互聯網傳播理論精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的互聯網傳播理論主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：互聯網傳播理論范文
移動互聯網具備多種傳播優勢，已成為受眾最青睞的媒介形態之一。（1）移動性。移動互聯網最基本的特征即移動性。傳統桌面互聯網是人隨網走，通過臺式電腦、筆記本電腦提供網絡服務。而移動互聯網通過智能手機、平板電腦、電子閱讀器等手持終端設備獲取網絡內容，真正做到了網隨人動。（2）便攜性。智能手機是移動互聯網的最主要終端，體積較小，便于隨身攜帶，故而手機已成為帶著體溫的媒介和人體的延伸。（3）融合性。移動互聯網打破了互聯網傳媒業和移動通信業的邊界，使兩個傳統產業融為一體。不同的傳播主體被融入到移動終端，多種傳播形態被兼容整合。報刊、廣播、電視等傳統媒介及各種應用也在移動互聯網中綜合呈現。移動互聯網成為多行業、多媒介交互融合的新型網絡業態。（4）多樣性。移動互聯網應用種類繁多，可分為移動游戲、移動閱讀、移動搜索、移動音樂、移動視頻、移動教育等內容類應用；移動語音、即時通信IM等通信類應用；移動社交SNS、移動微博等社交類應用；此外還有移動地圖、移動導航、移動購物、移動銀行、移動支付、移動旅游、移動理財等等。（5）娛樂化。移動互聯網具有豐富的應用，最主要集中在娛樂內容方面。手機游戲、移動視頻、移動音樂、移動聊天等應用，為受眾帶來很多樂趣。（6）個人化。移動互聯網是以個人為中心的自媒體。i-mode、iPhone、iPad，移動互聯網的代表產品都以字母“i”開頭，Information（信息）、Interaction（互動）、Instant（即時）等單詞也都與移動互聯網緊密相關。“i”即“我”，體現了移動互聯網一個明顯特征——個人化。（7）即時性。移動網絡覆蓋24小時，隨時可用、無處不在，可使用戶永遠在線，即時與他人交流互動，真正做到“天涯若比鄰”。（8）碎片化。傳統的桌面互聯網往往會占用受眾持續、長久、整體的時間，而移動互聯網因其便攜、快捷的特點，可在各種活動的間隙中使用，占用的時間是短暫、零碎、分散的。移動互聯網用戶的碎片化時間被充分利用。（9）私密性。移動互聯網最主要的媒介是智能手機。手機屬于個人持有終端，隨身攜帶并可設置密碼，保護隱私，用戶可擁有更多的個人空間。
二、移動互聯網的“使用與滿足”分析
“使用與滿足”理論，是傳播學中經典的受眾研究理論，形成于20世紀70年代，又叫“滿足需要論”。該理論認為，受眾選擇性注意、接觸、使用任何傳播媒介都具有一定動機，為了滿足某些需求。與傳統媒體相比，移動互聯網能夠在更大程度滿足受眾的多元化需求。需求是人的物質需要和情感訴求。按照美國心理學家馬斯洛的需求層次理論，人只有在滿足了吃、穿、住、行等基本生理需求后，才會去考慮安全、情感歸屬的需要，才會有得到尊重與認可以及自我實現的需要。受眾在移動互聯網領域有著廣泛的需求，這些需求包括了衣、食、住、行、安全等較低層次需求，也涵蓋了社交與自我實現等較高層次的需求。受眾可以在移動互聯網中獲取并處理信息，進行人際溝通，也可以購物、打車，滿足生活中的一些需要。例如，網上商城購物、團購、飯店預訂、位置服務（如導航）等移動互聯網需求可以滿足受眾基本的生理需求。微博、微信、SNS、論壇、電子郵件等應用可以滿足受眾的社交歸屬需求。網上銀行、移動支付、理財等應用可以滿足受眾的尊重需求。移動游戲、移動音樂、視頻、在線教育、數字報紙、電子圖書、電子雜志等可以滿足受眾的自我實現需求。另外，從移動互聯網應用分類的角度分析，可以把移動互聯網受眾需求劃分為信息獲取、人際交流、休閑娛樂、商務交易等幾個方面。通過網頁瀏覽、移動搜索、移動閱讀等應用，受眾可以快速搜索到所需信息。通過即時通信工具、移動微博、移動社交網絡服務等工具，受眾可以方便地進行人際交往。受眾還可以通過移動互聯網進行網絡購物、網上支付等商貿交易，也可以獲取游戲、視頻等大量休閑娛樂項目。移動互聯網極大改變了人們的生活、學習和工作方式，給受眾帶來了積極的影響。
三、移動互聯網的負面影響及建議
第2篇：互聯網傳播理論范文
關鍵詞：互聯網；市場營銷；變化；營銷策略
互聯網的發展對市場營銷產生重要影響，互聯網影響市場營銷的方式，營銷活動依賴于互聯網，兩者之間緊密聯系。對營銷工作而言，如何在互聯網經濟背景下發展市場營銷，如何在營銷活動中推進互聯網經濟的發展，具有重要意義。
1.市場營銷理論的發展起源
市場經濟衍生出市場營銷這一營銷方式，隨著市場經濟的不斷發展、變革，商品經濟社會的背景下，人們對商品的生產要求逐漸提高，商品消費需求有所增加，此時，如何更好地開展營銷活動，實現商品在營銷工作中的價值，是市場經濟參與者最為關注的。而商品經濟的發展和人們商品消費意識的提高，是市場營銷活動不斷變化發展的基礎。工業革命到來之前，人們一直將生產作為重要環節，注重生產的效率。然而，隨著工業革命的來臨，給社會帶來了巨大變化，使人們對生產銷售的認識逐步深入，開始意識到生產與銷售之間的密切聯系，市場營銷因此開始被更多的人關注。早在1921年就有西方的經濟學家提出市場營銷這一理論，但是并沒有引起世人的重視，直到20世紀50年代尼爾•鮑頓提出了“市場營銷組合”，市場營銷才開始被學者、從業人員所重視，對市場營銷學的發展產生重大影響，市場營銷中重要的“4P”理論就是根據“市場營銷組合”的觀點演變而來的。雖然在20世紀70年代也相繼有新的營銷理論問世，但是都沒有得到很好的發展，1986年菲利普•科特勒提出“大市場營銷理論”，而后依據市場營銷的變化，編寫出市場營銷非常經典的教材《營銷管理》，促進了市場營銷理論的發展。
2.互聯網時代背景下市場營銷的變化
2.1市場營銷理論的變化
從4P理論到12P理論。4P理論指的是價格、產品、促銷、渠道，而菲利普•科特勒在對市場進行分析后，在4P理論中加入公共關系、政府兩個影響因素，形成了“大市場營銷理論”，對4P理論進行升華后，科特勒針對市場的變化，繼而將4P理論豐富到12P理論。4E新觀念產生。4E觀念是互聯網市場營銷的主要特點，雖然傳統的12P理論在市場營銷的理論中有重要地位，但是隨著互聯網經濟的發展，市場營銷迎來了新的挑戰，基于顧客的變化，4E理論應運而生。4E理論注重顧客體驗，提升顧客對品牌的忠誠度，從產品轉變為體驗。在4E理論的背景下，互聯網營銷打破了市場營銷的空間阻礙，人們在購買時地域限制縮小，購買空間增大，互聯網市場營銷的消費者在這些條件下，更注重商品價值。
2.2營銷環境、方式的變化
