整合營銷傳播策劃方案精選(九篇)
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第1篇：整合營銷傳播策劃方案范文
就如全球最大的網上交易平臺eBay，它打破了個人貿易的國界，方便了世界各地的各種用戶在互聯網上方便、快捷、高效、高質量的購買到合算的物品，甚至是能找到在市場上找不到的物品，節省了時間和金錢。
1、創新性原則：網絡為顧客對不同企業的產品和服務所帶來的效用和價值進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網絡營銷環境中，通過創新，創造和顧客的個性化需求相適應的產品特色和服務特色，是提高效用和價值的關鍵。特別的奉獻才能換來特別的回報。創新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價值。在電子商務網絡營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網絡營銷環境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎上，努力營造旨在增加顧客價值和效用、為顧客所歡迎的產品特色和服務特色。
2、 系統性原則：電子商務網絡營銷是以網絡為工具的系統性的企業經營活動，它是在網絡環境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務流進行管理的。因此，電子商務網絡營銷方案的策劃，是一項復雜的系統工程。策劃人員必須以系統論為指導，對企業網絡營銷活動的各種要素進行整合和優化，使‘六流’皆備，相得益彰。
3、協同性原則：電子商務網絡營銷策劃應該是各種營銷手段的應用，而不是方法的孤立使用。諸如論壇、博客、社區、網媒等等資源要協同應用才能真正達到網絡營銷的效果。
4、 操作性原則：電子商務網絡營銷策劃的第一個結果是形成網絡營銷方案。電子商務網絡營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。這種可操作性，表現為在網絡營銷方案中，策劃者根據企業網絡營銷的目標和環境條件，就企業在未來的電子商務網絡營銷活動中做什么、何時做、何地做、何人做、如何做的問題進行了周密的部署、詳細的闡述和具體的安排。也就是說，網絡營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標、任務、責任以及完成任務的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協作。
第2篇：整合營銷傳播策劃方案范文
【關鍵詞】高職院校 廣告學 教改 比稿
高職院校在對學生進行大學程度文化知識教育的同時，要根據職業崗位的要求實施職業知識與職業技能教育，實現人才培養與社會職業崗位順利接軌。高職院校市場營銷專業，應該注重實踐和實訓，貫徹“做中學”的教學理念，這樣才能實現“零距離”就業對接，提升畢業生的就業競爭力。在市場營銷專業的各門課程中，廣告學尤其具有實踐性、操作性強的特點，在教學中必須避免單純講理論，理論不聯系實際，不與市場營銷其他課程的理論相結合等情況出現。
一、市場營銷專業廣告學課程教改研究現狀
針對高職院校市場營銷專業廣告學課程存在的灌輸式教學過重，以及缺乏合適有效的實踐教學形式等問題，很多相關老師一直在進行不斷的思考和研討。傳統的課堂講授法是廣告學課程中最常見的教學方法，這種方法對于使學生理解基本概念、基本原理比較有效。但是這種被動的灌輸式教學不容易調動學生的學習積極性、主動性和創造性。汪婷提出了市場營銷專業廣告學的三種教學方法：案例教學法、情境模擬法、分組競賽法。孫文清研究了討論式教學法在廣告學教學中的應用。他認為討論式教學法的方式主要有案例教學法、研討式教學、基于問題的學習、項目教學等。其中，項目教學的基本內涵是“以項目為中心，制作一個具有社會應用價值的產品（作品或成果）；以小組為單位，自我組織自主學習的團隊；在一個社會性的完整的跨專業的學習過程中，獲得專業理論知識和實踐技能的教學活動。”陳璐提出了“虛擬 4A”課堂實戰訓練模式，以學生組成團隊，模擬廣告公司公司的日常運作流程。這一教改設想，借鑒了案例教學法、互動教學法和情境教學法，使學生在仿真環境中積極參與、主動思考，增進了對廣告公司組織結構及運作流程的理解。
但是，以上這些研究仍然存在一些問題。首先，關于廣告學教改的研究，應該把理論教學應采用的教學方法和實踐教學應采取的形式分開討論，不應籠統地說廣告學教學應采用什么教學方法。其次，這些研究中提到的教學方法也存在一些缺陷。案例討論法適合促進學生理解某一個理論或某一章的內容，但是廣告運作實際是對市場營銷知識的綜合運用，廣告公司的運作包括市場調研、市場分析、廣告定位、創意表現、廣告制作、媒體選擇、效果評估等一系列環節，案例討論只能使學生分析問題，卻難以有效提高學生的創造能力和策劃能力。情境模擬法使學生置身于仿真商業環境，有利于提高學生的創造能力和策劃能力，但關鍵是如何與教學內容相結合，需要有具體的辦法。“虛擬 4A”課堂實戰訓練模式，可以培養學生從廣告公司角度提出廣告創意和策劃方案的能力，但是不能使學生從企業的角度來看問題，實際是忽略了多數市場營銷專業畢業生都是到廣告公司以外的企業工作。市場營銷專業學生學習廣告學課程，首先要培養的是從企業角度判斷一個廣告提案或廣告創意是否適合企業所需的能力，其次才是從廣告公司角度提出一個廣告提案或廣告創意的能力。
劉悅旦研究認為，單純的以“廣告”命名的課程在美國大學的課程表上已不多見，取而代之的名稱是整合營銷傳播和策略性傳播, 并且認為美國高校的廣告教育注重原理的教授和學生素質的培養。這一研究成果對廣告學教改具有重要啟發意義，這說明廣告學的教學必須把廣告學理論與市場營銷學理論結合起來。因此，一些學校采用的學生分小組制作廣告作品的實踐教學形式，是偏離市場營銷專業培養目標的。市場營銷專業畢業生很少從事廣告設計制作工作，他們學到的廣告設計制作技能也很難和相關專業畢業生競爭。市場營銷專業學生學習廣告學，是把廣告作為一個營銷工具或手段，為企業的整合營銷傳播服務。另外，有些學校采取了學生分小組分析評價廣告作品的實踐教學形式，也是不合適的。美國大學將“廣告學”課程改名為“整合營銷傳播和策略性傳播”，就是因為廣告是否正確是建立是企業的市場營銷戰略是否正確的基礎上，而評判企業的市場營銷戰略必須結合企業的宏觀和圍觀環境分析，因此，僅根據一個廣告作品本身很難判斷這個廣告作品是否成功。
綜上，市場營銷專業廣告學的教學需要一種新的教學方法，這種教學方法要不僅能夠調動學生學習的主動性和積極性，而且要能夠使學生把廣告學理論與市場營銷學理論結合起來并綜合運用，還要有助于培養學生發現企業實際問題并能提出廣告方案的能力。
二、廣告比稿模擬在市場營銷專業廣告學教改中的應用意義
廣告比稿（competitive presentation），作為當前企業選擇廣告公司以及廣告公司爭取業務的重要和常見方式，為高職院校市場營銷專業的廣告學教改提供了新的思路。
廣告比稿是廣告公司之間獲取業務的一種公開競技方式，也是廣告主選擇廣告公司最常用的一種工具。目前，越來越多的廣告主不會將廣告計劃立即委托一家廣告公司，而是讓多家廣告公司彼此競爭，再從中選擇最優秀、最滿意的廣告公司。特別是三資企業在選擇廣告、公關、咨詢公司的時候，非常重視合作伙伴在提案會上的表現。
廣告主通常提前向數家廣告公司發出比稿邀請，并告知召開廣告提案會的時間、地點。廣告公司接到比稿邀請后的第一項工作通常是市場調研，也就是搜集廣告主企業、產品、目標消費者、競爭企業以及行業政策等相關數據。接著，在廣告公司內部對這些數據進行分析研究，找出企業及產品面臨的主要問題，并制定廣告目標。然后，進行廣告主題和文案的創意。最后，考慮廣告媒體安排、廣告預算，并對廣告效果進行預測。上述工作完成后，做出文字提案或廣告計劃書，并著手準備提案時的演示和發言。廣告主在規定的日期聽取各廣告公司對其廣告方案的講解演示，并對該方案進行審核和質詢。提案會后，廣告主通過綜合分析比稿結果，做出選擇廣告公司的決定。提案通常要借助投影儀、電腦、提案板、話筒等設備，提案人的現場演說以及能否恰當回答客戶提問對于能否爭取到業務也很重要。
企業通過比稿的方式來選擇廣告公司，就必須能夠評判各廣告公司提案的優劣以及對本企業的適用性，這需要企業能對廣告提案的環境分析、廣告定位、廣告目標、廣告創意、廣告媒體選擇、廣告文案、廣告預算做出全面正確的評判，同時還要結合企業的資源能力、產品特點、市場競爭狀況進行分析研究，因此，企業通過廣告比稿來選擇廣告公司需要企業綜合運用廣告學、營銷學的幾乎全部知識。而廣告公司要做出適應企業需求、能解決企業面臨問題的有競爭力的提案，同樣需要對以上這些要素進行全面分析研究。
因此，如果把廣告比稿業務放在廣告學實踐教學中進行模擬，使學生分組扮演企業和廣告公司，多個廣告公司做出提案，企業評判選擇，這將不僅能全面提高學生對廣告學知識的掌握，促使學生把廣告學和營銷學緊密聯系起來，而且可以促使學生從企業和廣告公司兩個角度看待問題，培養學生判斷廣告方案好壞的能力以及提出廣告方案的能力。學生扮演的廣告主必須假設為一個實際存在的企業，因為只有這樣才能使廣告公司進行符合實際的分析。由于不需要對廣告公司進行分析，因此廣告公司可以虛擬一個名字。廣告主在學期中向數個廣告公司發出提案邀請，廣告公司運用所學知識用數周時間做出廣告提案，然后在學期的最后兩周進行廣告比稿模擬。廣告主對各廣告公司的提案作出分析評價及最終選擇。這種以廣告比稿模擬為實踐教學形式的改革和創新，有助于培養更切合廣告業實際的市場營銷專業畢業生。
廣告比稿模擬不僅是很好的實踐教學形式，而且在理論教學中，可以成為一個教學主線。在廣告理論的講授、案例分析和課堂討論中，可以不斷啟發學生從廣告比稿的角度，從企業和廣告公司兩個視角來看待分析問題，培養學生提出廣告提案的能力，以及判斷一個廣告提案是否適合企業所需的能力。在這個模擬項目中，不管是對于廣告公司贏得廣告比稿，還是對于廣告主在廣告比稿中正確選擇廣告公司，都需要全面綜合運用廣告學的幾乎全部知識，這使得學生為了在廣告提案中有好的表現，在課堂上更加認真地聽課和思考問題，在課下更加積極地閱讀廣告相關書籍并查閱資料，從而極大提高了學習的效率和效果。
三、以廣告比稿模擬為教學主線和實踐教學形式的教學實施方案
高職院校市場營銷專業廣告學的教學學時，一般分為理論教學學時和實踐教學學時。在理論教學中，在學期初就向學生講解廣告比稿對廣告主和廣告公司的意義，并告訴學生本學期最后兩周的實踐教學形式為廣告比稿模擬，以此促進學生對廣告理論的學習。
對于實踐教學，在學期初就進行分組安排。首先把學生分成兩個大組，每個大組有一個廣告主企業和三個廣告公司。廣告比稿前三周，廣告主向廣告公司發出提案邀請，并向廣告公司提供一份材料，包括公司簡介、現存問題、希望廣告公司能幫企業達到什么目標等。這份材料，同時提交一份給老師。
在學期的最后兩次課上，分別進行第一大組和第二大組的比稿模擬。首先，企業組副總經理到講臺，介紹企業概況、三個廣告公司名稱及希望廣告公司解決的問題，時間3分鐘。然后，比稿開始。第一個廣告公司提案人員到講臺，進行提案演示、發言，10分鐘左右。提案演示、發言完畢后，先不要下講臺，接受企業組成員提問，提案人員在講臺上回答。完畢后，提案人員回到座位。接著，第二、第三個廣告組繼續相同流程。第三個廣告公司發言完畢，回到座位后，企業組總經理到前臺，開始組織企業成員分析評價三個廣告公司的提案。成員發言完畢后，總經理做總結評價并宣布選擇結果，然后宣布廣告比稿結束。
比稿成績評定辦法是，競標成功的廣告公司成員，比稿成績由老師在90到100分之間給出；競標未成功的廣告公司成員，比稿成績由老師在80到89之間給出。評分標準，為儀態談吐、市場分析、創意理念、策略運用、流程控制、團隊成員配合等方面。廣告比稿的成績為學生的平時成績，比稿成績和期末考試成績的加權平均構成學生的最后成績。這樣，既能充分調動學生參與的積極性，又能發揮老師對學生的評價作用。
參考文獻
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[2]汪婷.論《廣告學》教學創新與能力型人才培養.中國商界，2009,（01）
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[4]孫文清.討論式教學法在廣告學專業課程教學中的應用.新聞界,2010,（02）
[5]劉悅旦.“廣告學”專業在高等教育體系中的定位.新聞記者, 2007,（02)
第3篇：整合營銷傳播策劃方案范文
一、旅游業界廣告意識極其淡薄。至今還有相當一部分企業主和地方官員，把做廣告當做可有可無的事情，認為廣告是看得見的現金投入，看不見的效益產出。由于他們缺乏應有的戰略眼光，所以總把必不可少的廣告投資當成可以節省的費用開支。
二、旅游廣告經費嚴重短缺。由于思想認識跟不上，自然工作排不上位置，旅游廣告的投入經費得不到保障。在一些著名旅游區點由于體制等諸多方面的原因，旅游形象廣告必需的投入也無法保證。象張家界的黃龍洞、鳳凰古城、南岳衡山等旅游景點實現了公司化經營，情況就大不一樣，每年的廣告投入在數百萬元以上。
三、旅游廣告整體水平偏低。主要表現為數量少、水平低。旅游廣告處于起步階段，加之經費捉襟見肘，談不上獨特的創意和設計，談不上精心策劃與制作，談不上廣告的藝術魅力與巨大的功效。旅游產業呼喚旅游廣告。旅游廣告何時不再貧血，旅游廣告何時突圍？第二章葫蘆山風景旅游區影視廣告制作的方案大綱
一、制作內容：影視廣告+專題介紹按葫蘆山風景旅游區的具體內容制作適用于各地電視臺廣告播放的BETACAM盒帶20合及用于各業務單位、旅行社展示播放、員工培訓教育、游客留念購買或贈送的VCD1000張。制作內容可大致上分為兩大內容，一是適用于廣告宣傳的圍繞葫蘆山各主題內容側重點、及不同時段不同訴訟重點的各種影視廣告，二是關于葫蘆山風景旅游區的專題報道或按照一般游覽行程的導游片。
二、整合影視廣告的細分內容：不同形式的廣告訴訟著不同的廣告內容，以便更大范圍面積的覆蓋不同層次、不同需求的客戶群體，不同時段播放訴訟重點不一的影視廣告主要為了不同時段的旅游熱點。因此，本方案的整合內容主要從以下三個方面主題出發：主題一：葫蘆山的整體形象廣告：影視創意文案：略說明：本則廣告主題內容定位為信息傳播、形象宣傳。其目的主要是打景點知名度，將葫蘆山這一鮮為人知的風景旅游區整合包裝后重新推向市場，以一種品牌的形象推往市場，最大程度的讓社會各界旅游消費群體及業界單位認識、認知這一新興的旅游品牌。本則廣告的主題語可定為“葫蘆山——健康之旅”，或者“中國南部旅游的新明珠”、“休閑渡假覓佳境，洞天福地葫蘆山”等等。主題二：按時段及不同訴求重點劃分定位的促銷型廣告：影視創意文案：略說明：本方案的廣告制作主要以依循整合營銷及廣告的原理、假日旅游的熱點而制定。主要安排在五.
