廣告法論文精選(九篇)

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第1篇：廣告法論文范文

所謂不良兒童電視廣告,是指那些在電視媒體上播放的,主要是面向兒童宣傳或者是宣傳與兒童有關及有兒童參加演出的商品及服務等的一類廣告,這些廣告的內容或者形式可能對兒童的成長產生消極影響｡頻繁出現的不良兒童電視廣告會使兒童產生莫名的困惑,甚至潛移默化地受到錯誤誘導｡

(一)不利于兒童形成良好的道德觀､價值觀

傳統的道德價值觀教育是培養孩子具有尊老愛幼､團結互讓､文明禮貌､勤儉節約等美好品質｡可在一些電視廣告長期播出后,反而會使孩子忽略了幼兒園､學校老師的教導｡有這么一個事例,某人應邀去朋友家做客,拿著一堆水果和禮盒,剛坐在沙發上,還沒來得及和朋友說話,臥室里走出主人9歲的兒子｡“送爸媽不如送給我!”羅先生的朋友生氣地讓兒子回屋做功課｡“我們是未來,我們是希望,我們是全家的寶中寶,就得給我!”這下大人們都傻了,不知怎么回答,后來才知道原來小孩說的是一種兒童營養品的廣告詞｡廣告宣揚的理念是:孩子是家中的“小皇帝”,理所當然應以孩子為中心｡這樣的觀點與我們的道德價值觀教育背道而馳｡

(二)不利于兒童養成良好的生活習慣

兒童正處于生理發育期,他們本應有良好的飲食起居習慣｡不貪食､不挑食,按時起居,這樣才能促進其健康成長｡然而,電視中的兒童食品廣告多為高脂､高糖或高鹽食品,而這些食品又通常以“營養食品”､“健康食品”等用語來包裝｡電視食品廣告和電視節目中大量涉及食品的節目內容,通過影響兒童少年對不同食品和不同飲食方式的態度,左右兒童對食物的選擇,進而影響到兒童少年飲食行為的形成｡譬如廣告中的大量膨化食品,從營養學的角度分析,是典型的“四高食品”,即“高糖分､高脂肪､高熱量､高味精含量”,兒童長期食用,會引起肥胖和營養不良等癥狀｡而且,膨化食品入口后,遇到液體會膨脹,容易使人產生飽肚感,從而影響兒童的正常飲食｡調查結果也表明,平均每天看電視在5小時以上的女孩和每天看電視少于1小時的女孩相比,平均每天多攝入175千卡的能量;看電視時間長的兒童一邊吃飯一邊看電視的比例比較高;70%的6~8歲兒童認為快餐食品要比家庭烹制食品更有營養｡

(三)不利于兒童形成文明的生活交際方式

兒童尚處于身心健康發展的初期階段,而種種成人化的電視廣告常常會誘導兒童的早熟行為,它們非常容易導致兒童的語言早熟､形象早熟､行為早熟,過早地成人化｡如某小學學生回到家里,央求父母給班主任說說,給他調整在教室的位置,父母在一邊合計如何才能和老師解釋,孩子在一邊不耐煩地說,“送禮唄｡‘送禮就送×××’”｡這種廣告給兒童帶來的惡劣示范影響,使父母頓時面面相覷｡

由此可見,兒童電視廣告對兒童成長的消極影響不可回避,那么,如何讓兒童遠離那些不良的電視廣告呢?家庭､社會､商家､政府都應該擔當起保障兒童道德健康發展的共同責任｡商家要嚴格依法進行兒童電視廣告活動,立法者則應建立完善有關兒童電視廣告管理的法律法規｡

我國現行法規文件中有關兒童廣告條款評析

在我國目前主要的法律法規中,涉及兒童電視廣告的規定主要有:

《中華人民共和國廣告法》第八條規定,“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”｡《中華人民共和國未成年人保護法》第二十六條規定,“兒童食品､玩具､用具和游樂設施,不得有害于兒童的安全與健康｡”國家工商行政管理總局《廣告活動道德規范》第十三條規定,“廣告經營者在廣告創意中使用婦女和兒童形象應當正確恰當,……,有利于維護未成年人的身心健康和培養兒童良好的思想品德｡”

國家工商行政管理總局《廣告審查標準》中有更為明確的要求,包括:第十一條:廣告不得損害未成年人的形象和利益,不得對其產生不良后果和影響｡第三十八條:兒童廣告須有益于兒童的心理健康,有利于培養兒童優秀的思想品質和高尚道德｡第四十條:針對兒童宣傳的廣告,應當進行淺顯的､能夠為兒童正確理解的描述｡第四十一條:廣告中出現的兒童或家長,應當為具有良好行為或態度的典范｡第四十二條:不得下列兒童廣告:有損害兒童身心健康或道德品質的;利用兒童給家長施加購買壓力的;影響兒童對長輩和他人的尊重或友善的;影響父母､長輩對兒童的言行進行正確教育的;以是否擁有某種商品使兒童產生優越感和自卑感的;兒童模特對所宣傳商品的演示超過一般兒童的行為能力的;表現不應由兒童單獨從事的某種活動的;可能引發兒童任何不良事故和行為的;利用超出兒童判斷力的描述,使兒童誤解,或者變相欺騙兒童等｡

國家廣播電視總局《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第九條規定:廣播電視廣告應當有利于青少年兒童的身心健康,不得含有可能引發青少年兒童不文明舉止､不良行為或不利于父母､長輩對青少年兒童進行正確教育的內容｡

經過多年的法制建設,我國廣告法律體系已經初步形成,但和西方的法律相比較,我國相關兒童電視廣告的法律法規的不足顯而易見｡首先,立法層次比較低,多為部門規章政策文件,影響力較小;其次,內容相對簡單,過于籠統,缺乏可操作性,定量的限制較少｡即使是《廣告法》,其中對廣告活動的規范､廣告標準的規范仍嫌缺乏,這樣一來,往往由于立法技術的粗疏而導致事實上廣告違法行為頻頻出現,卻難以被及時有效懲處｡再者,對虛假不良廣告法律責任的承擔等方面的規定尚需細化和完善,原有法律責任規定的處罰力度不足,致使執法機關難以嚴格監督管理｡這也是我國不良兒童廣告頻繁出現于媒體的主要根源之一｡

國外規制兒童電視廣告經驗及啟示

在西方國家,廣告管理非常嚴厲,在完善相關法律規則的基礎上,逐步形成了政府管理與行業自律相結合的管理體系｡

首先,西方發達國家除了有非常健全的廣告法律制度外,還針對兒童廣告具體作出約束規定｡

如美國最權威､最綜合的廣告管理機構——聯邦貿易委員會制定了兒童電視廣告規則｡這些規則包括:要在兒童節目與廣告之間設置“分離器”;禁止兒童節目主持人直接向兒童促銷產品;限制兒童節目中的廣告時間｡美國“全國廣播工作者協會”制定《電視條例》,減少了兒童廣告的數量,限定周末兒童電視節目廣告不得超過9.5分鐘,一周中的另外幾天不得超過12分鐘｡

英國對廣告的管理主要是制定法律,比較重要的有《廣告法》､《兒童與青年法》､《獨立廣播電臺法規》等｡獨立廣播局專門制定了《廣告標準與實踐》,該法規專門制定了單項廣告管理規定《廣告與兒童》｡英國廣告法規對兒童節目前后禁止播放的產品廣告種類､廣告中兒童形象的表現,不得出現兒童的場面等作了具體的規定｡

其次,是通過行業自律,注意對兒童身心的保護｡

國際廣告協會為保護消費者利益,制定了相應的《國際廣告從業準則》,該準則是一種國際電視廣告業的約定｡準則的基本原則即明確:所有電視廣告制作之內容除真實外,應具有高尚風格,應特別注意其是否具有高尚道德水準,不觸犯觀眾的尊嚴｡它還具體規定了兒童節目廣告準則:在兒童節目中或在兒童所喜愛的節目中不應作足以傷害兒童身心及道德的廣告｡也不容許利用兒童輕信之天性或忠誠心,作不正當之廣告｡

在廣告業非常發達的美國,全國性的廣告業自律機構是全國廣告審查理事會,下設全國廣告部和全國廣告審查委員會｡前者負責監督廣告､受理申訴,后者則是在前者調解無效的情況下,負責仲裁經過全國廣告部調查和調解的上訴案件｡若廣告主對裁決不服,則把案件交與政府機關處理｡此外,還有地方的營業質量促進局監察廣告,以及眾多的行業協會,如美國廣播事業協會制定《美國電視廣告規范》,協會成員必須嚴格遵守該規范｡

綜上所述,西方國家在兒童廣告管理方面積累了豐富的經驗,很多做法可供借鑒｡結合我國國情,建議不妨在以下方面作出努力:

首先,電視臺與商家在制作播放兒童電視廣告過程中,廣告協會應加強業內規范｡中國廣告協會曾經在2003年通過《廣告宣傳精神文明自律規則》中明確“廣告應有利于兒童身心健康”,要求廣告協會會員自覺遵守,但由于自律規則的強制約束力較弱,再兼中國目前誠信制度的不完善,完全依賴行業自律并非明智､有效之策｡

其次,國家應該時刻加強行政監管｡國家的各級管理機構､執法機關,應高度重視兒童電視廣告的消極作用,應主動出擊,加大管理力度｡

再次,更為重要的是,吸取外國有益的做法,制訂專門的兒童電視廣告管理法律法規,保證最大限度地讓兒童接觸到大量正面的､健康的廣告｡

市場經濟原本應該是法治經濟,“法律是最后的救濟”｡建議在新制訂或修訂的法律法規中,應著重如下規定:對播放兒童電視廣告的時間加以明確的限定;在兒童電視廣告與電視節目之間使用隔離技術作提示;對兒童電視廣告的表現內容和手法作出限制;明確廣告審查標準,成立專門委員會等機構來定期審查､接受申訴等｡尤其重要的是,對于違規進行兒童電視廣告制作或播放的,應規定具體的法律制裁措施｡

有了內容完善､高質量的兒童廣告法律法規,相關的行政管理部門也就有了執法依據,可謂“有法可依”｡規范兒童廣告,有力保護兒童的身心成長,這也是我們履行《兒童權利公約》規定的“兒童最大利益原則”要求的具體表現｡

參考文獻:

1.張龍德.廣告法規案例教程[M].上海:上海大學出版社,2001

2.呂蓉.廣告法規管理[M].上海:復旦大學出版社,2003

第2篇：廣告法論文范文

[摘要]：

本文是對中國廣告產業發展30年所作的制度檢視。中國廣告產業發展的制度選擇與制度安排，促進了中國廣告產業30年的高速發展，也導致中國廣告產業的市場低集中度、外資主導傾向，以及結構不均衡等許多嚴重問題。文章還提出中國廣告產業未來發展在產業制度安排上的幾點思路與建議：在市場主導的整體框架下，由行政主導走向國家主導；在合理有效的行政監管的基礎上，進一步走向行業自治；以及加強全民的廣告素養教育，加強制度的動態供給等。

1979年，中國廣告市場重開。最新統計數據顯示，2007年，中國廣告經營總額已達1741億元人民幣。作為改革開放的一個重要產業成果，30年來中國廣告產業獲得持續高速的發展。不過，問題和矛盾依然突出，制約我國廣告產業發展的各種因素依然存在。在中國廣告產業發展30年之際，對中國廣告產業30年的主要發展成就及目前存在的主要問題，作一制度檢視，并在此基礎上提出未來發展的制度安排建議，將有助于中國廣告產業可持續發展。

