網絡傳播和大眾傳播的區別精選(九篇)
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第1篇：網絡傳播和大眾傳播的區別范文
論文摘 要：網絡推手在網絡社會中扮演著重要的角色，他們工作性質很是富有爭議，他們對網絡輿情的推動力量不可估計，他們打造的網絡紅人已不勝枚舉。本文將從大眾傳媒的議程設置理論出發來分析網絡推手現象，希望對網絡環境下的議程設置理論有更好的認識。
一系列的網絡事件，一系列的網絡紅人的出現，犀利哥、鳳姐又再次把受眾眼球引到了網絡紅人的身上，想到了網絡推手。在網絡傳播時代，網絡傳播的自由性與交互性，受眾利用網絡信息的自由性，以至于剛開始大家都在思考，議程設置理論適不適合網絡傳播？
一、議程設置理論概述
庫姆斯和D.L.肖認為，“媒介的議程設置功能就是指媒介的一種能力：通過反復播出某類新聞報道，強化該話題在公眾心目中的重要程度。大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動賦予各種“議題”不同程度的顯著性，來影響人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。
二、網絡傳播環境下的議程設置
網絡媒體比起傳統媒體其自由性與交互性，很難想象網絡媒體的議程設置，但是網絡中的海量信息的存在，只有那些有別于其他信息的信息才能吸引受眾的眼球，人們對有噱頭的信息才會注意到，根據傳播學者彭蘭的研究“網絡的以下特點決定了它會具有議程設置的功能”第一，議程設置假設認為，人們對某些議題的關注程度，主要來源于這些議題被報道的頻率與強度。第二，在網絡中，大眾傳播與人際傳播是相互交織的，而在議程設置方面，人際傳播對大眾傳播是一個有力的補充；第三，利用互動技術，報道對象與受眾可以建立直接聯系，因此，當事人的影響會更直接地傳遞給受眾，對于提高一個事件的受注目程度非常有利。
三、網絡推手通過網絡議程設置來把控網絡事件
（一）了解網絡推手
網絡推手也稱網絡營銷策劃師、網絡推客、有些人也稱之為網絡公關。網絡推手服務的對象包括：企業、產品以及個人。網絡紅人離不開網絡推手的包裝，他們讓現實中的普通人以極快的速度紅遍網絡，這只是網絡推手工作的一部分如今網絡推手面對更多的是企業產品、服務的推廣以及品牌知名度的打造網絡推手的產生離不開互聯網的崛起。互聯網自身所具有的傳播速度快、時間的任意性、空間的無限性、傳播的互動性和方式的多樣性等特點，吸引著成千上萬的人們。互聯網雖然締造的是一個虛擬的空間，但影響力不容小覷，它是商業進行推廣的世界，網絡推手也由此應運而生。說到網絡推手就會想到網絡炒作。
（二）議程設置下，網絡推手推炒作的步驟分析
1、網絡推手利用網絡信息傳播的自由性是其成功的第一步
在網絡傳播中，受眾獲得了前所未有的權力，具備了在網絡中制造和傳播信息的權利。尤其是一些網絡論壇，更是受眾自由傳播信息的陣地。因為有了這個大眾傳媒的載體，他們才能在網絡傳播以網民的身份進行議程設置操控。
2、選準打造對象設置議程設的被傳對象是第二步。借助網絡想紅的人很多，但并不是每個人都能在網上紅起來，網絡推手公司當然也會充分考慮到經濟利益，如果不適合網絡大環境的人或事他們也不會推，除了像天天仙MM那樣以一個比較正面姿態成名的人很少，他并不會去挑選那些外表特別出色的人來作為炒作對象，因為“這樣的人，大家雖然叫好，也會形成一定名人效應，難以形成討論的話題，難以產生持久的人氣。
3、賦予被傳者顯著性議題是其成功的第四步。在網絡自由的環境下，網絡推手完全有可能和能力賦予某些事件“顯著性”，使事件逐步顯著化、重要化而成為公眾的“思考對象”，將公眾注意力引導到某些事件和問題上。網絡推手對炒作人物有區別的選擇，但最主要是對炒作對象的整體包裝，這種包裝就是用一些有噱頭的話語與圖片來包裝炒作對象，吸引受眾眼球，他們對炒作對象的語言與圖片包裝，傳播特定的內容，這些內容完全是他們有目的設計的內容。
4、網絡推手利用正確的網絡傳播技術是其把控議程的第三步。網絡推手在炒作過程中使用的技術手段作用很大。發帖、頂帖、制造爭議話題、故意抬杠，以及通過運作和網站的關系把某一話題置頂、制作成網站專題等等，都屬于技術手段的范疇。他們必須擁有豐富的網絡資源，比如擁有多個網絡論壇的注冊ID、博客，甚至擁有較大規模的專職、兼職發帖與跟帖隊伍。網絡推手公司往往都擁有很多“”，在的幫助下發有爭議的帖子，這些人每天的任務就是根據要求，在各種論壇上通過不同的注冊ID號就某一帖子進行點擊，評論或是故意爭吵，營造出某話題受成千上萬網民關注的假象，引起真正網民的公鳴，這時他們就成功了，當然龐大的推手隊伍是其推波助瀾的關鍵。回帖率是他們所要的最主要的回報。當網絡明星置身于BBS中時，平時默默無聞的網絡編輯、網絡版主是左右她曝光率的關鍵力量。因此，如何讓網絡編輯、網絡版主樂意跟著推是網絡推手很深的一門功課。
網絡推手正在積極工作著，他們的議程設置在控制著網絡的輿論，有他們的存在網絡中充斥各種有趣及與世俗偏離的元素，當然網民數量的龐大，真正網民的呼聲，也在推動著網絡輿情。
參考文獻
[1]郭慶光著.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，1999，(11):214.
第2篇：網絡傳播和大眾傳播的區別范文
與綜合音樂網站相比，這些網站更具有指向性和專業性特點，是屬于上文所提到的專題性網站類別。古琴網站與傳統音樂專題網站具有一致性，即同樣涵蓋官方、民間、高校三個類型。就筆者所了解由隸屬于中國音樂家協會、中國民族器樂學會的古琴學術委員會創建的“中國古琴音樂網”是目前國內最重要的具有官方背景的古琴傳播網站，網站內所涉內容中有具體的組織架構和章程，不僅涉及琴樂本身，還涉及琴樂以外的社會性活動，如考級、評獎等，具有一定官方性和權威性；民間古琴網站主要的創建人分為專業琴家建立的綜合性網站；專業琴家建立的個人性網頁；琴社或琴坊等民間組織建立的綜合性網站以及古琴愛好者建立的網站，如琴家丁紀園主持的“中國古琴網”、由皓月琴坊創建的“太倉古琴網”、由成公亮主持的“秋籟———成公亮古琴音樂網”等，這些網站基本關注于琴樂及琴樂文化本身，網站的專門性更強。具有高校背景的獨立古琴網站并不多見，常見的形式是建立在門戶網站的博客或是其他社區網站中，如北京師范大學松風琴社就是以“人人網”的輕博客“人人小站”為依托建立的交流博客、四川大學古琴社則有建立在“天涯社區”的博客、中山大學澄心琴社則依托“新浪博客”建立等，這類網絡傳播由于受眾群群主要集中在社團、琴社成員中因此相對與前面兩類傳播其受眾群較窄，內容也以博客文章為主要形式進行古琴研習上的交流、相關活動信息等。在此基礎上依據傳統音樂網絡傳播的特征進一步分析，在古琴音樂網絡傳播類型中靜態傳播與動態傳播并行，但兩者的傳播的側重各不相同。從網站內容來看，一般獨立的專題網站靜態性特征更為明顯，動態性特征相對較弱，傳播者與受眾的交流只是網站的一部分內容，如：中國古琴網，從網站內容可以分析古琴網因具有官方背景，而導致其傳播的信息不僅僅是以古琴藝術本身進行傳播而帶有鮮明的政策性和權威性，是官方政府部門對古琴這藝術形式的管理代言窗口。因此，它更注重的是代表官方的重要信息的如：學會活動等；古琴藝術在國家語境中的管理如：學會章程等；政策層面或權威機構對這一傳統藝術的規范如：考級等。此外，通過“百度”搜索引擎以“琴社”為關鍵詞進行搜索，便會找到“西湖琴社”、“燕京琴社”和“春風古琴社”等專業社團所創建的與古琴藝術相關的專業網站。這些琴社網站都設有相對固定的欄目，它們一方面從古琴藝術、古琴欣賞、古琴教育、古琴論壇等方面推廣傳播古琴藝術，另外一方面也在不斷地推薦琴社本身，以此提高其琴社的知名度。因此，靜態傳播形態下的專題網站的特點在于，其一，信息源都通過傳播中的把關人經過信息篩選后上傳網站，受眾在進行人機交互時只需要接受這些信息，反饋特別是即時的反饋不是網站的主體功能；其二，受眾只是被動的接收信息而無法即時反饋，而信息傳播的有效性、透明性在這個過程中被忽視；其三，由于是專題網站的性質，信息源的輸送者需要一定的專業素養，但受眾卻沒有任何限制。據CNNIC的第三十次調查報告顯示至2012年6月中國博客和個人空間的用戶達35331．3萬，而微博用戶總數達到27364．5萬。
古琴的網絡動態性傳播則即是指依托網站建立的這些博客、個人空間或微博等網絡虛擬社區（空間）平臺進行的互動交流。如于2007年開始在“搜狐網”上開辦了個人博客的琴家趙家珍，借此平臺為廣大古琴愛好者提供各種古琴演奏視頻及其古琴講座，并通過留言與受眾進行交流，其2007年創建始至今的訪問量為485805（數據來自趙家珍個人博客）。但就互動性來說最強的要數新興虛擬平臺———微博即微博客（MicroBlog），這是一個基于用戶關系的基礎上建立的信息分享、傳播以及獲取的平臺。用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端隨時隨地組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享的網絡社交平臺。在古琴網絡傳播中，微博依靠它瞬間、即時、零門檻的特點已成為古琴音樂傳播的重要手段。四川大學古琴社在“人人網”上開通了“四川大學古琴微博”，主辦者通過與古琴愛好者的互動，充分利用了網絡社區、論壇、微博的資源進行古琴藝術的動態傳播；嶺南古琴傳承人謝東笑建立的七木琴社所創辦的同名微博“是集創作、交流、傳承于一體的古琴文化空間”②，共發表微博2074條③。筆者通過網絡搜索新浪微博，其中具有“古琴”標簽的認證用戶為337位，微博群129個，古琴活動455個，與“古琴”相關的微博1680117條④。微博的即時性、廣播性的特點加快了古琴音樂文化的傳播以及古琴文化傳播與受眾之間的更為直接的交流與互動。由此可見，動態傳播形態下的虛擬社區（空間）與靜態傳播的特征相比區別在于，其一：所傳播的信息源雖然同樣都是通過傳播過程中的把關人經過篩選后上傳至平臺的，但由于其更注重交互性特點，使得傳、受兩者的身份往往會在信息的雙向傳播中互換，即受眾可以既是受傳者也是傳播者，這也是動態傳播中最典型的特征；其二：各個終端用戶是處于一個平等的交互平臺之上，而傳、受雙方是否能就信息順利解碼，并得以反饋，完成良性互動，則要看接收者能否具有解碼信息的能力。因此，在信息篩選的過程中對傳播者的專業性要求并沒有那么嚴格，反之接收者則需要一定的專業素養，以達到有效性反饋的目的。
傳播環境的變化對古琴音樂傳承方式的影響
