戰略營銷精選(九篇)
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第1篇：戰略營銷范文
1、應對激烈市場競爭的需要。隨著金融體制改革的逐步深入，銀行業間的競爭日益激烈，且呈現出由大中城市向中小城市甚至是農村地區擴散的趨勢。以股份制商業銀行為例，雖然在大多數中小城市沒有機構網點，但由于其輻射范圍廣、營銷力度大，市場份額正在逐步上升。調查顯示，截止2002年6月末，外地金融機構在浙某市的貸款余額超過18億元，占到該市金融機構貸款余額的7%左右，超過當地2家股份制商業銀行市場份額。而集資金、網點、人才優勢于一身的國有商業銀行，在農村地區信貸市場沉寂幾年之后，開始蘇醒過來，營銷力度絲毫不亞于股份制商業銀行。前不久，某國有商業銀行向一公路建設項目注入貸款2.46億元，導致所在地信用聯社的7000萬元貸款被提前歸還。這些新的情況的出現，要求農村信用社緊跟形勢，積極應對，作出回答。
2、適應信貸市場轉變的需要。近年來，信貸市場經歷了由賣方市場向買方市場的重大轉變，客戶的選擇余地越來越大。為降低成本、贏得時間、促進發展，客戶往往愿意選擇那些服務周到、手續簡便、產品多樣的金融機構。對于農村信用社來講，必須承認自己是企業，是一類經營貨幣的特殊企業，必須認識到發放貸款既是對借款人的幫助，也是借款人對農村信用社的支持。目前，一些地區出現的資金相對富裕，存貸比不斷下降，經營效益滑坡的情況，而農村信用社貸款利率要遠遠高于商業存款、內部往來和國債利率，如何提高資金使用的安全性、流動性和盈利水平不言而喻。因此，農村信用社只有通過樹立信貸營銷的全新理念，制定符合自身實際的信貸營銷戰略，變“等貸上門”為“送貸上門”，才能在支持客戶發展的同時，實現其利潤最大化的目標。
3、加快自身改革和發展需要。近年來，在人民銀行的監管指導下，農村信用社風險化解工作取得了一定的進展，但與其他金融機構相比，仍存在不良貸款絕對額大、占比高，高風險社數量多、化解難，資本充足率低、抵抗風險能力弱等突出問題。而要從根本上防化風險，其前提必須是加快改革、加快發展。因此，趁外資銀行、股份制商業銀行還沒有完全滲透到農村地區，部分國有商業銀行還沒完全清醒過來之機，充分發揮農村信用社人緣、地緣、血緣的鄉土優勢，切實轉換經營機制，做到人無我有，人有我優，搶先占領農村地區優質客戶市場，在日趨激烈的市場競爭中站穩腳跟，為下一步的改革和發展作好準備。
二、農村信用社實施信貸營銷面臨的主要困難
1、思想觀念轉變慢。由于農村地區金融機構較少，金融競爭激烈程度不及大中城市，農村信用社沿襲的是幾十年承傳下來的根深蒂固的信貸觀念，認為客戶要貸款，必然會上門找農村信用社幫助解決，較多地存在“等客上門”思想。因此，在工作中缺乏危機意識和客戶至上的服務理念，暴露出的是一種安于現狀、保守求穩的心態。這種心態導致其經營核算意識不強，工作開拓性差，調查研究不夠，沒有樹立產品創新、服務創新的經營理念，不能積極主動地去尋找信貸有效投入新的切入點，更多的是考慮如何應付上級的考核，對導入信貸營銷做法積極性不高。
2、信貸營銷人才缺。由于農村信用社地處廣闊的農村，加上分配機制尚未有效激活，對計算機、國際金融、企業管理、投資、保險等人才缺乏吸引力，而現有的綜合型人才又逐漸向大中城市集中，綜合型人才的匱乏嚴重影響了農村信用社信貸營銷戰略的實施。據調查，某市本級副主任以上（一般兼任所在社信貸員）高級管理人員中，具有大專以上學歷的僅14人，占26.4％，遠遠低于其他金融機構的占比，而專職信貸員隊伍的整體素質更差。因此，對于農村信用社來講，當前最大的危機是人才危機。隨著農村地區新一輪金融競爭的加劇，這一“瓶頸”將會制約農村信用社的進一步發展。
3、配套服務難跟上。由于管理體制的不穩定性、科技人才的缺乏，加上農村信用社觀念上的差異，不舍得在電子化建設上投入，導致農村信用社電子化建設明顯滯后于其他金融機構。即使在經濟發達的江浙地區，有的縣、區剛剛開通通存通兌，地、市一級通存通兌尚未開通，而一些商業銀行早就開通了全國通存通兌。這樣一種結算手段，再加上遠遠高于商業銀行的利率價格、不規范的金融服務，客戶即使已經與信用社建立信貸關系，也容易在國有商業銀行、股份制商業銀行強有力的營銷攻勢面前“改換門庭”，更不用說去爭奪其他優質客戶了。
三、農村信用社如何因地制宜開展信貸營銷
近年來，農村信用社存、貸總量之所以能夠快速增長，實力雄居各金融機構前茅，其主要得益于市場定位于“農業、農村、農民”，信貸定位于“小額、流動、分散”。因此，在信貸營銷戰略的制定和實施中，必須咬定“兩個定位”不放松，通過深入開展“農村信用工程”創建活動，大力滿足“三農”的資金需求，不斷鞏固和拓展信貸服務領域。只有在此前提下，農村信用社的信貸營銷才不會迷失方向，加快發展才會有堅實的基石，市場競爭實力才能得以不斷增強。
1、更新理念，樹立全新的市場形象。目前，制約農村信用社發展的最大“攔路虎”便是沿襲多年的傳統的經營觀念，農村信用社普遍缺乏的是市場營銷的先進理念。因此，必須徹底轉變傳統的經營觀念，抓緊導入國有商業銀行、股份制商業銀行、外資銀行市場營銷的先進理念，因地制宜制定符合自身實際的嚴密的營銷戰略，加強宣傳，主動營銷，進村入戶，深入市場，深入企業，努力發現、培育和選擇符合條件的借款客戶和貸款項目，徹底改變以往等客上門、坐堂放貸的做法，樹立全新的市場形象。
2、以人為本，培養造就高素質營銷隊伍。面對激烈的市場競爭，只有“以人為本”，在落實信貸責任、完善信貸考核的基礎上，要更多地考慮建立信貸激勵機制，嘗試實行信貸客戶經理制度，把一些思想作風好、責任心強、肯吃苦的優秀員工充實到客戶經理隊伍中去，培養、造就一支過硬的信貸營銷隊伍。通過打破信貸員與其他員工相同的考核計酬標準，建立完全與業績掛鉤的分段累進計酬體系，建立信貸人員風險基金制度等措施，消除信貸員“怕貸、惜貸”思想，使其積極主動地進行信貸營銷，在實踐中不斷積累經驗，提升營銷隊伍素質。
第2篇：戰略營銷范文
波特認為，顧客需求滿足的過程是一個較長的過程，如果企業能夠在這個過程中的任何一個或若干個環節體現出優勢，顧客就會因為該公司有別于其他企業而選擇本公司的產品（Porter，1985）。現代銀行業差異化營銷戰略的必要性已為全球銀行界所認識。美國營銷學專家Gronroos（1996）認為，銀行業的服務是一種非實體性的服務，體現于一系列的行為，生產和消費同步進行，顧客在一定程度上也參與生產價值的創造，也是一種典型的兩極營銷服務，并將銀行服務分為核心服務、便利服務和支持服務三個層次，其中，核心服務是為顧客提供核心利益的服務，便利服務是為核心服務的實現創造有利條件，而支持服務是在核心服務之外創造銀行服務價值，或者凸現銀行自身特色。Gronroos（1996）強調，銀行業的差異化主要在便利服務和支持服務層面展開，而核心服務層面的差異化空間較小。四大商業銀行脫胎于計劃經濟時代的半行政機構，在改革開放前按政策性指令行事，業務運營無差異化可言。改革開放之后，中國金融市場競爭機制在一定程度上煥發了活力，但是，由于中國金融市場并非完全競爭意義上的自由市場，且中國的銀行機構也普遍缺乏差異化的技能和經驗，導致了業務同質化的盛行。目前，四大商業銀行顯示了一些差異化的跡象，如工商銀行擁有強大的網點布局，在發放企業流動資金貸款和辦理居民存款方面具有比較優勢，中國銀行憑借豐富的對外經營經驗在外匯業務上擁有強大的客戶群，建設銀行致力于基礎設施項目的貸款和固定資產投資，農業銀行在農村業務上獨占鰲頭。但是，這種差異化的形成在很大程度上出于計劃經濟時代政策性分工的延續，不是差異化運營的結果，還不能稱之為真正的差異化。差異化營銷戰略是中國四大商業銀行核心競爭力培育的必由之路，而四大商業銀行差異化營銷戰略的實施仍然存在著漫長之路。盡管以四大商業銀行為龍頭的中國銀行業差異化運營的呼聲十余年來此起彼落，但差異化營銷戰略實踐并未取得實質性的進展，現有的研究也局限于理論探討，缺乏深層次的差異化機理解析。許多銀行機構對差異化營銷戰略的方向、重點、資源配置、動態控制方法缺乏清晰的認識，對差異化操作無從下手，所作所為仍擺脫不了同質化的怪圈。因此，對于四大商業銀行而言，差異化營銷戰略的實證性研究不僅有助于四大商業銀行深化對差異化營銷微觀機制的認識，也有助于相互借鑒、啟發和取長補短，以共同促進差異化的展開，因而具有現實的研究價值和意義。
二、研究模型的構建
西方商業銀行差異化戰略的研究已具有數十年的歷史，積累了相當數量的有價值的研究成果，但是，由于中國金融市場監管機制和競爭條件與西方國家存在著較大的區別，且銀行差異化發展階段存在著明顯的時間延遲，因而很難直接套用西方的研究經驗。21世紀以來，以四大商業銀行為重心的中國銀行業差異化研究逐漸興起，在差異化營銷的具體策略上進行了廣泛的探討。盡管這些研究大都停留于觀察、模仿和推測的層面，但也為四大商業銀行差異化營銷研究的深化創造了有利的條件。差異化營銷戰略在理論上包含許多具體的策略，但波特的差異化理論并不是要求差異化戰略在所有的策略上齊頭并進，而是針對具體的環境來選擇一個或若干個策略重點突破。對于四大商業銀行差異化營銷的具體策略而言，以下的研究進行了有價值的探討：遲名海（2004）認為國有商業銀行差異化戰略的具體策略包括完善銀行信息系統、加強內部控制、塑造銀行形象、合理定位市場和構建營銷渠道。何材恒（2008）認為國有商業銀行差異化營銷戰略包括如下要點：一是構建客戶資料數據庫，二是開發便利和支持，三是改進服務方式并提高服務質量，四是導入CIS實現形象差異化。王海燕（2009）認為國有商業銀行差異化戰略包括客戶數據庫建設、市場差異化、服務差異化、人員差異化、產品開發差異化和品牌差異化等。甘勝軍（2010）認為國有商業銀行差異化戰略的實施策略包括品牌建設、差異化產品開發、靈活運用多種營銷方式、準確的市場定位及客戶數據庫建設等。龔秀梅（2011）認為國有商業銀行差異化營銷的基本策略是客戶數據管理、合理的市場細分、個性化的服務、獨特的產品開發、完善的客戶經理制度和品牌培育。甘勝軍（2011）分析了國有商業銀行實施差異化營銷戰略的可能性，一是存在著龐大的資金支持，二是存在著龐大的客戶源，三是信息化技術相當成熟，四是各類專業人才豐富，五是整體創新能力不斷增強。林謙（2004）、劉濤等（2013，2014）、張天龍等（2012）也進行了相關研究。銀行業是一個高度專業化的行業，不同類型的銀行應針對自己的細分市場來投入和配置資源。四大商業銀行應根據自身的特點，建立起與產業結構和顧客需求相適應的多層次差異化體系。借鑒以上研究，結合四大商業銀行運營的經濟、金融、社會環境，本文認為四大商業銀行差異化營銷戰略績效主要受到戰略導向、數據庫建設、市場細分、市場差異化、產品差異化、分銷渠道差異化、服務差異化、銀行形象差異化8個要素的影響。