一、中國廣告產業發展30年的主要成就及目前存在的主要問題

1979年，中國廣告業從零起步，到2007年，廣告經營總額已達1741億元人民幣，并已形成110多萬的產業大軍。產業年均增長率高達35%。[2]可以說，中國廣告產業是改革開放30年增長速度最快的產業之一。在我國GDP中所占比例，1979年為微不足道的0.0025%，最高值是2003年的0.92%。廣告產業已經成為我國國民經濟的一項重要構成。從經營總額來看，我國已經成為僅次于美、日、英、德、法，世界排名第六位的廣告大國。[3]

廣告產業又是一個高關聯度的產業，其發展往往與整體經濟的發展和相關產業的發展，呈現很強的相關性。促進中國經濟持續增長的因素諸多，我們注意到一個事實，中國廣告產業的發展與中國經濟的發展呈現很強的正相關性，其中，社會消費品零售總額與廣告產業增長的相關性更強，r值分別為0.986、0.996（P均小于0.001）。[4]我們可以解釋為，中國經濟與中國消費的增長拉動了中國廣告產業的增長，但相關性互為促進的命題也可解釋為，中國廣告產業的發展對中國經濟與中國消費的增長，起到了顯著的促進作用。

當我們對中國經濟增長與中國廣告產業增長作進一步具體考量時，我們還發現一個顯著事實：1985、1993年，是改革開放30年中國經濟增長的兩個高峰點，年增長率分別高達25.01%、13.40%。[5]而1985年與1993年，也恰好是中國廣告產業30年發展的兩個增長高峰點，年增長率分別為65.75%、97.57%。中國廣告產業增長與中國經濟增長的同步性，進一步顯示出二者的高度關聯性。中國廣告產業已成為中國經濟增長的驅動力之一。

但發展中的問題與矛盾依然突出存在，值得我們嚴重關注。

1、市場的低集中度

關于市場集中度的考量，通常采用美國學者貝恩教授所建立的分析模型，依照同一產業領域居前八位的企業所占的市場份額來分析其市場類型。按其分類標準，CR8＜40%、40%≤CR8＜45%、45%≤CR8＜75%、75≤CR8＜85%、CR8≥85%，分別屬于原子型、低集中寡占型、中（下）集中寡占型、中（上）集中寡占型、高集中寡占型。其基本理論假設為：集中度與利潤率之間呈正相關關系，市場集中度越高，利潤率也會相應提高。[6]

目前，發達國家廣告市場的集中度大體都在40%＜CR8＜70%之間，基本屬于中等以上集中寡占型。1992年，中國廣告市場的集中度CR8為9.53%，發展到2006年為15.68%，總體呈現上升趨勢。但依目前而論，我國廣告市場仍處于高度分散競爭狀態。作為廣告產業主體的廣告公司仍高度分散、高度弱小，市場效益低下，乃至出現零、負現象。以2007年而論，113,222家廣告公司，總營業額為6,884,977萬元人民幣，戶均60.81萬元，人均僅為9.04萬元。按15%的費率計算，戶均利潤僅9.12萬元，人均利潤才1.36萬元。

此種狀況，不利于廣告產業的規模化發展，或者說，已成為中國廣告產業發展中一個嚴重問題，且與中國經濟的發展不相適應。

2、外資主導傾向嚴重

1986年5月，第一家合資廣告企業——電揚廣告公司在華成立。2005年中國廣告市場全面開放，自2005年12月11日起，外資可在華設立獨資廣告公司。可以說，中國廣告市場與廣告產業是在對外開放中成長起來的，沒有對外開放，就不可能有中國廣告產業的今天。

我們的研究及相關研究顯示，截止2006年5月，全球五大廣告集團在華合資公司有38家，外商投資企業的總體數量達497家，廣告營業額達132.4億元人民幣；數量占0.4%的外資廣告公司，其經營額占專業廣告公司總經營的21%，其戶均營業額與人均營業額，分別為專業廣告公司戶均營業額與人均營業額52倍和24倍；同時，跨國廣告集團不斷加速對中國本土廣告企業的收購、兼并，不斷實現其在華的強力擴張。[7]

盡管有學者認為，外資尚未構成對中國廣告產業近期發展的嚴重威脅，也有學者對中國廣告產業的外資主導傾向持不同的觀點，但我們認為，中國廣告產業的外資主導傾向與目前中國自主產業的發展，以及自主經濟的建設，發生著某種偏離，更由于廣告產業在經濟與產業發展中的高關聯性，廣告產業的外資主導將對中國自主經濟的建設與自主產業的發展，造成某種不利的影響。這種影響我們不可能盲目夸大，卻也不能視而不見。

3、兩大產業主體的結構不平衡

專業廣告公司的充分發達，是廣告市場成熟的重要標志。世界各國各地區廣告市場的發展，都普遍經歷過“強媒介、弱公司”的時代，但迅速實現以專業廣告公司為核心的市場轉型與產業轉型。中國廣告市場也是由“強媒介、弱公司”起步的，但經30年的發展，此種狀況仍未見太大改變。

1991年，我國專業廣告公司的總營業額為69,264萬元人民幣，占我國廣告經營總額的19.74%；2007年為6,884,977萬元人民幣，所占比例為39.55%。1991年，四大媒介廣告經營額為220,278.3萬元人民幣，所占比例為62.78%；2007年為8,544,299萬元人民幣，所占比例為49.08%。

兩大產業主體的結構不平衡，嚴重制約著中國廣告產業的未來發展。

4、中國廣告產業的發展速度與中國經濟的發展速度首次出現不相協調的狀況

2001年至2005年，中國GDP的年增長率分別為8.3%、9.1%、10%、10.1%和10.4%，2006年達10.7%，2007年繼續上升為11.4%。中國廣告產業的增長于2004年再次出現拐點，由2003年的19.44%下降為14.83%，2005年至2007年，依次遞降為14.35%、11.06%和10.68%。值得注意的是，2007年，中國廣告產業的增長率首次低于GDP的增長率，孤立地看，這也許不是一個十分嚴重的問題，但中國廣告產業的增長率自2004年以來的持續下滑，卻令人并不樂觀。在中國經濟持續高漲的情況下，尤其是當中國經濟由以外貿、投資為主要拉動力轉向以外貿、投資、消費為協同拉動力的背景下，由于廣告與經濟發展的相關性，廣告與消費的更強相關性，更需廣告業的強力支持。上述不協調的狀況如果持續發展，將不利中國經濟的增長，更不利于中國經濟的轉型發展。

二、30年來中國廣告產業發展的制度檢視

我們無意將中國廣告產業發展30年存在的問題完全歸咎于產業的制度安排，正如我們不將中國廣告產業發展30年所取得的成就完全歸功于制度一樣。所謂制度檢視，只是本文采取的一個分析視角。

與中國媒介改革30年主要選擇的自下而上的誘致性制度變遷不同，廣告領域主要采取的則是一種自上而下的強制性制度變遷。關于中國廣告產業30年的發展，有不同的階段劃分，從制度安排的角度來看，大致可以劃分為三個階段：1979-1982年為計劃經濟體制下的制度安排期；1983-1995年為經濟轉型與市場經濟體制確立背景下的制度安排期；1996年至今為市場經濟體制下的制度安排期。

在第一個發展階段，一個重大的制度安排是重啟中國的廣告市場，然而，這一重啟卻被嚴格安排在計劃經濟體制框架之內。1982年國務院頒布的《廣告管理暫行條例》這一標志性文件，明文規定“私人不得經營廣告”，并且規定“廣告收費按統一標準執行”。

中國廣告產業的基本制度安排，都是在第二個發展階段完成的。其標志性的文件有：1987年國務院頒布的《廣告管理條例》，1993年國家計委和國家工商局聯合制訂的《關于加快廣告業發展的規劃綱要》，1995年頒布的《中華人民共和國廣告法》，此外值得關注的就是發生于1986年的對外資在華建立合資廣告公司的制度認可。

在第三個發展階段的重大制度安排，一是在2001年中國正式加入WTO背景下，全面開放中國廣告市場，二是近期出臺的《關于促進廣告業發展的指導意見》。

第一個發展階段的制度安排，我們暫可置而勿論。第三個發展階段的制度安排，大體是第二階段的制度延續。我們可將檢視的重點放在第二個發展階段。

我們注意到，中國廣告產業發展的第二個階段，涉及到這樣幾方面的重大制度安排：（1）市場化的制度選擇。這是在中國市場經濟轉型背景下的一種必然選擇。1987年出臺的《廣告管理條例》，明確允許個體工商戶經營廣告，且放松廣告收費的價格管制。1992年以后進一步放松市場進入限制。（2）對外開放的制度安排。這也是中國經濟對外開放背景下的一種必然選擇。值得注意的是，這種制度認可發生于1986年國內第一家合資廣告公司的建立，還早于整個產業的市場化選擇。2001年以后，中國廣告產業進一步走向全面開放。（3）以行政為主導的廣告管理體制與以《廣告法》為主體的廣告法律制度的建立。可以看出，關于中國廣告產業發展的宏觀制度框架，在此一階段已基本形成。

正是這一宏觀制度框架，迅速啟動中國廣告市場，并使中國廣告產業獲得30年的高速發展。然而，我們的制度檢視還有深層的追問：這一宏觀制度框架，對于后發的中國廣告產業來說，是否還存在某種制度缺陷？在產業主體的制度安排上，是否還存在某種制度缺失？是否實現了制度公平？以市場為主導的制度選擇與以行政為主導的監管體制是否存在制度沖突？下列幾個問題是需要重點討論的。

1、自由開放市場模式的選擇與產業后發的政策保護及自主發展

中國廣告產業自由開放市場模式的選擇，從某種意義上講，便是歐美廣告產業發展模式的導入。當中國廣告市場重啟時，歐美廣告業早已由規模化發展進入全球化擴張。遠遠后發的中國廣告業從起步開始，就缺乏政策的扶持，更無任何政策保護，在其過于幼小時就逐步走向市場的開放。比較歐美廣告，日韓也屬后發，卻早于我國。日韓廣告在其發展前期，曾受到政府政策的多重扶持與保護。日本廣告業經數十年的發展，到1950年的《外資法》，仍對外資進入日本廣告市場作出許多限制，上世紀70年代，當日本全面開放廣告市場時，日本的本土廣告業已相當成熟和強大。韓國的廣告業同樣是在政府的扶持和保護下得以迅速成長的，當其本土廣告業充分發育之后，1989年韓國才出現第一家外資廣告公司，上世紀90年代韓國才正式開放本土市場。歐美廣告業的市場制度無疑是先進的，但是，中國廣告產業處于后發劣勢，簡單的制度導入與移植，卻讓后發的中國廣告產業失卻政策的扶持與保護。

進而論之，歐美廣告的自由市場模式，經一個多世紀的發展，到上世紀中期才成就其規模化發展。后發的中國廣告產業若不創新符合自身特點的發展模式，選擇符合自身特點的發展路徑，只可能永遠追隨歐美廣告業之后，甚或成為其新的廣告“殖民地”。

產業扶持與保護制度的缺失，產業自主發展制度的缺失，是不是導致中國本土廣告業至今高度分散、弱小，外資廣告公司強大甚至發生外資主導傾向的制度原因呢？

2、制度約束與制度激勵

廣告產業的外部性問題，需要社會性規制要加以約束。政府頻繁出臺限制性的制度，旨在規避廣告不時發生的外部性問題，是一種必需。然而，規制經濟學在主張加強社會性規制的同時，也主張多一些經濟層面的激勵性規制。激勵性規制與產業扶持政策有某種內在聯系，在產業發展取向上具有一致性，但在路徑上卻存在差異。在中國廣告產業發展的制度安排上，我們看到的只是社會性的約束規制，卻不見扶持性政策，同樣不見激勵性規制。這也在一定程度上制約著中國廣告產業的發展。

