媒介融合精選(九篇)
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第1篇：媒介融合范文
論文摘要：新媒體是一個相對而言的概念，一般指運用了新的技術手段、通過新的傳播方式、通過新的終端平臺以及包括新的應用手段的媒介形態。這種媒介最主要特點是與網絡的嫁接，無論是因特網本身的搜索、瀏覽、觀看，還是IPTV、寬頻、移動手機電視的視頻觀看，都與因特網有著直接或間接的聯系。網絡時代的到來，讓人們獲得非常便捷的信息享受，非常自由的話語傳遞，非常個性化的媒介選擇。
一、傳播媒介發展歷程概述
麥克盧漢說:“媒介即訊息”。他自己對于媒介即是訊息的解釋是:“任何媒介(即人的任何延伸)對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的;我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術)，都要在我們的事務中引進一種新的尺度。”“媒介的雜交或交匯是顯示真理、給人啟示的時刻，也是新媒介形式誕生的時刻。”
每一種新媒介的產生總會帶來新的信息傳播方式，從而影響人類的思維方式、交流方式、藝術形式等。筆者曾讀到《三聯生活周刊》主筆苗煒在其博客上這么寫道，美國新聞雜志《時代》周刊在做年終回顧的時候，“排版的靈感來自網頁設計，看著就和看網頁似的”，他感慨老的雜志媒體和新的網絡媒體“真是全面互動起來了。”進而意識到“文字記者要擔負更多的工作，這個趨勢恐怕避免不了了，采訪一個人，要為網站寫一段，再來段視頻……記者的任務更重了”。這樣的感觸，很真實，網絡給當代帶來的影響不僅僅是信息本身，更重要的是一種價值觀念，一種思維方式。
歷史問題在于，媒介在不斷演進的過程中終于進入了一個全能傳播的狀態。現實是歷史的結果，要理解當今的媒介融合將會給媒體業帶來怎樣深刻的變化，我們就非常有必要對媒體的進化之途進行深入細致的梳理與檢索。
1、報紙媒介
印刷術傳入西方后，德國人古登堡（1400~1468年）于1450年創用了鉛活字印刷，大大提高了印刷的質量和速度，零散的報紙就漸漸風靡起來。其實，早在唐初，我國便誕生了最早的報紙《邸報》。《邸報》是官方主辦，以皇帝的詔書、命令，皇室的動態以及官員的升遷罷黜、任免、賞罰等方面的消息。十三四世紀左右的歐洲也曾出現了最早的報紙雛形“新聞信”，其內容是報道市場行情和商品信息。
1609年，德國出版了世界最早的定期印刷報紙《報道式新聞報》。這時的報紙，功能更加完善了，也非常考慮受眾的感受了，在報紙的形式與內容上不斷進行優化。幾百年過去了，報紙媒介依舊在不斷的進行自己的變革，如今，早報、晚報、黨報、周報、月報等等冠名已令人目不暇接了。報紙的生存也遭受著越來越大的挑戰，維系報紙生存的廣告服務顯得越來越難了，主因就是媒介的日益繁榮，廣告的日益分流。筆者認為，縱觀報紙業幾十年的發展，其本質實質是一場博弈，一場與報紙服務的消費者們進行的漫長復雜的心理博弈。
在其誕生的初期，人們以報紙這種用最小的代價獲得非常多的信息的媒介為驕傲，這是人類文明的進步，是社會進化的又一里程碑。但發展到現在，報紙也出現了很多令人驚奇的變化，報紙品牌網站建設、電子版報紙閱讀下載等“新鮮”事物已層出不窮了。報紙的新聞性也逐漸被網站、論壇、博客等分流，只依靠報紙這一種媒體吃飯的都快要餓死了。媒介的整合經營是近年來我國傳媒界的一大熱點，國際的傳媒集團也紛紛入駐我國。
2、電視媒介
1925年，被稱為“電視之父”的英國科學家約翰.洛吉.貝爾德成功的完成傳送和接收畫面的試驗。1926年，他在倫敦作了公開表演。1936年，英國廣播公司在倫敦建立了世界上第一座電視臺，正式開始播送節目，這是現代電視事業發展的開端，標志著世界電視業的開始。
第二次世界大戰期間，世界各國電視廣播的發展曾一度中斷，戰后才繼續發展。1954年，美國試驗彩色電視成功。從六十年代開始，電視傳播手段由過去的地面微波傳送、局部覆蓋，發展到利用同步衛星轉播電視節目進行洲際傳播。電視也從黑白電視到彩色電視，從平板電視到液晶高清電視，從無線電視到有線電視、衛星電視，從普通電視到未來的立體電視、數字化電視，。它在不斷地進步、超越和完善。
電視功能多樣，集報道新聞、傳播知識、娛樂消遣、提供社會服務于一身，可以說，人們需要傳播的所有信息，幾乎沒有電視不能傳播的。電視的參與性，也在一定程度上改變了傳受之間的關系，正因為此，電視以勢如破竹的優勢迅速深入千千萬萬的家庭。筆者生長于農村，直至今日，父輩們談起當年（上世紀70年代）看電視劇《霍元甲》的萬人空巷情景依舊樂乎其中。人們開始從報紙的幸福中脫離出來，走進一個充滿歡樂、新奇變化的影像世界。隨著媒介科技的日新月異，新媒體也逐漸興起。與西方等發達國家相比，我國內地電視與新媒體的融合還處于探索期，還需要不斷創新，不斷加強研究。