一、十.
一、春節期間的黃金旅游周及慈云誕時間播出，從產品出發，考慮的是盡可能增加產品的銷售量，抓住黃金旅游周的契機與商機。本方案初步考慮可設計為五.
一、十.
一、慈云誕三個版本。為節約成本開支，五.
一、十.一可使用同一個版本，在字幕、廣告語上加以變動即可。主題三：針對不同需求的客戶群體不同訴求重點的叫賣型廣告：影視創意文案：略訴訟一：葫蘆山——農情之旅。主要以假日菜園、生態果園、渡假公寓為訴訟主題，以田園風光為展示，以學生、家庭為市場定位。訴訟二：葫蘆山——進香之旅。主要以慈云寺、葫蘆山的神仙傳說文化為訴訟主題，以進香祈福、古剎觀光為買點，以旅游觀點、宗教信徒為市場定位。訴訟三：葫蘆山——幸福家庭之旅。主要以葫蘆山的設施全面、渡假公寓、果園、假日菜園、游樂場等為訴訟主題，以家庭渡假、假日休閑為市場定位。訴訟四：葫蘆山——商務旅游。主要以葫蘆山的設施全面、內容豐富、月光會所、渡假公寓、風味飲食等為訴訟主題，以旅游套票為買點，以單位團體的商務旅游為市場定位。以上各廣告腳本皆分為國語、粵語兩個版本，視其具體內容需要區分為5秒、15秒、30秒三種版本。一、旅游業整合營銷傳播的來臨我們現在已進入了一個溝通的新紀元。溝通是尋求對話而非獨白，是能引發回應而不是刻意炒作。傳統的旅游傳播已經過時，“酒香不怕巷子深”觀念早已落伍，以坐待商將成昨日星辰，在信息爆炸的今天，新的旅游行銷已轉向了信息、需求、成本、便利與溝通。過去旅游企業的經營哲學是“游客請注意”，現在最時髦的座右銘是“請注意游客”。新的旅游觀念如是說：告訴人們你是誰？你有什么？你在哪里？你有何與眾不同？一切從游客出發，了解他們的心理，把握他們的需求，提供他們的便利！不要玩味你的旅游產品，而給游客一個“想要的理由”；
二、關于葫蘆山旅游的主題定位思考歷史文化旅游，業界早已定論——三千歷史逛西安，千年文化游北京，百年風云看上海。領略自然風光，游客心有所屬——美麗神秘的西雙版納，清新秀麗甲于天下的桂林山水，撲塑迷離野趣橫生的張家界，以險、奇、秀著名于世的五岳雄峰。廣東境內的旅游渡假區，主題已經形成——洗溫泉去從化、清遠，看荷花到三水，大觀園有錦繡中華、世界大觀，登高望遠去羅浮山，動物世界有香江、長隆動物園，娛樂放松有青青世界和歡樂谷。葫蘆山，一個知名度不高、鮮為人知的新興景點，然而卻擁有四百年古剎、六百畝生態果園、形形的神仙文化，廣東境內最大、最完整的仿蘇州式園林，有著優美絕倫的自然奇跡和文化景觀的風景旅游區，如何在新世紀開始之際，為自己的旅游文化、主題重新定位？
三、葫蘆山的旅游文化是什么？葫蘆山=慈云寺=各種神仙傳說故事文化？葫蘆山=假日菜園、生態果園=農情之旅？葫蘆山=蘇州園林、負離子氧吧、可愛動物園？葫蘆山=渡假公寓、月光會所、風味飲食？不！所有這些自然人文景觀的總和才是真正的葫蘆山旅游文化。葫蘆山是一處擁有上千年傳說文化的所在，她有動人的傳說故事，優美的自然風光和獨特的人文景觀，全面完善的整體規劃與現有設施，真正的葫蘆山旅游文化應該是：自然風光+人文景觀+健康休閑+田園風情+宗教文化=葫蘆山旅游文化
第4篇：整合營銷傳播策劃方案范文
“萃生坊防感一噴靈是一種功能產品.非迫切需求”
“醫藥保健品處于薄弱期，新品上市成功率降低”
“萃生有多少資源，20萬元的總體投入，只能是向市場打水漂”
“隊伍在何處?依靠一個招商回款運做的可能性有多大？”
…………
我幾乎沒給回話的余地，拒絕了合作的要求
“你忽略了我們合作的誠意”
“產品是有一點問題，但不能說明沒有市場機會”
“作為一個藥企，不斷的開發產品是絕對生命線”
“作為企業只有勇敢的面對挑戰，披荊斬棘的前進，沒有退路”
面對萃生老總激動漲紅的面孔，我沒有再爭執，我們是多年的朋友，我理解他目前的處境，新藥還沒有批下來，老產品的市場生命周期已到，銷售回落，開發一個邊緣性市場產品也是迫不得已的華山一條路。
然而明確的事實已經擺在我的面前：首先是如何能在總體投入不增加的情況下，保持市場運做的現金流不斷？其次是如何將萃生坊這種無法感知的預防性功能產品，打造成消費者的非迫切性需求？如何使這種產品能向全國市場推廣并逐步提升，比較現實的營銷方法和營銷思路在那里？有多大的成功率？最后一點問題是我們的服務費如何支付……
雨越下越大，路上的人越來越少，那些蒼白路燈顯得孤單而沒有生氣。我的心情也隨著點燃的香煙的裊裊的煙霧漂動。多年的營銷咨詢服務經歷，使我深深的喜愛上了這個職業，看到自己打造的品牌在市場上一步步從嬰兒茁壯成長為行業的中流砥柱，在市場撕殺中摧城拔寨，心中總能生出無盡的成就感和價值感。
屈指一算，我們竟然在3年多的時間沒有服務過年銷售額在6000萬元以下的企業了，而腦海中留下卻都是在采納剛成立時幫助以10萬元起家的客戶服務經歷和故事；在眼下這個醫藥保健品的薄冰期，市場的進入門檻越來越高，對營銷策劃和顧問服務西求最大就是這些缺乏資源的小企業，難道我們拒絕小企業咨詢策劃服務要求的原因真的是因為服務費用的問題嗎?還是我們喪失迎接挑戰的的勇氣?我的內心在焦灼、在斗爭……
于是在這秋雨蕭瑟的夜晚，有了采納醫藥保健品老虎團隊。職業操盤手的概念，也有創新策劃咨詢服務模式和萃生坊市場生存實驗活動。
未雨綢繆，剖析中小企業企業面臨的十大難題：
1、 老產品壽命即到，利潤越來越薄，新產品的開發周期加長，市場面臨真空期；
2、 GMP改造占用企業大量的流動資金，現金流嚴重短缺；
3、 市場進入門檻越來越高，銷售成本增大，投入產出不成比例；
4、 習慣于專業市場運做，缺乏OTC市場運做經驗及隊伍；
5、 醫藥保健品市場面臨信任危機，品牌的構建要投入大量的資金和時間；
6、 以大包為基本模式的醫藥保健品企業的銷售隊伍缺乏對公司的忠誠度和接受挑戰的能力；
7、 專業的經銷商對生產商失去信任，在市場風險極大的條件下市場投入額度極大的縮水，市場成功率降低；
8、 產品概念創新的可能性減少；
9、 信息媒體多樣化的今天，廣告的作用究竟有多大?
10、企業沒有高手，業務員的管理難以管理。
梳理一下，萃生目前的資源情況，我們除了要直面以上這些問題外，最為棘手的還是集中在三個方面：一是資金，二是隊伍，三是產品。 20萬元能在市場做什么?
