營銷文化精選(九篇)

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第1篇：營銷文化范文

南方某市一東一西兩個高級住宅區――鳳凰花園和鳳鳴山莊同時竣工，并對外售樓。鳳凰花園拿出100萬元投付廣告，而鳳鳴山莊則將100萬元資助公交事業，西線公交車由2條線路增加到8條線路。乘客們發現除車身上噴了鳳鳴山莊畫面外，公交車上還出現了以鳳鳴山莊為背景的彩色車票，車票的背面還印有唐詩，而且是每周一換。一年以后，鳳山莊樓盤銷售一空。而鳳凰花園卻遲遲賣不出去,最終被鳳鳴山莊收購。接著東向的公交線路多了，彩色車票的背面印的是宋詞，鳳凰花園開始搶手了。

上述案例中的營銷模式稱為文化營銷,不難看出，這是一種通過營造濃郁文化氛圍來提升樓盤價值的新特創意銷售，通過唐詩宋詞影響目標客戶群，通過孩子背古詩詞啟動千百個家庭的購買欲望。這種以文化為楔子媒介的迂回營銷，目的是借助文化滲透力傳送目標信息，獲取客戶認知，進而達到旺銷樓盤的初衷。

營銷是一種技巧，更是一種文化。一般的營銷往往是直抒胸臆，而忽略了哄云托月的牽引作用,忽視了客戶從認知到接受過程的興趣培育，這種興趣培育很多時候需要借助特定的文化渲染和導入。一般來說，潛在客戶往往都排斥為賣而賣，沒有任何文化或感彩的直覺推銷，即算是有現實需要的客戶，也是身不由已地被動購買，有時還免不了上當受騙之嫌，更不會為賣方、為產品叫好。所以說，沒有摻雜文化內涵的營銷是一種血肉分開的營銷，不可能培育、啟動潛在目標客戶市場，不可能掘進深度銷售領域。

第2篇：營銷文化范文

這種變化，或許在開始階段是不自覺或者不情愿的，但后來卻逐漸成為行為自身的動力。并且，這種動力漸漸改變了人們之間的關系和生存的感覺。人們或許會有點驚奇的發現：從事營銷活動，使人不斷調整自身，從而變得善于與人合作，身邊的人們也變得可愛起來了。

營銷，既是一種物的傳遞方式，又是一種人際交流的重要形態，就是說——營銷是一種合作生存的方式。

一、營銷就是與人合作

網絡時代的到來，使我們正逐漸擺脫一些不合理的信息屏蔽。信息社會最了不起的是讓營銷者和顧客處于同一陽光之下，大家相互看得見：這樣為人們平等相處提供了客觀依據和現實可能。

不論是廠商還是消費者，大家在一個逐漸透明的狀態下生存，其實對雙方的發展十分有利。成功交易的一個重要原則就是雙方的共同滿意：相互認可是營銷關系穩定發展的前提和基礎。

1、成功的營銷來自于交流

營銷活動的最終效果，取決于營銷者的行為與消費者期望的吻合程度。市場

并不是全然由營銷者創造出來，而是營銷者與消費者良好交流的成果。也就是說，市場不是單方面能力的行為后果，而是雙方互動的創造。

營銷者與消費者的交流程度，實際在決定著營銷的效率。雖然營銷策劃非常重要，但如果將消費者的因素予以忽視或者甚至加以愚弄，即便是可以得到一時“輝煌”，終究會受到市場的無情懲罰。

為什么中國企業的平均壽命很短暫？許多企業家過分迷戀營銷策劃，而不愿意與消費者的溝通和交流。事實往往是，個人的智慧與眾多消費者的想法相比，顯得多么幼稚！

市場不是廠商創造的！真正創造市場的只能是消費者自己！只有盡情讓消費者講話，市場才能有真正意義的運轉！

企業應當建立的，是一個與消費者高效溝通的運轉體制。這樣的體制必須確保消費者的想法最大可能地傳遞到公司。像比爾?蓋茨所說：企業應該建立一個數字神經系統，但這個神經系統應該與消費者的神經系統連接起來。

設想一下，如果企業的數字神經系統與消費者的神經緊密相連，那么，企業對市場的操作將變得多么簡單和有效率！

2、成功的營銷是與人合作的成功

我們應該看到：憑一個好腦子和幾個好腦子，一個好機遇和連續的幾個好機

會打天下的時代已經結束。現在的市場是消費者推動的市場，市場的操作也必須是按照消費者的節奏和感覺來進行。

單線條的市場操作模式也已經過時。市場再也不崇拜個人，而是崇拜大眾。企業如果仍然寄希望與找到幾個“神仙”，幾個“大師”，就可以縱橫天下，那簡直就是在復制悲劇！

成功的營銷就是與人合作的成功。企業的核心能力實際上就是與人的合作能力。企業思考的核心問題也應該是與人的合作問題。決定市場方向的是眾人而非個體。雖然現在強調創建學習型企業，但我們認為企業學習的核心內容應該是學習如何與人合作。成功企業的根本標志，就是具備成功的合作能力。這種合作是全方位的。不僅體現為企業投資者資金的合作，企業高層管理者的相互合作，更主要的是與企業員工，與關系利益人，與消費者的合作。

企業實質上就是一個合作系統。合作來創造市場的系統。

二、營銷就是與人共享

1、營銷不僅與人共享產品，而且與人共享相互之間的良好感覺

營銷者必須有與人共享的感覺與意識。共享什么？共享我們共同生存的理念、感情以及物質產品。在過去相當長的時期內，我們認為經商者僅僅是將產品介紹給大眾，最多加上良好的服務而已；而今天，我們不僅要看到產品營銷對營銷者而言是重要的，而更重要的是通過營銷，營銷者不僅有事業成功的感覺，還有人生意義的尋找與獲得。

營銷創造的是一種新的文化。雖然它與傳統的文化有千絲萬縷的關系，但確實是一種新的、富有動感的文化。

營銷文化的實質就是共享。這種共享以交流為基礎，以產品為媒介。當營銷文化培育成熟之時，產品反而退居其次——人與人的關系居于中心：人與人之間變成了一種相互的需要。

通過營銷活動中人與人交流的不斷深入，營銷者與消費者的之間的文化意味將相互陶冶、相互感受，并產生感情。

2、營銷活動使人們之間產生感情，感情促使相互依賴

現在看來，以物為中心的營銷時代已經結束。我們進入的是一個全然以人為中心的營銷時代。物質已經極大地豐富，而人的感情和欲望卻始終顯得貧乏。在感情滿足的領域，資源永遠是稀缺的。在此背景下，營銷的重點必然會發生轉移。

營銷活動中的感情作用越來越明顯，也越來越重要。希望僅僅通過巨量廣告投入，通過大型促銷一勞永逸地解決市場問題無疑是癡人說夢。品牌戰略本身沒有錯，但為什么往往收效甚微？是因為營銷策劃者經常有一個預設前提――消費者是營銷領域的陌生人和門外漢。在信息時代里，所謂營銷者，所謂消費者，不過是地點和場景、舞臺和燈光地變化而造成的不同罷了。固定化的理解人際關系，就會對營銷產生危害。人在社會中充當的角色雖然不同，但實際的感情需求卻是有許多相同之處。在消費者選擇某種產品和服務時，在消費者參與促銷活動的過程中，價廉物美固然不錯，但對自身的尊重更讓人得到認同。

無感情的營銷時代已經徹底結束。營銷活動成為感情交流的場所。工作中的人們或許是孤獨的，但人聲鼎沸的市場卻能給人一種置身大眾的誘惑。這或許是市場的魔力所在的一個體現。波德萊爾說過：“寄身大眾，我能嗅得到人群中的香氣”，這恐怕是市場迷人之所在吧。

人們究竟在市場上尋找什么？每個人都希望自己活的更好，但每個人都無法自己提供生存的所有資源。那么，人也許在一生中都處于一種交換生存資源的過程之中。而交換的最頻繁場所就是市場！市場提供了相對平等、相對自由的交換氣氛，相對平等、相對自由的對話場所；那么在嘈雜的人流中，營銷者、消費者，透過產品與金錢的交流之外，不就可以領略到人生的許多趣味了嗎？

