品牌策略規劃方案精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌策略規劃方案主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：品牌策略規劃方案范文

公司：_______________（以下簡稱乙方）

根據《中華人民共和國經濟合同法》、《中華人民共和國廣告法》及有關規定，甲乙雙方經協商一致，特訂立本合同。雙方確認：乙方承擔______年______月______日至______年______月______日的甲方品牌規劃、策略、創意和傳播工作。

一、乙方向甲方提供下列廣告及有關的行銷傳播服務，按雙方商定的時限完成：

1．廣告及廣告相關的服務

（1）提供營銷策略與整合傳播策略方面的咨詢及建議。

（2）提供整體品牌的策劃、創意和執行。

（3）媒體計劃的建議、分析和擬定、媒體情報的提供。

（4）日常書面作業。

a．會議記錄

b．競爭動態報告

c．固定作業會議

2．具體行銷傳播服務

（1）各種整合行銷傳播行動（直效行銷、促銷、公關等）的策劃、創意和執行。

（2）品牌識別系統的建立。

（3）各種市場調研的咨詢及支持服務。

各類平面及立體輔助銷售制作物的設計。

二、甲方責任

1．甲方有義務向乙方提供企業、產品、市場的有關資料，從而有利于乙方全面品牌管理工作的開展。

2．每次相關工作，甲方應積極配合，以確保乙方按期高質完成工作任務。

3．甲方須按合同規定期限支付相關費用。

三、乙方責任

（1）乙方應根據甲方總體經營策略的要求，準確、及時地提供甲方品牌形象的創意策劃方案；

（2）合同期內，若甲方需調整經營策略，乙方應積極配合，作品牌策劃的相應調整。

四、收費標準

1．企劃管理服務費（一個品牌）：

總服務費為rmb____________萬元

第一階段：為春夏季產品產品營銷而準備的先期工作：行業和競爭初步調研、品牌策略報告、品牌命名、標志設計、模特選擇、攝影師選擇、現場攝影、產品畫冊設計、產品畫冊印刷、拎袋設計等。

本階段工作期至______年______月______日止，服務費用為總費用______%即rmb____________萬元。

第二階段：完整品牌規劃、創意及傳播計劃工作：

市場調查部分：消費者專項市場調查、調研方案設計（含問卷設計、實施方案等）、市場實地調查（經銷商調查等）、行業市場資料購買、行業廣告媒介投放監測資料購買、競爭品牌電視、報紙廣告購買、swot調研報告。

文字報告部分：品牌規劃（swot分析、核心定位、品牌/產品系列規劃等）、品牌策略（市場、廣告策略等）、品牌傳播（媒介策略、整合傳播計劃等）

創意設計部分：品牌產品vi使用規范、核心廣告語、包裝設計、電視廣告創意storyboard（____________個）、報紙/雜志等廣告設計、海報等售點設計、專賣店等通路設計

其他促銷活動和event和相關銷售工具設計

本階段工作期至______年______月______日止，服務費用為總服務費______%即：rmb____________萬元。

注：模特費用、拍攝費用均已含于以上總服務費中。模特肖像權僅限用于產品包裝及宣傳等，使用期為一年。模特為二男二女，拍攝日期為一天。

2．外發制作督導管理費：

此部分工作主要包括：為保證甲方cf影片、印刷等制作的質量，乙方對相應制作公司的評估、選擇、監督、管理等。

此部分費用以以下方式收取：乙方向甲方提供制作凈價（即乙方支付制作公司成本價），甲方在此基礎上加付15%的督導管理費即為乙方收費總額。

五、付款

1．企劃管理服務費，簽約三日內付第一階段服務費（總服務費______%）即rmb____________萬元；第一階段工作完成甲方認可后，甲方付第二階段費用（總服務費______%）即rmb ______萬元；第二階段工作到達計劃工作日一半時，甲方付第二階段費用（總服務費______%）即rmb______萬元；工作全部完成后，甲方付清第二階段尾款______%即rmb______萬元。

2．品牌推廣媒體費用、制作、印刷、直效行銷、促銷和公關費用等依據雙方簽署的具體合同所規定的付款方式和付款日期執行。

六、使用權

1．由乙方為甲方發想的創作概念（意念、文本及圖象）所有權歸乙方，只要甲方能根據事先認可的服務費支付費用，乙方將賦予甲方獨家、無限制及無限界地使用其創作概念。

2．由乙方聘請之第三者，例如攝影師、插圖畫家、模特兒、演講者、歌手，甲方可事前就估計費用及確保法律保障方面在區域空間或時間上限制該使用權。

3．由甲方聘請之第三者，例如模特兒、形象代言人等一切費用由甲方負責，相關法律的遵循及維護亦由甲方負責。

七、乙方在每一工作階段，甲方有權對乙方工作進行評估，若乙方的工作完全不能達到甲方的要求，甲方有權要求中止合同。若在工作當中，甲方完全不配合，不及時支付費用造成乙方無法工作，乙方有權要求中止合同。本合同履行地點為甲方所在地。

八、違約責任

乙方為甲方策劃、制作的廣告及有關活動，經甲方書面確認后方可實施，未經甲方確認而實施的行為由乙方承擔責任，并賠償甲方一定的損失；經甲方確認后實施的活動，若甲方提出變更或終止，所產生損失由甲方承擔。時間進度按書面規定形式進行，若出現拖延、違約現象，違約方承擔賠償責任。

九、本合同未盡事宜，雙方應協商解決，本合同經雙方簽字蓋章后，于______年______月______日起生效。本合同一式______份，雙方各執兩份，作為重要文件存檔。

甲方（簽章）：______　乙方（簽章）：_______

代表：______________　代表：_______________

開戶銀行：__________　開戶銀行：___________

第2篇：品牌策略規劃方案范文

濃溢(化名)是國內一家著名的奶業公司，目前企業的市場營銷體系處于以銷售產品向以消費者為導向的轉型階段，主要體現在以下方面：

*品牌戰略方面：品牌定位基本上由廣告公司提出，缺乏系統的消費者調查與數據分析，營銷資源投入存在著極大的危機。品牌缺乏短、中、長期發展戰略規劃，導致品牌建設缺乏長期一貫的投入和策略運用，每一次更換廣告公司都可能使品牌的發展方向出現轉折。

*廣告策略方面：主要是通過廣告公司比稿提案形成，廣告片唯美多于銷售力。

*媒體投入方面：對目標消費者的到達不夠有效準確，傳播渠道單一，區域覆蓋性較差。

*促銷管理方面：促銷費用巨大．促銷活動設計多是以例行短期銷售增長為目標，并以銷售贈品形式為多，對品牌沉淀并沒有任何幫助。

*市場部現狀：品牌管理體系已經初具雛形，但是目前在品牌管理活動中缺乏有效的方法和工具。區域銷售人員承擔部分的市場責任，例如區域廣告投放。

濃溢處于事業發展的上升階段，擁有充足的資源以及極具敬業精神的團隊。該企業在奶業市場的激烈競爭中意識到必須要建立企業的競爭優勢，于是企業調整策略專注于奶品行業的某個細分市場，并著手建立以消費者為導向的市場營銷體系。2003年初，濃溢建立了市場部，但是該企業缺乏系統的市場部管理體系，特別是市場部人員幾乎都是來自于銷售一線的人才――導致市場部功能薄弱，集中于操作層面的管理。由此公司引進了咨詢公司幫助他們推進與健全以消費者為導向的市場營銷體系，以迅速建立自身的競爭優勢。

四大工作步驟

一、深刻理解市場營銷理念

盡管濃溢已經建立了市場部，但是基本有其名而無其實，由此可以看出濃溢對建立以消費者為導向的市場營銷體系的理解還是處于非常初級的階段。由此咨詢公司除了專門為企業提供品牌管理框架培訓，幫助管理人員全面了解以消費者為導向的市場營銷體系的核心理念外，還在咨詢服務過程中通過與市場部管理人員溝通，來加深其對理念的理解，達到潛移默化的影響，從而在實踐中轉變濃溢的決策管理思維：

*一切市場決策、品牌定位都應該從消費者數據分析中尋求答案，而不是單憑經驗、主觀猜想或者第三方公司的廣告創意．而且這應該是由市場部來主導完成。

*管理市場營銷費用的關鍵就是管理投入產出率，而不是主觀隨意，這是一個不斷壯大的企業必須突破的瓶頸。

二、建立市場部框架與調整公司相關組織架構

我們首先幫助濃溢建立市場部框架，確定市場部職能內容，同時對公司相關組織部門進行相應的職能調整:

*明確市場部的工作職能、組織特點以及衡量標準。職能包括管理基于消費者需求的品牌策略、對整個市場策略的投入產出比負責和指導與協調各大職能部門工作。該職能通過從市場部組織架構上設計職能小組來實現，主要是以品牌組為市場部策略核心，同時設立媒介組和市場研究組作為專業性的支持隊伍。在崗位設置上咨詢公司建議設置副經理，分管媒介組和市場研究組，屬下配備相應的市場助理。市場管理人才在各職能小組中扮演骨干角色，因此在各大職能小組上配置不超過2人，整個市場部包括部門經理在內不超過7人。這樣設置的原因主要是由市場部的工作特點決定的一方面市場部采用項目小組的工作方法，市場部工作由原來的分配固定工作內容變為以項目小組為承接工作任務單位，培育全面的市場管理人才。另一方面市場部的工作重點是管理市場策略，而大量的執行工作主要是通過建立第三方服務機構(包括廣告公司、媒體公司、市場調研公司以及活動執行公司等)的管理系統來完成。建立科學的與目標相關的市場部衡量指標，市場部除了對一個固定的銷量指標負責外，還應該有中長期的、確定可量化的品牌目標，例如品牌知名度和忠誠度等等。同時還應該設置投入產出比來衡量市場部人員對資源使用的效率。

*在銷售部體系中建立市場推廣部(促銷管理部)作為市場部與銷售部的溝通橋梁，以及對渠道管理的配合確保市場策略的有效執行，改變原來市場部統管的狀態，使得市場完全成為策略管理的部門。它的主要職能是負責促銷人員的日常管理以及區域數據統計。