3.雜志媒介
較之于報紙與電視，雜志又具有其獨特的生存空間，自從1915年的《青年雜志》的創辦，中國的期刊新時代便被開啟。在今天，由于雜志期刊也飽受互聯網的沖擊
，雜志期刊生存的主要領域在學術與時事這兩塊，雜志的內容一般要較為知識化、專題化、深度化，其受眾也主要是高級知識分子和高收入人群。
近年來，值得關注的是雜志與新媒體技術的結合，電子雜志如今也深受廣大讀者喜歡。筆者稍加分析，原因有三：超廉價（免費、內容更豐富）、高自主性（選擇內容方便、受眾數據搜集）、容量小（易傳播、環保）。這種結合是成功的，因為它避開了紙質雜志的固有弱點（內容查找麻煩、昂貴、看完后處理麻煩），卻最大限度地保留了其本身的優點。美國在上世紀八九十年代就已開始了雜志的網絡化進程，電子版、期刊數據庫、新的期刊閱讀軟件開發等等方面發展已經非常成熟了。2003年1月，臺灣的KURO音樂軟件公司“飛行網”嘗試著推出了一個以FLASH動畫為基礎，融入文字、圖像、音頻和視頻的數字化互動雜志《酷樂志》，從而開了電子雜志在中國發展的先河。在與新媒體融合或新媒體技術開發等方面電視與雜志相比較，還是慢了幾拍。當然，電視與新媒體的融合是非常復雜的，這方面的原因，筆者也不回避。
4.互聯網媒體（第四媒體）
互聯網起源1969年，美國國防部為了加強軍方的信息交流研制了軍用ARPA網絡，最初的ARPTNET只有4臺主機，這是互聯網的雛形，1990年6月，最初的ARPTNET正式退出，互聯網開始向民間開放，開始成為民間傳播信息的工具。
互聯網作為全新的傳播工具，擁有以往的傳統傳播工具所不具有的特殊屬性，如不易掌握、信息多元、覆蓋面廣等，因此，盡管主流輿論挾政府權力力圖改造互聯網使之成為主流輿論場的附屬分，但始終無法主導互聯網的輿論導向，非主流輿論始終在新媒體中占有一席之地，在某些時段在互聯網上還出現了主流輿論與非主流輿論鼎足而立的現象，以互聯網為代表的新媒體因此而成為獨立于主流輿論場與非主流輿論場之外的第三個輿論場互聯網是二十世紀人類最偉大的發明，互聯網的出現，不僅改變了信息的傳播模式，而且改變了人們的生活方式。
5、除互聯網以外的新媒體
新媒體的出現為傳播提供了全新的工具，為社會輿論的產生與形成提供了新的途徑，為主流輿論場與非土流輿論場的相互作用提供新的中間媒介。主流輿論場與非主流輿論場的融合中會產生許多障礙，如果有一個中間媒介做引導，無疑會產生更好的效果。新媒體的適時出現正好滿足了這一需求。
目前，報紙、雜志、電視和國際互聯網之間是在競爭中發展、在發展中競爭的，每一種媒介都能充分的發揮其作用，它們同時保持一種互相參與、互相滲透、互相聯合的關系，借助于其它媒體發展自身。譬如，現在報紙可以為廣播電視節目做宣傳，也可以充當國際互聯網的媒介，同樣，互聯網也能宣傳報紙廣播電視。
被稱為第五媒體的手機短信息的出現比互聯網更晚，它是隨著手機普及率的提高井達到一定的比率才能被稱為媒體的。這種媒體具有先天的不足，例如，它只能在手機上傳播，而在手機普及率較低的農村地區，基本上沒有覆蓋面。但是，不容否認，在特定的區域，特定的人群中，手機短信息作為媒體的影響力正在日益擴展中。手機短信息的特點是:短、快、可以復制傳播、覆蓋面大和無線移動。由于手機短信息出現得比較晚，將其作為一種媒體來研究還不夠成熟，甚至還有觀點認為手機短信息不能稱之為一種媒體，但是，媒體的主要功能就是承載信息，而手機短信息毫無疑問承擔了這一功能。
各類媒介都有自身的特點，一種媒介完全取代另一種媒介是不可能的。但一種新媒介的出現，會使原有媒介產生一些變化是不可避免的。因此，各媒介對受眾的爭奪是長期的，各類媒介乃至同一類媒介中的不同單位間的競爭是激烈的，而且受商業利益驅動，這種競爭更趨白熱化。傳播技術的發展，使各類媒介之間不再像過去那樣徑渭分明，而是你中有我，我中有你。這是因為社會多元化和多樣性發展的必然結果。筆者認為，每一種媒介都有其優越性和缺陷，都有其存在的理由。并不僅由技術先進等因素影響其存亡。從這個角度來說，三大傳統媒體不會因互聯網的出現而消失，至少在二三十年之內仍能頑強生存。
任何一種媒介的出現，都是由需求帶動的。技術不能自發產生，傳播也是只有在人與人之間才有意義。媒介是先是一種人化的產物，后才是一種社會化的產物。
二、新媒體特點
正如陽光文化集團首席執行官吳征所說:“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統媒體(電視、廣播、報紙、)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界”，實現真正的“所有人對所有人的傳播”。吸引越來越多的人，這是新媒體的最大特點。可是，離開傳統大眾媒體，新媒體的“新”字將何以體現呢？媒介融合一定是現在包括將來媒介生態研究的最大課題。筆者認為，媒介森林將是未來媒介形態的基本存在屬性，在這個森林里，有一套完整的、相互鏈接的循環系統。任何的媒體存在都流淌著他者的血液。