3、市場競爭與制度公平

競爭是自由市場的基本機制，制度設計與安排，一方面鼓勵競爭，一方面卻應維護和保障市場競爭的公平。效率和公平，是權衡制度優劣的兩大準則。在中國廣告產業兩大主體的制度安排上，卻嚴重存在制度的失衡與不公。關于媒介發行量（含收聽、收視率）的審核制度，盡管市場有強烈的制度需求，但卻一直沒有相關的制度供給。媒介廣告的審查制度，卻又發生審查主體的錯位。這種制度的不公，維護和保障著媒介利益，維護和保障著廣告市場媒介強勢地位。這是不是中國廣告產業遲遲不能實現由“強媒介、弱公司”向以專業廣告公司為主導的市場轉型的又一制度原因呢

4、以市場為主導的產業運作機制與以行政為主導的市場管理體制

廣告制是一種成熟的廣告運作機制，它是在廣告專業化發展的基礎上，各市場主體共同認同所形成的行業規則。說它是“慣例”，表明它并非法理層面的制度。它的推廣與執行，只能依靠廣告產業自身發展規律的內在力量。1993年，它卻以政府主管部門的意志，強力進行試點推廣。這是典型的制度安排錯位。中國廣告產業的發展，一方面遵循著市場主導的原則，一方面又不斷強化著行政主導，其結果是，不斷發生著市場失靈，又不斷發生著政府失靈。最突出的問題便是虛假廣告的治理，政府出臺的制度不可謂不多，但虛假廣告卻仍無處不在。

三、中國廣告產業未來發展制度安排的幾點建議

制度是一個極為復雜的理論問題與實踐問題。以上對中國廣告產業發展所作的制度檢視，只是基于本文作者目前的認識水平，全面的制度檢視還有待來日。檢視問題的目的自然是尋求問題的解決，然而，問題的解決卻來得更為艱難。所謂的建議，并非作出具體的制度設計，只是就制度安排提出幾點思路與建議。

1、在市場主導的整體框架下，由行政主導走向國家主導

新制度經濟學在市場與政府的關系問題上，時常陷入一種理論的悖論：沒有國家辦不成的事，但有了國家又有很多麻煩。這就是有名的“諾斯悖論”。[8]這的確是一種兩難選擇。

就中國廣告產業的發展而言，政府的市場監管，常常規避著廣告業不時發生的外部性問題，而政府過多的市場干預，又時常造成產業發展的某種障礙。這還只是問題的一個方面。突出的問題還在于，中國廣告產業的發展，最缺乏的還是基于國家利益的產業定位與產業發展的戰略規劃，1993年出臺的《關于加快廣告業發展的規劃綱要》，與新近出臺的《關于促進廣告業發展的指導意見》，均未就此作出明確的制度安排。

以此來看，在中國廣告產業發展的問題上，是否應該堅持行政主導呢？我們必須明確，“政府”與“國家”是既有聯系又存在實質差異的兩個不同概念。政府是人民委托管理國家的行政機構，作為權力的被委托方，有利益組織的屬性，并且只具有有限理性。因此，它作為制度提供者所作的制度設計與安排，常常有其自身的利益取向，并受其有限理性的局限。而國家則是一定范圍民眾的集合體，國家意志與利益是民眾利益與意志的集中體現。由于國家的集體理性要大于政府理性和私人理性，因而能理性主導社會及個人的經濟行為，使其成為“全力實現國家福利最大化的政治人”[9]。盡管國家的意志與利益需要通過政府的行政來具體實現，但政府的行政并不總能體現國家的意志與利益。我們主張在中國廣告產業發展的制度安排上從行政主導走向國家主導，就是強調政府徹底摒棄自身的利益取向，規避其有限理性。真正代表國家的意志與利益，在中國廣告產業的未來發展中，切實擔當起“駕馭本土及國際市場力量并將其引導至有利于國家經濟的戰略性角色”[10]。

2、在合理有效的行政監管的基礎上，進一步走向行業自治

國家工商總局廣告司更名為廣告監管司，我國廣告管理的職能部門的管理就有了一個明確的定位。這種以行政為主導的廣告監管體制，是建立在“強政府”的社會結構框架之下。在西方，國家與社會關系理論歷來有兩種不同的思維路徑，一是“國家強位”，一是“社會強位”。發展到現代，逐漸走出“國家”與“社會”的二元分離與對立的范式，倡導國家與社會的共生共強共贏，構建起“強政府、強社會”的國家治理結構。[11]這一理論對中國國家的治理是否具有充分的意義，尚需進一步討論，不過，運用于中國廣告產業的治理卻有其理論啟迪意義。中國的國家治理，從傳統到現代，一直沿襲強政府的治理結構，加之中國社會與中國經濟的轉型，以及廣告市場的廣大，沒有強有力的政府監管，恐怕會發生更多的問題。然而，無論多么強大的政府，其監管資源總是有限的，尤需“強社會”的配合。因而，我們主張加強行業組織建設，進一步促使從行業自律走向行業自治。這不失為強化廣告監管，且有效提升監管效益的一種治理取向。

3、加強全民廣告素養教育

關于廣告素養，有幾種不同的界定。我們以為，所謂廣告素養，即對廣告的正確認知與使用。我國尚未開展相關的教育活動。關于廣告素養教育，許多學者認為，主要是針對廣告受眾與廣告消費者所進行的教育活動，我們強調的則是全民廣告素養教育，除廣告受眾與廣告消費者外，也包括廣告管理者、媒介廣告從業人員、企業廣告從業人員、專業廣告從業人員。廣告素養教育的目的，即確立對廣告的正確認知與使用態度，消除對廣告的某些偏見，提升全民對廣告的認知能力與使用能力。對廣告管理者來說，可依據廣告運動的規律及廣告產業發展的現狀，進行適時合理的制度供給；對廣告從業者來說，可在廣告運作中自覺去規避廣告的外部性；對廣告受眾與廣告消費者來說，可自覺識別、抵制虛假廣告宣傳。制度是需要“內化”的，沒有制度的“內化”，再好的制度也于事無大補。進行全民廣告素養教育，可以說是推進廣告制度“內化”的一個有效途徑。

4、加強制度的動態供給

制度變遷的過程，是制度供給與制度需求由失衡到均衡再失衡再均衡不斷循環往復的動態過程。如前所述，中國廣告產業的第三個發展階段的制度安排，只是第二階段的延續。自1996年至今，中國廣告產業面臨產業生態環境的急劇變化，亟待產業結構的調整與產業新的重組，不斷發生新的制度需求。但是10多年來制度供給一直處于空缺狀況。近10多年來中國廣告產業發展出現的“拐點”現象，不能說與制度供給不足毫無關系。

每一個問題的檢視，都會涉及一些復雜的理論問題和現實問題。本文的檢視也許過于粗略，全面深入的檢視，還有待學界、業界的智者的共同努力。

[注釋]

[1]作者簡介：張金海，教育部人文社科重點研究基地武漢大學媒體發展研究中心主任，武漢大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，主要從廣告學、媒介產業與媒介經濟研究。

[2]本文采用的中國廣告產業發展的相關數據，如無特殊說明，均來自《現代廣告》雜志社編《中國廣告業二十年統計資料匯編》，中國統計出版社，2000年版，以及歷年的《現代廣告》雜志。

[3]資料來源：日本電通2006年度財務報告。

[4]根據《中國經濟年鑒》和《中國廣告年鑒》的數據所作的相關性分析。

[5]中國經濟年鑒編輯委員會：《中國經濟年鑒（1981-2004）》，企業管理出版社，2005年。

[6]參見楊公樸、夏大慰：《現代產業經濟學》，上海財經大學出版社，2005年。

[7]參見張金海等：《全球五大廣告集團解析》，《現代廣告》2005年第5期；陳永、張金海等：《中國廣告產業將走向何方》，《現代廣告》2006年第7期。

[8]參見[美]R•科斯、A•阿爾欽、D•諾斯等著：《財產權利與制度變遷：產權學派與新制度學派譯文集》，上海人民出版社，1994年。

[9]參見趙學增：《自由是干預的目的——重溫李斯特的國家干預理論》，《華南師范大學學報（社會科學版）》2008年第1期。

第3篇：廣告法論文范文

內容摘要：作為一種新興的廣告傳播模式，娛樂化廣告的訴求成為其發展過程中的關鍵因素。因此，本文從廣告娛樂化特征與成因入手，分析廣告娛樂化發展的訴求，并在此基礎上對娛樂化廣告的發展作出分析性預測。在娛樂經濟的背景下，廣告傳播也不可避免的具有了娛樂化傾向。廣告娛樂化在近幾年中已經發展成為了一種新興的廣告形式。它能夠消除受眾對廣告的排斥情緒，在各個方面都起到了十分積極的作用。

關鍵詞：現代廣告廣告娛樂化訴求控制娛樂化發展

廣告娛樂化是娛樂對廣告的一種全面包裝，使受眾在娛樂的狀態中接受并最終產生購買行動。廣告娛樂化是廣告業人士對人類趨娛避苦心理的把握。廣告娛樂化是廣告的一種發展態勢，它將娛樂理念注入廣告的整體運動過程中，從廣告調查、廣告策劃、廣告制作到廣告投放及測評，在娛樂過程中說服受眾，是一種新型的廣告傳播過程。

一、廣告娛樂化成因

（一）宏觀原因

經濟背景。隨著全球金融危機的爆發，娛樂產業呈現逆勢上行的態勢。而娛樂所提供的以價值共享而非價值競爭形式存在的“獨特附加值”使得娛樂經濟具有相當大的吸引力和影響力。在這個經濟背景下，廣告作為經濟發展的助推器和商業興衰的晴雨表，必然要適應和反映經濟娛樂化的大趨勢。

文化因素。隨著文化多樣性與融合性的認可程度越來越高，差異性與包容性更多的反映在社會文化中。而娛樂性作為大眾文化的主要特征，其在包容性更強的文化土壤中實現了更廣泛的擴張和發展。具有娛樂特征的大眾文化的流行已經是不爭的事實。而在市場機制的驅動下，以受眾為中心的文化產業蓬勃發展，廣告娛樂化也因此成為大眾文化的一部分，被更多的人所認可和接受。

（二）微觀原因

廣告娛樂化的微觀因素十分廣泛。但是最主要的是受眾的娛樂需求，這與受眾的心理因素直接相關。受眾是廣告的終端和起點，因此，受眾的需求和特征決定著廣告傳播的內容和方式。同時，激烈的市場競爭也加劇了廣告主的娛樂營銷。而廣告受眾的娛樂心理則是廣告娛樂化產生的基礎和動力。有學者認為，廣告受眾的心理從縱向上看，是快樂主義理念的體現。而從橫向上看，則是現代社會對娛樂需求的刺激。同時，作為廣告傳播的重要組成部分，娛樂業與傳媒業在更大范圍內的結合，即廣告傳播載體的娛樂化傾向對廣告娛樂化的影響也十分明顯。

二、廣告娛樂化訴求及控制

廣告訴求是廣告制作者運用各種方法激發消費者的潛在需要，形成或改變消費者的某種態度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現廣告主所期望的購買行為。一般將廣告訴求分為感性訴求、理性訴求以及混合型訴求三種方式。娛樂化廣告在訴求上主要是感性訴求或混合型訴求。

（一）娛樂化廣告的訴求

娛樂化廣告具有與傳統廣告相比更具特色的訴求模式。娛樂化廣告所采取的訴求模式更多地與情感相關，同時融入娛樂的內涵，使之能夠更積極地調動受眾的采購意愿。一般來說，娛樂化廣告的訴求主要有以下兩種：