*調整銷售部的工作職能，管理客戶渠道以及終端分銷表現。

*調整產品研發部的工作方式，產品研發要以消費者需求為出發點，由此以后的研發計劃將要與市場部來共同確定。

除此之外，市場營銷體系中的物流、財務與生產等職能部門都將圍繞市場部的發動機一起轉動，由此形成一個有效運作的整體。

三、建立系列的工作方法和系統

建立市場調研體系。管理基于消費者需求的品牌策略要求濃溢必須具備可以長期分析使用以及作為決策基礎的數據，不是大概地了解，而是對消費者有深刻研究的數據體系，因此濃溢必須站在戰略的高度建立屬于濃溢的市場調研體系。咨詢公司為濃溢設計了未來兩年內市場調研體系應該達到的目標，具體具備的數據包括市場動態部分、品牌資產部分、消費者理解部分以及其他如媒體投放、競爭對手等等。在數據獲取方面，咨詢公司建議可以分別從市場調研公司、廣告公司、媒體公司或者企業自身總結獲得。特別要指出的是，建立市場調研體系是以消費者為導向的市場營銷體系中必不可少的組成部分，而且這是一項依靠積累才能卓有成效的工作，因為這些數據反映著消費者的需求變化，充滿著生意機會以及企業能夠提升的空間，因此咨詢公司建議濃溢設立專門調研預算來保證獲得必要的數據，該項投入的產出就是降低多項市場決策的風險。

建立以數據為基本決策依據的工作方法。營銷是理性的行為，單純的經驗感覺不是我們行動的理由。在為推進濃溢的營銷體系建設中，咨詢公司不斷以掌握的數據為依據幫助濃溢制定符合消費者需求的品牌策略以及各項市場策略包括渠道策略、廣告策略、媒體策略、促銷策略、重點區域策略等等。以品牌策略為例，我們簡單地介紹該工作方法的應用。

目前濃溢存在的多個品牌分別是甲、乙、丙，它們為企業分別貢獻一定的銷量，比例是7∶2∶5∶0∶5。濃溢根據市場狀況進行生意策略的調整，對存在的三個品牌進行重新規劃與處理，提出了采用怎樣的品牌策略問題。最后濃溢在咨詢公司的幫助下進行品牌策略的數據分析，采納了與生意目標相符的單一品牌策略。

1.考慮企業的生意發展目標。這里的目標主要指品牌和企業的策略，其中企業策略指導品牌策略。企業的目標是要做奶業某個細分市場的領導者，因此品牌策略應該是專注于該細分市場，面對非目標細分市場的產品應該盡可能為其另謀發展或者停產處理。另外該目標市場已經處于過度細分狀態，加上綜觀競爭對手的品牌狀態，該市場已經沒有辦法繼續細分，因此一個品牌甲就已經足夠。多個品牌就意味著是有多種消費者需求存在，而一個品牌無法滿足――例如寶潔的洗發水多品牌策略，就是以滿足消費者對洗發水的不同需求而產生的。

2.結合品類的發展態勢。企業經過調整的生意目標處于一個市場容量比較大的品類，正是甲品牌面對的目標消費者，因此企業選擇這個細分市場作為目標是符合長遠考慮的，選擇甲作為滿足該細分市場的品牌是正確的。

3.考慮業務結構和現狀。甲品牌已經占了企業大部分的銷量，另外兩個品牌仍然為濃溢貢獻一定的銷量，例如如果馬上處理乙品牌一定會對總體生意造成下滑影響，因此問題的關鍵就是如何處理這些非目標細分市場的品牌與產品，以使對總體生意影響最低。

4.結合企業目前的資源。分析去年三個品牌的投入狀況，大部分資源只是投入到甲、丙兩個品牌中去，這就意味著濃溢沒有足夠的資源去支持多個品牌發展，而且一旦全面進行消費者導向市場營銷體系運作，是需要集中比去年在該品牌上更多的資源才能做好。加上濃溢以消費者為導向的營銷體系尚沒有建立，因此基于濃溢資源的限制，單一品牌管理是比較明智的。

5.結合歷史品牌情況，延續使用甲品牌也是對歷史品牌資產的繼承，而不至于使以前的巨額投入付諸東流。

概括地說，該工作方法的本質就是從消費者身上尋找科學決策的依據，應該做什么，不應該做什么，從環境中尋找決策的可行性，能夠做什么，不能夠做什么。

*建立計劃與溝通的工作系統。濃溢市場營銷體系的調整面臨最迫切的任務就是適應變化了的市場部與銷售部的工作關系，特別是促銷執行管理職能調整到銷售部下的市場推廣部后，促銷策略如何被有效執行，由此咨詢公司建議市場部與銷售部可以嘗試通過會議溝通的工作方式來達到策略的有效執行與調整，包括年度／季度銷售回顧會議、年度／季度促銷執行會議、明年銷售策略變化溝通、明年銷售策略執行計劃溝通、明年促銷計劃溝通以及明年全年促銷執行計劃溝通等等。同理，市場部與其他的生產研發、物流、財務等職能部門也可以采用該工作方式來完成市場部的指導與協調職能。由此看出市場部與其他部門工作時沒有太多的交叉工作流程，而是將重點放在溝通策略內容、策略執行以及執行監督上。

*建立高效的第三方供應商團隊。濃溢在市場部建立初期已經配置了第三方供應商團隊，包括廣告公司、媒體公司等，這是國內大多數企業在建立市場部過程中能夠最快學到的成果。但是這些企業包括濃溢在與這些服務供應商團隊合作的過程中往往容易陷入本末倒置的狀況，原因主要是一方面濃溢的策略管理職能模糊，不能有效指導供應商提供符合策略的專業服務反而被服務供應商牽著鼻子走，于是出現了類似濃溢的品牌策略經常發生轉變的情況，另一方面企業沒有認清供應商的定位，導致無法發揮他們的專業優勢，歸根到底這是由于雙方管理水平不匹配所致。因此咨詢公司建議濃溢建立起能夠為企業提供符合需求的服務供應商隊伍，而不是超越自身管理水平而盲目追求國外的大公司做法。此外，咨詢公司還為濃溢提供了高效管理供應商隊伍的工作流程與溝通方法，重新認清自身在與第三方供應商團隊合作過程中的角色定位。

四、建立專業的市場部人員隊伍

幫助企業建立專業市場部人員隊伍也是我們作為咨詢公司能夠為客戶提供價值的部分。在為濃溢咨詢的過程中，與眾多國內企業相同，市場部人員大部分來自于企業優秀的銷售經理。他們都具備良好的學習潛力以及火熱的工作精神，因此咨詢顧問以不同形式(專題培訓、專題指導、專題訓練等)幫助市場部人員提高策略管理能力、數據分析能力、廣告片制作管理能力、媒體管理能力等。除此之外，還提出了對市場部人員個人基本素質的要求，包括領導能力、解決問題的能力、溝通能力、團隊合作能力以及市場部人員應該具備的職業素質等。

目前情況

濃溢認為咨詢公司為他們提供了符合實際需要并且是量體裁衣的有價值的解決方案。以消費者為導向的市場營銷體系目前在企業內運作，包括：

*品牌策略運作，例如甲品牌的大力投入，乙、丙品牌的處理以及相應產品線調整，

*完善市場部框架以及工作體系運用；

*與市場推廣部的溝通會議；

*新品上市操作；

第3篇：品牌策略規劃方案范文

關鍵詞地方電視臺 民生新聞欄目 目標管理

中圖分類號G文獻標識碼 A

Using the Key Thoughts of Drucker and Promoting the News about People's Livelihood

――On the Management by Objective in the Column of News about People's Livelihood in Local Broadcasting and TV Station

Li Yongjun

(Wenzhou Broadcasting and TV Station, Wenzhou 325000)

AbstractThe adopting in the column of news about people's livelihood in local broadcasting and TV station can promote the up-forward of the concerned column. How to set up and execute the management by objective is to explore and make exercise.

Key words local broadcasting and TV stationthe column of news about people's livelihoodmanagement by objective

2002年，《南京零距離》正式開播。在隨后的幾年里，一檔又一檔風格不同的民生新聞欄目如雨后春筍不斷出現。民生新聞就以其獨有的親民色彩，受到了全國各地觀眾的歡迎。可是由于缺乏科學有效的管理隨著民生新聞欄目蓬勃發展而來的卻是一個個誤區。跟風、形式模式化、題材過于瑣碎、庸俗化傾向，還有眾多民生新聞欄目之間的惡性競爭，快速發展的民生新聞所產生的問題引起了新聞工作者的高度注意，如何改進民生新聞欄目運營、如何提高民生新聞欄目競爭力的思考也在不斷展開。

想在競爭激烈的民生新聞欄目中脫穎而出，關鍵是要練好“內功”。引進先進的現代企業管理制度――目標管理，充分發揮其優勢，對于地方電視臺民生新聞欄目抓好欄目運營、提高綜合實力十分有效。

一、目標管理的內涵

目標管理（Management by Objective, 簡稱MBO），是20世紀50年代美國管理學大師彼得?德魯克首先提出的一種新的管理制度。彼得?德魯克認為，企事業本身必須明確目標，而企事業的目標必須為每個領域制定努力的方向。同時他又指出，企事業的各項目標能否完成，完全取決于經營管理者如何進行管理。企事業的目的和任務必須轉化為目標，企事業管理人員應該通過目標對下級進行領導，以保證總目標的實現。通過這個完整的目標管理過程，既貫徹員工參與管理的思想，同時又建立起一套具體、可量化的目標體系，從而實現了對員工行為的引導、激勵和控制的有機統一。①