嚴格講，一個產品的上市用20萬來啟動市場，只能算一種賭博行為，勝算率極小，何況萃生坊這區區20萬還要包括產品包裝、宣傳用品、隊伍建設、廣告費用等一切費用。
區區20萬元，就是明擺著讓我們來做一道無米之炊。
面對20萬元的投入，首先要做的是將有些人提出用20萬元來作招商的賭博思想消滅于萌芽狀態。
根據20萬元投入的基本條件，我們制定的營銷戰略簡單而明了：
第一：保持產品市場運做的現金流不斷。
第二：三個月內形成一個可持續發展的并經歷市場檢驗的營銷套路。
第三：持續穩定，半年內形成月銷售量20萬的樣板市場。
且看我們給20萬元上市資金做的細帳：
產品包裝5萬；
招商廣告3萬；
模板市場運做5萬；
市場宣傳2萬；
人員費用及差旅費5萬。 策劃不是變魔術
也許是我們策劃加市場的運做管理執行模式讓企業放心，也許是老虎團隊的幾位名師的背景讓企業信任，反正自簽了合同的那一天起，萃生企業將20萬元劃入專用的帳戶和將產品的批文等手續交于我們再也沒有過問。這樣以來，如同我接到了一個借腹生子的任務。從產品的孕育、分娩、養育全部接納。 雖然老虎團隊的幾位老師，均是久經沙場的醫藥高手，但我們也明白策劃不是變魔術，要使萃生坊防感一噴靈日后枝繁葉茂，產品核心概念的提煉是重中之重。
核心的概念產品就是能讓產品能面對消費者時有一個明確的利益點，并更滿足消費者細分需求，更好的區隔競爭對手。
好在老虎團隊成員浸市場營銷策劃工作多年，從產品思路、產品命名、定位、入市方案的形成，并不象有些人渲染的那樣絞盡腦汁。
1、產品思路
防感一噴靈為“消字號”產品，以多種中草藥萃取而成。
具有預防感冒，用于緩解感冒引起的咽喉腫痛、鼻塞等癥狀，使用時噴入口腔或者噴灑在室內而達到預防感冒防止傳染的目的。這種形式從產品的功效及命名來看，其他功能定位的想法已是不可能，根據目前的市場環境，老老實實地以誠信的面孔出現，才有市場機會。經過反復的權衡，我放棄了原定的入口小瓶的產品形式，轉而主推殺滅空氣病菌的大瓶包裝，將入口的小瓶當作豐富產品線之用。
2、產品命名
產品設計思路明晰了，用什么樣的品牌名稱來取悅消費者并能從品牌的名稱上讓消費者感知產品的利益呢？
以我們的經驗，一個好的品牌名稱開始著手，總能演繹出一出精彩的整合營銷傳播的大戲。排比了產品的特性，借用了一個能反映防感一噴靈中草藥特性，并能借用企業資源的品牌名新鮮出爐——萃生坊。具有中國文化的現代風格萃生坊品牌的形成，點亮了整個包裝和傳播要素。
3、萃生坊防感一噴靈的產品USP
有了萃生坊的這個品牌big idea（大創意），產品USP及廣告語的形成就顯得非常流暢，水到渠成。
萃生坊產品USP——有效殺滅空內流感病毒，阻斷流感傳播。
傳播廣告語——萃生坊家庭環境醫生。
事實表明，萃生坊的產品USP和廣告語，做流感市場的差異化，簡單有效的擠進了消費者殺滅室內流感病毒這塊未滿足的需求。
4、定位
關于萃生坊的定位問題到是費了一些口舌，不是因為其定位的難度，而是要我們自己勇敢的放棄，許多可能的功能誘惑。
近兩年，隨著環境的惡化，城市流感在春秋冬季時肆虐泛濫，特別是冬季窗戶禁閉，室內空氣不流通，一人感冒可以帶來全家人的連鎖反應。從表面看需求確實很大。但是以我們多年的醫藥保健品運作經驗判斷，中國老百姓沒有多少預防的習慣。抓住第一使用人群，并能使其接觸產品時，即能產生迫切購買需求的人群最為關鍵。我們最終選擇了家有孕婦的和嬰幼兒的家庭，作為第一目標人群。 市場出真知
每一個產品的暢銷。都不是偶然因素，它凝結著許多營銷人員的新血。作為萃生坊更是如此，我們面臨的首先是推廣的難度，做為一個非迫切需求的保健藥品，如果在藥店走傳統的OTC路線，那么它將是和白加黑、泰諾等治療型藥品直接的競爭，也就是萃生坊用它最短處和強勢品牌的最長處相拼，這樣的明顯的劣勢地位我們將如何改變呢？經過權衡我們選擇了社區作為市場的主力渠道，采用側翼進攻法，避免正面交鋒。
社區推廣的方式已經被大多數乙肝、心腦血管、胃病等藥品多次咀嚼已經變成無味的雞肋，但是我們應該看到不是這種方式的老化，而是這種方式被醫藥廠家急功近利的心理作祟，到處打著免費義診的旗號，招搖橫行欺瞞善良的消費者，將資源進行惡意的透支，加上目前醫藥保健品的信任危機，這種方式已經被消費者所厭煩，因此如何消除影響，用真誠的服務贏得消費者的青睞是我考慮的主要問題。鑒于此，我們主張在社區工作中堅決不賣產品的方式，這種看似匪夷所思的策略實際是我們策劃思想的核心。如果是傳統的以銷售為導向的社區工作，那么所有工作人員必將竭盡全力去叫賣，這樣不僅僅有損萃生藥業的企業形象，更為重要的引起消費者和小區管理者的反感，事倍而功無。
我們和省流感預防監測中心合作，在社區、寫字樓、幼兒園這些目標消費者集中的場所開展流感預防的知識講座，主要以普及流感的預防知識為主，用教育營銷的模式使產品知識潛移默化的傳遞給目標受眾。并且開展免費的萃生坊流感預防服務。凡在萃生坊推廣期間撥打健康熱線的消費者，都可以享受三次萃生坊綠色服務隊的上門服務，幫助消費者殺滅居室、辦公、學習等空氣中的流感病毒。萃生坊的綠色服務隊采用統一服飾、統一服務口號、統一工作流程等和家電業的海爾相同的服務標準，所以整個活動期間在幼兒園，在寫字樓，在小區，萃生坊綠色服務隊像一道流動的風景線，給廣大消費者帶來了健康和關愛。用服務營銷這個拓展市場的利器，樹立良好的企業和品牌形象，提高消費者的美譽度。 由于我們沒有大量的資金運用在媒體方面，但是還要依靠媒體的力量將產品的理念傳播出去，孫子兵法云：“善戰者求之于勢”，勢，就是我們可以利用可以依靠的外在資源。企業找到策劃機構，，實際上都希望策借助外腦實現“四兩撥千斤”的效果，但是就是這翹動千斤的支點，也是所要借助“勢”，策劃案中的精髓難尋呀。
我們利用流感在本省的發病情況，并結合流感預防監測中心的政府資源，聯合晚報社開展了流感預防知識的有獎問答活動，為了淡化商業氣息，在整個問答活動中不出現企業的和產品名號，只是咨詢電話由萃生藥業提供，以公益活動的形式獲得廣大市民的積極參與，獎品自然也是萃生坊防感一噴靈的系列產品。在整個持續一個月的活動中，共收到消費者的參與信件8千多封，咨詢電話1萬多個，使公眾對流感的關注達到空前的高度。這種以事件行銷為契機，有效結合企業自身資源情況的手法，將整個推廣活動推向了一個新的。
在整個推廣活動中，我們充分利用了綠色服務隊這個地面部隊，用服務營銷推進，在媒體利用流感知識普及事件行銷這個高空精確制導炸彈，直擊目標消費者，利用兩種方式所收集到的消費者信息，經過分類整理開展數據庫營銷，循序漸進一波三折，將多種看似平淡的營銷方式的巧妙組合，產生出非同一般的銷售熱潮。 五萬元的招商怎么做？
時下，招商幾乎成了所有資金不足、隊伍不足的企業的“救命稻草”。也許是炒作過熱的緣故，翻開專業雜志：“5萬招納5個億”“一日進帳800萬”。各種招商神話充斥版面，不能不讓老板血紅心跳。我們不是懷疑其真其假，而希望這海市蜃樓的故事還是少演為好，最起碼在目前醫藥保健品市場狀況下，不可能再有如此美好之餡餅，而且我們的資金全只有5萬元，連象樣的經銷商會也組織不起來。
窮人的孩子早日當家，精打細算。對萃生來講除打招商成交率，我們別無他法。從《中國經營報》第一塊6×8㎝招商廣告開始，共計6期，招商回款50萬，投入產出比1：10。事后總結這次招商成功，原因只有兩個字“誠信”。
誠信一：以經銷商角度考慮市場，考慮風險，考慮利潤。
萃生坊招商首次進貨最高限額5萬元，以經銷商承擔的風險來考慮首次進貨額。
誠信二：與經銷商直接交流我們規劃的運作方案，請經銷商來根據自身經驗來判定市場運作成功性，從而決定是否進貨。
誠信三：直言告訴經銷商選擇萃生坊只是選擇一次市場機會；雖然我們上市方案經過實戰專家所策劃，但成功還需要市場運作來證明。
告訴經銷商我們未來的最大盈利機會在于其它經銷商以汗水和心血換來的市場經驗。 誠信四：我們5萬元在打造樣板市場，隨時歡迎來電、來人咨詢樣板市場的運作情況和進度。 己所不欲，勿施于人.萃生坊首創全國市場同步運作法
招商進行了一個月后，我們有了一批經銷商，我們并沒有無限制地從經銷商身上榨取資金。雖然后續要求做萃生坊經銷商的電話不斷，我們還是階段性地停止了招商工作。我們選擇了6位信心很強，且具有很強執行能力的經銷商實行市場同步運作法。（由于保密緣故，在此省略產品入市方案）即根據我們事先策劃好的入市方案，在同一天同一時間開始進行市場推廣。每天由6位市場策劃人在晚上八點鐘與經銷商交流當天的市場推廣進度、活動情況、廣告文案。及時發現解決出現的問題，并安排第二天的工作。
6位市場負責人由企業老虎團隊成員組成，并且承擔樣板市場每天的實際銷售工作。我們策劃方案每天都在完善，所以每一個經銷商的投入成功率十分之高。二個半月同步市場運作，我們市場策劃方案才真正固化下來，據統計45天6個市場投入30萬，創下銷售回款72萬元的業績。
“投入10萬元市場產出120萬”看到這些數字才真正讓老虎團隊人員的臉上露出了喜悅。 報告總結
通過萃生坊階段性工作總結：我們認為小企業小產品以小資金規劃全國市場，應著眼于以下兩點：
第一：端正心態，確切定位。
第二：全國市場規劃分兩點：第一步實行生存實驗就，保持企業資金流；第二步實行全國區域規劃標版性區域市場運作，實行企業整體資源整合，在網絡資源中實現后續產品導入。
我們要思考點什么？
思考一：超越現實條件的營銷怎么做？
萃生坊的成功，我們認為創新是根本，務實是出路；縱觀醫藥保健品市場發展歷程，太多的神話故事鼓噪著企業，一次一次的市場投機使多少企業由成功到歸零。有效地整合企業資源，努力使其最大化；創新不能以“奇”而論，對企業講如何保持現金流不斷，應是其運作市場最具體原則。也許有一句話對現在的醫藥保健品來講更為合適，生存比發展重要，今天比明天重要。
思考二：誠信是目前整個醫藥保健品企業最主要的經營思想。
醫藥保健品的過度競爭和市場透支，從經銷商到消費者已對生產商產生了嚴重的信任危機。萃生坊從品牌構建到招商的“實話實說”也許是其成功的根本。所以我們不得不奉勸曾經嘗到招商甜頭的生產企業和一些策劃公司，不要沉溺于招商的虛擬經營，己所不欲，勿施于人。
思考三：營銷策劃行業的營運模式是否該變一變？
第5篇：整合營銷傳播策劃方案范文
（簡案）
第一章中國旅游業急待廣告的出現
第二章葫蘆山風景旅游區影視廣告制作的方案大綱
第三章葫蘆山旅游開發的整合傳播思考
附：導演介紹
第一章中國旅游業急待廣告的出現
廣告是什么？簡單來說，廣告就是一種吆喝、叫賣的方式與手段，一種單純為商品銷售而制作的方式與手段，一種傳播信息的方式與手段。
傳播即經濟，商品的一半是廣告。21世紀，世界已經進入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當今社會是一個大人類小地球的高度信息社會，一切都徹底信息化了。浩瀚和爆炸、繁復和玄微的各種信息甚至充滿了我們的每一個毛孔。廣告就是一種人為加強的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。這就難怪會有人把當今的時代形容為：“在我們每天呼吸的空氣中，除了氧氣和氮氣之外，再就是廣告了”。麥當勞是什么？美國人告訴我們說：“麥當勞整個店就是廣告媒介”。通過你的五個感官通道，它向你著各種形式的廣告信息。
旅游業是一種事先看不見、摸不著，出售風景、出售文化和出售服務的特殊產業，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業發展的助推器。然而，就是這樣一個急需廣告支撐的現代產業，恰恰至今還難以尋覓到廣告的有所作為。即使有，也是為數很少，自然缺乏宏篇巨制和精品力作。探尋這一怪現狀，我們便不難發現：
一、旅游業界廣告意識極其淡薄。至今還有相當一部分企業主和地方官員，把做廣告當做可有可無的事情，認為廣告是看得見的現金投入，看不見的效益產出。由于他們缺乏應有的戰略眼光，所以總把必不可少的廣告投資當成可以節省的費用開支。
二、旅游廣告經費嚴重短缺。由于思想認識跟不上，自然工作排不上位置，旅游廣告的投入經費得不到保障。在一些著名旅游區（點）由于體制等諸多方面的原因，旅游形象廣告必需的投入也無法保證。象張家界的黃龍洞、鳳凰古城、南岳衡山等旅游景點實現了公司化經營，情況就大不一樣，每年的廣告投入在數百萬元以上。
