過程不僅嚴(yán)重污染我國環(huán)境，而且利用我國生產(chǎn)安全保障不到位的廉價勞動力，直接危害我國人民的身體健康和生命安全。

四、我國應(yīng)對綠色壁壘的對策建議

1.應(yīng)加快環(huán)保立法，嚴(yán)格環(huán)保執(zhí)法

首先，應(yīng)加快制定和完善環(huán)保法規(guī)制度，使之早日與國際環(huán)保慣例接軌。積極推行“綠色環(huán)境標(biāo)志”制度，加強外貿(mào)、環(huán)保、生產(chǎn)企業(yè)之間的聯(lián)系合作，制定針對綠色壁壘的國際市場開拓策略。其次，應(yīng)該加大對污染環(huán)境和破壞生態(tài)的企業(yè)行為的處罰力度，使排污者和破壞生態(tài)環(huán)境者得不償失，加大其外部不經(jīng)濟性運作的成本。這包括經(jīng)濟成本、違法成本及刑罰成本，充分體現(xiàn)法律的剛性約

束。通過嚴(yán)格的執(zhí)法，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者確立污染破壞生態(tài)環(huán)境必受到處罰，并最終形成對生態(tài)環(huán)境破壞的高的預(yù)期成本的觀念。

2.實施綠色高科技發(fā)展戰(zhàn)略

調(diào)整國家現(xiàn)有的與發(fā)展趨勢不相符合的貿(mào)易與環(huán)境保護(hù)政策，鼓勵發(fā)展綠色經(jīng)濟。增加科技投入，加強技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)展綠色技術(shù)，開發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的綠色產(chǎn)品。

其次，政府要進(jìn)一步加強國際交流與合作，跟蹤吐界上最先進(jìn)的環(huán)保科技成果。大力引進(jìn)國外先進(jìn)的清潔生產(chǎn)技術(shù)、污染治理技術(shù)、“三廢”綜合利用技術(shù)，并有計劃地建立一批環(huán)保高新科技和產(chǎn)品的研究開發(fā)基地及高新技術(shù)孵化、輻射基地，以促進(jìn)國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)的升級換代。

再次，對具有國際競爭實力的綠色產(chǎn)業(yè)給予扶持，實施優(yōu)惠政策，鼓勵其加入圍際競爭行列。從而沖破國際綠色貿(mào)易壁壘，擴大在國際市場的貿(mào)易空間。此外，要加強宣傳教育，順應(yīng)綠色潮流，強化全民綠色經(jīng)濟意識。需要加大傳媒的宣傳力度，培育綠色經(jīng)濟行為。

3.充分利用WTO爭端解決機制

利用WTO的透明度原則積極收集各國的綠色壁壘信息和相關(guān)國家對抗綠色壁壘的案例，總結(jié)別國經(jīng)驗，一方面為國家應(yīng)對綠色壁壘提供及時、有效的信息，另一方面幫助國家制定有效的綠色措施和制裁手段。

與此同時，善于靈活運用WTO爭端解決機制解決綠色壁壘糾紛案，在磋商、調(diào)停無效的情況下，也可根據(jù)WTO有關(guān)規(guī)定實施貿(mào)易報復(fù)措施，以維護(hù)自己的合法權(quán)益。并且還要培養(yǎng)熟悉WTO機制的專業(yè)人才為企業(yè)服務(wù)，改變企業(yè)過去在國際貿(mào)易戰(zhàn)中消極、不應(yīng)訴的被動觀念，積極應(yīng)對綠色壁壘。

4.建立綠色壁壘的預(yù)警機制

組織有關(guān)的政府部門和科研部門組成強有力的研究隊伍，加強對國外環(huán)保認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的研究，建立綠色壁壘信息中心和數(shù)據(jù)庫，并及時將信息反饋給有關(guān)部門和企業(yè)。根據(jù)我國實際情況，做好防范工作，以減少綠色壁壘對我國的不利影響。

5.積極推進(jìn)綠色認(rèn)證制度

ISO14000環(huán)境管理系統(tǒng)的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)以后，很快在全球范圍內(nèi)被普遍承認(rèn)、采用或推行。鼓勵企業(yè)通過ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，是沖破綠色壁壘的行之有效、立竿見影的辦法，有利于把通過認(rèn)證的環(huán)保產(chǎn)品推向國際市場。

第7篇：綠色營銷的意義范文

摘 要：以2013 年資源型企業(yè)為研究樣本，通過多元線性回歸的方法分析環(huán)境規(guī)制對綠色創(chuàng)新績效的影響以及研發(fā)密度對兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。基于靜態(tài)數(shù)據(jù)的研究結(jié)果表明，環(huán)境規(guī)制對綠色創(chuàng)新財務(wù)績效有顯著的負(fù)向影響，而對綠色創(chuàng)新環(huán)境績效有顯著正向影響；研發(fā)密度對環(huán)境規(guī)制與財務(wù)績效沒有調(diào)節(jié)作用，而對環(huán)境規(guī)制與環(huán)境績效起到正向調(diào)節(jié)作用。并針對研究結(jié)論提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞 ：環(huán)境規(guī)制 綠色創(chuàng)新績效 研發(fā)密度