二、地方電視臺民生新聞欄目目標管理系統建立與執行的意義

把目標管理應用于民生新聞欄目管理，對于量化工作目標，控制工作過程，組織工作管理，調動工作積極性，均有十分積極的作用。

目前不少地方電視臺民生新聞欄目都還沒有采用系統科學的管理模式，基本采用松散的管理，其目前存在的各種規章制度有很多沒有可行性、系統性和連貫性，或是缺少人性化，有的甚至打擊一線記者工作的積極性，導致各種領導決策無法順利實現、員工的工作熱情和工作質量受到嚴重影響，最終導致民生新聞欄目競爭力的喪失。其原因在于，一是缺乏發展戰略，對于欄目的發展沒有一個短期、中期和長期目標，制定目標沒有戰略眼光；二是缺乏科學性，各目標的制定沒有關聯性，有時甚至相互沖突；缺乏環境分析，沒有主要競爭對手的分析，沒有市場占有情況分析，制定的目標往往是憑空想象；缺乏動態性和穩定性，目標經常變換，而且經常是后制定的目標否定了先前制定的目標，或者是制定的目標幾年來都不變，不具備必要的動態性和穩定性。在日常工作中則表現為：欄目發展沒有計劃性、記者采編過程失控、新聞形成的全過程管理失控、新聞質量的評價標準缺乏科學的依據等等。這些問題要想從根本上予以解決，建立目標管理體系勢在必行。

三、建立地方電視臺民生新聞欄目的目標管理系統

要建立和執行民生新聞欄目的目標管理系統，首先必須明確什么是地方電視臺民生新聞欄目的目標。什么是地方電視臺民生新聞欄目的目標呢？拋開地方電視臺民生新聞欄目所承擔的收視率考核、廣告創收等指標，單從新聞欄目的角度看，應該是欄目發揮其應有的媒體責任、具有良好的市場占有率和觀眾認可度、內部管理制度清晰、責任明確，各種決定執行順暢、記者工作積極性高、記者素質不斷提高、新聞作品受到觀眾喜愛等等。

1.目標管理的內容

對于地方電視臺民生新聞欄目，目標管理的內容，應包括新聞欄目本身和新聞的全體工作人員。對于新聞欄目本身，目標管理應涵蓋新聞欄目的包裝、策劃、制作流程等，對于工作人員，應是各種規范化制度，確保每個人都能夠發揮最大的潛能。

(1)民生新聞欄目目標的確定原則

①目標必須全面。

要正確全面認識民生新聞欄目各組成人員，相互依存，互相制約的相輔相成的關系。制定民生新聞欄目的目標管理體系，切不可獨立地突出某一方面，必須面面具到，有重有輕。比如，對于民生新聞而言，目標應涵蓋欄目的片頭、片花、片尾、音樂、口號、主持人形象乃至主持人語言、新聞解說詞風格、新聞畫面質量等內容，還要包含欄目的營銷、促銷、改版、競爭策略、觀眾調查等內容。對于工作人員，目標應涵蓋領導工作的完成情況、記者的稿件整體風格、報道深度及全面性、錯字病句情況、畫面質量、成片質量、每月季度年度考核指標完成情況等內容，還應包括考核、獎懲等制度。對于民生新聞欄目組成人員的目標確定，也應該包括部門領導、采編人員、主持人和后期制作等所有組成人員。全面不等于沒有重點，民生新聞欄目的目標應突出欄目市場占有率、觀眾認可度和新聞整體效果等重點。

②建立目標要有特色。

每個民生新聞欄目都有其獨有的特性。作為地方電視臺民生新聞欄目，它的目標的建立應充分圍繞其自身的特點。因此，在制定相關的目標時，應考慮怎樣通過目標將欄目定位更好地體現，怎樣與欄目特色相配套。

③目標的標準要適當。所謂適當的目標，就是指目標的可行性。確定真正符合欄目當前水平、組成人員工作能力的目標，才有執行的意義與可行性。漫無邊際的理想化目標與低于目前水平的目標都沒有執行的意義。

因此，在制定人員目標時，應充分考慮人員在欄目中的職責，對欄目的貢獻，標準也要適當。對于欄目目標的制定，應充分考慮欄目發展的現狀和趨勢、競爭對手的現狀等因素，不能制定出理想化的、沒有實現可能的目標。

④目標要具體化和量化。

一個不具體的、沒有量化的目標沒有實現的可能性和可行性。在制定目標時，如果定為“多”，“比較多”，“相當多”，“非常多”等類似的模糊表達，而沒有一個量化的數據，則無法對欄目的發展、人員的工作情況進行準確評估。在對民生新聞欄目所制定的目標體系中，應具體說明市場占有率達到多少，觀眾認可率為多少，促銷達到擴大市場占有率的情況，畫面偏色次數，主持人口誤率等具體的數字。

⑤目標應具有一定的前瞻性

確定的目標應該不是輕而易舉地就可以達到的, 舉手之勞、伸手可摘的目標毫無意義。只有具有先進性的目標才能成為提高員工熱情的杠桿, 激發工作熱情、振奮競爭精神。②

依據目前欄目情況和人員的能力，但又略高于當前能力水平的目標才具有可行性和可操作性。同時，自身目標制定在縱向上具有前瞻性外，在橫向的與競爭對手的競爭目標制定上，也需要根據欄目自身和競爭對手目前發展趨勢，制定出具有一定的前瞻性的目標。

⑥目標評價系統。

對于欄目工作人員，依據工作情況進行統計，然后對其進行達成目標的情況進行評價是相對簡單的，而對于欄目水平的評價則是相對復雜的工作。市場占有率、觀眾認可度、欄目促銷效果等該怎樣考核評價？這些數據都來源于欄目觀眾，因此對他們的評價應該建立在觀眾問卷調查的基礎上，其統計分析結果具有一定的說服力和參考價值。

四、地方電視臺民生新聞欄目的目標管理系統的具體內容

下面以《溫州零距離》為例，簡單闡述該如何開展目標管理。

1.欄目發展目前存在的幾個問題及解決方案

口號 問題：目前，《溫州零距離》有“溫州零距離，就在您身邊”等幾個口號。雖說都具有一定的知名度，但是幾個口號容易分散觀眾的辨識度和認可度。

建議：選擇其中一個口號作為主打口號，放棄其余兩個口號。加強宣傳，在三個月內使口號的與欄目在觀眾中的關聯度達到80％以上。

主題色、音樂 問題：頻道、欄目的紫色的標準色不明確，在LOGO標識、片花、字幕顏色、演播室背景和主持人服飾等視覺形象上主體色不突出，標準色與民生新聞欄目關聯性差。目前《溫州零距離》片頭片尾音樂也過于平淡，不能體現其親民、活力的特點。

建議：將所有欄目視覺形象顏色加以統一，并將標準色有意識在收視觀眾中加以強化。同時，設計出具有能更好反映欄目特色的片頭片尾音樂，并填寫能反映欄目特色和地域特色的歌詞，力爭在觀眾中產生較好的辨識度。變更后，三個月內使歌曲歌詞與欄目關聯度達到60％以上。

策劃 問題： 《溫州零距離》并不缺乏短時期的活動策劃，但是缺乏活動開展目的的明晰性，缺乏活動要拉動何目標收視人群的針對性。缺乏中期、長期發展策劃，缺乏競爭策略。

建議：對于針對不同時期、不同收視人群的的活動策劃應明確目的性。制定短期、中期和長期規劃，對一定時期內要開展的活動進行布局，明確側重點。分析主要競爭對手的觀眾年齡構成、職業構成和文化程度構成，制定針對性強的競爭策略，并根據自身和競爭對手的變化，每三個月至半年調整競爭策略。

品牌 問題：《溫州零距離》的品牌推廣策略缺失，同時衍生品牌策略應用不當。在一段時期內，《溫州零距離》由一個版擴版為民生版和現場版兩個版，對“零距離”品牌的辨識度造成影響。半年后，由于品牌效應達不到預想效果，欄目再次調整，這樣的品牌經營缺乏應有的穩定性和長期性。

建議：制訂品牌培育、品牌推廣、品牌鞏固和衍生品牌的品牌戰略，以增加品牌的認知度、忠誠度和美譽度。建立品牌策略的內容應該包括欄目名稱的品牌策略、名主持品牌策略、名記者品牌策略以及名評論員品牌策略等。針對品牌發展的不同階段制訂相應的營銷策略、促銷策略和競爭策略，并根據執行情況和執行效果三個月至半年為期作調整。策略的制定依據觀眾調查數據為基礎，有的放矢。

2.工作人員、制度目前存在的幾個問題及解決方案

考核機制不明確不全面 問題：目前的制度主要針對一線記者攝像，針對部門領導考核缺失，(緊轉第166頁）

（緊接第157頁）且沒有細化。

建議：建立完善的部門領導考核機制，考核內容具體化量化。

獎懲機制缺乏人性化 問題：目前各種規章制度罰多獎少，且有部分制度缺乏人性化，員工工作積極性受影響。

建議：建立具有人性化的制度，并在細節上予以量化。要使制度成為員工工作的準繩，而不能成為工作的累贅、思想的包袱。在制度的制定上，注意傾聽一線記者攝像的聲音，獎罰以精神為主物質為輔。即使員工出錯，應以教育為主，并尋求解決方案。

再教育、總結提高機制缺失問題：非新聞專業人員比例高，不少員工缺乏 實際工作經驗，人員素質、業務水平參差不齊，工作質量難以保證。

建議：建立總結提高機制。每周觀看學習優秀新聞作品，及工作中的常見錯誤，以吸取別人長處，克服自身不足。同時，建立每年送出10％比例的一線人員外出學習的制度，培養可持續發展能力。

五、民生新聞欄目目標管理系統的實施

在全面、具體的民生欄目目標確定之后，就是工作的實施。欄目應根據事先制定的目標，進行目標分解，在日常工作中尋求達到目標的最佳辦法。而對于欄目工作人員，就是將目標的實施落實到新聞實踐的細節中，通過全面系統的制度保障，挖掘員工工作的主動性和創造性，讓每一個員工更加積極主動地參與新聞實踐活動，使新聞工作成為一個有目的、有計劃的目標實施過程。

六、民生新聞欄目目標的調整

在一定時期的新聞實踐過程結束后，就應該實施目標評價。在得到以具體實施效果和觀眾調查數據為基礎的的目標評價時，需要在市場占有率、觀眾接受度、員工達到目標的情況等數據的基礎上對實現制定的目標進行調整，以適合欄目的提升和員工的工作。應該強調的是，這個的目標確定、實施過程、目標評價和目標調整的過程不應該是一個單次循環的過程，應該是多次循環的過程。通過不斷的新聞工作實踐，才能最終找到最適合欄目提升、員工最樂于接受、最切合實際的目標。

