數(shù)字化營(yíng)銷論文精選(九篇)

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第1篇：數(shù)字化營(yíng)銷論文范文

【關(guān)鍵詞】場(chǎng)景;學(xué)術(shù)期刊;在線出版

作為學(xué)術(shù)出版形式的一種，學(xué)術(shù)期刊通常是指以研究報(bào)告、學(xué)術(shù)論文和綜合評(píng)述等為主要發(fā)表內(nèi)容的期刊，其目的是向科學(xué)共同體報(bào)告新的發(fā)現(xiàn)，以獲取認(rèn)可。因此，一般而言，學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容必須經(jīng)過同行評(píng)審認(rèn)可后才能予以發(fā)表。由于作者和讀者對(duì)象往往是同一學(xué)科或領(lǐng)域的專業(yè)學(xué)者，屬于同一群體，學(xué)術(shù)期刊就具有者和接受者高度重合的特征。

學(xué)術(shù)期刊的功能大致包含三個(gè)方面：一是公示性，即要展示學(xué)科、學(xué)術(shù)前沿發(fā)展最新成果和成就，能發(fā)揮宏觀學(xué)術(shù)領(lǐng)域引領(lǐng)功能;二是交流性，即要為學(xué)術(shù)研究同行搭建權(quán)威、公平、公正的學(xué)術(shù)交流互動(dòng)平臺(tái);三是傳播性，即學(xué)術(shù)期刊要能增進(jìn)學(xué)術(shù)傳播、推動(dòng)學(xué)術(shù)研究。科學(xué)發(fā)現(xiàn)與發(fā)展的歷史表明，學(xué)術(shù)期刊是國(guó)家、民族、個(gè)體進(jìn)行學(xué)術(shù)交往的工具，是體現(xiàn)基于社會(huì)實(shí)踐歷史累積并從中升華的國(guó)民思維，因此，學(xué)術(shù)期刊既是傳承學(xué)術(shù)思想的主要載體，也是國(guó)家軟實(shí)力和文化自信體現(xiàn)的重要媒介。就發(fā)展歷程來看，從1665年在法國(guó)誕生的《學(xué)者雜志》開始到20世紀(jì)90年代，學(xué)術(shù)期刊一直處于印刷環(huán)境之中。1997年湯森路透集團(tuán)Web of Science電子資源網(wǎng)絡(luò)版，英美等國(guó)的學(xué)術(shù)期刊開始走向數(shù)字出版時(shí)代。

新的媒介傳播環(huán)境中國(guó)際學(xué)術(shù)期刊有哪些變化？我國(guó)學(xué)術(shù)期刊可以借鑒哪些經(jīng)驗(yàn)？本文試圖探討這兩方面的問題。

一、國(guó)際學(xué)術(shù)期刊三大變化

場(chǎng)景原本指電影拍攝的場(chǎng)地和布景，但在羅伯特?斯考伯和謝爾?伊斯雷爾的著作《即將到來的場(chǎng)景時(shí)代》一書中這一概念則專門指向傳播，主要指同時(shí)涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍[1]，也就是互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景，包括虛擬場(chǎng)景和應(yīng)用場(chǎng)景兩個(gè)方面。所謂虛擬場(chǎng)景，就是網(wǎng)絡(luò)游戲、QQ秀之類的虛擬化情境。應(yīng)用場(chǎng)景則指互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)應(yīng)用（產(chǎn)品）使用或用戶所處的場(chǎng)景，在作者看來，它涉及五種要素，即大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)。而且這五種要素會(huì)改變和提升消費(fèi)者或用戶的體驗(yàn)，從而改變企業(yè)組織自身。如果說傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，人們主要看重媒介所承載的內(nèi)容與呈現(xiàn)形式，內(nèi)容為王和眼球效應(yīng)受到強(qiáng)調(diào);網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來后，社交成為媒介的中心要素，內(nèi)容生產(chǎn)必須依附于社交動(dòng)力才能進(jìn)行有效傳播，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)因而成為信息內(nèi)容的主要傳播渠道。

據(jù)2014年度互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2014年5月，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用量占到互聯(lián)網(wǎng)使用量的25%，亞洲高達(dá)37%。另據(jù)2014年CNNIC的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已超八成。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與手持終端的普及預(yù)示著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，隨之凸顯的移動(dòng)場(chǎng)景就需要相應(yīng)的適配信息或服務(wù)。正如彭蘭教授所說：“移動(dòng)時(shí)代場(chǎng)景的意義大大強(qiáng)化，移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的是場(chǎng)景。”也就是說，移動(dòng)場(chǎng)景中用戶具有時(shí)間碎片化和場(chǎng)景變換性的行為特點(diǎn)，相適配的內(nèi)容就必須簡(jiǎn)要化、視覺化以與特定場(chǎng)景的閱讀需求相匹配。具體表現(xiàn)來看，除其他休息或閑暇時(shí)間外，原來傳統(tǒng)意義上屬于報(bào)紙和雜志的“衛(wèi)生間”和“床”成為重要的移動(dòng)傳播場(chǎng)景。同時(shí)，從交通工具乘坐到吃飯娛樂，移動(dòng)終端的伴隨性特征也越來越體現(xiàn)出來。

那么，場(chǎng)景是如何構(gòu)建的？暨南大學(xué)譚天教授認(rèn)為可以從人性、社會(huì)和文化三個(gè)層面來進(jìn)行設(shè)計(jì)，即要滿足欲望、響應(yīng)需求和創(chuàng)造價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，用戶需求也在不斷發(fā)展，響應(yīng)用戶的需求變化和場(chǎng)景需求就是文化內(nèi)容產(chǎn)品所必須考慮的問題。作為一種組織實(shí)體，國(guó)際學(xué)術(shù)期刊在這樣急劇變化的內(nèi)外環(huán)境中因時(shí)而變、與時(shí)俱進(jìn)做出了應(yīng)對(duì)策略與行為調(diào)整。

（一）出版環(huán)節(jié)融合化

在傳統(tǒng)的印刷環(huán)境中，出版產(chǎn)業(yè)鏈大致包含信息采集、加工、加載和四個(gè)環(huán)節(jié)，也就是寫作、編輯、印刷和發(fā)行環(huán)節(jié)。對(duì)于在線出版的學(xué)術(shù)期刊，在寫作和編輯環(huán)節(jié)，為使稿件能夠適應(yīng)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和格式要求，作者自身往往需要對(duì)已寫作好的稿件進(jìn)行加工、修改并做一些編輯工作，因此，相應(yīng)的學(xué)術(shù)論文翻譯、學(xué)科專業(yè)內(nèi)容審查、結(jié)構(gòu)邏輯、格式編輯、參考文獻(xiàn)及語言校對(duì)潤(rùn)色等服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，信息采集和加工環(huán)節(jié)協(xié)作更為密切、更加融合，并形成一個(gè)行業(yè)，如美國(guó)的Editage和Crimson Interactive Inc就是這樣的學(xué)術(shù)咨詢服務(wù)企業(yè)并深受作者和期刊歡迎。[2]國(guó)際知名學(xué)術(shù)期刊Nature則早就采用高效的數(shù)字化編審系統(tǒng)，所有投稿、審稿和同行評(píng)議全部在網(wǎng)上進(jìn)行。傳統(tǒng)意義上的印刷環(huán)節(jié)演變成為適用于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)下載的數(shù)字化加載及各種格式的電子書或電子文件制作，編輯和合二為一，如eGloo Technologies開發(fā)的XML標(biāo)準(zhǔn)語言就大大促進(jìn)了電子終端的信息加載，也加速了信息加工和流程。[3]即使要進(jìn)入傳統(tǒng)印刷環(huán)節(jié)，美國(guó)赫斯特集團(tuán)和《時(shí)代》雜志這樣以出版為主的公司也會(huì)利用數(shù)字技術(shù)做附加、增值服務(wù)。就編輯和流程來說，一方面，諸多編輯業(yè)務(wù)被融合到印刷部門;另一方面，印刷企業(yè)也擁有了文字編輯業(yè)務(wù)，信息加載過程同時(shí)成為信息過程。為適應(yīng)這種產(chǎn)業(yè)鏈融合，美國(guó)康涅狄格州的Westchester出版服務(wù)公司應(yīng)時(shí)而動(dòng)，把編輯、信息加載和發(fā)行等環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，形成組合業(yè)務(wù)并根據(jù)需要Apple，Kindle，Nook及PDF等不同格式服務(wù)。

值得一提的是，就論文投稿、審稿和發(fā)表而言，國(guó)外一些學(xué)術(shù)期刊還實(shí)行了一種“先發(fā)后審”的出版模式。所謂“先發(fā)后審”，就是作者投稿的論文只要沒有實(shí)質(zhì)性的技術(shù)差錯(cuò)，在邏輯和行文上合理流暢，即可首先在線發(fā)表，論文學(xué)術(shù)質(zhì)量由用戶或?qū)W術(shù)共同體即時(shí)在線進(jìn)行評(píng)論。[4]美國(guó)物理學(xué)會(huì)所屬期刊最早在2011年開始嘗試這一全新的出版模式，半年內(nèi)即收到2000多篇論文投稿;美國(guó)化學(xué)學(xué)會(huì)則將未經(jīng)排版的論文直接放在網(wǎng)上供用戶閱讀。這種先發(fā)后審的流程完全顛覆了傳統(tǒng)的論文三審制度，使作者免除了專家復(fù)審的漫長(zhǎng)等候周期，加速了出版進(jìn)度。事實(shí)上，先發(fā)后審的出版模式在2003年就已在中國(guó)進(jìn)行實(shí)踐，經(jīng)教育部批準(zhǔn)、由教育部科技發(fā)展中心主辦的“中國(guó)科技論文在線”就是為論文快速發(fā)表和科研成果及時(shí)轉(zhuǎn)化而建立的學(xué)術(shù)出版平臺(tái)，用戶只需簡(jiǎn)單注冊(cè)成為網(wǎng)站會(huì)員，利用模板在線投稿后，初審即可在線。作為傳統(tǒng)出版制度的有效補(bǔ)充，先發(fā)后審的在線出版模式對(duì)科學(xué)研究具有快速傳播和推進(jìn)作用。

（二）存在形態(tài)在線化

2008年的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際學(xué)術(shù)期刊中，人文社會(huì)科學(xué)類數(shù)字化比例達(dá)到86.5%，科學(xué)技術(shù)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域則達(dá)到了96.1%。[5]這一時(shí)期，學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字版與印刷版共存，是學(xué)術(shù)期刊的“雙軌制”時(shí)代。目前，一些國(guó)際期刊開始進(jìn)一步取消傳統(tǒng)印刷版，而只以單一的數(shù)字出版形態(tài)存在，如英國(guó)醫(yī)學(xué)期刊（BMJ）在線出版全文，印刷版僅提供論文單頁概述;美國(guó)科學(xué)院院報(bào)（PNAS）、美國(guó)化學(xué)協(xié)會(huì)（ACS）、南非家庭實(shí)踐（South African Family Practice）印刷版只提供論文目錄及摘要，《骨關(guān)節(jié)外科》（Journal of Bone & Joint Surgery）雜志印刷版也只提供論文首頁內(nèi)容。截至2012年11月，以e-only為基本出版形態(tài)的開放出版期刊超過8000種。[6]學(xué)術(shù)期刊在線出版使得用戶可以在頃刻之間即能獲取全球范圍內(nèi)專業(yè)的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)、最新研究成果，了解學(xué)術(shù)前沿進(jìn)展，有效提高了科研工作和學(xué)術(shù)研究效率，還節(jié)約了大量紙張資源和存儲(chǔ)空間，具有環(huán)保功能。相比紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊，在線期刊更快捷、更方便地滿足用戶需求，已從根本上動(dòng)搖了紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的市場(chǎng)地位，成為學(xué)術(shù)期刊出版模式發(fā)展的必由之路。

需要補(bǔ)充的是，一定數(shù)量的學(xué)術(shù)期刊還可以進(jìn)行按需印刷，如上文所述，學(xué)術(shù)期刊在線出版論文全文，印刷版提供目錄、摘要或概述等簡(jiǎn)要信息，重要文章全文印刷;一些期刊雖僅提供首頁內(nèi)容，但在右下角卻提供快速識(shí)別OR碼，用戶利用手機(jī)掃描就可獲取在線全文及相關(guān)評(píng)論信息。按需出版的另一種方式是在線期刊出版的同時(shí)保留印刷期刊，但根據(jù)客戶需要運(yùn)用JournalsXpress等數(shù)字技術(shù)小批量印刷紙質(zhì)期刊，既能降低印刷成本，又可做到零庫存。

（三）營(yíng)銷傳播社交化

借助互聯(lián)網(wǎng)、信息通信技術(shù)及社交媒體進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷是學(xué)術(shù)期刊提高知名度、擴(kuò)大影響力，從而達(dá)到傳播效果的一種新興手段，其形式多種多樣，包括網(wǎng)站、博客、搜索引擎廣告、社交網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、聯(lián)盟營(yíng)銷以及網(wǎng)上新聞。[7]其中，所謂聯(lián)盟營(yíng)銷是指網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營(yíng)銷，包括廣告主、聯(lián)盟會(huì)員和聯(lián)盟營(yíng)銷平臺(tái)三大要素，也就是廣告主或商家（在網(wǎng)上銷售或宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的廠商）利用專業(yè)聯(lián)盟營(yíng)銷機(jī)構(gòu)提供的網(wǎng)站聯(lián)盟服務(wù)拓展其線上及線下業(yè)務(wù)，從而擴(kuò)大銷售渠道和銷售空間，并按照營(yíng)銷效果支付一定費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。數(shù)字化營(yíng)銷不僅運(yùn)行成本低廉，而且精準(zhǔn)、快速、有效、曝光度高，讓學(xué)術(shù)期刊“無處不在”，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了學(xué)術(shù)期刊對(duì)新市場(chǎng)的開拓和新用戶的挖掘，這就是學(xué)術(shù)期刊的“可見性”功能。所謂可見性，就是不管基于搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、零售電商還是其他數(shù)字媒體，用戶都能以最簡(jiǎn)捷的方式、最低的成本獲取信息內(nèi)容。“可見性”最初是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)界針對(duì)廣告投放的概念，但對(duì)于學(xué)術(shù)期刊的品牌傳播同樣適用。論文題目、作者介紹、內(nèi)容概要及相關(guān)評(píng)論等元數(shù)據(jù)信息在可見性概念中起著至關(guān)重要的作用，也是搜索引擎和社交媒體利用關(guān)鍵詞搜索以吸引潛在用戶的基礎(chǔ)。學(xué)術(shù)期刊的受眾分散、專業(yè)、小眾，因而精確的數(shù)字化營(yíng)銷和社交化手段就有利于學(xué)術(shù)期刊的傳播。

如英國(guó)著名學(xué)術(shù)期刊Nature，最早建立學(xué)術(shù)期刊門戶網(wǎng)站并專門開通用于新聞、廣告和職場(chǎng)的網(wǎng)站;還于2006年開設(shè)Nature專屬播客，創(chuàng)建各種社交網(wǎng)絡(luò)客戶端和新媒體APP。Nature甚至還著力于打造類似于虛擬世界第二人生（Second Life）類型的Second Nature。[8]基于傳播方面的種種努力與出色表現(xiàn)，Nature門戶網(wǎng)站早在2008年即獲得Webby Award最佳科學(xué)網(wǎng)站獎(jiǎng)，客觀上大大提高了其在信息快速傳播時(shí)代的影響力和地位。

二、國(guó)際學(xué)術(shù)期刊在線出版對(duì)于中國(guó)學(xué)術(shù)期刊的啟示

21世紀(jì)以來，世界范圍內(nèi)學(xué)術(shù)信息的在線使用量以每年50%―100%的速率遞增，學(xué)術(shù)期刊的在線使用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過印刷期刊的使用。[9]就中國(guó)而言，根據(jù)騰訊企鵝智酷2015年首份微信數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模目前已達(dá)6億，其中移動(dòng)閱讀用戶占到91%，傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊不再是用戶查閱和探索研究成果的主要途徑，在線學(xué)術(shù)期刊成為學(xué)術(shù)成果傳播的趨勢(shì)將不可避免，基于互聯(lián)網(wǎng)的微博、微信等方式逐漸成為具有強(qiáng)大影響力的學(xué)術(shù)傳播媒介。

一方面，從作者投稿、編輯審稿及同行評(píng)審角度來說，在線學(xué)術(shù)期刊應(yīng)當(dāng)盡快建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)，向一流國(guó)際學(xué)術(shù)期刊Nature學(xué)習(xí)，利用高效的審稿系統(tǒng)，快速在平臺(tái)上發(fā)表學(xué)術(shù)論文并推出期刊成果，擴(kuò)大期刊影響力和滲透力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，相比傳統(tǒng)的人工校稿，一位大學(xué)學(xué)報(bào)編輯使用信息軟件的校稿效率提高了70%。[10]在同行評(píng)議審稿環(huán)節(jié)，編輯部通過網(wǎng)絡(luò)交流和在線審稿方式即可綜合專家或?qū)徃迦艘庖姟Ｓ纱丝梢姡诰€信息技術(shù)以其快捷化和網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)可以極大地提高編輯部的編輯和審稿流程，縮短出版流程。同時(shí)，為應(yīng)對(duì)移動(dòng)化的閱讀場(chǎng)景，在線學(xué)術(shù)期刊也有必要從月刊或雙月刊的固定方式轉(zhuǎn)變?yōu)槊繒r(shí)每刻的即時(shí)出版，力爭(zhēng)讓用戶在需要查詢特定學(xué)術(shù)信息的時(shí)候第一時(shí)間找到。