盡管這些要素組合與西方商業銀行差異化的促進要素有所不同，但畢竟反映了四大商業銀行的內外部環境及變化，貼近于中國金融市場的運營特征。首先，戰略導向對于四大商業銀行差異化營銷的開展具有特殊的意義，因為對于中國許多銀行機構的決策人員而言，差異化仍是一個陌生的舶來品，需要時刻自我激勵。如果決策層在銀行戰略決策中缺乏差異化的理念和意識，差異化的實施則無從談起。西方商業銀行不可能將決策層差異化戰略導向作為差異化戰略的一個具體的策略，因為西方金融市場已相當成熟，而中國金融市場自由化正處于改革的攻堅階段，不可同日而語。其次，客戶數據庫建設是指四大商業銀行對歷史業務所留下的數據進行分類管理，以便后期決策的利用和參考。客戶數據庫是銀行市場細分的前提，是將傳統營銷模式轉換為差異化營銷模式的基礎性工具，在差異化營銷中扮演重要的角色。銀行機構一般掌握著大量的客戶數據，蘊含著許多有價值的市場信息。如果這些信息的價值得到開發，則會極大地提高銀行機構的決策效率，這也是現代銀行發展的必然要求。同時，信息技術的發展為客戶數據庫建設的實現提供了有利的工具。再次，市場細分是真正意義差異化的前提，只有實施了科學而合理的市場細分，差異化營銷的一系列策略才能有序開展。美國營銷學家溫德爾·斯密在20世紀50年代中期提出了市場細分的概念，指根據消費者需求的差異性將整體市場劃分為若干個消費者群體，依此確定企業的目標市場。在現代金融市場上，業務規模急劇膨脹，客戶類型日漸繁多，任何一家銀行機構都不可能獨立滿足這些需求，需要營造自身的“狹小”天地，才能體現自身的價值。第四，市場差異化是指銀行機構在市場細分的基礎上有針對性地選擇自己的目標市場，進行合適的市場定位。合理的市場細分并不代表科學的市場定位，在實際運作過程中，許多銀行機構往往自不量力、好高騖遠，受到各種難以克服的誘惑，不顧自身資源條件的制約，盲目制定小魚吞大鱷的戰略，謀求僥幸成功，但大多以失敗告終。中國的銀行機構由于受到產權公有制的慫恿，各類風險由國家買單，無后顧之憂，這種不計后果的莽撞行為屢見不鮮。第五，產品差異化是指銀行機構能夠有針對性地開發出定位市場所需求的產品。這種產品滿足特定細分市場的客戶個性化的需要，與其他產品在性能上存在著差異。四大商業銀行產品差異化的核心領域是中間品，即金融衍生品的設計，而不是存款產品和貸款產品。目前，中國銀行業利潤來源中，金融衍生品不足20%，而西方銀行業達70%以上。銀行信息化的發展為金融衍生品的開發提供了良好的平臺，但中國銀行業信息化的潛力遠未挖掘出來。第六，分銷渠道差異化是指銀行機構對產品營銷渠道進行整合，以求營銷成本最小化或營銷收益最大化。現代商業銀行分銷渠道差異化策略的實施主要受到信息技術發展的促進，其中，數據庫技術的作用最為突出。四大商業銀行近年來致力于營業網點布局的優化和調整，撤銷和合并了一批業務量少、效益差、人員富余的網點，充實了利潤支撐性網點，取得了良好的成效。但是，下一步分銷渠道差異化的實施將在支行和分行的組織結構再造中展開，存在不小的難度。第七，服務差異化是指銀行機構在服務方式上不斷改進和升級，為顧客創造出別具一格、與眾不同的服務意境。20世紀末期及以前，中國銀行業服務場所混亂、低效和擁擠，給人們留下不佳印象，原因不全是源于服務設施不足，還源于服務理念的滯后。目前，這種情況已得到很大改觀，但仍有待深化。服務理念的先進性是服務差異化的要點，不能完全寄托于硬件設施的增添和更換。最后，形象差異化就是指銀行機構致力于塑造一種令公眾敬仰、信服、趨進的形象或聲譽，從而獲取更多的客戶源。銀行形象差異化的主要方式是導入CIS系統，即銀行形象識別系統，包括理念、視覺和行為三個識別子系統，可以強化銀行的識別功能，加深客戶對銀行產品的印象，實現理念、視覺、行為的統一性和獨特性。銀行文化建設是形象差異化的源泉，如果沒有豐富的內涵文化，很難塑造出優良的外在形象。銀行差異化營銷戰略的績效不僅表現于銀行的財務績效，也表現于銀行內部流程的健全性和客戶忠誠度的提高，以及成長能力的持續性。在戰略層面上，現有商業銀行運營績效的測評一般都依照平衡計分卡（BSC）的理論，很少直接采用財務報表數據。此外，在實施差異化過程中，戰略績效不僅受到差異化因素的影響，也受到從業人員規模、固定資產規模和差異化戰略年限的影響。根據西方銀行差異化營銷的經驗，從業人員規模和固定資產規模與差異化戰略績效之間存在著不確定的關系，并非從業人員越多、固定資產規模越大，差異化的績效就越好。不過，差異化營銷戰略實施的年限越長，差異化經驗越豐富，越有利于績效水平的提高。
三、模型檢驗
第3篇：戰略營銷范文
本文由三個案例組成。第一個是關于企業的名牌競爭力的，三個大企業：上海梅林、正廣和、光明的競爭。第二個是輕騎營銷策劃小組1998年策劃的開發新產品的案例第三個是一個由于決策者的失誤而導致企業失敗的案例
管理是人類一切有組織的社會活動中必不可少的組成部分。隨著社會的發展，人們社會活動的組織化程度越來越高，管理也越來越顯示出它在社會發展中的意義。管理學是適應管理活動規范化，科學化，高效率的要求而產生的，是對人類管理經驗的總結和概括。反之，它又是服務與管理實踐的。因而在管理活動中，自覺地學習和運用管理理論是非常有益的。在管理學的理論體系中?quot;管理"的概念是最基本的范疇，研究管理學必須從管理的概念著手，因為管理學無非是關于管理的科學。管理學是一門非常年輕的科學，嚴格意義上的管理學是20世紀的產物，但是管理學的發展是非常迅速的，不同的管理學派紛呈，不斷有新的管理理論出臺，激烈的思想碰撞，促進了管理學的迅速成長。
那么甚么是管理呢？管理一詞有"管轄"，"處理"，"理?quot;等義，是指人們對一定范圍內的人員及事物進行安排和處理，以達到預定目標的活動。
管理學雖然是一門新興的科學，但已發展為一個龐大的學科體系，它既包括對社會宏觀管理的研究，也包括對各種微觀的管理部門的研究。
在現代的市場中管理和營銷又是密不可分的一個人或企業的成功取決與他的對市場的了解和營銷的好壞，而這又能反映出他或這個企
業的管理的好壞
名牌企業應有國際競爭力
如名牌企業應有國際競爭力---上海梅林、正廣和、光明三大品牌的發展戰略
企業品牌戰略在企業總體戰略的地位始終處于領先地位，是企業參與市場競爭立于不敗之地的基本保證；以名牌企業為龍頭，組建大型企業集團是增加與國際名牌抗衡的發展趨勢。
當前中國市場競爭特點之一，就是國內市場國際化。在國內市場上已同國外著名品牌交火，占領本國市場，就是擴大了國際市場，中國本身就是最大的國際市場。如果連本國市場都沒有競爭地位，要到國外去打開市場談何容易？"梅林"牌的目標是向創世界名牌努力。它現在正處在如何做強做大的奮斗中。"梅林"名牌發展戰略對整個梅林正廣和集團能否成為名牌企業起著很關鍵的作用。
目前我國具有國際競爭力的名牌不是多了，而是太少了。只有形成一批具有強大的國際競爭力的名牌群，才能從他們當中產生出世界級名牌。因此，已經是地區級即省市、自治區名牌的產品及其企業，應該把爭創國家級名牌作為自己下一步的奮斗目標，使自己的產品在國內市場上有較高的知名度和覆蓋面、有較高的美譽度和市場占有率，以及理想的經濟效益，并進入國內該類產品中最具競爭力的產品品牌陣容?quot;正廣和"與"光明"正處在上海向全國拓展的發展階段。他們的目標應向創國家級名牌奮斗，制定集團名牌發展戰略中，這是必須要考慮的問題，因為這兩個名牌能否成為國家級名牌對集團總體戰略的成功與否有著舉足輕重的作用。
以上三大名牌的現實狀況都面臨著一個共同的問題，怎樣通過名牌戰略的實施迅速壯大，保證目標的實現。名牌的發展，發展的途徑？名牌做大，做大的方法？名牌做強，做強的措施？由此引申出集團實施名牌可從名牌成長的不同階段考慮幾種方案：
第一，品牌規模擴大化成長的戰略。即從創地區級名牌升級為國家級名牌，市場范圍擴大，企業的目標市場擴大，用戶或消費者的需求增加，都要求企業擴大生產規模，增加產品產量，與逐步擴大的市場需求相適應。
第二，品牌集團化成長戰略。即企業通過裂變求得自身擴大，從單一企業向公司、集團化發展。通過兼并、合并、控股、參股、聯合等途徑組建品牌集團，謀求進一步發展的戰略。
第三，品牌多樣化經營成長戰略。即依靠集團中的核心企業擁有名牌產品的優勢，帶動集團中的新成員企業，擴展新的經營領域，按市場需求開發技術新產品，使之成為新的名牌產品，擴大名牌的效應。帶動一系列新產品比較順利地成為新的名牌，形成企業集團名牌產品群體，促進企業持續穩定的發展。
第四，品牌國際化經營成長戰略。即把名牌生存和發展空間由國內拓展到國際，相應地企業經營組織也逐步組建到國外，跨國開展生產經營活動，實現國際化經營的戰略目標。這是我國企業，尤其是已獲全國名牌產品聲譽的企業的新的戰略目標。
梅林正廣和集團已經完成了第一、第二階段品牌成長、發展方案，現在正進入第三、第四階段的成長、發展期。根據現狀，"十五"規劃期間，集團實施名牌戰略的目標是，充分利用現有名牌產品的優勢和集團的整體實力，打品牌組合戰略，使梅林、正廣和、光明等品牌迅速升級，同時聯動集團其它品牌和產品的升級及拓展。
輕騎K90-C整合營銷紀實
又如輕騎K90-C（豪華款）是中國輕騎集團1998年年中推出的新產品，也是輕騎營銷策劃小組1998年策劃較為成功的產品之一。該策劃方案實施后的3個月，產品銷量就達到了6.5萬輛，并使輕騎K90系列的銷量較1997年同期增長150%。K90-C（豪華款）摩托車的成功，為在新形勢下摩托車企業如何做好民族品牌推廣工作做出了有益的探索和嘗試。
一
1998年8月，嘉陵集團為擺脫所在地區眾多雜牌小廠排擠的尷尬境地，同時也為了恢復昔日的雄風，舉起了降價的武器，其中125系列降價1000多元，JH90降價700元左右，JH70降價500～800元，平均降價幅度高達14%。雖然嘉陵集團此次降價不是直接針對輕騎而來，但其區域商定會以此為武器對輕騎市場發動攻勢，因此他們接到情報后立即做了嘉陵集團降價對輕騎銷售將造成的影響的詳細分析。分析結果認為，這次降價將主要對輕騎K系列銷售造成一定影響，而K系列的重要市場在山東，如何鞏固K系列在山東市場的地位自然就成了亟需解決的問題。
事實上，嘉陵集團在山東市場的主銷品種為JH70，且主要銷售市場在膠東半島沿海一帶，而輕騎K系列在魯西南、魯中等非膠東半島一帶市場看好。嘉陵此次將JH70降價700元，有可能使JH70由沿海地區向內陸市場滲透，并一步步地搶占K系列的地盤。
輕騎K系列當時分為90系列和100系列兩大類，代表產品包括輕騎K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等，K100系列由于與70CC排量級差相差甚大，因此受降價影響應微乎其微，而K90系列排量級差相對較小，價格又比降價后的JH70高出數百元，毫無疑問是被沖擊的主要對象。
二