三、旅游廣告整體水平偏低。主要表現為數量少、水平低。旅游廣告處于起步階段，加之經費捉襟見肘，談不上獨特的創意和設計，談不上精心策劃與制作，談不上廣告的藝術魅力與巨大的功效。
旅游產業呼喚旅游廣告。旅游廣告何時不再貧血，旅游廣告何時突圍？
第二章葫蘆山風景旅游區影視廣告制作的方案大綱
一、制作內容：影視廣告+專題介紹
按葫蘆山風景旅游區的具體內容制作適用于各地電視臺廣告播放的BETACAM盒帶20合及用于各業務單位、旅行社展示播放、員工培訓教育、游客留念購買或贈送的VCD1000張。
制作內容可大致上分為兩大內容，一是適用于廣告宣傳的圍繞葫蘆山各主題內容側重點、及不同時段不同訴訟重點的各種影視廣告，二是關于葫蘆山風景旅游區的專題報道或按照一般游覽行程的導游片。
二、整合影視廣告的細分內容：
不同形式的廣告訴訟著不同的廣告內容，以便更大范圍面積的覆蓋不同層次、不同需求的客戶群體，不同時段播放訴訟重點不一的影視廣告主要為了不同時段的旅游熱點。因此，本方案的整合內容主要從以下三個方面（主題）出發：
主題一：葫蘆山的整體形象廣告：
影視創意文案：（略）
說明：本則廣告主題內容定位為信息傳播、形象宣傳。其目的主要是打景點知名度，將葫蘆山這一鮮為人知的風景旅游區整合包裝后重新推向市場，以一種品牌的形象推往市場，最大程度的讓社會各界旅游消費群體及業界單位認識、認知這一新興的旅游品牌。
本則廣告的主題語可定為“葫蘆山——健康之旅”，或者“中國南部旅游的新明珠”、“休閑渡假覓佳境，洞天福地葫蘆山”等等。
主題二：按時段及不同訴求重點劃分定位的促銷型廣告：
影視創意文案：（略）
說明：本方案的廣告制作主要以依循整合營銷及廣告的原理、假日旅游的熱點而制定。主要安排在五.一、十.一、春節期間的黃金旅游周及慈云誕時間播出，從產品出發，考慮的是盡可能增加產品的銷售量，抓住黃金旅游周的契機與商機。
本方案初步考慮可設計為五.一、十.一、慈云誕三個版本。為節約成本開支，五.一、十.一可使用同一個版本，在字幕、廣告語上加以變動即可。
主題三：針對不同需求的客戶群體不同訴求重點的叫賣型廣告：
影視創意文案：（略）
訴訟一：葫蘆山——農情之旅。主要以假日菜園、生態果園、渡假公寓為訴訟主題，以田園風光為展示，以學生、家庭為市場定位。
訴訟二：葫蘆山——進香之旅。主要以慈云寺、葫蘆山的神仙傳說文化為訴訟主題，以進香祈福、古剎觀光為買點，以旅游觀點、宗教信徒為市場定位。
訴訟三：葫蘆山——幸福家庭之旅。主要以葫蘆山的設施全面、渡假公寓、果園、假日菜園、游樂場等為訴訟主題，以家庭渡假、假日休閑為市場定位。
訴訟四：葫蘆山——商務旅游。主要以葫蘆山的設施全面、內容豐富、月光會所、渡假公寓、風味飲食等為訴訟主題，以旅游套票為買點，以單位團體的商務旅游為市場定位。
以上各廣告腳本皆分為國語、粵語兩個版本，視其具體內容需要區分為5秒、15秒、30秒三種版本。
三、專題片版權所有
專題片以內容、需求細分兩種形式的制作。一種是以旅游專題報道或旅游景點介紹的形式制作，內容大約在8——12分鐘之間，主要用于電視播放的廣告宣傳；一種是以風情片、導游片、資料片的形式制作，內容大約在20——30分鐘之間，主要用于游客旅游紀念購買或贈送、展示宣傳、員工培訓或導游行程路線、導游詞（講解詞）培訓方面。
第三章葫蘆山旅游開發的整合傳播思考
一、旅游業整合營銷傳播的來臨
我們現在已進入了一個溝通的新紀元。溝通是尋求對話而非獨白，是能引發回應而不是刻意炒作。
傳統的旅游傳播已經過時，“酒香不怕巷子深”觀念早已落伍，以坐待商將成昨日星辰，在信息爆炸的今天，新的旅游行銷已轉向了信息、需求、成本、便利與溝通。
過去旅游企業的經營哲學是“游客請注意”，現在最時髦的座右銘是“請注意游客”。
新的旅游觀念如是說：
告訴人們你是誰？你有什么？
你在哪里？你有何與眾不同？
一切從游客出發，了解他們的心理，把握他們的需求，提供他們的便利！
不要玩味你的旅游產品，而給游客一個“想要的理由”；
二、關于葫蘆山旅游的主題定位思考
歷史文化旅游，業界早已定論——
三千歷史逛西安，千年文化游北京，百年風云看上海。
領略自然風光，游客心有所屬——
美麗神秘的西雙版納，清新秀麗甲于天下的桂林山水，撲塑迷離野趣橫生的張家界，以險、奇、秀著名于世的五岳雄峰。
廣東境內的旅游渡假區，主題已經形成——
洗溫泉去從化、清遠，看荷花到三水，大觀園有錦繡中華、世界大觀，登高望遠去羅浮山，動物世界有香江、長隆動物園，娛樂放松有青青世界和歡樂谷。
葫蘆山，一個知名度不高、鮮為人知的新興景點，然而卻擁有四百年古剎、六百畝生態果園、形形的神仙文化，廣東境內最大、最完整的仿蘇州式園林，有著優美絕倫的自然奇跡和文化景觀的風景旅游區，如何在新世紀開始之際，為自己的旅游文化、主題重新定位？
三、葫蘆山的旅游文化是什么？
葫蘆山=慈云寺=各種神仙傳說故事文化？
葫蘆山=假日菜園、生態果園=農情之旅？
葫蘆山=蘇州園林、負離子氧吧、可愛動物園？
葫蘆山=渡假公寓、月光會所、風味飲食？
不！所有這些自然人文景觀的總和才是真正的葫蘆山旅游文化。
葫蘆山是一處擁有上千年傳說文化的所在，她有動人的傳說故事，優美的自然風光和獨特的人文景觀，全面完善的整體規劃與現有設施，真正的葫蘆山旅游文化應該是：
自然風光+人文景觀+健康休閑+田園風情+宗教文化=葫蘆山旅游文化
四、旅游資源整合開發
二十一世紀的旅游主題是：人與自然的和諧統一。
二十一世紀的理想圣景是：回歸自然，野趣濃郁，環境幽靜，空氣清新。
這一切葫蘆山都有！
新興的葫蘆山風景旅游包羅萬象，這里有：
四百年歷史、擁有廣東境內最大的室內三寶佛的慈云寺；
負離子含量極高的天然大氧吧，幽雅宛如世外桃源；
品種繁多、占地面積達600畝的生態果園；
橋、廊、亭、閣迂回環繞的仿蘇州園林；
池、溪、泉、石、花木、雕塑有機組合，構成整體構局的清心園；
以巖石碑廊、林木、牌樓、畫壁及詩詞歌賦題刻為主，供人們欣賞吟哦的吉慶園；
體驗農家樂趣、享受健康勞動的假日菜園；
等等。
但這還遠遠不夠！
加大葫蘆山風景旅游區的整體形象與整合資源的包裝重組，加強對外宣傳的促銷力度；促進旅游市場持續增長點，在新年到來時已刻不容緩！
五、葫蘆山旅游業在2003年面臨的機遇
1．生態旅游業的驟然興起
大氣污染，噪音污染，水質污染等嚴重籠罩城市，本來就面臨競爭壓力，在生活重壓的城市人把旅游當作暫避污染，放松身心的救生圈。他們渴望擺脫喧嘩的鬧市，崇尚自然，享受自然，保護自然，在這種呼喚日益高漲之下，生態旅游的概念，也隨之走近了千萬游客的心中。游客追求返璞歸真的心境。
游客熱愛自然，走進大自然的愿望由來已久，一切回歸原始，到深山野林尋寶，到奇山異峰探險，到歷史長河考古，放縱心情，飽覽世界風光、奇花異草，這是現代人的普遍心理需求，這也為葫蘆山推向時常創造了極好的社會心理因素；
2．“非典”引發的商機、契機
今春非典之后，人們比以往任何時候更加注重健康、注重生態與環境。葫蘆山作為旅游風景點來說，葫蘆山最獨特的是生態環境好，文化韻味濃厚，幽雅宛如世外桃源。非常符合現代旅游的選擇。
首先來說，葫蘆山是一個天然大氧吧，這里的負離子含量極高，人處身此地恍如仙境，渾身通泰。葫蘆山的地勢復雜多變，到處都是的灌木、雜草、枯樹、藤條，以最原始的方式存在著。其次，景區擁有一個占地27公頃的生態果園，果園里從臺灣、日本、美國、新加坡、印度、墨西哥等地引種的具保健功能的珍稀名優水果20余種。如火龍果、青棗、金煌芒、水晶菠蘿、無核黃皮、楊桃等，還有占地8公頃的名優巨峰葡萄園。這些水果一年四季次第成熟，不但可以供游客參觀品嘗，還可以讓游客在不知不覺中了解到各種水果生態種植知識，是難得的集旅游觀光、采摘品嘗及生態教育于一體的水果生態教育園地。
3．葫蘆山獨有的自然，歷史文化景觀
葫蘆山喜得大自然的恩賜,被賦予了各種自然景觀和人文歷史勝地,這種綜合性的勝景是絕大多數旅游點難以比擬的。
首先來說，葫蘆山是一個天然大氧吧，這里的負離子含量極高，人處身此地恍如仙境，渾身通泰。葫蘆山的地勢復雜多變，到處都是的灌木、雜草、枯樹、藤條，以最原始的方式存在著。
其次，景區擁有一個占地27公頃的生態果園，果園里從臺灣、日本、美國、新加坡、印度、墨西哥等地引種的具保健功能的珍稀名優水果20余種。如火龍果、青棗、金煌芒、水晶菠蘿、無核黃皮、楊桃等，還有占地8公頃的名優巨峰葡萄園。這些水果一年四季次第成熟，不但可以供游客參觀品嘗，還可以讓游客在不知不覺中了解到各種水果生態種植知識，是難得的集旅游觀光、采摘品嘗及生態教育于一體的水果生態教育園地。版權所有
整合傳播要點
以口碑為主導潮流，充分調動一切可能的資源
全年統一確立主題和傳播方針，軟硬新聞廣告相結合立體攻
以假日菜園、生態果園“健康之旅”為重頭戲，以其他重要景點為宣傳突破口
開發多種有效媒體資源，抓好法定節日宣傳機會
巧借市民的社會關系，開展軟性宣傳活動
以少投入多產出為宣傳原則，口碑傳播效果更佳！
附：導演介紹
導演簡歷
姓名：劉昶
1997年畢業于武漢科技大學，1998年前往北京電影學院進修，1999年開始從事獨立導演職業。
沒有著作。沒有論文。只有作品。
主要作品簡介：
廣告類：
·海爾冰箱微笑篇
·科龍冰箱仙子座
·立白洗衣粉機場篇、機艙篇(陳佩斯主演)
·蒙娜麗莎瓷磚
·椰樹椰汁
·四川移動通信形象篇(雪山篇)
·廣西電視臺形象篇(參與制做)獲莫比銀獎獎
·高富力洗潔精寶寶篇
·聯邦家居廣場
·五羊傲飛摩托……
·浪奇加香洗衣粉
·伊億莉蘆薈葉汁潤白滋養霜（林心如）(參與制做)
·老伙計（黑白篇）
·藍田蓮藕汁(參與制做)
·昂立邦膠囊
·順聯世紀家私城
專題類：
·三九集團企業形象片
·重慶宗申集團企業形象專題篇
第6篇：整合營銷傳播策劃方案范文
無中生有的國際大品牌
1997年初，當我們時隔半年再次見到哈慈美國公司總經理David時，都有點不敢相信自己的眼睛，原來的大胖子起碼瘦了四十斤！David告訴我們，他最近一直在吃一種叫slim fast的減肥品，效果非常好。
職業直覺告訴我們，這個slim fast 是個大有可為的產品。于是我們成立了專門的項目組，進行市場分析及與美方生產企業接觸。我們在對減肥市場研究中發現，當前中國減肥市場中，絕大多數都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。這些產品在國際上屬于第一、二代減肥品，在國際上的市場份額越來越小。而以slim fast為代表的新一代減肥食品以其口感好，副作用小，減肥效果好而逐步成為市場的主流產品。我們認為，國內減肥市場必然要跟隨國際減肥品市場的發展軌跡，誰搶得市場的先機誰就可能成為市場的領導者。而且，隨著國內人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時，由于幾年來的培育，人們的減肥意識越來越強，減肥市場呈迅速膨脹之勢。這個時候切入減肥市場，憑著我們的實力，完全可以取得很好的回報。
一開始我們考慮引進slim fast品牌和成品到國內進行銷售，但由于這不可避免地要花費我們大量的資金，還要牽扯我們大量的精力來和它進行周旋。我們很快發現其實slim fast也是由另外的生產企業進行貼牌生產，其本身并不生產產品，技術也是生產商的。于是我們直接找到它的生產商，要求其為我們提品。
與生產商談判成功后，我們馬上就面臨著這個產品的報批和上市策劃問題，因為擺在我們面前的，只是一些半成品。我們必須給它起名、設計包裝、定價、創造概念、影視廣告創意制作、各種平面廣告設計、設計通路、制定發展戰略、策劃上市活動，等等。完完全全是一個新產品的策劃。
當半年后公司的其他同事看到我們的新產品時，他們都不敢相信，那是我們四個人加上一個臨時請的大學實習生做的。也許，當V26的廣告鋪天蓋地，在中國減肥品市場呼風喚雨時，人們誰也想象不出，那是我們幾個人，在半年內“無中生有”的。
那時候，我們在上海的金軒大酒店包了幾個房間，過著黑白顛倒的生活。晚上，象狐貍一樣，兩眼發亮，或激烈爭論，或伏案疾書，直到第二天天色漸亮，路上的行人匆匆趕去上班時，我們才象豬一樣呼呼大睡。
