綠色消費研究精選(九篇)

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第1篇：綠色消費研究范文

關鍵詞　綠色飯店；綠色消費；消費行為；認知度

中圖分類號　F59

文獻標識碼　A

文章編號　1002―5006(2009)08―0034―06

1　引言

旅游飯店作為旅游產業中高消費的場所，占用和消耗了大量自然資源，被認為是能源消耗大戶和大量污染物的排放者。因此，其經營管理模式和消費方式改革與創新是當前亟待解決的課題。

綠色飯店是一種新的理念，它是指在飯店建設和經營管理過程中，堅持以節約資源、保護環境為理念，以節能降耗和促進環境和諧為經營管理行動，為消費者創造更加安全、健康服務的飯店而綠色飯店的建設不僅靠飯店自身的努力，也需要顧客的積極配合，如果沒有全員參與的意識，動態中的綠色飯店是不可能達標的。本文從旅游飯店顧客對綠色飯店認知著手，探討如何更有效地推動我國綠色飯店的建設。

2　文獻回顧與研究假設

綠色飯店的觀念及評級制度在國外早已推出，如美國推出的《綠色旅館指南》(Greening the LodgingIndustry)，加拿大在1998年推出的《綠葉酒店評級制度》(Hotel Association of Canada-Green Leaf Eco-ratingProgram)，以及由聯合國生態環境計劃贊助的《綠葉基金會》(Green Leaf Eco-rating Program)等，都致力于將環保的理念融入到飯店的經營與實踐中。在亞洲，泰國也已經有相關的評級制度；而在我國，2003年由中國飯店業協會推出了第一個《綠色飯店行業標準》，2006年國家旅游局頒布實施《綠色旅游飯店標準》，2008年3月1日我國又開始執行《綠色飯店國家標準》。雖然制度和標準有了，但這對消費者產生了多大的影響，消費者對標準及措施反應如何，目前國內還沒有深入的研究。本研究從上述標準中抽取部分與消費者相關的條款編制成問卷進行了探討。

在印度，卡曼?曼那克托拉(Kamal Manaktola，2007)針對顧客對綠色措施的態度和行為進行了探索性的研究，他們發現印度的顧客有了一定的環保意識，在服務相同的情況下會優先選擇環保型旅店，但不愿意為此支付額外的費用。針對這一問題很多學者提出，許多消費者并非不關心環境問題，但由于收入有限，在實際做出購買決策時，實用主義就會占上風。根據美國芝加哥大學頓?考西(DonCoursey)的一項研究成果表明，在影響人們綠色消費的諸因素中，收入是最重要的因素。一旦人均月收入達到5000美元以上，人們就會花錢在改善環境方面，進行綠色消費。我國學者的研究也有同樣的結論，來自北京的一項調查顯示(2001)，家庭月收入在1000元以下的人對5％的綠色產品溢價一般不接受。此外，教育水平對綠色消費行為也會產生較大影響。范?李額和敦蘭普(Van Here＆Dunlap，1981)的研究結果表明，年輕、受過良好教育、政治上比較自由的人群比其他人群更關心環境。我國的研究也表明，教育水平高的一組消費者對綠色產品溢價接受能力更強。那么消費者的個人特征與其對綠色飯店的認知和消費意愿存在何種聯系，臺灣的葉碧華等人(2004)都對綠色飯店與顧客的消費行為做了相關的研究。

根據消費者行為理論，再綜合以上學者的研究成果，建立如下研究架構：

本研究根據研究目的和研究架構，提出下列研究假設：

H1：飯店是否推行環保會顯著影響顧客的住宿選擇

H2：顧客對綠色飯店的認知會影響其消費意愿

H3：顧客的個人特質會影響消費意愿

H4：顧客的個人特質會影響綠色飯店認知

H5：顧客的個人特質會影響推行環保的態度

3　研究方法和數據收集

為了解消費者對綠色飯店的認識及綠色環保措施的認可程度，2008年6月至9月期間，課題組隨機對湖南、湖北、河南、河北、廣西、廣東、貴州、海南、福建、青海、浙江的20個城市的國內飯店顧客進行了問卷調查。

根據研究需要，參考國內外有關文獻設計調查問卷，此次調查的內容涉及顧客對綠色飯店的認知和對綠色環保措施的認可程度，以及顧客的個人特質與綠色飯店的認知和綠色環保措施的認可程度關系等3方面，所有問題均以選擇題的形式出現，備選答案根據李克特7分量表做適當的調整，予以不同的分值來反映程度的差異，通過分值的大小來分析我國飯店顧客對綠色飯店及其綠色措施的實際認知程度。對調查結果運用SPSS軟件進行描述性統計分析及檢驗，獲得相關分析結果。為檢驗被測者回答的信度，在選項中有意設置了反相問題，由此剔除部分無效問卷。

樣本的回收情況：調查共發放了500份問卷，收回有效問卷378份，有效率為75.6％。回收問卷自成樣本，每一份問卷都代表著一種結果，反映的是一種現實狀況，從抽樣推斷角度看，此結論是可以代表、說明總體的，因此本次調查有積極意義。

4　調查結果分析

4．1　基本資料分析

此次被調查的男性占55％，女性占45％。年齡方面，20歲以下占6％，21―30歲占41％，31―40歲占34％，41―55歲占18％。受教育程度方面，高中及以下為38％，大學為55％，碩士及以上為7％。收入方面，月收入2000元以下為38％，2001―3500元為38％，3501―5000元為15％，5000元以上為8％。職業方面，公務員為9％，企業職工為43％，文教科技為6％，自由職業為14％，其他為28％。每年住店次數方面，3次以下的為29％，4―6次的為30％，7―10次的為16％，11次以上的為25％。顧客住宿主要目的方面，公務活動為41％，旅游觀光為22％，探親訪友為5％，其他為32％。住店主要類型方面，二星級以下為21％，三星級為41％，四星級為23％，五星級為5％。根據以上數據可推測本次調查主要為常住中檔飯店的中青年企業員工。

4．2　消費者對綠色飯店和綠色消費的知曉程度

為避免后面的題目選項對綠色飯店和綠色消費的知曉程度的影響，本問卷一開始就問及是否知道什么是綠色飯店和綠色消費，用A表示沒聽說過、B表示聽說過但不清楚、c表示大概知道、D表示很清楚。通過頻次分析，各知曉度百分比如表1：

從統計結果看，消費者對綠色飯店和綠色消費都不是很了解，尤其是對于“綠色飯店”消費者知曉 程度更低。

4．3　顧客選擇住宿評估要素分析

關于消費者選擇飯店住宿的主要考慮因素，江佳蓉提到8個主要影響因素，它們分別是：飯店周邊交通是否便利、飯店收費是否合理、飯店的配套設施和服務是否方便齊全、飯店內部環境是否整潔優雅、飯店是否有促銷活動、飯店外觀是否新穎、飯店是否提供免費早餐、飯店員工是否友善。除此之外，本研究又增加了飯店的品牌聲望和飯店是否推行環保兩項因素，并根據各評價要素的重要程度，用李克特7點量表，以1表示很不重要、7表示很重要，讓飯店顧客選擇。統計結果按重要性大小排列如下：

由此可看出，影響消費者選擇飯店的主要因素為飯店員工是否友善、飯店內部環境是否整潔優雅、飯店收費是否合理、飯店的配套設施和服務是否方便齊全、飯店周邊交通是否便利這5項因素，而飯店是否推行環保不是消費者選擇飯店考慮的主要因素，但從統計結果看大多數消費者已經具有一定的環境意識。

4．4　顧客對需要配合的環保措施的認知

用李克特7點量表測量消費者對需要配合的環保措施的認知，以1表示完全反對、7表示完全同意。從統計分析結果看，人們對節電、節水、垃圾分類回收、使用再生紙、提供綠色食品、使用擠壓式清潔劑持贊同的態度；對使用野生動、植物持明顯的反對態度；對客房使用多次用洗衣布袋、有環境計劃書的態度不明確；而對不必提供“六小件”和不必每天換布草持反對態度，但不同顧客的態度差異很大。

4．5　顧客對飯店推行環保的態度

用李克特7點量表測量消費者對飯店推行環保的態度，以1表示完全反對、7表示完全同意。從統計結果看，人們對飯店推行環保原則上是認可的。

4．6　顧客的消費意愿

從統計結果看，大多數人都愿意配合并支持飯店的環保行動，但對價格仍然較敏感。

4．7　顧客對綠色飯店的認知、態度與消費意愿的相關分析

從相關系數分析結果看，節電、客房環境管理計劃書、設分類回收垃圾桶、提供綠色食品對顧客選擇飯店有影響；節水、節電、不提供一次性洗漱用品、客房環境管理計劃書、提供綠色食品與顧客對價格的認可有一定的影響；人們對節電、客房有環境管理計劃書、設置分類回收桶、提供綠色食品等措施與愿意配合程度的相關性高；但不提供一次性洗漱用品、不必每天更換布草和使用多次使用的洗衣布袋會影響顧客的再次消費意愿。

4．8　顧客個人特征對綠色措施認知的影響

為了分析樣本資料各項差異的來源，以檢驗兩個以上母體平均數是否相等或是否具有顯著差異，本研究又進行了單因素方差分析。針對8個消費者屬性因子(性別、年齡、受教育程度、收入、職業、住宿次數、住宿目的、住店類型)，對飯店采取的綠色措施分別進行單因素方差分析，并將分析結果整理見表7，加粗數值為顯著性P

4．9　顧客個人特征對推行環保措施態度的影響

為檢驗兩個以上母體平均數是否具有顯著差異，又針對8個消費者屬性因子(性別、年齡、受教育程度、收入、職業、住宿次數、住宿目的、住店類型)與顧客對飯店推行環保措施的態度分別進行單因素方差分析，并將分析結果整理如下表，加粗數值為顯著性P

5　結論及建議

5．1　結論

綜上所述，得到以下結論：(1)飯店是否推行環保雖然不是消費者住宿選擇的主要因素，而是參考因素，但也可作為飯店宣傳的賣點；(2)顧客對綠色消費的認知和對綠色飯店的認知都不高，說明我們的環保教育還不夠，尤其是具體到行業的綠色消費教育有待推廣與加強；(3)人們對在日常生活中經常接觸和耳聞的環保措施支持配合度較高，但對綠色飯店的特殊環保要求不同消費者的反應差異很大，如不提供一次性洗漱用品、不必每天更換布草和使用多次使用的洗衣布袋等方面有相當一部分顧客不支持，這說明還需通過綠色消費教育或政府的政策引導來促使消費者配合飯店的環保措施；(4)在顧客對飯店綠色措施認知程度與消費意愿的關系方面，除了客房使用再生紙、不提供一次性洗漱用品、不必每天更換布草和使用多次使用的洗衣布袋外，兩者基本是正相關的，即顧客對飯店的綠色措施認知度越高，其消費意愿就越高；(5)顧客對飯店推行環保的態度越支持，其對綠色飯店的消費意愿就越高；(6)顧客的個人特質對不同環保措施的認知程度有差異，尤其是年齡、受教育程度、住宿目的這3個特質對部分綠色措施的認知差異相對多些；(7)不同性別、年齡、職業、住宿次數、住宿目的、住店類型的顧客對綠色飯店的消費意愿存在差異，但不同學歷和收入的顧客對綠色飯店的消費意愿沒有顯著差異，這一結論與某些學者以其他商品為樣本得出的結論有所不同，該點有待商榷。