輕騎K90是世界最大的摩托車生產基地中國輕騎集團80年代末期開發的摩托車品種之一，該系列摩托車屬于二沖程摩托車，具有質量好、馬力大、爬坡能力強等優點，是輕騎集團90年代中期的"三張王牌"之一。山東內陸由于多丘陵山地，K90爬坡能力強的優點正好適合這種地形特征，因此在該地區極為暢銷。他們啟動了營銷信息系統，分析了K90用戶使用狀況。營銷信息系統清楚地顯示，輕騎K90用戶主要是農村消費者，購車的主要用途是載貨載人，他們對輕騎K90的質量性能普遍較為滿意，對輕騎K90爬坡能力強的優點也表示認同，惟一不滿意的地方是載貨能力沒有充分提高。這一問題雖在以往用戶反饋分析中早就得知，但卻一直未曾引起重視，此次應格外注意并著手處理，而這個問題的圓滿解決正是我們后來突破K90市場的關鍵所在。
其實，輕騎K90系列中早就有一種裝有后貨架、載人載貨皆宜的產品輕騎K90-C，但研究人員一直未曾發現這種車后貨架載貨能力較為有限，有些地區消費者需要負載100斤以上的貨物，輕騎K90-C就顯得力不從心。問題明了之后，他們開始和技術人員探討能負重300斤以上貨物的輕騎K90-C新車體的開發思路。經過多次的市場調查和反復的改進，輕騎K90-C（豪華款）很快就開發成功。新開發的輕騎K90-C車體骨架明顯加粗，后貨架進行了加粗加寬，貼花也更為豪華耐看，更加適合農村消費者購車載貨載人的需要。
三
新車體開發出來以后，他們開始進行K90系列特別是K90-C（豪華款）摩托車的市場推廣工作。山東市場由于潛力較大，吸引了眾多的摩托車廠家來此爭奪，而且各廠家為了搶占較高的份額，在廣告宣傳上也不惜巨資，因此山東消費者接受的摩托車信息特別多，要想使消費者從眾多的信息中分辨和記憶輕騎K90-C（豪華款）信息不是一件容易的事情。他們為了提高市場推廣的效果，采用了整合營銷傳播策略。
傳播策略敲定后，產品命名成為他們必須首先解決的問題。輕騎K90系列過去采用的副商標是寶馬，如果新產品依然采用"寶馬"進行傳播,就無法體現新老產品的差別，也無法體現產品特色。在再三研究并進行命名測試之后，他們決定給新產品取名為"變色龍"，取名的本義是該車后貨架上有可自由裝卸的坐墊，能載貨載人兩不誤。
產品已經開發出來，價格沒有做任何調整，"購買的方便性"和"溝通"成為下一步亟需解決的問題。在"購買的方便性"這個問題上，他們根據目標市場主要在農村這個特點，選擇了一些農村消費者特別喜歡光顧的大型商場、專賣店作為銷售點。這些銷售點往往集中在城鄉結合部，并能提供送貨上門等特殊服務，在農村消費者中有較好的聲譽。
在"溝通"這個問題上，他們針對農村市場消費者信息接收的特點，策劃了一場全方位、多層次、立體化的信息傳播運動，讓農村消費者處于信息的大海中，處處聽得到輕騎發出的"輕騎K90"的聲音。整合營銷傳播強調"多種工具，一個聲音"，在選擇這個"聲?quot;時，考慮到山東內陸地區多山地丘陵、輕騎K90產品特點以及在農村消費者中享有的聲譽、競爭對手弱點，一致決定這個聲音為"負重良駒，爬坡大王"。后來的事實證明，選擇的訴求點極為準確，可謂是恰到好處，可謂是整個策劃的點睛之筆。
在產品正式上市之前，先圍繞訴求點大造聲勢，選擇了《齊魯晚報》、《農村大眾報》及地區性報紙和地方電視臺，在同一時間內對產品進行大張旗鼓地宣傳，希望收到"不見其人先聞其聲"、吊起消費者胃口的效果。
由于這些媒體在消費者特別是農村消費者中影響很大，更由于首家提出"農用摩托車"的概念，恰好契合農村消費者的需求心理，因而很快收到了較好的效果。
新產品正式上市后，又策劃了一場"輕騎K90變色龍負重爬坡比賽"的促銷活動，通過硬性演示來強化宣傳輕騎K90新款摩托車優越的負重和爬坡性能。在山東省菏澤、聊城、臨沂等10多個地區選擇了一些坡度較大的山地作為活動舉辦地點，在輕騎集團內部及活動地選拔了一批摩托車愛好者參加比賽，同時邀請了當地電視臺、報社的數十名新聞記者現場采訪報道。活動期間，摩托車愛好者騎乘輕騎K90-C做了各種各樣的表演，并安全平穩地負載300斤重的貨物翻越坡度高達30度的山坡，輕騎K90-C（豪華款）的卓越表現令新聞記大為稱奇。借助此次活動以及新聞媒體的宣傳，輕騎K90在山東市場開始引起反響，初步目的也算是達到了。接著又不失時機地在地區性報紙和《農村大眾報》、《齊魯晚報》等報紙上連續刊登廣告，不厭其煩地介紹輕騎K90-C（豪華款）優越的性能以及特別適合農民載貨載人的特點，對產品宣傳進行鞏固加強。
他們和山東省一家著名廣告公司取得聯系，迅速趕拍了輕騎K90-C（豪華款）的15秒廣告片，并在齊魯電視臺、山東電視臺和地方電視臺黃金時段播放。電視廣告文案極為簡單："負重良駒，爬坡4大王，輕騎K90變色龍"。同時他們還自己制作了K90變色龍錄音帶，在山東人民廣播電臺農村消費者最喜歡收聽的《長篇評書聯播》節目前后插播，并供經銷單位在當地農村鄉鎮廣播站播放。
他們制作了大批的宣傳畫、傳單、報紙和橫幅，并火速送到銷售點，加強銷售終端宣傳。橫幅在銷售點張掛，其它宣傳物或在銷售點擺放供購車者取閱，或由銷售單位負責雇人在人流量較大的地段散發，有的干脆直接送到農民家中和在農村交通要道處張貼。宣傳畫圖案重點為"許多農民騎乘輕騎K90變色龍載負非常重的貨物爬越非常陡峭崎嶇的山坡"，主要強調輕騎K90變色龍六大優點：二沖程90ML發動機，輸出功率較同排量四沖程發動機高出30%以上，具有扭矩大、馬力大、爬坡性能好的優點；采用循環變檔，遇緊急情況只需輕輕一點就能由高速檔變為空檔，迅速化險為夷；發動機經過輕騎數百名技術人員十多年的改進，質量性能卓越；發動機輸出電壓由6伏升為12伏，照明性能好，夜間行駛非常安全；車體經過加固加粗，更適合負重需要；客貨兩用貨架，載貨能力明顯提高，貨架上坐墊可自由裝卸，載人載貨兩不誤。這些優點中有4個是競爭對手所不具備的，可以說有的放矢，切中要害。自編報紙除了以上內容外，還附帶輕騎集團概況、技術專家談車、銷售點電話地址以及輕騎K90多年來獲得的榮譽等信息。值得一提的是，舉辦此次促銷活動之時，正?quot;輕騎之旅"有獎促銷活動正在進行，配合這個活動，將購買輕騎K90-C（豪華款）贈送的獎卡增至兩張，使獲獎可能性提高了一倍，大大刺激了農民購車的興趣。
摩托車新產品剛剛上市最容易出現質量問題。為了避免輕騎K90-C（豪華款）因出現質量問題而損害品牌形象，他們組織了維修服務小分隊到各地區進行巡回特種點檢服務，現場解決輕騎K90-C（豪華款）出現的質量問題，雖然后來從各地反饋的情況看并不很多，但做到了防患于未然。
最后，他們在隨車包裝箱里放置《用戶信息反饋卡》，供用戶填寫反饋。將用戶反饋的信息存入營銷信息系統，并定期進行分析整理，為后續營銷做好準備。
四
市場競爭策略是多種多樣的，要想取得競爭優勢就必須創造差別化優勢。降價是一種創造差別優勢的策略，但這絕不是長遠之計。他們通過整合營銷傳播策略，創造輕騎K90-C（豪華款）的差別化優勢，使消費者在上千種的摩托車中發現有一種適合自己需求的摩托車，使得本已處于成熟期甚至接近衰退期的輕騎K90，煥發出勃勃生機，同時又很好地擊中了競爭對手的弱點，消除了競爭對手市場滲透的可能性。
以上是一個成功的例子，可以看出企業重視了管理中的營銷可以獲得成功，反之如果一個企業的營銷戰略的失誤也可能導致它的失敗如：
憂心矚望"B"果奶
浙江某食品有限公司出品的"B"果奶（化名）自1999年初投放市場以來，以其獨特的包裝和優秀的品質保證，在沒有促銷輔助下，火爆市場，取得了驕人的業績。產品兩度在全國市場供不應求，惹得行業大哥大等一些著名品牌廠家一陣緊張，紛紛尋找應對之策，并因此引發了1999年國內市場的果奶大戰。然而，不過半年，"B"果奶除了僅能在東北、華北、西北市場占有一部分市場份額外，其余大部分市場均嚴重萎縮，產品大量滯銷，且事態日益不妙，原因何在？筆者作為其某區域的銷售經理，在此坦陳己見，與大家共同探討。
一、市場外部環境的影響。
"B"果奶之所以深受消費者青睞，除了品質保證，還享有獨家專利，"新穎旋轉式衛生隔塵吸嘴"，即飲用過程中避免了用手接觸吸管而帶來的細菌污染，安全、衛生、方便，很快得到消費者認可。以至于一些廠家，甚至某些知名品牌公司，為利益驅動，置國家法律于不顧，紛紛仿冒其專利包裝，有的竟冠以專利名號。而大多數終端"利大就賣"，許多不法產品很快被終端接受，有的反而將"B"果奶拒之門外。這種現象在農村市場尤為突出。
二、競爭對手的"反擊"。
"B"果奶的迅速崛起，不可避免地沖擊了一批知名產品的市場份額，他們很快做出反應。某領導品牌以最快的速度研制?quot;××旋風蓋"，并以最短的時間推向市場，首先向"B"果奶發難。這種旋風蓋與"B"果奶旋轉蓋有異曲同工之妙，且在法律程序上也無懈可擊（兩家公司為此打了半年多的法律官司，卻毫無結果），并憑借其強大的網絡實力，在1999年5月份迅速將產品推向全國市場，與"B"果奶形成強有力的對抗。接著，另一著名品牌也悄然跟上，旋風蓋產品四處出擊，與此同時，另一家品牌領導地位的公司正在醞釀更具挑戰性的戰略計劃，迅速推出了第二代、第三代鈣奶和系列果奶，并多次降價，迫使同行業紛紛跟進。另一方面，在產品的宣傳和促銷上，這些競爭者都無一例外地加大了力度，尤其是在市場細化、終端現場促銷、廣告、專題的宣傳方面。
三、營銷戰略思想的錯誤。
面對市場上種種不利因素，"B"果奶公司力圖通過各種有效手段解決問題，但無論是想法還是手段本身都顯得非常幼稚，而這種幼稚的代價是慘重的。
第一，公司選擇了以市場打假活動為主，配合新聞媒體跟蹤宣傳的方法，旨在掃清市場上所有的侵權、仿冒產品，并借此樹立企業的良好形象和產品的品牌地位。為此，公司先后在全國各地市場開展了大規模的查假、打假活動，同時把一大批知名廠家和商家告上公堂，并在相應媒體上作了大量的報道，但由于對整個活動的可操作性缺少科學的預測和論證，很快就暴露出諸多問題：首先，對打假難度、時間性及資金費用估計不足，最后不得不草草收場。致使打擊力度不夠、不徹底，被打產?quot;死"而復生，層出不窮，真是"野火燒不盡、春風吹又生"，這反而助長了不法廠家的氣焰。其次，打假活動的開展，不可避免地危及了當地一部分頗有規模實力的商家的利益，這些商家在本地都具有良好的關系，當其利益與"B"果奶的利益產生沖突時，便產生了嚴重的對抗和報復情緒。他們聯合組織起來，抵制"B"果奶進入市場，使得某些區域市場形成了不正常?quot;市場壁壘"，給"B"果奶的網絡通路設置了巨大的障礙。另外，采用大量的專業性報紙進行宣傳，而廣大消費者受專業教育程度的不同，其閱讀層次與專業性報紙不一致，致使宣傳范圍狹窄有限。于是，宣傳對象的錯誤定位和宣傳媒體的錯誤選擇并沒有起到公司設想的宣傳效果。
第二，過度地注重打假活動，忽視了其它促銷活動的開展，致使促銷工作嚴重滯后于競爭者，并缺乏科學性和條理性，勞而無功。例如，奶飲料一般在7月份左右就開始進入淡季，并將持續4個月左右時間，如何做好淡季促銷是企業的核心工作，并對企業的發展極具深遠意義。一大批企業早在5月份就開始籌劃整個淡季時期的促銷活動，包括市場配額、產品庫存、終端操作、促銷方式等。而"B"果奶到7月中旬才準備和實施促銷計劃工作，明顯落后于競爭者，等于拱手把市場讓給了對手。待其反應過來，才發覺各級終端的貨架上、倉庫中已放滿競爭對手的產品，此時再優惠的條件也不能刺激商家再次存貨。