新媒體與傳統媒體最大的不同，就是傳播狀態的改變，由一點對多點變為多點對多點。
新媒體既擁有人際媒體和大眾媒體的優點:完全個性化的信息可以同時送達幾乎無數的人；每個參與者，不論是出版者、傳播者、還是消費者，對內容都擁有對等的和相互的控制。又免除了人際媒體和大眾媒體的缺點:當傳播者想向每個接受者個性化地交流獨特的信息時，不再受一次只能針對一人的限制；當傳播者想向大眾同時交流時，不再不能針對每個接受者提供個性化內容。雖然它依托的基礎還是技術手段的演進，但毋庸置疑，這種點對點的、富有個性的傳播方式確實是社會發展的必然需求。
傳統媒體的語境設置決定了它的傳播方式是“點對面”的形式。傳統媒體的功能可以用窗口來形容。傳者通過這個“窗口”可以自由地觀看受者，而受者難以看到傳者的活動。這種傳播過程中話語權的不平等，決定了傳播的單向性，也決定了傳播中由于不能相互直接交流而帶來的種種局限，甚至使媒體與受眾的距離拉大。傳統媒介依靠它所掌握的龐大采編隊伍以及發行渠道，牢牢掌握著信息資源的擁有權。美國學者丹尼斯·K姆貝在《組織中的傳播和權利:話語、意識形態和統治》一書中指出，事實上，對資源的控制權乃是有關權利的內在的本質問題。傳統媒體所具備的僅僅是“窗口”的功能，即擁有資源控制權的傳者可以自己的觀點。每年的央視春晚，媒體大張旗鼓地報道。一時間，媒體把它當成頭號問題對待，醒目的標題、頭號的位置，突出的版面等接連不斷。一時間，圍繞這個話題議論紛紛，實際上公眾早就知道此事，但是這段時間內那樣重視它，談論它，只是由于媒介給與它最突出的地位而己。這如同對議程設置理論作出過突出貢獻的伯納德·科恩的一句話:“媒介在告訴受眾怎樣想這點上大多不怎么成功，但在告訴讀者想什么方面卻是異常有效”。
三、新媒體環境下受眾心理分析
以下部分內容根據新標題整理一下。
正如伊麗莎白·內爾紐曼所言，在網絡上人們依然害怕孤獨，能夠感受到“群體的壓力”。但這是一個反向的螺旋，群體會通過“沉默”制造壓力，而受眾縱然會不服，卻不一定保持“沉默”。一方面，少數意見的持有者有可能在群體意見的壓力下重新審視，調整自己所持有的不同意見，產生從眾的傾向，使意見服從群體，就如同研究者們所證實的那樣，從眾的行為并沒有消失，只是程度有所下降。另一方面，因為網絡群體壓迫的對象只是個體性的載體，或者說是一個符號，他們也可能利用網絡個人稱謂與人格主體可以分離這一特點，擺脫原有的身份束縛，以新的面目出現、發言。積極地突破“群體螺旋”的沉默;同時，因為網絡本身并不強調整體的“一致”，而且它也為“不一致”提供了多種逃遁的方式和場所，所以，還有一種情況存在，即他們不理會“沉默”，堅持己見或者挑戰沉默，或者放棄沉默的群體。在這種情況下，少數意見的持有者類似于紐曼視野下的“中間分子”，只是在網絡中，他們的反抗力量會在群體之外其他群體中很快得到放大，從而轉變為群體之間的差異，強化意見的分類，加深意見理解上的鴻溝。簡言之，當我們用“沉默的螺旋”理論來對照網絡群體的影響力時，我們會發現螺旋在網絡上依然存在，但其得到的回應卻不僅僅是“沉默”。在傳統媒體的傳播方式下，大眾傳播通過營造“意見環境”影響和制約受眾觀點的表達。在這里觀點的表達和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優勢”意見顯得更加強大，這種強大反過來又迫使更多的持不同意見者轉向“沉默”，如此循環。在這種“點對面”眾化傳播方式下，意見的表達和輿論的形成不是社會公眾“理性討論”的結果是“意見環境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強制人們對“優勢意見”趨同行動的過程。
四、電視與新媒體的融合策略初探
2008年3月份，國家廣電總局2009廣播影視科技工作總體要求，關于新媒體領域，提出了如下要求:加快網絡廣播電視等新媒體發展。利用互聯網、通信網等新渠道，積極開展網絡廣播、網絡電視、IP電視、手機電視等新業務，探索符合高新技術應用特點、符合新媒體傳播規律的發展之路。廣播電臺、電視臺必須把發展新媒體擺到更加突出的位置，把發展新媒體作為提升傳播力的重要途徑，努力成為新媒體發展的主力軍。中央三臺要進一步辦好央視網、國際在線、中國廣播網網站，發揮示范帶動作用。大力發展新媒體內容產業，努力滿足多種平臺、多種終端的需求，搶占新媒體發展的制高點。可見，新媒體的發展，是廣電發展的重中之重。2009已過半，縱觀國內的各大電視臺，有一些臺做得不錯，但整體水平依舊處于摸索的階段。
