戰(zhàn)略營銷精選(九篇)
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第1篇：戰(zhàn)略營銷范文
1、應對激烈市場競爭的需要。隨著金融體制改革的逐步深入，銀行業(yè)間的競爭日益激烈，且呈現(xiàn)出由大中城市向中小城市甚至是農(nóng)村地區(qū)擴散的趨勢。以股份制商業(yè)銀行為例，雖然在大多數(shù)中小城市沒有機構網(wǎng)點，但由于其輻射范圍廣、營銷力度大，市場份額正在逐步上升。調(diào)查顯示，截止2002年6月末，外地金融機構在浙某市的貸款余額超過18億元，占到該市金融機構貸款余額的7%左右，超過當?shù)?家股份制商業(yè)銀行市場份額。而集資金、網(wǎng)點、人才優(yōu)勢于一身的國有商業(yè)銀行，在農(nóng)村地區(qū)信貸市場沉寂幾年之后，開始蘇醒過來，營銷力度絲毫不亞于股份制商業(yè)銀行。前不久，某國有商業(yè)銀行向一公路建設項目注入貸款2.46億元，導致所在地信用聯(lián)社的7000萬元貸款被提前歸還。這些新的情況的出現(xiàn)，要求農(nóng)村信用社緊跟形勢，積極應對，作出回答。
2、適應信貸市場轉變的需要。近年來，信貸市場經(jīng)歷了由賣方市場向買方市場的重大轉變，客戶的選擇余地越來越大。為降低成本、贏得時間、促進發(fā)展，客戶往往愿意選擇那些服務周到、手續(xù)簡便、產(chǎn)品多樣的金融機構。對于農(nóng)村信用社來講，必須承認自己是企業(yè)，是一類經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，必須認識到發(fā)放貸款既是對借款人的幫助，也是借款人對農(nóng)村信用社的支持。目前，一些地區(qū)出現(xiàn)的資金相對富裕，存貸比不斷下降，經(jīng)營效益滑坡的情況，而農(nóng)村信用社貸款利率要遠遠高于商業(yè)存款、內(nèi)部往來和國債利率，如何提高資金使用的安全性、流動性和盈利水平不言而喻。因此，農(nóng)村信用社只有通過樹立信貸營銷的全新理念，制定符合自身實際的信貸營銷戰(zhàn)略，變“等貸上門”為“送貸上門”，才能在支持客戶發(fā)展的同時，實現(xiàn)其利潤最大化的目標。
3、加快自身改革和發(fā)展需要。近年來，在人民銀行的監(jiān)管指導下，農(nóng)村信用社風險化解工作取得了一定的進展，但與其他金融機構相比，仍存在不良貸款絕對額大、占比高，高風險社數(shù)量多、化解難，資本充足率低、抵抗風險能力弱等突出問題。而要從根本上防化風險，其前提必須是加快改革、加快發(fā)展。因此，趁外資銀行、股份制商業(yè)銀行還沒有完全滲透到農(nóng)村地區(qū)，部分國有商業(yè)銀行還沒完全清醒過來之機，充分發(fā)揮農(nóng)村信用社人緣、地緣、血緣的鄉(xiāng)土優(yōu)勢，切實轉換經(jīng)營機制，做到人無我有，人有我優(yōu)，搶先占領農(nóng)村地區(qū)優(yōu)質(zhì)客戶市場，在日趨激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，為下一步的改革和發(fā)展作好準備。
二、農(nóng)村信用社實施信貸營銷面臨的主要困難
1、思想觀念轉變慢。由于農(nóng)村地區(qū)金融機構較少，金融競爭激烈程度不及大中城市，農(nóng)村信用社沿襲的是幾十年承傳下來的根深蒂固的信貸觀念，認為客戶要貸款，必然會上門找農(nóng)村信用社幫助解決，較多地存在“等客上門”思想。因此，在工作中缺乏危機意識和客戶至上的服務理念，暴露出的是一種安于現(xiàn)狀、保守求穩(wěn)的心態(tài)。這種心態(tài)導致其經(jīng)營核算意識不強，工作開拓性差，調(diào)查研究不夠，沒有樹立產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新的經(jīng)營理念，不能積極主動地去尋找信貸有效投入新的切入點，更多的是考慮如何應付上級的考核，對導入信貸營銷做法積極性不高。
2、信貸營銷人才缺。由于農(nóng)村信用社地處廣闊的農(nóng)村，加上分配機制尚未有效激活，對計算機、國際金融、企業(yè)管理、投資、保險等人才缺乏吸引力，而現(xiàn)有的綜合型人才又逐漸向大中城市集中，綜合型人才的匱乏嚴重影響了農(nóng)村信用社信貸營銷戰(zhàn)略的實施。據(jù)調(diào)查，某市本級副主任以上（一般兼任所在社信貸員）高級管理人員中，具有大專以上學歷的僅14人，占26.4％，遠遠低于其他金融機構的占比，而專職信貸員隊伍的整體素質(zhì)更差。因此，對于農(nóng)村信用社來講，當前最大的危機是人才危機。隨著農(nóng)村地區(qū)新一輪金融競爭的加劇，這一“瓶頸”將會制約農(nóng)村信用社的進一步發(fā)展。
3、配套服務難跟上。由于管理體制的不穩(wěn)定性、科技人才的缺乏，加上農(nóng)村信用社觀念上的差異，不舍得在電子化建設上投入，導致農(nóng)村信用社電子化建設明顯滯后于其他金融機構。即使在經(jīng)濟發(fā)達的江浙地區(qū)，有的縣、區(qū)剛剛開通通存通兌，地、市一級通存通兌尚未開通，而一些商業(yè)銀行早就開通了全國通存通兌。這樣一種結算手段，再加上遠遠高于商業(yè)銀行的利率價格、不規(guī)范的金融服務，客戶即使已經(jīng)與信用社建立信貸關系，也容易在國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行強有力的營銷攻勢面前“改換門庭”，更不用說去爭奪其他優(yōu)質(zhì)客戶了。
三、農(nóng)村信用社如何因地制宜開展信貸營銷
近年來，農(nóng)村信用社存、貸總量之所以能夠快速增長，實力雄居各金融機構前茅，其主要得益于市場定位于“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”，信貸定位于“小額、流動、分散”。因此，在信貸營銷戰(zhàn)略的制定和實施中，必須咬定“兩個定位”不放松，通過深入開展“農(nóng)村信用工程”創(chuàng)建活動，大力滿足“三農(nóng)”的資金需求，不斷鞏固和拓展信貸服務領域。只有在此前提下，農(nóng)村信用社的信貸營銷才不會迷失方向，加快發(fā)展才會有堅實的基石，市場競爭實力才能得以不斷增強。
1、更新理念，樹立全新的市場形象。目前，制約農(nóng)村信用社發(fā)展的最大“攔路虎”便是沿襲多年的傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，農(nóng)村信用社普遍缺乏的是市場營銷的先進理念。因此，必須徹底轉變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，抓緊導入國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、外資銀行市場營銷的先進理念，因地制宜制定符合自身實際的嚴密的營銷戰(zhàn)略，加強宣傳，主動營銷，進村入戶，深入市場，深入企業(yè)，努力發(fā)現(xiàn)、培育和選擇符合條件的借款客戶和貸款項目，徹底改變以往等客上門、坐堂放貸的做法，樹立全新的市場形象。
2、以人為本，培養(yǎng)造就高素質(zhì)營銷隊伍。面對激烈的市場競爭，只有“以人為本”，在落實信貸責任、完善信貸考核的基礎上，要更多地考慮建立信貸激勵機制，嘗試實行信貸客戶經(jīng)理制度，把一些思想作風好、責任心強、肯吃苦的優(yōu)秀員工充實到客戶經(jīng)理隊伍中去，培養(yǎng)、造就一支過硬的信貸營銷隊伍。通過打破信貸員與其他員工相同的考核計酬標準，建立完全與業(yè)績掛鉤的分段累進計酬體系，建立信貸人員風險基金制度等措施，消除信貸員“怕貸、惜貸”思想，使其積極主動地進行信貸營銷，在實踐中不斷積累經(jīng)驗，提升營銷隊伍素質(zhì)。
第2篇：戰(zhàn)略營銷范文
波特認為，顧客需求滿足的過程是一個較長的過程，如果企業(yè)能夠在這個過程中的任何一個或若干個環(huán)節(jié)體現(xiàn)出優(yōu)勢，顧客就會因為該公司有別于其他企業(yè)而選擇本公司的產(chǎn)品（Porter，1985）。現(xiàn)代銀行業(yè)差異化營銷戰(zhàn)略的必要性已為全球銀行界所認識。美國營銷學專家Gronroos（1996）認為，銀行業(yè)的服務是一種非實體性的服務，體現(xiàn)于一系列的行為，生產(chǎn)和消費同步進行，顧客在一定程度上也參與生產(chǎn)價值的創(chuàng)造，也是一種典型的兩極營銷服務，并將銀行服務分為核心服務、便利服務和支持服務三個層次，其中，核心服務是為顧客提供核心利益的服務，便利服務是為核心服務的實現(xiàn)創(chuàng)造有利條件，而支持服務是在核心服務之外創(chuàng)造銀行服務價值，或者凸現(xiàn)銀行自身特色。Gronroos（1996）強調(diào)，銀行業(yè)的差異化主要在便利服務和支持服務層面展開，而核心服務層面的差異化空間較小。四大商業(yè)銀行脫胎于計劃經(jīng)濟時代的半行政機構，在改革開放前按政策性指令行事，業(yè)務運營無差異化可言。改革開放之后，中國金融市場競爭機制在一定程度上煥發(fā)了活力，但是，由于中國金融市場并非完全競爭意義上的自由市場，且中國的銀行機構也普遍缺乏差異化的技能和經(jīng)驗，導致了業(yè)務同質(zhì)化的盛行。目前，四大商業(yè)銀行顯示了一些差異化的跡象，如工商銀行擁有強大的網(wǎng)點布局，在發(fā)放企業(yè)流動資金貸款和辦理居民存款方面具有比較優(yōu)勢，中國銀行憑借豐富的對外經(jīng)營經(jīng)驗在外匯業(yè)務上擁有強大的客戶群，建設銀行致力于基礎設施項目的貸款和固定資產(chǎn)投資，農(nóng)業(yè)銀行在農(nóng)村業(yè)務上獨占鰲頭。但是，這種差異化的形成在很大程度上出于計劃經(jīng)濟時代政策性分工的延續(xù)，不是差異化運營的結果，還不能稱之為真正的差異化。差異化營銷戰(zhàn)略是中國四大商業(yè)銀行核心競爭力培育的必由之路，而四大商業(yè)銀行差異化營銷戰(zhàn)略的實施仍然存在著漫長之路。盡管以四大商業(yè)銀行為龍頭的中國銀行業(yè)差異化運營的呼聲十余年來此起彼落，但差異化營銷戰(zhàn)略實踐并未取得實質(zhì)性的進展，現(xiàn)有的研究也局限于理論探討，缺乏深層次的差異化機理解析。許多銀行機構對差異化營銷戰(zhàn)略的方向、重點、資源配置、動態(tài)控制方法缺乏清晰的認識，對差異化操作無從下手，所作所為仍擺脫不了同質(zhì)化的怪圈。因此，對于四大商業(yè)銀行而言，差異化營銷戰(zhàn)略的實證性研究不僅有助于四大商業(yè)銀行深化對差異化營銷微觀機制的認識，也有助于相互借鑒、啟發(fā)和取長補短，以共同促進差異化的展開，因而具有現(xiàn)實的研究價值和意義。
二、研究模型的構建
西方商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的研究已具有數(shù)十年的歷史，積累了相當數(shù)量的有價值的研究成果，但是，由于中國金融市場監(jiān)管機制和競爭條件與西方國家存在著較大的區(qū)別，且銀行差異化發(fā)展階段存在著明顯的時間延遲，因而很難直接套用西方的研究經(jīng)驗。21世紀以來，以四大商業(yè)銀行為重心的中國銀行業(yè)差異化研究逐漸興起，在差異化營銷的具體策略上進行了廣泛的探討。盡管這些研究大都停留于觀察、模仿和推測的層面，但也為四大商業(yè)銀行差異化營銷研究的深化創(chuàng)造了有利的條件。差異化營銷戰(zhàn)略在理論上包含許多具體的策略，但波特的差異化理論并不是要求差異化戰(zhàn)略在所有的策略上齊頭并進，而是針對具體的環(huán)境來選擇一個或若干個策略重點突破。對于四大商業(yè)銀行差異化營銷的具體策略而言，以下的研究進行了有價值的探討：遲名海（2004）認為國有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的具體策略包括完善銀行信息系統(tǒng)、加強內(nèi)部控制、塑造銀行形象、合理定位市場和構建營銷渠道。何材恒（2008）認為國有商業(yè)銀行差異化營銷戰(zhàn)略包括如下要點：一是構建客戶資料數(shù)據(jù)庫，二是開發(fā)便利和支持，三是改進服務方式并提高服務質(zhì)量，四是導入CIS實現(xiàn)形象差異化。王海燕（2009）認為國有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略包括客戶數(shù)據(jù)庫建設、市場差異化、服務差異化、人員差異化、產(chǎn)品開發(fā)差異化和品牌差異化等。甘勝軍（2010）認為國有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的實施策略包括品牌建設、差異化產(chǎn)品開發(fā)、靈活運用多種營銷方式、準確的市場定位及客戶數(shù)據(jù)庫建設等。龔秀梅（2011）認為國有商業(yè)銀行差異化營銷的基本策略是客戶數(shù)據(jù)管理、合理的市場細分、個性化的服務、獨特的產(chǎn)品開發(fā)、完善的客戶經(jīng)理制度和品牌培育。甘勝軍（2011）分析了國有商業(yè)銀行實施差異化營銷戰(zhàn)略的可能性，一是存在著龐大的資金支持，二是存在著龐大的客戶源，三是信息化技術相當成熟，四是各類專業(yè)人才豐富，五是整體創(chuàng)新能力不斷增強。林謙（2004）、劉濤等（2013，2014）、張?zhí)忑埖龋?012）也進行了相關研究。銀行業(yè)是一個高度專業(yè)化的行業(yè)，不同類型的銀行應針對自己的細分市場來投入和配置資源。