5．2　建議

第2篇：綠色消費研究范文

關鍵詞：消費稅；生態文明；綠色

中圖分類號：F812.42 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）013-0-02

一、引言

隨著社會工業化和城鎮化的不斷發展，我國在經濟領域取得了一系列卓越的成果，但是在伴隨這些發展成果的同時，生態文明正在遭受著一次又一次的破壞，我國所面臨的資源與環境問題的壓力也在不斷的加大，人們在享受經濟發展所帶來的優越性的同時也不可避免的承受了生態質量的不斷下降的后果。而消費稅從一開始設定以來，就扮演著引導健康消費、調節收入分配以及促進資源節約與保護生態環境的重要角色。正是基于這樣的一個背景環境下，本文將主要研究為了適應國內的產業結構和消費水平的變化，我國當前的消費稅還存在哪些不盡如人意的地方，并針對這些問題提出完善的方法，從而使得消費稅對綠色消費發揮著越來越大的作用。

二、消費稅綠色化在我國實施的必要性

（一）消費稅綠色化是綠色發展理念的必然要求

我國坐擁的地域篇幅遼闊，各種資源的種類和數量都十分豐富，依據公共物品理論，對于某些既不具有競用性也不具有排他性的公共物品，可能會存在某些“免費乘車者”，即不支付任何成本享受收益，由于“免費乘車者”的存在，可能對導致這些經濟主體一味的追求自身利益最大化而對公共物品的無節制的使用，從而導致資源的浪費。而這些資源問題對于一個國家的未來發展卻有著十分深刻的影響，如何有效的利用各種資源，杜絕各種資源浪費問題就顯得至關重要了。而消費稅作為我國的三大流轉稅之一，在限制資源的浪費使用方面發揮著不可或缺的作用。

（二）消費稅綠色化是建立環境保護型社會的必然選擇

近年來，隨著工業化和城鎮化的不斷發展，當前我國國民經濟綜合實力實現由弱到強，由小到大的歷史性巨變，綜合國力明顯增強，國際地位和影響力顯著提高。在看到我國經濟發展的同時，由經濟發展所引起的環境惡化問題是不容忽視的。但是，隨著時代的不斷發展，消費稅的調節力度變得十分的有限，正因為如此，才需要針對消費稅存在的缺陷進行改革與完善，不斷地加大消費稅的調節能力，使得消費稅在新時期下依然能夠在環境保護方面有效地發揮作用，為國家建立環境保護型社會提供發展的動力。

（三）消費稅綠色化是完善我國綠色稅收體系的重要舉措

在我國當前國情下，完善綠色稅收體系是有效促進綠色發展的必然手段，綠色稅收不僅僅能夠穩定國家收入，是調節經濟的一根重要杠桿，更重要的應該體現在其的綠色性上，而消費稅作為我國的重要稅種之一，有著其自身獨具的“綠色效應”，所以，消費稅的不斷綠色化對于完善我國總體的綠色稅收體系具有十分重要的意義，只有通過對消費稅現存的“綠色稅目”不足和稅率結構不夠合理等問題進行不斷改進，才能使消費稅變得更加綠色，并將促成整個稅收體系的綠色發展。

三、我國消費稅綠色化現狀及主要問題

（一）征稅范圍不夠合理

總體而言，消費稅的征稅范圍也是涵蓋了各個方面，但是隨著當前時代的發展以及人們生活水平的提高，人們的物質生活也變得更加豐富，相較于現階段民眾的整體消費水平，當前消費稅的征稅范圍還是有許多的不足之處的，首先許多對環境產生負外部效應的物品沒有列入征稅范圍，這些對環境產生污染，或者某些不可再生資源依然游離于消費稅的規定項目之外，同時部分高檔消費品及消費行為也沒有納入消費稅的征收范圍，而那些隨著經濟發展不再屬于奢侈品的物品卻沒有撤離征稅項目，這些都是當前消費稅征稅范圍存在的問題。

（二）稅率結構不符合綠色經濟發展要求

按照現行消費稅法的基本規定，消費稅應納稅額的計算主要分為從價計征、從量計征和從價從量復合計征三種方法。但是隨著經濟的不斷發展和居民消費水平的不斷提高，舊時的消費稅稅率設計已經有所欠缺，比如汽油、部分奢侈品的稅率等等，所以在稅率設計上，政府部門可以進行相關調整。

（三）計稅價格模式存在問題

當前我國消費稅使用的是價內的計稅價格模式，所謂價內稅是指稅金包含在商品價值和價格之內的稅。通過價內稅的方式對商品進行征稅可以方便有關的稅務部門對消費稅稅款的征收，提高了稅務部門的工作效率，但也存在著一定的缺點，這種計稅方式透明度比較低，隱蔽性比較強。對于一般的消費者而言，他們可能不太清楚他們所購買的商品是否征收了消費稅已經到底征收了多少消費稅，所以他們自然也無法領會到國家對這類商品征收消費稅的意圖，國家通過對商品征收消費稅從而起到限制消費的目的就不能夠得到充分實現。消費稅使用的這種價內計稅的方式，大大地減弱了消費稅調節消費結構、引導綠色消費的作用，不利于消費稅功能的提升。

第3篇：綠色消費研究范文

關鍵詞：環保意識；綠色飯店；關系；浙江省

中圖分類號： F014.5 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）21-122-20 引言

本文以浙江省為例，對消費者環保意識與綠色飯店選擇這種關系進行探討與研究，通過分析浙江省綠色飯店的發展現狀，也有助于浙江省綠色飯店抓住環保意識覺醒這一趨勢，進行戰略選擇，推動綠色飯店在浙江省的發展，有益于浙江省生態環境的改善。同時對于國內其他地區的綠色飯店的發展也有著重要的借鑒意義。

1 浙江省綠色飯店發展現狀

浙江省是我國最早引入綠色飯店概念的地區之一，在過去的17年中無論是政府還是社會都積極支持浙江省綠色飯店的發展。1999年是浙江省綠色飯店的創建元年，自此浙江省綠色飯店發展迅速。2000年浙江省評定出第一批綠色飯店共32家。此后的每一年都會按照既定的標準對合適的飯店進行綠色飯店的評定。截止2014年，浙江省綠色飯店426家。（見表1）

在綠色飯店的分布上，綠色飯店早已在浙江省的各地市均有分布。在分布特點上，杭州作為浙江的省會城市，其所擁有的綠色飯店最多，是綠色飯店最為聚集的地區之一。在綠色飯店的分布上，一般而言浙江地區經濟發展良好的地區其分布的綠色飯店較多，當然在進行綠色飯店評定時對于綠色飯店較少的地區也給予了一定的政策傾斜以促進這一地區綠色飯店的發展。

2 結果與分析

2.1 研究過程

本研究在以浙江省為例，通過發放電子問卷的形式進行研究，共發放問卷2000份，共回收問卷1987份，其中有效問卷1950份，有效率為97.5%。問卷主要分為兩個板塊，第一板塊是對被調查對象的環保意識的測評，通過測評能夠很好的評估被調查者的環保意識，以百分制作為計算標準，70分以上為具備環保意識者，70分以下的被調查者確定為環保意識不強烈者。第二部分則是對調查對象關于綠色酒店看法的調查。2.2 研究結果

根據所獲得的有效問卷，經過整理，計算可得在環保意識板塊，獲得分數在90份及以上者有136份占比達到7.0%，80-90（不包括90）的有效問卷有195份占比達到10.0%，70-80（不包括80）的有效問卷有293份占比達到15.0%，70以下的調查問卷有1326份占比達到68%。（見表2）

在區分了環保意識之后，我們對問卷關于綠色飯店的選擇板塊做出了總結。在關于綠色飯店板塊，調查中，我們發現，在服務相同情況價格相同的情況下，支持綠色飯店的人無論是環保意識較強的人還是環保意識不強的人支持前者的比例都比較高。（見表3）

由表3分析可知在同質同價的情況下，在90+人群中，選擇綠色飯店的人數比較多達到134人占比達到98.5%，在90-80人群中，選擇綠色飯店人數為189人占比達到97%，在80-70人群中選擇綠色飯店人數為199人占比達到68.0%，在低于70的人群中選擇綠色飯店的人數只有1002人，占比達到75.6%而有299人選擇無所謂，占比達到22.5%。

由于成本原因，一般而言，在提供相同品質服務的前提下，綠色飯店的價格比普通飯店的價格會略微高一些。當提高漲價在10%以內時，我們對被調查者的選擇意向進行了統計。（見表4）

如表4所示，在提供相同服務而價格上漲10%的情況下，不同人群對于綠色飯店的態度出現了明顯的變化。在90+人群中，選擇綠色飯店人數達到97人，占比達到71.3%，在80-90人群中，選擇綠色飯店人數為119人占比達到61.0%，在70-80人群中，選擇綠色飯店的人數為199人，占比達到68.0%。對于選擇一般飯店的人數及其比例都出現了明顯的增加，例如在分數低于70的人群中，選擇一般飯店的人群占比達到40%。

我們進一步提高通知服務綠色飯店的收費，當費用比一般飯店費用高出20%時，消費者對綠色飯店的支持明顯下降。

如表5所示，在90+人群中，選擇綠色飯店的人數驟降至15人，而選擇一般飯店的人數則迅速增加，支持綠色飯店的人數占比達到11.0%，在80-90人群中，選擇綠色飯店人數為12人，占比達到6.1%，在70-80人群中，選擇綠色飯店人數為14人，占比達到4.8%，在低于70的人群中，選擇綠色飯店的人數更少，僅有5人，占比達到0.3%。當價格上升20%，社會民眾對于綠色飯店的支持基本消失，大家都愿意選擇一般飯店的服務。