而就先審后發(fā)還是先發(fā)后審的出版模式來說，需要反思同行評(píng)審制度的真正原因，或許只有清源，才可以正本。從實(shí)體出版的成本考量，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下出版所需的紙張和印刷技術(shù)相對(duì)比較昂貴，為保證刊印出來的論文或書刊不至于一無是處或毫無價(jià)值，出版商才會(huì)邀請(qǐng)學(xué)術(shù)共同體中比較有名望的學(xué)者對(duì)將要印刷的論文進(jìn)行檢查，以剔除那些沒有價(jià)值的論文，這樣才能最大程度地避免因?yàn)榭　盁o價(jià)值論文”所造成的在時(shí)間與金錢上的雙重浪費(fèi)。[11]可以說，同行評(píng)審是出版商為免遭商業(yè)利益損失的一種不得已的做法。但進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，學(xué)術(shù)論文的出版不一定要像以往一樣依附或依賴于印刷和紙張，論文在線出版大大節(jié)省了紙張和機(jī)器所花費(fèi)的高額成本。如《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》就實(shí)行了單篇論文為單位的“在線優(yōu)先出版”（Online First）措施，并實(shí)現(xiàn)了在浙江大學(xué)出版社、學(xué)報(bào)網(wǎng)站、中國(guó)知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)及教育部科技論文在線等多平臺(tái)的優(yōu)先出版，論文周期大大縮短。

雖然由在線發(fā)表后的社區(qū)評(píng)論代替?zhèn)鹘y(tǒng)的編輯審稿和同行評(píng)議一直頗有爭(zhēng)議，但這種出版模式尊重了作者的發(fā)現(xiàn)權(quán)，即因科學(xué)發(fā)現(xiàn)、經(jīng)評(píng)審而獲得的榮譽(yù)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)利，保障了具有領(lǐng)先意義成果的首發(fā)權(quán)，保護(hù)了作為作者版權(quán)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。當(dāng)然，先發(fā)后審模式在合理性與嚴(yán)肅性方面也具有自身的先天性缺陷，因此，為保證科學(xué)研究的公正性、權(quán)威性和前沿性，就需要對(duì)先發(fā)后審模式進(jìn)行一定程度的修正。也就是說，論文在線只是對(duì)于論文觀點(diǎn)的一種確認(rèn)，是一種認(rèn)證行為，嚴(yán)格地遴選、把關(guān)和編輯依然必不可少，傳統(tǒng)的三審制和同行評(píng)議制仍舊要發(fā)揮至關(guān)重要的決定作用，這樣既能保證原創(chuàng)思想的作者權(quán)利，又能提高學(xué)術(shù)期刊的出版效率。為進(jìn)一步去除先發(fā)后審模式的弊端，為改革傳統(tǒng)的“同行匿名審稿制度”而創(chuàng)辦的Science Open雜志，是一個(gè)可資參照的樣本。Science Open雜志的流程大致如下：第一步是編輯部請(qǐng)專人檢查投稿論文，以剔除反科學(xué)的內(nèi)容。第二步是在線發(fā)表達(dá)到編輯部?jī)?nèi)部檢查標(biāo)準(zhǔn)的論文，由編輯部進(jìn)行排版。第三步是進(jìn)行同行評(píng)審，而且，評(píng)審人員必須實(shí)名，評(píng)審意見必須公開。如果審稿人與作者有學(xué)術(shù)聯(lián)系，系統(tǒng)會(huì)“特別”顯示強(qiáng)調(diào)出來;如果論文評(píng)審出現(xiàn)技術(shù)性錯(cuò)誤，期刊還會(huì)給作者兩次申訴機(jī)會(huì)。事實(shí)上，Science Open雜志在一定程度上重新定義了“出版”，即出版本質(zhì)上是出來，然后再由科學(xué)共同體進(jìn)行討論和檢驗(yàn)。對(duì)于學(xué)術(shù)期刊來講，這種先發(fā)后審的修正模式可以吸引和留存優(yōu)質(zhì)稿件，客觀上提高期刊的權(quán)威性與影響力，提升學(xué)術(shù)期刊質(zhì)量。

另一方面，通過在線網(wǎng)絡(luò)和社交媒體客戶端，出版社或發(fā)行機(jī)構(gòu)可以將學(xué)術(shù)期刊極具專業(yè)水平的分析見解和富有參考價(jià)值的學(xué)術(shù)內(nèi)容進(jìn)行加工或可視化處理，提供到移動(dòng)平臺(tái)以發(fā)掘潛在的用戶群體，增強(qiáng)期刊的滲透力。在這方面，創(chuàng)刊于2012年6月的在線開放獲取國(guó)際學(xué)術(shù)期刊Peer J的行銷方式值得借鑒。首先，Peer J 基于開放獲取的文章內(nèi)容可以保證在第一時(shí)間被Google Scholar，Microsoft Academic Search，Pub Med，Pub Med Central，Scopus及ACS等數(shù)據(jù)庫和知名檢索機(jī)構(gòu)檢索到，學(xué)術(shù)傳播的時(shí)效性、首創(chuàng)性等問題得到有效解決;其次，每篇所投論文都配發(fā)有唯一的電子標(biāo)識(shí)符，作者待刊發(fā)文章的首發(fā)權(quán)和著作權(quán)得到充分保護(hù)，用戶的原創(chuàng)性創(chuàng)作投稿也受到激勵(lì);再次，基于網(wǎng)絡(luò)單篇文章影響因子評(píng)價(jià)方法的使用促使學(xué)術(shù)期刊傳播中的文章被閱讀、引用、轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、在線圖書館收錄等數(shù)據(jù)資料得以有效采集，期刊傳播效果得到透明化監(jiān)測(cè)與評(píng)估。[12]

就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷傳播而言，除建立數(shù)據(jù)庫、官方主頁、官方博客、官方微博、官方APP客戶端外，學(xué)術(shù)期刊還可以建立微信公眾號(hào)或訂閱號(hào)等，以便讓用戶隨時(shí)隨地登錄，了解投稿信息、期刊公告、學(xué)術(shù)會(huì)議、過刊文獻(xiàn)及論文下載等最新服務(wù)。而且，學(xué)術(shù)期刊還可以鼓勵(lì)編輯使用微博、微信等工具，通過“微編輯”平臺(tái)創(chuàng)新用戶服務(wù)模式，利用微博形成自媒體用戶圈，并進(jìn)一步利用圈的效應(yīng)進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載等，使期刊信息內(nèi)容得到快速的傳播。此外，通過激勵(lì)用戶邀請(qǐng)同仁同好就某一論文或研究熱點(diǎn)進(jìn)行閱讀或評(píng)論，形成互動(dòng)機(jī)制，期刊微信號(hào)可以成為期刊編輯、專家與用戶良性討論的公共平臺(tái)。在互動(dòng)溝通服務(wù)中，用戶間的人際傳播得到強(qiáng)化，對(duì)于期刊的信息反饋與信息分析得以有效收集，學(xué)術(shù)期刊既可以培養(yǎng)忠誠用戶，又可以發(fā)掘潛在作者。更為重要的是，話題的及時(shí)更新和轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散的加速還可同時(shí)提高學(xué)術(shù)期刊的知名度和輻射力。

總之，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所產(chǎn)生的新媒介使用制造了嶄新的閱讀場(chǎng)景，而內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)者對(duì)于用戶的爭(zhēng)取就必然爭(zhēng)取用戶所在的碎片化和移動(dòng)化場(chǎng)景，投審稿程序數(shù)字化、數(shù)據(jù)資源在線獲取、與社交網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合從而成為學(xué)術(shù)期刊出版的必然趨勢(shì)，也是現(xiàn)代出版生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。更為重要的是，學(xué)術(shù)期刊不僅是科學(xué)信息的傳播媒介，更是一種品牌資源。吸引大量高水準(zhǔn)的作者、刊發(fā)高品質(zhì)的論文，并及時(shí)把握學(xué)術(shù)前沿成果，是學(xué)術(shù)期刊品牌美譽(yù)度的直接體現(xiàn)，二者相輔相成、良性循環(huán)，最終助推中國(guó)學(xué)術(shù)期刊向國(guó)際一流期刊發(fā)展。

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第2篇：數(shù)字化營(yíng)銷論文范文

綜觀整體形勢(shì)，盡管我國(guó)中資金融機(jī)構(gòu)針對(duì)各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營(yíng)銷策略，在科技開發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財(cái)力，金融產(chǎn)品營(yíng)銷論文策略的運(yùn)用仍是乏力的，推廣效果并不好。

（一）營(yíng)銷費(fèi)用投入大，收效不顯著。以外匯理財(cái)產(chǎn)品為例：國(guó)內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財(cái)產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費(fèi)解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經(jīng)過調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費(fèi)者對(duì)于各銀行外匯理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國(guó)內(nèi)種類繁多的理財(cái)產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對(duì)眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無所適從，邊際消費(fèi)量一路走低。

（二）品牌意識(shí)薄弱，整合力不強(qiáng)。不可否認(rèn)，我國(guó)當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說的外匯理財(cái)產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機(jī)構(gòu)看上去忙個(gè)不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。幾年下來，其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實(shí)有效的積累和加強(qiáng)。我國(guó)金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個(gè)方面。

（三）產(chǎn)品營(yíng)銷論文缺乏策略，隨意性大。對(duì)于營(yíng)銷決策，本土金融機(jī)構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營(yíng)銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，營(yíng)銷策略缺乏長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（四）營(yíng)銷方法落后，人才缺乏。我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營(yíng)銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營(yíng)銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。

二、產(chǎn)品營(yíng)銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點(diǎn)建議

“駱駝與兔子”理論是由我國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家路長(zhǎng)全教授提出的。他認(rèn)為，剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)的外資金融機(jī)構(gòu)，資金實(shí)力雄厚，因?yàn)樽陨硪?guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營(yíng)銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對(duì)體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營(yíng)銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場(chǎng)上可以靠一定時(shí)期的虧損來獲取未來更大的回報(bào)；而我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點(diǎn)應(yīng)該是要有速度，所以我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)要談效率，談速度，談利潤(rùn)，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時(shí)間來堆積業(yè)績(jī)是絕對(duì)不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強(qiáng)者怎樣談競(jìng)爭(zhēng)？按照“駱駝與兔子”產(chǎn)品營(yíng)銷論文理論所闡述的觀點(diǎn)，惟有找一支營(yíng)銷支點(diǎn)，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗?fàn)帯?/p>

（一）建立自己的品牌，找到營(yíng)銷的靶心。國(guó)際著名營(yíng)銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說過：營(yíng)銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)致力于建設(shè)長(zhǎng)青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財(cái)產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因?yàn)槌晒Φ钠放颇苁巩a(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤(rùn)，成功的品牌是市場(chǎng)的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費(fèi)者的朋友，值得消費(fèi)者信賴，因?yàn)闆]有人會(huì)拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。

（二）堅(jiān)持品牌形象和品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一。縱觀全球，堅(jiān)持全面完整的品牌塑造，是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)。例如美國(guó)花旗銀行宣揚(yáng)的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財(cái)?shù)浞叮?cái)富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會(huì)經(jīng)常變化，但在品牌營(yíng)銷的各個(gè)方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財(cái)”的品牌個(gè)性、精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。

（三）堅(jiān)持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個(gè)整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場(chǎng)氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。在金融理財(cái)產(chǎn)品層出不窮的今天，消費(fèi)者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國(guó)際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。

（四）剔除主觀因素，用市場(chǎng)分析說話。國(guó)際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長(zhǎng)性，將市場(chǎng)縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時(shí)期的產(chǎn)品制定不同的營(yíng)銷策略，不斷觀察各個(gè)時(shí)期的銷售量、市場(chǎng)份額、損失，以及客戶滿意程度，及時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷論文過程中的錯(cuò)誤，從而進(jìn)行正確的市場(chǎng)選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風(fēng)險(xiǎn)大、成本高，基本無利潤(rùn)。并且金融機(jī)構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營(yíng)銷渠道，這時(shí)可以選擇高價(jià)格高促銷的雙高營(yíng)銷策略，加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財(cái)產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強(qiáng)的特點(diǎn)，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期的試銷進(jìn)入成長(zhǎng)期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場(chǎng)需求，同時(shí)銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗(yàn)，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會(huì)出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入，市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這時(shí)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場(chǎng)、建立新網(wǎng)點(diǎn)；加強(qiáng)促銷，建立和運(yùn)用蘊(yùn)藏著潛在價(jià)值的客戶機(jī)制，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦黾涌蛻魧?duì)本產(chǎn)品的信任感和忠誠度。同時(shí)，要適時(shí)地將客戶進(jìn)行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達(dá)到利潤(rùn)最大化。進(jìn)入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤(rùn)開始穩(wěn)中有降。此時(shí)就應(yīng)重新研究市場(chǎng)策略，在穩(wěn)定老客戶的同時(shí)，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長(zhǎng)其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場(chǎng)來贏得盡可能多的利潤(rùn)，從而增加眼前利潤(rùn)。新晨

（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強(qiáng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。“偉大的產(chǎn)品產(chǎn)生于營(yíng)銷部門”，科特勒的這個(gè)觀點(diǎn)充分說明了產(chǎn)品營(yíng)銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營(yíng)銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營(yíng)銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點(diǎn)，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動(dòng)，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。

（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運(yùn)用高科技的手段，提供全方位的金融服務(wù)。我國(guó)金融機(jī)構(gòu)除了有重點(diǎn)地使用不同的策略外，還應(yīng)在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個(gè)人、企業(yè)以及國(guó)際市場(chǎng)的金融服務(wù)領(lǐng)域，從而促進(jìn)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷。

第3篇：數(shù)字化營(yíng)銷論文范文

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；科技期刊；數(shù)字化

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對(duì)新形勢(shì)下如何推動(dòng)媒體融合發(fā)展提出了明確要求，強(qiáng)調(diào)要“推動(dòng)媒體融合發(fā)展，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，將技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要的位置，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，發(fā)展移動(dòng)客戶端、手機(jī)網(wǎng)站等新應(yīng)用新業(yè)態(tài)，不斷提高技術(shù)研發(fā)水平，以新技術(shù)引領(lǐng)媒體融合發(fā)展、驅(qū)動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)。” 從西方到東方，從硅谷到北京，大數(shù)據(jù)的概念正被不斷地傳播與推廣，大數(shù)據(jù)無疑已成為新技術(shù)與和產(chǎn)業(yè)聚焦的熱點(diǎn)。因此，順應(yīng)時(shí)代形式、力求創(chuàng)新發(fā)展無疑是科技期刊的必行之路，以大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)為契機(jī)，加快推進(jìn)科技期刊數(shù)字化建設(shè)乃是大勢(shì)所趨。

1 大數(shù)據(jù)與數(shù)字化出版

1.1 大數(shù)據(jù)

1.1.1 大數(shù)據(jù)的發(fā)展歷程

“大數(shù)據(jù)”一詞首次被提出是在2011年有關(guān)機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告――《大數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)力的下一個(gè)新領(lǐng)馭》之中。這份報(bào)告研究了數(shù)據(jù)和文檔的狀態(tài)，同時(shí)分析了處理這些數(shù)據(jù)能夠釋放出的潛在價(jià)值。此后，IBM、甲骨文、EMC、SAP等全球IT巨頭紛紛把長(zhǎng)期部署的海量數(shù)據(jù)設(shè)備、數(shù)據(jù)分析、商務(wù)智能等硬件、軟件與服務(wù)以“大數(shù)據(jù)”這一概念推向戰(zhàn)略前沿。大數(shù)據(jù)發(fā)展歷程如表1所示。

1.1.2 大數(shù)據(jù)的涵義

大數(shù)據(jù)（Big Data）又稱為巨量資料或海量資料，指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理并整理成為對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策具有較高參考價(jià)值的咨詢。大數(shù)據(jù)具有4V特點(diǎn)，分別是海量化（Volume）、多樣化（Variety）、快速化（Velocity）、和價(jià)值化（Value）。這些特點(diǎn)預(yù)示著大數(shù)據(jù)將改變目前“IT”架構(gòu)，將信息界變革的重點(diǎn)由“T（技術(shù)）”轉(zhuǎn)向“I（信息）”，以形態(tài)多樣且富有價(jià)值的數(shù)據(jù)為主體，借助一定的技術(shù)，分析得出大量額外的有價(jià)值信息和數(shù)據(jù)關(guān)系，幫助指導(dǎo)人們優(yōu)化自身的決策和行為方式。

1.2 數(shù)字化出版

2010年新聞出版總署下發(fā)《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，將數(shù)字化出版定義為：“利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并用網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式”。數(shù)字出版是一種全新的技術(shù)和文化形式，策劃、組稿、審稿、編輯加工、出版、發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)在網(wǎng)上完成，是融語義信息、聽覺信息、視覺信息、行為信息、符號(hào)信息于一體，突破時(shí)空、學(xué)科、語言的限制，將期刊帶入一個(gè)超立體空間和多維的環(huán)境。數(shù)字出版包括了三層遞進(jìn)的含義，基本上反映了學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化出版從低到高的演進(jìn)過程，見圖1。

2 大數(shù)據(jù)時(shí)代科技期刊面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2.1 大數(shù)據(jù)時(shí)代科技期刊面臨的機(jī)遇

2.1.1 有助于期刊出版模式多元

當(dāng)前，雖然科技期刊數(shù)字出版已開發(fā)打造，但所提供的資源形態(tài)一般僅為文字或者圖片，相對(duì)較為單一，同時(shí)也尚未建立資源之間的關(guān)聯(lián)性。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，科技期刊編輯可以通過對(duì)海量數(shù)據(jù)的搜尋與分析，聚合優(yōu)質(zhì)資源，并利用數(shù)字出版技術(shù)、信息技術(shù)、知識(shí)挖掘技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)等，了解學(xué)術(shù)前沿情況，發(fā)現(xiàn)研究機(jī)構(gòu)及相關(guān)作者的研究現(xiàn)狀，進(jìn)行更深層次的選題策劃和組稿，并“協(xié)助”各類編輯軟件對(duì)日常稿件進(jìn)行篩選、選擇審稿專家、、規(guī)范基本格式、校對(duì)等，快速完成資源的優(yōu)化，為用戶提供多維的資源服務(wù)。科技期刊將改變以往以書、文獻(xiàn)等為單位的粗放型生產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)科研全過程的發(fā)表，為作者提供深入的知識(shí)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)科技期刊跨學(xué)科、跨行業(yè)、多角度應(yīng)用以及多媒體展現(xiàn)。

