跨文化市場營銷精選(九篇)
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第1篇：跨文化市場營銷范文
一、全球營銷大勢所趨
“在20世紀90年代，全球化已經成為不容忽視的現實。衡量企業（業績）成功與否的標準只有一個：國際市場占有率。成功的企業通常依靠在全球各地找到市場而獲勝?！蓖ㄓ秒姎夤镜那叭蜟EO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。
隨著生產力的發展，世界經濟一體化進程的加快，市場不再是某一個國家的內部市場，顧客也不再是某一個國家的內部消費者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功?！敦敻弧冯s志以營業收入為標準排序的2001年前500家最大的服務和制造公司中，日本電話電報公司（NTT）雖然具有最高的市場價值，但其營業收入卻排在第16位，利潤則排在第129位。一個國家的“外部市場”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為25%的產品和服務，由此可以考慮到，其余75%的市場存在于美國之外。對日本公司來說，盡管其本國市場的美元價值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場要占世界市場潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發展和發揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機遇的公司可能最終會喪失其國內的市場，因為更強更具競爭力的全球競爭者會將他們擠出跑道。”
全球營銷是指為了實現公司整體目標而集中組織資源，選擇、開發國內與國外營銷機會的過程。全球營銷是一般國際營銷發展的高級階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強調各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標準化的策略來服務于全球的目標顧客。
二、跨文化管理，全球營銷之必須
實行全球營銷，滿足全球消費者的需求，而全球的目標顧客所處的環境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國家的風俗習慣不同、各個國家的歷史不同導致的民族感情的不同、經濟發展水平不同而導致的受教育的程度不同以及和家庭構成等不同，從而導致購買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個國家內部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內呢？而這一切主要緣于各國的文化環境不同。
實行全球營銷，跨國經營企業面臨的是一個諸多差異之間進行生產經營活動的經營環境，企業經營環境的跨文化差異是企業跨文化管理的現實背景。一般的說，跨國經營企業所面臨的經營環境包括經濟環境、政治環境、法律環境、社會環境、文化環境等。其中文化因素對企業運行來說，其影響力是全方位的、全系統、全過程的。在跨國經營企業內部，東道國文化和所在國文化相互交叉結合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經理職員之間的文化傳統差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經營哲學是至關重要的。
伴隨著全球營銷的發展，經濟學家將文化因素引入了消費者行為模型，強調了文化對消費者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費者行為的關鍵因素，科特勒認為文化因素將對消費者行為產生最廣泛最深刻的影響。主流的消費者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環境影響、個體差異和心理過程是塑造消費者行為的三個核心力量，對這三個力量影響下的因素分析表明，大多數因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會階層、家庭、動機、態度、價值、生活方式以及學習。因此,他們得出文化因素在分析消費者行為中起到關鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個被普遍接受的觀點是：在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化里可能沒有效果?！币虼?，進行跨文化管理是實行全球營銷企業管理的核心任務。
三、沖突管理，跨文化管理的核心
跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質文化的沖突，并據此創造出公司獨特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態的文化氛圍中設計出切實可行的組織結構和管理機制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標，以維系不同文化背景的員工共同的行為準則，從而最大限度地控制和利用企業的潛力與價值。
（一）跨文化沖突的特征
在進行全球營銷時，跨國公司由于加入了另一種文化的觀念，勢必會造成文化沖突(Cultureshock)?？鐕究缥幕瘺_突的特征有：1、非線性不同質的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現出錯綜復雜的狀態，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領域中進行，其結果是人們在不知不覺中發生變化。但是這種變化需要通過較長的時間才表現出來。3、內在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現在思想觀念的沖突上。比如，對于美國人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國家歷史圣地，因此，許多美國人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們為擁有數千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發生了。1990年6月，麥當勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術家曾經駐足過的建筑物中設立一個餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀念地不容侵犯，麥當勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行?？缥幕芾淼娜蝿赵谟趶牟煌奈幕袑で蠊餐哪荏w現各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環境中生存。
（二）跨文化沖突的表現
跨文化沖突表現在國際企業管理的各個方面，其中某些特定的管理職能對文化更加敏感些，主要表現在員工激勵、協調組織、領導職權和人力資源決策等方面。
在激勵方面，工資是調動員工積極性的關鍵因素，但各個國家由于文化不同而導致對工資的態度和政策不同。當美國的海外經理給東道國墨西哥的工人長工資時，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時間而去享受閑暇。這是因為美國人和墨西哥人對諸如工作這樣的基本概念所持的態度因文化不同而不同。美國文化中人們對工作的態度是積極熱情,而墨西哥人對工作的態度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。
在協調組織方面，跨文化沖突從日本企業進軍馬來西亞的企業的苦衷可見一斑。在馬來西亞時常發生工人“集體歇斯底里”的情況。因為區區小事，一個工人大喊大叫便會引發整個車間的騷動，造成停工。由于多數工人來自各個不同的地方，還不習慣城市工廠的現代化勞動管理。這種心理壓力增多就會發生歇斯底里現象。當遇到這種情況時，只能請當地的巫師來驅邪加以解決。
在領導職權方面，中意合資企業迪瑪公司陷入困境也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術的企業市場前景是相當廣闊的。但企業的中方董事長耐不住“大家長”脾氣，對企業的產供銷直接干預，甚至將企業從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經理氣回國，企業陷入困境。
在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時立即到市場上去找現成的，最短時間就能擔當某個最具體的工作；培訓5%的人員，另外的95%靠自學和在職“實習”；公司業務成長而員工沒能“跟著成長”，就會被淘汰。其前任總經理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業成長”，在中國市場實施可持續發展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。
四、跨文化管理的策略
（一）樹立正確的跨文化管理的觀念