市場究竟給人們提供了什么？市場提供了人們滿足需求的許多東西。但在物質的需求之外，市場滿足人的內容是越來越豐富了。“商人重利輕別離”，在過去，人們往往把商人看成是只會賺錢，不懂感情的一群人，是只想賺錢，不想真心交友的一群人；而現在，我們看到新的商人們——現代營銷人已經跟傳統意義上的商人有了很大不同：為生存而經商，經商過程也就是生存的過程。以前我們許多人總在想，等賺夠了錢我就去干自己想做的事情，那么，我們試問：成功的營銷者往往不是處于一種良好的生存狀態之中嗎？

三、營銷體現了人自身的生存狀態

1、理想的營銷活動是一種人的自我發現

不可否認的是，在營銷活動中，人們的交流具有了更多的創造性。對一個營銷者來講，感覺到自己所有的知識都會被激發出來并參與到營銷中來。

營銷人應當盡力去尋找與人溝通、與人交流、與人合作的最佳方式。而有效的交流和合作方式卻依賴于對人自身知識的掌握程度。豐富的知識能夠贏得尊重與良好的合作。消費者不喜歡無知的營銷者，因為無知的營銷人不可能提供有價值的幫助。知識既成了交流的條件，也成為交流的手段。

沒有進入營銷工作領域和剛加入營銷隊伍的人往往會對營銷產生一定的恐懼心理，其實也是源于對自身、對他人、對社會、對產品知識的缺乏。豐富而靈活的知識能夠將人的狀態調整出來。

營銷本身行為的特點所具備的互動性、共

享性具備對人的潛能激發作用。許多平時沒有的心理情緒，許多沒有過的語言形式，突然之間也會在與人交流中涌現出來。面對每一個具體的消費者，要想取得營銷的成功，必須具備根據具體消費者的特點來調整自己的觀念、行為及感情表達方式的能力。營銷者在營銷過程中不僅是指在最大限度地滿足消費者，而且也在不斷發現正在成長的自己。對于營銷者來說，什么是“自我”？自我永遠正在形成。自我不是一個固定的概念，而應是動態的概念。市場是一個交流的舞臺，同時也是人們相互展示的舞臺。在交流的過程中，人們相互發現，相互認識、相互理解、相互認同，從而相互影響中提升自己的生存意識和生存狀態。在相互展示的過程中，人們不但發現別人，也在不斷發現自己。這種交流和發現是人們在現實社會中成長的最快方式。

營銷著的市場是最好的學校。人們在這所學校里不僅得到了知識、而且能夠迅速應用這些知識來提高市場操作能力的同時，迅速提高自己對這個世界的理解能力、影響能力，不斷發現自己，不斷提高自己。

2、營銷人通過營銷活動實現自我展示

參與營銷活動有著特殊的作用。在營銷活動中，人們以產品作紐帶，以交流的媒介為橋梁，最終的產品其實是人自己。與其說市場上交流的是企業的產品，還不如說是交流的是企業的人；與其說交流的是企業的形象與品牌，還不如說交流的是企業的文化和生存觀念；與其說是通過營銷而得到相互的利益滿足，還不如說得到的是相互的價值觀的認可。

營銷活動是營銷者實現自我展示的機會與舞臺。通過營銷活動，營銷者可以將自己對生存的理解、對人生意義的探尋介紹和展示給人們。要將一個具體的產品給消費者介紹清楚固然不容易，但是相對而言要將自己對消費者真誠的幫助表達明白則顯得更為重要。

第3篇：營銷文化范文

關鍵詞：中國彩妝市場；消費習慣；趨勢；文化營銷

中圖分類號：TQ658；F723 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）016-000-02

一、中國本土彩妝市場現狀

隨著護膚品市場份額的飽和，外資化妝品企業開始把注意力轉移到蘊藏著巨大利益的中國彩妝市場上，希望從中分一杯羹。截止2012年初，中國市場上高端彩妝品牌之和已經超過30個，而且還在不斷增長之中，除了毛戈平彩妝在面對國際品牌的圍攻下表現不俗外，中國市場上的中高端彩妝幾乎已被外資品牌全面占據。而留給本土品牌的中低端彩妝市場競爭，僅天貓截止2012年就進駐了200多個彩妝品牌，淘寶網彩妝品牌更是不計其數，且更面對外資品牌渠道下沉的威脅，競爭愈加激烈，但本土品牌大多數仍處于低端模仿階段，以價格戰為主。

二、文化營銷突圍外企壟斷

面對競爭，各大本土品牌似乎不約而同的發現了彩妝的藝術秘密，無論是卡姿蘭由時尚向智慧定位轉型，還是獨樹一幟的新藝術彩妝瑪麗黛佳，亦或卡婷2013年妝色畫廊的定位升級，都顯示本土品牌越來越關注產品的差異性與獨特性，追求塑造擁有品牌自身文化的趨勢越來越明顯，而不再單一的強調產品功效。為什么大家不約而同的選擇文化營銷這條路，就必須認識到彩妝產品消費群體越來越具不確定性，品牌忠誠度也不如護膚品。想在這個新生市場里脫穎而出就必須具備獨特的品牌文化，同時產品本身也應該按照市場差異化的定位后進行需求細分。因此，面對洋品牌的大格局，本土品牌文化營銷的細分策略實在是在這場競爭中突出重圍的必經之路。

三、文化營銷實施過程存在的問題

我們可以來看對文化營銷經營得較為典型并取得成功的品牌――瑪麗黛佳。瑪麗黛佳秉承精神，突破純藝術與彩妝實用藝術的界限，不僅擁有產品外觀上獨特的創意，而且更是融入了音樂、彩繪等意想不到的藝術元素形成獨有的彩妝精神。充分把握時代需求，相較卡姿蘭，它代表更具生活意蘊和浪漫氣息的高尚創意生活，以強烈的個性來覆蓋并不強勢的產品力。以瑪麗黛佳為例，文化營銷的也面對相當大的困境，第一、需要面對不同層次消費者之間溝通上的局限和障礙，第二、要面對許多品牌活動因為從業人員水準差異和消費者認識差異，服務跟進不到位，品牌文化傳遞成本過高的問題。

因此，面對這個困境，也就回歸到彩妝和護膚品的營銷差異上，彩妝是一個需要大家共同努力進行消費者培育的市場，文化營銷必須進一步培養并加大團隊的專業性、一方面提高消費者的認識水準，另外加強從業人員對本品牌的透徹理解，增強可復制性，彩妝的培訓和技術仍是瑪麗黛佳想要贏市場的關鍵所在。瑪麗黛佳的文化營銷成功了，但絕大多數品牌卻不能望其項背，依然在模仿和復制瑪麗黛佳的模式中卻遭遇了一系列的困境和失敗，品牌倡導的文化價值不清晰，想法層出不法窮，但真正能把藝術概念商業化表達的品牌屈指可數。

四、中國本土文化營銷對策

品牌文化概念本身的薄弱，流于表面形式而未挖掘消費者更深層次的價值需求，難以在市場上產生共鳴，且文化營銷最大的困境是難以落地，對從業人員有較高要求，否則難以一系列的活動和營銷事件將品牌倡導的文化理念傳遞給消費者。因此，必須將品牌自身想要傳遞的價值文化進行清晰的梳理和表達，找到品牌與消費者之間的共鳴點，將品牌文化進行清晰而系統的商業營銷。

1.樹立品牌的象征性，把消費者的購買行為轉換成一種消費習慣。當紅品牌形象的塑造逐漸成為爭取彩妝市場份額的強力武器。品牌的獨特個性與品牌代言人相結合，對產品獨特形象的樹立對產品銷售額的作用可謂是立竿見影。通過形象代言人獨特的風格、健康積極的形象與強大的吸引力快速提高品牌知名度，更增加與消費者的親密度。不只是單純一味的引進國外品牌，更是升華成具有中國特色，符合國內需求的產品，讓消費者更容易接受與形成依賴性的品牌消費習慣。線上渠道通過自身銷售網點與各種網絡銷售平臺快速布局全國各個城市，線下通過各種CS渠道、KA渠道等。

2.再者，除了合理的網點布局之外，還有其他隱藏的巨大潛力等待發掘。不過，對于中國的彩妝市場來說還是有一定的消費限制，例如彩妝的使用普及程度，所以彩妝的宣傳與教育推廣可以說直接影響了現在的彩妝市場需求度。在不斷細分的市場中，大家也許都注意到有越來越多各式各樣的品牌進入市場，無論是高端的還是大眾品牌。但就目前的情況來看，國內的消費者在還沒形成一定的彩妝消費習慣之前，彩妝產品只要品質好且具有代表性的時代顏色就能輕松引起消費者的關注。