四大商業(yè)銀行應根據(jù)自身的特點，建立起與產(chǎn)業(yè)結構和顧客需求相適應的多層次差異化體系。借鑒以上研究，結合四大商業(yè)銀行運營的經(jīng)濟、金融、社會環(huán)境，本文認為四大商業(yè)銀行差異化營銷戰(zhàn)略績效主要受到戰(zhàn)略導向、數(shù)據(jù)庫建設、市場細分、市場差異化、產(chǎn)品差異化、分銷渠道差異化、服務差異化、銀行形象差異化8個要素的影響。盡管這些要素組合與西方商業(yè)銀行差異化的促進要素有所不同，但畢竟反映了四大商業(yè)銀行的內(nèi)外部環(huán)境及變化，貼近于中國金融市場的運營特征。首先，戰(zhàn)略導向?qū)τ谒拇笊虡I(yè)銀行差異化營銷的開展具有特殊的意義，因為對于中國許多銀行機構的決策人員而言，差異化仍是一個陌生的舶來品，需要時刻自我激勵。如果決策層在銀行戰(zhàn)略決策中缺乏差異化的理念和意識，差異化的實施則無從談起。西方商業(yè)銀行不可能將決策層差異化戰(zhàn)略導向作為差異化戰(zhàn)略的一個具體的策略，因為西方金融市場已相當成熟，而中國金融市場自由化正處于改革的攻堅階段，不可同日而語。其次，客戶數(shù)據(jù)庫建設是指四大商業(yè)銀行對歷史業(yè)務所留下的數(shù)據(jù)進行分類管理，以便后期決策的利用和參考。客戶數(shù)據(jù)庫是銀行市場細分的前提，是將傳統(tǒng)營銷模式轉換為差異化營銷模式的基礎性工具，在差異化營銷中扮演重要的角色。銀行機構一般掌握著大量的客戶數(shù)據(jù)，蘊含著許多有價值的市場信息。如果這些信息的價值得到開發(fā)，則會極大地提高銀行機構的決策效率，這也是現(xiàn)代銀行發(fā)展的必然要求。同時，信息技術的發(fā)展為客戶數(shù)據(jù)庫建設的實現(xiàn)提供了有利的工具。再次，市場細分是真正意義差異化的前提，只有實施了科學而合理的市場細分，差異化營銷的一系列策略才能有序開展。美國營銷學家溫德爾·斯密在20世紀50年代中期提出了市場細分的概念，指根據(jù)消費者需求的差異性將整體市場劃分為若干個消費者群體，依此確定企業(yè)的目標市場。在現(xiàn)代金融市場上，業(yè)務規(guī)模急劇膨脹，客戶類型日漸繁多，任何一家銀行機構都不可能獨立滿足這些需求，需要營造自身的“狹小”天地，才能體現(xiàn)自身的價值。第四，市場差異化是指銀行機構在市場細分的基礎上有針對性地選擇自己的目標市場，進行合適的市場定位。合理的市場細分并不代表科學的市場定位，在實際運作過程中，許多銀行機構往往自不量力、好高騖遠，受到各種難以克服的誘惑，不顧自身資源條件的制約，盲目制定小魚吞大鱷的戰(zhàn)略，謀求僥幸成功，但大多以失敗告終。中國的銀行機構由于受到產(chǎn)權公有制的慫恿，各類風險由國家買單，無后顧之憂，這種不計后果的莽撞行為屢見不鮮。第五，產(chǎn)品差異化是指銀行機構能夠有針對性地開發(fā)出定位市場所需求的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品滿足特定細分市場的客戶個性化的需要，與其他產(chǎn)品在性能上存在著差異。四大商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化的核心領域是中間品，即金融衍生品的設計，而不是存款產(chǎn)品和貸款產(chǎn)品。目前，中國銀行業(yè)利潤來源中，金融衍生品不足20%，而西方銀行業(yè)達70%以上。銀行信息化的發(fā)展為金融衍生品的開發(fā)提供了良好的平臺，但中國銀行業(yè)信息化的潛力遠未挖掘出來。第六，分銷渠道差異化是指銀行機構對產(chǎn)品營銷渠道進行整合，以求營銷成本最小化或營銷收益最大化。現(xiàn)代商業(yè)銀行分銷渠道差異化策略的實施主要受到信息技術發(fā)展的促進，其中，數(shù)據(jù)庫技術的作用最為突出。四大商業(yè)銀行近年來致力于營業(yè)網(wǎng)點布局的優(yōu)化和調(diào)整，撤銷和合并了一批業(yè)務量少、效益差、人員富余的網(wǎng)點，充實了利潤支撐性網(wǎng)點，取得了良好的成效。但是，下一步分銷渠道差異化的實施將在支行和分行的組織結構再造中展開，存在不小的難度。第七，服務差異化是指銀行機構在服務方式上不斷改進和升級，為顧客創(chuàng)造出別具一格、與眾不同的服務意境。20世紀末期及以前，中國銀行業(yè)服務場所混亂、低效和擁擠，給人們留下不佳印象，原因不全是源于服務設施不足，還源于服務理念的滯后。目前，這種情況已得到很大改觀，但仍有待深化。服務理念的先進性是服務差異化的要點，不能完全寄托于硬件設施的增添和更換。最后，形象差異化就是指銀行機構致力于塑造一種令公眾敬仰、信服、趨進的形象或聲譽，從而獲取更多的客戶源。銀行形象差異化的主要方式是導入CIS系統(tǒng)，即銀行形象識別系統(tǒng)，包括理念、視覺和行為三個識別子系統(tǒng)，可以強化銀行的識別功能，加深客戶對銀行產(chǎn)品的印象，實現(xiàn)理念、視覺、行為的統(tǒng)一性和獨特性。銀行文化建設是形象差異化的源泉，如果沒有豐富的內(nèi)涵文化，很難塑造出優(yōu)良的外在形象。銀行差異化營銷戰(zhàn)略的績效不僅表現(xiàn)于銀行的財務績效，也表現(xiàn)于銀行內(nèi)部流程的健全性和客戶忠誠度的提高，以及成長能力的持續(xù)性。在戰(zhàn)略層面上，現(xiàn)有商業(yè)銀行運營績效的測評一般都依照平衡計分卡（BSC）的理論，很少直接采用財務報表數(shù)據(jù)。此外，在實施差異化過程中，戰(zhàn)略績效不僅受到差異化因素的影響，也受到從業(yè)人員規(guī)模、固定資產(chǎn)規(guī)模和差異化戰(zhàn)略年限的影響。根據(jù)西方銀行差異化營銷的經(jīng)驗，從業(yè)人員規(guī)模和固定資產(chǎn)規(guī)模與差異化戰(zhàn)略績效之間存在著不確定的關系，并非從業(yè)人員越多、固定資產(chǎn)規(guī)模越大，差異化的績效就越好。不過，差異化營銷戰(zhàn)略實施的年限越長，差異化經(jīng)驗越豐富，越有利于績效水平的提高。
三、模型檢驗
第3篇：戰(zhàn)略營銷范文
本文由三個案例組成。第一個是關于企業(yè)的名牌競爭力的，三個大企業(yè)：上海梅林、正廣和、光明的競爭。第二個是輕騎營銷策劃小組1998年策劃的開發(fā)新產(chǎn)品的案例第三個是一個由于決策者的失誤而導致企業(yè)失敗的案例
管理是人類一切有組織的社會活動中必不可少的組成部分。隨著社會的發(fā)展，人們社會活動的組織化程度越來越高，管理也越來越顯示出它在社會發(fā)展中的意義。管理學是適應管理活動規(guī)范化，科學化，高效率的要求而產(chǎn)生的，是對人類管理經(jīng)驗的總結和概括。反之，它又是服務與管理實踐的。因而在管理活動中，自覺地學習和運用管理理論是非常有益的。在管理學的理論體系中?quot;管理"的概念是最基本的范疇，研究管理學必須從管理的概念著手，因為管理學無非是關于管理的科學。管理學是一門非常年輕的科學，嚴格意義上的管理學是20世紀的產(chǎn)物，但是管理學的發(fā)展是非常迅速的，不同的管理學派紛呈，不斷有新的管理理論出臺，激烈的思想碰撞，促進了管理學的迅速成長。
那么甚么是管理呢？管理一詞有"管轄"，"處理"，"理?quot;等義，是指人們對一定范圍內(nèi)的人員及事物進行安排和處理，以達到預定目標的活動。
管理學雖然是一門新興的科學，但已發(fā)展為一個龐大的學科體系，它既包括對社會宏觀管理的研究，也包括對各種微觀的管理部門的研究。
在現(xiàn)代的市場中管理和營銷又是密不可分的一個人或企業(yè)的成功取決與他的對市場的了解和營銷的好壞，而這又能反映出他或這個企
業(yè)的管理的好壞
名牌企業(yè)應有國際競爭力
如名牌企業(yè)應有國際競爭力---上海梅林、正廣和、光明三大品牌的發(fā)展戰(zhàn)略
企業(yè)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)總體戰(zhàn)略的地位始終處于領先地位，是企業(yè)參與市場競爭立于不敗之地的基本保證；以名牌企業(yè)為龍頭，組建大型企業(yè)集團是增加與國際名牌抗衡的發(fā)展趨勢。
當前中國市場競爭特點之一，就是國內(nèi)市場國際化。在國內(nèi)市場上已同國外著名品牌交火，占領本國市場，就是擴大了國際市場，中國本身就是最大的國際市場。如果連本國市場都沒有競爭地位，要到國外去打開市場談何容易？"梅林"牌的目標是向創(chuàng)世界名牌努力。它現(xiàn)在正處在如何做強做大的奮斗中。"梅林"名牌發(fā)展戰(zhàn)略對整個梅林正廣和集團能否成為名牌企業(yè)起著很關鍵的作用。
目前我國具有國際競爭力的名牌不是多了，而是太少了。只有形成一批具有強大的國際競爭力的名牌群，才能從他們當中產(chǎn)生出世界級名牌。因此，已經(jīng)是地區(qū)級即省市、自治區(qū)名牌的產(chǎn)品及其企業(yè)，應該把爭創(chuàng)國家級名牌作為自己下一步的奮斗目標，使自己的產(chǎn)品在國內(nèi)市場上有較高的知名度和覆蓋面、有較高的美譽度和市場占有率，以及理想的經(jīng)濟效益，并進入國內(nèi)該類產(chǎn)品中最具競爭力的產(chǎn)品品牌陣容?quot;正廣和"與"光明"正處在上海向全國拓展的發(fā)展階段。他們的目標應向創(chuàng)國家級名牌奮斗，制定集團名牌發(fā)展戰(zhàn)略中，這是必須要考慮的問題，因為這兩個名牌能否成為國家級名牌對集團總體戰(zhàn)略的成功與否有著舉足輕重的作用。
以上三大名牌的現(xiàn)實狀況都面臨著一個共同的問題，怎樣通過名牌戰(zhàn)略的實施迅速壯大，保證目標的實現(xiàn)。名牌的發(fā)展，發(fā)展的途徑？名牌做大，做大的方法？名牌做強，做強的措施？由此引申出集團實施名牌可從名牌成長的不同階段考慮幾種方案：
第一，品牌規(guī)模擴大化成長的戰(zhàn)略。即從創(chuàng)地區(qū)級名牌升級為國家級名牌，市場范圍擴大，企業(yè)的目標市場擴大，用戶或消費者的需求增加，都要求企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，與逐步擴大的市場需求相適應。
第二，品牌集團化成長戰(zhàn)略。即企業(yè)通過裂變求得自身擴大，從單一企業(yè)向公司、集團化發(fā)展。通過兼并、合并、控股、參股、聯(lián)合等途徑組建品牌集團，謀求進一步發(fā)展的戰(zhàn)略。
第三，品牌多樣化經(jīng)營成長戰(zhàn)略。即依靠集團中的核心企業(yè)擁有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢，帶動集團中的新成員企業(yè)，擴展新的經(jīng)營領域，按市場需求開發(fā)技術新產(chǎn)品，使之成為新的名牌產(chǎn)品，擴大名牌的效應。帶動一系列新產(chǎn)品比較順利地成為新的名牌，形成企業(yè)集團名牌產(chǎn)品群體，促進企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。
第四，品牌國際化經(jīng)營成長戰(zhàn)略。即把名牌生存和發(fā)展空間由國內(nèi)拓展到國際，相應地企業(yè)經(jīng)營組織也逐步組建到國外，跨國開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，實現(xiàn)國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略目標。這是我國企業(yè)，尤其是已獲全國名牌產(chǎn)品聲譽的企業(yè)的新的戰(zhàn)略目標。
梅林正廣和集團已經(jīng)完成了第一、第二階段品牌成長、發(fā)展方案，現(xiàn)在正進入第三、第四階段的成長、發(fā)展期。根據(jù)現(xiàn)狀，"十五"規(guī)劃期間，集團實施名牌戰(zhàn)略的目標是，充分利用現(xiàn)有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢和集團的整體實力，打品牌組合戰(zhàn)略，使梅林、正廣和、光明等品牌迅速升級，同時聯(lián)動集團其它品牌和產(chǎn)品的升級及拓展。
輕騎K90-C整合營銷紀實
又如輕騎K90-C（豪華款）是中國輕騎集團1998年年中推出的新產(chǎn)品，也是輕騎營銷策劃小組1998年策劃較為成功的產(chǎn)品之一。該策劃方案實施后的3個月，產(chǎn)品銷量就達到了6.5萬輛，并使輕騎K90系列的銷量較1997年同期增長150%。K90-C（豪華款）摩托車的成功，為在新形勢下摩托車企業(yè)如何做好民族品牌推廣工作做出了有益的探索和嘗試。
一
1998年8月，嘉陵集團為擺脫所在地區(qū)眾多雜牌小廠排擠的尷尬境地，同時也為了恢復昔日的雄風，舉起了降價的武器，其中125系列降價1000多元，JH90降價700元左右，JH70降價500～800元，平均降價幅度高達14%。雖然嘉陵集團此次降價不是直接針對輕騎而來，但其區(qū)域商定會以此為武器對輕騎市場發(fā)動攻勢，因此他們接到情報后立即做了嘉陵集團降價對輕騎銷售將造成的影響的詳細分析。分析結果認為，這次降價將主要對輕騎K系列銷售造成一定影響，而K系列的重要市場在山東，如何鞏固K系列在山東市場的地位自然就成了亟需解決的問題。
事實上，嘉陵集團在山東市場的主銷品種為JH70，且主要銷售市場在膠東半島沿海一帶，而輕騎K系列在魯西南、魯中等非膠東半島一帶市場看好。嘉陵此次將JH70降價700元，有可能使JH70由沿海地區(qū)向內(nèi)陸市場滲透，并一步步地搶占K系列的地盤。