隨著當(dāng)今社會與經(jīng)濟的快速發(fā)展，我們所面臨的環(huán)境問題越來越突出。為了更好地緩解經(jīng)濟增長給環(huán)境帶來的壓力，我國現(xiàn)階段主要采用政府規(guī)制的方式。很多學(xué)者認(rèn)為，綠色創(chuàng)新是企業(yè)應(yīng)對環(huán)境規(guī)制的明智選擇。但近年來一系列的環(huán)境污染事件，使我們不得不考慮環(huán)境規(guī)制是否真的促使企業(yè)進(jìn)行綠色創(chuàng)新？環(huán)境規(guī)制對綠色創(chuàng)新影響的研究未得出一致結(jié)論，這是否表明兩者關(guān)系還受到企業(yè)內(nèi)部資源的制約？文章擬對這些問題進(jìn)行分析探討。

一、文獻(xiàn)回顧

“波特假說”于20 世紀(jì)90 年代早期被提出，即設(shè)計合理的環(huán)境規(guī)制政策能夠促使企業(yè)進(jìn)行綠色創(chuàng)新，通過創(chuàng)新補償作用，企業(yè)可以彌補甚至超過服從規(guī)制所帶來的成本。自從波特假說提出后，人們開始陸續(xù)關(guān)注環(huán)境規(guī)制對企業(yè)綠色創(chuàng)新的影響。一部分學(xué)者的研究在印證了波特假說，如Lanoie (2011)發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)格的環(huán)境規(guī)制對研發(fā)有推動作用；殷寶慶(2012)指出，環(huán)境規(guī)制政策適當(dāng)可以促進(jìn)企業(yè)實施綠色創(chuàng)新、提高勞動生產(chǎn)率，繼而贏得發(fā)展。但也有部分學(xué)者的研究結(jié)論與波特假說不符，例如，童偉偉等(2012)認(rèn)為，當(dāng)前環(huán)境規(guī)制政策主要促進(jìn)東部地區(qū)制造業(yè)企業(yè)的研發(fā)投入，對中西部地區(qū)制造業(yè)企業(yè)的促進(jìn)作用并不顯著。文獻(xiàn)表明，國內(nèi)外學(xué)者對于環(huán)境規(guī)制與綠色創(chuàng)新關(guān)系研究得出的結(jié)論并不一致。Baylis 等(1998)指出，企業(yè)綠色創(chuàng)新活動需要較多的資金支持，因此創(chuàng)新投入資金較多的企業(yè)擁有更好的創(chuàng)新機會與能力。因此，文章在研究環(huán)境規(guī)制與綠色創(chuàng)新績效關(guān)系時引入研發(fā)密度這一調(diào)節(jié)變量，擬對這一問題進(jìn)行深入分析。

二、理論分析與假設(shè)

（一）基本假設(shè)

企業(yè)在面臨嚴(yán)厲的環(huán)境規(guī)制時沒有選擇權(quán)，只能嚴(yán)格遵守環(huán)境規(guī)制政策，否則會受到懲罰。面對環(huán)境規(guī)制，企業(yè)不能再以污染環(huán)境為代價來謀求企業(yè)發(fā)展，而應(yīng)該尋求一種環(huán)境與經(jīng)濟共同進(jìn)步的發(fā)展模式，綠色創(chuàng)新已逐漸成為企業(yè)應(yīng)對環(huán)境規(guī)制的選擇。綠色創(chuàng)新與其它創(chuàng)新不同：一方面，綠色創(chuàng)新可以提高企業(yè)的生產(chǎn)率，從而彌補企業(yè)應(yīng)對環(huán)境規(guī)制所帶來的非生產(chǎn)性成本的增加，有效提升綠色創(chuàng)新財務(wù)績效；另一方面，通過綠色創(chuàng)新，企業(yè)可以提高自然資源的綜合利用率減少相關(guān)廢棄物的排放，從而有效提升綠色創(chuàng)新的環(huán)境績效。因此，提出以下假設(shè)：

H1a：環(huán)境規(guī)制對綠色創(chuàng)新財務(wù)績效有顯著正向影響。

H1b：環(huán)境規(guī)制對綠色創(chuàng)新環(huán)境績效有顯著正向影響。

（二）研發(fā)密度的調(diào)節(jié)作用

企業(yè)逐漸意識到綠色創(chuàng)新是解決環(huán)境問題的重要手段，但由于企業(yè)的各項活動受到內(nèi)部資源（如資金）的限制，因此擁有足夠資金支持的企業(yè)在面臨環(huán)境規(guī)制時才有能力投入較多的研發(fā)資金。相關(guān)的文獻(xiàn)也表明，資金投入是限制企業(yè)進(jìn)行綠色創(chuàng)新活動的重要影響因素，Sanchez(1997)通過實證研究發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)的研發(fā)度低是限制企業(yè)從事綠色創(chuàng)新的重要因素。程華(2010)指出，因此集中市場下的大公司在面臨相同規(guī)制下更有進(jìn)行創(chuàng)新的能力，大公司一般都有更多的研發(fā)資源和環(huán)境投資，它們能夠獲得規(guī)模經(jīng)濟效益的創(chuàng)新。鳳亞紅(2013)認(rèn)為，對擁有更多創(chuàng)新資源與能力的企業(yè)來說，其創(chuàng)新阻力也就因壁壘相對較低而變得越小。因此，提出以下假設(shè)：

