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公務(wù)員期刊網(wǎng) 精選范文 旅游景區(qū)營(yíng)銷策劃方案范文

旅游景區(qū)營(yíng)銷策劃方案精選(九篇)

前言:一篇好文章的誕生,需要你不斷地搜集資料、整理思路,本站小編為你收集了豐富的旅游景區(qū)營(yíng)銷策劃方案主題范文,僅供參考,歡迎閱讀并收藏。

旅游景區(qū)營(yíng)銷策劃方案

第1篇:旅游景區(qū)營(yíng)銷策劃方案范文

關(guān)鍵詞:信息化;旅游管理;體驗(yàn)式教學(xué)

一、旅游管理課程體驗(yàn)度缺失的教學(xué)弊端

(一)知識(shí)理解思維誤導(dǎo)

旅游管理課程是對(duì)于旅游專業(yè)知識(shí)在管理層面上的細(xì)分,其理論教學(xué)內(nèi)容廣泛涵蓋了旅游產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)點(diǎn)。諸如:旅行社業(yè)務(wù)、旅游政策與法規(guī)、旅行社管理、旅游地理、旅游經(jīng)濟(jì)、旅游心理、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游英語(yǔ)、旅行社經(jīng)營(yíng)與管理、旅游會(huì)計(jì)、酒店管理、酒店餐飲服務(wù)、生態(tài)旅游、旅游文化、旅游客源、旅游資源開(kāi)發(fā)、景點(diǎn)規(guī)劃、旅游安全、旅游信息系統(tǒng)、旅游企業(yè)人力資源、旅游財(cái)務(wù)管理、旅游項(xiàng)目管理等,均為相關(guān)的連帶知識(shí)。而旅游管理知識(shí)本身也存在一種實(shí)踐性的體驗(yàn),可以認(rèn)為體驗(yàn)度越強(qiáng),其旅游管理經(jīng)驗(yàn)的積累也越為真實(shí)。然而當(dāng)體驗(yàn)度不足時(shí),學(xué)生旅游管理知識(shí)的獲得過(guò)于被動(dòng),缺乏主觀性的分析與鑒別,那么極易產(chǎn)生對(duì)于旅游管理知識(shí)運(yùn)用的思維干擾和誤導(dǎo),進(jìn)而產(chǎn)生更為嚴(yán)重的實(shí)踐性偏差,導(dǎo)致旅游管理課程教學(xué)質(zhì)量嚴(yán)重下滑。

(二)操作技能實(shí)踐偏差

旅游管理經(jīng)驗(yàn)的獲得更多地來(lái)自于實(shí)踐活動(dòng),單純的理論知識(shí)很難構(gòu)建完整的旅游管理認(rèn)知及操作能力。在素質(zhì)教育的要求下,旅游管理課程也開(kāi)展了多種實(shí)踐維度的教育內(nèi)容,諸如與旅游行政管理部門、旅行社、旅游景區(qū)、旅游咨詢公司、旅游電子商務(wù)企業(yè)、旅游規(guī)劃策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、旅游主題公園等方面的合作,便是校企合作共同培育旅游管理人才的發(fā)展趨勢(shì)。但總體而言,即便是實(shí)踐課題,也需要引入體驗(yàn)度更高的教學(xué)機(jī)制作為輔助,否則其教學(xué)質(zhì)量也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的實(shí)踐操作偏差。這樣的旅游管理教學(xué)規(guī)律始終存在,且直接影響了旅游管理應(yīng)用型人才的培養(yǎng)效果。因此,當(dāng)旅游管理課程中缺乏較強(qiáng)的體驗(yàn)度時(shí),難以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),以致于旅游管理操作技能出現(xiàn)了嚴(yán)重的實(shí)踐性偏差,是影響教學(xué)質(zhì)量的主要因素之一。

二、旅游管理課程體驗(yàn)式教學(xué)的基礎(chǔ)框架

體驗(yàn)式教學(xué)特指依據(jù)學(xué)情,以及學(xué)生對(duì)旅游管理知識(shí)方面的認(rèn)知規(guī)律,借助創(chuàng)設(shè)旅游項(xiàng)目虛擬情景,重復(fù)性地經(jīng)歷旅游管理實(shí)踐操作內(nèi)容,再現(xiàn)并還原書(shū)本理論知識(shí),令學(xué)生在親歷旅游管理項(xiàng)目之后,產(chǎn)生更高的旅游管理知識(shí)建構(gòu)、能力發(fā)展、情感認(rèn)同、職業(yè)認(rèn)知、生命體驗(yàn)。體驗(yàn)式教學(xué)更加尊重生命發(fā)展規(guī)律,是蘊(yùn)含著高度的生命價(jià)值的教育形式。在旅游管理課程中架構(gòu)教學(xué)框架,首先需要打破傳統(tǒng)教學(xué)思維,將更加接近于旅游實(shí)踐管理項(xiàng)目的教學(xué)內(nèi)容呈現(xiàn)在學(xué)生面前。那么旅游管理課程中的諸多要素也發(fā)生了一定的變化,具體體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面:

