廣告文化功能精選(九篇)

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第1篇：廣告文化功能范文

[關鍵詞] 廣告 廣告語翻譯 語用功能 語用等效原則

廣告是企業宣傳和推銷產品的重要方式之一，廣告語的翻譯則是企業形象戰略（Company Image Strategy）中重要組成部分，是商品進入他國市場的橋梁之一。一個成功的譯文有助于產品的推銷，從而給企業帶來巨大的財富。如何使廣告譯文既能勝任廣告的各項功能，又能為消費者所接受， 是譯者不容忽視的難題。 從語用角度來看， 廣告翻譯應能夠實現原文的功能。

一、廣告的語用功能

美國廣告學家克勞德?霍普金斯(Claude Hopkins)將廣告定義為:“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終引導人們的行動的事物和活動。西方現代廣告學認為，廣告的功能在于:提供信息(Information)、勸誘顧客(Persuasion)、保持需求(Maintenance)、擴大市場(Creating Mass Market)和確保質量(Quality)。其中,勸誘功能(Persuasive Function)和信息功能(Informative Function)是可以被看作廣告最主要的功能，而信息功能又從屬于勸誘功能。在廣告語的翻譯中，譯者應當靈活變通，使譯文充分體現出原廣告語的功能。

二、語用翻譯

語用翻譯是一種與語義翻譯相對應的等效翻譯，通過兩門語言的對比，根據語境確定話語的語用意義而進行的一種等效翻譯。它追求的是在詞匯、語法、語義等語言學的不同層面上，不拘于原文形式,只求保存原作內容,用譯文中最切近、最自然的對等語將這個內容表達出來,以求等效。翻譯的難點并不在于文字的表面意義,而在于字里行間的言外之意,即語用意義。語義等值與語用等效是密切相關的,翻譯實踐中應最大限度做到語義等值和語用等效,至少應保證語用等效。因此,當語義翻譯不能完全奏效時,應考慮語用翻譯的方法,以使譯文能夠再現原文的言外之意和表達效果。

三、廣告翻譯中的語用等效

廣告是具有極高商業價值的實用文體，其最終目的和主要功能就是使消費者接受它所宣傳的商品或服務，并最終實施購買行為。若一則廣告達不到此目的，無疑是失敗的。在廣告翻譯中，如果譯文無法達到此目的和效果也不是成功的翻譯。因此，在廣告翻譯中，要時刻把廣告的語用功能作為翻譯的出發點和落腳點。在具體實踐中，主要從以下幾個方面考慮。

1.文化因素

語言和文化的差異，使不同國家廣告的表達方式各不相同。一則優秀的廣告在原文的語言和文化背景中是成功的，但如果在翻譯時忽視廣告的預期目的和特殊功能，一字不改地譯成另一種語言的話，就不一定能達到原來的效果，甚至會適得其反。這是因為每個消費者都在一定的語言文化環境中生活和成長，其思想意識必然受到此環境的熏陶，這種熏陶又是潛移默化，根深蒂固的。要在譯文中再現廣告的功效，譯者必須充分考慮消費者的文化環境。比如:Featherwater:lighy as a feathee．法澤瓦特眼鏡：輕如鴻毛。這則眼鏡廣告巧妙運用了“羽毛”來喻指“眼鏡”的輕巧，在英漢兩種文化的消費者中都會產生相同的聯想。又如，Behind that healthy smile, there is a Crest kid.(Crest toothpaste佳潔士)健康笑容來自佳潔士。Let’s make things better. (Philips飛利浦)讓我們做得更好。Feel the new space. 感受新境界。（三星電子）。此類廣告中的文字內容為各國文化所通用，并不會產生任何的曲解，因此可以直譯。然而，如果其中的內容為某一文化所特有，譯文就要做適當的改變，以適應產品出口地的文化。如國內某一產品以“玉兔”為商標，就不宜直譯成“Jade Rabbit”,因為“玉兔”在中國具有特定文化蘊涵,它是神話中陪伴嫦娥生活在月宮的兔子,因此,它又可代指“月亮”,如“玉兔東升”,如譯成“Moon Rabbit”,既能體現古老的東方文化,又不被曲解為“玉做成的兔子”。在國內，許多商家青睞以“白象”作為自己的品牌名稱，因為其在中國傳統文化中有吉祥的含義，然而若將其譯為“white elephant”無疑會影響其在英語國家的銷售，原因就在于White elephant在英語里是指那些大而無用的東西的。若改成silver elephant就好的多。同理，上海產“白翎”鋼筆，英譯為“White Feather”，在英語國家無人問津，因為英語中的成語“to show the white feather”意為臨陣逃脫，白色羽毛象征的是膽小鬼。不難看出文化習俗，價值觀念和象征意義等在不同的文化中都或多或少地存在差異。譯文要最大程度地去適應當地的文化。

2.消費者因素

廣告的主要功能是勸誘功能，翻譯的對象應當是產品所針對的消費群體。廣告翻譯的目的是要在譯語文化爭取消費者,因此譯文的好壞取決于消費者的接受程度。因此，譯文要在廣告的翻譯中,要考慮讀者的心理反應,就不可能只看文字,也不能拘泥于形式對等還是內容對等,還要看文字產生的環境,要看讀者生存的文化、社會、心理的環境,在多數情況下,為使廣告譯文達到與原文相似的效果,在翻譯中要采取一些靈活變通的手法。

四、結語

廣告的翻譯是一種特殊文體的翻譯，是一項極具挑戰性的工作，譯文的質量直接關系到商品信息的無障礙傳播和廣告功能的成功實現。在翻譯的過程中，譯者要力求譯文充分體現原文的信息功能，但同時要從讀者的角度出發,充分考慮譯語讀者中，即潛在消費者的文化心理，以達到廣告對讀者產生的促銷目的。

參考文獻：

[1]劉衛東:尋求廣告翻譯的最佳關聯[J].廣西大學梧州分校學報,2001(1)

第2篇：廣告文化功能范文

廣告，從經濟學的角度而言，廣告就是用來傳遞商品或服務信號的，它是為了降低生產者與消費者之間就商品和服務的信息交流做出的制度安排。商家為何要通過廣告的形式來推廣商品和服務信息，原因在于：第一，信息具有不可分割性。信息的不分割性表現在廣告要將完整的商品和服務信息傳達給消費者，使廣告傳遞給消費者的信息促使其做出決策。第二，信息具有共享性。信息的共享性表現在消費者對商品和服務的信息占有不具有排他性，這也就是指廣告所具有的規模效應。正是因為廣告擁有這兩種獨特的特性，才使得眾多的消費者能準確的獲得商品或服務的信息。

中國現代廣告的發展歷史，僅僅只有短短的二十幾年。但廣告所帶來的經濟效應，已經滲透到了當今社會的所有角落。曾經有人這樣形容廣告的重要性：“沒有人能離開空氣、食物、水和廣告。”廣告是市場經濟的產物，是在目前這個大的經濟環境之下應運而生的。廣告憑借其發達的現代傳播技術引導生產和消費，最重要的是，它促進了市場經濟的發展和完善。從這種意義上說，市場經濟是現代廣告行業生存和發展的契機，而廣告則是市場經濟發展必要的氧化劑。

一、廣告的經濟促進功能

中國廣告業異軍突起，是目前發展迅猛的行業之一，它在輔助其他行業共同攜手發展的同時，也以自身的更新發展推動其他行業、乃至整個社會經濟的發展。可以說，在生產和消費的帶動方面，市場繁榮的促進上，廣告都有著不可磨滅的作用。

在就業問題上，廣告業的發展，無形中提供了大量的就業崗位。數據表明：2001年廣告業僅5.5%的營業稅即向國家貢獻33.15億元，占全國總稅收的0.2%，2002年，我國廣告業提供了75.6多個工作崗位，而且逐年遞增，到2004年，我國廣告業向社會直接提供就業崗位達到93.38萬個。在引導消費的環節上，廣告溝通了生產和銷售這兩大關鍵的環節，從而主流上引導了消費，也促進了生產和銷售資源的合理配置。廣告的一項重要的經濟功能就是加速了商品流通、擴大了產品銷售。廣告正是更新了生產和銷售兩大環節的溝通手段，有效的形成了方便快捷，經濟高效的溝通手段。在為消費者提品銷售、服務信息、引導消費等方面，廣告起到了重要的作用。在企業競爭的問題上，廣告的發展為市場經濟的推動注入了新的活力。廣告是目前市場競爭的最有效的手段之一，而市場發展的最根本的動力就來自于市場的競爭。正是由于廣告獨特的商品和信息促銷功能，使得市場的競爭直觀和激烈。企業為了取得競爭優勢，將最有效的競爭方式——廣告應用于產品推廣和銷售，從而有力的促進了企業的競爭機制。

二、廣告的文化傳播功能

在現代社會中，廣告作為一種傳播手段，是一種典型的文化載體。廣告作為大眾文化的形式，它在促進商品、服務消費的同時，還提供著較高的文化消費。廣告之所以擁有文化傳播的功能，主要在于廣告在信息傳播的過程中，體現著明確的價值觀念和社會文化的互動。因此，廣告不僅是傳播商品、服務信息的手段，也是傳播文化的一個重要的渠道，它是連接物質與精神消費，商品與文化消費之間的橋梁。事實證明，制作優良、格調高雅、富有藝術感染力的廣告，對傳承傳統文化，支持健康文化，發展先進文化，起著至關重要的作用。同時，廣告可以把其他地域的文化觀念和生活方式帶入所傳播的地區，從而促進不同地區文化的交流溝通。隨著市場經濟的全球化，東西方文化不斷交流、溝通、甚至碰撞，其中廣告所承擔的文化傳播的功能發揮了獨特的作用，而且這種作用還不斷得到加強。不僅僅是在文化的傳承和交流方面，廣告在社會體育文化事業的促進作用也是有目共睹的。形式多樣的廣告，為各種體育、文化等社會公益性活動的開展提供強大的資金支持，廣告在我國社會體育文化事業的發展中，也發揮著越來越大的作用。

三、廣告的教育引導功能

廣告在經濟社會文化方面所發揮的重要作用，決定了廣告行業在社會主義市場經濟文化發展中的獨特地位。在促進社會經濟發展中，賦予廣告行業優先發展地位；在精神文明建設中，賦予廣告意識導向地位；在市場公平競爭環境，賦予廣告監察員的地位。這是目前經濟浪潮下的廣告業發展的產業形式，也將促進著廣告行業在蓬勃發展的同時，為經濟的持續健康發展和精神文明建設具有正確導向體現應有的作用。