H2a：研發(fā)密度正向調(diào)節(jié)環(huán)境規(guī)制與綠色創(chuàng)新財務(wù)績效的關(guān)系。

H2b：研發(fā)密度正向調(diào)節(jié)環(huán)境規(guī)制與綠色創(chuàng)新環(huán)境績效的關(guān)系。

三、研究設(shè)計

（一）樣本篩選與數(shù)據(jù)來源

選擇2013 年的深滬A 股上市的資源型企業(yè)為研究樣本，主要包括采掘業(yè)、制造業(yè)中的黑色金屬冶煉及壓延加工業(yè)以及有色金屬冶煉和壓延加工業(yè)，一共163 家企業(yè)，剔除財務(wù)狀況異常(ST、*ST)以及數(shù)據(jù)不完整的公司，最后獲取樣本數(shù)量為98 家。樣本中企業(yè)的數(shù)據(jù)來源于銳思數(shù)據(jù)庫、巨潮資訊網(wǎng)。

（二）變量的測量

1、因變量

（1）綠色創(chuàng)新財務(wù)績效

綠色創(chuàng)新財務(wù)績效是指企業(yè)進(jìn)行綠色創(chuàng)新從而給企業(yè)經(jīng)濟利益帶來的影響，它表現(xiàn)出創(chuàng)新活動在生產(chǎn)環(huán)節(jié)具有的溢出效應(yīng)。本文借鑒郭立新等(2010) 的做法，用銷售毛利率增長率來衡量企業(yè)創(chuàng)新活動的財務(wù)績效。

（2）綠色創(chuàng)新環(huán)境績效

綠色創(chuàng)新環(huán)境績效是指企業(yè)通過綠色創(chuàng)新帶來的環(huán)境表現(xiàn)方面的改善，包括能耗、污染物排放的降低、原材料利用率的提高等。文章用內(nèi)容分析法來測量，假設(shè)企業(yè)如果通過綠色創(chuàng)新減少了對環(huán)境的破壞，取得了良好的環(huán)境績效，則會選擇積極的披露方式，反之，則會選擇消極的披露方式。因此，若企業(yè)定量披露對環(huán)境污染的減少，則賦值4，若企業(yè)定性說明減少污染的排放，并沒有用具體的數(shù)字衡量，則賦值3，若企業(yè)未提及污染的減少，但了社會責(zé)任報告書，則賦值2，若企業(yè)只是在年報中簡要說明環(huán)境情況或者根本未提及環(huán)境改善情況，則賦值1。

2、自變量

用污染治理支出來代表企業(yè)面臨的環(huán)境規(guī)制，因為當(dāng)企業(yè)面臨更加嚴(yán)厲的環(huán)境規(guī)制時，往往會花費更多的支出在污染治理上。

3、調(diào)節(jié)變量

研發(fā)密度。企業(yè)年度R&D 投入是從研發(fā)資金投入角度反映企業(yè)進(jìn)行綠色創(chuàng)新的內(nèi)部資源，一個企業(yè)的研發(fā)經(jīng)費越多，就能更好地促使企業(yè)進(jìn)行綠色創(chuàng)新。

4、控制變量

文章把企業(yè)年齡(企業(yè)成立年限的對數(shù))、流動比率、固定資產(chǎn)比率這3 個變量作為控制變量。

四、實證結(jié)果分析

（一）描述性統(tǒng)計和相關(guān)系數(shù)

運用spss19.0 軟件，采用多元線性回歸方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。首先對變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計和相關(guān)性檢驗。從表1 可看出，（1）樣本公司2013 年度的研發(fā)密度均值僅為1.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際上認(rèn)為達(dá)到5%才具有競爭力的標(biāo)準(zhǔn)。（2）流動比例和固定資產(chǎn)比率的標(biāo)準(zhǔn)差分別為2.065、0.130，表明樣本公司的流動比例相對于固定資產(chǎn)比率來說差別較大。（3）環(huán)境規(guī)制與綠色創(chuàng)新財務(wù)績效、環(huán)境績效在10%的顯著性水平上相關(guān)，而且調(diào)節(jié)變量研發(fā)密度與財務(wù)績效、環(huán)境績效在10%的顯著性水平上相關(guān)，適合進(jìn)行進(jìn)一步的實證分析。

（二）多元線性回歸分析結(jié)果

分析結(jié)果如表2 所示，三個模型的DW 值近似于2，說明模型不存在多重共線性問題，而且模型2 的F 值顯著，說明環(huán)境規(guī)制對綠色創(chuàng)新財務(wù)績效、環(huán)境績效的回歸整體上顯著。模型2 的回歸結(jié)果顯示：環(huán)境規(guī)制與綠色創(chuàng)新財務(wù)績效顯著負(fù)相關(guān)，假設(shè)1a沒有得到驗證，原因可能是綠色創(chuàng)新需要企業(yè)在期初投入大量研發(fā)資金，而且研發(fā)產(chǎn)出具有滯后性，即研發(fā)給企業(yè)帶來的財務(wù)績效需要經(jīng)過一定期限才可以體現(xiàn)，因此，基于靜態(tài)角度分析，環(huán)境規(guī)制增加企業(yè)成本從而使得綠色創(chuàng)新財務(wù)績效下降；環(huán)境規(guī)制與綠色創(chuàng)新環(huán)境績效顯著正相關(guān)，假設(shè)1b 得到驗證。模型3 是對調(diào)節(jié)變量的檢驗，結(jié)果顯示：在驗證研發(fā)密度對環(huán)境規(guī)制與綠色創(chuàng)新環(huán)境績效關(guān)系的調(diào)節(jié)作用時，模型3 的擬合優(yōu)度大于模型2的擬合優(yōu)度，且交互作用顯著，因此可以認(rèn)為研發(fā)密度正向調(diào)節(jié)了環(huán)境規(guī)制與環(huán)境績效的關(guān)系，但對環(huán)境規(guī)制與財務(wù)績效的關(guān)系沒有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)2a 未得到驗證，而假設(shè)2b 得到驗證。