首先承認并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經濟、法律等的學習和了解。當跨國公司的管理人員到具有不同文化的東道國工作時，往往會遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會形成障礙，產生矛盾，從而影響跨國經營戰略的實施。理解文化差異是發展跨國文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國文化如何影響當地員工的行為；二是理解母國文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風格、方法或技能的不同而產生的沖突可以通過互相傳授和學習來克服則比較容易改變；因生活習慣和方式不同而產生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長的時間；人們基本價值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對性地提出解決文化沖突的辦法。
其次把文化的差異看成是一種優勢而不只是一種劣勢，恰當、充分地利用不同文化所表現的差異，為企業發展創造契機。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業開展國際運營帶來了機遇，但更多的卻是巨大的挑戰。廣州本田汽車公司總經理門脅轟二先生曾說：“我們企業內部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們在中國選擇合作伙伴時，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經常發生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會產生新的想法，從而創造出本田新的企業文化?！痹趶V州本田看來，矛盾和沖突的正確對待，不僅不會形成障礙，反而會是企業發展的動力，企業創新的源泉。
第三，要充分認識到跨文化管理的關鍵是人的管理，實行全員跨文化管理。這是因為：1、跨文化管理的客體是人，即企業的所有人員?？缥幕芾淼哪康木褪且共煌奈幕M行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業所有成員之中，通過企業成員的思想、價值觀、行為才能體現出來，才能真正實現跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實施跨文化管理的主體也是人，即企業的經營管理人員。在跨國公司中，母公司的企業文化可通過企業的產品、經營模式等轉移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業文化的經營管理人員轉移到國外分公司，在跨國公司的資源轉移中，除資本外就是經營管理人員的流動性最強。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強調對人的管理，既要讓經營管理人員深刻理解母公司的企業文化，又要選擇具有文化整合能力的經營管理人員到國外分公司擔任跨文化管理的重要職責，同時要加強對公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發揮其重要作用，促進跨國公司在與國外企業的競爭中處于優勢地位。
（三）跨文化管理的策略
1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動當地化”的原則來進行跨文化的管理。通常跨國企業在海外進行投資，就必須雇用相當一部分的當地職員。這主要是因為當地雇員熟悉當地的風俗習慣、市場動態以及政府方面的各項法規，而且和當地的消費者容易達成共識，雇用當地雇員無疑方便了跨國企業在當地拓展市場、站穩腳跟?！氨就粱庇欣诳鐕窘档秃Ｍ馀汕踩藛T和跨國經營的高昂費用、與當地社會文化融合、減少當地社會對外來資本的危機情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點也是致命的。由于公司的各個成員都只重視自我的發展，無法形成一個集體價值的企業文化，使得企業對個體來說缺少長久的凝集力。全球營銷種產品的快速創新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經成為許多跨國公司采用的人事管理制度。在具體運用中，可采用以下的方法，來避免由于個體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當地國籍的母國入；（2）選用具有母國國籍的外國入；（3）選用到母國留學、工作的當地外國入；（4）選用到當地留學、工作的母國入等。
2、文化相容策略。根據不同文化相容的程度又可以細分為以下兩個不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習慣上稱之為“文化互補”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補充，同時運行于公司的操作中，充分發揮跨文化的優勢。一種文化的存在可以充分地彌補另外一種文化的許多不足及其比較單調的單一性。美國肯德基公司在中國經營的巨大成功可謂是運用跨文化優勢，實現跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運作中產生“文化摩擦”，但是管理者在經營活動中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對不同國籍的人所具有的強烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協和協調。
3、文化創新策略。文化創新策略即母公司的企業文化與國外分公司當地的文化進行有效的整合，通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應、融合，從而在母公司和當地文化基礎之上構建一種新型的國外分公司企業文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎。這種新型文化既保留著強烈的母公司企業文化特點，又與當地的文化環境相適應，既不同于母公司企業文化，又不同于當地企業文化，是兩種文化的有機整合。因為要從全世界角度來衡量一國或一地區文化的優劣是根本不可能的，這中間存在一個價值標準的問題，只有將兩種文化有機地融合在一起，才能既含有母公司的企業文化內涵，又能適應國外文化環境，從而體現跨國企業競爭優勢。
4、文化規避策略。這是當母國的文化與東道國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個于公司的運作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國文化存在的時候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進行規避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強大的國家更要特別注意尊重當地的信仰。
5、文化滲透策略。文化滲透是個需要長時間觀察和培育的過程?？鐕九赏鶘|道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，井不試圖在短時間內迫使當地員工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強大的經濟實力所形成的文化優勢，對于公司的當地員工進行逐步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執行者和維護者。
6、借助第三方文化策略。跨國公司在其他的國家和地區進行全球營銷時，由于母國文化和東道國文化之間存在著巨大的不同，而跨國公司又無法在短時間內完全適應由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國的東道國的經營環境。這時跨國公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國的文化己達成一定程度共識的第三方文化對設在東道國的子公司進行控制管理。用這種策略可以避免母國文化與東道國文化發生直接的沖突。如歐洲的跨國公司想要在加拿大等美洲地區設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在思想和管理比較國際化的美國，然后通過在美國的總部對在美洲的所有子公司實行統一的管理。而美國的跨國公司想在南美洲設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在與國際思想和經濟模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對南美洲其他的子公司實行統一的管理。這種借助第三國文化對母國管理人員所不了解的東道國子公司進行管理可以避免資金和時間的無謂浪費，使子公司在東道國的經營活動可以迅速有效地取得成果。
7、占領式策略。占領式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營銷企業在進行國外直接投資時，直接將母公司的企業文化強行注入國外的分公司，對國外分公司的當地文化進行消滅，國外分公司只保留母公司的企業文化。這種方式一般適用于強弱文化對比懸殊，并且當地消費者能對母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實際情況來看，這種模式采用得非常少。
總之，全球營銷企業在進行跨文化管理時，應在充分了解本企業文化和國外文化的基礎上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達到最佳的結合，形成自己的核心競爭力。
五、跨文化培訓，一個有效的途徑