3.為了引起消費者對產品的關注與追捧，產品的包裝設計更是讓業內人士不得不重視，包裝設計師竭盡全力的研究并針對消費者的需求與心理不斷地做出創新，例如對色彩上的預測更是引起了業內的極大關注。除此之外，在商家對中國彩妝世界的一些細節關注下，還會陸續發現哪些時尚元素或突破點也是人們極其感興趣的。

五、中國本土彩妝行業未來發展的展望

隨著中國經濟快速穩定的發展，市場經濟與職場文化也不斷與國際接軌，越來越多的中國女性開始認同并重視職場淡妝這種基本禮儀，這使中國彩妝的需求量正在持續飛升。目前我國化妝品市場的確面臨日益飽和的困境，但相反的是，我國彩妝市場發育卻并不完全。因此中國彩妝市場這座巨大的金礦，在過去幾年爆發出近30%的年增長率，近年內，外資品牌、新生品牌不斷涌入中國彩妝市場，對這場“口紅經濟”的崛起給予了期望。對于未來中國本土彩妝行業的展望總結為以下幾點：

第一、“年長”彩妝品牌陸陸續續蛻變升級

擁有強烈個性化的時尚彩妝產品，經歷了以往只針對35歲以上的女性消費群體后，如今開始年輕化。因此不少成熟彩妝品牌開始搶占80、90后的市場。不僅給彩妝市場注入新鮮的血液，也讓中國的新生代女性能夠更加直接的表達自己的個性主張，與彰顯自己活力四射的未來，完美詮釋了現代女性大膽、自信、自由的陽光形象。

第二、時尚獨特彩妝搭上“發展快車”

彩妝市場漸漸引起關注，市場選擇開始淘汰一些低端品牌，消費者開始把目光投向擁有更多選擇的品牌，獨特風格的色系，做工精細的產品更加能留住現代消費市場人群的青睞，相對傳統的低端品牌已滿足不了對個人造型要求越來越高的消費人群，這逐漸把中國彩妝市場潮流推向了另一個高度。

第三、有效傳播強勢彩妝品牌

樹立品牌的知名度或提高品牌的檔次主要方法可以依靠優質的品牌營銷計劃和傳播策略，同時這也能為企業帶來意想不到的收益，同時能夠營造一個有利于企業與品牌的發展環境。但隨著現代社會的發展，媒體環境越來越復雜，消費者對廣告已不再盲目信任，而如何在信息爆炸的環境下引起消費者的關注，從而達到實現有效的品牌傳播與提升變得至關重要。

第四、順應潮流的美妝產品會越來越流行

隨著市場越來越集中在80后與90后的消費群體之中，快速、便捷、有效、個性等化妝概念成為更能吸引這一龐大消費群體的新導向，隨之更多的彩妝產品開發者也為了滿足這一消費群體而不斷在產品包裝設計上追求獨特，而且越加重視產品的安全性與有效性，締造出看似自然完美的化妝效果更能博取消費者的信賴。

第五、彩妝原料趨向安全、天然、滋養等方向發展

對于直接用在人體皮膚敏感部位的彩妝來說，原料的安全性無可厚非是居于首位。所以越來越多的廠家更關注于產品的原料是否安全無害，并且有效及環保。而目前有許多的彩妝原料已達到食品級別，既對人體無毒無害且可食用的等級。

另外，對于彩妝當中用于面部的粉底霜來說，它的持久度與防曬特點讓其成為消費者包包里護膚品的“替代者”。因為護膚品一般無法在日常生活中持續作用，所以擁有保濕、控油、滋養等功效的粉底霜頗受消費者青睞，再者粉底霜含有少量的多肽營養成分，有效的提高了產品的濕潤度；又加入了天然的植物萃取精華使其起到了美白護膚作用。

修護滋養、柔潤保濕

各品牌睫毛膏雖然均提及防水、持久不暈、不結塊等特性，但當廣大消費者使用時并不能完全達到效果，所以還需要在所提的特性前提下完善產品使用效果。

參考文獻：

[1]陳海超.彩妝企業的戰略營銷模式.銷售與市場管理版.

第4篇：營銷文化范文

[關鍵詞] 國際營銷文化風險文化策略

隨著全球經濟增長和通訊技術快速發展，商業企業為了占領更大市場份額，謀求更多利潤，大多數經營活動都已在全球范圍內開展。技術、研究、投資、生產、營銷、分銷和通信網絡都具有全球性。企業除了要在各自國內同行業中取得驕人成績的同時，還必須時刻準備迎接跨國公司進入本國市場對其市場地位的沖擊，并要樹立進入國際市場在本國市場外部與跨國公司共舞的信心。俗話說:“工欲善其事，必先利其器”，企業僅僅做好技術革新、產品研發、生產運作、內外部管理等方面，對進入國際市場來說只是具有了開拓市場的硬件基礎。要想在國際市場中達到預期目標，事實證明，理解和掌握文化對營銷的作用變得越來越重要。

一、國際營銷中存在的文化風險

文化風險指企業在國際化經營過程中，由于文化環境因素的復雜性、不確定性，使用的營銷手段不能適應當地文化，使企業實際收益與預期收益目標相背離，甚至導致企業經營活動失敗的可能性。在國際營銷過程中，企業不可避免地要面臨不同文化、甚至文化沖突。如果對文化差異或者文化沖突處理不當，有時會危及企業經營目標的實現。因此，利用和控制文化差異、防止差異演化為沖突、消除已有的文化沖突，對企業實現跨國營銷十分必要。

企業在國際化營銷中的文化風險具有以下四方面特征：

1.文化風險具有客觀性。其客觀性從本質上源于不同國家、區域之間的文化差異。例如，人們的消費需求、價值觀念和思維方式等都以其所在國家的文化背景為基礎。文化風險的客觀性要求國際營銷策略要滿足不同文化背景下消費者的需求，要與來自不同文化背景的文化差異進行合作。

2.文化風險具有雙效性。風險是一種不確定性，文化風險表現為帶來損失的可能性的同時，也可能是一種潛在的優勢，并由此帶來收益。文化風險在國際市場營銷中是一柄雙刃劍，一方面可能導致文化沖突，致使企業經營目標實現受阻，另一方面它也是誘發優勢，是一種積極因素。所以，在國際化營銷中，沒有必要也不可能投入大量氣力去改變或消除這種文化差異，相反，合理利用文化差異，常常會起到意想不到的促進作用。

3.文化風險具有復雜性。其復雜性源于文化內涵的豐富和多變，并通過語言、宗教、價值觀念、審美、行為方式等多方面綜合體現。因而文化風險常常具有多種不同的表現形式而且不斷變化。

4.文化風險具有可控制性。 能夠識別和控制，是風險的共同特征。這就要求國際營銷人員對文化風險產生根源、作用過程和表現有系統全面地認識，并以此為基礎針對風險采用相應方式對其加以規避、控制和管理，從而實現企業目標。

文化風險的具體表現形式有以下四種形式:

1.區域文化風險。區域文化與當地的歷史傳統與傳統習慣密切相關，受到自然環境和社會環境的制約和影響，這些區域文化特征必然對商品生產的取材、設計加工、款式造型、包裝裝潢和產品名稱產生重大影響，形成帶有濃厚區域文化色彩特征的商品。比如中東地區氣候炎熱，容易出汗，人們喜歡用氣味濃烈的香水；該地區少有涼風，氣溫高達四十五度，當地人們又常用防曬乳涂身以潤膚防暑，并喜歡用清爽易揮發的化妝品。而在許多高寒地區和國家大為流行的含油脂多的化妝品在此便無人問津。

2.審美風險。審美是一定社會群體的審美標準和審美能力，它潛移默化地來源于藝術造型、表演、文學作品等藝術形式，對國際市場營銷影響顯著。美國人在選擇服飾時注意突出個性，追求新異;中國人則追求典雅、含蓄。 中國人喜愛荷花，因為它出污泥而不染，象征高潔；日本人則不同!他們常把荷花與死亡聯系在一起，象征不幸。

3.種族優越風險。當外來民族與當地民族文化觀念相沖突時，民族心理會產生一種先天的、自發的反感與排斥，由此產生種族優越風險，所謂種族優越風險，即由于不同文化所表現的價值取向不同，來自一種文化的人具有較強的種族優越感，相信自己的行為方式優于他人，有偏見地對待異族文化而產生的風險。