根據以上議題分析，可以顯見當代古琴音樂文化的傳承方式必定會因為傳播環境的改變而發生變化，傳統的琴樂傳承不外兩個主要途徑：其一，民間傳承：自古以來中國傳統音樂是建立在師徒關系之上以“口傳心授”為主要方式的傳承，古琴也不例外。主要有如下三類表現方式：第一類為家族式傳承：這種傳承方式是古琴藝術在早期的發展階段主要的傳播方式，其傳承的對象一般是具有血緣或者建立在宗法、血親關系之上的家族成員，這就注定了古琴技藝傳播者的自主選擇權具有一定的局限性，由此導致琴藝繼承人的數量和演奏風格都受到一定的限制，如琴師王既甫（1807—1886年）將琴藝傳給了自己的四個子女，其子王心源又將琴藝傳給自己的兒子和同宗晚輩［5］；與王既甫并稱“諸城二王”的王冷泉的徒弟王燕卿和王占亭也是王姓家族傳人［6］。第二類為琴社傳承：琴人通過結社，完成宗派認同，并通過琴樂教習活動，達到傳承目的。而琴社的組成倚靠琴派核心人物建立，并通過琴社雅集促進不同琴人、甚至是不同派別、不同地域間的交流和傳播，如：閩派古琴代表人物祝鳳喈在其琴藝練成之后建立的“琴樓”在當時當地都產生了較大反響，而西湖琴社每年定期舉行的元宵琴會、清明琴會、端午琴會、重陽琴會、歲末琴會等主題琴會，為古琴文化的推廣起到極其重要的作用。［7］其二，隨著現代教育體系的建立，學校成為古琴傳承的另一重要場域。具有重要文化象征性的琴樂，原本在中國傳統社會中是具有深刻的政治寓意即“階級性”———士大夫階層。而隨著近現代學校教育體系的建立，琴樂被列入該體系的音樂學科內。部分高等音樂院校開設了古琴課程，如1956年，梅庵琴派的劉景韶在上海音樂學院擔任古琴專業教師，培養出一批當今活躍在琴壇的著名琴家龔一、李禹賢和林友仁等。［8］這些傳統的音樂傳承方式在歷史上無疑對傳播文化起著主導作用，其傳播的形態主要是集中在人際傳播的范疇。然而就傳播面的廣度和深度而言顯然無法與當代大眾媒介相比，更無法與擁有數以億計用戶的網絡傳播相比。事實證明“全方位的網絡音樂傳播已把音樂教育納入其中”［9］，古琴的傳承也不例外。根據傳播學原理，我們可以總結出網絡傳播具有遠程性、即時性和延時性等特點，而這些特點改變了古琴傳統的傳承方式，使得琴樂打破了固有的文化、政治和階級界限，獲得較人際傳播中更為多的受眾，從各網站點擊率研究過程中雖然筆者無法深入到每個被研究網站或博客內部獲得更為核心的數據，但如表中所述，無論是網站的點擊率還是博客的訪客量也足以說明網絡覆蓋下受眾的普遍性。下面筆者將從古琴網絡教學的角度來闡述古琴傳承的變化：首先，無論是傳統“口傳心授”的傳承方式或是后來的學校教育體系，基本都是師傅（老師）與弟子（學生）近距離地人際傳播。傳承空間是現實的物理空間，因此受到場域的阻擾，被傳授者的數量有限往往只是單個或幾個人。而網絡的發展，打破了場域空間的物理限制，琴樂學習的信息源通過上傳通道到達終端服務器實現遠程教育的目的。遠程網絡教學內容豐富，社會不同群體中愛好古琴的受眾可以突破時空限制，通過網絡平臺，在終端服務器上學習琴樂。古琴的網絡教育在一定程度上彌補了傳統琴樂傳播受眾小，傳播面窄的不足。如前文所述具有靜態傳播特點的專題網站就起到的這樣的作用，琴社和著名古琴演奏者（比如成公亮），通過網絡上傳古琴教育視頻，教授學生如何演奏古琴；部分專業音樂院校（如中央音樂學院）建立了網絡教育學院，通過網絡為學生提供遠程古琴音樂教學內容。其次，動態性網絡傳播的虛擬社區（空間）由于其操作性強，普及面廣，更大程度上促進了“網絡的即時教學工作”的發展。師生在網絡的兩個終端進行授課與學習的互動（如傳承嶺南古琴的七木琴社騰訊qq社區等）。教師與學生的琴聲、姿勢、語言等得到了及時溝通和交流，克服了靜態網站視頻單向傳播的弊端，進一步拓展了古琴網絡傳承的互動空間。其三，古琴的網絡傳承，還有具有延時性的特點。所謂延時性即受眾可以無限制的搜索儲存于網絡空間的大量古琴音樂信息進行學習或討論，而這時音樂信息的使用對于的時間來說是延長的。這樣的延時性打破了傳統傳承方式中對時間和人的限制。這一特點在古琴網站以及網絡社區都存在。當習琴者或傳播者對某一問題話題進行網絡討論時，受眾即可以選擇即時參與討論，也可以在話題一段時間后再登陸社區進行討論或研究；另外，習琴者對于某段視頻或者某個古琴問題產生興趣時，亦可以通過網絡進行搜索，主動尋找網絡中該學習項目進行學習或討論，而針對同一問題在網絡中往往可以找到好幾個不同的學習范本。
網絡環境下古琴音樂傳播的利與弊分析
網絡是一個開放、互通的自由平臺，其特點就是“有選擇性，網絡媒體可以使人們只選擇自己感興趣的音樂和音樂話題”［10］。選擇的自由給古琴愛好者以各種便利。然而，網絡畢竟是一把“雙刃劍”，通過網絡途徑來傳播古琴藝術也不可避免地存在一定的弊病。通過古琴網絡傳播的利弊分析對如何利用好網絡資源更好的為古琴以及傳統音樂的傳承服務具有深刻的現實意義。筆者根據上文分析以為無論古琴網站屬于那種類型，其傳播形態都具有靜態和動態的特質。在這樣的特質之下，古琴音樂的網絡傳播相較于傳統媒介傳播必然具有專業性強、覆蓋面廣、傳播速度快、使用方便，不受時空的限制優勢：一、專業性強。由于“古琴”身份的限制，注定了該類網站有別于其他網站而具有特定音樂種類的專業性指向。而網站或社區的建立者往往是該領域中的“局內人”，因此，上傳信息具專業性特點。同時，網站的建立更為古琴音樂的創作者在自由的狀態下提供了充分展示其古琴理念與音樂審美的場域空間，極大地激發創作熱情。二、覆蓋面廣，傳播速度快。網絡環境下傳播不再受到載體的限制，其傳播不僅是網狀的，而且呈指數速度遞增。即每一接收音樂作品傳播的主體會和傳播者一樣成為新的傳播者，而原有的傳播者仍然可以繼續傳播。同時，更加多元化的網絡音樂終端包括個人電腦、手機終端、車載終端、網絡游戲終端、企業的終端、家庭視頻終端等可使網絡琴樂傳播無處不在。而受傳者只需要一臺電腦一根網線或者無線終端就可以任何時間自由地選擇在線視聽或者下載古琴資源。三、使用方便，不受時空的限制。網絡資源庫中海量的的音樂信息為古琴專業人士搜集資料提高古琴水平提供了極大的便利；古琴的愛好者還可以將自己喜歡的古琴視頻或者某些觀點上傳至論壇，供大家學習和參考。網絡傳播的便捷性，選擇的自由性、資源的豐富性將對古琴的傳播產生積極而深遠的影響。然而，網絡傳播迅猛發展的當下，古琴藝術的傳播和傳承對網絡過分的依賴將影響到古琴藝術偏離該藝術發生的本源———文化屬性———“儒家文化的精英藝術屬性”———“中華民族傳統文化的代表”［11］，導致只關注其表象中的表演與技術，而弱化了古琴音樂背后的審美趣味、文化象征，同時由網絡發展可能帶來的知識產權糾紛也是需要面對和解決的問題：首先，網絡傳播對于古琴藝術的審美具有一定的影響。“小眾精英”藝術的古琴音樂，歷來為傳統文人士大夫修身養性自省之道，其以清遠古淡為至美，體現了清雅致遠，閑適虛靜的審美情趣。然而，網絡平臺是一個在市場規則和商業利潤支配下，倚靠在科學技術之上的大眾傳播虛擬空間。由于其零門檻的界線導致將文化的“大眾化”、“娛樂性”推向極致。凡是在此平臺之上的文化都離不開“被大眾化”的宿命。琴樂網絡傳播也越來越驅向于讓更多的人喜歡、聽懂為宗旨，也就是說在大眾傳播的技術手段之下讓更多的受眾接受這一“傳統的”“精英化”的藝術種類。網絡中的琴樂演奏不再是一種自省的行為而是一種面向更多人的表演；網絡中的琴學教學更多的是關注于技術層面的表達；同時由于網站運營的需求，有的甚是是一種隱形的商業性的行為。如此，網絡傳播中古琴文化勢必由精英化、自省性、審美性向大眾化、娛樂性、技術性妥協。“在古琴的大眾化傳播中，特別是在運用一些現代形式通俗載體的過程中，亦會產生一定的負面效應甚至出現嚴格意義上傳承質量的下降琴樂在大眾傳播媒介的傳導中，也會進行價值與精神的消解。”［12］如何避免過分重視網絡傳播古琴藝術而導致其審美、文化內核被剝離，最終失去其傳統神韻和審美價值，僅僅只剩在“演奏”、“技術”等表象層面上的傳統琴樂。是我們對古琴當代傳承保護過程中需要考慮的問題。其次，千年以來的琴樂發展已經跳出了單純的技術與表演構成的純音樂層面，進入到涵蓋藝術、文化乃至儒、釋、道三教為主的諸子百家之琴道的審美境界，也使得它具有其他音樂形式所不具備的文化含義。這些承載的文化意義時刻依附在琴樂的“口傳心授”的傳承中過程中。琴樂演奏中講究“吟、猱、綽、注、上、下、進、復”等多種手法，單單一個吟的指法就有細吟、大吟、游吟、飛吟、長吟、落指吟等多種精微分類，不同的演奏手法能表達出不同的音樂神韻。而這些只有在傳統教學的師徒相授過程中才能達到。師徒相授的傳承是透明的，無障礙的傳播，受者可以直接感受傳播者對音樂、技術的理解以及他傳達出來的要領。在這種一對一、面對面的過程中，傳者和受者才有可能以最小的心理距離進行藝術交流，并在互相配合之中來共同完成對古琴音樂形象的塑造。即使最先進的技術傳播手段，也無法完整地替代這種師傅當面指點和示范所傳達出來的古琴藝術的神韻和靈動。依靠科技技術發展的網絡傳播，是通過技術處理將琴樂傳播內容儲存在網絡數據庫中，并通過終端處理器實現信息的還原。雖然人們可以這樣無障礙的、具有自主選擇性的隨時接受琴樂信息，但接收到的是數字化的技術音像，即使是高清的技術，它依然是通過機器過濾后的信息。這意味著古琴藝術的傳播必受到非琴以外的設備的影響，如：服務器配置的高低、網絡傳播的速度等。因此，即使在具有即時反饋的特點的網絡互動平臺上，琴樂傳播的“透明性”“即時性”仍是有別于人際傳播中的口傳心授的。這種傳授方式因為受到技術媒介的影響而具有一定的模糊性，并會影響到古琴藝術傳授的效果。其三，網絡傳播中的知識產權問題。雖然網絡傳播的整體發展有利琴樂傳播，但也應該看到在網絡傳播過程中產生或有可能產生的知識產權糾紛。目前，對于廣大的網民來說，從互聯網上下載免費音樂信息是一件輕而易舉的事情。但一些未經合法授權的數字音樂能夠得以下載，以及部分網站受利益驅使提供某些盜版鏈接的行為侵犯了版權所有人的信息網絡傳播權，甚至出現未經任何許可在網站上提供音樂的瀏覽、試聽、傳播和下載服務，并通過這項盜版業務，獲得巨額利潤的現象。隨著網絡在古琴傳播過程中影響面的不斷擴大以及古琴學習熱潮的興起，古琴音樂傳播過程中的商品性也在不斷增強。為利益驅使琴樂的傳播也將出現同樣的問題。但我國現行著作權法立法較早，實在難以適應快速發展的網絡著作權保護的實際要求，一些網絡傳輸等重大法律問題缺乏規范與定位，而且也缺乏可操作性強的具體法律規定。音樂網絡傳播侵權的情形時有發生，因此，我們始終面臨著一個兩難的問題：在通過網絡最大范圍內促進古琴藝術傳承和發展的過程中，如何依法地維護原音樂作品版權人（琴曲演奏者或琴曲創作者）的著作權，以及音樂制品出品人的鄰接權的權益，保護好音樂創作者、表演者、制作者、傳播者的積極性，從而最終促進古琴的健康傳承和發展。
結語
第3篇：網絡傳播和大眾傳播的區別范文
（1武漢大學新聞與傳播學院 湖北 武漢 430070 2武漢輕工大學學報編輯部 湖北 武漢 430023）
摘 要：數字媒介相較于以往的傳統媒介有了本質性的變化，而在數字媒介時代下，以互聯網為代表的媒介傳播方式下存在的群體壓力產生了重大變化。通過數字媒介的自身特征，從形式上、傳播方式等方面分析并闡述了數字媒介時代下存在的群體壓力及作用方式。
關鍵詞 ：數字媒介；群體壓力；網絡傳播
中圖分類號：F 713.8 文獻標識碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．12．035
1 數字媒介的特征
數字媒介是以互聯網為代表的，依托數字技術與互聯網技術，通過數字語言來編碼和處理信息的媒介。形式上，數字媒介的編碼是非物質性的字節—比特（bit）。比特的非物質性使得它在傳遞過程中不會出現信息損耗，從而能夠超越限制，無限傳遞。在數字媒介時代下，主體間不再是傳統媒介時代下媒介擁有絕對權威的獨白關系，而是一種雙向互動的對話關系。數字媒介因其交互性和主體性的特征突破了傳統媒介單向的傳播模式，同時也打破了媒介的絕對權威，使得信息接受者與發送者能夠處于相對平等的地位。