第三，廣告宣傳中的誤區。"B"果奶在廣告策劃中以形象訴求為主，單方面突出專利特性，忽視了產品營養品質方面的內涵。在目前倡導全面科學營養保健的主流下，"B"果奶的廣告理念給消費者誤遞為"只有蓋子新穎一點，并無多大營養成分"的信息，這種信息只能促使消費者在面臨眾多的品牌選擇時作出最快的決策。再者，從最終消費者來看，兒童這一特殊的購買群體所作出的購買決定往往都是由父母等長輩協助決定的，特別是在兒童食品的安全性和營養性方面的選擇。因此，只單方面地針對兒童進行定位宣傳是遠遠不夠的。"B"果奶的廣告宣傳定位恰是如此，在宣傳中缺少互補性，因而效果并不明顯。
四、營銷管理中存在的一些問題。
第一，對于營銷人才的管理。由于公司某些人才政策的原因，營銷工作者流動頻繁，使得市場上一些遺留問題難以解決，影響營銷工作正常、有序、穩定地開展。同時也給商家造成了負面印象：公司不穩定。
第二，營銷權力的行使缺乏彈性。公司對營銷權力實行一攬子管理方式，營銷區域經理無法及時行使市場工作中的臨時決定權，在處理突發性事件時，令商家不滿、報怨。且因權力統得過死，極大地限制了銷售經理的工作積極性和才能的發揮。
第三，對網絡管理缺乏科學性，造成無序競爭和網絡流失。現代營銷，把廠家和商家的協作關系更緊密地聯系在一起，其共同的利益體現在雙方良好的協作中，但彼此承擔責任是雙方應盡的職責和義務，也是良好協作的前提和基礎。"B"果奶違背了這一原則，沒有承擔自己應盡的義務，如在產品損耗、質量疑問、公關配合、滯銷市場的促銷協助、過期產品的處理、某些特殊銷售費用的支出等方面，都無法給商家滿意的服務。另外，由于對市場上某些經銷商跨區域銷售行為管理不規范，并缺乏處理力度，形成銷售秩序混亂和價格不穩狀態。自相殘殺的格局嚴重地損害了各商家利益，致使大批網絡紛紛退出競爭，拒絕合作。
五、對競爭對手的戰略沒有引起足夠的重視。
市場的旺銷，使得"B"果奶輕視了競爭者的存在，同時，也忽視了競爭對手戰略行為的改變，表現最為直接的是行業間的降價競爭給"B"果奶造成的巨大打擊。由于對行業普遍降價后市場上出現的后期反應預測嚴重不足，"B"果奶奉行的價格堅挺政策使自己陷入了困境。公司奉行上述價格政策，旨在顯示企業良好的產品品質保障，顯示自己的獨特性，從而引起消費者的注意，誘發消費者的購買欲望。但是隨著一大批品牌迅速跟進降價，使得商家和消費者都意識到原本產品所包含的巨大利潤，加上1999年國家宏觀調控的一些因素如銀行利率的下調、生產原材料價格的普降和企業的規模生產成本效應，使產品生產總成本普遍降低，降價是符合實際的。同時，隨著市場上壟斷局面不斷被打破，新的競爭格局進一步形成，價格、質量和服務的競爭將是產品在市場上的主導競爭因素，哪個企業的產品如果不具備上述三方面的競爭能力，極有可能被淘汰出市場?quot;B"果奶的價格堅挺政策與市場的競爭原則背道而馳，且因品牌效應處于劣勢，商家們在無利可求的情況下，紛紛轉向其他品牌，順理成章。
第4篇：戰略營銷范文
關鍵詞：和諧營銷；創新；營銷戰略
中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A
原標題：和諧營銷戰略探究
收錄日期：2013年9月22日
一、和諧營銷的含義及提出的背景分析
（一）和諧營銷的含義。和諧營銷是指企業肩負社會責任，以追求可持續發展、建立長期的競爭優勢為目的，努力協調企業內部成員、消費者及社會可持續發展的一切因素，以實現企業資源的優化配置和充分利用，達到企業、消費者和社會利益三者的統一。
和諧營銷追求的是各種商業形態關系和諧發展的過程，它體現大局，立足長遠，注重社會的可持續發展，兼顧企業、消費者、社會和其他關系成員各方利益，實現商業形態關系主體目標的一種營銷戰略。
和諧營銷具體涉及以下幾個方面的內容：和諧員工，企業應盡一切可能為員工創造良好的工作環境和提供優良的學習平臺，不斷提高員工的工作積極性和工作熱情，使員工能真正成為企業的主人；和諧管理，企業原材料的采購管理要注重自然資源的合理開發和利用，企業生產環節的管理要注重生態環境的平衡、產品質量的保證，安全措施的到位等；和諧銷售，企業應根據產品的實際特點、功效，不夸大其詞進行廣告宣傳，確保宣傳的真實性，讓消費者買得放心，吃得安心；和諧競爭，在商場如戰場的營銷環境下，與競爭者進行公平、公正的競爭，確保市場秩序的穩定、和諧。
（二）和諧營銷提出的背景分析。21世紀以來，黨的十六大和十六屆三中全會、四中全會，從全面建設小康社會、開創中國特色社會主義事業新局面的全局出發，明確提出構建社會主義和諧社會的戰略任務。企業作為構建和諧社會的一員，肩負著重要的歷史使命和責任，社會的和諧需要企業的鼎力支持，構建和諧社會必須以企業和諧營銷為支持后盾。
在世界經濟高速發展的時代，企業間的競爭博弈不斷凸顯，生態環境逐步惡化、自然資源日益短缺、通貨膨脹、失業增加、全球范圍的經濟問題頻繁出現以及社會服務被忽視、企業追求利益最大化的短視行為導致越來越多的企業走向了不和諧營銷，在積極倡導構建和諧社會的大背景下，企業實施和諧營銷戰略顯得尤為重要。
二、企業實施和諧營銷戰略現狀分析
（一）和諧營銷意識淡薄。目前，多數企業尚未形成和諧營銷的文化氛圍，未能將實施和諧營銷戰略提升到一定高度。所謂的維護消費者利益，注重生態環境的保護，促進社會的和諧發展，只不過是嘴巴上高喊的旗幟，而行動遲緩甚至不作為，特別是消費者利益受損后，企業更是從自身利益出發，想方設法甚至不擇手段地維護企業形象，確保形象大廈不倒，未能在第一時間從根本上解決企業與消費者之間的糾紛，未能真正將顧客利益、社會利益擺在首位。企業和諧營銷意識的淡薄，從某種程度上阻礙了和諧企業形成的進程。
（二）和諧營銷實施的間斷性。實施和諧營銷戰略，從短期來看，必然會增加企業的相關成本。以人為本的理念，使企業注重員工培養，通過培訓來提升員工的專業技能；對社會責任的擔當，促使企業合理配置自身資源，加強生態環境的保護；“顧客至上”的理念，使企業重視產品開發，提高售后服務質量等等一系列問題，做好這些方面的工作必然會使企業在短期內投入大量的人力、物力和財力，從而增加了企業經營成本，一定程度上削弱了企業市場競爭力。對于那些追求短期利益最大化的企業來說，實施和諧營銷戰略會阻礙其目標的實現。
（三）和諧營銷實施的不協調性。企業有些部門在和諧營銷實施的過程中存在著不協調性。生產部門在擴大生產、滿足消費者需求的同時，忽視了自然資源枯竭、生態環境平衡、產品供過于求等問題因素；營銷部門為了彰顯銷售業績，故意夸大產品功效，向消費者保證不能兌現的承諾；人事部門在人員聘用方面，不是看專業技能，而是看社會關系；企業為騙取銀行貸款，令財務部門上報虛假財務報告，等等。
三、實施和諧營銷戰略的具體措施
（一）轉換市場營銷觀念，強化和諧營銷意識。營銷觀念作為企業的一種指導思想，在企業的生產經營活動過程中起著極其重要的作用。傳統營銷觀念注重企業自身的發展，忽視消費者及社會利益，已不能適應時展的需要。在新形勢條件下，顧客導向營銷、關系營銷、綠色營銷等一些現代營銷理念應運而生，而面對自然資源的日益短缺、生態環境的不斷惡化，和諧營銷更能體現時展的主題，它是社會市場營銷觀念的深化和升華，其兼顧消費者需求、企業利潤和社會利益，努力營造和諧的社會環境，積極倡導企業和社會的可持續發展。作為一心想做大做強的企業而言，轉換市場營銷觀念，強化和諧營銷意識是必由之路。
（二）樹立以人為本理念，打造和諧營銷團隊。一流的企業需要有一流的員工，企業員工作為企業的生命之源，其素質的高低直接決定著企業今后的生存和發展。企業應尊重員工的勞動成果，在企業內部積極開展和諧思想工作，為員工創造良好的工作環境，營造和諧的學習氛圍，并能妥善解決員工工作和生活中的棘手問題，不斷提高員工的個人素養和操作技能，積極發揮員工的主動性和創造性，從而實現員工自身的價值，使企業與員工形成魚與水的親密關系。只有打造和諧的營銷團隊，才能堅定不移地執行企業使命和戰略任務，在繁雜多變的市場環境中正確處理企業與顧客、企業與競爭者、企業與社會等各方面的利益關系，不斷提高企業的顧客滿意度和忠誠度，增強企業的核心競爭力。企業應時刻樹立以人為本的理念，積極打造和諧營銷團隊，為企業健康和諧發展奠定堅實的基礎。
（三）優化市場營銷組合，提升企業顧客忠誠。“4P”向“4C”理念的轉型是營銷戰術的一次重大變革，為擴大銷售，獲得高額利潤，并提升競爭力，單從企業自身角度來思考營銷問題，過于異想天開。只看到企業自身產品，而忽視了市場，忽視了顧客真真之所求，很容易得“營銷近視癥”。“4C”理念為企業指明了方向，先顧客之所想，急顧客之所需，通過多角度、多元化來滿足顧客需求，為顧客提供健康、環保的產品，使顧客在獲得所需產品的過程中，達到貨幣成本、時間成本及精神和精力成本最低，從而避免企業與顧客利益沖突；企業傳播信息與顧客所獲信息不對稱；消費者權益保護與過度刺激消費不和諧；企業侵害消費者利益等現象發生，以長期實現顧客對企業的忠誠。
（四）協調渠道成員關系，實現資源合理配置。企業應正確處理好與渠道成員之間的關系，與經銷商融為一體，同甘苦，共患難，實現渠道的完美整合。企業應積極為經銷商提供便利，及時予以供貨，解決經銷商在銷售旺季時的斷貨之憂。努力幫助經銷商銷售自己的產品，同時對市場覆蓋進行全面系統的規劃，避免對經銷商采取“推壓”管理方式，企業與經銷商同進步，共成長，以實現雙贏，從而達到“1+1>2”的效果。同時，經銷商為企業提供市場信息反饋、競爭對手舉措，使企業能根據市場需求快速地做出反應，并能正確進行決策。通過構建和諧的渠道成員關系，以實現資源的合理配置。
（五）堅持公平競爭原則，增強合作交流意識。有市場就有競爭，企業一旦進入市場，就必不可少地參與到市場競爭中來。競爭應保持一種和諧的氛圍，而非遍體鱗傷、同歸于盡，競爭的最終目的是實現自我超越。企業應堅持公平競爭的原則，與競爭者相互切磋，促進企業與競爭者之間從對立到合作，避免兩敗俱傷，堅持互利互惠，實現企業與競爭者之間的雙贏。在全球經濟高速發展的今天，現代經濟呈現出市場需求差異化、技術創新快速化、核心產品同質化的發展趨勢。企業面對激烈的市場競爭，應堅持在競爭的同時提倡合作，既要正確看待競爭對手，又要與競爭對手加強合作。企業只有在競爭與合作并存的環境下，才能不斷增強核心競爭力，創造可持續的發展優勢。
四、實施和諧營銷戰略的意義