在社會道德教育方面。無時不在、無處不在的形形的公益廣告在傳播經濟信息的同時，廣告本身所蘊涵的社會文化價值觀，對廣告受眾的道德觀、價值觀產生著潛移默化的影響。近年來，公益廣告不斷推出，對社會主義精神文明建設起到了積極的促進作用。如在1998年的抗洪救災中，在2003年抗擊“非典”斗爭中，以及目前的奧運會宣傳中，廣告界充分利用自身的優勢，了一批制作優良、主題突出、創意新穎、振奮精神、感人至深的公益廣告，引起社會強烈反響，對鼓舞全國人民的斗志，增強民族凝聚力，對促進社會主義精神文明建設發揮了獨特的、不可替代的作用。在普及科學知識方面，在科學技術不斷得到應用，新產品的不斷問世的情況下，如何使消費者更快地了解和接受高科技含量的新產品、形成現代化的消費理念，廣告挑起了旗幟，承擔并完善實施著傳授各種商品知識、承擔部分新知識和新技術的社會教育功能。

四、廣告對經濟文化發展的調節功能

廣告是促進商品與消費者溝通交流的信息傳輸方式，這對于促進經濟、繁榮市場、增加消費者的選擇具有重要意義，同時對于調節社會發展過程中的必然存在的文化失衡具有特定的作用。社會轉型中的許多社會問題都是由于社會的道德價值觀念不能與技術發展相適應而產生的。而廣告在文化傳播中的引導特質對于調節文化失衡、縮減文化差距是具有有機化合的功效的。廣告所投射出來的消費文化作為文化的一種表達方式，對于促進社會的良性運行具有現實意義。我國社會正處于社會轉型的關鍵時期，廣告對于增加現代文化的豐富性，加大現代文化占有量上無疑具有獨特的效果。

五、廣告在商業競爭中的強化功能

商業競爭在經歷了生產競爭、產品競爭、營銷競爭、品牌競爭的階段之后，發展至今，商品的極度多樣化、信息的泛濫使得企業間的競爭、媒介間的競爭落腳在面對消費者時能夠具有“廣告效率”，誰就具有了競爭優勢。廣告所獨有的內容表達特性和媒介傳達特性，對于實現消費者的認知和行動的高效率化無疑具有不可替代的作用和魅力，由此帶來的是整個商業競爭效率的提高。再者，廣告作為整合營銷傳播的手段，擔當起了由企業內部交流和外部交流所構成的競爭行為的大任，廣告在營造情感上的不可替代性已通過品牌的形成機理一覽無遺。廣告活動所產生的社會作用不僅在于簡單的激發消費者購買力、豐富商品和消費者的交流之上，更重要的是廣告對消費者的交流所帶來的企業對于社會發展的寫照。

廣告的發展經歷了產品訴求、企業形象訴求的演化階段。競爭的發展決定了未來企業的營銷必須是一種社會型營銷，企業通過廣告活動來表達對社會發展的觀點，在展示企業商品和服務的基礎之上，詮釋了企業的內涵和個性，更由此傳達出企業的形象。誠然，廣告具有幾個重要的社會經濟功能，但也不可避免的滋生出些許負面的影響。例如極少數的廣告通常對大家煽動物欲，心理上控制消費者、濫用文化、虛假廣告誤導消費者等。出現這些不良的價值取向誘導說明我們廣告行業、媒介業、企業的發展還不健全，在行業自律、行業法律法規管理、人員素質上還存在著諸多的不善，如果競爭發展進入成熟狀態，行業布局、機制建構就會具有免疫功能和調解功能，消減這些問題。所以，我們需要的不是盲目的阻礙廣告行業的發展，而是積極推動廣告業的健康發展，由此帶來主動管理和自然協調的發展和完善。相信一個健康、完善的廣告行業體系，會更好的體現其在經濟發展、文化教育引導等方面的功能。

【參考文獻】

[1]葛長麗：廣告學中的經濟[N]，光明日報，1998.

第3篇：廣告文化功能范文

關鍵詞：功能對等理論 廣告翻譯 文化缺失 翻譯補償

引言

美國著名語言學家尤金?奈達從功能語言學的角度出發，提出了翻譯中的形式對等和動態對等。形式對等指對原文形式的忠實再現，而動態對等則指原文與譯文具有相同的超語言的交際效果（張美芳，2005）。動態對等的核心概念是功能對等。

最佳的翻譯既不是拘泥于形式對等以求“信”的翻譯，也不是置形式對等于不顧，片面追求譯文的“達”與“雅”的翻譯，而是最接近原文的功能對等翻譯。功能對等理論打破了傳統的以原文和譯文的關系作為衡量翻譯正確與否的標準，將翻譯關注的重點從文本轉向讀者，從信息的形式轉向讀者的反應。在商業廣告翻譯中，譯者需要掌握商業廣告翻譯的特點，采用適合廣告文體語言特點的翻譯原則和策略。

商業廣告的語言特點

廣告就是廣而告之。人們必須了解商業廣告的目的是引起人們的注意，吸引消費者去認識產品或服務，激發消費者的購買欲望，最終使他們采取消費行動（趙靜，1992）。因此，商業廣告語言在詞匯、句法、修辭等方面表現出與其他文本不同的特征。

在詞匯方面，為了使產品更加受眾，廣告詞匯簡潔別致又富于創新，具有口語化特點，力求用最簡潔、最準確的文字為消費者提供豐富的產品信息，使讀者一目了然、過目不忘。在句法方面，廣告語言要求簡潔明了，引人注意，通常使用祈使句、簡單句、省略句，不僅使消費者印象深刻，同時達到節省篇幅的目的。在修辭方面，為了使廣告獨樹一幟，引人注目，通常使用比喻、擬人、押韻、重復、雙關等修辭手段，使公眾過目不忘、回味無窮（曹煒等，2009）。

根據功能對等理論，譯者要使用符合商業廣告的語言特點對廣告語的功能進行有效傳遞。不同的文化中廣告訴求點不同，因此在商業廣告翻譯過程中，譯者在理解和詮釋異族文化特有的語言和文化現象時，如果按照自己的文化習慣進行認知推理，就難以準確把握原文作者的交際意圖，必定會出現不同程度的文化缺失現象。

商業廣告翻譯中的文化缺失現象

文化是一個民族長期積淀下來的思想和精神財富，具有區別于其他民族的獨特之處。文化缺失是指一個民族的文化傳統和現實生活中所存在的思想觀念、規制禮儀和言語行為等在另一文化環境中的缺失現象（李建軍，2010）。

正如美國漢學家John Deeney所說，“每一種語言都從文化中獲取生命的營養，所以我們不能只注意如何將一種語言譯成另一種語言，還必須力求表達兩種文化在思維方式與表達情感方面的習慣”（John Deeney，1989）。例如：杜康酒的廣告語為“何以解憂，唯有杜康”，在對外銷售時譯為“Nothing But Du kang Liquid to Mitigate Sorrows”。這是一則典型的文化缺失的廣告譯文，廣告原文引用了曹操在《短歌行》中的佳句，其中也包含了其品牌名稱杜康美酒，它是我國的歷史名酒，因中國糧食釀酒的鼻祖夏朝君主少康即杜康始造而得名，有“貢酒”、“仙酒”之譽。而譯文并沒有標注歷史和文化背景，完全不能向目標語讀者傳達出廣告原文所蘊涵的歷史、人文知識和杜康酒這一品牌的悠久歷史，而且會使目標語讀者誤解為杜康酒真的能夠解憂，還可能因此帶來酗酒的后果。

商業廣告翻譯在文化轉換的過程中要盡量擺脫源語語言形式的約束，充分考慮目標語語言的文化習慣以及受眾心理，采取合理的針對性的翻譯補償策略彌補文化缺失，以達到最大程度的文化對等。

商業廣告翻譯中文化缺失的補償策略

文化缺失具有鮮明的文化特性。針對商業廣告翻譯的文化缺失現象，合理的翻譯補償策略是十分必要的。翻譯補償是以目的語手段為主，輔之以符合目的語規約或規范的其他語言手段，根據文本類型和翻譯目的，對翻譯過程中潛在的或發生的損失進行的修復或彌補（夏廷德，2006）。馬（2003）將翻譯補償策略劃分為兩類：顯性補償和隱性補償。顯性補償指明確的注釋，體現譯者的異化翻譯傾向。隱性補償指譯者充分調動各種譯入語手段，對原文加以調整，以求達到讀者反應對等，反映出譯者總體上的歸化翻譯策略。簡而言之，顯性補償是通過某種手段加以標記，向讀者明示補償內容，而隱性補償就好像譯者隱身一樣，不暴露補償的痕跡。

為解決文化缺失給廣告譯文讀者造成的語義空缺，對廣告原文進行音譯或直譯可保留原作的異域風情，而加注釋能夠給目標語讀者補充缺失的背景知識，增加對廣告原文的理解。顯性補償主要有注釋法，分為音譯加注釋和直譯加注釋兩種。

由于不同的文化差異，一種文化中被推崇的事物在另一種文化中未必會產生同樣的共鳴。例如：建設銀行的龍卡廣告語為“衣食住行，有龍則靈”，在西方文化中“dragon”指會吃人的噴火怪獸，屬于不祥之物，完全不像中國文化中將“龍”作為高貴和神圣的象征。因此在翻譯這則廣告語時，就應該考慮到不同受眾的傳統習俗和文化審美心理，龍卡可以模仿MasterCard的聯寫法，直接音譯為Longcard，并且在后面加上注釋a kind of credit card of China Construction Bank。

直譯加注釋法通常在原汁原味的表達法的基礎上呈現出廣告原文信息的字面意思后，在注釋中對缺失的信息進行填補或解釋，使目標語讀者獲得異質文化的新鮮感受（李家春等，2007）。例如：靈芝藥酒的廣告語為“美女化西施，美酒推靈芝”，西施是中國古代四大美女之首，因美貌得寵，是美的化身和代名詞。如果說美人當屬西施，那好酒則當屬靈芝酒的譯文給中國讀者呈現出靈芝藥酒是最美味的酒的意象。盡管如此，很少英語讀者知道西施此人。對于他們，維納斯女神或者蒙娜麗莎才是美麗的代表。如果把廣告原文的西施用維納斯或者蒙娜麗莎來代替翻譯的話，這就抹殺了源語文化。因此譯者賦予了西施原始觀念的形象，并且在廣告譯文后面添加注釋Xishi was a famous beauty in the ancient Kingdom of Yueh and she was the emperor`s favorite，這樣就彌補了英語讀者對西施的不熟悉并且維持了目標語的美學功能。