我們對價格不同時，不同分數人群對綠色飯店的支持做出了比較如表6。

3 結論

3.1 消費者環保意識越強對綠色飯店越支持

在我們的調查中，環保意識高的人群（80分以上），對于綠色飯店的支持率比較高，在價格上漲10%的情況下，選擇綠色飯店的人數依然比較多。可見，消費者環保意識的增強有利于綠色飯店的進一步發展。隨著未來人民對環保越來越重視，可以預見這對于綠色飯店的發展絕對是一個比較大的機遇。

3.2 價格依然影響著消費者對綠色飯店的選擇

盡管環保意識不斷增強，但是消費者由于經濟水平的限制，消費價格依然在消費者的選擇中有著非常重大的影響。每次價格增長，都會帶來消費人群的減少。價格依然是限制消費者選擇綠色飯店的最主要因素。

3.3 綠色飯店應該合理控制價格以實現最佳效益

當價格增長10%時，對于具有較強環保意識的群體，他們選擇綠色飯店的人依然比較多。而增長20%時，所有的群體都會出現大幅度的下滑，由此可知，一個合理的價格差并不會對綠色飯店的經營造成明顯的影響。而過大的價格差則會嚴重制約消費者對綠色飯店的支持，從而影響綠色飯店的發展。綠色飯店在運營過程中受到成本限制，價格必然會高于一般飯店。因而，綠色飯店應該根據自身的實際情況，根據當地的消費水平，做出最佳的定價標準。不能為了獲得客源過分專注于壓低價格，適當的價格差對于綠色飯店的核心顧客的影響是非常有限的，綠色飯店應該以這群核心顧客為中心，既保證自身的盈利也保證價格能夠為這群核心顧客所接收。

參 考 文 獻

第4篇：綠色消費研究范文

Heterogeneous Product Competition within Two-Level Supply Chain Based on Consumers´ Green Preference

王芹鵬 WANG Qin-peng；趙道致 ZHAO Dao-zhi

（天津大學管理與經濟學部，天津 300072）

（College of Management and Economics，Tianjin University，Tianjin 300072，China）

摘要： 在消費者對綠色產品存在偏好的背景下，研究了由一個綠色制造商、一個普通制造商和一個零售商構成的供應鏈的在集中決策和分散決策中的運營機制問題，并分析了綠色減排投資系數、消費者偏好以及價格競爭程度對供應鏈成員利潤造成的影響，并得到供應鏈成員的利潤、零售價格、批發價格、綠色水平和綠色投資系數負相關，與消費者偏好系數呈正相關。綠色產品和普通產品的價格競爭對零售商有利，卻對制造商產生負面影響。

Abstract: In the context of consumers´ preference for green product, the operation mechanism problem in cases of centralized decision and decentralized decision within supply chain consisting of a green manufacturer, a common manufacturer and a retailer is investigated. We also examine the impacts of the green investment efficient and the consumer preference as well as the level of competition on supply chain performance. We find that the profit of supply chain members, the retail price, the wholesale price and the green level show negative relation with the green investment efficient, and positive relation with the consumer preference.

關鍵詞 ： 供應鏈管理；消費者偏好；綠色產品；價格競爭

Key words: supply chain management；consumers´ preference；green product；price competition

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2015）20-0066-04

0引言

科學家一般認為人類活動特別是工業革命以來企業燃燒的煤炭、石油、天然氣等化石能源大量地排放溫室氣體是造成氣候變化的主要原因。溫室氣體的排放對自然生態系統產生了明顯的影響，造成水資源短缺、海平面上升、居住環境的惡化、傳染性疾病傳播范圍擴大等不良影響，對人類可持續性的生存與發展造成了嚴重的威脅，對地球生態系統的平衡與穩定產生了巨大的負面影響。

由于全球變暖造成的毀滅性的氣候災難，如臺風海燕颶風桑迪，出現得如此頻繁以至于所謂的“百年一遇”的洪水每幾年都出現一次。這些反常氣候帶來的災難造成的巨大生命和財產損失往往使人極為震驚。如2012年颶風桑迪迫使美國紐約37萬人轉移，逼停了紐約、波士頓等地的城市公共交通，造成的經濟損失就高達五百億美元之多[1]。每一次災難的發生都深深震撼著每一個人的心靈，也深深影響著人們的生活方式和消費行為，尤其是那些具有社會責任感的人們。消費者認識到了綠色產品對環境的意義，實證研究也證實了以上推斷，蓋洛普[2]對歐洲居民的調查發現，80%的受訪者認為產品對環境的影響是決定購買與否的關鍵因素，只有4%的受訪者認為環境因素不重要。Vanclay等[3]發現在日用品店中，綠色產品與普通產品相比具有更高的銷售額。國美銷售的電器中，綠色產品占一半以上，而且銷售額逐年遞增[4]。

由于對綠色產品的偏好，也將就意味著綠色產品能夠為消費者帶來更多的效用。同時也就意味著生產綠色產品能夠為企業帶來更多的需求，更高的市場份額以及更加良好的品牌美譽度。而在綠色產品市場中，綠色產品和一般產品往往同時存在，并且存在著一定程度的競爭，如綠色豬肉和普通豬肉。

對于零售商而言，如何制定兩種不同的產品價格以最大化其收益？消費者對綠色產品的偏好對普通產品和綠色產品制造商有哪些影響？如果零售商為使綠色產品制造商提高其產品綠色度以吸引消費者，承擔其部分投資費用，對供應鏈的績效有何影響？本文將探討以上問題。

1文獻綜述

與本文相關的文獻主要涉及綠色供應鏈以及供應鏈競爭。在綠色供應鏈文獻中，Cachon[5]探討了零售商最優 規劃問題，研究發現只關注降低運營成本將造成碳排放。碳價格并不是有效降低碳排放的機制。最有效的選擇是提高消費者轎車的燃油效率，轎車燃油效率提高一倍將使長期碳排放降低三分之一。唐金環等6構建了關于選址、路徑、庫存運作成本的非線性整數規劃，并對關于碳配額差值和運作成本兩個目標進行了優化，其通過數值仿真得到了最優化運作成本，能夠以較小經濟代價實現較大的碳減排績效。杜少甫等[7]、張靖江[8]研究了生產商通過三種渠道獲得排放權許可證的情況下，企業的生產優化問題；Konar和Cohen[9]在控制傳統影響企業財務的因素后，發現企業資產的無形價值和企業的負面的環境表現負相關，研究指出排放有毒化學氣體對上市公司的無形價值有顯著的影響，減少10%的有毒氣體的排放會增加3400萬美元的市場價值，影響程度在行業之間略有差異。Golombek等[10]說明了即使總的碳排放權量一定，不同的碳排放權分配機制對電力市場也會產生非常不同的影響，當基于產出決定碳排放權時，這種差異尤其明顯，還發現如果按照溯及以往的分配方式發電量會大幅增加。本文貢獻之處在于我們分析了消費者綠色偏好、減排成本對供應鏈的影響，并分析了不同的決策機制對供應鏈決策所產生的作用，并給出了其中存在的經濟管理意義。

在與供應鏈競爭相關的文獻中，肖迪等[11]研究了由兩個供應商與一個制造商的組成的供應鏈中，在質量競爭與價格競爭的同時作用下，供應鏈成員的協調策略。廖濤和艾興政[12]分析了兩個零售商、兩個制造商構成的供應鏈在服務競爭、價格競爭下的縱向協調問題。王虹和周晶[13]針對具有風險規避特征的制造商與零售商組成的雙渠道供應鏈中的競爭定價策略。魯其輝和朱道立[14]探討了供應鏈競爭模型，分析了三種情境中的供應鏈競爭均衡解：無協調情境、混合情境和協調情境。Cachon[15]研究了兩級供應鏈中多零售商有關庫存的競爭與合作策略問題。曹宗宏和趙菊等[16]研究了雙渠道供應鏈的競爭問題，發現雙方的競爭可以降低因雙邊獨立決策造成的“雙邊際效應”的負面影響。

之前的文獻更多地考慮了同質產品之間的競爭，而本文考慮了異質產品之間的競爭。我們分析了綠色產品與普通產品之間的競爭對對供應鏈產生的影響，發現在集中決策中產品之間的競爭對供應鏈的利潤有負面影響，而在分散決策中，競爭的增加對零售商利潤正面影響。

2模型描述

本文研究兩個制造商（M1M2）與一個零售商R構成的供應鏈。其中，綠色產品制造商M1關注消費者對低碳產品的需求，生產綠色產品，以批發價格w1向零售商R供貨。普通產品制造商M2生產普通產品，以批發價格為w2向零售商R供貨。為簡化分析過程，假設綠色產品和普通產品生產商的邊際生產成本為c，零售商的邊際成本忽略不計。

考慮到消費者的綠色偏好，假設綠色產品的需求函數為

其中，p1為綠色產品的價格，p2為普通產品的價格，α表示產品的潛在需求，β表示市場需求斜率，γ表示消費者綠色偏好程度，e為綠色水平，θ表示兩種產品之間的競爭程度，普通產品的價格對綠色產品需求的影響，隨著普通產品價格的增加，市場對綠色產品的需求隨之增加，隨著普通產品價格的降低，對綠色產品的需求也隨之降低。考慮到需求的實際情形，假設θ＜β。

普通產品的需求為D2=?α-βp2+θ（p1-p2）（2）

設綠色產品制造商M1生產綠色產品的投資隨著綠色度的增加而增加，存在邊際收益遞減的效應，可以用二次函數來表示，即為C（e）=ke2/2。其中，k為減排投資系數，表示綠色制造商生產綠色產品的技術水平。

綠色產品制造商的利潤函數、普通產品制造商的利潤函數、零售商的利潤函數以及供應鏈利潤函數分別為

3集中決策

本文首先分析在合作情境下供應鏈的決策。在集中決策中，供應鏈成員以總體利潤為目標，而不再以各自利潤最大化為目標。供應鏈決策綠色產品價格、普通產品價格以及綠色水平。

供應鏈利潤函數關于綠色產品價格、普通產品價格以及綠色水平的三階海賽矩陣為

矩陣（7）式的一階主子式-2β＜0，二階主子式4（β2-θ2）＞0，三階主子式2βγ2+4kθ2-4kβ2。于是，當2βγ2+4kθ2-4kβ2＜0時，矩陣H為負定矩陣，存在關于p1，p2和e的最大值。

供應鏈利潤關于綠色產品價格，普通產品的價格和綠色水平的一階條件分別為

推論1：綠色產品價格、普通產品價格以及綠色水平都隨著綠色投資系數的增加而降低。

易知，綠色產品價格、普通產品價格和綠色水平關于k的一階導數均為負，故可以得到結論1。綠色產品的價格和綠色水平收綠色投資系數的負面影響，符合一般常識。這是由于投資系數直接影響生產綠色產品的成本，也就直接影響產品的價格和綠色水平。高投資系數就會導致低綠色水平，較低的零售價格以吸引需求。同樣，普通產品的價格與率產品投資系數成負相關關系。