輕騎K系列當時分為90系列和100系列兩大類，代表產(chǎn)品包括輕騎K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等，K100系列由于與70CC排量級差相差甚大，因此受降價影響應微乎其微，而K90系列排量級差相對較小，價格又比降價后的JH70高出數(shù)百元，毫無疑問是被沖擊的主要對象。
二
輕騎K90是世界最大的摩托車生產(chǎn)基地中國輕騎集團80年代末期開發(fā)的摩托車品種之一，該系列摩托車屬于二沖程摩托車，具有質(zhì)量好、馬力大、爬坡能力強等優(yōu)點，是輕騎集團90年代中期的"三張王牌"之一。山東內(nèi)陸由于多丘陵山地，K90爬坡能力強的優(yōu)點正好適合這種地形特征，因此在該地區(qū)極為暢銷。他們啟動了營銷信息系統(tǒng)，分析了K90用戶使用狀況。營銷信息系統(tǒng)清楚地顯示，輕騎K90用戶主要是農(nóng)村消費者，購車的主要用途是載貨載人，他們對輕騎K90的質(zhì)量性能普遍較為滿意，對輕騎K90爬坡能力強的優(yōu)點也表示認同，惟一不滿意的地方是載貨能力沒有充分提高。這一問題雖在以往用戶反饋分析中早就得知，但卻一直未曾引起重視，此次應格外注意并著手處理，而這個問題的圓滿解決正是我們后來突破K90市場的關鍵所在。
其實，輕騎K90系列中早就有一種裝有后貨架、載人載貨皆宜的產(chǎn)品輕騎K90-C，但研究人員一直未曾發(fā)現(xiàn)這種車后貨架載貨能力較為有限，有些地區(qū)消費者需要負載100斤以上的貨物，輕騎K90-C就顯得力不從心。問題明了之后，他們開始和技術人員探討能負重300斤以上貨物的輕騎K90-C新車體的開發(fā)思路。經(jīng)過多次的市場調(diào)查和反復的改進，輕騎K90-C（豪華款）很快就開發(fā)成功。新開發(fā)的輕騎K90-C車體骨架明顯加粗，后貨架進行了加粗加寬，貼花也更為豪華耐看，更加適合農(nóng)村消費者購車載貨載人的需要。
三
新車體開發(fā)出來以后，他們開始進行K90系列特別是K90-C（豪華款）摩托車的市場推廣工作。山東市場由于潛力較大，吸引了眾多的摩托車廠家來此爭奪，而且各廠家為了搶占較高的份額，在廣告宣傳上也不惜巨資，因此山東消費者接受的摩托車信息特別多，要想使消費者從眾多的信息中分辨和記憶輕騎K90-C（豪華款）信息不是一件容易的事情。他們?yōu)榱颂岣呤袌鐾茝V的效果，采用了整合營銷傳播策略。
傳播策略敲定后，產(chǎn)品命名成為他們必須首先解決的問題。輕騎K90系列過去采用的副商標是寶馬，如果新產(chǎn)品依然采用"寶馬"進行傳播,就無法體現(xiàn)新老產(chǎn)品的差別，也無法體現(xiàn)產(chǎn)品特色。在再三研究并進行命名測試之后，他們決定給新產(chǎn)品取名為"變色龍"，取名的本義是該車后貨架上有可自由裝卸的坐墊，能載貨載人兩不誤。
產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)出來，價格沒有做任何調(diào)整，"購買的方便性"和"溝通"成為下一步亟需解決的問題。在"購買的方便性"這個問題上，他們根據(jù)目標市場主要在農(nóng)村這個特點，選擇了一些農(nóng)村消費者特別喜歡光顧的大型商場、專賣店作為銷售點。這些銷售點往往集中在城鄉(xiāng)結合部，并能提供送貨上門等特殊服務，在農(nóng)村消費者中有較好的聲譽。
在"溝通"這個問題上，他們針對農(nóng)村市場消費者信息接收的特點，策劃了一場全方位、多層次、立體化的信息傳播運動，讓農(nóng)村消費者處于信息的大海中，處處聽得到輕騎發(fā)出的"輕騎K90"的聲音。整合營銷傳播強調(diào)"多種工具，一個聲音"，在選擇這個"聲?quot;時，考慮到山東內(nèi)陸地區(qū)多山地丘陵、輕騎K90產(chǎn)品特點以及在農(nóng)村消費者中享有的聲譽、競爭對手弱點，一致決定這個聲音為"負重良駒，爬坡大王"。后來的事實證明，選擇的訴求點極為準確，可謂是恰到好處，可謂是整個策劃的點睛之筆。
在產(chǎn)品正式上市之前，先圍繞訴求點大造聲勢，選擇了《齊魯晚報》、《農(nóng)村大眾報》及地區(qū)性報紙和地方電視臺，在同一時間內(nèi)對產(chǎn)品進行大張旗鼓地宣傳，希望收到"不見其人先聞其聲"、吊起消費者胃口的效果。
由于這些媒體在消費者特別是農(nóng)村消費者中影響很大，更由于首家提出"農(nóng)用摩托車"的概念，恰好契合農(nóng)村消費者的需求心理，因而很快收到了較好的效果。
新產(chǎn)品正式上市后，又策劃了一場"輕騎K90變色龍負重爬坡比賽"的促銷活動，通過硬性演示來強化宣傳輕騎K90新款摩托車優(yōu)越的負重和爬坡性能。在山東省菏澤、聊城、臨沂等10多個地區(qū)選擇了一些坡度較大的山地作為活動舉辦地點，在輕騎集團內(nèi)部及活動地選拔了一批摩托車愛好者參加比賽，同時邀請了當?shù)仉娨暸_、報社的數(shù)十名新聞記者現(xiàn)場采訪報道。活動期間，摩托車愛好者騎乘輕騎K90-C做了各種各樣的表演，并安全平穩(wěn)地負載300斤重的貨物翻越坡度高達30度的山坡，輕騎K90-C（豪華款）的卓越表現(xiàn)令新聞記大為稱奇。借助此次活動以及新聞媒體的宣傳，輕騎K90在山東市場開始引起反響，初步目的也算是達到了。接著又不失時機地在地區(qū)性報紙和《農(nóng)村大眾報》、《齊魯晚報》等報紙上連續(xù)刊登廣告，不厭其煩地介紹輕騎K90-C（豪華款）優(yōu)越的性能以及特別適合農(nóng)民載貨載人的特點，對產(chǎn)品宣傳進行鞏固加強。
他們和山東省一家著名廣告公司取得聯(lián)系，迅速趕拍了輕騎K90-C（豪華款）的15秒廣告片，并在齊魯電視臺、山東電視臺和地方電視臺黃金時段播放。電視廣告文案極為簡單："負重良駒，爬坡4大王，輕騎K90變色龍"。同時他們還自己制作了K90變色龍錄音帶，在山東人民廣播電臺農(nóng)村消費者最喜歡收聽的《長篇評書聯(lián)播》節(jié)目前后插播，并供經(jīng)銷單位在當?shù)剞r(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站播放。
他們制作了大批的宣傳畫、傳單、報紙和橫幅，并火速送到銷售點，加強銷售終端宣傳。橫幅在銷售點張掛，其它宣傳物或在銷售點擺放供購車者取閱，或由銷售單位負責雇人在人流量較大的地段散發(fā)，有的干脆直接送到農(nóng)民家中和在農(nóng)村交通要道處張貼。宣傳畫圖案重點為"許多農(nóng)民騎乘輕騎K90變色龍載負非常重的貨物爬越非常陡峭崎嶇的山坡"，主要強調(diào)輕騎K90變色龍六大優(yōu)點：二沖程90ML發(fā)動機，輸出功率較同排量四沖程發(fā)動機高出30%以上，具有扭矩大、馬力大、爬坡性能好的優(yōu)點；采用循環(huán)變檔，遇緊急情況只需輕輕一點就能由高速檔變?yōu)榭諜n，迅速化險為夷；發(fā)動機經(jīng)過輕騎數(shù)百名技術人員十多年的改進，質(zhì)量性能卓越；發(fā)動機輸出電壓由6伏升為12伏，照明性能好，夜間行駛非常安全；車體經(jīng)過加固加粗，更適合負重需要；客貨兩用貨架，載貨能力明顯提高，貨架上坐墊可自由裝卸，載人載貨兩不誤。這些優(yōu)點中有4個是競爭對手所不具備的，可以說有的放矢，切中要害。自編報紙除了以上內(nèi)容外，還附帶輕騎集團概況、技術專家談車、銷售點電話地址以及輕騎K90多年來獲得的榮譽等信息。值得一提的是，舉辦此次促銷活動之時，正?quot;輕騎之旅"有獎促銷活動正在進行，配合這個活動，將購買輕騎K90-C（豪華款）贈送的獎卡增至兩張，使獲獎可能性提高了一倍，大大刺激了農(nóng)民購車的興趣。
摩托車新產(chǎn)品剛剛上市最容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。為了避免輕騎K90-C（豪華款）因出現(xiàn)質(zhì)量問題而損害品牌形象，他們組織了維修服務小分隊到各地區(qū)進行巡回特種點檢服務，現(xiàn)場解決輕騎K90-C（豪華款）出現(xiàn)的質(zhì)量問題，雖然后來從各地反饋的情況看并不很多，但做到了防患于未然。
最后，他們在隨車包裝箱里放置《用戶信息反饋卡》，供用戶填寫反饋。將用戶反饋的信息存入營銷信息系統(tǒng)，并定期進行分析整理，為后續(xù)營銷做好準備。
四
市場競爭策略是多種多樣的，要想取得競爭優(yōu)勢就必須創(chuàng)造差別化優(yōu)勢。降價是一種創(chuàng)造差別優(yōu)勢的策略，但這絕不是長遠之計。他們通過整合營銷傳播策略，創(chuàng)造輕騎K90-C（豪華款）的差別化優(yōu)勢，使消費者在上千種的摩托車中發(fā)現(xiàn)有一種適合自己需求的摩托車，使得本已處于成熟期甚至接近衰退期的輕騎K90，煥發(fā)出勃勃生機，同時又很好地擊中了競爭對手的弱點，消除了競爭對手市場滲透的可能性。
以上是一個成功的例子，可以看出企業(yè)重視了管理中的營銷可以獲得成功，反之如果一個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的失誤也可能導致它的失敗如：
憂心矚望"B"果奶
浙江某食品有限公司出品的"B"果奶（化名）自1999年初投放市場以來，以其獨特的包裝和優(yōu)秀的品質(zhì)保證，在沒有促銷輔助下，火爆市場，取得了驕人的業(yè)績。產(chǎn)品兩度在全國市場供不應求，惹得行業(yè)大哥大等一些著名品牌廠家一陣緊張，紛紛尋找應對之策，并因此引發(fā)了1999年國內(nèi)市場的果奶大戰(zhàn)。然而，不過半年，"B"果奶除了僅能在東北、華北、西北市場占有一部分市場份額外，其余大部分市場均嚴重萎縮，產(chǎn)品大量滯銷，且事態(tài)日益不妙，原因何在？筆者作為其某區(qū)域的銷售經(jīng)理，在此坦陳己見，與大家共同探討。
一、市場外部環(huán)境的影響。
"B"果奶之所以深受消費者青睞，除了品質(zhì)保證，還享有獨家專利，"新穎旋轉式衛(wèi)生隔塵吸嘴"，即飲用過程中避免了用手接觸吸管而帶來的細菌污染，安全、衛(wèi)生、方便，很快得到消費者認可。以至于一些廠家，甚至某些知名品牌公司，為利益驅(qū)動，置國家法律于不顧，紛紛仿冒其專利包裝，有的竟冠以專利名號。而大多數(shù)終端"利大就賣"，許多不法產(chǎn)品很快被終端接受，有的反而將"B"果奶拒之門外。這種現(xiàn)象在農(nóng)村市場尤為突出。
二、競爭對手的"反擊"。
"B"果奶的迅速崛起，不可避免地沖擊了一批知名產(chǎn)品的市場份額，他們很快做出反應。某領導品牌以最快的速度研制?quot;××旋風蓋"，并以最短的時間推向市場，首先向"B"果奶發(fā)難。這種旋風蓋與"B"果奶旋轉蓋有異曲同工之妙，且在法律程序上也無懈可擊（兩家公司為此打了半年多的法律官司，卻毫無結果），并憑借其強大的網(wǎng)絡實力，在1999年5月份迅速將產(chǎn)品推向全國市場，與"B"果奶形成強有力的對抗。接著，另一著名品牌也悄然跟上，旋風蓋產(chǎn)品四處出擊，與此同時，另一家品牌領導地位的公司正在醞釀更具挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略計劃，迅速推出了第二代、第三代鈣奶和系列果奶，并多次降價，迫使同行業(yè)紛紛跟進。另一方面，在產(chǎn)品的宣傳和促銷上，這些競爭者都無一例外地加大了力度，尤其是在市場細化、終端現(xiàn)場促銷、廣告、專題的宣傳方面。
三、營銷戰(zhàn)略思想的錯誤。
面對市場上種種不利因素，"B"果奶公司力圖通過各種有效手段解決問題，但無論是想法還是手段本身都顯得非常幼稚，而這種幼稚的代價是慘重的。
第一，公司選擇了以市場打假活動為主，配合新聞媒體跟蹤宣傳的方法，旨在掃清市場上所有的侵權、仿冒產(chǎn)品，并借此樹立企業(yè)的良好形象和產(chǎn)品的品牌地位。為此，公司先后在全國各地市場開展了大規(guī)模的查假、打假活動，同時把一大批知名廠家和商家告上公堂，并在相應媒體上作了大量的報道，但由于對整個活動的可操作性缺少科學的預測和論證，很快就暴露出諸多問題：首先，對打假難度、時間性及資金費用估計不足，最后不得不草草收場。致使打擊力度不夠、不徹底，被打產(chǎn)?quot;死"而復生，層出不窮，真是"野火燒不盡、春風吹又生"，這反而助長了不法廠家的氣焰。其次，打假活動的開展，不可避免地危及了當?shù)匾徊糠诸H有規(guī)模實力的商家的利益，這些商家在本地都具有良好的關系，當其利益與"B"果奶的利益產(chǎn)生沖突時，便產(chǎn)生了嚴重的對抗和報復情緒。他們聯(lián)合組織起來，抵制"B"果奶進入市場，使得某些區(qū)域市場形成了不正常?quot;市場壁壘"，給"B"果奶的網(wǎng)絡通路設置了巨大的障礙。另外，采用大量的專業(yè)性報紙進行宣傳，而廣大消費者受專業(yè)教育程度的不同，其閱讀層次與專業(yè)性報紙不一致，致使宣傳范圍狹窄有限。于是，宣傳對象的錯誤定位和宣傳媒體的錯誤選擇并沒有起到公司設想的宣傳效果。
第二，過度地注重打假活動，忽視了其它促銷活動的開展，致使促銷工作嚴重滯后于競爭者，并缺乏科學性和條理性，勞而無功。例如，奶飲料一般在7月份左右就開始進入淡季，并將持續(xù)4個月左右時間，如何做好淡季促銷是企業(yè)的核心工作，并對企業(yè)的發(fā)展極具深遠意義。一大批企業(yè)早在5月份就開始籌劃整個淡季時期的促銷活動，包括市場配額、產(chǎn)品庫存、終端操作、促銷方式等。而"B"果奶到7月中旬才準備和實施促銷計劃工作，明顯落后于競爭者，等于拱手把市場讓給了對手。待其反應過來，才發(fā)覺各級終端的貨架上、倉庫中已放滿競爭對手的產(chǎn)品，此時再優(yōu)惠的條件也不能刺激商家再次存貨。