1.情感訴求。情感訴求廣告是通過極富有人情味的方式去激發消費者的情緒，從而產生購買動機。而娛樂是一種積極的情感體驗，所以娛樂化廣告大多優先考慮情感化訴求方式。娛樂化廣告的情感訴求主要包括親情、愛情、友情、同情心以及懷舊情節等。這些情感是感性訴求的主要來源，也是娛樂化廣告中主要的訴求點。但是，娛樂化廣告又超越了單純的感性訴求廣告的特點，將這些情感與娛樂化本身的愉悅性相結合，從而發揮娛樂化廣告情感訴求的作用。

2.混合型訴求。廣告娛樂化訴求的另外一種方式是混合型訴求方式。它是將感性訴求與理性訴求相結合的訴求方式。它既能夠涵蓋產品的質量、功能、服務等基本產品指標，同時也能夠考慮到受眾的訴求心理，與一般廣告相比，融入了更多的感情因素，彌補了單純感性訴求的娛樂化廣告的理性缺陷，將產品特征、情感訴求以及娛樂化特征融合一體。可見，這是一種效用最大化的娛樂化廣告訴求形式。

（二）娛樂化廣告訴求控制

娛樂化廣告雖然在很多方面都具有十分積極的作用，但是娛樂化廣告在推廣過程中仍然存在不可忽視的缺陷和不足。從更廣義程度上來看，娛樂化廣告的傳播也會對傳統文化形成一定的破壞和沖擊，甚至導致集體浮躁心理和社會價值導向的異化。這些都是在娛樂化廣告發展的過程中，需要密切關注和小心防范的問題。因此，如何更好地控制娛樂化廣告的訴求成為娛樂化廣告未來發展過程中的重要一環，在此，筆者認為有如下幾個方面：

1.在存在產品理性訴求的品牌形象下，更多的采用混合訴求式的娛樂化廣告模式。由于混合訴求的訴求模式能夠結合感性訴求與理性訴求的兩方面，同時能夠融入娛樂化特色使其更易為受眾所接受的同時，還能夠不破壞原有的品牌形象。因此，在采用娛樂化廣告的過程中對訴求的選取應該全面考慮，盡量采用能夠以更加積極的方式向受眾傳遞更多可接受信息的廣告方式。

2.娛樂化廣告作為一種營銷手段應該實現狹義和廣義的結合使用。為了發揮娛樂化廣告的更大作用，娛樂化廣告應該作為營銷的手段之一與其他營銷方式結合使用，統籌利用，這樣才能真正實現廣告主的營銷目的，使之產品的銷售產生良好和積極的效果。從狹義上來說，娛樂化廣告應當與非娛樂化廣告相結合；廣告的目的是為了向受眾傳達產品的形象，因此，將娛樂化廣告與非娛樂化廣告結合使用，能夠向受眾樹立更為全面的產品形象。同時，也有助于避免娛樂化廣告所可能帶來的對傳統文化的破壞以及社會價值異化現象。

三、娛樂化廣告未來發展

未來的發展，存在著以下幾種可能：

首先，全民娛樂時代引起的社會活動的深刻變化，對商業活動產生的沖擊所帶來的更多機會，將使廣告業中娛樂廣告的比重大幅上升。但是，對于娛樂化廣告的發展是否可以可持續的長期呈現較高的認可度，筆者持有保留態度。通過上述分析，我們可以看出，娛樂廣告產生的一個重要背景是全景經濟疲軟下娛樂產業的逆勢而上，因此，娛樂化廣告的發展與娛樂產業的發展密切相關，只有把握好了這一產業的發展以及與廣告業的結合，才能對娛樂化廣告未來之路做出更為準確的判斷。

其次，娛樂化廣告的形式可能會有更多方面的拓展。在娛樂產業發展的基礎上，以此為依托的娛樂化廣告的形式也必然會隨之而發生更多的變化。形式的多邊性對受眾的接受程度產生影響。因此，在有限的情感訴求基礎上，追求形式的多樣性和多邊性將成為未來娛樂化廣告發展的重要方法。

參考文獻：

第4篇：廣告法論文范文

【關鍵詞】網絡廣告；虛假違法廣告；不正當競爭；法律規制

一、我國網絡廣告的法制建設

（一）對網絡廣告的界定

2001年5月1日實施的《北京市網絡廣告管理暫行辦法》第2條規定，所謂網絡廣告，是指互聯網信息服務提供者通過互聯網在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。2002年2月頒布的《浙江省網絡廣告管理暫行辦法》第2條也作了相同的概念界定。

（二）對網絡廣告的審查責任

《廣告法》第4章以專章的形式規定了廣告的審查制度，主要分為兩部分：行政性審查和廣告經營單位的自我審查。前者是指媒體藥品、醫療器械、農藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告，必須在前到相關行政主管部門進行審查，未經審查，不得；后者是指廣告經營者和廣告者都有義務對廣告主查驗有關證明文件和核實廣告內容，對于內容不實或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、服務，廣告主不得。可見，目前的廣告法律法規對傳統媒體違法廣告的認定以及違法責任已經規定得比較完善；也就是說，傳統媒體在經營、廣告時的自我審查自然也比較嚴格。但網絡環境中，廣告主體界限模糊，對ISP（Internet Service Provider）、ICP（Internet Content Provider）等的法律責任的認定存在很多爭議，現有的法律法規尚不能很好地規制這些違法行為。因此，許多網絡運營商往往為了眼前利益而放松對廣告主體、內容等的審查，自我審查不力，行政審查更是十分困難，廣告監督管理部門急需督促和監督ISP、ICP等，認真履行網絡廣告審查義務。

（三）虛假、違法網絡廣告的法律責任

《廣告法》第5章詳細地列明了違法行為的法律責任，尤其要注意的是第38條之規定，法條對廣告主體以及相互之間責任承擔的規定是清晰明確的。但是在網絡環境中，責任主體、責任性質等又變得撲朔迷離。有些學者主張將ISP列入媒體經營者范圍，強調ISP作為網絡廣告的經營者或者必須對廣告等內容承擔連帶責任。但實際中，ISP扮演的并不僅僅是消息傳播者的角色，對于只提供鏈接服務的ISP，它僅為網絡廣告的傳輸提供信息通道，對廣告的產生并無直接或者間接的參與。因此，一旦苛求所有的ISP來承擔網絡廣告的管理責任，勢必迫使ISP投入巨大的人力、物力對網絡進行監管，此耗費之巨大、事務之瑣碎、程序之復雜，恐怕難以承受。一味對其實行嚴格責任，亦有礙網絡廣告業的蓬勃發展。因此，我國現行《廣告法》對網絡廣告中的ISP應履行何種義務、承擔何種法律責任應做出新的適應性規定。

由上可知，互聯網的重要性已不言而喻，網絡廣告的興起也是勢不可當，如何讓網絡廣告健康有序地發展已是刻不容緩。時至今日，網絡廣告的飛速發展，已使得相對保守的法律規范遠遠落后于實踐的需要。

二、我國網絡廣告法制存在的不足

網絡廣告是通過計算機互聯網來與傳播的廣告，由于其媒體的差異，網絡廣告具有許多現有的廣告管理法規和審查標準所無法包容的新的特點，如內容的可變性、數量的無限性、區域的不可控性、空間的無限制性等，使得網絡廣告的信息傳達更具復雜性，傳統媒體廣告的有關法規不能完全滿足網絡廣告監管的需要。因此，網絡廣告帶來的、難以解決的問題主要集中在以下方面：

（一）網絡廣告規范相對落后、存在法律空白

我國的《廣告法》對廣告的調整是建立在“三分廣告主體”并賦予廣告主、廣告經營者、廣告者各自權利、義務及責任基礎之上。其定位主要是針對以傳統的平面媒體和電子媒體傳播為基礎的商業廣告，三種主體之間的界限十分清楚。依據《廣告法》第2條規定“廣告主”系指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、廣告的法人、其他經濟組織或者個人。在這樣一種法律規范和管理制度下，國家對廣告經營者和廣告者的行為便于控制，對廣告的監管和控制也有章可循。但是，在互聯網上，任何擁有網絡使用權的法人，其他經濟組織或個人都可以從事廣告業務。許多ISP（網絡服務提供者）和ICP（網絡內容提供者）還通常集廣告主、廣告、廣告制作和于一身，他們每時每刻都在網上為自己的企業作廣告，同時承接其他企業的網絡廣告業務。主體身份的混同，打亂了廣告市場的秩序，否定了《廣告法》對廣告的監督管理，使《廣告法》對廣告主體的界定及規制方式，對于網絡廣告已不具有實質性意義，為虛假網絡廣告的產生留下可乘之機。

（二）法律適用存在障礙

應該說，立法機關在廣告法的制定之初也有一定的先見性，對未能預見到的可能情況做了設定，以填補立法的不足。諸如《廣告法》中就規定“廣告，是指商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或所提供的服務的商業廣告。”規定了“一定媒介或形式”。《廣告管理條例》對媒介的形式進行了較為詳細的列舉規定。而《廣告管理條例施行細則》不但列舉了七大類的廣告形式，還設置了兜底條款“利用其他媒介和形式刊播的廣告”，該細則擴大了法律適用的范圍。從立法上說，對廣告的界定籠統地使用“一定媒介”、“等媒介”、“其他媒介或形式”等外延較寬的模糊詞語，為緩和法律的滯后性與科技高速發展的矛盾，擴大法律的適用范圍是有利的。但是，在網絡成為重要的媒體形式的前提下，卻對網絡廣告的適用范圍沒有明示，造成網絡廣告游離于廣告法監管之外。如，網絡廣告的需要ISP等中間交易平臺提供技術的服務支持，要規范網絡廣告自然要解決載體的規制問題。但是，《廣告法》第26條第2款：“廣播電臺、電視臺、報刊出版單位的廣告業務，應當由其專門從事廣告業務的機構辦理，并依法辦理兼營廣告的登記”。這就是說網絡服務商從事廣告業務，是不需要到工商行政管理機關辦理登記，工商管理部門也就不能通過登記方式，來賦予網絡廣告者一定的法律義務。一些經營網絡廣告的綜合網站，由于不具有廣告經營資格，為了免責，在進行自我宣傳和為他方提供平臺服務時，大都采取合作協議書方式，而不是《廣告法》所規定的正式廣告合同，一旦發生沖突，合作協議書就成了解決糾紛的主要依據，往往具有格式條款性質的合作協議難以做到公平合理。

（三）管轄權難以確定

傳統廣告由于受國界的限制，一般由國內法管轄，即使跨國廣告，也是由本國或由他國法律管轄，一般不會發生法律適用沖突問題。而對于網絡廣告，因超地域的限制，法律適用和行政管理權的沖突比較明顯。從客觀原因看，網絡廣告可能涉及多個國家，無法將其分割為幾個部分，又由于各國立法的差異，不同國家對同一廣告內容的態度可能完全相反（比如，在某些西方國家，黃色網站竟是網絡廣告最活躍的載體之一，就是因為他的點擊率高。在我國卻為法律和道德共同禁止）。同一廣告在不同國家因引起的訴訟也可能出現完全相反的判決結果。在執行問題上，即使一國法院判決國外一方敗訴，但是往往難以執行。正是這種法律管轄與適用的國際性沖突使得一些商家有意規避法律，使得網絡廣告很難通過一國的法律來解決。因此，在對網絡廣告進行法律規制時，各國的立法都顯得蒼白無力。

三、完善我國網絡廣告法制的對策

廣告的真實性是廣告的生命，真實性是網絡廣告監管的核心，也是網絡廣告監管的關鍵問題。廣告規制最重要的內容之一就是通過種種措施，保證廣告信息傳達的真實性。而就目前網絡廣告的發展來看，監管不能只靠政府部門，它需要立法機關、政府管理機關、網絡用戶、網絡廣告商和網站經營者的共同參與。具體而言，網絡廣告的規制措施主要有：