首先要在定位上拿捏得當。多倫多學派麥克盧漢認為“媒介即訊息”，傳播媒介的變革，新的媒介的出現，無論它傳遞的特定內容是什么，它本身就會引發社會的某種（某些）變化，這就是它帶給人類社會的訊息。一種新媒體的出現，或者具體點說電視媒體著手利用一種新媒體，這本身就傳遞出這個電視臺的價值理念。已有品牌的再定位，以及所利用的新媒體的品牌定位就突出地擺在了電視媒體的所有成員的
。定位是品牌的靈魂，電視本身就是一個品牌，一座觀眾心目中的碑。把新媒體作為補充，正是目前國內眾多電視媒體的做法，但筆者不敢茍同。二者不是一大一小的關系，也不是航行與加油的關系，二者應該是朝著統一的目標但用著不同的方法去努力的兩個進取的好姐妹或好兄弟。平行著前進，但展現出異樣的風采。
“2009年，央視網首先是要構建以視頻為核心的網站概念，第二就是我們逐步要建立視頻門戶網站”，央視網絡有限公司總經理汪文斌這樣說。國家廣電總局新聞發言人朱虹曾在談到央視網的終極目標時說到:“央視網的目標是建設充分體現我國國家水平和在國際上具有重要影響力的網絡電視臺，成為面向全球的、多語種的互聯網公共信息娛樂視聽平臺。”網絡電視臺，可以說是中央電視臺新媒體建設的終極目標，它的誕生和應用，可以說是傳統媒體與新媒體融合的完美結果。筆者認為，這種定位很好，但問題是在那么多的競爭者中，如何進一步提升品牌的影響力將是央視所面臨的最大挑戰。
其次要在宣傳上進行隱性互補。電視臺屬于公共服務領域，受眾比較廣泛，不同年齡階段，不同地域人群都會選擇電視。目前廣告主的首選依然是電視，不少專家學者也都說這種狀況在未來很長一段時間將繼續保持。筆者也不太敢茍同，針對像央視這樣的王牌，這種說法當然沒錯，但是央視因為看到了沒有新媒體也一樣能讓廣告收入穩增，而缺乏一定的“憂患”意識，不注重新媒體的開發利用，那么可能在將來的媒介博弈中，央視會處于無法挽回大局的弱勢處境。對于三四線城市的市級電視臺或縣級及以下的電臺來說，生存也可能會越來越困難，一些大的傳媒集團的媒介分眾化都已經向農村縣級城市拓展時，當地的電視臺如何應對，這又將成為這些電視臺的令人頭疼的難題。只有深切把握住這種水濃的關系，才能在媒介的傳播行為中進行精細任務分化，但要立足于大眾的接受心理與信息消費需求。將信息進行整合式交互式隱性傳播，制造信息熱點，衍生信息品牌。新媒體有電視媒體所達不到的效果，只有對一些節目進行比較分析，看是在網絡、寬頻或IPTV上投放好呢，還是在電視上投放較好。
再次要在整合的深度上下足功夫。電視與新媒介的整合不能只做表面文章，網絡媒體的發展更多的是體現在參與知曉網絡的人的劇增，面對更為復雜的人群，如何進行有效的深度傳播，電視臺將面臨更為巨大的考驗，在整個央視節目體系中，筆者認為在深度整合上比較成功的應該是CCTV-6電影頻道，通過網路，便可以對受眾進行精細劃分，電影頻道通過網絡增加與觀眾的互動性，通過電視將這種互動性進行深加工式（把網絡傳播看作天然式傳播）的傳播。電視，可能感覺不到觀眾的真實情感，但網絡的點對點式參與式傳播恰恰彌補了這一點，再通過電視讓更多的人了解背后的那個動人的網絡世界。兩者的相互作用經過好幾道工序，然后在參觀者這一節點上進行腦力深加工。經過一段時間后，二者便緊緊地捆綁在一起了。想起任何一家，都自然地會想起另一家。
最后要在整合的靈活度上進行完整把握。面對突發性事件、重大社會事件等，電視媒體一般會獲得足夠好的收視率，但是這樣的高關注度的事件，僅僅依靠電視媒體夠嗎？很多觀眾有話要說，怎么說？僅僅提供一個網絡平臺讓你盡情合法發揮才智夠嗎？大眾的信息需求，電視其實滿足有限，這時，電視媒體就可以利用多種形式的新媒體，進行靈活傳播。對可預知事件提前進行充分信息準備。對于突發事件，電視媒體則有必要建立自己的信息庫，將一些視頻、圖片、信息資料要進行保存，不斷累積充實自己的資源庫。采取多種靈活的信息傳播途徑，爭取第一時間、第一速度將信息傳達到位，同時媒體本身也要懂得靈活面對各種媒介生態危機。目前國內的媒介生態研究還處于經驗總結階段，還未上升為一種成系統的理論。在媒介整合中，進行靈活式運作，將媒介生態危機最小化。
五、總結
傳媒界最近幾年興起了一個熱詞，那就是新媒體，蓬勃的發展態勢導致學術界對新媒體的研究進一步加強，縱觀2005年到2009年的學術期刊，新媒體一詞出現的頻率極高，很多文章從各個角度對新媒體進行了分析。那么，到底什么是新媒體呢？一般認為“新媒體”就是指繼報紙、電臺、電視臺之后在新的技術支撐體系下出現的媒體形態，包括:互聯網、網絡廣播、網絡電視、手機電視、IPTV、數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、觸摸媒體等。其主要特點是傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強。隨著新技術的發展，新媒體的表現形式也日益豐富，讀者不僅可以接受信息，也可以提供甚至創造信息，從而實現真正意義上的所有人對所有人的傳播。