推論2：供應鏈利潤與綠色投資系數負相關，與消費者綠色偏好系數正相關。

同樣，綠色投資系數直接影響供應鏈成本，投資系數增加將會增加供應鏈成本，投資系數降低將會縮小其在生產綠色產品中的投資，故而綠色投資系數與制造商應該努力提高生產綠色產品的技術，降低相關成本，以增加供應鏈利潤。消費者偏好影響消費者的需求，企業應該通過宣傳，增加消費者對綠色產品的認知，增加其購買綠色產品的意愿，以推動企業利潤的增加。

推論3：供應鏈利潤、綠色產品價格以及綠色水平與競爭程度負相關，而普通產品價格與之正相關；綠色產品的價格高于普通產品的價格。

易得以上結論。由此結論3可知：在合作情形中，為擴大企業利潤，應該避免擴大綠色產品與普通產品之間的競爭，避免是消費者受到產品價格競爭的刺激。并且降低兩種產品的競爭程度也有利于提高綠色產品的綠色水平，對環境和企業而言都是一種帕累托改進。由于生產綠色產品需要投資，綠色產品的定價高于普通產品，這符合一般的常識。

借助數值表示競爭程度對集中供應鏈零售價格與利潤的影響。令?琢=1000、β=2、c=200、k=100、γ=3，當θ在[0，1.5]時，可以得到競爭程度分別對綠色產品制造商、普通產品制造商以及零售商利潤的影響。

4分散決策

在分散決策中，供應鏈成員以各自利潤最大化作為目標。決策順序為綠色制造商與普通產品制造商同時做出決策。綠色產品制造商決策綠色產品批發價格以及產品綠色水平以最大化自身利潤。普通產品制造商決策其產品的批發價格。零售商在獲悉制造商制定的批發價格和綠色水平后，制定綠色產品和普通產品的零售價格p1，p2。根據逆向推倒法，首先分析零售商制定綠色產品和普通產品價格的決策。

因為β＞θ，零售商利潤函數關于p1和p2的海賽矩陣負定，所以存在關于p1和p2最大值。零售商利潤（5）式關于綠色產品價格p1和普通產品價格p2一階條件為

將（16）式、（17）式分別代入綠色產品制造商與普通產品制造商的利潤函數。

當4kβ-γ2＞0時，綠色產品制造商的利潤函數存在關于w1和e的最大值。分別關于w1和e一階條件為

將e、w1、w2代入（16）和（17）可得零售商確定的批發價格，可得零售商確定的綠色產品和普通產品的零售價格。

推論 比較可得

在分散決策的供應鏈中，綠色產品和普通產品的價格都要比合作情形高。這主要是由供應鏈的雙重邊際化造成的。在經過綠色制造商與普通產品制造商優化決策后，在經過零售商再次決策，造成產品較高，產品的綠色水平較低。在分散決策中供應鏈中，產品制造商與零售商都追求自身利益最大化，卻制定了一個相比集中決策時較高的產品價格，較低的綠色水平，進而一個較低的需求，這表現出了一定的分散決策的困境。

通過比較易得以上結論。綠色產品的零售價格、批發價格都高于普通產品相應的零售價格、批發價格。供應鏈三個成員中，零售商的利潤最高，這是零售商在供應鏈中處于主導地位造成的；值得注意的是綠色產品制造商的利潤高于普通產品制造商的利潤。雖然綠色產品需要進行綠色投資，生產成本較高，導致批發價格和零售價格較高，還要面對來自普通產品的價格競爭，但是綠色產品制造商仍然獲得了較高的利潤。這說明綠色產品制造商通過綠色投資，對改善環境做出了貢獻，同時也獲得較高的利益回報。

推論 供應鏈成員利潤都和綠色投資系數負相關，與消費者偏好系數正相關；價格競爭程度θ與綠色產品和普通產品制造商利潤都負相關，與零售商利潤負相關。

通過求導可得以上結論。供應鏈成員利潤與k負相關與γ正相關的解釋與第4部分合作情形相同，此處不再贅述。綠色產品與普通產品制造商都隨著競爭程度的增加而利潤受損，因為競爭降低了彼此的收益。但是兩種不同產品的價格競爭的受益者并不僅僅是消費者，零售商同樣受益與制造商之間的競爭。因為兩種產品的價格競爭意味著制造商愿意接受較低批發價格，從而相應地降低了零售商的消費者，擴大了其利潤。

推論給我們的啟示是綠色產品與普通產品制造商之間應該避免直接的價格競爭，比如合理地進行市場定位，并根據市場定位的不同選擇不同的零售商。而對于零售商而言，應該避免專營某一家制造商生產的產品，而應該給消費者提供更多的選擇，以擴大產品之間的競爭，增加收益。

借助數值表示競爭程度對供應鏈成員利潤的而影響。令α=1000、β=2、c=200、k=100、γ=3，當θ在[0，1.5]時，可以得到競爭程度分別對綠色產品制造商、普通產品制造商以及零售商利潤的影響。

5結論與展望

在消費者對綠色產品存在偏好的背景下，我們研究了由一個綠色產品制造商、一個普通產品制造商和一個零售商構成的供應鏈的在集中決策和分散決策中的運營機制問題，并分析了綠色減排投資系數、消費者偏好以及價格競爭程度對供應鏈成員利潤造成的影響。為響應消費者對低碳產品的偏好，綠色產品制造商通過節約能源、改善工藝、優化生產流、提高技術等手段降低產品對環境造成的負面影響，而普通產品制造商生產一般的產品，并不對消費者綠色偏好做出反應。綠色產品制造商與普通產品制造商都通過零售商銷售其產品，通過銷售不同的產品零售商也滿足市場中各種消費者的需求。

通過比較集中決策和分散決策兩種情景，本文發現供應鏈成員的利潤、零售價格、批發價格、綠色水平和綠色投資系數負相關，與消費者偏好系數呈正相關。有這里可以得到應該通過宣傳、教育增加消費者對產品對環境造成的影響，促進消費者在購買產品的過程中更多的選擇綠色產品，以促進供應鏈企業利潤的增加。同時，企業也應該努力降低投資綠色產品的成本。另外我們還得到綠色產品和普通產品的價格競爭對零售商有利，卻對制造商產生負面影響。所以，制造商之間應該擴大合作，以避免“鶴蚌相爭，漁翁得利”現象。而對于零售商而言，應該與更多的制造商進行合作，以增加消費者在購買產品使得選擇范圍。同時我們也發現雖然綠色產品的零售價格和批發價格高于普通產品，但是綠色產品制造商的利潤高于普通產品制造商。在以后的研究中，還可以將本文拓展到在不同供應鏈之間的競爭。

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第5篇：綠色消費研究范文

關鍵詞：綠色認證；品牌信任；購買意愿；價值觀

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A　文章編號：1002-0594(2008)12-0066-05　收稿日期：2008-07-14

一、引言

在全球生態環境不斷惡化，生態危機頻發的背景下，保護生態環境，創造和諧生存環境已成為政府、企業和消費者都關心的問題。從企業的角度看，生產綠色產品，樹立綠色品牌形象不只是企業的營銷行為，也不只是政府的政策問題，綠色產品和品牌必須能夠超越消費者對綠色產品的價值期待，鼓勵消費者優先購買綠色產品和品牌。

目前，對綠色品牌的研究多集中在傳統的營銷組合策略上，其出發點是認為只要企業的產品和服務有助于環境保護，有助于保護消費者健康，消費者自然會樂于接受。然而，在全球競爭環境下，企業不僅要保證綠色品牌對環境友好，還要向消費者傳播綠色品牌的綠色價值，讓消費者確信綠色品牌具有綠色價值，激發消費者主動購買綠色產品品牌的意愿。

在綠色品牌傳播過程中，突出綠色價值定位的戰略被稱為“綠色品牌化”(greenbranding)，企業有意識突出品牌傳播中的綠色識別(brand identity)，使綠色的品牌能夠在功能屬性(functional attributes)和情感利益(emotional benefits)方面更加優于非綠色的普通品牌(Patrick Hartmann，Vanessa Apaolaza Ibd?ez and F，Javier ForcadaSainz，2005)。企業在實施綠色品牌策略時，基本路徑是獲得相應的綠色認證，并在包裝或產品上顯示綠色標志，使這些綠色標志成為消費者比較產品綠色屬性和利益的重要線索。

綠色標志的積極作用已在發達國家受到廣泛重視。綠色標志常被標識在產品包裝上，或以證書形式連同產品說明書等文件一起被放置在產品包裝內。許多公司在網站上宣傳介紹獲得的綠色認證標志或證書。在國際貿易中，綠色認證制度是一種綠色壁壘，它把那些沒有通過綠色認證的產品拒之門外，使本國企業和消費者利益都得到保護。

綠色認證機構主要有兩類，一是政府職能部門組織的認證，如我國消費者熟悉的綠色食品認證和標志。二是第三方的民間機構組織的認證，如我國的節能節水標志和綠色之星標志等。政府部門的綠色認證因具有某種強制性而影響力最大。歐盟國家的綠色認證制度堪稱典范，一方面，歐盟委員會制定了針對所有成員國的綠色產品認證制度，如“歐洲之花”生態認證制度是歐盟國家在1992年制定的一種獨特而唯一的生態標簽認證制度，旨在幫助歐洲消費者更好地識別綠色的對環境友好的產品和服務；另一方面，歐盟各國也設立了適合本國利益的綠色產品認證制度，如德國使用“藍色天使”標志，北歐諸國使用“天鵝”標志等。所有這些綠色認證制度都在不斷強化歐盟消費者對綠色產品的積極態度。從而堅定了消費者優先購買綠色產品的信念。

近年來。我國的綠色產品認證制度也發揮了積極的作用，并且正在與國際上通用的綠色認證接軌。然而，在學術研究領域，綠色認證和綠色標志對綠色品牌的價值增值作用還沒有被充分認識。本文旨在探討綠色標志對消費者行為的影響。通過問卷調查收集數據并嘗試回答三個問題，一是綠色標志是否會增強消費者對品牌的信心：二是綠色標志對消費者的購買意愿有什么樣的影響；三是價值觀是否會影響綠色品牌信任，影響消費者對綠色品牌的態度和意愿。