在進行全球營銷時很多公司都偏重于員工的純技術培訓，卻忽視了對員工尤其是管理人員的跨文化培訓。而跨文化培訓恰恰是解決文化差異，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常來講，跨文化培訓的主要方法就是對全體員工，尤其是非本地員，進行文化敏感性訓練。
第2篇：跨文化市場營銷范文
關鍵詞：跨文化；營銷；挑戰；對策
隨著經濟的發展以及國際之間商業往來的增加，企業之間面臨的競爭和機遇也隨之增加。這既是機遇，也是挑戰，對于不同地區接受不同教育以及不同的文化背景的人們，如何做好市場營銷的工作對于企業的發展顯得尤為重要，但是對于不同文化的挑戰，企業需要有足夠的耐心去做好市場營銷工作，以此提出相應的對策來積極應對這些問題。
1.跨文化營銷概述
跨文化營銷，指的是企業在多種（至少兩種）以上的不同的文化環境下開展的營銷活動，這種營銷活動主要強調達成交易的雙方（企業與顧客、客戶、分銷商、供應商等）實行的文化差異管理，其中主要包含的內容有文化營銷戰略管理、相關的市場調研工作及品牌管理和營銷工作內容等，在這兩種或多種不同文化作用下，企業跨文化營銷的主要表現形式是通過企業之間的跨文化相互作用。
跨文化營銷具有明顯的特點，首先是難度比較大，不同的文化內容代表不同的環境和語言、風俗、法律以及價值觀念等，這樣導致各個地區的人們的價值觀念受到沖突，企業在營銷經營的時候會出現很多的障礙，導致營銷效果不理想。其次是企業實行跨文化營銷的失敗率較高，在跨國影響當中，著名的七七定律顯示出有超過一半的失敗是由于不能夠實現預期收益，在這當中又有70%案例失敗的原因是由于文化整合的過程當中出現問題，因此可以得出，由于文化背景各不相同，所以跨文化營銷的失敗率較高。
2.跨文化營銷目前所面臨的困擾
由于世界經濟一體化趨勢加強，企業逐漸認識到需要跨越原有的活動范圍，進而大力投入到經濟全球化的伍當中，因此在跨文化營銷當中必然存在著一定的文化沖突和矛盾。
2.1文化背景和宗教不同
不同地區的文化背景各不相同，居住在沿海地區的人們的思想相對開放一些，居住于內陸地區的人們思想稍微保守，同時不同地區人們的也各不相同，甚至有時候在同一地區還會出現不同的的群體，這都給當地開展營銷活動造成困難。比如說在中東地區，嚴禁出售豬肉類的產品，我國的新疆及信仰伊斯蘭教的人們對于豬類食品也是頗為禁忌的。宗教對于人們的生活和飲食也提出了新的要求，西方新教提出人們要勤儉節約，不能鋪張浪費。因此想要做好跨文化的市場營銷工作，需要充分了解該地區的文化和。
2.2相互之間的溝通出現問題
企業和顧客之間可以同以下幾種方式進行溝通：直接進行溝通和簡介進行溝通。所謂直接溝通，指的是面對面的進行語言交流或者文字搜集，通過這種直接交流，可以有效地促進工作人員和顧客之間的溝通，進而搜集第一手信息和資料，直接了解到顧客的信息和需求，進行簽約和售后活動內容。在此期間，營銷人員需要充分了解當地的風俗習慣和當地的語言，比如說日語、韓語、英語、法語等都屬于高語境的文化要求，在這些文化交流當中，信息的傳達不僅僅只是簡單的聽說讀寫，還需要分析具體的場，如果不能夠結合特定的語言場合，那么很有可能造成理解不準確或者完全無法理解。
企業和消費者進行溝通不再僅僅只是語言溝通，而是可以通過多種渠道進行信息的交流，比如說可以借助說明書，或者合同書，產品策劃書、項目規劃等，向人們傳遞企業的基本信息和意圖，在此環節，應當就翻譯和理解做出準確的應答，如若不能夠準確理解，將會造成信息傳達的錯誤，給營銷活動的開展帶來障礙。
2.3傳統營銷模式不再適用于當今社會
跨文化營銷對于消費者所造成的影響貫穿在整個消費者消費行為過程當中，同時各個地區文化的差異性也導致了不同文化背景的客戶的消費需求各不相同，一些地區對于看得見和摸得著的固定的資產較為重視，而一些地區對于精神層面的需求要求很高，這就造成了一些消費人員對于固定資產的渴望比那些重視文化消費地區的人們更加強烈，不同地區的消費觀念，在消費者進行消費的過程當中，主要體現在購物傾向、購物需求以及購物方式等。比如一些消費人員經常會選擇在夜間購物，那么該地區的夜市較為發達，而一些地區很少出現討價還價的行為，都是明碼標價，還有一些地區會明確地在支付清單上標明所需要的個人所得稅等。
通過這些可以得知，在跨文化營銷的過程當中，傳統的營銷模式已經不再適用于當前的經濟社會，文化具有無形性的特征，營銷人員需要根據自己的價值觀念進行評判其他地區的文化，因此不能突破思維的固式。而各個地區的人們都有其自身的獨特的消費觀念和處理問題的方式，這種行為會導致跨文化營銷的公司在開展營銷活動的過程當中存在較大問題。
2.4體制出現障礙
由于不同地區所崇尚的價值觀念、政治觀念以及經濟發展水平各不相同，因此企業在最初進入市場當中，面臨著不同體制和環境的約束，在這個時候，不能夠用單一的標準來進行生產，而需要運用多種方式進行產品的生產和銷售。
3.跨文化營銷的對策及完善建議
3.1采用適應當地獨特文化的營銷戰略
由于不同的人們有著不同的生活方式和生活習慣，因此對于外來商品也會需要一個適應的階段，但是想要做好跨文化營銷的工作，就需要對于市場進行調研，提前做好考查，不能盲目地開展營銷活動，這樣才能夠在跨文化營銷活動當中取得成功，因此需要根據當地的實際情況以及文化水平、社會發展狀況等制定出合適的、符合當地發展的文化營銷策略。
3.2提高跨文化交際的能力
跨文化交流的企業缺少專門的從事跨文化交流行業的隊伍，一些營銷人員自身對于營銷內容不夠熟悉，也沒有經過專門的課程培訓，直接開展營銷活動將會導致思維錯誤，同時還會阻礙企業的發展。對于每一個員工來說，跨文化營銷所需要學習的東西十分多，首先需要更正自身的價值觀念，每一種文化都具有自身的特點，給人們傳達出他們的價值觀念，不同的地區宣揚的主題也各不相同。中國人民強調集體利益，在必要的時候個人利益是可以犧牲的，以此來服從集體利益，而美國則更多重視的是個人的利益和價值，他們極為崇拜個人主義，英雄主義，由于地域的不同，文化價值觀念也各不相同，人們之間進行交流的時候需要具有共性，因此在跨文化交流的過程當中，需要充分了解對方的價值觀念，有效預測對方的交際行為，進而有效提高交際的效率。
3.3正確認識到消費者的需求，選擇合適的營銷策略
市場調查就是指運用科學的方法，有目的地、有系統地搜集、記錄、整理有關市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現狀及其發展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。內容包括市場環境調查、市場狀況調查、銷售可能性調查，還可對消費者及消費需求、企業產品、產品價格、影銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調查。市場調查是企業進行目標市場選擇的前提，也是進行市場經營決策的重要依據，一般可以通過以下幾個渠道進行解決：首先是派出調研小組進行當地考查和調研，比如可以通過直接走訪，互相談話以及問卷調查的方式（一手資料）；其次可以通過網上搜集資料和相關文獻等內容查找所需資料（二手資料）；最后可以通過國外的商務機構進行調查，確定異域文化的市場環境，確定消費者的消費傾向和消費行為，充分利用當地的文化，推動當地市場營銷的實現。
3.4明確應對目標市場機制
客觀上來說，一個國家的政治體制和國民經濟的發展密切相關，會直接影響市場的供求量和市場的結構，對于剛進入市場的企業起著直接的影響，企業在進入目標市場之前，能夠進行跨文化營銷活動的開展，需要具有前期的市場調查，同時還應當充分了解該地區的經濟體制和相關政策，同時在企業對異地文化市場進行調研的過程當中應當按照該地區的政策實行，這樣才能夠有效減少營銷的風險，項目的失敗，企業應當緊抓目標市場經濟體制的特點，深度挖掘規律，為后期做好目標市場的完善做鋪墊，同時需要腳踏實地，嚴格按照規章制度和流程來銷售產品，一旦銷售的產品和流程及標準和政策不符時，應當及時調整自己的策略和改進營銷產品，進而適應時代和政策的變化。
第3篇：跨文化市場營銷范文
關鍵詞：跨文化交際；產品；網站；細節化差異
中圖分類號：G114文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2018）04-0095-03
當今社會，跨文化交際已遠遠不再是中國人見面是握手，西方人則更多的是擁抱和親吻對方的臉頰這么泛泛的區別，因為很多的社交禮儀已經在國際化的進程中逐漸共有化。而影響和決定企業成敗的關鍵在于更深層次和更細節的文化差異對市場營銷的影響。為了獲取成功，企業需要對文化有很強的敏感度，認同、適應以及接受不同文化事件的差異。本文以產品及相關聯的營銷渠道管理為突破口，系統地梳理市場營銷中對文化差異的研究，提出尊重文化細節差異的基礎上的市場營銷策略。
一、跨文化交際意識
商場中流行這樣一句話，利益讓世界越來越小，并逐漸變成了一個地球村，而地球村的形成并不意味著各國間文化差異的消失，相反，隨著各國各企業間的貿易與合作變得越來越密切，文化的沖突也變得更常見，因此國際商務的成功很大程度上依賴國際營銷技能對文化差異的掌控。因為一般在國際市場中，企業所面臨的最激烈的競爭往往不是來自同行，而是來自文化差異導致的不同風俗習慣或信仰的競爭。
尤其進入21世紀以來，隨著營銷理論界對文化進行了持續和深入的研究，文化這一概念從純粹作為營銷的外生變量和研究的客體，變成了企業可以運用的營銷手段。[1]文化是一個社會中能夠引導人們行為的價值、信仰和標準的總和。[2]這些價值、信仰和標準形成了人們約定俗成的價值規范，決定在這個社會中什么是對和錯，什么是可接受和不可接受，什么是流行和不流行。[3]文化環境看不見，摸不著，因此很容易被忽視，但卻無時無刻不影響人們的日常行為和價值觀。近幾年，管理和市場營銷理論受文化的影響已逐漸成為學者的共識。有越來越多的專家學者和業內人士認識到在商務環境中，文化差異往往成為跨國經營的無形壁壘?？缥幕浑H中因為文化差異而產生的不同的行為標準在交流的過程中造成誤解的情況時有發生，有時會讓人感覺比較尷尬，但又很難完全避免。然而合理地準備和訓練有素的跨文化溝通技巧能有效地減少這種誤解的產生，并在國際競爭中更自信、更有效地處理文化差異并避免尷尬，從而不斷提高跨文化溝通的質量，以便幫助企業更好地規避風險，尋找機會，把握商機，并保證商業上的成功。因為對任何一家企業而言，良好的跨文化溝通意味著通暢、穩定的市場關系，而好的市場關系對企業則意味著快速增長的生產效率、更大的市場份額以及更多的利潤。