顯性補償的可行性在于它對異域文化的多樣性和差異性給予充分的理解和尊重，利用注釋比較詳細地介紹空缺的背景文化知識，讀者可通過注釋建立語篇連貫（王東風，1997）。但是當原文中的文化缺失現象比較密集時，在一定程度上就會影響讀者閱讀的連貫性。作為另一種有效的翻譯補償策略，隱性補償將原文文化中的異質成分轉化為目的語文化中人們熟悉的內容，盡可能利用目的語中人們的已知信息以減輕對異族文化的排斥感，容易使讀者產生親切感和認同感。隱性補償主要包括釋義法和虛實轉化法。

釋義法不是逐字逐句移譯原文，而是直接向譯語讀者解釋原語詞句在上下文中的意味，用譯語習語和文化真實地再現原文信息的一種手段（樂金聲，1999）。例如：速效救心丸廣告語為“隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險”，廣告原文指速效救心丸要隨身攜帶，以防患于未然，譯文可以套用英語諺語，譯為“A Friend in need is a friend indeed”，不僅能揭示廣告原文的概念內涵和該藥的功效，而且縮短了產品與消費者之間的距離，賦予該藥以生命力、人情味和可信度。

英漢雙語中，某些詞語、句子或篇章的表層含義相當具體或抽象，實則它們具有濃重的文化內涵，反映各自民族的獨特的生活方式和內容，在廣告翻譯時，充分理解廣告原文，發揮想象力，尋求跨文化的對等詞語，使具體的抽象化、抽象的具體化，即虛實轉化法（宋連香，2011）。例如：奔騰的廣告語為“Intel Inside”，廣告原文簡潔有力，若將其直譯為“電腦的芯片”，顯然無法吸引消費者，此廣告的感染力損失殆盡。因此利用虛實轉化法進行翻譯補償，可譯為“給電腦一顆奔騰的芯”，將抽象意義的“inside”轉化為具體意義的奔騰電腦的“芯”，喻指本廣告所推廣的產品，“奔騰”又與所推廣的品牌契合，在使用巧妙創意的同時，近乎完美地兼顧了說服力和號召力，引起廣大消費者的興趣。

隱性補償的可行性在于它能夠使讀者迅速建立語義連貫，將源語的行為模式納入目標語讀者的文化范疇，使讀者更容易接受（張錫偉，2010）。但是由于隱性補償重感染效果輕文化色彩，隱性的含蓄變成了顯性的直白。兩種翻譯補償策略各有利弊，把兩者結合在一起運用于廣告翻譯中能夠最有效地彌補文化缺失，達到最大程度的文化對等。

顯性補償與隱性補償相結合就是意譯與注釋相結合，即文內對文化缺失進行意義上的補償，并且在文內或文外加注釋，既可傳達原文信息，又可引入新的文化意象。例如：中國聯通的廣告語為“情系中國結，聯通四海心”，中國聯通用“中國結”作為其廣告宣傳詞，既含有連接千萬家之義，又能有效地激發民族情結。“中國結”是獨具中國特色的民間藝術品，其淵源久遠。但是，“knot”無法使西方讀者聯想到“團結”“和諧”，反而會將其等同于“死結”。因此，若將其譯為“Chinese Unicom links China with Chinese Knot”，盡管傳遞了廣告原文的信息，但并沒有表達出廣告的文化內涵，無法達到聯通廣告的宣傳目的。出于文化傳遞的目的，翻譯時不保留原文的字面意義，對原文進行意譯，簡潔明了，通順達意，并且在廣告譯文后面加上注釋能夠使西方讀者更加了解中國聯通的品牌意義。因此“情系中國結，聯通四海心”可譯為“Chinese Unicom binds Chinese together.（Chinese Unicom is one of the most popular communication companies in china. It makes us communicate more conveniently）”。

結論

廣告譯文的質量直接影響廣告的宣傳效果和促銷作用，功能對等理論對于商業廣告翻譯具有切實可行的指導意義。商業廣告翻譯作為一種跨語言、跨文化的交際活動，既有表層的詞匯信息，也有深層的文化信息。由于在商業廣告翻譯的過程中會產生不同程度的文化缺失，因此要充分考慮不同文化的差異，采取合理的針對性的翻譯補償策略彌補文化缺失，以達到最大程度的文化對等。

參考文獻：

1.張美芳.翻譯研究中的功能途徑[M].上海外語教育出版社，2005

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10.樂金聲.欠額翻譯與文化補償[J].中國翻譯，1999（2）

11.李玉英，邱晴.呼喚型文本的翻譯補償策略[J].江西社會科學，2011（12）

第4篇：廣告文化功能范文

[關鍵詞] 廣告口號 德國功能翻譯理論 目的論 翻譯策略 翻譯方法

廣告是一種特殊的文體，廣告口號是廣告的一個組成部分。本文將系統介紹廣告口號的基本常識，包括廣告口號的定義、目的、基本功能和特點，并擬從德國功能翻譯理論角度對漢語廣告口號的英文翻譯策略和方法進行初步的探討。

一、廣告口號

根據美國廣告主協會給廣告所下的定義，“廣告的最終目的是傳遞情報，改變人們對于廣告商品的態度，并誘發其行動而使廣告主得到利益”。廣告一般由三部分組成：商標(Brand)、口號(Slogan)和正文(Body)。廣告口號是“表現其相對定型的廣告宣傳的基本概念的短句”，可被視為“廣告吸引消費者的核心”。廣告口號具有“吸引力（attractive）、創造力(creative)、說服力(persuasive)和影響力(impressive)”等特點。在信息社會中，“廣告口號是否能給人們留下深刻的印象是衡量廣告口號成功與否的關鍵”。

廣告口號的最終目的也就是廣告的最終目的，即宣傳商品、誘發消費、促進銷售。根據美國廣告主協會給廣告所下的定義，可分析出廣告具有四種基本功能：信息功能（informative function）、表情功能（expressive function）、美感功能(aesthetic function)和呼喚功能 (vocative function)。廣告口號是廣告的其中一個組成部分，也具有同樣的功能。

二、德國功能翻譯理論的核心理論―“目的論”

德國學者諾德（Nord）曾給功能翻譯理論下過一個明確的定義：“翻譯的‘功能主義’就是指專注于文本與翻譯的一種或多功能的研究（‘Functionalists’means focusing on function or functions of texts and translation）”），是對此類研究方法產生的多種理論而使用的一個“廣義術語”（a broad name）。

“目的論”（Skopos theory）是德國功能派學者費米爾和諾德等提出來的，它是德國功能翻譯理論的核心。翻譯目的論者認為，翻譯是一種交際行為，翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，即“目的決定手段”（the translation purpose justifies the translation process…“the end justifies the means”）, 翻譯策略必須根據翻譯目的來確定。根據“目的論”，所有翻譯應遵循三個法則:

1.目的法則

目的法則是目的論的首要法則，該法則認為，整個翻譯過程，包括翻譯方法和翻譯策略的選擇，都是由翻譯行為所要達到的目的決定的。目的論把翻譯行為所要達到的目的概括為三種：譯者的目的、譯文的交際目的和使用某種特殊手段所要達到的目的。其中，譯文的交際目的一般情況下比另外兩個目的更為重要，而交際目的通常是由翻譯行為的發起人決定的，不過譯者可參與譯文目的的決定。

2.連貫法則

連貫法則指的是譯文必須符合語內連貫（intratextual coherence）的標準。所謂語內連貫是指譯文必須能讓接受者理解，并在目的語文化,以及使用譯文的交際環境中有意義。

3.忠實性法則

忠實性法則指原文間應該存在語際連貫一致（intertextual coherence）。語際連貫類似于通常所說的忠實于原文，而忠實的程度和形式則由譯文目的和譯者對原文的理解決定。

翻譯“目的論”認為目的性原則是翻譯的首要原則。目的性原則是決定翻譯過程的根本原則，而連貫性法則和忠實性法則都從屬于目的法則。

三、德國功能翻譯理論在廣告口號翻譯中的運用

1.廣告口號翻譯的目的

功能翻譯理論的核心是“目的論”。根據“目的論”，決定任何翻譯過程的首要原則是整個翻譯行為的目的（the prime principle determining any translation process is the purpose (skopos) of the overall translation action）. 要進行廣告口號翻譯，首先必須了解廣告口號翻譯的目的。

廣告口號翻譯的目的就是“為了達到商業宣傳的效果，加深譯語消費者對企業或產品的相信程度，達到宣傳商品”、促進銷售及經貿和文化交流的目的。

2.廣告口號翻譯的功能

(1)宣傳商品功能。廣告口號翻譯具有宣傳商品功能，能向預期的受眾提供有關商品的名稱、特性、功能等信息，以使人們對該商品有所了解。

(2)促進銷售功能。廣告口號翻譯具有促進消費功能。廣告翻譯的最終目的是為了銷售商品。廣告口號翻譯所具有的各種功能都為最終達到誘發消費的目的而服務。

(3)對外文化宣傳功能。英國翻譯理論家巴斯奈特認為，翻譯應分為“文化內翻譯”和“文化外翻譯”。因此“翻譯是一個文化交流的行為，一個文化里的翻譯文本代表的是這一種文化”。德國翻譯理論家弗米爾也認為，“翻譯是一種跨文化的轉換，它是一種跨文化的行為”。面向國外受眾的中國商品廣告口號的英文翻譯文本，除了具有信息、表情、美感、呼喚、宣傳商品、促進消費的功能外，還起到對外宣傳的作用，是“西方世界了解中國文化的一扇窗口”。

3.德國功能目的論指導下廣告口號的翻譯策略

根據“目的論”，廣告口號及廣告口號翻譯的目的和功能決定了廣告口號翻譯的策略和方法。筆者認為譯者在翻譯廣告口號時，應把握英漢不同的文化差異，以德國功能目的翻譯理論為指導，充分考慮廣告口號及廣告口號翻譯的目的和功能，以實現廣告口號翻譯的預期目的和功能為目的，以“功能相似”為翻譯原則，靈活自由地進行翻譯。

4.德國功能目的論指導下廣告口號的常見翻譯方法

德國功能目的翻譯論指導下廣告口號常見的翻譯方法有直譯法、轉譯法和仿譯法。

(1)直譯法。直譯法(Literal translation)是指“把原來語言的語法結構轉換為譯文中最近似的對應結構”，將廣告口號的原文意義直接翻譯出來。例如：

給你一個強壯的腎。（大寧神茶）Give you a strong kidney.