二、文獻回顧

(一)綠色認證

早在1990年代初，學者們已注意到綠色認證在企業綠色營銷中的作用，當時討論的一個焦點是綠色認證應當由什么性質的機構進行，政府部門和民間組織是兩個基本選擇。另一個焦點是，一個國家應該設立單一的認證標志，還是設立多個認證標志(Marc Lampe and Gregory M.Gazda,1995)。在實踐中。對這兩個問題仍然沒有統一的認識，各個國家的綠色認證往往由多種性質的機構進行，并且很難對所有產品都授予一個統一的認證標志。

從營銷角度講，企業最關心的是綠色認證是否會對消費者購買決策產生積極影響，因此，近年來的研究焦點開始重視綠色認證對綠色品牌形象和購買決策的影響。作為綠色品牌的符號，綠色標志有助于提高消費者為綠色品牌支付高價的意愿，但是，當消費者的環保意識不夠強烈時，因獲得綠色認證的品牌價格過高可能會使消費者望而卻步，從而尋找替代品，其結果是消費者購買綠色品牌的意愿受到影響(彭志勇，2006)。

有研究認為，消費者的環境意識與教育程度、收入、性別、年齡、價值觀等個性心理因素有關(Andrew Gilg，et al.,2005)，在這里，消費者的環境意識仍然是個含糊的概念，由于沒有在消費者環境意識這個概念上取得一致，在回答什么樣的消費者會對綠色認證產品更加偏好這個問題時就遇到了麻煩。實際上，消費者的環境意識是個多維度的變量，一方面，消費者環境意識是指稱消費者對整個人類生存環境的關注程度，另一方面，消費者的環境意識又是指稱消費者對自己生存社區環境的關注程度，還有，消費者的環境意識僅僅局限在對與個人生存環境直接相關的環境問題的擔憂。可見，從環境意識角度研究綠色品牌態度和購買意愿存在概念上的缺陷。事實上，綠色品牌態度和購買意愿的主要驅動因素是消費者對綠色品牌的信任，如果消費者對產品和品牌的綠色屬性和綠色價值存在顧慮或不信任，就不會輕易做出購買高價的綠色產品和品牌的決策，例如，如果消費者不相信某個品牌的綠色食品真的會是對健康和環境有利，任何形式的綠色品牌營銷也很難打動消費者。由于綠色認證源自政府或第三方的權威機構，在一定程度上會增加消費者對獲得綠色認證企業和產品的信任，綠色標志是消費者信任綠色品牌的觸發器。

(二)品牌信任度

信任(trust)是用來描述人際關系的概念，但它在心理學、社會學、經濟學、管理學以及營銷學領域的應用很廣(Elena Delgado-Ballester，2004)。在品牌管理研究領域，品牌被認為具有某種人性的特征，即所謂的品牌個性。許多學者都認為。消費者很難與品牌制造商之間建立直接的信任關系，但是，通過實施適當的品牌形象傳播策略，在消費者與品牌之間建立類似人際之間的信任關系則是可能的。根據Elena Delgado-Ballester(2004)的研究，品牌信任包含兩個方面，一是消費者相信品牌履行其價值承諾

的可靠性，二是消費者相信在產品消費過程中如果出現出乎意料的問題，品牌會首先考慮消費者利益的可能性。根據這兩個方面的內涵，消費者對取得綠色認證的品牌的信任度是指相信該綠色認證品牌履行其“綠色”價值承諾的程度，而第二個方面的內涵則是對所有品牌，無論是否取得綠色認證都是適用的。本文研究的品牌信任度就是指消費者相信取得綠色認證的品牌履行其“綠色”價值承諾的可靠性。

(三)購買意愿

與沒有取得綠色認證的品牌相比，當消費者在作出購買決策時。由于已取得綠色認證的品牌多了一個綠色識別標志，使消費者更加有信心選擇這樣的綠色品牌，因此，可以推測取得綠色認證的品牌增強了消費者的信任度，消費者會更加愿意購買已取得綠色認證的品牌。然而，是否會信任綠色認證和綠色認證標志，也與消費者價值觀因素有關，對于那些堅信權威、個性順從的消費者可能會增加對綠色認證品牌的信任度，而對于那些個性獨立，不太相信權威的消費者，綠色證書對品牌態度和購買意愿的影響會小一些。

基于以上分析，本文提出以下假設(圖1)：

假設一：消費者會更信任取得綠色認證的品牌。

假設二：消費者對取得綠色認證的品牌信任度與態度和購買意愿正相關。

假設三：消費者對取得綠色認證的品牌的信任度與個人價值觀有關。

假設四：消費者對購買標志品牌的態度和購買意愿與個人價值觀有關。

三、數據收集與分析

(一)測量與問卷設計

本文的重點是檢驗綠色標志對消費者品牌信任度和購買意愿的影響，因此，根據品牌信任度的內涵及前人的測量方法(Elena Delgado-Ballester,2004)，通過設計自填式問卷調查了廣州市居民500人，共收回有效問卷470份，其中，男性占42.8％，女性占57.2％；年齡35歲以下的占65.5％，35歲以上的占34.5％；未婚者占51.7％，已婚者為48.3％。

在測量消費者對取得綠色標志的品牌信任度和購買意愿時，均以5分李科特量表測量(“非常不同意”到“非常同意”)，用語句“我信任取得綠色認證的任何產品”來測量品牌信任度；用語句“我喜歡取得帶有綠色標志的品牌”來測量消費者對待獲得綠色認證的品牌態度，用“我喜歡購買帶有綠色標志的品牌”來測量消費者的購買意愿。

(二)數據分析

在被調查者中，除中立者(90人，占19.1％)外，表示信任獲得綠色認證的產品的人數(329人，占70.0％)是表示不信任(51人，占10.9％)的6.5倍，因此，假設1得到支持。

表1是數據的相關分析結果，表明對綠色品牌的信任度與消費者態度和購買意愿之間存在正相關關系，即越是信任綠色認證的產品，就越可能喜歡綠色認證的品牌。并喜歡購買通過綠色認證的商品，假設2得到支持。

為了檢驗消費者價值觀與品牌信任度和態度以及購買意愿之間的關系，除了測量被調查者的人口統計變量外，還運用跨文化研究中常用的普世性Schwartz價值觀量表(SVS)測量被調查者的價值觀(Marjaana Lindemanand Markku Verkasalo，2005)。通過主成分因子分析，巴特利球體檢驗結果顯著(KMO=0.757)，表明SVS量表數據適合作因子分析。分析結果表明，SVS量表共提取4個因子，因子命名和負荷見表2；4個因子累積解釋方差為65.329％。

為了檢驗個人價值觀與對取得綠色認證的品牌信任度和態度以及購買意愿之間的關系，將4個價值觀因子與品牌信任度和品牌態度以及購買意愿進行相關分析，結果見表3。在綠色品牌信任方面，4個價值觀因子中，只有“平等和諧”與“服從權威”價值觀與品牌信任度正相關，而“新奇刺激”和“財富權力”這2個價值觀與綠色品牌信任度相關性不明顯。這表明，消費者是否信任綠色產品和品牌，受個人價值觀影響，假設3得到支持。在品牌態度和購買意愿方面，只有“平等和諧”價值觀與綠色品牌態度和購買意愿存在正相關關系，這表明，在消費者的購買決策方面，主張“平等和諧”價值觀和“服從權威”價值觀的消費者都可能成為綠色品牌的偏好者和購買者。假設4得到支持。

四、結論與啟示

本文通過實證研究，一方面，驗證了綠色認證對增強消費者對品牌信任度的假設。另一方面，通過相關分析，也驗證了消費者對獲得綠色認證品牌的信任度對消費者態度和購買意愿有強化作用。這說明企業在綠色營銷過程中，要增加綠色認證意識，充分認識到綠色認證對消費者態度的積極作用。

在品牌差異化日益困難的市場競爭環境中，利用所獲得的綠色認證標志向消費者傳播本企業的綠色品牌形象，有助于確定差異化定位，為消費者創造綠色產品價值。具體來說，在品牌識別過程中，不妨在包裝上、包裝內或公司網站上突出綠色標志，加強對綠色認證制度的介紹和對綠色認證標志的解釋和說明，使消費者真正懂得企業獲得的各種綠色認證的含義和給消費者帶來的附加利益。還有需要特別指出的是，綠色認證制度不僅是對企業生產過程的綠色程度進行評價，也不僅是對產品的消費價值的綠色程度的評價，它更是一種對企業的社會責任的一種評價。在說明綠色認證制度和標志內涵的過程中，要特別突出購買綠色認證產品和品牌所產生的社會福利。

通過對消費者價值觀的測量，本文還進一步驗證了消費者價值觀與綠色認證品牌信任度和購買意愿之間的關系，其中，“平等和諧”價值觀與品牌信任度、購買意愿之間存在正相關關系。這表明，堅持“平等和諧”價值觀的消費者是綠色產品和綠色品牌的主要目標顧客群，企業在宣傳綠色認證及其標志的涵義時，要特別突出產品對社會和對人與自然環境和諧平等所作出的貢獻，讓消費者感到自己購買通過綠色認證的產品和品牌也是在對人類社會的平等和諧做貢獻。

有趣的是，只有“服從權威”這個價值觀因子與綠色品牌信任度之間存在正相關關系，這表明，對于那些堅持服從和相信權威的消費者，綠色認證標志就是一種權威的符號，它意味著品牌已通過權威部門的認證，自然值得相信。這一結論的意義在于，綠色認證不僅可以吸引那些強調平等和諧價值觀的消費者，也可以吸引那些相信權威、喜歡服從的消費者。在跨文化消費者行為的研究中，中國消費者往往被認為權力距離較大，有相信權威和服從權威的傾向，因此，對于中國消費者而言，綠色證書和標志也許更有意義。

值得注意的是，“新奇刺激”和“財富權力”兩個價值觀因子與消費者的品牌信任度和購買意愿之間的相關性不顯著，一種可能的解釋是，如果綠色認證的產品和品牌不能滿足那些強調新奇刺激的消費者的需要，即便取得了綠色認證的品牌也很難打動這群消費者。對于那些重視財富和權力的消費者，如果綠色認證產品和品牌不能讓他們感到自己的財富增加了，或者是能夠通過購買和消費綠色認證的產品和品牌讓他們感到一種優越感，那么，這群消費者也不會對綠色認證品牌感興趣。由于綠色產品和品牌往往需要投入更多的資源，從而提高產品的成本，較高的價格會讓這群消費者感到自己的財富受到威脅，因此，可能會拒絕優先購買綠色認證品牌。另一方面，綠色認證產品和品牌具有公共財富的性質，綠色認證品牌很難在奢侈品中出現，因為奢侈品往往是象征權力的符號，顯然。重視財富和權力的消費者也很難成為綠色認證產品和品牌的重度消費者，除非在社會文化環境中，崇尚綠色生活方式成為一種奢侈。