2.1.2 有助于期刊品牌價(jià)值提升

基于大數(shù)據(jù)的信息分析能夠成為科技期刊質(zhì)量管理、規(guī)劃和決策等提供對(duì)維度的支持，有助于科技期刊品牌價(jià)值的提升。要善于利用大數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)功能，科技期刊編輯根據(jù)對(duì)用戶行為大數(shù)據(jù)的全面挖掘和分析，了解用戶的關(guān)注點(diǎn)和知識(shí)需求，預(yù)測(cè)未來科技的發(fā)展趨勢(shì)，展示學(xué)術(shù)前沿、熱電等，為編輯篩選、評(píng)判稿件提供學(xué)術(shù)依據(jù)和技術(shù)職稱，從而進(jìn)行針對(duì)性約稿，開發(fā)學(xué)術(shù)前沿與熱點(diǎn)的專欄等，解決科技期刊內(nèi)容創(chuàng)新度不高的問題。同時(shí)大數(shù)據(jù)應(yīng)用過程中，科技期刊編輯可以了解作者近期的研究方向，推測(cè)遇到的問題，實(shí)現(xiàn)數(shù)字期刊的精準(zhǔn)推送，一方面提高期刊論文的引用率，一方面培養(yǎng)作者群，擴(kuò)大期刊的流通范圍，均有助于科技期刊品牌價(jià)值的提升。

科技論文出版周期長(zhǎng)、流通環(huán)節(jié)不暢、時(shí)效性差等問題不僅廣被詬病，更直接影響到科技成果的認(rèn)定、傳播和利用價(jià)值，以及科技期刊的學(xué)術(shù)影響力，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)科技期刊編輯工作流程的優(yōu)化，可以顯著提高工作效率，縮短論文的出版周期。大數(shù)據(jù)時(shí)代，作者、編輯、專家等的信息傳輸和決策行為均納入了數(shù)字化管理軌道，并與中外公共文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)了鏈接與共享，這使期刊編輯中的數(shù)據(jù)互通共享、數(shù)據(jù)計(jì)算分析及數(shù)字化作業(yè)成為可能，將對(duì)優(yōu)化科技期刊編輯的工作流程提供幫助。科技期刊編輯智能型辦公系統(tǒng)將以多維度數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，充分利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和人工智能計(jì)算工具，以達(dá)到減少重復(fù)勞動(dòng)和簡(jiǎn)單勞動(dòng)，提升編輯質(zhì)量與效率，縮短審稿周期，從而最終提高科技期刊的學(xué)術(shù)影響力。

2.2 大數(shù)據(jù)時(shí)代科技期刊面臨的挑戰(zhàn)

2.2.1 保密工作更加復(fù)雜

當(dāng)前，科技期刊發(fā)展進(jìn)入數(shù)字出版時(shí)期，期刊編輯出版的數(shù)字化程度日益提高，投稿、審稿均已實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，開放存取平臺(tái)（如萬方、維普及中國(guó)知網(wǎng)期刊數(shù)據(jù)庫）日益完善，覆蓋的期刊種類日益增多，國(guó)際檢索系統(tǒng)收納的中國(guó)科技期刊類別也越來越多，同時(shí)，媒體融合態(tài)勢(shì)明顯，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)種類增加，普及到數(shù)據(jù)庫、期刊網(wǎng)站、手機(jī)平臺(tái)等，特別是數(shù)字優(yōu)先出版模式的出現(xiàn)，更是加快了科技期刊的出版速度。在學(xué)術(shù)指標(biāo)評(píng)價(jià)方面，論文作者的學(xué)術(shù)指標(biāo)往往以文章公開發(fā)表數(shù)量、原創(chuàng)性以及是否被EI、SCI等檢索為職稱評(píng)定的關(guān)鍵指標(biāo)，科技期刊則以期刊被引頻次、影響因子、平均引文率、反應(yīng)速率、期刊他引率、期刊被引半衰期等為指標(biāo)，這些都是以科技期刊能夠網(wǎng)絡(luò)出版、具有強(qiáng)大的傳播能力為前提的。這就直接導(dǎo)致期刊發(fā)稿時(shí)效加強(qiáng)，科學(xué)研究原創(chuàng)性成果上網(wǎng)周期縮短。如果存在科研機(jī)構(gòu)作者保密意識(shí)不強(qiáng)，科研成果定密標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知不一，科技期刊出版單位保密審查不嚴(yán)，即使單篇發(fā)表作品看似沒有泄密，但在大數(shù)據(jù)分析技術(shù)下，泄密可能性將大幅增加。

2.2.2 期刊數(shù)字化建設(shè)水平較低

近年來我國(guó)科技期刊數(shù)字化出版雖然得到了飛速發(fā)展，但與國(guó)外同行業(yè)相比，我國(guó)科技期刊數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)僅處于初級(jí)發(fā)展階段，相對(duì)落后的數(shù)字化建設(shè)水平阻礙了大數(shù)據(jù)在科技期刊業(yè)的應(yīng)用。目前信息的主要傳播方式為網(wǎng)絡(luò)傳播，加快推進(jìn)科技期刊數(shù)字化建設(shè)將有效促進(jìn)國(guó)內(nèi)外用戶的學(xué)術(shù)交流與合作，并通過積極向國(guó)外同行、國(guó)際重要檢索機(jī)構(gòu)進(jìn)行推送，擴(kuò)大期刊的國(guó)際影響力。然而目前，國(guó)內(nèi)很多科技期刊編輯尚對(duì)數(shù)字技術(shù)認(rèn)識(shí)不足，局限于現(xiàn)有的出版模式。同時(shí)，科技期刊編輯的數(shù)字技術(shù)水平也普遍較低，缺乏推進(jìn)科技期刊數(shù)字化建設(shè)的自覺意識(shí)與主觀愿望。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，科技期刊論文的發(fā)稿時(shí)效和稿件審稿編輯周期都將大大加快，對(duì)期刊編輯和身高專家提出了更高要求，有了更高的挑戰(zhàn)。因此各個(gè)科技期刊編輯部不僅需要建立一支能適應(yīng)新環(huán)境的具有高素質(zhì)的編輯隊(duì)伍，還需要一批樂于奉獻(xiàn)的高水平審稿專家隊(duì)伍，在新的大數(shù)據(jù)環(huán)境下，需要作者、編輯和審稿專家協(xié)同努力，以適應(yīng)新的編輯環(huán)境。

3 大數(shù)據(jù)時(shí)代科技期刊生存與發(fā)展的對(duì)策

3.1 以發(fā)表優(yōu)質(zhì)稿件為宗旨，堅(jiān)持推進(jìn)期刊數(shù)字化建設(shè)

中國(guó)傳統(tǒng)的科技期刊還處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，要想在內(nèi)容、管理等方面實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化運(yùn)作，首先必須徹底推進(jìn)期刊數(shù)字化。科技期刊編輯應(yīng)主動(dòng)順應(yīng)這一潮流，并在自己的職責(zé)范圍內(nèi)推進(jìn)期刊的數(shù)字化改革進(jìn)程。期刊編輯出版工作者應(yīng)該站在戰(zhàn)略高度，認(rèn)識(shí)到期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是生產(chǎn)力發(fā)展的必然結(jié)果，是時(shí)展的必然趨勢(shì)。科技期刊編輯要不斷加強(qiáng)建設(shè)科技期刊數(shù)字化的自覺意識(shí)，主動(dòng)尋找適應(yīng)數(shù)字化出版需求的運(yùn)營(yíng)管理模式，從而為建設(shè)具有中國(guó)特色的數(shù)字化出版業(yè)做出貢獻(xiàn)。但主動(dòng)迎接大數(shù)據(jù)給予的發(fā)展契機(jī)的同時(shí)，科技期刊的定位應(yīng)該是做優(yōu)秀的內(nèi)容提供商，因此，科技期刊編輯應(yīng)認(rèn)清并鞏固自身的核心價(jià)值所在，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)稿件的辦刊理念。已經(jīng)起步的數(shù)字型編輯普遍存在重技術(shù)、輕內(nèi)容質(zhì)量的問題。對(duì)于大數(shù)據(jù)的分析使用始終無法代替文化產(chǎn)業(yè)屬于人的精神創(chuàng)造活動(dòng)，編輯只有對(duì)文字內(nèi)容資源，包括稿件的收集、編輯加工、知識(shí)體系的分類等進(jìn)行整合和管理，堅(jiān)守角色定位，專注內(nèi)容質(zhì)量和價(jià)值提升，大數(shù)據(jù)才能在科技期刊業(yè)得到科學(xué)利用和持久發(fā)展。

3.2 以保密管理為抓手，堅(jiān)持貫徹期刊保密審查制度

一是，新聞出版行政管理部門要高度重視。依據(jù)《新聞從業(yè)人員職務(wù)行為信息管理辦法》的原則和要求，加強(qiáng)期刊保密審查和監(jiān)督工作，促使科技期刊出版單位落實(shí)保密制度和保密責(zé)任。二是，期刊出版單位要高度重視。要在日常管理中健全保密管理、嚴(yán)把保密審查、加強(qiáng)保密教育，通過物理隔離和定期檢查等做好稿件各環(huán)節(jié)的管理，加強(qiáng)對(duì)編輯人員的保密警示教育，針對(duì)保密審查中發(fā)現(xiàn)問題的稿件，要禁止編輯或其他人員通過任何渠道獲得或傳播稿件。三是，期刊編輯人員要高度重視。編輯要從思想上樹立會(huì)保密、善保密的堅(jiān)實(shí)防線，應(yīng)在日常業(yè)務(wù)中學(xué)習(xí)保密法律法規(guī)知識(shí)，牢固掌握保密的相關(guān)規(guī)定和業(yè)務(wù)技能，以強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)和保密意識(shí)認(rèn)真貫徹執(zhí)行保密審查制度。

3.3 以傳統(tǒng)編輯為基礎(chǔ)，堅(jiān)持提升編輯人員信息素養(yǎng)

首先，科技期刊編輯要搞好選題策劃，除了通過參加會(huì)議與專家交流獲得選題外，還要善于挖掘和借助行業(yè)創(chuàng)新庫，實(shí)現(xiàn)信息的獲取、存取、交換、傳遞和應(yīng)用，運(yùn)用技術(shù)手段挖掘優(yōu)質(zhì)作者、尋找創(chuàng)新點(diǎn)及熱點(diǎn)等。其次，科技期刊編輯要搞好稿件審讀。編輯雖然不能對(duì)工作中涉及的專業(yè)領(lǐng)域做深入研究，但應(yīng)對(duì)相關(guān)學(xué)科、領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題以及今后的發(fā)展趨勢(shì)具有較強(qiáng)的認(rèn)知能力，科技期刊的編輯可以借助各類信息平臺(tái)為專家提供輔助審讀依據(jù)。如編輯可以根據(jù)期刊自身要求，將是否具有創(chuàng)新點(diǎn)作為投稿必要條件，并借助平臺(tái)提取稿件的創(chuàng)新點(diǎn)。第三，科技期刊編輯要借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)搞好期刊營(yíng)銷。編輯要運(yùn)用一定的計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)知識(shí)（包括數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)、多媒體等計(jì)算機(jī)應(yīng)用新技術(shù)）將出版物中的文字視為信息符號(hào)，將文章進(jìn)行碎片化處理，得到文章的標(biāo)題、摘要、創(chuàng)新點(diǎn)、關(guān)鍵詞、主要內(nèi)容、潛在用戶等信息。期刊編輯按照不同終端用戶需求對(duì)碎片進(jìn)行打包和再加工，通過計(jì)算機(jī)技術(shù)完全能夠針對(duì)不同用戶的不同需求，完成對(duì)這些信息符號(hào)的不同處理，最后推送給各類終端用戶群。

【參考文獻(xiàn)】

第4篇：數(shù)字化營(yíng)銷論文范文

在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)下，學(xué)術(shù)期刊由于發(fā)行量小、受眾面窄，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱，普遍經(jīng)營(yíng)困難。要改變學(xué)術(shù)期刊的現(xiàn)狀，須確立以“讀者為中心”的辦刊方向，引入4C營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)理念，這是提高學(xué)術(shù)期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效方式之一。

關(guān)鍵詞：

市場(chǎng)營(yíng)銷 4C 學(xué)術(shù)期刊 廣告 期刊 定位

目前，期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)學(xué)術(shù)期刊業(yè)面臨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的沖擊，不管是在媒體形式還是讀者的需求上，學(xué)術(shù)期刊都面臨著巨大而深遠(yuǎn)的媒介變革。學(xué)術(shù)期刊須重新審視當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)策略，積極應(yīng)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)變化，站在市場(chǎng)和受眾需求的角度，重新定位學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營(yíng)模式，尋找更有效的經(jīng)營(yíng)策略。

一、學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

1. 種類多、發(fā)行量小。國(guó)內(nèi)目前擁有的9000余種期刊中，科技期刊有4800種、社科學(xué)術(shù)期刊2800種，[1]學(xué)術(shù)期刊數(shù)量占據(jù)了國(guó)內(nèi)期刊業(yè)的絕對(duì)份額，學(xué)術(shù)期刊的刊物數(shù)量?jī)H次于美國(guó)，是世界第二大學(xué)術(shù)期刊國(guó)。但是學(xué)術(shù)期刊普遍不重視發(fā)行，大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊為了節(jié)約成本而縮減發(fā)行數(shù)量，從而影響了學(xué)術(shù)期刊傳播效果，發(fā)行成為學(xué)術(shù)期刊廣告經(jīng)營(yíng)的制約因素之一。2. 專業(yè)性強(qiáng)、讀者面窄。由于學(xué)術(shù)期刊專業(yè)性強(qiáng)等特點(diǎn)，目標(biāo)人群數(shù)量有限，導(dǎo)致發(fā)行數(shù)量相對(duì)較少，在一定程度上影響了學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營(yíng)。然而，從另一個(gè)角度來看，學(xué)術(shù)期刊又是一種分眾性極強(qiáng)的媒體，學(xué)術(shù)期刊傳播對(duì)象明確，目標(biāo)受眾集中度高，是典型的高學(xué)歷、高職稱、高素質(zhì)的人群，目標(biāo)對(duì)象的“三高”特征，是學(xué)術(shù)期刊優(yōu)于普通期刊的傳播優(yōu)勢(shì)之一。[2]3. 重編輯、輕經(jīng)營(yíng)。學(xué)術(shù)期刊普遍重視期刊內(nèi)容的編輯，忽視期刊的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，學(xué)術(shù)期刊由于發(fā)行量小，經(jīng)營(yíng)力度不夠，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，加上學(xué)術(shù)期刊大多沒有建立專業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與期刊發(fā)行團(tuán)隊(duì)，有的學(xué)術(shù)期刊甚至連廣告經(jīng)營(yíng)資質(zhì)都沒有取得，導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊每年在全國(guó)100多億的期刊廣告市場(chǎng)份額中僅占有微不足道的廣告收入總額。4. 辦刊經(jīng)費(fèi)缺乏，資金來源單一。辦刊資金不足是國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊普遍面臨的困境之一，由于學(xué)術(shù)期刊大多數(shù)是政府、各級(jí)學(xué)會(huì)、高校等政府和事業(yè)單位主辦，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，定位上長(zhǎng)期以發(fā)揮社會(huì)效益作為首要任務(wù)和傳播目標(biāo)，收入上依靠主辦單位撥款或者補(bǔ)貼，在當(dāng)前市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)下，學(xué)術(shù)期刊的辦刊經(jīng)費(fèi)就顯得捉襟見肘，甚至無法保證其正常的出刊，更無法支付作者稿酬，一定程度上造成了大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊依靠版面費(fèi)生存的現(xiàn)狀。

二、學(xué)術(shù)期刊的困境成因

學(xué)術(shù)期刊的困境是多重因素共同作用的結(jié)果，究其原因在于學(xué)術(shù)期刊本身。

1. 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，分別是定位的同質(zhì)化、內(nèi)容的同質(zhì)化、受眾的同質(zhì)化。同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)帶來的是低水平的競(jìng)爭(zhēng)、重復(fù)性的研究與生產(chǎn)。不但浪費(fèi)有限的學(xué)術(shù)資源，影響科學(xué)研究的創(chuàng)新性，還直接導(dǎo)致相同定位的學(xué)術(shù)期刊的生存困難。從國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展歷程，可以看出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)重性。國(guó)內(nèi)期刊業(yè)從1978年的930種，到2008年增至9549種，數(shù)量的增加很大程度上伴隨著重復(fù)辦刊的因素。以管理學(xué)科來看，有《管理學(xué)報(bào)》《南開管理評(píng)論》《管理評(píng)論》等學(xué)術(shù)期刊，存在著50%以上的同質(zhì)化的內(nèi)容或定位。[3]2. 數(shù)字化出版的沖擊。數(shù)字化出版是學(xué)術(shù)期刊出版的必然趨勢(shì)，對(duì)大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊來說有著非常重要的意義，利用數(shù)字化的出版發(fā)行平臺(tái)，能夠提高學(xué)術(shù)資源的檢索與利用，有效提升學(xué)術(shù)期刊的影響力，從學(xué)術(shù)資源的傳播與利用的角度上來看具有積極意義。但數(shù)字化出版也給學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展帶來了沖擊，學(xué)術(shù)期刊的讀者可通過數(shù)字化的出版平臺(tái)，獲取學(xué)術(shù)資源，而不再需要通過紙質(zhì)的學(xué)術(shù)期刊檢索與閱讀，減少了對(duì)傳統(tǒng)發(fā)行方式和閱讀方式的依賴，因此學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化出版在一定程度上對(duì)學(xué)術(shù)期刊現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)造成了不利影響。[4]3. 新媒體對(duì)期刊廣告的影響。新媒體以每年兩位甚至三位數(shù)的方式增長(zhǎng)，新媒體的增長(zhǎng)直接瓜分了傳統(tǒng)媒體的廣告份額，也必然沖擊著屬于傳統(tǒng)媒體的期刊廣告市場(chǎng)。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，2009年網(wǎng)絡(luò)廣告收入高達(dá)207.4億元，而當(dāng)年全國(guó)期刊廣告總額才111.75億元，新媒體的增長(zhǎng)在一定程度上擠壓了期刊廣告的生存空間。[5]4. 讀者媒介接觸習(xí)慣的改變。學(xué)術(shù)期刊的讀者既是學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的接收者，也是學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的提供者。網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化出版直接改變了學(xué)術(shù)期刊受眾對(duì)傳統(tǒng)的紙質(zhì)文獻(xiàn)檢索與閱讀的方式，從而減少了對(duì)紙質(zhì)文獻(xiàn)的依賴性。對(duì)于這種改變，學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)者要及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，滿足受眾的需要，更方便地到達(dá)目標(biāo)受眾。

