網絡廣告傳播效果精選(九篇)

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第1篇：網絡廣告傳播效果范文

關鍵詞：睡眠者效應；網絡視頻貼片廣告；傳播效果；勸說信息；折扣線索

睡眠者效應（sleeper effect）是由卡爾?霍夫蘭與其同事提出的，指在通常情況下，信息對受眾的影響效果會因為時間推移呈衰減趨勢，但有時這種影響效果卻隨著時間推移呈現出增強趨勢，這種例外出現的現象叫做“睡眠者效應”。主要涉及兩種信息：勸說信息，目的是讓受眾態度發生與勸說信息相對應的態度改變；折扣線索，指可短時間內明顯對勸說效果產生妨礙作用的信息。

網絡視頻貼片廣告與傳統視頻廣告相似。但受眾對其有自主選擇權，并且觀看同一節目的廣告受眾擁有一定的共同特點，另外廣告時長越來越長。根據有用性-有效性假說，受眾主觀因素是影響勸說效果的主要原因，為了更好地實現勸說效果，勸說信息一定要考慮受眾對信息的理解能力，自尊心、智力等都會導致其對同樣的勸說信息有不同理解。比如謝霆鋒代言的進口jeep自由光廣告，其視頻畫面與旁白都能讓受眾感受到這款車的智能，在不同路況上都能平穩前進，還有外形等信息，由于沒有太專業的名詞，所以基本上受眾在一定的年齡、知識、生活常識等基礎上就能清楚聯想到相關信息。所以廣告信息要充分考慮目標受眾理解能力。

折扣線索亦然，自由光的廣告被控訴違反了廣告法。在廣告中有一句廣告詞“德系最強挑戰者”，使用了“最”這個詞，這在廣告法里是不允許的，還被發表成負面新聞來報導，勸說效果被折扣線索抑制了。然而在自由光正式開始銷售時，廠家大打折扣牌，國產自由光在兩個月的時間內就有八千余臺銷售業績?？梢娛鼙姷男袨橹饕歉鶕渲饔^判斷的。所以廣告主可根據現實情況投其所好。線索分離假說是指在信息傳播過程中勸說信息會與信息來源分離。通常一件事情從一個可信度高的人或者被從一個可信度低的人嘴里被告知，受眾更傾向于相信前者。然而時間一長，人們會忘記信息來源，也就是說信源的可信度不再對勸說信息產生任何影響，反倒因為可信度低的副作用也消失了，結果來自低可信度信源的勸說信息的勸說效果增強了。

廣告主作為信源可信度低時，根據睡眠者效應可知其低可信度會相對削弱廣告傳播的即時效果。所以企業可以提高企業管理水平，同時注重提高產品質量，以及提高服務水平。當廣告主可信度高時，廣告主作為信源為勸說效果的形成提供了一個更好的平臺。根據睡眠效應得出如果要追求更長遠的廣告傳播效果，需要抑制各種折扣線索的發生。還應注意廣告信息作為勸說信息自身的勸說效果衰減問題。所以在追求更長遠的傳播效果時，還應注重保持勸說信息的勸說效果?？梢詮谋苊獍e浩斯的遺忘曲線出發，這就需要廣告主合理安排廣告投放周期，反復提醒受眾。

差別衰退假說認為勸說信息是根據受眾自身所已掌握的知識進行理解編碼，最終抽象成概念、規律、字詞等被編入語義記憶系統。在這個系統中的信息比較穩定。然而折扣線索則被編入情景記憶系統，并以受眾自己的經歷為參照著記憶，隨著經歷的事情越來越多，交錯重復的信息點也就越多，到最后回想起來的時候信息之間的界限也就模糊了。

網絡視頻貼片廣告的目的是讓受眾形成能將視頻中的某些元素間自動連接跳轉的固定聯想模式，即形成具有自身特色規律的廣告信息。如胡歌代言的必勝客廣告，最終使得“必勝客”，“和朋友一起吃比薩”以及“分享是件快樂的事情”這三點相互聯系，從一點能直接聯想到另一點。受眾對于這種具有“特色規律”的信息進行的就是語義記憶。一些關于企業、品牌或者產品不好的經歷，被受眾以作為自己的親身經歷或者參照自己的親身經歷的方式進行情景記憶，成為折扣線索。由于折扣線索的新近性能暫時明顯抑制勸說效果，由于勸說信息較穩定，所以當人們不再被折扣線索影響時，勸說信息依舊有一定的勸說效果。所以要么一開始在新進行商品促銷時避免新折扣線索的產生?；蛘卟扇∫恍┬碌恼劭刍顒拥葋頉_淡受眾的負面印象，降低折扣線索的影響。

線索分離假說說明信源可信度在一定程度上能保證勸說效果的實現，據調查，認為網絡媒介中大型門戶網站可信的有85.3%，認為視頻網站可信的有4.6%。在網絡媒介中的可信度排第六，相對而言視頻網站作為媒介的可信度還是比較低的，視頻網站作為信源還需要提高其可信度。

以新浪微博與愛奇藝為例將門戶網站對視頻網站進行對比。在新浪微博的頁面上可以直接看到63個分類，而愛奇藝的主頁上39個分類，并且視頻內容的形式展示的。直接說明門戶網站全面涉及用戶生活的方方面面。視頻網站內容單一發表言論不具權威性。視頻網站可以努力發展自己的一技之長，比如嗶哩嗶哩是專門做動畫的網站。視頻網站的網絡視頻貼片廣告時間越來越長，除了下載客戶端、注冊VIP，不是所有的受眾都能忍受漫長的廣告。

參考文獻：

[1]劉京林.傳播中的心理效應解析[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009：196.

第2篇：網絡廣告傳播效果范文

【摘要】本文簡述網絡廣告在品牌形象培養中存在的問題，探討企業如何在新媒體環境下利用網絡廣告為消費者營造“品牌擬態環境”，建立品牌與受眾的情感聯系，進而影響受眾對產品的購買行為，提供網絡廣告在品牌形象培養上應采用的策略及建議。

關鍵詞 網絡廣告 品牌形象 培養理論

、“培養” 理論分析品牌形象的可行性

培養理論又稱“涵化理論”、“教養理論”，格伯納等人認為，在現代社會傳播媒介提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發揮著巨大的影響。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的培養過程，它在不知不覺當中制約著人們的現實觀。格伯納等人將這一研究稱為“培養分析”。該理論揭示的是大眾傳播具有潛移默化的效果。

新媒體環境下的網絡廣告品牌形象的培養是企業在新媒體迅速發展的條件下，應對新的經營環境的有效營銷方式，是現代企業正在積極開展的一種新的品牌傳播手段。本文立足“培養”理論的視角，探討新媒體環境下網絡廣告是如何最大程度地向消費者傳播品牌理念，以期達到消費者對品牌的認知、信任和忠誠，并最終完成對品牌形象的培養。

二、網絡廣告在品牌形象培養中存在的問題

廣告在整個市場營銷過程中扮演著重要角色，它是促進商品銷售的重要手段和環節。網絡廣告由傳統的“點對點”傳播進化到了“鏈式傳播”，它既是企業網絡營銷的重要工具，也是品牌網絡形象培養的重要手段，但它并非是完美無缺的廣告，也有其自身的局限性：1、部分網絡廣告缺乏創造性和針對性，制作簡單，無法形成像電視廣告那樣的視覺沖擊力，很難給觀眾留下深刻的印象,激發他們的消費欲求。2、網絡廣告信息紛繁復雜，自發無序。3、網絡廣告的監管薄弱，網絡產品廣告缺乏精準性，還會影響客戶對企業品牌的可信度，導致消費者對網絡廣告的厭煩，自然會影響品牌形象的培養效果。

三、網絡廣告對品牌形象培養的策略

目前網絡廣告經過十余年的發展，其主要類別為：傳統品牌圖形廣告、搜索引擎廣告、視頻廣告、分類廣告、Rich Media廣告，固定文字鏈廣告，Email 廣告及其它形式的廣告。其中，圖形廣告中的Banner廣告一直處于主流地位，不過一直處于下降趨勢，而分類廣告和搜索引擎

關鍵詞 廣告所占的比例不斷上升，視頻廣告尤為重要。“培養”理論的核心觀點認為：傳播內容具有一定的價值傾向性，通過“報道事實”、“提供娛樂” 的形式將這些傾向傳達給受眾，進而在潛移默化中影響人們的現實觀和社會觀。由此來看，網絡廣告是通過藝術的形式“報道產品信息”“提供娛樂”，向消費者傳達企業的價值和意識形態的傾向性，也可以在潛移默化之中，培養消費者對品牌形象的認同。因此，網絡廣告的傳播策略對品牌形象的培養具有重要意義。美國行業協會IAB 的美國數字廣告市場年度報告顯示，全美2013 年第四季度數字廣告收入突破121億美元，全年收入達到428 億美元。公開資料顯示，截至2013 年12 月31 日，新浪微博來自廣告和營銷的收入為1.48426億美元，其他來源的收入為3988.7 萬美元，營收總額1.88313 億美元。由此可見，網絡廣告在企業營銷戰略中占據的位置愈發重要，成為品牌培養的關鍵手段。