第6篇：綠色消費研究范文

[關鍵詞]綠色品牌角度；消費者行為；可持續發展

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614039

目前我國企業在營銷活動中注重追求綠色營銷、打造綠色品牌，企業要學會站在消費者的角度去分析關系營銷理念，把綠色品牌關系的質量作為媒介。環境和資源是影響人類持久發展的重要因素，所以綠色營銷與消費者綠色消費行為是當今應該關注的問題，但是目前我國的綠色品牌銷售的業績卻很不理想，因此要從綠色品牌的關系質量與直覺控制來營銷消費者的行為。國內的綠色營銷對于影響企業的深度與廣度都和國際綠色事業發展有著很大的差異，在國外，綠色營銷已經涉及各個領域，而國內的綠色營銷只是停留在食品、農藥上等，對于綠色營銷的理解還保持在產品上，沒有從經營理念上深入的引入綠色營銷理論。我國在綠色營銷中大部分采用的是低成本競爭方法，導致綠色技術出現不具備創新能力、管理體系不健全、開發力度較小等問題。企業針對綠色營銷需要制定生產經營據測與營銷策略，這樣才能更好地促進消費者實行綠色消費，腦海中具備綠色消費理念。

1綠色品牌

綠色品牌又被稱為生態營銷或者環境營銷，其屬于比較新的研究范圍，在世界上成為可持續發展的研究熱點問題，國外的學者在研究中表示綠色品牌屬于環境友好屬性與生態友好屬性，比較注重如何打造綠色品牌的具體過程，而國內的學者注重綠色品牌的自然生態環境之外的范圍。綠色營銷推動了我國低公害、先進技術含量結構的發展，為我國促進可持續發展之路奠定了堅定的基礎，綠色營銷理念包括很多專業性知識，有生態經濟學、綠色經濟學、環境經濟學、西方經濟學等。

2影響消費者對綠色品牌選擇的因素

21社會心理的因素

社會心理的因素包括環境意識、綠色產品認知水平、消費者效果感知、消費者習慣轉型、角色群體壓力、參照群體效益，都和環境意識有很大的關系，據采訪發現：大多消費者選擇綠色品牌的時候是因為環境因素而選擇的，所以消費者對環境的認知程度會影響環境保護態度，從而間接地影響消費者行為。消費者效果的感知是指如果消費者認為綠色消費行為可以保護生態環境，那么綠色品牌營銷會非常的成功，消費比例也會隨之提高。

綠色產品認知的水平是指，消費者對綠色產品辨別的能力，通常情況下，消費者綠色產品的認知是以被動告知的模式來實現的，所以一般的綠色消費品都貼有權威機構認證的標識。消費者習慣的轉型是指，消費者的購買行為是一種習慣行為，并且會保持這個過程，消費的習慣能夠有效的影響消費者偏好與態度，甚至是一系列的消費行為。參照群體的效益是指應用典型的參照群體為消費者展現消費的方式與生活的方式，使得消費者群體改變以往的消費模式，從而產生新的消費購買行為，其中群體示范的效益最為明顯，有效地刺激了消費者的仿效潛能，讓消費者的購買行為呈現出一個一致的現象。

角色群體的壓力是指，消費者在購買過程中會受到相同因素的影響，使得消費者的消費模式、水平、需求、結構都是一樣的，尤其是在道德規范方面，能夠讓消費者受到角色群體壓力，這些無形壓力對消費者的影響非常大，所以在引導消費者進行消費行為的時候一定要合理的應用角色群體壓力這一因素，才能有效地促進綠色品牌營銷的健康、可持續發展之路。

22情境的因素

情境的因素包括綠色認證、綠色信念、可得性、綠色產品質量四個因素。其中，綠色認證是表示綠色環境特征，是一種無形體現，消費者不能通過視覺來觀察得到，所以很容易發生“檸檬”現象，導致很多不法分子利用綠色產品實施魚目混珠的行為，稱自己產品是綠色產品，這樣容易導致消費者產生疑惑的心理，但是通過第三方認證可以解決這一項問題，從而加強對消費者的說服力度。

綠色產品質量是指現在很多食品都存在添加殺蟲劑、添加劑，甚至有的是高毒農藥，這些都對消費者的人身安全產生了很大的不利影響，食品行業的安全性已經成為人類關注的話題，因此只有綠色產品的質量高于傳統的產品，才能得到消費者的認可。

23經濟的因素

目前我國綠色品牌產品的價格都非常高，所以對于消費者來說是一種負需求的綠色產品，這就嚴重阻礙了消費者選購綠色品牌的產品。價格因素是影響消費者最主要的因素，消費者在購買的過程中會把綠色品牌產品和非綠色品牌產品的價格進行比較，如果產品的性質相同，中等以下收入的消費者會選擇非綠色品牌的產品，這就導致了綠色品牌不適用于中等以下收入的家庭和人群，因此，在推廣綠色品牌的時候如何降低成本，增加消費者的意識，成為了綠色品牌營銷的任務之一。

24社會人口的因素

消費者行為還受到社會人口的因素影響，社會人口因素包括性別、家庭結構、受教育程度、個人可支配收入、職業。經調查發現，年齡越大的消費者越容易選擇綠色品牌產品，而年齡偏小的人綠色品牌消費意識非常的薄弱，對生態環境和自身健康問題沒有太多的關注，家庭中已婚的消費者更加容易選擇綠色品牌產品，其對產品的安全知識比較關注，并且如果家中有兒童、少年都會影響綠色品牌營銷的實施。受教育水平也會影響消費者的購買行為，如果消費者具有比較高的學歷，并且競技水平也比較良好，那么這類消費者比較喜歡購買綠色產品，而學歷較低的人對綠色品牌的消費觀念沒有太多的認識。職業和個人可支配收入也是重要的因素，如果職業和綠色產品有關系，那么其在選購綠色產品時的識別度非常高，對于收入較低的消費者往往不會選擇綠色品牌的產品，并且對于食品的營養、安全沒有太大的關注。

3可持續發展理念成為綠色品牌戰略的基礎

31可持續發展能夠有效促進消費者追求綠色消費

綠色消費方式是指消費者在消費的過程中能夠注重生態環境的保護、杜絕資源的浪費、減少污染的行為，這些行為的基礎是社會責任，可持續發展理念是生態、經濟、社會的相互平衡發展的必要條件，所以加強消費者對可持續發展理念的認知，能夠有效地促進消費者進行綠色消費，加強對生態環境的重視，從而間接地促進了綠色品牌的宣傳和推廣工作。

32可持續理念能夠有效地推動綠色品牌的發展

綠色的生產方式在利益上比較注重環境效益，而傳統的生產工藝比較注重經濟效益，所以可持續理念強調資源與能源的節約，最終推動綠色品牌的發展，綠色生產能夠通過技術手段把資源變換成物質財富，人類在追求物質財富的同時也要注重生態環境的保護，在生產中用更有效的方法減少對自然資源的浪費。綠色生產方式能夠有效地促進企業樹立正確的綠色環保觀念，在綠色營銷中無形的推動綠色品牌推廣的實施。

4企業綠色品牌營銷的對策

41培養消費者對綠色產品價值認同感

要想讓消費者充分的形成綠色消費習慣，就得培養消費者對綠色產品價值的認同感，在培養消費者價值觀的同時還要和傳統的價值觀相互結合起來，這樣才能提高綠色品牌的知曉度，讓消費者充分地了解到綠色產品存在的價值，樹立良好的綠色意識，創造更好的綠色消費需求，這樣才能夠有效的做好綠色品牌營銷工作，也是為促進生態環境可持續發展之路奠定良好的基礎。

42激活消費者的潛在需求

相關調查發現，收入高的、已婚、家中有兒童、職業屬于醫療衛生行業、教科研機構的消費者更容易選擇綠色品牌產品，所以企業要充分的激活消費者的非經濟層面的消費需求，所以企業要把目標客戶充分的普及到，讓這些目標客戶成為企業綠色品牌產品的宣傳者，消除消費者感知的障礙，企業自身要不斷地提高綠色產品的質量，增強其附加值，最大限度地消除消費者對于綠色消費的顧慮。

43政府要大力支持綠色品牌營銷

政府要大力支持綠色品牌營銷，制定完整的綠色法規，提高對綠色品牌產品的監督力度，嚴格控制綠色品牌市場，嚴格執法，加強綠色品牌產品知識的宣傳，加強消費者綠色消費的價值觀念，政府要搭建良好的發展環境和平臺，讓綠色品牌企業有足夠的空間去發展綠色品牌產品的營銷工作。環保NGO組織也要加強生態環境保護意識的宣傳工作，把保護環境、人人有責的思想觀念傳輸給人們，提高消費者的環保意識，還要幫助綠色品牌企業進行科研，包括研發、生產、流通、消費方面的科研成果，都應該首先應用到企業綠色的生產中去，積極執行環境保護的科研工作。

5結論

對于綠色品牌的營銷要做好SWOT戰略分析，對其的優勢、劣勢、機會、威脅都要進行全面的分析和評估，這樣綠色品牌產品企業才能發現自身存在的不足，追求創新，發揮出自身最好的優勢，激發消費者的綠色消費行為，取得良好的競爭優勢。企業要想更好的影響消費者的購買習慣，要采取最直接、具有針對性的策略，在消費者定位、綠色品牌銷售渠道上都要做好規劃，才能更好地促進消費者進行綠色消費。

總之，綠色品牌營銷是促進生態環境可持續發展之路的必要條件之一，綠色品牌企業要充分的調動起消費者進行綠色消費的熱情，能夠傳輸給消費者正確的綠色消費理念，綠色品牌企業要結合消費者的實際情況來尋找消費者的需求點，企業要與消費者建立相互信任的友好關系，提高對顧客的承諾，加強消費者綠色消費的意識，讓消費者成為綠色品牌企業產品的宣傳者，這樣才能最大限度地促進綠色品牌企業的健康、可持續發展之路。

參考文獻：

[1]王志斌，李曉麗，竺文斌，等達坂城區農副產品綠色品牌發展現狀的調查與思考[J].新疆農業科技，2012（3）.

[2]孫麗華整合稻米資源打造綠色品牌[J].吉林農業，2014（7）.

[3]江西洪門實業集團有限公司依托綠色資源 打造綠色品牌 再鑄企業輝煌[C].第八屆中國蛋品科技大會論文集，2009

[4]楊曉龍，封琳琳企業綠色品牌資產價值評價體系的構建[J].價值工程，2012，31（11）.