（一）實施和諧營銷戰略是時展的需要。建立生態文明，構建和諧社會，已成為時展的要求和必然趨勢。現實生活中還存在這樣或那樣的不和諧因素，蘇丹紅、毒奶粉、速成雞等食品安全事件以及企業虛假廣告的盛行使許多消費者利益受損，造成極壞的社會影響。只有企業生產秩序的常態化和營銷手法的規范化，才能更好地使人們生活安居樂業，促進社會的和諧發展。企業必須站在社會經濟發展的戰略高度，審時度勢，銳意進取，不斷創新，積極配合政府實施經濟結構的調整和實現經濟結構的優化。企業應自覺地實施和諧營銷戰略，以和諧營銷觀念指導企業的營銷活動，從根本上化解生產和需求之間的矛盾，正確地處理好企業、消費者和社會三者之間的關系。
（二）實施和諧營銷戰略是實現企業可持續發展的重要保障。在產品同質化趨勢加劇的今天，企業只有以和諧營銷戰略為統領，才能更好地提升品牌的認知度，樹立企業的良好形象，實現企業的長久發展。企業應時刻心系消費者利益，從消費者需求出發，努力幫助消費者做好售前、售中和售后服務，與消費者建立良好的人際關系，促進消費者對企業的忠誠。和諧營銷戰略的實施，必然促使企業加強社會責任感，以社會利益為己任，注重生態環境的保護，合理地利用自然資源，在經濟結構調整的大潮中敢為人先，顯露出明顯的產品優勢和較強的競爭能力。“得民心者，得天下。”企業只有正確地實施和諧營銷戰略，才能真正實現企業的可持續發展。
（三）實施和諧營銷戰略有利于企業不斷創新，提升國際競爭力。企業的競爭實際就是人才的競爭，優秀的企業必然凝聚著一批高素質的人才隊伍。和諧營銷注重以人為本，培養知識型、技能型人才，使企業在產品設計、功能開發、渠道拓展、營銷策劃上不斷創新，以鞏固其核心競爭力，在繁雜多變的國際市場競爭環境中游刃有余，從而立于不敗之地。和諧營銷戰略的實施使企業必須以創新為動力，不斷推動企業的改革發展，為廣大的國內外消費者提供高附加值產品，促使企業在國際市場上與跨國公司同臺競技，相互媲美。和諧營銷戰略的實施使企業避免了能源消耗高、自然資源浪費、食品安全隱患、環境保護不力等問題，通過不斷創新來提升國際競爭力。
綜上所述，和諧營銷戰略的實施有利于保護生態環境，實現資源的合理配置，提升企業的顧客滿意度和忠誠度，促進企業及社會的可持續發展，對構建和諧社會起著積極地推動作用。
主要參考文獻：
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[2]白雅潔，葉柏青.構建和諧營銷新體系促進和諧社會的發展[J].科技和產業，2007.1.
[3]菲利普·科特勒.市場營銷原理[M].清華大學出版社，2003.
第5篇：戰略營銷范文
我堅持營銷戰略本來就應該簡單，我看到好的企業都是運用最簡單的思想――松下幸之助的“家庭電器應該像自來水一樣便宜”；杜邦公司的“宮廷的女仆也能像女王一樣生活”；雀巢咖啡的“味道好極了”；沃爾瑪的“總是用最低價格銷售”。
我個人的觀點，營銷，應該是在合適的時間、合適的地點做合適的事情。不過你可能會問，對于營銷戰略來說：什么才是合適的時間、地點？什么事情是合適的事情？我試圖用坐標的方式來闡述我的觀點。
給營銷一個時間坐標
我們首先要考慮的營銷戰略時間坐標，并不是以時間為單位的，而是以市場關鍵要素為單位的。我要舉一些家電行業在中國市場的例子：
1985-1989年，價格是市場的關鍵要素，這個期間長虹、康佳做得很好；
1989-1992年，質量是市場的關鍵要素，海爾、新飛、容聲做得很好；
1992-1996年，服務是市場的關鍵要素，海爾、TCL做得很好；
1996-2000年，速度是市場的關鍵要素，海爾、美的、TCL做得很好；
2005-2010年，國際化、全球化是市場的關鍵要素，表現好的是海爾、TCL、美的；
……
我們看到海爾、TCL、美的在相應的時間做了相應的事情，所以一直處在領先的地位。長虹的被動就是一直停留在價格這個時間段，沒有與時俱進 。
這組例子我想說明的是，當市場關鍵要素的持續時間改變，新的市場關鍵要素產生，便是一個自然時間單位的結束與開始。因此我們需要分析的是在每一個自然時間段內，市場的關鍵要素是什么，而不是我們自己擅長做什么。以市場關鍵要素作為參照標準，只有這樣做的企業才是在時間坐標上選好了位置。
在營銷戰略的時間坐標上我們通常出現的誤區是這樣一些情況：
第一，過度關注競爭對手，忽略市場變化，常常把競爭對手的變化誤解為市場的變化。
中國本土的零售企業，看到跨國零售商抓緊搶占中國市場，不斷圈地的時候，誤以為做零售終端就是圈地和擴大市場區域。但是在今天的中國零售市場，關鍵要素不是圈地和市場區域，而是對于消費者的理解和單店盈利能力的提升。
所以當我們看到沃爾瑪快速擴張的時候，一定要知道擴張不是關鍵要素，單店運營能力和理解消費者才是沃爾瑪的選擇基礎。看到中國本土零售商希望通過“跑馬圈地”來占據有利地位，我很擔心規模快速擴張和經營能力嚴重缺乏的矛盾會打垮中國本土零售企業。
第二，簡單理解市場，忽略了市場內在變化，常常把營銷創新誤解為市場的變化。
看看中國的汽車行業。在短短的不到3年時間里，汽車業的營銷創新不斷涌現，如會展營銷和事件營銷在汽車業的運用、奇瑞QQ的時尚營銷、君威的文化營銷、新藍鳥的概念營銷等。到今天汽車生產商也發現，原來行之有效的市場策略正在失效――價格戰不靈了，新車型玩不轉了，廣告更難起作用了，營銷創新也不能再帶動疲軟的汽車市場了。
汽車行業在今天的中國市場上，其關鍵要素不是營銷創新，而是目標顧客的解決方案。所以，能夠滿足目標顧客的解決方案的汽車產品仍然是占據市場并脫離價格戰的怪圈，做得好的奧迪、寶來正是如此。
營銷戰略的空間定位
與上一個問題一樣，如果營銷是在合適時間、合適的地點做合適的事情，那么接下來就需要回答什么是營銷戰略的空間坐標這個問題。
營銷戰略的空間坐標不是以市場所處的空間為坐標的，而是以對于實現顧客價值的定位為坐標的。也就是在實現顧客價值的哪一點上你能夠有所作為，那么接下來這一點就是你的空間坐標。
比如，IBM的“服務轉型”。
1996年，郭士納就非常清楚地定義了IBM的電子商務：使企業能夠通過信息系統增加企業整體的運營競爭力，而不是單個員工的工作效率。
從這樣一個概念出發，郭士納帶領IBM開始了著名的“服務轉型”。郭士納以他做服務和消費品的經驗，給IBM指出了一個新的邏輯：技術與功能都不等于客戶價值，創造價值的關鍵點在于提供解決方案，在于用戶如何用這種設備去創造出商業價值，而不完全在于技術本身。
這一主張是劃時代的，因為這等于指出了微軟、英特爾這些公司的“要穴”：微軟和英特爾等高科技公司為客戶提供的是工具效率，而IBM提供的是提升客戶價值的解決方案。五年后，IBM的服務收入達到349億美元，占總收入的42%，首次超過硬件業務成為IBM的第一收入來源。IBM在為顧客解決方案這一點上最能夠提升顧客價值，因此解決方案就成了IBM的營銷戰略的空間坐標，以此IBM也獲得了市場的空間。
營銷戰略在空間坐標上的誤區會表現在以下幾個方面：
第一，不斷追求產品的變化，誤以為這是實現顧客價值的方法。
20世紀最偉大的產品是什么？英國一家機構的結論是：抽水馬桶。美國《財富》評選20世紀最杰出的產品，有曲別針、安全剃須刀、拉鎖、尿不濕、粘貼式便條……這些產品與蘋果計算機、國際互聯網、英特爾微處理器、施樂復印機和傳真機、飛利浦和索尼激光唱盤、波音707飛機等并列齊名。
看到這些產品我相信你會同意這樣一個觀點，產品變化并不是實現顧客價值的方法，當一個產品能夠體現顧客價值的時候，它本身就決定了它的存在價值。如果我們不斷地追求產品的變化，而忽略了產品對于顧客價值的單純功能，結果一定導致產品偏離了顧客價值這條軌跡。真正有生命力的產品是那些真正簡單而便捷，滿足了顧客需求的產品。
第二，過度關注促銷、廣告、服務，誤以為這些都是顧客需要的東西。
實現顧客價值的關鍵是確定什么才是顧客的價值。從我們引入菲利普?科特勒的4P理論開始，在中國市場上，人們開始打價格戰、服務戰、促銷戰、廣告戰，但是對于消費者而言，這些手段帶來的直接與間接的影響是什么呢？
表象上看，加大廣告宣傳，帶來了銷售額的增長，增加了服務顧客的滿意度。打折是消費者喜歡的，能夠促銷就一定會有效果，這些都是真的，你可以實實在在地看到。但是沒有人愿意真正地分析這些結果，能夠最后獲得一個關鍵的東西：顧客的忠誠度。我相信這些方式與顧客忠誠度沒有一個正相關的聯系，因此也就看到我們在營銷市場上的混戰和無奈。畢竟顧客要的還是產品本身。
什么才是合適的事情？
接下來，我們需要回答什么才是營銷戰略所選擇的合適的事情。
營銷戰略所選擇的合適的事情就是，能夠反應市場關鍵要素的時間坐標和能夠實現顧客價值的空間坐標的結合點。
我們用日本本田摩托在美國市場的營銷戰略來做例子。據有關資料顯示，20世紀五六十年代的美國，是哈利?戴維森的美國，這個只生產重型摩托車的品牌幾乎就是摩托車的代名詞，其市場份額曾一度高達70%。可以想見，本田摩托要想在美國闖出一片天地的難度。經過前期的試探之后，本田認為哈利?戴維森在重型摩托車上太強了，以至于消費者根本就不會接受哈利?戴維森生產輕型摩托車的事實。
于是本田用一款完全沒有競爭對手、價格僅為美國大多數摩托1/5的小型輕便摩托車打入了美國市場。而這款摩托在當時的哈利?戴維森看來不過是工藝精致的“玩具”。就這樣，為消費者提供截然不同的選擇的本田，通過一系列的有效營銷措施，市場占有率從0飆升至80%，從而成為美國摩托車市場的新王者。
第6篇：戰略營銷范文
論文摘要：隨著經濟全球化時代的到來，品牌營梢越來越成為企業贏得市場優勢的重要手段。如何通過實施品牌戰略贏得國內乃至國際市場，已成為營梢理論界和企業界關注的焦點。本文以闡述品牌營銷的重要性為切入點，結合國內外知名品牌成功的實踐，在對單品牌戰略、多品牌戰略的優劣勢進行比較以及對主副品牌戰略的優勢、特征進行系統分析的基拙上，就主副品牌營銷戰略的實施問題進行剖析，希望能對我國企業的營銷實踐有所啟示。
一、引言
隨著經濟全球化的到來，市場競爭已進人了品牌競爭時代。當前，世界市場競爭格局已清楚地表明，品牌競爭力不僅是企業競爭力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個國家或一個地區經濟實力的強弱。美國著名市場營銷專家萊瑞賴特認為，在未來的企業營銷和企業發展中，“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場唯一途徑是先擁有具有市場優勢的品牌”。這是因為，品牌與產品既有聯系，又有區別，其主要區別是:產品是在工廠生產的東西，而品牌是消費者購買的東西。一件產品無論其技術多么先進都有被競爭對手模仿的可能，但品牌則是獨一無二的。產品會由于技術的更迭或消費者偏好的變化而很快地過時落伍，而成功的品牌常常是經久不衰的。一些歷經數十年、上百年的長壽品牌，如波音飛機、奔馳汽車、松下電器等，他們所生產的產品隨著時代的進步而不斷更替，但是其品牌卻經久不衰，這就是品牌比產品更具優勢、更具魅力之所在。品牌可以超越時代，超越文化獲得永恒。因此，在現代營銷中，只要經營得當，品牌往往被認為是沒有生命周期的，品牌營銷和品牌管理已成為現代企業進行市場營銷和市場管理的重要內容。