（一）重新構造網絡法律關系

我國現行的是1995年頒布的《廣告法》，制訂之初主要是針對以傳統的平面媒體和電子媒體傳播的商業廣告。根據該法第2條規定，廣告主是指為推銷商品或提供服務，自行或委托他人設計、制作、廣告的法人、其他經濟組織或個人。廣告經營者，是指受委托提供廣告設計、制作、服務的法人、其他經濟組織或個人。廣告者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者廣告的法人或者其他經濟組織。依照這樣的規定，廣告主、廣告經營者、廣告者的界定以及他們的職責顯而易見也是非常清晰的。但是對于網絡廣告來說就不適合了。因此應制定一個網絡廣告的暫行管理辦法，要有一個資格認證，要確立一個經營網絡廣告的市場準入條件，按照有關的規定，嚴格規范網絡廣告內容。“傳統廣告行為主體之所以要清晰明確的定位，不允許媒介及新聞出版機構承辦廣告業務，重要的原因是為了防止這些單位利用自己特殊地位和活動中的優勢產生不正當競爭，以保證廣告活動健康有序的發展。而在網絡環境中，可以說人人都可以廣告，也就是說廣告的便利對所有人來說是一樣的。將網絡廣告活動中的各個主體資格的認定要有所調整以適應網絡環境，因為沒有理由用廣告法去禁止廣告主利用自己的網站去宣傳自己。這種恰當的宣傳行為既無害于國家、消費者，又不會損害競爭者的利益而且還有利于廣告主自身。禁止的結果將使網絡環境壓制這種技術的采用。這樣做沒有必要，也不應該。但對于在網上廣告的行為要管理，其內容應當是規范的內容。按現行廣告法的規定將整個廣告活動分為不同競爭的部門，由專門機構來完成，對網絡廣告來講非常困難。一方面在技術上如果要對所有廣告都進行管理和限制，廣告的監督管理機關根本應付不來；另一方面由于網絡廣告的數量巨大，要對廣告信息處理進行確認和登記是不現實的。”

（二）建立完善的網絡規制機制

只有法規，沒有合理有效的規制，法規充其量只是一紙空文，網絡廣告無法無天的局面仍得不到很好的控制。所以要預防一切網絡廣告的負面影響，除了有法規以外，最根本的就是對網絡廣告的經營者、者、廣告的內容、的形式進行一定的規制。而實行規制的主體就是政府。政府對網絡廣告的規制的主要職能，是對網絡廣告市場經濟活動主體的產權界定和保護。產權界定的核心內容就是保護各個網絡廣告活動主體在市場競爭中所擁有的注意力資源。

目前，市場經濟中的中介組織作為政府與市場、市場與社會、政府與社會之中介環節，是建立市場經濟體制的必不可少的條件。中介組織基本可以分為三類：一是政府行政權力的延伸；二是公共服務性組織；三是按照市場運行規則的營利性中介組織。網絡廣告市場經濟規制的形成，根據上述中介組織的分類，依托政府對廣告規制機構的職能轉型為切入點，建立以國家權威的管理機關規制為主、第三方中介組織（指以營利為目的的按照市場運行規則設置的社會監測機構）為輔、企業自我監測和企業相互監測相結合的網絡廣告有效規制體制和監管模式已成為當務之急。

1．確立網絡廣告市場準入制度。由政府機構──國家工商行政管理局依據法律、法規、規章、條例和一系列政策命令確認市場經濟活動主體的資格，對市場經濟活動主體的市場準入進行規制。制定全國統一實施的《網絡廣告管理條例》，確立網絡廣告經營者的市場準入制度。只有領取《廣告經營許可證》才能從事網絡廣告業務。在我國，目前還沒有全國性的立法。從地方性法規來看，《北京市網絡廣告管理暫行辦法》對此作了規范。《辦法》第5條規定，“經營性互聯網信息服務提供者為他人設計、制作、網絡廣告的應當到北京市工商行政管理局申請辦理廣告經營登記，取得《廣告經營許可證》后到原注冊登記機關辦理企業法人經營范圍的變更登記。非經營性互聯網信息服務提供者不得為他人設計、制作、網絡廣告。在網站自己的商品和服務的廣告，其廣告所推銷商品或提供服務應當符合本企業經營范圍。”北京《辦法》規定的備案登記和網站域名的注冊登記制度，以及審核頒發《廣告經營許可證》制度，確立了網絡廣告的市場準入條件，但其規定不細、效力等級也低、適用范圍較小，影響不大。在美國，做網絡廣告時，必須得到FCC（美國聯邦通訊委員會）的批準，FCC的許可證每年都要更新。我們可以借鑒立法，規定ISP和網站從事網絡廣告經營活動應依法得到工商行政管理部門的批準，并領取具有一定期限的許可證，在國家工商總局設立網絡廣告自動“報備”系統，“報備”是一種資格認定或追究的備案。

2．保障網絡服務中介機構健康發展。ISP（互聯網接入服務商）、ICP（互聯網內容服務商）是網絡運行與管理的重要環節，離開了ISP、ICP，政府就無法對網絡實施有效的管理，因此在加強制定網絡廣告法規的同時，也應注重保障ISP、ICP等網絡服務中介的健康發展。從事電子商務的網站有兩種主要類型，一類是網站自身進行網上銷售或者提供服務，成為交易的一方主體，比如網上商城，一類是網站（網絡服務商）提供綜合性或者行業性的虛擬交易空間，會員或者客戶通過其進行交易，這種網站一般被稱為交易平臺，比如易趣網、阿里巴巴等。前一種情況下，網站相當于傳統的賣家，其承擔的義務在傳統法律框架下基本能夠解決。但對于后者爭議較大，首要的一點就是網絡服務交易平臺，是否屬于廣告經營者或者廣告者的范圍問題。（1）謹慎認定網絡廣告服務中介的責任。目前，對于交易平臺的地位和作用，學術界傾向于網站與利用交易平臺的當事人之間的關系類似于消費者權益保護法第38條所規定的“展位租賃臺”或者“柜臺租賃”關系。網站交易平臺在電子交易中的義務和責任主要有兩大類，一是網站與會員之間的服務合同關系，一是網站作為交易平臺在當事人雙方交易過程中承擔的義務和責任。需要注意的是，在對ISP、ICP等網絡廣告交易平臺的法律責任認定上應謹慎行事。因為一旦苛求ISP來承擔網絡廣告管理的責任，勢必迫使ISP要投入巨大的人力物力對網絡進行監管，其經營成本勢必轉嫁給消費者，網絡發展也勢必要受到阻礙。筆者認為，應確定ISP不只是在“明知”或參與了網絡虛假廣告的制作及活動時才承擔責任，而是，在“應當知道因重大過失而不知”的情況下，也應承擔責任。所謂“明知”是一種故意狀態；“應知”（應當知道而因為過失不知道）是一種重大過失的主觀狀態。之所以將“應知”的行為與“明知”的行為同等對待，是因為在私法理論上，重大過失相當于故意，即與故意產生相同的法律后果。而且，“應知”本身不能排除“應知而非因重大過失”的情形，對此種情形也象故意那樣追究責任對于行為人是過于苛刻的。在理論上，根據行為人欠缺注意的程度不同，過失分為具體的過失、抽象的過失和重大的過失三種。并分別有不同的標準。具體過失是指行為人欠缺平常處理自己事務所具有的注意；抽象的過失是指欠缺日常生活必要的注意；重大過失是指顯著地欠缺善良管理人的注意。由此，將ISP的過失嚴格限制在“重大過失”的范圍內，即“顯著地欠缺善良管理人的注意”的情況下應當知道而沒有知道的也應承擔責任。（2）合理使用避風港規則。國際公認的避風港規則是指，對提供信息定位服務的ISP，包括搜索引擎服務商，可以在特定條件下使用避風港，不承擔侵權責任。使用避風港規則必須區分以下兩類性質的行為：第一類性質的行為是指普通搜索，獲得服務商隨機產生的搜索結果的行為。比如，在google或百度首頁的搜索框內輸入一個關鍵詞，搜索引擎根據自身所依賴的搜索技術，搜出很多網站，或者有鏈接的文件。第二類性質的行為是指除了普通搜索模式外，對系統自動搜出的鏈接人為地加以組合、歸類、排列和系統化。比方設置流行歌手列表或流行歌曲排行榜，用戶可以輕而易舉地通過這種經過高度組合、歸類、排列和系統化的欄目，找到心儀的歌手及其歌曲。

（三）加強網絡廣告立法，盡快完善網絡廣告法律規范

對網絡廣告規制的最有力的手段是法律手段。1996年2月國務院、1997年12月修改的《中華人民共和國計算機信息網絡國際聯網管理暫行規定》及1998年12月的《實施辦法》以及其后相繼制定和頒行的一些部門規章，為計算機網絡管理提供了一些法律上的依據。2000～2001年北京、上海、廣州市相繼出臺了《網絡廣告管理暫行辦法》，開始對網絡廣告真實性及網絡廣告真實性監管制定了一系列明確的規定。但是，它們還有待進一步完善之后作為法律在全國范圍推廣。國家工商局已經從2002年初開始著手制定互聯網廣告法規，并在北京、上海、廣東等地選擇一批知名度較高的網絡公司，如新浪、中華網等，進行互聯網廣告經營登記試點，有關制止網絡虛假廣告和不正當廣告競爭行為的法規有望在2002年年底出臺。 作為調整廣告業的《廣告法》和維護市場秩序的《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》，對網絡廣告主的界定沒有作專門的規定。因此，為了規范網絡廣告行為，防止虛假網絡廣告的出現，當務之急是對上述三部法律進行必要的修改，規范有關廣告主、廣告經營者、廣告者在設計、制作、網絡廣告中的行為。將網絡廣告納入其規范范圍。

（四）解決網絡廣告的管轄權

網絡廣告的監督管理是全世界共同面臨的課題，隨著網絡廣告業務的發展和問題的累積，是時候考慮制訂一部專門針對網絡廣告問題的國際法律規范了，否則缺乏相關的國際法律規范作為武器，無論是管理機構、網絡廣告活動主體還是廣告受眾都會覺得不便。在此類國際法律規范沒有出來之前，在發生國際管轄權沖突的情況下，可以依據“最密切聯系原則”確定管轄。關于管轄權確定、法律適用、調查取證和責任追究等問題，我們可以區別不同情況，分別對待。對于國外主體，我國的廣告管理機關無權管理他們的市場準入、資格認證等問題，但對其虛假廣告、垃圾郵件、侵犯隱私權等給我國受眾造成損害的，可以根據有關國際法和屬地法規定，在我國國內有分支機構或機構的，適用我國法律，由其位于我國境內的組織或者分支機構承擔相應的法律責任；對在我國內沒有分支機構和組織的，按照相關的國際法或者國際慣例處理。而具體到一國國內，由于互聯網對地域的“弱化”，通常違法行為人與網絡廣告的數據所在服務器并不在同一地區，這就帶來了管轄機關的不確定性，甚至相互推諉的情況，增加了網絡廣告治理的難度。對于管轄機關的確定標準，筆者認為，應以“屬人主義”為原則，理由是法律對社會危害行為實施制裁終究要落實到具體行為人身上；同時以“屬人原則”實施管轄便于案件的調查取證，處罰以及處罰的執行，能夠降低辦案成本。另外，廣告主、廣告經營者和廣告者還應該盡量避免不必要的被控風險。在國際間未就網絡廣告管轄權問題取得一致的見解之前，企業在從事網絡廣告活動時，應該注意采取必要的措施，以免因為各國或各國地方政府擴張管轄權的措施，而面臨在全球各地訴訟的困擾。為了降低管轄權的風險，根據各國的司法實踐，廣告主與廣告經營者應該特別注意其網絡廣告行為，即注意廣告的內容，避免以其他地區或國家為對象，限制網絡廣告以外的促銷與廣告。