站在電視臺的角度，信息傳播的個性極大化、快捷簡便的極大化讓電視臺讓很多電視受眾失去了依賴。在新媒體的視覺沖擊下，思維模式和參與心理的變化必然帶來思想觀念及其表達方式的變化。網絡時代受眾思想觀念更加開放，更趨多元化;和表達觀點具有高度的自由和良好的保護性，這都將改寫傳統大眾傳播學上著名的“沉默的螺旋”理論。當人們越來越多的時間花費在手機、電梯、公交車、電腦等時，電視也真的應該有一點憂患意識，積極開展有效、緊密的合作活動，將與新媒體的融合打造成具有獨特個性的媒介品牌。
時代還在不斷向前躍進，而我們所處的這個時代，已是一個讓人每天經歷驚奇分享驚奇的偉大時代。站在一個時代的超高點，看清傳媒發展本質與走向，細心觸摸傳媒發展的每一次脈搏的震動。實現電視與新媒體的成功融合，將會成為傳媒界變革的最大事件。
參考文獻：
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第2篇：媒介融合范文
經過分析探究,廣播聯盟的綜合效應和對于媒體構建的積極意義可以表現為以下幾個方面:
一、發揮地域優勢,突出區域合作效應
聯盟可以發揮地域優勢,這是一個嶄新的亮點。全國廣播聯盟帶給廣播的是一個理念上的創新,服務全國的聽眾,通過聯盟的方式,整合全國廣播資源,共同提升我國廣播的影響力,為廣播長遠合作與發展探索更加適合的模式。
在聯盟這個大趨勢下,地方同級媒體之間的合作也越來越深入,在報道上更能體現地域特色。他們以創新的思維認真審視廣播媒體的現狀,進一步凝聚廣播系統合力,靠聯合做大、靠規模效應做強,最終實現共贏。目前,在卓有成效的大型聯合行動中,省市電臺已經進一步加強了戰略聯盟,擴大了合作內容,拓展了合作形式,獲得了各方面好評。
二、立足本土,提升地方媒體公信力
不同級媒體的合作因為有了上級媒體的加盟,必然會大大提升下級地方媒體的公信力。聯盟臺自由平等地使用新聞資源,共享平臺的所有信息資源。重要報道活動可以統一使用廣播聯盟記者名稱,共同策劃、聯合采訪、聯名發稿,在各成員臺同步播出。以市臺建立的對上、對外宣傳為依托,共同開展對外宣傳,共同開發節目資源,提高節目的質量,打造廣播的影響力。
由于地方媒體采播的信息量很大,新聞資源豐富,在聯盟建立以后,各聯盟成員可以互通有無,共享聯盟強勢平臺上大量的第一手信息,還可以將平臺上各聯盟成員的信息加以整合。地方媒體之間信息的相互傳輸和交流,更有利于促進地區經濟、文化的融合和發展,其宣傳效果更明顯。
三、制造廣播效應的強勢平臺,重大報道凸顯聯盟作用
廣播聯盟這種全新的運作方式和管理機制,使廣播媒體能以其高質量的新聞宣傳和全方位的服務意識展現在受眾的面前。此外聯盟組織舉辦各類社會活動,擴大電臺的社會影響力,提高電臺的知名度,以此營造了濃厚的廣播氛圍。使廣播始終沿著健康有序、充滿活力的方向快速發展。去年,北京奧運會開幕以后,作為奧運會持權轉播商的中央人民廣播電合全國各省、自治區、直轄市廣播電臺成立了全國奧運廣播聯盟。全面、及時、充分地報道奧運盛況,制造了廣播效應的強勢平臺,在全國聽眾當中引起了強烈反響。
四、資源共享、優勢互補,開創廣播發展的新時代
第3篇：媒介融合范文
【論文摘要】媒介融合是當前媒介發展的一個主要趨勢。本文重點分析了媒介融合的四大驅動因素：數字和網絡技術的發展；對受眾綜合性媒體內容、主體性的地位及個性化的信息需求的滿足；傳媒行業的激烈競爭演變為合作；國際國內政策法規由控制轉為支持。
“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence，根據《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個意思[1]：（1）線條、運動物體會于一點，向一點會合、聚集；（2）（用于比喻義）兩種事物相似或者相同。
因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會聚”“結合”，是將不同的媒介結合為一個共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態“融合”為一種，是突破媒介形態的內在的統一，是融合發展的最高階段。事物的發展過程是一個從低級到高級的過程，那么媒介融合的過程也應該是一個從低層次融合到高層次融合的過程。因此，筆者認為“媒介融合”是指各個媒介之間包括內容、技術、所有權、組織結構、文化等要素的一個從低級到高級逐漸發展統一的過程。正如Andrew Nachison在“融合媒介”的定義中所強調的：“融合媒介”最值得關注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式[2]。筆者認為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當前媒介發展的一個主要趨勢。