第三，廣告宣傳中的誤區(qū)。"B"果奶在廣告策劃中以形象訴求為主，單方面突出專利特性，忽視了產(chǎn)品營養(yǎng)品質(zhì)方面的內(nèi)涵。在目前倡導全面科學營養(yǎng)保健的主流下，"B"果奶的廣告理念給消費者誤遞為"只有蓋子新穎一點，并無多大營養(yǎng)成分"的信息，這種信息只能促使消費者在面臨眾多的品牌選擇時作出最快的決策。再者，從最終消費者來看，兒童這一特殊的購買群體所作出的購買決定往往都是由父母等長輩協(xié)助決定的，特別是在兒童食品的安全性和營養(yǎng)性方面的選擇。因此，只單方面地針對兒童進行定位宣傳是遠遠不夠的。"B"果奶的廣告宣傳定位恰是如此，在宣傳中缺少互補性，因而效果并不明顯。
四、營銷管理中存在的一些問題。
第一，對于營銷人才的管理。由于公司某些人才政策的原因，營銷工作者流動頻繁，使得市場上一些遺留問題難以解決，影響營銷工作正常、有序、穩(wěn)定地開展。同時也給商家造成了負面印象：公司不穩(wěn)定。
第二，營銷權力的行使缺乏彈性。公司對營銷權力實行一攬子管理方式，營銷區(qū)域經(jīng)理無法及時行使市場工作中的臨時決定權，在處理突發(fā)性事件時，令商家不滿、報怨。且因權力統(tǒng)得過死，極大地限制了銷售經(jīng)理的工作積極性和才能的發(fā)揮。
第三，對網(wǎng)絡管理缺乏科學性，造成無序競爭和網(wǎng)絡流失。現(xiàn)代營銷，把廠家和商家的協(xié)作關系更緊密地聯(lián)系在一起，其共同的利益體現(xiàn)在雙方良好的協(xié)作中，但彼此承擔責任是雙方應盡的職責和義務，也是良好協(xié)作的前提和基礎。"B"果奶違背了這一原則，沒有承擔自己應盡的義務，如在產(chǎn)品損耗、質(zhì)量疑問、公關配合、滯銷市場的促銷協(xié)助、過期產(chǎn)品的處理、某些特殊銷售費用的支出等方面，都無法給商家滿意的服務。另外，由于對市場上某些經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售行為管理不規(guī)范，并缺乏處理力度，形成銷售秩序混亂和價格不穩(wěn)狀態(tài)。自相殘殺的格局嚴重地損害了各商家利益，致使大批網(wǎng)絡紛紛退出競爭，拒絕合作。
五、對競爭對手的戰(zhàn)略沒有引起足夠的重視。
市場的旺銷，使得"B"果奶輕視了競爭者的存在，同時，也忽視了競爭對手戰(zhàn)略行為的改變，表現(xiàn)最為直接的是行業(yè)間的降價競爭給"B"果奶造成的巨大打擊。由于對行業(yè)普遍降價后市場上出現(xiàn)的后期反應預測嚴重不足，"B"果奶奉行的價格堅挺政策使自己陷入了困境。公司奉行上述價格政策，旨在顯示企業(yè)良好的產(chǎn)品品質(zhì)保障，顯示自己的獨特性，從而引起消費者的注意，誘發(fā)消費者的購買欲望。但是隨著一大批品牌迅速跟進降價，使得商家和消費者都意識到原本產(chǎn)品所包含的巨大利潤，加上1999年國家宏觀調(diào)控的一些因素如銀行利率的下調(diào)、生產(chǎn)原材料價格的普降和企業(yè)的規(guī)模生產(chǎn)成本效應，使產(chǎn)品生產(chǎn)總成本普遍降低，降價是符合實際的。同時，隨著市場上壟斷局面不斷被打破，新的競爭格局進一步形成，價格、質(zhì)量和服務的競爭將是產(chǎn)品在市場上的主導競爭因素，哪個企業(yè)的產(chǎn)品如果不具備上述三方面的競爭能力，極有可能被淘汰出市場?quot;B"果奶的價格堅挺政策與市場的競爭原則背道而馳，且因品牌效應處于劣勢，商家們在無利可求的情況下，紛紛轉向其他品牌，順理成章。
第4篇：戰(zhàn)略營銷范文
關鍵詞：和諧營銷；創(chuàng)新；營銷戰(zhàn)略
中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A
原標題：和諧營銷戰(zhàn)略探究
收錄日期：2013年9月22日
一、和諧營銷的含義及提出的背景分析
（一）和諧營銷的含義。和諧營銷是指企業(yè)肩負社會責任，以追求可持續(xù)發(fā)展、建立長期的競爭優(yōu)勢為目的，努力協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部成員、消費者及社會可持續(xù)發(fā)展的一切因素，以實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置和充分利用，達到企業(yè)、消費者和社會利益三者的統(tǒng)一。
和諧營銷追求的是各種商業(yè)形態(tài)關系和諧發(fā)展的過程，它體現(xiàn)大局，立足長遠，注重社會的可持續(xù)發(fā)展，兼顧企業(yè)、消費者、社會和其他關系成員各方利益，實現(xiàn)商業(yè)形態(tài)關系主體目標的一種營銷戰(zhàn)略。
和諧營銷具體涉及以下幾個方面的內(nèi)容：和諧員工，企業(yè)應盡一切可能為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和提供優(yōu)良的學習平臺，不斷提高員工的工作積極性和工作熱情，使員工能真正成為企業(yè)的主人；和諧管理，企業(yè)原材料的采購管理要注重自然資源的合理開發(fā)和利用，企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的管理要注重生態(tài)環(huán)境的平衡、產(chǎn)品質(zhì)量的保證，安全措施的到位等；和諧銷售，企業(yè)應根據(jù)產(chǎn)品的實際特點、功效，不夸大其詞進行廣告宣傳，確保宣傳的真實性，讓消費者買得放心，吃得安心；和諧競爭，在商場如戰(zhàn)場的營銷環(huán)境下，與競爭者進行公平、公正的競爭，確保市場秩序的穩(wěn)定、和諧。
（二）和諧營銷提出的背景分析。21世紀以來，黨的十六大和十六屆三中全會、四中全會，從全面建設小康社會、開創(chuàng)中國特色社會主義事業(yè)新局面的全局出發(fā)，明確提出構建社會主義和諧社會的戰(zhàn)略任務。企業(yè)作為構建和諧社會的一員，肩負著重要的歷史使命和責任，社會的和諧需要企業(yè)的鼎力支持，構建和諧社會必須以企業(yè)和諧營銷為支持后盾。
在世界經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，企業(yè)間的競爭博弈不斷凸顯，生態(tài)環(huán)境逐步惡化、自然資源日益短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、全球范圍的經(jīng)濟問題頻繁出現(xiàn)以及社會服務被忽視、企業(yè)追求利益最大化的短視行為導致越來越多的企業(yè)走向了不和諧營銷，在積極倡導構建和諧社會的大背景下，企業(yè)實施和諧營銷戰(zhàn)略顯得尤為重要。
二、企業(yè)實施和諧營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析
（一）和諧營銷意識淡薄。目前，多數(shù)企業(yè)尚未形成和諧營銷的文化氛圍，未能將實施和諧營銷戰(zhàn)略提升到一定高度。所謂的維護消費者利益，注重生態(tài)環(huán)境的保護，促進社會的和諧發(fā)展，只不過是嘴巴上高喊的旗幟，而行動遲緩甚至不作為，特別是消費者利益受損后，企業(yè)更是從自身利益出發(fā)，想方設法甚至不擇手段地維護企業(yè)形象，確保形象大廈不倒，未能在第一時間從根本上解決企業(yè)與消費者之間的糾紛，未能真正將顧客利益、社會利益擺在首位。企業(yè)和諧營銷意識的淡薄，從某種程度上阻礙了和諧企業(yè)形成的進程。
（二）和諧營銷實施的間斷性。實施和諧營銷戰(zhàn)略，從短期來看，必然會增加企業(yè)的相關成本。以人為本的理念，使企業(yè)注重員工培養(yǎng)，通過培訓來提升員工的專業(yè)技能；對社會責任的擔當，促使企業(yè)合理配置自身資源，加強生態(tài)環(huán)境的保護；“顧客至上”的理念，使企業(yè)重視產(chǎn)品開發(fā)，提高售后服務質(zhì)量等等一系列問題，做好這些方面的工作必然會使企業(yè)在短期內(nèi)投入大量的人力、物力和財力，從而增加了企業(yè)經(jīng)營成本，一定程度上削弱了企業(yè)市場競爭力。對于那些追求短期利益最大化的企業(yè)來說，實施和諧營銷戰(zhàn)略會阻礙其目標的實現(xiàn)。
（三）和諧營銷實施的不協(xié)調(diào)性。企業(yè)有些部門在和諧營銷實施的過程中存在著不協(xié)調(diào)性。生產(chǎn)部門在擴大生產(chǎn)、滿足消費者需求的同時，忽視了自然資源枯竭、生態(tài)環(huán)境平衡、產(chǎn)品供過于求等問題因素；營銷部門為了彰顯銷售業(yè)績，故意夸大產(chǎn)品功效，向消費者保證不能兌現(xiàn)的承諾；人事部門在人員聘用方面，不是看專業(yè)技能，而是看社會關系；企業(yè)為騙取銀行貸款，令財務部門上報虛假財務報告，等等。
三、實施和諧營銷戰(zhàn)略的具體措施
（一）轉換市場營銷觀念，強化和諧營銷意識。營銷觀念作為企業(yè)的一種指導思想，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中起著極其重要的作用。傳統(tǒng)營銷觀念注重企業(yè)自身的發(fā)展，忽視消費者及社會利益，已不能適應時展的需要。在新形勢條件下，顧客導向營銷、關系營銷、綠色營銷等一些現(xiàn)代營銷理念應運而生，而面對自然資源的日益短缺、生態(tài)環(huán)境的不斷惡化，和諧營銷更能體現(xiàn)時展的主題，它是社會市場營銷觀念的深化和升華，其兼顧消費者需求、企業(yè)利潤和社會利益，努力營造和諧的社會環(huán)境，積極倡導企業(yè)和社會的可持續(xù)發(fā)展。作為一心想做大做強的企業(yè)而言，轉換市場營銷觀念，強化和諧營銷意識是必由之路。
（二）樹立以人為本理念，打造和諧營銷團隊。一流的企業(yè)需要有一流的員工，企業(yè)員工作為企業(yè)的生命之源，其素質(zhì)的高低直接決定著企業(yè)今后的生存和發(fā)展。企業(yè)應尊重員工的勞動成果，在企業(yè)內(nèi)部積極開展和諧思想工作，為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，營造和諧的學習氛圍，并能妥善解決員工工作和生活中的棘手問題，不斷提高員工的個人素養(yǎng)和操作技能，積極發(fā)揮員工的主動性和創(chuàng)造性，從而實現(xiàn)員工自身的價值，使企業(yè)與員工形成魚與水的親密關系。只有打造和諧的營銷團隊，才能堅定不移地執(zhí)行企業(yè)使命和戰(zhàn)略任務，在繁雜多變的市場環(huán)境中正確處理企業(yè)與顧客、企業(yè)與競爭者、企業(yè)與社會等各方面的利益關系，不斷提高企業(yè)的顧客滿意度和忠誠度，增強企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)應時刻樹立以人為本的理念，積極打造和諧營銷團隊，為企業(yè)健康和諧發(fā)展奠定堅實的基礎。
（三）優(yōu)化市場營銷組合，提升企業(yè)顧客忠誠。“4P”向“4C”理念的轉型是營銷戰(zhàn)術的一次重大變革，為擴大銷售，獲得高額利潤，并提升競爭力，單從企業(yè)自身角度來思考營銷問題，過于異想天開。只看到企業(yè)自身產(chǎn)品，而忽視了市場，忽視了顧客真真之所求，很容易得“營銷近視癥”。“4C”理念為企業(yè)指明了方向，先顧客之所想，急顧客之所需，通過多角度、多元化來滿足顧客需求，為顧客提供健康、環(huán)保的產(chǎn)品，使顧客在獲得所需產(chǎn)品的過程中，達到貨幣成本、時間成本及精神和精力成本最低，從而避免企業(yè)與顧客利益沖突；企業(yè)傳播信息與顧客所獲信息不對稱；消費者權益保護與過度刺激消費不和諧；企業(yè)侵害消費者利益等現(xiàn)象發(fā)生，以長期實現(xiàn)顧客對企業(yè)的忠誠。
（四）協(xié)調(diào)渠道成員關系，實現(xiàn)資源合理配置。企業(yè)應正確處理好與渠道成員之間的關系，與經(jīng)銷商融為一體，同甘苦，共患難，實現(xiàn)渠道的完美整合。企業(yè)應積極為經(jīng)銷商提供便利，及時予以供貨，解決經(jīng)銷商在銷售旺季時的斷貨之憂。努力幫助經(jīng)銷商銷售自己的產(chǎn)品，同時對市場覆蓋進行全面系統(tǒng)的規(guī)劃，避免對經(jīng)銷商采取“推壓”管理方式，企業(yè)與經(jīng)銷商同進步，共成長，以實現(xiàn)雙贏，從而達到“1+1>2”的效果。同時，經(jīng)銷商為企業(yè)提供市場信息反饋、競爭對手舉措，使企業(yè)能根據(jù)市場需求快速地做出反應，并能正確進行決策。通過構建和諧的渠道成員關系，以實現(xiàn)資源的合理配置。
（五）堅持公平競爭原則，增強合作交流意識。有市場就有競爭，企業(yè)一旦進入市場，就必不可少地參與到市場競爭中來。競爭應保持一種和諧的氛圍，而非遍體鱗傷、同歸于盡，競爭的最終目的是實現(xiàn)自我超越。企業(yè)應堅持公平競爭的原則，與競爭者相互切磋，促進企業(yè)與競爭者之間從對立到合作，避免兩敗俱傷，堅持互利互惠，實現(xiàn)企業(yè)與競爭者之間的雙贏。在全球經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，現(xiàn)代經(jīng)濟呈現(xiàn)出市場需求差異化、技術創(chuàng)新快速化、核心產(chǎn)品同質(zhì)化的發(fā)展趨勢。企業(yè)面對激烈的市場競爭，應堅持在競爭的同時提倡合作，既要正確看待競爭對手，又要與競爭對手加強合作。企業(yè)只有在競爭與合作并存的環(huán)境下，才能不斷增強核心競爭力，創(chuàng)造可持續(xù)的發(fā)展優(yōu)勢。