對于跨國企業來說，優越感有多種表現形式。如一些國際企業由于相信自己在國內的經營方式優于海外競爭者，因而在海外采取與國內相同的方式進行經營，甚至不改造產品使其適應特定市場的特殊需求。

總之，不同地區的消費者具有不同的價值觀，對事物的感知方式也不相同。對不同地區的消費者價值觀的調查和研究歷來受到心理學家和管理學者的重視。在營銷策略對不同民族的適應性方面，赫爾蘭德和根催進行了詳盡的分析。他們認為，不同民族對同一營銷方案的反應會不一樣，好的營銷戰略應具有民族適應性，即根據不同民族的文化特點來制定不同的營銷策略。赫爾蘭德和根催提出了跨文化適應模式，從消費者的文化淵源、反應方式和反應結果三個環節來描述一項營銷活動的可能結果。他們認為，一項具有良好的文化適應性的營銷策略喚起反應者情感、認知和相應的行為，一項不具有文化適應性的策略則會導致相反的結果。

4.風險。在人類社會的發展過程中，對一國國民性的塑造發揮重要作用。基督教倡導節儉和勤奮工作，易導致追求效率的氛圍，并產生實用主義人生哲學。佛教強調精神修養，貶低物欲，易導致對技術的忽視和對和諧的人際關系的追求。這些價值觀滲透到人們日常生活中，會對消費需求的結構及其消費模式產生持久強烈的影響。

二、國際營銷中的文化策略

在國際營銷，即，在跨文化營銷中，企業可以有如下幾種策略選擇:

1.跨文化培訓策略。對于國際營銷人員進行跨文化培訓是防止和解決文化沖突的有效途徑，其目的是為了加強人們對不同文化環境的反應和適應能力，促進不同文化背景下人群之間的溝通和理解。跨文化培訓主要包括對文化的認識、文化的敏感性訓練、沖突管理、地區環境模擬等。具體的做法包括語言訓練、敏感性訓練、文化學習、現場體驗等。此外，語言是進行信息溝通的主要方式，是重要的文化因素之一，毫不夸張地說，語言是文化的鏡子，各民族文化的很大部分都折射在其語言中，文化的差異也首先表現在語言方面，從事國際營銷活動的企業必須先跨越語言上的障礙，才能實現與國外顧客之間的溝通。實施跨文化營銷需要大量掌握多種語言有較高的跨文化溝通能力和技巧的人才，在跨文化營銷進入之前，就應該對員工進行外國語言訓練，要求能夠較熟練地用當地的語言與顧客和其他相關人員進行溝通。否則，由于不同國家的語言不同、文化背景不同，對同一信息的理解會產生差異，甚至會得出截然不同的結論。

這種培訓一般可以由企業內部的培訓機構進行，如果企業內部的培訓機構不能滿足培訓的要求，也可以利用外部培訓機構如大學、科研機構、咨詢公司等。跨文化培訓可以使國際營銷人員理解文化的差異性，把握不同文化的特質，從而減輕可能的文化沖突；跨文化培訓也可以使員工學會融合不同文化的方法，可以使其在營銷的過程中不斷克服和適應所在新環境中的新文化對自己原有文化的沖擊，以更好地適應新環境和新文化的要求。

2.文化本地化策略。在開拓國際市場時，可雇用相當一部分的當地職員。這主要是因為當地雇員熟悉當地的風俗習慣、市場動態以及政府方面的各項法規，而且和當地的消費者容易達成共識，雇用當地雇員無疑方便了跨國企業在當地拓展市場、站穩腳跟。在國外做廣告，除了自身研究當地文化以外，還可以依靠當地的廣告商。國際營銷公司的廣告人員，往往通曉與當地人口味和偏好一致的有特色的廣告，因此他們設計的廣告更有利于產品的銷售。在國際市場營銷中，不同文化背景的消費者有著不同的需求。

通用汽車曾經想讓其高檔品牌凱迪拉克打開日本市場，不過，象征美國精神的凱迪拉克并未贏得日本國人的歡心。其后，通用公司研究發現，日本人的用車習慣與其他國家有很大差異，他們喜歡豪華車的后座椅靠背傾斜度大一些，深一些，因為日本人坐車時更喜歡半坐半躺姿勢；他們還希望豪華車的座椅用高級的天鵝絨包裹。但是，日本人深知，具有明顯日本文化背景的豪華車，與西方人的文化和消費心理存在著較大差異，很難贏得西方市場。于是，為了迎合美歐消費者的口味，豐田推出了凌志，日產推出了無垠，結果在美國銷售得很好。

3.文化規避策略。在日益頻繁的跨文化營銷過程中，由于不同目標市場文化背景差異很大， 跨文化營銷在商業運作過程中因對目標市場文化缺乏足夠認知，觸犯文化禁忌而導致營銷失敗時有發生，可見研究文化禁忌對跨文化營銷的影響具有重要的現實意義。當母國的文化與開發國的文化之間存在著巨大的不同， 母國的文化雖然在整個子公司的運作中占了主體， 可又無法忽視或冷落開發國文化存在的時候， 就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進行規避， 不要在這些“ 敏感區域”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強大的國家更要特別注意尊重當地的信仰，它是文化差異中最為敏感的因素。

總之，文化與企業實體資本相比，文化相對抽象和不容易被人所感知，但恰恰因為對文化影響考慮不周構成了企業順利進行國際營銷中的最大障礙。因此，企業如果有意開拓外國市場，必須了解文化在企業營銷活動中扮演的角色，加強對國際營銷中文化策略的研究。

參考文獻:

[1]何偉俊:《市場營銷中的文化因素與跨文化營銷理論體系建構》.學術研究，2002年第12期

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[9]甘碧群:《國際市場營銷學》.高等教育出版社，2001

第5篇：營銷文化范文

[摘要]本文在闡述文化營銷內涵的基礎上，進一步研究了我國服裝企業文化營銷現存問題，并在此基礎上提出了我國服裝企業實施文化營銷策略的方法和戰略。

[關鍵詞]文化營銷現存問題品牌策略

近年來，我國服裝市場發展迅速，服裝市場的競爭也越演越激烈。這種激烈的市場競爭帶來了服裝營銷方式的升級，服裝文化營銷也應運而生，文化營銷將成為今后相當長一段時期內服裝市場營銷的主題。

一、文化營銷的內涵

文化營銷顧名思義即將企業的文化運用于企業的產品營銷之中，用文化的方式來經營銷售企業的產品。更精確的含義是：通過激發產品的文化屬性，通過與消費者及社會文化的價值共振，構建親和力，建設營銷團隊，實現文化溝通，將各種利益關系群體緊密維系在一起。文化營銷是以傳統營銷為基礎形式而發展起來的，但又比傳統營銷具有更為豐富的內涵，既是一種新型的營銷觀念，也是一種行之有效的營銷手段。這種手段不是單純地把某一件商品推銷給消費者，而是為了努力與消費者達成默契，從內心去影響和引導消費者的行為。

作為服裝行業，由于不同的服裝設計風格本身表達了一種不同的文化內涵，因此服裝企業通過實施文化營銷，可以更好地滿足消費者的情感需求，讓消費者在對服裝產品價值的理解上與企業達成一種默契和共識,從而增進服裝企業和消費者的交流和溝通，滿足消費者的文化訴求，提高企業的經營水平和競爭優勢；更好地改善服裝品牌在服裝消費者中的形象，從而使服裝企業取得良好的銷售業績。

二、我國服裝企業文化營銷現存問題

文化營銷對服裝企業的作用是無可質疑的,但文化營銷對于服裝企業來說是一種新型的營銷策略,因此在運用文化營銷過程中還存在許多問題:

1.設計師作品簡單模仿,缺乏特色

服裝是一種表現文化和藝術的方式。在服裝行業，設計師本身的文化內涵及品位傾向就是一種影響服裝營銷的因素。設計師也是要追求個性的，他們自身的文化內涵和審美決定了他們設計的風格，也決定了接受和喜愛他們設計的目標顧客群。縱觀中國服裝行業的競爭現狀,人們不難發現抄襲性與同質化已經成為中國服裝行業的致命要害,很多服裝企業根本不具備創新的意識。

2.缺乏從文化的角度來塑造品牌個性

縱觀國內的服裝品牌，大都缺乏穿透力強的品牌文化，有的甚至根本談不上品牌文化。服裝品牌的內涵是文化，但在服裝企業的營銷活動中，竟然出現了企業品牌的文化內涵與企業本身的理念不相符，企業在產品、管理、服務等方面與品牌固有的消費價值不能對接，這樣就無法提升企業自身的品牌實力。