我們在做策劃時，依據這樣的一個程序：首先分析營銷環境，包括宏觀環境分析、消費者分析、競爭對手分析、企業內部資源分析等；然后我們會根據我們的市場運作經驗及策劃理念，從中洞察出一些市場機會點，并根據我們的實際情況，制定我們的營銷戰略及兩到三年的營銷目標；以既定的營銷戰略為目標，從產品定位、價格、通路、傳播等入手，制定有效及可行的營銷策略；在統一的策略指導下，我們進行分工，將策略落實到方案上。這樣的一個流程可以說是我們多年來實踐探討出來的結果，確實是科學有效的工作流程，它保證了我們的工作進度及工作質量。
當時中國減肥品市場在康爾壽、美福樂、國氏等減肥產品的引導下，已初具規模，人們的減肥意識已基本喚醒，并且正處于上升的趨勢。當時的減肥品以減肥茶為主，價格基本在100元以內。而我們的產品由于由美國進口，成本較高，每盒在六十元左右，如果我們的價格以它們為標準，我們只有死路一條。因此，V26主要策劃者何坊提出一個觀點：轎車有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車。
V26的價格最后定在375元每盒，這個價位相當于普通減肥品的近十倍。當時我們內部就這個價位有過特別激烈的爭論，有意見認為這個價位無異自殺，人們根本不可能花這個價錢去買一盒減肥品，直到產品上市后仍有保留意見，這為以后的市場運作留下了隱患。但如果不能賣到這個價格，我們根本沒有利潤可賺，經銷商也沒有足夠的利潤空間，更是死路一條。有人總結過，產品定價有三種方法：成本定價法、市場定價法、老板定價法。對于保健品來說，成本定價法是最主要的，產品的成本不可以高出一級經銷商進貨價（含廣告費）的30%，否則總商沒有利潤，也沒有廣告費用可投入；而渠道的利潤空間必須達到40%—50%以上，否則沒人給你經銷。
如何讓消費者覺得我們的產品值這樣的價格？我們可以坦白地說，這就是策劃的力量，是策劃為產品創造了極高的附加值。因為我們的消費者購買減肥品或者其他保健品不是用來當飯吃的，他們的內心深處還有對美、健康、時尚的需求。說白了，它不是日常必需品，人們購買它是把它當可以治病的藥或者是用來滿足心理需要的時尚品。所以，我們必須賦予它除了產品本身以外的很多東西。光光是產品好是不夠的，這就需要杰出的策劃。
因此，我們決定將V26與市場上現有的所有減肥品明顯區隔開來：它是一種來自美國的時尚減肥食品、深受國際明星、高級白領喜愛的主流減肥品，是一個極有實力的國際大品牌。
如何來支撐這樣的產品、品牌定位？我們引入了整合營銷傳播的理念。首先，我們進行了營銷工具的整合。
我們確定了V26為品牌名稱，很洋氣的商標設計，英文名為super slim，完全是國際化的品牌感覺。產品名稱上我們也完全區隔于茶、沖劑、膠囊等傳統的劑型，我們給它起了個名字叫“減肥沙淇”，一看就是一個美味可口的減肥食品。我們在起這個名字時，絞盡腦汁，一直不能滿意，后來問美國方面，它的這種形態在美國是怎樣念的？美方脫口而出：shake，就是漿、醬的意思。好。就叫“沙淇”。當時我們正拿著一種叫“沙琪瑪”的美味零食在充饑呢。“V26減肥沙淇”出來了，那天我們帶著微笑進入夢鄉時，天還沒亮！
包裝上，我們采用國際主潮流的設計，以藍色波浪為背景，外國人物圖案夸張的表情，以英文為主，內包裝配專用杯。我們把它試著擺在終端，非常出位，消費者一眼就能看到它，并認為它是一個進口的洋品牌，價值感非常強。
有了好的品牌名，好的包裝設計，并有了一套非常規范的VI設計，還要有杰出的廣告創意。整合營銷傳播理念認為，凡是與消費者接觸的地方，都要集中傳播產品的概念。對于V26的廣告來說，它不但要傳播品牌及產品的概念，它還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內引發銷售。
當時我們有兩套方案：請麥當娜、邁克爾．杰克遜做廣告；請香港四大天王同時做廣告。當然，我們不會真的請他們來給我們拍廣告，那得多少錢啊，中國誰能請得起？我們就想到打“擦邊球”，請他們的模仿秀來拍！那時中國還沒有出現模仿秀的電視節目，人們還想不到他們會是假的，當然，我們從來沒說過他們就是邁克爾．杰克遜，或者是哪位明星，消費者以為他是誰就是了唄，反正我們沒說過。后來我們覺得香港四大天王離大陸消費者太近，容易出問題，而且他們還稱不上國際大明星，不能承載起“國際大品牌”的品牌形象。最后將目光鎖定在邁克爾．杰克遜和麥當娜這兩位當時全球最紅的歌星上。很快我們就在美國阿拉斯加找到了邁克爾．杰克遜和麥當娜的模仿秀，并制作了從五秒到十分鐘的系列廣告片。回到國內后，我們發現麥當娜的模仿秀沒能秀出真麥當娜的感覺來，為了防止出現意外，我們最終沒有使用麥當娜的模仿秀廣告。
當“邁克爾．杰克遜”的廣告播出后，幾乎沒有人知道它是個假的，都覺得V26能請得起邁克爾．杰克遜做廣告，肯定非常有實力，是個國際大品牌，品質是可以信賴的。而且它很快給我們帶來了銷售，在淡季上市迅速形成銷售，兩個月內經銷商開始二次進貨。
V26的前期策劃凝聚了我們這個策劃團隊的巨大心血，那段時間我們不知疲倦地工作，每一個細節上都沾滿了我們的創造性勞動和汗水。我們創造了一個在中國注冊的國際大品牌，通過我們的策劃，它擁有國際大品牌所應有的東西，它也為我們帶來了巨大的回報——一年內成為中國減肥品第一品牌，年銷售額過數億元。
此外，它還創造了一個奇跡：一槌拍出三個億。
一槌拍出三個億
在2000年上半年和年底，有兩個減肥品采用省級經銷權拍賣的方式，分別拍出三千萬和兩個億，當我們聽到這兩個消息時，由衷地感到欣慰。我們在1998年開創的省級經銷權拍賣正成為一種招商的模式，作為這種模式的開創者，我們覺得我們創造的價值得到了更大的體現，盡管它們都是V26的競爭對手。
1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央臺標王競拍的執槌者、著名拍賣師林一平先生的槌響了29下，V26省級經銷權拍賣取得了極大成功。這一拍賣成為當年中國拍賣業的二十條重大新聞之一；這一策劃被評為《中國經營報》評選的“98十大經典策劃案例”之首。
而對于哈慈來說，這一拍，在一周內拿回了三千萬元，簽下了2.98億的年銷售合同；對于V26這一新生兒來說，這一拍，意味著它很快就能鋪到全國各地，呈現在消費者面前；對于我們來說，終于可以在戰壕里打一個盹了——明天還得活躍在戰場。
曾經有記者問我們，哈慈本身有自己完善的銷售網絡，為什么會選擇經銷商渠道，而且采取省級經銷權拍賣的方式？我們做出這樣的決策，是充分分析了我們的渠道資源確定的渠道策略。當時哈慈的38家分公司因為要做哈慈五行針，工作負荷較大，不宜再增加工作量，所以我們決定再建一套銷售渠道。而由于我們多年從事保健品營銷，各分公司在當地都掌握了大量的經銷商資源，他們有的甚至是經銷哈慈的產品起來的，對哈慈有較高的信任度，都愿意經銷哈慈的產品。
如何來整合這些經銷商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關系？其實只需一條線，就能把他們串起來，或者說，只需一個好產品，通過建立一種平等的契約關系，他們就能組成一套全國性的強大的銷售網絡。
區域制當時在市場經濟發展成熟國家是比較流行的做法，我們借鑒了它的做法，實行省級制。我們在做出決策前，曾做了測試，發現有很多經銷商在看了我們的產品和策劃后，做V26省級總的愿望特別強烈，因此，我們決定進行經銷權拍賣，提高經銷門檻，甄選有實力的經銷商，共同來做好V26的事業。經銷權拍賣其實并不新鮮，當年今日集團以二千萬獲得馬俊仁的生命核能配方在全國的總經銷權就曾經在全國引起轟動。與我們同時期在江蘇還有一個產品拍賣經銷權。我們的經銷權拍賣之所以取得如此的成功，最根本的是我們對拍賣的標的進行了革命性的改變。
一般的經銷權拍賣的標的是“經銷權”本身，而我們的標的是該區域的首批進貨額。也就是說，經銷商無需為“經銷權”額外付出一筆資金，這樣提高了經銷商的積極性，更少地占用經銷商的資金，使其有更多的資金用于市場推廣。
在渠道策略、招商策劃方案定下來后，實施是一個浩大的工程，其中最重要的是招商指導書的編寫。那本后來成為眾多企業招商文件范本的《V26招商指導書》曾經讓我們一次又一次地想吐血。進行可信的市場前景的分析，銷售政策的撰寫，投資回報分析，無一不是經 過我們深入的論證。特別是招標書、經銷合同更是經過我們一次次的修改。在正式定稿時，我們還特意地量了一下所用過的草稿紙的堆積高度，達到103厘米！那段時間我們每天平均睡眠時間不到五個小時，以至我們被笑稱為“一群國寶——熊貓”。
我們的努力終于得到了回報。在V26招商信息發過去后的規定時間內，有1135個經銷商申請參與競標。經過我們的核實后，有209個經銷商被批準參與競拍。
在拍賣會結束后的十天內，三千多萬的貨款紛紛打到我們帳戶上。我們沒有預期到經銷商的熱情會這么高，能拍出三千多萬的首批進貨額，以致我們的備貨不足（在接下來的一年內我們總處在備貨不足中）。只好將全部現貨按比例分開發往各省，其余的產品馬上從美國空運原料到國內分裝。
在我們出來做策劃公司的時候，有不少客戶問我們，能不能幫他們策劃一次象V26那樣成功的招商會？我們無言以對，因為，本次經銷權拍賣的成功，不僅是拍賣活動本身的成功，而是一次充分整合哈慈各種資源的成功。我們在招商時，必須分析經銷商的需求：產品力如何？市場前景如何？策劃是否杰出？企業背景如何？同是，招商成功的關鍵還在于招商人員的素質。而這幾點，V26都做得很好，因此，各經銷商紛紛搶奪省級經銷權也就必然了。事實證明，經銷商的選擇是對的。
一年內成為第一
1998年10月初，在“經銷權拍賣會”結束不到半個月內，V26迅速鋪到全國各地的零售終端。在未來的幾個月里，傳統的減肥品銷售淡季即將到來。
當時，V26主要做了兩件事：與各經銷商進行磨合，充分發揮各經銷商的特長及整合其在當地擁有的各種資源；在淡季進行廣告運動，新鮮亮相，掀起銷售小，并為旺季的到來聚集足夠的力量。
98年的11月，一首由《power to the people》改編的廣告歌通過全國18家衛視響徹神州大地，隨著“邁克爾．杰克遜”的“來吧，美麗，來吧，愛情”，V26以一個國際流行減肥品牌的身份首次進入廣大中國消費者的眼中。至此，V26正式進入市場。
在三年后的某個秋日黃昏，我們和當時的幾個省級經銷商朋友坐在大連某幢海邊別墅前的院子里，談起當年市場反應的熱烈狀況，這些親自在一線操作的經銷商們仍抑制不住的興奮。
當時廣告投放和鋪貨同時進行，有的地區這邊貨還有鋪完，那邊先鋪的終端就已經要求補貨了，往往是這邊業務員正在擺貨，就有人過來詢問，產品還沒有擺上柜臺，就被消費者買走了。連營業員都感嘆，自從96年政府開始整頓保健品市場后，這種場面幾乎已經看不到了。
那時候正是冬季，減肥品市場的淡季。當時減肥品市場上排名前幾位的企業老總后來問我們，當時你們選擇淡季上市，是出于什么考慮，還是純粹就是瞎貓碰上死耗子？我們笑了笑，笨鳥先飛嘛。
關于減肥品市場的淡旺季，我們當時有過分析。傳統意義上講，因為夏天到了，樹葉越來越多的時候，女人身上的衣服將越來越少，無論是胖的還是瘦的，豐滿的還是苗條的身材都將展示在人們的面前，于是，愛美的女性紛紛嘗試各種方法進行減肥。因此，從每年的3月中旬開始，減肥品市場進入銷售旺季，到6月下旬，銷售開始逐步下滑，進入9月份，進行淡季。
很多減肥品都將精力放在每年的4月份到8月份期間，于是，我們可以看到，每年的那段時間內，一份報紙往往能看到四五個減肥品的廣告，終端也展開激烈的競爭。整個減肥品市場一片狼煙。到了9月份，各個減肥品廠家進入休整期，賺錢的賠錢的都停止廣告，任產品自然銷售。減肥品市場一片寂靜，硝煙散去。
當時我們在選擇V26的上市時機時，認識到，如果在旺季即將到來前入市，在V26的品牌知名度和市場地位還沒達到一定高度時，毫無疑問地馬上要被跟進的競品所淹沒，廣告費用將被大大地抵消掉。如果我們在淡季入市，迅速打響知名度，開拓市場，等競品們醒來時，發現站在它們面前的已是一個充滿了力量的競爭對手了。我們在市場調中還發現，即使在淡季，減肥品仍存在一定的市場，而且市場環境較好，在這個時候入市，投入產出比是可觀的。
結果，市場的反應證明了我們的分析是正確的，我們的決策是正確的。在V26上市一年后，即99年的秋冬季，很多減肥品看到98年淡季時V26的火爆銷售，也紛紛大打廣告，搶占市場，但那時候，V26已成為減肥品市場的第一品牌，足以笑傲江湖了。V26帶著成功和榮譽進入了1999年，它的前期策劃可稱為完美，它的省級經銷權拍賣被評為“98十大經典策劃案例”之首，它成功地招商，成功地上市。同樣，1999年，也是它成功的一年，在這一年，它成為中國減肥品第一品牌，銷售狀況極好。