三、4C策略下的學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)

基于4C策略下的學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)，就是建立以讀者為中心的經(jīng)營(yíng)理念，服務(wù)讀者，服務(wù)市場(chǎng)，建立起高效率的學(xué)術(shù)期刊傳播平臺(tái)，解決當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)中的困境，增強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮學(xué)術(shù)期刊的社會(huì)效益。

1. 了解讀者的需求與欲望（Consumer wants and needs）。學(xué)術(shù)期刊有別于其他期刊的是受眾與期刊之間的關(guān)系。學(xué)術(shù)期刊所刊載的學(xué)術(shù)論文是面向該學(xué)科領(lǐng)域的科研工作者，同時(shí)學(xué)術(shù)期刊的讀者也是該學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的作者，這種關(guān)系決定了學(xué)術(shù)期刊與受眾之間的高度關(guān)聯(lián)性。學(xué)術(shù)期刊要想提高其影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，需從讀者的需求入手，滿足讀者獲取資訊與提升科研能力的需求。學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)應(yīng)從兩個(gè)方面入手：一是準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)根據(jù)自身的學(xué)術(shù)資源、區(qū)位優(yōu)勢(shì)與學(xué)科背景，進(jìn)行差異化的市場(chǎng)定位，從而為讀者提供獨(dú)具特色的學(xué)術(shù)產(chǎn)品。二是精心的內(nèi)容策劃。高水平的選題策劃是提高學(xué)術(shù)期刊學(xué)術(shù)影響力的前提，既能夠?yàn)閷W(xué)術(shù)期刊征集到高質(zhì)量的論文稿源，也能夠滿足讀者的科研需求，從而有效提升學(xué)術(shù)期刊在行業(yè)中的影響力，獲得行業(yè)專家學(xué)者和讀者的認(rèn)可。

2. 讀者愿意付出的成本（Cost）。在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，讀者獲取文獻(xiàn)和資訊的方式多種多樣，學(xué)術(shù)期刊的目標(biāo)受眾已不局限于傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊閱讀與訂閱方式，通過郵局發(fā)行的學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)越來越少。學(xué)術(shù)期刊想獲得經(jīng)營(yíng)收入，需確保一定的發(fā)行數(shù)量，才能獲得廣告主的廣告投放。當(dāng)前，學(xué)術(shù)期刊的讀者已在獲取學(xué)術(shù)資源的方式上呈現(xiàn)兩個(gè)極端。一是只要能夠滿足讀者的需要，讀者愿意支付比傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊更高的成本。科研工作者愿意通過數(shù)字化的出版平臺(tái)花費(fèi)每頁0.5元，甚至每頁1元的價(jià)格來下載其需要的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，這種花費(fèi)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其購買整本紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的花費(fèi)。二是對(duì)于紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊，專家、讀者和論文作者已不愿意購買。因此，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)根據(jù)自身的定位與經(jīng)營(yíng)策略，嘗試通過“受控發(fā)行”的模式[6]提升學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行效果，以便在該學(xué)科領(lǐng)域?qū)＜摇⒆x者和作者中建立起較高的學(xué)術(shù)知名度與權(quán)威性，受控發(fā)行也可以為學(xué)術(shù)期刊的品牌營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。在4C理念下，學(xué)術(shù)期刊更應(yīng)該重視學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行，通過數(shù)字出版與受控發(fā)行相結(jié)合，提升學(xué)術(shù)期刊在學(xué)科領(lǐng)域中的影響力和權(quán)威性，增強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，通過衍生性的經(jīng)營(yíng)獲取豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

3. 讀者獲得期刊的方便性（Convenience）。新媒體的出現(xiàn)改變了讀者的閱讀習(xí)慣與媒體接觸的方式，對(duì)于學(xué)術(shù)期刊的受眾來說，傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊已無法滿足其快節(jié)奏、高效率的媒體消費(fèi)方式，數(shù)量眾多的青年科研工作者已經(jīng)習(xí)慣于利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)從事科研工作，這類讀者和作者對(duì)于學(xué)術(shù)期刊刊載的研究成果，不僅通過紙質(zhì)文獻(xiàn)和數(shù)字出版平臺(tái)滿足其需求，還經(jīng)常使用手機(jī)客戶端、網(wǎng)站、微博、3G手機(jī)媒體等新媒體來獲取學(xué)術(shù)資訊。學(xué)術(shù)期刊需建立新媒體傳播平臺(tái)，利用新媒體、新技術(shù)，及時(shí)面向?qū)＜覍W(xué)者學(xué)術(shù)期刊的選題策劃動(dòng)態(tài)，有效提高稿源質(zhì)量。

4. 與讀者的溝通（Communication）。在以“受眾為中心”的辦刊理念下，要求學(xué)術(shù)期刊必須關(guān)注受眾的需求，滿足受眾的需要，與受眾保持良好的溝通。在新技術(shù)與新媒體的背景下，學(xué)術(shù)期刊需加強(qiáng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫建設(shè)，才能確保到達(dá)目標(biāo)受眾，與目標(biāo)受眾保持最有效的溝通，從而滿足受眾的需求。同時(shí)，學(xué)（下轉(zhuǎn)第102頁）（上接第44頁）術(shù)期刊可利用數(shù)據(jù)庫，通過品牌營(yíng)銷的方式獲取營(yíng)銷收入，改變學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營(yíng)困境。學(xué)術(shù)期刊建立數(shù)據(jù)庫的目的是為學(xué)術(shù)期刊的編輯與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造平臺(tái)，密切學(xué)術(shù)期刊與讀者的關(guān)系。[7]學(xué)術(shù)期刊與讀者有效溝通的基礎(chǔ)是建立數(shù)據(jù)庫，學(xué)術(shù)期刊的數(shù)據(jù)庫應(yīng)包括發(fā)行數(shù)據(jù)庫、讀者數(shù)據(jù)庫、專家學(xué)者要數(shù)據(jù)庫和廣告主數(shù)據(jù)庫等。通過不斷建立、完善和更新學(xué)術(shù)期刊的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，為學(xué)術(shù)期刊的編輯與營(yíng)銷服務(wù)。

綜上所述，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，面臨傳統(tǒng)媒體與新媒體的沖擊以及受眾媒介接觸習(xí)慣的改變，學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營(yíng)困難重重。本文引入4C的學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營(yíng)理念，從學(xué)術(shù)期刊受眾需求的角度，提出學(xué)術(shù)期刊差異化的定位、高質(zhì)量的選題策劃、高效率的發(fā)行與科學(xué)的廣告經(jīng)營(yíng)，通過全面提升學(xué)術(shù)期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用學(xué)術(shù)期刊的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷等策略，希冀改善學(xué)術(shù)期刊當(dāng)前的困境。

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第5篇：數(shù)字化營(yíng)銷論文范文

【論文摘要】以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)為代表的高新技術(shù)的快速發(fā)展，給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了無限發(fā)展空間，同時(shí)也帶來了最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。擁有多重優(yōu)勢(shì)的國(guó)際出版商，以及國(guó)內(nèi)一批擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的IT企業(yè)、通信企業(yè)和技術(shù)開發(fā)商搶占了先機(jī)。這給傳統(tǒng)出版社帶來巨大考驗(yàn)，雖然國(guó)內(nèi)許多大出版集團(tuán)或出版社已逐步介入數(shù)字出版領(lǐng)域，但很少能形成自己的贏利模式。本文立足于現(xiàn)實(shí)，分析了國(guó)內(nèi)廣大中小型出版社在數(shù)字出版進(jìn)程中面臨的困難，并提供了相應(yīng)的對(duì)策。

當(dāng)今的中國(guó)出版界正上演著一部市場(chǎng)導(dǎo)演的改革大戲，出版資源整合起一個(gè)個(gè)規(guī)模可觀的出版集團(tuán)。中小出版社本來就在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位，面對(duì)出版業(yè)的大改革，如何尋求突破，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)，在夾縫中生存、發(fā)展，一直困擾著中小出版社的決策者。數(shù)字出版的興起與發(fā)展，為解決這一問題提供了一個(gè)可行的方案，為中小出版社走特色發(fā)展之路提供了方向。

1 數(shù)字出版發(fā)展迅速

隨著計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了重大的改變。人們漸漸接受并習(xí)慣利用計(jì)算機(jī)、手機(jī)等電子設(shè)備閱讀圖書、報(bào)紙甚至辦公文件。當(dāng)前有這樣一種觀點(diǎn)，就是一旦目前基于電子墨水技術(shù)等閱讀器產(chǎn)品取得了重大的突破，一旦這類“電子閱讀器”能夠“替代”傳統(tǒng)的紙張閱讀，毫無疑問，傳統(tǒng)出版必將發(fā)生革命性的變化。

許多國(guó)際著名出版集團(tuán)都不惜重金，積極地拓展數(shù)字出版業(yè)務(wù)。愛思唯爾開發(fā)的ScienceDi－rect全文數(shù)據(jù)庫，可提供愛思唯爾出版的1800多種期刊的在線檢索和全文下載服務(wù)，提供超過800萬條有效在線數(shù)據(jù)，并計(jì)劃每年增加約700種新出版的刊物。2000年，愛思唯爾還投資4000多萬美元，啟動(dòng)了Scopus期刊數(shù)字化項(xiàng)目，把近200年內(nèi)出版的400多萬篇文章全部電子化。施普林格也以數(shù)字化的形式在全球領(lǐng)先的在線出版平臺(tái)SpringerLink上出版和發(fā)行數(shù)字出版物。約翰。

2 數(shù)字出版可為中小出版社發(fā)展助力

數(shù)字出版具有小、快、靈的特點(diǎn)。所謂“小”是指數(shù)字出版投入少、風(fēng)險(xiǎn)小；“快”是指通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)行銷售速度快、反饋速度快；“靈”是指數(shù)字出版形式靈活多樣，渠道靈活多樣。這種小、快、靈的特點(diǎn)最符合中小出版社的特色發(fā)展戰(zhàn)略。數(shù)字出版對(duì)于中小出版社有如下意義：

2.1 降低成本。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，紙張價(jià)格、印價(jià)、能源價(jià)格以及人力成本的上漲對(duì)于夾縫中生存的中小出版社無疑更是雪上加霜。數(shù)字出版因?yàn)闊o紙化運(yùn)作，節(jié)約了資源，保護(hù)了環(huán)境，同時(shí)也緩解了生產(chǎn)成本上漲的壓力。

2.2 突破資金鏈條的束縛。

中小出版社一般都存在資金短缺的問題，而數(shù)字出版前期的低投入無疑降低了圖書出版的風(fēng)險(xiǎn)，使得中小出版社能夠大刀闊斧地將資金投入到后期的市場(chǎng)營(yíng)銷中去。這是一種良性的市場(chǎng)運(yùn)作，對(duì)中小出版社樹立品牌、擴(kuò)大影響、提高效益十分有益。

2.3 穩(wěn)定銷售渠道。

中小型專業(yè)出版社出版的圖書專業(yè)性強(qiáng)、讀者面窄，市場(chǎng)需求量小，印數(shù)問題和銷售渠道一直都是困擾著這一類型出版社編輯和發(fā)行的大問題。數(shù)字出版不用考慮印數(shù)，相同的銷售渠道可以使中小出版社與大型出版社站在同一起跑線上。

2.4 突出專業(yè)圖書的特色。

數(shù)字圖書易于檢索、分類的特點(diǎn)，結(jié)合良好的網(wǎng)絡(luò)宣傳，可以使專業(yè)程度很高的圖書也能被需要的人找到，實(shí)現(xiàn)專業(yè)圖書應(yīng)有的學(xué)術(shù)價(jià)值，擴(kuò)大專業(yè)圖書的銷售量。這大大拓展了中小型專業(yè)出版社的生存空間，而且能夠發(fā)揮出他們的比較優(yōu)勢(shì)，使專業(yè)出版社步入良性發(fā)展的軌道。

3 產(chǎn)品線形成的關(guān)鍵路徑

數(shù)字化出版產(chǎn)品線的形成，是和已有資源基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、出版特色、發(fā)展方向緊密聯(lián)系的。中小出版社在向數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型、形成產(chǎn)品線的過程中，以下路徑似乎有一些共性，難以繞開。

3.1 現(xiàn)有圖書資源數(shù)字化，建立特色數(shù)據(jù)庫。

出版社在多年發(fā)展中積累一些寶貴的圖書內(nèi)容資源，目前大部分出版社的圖書資源都沒有合理有序地保存，大部分以光盤的形式存儲(chǔ)，存儲(chǔ)格式多樣，不利于資源查找和再利用。出版社可以通過一定的技術(shù)手段或者數(shù)據(jù)庫存儲(chǔ)管理軟件，把圖書排版文件轉(zhuǎn)換成國(guó)際通用的文本格式，有效地存儲(chǔ)起來。同時(shí)針對(duì)特色資源，構(gòu)建特色資源庫，為個(gè)性化和多媒體的出版做好初步的準(zhǔn)備工作，從而實(shí)現(xiàn)深度挖掘資源的出版價(jià)值。

3.2 構(gòu)建資源和收集的通道。

出版社原先的網(wǎng)站主要用來展示圖書產(chǎn)品和對(duì)外宣傳，并沒有加入運(yùn)營(yíng)的成份。出版社可以利用特色資源，例如教育類出版社可以提供配套的網(wǎng)上服務(wù)功能，提供在線測(cè)試、家庭作業(yè)管理、課件、視頻下載等。同時(shí)可以倡導(dǎo)一些主題活動(dòng)，收集網(wǎng)友們的資源，利用網(wǎng)絡(luò)組織線下的活動(dòng)。通過網(wǎng)絡(luò)可以建立成資源和收集的通道，實(shí)現(xiàn)資源的大量積累。

3.3 打造數(shù)字產(chǎn)品的多種展示形式和手段。

電子書是大部分出版社與技術(shù)公司合作的一種成熟的形式。但國(guó)內(nèi)主要還集中在原版原貌的電子形式的展示，對(duì)于出版社來說收益幾乎微乎其微。深度開發(fā)增強(qiáng)型電子書是未來電子書的發(fā)展方向。出版社可以突破傳統(tǒng)局限，對(duì)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行深度挖掘和加工，輔以多媒體表現(xiàn)手段，對(duì)紙質(zhì)圖書進(jìn)行多媒體增效拓展，以視、音、圖、文實(shí)現(xiàn)圖書的數(shù)字化、交互功能的智能化，從而使得讀書變得更有趣、更輕松。

當(dāng)然數(shù)字出版的形式很多樣，電子雜志、電子書包、資源包等形式都可以拓展，同時(shí)能實(shí)現(xiàn)電子資源向紙質(zhì)資源的轉(zhuǎn)化，被用戶認(rèn)可的電子資源，轉(zhuǎn)而再用紙質(zhì)來實(shí)現(xiàn)，真正意義上實(shí)現(xiàn)全媒體出版。

4 中小出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的策略

中國(guó)政府的高層主管部門，對(duì)數(shù)字出版的趨勢(shì)、影響、前景，都給予了高度的重視。新聞出版總署已經(jīng)著手制訂數(shù)字出版的規(guī)劃，投入資金和人力，開發(fā)數(shù)字出版基礎(chǔ)性的大工程。但國(guó)家只是對(duì)基礎(chǔ)性的項(xiàng)目投入資金開發(fā)，其并不能代替出版社自身對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的參與。對(duì)于中小型出版社而言，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從如下幾個(gè)方面做好準(zhǔn)備：

4.1 出版社在推進(jìn)數(shù)字出版的過程中，必須提高認(rèn)識(shí)，態(tài)度積極，制訂規(guī)劃，分步實(shí)施。

首先，要做好數(shù)字出版的基礎(chǔ)工作。出版社要明確機(jī)構(gòu)，制訂制度，指定專門人員，負(fù)責(zé)數(shù)字出版工作。其次，要對(duì)現(xiàn)有的已經(jīng)出版的擁有專有出版權(quán)的紙介質(zhì)圖書，進(jìn)行數(shù)字化處理，保管好電子文檔，積累數(shù)字出版的資源。與此同時(shí)，在與作者簽訂出版合同時(shí)，要注意簽署網(wǎng)絡(luò)出版、電子出版等方面的合同。如果出版社沒有這方面的專業(yè)人才，要抓緊引進(jìn)和培養(yǎng)，為數(shù)字出版奠定人才基礎(chǔ)。出版社要防止在缺少必要準(zhǔn)備的前提下盲目上馬，但也不能有“等、靠、要”的思想。一些目前已經(jīng)取得一些成就的出版社和運(yùn)營(yíng)商，都是精心運(yùn)作多年才取得眼下的成績(jī)。如龍?jiān)雌诳W(wǎng)，是1997年就開始籌備，十年努力，才具有現(xiàn)在這種規(guī)模。

4.2 占有內(nèi)容資源的制高點(diǎn)。

數(shù)字出版的載體與形式盡管很多，如電子閱讀器、在線閱讀、手機(jī)閱讀等，但內(nèi)容卻是其根本。出版是以內(nèi)容為基礎(chǔ)的文化產(chǎn)業(yè)，無論技術(shù)運(yùn)營(yíng)商如何介入內(nèi)容資源，但與在這個(gè)領(lǐng)域努力多年的出版社而言，無論是作者資源還是編輯經(jīng)驗(yàn)，都會(huì)相形見絀。但是，出版社擁有的內(nèi)容資源，也必須是在某一領(lǐng)域具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的，具有特色的內(nèi)容資源，而不是同質(zhì)化的，缺少專業(yè)水準(zhǔn)的“大路貨”。這方面，需要出版社在特色定位、掌握核心資源方面形成自己的優(yōu)勢(shì)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社通過自己掌握的專利信息，從銷售圖書、光盤轉(zhuǎn)而為客戶建立數(shù)據(jù)庫，推廣在線服務(wù)。目前，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社2006年的數(shù)字出版收入，已經(jīng)占到全社收入的50％，利潤(rùn)的60％。實(shí)踐證明，出版社的圖書不在于內(nèi)容廣泛，而在于內(nèi)容要精，要專，要新。在數(shù)字出版的時(shí)代，誰擁有具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容，誰就有了話語權(quán)。各出版社在結(jié)合特色定位的同時(shí)，要進(jìn)行立體開發(fā)，掌握內(nèi)容資源的主導(dǎo)權(quán)，加強(qiáng)在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的控制地位。