互聯網時代背景下，傳統的市場營銷環境、市場營銷方式相繼發生改變，互聯網經濟的發展對降低經營的成本、縮短營銷的周期，都有一定促進作用。（1）打破營銷限制。營銷限制包括有時間限制、空間限制，比如電子商務，電子商務實際上是一個網絡市場，網絡市場沒有購物的時間限制，可以24小時營業，改變了實體商店的營業時間限制。而傳統的實體營銷有很明顯的地域限制，實體店服務范圍有局限性，距離遠的顧客購物便利性差、購買成本高，而電子商務沒有空間限制，可以隨時隨地進行購物。（2）支付手段多樣化。傳統支付手段有空間上的限制，隨著互聯網的發展，付款方式也隨之發生變化，比如目前常用的支付寶付款、網銀付款、微信支付等。網絡技術的不斷提高，網絡支付的可靠性、安全性也隨之大幅提升。（3）加快傳播速度、擴大傳播范圍。互聯網信息傳播速度的加快，覆蓋范圍不斷擴大，打破企業信息傳播的時間、空間限制，許多企業在互聯網投放廣告宣傳，樹立品牌形象，利用營銷網站，與客戶之間進行有效溝通，為顧客提供商品信息，降低企業的營銷成本。互聯網經濟的發展、網絡群體的特殊性，給精準營銷提供基礎，企業通過互聯網對網絡用戶進行分析，向顧客精準宣傳產品。
3.傳統市場營銷、電子商務與網絡營銷的異同
傳統市場營銷和網絡營銷都是一種營銷活動，同樣以滿足消費者需求為出發點，兩者的不同主要體現在產品、價格、銷售上。網絡營銷的產品范圍廣，可以做任何商品、服務項目，是傳統市場營銷難以實現的。網絡營銷的成本相對要比市場營銷低，能夠把價格調整到更有吸引力的位置。網絡銷售打破了時間、空間的限制，可以進行直接營銷，不同于傳統市場營銷的模式。電子商務以網絡營銷為基礎，電子商務離不開網絡營銷的支持，從某種意義上來說，電子商務是網絡營銷比較高級的一個階段，因此，網絡營銷不等同于電子商務。
4.互聯網時代背景下市場營銷存在的問題
互聯網經濟的發展，使得許多的市場營銷活動打破了時間、空間的限制，支付方式快捷、靈活。但是隨著科技的不斷發展，各種釣魚網站、網絡詐騙、支付陷阱等形式的犯罪活動開始涌現，因此，人們越來越重視互聯網營銷的安全問題。在進行互聯網營銷活動時，營銷者應注重保障營銷活動的安全性，保護消費者的個人信息以及消費行為。網絡營銷平臺應加大安全保護力度，避免釣魚網站篡改網站信息，防止消費者信息被盜。
5.互聯網時代背景下的市場營銷的創新
5.1促銷策略的改進
以往的促銷主導者是廠商，消費者只能被動地了解到相關的促銷信息，從而做出購買決策。在互聯網時代背景下，消費者改變了以往的被動接收，變為信息的主動接收者。消費者可以直接與營銷方進行交流，通過互聯網了解自己感興趣的商品，向營銷方提出問題、給予建議，營銷方可以對顧客提出的問題和建議進行相應的調整、改進。
5.2產品策略的改進
市場營銷活動中，產品是立足點，消費者進行消費活動達到購買產品的目的，不管營銷發生怎樣的改變，產品都是不可缺少的因素。隨著互聯網經濟的發展，消費者可以通過互聯網來選購商品，互聯網具有包容性、開發性的特點，讓消費者的選擇越來越多。消費者的不同，其對商品的注重點也有所不同，在消費過程中，具有差異性。因此，生產者、營銷者應針對消費者的特性，對產品進行改進、升級，以適應消費需求。在互聯網時代背景下，消費者的消費需求、傾向都會以數據的方式反饋給市場，而市場營銷工作人員可以根據對這些數據的分析，對產品進行更新換代。營銷者通過對數據的分析，了解消費者的消費傾向，在開展營銷活動時，打造更加適應消費需求的產品。這種產品的更新換代，都是以互聯網所提供的數據以及消費現象作為前提條件，創新互聯網營銷。
5.3價格策略的創新
就市場環境而言，生產方對產品的定價方式，摒棄了原有的生產成本定價方式，而是以消費者能夠接受的價格進行產品定價，依照定價來進行生產、銷售。在互聯網市場營銷的背景下，營銷者可以利用互聯網了解消費者對產品價格的接受程度，從而更好地開展產品定價工作，對生產成本的把控也有一定幫助。5.4開拓適合發展趨勢的營銷路徑隨著互聯網的發展，人們對網絡的依賴程度越來越高，市場營銷人員也應緊跟時展的步伐，改變傳統市場營銷模式，與網絡營銷進行有機結合，利用網絡科技的發展，推動市場營銷的發展。
結束語
綜上所述，互聯網的迅速發展，給市場營銷提供了新的營銷方式，打破了傳統市場營銷模式下的時間限制、空間限制，提高了營銷效率，有效降低營銷的成本。在互聯網的沖擊下，傳統的市場營銷理論已經不適應市場的發展，市場營銷理論由原先的4P理論發展為12P理論，再到后來4E概念的出現，市場營銷在不斷發展的過程中，完善互聯網市場營銷。本文簡要闡述了市場營銷理論的發展起源，分析互聯網時代背景下市場營銷的變化，重點解析市場營銷理論、環境、方式的變化，探討互聯網時代背景下市場營銷存在的問題，研究互聯網時代背景下市場營銷的創新，著重介紹促銷策略的改進、產品策略的改進、價格策略的創新，利用互聯網開展營銷活動，提高市場營銷的有效性。
參考文獻：
[1]李引霞.移動互聯網背景下廣東企業對高職市場營銷人才需求分析[J].現代商貿工業,2015(12)
[2]謝治春.互聯網金融與我國商業銀行零售金融業務營銷渠道的變革[J].西安電子科技大學學報（社會科學版）,2015（06）
[3]蔡立媛,張金海.負熵:大數據時代TPWKR企業營銷五階段模型的建構[J].現代傳播,2016(05)
[4]王碩,李強.互聯網金融客戶行為研究及對商業銀行轉型的思考[J].當代經濟管理,2015(05)
[5]張長樂.試論新媒體語境下企宣內容整合策略[J].今傳媒（學術版）,2016(04)
[6]易秋香."互聯網+"時代民辦高校市場營銷專業實踐教學體系的構建[J].赤峰學院學報（自然科學版）,2016(08)
第3篇：互聯網傳播理論范文
[關鍵詞]SNS 公共領域 建構
在當代中國，“互聯網成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。”[1] SNS作為當前中國最熱門的互聯網應用之一，正呈現蓬勃發展之勢。據2011年1月公布的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，“截至2010年12月31日，中國社交網站擁有2.35億用戶，在網民中的滲透率達到51.4%，超越網絡論壇成為中國互聯網第九大應用。”[2] SNS作為一種全新的互聯網溝通平臺，以建立和穩定用戶關系的機制為基礎、在虛擬世界重構現實中的社交圈和快速有效的信息傳播等特點，為互聯網公共領域的實現提供了可能。
一、SNS的內涵及其特點
1．SNS的內涵。
從社會學意義上講，社會化網絡指的是社會行動者（Social Actor）及其之間關系的總和。SNS有三重內涵（如圖一：SNS的三層含義及其關系）
分別是社會化網絡軟件（Social Networking Software）、社會化網絡服務（Social Networking Service）和社會化網絡網站（Social Networking Sites）。SNS的思想及其運用，促進了新型的社會化網絡（Social Network）的形成。