五、研究結(jié)論建議

以資源型企業(yè)作為研究對象，分析了環(huán)境規(guī)制與綠色創(chuàng)新績效之間的關(guān)系，以及研發(fā)密度在兩者之間的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)論表明：環(huán)境規(guī)制與財務(wù)績效負(fù)相關(guān)，這可能是因為選用的是截面數(shù)據(jù)且環(huán)境規(guī)制對綠色創(chuàng)新財務(wù)績效的影響存在一定滯后性，需要企業(yè)進(jìn)行持續(xù)的綠色創(chuàng)新才能給企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟利益；而環(huán)境規(guī)制與環(huán)境績效顯著正相關(guān)，而且企業(yè)的研發(fā)密度對兩者的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用。文章結(jié)論對提高資源型企業(yè)綠色創(chuàng)新績效具有一定的意義：首先，環(huán)境規(guī)制的強度越大，資源型企業(yè)取得的綠色創(chuàng)新環(huán)境績效越好，所以政府可以在一定程度上增加對企業(yè)環(huán)境污染的規(guī)制，促使企業(yè)進(jìn)行綠色創(chuàng)新從而減少對環(huán)境的污染；其次，研發(fā)密度越大的企業(yè)在面臨環(huán)境規(guī)制時更有可能進(jìn)行綠色創(chuàng)新，所以政府可給予企業(yè)一定的資金支持，如可以對企業(yè)進(jìn)行綠色創(chuàng)新項目的專項貸款給予優(yōu)惠政策。

參考文獻(xiàn)：

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[8]鳳亞紅，環(huán)境規(guī)制對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的激發(fā)效應(yīng)及其制約因素[J]，生態(tài)經(jīng)濟，2013.11：163-165.

作者簡介：

第8篇：綠色營銷的意義范文

關(guān)鍵詞：綠色營銷;問題;對策

1綠色營銷發(fā)展的現(xiàn)狀及問題



（1）綠色營銷觀念未得到應(yīng)有重視，企業(yè)進(jìn)行綠色營銷的積極性不高。

我國企業(yè)大多數(shù)還是堅持傳統(tǒng)的營銷觀念，強調(diào)最大限度地刺激并滿足消費者的需求。面對殘酷的市場競爭，很多企業(yè)忽視了企業(yè)應(yīng)負(fù)的社會責(zé)任，忽視了事關(guān)企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展。因此，很多企業(yè)不重視對綠色消費市場進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的市場調(diào)查、市場細(xì)分，不掌握綠色營銷的目標(biāo)消費者的情況，使得企業(yè)的綠色營銷失去根本。據(jù)統(tǒng)計，綠色產(chǎn)品在我國GDP中的比例不足1%,與發(fā)達(dá)國家相比明顯落后。這突出說明了我國對綠色營銷尚需加以更大的重視。

企業(yè)經(jīng)營的最終目的是追求利潤最大化，但是由于綠色營銷中較高的科技含量及相對較高的成本投入會直接影響企業(yè)的市場進(jìn)入和利潤，再加上其他非綠色營銷企業(yè)造成的競爭不公平情況，使得很多企業(yè)開發(fā)綠色產(chǎn)品、進(jìn)行綠色營銷的動力不足、力度不夠，只在傳統(tǒng)營銷上下功夫而不愿意加大投入進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)工藝改造、綠色產(chǎn)品開發(fā)、管理流程再造。這是一種典型的“營銷近視”，只重視既有產(chǎn)品的營銷，一味追求短期、微觀的經(jīng)濟利益，忽視市場需求的不斷變化，忽視綠色營銷發(fā)展的前景，沒有看到綠色需求帶來的新的營銷機會、綠色問題帶來的企業(yè)競爭能力方面的差異化，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的致命障礙。

（2）消費者的綠色消費觀念淡薄，綠色消費行為尚顯幼稚。

消費者的綠色消費除了取決于綠色需求外,還受價值觀、環(huán)保態(tài)度、環(huán)境生態(tài)知識、人口統(tǒng)計變量和生活方式等因素的影響，而綠色消費對綠色營銷又有拉動的作用，是綠色營銷發(fā)展的根本動力，所以消費者的綠色消費觀念和綠色消費行為是企業(yè)開展綠色營銷的前提和基礎(chǔ)。然而由于歷史原因，我國消費者的綠色消費觀念相對淡薄，很多人對綠色產(chǎn)品、綠色消費的概念認(rèn)識模糊，或者是對綠色產(chǎn)品不了解、不信任。另外由于社會文化背景不同、收入不同、綠色產(chǎn)品知識的不同等，使得消費者的綠色消費行為具有很大的差異性，總體說來很不成熟，顯示出較大的盲目性和隨意性，缺少選擇綠色產(chǎn)品的主動性。其中對于一些利己型的綠色產(chǎn)品，如綠色食品、綠色農(nóng)產(chǎn)品等接受程度較高，而對于一些利他型的綠色產(chǎn)品，如清潔燃料、高排放標(biāo)準(zhǔn)的汽車等接受程度較低。