4.3 要從傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈逐步過渡到數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)流程中。

過去出版社出版圖書，從選題的策劃到圖書上市，編、印、發(fā)、營(yíng)銷，要經(jīng)過很多程序。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版的流程、銷售的模式都與傳統(tǒng)出版截然不同。出版社要從自身的信息化建設(shè)入手，實(shí)行管理數(shù)字化，進(jìn)而實(shí)行內(nèi)容數(shù)字化。如高教社通過建立內(nèi)部的ERP系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了出版各個(gè)流程的數(shù)字化管理，進(jìn)而建立了內(nèi)容的管理平臺(tái)CMS。這樣，無論是向讀者或客戶銷售條目式數(shù)據(jù)，或是為手機(jī)終端服務(wù)，都會(huì)減少額外的工作。與此同時(shí)，數(shù)字化時(shí)代的銷售主要是個(gè)性化的讀者服務(wù)。《長(zhǎng)尾理論》的作者提出的新的“二八理論”，其先決條件就是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字化的基礎(chǔ)上的。對(duì)于中小出版社而言，必須重視內(nèi)部信息化建設(shè)，才能為出版的全面數(shù)字化做準(zhǔn)備。

當(dāng)然，數(shù)字出版的形態(tài)與載體隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展會(huì)不斷地發(fā)生變化，中國(guó)出版業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，將是一場(chǎng)漫長(zhǎng)而曲折的破冰之旅。中小型出版社能否找到自己的生存之道，需要大家不懈的努力。

參考文獻(xiàn)

第6篇：數(shù)字化營(yíng)銷論文范文

論文摘要:本文主要以作為中部地區(qū)的安徽衛(wèi)視異軍突起的現(xiàn)象為研究對(duì)象，深入研究了其營(yíng)銷戰(zhàn)略所面臨的困境，最后提出創(chuàng)新其媒體營(yíng)銷的策略。

從1997年上星發(fā)展至今，安徽衛(wèi)視一直把自身的定位緊緊鎖定在打造電視劇頻道上，針對(duì)不同時(shí)期、不同受眾推出風(fēng)格各異、特點(diǎn)鮮明的電視劇場(chǎng)，不斷盤活自身所擁有的資源;并以此為營(yíng)銷的基礎(chǔ)，不斷創(chuàng)新廣告營(yíng)銷的方式、方法，培育了穩(wěn)定的客戶群、忠實(shí)的受眾群，打造了屬于安徽衛(wèi)視獨(dú)有的電視品牌，在業(yè)內(nèi)形成了所謂的“安徽電視現(xiàn)象”。那么，安徽衛(wèi)視在經(jīng)歷了快速的發(fā)展之后，現(xiàn)在又面臨著哪些困境?未來將如何突圍?

一、安徽衛(wèi)視面臨的困境

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。①中央電視臺(tái)。作為國(guó)家的喉舌和政府核心的輿論陣地.央視在政策、資源等多方面擁有其他電視臺(tái)無可比擬的優(yōu)勢(shì)。其在中國(guó)電視界第一巨頭的地位牢不可摧，并有進(jìn)一步加強(qiáng)的趨勢(shì)。在電視劇方面，中央電視臺(tái)一套綜合頻道的精品戰(zhàn)略以及電視劇戰(zhàn)略的陸續(xù)和實(shí)施，令包括安徽衛(wèi)視在內(nèi)的國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視倍感競(jìng)爭(zhēng)壓力。②其他省級(jí)衛(wèi)視。電視劇在省級(jí)衛(wèi)視的發(fā)展戰(zhàn)略中具有舉足輕重的位置，越來越多的省級(jí)衛(wèi)視投人到這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)上來。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，一切創(chuàng)新手段都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速模仿，進(jìn)而不斷蠶食市場(chǎng)占有率，幾集連播、多種劇場(chǎng)等已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的普遍手段。③境外傳媒。從最初的廣告貼片到整體頻道的進(jìn)人，境外傳媒的滲透力度和速度都在急劇加快。尤其是在2008年以后，北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，讓更多的國(guó)家、更多的媒體了解了中國(guó)，海外傳媒進(jìn)人中國(guó)的步伐明顯加快。境外傳媒對(duì)中國(guó)電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，包括資金運(yùn)作、節(jié)目制作、營(yíng)銷方式、人才戰(zhàn)略等。

業(yè)務(wù)水平的制約。國(guó)家廣電總局出臺(tái)的《廣播電視廣告播出管理辦法》(61號(hào)令)已于2010年1月1日起實(shí)行。61號(hào)令對(duì)于電視廣告播出的時(shí)間、總量都做了進(jìn)一步的嚴(yán)格規(guī)定，這對(duì)一直依賴于廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略的安徽衛(wèi)視而言，將會(huì)帶來深刻的影響。另外.電視劇播出的同質(zhì)化程度非常高。安徽衛(wèi)視幾集連播的策略在全國(guó)引起了巨大的轟動(dòng)，并帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。但是其他衛(wèi)視紛紛效仿，4集連播、8集連播的方式不斷涌現(xiàn)。如《神雕俠侶》剛剛推出時(shí)，江蘇衛(wèi)視重點(diǎn)研究了在黃金檔同時(shí)播出的主要對(duì)手的編排，每天19:35開播，開播時(shí)間位居所有衛(wèi)視第一，又打破兩集常規(guī)編排，全周聯(lián)播，在周播出總量上一舉超過安徽衛(wèi)視等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

二、安徽衛(wèi)視媒體營(yíng)銷的創(chuàng)新策略

第一，以制播分離為契機(jī)，加強(qiáng)電視劇制作水平，延伸上游產(chǎn)業(yè)鏈條。中國(guó)人民大學(xué)教授喻國(guó)明認(rèn)為，所謂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈指的是以某項(xiàng)核心價(jià)值或技術(shù)為基礎(chǔ)，以提供能滿足消費(fèi)者某種需要的效用系統(tǒng)為目的、具有相互銜接關(guān)系資源的優(yōu)化配置一與組合。)在電視劇的整個(gè)價(jià)值鏈條中，只有擁有核心的、獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，才能確保收視市場(chǎng)的排他性、穩(wěn)定性和可持續(xù)性。毫無疑問，安徽衛(wèi)視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心價(jià)值就是其優(yōu)質(zhì)的電視劇資源。因此安徽衛(wèi)視應(yīng)該圍繞這個(gè)核心價(jià)值，不斷延伸上游產(chǎn)業(yè)鏈條。

打造安徽衛(wèi)視明星資源庫。在獨(dú)播劇浪潮尚未退去之時(shí)，自制劇已經(jīng)風(fēng)起云涌。今年春節(jié)期間，新版西游記(浙版西游記)成為熱播劇，吸引了全國(guó)觀眾的目光。此外，張紀(jì)中版《西游記》、六小齡童版《吳承恩與西游記》也正在加緊制作當(dāng)中。自制劇的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)可見一斑。安徽衛(wèi)視在自制劇競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該如何把握自身優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步開拓市場(chǎng)?筆者認(rèn)為人才是關(guān)鍵。借鑒湖南衛(wèi)視的經(jīng)驗(yàn)，安徽衛(wèi)視應(yīng)該通過自制劇培養(yǎng)一大批屬于自己的、擁有全國(guó)知名度的簽約明星藝人。以明星藝人為基礎(chǔ)資源，對(duì)其影響力進(jìn)行不斷包裝、創(chuàng)新、增強(qiáng)、發(fā)掘，從橫向上貫通全臺(tái)欄目的設(shè)立、播出的編排和內(nèi)容的打造。

建立電視劇版權(quán)庫。在美國(guó)、韓國(guó)以及中國(guó)香港、臺(tái)灣等地區(qū)，早已實(shí)行“自制自播”模式并建立了自己的電視劇版權(quán)庫，即由電視臺(tái)出資、出導(dǎo)演拍攝電視劇，只供本臺(tái)播放，可以隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋修改劇本、終止或繼續(xù)拍攝。近年來，以“劇”立臺(tái)的安徽電視臺(tái)接連參與投資拍攝了新版《三國(guó)》、《新安家族》、《政協(xié)主席》、《中國(guó)兄弟連》、《高地》等電視劇，在自制劇方面已經(jīng)走在了省級(jí)衛(wèi)視的前列。但是在電視版權(quán)庫方面，資源發(fā)掘的力度、版權(quán)營(yíng)銷的手段都還比較落后。因此。安徽衛(wèi)視應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)電視劇版權(quán)意識(shí)，建立版權(quán)資源庫，圍繞這個(gè)核心資源進(jìn)行營(yíng)銷、增值。

第二，以數(shù)字化為切人口，加快數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新步伐，打造全方位數(shù)字平臺(tái)。近年來，廣播電視的數(shù)字化已經(jīng)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。國(guó)家廣電總局副局長(zhǎng)張海濤在2009年中國(guó)國(guó)際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會(huì)(CCBN)報(bào)告會(huì)上講話時(shí)指出，自2003年啟動(dòng)有線數(shù)字電視以來，全國(guó)有線數(shù)字電視發(fā)展迅猛。2004年、2005年、2006年、2007年、2008年底，全國(guó)有線數(shù)字電視用戶數(shù)分別為97萬戶、397萬戶、1266萬戶、2686萬戶、4528萬戶，比前一年分別增長(zhǎng)了309%,219%,112%,69%。全國(guó)有229個(gè)城市進(jìn)行了數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換，其中106個(gè)城市已經(jīng)完成轉(zhuǎn)換，廣西、寧夏的城市基本實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，北京、天津、青海、海南、貴州、吉林等地的城市有線數(shù)字電視用戶比例超過了50%。有線電視雙向化改造步伐加快，有線雙向網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶超過2400萬。在這種大趨勢(shì)下，只有加快數(shù)字化創(chuàng)新步伐，積極打造全方位數(shù)字平臺(tái)，全力發(fā)展高清電視，才是立于不敗之地的不二良方。

創(chuàng)建數(shù)字技術(shù)研究院，加快數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新步伐。安徽衛(wèi)視應(yīng)利用北京電視劇制作基地的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，聯(lián)手北京各大知名傳媒高校成立數(shù)字技術(shù)研究院，構(gòu)建產(chǎn)、學(xué)、研轉(zhuǎn)化的長(zhǎng)效機(jī)制。通過研究院的成立，打通一線生產(chǎn)與后方科研的聯(lián)系，緊扣數(shù)字技術(shù)研究的前沿陣地，為安徽衛(wèi)視數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用提供了技術(shù)支持;鼓勵(lì)、篩選高校傳媒專業(yè)學(xué)生來基地實(shí)習(xí)，搶占優(yōu)質(zhì)人才資源;與高校簽署聯(lián)合培養(yǎng)方案，把自身需求與學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步統(tǒng)一，減少人才培養(yǎng)的成本，提高人才培養(yǎng)的準(zhǔn)確度。

在安徽衛(wèi)視廣告中心下面設(shè)立專門的數(shù)字廣告部。以安徽衛(wèi)視專業(yè)的廣告營(yíng)銷水平為基礎(chǔ)，抽調(diào)專業(yè)、優(yōu)秀的廣告營(yíng)銷人員，以專業(yè)數(shù)字廣告公司的身份為客戶提供數(shù)字廣告服務(wù)。在技術(shù)上，與數(shù)字技術(shù)研究院對(duì)接，研究電視門戶廣告、增強(qiáng)電視廣告、VOD廣告、個(gè)人電視廣告等多種數(shù)字廣告形式的應(yīng)用方案;在營(yíng)銷上，根據(jù)安徽衛(wèi)視已有的觀眾、客戶的信息庫，進(jìn)一步研究人口統(tǒng)計(jì)特性、心理特性，甚至生活、消費(fèi)形態(tài)等有目標(biāo)地選擇廣告，從而最大限度地保證廣告的效果。

第三，以創(chuàng)新為著力點(diǎn)，不斷變革營(yíng)銷思維，提升衛(wèi)視戰(zhàn)略層次。美國(guó)著名的營(yíng)銷專家里斯和特勞特在其經(jīng)典著作《營(yíng)銷戰(zhàn)》一書開篇就出語驚人地說:“當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)已經(jīng)不再是為顧客服務(wù)……顧客只是要占領(lǐng)的陣地。”這種由營(yíng)銷大師帶來的全新的創(chuàng)新思維，影響著世界上所有的營(yíng)銷學(xué)專家。創(chuàng)新思維在營(yíng)銷中的重要性可見一斑。地處中原經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)的安徽衛(wèi)視，如何能迅速成為國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視中的先行者和佼佼者?答案就是創(chuàng)新、求變。那么，在營(yíng)銷觀念已經(jīng)充分普及的情況下，安徽衛(wèi)視在下一步的競(jìng)爭(zhēng)中如何才能守住自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而不斷開拓新的市場(chǎng)、搶占新的電視高地?答案還是創(chuàng)新。

設(shè)立專門的創(chuàng)新基金。努力把創(chuàng)新當(dāng)做立臺(tái)的長(zhǎng)效機(jī)制，避免隨著領(lǐng)導(dǎo)一走、形式一好就把創(chuàng)新丟掉的短視行為。在全臺(tái)范圍內(nèi)設(shè)立專門的創(chuàng)新基金，鼓勵(lì)全臺(tái)工作人員對(duì)節(jié)目的創(chuàng)新、欄目的創(chuàng)新、衛(wèi)視發(fā)展策略進(jìn)行創(chuàng)新思考，并把創(chuàng)新當(dāng)做人事升遷、職稱評(píng)定、工資確立等方面進(jìn)行量化的重要考核目標(biāo)。

建立健全反饋機(jī)制。確立“矛盾是創(chuàng)新的核心”的觀念，充分重視安徽衛(wèi)視已有的客戶群和觀眾群的反饋意見，把他們的意見反饋當(dāng)做是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。建立客戶定期溝通機(jī)制和網(wǎng)上觀眾互動(dòng)平臺(tái)，把他們的意見和反饋及時(shí)充分地反饋給衛(wèi)視高層，并拿出部分創(chuàng)新基金獎(jiǎng)勵(lì)給為衛(wèi)視發(fā)展提出良好建議的人。

第7篇：數(shù)字化營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞：高職；圖書館；數(shù)字化；保障體系

中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1002-7661（2014）24-387-01

信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，高職院校的圖書館進(jìn)行數(shù)字化資源保障體系已經(jīng)迫在眉睫，而不只是單純運(yùn)用。國(guó)家重點(diǎn)院校早就普及了圖書館數(shù)字化資源保障體系，而部分高職院校卻仍然沒有實(shí)現(xiàn)這個(gè)系統(tǒng)的創(chuàng)建，目前顯得迫切而必要，這與學(xué)生們對(duì)知識(shí)面拓展的渴求也是相關(guān)的。借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和多媒體的使用來實(shí)現(xiàn)信息資源的共享，使圖書館的信息資源從傳統(tǒng)的封閉式保存方式轉(zhuǎn)向了開放式的數(shù)字化展示，提高了知識(shí)的廣泛性運(yùn)用，也為高職學(xué)院的發(fā)展提供了專業(yè)化平臺(tái)，提高了高職院校爭(zhēng)取人才的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、高職圖書館數(shù)字化建設(shè)的現(xiàn)狀分析

為掌握高職院校圖書館數(shù)字化體系的建設(shè)情況，就部分地區(qū)的不同類型的高職學(xué)院圖書館的數(shù)字化建設(shè)進(jìn)程進(jìn)行了全面的調(diào)研。經(jīng)過問詢學(xué)生、走訪各個(gè)圖書館、現(xiàn)場(chǎng)取證等方式，發(fā)現(xiàn)了許多的問題，這些問題的出現(xiàn)制約了高職圖書館數(shù)字化建設(shè)的進(jìn)程，導(dǎo)致資源不能有效共享，電子資源利用率不高。問題集中表現(xiàn)：一是學(xué)校圖書館很少從專業(yè)需求上配備圖書館管理員，大多數(shù)是兼職的學(xué)生或者老師。工作人員很少利用計(jì)算機(jī)來向外界提供信息服務(wù)，與專業(yè)化辦公人員相去甚遠(yuǎn)。二是數(shù)字化的信息資源不足。真正意義的數(shù)字化圖書館，不僅能支持閱覽人查詢館藏圖書、文獻(xiàn)、雜志周刊、研究學(xué)報(bào)等目錄信息，還能為眾多的館藏資源進(jìn)行詳細(xì)的歸類，使閱覽者可以根據(jù)自己的興趣通過分揀項(xiàng)目就可以從對(duì)應(yīng)系統(tǒng)提供的檢索碼直接找到信息源。三是沒有建立一個(gè)海量覆蓋的信息資源共享體，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的資源共享。四是調(diào)查人群中對(duì)于圖書館資源的使用，除了學(xué)生，還有老師，經(jīng)調(diào)查，善于利用圖書館資源的教師中高學(xué)歷的占比是：約53%具有碩士學(xué)位、約40%具有學(xué)士學(xué)位，他們隨著學(xué)歷的增高對(duì)于數(shù)字化資源的利用率也就越高，他們的檢索內(nèi)容可以驗(yàn)證數(shù)字化資源的完備性和廣泛性。例如對(duì)于數(shù)據(jù)庫中，科學(xué)調(diào)研的研究報(bào)告和學(xué)報(bào)、核心期刊、文獻(xiàn)查詢等點(diǎn)擊率居高，他們還可以查詢數(shù)據(jù)庫是否及時(shí)收錄了他們學(xué)科的重要期刊。