改革開放以來，隨著市場經濟的發展，我國也先后涌現出了像海爾、聯想、長虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我們也應注意到，我國品牌營銷起步較晚，品牌無論是在數量還是質量方面與發達國家都相距甚遠。據有關權威機構評估，我國至今仍無品牌躋身世界百強之列。自上世紀90年代以來，隨著大量洋品牌的進人，國內市場國際化的競爭格局已基本形成。因此，如何通過實施品牌營銷戰略在激烈的國內國際市場競爭中贏得一席之地，已成為我國營銷理論和實踐界的重要課題。
縱觀國內外企業的品牌營銷實踐，我們不難發現，許多企業在其成長和發展過程中，都會遇到一個共同的話題—品牌擴展問題，即當企業推出新的產品項目、豐富其產品組合，或進人新的領域進行多樣化經營時，是繼續使用原品牌推行單品牌營銷戰略，還是開發使用新的品牌推行多品牌營銷戰略的問題。應該說，在國際國內市場上，這兩種營銷戰略既有過成功的先例，也都有過失敗的教訓，可謂各有所長、各有所短。
單品牌營銷戰略是指企業生產或經營的所有產品皆使用同一個品牌的戰略。單品牌戰略多是企業實施品牌延伸戰略的結果，即企業將其營銷成功的品牌延伸到新開發推廣的產品上。有許多企業實施這種戰略獲得了成功，例如“娃娃哈”就是在兒童營養液營銷成功后，被延伸到乳酸飲料、碳酸飲料、八寶粥、礦泉水等產品上并獲得成功的典型。這種戰略雖然具有節省品牌設計和推廣費用，降低企業營銷成本，并有助于新產品迅速打開市場等優勢，但多種產品使用同一品牌也存在極大的經營風險，因為在使用同一品牌的多種產品中，只要有一種產品在市場上經營失敗，就可能波及到其他產品的信譽，甚至導致消費者對該品牌的“全盤否定”，即產生“株連效應”。特別是當延伸的新產品技術還不成熟、質量還不過硬時，更容易出現這種危險。另外，品牌延伸不當，還容易出現模糊原品牌定位、稀釋品牌個性、產生蹺蹺板效應等不良的副作用。
為了避免這些后果出現，有些企業采用了多品牌營銷戰略，即企業對于其生產或經營的同一種產品使用兩個或兩個以上品牌的戰略，例如，可口可樂在中國除了Coca Cole，Coke ， Sprite、可口可樂、雪碧等洋品牌外，還有醒目、天與地兩個土生土長的中國品牌。與單品牌戰略相比較，多品牌戰略雖然降低了可能給原有品牌帶來的風險，有助于擴大企業的市場覆蓋面，塑造強勢企業的市場形象，但卻帶來了營銷推廣費用大幅提升，企業資源過于分散等問題，因此，公司要在同一市場上同時駕馭多個品牌難度很大，尤其是對于我國的企業來說難度就更大。
顯然，上述兩種戰略的優點是突出的，但缺點也非常明顯，而且它們具有一定的互補性，那么，如何才能魚和熊掌兼而得之呢?
二、主副品牌營銷戰略的引入
主副品牌戰略又稱“母子”品牌戰略，是指企業在生產多種產品的情況下，給其產品冠以統一名稱的同時，再根據每種產品的不同特征給其設定一個次級品牌。通俗地講，就是指企業推出新產品時，在保持原品牌不變的前提下，再給其起一個小名。例如，“長虹—紅太陽”、“夏華—福滿堂”、“松下—畫王”等就是屬于這種情況。與單品牌戰略和多品牌戰略相比較，主副品牌戰略恰恰兼容了兩者的優點，它既可以使企業新推出的產品享受到成功品牌的知名度和美譽度，節省廣告宣傳費用，降低市場進人成本，又可以避免在單品牌策略下，由于某產品經營不成功而給企業帶來的“殃及池魚”風險;既發揮了企業現有成功品牌的優勢作用，又可以充分發揮各個副品牌的個性化作用，還可以通過副品牌營銷對主品牌形成的“疊加效應”，塑造主品牌的強勢市場形象。我國家電中的海爾集團就是成功運用主副品牌戰略的典范。
最初，海爾只是一家以生產冰箱制冷設備為主的制造企業，人們了解海爾也是從海爾冰箱開始。后來，隨著企業的發展，海爾從電冰箱先后擴展到冰柜、空調器、洗衣機、微波爐、彩電等行業，成為擁有69大門類近萬個產品品種的中國第一家電品牌。它的成功與其實施的主副品牌戰略不無關系。海爾用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業生產制造的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示其系列產品的社會影響力，而以副品牌凸顯各個產品的不同個性形象。例如，海爾在冰箱上，相繼推出了“海爾—小王子”、“海爾—金王子”等;在空調上先后推出“海爾—小超人”變頻空調、“海爾—小狀元”健康空調、“海爾—小英才”窗機等;在洗衣機上，推出了“海爾—神童”、“海爾—即時洗”、“海爾—搓板洗”等;海爾還推出了“海爾—探路者”彩電、“海爾—小海象”熱水器、“海爾—小公主”暖風機、“海爾—水晶公主”空氣清新機、“海爾—小夢露”美容加濕器等產品，使消費者對海爾產品種類一目了然，方便了記憶。不僅如此，通過主副品牌的使用，海爾不僅使其系列產品分享到了“海爾”的優勢品牌效益，而且還有效地把不同類型產品區別開來，對于同一種類商品通過副品牌也對其規格、品位、檔次、功能等方面進行了區分，避免了統一使用單品牌“海爾”可能帶來的混亂。
三、主副品牌營銷戰略的基本特征
與單品牌戰略和多品牌戰略相比，主副品牌戰略具有以下主要特征:
1.兼容了單品牌戰略與多品牌戰略的優點。主副品牌戰略既可保證在單品牌戰略下公司產品均在主品牌下受益，收到優勢共享的效果;同時，又能達到在多品牌戰略下劃清產品之間的界限，從而避免因個別產品或品類的失敗而給整個品牌帶來損失的效果。 2減少了單品牌延伸的風險。如上所述，單品牌延伸不當，可能會帶來損害原品牌形象、模糊品牌定位、稀釋品牌個性、產生蹺蹺板效應等的副作用。而副品牌的出現，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消費者形成整體的品牌概念，又便于消費者對各種產品的分辨，從而有效地避免單品牌延伸的風險。
3.副品牌能直觀、形象地表達產品個性。單品牌的一個非常明顯的缺陷就是容易沖淡產品個性，而主、副品牌的同時出現能很好地克服這一弊端。比如說，如果由于產品種類眾多，人們對“海爾”這個主品牌的認識往往是比較宏觀的話，而“即時洗”、“小夢露”都是具體的。實際上它起的作用不光是一個品牌的功能，還起到了區別產品類別、突出個性的功能。
4副品牌對主品牌有反哺作用。富有個性、充滿活力的副品牌的出現，不僅可以低成本吸引眼球，而且還具有提升主品牌知名度、強化產品核心價值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感等功效，極大地提升了主品牌的親和力、技術感、高檔感、現代感、時尚感等各項美譽度指標。如樂百氏的健康快車所張揚的童趣和對少兒健康的關注，不僅是在為品牌核心價值做加法，而且還給樂百氏品牌注人了技術感和時尚感。
5、便于消費者對產品的認知。對于企業來說，產品品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產品區分開來。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費者區分，讓人印象模糊。海爾把洗衣機叫即時洗、彩電叫探路者、美容加濕器叫小夢露，消費者對其一目了然。對同一種產品，也可用副品牌將它們區分開來，如長虹彩電，用于普通市場的叫“紅太陽”，針對高端市場的叫“精顯王”。
四、實施主副品牌戰略需要注意的幾個問題
1.要正確處理好主品牌與副品牌之間的關系。整體來說，在主副品牌關系問題上，副品牌從屬于主品牌，是主品牌的補充和遞進，絕不能超越主品牌，脫離主品牌;主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，廣告受眾識別、記憶及產生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。因此，在廣告宣傳時，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產品時，要使消費者建立對新產品的認知，就要從頭開始，無異于建立一個全新的品牌，例如，在推廣“松下—畫王佳影”電視機時，應充分發揮“松下”這一主品牌的優勢，在宣傳時突出“松下”，便可帶動“畫王佳影”的銷售。在營銷傳播中，要凸顯主品牌的核心地位，而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是實施主副品牌戰略的大忌。所以，實施主副品牌戰略過程中，企業需要花力氣宣傳、推薦、發掘的必須是主品牌，并讓消費者對主品牌產生認可、信賴和忠誠。副品牌只是主品牌的有效補充，其宣傳必須要依附于主品牌進行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來說，海爾作為一個綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調等單一的產品聯系在一起，而是聯想到海爾是一個“品質超群、技術領先、售后服務完善、文化厚重、管理科學”的國際化家電品牌。“海爾，真誠到永遠”，“海爾是賣信譽，而不是賣產品”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。
2.副品牌的定位要與目標市場相吻合。對于實施主副品牌戰略的企業來說，主品牌是一個相對宏觀的概念，其定位往往是和企業的整體發展戰略融合在一起;而副品牌常常代表某一具體的產品，其定位應與該產品潛在顧客的需求相一致，兩者相互補充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更強的針對性，其所張揚的品味與意境，要與所爭奪的目標市場貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長虹推出“長虹—紅雙喜”、“長虹—紅太陽”，鎖定的目標市場主要是中小城市和農村。海爾推出“海爾—先行者”、“海爾—探路者”，鎖定的目標市場與長虹顯然不同。
第7篇：戰略營銷范文
關健詞:虛擬營梢網絡經濟實施意義應對策略
一、前言
筆者曾看過一個有趣的資料，說的是美國有一位姑娘本來是每天在街頭賣花，但是在與朋友聊天時知道國際互聯網的知識后，突發靈感:“我為什么不在國際互聯網上建一個花店呢?把各種花卉的照片、說明及價格放在網上，再通知離顧客最近的花店在規定的時間內將花送到客戶家中。”這位姑娘據此構想，花了5000美元，買回電腦，請人編制了軟件，聯上了網，在不到40平方米的家中開起了世界上第一家虛擬花店。據說不到1年的時間，賣花姑娘的聯網花店遍及全美，年營業額超過了千萬美元。從該案例可看出，網絡經濟與虛擬營銷的有機整合，能形成企業發展的核心競爭力。那么，什么是虛擬營銷?