正如很多經濟學家都曾指出，好的跨文化溝通技巧依賴于我們有意識、有能力判斷文化差異什么時候以及如何來影響商務交流，但真正在工作場合，能夠完全將自己的文化放下而自如地與其他文化的人交流并不是一件很簡單的事。
營銷活動中，文化差異中最為敏感的因素是文化禁忌。例如，一位想進入中國市場的美國清潔劑制造商精心設計了這樣一則廣告：一群充滿活力的中國人在興高采烈地拋帽子，其中一頂綠色的帽子落到了一位男士頭上。在廣告設計中，公司本想通過“綠色”強調的產品原料的天然與味道的清新，用來傳遞一個綠色健康的概念。同時在廣告設計中也考慮到中國人的集體性，采用了“一群人”而非“一個人”，可見公司在廣告設計中煞費苦心，充分考慮了中西文化存在差異。然而公司卻忽視了一個中國特有的現象。綠顏色的帽子對中國男士有一種特殊的含義，通常用綠帽子來指代妻子對丈夫的不貞。由此，該廣告在中國市場的營銷效果可想而知。而這樣的企業在中國市場備受冷落，也就變得理所當然了。
由此可見，文化差異隨處可見，很難避免，但往往影響成敗的并不是眾所周知的文化差異，而是細節差異。忽視細節差異很容易導致貌似“周全”的市場戰略全盤皆輸。固然強烈的文化意識能夠幫助我們更容易也更清楚地看到文化差異如何威脅商業的成功，而依賴于豐富的社會經驗以及對溝通效果有強烈責任感的專業的跨文化意識，可以幫助企業避免“因小失大”的噩夢。因此在現代營銷過程中，應該在細節上、在深層次上不斷地提高溝通的技巧，不然產品技術再領先、品質再優良、價格再合理，也無法占領市場。同時企業必須意識到文化差異中最為敏感的因素是文化禁忌。禁忌標志著一種文化與另一種文化差異的界限，觸碰另一種文化的禁忌，只會讓該產品甚至該公司在目標國一敗涂地。
二、產品設計中的文化差異
眾所周知，市場中最核心的因素是顧客，而顧客最關心的是產品，沒有對產品設計的精心推敲，就談不上在市場的成功。在對產品進行分析時，文化差異的影響尤其重大，而這種差異性無形中增加了商務溝通的挑戰性。向不同文化的消費者提供商品，是一件具有挑戰性的工作，因為各國家、各地區的文化價值觀都不一樣，因此消費者對產品的期望和需求差異很大。而這也增加了企業在不同文化市場完成工作的難度以及適應一種新的生活方式的難度。
要想進行準確的分析，企業則必須在維護和實現自身企業目標的前提下盡量以該國家、該地區的文化價值立場去思考，充分考慮不同文化的消費者對商品的要求以及購買過程中影響決策的因素。也就是說，為了更好地了解和滿足當地消費者，銷售人員需要熟悉細節從而準確掌握當地消費者的消費習慣和行為以及影響消費決策的因素，這樣才有可能吸引當地消費者嘗試自己公司的產品。即使是一個擁有國際營銷經驗的企業，要想設計出滿足消費需求的產品，也需要隨時從細節上留意文化差異，從而保證該公司在國外市場拓展長期保持良好成績，因為文化既是需求的傳承也是需求的發展。例如營銷學里的經典案例，聯合利華在進入巴西時，對當地文化進行深刻的、準確的分析而大獲成功。除了對當地人在產品質量、味道等方面進行充分調研外，聯合利華還注意到當地很多比較窮的人沒有洗衣機，也有很多人在河里洗衣服，所以為了防止滑落水中，聯合利華并沒有沿用在歐美市場受寵的紙質包裝，而是設計了塑料包裝，同時因為當地人收入低，對每周或每月的支出非常有計劃性，對價格敏感，而且購買量不大，因此公司把當地的產品設計成小包裝而不是歐美市場頗受喜愛的“家庭裝”，以降低單次購買商品的成本來適應當地消費者的需求而大獲成功。由此可見，要想將產品順利推向國外市場，必須從細節上符合當地消費者的要求，切身考慮他們的喜好、需求甚至困難，這樣才能真正被消費者接受，實現企業的拓展目標。
三、網頁設計中的文化差異
從營銷戰略上看，一個已經想要跨國經營的公司，應該意識到產品設計應迎合當地消費者的購買心理，這對企業成功至關重要，但并不能完全實現企業拓展市場的需求。當今市場競爭激烈，在經濟全球化發展的過程中，為了實現企業的戰略目標，無論對于國際化程度較高的成熟市場，還是剛被開發不久的新市場，企業都需要不斷嘗試利用新的營銷手段來開拓市場。隨著電子商務的不斷發展，公司對網絡的利用程度不斷提高。雖不是所有的公司都通過網絡進行營銷，但在信息技術高速發展的今天，越來越多的企業意識到了網絡的優勢。好的網頁設計的確能更快更有效地幫助合作伙伴及消費者迅速、全面地了解企業信息。
因此，在考慮產品設計的同時企業也應關注在各國網站的設計，例如網頁顏色的選擇，導讀條位置的設計，動畫的制作甚至聲音的選擇，只有這樣，才能達到與客戶的通暢交流并與他們的期望和價值觀保持同步，從而有效開拓市場的目的。因為網頁直接傳遞公司想要與目標客戶交流的信息、交流的方式以及交流的可能。當國外目標消費者想要通過網站了解公司及其產品時，公司需要根據當地文化調整網站內容以適應當地消費者口味。但當今市場，網頁已不再是關于公司和產品的文字的簡單排列，而是文本、圖形、聲音和動畫資源的集合。既能體現企業文化，又迎合當地消費者口味的網頁設計，可以幫助企業大量獲得消費者的反饋信息，幫助企業作出正確的決策，從而更好地了解和進入目標市場。
根據文化差異調整得越多，對目標市場的適應越好，企業在國際商務中成功的可能性就越大。例如高語境文化善于運用非語言手段來傳遞信息，表達情感。因此比較喜歡用動畫效果，傾向于用flash等工具來表現主旨和傳遞網頁內容。而低語境文化國家使用動畫則是為了強調動態鏈接和公司標志。比如麥當勞，在中文網站運用大量彩色圖片和動態Flash，介紹新產品或公司的新動向，而在歐美地區其網站簡單、靜態，只有幾個簡單的鏈接來展示公司的新產品。不同文化有不同的價值觀和生活觀，麥當勞在瑞士的網頁廣告里，一個男士獨自悠閑地享受音樂。生動地展示了低語境國家人所追求的悠閑生活狀態。在獨處中找到自我，享受生活。而在中國，都是以家庭、朋友的歡聚來展現幸福生活的狀態，于是麥當勞的廣告更多的是以歡聚為主題。同時，低語境國家網頁設計比較直觀，人們能夠輕松、容易地找到自己感興趣的信息。而在高語境國家，網頁設計的隱藏度較高，很多信息被隱藏在大的標題里，只有將鼠標放在該標題上，才會顯示包含的信息模塊。因此瀏覽者必須花較多的時間才能找到自己想要的信息。這種細節的考慮讓不同文化的人在瀏覽網站時，都能順暢地找到自己想了解的信息。
四、網絡語言中的文化差異
語言的差異直接影響廣告的理解和信息的接受程度，而語言直接受社會文化的影響和制約，并反映當時的社會文化。[4]一般而言，為了適應目標市場，讓目標消費者以及合作伙伴能快速便捷地獲取企業及產品的相關信息，企業都會升級不同語言的網站。而將公司網站翻譯成各種目標語言之前，企業最好先完善英語網站，因為這是受眾面最廣的交流方式。因為從某種程度上來講，英語是一種國際語言，是國際交流中最常見的語言之一，因此英語網站最容易被更多的消費者理解和接受。但在翻譯及表達時應盡量避免語義誤解。例如，Tambo這個單詞在玻利維亞、哥倫比亞等國指路邊店，在阿根廷、烏拉圭等國家指奶牛場，但是在智利卻指妓院。而Tomorrow在英語國家就是指當天午夜12點到第二天午夜12點。是指一段非常具體的時間段，而在西班牙語國家，tomorrow并不是這么具體的一個時間概念，而是指將來的任意時間。因此在網頁的設計中，一定要保證語言在目標文化中準確傳遞企業想要表達的意思。
其次，在翻譯的過程中應注意語言文化的社會性。豐富的跨文化意識體現在，了解一個詞匯在不同語言文化里不同的意思以及目標語言中客戶熟悉和習慣的語言表達方式，從而達到營銷目標。例如，耐克的那句著名的耳熟能詳的廣告語“Justdoit”，一開始翻譯成中文“想做就做”，廣告播出沒多久，就在當地引起軒然大波，家長們紛紛投訴，認為這句話會誤導青少年做事不計后果，不負責任。后來把它改成“該做就做”，才平息這場風波。因為西方的教育培養崇尚自我和追求個性張揚，而中國文化則一直強調內斂。[5]由此可見，企業在傳遞公司理念的同時應盡可能地了解和適應當地受眾群體的文化特點。
五、廣告設計中的文化差異
除了網頁，廣告也是當今市場最常見的與顧客溝通的方式之一。越來越多的消費者習慣從各種廣告中獲取產品信息。在這種市場溝通中，企業是否考慮到文化的差異，尤其是細節文化會直接影響廣告效果。[6]其中，風俗習慣的差異對廣告影響最為明顯：在廣告創作中，如果不注意所在地區的風俗習慣，就會引發笑話甚至惹怒當地人，也就達不到廣告的效果。[7]曾經有一種知名品牌飲料的廣告畫在西方各國取得了巨大成功，但是在阿拉伯世界卻慘遭敗績。這幅廣告是由左到右的四幅畫面構成的：第一個畫面是炎炎烈日下干渴難耐的男子形象，第二個畫面是這個男子暢飲該品牌飲料的情景，第三個畫面是該品牌產品的特寫，第四個畫面是喝完飲料后滿臉愜意的男子的形象。[5]但是，阿拉伯人的閱讀習慣是從右到左讀，所以在阿拉伯人看來，廣告中的飲料正是造成那個男子干渴難耐的原因。因此，這則廣告的效果可想而知。
同時，廣告設計中也應考慮當地消費者的生活習慣。生活習慣看不見，摸不著，但卻無處不在，并直接影響消費者的購買力。力士香皂在德國的廣告片中是一位明星手拿力士香皂淋浴的鏡頭，而英國的力士香皂廣告片中，那位淋浴的明星卻改為在浴缸里為力士做廣告。[8]這個小小的差別其實是反映了德國人愛淋浴，英國人則偏愛池浴的不同生活習慣。這個廣告因為細節的考慮讓消費者產生一種熟悉感，從而刺激了購買的欲望。由此可見，廣告設計中創意固然重要，但無論什么樣的創意都應建立在從細節上了解和尊重當地習俗。尊重風俗文化也就是尊重當地人，這會讓當地消費者對產品以及公司產生親近感，當然也就能更好地實現營銷目的。
六、結語
第4篇：跨文化市場營銷范文