(一)教師即導(dǎo)演

旅游管理課程體驗(yàn)式教學(xué)中,教師不再是旅游管理知識(shí)的傳授者,而是作為旅游管理知識(shí)的編排者。為學(xué)生提供虛擬的旅游管理項(xiàng)目時(shí),專業(yè)教師即為導(dǎo)演,主導(dǎo)了課程進(jìn)展的同時(shí),也設(shè)計(jì)了旅游管理項(xiàng)目的諸多要求和內(nèi)容。例如,旅游項(xiàng)目的所在地、旅游經(jīng)費(fèi)、地域特征、旅游文化、人力資源、輔助發(fā)展資源等,均可作為專業(yè)教師設(shè)計(jì)旅游管理項(xiàng)目的重點(diǎn)方向。通過(guò)專業(yè)教師對(duì)旅游管理項(xiàng)目的勾勒,細(xì)致地描繪出每一種旅游管理項(xiàng)目策劃的重點(diǎn)實(shí)施路徑和要求,為學(xué)生設(shè)置體驗(yàn)度更強(qiáng)的虛擬教學(xué)情景,而后引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)和感受其中的知識(shí)變化與延伸性內(nèi)容,增強(qiáng)旅游管理課程的體驗(yàn)度。因而,教師在旅游管理課程中采取了體驗(yàn)式教學(xué)模式后,最大的變化是從教師身份轉(zhuǎn)化為導(dǎo)演身份,主導(dǎo)了虛擬旅游管理項(xiàng)目的相關(guān)要素。

(二)學(xué)生即演員

旅游管理課程采取了體驗(yàn)式教學(xué)模式后,學(xué)生身份也發(fā)生了一定的微妙變化。是學(xué)生脫離學(xué)習(xí)者身份之后的第二重學(xué)習(xí)角色特征,更加傾向于演員的身份特質(zhì)。在體驗(yàn)式教學(xué)中,學(xué)生并非單純從教師的指導(dǎo)中理解旅游管理知識(shí),而是在模擬旅游管理項(xiàng)目之后,分別扮演了其中的重要角色。諸如:導(dǎo)游、旅行者、旅行社管理人員、旅游服務(wù)方、旅游企業(yè)方、旅游景點(diǎn)解說(shuō)員等。那么在扮演這些旅游管理工作中的身份角色后,學(xué)生間接產(chǎn)生了旅游管理知識(shí)的深刻感悟和體驗(yàn),最終形成了從理論知識(shí)到實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)感知的進(jìn)階,成功獲得虛擬演練場(chǎng)景帶來(lái)的體驗(yàn)式認(rèn)知,更為客觀和主動(dòng)地形成了對(duì)于旅游管理知識(shí)的運(yùn)用。因此,在體驗(yàn)式教學(xué)中,學(xué)生身份發(fā)生了微小變化,雖然學(xué)習(xí)者身份仍然存在,但更多地傾斜于演員身份,扮演著旅游管理工作者的身份角色。

(三)教學(xué)環(huán)境為舞臺(tái)

設(shè)計(jì)體驗(yàn)式的旅游管理課程,需要設(shè)計(jì)與真實(shí)旅游管理項(xiàng)目高度相似的虛擬教學(xué)內(nèi)容。這種教學(xué)內(nèi)容皆以模擬真實(shí)的旅游管理場(chǎng)景為依托,為學(xué)生提供的雖為虛擬場(chǎng)景,但更加符合真實(shí)旅游管理流程。那么學(xué)生在這樣的教學(xué)氛圍和環(huán)境下,感受到的學(xué)習(xí)方向皆為近似于旅游管理行為的真實(shí)方向,更加有助于形成客觀的實(shí)踐維度感知。因此,教學(xué)環(huán)境并非傳統(tǒng)意義的課堂再現(xiàn),而是更加傾向于實(shí)踐操作的舞臺(tái),輔助學(xué)生辨析旅游管理項(xiàng)目的活動(dòng)內(nèi)容及策劃重點(diǎn)。

(四)教學(xué)內(nèi)容為劇本

開(kāi)展體驗(yàn)式的旅游管理課程,必須突破教學(xué)內(nèi)容設(shè)置的局限性。將教學(xué)內(nèi)容視為劇本,讓學(xué)生在模擬旅游管理情景的狀態(tài)下,依據(jù)劇本設(shè)定方向,參與虛擬的旅游管理活動(dòng)。諸如,在首都北京的標(biāo)志性景點(diǎn)中,天安門、長(zhǎng)城、故宮、恭王府等,均為必不可少的重點(diǎn)旅游項(xiàng)目。教師可設(shè)定本次虛擬活動(dòng)的旅游人次,由學(xué)生依據(jù)旅游服務(wù)要求,整合當(dāng)?shù)芈糜苇h(huán)境信息,規(guī)劃出不同天數(shù)、費(fèi)用、路程的旅游項(xiàng)目規(guī)劃。并設(shè)計(jì)旅游景區(qū)攻略和策劃方案。那么,依據(jù)教師所提供的旅游需求信息,學(xué)生細(xì)則里規(guī)劃旅游項(xiàng)目中的多種資源開(kāi)發(fā),最終設(shè)計(jì)方案便是參照教師提供的劇本來(lái)演繹的教學(xué)內(nèi)容。當(dāng)教學(xué)內(nèi)容更加接近于實(shí)踐流程,并演繹刻畫(huà)出具體的活動(dòng)方案,代表學(xué)生具備了較強(qiáng)的實(shí)踐能力,是旅游管理課程發(fā)展體驗(yàn)式教學(xué)的重要組成部分。

三、體驗(yàn)式教學(xué)在旅游管理課程中運(yùn)用信息化手段的基本路徑

信息化教育的背景下,在旅游管理課程中開(kāi)展體驗(yàn)式教學(xué),必須結(jié)合多種信息化手段,增強(qiáng)旅游管理課程本身的體驗(yàn)度。在旅游信息技術(shù)不斷更新迭代的發(fā)展中,適應(yīng)市場(chǎng)需求同樣需要借助信息化手段,打造數(shù)字化課堂,方能形成高度體驗(yàn),契合學(xué)生的旅游管理職業(yè)能力培養(yǎng)方向。基于此,需要依據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)前廣泛應(yīng)用的多種信息化技術(shù)為依托,適當(dāng)選取其中更加具備應(yīng)用價(jià)值的信息技術(shù),將其引入旅游管理課程中,從而增強(qiáng)其教學(xué)維度的體驗(yàn)度。