社會化網絡理論是在六度分隔理論（Six Degrees of Separation Theory）及其衍生理論――弱連接（Weak Ties）理論的基礎上發展而來的。
六度分隔理論是社會學家斯坦利?米爾倫格（Stanley Milgram）提出的。該理論簡單地說，“在人際網絡中，要結識任何一位陌生人，中間最多只要通過六個朋友就可以了。”[3]弱連接理論是美國社會學家馬克?格拉諾維特（Mark Granovetter）1974年提出的：人與人之間的關系，從溝通互動的頻率來看，可以簡單劃分為強連接（Strong Ties）和弱連接（Weak Ties）。 格拉諾維特認為：在傳統社會，每個人接觸最頻繁的是自己的親人、同學、朋友、同事……這種穩定但傳播范圍有限的聯系，屬于“強連接”，與其相反，社會關系更為廣泛的，但交往頻率不高的聯系則屬于“弱連接”。“強連接”通常代表著行動者之間具有高度的互動，但傳遞的信息可能是重復的。“弱連接”不如“強連接”緊密，但卻具有低成本和高效能的傳播效率的優勢，同時弱連接之間的信息異質性較強，在人們與外界交流時發揮了關鍵的作用。
根據以上理論，杰尼?史密斯Gene Smith繪制了社會軟件的蜂窩模型，列舉了社會化網絡軟件的構成要素（如圖二：社會軟件的蜂窩模型）[4]
身份（Identity）指的是用戶在系統中的惟一身份。用戶可以用真實身份注冊，也可以使用虛擬的身份，但無論實名還是虛擬網名，這個身份是穩定的、惟一被認可的。分享（Sharing）指用戶彼此之間展示和傳播的東西。狀態（Presence）通常表示在線或者離線，也可表示在何地做何事。會話（Conversations），指用戶之間交流的方式，形式多樣，可以是即時通訊、系統消息或多人討論等。關系（Relationships）指系統中兩個用戶之間的關系。名譽（Reputation）是系統給用戶的人品或級別定義。小組（Groups）是系統中把相同興趣的用戶組織在一起。在這7個要素中，身份是社會軟件的核心。
SNS的架構則以個人展示平臺為中心，依次擴展到好友交流平臺、陌生人結識平臺和社會協同平臺（如圖三：SNS的架構）。
上述討論發現，SNS有以下涵義：SNS以穩定的用戶身份為核心，好友關系為紐帶，利用社會化軟件，在互聯網上搭建起以個人展示為中心，擴展到好友交流、陌生人結識和社會協同等平臺，力圖維持社會行動者之間的強連接，發展弱連接，從而幫助社會行動者建立廣泛的社會聯系。
2．SNS的特點。
SNS屬于互聯網Web2.0時代。在之前的Web1.0時代，以門戶網站為代表，以媒體和網站提供內容并主導公共話語的控制權，用戶主要進行瀏覽為特征，其開放性有限。Web2.0時代與Web1.0時代最大的不同是用戶主動參與創造和分享信息，具有開放、參與、互動、社區化、連通性等傳播特點。在具備以上特征之外，SNS還有自己特點。
（1）穩定的身份機制。在社會化軟件所具有的功能中，穩定的身份是核心。用戶在SNS中身份都是惟一的，為建立互聯網信任奠定了一定的基礎。多數SNS網站采用實名制注冊，有的網站甚至嚴格到要求用戶用真實的身份證進行注冊，并經過嚴格核查才予以通過，目的就是想確保用戶身份的穩定。
（2）在虛擬的網絡之中重構人們在現實生活中的社交圈。從表面上看，人們使用電話、互聯網等通訊工具，隨時隨地都能以較低成本進行人際交往，人與人之間的交往應該更加密切了。但由于現代人生活節奏變得更快，地理距離變得更遠，人與人之間的交往反而更少了。事實上，孤獨成了現代大多數人的共同感受。心理學家研究表明：“一個人必須至少要從屬于三個群體，否則就會感覺到孤單。而在人與人日漸疏遠的如今，單位帶給人的從屬感越來越弱；家庭這個群體越來越小；能讓人們長期參與的社會團體越來越少。”[5]
而SNS的目的是幫助人們建立起不同的社交圈。SNS網站搭建起以個人展示為中心的平臺并不斷向外延伸，個人與好友組成社交圈，并以好友為紐帶，將好友的好友拉進共同的社交圈或者另組社交圈。每一個社交圈都可以無限擴張，形成大型的社交圈。用戶可以很方便地在互聯網找到現實中的好友和好友的好友，重構人們在現實生活中的社交圈，并保持密切的互動。
（3）維持強連接，發展弱連接。SNS是以用戶個人為中心的，它將用戶之間的交往關系分解到一對一的鏈條上，用戶只需要與某一個穩定的對象保持聯系，就可能很好地維持關系。而經常性進行一對一的交流，是維系強連接的基礎。SNS的架構設計，以好友為紐帶，用戶也可以輕松地與好友的好友建立聯系，弱連接得到了發展。不但如此，隨著互動的增多，弱連接有轉化為強連接的可能。
（4）快速高效的互動機制。SNS搭建的核心是個人展示平臺，它利用社會化軟件及其應用，將用戶個人上傳的內容，提供給以個人為中心的整個社交圈。用戶可以隨時展示自我，分享社交圈中朋友所提供的信息，回復朋友的留言和評價，并建立與線上好友的實時鏈接。而好友的動態以及好友的好友給他的留言、評價、回復等等，也都將在第一時間反饋給用戶，從而幫助用戶建立了及時高效的互動反饋模式，共同的話題也就更容易產生。此外，由于這種分享是建立在好友圈子內部，針對性更強，傳播效率更高。
麥克盧漢認為，人類社會交往經歷了部落化―非部落化―重新部落化的過程。簡單地說，第一個部落指的是人類歷史出現的以地域和血緣為紐帶形成的部落，人們可以進行面對面口耳交流。現代化的進程導致人類變成了原子化的存在。而SNS的出現，有助于人們重新返回部落化交往的狀態，只不過它更有可能以興趣愛好為紐帶聚集而成。人類也就可能通過SNS在虛擬實在中重建現實社交圈，為網絡公共生活提供空間，從而有利于網絡公共領域的形成。
二、公共領域及其實現條件
哈貝馬斯在上世紀60年代指出：“所謂公共領域，我們首先意指我們的社會生活中的一個領域，某種接近于公眾輿論的東西能夠在其中形成。向所有公民開放這一點得到了保障。在每一次私人聚會、形成公共團體的談話中都有一部分公共領域生成……當公民們以不受限制的方式進行協商時，他們作為一個公共團體行事……在一個大型公共團體中，這種交流需要特殊的手段來傳遞信息并影響信息接受者。今天，報紙、雜志、廣播和電視就是公共領域的媒介。”[6]
根據哈貝馬斯的界定，公共領域有以下特點：它是一個介于國家與市民社會之間的領域，它的基本原則是平等性、參與性和理性的對話。
哈貝馬斯對公共領域寄予厚望：公共領域是“私人走到一起形成公眾，準備驅使公共權威在公眾輿論面前使自身合法化的論壇”。[7]盡管哈貝馬斯的理論具有鮮明的資產階級背景，但公共領域對中國的民主政治具有重大的借鑒意義：公眾在公共領域里進行充分的理性表達之后，形成公共意見，監督國家的權力并影響國家的公共決策。
互聯網具有開放性、平等性等特點，且使用人數眾多，以互聯網為媒介建構公共領域的可能性極大。互聯網公共領域的形成必須遵循下列原則：營造社區歸屬感；靈活決定匿名政策；保持平等；鼓勵協商；培育良好的公共話語等。[8]