注釋

第4篇：品牌策略規劃方案范文

關鍵詞：品牌；重要性；現狀；策略

我國國情是制造業為重要影響，相比起服務業，不論是從GDP貢獻還是從大環境下的成長，在中國服務業與西方發達國家相對巨大差距的情況下，品牌就成了市場競爭的關鍵。所以，我們應該從根本上承擔起這個任務。

一、服務行業品牌創立的重要性

隨著社會的洗滌，淡出人們視野的各種品牌也逐漸由稚嫩走向成熟。在服務行業競爭的大背景下，品牌已經成了消費者與員工對企業提供和產生服務的美譽度和忠誠度，也是產品和服務文化的個性化體現，更是行業之間零和博弈的競爭，同時也強化了消費者對產品和服務功能的認識。[1]80/20的市場法則可見：20%的強勢品牌占有了80%的市場，而80%的弱勢品牌占有了20%的市場，故扎實品牌策略經營的模式是占據市場的有效渠道。國務院《質量發展綱要》中提出了要全面實現服務質量標準化、規范化和品牌化。例如，中國的快餐服務企業都親眼目睹了“肯德基”“必勝客”挾天子以令諸侯的雄風。[2]由此可見，建立品牌來提升服務產品的價值，是面對消費者消費層次升級的必然選擇。

二、服務業品牌創立現狀

品牌是一個感性的虛擬詞，要擺脫工業思維來考量，LV中國區總監吳越認為：從品牌長遠的發展趨勢來看，品牌建設要注重“人”的價值。同時我們也能看到市場上很多知名的品牌都是以人名或某一個明星為媒介，淡化了品牌的地域、國籍問題，而是從消費群體以及市場的角度來考慮。而服務品牌的建立是來自于消費者內心的，所以對于建設有賣點的服務品牌，所要面臨的是一條艱巨而漫長的路。南開大學商學院教授白長虹講道：服務業是很難做的，全世界最有價值的百強品牌，服務業排不到幾個。[3]所以，我們要針對服務行業品牌創立的現狀做出分析，提出有效的研究策略。

（1）缺乏品牌經營理念。為什么服務行業在100強品牌里一直難展手腳，其中大的原因是企業對品牌的概念認識錯誤。雖然現在大部分的服務行業都很重視品牌的建設，但基于對品牌的內涵準確度拿捏還存在偏差，所以常常把品牌創立理解為就是創名牌；把品牌經營認為是設立一套有國際感的標識；或者單個的認為投入巨額資和媒體的滾動廣告。

（2）缺乏統一的經營體系。現在很多品牌經營在服務行業還處于粗放階段，缺乏系統性的品牌經營體系。由于很多原因，例如子公司與母公司之間聯系，前者往往因為地域性的關系而更為強勢的擁有了品牌效應，而與母公子又沒有太多實質性的互動，導致了品牌的樹立背離于初衷，形成了載體混亂的現象。當然導致經營體系模糊的原因不單單是這些，所以，服務行業中缺乏統一的品牌經營體系。

（3）缺乏品牌經營的管理人才。以餐飲業為例《2011年度餐飲商戶調查報告》，53.6%的餐飲店管理人才的水平均在中專及大專階段。盡管服務行業內部有很多負責廣告、策劃的人才，但卻缺乏品牌策略實戰經驗的負責總監型人才，而國際戰略品牌管理理論知識和經驗的更是少之又少。可以這樣說，國內服務行業在大環境下沒有能夠很好地掌握品牌優化的戰略性計劃，沒有能夠走向世界，走向國際軌道的國際化管理人才。

三、建設服務品牌的策略

（1）建立戰略性策略。首先，建立戰略性的品牌經營的路線和策略，要有合理和科學的經營措施和手段。其次，提高企業決策層的品牌意識，要從觀念上和經營上改變企業固有傳統模式。要有規劃性的設計好企業的品牌走勢的藍圖。再次，要塑造具有核心價值的企業品牌，并不是單單做廣告，在品牌有形的光環下，還要注重無形服務，注重以人為本的設計理念，開辟品牌個性在消費者心占有的位置。

（2）建立完善的品牌體系。首先，從責任歸屬和動作方向上著手，建立清楚有效的管理制度。將策劃、管理、營銷等一套經營中可能存在的問題提煉出來，并制定完整的品牌戰略組織機構，和清晰的戰略決策且有效的實施方案。與此同時，還要建立統一的品牌體系，統一管理，統一標準，統一的品牌形象。其次，在持續經營的過程中有化解風險的機制，巧妙、成功的實施風險平衡的能力，打造想客戶所想，急客戶所急的品牌形象。最后，優化配置資源，提升服務水平。

（3）科學塑造品牌形象，打造誠信服務。品牌是靠實在的做和良好的口碑，在品牌的塑造上認真地以社會責任為基本，以回報社會和消費者的方式來提升品牌的知名度。所以說，品牌的形象是取得市場競爭優勢的關鍵，包括兩點：首先，是品牌形象策劃，主動的向公眾展示，形成一個企業特有的標準化的印象。其次，是品牌傳播策略，以信息、形象的傳播，讓消費者認識、關注，并潛移默化中產生無可替代的價值觀。

四、結論

因此，服務業的品牌創立是服務業立于百強企業的重要手段，更是企業經營的理念和價值觀的體現，為客戶表達了其他服務不可替代的承諾。所以，要做好服務業品牌的創立是一個長期的工作，要有整體性的規劃和理念，這樣才能建立起一個品牌的長遠發展。

參考文獻：

[1] 劉祥彬.服務業品牌化影響因素探析[J].商業時代，2012（13）：32-33.

[2] 王娜，徐仰前，韓玉.酒店服務業品牌價值提升研究[J].中國集體經濟，2010（07）：150-152.

第5篇：品牌策略規劃方案范文

兩年以上工作經驗|男|26歲（1990年3月13日）

居住地：北京

電　話：186******（手機）

E-mail：

最近工作[11個月]

公　司：XX有限公司

行　業：多元化業務集團公司

職　位：品牌新媒體營銷

最高學歷

學　歷：本科

專　業：新媒體與信息網絡

學　校：中國傳媒大學

自我評價

對互聯網產業長期、深入的了解、實踐經驗和深刻認知，熟悉多種互聯網商務運營模式，具有豐富的互聯網技術團隊管理和運維經驗，對政府項目運作、產業鏈金融有深刻認識和豐富實踐經驗。喜歡創新的人，喜歡接觸新事物，為企業生產管理帶來新動力。豐富而強勢的主流與高端傳媒關系資源，品牌營銷與媒介推廣實戰經驗豐富。

求職意向

到崗時間：一個月之內

工作性質：全職

希望行業：多元化業務集團公司

目標地點：北京

期望月薪：面議/月

目標職能：品牌新媒體營銷

工作經驗

2014/8 — 2015/7：XX有限公司[11個月]

所屬行業：多元化業務集團公司

品牌部

品牌新媒體營銷

1.負責互聯網媒體的內容創意和營銷策劃，策劃并執行可評估的營銷傳播活動；

2.創作網絡傳播渠道所需原創內容，針對宣傳推廣的需求，提供傳統媒體、新媒體的整合方案。

3.負責國內目標市場調研、分析，提出針對性的品牌發展戰略和各階段發展目標建議綱要及相關報告。

2013/5 — 2014/7：XX有限公司[1年2個月]

所屬行業：多元化業務集團公司

品牌部

品牌新媒體營銷

1.負責集團廣告商比稿競標工作，規劃實施年度集團品牌戰略與市場推廣計劃。

2.監督與管理集團廣告商的品牌策略、創意設計、制作、市場調研、等各項提案并推進落實。

3.定期針對商的提案、工作月報進行審核、簽字確認，在市場創建與維護集團品牌和產品品牌及企業公眾形象。

教育經歷

2009/9— 2013/6 中國傳媒大學 新媒體與信息網絡 本科

證書

2010/12 大學英語四級

第6篇：品牌策略規劃方案范文

問題：

1、2001年全年生產8萬噸，應該說機器基本全年無休，可企業卻處于微虧狀態。

2、市場逐漸被周邊地區的品牌蠶食，有萎縮的趨勢。 市場調查：成為阜陽人

要在極短的時間制定正確的策略并指導執行，全面了解品牌市場狀況固然重要，但本人卻認為進入當地人的生活狀態更加重要，只有這樣才能徹底了解當地市場在地性狀況，溶入當地消費者的生活，制定出符合他們生活形態和心理策略和執行方案。

所謂策劃的感覺，很多是在前期的調查中得到的。

確定合作意向后，我們先期收集了大量的行業二手資料，接著對企業包括領導層在內的各個部門進行了3天的內部訪談，為取得一線的市場資料，我們幾乎走訪了阜陽及周邊5個縣的所有經銷商，并進行了消費者的定量調查和隨機訪談，以深入了解當地消費者的消費形態和對雪地品牌的認知。

就餐成為我們項目組重要的工作內容，每天中餐和晚餐要在不同的餐飲場所，大到星級酒店，小到夜市排擋，在每次就餐過程中，必須填寫考核表格，對各個終端的各個指標完成一個定量統計，諸如銷售的品牌、就餐當時的品牌使用情況、POP張貼，促銷情況等等，因為市場調查費用及人力關系，我們更注重對雪地品牌的定性了解，通過不斷和經銷商、終端、市民、甚至農民的交流，增強對當地市場的感性認知，通過50天的調查研究，雪地品牌狀況清晰浮現：

優勢：

1、當地知名企業和品牌，多年的經營，形成消費習慣，成為消費者心目中的首選品牌，品牌在當地消費者心目中有很高影響力，低檔捆扎酒知名度及美譽度最高。

2、“啤酒越鮮越爽”，啤酒生產強調“新鮮”，一般啤酒的生產廠家的輻射區域范圍在方圓200公里，這就決定了啤酒行業的特殊性，不可能象白酒一樣，可以擴大至全國，“地利”是雪地啤酒的先天優勢。