任何一個事物或現象的產生都有其必然的因果聯系，媒介融合也不例外，它的產生，是技術進步、受眾需求、傳媒行業競爭和政府政策等這四個方面共同作用的結果。
一、數字、網絡技術的推動
媒介發展的歷史表明，技術的力量是媒介變革的根本動力。
數字技術的發展帶來了傳播方式和媒介形態的革命，使得傳統的媒介邊界走向消解，為媒介內容的共享提供了可能。而網絡技術的發展，則是在實施這種共享，使得人們在任何時間、任何地點可以接收到任何形態的信息內容。如在手機上看報紙、看電視、上網。可以說，數字技術和網絡技術的發展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎和前提。
二、受眾需求的召喚
在媒介發展的進程中，受眾的需求是支撐每一個創新和進步的最重要的內驅力量。
融合能滿足受眾對綜合性的媒體內容的需求。網絡媒體一出現就帶有傳播內容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無限性的特質，這些特質使人類的信息傳播方式產生了革命性的變化，也帶來了人類信息消費方式的改變——由傳統媒介的對信息分割式消費向綜合性消費模式轉變。可以說，受眾對于不同的媒體內容的綜合性需求是隨著網絡媒體的發展而被逐步激發的。
融合能滿足受眾對主體性地位的需求。在以傳統媒介為主導的傳播活動中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動地位為主體地位。受眾對主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內容更豐富，接收更自由、無地域性，具有互動功能，這些需求傳統媒介和網絡媒介任何一方都很難滿足。網絡具有多媒體性、傳播范圍無限性和互動性，而傳統媒介擁有巨大的采編隊伍和大量的信息資源，只有傳統媒介與網絡相結合，才能實現雙贏。
融合能滿足受眾對個性化信息的需求。個性化、多樣化是現代社會的特征之一，現代受眾已不滿足于信息同質化的大眾傳播，而傾向于適合小眾口味的內容和個性化的信息服務。網絡媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統媒介豐富的信息內容進行整合和分類加工，受眾就能在網上輕松地獲得自己想要的信息。傳統媒介和網絡媒介只有集中各自的優勢，相互融合，對媒介內容加以整合和分類加工，再通過不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內容和訊息，這樣才能充分滿足受眾對個性化信息的需要。
三、傳媒行業競爭的驅動
網絡媒介和傳統媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競爭。兩者通過激烈的競爭，優勝劣汰，調整組合，最終將形成新的、適應市場需要的經營模式。
1、傳媒行業的競爭態勢
傳統媒介和網絡媒介作為兩大傳媒，他們之間的競爭主要是綜合實力的競爭，通過對媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時間和媒介經營收入等幾個方面的比較，可以了解這兩大媒介的競爭態勢：
（1）傳統媒介的受眾覆蓋率高于網絡媒介。根據統計數據顯示，在傳統媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23%；廣播居其次，達到95.04%[3]；報紙沒有專門的受眾覆蓋率統計數據，但按照一份報紙的實際閱讀人數為3人統計，報紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網絡媒介的受眾覆蓋率相對較低，目前我國網絡媒介的覆蓋率為16%[4]。
但網絡媒介是技術上最領先的媒介，隨著技術的發展以及人們對新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會達到較高的水平。
（2）網絡媒介正在擠占傳統媒介的受眾接觸時間。
根據統計數據，報紙的受眾日平均接觸時間為39分鐘[5]，電視為176分鐘[6]，且呈下降趨勢。而網民的周平均上網時間為16.2小時[7]，日平均為2.3小時，即139分鐘，已經趨近于電視的日平均收視時間，而且呈飛速上升形勢。
——網絡媒介正在擠占受眾原先接觸傳統媒介的時間，而且呈不斷上升趨勢，而傳統媒介正在流失受眾接觸的時間。
（3）網絡媒介的經營收入趕超傳統媒介。從2001年開始，雖然報紙、廣播的廣告經營額總量在不斷增長，但是其廣告經營額占全國廣告總經營額的比重卻變化不大。電視的廣告經營額占全國廣告經營額的比重雖然在不斷增長，但2005年和2006年的增長率分別為21.87%和21.6%[8]，可見電視媒介的廣告經營額增長放緩。