強烈的社區歸屬感使人們更愿意參加社區的活動，公共討論可以順利地展開。穩定的身份，會給人帶來穩定和責任；互聯網允許人們改變身份，匿名可以讓人們暢所欲言，能夠帶來異議。但目前互聯網缺乏責任和信任，共識很難形成。嚴格的實名制很好地彌補了這一缺點，但在鼓勵人們發言方面又有欠缺。當前的網上討論一般強調表達，造成喧嘩的混亂局面。用戶表達的意見過多，卻較少聽取他人的意見，這并不符合公共領域理性討論的原則。公共意見能否形成，并不取決于爭先恐后的表達，耐心傾聽他人的發言，允許不同的意見的傳播也許更加重要。
三、SNS在建構公共領域中的作用
不可否認，報刊、電臺、電視臺等傳統大眾媒體在建構公共領域方面仍舊在發揮作用。但是，傳統大眾媒體在建構公共領域方面存在局限性。
而在SNS出現之前的互聯網形態在建構公共領域發揮著各自的功能，但也存在著一定的不足。在以門戶網站為代表的互聯網Web1.0時代，用戶無法自由平等地參與公共討論，其在建構公共領域方面，與傳統大眾媒體相比差別并不明顯。
在互聯網Web2.0時代，控制權轉移到用戶手中。在SNS出現之前國內的互聯網領域，也可以形成公共輿論，但其更像是一個數字超市，能夠產生大量的不同意見，卻很少有理性的討論，更遑論形成理性的共識，這并不符合哈貝馬斯理想的公共領域。原因很復雜：既與用戶的素質和討論的話題等因素有關，也與互聯網形態的內在機制有關，如其實行的匿名制，不能保證用戶穩定的身份，可能會造成用戶對社區的歸屬感下降、責任感不足等因素。信息爆炸導致的信息超載現象等因素也都會造成建構互聯網公共領域的困難。
SNS的出現，在一定程度上彌補之前媒介形態的不足，有助于建構互聯網公共領域。
1．SNS為用戶提供了平等交往的平臺。
在現實生活中，人們擴大自己的社會交往圈，需要花費大量的時間、精力和金錢等，導致人與人之間的交往越來越匱乏。但是用戶使用SNS建立新的社交圈所付出的成本很低。低廉的成本和快捷的服務在最大程度上降低了大眾使用SNS進行公共討論的門檻，保證了用戶可以自由平等地進入公共討論的空間。
SNS屬于Web2.0時代，有著Web2.省略/publications/social-software-building-block
[5] 王煜全：《網絡中的社會行為(二)》，《互聯網周刊》2009年第5期
[6] 汪暉：《文化與公共性》，三聯書店，1998
[7] 胡泳：《眾聲喧嘩――網絡時代的個人表達與公共討論》，廣西師范大學出版社，2008
[8] 胡泳：《在互聯網上營造公共領域》，《現代傳播》2010年第1期
[9] 王慧：《SNS網站核心競爭機制探析》，《東南傳播》2010年第6期
第4篇：互聯網傳播理論范文
一、社區類互聯網環境下企業營銷戰略的發展現狀
（一）缺少健全的法律、政策的保障
對于快速發展的社區類互聯網環境下，企業的改革和發展中營銷戰略，為企業的發展制定了方向，在此過程中企業的發展，不僅要積極了解當前的市場經濟環境，也要對當今的政策法規、以及大的經濟發展方針要有所了解。但是隨著市場經濟中各種互聯網企業以及各種新型企業的興起和繁榮，就目前我國的法律體系中，對于上述企業的發展和轉型并沒有給予一定的法律方面的支持，就其發展來看，還缺少一定的健全的法律、政策的保障，因此，在企業營銷戰略的制定過程中，也就缺少一定的法律、政策的依據。這對于后續企業營銷戰略的實施也帶來很大的難度。
（二）缺乏科學的營銷戰略理論支持
社區類互聯網企業營銷戰略的制定和改革需要一定的營銷理論做支持，而就目前企業營銷理論基礎來看，由于新興的互聯網企業在營銷業務發展方面和傳統企業還存在明顯的差異性，現階段的營銷理論還不能為互聯網企業提供有效的支持。除此之外，社區類互聯網企業在發展過程中具有一定的時效性，對于市場經濟的反映也比較靈敏，需要科學完善的營銷戰略理論，而社區類互聯網企業在我國的發展比較晚，也缺少一定的發展背景，這在一定程度上就制約了營銷戰略理論的創新和完善。對于互聯網企業來說，營銷戰略理論的不完善不科學嚴重影響了企業在當今社區類互聯網環境下的進一步發展。
二、社區類互聯網環境下企業營銷戰略的變革對策
（一）建立健全法律、政策體系
對于新時期社區類互聯網環境下企業營銷戰略的變革和創新，不能單靠企業一方的努力，要想更好的促進互聯網企業的發展，創新傳統的企業營銷戰略，相關政府部門也要對其提供有力的支持，積極建立健全互聯網產業的法律、政策體系，對此相關部門可以積極了解互聯網企業的發展情況，搭建政企溝通交流的平臺，只有這樣政府相關部門才能具有針對性的彌補當前法律政策體系中的不足，為企業營銷戰略的變革提供健全的法律環境。與此同時，在企業營銷戰略的制定和改革也要積極參考當前的法律體系，一方面，不僅可以為企業營銷戰略的制定提供依據，另一方面，也可以幫助互聯網企業積極了解外部經濟環境的變化情況，以及整體產業未來的發展趨勢，幫助營銷戰略內容可以更好的促進互聯網企業的發展。
（二）創新完善營銷戰略理論基礎
對于當前很多互聯網企業在發展過程中企業營銷戰略的制定尋求不到科學的理論基礎，對此企業要站在社區類互聯網環境發展的全局角度中，積極創新傳統的營銷戰略理論內容，結合自身的發展優勢，整合市場經濟中的信息資源，來制定科學的營銷戰略規劃。除此之外，企業也可以積極借鑒和汲取國?H上對于互聯網企業發展以及改革方面營銷戰略的理論基礎，由于互聯網技術在國際上的發展背景比較悠久，國際上發達國家很中的類似多企業都積累了很多經驗，我國企業在借鑒科學營銷戰略理論的同時也要緊密結合當前自身企業的發展情況，來完善目前的營銷戰略，只有這樣才能促進社區類互聯網環境下企業營銷戰略的有效變革。
（三）建設企業多元化傳播渠道
在互聯網環境下，商業企業的傳播渠道實際上就是向互聯網中心化靠近。但是，實際上很多商業企業在借助互聯網炒作，產品的質量卻得不到保障。商業企業在借助互聯網傳播渠道時，存在以下幾個缺口：一是互聯網時代信息的透明度非常高，用戶可以通過多種方式來了解企業產品。二是企業過于注重短期的利益，忽略了長期發展的重要性。三是互聯網用戶對企業的口碑比較注重，如果企業的產品質量無法保證，企業的口碑也會受到很大影響，進而影響產品的銷量。
第5篇：互聯網傳播理論范文
小諸葛策劃所說的互聯網時代的“兩不缺”就是指不缺產品、不缺信息，這是由互聯網時代的傳播特點決定的，因為在我們這個時代，我們可以輕松找到某類我們需要的產品，我們每天要接觸到海量信息。今天早上在大洋彼岸捕到世界上最“巨無霸”的鮑魚，我們很快就可以通過互聯網獲悉此信息，甚至，只要舍得花錢，你將此據為己有也不是問題；如果，你約邵珠富明天中午在濟南共同品嘗此鮑魚，邵珠富也一定不會感到太詫異。