1、合理運用技術，整合網絡廣告形式進行品牌形象培養

合理運用技術，整合各種廣告表現形式。網絡廣告不能單純的用信息轟炸消費者，其效果不應用覆蓋率來衡量，而是用體驗性和匹配性來衡量，因為，當消費者獲得信息傳播的主動權時，他們不僅要企業信息的輸入，更期望信息帶來的感知和體驗，因此廣告內容的創意和吸引力顯得尤為重要。AR (Augmented Reality)技術即增強現實技術，也叫混合現實技術，其原理是借助計算機圖形技術和可視化技術產生現實環境中不存在的的虛擬對象，并通過傳感技術將虛擬對象準確“放置”在真實環境中，借助顯示設備將虛擬對象和真實環境融為一體，被人類感官所感知，從而達到超越現實的感官體驗。這種技術在網絡廣告中的應用，滿足了消費者對體驗的追求。另外，2012 年是富媒體營銷的十周年，技術的進步成為網絡廣告的助推器，從Icast 視窗富媒體、Ifocus 精準富媒體直至富媒體的Imocha，技術改變營銷并不是沒有意義。廣告主合理利用技術，制作互動有創意的網絡廣告成為企業品牌形象培養的關鍵步驟。一組數據顯示：2013 年的全美數字廣告收入較2012 年的366 億美元增長17%。數字視頻廣告收入同樣實現大幅增長，達到近30 億美元。搜索仍是數額最大的在線廣告，2013 年的收入達到184 億美元，在2013 年美國數字廣告整體收入中占比達43%。引人關注的是，包含多種模式的移動廣告規模，幾乎與在線顯示廣告規模相當。移動廣告在整體數字廣告中的占比達到17%，逐漸展露頭角。

2、優化網絡廣告資源組合，全面培養品牌形象

根據企業對品牌形象培養的目標確定最合理的廣告資源組合，并進一步認真研究網絡廣告投放的時間和周期以及網絡廣告在不同網絡媒體中的表現形式和投放位置等，從而確保網絡廣告的傳播效果，使每個網絡廣告在每一個相應的網絡媒體中達到最佳效果。對網絡廣告的效果進行跟蹤監控，以了解各種形式的實際傳播效果，并且能及時發現存在的問題，對表現不理想的廣告和網絡媒體進行必要的調整，從而對網絡廣告效果進行控制，最終產現對品牌形象培養效果最大化的目標。例如：新浪微博將在2014 年第二季度推出一款商業化產品———品牌信息流，這成為繼推出“粉絲通”之后微博的又一重要商業化舉措。品牌信息流主要面向的是商業品牌客戶，客戶選擇該產品之后，在品牌微博的相關廣告內容，會呈現在其粉絲的頭條位置。此外，為避免品牌信息流廣告降低粉絲用戶的體驗，新浪微博將會對品牌信息流所的廣告形式、頻次做相應的審核和限制。同時，消費者如果對某品牌信息流廣告排斥，也可以選擇隱藏該廣告，后臺會對算法進行調整，以此來保護最終用戶的體驗。

3、融合網絡廣告與網絡文化，加強品牌形象培養

隨著網絡媒體的發展，網絡文化成為當代中國最重要的文化形態。網絡文化的社會性不斷加強，個人主頁、網絡論壇等社會化媒體都影響著品牌形象的培養。網絡文化對品牌形象的培養起著長期潛移默化的影響，因此，重視網絡廣告與網絡文化的融合，成為品牌形象培養的有效途徑。

結語

時至今日，互聯網、移動設備等新媒體已然改變了整個世界，如何在瞬息萬變的網絡環境下實現品牌形象的培養，成為企業關注的焦點。廣告不僅是企業營銷戰略中促銷的法寶，更是樹立企業品牌的有效手段。因此，新媒體環境下網絡廣告對品牌形象的培養有著獨特的內涵，需要遵循著特定的規律。企業對網絡廣告對品牌形象培養正在積極的探索發展之中，網絡廣告對品牌形象的培養需要塑造個性化的深度品牌，利用多元化的傳播媒介，遵循系統性的操作流程，加強網絡公共關系，抓住前所未有的傳播機遇，運用社會化媒介，宣傳品牌的創意和新意。

參考文獻

①楊先順、何夢祎，《新媒體環境下廣告傳播的注意心理策略》[J].《新聞知識》，2013（12）

②舒詠平，《基于網絡的品牌傳播“長尾化”》[J].《國際新聞界》，2007（6）

③陸穎妮，《媒介技術對網絡廣告效果測量的影響》[J].《新聞世界》，2014（1）

第3篇：網絡廣告傳播效果范文

關鍵詞：網絡廣告；廣告；網絡營銷；智能化

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）02-0144-03

一、網絡廣告的含義研究

近年來，隨著經濟的高速發展和新媒體的不斷進步，網絡廣告越來越成為當下熱門的話題之一，然而網絡廣告的定義目前沒有統一定論，為了能對它有個相對明晰的概念，現將國內外不同的意見總結如下：

（一）國內的聲音

從營銷方面看，網絡廣告是中小企業營銷策略的范疇之一，本應作為網絡營銷策略的具體實施，服務于網絡營銷策略并與其融為一體[1]；從媒介上來看，互聯網廣告是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費方式運用互聯網媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動[2]。有學者還認為網絡廣告是Internet問世以來廣告業務在計算機領域的新拓展，也是Internet為營銷媒體最先被開發的營銷技術[3]。

（二）中外對比

“網絡廣告，是指互聯網信息服務提供者通過互聯網在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告?！边@是在我國，北京市工商局在《北京市網絡廣告管理暫行辦法》第二條中的定義。

而大衛W舒伯特與埃斯特桑森則認為：網絡廣告就是符合網絡定義的互聯網上任何形式的交互。而Wiki百科則這樣定義網絡廣告：通過互聯網和萬維網來傳遞營銷信息從而吸引顧客的一種促銷方式[4]。

由此可見，依照研究者的立場和角度的不同，網絡廣告呈現出多重含義：它依附于營銷，又依附于網絡，卻能在一定程度上實現兩者的真正融合；它在國內學者眼中是一種行為，外國學者卻能將它作為一種網上的交互信息……但是，無論如何它已然隨著網絡的發展進駐到我們的生活之中。

二、我國網絡廣告的發展現狀和發展問題及相關對策研究

（一）網絡廣告與傳統廣告之比較

無論何時說到網絡廣告的發展，都無法對傳統廣告避而不談。因為網絡廣告孕育于傳統廣告，又是在傳統廣告的對比映襯下突出了其發展優勢。

從時代性來講，網絡經濟是科技的結晶、時代的產物，與當今科技、經濟、文化緊密相聯，在信息的制作、傳播及與受眾互動方面有著明顯的時代特性[5]。

從交互性來講，網絡廣告不同于傳統廣告信息的單向傳播，而是信息互動傳播。采用交互界面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化[6]。并且，網絡媒體的自由、開放的信息交流方式和廣泛的參與性，使其很容易成為極具影響力的“意見的自由市場”和“輿論陣地”，推動主流媒體的形成。

從溝通方式來講，傳統廣告是單向溝通。例如，強勢信息灌輸的影視廣告是單向溝通為主，可提供簡單交互信息。而網絡廣告是交互性傳播，受眾可自主選擇廣告信息[7]。

從傳播范圍和傳播速度來講，網絡廣借助互聯網實現在短時間內信息的大規模傳播，這是傳統廣告無法做到的。

從功能特性來講，傳統廣告依靠著傳統媒介的發行量、收聽率或收視率，然而，這些數據往往不夠精準；而網絡廣告作為傍網絡而生的廣告，可以利用網絡自有的優點，能夠憑借及時、精確的統計機制，建立完善的用戶數據庫，包括用戶的地域分布、職業、年齡等[8]，在分析這些數據后，可以精確定位目標市場受眾，實現對應受眾群的廣告投放。

（二）我國網絡廣告發展現狀

1.網絡廣告有其獨有的優勢，廣告效益十分顯著。這里說的優勢主要得益于Web Ad傳播的廣度和深度及時間上的有效性，使網絡廣告能夠同時為企業主和受眾所滿意。

2.網絡廣告市場成長迅速。因為其廣告具有“創新性、互動性、參與性、可測性、服務性和標準化”等優點[9]，在實際上具有傳統媒體難以比及的優越性。而且網民每年的大幅增長對網絡廣告市場的發展也十分有利。

3.農村網民受眾群體的發展空間和發展潛力大。我國作為一個農業大國，農民群體數量龐大。政策上，國家在實施新農村建設的同時，也在不斷推進農村信息化的暢通工程[10]。

4.網絡廣告市場競爭日益激烈。當前IT時代促使許多企業改變經營理念和經營方向，亟需利用好網絡這一平臺。網絡廣告市場的繁榮與競爭日益顯示著網絡對經濟的作用。

5.網絡廣告市場的監管機制不夠完善。網絡廣告雖然發展勢態強，但畢竟是新興事物，其市場監督機制還有待完善。

（三）我國網絡廣告發展的問題

1.營銷上。（1）企業對網絡廣告認識存在誤區。傳統廣告占領市場已久，資歷較深的企業主多已經適應傳統廣告模式，并且取得了穩定的營銷宣傳效果，改用網絡廣告形式，效果短期內不明確，求穩的企業多不會選擇。而對網絡廣告自身而言，作為一種新型的宣傳推介形式，企業主和受眾多會對其感到陌生而產生一種主觀上的不信任。而且，其本身總體來說還不成熟，如宣傳形式、效果統計方式、技術運用、等都有缺陷。 “他們摸著石頭過河，沒有純熟地掌握網絡廣告的運行規律和操作技巧，使得網絡廣告的發展受到限制[14]”。（2）網絡廣告效果評價引起誤解。網絡廣告通常是以點擊率來進行效果評價的。但實際上，根據2009年的《中國網絡營銷（廣告）效果評估準則》，網絡廣告營銷效果數據分析指標共有五個，點擊率只是其中之一。因此“點擊率并不能完全代表網絡廣告的效果[15]”。

