國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀精選(九篇)

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第1篇：國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 房地產(chǎn)網(wǎng)站

1.研究題目的背景及存在的現(xiàn)實(shí)意義

1.1研究題目的背景

1.1.1當(dāng)今中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用概況

2011年12月底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京了《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》　，《報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破5億，達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，占整體網(wǎng)民比例為69.3%，較上年底增長(zhǎng)5285萬(wàn)人。

在2011年國(guó)家加大各項(xiàng)調(diào)控力度的影響下，房地產(chǎn)行業(yè)普遍出現(xiàn)不景氣局面。降價(jià)謀出路的樓盤(pán)也遭到老業(yè)主的圍攻和不理解。此時(shí)，房地產(chǎn)電子商務(wù)隨即出臺(tái)，成為新時(shí)期房地產(chǎn)企業(yè)打破局限形勢(shì)的創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)模式。常規(guī)的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，配上獨(dú)具互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣，當(dāng)然事半功倍。

1.1.2網(wǎng)上拍賣(mài)的熱興

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)可以跟用戶(hù)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)聯(lián)絡(luò)，且通過(guò)多種軟件能實(shí)現(xiàn)文字、視頻及通話聯(lián)系，無(wú)論參與者在任何地方，都可以隨時(shí)上線參與進(jìn)來(lái)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易，所以網(wǎng)上拍賣(mài)切實(shí)可行，而且很多公司企業(yè)和個(gè)人都比較熱衷這種方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)也大多是通過(guò)這種方式來(lái)進(jìn)行特色銷(xiāo)售，以此來(lái)吸引人，既進(jìn)行了交易，又達(dá)到了廣告宣傳的效應(yīng)。例如淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等均屬此類(lèi)交易。那么，這兩年網(wǎng)上拍賣(mài)房子也成為時(shí)尚。

1.1.3房地產(chǎn)企業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)

近幾年來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)火熱，很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、建筑商看到了中國(guó)房地產(chǎn)的發(fā)展前景，紛紛加入地產(chǎn)界，很顯然，大家是朝著房地產(chǎn)市場(chǎng)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)來(lái)的。而隨著競(jìng)爭(zhēng)商家的增多，中國(guó)人民對(duì)人活一輩必須有自己房子以及年輕人結(jié)婚對(duì)房屋的剛性需求，各類(lèi)商品房?jī)r(jià)格就一路飆升，高得讓老百姓難以接受；隨之政府出來(lái)通過(guò)各種宏觀調(diào)控政策來(lái)調(diào)控市場(chǎng)，抑制價(jià)格不斷上漲，那么房地產(chǎn)市場(chǎng)在2011年處于比較低迷的狀態(tài)，企業(yè)今后的出路在哪呢？無(wú)論是一手房還是二手房？到底企業(yè)今后應(yīng)該怎樣進(jìn)行房地產(chǎn)商品的銷(xiāo)售呢？因?yàn)榇蠹叶际且粋€(gè)套路在做市場(chǎng)，我們能不能有什么新渠道呢？

1.1.4論文的現(xiàn)實(shí)意義

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)這些年發(fā)展速度很快，中國(guó)人民對(duì)網(wǎng)上參與買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)已經(jīng)漸漸開(kāi)始增加了不少的信心，但像房地產(chǎn)這種交易金額較大的商品交易環(huán)節(jié)更多還是要通過(guò)線下來(lái)實(shí)現(xiàn)，而能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)起到輔助作用的更多的還只是房地產(chǎn)項(xiàng)目的信息互通。如：樓盤(pán)照片的公布、樓盤(pán)詳情介紹、樓盤(pán)網(wǎng)上咨詢(xún)等服務(wù)。雖然只是如此，也已經(jīng)給廣大房地產(chǎn)企業(yè)在品牌宣傳上起到了推動(dòng)作用。

1.2　國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用模式研究現(xiàn)狀

關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究，本文認(rèn)為中國(guó)還是停留在表面，應(yīng)該多借鑒參考西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)非常成熟的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，這樣，我國(guó)無(wú)論是一手房還是二手房地產(chǎn)市場(chǎng)都將少走彎路，節(jié)省時(shí)間，節(jié)約成本，早日建成符合我國(guó)國(guó)情和市場(chǎng)行情的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式。

1.2.1　國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式研究現(xiàn)狀

（1）營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)理論研究

20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)起源于美國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論最早是由美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普?科特勒提出來(lái)的，是他給出營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)理論鋪墊，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心就是如何滿足消費(fèi)者需求。此后的研究則永遠(yuǎn)以此理論為基點(diǎn)，無(wú)論提出什么新理論都是此基礎(chǔ)上的進(jìn)一步提升。此后，美國(guó)學(xué)者杰瑞?麥卡錫　在出版于1960年的《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第一版書(shū)籍中第一個(gè)提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4Ps理論：即產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)，4Ps即取其每個(gè)英文單詞的大頭大寫(xiě)字母；1956年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)?史密斯　最早提出了市場(chǎng)細(xì)分的概念，而后，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普?科特勒進(jìn)一步完善了該理論，總結(jié)出了STP理論，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）；菲利普?科特勒提出來(lái)的4Ps理論是站在企業(yè)的立場(chǎng)上的，1990年，美國(guó)的勞朋特教授又提出了4C理論，是站在消費(fèi)者立場(chǎng)上的，即即消費(fèi)者的需要和欲望、客戶(hù)成本、客戶(hù)便利、客戶(hù)溝通，4C實(shí)際上更加說(shuō)明了客戶(hù)需要的是什么，就是帶來(lái)什么價(jià)值，付出多大成本，是否便利，是否方便溝通，是4P基礎(chǔ)的升級(jí)，考慮的更加完善；而如今，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，奧美又提出了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則：即Interesting　趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality　個(gè)性原則　，該原則應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特色方面的研究最為適用。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論研究

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)外還有一些研究理論，本文將國(guó)外的研究成果大致劃分為兩個(gè)階段：

第一階段，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要作為信息傳遞渠道，起到信息傳播的作用。雷波特和斯歐卡拉（Ray　Port　&　Sviokla，1995）[49]，他們最先提出在網(wǎng)絡(luò)電子虛擬市場(chǎng)中存在電子渠道的定義，認(rèn)為電子渠道可以幫助人們順暢、方便、快捷、低成本地將信息傳遞給潛在消費(fèi)者；阿倫和弗杰梅斯特德　（A11en&Fjermestad，2001）[50]　則認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)可以很方便地聯(lián)絡(luò)到世界各地，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中渠道構(gòu)架都有著顛覆性的影響，例如，不受地域限制、營(yíng)銷(xiāo)渠道更寬、虛擬構(gòu)建的組織團(tuán)體等，可以為傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)絡(luò)搜索功能為企業(yè)開(kāi)拓出更廣闊的市場(chǎng)。

第二階段，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是一種新型的電子商務(wù)交易平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)新型交易模式。麥克唐納德和威爾森（McDonald&wi15n，2002）[51]　認(rèn)為，應(yīng)該多研究買(mǎi)方市場(chǎng)的行為因素，覺(jué)得這個(gè)平臺(tái)還是更多地給網(wǎng)絡(luò)在線消費(fèi)者提供了更多的便利，網(wǎng)上挑選商品、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上選擇物流配送等功能更好地幫助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)；愛(ài)德華.J.迪克　（EdwardJ.Deak，2006）[52]　認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)就在于他的互動(dòng)性和開(kāi)放性，有了信息的強(qiáng)大傳遞，其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能均可以借此平臺(tái)來(lái)發(fā)揮作用了，并提出當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與競(jìng)爭(zhēng)者之間發(fā)生沖突時(shí)，要注重建立合作關(guān)系、各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)解決這些問(wèn)題。

1.2.2　國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

近些年，互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活、工作等各個(gè)領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，每天基本上都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的使用；而近幾年，全國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)又在轟轟烈烈地進(jìn)行著，房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者們經(jīng)歷了幾起幾落的市場(chǎng)變化。如今，房地產(chǎn)業(yè)僅靠客戶(hù)上門(mén)店的被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式顯然正在落后，現(xiàn)在各房地產(chǎn)企業(yè)每個(gè)月約有一半左右的營(yíng)業(yè)額是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。所以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，來(lái)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的新渠道，新模式是當(dāng)前的研究熱點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)學(xué)者們對(duì)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”的定義也有著不同的說(shuō)法：

張泉馨和王凱平（2005）[2]認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)揮現(xiàn)代信息傳遞的先進(jìn)性，研究如何更好地滿足消費(fèi)者需求的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

第2篇：國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀范文

[關(guān)鍵詞]酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；客源和渠道；觀念與思路

一、酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的客源市場(chǎng)很大并呈逐年上升趨勢(shì)，但國(guó)內(nèi)很多低星級(jí)酒店還沒(méi)有開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的迅速膨脹，電子商務(wù)已成為目前酒店經(jīng)營(yíng)發(fā)展的趨勢(shì)，它代表著酒店業(yè)在網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代生存發(fā)展的必然方向。由于資金以及觀念和思路的問(wèn)題，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有引起我國(guó)低星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)者的普遍重視。其實(shí)，低星級(jí)酒店更應(yīng)充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這一營(yíng)銷(xiāo)載體將自己“安全、干凈、低價(jià)”的定位向外界通告，吸引國(guó)內(nèi)外日益增多的自助行散客，迎合和滿足這一日趨增大的市場(chǎng)需求，給企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

2.已在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的酒店其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效益也不明顯。很多已開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的酒店包括高星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店，目前在網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)更多還只是提供網(wǎng)上的住店信息和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，雖然，他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了酒店開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性，但他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性仍然認(rèn)識(shí)不足。有些企業(yè)只是覺(jué)得沒(méi)有一個(gè)網(wǎng)站會(huì)顯得落伍，有損企業(yè)形象，把網(wǎng)站變成了一個(gè)擺設(shè)。由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)、理念和思路不到位，許多酒店對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有引起真正的重視，更缺少認(rèn)真的調(diào)查研究，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏思路、人才和技術(shù)，當(dāng)然也就更缺乏網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)能力。

3.目前，酒店主要通過(guò)等4類(lèi)形式或其組合在網(wǎng)上做營(yíng)銷(xiāo)。從百度等網(wǎng)站搜索到的這四類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)形式的數(shù)據(jù)如下表：

從表1可見(jiàn)：現(xiàn)在酒店的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)自己酒店或品牌的實(shí)體類(lèi)網(wǎng)站(指單個(gè)或集團(tuán)酒店針對(duì)其自身業(yè)務(wù)組建的網(wǎng)站)或由專(zhuān)門(mén)的類(lèi)網(wǎng)站負(fù)責(zé)其網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)(指專(zhuān)門(mén)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站代酒店做網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)如商度中國(guó))，或是加入到門(mén)戶(hù)類(lèi)(如攜程ctrip.corn、e龍e－Long.corn)或咨詢(xún)類(lèi)網(wǎng)站(如杭州網(wǎng)一旅游頻道)上，通過(guò)以上方式或它們的組合在阿上做營(yíng)銷(xiāo)和宣傳。應(yīng)該說(shuō)，前三類(lèi)網(wǎng)站都有比較成熟的訂房訂票系統(tǒng)，且?guī)缀醢四壳八芯频昃W(wǎng)上促銷(xiāo)的方法。

4.網(wǎng)上搜索酒店的情況說(shuō)明酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還有很多工作要做。筆者使用飯店、酒店、飯店預(yù)訂、酒店預(yù)訂這4個(gè)關(guān)鍵詞分別在雅虎中國(guó)、百度、谷歌和搜狐上進(jìn)行搜索的結(jié)果見(jiàn)表2。

從以上數(shù)據(jù)可以得知：

(1)帶有“飯店”、“酒店”等關(guān)鍵詞的酒店在網(wǎng)上的數(shù)量是相當(dāng)多的，這說(shuō)明現(xiàn)代酒店都已認(rèn)識(shí)到當(dāng)前和今后企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、宣傳的必要性和重要性。

(2)鍵入關(guān)鍵詞后可以看到，得出的搜索條重復(fù)性較大，目前還需要搜索者自己進(jìn)行過(guò)濾或用第三方軟件排除相同的信息。

5.多數(shù)酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)雷同。應(yīng)該看到當(dāng)前多數(shù)酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)是雷同的，這就意味著即便是通過(guò)搜索引擎搜索，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不可能給這些酒店帶來(lái)更多潛在的用戶(hù)。筆者認(rèn)為酒店應(yīng)根據(jù)自己的情況、條件和特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，在欄目等方面進(jìn)行一系列的策劃和調(diào)整來(lái)吸引自己的用戶(hù)群，應(yīng)通過(guò)對(duì)網(wǎng)站本身的優(yōu)化來(lái)實(shí)現(xiàn)帶來(lái)更多潛在用戶(hù)的目的。

6.酒店必須盡早采取主動(dòng)而有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略以緩解來(lái)自網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商的壓力。網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商在市場(chǎng)培育與客戶(hù)習(xí)慣培育上的深入研發(fā)已形成了對(duì)客源的掌控，加盟上門(mén)的酒店開(kāi)始面臨傭金比例高、客源分流、更高程度依賴(lài)分銷(xiāo)商等局面，加上市場(chǎng)進(jìn)入者的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，用戶(hù)在消費(fèi)意識(shí)與需求層次上的提升，對(duì)酒店形成了多重壓力。酒店業(yè)必須盡早認(rèn)識(shí)并采取主動(dòng)而有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)提升酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)思考和解決的幾個(gè)問(wèn)題