(一)設(shè)計(jì)虛擬旅游項(xiàng)目策劃課題

在常規(guī)教學(xué)活動(dòng)中,采取多媒體、微課、慕課教學(xué)方案,可有效增強(qiáng)虛擬旅游項(xiàng)目情景的體驗(yàn)度。但本質(zhì)上并非絕對(duì)意義上的體驗(yàn)式教學(xué)活動(dòng)。體驗(yàn)式教學(xué)活動(dòng)更加側(cè)重于真實(shí)旅游項(xiàng)目的活動(dòng)策劃,這種策劃方案可對(duì)接相應(yīng)的執(zhí)行層面。在旅游管理課程教學(xué)前期,需要引導(dǎo)學(xué)生掌握旅游項(xiàng)目策劃的相應(yīng)知識(shí)點(diǎn)。而后,在課堂教學(xué)中引入多項(xiàng)信息技術(shù)手段,包括多媒體、微課、慕課等。但更為重要的是將虛擬化旅游項(xiàng)目策劃課題提供給學(xué)生,引導(dǎo)學(xué)生掌握信息查詢方法,在大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)資源中解析旅游策劃方案的可行性。例如,將學(xué)生分為若干學(xué)習(xí)小組,所有小組提供相同的旅游需求,不同的旅游地點(diǎn)。各小組分別設(shè)計(jì)該地點(diǎn)的旅游項(xiàng)目策劃,并設(shè)計(jì)相應(yīng)的宣傳海報(bào),編排旅游線路、旅游服務(wù)、旅游行程等關(guān)鍵內(nèi)容。學(xué)生在設(shè)計(jì)旅游項(xiàng)目規(guī)劃時(shí),需要制作相應(yīng)的PPT課件,并選出一位講解人員,對(duì)該項(xiàng)旅游活動(dòng)策劃進(jìn)行解讀。而后,通過(guò)另行選出單獨(dú)的評(píng)價(jià)小組,在其他小組介紹的旅游項(xiàng)目規(guī)劃中,感受哪一種旅游項(xiàng)目策劃更加符合自身的旅游體驗(yàn)需求,并進(jìn)行最終評(píng)分。繼而在綜合運(yùn)用信息化技術(shù)手段之后,從學(xué)習(xí)旅游管理知識(shí),到實(shí)踐策劃旅游管理知識(shí),增強(qiáng)模擬旅游客戶的體驗(yàn)度,增強(qiáng)模擬旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案的體驗(yàn)度,打造體驗(yàn)式教學(xué)在旅游管理課程中的體驗(yàn)情景,增強(qiáng)旅游管理課程的體驗(yàn)程度,發(fā)揮出信息技術(shù)手段的教學(xué)優(yōu)勢(shì)。

(二)借助GoogleEarth平臺(tái)資源

GE谷歌地球的英文全稱為:GoogleEarth。它是一款由谷歌公司開(kāi)發(fā)的虛擬地球軟件,該軟件可以將衛(wèi)星照片、航空照相、GIS布置在一個(gè)虛擬地球環(huán)境的三維模型上。該模型提供了諸多地理信息數(shù)據(jù),例如:3D地形和建筑物參照標(biāo)識(shí),其瀏覽視角可360度旋轉(zhuǎn)和傾斜。所有數(shù)字場(chǎng)景匹配了真實(shí)的地理信息,可以作為旅游管理課程講解地理信息知識(shí)的技術(shù)手段。在旅游管理課程之中,借助GoogleEarth平臺(tái)資源,可將相對(duì)抽象的地理信息形象地展現(xiàn)在學(xué)生面前,讓學(xué)生對(duì)旅游地理知識(shí)產(chǎn)生更為細(xì)致的形象理解。同時(shí)貫穿地理坐標(biāo)上的橫縱面,覆蓋旅游項(xiàng)目地周邊環(huán)境及服務(wù)設(shè)施,最大限度地增強(qiáng)學(xué)生對(duì)于旅游景區(qū)的宏觀認(rèn)知,產(chǎn)生更為形象和真實(shí)的旅游景區(qū)體驗(yàn)度。即便沒(méi)有前往過(guò)該旅游地點(diǎn),亦可通過(guò)GoogleEarth軟件系統(tǒng),創(chuàng)建屬于學(xué)生的自學(xué)筆記。在保存、共享、搜索、收藏相關(guān)地理數(shù)據(jù)信息之后,可添加學(xué)生對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的注釋。更加清晰地理順?biāo)韫芾韨?cè)重點(diǎn)及可優(yōu)化服務(wù)的旅游項(xiàng)目資源。借助街景視圖、地球城市夜景等輔功能,增強(qiáng)學(xué)生對(duì)當(dāng)?shù)芈糜苇h(huán)境的體驗(yàn)感知,優(yōu)化旅游管理課程的體驗(yàn)式教學(xué)質(zhì)量。