（3）政府對綠色營銷的調(diào)控措施尚有待加強。

政府作為市場經(jīng)濟活動的調(diào)控者，對于綠色營銷負(fù)有倡導(dǎo)、調(diào)控和示范的作用。目前我國政府提出科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，強調(diào)經(jīng)濟“又好又快”地增長，這對于開展綠色營銷是一個很好的機會。但除了倡導(dǎo)外，政府還應(yīng)在政策制定、市場調(diào)控、自身示范等方面加大力度。目前，綠色營銷出現(xiàn)的許多問題，如綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和市場秩序混亂，市場進(jìn)入及流通困難，企業(yè)綠色營銷投入的政府鼓勵措施不足，綠色營銷企業(yè)面臨的不公平競爭環(huán)境，政府自身示范不夠等等，都說明政府在推動我國綠色營銷方面尚有很多亟待解決的問題。

2解決問題的對策

2.1樹立并重視綠色營銷觀念，提高企業(yè)綠色營銷的積極性

企業(yè)要貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，執(zhí)行國家的產(chǎn)業(yè)方針，順應(yīng)保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源、可持續(xù)發(fā)展的歷史潮流，樹立并重視綠色營銷觀念，擔(dān)負(fù)起企業(yè)應(yīng)盡的社會責(zé)任，同時也應(yīng)當(dāng)看到綠色營銷所帶來的巨大的發(fā)展空間。從逆向思維的角度來看，我國目前處于起步的綠色營銷雖然在國民經(jīng)濟中所占比例較低，但這也正說明了綠色營銷的巨大發(fā)展?jié)摿Γプ∵@個難得的機遇對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展意義重大。企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真進(jìn)行綠色消費市場的調(diào)查、細(xì)分，有針對性地開展綠色產(chǎn)品的研發(fā)、綠色營銷手段的引入、綠色企業(yè)文化的構(gòu)建，積極調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略，爭取搶占綠色營銷的先機。事實將證明，誰能先意識到綠色營銷的深遠(yuǎn)意義和發(fā)展趨勢并抓住這個發(fā)展的機會，誰就能在未來的競爭中處于有利的地位。2.2加強消費者綠色消費觀念的培養(yǎng)，引導(dǎo)正確的綠色消費行為

消費者綠色消費觀念的培養(yǎng)和綠色消費行為的引導(dǎo)對于企業(yè)的綠色營銷而言意義不言而喻，這是綠色營銷得以發(fā)展的根基所在，政府、企業(yè)、社會都對此負(fù)有義務(wù)。首先，政府可以通過制定政策法規(guī)，倡導(dǎo)消費者樹立綠色消費觀念，營造一個全社會都崇尚環(huán)保節(jié)約的綠色營銷環(huán)境；第二，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過其營銷過程向消費者宣傳綠色消費的觀念，傳播綠色營銷的知識，因為好的消費者是教育出來的，消費者的綠色需求相當(dāng)程度上與企業(yè)的教育、引導(dǎo)是分不開的；第三，社會各方面，包括消費者自身都應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時展的潮流，順應(yīng)市場營銷變化的方向，自覺地加強對綠色消費知識的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)自己正確的綠色消費觀。總之，通過各方共同努力，使得綠色消費成為一種時尚，一種規(guī)范。有了較為成熟的綠色消費者，綠色營銷的發(fā)展便有了強大的基礎(chǔ)。

2.3加強政府調(diào)控職能，有效調(diào)控企業(yè)的綠色營銷

政府要加強其宏觀調(diào)控職能，在綠色營銷中起到更大的作用。首先，政府要倡導(dǎo)科學(xué)發(fā)展、制定可持續(xù)發(fā)展政策，倡導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行綠色營銷，加大對企業(yè)綠色營銷的扶持力度，為其創(chuàng)造公平的競爭環(huán)境，對于浪費資源、破壞生態(tài)環(huán)境的企業(yè)行為要加大懲處，實施綠色GDP，將企業(yè)的資源、環(huán)境消耗核算納入到國民經(jīng)濟核算體系，對企業(yè)和各級政府實行新的綠色考核和審計；第二，加強對消費者綠色消費觀念、綠色消費行為的引導(dǎo)，樹立良好的社會規(guī)范，使愛護(hù)環(huán)境、保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源成為人們的自覺行為；第三，規(guī)范綠色營銷的市場秩序，進(jìn)一步加強和完善綠色認(rèn)證制度的推行，使消費者能夠正確識別綠色產(chǎn)品，同時加大對市場上綠色產(chǎn)品良莠不齊混亂局面的整治力度；第四，加強政府自身的示范作用，政府要從自身做起，切實減少各種不必要的資源浪費和對于環(huán)境的破壞，以實際行動表明對綠色營銷的支持。同時，政府采購要堅持實行綠色采購，著力引導(dǎo)企業(yè)實施綠色營銷，政府應(yīng)當(dāng)通過其綠色采購行為向企業(yè)發(fā)出支持綠色營銷的響亮信號。

