企業的營銷案例精選(九篇)

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第1篇：企業的營銷案例范文

關鍵詞 水泥企業 營銷能力 改善方案

中圖分類號：F273. 文獻標識碼：A

一、我國目前水泥企業營銷環境分析

（一）人口環境分析。

市場需求構成的第一要素從普遍意義上來說是人口，人口的多少直接對市場容量大小造成影響。因此，在進行營銷的時候，由人口總量，地理分布，城市發展，收入構成，知識構成，家庭組成以及年齡結構等進行市場營銷環境分析有利于提高營銷能力。然而水泥企業不同于其他企業，主要有以下三點：第一，水泥產品家庭并不常需要。第二，水泥屬于耐用消耗品。第三，水泥營銷情況隨著當地建筑市場的起伏而起伏。因此對水泥產品的市場營銷進行過多的人口分析，不能準確的預測市場。

（二）科學技術環境分析。

在市場經濟時代下，科學技術是第一生產力，但是水泥企業的科學技術發展卻較為落后。水泥生產技術是一個普及以及較為成熟的領域技術，并且該技術并不存在知識壁壘，若是由新科技角度分析，納米技術對水泥產業則會有較大影響力，但是其影響需要多久才能看出，目前無法估計。并且超細化技術并未引起水泥企業技術部門足夠的關注力度，投入資金進行技術研究更無從談起。

二、目前我國水泥企業的營銷現狀

（一）傳統粗放型的經營習慣。

目前少數的水泥企業正在逐步向大企業規模發展，而多數中小型水泥企業則還延續著傳統的習慣“低品質，小規模，粗放經營”。追求將產品低成本，低質量化，在競爭市場用以低價產品進行價格競爭優勢的粗放式經營管理，導致水泥行業的整體競爭手段以及競爭理念過于原始，經營管理人才缺失。

（二）逐步實現品牌化，出現壟斷企業，小水泥企業被淘汰。

由目前的發展趨勢看來，我國水泥行業整體由分散逐步向優勢大企業集中。過去，人們對于水泥產品的低質量消費需求，導致其對水泥產品品牌問題關注力度不夠。然而隨著國民生活水平的提高，以及境外水泥企業與國內水泥企業在市場上的激烈競爭，加之國際政策不斷對建筑物質量的各個環節加強控制，直接導致了消費者與生產者對品牌關注度加強。

（三）同質化產品趨勢突出。

從市場營銷的角度來看，隨著生產技術一體化的普遍，小水泥廠不斷被淘汰，水泥產品同質化步伐進一步加快。目前我國水泥市場的主導產品是干法旋窯產品。

三、改善水泥企業營銷能力方案

在市場經濟時代下的今天，銷售作為企業營銷管理的主要方向，其管理工作的好壞將直接影響到企業戰略經營是否成功，以及企業目標是否能夠實現。

（一）精細化管理理念。

傳統的粗放式水泥企業銷售管理已經無法適應今天的市場競爭環境，因此，水泥企業需要改革管理，走向精細化管理的道路。精細化管理這一經營管理理念需要始終貫徹在銷售管理的起點以及終點全過程中。

（二）貨款控制管理。

水泥企業的精細化管理過程中，其重要管理選項就是貨款的控制，同時貨款控制也是企業經營進行風險規避的重要核心。過去的時間里，開發商以及建筑商經常出現由水泥行業墊資的習慣，這種習慣雖然目前以有所改變，但卻沒有成為主流風氣。

水泥企業的墊資以及一些銷售習慣，主要是因為市場營銷人員以及企業經營管理者由于受到企業自身競爭因素，銷售目標，傳統銷售方式以及庫存因素甚至自身素質等影響，所形成的墊資習慣。然而不管是企業銷售墊資還是行業墊資，其行為習慣均需要在實際工作中努力完善與改變。

（三）客戶品牌忠誠度管理。

對于企業而言，客戶是衣食父母，是上帝。然而由經濟學來看，客戶資源極其缺席，水泥行業的客戶資源更是缺少。通過觀察研究發現，水泥企業的客戶往往存有以下三種特點：游離客戶的普遍性，品牌忠實客戶的缺少性以及潛在客戶的稀缺性。換句話說，水泥企業的客戶由根本來說，相比其他行業，資源嚴重稀缺，同時水泥行業的客戶其品牌忠誠度較差，游離購買行為較為普遍，重復連續購買客戶更是缺少。然而這種游離購買行為出現的原因，主要是因為水泥產品同質化趨勢淡化了品牌對產品的附加價值作用，使得產品價格戰激烈，購買決策人沉浮變遷以及客戶知名度，建筑工程客戶的移動變動等。

由于水泥企業出現客戶稀缺情況，其營銷管理中的首要任務就是如何提高客戶重復購買力。尤其是擁有固定客源的商混站或是營銷商等均是水泥企業所需要重點爭取的客戶，這些客戶的重復購買力較強，既有利于穩定企業產銷平衡，也有利于穩定長期客戶。

（四）售后服務管理。

水泥企業的售后服務由服務行業的角度來看主要任務集中在水泥長篇是否能夠按時按地點到達的運輸服務上。而關于水泥產品質量的服務卻幾乎沒有。未來水泥行業競爭的核心就是售后服務。水泥產品不僅需要按時，保證質量的到達指點地點，其服務人員的服務理念以及服務票據是否按時傳輸等均會被客戶納入個體感覺服務范圍內。在企業進行投標過程中所提供的服務方案以及服務方案實施過程中的服務行為，均會對企業的銷售質量造成影響。

（五）營銷渠道管理

水泥企業一般選擇經銷和直銷并存的方式作為銷售主流行為。直銷是水泥企業獲得銷售主動權以及掌握市場情況的最佳方法，經銷則是補充直銷市場不足，同時對經銷商的市場資源進行充分利用的行為方式。

水泥企業改善營銷能力的關鍵是如何對經銷與直銷造成的沖突以及激勵進行協調。需要在防止水泥產品營銷主題成為經銷商，并且對企業提出過多要求，導致企業損失利潤過多的同時，又需要對經銷商給于適當的“誘惑”以提高其積極性，防止經銷商的市場資源過多的流至競爭對手，不利于企業營銷。

（六）營銷人才管理

營銷人才是我國所有行業企業整體缺失的資源，尤其是水泥行業的企業，這個問題尤為突出。提高水泥企業營銷能力的的迫切需解決問題就是改善目前水泥企業的營銷人員現狀。目前我國大多數水泥企業還處于企業生產能力規模化階段，企業將主要精力放在產能擴張層面上，但是產能擴張一旦完成，市場將會步入激烈競爭時代，營銷人才的真正價值則會凸顯出來。

目前我國水泥企業營銷人才整體上來看營銷專業理論素質較低，專業教育程度較差，營銷事業叫狹窄，跨行業能力更是缺失。并且水泥企業的營銷相比與其他產業，是相對封閉和自成系統的，其營銷人才與不同行業的人才之間進行較差的可能性并不大，但是行業內的通用性卻較強。這一點則直接給了競爭企業的獵頭行動造成了方便，更進一步地加大了水泥企業營銷人才的流失風險。

對營銷人才的管理需要始終遵循人本主義，企業為了發展的目標來解決營銷問題，必須圍繞三個方向：實施制度約束，建立物質精神獎勵機制以及建設企業良好文化機制下相應的改善管理措施。

四、結束語

綜上所述，積極參與并且探索我國水泥企業營銷的傳播與應用，不僅僅是水泥企業營銷部門的職責，而是成為了企業未來命運以及發展前途的關鍵因素?？梢哉f，提高水泥企業營銷能力，會極大影響到水泥企業發展以及生存問題。

（作者單位：新疆青松建材化工（集團）股份有限公司）

參考文獻：

[1]劉鴻淵《論企業營銷渠道管理》[J]，商業研究，2004年第12期

[2]尚達平《以提升市場控制力為目標的水泥企業戰略營銷探討》[J]，中國商貿，2012年第17期

[3]李艷《中小企業的分銷渠道策略》[J]，企業科技與發展，2008年第12期

[4]張振林《淺談企業的營銷管理工作》[J]，商場現代化，2012年第20期

[5]遲少強《試論營銷渠道管理》[J]，邊疆經濟與文化，2007年第05期

第2篇：企業的營銷案例范文

如何讓企業移動互聯起來，成為美的管理者需要面對的頭號經營問題。2014年底，美的開始使用微信企業號，接連打造了“移動營銷門戶”、“海外訂單查詢”、“家用O2O”等應用，嘗試重塑供應鏈管理體系，以及讓業務經營與用戶需求之間能實時響應，最終讓企業的內外部管理及日常經營變得可視化。