3、工藝先進，引進美國反滲透設備處理，領先行業，采用400米以下水源，具有礦泉水質。

4、經銷商相對穩定，忠誠度較高。

5、產品低價質優，產品力強。

劣勢：

1、產品結構極其不合理，低端的酒占總生產量的95%以上，除了銷售一般的金質雪地，中高檔產品線是空白，這也是導致企業微虧狀態的根本原因。

2、在阜陽當地，雪地啤酒在零售店的占有率達到70%，而在餐館的占有率卻只有34%，而龍津純、零點等品牌的占有率卻呈相反的態勢。

3、銷售政策不佳，采取季度返利政策，或者在進貨前就直接將返點告知經銷商，導致利潤透明，雖對于低價的雪地捆扎酒影響不大，但對于主要贏得利潤的中高價市場，仍然是個很大的政策隱患。

4、終端維護不佳，即使在阜陽本地酒店飯館，，我們很少發現雪地的招貼和專用促銷用品，且少有促銷和推廣動作，白白地將空間和機會拱手相讓給競爭對手。

5、銷售激勵政策不合理，存在著“不明確、不成文、不兌現”的狀況，銷售人員缺少激勵，自然沒有積極性，大多是憑借以往的經銷商自然銷售，銷售部的人員大多是在維護經銷商的關系，缺少主動性。

機會：

1、 調查顯示，86%的原有雪地消費者對雪地企業信任，能夠接受企業推出的新產品。

2、 在阜陽及周邊地區，其他中高檔品牌如龍津純、一品天柱等市場根基尚不穩固，消費者的忠誠度仍然沒有形成。

3、 剛剛擴大的生產線，使企業達到中等啤酒生產企業規模。

威脅：

1、 雪地只有在阜陽及臨泉、利辛銷售較好，在其他地區，市場份額都不具備優勢，中高檔啤酒基本都被競爭對手所壟斷，且這一價位啤酒競爭呈增多趨勢，即使占有絕對優勢的捆扎啤酒也面臨著市場萎縮的威脅。

2、 經銷商老化，缺乏活力和積極性。

3、 雪地唯一的中高檔產品——金質雪地推廣的失敗，使消費者對企業產生“雪地不可能生產高檔啤酒”的印象。

通過調查和了解發現，雪地啤酒是一個非常有實力的企業，企業文化、內部管理都很到位，可惜是缺少市場競爭意識，把大部分的功夫都花在內部管理和技術革新上，缺少外部推廣意識。造成現狀的原因，并非是競爭對手太強，而是我們自己無所建樹。

通過以上的分析，我們找到改變雪地啤酒目前處境的策劃思路：

1、改變目前的產品格局，爭取在1年時間，使得中高檔啤酒占生產總量的20%以上，根據成本核算，只要中檔啤酒超過生產量的12%，就可以實現贏利目標。2、優化經銷商，完善銷售管理體系和政策，注重終端促銷和維護。

完成市場調查報告的闡述，在市區的酒家用餐，我用當地話點菜，最后伙計說“你們阜陽太和的吧”，呵，真的成為阜陽人了。 名稱的困惑：用雪地，還是多品牌策略？

調查中發現，雪地在消費者心目中積累了很好的聯想，并且忠誠度非常高，利用雪地品牌推出中高檔產品的最大好處在于能夠利用原有品牌的杠桿力，推動市場的推廣，促進消費者接受，并節省企業的推廣費用。

企業卻明顯表現出對雪地品牌的信心不足，主要原因在于早前推出的金質雪地就是一個中高價位的產品，可市場推廣卻失敗了，他們認為雪地在消費者心目中低檔的印象是根深蒂固、很難改變的。

我們并不認同這樣的觀點，其一金質雪地的推廣失敗并非品牌的原因，而主要是通路選擇上的失敗，一個中高價位的產品終端卻定位在大排擋和零售店，而非酒店和飯館，這是致命的失誤；其二當時上市沒有進行大型的促銷活動，而龍津純和一品天柱的“海南逍遙游”和“開蓋即有獎”的活動卻如火如荼，對經銷商來說，有促銷走量就快，自然樂意將其作為重點推銷；其三缺乏概念支持，只是從類別名稱來界定啤酒的檔次，顯然顯得說服力不夠，消費者購買你的產品，你必須要有貴的理由，可惜，金質雪地卻缺少這樣的產品支持點，如燕京純生打的是“更純更爽”的概念，龍津純推的是“72小時新鮮喝”的概念，其實不管你是不是72小時之內喝，它的概念卻足以吸引消費者去嘗試了。

由于客戶的堅持，使得我們考慮用另外一個品牌策略：族群品牌策略，即新品牌和原品牌不同，但卻有一定的內在聯系，典型的諸如拜耳品牌下的拜糖平、拜阿司匹林等等。照此策略，我們開始品牌的命名工作。

我們最終將品牌名稱確定為“雪松”，雪松和雪地前一個字相同，但相對來說雪松卻更有品牌內涵，名稱本身于生俱來就有著很好的聯想，并有形象的支撐，由此我們還延伸出一系列的上市推廣方案，頗具有創意，在此不在贅言。

我們是滿懷信心去跟客戶提案，提案的當時客戶也非常激動，但到第二天，客戶又堅決地跟我們說：放棄雪松，要取一個和雪地完全沒有關系的新品牌名稱！看來他們肯定認為雪地的品牌影響力絲毫不會對中檔產品的推廣有任何的幫助了，既然策略不對，當然又得重新開始了，只是可惜了我們精心設計的系列推廣方案。

接下來幾天，我們幾乎把《四庫全書》都翻了，實在煩悶，就出去走走，走在阜陽街上，我發現了當地一些特別樸素的裝飾物，卻很有文化的特色，在和當地人的交流中我忽然覺得，品牌名稱首先應該考慮當地民眾的接受度，而當地民眾的接受度是跟當地的民間通俗文化直接相關的，大俗既是大雅啊！一個具有當地特色的品牌名稱才能夠被當地消費者接受，并被他們認同“這就是我們自己的啤酒！”，是抵擋外來品牌最好利器啊，這時，覺得思路一下子到了另外一個高度，回來經過反復討論后，當晚就和客戶溝通將中檔啤酒名稱確定為：金盛。

“金”是尊貴和富裕的象征，“盛”有“過和滿” 的意思，金盛兩個字的結合表達了人們對美好生活的渴望，另外，這一詞隱喻為聚寶盆的意思。 品牌規劃：要業績更要有戰略

品牌發展戰略：

多品牌發展——低檔：雪地，中檔：金盛，高檔：格林碧爾（Green Beer）

作為中檔的金盛啤酒將作為下一年的主推產品，并力求使金盛成為雪地啤酒的贏利重心，并逐漸成為雪地啤酒廠的旗艦品牌。

格林碧爾是雪地的形象產品，走最高檔的路線，高檔包裝、質優酒質，價格隨市場調節，零售價格永遠是阜陽當地最高，并產生口碑效應。

雪地作為企業的地基產品，主要為企業貢獻銷量，以捆扎酒為主。

核心價值：富貴、美滿

富貴美滿是中國人終極目標和追求，從品牌名稱確定那一刻起，創立富貴美滿的核心價值就是品牌推廣圍繞的重心和出發點。

品牌符號：金元寶

金元寶是品牌內涵的外在體現，但是同時也應該是現代大眾對幸福生活的一個符號。

市場策略：

一級市場——阜陽市區、臨泉、利辛、穎上

二級市場——阜陽市的其他地區，阜南、太和、亳州等

三級市場——阜陽外安徽其他地區

將專門針對不同的市場，分成不同的業務部門，重點開發，分別對待。

特別市場：省外市場江蘇、浙江等

省外市場一方面利用古井品牌的影響力，用古井啤酒進行省外招商，另一個方面可以為客戶量身定做，提供全面服務。

經銷政策：

1、區域獨家經銷制，分品牌、分品種經銷

2、采用年底返利政策，避免竄貨亂價。

通路選擇：優化經銷商結構，不同的產品選擇不同的經銷商，利用不同的通路政策。

定價策略：在到岸價和出廠價之間留出充足的空間，包括促銷禮品及人員工資、返利、廣告投入等，返利將比競爭對手留得更多一些。

我們的策略和方案深入當地市場實際，并關注雪地企業的品牌發展戰略，強調可操作性和可持續性，其中也包括了金盛啤酒的上市具體操作細節，甚至細化到活動海報的設計，方案演示后，公司領導幾乎一致通過，李景忠董事長還盛贊“這是一個戰略和戰術結合的完美策劃！”，還有更多細節，因為涉及商業機密，不能一一詳細。 金盛上市：符號衍生的推廣創意

金盛作為一個全新的品牌，上市的主要目的在于引起關注，迅速提升品牌知名度，所以我們采取了懸念廣告和現場活動相結合的方式進行推廣。

活動主題：“免費送你金元寶　免費請吃團圓飯”雙贈活動

活動內容：為準確傳達金盛啤酒的品牌內涵，達到一舉成名的目的，采用懸念廣告的形式進行造勢，在經過幾天的炒做以后，然后在市內規定的現場進行抽獎銷售活動，凡是購買一箱金盛啤酒即可獲得刮刮卡一張，參加抽獎活動，在活動期間，總共有500錠金元寶和99張價值388元團圓年夜飯餐券，可在指定飯店免費享用，另外還有時尚臺歷、送福童子等獎品，即買即獎，100%中獎，此活動不僅可以提升了品牌知名度，更加強了廠家和終端的客情關系。

造勢階段的充分炒做非常重要，我們主要使用當地電視臺和路旁插旗，還有各個商業大廈的宣傳橫幅，還開發出一種全新的媒體，就是在市內和開往郊區的中巴車前掛上懸念橫幅，達到非常好的現場效果，懸念的三天里，幾乎所有的市民都在議論“這是什么廠家的活動啊”“金元寶怎么送啊”“今年的團圓飯有人請了”——，懸念的氣氛引發了大眾強烈的好奇心理。

產品上市有獎銷售的當天，簡直可以用“人山人海”來形容，在阜陽市區內的4個銷售點，在一陣氣勢非凡的威風鑼鼓之后，市民們排了長長的隊伍等待好運降臨，為了增加金元寶的附加價值，我們還特意制作了隨金元寶發放的收藏證書，使得許多市民在得到金元寶后都將證書視為榮譽的象征，反而對于團圓飯的興趣大大不如金元寶，這是我們當初始料不及的。