1.應(yīng)明確酒店做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的，確定目標(biāo)客戶(hù)。筆者認(rèn)為酒店開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的是為了開(kāi)拓全球客源市場(chǎng)和更多的銷(xiāo)售渠道，為酒店尋找新的目標(biāo)客源(國(guó)內(nèi)和國(guó)外目標(biāo)客源)，維護(hù)和加強(qiáng)對(duì)已有記錄客源(指已來(lái)酒店住過(guò)的客人)的聯(lián)系和拓展，擴(kuò)大宣傳和影響力，引導(dǎo)和培育更多的潛在消費(fèi)群體。

在明確了酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的這一思路后，還要根據(jù)這個(gè)思路和自身的條件與特點(diǎn)做一系列的策劃、介紹和宣傳，而不是只一個(gè)住店信息就等著客人網(wǎng)上做預(yù)訂。另外，不同的酒店所面對(duì)的主要目標(biāo)客戶(hù)也是不同的，要想方設(shè)法讓互聯(lián)網(wǎng)上眾多的目標(biāo)客人能快速準(zhǔn)確地搜索和意識(shí)到你的酒店就是他們最適合的酒店。只有以吸引自身酒店的目標(biāo)客戶(hù)為宗旨來(lái)做網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，才能吸引客人并引起他們的回應(yīng)。2.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)輻射能力，使客人與酒店之間能方便地溝通

(1)研究和解決怎么讓酒店的目標(biāo)客人盡快找到這家酒店，需要充分運(yùn)用搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)。一方面酒店應(yīng)研究目標(biāo)客人會(huì)用什么樣的關(guān)鍵詞、什么搜索途徑來(lái)搜索。了解和熟悉他們使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣、感覺(jué)和需要。比如在搜索引擎搜索“省市(杭州)+經(jīng)濟(jì)酒店”時(shí)，還能在前三頁(yè)找到相關(guān)的信息，但再詳細(xì)一點(diǎn)的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，比如說(shuō)“杭州延安路經(jīng)濟(jì)酒店”，就很難找到相關(guān)信息，而大多數(shù)旅游者會(huì)選擇更加詳細(xì)的地址或者是旅游景點(diǎn)來(lái)進(jìn)行搜索，這樣就必然會(huì)失去一部分潛在的客戶(hù)。同時(shí)，還需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)、分析和反思，對(duì)網(wǎng)絡(luò)瀏覽者進(jìn)行分析，以跟蹤和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要加強(qiáng)對(duì)搜索引擎等多種網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的運(yùn)用。利用一些好的網(wǎng)上追蹤工具可以知道酒店的阿站訪問(wèn)者來(lái)自哪里，每個(gè)來(lái)源訪問(wèn)者的訂房量是多少，甚至可以知道他們?cè)谒阉骶频晷畔r(shí)使用了什么樣的關(guān)鍵詞等。這些信息對(duì)酒店進(jìn)一步改善和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)非常有幫助。

(2)開(kāi)拓更多有效的國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售途徑，找到更多的國(guó)內(nèi)外客源和合作伙伴。為了吸引和找到更多的目標(biāo)客源和潛在消費(fèi)群，酒店需要開(kāi)拓更多的網(wǎng)上宣傳途徑：比如加強(qiáng)與主要門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站和一些當(dāng)?shù)赜休^大影響力的咨詢(xún)類(lèi)網(wǎng)站的合作，或把網(wǎng)站加入到國(guó)內(nèi)外各城市有影響力的網(wǎng)站上，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)輻射能力。

另外，在開(kāi)拓境外客源市場(chǎng)方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首先還需先解決語(yǔ)言的問(wèn)題。可以在類(lèi)似勝騰(cendant)這樣的國(guó)際預(yù)訂網(wǎng)站注冊(cè)，成為其一份子。如果酒店網(wǎng)站已建立了完善的英文網(wǎng)頁(yè)，就可以到Y(jié)ahoo主站(yahoo.eom)進(jìn)行登錄。此外，主要的英文搜索服務(wù)網(wǎng)站還有MtaVista、Excite、MSN、In－foseek等，通過(guò)它們可以使酒店的網(wǎng)站“名揚(yáng)天下”。

3.充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，加強(qiáng)對(duì)酒店網(wǎng)上產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和對(duì)住店客人等資源的有效利用

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)促銷(xiāo)的平臺(tái)，更是一個(gè)為顧客服務(wù)的平臺(tái)，是一個(gè)與顧客自由交流和溝通的平臺(tái)，酒店應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)這一科技產(chǎn)物開(kāi)發(fā)更多的營(yíng)銷(xiāo)輔助功能。比如酒店做得非常好的西點(diǎn)一直來(lái)主要是針對(duì)住店客人的，現(xiàn)在就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把它介紹給城市內(nèi)更多的中高端客人。再比如西班牙客人人住較多的杭州香溢酒店可以和馬德里等一些西班牙著名旅游城市同級(jí)別的酒店網(wǎng)頁(yè)互連，雙方聯(lián)手充分利用網(wǎng)絡(luò)資源做宣傳，既方便了兩地的客人，也提高了當(dāng)?shù)鼐频暝趪?guó)外的影響力。

同時(shí)，酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還需要加強(qiáng)與已來(lái)酒店消費(fèi)過(guò)的客人間的聯(lián)系，使那些來(lái)過(guò)的客人能再次光顧酒店并輻射到他的親朋好友及同事。thelobby.corn就是一個(gè)很好的例子，這是喜來(lái)登集團(tuán)一個(gè)新的與客戶(hù)互動(dòng)交流的網(wǎng)站，它為酒店客戶(hù)提供了相關(guān)信息并邀請(qǐng)客戶(hù)積極參與各種活動(dòng)。

4.重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員在酒店的發(fā)展，提高酒店全體員工的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，形成良好的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)

目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)非常重要的工具。要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵是要有事業(yè)心強(qiáng)、肯動(dòng)腦筋、善于創(chuàng)新、踏實(shí)肯干的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才。當(dāng)然，最重要的起決定作用的還是企業(yè)決策者的觀念和思路。觀念對(duì)頭了，思路明確了，辦法就有了，工作人員的積極性也必然就調(diào)動(dòng)起來(lái)了。所以說(shuō)，觀念決定思路，思路決定企業(yè)的發(fā)展。筆者認(rèn)為，沒(méi)有一成不變的市場(chǎng)，也沒(méi)有一成不變的產(chǎn)品，只有不斷創(chuàng)新、不斷發(fā)展，企業(yè)才能永葆青春。市場(chǎng)鐘情于有膽有謀者。要把眼睛緊緊地盯住市場(chǎng)。要把創(chuàng)新時(shí)時(shí)印刻在自己的腦海里。

建議酒店可以成立電子商務(wù)部，專(zhuān)人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，以培養(yǎng)、建設(shè)一支既懂酒店專(zhuān)業(yè)、又懂營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍，并給予他們?cè)诰频贻^高的級(jí)別和重視。同時(shí)，要提高酒店全體員工的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，服務(wù)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)的客人，注意在線博客，BBS，客戶(hù)評(píng)價(jià)網(wǎng)站和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上的客戶(hù)反饋，也可以--經(jīng)常和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)的客人開(kāi)開(kāi)聯(lián)誼會(huì)或進(jìn)行個(gè)別拜訪，了解需要和聽(tīng)取建議，聯(lián)絡(luò)感情，逐步形成良性循環(huán)，給酒店帶來(lái)更多的網(wǎng)絡(luò)客源。

5.國(guó)內(nèi)低星級(jí)酒店可通過(guò)“網(wǎng)上瀏覽，網(wǎng)下預(yù)訂”或開(kāi)通手機(jī)網(wǎng)站，在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面先行一步等模式開(kāi)拓更多的目標(biāo)客源市場(chǎng)

網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供的是+獲取消費(fèi)者目光的平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)該充分地利用這一平臺(tái)來(lái)介紹和宣傳自己，將自己的產(chǎn)品信息、品牌形象、促銷(xiāo)信息、招商信息等等最大限度地展示在消費(fèi)者面前。對(duì)于不能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售的低星級(jí)酒店，可以通過(guò)“網(wǎng)上瀏覽，網(wǎng)下預(yù)訂”或者開(kāi)通手機(jī)網(wǎng)站，在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面先行一步等營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)拓更多的目標(biāo)客源市場(chǎng)。如7天酒店的wap網(wǎng)站可以用手機(jī)查詢(xún)和預(yù)訂酒店，極大地方便了客人的即時(shí)查詢(xún)和預(yù)訂。正在迅速鋪開(kāi)的3G手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，更給通過(guò)手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了極大的方便和可能。

6.加強(qiáng)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合，分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給客人帶來(lái)的不便，不斷加以改進(jìn)和完善，能彌補(bǔ)和虎服有些酒店因自身地理位置不佳或產(chǎn)品不具優(yōu)勢(shì)帶給客人的不滿，為更多的中低端客人提供一次愉悅的行程

酒店在介紹自己的具體所處位置時(shí)，如能以一名外地客人的角色親身感受一下，從而在網(wǎng)絡(luò)上給出到達(dá)該酒店的詳細(xì)的指示說(shuō)明，比如到達(dá)上海火車(chē)站后提示客人從5號(hào)出口出站，再向右轉(zhuǎn)找到XX路就可看到酒店等等，一定會(huì)給客人帶來(lái)方便，帶來(lái)更好的感覺(jué)。這是目前網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂急需重視和改進(jìn)的地方之一。

另外，還有很多銷(xiāo)售形式是互聯(lián)網(wǎng)所無(wú)法取代的，面對(duì)面的交流依然很重要。偶爾給客人寄上一封熱情洋溢的感謝信，或是一張酒店的明信片、生日卡，都會(huì)給客人帶來(lái)額外的驚喜。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是唯一的營(yíng)銷(xiāo)手段，需要與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。

7.酒店建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不光要建立吸引酒店目標(biāo)客源的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，提供最優(yōu)惠的價(jià)格保證，還要從瀏覽者的心理出發(fā)，激發(fā)瀏覽者的購(gòu)買(mǎi)欲

酒店還可以采取給網(wǎng)上預(yù)訂獎(jiǎng)勵(lì)等辦法，使互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)得到充分的重視和使用。另外，網(wǎng)上的門(mén)戶(hù)相當(dāng)于酒店的縮影，除努力提高主頁(yè)界面的美觀外，還要注意連接的有效性以及內(nèi)容的真實(shí)性，要事事處處講誠(chéng)信，并要使網(wǎng)絡(luò)信息與酒店內(nèi)部的變化實(shí)現(xiàn)同步更新等等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)越來(lái)越重要的組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義就在于充分發(fā)揮各種職能，讓網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整體效益最大化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不光具有網(wǎng)址推廣、信息、銷(xiāo)售促進(jìn)、銷(xiāo)售渠道、顧客服務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研等功能，還應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，使得知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速樹(shù)立品牌形象，提升企業(yè)的整體形象。為此，酒店在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)特別重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)。

綜上所述，酒店開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)除應(yīng)實(shí)施有力的搜索引擎策略，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與實(shí)用的更好結(jié)合外，還要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立直接面向客戶(hù)的服務(wù)體系，加強(qiáng)與客人的互動(dòng)，為客戶(hù)提供更多個(gè)性化、多元化服務(wù)；要組建會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，利用E—mail營(yíng)銷(xiāo)和口碑傳播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；要在網(wǎng)站建設(shè)中體現(xiàn)“顧客至上”的理念等等。因此，酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還有很多工作要做：如優(yōu)化酒店網(wǎng)站，開(kāi)通手機(jī)網(wǎng)站，想辦法將更多瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)訂客戶(hù)即提高“轉(zhuǎn)化率”，實(shí)施目的地關(guān)聯(lián)策略，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)外的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)(聯(lián)機(jī)服務(wù)、電子媒體的有形分銷(xiāo)、BBS上的營(yíng)銷(xiāo)等)，重新評(píng)估間接網(wǎng)上渠道的作用，確立全面的網(wǎng)上分銷(xiāo)戰(zhàn)略并建立有效的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)監(jiān)控報(bào)告制度，發(fā)展與酒店電子商務(wù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的合作伙伴關(guān)系，建立酒店網(wǎng)絡(luò)品牌等。

利用各種現(xiàn)代化技術(shù)，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)輻射能力是酒店企業(yè)必須重視和無(wú)法回避的當(dāng)務(wù)之急。互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)張日甚一日，無(wú)論是青年、壯年、老人和兒童，上網(wǎng)都是越來(lái)越普遍。可以預(yù)言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將成為酒店今后的主要營(yíng)銷(xiāo)方式，將帶給客人更多個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)和樂(lè)趣。只有重視、研究和對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不斷創(chuàng)新的酒店，才會(huì)有更好的成長(zhǎng)性和未來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]酒店行業(yè)數(shù)據(jù)[EB／OL].中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)網(wǎng).2008－03－21.