移動營銷門戶——干掉奪命連環call

“移動營銷門戶”應用全面覆蓋事業內銷總部、分中心、商幾大用戶群體。其首先能幫助美的實現訂單透明化，企業號打通多套業務系統，查詢訂單進度不再使用傳統的奪命連環CALL，銷售訂單端到端全流程透明。

其次是實現財務可視化，輕松查到各額度組的可訂余額，各項賬務明細清清楚楚，月底對賬不再煩惱。另外還有政策公告推送、商品展示平臺等等功能，協助產業鏈伙伴掌握最新最全的營銷資訊。

M-Track海外訂單查詢——省掉業務員的六成協調工作

美的供應鏈伙伴遍布全球，以往與國外的客戶或者供應商溝通往往會耗費大量的時間與人力成本。

上線“M-Track海外訂單查詢”應用后，方便海外大客戶對OEM訂單進行可視化管理，通過企業號，客戶可以實時了解到訂單的排產、生產、配送等情況。

以前業務員60%的工作需要用來協調工廠生產進度和客戶問題，有了企業號之后，客戶通過自助查詢能解決絕大多數的問題，業務員花在溝通及協調上的時間大幅下降，能將更多的時間花在開拓新業務上。

家用O2O直銷——活動管理利器

第3篇：企業的營銷案例范文

一、民營企業檔案工作存在的問題

據調查了解，多數民營企業的工作重點是發展經濟，疏于檔案管理工作，各單位不同程度地存在著領導不重視、檔案材料收集不全、過程性管理不規范、相關制度不健全、材料保管不安全、使用不方便等問題。主要表現在：

1、對檔案工作重視不夠，檔案管理不規范

檔案本身不能直接創造價值，只有通過社會利用，才能實現間接效益，同時，從檔案收集到開發利用，也要經過一定的時間。對于民營企業來說，單位追求的是利益最大化，利潤最來得實際。這種隱蔽性和滯后性的檔案管理，在一定程度上影響了管理者對檔案工作的評價，對檔案工作造成了消極影響。檔案行政管理部門對工作的宣傳，監督，指導力度不夠，也影響著人們對檔案工作的認識。

2、管理部門監管力度小，主動及時介入少

由于受辦公經費和人員限制，檔案行政管理部門深入到民營企業進行建檔調研、監督評價和業務指導不能常態化，經常化，在民營企業建立初沒有及時介入，即使民營企業形成了一定規模，檔案行政管理部門也沒有主動介入，指導各民營企業形成一套較為完整的業務規范和標準，讓民營企業檔案的管理步入規范化軌道。

3、崗位培訓不到位，專業管理人才匱乏

據了解，我縣民營企業檔案人員大多身兼多職，對檔案工作的業務生疏，檔案工作人員的專業素質普遍不高，具備單獨開展工作的能力人員少之又少，就是在崗人員接受過專業崗位培訓的人員也只是占少數。大多數檔案工作人員對計算機、歷史、法律等相關的基本知識的儲備及運用能力也比較低。檔案行政管理部門極少針對民營企業舉辦檔案業務培訓班，很少對民營企業檔案人員進行宏觀的業務指導，這使民營企業檔案人員不能便捷、系統、高效地地掌握相關的工作技能。

4、規章制度不健全，缺乏必要的規章制度

通過調查發現，大部分民營企業檔案管理制度沒有建立，少數企業只建有檔案員責任制等幾項制度。“沒有規矩不成方圓"。沒有檔案規章制度，工作就不扎實，不規范。一些民營企業建立之初，沒有對檔案工作進行建章立制，讓檔案工作隨之科學規范建立并與之同步發展，是目前困擾民營企業檔案工作的難題。有的民營企業雖然對檔案工作有了重視，也有專業人員管理，但是在管理上依舊存在著檔案分散，易丟失，不利于查找利用的傾向。尤其是大民營企業讓下屬部門分門別類管理、保存檔案，造成檔案的分散管理，不利于查找利用，無法滿足工作需要。

二、加強民營企業檔案工作的措施

為了加強民營企業檔案工作，民營企業的領導、檔案管理機關及有關部門，應從戰略的高度、以長遠的目光、立足民營企業工作實際，高度重視、關心支持、深化研究民營企業的檔案工作，為企業的生存與發展，解除后顧之憂。筆者認為，應采取以下策略來強化檔案工作。

1、溝通協調，明確工作意義

各檔案行政和各民營企業要加大檔案工作的宣傳力度，尤其是領導層的檔案意識必須增強，在人力、物力、財力上要舍得投入。檔案行政主管部門要經常深入企業，從不同角度宣傳、指導檔案工作，主動與企業溝通交談，提出檔案工作中的一些意見或者建議，幫助企業解決所遇到的各種問題，如：規章制度的執行，檔案設備購置，人員的配備等，把檔案管理工作列入到企業年度計劃。民營企業也要通過召開會議、舉辦各種活動、調查研究等方式不斷提高企業職工和基層員工的檔案意識，從而達到全員參與檔案工作。

2、穩定人員，提高專業素養

針對檔案工作性質，民營企業要認真選定專人管理檔案的工作人員。針檔案行政主管部門要經常舉辦檔案業務知識培訓班，企業領導要支持檔案人員參加專業知識與技能的培訓，提高檔案人員業務素質。各企業要穩定檔案專業隊伍，轉變觀念，增強服務意識，改變過去檔案工作的任務只是“保管”檔案的思想，樹立檔案服務企業經濟發展的宗旨。企業檔案部門要準確把握黨和國家的方針、政策，從大局出發，緊緊圍繞企業的中心工作，及時、準確地領導提供黨和國家的方針政策及地方的法規性文件資料。企業檔案部門要強化服務意識，拓寬工作思路，加強與企業各部門的聯系，了解各部門所需的檔案信息。而檔案管理人員要切實為企業廣大員工服務，讓大家全面地了解相關的方針、政策，對相關的非性文件進行開放，如社保、醫保、工資、福利等涉及個人切身的政策性文件材料提供調覽服務。

第4篇：企業的營銷案例范文

關鍵詞:小企業專營;制度變革;信息不對稱

Abstract:Based on the description of position change ofICBC Jining branch in small business credit market and process of the business franchise from failure to success,this article points out that developing small business market is the endogenous demand of big banks which has the interest-driven nature and mature external environment. In this process, the basic element is system transformation. Hence,the logical line of big banks developing the small business credit market is that,as credit system changes,the bank-business information organization improves and finally realizes communication Pareto improvement and the bank-business contract efficiency enhances.

Key Words:small business franchise,system transformation,asymmetric information

中圖分類號:F830.33文獻標識碼:B文章編號:1674-2265(2010)10-0043-04

一、引言

信息不對稱是小企業融資難的重要根源?，F實中,小企業融資中的信息問題遠比大中企業突出,這可從兩方面進行解釋:一是財務制度不健全等小企業自身存在問題加劇了信息不對稱,二是銀行信貸制度的缺損使得其信息獲取成本偏高。(高正平,2004)。針對小企業融資的治理對策研究也大多遵循上述觀點展開,不少學者從金融機構或金融制度創新視角出發,主張大力發展中小金融機構(林毅夫和李永軍,2001)、民營金融(郭斌和劉曼路,2002)、合作金融機構(中國人民銀行課題組,2002),通過組織創新在金融機構與小企業之間建立信息對稱的主體關系。這類從金融機構入手的小企業融資理論被稱為“金融機構觀”(羅正英,2003)。

當前,各地商業銀行尤其是大型國有商業銀行紛紛設立小企業專營機構,正是基于“金融機構觀”的理念開展的。盡管關于小企業專營的研究諸多,但大部分仍傾向于對小企業專營機構運作模式和成效的簡單介紹,對于大銀行開拓小企業市場的動因分析、變革過程以及專營機構的運作邏輯較少涉及。本文擬通過對濟寧工行小企業專營的案例分析,試圖回答兩個問題:一是大銀行做好小企業市場的基本要件是什么;二是何為小企業專營機構運作成功的邏輯主線。

二、濟寧工行小企業專營發展歷程

(一)“內憂外患”下的必然選擇

2005年,中國工商銀行濟寧市分行(簡稱“濟寧工行”)試探性開展小企業信貸業務,當時大部分客戶經理認為小企業市場風險大,單戶金額小,占用人手多、不賺錢,業務開展積極性不高。認識上的缺位致使其拒絕了不少優秀小企業客戶。但近年來信貸形勢的深刻變化,使得該行不得不重新審視、定位小企業業務。