而網絡媒介雖然起步晚，但是它的經濟增長點多，且正處于新興階段，發展潛力巨大，總體呈上升趨勢。傳統媒介不想繼續走下坡路，網絡媒介也想更加快速發展，那么他們只有合作，才能使雙方受益。
2、傳媒行業的合作趨勢
傳統媒介和網絡媒介各有優劣勢，在競爭中合作是他們進行優勢互補、戰略重組，占據新世紀主導地位的現實需要。
轉貼于
（1）傳統媒介渴望與網絡媒介共舞。1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業與互聯網”專題研討會上，美國在線董事長凱茨說：“如果你們觀察一下美國在線，你們會發現，我們沒有記者和消息來源。但是，每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者總數還要多；在黃金時間，我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多。”[9]
有學者提出，在網絡傳播時代，要發展壯大，傳統媒介必須具備：一流的新聞信息產品；一個影響面廣、可靠的內容系統；一個迅猛增長的市場；與合適的網絡媒體整合[10]。許多傳統媒介已有品牌、資金和人力優勢，但缺失因特網技術。網絡傳播時代的最大挑戰是高成本的傳統媒介產品的營銷，因此，與網絡媒介整合則是其致勝之道。從現實層面看，傳統媒介利用自身資源與電信、ISP等有網絡資源的單位整合，能快速實現優勢互補和戰略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強的競爭對手。
（2）網絡媒介只有與傳統媒介在競爭的基礎上進行整合，才能實現雙贏。網絡媒介雖然具有很多傳統媒介無法比擬的優勢，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長的網絡媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統媒介的內容、人力資源等養分。原創內容在任何時候都是媒介的命根，網絡事業飛速發展，卻并不擁有能吸引大量眼球的內容。網絡媒介從誕生起，就從傳統媒介獲得新聞源。其次，傳統媒介長期形成的政治屬性和政策優勢、機構組織等方面的固有優勢都是令網絡媒介望塵莫及的，而這些因素對一個新聞媒介來說，是占主導地位的。因此，一日千里的網絡媒介看到傳統媒介的優勢和不可替代性，與傳統媒介的整合成為一種理想的選擇。
四、政策法規的支持
很多國家逐漸意識到分割管理對傳媒發展的阻礙，便紛紛調整政策思路，開始為媒體松綁。
1、國際政策環境的變化
自上世紀80年代后，美國政府與聯邦通信委員會先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規。如1996年頒布的《電信法》，它放寬了對廣播電臺、電視臺所有制的限定，并打破對媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場的節目競爭。1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過后，引發出一場電訊、電子、媒體和文化企業的跨國、跨行業交叉兼并和產業重組浪潮，電訊拍電影、芯片放衛星、微機打電話、軟件播新聞，業務的不斷交叉，使美國的電訊、電視、微機、軟件、互聯網、衛星服務和媒體企業廝殺混戰成一團。2003年9月，美國又制訂了新的有關放寬廣播電臺經營的法令，如放寬一個企業經營的電臺戶數規模從占全國戶數的35％放寬到45％等等[11]。
歐盟于1997年《邁向信息社會之路》，規定不同的網絡平臺都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數據，認為網絡融合不僅是不同技術的融合，而且是不同業務（包括電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數據業務，以及交互型多媒體業務）的融合，這種融合可以讓用戶通過地面廣播網、衛星網、電纜網和寬帶電話線（如ADSL）享用各種寬帶數字業務。
2004年4月，韓國國會通過了新修訂的《廣播法》，允許進行衛星數字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊通過開展衛星DMB業務進入廣播領域。
2、國內政策的松動
受到國際政策環境的影響，媒介領域的融合化和全球化大潮也波及到中國，對中國廣電媒介、電信及互聯網業都產生了重要的影響。
我國在1998年曾提出過互聯網、電信網、電視網合為一體的設想，但后來因中國電信拆分，導致該設想無疾而終。不過，三網融合始終是人們熱議的話題，并被認為是行業不可阻擋的趨勢。十六屆五中全會公布的“十一五規劃”中明確提出，加強寬帶通信網、數字電視網和下一代互聯網等信息基礎設施建設，推進“三網融合”。這在宏觀政策層面點燃了新的希望火花。