一切皆有可能（李寧服飾）Anything is possible.

您的又一選擇。（上海桑塔納旅行轎車）Your another choice.

把春天帶給您。（惠爾春口服液）Bring spring to you.

生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。（NISSAN汽車）Life is just a journey. Have a nice trip!

你的私人樂隊。（SONY卡拉OK）Your personal band.

行家的選擇。（春花吸塵器）Experts’ choice.

與“狼”共舞。（狼牌運動鞋）Dance with the wolf.

用直譯法翻譯廣告口號能忠實地傳遞原文的主旨。但直譯不等于死譯、硬譯，不等于一一對應。

(2)轉譯法。轉譯法是指“摘取廣告口號原文中最具表情功能和呼喚功能的部分，加以引申、發揮后用地道的英文表達出來”。這種方法在廣告口號翻譯中最為常見，既可照顧到原意，也可兼顧受眾的閱讀習慣和審美心理。例如：

出手不凡鉆石表！（鉆石牌手表）Ask for a Diamond brand, if every second counts for you.

我有我品質（龍的牌真空吸塵器）What we do, we do well.

不求今日擁有，但求天長地久。(青島牌電視)Choose once and choose for good.

中華啤酒，確實不錯！（中華啤酒）Zhonghua Beer, I’m really impressed!

喝孔府家酒，做天下文章（孔府家酒）Confucian Spirit triggers provokes your mind.

(3)仿譯法。“仿譯法是指套用英語中與產品所宣揚的理念相近的名言警句、俗語諺語。”例如：

①誰跑到最后，誰笑得最好。（某輪胎）He laughs best who runs longer.

②中原之行哪里去？鄭州亞細亞。（亞細亞商場）

While in Zhengzhou, do as the Zhengzhounese do.――Go shopping in the Asian Supermarket.

③愛您一輩子（綠世界化妝品）Love me tender, love me true.

①是對英語諺語He laughs best who laughs last的模仿。②模仿了英語諺語While in Rome, do as the Romans do.③借用了貓王的歌詞。無疑這些廣告口號因為仿譯受眾熟悉的名言和諺語，成功地吸引了消費者的注意力，達到了預期的目的，收到了絕佳的效果。

四、結論

德國功能翻譯理論對廣告口號的英譯具有理論指導作用和實踐價值。在翻譯廣告口號時應從譯文受眾的角度出發，把握不同文化差異，確保深層結構上的功能相似以實現廣告口號翻譯的預期功能和目的。

參考文獻:

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[15]陳宏薇李亞丹主編:新編漢英翻譯教程[M].上海:上海外語教育出版社，2004：215

第5篇：廣告文化功能范文

關鍵詞：廣告目的論廣告翻譯

引言：

眾所周知，廣告在當今世界無處不在，無孔不入，在人們生活中扮演著非常重要的角色，是人們了解外界商品的橋梁，也是商家進行商品宣傳的有力武器。在科技發展迅速、經濟繁榮的今天，廣告翻譯無論從文化角度還是商業角度審視，其發揮的作用都不可小覷。本文選取了幾個具有代表性的廣告，旨在講述“目的論”在廣告翻譯中的應用及如何通過改譯,刪減等翻譯手段使廣告翻譯符合受眾文化。

一、廣告翻譯的目的論本質

功能目的論要求翻譯活動必須依據翻譯目的，以文本目的為翻譯過程的第一準則。譯者應以讀者和讀者文化為中心，根據不同的翻譯目的決定采用相應的翻譯策略。廣告翻譯帶有很強的目的性，所以“功能目的論”對廣告翻譯的指導作用表現得更為明顯。廣告的目的在于傳播信息、宣傳事物，介紹商品、塑造產品形象和企業形象等。因此，按照目的論，譯者對原廣告語的忠實度和翻譯策略應考慮到翻譯的目的，接受群體所處的文化環境，心理需求等.

目的論在廣告翻譯中的應用體現為，廣告翻譯的目的決定原語信息的取舍、原語文本的改譯，所以譯者應充分考慮讀者的文化背景、譯文的可讀性及是否能被大眾所接受。

二、翻譯實踐

為更好的說明“目的論”在廣告翻譯實踐中的指導作用，我選取了幾個具有代表性的廣告，具體如下：

1.安聯集團廣告語：Whereveryouare.Whateveryoudo.TheAllianzGroupisalwaysonyourside

安聯集團，永遠伴你左右。

2.孔府家酒廣告語：喝孔府家酒，做天下文章

ConfucianSpiritprovokesyourmind

3.香煙廣告：Alliswellthatendswell

越抽越有味。

如果信息是力量，靈感就是我們的潛能，使我們從按部就班到揮灑自如，從構思臆想到成果卓越。康博相信科技不僅只是信息工具，而是啟發靈感的魔力。科技重新定義“聯系”一詞：不再有時空的界限。輕輕觸動按鈕，我們啟動的不再只是計算機，還有無窮的想象力。我們超越了信息科技的限制，邁進全新的科技世界。康博InspirationTechnology――激發靈感的科技，歡迎來到新IT世界。

三、功能目的論在廣告翻譯實踐中的運用分析

我們以安聯集團的英文廣告語為例：Whereveryouare.Whateveryoudo.TheAllianzGroupisalwaysonyourside.如果直譯為：不管你在哪，不管你在做什么，安聯集團永遠伴你左右。譯文聽起來冗長繁瑣，不被大眾所接受。消費者更傾向于簡潔易懂，朗朗上口的廣告語，所以，我們大可對廣告語進行刪減，直接譯為：安聯集團，永遠伴你左右。此譯文廣告不僅保留了原廣告語的中心思想，更使廣告在有限的篇幅里傳達盡可能多的信息，加強廣告的傳播效果。

孔府家酒廣告語：喝孔府家酒，做天下文章。ConfucianSpiritprovokesyourmind.廣告原文“做天下文章”和圣人孔子有關，所以這則廣告帶有很強烈的中國儒家文化色彩，而如果直譯為DrinkKongfuSpiritandwriteNo.1article,不僅Kongfu會被西方誤解為“功夫”，而且writeNo.1article也讓西方人難以理解。因為西方人更注重思辨，所以provokesyourmind更符合西方主流文化。由此我們可以看出，不同民族有不同的特性和文化，基于功能目的論，我們在翻譯時不得不考慮所遇到的源語文化和目的語文化的沖突問題，考慮英漢廣告用語的特點，盡可能地達到與原文在原語環境中相當的效果。

關于香煙廣告的翻譯：Alliswellthatendswell.如果直譯為“結局好，一切就好”，則無法達到商家想要宣傳的目的，中文讀者完全不知其意，但翻譯成“越抽越有味”卻恰到好處，因為中國人在評判文學作品時總喜歡使用“詩味”、“韻味”等，“所顯示的就是欣賞者在不斷咀嚼之后品出味來的意思。”此外，“味”與中國飲食文化也息息相關，中國人喜歡用“美味”一詞來描述喜歡的美食.

通過功能目的論在廣告翻譯實踐中的運用分析，我們可以看出廣告語作為一種特殊的語言形式，當然會反映語言背后的文化，為使廣告翻譯契合受眾文化，譯者不僅要運用一些翻譯策略，像改譯，刪減等，還要具備豐富的知識、開闊的視野，敏捷的思維，拓展性的思考方式，大膽的想象力和創造力，要善于挖掘原文深層含義，思考原文作者的真實意圖，同時大膽的加入其個人的創造。

四、結語

根據翻譯實踐的具體情況，對原文所做的必要的順應，如刪減、改寫等，不應被視為“離經叛道”，而應作為翻譯特殊情況下的必要手段。

廣告翻譯有其內在的法則。廣告語言具有自身鮮明的特點，有更強的實用性，所以在語言轉換的過程中，應考慮廣告用語的特點，使廣告翻譯為目標語之后仍能取得與原語社會文化環境中相似的傳播效果。

一則成功的廣告譯文需要譯者在翻譯過程中遵照“目的法則”，充分發揮目的語優勢，考慮受眾群體的價值取向，巧妙進行文化轉換，正確處理原廣告語所傳達的信息，使譯文真正的發揮作用。

參考文獻：

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[2]連淑能.英漢對比研究.北京：高等教育出版社，2007

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[5]翁鳳翔.當代國際商務英語翻譯.上海：上海交通大學出版社，2007

第6篇：廣告文化功能范文

關鍵詞：商業廣告　社會教育功能社會監督

廣告可分為商業廣告和非商業廣告。所謂商業廣告，即商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定的媒介直接或間接介紹所推銷的商品或提供服務的廣告。商業廣告的作用主要體現在兩方面：一是傳遞商品信息；二是發揮社會教育功能，即通過文學性、藝術性、思想性對受眾進行潛移默化的社會教育。

提到“社會教育功能”，我們往往首先想到“公益廣告”，誠然。公益廣告因其“公益性”而極易親近受眾，也因此在社會教育方面占有得天獨厚的優勢。相比之下。商業廣告似一只“披著羊皮的狼”，其推銷商品的本質如司馬昭之心。

可事實上，現代社會的商業廣告已不是簡單的叫賣行為。它在傳遞商品信息的同時，也傳播著社會的道德觀、價值觀、審美觀等，加之其數量龐大并具有播出的“反復性”，因此商業廣告能使其影響蔓延到人們生活的各個角落，從而對社會風氣和精神面貌產生潛移默化的巨大影響，實現其社會教育功能。

商業廣告的社會教育功能分析

雖然商業廣告具有社會教育功能，但在現實生活中，這項功能發揮得并不盡如人意，不和諧因素時有發生，本文通過對商業廣告社會教育功能的分析，探討其在社會生活中的體現與缺失。

具體來說，商業廣告的社會教育功能主要體現在以下三個方面：

弘揚民族情感。

民族情感，包括民族自尊心、自信心及自豪感，是一個民族的情感紐帶。如今商業廣告強調以“情感”替代“自夸”。民族情感容易使各階層的受眾產生共鳴，因此，不論是從商業的角度還是從藝術的角度或是從人文的角度，商業廣告無疑能夠成為民族情感的重要傳遞媒介。如阿迪達斯奧運廣告胡佳篇，在廣告中有無數雙手托起了運動員。以磅礴的氣勢展現了中國人民萬眾一心迎奧運的民族自豪感和對我國運動員的堅定支持。