3.盲目的廣告宣傳,缺少實質性的營銷文化

有的服裝企業把傳播的文化看作是流行文化,甚至是迎合少數人低級趣味的俗文化,忽視對廣告、公關、包裝的文化內涵的考察。

4.對產品營銷向文化營銷轉變的認識欠佳

在當今中國市場消費需求發生變化之時，消費者從純粹的功能消費逐漸轉變為對產品文化內涵的需求。比如：“愛慕·敦煌”清晰地看到，當中國進入中產消費時代，內衣文化一定會從羞澀的角落里走到前臺，率先實現了從產品營銷向文化營銷的轉變。如果在時尚消費轉變中，更多的讓消費者從注重產品營銷向文化營銷轉變，才有可能提升人們對品牌的認知度，才會產生的很強的市場效應。

三、我國服裝企業實施文化營銷的策略

針對服裝企業文化營銷的現存問題，服裝企業的市場營銷組合策略將進行全面更新與調整，服裝企業實施文化營銷可以采取以下策略：

1.產品文化營銷策略

產品的文化營銷策略是把企業文化內涵融合于服裝產品的設計、品牌形象、包裝和服務等方面，用文化來提升產品的內在價值。

(1)實施品牌文化策略

在服裝企業的生產過程中，產品質量問題不僅要常抓不懈，更要深化產品品牌的文化內涵。

(2)提高產品包裝的文化內涵

服裝包裝不僅有保護產品安全的作用，更是產品的“無聲推銷員”。服裝企業應在包裝設計中強調包裝材料、圖案設計、色彩與文字說明的統一協調和搭配，突出文化特色與文化韻味，并結合自己的目標市場，樹立獨特的產品形象。

2.分銷渠道文化營銷策略

從分銷渠道文化營銷策略中來看，建立消費者數據庫，主動對消費者進行購物指導及消費教育，加強售前、售中、售后服務的管理，以取得通過營銷文化溝通企業與消費者的關系。

3.價格文化營銷策略

服裝產品價格的制定要受到成本、需求、競爭等多方面的影響。從價格文化促銷策略來看，消費者購買的服裝產品實際上是購買產品本身的整體利益,其定價也是以消費者期望獲得產品的總價值為標準。

4.促銷文化策略

第6篇：營銷文化范文

泉州，位于福建東南海濱，是我國古代的一個重要港口。唐、宋、元時期是海上絲綢之路的起點，被馬可·波羅稱為“東方第一大港”，與埃及亞歷山大港齊名。世界各種宗教的傳教士紛至沓來，傳教于此。在這里，中西文化長期和諧相處，多元共存，深厚的宗教文化積淀，使泉州成為“世界宗教博物館”。

泉州佛教。泉州素有“泉南佛國”之稱。東漢末年，中國江南地區也有了外來的僧侶譯經傳教者。后來，又有隋末皇泰年間建的安海“龍山寺”，唐垂拱二年建的開元寺等佛教寺院出現。唐、五代時，泉州的佛教發展呈上升興旺態勢。在增修建開元寺之后，又在城東一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺廟在“泉州”轄區內，就有數十座。而且出現不少高僧，翻譯大量經典，佛學著作也不少。宋時，與“泉州港”的興盛相呼應的緣故，佛教發展仍呈上升態勢。宋代以后，泉州的佛教漸趨世俗化，但仍繼續發展。

泉州歷代建造的佛寺有名稱可考的多達800多座，現尚存339座。泉州的佛寺，大多規模宏大、建筑精美、巍峨壯觀，具有特色，許多寺院被列為各種級別的文物保護單位和重點佛寺，并且是重要的旅游景點。

泉州道教。西晉太康三年，在泉州府治南建置了該地最早的道教宮觀，稱白云廟(玄妙觀的前身)，這是泉州道教歷史發展最重要的里程碑。位于涂門街的通淮關岳廟，始建于宋代，因為主祀關帝，附祀岳王而得名。泉州的東鳳山下，有東岳行宮；萬歲山下有真武廟；著名的老君巖在清源山下；泉州城內還有天后宮、龍宮廟、凈真觀等。可見，泉州的道觀散布很廣，信奉者不在少數。

道教對泉州建筑、繪畫、雕刻藝術的影響。神佛造像、廟宇的出現使泉州雕塑、建筑出現新的氣象。明代道士董伯華所繪的“風、云、雷、雨”4幅道教神像，即被稱為“四顧眼”的珍品，是古代泉州道教藝術的代表作。

此外，元妙觀、東岳行宮的主殿建筑形式，都采用重檐歇山頂建筑，整體美觀穩重，內部空間廓大。元妙觀、東岳行宮、府城隍廟和法石真武廟的山門，都采用牌坊體建筑，且多為三開間廟門，氣派恢宏，十分壯觀，是閩南地區的典型古建筑群。

泉州摩尼教。作為明教在世界上的最后消亡地，晉江草庵至今還保留著世界上最完整的明教遺址。這也是海上絲綢之路的重要實證。草庵位于泉州晉江羅山鎮蘇內村，始建于宋代紹興年間，初為草筑故名，為全國現存的最完整的摩尼教遺跡。草庵寺建在一高臺上，后依巨石作壁。寺內正壁天然石上，雕鑿圓形佛圖，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，寬0.83米。其石為白色花崗巖，佛像臉部則呈輝綠色，手部呈粉紅色，服飾呈灰白色，天造地設。佛像長發披肩，臉方眉彎，耳大垂肩，頷下兩撮長須下垂。身著廣袖僧衣，無扣，有襟結下垂作蝶形，雙手疊放在盤腿上，掌心向上。雕像背景刻波線狀佛光，世稱“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺廟都是世界惟一僅存的。宋元時期，泉州的摩尼教活動比較公開，也非常活躍。據悉，摩尼教傳入我國時又稱“明教”。摩尼教于公元3世紀中葉在波斯創立。公元694年傳入中國。明初，由于明太祖嫌其教義上逼國號，于是遣散教眾，毀其宮，摩尼教從此一蹶不振，逐漸被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了僅存的珍貴史跡。而草庵得以幸存，至今仍是個謎。

泉州伊斯蘭教。宋時泉州港同阿拉伯世界的貿易尤為頻繁、昌盛。后來由于來經商者留居的穆斯林日益增多，為保持其和生活習慣，在城區于北宋大中祥符二年僑居的穆斯林創建了涂門街的“圣友寺”(即目前中國現存最古老的清凈寺)等伊斯蘭教場所，在南門一帶還有穆斯林商賈聚居的“蕃坊”，僑居的商賈被稱“蕃客”，或被稱為“南蕃回回”，構成泉州城區的一個獨特的居住“坊”區。元代，泉州海外交通貿易空前發展，大批穆斯林商賈、工匠、宗教職業者接踵而來泉州，這是最大規模的穆斯林進入中國。然后再加上此前進入的穆斯林及其后裔，后來便逐漸演變成為中國民族的一部分而被稱為“回族”人，該民族以信仰伊斯蘭教為特征。元代，在泉州的外商“數以萬計”，是泉州伊斯蘭教鼎盛時代，城內和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，還有“也門教寺”、“寺”等伊斯蘭教場所，以作這些穆斯林商賈們禮拜和社交活動，并出現了“回半城”、“蒲半街”的盛況。

泉州基督教。基督教在唐代貞觀九年第一次傳入中國，中國稱之為“景教”或“秦教”，屬于聶斯脫里派。唐會昌五年，唐武宗禁佛滅教，景教也不能幸免，北宋時景教在內地已不復存在。元朝時聶派第二次傳入中國，同時另一教派方濟各派也傳入中國，1294年羅馬教皇特派孟德哥維奴到北京做方濟各派的總主教，孟德哥維奴派了3名意大利人來泉州做方濟各派主教。目前，泉州發現的基督教碑刻屬于兩種不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只發現一塊。明萬歷十年，基督教第三次傳入中國，意大利耶蘇會教士艾儒略，在福建活動25年，足跡遍及南平、建鷗、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次傳入中國，意大利傳教士馬爾蒂尼(衛匡國)、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州進行傳教活動。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。

2泉州市宗教文化旅游的市場定位與目標選擇

2.1塑造整體形象，做好市場定位，明確營銷方向

泉州市號稱“世界宗教博物館”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能與之媲美。為了使泉州市宗教文化旅游市場可持續發展，并使之具備特色和魅力，必須借助政府的導向作用，為泉州市的宗教旅游樹立起自己的市場形象，可以以佛教為主相繼推出道教、摩尼教、伊斯蘭教、基督教等為特色的營銷方式，形成眾星拱月的宗教文化形象。