四、實施和諧營銷戰(zhàn)略的意義
（一）實施和諧營銷戰(zhàn)略是時展的需要。建立生態(tài)文明，構建和諧社會，已成為時展的要求和必然趨勢。現(xiàn)實生活中還存在這樣或那樣的不和諧因素，蘇丹紅、毒奶粉、速成雞等食品安全事件以及企業(yè)虛假廣告的盛行使許多消費者利益受損，造成極壞的社會影響。只有企業(yè)生產(chǎn)秩序的常態(tài)化和營銷手法的規(guī)范化，才能更好地使人們生活安居樂業(yè)，促進社會的和諧發(fā)展。企業(yè)必須站在社會經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略高度，審時度勢，銳意進取，不斷創(chuàng)新，積極配合政府實施經(jīng)濟結構的調(diào)整和實現(xiàn)經(jīng)濟結構的優(yōu)化。企業(yè)應自覺地實施和諧營銷戰(zhàn)略，以和諧營銷觀念指導企業(yè)的營銷活動，從根本上化解生產(chǎn)和需求之間的矛盾，正確地處理好企業(yè)、消費者和社會三者之間的關系。
（二）實施和諧營銷戰(zhàn)略是實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢加劇的今天，企業(yè)只有以和諧營銷戰(zhàn)略為統(tǒng)領，才能更好地提升品牌的認知度，樹立企業(yè)的良好形象，實現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展。企業(yè)應時刻心系消費者利益，從消費者需求出發(fā)，努力幫助消費者做好售前、售中和售后服務，與消費者建立良好的人際關系，促進消費者對企業(yè)的忠誠。和諧營銷戰(zhàn)略的實施，必然促使企業(yè)加強社會責任感，以社會利益為己任，注重生態(tài)環(huán)境的保護，合理地利用自然資源，在經(jīng)濟結構調(diào)整的大潮中敢為人先，顯露出明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢和較強的競爭能力。“得民心者，得天下。”企業(yè)只有正確地實施和諧營銷戰(zhàn)略，才能真正實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
（三）實施和諧營銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)不斷創(chuàng)新，提升國際競爭力。企業(yè)的競爭實際就是人才的競爭，優(yōu)秀的企業(yè)必然凝聚著一批高素質(zhì)的人才隊伍。和諧營銷注重以人為本，培養(yǎng)知識型、技能型人才，使企業(yè)在產(chǎn)品設計、功能開發(fā)、渠道拓展、營銷策劃上不斷創(chuàng)新，以鞏固其核心競爭力，在繁雜多變的國際市場競爭環(huán)境中游刃有余，從而立于不敗之地。和諧營銷戰(zhàn)略的實施使企業(yè)必須以創(chuàng)新為動力，不斷推動企業(yè)的改革發(fā)展，為廣大的國內(nèi)外消費者提供高附加值產(chǎn)品，促使企業(yè)在國際市場上與跨國公司同臺競技，相互媲美。和諧營銷戰(zhàn)略的實施使企業(yè)避免了能源消耗高、自然資源浪費、食品安全隱患、環(huán)境保護不力等問題，通過不斷創(chuàng)新來提升國際競爭力。
綜上所述，和諧營銷戰(zhàn)略的實施有利于保護生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)資源的合理配置，提升企業(yè)的顧客滿意度和忠誠度，促進企業(yè)及社會的可持續(xù)發(fā)展，對構建和諧社會起著積極地推動作用。
主要參考文獻：
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[3]菲利普·科特勒.市場營銷原理[M].清華大學出版社，2003.
第5篇：戰(zhàn)略營銷范文
我堅持營銷戰(zhàn)略本來就應該簡單，我看到好的企業(yè)都是運用最簡單的思想――松下幸之助的“家庭電器應該像自來水一樣便宜”；杜邦公司的“宮廷的女仆也能像女王一樣生活”；雀巢咖啡的“味道好極了”；沃爾瑪?shù)摹翱偸怯米畹蛢r格銷售”。
我個人的觀點，營銷，應該是在合適的時間、合適的地點做合適的事情。不過你可能會問，對于營銷戰(zhàn)略來說：什么才是合適的時間、地點？什么事情是合適的事情？我試圖用坐標的方式來闡述我的觀點。
給營銷一個時間坐標
我們首先要考慮的營銷戰(zhàn)略時間坐標，并不是以時間為單位的，而是以市場關鍵要素為單位的。我要舉一些家電行業(yè)在中國市場的例子：
1985-1989年，價格是市場的關鍵要素，這個期間長虹、康佳做得很好；
1989-1992年，質(zhì)量是市場的關鍵要素，海爾、新飛、容聲做得很好；
1992-1996年，服務是市場的關鍵要素，海爾、TCL做得很好；
1996-2000年，速度是市場的關鍵要素，海爾、美的、TCL做得很好；
2005-2010年，國際化、全球化是市場的關鍵要素，表現(xiàn)好的是海爾、TCL、美的；
……
我們看到海爾、TCL、美的在相應的時間做了相應的事情，所以一直處在領先的地位。長虹的被動就是一直停留在價格這個時間段，沒有與時俱進 。
這組例子我想說明的是，當市場關鍵要素的持續(xù)時間改變，新的市場關鍵要素產(chǎn)生，便是一個自然時間單位的結束與開始。因此我們需要分析的是在每一個自然時間段內(nèi)，市場的關鍵要素是什么，而不是我們自己擅長做什么。以市場關鍵要素作為參照標準，只有這樣做的企業(yè)才是在時間坐標上選好了位置。
在營銷戰(zhàn)略的時間坐標上我們通常出現(xiàn)的誤區(qū)是這樣一些情況：
第一，過度關注競爭對手，忽略市場變化，常常把競爭對手的變化誤解為市場的變化。
中國本土的零售企業(yè)，看到跨國零售商抓緊搶占中國市場，不斷圈地的時候，誤以為做零售終端就是圈地和擴大市場區(qū)域。但是在今天的中國零售市場，關鍵要素不是圈地和市場區(qū)域，而是對于消費者的理解和單店盈利能力的提升。
所以當我們看到沃爾瑪快速擴張的時候，一定要知道擴張不是關鍵要素，單店運營能力和理解消費者才是沃爾瑪?shù)倪x擇基礎。看到中國本土零售商希望通過“跑馬圈地”來占據(jù)有利地位，我很擔心規(guī)模快速擴張和經(jīng)營能力嚴重缺乏的矛盾會打垮中國本土零售企業(yè)。
第二，簡單理解市場，忽略了市場內(nèi)在變化，常常把營銷創(chuàng)新誤解為市場的變化。
看看中國的汽車行業(yè)。在短短的不到3年時間里，汽車業(yè)的營銷創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，如會展營銷和事件營銷在汽車業(yè)的運用、奇瑞QQ的時尚營銷、君威的文化營銷、新藍鳥的概念營銷等。到今天汽車生產(chǎn)商也發(fā)現(xiàn)，原來行之有效的市場策略正在失效――價格戰(zhàn)不靈了，新車型玩不轉了，廣告更難起作用了，營銷創(chuàng)新也不能再帶動疲軟的汽車市場了。
汽車行業(yè)在今天的中國市場上，其關鍵要素不是營銷創(chuàng)新，而是目標顧客的解決方案。所以，能夠滿足目標顧客的解決方案的汽車產(chǎn)品仍然是占據(jù)市場并脫離價格戰(zhàn)的怪圈，做得好的奧迪、寶來正是如此。
營銷戰(zhàn)略的空間定位
與上一個問題一樣，如果營銷是在合適時間、合適的地點做合適的事情，那么接下來就需要回答什么是營銷戰(zhàn)略的空間坐標這個問題。
營銷戰(zhàn)略的空間坐標不是以市場所處的空間為坐標的，而是以對于實現(xiàn)顧客價值的定位為坐標的。也就是在實現(xiàn)顧客價值的哪一點上你能夠有所作為，那么接下來這一點就是你的空間坐標。
比如，IBM的“服務轉型”。
1996年，郭士納就非常清楚地定義了IBM的電子商務：使企業(yè)能夠通過信息系統(tǒng)增加企業(yè)整體的運營競爭力，而不是單個員工的工作效率。
從這樣一個概念出發(fā)，郭士納帶領IBM開始了著名的“服務轉型”。郭士納以他做服務和消費品的經(jīng)驗，給IBM指出了一個新的邏輯：技術與功能都不等于客戶價值，創(chuàng)造價值的關鍵點在于提供解決方案，在于用戶如何用這種設備去創(chuàng)造出商業(yè)價值，而不完全在于技術本身。
這一主張是劃時代的，因為這等于指出了微軟、英特爾這些公司的“要穴”：微軟和英特爾等高科技公司為客戶提供的是工具效率，而IBM提供的是提升客戶價值的解決方案。五年后，IBM的服務收入達到349億美元，占總收入的42%，首次超過硬件業(yè)務成為IBM的第一收入來源。IBM在為顧客解決方案這一點上最能夠提升顧客價值，因此解決方案就成了IBM的營銷戰(zhàn)略的空間坐標，以此IBM也獲得了市場的空間。
營銷戰(zhàn)略在空間坐標上的誤區(qū)會表現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，不斷追求產(chǎn)品的變化，誤以為這是實現(xiàn)顧客價值的方法。
20世紀最偉大的產(chǎn)品是什么？英國一家機構的結論是：抽水馬桶。美國《財富》評選20世紀最杰出的產(chǎn)品，有曲別針、安全剃須刀、拉鎖、尿不濕、粘貼式便條……這些產(chǎn)品與蘋果計算機、國際互聯(lián)網(wǎng)、英特爾微處理器、施樂復印機和傳真機、飛利浦和索尼激光唱盤、波音707飛機等并列齊名。
看到這些產(chǎn)品我相信你會同意這樣一個觀點，產(chǎn)品變化并不是實現(xiàn)顧客價值的方法，當一個產(chǎn)品能夠體現(xiàn)顧客價值的時候，它本身就決定了它的存在價值。如果我們不斷地追求產(chǎn)品的變化，而忽略了產(chǎn)品對于顧客價值的單純功能，結果一定導致產(chǎn)品偏離了顧客價值這條軌跡。真正有生命力的產(chǎn)品是那些真正簡單而便捷，滿足了顧客需求的產(chǎn)品。
第二，過度關注促銷、廣告、服務，誤以為這些都是顧客需要的東西。
實現(xiàn)顧客價值的關鍵是確定什么才是顧客的價值。從我們引入菲利普?科特勒的4P理論開始，在中國市場上，人們開始打價格戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，但是對于消費者而言，這些手段帶來的直接與間接的影響是什么呢？
表象上看，加大廣告宣傳，帶來了銷售額的增長，增加了服務顧客的滿意度。打折是消費者喜歡的，能夠促銷就一定會有效果，這些都是真的，你可以實實在在地看到。但是沒有人愿意真正地分析這些結果，能夠最后獲得一個關鍵的東西：顧客的忠誠度。我相信這些方式與顧客忠誠度沒有一個正相關的聯(lián)系，因此也就看到我們在營銷市場上的混戰(zhàn)和無奈。畢竟顧客要的還是產(chǎn)品本身。
什么才是合適的事情？
接下來，我們需要回答什么才是營銷戰(zhàn)略所選擇的合適的事情。
營銷戰(zhàn)略所選擇的合適的事情就是，能夠反應市場關鍵要素的時間坐標和能夠?qū)崿F(xiàn)顧客價值的空間坐標的結合點。
我們用日本本田摩托在美國市場的營銷戰(zhàn)略來做例子。據(jù)有關資料顯示，20世紀五六十年代的美國，是哈利?戴維森的美國，這個只生產(chǎn)重型摩托車的品牌幾乎就是摩托車的代名詞，其市場份額曾一度高達70%。可以想見，本田摩托要想在美國闖出一片天地的難度。經(jīng)過前期的試探之后，本田認為哈利?戴維森在重型摩托車上太強了，以至于消費者根本就不會接受哈利?戴維森生產(chǎn)輕型摩托車的事實。
于是本田用一款完全沒有競爭對手、價格僅為美國大多數(shù)摩托1/5的小型輕便摩托車打入了美國市場。而這款摩托在當時的哈利?戴維森看來不過是工藝精致的“玩具”。就這樣，為消費者提供截然不同的選擇的本田，通過一系列的有效營銷措施，市場占有率從0飆升至80%，從而成為美國摩托車市場的新王者。
第6篇：戰(zhàn)略營銷范文
論文摘要：隨著經(jīng)濟全球化時代的到來，品牌營梢越來越成為企業(yè)贏得市場優(yōu)勢的重要手段。如何通過實施品牌戰(zhàn)略贏得國內(nèi)乃至國際市場，已成為營梢理論界和企業(yè)界關注的焦點。本文以闡述品牌營銷的重要性為切入點，結合國內(nèi)外知名品牌成功的實踐，在對單品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢進行比較以及對主副品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢、特征進行系統(tǒng)分析的基拙上，就主副品牌營銷戰(zhàn)略的實施問題進行剖析，希望能對我國企業(yè)的營銷實踐有所啟示。
一、引言
隨著經(jīng)濟全球化的到來，市場競爭已進人了品牌競爭時代。當前，世界市場競爭格局已清楚地表明，品牌競爭力不僅是企業(yè)競爭力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個國家或一個地區(qū)經(jīng)濟實力的強弱。美國著名市場營銷專家萊瑞賴特認為，在未來的企業(yè)營銷和企業(yè)發(fā)展中，“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場唯一途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌”。這是因為，品牌與產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)別，其主要區(qū)別是:產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費者購買的東西。一件產(chǎn)品無論其技術多么先進都有被競爭對手模仿的可能，但品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品會由于技術的更迭或消費者偏好的變化而很快地過時落伍，而成功的品牌常常是經(jīng)久不衰的。一些歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的長壽品牌，如波音飛機、奔馳汽車、松下電器等，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品隨著時代的進步而不斷更替，但是其品牌卻經(jīng)久不衰，這就是品牌比產(chǎn)品更具優(yōu)勢、更具魅力之所在。品牌可以超越時代，超越文化獲得永恒。因此，在現(xiàn)代營銷中，只要經(jīng)營得當，品牌往往被認為是沒有生命周期的，品牌營銷和品牌管理已成為現(xiàn)代企業(yè)進行市場營銷和市場管理的重要內(nèi)容。