第7篇：綠色消費研究范文

[關鍵詞]大學生 綠色消費 綠色營銷

[中圖分類號]F126.1；G649.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）02-0206-02

引言

綠色消費是以“綠色、和諧、自然、健康”為標準的，能改善人類健康以及社會進步的一種新興消費模式。綠色消費已成為全球可持續發展的目標，可以追溯到1992年地球高峰會議上，首次提出“可持續發展”這一中心議題。通過對消費者綠色消費的調查研究和內容分析，探究綠色消費的推動模式，一方面，能促進企業綠色營銷的開展，另一方面，可以幫助社會尋找到高效率的大眾消費模式。

大學生群體是一個正在接受正規化、系統化、全面化高等教育的青年群體，其所具有的良好的學習優勢，有助于具有進行綠色消費行動的巨大潛力，能營造綠色消費的觀念和接觸新鮮事物。本研究對于掌握大學生綠色消費習慣、消費理念等方面，促進企業和社會良好發展提供了理論指導。

一、在校大學生綠色消費所存在的問題

商品性消費和生產性消費是綠色消費兩個方面，商品消費的主要人群普通消費者，在綠色消費過程中，購買行為僅僅是一個方面，綠色環保的主觀意愿，以及垃圾的回收和利用等都是綠色消費模式需要關注的重點。綠色消費是大眾化、流行化的一種消費，在校大學生作為接受新興事物的社會主義接班人，在對綠色消費的含義和意義，以及分辨綠色產品的優劣上，都缺乏一定的專業知識，因此，消費者和企業在對綠色消費的認知層面上，存在著諸多誤區。主要的誤區有：

（一）對綠色消費的概念認知不夠

現如今，阻礙中國發展的嚴重問題中，環境問題是一個主要方面，國人對自身的利益和國家未來的發展都較為擔憂，在校大學生也不例外，在此時，隨著綠色消費理念的引入和迅速傳播，安全、健康的消費途徑是人們迫切需要找到的，另外，保持對綠色產品的鐘愛，刺激了消費市場巨大的綠色需求，廠商也關注需求所帶來的商機，認為綠色產品的生產是一個“朝陽產業”，所以，在極短時間內，綠色環保商品的宣傳在消費領域隨處可見。然而，對于假冒偽劣的綠色產品，由于缺乏認知，消費者仍然趨之若鶩，這一現象令人嘆息。之所以會存在這樣的現象，是由于消費者缺乏關于綠色消費知識、概念的了解和掌握。另外，由于消費者、和企業、政府之間存在信息不對稱的經濟現象，促使在綠色消費的觀念和行為方面，大量消費者均產生了種種誤區，其中大學生也是一個主要的消費群體，自然也免不了在觀念和行為上存在誤區。

（二）企業對“綠色營銷”的投機性和盲目性

中國消費者協會將2001年定為：綠色消費年。由此，全國各地掀起了一股“綠色”風。綠色環保成為時尚的代名詞，很短時間內，生產者、零售商不斷推陳出新，極力聲稱所生產和銷售的產品是綠色的、健康的、無污染的，旨在營造“綠色環保”品牌效應。然而，讓消費者不滿、讓政府心寒的是，在綠色消費概念充斥的消費領域，出于種種因素，某些行為不端的生產者在這一“契機”下，抓住消費者的“綠色消費”心理，盡力使商品“綠色化”，欺騙消費者。企業為了能較好地實現利潤最大化，忽視了“綠色營銷”的內涵和本質，通過欺騙消費者而獲得較高的企業績效，是一種違反商業道德的行為。

二、大學生綠色消費影響因素

大學生群體是社會的重要組成成分。決定事物的發展方向的是內因；決定事物變化的條件是外因。因此，從大學生內部和外部因素為出發點，對大學生綠色消費的影響因素進行研究。

（一）內在因素

約束大學生綠色消費的內在因素主要有兩個：消費習慣和消費心理。

消費習慣是其中一個內在因素，因為如今，大學生的消費內容和消費模式日益多樣化。消費質量不斷提升，消費空間不斷擴大，開始追求更多的精神享受和文化氛圍，盡可能滿足多樣性需求和自身發展的愿望。在消費過程中，片面追求商品的優點，大學生消費時的一大特點，只關注對自身有利的方面，而不顧及消費行為對他人、對環境的危害。

“消費心理”是消費者針對自己的購買行為，內心所做出的反應，其產生是基于一系列的外部影響。認識、意志、情感是其存在歷程的三個過程。

大學生的消費心理主要有以下四種表現：從眾心理引發的消費；求異心理引發的消費；攀比心理引發的消費；求實心理主導的消費。第四種消費方式，是一種實際意義上的理智消費模式。較為符合消費者心理，并能迎合實踐的需要，綠色消費其實質就是追求實際的消費，追求合理的消費，有利于提高個人生活水平，加速社會發展，因此，值得大力推廣和提倡。

（二）外界因素

一種新興的生活模式——綠色消費，隨著時代的變化崛地而起。針對大學生綠色消費所存在的問題，最好的解決辦法是培養大學生的綠色素質。促進綠色素質的提高，必須以大學生人文素質為基礎。對大學生進行社會性人文素質教育，社會各界都有著不可推卸的責任。故，分析大學生綠色消費的外部影響因素，當從家庭、學校和社會三個方面著手。

社會消費的組成成分中，家庭是微觀決定因素。大多數家庭綠色消費方式的建立和大多數消費者綠色消費觀念的養成，是社會的可持續發展的根本。依此分析可以看出，綠色消費的家庭教育，對養成大學生良好的消費習慣具有十分重要的作用。

而今，規范化和制度化的綠色消費教育系統是整個社會普遍缺乏的，因此，高校有必要為社會開發出這樣一套比較完整的教育體系，從而為社會各界輸送人才。因為，沒有標準化教育課程，很難將綠色消費理念落實到具體實踐中去。

綠色教育是一個需要全社會的共同努力的系統工程。在真正意義上，只有少數幾個才是經過中國環境標志認證，并授予“環境標志”的綠色產品，滿足不了消費者的綠色需求。

三、針對大學生綠色消費問題的政策建議

為了推廣和深化綠色消費對大學生的益處，本研究從大學生日常的消費活動視角分析，根據大學生的消費特點，需要采用如下改進措施：

（一）在校大學生需從自身出發，培養良好的綠色消費習慣

綠色消費行為能體現一個人的責任感和道德觀，對于大學生而言，只有堅持不懈地學習科學文化知識，才能提高個人修養，接受和培養良好的綠色觀念，進而影響社會各界人士的購買行為。為建立一份對社會發展的責任感，大學生必須從自身出發，從小事做起，養成良好的消費習慣，通過高素質的行動感染他人。

（二）高校應針對大學生綠色消費所存在的問題進行培養教育

盡管大學生在社會上的認可度很高，對于綠色消費觀念的接受能力也很強，但是大學生在綠色消費觀念的認知上，缺乏相關知識，在綠色產品的購買上，較為盲目。高校應根據這一具體現象，適時地對大學生進行綠色消費知識教育，其形式可以多種多樣，讓大學生在具體的實踐操作中，學到相應知識。另外，學校可以對大學生進行引導，比如，讓學生社團能發揮關鍵性作用，大力宣傳和推廣綠色消費觀念。最后，學校可以通過流行的交流平臺，例如網絡等形式，對大學生進行互動性強、實踐性較高的綠色消費教育。

（三）針對大學生群體，企業應加強綠色營銷，開發差異化產品

企業是市場上最為活躍的要素，能為廣大消費者帶來便利。從企業視角看待大學生綠色消費問題，其重點是了解大學生的消費心理和消費需求，較好地掌握其消費習慣，針對性地進行綠色營銷，根據自身企業的產品優勢，開發具有核心競爭力的產品和銷售模式，針對大學生消費群體，企業應采取差異化的綠色品牌戰略和綠色價格戰略，加強綠色營銷，在完成企業利潤最大化目標的同時，又有利于企業所在社區、所服務人群的效益。

【參考文獻】

[1]陳啟杰，樓尊.論綠色消費模式[J].財經研究，2001（9）.

[2]司林勝.對我國消費者綠色觀念和行為的實證研究[J].消費經濟，2002（5）.

第8篇：綠色消費研究范文

論文關鍵詞：支付意愿；綠色消費；家庭汽車；環保節能

一、前言

截至2007年6月，全國機動車保有量為1．528億輛，其中私人汽車保有量為3239．39萬輛。家庭機動車的快速增長對能源供應和城市環境造成了巨大的影響。中國目前已成為世界第二大原油消費國和第三大原油進口國。同時，汽車污染已經成為許多大城市空氣污染的主要來源…。據預測，2030年，中國汽車保有量將達到2．3億輛，對應的車用燃油消耗將達2．5億一3．0億噸，相應的排放數量驚人。因此，推廣環保節能汽車對實現我國節能減排的目標有重要的意義。

環保節能汽車推廣的關鍵在于確定潛在的目標消費群體，并根據其特征確定相應的策略。環保節能汽車能效高、污染小，但相對普通汽車來說，存在一定的額外成本，屬于綠色消費范疇。支付意愿是綠色消費研究的重要內容。國內外關于綠色消費有一定的研究，但研究結果隨具體的消費領域、地區、時間等不同，差異較大。國內在綠色消費定量研究上，特別是針對環保節能汽車消費的研究相當缺乏。綠色消費研究開始于上世紀70年代前后。

影響綠色消費支付意愿的主要因素可以劃分為五類：人口統計變量、綠色消費知識、相關價值取向、消費行為及消費態度。由于數據的可獲得性及可比性的限制，多數研究集中于討論人口統計變量對消費者綠色消費支付意愿的影響。根據現有的研究，與綠色支付意愿相關的人口統計變量包括：性別、年齡、受教育程度、收入以及居住地等。

一般認為，年輕、女性、有較高的受教育程度、有較高的社會經濟地位者傾向于有更高的綠色消費支付意愿。實際上，并非所有的研究都支持這一結論。如Reizenstein研究認為，男性更愿意為控制空氣污染支付額外的費用；Robe,s研究發現，富有環境意識的消費者的年齡高于平均水平；Sandahl等人的研究發現，此類消費者其受教育程度和收入低于平均水平。

因此，盡管人口統計變量對綠色消費有一定的指示意義，但隨具體的環境不同，可能會呈現較大的差異性。因此，本文將在分析人口統計變量與環保節能汽車支付意愿關聯性的基礎上，再引入相關認知與環保節能汽車綠色成本支付意愿之間的關聯性。

二、本文的理論分析及假設

綠色成本分析法是綠色消費中常用的分析方法，綠色成本是企業在經營中涉及到的與環境資源有關的所有支出，包括資源消耗成本、環境支出成本、環境破壞成本、環境管理成本和環保支援成本。