(三)開(kāi)發(fā)APP終端旅游在線設(shè)備應(yīng)用

目前,國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)與時(shí)俱進(jìn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加側(cè)重于APP軟件的終端在線設(shè)備應(yīng)用。這種教學(xué)資源,也是旅游管理課程開(kāi)發(fā)體驗(yàn)式教學(xué)的重點(diǎn)方向。諸如:去哪兒旅行、攜程旅行、途牛旅游、飛豬、同程旅游、驢媽媽、馬蜂窩旅游等APP軟件終端用戶量均破千萬(wàn)。諸多APP軟件提供了各種旅行服務(wù),包括訂酒店、精選攻略、出行保險(xiǎn)、景點(diǎn)門票、跟團(tuán)游、品質(zhì)游、熱門演出門票預(yù)訂等諸多旅游服務(wù)功能。這些旅游服務(wù)功能的演化,本身也是旅游管理課程電子商務(wù)教學(xué)的側(cè)重點(diǎn)。課堂之上可引導(dǎo)學(xué)生熟識(shí)諸多旅游APP軟件的服務(wù)功能,了解其對(duì)接終端旅游消費(fèi)群體的管理側(cè)重點(diǎn)。讓APP旅游服務(wù)軟件成為一種特殊的學(xué)習(xí)資源,且定期更新的旅游服務(wù)產(chǎn)品和項(xiàng)目,均可作為學(xué)生認(rèn)知旅游產(chǎn)業(yè)變化的一手信息,是廣泛開(kāi)發(fā)旅游管理課程信息資源的重要方式。而增強(qiáng)性的體驗(yàn)式教學(xué),可由學(xué)生為自身制定自助旅游項(xiàng)目為參照,讓學(xué)生形成更為強(qiáng)烈的用戶體驗(yàn)度。諸如,在學(xué)生學(xué)會(huì)使用任何旅游APP軟件之后,由學(xué)生依據(jù)旅游服務(wù)APP軟件所提供的資源信息,設(shè)計(jì)自助游攻略,并公布于網(wǎng)絡(luò)BBS論壇或旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的微信公眾號(hào)。進(jìn)而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)終端潛在的旅游消費(fèi)群體評(píng)價(jià),收集反饋信息,評(píng)估學(xué)生對(duì)于旅游管理資源的客觀認(rèn)知,對(duì)于旅游消費(fèi)心理的掌握程度,對(duì)于旅游服務(wù)APP軟件的信息整合能力等諸多方面的旅游管理知識(shí)架構(gòu)是否完備。繼而通過(guò)開(kāi)發(fā)終端旅游在線設(shè)備的教學(xué)應(yīng)用,實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)旅游管理課程體驗(yàn)式教學(xué)的質(zhì)量和水平。真正以旅游消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)終端用戶以及旅游服務(wù)APP軟件作為學(xué)生的體驗(yàn)式學(xué)習(xí)資源,促進(jìn)學(xué)生對(duì)于旅游管理知識(shí)的深度理解,打造信息化課程的優(yōu)越性。

(四)擴(kuò)充外部網(wǎng)絡(luò)資源知識(shí)容量

旅游資源并非一成不變,旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的電子商務(wù)發(fā)展,也在與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展進(jìn)程中不斷演化。未來(lái)旅游管理專業(yè)學(xué)生的從業(yè)方向?qū)⒏鼮閺V泛,其校本課程資源的開(kāi)發(fā),也是增強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐能力的重要資源類型之一。在此方面,需盡量擴(kuò)充外部網(wǎng)絡(luò)資源知識(shí)容量,延展學(xué)生對(duì)于旅游管理知識(shí)的多層面形象認(rèn)知,方能真正加強(qiáng)旅游管理課程的體驗(yàn)度,為開(kāi)展體驗(yàn)式教學(xué)鋪墊基礎(chǔ)條件。外部網(wǎng)絡(luò)資源的獲取,需重點(diǎn)關(guān)注全國(guó)各大景區(qū)所提供的旅游服務(wù)發(fā)生了何種變化,以及提供旅游服務(wù)的企業(yè)采取了何種與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷策劃。當(dāng)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)模式發(fā)生變化,也是為側(cè)重于實(shí)踐體驗(yàn)的教學(xué)資源進(jìn)行總結(jié)與歸納。這種旅游資源的知識(shí)容量擴(kuò)充,需要借助信息化技術(shù)手段,而且需要更加關(guān)注小眾旅游文化體驗(yàn)度的激增速度和發(fā)展前景。諸如貓途鷹TripAdvisor作為全球知名的旅行社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),匯聚了來(lái)自全球旅行者2億條真實(shí)點(diǎn)評(píng)。這些評(píng)價(jià)便可作為一種提升課程體驗(yàn)度、真實(shí)性、客觀性、乃至宏觀視角的知識(shí)容量。其中對(duì)于海島、沙灘、酒店、景區(qū)特色、旅游服務(wù)、旅游目的地等榜單,也可以作為學(xué)生學(xué)習(xí)旅游管理知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源。尤其在旅游文化不斷偏向個(gè)性化的服務(wù)市場(chǎng)需求之后,不斷擴(kuò)充外部旅游網(wǎng)絡(luò)資源信息,增加旅游管理知識(shí)的儲(chǔ)備容量,才能讓學(xué)生了解最為真實(shí)的旅游市場(chǎng)動(dòng)向、旅游消費(fèi)心理、旅游資源管理重點(diǎn)、旅游服務(wù)開(kāi)發(fā)傾向等方面的旅游管理學(xué)知識(shí)。真正優(yōu)化旅游管理課程本身的體驗(yàn)度,借助網(wǎng)絡(luò)資源的全維度視角,解析旅游管理知識(shí),加強(qiáng)學(xué)生對(duì)旅游市場(chǎng)發(fā)展的客觀認(rèn)知,提高其實(shí)踐能力和經(jīng)驗(yàn)獲取效果。

四、結(jié)語(yǔ)

第2篇:旅游景區(qū)營(yíng)銷策劃方案范文

韶關(guān)市的旅游發(fā)展起步較早。在上世紀(jì)八九十年代,韶關(guān)旅游在廣東可謂一枝獨(dú)秀。從1994年到2003年,丹霞山的客流量連續(xù)多年穩(wěn)步增長(zhǎng)。2004年,丹霞山與黃山、廬山、石林、張家界等國(guó)內(nèi)著名風(fēng)景區(qū)一起,被聯(lián)合國(guó)教科文組織評(píng)為全球首批世界地質(zhì)公園。南華寺作為中國(guó)佛教的禪宗祖庭,歷來(lái)香火鼎盛,年接待量逾百萬(wàn)人次。