2.網絡廣告上。（1）缺乏創意。創意是網絡廣告的一大生命。但現代廣告抄襲風橫行，缺乏新意，從形式到內容同質化程度高，極大有損網絡廣告的發展。（2）受眾觀念不強。網絡廣告，其核心競爭力在于更加明確的受眾。這就需要網絡廣告創作者在策劃之初，就要了解受眾的情況，尊重受眾心理特征，從受眾出發。顯然，這一點國內的網絡廣告還沒有做到。（3）帶有強制性。很多網絡廣告都帶有強制性，比如打開網頁時跳出的廣告窗口，很大程度上造成了網民對網絡廣告的抵觸情緒。（4）缺乏有效的效果評價機制。在我國，網絡廣告沒有一個權威的第三方機構來監測評價網絡廣告的受眾數量與廣告效果，這是當下網絡廣告在其發展進程中所亟需解決的問題。（5）監管機制不完善?，F代網絡廣告市場存在混亂，不少廣告主利用網絡廣告宣傳虛假信息，欺騙消費者，這本質上是由于網絡廣告市場的監督機制不完善，相應的法律制度缺乏，造成管理空白。

3.網絡自身的弊處。（1）網絡的虛擬性的特點?！皼]人知道你在互聯網上是一條狗”，網絡的虛擬性在一定程度上減弱了廣告效果[17]。（2）網絡的“意見市場”的輿論引導作用。 廣告人如利用網絡的“意見市場”，控制輿論引導的方向，“煽動”受眾，欺騙受眾，將使廣大受眾對網絡廣告失去信心。

（四）我國網絡廣告發展問題的對策分析

基于以上幾點關于近年來我國網絡廣告發展的問題，許多學者給出了自己的解決辦法，現羅列以下幾點予以借鑒。

1.從廣告自身出發，要求網絡廣告：（1）形式創新，內容新穎[18]。網絡廣告的競爭性遠超傳統廣告，這就要求為網絡廣告在形式和內容上積極創新，并在保證真實性基礎上，以創意贏市場。（2）優秀的創意。優秀的創意是網絡廣告生存之本.現代網絡廣告的核心在于創意。創意是網絡廣告的生命線[19]。（3）會運用隱喻式的網絡廣告設計。提取人們日常生活中常見的符號，尤其是常見的事件符號，從而能夠用隱喻這種常用語言模式來直接有效地完成廣告主題的傳達[20]。

2.從網絡廣告策劃出發。（1）改變推廣的強制性。網絡廣告在策劃過程中，應考慮受眾的基本要素如性別、年齡、心理等，在廣告中增加公益活動、熱點事件等信息，充分發揮網絡廣告互動性，用主動的方式改變消費者心智模式。（2）投放精確化，提高受眾體驗。增強用戶體驗，實現不同時空、不同URL，多頻度的定向投放，從細節著手，提高精確化。

3.從網絡媒介隊伍出發。傳媒還必須保持人力資本的自我更新與可持續發展，建立合理有效的人才流動機制，建設學習型組織[21]。

4.從體系完善角度出發。（1）建立有效的廣告效果評價體系。廣告效果評價是企業主投放廣告的目的之一。通過它，可以有效指導商業運作，并在深層次完善網絡營銷體系。（2）加強網絡廣告立法[22]。網絡廣告發展迅速。而國內還未出整的法律法規，已有的一些規范也無法適應網絡廣告發展速度，這就要求不斷加快完善法律進程。

5.從網絡發展趨勢出發。當下，互聯網營銷發展的趨勢是整合。我國網絡廣告的發展必須順應這一趨勢。從廣告意義上講，網絡的核心價值就是精確網絡廣告，通過細分受眾，找到廣告主最想要的人群 [23]。

三、我國網絡廣告發展趨勢研究

近年來，中國政府對信息建設的重視和投入，使得網絡廣告具有極大的發展潛力。雖然當下其發展還不夠完善和成熟，但我們有理由相信中國網絡廣告的未來。

（一）新技術（現已出現）：3D技術和智能化

1.3D技術。3D 是英文“Three Dimensions”的簡寫，即三維、三個維度、三個坐標的意思，是物體的長、寬、高的再現。3D 網絡廣告是現代商業在網絡上激烈競爭的結果之一[24]。它與普通網絡廣告相比，需要大量資金投入和大手筆制作，不少3D 網絡廣告的制作都需要多家廣告主聯合進行。3D網絡廣告在技術上是以虛擬技術融入廣告中，從而可以用3D動漫畫面代替明星代言，從而能夠減少大量的代言費；在效果上，3D畫面有著強烈的視覺吸引性和沖擊力，并且能讓受眾產生身臨其境之感，加深受眾對產品的印象和感受。

2.智能化。智能化集現代通信技術、互聯網技術、信息技術、智能控制化技術于一體。智能化廣告能夠針對用戶的需求，通過對用戶媒體接觸習慣的分析和推理，實現強定向性、高精準度、高效的系統安排。它不僅降低廣告的成本，更是促進了資源更加有效的配置[25]。

（二）新形式

1.網絡廣告經營額會穩定地增長。隨著廣告媒體的不斷發展，傳統廣告已逐漸失寵，取代之的網絡廣告出現，使得廣告市場的競爭愈加激烈。

2.網絡廣告趨于與營銷普遍結合?！?010年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，阿里巴巴占市場營業收入規模的57.2%，環球資源、慧聰網、中國制造網、分別占到市場規模的9.9%、3.8%、3.3%。商貿搜索引擎一呼百應，2010年實現年收300%的高增長。網絡營銷市場發展前景巨大[26]。

3.網絡廣告將與傳統主流媒體合作，實現整合傳播。現代網絡廣告已開始學習參照電視媒體的制作模式，并在實際中創新運用。網絡廣告作為新興推介形式，將會加大投入與傳統廣告媒體如電視廣告、廣播廣告等媒體互相參照互相彌補，積極合作實現整合傳播，以達到廣告宣傳的最佳效果。

4.網絡廣告的形式將會趨向多樣化和復雜化。網絡廣告的一大優勢在于它給創作者留有很大發揮余地，網絡廣告所運用圖片、文字、聲音、畫面等的形式可以激發創作者的創意和潛能。隨著網絡廣告的逐漸成熟，廣告的形式和表現內容將更為復雜和多元，更富新意，也更容易打動目標受眾。

5.網絡廣告市場監管機制不斷完善。隨民主法治進程不斷加深，我國法律體系正不斷完善，國家也將逐漸出臺相應的法律法規來規范網絡廣告市場，保證其健康有序正常發展。

四、網絡廣告研究中的缺陷

（一）研究方法上

研究形式過于單一[21]。概覽了幾十篇近幾年關于網絡廣告和網絡傳播的論文資料，在研究方法上，發現基本上以定性研究為主，很少見到以定量研究為主或是兩廂結合的。

廣告學是一門交叉學科，集社會學、心理學、經濟學、管理學等等多門學科理論?？抵斦J為“作為一門交叉學科，廣告研究的理論創新在很大程度依賴對其他學科理論概念和研究范式的借鑒?！钡趯嶋H上，現今廣告學教育多以新聞傳播為主要內容，學術文獻中的內容和相關學術背景也多呈現以文學（新聞傳播）為主，營銷學為輔的格局?？梢钥闯?，當下我國廣告學術研究視角和研究形式仍舊比較單一，沒有體現廣告所應有的交叉學科的特性，也沒有呈現多學科融合的態勢[27]。

（二）研究內容上

首先是概念問題。筆者認為，網絡廣告的確應放在網絡營銷中研究，但有學者將網絡營銷等同于網絡購物，這就有失偏頗了。在理論概念上，網絡營銷分廣義和狹義兩種?！耙曰ヂ摼W為主要載體平臺和方式手段的，為實現企業經營發展目的、經營目標而進行的一系列營銷策劃、組織、執行活動”，這是廣義的概念。而狹義的解釋為，網絡營銷是一種營銷手段[28]，借助互聯網技術來實現企業營銷目標任務，是企業市場營銷戰略的重要組成。而網絡購物，是指在網絡上購物的方式。具體步驟是：買家通過互聯網挑選商品、發出購物請求，并在網上支付，廠商確認訂單并通過郵購的方式發貨，或是通過快遞公司送貨上門，最后由買家收貨確認、評價。這兩者是完全不同的，前者為營銷手段，后者為購物活動。

其次，在網絡廣告前景看法上，幾乎所有學者對網絡廣告的發展之路持有樂觀的心態。筆者認為，網絡作為一種媒介工具，它會對社會產生一定影響，卻不可成為一種主導力量。它作為一種工具，是會隨著“使用者”的不同而變化的。還有一部分學者在網絡廣告發展問題上，在表示“看好”的同時，對投資商和廣告人會不會“因利失利”表示擔憂。然而，在筆者看來 ，要為網絡廣告前景埋單的，不僅是投資商和廣告人本身，更有大大小小個人非個人的網站負責人（第三方）。正規如百度，這一國內最大的搜索引擎，至今，它仍奉行著“價高者抬前”的玉律，即，當搜索信息時，即使列在第二條的網站更為正規，只因為列在首位的網站付費更多，它就能正大光明的把實力更強的網站擠下去，因此信奉“第一條即權威”而受釣魚網站蒙害、遭受經濟損失的人不在少數。試想，這樣下去，會有多少人對網絡失去信心，對網絡廣告避如蛇蝎？無論廣告策劃多么完美，多么富有創意，如果只從源頭上屏蔽網絡上的一切，那么網絡廣告又該何去何從？