保健品營銷有一個規律，無論你是什么樣的產品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，在新上市到市場真正啟動期間，必須不遺余力地集中宣傳產品的功效，然后才有可能打送禮市場，搞促銷，做品牌等。
V26在整個1999年，都在貫徹著這樣的傳播策略：集中宣傳它的功效。
當時播放的電視廣告有兩部：長達28分鐘的電視直銷片及各種長度的專題片、品牌篇。在專題片里面，我們詳細地介紹V26的減肥機理、減肥效果，以及市場的熱銷場面，在品牌篇里面，我們著力渲染了V26的品牌概念。
很多愛美的女性在時隔多年，也許還記得V26的“梯形減肥計劃”，還記得那些洋胖子是怎么減肥成功的，也會記得那個載歌載舞的“天王巨星邁克爾．杰克遜”。
在媒體投放方面，我們的政策是中央抓全國媒體，經銷商在當地媒體進行配合。具體來說就是由我們在全國衛視以及后來的中央電視臺上投放廣告，各地經銷商根據自己的實際情況和媒體資源申請電視或平面廣告投放，我們與經銷商各出一半費用，以達到利益共享，風險共擔。
在1999年，V26以專題片這一廣告形式，在各衛視的“垃圾時間段”內大規模投放，一下子將市場徹底打開。后來不久，我們發明的專題片投“垃圾時間段”這一營銷模式被哈藥和商務通等企業，以及后來的一個減肥品美生肥克所引用，并發樣光大，成為中國營銷史上不可抹滅的一種模式。后來哈藥的廣告投放被所謂的媒體研究專家斥為不可理喻，被媒體強烈批評，但他們當時都是成功的。同時，由于它們的大量采購，致使“垃圾時間”費用急劇上漲，并被改稱為“非黃金時間段”。這是我們在做V26時所創造的又一模式，當時的媒體稱我們是廣告批發大戶，因為我們買電視廣告時間，不是以秒為單位，而是以五分鐘、十分鐘為單位的購買。
1999年，V26的經銷商和我們一起，取得了極大的成功，但2000年的幾個決策性失誤更值得我們深思。
V26的滑鐵盧
做市場其實無所謂對錯，關鍵在于是否在合適的時機做了該做的事情。
V26在1999年底和2000年所做的幾件事，是符合營銷理念的，只是，我們太急躁了，想把該三年賺的錢在一年內賺回來，結果卻是一場空。到了2000年國慶節，在昌平某個度假山莊舉辦的全國分公司經理會議上，當時的V26品牌經理覃啟舟所做的報告總結本年度V26的工作失誤時，V26的銷量已經急劇下滑，難挽禿勢。每每反思到這里，我們無不感到痛心。我們希望通過我們的反思，能使更多的企業避免犯這樣的錯誤。
1999年秋天，V26青少年裝上市，招商情況良好，消費者反應平平。
2000年3月，V26國產裝市場，當月經銷商回款3千多萬，進口裝銷量急劇下降。
2000年6月，青少年裝買一贈一活動，銷售量大增，國產裝表現平平。
2000年9月，隨著秋季的到來，整體銷售急劇下滑，進口裝幾乎沒有銷售，青少年裝在終端完全沒有銷售，國產裝銷售同樣不佳。
其實推青少年裝，進一步細分市場，擴大消費者人群，這一策略本身沒有問題，但這一策略執行的前提有幾種可能，一是市場競爭激烈，需以細分市場為切入點；二是產品的特性決定了必須進入該市場；三是市場已經基本飽和，需要擴大目標人群，增加銷售，延長產品的生命周期；最根本的前提是青少年減肥市場是否足夠殷實。
對于V26來說，推青少年裝的前提是市場基本飽和，產品生命周期進入衰退期，為了延長它的生命周期，充分利用品牌資產，擴大目標人群，銷售多少算多少。我們的失誤在于過高地估計了青少年減肥市場的現實容量，提前進入該市場。
當時我們請的是臺灣明星劉雪華當青少年裝的形象代言人，她和她的“胖兒子”演繹的電視廣告片效果也非常好，以至于在蓋中蓋“鞏俐阿姨事件”中，媒體記者和群眾也紛紛指出“劉雪華沒有孩子”。同時我們還制作了一系列的專題片，一個個小胖子的“哭訴”和減肥成功后的喜悅也象模象樣。甚至有個北京的爺爺騎自行車帶著胖孫子來到我們公司，拉著我們的大夫，咨詢了半天，然后買了四盒產品滿懷期望地回去。
因為V26進口裝的成功，各地的經銷商一聽說V26要出新產品，紛紛通過各種途徑表達了要求經銷的強烈愿望，因此產品一出來，很快就轉到全國各地經銷商的倉庫和鋪到終端。可是市場的表現跟經銷商的期望存在較大的距離。
那時正是深秋，離學生放假還有一段時間，我們的廣告效果非常好，很多家長都知道了肥胖對孩子的危害，可是大多數家長還是按兵不動，沒給孩子買。
我們的分析是，家長傳統的意識難以一下子改變，在我們的傳統中，小孩白白胖胖是好事，尤其是爺爺奶奶們，讓他們去承認孩子肥胖是一種病，得需要一個過程，而且，他們存在僥幸心理，希望孩子長大了自己會瘦下來，而不愿意讓孩子吃減肥品；對于大一點，開始學會臭美的小姑娘們，又不愿意將自己納入青少年這一系列，也就不會去買青少年裝了。而且，在上學期間，家長們也不愿意因為減肥而影響孩子的學習。
因此，在前期的較大規模廣告投放后，我們逐漸減少了廣告投放，使投入產出更為合理。但是，此時我們不得不面對經銷商的巨大壓力，因為他們的期望太高了，希望青少年裝也能象進口裝一樣，迅速為他們贏取更多的利潤，而且，首批進貨量也很大。
青少年裝一直在不緊不慢地走著，經銷商庫存的壓力非常大，我們決定在2000年的暑假，策劃一個全國性活動，將經銷商庫里的產品趕緊銷出去。
五月份，決策者決定推廣“買一贈一活動”，買一盒，送同樣的一盒。這個活動當時在內部引起了強烈的爭議，甚至有人提出這樣做是自尋短見。但最終決策者堅持了自己的決策。
之所以做出這樣的決策，是有背景的，因為青少年裝使用的是國內原料，成本大大降低，而且，使用的是國產批文。決策者認為，是價格因素阻礙了產品的進一步推廣，因此，想通過這樣的促銷活動降低消費者者的門檻，迅速將市場打開。事實證明，這個活動，嚴重傷害了青少年裝，將青少年裝的生命提前結束了。既然作出了這樣的決策，我們只有堅決執行，將事情做好。因此，我們制定了完善的促銷管理方案，為經銷商提供了有力的支持。在傳播方面，我們必須為這個活動創造一個主題，減少消費者的疑慮。因為我們的促銷力度太大了，買多少送多少，相當于打五折，精明的消費者會想，原來這產品那么便宜呢，要不，就是要清倉大甩賣了？還是這批產品有問題？為了解決這個問題，V26品牌部腦力激蕩了三天，直到第四天早上六點多，早上醒來睡不著的品牌經理覃啟舟忽然冒出一個想法：這次促銷活動給人的感覺必須是一件公益事件。于是，“V26全球青少年減肥援助基金”正式“成立”。我們告訴消費者，V26全球青少年減肥援助基金在每年的假期都會撥出專款，支持青少年減肥事業，今年暑假將援助中國的肥胖青少年。
于是，V26全球青少年減肥援助基金的藍章在我們設計部的蘋果電腦上刻了出來，V26美國總裁的簽名由銷售部的一個小伙子龍飛鳳舞般完成。美國方面的傳真在轉了一圈后回到我們手上。堪稱經典的促銷活動策劃天衣無縫地完成了。從傳播上，這次促銷活動沒有一點紕漏，沒有一個消費者表示懷疑，對產品和品牌沒有構成傷害。
大家可能對那個促銷活動的電視廣告還有印象，一群胖小孩一邊鍛煉一邊喝V26，意志堅決地對電視機前的父母和其他胖孩子說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。這條廣告語也成為當年小孩子中的流行語。有一次我們在一個小區前面看見幾個壞男孩圍著一個胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。甚至一次在洗澡中心洗澡時，也聽到幾個胖大人說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。
那個暑假，V26青少年裝賣得非常火爆，好多地方甚至斷貨。可是，這個促銷活動本身，就是一次飲鳩止渴的行為。就象我們早就料到的一樣，暑假結束，銷售急劇下滑。人們曾經花375元買兩盒，是再也不會花375元買一盒同樣的產品了。
青少年裝的生命結束，可是它分散了我們的資源，削弱了V26本身的品牌特性，雖然該產品本身是贏利的，卻導致了另一個提前出生的產品V26國產裝更早地結束生命。
自己將自己打死
時間已過去了兩年，經銷商們跟我們在一起時，總會說起V26。他們說，當時我們經銷商那么強烈反對推出國產裝，為什么你們還要推出？我們無言，確實，推國產裝有進口原料供應商的原因，也有我們自己的原因。
在我們內部，一直有一種觀點認為進口裝375元的價格太高了，是導致產品知名度跟市場實際銷售量（不是銷售額）不相匹配的根本原因，在進口原料成本極高的前提下，是無可奈何的事。于是，當國產批文下來后，力推國產裝的議題擺到了桌面。
進口裝在第一年的推廣取得了很大的成功，有一份統計表明，V26已經成為當時的減肥品第一品牌，在目標人群中，知名度幾乎達到100%。各地經銷商終端銷售統計表明，V26的銷量仍然在不斷攀升。這是一個成長期的產品，我們的策略應該是逐步減少投入，加強終端促銷，促進消費者的嘗試性購買。經銷商對它在未來一年的“錢途”充滿信心。
V26進口裝，到了收獲的季節了。
因此，當提出要推國產裝時，我們強烈反對，我們認為，一年之后才是推國產裝的時機。因為當時的V26進口裝屬于金牛類產品，即使我們不怎么推，它仍將保持良好的態勢，為我們帶來比第一年更多的利潤。如果這時候推國產裝，勢必影響進口裝的銷售，即使消費人群比原來增加一倍，我們的總銷售額也不會有太大的提高，因為國產裝的價格只是進口裝的一半多一點，我們的利潤不會有太大的增加。從品牌來講，一個國際的流行的時尚的品牌剛剛打響，在消費者中還沒根深蒂固時，國產裝的出現勢必影響品牌形象。
我們堅持，這時候推出國產裝，時機不合適，這一步，走得太快了。
決策者最后仍然決定推國產裝，當然，里面還有其他的原因。作為職業經理人，我們仍然提出，可以推國產產品，但不能提國產裝這一說法。我們可以用副品牌策略，以中低價位搶占低端市場。后來的事實證明，這是可行的辦法。
最后我們同時做兩套方案，一套是推國產裝，一套是推副品牌“V26好苗條減肥沙淇晶”。前者在包裝感覺上幾乎跟進口裝一樣；后者在保持與進口裝感覺上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標識，格調上與進口產品拉開一定的距離。在宣傳訴求上，前者更突出國產裝的低價位，強調品質與進口裝一樣，價格更低；后者不提進口裝國產裝一事，只是告訴它是V26系列產品，將其與當時價位在140到200元之間的中檔減肥品進行競爭。
最后，決策者還是選擇了推國產裝這一方案。2000年3月份開始招商，當月返款三千多萬。張敏當形象代言人的新廣告片在全國18家衛視和中央臺陸續播出，告訴消費者“V26國產裝新上市，促銷價格199元”，各地一類報紙也以“V26國產裝199元”為主訴求。
當時作出這一策略的出發點是，將很多無法接受進口裝375元價格的消費者拉過來，充分利用V26已有的品牌資源。事實是，V26的消費人群增加了一倍多，銷售額也有相應提升。可是，進口裝在大多數城市停止了銷售，也就是說，進口裝迅速退出市場。
同時，終端調查表明，有很大部分消費者對國產裝的品質表示懷疑，在作出購買決策前一分鐘選擇了其他產品。國產裝其實沒能接過進口裝的棒，在市場上的表現不如進口裝剛上市時那么搶眼，有力，反而在消費者心目中留下了不信任的陰影，直接影響了國產裝的銷售。
在2000年3月到6月，國產裝的廣告宣傳力度極大，害得當時市場上的其他品牌紛紛加大宣傳力度，一時間減肥品市場上硝煙四起。后來有減肥品的同行說，2000年，是V26將整個行業拖垮的。那一年，整個減肥品行業普遍虧損。到了2001年，減肥品市場隱入沉寂，曲美等幾個藥準字號的新產品獲得了極好的機會，這是后話。后來有經銷商跟我們探討，如果當時不推國產裝，而推“V26好苗條”的話，進口裝不會那么快就死掉，同樣的推廣力度，“V26好苗條”在市場的表現會好得多，你們這是自己將自己打死了。
我們苦笑。
在6月份后，我們集中力量進行青少年裝“買一贈一”活動，而國產裝仍無法解決消費者中的信任問題，市場逐步衰退。
2000年，我們的廣告投入達一億人民幣，因為幾個決策的失誤，將大好河山拱手相讓。從9月份開始，我們采取了一系列的措施，包括請盛世長城廣告公司，包括進行全國性的市場調研，包括與柯達公司聯合促銷等等。可是，失去的，永遠失去了。
后記
很多人跟我們說，V26從整體上講，是成功的。是的，V26整體上是成功的，但如果再給我們一個機會，我們會做得更好。