1. 壘大戶,信貸集中風險上升。山東省濟寧市屬于典型的煤炭資源型城市,大中型能源企業一直是各行信貸支持重點。諸多銀行一起“壘大戶”造成能源行業風險集中度上升,行業貸款余額也超過風險預警限額。2009年初,某大型能源集團由于管理體制變化經營出現問題,致使工行5.7億元巨額貸款形成不良,給該行形成巨大經營壓力。

2. 金融脫媒日益突出,業務發展壓力漸增。隨著兗州煤業、山推股份、山東如意等一批優質企業紛紛上市,傳統優質信貸客戶資源日益減少。特別是2009年初兗礦集團發行30億元中期票據,前后共置換銀行貸款合計達22億元,使得工行前4個月短期工業貸款凈下降4億多元。濟寧工行意識到,隨著大公司客戶的逐步成熟,金融脫媒現象將愈加突出,傳統客戶關系維持難度也將加大。

3. 為給誰錢發愁,收益下降。2009年上半年,盡管工行充分營銷了一批大中型客戶,但仍有大量資金剩余,不得不投向當時利差很低的票據市場。僅前兩個月該行票據凈增10億多元,占全部貸款新增額的42%。隨著同業對濟寧市為數不多的大公司客戶競爭日趨白熱化,工行在與大客戶談判中議價能力逐步下降,對兗礦集團、山推股份等貸款利率要執行基準利率下浮10%才可能搶到客戶。

4. 小企業迅猛發展,信貸市場潛力凸現。截至2008年6月末,濟寧市規模以上工業企業中,小型企業達2692家,占比95%,經濟貢獻度逐年提高,實現工業增加值占比40%,吸納就業人員40余萬人,占比67%。濟寧工行曾經不重視的小企業信貸市場格局也悄然改變。濟寧市城商行在2008年末小企業貸款余額已達10.5億元。另外,設在濟南、青島的股份制銀行分支機構也紛紛到濟寧拓展小企業業務。濟寧工行在“后知后覺”中已錯失業務發展先機。

(二)嘗試專營的挫折

內憂外患使得濟寧工行對小企業業務有了深刻而全新的理解,“得小企業者得天下”,但該行對能否做好小企業業務心存疑慮。盡管濟寧工行2005年初就成立了中小企業部,嘗試以專業分工方式提供小企業金融服務,但業務拓展一直裹足不前。在多次調研和對先進地市考察的基礎上,該行剖析了制約小企業業務發展的主要因素。

一是傳統大型企業的授信審批模式與小企業資金需求特點不匹配。由于支行沒有貸款審批權,每筆貸款均須上報省市分行審查審批。等走完流程批復下來,往往會貽誤客戶商機,與小企業資金需求“短、頻、快”特點契合度差。二是小企業金融業務市場大,風險高,貸后管理工作復雜,需要專職的客戶經理,而當時大部分支行并未建立獨立的小企業客戶經理隊伍,客戶經理數量也嚴重不足,管理幅度過大。三是小企業的信息獲取成本高,展業成本大,如貸款出現問題,往往要承擔嚴厲的責任處罰,挫傷了小企業信貸人員展業積極性,必然出現“以大擠小”的局面。四是針對小企業金融產品體系的總體規劃和設計思路不夠清晰,缺乏與小企業不動產抵押不足相適應的信貸品種。

原先盡管設立了小企業專營機構,但基本上是“一套人馬、兩塊牌子”,在經營機制、產品設計等方面并沒有發生實質性改變,處在簡單的“換湯不換藥”機構設置層面上,注定不會在小企業業務方面有大的作為。

(三)制度變革贏來專營成功

為改善這一局面,濟寧工行抓住銀監會鼓勵商業銀行設立小企業金融服務專營機構的政策機遇,于2009年4月份完成1個小企業金融業務中心、5個分中心、8個專業支行的建設,邊經營邊完善,逐漸形成了具有特色的小企業專營模式。

1. 專職的客戶經理隊伍。濟寧工行單獨建立了一支小企業信貸營銷及管理隊伍,健全崗前培訓、持證上崗、資格認證等機制,市區支行平均7個小企業就配備了1名客戶經理,并將客戶經理本土化,充分發揮其“人緣、地緣、親緣”優勢,只要一個電話,就能夠了解到一個企業主的道德品質、資本積累、經營狀況等信息,低成本地緩解了信息不對稱難題。

2. 獨特的激勵約束制度。2009年,濟寧工行重新制定了《小企業金融業務激勵約束考核辦法》,將工資費用總額與小企業業務掛鉤,做到逐級考核、逐級獎勵;并設置個人貢獻獎,對有突出貢獻的個人進行專項獎勵。并嚴格落實考核機制,小企業營銷激勵遠高于項目貸款、流動資金貸款等。另外,在二級支行行長及相關人員競聘時增加了小企業業務考試和面試內容。

3. 全方位的信用培植及貸后服務。濟寧工行結合全市推廣的A級信用企業培植工作,率先利用全方位的金融服務,采取客戶經理負責制,根據小企業經營特點,建立了一套小企業信用提升規劃。2009年濟寧工行成功將50家小企業的信用培植到A級,完成計劃的192.31%;培植對象數量居全市第一位。另外,還通過理財等業務積極為企業發展出謀劃策,提升客戶忠誠度。一家紡織企業負責人深有感觸地表示:當前企業需要的不僅是貸款,更需要的是貸款“售后服務”。2010年上半年,在工行理財顧問的指導下,該公司通過遠期外匯買賣節省40多萬元人民幣。

4. 獨特的調查和風險防范機制。工行針對小企業的經營特點建立了調查和防范風險的“三個機制”。一是“三包”和“四只眼睛”機制,即實行小企業客戶經理服務AB制。兩名客戶經理既要“包調查、包發放、包收回”,也要互相監督防控。二是在貸前審查中,堅持“三看三重”。看企業,更看重產業;看財務報表,更看重水表、電表;看產品數量,更看重技術含量。三是在貸后管理上實行“六盯”,即“盯用途、盯流量、盯回款、盯擔保、盯法人代表、盯融資總量”。截至目前,濟寧工行小企業貸款不良率一直控制在2%之下。

5. 有別于大客戶的小企業信貸管理新模式。在新的小企業管理模式中,審查審批流程均被適度簡化。小企業的貸款業務實行“雙人調查――一人審查――雙人簽批”的標準化操作模式,小企業貸款在3個工作日內的審結率超過70%,最快的甚至一天即可把一筆貸款辦理完畢。

6. 小企業信貸產品專業化創新設計。針對小企業不動產有效抵押不足的現實,濟寧工行推出了互助聯保、鋼結構質押、股權質押和汽車動產質押附加汽車合格證監管等適合小企業的信貸產品。某客戶經理對某品牌汽車經銷商考察后,發現該行業短期融資需求旺盛,但普遍缺乏足值的抵押品。他針對該行業資產特點,制定了汽車動產質押附加汽車合格證監管融資辦法,一舉解決此類小企業融資難題,一年內累放該類貸款4.26億元,占小企業累放額的16%,此項業務獲得工總行“小企業信貸產品獲獎方案三等獎”的嘉獎。

(四)專營的成效

大銀行也可以經營小企業信貸,關鍵在于制度創新。正是濟寧工行獨到的六大制度變革,擺脫了初期的困境,保證了工行小企業的專營成功。2010年1季度該行小企業信貸增量居于山東省工行系統第二位。2009年末,濟寧工行小企業貸款余額達到24.5億元,比其他三家國有大型銀行合計數高出6.2億元;同比增加5.3億元,在四家國有銀行中排名第一。該行榮獲工總行“小企業信貸業務一類行”殊榮。2010年以來小企業貸款實現利息收入1.39億元,占全部公司流動資金貸款利息收入的31%;實現中間業務收入3348萬元,占全部公司流動資金中間業務收入的43.5%。

三、大銀行專營小企業信貸的驅動力和基本要件

(一)專營的驅動力

通過工行從初期的不重視,到嘗試性經營再到堅定開拓小企業市場的變化,可見在信貸集中度風險上升、流動性過剩、利潤考核和同業競爭加劇條件下,開拓小企業市場已是大銀行的內生需求,而小企業的自身健康發展和經營技術的變化等外在條件的成熟則為其提供了良好的外部環境。因此,大銀行小企業專營機構的建立是內生動力和外在環境成熟驅動下使然。而濟寧工行的成功也表明大銀行可以通過小企業信貸業務增長,解決信貸集中風險、流動性過剩、利考核潤壓力等問題。以濟寧工行為例,2009年企業貸款前五大行業中(占比均超過10%),采礦業、電力等生產供應業、制造業和房地產業貸款占比均實現同比下降;同時利潤、中間業務收入和存貸比等指標,在小企業貸款快速增長的帶動下,均得到明顯改善(見表1)。