五、結 語

網絡廣告現已成為當下越來越熱門的研究話題之一，相信隨著眾多學者不斷地研究，必能從理論和實踐上實現網絡廣告的不斷進步。

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第4篇：網絡廣告傳播效果范文

關鍵詞：網絡廣告；現狀；問題；發展趨勢

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1008—4428（2012）08—03 —03

網絡廣告就是在網絡上做的廣告，利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。Internet是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業擴展壯大的很好途徑，對于廣泛開展國際業務的公司更是如此。

在信息經濟高速發展的現代化信息社會里，網絡廣告以其快速的傳播性、新穎的創意理念、便利的交互式模式逐步占領市場。廣告大師李奧貝納曾說：“占領市場必須先占領消費者的心靈。”而網絡廣告正是一種從廣告到營銷再到產品本身而逐漸占領消費者市場的一種手段。

一、網絡廣告發展現狀

隨著互聯網的發展，傳統媒體在廣告中的統治地位受到了前所未有的挑戰， 雙向交互式的廣告傳播方式讓網絡廣告生機勃勃。而網絡電視新媒體的興起，引領了廣告互動式傳播的新趨勢。憑借良好的廣告環境和多形式的創意表現，網絡電視成功地把廣告暴力轉化成受眾的主動接受，為塑造品牌形象，傳遞產品信息提供了一個更加“親民”的廣告傳播出口。

根據艾瑞的數據，2010年的中國市場中，報紙廣告收入為63億美元，而網絡廣告收入為50億美元。艾瑞咨詢分析稱，中國網絡廣告規模將超越報紙廣告，其主要原因在于：第一，隨著互聯網在中國市場的應用普及和深化，用戶的網絡瀏覽時間逐年遞增；第二，網絡廣告表現形式多樣，對目標群體更具有針對性，且按營銷效果付費等多樣性的付費方式讓廣告主認可其營銷價值；第三，隨著電子商務的發展，越來越多的企業開發線上業務，對線上廣告的需求推動網絡廣告進一步增長。

二、網絡廣告的特點

網絡廣告優勢與電視、報刊、廣播三大傳統媒體或各類戶外媒體、雜志、直郵、黃頁相比，網絡媒體集以上各種媒體之大成，具有得天獨厚的優勢。

其主要特點有：

（一）受眾范圍廣

網絡廣告不受時空限制，傳播范圍極其廣泛。通過國際互聯網絡24小時不間斷地把廣告信息傳播到世界各地。只要具備上網條件，任何人在任何地點都可以隨時隨意瀏覽廣告信息。這是傳統媒體無法達到的。

（二）網絡廣告具有交互性和縱深性

交互性強交互性是互聯網絡媒體的最大的優勢，它不同于傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。通過鏈接，用戶只需簡單地點擊鼠標，就可以從廠商的相關站點中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息，進一步減少了用戶和廣告客戶之間的距離。同時，網絡廣告可以提供進一步的產品查詢需求。在網絡上，當受眾獲取他們認為有用的信息時，而廠商也可以隨時得到寶貴的受眾信息的反饋。

（三）網絡廣告的投放更具有針對性

通過提供眾多的免費服務，網站一般都能建立完整的用戶數據庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業、婚姻狀況、愛好等。這些資料可幫助廣告主分析市場與受眾，根據廣告目標受眾的特點，有針對性地投放廣告，并根據用戶特點作定點投放和跟蹤分析，對廣告效果作出客觀準確的評價。

（四）受眾數量統計精確

利用傳統媒體投放廣告，很難精確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可通過權威、公正的訪客流量統計系統，精確統計出每個廣告的受眾數，以及這些受眾查閱的時間和地域分布。這樣，借助分析工具，成效易體現，客戶群體清晰易辨，廣告行為收益也能準確計量，有助于客商正確評估廣告效果，制定廣告投放策略。

（五）網絡廣告制作成本低，速度快，更改靈活

網絡廣告制作周期短，即使在較短的周期進行投放，也可以根據客戶的需求很快完成制作，而傳統廣告制作成本高，投放周期固定。在傳統媒體上投放廣告，后很難更改，即使可改動也往往付出很大的經濟代價。而在Internet上投放廣告能按照需要及時變更廣告內容，當然包括改正錯誤。這就使經營決策的變化可以及時地實施和推廣。作為新興的媒體，網絡媒體的收費也遠低于傳統媒體，若能直接利用網絡廣告進行產品銷售，則可節省更多銷售成本。這樣，經營決策的變化就能及時實施和推廣。

（六）感官性強

網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，可以使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。

（七）網絡廣告是多維廣告

傳統媒體是二維的，而網絡廣告則是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對其感興趣的產品信息進行更詳細的了解，使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種圖、文、聲、像相結合的廣告形式，將大大增強網絡廣告的實效。

（八）網絡廣告擁有最有活力的消費群體

據調查，互聯網用戶70.54%集中在經濟較為發達地區，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年齡在18歲到35歲之間，83%受過大學以上教育。因此，網絡廣告的目標群體是目前社會上層次最高、收入最高、消費能力最高的最具活力的消費群體。這一群體的消費總額往往大于其他消費層次之和。

第5篇：網絡廣告傳播效果范文

[關鍵詞]

Web 2.0；網絡廣告；傳播特征；信息時代

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.015

1 前言

自1994年10月14日Hotwired推出了第一個網頁廣告以來，以互聯網為傳播嫌介的網絡廣告有了快速的發展，而今網絡廣告已成為最熱門的廣告形式，它包括旗幟廣告、按鈕式廣告、彈出窗口廣告、互動游戲式廣告、網絡視頻廣告、富媒體廣告、DM電子郵件廣告等多種形式，Web 2.0技術使網絡廣告可以借助SNS、微博、微信、論壇等多種網絡平臺，與消費者的雙向互動延伸了廣告的功能。在大數據（bigdata）時代，數據挖掘技術能夠跟蹤記錄每一個cookies的跨網站瀏覽行為，也能從網絡合作伙伴那里獲得用戶所注冊的年齡、性別、家庭狀況、文化程度和收入水平等個體基本信息，從而實現RTB （Real Time Bidding）廣告的精準投放，網絡廣告正顯示出越來越驚人的巨大魅力。

在網絡時代，傳統的4P等營銷理論已經不能適應現實營銷實踐，網絡廣告應當也能夠充分遵循和體現網絡整合營銷的41原則，即：趣味（interesting）、利益（inter-ests）、互動（interaction）、個性（individuality），尤其是趣味性、互動性和個性化的特點。網絡廣告在傳播者、傳播的信息、傳播媒介、受眾和傳播效果（即哈羅德.D.拉斯韋爾的5W模式）等傳播要素上都與傳統媒體廣告有著迥然不同的鮮明特色。

2 傳播信息特征：形式多樣、娛樂性強、信息量大、容易獲取且呈高度集成的特征

網絡廣告信息的內容形式有文字、圖形、動畫、影像、聲音等，這些廣告信息通過獨特的網絡存儲結構方式而相互關聯，實現了數據、文本、聲音及各種圖像在數字化環境中的表現形式極其豐富而又有機統一的整體內容。而且，網絡廣告信息還以其特有的超文本、超鏈接方式，讓感興趣的消費者能夠在接觸某一個廣告時，繼續通過廣告鏈接查閱廣告背后整個網站的內容，也可以鏈接或搜索到許多其他網站的相關信息。

根據網絡廣告商Doubleclick的統計，廣告的暴露頻次（播出次數）和點擊數是基本成反比關系的。但是，網絡廣告能按照需要及時變更廣告內容，而且制作周期短，成本低，這樣就能在一定程度上避免廣告因單調重復而使消費者產生厭煩感。另外，互聯網互動化和社區化的特點與網絡廣告豐富的表現方式和有趣的廣告創意相結合，可以使網絡廣告呈現出強烈的娛樂性、趣味性特征。尤其是一些“萌萌噠”廣告很容易吸引消費者主動點擊，產生“明知是廣告也會主動點擊”的展露效果，使受眾在娛樂或互動游戲中潛移默化地接收廣告信息。

例如，六神花露水沒花巨資上電視廣告，但上傳的《花露水前世今生》走紅視頻，不僅免費獲得了極高的點擊率，還獲得了2012年“中國最佳品牌建設案例”金獎。有的網友還上傳自創的爆笑六神花露水廣告，引起網友圍觀，進一步提高了其品牌知名度。又如，中糧旗下的首個果蔬汁品牌“悅活”曾以當時最火的開心農場游戲為依托，推出“悅活種植大賽”。在游戲中，用戶不但可以選購和種植“悅活果種子”，還可以將成熟的果實榨成悅活果汁，并有機會獲得真實果汁。通過這種品牌植入游戲的網絡廣告，悅活品牌的知名度在兩個月內從零提高到了50%多。

3 傳播媒介特征：兼具傳播媒介和營銷渠道媒介

網絡廣告不僅可以提供搜索引擎和超鏈接，還可以定向投送，即時溝通，為具有相關商品需求的消費者提供了極大的便利，因而其媒介特征兼具傳播媒介和營銷渠道媒介，在廣告的同時可以進行即時的銷售活動。顯然，在淘寶商城、京東商城等各種C2C、B2C網頁上既可以宣傳介紹商品，同時也可以進行適時銷售活動。

有時，還可以社交網絡廣告、互動游戲廣告讓網絡與現實更加緊密地結合，使得廣告的單向傳遞更好地轉換為受眾的互動。例如，在麥當勞曾與人人網合作推出了一個名為“老朋友見面吧”的主題活動，當人人網用戶邀請好友見面時，可以下載麥當勞的優惠券或獲得限時半價優惠，從而吸引消費者到麥當勞聚會并消費。結果這次活動不僅有力地促進了麥當勞的銷售量，還大大提升了消費者對麥當勞品牌的好感度。