綜上所述，綠色營銷在我國的發(fā)展雖然存在著各方面的問題，但是通過企業(yè)、政府、社會的共同努力，從企業(yè)綠色營銷觀念的樹立、政府調(diào)控職能的加強、消費者綠色消費觀念的培養(yǎng)幾個方面著手來解決這些問題，綠色營銷在我國的發(fā)展還是具有非常美好的前景。

參考文獻(xiàn)

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第9篇：綠色營銷的意義范文

關(guān)鍵詞：綠色營銷；優(yōu)勢；現(xiàn)狀

綠色營銷是新的時代下出現(xiàn)的營銷理念，這也是市場營銷發(fā)展的新的階段產(chǎn)生的營銷方式。在綠色營銷的實施下，就能夠?qū)€體以及企業(yè)消費利益等進(jìn)行統(tǒng)一化的發(fā)展，通過綠色營銷的理念融入，就能在資源能源方面得到有效節(jié)約。尤其是在現(xiàn)階段的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境下，注重綠色營銷的理念應(yīng)用就比較重要。通過從理論層面加強綠色營銷的發(fā)展研究，就能有助于綠色營銷的作用充分發(fā)揮。

一、綠色營銷的特征體現(xiàn)和思想觀念分析

1.綠色營銷的特征體現(xiàn)分析

綠色營銷的進(jìn)一步發(fā)展應(yīng)用中，其自身的特征也比較鮮明的呈現(xiàn)了。綠色營銷的發(fā)展是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)展起來的，又和傳統(tǒng)的營銷有著諸多不同，主要就體現(xiàn)在產(chǎn)品是全過程綠色化的，在對生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)選擇以及產(chǎn)品設(shè)計和包裝方式等方面，都有著比較嚴(yán)格的要求，并對環(huán)境產(chǎn)生的影響也比較注重，在綠色化的特征上就比較突出。在對綠色營銷推行過程中，也需要政府方面的支持才能得以作用的發(fā)揮。在綠色營銷的應(yīng)用中，需要一些制度的保障才能順利實施，在政府的管理下才能為綠色營銷的實施創(chuàng)造良好健康的環(huán)境。

再者，綠色營銷的綠色化特征是比較關(guān)鍵的。其主要就是將資源的可持續(xù)利用作為重要的目標(biāo)，在應(yīng)用中對生態(tài)環(huán)境的發(fā)展也比較關(guān)注。對再生資源的利用開發(fā)比較重視，這樣就能將資源的消耗得以有效降低，通過綠色營銷的策略應(yīng)用能對生態(tài)平衡發(fā)展維護(hù)有著積極意義。在綠色化方面主要是對營銷策略的整合應(yīng)用比較重視，通過綠色營銷的應(yīng)用，對企業(yè)在市場發(fā)展中的競爭力量加強就有著促進(jìn)作用。

2.綠色營銷的思想觀念分析

綠色營銷在實際的運用過程中，要能和當(dāng)前的可持續(xù)發(fā)展的相關(guān)要求得以契合，這就在思想觀念上體現(xiàn)出先進(jìn)性。從綠色營銷的思想觀念上來看，就有著多元化。其中在需求觀念層面，為能夠?qū)ζ髽I(yè)的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)得以實現(xiàn)，就要能夠在具體的營銷過程中，對綠色營銷的需求觀念加以樹立，這也是對企業(yè)市場發(fā)展得以有效滿足的重要保障。在新的理念上得以樹立才能對不合理的生產(chǎn)消費方式得以避免。

再者，綠色營銷的思想觀念中的資源觀念也是比較關(guān)鍵的。在營銷過程中，要在資源觀念方面得以正確化的樹立，要能對自然資源以及需求供給的關(guān)系層面能得以協(xié)調(diào)化，并對資源的開發(fā)得以合理化呈現(xiàn)，充分的應(yīng)用資源，這樣才能在綠色營銷方面的實施得以效果的良好呈現(xiàn)。還要能在技術(shù)創(chuàng)新以及對新資源的開發(fā)方面得以重視。這些方面都是綠色營銷思想觀念當(dāng)中比較重要的內(nèi)容。

另外，綠色營銷思想觀念中的效益觀以及環(huán)境觀層面，也是其比較重要的思想內(nèi)容。其在對綠色營銷的應(yīng)用中，就對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)比較重視，環(huán)境作為人類的需要，對新供應(yīng)鏈的構(gòu)造以及環(huán)境問題當(dāng)中產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性等，都要能得以充分重視。在效益觀念層面，對綠色營銷的應(yīng)用對效益比較重視，對綠色營銷的理念中的整個思想觀念，就能通過相應(yīng)的關(guān)系來進(jìn)行呈現(xiàn)（如圖所示）。

二、綠色營銷的重要性和其主要的優(yōu)勢分析

1.綠色營銷的重要性分析

綠色營銷在當(dāng)前的社會發(fā)展中加以應(yīng)用就比較重要，通過綠色營銷的應(yīng)用不只是對企業(yè)的營銷效率和質(zhì)量能起到優(yōu)化的作用，能對企業(yè)的經(jīng)營模式得到全新的塑造，使其在經(jīng)營的水平上得以有效提升，對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展就能起到推動作用。綠色企業(yè)的應(yīng)用，能夠?qū)ζ髽I(yè)在市場發(fā)展中的優(yōu)勢加強有著積極意義，通過對綠色營銷理念的有效應(yīng)用，就能對企業(yè)的資源合理化配置比較有利，從而最大程度的將資源利用率得以提升。在綠色營銷的應(yīng)用下，也能擴大企業(yè)在市場中的份額占有量，對企業(yè)的文化建設(shè)的完善性也比較有利。同時能對企業(yè)生產(chǎn)模式和良好形象塑造有著積極意義。