2.2選擇客源市場，有針對性地開發泉州的宗教旅游資源

定期在泉州、廈門、漳州等周邊地區進行宗教旅游促銷活動，并輻射到福州，甚至長三角、珠三角地區進行重點推介。與廈漳泉三角州區域城市進行廣泛合作，實行資源整合、景區互動。多舉行相關的學術會議，讓中外學者對泉州地區豐富的宗教旅游資源有更深層次的了解和體驗。還可以邀請廈門南普陀佛學院的歷屆校友來泉考察，開壇講經，因為他們中很多人現在擔任海內外名山大剎的方丈，名聲遠揚，對客源市場具有強大的吸引力。

隨著海峽兩岸的交流、溝通，大量的臺灣游客涌入內地，使旅游市場中的臺灣客源出現了迅速增長的勢頭。其中，宗教旅游尤其占有相當大的比例。泉州是臺灣同胞主要的祖籍地之一，臺灣的與大陸可以說是一脈相承的。“神緣”的影響很大。自然，泉州也有一些臺灣同胞頂禮膜拜的神明及祖庭。其中，最負盛名的有泉州安海龍山寺。據統計，目前臺灣約有400多座龍山寺，數量很多且規模宏大，但最早的龍山寺是建于明代，而泉州的龍山寺卻建于隋朝，所供奉的千手千眼觀音造于東漢，即佛教初傳中國之時，所以泉州的龍山寺作為臺灣龍山寺的鼻祖，早就馳譽海峽彼岸，為臺灣的信徒們所深深仰慕了。發揮泉州這一宗教資源的吸引力，活躍兩岸的宗教文化旅游活動，龍山寺在這方面的意義比起湄洲媽祖廟來說毫不遜色。況且泉州的媽祖廟(即天后宮)名氣也不小，是古代中外航海者出海前求神佑護和祈風之地，盡可仿照湄洲媽祖廟，充分發揮“溫陵媽祖”在臺灣的影響。最大限度地開拓臺灣的客源市場，對于泉州旅游業的發展具有重大的意義。

泉州是全國著名僑鄉，有600多萬祖籍泉州的華僑、華人分布在世界五大洲的110多個國家、地區，其中90%居住在東南亞各國。這些華僑華人的大部分也同閩南有著千絲萬縷的聯系。應該在充分做好第

一、二代華人回鄉朝圣工作的基礎之上，同時針對第

三、四代鄉土觀念不那么強烈的特點，下大力氣宣傳促銷，吸引他們回來游一游。

3泉州宗教旅游市場的營銷策略

3.1產品策略

(1)積極擴展產品組合。

宗教旅游的精髓是宗教法事活動與傳統宗教文化的完美結合，具有很大的市場發展潛力。目前泉州宗教旅游產品過于倚重宗教朝拜與法事活動參與類，產品組合寬度有限。宗教朝拜與法事活動參與類產品也主要局限在消災、解厄、祈福、敬神，對宗教傳統文化和風俗挖掘不深，產品組合深度不夠。可以通過把宗教文化的沉寂用更為豐富的動的形式表現出來，吸引旅游者。比如開展春節廟會，佛法講解等。

(2)整合宗教旅游線路。

在宗教旅游線路開發上突出宗教色彩，并注意與風景名勝組合設計，可以將泉州這些宗教旅游資源組合成以下旅游專線：開元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水巖一日游；晉江草庵摩尼教遺址——清源山——天后宮一日游；清凈寺——靈山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林風情一日游等。同時也可針對無的人士開辟“世界宗教博物館”的系列旅游產品，以“佛教精品”為主線，參觀泉州五大教，游覽泉州勝茂。

(3)旅游紀念品精品化。

臺灣大甲媽祖的魅力無遠弗屆，臺灣商人利用大甲媽祖南下繞境進香期間，推出與媽祖有關的吊飾、衣物及用品，全都大賣，其中吊飾最受歡迎，常賣到缺貨。因此，泉州宗教旅游也可以推出與宗教有關的紀念品，如媽祖公仔、紀念衫等，將旅游紀念品精美化、時尚化。可以是參加宗教法事活動只送不賣、也可以是量販出售等以吸引更多的參觀游覽者，尤其是年輕的一代。

3.2渠道策略

現階段泉州宗教旅游還是應以直接渠道為主，間接渠道為輔。發展到一定規模和效益后可轉換為間接渠道，借助旅行社所設計的旅游線路，招來旅游者。

3.3促銷策略

第7篇：營銷文化范文

【關鍵詞】營銷文化營銷理念營銷模式 全員營銷特色營銷文化

【中圖分類號】F274 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2014）05-0020-02

企業文化包括兩個方面：企業內部文化和企業外部文化。企業內部文化是指企業全體員工所體現出來的，并對員工行為有影響的經營哲學、企業精神和企業形象；企業外部文化指營銷人員及其相關人員體現出來的并受其影響的營銷哲學、營銷理念和營銷形象，即營銷文化。

一、營銷文化概念及特征

企業營銷文化是貫穿于企業整個營銷活動過程中的一系列指導思想、文化理念以及與營銷理念相適應的規范、制度等的總稱。它有以下三個方面特征：

1.企業營銷文化的形成是企業營銷走向成熟的一個重要標志

有了營銷文化，不僅對人有鼓舞作用，而且還能提升企業形象，增強企業凝聚力，打造企業核心競爭力。

2.企業營銷文化是每個企業所獨有的文化，具有難以模仿的特點

企業營銷文化中的營銷理念演繹為一種文化現象，這種文化現象的核心就是以什么為經營理念來開展生產經營活動。先進技術、高科技可以學，新制度可以制定，但企業營銷文化卻是很難模仿的。

3.企業營銷文化的價值在于構筑企業核心能力

企業核心能力，是指本企業所擁有的技術、服務、管理等方面的能力。被社會廣泛認同的、優秀的營銷文化，不僅是企業的持續發展的可靠保障，而且對營銷活動是有直接幫助的。客戶認可了你的文化，會堅定其購買你的產品的信心。靠優秀的文化贏得客戶是營銷工作的最高境界。

二、營銷文化的內容及形成

1.營銷哲學與營銷理念

營銷哲學的演進經歷了由以產品生產或銷售為中心的產品導向營銷觀向以滿足市場需求為中心的顧客導向營銷觀的轉變，隨著市場的開放、競爭的激化，必然發展到以顧客和競爭者兩者為焦點的市場導向營銷觀，進而向以眾多利益攸關者為主導的關系導向營銷觀發展，即：產品導向營銷觀顧客導向營銷觀市場導向營銷觀關系導向營銷觀。營銷哲學也稱營銷觀念。

理念是正確觀念、良好心態和巧妙方式的有機結合。現代營銷理念主要有以下幾種：從企業出發，塑造富有特色的企業營銷文化，占領市場制高點；真誠面對顧客，以優質的產品為顧客提供無微不至的服務；善待競爭對手，變冤家為伙伴，通過公平競爭，增強競爭優勢；樹立“取之于社會，服務于社會”的新型營銷理念。

2.營銷形象

(1)產品形象。在競爭日趨激烈的現代市場，企業必須從樹立產品形象著手，提高產品質量，亮出產品風格，打出產品特色，保持網絡通暢，搞好售后服務。只有樹立產品形象，產品才有銷路，企業才有活力。

(2)服務形象。指的是服務提供者所提供的服務及其過程中，為顧客所感受、所看到、所聽到的印象、認知或看法的綜合體。服務形象的形成是多方面作用的結果，應從確立服務理念、制定服務規劃、塑造服務形象、統一服務標識、打造服務品牌、物化服務形態、優化服務隊伍和提煉服務文化等多方面著手。

(3)人員形象。企業應重視對員工的培訓，有文化的、有教養的、高層次的工作人員，對企業的生存、發展是至關重要的。

(4)廣告形象。必須塑造、強化企業自身的形象，將企業的歷史、規模、產品、質量技術、價格、售后服務等諸方面的信息要素化為簡單的視覺符號――商標、廠標、公司標志、廣告口號、廣告歌曲、色彩基調等，贏得競爭激烈的市場。通過廣告的形式，利用各種媒體向廣告受眾反復強調，來提升某個企業、產品品牌等的整體形象。