摘要：我國文化產業的蓬勃發展需要以強大的文化產業人才隊伍支撐，人才成為文化產業發展的核心要素。信息化背景下，社會對文化產業人才提出了新要求，對人才培養提出了新的挑戰。實踐證明，我國在文化產業人才培育方面存在一些問題和不足，成為文化產業人才發展的瓶頸。學校利用信息化平臺，可以有效解決目前我國文化產業人才培育過程中遇到的問題，為文化產業人才培育提供有效支撐，不斷完善文化產業人才培育，促進文化產業健康持續發展。
關鍵詞：信息化;文化產業人才;人才培育
信息化革命對全球經濟產生了深遠的影響，現代經濟的高文化附加值傾向越來越明顯，使文化產業成為經濟轉型的新動力。我國“十三五”規劃綱要明確提出“文化產業成為國民經濟支柱性產業”的目標。以人力資源創造高附加值是文化產業的一個顯著特征，人才成為決定文化產業競爭力的核心要素。
一、信息化背景下文化產業人才的需求特征
信息化的發展重構了文化產業鏈條，改變了傳統文化的創造、傳播和消費方式，對文化產業的人才需求與培養提出了新要求。
1.高復合型特征?！叭诤稀边@一詞匯一直伴隨著文化產業的發展和研究，包括文化和經濟的融合、文化和產業的融合、產業間的融合、信息與文化產業的融合、學科間的融合等。這決定了文化產業人才應具有復合型特征。文化產業的發展和信息化的快速更新需要文化產業人才尤其是文化產業經營管理人才應具備更多知識體系，除了對行業的精通、相關文化的洞察，市場的敏銳，還要熟悉現代信息技術的發展趨向及由此引起的消費者的心理和行為趨向變化等。
2.高文化素質。文化產業是典型的知識密集型產業，只有具有深厚的文化根基，文化產業才能形成堅實的基礎和強大的輻射，這是文化產業人才應該具備的基本素質。信息技術的發展把文化產業推向國際市場，在國際市場環境中參與競爭。因此，文化產業人才應具備兩種文化素質，一是深厚的本民族文化底蘊，二要具備跨文化的視野和能力。
3.具備信息化市場營銷的能力。文化產業是文化與經濟的有機結合。文化產業人才應熟悉國際文化市場，以文化為基點不斷發掘新的經濟增長點，提升文化的影響力和經濟價值。信息化對市場營銷提供了充足的數據和便捷的數據分析技術，為營銷決策提供了可靠的依據。文化產業人才應該熟悉信息化市場的發展，借助信息化工具為文化產業的發展提供有力的數據支持和策略分析。
4.國際化視野。信息化促進了經濟的全球化，經濟全球化進程將世界各國緊密地聯系在一起，并置于更加激烈的競爭之中。文化產業人才只有具備國際視野，站在經濟、文化全球化的高度，才能使產業的發展更具全球影響力和競爭力。此外，多樣化的文明互鑒，有利于培養人才開放、包容的心態，有利于創新的萌發。
二、文化產業人才培育存在的問題
文化產業人才培育是文化產業持續發展的必要保證，隨著文化產業的發展，我國文化產業人才培育的不足之處逐漸暴露。
1.學科體系建設思路不清晰。我國1993年開設文化藝術管理專業，2004年開設了文化產業管理專業，發展至今，文化產業學科的歸屬和學科體系的建構還存在很多的爭議，學科發展尚未定型，使文化產業人才培育存在一定的模糊性。
2.師資力量整體水平有待于提高。國內對文化產業有深厚研究基礎的專家、學者數量仍然屈指可數，部分教師處于發展和自我提升的階段。一些教師注重理論研究，對市場的敏感度相對較低。此外，學術研究、產業發展和專業教學不能有機統一，這些問題導致文化產業人才培育缺乏完備的師資力量為支撐。
3.培育層次單一。我國文化產業人才培育資源整合力度不夠，不利于文化產業人才的持續性、有效性開發。文化產業培養需要教學層次和教學方式的多元化。我國目前文化產業人才的培育比較單一，很難全方位滿足人才培育的需要。沒有把學校、企業、和社會等資源有效統一，不能有效提升文化產業人才質量。
三、文化產業人才培育需要信息化平臺的有效支撐
文化產業快速發展的同時，對文化產業人才培育提出新的挑戰。信息化成為文化產業發展的重要動力，成為文化產業人才培育的有效支撐。
1.信息化能夠有效豐富和優化教育資源。文化產業外延龐雜、口徑寬泛，單純實體教學很難有效滿足人才培養的需要，信息化能有效解決文化產業人才培育模式單一的問題，構建網絡化、數字化、個性化的教育體系，不斷完善文化產業人才培養體系。信息化為教育提供了數字化、海量化的教育資源；利用信息技術可以快捷地接觸到文明的最新成果，為文化產業的發展思路和人才動向提供前瞻性的思路；利用信息技術可以快速了解文化產業國際市場動向；MOOC、網上優質課程開放資源等可以彌補師資短板和教學模式單一等問題。
2.信息化能夠開闊文化產業人才培育的國際化視野。經濟全球化特征顯著，文化產業市場的國際化趨勢明顯，因此文化產業人才必須具備國際化視野。充分利用信息技術，可以促進文化產業人才精通本專業的國際化知識和技術，具備跨文化溝通能力，熟悉國際市場，促進文化產業的發展。
3.信息化能夠有效促進文化產業人才的自我開發與培養。信息化為文化產業人才的自主學習提供了豐富的資源支持，為人才自我開發提供了更多的可能性，使學習主體從學校教育向終身教育延伸。同時，自我開發是信息化時代人才應該具備的基本素質，是文化產業應對信息化產業人才需求的重要保障。四、結論文化產業人才的培養應該汲取信息化的能量，不斷優化教育理念、教育方式和教育資源，促進文化產業人才的健康發展，為我國文化產業發展提供不竭的資源和動力。
參考文獻：
[1]向勇.文化產業導論[M].北京：北京大學出版社，2015
[2]張曉明.中國文化產業發展報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2014
第5篇：跨文化市場營銷范文
[關鍵詞]文化產業 電影業 電影品牌
同西方發達國家的文化產業發展相比較，中國文化產業發展的一大“瓶頸”就是由于長期對文化的“產業屬性”不明以及與市場的嚴重脫節而導致的缺乏強勢文化傳播的優秀載體和缺少能夠代表國家／民族形象的文化產業品牌實力。美國作為全球文化產業的“超級強國”，它的全部傳媒業、娛樂業往往都集中在數量有限的擁有強勢品牌的大企業手中，如“美國在線一時代華納(AOL-Time Warner)”、“迪斯尼集團(The Walt Disney)”、“新聞集團(The News Co)”、“維亞康母(viaoom)”等，由這些企業提供和運營的強勢娛樂品牌、強勢明星陣容和規?；?、專業化與品牌化制作的文化產品既體現了這些品牌企業的成長力與核心競爭力。也充分保障了美國持久而強大的文化輸出能力，在全球的文化傳播市場上不斷上演盈利神話。美國文化產業的品牌輸出已經在美國全球貿易活動中占據重要位置，品牌輸出能力的強大反映了美國產業競爭力的強大，是國家經濟實力的體現，也是美國文化全球優勢地位的最佳注解。中國無論是歷史文化資源，還是國內市場消費潛力都較美國是有過之而無不及。但是，長期小打小鬧的“作坊式”經營對于彰顯中國文化的影響力、對于提升“文化GDP”在國家總體GDP當中的比重都是沒有實際效用的。從全球產業競爭態勢來看。“文化大國”并不必然就是“文化強國”，在信息社會里，“文化即財富”、“文化即影響力”、“文化即競爭力”、“文化立國”等這些目標的實現必須依靠文化資源的產業化運作，必須把推廣民族文化的事業屬性與經營民族文化的產業屬性相結合，把尊重本民族文化的多樣性與世界文化產業發展的普遍規律相結合，追求文化產品的精神價值與經濟價值的同步實現。
中國電影的產業化改革目標的設置正是對國家文化產業發展戰略的積極回應。而中國電影產業化的宏觀目標之下有一個具體的策略。就是電影品牌建設。電影品牌建設對于本土文化產業發展，至少有如下幾點重要意義：
一、電影品牌建設提示文化產業的靈魂是“內容為王”
從一定意義上說，作為視聽媒介產品的電影品牌。其生存與發展的基本點還是“內容”的創新開發和消費。因此，內容建設同樣成為電影品牌建設與傳播的基礎。全球化時代的中國電影品牌建設要最大程度地消除國家／民族間的文化差異與文化心理障礙。就必須實施電影品牌的本土化運作，而本土化運作的實質就是要生產與傳播最有吸引力的內容。對于當前整個中國文化產業的發展來說。內容資源的原創性不足始終是一個亟待突破的制約。伴隨現代傳媒技術突飛猛進的發展，特別是以數字技術為代表的寬帶、多媒體與互聯網傳播的興盛，已經迅速地將文化內容的生產與內容傳播渠道的建設數字化、網絡化。這對包括影視在內的所有文化藝術的生產傳播方式與產業結構都構成了革命性的影響。文化產品與文化市場的“數字化生存”，對內容提供與內容服務出現了從未有過的巨大需求。包括電影品牌建設在內的整個視聽傳播工業作為文化產業的核心層，已經在內容需求方面顯現出捉襟見肘的不足與焦慮。因此，從文化產業和文化產品營銷的視角來審視“內容為王”，就必須以內容生產為核心任務，以文化機制創新為基本導向，建立并且完善文化產業鏈。積極推進文化內容相關產品以及衍生產品的開發，同時在內容傳播渠道上展開跨媒介經營。
從電影業的“品牌構建”與“品牌營銷”實踐中，可以發現在文化產品“買方市場”的現實格局之下，能夠“為王”的內容產品應該是在主題、美學、受眾等三方面，具有以下特性：
1、內容產品在主題追求上應該具有時代性
在產品研發過程中應該以一定的鮮明的導向性介入當下繽紛的社會生活，為時代涌現出的新問題與新困惑。為在現代化發展道路上遭遇的各種復雜矛盾進行形象闡釋，體現一個時代里大多數人的精神追求、情感狀態以及先進文化的發展方向。
2、內容產品在美學追求上應該具有雜糅性
在產品研發過程中應該既堅守自己的文化立場和精神家園，又必須了解運用大眾文化的生產與傳播規律。理解大眾消費文化的價值觀念和審美趣味，并且自覺追蹤新銳的時尚潮流，提倡思想性、藝術性和欣賞性的有機統一。
3、內容產品在爭取受眾方面應該具有營銷意識
產品的品牌定位、研發、市場推廣都應該根據受眾的分眾化需求，把特定的內容產品與特定的傳播渠道進行有效整合，以實現內容傳播效果的最大化。
概而言之。只有將文化產品的品牌定位、研發管理、市場營銷與傳播效果等多個必要環節做統籌發展，才能為文化內容的創作與提供爭取到最大優勢，從而真正實現文化產業“內容為王”的戰略構想。
二、電影品牌建設提示文化產業的基本規則是“市場經濟”