隨著休閑度假旅游的興起,韶關(guān)旅游近年來(lái)面臨新的發(fā)展機(jī)遇,將韶關(guān)打造為國(guó)內(nèi)一流、世界知名的旅游目的地,成為新形勢(shì)下的旅游發(fā)展任務(wù)。那么,面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì),如何根據(jù)游客對(duì)旅游環(huán)境和旅游體驗(yàn)的需求變化,使韶關(guān)旅游再現(xiàn)輝煌,在新一輪的旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)中再次領(lǐng)跑廣東旅游呢?去年上半年,筆者受韶關(guān)市旅游局委托,對(duì)韶關(guān)全市的旅游資源、景區(qū)產(chǎn)品和市場(chǎng)狀況做了深入調(diào)研,并在此基礎(chǔ)上做了韶關(guān)旅游營(yíng)銷策劃方案。現(xiàn)將其中部分內(nèi)容予以,以供國(guó)內(nèi)城市的旅游管理者作為參考。

一、區(qū)位獨(dú)特,嶺南門戶商貿(mào)要道

自古以來(lái),凡是被稱為“關(guān)”的地方,大抵都有“一夫當(dāng)關(guān)、萬(wàn)戶莫開(kāi)”之險(xiǎn)勢(shì)。比如山海關(guān),北倚燕山山脈,南臨渤海灣,素有京都鎖鑰之稱;再比如潼關(guān),南依秦嶺屏障,北有黃河天塹,“關(guān)門扼九州,飛鳥(niǎo)不能逾”。韶關(guān)也是如此。韶關(guān)古稱韶州,因明清兩朝在此設(shè)立水旱稅關(guān),俗稱韶關(guān)。它北依南嶺山脈,南鄰廣惠二州,地形四面環(huán)山,地勢(shì)北高南低,北部騎田嶺的折嶺隘和東北大庾嶺的梅嶺關(guān),是湖南和江西進(jìn)入廣東的主要通道。歷史上,這里既是貫通中原和嶺南的商貿(mào)要道,又是歷代兵家必爭(zhēng)之地。公元前214年,秦始皇平定兩廣,置嶺南三郡,秦軍就是從南野(今江西贛州南康)翻越大庾嶺,始取嶺南地。后來(lái),漢武帝滅南越國(guó),宋太祖滅南漢,明太祖滅元,都是先取韶州之地,然后攻陷廣州。故《大清一統(tǒng)志韶州府》稱,韶州“踞五嶺之口,當(dāng)百越之沖”,“控扼五嶺,韶為交沖。唇齒江湘,咽喉交廣”,可見(jiàn)其作為嶺南門戶的重要戰(zhàn)略地位。

韶關(guān)的這種地理特殊性,對(duì)城市旅游發(fā)展的潛在影響是深刻而復(fù)雜的。一方面,韶關(guān)交通便利,旅游可進(jìn)入性很強(qiáng)。韶關(guān)市區(qū)距離廣州208公里,深圳338公里,珠海340公里,車程既適合自駕游,也適合團(tuán)隊(duì)旅游。而作為中國(guó)北方和長(zhǎng)江流域進(jìn)入華南地區(qū)的交通要道,京珠高速和京廣鐵路貫穿全境,使其旅游市場(chǎng)具有較大的戰(zhàn)略縱深。但韶關(guān)沒(méi)有空港,也缺乏鐵路始發(fā)站,這對(duì)遠(yuǎn)距離市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不利。

另一方面,韶關(guān)作為關(guān)隘和通道所具有的高度流動(dòng)性,不利于城市文化的傳承和積淀。以語(yǔ)言為例,嶺南地區(qū)的三種代表文化——廣府文化、客家文化和潮汕文化,都有自己的獨(dú)特方言,這就是大家熟知的廣府話(又稱粵語(yǔ)和白話)、客家話和潮州話,而韶關(guān)的語(yǔ)言形態(tài)卻高度混雜,既有客家話、白話、普通話,又有湖南話、閩南話、北江船話和韶州土話。其中,韶州土話在韶關(guān)地區(qū)處于弱勢(shì)地位。本地人往往對(duì)內(nèi)使用土話,對(duì)外使用客家話或白話;當(dāng)?shù)噩幾灞舜私涣饔矛幷Z(yǔ),跟漢族溝通時(shí)又使用客家話。

值得注意的是,韶關(guān)是一個(gè)以客家人為主的地區(qū),在韶關(guān)市及其下轄的七縣三區(qū)中,客家人占總?cè)丝诘谋壤哌_(dá)80%,其中還有四個(gè)純客縣(客家人占95%以上),分別為新豐(100%)、翁源( 99.19% )、始興(96.8% )、南雄(97.61% )。照理來(lái)講,韶關(guān)方言以客家話為主,也是合乎情理的。但是,在韶關(guān)城區(qū)中心地帶卻出現(xiàn)了以白話為主的“方言島現(xiàn)象”。據(jù)當(dāng)?shù)厝私榻B,抗戰(zhàn)時(shí)期廣東省政府內(nèi)遷韶關(guān),大批“廣府人”也涌入韶關(guān)城區(qū),使白話取代“老韶關(guān)話”而成為主要的交際用語(yǔ),而周邊農(nóng)村仍說(shuō)“老韶關(guān)話”或客家話,韶關(guān)城區(qū)因而成了白話方言島。