通過綠色營銷的科學(xué)化應(yīng)用，對企業(yè)在經(jīng)濟效益的追求方面也有著積極意義。有利于企業(yè)對社會發(fā)展的適應(yīng)能力得到加強，從而在經(jīng)濟效益的獲得方面就比較有利。在綠色營銷的應(yīng)用下，對社會的發(fā)展需求也能得到有效滿足，在消費文化的科學(xué)形成方面就比較有利，以及形成良好的公序良俗等。

2.綠色營銷的主要的優(yōu)勢分析

綠色營銷在當(dāng)前的企業(yè)發(fā)展中之所以得到了廣泛應(yīng)用，主要就是其自身有著優(yōu)勢作用發(fā)揮。在對企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展方面有著積極的作用，綠色營銷對生態(tài)社會的建立以及社會全面發(fā)展也比較有利。對自然和社會發(fā)展的和諧性有著保障作用，能通過綠色營銷的融入將資源利用率最大程度的提升。有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)，在企業(yè)發(fā)展中不僅在利益上有著追求，在環(huán)境效益方面也比較重視，在這一營銷理念的融入下，就能對企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展有著積極促進(jìn)作用。

另外，綠色營銷的有效應(yīng)用能為構(gòu)建綠色倫理得以促進(jìn)，在道德意識層面不斷的加強，促進(jìn)企業(yè)能在市場發(fā)展中占據(jù)優(yōu)勢發(fā)展地位。在綠色營銷的理論應(yīng)用下，就能為企業(yè)的發(fā)展帶來諸多的機會，從而將生產(chǎn)成本得以有效降低，只有在這些方面得到有效降低，才能保障企業(yè)發(fā)展的科學(xué)性。綠色營銷是企業(yè)核心競爭力提升的重要條件和理念支持，在這些優(yōu)勢上能得以充分發(fā)揮才能有利于企業(yè)的良好發(fā)展。

三、綠色營銷的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題分析

1.綠色營銷的發(fā)展現(xiàn)狀分析

綠色營銷在當(dāng)前的應(yīng)用發(fā)展中，已經(jīng)起到了很大積極作用，也取得了諸多的成就，企業(yè)在市場發(fā)展中，已經(jīng)逐漸的認(rèn)識到社會責(zé)任承擔(dān)的重要性，在進(jìn)行發(fā)展過程中，不只是對經(jīng)濟效益追求比較重視，在對社會效益的追求方面也比較注重。在綠色營銷的理念融入下，使得企業(yè)在發(fā)展中的品牌形象樹立就有著加強。綠色營銷在消費者方面也得到了認(rèn)同，我國在綠色營銷的實施過程中，在法律方面的制定也有了很大的進(jìn)步，對一些環(huán)保法規(guī)等逐漸的完善化。對綠色營銷的重視已經(jīng)成為新的發(fā)展環(huán)境中的重要條件，企業(yè)在這一營銷理念的融入下，對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略也進(jìn)行了調(diào)整，總體上是向著好的方向邁進(jìn)的。

2.綠色營銷的發(fā)展問題分析

從當(dāng)前我國的綠色營銷發(fā)展過程中，還有著諸多問題有待解決，這些問題的存在就對綠色營銷的進(jìn)一步發(fā)展有著阻礙。從實際情況來看，我國的國民在整體的素質(zhì)上還有待加強提升，在對綠色消費的意識方面相對比較薄弱，公眾的綠色消費意識作為綠色營銷當(dāng)中必不可少的內(nèi)容，只有通過對綠色的觀念能有深刻的了解和理解，才能有助于綠色營銷的措施有效實施。但是從實際的發(fā)展情況來看，在這一方面還需要進(jìn)一步加強。

再者，由于在經(jīng)濟的發(fā)展基礎(chǔ)還沒有強化體現(xiàn)，以及在綠色的技術(shù)應(yīng)用方面比較滯后。這就造成了綠色營銷的的整體水平不是很高。在綠色的產(chǎn)品價格方面還比較高，在綠色的需求程度方面還沒有得到充足的體現(xiàn)，在生產(chǎn)力發(fā)展水平以及經(jīng)濟收入沒有得到平衡化發(fā)展的情況下，這就造成了綠色營銷推廣過程中存在著很大的難度。

另外，對于我國的綠色產(chǎn)品供給方面還沒有得到充足體現(xiàn)，這就對我國居民的綠色消費水平的有效提升有著阻礙。在一些綠色企業(yè)的發(fā)展方面，總體的規(guī)模相對比較小，在競爭優(yōu)勢方面也比較缺乏，使得結(jié)構(gòu)相對比較單一化以及品種有限等。不僅如此，在對環(huán)境保護(hù)的完善性方面也沒有得到良好呈現(xiàn)，以及在政府的宏觀調(diào)控能力上還需進(jìn)一步加強，從整體上來看綠色營銷的發(fā)展態(tài)勢還需要進(jìn)一步優(yōu)化。