由于誕生于西方“資本主義工業時代”的電影業。從一開始就置身于經濟與文化交織共生的時代語境中，因此，電影工業對于市場天然具有高度敏感性。西方市場經濟的高度發達，同樣造就了西方發達國家電影工業的普遍繁榮。而電影品牌的出現離不開電影產業的振興與電影市場的興盛。因此，在尚且面臨產業轉型與體制變革的中國電影內部討論本土電影品牌建設有著先天的不足，而要彌補這個不足，很重要的一點就是必須正視西方電影工業發達國家在電影業經營與管理方面積累的歷史經驗。以電影品牌建設為例，抓住“品牌建設”這個核心概念，以帶動整個國家影視文化產業鏈的進一步整合，促進電影各個產業部門之間分工合作的專業化與社會化。加強對電影內容生產與內容傳播領域的有效管理。使內容生產與傳播流程進一步趨向標準化，并以品牌資源引導資本投入更加理性而規?；?。據此，不妨可以推測，把品牌觀念注入到整個文化產業領域內，則有助于在市場競爭中不斷實現國家文化產業結構的集中調整，有助于優化文化與經濟資源的更有效配置，有助于增強文化經營領域的產業集中度，也有助于進一步提高國內文化市場的統一度與透明度，這些都符合市場經濟對于文化產品生產與經營的基本要求。
在全球化時代經濟與文化展開互動的背景下，擁有品牌實力的“美國在線一時代華納”、“迪斯尼”、“維亞康姆”、“新聞集團”、“索尼”、“環球”等世界知名大型傳媒企業的 經營規模早就超出了電影、電視等傳統的單一領域，已成為跨國、跨文化、跨媒體的綜合文化產業集團，目標市場遍布世界各地。這些傳媒“巨無霸”的出現也并非朝夕之功。其成長經驗歸結起來，就是它們都是在市場經濟環境中鍛造而出的，都是伴隨著市場經濟的發展階段、科技力量的高速發展、國際產業格局的資本變遷等現實因素而不斷應變的結果。因此，世界范圍的市場、科技、產業的一般規律都是我國建設文化產業所必須遵從的，國內的政府部門、產業部門、文化投資機構。都必須遵循市場經濟規則去做事。這其中，最基本也最核心的一點是國內文化企業必須在充分認同市場經濟普遍規律的基礎上，努力成為真正的市場主體。以影視業為例，“我國影視企業大多數誕生于計劃體制之下，長期以來既被條塊分割又被各種政策保護。在這種情況下形成的落后的組織結構，嚴重影響和制約著產業的發展。經營單位眾多，產業集中度低。資源極度分散，資源消耗嚴重：在影視業體系內部，沒有形成合理規范的各個產業環節共存的市場，利益不能夠均衡形成雙贏多贏；在文化市場迅速成型的今天，這些都成為我們的致命弱點，使企業失去市場競爭能力?！迸c國內其他產業領域的改革一樣。包括影視業在內的文化產業改革的落腳點還是企業的體制改革與運作機制的改善，特別是國有影視企業，企業改革的目標依然是要建立適應現代市場經濟需要的現代企業制度。從國內具備一定品牌實力的幾家國有影視企業的情況來看，它們都是在市場化觀念的指導下，在具體的市場實踐過程中逐步淘汰舊體制、舊機制，并積極開展多元化的產業經營，打造有機關聯的產業鏈，形成一定的規模優勢，而且還展開了與自身能力相匹配的具備一定層次與規模的資本運作，大大提升了企業發展后勁。而那些民營影視企業由于一開始就與市場語境發生著緊密聯系，品牌建設意識更為自覺而強烈，在履行市場經濟的權利與義務方面，它們表現出更強的適應能力與發展潛力，在整個電影產業版圖上的分量越來越重。伴隨中國市場經濟環境的不斷利好，它們有可能在整個國家文化產業版圖上謀得不可小覷的重要席次。
三、電影品牌建設提示文化產業的基石是“知識產權保護”
當今社會的全球化趨勢，導致信息加工極其容易，所以知識產權保護很困難。同時，考慮到公平和效率之間的關系，知識產權保護過度和保護不足都會是一個問題。以電影業為例，電影產業的實質是建立在版權基礎之上的。美國發達的電影產業，在具體的經營策略方面并不復雜，就是不斷創造品牌產品與品牌形象，通過電影品牌的授權開發，賺取版權費以獲得持續而豐厚的利潤。這樣一種經營策略正伴隨著美國電影品牌的全球傳播戰略和本土化生產戰略的高度結合，而不斷獲得更大成功。因此?？梢哉f包括電影產業在內的整個文化產業真正的財富之源正在于知識產權所凝聚的無形資產。從某種意義上說。它就是以“產權”經營為核心競爭力的產業。于是，文化盜版行為不僅是盜版了文化產品本身，而且盜版了整個文化產業鏈的存在，直接影響了文化產業作為創意產業的發展基礎，并從根本上顛覆了文化產業存在的規律。如果不能有力地保護知識產權，沒有一個良性的創意生態和健全的知識產權保護機制，那么中國文化產業的文化原創力與產業競爭力都將難以得到有效提升。文化產業的發展前景必定堪憂。
對品牌的保護，對知識產權的保護鮮明地體現了在實施國家文化產業戰略的過程中，政府職能的不可或缺?！敖】蛋l展的產業化進程離不開健全完整的法律環境和政策環境，理順政策關系。為影視產業的合理化進程提供全面、系統的法律保障機制和政策支持系統是政府的職能所在。”國家文化產業戰略的實施，無疑對政府的管理與服務職能提出了更高要求，事實上，政府對于國家文化產業的介入也是多方面的，但是在版權保護這個文化產業發展的核心問題上，政府職能的全方位與有效性顯得特別突出。這是由于沒有知識產權保護的文化產業不可想象，它涉及到文化產業的一系列創新問題，是文化產業存在與發展的根本，而文化盜版侵權行為，特別是針對視聽文化產品的盜版侵權行為風險小而利益豐厚、國內實施市場經濟規則不到位、相關部門執法監督不作為以及盜版侵權技術的快速發展，政府規則制定跟不上等缺陷，都使國內知識產權保護體系還很不成熟，知識產權保護任重而道遠，也是對政府職能的一個挑戰。
第6篇：跨文化市場營銷范文
關鍵詞：娛樂明星形象傳播 國際化 經營策略 跨文化傳播
在經濟全球化的今天，除了國際間貿易往來更加頻繁，各國間在文化領域上的交流也在不斷增強，文化融合趨勢逐漸明顯。在我國，由于經濟的高速發展促進了對于交流需求的產生，開放程度不斷增加，無論是國家宏觀政策還是市場導向，都為文化產業國際化提供了強大動力。娛樂產業是當今最具發展潛力的文化產業之一，而娛樂明星作為娛樂產業的核心，明星形象傳播就成了打造娛樂企業影響力的重要組成部分。娛樂明星形象傳播實際上是依托消費者的崇拜心理為根本的一種市場營銷行為，對此，作為娛樂明星國際化的橋梁，娛樂公司應積極轉變觀念、完善經營、開放視角，同時努力借鑒國外經驗，把國內的明星推上國際舞臺，使中華文化走向世界，實現擴大經濟效益和傳播民族文化的雙重目標。
娛樂明星形象傳播的國際化趨勢
經濟發展帶來強勁動力。經過長期的發展，我國已成為當今世界的經濟大國。隨著國家經濟實力崛起，人民物質生活水平有了很大提高，外交、軍事各領域取得的成就使得民眾民族自豪感空前高漲。而在文化領域，精神文化需求也在不斷加強，尤其在娛樂文化領域，國人也期待著能多出現一些如成龍、鞏俐、章子怡一樣的世界級的中國明星。在精神文化擁有重要地位的今天，國際明星對于消費群體有著巨大的號召力和影響力，在一個民族意識復興的國家，本國的明星能夠走向世界，不僅滿足了民眾不斷高漲的民族自豪感，獲得更多的注意力資源，更意味著將在不同的市場為所在公司創造更大的利潤價值，最終形成良性循環。
我國經濟的持續快速健康發展為傳媒業加快成長奠定了雄厚的經濟基礎，傳媒集團境外上市，新媒體技術迅速發展，傳播渠道更加廣泛，3G網絡開始普及，手機出版的營業收入已超過傳統的網絡游戲，我們有理由相信，在整個傳媒業繁榮發展的大環境下，娛樂產業向外拓展也將成為大勢所趨。在當前中國經濟繁榮的帶動下，整個亞洲地區及世界的經濟形勢基本開始出現好轉，而在東南亞一些發展中國家則更是在中國區域經濟優勢的影響下受益頗多，這些國家也開始與中國在文化領域進行不斷深入的交流，在2010年1月10日結束的“中國—東盟自貿區論壇”上，有關專家指出，自貿區建設會成為中國與東盟文化融合的“加速劑”。因此可以推測國內娛樂產業走向國際化，市場空間巨大。
規避競爭激烈的國內市場。隨著原有事業單位或是向企業化轉型，或是進行企業化管理，國內傳統傳媒事業單位紛紛整合成為傳媒集團，華誼兄弟、光線傳媒等一批新興企業開始準備進入金融市場，國內娛樂公司間競爭變得日趨激烈。僅選秀這樣一個節目形式在地方就有“我型我秀”、“超級女聲”、“好男兒”等多個版本，這背后則是上海上騰、天娛傳媒、上海文廣新聞傳媒集團等諸多娛樂傳媒公司的角力。更主要的是，這種行業競爭的激烈程度上升的同時，再加上國內公司對旗下藝人的管理不善，部分明星缺乏基本素質，不惜靠離婚、緋聞等負面消息的大量曝光來提高知名度，嚴重影響了國內娛樂市場的規范性，國內市場似乎已經達到了明星泛濫的程度。
因此縱觀國內市場，把眼光投向國外不失為一條捷徑。盡管在國際上還會遇到本土藝人的強力阻擊，但也面臨著更開放的環境和更多的機遇。同時，在國外獲得的知名度和影響力，還可以反過來促進在國內的發展，在大量同質化偶像井噴般涌現的時代，利用國內消費者渴望差異化和國際化的消費心理，“國際形象”必將獲得更多關注，而伴隨營銷手段的豐富，這種國際化形象傳播必將給企業帶來豐厚的利潤，這也與中國作為文化大國的身份相符合。
娛樂明星國際化形象包裝過程中面臨的問題
明星所在公司缺乏國際視野和市場經驗。具有國際視野的娛樂公司是明星走出國門的一大條件。但目前，國內具備國際級水準的娛樂公司數量較少，而來自國外的有限經驗與國內實際情況不符，缺少資金，最主要的是現有公司“兩個市場”意識的缺乏。我們國家的娛樂產業起步較晚，盡管發展速度較快，但仍處在相對初級的發展階段。自上世紀90年代以后，我國的娛樂文化才開始被大眾所接觸，明星包裝隨之而起，以明星為主題的內容開始在傳媒中出現，從1990年~2000年，內地關于娛樂明星報道的篇幅、版面和時段整體增長了近150%。①如今，幾乎所有媒體都開設娛樂版和專欄對明星進行報道，越來越多的電視媒體開始把明星作為收視率的保障，明星主持人、明星嘉賓，甚至“造星運動”大量出現。然而，相比發達國家，我國的娛樂相關產業仍處在模仿階段，品牌無形資本開發還處于初級階段，在包裝渠道的選擇上還僅停留在部分業務領域，競爭手段單一。很多公司只著眼于國內市場，并沒有意識到國外市場的巨大價值。在包裝推廣上，只是把國外市場視作二級市場，甚至根本沒有考慮國外觀眾的需求。很多明星走出去的案例都只是在外國公司運作下所進行的嘗試，雖然也為公司取得了一些利潤，然而由于經驗不足，缺乏有效的雙向溝通和對消費群體的研究，簡單套用國外模式，不僅沒被外國觀眾所接受，同時在國內市場也銷聲匿跡。