馬克·波斯特為強調以網絡傳播為代表的新媒介對人的影響，將數字媒介時代稱為“第二媒介時代”，即以互聯網為代表、以介入融合模式、無作者權威為特征的雙向互動的媒介時代。媒介在作用于用戶的同時，用戶也作用于媒介。用戶能夠利用網絡選擇信息，成為操作主體，從而使得信息接收者掌握更大的主動性。除了超越時空性、交互性、主體性外，數字媒介的另一大重要特性是虛擬性。
2 群體壓力
群體壓力是一個社會心理學概念，是指在群體成員的思想或行為與群體意見或規范發生沖突時，成員為了保持與群體的關系而需要遵守群體意見或規范時感受到的一種心理壓力，其表現方式多為從眾心理與趨同行為。在模糊情境下，群體壓力使得成員傾向于做出為群體所接受的或認可的反應。大眾媒介對人們的環境認知造成了重大影響。大眾媒介強調提示的意見往往容易被當作是多數或優勢意見，如此營造的“意見氣候”會影響和制約輿論，“輿論”是使得成員感到群體壓力的一個重要因素。
3 數字媒介時代下存在的群體壓力及作用方式
在數字媒介時代下，由于媒介形態在本質上較之前發生了改變，人們在面對群體壓力時的態度與行為同處于傳統媒介時代下時比較，就有了十分明顯的變化。這種變化的形成，與數字媒介區別于傳統媒介的特征有關。傳統媒體時代由于傳播方式的單向性，多元化的意見難以被公開表明，而數字媒介時代平等、開放、多元、個性的特點使得多角度、多立場的觀點與意見能夠在網絡上最大限度內地進行交流碰撞，各方的意見通常都是強烈而明確的，用戶能夠在網絡傳播中獲取足夠數量的信息，由媒介強制推行輿論的可能性大為降低。由此，大眾媒介之前所營造的較為明朗的“意見氣候”也因網絡傳播的開放與多元而變得更加復雜化，從而影響到群體壓力的對于個人行為產生效果的強度。
由群體壓力造成的恐懼及其產生的、對意見的從眾和趨同的作用程度在數字媒介中的體現因現實約束力的降低而有了較大改變。人們在網絡上的表現往往更大膽，更敢于公開表達自己的觀點，哪怕是較為小眾的意見。網絡成為了一個參與者相對平等參與的領域，用戶現實社會線索的減少，意味著社會的控制與規范也會相應減少。這使得用戶在使用數字媒介時產生一種安全感，不用過多擔心作為現實的社會人被社會孤立或是懲罰。這種“匿名狀態”使得群體壓力在數字媒介中的強度因此大大減弱。
在網絡媒介中，人們更容易通過在網絡中積極地尋找同盟者來消解孤獨感，選擇切換到自己有興趣、意見沖突少、立場接近的網絡虛擬社區，而非選擇從眾來應對群體壓力。同時，因為現實壓力的減小，用戶對所持觀點的堅持程度也會有一定提高，網絡本身個性化、包容與相對平等的特點也使得用戶能夠保持其較高的自我確信度以及獨立思考能力。
網絡傳播是開放的、自由的，是能為一般人所掌握的，弱勢群體的意見在網絡中也能夠得到適當表達，并在極小的成本下通過各種宣傳手段發揮其影響力。數字媒介的特性使得個人捍衛自己的立場，公開發表言論的勇氣大大增強，處于“劣勢”的意見并不會像在傳統媒介中迅速衰竭以至消失。
但仍應認識到，群體壓力對個人的作用在數字媒介中不可能完全消失。網絡社群主要有兩種情況，一是基于現實人際關系形成的虛擬社交網絡，如微博、微信朋友圈、Facebook、Twitter等，現實關系會對網絡關系產生較強的影響，這種情況下的群體壓力依然強烈；另一種是在網絡上形成的網絡社群，如百度貼吧、網絡論壇等網絡社區。網絡社區自身孕育的群體雖然在最初現實社會關系的影響不大，但經過一段時間后，群體也會形成自己的群體規范，對于不符合群體規范的網民，也會進行孤立、批判甚至是懲罰。
一般情況下，網民都有自己的網絡身份。在一個比較穩定的社區，每個人的代號也是相對固定的。每個人在確定ID名稱后，都有強烈的身份認同。而網絡的隱蔽性與匿名性并不是絕對的。調查顯示，70％的人認為現實的社會關系會或多或少被帶入網絡空間中，從而影響人們在網絡中的行為。在調查中，更有85％以上的被訪問者認為自己在網絡社區中的性格表現和他們在現實中的性格表現完全或基本一致。
4 結語
隨著互聯網的發展，網絡監管與網絡規范也在日益完善，現今“實名制”的實行，IP地址的查詢監管，甚至是網絡上的人肉搜索，都顯示用戶的網絡身份并沒有那么隱蔽，網絡的虛擬性也不是絕對的虛擬。當得知在他人知道自己的現實身份的情況下，84．3％的人表示在對某個問題發表評論時，態度會有所保留。由此可見，無論是以現實的群體關系為基礎形成的網絡群體，還是經過社區自身形成的群體，群體壓力都無法完全消失。
網民從眾心理的動因還會存在，網絡虛擬社會不可能完全脫離現實社會而存在。但是，通常作用的程度與范圍則會比現實中減少。因此，社會心理學的“從眾心理”并不會在數字媒介時代下的網絡環境中失效，只是它發生作用的條件起了變化。數字媒介時代下的群體壓力依然存在，只是其壓力作用方式有所變化，強度相對減弱。
參考文獻
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4 馬學清．“沉默的螺旋”在傳統大眾傳播環境和網絡傳播環境中表現方式的差異［J］．重慶郵電學院學報（社會科學版），2005（3）
第4篇：網絡傳播和大眾傳播的區別范文
關鍵詞：大眾傳播媒介；受眾需求；說服；網絡傳播
對于中國的80后而言，提起日本，大部分人首先想到的都是日本動漫，從《櫻桃小丸子》《高達》系列、《哆啦A夢》到經典的《足球小將》《網球王子》，再到近幾年網上人氣一直居高不下的《海賊王》和《火影忍者》等等，這些都是大部分80后絕對不會陌生的名字。作為一名新聞系的學生，很希望對這種現象從傳播學角度做出解釋。
1 日本動漫引進之初的傳播
首先從日本動漫最初被引進中國的時期開始分析，主要從培養理論的角度來分析。培養理論，由G?格伯納等人提出。格伯納認為，在現代社會傳播媒介提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發揮著巨大的影響。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、培養的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現實觀。培養理論的基本論點是：電視已成為人類社會化過程中一個極為重要的因素。根據伯格納的培養理論，在電視機這種大眾媒介持久的、潛移默化的影響下，那些小孩子在成長的過程中，已經自覺或不自覺地接受了并且習慣了日本動漫的表現形式和價值觀。
2 電視發展階段日本動漫傳播分析
但是，我們看到喜歡日本動漫的不僅僅是早已培養起來的80后，現在已經有越來越多的兒童、青少年甚至還有很多非80后的成年人也加入了龐大的“漫迷”軍團，對日本動漫的喜愛已經超出了年齡的界限。針對這種現象本文將從日本動漫的傳播內容和傳播形式兩方面進行。
2.1 從使用與滿足理論分析動漫的傳播內容
使用與滿足理論被認為是一種受眾中心模式，它是由卡茨在1959年提出，它把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來使用媒介，從而使這些“需求”得到滿足的過程。由此傳播效果理論開始由“媒介本位”向“受眾本位”的過渡。動漫作品既可以成為娛樂人們生活的“調味劑”，滿足受眾的視聽娛樂需求，也可以滲透成人的世界觀，表現人類的智慧，滿足受眾的精神需求。
（1）對日本動漫的追捧是受眾自動選擇使用的結果，日本動漫之所以會廣受喜歡，從其內容上來看主要是因為抓住了廣大漫迷的心理，由此滿足了漫迷的精神需求。在動漫中總是深深滲透著對現代人心理的人文關懷和對現實的冷靜的思考與責任感。具體來看，在微觀層面上，早在九十年代初，日本動漫就開始貼近現實與心理方面的剖析，由原本普遍愛與友情的主題轉為更加人性的與現實的刻畫。在經濟全球化的大潮下，人際關系越來越淡漠，伴之而來的是自我的迷失、精神世界的極度空虛與孤獨，而優秀的動漫卻給我們展示了一個充滿友誼、善良與夢想的世界，喚起了我們心中的美好，或是通過那些與我們同樣迷茫的主人公的心理成長，引起強烈的共鳴。在宏觀層面上，日本很多優秀的動漫作者或導演都表現出對人類命運的冷靜思考與強烈的責任感，如宮崎駿的《幽靈公主》是對人類與大自然矛盾關系的思考，同時，優秀的動漫都會以平等的態度對待受眾，尊重受眾的理解力、判斷力，在敘事過程中不硬性灌輸，也不代替受眾思考，而是讓受眾自己體會動漫人物的命運，從而得出自己的結論。
（2）受眾在觀看動漫的過程中，也會獲得娛樂與放松，滿足了受眾的生理需求。因為隨著現代生活節奏的加快，無論是上班族還是學生，都背負著巨大的壓力，而動漫這種生動活潑，搞笑幽默的表現形式，極大地滿足了受眾視聽娛樂放松的需求。
2.2 從視覺說服理論分析動漫的傳播形式
因為在各種傳播行為當中相當一部分都具有說服動機，因此可以從一個更廣義的角度來看待說服性傳播。傳播學者郭慶光將傳播效果分為兩個層次：第一層次就是對說服性傳播的效果研究，即帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化。另一個層次是對大眾傳播產生的宏觀效果的研究，在這一層次上的傳播效果強調的是“不管傳播者有沒有主觀意圖，他們所從事的傳播活動總會伴隨著各種各樣的結果。”
（1）日本動漫的形象性視覺特征與說服。視覺形象理論認為視覺形象區別于其他傳播形式的三個基本特征是：形象性、標記性、結構的不確定性。其中，形象性的意義在于它能啟發人們特定的情感反應。因此，形象性在動漫的視覺傳播與說服中具有重要地位。動漫在視覺表現上具有獨到的優勢，它可以以生動形象或者富有夸張與想象力但同時又簡單的表現形式，為受眾所喜聞樂見，獲得一種視覺享受。
（2）動漫色彩的運用與說服。日本動漫對色彩的運用技巧已經日漸成熟，用色彩構成了一部動漫的感情基調，不同的色彩也形成了不同的動漫風格。受眾對于動漫的第一印象很大程度上取決于整體色彩給人心理上的感覺。例如，綠川幸、宮崎駿的動漫則采用比較溫暖柔和的顏色，給受眾一種溫暖懷舊的感覺。
（3）動漫的視覺象征與說服。眾所周知，動漫不同于電影一個最顯著的特征就是，動漫中沒有真人真物，全都是虛擬的漫畫形式，在日本動漫中，或運用夸張，或基于幽默，或為了美感，人和物都會有變形。
3 網絡時代日本動漫的傳播分析
近些年來，廣電總局頒布了一系列關于加強對動畫片引進和播放的規定，但日本動漫仍然占據六成的中國動漫市場，那么，在限播令下，日本動漫又是通過什么渠道到達受眾？答案很明顯，就是網絡傳播的興起。網絡傳播是一種數字化傳播，具有傳統媒體無法比擬的優越性。傳播與更新速度快，信息海量而且內容豐富，打破了時空界限，可以進行全球化傳播，而且還具有互動性。在網絡傳播時代，充分顯示了“受眾本位”，受眾根據局自己的需要，選擇使用什么樣的媒介，接觸什么樣的傳播內容。
首先，網絡傳播改變了傳統意義上的傳授關系，打破了二者的界限，使大眾傳播進入“自媒體”時代。擁有動漫資源的受眾將其到網絡上與他人共享，既豐富了網絡上的動漫資源，又促進了日漫的傳播。其二，由于網絡傳播速度快，全球性，導致了日漫的更新速度快，受眾可以及時接觸最新的優秀日漫。其三，網絡視頻技術的發展，使得受眾接觸日漫更加方便快捷，幾乎每一個視頻網站（優酷、土豆等），網絡電視（PPLIVE、PPS等）都擁有大量的動漫資源，網絡上還是出現了很多大型，優秀的專業動漫網站。