那么,韶關(guān)地區(qū)的多語(yǔ)言混雜和方言島現(xiàn)象,給我們什么樣的營(yíng)銷啟示呢?它說(shuō)明韶關(guān)的城市文化既有兼容并蓄的特征,又很容易受到外來(lái)因素的沖擊和影響。而韶州土話的弱勢(shì)地位,映射出韶關(guān)地區(qū)較缺乏地方文化自豪感。跟梅州和潮州相比,韶關(guān)歷史上人口流動(dòng)性過(guò)強(qiáng),缺乏相對(duì)穩(wěn)定的文化發(fā)展環(huán)境,未能形成具有地域獨(dú)特性的純粹文化。這一點(diǎn),對(duì)城市旅游發(fā)展殊為不利。有鑒于此,我們?cè)谡麄€(gè)策劃過(guò)程中花了較多時(shí)間研究韶關(guān)歷史文化的濫觴和流變,力圖通過(guò)對(duì)其城市人文精神的開(kāi)掘、整理和提煉,找出其獨(dú)特的城市氣質(zhì)和文化個(gè)性,進(jìn)而重塑其城市品牌形象,為旅游資源和產(chǎn)品注入新的活力。

二、人文薈萃,唐宋時(shí)期盛極一時(shí)

在討論韶關(guān)城市人文精神之前,我們首先要對(duì)人文概念有個(gè)基本認(rèn)知。所謂人文,古代是指禮樂(lè)教化,后來(lái)泛指各種文化現(xiàn)象。《易經(jīng)賁卦》有云:“觀乎天文,以察時(shí)變;觀乎人文,以化成天下”。意思是說(shuō),觀察自然現(xiàn)象,可以了解四時(shí)季節(jié)的變化;觀察人的禮儀道德,可以教化天下,使社會(huì)的精神風(fēng)尚得到提升。如前所述,韶關(guān)具有兼容并蓄的文化特征,這意味著無(wú)論從歷史的還是現(xiàn)實(shí)的角度看,該地區(qū)的基本文化形態(tài)都不是單一的、純粹的,而是多元的、混雜的。要透過(guò)紛繁復(fù)雜的文化現(xiàn)象,洞悉其內(nèi)在的精神本質(zhì),還須尋找源頭和梳理脈絡(luò),仔細(xì)分析其文化形成和在歷史演進(jìn)中的流變過(guò)程。

城市人文積淀的外在形式,首先是歷史文化遺存。廣東現(xiàn)有全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位66個(gè)。其中,珠三角地區(qū)有39個(gè),主要在廣州(23個(gè));粵東地區(qū)有13個(gè),主要在潮州(8個(gè));粵西地區(qū)有7個(gè),主要在肇慶(5個(gè));粵北地區(qū)有7個(gè),主要在韶關(guān)(6個(gè))。由此可見(jiàn),韶關(guān)地區(qū)的全國(guó)重點(diǎn)文物數(shù)量在廣東省內(nèi)僅次于廣州和潮州,在粵北地區(qū)超過(guò)清遠(yuǎn)(清遠(yuǎn)僅有連州慧光塔一處)。

從表1可以看出,韶關(guān)是嶺南文化的重要發(fā)源地,其文明濫觴期至少可以遠(yuǎn)溯到新石器時(shí)代晚期。該地區(qū)具有重大文物價(jià)值的歷史文化遺存,主要有四種類型:文化遺址、禪宗寺院、唐宋佛塔和客家圍樓,分別產(chǎn)生于史前、唐宋和清代這三個(gè)時(shí)期。

從表2可以看出,唐宋時(shí)期是韶關(guān)歷史上的文化鼎盛期。這一時(shí)期,有三種文化形態(tài)在此孕育并對(duì)后世產(chǎn)生重要影響:一是以張九齡和余靖為代表的名士文化,二是以慧能和南華寺為代表的禪宗文化,三是以珠璣巷為民系認(rèn)同的廣府文化。這其中,廣府文化后來(lái)未能成為韶關(guān)地區(qū)的主流文化。其主要原因是在宋代南遷中遷居珠璣巷的中原移民后來(lái)又陸續(xù)流徙到珠江三角洲一帶。因此,珠璣巷雖為廣府之源,但廣府文化的真正形成,卻是在以廣州為中心的珠江三角洲地區(qū)。

名士文化

唐宋時(shí)期,韶州曲江出了兩個(gè)著名人物,一是盛唐名相張九齡,二是北宋名臣余靖。跟張九齡和余靖相聯(lián)系的有兩個(gè)關(guān)鍵詞:一是“風(fēng)度”,二是“風(fēng)采”。《新唐書(shū)張九齡傳》記載:“帝每用人,必曰:風(fēng)度能若九齡乎?”意思是說(shuō),唐玄宗錄用官員,時(shí)常以張九齡的風(fēng)度為標(biāo)準(zhǔn)。何謂“風(fēng)度”?風(fēng)度是指一個(gè)人言談舉止的風(fēng)雅脫俗。這說(shuō)明張九齡不僅品德高尚才干出眾,更有一種內(nèi)外兼修、超逸灑脫、雍容合度的名士氣質(zhì)。

應(yīng)該說(shuō),中國(guó)歷史上的名相名臣很多,僅唐代就有宰相369名。然而,能被當(dāng)時(shí)的最高統(tǒng)治者和同時(shí)代其他杰出人物以“風(fēng)度”和“風(fēng)采”譽(yù)之的,卻是屈指可數(shù)。從本質(zhì)上講,張九齡和余靖所代表的名士文化,體現(xiàn)的是一種令人景仰的為人之道、為文之品和為官之德。它上承魏晉時(shí)期超然脫俗的“名士風(fēng)度”,下啟唐宋時(shí)期忠君報(bào)國(guó)的“仕者之德”,體現(xiàn)了儒道互補(bǔ)的中國(guó)士大夫精神,代表著中國(guó)傳統(tǒng)文人的人格理想。從某種意義上說(shuō),“九齡風(fēng)度”和“余靖風(fēng)采”是韶關(guān)自古傳承的一種獨(dú)特文化氣質(zhì),是韶關(guān)城市人文積淀的人格化和精神象征。