但互聯網時代“不缺產品”和“不缺信息”只是表面現象，往深里看，你會發現，其實我們是非常“缺產品”和“缺信息”的，只不過我們缺的是“有特點的產品”和“有吸引力的信息”，這需要你有較深的思維深度。在小諸葛策劃看來，思維深度才是魔鬼，思維深一寸，“泥土”變“黃金”，回報變百倍。這方面，小諸葛策劃的兩個觀點是：
一、我們這個時代不缺產品，但缺少“有特點的產品”
小諸葛策劃在不同場合均說過這樣的話：我們去飯店吃飯，不是為了“吃飽”和“吃好”而來的，因為這個時代，能讓我們“吃飽吃好”的飯店實在太多太多了，隨便在桂陽一條街上，找到能滿足這兩個條件的飯店比比皆是，但為何仍有飯店會生意慘淡？只有一個理由，他們沒有學習和參透小諸葛策劃營銷中與時俱進的理論，因為小諸葛策劃觀點認為，只有“尖叫”和“拍照”才是產品營銷的成功之道。“哇，好漂亮啊！”“哇，太好吃了！”“哇，我一定要拍下來傳到網上與朋友們分享。”這樣的感覺是否似曾相識？你是不是經常會成為這種場合的“主角”？古今中外，恐怕再牛B的大師之營銷理論也不會提到“尖叫”和“拍照”這樣的字眼，因為它們壓根就沒想到，移動互聯和手機拍照是如此地簡單和方便，如果你還在抱著傳統、經典等“殘”而留守著那美麗的“缺”的話，那小諸葛策劃對你唯一的忠告就是“兄弟，你太out了，學學小諸葛策劃營銷吧？！”
二、我們這個時代不缺信息，只缺少“有吸引力的信息”
小諸葛策劃曾提到這樣的觀點：哪怕在中國最偏僻的小山溝，只要一上互聯網，理論上來講，讓全世界知道你的產品都不是問題，只靠一個能上網的手機就可解決這個問題。既然信息傳播如此簡單，但為何眾多商品還知名度太低、銷售業績不佳呢？只有一個理由，他們沒為消費者提供“有吸引力的”“非常需要的”信息。
第6篇：互聯網傳播理論范文
關鍵詞：沉默的螺旋；互聯網；挑戰；弱化
中圖分類號：F49 文獻標識碼：A
收錄日期：2012年4月22日
20世紀末，隨著信息技術革命的發展，互聯網也以磅礴的氣勢加入了大眾傳播行列。到了21世紀的今天，它已經成了在政治、經濟、文化和社會生活各個領域都擁有巨大影響力的全球信息系統。互聯網擁有的實時性、多媒體性、交互性、全球性、信息檢索便利性、信息內容海量性等特征已經使互聯網成為了繼報紙、廣播、電視之后的又一個重要大眾傳播形式。我們在盡情享受著新的傳播形式給我們的現代生活方式、思維角度和價值取向帶來了深刻變化的同時，也在思考在互聯網的虛擬環境中，傳統的大眾傳播理論是否還存在？如果還存在，又是否發生了什么樣的新變化？本文以“沉默的螺旋”理論為例，探討互聯網時代該理論發生的新變化。
一、“沉默的螺旋”理論概況
“沉默的螺旋”現象是伊麗莎白·諾爾-諾依曼在1965年聯邦德國進行議會選舉時注意到的，并且在1980年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論—我們的社會皮膚》一書中對這個理論進行了全面的概括。
在某一特定時期，大眾傳媒所持有的觀點在社會中占據強勢地位，大眾傳播通過營造“意見環境”來影響和制約輿論。大眾傳播營造出來的“意見環境”，以一種群體壓力的無形力量作用于個人身上。受眾在表達自己的意見時，往往會先對周圍的環境進行考察，尋求自己與被社會廣泛接受的觀點和行為模式是否一致，當發現自己屬于大多數意見時，受眾便會坦然表達出自己的意見和觀點。反之，當發現自己屬于少數弱勢意見時，便會趨向保持沉默或放棄原有的觀點，因為人的社會天性都是害怕被孤立而受到社會的懲罰。一方的沉默會造成另一方意見的增勢，反過來迫使更多持不同意見的人轉向沉默或改變意見，如此循環往復，就會形成一方聲勢越來越大；另一方越來越沉默的螺旋過程。這就是“沉默的螺旋”理論。
在這一過程中，媒介根據自己的價值尺度和它所認為的社會規范去有取舍地對信息進行采集、加工、傳播。當媒介以議程設置式的方式把社會議題植入大眾的頭腦，在受眾的頭腦里形成的反映和現實情況又有著區別。特別是隨著互聯網時代的到來，在網上形成的輿論一方面是網上媒體設置的議題，還有就是一部分情緒比較激動的網民在宣泄自己的情緒或者頻繁發表自己的意見，但是網上的“輿論”并不等于現實中的民意，可是網絡的滲透性使得社會中的大部分人都錯誤地把網上輿論與民意等同起來。他們誤以為這就是“社會大部分人的意見”，而自己不能與眾不同，這種“意見環境”帶來的群體壓力容易使得個人改變自己的想法附和對方，或者保持沉默不說話。
二、“沉默的螺旋”遭遇雙重挑戰
“沉默的螺旋”的提出為傳播學效果研究提供了一個新的視角，重新闡述了大眾傳播的強效果論，產生了巨大的影響，但是隨著互聯網時代的到來，該理論也受到了理論界和時展這兩方面的挑戰。
諾依曼的“沉默的螺旋”理論認為，被認為是多數人共有的，能夠在公開場合公開表明的意見才能成為輿論，一種意見一旦具備了這樣的性質就會產生一種強制力，公開與之唱反調就會陷于孤立狀態，為了免于這種制裁，人們只有在公開的言行中避免這種沖突。所以，“沉默的螺旋”的重要理論前提之一就是個人“對社會孤立的恐懼”，以及由這種“恐懼”所產生的對“多數”或“優勢”意見的趨同行為。隨著互聯網時代的到來，這種方式正在慢慢改變。網絡傳播不同于以往的傳統傳播方式，在網絡這個虛擬環境中，人們通過交互式來傳播信息，每個人既是信息的接受者，也是信息的傳播者。所以，在網上很容易找到自己所持觀點的支持者。無論是多是少，這種害怕被社會孤立的恐懼慢慢減少。更進一步說，如果觀點的持有者是比較權威的個人或專家，那么這個觀點依舊能起到影響作用。所以，這種“對社會孤立的恐懼”是有條件的。
網絡的發展，使得任何一個社會的話題一經網絡傳播就有放大的效果。“小悅悅”事件中的視頻在網上迅速傳開，引發了關于人性冷漠的深層次批判的道德大討論，矛頭也指向那18位視而不見的冷漠路人。所以，對于社會倫理道德或者行為規范的問題上，“意見環境”的壓力對于個人來說無疑是巨大的，但是對于一些技術性、程序性的問題，譬如科學自然來說，我們都知道有這么一句話：真理往往都掌握在少數人手中。“意見環境”帶來的壓力就顯得沒那么有效了。所以，我們還必須注意到少數人的作用。
互聯網時代的到來，網絡傳播具有的數字化、多元化、多媒體化、實時性、交互性、虛擬性等特征，帶給人們更大程度的交流與自由表達的空間。人們可以瀏覽海量的信息，可以在網上建立自己的博客，可以建立自己的聯系網，運用QQ等即時聊天工具與他人進行交流；可以擁有自己的微博，可以進入各大論壇貼吧，可以在網上直抒胸臆，發表自己的言論。但是，網絡這個平臺所提供的只是一個“虛擬環境”，任何人，不論年齡、職業、性別、國籍都可以在這個網上搭建與他人溝通的平臺，所以網絡傳播就有了一個新的特點——匿名性，沒有人知道你是誰。這就使得個人表達意見更為大膽，極少顧及社會規范約束，因為在網上無需對自己的言行承擔心理上的負擔。這就否認了“沉默的螺旋”理論中的“輿論會產生一種強制力，公開與之唱反調就會陷于孤立狀態，為了免于這種制裁，人們只有在公開的言行中避免這種沖突”的重要理論前提。因為在網上人們往往容易袒露真實的自我去表達自己的觀點，而無需懼怕來自群體的壓力。但是，社會孤立的動機在網上就不存在了嗎？人們在網上可以自由表達自己的意見，那是因為可以匿名，沒有人知道你是誰，所以也就沒有后顧之憂了，作為社會中的人一旦跑到了虛擬的世界，還是會把現實世界中潛在的意識帶來虛擬環境中，這恰恰反映了人還是害怕被孤立的心理機制，正因為沒有人知道你是誰，如果別人知道了，恐怕就不會這么隨心所欲去發表意見了。所以說，在網絡中人們害怕被孤立的心理動機還是存在的。