四、結語

網絡廣告監管是全球廣告界所共同面臨的難題。網絡廣告監管并沒有現成的模式，是一個不斷探索的過程。網絡本身也在不斷發展，網絡廣告作為一種廣告形式并不成熟，在發展過程中，還會不斷出現許多新的問題，網絡廣告監管必須根據形勢的變化不斷做出新的調整。監管的力度應既有一定的威懾力、可有效防止違法，又不至于捆住眾多的網絡經營者和網絡用戶的手腳、扼殺競爭活力。網絡廣告監管的實質需要正確處理好發展與規范的辯證關系，在發展中規范，使網絡廣告朝著健康有序的方向發展。

參考文獻

[1]葛巖．數字電視服務的消費需求分析[J]．現代傳播．2004（1）

[2]潘偉．CRM系統在企業網絡營銷中的運用[J]．中國流通經濟．2001（2）

[3]袁翔珠．網絡廣告的法律問題探析[J]．科技進步與對策．2002（1）

[4]岳淼．捕捉網絡營銷的拐點[J]．新營銷．2006（6）

第5篇：廣告法論文范文

關鍵字：公交車栽電視；移動電視；廣告傳播

近年來，一種新興的傳播媒體進入人們的視野，這就是移動電視。移動電視也稱為數字電視地面廣播，和普通模擬電視一樣，兩者都是通過電視臺設置的天線，發射無線電波覆蓋電視用戶，客戶通過接收天線和電視收視節月。它是數字技術、廣播技術(主要是指地面傳輸技術)的具體應用。不同類型的移動電視因其自身特點，所處環境等方面的不同，又呈現出各自的傳播特點。2008年《2007年中國車載(公交)數字移動電視發展藍皮書》研討會在北京召開，傳媒廣告類專業媒體總編悉數到場，對中國移動電視媒體的發展給與充分的肯定。國家廣電總局于2009年9月初的《廣播電視廣告播出管理辦法》，客觀上給移動電視帶來了新的發展契機。

公交車載電視是日常生活中最為常見的移動電視之一，以其廣泛的受眾，較高的信息到達率，獲得廣告主的青睞，必然從傳統媒體廣告傳播中分得一杯羹。但是公交車載電視在實際發展中還是遇到重重網難，從我國目前的發展狀況來看，公交車載電視主要集中在省會等較大的城市，二線城市的發展尚處于空白狀態。筆者通過對成都、北京、上海等一線城市和西昌、綿陽等二線城市的比較研究發現，公交車載電視在二線城市有更大的發展空間，進軍二線城市將會給商家帶來新的商機。

一、公交車載電視廣告傳播現狀分析

公交車載電視作為國家信息化戰略的一部分，獲得了巨大的發展空間。2008年12月，AC尼爾森首次了《中國公交移動電視收視率報告》，將專業的電視收視評估體系引入了中國公交移動電視研究領域，這意味著公交移動電視媒體進人規范時代。這份報告為公交車載電視廣告效果評估提供參照標準，完善了廣告效果評估機制，對我國公交車載電視廣告投放具有重要的參考價值。

公交車載電視廣告雖然在經濟發達的城市已經開始蓬勃發展，如在北京、上海、杭州、武漢、成都等經濟發展較快的省會城市，公交車上移動電視都播放廣告片。公交車載廣告與傳統的廣告相比其優勢主要表現在以下兩個方面：

1相對封閉的傳播環境

公交車載電視的播放環境與傳統的電視媒體相比相對封閉。一方面乘客在每一個站點上下車，人員具有流動性，從這個角度來講，這個環境是開放的；另一方面，乘客在公交車這個封閉的環境中，無事可做也沒有太多的媒體接觸選擇，從這個角度來講，這個環境是封閉的。這個相對封閉的環境形成了公交廣告良好的收視環境。乘客在乘車時，總是有無聊的時候，驅逐無聊，最有效地方式就是用信息覆蓋無聊，變信息接收盲點為有效時段。在這個相對封閉環境中這種強制性的傳播方式使車載電視廣告的傳播效果最大化。

2廣告成本低

2008年12月4日，在北京國際飯店舉行的新媒體趨勢發會上，尼爾森公司(TheNielsenompany)了以世通華納公交移動電視為樣本，在中國11個經濟最活躍的城市進行的為期一年的公交移動電視收視率調查報告。這份最新的權威調查數據表明，從千人成本還是收視點成本這兩個指標來看，公交移動電視的廣告投放成本遠遠低于傳統電視。

在全國范圍來看，公交車載電視廣告卻還處在初級發展階段，移動電視并沒有覆蓋到中小城市，只是出現在一些經濟增長較快的大城市中。同樣有公交車載電視，上海已經在推出豐富多彩的節日內容，吸引受眾，其他城市卻還在為收回成本大傷腦筋，廣告收入入不敷出。公交車載電視在各地區域發展嚴重失衡，本文認為國內大多數公交車載電視廣告，主要存在幾下幾個問題。

1，廣告質量低下，缺乏創意

現代社會是一個創意迭出的媒體社會，根據麥克盧漢的媒介即信息理論，信息的傳播方式直接決定了經濟與社會的整體運行，媒體傳播的內容，在一定程度上影響著整個社會的正確的價值取向。從目前公交車載廣告的發展狀況來看，其內容存在著很大的問題，首先表現在廣告質量低下、缺乏創意。公交車載電視與其他主流媒體相比，是傳媒市場一個細分化的媒體，，因其覆蓋面有限，利用人們上下班的時間碎片作為資源，被視為邊緣媒體。公交車載電視的盈利模式同傳統電視一樣，靠廣告收入。以成都公交車載電視上的廣告為例，廣告類型單一，多為商場美食廣告以及醫院藥品廣告，一些商場廣告使用本地方言，極具親和力，對受眾來講，具有心理和地理位置上的接近性，廣告信息易于記憶并使受眾付諸行動，取得良好的廣告傳播效果。但是，一些醫院，減肥藥品的廣告，一看就使人退避三舍，廣告畫面低級不堪，廣告語大而刺眼，毫不具有美感，這樣的廣告只能讓受眾產生抵觸情緒。

筆者對公交車載電視廣告與傳統電視廣告進行比較研究發現二者缺乏差異性，車載廣告作為一種新的媒體形式沒有自己的獨特個性，也就是說，公交車載電視廣告缺乏創意。創意是一則廣告的靈魂，是吸引受眾最直接速效的方式，，縱觀公交車載電視廣告，基本上都是沿用傳統電視廣告的模式，有的廣告停留在產品信息的簡單羅列，如一些保健藥品；有的廣告信息和廣告產品脫節，看完廣告也不知其所云何物；有的廣告直接呈現產品，如一些醫院的廣告，畫面是醫院大樓，配合醫院名稱。這些平鋪直敘式的廣告，很難吸引受眾注意：更不要說引起受眾情感上的認同。公交車載電視與傳統電視有著很大區別，既然是兩種存在差異的傳播媒介，廣告必然應當尊其傳播特點，利用媒介各自優勢，體現出差異化傳播，凸顯符合自身的創意廣告，才能達到良好的傳播效果。

2，資金支持不足

廣告行業作為文化創意產業，融資難成為行業的瓶頸。文化消費具有較大的主觀隨意性，能否吸引消費者是其實現盈利的關鍵，這就使得投資文化產業存在較大的風險，公交車載廣告同樣面臨著資金支持不足的問題。公交車載電視受眾隨生活時間呈現出分散——集中的特點，要想吸引廣告商投放廣告，要求媒介具有較高的普及率，能達到盡可能多的受眾群體。公交車載電視的受眾在較長時間段內較為分散，因此廣告商對公交車載廣告普遍持有觀望態度，并不把，色作為產品的主要廣告媒介加以利用，少數廣告商在公交車電視上投放了廣告，也只是把它作為輔廣告媒介，起到對大眾傳播廣告媒介補充的作用。這種觀點長期延續下來，直接導致廣告商不會在公交車載電視上注入大量資金，不會把公交車載電視作為最主要的廣告媒介。與傳統電視經營不同的是，公交車載電視需要租賃公共空間，設備投入、維修，成本大，廣告費用又相對較低，經營壓力較大。

3，收視環境不理想

廣告的傳播效果往往受制于廣告自身特點、受眾狀態、和收視環境三大因素的影n向。從公交車載廣告的傳播環境來看，上下班高峰期，公交車上乘客較多，各種聲音摻雜在一起，嚴重影響廣告的傳播效果。一方面，收視環境較為啃雜，廣告片聲音基本上被淹沒了，即使是能看見廣告畫面的受眾也很可能聽不清廣告聲音。另一方面，車上乘客較多的時候，站在前面的乘客難免會擋住后面乘客的視線，即使聽見廣告聲音，也看不見廣告畫面。這兩種情況都不利于廣告信息的傳播，造成廣告信息缺失。這就產生了一個問題，乘客少時，廣告信息傳播效果好，但受眾較少；乘客多時，廣告傳播效果大大下降，獲取信息的受眾數量也較小。受眾受到其他乘客頻繁上下車的影響，以及時刻注意自己是否到達下車站點，這些都會分散受眾接收廣告信息的注意力，致使廣告信息傳播效果下降。公交車載電視采用的數字信號，行車途中，收視質量容易受到建筑物的影響，如進入地下通道或經過高樓大廈時，電視畫面經常中斷。一則正在播出的廣告，突然出現畫面不清晰，聲音中斷，直接影響受眾觀看廣告片的心情，同時也使廣告信息缺失。以上各種原因直接導致公交車載電視廣告的傳播效果大打折扣。

二、公交車載電視廣告傳播發展建議

公交車載電視最大的特點就是實現了移動收看，這讓許多固定上班上學的受眾群體可以“邊走邊看”，抓住受眾的閑散注意力投放廣告，然而在各種媒介搶奪受眾資源的激烈競爭下，僅僅依靠這一個賣點不足以提高公交車載電視的核心競爭力。公交車載電視廣告傳播效果截至目前為止的表現，令許多廣告商不甚滿意，甚至出現悲觀情緒，認為公交車載電視廣告傳播存在許多難以克服的問題，使得傳播效果大打折扣。究其原因，除了目前技術上的障礙導致電視畫面中斷，聲音斷斷續續之外。造成廣告傳播效果不理想的很大原因在于播放廣告片本身。因此，對廣告片可以做適當調整，從另一方面提高廣告效果。

1明確廣告定位，合理編排廣告播出順序

定位是企業在經營過程中，為適應消費者的不同需求，在市場細分的基礎上，努力使產品差別化，從而在消費者心中占據位置，留下印象的新的營銷方法。定位是對潛在客戶心智所下的功夫，其目的是為了能在顧客心中得到有利的位置。換句話說，廣告要有明確的定位，通過該廣告是要傳播品牌，還是要改變消費者原有態度，或是短期內促進銷售，有了明確的定位，廣告才能有的放矢，取得預定傳播效果。任何一則廣告都必須明確廣告的目標受眾，然后根據受眾共性，投放相應媒介。公交車載電視是一個個性特征明顯的媒介，明確的廣告定位尤為重要。比如在公交車載電視上投放奢侈品廣告，顯而易見是白白浪費廣告費用。因為乘坐公交車的是上學上班人群，屬于平民大眾，日常生活中主要是消費日用品，食品、牛奶、保健品等。所以中低檔消費品廣告更能為目標受眾接受。根據受眾乘車時間和時段，精心編排廣告播出內容、順序和頻次，調查顯示，多次重復播出不一定就能提高廣告效果。還會讓受眾產生逆反心理。根據受眾的接受心理，把豐富多樣的不同廣告，如奶制品、漢堡包、飲料、啤酒等循環播放，接受效果更為明顯。受眾對在節目中捅播的廣告數量，廣告時長，廣告內容都有一定的忍耐限度，超過一定的量，必然會影響受眾接收效果，不僅不會帶來廣告希望達到的效果，反而會引起受眾反感，產生抵觸情緒，造成對公交車載電視的不好印象，進而對廣告本身留下負面評價。