可事有例外。在商業廣告作品中也不乏有傷害民族情感的案例出現。如立邦漆廣告之“龍篇”，畫面以中國古亭為場景。其中一根柱子因涂了立邦漆而光滑鮮艷。導致柱上的龍跌落在地。龍對中國而言寓意深刻，中華龍是中華民族的精神符號、文化標志。該廣告無疑傷害了中國人的民族情感，可悲的是，該廣告的創意隊伍竟全是中國人。立邦漆廣告的失敗讓我們看到，不尊重民族情感的商業廣告就無立足之地。

傳承傳統文化。

“一個廣告是由形象、語言文字、聲音或其他要素組成的，每個方面都深受本國傳統文化的影響，因而形成了這個國家的廣告風格和氣派。”中國廣告協會學術委員會主任陳培愛曾指出，中國傳統的文化心理。特別是傳統的儒家思想、歷史和審美觀念等對商業廣告的制作產生著深遠影響。正因如此，商業廣告必然能夠承擔起在社會中傳承傳統文化的功能。

我們常看到一些商業廣告制作者通過運用古典音樂、優美詩詞等具有民族特色的因素，使廣告顯得高雅并獨具風格。如江南古坊酒廣告――紅燈籠、舞獅隊、小橋流水、樂曲《茉莉花》以及船夫行舟的畫面，在廣告中融為一幅“小橋流水人家”的江南風景，體現出儒家和諧、圓融、天人合一的意境，使人不禁向往在江南古坊中品味人生、享受生活、抒感。

然而，與傳統文化相違背的廣告作品也并不鮮見。如豐田汽車“霸道”廣告：一輛豐田“霸道”汽車和兩頭石獅，一頭石獅呈俯首狀，另一頭石獅做敬禮狀，廣告語為：“霸道，你不得不尊敬。”關于如何獲得他人“尊敬”。中國傳統文化講求以德服人，而非霸道，這則出自中國制作人之手的“霸道”廣告明顯是對中國傳統文化的扭曲。

傳播價值觀念。

商業廣告傳播價值觀念的功能主要體現在以下兩方面：一、其廣告理念能夠影響受眾的人生觀、價值觀、榮辱觀、進取觀、享樂觀等；二、它體現的文化、觀念等，有利于建設社會主義精神文明，培養人們的社會美德。

如三菱汽車廣告回家篇通過兩個場景的對比展示了“家”的理念：一、女兒回憶自己童年被父親接送的場景；二、女兒工作后開車回家，父親依然在路口等她，望著父親的背影。女兒感動地說：“原來父親害怕我忘了回家的路。”該廣告以父女間的親情為出發點，震撼著每一個因生活忙碌而忽視父母、家庭的人。喚醒他們對家庭應有的關愛與責任感。

可同時也存在著一些傳播不良價值觀的商業廣告。如我們一再強調反腐敗，可有些廣告偏要“逆水行舟”，公然以“送禮”為由頭，推銷自己的產品。最典型的莫過于腦白金廣告：今年過節不收禮，收禮還收腦白金。

事實上，商業廣告的影響是一把劍，不論其好壞，都極其鋒利。因此，對其社會教育功能實現成敗的因素分析就尤為重要，因為這是解決問題的基礎。

商業廣告社會教育功能缺失的原因

廣告主體素質不高。廣告主體是廣告活動的提議者、策劃者、創意者、實施者。由于商業廣告作品的“付費性”，使其思想性的體現在很大程度上受制于廣告主體的價值觀、審美觀、文化素質、職業道德等方面，即商業廣告的社會教育功能能否充分發揮，從根本來說取決于廣告主體。如廣告主體以奢靡為追求目標，他會以豪門生活來標榜自己產品的優秀。所以當廣告主體的品位、學識、對問題的看法出現偏差時，就會制作或認同一些與社會發展格格不入的不良廣告。

廣告監管力度不夠。商業廣告是一種需要管理、監督的傳播。現在，我國的廣告法規還不健全，一些細節問題缺乏詳細規定。同時消費者的自我保護意識也不強，這種情況導致了廣告行業缺乏自律，監管部門形同虛設的結果，成為滋生不良商業廣告的土壤。因此我們必須對商業廣告傳播活動實行有效控制，從法律法規的角度確保其社會教育功能的實現。

境外廣告沖擊傳統價值觀。網絡使信息資源實現共享，于是很多境外廣告成為我們借鑒、學習的對象，但在現實中，各國的價值觀、道德觀差異較大，有些內容甚至是針鋒相對的。加之網絡的無選擇性，導致其提供的資源良莠不齊。在這種情況下，一些廣告主體容易出現迷失自我，不辨是非，走極端的情況。

關于完善商業廣告社會教育功能的幾點建議

首先，定期考核廣告從業者。正確的道德觀是人們進行一切社會活動的基礎，廣告活動也不例外。廣告從業者應該樹立符合社會發展的職業觀，正確認識社會效益與經濟效益之間的關系，并能夠在二者發生沖突的時候堅守原則。因此，廣告從業者應不斷完善、充實自己，這種充實一方面靠廣告從業者的自覺性，另一方面也需要外力督促。筆者認為可對廣告從業者建立合理的定期考核制度。考核內容集中在對其職業觀的塑造方面，教育是目的，考核是手段。

其次，商業廣告大賽評委多元化。面對境外商業廣告涌入，境內不良商業廣告出現的局面，筆者認為應多舉辦各類型的商業廣告作品大賽，其評委可多元化選擇：不單純包括廣告界的專業人士，也囊括社會學家、歷史學家、教育學家，甚至是普通受眾等。既然商業廣告面向的是普通大眾，其評委也必然需要“雜家”會合，這樣可以從專家、學者、受眾等多重角度去規范商業廣告的發展。

再次，對廣告受眾進行市場調查。商業廣告面向受眾，其商業影響、社會教育影響的實施對象也是受眾，因此，重視受眾反饋既能協助廣告從業者創新廣告作品，也能使其完成社會教育責任，可謂一舉多得。對廣告受眾進行市場調查的工作可由廣告公司、媒體或專業調查公司承擔，其目的無外乎使廣告主體了解市場需求，為社會發展呈上優秀的商業廣告作品。

最后，強化社會監督體系的作用。優化社會監督體系對于規范商業廣告，使其發揮社會教育功能是不可或缺的。實施外部監督，概括起來有三個方面：第一，加強消費者監督。即通過消費者組織或個人行使監督的權利和責任。第二，加強新聞媒體的輿論監督。即將消費者監督與媒體輿論監督相結合，對不良商業廣告進行批判和控制。第三，加強政府監督。一方面完善法律法規建設，確保廣告市場正常發展：另一方面嚴格落實有關法律。嚴肅處理違法與不良廣告，切實保護消費者的利益。

作為有著經濟、文化、社會多重角色的商業廣告，有責任利用其家喻戶曉的特點，在宣傳產品的過程中，弘揚社會公德、喚醒良知、及時規勸消費者調整自己的社會行為，營造健康有序、積極向上的社會氛圍。商業廣告只有堅持真善美，與當代的社會精神風貌、道德風尚以及社會心理保持一致，才能發揮其社會教育功能，也才能有恒久的生命力。

第7篇：廣告文化功能范文

論文摘要：本文以話語理論為背景，對廣告話語進行了解讀。本文以一則男士護膚品廣告為例，從詞匯、人稱、語氣等方面進行話語分析，試圖揭示廣告話語和社會文化的關系，透視廣告話語的社會建構功能，捕捉廣告話語中所蘊涵的社會文化信息，從而說明廣告話語能夠彰顯社會文化等多維度的變化。

1.0廣告話語的解讀

丹麥語言學家、哥本哈根學派的創始人和主要理論家葉爾姆斯列夫(L. Hjelmslev)說過:“人們不僅要認識語言系統……還要通過語言認識語言背后的人和人類社會，以及全部人類知識領域”。(轉引自羅賓斯，1986:20)

多年來，隨著語言研究的深人，越來越多的語言學家意識到單純研究靜態的、孤立的句子很難揭示語言的結構特征和語言運用的實質，語言的理解不能局限在形式與符號層面上，應該將研究對象擴展到語境中的以動態交流為特征的“話語”( discourse)的研究。許多學者從結構、功能等不同的側面以獨特的視角對話語進行過精辟的診釋。Brown&Yule(1983)把話語看成是過程(process)，是說話者或作者在某個語境中用來表達自己的意思或實現自己的意圖的詞、短語和句子。van Dijk(1997)卻認為不能簡單地把話語看成是一種語言使用形式，指出話語包括三個方面:語言使用，思想傳遞和社會情景中的交際。話語是指有一定主題，語義上連貫，形式上銜接的一連串語句。它可以是獨白，也可以是對白;可以是口頭的，也可以是書面的。(王德春，1985;399)話語從形式上表現為使用中的語言，是說寫者在特定語境中使用語言達到交際目的的言語手段。從本質上看，話語是語言系統與社會環境的交匯點，話語不僅與語言系統有關，它還與交流的語境有關。(Bell & Garrett，1998:4)

從以上觀點我們可以看出:語言是一種社會實踐，語言的理解必須聯系社會、歷史、文化的因素。話語具有較強的社會功能，與社會行為有著相互內化的密切關系，能折射出人們的生活方式、文化習慣及社會的變遷。話語具有建構性:它有助于再造社會本身(社會身份、社會關系、知識體系和信仰體系)，它也有助于改變社會。( Fairclough ， 2003 : 60)我們認為，要分析話語，必須結合話語生成的社會語境和文化語境，考察一種文化模式下的話語體系和話語構式，及它所蘊涵的社會文化意義，即話語意義以及話語和語境的辨證關系。(陳麗江2007:4)

話語作為社會實踐的形式及其變化是社會變革的一個內容并且對社會變革產生作用，而廣告話語也構成研究社會變革的一個重要領域、重要主題和切人點。

隨著社會的發展，廣告在商業競爭中越來越重要。廣告是一種有目的、有計劃的信息傳播手段，能起到傳播信息、引導消費、滿足消費者需求的作用。廣告用最吸引人的方式引起大眾對它的關注和好感，這就決定了廣告必須起到迅速影響和勸告的作用。廣告向消費者展示商品的性質、質量、功能優點，通過表意和移情打動和勸說消費者，影響和改變消費者的觀念和行為，最后達到推銷的目的。