再者，有些人說由于“匿名性”的特點，個人不再有被孤立的恐懼，敢于表達自己的意見，也就不存在著“沉默的螺旋”理論了，筆者認為這個觀點是不對的。“匿名性”只能說可以營造寬松自由而沒有群體壓力的平等交流空間。我們或許有過這樣的經歷，如果你是一個善于表達自己意見的人，那么你就會喜歡在各大貼吧、論壇上發表自己的意見，而如果你是一個不喜歡表達自己意見，或者說你根本就不善于，只是一個比較沒有立場的人，那么當你在瀏覽別人博客或者論壇時，有可能只是匆匆一瞥，并沒有在上面發表意見的習慣。郭美美事件為什么能短時間內形成社會熱點呢？那是因為網上罵聲一片。其實認真一想，被認為“多數意見”的一方無非就是那幾個觀點，言辭激烈，而那些本來就沒有什么想法的人，要么受影響后也開始加入批判陣營，要么繼續保持沉默，這樣就造成“多數意見”一方的增勢，而另一方繼續保持沉默或者附和。從這個案例可以看出，“沉默的螺旋”在網絡環境下還是存在的，只是這種功能弱化了。
三、互聯網時代，“沉默的螺旋”繼續旋轉
網絡的發展使過去被看成小人物的受眾，一躍成為信息的傳播者，使得沉默者不再沉默。但是，互聯網時代的到來并沒有使“沉默的螺旋”消失，只是弱化了它的這種功能。無論是現在還是過去，傳播技術的每一次更新都會對傳統媒介和理論造成一定的沖擊，就如同網絡媒介的出現并沒有取代報紙、廣播、電視一樣，“沉默的螺旋”傳統大眾傳播理論繼續旋轉，并在這一過程中不斷地發展和完善。
第7篇：互聯網傳播理論范文
[關鍵詞]互聯網廣告 品牌傳播 品牌傳播模式 品牌傳播策略
一、互聯網廣告品牌傳播的現狀分析
1、網民網絡應用行為分析
我國互聯網網民對網絡應用的使用表現出商業化程度迅速提高、娛樂化傾向繼續保持、溝通和信息工具價值加深的特點。2010年上半年，大部分網絡應用在網民中更加普及，各類網絡應用的用戶規模持續擴大。其中，商務類應用表現尤為突出，網上支付、網絡購物和網上銀行半年用戶增長率均在30%左右，遠遠超過其他類網絡應用。
2、互聯網廣告的市場現狀分析
（1）網絡廣告的優勢不斷凸現，廣告效益愈發顯現
與報紙和電視相比，單位面積（時間）的廣告價格相比，網絡廣告在價格上極具競爭力。隨著網絡的發展與普及、網民人數的日益增加，互聯網廣告的這些獨特優勢，使得去自身的市場空間將變得更為廣闊，網絡廣告也將進入一個高速發展的時期，其效益將越來越得以顯現。
（2）網絡廣告市場增長迅速
從廣告業整體來看，我國網絡廣告市場所占比例還是非常小的，盡管網絡廣告絕對數量不斷增加，卻不能撼動傳統媒體廣告的主導地位。目前，網絡廣告只是傳統媒體廣告的有益補充，收入比較少，水平也比較低。但是，互聯網以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向互動傳播模式，為廣告發展提供了廣闊的舞臺。
（3）網絡廣告市場的監管機制不完善
雖然網絡廣告有眾多優勢，但是網絡介質的特殊性也導致了大量的違法行為，虛假廣告、欺詐性廣告、不正當競爭廣告等充斥網絡，嚴重影響了交易當事人、消費者的合法權益，破壞了正常的經濟、社會秩序。由于網絡廣告是中國一個新興的廣告市場，加上網絡傳播主體的多元化、虛擬化等特點，給網絡監管造成了一定的難度，國家對網絡廣告市場的監管機制還不完善。因此，完善網絡廣告監管機制已成為當務之急，否則必將影響其健康發展。
3、網絡品牌傳播現狀分析
（1）Web2.0成為新寵
Web2.0的發展顛覆了傳統的傳播模式，使得單向傳播、被動傳播轉向交互傳播和網狀傳播的轉變成為可能，消費者成為了傳播的重要力量，博客的巨大增長不僅使個人或企業發現了一個新的進行自我傳播的載體，也發現了其中的巨大商業價值。
（2）移動傳播開始發展
隨著3G時代的來臨，無線互聯網將呈現出爆發式的增長趨勢，CNNIC報告調查數據顯示，隨著運營商的重視和手機硬件成本的不斷降低，手機作為第五媒體，主要是手機所表現出的不同于其他媒體的傳播性質，如傳播速度快、互動性等。但其承載業務內容的方式，仍是對其他媒體的延伸，企業有必要仔細研究各種業務的特點以便在將來制訂合適的傳播策略互聯網廣告品牌傳播模式的策略
二、互聯網廣告品牌傳播的管理策略
1、新型數字媒體的品牌傳播策略
（1）利用許可E-mail的個性化傳播
電子郵件作為網絡品牌構建的工具之一，是最個性化的信息傳播方式，企業可以通過電子郵件提供針對性的客戶服務，產品信息、促銷信息等，同時，也可以接受消費者的反饋意見，獲得客戶信息，并迅速對其信息做出反應，提供及時的幫助。
（2）結合數據庫平臺，實現個性化傳播
電子郵件作為個性化的傳播方式，能與顧客或潛在顧客建立起“一對一”的親密關系，結合數據庫里客戶行業特征及興趣愛好，有針對性的發送個性化的信息，這需要強大的數據庫系統及郵件發送平臺，以便根據客戶特征和興趣等自動形成郵件內容。或根據客戶的定制提供個性化的服務。
（3）加強內容及形式設計，加強客戶數據管理，降低退信率
據統計，目前郵件列表的退信率已經超過35%，而且還有上升的趨勢，這個比例在一年前為20%，1999年底僅為5%左右。造成這種原因除了郵件服務商對郵件列表進行屏蔽外，有些用戶由于更換電子郵箱并未在所加入的郵件列表中更換新的郵箱，也造成老郵箱超過容量而退回。要改變這種狀況，首先要加強內容及形式設計，有吸引力的內容能提高用戶退訂的比率，也能使其在郵件地址更換時通知企業，這需要企業在郵件設計時加上這項附加功能。
2、精準定位的搜索引擎立體傳播
（1）進行搜索引擎優化
針對企業網頁中的TITLE、META、ALT等關鍵部分進行精心優化，增加企業網頁被搜索引擎抓取并在搜索結果排名靠前的機會，向搜索引擎的索引庫和編輯員提交網站地址會使企業更顯主動，網站推廣的效果也更快，購買關鍵詞廣告，關鍵詞廣告是需要向搜索引擎付費的，但效果最直接。
（2）搜索營銷與品牌策略的有效搭配，實現“品牌+搜索"雙展示
國內搜索引擎的媒體化發展，以及在為大品牌企業服務的過程中，形成了特有的廣告展示方式，即“品牌專區”模式，按照企業的要求，將近期其要的詳細信息展示在左側結果列表首位，并在右側贊助商鏈接的位置展示與其一致的品牌圖形廣告。