4 結語
日本動漫之所以在中國具有如此持久的影響力，在于它用商業手段運營的同時，不忘表現出對受眾的關注。同時，絕不低估受眾智商。在滿足受眾視覺刺激，休閑娛樂的同時，在動漫中融入對人性的深刻剖析，對人生、時代和社會的觀察與反思，從而引起受眾的共鳴，也引起受眾的反思。正如有人評論的，“好的日本動漫”讓我們“邊哭，邊笑，邊感悟人生”。在商業手段的背后，確是可以撫慰受眾心理的溫暖內容。
參考文獻：
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第5篇：網絡傳播和大眾傳播的區別范文
網絡傳播興起之前，圖文電視在20世紀70～80年代曾經也被看好，但是最終失敗了。具體原因當然有許多，例如制作和接入成本過高、當時的技術和用戶的消費能力無法匹配等等。但根本的原因還是沒有形成新聞消費的規模化市場。而沒有市場的支持，再好的技術、再多的資本也難以帶來利潤。從這一歷史教訓中我們必須清醒地意識到：當前的網絡新聞傳播，不僅是一種信息技術，更是市場經濟的組成部分，需要從市場的角度審視上網媒介的新聞傳播。
網絡傳播并不是為商業的目的而開發的，但它的火爆卻是因商業的應用而興起的。隨著PC機的普及，因特網和Netscape瀏覽器為規模化的網絡傳播鋪平了道路，電信服務部門、計算機行業的公司首先借助這一新的傳播形式進入媒介市場。傳統媒介如果不上網，意味著很大一部分新聞受眾和廣告資源將被拉走，也許失去的東西會更多。于是各個媒介也紛紛上網，它們同樣看中了網絡上可能形成的新的新聞和娛樂的消費市場。然而，這種市場的可能性不等于現實性。傳統媒介不同于那些計算機行業公司和電信服務部門，上網了，不等于網絡新聞傳播就能成為一種成熟了的新媒體。在競爭的壓力下，現在除了印刷媒介外，傳統的電子聲像媒介也在積極上網，盡管音頻視頻的播出技術還存在一些未解決的問題。
現在至少已有百家這類網上媒體因為經營不下去而消失了，當然新的媒體還在源源不斷地蜂擁上網。其實，傳統媒介的網絡化生存還要走好一段路。如果不解決基本的經濟上的投入產出問題，做到有所盈余，其生存始終是危險的。雖然有些關于網絡新聞傳播贏利的零星消息傳來，但是至今傳統媒介在網上的新聞傳播網站，實際上還沒有真正贏利的。現在已經不是最初的"跑馬圈地"時期了，需要考慮十分現實的生存和發展問題。
目前新聞網站生存和發展的現實問題
首先，一個明顯的問題是，現有上網傳統媒介的新聞網站尚沒有建立成熟的市場運作模式。技術上，因特網原來不是為娛樂而設計的，音像傳播遠不能滿足用戶的要求，未來這方面的技術肯定會成功，但是何時成熟、成本多大，尚是未知數。即使非傳統媒介的商業網站，其生存也處于相當的不確定中，目前尚沒有找到最佳利用網絡傳播贏利的方式，而網絡傳播對網絡商（包括上網媒介）來說，如果不能贏利，找不到掙錢的有效辦法，再好的技術也不會有社會化的發展前途。
大眾傳播媒介的誕生和發展，與商業利益的驅動直接相關。上網的傳統新聞媒介，即使有政治導向的目的，如果不把網絡新聞傳播同時也視為一種經濟形態考慮，網站本身的存在，早晚會成問題。任何網站的建立和維持，并不像宣傳的那樣，損耗為零，它們存在著價值（內容、資本、人才、品牌、贏利能力等等），也存在著消耗（開支、競爭、設備折舊、觀念老化、品牌退化、能力下降等等），網站的價值增長必須高于消耗損失。有些損耗是無形的，例如各個新聞網站大量重復性的服務模式和重復信息，將網絡傳播本身應有的較高的價值，分解得幾乎沒有了價值。每個新聞網站幾乎都是這種重復的制造者，結果則是每個網站都為這種低質重復作出了百分之百的消耗。
第二，從用戶的情況看，我國的普及率盡管近年增長速度很快，但底數太小，現在不過1.4％，遠沒有形成產業規模。即使普及率很高了，網絡用戶與傳統媒介的受眾還有一個很大的區別，即它的漂移性，很難抓住。去年底，世界網民人口已達到4.14億。這個迅速增長著的數字，始終是吸引傳統媒介和其他行業公司建立網站的動因。而現實卻是：網上的用戶群已經形成，但是消費市場并沒有建立。這對已經建立的網站，特別對那些以新聞傳播為主、而非以商業和生活服務為目的的網站來說，更是致命的打擊。迫于競爭的壓力，各個媒介不斷地為自己的網站投入大量資金和人才，維護系統，更新升級硬件和軟件，不斷擴容，也許多少建立了一些網上的聲譽，但是經濟回報的匱乏，成為各傳統媒介網站共同的難言之隱。第三，網絡廣告的穩定和增長始終沒有得到根本的保障。網絡用戶的漂移性，使得各個網站的廣告收入很不穩定，上億網民鼠標的點擊聲并不能自動變成數錢的聲音。因為網民根本用不著依附于固定的網站，可以自由地在幾乎無邊際的網絡中漫游。只有某些商業服務性網站，例如雅虎，有較為穩定的廣告客戶。網絡廣告與傳統媒介的廣告在壟斷方面有些相似，美國位居前十位的網站，擁有全部網絡廣告的三分之二；排名前1300家的網站，控制了95％的廣告。而其中新聞傳播的網站則是鳳毛麟角。
第四，已經形成的網絡文化與網站的商業經營模式存在矛盾。網絡最初是由各國政府資助而建立的自由的、免費的信息平臺，從而很快培養了一種欣然接受的免費網絡文化。現在建立的網站，包括傳統媒介的網上新聞傳播（個人興趣型、影響很小的網站除外），如果只是為了宣傳而賠錢，恐怕誰也負擔不起。但是網上新聞傳播要收費，首先要解決的是文化問題，其次還有技術問題。網絡已是一個巨大的免費信息庫，4億網民已經吝嗇成性，他們瘋狂地使用著各個網站提供的免費電子郵件、免費下載軟件、免費ICQ……，對于與網站性命交關的廣告鏈接，就是懶得點擊一下。有些網站動情地勸說使用收費郵件，但響應者寥寥。無論發明動畫"旗幟廣告"，還是最近出現的"網上路演"，能夠吸引網民眼球的效果都不理想。如果靠向用戶收費維持，也似乎不大可能做到。有的網站企圖先讓用戶免費使用，培養興趣后再收費；而一旦收費，點擊率便迅速下降，最后不得不放棄收費。從商業角度看，早就應該明白這一點：廣告傳播永遠不能期待受者的自覺。但是，上億的網民這是一種無盡的誘惑，雖然前面已有不少犧牲者，但仍誘惑著更多的新網站撲向網絡傳播這個耀眼的光點。從長遠看，網站早晚會取得成功，但是至少目前，尚沒有完全有效的經驗。
鑒于上述情形，如果把網絡新聞傳播的發展分為三個階段，即拷貝借鑒階段、用戶化階段、網絡原創階段，那么現在的網上新聞傳播尚處于由第一階段向第二階段的過渡，離網絡新聞傳播的原創階段，距離尚遠。建立新聞傳播網站的消費市場，這是保證網上新聞傳播生存和發展的基本奮斗目標。
既然網上新聞傳播同樣需要廣告的支持，那么，就要研究網上新聞傳播吸引用戶的特點。單純強調點擊率，如同單純強調發行量一樣，對于廣告商的吸引力是有限的，現在美國每千次的點擊率已經從早先的35～50美元降至2～5美元。而這點收入對網站來說微不足道。關鍵在于提高用戶注意力的質量，即將點擊率改變為網頁瀏覽率，許多廣告商已經把網頁瀏覽率（包括瀏覽持續時間）作為投放廣告的依據。這就要求新聞信息在時效、可靠、廣泛、真實，以及易用、可得、交互和原創性等方面，即新聞的內容質量和使用質量，全面滿足用戶。我國的新聞網站大多只看重點擊率，一些廣告客戶也單純從點擊率出發考慮廣告的投放，這是不成熟的商業行為。特別當廣告商已經變得精明起來時，我們的新聞網站若沒有學會如何抓住網民的注意力，就可能失去可持續發展的經濟基礎。
關于新聞網站的發展思路
網絡新聞傳播將出現三種轉變趨勢：一，將大眾傳播的市場轉變為細分的小眾市場；二，將限于國內和地方的傳播市場，至少部分地轉向國際市場；三，從或然率的市場（即提供通用的大路貨的市場）轉向個性化的用戶市場。在媒介經營方面，就媒介與廣告客戶的關系而言，一定意義上是媒介將受眾出售給了廣告客戶。但在網絡傳播的條件下，網站向廣告客戶組裝和批發用戶的手段和規模都會發生變化。現在我們對此的研究和思想準備尚不足。
另外一個問題也需要考慮，即新聞網站單靠傳播新聞，以及依賴網上廣告，能否獨立經營下去？新聞網站需要多樣化經營，或與網外的產業聯營與互補，這似乎是最近納斯達克股市猛烈下跌后人們的一種新思路。與多數網站受到沖擊的情形相對照的是美國在線-時代華納公司，它擁有網站、雜志、有線電視、電影公司、音樂公司和全球最大的網上社區，在3月8日股市暴跌的時候，美國在線-時代華納是幸免于難的少數公司之一。
第6篇：網絡傳播和大眾傳播的區別范文
【關鍵詞】網絡傳播環境；企業品牌危機；化解途徑
所謂企業品牌危機一般是指“由于企業外部環境變化或企業品牌運營管理過程中的失誤，而對企業品牌形象造成不良影響，并在很短的時間內波及社會公眾，大幅度降低企業品牌價值，甚至威脅企業生存的窘困狀態，它具有突發性、難以預測性、破壞性、擴散性、廣泛關注性等顯著特征”[1]。在當前網絡傳播的大環境下，企業品牌危機一旦發生，其危害會更大，影響會更加深遠。所以，采取有效的措施，防范和化解品牌危機，就成為企業當前的主要任務之一。
當前網絡傳播環境的新變化
眾所周知，傳統的大眾傳播手段如報紙、雜志、廣播和電視等在社會和經濟發展中發揮了重要作用。但當今隨著計算機技術的飛速發展、網絡群體的迅速壯大，中國已成為世界上最大的網絡國家。因此，不論對于企業經營還是個人生活，網絡已與之密不可分，從這個意義上講，網絡已成為當今時代人類的第二生存環境。而網絡傳播的效率和效果與傳統媒體相比也后來者居上，且有進一步提升和擴大的可能。所以，網絡傳播手段本身所塑造的傳播環境與傳統傳播環境相比也發生了翻天覆地的變化，其作用也不可同日而語。
在傳播速度上，快速和及時。傳統媒體與網絡媒體的主要區別之一就在于信息傳播速度的差別。具體表現在一是從傳播主體制造信息來看，傳統媒體需要經過采訪、撰寫、錄制和審批等多個環節和多人之手才能進入階段，這樣耗費時間長，有時會使新聞成為“舊聞”，而網絡傳播主體只要內容不違反法律規定，就可以隨時隨地及時地信息；二是從傳播平臺傳播信息來看，傳統媒體中的紙質媒體要經過印刷、運輸和銷售才能到達受眾手中，而電視媒體也要經過編排、選擇時間段的播放才能傳遞信息，從而導致信息傳播的遲緩，而網絡媒體只要能夠上網任何人都可在轉瞬之間信息；三是從受眾接收信息來看，傳統媒體的受眾接收信息要受到時間、地點和費用等的限制，而網絡媒體的受眾則可及時、便捷地獲取信息。另外，今后隨著計算機和網絡技術的不斷發展以及網速的提高，會使信息的制造、和接受變得更為迅速快捷，這樣就會極大地提高信息傳播的快速性和及時性。一分鐘前被新浪刊出的一則信息，一分鐘之后就可能被搜狐、網易等其他網站轉載，幾十分鐘后，就會傳遍全世界。
在傳播內容上，量大且不可控制。傳統媒體與網絡媒體的主要區別之二是信息傳播內容上的差別。傳統傳播模式中的傳播主體是報紙、雜志以及電視等少數傳統媒體才有的傳播機會，而且每種傳播媒體承載的信息數量有限，再加上要經過各個不同編輯層次的審核才能最終信息，因此傳統媒體信息傳播的數量小且內容受到諸多限制。而在網絡傳播環境下，無門檻化的傳播主體、高速化的傳播速度，幾近無限化的存儲空間，就使得海量信息的傳播成為可能；再加上不斷創新的傳播形式，例如大量的博客、論壇以及聊天室和各種類型網站等層出不窮，賦予了各種傳播主體更多地傳播各種信息的可能。這樣其優勢一是可使傳播主體根據自己的喜好發表各種形式的東西，使自己的意愿得到充分釋放；二是可發表任何數量的信息并且瞬時轉發出去。而其局限性是傳播內容的難以控制。尤其在目前情況下，不論對于傳播的載體，還是傳播的形式以及傳播的理念，全社會都在努力營造一種自由寬松的氛圍，又由于第三方監督的缺失，其結果雖然使傳播主體得到了極大的解放，但是也必然會造成傳播主體傳播信息時的隨意性和主觀性增加，而且信息的真實性和可信度也令人質疑。