把廣告定義為一種話語類型，是在廣義的話語概念范疇內進行的，即把廣告話語理解為一種大眾傳播與目標傳播相結合的媒介話語，是廣告傳播活動中所產生和使用的一整套“符號”，包括廣告文本和語境，它們以一種對參與者來說是有意義的和具有整體性的方式互相聯系和作用。(楊先順等，2007)眾所周知，廣告具有明顯的工具性特征。除此之外，廣告話語具有較強的社會性。社會性主要是指:廣告話語本身就是社會行動，能夠揭示深層的社會意涵，是社會互動過程的一部分。廣告商和讀者建立一種間接的對話關系，進行互動交流。廣告既是一種商業宣傳，也是一種文化傳播，潛移默化中對人們的生活方式和社會文化等產生深刻的影響。它具有社會建構功能，包括建構社會角色和身份的認同，能夠彰顯社會、文化、經濟等多維度的變遷，與社會有很強的互動性。對廣告話語進行分析可以有助于解構話語意義，挖掘廣告話語背后所隱含的社會文化信息。

2.0廣告話語分析及社會文化信息的滲透

話語分析在語言層面的分析主要運用Halliday的系統功能語言學理論。Halliday(1994:34一36)認為，語言有三個純理功能(metafunction)，即概念(ideational)功能、人際(interpersonal)功能和語篇(textual)功能。概念功能指表達主客觀世界的經驗，其中及物性系統(transitivity)是表達概念功能的一個重要語義系統，作者/講話人選擇何種語類(如名詞短語、動詞短語等)在很大程度上取決于其思想觀點。人際功能指的是說話人和聽話人在話語情景中的互動，以及前者對后者及所說內容的態度。人際功能通過語氣(mood)和情態(modality )表達作者l講話人身份、地位、態度等。(戴煒華高軍2002)語篇功能指作者/講話人通過遣詞造句、謀篇布局來組織思想。

本文以刊登在The Bulletin雜志上的“NIVEA"妮維雅)男士護膚品廣告為例，主要從詞匯、人稱、語態、有關話語的問題等方面進行分析，進而揭示話語和社會文化的關系，捕捉話語中所蘊涵的社會文化信息，透視廣告話語的社會建構功能，從而說明廣告話語具有社會性，并且能夠彰顯社會文化等多維度的變化。

NIVEA是全球著名的護膚品品牌。該品牌由德國拜爾斯道夫(Beiersdorf)公司創立，至今有一百多年的歷史，其產品種類多，品質高，特別是男士專用護膚品深受男士們的青睞，銷量在歐洲市場穩居排名第一。以下是該廣告的內容:

n} FACE OF THE FUTURE

You’ve worked long and hard to get where you are， and now you face the world with your mind and body primed for the pressures and challenges of meeting your goals .

You have a strong vision for your future， and you know who you are. You’re in great shape一financially， emotionally， physitally—and you know what you’re doing and where you’re going.But what do people see when they look you in the face?

Long hours， sustained physical and psychological stress， lack of sleep and skipped meals may come with the job， but sooner or later they have to take their toll . And the first place the effects become obvious is in your face， when skin begins to lose its firmness and look dull， tired， even lifeless.

MEN’ S SKIN IS DIFFERENT

A man’s skin is thicker and greasier than a woman’s (giving it great water retention and higher moisture levels， so skin looks tauter and firmer for longer )，and it’ s hairier(men spend about 3000 hours or I40 days of their lives shaving).In short， men have specif is skincare requirements .

IN-YOUR-FACE FACTS

Just as it’s important to maintain your body in peak condition，it pays to keep your face in shape .

MORE 1`HAN SHIN DEEP

Made just for men， high-performance NIVEA FOR MEN Active Firming Moisturiser is a technologically progressive treatrnent that，when used daily， actively maintains skin’ s elasticity and suppleness. Highly effective and easy to use， the non-greasy formulation is concentrated with fast-absorbing moisturizing agents， vitamin E， provitamin BS and a UVA and UVB fitler system that protects the skin from sunlight-induced damage and environmental influences. But the secret ingredient is creatine， a naturally occurring essential element that works by stimulating the skin’s natural regeneration processes to repair and strengthen the skin’ s structure and restore suppleness，tone and vitality .

Tired， dull skin can be the result of many factors， such as stress， pollution， dehydration or lack of sleep.

Creatine has a protective effect on your skin， acdvaiing cell repair and stimulating collagen synthesis . Creatine actively works to enhance skin density and elasticity， resulting in greater tone and vitality.

YOU STILL HAVE PLACES TO G0， PEOPLE TO MEET. SO IT’ S IMPORTANT THE FACE YOU SHOW THE WORLD LOOKS GOOD—TODAY AND TOMORROW，

下面是對該廣告話語的分析。

2.1詞匯分類

在描述男士的面部、皮膚和身體時，廣告用了很多動詞短語，如:lose its fnmness; look dull， tired， even lifeless; look tauter and firmer for longer; have specific skincare requirements; Man’s skin is thicker and greasier than a woman’s.

對于“NIVEA"男士護膚品，廣告用了較多的形容詞和一些動詞來描述，如:active firming moisturiser; a technologically progressive treatment; actively maintains skin’ s elasticity and suppleness; non-greasy formulation;highly effective; easy to use; secret ingredient一。eatine; stimulating skin’。natural regeneration processes to repair; restore suppleness， tone and vitality等。

從詞匯分類可以看出，廣告用了很多動詞和形容詞，其作用是向讀者傳遞有關信息。這些信息包括男士以事業為重，要應對各種壓力和挑戰;睡眠不足，吃飯沒有規律;忽略了皮膚保養，因此出現了面帶倦容、毫無生氣的狀況。另外，男性皮膚有其特點，需要特別護理。形容詞的使用強調了"NIVEA’’產品的好處和獨特性及對男士皮膚的適用性，從而引起讀者的關注和興趣，使讀者迅速作出心理反應，對產品坪然心動。

2.2人稱

這則廣告使用的人稱代詞主要是“you"，如:You have worked long and hard to get where you are; You face the world with your mind and body primed goals; You have a strong vision for your future; You know who you are; You know what you’re doing; You know where you are going; You still have places to go， people to meet. So it’s important the face you show the world looks good—today and tom~等。

韓禮德認為，人稱包含話語的人際意義，具有人際功能。“你”具有聽眾/讀者指向性，這是由“你”的外延意義決定的。所有“你”的指稱都是在玩它的外延意義的游戲。(李戰子，2002:139)在廣告話語中，人稱的實際意義與語法上的第一、第二和第三人稱并不總是完全對等。廣告商為了達到商業宣傳、推銷產品的目的，想方設法提高廣告的可信度和說服力，通過廣告話語間接地與讀者進行交流，從而拉近與讀者的距離。讀者通常是潛在的消費者，因此，讀者就是聽話者或受話者。

這則廣告大部分是以受話者/消費者為中心、為出發點(addressee-oriented)的語篇組織模式，貫穿于整個語篇的突出的銜接鏈(cohesive chain)(黃國文2001:135)是由“you”組成的。這種組織模式把“you”置于主語的位置，使其承載重要信息，表現出發話者/廣告商是如何把所推銷的產品與受話者聯系起來，具有很強的勸說性和說服力。

廣告商以受話者“you”為視角，對經過奮斗而獲得事業成功的男士進行描述，特別強調成功男士的面部在社交場合的重要性。接著是對男士面部、皮膚和身體的狀況進行描述。由于事業的打拼、工作的壓力和挑戰，男士看上去疲憊不堪，面部失去光澤，缺乏生氣。同時，男性的皮膚具有比女性厚、油膩的特點，更需要鎖水、保濕，更需要特殊護理。最后用很多動詞、形容詞和副詞描述“NIVEA’’男士專用護膚品的效果。這些描述環環相扣，受話者邊讀邊融人到廣告情景中，不自覺地把自己同廣告中的“you”聯系在一起。這樣的廣告易引起受話者的共鳴，使受話者不知不覺地受到誘惑，接受廣告商要傳達的產品信息。人稱包含著話語的人際意義，提高了廣告的說服力和可信度，縮短了廣告商和讀者之間的心理距離，從而達到推銷的目的。

另外，這則廣告中沒有直接使用第一人稱，但不難推斷出誰是說話者。廣告商充當說話者的角色，與受話者確立了間接的對話關系，在廣告中與受話者對話、交流。

2.3語氣

除了人稱之外，語氣也是廣告商用來控制讀者的手段。這則廣告采用陳述語氣和疑問語氣，不用祈使語氣直接要求讀者采取行動，而是間接地敦促，從而達到在消費者中樹立自己的形象和推銷的目的。這種類型的銷售稱為軟性銷售(soft selling) o(李戰子，2002:42)陳述語氣通常起著陳述事實、傳遞信息的作用。如:A man’ s skin is thicker and greasierthan a woman’s;Tired， dull skin can be the result of many factors，such as stress， pollution， dehydration or lack of sleep; Creatine actively works to enhance skin density and elasticity， resulting in great- er tone and vitality等。

除了提供信息之外，這些陳述語氣的作用是吸引讀者的注意力，誘惑讀者，使讀者不經意間對廣告要傳達的信息產生興趣，對購買產品產生沖動，體現了發話者的交際角色(信息者、廣告商)和交際目的(為了推銷”NIVEA’，男士護膚品)。

除了陳述語氣外，廣告話語還使用了疑問語氣，如:Butwhat do people see when they look you in the face?廣告商用疑問語氣目的也是吸引讀者的注意力，與讀者間接地進行對話交流(別人關注你的面部時，會看到什么?是該采取措施了)，潛移默化地使讀者作出心理反應(會看到我的皮膚很糟糕，所以我要采取行動，購買“NIVEA’，男士護膚品來保養我的面部皮膚，使自己成為一個儀表出眾、氣度不凡、灑脫浪漫、事業有成的職業男性)。

通過以上分析，我們可以解構廣告商和受話者之間的關系:廣告商抓住成功男士對未來有更廣闊的視野并期盼事業更加輝煌的心理，陳述了男士為事業成功而不停奔波、面對各種壓力和挑戰，從而造成身心疲憊、皮膚黯然失色的事實。廣告商采取一種關心、呵護、同情的態度，再加上對男士皮膚的特殊性的描述，使得受話者對“NIVEA’，男士護膚品坪然心動，把所推銷的產品與受話者自然而然地聯系起來，拉近了與受話者的距離，達到說服和推銷的目的。

2.4其它有關話語的問題

本部分設計了9個有關話語的問題，根據這9個問題進一步分析并深人挖掘話語隱含的信息。( Luke， et al . ，1994 )( Margaret， 2006 )

(1)廣告的題目是什么?