4 傳播方式特征：雙向互動、不受時空限制，并具有可重復性和可檢索性的特點

傳統廣告的傳播方式是單向的，廣告主很難選擇目標受眾，很難得到直接的、精確的反饋，也不知道究竟有多少目標消費者接收到了信息。同時，受眾是被動的，他們可以選擇看與不看，但沒有改變內容、參與討論的權利。而網絡廣告是雙向互動的，可以形成實時、直接的雙向溝通，使其具有了一對一、多對一的人際傳播特征。同時，受眾可以在網絡上主動搜索想要的信息，如使用搜索引擎對關鍵詞進行查詢以獲得相關信息，接收方式也從選擇不同媒體來獲取信息，變成通過網絡直接選擇相關信息。另一方面受眾的身份不再固定不變，每個人都是一個發聲器，在成為廣告受眾的同時，又是反饋者或傳播者。受眾對信息的看法可以通過UGC（用戶生成內容）的形式反映出來，而且，受眾接受信息的行為本身也會反過來告訴廣告主消費者的需要或興趣是什么。例如，如某消費者多少點擊或搜索汽車廣告，網站就可以知道其對購買汽車可能有著強烈的愿望。

另外，網絡的特點也決定了網絡廣告具有不受時空限制、實時性、速度快、傳播范圍廣以及更改靈活的優勢，從而大大提高了網絡廣告的展露效果。

5 受眾特征：主動選擇、主動分享、受眾集中且相互影響

如前所述，網絡廣告中的受眾不再被動地接受廣告主所傳遞的信息，而是主動地接觸信息、搜索信息，并且還會參與信息的傳播。另外，網站的用戶數據庫以及用戶的網上行為又能幫助廣告主確定目標消費者及其特點，從而提供針對性很強的廣告內容。由于不同的網絡平臺往往聚集著具有一定相似消費特征的人群，廣告主可以通過網絡平臺上的性質、特點與內容來判斷該平臺的用戶特征，選擇目標消費群所喜愛的網絡平臺進行廣告投放，從而達到精準的投放效果。例如在教育網新聞頁面中鏈接留學、夏令營等廣告信息。SNS網絡廣告，尤其是RTB廣告借助cookies等用戶的上網痕跡推測用戶的喜好和心理特征，使廣告投放的目標范圍、訴求方式、產品理念等最大限度地與用戶的特征、需求喜好、價值取向等相結合，大大提高了網絡廣告對投放對象與內容的針對性。

在微信群、QQ群、微博、商業論壇或SNS社區中投放廣告的優勢還在于能將碎片化的受眾串接起來。社區化的消費者往往喜歡進行相互串聯和相互交流，消費者之間的口碑傳播，比營銷者的網絡廣告更有說服力。這是由于這些社區化的消費者往往是由具有相同興趣和相似特征的消費者群體，大家互相之間有一定的熟悉度，也比較信任，溝通效果自然就更好。例如，剛剛完成交房的小區業主群往往成為裝修企業的廣告目標對象，這些消費者之間常常會就各種裝修活動進行交流討論，形成相互影響的群體傳播特點。

根據劉一鳴（2011）的調查結果，我國網絡廣告的受眾群體主要是文化程度較高的群體、18～55歲的年齡群體，他們熟悉電腦與互聯網，是消費市場的主力人群，也是網絡廣告最主要的目標人群。同時，在一個家庭內只要有一個網絡廣告的受眾，就會增強這個家庭接受網絡廣告信息和進行網上購買的信心，使整個家庭的消費行為都會受到網絡廣告的影響。

6 傳播效果：直接、精準、互動、高效

在Web 2.0時代，富媒體、WIKI以及視頻技術等大大加強了網絡的互動功能，使得廣告形式更加多樣化。同時，傳統“一點對多點”的大眾媒體傳播方式變為“一點對一點”的個人式傳播方式，而消費者之間的傳播更是“多點對多點”，受眾的積極參與會產生出一種“裂變式傳播”或“水波效應”。以微博為例，一個人擁有1萬粉絲，每個粉絲再有100個關注者，僅僅兩次傳播，影響就能達到百萬量級，其影響效果十分顯著。四川汶川地震時“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”的廣告口號喊遍了全國大江南北，進而好多城市的超市店鋪出現了王老吉脫銷的局面，充公顯示了網絡病毒式營銷的震撼力。

在大數據時代，企業可以通過多種途徑對消費者行為進行細致分析，從而進行精準、適時的廣告投放。例如，美國某婦幼用品網購平臺根據孕婦購買某些用品的情況，如在四個月左右會購買無香味乳液，推斷其預產期等生理周期，并挖掘出25項與懷孕程度相關的商品，從而能適時向其投放相關婦幼用品的廣告資料。如推算出預產期后，可及時將嬰兒床等相關商品的優惠券寄給客戶。

第6篇：網絡廣告傳播效果范文

關鍵詞：網絡廣告 廣告策劃 核心競爭力

網絡化作為知識經濟時代的重要特征，其發展勢頭已使人們看出，商品生產者和經營者這一市場主體在網絡中商品信息、廣告，商品消費者則在網絡中有選擇地看廣告，了解商品市場、信息，網絡的普及，使網上銷售和購買成為現實。無形的網絡市場正毫不留情地切入有形的商品市場爭奪消費者，網絡市場的巨大潛力一旦得以發揮，原有的商品營銷方式將會有較大的變化。如何在這場席卷全球的網絡革命中求得生存和發展，已經成為商品生產者和經營者需要考慮的問題了。

企業競爭力的形成來自三方面力量：商品力、銷售力和形象力。利用網絡技術優勢提升銷售力與形象力成為必然之選。從1997年至今的七年中，網絡廣告從無到有，歷經幾年發展，網絡廣告極其行業逐漸走向成熟。據統計，2004年中國內地網絡廣告市場增速達67％，而全球市場則有可能實現91％的增幅，全年全球市場支出將達到220億美元。和傳統媒體比較，中國網絡廣告很不發達。盡管中國互聯網用戶數量已經排名全球第二，但是中國的互聯網經濟卻遠未達到發達的程度。

從另一個角度看，網絡門戶賴以盈利的短信，因發展時間短存在許多不規范，而網絡游戲則受國家政策主導，所以網絡廣告也成為網絡門戶發展的重點。

對現代企業而言，廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產。這一點，傳統媒體廣告和網絡廣告都是如此。網絡廣告傳播除能像傳統廣告一樣推銷品牌外，還可以獲得受眾的直接反應（如：讓受眾來訪問站點、訪問站點的受眾認識你的產品、填寫一份調查表，配合你進行市場調查、使消費者購買產品，下定購單等）。這是網絡廣告與傳統媒體廣告所能達到目標的最大不同。企業（廣告主）和商必須充分了解網絡媒體的特點，提升網絡廣告的核心競爭力，充分發揮網絡廣告的效果。

網絡廣告優勢分析

網絡廣告是從模仿和簡單移植開始的，其最初的表現形式與傳統媒體廣告沒有什么區別，所不同的只是從傳統媒體——報紙、廣播和電視——移植到網上，但是，互聯網給我們帶來的決不僅是交易或者交流媒介的變化，互聯網變革的真正意義恰恰體現在對交易或者交流模式的變革上。

雖然網絡廣告的發展仍然處于一個初級階段，由于上網人數、受眾人群、技術環境等諸多原因的限制，其廣告效果與傳統廣告相比還有一段距離，但也擁有不可替代的優勢：

覆蓋面廣。網絡廣告的傳播范圍廣泛，可以通過國際互聯網絡把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地，不受地域限制，也不受時間限制。

自主性強。傳統媒體廣告都具有強迫性，千方百計吸引你的視覺和聽覺，強行灌輸到你的腦中。而網絡廣告則屬按需廣告，具有報紙分類廣告的性質卻不需要你徹底瀏覽，你可以自由查詢，將要找的信息集中呈現給你，既節省了時間又避免無效的被動的注意力集中。

統計準確性。在傳統媒體上做廣告，有人說，“我明明知道我做廣告的錢有一半被浪費了，可問題在于我不知道浪費掉的是哪一半?！痹诰W絡上做廣告，不會產生這種問題，并且可以幫助客戶正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。

更改靈活、調整實時性。在傳統媒體上做廣告發版后很難更改，即使可改動也須付出一定的資金和浪費不少時間。而在Internet上投放的廣告能按照需要及時變更廣告內容，因而，經營策略可以及時調整和實施。

交互性和感官性。網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，只要受眾對某種產品感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息，從而使消費者能親身"體驗"產品、服務與品牌。如能將虛擬現實等新技術應用到網絡廣告，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，并能在網上預訂、交易與結算，將大大增強網絡廣告的實效。

以4C為指導原則提升網絡廣告核心競爭力

廣告是企業眾多營銷要素之一，網絡廣告只是企業眾多廣告形式中的一種。企業提升網絡廣告核心競爭力，也正是為處于激烈競爭環境中的自己提升企業競爭力，他們已意識到：如果放棄網絡廣告，等于自動放棄數量不菲的目標顧客群。4C理念本質上是一種以消費者為中心的新型營銷管理思想，將其應用于網絡廣告營銷。

模式創新挑戰傳統媒體。多媒體、雙向互動、搜索引擎、郵件列表等不斷的模式創新讓傳統廣告難望其項背。

“多媒體”簡而言之是擁有多種媒體的優勢，即在空間、色彩、音響表現等方面既有廣播電視媒體的聲像效果，又具平面媒體的各種特性。隨著電腦的快速普及，網民的日益增多，多媒體對網絡廣告的推動是顯而易見的。