(二)大銀行開拓小企業信貸市場的基本要件

濟寧工行從初期小企業專營機構遭遇挫折再到成功說明,小企業專營機構的運作建設不是機構設置層面的簡單變化,大銀行開拓小企業信貸市場成敗的決定因素是專營機構下的制度變革。其基本要件包括以下六點:專職的小企業客戶經理隊伍;對職能部門和客戶經理的激勵與風險考核機制;體現效率的信貸授權審批機制;小企業金融產品體系;新型風險防控體系;小企業信貸客戶評級授信體系。

2009年,根據銀監會的要求,眾多銀行也紛紛開展了小企業專營機構的建設,但在分支行的人員配備、信貸審批等制度方面,仍未實現相應的變化,甚至部分專營機構僅是在公司業務部外單掛一塊牌子,這樣的“形似神不似”的專營很難在拓展小企業業務方面大有作為。如2009年濟寧市某兩家大銀行也在同一時期設立小企業專營機構,但是經調查,由于在貸款審批、差異化的考核激勵和問責免責機制方面的欠缺,業務發展相對緩慢。

四、小企業專營機構制度變革的邏輯主線

(一)小企業專營改善信息機構,實現信息交流的帕累托改進

由于大銀行典型的金字塔管理結構和缺乏相應的制度支持,造成信息傳遞不暢和成本巨大(蘇南宏,2009)。而當前基于小企業專營機構調查、授信審批和激勵約束等制度變化的基礎上,實現了大銀行信貸制度的下移,各管理部門縱向層級減少,組織結構簡化,決策迅速,信貸政策和信貸產品的傳導半徑縮短,客戶信息在中心內的傳遞速度和效率都得到了提高,降低了信息的漏損,改善了銀企間信息傳遞結構。同時,客戶經理對小企業提供全方位的金融服務,也充分利用了關系型融資的合作模式,不僅可以收集企業易于量化和傳遞的硬信息,還能得到難以量化和傳遞的軟信息,減少了銀企之間的信息不對稱和信息甄別成本,提高了監督效率,實現銀企信息交流的帕累托改進。2009年濟寧工行共調查小企業客戶428戶,建立小企業信用檔案409戶,收集采納非銀行信用信息3千多條,給予345戶授信支持,小企業貸款成功率達到80%,同比提高了16%,并將50家小企業的信用培植到A級。

(二)信用資產挖掘,小企業抵押擔保約束軟化

在有效監督抵押擔保品的情況下,抵押擔?？梢詼p輕貸款中的逆向選擇和道德風險(張博,2001)。小企業由于規模小而無法提供不動產等容易監督的抵押品,只能提供聯保或者存貨等價值易變、不宜監督的抵押品,這就對銀企信息的對稱程度和監督小企業的能力提出了更高要求,這對先前國有大型商業銀行而言很難做到。小企業專營機構的成立能使銀行相對容易地監控企業的經營運作。因此基于信息的對稱化和監督效率的提高,小企業信用資產得到挖掘,抵押擔保的硬約束逐步軟化。2009年濟寧工行小型企業信用和保證貸款余額同比分別增長1016.9%和193.1%,占比分別上升4.3%和3.3%,而抵質押貸款占比下降7.6%(見表2)。

五、結論

綜上對濟寧工行的案例分析,我們可以得到兩個基本結論:一是大銀行開拓小企業信貸市場的基本要件是專營機構下的制度變革,而非機構層面的簡單變化;二是小企業專營機構運作成功的邏輯主線是基于組織結構創新和制度變革――牽引信貸制度下移――改善銀企信息對稱――實現信息交流的帕累托改進――小企業信用提升――抵押擔保約束軟化――銀企契約效率提高。

參考文獻:

[1]林毅夫,李永軍.中小金融機構發展與中小企業融資[J].經濟研究,2001,(1).

[2]蘇南宏.破解中小企業金融業務障礙的策略研究[J].當代財經,2009,(4).

[3]鄭立君.中小企業信貸專營服務機構情況分析[J].青海金融,2010,(2).

第5篇：企業的營銷案例范文

案例教學是提高市場營銷課程教學效果和提升學生營銷實踐能力的重要方法。論文對案例教學法的發展、概念和優點進行了介紹，分析了市場營銷課程中案例教學法在應用中存在的主要問題，并提出了相應的解決策略。

關鍵詞：

市場營銷；案例教學；實踐能力

一、引言

市場營銷是一門實踐性很強的學科，學生需要學會面對復雜的營銷環境并進行溝通、協調和決策。因此，如何有效提高學生的綜合實踐能力是營銷課程教學需要解決的重要命題。以教師為中心的傳統授課方式，無法有效激發學生的自主學習熱情并培養學生面對復雜營銷環境綜合決策的能力。而案例教學卻能夠規避傳統教學模式的不足，能夠引導學生置身于真實的營銷情境中，激發學生進行啟發式思考。因此，在市場營銷的教學中推進案例教學，特別是對于高層次學員（如MBA）來說，是提高教學質量的重要舉措，具有積極的意義。

二、案例教學法及其優點

案例教學法最早起源于哈佛大學的法學教育，并取得了良好的教學效果。由此，案例教學法逐漸在醫學、商學、教育學等領域推廣開來。到20世紀70年代，案例教學已經成為哈佛商學院的主流教學方式，并取得了驕人的成績，被稱為商界的西點軍校[1]。營銷教學中的案例教學法，是指以某些典型市場營銷事實與現象為教學信息載體，通過再現真實而復雜的企業營銷情景，引導學生進行溝通和討論,啟發創新思維,提高學生的營銷決策能力，并培養合作精神和溝通能力的教學方法[2]。案例教學改變了傳統的以教師為中心的理論灌輸模式，而凸顯學生的中心地位，強調對復雜情境的體驗和學員間的互動，表現出較大的優越性，主要表現在：

1.情境呈現的真實化。

相對于單純的理論講授和舉例佐證來說，營銷案例能夠同時呈現復雜而真實的營銷環境、不同的人員角色、沖突性的決策矛盾設計，讓學生領會到正確的營銷決策需要同時考慮多種影響因素，有助于培養和提高學生的綜合決策能力。

2.學習積極性的提高。

與傳統的以教師為中心的被動課堂教學比較，營銷案例教學更注重學生參與。學生需要熟悉案例并進行小組討論和課堂發言，學習變得主動，這有助于學生學習積極性的提高。

3.知識來源的多元化。

傳統的課堂教學，知識主要來自于教師的講授。而在案例教學中，教師引導學生查閱資料、相互討論、聽取其他小組的發言并展開爭辯，可使知識來源更加廣泛而多元。這些都可以讓學生多渠道地學習營銷知識。

4.能力培養的多樣化。

案例教學在對學生多樣化能力的培養上表現出較大的優勢。據聯合國教科文組織根據對各國有關專家的調查，在9種管理課程教學法中，案例教學對分析能力的培養居第一位，在知識傳授、學員對知識的接受程度、知識保留持久性這三方面占第二位，在態度轉變和人際關系能力培養上占第四位[3]

三、案例教學法在市場營銷課程應用中存在的問題

據相關調查顯示，雖然學生對工商管理案例教學的期望較高，但是對案例教學滿意度較低，這就說明實際的案例教學課堂與學生心目中理想的案例教學課堂還存在著較大的差距[4]。市場營銷課程的案例教學效果同樣不理想，存在的主要問題如下。

（一）優秀本土案例少

案例不同于舉例，好的營銷案例能夠很好地呈現營銷決策的情境，而這樣的案例編寫需要花費較大的人力和財力。目前國外的營銷案例居多，但由于營銷的環境、消費者的行為等均受到一些本土化的因素影響，學生對國外的營銷環境也不熟悉，導致國外的案例不能很好地滿足國內案例教學的需要。

（二）案例選擇不恰當

好的營銷案例應該具有典型性，能夠較好地體現理論知識點，知識的寬度和深度恰當。但是開展案例教學的教師經常對案例的選擇不恰當，無法在典型性與知識點寬度上很好地把握，導致花了很多時間進行討論案例，無法較好地涵蓋理論知識點，案例情境的可遷移性較差。