在傳播手段上，多樣與經濟。傳統媒體與網絡媒體的主要區別之三是信息傳播手段上的差別。傳統媒體由于本身的特點只能運用一種或少數幾種傳播手段來傳遞信息且費用較高，這樣就使信息的傳播空間和時間范圍狹小，承載的信息內容也少，從而直接影響了信息傳播的數量和質量。而網絡傳播媒體則跨越了傳統媒體手段之間的技術鴻溝，可以充分發揮傳統媒體手段各自具有的優勢，還可以綜合運用各種文字、數據、聲音和圖像等多媒體手段來傳遞信息，而且價格低廉或者免費。因此這種在傳播工具和方式上的再次突破和超越，使受眾對象的范圍又進一步拓展，其聽覺和視覺又進一步得到延伸，是人類信息傳播史上的巨大進步。
另外，網絡傳播還使傳播過程具有良好的互動性、匿名性、傳受雙方的平等性等傳統媒體所欠缺的優勢。因此，網絡傳播必將迅猛發展。
網絡傳播環境下企業品牌危機的表征及后果
應當說，不論過去還是現在，企業品牌危機的成因歸根結底還是企業內部原因，如產品質量出現問題、品牌策略不當以及組織內部矛盾等。[2]但由于外部傳播環境的變化，使危機的爆發呈現出不同的特點。其主要表現就是，與過去相比，今天的品牌危機無論是危機的興起、擴散還是深化，無不依托于網絡載體，無不在網絡上鬧得沸沸揚揚。例如近年來，許多行業領導品牌、跨國企業都紛紛出現品牌危機，如三鹿奶粉“三聚氰胺”事件、王老吉夏枯草事件、豐田汽車召回事件以及雙匯“瘦肉精”事件等，無不引起消費者的廣泛關注，即是網絡傳播的結果。可見，對網絡媒體在企業品牌危機中扮演的重要角色應當引起企業的足夠重視。
品牌危機爆發的突然性。目前許多企業品牌危機的爆發事先毫無征兆，極具突然性。它們多是由各種論壇帖子或BLOG文章引爆的，之后被迅速轉載，廣泛傳播，進而一發不可收拾。例如2008年萬科的捐款門事件即為一典型例證。5月12日四川汶川發生了巨大的地震災難，舉國同悲。同日，地產業龍頭企業萬科集團宣布捐款220萬元并引發網友的廣泛質疑。而5月15日王石的博文《畢竟，生命是第一位的(答網友56)》更是把他和萬科集團推上了風口浪尖，立刻招來鋪天蓋地的指責和謾罵，在網絡上引起強烈反響。即使在王石道歉、萬科追加1億元善款之后，網絡繼續對萬科狂轟濫炸，導致萬科股票連日持續下跌。[3]由此可見，在網絡傳播環境下，企業行為稍有不慎，就會引起消費者的共怒，掀起軒然大波。因此，看似偶然發生的令人難以預料的品牌危機的爆發也就成為必然。所以，苦練內功，加強企業和品牌各方面的管理，謹言慎行，提高危機意識，才能避免品牌危機的發生。
品牌危機傳播過程的不可控制性。由于企業產品和消費者的生活息息相關，消費者對企業的負面新聞關注程度就較高，尤其是著名企業的品牌產品更是老百姓關注的焦點。再加上上述網絡傳播的優勢，會使負面信息一旦出現就像病毒復制一樣令人恐怖地迅猛傳播,并使信息消費從個體行為迅速匯聚成群體行為。進而品牌危機快速蔓延，加劇惡化，迅速升級發展，令企業措手不及。如2011年3月雙匯的“瘦肉精”事件，雖是首先由央視“3?15”特別行動節目拋出的一枚食品安全重彈，但各大網站的跟蹤報道無疑提升了“瘦肉精”的“知名度”，使企業品牌形象受到很大影響。然而，在網絡傳播環境下，雖然品牌危機具有不可控制性，但是企業不能無所作為，應積極采取措施應對危機，控制住事態的發展方向，使其不擴大、不升級、不蔓延，盡量減少負面影響。
品牌危機發展后果的嚴重性。由于品牌危機的突發性和不可控制性，使企業猝不及防，同時，網絡傳播還不斷催生新的危機，加劇沖突。因此，在目前網絡傳播背景下的品牌危機往往給企業帶來極大的危害。輕者不僅品牌形象受到打擊，而且產品銷售量減少，股價下降，利潤損失巨大；重者傾家蕩產，破產拍賣。即使度過危機，負面信息也會長期遺留在互聯網上，而且很容易讓網民找出來，這樣就會一直影響企業的形象。所以，企業作為一個對外部環境極其敏感的組織，品牌作為企業形象的主要載體，企業品牌出現任何一次過失或者事故處理不當，其后果都有可能是致命的。
網絡傳播環境下企業品牌危機的化解途徑
如前所述，企業品牌危機產生的原因還主要在于其自身存在問題，網絡只起了推波助瀾和監督的作用。因此，品牌危機的化解途徑主要還在于自身“功力”的提高，如進一步提高產品質量、采取合理的品牌策略、完善企業內部組織管理等等。[4]而本文主要論述的是以網絡傳播為載體的企業品牌危機的化解途徑。
危機發生前建立預防機制。墨菲定律稱事情如果有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會發生。企業品牌危機即是如此。而俗話說凡事預則立，不預則廢。因此，如果企業能夠未雨綢繆，建立有效的品牌危機預防機制，一方面可以及時發現企業潛在的品牌危機，把危機消滅在萌芽階段；另一方面即使危機發生也能充分準備，及時有效地處理危機，轉危為安。目前外國許多企業已形成較完善的危機防范機制，如設立首席風險官等，對危機管理高度重視。本文認為我國企業品牌危機預防機制的建立首先要樹立高度的品牌危機意識、憂患意識，因為意識決定行動，企業居安思危才能避免危機的發生；其次要設立相應部門和職位，專門負責危機管理，管理人員平時研究處理危機的各種方法，培養和協調消除危機的各種關系網絡，這樣在危機來臨時才能從容應對；再次要建立獨立的針對網絡的信息檢測和預警系統，并制訂相應的針對危險級別的應急處理方案；最后在網絡信息監測范圍方面不僅要對準企業自身的經營行為，同時還必須將包括競爭對手信息在內的行業信息等也納入輿論監測的范圍之中，以防受到來自外部危機的波及。[5]
危機發生時反應快速及時。現代網絡傳播環境下，對品牌危機認識不足，進而反應速度遲緩，就有可能導致品牌危機的大爆發。因此，品牌要生存，就要對企業在網絡上的各種相關信息及時了解把握，對信息的細微變化在第一時間做出及時反應，才有可能把將要發生的危機化解在萌芽狀態。這里一方面在危機剛剛發生時要立即啟動預警體系，在保持理性和冷靜的同時，要在最短時間內制定盡可能完善的危機應對策略；另一方面，要積極與消費者和社會公眾進行即時溝通，要以最快的速度、誠懇的態度向他們說明事件的相關情況，以達到沒有問題能盡快澄清事實、消除誤解、制止謠言，有問題能主動承擔責任，給外界一個負責任的感覺和效果。切不可一味推卸責任，否則后果不堪設想。例如三鹿公司在危機發生時拒不承認自己的奶粉里含有三聚氰胺，最終引起全國消費者的憤怒，導致企業破產。
危機發生后補救措施得當有效。品牌危機發生后，除了及時采取上面的行動外，還要針對危機的成因采取有效的補救措施，并通過網絡大肆宣傳，以此來贏得消費者和社會公眾的諒解，從而使品牌危機的危害降到最小程度。其主要措施首先是企業領導者在網絡上要拋頭露面。因為領導者形象是企業品牌的重要組成部分，他們的一言一行都備受外界的關注。因此，如果企業領導者能及時與消費者進行互動，坦誠負責，必然有助于重塑企業形象。其次，產品質量問題是企業品牌危機產生的最主要和最多的原因，所以企業要把重心放在改進和提高產品的質量上。對此，企業要及時和詳細地向社會公眾進行說明，讓消費者盡早放心。此外，在危機處理過程中，企業應進一步加強和完善品牌管理。在制定嚴格的企業內部管理制度的同時，要建立完善的網絡監督機制。這樣才能及時避免危機的發生，或者在危機發生后減少危機的危害性。
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第7篇：網絡傳播和大眾傳播的區別范文
[關鍵詞] 視頻網站 自制娛樂節目 特征 優勢
doi：10.3969/j.issn.1002-6916.2012.22.033
二十世紀末隨著信息技術的改革發展，互聯網加入了大眾傳播的行列。“網絡”，如今已經成為人們學習生活、休閑娛樂的重要詞匯之一。當下，中國的網絡市場不可不說的就是視頻網站，在完善的技術平臺支持下，讓互聯網用戶在線流暢、瀏覽和分享視頻作品的網站平臺。身為新興大眾傳播媒介之一的網絡視頻平臺，自然要拓展并穩固這一龐大的受眾群體，以娛樂為主，延展開一種屬于網絡視頻平臺的娛樂節目——從娛樂資訊到八卦新聞，從時尚元素到生活空間，從音樂排行到影視介紹，網站自制視頻娛樂節目幾乎將電視娛樂節目所擁有的類型一“網”打盡，在彰顯各種網絡娛樂符號的同時也標志著中國視頻網站自制視頻節目的新趨勢。正是基于以上原因，本文從傳播學研究途徑分析，通過對我國目前網絡自制視頻娛樂節目的文獻記錄和具體節目的匯總分析，對比分析和總結我國電視傳統媒介的娛樂節目發展現狀，對當下我國視頻網站自制娛樂節目的特征與發展趨勢提出一些觀點。
一、中國視頻網站自制娛樂節目的特征
從語言產生到今天的信息社會，人類傳播經歷了漫長的發展過程。口語傳播到現在的電子傳播，“數字化生存”的時代全面改造了人類社會信息傳播系統。在作為大眾傳媒的網絡發展如火如荼的今天，視頻網站在網絡電影、網絡電視劇形成規模、走向成熟之后，探索出一個新興品類即自制娛樂節目，中國各大視頻網站陸續走上了這條富有潛力的道路，并且呈現出百花齊放、博采眾長、走向多元的趨勢。
中國國內視頻行業目前形成兩大視頻分享網站——優酷和土豆，兩大正版長視頻網站——樂視和愛奇藝的行業格局，以下將以這四大視頻網站以及其它擁有較為優秀自制節目的視頻網站為例，結合傳播學理論從而描摹中國視頻網站自制娛樂節目的特征。
1.品牌化與合作化
網絡視頻作為大眾傳媒的傳播者之一，大大地加強了大眾傳播的功能，視頻網站作為功利性的大眾傳媒組織，從事經營、面對市場；因此，以企業、公司形式出現的視頻網站要通過廣告收益和信息產品收益來實現經營目標，而更好地完成經營目標“品牌化與合作化”無疑是一個一勞永逸的途徑。品牌是一個企業視覺的、感性的和文化的形象，所以品牌文化的建立關系于企業的長久發展，而強強聯合也是應對愈演愈烈的視頻門戶網站競爭的有效途徑。二者融合，首先會帶領視頻網站這個媒介經營企業走上一個新臺階，其次會將受眾引領到一個全新的觀影體驗中去。
在國內視頻網站的自制娛樂節目品牌化與合作化這一特征較為突出的是“優酷土豆”。在品牌化上，作為中國網絡視頻行業的第一品牌“優酷”在自制娛樂節目上也是走于人前的，于2008年推出《優酷牛人》，隨著自制節目的不斷完善，優酷網在2011年把《優酷牛人》整合后推出了自制真人秀娛樂節目《讓夢想飛——中國最牛人》，隨后又推出實景行人秀《一起旅行吧》、資訊類娛樂節目《I U酷播》、《娛樂播報》、《優酷指數——大劇排行榜》、訪談類節目《優酷名人坊》以及經濟類節目《靜觀財經界》等等；而土豆網作為中國的一家大型視頻分享網站，擁有自制綜藝娛樂節目《土豆通臺灣》、《哈林哈時尚》、《土豆玩出味》、《世界WE記錄》等，兩家視頻門戶網站豐富的自制節目類型使其得到越來越多受眾的認可，成功地樹立了品牌文化。