發揮網絡廣告的“雙向互動”。主要體現在兩個方面：一是不僅可以廣告信息，也可以通過網民點擊搜集和統計客戶的信息，不斷改善網絡廣告的；二是可以采用趣味、娛樂的方式吸引網民，網民點擊行為可以影響和改變網絡廣告的內容或形式，在網絡廣告和網民之間形成相互影響的機制和效果。

“搜索引擎”已是人們在互聯網上最常用到的工具，成為了網民生活的必需品。其與廣告的結合將網絡廣告帶入了真正不可限量的天地，開始向市場營銷人員和廣告人夢寐以求的“微觀營銷”方向邁進了一大步。將搜索行為所隱含和揭示的網民偏好與廣告行為有機結合，非常完美地體現了互聯網所具有的強大優勢，使網絡廣告的目標更準、效率更高、成本更低。這種定向廣告，大大提高了廣告的效率，順應了4C營銷的潮流，體現了以人為本的營銷思想，標志著網絡廣告進入個性化定制時代。定向廣告使網絡營銷應用走向深入。

“郵件列表”基于E-mail是比傳統郵件營銷更加高效、反饋率更高、與客戶溝通更加方便的一個媒體，國內各大電子郵箱運營商大都提供針對自己用戶群體的E-mail廣告營銷。

順應網絡廣告發展趨勢，即網絡廣告形式多樣化和復雜化。隨著網絡用戶的日漸成熟和欣賞口味的提高，傳統主力的“旗幟”廣告已失去了原有的吸引力，為了最有效地讓消費者注意到廣告所要傳達的信息，各種形式新奇的網絡廣告應運而生。新形式的變革，將使網絡廣告效果越來越好。

網絡廣告客戶趨向多元化。以前在網上做廣告的廣告主主要來自電腦和電信兩大行業，而現在房地產、汽車、醫藥、教育、家電等行業客戶也紛紛看好網絡廣告的傳播能力，加大在網絡廣告上的投入力度。連最大眾化的普通消費類產品也開始介入網絡廣告，希望通過網絡推廣品牌和形象。

網上分類廣告異軍突起。分類廣告主要針對小型企業廣告客戶，小型商業信息。分類廣告占傳統平面媒體的廣告份額的20%到30%，但網絡上的分類廣告才剛剛開始。網上分類廣告充分體現了網絡廣告固有的優勢，如可搜索、具數據庫功能、更新較快、字間距與行間距比印刷廣告更為靈活多樣。

短信營銷前途無限。目前，“拇指一族”已經成為年輕人的一種時尚。相信手機會越來越成為人們的最常使用信息終端，廣告商的營銷活動也會越來越多地在這個平臺上展開，短信營銷前途無限。

制定完整、科學的網絡廣告策劃。傳統廣告策劃指對于廣告的整體戰略與策略的運籌規劃，即對廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮與設想。它涉及廣告市場調查、廣告定位及廣告主題確定、廣告創意、廣告媒介安排及廣告、廣告效果測定等整個廣告運動過程。

網絡廣告的科學管理如同傳統廣告那樣依賴于完整、科學的網絡廣告策劃：在網絡廣告目標指導下，精準的確定網絡廣告目標對象——因為網絡媒體和網絡廣告與傳統媒體和傳統媒體廣告相比，其最大優勢除在技術上外，更在心理上。廣告的目標對象是由產品消費對象來決定的，所以透析產品特性是準確定位廣告目標對象的關鍵。根據網絡廣告的目標對象決定網絡廣告的表現形式、網絡廣告的內容、網絡廣告具體站點的選擇，也就影響著最終的廣告效果。網絡廣告效果的測定。此結果要與先前設計的網絡廣告目標相對照，以便完成網絡廣告的科學管理。測定的內容主要包括對技術的測定和廣告內容的測定。

需資金、技術支持。資金費用主要包括廣告制作費用和網站投放費用兩大塊；網絡廣告技術問題則涉及到制作與設計技術、網絡傳輸技術、終端接受技術等。

發揮協同作用，走整合行銷之路。不同的媒體有不同的特色及功能，網絡廣告不能完全取代傳統的電視或平面媒體。真正的網絡廣告，是善用這個新的媒體與傳統媒體結合所產生的驚人效力即協同作用。

發展網絡廣告存在的問題

監管滯后。我國2003年7月1日開始實施《互聯網文化管理暫行規定》，還缺乏對網絡廣告進行從制作到的全程透徹地跟蹤和監控。而對虛假廣告的處罰金額主要是參照廣告費用的多少，對虛假廣告造成的社會危害則沒有考慮。

支持網絡廣告發展的環境還不成熟。支持網絡廣告發展的相關機構，如網絡廣告調研機構，第三方的網絡廣告監測機構等還不完善，網絡廣告的可信度和說服力就大大降低。沒有科學、完整的廣告效果測評體系。從理論上講，網絡廣告效果測評比傳統媒體測評更易操作，但現在對網絡廣告效果進行測評主要是基于網站自身提供的數據，缺乏第3方的審計和認證，無法給廣告主和廣告商提供綜合、準確和公正的調研數據，公正性大打折扣。

缺乏專業的網絡廣告及網絡行銷公司。目前的網絡廣告大多是由網絡技術人員來完成，受本身專業的限制，使得網絡廣告缺乏與行銷、傳播、美術設計等專業廣告要素的契合，從而讓網絡廣告的效果大打折扣。網站在協助廣告主改進廣告效果方面顯得力不從心，還不能為廣告主提出行之有效的廣告方案，對廣告計劃的執行也缺少足夠的經驗。

相對于其它媒介而言，網絡廣告在準確選擇目標受眾上可以達到很高的標準，因而在這方面投入的成本也是最高的。網絡廣告同其它任何廣告一樣，對目標受眾的選擇越精確，花費的成本也就越高。

下載速度慢這一問題仍在妨礙許多互聯網用戶的在線活動。只有當數據傳輸時間大幅縮短、電腦處理速度進一步加快的情況下，網絡廣告才能最大限度地發揮其潛力。此外，與廣播、電視不同，網絡技術本身仍處在不斷發展變化之中。

第7篇：網絡廣告傳播效果范文

縱觀人類歷史的演變和發展，都是人類交流、融合的一個過程。而每一次演變和發展都依附于傳播的媒介形式，也就是交流方式的轉換和升華。交流方式的演變和進步，不同的媒介在不同的時間和空間內所產生的作用也不相同，每一次媒介的轉換，都會帶來新思想的傳播。更重要的是媒介的“交互性”特點貫穿其傳播的整個過程。最原始的信息傳遞受客觀條件的影響承載量極為有限。隨著圖畫和文字的產生與空前發展，各種承接載體不斷地演變越來越強大，并且拓展了傳播的范圍，并擺脫了原始傳達方式中時間和空間的限制。傳播的歷史就是互動的歷史，從結繩記事開始，我們傳播的目的不就是為了互動嗎？從單向到雙向，從昂貴到便宜，無不是因為技術的局限而發展緩慢。興起后，我們希望通過互聯網達到更加便宜、全面防真的互動傳播?；ヂ摼W是在傳統傳播方式基礎上結合現代科技的一個綜合產物，互動設計作為一個新的領域，它是技術、文化、審美的融合。是人類視覺追求的一次進化，互聯網創造出一個與現實生活有著密切聯系又相對獨立的“虛擬空間”。人類的生活就是一個互動的生活。從出生開始，就使用我們的想象力、豐富的情感以及我們的知識與人類直接進行互動。

在信息社會里，設計是以滿足人類交流欲望為核心的活動，不僅僅是人與人的交流，更多的是人與智能機器的交流。這種信息交換的形式可以采用多種方式出現，如鍵盤的敲擊、鼠標的移動、圖形以及聲音、姿勢等。由于人的心理特征非常復雜，在執行人機互動的過程中，由于行為動作的不同，也會帶來不同的情緒變化，一次好的互動必然產生良好的心理體驗，反之，失敗或有缺憾的互動也會帶來負面的情緒。例如，精彩的圖片、悅耳的音樂，能夠給人帶來滿意的心情，對廣告活動主題產生清晰和肯定的認識；如果情況一團糟，比如緩慢的網速、混亂的視覺秩序，會使人感到不滿、困惑等消極情緒。“就消費者而言，界面就是產品?！碑斶M行界面設計的時候，我們關心的是界面本身布局、風格，看它們是否能支撐有效的互動，但是，當產品的互動行為一旦定義出來時，對界面的要求也就更加清楚了，界面上的組合可以是抽象的、藝術化的，但不可以為了任何理由破壞產品的互動行為。由于圖形用戶界面在使用上的簡便性，因而極大地開拓了計算機的使用人群，它的出現使信息產業得到空前的發展，人們由此深刻地認識到人機界面的重要性。