傳播手段對國際市場缺乏吸引力。應該說在現有包裝手段上，國內外差距并不明顯，渠道包括接拍廣告、電影電視作品、出席影展及社交活動等，但相比國際級的明星，國內在對藝人的包裝上還是相對缺乏吸引力，這種缺乏表現在以下幾個方面：
首先，藝人的風格制約了包裝的效果。娛樂文化本身不帶有太多的嚴肅性，盡管歐美風格下的娛樂形式往往帶有過度的宣泄和解構傾向，但我們從中也可以發現一些有借鑒價值的因素，比如個性、年齡、文化背景等等。小魔女艾薇兒、1994年出生的賈斯丁·比伯、鄉村音樂新秀泰勒·斯威夫特正是靠這些因素打造了屬于自己的風格。其次，缺乏強有力的推廣平臺。曾屬迪士尼旗下的女歌手麥莉·賽勒斯因為迪士尼頻道的電視劇《漢娜·蒙塔娜》而一舉成名。借助迪士尼這一孩子們最喜愛的品牌，麥莉無疑成了迪士尼健康、快樂、活潑的品牌形象的代言人，迅速走紅就不足為奇。當然，文化傳承也是決定因素之一，近半個世紀以前，以美國和西歐為代表的西方發達國家已經進入后工業時代，在意識形態上出現了所謂的“導向二難化”，工業化導致了對個性的壓制，同時信息一體化下大眾每天都必須承受著大量的他人信息與觀念，當然還包括戰后一些政治因素，這些社會因素匯總在一起，造成西方國家19世紀60年代后新興群體個性的壓抑和扭曲，于是出現了嬉皮士、性解放、朋克潮流等，文化上女性主義、后現代主義先后都已出現，個性開始代替社會性。②在這個大的文化氛圍下，某些特定風格自然會受到歡迎。
我國娛樂業的不成熟之處就在于，對于以上的一些特點，往往得不到明確的展示和發展，明星自身風格缺乏特點。創作型藝人較少，有的藝人特點鮮明，但往往又因包裝手段單一而難以獲得實際效果，因而只能單純靠曝光來獲得關注度，這嚴重限制了國內娛樂業的水平，同時，現有行業環境造成的審美局限也阻礙了國內明星的國際化形象傳播。
內地娛樂明星國際化形象傳播策略
在國際競爭中明確自身定位。在市場上，供求關系是決定產品價格的重要因素。從市場角度來看，藝人或明星就是娛樂公司的“產品”，因此國內市場明星“國際價值”的高低就取決于國外市場的需求量大小。在娛樂領域，除了擁有被好萊塢獨霸的電影市場以及被日本、美國瓜分的動漫市場，其他諸如電視劇、唱片等領域，還很難有壟斷現象出現，但由于文化差異的存在，對于外來文化尤其是差異較大的外來文化，本土明星從心理上以及文化上與當地受眾的接近性更強，因而更容易被受眾接受，影響力也就更大。而從“比較優勢”的角度看，在目標地區投放具有地區優勢的“產品”自然成為幾乎所有跨國企業的第一選擇。因此企業首先應該明確自身的市場定位，即市場初期應以打造國際影響力為主，而不是把占領外圍市場作為戰略目標，明確本土市場和周邊文化相似地區才是主要利潤來源，充分吸收國外的運作理念，并通過在國外建立的影響力來拉動目標市場的需求，從而達到公司的核心目標。在肯定西方發達國家娛樂產業由于發展時間較長，運作模式相對健全的同時，我們意識到西方的娛樂文化也暴露出很多弊端，譬如對于個性的過度宣泄、對文化的過度解構等，因此盡管現階段歐美娛樂文化在某種程度上往往因其形式上新潮、另類而被世界上很多地區年輕一代所推崇，但以西方現行文化標準來衡量我國自身娛樂產業內容甚至是充當其發展方向顯然是不恰當的。因此本文中所指的“國際化”并不是僅僅以獲得西方國家認可為標準，對于我國娛樂產業而言，所謂國際化傳播應該是指已被泛亞洲文化所推崇，被全球主要受眾群體所接受為標準，在此基礎上明確市場定位，明星的形象傳播才會有方向，才會被受眾所接受。
改進公司經營策略。明確市場定位，是任何推廣行為的前提。盡管國際市場上有著無限大的受眾市場容量，但這些受眾的產生是因為有眾多的媒介選擇和內容選擇才實現的，即正是因為現有產品的差異化，才使得大量需求得以產生。③在國際娛樂市場上，如果只通過明星在國內的影響力就貿然判斷市場前景，從而將明星推向國際市場，其風險將是巨大的，因此必須要有準確的受眾分析，使內容產品有的放矢。
開拓市場時，內容設置上要根據前期的市場調查，明確目標群體的年齡、性別結構、消費能力、民族習慣、特殊偏好、地區的文化差異等。以MTV為例，作為世界第二大娛樂傳媒集團維亞康姆旗下核心品牌，在初進中國市場時，它首先用新穎的歐美流行音樂和國際化包裝打開中國市場，然后迅速根據中國年輕人的特點，在本土制作和包裝了一系列原創節目，其獨家提供的歐美流行音樂成了維亞康姆占領中國市場最有力的武器。④
在先期市場被打開以后，再開始有選擇性地培養和引入藝人。參考因素包括明星的外語基礎、血統、風格、個人經歷等，其已有的影響力當然是參考因素之一，但不應作為主體；應善于利用本土資源，比如組建有本土成員加入的組合等，盡量減小因文化差異所帶來的心理距離。還是以MTV為例，在該品牌進入中國市場時，不僅打造了本土化的欄目，而且培養了一批熟悉本地觀眾喜好同時又了解國際樂壇的本土主持人，讓觀眾在接受一個中國化外觀的同時，自然地接觸到了國際化內容。
在降低企業運營風險上，依照本土娛樂公司的經驗，應該持續開發具有差異化的藝人，持續發覺培養和包裝多棲明星，并建立梯次發展的明星團隊，⑤但在國外市場上，往往要在市場調查和推廣上投入更多的資源，對于普遍缺乏資金的國內公司，很難照搬國外模式，因此應以國內較有影響的明星為主，搭配少數培養目標，以老帶新，并提高曝光率，同時每次宣傳周期不宜過長，持續控制受眾注意力，在國內國外之間尋求最適合的市場。要重視對藝人的培訓，突出個人風格的同時，要能夠基本應對不同媒體的需求；對主力明星和不同梯次明星采取不同的包裝、宣傳和推廣手段?？梢韵扔媚繕伺囵B對象的現有產品試探市場，待有較好反響之后再將藝人引入，這樣既節省了公司資源，又降低了投入風險。
在隨后的跟進宣傳策略上，根據該地區經濟水平和開放程度的不同，有選擇地利用電視、廣播、雜志、報紙等不同媒介渠道宣傳藝人，熟悉當地具有重要意義的時段，例如在學校假期、宗教節日等安排檔期和日程。借助國家之間重大政治、經濟、文化交流契機，安排諸如會、首映式、演唱會等大型活動進行事件營銷，充分發揮文化產業特有的大眾性和娛樂性。
突出自身文化特色。當一個新的對手進入市場，尤其是同質化產品大量存在時，只有突出自身產品的差異性才可能在這種壟斷競爭性質的市場上博得自己的席位。在國際娛樂產業上，這種差異性將主要體現在各自的文化特色上。
在跨文化傳播過程中，外來文化一般是以輸入國民族審美、情感和價值觀的差異來產生吸引力，形成賣點。⑥好萊塢帶給中國觀眾一種頑強進取、自由開創的“美國精神”，這種令美國人民感到自豪的民族精神來源于美國國家發展史。而那些令人瞠目的奇幻場景、高超特技，激烈的沖撞等鏡頭，的確吸引了大量觀眾的視覺資源，但從外在上也體現了令美國人自豪的民族風格、行為作風，以及拯救世界的主體形象，施瓦辛格、史泰龍、布拉德·皮特等人的成功是其中比較有代表性的案例。再看我們的鄰國日本、韓國，時下日劇韓劇盛行，一批日韓偶像應運而生，并在中國贏得了大量的忠實觀眾。他們的成功也體現了文化上的差異性，只不過與歐美文化不同的是，這種差異性是隱含在文化接近性中的，由于文化上的同源性，使得中國的觀眾更加關注與我們相似群體是怎樣的生活狀態，并在大經濟背景下自覺地將這些群體放在了傳播主體的位置上，這一點在年輕人當中尤甚。明星作為主體內容的載體，因為內容的廣泛接納因而變得家喻戶曉，并與內容產品相輔相成，互相推進。
相對于國外的演藝明星，內地藝人與其最大的區別就在于兩者間在文化上有著一定的區別?；舴蛩固氐戮驮鴮⒖缥幕瘋鞑栴}界定了四種價值觀維度，即個人主義、集體主義、陰性與陽性主義、不確定性規避和權力距離。⑦可見不同文化之間差異明顯，但同時也證明這些不同之間是有規律可循的。以東南亞國家為例，由于受宗教習俗的影響，很多藝人在言談舉止、行為服飾上都有著明顯的佛教特征，而對于內地的藝人而言，由于宗教信仰上相對自由，自然無論在內涵還是外在氣質上都會有一些區別。再看看歐美國家的一些明星，由于文化上的原因，風格上比較開放，喜歡表現自我、追求自由，作品內容多表達自由意志。國內的藝人們則可以突出東方人特有的含蓄、內斂、群體性協作等特征。而在一些相對保守的東南亞國家，則可以突出個性，在適度迎合大眾的同時，積極發掘具有共通性的藝術主題，比如青春、勵志、童年、愛情等。藝術表現形式盡量做到豐富，既可以有搖滾，也可以有民俗。在亞洲地區，還應充分利用文化上的接近性，多挖掘作品的傳統文化內涵，通過服飾、布景、主題等來表現別樣的文化氣息，引起觀眾的共鳴?？傊?，要利用差異化吸引受眾，將劣勢轉化為優勢，再根據觀眾需求調整自己的風格，這將需要娛樂公司做出長期的規劃，有針對性地進行培訓，制作團隊提供創意和設計內容，當然也需要藝人自己做出一定的調整。
借鑒日韓發達國家成熟經驗?！耙韵M者需要為導向”已經成為市場營銷的首要理念。娛樂產業作為消費市場的一個分支自然也應當圍繞觀眾需求，打造觀眾喜聞樂見的文化作品和文化創意，以觀眾為核心，把握時代需求才能使企業具有競爭力。
從上個世紀90年代初開始，日韓電視劇、電影開始陸續進入中國大陸，對大陸娛樂文化市場的搶占也隨即展開。成功的市場運作是“日韓流”進入中國市場的成功因素之一。公司的決策者們首先抓住的是出生于20世紀七八十年代，享有改革開放帶來的經濟實惠的青少年以及富有階層，日韓娛樂文化的出現正好滿足了他們對流行文化消費急速膨脹的需求，⑧從此，配套相關的各種包裝活動四起，從個人的服裝、裝扮，到演唱會、歌友會、充當各種嘉賓、接拍廣告等等，新穎的形式層出不窮，日韓明星們開始頻繁出現在中國普通觀眾家的電視屏幕上。當然，除了準確地把握受眾喜好，成功地進行市場運作外，令人著迷的傳播內容也是成功因素之一。中日韓三國一衣帶水，文化上同宗同源，然而由于經濟發展水平的不同，尤其是世紀之初時不同國家普通百姓生活狀況的差異，使得生活現狀在宏觀上具有接近性，同時微觀上又具有差異性，中國的觀眾正是在產生共鳴的基礎上又被好奇心所征服，成為極具忠實度的文化消費者。反觀我國，既毗鄰日韓兩國，又與眾多東南亞國家交往密切。在中國政治、經濟影響力輻射周邊國家的今天，空間時間上都具有相當有利的條件，相信日韓等國家的成功經驗也可以為我所用。