在合作化上，2012年8月20日，優酷土豆股戰略合并方案獲批準通過，優酷土豆股份有限公司正式成立，開創了中國網絡視頻的新紀元。此合并之舉將優酷與土豆兩大視頻網站的受眾吸引匯聚在一起，優酷土豆將會擁有龐大的受眾群體；優酷與土豆視頻門戶網站的合并也將呈現出更多元化的內容；在其他方面，成熟的視頻技術與強大的收入轉換能力，達到強強聯合將給網絡受眾帶來最高品質的視頻體驗。視頻門戶網站的品牌化成為合作化的優良基礎，而合作化能夠促進品牌化的樹立與發展，就如優酷土豆這所帶著光環成立的新公司將成為家喻戶曉的網絡視頻品牌，以此為標志中國視頻網站就此迎來了全新的發展前景
2.分眾化與專業化
由于社會結構的多樣性，分屬于不同社會群體的個人對大眾傳播有不同的偏好與選擇，所以大眾傳播媒介開始呈現出分眾化和專業化的發展趨勢。電視作為大眾傳播媒介也走向分眾化與專業化，例如“頻道專業化”的形成，但是傳統電視內容作為人類社會信息系統具有雙重偶然性，在其傳播內容及傳播渠道上的一些弊端會造成傳播隔閡；同時電視作為大眾傳播媒介還具有單向性，受眾的選擇與接觸都是被動性的。在此基礎上，網絡利用其傳播優勢將分眾化與專業化強調出來。通過對資源的整合完善，克服社會信息系統的障礙因素與傳播隔閡，不僅能使上傳的視頻資源更為精良而且還能夠使受眾細分，具有更強的針對性，滿足受眾不同程度的觀影需求。當下一般視頻門戶網站都擁有：電視直播、電視劇、電影、綜藝、娛樂、音樂、時尚等索引，這種視頻分眾化形式的形成可以使網民直接根據自身觀影需求主動點擊索引，使受眾從傳統大眾媒介的被動觀看轉變到了主動觀看，所以分眾化與專業化也是中國視頻網站自制娛樂節目的重要特征之一。
在分眾化之后，伴隨而來的是網民在觀影需求上的專業化。視頻門戶網站作為專業媒體，滿足受眾多樣化的需求，以不同受眾群體作為目標，開創了新型媒介。國內視頻門戶網站專業化上我們不可不提到以“兇猛”的態勢一躍成為中國視頻網站第一影視門戶的“愛奇藝”，其自制娛樂節目的專業化在當下視頻門戶網站當中是可圈可點的。愛奇藝作為中國視頻網站的后起之秀，在成立運行后一年開始構建網絡自制娛樂節目，向電視娛樂節目制作上學習，聯合了臺灣以及大陸的金牌綜藝制作團隊：王偉忠、詹仁雄、英達等，攜手臺灣以及內地一線娛樂節目主持：英達、陳漢典、李響、納豆、彭宇、柳巖等；在節目類型上也是和電視這個傳統媒介不相上下的，在2011年至2012年累計推出了7檔大型自制綜藝節目及多檔自制娛樂節目，例如，婚戀類節目《愛夠了沒》、訪談節目《頭號人物》、娛樂資訊類節目《娛樂猛回頭》、《環球影訊》、《音樂不要停》，高端旅行節目《小姐愛旅行》等等；當中國電視娛樂節目開始走向與國際接軌的趨勢之時，這個中國第一影視門戶網站也不甘落后——愛奇藝于2012年在網絡自制領域大成本投資成功引進了國外版權的綜藝娛樂節目，與英國版權方IPCN國際傳媒合力推出了婚戀類真人秀娛樂節目《浪漫滿車》。這種專業化發展的特征，促使其自制視頻娛樂節目在內容上不斷創新，在制作上精益求精，更是獲得廣大網民的喜愛，形成視頻門戶網站發展的良性循環。
隨著電視事業監管部門對娛樂節目的規范化與制度化，在一定程度上阻礙了娛樂節目在電視這個傳統媒體上的生存空間，而隨著網絡這個新大眾傳播媒介的傳播技術的進步、傳播制度的完善，會促使更多受眾去“打開網絡”，此趨勢更是將網絡視頻娛樂化的風吹的更為猛烈。在過去，視頻網站之間的競爭是依靠點擊影視劇集，而在當下視頻網站又開辟了自制娛樂節目這樣一個全新的競爭戰場，由此可見視頻網站的電視化時代即將到臨。
二、中國視頻網站自制娛樂節目的優勢
加拿大傳播學家M.麥克盧漢提出過一個著名的觀點：“媒介是人的延伸”。網絡作為新傳播媒介具有獨立性和自主性，從而改變人的生活方式和觀念。通過以上對中國視頻網站自制娛樂節目特征的總結梳理，再與傳統大眾傳播媒介——電視進行比較，我們可以分析出視頻網站自制娛樂節目的優勢。
1. 內容多元化
大眾傳播的一項重要功能就是提供娛樂，互聯網具有信息內容海量性的特點與優勢，借此視頻網站的自制娛樂節目體現出內容多元化的優勢。一方面，相較于模式化操作的、需購買版權的影視劇以及綜藝娛樂節目，視頻網站可以把大量分散的信息和受眾統合到一個系統中，在這個絕大的信息海洋基礎上自制的視頻娛樂節目形式和內容則更為靈活。例如，影視資訊類娛樂節目在傳統媒體上多種多樣，但在節目形式與內容上都是相對單一的。《影視風云榜》是光纖傳媒于2004年打造的集權威性和娛樂性的一檔影視資訊類節目，節目形式及內容是每天推出一個排行榜及熱播電視劇動態，每天推薦一部好劇，精彩欣賞加新銳點評，其排行榜來源與根據是相對半開放的，其它方面主要依靠外采記者群搜羅信息。而我們反觀新媒體的影視資訊類娛樂節目，“愛奇藝”視頻門戶網站打造的《環球影訊》在其節目形式與節目內容上具有著鮮明的特點及風格。網絡視頻娛樂節目的成型，除了制作團隊和主要技術團隊之外，無異于與傳統電視娛樂節目一樣需要有節目策劃團隊，所以在節目形式上，《環球影訊》利用網絡的優勢把應該位于節目背后的影視評審團隊置于受眾眼前，成立“觀影奇薦隊”，這也正是其特色之一。由于網絡視頻娛樂節目制作周期短、節目時長有限，所以節目設置時需要新穎的話題，每期根據影片內容延展設定了相關話題進行討論，在影片播放頁設置給網友提供自由的電影交流平臺，并在環球影訊頁面顯示交流內容，以聊天室的形式就預觀影內容提取觀點進行PK討論。此種形式的內容設定會來引起更廣泛及更持久的關注，從而促使其節目形式與內容更加靈活。
另一方面，電視作為傳統大眾傳播媒介，要平衡公共性與公益性，傳播機制還是相對較為完善的，而在中國網絡文明還不算健全的環境下，網絡視頻娛樂節目的發揮空間就相對較大，題材內容無限制。在這一方面上，其優勢也變為一把雙刃劍，自制節目內容多元化的同時，也帶來了其負面影響，許多網絡視頻節目出現低俗化、媚俗化與淺薄化的現象，這也應該引起網絡監管系統的注意，在網絡視頻節目發展的同時，加強監管，完善網絡制度。
2.受眾年輕化
隨著網絡媒介的日益發展對現實社會有著直接的影響，受眾從觀看傳統媒介電視的習慣，已經逐漸轉向了不受觀看時間限制、不受觀看地點限制的網絡視頻平臺上。
由于電視熒幕的傳統性及傳播方式的限制，新興大眾傳播媒介的特點，目前我國電視受眾的年輕群體數量相對網絡這一新興媒體較少。根據易觀智庫監測數據顯示，2011年9月，我國網絡視頻網站的訪問量年齡分布中，20—24、25—29、30—34占據前三的位置。目前網絡視頻年齡分布主要集中在20-29歲，大約占所有網絡視頻用戶的59%。2012年1月的第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告，目前我國網民數量達到5.38億人，其中20—29歲的人群占了其三分之一的比例，從以上數據可以看出，網絡視頻用戶更趨于年輕化，而大部分娛樂節目類型的受眾群體恰恰也就是年輕化的人群，這一點對于娛樂節目在網絡視頻網站的發展尤為重要，其優勢逐漸體現出來，例如，優酷土豆作為綜合性的視頻網站，在內容上擁有更豐富的資源，所面向的用戶相對的更加全面均衡，但其中較為的突出的是UGC為主的原創資源，更吸引年輕人的關注。網絡視頻自制娛樂節目的受眾年輕化也促使網絡視頻自制節目向成熟化、體系化發展，與此同時，由于網絡技術與媒介接觸時間相對較短，控制劫持還未成形，也促使著媒介規范理論的成熟。
3.生產精良化
隨著視頻網站的發展愈加的品牌化、成熟化，憑借大眾傳播在傳播范圍上的優勢，我國視頻網站自制娛樂節目的生產制作水平上也是愈發的成熟和精良，不乏強強聯合以及國外引進的自制娛樂節目，開創了跨國傳播的方式，拓展了全球傳播的空間。
電視熒幕在生產娛樂節目上經過不斷的探索已經具有完整的體系化，制作也不乏精良之品。但其在生產時要受到傳播方式、傳播特性以及傳播制度等等的限制，為了平衡其優勢及劣勢，電視在生產娛樂節目時會做出“妥協”，在一定程度上也會影響其制作水平。而相對的網絡在自制娛樂節目上的自由度較大，許多視頻網站在自己的主頁面都開辟了屬于旗下自制的網絡視頻娛樂節目區域或頻道，例如，在樂視網就打造了屬于其自己的“娛樂頻道”，擁有“樂視制造”版塊，打造了品牌欄目《樂視大牌黨》、《明星另一面》、《音樂瘋向標》、《韓流來了》、《電影黑板報》、《影視第一線》等，旨在希望不僅在網絡娛樂圈形成樂視的娛樂品牌，更能與電視娛樂圈進行一搏。旅游節目也一直是擁有許多受眾群體的娛樂節目形式，當下這種需要“花費大、策劃良、制作精”的節目已經不再專屬于各大衛視包括以旅游為主題的“旅游衛視”。《小姐愛旅行》原是臺灣東風衛星電視臺一檔旅游節目，“愛奇藝”于2012年與其強強聯合，重新包裝出品打造了視頻網站的高端旅行節目。不同于一般的傳統的旅游節目，它是以女性為主體，打造出最讓女人向往的旅游：奢華寫意，浪漫驚喜，夢幻之旅，都是其吸引受眾的賣點。專題細分、話題新穎、內容時尚包括節目的包裝都能體現出當下中國視頻網站自制視頻娛樂節目的精良化。
4.制作互動化
制作互動化這一點也是網絡自制視頻娛樂節目最大的特點。大眾傳播媒介的電視，具有一定的反饋機制，但是這種反饋機制一般具有滯后性——受眾對傳播過程缺乏及時的、直接的干預能力；同時電視傳統大眾傳播單向性強——電視單方面提供信息，受眾在選擇和接觸上具有被動性，缺少靈活有效的反饋渠道。網絡有著“雙向的社會互動行為”這一傳播特點，傳播是具有交互性，由于網絡傳播媒介的這個特性，傳播對象的反饋較傳統電視媒介更為及時，網站能針對播出的自制節目在每期節目的點擊率以及互動平臺的網友評論，做出及時調整形式、補充內容等，同時，這種受眾以互動的形式參與制作的節目，傳播對象擁有了一定的主導性，這一點上能夠吸引并穩固一定的受眾群體。
電視的互動性在與新媒體結合后雖然較過往有了提高，但是相較于網絡這種傳播上互動性強的特性上，我們不得不說電視的互動性仍舊是相對滯后的，這一點的區別帶來的影響在節目制作與受眾收視以及后期的傳播效果上都能夠體現出來。例如，浙江衛視2012年強勢推出的備受好評的娛樂節目《中國好聲音》也是有互動環節的，由于節目形式以及播出方式的限定，這種互動就大打折扣了，參賽選手在歌曲演繹時電視屏幕下方會有微博的及時互動，可此時“互動”是新鮮的，而內容已經不新鮮了，在這一點上不利于節目根據受眾需求做出及時的調整，形成一定的制作弊端。在新媒體平臺上的自制娛樂節目就沒有這方面的困擾，許多視頻網站的自制節目都增加了線上互動的頁面，例如在“愛奇藝”的《環球影訊》頁面就增加了互動內容，與線下活動相結合，主要互動平臺有環球影訊頁面、貼吧；主要互動互動形式有投票類、關注類、PK類；主要互動內容有：1、就影片本身進行調查，2、結合線下觀影活動進行調查，3、在貼吧做觀影征集，活動內容鏈到環球影訊頁面。通過這種線上線下的互動結合，真正利用到了視頻網站在自制娛樂節目時的優勢，在這種優勢的助力下，中國網絡自制視頻娛樂節目的制作體系會更加完善。
科技的日新月異，互聯網編碼技術也在不斷的進步，網絡發展的大環境和日益精進的技術手段決定著目前網絡自制視頻娛樂節目的發展價值。視頻行業的競爭也從以往的流量競爭、版權競爭、融資競爭，開始進入到了以內容為王的全新良性競爭領域——“后視頻時代”的競爭，對技術支持、概念呈現的要求門檻更高，也會必然地出現優勝劣汰，但仍會有強勢的視頻網站以破竹之勢銳不可當。作為受眾是歡迎這樣的良性競爭的，網站自制的視頻娛樂節目將會如電視節目一樣在前進中不斷完善，同時由于其優勢決定網絡自制視頻娛樂節目必定會更多元化發展，從而給受眾以全新的觀映體驗；作為業內也是歡迎這樣的發展趨勢，豐富了中國網絡市場的同時促使娛樂化范圍的延展、全新概念的提出，這些無疑都彰顯著中國在電視以及網絡行業上蒸蒸日上的態勢。所以作為網絡娛樂先行者——中國網絡自制視頻娛樂節目將會成為未來幾年的關注熱點，為中國網絡視頻的娛樂化不斷注入新的力量。