禪宗文化

在韶關(guān)地區(qū)的多元文化中,慧能和南華寺所代表的禪宗文化,是有獨(dú)特性、唯一性和排他性的稀缺人文資源。南華寺是中國(guó)禪宗的發(fā)祥地,供奉著六祖慧能的真身。慧能是禪宗的真正創(chuàng)始人,《六祖壇經(jīng)》是中國(guó)唯一被稱為“經(jīng)”的佛教典籍。至今,英國(guó)倫敦大英博物館里還有慧能的塑像,與孔子和老子一起被尊奉為“東方三圣”。

然而,禪宗的資源價(jià)值不僅在于其宗教地位,更在于其對(duì)中國(guó)藝術(shù)精神的深刻影響。禪宗文化中的“禪境”,具有重大的文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和美學(xué)價(jià)值。所謂“禪境”,原指事物了無(wú)自性,本無(wú)生滅的“空寂之境”。中國(guó)藝術(shù)精神中所追求的空靈之境,日本民族文化中的“枯淡”、“空寂”的審美傾向,都是發(fā)端于此。這其中最具代表性的是盛唐詩(shī)人王維。王維一生潛心研習(xí)禪宗,并且“引禪入詩(shī)”,他寫(xiě)的山水田園詩(shī),便有一種空靈靜寂的禪境。

通過(guò)上述分析可以看出,名士文化和禪宗文化是韶關(guān)地區(qū)最具價(jià)值的兩種文化形態(tài)。就城市營(yíng)銷而言,韶關(guān)要在全國(guó)666個(gè)地級(jí)市中脫穎而出,必須凸顯這兩種文化的資源價(jià)值。張九齡所處的盛唐時(shí)代,曾經(jīng)創(chuàng)造了輝煌燦爛的中國(guó)古代文明。而余靖對(duì)后世影響也很大,余姓子孫以“風(fēng)采”、“武溪”命名的建筑物和社團(tuán)組織如“風(fēng)采堂”、“風(fēng)采樓”、“武溪公所”等,遍及香港、澳門和北美地區(qū)。在中國(guó)日益走向大國(guó)崛起和民族復(fù)興的今天,傳統(tǒng)文化的回歸正成為不可阻擋的時(shí)代潮流。加強(qiáng)對(duì)張九齡和余靖的生平研究,宣傳和弘揚(yáng)他們所代表的名士文化,有助于提升韶關(guān)城市精神的人文高度。而禪宗文化親近自然山水,追求空靈靜寂的審美情趣,非常契合現(xiàn)代中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體的心理需求。若以“空靈靜寂”的審美理想統(tǒng)馭韶關(guān)的山水資源,不僅能賦予韶關(guān)的自然山水以文化靈魂,豐富游客的旅游文化體驗(yàn),更能引導(dǎo)現(xiàn)代游客貼近自然,感悟人生,追求精神層面的放松超脫和心態(tài)平和,達(dá)到休閑旅游的新境界。

三、自然資源,生態(tài)優(yōu)美資源豐富

韶關(guān)的山水資源異常豐富,境內(nèi)山巒起伏,群峰疊嶂,植被繁茂豐盛,紅巖地貌典型。其中,尤以丹霞山、南嶺和車八嶺最具旅游觀賞價(jià)值。與此同時(shí),韶關(guān)還是廣東少有的三江匯流之地,源于江西的湞江和源于湖南的武江,在韶關(guān)市區(qū)匯聚而成北江,最終流入珠江。

長(zhǎng)期以來(lái),韶關(guān)的森林資源位居廣東首位,現(xiàn)有3個(gè)國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)(丹霞山、南嶺和車八嶺)和10個(gè)省級(jí)自然保護(hù)區(qū),全市森林覆蓋率平均達(dá)到70%以上。其中,始興縣深渡水生態(tài)旅游區(qū)的森林覆蓋率高達(dá)79%,是廣東省內(nèi)森林覆蓋率最高、生態(tài)環(huán)境最好的地方。沿途還有眾多的圍樓、村落、峽谷、流泉、瀑布等生態(tài)景觀,非常適合發(fā)展自駕游和鄉(xiāng)村休閑游。而乳源瑤族自治縣境內(nèi)的乳源大峽谷,景色壯美,氣勢(shì)磅礴,令人震撼,幾乎可以滿足人們對(duì)峽谷風(fēng)光的所有想象。應(yīng)該講,這樣的生態(tài)環(huán)境和資源條件,既適合發(fā)展觀光旅游,也適合發(fā)展休閑度假旅游。

在韶關(guān)所有自然資源中,丹霞山、南嶺和車八嶺這三個(gè)國(guó)家級(jí)的風(fēng)景區(qū)和自然保護(hù)區(qū),資源品質(zhì)最高,觀賞價(jià)值也最高。其中,丹霞山作為丹霞地貌的代名詞,具有品牌專有性和先占性,有潛力成長(zhǎng)為海內(nèi)外知名的旅游景區(qū)。過(guò)去,丹霞地貌作為一個(gè)學(xué)術(shù)概念,并不為廣大旅游消費(fèi)者所知。事實(shí)上,丹霞地貌在全國(guó)有700多處,比如大家熟悉的武夷山就是丹霞地貌。隨著丹霞地貌集體申遺工作的開(kāi)展,丹霞地貌的景觀價(jià)值將會(huì)日益受到世人關(guān)注。因此,韶關(guān)旅游應(yīng)充分利用申遺之機(jī),將丹霞山和丹霞地貌實(shí)行品牌捆綁,提前占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌制高點(diǎn)。

此外,值得一提的還有乳源大峽谷。乳源大峽谷全長(zhǎng)15公里,最高深切度400多米,景區(qū)內(nèi)有溪流、古樹(shù)和多處瀑布群。跟省內(nèi)和國(guó)內(nèi)的同類資源相比,乳源大峽谷具有十分突出的資源優(yōu)勢(shì),具有巨大的市場(chǎng)潛在價(jià)值。