（三）學生參與度低

雖然營銷案例教學是以學生為中心，教師只是引導和點評，但是由于案例討論的考核方式單一，分組討論中經常有學生出現搭便車現象，不參與討論或者很少參與討論。

（四）優秀師資缺乏

案例教學中教師的作用非常關鍵，從案例的選擇到案例討論中的組織、引導、考核和點評，都需要教師具備較強的案例教學的技巧與經驗。然而，由于國內案例教學尚處于初期階段，多數教師的技能仍然是以傳統的知識傳授為主，具有優秀案例教學能力和經驗的師資較缺乏。

四、市場營銷課程中的案例教學策略

案例教學在市場營銷課程中的優勢和現階段存在的諸多問題，要求市場營銷課程案例教學需要從以下幾個方面推進。

（一）本土營銷案例庫建設

把本土營銷案例建設放在重要的位置，推進案例大賽，提高獎勵力度。特別是學校層面，劃撥專項經費推進案例庫建設，并把優秀案例與科研分相關聯，提高優秀案例的科研分值和等級；鼓勵MBA學員通過挖掘所在企業的優秀案例完成畢業論文，多方面推進本土營銷案例庫的建設。

（二）案例教學師資隊伍打造

組織教師參與案例教學的觀摩、培訓和學習，鼓勵優秀教師分享案例教學經驗。如果條件允許，邀請案例企業參與案例討論，交代企業情境并進行討論。

（三）案例教學過程控制優化

優化營銷案例討論過程，特別需要解決學生討論中的搭便車現象，通過小組內匿名評分或者教師隨機點名提問的方式，提高學生案例討論的參與度。

作者：孫洪杰 單位：重慶工商大學商務策劃學院

參考文獻：

［1］劉剛.哈佛商學院案例教學作用機制及其啟示[J].中國高教研究，2008(5):89-91.

［2］王雅麗.市場營銷案例教學的問題與對策分析[J].教育教學論壇，2013(12):79-80,

第6篇：企業的營銷案例范文

關鍵詞：食品安全事件；企業危機管理；購買意向

一、 前言

通過食品安全事件發生后，企業做出的危機處理后消費者態度變化的研究，我們可以深入了解到不同危機處理對消費者行為的影響程度。從而給企業在食品安全事件發生后如何處理及應對提供一個參考平臺。毋庸置疑，自從食品安全事件后，消費者對此類產品會產生負面心理并影響到了消費者購買行為，由此我們想通過不同的角度對企業等做出危機處理后消費者購買行為變化進行深入研究。同時讓社會了解到這類事件對人們的影響力大小，向食品安全問題敲響警鐘，達到提前預防，促進食品安全應急處理的目的。使人們對此類事件有更系統、專業、全面的認識。因此，本文重點討論食品安全事件企業危機管理對消費者購買行為的影響。

二、 國內外研究現狀和趨勢

1. 消費者對食品安全關注度及食品安全事件對消費者購買行為的影響研究。歐盟委員會（EC，2000-2001）的一項調查結果顯示幾乎70%的消費者關心食品安全。Janneke de Jonge等學者（2007）提出食品安全事故的發生，特別是那些會增加消費者關注的食品安全事件，會給食品工業帶來實質性的負面影響，也會給食品監管和食品消費帶來很大的負面影響，例如消費者減少消費、價格波動等等。在影響消費者對安全食品的認知及購買行為的因素中，人口統計特征中性別、年齡、婚否、收入、家庭規模、對安全食品的關切度等變量均影響了消費者對安全食品的認知及購買。被調查的消費者家庭規模越大，被調查者對安全食品的認知程度越差（筆者的統計結果與周潔紅（2005）的研究結論相一致），越關注安全食品的消費者及愿意購買安全食品的消費者對安全食品的認知都較高，這符合消費者行為的一般規律。

國外企業管理人員認為沒有明顯的健康風險是可以接受的，接近零風險是廣大消費者一個愿望。漢森（1996）給出了他的意見：客戶愿意支付一定價值來改善食品安全。其中女性和年輕消費者最愿意以支付一定價值來減少食品中毒的風險。國內研究表示，因為食品安全事件的“漣漪效應”會導致消費者在短期感知風險迅速上升，消費信心下降；消費者為了降低感知風險而采取減少購買的預防性措施（Dowling & Stealin，1994；Robert & Weaver，1995）。而購買行為恢復是購買減少變化的下一個階段，消費者在購買減少以后，隨著時間的推移，政府和企業采取一系列措施應對食品安全事件，加之消費者自身對事件的了解， 其感知風險水平下降，消費信心回升（Kalogeras et al.，2008），由此導致購買行為恢復。

2. 食品安全事件下企業危機管理研究。歐洲某知名的CSR研究機構（CSR Europe）報道稱，在其訪問的歐洲12個國家的12 000多名消費者中，70%的消費者表示企業是否進行危機管理措施對他們購買決定時起到重要作用的；58%的人表示愿意為企業食品安全保障多付錢，20%的人表示非常愿意；66%的消費者表示已經因為相關的食品問題原因而抵制（拒絕購買）某產品。在發生食品安全事件后，企業積極做出危機管理措施會給企業帶來良好的聲譽，進而影響消費者的購買行為。企業聲譽是消費者對企業所持有的各種印象的集中表現（Gray & Ballmer，1998；Mudnane，2002），依賴于企業的識別項目、企業業績以及消費者群體如何感知企業行為。良好的聲譽會強化消費者心中的地位，進而影響消費者購買行為。

國外食品安全事件也是接連不斷發生：英國20世紀90年代中期爆發的瘋牛??；比利時1999年發生的二惡英污染；韓國2000年爆發口蹄疫及歐洲2001年爆發的口蹄疫，還有隨后源于荷蘭并且蔓延至比利時和德國的禽流感。對于大多數外國企業來說，未能有效控制風險可導致聲譽受損、利潤損失、擾亂生產力，在嚴重的情況下更會使該企業實體完全結束。為了保持競爭力，企業須具有較強的企業風險管理戰略，定期檢討和修改其方案和風險狀況，使管理能夠跟上必要的變化。冒多大的風險，什么類型的風險對企業的成功是至關重要的。當正確實施企業風險管理時，它可以為組織提供利用風險更好地展現企業自身，建立競爭優勢的基礎手段，并成為擁有質量和安全為象征品牌的市場領導者。

在國內，企業主要采取的方案有：迅速成立危機公關小組；快速相應，道歉先行；確定危機性質，制定危機處理戰略；聲明或者澄清；進行問題產品追蹤，回收；未企業制造輿論，恢復聲譽形象。無論從哪個方案出發，企業都是立即跟觀眾取得聯系，并且告訴公眾企業心得工作進展和經營狀況，以過硬的產品智聯感和一流的服務以及迅速的處理危機措施重新征服公眾，只有當消費者接受了你的說法，并且再行購買你的產品，危機公關才能談的上功德圓滿。

3. 研究現狀簡評。國內外對食品安全對消費者購買意愿影響方面做了許多研究，現有的文獻也對研究食品安全對消費者購買意愿的影響提供了有益的借鑒。在近幾年中國食品安全事件頻發的背景下，國內學者的研究方向大多定位于政府的危機管理，關注于政府如何監管食品企業以及相關食品安全問題的政策制定等。對于食品安全事件發生后，企業采取的危機管理研究以及其對消費者購買意向影響的研究較少。綜上所述，該領域的研究還以進行以下的補充和完善，使得食品安全對消費影響研究的框架更清晰：研究企業不同危機管理對消費者購買意向的影響。企業采取不同的應急措施必定會對消費者的購買意向產生較大的影響，何種方式對消費者最為有益、最能使消費者接受并且能使企業快速化解危機產生有利的效果是最值得研究方向。