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第8篇：網絡傳播和大眾傳播的區別范文
設計空間的文化特征并進行多方面的價值判斷，提出新見。關鍵詞：展示設計文化特征網絡傳播
一 信息時代的人文展示設計空間
人類社會進入后工業社會，數字技術的發展產生了虛擬的展示空間，雖然虛擬空間還不會取代實體空間的存在，但是，強大的技術力量已經重構了人們的設計觀念，改變了傳統的信息交流模式，成為數字時代的展示設計發展的新趨勢，各種數碼新媒體、虛擬現實技術等廣泛運用于展示設計空間，新的科學技術手段以及經濟社會的發展引發一系列新的社會現象和文化訴求，新的訴求導致了展示設計空間的新變革。
1 信息時代人文展示設計空間的突出特點
（1）多媒體技術的引入與廣泛使用。其作用首先是參觀者可以接觸到更廣泛的網絡信息，資源可以共享，大大擴充了信息的容量。其次，展示空間面積節約，在空間心理體驗上，虛擬空間具有更大的自由度，從參觀者的視角、路徑和情節上都具有現實空間中所無法實現的可能性，從而帶給人們更加真實的心理體驗。
（2）展示策劃、設計與主題相結合更加密切。這方面集中體現在世界博覽會的展示設計上，例如“2005年日本國際博覽會”，本次世博會的主題是“自然的睿智”，吸引了來自全球的120個國家參加，每個國家以世博會主題為依據，各自進行演繹，把該國人民與大自然和諧共生的技巧與智慧、與社會和平共處的文化和文明通過不同的形式進行傳達，可謂全球人類文化藝術交流的大聚會。
（3）“人性化”是人文展示設計藝術發展的必然趨勢。這里所說的“人性”就是人文關懷，體現在人文展示空間中就要關注其人的生存發展、以人的需求為依據、以人的感受為設計的基本出發點，創造一個美好的“人的場所”，至此，人文關懷精神是人文展示空間藝術的本質要求。
當今，展示設計藝術已經完全走出了傳統造物活動的概念，展示空間所呈現的生態價值、藝術價值、文化價值等各方面的功能，有更多的關注文化和信息對于環境、對于社會、對于人所產生的作用，同時也有效地調和了現代社會的諸多矛盾，而本質卻是不斷向自然秩序系統的靠攏，體現對人類的更多尊重，更深入透視人類真實的本性和需要，不是要試圖征服自然，甚至也不是模仿自然，而是彰顯人文精神。
2 網絡人文展示設計空間的文化特征
以網絡為媒介的人文展示設計空間，作為信息時代視覺文化的一種基本形態，當下，它借助網絡優勢以其強大的傳播威力和傳播功能，營造出信息時代特有的文化情勢和文化氛圍，形成了比過去任何一個傳統公共領域都龐大的“虛擬空間”，甚至已經超越其技術本身所存在的界域，成為數字化社會文化發展的重要存在方式和消費方式，表現出鮮明的文化特征。
（1）高效快捷與文化時尚
網絡展示空間作為一個信息資源和交流的公共平臺，任何與主題關聯之信息都能方便地進行檢索和調取。從心理學上受眾普遍具有推崇尚新的心理需求，網絡展示空間傳播速度快、時效性與針對性強，傳播者總能在第一時間向受眾傳送著大量新鮮而又生動的與主題相關的信息，并始終保持向受眾提供與展示內容對應的新信息、新思想，最大限度滿足受眾的心理需求。可見，網絡展示空間體現出高效快捷、文化時尚的特征。
（2）多元化與共享性
網絡傳播系統是一個全球化共享的公共系統，多元化是網絡傳播的根本特征，網絡展示活動的信息傳播方式分散了媒介的話語霸權，使展示傳播呈現多元共享的特征，這也是網絡信息傳播系統不同于傳統實體空間傳播體系的重大區別。而且各種文化形式多元并存，不論背景如何、表現形式怎樣，人們都難以區分網絡中人和事的真實情況和具體身份，不同區域的任何一種文化都有機會在網上獲得與主題相關的展示空間，極大地促進不同民族文化形態間的接觸、對話，實現文化信息的無阻礙化傳播，促使各種文化資源的全球化，形成世界范圍內的文化共享，增強各具特色的民族文化相互交流，多元化、共享性成為社會文化發展的主流和趨勢。
（3）開放性與大眾化
網絡展示空間傳播屬于大眾傳播，其一，網絡展示空間擁有大量與主題關聯的文化信息，適應并滿足不同受眾可能的文化需要，為更多的受眾所選擇。其二，網絡展示空間技術的日益成熟、普及，加速文化對社會全方位、多層次的滲透，進一步推動文化的大眾化。其三，網絡展示傳播為受眾提供一個公共的空間，開放給所有公眾傳遞不同信息，容納多樣的意見。在具體的表現形式上，它展示了十分寬容的姿態，既支持政府信息和各種公共信息，也允許一些匿名信息的表達、，使大眾自由地參與到公共空間中來，不同的觀點和思想在這里圍繞主題內外交流碰撞，既展現了傳者和受者個人的獨特風格又集聚大眾智慧，這種展示信息的開放性和大眾化正是社會公共文化的鮮明特色。
（4）多向化與廣泛性
網絡展示傳播不論演繹何種主題，傳播活動均具有大眾傳播所定義的特點，傳播路徑都是信息多向交流的過程，在信息傳播過程中模糊了傳受之間的界限。從理論上，網民“受眾”既是文化的消費者，又是文化的制作者和傳播者，不論其年齡、性別、職業、國別有何不同都可以通過網絡直接與相應的主題文化對話。網絡的內在動力是將主導權交還個人，從而充分挖掘了個人的積極性，廣大“受眾”所貢獻的智慧和個人聯系形成的社群影響，就替代了傳統展示信息傳播由原來少數人所控制和制造的影響，從而極大地釋放了個人的創作和貢獻潛能。因此，網絡展示傳播真正實現了參與者的信息交流，與傳統展示單向傳播方式相比，這種方式徹底改變了傳統媒介的傳受關系，使普通大眾成為真正意義上提供自由展示、交流信息的平臺。大眾文化在這樣的傳播形式推動下，拓展其新的傳播途徑和手段，使得傳播、交流和利用更加廣泛。
網絡展示空間傳播作為視覺文化的新現象，具有豐富的文化內容、廣泛的受眾。當下，它已超越技術本身所存在的界域，成為文化傳播的一種重要展示方式。然而，與傳統媒體相比，至少在相當長的一段時間，網絡媒介和以實體空間為展示傳統媒介之間尚不具備整體的取代性。在特定的社會形態和時代背景下，網絡媒介和傳統媒介之間相互依存、互相推動，仍然以不同的方式服務于社會，滿足不同的文化消費群體。
二 世博會展示設計空間的演變與發展
目前，眾多學者對于展示空間的研究主要集中在世博會的空間設計方面。世博會是國際性大型人文展示活動，有以下鮮明特征：突出國家民族文化，強調展示藝術氛圍，大量采用新技術和新媒體，追求文化、商業、休閑、娛樂的一體化。雖然各博覽會主題不同，但都有一個共同之處，就是參展者不論國籍、歷史背景、文化背景和語言，相互間不帶有歧見，不帶敵意，即使在戰爭期間，人類也樂意用這種形式為謀求各自的目標走到一起。當今，世博會已成為展示世界政治、經貿、科技、文化等發展成就的大型國際性博覽盛會，是國家和地區形象的整體展示，舉辦世博會已成為一個地區的社會文明和國際地位的重要標志。
世博會展示設計空間經歷了以下四個階段：
第一階段.萌芽時期（1851―1900），其主要特征是歐洲文化的異域再現，對歐洲文明的伴奏與強烈的自我表達是早期博覽會的基調，舉辦的著名大型國際博覽會有：1、1851年水晶宮展覽活動――由英國政府主辦世界上第一次國際博覽會――萬國產業成果博覽會，出現了像水晶宮這樣的杰出展覽建筑作品。2、1889巴黎國際博覽會――埃菲爾鐵塔作為最著名的展覽建筑成為巴黎乃至整個法國的標志。然而，
1904年的圣路易斯世界博覽會和1915年巴拿馬太平洋世界博覽會并不成功，之后由于第一次世界大戰和戰后經濟的蕭條使國際博覽會的舉行中斷了十年，展示設計空間發展的第一階段結束。如果從制度、社會與經濟的角度探討博覽會演進的歷史，我們發現，1851年英國萬國博覽會所宣示的目標――增進商貿以促進無關稅壁壘的自由貿易、追求和平、展示其國力與工業技術――可以作為考察往后百年間各國博覽會性質的框架。
第二階段，發展時期（1915-1939），這個階段有影響力的博覽會有1915年巴拿馬太平洋世界博覽會和1926年費城世界博覽會，在這兩次展會上以裝飾藝術風格為設計主流，成為展示設計空間原則探索的起點。
1933年在美國芝加哥舉行的“世紀的進步”世界博覽會，本次博覽會首次出現以主題的形式（主題為“世紀的進步”）舉辦盛會。同時，博覽會展示了一系列新型試驗性建筑，諸多建筑大師在世博會上都留下了經典之作，有些甚至在建筑史上具有里程碑意義。這一階段，各國參加國際博覽會的目的更多是樹立自己的國家形象，世博會范圍從技術、產業轉向藝術以及更廣泛的文化領域，世博會的功能從單純的工業產品展示會演變為綜合性的城市活動。
第三階段.成熟時期（1958-1990），經過50年代戰后經濟的復蘇，
世界經濟進入高速發展時期，人們對于科學技術和未來的發展充滿著自信和幻想。建設的展示館不僅是科學技術的產物，更是體現當時建筑設計藝術和造型藝術的進步。到了60年代以后，現代設計漸趨成熟，新技術、新材料不斷涌現，這為展示設計空間的發展提供了技術支持， 1970年的大阪博覽會許多展館都大量使用視頻技術和仿真的手段帶給參觀者以真實新奇的體驗，許多展示更是受到娛樂文化的影響，大阪博覽會以其可持續發展的規劃、獨特的展館設計和公共娛樂特征成為九十年代以前最成功的大型博覽會之一。
第四階段.全新時期（1990-今），進入90年代以后，博覽會設計進入發展的全新時期。多媒體網絡技術的發展，博覽會展示設計空間轉向對于多元文化的發掘和信息傳達互動的方式發展，其策劃的重心和關注的焦點發生了巨大變化，由炫耀輝煌成就轉向對“人文”、“人性”的思索和探究，博覽會更加關注人類自身及其與自然的關系，逐步發展成為世界不同文化背景的國家就共同關注的主題展開討論和交流的論壇，
和平與發展成為人類社會發展的主題，例如，1992年塞維利亞博覽會的主題是“發現的時代”；1998年里斯本博覽會的主題是“海洋，留給未來的遺產”。2000年漢諾威博覽會，主題是“人?自然?科學”，吸引了全世界的目光，其特征是強化主題思想，向人們展示了人類將如何借助技術的力量與自然和諧相處，作為當代展示設計空間發展的新貢獻給予世人警示：人們認識到科技的進步及其應用使人類的生存環境產生巨大變化，然而也帶給了自然生態平衡的嚴重破壞這一嚴峻問題。因此，世博會設計更多的強調人們如何在關懷自己的同時，以科學為手段與自然共同生存，這也是整個時代的共同課題，凸現當代展示設計以強化“主題化”為時代特征不斷演變。
如果從思想交匯和文化交融的角度梳理人文展示設計空間，那么首次具有明確主題的世博會是芝加哥世界博覽會。從1851年首屆世界博覽會到1933年之間舉辦的所有博覽會設計并無主題，當時全球正處于殖民統治時期，出于人類對資源和財富產生極度的渴求和帝國主義的殖民擴張，各個國家把舉辦世界博覽會作為炫耀本國實力的途徑，甚至表現出人定勝天的張狂。伴隨美國從經濟蕭條中開始復蘇，為慶祝芝加哥建市100周年，美國于1933年舉辦了芝加哥世界博覽會，本屆博覽會設計正式提出了“一個世紀的進步”的主題，此后各屆世界博覽會都有確定的主題。我國舉力止海2010年世博會，主題是“城市，讓生活更美好”，其核心思想是城市是人創造的，它不斷地演化和成長為一個有機系統；人的生活與城市的形態和發展密切互動；隨著城市化進程的加速，城市的有機系統與地球大生物圈和資源體系之間相互作用也日益加深和擴大。可見，2010年上海世博會緊扣主題，體現對于人類城市發展未來“和諧城市”的探索。