3.營銷文化的制度化體現

營銷文化制度化建設是建立在企業市場營銷過程中，參與活動的全體員工要共同遵守的行為準則。營銷制度的建設，是每個員工不斷對照改善自己營銷行為的過程。通過對制度的制定和學習，進而使自己的工作更符合公司的營銷理念，更適合服務的顧客，營銷效率得到提高。

三、新營銷文化模式

1.新營銷文化模式的基本要素

(1)學習型營銷團隊。強調團隊成員的自身學習、團隊成員的相互學習、向外團隊的學習的有機結合，不斷進行營銷方式的創新和整合，以更好地滿足顧客對商品（或服務）的需求，同時實現企業營銷目標。

(2)知識化管理。對企業知識生產（創新）、分配、交流（交換）、整合、內化、評價、改進（再創新）全過程進行管理，從而實現知識共享，增加企業的知識含量和產品中的知識含量，提高企業創新能力和核心競爭能力，提高顧客滿意度和忠誠度。

(3)團結協作。個人和集體只有依靠團結的力量，才能把個人的愿望和團隊的目標結合起來，超越個體的局限，發揮集體的協作作用，產生1+1>2的效果。

(4)顧客滿意化營銷。企業的整個經營活動要從顧客的角度、用顧客的觀點而非自身的觀點來分析、考慮消費者的需求。

2.營造理想的全員營銷模式

（1）全員營銷的推行。

①營銷手段的整合性管理。對全體員工就市場營銷的產品、價格、渠道和促銷等知識進行全方位的培訓，開發符合消費者需求的產品，以合理的價格、優質的渠道、滿意的服務最大化地滿足消費者需求，從而提高銷售量，實現利潤。

②營銷主體的整合性管理。企業主體部門必須以“營銷部門”為核心（以“市場”為核心)開展工作，任何其他部門的工作都要服務于營銷部門的工作。非營銷部門的工作應以“營銷的觀念”來規劃本部門的資源，以使最大化的服務于部門職責，以推動公司的“整體營銷”利益。

（2）全員營銷就是企業要以市場為導向，將員工個人發展目標與企業目標統一到營銷這個核心上，以期達成共同的市場發展結果。要讓營銷成為企業全體員工生產經營行為的出發點和歸宿，要讓營銷與每位員工的工作和利益融為一體。

四、建設中國特色營銷文化

1.樹立以“仁”為內核的現代市場營銷理念

“仁”是儒家倫理哲學的中心范疇和最高道德準則。“敬人者，人恒敬之”就是仁的體現。營銷活動的目的是在滿足消費者需要和維護社會利益的前提下，獲得利潤。我國的很多傳統企業，如“同仁堂”，都以“仁”為核心，使之成為企業的營銷理念。

2.堅持以“義”為特征的市場營銷價值觀

企業應該注重“義”在企業行為中的作用和效果，把“義”視為企業精神支柱的主要方面，既重經濟效益，又重社會效益。把發展企業、謀求利潤的行為，服從于國家興旺、民眾幸福的大局，懂得為國效力、為民造福、為社會辦實事的基本道理。

3.建設以“禮”為基礎的市場營銷規范

“禮”是儒家倫理道德思想的基本范疇，泛指各類規章制度和道德規范。我國的企業在建設營銷文化的過程中，應該遵循“禮”的思想觀念，制定合理的營銷管理制度和營銷道德規范，以此來規范公司及其員工的營銷行為，這是我國企業營銷文化的特點，也是企業成功的主要依據之一，是企業生存的基礎。

4.制定以“智”為動力的市場營銷策略

營銷活動整個過程貫穿著“智”，制定營銷戰略、預測市場需求、細分市場、選擇營銷組合策略，以至于開拓國際市場，無處不需“智”，在復雜多變的商海中，要靠人才、靠超群的智慧和謀略方能制勝。

5.恪守以“信”為核心的市場營銷原則

“信”泛指誠實不欺、講信用的品德。取信于民，企業就穩定發展；失信于民，企業就難于有立足之地。因此，企業的信譽和形象就變得比產品和價格更重要。企業在營銷文化建設中，尤其應強調“信”，強調企業營銷形象的建設，與營銷環境達到和諧相融。

參考文獻：

[1]楊公武:產品形象貴在打造.中國營銷傳播網，2005.1

第8篇：營銷文化范文

我們看一下營銷團隊激勵的三大問題：

首先，營銷人員普遍存在物質導向心態。

營銷尤其是銷售人員，往往是業績與物質導向。很多企業的營銷人員低薪都比較低，然后倡導“不管白貓黑貓，逮住老鼠就是好貓”的營銷文化，這樣的結果是，大家就喜歡不擇手段地通過各種方式拿客戶，然后獲得高額的物質獎勵。一旦一段時間內沒有業績，就會人心浮動，換個地方再試試。應該說，營銷人員的這種物質導向、短期效應，并不全是個人心態和價值觀的問題，與企業的價值觀、用人理念和激勵機制都有關系，要想使營銷團隊穩定下來，必須進行系統的改革。

其次，營銷人員尾大不掉、自立門戶現象嚴重。

培養一個優秀的營銷人員是很難的，至少需要2-3年的時間，這個時候，一個對行業和產品了解、掌握核心客戶資源的營銷人員，往往出現功高震主的現象，當年麥肯錫兵敗實達，就是源于麥肯錫的營銷組織結構變革過于激進，遭到大區經理的強烈反對，進而導致大量的呆賬壞賬，使實達一蹶不振。牛根生原來在伊利是營銷副總，正是由于總裁鄭懷俊對他的擔心，所以才一再削弱他的權力和影響力，最后導致牛根生憤然辭職、另立門戶。所以說，如果沒有很好的文化和激勵機制，一個方面，企業委以重任的營銷人員可能很難控制，另外一方面，優秀的營銷人員由于激勵機制和文化的問題又很難留得住。

最后，營銷人員的專業技能與職業素養問題，學習意愿不足。

有人說，營銷最難也最簡單。世界有兩件事最難，一件是讓別人接受你的思想，另外一件是把別人的錢裝到你的口袋里。營銷人員要把這兩件事都做好，才能讓顧客成為忠誠的顧客，否則就只能是短期效應而已。原則上來講，營銷人員要成為產品專家、心理顧問、銷售專才，但實際上，營銷人員往往是靠喝酒、拉關系致勝。不可否認，這是中國的國情，不喝酒、不辦事；沒有私下交易，很多事難成。比如醫藥代表這個職業，但國外是非常專業的工作，他必須是某種藥的專家型人才，能否輔助醫生做很多用藥指導工作，但在中國，醫藥代表成為利益鏈條的一個環節，專業性根本無從談起。一個優秀的營銷人員，必須要不斷地學習，強化個人的專業技能和職業素養，讓自己更受各方面的歡迎。

企業的成敗在于營銷，營銷的成敗在于團隊，團隊的成敗在于文化。培養卓越的營銷文化，是建設一流企業的基本法則，根據正略鈞策企業文化咨詢的經驗，我們認為，必須要從三個方面入手構建卓越的營銷文化：

第一步：提煉營銷文化的核心理念

成功的人除了機遇之外，關鍵是有好的心態和心智模式。任正非剛剛撰文表示，自己當年在艱難處，甚至想到了死，但是堅持了下來，于是他總結自己的人生經歷，提煉出華為文化的核心，那就是狼性文化，目標明確、全力以赴，但同時又告誡大家，不要想做個完人，人要學會釋放自己的壓力。

這些都是企業的文化，要張弛有度、動靜結合，要能夠幫助營銷團隊建立正確的價值觀、職業觀、競爭觀、客戶觀等觀念，這些看似簡單，其實對于營銷人員的培養，非常重要。

人都需要有精神支柱，人都需要尋求認同感和歸屬感，如果一群有共同價值觀念的人在一起，有一個好的工作氛圍，那更容易形成團隊的合力，業績提升得更快！

營銷文化的核心理念，包括三個方面：

如何看待客戶

如何看待自己

如何看待工作

這是三個最基本也最核心的問題，是企業必須認真總結和回答的，是每一個營銷人員必須要深刻領悟的。

第二步：建立完善的激勵機制

激勵這句話說起來容易，實施起來很難。都知道物質要與精神匹配，但真的實施起來，卻需要系統的制度支撐。

所謂完善的激勵機制，包括三個方面：

首先是薪酬體系的科學性。

很多企業的營銷薪酬體系都是低底薪高提成的方式，這樣的薪酬結構可以使企業少負擔成本，但導致了銷售人員的短期效應和兩級分化，客戶資源逐漸集中在一些核心銷售員手里，最后往往是尾大不掉、功高震主，或者留不住這些核心人才。要解決這個問題，就是要設計合理的薪酬體系，更強調團隊合作的重要性而不是單打獨斗，要適當建立寬帶薪酬的薪酬體系，更多地體現薪酬的人性化，同時，要設立目標管理，倡導優秀的文化，只有這樣，才能既讓營銷人員有業績的壓力，同時又提高了員工的薪酬滿意度和歸屬感。