二、虛擬營銷的涵義及運作流程
1、虛擬營梢—一種新型的營銷模式
虛擬營銷是由企業咨詢家托馬斯·西貝爾和邁克爾·馬隆首先提出的一個具有突破意義的全新的營銷理念，它是為適應供應鏈或電子供應鏈管理以及虛擬企業運作等新的市場環境而產生的一種新型的營銷觀念與營銷模式。虛擬營銷是在知識經濟下，企業以基于互聯網技術的知識、信息、物流和契約平臺為運行平臺，針對顧客的獨特需求，通過虛擬整合合作伙伴的核心能力和顧客參與而提供完整的解決方案，以提高企業應對市場多樣化需求的竟爭力而開展的營銷管理工作。
2、虛擬營銷運作的流程
虛擬營銷是為適應新經濟時期出現的新企業組織結構應運而生的，當然虛擬營銷也要在新經濟環境中運行，特別是svd依賴于基于互聯網技術的知識、信息、物流和契約4大平臺的整合資源上運行的。虛擬營銷的運作流程可簡單地表示為圖1。
虛擬營銷是繼整合營銷、綠色營銷、社會營銷等市場營銷觀念在新的市場環境下產生的。它的產生對企業提出了革命性的挑戰，它要求企業在營銷觀念、組織結構與管理模式、競爭主體與競爭觀念等方面都必須變革。
三、虛擬營銷的主要內容
1、虛擬產品
一個企業的營銷活動并不一定需要擁有自己的產品，也就是說其產品可以虛擬。美國著名的Sears(西爾斯)公司幾乎所有的產品都不是自己生產的，但擁有龐大的產品線，90%以上的產品都使用Sears品牌;Nike(耐克)，最大的運動鞋制造商，卻沒有生產過一雙鞋;可口可樂公司，只掌握產品的專有配方技術和品牌，其它則都是虛擬的。國內一些知名品牌服裝，如李寧牌運動服裝，其產品大多也是由其它企業生產的。就連著名的IBM公司的個人電腦，其處理器是英特爾公司的，軟件是微軟公司的。
2、虛擬服務
隨著產品的同質化趨勢，服務作為整體產品的組成部分，越來越受到企業的重視，但擁有良好產品的企業并不一定擁有令顧客滿意的服務，這樣就可以借助于有良好信譽的服務中介實施服務職能。房地產營銷的售前服務可以借助于專業設計部門和宣傳部門，售后服務可以借助于物業管理公司。一些跨地區、跨行業的市場營銷活動，也可以將其服務本地化和行業化，也就是與當地本行業的服務部門建立動態聯盟。
3、虛擬渠道
企業除了利用自身擁有的渠道，如直接渠道和專賣店外，其它都要借助于中間商的力量。與中間商建立一種利益共同體，本身就是虛擬的。但隨著網絡技術的發展，這種戰略伙伴關系進一步得到了提升。通過Internet網，企業面對的市場一下擴展到全球的任何一個角落，只要建立自己的網絡站點，并將網址加人到Web索引中，企業就可以縮短與顧客的距離。渠道的長度縮短了，而渠道的覆蓋面卻大大拓廣，并且渠道成本大幅度減少，企業甚至還可以在網絡中建立自己的“專賣店”。虛擬網絡渠道是對傳統渠道的補充，也是對傳統渠道的挑戰。
4、虛擬促梢
企業廣泛借助于合作伙伴的力量來促銷。企業提供資金和產品，合作伙伴提供場地、設備和人力，由大家共同努力取得促銷的成功。企業產品銷量增加，知名度提高，合作企業火爆了一把，策劃企業得到咨詢費。企業、商場、咨詢公司由于共同的利益把他們連接在一起飛共同努力實現促銷的目的。由于互聯網的發展，企業的促銷可以考慮逐步向網絡轉移。企業可以基于Internet,Web技術建立Internet系統，這是一個企業對外設立的營運操作的虛擬網絡平臺。在這個平臺上，企業可以宣傳產品品牌、企業形象、服務內容、溝通與外界的商貿聯系，運用網絡實現促銷和雙向溝通。
四、企業實施虛擬營銷戰略的意義
1、品牌傳播深遠
不知你是否有過這樣的經歷:你在網絡上玩過某種網絡游戲，如在極品飛車游戲中駕駛一輛最新款的本田汽車與對手進行較量，在多次的互動式體驗中，你對本田汽車品牌印象深刻并且產生高度的好感。當某一日你決定去購買一輛真正的汽車時，你的第一選擇往往會傾向于本田品牌，因為該品牌已經深深植人你的內心。與電視的品牌植人營銷不同的是，網絡化的虛擬營銷為消費者提供了更為直接的體驗方式:你不再只是觀眾，而是使用者，在這種高度的互動過程中，消費者對品牌的價值有更深刻與直觀的認識。這就是虛擬營銷給我們現實市場營銷所帶來的沖擊。網絡世界正在迅速崛起，其對現實生活而言，網絡已經不僅只是一種信息媒體，也不僅僅只是一種休閑娛樂的方式，網絡技術的高度發展，使得網絡已經全面人侵生活，網絡世界與現實生活的關系就如白天與黑夜一樣，已經是無縫對接的渾然一體。如何借助網絡技術進行虛擬化營銷，在高度競爭的市場化環境中，迅速吸引消費者的關注，從而將品牌的信息有效地傳遞給他們，讓他們成為品牌的忠誠擁護者，自發成為品牌傳播的載體，這正是許多企業在市場營銷中不斷嘗試的發展方向。
2、征服消費者
隨著網絡時代的發展，媒體越來越分散，信息傳播的環境越來越嘈雜，而企業的傳播效果也越來越差。相關消費研究表明，無論是電視廣告、報紙新聞還是網絡信息，消費者對任何一種商業信息傳播的關注興趣取決于5秒鐘的時間，要想使品牌信息準確傳達，就必須在5秒鐘內讓消費者對其所接觸的信息內容感興趣。
在新的傳播環境中，消費者有了控制信息流的權力，他們更希望能夠獲得更多的控制力—而這對于品牌來說，要成功征服消費者的心，就必須有意識地去釋放消費者的控制欲望，賦予其更多的控制權力。福特在網絡上推廣其蒙帝歐品牌時，完全將汽車的控制權交給消費者，除了車身的基本框架外，汽車的顏色、內部裝飾、車內功能設置完全可以由消費者根據自己的喜愛來設計。消費者在網絡上駕駛這輛完全由自己設計出來的、獨一無二的汽車，其滿足感可想而知。而現實調查證明，許多消費者正是在這種虛擬駕駛滿足之后，購買了同款由其“自我設計”的蒙帝歐，其凈不少人更是成為福特品牌最忠實的擁護者，福特汽車的虛擬營銷取得了巨大成功。
3、溝通消費情感
營銷的本質就是讓品牌或產品與消費者發生關系，讓消費者愿意為品牌或產品的價值付費。從這個層面來說，任何一種營銷策略無非是在消費者的心理接受與品牌價值之間找到情感的按鈕，使消費者心甘情愿地接受該品牌。無論時代如何變，消費者永遠是在產品的理性賣點表達與品牌的感性心理訴求之間作出購買的抉擇。而在產品同質化日益嚴重的今天，虛擬營銷的情感體驗能夠為品牌增添感性價值，啟動與消費者之間的情感按鈕，從而更快地攻破消費者的心理堡壘，使他們在潛移默化中接受品牌或產品所傳遞的信息。
因此，虛擬營銷戰略是以往相對靜態的市場發展到當今富于動蕩的市場條件下，企業生存、發展的必然選擇。既以顧客創新化、個性化需求為導向，又融合了新經濟的時代背景。因此，虛擬營銷戰略是傳統營銷戰略在當前變幻莫測的市場條件下的演變、發展，是新經濟時代條件下必然的營銷戰略。
五、企業如何實施虛擬營銷戰略
1、加強內部管理
首先，打造品牌文化。現代企業競爭，是品牌與文化的較量，沒有高素質的人才團隊就不會形成品牌文化，因此以最優秀的人才隊伍，最先進的網絡技術掌握最新信息，凝造企業文化，打造品牌，是企業發展之本;其次，樹立雙贏觀念。網絡技術的應用，使傳統的大規模營銷同越來越個性化的營銷相比，市場空間大大增加了，經營的潛在復雜性也隨之出現了。企業如果還單槍匹馬地走“大而全”、“小而全”的路子勢必會因為結構臃腫而難以快速發展。
2、充分利用信息杜會提供的新技術、新工具
信息社會的到來，給人類帶來了強大的信息工具。互聯網絡已經流行全球，電子商務也進行得如火如茶，如果能合理地利用這些工具，就有利于企業及時了解客戶信息，采用合理的營銷手段去滿足用戶需求。而且新技術、新工具的應用也能方便快捷地進行企業間的動態合作，以及幫助企業進行日常的技術和管理工作。實施虛擬營銷的企業應充分利用信息工具有效配置資源，使企業的資金、技術、人才等要素合理運轉，適應多變且不確定的市場需求，增強市場應變能力。
3、建立不斷增強的核心竟爭化勢
核心競爭優勢是真正的優勢，是企業長期立于不敗之地的根本。索尼的核心競爭優勢是電子產品小型化，方便顧客攜帶。聯邦快遞有一套郵件跟蹤體系，衛星定位系統，為客戶提供及時周到的服務。沃爾瑪是世界上最大的連鎖店，也是第一家用衛星管理物流的企業，它的核心競爭優勢是全球性網絡。同時，核心競爭優勢還包括過硬的品牌。只有充分認識和發揮核心能力，才能有所不為而后有所為。因為任何一種形式的虛擬化，都要建立在自身的競爭優勢基礎之上。實施虛擬化營銷策略時，企業要立足自身，以本身的核心優勢為依托，通過虛擬化獲取外界力量、資源的組合，以達到優勢互補的目的。
4、加強與渠道企業的合作
第8篇：戰略營銷范文