展示空間開始關注社會、關注人類出現的新課題，不斷向“主題化”發展，這種強化展示主題的新變化，是當代國際博覽會人文展示設計空間的典型特征，標志著展示空間發展邁入全新時期的成熟階段。
三 結語
縱觀博覽會史，人文展示設計空間在視覺文化中占據著非常重要的傳播角色，如果說后工業前期現代主義觀念的沖擊使展示設計的思潮發生了深刻的變化。那么，90年代以后的世博會展示設計空間，更加注重歷史文化和生態環境的主題，展示設計的特點是不再追求高大，而是更加注重個性。作為表達理念的手段，20世紀不斷發達的電子影像技術、音響技術又成為博覽設計的主角，這是一個非常重要的轉變，也就是說人們來到博覽會不是像以往那樣為了去看大量的“實物”，而是體驗由高度發達的電子化虛擬空間，同時，這種依靠電子技術形成的信息化空間通過世博會的主題更加關注社會的發展。進入21世紀以來，不論是各類大小專題展覽會、主題性博物館展示還是世界博覽會都緊扣“人與自然”、“人與社會”、“人與環境”以及“歷史與未來”四大和諧主題，遵循的理念就是科技辦展，體現人文精神。今天，人文展示空間設計的發展面臨著巨大的挑戰，從宏觀層面和哲學層面看至少有其二：
1 網絡技術的出現，大大降低了博覽會特有的親臨現場的吸引力。因此，很多人質疑展覽設計媒介會逐漸為電子媒介和電視媒介所取代。新的技術在今天網絡社會中不可能也不需要等待5年進行集中展示，而必須以最快的速度向世界各個角落傳播，因此世博會只有親臨現場才能見到展品的方式受到巨大的挑戰。
2 在設計轉向非物質時代，人文展示空間設計藝術追求體驗性表達語言、多元化價值。不同的設計活動和思想會使建造的空間產生截然-不同的結果，“人塑造空間、空間影響人”是反向的過程，人的行為是嵌入在物質的當然也是社會的、文化的、感知的情境之中，也即設計觀念從簡單的、客體的“物”的生產轉化為了“事”的創造活動，強調個人體驗行為的不確定性使設計脫離物質性層面，在時空的轉換中走向精神價值的思考。
參考文獻
[1][美]大衛?德尼：戚爾伯?施拉姆：傳播學概論[M]北京：北京大學出版社，2007，75-180
第9篇：網絡傳播和大眾傳播的區別范文
目前，我省的都市報和省直的專業報，多數建立了“報網并存”的運作架構，但是，涌現出來有影響力的網站比例還不高，報辦網站的表現形式還比較單一，多數報辦網站只是作為自己報紙內容的電子版；報辦網站能夠“斷奶”走向自負盈虧的則更少。因此，如何實現“報網融合”的有效互動和可持續發展，已成為安徽報界普遍關心的熱點。
一、“報網融合”的新問題：如何看待網絡傳播
網絡傳播，是借助互聯網（包括媒體和數字儲存等信息技術）技術，融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）傳播特征，以全球海量信息為背景、以海量參與者為對象的開放式的交互性傳播。網絡傳播有三個基本的特點：全球性、交互性、超文本鏈接的特性。
作為現代傳播方式的網絡傳播，與傳統紙質媒體相比，具有明顯的傳播優勢，因此，作為紙質媒體的報刊，普遍樂意嘗試報（刊）辦網站，“報網融合”已經成為比較普遍的現象。但是，對于報網融合的預期的投資回報，業內人士普遍認為不夠理想，這其中存在什么原因呢？
二、“報網融合”有效運作的難點
報刊辦網站的難點，細數會有不少原因，但概括起來說，主要是三點：即認識問題；成本問題和機制問題。
1、認識問題
不少報紙，把報辦網站作為自己報紙內容的電子版，或報紙的附屬傳媒，沒有充分利用網絡傳播的特點，以及網絡傳播規律所激發出來的活力，其原因，還是歸咎于對報網融合發展趨勢的認識不足。
網絡傳播與紙質媒體傳播相比，它可以最大限度地滿足各類讀者的閱讀需求，而紙質媒體的表達卻受到了印刷成本和發行時效的制約。因此，以網站形式出現的網絡傳播，成為未來讀者閱讀的主要載體。如果報刊沒有從這個發展戰略的高度去推進本單位的報網融合的運作，對報網融合的愿望不迫切，自然就會延緩報網融合的推進進程。
那些報網融合做得好的媒體，其共性在于：對報網融合的趨勢有著很強的戰略認識。例如，2005年秋季，世界商業財經領軍媒體《華爾街日報》演繹“2005之變”，實現報網融合，把報網融合視為“傳統媒體轉型中的一個重要歷史節點。”正是因為有這樣高度的戰略認識，他們發起報網融合改革的宣傳聲勢浩大，電視、報紙、網絡齊上陣。順利推進了報網融合的成功運作。連《華爾街日報》網站的收費欄目（頻道），也獲得了74.4萬訂戶。同時，《華爾街日報》把有些類別新聞的相關背景報道，轉移到了自己的網站，該報上除了重點報道，把其他報道的相關的背景資料、全文報道、外加指引標示，指向自己網站上的鏈接內容，從而節省了辦報成本。報紙因此順利改版成“瘦身”版型的報紙，（報紙版型高度保持不變，但寬度由15.5英寸變窄為12.5英寸）。在整個的報網融合的運作過程中，沒有出現讀者量下滑的負面效應，據《華爾街日報》自己聲稱：此舉每年能為自己的股東――道瓊斯公司節約1800萬美元。由此可見，報網融合的認識高度，是推進媒體報網融合的重要前提。
2、成本問題
在報網融合的初期，培育網站的影響力，是要消耗人力資源和宣傳推介成本的，網站如果沒有成功地擴大影響力，其網址就會淹沒在成千上萬相類似的網址里，那么，就會造成投資風險，出現所謂的“燒錢”現象，這是不少報刊不敢加大對報辦網站投入、強力推進報網融合進程的原因。
3、機制不順的問題
在報網融合的過程中，不少報刊基于報辦網站運作投資成本難以回收的顧慮，不敢把過多的精力和資金投入到完善網站有效營運方面，因此，對于完善網站營運機制的研究思考也就不多；多數報辦網站運作都是套用報紙運作的管理方式，由于網路傳播有自身的規律和傳播環境，因此，完全套用報紙運作的管理方式，會影響到報辦網站自身的活力，正確的辦法應該是借鑒報紙管理的某些經驗，在創新中逐步完善適應網站自身運作的管理體系，這其中包括發現和培養人才的激勵機制。
上述三個難點，最主要的，還是認識問題和機制不順的問題，成本問題可以在搞活網站的進程中得到化解。
三、“報網融合”有效運作的思考
解決針對上述的有礙“報網融合”有效運作的最主要的兩大難點，筆者認為有如下兩個辦法：
1、把對“報網融合”的戰略認識，轉化為價值觀和可操作的發展規劃
對“報網融合”的大趨勢有了高度認識之后，接下來，是要把這種認識轉化為執行過程的價值觀和發展規劃。“報網融合”的目的，首先是媒體為了滿足讀者的閱讀需求，提供最有效的信息服務，擴大媒體的影響力。因此，要以這樣的價值觀來衡量報辦網站的價值，并且設計出體現這種價值觀的網站績效考核模式。說得直接一點，在報辦網站的初期，或更長一段時間內，不適宜以 “廣告收益”等經濟價值來衡量、考核網站的績效；應該以網站的點擊率和有效整合信息，創建優秀欄目（信息平臺）的兩項指標，來考核網站的績效，因為，這兩項指標對提高媒體的整體影響力都具有價值。這樣做，有利于網站朝著既定規劃的目標去發展，從而避免對網站拔苗助長，偏離發展軌道。
“報網融合”的網站，在初創時期不以創收多少作為網站的績效考核指標，但是，這不是無限期地等待下去，放棄了對網站盈利模式的追求，而是要設計、制定一個分期分步實現目標的發展規劃（包括運行機制的設計），從而使網站能夠積極主動地實施規劃，明確報、網的分工與配合的職責；如果“報網融合”的運作沒有規劃，遇事等待請示匯報的批復，那么，如此被動的運作機制，是難以實現“報網融合”的有效運作的。
2、尊重信息的價值屬性，實現報網的有效互動
在市場經濟條件下，信息已經成為一種重要的商品。信息需要經過匯總、分析、有目的的整合、有效服務讀者的閱讀，甚至是吸引和影響讀者的參與，才能產生信息的價值，零散的信息只能是新聞性的，無法體現真正的商業價值。網站編輯要在信息的處理過程中過濾出有效的價值點進行有效整合，可以是編輯對某個新聞事件報道的相關文章的集錦和相關鏈接；也可以是對文、圖、影、聲等多媒體的集納；也包括新聞策劃，以及圍繞讀者的需求和訴求，建立人才招聘網、購物導購網等派生新的分支信息平臺、網站等。總之，信息的價值就在于為公眾或分眾（如廠商、消費者）等提供有幫助的信息產品，從而實現網站的生存價值（影響力）。信息，因為有價值才會產生需求和交換。信息的生產和產生的價值，可能是直接的，也有可能是間接的。
美國《紐約時報》公司就曾經歷了這樣的教訓。1999年，該報辦網站遇到挫折，公司因此認識到：不能用辦紙質媒體的思維來辦網站，于是，他們對網站的組織結構、財務和信息產品進行改革，將網站的運作機制與紙質媒體的機制區別開來，在報、網分工、合作的前提下，實行網站的獨立核算、獨立經營。兩年之后，扭虧為盈，該報網站現已成為全美最佳報紙網站之一。
在“報網融合”運作中，還有個關鍵是機制，要使網站成為對公眾有幫助的，體現信息整合價值的網站，就要建立適合于培育出具有這種能力的網站經營者和員工隊伍的運作機制，一旦機制和工作環境有助于形成這樣的人才隊伍，就有了核心競爭力，而且，這種核心競爭力，別人是不可復制的；同時，一旦形成了這種核心競爭力，報、網將步入雙雙都可以吸引公眾、吸引廣告客戶、吸引資本投資，創造良好經濟效益的良性循環，實現“報網融合”有效運作的目的。
此外，要允許網站采編人員在業務上不斷進行嘗試和創新。例如，由于網絡傳播，以海量信息為背景、以海量參與者為對象的開放式的交互性傳播，在這個虛擬的公共領地，常常會出現引起公眾關注的新聞事件，引起網民參與評判，或跟貼類似新聞，提供相關新信息，或宣泄情緒，或出現謠言，這種網上發生的“浪涌現象”，需要的是正確的疏導。成為“導航員”，媒體才不會被邊緣化。而傳統的新聞傳播學主張的是“沙漏式”傳播模式，即記者和編輯站在“把關人”的崗位上，控制著新聞信息的生產與傳播，決定著從四面八方涌來的新聞的命運：讓哪些新聞通過這個狹窄的“漏口”傳播出去；哪些新聞不能傳播，就地“封藏”。或以控制欄目版面大小的方式，淡化某些新聞。
但是，網上發生的輿情“浪涌現象”，一些傳統的新聞理論已經難以合理解釋。網絡傳播的技術環境，讓受眾可以選取自己感興趣的信息，可以在網上信息；可以與新聞傳播者在一定程度上進行雙向交流。傳統新聞媒體地位受到削弱，權力在向受眾傾斜。因此，只有建立有別于紙質媒體的采編運行機制，才能在探索、創新工作方式的實踐中，贏得影響力，不被受眾冷落和邊緣化。
3、報辦網站不宜停留在“報紙電子版”的單一角色
報辦網站目前較為普遍存在“報紙電子版”的現象，是報辦網站的初期階段，今后，隨著網絡傳播實踐的深入；隨著公眾和分眾對網站滿足有效閱讀和有效利用信息的要求；以及隨著媒體、學術界對開放式、交互性網絡傳播規律的研究和認識的深化，將促進有實力和影響力的報辦網站，漸漸脫離“報紙電子版”的單一角色，轉變為承擔起雙重或多重角色，包括派生出為分眾提供專一、有效信息服務的新網站，如人才網，購物網、購房網等新的信息平臺，從而吸引公眾、廣告客戶和投資者，實現網站的盈利和自我發展。
參考文獻
①雷躍捷：《網絡傳播概論》，中國傳媒大學出版社，2010
②張海鷹、騰謙：《網絡傳播概論》，復旦大學出版社，2001