題目是“Selling Face Products to Men" o

(2) "NIVEA’，男士專用護膚品有何特點?

在該廣告中，特別突出的是“made just for men; easy to use;great water retention and higher moisture levels; elastic”等特點。

(3)廣告話語表達哪些內容?

男士工作辛苦、獨立、躊躇滿志、以事業為重;

為事業付出而忽略了面部和皮膚的呵護;

面部和皮膚遭受很多苦;

"NIVEA’，產品技術先進、配方獨特、使用方便、效果明顯。

(4)從以上話語內容可以得出什么判斷?

這個(讀廣告的)男士需要這個產品;

廣告在向男士灌輸皮膚要護理的理念;

廣告在介紹一種新的產品;

廣告在為該新產品開發市場，最終為的是提高銷售量。

(5)這則廣告的對象是誰?廣告想表達誰的聲音和立場?

廣告是針對中產階級和年輕的職業男士。

(6)誰的聲音和立場未表達出來?

很顯然，廣告不是針對體力勞動者和年齡大的男士。

(7)這個廣告想讓讀者做什么?怎樣使讀者采取立場?

廣告向男士介紹一種新的護膚產品，用恰當的人稱、語氣和間接交流的方式勸說男士認真考慮并購買該產品。

(8)就該題目未談及的內容是什么?為什么?

廣告未談到產品的價格，因為該廣告主要針對中產階級，針對成功的職業男性。廣告抓住成功男士的心理，對他們皮膚的狀況表示同情，使他們不知不覺地受到誘惑，更加關心這張關系到自己未來的臉，愿意接受廣告商傳達的產品信息，而價格卻不是主要問題。

(9)這個廣告話語隱含什么社會文化意義?

廣告話語打開了受眾的想象空間，在這個想象空間里呈現出用了“NIVEA”護膚品之后的儀表出眾、氣質非凡、灑脫浪漫的男士形象，描繪出一幅栩栩如生的“成功男士”的圖畫。職業男性在事業取得輝煌的同時，更加關注自己的形象，特別是面部皮膚，因為面部關系著自己美好的未來。時代不同了，伴隨著物質和精神需求的不斷提高，護膚品對男性的社會生活產生了很大影響，男士們的日常關注和需求發生了顯著的變化，男士的面部與男士的形象、未來事業的成功聯系在一起，成功的男士更加呵護自己的皮膚，護膚品已不是女士的專利了。廣告話語承載著成功男性對美的訴求，契合了成功的職業男性的內在文化需求，契合了時代文化的社會需求。

通過以上話語分析可以看出，這則廣告發揮了巨大的傳播作用，不僅僅是告知、勸說或者誘導，而是賦予受眾者一種身份感，讓受眾者通過購買和使用“NIVEA”護膚品獲得角色和社會身份的認同。"NNEA’，男士專用護膚品就是社會身份和角色的象征，是社會交往中角色認同的符號。(谷虹，2005 :7)所以說，廣告話語在一定程度上構建了社會意象，是社會意象的映照和輻射，滲透了社會文化信息，折射出當今社會生活的顯著變化。

顯而易見，廣告話語具有社會性，是語言在社會生活中的運用，是具體化的社會實踐。廣告話語是一種特殊的文化，以特殊的形式表現社會，揭示社會深層意涵，折射出社會變化，在現代人的精神生活和社會關系維系中占據著重要作用。因此，對語言的理解不能僅僅停留在形式與符號層面，它必須聯系社會、歷史、文化的因素去解構話語意義。(陳麗江，2007:6)

第8篇：廣告文化功能范文

關鍵詞:目的論 詩型廣告 翻譯策略

中圖分類號:H31 文獻標識碼:A文章編號:1007-3973 (2010) 02-183-02

1引言

隨著時代的發展,在廣告領域,詩化的語言越來越多, 也越來越妙,它已逐漸形成了一種獨特的文本形式, 為翻譯研究提供新的素材, 同時也引出了詩型廣告翻譯中許多問題和難點。本文以目的論為理論框架, 將目的論和廣告翻譯中的制約因素結合起來,同時結合實際廣告翻譯案例,理論聯系實際,探討研究實際翻譯中應采取的一些翻譯策略,目的就是使詩型廣告翻譯在的語文化中實現其目的和功能并達到甚至超出預期效果。

2詩型廣告的特點及功能

詩型廣告是指語言表達具有詩歌特點的文字廣告。這樣的文本既有廣告的特點,同時又具有詩歌的特點。詩型廣告的語言是精煉的,但是它又含有深刻的意義,這也是恰恰滿足了快節奏的現代生活方式。

2.1音美

構成詩歌音美的要素主要是詩歌語言的節奏韻律。詩型廣告的音美同樣也在于此。在廣告口號中,為了達到鏗鏘有力,朗朗上口的節奏效果,類似詩歌的節律得到廣泛應用。例如:The wings/ that touch/ the heart/ of Asia. 這條亞洲航空公司的廣告基本節律是抑揚格,模仿巨鳥翱翔的姿態。

2.2意美

詩歌意象主要有視覺意象、聽覺意象、觸覺意象、味覺意象、嗅覺意象等等。詩型廣告為了藝術地表達廣告的主旨也營造各種意象和意境。例如這一條廣告:Sea, sun, sand, seclusion-- and Spain! (旅館) 在這幅 “畫” 中,大海、陽光、沙灘、僻靜的休閑所,組成一處美麗的度假勝地。其“情”在于大自然,其“思”在于旅館所在地的旅游價值。加之頭韻/s/的應用,又增添了習習微風的“聽覺意象”。

2.3辭美

所謂“辭美”即“語美” 或“表達美”。用文字來表達美的意象的藝術就是修辭。許多廣告運用修辭手法來增添語言的表達效果。有這樣一則廣告:食全食美,食新食異。這則廣告運用了雙關和諧音的方法既宣傳了該商店所賣貨物品種多樣,味道鮮美的特點,又表達了商店全心全意為消費者服務的宗旨。

2.4形美

所謂“形美”顯而易見就是形式美。許多詩型廣告以特殊的書寫形式來吸引消費者的注意。以下是P&O船運公司的一條廣告。其書寫特點更為明顯:

從字面上看,廣告宣傳的是公司可以運輸的各種貨物:卡車、鉆井機、羊羔、拖拉機、小汽車等無所不能。從書寫方式看,獨特的字母排列成“P”形,與后面的字母“O”相結合,表達出P&O的概念。

詩型廣告之所以具有上述種種特點, 是因為它要滿足它的功能。這些功能概括起來就是信息功能、勸誘功能、情感功能和審美功能。它們可以向受眾提品信息,引起消費者注意,喚起消費者購買欲并最終促成購買行為的實現。

3目的論與詩型廣告的翻譯

目的論(Skopostheorie)是將Skopos概念運用于翻譯的理論,其核心概念是:決定翻譯過程的最主要因素是整體翻譯行為的目的。在弗米爾的目的論框架中,決定翻譯目的最重要的因素之一是受眾。他們有自己的文化背景知識、對譯文的期待以及交際要求。所謂的翻譯目的包括:譯者的目的、目標語中譯文交際的目的、實用翻譯策略和程序的目的。詩型廣告是一種目的性很強的文本,文本的目的在于呼吁或說服文本的讀者或“接受者”按某一種方式行事,即促使購買行為的實現。為了實現這一目的,廣告翻譯過程需要考慮許多制約因素。

3.1中西文化差異

廣告是一種跨文化的營銷活動。這里的文化主要包括風俗習慣、價值觀、歷史背景、民族信仰、審美觀、思維方式等。例如,中國消費者受傳統文化的影響,存在從眾心理,導致廣告中出現 “xxx用了都說好” , “我們都喝xxx” 等。而在西方國家,人們追求的是獨立、個人價值、個性,與眾不同,因此廣告更常出現的是 “個性(individuality)” “獨立(independence)”等等。在中國“龍”是吉祥和權利的象征,然而在西方人眼中,他們將“龍”視為一種張牙舞爪的可怕怪物,《圣經》里多次提到的“The old dragon”被叫做魔鬼撒旦,就是一個與上帝作對的誘惑者和叛逆者的形象,因此,了解了各國的民族信仰,才能避免廣告中出現有文化禁忌色彩的詞語或形象,才能更加順利地推廣自己的產品。因此,在進行廣告翻譯,尤其是詩型廣告翻譯時一定要注重跨文化因素,要迎合消費者心理。

3.2譯者因素

國際廣告翻譯人員必須要有清醒的跨文化意識,不僅要了解源文化,還要了解目標語文化。掌握有關市場的文化取向與禁忌。在處理文化問題時,要做到“投其所好” “避之所忌”。成熟的譯者還應掌握相關的翻譯理論,有了正確的指導理論,才能選擇正確的翻譯策略。此外,譯者還必須具備地道的雙語能力。詩型廣告譯者應具有良好的文學素養和詩歌欣賞能力,精通詩歌藝術,同時也應具備創造精神和詩歌創作能力。

3.3受眾因素

受眾因素包括受眾接受廣告信息的目的、接受能力、藝術鑒賞能力、文化背景、經濟條件、個人愛好等。在翻譯中,受眾的接受能力也是翻譯過程中要考慮的因素。

3.4行業制約

廣告翻譯,尤其是詩型廣告的翻譯遠于純翻譯而近于創作。換言之,廣告翻譯具有廣告創作的所有特點,因而要面臨廣告創作的一切制約。包括市場規律的制約、營銷戰略的制約和廣告法規的制約。例如,中國產品有許多以地名為品牌,而英國的商標法規定商標不能使用地名。我國的廣告法規定廣告語不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等字眼。

4詩型廣告翻譯策略

4.1直譯

所謂直譯,是使譯文語言的表層意義更接近于原文語言的表層意義,而且詞性、詞序、語序等語言的表層特征也基本不變。例如:

(1)原文:Light as breeze, soft as a cloud. (服裝廣告)

譯文:輕似微風,柔如浮云。

(2)原文:Strength,safety,style and speed.(轎車)

譯文: 堅固、安全、美觀、高速!