中國經濟的快速發展和多元化趨勢使得顧客的偏好和消費行為也在發生著變化。在經濟高速發展、生產力大幅提高的今天，市場經濟下消費者的選擇性得到了進一步的擴大，因此各個企業品牌之間的競爭也更加激烈。在這種情況下，為了占據更大的市場份額，企業應該重視品牌的建立，從而才能占領市場，獲得進一步的發展。以摩托羅拉公司為例，它在中國市場已經通過品牌建立這一途徑，在競爭中找到了自己的定位，占據了中國消費者中的高端市場。摩托羅拉公司在中國建立了屬于自己的“摩托羅拉城”，摩托羅拉城中最新的摩托羅拉手機被精致地展示起來供消費者欣賞，消費者在摩托羅拉城中流連數個小時，可能最終并沒有買摩托羅拉的產品，而是買了其他便宜的手機，但是摩托羅拉達到了把自己定位在高端市場的目的。摩托羅拉公司認為：“提升摩托羅拉的品牌形象遠比手機銷售重要得多”，中國本土的競爭者會爭奪價格較低的低端市場，而中國手機的利潤則主要集中在需要技術創新和思維創新的高端市場，這種品牌意識使得摩托羅拉企業將銷售目標定位于高端客戶，滿足高消費人群的消費需求，因此在跨國經營中克服了地域限制，贏取了高額的利潤。從摩托羅拉公司的例子中可以看到，明確的品牌戰略有助于企業適應市場，滿足消費者的需求。
二、實施品牌戰略可以使企業整體素質、價值以及創新能力有所提高
在提升整體素質方面，一個企業的科技水平、銷售水平以及管理水平可以從企業的品牌上得以體現。實施品牌戰略有助于提高企業的整體素質，例如產品質量水平、管理素質、技術素質等等，加快企業的技術升級進程，促進產品結構向著合理化方向發展。在提升企業價值方面，品牌是一個企業文化與科技力量的完美體現，包涵了產品中的文化和科技價值這些無形的價值，一個產品的有形價值包括了產品物理使用價值，所以，知名品牌企業的成功一定是既包含了產品物理使用價值的成功，也包含了產品中文化和科技價值的成功，這兩方面的共同提高。而在提升企業創新能力方面，創新是品牌發展的不竭動力。在實施企業名牌戰略中，應該注意品牌的創新，一個品牌的創新是各個方面的創新，包涵了在體制、服務、技術、觀念等方面的創新。在觀念創新方面要求企業經過市場調研深入了解分析不同層次消費者的內在需求，從而開發對應的新產品。一個好的企業品牌形象可以使在企業競爭力提高的同時，企業的知名度也會隨之提高。這種提高不僅僅是在人力、財力以及物力的付出投入，更是來自于“品牌”這種無形的力量。因此，制訂企業品牌戰略可以讓企業獲得長足的發展。
三、實施品牌戰略可以使企業的競爭力得以提高
品牌的競爭力是企業在資源、技術、管理、銷售等方面綜合優勢的體現，有助于企業的可持續增長，是企業核心競爭力的重要組成部分。“管理品牌是一項終身的事業。品牌其實是很脆弱的。不得不承認，星巴克或其他任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護”——星巴克創始人霍華德舒爾茨。星巴克是一家已經在世界各地占領了咖啡市場的公司，星巴克的品牌營銷包括了屬于自己的獨一無二的服務。在為消費者提供了一個良好的消費實體空間后，又加入了貼心的服務，從有形和無形兩方面為消費者打造了一個完美的消費空間。這種品牌的塑造對消費者的忠誠度以及企業發展都起到了重要的推動作用。
四、實施品牌戰略可以使企業的效率得以提高
第9篇：戰略營銷范文
關健詞:虛擬營梢 網絡經濟 實施意義 應對策略
一、前言
筆者曾看過一個有趣的資料，說的是美國有一位姑娘本來是每天在街頭賣花，但是在與朋友聊天時知道國際互聯網的知識后，突發靈感:“我為什么不在國際互聯網上建一個花店呢?把各種花卉的照片、說明及價格放在網上，再通知離顧客最近的花店在規定的時間內將花送到客戶家中。”這位姑娘據此構想，花了5000美元，買回電腦，請人編制了軟件，聯上了網，在不到40平方米的家中開起了世界上第一家虛擬花店。據說不到1年的時間，賣花姑娘的聯網花店遍及全美，年營業額超過了千萬美元。從該案例可看出，網絡經濟與虛擬營銷的有機整合，能形成企業發展的核心競爭力。那么，什么是虛擬營銷?
二、虛擬營銷的涵義及運作流程
1,虛擬營梢—一種新型的營銷模式
虛擬營銷是由企業咨詢家托馬斯·西貝爾和邁克爾·馬隆首先提出的一個具有突破意義的全新的營銷理念，它是為適應供應鏈或電子供應鏈管理以及虛擬企業運作等新的市場環境而產生的一種新型的營銷觀念與營銷模式。虛擬營銷是在知識經濟下，企業以基于互聯網技術的知識、信息、物流和契約平臺為運行平臺，針對顧客的獨特需求，通過虛擬整合合作伙伴的核心能力和顧客參與而提供完整的解決方案，以提高企業應對市場多樣化需求的竟爭力而開展的營銷管理工作。
2,虛擬營銷運作的流程
虛擬營銷是為適應新經濟時期出現的新企業組織結構應運而生的，當然虛擬營銷也要在新經濟環境中運行，特別是sv d依賴于基于互聯網技術的知識、信息、物流和契約4大平臺的整合資源上運行的。虛擬營銷的運作流程可簡單地表示為圖1。
虛擬營銷是繼整合營銷、綠色營銷、社會營銷等市場營銷觀念在新的市場環境下產生的。它的產生對企業提出了革命性的挑戰，它要求企業在營銷觀念、組織結構與管理模式、競爭主體與競爭觀念等方面都必須變革。
三、虛擬營銷的主要內容
1.虛擬產品
一個企業的營銷活動并不一定需要擁有自己的產品，也就是說其產品可以虛擬。美國著名的Sears(西爾斯)公司幾乎所有的產品都不是自己生產的，但擁有龐大的產品線，90%以上的產品都使用Sears品牌;Nike(耐克)，最大的運動鞋制造商，卻沒有生產過一雙鞋;可口可樂公司，只掌握產品的專有配方技術和品牌，其它則都是虛擬的。國內一些知名品牌服裝，如李寧牌運動服裝，其產品大多也是由其它企業生產的。就連著名的IBM公司的個人電腦，其處理器是英特爾公司的，軟件是微軟公司的。
2,虛擬服務
隨著產品的同質化趨勢，服務作為整體產品的組成部分，越來越受到企業的重視，但擁有良好產品的企業并不一定擁有令顧客滿意的服務，這樣就可以借助于有良好信譽的服務中介實施服務職能。房地產營銷的售前服務可以借助于專業設計部門和宣傳部門，售后服務可以借助于物業管理公司。一些跨地區、跨行業的市場營銷活動，也可以將其服務本地化和行業化，也就是與當地本行業的服務部門建立動態聯盟。
3,虛擬渠道
企業除了利用自身擁有的渠道，如直接渠道和專賣店外，其它都要借助于中間商的力量。與中間商建立一種利益共同體，本身就是虛擬的。但隨著網絡技術的發展，這種戰略伙伴關系進一步得到了提升。通過Internet網，企業面對的市場一下擴展到全球的任何一個角落，只要建立自己的網絡站點，并將網址加人到Web索引中，企業就可以縮短與顧客的距離。渠道的長度縮短了，而渠道的覆蓋面卻大大拓廣，并且渠道成本大幅度減少，企業甚至還可以在網絡中建立自己的“專賣店”。虛擬網絡渠道是對傳統渠道的補充，也是對傳統渠道的挑戰。
4,虛擬促梢
企業廣泛借助于合作伙伴的力量來促銷。企業提供資金和產品，合作伙伴提供場地、設備和人力，由大家共同努力取得促銷的成功。企業產品銷量增加，知名度提高，合作企業火爆了一把，策劃企業得到咨詢費。企業、商場、咨詢公司由于共同的利益把他們連接在一起飛共同努力實現促銷的目的。由于互聯網的發展，企業的促銷可以考慮逐步向網絡轉移。企業可以基于Internet , Web技術建立Internet系統，這是一個企業對外設立的營運操作的虛擬網絡平臺。在這個平臺上，企業可以宣傳產品品牌、企業形象、服務內容、溝通與外界的商貿聯系，運用網絡實現促銷和雙向溝通。
四、企業實施虛擬營銷戰略的意義
1、品牌傳播深遠
不知你是否有過這樣的經歷:你在網絡上玩過某種網絡游戲，如在極品飛車游戲中駕駛一輛最新款的本田汽車與對手進行較量，在多次的互動式體驗中，你對本田汽車品牌印象深刻并且產生高度的好感。當某一日你決定去購買一輛真正的汽車時，你的第一選擇往往會傾向于本田品牌，因為該品牌已經深深植人你的內心。與電視的品牌植人營銷不同的是，網絡化的虛擬營銷為消費者提供了更為直接的體驗方式:你不再只是觀眾，而是使用者，在這種高度的互動過程中，消費者對品牌的價值有更深刻與直觀的認識。
這就是虛擬營銷給我們現實市場營銷所帶來的沖擊。網絡世界正在迅速崛起，其對現實生活而言，網絡已經不僅只是一種信息媒體，也不僅僅只是一種休閑娛樂的方式，網絡技術的高度發展，使得網絡已經全面人侵生活，網絡世界與現實生活的關系就如白天與黑夜一樣，已經是無縫對接的渾然一體。如何借助網絡技術進行虛擬化營銷，在高度競爭的市場化環境中，迅速吸引消費者的關注，從而將品牌的信息有效地傳遞給他們，讓他們成為品牌的忠誠擁護者，自發成為品牌傳播的載體，這正是許多企業在市場營銷中不斷嘗試的發展方向。