2重視廣告質量，提升形象

紙質媒體“內容為王”的原則同樣適用于電視，公交車載電視利用的是人們的時問碎片，要在短時間內吸引受眾眼球，引起關注，記住廣告信息，廣告本身的質量更為重要。AIDMA模式指出，廣告傳播效果分為attention—注意，interest—興趣，desire—欲望，memory—記憶，action—行動五階段，廣告首先要引起目標受眾的注意，才能有后面的四個階段發生，所以引起注意至關重要。考慮到公交車載電視本身特點，廣告媒體具有戶外廣告的某些特征，廣告片不宜過長，最好控制在15秒左右，明星代言能迅速引起受眾注意，提高關注度，廣告制作有新意，用獨特的創意征服受眾一目前大多公交車載電視廣告與傳統電視廣告具有同質化傾向，沒有根據自身傳播體系量身定制廣告，根據公交車載電視自身特點，要求廣告色彩鮮明，沖擊力強，能在短時間內吸引受眾，同時還應配上字幕，作為聲音的補充。一些減肥豐胸人流廣告在公交車載電視上泛濫成災，無論是早晨愉悅的心情還是晚上疲憊的身心，都接受不了這種廣告信息，同時還會讓受眾對公交車載電視產生抵觸情緒，留下不好印象。公交車載電視面對廣大受眾，本身具有公共服務性質，必須提升自身形象。首先，公交車載電視運營商和廣告制作商要揚長避短，制作高品質的廣告片，以受眾需求為導向，不僅為受眾提供廣告信息，還應該讓受眾感受到審美的愉悅，這樣才能使廣告有效傳播。其次，公交車載電視應該擔負起更多的社會責任，播放一定的公益性廣告片，讓受眾看到這是一個負責任的權威媒體。通過提升媒體形象，讓受眾對該媒體播放的廣告產生信賴。超級秘書網

3增強互動性

第6篇：廣告法論文范文

影視廣告欣賞課程一般屬于藝術類專業的專業任選課或者文學類的公選課，主要是向學生介紹影視廣告欣賞的方法和評判標準，同時通過大量的經典影視廣告案例展示提高學生的審美能力和鑒賞水平，使學生了解影視廣告的一些基本概念和知識，理解影視廣告中的感性訴求和理性訴求，思考影視廣告創作的規律和原則，掌握影視廣告創作中的一些關鍵元素。課程的要求是通過學習欣賞，使學生能掌握獨立地、正確地評價廣告作品的能力，能夠針對某一廣告作品分析其得與失，提出自己的看法和觀點，形成文字評論，并提出自己的新創意。課程屬于欣賞類、輔質的課程，但是為提高學生的專業修養、幫助其在賞析優秀廣告的基礎上進行廣告創作提供了豐富的養料，特別是為廣告專業學生以后的學習打下良好的基礎。因為面對的是全校不同專業的學生，其也開闊了學生的視野；同時，對學生各自的專業學習也起到觸類旁通的作用；而且也是陶冶性情、拓寬思路的好方式。課程雖然以欣賞為主，但是對學生仍有明確的學習要求。本課程重在獨立地評析某一廣告作品的得失，要求學生注重培養獨立分析問題、解決問題的能力。教師在教學中必須采取多樣化的方法，如課堂討論、案例分析以及課后練習等形式增進學生對于影視廣告相關理論的理解。在課堂上，教師可以借助多媒體教學手段，生動、活潑地講解心理學知識，展示相關案例。教學形式應當豐富多樣，對重點詞語和概念進行強調，并做好影像資料的放映準備。

二、案例項目教學法主要內容

案例項目教學法是指教師引導學生通過對某一案例進行鑒賞、分析，獲得該案例的主要信息，然后有針對性地按照該案例進行相關項目的制作，制作環節包括臨摹、仿制到獨立創作。影視廣告欣賞課程的基本知識點有：信息、通訊類；金融、保險類；汽車及關聯產品；房地產及其用品；家電、食品類；飲料（非酒精、酒精）；藥品與保健品、衛生用品；時尚商品；文化教育及關聯用品、媒體；公用事務及服務、公益類影視廣告欣賞。按照界域風格劃分，典型的有：法國影視廣告的創意風格、英國影視廣告的創意風格、美國影視廣告的創意風格、日本、韓國影視廣告的創意風格、中國影視廣告的創意風格等。而按照廣告節的精品廣告來進行授課，又能劃分出戛納廣告節、莫比廣告節及廣告饕餮之夜等。如何在這些教學信息中挑選出重要的信息進行案例項目教學，是教師應重點考慮的教學問題。

三、案例項目教學具體實施方法

1.房地產廣告選擇一個優秀案例，分析廣告的拍攝手法、建筑動畫案例和廣告語。通過課堂欣賞、實地考察等方式，使學生從廣告中體驗到美感及制作流程然后進行作業布置、案例分析、案例總結等，最后點評案例作業。案例作業完成后，教師開始進行項目化教學，讓學生自擬課題，進行房地產廣告的制作：實地考察，分析該地產的優勢特色，提煉該房地產的廣告詞，進行宣傳海報、建筑動畫的制作，進行實地拍攝，然后進行后期剪輯合成。最終完成包括建筑動畫、廣告詞語、宣傳海報、視頻廣告等一系列項目化教學。

2.食品廣告選擇一個優秀案例，如中秋月餅的影視廣告，前期進行案例欣賞，重點在于產品的拍攝手段、拍攝角度、拍攝流程、解說詞、色調等。在案例欣賞過程中，教師應引導學生從審美的角度進行欣賞，然后寫出欣賞心得、案例分析、案例總結等，最終還需要點評案例作業。項目化教學時，讓學生多欣賞相關的案例視頻，如當下熱播的《舌尖上的中國》，然后讓學生挑選一種食品自擬課題，準備策劃案、廣告詞、拍攝方案等，教師再進行拍攝指導，確定拍攝風格等。案例項目教學最終能提升學生的學習興趣及制作水準，實現真正意義上的實用型人才的培養。

四、結語

第7篇：廣告法論文范文

>> 淺談廣告學專業教學實踐 《廣告學概論》課程互動教學模式探析 廣告學概論課程的教學問題 《廣告學概論》“全程作業”教學方式探討 廣告學專業軟件課程的教學方法創新 廣告學專業實踐教學體系的改革創新 廣告學專業實務類課程教學創新 廣告學專業課程實踐教學探討 廣告學專業實踐教學體系建設研究 淺論廣告學專業實踐教學改革 廣告學專業實踐教學體系構建探討 實踐教學體系下的廣告學專業人才創新能力培養的探索 高職院校廣告設計專業廣告學課程教學改革探索 淺談校園廣告在廣告學專業實踐教學中的運用 高職院校市場營銷專業廣告學課程教學改革探索 廣告學專業《設計素描》課程教學模式改革的探索 卓越理念下廣告學專業實踐課程教學環節模式的探索 供給側改革下廣告學專業理論課程教學探索 高校營銷專業廣告學課程教學改革探索 廣告學專業“以賽促教，以賽促學”的教學模式 常見問題解答 當前所在位置：，2013年10月9日訪問

[3]文化及相關產業分類（2012），http：///tjbz/t20120731_402823100.htm，2013年10月9日訪問

[4]張士勇.廣告學專業基礎課教學方法的探討與研究――講授《廣告學概論》課程的“困”與“破”.廣告大觀理論版，2010，5：90～92

[5]焦樹民.《廣告學概論》課程互動教學模式探析.商場現代化，2009，7：149～151

[6]彭磊.廣告比稿模擬在市場營銷專業廣告學教改中的應用研究.江蘇商論，2012，3：72～74

第8篇：廣告法論文范文

明星虛假代言何以“長盛不衰”

1.規制明星廣告行為的法律法規缺失

以前我國的法律法規中一直沒有專門規范商品推薦者（尤其是明星）責任的規定，這是造成明星代言虛假廣告泛濫的主要原因。

現在，我國已經開始在法律上解決這個問題。修訂后的《食品安全法》規定個人有虛假廣告行為的，與食品生產經營者承擔連帶責任。①《廣告法（修訂送審稿）》將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告責任主體。②

2.明星法律意識淡薄

一些明星只是“向錢看”，法律意識淡薄。比如，2006年央視曝出SK-II化妝品中查出違禁物后，有消費者把該品牌的形象代言人劉嘉玲告上法庭，但劉嘉玲連一句道歉都沒有；“藏秘排油茶”被查叫違規生產，但代言人郭德綱一句“責任不在我”了事。明星代言虛假廣告，其“星途”并未受到影響，其做廣告的收益與應承擔的風險明顯不對稱。

3.輿論監督不力

當媒體和公眾的輿論監督最大限度地發揮其功能時，明星虛假代言現象就能得到有效遏制。

傳播學家拉扎斯菲爾德和默頓認為人眾傳播具有社會規范強制功能，即大眾媒體通過將偏離社會規范和公共道德的行為公之于世，能夠喚起普遍的社會譴責，從而起到強制遵守社會規范的作用。我國輿論在喚起民眾抵制明星虛假代言方面還有許多功課要做。

明星代言虛假廣告的危害

1.損害消費者合法權益

明星利用自身的知名度和號召力代言產品廣告，可以影響目標群體的購買選擇、刺激購買欲望；現代社會多媒體融合，使廣告鋪天蓋地涌向受眾。一旦明星在廣告中做虛假代言，受害的消費者就會很多。

2.不利于媒體和廣告業健康發展

亮麗的明星通過現代媒體展示產品和服務，讓受眾享受著“廣告文藝”，但當發現這一切都是騙人的時候，社會公眾就會產生信任危機，不利于媒體和廣告業健康發展。

國外對明星代言的規制

1.美國

在美國，明星代言的廣告稱為證言廣告。凡是證言性質的廣告，內容必須有真人真事為證，即向消費者推薦產品或服務的證人，無論是明星、名人還是專家、普通人，都必須是產品的真實使用者，否則按虛假廣告處理。③美國涉及廣告管理的法規很多，最主要的是《聯邦貿易委員會法》。該法第十二條規定，任何個人、合伙人、公司傳播或者導致傳播虛假廣告，都要受到嚴厲制裁。

2.英國

英國1907年頒布的《廣告法》是世界廣告史上最早的比較完整的廣告法。英國獨立廣播局的《廣告標準和實踐法規》要求明星代言廣告必須屬實，不可因此造成誤解。《交易表述法》規定，在產品廣告中使用假證言，受害的消費者可向為該產品做過廣告但沒有表述憑證的廣告代言人索賠。

3.法國

法國對廣告實行事先審查制度，規定任何廣告未經審查不得在媒體，這就從源頭上避免了明星代言虛假廣告的泛濫。

完善明星代言法律規制的措施

1.在《廣告法》中明確明星代言的法律責任

我國的舊版《廣告法》于1994年10月27日通過，1995年2月1日起正式實施。舊版《廣告法》中沒有明確規定廣告代言人應該承擔的法律責任。舊版《廣告法》第三章專門規制廣告活動，但規制的主體只限于廣告主、廣告經營者和廣告者，涉及明星代言廣告行為的只有第二十五條，該條規定：“廣告主或者廣告經營者在廣告中使用他人名義、形象的，應當事先取得他人的書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應當事先取得其監護人的書面同意。”這個規定只側重于保護代言人“他人”（包括明星）的書面同意權，但對明星代言虛假廣告該負什么法律責任，即使在第五章“法律責任”中也沒有規定。2009年通過的《食品安全法》雖然規定了明星在食品領域代言虛假廣告應該承擔的法律責任，但只限于食品安全領域。只有在專門規制廣告行為的《廣告法》中明確規定明星代言的廣告行為及其法律責任，才有可能從源頭-規制明星虛假代言行為。讓人高興的是，新版《廣告法》中對此作了規定，將于今年9月1日起施行。