注 釋：
①徐小立、劉贊：《消費時代的明星報道：消費偶像的塑造》，《廣州大學學報（社會科學版）》，2009（11）。
②邴正：《當代人與文化》，吉林教育出版社，1996年版，第9頁。
③菲利普·M·南波列：《受眾經濟學》，清華大學出版社，2003年版，第99頁。
④張輝鋒：《傳媒經濟學案例教程》，中國人民大學出版社，2011年版，第214頁。
⑤楊德玲：《明星制造：基于產品生命周期的管理》，《科技信息》，2009（26）。
⑥溫朝霞：《論影響日韓影視劇在中國傳播的政治與文化因素》，《貴州師范大學學報》，2008（3）。
第7篇：跨文化市場營銷范文
關鍵詞：文化軟實力；新疆本土電影；發展策略
中圖分類號：K825.4 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）16-0172-02
在經濟全球化和科技革命不斷深化的國際環境中，文化軟實力成為國家競爭的重要組成部分。黨的十七大報告明確提出將提高國家文化軟實力作為當前我國文化建設的戰略重心，“要堅持社會主義先進文化前進方向，興起社會主義文化建設新，激發全民族文化創造活力，提高國家文化軟實力。”具體來說，文化軟實力是指由思想理論、價值觀念、道德品行、人格、風俗習慣、科學技術、文化事業、文化產業、教育、體育、文化市場、文化資源、文化環境等狹義文化所展現出來的吸引力、感召力、創造力、凝聚力和生產力[1]。
在重視文化建設，提升文化軟實力的背景下，新疆“十二五”規劃提出“要充分發揮絲路文化和獨具特色的少數民族文化資源優勢，將新疆建設成為文化大區，提高新疆文化影響力和競爭力?！?/p>
電影是文化傳播的重要載體，也是文化軟實力提升的核心構成部分。本文試圖通過對新疆本土電影發展現狀、發展問題進行分析，找到新疆本土電影發展策略，促進新疆本土電影發展，為弘揚新疆精神，提升新疆文化軟實力做出一些貢獻。
一、新疆本土電影發展現狀及發展意義
新疆本土電影誕生于20世紀50年代末，指由新疆本土創作人員作為主創拍攝的具有鮮明新疆地域特色和典型民族文化審美追求風格的電影。經過60多年的發展，新疆本土電影數量和質量都有顯著提高。代表作品有《向導》、《不當演員的姑娘》、《買買提外傳》、《錢這東西》、《良心》、《真心》、《會唱歌的石頭》、《大河》、《微笑的螃蟹》、《買買提的2008》、《鮮花》等。其中，《良心》于1998年獲得政府華表獎優秀故事片獎和“五個一工程”獎；《微笑的螃蟹》于2001年獲得中國電影童牛獎；《大河》、《買買提的2008》于2008年分別獲得優秀影片獎和優秀兒童影片獎等。
大力發展新疆本土電影對于塑造新疆形象，讓世界了解新疆，提升新疆文化軟實力具有重要意義。新疆地處偏遠，對很多內地人來說是一個陌生的地方，他們在對新疆生活充滿興趣的同時也持有很多誤解。除此之外，國際上仍有少數別有用心的國家刻意扭曲新疆形象，妄圖挑起民族情緒，制造社會混亂，這對新疆的社會政治穩定造成極大的威脅。電影是實現跨文化傳播的重要載體，通過優秀電影塑造的新疆形象，觀眾在欣賞新疆美麗風光之余，可以充分了解新疆的風土人情、社會生活，對新疆有一個全面的認識。
二、新疆本土電影發展中遇到的問題
新疆本土電影雖然進步比較大，但是，與內地的電影發展相比，仍然存在較大的差距，主要表現為電影創作題材單一，電影產業功能發揮不足。
（一）電影創作題材較單一，缺乏反映現代都市生活的電影作品
新疆本土電影創作題材較為單一，主要以農村和兒童為主要創作題材，缺少反映現代都市生活的電影作品。如以新疆電影制片廠近年生產的電影作品為例，《美麗家園》講述的是普通哈薩克牧民家庭變化的故事；《微笑的螃蟹》和《會唱歌的土豆》是兒童題材的電影；《吐魯番情歌》通過輕喜劇和音樂舞蹈相結合的形式，真實再現了新疆少數民族地區的農村生活；《鮮花》以哈薩克族“阿依特斯”文化和草原牧區生活為背景，講述了一位女阿肯（草原詩人和歌手）“鮮花”的生活、情感和奮斗的故事。在新疆本土電影代表作品中基本見不到反映現代都市生活的電影作品。
（二）電影產業功能發揮不足
我們知道傳媒具有兩重性和兩種功能，即經濟屬性和政治屬性，產業功能和宣傳功能。電影作為傳媒的一種也不例外。新疆電影制片廠是新疆優秀本土電影的主要生產者，其經歷了由企業到事業單位的發展過程。自1993年廣電部的《關于當前深化電影行業機制改革的若干意見》開始，中國電影業逐步走上了市場化改革之路。新疆電影制片廠也進行了改革，但是，由于電影市場競爭激烈，體制不順、投資渠道不暢等原因，新疆電影制片廠面臨生存困難的問題。在制片廠有關領導的再三請示之下，從2002年開始，天山電影制片廠又恢復到全額撥款的事業單位。轉制后的天山電影制片廠，肩負著“宣傳黨的民族政策，弘揚優秀少數民族文化，讓全國乃至全世界了解新疆的文化使命和責任”，生產方向相應做出大幅調整[2]。
新疆電影自此開啟了以主旋律創作為主的電影時代。任何事情都是一把雙刃劍，在新疆電影政治功能受到高度關注的同時，電影的產業功能嚴重不足，缺乏市場競爭能力，經濟效益差。
三、新疆本土電影發展策略
針對新疆本土電影在發展中遇到的主要問題，本文提出本土化、民族化、品牌化、市場化、平臺合作化等發展策略。
（一）本土化、民族化是新疆本土電影發展的前提條件
在全球化發展的時代，本土化和民族化受到了全球化的挑戰，“全球化為電影文化的廣泛流通，甚至為創造世界性的文化空間提供了背景，但另一方面也對維護各個民族的文化傳統、保持多元的文化趣味和思想價值提出了挑戰，潛在的媒介帝國主義壟斷在一定程度上影響著文化的開放性、豐富性以及創造活力的保持。”[3]具體表現在電影方面，是指以好萊塢電影為代表的美國電影占據了大多數國家電影銀幕，將美國文化和意識形態傳輸到了世界各個角落。
對于新疆本土電影來說，想要在全球化傳播時代具有市場競爭力，一定要走本土化和民族化的發展道路。
（二）品牌化是新疆本土電影發展的方向
品牌是用以識別某個銷售者或某群消費者的產品或服務，電影品牌的建立對于電影的發展非常重要，“在藝術與娛樂業（例如電影、電視、音樂和圖書），品牌的作用尤為突出。這些經驗類商品都有很多例子。購買者無法通過直接觀察來判斷質量，而必須借助于其他線索，比如，有關聯的人，項目所包含的概念或基本原理、口碑、重要的評價等。”[4]好萊塢電影就是重視品牌建設的經典案例，從宣傳、制作到營銷，電影品牌戰略貫穿好萊塢電影產業的始終，好萊塢電影成為美國電影的代名詞，是電影品質的保證。
新疆美麗的自然風光和濃郁民族風情使得新疆本土電影具有別具一格的風格。首先，新疆本土電影拍攝擁有豐富的自然資源，既有一瀉千里的河流、萬頃碧波的草原，又有光怪陸離的戈壁幻境，神秘莫測的沙漠奇觀。在新疆本土電影中處處都能見到美麗的自然風光，如《買買提的2008》中廣袤無邊的塔克拉瑪干沙漠，《鮮花》中的絢麗草原和冰雪世界。此外，新疆本土電影具有濃郁的民族風情。新疆自古就是一個多民族居住的地區，不同的民族、不同的文化相互交融，形成了獨特的新疆文化，電影中維吾爾族的歌舞、花帽、大巴扎、烤肉，哈薩克的氈房、奶茶、冬不拉，回族的“清真寺”、小吃、“花兒”給電影觀眾帶來了異域風情的視覺享受。
新疆本土電影的獨特風格為新疆電影品牌的建立提供了基礎條件。但是，僅僅依靠豐富的自然資源和濃郁的民族風情還是遠遠不夠的，新疆本土電影品牌建立還需要在找到自身優勢的前提基礎之上，做好品牌定位、品牌設計、品牌傳播、品牌組合、品牌更新、品牌擴展、品牌保護、品牌管理等系列工作。
（三）市場化是新疆本土電影發展的關鍵
電影是藝術，還是商品？曾經在很長一段時間都是人們爭論的話題，通過不斷發展，人們逐漸認識到電影要發展既要關注電影的藝術屬性也要關注電影的商業屬性，“電影是一種藝術，電影也是一種生意，或者說，電影藝術是依賴電影的商業性而存在、發展的；同時，電影生意也是依賴電影的藝術性存在和發展的。因而，電影是一種藝術的商品，同時也是一種商業的藝術。而這正是好萊塢電影的本質，也是電影商業美學的基礎?！盵5]
無論是主旋律電影還是藝術電影，要想取得好的票房成績，一定要走市場化的發展道路，《建國大業》的成功，證明了主旋律電影走商業化道路的可行性。新疆本土電影要走市場化發展道路，就要在電影籌拍初期做好市場調研，調查觀眾的觀影需求及審美取向，聘請有市場號召力的導演和演員，做好市場營銷的工作，注重電影后產品的開發等工作。
（四）平臺合作化是新疆本土電影發展的趨勢
中國電影產業發展速度驚人，電影產量逐年增加，2011年國產電影為791部，2012年為893部。中國電影上映受到檔期的約束，由于電影檔期資源稀缺，再加上電影銀幕數量有限，大多數中小成本電影沒有機會在影院上映，很多電影的片名甚至都不為人所知。
與電影銀幕發展緩慢不同的是，以播放影視劇為主的視頻網站發展迅速。視頻網站具有儲量大，觀眾選擇余地大的特點，如風行網平臺目前收錄有3.1萬部電影、10萬集電視劇、1 500部綜藝動漫，每日更新超過120部。除此之外，視頻網站滿足了觀眾隨時隨地隨便觀看的觀影需求，受到觀眾的喜愛，越來越多的人選擇在視頻網站上觀看影視作品，觀影的時間也越來越長，如風行網單日人均瀏覽時長達3900.5秒。
視頻網站的發展為新疆本土電影的播放提供了更多的選擇，嘗試走多平臺合作發展是新疆本土電影今后的發展趨勢。新疆本土電影不僅可以選擇在電影院上映，也可以選擇與風行、愛奇藝、優酷土豆、PPStream、Pplive、樂視網、騰訊、搜狐、中國網絡電視臺、迅雷視頻等網站合作，將電影版權賣給這些網站。這不僅可以提高電影的經濟效益，而且可以擴大電影文化傳播范圍，為提高新疆知名度、影響力做出積極貢獻。
此外，新疆本土電影在發展中還應該重視電影創作人才培養，建設電影產業鏈，開發電影后產品等問題。相信在新疆本土電影工作者的努力之下，新疆本土電影一定會發展得越來越好。
參考文獻：
[1]涂可國.試論中國文化軟實力發展的現狀、問題及其對策[J].山東經濟，2008，（6）.
[2]張華.“之”字道路：天山電影制片廠的30春秋[J].北方民族大學學報，2012，（4）.
[3]尹鴻.全球化、好萊塢與民族電影[J].文藝研究，2000，（6）.