二、高職圖書館數(shù)字化資源保障體系包含內(nèi)容

數(shù)字化資源保障體系的運(yùn)用，不但考察了數(shù)據(jù)庫的使用率，還能及時(shí)反饋出檢索人的需求，促使管理人員不斷按照合理需求的內(nèi)容對(duì)數(shù)字化資源進(jìn)行添加和增加類別，使高職的圖書館逐步形成全面的數(shù)據(jù)信息庫。信息庫的內(nèi)容涵蓋了：考試數(shù)據(jù)庫、電子圖書、社會(huì)科學(xué)研究報(bào)告、行業(yè)論文、圖書文獻(xiàn)檢索等完備體系配置于圖書館運(yùn)作系統(tǒng)中，使圖書館的工作靈活而高效的開展。對(duì)于圖書館資源選擇上，可以分區(qū)規(guī)劃成期刊閱覽室、專業(yè)技能區(qū)、營(yíng)銷區(qū)、文學(xué)區(qū)、古典詩詞、時(shí)尚雜志、重點(diǎn)報(bào)刊等多項(xiàng)目，讀者根據(jù)自身的興趣根據(jù)分配進(jìn)行區(qū)域知識(shí)的獲取；對(duì)于資源管理上，工作人員根據(jù)圖書、期刊、雜志等的類別分類歸屬，便于讀者查詢和翻閱，及時(shí)備注好可用資源和預(yù)約資源；對(duì)于資源共享上，應(yīng)該努力完善信息檢索內(nèi)容，完備檢索目錄，建立健全的智能化檢索系統(tǒng)，滿足不同層次的閱覽者；對(duì)于圖書館數(shù)字資源設(shè)備的配備上，要及時(shí)檢測(cè)系統(tǒng)，清理垃圾文件和系統(tǒng)檢查病毒，防止信息泛濫導(dǎo)致的信息查詢系統(tǒng)癱瘓。

三、高職圖書館數(shù)字化資源保障體系創(chuàng)建的幾點(diǎn)措施

首先，加強(qiáng)圖書館數(shù)字化資源保障的基礎(chǔ)建設(shè)。基礎(chǔ)建設(shè)涉及設(shè)備的完備和專業(yè)人才的配備，圖書館有了專業(yè)化的人才，利用其配備的計(jì)算機(jī)專業(yè)系統(tǒng)，來對(duì)圖書館資源信息的數(shù)字化進(jìn)行維護(hù)，保障系統(tǒng)的順暢運(yùn)行，還需要建立網(wǎng)絡(luò)的安全系統(tǒng)，防止黑客等系統(tǒng)的入侵帶來的影響，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。。擁有一套完整、安全、系統(tǒng)化的系統(tǒng)，利于各方面工作的開展。

其次，重視資源共享的建設(shè)。在當(dāng)前的數(shù)字環(huán)境下，不是所有的圖書館數(shù)字化資源都能完備，比如文獻(xiàn)資源的建設(shè)，針對(duì)文獻(xiàn)信息資源的共享，圖書館通過對(duì)文獻(xiàn)信息進(jìn)行收集、管理、分類、和存儲(chǔ)分級(jí)管理，和其他圖書館形成資源共享。有的圖書館有自己館藏的特有圖書，通過共享，其他高校的讀者也可以通過這個(gè)渠道進(jìn)行預(yù)約借閱。

最后，建立數(shù)字化資源的多形式。在建立數(shù)字化資源保障體系的基礎(chǔ)上，還需要多樣式的資源體現(xiàn)形式，讓各類文學(xué)、文字資源共同發(fā)展。例如當(dāng)下常見的印刷文檔、光盤影像資料、網(wǎng)絡(luò)電子資料等幾種資源形式的展示，促進(jìn)了資源的全面化補(bǔ)充和全方位普及。其中網(wǎng)絡(luò)電子資源，全球每天約有700多萬的網(wǎng)頁被利用，其中公共資源、在線雜志報(bào)紙、鏈接文檔等占據(jù)的比例很高，因?yàn)樵趫D書館數(shù)字化資源系統(tǒng)中加載以上內(nèi)容的鏈接，促進(jìn)了有效資源的利用，實(shí)現(xiàn)了真正的共享，彰顯了體系建設(shè)的社會(huì)價(jià)值。

結(jié)語：

高職圖書館數(shù)字化資源保障化體系的創(chuàng)建，給高職院校本身的建設(shè)帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，也更好的服務(wù)了大眾，針對(duì)于如何建設(shè)，本文給出了建議，愿校方根據(jù)自身的資金、營(yíng)運(yùn)、教學(xué)需求、人員配備、資源涵蓋等方面加以分析，加強(qiáng)對(duì)于圖書館數(shù)字化的建設(shè)，讓高職的發(fā)展之路走的更寬、更遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 羅桂娟.論高職圖書館數(shù)字化資源保障體系的建設(shè)[J].圖書館，2010，01：111-113.

[2] 羅 加.高職圖書館重點(diǎn)專業(yè)文獻(xiàn)資源保障體系研究[J].河南圖書館學(xué)刊，2013，11：33-35+38.

[3] 楊曉莉.數(shù)字環(huán)境下圖書館信息資源保障體系建設(shè)[J].農(nóng)業(yè)圖書情報(bào)學(xué)刊，2014，09：22-24.

第8篇：數(shù)字化營(yíng)銷論文范文

【摘 要】隨著我國(guó)博物館事業(yè)的持續(xù)勃興，分布在全國(guó)2300多個(gè)獨(dú)立縣級(jí)行政區(qū)域的眾多中小型博物館必須受到應(yīng)有的關(guān)注與重視。然而這些博物館多數(shù)依然處于“貧困”的狀態(tài)，文物儲(chǔ)藏不夠，科學(xué)研究薄弱，展覽環(huán)境欠佳，體現(xiàn)出其在館藏資源及其利用方面所存在的瓶頸性問題。針對(duì)此，爭(zhēng)取時(shí)代性的短期項(xiàng)目贏得各種資源，樹立“締結(jié)聯(lián)盟，共謀發(fā)展”的理念，建立博物館文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，大力推進(jìn)文物資源的數(shù)字化存儲(chǔ)和利用，應(yīng)是值得考慮的可行之道。

我國(guó)的博物館事業(yè)正在蓬勃發(fā)展之中，2900多座各類博物館已基本構(gòu)筑起了中國(guó)比較完整的博物館體系，且許多新的博物館仍在誕生之中。伴隨著這一數(shù)量的不斷增加，我國(guó)博物館發(fā)展的重心已由數(shù)量上的擴(kuò)張向服務(wù)質(zhì)量的提升轉(zhuǎn)變，這已成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)[1]。筆者在從事大學(xué)博物館學(xué)的教學(xué)過程中，時(shí)常鼓勵(lì)學(xué)生利用學(xué)習(xí)間隙深入實(shí)際，對(duì)基層中小型博物館的發(fā)展現(xiàn)狀展開調(diào)研，一方面旨在培育當(dāng)代青年人的文化遺產(chǎn)危機(jī)與保護(hù)意識(shí)，另一方面使其親臨實(shí)際，體認(rèn)目前文博事業(yè)所存在的真實(shí)問題與潛力，從而明確自身未來的職業(yè)定位和發(fā)展方向。學(xué)生收集、反饋的信息基本印證了筆者多年來所思考的一個(gè)問題，即：同我國(guó)公布的文物保護(hù)單位的數(shù)量與管理質(zhì)量之間所形成的剪刀差一樣，我國(guó)博物館運(yùn)作成效的提高也遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上其數(shù)量的急劇增長(zhǎng)，尤其中小型博物館在這方面的問題更為突出，而歸根結(jié)底，其原因皆可圍繞館藏資源及其利用現(xiàn)狀展開討論。

博物館的館藏資源亦即文物藏品，可以經(jīng)由征集、發(fā)掘和社會(huì)捐贈(zèng)等渠道獲得，也可以通過復(fù)制或租借得到補(bǔ)充。但是，“博物館自身收藏的文物是最主要的資源，它是博物館賴以生存的物質(zhì)條件。博物館規(guī)模的大小，聲譽(yù)的高低，效益如何，都與其文物藏品的數(shù)量與質(zhì)量有極大的關(guān)系。……有了豐富的文物資源，往往能吸引其他資源來為之‘錦上添花’。在博物館這樣公益性的事業(yè)中，只有把它辦成真正的歷史、藝術(shù)殿堂，成為文化實(shí)力的象征，成為文明的標(biāo)志，才會(huì)產(chǎn)生‘名館效應(yīng)’，才會(huì)吸引更多的社會(huì)的捐贈(zèng)和人才加入。……所以，要使博物館得到社會(huì)的廣泛承認(rèn)和支持，就必須努力打造自己的特色品牌”[2]，而這一品牌必須以豐富而又富于鮮明個(gè)性的館藏資源為重要基礎(chǔ)。

毋庸置疑，我國(guó)有很多富于特色的博物館，而且充滿了活力，但2900座博物館中的絕大部分則不然。尤其是那些地處基層或縣域的眾多中小型博物館，由于歷史欠賬過多，長(zhǎng)期的積貧積弱，很多仍處于“貧困”狀態(tài)，甚或幾近閉館邊緣。主要表現(xiàn)為：其一，文物儲(chǔ)藏不夠。或者數(shù)量太少，多則近千件，少則四五百件；或者種類單一，有的陶器居多，而且多集中于一個(gè)時(shí)代，如漢代，有的瓷器為主，但多屬明清時(shí)期；或者精品稀缺，珍貴者極少，多為一般文物，且品相較差。其二，科研能力薄弱。研究成果稀少，多年不見正式發(fā)表的專業(yè)論文、論著問世，缺乏對(duì)外廣泛持續(xù)的學(xué)術(shù)交流，不能確立在同行中的良好地位，陷入一種惡性循環(huán)的境地，從而造成了現(xiàn)存數(shù)量有限的館藏資源的閑置與浪費(fèi)，使博物館的應(yīng)有功能無法合理發(fā)揮。其三，展覽環(huán)境欠佳。有的博物館長(zhǎng)期固守著單一的基本陳列，對(duì)其標(biāo)本極少予以更新，陳列設(shè)備陳舊，展示手段單調(diào)乏味，根本不能適應(yīng)現(xiàn)代博物館展覽的要求，導(dǎo)致其門可羅雀，幾無人氣，從而嚴(yán)重制約了自身的發(fā)展。2008年5月8日至9日，在“《國(guó)際博物館》與中國(guó)遺產(chǎn)保護(hù)論壇”上，來自江西的文先國(guó)先生發(fā)表了題為《如何完善地方基層博物館的價(jià)值體系與社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)平衡》的論文，對(duì)地方基層博物館的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，也認(rèn)為中國(guó)目前的2000余家博物館大多屬于小型博物館。這個(gè)小型，不僅是指博物館建筑的小型化，而且是指文物收藏的不豐富，文物陳列的不高雅，科學(xué)研究的不精深。收藏的情況不理想，陳列教育的功能就很難實(shí)現(xiàn) [3]。由以上所述可知，我國(guó)中小型博物館目前館藏資源存在兩方面的問題，要么是資源儲(chǔ)藏不夠充足，要么是研究、利用的深度與廣度有所欠缺。

至于出現(xiàn)上述問題的原因，許多業(yè)界人士與專家學(xué)者都有精辟的分析，大體歸納起來，不外乎“資金短缺”、“人才匱乏”、“體制不暢”等。筆者以為，在今天市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步成熟、公益性博物館逐步免費(fèi)開放的形勢(shì)下，“現(xiàn)代營(yíng)銷”意識(shí)淡薄是當(dāng)下諸多基層博物館最為缺乏的東西。這一薄弱環(huán)節(jié)的存在，導(dǎo)致許多博物館無法擺脫舊式桎梏的束縛，依然在抱殘守缺，依然在“等、靠、要”，而不是大膽走向市場(chǎng)，在市場(chǎng)中尋找發(fā)展壯大的良機(jī)。因此，中小型博物館必須在“現(xiàn)代營(yíng)銷”理念的推動(dòng)下，積極拓寬資金來源渠道，不拘一格引進(jìn)高素質(zhì)專業(yè)人才，采用現(xiàn)代信息技術(shù)，走“締結(jié)聯(lián)盟，共同發(fā)展”之路，才能扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面。

一、爭(zhēng)取時(shí)代性的短期項(xiàng)目

以贏得各種資源

博物館人應(yīng)時(shí)刻將眼光“由內(nèi)轉(zhuǎn)外”，即瞄向社會(huì)，緊抓時(shí)展的脈搏，一旦發(fā)現(xiàn)有利時(shí)機(jī)，即可開展相應(yīng)的運(yùn)籌，以豐富自身的各種資源。這一點(diǎn)英國(guó)的博物館界就做得非常好。據(jù)載，2008年北京奧運(yùn)會(huì)前夕，英國(guó)的布賴頓和霍維博物館整合多方資源，舉辦了具有中國(guó)元素的《1650年至1930年英國(guó)具有中國(guó)藝術(shù)風(fēng)格的物品展》，取得了空前成功，一時(shí)間觀眾如潮，并先后收到來自英國(guó)遺產(chǎn)彩票基金會(huì)的49萬英鎊、英國(guó)藝術(shù)協(xié)會(huì)的8萬英鎊和約克郡文藝復(fù)興中心的5萬英鎊的贊助，以及一些來自私人的資金支持；而今，為了迎接2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，英國(guó)的許多博物館又在積極尋找良機(jī)，蓄勢(shì)待發(fā)。奧林匹克文化項(xiàng)目負(fù)責(zé)人禾德利·斯萬說，奧運(yùn)工作為博物館提供了與奧運(yùn)贊助商聯(lián)絡(luò)的良好機(jī)會(huì)，例如在向遺產(chǎn)彩票基金申請(qǐng)贊助的13個(gè)博物館中，英國(guó)國(guó)家海洋博物館已經(jīng)脫穎而出，收到來自基金會(huì)的500萬英鎊的贊助，用于改擴(kuò)建圖書館、特別餐廳，以及一些配套設(shè)施[4]。

就國(guó)內(nèi)而言，許多博物館也抓住了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)，故宮博物院推出了《金昭銀輝——故宮博物院藏清代金銀器展》、《盛世琳瑯——故宮博物院藏清代乾隆朝玉器精品展》、《盡善盡美殿本精華展》等十大精品展，首都博物館推出了《古希臘競(jìng)技精神展》、《中國(guó)記憶——5000年文明瑰寶展》、《紫禁城內(nèi)外競(jìng)技游戲展》等五大歷史文化展覽，中國(guó)科技館、中國(guó)革命軍事博物館、中國(guó)美術(shù)館、中華民族藝術(shù)珍品博物館、北京展覽館、798藝術(shù)區(qū)，綿陽、曲靖、運(yùn)城、杭州、長(zhǎng)沙、昆明及香港的博物館和相關(guān)機(jī)構(gòu)都紛紛舉辦了相關(guān)的展覽活動(dòng)，贏得了顯著的社會(huì)聲譽(yù)。

世博會(huì)被譽(yù)為世界經(jīng)濟(jì)、科技、文化的“奧林匹克”盛會(huì)，自然也會(huì)吸引全球人的眼光，舉辦相關(guān)的展覽無疑也會(huì)產(chǎn)生多種效益。2010年上海世博會(huì)正式舉辦之前，組委會(huì)組織的900天巡展活動(dòng)曾在全國(guó)范圍內(nèi)引起了不小的轟動(dòng)，然而在全國(guó)330多個(gè)地級(jí)市、2000多個(gè)縣級(jí)市中只有極小的比例被此次巡展光顧，還有更多地方、更多人的參觀愿望沒能實(shí)現(xiàn)，因此，各地博物館如能抓住機(jī)遇，舉辦各種形式的世博會(huì)相關(guān)展覽，當(dāng)是對(duì)此次盛會(huì)的一種良好補(bǔ)充，可惜未見到相關(guān)的展覽報(bào)導(dǎo)。

二、樹立“締結(jié)聯(lián)盟，共謀發(fā)展”的理念

建立“博物館聯(lián)盟機(jī)制”，實(shí)現(xiàn)館際資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。同類博物館可以依據(jù)具體情況組成區(qū)域內(nèi)或跨區(qū)域的聯(lián)盟組織，如行業(yè)博物館聯(lián)盟、縣域博物館聯(lián)盟、民營(yíng)博物館聯(lián)盟等等。聯(lián)盟以實(shí)踐推進(jìn)為核心，通過舉辦聯(lián)合展覽、聯(lián)合巡展、館際借展、藏品交流以及開設(shè)聯(lián)合網(wǎng)站等形式，促進(jìn)博物館的社會(huì)影響力，聯(lián)盟內(nèi)部或各聯(lián)盟之間可以常設(shè)經(jīng)驗(yàn)交流性質(zhì)的論壇、沙龍等，開展相應(yīng)的理論探討，以進(jìn)一步推進(jìn)博物館實(shí)踐。簡(jiǎn)言之，館際聯(lián)盟合作計(jì)劃可以把有限的資金集中在一起，從而降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，增加展覽的豐富性、可行性。比如，2010年上海世博會(huì)，中國(guó)各地約有95%以上的人出于種種原因不能去現(xiàn)場(chǎng)參觀，那么我們能否聯(lián)合起來舉行世博會(huì)的相關(guān)展覽呢？一個(gè)博物館或許力量有限，但是幾個(gè)、十幾個(gè)博物館聯(lián)合起來，相信可以為那些不能赴滬實(shí)地參觀的人們?cè)谧约旱募议T口舉辦一個(gè)盡管不能勝似親臨，但畢竟有所體認(rèn)的別開生面的“世博會(huì)”，同樣能夠使世博會(huì)知識(shí)和世博會(huì)精神得以傳播。