“免費請吃團圓飯”的活動是一舉三得的活動，不僅消費者得到了實惠，對終端來說，幫助他們提升了人氣，增加了消費，還使終端能夠主動關注金盛啤酒，事實也證明，這一活動不僅得到終端的大力支持，而且拉近了和企業的關系。

我們將招商活動和新聞會安排在上市之后，起到了非常好的效果，有些經銷商也經歷了上市熱烈場景，加上精心策劃的4期招商廣告，使得這次招商大會開得異常熱烈，為取得產品的獨家經銷權，采取了競標和議標的方式，競標到到最后往往只剩下2、3個經銷商，以至于從暗斗到明爭，甚至有一天酒店服務員告訴我“有人打起來了”！招商的結果不僅收回預定金近500萬，更大大優化了經銷商隊伍，為金盛的市場推廣和穩定銷售打下了良好的基礎。 表現：接觸點的靈活運用

接下來的階段就是市場和傳播的具體操作和執行，電視廣告片是執行中重要的一個環節。

金盛啤酒30秒電視廣告——一帆風順篇 畫面聲音1、（全景）煙霧彌漫的江邊，一艘小木船正準備起航。清新、悠揚的音樂2、（特寫）一雙手將一箱箱金盛啤酒搬上了船頭。　3、（全景）帆已撐開，只見帆上寫著“金盛啤酒”幾個大字。　4、（中景）一個氣度不凡的中年男子身穿休閑服裝正站在船頭。　5、（特寫）帆在順風中呼呼作響，字幕：【順風】　6、（特寫）船槳在順著水流的方向劃動，字幕：【順水】　7、（大特寫）鏡頭疊化，金盛啤酒倒入杯中，翻起了金黃色、透明的啤酒花。　8、（特寫）一瓶已開啟的金盛啤酒放在船頭的桌上，在一聲暢快淋漓的飲啤酒聲后，一只留著泡末的啤酒杯放在酒瓶邊，字幕：【順人心】。　9、（全景）中年男子揮動雙手，招呼岸上正在等待他的朋友，岸上的許多朋友也興奮地揮舞雙手，氣氛變得熱烈起來。音樂熱烈起來。OS:一帆風順 金盛啤酒！10、（由近景拉開）中年男子手舉起金盛啤酒的酒瓶，跟大家干杯，眾人一起舉瓶干杯！　11、（近景）中年男子面對鏡頭說：喝金盛，順！喝金盛，順！12、企業標版。金盛啤酒

創意以一位中年男子用小舟為朋友送金盛啤酒的場景，表現金盛啤酒是朋友間融洽情感的最好媒介，在下游等待的人，既是等待朋友，也在等待金盛啤酒，傳達“期待金盛啤酒，如同期待一位最好朋友”的廣告主張；一路“順風”又“順水”，以中國化的暗喻手法，來表現金盛啤酒可以為人們帶來好運；“水”生“財”，和品牌“富貴、美滿”的核心價值一致，準確表現品牌的價值主張，為品牌做貢獻。

如何根據當地消費者的生活形態，發現消費者和品牌的接觸點，并利用這些接觸點，增強和消費者溝通，加深消費者對品牌的印象，是品牌終端設計的出發點。我們研究當地目標消費群的日常生活形態，針對性、創造性地開發一些新的接觸點：

零售店堆頭：由業務人員幫助負責區域的零售點，用金盛啤酒的空紙箱做成三角的堆頭，每天在店口展示。

酒店招牌/過年燈籠/吊旗/推拉貼（類似腦白金的做法）/菜價單/酒店座椅衣服套/

出租車貼畫：在當地出租車后坐前貼上金盛的宣傳畫

金盛自行車車隊：組成一個金盛自行車車隊，用統一的服裝，身后插著金盛啤酒的小旗，在市區的主要街道游行，并可以建議用多部金盛啤酒空的送貨車，在主要的酒店街道穿行，以制造熱銷的假象等等

在以上的接觸點創意中，雖然沒有一一執行，但的確都是花小錢辦大事的創意，在執行的過程中，起到良好的效果。

當然，在1年服務的過程中，我們做的遠遠不止這么多，包括銷售人員的培訓、銷售管理體系的建立、各種銷售表格的完善等等，都是我們幫助雪地的工作重要部分，正因為和雪地的緊密合作關系，使得我們對策劃的效果更有信心了。

第7篇：品牌策略規劃方案范文

[關鍵詞] 房地產品牌營銷

隨著國際經濟一體化時代的到來，品牌價值的多少成為衡量一個企業綜合實力的重要標準，實施品牌策略，成為這一時代企業經營戰略的重要內容。住宅品牌，作為一種重要的因素將在房地產競爭中發揮巨大的作用，房地產營銷也將轉入品牌營銷的時代。那么品牌的內涵及作用是什么，房地產企業如何實施品牌營銷，這是本文著重探討的問題。

一、我國房地產企業品牌營銷的現狀

1.房地產的品牌建設滯后。由于房地產業發展不成熟，產業結構不合理，中國房地產的品牌建設還處于初級階段，品牌建設的發展滯后于房地產市場的發展。中國房地產業總體上還處在房屋建造階段，還沒有建立起完整的產業供應鏈。我國房地產界的品牌價值含量還很低，他們必須調整其營銷策略，制定長期系統的品牌戰略，盡快上升到更高的品牌競爭階段。

2.品牌形象模糊，消費者難以界定。中國房地產業的商品化程度還不高，在房產品牌形象上游離不定，致使品牌在消費者心目中難以樹立清晰的形象。由于中國房地產市場發展的時間較短，現仍處于積累階段，企業實力有限，缺乏經營大型資產的能力。而目前國內房地產開發的高利潤，吸引房地產開發企業更側重于房地產開發，對收益穩定，但回報相對比房地產開發低的資產經營不太看重。加上目前國內旺盛的需求，為房地產項目公司提供了生存空間。

3.多數房產企業的品牌營銷只是短期行為。由于市場競爭的激烈，以及資金周轉等方面的原因，不少開發商不愿進行較長時間的品牌營造，只希望通過宣傳造勢來快速樹立公司品牌。也有些開發商認為品牌是自然形成的，特別是對于項目開發公司而言，由于項目開發一般不具有延緩性，因此普遍重視對項目本身的宣傳，而對房地產企業品牌建設卻缺乏必要的投資。在現代市場競爭中，房企要想在激烈的競爭中獲得成功，就必須在經營過程中，努力創立品牌與發展品牌。

二、創立和發展品牌，實施品牌戰略對企業有重大意義

1.房地產商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：1、房地產商品具有開發時間長、占有資金大的特點。對開發商而言，消費者購買住宅時，不但要考慮房屋的實用性，還要考慮該開發商的信譽度和美譽度，這些就普通產品本身來說是不具備的，而塑造品牌則可以達到這一目的。2.品牌是目前房地產企業參與競爭的需要。房地產企業只有通過市場調研，對自己的產品進行準確定位，創建自己的品牌，才能在競爭中獲勝。

2.住房是高額耐用商品，具有長期使用價值，代表企業的信譽。隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購房者往往追求實用住宅的多功能性，關注住宅環境的營造及住宅文化品位。住宅檔次已成為生活品質象征和自我包裝、自我顯示的復雜的深層行為。

3.目前我國的房地產品牌競爭還停留在較為初級的階段，對品牌的認識不夠深入，主要表現在:(1)房地產開發商普遍熱衷在樓盤起名上大做文章，將其作為品牌營銷的重點。(2)品牌營銷手段過于單一，大多數開發商通過印制廣告宣傳畫冊、電視廣告等公眾媒體推出自己的品牌，而缺乏深入的客戶調查和針對不同客戶的個性化的宣傳。(3)對已經樹立的品牌缺乏有效的維護，開發商對品牌的宣傳多數停留在賣房階段，而對于之后的物業管理、社區文化關心得相對較少，這在很大程度上阻礙了品牌的人際傳播途徑，同時也為品牌今后的延續設置了障礙。

4.打造一個以消費者為中心的品牌形象是企業賴以生存的基礎。市場經濟條件下市場行為的一個顯著特征就是顧客往往根據品牌來區別和選擇同類商品和服務，特別是住宅產品正經歷從賣方市場向買方市場的轉變，進入了散戶時期。在這種變革過程中，住宅品牌作為一種重要資源，對促進科技進步和產業發展，起到巨大的推動作用。

三、房地產營銷中實施品牌策略存在的主要問題

1.“產品至上主義”。認為品牌是靠廣告宣傳出來的，其實產品靠企業實干出來才是實在、可靠的。我們主張產品要重于品牌或產品要大于品牌，一個成熟的企業家要把重心放在產品上面而不應放在品牌上，不能搞“惟品牌論”。

2.迷信策劃，包裝過度。策劃――作為市場營銷重要一環，對整個營銷工作的成敗具有決定性作用。房地產企業高薪聘請所謂策劃大師為樓盤包裝，本無可厚非。但如果夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產營銷誤入歧途。

3.只有“高檔住宅才能創品牌”。實際上高檔住宅不等于品牌住宅，任何檔次的住宅都應有自己的品牌。大眾化的住宅更容易創知名品牌，因為名牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場占有率。

4.虛假承諾，糊弄客戶。開發商采用多種承諾形式的廣告有增無減，一說住宅，就是“五星級的家”、“綠色家園，世紀生活”；一說商鋪，就是“保值增殖”、“年回報30%”等等。如果營銷方案只顧堆積承諾，而不考慮屆時兌現與否，必然會陷入“開發商講得激動、購房者聽得感動，兌現沒有行動，物業再也賣不動”的尷尬局面。

四、如何塑造房地產品牌

1.品牌運營的基石：打造誠信。品牌在一定程度上就是信譽，擁有良好的信譽，就等于擁有了自己的品牌。企業信用積累與升華形成的信譽是企業的寶貴無形資產，是一種最重要的戰略資源。如果房地產開發企業講究信譽，誠實經營，由此可得到眾多品牌建筑商的信賴和認可。這樣，建筑商在政策上就可以給予其提供價格優惠的優質服務，優惠的商品價格和優質的服務又反過來吸引消費者的熱情，這種良性循環，就是“信譽資本”的產物。