2.細化明星虛假代言責任的構成要件

虛假廣告代言的責任構成要件包括違法行為、主觀過錯、損害事實、因果關系四個方面，如何認定，需要法律細就像鄧婕不可能檢測出三鹿奶粉中含有三聚氰胺一樣。很多案例表明，明星代言虛假廣告實則是上了商家的當。這就更需要明確規定相關行政部門的具體職責，更好地做好廣告的事前審查。

結語

明星是公眾人物，應承擔與其知名度相應的社會責任。明星代言虛假廣告的行為，通過多種現代媒體進行擴散，嚴重欺騙和坑害消費者，破壞社會公信，必須受到法律制裁。實踐證明，光靠明星自律是不行的，必須有明確規范的法律規制。我們有必要借鑒其他國家成熟的做法，總結我國實踐中的經驗和教訓，盡快完善這方面的法律規定。

要通過制定相關法規，強化對各種虛假廣告行為尤其是明星虛假代言行為的制裁，增強針對性和可操作性，細化、明確明星虛假代言的法律責任構成要件和認定標準，完善問責機制，增加事前審查等行政監管措施，加重媒體審查義務和責任，使明星虛假代言行為既能夠從源頭上得到遏制，又能夠在不當擴散時得到及時制止，在造成危害后果時能夠得到及時制裁和救濟。

注釋：

①《中華人民共和國食品安全法》，http：//.cn/2009/3/2/11720090

②《工商總局：明星、名人代言虛假廣告可被追究刑責》，新華網，http：//

③張龍德主編：《廣告法規案例教程》，上海大學出版社，2005年版，第375頁

參考文獻：

第9篇：廣告法論文范文

（一）商業廣告騙術利用媒體多樣化

通過媒體傳播是商業廣告騙術最本質的特征。當今，媒介資源的豐富和傳媒技術手段的進步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時，也為商業廣告騙術提供了可乘之機，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點：一是通過電視、報紙、廣播、雜志等大眾媒體；二是在戶外到處張貼或刷制；三是通過印刷劣質地小傳單、小冊子、小卡片等隨處散發；四是通過互聯網進行傳播；五是通過手機短信發送虛假信息。

（二）商業廣告騙術的受害者人數眾多且分布范圍分散

商業廣告騙術的這一特征是緊承商業廣告騙術的傳播形式而來的。通過上面可知，商業廣告騙術作為騙術的一種特殊表現形式，它跳出了一對一的傳播模式，通過媒體（特別是大眾傳播媒體）傳播是其最本質的特征，而媒體自身的受眾人數多、傳播范圍廣的特點，決定了商業廣告騙術的受害者就具有人數眾多且分布范圍分散的特點。

（三）商業廣告騙術的受害者身份具雙重性

商業廣告騙術的可能受害者包括消費者、廣告經營者、者和廣告監管部門：商業廣告騙術的肆虐會嚴重侵害消費者的合法權益、破壞廣告行業市場秩序、降低監管部門的威信，進而損害以上各主體的利益。而另一方面，以上各主體面對商業廣告騙術時的不作為姿態又會使他們的身份發生對立性轉移，即從受害者成為商業廣告騙術幫兇，致使更多人的權益受到損害。商業廣告騙術受害者身份的這種雙重性，極大的縱容了商業廣告騙術實施者，因為受害者主體的不作為極大地降低了商業廣告騙術的違法成本：騙了也白騙！

（四）商業廣告騙術的表現形式紛呈

商業廣告騙術五花八門，令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而廣告，即廣告主沒有取得《營業執照》或相關許可證；二是廣告中的商品是國家禁止的、嚴格控制的，不能作為商品（如大熊貓）或一般商品（如品）而做廣告；三是未經事前審查而廣告；四是利用不合法的廣告形式，如以新聞報道形式廣告；五是以虛假廣告形式廣告，即廣告中對商品或服務的介紹與客觀事實不符；六是以誤導消費者達到欺騙目的的廣告，如玩弄文字游戲、利用消費者知識和經驗的不足故意使用一些專業數據或術語；七是保健食品、藥品、醫療廣告中使用消費者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是使用社會公眾人物以消費者、患者、專家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務或者商品服務的優點、特點、性能、效果等；八是通過醫療廣告宣傳對癌癥、乙肝、艾滋病等各種疑難疾病保證治愈。

（五）商業廣告騙術侵入領域多

在巨大經濟利益的驅動下，商業廣告騙術幾乎無孔不入，廣泛滲透在各種類型的廣告中。可以說只要是存在廣告的社會領域都不同程度的存在商業廣告騙術的影子。另一方面，從我國的廣告市場情形來看，醫藥、醫療輔助用品、保健食品、化妝品等行業是廣告肆虐的重災區：北京市廣告監測中心2005年1月份對北京地區23套電視節目、7套廣播節目、5家網站、13家報紙進行了監測，其間廣告總量為135093條，監控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫藥和醫療用品類與醫療服務類是違規廣告的主角。

二、商業廣告騙術的治理

“治病救人”要“對癥下藥”，商業廣告騙術就是廣告市場這個有機體上的疾病，要想治理商業廣告騙術，使廣告市場實現良性運作，需要以商業廣告騙術產生的原因為切入點，從廣告監管、廣告者、行業自律以及消費者等幾個方面入手。

其治理模式見圖5.1：

圖5.1對商業廣告騙術的多維治理

（一）從廣告主入手

廣告主是商業廣告騙術的始作俑者，也是商業廣告騙術施“騙”過程的總導演。因此，廣告主遵紀守法、誠信經營才是治理商業廣告騙術的標本兼治之舉。廣告主可以從以下幾個方面加強自身建設：

（1）樹立正確的競爭觀念

社會主義市場經濟是自由競爭、平等競爭的經濟。市場經濟條件下，各個廣告主是獨立的市場競爭主體，他們在同其他同類產品的生產者進行競爭的過程中要遵守自由、平等和正當的競爭原則，要堅決摒棄那些不正的競爭手段，并在自己的合法權益受到侵害時，堅決同那些采取不正當競爭手段的競爭者進行斗爭。

（2）樹立良好的守法意識

社會主義市場經濟是法治經濟。法治規范性是市場經濟的內在屬性，這種屬性要求參與市場競爭的各個經濟主體要遵守國家規范經濟秩序和調整競爭關系的的法律、法規。這既是對各廣告主市場行為的約束，使他們在法律法規的框架內合法經營；同時更是對各廣告益的保障：通過對違法廣告主的制裁為合法經營者提供一個良好、有序的競爭環境。

（3）加強行業自律

隨著經濟的發展和競爭的加劇，良好的企業形象在企業發展中的作用正越來越大。那些以廣告騙術為不正當競爭手段的廣告主或許能夠獲得一時之利，但從長遠來看，這樣的廣告主將勢必遭到消費者的唾棄和市場的淘汰。因此，在行業內部掀起加強行業自律，鄙視失信和欺詐的風尚，使自己教育自己，自己規范自己，將成為廣告主獲得長遠發展和杜絕廣告騙術的不二之舉。

（二）從消費者入手

（1）加強對消費者的廣告法制教育

對消費者要進行《廣告法》、《反不正當競爭法》、和《消費者權益保護法》等法律知識的宣傳普及，提高消費者的識別能力和法律意識，能夠對廣告介紹的商品和服務做出較準確的判斷，提高自我保護能力；另一方面，增強消費者維護自身合法權益的意識，使消費者學會用、敢于用法律手段來維護自身利益，對商業廣告騙術絕不姑息，避免受害者增多。

（2）提高消費者的維權意識

要提高消費者的維權意識，特別是改變消費者面對侵權訴訟的冷漠態度，可以考慮引進在歐美盛行的“集團訴訟”制度。在美國受商業廣告騙術欺騙了的消費者不需要每個人都，只要一人贏了官司，這個判決就適用于所有的該商業廣告騙術欺騙的消費者，可以獲得同樣數額的賠償。

（3）建設消費者知悉廣告監管信息的渠道

建立消費信息強制披露制度。即政府要以法律手段干預市場經濟主體的日常經濟活動，促使信息優勢方向信息弱勢方強制披露有關必要信息，以便使社會上的公共信息得到滿足，從而讓消費者做出正確的消費選擇。信息的傳播有利于人們在掌握信息之后，通過理性選擇，做出正確的決定。

（三）從傳播媒體入手

媒體是廣告信息的“把關人”，負責對廣告信息的過濾和把關。對媒體中介的利用是商業廣告騙術不同于一般騙術本論文由整理提供

的本質特征，因此，如果媒體能夠很好肩負起“把關人”責任，像抓新聞一樣抓廣告，就可以切斷商業廣告騙術作用于消費者的路徑。

（1）加強媒體從業者的職業素質教育

市場經濟形勢下，新聞媒體追求廣告經濟效益無可厚非，但是新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經濟行為。借助大眾媒體的廣告，除了具有引導消費、介紹產品、傳遞信息等功能外，還應具有導向性、思想性和審美性等特征。因為廣告宣傳能夠對人的行為方式、思想觀念、價值取向等產生一定的影響，發揮一定的教化作用。尤其是醫藥廣告事關人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講求其經濟效益的同時，更應該講求其社會效益，對違法醫藥廣告和虛假廣告的宣傳一定要強調“守土有責”，要“象抓新聞一樣抓廣告”。新聞媒介“像抓新聞一樣抓廣告”最終一定要落實到媒體從業者身上，因此加強媒體從業者的職業素質教育至關重要。

（2）嚴厲追究媒體的連帶責任

過去由于工商部門的行政處罰對象是單位，許多媒體根本不在乎。現在有些地方對媒體違法廣告的處罰已經由以前單純的處罰單位，改為對媒體和單位實行“雙罰制”，既對媒體處以罰款，同時也對相關責任人進行處罰。如廣東省就規定先由單位對相關媒體相關責任人的處理，對拒不改正的則由其上級主管部門（如新聞出版局）追究其領導責任；對仍舊不改的，將給予相應的黨紀政紀處分；對給消費者造成損失或人身傷害的，將按法律法規規定移送司法機關。這就使得媒體單位的相應責任人看到了虛假違法廣告的后果，因此都非常謹慎并認真審查每一條廣告。

（四）從監管部門入手

加強廣告法制建設是有效治理商業廣告騙術的主要途徑。完善的廣告立法是打擊商業廣告騙術行為的前提，它使企圖實施商業廣告騙術的違法犯罪分子無機可乘、無漏洞可鉆，嚴厲的制裁措施使其望而卻步，同時也使廣告執法機關有法可依，有據可循。執法機關的執法人員業務素質強，執法中以事實為根據，以法律為準繩，秉公執法，不枉不縱是防治商業廣告騙術的關鍵。增強廣告主、廣告經營者、廣告者的法律意識和守法觀念，真正樹立起法律在其心目中至高無上的權威，是防治商業廣告騙術的根本。

對癥下藥方能藥到病除。根據商業廣告騙術的特征，從廣告主、消費者、傳播媒體、監管部門等方面入手，完善廣告法律法規、健全廣告執法體系，增大廣告主、廣告經營者和廣告者的違法成本，擠壓其非法獲利空間，甚至使其獲利為負值，將大大消除商業廣告騙術的發生。

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