總之，通過在互聯網環境下品牌傳播的理論和互聯網廣告品牌傳播的模式分類的分析，在對目前基于互聯網廣告的品牌傳播活動中出現的問題的分析以及在目前在互聯網中出現的傳播模式的深入研究的基礎上，構建了品牌基于網絡的傳播策略，為我們企業利用互聯網廣告媒體進行品牌傳播在理論上和實踐上提供了思路。
參考文獻：
第8篇：互聯網傳播理論范文
關鍵詞：互聯網，信息傳播，文化傳播。
在中華文化中，中醫藥文化的傳播發揮著重要的作用，有利于推動中華文化走出國門，增強其文化影響力，強化我國文化自信，推動中華傳統文化的進一步發展。隨著互聯網時代的不斷發展，基于互聯網技術，采取各種方式推動中醫藥文化的對外傳播是必要的，這樣才可以使中醫藥文化更好地傳播，擴大其影響力，促進中華文化的進一步發展。
1基于互聯網技術的信息傳播
在互聯網環境下，為了推動中醫藥文化的進一步發展，分析互聯網時代的信息傳播特征是必要的。就目前全球互聯網發展的具體情況來看，網絡已經在各個地方實現普及，人們都可以通過網絡瀏覽各種各樣的消息。而在中醫藥文化傳播中，互聯網也發揮著重要的作用，其可以使中醫藥文化的傳播打破時間和空間的限限制，迅速地傳往世界各地。而且就互聯網傳播本身來看，其既具有開放性，也具有自主性等，所以其有利于推動中醫藥文化的對外傳播，促進中醫藥文化的進一步發展。
2互聯網傳播文化中的問題
傳播內容影響力。各國之間的文化具有一定的差異性，所以醫藥文化有所不同，尤其是醫學文化。就中醫藥文化本身來看，其是中華民族所特有的。而在西醫大行其道的當下，中醫藥文化艱難求生。而且從某些方面來說，西方更加注重科學，所以其對中醫藥文化的接受度不強，不愿意深入的了解中醫藥文化。中外文化差異。中醫藥文化僅僅是中華文化的特有文化，傳播力度不廣，西方國家對其甚少了解，有些外國人完全不知道中藥文化，其眼中只有西醫，可見中華文化差異之大。雖然互聯網媒介推動了中醫藥文化的進一步發展，但是在這一過程中，由于中外文化的差異，對其產生了一定的阻礙作用，制約了中醫藥文化的進一步傳播。虛假信息泛濫。在互聯網背景下，信息的傳播缺乏約束性，人們可以在網絡中傳播各種各樣的信息，無論其真假，不需要承擔任何代價。但是有些網友在網絡中發文具有隨意性，沒有注重文化的科學性，沒有認識到中醫藥優秀文化對外傳播的積極意義，僅僅信手拈來，對自己的言語不負責任，這樣就導致互聯網中虛假的中醫藥文化信息泛濫，進而對外國友人了解中醫藥文化產生消極影響，不利于中華文化對外傳播。
3應對措施
內容形式優化創新。對于外國友人而言，中醫藥文化是十分陌生的，是自己從未接觸過的文化，所以極可能對其具有抵觸心理，不愿意了解中醫藥文化。在這一過程中，為了使中醫藥文化得到有效的傳播，對相關的內容形式進行優化創新是必要的，基于外國友人的角度，使用其喜聞樂見的方式傳播中醫藥文化，這樣可以使其對中藥文化產生興趣，并了解中藥文化，并愛上中醫藥文化，增強中華文化的國際影響力，提升我國的文化軟實力。在世界傳統中醫藥的融合與影響的過程中，以儒家文化為基本屬性的“載道”概念的滲透與選擇，可以將地域醫學，文化藝術納入基礎價值體系中，促進人類資源共享。《易?系辭》說：“物相交，故日文。”簡而言之，“交”是一個交叉組合。“化”是指進化和轉化。“文”和“化”展現出一種動態的向外傳播和傳播的文化藝術圖畫；由于傳播是人們文化藝術傳承，融合和自主創新的關鍵媒介和積極動力，這種突出“民族化”和“個性化”的策略可以成為面向世界的良好中醫藥體系，當它有效地成為民間文化的輸出媒介時，它可以逐漸消除其原始特性，并成為一條國際連接的傳播鏈。信息技術媒體。在中醫藥對外傳播的效果上，電影，電視機，互聯網技術，多媒體系統，微視頻等多種視覺效果等虛擬化技術可以解開中醫藥傳播在時間和空間上的束縛。正在改變觀眾對“真實形象”的看法，并改變了另一個“具有實際意義的世界”。在中醫和文化中使用越來越多樣化的電子信息方法，傳播充分發揮了現代科學技術的創造優勢，賦予了前所未有的傳播可能性和文化創造力主要表達方式的廣泛性，使其在當前歷史時期的傳播具有獨特性和以問題為導向。當代電子信息技術和多種信息內容方法可以擴展傳播者的創新思空間，并完成了原始傳統制作和傳播效果無法比擬的藝術創造力和想象力。例如，可以給三維空間帶來“浸泡式”感的虛擬現實技術展示針灸穴位，展現中醫文化，使學生獲得聽覺系統的視覺效果方面非常實用。這種智能數據媒體將最終構建一種新型的中醫藥傳播行為主體，在智能化背景下進一步弘揚中醫藥文化的核心，促進中醫藥的開放和傳播以創新的角度，更隨意，更具文化藝術美感。構建中醫藥跨文化交流課程。傳統的“跨文化交際”課程內容是基于跨文化交際專業知識和基本理論的教學。該內容由“跨文化交流”課程和相關行業的學者根據實際的社會現象和比較進行了分析。提取出來的具有高長寬比的抽象，嚴格的思維邏輯和普遍的意義，屬于“泛文化藝術”的范疇。在此基礎上，中醫藥文化的主要內容和對外開放與“跨文化交流”過程的普遍性基本理論聯系在一起。通過分析和比較，發現兩者之間的數據共享已完成，“泛文化藝術”已完成。結合“固定文化藝術”的內容，實現“文化融合”和自主創新的目標。實際上，可以從五個級別完成內容連接。（1）從“文化藝術與跨文化傳播”到“中醫藥開放和傳播的歷史時代與現狀”。詳細介紹“跨文化交往”的定義，含義和表達方式，并以某種中醫藥治療或醫學為例，詳細介紹和討論其歷史悠久和今天對外開放的情況。此外，根據“多元文化主義”和“文化多樣性”這一熱門話題，中醫文化的“民族化與全球化”關系應得到正確處理。（2）從“語言文化”到“中醫漢譯中語言表達的對等問題”。詳細介紹語言表達的含義和外延。整合中文翻譯實踐活動，特別是中文醫學英語翻譯案例，并詳細介紹不同語言表達之間的五種詞義對等關系。此外，從語言交際風格的差異（例如高語境和低語境之間的差異）看出西方醫學管理系統中的專業術語的差異。（3）從“非語言交流”到“中醫藥與外國文化空間”。“非語言交流”包括肢體語言，副語言表達和自然環境語言表達的三個層次，即時間和空間。這種方法將主要從“文化藝術空間”的角度來考慮，以探討中藥在國外的傳播和發展趨勢。（4）從“價值觀念”到“中西醫結合比較”。詳細介紹“價值觀念”的基本要素和現實意義，特別是霍夫斯泰德的文化和藝術自變量基本理論。主要從“整體觀”和“二元論”的角度，比較了中西醫結合的“主導基因文化與藝術”與“潛在文化與藝術”的區別。
4結語
中藥文化是在我國優秀的中華傳統文化，其走向世界對在我國文化發展具備實際意義，既有益于提高在我國文化知識，也有利于提高我國在國際上的文化實力，促進我國的進一步發展。雖然在中醫藥文化的對外傳播中，仍然存在著種種問題，但通過對問題進行分析，針對性地解決問題是必要的，這樣可以推動中醫藥文化的進一步發展，使其在世界范圍內被廣泛傳播，增強中華文化的影響力，促進中華文化的進一步發展。
參考文獻
[1]周翔,程曉璇.參與無界:互聯網模因的適應性與跨文化傳播[J].學術研究,2016(09):45-53.