改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國也先后涌現(xiàn)出了像海爾、聯(lián)想、長虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我們也應注意到，我國品牌營銷起步較晚，品牌無論是在數(shù)量還是質(zhì)量方面與發(fā)達國家都相距甚遠。據(jù)有關權威機構評估，我國至今仍無品牌躋身世界百強之列。自上世紀90年代以來，隨著大量洋品牌的進人，國內(nèi)市場國際化的競爭格局已基本形成。因此，如何通過實施品牌營銷戰(zhàn)略在激烈的國內(nèi)國際市場競爭中贏得一席之地，已成為我國營銷理論和實踐界的重要課題。
縱觀國內(nèi)外企業(yè)的品牌營銷實踐，我們不難發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)在其成長和發(fā)展過程中，都會遇到一個共同的話題—品牌擴展問題，即當企業(yè)推出新的產(chǎn)品項目、豐富其產(chǎn)品組合，或進人新的領域進行多樣化經(jīng)營時，是繼續(xù)使用原品牌推行單品牌營銷戰(zhàn)略，還是開發(fā)使用新的品牌推行多品牌營銷戰(zhàn)略的問題。應該說，在國際國內(nèi)市場上，這兩種營銷戰(zhàn)略既有過成功的先例，也都有過失敗的教訓，可謂各有所長、各有所短。
單品牌營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的所有產(chǎn)品皆使用同一個品牌的戰(zhàn)略。單品牌戰(zhàn)略多是企業(yè)實施品牌延伸戰(zhàn)略的結果，即企業(yè)將其營銷成功的品牌延伸到新開發(fā)推廣的產(chǎn)品上。有許多企業(yè)實施這種戰(zhàn)略獲得了成功，例如“娃娃哈”就是在兒童營養(yǎng)液營銷成功后，被延伸到乳酸飲料、碳酸飲料、八寶粥、礦泉水等產(chǎn)品上并獲得成功的典型。這種戰(zhàn)略雖然具有節(jié)省品牌設計和推廣費用，降低企業(yè)營銷成本，并有助于新產(chǎn)品迅速打開市場等優(yōu)勢，但多種產(chǎn)品使用同一品牌也存在極大的經(jīng)營風險，因為在使用同一品牌的多種產(chǎn)品中，只要有一種產(chǎn)品在市場上經(jīng)營失敗，就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽，甚至導致消費者對該品牌的“全盤否定”，即產(chǎn)生“株連效應”。特別是當延伸的新產(chǎn)品技術還不成熟、質(zhì)量還不過硬時，更容易出現(xiàn)這種危險。另外，品牌延伸不當，還容易出現(xiàn)模糊原品牌定位、稀釋品牌個性、產(chǎn)生蹺蹺板效應等不良的副作用。
為了避免這些后果出現(xiàn)，有些企業(yè)采用了多品牌營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)對于其生產(chǎn)或經(jīng)營的同一種產(chǎn)品使用兩個或兩個以上品牌的戰(zhàn)略，例如，可口可樂在中國除了Coca Cole，Coke ， Sprite、可口可樂、雪碧等洋品牌外，還有醒目、天與地兩個土生土長的中國品牌。與單品牌戰(zhàn)略相比較，多品牌戰(zhàn)略雖然降低了可能給原有品牌帶來的風險，有助于擴大企業(yè)的市場覆蓋面，塑造強勢企業(yè)的市場形象，但卻帶來了營銷推廣費用大幅提升，企業(yè)資源過于分散等問題，因此，公司要在同一市場上同時駕馭多個品牌難度很大，尤其是對于我國的企業(yè)來說難度就更大。
顯然，上述兩種戰(zhàn)略的優(yōu)點是突出的，但缺點也非常明顯，而且它們具有一定的互補性，那么，如何才能魚和熊掌兼而得之呢?
二、主副品牌營銷戰(zhàn)略的引入
主副品牌戰(zhàn)略又稱“母子”品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其設定一個次級品牌。通俗地講，就是指企業(yè)推出新產(chǎn)品時，在保持原品牌不變的前提下，再給其起一個小名。例如，“長虹—紅太陽”、“夏華—福滿堂”、“松下—畫王”等就是屬于這種情況。與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比較，主副品牌戰(zhàn)略恰恰兼容了兩者的優(yōu)點，它既可以使企業(yè)新推出的產(chǎn)品享受到成功品牌的知名度和美譽度，節(jié)省廣告宣傳費用，降低市場進人成本，又可以避免在單品牌策略下，由于某產(chǎn)品經(jīng)營不成功而給企業(yè)帶來的“殃及池魚”風險;既發(fā)揮了企業(yè)現(xiàn)有成功品牌的優(yōu)勢作用，又可以充分發(fā)揮各個副品牌的個性化作用，還可以通過副品牌營銷對主品牌形成的“疊加效應”，塑造主品牌的強勢市場形象。我國家電中的海爾集團就是成功運用主副品牌戰(zhàn)略的典范。
最初，海爾只是一家以生產(chǎn)冰箱制冷設備為主的制造企業(yè)，人們了解海爾也是從海爾冰箱開始。后來，隨著企業(yè)的發(fā)展，海爾從電冰箱先后擴展到冰柜、空調(diào)器、洗衣機、微波爐、彩電等行業(yè)，成為擁有69大門類近萬個產(chǎn)品品種的中國第一家電品牌。它的成功與其實施的主副品牌戰(zhàn)略不無關系。海爾用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示其系列產(chǎn)品的社會影響力，而以副品牌凸顯各個產(chǎn)品的不同個性形象。例如，海爾在冰箱上，相繼推出了“海爾—小王子”、“海爾—金王子”等;在空調(diào)上先后推出“海爾—小超人”變頻空調(diào)、“海爾—小狀元”健康空調(diào)、“海爾—小英才”窗機等;在洗衣機上，推出了“海爾—神童”、“海爾—即時洗”、“海爾—搓板洗”等;海爾還推出了“海爾—探路者”彩電、“海爾—小海象”熱水器、“海爾—小公主”暖風機、“海爾—水晶公主”空氣清新機、“海爾—小夢露”美容加濕器等產(chǎn)品，使消費者對海爾產(chǎn)品種類一目了然，方便了記憶。不僅如此，通過主副品牌的使用，海爾不僅使其系列產(chǎn)品分享到了“海爾”的優(yōu)勢品牌效益，而且還有效地把不同類型產(chǎn)品區(qū)別開來，對于同一種類商品通過副品牌也對其規(guī)格、品位、檔次、功能等方面進行了區(qū)分，避免了統(tǒng)一使用單品牌“海爾”可能帶來的混亂。
三、主副品牌營銷戰(zhàn)略的基本特征
與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比，主副品牌戰(zhàn)略具有以下主要特征:
1.兼容了單品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點。主副品牌戰(zhàn)略既可保證在單品牌戰(zhàn)略下公司產(chǎn)品均在主品牌下受益，收到優(yōu)勢共享的效果;同時，又能達到在多品牌戰(zhàn)略下劃清產(chǎn)品之間的界限，從而避免因個別產(chǎn)品或品類的失敗而給整個品牌帶來損失的效果。 2減少了單品牌延伸的風險。如上所述，單品牌延伸不當，可能會帶來損害原品牌形象、模糊品牌定位、稀釋品牌個性、產(chǎn)生蹺蹺板效應等的副作用。而副品牌的出現(xiàn)，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消費者形成整體的品牌概念，又便于消費者對各種產(chǎn)品的分辨，從而有效地避免單品牌延伸的風險。
3.副品牌能直觀、形象地表達產(chǎn)品個性。單品牌的一個非常明顯的缺陷就是容易沖淡產(chǎn)品個性，而主、副品牌的同時出現(xiàn)能很好地克服這一弊端。比如說，如果由于產(chǎn)品種類眾多，人們對“海爾”這個主品牌的認識往往是比較宏觀的話，而“即時洗”、“小夢露”都是具體的。實際上它起的作用不光是一個品牌的功能，還起到了區(qū)別產(chǎn)品類別、突出個性的功能。
4副品牌對主品牌有反哺作用。富有個性、充滿活力的副品牌的出現(xiàn)，不僅可以低成本吸引眼球，而且還具有提升主品牌知名度、強化產(chǎn)品核心價值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感等功效，極大地提升了主品牌的親和力、技術感、高檔感、現(xiàn)代感、時尚感等各項美譽度指標。如樂百氏的健康快車所張揚的童趣和對少兒健康的關注，不僅是在為品牌核心價值做加法，而且還給樂百氏品牌注人了技術感和時尚感。
5、便于消費者對產(chǎn)品的認知。對于企業(yè)來說，產(chǎn)品品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把洗衣機叫即時洗、彩電叫探路者、美容加濕器叫小夢露，消費者對其一目了然。對同一種產(chǎn)品，也可用副品牌將它們區(qū)分開來，如長虹彩電，用于普通市場的叫“紅太陽”，針對高端市場的叫“精顯王”。
四、實施主副品牌戰(zhàn)略需要注意的幾個問題
1.要正確處理好主品牌與副品牌之間的關系。整體來說，在主副品牌關系問題上，副品牌從屬于主品牌，是主品牌的補充和遞進，絕不能超越主品牌，脫離主品牌;主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，廣告受眾識別、記憶及產(chǎn)生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。因此，在廣告宣傳時，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產(chǎn)品時，要使消費者建立對新產(chǎn)品的認知，就要從頭開始，無異于建立一個全新的品牌，例如，在推廣“松下—畫王佳影”電視機時，應充分發(fā)揮“松下”這一主品牌的優(yōu)勢，在宣傳時突出“松下”，便可帶動“畫王佳影”的銷售。在營銷傳播中，要凸顯主品牌的核心地位，而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是實施主副品牌戰(zhàn)略的大忌。所以，實施主副品牌戰(zhàn)略過程中，企業(yè)需要花力氣宣傳、推薦、發(fā)掘的必須是主品牌，并讓消費者對主品牌產(chǎn)生認可、信賴和忠誠。副品牌只是主品牌的有效補充，其宣傳必須要依附于主品牌進行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來說，海爾作為一個綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個“品質(zhì)超群、技術領先、售后服務完善、文化厚重、管理科學”的國際化家電品牌。“海爾，真誠到永遠”，“海爾是賣信譽，而不是賣產(chǎn)品”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。
2.副品牌的定位要與目標市場相吻合。對于實施主副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來說，主品牌是一個相對宏觀的概念，其定位往往是和企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略融合在一起;而副品牌常常代表某一具體的產(chǎn)品，其定位應與該產(chǎn)品潛在顧客的需求相一致，兩者相互補充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更強的針對性，其所張揚的品味與意境，要與所爭奪的目標市場貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長虹推出“長虹—紅雙喜”、“長虹—紅太陽”，鎖定的目標市場主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出“海爾—先行者”、“海爾—探路者”，鎖定的目標市場與長虹顯然不同。
第7篇：戰(zhàn)略營銷范文
關健詞:虛擬營梢網(wǎng)絡經(jīng)濟實施意義應對策略
一、前言
筆者曾看過一個有趣的資料，說的是美國有一位姑娘本來是每天在街頭賣花，但是在與朋友聊天時知道國際互聯(lián)網(wǎng)的知識后，突發(fā)靈感:“我為什么不在國際互聯(lián)網(wǎng)上建一個花店呢?把各種花卉的照片、說明及價格放在網(wǎng)上，再通知離顧客最近的花店在規(guī)定的時間內(nèi)將花送到客戶家中。”這位姑娘據(jù)此構想，花了5000美元，買回電腦，請人編制了軟件，聯(lián)上了網(wǎng)，在不到40平方米的家中開起了世界上第一家虛擬花店。據(jù)說不到1年的時間，賣花姑娘的聯(lián)網(wǎng)花店遍及全美，年營業(yè)額超過了千萬美元。從該案例可看出，網(wǎng)絡經(jīng)濟與虛擬營銷的有機整合，能形成企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。那么，什么是虛擬營銷?