本次研究對象是環保節能汽車，即限定為以目前市場上投放的同類可參照車輛的平均能耗及排放水平而言，排放相對更低、能耗相對更少的普通家用汽車。為達到排放低、能耗小的要求，支付意愿以受訪者最高可接受的環保節能汽車相比同類型汽車的高出部分價格為度量。

為達到排放低、能耗小的要求，環保節能汽車需要在技術與設備上相對同類汽車有更大的投入，即綠色成本。這部分額外增加的成本，一部分通過汽車制造企業加強管理從而內部消化，另外一部分成本必將轉嫁給消費者，從而影響到消費者的支付意愿。基于前面的綜述，本文提出與人口特征相關的假設1：年齡、收入以及受教育程度等3項人口統計變量與環保節能汽車綠色成本支付意愿存在相關性。

綠色消費方面的多數研究都支持人口統計變量與受訪者的支付意愿存在一定的相關性。最近的一份研究報告也表明，混合動力汽車②的購買者有相對更高的平均收入、受教育程度及年齡。

假設2：提高消費者對綠色消費的認知程度有助于提高對綠色消費的支付意愿。

通常認為，產品相關知識直接影響消費者從信息收集到決策再到消費后評價的每一個階段。盡管也有研究認為，環境知識與綠色消費行為之間不存在顯著的聯系，但多數研究表明，生態及環境相關知識是綠色消費行為的一個很好的預測指標J，有更多相關知識的人可能有更強的綠色消費支付意愿引。

三、實證研究設計

首先，根據研究的假設，進行變量設計(所有的測量條款均采用5點Likert量表)和問卷預試，在此基礎上得到調查問卷。

然后，問卷調查以網絡調查和紙質問卷調查相結合，共計回收問卷25017份。調查范圍覆蓋國內主要省區。受訪者中在校學生占45．03％，剔除學生樣本后，受訪者人口統計資料如表1所示。問卷統計基于網站內建的SQL數據庫。

最后，選定SPSS作為后續的數據分析工具。

四、環保節能汽車綠色成本支付意愿影響因素假設檢驗

本次調查中，環保節能汽車綠色成本的支付意愿分布如表2所示，其中，不愿意支付任何綠色成本的受訪者僅占8．3％，分別有68．1％及48．4％的受訪者愿意支付高于3000元及5000元的綠色成本。

1．人口統計變量與環保節能汽車綠色成本支付意愿存在相關性的假設檢驗

為排除地區影響，本次研究僅選取經濟和社會發展水平相對接近的京、滬、穗三地有購車計劃的3022個樣本進行比較。在進行支付意愿簡化歸并后‘年齡、受教育程度、年收入與綠色成本可支付意愿的關聯性檢驗如表3所示，統計結果拒絕了年齡與支付意愿之問的關聯性假設(P=0．464)，但不能拒絕受教育程度和年收人與支付意愿之間的關聯性(P=0．000)，這表明受教育程度與收人對支付意愿存在影響。具體而言，受教育程度越高，拒絕支付任何綠色成本的可能性減小，但在高支付意愿的比例上，各受教育程度之間不存在明顯差別，也就是說，受教育程度較低群組在支付意愿上兩極分化越嚴重。而收人對支付意愿的影響更為明朗，收人越高，支付意愿越強。

考慮到收人與受教育程度之間的關系，在將收人作為控制變量引人后，受教育程度與支付意愿之間的關聯性假設除年收人低于1萬元的情況下(P=0．005)，其它全部被拒絕，其對應的P值分別為：1萬一3萬(P=0．225)；3萬一5萬(P=0．350)；5萬一l0萬(P=0．081)；>10萬(P=0．969)。也就是說，教育程度與支付意愿之間的關聯性來自不同受教育程度對應的收人差距，而并非受教育程度本身，單純受教育程度與綠色成本支付意愿之間并不存在顯著的關聯性。

同樣，在將年收人作為控制變量后，關聯性假設除收人大于l0萬元組以外(P=0．002)，其余各組均被拒絕。以上檢驗表明，在年齡、受教育程度及收人等人口統計變量中，僅收人與支付意愿之間存在統計關聯，其它要素與支付意愿的絕對量之間不存在顯著的統計關聯。將受訪者可支付的綠色成本除以年收人，得到相對支付意愿，則京滬穗地區有購車計劃的受訪者，其相對支付意愿與年收人之間的關系如表4所示。也就是說，雖然低收人受訪者的平均絕對支付意愿略低于高收人群體，但其相對支付意愿明顯高于高收人群體。

2．認知程度有助于提高對綠色消費的支付意愿的假設檢驗

調查中發現，了解環保節能汽車特性有助于提高支付意愿，同樣，認識到環保節能汽車雖然在短期內負擔一定的成本，但符合發展趨勢，也有助于提高受訪者的支付意愿，如表5所示，二者均與支付意愿有顯著的關聯。值得注意的是，“環保節能汽車會影響駕駛性能”及“環保節能汽車不僅不會影響駕駛性能，反而會節省燃油”兩項認知與支付意愿之問的關聯假設均被拒絕，其P值分別為0．268和0．221。這表明環保節能汽車在駕駛性能和燃油經濟性方面，性能的改變并不足以影響受訪者的支付意愿。

五、結論及建議

本文通過前期獲得的2．5萬份調查問卷對環保節能汽車綠色成本的消費者支付意愿及其影響因素進行了分析。研究發現：

1．受訪者對環保節能汽車普遍有較高的支付意愿，分別有68．1％及48．4％的受訪者愿意支付高于3000元及5000元的環保節能汽車綠色成本。

2．就人口統計變量而言，在控制收入因素后，年齡與受教育程度對于受訪者在環保節能汽車綠色成本的支付意愿上均不存在明顯的影響。

3．收入與支付意愿之間存在顯著的統計關聯，有購車計劃的低收人群體盡管支付意愿的絕對值略低于高收入組群，但其相對支付意愿更高。

4．對環保節能汽車的了解和積極認知有助于提高受訪者的支付意愿，但技術細節的一般性了解并不一定能顯著提高支付意愿。

中國目前正處于家庭汽車逐步普及的關鍵階段，推廣環保節能汽車對實現節能減排目標有非常重要的意義。基于現有的分析，本文提出以下建議：

1．當前各階層消費者對環保節能汽車都存在較強的支付意愿。政府應積極推動燃油經濟性標準及尾氣排放標準的提高，激勵企業產品升級，向市場及時供應環保節能型汽車。

第9篇：綠色消費研究范文

關于綠色食品購買意向影響因素研究分析

一、引言

1990年我國正式宣布發展綠色食品，經過二十多年的發展，取得了巨大的成果。但由于消費者對綠色食品的認知不夠，綠色食品的發展潛力巨大。對于綠色食品企業而言，真正樹立以客戶為導向的營銷理念，研究和分析綠色食品消費者行為，準確了解消費者的需求和偏好，綜合考慮相關影響因素制定有效的營銷戰略顯得尤為重要。

二、影響消費者購買的因素分析

（一）模型的建立和變量選擇

因子分析模型：

首先確認變量是否適合作因子分析：

KMO=0.699,Sig=0.00<0.05

說明關于消費者購買信心的數據適合做因子分析。

對消費者的購買信心作因子分析（抽取方法：主成分分析法）。前5個主成分對方差的貢獻率已達到55.838%，可見最多抽取5個主成分作為因素，就足以概括數據的特征。

（二）結果的分析和檢驗

對不同性別文化程度3、職業4、婚姻5、收入6和家庭人口數7消費者的購買信心的假設檢驗，因為各樣本相互獨立，期望和方差未知，所以此處采用單因素方差分析。

1.假設：不同性別的消費者購買信心的期望值相等。

檢驗：因素1sig.>0.05，未達到顯著水平差異，表明不同性別消費者購買信心無明顯差異。

2.假設：不同年齡的消費者購買信心的期望值相等。

3.假設：不同文化程度的消費者購買信心的期望值相等。

檢驗：可知，因素4的Sig.=0.001<0.05,達到顯著性水平差異，即不同文化程度的消費者在信譽因素上有顯著差異，通過多重比較分析表明大學本科/專科的消費者比大學本科/專科的消費者更傾向于采取信譽因素方面的措施較少購買風險。

4.假設：不同婚姻狀況的消費者購買信心的期望值相等。

檢驗：因素1的Sig.=0.038和因素4的Sig.=0.001均小于0.05,達到顯著性水平差異，即不同婚姻狀況的消費者在信息比較因素和信譽因素上有顯著差異，進一步通過多重分析比較表明未婚的消費者比已婚的消費者更傾向于采取信譽因素方面的措施較少購買風險。

5.假設：不同職業的消費者購買信心的期望值相等。

檢驗：sig.>0.05，未達到顯著水平差異，表明不同職業的消費者購買信心無明顯差異。

6.假設：不同收入的消費者購買信心的期望值相等。

檢驗：sig.>0.05，未達到顯著水平差異，表明不同收入的消費者在購買信心上無明顯差異。

7.假設：不同家庭人口數的消費者購買信心的期望值相等。

（三）模型的評價

因子分析法是從研究變量內部相關的依賴關系出發，把一些具有錯綜復雜關系的變量歸結為少數幾個綜合因子的一種多變量統計分析方法。對于所研究的問題就是試圖用最少個數的不可測的所謂公共因子的線性函數與特殊因子之和來描述原來觀測的每一分量。

優點：抽取的因子能夠比較全面準確的概括數據特征。缺點：由于人力時間等限制，模型不夠精準，還需進一步改善；由于筆者研究水平有限，理論不夠充分，還需進一步分析。

三、結論和政策建議

通過前文的分析，可以得到如下結論：

第一，消費者對綠色食品的認知水平較低，有百分之二十以上的消費者不能準確識別綠色食品的標志，有百分之四十以上的消費者不能準確判斷綠色食品的標準。

第二，消費者對綠色食品的感知風險較高，即對綠色食品的質量和安全不信任。

第三，影響綠色食品購買意向的因素主要有消費者的年齡、受教育程度、婚姻狀況、家庭人口數量、感知風險等。

下面為綠色食品企業提供以下指導性建議：

1.加大產品宣傳力度

從前面的統計分析結果可以看出人們對綠色食品的認知很缺乏，并且大多數消費者擔心產品的信息完整性與可靠性問題。鑒于此，企業應該加強對產品的宣傳，包括產品的質量以及綠色食品的相關知識等，同時企業還應保證信息的可靠性與準確性堅決不做虛假宣傳。

2.保證產品質量

質量是保證企業立于不敗之地的根本，在綠色產品發展初期顯得尤為重要，它是企業留住顧客的根本保障。

3.尋找信譽度高且服務態度好的合作伙伴