四、綠色營銷的理論和優(yōu)化發(fā)展策略

1.綠色營銷的理論分析

從綠色營銷的理論層面來說，其體現(xiàn)在多個層面，在這些基礎(chǔ)理論的支持下，才使得綠色營銷的應(yīng)用作用能得以良好體現(xiàn)。主要是將生態(tài)經(jīng)濟學(xué)以及環(huán)境經(jīng)濟學(xué)的重要學(xué)科，作為綠色營銷的重要理論基礎(chǔ)，對系統(tǒng)發(fā)展的矛盾以及制約關(guān)鍵等進(jìn)行了揭示，并通過將營銷作為重要的中心促進(jìn)生態(tài)環(huán)境的良好發(fā)展。在綠色營銷的支持理論當(dāng)中的可持續(xù)發(fā)展理論也是比較重要的基礎(chǔ)，以及在哲學(xué)理論作為支持理論，對實際營銷發(fā)展有著重要促進(jìn)。

2.綠色營銷的發(fā)展策略

為能夠促進(jìn)綠色營銷的發(fā)展能得以優(yōu)化，這就需要從措施實施上進(jìn)行加強，筆者結(jié)合實際，對綠色營銷的發(fā)展策略進(jìn)行了探究。通過這些策略的有效應(yīng)用，就能有助于綠色營銷的理念進(jìn)一步深化，對企業(yè)的發(fā)展也能起到促進(jìn)作用。

第一，加強綠色營銷的應(yīng)用效率提升，就要注重產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)化策略實施。綠色產(chǎn)品是和人類生態(tài)環(huán)境以及社會環(huán)境的發(fā)展要求相契合的，企業(yè)在具體的產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)過程中，就要注重將綠色化的理念得以融入。通過綠色技術(shù)以及設(shè)備的有效應(yīng)用，對能源資源進(jìn)行節(jié)約，只有在這些方面得以充分注重，才能保障綠色營銷的質(zhì)量水平得以有效提升。在具體的產(chǎn)品開發(fā)策略實施中，就要能遵循相應(yīng)的原則，將資源最優(yōu)利用以及生態(tài)效益最佳等原則要充分重視。

第二，對綠色營銷的科學(xué)化應(yīng)用，企業(yè)方面就要注重多方面措施的實施。要在綠色信息的搜集工作方面得以充分重視，將和綠色營銷活動相關(guān)的一些信息能得以充分重視。還要能注重對綠色價格的合理化制定，在進(jìn)行價格制定過程中，就要能對資源節(jié)約利用等觀念得以充分重視，將其稱為綠色價格當(dāng)中的重要部分。然后就要能對綠色的渠道選擇得以充分重視，以及注重對綠色促銷的良好開展。

第三，綠色營銷的過程中，對消費者行為也要進(jìn)行優(yōu)化。從具體的措施實施方面，就要能夠?qū)⑾M者自身素質(zhì)加以提升，在綠色消費的觀念意識上不斷提升。要能對消費者協(xié)會的作用得到充分有效的發(fā)揮，從而有效保障綠色營銷的措施針對性實施，政府層面就要能對虛假的綠色營銷行為進(jìn)行嚴(yán)肅治理。在綠色營銷過程中的環(huán)保NGO作用發(fā)揮要充分重視，通過組織的作用就能對綠色營銷起到促進(jìn)作用。

第四，對綠色營銷的應(yīng)用發(fā)展過程中，政府方面也要能注重職能的發(fā)揮。政府對綠色營銷的應(yīng)用效果有著很大影響作用，所以要能對綠色教育的責(zé)任能得以承擔(dān)，在綠色營銷的思想基礎(chǔ)要能加以提供。通過多樣化的教育培訓(xùn)工作的實施，將全民的環(huán)境知識水平得以提升，以及在全社會的綠色意識上進(jìn)行有效增強。科學(xué)的來引導(dǎo)消費者在綠色消費觀念方面得以樹立。還要在綠色法規(guī)的建設(shè)方面得以完善化，從而對綠色消費保障得以強化，要為綠色營銷的良好開展得以促進(jìn)。

除此之外，要能對市場的環(huán)境得以改善，對一些虛假的綠色營銷加以消除。這就需要能夠在綠色認(rèn)證的系統(tǒng)建立方面進(jìn)行加強，在綠色的知識宣傳方面進(jìn)行加強，以及在環(huán)境的管制方面進(jìn)行加強。只有在這些措施上進(jìn)行科學(xué)實施，才能有利于綠色營銷的作用充分發(fā)揮。

五、結(jié)語

綜上所述，我國在綠色營銷方面的發(fā)展還有諸多不足之處需要完善，這就需要結(jié)合實際對綠色營銷的問題解決得以充分注重。對綠色營銷的策略實施過程中，就要能夠從各個方面進(jìn)行詳細(xì)的分析。此次主要從綠色營銷的發(fā)展優(yōu)勢以及現(xiàn)狀等理論層面進(jìn)行了分析，并對實際的問題進(jìn)行了詳細(xì)分析，然后結(jié)合實際對綠色營銷的實施措施進(jìn)行了簡要探究。通過此次的理論研究，對實際的綠色營銷發(fā)展就有著積極意義。

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