V26的四年的歷程，給了我們很多成功的經驗，也給了我們不少教訓，它也為中國保健品行業培養了很多人才，到了今天，還有不少人喜歡跟別人說，我做過V26。我們感到無比的欣慰。
第7篇：整合營銷傳播策劃方案范文
美容保健業的市場容量和潛在的發展空間，為網絡營銷模式的發展與推廣帶來了良好的實踐機會，并必然會創造巨額的利潤財富，亦將直接推動社會經濟的發展和產業結構調整。據2003年行業調查資料顯示，目前，美容業已擁有專業美容機構達153.5萬家左右，從業人員1120萬人。2003年美容業實現銷售總額達500億元。在153萬家專業美容機構中，80%的美容機構（美容院）屬于個體經營。也就是說，至少有100萬家個體美容院在市場的大潮中與同行奮力競爭，同流發展。
無論上游化妝品生產企業，中游經銷商，還是下游個體美容院（終端），這都是市場的資源。在整合前，這些資源是一盤散沙，各自為政，競爭發展。如果通過一種有效的手段，打造一個優秀的平臺，將上中下三方資源進行有效的整合，那么，這個市場的格局將發生巨大的變化，游戲規則與贏利體系將從此按新的方式進行修改。
一個很簡單的例子。假設這個整合的平臺有1000家終端美容院，按每家美容院月進貨額5千元計算，一家化妝品公司每月可在這個平臺上產生500萬元左右的銷售額。而當這個平臺達1萬家終端美容院時，這家化妝品公司每月可在平臺上產生5000萬元左右的銷售額，而年銷售額可達5億元以上！
然而，擁有1萬家終端美容院也只不過是整合了這個行業的終端資源的百分之一還未到！一個優秀的平臺，產生的是蓄水池的作用，市場的資源在引力的作用下自然規律地流向蓄水池。當平臺所擁有的規模越來越大時，這個蓄水池的功能也就越來越強，其所發揮的市場能量就非一般市場力量所能匹敵！
以資源整合為策略的美容聯盟連鎖所打造的平臺，由于其營銷功能的創新、豐富與完善，在成立的同時，其市場的影響力通過聯絡各大媒體的宣傳將達到令美容業同行驚詫的地步，同時，將可以吸引更多的有識之士和資金加入這一隊伍，成為美容業最強大的力量和最壯觀的陣容！從此將革新美容業的市場現狀，改變市場格局，意義非同小可！
行業松散，蘊含巨大商機
據我們全面對北京2446家美容院進行抽樣調查，在所調查的護膚品/女士減肥/豐胸/祛斑/染發產品中，在美容院經營的上千個品牌里面，竟然沒有一個品牌能占到整個市場5%的份額！所以我們發現：與總營業收入突破500億元人民幣、美容機構數量達到160萬家的龐大規模規模極度不對稱的是，迄今為止美容行業尚未出現類似于日化行業寶潔、聯合利華一樣的領頭羊，無論是從企業規模還是品牌知名度來看都是如此：大多數企業年銷售額不過幾百萬元左右，尚不及一個三類日化品牌的市場運作費用；某些在業內如雷貫耳的專業線品牌反映在市場終端消費者心目中卻很茫然。此外，每年不斷有新品牌進入這個市場，也不斷有老品牌黯然出局。有權威數據表明專業線企業的平均壽命僅為2.9年。
之所以會出現這種結果，撇開其它因素不談，關鍵還是在營銷方面發生了病變。具體表現在以下幾個方面：
病癥一：重渠道，輕終端
幾乎所有的專業線市場推廣大都以產品加盟的方式來進行，即以美容院首次購買一定量的產品為加盟條件取得加盟權，這種方式本身無可厚非，但如果將所有營銷活動的重心偏移到如何爭取美容院加盟來進行的話，那么實質上是將美容院錯誤定位成變相的消費者而非合作伙伴，沒有考慮如何協助美容院展開營銷活動、幫助美容院吸引消費者，缺少與消費者溝通這一環，由此而產生的結果是，僅僅是將產品從廠家或商倉庫中轉移到美容院，容易導致美容院患腸梗阻而消化不暢，造成市場相對飽和。
在現代營銷環境下，企業的一切營銷活動應以消費者為導向，真正的產出并非來自美容院而是來自終端。因此企業的所有營銷活動應當站在消費者的角度，一切圍繞消費者來進行。渠道建設的終極目標是為了更好的為終端服務，只有終端消費者真正接受認可了你的產品，渠道才能暢通無阻，建立的銷售堡壘才能戰無不勝。
病癥二：重形式，輕細節
所謂大企業重經營管理，小企業重營銷策略。由于專業線企業幾乎全部是中小企業，因此所有的企業都在尋找一種有效的營銷模式，以期在市場決戰中無往而不利。于是各種形式的營銷模式紛紛出籠，并被企業做為秘而不宣的制勝法寶。這種心態猶如金庸的武俠小說中所描述的故事，即使是一個藉藉無名的后生小輩，只要能得到一部武功秘籍便能揚名立萬一統江湖。但無論是“葵花寶典”或者是“九陰真經”，一招一式的圖解必須連貫且極盡其詳，否則即便是歐陽鋒這般高手，也逃脫不了走火入魔的厄運。更有甚者，某些精心炮制的所謂營銷秘籍看上去洋洋大觀，聽起來很美，其實細細剝來言之無物，猶如花拳繡腿不堪一擊。
因此，形式固然重要，而魔鬼藏在細節中。無論是當下流行的“前店后院”也罷，“美容自選超市”也罷，模式本無對錯之分，關鍵是細節到位，便于執行。即無論是什么樣的營銷模式，應當圍繞模式本身細化到每一個環節，并且簡單易行、符合企業自身的實際情況。如此，才是有效的營銷。
病癥三：重戰術，輕戰略
許多企業患上了一種“短視癥”和“躁動癥”：重戰術、輕戰略，過于拘泥于眼前一些技巧性的策略，普遍缺乏系統性的營銷戰略管理體系，沒有人專職進行企業營銷戰略系統的中長期規劃，營銷人員更不知道企業的營銷戰略到底為何物。
股神華倫·巴菲特說過：風險來自于你不知道自己要做什么。戰略就是提出要做什么的問題，是發展方向；而戰術解決怎么做的問題，是圍繞方向產生的技巧性行為。因此任何營銷戰術的運用必須以營銷戰略為基礎，戰術上的失誤可以通過不斷調整修正來進行彌補；而戰略上的錯誤則將導致企業誤入歧途甚至走上不歸路。所以，不難理解為什么許多企業雖然各種營銷手段層出不窮，卻最終仍落得個慘淡收場，主要原因即是企業的戰略方向出現了根本性的偏差。
因此，企業應當結合自身實際情況，合理整合內外資源，制訂出符合本企業發展的中長期營銷戰略計劃。不但企業決策者或管理者應當清晰地知道企業未來的發展方向和目標，而且一定要將之貫徹到全體員工，尤其需要強化市場營銷人員的戰略意識，以對企業的整體發展做出貢獻。
病癥四：重概念，輕品質
眾多營銷理論認為，這是一個差異化為王的時代。在產品同質化日趨嚴重的今天，一個沒有差異化的品牌難以脫穎而出，而獨特的產品賣點是品牌差異化的重要表現之一。抱著斷章取義的觀念，一些企業在產品開發時刻意追求賣點的新穎而忽略了消費者的實際需要。從早期的果酸、SOD、羊胎素、維C到目前的表皮生長因子，專業線化妝品已成為概念炒作的急先鋒。為此，許多企業在現有產品立足未穩的情況下，便急于跟風開發新品。但事實上產品賣點并非差異化的全部表現。大寶SOD自10年前推出市場，從包裝到成分至今仍一成不變，卻一直是大寶系列的拳頭產品。又如百年品牌麥當勞，主打食品還是漢堡包和炸薯條，他們所做的就是不斷研究如何使漢堡包更能符合消費者的口味，而不是一味的尋求更多的產品賣點。
企業應當在顧客的實際需求和公司現有資源及維持品質標準所需的成本中尋求最佳平衡，在了解消費者的真正需求上開發對路有效的產品，而避免刻意追求過多的賣點。如果品質得不到保障，任何再好的、吸引公眾眼球的概念也只能枉費心機。這一點已被無數成功或失敗的品牌所驗證。
病癥五：重結果，輕過程
許多企業老板公開宣稱“只要結果，不問過程”。這種只看重阿拉伯數字的做法是一種典型的“結果導向型”營銷病癥。過于看重結果會導致營銷過程不透明，如區域經理暗箱操作、幕后交易、短期行為過多等，由此而產生一系列后遺癥：員工欺上瞞下，報喜不報憂；渠道中價格體系混亂、惡性串貨；經銷商庫存增加，利潤下降；員工對企業忠誠度下降，易受利益驅使而與商竄通一氣。種種病癥最終導致企業經營風險增大，營銷成本一路攀升。
建立科學的過程控制體系和嚴密健全的多目標營銷考核體系，是促進企業的市場開發和營銷管理工作持續、健康發展的關鍵一環。因此，企業應重點抓好對營銷人員的過程管理、對市場的過程管理和對經銷商的過程管理三個方面的控制，對產品在渠道中的流動、營銷人員每日行程、促銷活動的反饋等都了然于胸。
病癥六：重銷售，輕營銷
企業對以市場為導向的營銷組織體系的認識和實際操作比較滯后，表現在市場部與銷售部職責不分，或者二者混為一談，認為市場部即是銷售部，市場部更多的承擔了市場開拓、銷售跟進工作而忽略了一些如市場分析、品牌管理、營銷規劃等重要的企劃職能。由此而產生這樣一種現象：企業在招聘區域經理及美容導師等營銷一線人員時，過于強調營銷人員的銷售能力，未能全面考慮其市場企劃等方面的營銷素質；對營銷人員進行職前培訓時又多停留在產品知識及美容技術上，無法提供基本的營銷理論，因而訓練出來的營銷人員缺乏協助美容院展開營銷活動的能力。
此外，一些企業雖然設有類似于市場部職能的企劃部門，但企劃部職責多為撰寫廣告文案或監控廣告宣傳用品制作，少有能進行市場分析、營銷規劃的能力，缺乏宏觀指導能力及全局觀念。
本土企業與跨國企業營銷管理上的巨大落差集中表現在營銷觀念上的落差，本土企業首要任務是補上這一塊“短板”，一是要實施對企業員工的觀念管理，透過培訓、溝通，樹立以顧客為中心、以市場為導向、整體營銷、以人為本的現代營銷觀念，把企業所確立的營銷理念灌輸到員工的頭腦中，將企業的營銷理念內化為員工的行為和具體行動上；其次是實施對客戶的觀念管理，認真研究客戶的觀念和需要，并科學地進行營銷觀念的定位，努力透過一體化的形象設計和品牌宣傳，向客戶傳遞營銷訴求，從而完成復雜的溝通目標。
病癥七：重廣告，輕傳播
將傳播與媒體廣告劃等號，是許多企業在制訂傳播策略時常犯的一大通病。因此，即使企業在廣告投放上拼命燒錢，卻至死也不明白為何效果微乎其微。
例如，廣州××國際公司旗下一個號稱最受美容院歡迎的品牌，打著限量招商的旗號，從2001年來一直以同一副面孔整版現身于業內各大媒體，其廣告出現頻率之高、投放范圍之廣無人能出其右。但讓人疑竇頓生的是：一個最受歡迎的品牌，自然應當登高一呼，應者云集，而恰恰相反的是，經過長達兩年多的持續不斷的廣告轟炸，居然仍未完成限量的目標。之所以如此，不是廣告不夠有吸引，也不是媒體選擇不當，而是營銷人員對于品牌整合營銷傳播的理解出現了偏差。
媒體廣告只是整個傳播活動中的一種表現方式，除此之外，傳播還包含了終端口碑、品牌文化、公益活動、新聞事件、終端促銷等一切有形或者無形的表現形式。企業應當通過多種傳播表現，將獨特的品牌個性或良好的產品形象盡可能廣泛的展現到終端，而不是僅僅通過招商廣告將受眾局限于美容院。
病癥八：重擴張，輕專注
受專業線化妝品的通路特點所制約，一個品牌只能選擇一個省級商，而且在加盟方面也有區域保護限制，無法象日化產品那樣進行大面積的終端布點。因此，在追求市場份額及利潤最大化的心理驅使下，企業會選擇多品牌經營，而且往往在一個品牌尚在成長期就開始創立新品牌。然而，很現實的一個問題是，每推出一個新品牌需要投入不菲的人力資源、廣告宣傳、市場推廣、產品研發等大量經營費用，而企業的固定資源是不變的，新品牌的推出無疑將使現有資源變得更為分散，在目前專業線企業各方面資源都普遍薄弱的情況下，反而有可能牽制原有品牌的張力。而且企業還將冒著另外一個很大的風險：如果新品牌與老品牌之間不能產生顯著區隔，那么后果就如同在市場上以自己的左右手相搏。
美國營銷專家、《定位》一書作者里斯和特勞特在“市場營銷的22條法”中提出了“聚焦法”并著重強調：營銷的精髓在于集中化經營。只有收縮經營范圍，集中資源進行精耕細作，品牌才能做越做越強。綜觀各個行業的領導品牌的成功，無不驗證了這點。
病癥九：重促銷，輕內功
對促銷的認識過于片面或者理解錯誤：過于夸大促銷的作用，認為促銷是可以包治百病的靈丹妙藥，因而是把企業的全部賭注都押在促銷上；不明白促銷只能是暫時性營銷活動的道理，經常是這個月打折，下個月買一贈一，仿佛在教育顧客不應當在“正常”價格購買。如此極易形成怪圈：終端依賴促銷，促銷停，回款停。因此，單純依靠促銷手段將使得促銷效應不斷減弱、促銷成本大量流失、產品利潤率大大降低；此外，從長遠的角度來看，經常性的促銷對塑造和改變品牌公眾形象的起著極大的負面作用，阻礙了品牌的發展，一旦陷入了促銷怪圈，就有可能使品牌從此走向沒落。
促銷雖然是營銷組合的要素之一，但絕對不是萬能的，它只是一種暫時性、短期性的刺激活動，具有隨時間而效應遞減的規律；更重要的是對于同一品牌產品不能太頻繁的舉行促銷活動，否則會導致消費者認為是廠家的滯銷產品、庫存產品或質次廉價品，大大損壞品牌形象。