就創意而言，互動性是網絡廣告所獨有的特性。在傳統媒介可以借助短信、飛信互動前，最多也只能用電話和書信來互動?；ヂ摼W在信息傳播迅速上與傳統傳播媒介相比，具有明顯的優勢。無論在地球的什么地方，什么時間，無論是春夏秋冬的季節還是刮風下雨的氣候，只要登錄互聯網，網路廣告信息舉手可得。所以說網絡廣告不受時間、空間的限制。同時，網絡廣告的互動是多次和持續的互動，信息的反饋迅速及時，傳播形態多種多樣，有著龐大的信息量。能夠把聲音、文字、音像等融合在一起，把傳統的、分散的信息進行信息數據的整合處理，拓展了網絡廣告設計的表現手段和表現范圍。也為視覺傳達設計提供了前所未有的途徑。這樣的互動提高了工作效率，優于面對面的互動，因為它借助圖形、聲音，聲效合一，利用了計算機的多媒體功能。充分拓展了網絡廣告的表現形式。傳統廣告主過去曾經不看好網絡廣告，認為其幅面較窄，信息傳播量有限。當隨著條幅廣告、墻紙廣告、畫中畫廣告等廣告形式的完善和搜索引擎廣告等新形式的出現，網絡廣告的創意獲得了嶄新的突破。因為互動形式的存在，網絡廣告最大的特性是可以讓人們在最短時間內感受到商品的動人之處，商品的特性、優點觸手可及，商品不再是消費者遠遠觀望之物，這種在手機、相機、汽車等高消費品的網絡廣告中的作用尤為明顯。

從營銷和傳播角度來說，網絡廣告的飛速發展大大縮短了消費者購物逛街的時間，增加了消費者獲取信息的途徑，從單一訴說性廣告轉變成互動性比較強的網絡廣告，消費者在瀏覽產品信息同時，是否選擇購買產品盡在瞬間掌控之中。另外，消費者可以根據個人的興趣、嗜好、性格特征，快速選擇哪些是需要的廣告信息，快速優化篩選這些廣告信息。所以說互動網絡廣告的出現使消費者擁有比面對傳統媒體更大的自由。這也是網絡廣告獨具魅力的地方。廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現對消費者的無距離溝通。緊緊抓住這些網絡廣告的根本特性，是網絡廣告創意發動的思考方向。那么，什么是好的網絡廣告創意呢？首先一個好的廣告創意一定是達到一個最直接的效果，這樣的廣告更容易留給用戶深刻的記憶。網絡廣告注重給用戶的影響及感受，經典的網絡廣告傳播效果不僅收獲的是一個消費者的深刻體驗，關鍵是喚起該用戶動員周圍身邊親朋好友去身同感受，在很短時間里使產品的品牌家喻戶曉，眾人皆知。這就是互動網絡廣告的傳播力量。其次互動性也成為評估網絡廣告的主要指標之一，沒有互動性的網絡廣告只能成為其他媒介傳播的一個補充，也就失去了在網上投放的意義。所以將來的網絡廣告創意應當更加充分地發揮互聯網的媒介特性，更好地提供同目標對象的交互機會，并通過交互更好地傳播信息。

以營銷為目標的網絡廣告，采用創意為手段，與目標受眾進行有效溝通，從而實現傳播效果的最大化。網絡廣告在設計上將更加注重在創意表達上與表現形式上力求與消費者的使用經驗相共鳴，當用戶與網絡之間的互動得以延伸時，最佳的傳播效果隨即產生。除此，如果能夠充分地利用其他媒體的廣告素材，再輔以網絡廣告獨特的創意及表現形式，網絡廣告將表現出讓人耳目一新的張力和沖擊力。網絡廣告設計的趨勢日益流行“新、奇、怪”，充分利用動畫效果，色彩搭配鮮艷、設置懸念，網絡廣告的生存是以流量和點擊率為目標，注重廣告的效果。如有的設計成游戲闖關，誘惑網頁瀏覽者去點擊。網絡廣告形式比其它廣告形式交互性強，它的優勢是能夠融合平面、視頻、動畫、影音等能兼融幾家之長，寬帶的沖浪享受和高速流量逐漸使得視頻廣告得以播放流暢。

第8篇：網絡廣告傳播效果范文

關鍵詞：網絡廣告、創意性、互動性、整合性

在互聯網飛速發展的今天，隨著新技術的不斷介入及消費者接觸信息方式的多元化，傳播媒介發生深刻的變革，尤其是廣告的傳播形式、技術手段、創意手法等。“對于不同的人來說，廣告意味著不同的東西。廣告是一種商業、一種藝術、一種機構、一種文化現象”。對于互聯網廣告來講，內涵也是豐富多彩的。廣告的本質特點是勸服性，互聯網廣告也是如此。信息科技日新月異，互聯網上有太多的資源與服務，現在互聯網已取代報紙、電視等傳統媒體，成為年輕人獲得信息的主要途徑，因此網絡廣告業隨之興起。互聯網廣告的傳播具有速度快、低成本、互動性強、即時性等優勢，因此非常受廣告主的青睞和追捧。

互聯網時代，廣告信息也是爆炸式增長。廣告的終極目的便是抓住消費者的眼球，讓消費者記住產品的形象與信息?；ヂ摼W廣告打破了時間和空間的限制，承載了大量的信息，通過視、聽語言極大地豐富了受眾的感官感受。網絡媒體的特點決定了網絡廣告的特定要求，網絡的時效性非常重要，網絡廣告的制作時間短，上線時間快，受眾的回應是及時的，廣告效果的測評和廣告策略的調整也必須是及時的。因此網絡廣告須有創意性、互動性、整合性。

1 創意性

所謂的創意，也就是創新。只有創新，網絡廣告才能受到目標受眾的注意，才能實現廣告本身的價值。但創新要以事實為依據，以目標受眾為出發點，而不能盲目創新。

廣告的創意，通過創作者的主管感悟，結合受眾的心理，通過現代的傳播媒介，對品牌的升華宣傳。創意要有獨特、準確、清晰、易于理解與記憶，以便快速、廣泛的推廣傳播。例如：潘婷公式的互聯網廣告吧目光聚焦在新時代的職業女性上，從第三人的角度定義消費者，體現了職業女性的不俗氣質。充分抓住了目標對象的心理特征，從而使人產生共鳴。在廣告定義上，設計師并沒有重點表現洗發水的功效，而是把焦點放在了職場中的男女印象上，通過現代的年輕人在職場上的霸氣、瀟灑，以此傳達出品牌的主張，在互聯網上獲得了極佳的口碑。

2 互動性

在進行網絡廣告策劃時要針對一定的產品和市場，它是提高網絡廣告實施效果的一個重要因素?；ヂ摼W環境下的廣告，具有互動性是廣告中最為獨特的優勢。托馬斯.羅素和羅納德.萊恩在談到未來的廣告時指出：“很難確定下一個十年將變成什么樣子，但是有一點是可以肯定的，未來的廣告和傳播的標志消費者參與程度更高，控制力更強，廣告和傳播由單向傳播向雙向溝通轉變”。可見受眾不但可以選擇廣告，還可親自參與其中，網絡廣告可以使消費者能全方位親身”體驗”產品、服務與品牌，還可以在網上進行預定、交易和結算，這些是傳統媒體所無法實現的。相比之下，同樣是在媒體上進行網絡競爭。從這一點來看，同傳統媒體相比，網絡廣告確實體現出了其獨有的優勢銷售活動，無論是電視臺的電視購物還是報紙雜志的郵購，都無法同網絡廣告相比擬。正式這種雙向的溝通交流的模式，使互聯網廣告的形式更加豐富，受眾有了更大的自由選擇空間，同時也給廣告商給打的創作發揮的空間。

交互方式可以通過圖形、聲音等雙向互動交流，隨著技術的不斷更新，互聯網廣告提供了更大的空間平臺，廣告商與受眾體可以在這個平臺上隨意的溝通、交流，用互動的方式傳遞了品牌的信息。優秀的廣告效果是通過互動才能實現的，而不是僅靠一種宣傳而能達到。所以互聯網廣告正用這種互動式的方式傳遞品牌的信息，走出一條新的發展之路。

3 整合性

網絡廣告必須要考慮各種媒體之間的相互配合，既整合多種媒體進行全方位廣告宣傳。網路廣告要整合三大傳播元素：文字、圖形圖像及聲音。這些不同的要素，不同符號的交叉運用，既豐富了網絡的版面，又給受眾帶了新的信息，給受眾帶來多樣化的視覺感受，同事也增加了信息量的傳遞。

網絡廣告的表現手法與傳統廣告相比，在畫面構成元素上基本相同。都要求設計者必須遵循藝術設計的基本原則：形式統一、主題鮮明、強調整體性。相比文字而言，圖形圖像給具備表達功能，采用圖形圖像美化畫面效果，提升網路廣告的魅力，吸引用戶的注意力，加強信息的傳播力度。

對于網絡廣告更大的優勢是有聲音的支撐，聲音更能使受眾者產生聯想與共鳴。2013年11月，蒙牛奶特正式啟動以數字化為中心的互聯網整合傳播，并精心打造以3D音樂為核心的網站廣告，蒙牛團隊針對的是年輕人，使年輕人減輕壓力，給人輕松、愉悅的心情，音樂是舒緩壓力的形式，將產品轉化為互聯網的視聽語言，使受眾感受產品的同時在精神上帶來愉悅，動靜結合、聲畫并茂，展現互聯網廣告的獨特優勢，整合了傳統廣告的特點，加入新的手法與理念，達到前所未有的效果。

第9篇：網絡廣告傳播效果范文

2013年度艾瑞咨詢了中國網絡廣告核心數據，表明國內網絡廣告市場規模已達到1100億元，網絡媒體的營銷價值已經得到了較高認可。且2014第一季度中國網絡廣告市場規模達到295.3億元，網絡廣告市場規模同比上升超過50%。網絡廣告作為一種新形式的媒體廣告所發展前景廣闊，其營銷價值十分巨大，但是我國關于此類廣告的法律制度建設沒有得到相應跟進。2015年4月24日修訂通過《廣告法》，自2015年9月1日起施行。但是網絡廣告法律制度的不足依然沒有解決，這也給司法實務界處理網絡廣告糾紛帶來了困惑。本文試圖通過分析網絡廣告合同的特征，結合合同解釋和合同履行的理論，對網絡廣告合同的訂立、履行，以及其違約責任的特殊性予以分析，以盡力求得對處理實務此類糾紛有所脾益。