4.2意譯

所謂意譯,是使譯文語言的深層意義更接近于原文深層意義。這樣的譯文基本不顧原文語言的表層意義,也不顧原文的詞性、語序等語言的表層特征。比如:

(1) 原文:To the host it’s half empty

To the guest it’s half full

譯文: 主人生怕杯沿滿, 客人唯恐瓶底干

(2) 原文: 皮張之厚無以復加,利潤之薄無以復減。

譯文:The leather shoes made here are thick enough

The profit that’s obtained is slight enough

意譯法也是廣告翻譯中必不可少的一種翻譯方法。一些詩型廣告的翻譯采取意譯的方法,使譯文更貼近目標語讀者,使受眾更容易接受,從而達到文本目的。

4.3音譯

音譯法就是根據原文發音和譯文發音的相似性進行翻譯的方法。如德國BMW汽車公司制造的BMW系列跑車,根據“B”“M”兩個字母音譯為“寶馬”,使中國人將汽車性能與一匹寶馬的特性相聯系,從而產生購買欲望。“寶馬”這一音譯法增添了原品牌所沒有的中國文化信息和審美信息,從而為該產品在中國銷售打下了良好的基礎。

4.4補譯

補譯即增補型翻譯,是對原文廣告進行內容上的補充。增補型翻譯有兩種情況,一種是對原文某些關鍵詞的詞義進行挖掘、引申或擴充,使其含義意思凸現。另一種是根據中文表達習慣,在翻譯時多用四字成語,言簡意賅,朗朗上口,給人留下深刻印象。比如:

(1) 原文:Start ahead. (Rejoice)

譯文:成功之路,從頭開始。

(2) 原文:Elegance is an attitude. (Longines watch)

譯文: 優雅態度,真我性格。

4.5刪譯

刪譯也就是濃縮性翻譯,主要是指翻譯時,根據的語受眾的文化背景和語言習慣,刪減一些原文中不必要的信息,用言簡意賅的語言傳遞原文的信息。例如:

(1) 原文: Time is what you make of it. (Swatch)

譯文: 天長地久。

(2) 原文: Wherever you are. Whatever you do. The AllianzGroup is always on your side. (Allianz Group)

譯文: 安聯集團, 永遠站在你身邊。

5創造性翻譯

根據目的論原則,為了實現廣告翻譯目的,譯者可以充分發揮創造力,在譯語中賦予其勸誘功能。這時廣告翻譯已不再是簡單的語言轉換,而是一種創造性工作,即創造性翻譯。如:

(1) 原文:Good to the last drop.(Maxwell Coffee)

譯文: 滴滴香濃,意猶未盡。

(2) 原文: Connecting people.(Nokia)

譯文: 科技以人為本。

6結語

詩型廣告是一種以促銷為目的的特殊文本,因此譯者必須根據譯文預期要達到的目的和功能,在了解的語文化的前提下,在目的論的指導下,靈活運用各種翻譯策略,創造出符合目的語文化的廣告語言,使譯文符合讀者的期待,真正達到廣告的促銷目的。

參考文獻:

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[5]趙靜. 廣告英語[M]. 北京:外語教學與研究出版社 1992.

[6]張美芳 王克非. 譯有所為― 功能翻譯理論闡述[M]. 北京:外語教學與研究出版社 2005.3.

第9篇：廣告文化功能范文

從規劃到現在，誕生僅僅三年的北京CBD—定福莊國際傳媒走廊年收入實現翻番，由2009年的694億元井噴至2012年的1400億元。記者從第七屆文博會上獲悉，作為全國首個年產值超1000億元的文化傳媒產業功能區，北京CBD—定福莊國際傳媒產業走廊今年又吸引了中聯百花影視投資有限公司、中服文化傳媒有限公司等100余家龍頭傳媒企業落戶。截至2012年8月份，走廊上聚集了1.5萬家文化創意企業。

集聚效應不斷凸顯

“從694億到1400億，我們只用了短短三年時間，這不得不算作是一個文化產業發展奇跡。”　朝陽區文化創意產業中心相關負責人介紹，2009年朝陽區提出用五年時間將北京CBD-定福莊國際傳媒產業走廊建設成為文化企業年收入過1000億元的文化傳媒產業功能區的目標，2011年傳媒走廊實現產值1036.5億元，用兩年的時間提前完成這一目標，成為全國首個年產值超過千億元的文化產業功能區。

2012年，傳媒走廊各項指標實現新突破，從實現收入看：預計全年實現收入超過1400億元，比2009年實現收入翻一番。從企業數量看：企業數量由2009年的10000家增加到目前的15000萬家，平均年增加1500家。從重點園區（基地）、項目建設看：重點園區、基地、項目數量由2009年的30家增加到目前的47家，占全區總數的56%，已經完成并投入使用的項目39個。

“自2009年傳媒走廊概念提出以來，重大項目、品牌企業和各類要素資源快速向這一區域聚集，國家廣告產業園、國家版權貿易基地、國家動畫產業園、國家音樂文化產業園、國家科技文化孵化基地紛紛落戶；萊錦文化創意產業園、718傳媒產業園、郎園文化創意產業園、懋隆文化產業創意園（一期）等園區建成并投入使用；北京設計文化創意產業園、西京國際傳媒產業基地、八里莊文化創意產業園等園區正在加緊建設，鳳凰國際傳媒中心主體工程已經竣工，數字出版產業園區即將落戶……”，朝陽區文化創意產業中心負責人如數家珍。

2012年，傳媒走廊更是喜事不斷，北京國家廣告產業園區（一期）于2012年5月31日正式開園，聯動文化、阿里巴巴等20余家知名廣告和新媒體企業入駐。國家動畫產業基地于2012年6月18日正式掛牌，目前該園區共有動漫類企業達83家。國家音樂產業基地完成一期建設。各重點產業園區實現產業分工協同、業態互動、功能互補的目標，帶動產業升級發展。

奇跡的創造，離不開政策的支持與政府的引導。據介紹，自2009年至今，朝陽區共投入文化創意產業專項資金近5億元，通過貸款帖息等方式，用于支持傳媒走廊上的121個重點項目，并帶動社會投資近60億元。“專項資金向傳媒走廊重點項目的傾斜，充分體現了政府政策的引導和專項資金的撬動作用，積極引導社會資本、人才到此集聚，才能推動傳媒走廊產業規模化、集約化、專業化發展。下一步，我們將會繼續加強政府對企業的各項服務，營造更好的投資環境。”該負責人強調。

廣告產業鏈條全覆蓋

碧波蕩漾的通惠河南岸，坐落著一個2012年剛剛建成的文化創意產業園區——北京國家廣告產業園。雖然是CBD—定福莊國際傳媒走廊上的“后起之秀”，可是發展勢頭卻絲毫不遜色于其它園區。“憑借中央、北京市和朝陽區各級的扶持政策，這里未來將成為全國廣告產品交易、公共服務、產業創新、人才培養和企業聚集中心。”園區相關負責人說，北京國家廣告產業園的開園，標志著傳媒走廊的廣告業發展掀開一個新篇章。

2011年11月21日，國家工商總局與北京市政府正式簽署《關于推進首都廣告業發展的戰略合作協議》。此后，《關于促進北京市廣告業發展的意見》、《北京市國家廣告產業示范區廣告業試點扶持資金管理辦法》、《朝陽區促進廣告產業發展加速國家廣告產業園區建設的辦法（試行）》等各級各項扶持政策紛紛落地，朝陽區專門成立了北京國家廣告產業園的管理機構——北京國家廣告產業園管理辦公室，負責園區規劃政策和產業促進，統籌和促進廣告業發展，北京國家廣告產業園得到了有序、快速的建設和發展。

北京國家廣告園占地面積約35萬平方米，園區一期已投入使用，二期正在規劃，為什么廣告企業搶著落戶這里？搶先入駐其中的聯動文化有限公司總經理趙和平說，廣告公司一般會選擇核心商務區，要離客戶近，要離傳媒平臺近，方便經營。北京國家廣告產業園地處CBD-定福莊傳媒走廊，具有得天獨厚的優勢，自己也是費了九牛二虎之力，才好不容易租到1千多平方米的辦公區。

與一般園區相比，入駐國家廣告產業園的企業各有各的優勢和長處，這樣就能展開全產業鏈、全媒體的合作，相互之間自發尋找商機。此外，園區還將提供技術、信息、中介、展示、政府“一站式”服務等五大服務平臺，定期行業數據和咨詢，工商、稅務等職能部門也都在園區內現場辦公。為了吸引企業落戶，朝陽區還專門針對廣告業的發展出臺相關扶持政策，包括設立廣告產業發展專項扶持資金，采取獎勵、補助、貸款貼息和購買版權等方式給予廣告企業優惠政策。

按照規劃，北京國家廣告產業園區將成為本市首個廣告產業鏈條全覆蓋的國家級重點產業集聚區，以“功能帶動，產業集群”發展模式，引導產業龍頭企業向園區聚集，從而促進北京廣告產業向集約化、專業化、規模化、國際化方向發展。園區相關負責人介紹說“北京國家廣告產業園正式開園半年來，新落戶周邊區域的廣告企業超過1500家，截止到2012年12月3日，朝陽區現有注冊的廣告企業5688家，年收入超過350億元，約占全國的1/8，是全國最大的廣告經營市場和廣告媒體中心。

700萬平米建筑空間

支撐巨人再騰飛

“傳媒走廊是朝陽區‘十二五’時期重點建設的十大發展基地之一，是首都實施文化創新、科技創新‘雙輪驅動’的重要承載區域，怎么樣在這個區域進行創新探索，實現人口規劃、產業規劃、土地利用規劃、空間規劃、生態規劃‘五規合一’，這項工作我們正在抓緊進行。”朝陽文創中心負責人說。

據介紹，朝陽區正在研究編制《北京CBD—定福莊國際傳媒產業走廊發展規劃》，進一步梳理傳媒走廊產業發展空間，實現空間規劃與產業規劃的融合銜接，科學引導傳媒產業功能區的可持續發展。經初步測算，下一步，通過改建、翻建、新建等方式，傳媒走廊上可用于產業發展的建筑規模約有700萬平方米，主要分布在東四環以外定福莊區域，未來將集中發展傳媒產業，吸引國內外傳媒企業入駐。