小結：以上種種營銷病癥在許多企業中都有不同程度的存在，而且在部分企業中還存在并發癥。專業線不乏曾經輝煌一時的品牌，但最終因病入膏肓走向了沒落。因此，企業應防微杜漸，時刻檢視自身的營銷機體，做到健康發展。
資源整合，謀定天下
盈利能力和競爭力
聯盟連鎖平臺將對現有的聯盟美容院在經營管理上加以規范，培訓專業人才，降低經營成本；吸取美容院多年的經營管理經驗，并結合外界成功模式，設計并創新新的美容院經營管理模式和盈利模式；
聯盟連鎖平臺通過規模優勢向上游化妝品生產廠家以及具優勢的價格采購或聯銷其產品，并以這種優勢的產品價格提供給各聯盟美容院，以提升聯盟網絡的市場競爭力，降低經營成本，提高毛利率；
聯盟連鎖平臺通過對加盟商收取加盟費，并利用供貨管理費的提取來達到盈利的目的，終端網絡與總部雙向盈利；
抗風險能力
管理能力提升與經營成本降低，聯盟連鎖平臺與旗下的美容院網絡雙向盈利，抵抗市場風險的能力將大大地加強，同時，可整合市場大部分松散的美容院、實力較弱的經銷商，更可吸引社會閑散資金的加盟；
聯盟連鎖平臺與個體美容院的聯盟是合縱模式；
聯盟連鎖平臺與知名品牌形成聯銷或是聯橫模式；
這兩種模式的有機結合將極大抵御市場不可預測的風險，抗風險能力極強；
聯盟連鎖平臺與知名的品牌合作聯銷或產品，對方提供優勢的供貨價格，同時，聯盟連鎖平臺利用網絡規模優勢最大化地分銷其產品，共同分享盈利與發展，形成雙贏局面；
快速發展的能力
這種模式的最主要特點就是快速發展，在短期內能迅速形成規模優勢，從而占據有利的市場制高點。
個體美容院的經營者由于看到加入聯盟連鎖平臺后，可以得到極低的供貨價格和強大的管理培訓支持，提高了美容院的盈利能力和競爭能力，一箭雙雕，好處良多。因此，能迅速理解并根據自身的能力快速加入；
另外，聯營或獨資創建的美容學校可作為公司專業人才的培訓基地，向各終端輸送優秀的人才；
從總體情況分析來看，美容聯盟連鎖平臺的創立有著劃時代的意義。一件新事物的誕生，一個新思路，一個新策劃方案的正確實施，在一個優秀的管理者的領導下能將市場格局迅速轉變。個體美容院在以往的經營過程中，屬于弱勢群體，但由于這一模式的出現，將化弱勢為強勢，化不利為有利，一舉取得市場的主動權，從而達到贏利發展的目的。
這一模式的出現將直接革新過去的渠道結構，重新全面整合美容業的營銷資源，將美容業帶向一個更快速更良性的發展軌道。
網絡營銷模式結構分析
網絡營銷模式按國際傳統直銷企業的營銷法則，則是一種人脈關系的自然延續和網絡無限倍增。其結構狀態如下：
從上圖結構狀態看，這是一種無店鋪經營的直銷模式，目前不適于中國大陸的市場發展態勢。（國家法律嚴加限制）。無店鋪經營的最大優勢是保證了投資的最低化，經營的靈活化，成本的最小化，利潤的最大化這一特點。然而，容易滋生違法的“老鼠會”等機構。
在適合國家法律和中國國情的情況下，發展具有中國特色的網絡營銷業，則必須依托傳統的商業模式并結合直銷模式的經營特點，兩者合而為一，可以打造全新的新網絡營銷模式，具體結構狀態如下：
我們在運行聯盟連鎖平臺，創建新網絡營銷模式的進程中，將做到以下幾點:
1、必須能有效解決傳統美容保健機構的經營問題；
2、必須具有強大的培訓能力；
3、必須能夠保證美容保健機構的常規經營正常進行；
4、必須能夠維護顧客網絡的緊密性與忠誠度；
5、必須創建標準化的美容保健服務體系，以保障顧客的利益與消費權益。
6、必須能夠促使美容保健機構在傳統經營與網絡營銷過程中的正常盈利能力有效地提升；
針對中國保健品市場的分析
一、保健品行業發生深層變化
1．政府對保健品行業的監管
以前國家衛生部、國家藥監局兩個部分來管保健品，職能不清晰。現在國家借鑒美國模式，把兩者的保健品管理職能合而為一，成了了SFDA（國家食品與藥品監督管理局），去年已經開始辦公。
國家還撤銷了藥健字號，要求保健食品生產企業達到GMP(《保健食品良好生產標準》)，這些層面措施的出臺，已經大幅度抬高了進入門檻。另外在產品報批上，報批的時間、試驗、產品名稱、機理的要求都大幅度提高了。
還有一部分是，廣告監管。現在各地的廣告監管都趨于嚴格。杭州就是一個很明顯的例子。我們的一個客戶在杭州投放廣告，覺得廣告很難上，因為只要違規就要被罰款，而且是事后罰款，力度非常大，這是和以前不一樣的。
2．競爭程度的提升
經過近20年的激烈競爭，現在保健品行業的競爭格局也發生了很大變化。為什么很多采用傳統模式的新產品，運作不能成功呢？我們發現幾乎每一個品類中間，都有一些企業形成了競爭壟斷的態勢。比如美容產品中的太太口服液，禮品中的腦白金，新企業很難跟它們采用傳統模式來競爭。
大廠家已經形成了競爭壟斷態勢。中國市場上還有大量的中小企業，有著同質化的產品、同質化的營銷模式在競爭。各區域市場上，有大量的中小商，在進行著白熱化的競爭。我們在上海，經常在藥店里看到，促銷員數量超過顧客數量的情況。
寡頭形成、中小廠家和經銷商的激烈競爭，導致歡迎越來越惡劣。
3．媒體的變化
我們注意到，從1998年到現在，中國媒體的平均千人成本增加了6倍。廣告費越來越貴，不但中小企業吃不消，就是大企業也難以一擲千金來賭博了。
一方面廣告費上漲，另一方面，媒體環境也變化了。現在的新媒體越來越多，受眾被稀釋掉了；廣告量越來越大，一些新興行業比如IT、通訊、房地產，廣告量大增，廣告多了，保健品廣告的吸引力自然下降了。
廣告費上漲、媒體環境復雜化，兩者作用，自然導致媒體運作門檻越來越高。
4．消費者的變化
我們接下來談談消費者的變化。
多年來，中國消費者接受了太多的“廣告轟炸”、“概念洗禮”，他們見得多了，對保健品持非常嚴重的懷疑態度，他們日趨理智，直接效果就是：營銷效果的下降。
所有的保健品運作，本質上都依靠的是“信息不對稱”原理。近年來隨著網絡媒體、傳統媒體的發展，消費者了解信息的渠道越來越多、越來越容易，所以制造、利用信息不對稱的難度顯著增大。這也是一個很重要的新趨勢。
消費者在購買行為上有什么變化呢？現在競爭越來越厲害，消費者的消費行為，正日趨小眾化、細分化。以補鈣產品為例，現在有針對老年人的、女性的、小孩的，越分越細。這也導致營銷成本上升。
5．渠道門檻提升
最近幾年，連鎖終端業態發展得非常快。大賣場、連鎖超市已經成了重要的終端力量。但這些連鎖業態的快速發展，很大程度上依靠的是向上游融資。它們發展越快、實力越強，對產業利潤的分配要求越高、門檻也就越高。
現在中小企業根本沒有能力進入大賣場、連鎖超市。有項調查，家樂福收取的各種費用，高達50多種。上海一家中型保健品企業推廣的新品種，進入賣場后，半年的銷售額還不夠給賣場支付各種費用。另外，搶奪終端的戰爭也趨于白熱化，進場難、進場后，賣掉產品更難，這就是我們的生存狀況。
三、保健品行業營銷發展趨勢
在保健品行業戰略轉折點到來之際，保健品行業體現出哪幾個發展趨勢呢？
1．直銷成為大趨勢
為什么說直銷將成為大趨勢呢？
主要原因是傳統渠道費用上升，門檻越來越高，這樣渠道扁平化就成了必然的選擇。我們知道直銷是渠道最為扁平化的方式，因為它省掉了現代終端對產業利潤的分配部分，而且能夠極大程度的提升現金流轉率，傳統的保健品營銷，現金周轉率能做到3個月就很不錯了，但直銷的現金周轉率要高得多。也正因為這樣，單層次直銷、多層次直銷將會成為中國保健品行業的重要營銷模式。
結合國內的情況，安利在過去6年中間，從3億元的年銷售額增長到了2003年的120億元；中脈從幾百萬增長到了17億元；綠谷從2000年的1個億左右，增長到現在的近10億元；珍奧據說也做到了10多億元。這些企業的發展是在整個行業出現下滑的情況下取得的，更顯得非常珍貴。
國外的情況是怎樣的呢？據我們策劃了解，在國外發達國家保健品行業很少投放廣告，主要的銷售手段是“Home Party”和“旅游營銷”，國內的代表就是安利和天年。我國的臺灣，70%的保健品銷量都走的是直銷。我們我們策劃完全相信，直銷不但是趨勢，而且在未來5年內，會成為國內保健品行業的主流模式。
直銷會成為保健品行業的主流模式，但是在座的很多朋友會說：直銷國家還沒有立法，會不會遭遇政策問題呢？我們從一些渠道了解到最遲到2004年年底，國家就會出臺直銷法，直銷法出臺，直銷的尷尬地位也就解決了。我們相信，隨著直銷法的出臺，國內將掀起一輪新的熱潮，將會給行業帶來更多的機會。
2．服務成為核心競爭力
我們相信，隨著競爭的激化，和直銷一樣重要的“服務”將會成為中國保健營銷的重要發展趨勢。服務的目的是什么呢？本質上服務是為了提升消費者的忠誠度。
營養保健品全面進入美容院聯盟連鎖平臺
保健營養食品在國外已經發展并流行了近20余年，美國市場的保健營養食品年均銷量達2000億美元。而我國13億多人口，近3億多女性消費者在美容院接受專業美容護理服務，市場容量至少是美國的兩倍。腦白金的年均銷量為20億元，而安利公司的紐崔萊營養保健食品在去年的銷量為50億元人民幣，占安利公司中國產品總銷量的60%！營養保健食品已越來越為廣大消費者所接受！
在美容院內銷售營養保健食品將是美容業的一大趨勢，而且是絕對的趨勢！這一點請大家堅信無疑！這是因為：美容院在目前所做的美容服務是治標不治本。化妝品作用在皮膚表面，并不能通過改善消費者內部的生理機能來達到美容的效果。所以，盡管美容院有這樣那樣優質的化妝品，但還是無法有效地解決消費者的皮膚與身體問題。而一般的消費者是絕不會進醫院通過手術或吃藥來改善這一點，因此，就必須通過美容院以標本兼治的方式來為消費者服務。
國際醫學和食品營養學證明，優秀的營養保健食品是純粹利用天然的生物和植物提純技術，根據人體的生理機能原理來進行科學的配方設計和生產。所以，優質的營養保健食品能夠在較長的時期內保養和改良人體的生理機能，并促進人體的健康。營養保健食品作用于人體的健康，與美容院專業的化妝品護理相結合，能達到事半功倍的效果。
服用營養保健食品目前已經成為國內如廣州、上海、北京、重慶等一線大城市成功女性的生活品味與時尚潮流，就像一般的穿衣吃飯一樣簡單。要想永葆青春，永葆健康，單純通過化妝品或長期大量的運動是很難達到這一效果的，尤其是城市生活節奏緊張，時間就是金錢，大部分消費者把大量的時間花費在運動上也不現實，因此，服用營養保健食品則成為這些優秀女性消費者的首選！
美容院引入營養保健這一經營模式，有以下優點值得留意：
第一，美容院引入營養保健食品，在經營上，形成了經營特色差異化，打破了傳統的美容經營模式和市場平衡，將引起消費者的極大關注和興趣；
第二，美容院引入營養保健食品，等于在原來的經營上引進了新的經營項目，增加了新的利潤增長點，有利于降低美容院的平均經營成本，提高盈利能力；
第三，美容與保健的結合是市場發展的大趨勢，也是消費的潮流。順應潮流的發展，則將使美容院在傳統而激烈的市場競爭中獲得穩定經營并持續盈利的基礎，能最大限度地鞏固消費者隊伍，提高消費者的忠誠度；
第四，保健品在美容業態銷售，將規避傳統的超市/商場/藥店銷售渠道的致命弊病：
1、 廣告投入過大，存在致命風險——一種新式保健品進入全國市場，至少需要5000萬資金廣告投放，以旗人減肥茶、麗姿減肥膠囊為例，2004年夏天僅在北京市場，報紙電視雜志媒體投放就分別達到300萬元和450萬元左右，但收效甚微，整個商場/超市/藥店的渠道銷售回款迄今也不足百萬，出現這種疲軟狀況，也是企業始料不及的。據悉該兩家企業為推動銷售，還要繼續選擇社區廣告和大眾媒體相結合的推廣形勢，如此豪賭，其實是騎虎難下，個中愁苦滋味，只有企業自知了；
2、 銷售資金回籠滯后——傳統渠道回款慢，拖欠之事時有發生，店大欺客，廠家只能耐心等待藥店結款，不暢通的資金流嚴重阻礙企業發展；
3、 產品同質化嚴重，價格競爭加劇，利潤遠遠達不到企業預想——以大豆異黃酮為例，此概念2003年形成市場，目前已有吉林修正藥業、中科生物、陜西安泰堂生物等十余家頗有實力的醫藥保健品企業集團產品進駐商場/超市/藥店業態銷售，勢必在這個渠道引發該概念所有產品的全線競爭；
4、 國家工商局對藥店的終端廣告現已停止審批，藥店的促銷將完全依靠營業員的推薦，那么對各藥店終端的公關費用將大幅上升，而且將出現許多醫藥保健品企業不能掌控的不確定因素；
5、 … …
結論：美容院給主力客戶群提供的服務應更具針對性——
美容院實質是面對有美容保健需求的專業顧客的終端。適宜經營專業顧客美容保健需求的一切產品。美容院的客戶以30歲以上中年女性為主，深層消費原因是她們希望延緩衰老，保持魅力。