2.保證優良的產品質量。房地產商品由于具有使用周期長、價格高等特點，消費者在選擇房屋時，從質量、居住環境到物業管理都非常關注。由于個人的文化修養、職業和生活習慣不同，對房地產的偏好也不一樣，房地產企業應該在市場調研的基礎上進行市場定位，設計出滿足客戶需求的戶型甚至社區環境。其次要選擇合格的建筑材料，保證施工質量。最后，提供良好的物業管理，這些都是塑造房地產品牌商品的重要部分。品牌的核心是產品質量，只有優質的產品質量才能為品牌競爭奠定良好的基礎。

3.準確的市場定位。準確的市場定位必須遵循如下原則:(1)目標市場足夠大，并有較大的發展空間;(2)目標市場未被競爭者完全壟斷，或競爭尚不十分激烈;(2)企業有條件和有能力進入新選定的目標市場。總之，“品牌”是有獨特形象的，是有個性的，只有那些致力于適應某類市場需求細分定位，并且努力發展專業化、個性化生產經營的房地產企業及品牌才最具有生命力。

4.持續一致和持續創新的品牌策略。品牌是期間的概念，它是通過一個過程塑造出來的，在這個過程中企業與消費者所有的接觸點都是一致的，品牌策略最忌諱的是朝令夕改，經常性的改變使客戶懷疑其產品的品質，品牌建設也成了一句空話。

塑造一個品牌容易，維護一個品牌艱難。品牌要具備可持續發展的能力、充裕的空間。品牌形成后，其產品被廣大客戶所認可，但總有不足之處，因此，品牌制勝的武器是創新，只有不斷創新，才能為購買者提供穩定而獨到的住宅精品，使品牌始終處于市場領先地位。

5.以優秀的企業文化樹品牌。企業文化可以培養消費者的忠誠度。目前，社會已開始由經濟型社會向文化型社會過度，社會文化正滲透入生活的各個領域。現在消費者在消費過程中更強調一種文化，產品已由過去那種沒有思想、沒有感情的物體上升為一個充滿人性化的載體。只有當消費者在消費產品時感受到文化時產生激動、樂趣，企業才能真正建立起消費者的忠誠度。

第8篇：品牌策略規劃方案范文

在基于研究和對整個市場行業充分理解的基礎上，KPN最終確定了自己全新的品牌策略和定位：將KPN傳統的品牌價值和新的品牌價值加以整合，延續傳統價值中那些消費者仍然非常看重的部分，例如可靠性。至于老品牌中所體現出來的陳舊保守形象，則被創新和人性化等新的品牌價值所取代。

最近10年來，世界電信業的狀況可以說是日新月異、瞬息萬變，新技術、新公司、新需求、新變化層出不窮，讓各個國家習慣于在壟斷環境下經營的老牌電信運營商疲于應付。在消費者和社會公眾的心目中，老牌電信運營商的品牌形象是官僚、保守、陳舊和迂腐，與那些新興的網絡公司相比經常被人們比喻為恐龍。對于那些歷史悠久的電信品牌來說，最大的挑戰在于能否從自身出發，主動放棄它們關于電信品牌的固定觀念，去發掘電信品牌新的內涵。

讓我們看看KPN(荷蘭皇家電信公司)是如何應對這一挑戰的。

KPN是歐洲最大的電信公司之一，有著悠久的歷史。KPN在荷蘭通過固定網絡為個人用戶提供電話、互聯網和視頻服務，同時在荷蘭、德國、比利時等西歐國家向個人和企業客戶提供移動服務。作為一個老牌電信企業，KPN經歷了壟斷、分拆、上市等過程，與英國電信、法國電信和德國電信走了一條相似的道路。

然而，隨著新世紀的到來以及整個行業發生的翻天覆地的變化，KPN面臨著前所未有的挑戰。2001年春天，已經有分析師在對全世界電信格局進行分析時將其放在“處境非常危險”的公司名單里。分析師從KPN公布的財務數據中看出，當時為了拓展在歐洲各地的無線通信業務，KPN僅是用于支付各國無線業務許可證的費用就高達80億美元。再加上其原有的180億美元債務，KPN所有可自由支配的現金流已消耗殆盡。著名金融評級和分析機構穆迪公司分析師卡洛斯指出，在所有不斷掙扎的電信巨頭中，荷蘭KPN的情況可以毫不夸張地說是最糟糕的。

KPN為了擺脫困境，采取的應對措施就是出售公司資產以獲取50億美元。這一個計劃讓業內很多人士認為是KPN對形勢過于樂觀，因為從2003年起，整個電信行業就已成為一個極為低迷的市場，沒有人看好，很多人認為這個行業是日薄西山，很快就會被其他行業所替代。但是，荷蘭人的生意頭腦和韌勁還真的不能小覷。3年過去了，人們終于發現那時KPN看似糟糕的財務報表背后是其蓄勢待發的必經之路，那些紅字債務的背后是一種對行業趨勢的清醒認識和在此基礎上對策略的確定和執行。時至今日，KPN可以驕傲地向世人交出一份滿意的答卷，明明白白地告訴大家：KPN將開始為客戶提供寬帶服務、VoIP、視頻傳輸和聲音傳輸等各方面的整合服務；與此同時，更為重要的是，KPN將致力于建設自己的品牌，以便在紛繁復雜的全球市場上與競爭者抗衡。

如果說2003年前后，KPN主要是在默默地改造自己的硬件和網絡設施，試圖從技術和設備上能夠應對新的業務需求，那么到了2005年春天，公司經過審慎研究，最終決定從消極防守轉向積極進攻，把公司的策略確定為順應A11 IP趨勢，將自己從過去只是一個電話公司的形象重新定位于能夠提供全方位服務。KPN意識到，基礎設施是必須的，但是在所有競爭者都在宣稱自己能夠提供同樣性能、同等優質服務的時候，已經不能再將技術和網絡設施這些硬件作為自己的市場競爭定位了。此時，唯有品牌才是立足之本。因此，KPN開始對自己的品牌進行全面審視和分析。

在長達半年多的時間里，通過對電信品牌驅動力、消費者對于KPN品牌形象認知和其購買行為驅動因素分析，以及對于各個相關群體的深入了解，KPN發現，盡管這個品牌在荷蘭家喻戶曉，仍然是一個極其成功而且也是最強勢的品牌，但是品牌的識別系統已經很難承載并傳遞公司的新策略了，其形象也無法讓人們與其正在提供的全新的服務相互關聯起來。因為研究結果表明，消費者對于KPN品牌形象的認知更多的是一些傳統的服務和價值取向，很難和公司新策略中希望強調的創新和與個人生活息息相關等價值觀掛起鉤來。

因此，給KPN重新定位，重塑KPN品牌形象勢在必行。正如KPN總裁艾德?施普伯爾所承認的那樣：“整個世界正在經歷著飛速變革，KPN同樣目睹了電信行業中傳統的電信公司是如何從電話公司轉變成為多媒體公司，從只盯著網絡設備、硬件設施到聚焦于市場和品牌的巨大變化。KPN自身也在進行著翻天覆地的革新，從2004年開始，KPN就在努力使自己成為行業中為消費者提供網絡、電視和電話各種服務合而為一的領頭羊。我們的目標就是要一如既往地為我們的客戶提供創新的產品和服務，使它們成為人們日常生活必不可少的一分子。”

正如營銷專家指出的那樣，對于品牌的重新定位，如果企業管理不慎，其結果將是非常致命的。研究表明，對于一個品牌啟用一個新的名稱，消費者短時間內可能會有所困惑，但是如果消費者記憶中的品牌形象或者說定位沒有根本的變化，只要假以時日，他們通常也能慢慢地記住這個新名稱，對其購買決定所起的影響不會太大。但是，定位的更改則不然，對于消費者尤其是對品牌忠誠度極高的那些消費者來說，他們會有很強的抵抗情緒。因為對于這些品牌忠誠者來說，他們接受并產生和這個品牌的聯系感在很大程度上是因為他們在這個品牌身上感知到其對自身的反映，兩者之間有一種親密感。突然更改定位，會讓消費者難以接受，他們會質疑你是否能夠真正承擔得起新定位，如果這樣的質疑不能得到很好的澄清，他們就會轉而與別的反映他們自身的品牌建立聯系，將你拋棄。因此，品牌重新定位能夠吸引新的消費群，但負面結果是流失忠誠顧客。營銷界普遍認同“保持客戶的費用要遠遠小于吸引新客戶的費用”，所以說用新定位方式來重塑品牌，其風險相對來說是非常大的，一定要小心求證、仔細衡量。

對于將KPN這樣一個有著悠久歷史和極高影響力的品牌進行重新定位，KPN管理層可以說是煞費了一番苦心。在基于研究和對整個市場行業充分理解的基礎上，KPN最終確定了自己全新的品牌策略和定位：將KPN傳統的品牌價值和新的品牌價值加以整合，延續傳統價值中那些消費者仍然非常看重的部分，例如可靠性。因為隨著技術的飛速發展，消費者在享受革新所帶來的好處之余，對于一些可能出現的負面后果也非常擔心，他們更為關注安全性和隱秘性。KPN的可靠性一直是其很重要的品牌價值資產，不應該輕易地將之拋棄掉。至于老品牌中所體現出來的陳舊保守形象，則被創新和人性化等新的品牌價值所取代。

品牌定位上的協同增效同樣也體現在重塑品牌的各個具體執行環節上，從品牌主題到品牌推廣，再到新的品牌標識系統，每一處都體現出了這種傳統與

現代相互交融的特點。

在過去的幾十年里，KPN的品牌形象尤其是視覺形象都是由著名的登貝設計室(www．studiodumbar．com)所管理的。登貝設計室是由世界著名設計師、曾被人稱為“歐洲品牌視覺設計之父”的戈特?登貝一手創立的，為世界上許多著名品牌進行過品牌視覺設別系統的設計和管理。美國著名設計師麥克?洛克曾經這樣評價格爾?登貝：“在20世紀70年代至90年代，是這樣一個設計師通過他手下一批極富創意的年輕門徒影響了整個荷蘭乃至世界設計潮流。這個時期登貝設計已經成為了品牌設計的代名詞。”登貝設計室設計中一個非常重要的特點就是能夠將藝術創意的無限自由與商業運用中所需要的功能性巧妙地結合，使得品牌的視覺形象具有鮮明的個性，同時又能體現出品牌在應用上的靈活可變性。