二、虛擬營銷的涵義及運作流程
1、虛擬營梢—一種新型的營銷模式
虛擬營銷是由企業(yè)咨詢家托馬斯·西貝爾和邁克爾·馬隆首先提出的一個具有突破意義的全新的營銷理念，它是為適應供應鏈或電子供應鏈管理以及虛擬企業(yè)運作等新的市場環(huán)境而產(chǎn)生的一種新型的營銷觀念與營銷模式。虛擬營銷是在知識經(jīng)濟下，企業(yè)以基于互聯(lián)網(wǎng)技術的知識、信息、物流和契約平臺為運行平臺，針對顧客的獨特需求，通過虛擬整合合作伙伴的核心能力和顧客參與而提供完整的解決方案，以提高企業(yè)應對市場多樣化需求的竟爭力而開展的營銷管理工作。
2、虛擬營銷運作的流程
虛擬營銷是為適應新經(jīng)濟時期出現(xiàn)的新企業(yè)組織結構應運而生的，當然虛擬營銷也要在新經(jīng)濟環(huán)境中運行，特別是svd依賴于基于互聯(lián)網(wǎng)技術的知識、信息、物流和契約4大平臺的整合資源上運行的。虛擬營銷的運作流程可簡單地表示為圖1。
虛擬營銷是繼整合營銷、綠色營銷、社會營銷等市場營銷觀念在新的市場環(huán)境下產(chǎn)生的。它的產(chǎn)生對企業(yè)提出了革命性的挑戰(zhàn)，它要求企業(yè)在營銷觀念、組織結構與管理模式、競爭主體與競爭觀念等方面都必須變革。
三、虛擬營銷的主要內(nèi)容
1、虛擬產(chǎn)品
一個企業(yè)的營銷活動并不一定需要擁有自己的產(chǎn)品，也就是說其產(chǎn)品可以虛擬。美國著名的Sears(西爾斯)公司幾乎所有的產(chǎn)品都不是自己生產(chǎn)的，但擁有龐大的產(chǎn)品線，90%以上的產(chǎn)品都使用Sears品牌;Nike(耐克)，最大的運動鞋制造商，卻沒有生產(chǎn)過一雙鞋;可口可樂公司，只掌握產(chǎn)品的專有配方技術和品牌，其它則都是虛擬的。國內(nèi)一些知名品牌服裝，如李寧牌運動服裝，其產(chǎn)品大多也是由其它企業(yè)生產(chǎn)的。就連著名的IBM公司的個人電腦，其處理器是英特爾公司的，軟件是微軟公司的。
2、虛擬服務
隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢，服務作為整體產(chǎn)品的組成部分，越來越受到企業(yè)的重視，但擁有良好產(chǎn)品的企業(yè)并不一定擁有令顧客滿意的服務，這樣就可以借助于有良好信譽的服務中介實施服務職能。房地產(chǎn)營銷的售前服務可以借助于專業(yè)設計部門和宣傳部門，售后服務可以借助于物業(yè)管理公司。一些跨地區(qū)、跨行業(yè)的市場營銷活動，也可以將其服務本地化和行業(yè)化，也就是與當?shù)乇拘袠I(yè)的服務部門建立動態(tài)聯(lián)盟。
3、虛擬渠道
企業(yè)除了利用自身擁有的渠道，如直接渠道和專賣店外，其它都要借助于中間商的力量。與中間商建立一種利益共同體，本身就是虛擬的。但隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，這種戰(zhàn)略伙伴關系進一步得到了提升。通過Internet網(wǎng)，企業(yè)面對的市場一下擴展到全球的任何一個角落，只要建立自己的網(wǎng)絡站點，并將網(wǎng)址加人到Web索引中，企業(yè)就可以縮短與顧客的距離。渠道的長度縮短了，而渠道的覆蓋面卻大大拓廣，并且渠道成本大幅度減少，企業(yè)甚至還可以在網(wǎng)絡中建立自己的“專賣店”。虛擬網(wǎng)絡渠道是對傳統(tǒng)渠道的補充，也是對傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)。
4、虛擬促梢
企業(yè)廣泛借助于合作伙伴的力量來促銷。企業(yè)提供資金和產(chǎn)品，合作伙伴提供場地、設備和人力，由大家共同努力取得促銷的成功。企業(yè)產(chǎn)品銷量增加，知名度提高，合作企業(yè)火爆了一把，策劃企業(yè)得到咨詢費。企業(yè)、商場、咨詢公司由于共同的利益把他們連接在一起飛共同努力實現(xiàn)促銷的目的。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)的促銷可以考慮逐步向網(wǎng)絡轉移。企業(yè)可以基于Internet,Web技術建立Internet系統(tǒng)，這是一個企業(yè)對外設立的營運操作的虛擬網(wǎng)絡平臺。在這個平臺上，企業(yè)可以宣傳產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象、服務內(nèi)容、溝通與外界的商貿(mào)聯(lián)系，運用網(wǎng)絡實現(xiàn)促銷和雙向溝通。
四、企業(yè)實施虛擬營銷戰(zhàn)略的意義
1、品牌傳播深遠
不知你是否有過這樣的經(jīng)歷:你在網(wǎng)絡上玩過某種網(wǎng)絡游戲，如在極品飛車游戲中駕駛一輛最新款的本田汽車與對手進行較量，在多次的互動式體驗中，你對本田汽車品牌印象深刻并且產(chǎn)生高度的好感。當某一日你決定去購買一輛真正的汽車時，你的第一選擇往往會傾向于本田品牌，因為該品牌已經(jīng)深深植人你的內(nèi)心。與電視的品牌植人營銷不同的是，網(wǎng)絡化的虛擬營銷為消費者提供了更為直接的體驗方式:你不再只是觀眾，而是使用者，在這種高度的互動過程中，消費者對品牌的價值有更深刻與直觀的認識。這就是虛擬營銷給我們現(xiàn)實市場營銷所帶來的沖擊。網(wǎng)絡世界正在迅速崛起，其對現(xiàn)實生活而言，網(wǎng)絡已經(jīng)不僅只是一種信息媒體，也不僅僅只是一種休閑娛樂的方式，網(wǎng)絡技術的高度發(fā)展，使得網(wǎng)絡已經(jīng)全面人侵生活，網(wǎng)絡世界與現(xiàn)實生活的關系就如白天與黑夜一樣，已經(jīng)是無縫對接的渾然一體。如何借助網(wǎng)絡技術進行虛擬化營銷，在高度競爭的市場化環(huán)境中，迅速吸引消費者的關注，從而將品牌的信息有效地傳遞給他們，讓他們成為品牌的忠誠擁護者，自發(fā)成為品牌傳播的載體，這正是許多企業(yè)在市場營銷中不斷嘗試的發(fā)展方向。
2、征服消費者
隨著網(wǎng)絡時代的發(fā)展，媒體越來越分散，信息傳播的環(huán)境越來越嘈雜，而企業(yè)的傳播效果也越來越差。相關消費研究表明，無論是電視廣告、報紙新聞還是網(wǎng)絡信息，消費者對任何一種商業(yè)信息傳播的關注興趣取決于5秒鐘的時間，要想使品牌信息準確傳達，就必須在5秒鐘內(nèi)讓消費者對其所接觸的信息內(nèi)容感興趣。
在新的傳播環(huán)境中，消費者有了控制信息流的權力，他們更希望能夠獲得更多的控制力—而這對于品牌來說，要成功征服消費者的心，就必須有意識地去釋放消費者的控制欲望，賦予其更多的控制權力。福特在網(wǎng)絡上推廣其蒙帝歐品牌時，完全將汽車的控制權交給消費者，除了車身的基本框架外，汽車的顏色、內(nèi)部裝飾、車內(nèi)功能設置完全可以由消費者根據(jù)自己的喜愛來設計。消費者在網(wǎng)絡上駕駛這輛完全由自己設計出來的、獨一無二的汽車，其滿足感可想而知。而現(xiàn)實調(diào)查證明，許多消費者正是在這種虛擬駕駛滿足之后，購買了同款由其“自我設計”的蒙帝歐，其凈不少人更是成為福特品牌最忠實的擁護者，福特汽車的虛擬營銷取得了巨大成功。
3、溝通消費情感
營銷的本質(zhì)就是讓品牌或產(chǎn)品與消費者發(fā)生關系，讓消費者愿意為品牌或產(chǎn)品的價值付費。從這個層面來說，任何一種營銷策略無非是在消費者的心理接受與品牌價值之間找到情感的按鈕，使消費者心甘情愿地接受該品牌。無論時代如何變，消費者永遠是在產(chǎn)品的理性賣點表達與品牌的感性心理訴求之間作出購買的抉擇。而在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的今天，虛擬營銷的情感體驗能夠為品牌增添感性價值，啟動與消費者之間的情感按鈕，從而更快地攻破消費者的心理堡壘，使他們在潛移默化中接受品牌或產(chǎn)品所傳遞的信息。
因此，虛擬營銷戰(zhàn)略是以往相對靜態(tài)的市場發(fā)展到當今富于動蕩的市場條件下，企業(yè)生存、發(fā)展的必然選擇。既以顧客創(chuàng)新化、個性化需求為導向，又融合了新經(jīng)濟的時代背景。因此，虛擬營銷戰(zhàn)略是傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略在當前變幻莫測的市場條件下的演變、發(fā)展，是新經(jīng)濟時代條件下必然的營銷戰(zhàn)略。
五、企業(yè)如何實施虛擬營銷戰(zhàn)略
1、加強內(nèi)部管理
首先，打造品牌文化。現(xiàn)代企業(yè)競爭，是品牌與文化的較量，沒有高素質(zhì)的人才團隊就不會形成品牌文化，因此以最優(yōu)秀的人才隊伍，最先進的網(wǎng)絡技術掌握最新信息，凝造企業(yè)文化，打造品牌，是企業(yè)發(fā)展之本;其次，樹立雙贏觀念。網(wǎng)絡技術的應用，使傳統(tǒng)的大規(guī)模營銷同越來越個性化的營銷相比，市場空間大大增加了，經(jīng)營的潛在復雜性也隨之出現(xiàn)了。企業(yè)如果還單槍匹馬地走“大而全”、“小而全”的路子勢必會因為結構臃腫而難以快速發(fā)展。
2、充分利用信息杜會提供的新技術、新工具
信息社會的到來，給人類帶來了強大的信息工具。互聯(lián)網(wǎng)絡已經(jīng)流行全球，電子商務也進行得如火如茶，如果能合理地利用這些工具，就有利于企業(yè)及時了解客戶信息，采用合理的營銷手段去滿足用戶需求。而且新技術、新工具的應用也能方便快捷地進行企業(yè)間的動態(tài)合作，以及幫助企業(yè)進行日常的技術和管理工作。實施虛擬營銷的企業(yè)應充分利用信息工具有效配置資源，使企業(yè)的資金、技術、人才等要素合理運轉，適應多變且不確定的市場需求，增強市場應變能力。
3、建立不斷增強的核心竟爭化勢
核心競爭優(yōu)勢是真正的優(yōu)勢，是企業(yè)長期立于不敗之地的根本。索尼的核心競爭優(yōu)勢是電子產(chǎn)品小型化，方便顧客攜帶。聯(lián)邦快遞有一套郵件跟蹤體系，衛(wèi)星定位系統(tǒng)，為客戶提供及時周到的服務。沃爾瑪是世界上最大的連鎖店，也是第一家用衛(wèi)星管理物流的企業(yè)，它的核心競爭優(yōu)勢是全球性網(wǎng)絡。同時，核心競爭優(yōu)勢還包括過硬的品牌。只有充分認識和發(fā)揮核心能力，才能有所不為而后有所為。因為任何一種形式的虛擬化，都要建立在自身的競爭優(yōu)勢基礎之上。實施虛擬化營銷策略時，企業(yè)要立足自身，以本身的核心優(yōu)勢為依托，通過虛擬化獲取外界力量、資源的組合，以達到優(yōu)勢互補的目的。
4、加強與渠道企業(yè)的合作
第8篇：戰(zhàn)略營銷范文