第3篇：國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀范文

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的《2011年度中國(guó)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，自2009年起中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中2010年增長(zhǎng)速度迅猛，增長(zhǎng)率高達(dá)100.8%。2011年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2035億元。中國(guó)電子商務(wù)研究中心預(yù)計(jì)到2013年將達(dá)4076.1億元。2011年中國(guó)服裝零售市場(chǎng)規(guī)模為14370億元，服裝網(wǎng)購(gòu)滲透率為14.2%。面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)，眾多傳統(tǒng)服裝企業(yè)紛紛試水線上交易，進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。中國(guó)電子商務(wù)研究中心專(zhuān)家認(rèn)為，傳統(tǒng)服裝企業(yè)“觸電”是大勢(shì)所趨。

在這樣的背景下，本文將服裝網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式與傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式進(jìn)行對(duì)比分析，理清服裝網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式與服裝傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，為傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)提供參考。

服裝傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式

如圖1，在傳統(tǒng)的服裝銷(xiāo)售模式中，無(wú)論是加盟連鎖、商場(chǎng)直營(yíng)店、批發(fā)市場(chǎng)、或是街邊店等商業(yè)形式，服裝產(chǎn)品都是通過(guò)類(lèi)似“服裝制造商—批發(fā)商—零售商一消費(fèi)者”的銷(xiāo)售渠道到達(dá)消費(fèi)者的手里。而在這些繁雜環(huán)節(jié)中，每一環(huán)節(jié)都需要大量的人力物力來(lái)支持，這些冗長(zhǎng)的環(huán)節(jié)不僅增加了服裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本，還延長(zhǎng)了服裝產(chǎn)品對(duì)時(shí)尚的反應(yīng)時(shí)間，此外，流通環(huán)節(jié)的繁雜也是服裝企業(yè)產(chǎn)品高庫(kù)存的原因之一。

但是消費(fèi)者在各類(lèi)服裝產(chǎn)品銷(xiāo)售場(chǎng)所能夠見(jiàn)到服裝產(chǎn)品實(shí)物，可以進(jìn)行試穿，使得消費(fèi)者更容易檢驗(yàn)服裝產(chǎn)品，獲得滿意的效果，而且面對(duì)面的付款方式也相對(duì)安全便捷。

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

如圖2，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下，服裝產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以平面照片的形式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，經(jīng)消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品視覺(jué)上的感知，參考交易量以及商品評(píng)價(jià)等信息進(jìn)行選擇，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易手段進(jìn)行交易，之后由物流公司運(yùn)送至消費(fèi)者手中。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售服裝，企業(yè)不僅可直接對(duì)網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，還可及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息，以此為依據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)品分配，提升服裝企業(yè)的生產(chǎn)效率[3]。

但由于在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者只能通過(guò)圖片形式了解服裝產(chǎn)品，并不能進(jìn)行觸摸和試穿，因此不能充分的了解產(chǎn)品。同時(shí)由于退換貨的繁瑣也導(dǎo)致部分消費(fèi)者不愿在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝。此外網(wǎng)絡(luò)付款的安全性相對(duì)傳統(tǒng)模式也較差。

通過(guò)對(duì)兩種銷(xiāo)售模式中服裝產(chǎn)品及市場(chǎng)信息的流通，可以從銷(xiāo)售者角度和消費(fèi)者角度的十一個(gè)方面對(duì)兩種銷(xiāo)售模式進(jìn)行對(duì)比，如表1所示

通過(guò)上表的對(duì)比可以看出傳服裝銷(xiāo)售模式優(yōu)勢(shì)有：

1對(duì)銷(xiāo)售者角度來(lái)講，傳統(tǒng)服裝銷(xiāo)售模式其渠道完善。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30多年的發(fā)展，中國(guó)服裝行業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，服裝行業(yè)傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式已日趨成熟，盡管發(fā)展服裝網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售已經(jīng)是大勢(shì)所趨，但傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式依舊是服裝銷(xiāo)售中占比最大的部分。

2從消費(fèi)者角度來(lái)講，傳統(tǒng)服裝銷(xiāo)售模式有較完善的售后服務(wù)、可以使消費(fèi)者更加直觀的挑選產(chǎn)品、有安全便捷的支付方式，能夠使消費(fèi)者放心的購(gòu)買(mǎi)到滿意的產(chǎn)品。無(wú)論是購(gòu)物中心還是街邊店，消費(fèi)者在這些場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)服裝產(chǎn)品都會(huì)得到完全的購(gòu)物體驗(yàn)，可以親手觸摸感受服裝的質(zhì)地，可以試穿感受服裝著裝效果，可以一手交錢(qián)一首交貨，可以在服裝出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題后，方便找到銷(xiāo)售者進(jìn)行退換，消費(fèi)者購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)較低。

傳統(tǒng)服裝銷(xiāo)售模式的劣勢(shì)也比較明顯：

1從銷(xiāo)售者角度來(lái)講，傳統(tǒng)服裝銷(xiāo)售模式營(yíng)銷(xiāo)成本高，體現(xiàn)在產(chǎn)品流通周期長(zhǎng)、流通渠道復(fù)雜，企業(yè)需要花費(fèi)更多的時(shí)間來(lái)回籠資金，需要花費(fèi)大量的人財(cái)物力使產(chǎn)品流通，而且傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式中，服裝高庫(kù)存一直是服裝企業(yè)需要解決的問(wèn)題。

2從消費(fèi)者角度來(lái)講，傳統(tǒng)服裝銷(xiāo)售模式局限消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間和地點(diǎn)，可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品數(shù)量也有限。現(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏非常快，部分消費(fèi)者需要適合的服裝最快的出現(xiàn)在自己的衣櫥中，自己去逛街挑選費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

與之比較服裝網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式的優(yōu)勢(shì)有：

1從銷(xiāo)售者角度來(lái)講，健全完善的服裝網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售體系，可以有效降低服裝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本，提高服裝產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，從而提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。服裝網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方式明顯縮減服裝產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)間，在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售服裝不需要實(shí)體的店面，省去了選址、租賃、設(shè)計(jì)裝修、店員招聘培訓(xùn)、商品的管理等一系列問(wèn)題，很大程度上壓縮了營(yíng)銷(xiāo)成本。企業(yè)降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，服裝銷(xiāo)售的價(jià)格也會(huì)低很多，低廉的價(jià)格又會(huì)吸引到更多的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使得信息的流通更加順暢，服裝企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售情況更加直觀的了解服裝產(chǎn)品市場(chǎng)信息，那款暢銷(xiāo)，那款滯銷(xiāo)，對(duì)服裝銷(xiāo)售者來(lái)說(shuō)，這些都是生死攸關(guān)的信息。服裝是流行性很強(qiáng)的商品，具有變化快，流行周期短等特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)服裝的個(gè)性化需求日益明顯，這就要求服裝企業(yè)對(duì)服裝市場(chǎng)的反應(yīng)要快，而服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能很好的縮短服裝企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)時(shí)間。

2從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)便可購(gòu)買(mǎi)到豐富的服裝產(chǎn)品，節(jié)約了逛商場(chǎng)的時(shí)間與精力，而且消費(fèi)者不受時(shí)間與場(chǎng)地的限制，只要有網(wǎng)絡(luò)就可以輕松完成交易。

服裝網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式的劣勢(shì)：

1 消費(fèi)者很難直觀的了解服裝產(chǎn)品。

大多數(shù)人購(gòu)時(shí)，都會(huì)經(jīng)過(guò)親自試穿效果來(lái)決定改服裝的款式、顏色是否合適等。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種虛擬終端的經(jīng)營(yíng)模式，它用服裝成品圖片，對(duì)尺碼、款式、面料等的文字描述代替了原來(lái)的服裝實(shí)物。服裝由可視、可觸摸的商品，變成了一種視覺(jué)符號(hào)，并加入了消費(fèi)者自己的聯(lián)想與猜測(cè)[4]。

2 退換貨手續(xù)繁瑣。

在服裝產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，消費(fèi)者完成支付后便可直接獲取服裝商品，發(fā)現(xiàn)服裝產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題后可直接去購(gòu)買(mǎi)處退換。而在服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，從交易完成到收到商品，再快也得等上一天的時(shí)間，許多消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)服裝，由于尺碼、顏色、質(zhì)量等問(wèn)題要求退貨或換貨，手續(xù)較為復(fù)雜。國(guó)外許多服裝銷(xiāo)售網(wǎng)站都向消費(fèi)者承諾無(wú)條件退、換貨，而國(guó)內(nèi)的商家真正能給出這種承諾的卻很好，致使許多消費(fèi)者為了避免不必要的麻煩，還是選擇傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)方式。

3 網(wǎng)上支付安全性與誠(chéng)信問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)上的商品種繁多，令人眼花嘹亂，服裝品牌的真真假假、以次充好、魚(yú)目混珠現(xiàn)象也很?chē)?yán)重，唯利是圖的商家受到金錢(qián)誘惑，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行虛假宣傳，誤導(dǎo)和欺詐消費(fèi)者，將錢(qián)收入囊中后便網(wǎng)上蒸發(fā)的事情屢見(jiàn)不鮮。由于我國(guó)在此方面體制不夠完善，監(jiān)管力度又沒(méi)跟上，最終也導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)疑態(tài)度。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上對(duì)比分析，不難看出服裝網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式作為一種新的銷(xiāo)售手段，其優(yōu)勢(shì)較明顯，但也有明顯的不足。對(duì)于眾多服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式并行不悖，服裝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售也有多種途徑，但服裝企業(yè)的“觸電”已經(jīng)是必然趨勢(shì)。發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，完善其不足，已是眾多服裝企業(yè)必須探索與學(xué)習(xí)的領(lǐng)域。

參考文獻(xiàn)

1閆學(xué)玲，謝佳，談我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)代企業(yè)教MODERN ENTERPRISE EDUCATION2008

2孔祥梅，徐相閣，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展前景，商業(yè)時(shí)代COMMERCIAL TIMES，2008

第4篇：國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀范文

論文摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用,網(wǎng)上購(gòu)物的日益普及我國(guó)電子商務(wù)安全的問(wèn)題日益嚴(yán)重。首先，分析了電子商務(wù)安全的現(xiàn)狀，其次，著重對(duì)電子商務(wù)存在的問(wèn)題及其原因進(jìn)行深入地探索并指出了電子商務(wù)安全的需求，最后給出相應(yīng)的解決方案。 

 

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，我國(guó)電子商務(wù)的安全問(wèn)題也日益突出。根據(jù)“2010年上半年，計(jì)算機(jī)病毒和互聯(lián)網(wǎng)安全報(bào)告疫情”的數(shù)據(jù)表明，2010年上半年，計(jì)算機(jī)病毒，木馬的數(shù)量依然保持快速增長(zhǎng)，新病毒不斷出現(xiàn)，一些“老”的病毒推出了眾多變種。2010年上半年計(jì)算機(jī)病毒，木馬數(shù)量迅速增加，超出了近五年病毒數(shù)量的總和。在日益增多的電子商務(wù)安全問(wèn)題面前，需要我們采取新措施來(lái)進(jìn)行防范。 

一、電子商務(wù)的安全現(xiàn)狀 

目前電子商務(wù)的安全問(wèn)題比較嚴(yán)重，最突出的表現(xiàn)在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全和商業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題上。因?yàn)槠鶈?wèn)題，本文只側(cè)重于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題的描述和解決對(duì)于其他方面的問(wèn)題不作詳細(xì)的分析。與以往相比電子商務(wù)安全呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： 

（一）木馬病毒爆炸性增長(zhǎng)，變種數(shù)量的快速增加 

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2009年上半年掛載木馬網(wǎng)頁(yè)數(shù)量累計(jì)達(dá)2.9億個(gè)，共有11.2億人次網(wǎng)民訪問(wèn)掛載木馬，2010年元旦三天就新增電腦病毒50萬(wàn)。病毒的數(shù)量不僅增速變快，智能型，病毒變種更新速度快是本年度病毒的又一個(gè)特征。總體而言，目前的新木馬不多，更多的是它的變種，因?yàn)槟壳胺床《拒浖纳?jí)速度越來(lái)越快，病毒存活時(shí)間越來(lái)越短，因此，今天的病毒投放者不再投放單一的病毒，而是通過(guò)病毒下載器來(lái)進(jìn)行病毒投放，可以自動(dòng)從指定的網(wǎng)址上下載新病毒，并進(jìn)行自動(dòng)更新，永遠(yuǎn)也無(wú)法斬盡殺絕所有的病毒。同時(shí)病毒制造、傳播者利用病毒木馬技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)盜竊、詐騙活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)販賣(mài)病毒、木馬，教授病毒編制技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)攻擊技術(shù)等形式的網(wǎng)絡(luò)犯罪活動(dòng)明顯增多，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)犯罪也逐漸開(kāi)始呈公開(kāi)化、大眾化的趨勢(shì)。 

（二）網(wǎng)絡(luò)病毒傳播方式的變化 

過(guò)去，傳播病毒通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。目前，通過(guò)移動(dòng)存儲(chǔ)介質(zhì)傳播的案例顯著增加，存儲(chǔ)介質(zhì)已經(jīng)成為電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)病毒感染率上升的主要原因。由于u盤(pán)和移動(dòng)存儲(chǔ)介質(zhì)廣泛使用，病毒、木馬通過(guò)autorun.inf文件自動(dòng)調(diào)用執(zhí)行u盤(pán)中的病毒、木馬等程序，然后感染用戶(hù)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，進(jìn)而感染其他u盤(pán)。與往年相比，今年通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽或下載該病毒的比例在下降。不過(guò)，從網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)和用戶(hù)尋求幫助的情況來(lái)看，大量的網(wǎng)絡(luò)犯罪通過(guò)“掛馬”方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。“掛馬”是指在網(wǎng)頁(yè)中嵌入惡意代碼，當(dāng)存在安全漏洞的用戶(hù)訪問(wèn)這些網(wǎng)頁(yè)時(shí)，木馬會(huì)侵入用戶(hù)系統(tǒng)，然后盜取用戶(hù)敏感信息或者進(jìn)行攻擊、破壞。通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)方式進(jìn)行攻擊的方法具有較強(qiáng)的隱蔽性，用戶(hù)更難于發(fā)現(xiàn)，潛在的危害性也更大。 