三、 研究背景選擇、研究假設與調查問卷

1. 研究背景選擇研究假設。通過調查發現，當發生了食品安全事件后，企業會有兩種大類反應：作出反應和不做回應。具體分類如下：

企業及時做出反應，可細分為以下九種應對措施：一是企業道歉，并且聲明，具體事件有2012年4月，修正藥業“毒膠囊”事件；2011年3月，“瘦肉精”事件（雙匯集團）；2011年9月，俏江南“回鍋油”事件；2010年5月，“偽紫砂”事件。二是企業宣布立即召回、撤出有問題食品，具體事件有：2012年4月，丹東市通遠藥業有限公司“毒膠囊事件”；2009年1月，三鹿“三聚氰胺奶粉”案事件；2007年4月，“水餃問題”事件。三是企業同意消費者退還或者交換其他產品，具體事件有：2011年8月，“問題血燕”事件（英特怡年大藥房、燕之屋文三路店）。四是企業立即收回食品進行銷毀，具體事件有：2011年11月，“立頓鐵觀音稀土超標”事件；2007年8月，“奶粉問題”事件。五是企業提高工業流程，重新上架，具體事件有：2009年2月，“咯咯噠”問題雞蛋事件。六是企業進行危機公關，利用媒體消息，具體事件有：2011年11月，“可口可樂中毒”事件；2010年7月，“麥當勞麥樂雞”事件；2009年11月，“雪碧汞毒門”事件。七是企業承認，但未采取進一步措施，具體事件有：2011年8月，味千“豬骨湯精”事件。八是企業邀請專業人員做出解釋，具體事件有：2010年3月，“地溝油”事件（齊魯醫院藥物監測）。九是企業予以買家、消費者或爆料人員私了，具體事件有：2011年5月，“雨潤問題肉”事件。

企業沒有做出回應，具體事件有兩種：一是企業存在食品安全問題但一直否認，2011年10月，“速凍食品病菌門”，“思念”、“三全”、“灣仔碼頭”的速凍食品檢測出金黃色葡萄球菌；2011年8月，“問題血燕”事件（李寶贏堂（國際）集團有限公司）。還有，企業否認，最終經調查確屬誤傳，具體事件有：2009年11月，“農夫山泉含砒霜”事件。

綜上所述，我們把所有的事件進行分類、分析、統計，最終將企業面對食品安全事件做出的危機管理措施進行分類，以便問卷設計以及調查訪問。初步共分成五種措施（不包括企業否認）A.企業道歉，并且聲明；B.企業立即收回食品進行銷毀；C.企業同意消費者退還或者交換其他產品；D.企業進行危機公關，邀請專業人員做出解釋，并利用媒體正面消息；E.企業提高工業流程，重新上架。在我們的調查問卷中，消費者認為在發生食品安全事件后，企業最先應該采取的措施是B占比38.7%，其次是A占比34，22%；消費者認為企業最有效的措施是B占比41.62%，其次是E占比17.77%，然是D占比17.26%。

鑒于以上的討論，我們選定三種企業危機處理形式，一是主動告知消費者型管理措施（相當于A企業道歉，并且聲明與D企業進行危機公關，邀請專業人員做出解釋，并利用媒體正面消息結合）：企業通過退貨、補貨或者退款，同時利用媒體公開道歉、正面消息等危機管理措施。二是主動召回并保證型管理措施（相當于B企業立即收回食品進行銷毀與E企業提高工業流程，重新上架結合）：企業通過主動下架撤回銷毀、不斷加強自身的生產、運輸環節等措施。三是不做回應。

本課題依據已有研究和消費者訪談提出以下假設：

H1：企業發生食品安全事件后，消費者購買意愿降低；

H2：企業通過主動告知消費者型管理措施相比較企業發生食品安全事件后，消費者購買意愿有一定程度的上升；

H3：企業通過主動召回并保證型管理措施相比較企業發生食品安全事件后，消費者購買意向有一定程度的上升；

H4：企業通過主動召回并保證型管理措施相比主動告知消費者型管理措施，消費者購買意向恢復情況更為明顯；

H5：企業在發生食品安全事件后采取主動告知消費者型管理措施相比企業不給予任何回應，消費者購買意愿恢復更加明顯。

2. 問卷調查與數據分析。本文從發生食品事件后，消費者對于企業采取不同危機管理措施，消費購買意愿的不同程度變化，采用已有的購買意向問項共四項。PI1-PI4是企業發生食品安全事件以前，原消費者購買意愿調查；INTA1-INT4是企業發生食品安全事件后，消費者購買意愿調查；INTB1-INTB4是主動告知消費者型管理措施購買意向；INTC1-INTC4是主動召回并保證型管理措施購買意向；INTD1-INTD4是企業發生食品安全事件之后，企業不給予任何回應，購買意愿調查?；厥沼行柧?06份。其中，性別構成：男性占比例32.85%，女性占比例67.15%；年齡比例：22歲以下占比例70.5%，22歲～35歲占比例4.9%，36歲～45歲占比例16.9%，46歲以上占比例9.2%；學歷情況：本科以下占比例58%，本科占比例41%，碩士及以上占比例1%；每月食品消費情況：500元以下占比例22.2%；500元～1 000元占比例57.5%，1 000元～2 000元18.4%，2 000元以上占比例1.9%。

采用均值對比分析，分析結果見表1。具體分析如下：

1. PI-INTA，從表中分析得出，均值差值大于0，即企業發生了食品安全事件之后，相比較沒有發生食品安全事件，其消費者購買意愿有明顯下降，P值小于5%，符合假設。

2. INTA-INTB，從表中分析得出，總體平均值是 -0.767，即企業發生食品安全事件后，企業立即進行退貨、補貨或者退款，公開道歉并且正面消息等危機措施相比較企業發生危機事件后，消費者購買意愿有所回升，P值小于5%，符合假設。

3. INTA-INTC，從表中可以分析得出，總體平均值是-0.937，即企業發生食品安全事件后，立即下架撤回銷毀、不斷加強自己的生產、運輸環節等工業流程的危機管理措施后相比較企業發生危機事件后，消費者購買意愿有所回升，P值小于5%，故符合假設。

4. INTB-INTC，從表中可以分析得出，平均值小于0，由此得出，在企業發生食品安全事件之后，消費者購買意向的恢復在企業進行實際的行為措施比僅僅進行口頭說明承諾更加有效。P值小于5%，符合假設。

5. INTB-INTD，從表中可以分析得出，平均值大于0，企業發生了食品安全事件后，企業不給予任何回應相比較發生食品安全事件后企業采取退貨、補貨或者退款，同時利用媒體公開道歉、正面消息等危機管理措施，消費者購買意愿又進一步的有所下降，P值小于5%，符合假設。

四、 結論

在企業發生了食品安全事件之后，當企業不給與任何回應的時候，消費者購買意愿相對于企業采取措施有所下降。原因可能在于消費者會選擇購買其他品牌的產品或者繼續等待，觀望其是否真的存在食品安全問題，長期下來，企業的信譽度以及美譽度都會受到消費者的質疑，假若消費者轉而買其他品牌，對于這個企業來說是得不償失的。

即使企業立即做出危機管理措施，不同的措施對于消費者購買意愿的恢復也有不同的影響程度。相比較而言，消費者更加傾向于在發生事件后，企業積極采取立即下架撤回銷毀、不斷加強自己的生產、運輸環節等工業流程。其次是企業立即進行退貨、補貨或者退款，公開道歉并且正面消息等危機措施。企業可以根據實際情況，進行合適的危機處理措施。對于有實力及經濟基礎的企業，建議在食品危機事件發生后首選召回銷毀的措施，在最短的時間內是改善消費者的負面情緒，影響購買意向向有利的方向發展。

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4.滕雪.食品企業危機管理的策略.企業導報，2010，（1）：15-16.

第7篇：企業的營銷案例范文

關鍵詞：案例教學；營銷課程

案例教學作為一種啟發型、互動型的新型教學方式，深受同學們的歡迎。就通常情況下而言，案例教學要求教師必須經過非常周密的課程策劃和準備，要教師尋找到適合課程教學的案例并要求學生課前閱讀，還要在課堂中指引學生針對案例中的問題進行討論，促進課堂中學生間的互動與交流，案例教學法不僅可以提高學生分析問題的能力，還能提高學生解決問題的能力。而高職院校的市場營銷課程具有實用性、應用性、前沿性等特點，案例教學在市場營銷課程中就起到了至關重要的作用，以便于可以更好的發揮案例教學法的作用來提升高職院校市場營銷課程的教學效果。

一、案例教學法的起源

在我國，春秋戰國時期老師就已經開始使用案例教學法進行授課，當時法家、儒家、道家等諸子百家通過大量引用民間或者歷史故事來進行教學。在國外，古希臘哲學家蘇格拉底在教授學生時采用了啟發式的方法，不斷讓學生向其提問或學生間互相提問，再讓學生找出所提問題的答案，很大程度上提高了學生的分析和判斷能力。在教學中蘇格拉底注重培養學生邏輯推理和辯證思考的能力，他要求學生對當時現有理論進行發問，而不是盲目的相信前人的觀點或理論。這種方式培養了學生獨立思考的能力和懷疑批判的精神，深深地影響了西方教育的發展。而后柏拉圖將蘇格拉底的教學方式整理成書，用簡單生動的故事來闡述復雜的道理，可以稱得上是西方案例教學的創始人。