2009年春，倫敦博物館協(xié)會(huì)曾推出一個(gè)大型展覽，其展品來自多家博物館，包括漢考克博物館、紐卡斯?fàn)柎髮W(xué)博物館、謝夫頓博物館、哈頓博物館等。該協(xié)會(huì)顧問簡(jiǎn)·溫特沃斯認(rèn)為，大型公司或許有足夠的基金來建立許多小型分公司，但博物館卻承擔(dān)不起，這種多家博物館的聯(lián)合，既分享了展品，保障了展覽質(zhì)量，利于為觀眾推出完美的展覽，又分擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)，為每個(gè)博物館提供了展示自己的空間，并能為觀眾提供多層次的服務(wù)。分別以威爾士國(guó)家博物館和蘇格蘭國(guó)家博物館為主體的協(xié)會(huì)，也開始吸納其他博物館加入。前面提及的《1650年至1930年英國(guó)具有中國(guó)藝術(shù)風(fēng)格的物品展》匯聚了來自英國(guó)50多家博物館和科研機(jī)構(gòu)的展品，其中包括皇家收藏和大英博物館、國(guó)家美術(shù)館、威爾士國(guó)家博物館、蘇格蘭國(guó)家博物館的藏品等，開創(chuàng)了跨地區(qū)多家博物館合作的先河。英國(guó)博物館、圖書館和檔案館協(xié)會(huì)表示，為了2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，他們期待著更多博物館能夠通過共享資源和經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造一個(gè)奧運(yùn)文化傳統(tǒng)。

國(guó)內(nèi)迎接北京奧運(yùn)會(huì)的許多展覽其實(shí)也是以聯(lián)盟的形式開展的。首都博物館集合全國(guó)26省市55座博物館的館藏精品而舉辦的《中國(guó)記憶——5000年文明瑰寶展》最引人矚目，展品包括很多國(guó)人耳熟能詳?shù)瞩r有機(jī)會(huì)一睹真容的珍貴文物：商代后期的太陽神鳥金飾、公元前9世紀(jì)周恭王時(shí)期的史墻銅盤、秦始皇兵馬俑、馬王堆漢墓T形帛畫、漢代葬服金縷玉衣、唐初紙本歐陽詢《夢(mèng)奠帖》等。同時(shí)，首博與故宮博物院聯(lián)合舉辦的《紫禁城內(nèi)外競(jìng)技游戲展》則拉近了中國(guó)傳統(tǒng)體育與現(xiàn)代奧運(yùn)的距離，游客可以觀看到有“古代高爾夫”之稱的宋代紋胎球、乾隆御用十喜花膛鍤子槍和來自故宮大內(nèi)的象牙象棋等富于趣味的古代體育器材。從2008年7月16日到8月29日，中國(guó)美術(shù)館與故宮博物院聯(lián)合舉辦的《明清繪畫精選——故宮博物院、中國(guó)美術(shù)館藏品聯(lián)展》在中國(guó)美術(shù)館的三層與五層展廳舉行。由中國(guó)博物館協(xié)會(huì)、中國(guó)工藝美術(shù)協(xié)會(huì)、中國(guó)文物保護(hù)基金會(huì)等5家單位聯(lián)合主辦的“奧林匹克之旅——中華民族藝術(shù)珍品文化節(jié)”也在北京市崇文區(qū)新落成的中華民族藝術(shù)珍品博物館拉開大幕，文化節(jié)向中外賓朋展示了中國(guó)和世界各國(guó)藝術(shù)家的杰作，展覽內(nèi)設(shè)“中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展區(qū)”、“北京頂級(jí)藝術(shù)品展區(qū)”、“中國(guó)工藝美術(shù)大師珍品展區(qū)”和“唐卡藝術(shù)展區(qū)”等，精美的展品令參觀者流連忘返。由國(guó)際奧林匹克委員會(huì)、中國(guó)奧林匹克委員會(huì)、第29屆北京奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組委會(huì)、中國(guó)郵政集團(tuán)公司聯(lián)合主辦的“北京2008年奧林匹克博覽會(huì)”于8月8日至18日在北京展覽館舉行。北京798藝術(shù)區(qū)也在奧運(yùn)期間舉辦了《版畫盛典——為奧運(yùn)喝彩》、《世界紀(jì)錄：當(dāng)代藝術(shù)與體育》等數(shù)量達(dá)103個(gè)的主題展覽展示活動(dòng)。

可見，締結(jié)聯(lián)盟、共謀發(fā)展益處多多，對(duì)于中小型博物館來說，更可以發(fā)揮集聚效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)多邊共贏。

三、建立博物館文化產(chǎn)品的

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

今天的時(shí)代是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、信息時(shí)代，我們足不出戶就能廣知天下諸事，也能享受各種送貨上門、驗(yàn)貨付款的服務(wù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、中國(guó)圖書網(wǎng)等已經(jīng)做大做強(qiáng)，并已為愈來愈多的客戶所接受。發(fā)達(dá)的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和迅捷的快遞方式充分結(jié)合，為各類文化產(chǎn)品的社會(huì)營(yíng)銷創(chuàng)造了極為靈活、便利的環(huán)境條件。文物、博物館領(lǐng)域運(yùn)用這一模式也同樣可以獲得成功。博物館開發(fā)豐富多彩、富于特色的文化產(chǎn)品并經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷，既可以持久宣傳自身社會(huì)形象，又可以帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益。如果說獨(dú)自建立、維護(hù)一個(gè)博物館文化產(chǎn)品的網(wǎng)站對(duì)于一個(gè)中型或小型博物館來說是件難事的話，那么，多家博物館聯(lián)合建立相應(yīng)的網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)不是一件很困難的事情。比如英國(guó)的博物館行業(yè)就采用了這種聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式。“文化標(biāo)簽網(wǎng)”是一個(gè)聯(lián)合了60家英國(guó)藝術(shù)機(jī)構(gòu)的在線零售商店，其目的是使全世界都能夠便捷地發(fā)現(xiàn)并買到他們的產(chǎn)品。參與其中的包括一些倫敦主要的文化機(jī)構(gòu)，比如泰特美術(shù)館、V&A博物館、大英博物館和皇家美術(shù)學(xué)院等，也包括一些地區(qū)性的機(jī)構(gòu)，比如牛津的阿什莫爾博物館、利物浦的藍(lán)外套，還包括一些全國(guó)性的藝術(shù)組織，比如英國(guó)名勝古跡國(guó)民托管組織等。目前該網(wǎng)站所涉及的主要是英國(guó)境內(nèi)的組織，但其未來計(jì)劃是在全球范圍內(nèi)推廣，希冀能將全球的藝術(shù)機(jī)構(gòu)和博物館網(wǎng)羅在一起，共同展示推銷自己的文化產(chǎn)品。目前，該網(wǎng)站不僅成為許多博物館重要的宣傳陣地，而且每年能獲得30%的額外收益，大大減輕了博物館運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)壓力。

我國(guó)的各類博物館數(shù)量已達(dá)到了2900座，許多博物館都有獨(dú)具特色的文化產(chǎn)品，也建立了自己的網(wǎng)站，但迄今尚未見到類似的專門營(yíng)銷博物館文化產(chǎn)品的聯(lián)盟式網(wǎng)站，因此這仍是一處巨大的空白，亟待研究與開拓。四、大力推進(jìn)文物資源的

數(shù)字化存儲(chǔ)和利用

博物館館藏資源的現(xiàn)代數(shù)字化保存和利用在今天顯得尤為重要。對(duì)于大型博物館而言，一方面許多館藏珍品因展廳的局限無法全部展示，另一方面由于珍品的極度稀缺或脆弱性也無法長(zhǎng)期實(shí)物亮相；對(duì)于中小型尤其是多數(shù)小型博物館而言，面臨的問題更多的是館藏文物珍品嚴(yán)重不足或展覽環(huán)境差強(qiáng)人意。所以，借助于現(xiàn)代信息技術(shù)既可以改變目前危及文物標(biāo)本的舊式展覽方式，也可以彌補(bǔ)館藏可用資源的嚴(yán)重不足，從而提升博物館的人氣。

我國(guó)的中小型博物館一般面積有限，規(guī)模不大，人員較少，人氣不足，技術(shù)力量也相對(duì)薄弱，其日常的業(yè)務(wù)活動(dòng)主要是面向本市、本縣、本地區(qū)的。這些特點(diǎn)使得中小型博物館必須在突出特色上下功夫，“特色”已經(jīng)嚴(yán)密關(guān)系到此類博物館的生死存亡，尤其是在當(dāng)前免費(fèi)開放政策影響下，只有拿出富有吸引力的且與現(xiàn)實(shí)社會(huì)有共鳴的博物館產(chǎn)品，才能贏得觀眾，擴(kuò)大社會(huì)效益。

而現(xiàn)代化信息技術(shù)的適度應(yīng)用無疑是造就中小型博物館自身“特色”的必由之路。文物資源的數(shù)字化不僅有利于擴(kuò)充現(xiàn)有資源存量，實(shí)現(xiàn)館藏資源的信息化管理，而且有益于豐富博物館的常規(guī)展覽，推動(dòng)博物館的文化產(chǎn)業(yè)。數(shù)字化過程中，通過運(yùn)用數(shù)碼照相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、三維掃描儀、非線性編輯系統(tǒng)以及相關(guān)的軟件技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)破損文物的虛擬修復(fù)，使其得到虛擬展示的要求，也可以通過獲取其它場(chǎng)所的文物信息，經(jīng)由逆向工程開展相應(yīng)的復(fù)制工作，實(shí)現(xiàn)本館展覽深層次的序列化、完整性、系統(tǒng)性；通過相關(guān)文物視音頻信息的采集處理，也可以實(shí)現(xiàn)其向數(shù)字化產(chǎn)品的物質(zhì)性轉(zhuǎn)化，從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

當(dāng)然，展陳數(shù)字化建設(shè)更有助于中小型博物館突出特色，以質(zhì)取勝。首先，數(shù)字化展示可以有效地延展展覽空間和展覽內(nèi)容，這對(duì)于展廳面積、館藏資源等條件都十分有限的中小博物館來說是非常有利的發(fā)展機(jī)會(huì)。數(shù)字化展示使得資料的搜尋與獲取變得更容易，其方便快捷的更新方式也使得博物館能夠更多頻次地更新展陳、組織專題活動(dòng)，提高觀眾的參觀質(zhì)量。其次，地方性博物館多帶有地域性、民俗性等特點(diǎn)，民俗內(nèi)容和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的展示應(yīng)當(dāng)成為該類博物館的主要特色和亮點(diǎn)。而如果仍然按照傳統(tǒng)的展示手法，這些內(nèi)容很難產(chǎn)生永久的吸引力，因此，采用聲、光、電、影等數(shù)字化或虛擬手段就成為展示這些內(nèi)容的最重要方式。合理有效地做好數(shù)字化民俗和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示，既是對(duì)這些遺產(chǎn)的保護(hù)，也能擴(kuò)大博物館的社會(huì)效益。最后，數(shù)字化手段依靠的是最先進(jìn)、最有吸引力的高新技術(shù)，最容易吸引人們的目光，提升參觀興趣。在基本陳列中采用觸摸標(biāo)本、模型操作表演、多媒體觸摸屏、影視幻燈等多種教育手段，可以調(diào)動(dòng)觀眾的多種感官，幫助觀眾多方面地接觸展覽內(nèi)容，保持觀眾的興奮感和新奇感[5]。不過限于種種條件，眾多的中小型博物館在短期內(nèi)不可能實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，數(shù)字化也必然是一個(gè)長(zhǎng)期的任務(wù)，因此開展館際結(jié)合、館校結(jié)合，循序漸進(jìn)地引進(jìn)數(shù)字化技術(shù)是必經(jīng)之路，而不少大館已有了成熟的經(jīng)驗(yàn)，不少高校在硬軟件方面也具有自己的優(yōu)勢(shì)，故而“借雞下蛋”的策略應(yīng)當(dāng)成為中小型博物館數(shù)字化的首選。

走進(jìn)博物館，體驗(yàn)博物館，在今天已經(jīng)成為眾多國(guó)人文化休閑的重要內(nèi)容，這既是對(duì)散布在全國(guó)2300多個(gè)市縣的中小型博物館的劃時(shí)代考驗(yàn)，也是博物館人重新審視自我、轉(zhuǎn)變觀念、提升服務(wù)的重大機(jī)遇。而這一切都必須緊緊圍繞館藏資源展開，所以豐富館藏資源、深研館藏資源、用足館藏資源是必經(jīng)之路，融入現(xiàn)代信息技術(shù)、變單兵作戰(zhàn)為多兵種聯(lián)合是時(shí)代與社會(huì)之所需，若果能如此，則我們的中小型博物館必將迎來新的曙光。我們樂見其成。

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［1］崔波，孫波：《從“數(shù)量擴(kuò)張”走向“質(zhì)量提升”——單霽翔局長(zhǎng)談博物館發(fā)展》，《中國(guó)文物報(bào)》2008年12月12日。

［2］馬自樹：《關(guān)于博物館文物資源的幾個(gè)問題》，《中國(guó)文物報(bào)》2001年8月5日。

［3］文先國(guó)：《如何完善地方基層博物館的價(jià)值體系與社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)平衡》，《國(guó)際博物館》2008年特刊。

第9篇：數(shù)字化營(yíng)銷論文范文

金融科技的崛起改變和塑造著客戶的金融消費(fèi)行為和交易習(xí)慣，方便快捷的數(shù)字化體驗(yàn)成為客戶選擇的重要考量因素，數(shù)字化渠道成為服務(wù)客戶的主流， 數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)到來。一些金融科技公司迅速抓住數(shù)字化時(shí)代契機(jī)，打造以客戶體驗(yàn)為中心、以數(shù)據(jù)技術(shù)為驅(qū)動(dòng)、以互聯(lián)網(wǎng)渠道為重點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)模式，動(dòng)搖了銀行的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，在移動(dòng)支付、小額信貸等領(lǐng)域不斷沖擊銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。面對(duì)新的數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和領(lǐng)先的平臺(tái)型企業(yè)的進(jìn)攻，銀行等金融機(jī)構(gòu)開始變得“無形”，銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。

一、銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型概述

銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是利用科技手段改造傳統(tǒng) 金融，廣泛運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈以及人工智能等新興技術(shù)，優(yōu)化金融服務(wù)模式和內(nèi)部管理方式。總體來看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求銀行具備以下幾個(gè)能力:

一是客戶洞察能力。客戶洞察能力是通過客戶的交易行為和習(xí)慣操作分析客戶的偏好和特征，從中得到有價(jià)值的判斷，幫助銀行理解客戶行為背后的驅(qū)動(dòng)因素、價(jià)值潛力及產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)，從而形成銀行與客戶的良性互動(dòng)。銀行需要做的是了解客戶的需求，衡量客戶的看法，有效識(shí)別客戶未滿足的需求、不滿意的期待以及主要的訴求，建立需求反饋機(jī)制，從根本上著手解決客戶需求與銀行服務(wù)對(duì)接錯(cuò)位的問題，有效提升客戶體驗(yàn)。

二是快速反應(yīng)能力。快速反應(yīng)能力主要包括三個(gè)要素，分別是產(chǎn)品研發(fā)、人力資源和管理，三種因素集成而得的協(xié)調(diào)的、相互關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)決定了快速反應(yīng)能力的高低。數(shù)字化時(shí)代也是敏捷時(shí)代，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)客戶的白熱化爭(zhēng)奪要求銀行能夠快速配置財(cái)務(wù)、人力、資金等各種資源，以響應(yīng)市場(chǎng)和客戶的需要。 因此，銀行需要用靈活高效的產(chǎn)品研發(fā)、組織架構(gòu)及運(yùn)營(yíng)模式替代過去的內(nèi)部資源組織形式，提高應(yīng)對(duì)客戶需求和市場(chǎng)變化的敏捷性。

三是數(shù)據(jù)激活能力。數(shù)據(jù)是數(shù)字化時(shí)代銀行的核心資產(chǎn)。良好的數(shù)據(jù)獲取、分析和運(yùn)用能力可以幫助銀行挖掘客戶信息價(jià)值，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃， 了解客戶的行為習(xí)慣和喜好，支持客戶的交易行為，構(gòu)建新的業(yè)務(wù)模式，進(jìn)而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。銀行在客戶數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)質(zhì)量管理、數(shù)據(jù)模型構(gòu)建等方面的工作有助于提升數(shù)據(jù)激活能力。

二、國(guó)內(nèi)外銀行推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要特點(diǎn)

（一）具有明確清晰的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

銀行決策層和管理層對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略有清晰的愿景、持續(xù)的投入和堅(jiān)定的決心；有明確的戰(zhàn)略布局和 發(fā)展規(guī)劃；戰(zhàn)略落地部門對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略高度認(rèn)同、自覺執(zhí)行，全行上下對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的愿景、目標(biāo)和路徑達(dá)成充分共識(shí)，全行的行動(dòng)和決策統(tǒng)一在數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略部署下。最高領(lǐng)導(dǎo)自上而下帶領(lǐng)全行積極變革， 高管在設(shè)計(jì)、試點(diǎn)和實(shí)施關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)投入充足時(shí)間積極參與。轉(zhuǎn)型項(xiàng)目主題與高管最關(guān)注的大事或痛點(diǎn)高度契合，不與日常工作脫節(jié)。

（二）以客戶為中心，改造客戶旅程提升客戶體驗(yàn)

從客戶角度出發(fā)，沿整個(gè)客戶旅程來審視客戶體驗(yàn)，做到真正優(yōu)化客戶體驗(yàn)、提升業(yè)績(jī)。踐行“以客戶為中心”的服務(wù)理念，堅(jiān)持產(chǎn)品服務(wù)客戶所需，根據(jù)客戶的實(shí)際需求，搭配適合的產(chǎn)品；打通客戶旅程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過客戶旅程改造和內(nèi)部流程變革，從前端到后臺(tái)重新設(shè)計(jì)銀行的核心旅程，分析新的機(jī)會(huì)，采用多樣化的方式使客戶滿意，應(yīng)用并不斷改善新的智能技術(shù)，用于創(chuàng)新和促進(jìn)客戶體驗(yàn)，提高客戶服務(wù)效率， 完善全旅程客戶服務(wù)體系。

（三）推進(jìn)全渠道轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)客戶各種觸點(diǎn)的體驗(yàn)一致