（三）網(wǎng)絡(luò)病毒給電子商務(wù)造成的損失繼續(xù)增加 

調(diào)查顯示，瀏覽器配置被修改，損壞或丟失數(shù)據(jù)，系統(tǒng)的使用受限，網(wǎng)絡(luò)無(wú)法使用，密碼被盜造成都給電子商務(wù)造成嚴(yán)重的破壞后果。2006年“熊貓燒香”病毒利用蠕蟲(chóng)病毒的傳播能力和多種傳播渠道幫助木馬傳播，攫取非法經(jīng)濟(jì)利益，給被感染的用戶(hù)帶來(lái)重大損失。繼“熊貓燒香”之后，復(fù)合型病毒大量出現(xiàn)，如：仇英、艾妮等病毒。同時(shí)，網(wǎng)上販賣(mài)病毒、木馬和僵尸網(wǎng)絡(luò)的活動(dòng)不斷增多，利用病毒、木馬技術(shù)傳播垃圾郵件和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)攻擊、破壞的事件呈上升趨勢(shì)。 

二、電子商務(wù)的安全問(wèn)題及存在原因 

1.對(duì)合法用戶(hù)的身份冒充。以不法手段盜用合法用戶(hù)的身份資料，仿冒合法用戶(hù)的身份與他人進(jìn)行交易，從而獲得非法利益。 

2.對(duì)信息的竊取。攻擊者在網(wǎng)絡(luò)的傳輸信道上。通過(guò)物理或邏輯的手段，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行非法的截獲與監(jiān)聽(tīng)，從而得到通信中敏感的信息。如典型的“虛擬盜竊”能從因特網(wǎng)上竊取那些粗心用戶(hù)的信用卡賬號(hào)，還能以欺騙的手法進(jìn)行產(chǎn)品交易，甚至能洗黑錢(qián)。 

3.對(duì)信息的篡改。攻擊者有可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的信息進(jìn)行截獲后篡改其內(nèi)容，如修改消息次序、時(shí)間，注人偽造消息等，從而使信息失去真實(shí)性和完整性。 

4.拒絕服務(wù)。攻擊者使合法接入的信息、業(yè)務(wù)或其他資源受阻。 

5.對(duì)發(fā)出的信息予以否認(rèn)．某些用戶(hù)可能對(duì)自己發(fā)出的信息進(jìn)行惡意的否認(rèn)，以推卸自己應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。 

6.信用威脅。交易者否認(rèn)參加過(guò)交易，如買(mǎi)方提交訂單后不付款，或者輸人虛假銀行資料使賣(mài)方不能提款i用戶(hù)付款后，賣(mài)方?jīng)]有把商品發(fā)送到客戶(hù)手中，使客戶(hù)蒙受損失。 

7.電腦病毒。電腦病毒問(wèn)世十幾年來(lái)，各種新型病毒及其變種迅速增加，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)又為病毒的傳播提供了最好的媒介。不少新病毒直接利用網(wǎng)絡(luò)作為自己的傳播途徑，還有眾多病毒借助于網(wǎng)絡(luò)傳播得更快，動(dòng)輒造成數(shù)百億美元的經(jīng)濟(jì)損失。如，cih病毒的爆發(fā)幾乎在瞬間給網(wǎng)絡(luò)上數(shù)以萬(wàn)計(jì)的計(jì)算機(jī)以沉重打擊。 

三、電子商務(wù)的安全需求 

電子商務(wù)威脅的出現(xiàn)導(dǎo)致了對(duì)電子商務(wù)安全的需求，主要包括有效性、完整性、不可抵賴(lài)性、匿名性。 

1.有效性。保證信息的有效性是開(kāi)展電子商務(wù)的前提，一旦簽訂交易，這項(xiàng)交易就應(yīng)得到保護(hù)以防止被篡改或偽造。 

2.完整性。貿(mào)易雙方信息的完整性將影響到貿(mào)易各方的交易和經(jīng)營(yíng)策略，保持貿(mào)易雙方信息的完整性是電子商務(wù)的基礎(chǔ)。 

3.不可抵賴(lài)性。交易一旦達(dá)成，原發(fā)送方在發(fā)送數(shù)據(jù)后就不能抵賴(lài)，接收方接到數(shù)據(jù)后也不能抵賴(lài)。 

4.匿名性。電子商務(wù)系統(tǒng)應(yīng)確保交易的匿名性，防止交易過(guò)程被跟蹤，保證交易過(guò)程中不把用戶(hù)的個(gè)人信息泄露給未知的或不可信的個(gè)體。 

四、電子商務(wù)安全防治措施及安全舉措 

防范電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)犯罪是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅需要人們提高防范電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)犯罪的意識(shí)，加強(qiáng)防范電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)犯罪的制度建設(shè)，而且．還需要技術(shù)上不斷更新和完善，為此，需要做好以下幾方面的工作。 

1.加強(qiáng)教育和宣傳，提高公眾電子商務(wù)的安全意識(shí)。信息安全意識(shí)是指人們?cè)谏暇W(wǎng)的過(guò)程中，對(duì)信息安全重要性的認(rèn)識(shí)水平，發(fā)現(xiàn)影響網(wǎng)絡(luò)安全行為的敏銳性，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全的主動(dòng)性。強(qiáng)化上網(wǎng)人員的信息安全意識(shí)，就是要讓上網(wǎng)人員認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)信息安全是電子商務(wù)正常而高效運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，是保障企業(yè)、公民和國(guó)家利益的重要前提，從而牢同樹(shù)立網(wǎng)上交易，安全第一的思想。主要采取以下措施：一是通過(guò)大眾媒體，普及電子商務(wù)的安全知識(shí)，提高用戶(hù)的認(rèn)識(shí)。二是積極組織研討會(huì)和培訓(xùn)課程，培養(yǎng)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)安全管理人才。 

2.采用多重網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，保證網(wǎng)絡(luò)信息安全。目前，常用的電子商務(wù)安全技術(shù)，主要包括：防火墻，物理隔離，vpn（虛擬專(zhuān)用網(wǎng)）。防火墻是實(shí)現(xiàn)內(nèi)部網(wǎng)與外部網(wǎng)安全和入侵隔離的常規(guī)技術(shù)。使用防火墻，一方面是抵御來(lái)自外界的攻擊。另一方面是為了防止在服務(wù)器內(nèi)部部分未經(jīng)授權(quán)的用戶(hù)攻擊。因此，電子商務(wù)內(nèi)外網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)之間要設(shè)置防火墻。網(wǎng)管人員要經(jīng)常到有關(guān)網(wǎng)站上下載最新的補(bǔ)丁程序，以便進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，同時(shí)經(jīng)常掃描整個(gè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，發(fā)現(xiàn)任何安全隱患及時(shí)更改，做到有備無(wú)患。企業(yè)上網(wǎng)必須實(shí)行內(nèi)外網(wǎng)劃分和內(nèi)外網(wǎng)的物理隔離。要運(yùn)用vpn新技術(shù)，為使用者提了一種通過(guò)公用網(wǎng)絡(luò)，安全地對(duì)食業(yè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行遠(yuǎn)程訪問(wèn)，同時(shí)又能保證企業(yè)的系統(tǒng)安全。包括操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)和服務(wù)器(如web服務(wù)器、e-maii。服務(wù)器)的安全。 

3.運(yùn)用密碼技術(shù)，強(qiáng)化通信安全。應(yīng)圍繞數(shù)字證書(shū)應(yīng)用，為電子政府信息網(wǎng)絡(luò)中各種業(yè)務(wù)應(yīng)用提供信息的真實(shí)性、完整性、機(jī)密性和不可否認(rèn)性保證。在業(yè)務(wù)系統(tǒng)中建立有效的信任管理機(jī)制、授權(quán)控制機(jī)制和嚴(yán)密的責(zé)任機(jī)制。目前要加強(qiáng)身份認(rèn)證、數(shù)據(jù)完整性、數(shù)據(jù)加密、數(shù)字簽名等工作。對(duì)于電子商務(wù)中的各種敏感數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)加密處理，并且在數(shù)據(jù)傳輸中采用加密傳輸，以防止攻擊者竊密。電子商務(wù)信息交換中的各種信息，必須通過(guò)身份認(rèn)證來(lái)確認(rèn)其合法性，然后確定這個(gè)用戶(hù)的個(gè)人數(shù)據(jù)和特定權(quán)限。“在涉及多個(gè)對(duì)等實(shí)體間的交互認(rèn)征時(shí)，應(yīng)采用基于pki技術(shù)，借助第三方(ca)頒發(fā)的數(shù)字證書(shū)數(shù)字簽名來(lái)確認(rèn)彼此身份。”為了從根本上保證我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的安全，我同安全產(chǎn)品的應(yīng)用應(yīng)建立在國(guó)內(nèi)自主研發(fā)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上,國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)可以參考，但不能完全照搬。政府應(yīng)該鼓勵(lì)和扶植一批企業(yè)加快數(shù)字安全技術(shù)的研究，以提高我國(guó)信息企業(yè)的技術(shù)和管理水平，促進(jìn)我同電子商務(wù)安全建設(shè)。 

4.加強(qiáng)技術(shù)管理，努力做到使用安全。首先是在內(nèi)部嚴(yán)格控制企業(yè)內(nèi)部人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)共享資源的隨意使用。在內(nèi)網(wǎng)中，除有特殊需要不要輕易開(kāi)放共享目錄，對(duì)有經(jīng)常交換信息要求的用戶(hù)，在共享時(shí)應(yīng)該加密，即只有通過(guò)密碼的認(rèn)證才允許訪問(wèn)數(shù)據(jù)。二是對(duì)涉及秘密信息的用戶(hù)主機(jī)，使用者在應(yīng)用過(guò)程中應(yīng)該做到盡可能少開(kāi)放一些不常用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，同時(shí)封閉一些不用的端口。并對(duì)服務(wù)器中的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行安全備份。三是切實(shí)保證媒體安全。包括媒體數(shù)據(jù)的安全及媒體本身的安全。要防止系統(tǒng)信息在物理空間上的擴(kuò)散。為了防止系統(tǒng)中的信息在物理空間上的擴(kuò)散，應(yīng)在物理上采取一定的防護(hù)措施，如進(jìn)行一定的電磁屏蔽，減少或干擾擴(kuò)散出去的空間信號(hào)。這樣做，對(duì)確保企業(yè)電子商務(wù)安全將發(fā)揮重要作用。 

5.健全法律，嚴(yán)格執(zhí)法。目前我國(guó)在電子商務(wù)法律法規(guī)方面還有很多缺失，不能有效地保護(hù)公眾的合法權(quán)益，給一些犯罪分子帶來(lái)了可乘之機(jī)。我國(guó)立法部門(mén)應(yīng)加快立法進(jìn)程，吸取和借鑒國(guó)外網(wǎng)絡(luò)信息安全立法的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，盡快制定和頒布《個(gè)人隱私保護(hù)法》、《商業(yè)秘密保護(hù)法》、《數(shù)據(jù)庫(kù)振興法》、《信息網(wǎng)絡(luò)安全法》、《電子憑證(票據(jù))法》、《網(wǎng)上知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》等一系列法律，使電子商務(wù)安全管理走上法制化軌道。使網(wǎng)絡(luò)控制、信息控制、信息資源管理和防止泄密有法可依，并得到技術(shù)上的支撐。健全電子商務(wù)安全標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證和質(zhì)量檢測(cè)機(jī)制，由國(guó)家主管部門(mén)組織制定有關(guān)電子商務(wù)安全條例規(guī)定，并發(fā)揮職能部門(mén)的監(jiān)管作用。通過(guò)建立電子商務(wù)安全法規(guī)體系，規(guī)范和維持網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)行。 

 

參考文獻(xiàn)： 

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[2]濮小金.電子商務(wù)安全的政策選擇[j].全國(guó)商情經(jīng)濟(jì)理論研究，2009，（3）. 