現代的案例教學法是美國哈佛大學率先使用的。在1910年，醫學院和法學院的教師采用案例教學法進行授課。在法學院的授課過程中，教師運用案例作為教學材料，案例記錄了事發的起因以及作案的動機和過程，法庭中律師的陳述、辯論和法院的判決情況以及判決后社會公眾態度等，學生依照這些真實的犯罪再現過程及法院判決結果展開討論，仿佛學生至身于整個案子的調查審理中，極大地提高了法學院學生審理分析的能力。此后，哈佛大學的其他學院在授課中也開始采用案例教學法，對案例教學法的體系形成和發展起到了非常重要的推動作用。其中貢獻最為突出的當屬哈佛大學商學院，哈佛大學商學院在工商管理類課程中運用來自于商業領域的真實案例進行授課，強烈地激發了學生的學習興趣。1940年以后，案例教學法通過哈佛大學商學院的使用和完善，得到了長足的發展，同時得到了許多發達國家認可和借鑒?，F如今，案例教學法在國外授課中已經成為一種不可或缺的教學方法。

二、高職院校市場營銷課堂中案例教學的作用

案例教學法的主要以培養學生分析能力為重點教學方法，市場營銷授課中，教學效果的要求也必須要表現在提升學生的分析實際問題能力。雖然教學的大部分內容是由學生討論完成，但是教師在授課過程中有著舉足輕重的作用。教師在上課前必須根據教學內容、教學目標等搜集適合課堂內容的教學案例，如果不能搜集整理到符合授課要求的案例，教師要自己根據客觀事實編寫案例，營銷案例不僅要引起學生的學習興趣，還要達到課堂教學的目的，使學生對市場營銷知識由書本知識變為實踐的轉變。

案例教學在許多方面提升了學生的能力素質。首先，在市場營銷課程中引入案例教學，使學生可以身臨其境的扮演管理者、決策者或者產品銷售者，要求學生對產品進行成功營銷，這使得學生從書面知識接受者轉換為了積極實踐的參與者，不僅可以發散學生的思維，還培養了其獨立思考的習慣；其次，案例教學中真實的企業活動把枯燥的學習變得生動有趣，生動真實的企業活動案例，給學生創造出一種身臨其境的感覺，有助于學生對知識的學習和理解，所以案例教學是把晦澀難懂的書本知識融合到活生生的案例之中；再次，教師在給出學生營銷案例后，學生按照教師要求會對營銷案例中涉及的問題進行市場調研、市場分析，選擇營銷策略等，這些環節的參與訓練了學生的市場營銷思維，使學生在以后的工作中能夠使用市場營銷的邏輯思維處理問題；最后，營銷教學的討論通常是以小組為單位，每個小組成員都各有分工，而案例分析的結論也是以組為單位闡述，這就要求小組成員要有團隊合作精神，培養了學生的集體意識和團隊合作精神，是學生在日后工作崗位上不可缺少的素質。

三、對策及建議

1.加強教學案例選擇的科學性

在市場營銷教學案例庫建設還沒有完善的情況下，我們可以通過多種渠道搜集大量的市場營銷案例，如何有針對性地選擇能體現培養目標和課程內容要求案例就選顯得尤為重要。案例教學的基礎是要選擇恰當的教學案例，案例的選擇要遵循以下原則：針對性、貼近性、啟發性、真實性、時效性以及兼顧性。只有遵循以上原則，才能讓學生以相對更直觀、具體地方式來了解和學習知識，以便于營銷專業知識的理解與掌握。

2.提升教師運用案例教學的能力

案例教學的運用能力是市場營銷教師必備的素質，也是提高市場營銷課程授課質量的關鍵要素。首先，教師應在理論加強學習，擴充教師自身的知識面，教師應深入到企業一線了解企業營銷實際運作過程；其次，積極鼓勵教師參加教學案例項目研究，及高標準的市場營銷案例教學培訓班；再次，組織學校內部和兄弟院校之間的溝通交流，探討市場營銷案例教學的經驗；最后，調動教師參與案例教學的積極性和主動性，學?？梢越M織校內市場營銷案例選擇評比活動，獲獎者可獲得一定獎勵。

3.建立高職院校市場營銷案例庫

案例教學的基礎是“案例”，優秀的案例能夠使教學達到事半功倍的效果。哈佛大學作為現代意義上案例教學的鼻祖，清醒的認識到案例教學在授課中的重要地位，因此建立了自己的案例庫。對于國內授課而言，國外市場營銷案例數量非常龐大，因此，國內教師多數都會采用國外的市場營銷案例，但在教學中發現效果并不是很理想。由于國情不同，國外的許多案例對于中國學生的啟發性有限。許多學生只是知道少數幾家知名企業，如：沃爾瑪、花旗銀行、戴爾電腦等，絕大部分公司他們并不了解，甚至于很多老師都不了解，學生很難對案例產生興趣。因此，針建立適合于高職院校市場營銷課程教學的案例庫將會極大地提高案例教學效果。同時，建立市場營銷教學案例庫后，也能為教師減輕一定的量備課負擔。案例庫的建立需要全國高職院校的市場營銷教師通力協作，分享適合課堂教學的案例，不斷更新案例庫，使營銷案例能與時俱進。

四、結論

市場營銷是實用性和應用性相結合的一門學科，而案例教學恰好可以在市場營銷課程中發揮很好的作用。很顯然高職院校市場營銷課程案例教學現在處于發展初期，但是在國家大力發展職業教育的大環境下，而且市場營銷在我國經濟活動具有不可替代的地位，在高職院校積極倡導教學改革創新的大背景下，市場營銷課堂教學中運用案例教學法，不僅改變了傳統教學方式，也積極發揮了教師的指引作用，還體現了在學生在課堂中的主體作用，為學生創造了更加生動的學習環境，能夠使課堂教學的質量和效果得到很大程度上的提升。

參考文獻：

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第8篇：企業的營銷案例范文

［關鍵詞］ 體驗式方法； 市場營銷； 教學； 案例； 仿真實習市場； 營銷體驗作業

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 18. 066

［中圖分類號］ G64 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）18- 0117- 01

眾所周知，市場營銷作為教育教學管理類學科的關鍵分支之一，其區別于其他科系學科最顯著的特點在于：實踐性強、應用性強。由于市場營銷作為一門獨立的管理類學科在我國整個教育體系中的發展還不夠完善，教學觀念、教學內容以及教學方式未能夠同步發展，從而導致市場營銷教學陷入了一個較為尷尬的局面當中：學生學習自主性較差，主動性表現不夠充分，知識整合與構建能力低下，應用性能力素質低。很顯然，在新課程改革背景作用之下，針對市場營銷教學應該作出何種改革與創新才能夠構造一個以學生參與為主體，兼顧學生情感陶冶與實踐應用能力均衡發展的高效性市場營銷教學課堂，正是現階段相關研究工作人員最為關心的熱點問題。在這一過程當中，一種充分特殊性、自主性以及趣味性的教學方式——體驗式方法無疑很好地解決了這一問題。那么體驗式方法究竟是如何在市場營銷教學過程中得以應用的，筆者現結合實踐工作經驗，對以上問題作出詳細分析與研究。

1 體驗式方法下營銷案例選取分析

對于市場營銷學科教學而言，有關市場營銷案列的研討一直以來都是對學科理論知識進行深化與升華的關鍵途徑之一。這是由于：營銷案列能夠針對企業在一定時期內的市場營銷經驗進行歸納與總結，并為同行企業的市場營銷提供一定的參考與借鑒。對于市場營銷學科教學而言，學生投身于實際案例當中，分別從營銷者、經營者以及消費者角度對案例所涉及的營銷觀念與營銷方式進行總結，分析其優秀之處與癥結所在，與此同時，學生能夠在營銷案例的研討當中逐步培養一定的溝通與團隊合作意識。這對于市場營銷實際作業而言是極為關鍵的。

具體到體驗式方法下的營銷案例選取角度而言，教師在針對營銷案例進行篩選的過程當中應當以學生為出發點。案例應當具備綜合性、專業性、時效性以及趣味性。最為關鍵的一點在于：所選營銷案例應當貼近學生實際生活，方便體驗。在此基礎之上，教師需要在營銷案例研討過程當中為學生設計相應的體驗角色，強化案例研討的現場感與參與感，進而使學生能夠在營銷案列研討過程當中真真正正的感受營銷，體會營銷，從而創新營銷。