其次是精神激勵的科學性。

很多管理者都有這種困惑，給銷售人員的錢已經不少了，從把他培養起來到現在獨當一面，工資已經翻了幾番，為什么他還要走？有些人認為是別的企業工資高，雖然這可能是一種因素，但是據調查，員工離職原因排在第一位的不是薪酬，而是對工作的滿意度，也就是工作的滿足感、成就感和工作氛圍。如果有良好的工作氛圍，員工的離職率會大大降低。阿里巴巴的馬云，現在可謂成功，但當初創業時，剛到北京是鎩羽而歸，從北京回杭州的時候，什么都沒有了，但是他的朋友們沒有拋棄他，就象馬云自己說的，當初他們任何一個人在北京中關村一個月拿3000快錢以上是沒有問題的，但是他們陪馬云回到杭州，馬云跟他的員工借錢然后給他的員工發工資，而且每天都在高談闊論，激發創意，讓大家保持對互聯網的激情和熱情！借錢發工資，表面看起來是薪酬的問題，其實是一種團隊精神的凝聚，是一種高明的精神激勵。

最后是讓工作有成就感。

營銷人員受環境的影響，最容易形成物質導向的心態。物質的需求最容易實現，但最不容易滿足，物質需求是無止境的，而且營銷人員時間長了很容易對工作失去激情，往往停留在已有的關系上吃“老本”，時而久之，工作就失去了成就感，價值觀也會迷失，從而導致人心浮動、業績下降。為了讓工作充滿了新鮮感和成就感，可以將營銷人員的工作內容和工作地點進行變化，這樣既避免了客戶過于依賴某個營銷員，又可以讓工作更豐富化。但這樣做同時要避免由于工作的變動而引起營銷人員的變動，這需要領導者對下屬的心態掌控和工作把握。

第三步：制定詳細的行動計劃

理念和制度都不會自發的執行，這也是困惑很多管理者的地方。很好的理念得不到貫徹執行，都是廢話而已。要讓營銷文化成為營銷管理的一部分，就必須將文化量化、目標化，并且與考核結合起來。

對于營銷部門來說，文化并不是單獨作為一個職能來出現的，而是融合在具體的營銷工作中，比如我們提“客戶導向”，那就可以分解為兩類指標，量化的關鍵業績指標和不可量化的關鍵行為指標。

供參考的關鍵業績指標：

新客戶開發率

老客戶滿意度

新客戶滿意度

客戶投訴率

供參考的關鍵行為指標：

客戶拜訪及時有效

客戶關系的維護完善度

客戶資料庫的完善度

客戶導向的價值觀遵從度

第9篇：營銷文化范文

一、營銷行為必須適應營銷對象的文化背景

文化是市場營銷活動存在的土壤，是營銷行為賴以存在的基礎。文化要求營銷行為與它協調一致，符合它的要求和規范，融入它的背景之中。眾所周知，各個國家都有自己獨特的文化，即使在同一國家的內部，不同的群體、不同的民族也有著文化上的差異。不同文化決定了不同的價值觀，不同的行為態度，不同的審美情趣，乃至不同的消費需求等等，我們在營銷活動中必須符合文化價值觀的要求。例如，我們民族以牙齒潔白為美，東南亞土著人卻以牙齒黑為美，他們還經常口嚼檳榔染黑牙齒；現代的時髦女性以瘦為美，女性講求“苗條”，我國古代也有“窈窕淑女，君子好逑”之說；而非洲某部落偏偏以胖為美，認為女子越胖越美。婦女在不同的文化中的地位和作用也不一致。在沙特阿拉伯，婦女并不享有與男子同等的權利，甚至不允許婦女駕駛汽車；在日本，婦女結婚后就必須放棄工作，回到家中“相夫教子”。美國人是急性子和隨便的，相互之間直呼其名習以為常；而在中國，人們不喜歡同事直呼其名，認為這是對自己的不太尊重。日本人喜歡結識對手，以便建立良好的關系，而日本人一般也不說“不”，只是用“難啊表示不愿意；而美國恰好相反，喜歡單刀直入，先做成生意后再慶祝，并且如不同意會直說等。

這些，都反映不同國家或地域不同的民族文化特色。我們企業的營銷行為必須依據營銷對象的文化背景，采用相應的營銷策略和營銷方案：在識別消費者的需要和欲望時，需從消費者所存在的文化背景著手；在為滿足消費需求而進行促銷時，要考慮消費者的文化特征來加以精心安排；在樹立品牌形象，也要考慮適應文化需要；在具體營銷活動中，也必須考慮符合營銷對象的文化風俗習慣，避免違反營銷對象的文化行為模式。總之，文化具有客觀性，不以個人的意志為轉移，營銷行為適應它，則會取得良好營銷效果，能生存下去；如果不適應它，則會被文化淘汰出局。我們把這種營銷行為必須符合營銷對象的文化特色，稱為營銷的文化適應性理論。這方面是有過反面的典型經驗的。美國坎貝爾湯料公司首次把其湯料推向英國和荷蘭時，忽視了當地文化風俗習慣的差異，由于荷蘭的消費者熟悉罐裝的湯料，不熟悉需要加水的濃縮湯料，因此，消費者拒絕接受，致使坎貝爾公司損失數百萬美元。美國科爾蓋特公司生產的.0*12#3!中國譯為“高露潔”+牙膏，是深受消費者歡迎的暢銷產品，當它進入日本市場時都出乎意料地滯銷，市場占有率僅占45。調查顯示，問題出在產品的包裝上：該牙膏與日本獅王牙膏同屬紅白兩色單純設計，所不同的是前者紅底白字，后者白底紅字，美國人偏愛紅色，認為紅色象征活力、生命力；而日本人更喜歡白色，如日本國旗是白底上一輪紅太陽。科爾蓋特公司失敗的原因，就是它漠視了日本消費者和美國消費者的色彩感覺差異和購買心理差異。

二、賦予商品和服務豐富的文化內涵

隨著生活水平的不斷提高，消費者的消費行為越來越追求文化性消費，追求一種文化精神滿足。消費者從看重商品的使用價值慢慢向看重商品的文化價值轉變，消費者在選購商品時越來越重視商品造型、包裝、色彩等外觀美，注重商品式樣是否流行，是否有個性，是否有品味等文化內涵。例如，山東曲阜酒廠生產的“曲阜老酒”質量的確不錯，但最初銷售卻長時間不景氣；后來改名為“孔府家酒”，并配以古樸典雅的裝潢，給產品注入濃厚的文化情愫，結果深受消費者歡迎。肯德雞、麥當勞在中國大陸走紅，平心而論，其口味實屬一般，但當人們坐在那簡潔明快、帶異國情調的餐廳，不僅是在品嘗食物，更重要的是在領略一種美國文化。原來銷路一般的紹興黃酒，經過文化包裝后誕生了“貴妃出浴”、“太白醉酒”、“武松打虎”、“八仙過海”等上百種藝術文化形象，使一壇價值不足!"元的黃酒經過藝術升華，在香港標價港元，在日本則標價!萬日元，被外商譽為“東方酒文化的瑰寶”———這就體現了完全靠文化提升了產品的附加價值。另外，在房地產業營銷中，同樣也可運用文化營銷。隨著房地產業的競爭加劇，不少房產企業老板也打起了文化營銷這張牌。位于上海河南路、復興路的太陽城市花園中，開發商專門修建了特色雕塑廣場———神牛廣場，并在小區安放了漢白玉雕塑!""座，其中有羅馬神話人物阿波羅、花神、豐收神等，每一個雕塑給消費者一個美麗傳說，結果銷路大增。又如，成都浣花溪一帶的樓盤，借助依傍杜甫草堂的區位就勢，打出“與杜甫為鄰”的廣告訴求，大大提升物業的文化價值。

三、發掘文化價值，開發文化產品，建立文化產業