第5篇：國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀范文

一、基于新型C2C電子商務(wù)模式的第三方網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)實(shí)踐

1．國(guó)內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀。目前，國(guó)內(nèi)外基于新型C2C的第三方網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)在實(shí)際運(yùn)作中形式上是雷同的，但在促銷(xiāo)內(nèi)容上不一致（對(duì)比如表1），究其原因，主要在于人們消費(fèi)方式的不同。

首先，國(guó)外的第三方網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)發(fā)展先于中國(guó)，這主要是因?yàn)閲?guó)外互聯(lián)網(wǎng)的普及水平明顯高于中國(guó)國(guó)內(nèi)，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（以下簡(jiǎn)稱(chēng)網(wǎng)購(gòu)）的接受程度也就高于中國(guó)。國(guó)外這樣一種技術(shù)和消費(fèi)環(huán)境，孕育了其促銷(xiāo)網(wǎng)站“折扣券（折扣代碼）一站式服務(wù)商”的形象，即提供可以在線上零售商店使用的折扣代碼（注：是一種只可在線使用的代碼，在網(wǎng)購(gòu)時(shí)享受折扣）。

其次，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)風(fēng)潮最早開(kāi)始于淘寶網(wǎng)的C2C模式，隨后興起了易趣、拍拍等，買(mǎi)賣(mài)雙方在線進(jìn)行交易，如前所述，這是傳統(tǒng)的C2C，并不是第三方網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)平臺(tái)。國(guó)內(nèi)較早的基于新型C2C的第三方網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)平臺(tái)的有咕嘟媽咪（gudumami.cn）、飯桶網(wǎng)（fantong.com）等。二者定位在餐飲搜索網(wǎng)站，提供餐飲店基本信息和優(yōu)惠券信息，并且電子代金券是免費(fèi)下載的。另外還有一些集吃喝玩樂(lè)為一體的一站式服務(wù)商，涉及幾乎所有大眾消費(fèi)類(lèi)行業(yè)。值得一提的是，代金券只允許線下使用，因此不是網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣（所謂網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣，是由國(guó)家貨幣發(fā)行機(jī)關(guān)發(fā)行的、不具備法償貨幣資格的，僅僅是由各網(wǎng)絡(luò)商家發(fā)行為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者服務(wù)，只能在網(wǎng)上流通且不能下線的虛擬貨幣，即目前人們所關(guān)注的Q幣、U幣、POPO幣等“虛擬貨幣”、“網(wǎng)絡(luò)貨幣”。）。國(guó)外網(wǎng)站普遍使用的折扣代碼應(yīng)算作網(wǎng)絡(luò)貨幣的一種。

總的來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)業(yè)涉及廣度上，國(guó)內(nèi)的水平低于國(guó)外，這也正預(yù)示著國(guó)內(nèi)基于新型C2C電子商務(wù)模式的第三方網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的巨大前景。

2．創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。基于新型C2C電子商務(wù)模式具有以下優(yōu)勢(shì)：

第一，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征的創(chuàng)新性。在電子商務(wù)所形成的全新的消費(fèi)環(huán)境下，創(chuàng)新類(lèi)服務(wù)的消費(fèi)大大增加。研究顯示，折扣促銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者最希望的促銷(xiāo)活動(dòng)之一。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上代金券、折扣券等促銷(xiāo)信息的第三方網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)在形式上新穎獨(dú)特，很好地適應(yīng)了現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的個(gè)性化需求，能夠增強(qiáng)消費(fèi)的主動(dòng)性，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的預(yù)期效果。

第二，大大節(jié)省了促銷(xiāo)成本。從理論上來(lái)說(shuō)，C2C模式最能夠體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的精神和優(yōu)勢(shì)，數(shù)量巨大、地域不同、時(shí)間不一的供方和同樣規(guī)模的需方通過(guò)一個(gè)平臺(tái)找到合適的對(duì)家進(jìn)行交易（供需對(duì)接），這在傳統(tǒng)領(lǐng)域要實(shí)現(xiàn)這樣大工程幾乎是不可想象的。基于新型C2C電子商務(wù)模式的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)繼承了傳統(tǒng)C2C的這種優(yōu)勢(shì)，同傳統(tǒng)的人員促銷(xiāo)相比，它不再受到時(shí)間和空間的限制，節(jié)約了大量的市場(chǎng)溝通成本。

第三，能夠?qū)崿F(xiàn)三方共贏。首先，根據(jù)Metcalfe定律，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的增長(zhǎng)與網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)數(shù)量的平方成正比，對(duì)于第三方網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方案提供商來(lái)說(shuō)，不斷累積的客戶(hù)資源（商戶(hù)和消費(fèi)者）是其無(wú)限增值的基礎(chǔ)，同時(shí)無(wú)限增值的可能性又為其擴(kuò)大客戶(hù)規(guī)模提供了契機(jī)，二者良性循環(huán)，保證了真正意義上的“增值無(wú)限”。其次，商戶(hù)通過(guò)專(zhuān)業(yè)的促銷(xiāo)電子商務(wù)平臺(tái)，可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，極大地拓展促銷(xiāo)覆蓋面，而與傳統(tǒng)促銷(xiāo)相比，促銷(xiāo)成本將下降，這無(wú)疑將提高促銷(xiāo)效益。再次，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)通過(guò)注冊(cè)第三方網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)平臺(tái)的會(huì)員，可以享受多種優(yōu)惠服務(wù)，而他們?cè)谑芤娴耐瑫r(shí)增加了對(duì)商戶(hù)和網(wǎng)站的黏著度。可以說(shuō)，這是一種三方共贏。

第四，無(wú)在線支付、信用風(fēng)險(xiǎn)小。新型C2C是服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的，其作為代金券、折扣券的整合與平臺(tái)，不存在傳統(tǒng)的網(wǎng)上支付行為。因此基于新型C2C的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)電子平臺(tái)提供商無(wú)需對(duì)“供需對(duì)接”進(jìn)行在線支付控制。另一方面，正是因?yàn)椴皇窃诰€交易，而且作為電子商務(wù)平臺(tái)的提供商，其對(duì)商戶(hù)信息進(jìn)行了反復(fù)確認(rèn)并要求商戶(hù)通過(guò)有法律效力的授權(quán)書(shū)正式授權(quán)，因此不存在交易詐騙，信用風(fēng)險(xiǎn)小。

二、基于新型C2C電子商務(wù)模式存在的問(wèn)題

基于新型C2C電子商務(wù)模式的第三方網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)，其創(chuàng)新性猶如一把雙刃劍，有優(yōu)勢(shì)（如前所述），也存在以下問(wèn)題：

1．易被模仿。幾乎與所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供商存在的問(wèn)題一樣，基于新型C2C電子商務(wù)模式的第三方網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)面臨著被病毒式復(fù)制的尷尬處境。一方面，固定成本投入較低，建立網(wǎng)站的技術(shù)難度不大；另一方面，從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，所需專(zhuān)才俯拾皆是，這使得復(fù)制成本較低，此外，在目前的政策環(huán)境下，對(duì)于電子商務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)方式的專(zhuān)利設(shè)置仍然處于有爭(zhēng)議的階段。

2．只運(yùn)營(yíng)，不“生產(chǎn)”。據(jù)麥肯錫的調(diào)查，在許多領(lǐng)域，“鼠標(biāo)加水泥”的商業(yè)模式勝過(guò)單一商業(yè)模式（見(jiàn)表2），說(shuō)明傳統(tǒng)的線下業(yè)務(wù)通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)線上業(yè)務(wù)的整合能夠獲得更大的成功。同樣地，離開(kāi)了線下“生產(chǎn)”業(yè)務(wù)，僅有互聯(lián)網(wǎng)線上運(yùn)營(yíng)也是不行的。C2C行業(yè)在中國(guó)一直都被視為燒錢(qián)的行業(yè)，做著以金錢(qián)換用戶(hù)數(shù)字的事情，即便是新型C2C模式的第三方網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)也不能例外，免費(fèi)代金券是吸引大量互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的最大籌碼，但是隨之而來(lái)的是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的可變成本的上升，在沒(méi)有獨(dú)特的線下實(shí)體產(chǎn)品的支持下，收入將難以為繼，更不用提持續(xù)營(yíng)利。因此，現(xiàn)階段只運(yùn)營(yíng)不“生產(chǎn)”的第三方網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)，需要“水泥”生產(chǎn)來(lái)支持“鼠標(biāo)”運(yùn)營(yíng)。

3．網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不健全。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)究竟能在多大程度上幫助和支持企業(yè)的銷(xiāo)售工作，這樣一個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)目前尚未健全。這主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不足，以至于無(wú)法評(píng)估網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的影響力以及促銷(xiāo)效果，另外，如何為網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)付費(fèi)、以什么標(biāo)準(zhǔn)向企業(yè)收費(fèi)等問(wèn)題，雖然在現(xiàn)實(shí)中都具體問(wèn)題具體分析、具體解決，但仍需要進(jìn)一步的標(biāo)準(zhǔn)化。

4．指導(dǎo)理論不完善。目前，基于新型C2C的第三方網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)模式還處于實(shí)踐摸索階段，沒(méi)有形成完備的理論指導(dǎo)體系。特別是在電子商務(wù)環(huán)境下，商業(yè)促銷(xiāo)的文化內(nèi)涵備受爭(zhēng)議，如何使第三方網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)在理論上和觀念上都被認(rèn)可，還有待于進(jìn)一步探討。

5．行業(yè)規(guī)范問(wèn)題。網(wǎng)上交易、電子商務(wù)都是近幾年才出現(xiàn)的新鮮事物，各國(guó)都在積極探討制定合適的法律來(lái)規(guī)范電子商務(wù)的行為。而目前，由于行業(yè)規(guī)范以及法律的不完善，行業(yè)內(nèi)部的惡意競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題不斷凸顯，網(wǎng)絡(luò)信息授權(quán)制度也存在不規(guī)范，這使參與網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的個(gè)人、企業(yè)的權(quán)益都得不到保障。

三、針對(duì)新型C2C電子商務(wù)模式存在問(wèn)題的解決方法

1．增加線下業(yè)務(wù)板塊，提供“水泥加鼠標(biāo)”整合服務(wù)。如果說(shuō)線上業(yè)務(wù)板塊幫助第三方網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方案提供商以運(yùn)營(yíng)型的企業(yè)形象順利完成市場(chǎng)推廣的過(guò)程，那么線下業(yè)務(wù)版塊則是把其定位成生產(chǎn)型企業(yè)，直接創(chuàng)造銷(xiāo)售額，形成利潤(rùn)。增加線下業(yè)務(wù)板塊，整合線上線下的渠道資源，不僅從技術(shù)上提高進(jìn)入壁壘，更重要的是，還可以擴(kuò)充企業(yè)盈利模式，為企業(yè)創(chuàng)收。

線下業(yè)務(wù)是網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)第三方為獲得持續(xù)穩(wěn)定的盈利、配合線上業(yè)務(wù)為企業(yè)（商戶(hù)）提供的一攬子營(yíng)銷(xiāo)方案，其可以是有技術(shù)專(zhuān)利的實(shí)體硬件產(chǎn)品，例如消費(fèi)視窗卡（可記錄并顯示消費(fèi)刷卡信息、商家最新促銷(xiāo)方案和積分獎(jiǎng)勵(lì)的客戶(hù)管理工具），也可以是軟件產(chǎn)品，比如CRM（客戶(hù)管理）整體解決方案、會(huì)員卡系統(tǒng)解決方案等一系列IT產(chǎn)品，又或者第三方促銷(xiāo)效果的市場(chǎng)調(diào)查等各種商戶(hù)服務(wù)項(xiàng)目，還可以是行業(yè)整合、管理團(tuán)隊(duì)輸出等整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)項(xiàng)目。后文將以糖豆網(wǎng)的實(shí)例進(jìn)行驗(yàn)證。

2．建立網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以衡量促銷(xiāo)的實(shí)際效果是否達(dá)到了預(yù)期的促銷(xiāo)目標(biāo)。科學(xué)的管理對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)起著極為重要的作用，對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)可以依賴(lài)于兩個(gè)方面的數(shù)據(jù)：一是利用因特網(wǎng)上的統(tǒng)計(jì)軟件所采集的包括主頁(yè)訪問(wèn)人次、點(diǎn)擊次數(shù)、千人廣告成本等數(shù)據(jù)；二是反應(yīng)銷(xiāo)售量的增加情況、利潤(rùn)的變化情況、促銷(xiāo)成本的降低情況等的數(shù)據(jù)。此外，還應(yīng)該注意促銷(xiāo)對(duì)象、促銷(xiāo)內(nèi)容、促銷(xiāo)組合等方面與網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)目標(biāo)的因果關(guān)系的分析，從中對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)工作做出正確的判斷。

3．“軟”促銷(xiāo)的文化定位。互聯(lián)網(wǎng)有著其特殊的“網(wǎng)絡(luò)禮儀”，其最重要的基本原則是：不請(qǐng)自到的信息不受歡迎。傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式的廣告造勢(shì)、硬性推銷(xiāo)等策略在網(wǎng)絡(luò)上會(huì)適得其反，因此網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)更多地具有軟促銷(xiāo)特征。這就要求第三方網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方案提供商以強(qiáng)化與顧客的感情和文化交流為內(nèi)容，以淡化商業(yè)活動(dòng)的營(yíng)利意圖為手段，多為顧客提供在線增值服務(wù)，比如為注冊(cè)會(huì)員提供個(gè)人空間服務(wù)，會(huì)員可自行上傳文章、照片、音樂(lè)等，使其真正變成一個(gè)會(huì)員分享、交流的網(wǎng)上樂(lè)園。