二、網絡廣告

（一）定義

廣告，即廣而告之。廣告是指運用媒體傳遞具有目的性信息的一種形式。它目的在于喚起人們對生產、銷售商品的企業產生解和好感，并對商品產生需求，或使人們對某種非營利目的的服務以及闡述意義、見解等產生了解和認同。網絡廣告是一種新興的廣告，其以網絡作為媒介，喚起人們對生產、銷售商品的企業產生解和好感，并對商品產生需求?！靶旅襟w的出現，使得廣告傳播的環境和規則被不可避免地重新定義和書寫，其與傳統媒體最大的區別在于傳播狀態由一點對多點變為多點對多點，這些“新廣告”的出現對廣告主而言意味著更多元、更立體的廣告載體選擇，對受眾而言意味著更多樣、更負責的接受習慣。”網絡廣告的傳播廣告信息的載體是互聯網，但是不能將其簡單的理解為“廣告+網絡”。

（二）網絡廣告特征

由以上廣告和網絡廣告的定義可知，網絡廣告有以下特征：

1．交互性。

網絡廣告不同于傳統媒體的信息是單向傳播，而網絡廣告不同于傳統媒體，它的信息傳播具有交互的特點，用戶、廣告客戶和網絡媒體三者之間是互動關系。網絡媒體提供的網絡廣告環境，廣告客戶在網絡上進行廣告投放、更換、效果監測和管理，而用戶根據自己的需要，選擇自己感興趣的廣告信息。用戶獲取到廣告信息后，可以將自己對廣告指向產品、服務的看法、體驗等信息向企業反饋。在即時網絡廣告中用戶可以通過即時通訊工具軟件和在線工作人員進行溝通，如淘寶網的“旺旺”、京東商城的“咚咚”。交互性能增進消費者對網絡廣告的感知、態度、說服和理解，也會增加其說服效果，同時感知互動性在實際交互性和對網站的態度之間發揮了中介作用。

2．感官性。

網絡廣告具有感官性的特征，它可以在網絡上以豐富、生動和真實的方式顯現出來使網絡用戶更容易接受的信息，進而強化廣告受眾對推廣的產品、品牌的記憶?！靶旅襟w廣告通過各種先進技術的運用，可以是消費者親身體驗產品、服務與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。3．數量統計性。網絡廣告具有數量統計性的特征，網絡運營商可通過用戶流量統計軟件統計出單位廣告被多少個用戶看過，以及用戶瀏覽的時間分布和地域分布。通過統計收集的大數據，用戶點擊量、瀏覽次數和關注數等可以數字化的指標與企業的收益之間對比，可以幫助企業正確評估廣告效果，確定更為高效的廣告投放策略。

三、網絡廣告合同的訂立

基于其特征，網絡廣告合同在價格條款呈現出獨有的特色，另外還存在其他合同所不具有的合同履行監測條款和合同履行效果條款。

（一）網絡廣告合同的價格條款、效果條款和監測條款

1．廣告價格條款

以收費模式的不同，可將廣告分為CPA、CPA、CPC、CPM、CPP、CPR、CPS、CPT、PFP等類型廣告，但體現在合同內容上，則不同計價模式最終表現為價格條款約定的不同。因為，各類型廣告在廣告發行者和廣告主之間的風險、權利和義務分配不同，當然導致采用的收費標準也不同。如“CPA收費模式是按回應的有效問卷或定單來計費，不限廣告投放量，即按廣告投放實際效果收費。CPA的收費模式對于廣告發行者網站運營商有一定風險，如果廣告投放成功，其收益比CPM模式下收費高。CPM收費模式下，廣告主為規避廣告費用風險，在網絡用戶點擊廣告，鏈接廣告主網頁后，按點擊次數付給廣告費用，即CPM是一種展示付費廣告，在向用戶展示了廣告內容后，付款條件才構成?！本W絡廣告合同的價格條款約定對廣告發行者和廣告主至關重要，決定著廣告者如何廣告費，以及廣告主享有獲得廣告效果的程度的可能性。

2．廣告效果條款

網絡廣告合同約定廣告效果的條款，如要求廣告投放要收到一定的微博關注人數、點擊量、報名數、購買量、業績等不同性質和層次的廣告效果。一般會明確約定廣告效果和廣告費用的計算模式掛鉤。當廣告者未達到廣告效果的要求，依照合同約定減少其廣告收費即可。網絡廣告合同中無明確對廣告效果約定，則廣告主如果認為廣告者廣告未達到自己預期效果，拒絕支付廣告費，則廣告主構成違約責任，應依法向對方支付廣告費。合同未對廣告效果進行約定，不能當然理解為合同的目的是為了實現廣告效果。未達到一定效果或沒有任何廣告效果，則廣告者構成違約。因為廣告沒有產生經濟效果受很多非廣告者能力所能控制的因素，其屬于客觀不能的范疇，我們不能苛求廣告者履行意志無法控制義務。

3．廣告監測條款

網絡廣告合同都約定了廣告投放的監測方和監測方法，雙方可以約定由第三方或是廣告主亦或廣告者運用何種設備、軟件進行網路廣告投放位置、時間、內容和數量監測。當雙方對此沒有約定時，廣告主主張廣告者未按合同約定的廣告投放位置、時間、內容和數量履行合同，應有廣告者提供自己的履約證明材料，其不能提供相應證據材料，可能承擔違約責任。

（二）網絡廣告合同的格式條款

格式條款，是“由一方當事人提供的、用以反復交易的條款，該條款的內容不容當事人磋商，當事人只能在訂立合同時概括地接受”的合同條款。為了交易的便捷，網絡廣告合同中存在大量的格式條款。因此，在訂立網絡廣告合同時，提供格式條款的合同一方應當對合同另一方承擔格式條款的解釋說明義務，以便合同對方明確其在合同中應承擔的合同義務和享有的合同權利。對于該合同中的格式條款解釋遵循一般合同中格式條款解釋的方法和原則。網絡廣告者需要對網絡廣告合同格式條款中的網絡廣告術語及其條款的真實含義以書面或口頭的形式向廣告主作出明確說明。

（三）廣告者的提示說明義務

網絡廣告經營者往往是百度、搜狐、新浪、騰訊等大互聯網公司，相對于廣告主具有信息、技術和實力的實質性優勢，因此在交易過程中其存在濫用優勢地位的可能。如果在網絡廣告合同訂立過程中完全堅守契約自由的民法原則，則有可能造成實質上的不公平。因此，法律有必要對網絡廣告合同訂立中的廣告經營者苛以較之廣告主較重的說明義務。網絡廣告者有必要對格式條款、網絡廣告術語、網絡廣告履行認定方式等方面對廣告主，特別是免責條款和廣告無第三方監測情況，以書面或口頭的形式向廣告主作出明確說明。

四、網絡廣告合同的履行

（一）廣告者合同履行中的通知義務

網絡廣告者在履行網絡廣告義務時，應當基于誠實信用原則，根據合同約定或法律規定，對債權人負有及時通知履行情況和其他影響合同履行的情況的義務。廣告者的通知義務主要包括：網絡廣告投放時間、位置的調整，網絡廣告投放情況、廣告效果的數據的反饋和統計，以及情勢變更等其他對合同義務履行有重大影響的事件。

（二）廣告者的加害履行

網絡廣告作為廣告的一種具有時效性。廣告主選擇季節、節日等與自己宣傳的產品和服務相契合的時段進行廣告，此作為網絡廣告的約定進入合同，廣告者必須嚴格按照約定履行合同。否則錯過特定時期再履行合同不僅構成違約責任，有可能也構成加害履行。

五、網絡廣告合同的違約責任

（一）違約責任認定的一般標準

網絡廣告合同的違約責任一般應按合同違約責任的一般標準來認定即合同一方未按合同約定履行其所負之義務則構成違約，應當依法承擔違約責任。這對于網絡廣告合同同樣適用。例如網絡廣告合同明確約定廣告效果，但其沒有和廣告費用的計算掛鉤。廣告費用采取時間標準、投放量標準收取，則不宜認定廣告發行者未達到約定的廣告效果承擔違約責任。因為，此種廣告效果約定的實現受不確定因素影響。至于廣告者未達到約定的時間標準、投放量標準履行合同，依然構成違約，只是此種情況下廣告者違約與廣告效果約定沒有任何關系。

（二）利益均衡原則的適用

網絡廣告合同的違約責任認定在遵守合同履行的一般原則下，需要利益衡平理論的補充。利益衡平理論認為，在特定情況下,如果遵守某一法律規定會導致不合理或不公正的結果,那么就應適用另一種合理的、公正的標準。博登海默說:一個發達的法律制度經常試圖阻礙壓制性權利結構的出現,其依賴的一個重要手段便是通過在個人與群體中廣泛地分配權利以達到權利的分散和衡平。因此，法律在協調網絡廣告合同的合同雙方之間的糾紛，實現法律制度的公平和正義等價值目標時，有必要規定廣告者較重的舉證責任。當網絡廣告合同對廣告格式條款、網絡廣告屬于、合同履行認定方式約定不明確或是締約時廣告者未盡到充分的提示或說明義務時，廣告主主張廣告者未按合同約定的廣告投放位置、時間、內容和數量履行合同，應由廣告者提供自己的履約證明材料，其不能提供相應證據材料，應承擔違約責任的不利后果。這是因為網絡廣告者自身具有信息和網絡技術的優勢，且網絡廣告的數據的收集、整理和統計是自己內部管理和儲存信息的需要。

六、結語