登貝設計室20多年前為KPN設計的標識，一直為設計界和商業界所稱道。這個標識用三個精確框定的形狀來代表KPN的三個業務部門，具有非常強的認知度和記憶度，而且，整個標識在有限的空間里竟然還留有足夠的余地可以讓人們根據不同的主題來進行多方面的變化，乍看上去似乎有些拘謹，但卻蘊涵了自由變化的生機。

登貝設計室的設計師們將KPN標識的基本組成元素拆分成幾個簡單的幾何圖案，通過不同的組合，形成了一系列視覺表現的可能性。他們精心規劃了一些準則，幫助應用者更合理地運用好這些組合。這樣的創意設計使得KPN品牌標識在應用到各種品牌展示品時，保證了設計師們可以自由地發揮想象力，在圖案和色彩之間靈活應用；另一方面，當所有的應用在人們面前展示出來的時候，又能夠讓人們馬上聯想到KPN的品牌。“即使你將品牌Logo蓋住，你也能一眼看出這是屬于哪個品牌的。”這也一直是登貝設計室所遵循的品牌視覺表現理念，通過具有鮮明特性的視覺表現，尤其是專屬于此品牌的一些視覺表現手法，如色彩的運用、字體的設計、視覺風格的獨創以及畫面的專有風格來整合展示品牌的個性和風格。

在KPN的品牌重塑活動中，登貝設計室再一次挑起了重擔，根據全新的品牌定位為KPN塑造全新的品牌視覺形象。設計師們全面地分析了KPN所面臨的競爭態勢和市場情況，對整個行業的品牌發展趨勢進行了深入探討，最終通過內部競選所設計的兩個KPN標識系統方案都得到了KPN的高度贊賞。在遴選最終方案過程中，登貝設計室做了一個大膽嘗試，與歐洲著名的研究公司Metrixlab合作進行了一個研究項目，讓消費者對這兩個方案作評估。這可以說是品牌設別系統領域內極為先鋒的一個做法。他們選取了5000個樣本，精心設計了研究問卷，通過網絡進行問卷調查。研究的主要目的在于希望能夠從中獲取一些消費者的看法，從而幫助設計公司和KPN更好地理解品牌的識別系統對于品牌的建設所起到的效果。最終，KPN的新標識呈現在了眾人面前，這個標識在色彩、結構、一些重要元素方面沿用、承繼了KPN品牌傳統價值的基礎，而新的視覺語言加上三維效果的合理運用又賦予了品牌全新的形象特征。豐富的創意空間和靈活的應用能力得到了完美組合，新與舊的交匯使人們對此既熟悉又新奇。新鮮的色彩，靈動的畫面，真正體現了“KPN connects you”這一新的品牌價值主張，使得這個品牌擺脫了原先形象上與消費者遠隔千里的冷淡感，表現出更為人性化和與個人生活密切相關的親密性，把品牌和每一個人緊緊地聯系在一起。

第9篇：品牌策略規劃方案范文

1.品牌對設計的重要影響

設計教育中對商業思維的培養，一個關鍵的切入點就是品牌，在當下，品牌展現出強大的社會影響力，不論是對組織還是對消費者個人來講，品牌的價值都不容小覷。尤其需要注意的是，如今品牌所對應的產品對象已經從最初的實體產品泛化到包含有形產品、服務、渠道、人、地理區域、非營利性機構與組織，甚至是想法和理念等，實際上設計所針對的任何事物都可以品牌化。強勢品牌能產生巨大的附加價值，同時強勢品牌具有獨特的市場影響力，這就是品牌資產的價值，美國著名管理學家彼得?德魯克曾經指出，“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了”。當然，這里的組織既包含傳統的商業組織，又包含設計所關照的一切事物對象。因此設計不僅僅只是執行產品策略的過程，而應該是貫穿品牌意識，以品牌戰略管理為基礎的整合與系統設計過程。

品牌管理的內容紛繁復雜，通常我們將其簡化為以品牌定位與核心價值為中心的品牌識別，以及品牌經營和品牌傳播三個部分。我們將品牌的這三個部分人格化地界定為你是誰、你做什么和你怎么說，這三個部分應該相輔相成、互為因果。傳統的設計概念中，產品設計關注品牌經營中的產品與服務設計，以及研發和生產環節，而視覺傳達設計關注識別設計及傳播環節的視覺表現部分，不論是教育教學還是業界實踐，這幾部分的工作相互之間彼此孤立，各自為政，最終的結果就是囿于各自領域自說自話，缺乏以品牌為指針的整體與策略意識，使得設計脫離實際遠離市場，對品牌資產的積累毫無裨益。

用戶需求的滿足是設計的出發點，從某種程度上講設計即是為了消費，因此必須關注消費者。當前社會消費需求越來越多元化，需求層次也越來越高，消費者對產品價值的期待除了功能性和審美之外，關注點更多偏向情感及社會認同等方面，而后者恰恰就是人格化的品牌所產生的附加價值，因此，產品的設計策略必須與品牌的定位、品牌形象與品牌個性及品牌所獨有的歷史傳統等品牌策略相匹配，才能使設計在滿足消費者功能性需求的同時，也能滿足消費者心理性及社會性需求。

2.現行設計教育中品牌意識的缺失

在我國的高校人才培養目錄中，設計學一直歸屬于藝術門類，甚至學科名稱都是“藝術設計學”或“設計藝術學”，直至2011年才升列為一級學科，稱為“設計學”，與藝術學理論、音樂與舞蹈學、戲劇與影視學、美術學等藝術學科并列并形成區隔。這種學科歸屬的傳統造成教育界一種普遍現象就是，設計過于藝術化，設計教學中注重設計技巧和形式美感的培養，而忽略了設計所必須面對的市場及商業價值，就更不要談對品牌構建的關注了。

以國內設計學科中兩個代表性專業產品設計和視覺傳達設計為例，在人才培養方案中專業核心課程的設置均以設計實現為中心。產品專業以造型與材料工藝、產品開發與設計表達為主，定位于產品設計策略的執行者，對于市場細分、市場定位等品牌營銷前端要素重視不夠，產品設計與研發環節對定價、渠道及銷售促進等營銷工具組合缺乏了解，更加忽略了品牌延伸策略及品牌全球化與區域化發展戰略；視覺傳達以各類平面媒體設計表現為主，定位于作品本身的創意與設計，雖然也會開設品牌形象設計的相關課程，但內容仍以CIS系統中的VI部分為主。另外，視覺傳達顧名思義，是研究信息傳播的專業，但值得注意的是國內很多高校的視覺傳達專業核心課程中并沒有開設傳播學相關基礎課程，不研究傳播基本規律，不重視傳播效果，也缺乏基于品牌營銷傳播的策略思維訓練。

在現行培養方案下，設計專業學生興趣點更多在設計技能方面，而對于設計在品牌資產積累過程中的作用及設計在創意產業價值鏈中的作用等問題不甚了解。作為設計師，很多人心中藝術情節濃重，過于關注自我感受，在實踐環節的體現就是重視自我審美的張揚，而忽略了設計主體對象所屬企業或組織面臨的內外環境與發展階段等現實問題，導致其設計得不到認同，無法最大化地發揮自身價值。

3.發展趨勢與教學應對

社會變革也催生了設計的變革，而且改變往往先在實踐領域發生，然后倒逼教育教學進行反思與改革。商業之間的競爭已進入品牌的競爭，從市場化與商業化的角度講，設計對消費者的影響，對組織與品牌的影響越來越強大。當下以設計思維改變傳統的商業模式，從而締造強勢品牌的案例比比皆是，如世界知名的蘋果公司，以及近幾年蓬勃發展的聚美優品與小米手機等。這些品牌想要獲得長久的發展，也必須時時強化與重視戰略性品牌管理。設計改變社會的力量在增強，設計師的角色與價值定位也隨之發生變化，與此相伴隨的是對設計師能力水平與綜合素養的更高要求。

發生在業界的這些變化在大學校園里也有所反映。電子商務的低門檻激發了眾多創業者加入，締造了許多小而美的微品牌故事。有數據顯示淘寶60萬就業者中有31萬是大學生，這也為設計師群體提供了一個良好舞臺，擺脫了以往職業規劃和就業方式的桎梏，致力于創業并打造屬于自己的設計品牌。在筆者最近兩年的教學過程中這種趨勢也體現得非常明顯，不論是品牌管理相關的課程，還是畢業設計、在實踐環節，都有學生以自己創業的設計品牌作為研究對象。在教學交流的過程中，一個明顯的體會是他們意識到了品牌構建的必要性和重要性，但在策略與執行層面明顯有所欠缺。

因此，需要對教學思路和方式作出調整，對學生設計與創新創意思維的培養訓練要擴展到商業和管理領域，與品牌和策略意識相結合，培養具有系統視野、能提供整體解決方案的設計師群體。順應這種發展趨勢，國內外已經有許多設計院校進行了教學改革的嘗試，許多設計學院在課程體系中設置了諸如戰略與策略、品牌與商業模式等領域的內容。如香港理工大學的微品牌（Micro Brand）教育課程，通過教授設計學院的學生品牌與策劃的相關知識，強化管理和策略思維，致力于幫助學生創立自己的品牌。筆者所任教的江南大學設計學院整合創新班，在其核心課程體系中，策略管理是非常重要的組成部分，突出設計管理、品牌策劃與管理及品牌營銷傳播等內容，以培養學生整合創新設計能力。

4.品牌管理教學內容的設計

品牌管理課程內容設計應該考慮從兩個層面著手，第一是以品牌概念為核心的品牌本體及方法論知識建構，這是常規教學與基礎部分；第二是以品牌視角為切入點的商業與策略思維能力的培養，大設計時代強調運用包括產品和服務在內的綜合手段，為新的社會與經濟形勢下誕生的宏觀熱點問題和具體消費需求提供整體解決方案。從某種程度上講，設計是對未來的一種預測，因此策略意識對于培養優秀的設計師非常必要，這一部分往往是隱形的但更加重要。