第6篇：國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀范文

［關(guān)鍵詞］跨境電商;轉(zhuǎn)型升級(jí);對(duì)外貿(mào)易

1某公司概況

某公司在2007年成立，其注冊(cè)資金為300萬(wàn)美金，是國(guó)內(nèi)排名第一的外貿(mào)銷(xiāo)售網(wǎng)站。目前，某公司涵蓋的業(yè)務(wù)包括服裝、電子產(chǎn)品、玩具、飾品等14大類(lèi)，共有6萬(wàn)多商品，而該網(wǎng)站用戶(hù)來(lái)自200多個(gè)國(guó)家，日均國(guó)外客戶(hù)訪問(wèn)量超過(guò)100萬(wàn)，訪問(wèn)頁(yè)面超過(guò)200萬(wàn)個(gè)。某公司的宗旨是為全世界中小零售商提供一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的全球整合供應(yīng)鏈，通過(guò)其創(chuàng)新的商業(yè)模式、領(lǐng)先的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，比如一改以往依托亞馬遜等跨境平臺(tái)發(fā)展對(duì)外貿(mào)易而是通過(guò)引流至“自建站”的方式推廣自己的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。至于某公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)方面，以國(guó)內(nèi)3C產(chǎn)品為主，僅管這些業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)比較低，但是，它的業(yè)務(wù)量比較多，因此，以量帶動(dòng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的B2C的發(fā)展模式。

2某公司對(duì)外貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀分析

以歐美市場(chǎng)為主的某公司與國(guó)內(nèi)外貿(mào)B2C的大多數(shù)企業(yè)情況相似，以國(guó)內(nèi)3C產(chǎn)品為主，毛利潤(rùn)相對(duì)較低，憑借業(yè)務(wù)量帶動(dòng)而獲得盈利。然而，某公司與國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)又有所不同。首先，以產(chǎn)品一體化為視角，某公司采用在線直銷(xiāo)從供應(yīng)商直接提貨，再運(yùn)用自己一整套的物流配送系統(tǒng)運(yùn)輸;其次，以消費(fèi)終端為角度，某公司將目標(biāo)客戶(hù)定位于中小零售商，包括線上、線下等明確定位公司的消費(fèi)群體;最后，以支付第三方為保障，通過(guò)PayPal強(qiáng)大的支付終端為消費(fèi)者與某公司雙方提供安全保障。因此，以獨(dú)特商業(yè)模式的某公司在跨境電商企業(yè)中脫穎而出，不僅于2013年成功在海外上市，而且與眾多社交平臺(tái)和國(guó)外網(wǎng)站聯(lián)盟企業(yè)合作，擠入跨境電商巨頭的行列。某公司如此卓越的成績(jī)讓眾多跨境電商企業(yè)視之為標(biāo)桿。而且，當(dāng)下的某公司仍然在不斷成長(zhǎng)之中，正如其在2017年第四季度的財(cái)務(wù)報(bào)表中顯示，凈收入增長(zhǎng)了19.8%，至7710萬(wàn)美元，產(chǎn)品銷(xiāo)售和客戶(hù)訂單總額同比增長(zhǎng)。另外，從2018年第一季度開(kāi)始，某公司與小米企業(yè)以北美市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略性的合作，所取得的成績(jī)是某公司未上市之前的營(yíng)業(yè)收入的11.11%。此外，截至2018年7月，某公司凈收益為70.05萬(wàn)美元。基于以上的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)，我們可以得出某公司在對(duì)外貿(mào)易發(fā)展上不僅不斷地創(chuàng)新自己的發(fā)展模式，而且將自己對(duì)外合作伙伴不限于一般的初級(jí)產(chǎn)品供應(yīng)商而是立體化的合作方式，從而加強(qiáng)某公司對(duì)外貿(mào)易的格局。

3某公司對(duì)外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)的重大意義

在信息技術(shù)的輔助下，對(duì)外貿(mào)易的界限逐漸模糊，標(biāo)注“中國(guó)制造”字樣的商品在地球任何一個(gè)地方均可見(jiàn)到，這不僅是中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)此做出的巨大貢獻(xiàn)，更多的是我國(guó)跨境電商企對(duì)此所創(chuàng)造的里程碑式成就。然而，在信息革命進(jìn)一步推動(dòng)全球貿(mào)易的深化過(guò)程中，我國(guó)跨境電商企業(yè)在面對(duì)信息技術(shù)的沖擊下，應(yīng)如何巧妙地利用科技帶來(lái)的便利拓展更為廣闊的市場(chǎng)，企業(yè)的轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型升級(jí)將是我國(guó)跨境電商企業(yè)的不二之選。因此，通過(guò)研究某公司究竟如何在這樣一個(gè)激流勇進(jìn)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下成功地開(kāi)拓海外市場(chǎng)，摒棄以往的跨境電商發(fā)展模式具有重大意義。首先，跨境電商作為新興行業(yè)，它不僅推動(dòng)了我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展同時(shí)也拉動(dòng)了我國(guó)GDP的增長(zhǎng)，對(duì)繁榮我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有深刻的影響。其次，在以某公司為案例進(jìn)行闡述我國(guó)跨境電商企業(yè)成功開(kāi)拓海外市場(chǎng)的過(guò)程，能夠?yàn)槠渌铝τ诎l(fā)展跨境電商的企業(yè)提供一系列建設(shè)性的建議。最后，就當(dāng)前信息大爆炸的時(shí)代，某公司作為跨境電商行業(yè)的巨頭在科技力量的驅(qū)動(dòng)下，引領(lǐng)著對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展方式將能為眾多跨境電商企業(yè)發(fā)展對(duì)外貿(mào)易達(dá)到趨利避害的效果。

4我國(guó)外貿(mào)企業(yè)在跨境電商背景下存在的問(wèn)題

在信息化的發(fā)展下，傳統(tǒng)的外貿(mào)逐漸被市場(chǎng)所淘汰，依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，具有數(shù)字化、虛擬化和全球化特點(diǎn)的跨境電子商務(wù)成為主流。而我國(guó)跨境電商行業(yè)發(fā)展得尚且不成熟，在利用跨境電商模式發(fā)展對(duì)外貿(mào)易存在諸多不利因素。

4.1貨源渠道冗長(zhǎng)且質(zhì)量差

跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，尤其是出口跨境行業(yè)，除關(guān)稅以外，其流程包括從生產(chǎn)商道營(yíng)銷(xiāo)商、出口跨境平臺(tái)、倉(cāng)儲(chǔ)商、物流配送系統(tǒng)到其他中間服務(wù)商，最后到客戶(hù)。其中，生產(chǎn)商作為源頭，發(fā)揮著主要作用，把控著貨源的品質(zhì)。而中國(guó)本土的生產(chǎn)商要么是大型工廠，以標(biāo)準(zhǔn)化的加工程序機(jī)械化地生產(chǎn)，使得商品毫無(wú)新穎感，而隨著時(shí)代的發(fā)展，大多數(shù)國(guó)內(nèi)外的客戶(hù)對(duì)新鮮感的追求占購(gòu)買(mǎi)商品比重大幅度上升，從而造成我國(guó)商品在通過(guò)跨境電商平臺(tái)花哨的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式和客戶(hù)點(diǎn)擊下單后，隨著物流的配送，商品被送達(dá)客戶(hù)手中，其滿意度將會(huì)大幅度下降，這對(duì)商品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和用戶(hù)對(duì)該商品的黏性程度將會(huì)大幅度下降;要么是小型作坊加工，再對(duì)加工商品進(jìn)行貼牌，通過(guò)跨境電商平臺(tái)向海外市場(chǎng)推廣。由于，小作坊為降低成本生產(chǎn)商品難以滿足海外進(jìn)入市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，因而，這些產(chǎn)品易招致東道國(guó)海關(guān)的攔截，即使順利通關(guān)，而產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到海外客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)基本期望，海外客戶(hù)向跨境電商平臺(tái)投訴將接踵而來(lái)，最終跨境電商企業(yè)將被跨境電商平臺(tái)封號(hào)和承擔(dān)巨額賠償。

4.2營(yíng)銷(xiāo)渠道單一且競(jìng)爭(zhēng)力低

隨著外貿(mào)企業(yè)依托于電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展對(duì)外貿(mào)易，跨境電商一度成為外貿(mào)行業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)，引領(lǐng)著大中小外貿(mào)企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)。然而，在此過(guò)程中，我們也不難發(fā)現(xiàn)諸多跨境電商企業(yè)享受著科技帶來(lái)的便利，但卻忽略了如何利用科技引入更多的客源。營(yíng)銷(xiāo)渠道的單一化成為大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展對(duì)外貿(mào)易的瓶頸。一方面，跨境電商僅管為新興行業(yè)，但大多數(shù)發(fā)展外貿(mào)的企業(yè)一時(shí)之間無(wú)法轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略，即使用微信、郵件等網(wǎng)絡(luò)社交去聯(lián)系，但是仍然是通過(guò)海外經(jīng)銷(xiāo)商、零售商或者海外跨境平臺(tái)去推廣自己的產(chǎn)品，無(wú)疑增加了產(chǎn)品推向市場(chǎng)的成本，削弱了營(yíng)業(yè)收入，對(duì)于廣納客源制造了障礙。另一方面，由于跨境電商企業(yè)僅通過(guò)通信手段或者當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商了解海外的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，在一定程度上失真的估計(jì)會(huì)讓我國(guó)諸多跨境電商企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為當(dāng)季商品中的“爆款”，盲目地追加投資。由此，我們可以得出，跨境電商的確為我國(guó)打開(kāi)了新的貿(mào)易渠道，但真正要實(shí)現(xiàn)我國(guó)跨境電商發(fā)展對(duì)外貿(mào)易成功，轉(zhuǎn)型升級(jí)將是必經(jīng)之路。

4.3資金周轉(zhuǎn)斷鏈且盈利微薄

資金周轉(zhuǎn)快慢是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的標(biāo)準(zhǔn)之一。而我國(guó)跨境電商企業(yè)大多數(shù)依賴(lài)于亞馬遜、速賣(mài)通等瀏覽量較大的跨境平臺(tái)去推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，而每成交一筆生意即每銷(xiāo)售成功一件產(chǎn)品，賣(mài)家在一般條件下不會(huì)急于將跨境平臺(tái)賬戶(hù)中的資金轉(zhuǎn)入自己的銀行賬戶(hù)中。除了匯率波動(dòng)等系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)外，一般的跨境平臺(tái)有轉(zhuǎn)賬的周期和每轉(zhuǎn)賬一筆資金收取相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)用。以亞馬遜跨境電商平臺(tái)為例，平臺(tái)提款手續(xù)費(fèi)用為45美金一次，每隔14天可提款一次。因此，為了將自己的損失最小化，一般跨境電商企業(yè)在銷(xiāo)售收入達(dá)到一定程度的條件下才會(huì)實(shí)行轉(zhuǎn)賬措施。然而，這看似順理成章的一系列操作，卻時(shí)常讓我國(guó)跨境電商企業(yè)陷入財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)跨境電商企業(yè)中80%以上的都是中小企業(yè)，資金有限，而平臺(tái)的限制和提款的手續(xù)費(fèi)用，常常讓諸多跨境電商企業(yè)面臨資金周轉(zhuǎn)斷鏈的處境，甚至有些跨境電商企業(yè)為了加速資金周轉(zhuǎn)，不得不忍受盈利微薄和虧損的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)維持企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。因而，財(cái)務(wù)問(wèn)題的解決是眾多企業(yè)最為關(guān)鍵性的問(wèn)題。

5某公司對(duì)外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)的策略研究

5.1縮短貨源渠道策略研究

傳統(tǒng)的供貨渠道，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式，隨著消費(fèi)者追求個(gè)性化、多樣化、便捷化而退出市場(chǎng)，取而代之的是新商業(yè)模式，即“自建站”模式。“自建站”這個(gè)名詞看似新穎實(shí)則不是，早在2006年開(kāi)端，以某公司為首的大批發(fā)展獨(dú)立站的企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如漫山遍野般呈現(xiàn)。自建站自帶百萬(wàn)流量SKU，廣告引流促成交易，但是，其營(yíng)銷(xiāo)成本極高，最后眾多企業(yè)因無(wú)力支撐昂貴的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用而瀕臨破產(chǎn)。與此同時(shí)，某公司在承受一系列財(cái)務(wù)壓力之后，因轉(zhuǎn)型升級(jí)開(kāi)啟了“自建站”2.0時(shí)代。所謂“自建站”2.0時(shí)代，其則不同于普通的跨境電商交易模式，它既是跨境電商企業(yè)又是跨境電商交易平臺(tái)。而某公司在兼顧兩者的同時(shí)，還為全世界中小零售商提供基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位的營(yíng)銷(xiāo)策略，全球整合供應(yīng)鏈，直接通過(guò)與物流公司合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，免去很多煩瑣環(huán)節(jié)，快速且安全地把商品送達(dá)世界各地客戶(hù)手中。這無(wú)疑縮短了貨源渠道，省去了眾多中間環(huán)節(jié)額外的成本費(fèi)用，以在線直銷(xiāo)的商業(yè)模式降低了產(chǎn)品價(jià)格，增加了商品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。而且，入駐某公司跨境電商平臺(tái)的商家，一方面無(wú)須找國(guó)際物流公司，另一方面無(wú)須支付物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。某公司以完全顛覆了以往的交易模式，打開(kāi)跨境電商的新紀(jì)元，一體化的物流運(yùn)輸，“閃電”式系統(tǒng)自動(dòng)配送不僅極大地縮短了顧客收貨周期而且縮短了存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)(如圖1所示，某公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)每年均保持在較短的時(shí)間周期)，降低了倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)的同時(shí)以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引更為廣闊的客源。

5.2多元化營(yíng)銷(xiāo)渠道策略研究

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，多元化營(yíng)銷(xiāo)策略是基于數(shù)據(jù)分析，企業(yè)以不同渠道開(kāi)拓海外市場(chǎng)，以融入當(dāng)?shù)匚幕姆绞礁灿谙M(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的信賴(lài)，以下為三種區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的營(yíng)銷(xiāo)策略。