四、品牌重塑:“天下韶關(guān) 水木清華”

以上我們分析了影響韶關(guān)旅游發(fā)展的四個(gè)要素:區(qū)位、文化和資源。從面向未來(lái)的角度看,韶關(guān)地區(qū)深厚的歷史文化積淀和豐富的山水自然資源,足以支撐城市旅游的可持續(xù)發(fā)展。那么,韶關(guān)如何在全國(guó)為數(shù)眾多的旅游城市中脫穎而出呢?筆者認(rèn)為,可采取“品牌先行”的營(yíng)銷戰(zhàn)略,首先搶占旅游消費(fèi)者的心智資源,占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌制高點(diǎn)。舉例來(lái)說(shuō),當(dāng)年江蘇周莊若不是勇敢地打出“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”的旅游品牌,就不可能有現(xiàn)在的市場(chǎng)地位。

就旅游目的地營(yíng)銷而言,旅游產(chǎn)品打造和旅游品牌建設(shè)是相輔相成,并行不悖的。從旅游品牌入手,深度挖掘城市文化,全面整合旅游資源,宣傳城市品牌形象,有利于改變?nèi)藗儗?duì)韶關(guān)旅游的傳統(tǒng)認(rèn)知。與此同時(shí),韶關(guān)旅游要獲得新的市場(chǎng)空間,應(yīng)打破“丹霞山-南華寺-曹溪溫泉”的產(chǎn)品組合模式,以“區(qū)域旅游”的全新概念,取代“景點(diǎn)旅游”的傳統(tǒng)概念,形成旅游產(chǎn)品的豐富性、多樣性和互補(bǔ)性,從而達(dá)到優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu),豐富游客旅游體驗(yàn),擴(kuò)大旅游接待容量,延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間的市場(chǎng)目的。

另一方面,韶關(guān)要建設(shè)海內(nèi)外知名的旅游目的地,應(yīng)充分重視城市品牌的建設(shè)和宣傳。從國(guó)內(nèi)許多案例來(lái)看,景區(qū)品牌過(guò)于強(qiáng)大,有時(shí)候反而會(huì)弱化城市品牌。比如,張家界市原名大庸,大庸是古庸國(guó)所在地,但現(xiàn)在已無(wú)人知曉。再比如,黃山市原名徽州,徽州是徽商的發(fā)祥地,徽墨是中國(guó)古代“文房四寶”之一,大儒朱熹就是徽州婺源人。然而,徽州作為一個(gè)具有極高文化價(jià)值的城市品牌,實(shí)際上已經(jīng)消亡。

因此,我們?cè)诔鞘袪I(yíng)銷過(guò)程中,應(yīng)以一種面向未來(lái)和放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光,認(rèn)真處理好城市品牌和景區(qū)品牌的相互關(guān)系。一方面,要大力扶持景區(qū)品牌的發(fā)展壯大;另一方面,要做好城市品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。就韶關(guān)旅游而言,城市品牌的強(qiáng)勢(shì)地位,有助于現(xiàn)有景區(qū)拓展市場(chǎng)邊界,能為未來(lái)的景區(qū)預(yù)留發(fā)展空間。

那么,如何才能充分突出韶關(guān)獨(dú)特的人文資源和自然資源優(yōu)勢(shì)呢?經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究和深入思考,我們?yōu)樯仃P(guān)旅游設(shè)計(jì)了這樣的城市品牌新形象:

天下韶關(guān)水木清華

定位闡釋:

韶關(guān)南華寺所承載的禪宗文化,是韶關(guān)這座城市所僅有的稀缺人文資源。禪宗文化中的“禪境”,千百年來(lái)對(duì)文人雅士的思想情操有著深遠(yuǎn)影響,屬于高雅的意識(shí)形態(tài)。隨著五一黃金周的取消,短途近郊的鄉(xiāng)村休閑旅游,日益受到游客的喜愛(ài)。回歸自然,縱情山水,成為每個(gè)都市人向往的放松方式。韶關(guān)的田園、山岳、林木、河流資源豐富,很多地方保持了原生態(tài)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生活方式。突出鄉(xiāng)村休閑,可以規(guī)避韶關(guān)在旅游產(chǎn)品品質(zhì)的普遍不足。強(qiáng)調(diào)韶關(guān)山水的意境之美,使得粗陋成為自然寧?kù)o,簡(jiǎn)單成為空靈恬淡,使游客體會(huì)到一種別有韻味的旅游感受。

天下韶關(guān):韶關(guān)自古就是嶺南門戶,商貿(mào)要道,古代兵家必爭(zhēng)之地,有著深厚的文化積淀和獨(dú)特的歷史價(jià)值。“天下韶關(guān)”,氣勢(shì)宏大,不僅能表現(xiàn)出韶關(guān)作為嶺南門戶的關(guān)隘特性,更有一種令人振奮的歷史文化自豪感。

水木清華:出自西晉詩(shī)人謝琨《游西池》:“蓮池鳴禽集,水木湛清華”。水:池水、溪水;木:樹(shù)木、花木;湛:清澈透明;清:清幽;華:美麗而有光彩。這里指韶關(guān)的山水樹(shù)木清朗秀麗。水木清華源自古典與現(xiàn)念的揉合,表現(xiàn)一種具有禪境之美的靈秀氣質(zhì)。突出韶關(guān)旅游能給人以超然物外、縱情山水的閑適心境和回味無(wú)窮的細(xì)膩品味。水木清華又給人以關(guān)于高等學(xué)府的聯(lián)系和想象,暗喻韶關(guān)地靈人杰,人物昭秀,透出韻味深長(zhǎng)的名士文化氣息。

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