讓客戶可以通過線上線下所有渠道與銀行接觸，在所有渠道提供統(tǒng)一的客戶體驗(yàn)和品牌形象，在各個(gè)渠道之間實(shí)現(xiàn)無縫遷移，使客戶能夠隨時(shí)隨地選用自己覺得方便的渠道完成所需的交易或服務(wù)。從定義客戶旅程入手，根據(jù)不同渠道的功能與體驗(yàn)特征，明確渠道總體定位框架，構(gòu)建整合渠道體系，進(jìn)而通過協(xié)助、引導(dǎo)、差異化定價(jià)等手段幫助客戶向最有效渠道遷移，并同時(shí)在人力資源、數(shù)據(jù)平臺(tái)等方面建立內(nèi)部的配套支撐，為客戶提供統(tǒng)一、流暢和卓越的體驗(yàn)。

（四）打造優(yōu)秀的大數(shù)據(jù)管理、分析與運(yùn)用能力

實(shí)踐表明，大數(shù)據(jù)在銀行業(yè)績(jī)提升、風(fēng)險(xiǎn)防控、效能改善與管理優(yōu)化等領(lǐng)域具有重要價(jià)值，尤其在決策支 持、信用風(fēng)險(xiǎn)、精準(zhǔn)營(yíng)銷與個(gè)性化定價(jià)等領(lǐng)域發(fā)揮的價(jià) 值最大。銀行應(yīng)圍繞大數(shù)據(jù)生態(tài)體系，運(yùn)用大數(shù)據(jù)及相 關(guān)領(lǐng)域的最新技術(shù)，培育數(shù)據(jù)挖掘和分析技能，全方位 建設(shè)數(shù)據(jù)分析和運(yùn)用能力，從海量數(shù)據(jù)中提取出有價(jià)值 的信息，為銀行的決策、風(fēng)險(xiǎn)控制和客戶管理服務(wù)。

美國(guó)第一資本金融公司自2002 年起開始實(shí)施“信息決策”戰(zhàn)略，單獨(dú)設(shè)立了首席數(shù)字官（CDO），平均每年開展8 萬個(gè)以上的大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)分析，是全球范圍內(nèi)最早運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的銀行。依靠豐富的數(shù)據(jù)積累和強(qiáng)大的模型分析能力，在客戶獲取、激活、產(chǎn)品組合管理、客戶挽留、風(fēng)險(xiǎn)控制等方面取得了巨大的成功。它的移動(dòng)銀行應(yīng)用成為首款支持蘋果TouchID功能的軟件。2016 年，亦率先通過亞馬遜網(wǎng)站的Alexa虛擬助理實(shí)現(xiàn)了語音控制的金融服務(wù)交易。在數(shù)字化戰(zhàn)略的推動(dòng)下，它從一家單一經(jīng)營(yíng)信用卡業(yè)務(wù)的公司迅速成長(zhǎng)為美國(guó)資產(chǎn)排名前十的綜合性銀行。

（五）打造開放銀行體系，建設(shè)金融生態(tài)圈

開放銀行是指開放應(yīng)用程序編程接口（API）向合格的外部商業(yè)伙伴，將銀行的賬戶能力、支付能力、特色產(chǎn)品能力、數(shù)字經(jīng)營(yíng)能力、全渠道服務(wù)能力等開放給合作伙伴，共建跨界融合生態(tài)。通過改變傳統(tǒng)模式，無感、無限、無界提供場(chǎng)景化金融服務(wù)，使客戶金融服務(wù)需求在生活服務(wù)需求中第一時(shí)間得到滿足。

近年來，國(guó)內(nèi)銀行頻頻探索利用API或SDK接口等方式打造開放銀行生態(tài)圈。比如，浦發(fā)銀行在2018 年7月推出了API Bank 無界銀行，截至2018年11月末，總共實(shí)現(xiàn)了211 個(gè)API服務(wù)，對(duì)接84 款A(yù)PP，出臺(tái)電商平臺(tái)、出國(guó)服務(wù)、跨境服務(wù)等多個(gè)場(chǎng)景金融服務(wù)方案。中信銀行通過連接京東商城、滴滴專車、淘寶等平臺(tái)，將平臺(tái)數(shù)據(jù)引入，用于識(shí)別和分析客戶營(yíng)銷機(jī)會(huì)與業(yè)務(wù)拓展風(fēng)險(xiǎn)。

（六）建立敏捷工作機(jī)制，全方位提升創(chuàng)新能力

銀行傳統(tǒng)的組織架構(gòu)是按照職能來劃分部門的， 然而敏捷的組織形式是從各個(gè)相關(guān)部門抽調(diào)人員，成立敏捷團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)組織架構(gòu)上的扁平化管理，敏捷團(tuán)隊(duì)的成員按照“端到端”的原則，每個(gè)人都對(duì)項(xiàng)目的全 過程負(fù)全責(zé)，所有人的績(jī)效考核指標(biāo)都是一樣的。敏捷團(tuán)隊(duì)的成員在同一辦公地點(diǎn)集中辦公，保證員工單線程工作，變串聯(lián)為并聯(lián)，同時(shí)輔之以定期培訓(xùn)和考量、時(shí)間短和注重決策的輕量會(huì)議等，全面提升反應(yīng)速度。對(duì)敏捷團(tuán)隊(duì)充分授權(quán)，減少交接和精簡(jiǎn)流程， 去除冗余層級(jí)、重復(fù)決策等環(huán)節(jié)。

星展銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在經(jīng)歷了第一階段“將核心業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)字化改造”和第二階段“銀行業(yè)務(wù)與客戶需 求深度融合”之后，進(jìn)入第三階段“構(gòu)建創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的 文化氛圍”。星展銀行調(diào)動(dòng)全員力量，提倡“有利于客戶體驗(yàn)的努力都值得嘗試”，讓每位員工都自覺了解客戶體驗(yàn)和關(guān)切，以自己的親身體驗(yàn)重新構(gòu)思客戶旅程， 推動(dòng)全方位轉(zhuǎn)型。如星展的呼叫中心、ATM分析、HR等，全部逐步實(shí)現(xiàn)技術(shù)轉(zhuǎn)型，都是自下而上、由底層員工推動(dòng)的。

三、零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵著力點(diǎn)

銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尤其是零售業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為銀行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)。由于零售業(yè)務(wù)存在客戶規(guī)模大、長(zhǎng)尾客戶服務(wù)不足、客戶結(jié)構(gòu)分化等特征，金融科技的運(yùn)用能夠有效緩解這部分現(xiàn)實(shí)問題，大部分銀行在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中優(yōu)先選擇零售業(yè)務(wù)為突破口，利用科技手段驅(qū)動(dòng)零售銀行業(yè)務(wù)全面釋放潛能， 使銀行服務(wù)擺脫時(shí)間、地點(diǎn)、人員的束縛，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、 實(shí)時(shí)化、線上化處理。零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的幾個(gè)重點(diǎn)體現(xiàn)在以下方面：

（一）提高產(chǎn)品服務(wù)的觸達(dá)能力

拓展多元化服務(wù)渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道擴(kuò)大服務(wù)半徑，覆蓋更多長(zhǎng)尾客戶，同時(shí)將線上渠道與線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效銜接，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)服務(wù)，構(gòu)建“物理+ 虛擬”的線上線下全渠道服務(wù)體系。在銀行的多元化服務(wù)渠道中，手機(jī)APP的客戶觸達(dá)作用越來越突出。根據(jù)易觀產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫的報(bào)告顯示，2018 年一季度，我國(guó)手機(jī)銀行注冊(cè)用戶數(shù)超過15 億戶，手機(jī)銀行客戶交易規(guī)模達(dá)到66.89 萬億元人民幣，活躍用戶持續(xù)增長(zhǎng)， 逐漸成為用戶首選的服務(wù)主渠道，到2018 年底手機(jī)銀行渠道用戶比例達(dá)57%，首次超越網(wǎng)銀用戶比例。手機(jī) 銀行的發(fā)展趨勢(shì)主要表現(xiàn)為兩方面：一方面是加強(qiáng)人工智能技術(shù)的應(yīng)用，將生物識(shí)別技術(shù)應(yīng)用于智能核驗(yàn)身份，在銀行APP登錄、交易中增加面部識(shí)別及指紋識(shí)別等功能；將人工智能技術(shù)引入到理財(cái)和投資顧問服務(wù)中，為客戶精準(zhǔn)定制個(gè)性化的理財(cái)產(chǎn)品等。另一方面是加強(qiáng)與外部機(jī)構(gòu)的合作，在產(chǎn)品欄目引入保險(xiǎn)、助學(xué)貸款、校園貸款等項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)與高校、保險(xiǎn)公司、金融科技公司等外部企業(yè)的深度連接。網(wǎng)點(diǎn)作為服務(wù)客戶的傳統(tǒng)渠道，同樣面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型課題。網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要注重培養(yǎng)智能機(jī)具對(duì)柜面業(yè)務(wù)的替代能力，數(shù)字化再造網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)流程，將信息化、業(yè)務(wù)流程和智能機(jī)具有效整合，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)分流引導(dǎo)，重點(diǎn)推進(jìn)各類業(yè)務(wù)的線上協(xié)助化服務(wù)。

（二）提升個(gè)性化服務(wù)能力

根據(jù)騰訊研究院的報(bào)告顯示，采用個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的銀行，營(yíng)銷成功率能夠提高50％～65％以上；根 據(jù)客戶畫像推送銀行產(chǎn)品，購買率可以提高30％～ 55％ ；通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行全面客戶管理的銀行，存量客戶激活率能夠提升30％以上，壞賬率能降低25％。為提高個(gè)性化服務(wù)能力，銀行可以通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)整合分析體系，實(shí)時(shí)、智能化地處理客戶行為數(shù)據(jù)，根據(jù)客戶的信用資質(zhì)、收入水平、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、行為特征、 使用習(xí)慣、使用偏好綜合考量，利用積累的內(nèi)外部數(shù)據(jù)及成熟的算法進(jìn)行個(gè)性化的界面展示，實(shí)現(xiàn)“千人千面”。同時(shí)，基于對(duì)客戶行為特征的分析挖掘，在客戶來到網(wǎng)點(diǎn)或電子銀行渠道時(shí)，按照為客戶群體打好的標(biāo)簽，展現(xiàn)因人而異個(gè)性化廣告，讓用戶對(duì)感興趣的廣告信息進(jìn)入業(yè)務(wù)辦理，改變傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷離不開大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用和支持，提高以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的個(gè)性化服務(wù)能力，可以幫助銀行增加獲客精準(zhǔn)度，降低獲客成本，提升客戶交互體驗(yàn)和 產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，并實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定價(jià)。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)， 第一步是即刻捕捉數(shù)據(jù)，海量獲取數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括銀行內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)，結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)， 清洗處理這些數(shù)據(jù)，提取特征信息，為客戶畫像做準(zhǔn)備； 接下來，要按照客戶基本信息、興趣愛好、社會(huì)特征、消費(fèi)行為等維度，建立標(biāo)簽化的客戶模型；再通過客戶特征、產(chǎn)品需求等參數(shù)，對(duì)客戶進(jìn)行分類；最后采用協(xié) 調(diào)過濾、關(guān)聯(lián)規(guī)則、知識(shí)推薦等算法，使產(chǎn)品和服務(wù)智能觸達(dá)客戶。

（三）增強(qiáng)場(chǎng)景化服務(wù)能力

銀行發(fā)展進(jìn)入生態(tài)建設(shè)的新時(shí)期，必須打造一個(gè)吸引和留住客戶的生態(tài)系統(tǒng)，讓客戶可以在生活場(chǎng)景中了解、使用和發(fā)現(xiàn)金融消費(fèi)機(jī)會(huì)。場(chǎng)景金融的關(guān)鍵在于銀行把金融服務(wù)融入到客戶的衣食住行場(chǎng)景中， 以場(chǎng)景為核心向用戶提供服務(wù)。與傳統(tǒng)金融服務(wù)模式的區(qū)別在于，場(chǎng)景金融不再是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)流程或者單獨(dú)的產(chǎn)品，而是嵌入到生活場(chǎng)景中的綜合金融解決方案，服務(wù)內(nèi)容體現(xiàn)“金融+ 生活”的高度融合。場(chǎng)景金融是一種完整的生態(tài)，是從金融需求到金融解決方案的閉環(huán)服務(wù)。構(gòu)建場(chǎng)景金融服務(wù)模式，銀行可以從兩方面入手：一方面，與掌握?qǐng)鼍傲髁康幕ヂ?lián)網(wǎng)、新零售、房地產(chǎn)、能源、制造、出行等行業(yè)開展廣泛的跨界合作；另一方面，可自建場(chǎng)景，繼續(xù)發(fā)力場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)，在電子商務(wù)平臺(tái)、社區(qū)銀行、移動(dòng)生活服務(wù)、 加油站金融、汽車金融、機(jī)場(chǎng)金融等方面尋找細(xì)分市場(chǎng)，盡早構(gòu)建“生活+ 金融”完整生態(tài)圈。除此之外，銀行可以改造傳統(tǒng)的銀行網(wǎng)點(diǎn)，將原有的金融服務(wù)單一場(chǎng)景延伸為多元化服務(wù)場(chǎng)景，引入休閑、積分兌換、消費(fèi)等生活化場(chǎng)景，讓銀行網(wǎng)點(diǎn)與客戶的日常生活有機(jī)結(jié)合，推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)場(chǎng)景化轉(zhuǎn)型。

四、銀行零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑

（一）批量獲取并經(jīng)營(yíng)零售客戶

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和手機(jī)的普及把銀行零售客戶行為從線下網(wǎng)點(diǎn)變?yōu)榫€上和線下并重，在平臺(tái)和場(chǎng)景中獲取金融服務(wù)成為新的趨勢(shì)。零售業(yè)務(wù)必須把客戶工作、生活場(chǎng)景重新整合，通過線上平臺(tái)與各大電商平臺(tái)、社會(huì)資源平臺(tái)對(duì)接，批量化營(yíng)銷和管理零售客戶，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。通過與衣、食、住、行、育、娛、醫(yī)、壽等場(chǎng)景平臺(tái)對(duì)接，整合信息流、資金流、物流，將金融服務(wù)嵌入場(chǎng)景服務(wù)，為零售客戶提供綜合金融服務(wù)。同時(shí)在后臺(tái)對(duì)接信貸系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)線上融資、額度管理、風(fēng)險(xiǎn)防控等。建設(shè)包括人臉識(shí)別等生物認(rèn)證技術(shù)在內(nèi)的身份核驗(yàn)系統(tǒng)，打造大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)和連接第三方金融信息平臺(tái)，進(jìn)一步完善零售平臺(tái)金融服務(wù)功能，更有效地達(dá)到批量獲客、活客、留客，提供綜合金融服務(wù)。

（二）完善專業(yè)化管理模式

專業(yè)化管理模式是零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本保障，需要在產(chǎn)品研發(fā)、銷售管理、渠道布局、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和風(fēng)險(xiǎn)管理等方面全面提升零售板塊的專業(yè)能力。突出產(chǎn)品引擎作用，豐富強(qiáng)化消費(fèi)信貸、財(cái)富管理、信用卡等專業(yè)產(chǎn)品線，研發(fā)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的拳頭產(chǎn)品。強(qiáng)化總行銷售管理職能，負(fù)責(zé)零售營(yíng)銷計(jì)劃制定、營(yíng)銷業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)、個(gè)人客戶經(jīng)理績(jī)效管理、技能培訓(xùn)等， 打通總行、分行、支行、個(gè)人管理與督導(dǎo)機(jī)制。發(fā)展線上線下一體化的全渠道管理，包括網(wǎng)點(diǎn)布局、線上渠道開發(fā)、新業(yè)態(tài)規(guī)劃等，構(gòu)建全渠道、多觸點(diǎn)的一致客戶體驗(yàn)。打造基于大數(shù)據(jù)的定量分析與業(yè)務(wù)決策能力，推動(dòng)大數(shù)據(jù)分析的規(guī)劃和開發(fā)，打通零售客戶底層數(shù)據(jù)基礎(chǔ)與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的應(yīng)用。完善風(fēng)險(xiǎn)組織架構(gòu)， 增強(qiáng)集中化、專業(yè)化、高效的風(fēng)險(xiǎn)管理能力。

（三）推動(dòng)敏捷組織改造

在零售板塊探索敏捷組織改造，建立以客戶為中心、快速創(chuàng)新的組織。轉(zhuǎn)變領(lǐng)導(dǎo)角色，向戰(zhàn)略家、設(shè)計(jì)師、輔導(dǎo)者轉(zhuǎn)變，充分授權(quán)團(tuán)隊(duì)，注重培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)自主運(yùn)作能力，在數(shù)字化快速迭代的工作方式下，把管理機(jī)制從復(fù)雜的“過程導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向責(zé)任分明的“決策導(dǎo)向”。以項(xiàng)目為導(dǎo)向，組建“小而靈活”的跨部門團(tuán)隊(duì)， 負(fù)責(zé)零售數(shù)字化項(xiàng)目端到端的實(shí)施落地，賦予團(tuán)隊(duì)充分決策權(quán)。改革決策機(jī)制，將傳統(tǒng)瀑布式的大項(xiàng)目“化整為零”，分階段進(jìn)行項(xiàng)目投入和審批，縮短項(xiàng)目研發(fā)時(shí)間。

（四）管理零售客戶旅程，提升零售客戶體驗(yàn)

基于當(dāng)前零售客戶體驗(yàn)存在的差距和差異化戰(zhàn)略 兩大維度，梳理零售客戶旅程，進(jìn)行優(yōu)先排序后分批推動(dòng)客戶旅程改造。建立全方位的零售客戶反饋收集體系，包括：針對(duì)金融服務(wù)、設(shè)施、產(chǎn)品及流程的整體滿意度及推薦值評(píng)價(jià)；通過短信、微信、APP客戶端等進(jìn)行交易后的即時(shí)反饋；對(duì)投訴進(jìn)行產(chǎn)品、渠道、對(duì)象、 成因的多維分析等，將收集的反饋及監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)匯總成零售客戶體驗(yàn)儀表板，將抽象的體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為直觀、可操作的優(yōu)化舉措，進(jìn)而緊跟零售客戶需求，推動(dòng)數(shù)字化產(chǎn)品創(chuàng)新。