5.2.1搜索———CPC付費(fèi)的推廣策略

全球最大的搜索引擎———谷歌，是某公司第一大流量入口，其流量即為Adwords，作為最優(yōu)質(zhì)的流量，是來(lái)自顧客的精準(zhǔn)搜索，以谷歌為流量入口進(jìn)入某公司平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨境貿(mào)易的成交率高達(dá)90%以上，而且通過(guò)谷歌強(qiáng)大的搜索引擎，可以查詢(xún)除某公司外，其他社交平臺(tái)對(duì)該跨境電商網(wǎng)站及產(chǎn)品的評(píng)論，通過(guò)輿論的力量進(jìn)一步吸引用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。而CPC的點(diǎn)擊付費(fèi)模式，是社交平臺(tái)推廣方式，通過(guò)在類(lèi)似于YouTube、Pinterest等社交平臺(tái)上展示圖片、小視頻來(lái)吸引用戶(hù)的眼球。以Facebook平臺(tái)為例，F(xiàn)acebook中的主頁(yè)推送，可以讓全球任何角落的Facebook用戶(hù)看到其他用戶(hù)對(duì)該主頁(yè)的點(diǎn)贊和評(píng)論以及通過(guò)直鏈對(duì)接某公司跨境電商平臺(tái)。

5.2.2聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)策略

聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)是一種互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，某公司與其他網(wǎng)站平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)其他網(wǎng)站的展示，用戶(hù)點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)至某公司跨境電商平臺(tái)的商品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，一旦成交，某公司給予聯(lián)盟網(wǎng)站至少8%的提成比例。由于，某公司面向的是海外市場(chǎng)，并且以歐美地區(qū)為主要市場(chǎng)。因此，某公司除了與在谷歌、Facebook等這樣社交平臺(tái)上以投放廣告的形式進(jìn)行合作營(yíng)銷(xiāo)，還與一些PayPal、Minithebox等平盟，這一方面是為了增加其瀏覽量，另一方面則是企業(yè)間的合作共贏策略。

5.2.3多語(yǔ)種平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略

跨境平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)一方面源自物美價(jià)廉，另一方面則是當(dāng)?shù)責(zé)o法供給，但跨境購(gòu)買(mǎi)，語(yǔ)言成為最為主要的問(wèn)題。多語(yǔ)種跨境電商平臺(tái)隨市場(chǎng)的開(kāi)拓而衍生出來(lái)，順應(yīng)國(guó)際化發(fā)展大趨勢(shì)，大多數(shù)跨境電商平臺(tái)內(nèi)嵌聊天軟件，實(shí)現(xiàn)多語(yǔ)言的實(shí)時(shí)翻譯。然而，某公司跨境電商平臺(tái)在此基礎(chǔ)上再次升級(jí)，直接在官網(wǎng)上以23種語(yǔ)言為主要語(yǔ)言分別以不同的頁(yè)面詳述商品，以至于讓不同國(guó)家的人們盡可能地以自己的母語(yǔ)去了解跨境平臺(tái)上商品的特性，并且這一人性化的更新，更加貼合本土化經(jīng)營(yíng)，易給不同地區(qū)的人們產(chǎn)生熟悉感和歸宿感，極大地實(shí)現(xiàn)了不同國(guó)家人們的購(gòu)買(mǎi)便利化。

5.3基于某公司上市后面板數(shù)據(jù)，財(cái)務(wù)策略研究

雖說(shuō)跨境電商行業(yè)是當(dāng)前的朝陽(yáng)行業(yè)，發(fā)展速度迅猛，但是中國(guó)仍然處于跨境電商發(fā)展的初級(jí)階段，該行業(yè)中諸多企業(yè)資金成為根本性的問(wèn)題。為此，某公司不僅深入他國(guó)市場(chǎng)研究，甚至以因地制宜的形式在他國(guó)上市引入他國(guó)資金。以下基于某公司成功上市后的面板數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。某公司上市后的資金速動(dòng)比率和凈資產(chǎn)收益率。以“1”作為標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，速動(dòng)比率是判斷該企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)情況的指標(biāo)，若大于1則該企業(yè)資金周轉(zhuǎn)快，企業(yè)經(jīng)營(yíng)較好，而凈資產(chǎn)收益率表示無(wú)論企業(yè)上市時(shí)間多久，其值若大于1表示該企業(yè)在不斷成長(zhǎng)之中，前景是看好的，以至于能夠引入更多的資金。而某公司的速動(dòng)比率和凈資產(chǎn)收益率自2013年第一季度至2018年第一季度大部分均在“1”以上，由此，我們可以看出該企業(yè)不僅成長(zhǎng)性較好，而且資金周轉(zhuǎn)迅速，目前不存在資金斷鏈的問(wèn)題。

第7篇：國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀范文

關(guān)鍵詞：數(shù)字化媒介 企業(yè)品牌傳播 新模式 措施

在我國(guó)科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的今天，社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)的數(shù)字化程度在不斷加深。作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要參與者，更多企業(yè)已經(jīng)加強(qiáng)對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品與手段的利用，希望以此為動(dòng)力促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。品牌作為企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)支柱之一，媒介是品牌傳播的基本工具，因此，如何順應(yīng)時(shí)展的趨勢(shì)、利用數(shù)字化媒介提高企業(yè)品牌傳播的效率與效果已經(jīng)成為現(xiàn)代各企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要問(wèn)題。數(shù)字化媒介引導(dǎo)下的企業(yè)品牌傳播問(wèn)題受到了廣泛關(guān)注。本文立足數(shù)字化媒介的視角，對(duì)企業(yè)品牌傳播問(wèn)題進(jìn)行一些探討。

一、數(shù)字化媒介概念與特點(diǎn)分析

1.數(shù)字化媒介概念分析

從傳播學(xué)的角度看，媒介，就是指那些在人類(lèi)進(jìn)行傳播的過(guò)程中起到信息傳遞承載作用的物體。而現(xiàn)代日新月異的數(shù)字化媒介就是指利用技術(shù)而對(duì)人類(lèi)需要傳播的信息進(jìn)行加工與處理的一種加工物體與傳遞承載物體。不同的研究者從不同角度切入，對(duì)數(shù)字化媒介有不同的定義，但無(wú)論哪一種分析視角，都認(rèn)同數(shù)字化媒介作為一種網(wǎng)絡(luò)媒體的屬性，數(shù)字化媒介以電子信息技術(shù)為技術(shù)基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播介質(zhì)，它帶來(lái)了與人類(lèi)歷史上任何一個(gè)時(shí)期都全然不同的信息處理、加工與傳遞的模式，也正是因?yàn)槿绱耍接憯?shù)字化媒介如何與企業(yè)品牌傳播的有機(jī)結(jié)合對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)而言是非常重要的。

2.數(shù)字化媒介的特點(diǎn)分析

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，世界正在變得越來(lái)越小，各個(gè)國(guó)家與區(qū)域間的聯(lián)系越來(lái)越方便。數(shù)字化媒介是一種全球立體范圍內(nèi)的信息傳遞工具，利用電腦與互聯(lián)網(wǎng)將不同地理位置出現(xiàn)與存在的信息傳遞到最多的地方。這是一種面對(duì)社會(huì)大眾的最為公開(kāi)的信息傳播媒介。下面，我們來(lái)對(duì)數(shù)字化媒介的特點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要的幾點(diǎn)分析：

（1）信息量大，形式多樣。報(bào)紙雜志電視等傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，信息因時(shí)間、版面、時(shí)長(zhǎng)而受到限制。報(bào)紙的普遍含量是幾萬(wàn)字，電視的有效時(shí)長(zhǎng)是固定的，即使報(bào)紙可以增版擴(kuò)容，但隨之運(yùn)營(yíng)成本增加。所以電視廣告以秒為單位進(jìn)行收費(fèi)，高企的價(jià)格表明了電視媒介的單位成本很高。這意味著，通過(guò)傳統(tǒng)大眾媒體信息的單位運(yùn)營(yíng)成本是很高的。這使得大眾媒體在本質(zhì)上是一種有高昂使用門(mén)檻的媒介。這大大限制了信息的總量。而數(shù)字化媒介則不同，比特與字節(jié)是其傳播信息的單位，信息被分解為比特與字節(jié)存儲(chǔ)于服務(wù)器當(dāng)中。數(shù)字化媒介包含的信息更加全面，其信息量之大是其它的傳播媒介所無(wú)法比擬的。除此之外，數(shù)字化媒介信息呈現(xiàn)方式更加多樣化：它可以利用文字與圖片這些較為傳統(tǒng)的信息呈現(xiàn)方式對(duì)信息進(jìn)行處理與加工，也可以利用現(xiàn)代化的數(shù)字化技術(shù)，使信息以動(dòng)畫(huà)或者影視的形式出現(xiàn)在我們的面前。這些多種多樣的表現(xiàn)形式使得信息生動(dòng)形象，更接近人們的信息偏好，因此更受歡迎。

（2）信息的更新與傳播速度快。與傳統(tǒng)的信息傳播媒介進(jìn)行比較，報(bào)紙與電視媒體進(jìn)行信息傳播都有一定的時(shí)間周期，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行相關(guān)信息的傳播，而數(shù)字化的信息傳播媒體則不同，它的更新是隨時(shí)隨刻的，不受時(shí)間限制。比如說(shuō)社會(huì)上發(fā)生的熱點(diǎn)新聞事件，電視要在規(guī)定的新聞時(shí)間進(jìn)行播出，而數(shù)字化媒介會(huì)在事件發(fā)生的第一時(shí)間進(jìn)行報(bào)導(dǎo)，后續(xù)一些跟蹤報(bào)導(dǎo)信息。可以這樣說(shuō)，數(shù)字化媒介的信息更新速度與傳播速度是以秒為單位計(jì)算的，不像傳統(tǒng)媒體，有固定的信息周期。

（3）信息的實(shí)時(shí)與互動(dòng)交流更為便捷。實(shí)時(shí)性，就是數(shù)字化媒介在進(jìn)行信息的傳播之時(shí)是全天候的，對(duì)于電視報(bào)紙與雜志周刊來(lái)說(shuō)，固定的傳播周期是很少改變的，這就使得許多最新的時(shí)訊不能在第一時(shí)間到達(dá)受眾，而數(shù)字化媒介的實(shí)時(shí)性很好地解決了這一問(wèn)題。其次，在數(shù)字化媒體的平臺(tái)，大眾與媒體可以互為信息的者，就某個(gè)信息（例如熱點(diǎn)的新聞事件）進(jìn)行互動(dòng)，大眾和媒體一樣發(fā)表自己的見(jiàn)解，從技術(shù)層面講完全可以實(shí)現(xiàn)信息的對(duì)等交流。這是數(shù)字化媒體平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)的大眾媒體最大的技術(shù)性顛覆。從企業(yè)的品牌傳播角度來(lái)看，傳統(tǒng)媒體一般情況下都是企業(yè)單向有利于品牌的相關(guān)信息的媒介渠道，但隨著數(shù)字化媒體的普及，消費(fèi)者不再是大眾傳媒時(shí)代的被動(dòng)受眾，數(shù)字化媒介很大程度上可以抹平企業(yè)與消費(fèi)者在使用媒介上門(mén)檻的不同，現(xiàn)在消費(fèi)者能夠及時(shí)對(duì)商品的相關(guān)信息，這種主動(dòng)出擊的信息反饋模式，對(duì)現(xiàn)代的企業(yè)品牌建設(shè)而言，是全新的挑戰(zhàn)。

（4）全球化的信息傳播。數(shù)字化媒介的出現(xiàn)使得世界范圍內(nèi)的信息傳播在技術(shù)上可以達(dá)到以秒計(jì)，世界變得沒(méi)有距離，這就是數(shù)字化媒介的信息傳播全球化的重要作用。在數(shù)字化媒介構(gòu)建的信息世界當(dāng)中，位于不同區(qū)域與不同國(guó)家的人們可以實(shí)現(xiàn)有效的交流，打破區(qū)域、語(yǔ)言與文化背景的限制，這對(duì)于信息全球化來(lái)講是極為有利的。

（5）檢索性能強(qiáng)。快速檢索是數(shù)字化媒介的一個(gè)重要性能，也是其區(qū)別于其它傳播媒介的重要關(guān)鍵點(diǎn)。像報(bào)紙雜志這樣傳統(tǒng)的信息傳播媒介，不能夠滿足使用者快速搜索信息的要求。而數(shù)字化媒介支持關(guān)鍵詞搜索、交互檢索等等，使用者在自己的個(gè)人終端上就可以輕松地找到自己想要的信息，這大大提高了信息傳播的效率。信息主動(dòng)獲取是互聯(lián)網(wǎng)精神的重要指標(biāo)，檢索是實(shí)現(xiàn)信息主動(dòng)獲取的重要技術(shù)。

二、企業(yè)品牌的重要性分析

企業(yè)品牌是企業(yè)用一個(gè)獨(dú)特的名稱(chēng)和（或）標(biāo)志，用來(lái)標(biāo)明自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性及與同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行區(qū)別。品牌是代表某個(gè)企業(yè)的一個(gè)具體符號(hào)，企業(yè)因此向消費(fèi)者發(fā)出產(chǎn)品來(lái)源的信號(hào)，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，既保護(hù)消費(fèi)者也保護(hù)企業(yè)利益。有證據(jù)表明，在自己的商品上印上獨(dú)特標(biāo)記的做法古已有之，品牌也早已在商業(yè)中發(fā)揮重要作用，但企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的充分重視仍然怎么強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分。品牌的力量、品牌建設(shè)的難度與代價(jià)取決于企業(yè)投資品牌的意愿。