2 體驗式方法下仿真實習市場的構建分析

學生市場營銷實踐能力的培養與提升單單依靠校企合作是遠遠不夠的，仿真實習市場的構建為學生搭建了一個能夠頻繁應用的實踐場所。校方及市場營銷學科教學工作者應當為學生構建一個模擬現實的學習環境。學生在極富創造性的模擬環境當中結合所學理論知識進行實戰，以市場營銷總監、市場主管或是市場員工的角色參與到整個企業的經營活動當中。在模擬環境當中體驗市場營銷的全過程：市場調查市場競爭環境分析市場營銷戰略制訂市場營銷戰術決策市場營銷戰術組織市場營銷完成。

3 體驗式方法下營銷體驗作業的設計分析

在體驗式方法作用之下，營銷體驗作業的設計應當遵循以下幾個方面的基本原則：① 我們必須明確一點，學生始終是整個學習的主導者與參數這。營銷體驗作業的設計應當充分遵循學生個性的發展規律，旨在通過營銷體驗作業使學生能夠具備應用知識分析問題，進而解決的問題的能力。從這一角度上來說，營銷體驗作業設計應當具備一定的自主開放性；② 大量的實踐研究結果向我們證實了一點：營銷體會是無法脫離于生活實際體驗而存在的。生活化的營銷體驗作業能夠使學生在探索問題解決方式的過程當中充分結合生活實際，在感悟生活的同時體驗營銷，這也就是說，營銷體驗作業的設計應當充分體驗生活化。

4 結 語

總而言之，將體驗式方法引入市場營銷教學當中有著極為深遠的意義與價值。一方面，它適應了現代經濟社會對于復合型市場營銷人才的需求，加速了市場變化背景下營銷課程的革新進程；另一方面，體驗式方法的引入使得整個市場營銷教學課堂成為了一個以學生為中心，尊重學生個性化發展的高效課堂，以此推動著整個市場營銷學科教學質量與教學效率的穩步提升。作為市場營銷學科教學工作者的我們必須明確一點：在體驗式方法與市場營銷學科教學實際不斷融合的過程當中，體驗式教學勢必會成為新時期市場營銷學科的發展潛力所在。

主要參考文獻

［1］ 曾小彬．模擬體驗式教學探索與實踐——以ERP實驗教學為突破口的經濟管理人才培養方式之創新［J］． 實驗室研究與探索，2006（3）．

［2］ 孫金梅． 談體驗式教學在思想道德修養與法律基礎課教學中的運用［J］． 教育探索，2011（12）．

第9篇：企業的營銷案例范文

[關鍵詞] 市場營銷學 案例教學 小案例

市場營銷學是一門應用性極強的綜合性學科，在學習市場營銷理論過程中，如果缺乏實際應用，就不能全面深入地了解有關理論知識體系，更難于掌握和運用這些理論知識，而通過市場營銷案例分析，可以糅合這些理論知識到實踐活動中，培養和提高學生運用市場營銷學理論知識分析、解決實際問題的能力，因此，案例教學在市場營銷學學科體系中占有重要的位置。

一、市場營銷案例教學的概念及案例的基本類型

1.市場營銷案例教學的概念。市場營銷案例教學是指在市場營銷學課程的教學中，教師根據教學目的和要求選擇案例，通過一定的方式，組織學生閱讀、分析，并設身處地地解決案例中的“實際”問題，以培養和提高學生分析問題與解決問題的能力的教學方法。

2.市場營銷案例的基本類型。市場營銷案例是案例教學所使用的教材或教學資料，它是指對某一特定的市場營銷活動的內容、情境與過程，進行客觀描述的教學資料。

市場營銷案例有著眾多的類型，一般來說，市場營銷案例按篇幅長短可以分為小、中、大三類。小案例的篇幅短小，一般指2000字以下的案例，案例所反映的矛盾單一，層次比較簡單，線索清晰，所要解決的問題是簡單的市場營銷活動問題；中案例介于2000―5000字之間，案例反映一組矛盾，結構、層次比較豐富，情節線索也顯得復雜，所反映和解決的問題多是市場營銷活動中的重要問題；大案例在5000字以上，案例容量較大，矛盾多樣，層次復雜，線索繁雜，情節錯綜復雜，綜合性地反映了市場營銷活動行為。

二、小案例教學的優點

用于教學的案例可大可小，大小案例各有優缺點。大案例內容豐富、說服力強，但是需要大量的時間來展示和說明，有一定的局限性。而小案例雖然小，但在典型性、代表性和說服力上，毫不遜色，用得恰當，對于提高教學效果大有裨益。

1.小案例教學有助于活躍課堂氣氛，激發學生學習興趣。小案例短小精悍、生動有趣，有些還具有較強的故事情節，采取多種方式引入小案例進行教學，能夠活躍課堂氣氛，激發學生學習興趣。

2.小案例教學有助于突出重點，提高教學效果。把重點的內容講清講透，才能達到良好的教學效果。教師通過借助小案例突出重點，把抽象的概念、原理具體化，讓它們處于一定的情境之中，學生可以更深刻地理解重要概念和原理。

3.小案例教學有助于擊破難點，增強學生學習信心。小案例篇幅較小，矛盾單一，層次清晰，學生更愿意、更有信心發表自己的見解，教師可通過恰當的引導使學生的注意力集中到小案例的難點上，并引導他們尋求解決問題的最佳方案，從而達到在教學中擊破難點的目的。

4.小案例教學時間容易掌握，適合于經常使用。小案例短小精悍，目的簡單，線索明確，學生容易整理信息，把握重點，教學時間容易把握，課堂節奏可事先安排，適合于經常使用。

三、小案例在《市場營銷學》教學中的運用

小案例能夠使市場營銷學教學愉快地進行，學生能在輕松的環境中學到知識，提高技能。為了充分展示小案例在市場營銷學教學中的魅力，必須做到下面幾個方面：

1.從理論出發，精選案例。案例教學效果如何，在很大程度上取決于教師能否選擇恰當的案例，精選出的案例應當是典型的、有代表性的、最能揭示所學知識的案例。要做到這一點，教師首先要吃透教材，即不僅要弄懂教材中的每個概念原理，而且要弄懂知識間的內在聯系；其次，在選取案例時，優先選取一些大家比較熟悉的例子，尤其是發生在國內或者大家身邊的例子，這樣更有親切感，容易引起學生的關注，激發學生了解和分析它的興趣；再次，在選取案例時，對同一個原理最好是同時有正面和反面的典型例子，這樣更有利于學生對所學原理的把握。

2.從課時出發，安排案例。案例教學的目的是讓學生掌握市場營銷學的理論知識體系，并且能夠運用這些理論知識去解決市場營銷活動中的具體問題。案例教學雖然有很多優點，但不能代替傳統的以知識傳授為主的課堂教學，學生只有在熟練掌握市場營銷學的理論知識的基礎上才能做好案例分析，知識的傳授是主要的先行的環節。因此，在市場營銷學的教學中，必須處理好課堂教學和案例教學的關系，應該根據課時的安排，在保證理論知識講授時間的基礎上，安插小案例，激發學生的好奇心和求知欲，培養學生分析和解決問題的能力。

3.通過案例分析，提煉理論。通過師生共同對小案例的分析，從中總結出市場營銷理論，這是案例教學最重要的一步,也是案例教學的目的所在。一方面，通過小案例分析歸納出的理論知識，相比課堂講授得到的理論知識,學生記憶更深，理解更為透徹;另一方面，小案例來源于企業的實踐,描述具體的情況與事例,對于很少接觸社會的學生,是一條實現理論與實踐相結合的重要途徑。

為了實現這個目的，必須充分發揮小案例分析過程中教師的引導作用。首先，教師要針對小案例精心設計所提問題；其次，對學生的回答要做出恰當的評價，保證分析沿著預定的目標進行；再次，對學生的回答適時加以提升，上升到理論的層面。

4.通過總結歸納，形成體系。小案例短小精悍，矛盾比較簡單，單個小案例得出的理論知識往往是簡單的、獨立的。為了使學生對知識體系有一個全面的把握，以便于進一步理解和鞏固，每堂課的最后教師必須進行歸納和總結，把本堂課所有的小案例分析得出的結論進行梳理，形成一個具有內在邏輯聯系的知識體系。

參考文獻：

[1]史予英:小案例在《市場營銷學》教學中的魅力[J]．成才之路，2007.23