中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和多元化趨勢使得顧客的偏好和消費行為也在發(fā)生著變化。在經(jīng)濟高速發(fā)展、生產(chǎn)力大幅提高的今天，市場經(jīng)濟下消費者的選擇性得到了進一步的擴大，因此各個企業(yè)品牌之間的競爭也更加激烈。在這種情況下，為了占據(jù)更大的市場份額，企業(yè)應該重視品牌的建立，從而才能占領市場，獲得進一步的發(fā)展。以摩托羅拉公司為例，它在中國市場已經(jīng)通過品牌建立這一途徑，在競爭中找到了自己的定位，占據(jù)了中國消費者中的高端市場。摩托羅拉公司在中國建立了屬于自己的“摩托羅拉城”，摩托羅拉城中最新的摩托羅拉手機被精致地展示起來供消費者欣賞，消費者在摩托羅拉城中流連數(shù)個小時，可能最終并沒有買摩托羅拉的產(chǎn)品，而是買了其他便宜的手機，但是摩托羅拉達到了把自己定位在高端市場的目的。摩托羅拉公司認為：“提升摩托羅拉的品牌形象遠比手機銷售重要得多”，中國本土的競爭者會爭奪價格較低的低端市場，而中國手機的利潤則主要集中在需要技術創(chuàng)新和思維創(chuàng)新的高端市場，這種品牌意識使得摩托羅拉企業(yè)將銷售目標定位于高端客戶，滿足高消費人群的消費需求，因此在跨國經(jīng)營中克服了地域限制，贏取了高額的利潤。從摩托羅拉公司的例子中可以看到，明確的品牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)適應市場，滿足消費者的需求。
二、實施品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)整體素質(zhì)、價值以及創(chuàng)新能力有所提高
在提升整體素質(zhì)方面，一個企業(yè)的科技水平、銷售水平以及管理水平可以從企業(yè)的品牌上得以體現(xiàn)。實施品牌戰(zhàn)略有助于提高企業(yè)的整體素質(zhì)，例如產(chǎn)品質(zhì)量水平、管理素質(zhì)、技術素質(zhì)等等，加快企業(yè)的技術升級進程，促進產(chǎn)品結構向著合理化方向發(fā)展。在提升企業(yè)價值方面，品牌是一個企業(yè)文化與科技力量的完美體現(xiàn)，包涵了產(chǎn)品中的文化和科技價值這些無形的價值，一個產(chǎn)品的有形價值包括了產(chǎn)品物理使用價值，所以，知名品牌企業(yè)的成功一定是既包含了產(chǎn)品物理使用價值的成功，也包含了產(chǎn)品中文化和科技價值的成功，這兩方面的共同提高。而在提升企業(yè)創(chuàng)新能力方面，創(chuàng)新是品牌發(fā)展的不竭動力。在實施企業(yè)名牌戰(zhàn)略中，應該注意品牌的創(chuàng)新，一個品牌的創(chuàng)新是各個方面的創(chuàng)新，包涵了在體制、服務、技術、觀念等方面的創(chuàng)新。在觀念創(chuàng)新方面要求企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)研深入了解分析不同層次消費者的內(nèi)在需求，從而開發(fā)對應的新產(chǎn)品。一個好的企業(yè)品牌形象可以使在企業(yè)競爭力提高的同時，企業(yè)的知名度也會隨之提高。這種提高不僅僅是在人力、財力以及物力的付出投入，更是來自于“品牌”這種無形的力量。因此，制訂企業(yè)品牌戰(zhàn)略可以讓企業(yè)獲得長足的發(fā)展。
三、實施品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)的競爭力得以提高
品牌的競爭力是企業(yè)在資源、技術、管理、銷售等方面綜合優(yōu)勢的體現(xiàn)，有助于企業(yè)的可持續(xù)增長，是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。“管理品牌是一項終身的事業(yè)。品牌其實是很脆弱的。不得不承認，星巴克或其他任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護”——星巴克創(chuàng)始人霍華德舒爾茨。星巴克是一家已經(jīng)在世界各地占領了咖啡市場的公司，星巴克的品牌營銷包括了屬于自己的獨一無二的服務。在為消費者提供了一個良好的消費實體空間后，又加入了貼心的服務，從有形和無形兩方面為消費者打造了一個完美的消費空間。這種品牌的塑造對消費者的忠誠度以及企業(yè)發(fā)展都起到了重要的推動作用。
四、實施品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)的效率得以提高
第9篇：戰(zhàn)略營銷范文
關健詞:虛擬營梢 網(wǎng)絡經(jīng)濟 實施意義 應對策略
一、前言
筆者曾看過一個有趣的資料，說的是美國有一位姑娘本來是每天在街頭賣花，但是在與朋友聊天時知道國際互聯(lián)網(wǎng)的知識后，突發(fā)靈感:“我為什么不在國際互聯(lián)網(wǎng)上建一個花店呢?把各種花卉的照片、說明及價格放在網(wǎng)上，再通知離顧客最近的花店在規(guī)定的時間內(nèi)將花送到客戶家中。”這位姑娘據(jù)此構想，花了5000美元，買回電腦，請人編制了軟件，聯(lián)上了網(wǎng)，在不到40平方米的家中開起了世界上第一家虛擬花店。據(jù)說不到1年的時間，賣花姑娘的聯(lián)網(wǎng)花店遍及全美，年營業(yè)額超過了千萬美元。從該案例可看出，網(wǎng)絡經(jīng)濟與虛擬營銷的有機整合，能形成企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。那么，什么是虛擬營銷?
二、虛擬營銷的涵義及運作流程
1,虛擬營梢—一種新型的營銷模式
虛擬營銷是由企業(yè)咨詢家托馬斯·西貝爾和邁克爾·馬隆首先提出的一個具有突破意義的全新的營銷理念，它是為適應供應鏈或電子供應鏈管理以及虛擬企業(yè)運作等新的市場環(huán)境而產(chǎn)生的一種新型的營銷觀念與營銷模式。虛擬營銷是在知識經(jīng)濟下，企業(yè)以基于互聯(lián)網(wǎng)技術的知識、信息、物流和契約平臺為運行平臺，針對顧客的獨特需求，通過虛擬整合合作伙伴的核心能力和顧客參與而提供完整的解決方案，以提高企業(yè)應對市場多樣化需求的竟爭力而開展的營銷管理工作。
2,虛擬營銷運作的流程
虛擬營銷是為適應新經(jīng)濟時期出現(xiàn)的新企業(yè)組織結構應運而生的，當然虛擬營銷也要在新經(jīng)濟環(huán)境中運行，特別是sv d依賴于基于互聯(lián)網(wǎng)技術的知識、信息、物流和契約4大平臺的整合資源上運行的。虛擬營銷的運作流程可簡單地表示為圖1。
虛擬營銷是繼整合營銷、綠色營銷、社會營銷等市場營銷觀念在新的市場環(huán)境下產(chǎn)生的。它的產(chǎn)生對企業(yè)提出了革命性的挑戰(zhàn)，它要求企業(yè)在營銷觀念、組織結構與管理模式、競爭主體與競爭觀念等方面都必須變革。
三、虛擬營銷的主要內(nèi)容
1.虛擬產(chǎn)品
一個企業(yè)的營銷活動并不一定需要擁有自己的產(chǎn)品，也就是說其產(chǎn)品可以虛擬。美國著名的Sears(西爾斯)公司幾乎所有的產(chǎn)品都不是自己生產(chǎn)的，但擁有龐大的產(chǎn)品線，90%以上的產(chǎn)品都使用Sears品牌;Nike(耐克)，最大的運動鞋制造商，卻沒有生產(chǎn)過一雙鞋;可口可樂公司，只掌握產(chǎn)品的專有配方技術和品牌，其它則都是虛擬的。國內(nèi)一些知名品牌服裝，如李寧牌運動服裝，其產(chǎn)品大多也是由其它企業(yè)生產(chǎn)的。就連著名的IBM公司的個人電腦，其處理器是英特爾公司的，軟件是微軟公司的。
2,虛擬服務
隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢，服務作為整體產(chǎn)品的組成部分，越來越受到企業(yè)的重視，但擁有良好產(chǎn)品的企業(yè)并不一定擁有令顧客滿意的服務，這樣就可以借助于有良好信譽的服務中介實施服務職能。房地產(chǎn)營銷的售前服務可以借助于專業(yè)設計部門和宣傳部門，售后服務可以借助于物業(yè)管理公司。一些跨地區(qū)、跨行業(yè)的市場營銷活動，也可以將其服務本地化和行業(yè)化，也就是與當?shù)乇拘袠I(yè)的服務部門建立動態(tài)聯(lián)盟。
3,虛擬渠道
企業(yè)除了利用自身擁有的渠道，如直接渠道和專賣店外，其它都要借助于中間商的力量。與中間商建立一種利益共同體，本身就是虛擬的。但隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，這種戰(zhàn)略伙伴關系進一步得到了提升。通過Internet網(wǎng)，企業(yè)面對的市場一下擴展到全球的任何一個角落，只要建立自己的網(wǎng)絡站點，并將網(wǎng)址加人到Web索引中，企業(yè)就可以縮短與顧客的距離。渠道的長度縮短了，而渠道的覆蓋面卻大大拓廣，并且渠道成本大幅度減少，企業(yè)甚至還可以在網(wǎng)絡中建立自己的“專賣店”。虛擬網(wǎng)絡渠道是對傳統(tǒng)渠道的補充，也是對傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)。
4,虛擬促梢
企業(yè)廣泛借助于合作伙伴的力量來促銷。企業(yè)提供資金和產(chǎn)品，合作伙伴提供場地、設備和人力，由大家共同努力取得促銷的成功。企業(yè)產(chǎn)品銷量增加，知名度提高，合作企業(yè)火爆了一把，策劃企業(yè)得到咨詢費。企業(yè)、商場、咨詢公司由于共同的利益把他們連接在一起飛共同努力實現(xiàn)促銷的目的。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)的促銷可以考慮逐步向網(wǎng)絡轉移。企業(yè)可以基于Internet , Web技術建立Internet系統(tǒng)，這是一個企業(yè)對外設立的營運操作的虛擬網(wǎng)絡平臺。在這個平臺上，企業(yè)可以宣傳產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象、服務內(nèi)容、溝通與外界的商貿(mào)聯(lián)系，運用網(wǎng)絡實現(xiàn)促銷和雙向溝通。
四、企業(yè)實施虛擬營銷戰(zhàn)略的意義
1、品牌傳播深遠
不知你是否有過這樣的經(jīng)歷:你在網(wǎng)絡上玩過某種網(wǎng)絡游戲，如在極品飛車游戲中駕駛一輛最新款的本田汽車與對手進行較量，在多次的互動式體驗中，你對本田汽車品牌印象深刻并且產(chǎn)生高度的好感。當某一日你決定去購買一輛真正的汽車時，你的第一選擇往往會傾向于本田品牌，因為該品牌已經(jīng)深深植人你的內(nèi)心。與電視的品牌植人營銷不同的是，網(wǎng)絡化的虛擬營銷為消費者提供了更為直接的體驗方式:你不再只是觀眾，而是使用者，在這種高度的互動過程中，消費者對品牌的價值有更深刻與直觀的認識。
這就是虛擬營銷給我們現(xiàn)實市場營銷所帶來的沖擊。網(wǎng)絡世界正在迅速崛起，其對現(xiàn)實生活而言，網(wǎng)絡已經(jīng)不僅只是一種信息媒體，也不僅僅只是一種休閑娛樂的方式，網(wǎng)絡技術的高度發(fā)展，使得網(wǎng)絡已經(jīng)全面人侵生活，網(wǎng)絡世界與現(xiàn)實生活的關系就如白天與黑夜一樣，已經(jīng)是無縫對接的渾然一體。如何借助網(wǎng)絡技術進行虛擬化營銷，在高度競爭的市場化環(huán)境中，迅速吸引消費者的關注，從而將品牌的信息有效地傳遞給他們，讓他們成為品牌的忠誠擁護者，自發(fā)成為品牌傳播的載體，這正是許多企業(yè)在市場營銷中不斷嘗試的發(fā)展方向。