1.品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)

品牌可以為企業(yè)創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。按照戴維·阿克的觀點(diǎn)，品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠(chéng)度、知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及其它專(zhuān)屬資產(chǎn)五個(gè)方面。通過(guò)這些方面，品牌資產(chǎn)可以為企業(yè)創(chuàng)造邊際資金流。忠誠(chéng)客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng)造高額利潤(rùn)，顧客群的忠誠(chéng)度越高，企業(yè)越不容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊。企業(yè)品牌如果得到消費(fèi)者與社會(huì)的廣泛認(rèn)可，意味著企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)有較高的質(zhì)量，忠誠(chéng)客戶(hù)群滿意度很高，這使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中會(huì)更多傾向于該品牌。因此，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，越來(lái)越多的企業(yè)把品牌建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。

2.品牌是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不斷加深，對(duì)企業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)力是其發(fā)展的重要?jiǎng)恿εc牽引力。企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)制度與企業(yè)員工的素質(zhì)、產(chǎn)品的特色與創(chuàng)新力度，都是企業(yè)重要競(jìng)爭(zhēng)力。但對(duì)消費(fèi)者而言，這些標(biāo)準(zhǔn)都是抽象的，消費(fèi)者衡量和評(píng)價(jià)企業(yè)的是品牌指標(biāo)，因此，好品牌、大品牌就是企業(yè)的大競(jìng)爭(zhēng)力。要擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)中所占份額，就必須加強(qiáng)品牌的建設(shè)，這是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。

3.品牌承諾是重要的購(gòu)買(mǎi)決策依據(jù)

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策依據(jù)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是上帝之手。尤其是人類(lèi)生產(chǎn)能力的極大提高，使產(chǎn)品的種類(lèi)越來(lái)越多，同質(zhì)化的產(chǎn)品數(shù)量也在日益增加。消費(fèi)者面對(duì)數(shù)量如此眾多的產(chǎn)品，不知道如何進(jìn)行選擇。有證據(jù)表明，消費(fèi)者的決策依據(jù)中，品牌承諾是非常重要的一個(gè)因素。企業(yè)通過(guò)品牌形象的信息，給予消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的承諾，使消費(fèi)者能夠了解到產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值并確信企業(yè)的承諾。因此，企業(yè)品牌，在一定程度上來(lái)講，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者做出一種承諾。

4.品牌是企業(yè)精神的載體

品牌是企業(yè)精神的集中體現(xiàn)，品牌也是企業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化推廣、與消費(fèi)者進(jìn)行文化交流的一種形式。利用品牌這一載體，支撐企業(yè)發(fā)展運(yùn)營(yíng)的企業(yè)文化、企業(yè)精神都得以集中呈現(xiàn)， 一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒁钥蛻?hù)體驗(yàn)需求為最高標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)精神，消費(fèi)者一定能在品牌中感受到，反之，對(duì)客戶(hù)敷衍漠視的企業(yè)文化也一定會(huì)被消費(fèi)者覺(jué)察到。通過(guò)品牌，消費(fèi)者受到潛移默化的影響，企業(yè)可以促進(jìn)消費(fèi)者接納自己的企業(yè)精神，它甚至可能是一種生活理念。比如雀巢咖啡，它是眾人皆知的速溶咖啡，消費(fèi)者在接受這個(gè)品牌的同時(shí)，也包含著對(duì)速溶這一忙中悠閑的生活理念的認(rèn)同。

三、數(shù)字化媒介引導(dǎo)下企業(yè)進(jìn)行品牌傳播誤區(qū)

在數(shù)字化媒介快速發(fā)展的今天，許多企業(yè)對(duì)于數(shù)字化媒介的認(rèn)識(shí)并不完全與深刻，沒(méi)有將數(shù)字化媒介應(yīng)用于企業(yè)品牌傳播工作當(dāng)中。這就使得我國(guó)一些企業(yè)的品牌傳播得不到預(yù)期的效果。下面就對(duì)數(shù)字化媒介發(fā)展背景下企業(yè)進(jìn)行品牌傳播中存在的問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析：

1.對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)不完全，品牌傳播沒(méi)有創(chuàng)意

許多企業(yè)在品牌構(gòu)建方面缺乏創(chuàng)意，在一些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者眼中，品牌就等同于商標(biāo)，請(qǐng)一些專(zhuān)業(yè)的美工人員進(jìn)行企業(yè)商標(biāo)的設(shè)計(jì)就是企業(yè)品牌建設(shè)的主要工作。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于企業(yè)品牌認(rèn)識(shí)的不完全，使得企業(yè)品牌的傳播沒(méi)有良好的基礎(chǔ)。另外，企業(yè)品牌的傳播以商標(biāo)作為唯一的內(nèi)容，缺乏市場(chǎng)創(chuàng)意，沒(méi)有定位，使得許多企業(yè)品牌出現(xiàn)類(lèi)似現(xiàn)象，傳播方式也十分類(lèi)同，這就使得企業(yè)自身的品牌不能夠吸引消費(fèi)者的眼球，也難以被消費(fèi)者接受與認(rèn)可，這對(duì)于企業(yè)品牌的傳播是極為不利的，嚴(yán)重影響企業(yè)品牌傳播的效率與質(zhì)量。

2.不能正確認(rèn)識(shí)數(shù)字化媒介的作用

品牌傳播工作是企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作的重要組成部分，加大企業(yè)品牌的宣傳，就是將企業(yè)的品牌制作成為一個(gè)簡(jiǎn)短的廣告，在電視上進(jìn)行播出。這是許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的企業(yè)品牌傳播想法，也是錯(cuò)誤的企業(yè)品牌傳播想法。其認(rèn)為企業(yè)品牌的傳播內(nèi)容就是做一支宣傳企業(yè)文化與品牌的廣告，對(duì)于廣告有著過(guò)分的期待。一些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為一支廣告可以使企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)量快速提高，提升產(chǎn)品的知名度，而其它的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)則不如廣告重要。這樣的“廣告”思想是極端的。在數(shù)字化媒介快速發(fā)展的今天，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有能夠開(kāi)闊眼界，正確認(rèn)識(shí)最新的企業(yè)品牌宣傳工具，對(duì)于企業(yè)品牌傳播來(lái)講就是一種阻礙。

3.企業(yè)品牌的傳播沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)劃

數(shù)字化媒介信息傳播的實(shí)時(shí)性，要求企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳之時(shí)，有一個(gè)整體的企業(yè)品牌宣傳規(guī)劃。而對(duì)于一些企業(yè)來(lái)講，特別是一些中小企業(yè)，企業(yè)品牌的傳播規(guī)劃并沒(méi)有得到有效的建立。只有當(dāng)企業(yè)發(fā)展遇到困難之時(shí)，企業(yè)才意識(shí)到是進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳的時(shí)候了，一些企業(yè)將企業(yè)品牌的傳播作為挽救企業(yè)的方法，而沒(méi)有將企業(yè)品牌的傳播作為企業(yè)日常發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)必要環(huán)節(jié)。企業(yè)品牌的傳播在許多企業(yè)看來(lái)是一種短期的投資行為，企業(yè)品牌的傳播活動(dòng)沒(méi)有一定的連續(xù)性，這與數(shù)字化媒介的信息傳播特點(diǎn)是相悖的。企業(yè)品牌傳播統(tǒng)一規(guī)劃的缺失，使得企業(yè)品牌的傳播工作與數(shù)字化媒介的傳播頻率不在一個(gè)檔次上，因此，不能很好地利用數(shù)字化媒介對(duì)企業(yè)品牌信息進(jìn)行傳播。

四、數(shù)字化媒介引導(dǎo)下企業(yè)品牌傳播的對(duì)策分析

在數(shù)字化媒介快速發(fā)展的今天，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)品牌的成功傳播，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展，就要更新企業(yè)品牌的傳播對(duì)策。下面，我們對(duì)數(shù)字化媒介引導(dǎo)下企業(yè)品牌傳播的對(duì)策進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析：

1.加大數(shù)字化媒介的利用率

對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè)來(lái)講，加強(qiáng)其對(duì)于數(shù)字化媒體的接觸率與利用率成為了使用數(shù)字化媒介進(jìn)行企業(yè)品牌的傳播的最重要的一步。企業(yè)要認(rèn)識(shí)到數(shù)字化媒介的作用，對(duì)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理者與宣傳負(fù)責(zé)人進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，使其了解數(shù)字化媒介在企業(yè)品牌傳播中的作用與使用原則，在掌握數(shù)字化媒介的利用手段基礎(chǔ)之上，充分利用數(shù)字化媒介，使數(shù)字化媒介成為企業(yè)品牌傳播工作中的重要支撐。

2.引入與培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人才

在現(xiàn)代社會(huì)，數(shù)字終端設(shè)備已經(jīng)成為社會(huì)大眾生活中不可缺少的一部分，無(wú)論是老人還是兒童，都具備一定的電腦操作技能，而個(gè)人移動(dòng)終端在中國(guó)的普及速度更是非常驚人。因此，數(shù)字化媒介所面對(duì)的觀眾極為廣泛。要想利用數(shù)字化媒介進(jìn)行企業(yè)品牌的宣傳，企業(yè)要引入相關(guān)技術(shù)人才。就現(xiàn)在的情況來(lái)講，企業(yè)需要兩方面的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才。第一，計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人員，這些人員在企業(yè)的品牌傳播中進(jìn)行相關(guān)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)建設(shè)，保障在品牌傳播中提供技術(shù)支持。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才。這類(lèi)人員的要具備較強(qiáng)的實(shí)踐性，可以利用正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念為企業(yè)開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)方法與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)要重視數(shù)字化媒介的作用，針對(duì)企業(yè)品牌的傳播與數(shù)字化媒介的結(jié)合進(jìn)行人才的招聘，明確招聘的目標(biāo)，尋找具有理論性與實(shí)踐性的專(zhuān)業(yè)技術(shù)實(shí)踐人才。

3.提高數(shù)字化媒介中企業(yè)品牌信息的更新速度、豐富內(nèi)容

數(shù)字化媒介內(nèi)容的豐富與否直接著系著企業(yè)品牌傳播的吸引力，對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的關(guān)注程度有著重要影響。因此，在數(shù)字化技術(shù)不斷發(fā)展的今天，企業(yè)要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)形象的建設(shè)，例如企業(yè)網(wǎng)站，要擺脫網(wǎng)站結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單化的現(xiàn)狀，要讓內(nèi)容更豐富、形式更多樣，令瀏覽者對(duì)企業(yè)品牌傳播的亮點(diǎn)印象深刻，了解企業(yè)文化。另外，企業(yè)要加強(qiáng)品牌信息的更新，使品牌故事、品牌信息能與時(shí)俱進(jìn)，迅速傳遞給消費(fèi)者。只有這樣，企業(yè)的品牌才會(huì)得到更多消費(fèi)者的關(guān)注，企業(yè)的發(fā)展才能得到正面力量。

4.加大對(duì)于數(shù)字化媒介的投入

一些企業(yè)受到運(yùn)營(yíng)資金的限制，沒(méi)有條件進(jìn)行數(shù)字化媒介的使用，另外，有一些企業(yè)的管理者思想觀念存在誤差，錯(cuò)誤地認(rèn)為進(jìn)行數(shù)字化媒介的投資助力于企業(yè)品牌的傳播是無(wú)效的。因此，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，加大對(duì)數(shù)字化媒介的投資，合理加大數(shù)字化媒介的資金投入，使數(shù)字化媒介得以有效的利用。數(shù)字化媒介需要一些專(zhuān)業(yè)的技術(shù)設(shè)備，更需要具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)與專(zhuān)業(yè)技能的人才，利用數(shù)字化媒介進(jìn)行企業(yè)品牌傳播的每一個(gè)要素都需要資金的支持。因此，無(wú)論是社會(huì)還是企業(yè)本身，都要規(guī)正企業(yè)品牌的傳播思想與觀念，合理提高數(shù)字化媒介的資金投入，利用短期投入換取企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久利益。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的今天，數(shù)字化媒介已經(jīng)深入到社會(huì)生產(chǎn)與生活的各個(gè)角落。數(shù)字化媒介憑借其高效率高質(zhì)量的信息傳播特點(diǎn)，在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用。我國(guó)的一些企業(yè)在利用數(shù)字化媒介進(jìn)行企業(yè)品牌的傳播之時(shí)，還存在一些思想、技術(shù)與資金問(wèn)題，筆者從這些問(wèn)題入手，提出了幾點(diǎn)數(shù)字化媒介引導(dǎo)下企業(yè)的品牌傳播對(duì)策。企業(yè)品牌是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其存在價(jià)值的必要條件，加強(qiáng)企業(yè)品牌的傳播，是企業(yè)快速發(fā)展的重要手段。希望企業(yè)重視企業(yè)品牌的傳播工作，利用現(xiàn)代化的數(shù)字化媒介去規(guī)范與提高企業(yè)品牌傳播效率，最終助力于企業(yè)的發(fā)展。

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