[2]王磊.試論互聯網時代的中醫文化傳播[J].醫學與社會,2015,28(06):31-32.
[3]郗戈,張繼棟.“互聯網+時代”文化傳播交流的新特征與新問題[J].北方論叢,2017(04):37-41.
[4]曾欽,孫曉生.模因論視域下的中醫藥文化對外傳播策略研究[J].臨床醫藥文獻電子雜志,2018,5(01):193-196+198.
[5]徐永紅.中醫藥文化對外傳播的理論思考[J].中醫教育,2015,34(03):49-51.
第9篇：互聯網傳播理論范文
陳建龍：北京大學信息化與人類信息行為研究所于2007年11月15日經北京大學批準成立，是非贏利的綜合性研究與咨詢機構。太平洋證券股份有限公司為研究所的籌建提供了啟動經費。其實，早在1999年，當我在思考自己的學術努力方向和科研活動時，就萌發了籌建一個研究所的想法，想以研究為平臺，開展教學和科研活動。后來因為工作的關系，這個想法擱置了。去年，這個項目得到了系領導、太平洋證券股份有限公司、北大教育基金會及有關方面的大力支持，我們提出了正式申請，并得到了學校社會部等有關部門和學校領導給予的極大鼓勵和充分肯定，最近隆重揭牌。
研究所的初步設想和愿望是這樣的。研究所的首要任務是學術研究和學術交流。學科發展方向主要有以下4個：一是人類信息行為：主要研究人類信息行為理論及其在諸多領域的應用，為各領域的信息服務和科學決策，為我國的信息化建設提供參考；二是社區信息學：主要研究不同人群的生活和生產活動與信息及信息技術的關系，幫助他們共享信息文明；三是信息服務學：主要研究用戶導向信息服務活動和信息服務產業，助推信息化進程：四是信息化戰略：主要研究從工業化社會向信息社會轉型中的有關問題，為我國經濟和社會發展的戰略決策服務。在各個發展方向上，積極爭取國家級以及各級各類的科研項目，或自立科研項目，并高質量完成研究任務，創造高水平學術成果；同時，積極舉辦和參與國內外有關學術會議和報告會，發表和出版學術成果，構建專門網站，多方面促進學術發展、擴大學術影響。
研究所的第二項重要任務是隊伍建設和人才培養。根據研究所的發展需要和項目合作需要，匯集和鍛煉一支水平高、影響大、專兼集合、相對穩定的中青年學術骨干隊伍；同時，為學生開設課程和講壇，鼓勵和吸收學生參加學術研究活動。
研究所的第三項重要任務是項目合作和咨詢服務。
我們希望上述任務能夠不斷展開、順利推進和出色完成，切實體現研究所的宗旨，那就是：全力推廣應用各人群和各類型信息行為研究的理論和方法成果，為各領域和各層面信息活動的科學決策提供切實幫助；大力弘揚信息化建設的人本思想，為我國向信息社會的轉型提供智力支持。
為什么是這樣的設想和愿望呢?這主要是基于我們對國際國內信息化實踐和理論總體的、初步的認識。信息化是一種歷史進程。這一進程可以區別出三個連續的、復加的階段：第一是注重電子產品和信息技術的開發和應用階段；第二是同時還注重信息資源開發和利用階段；第三是同時還注重人及其信息行為階段。相應地，衡量信息化水平的主要指標也在發生變化，有當初主要從國民經濟和社會發展的宏觀層面，逐步增加或逐步轉變為微觀的人類信息行為表現。我國《2006～2020年國家信息化發展戰略》中指出：“信息化是當今世界發展的大趨勢，是推動經濟社會變革的重要力量。”“發達國家信息化發展目標更加清晰，正在出現向信息社會轉型的趨勢；越來越多的發展中國家主動迎接信息化發展帶來的新機遇，力爭跟上時代潮流。”可以說，發達國家以及我國的北京、上海等城市已經開始向信息化的第三個階段，我國整體上已經開始向信息化的第二個階段轉型。由此可見，信息化與人類信息行為有著非常密切的關系，從人的信息行為角度研究問題是一種發展趨勢，
《網絡傳播》：作為信息化和人類信息行為方面的專家，你如何看互聯網在信息化和人類信息行為中的地位和作用?
陳建龍：目前我國處于信息資源開發利用得到充分重視的階段。互聯網在我國的信息化進程中有著重要的意義。
在我國信息化發展的大背景下互聯網得到迅速發展。互聯網給人們認知上的形態也從早期簡單的個人或企業網頁發展到現在成熟的大型綜合性網站；人們的信息行為也從當初的上網去閑逛，到如今上網獲取信息、發表觀點等一系列分享、互動行為的產生。同樣，人們對互聯網的理解也從早期的一種粉飾的“時髦”，過渡為一種新的媒體，一個新的獲取信息的工具，一個交流思想的平臺。
人們在使用互聯網的過程中，不斷被吸引，潛移默化，慢慢成為一種行為習慣，并且不斷強化這種行為。這種長時間以來形成的行為習慣會影響互聯網的內容，而不斷被影響的互聯網內容反過來又會影響人們的價值觀。如果因讀了不良的內容而形成了不良的行為習慣，那么對網絡的影響就可想而知了。所以合理的、適度的利用互聯網至關重要。
《網絡傳播》：你怎么看信息化背景下網絡傳播的重要性與必要性?
陳建龍：互聯網的傳播與傳統媒體相比，有及時性、海量性等特點，所以在我國信息化發展的大背景下，利用互聯網來傳播是必要的。隨著互聯網資源的極大的豐富，互聯網幫助功能的極大完善，利用互聯網來傳播的重要性和必要性將越發突出。
把互聯網當成某種背景來看，這時來看互聯網網上網下的行為就更清晰。這種背景我們可以從多個角度來理解。比如，互聯網是一種新的信息環境，在這個背景下，你可以左右自己，但是你無法左右互聯網。尤其是我們不能擺脫互聯網信息的自由流動性。在互聯網是一種新的信息環境大背景下，你可能受到的影響遠比互聯網不是一種新的信息環境下要大的多，比如，你會收到大量的垃圾信件，當然還有更惡劣、更隱秘的網上信息，不管你愿不愿意。
把互聯網當作某種傳播渠道來看，同樣可以感覺到網絡傳播與其他媒體的傳播雖然各有規律和側重，彼此無法替代，但網絡傳播將扮演越來越重要的角色，也許若干年后，在日常生活中就無須突出“網絡”二字了!
把互聯網當作傳播場所來看，我們的認識還很有限，但網絡傳播已經顯現的零距離、零時差、點對點、背景鏈接、實時互動、內容海量等特點，要引起我們足夠的重視，要深入研究，趨利避害。
所以如何在信息化的背景下發揮好互聯網的傳播作用至關重要，當然也很必要。
《網絡傳播》：中國人的信息行為中，與網絡相關的行為主要有哪些特點?與國外相比有何差別?
陳建龍：不同的文化背景、地域特色、生活環境、思維方式會造成人的行為的不同。在同一個互聯網的背景下，中國人和國外人的行為一定是有差異的。比如，很多中國人喜歡上網打游戲、美國人上網最經常的行為是查看地圖、法國人則喜歡看或寫博客等等。這些差異不是來自互聯網本身，而是在于使用互聯網的人，對于互聯網本身最大的不同恐怕也只有各個國家管理和治理的力度不同罷了。
《網絡傳播》：你對現在的網民、網絡從業者、管理者有哪些建議?如何利用互聯網這一先進的平臺來獲取或者傳達信息才是比較科學的?