目前看來，三網融合從技術上來講不存在障礙，從現實必要性上來講也不存在爭議，在以IPTV和手機電視為代表的融合類業務的推動下，我國的三網融合在2006年取得了實質性進展，行業之間建立了適當的合作模式，并得到了市場的認可。
從上世紀90年代的報刊雜志與網絡的融合，到如今的電視、網絡和電話三個產業的融合，媒介融合正在從理論向實踐跨越，并成為當今媒介發展的主流趨勢和重要表現。雖然“融合媒介”在包括美國在內的所有國家目前都還處于初始階段，但今天媒介的融合趨勢，其深度和廣度超過了歷史上的任何一個時期。從長遠看，媒介融合的洪流是無法阻擋的，不止于內容的融合，更應是從媒介形態、結構、技術、功能、乃至傳播方式的融合。隨著科技的發展，以后也許會出現更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他們始終是由媒介融合發展而來，傳承著各種媒介的優勢，同時又會具有某些新的特征。
參考文獻
[1]《牛津高階英漢雙解詞典》，牛津大學出版社，第四版
[2]陳浩文.再論“媒介融合”。
[3]數據來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年
[4]《中國互聯網絡信息中心，第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2008年1月，第12頁
[5]數據來源：CTR市場研究
[6]根據CSM媒介研究全國127城市收視率調查2006年的數據
[7]《中國互聯網絡信息中心，第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2008年1月
[8]數據來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年
[9]《雙贏》.
第4篇：媒介融合范文
【關鍵詞】政法干警 媒介素養 途徑
一、媒介素養的含義
媒介素養是指正確的、建設性的利用大眾傳播資源的能力，能夠充分利用媒介資源完善自我，參與社會進步。主要包括受眾利用媒介資源動機、使用媒介資源的方式方法與態度、利用媒介資源的有效程度以及對傳媒的批判能力等。這實際上就是對人們面對大眾傳媒及其的信息時積極地選擇、分析、判斷、評價、信息等一系列行為活動的統稱，提升媒介素養的意義就在于使這個過程更加有效，使公民能夠主動地獲取和信息，暢享信息文明的成果。
作為社會前哨的政法干警只有提高媒介素養，才能清醒地面對網絡的各種信息，利用網絡集思廣益，了解民生民意，爭取處理好遇到的各類問題。
二、政法干警媒介素養的內容及特點
1、政法干警媒介素養的內容
政法干警的媒介素養以媒介素養為依托，又因工作的性質和特點有其特殊的內容和要求。
（1）了解基本的媒介知識及如何使用媒介，學會判斷媒介信息的意義和價值
政法干警想有效地利用媒介，首先要認識媒介，這是媒介素養的基石。社會日趨發達，報紙、廣播、電視、雜志和方興未艾的互聯網為大眾提供了觸手可及的媒介平臺，對于政法干警來說，要了解各個媒介平臺的傳播特性和通過不同平臺獲取信息的方法，要學會根據工作需要有針對性地獲取信息。
在對媒介形成認識的基礎上，把握媒介信息對政法工作的意義和價值。政法干警站在解決問題、化解社會矛盾的潮頭，因此，必須正面面對沖擊，敢于和善于利用媒介，查閱并提取有價值的信息，提高辨別力和分析能力，將媒介作為了解群眾思想動向的有效平臺。
（2）注重網絡媒介素養的培養
隨著網絡的普及和新傳媒格局的建立，網絡媒介素養已被擺在了日益重要的地位。正如同志所言，網絡已成為“思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”，而政法網絡輿情具有敏感性，反映群眾呼聲，與大眾利益息息相關等特點，那么，政法干警面對波濤洶涌的網絡輿情，如何辨別信息的真假，如何將網絡作為與群眾溝通的有效平臺？媒介融合的大環境下，提高網絡媒介素養刻不容緩。
要對于政法干警來說，提高網絡媒介素養做到以下幾點：（1）改變傳統的接收、解讀信息模式。（2）善于從網絡媒介發現問題，了解民眾思想動態。（3）搭建政法系統與網民的互動平臺，做好溝通工作。（4）及時信息，回應網民質疑，掌握輿論主動權。
總之，政法工作是聯系民眾的橋梁和紐帶，提升政法干警的網絡媒介素養有助于深入基層傾聽民意民聲，反映基層民眾的合理訴求。
（3）學會與媒體打交道，提升輿論引導力
能正確地對待和運用新聞媒體，是政法干警工作能力的體現。媒體在普通民眾對司法的理解過程中起十分重要的引導作用，媒體觀點也是群眾觀點的反映。因此，政法干警應與媒體充分溝通，相互支持，尋求合作之道。比如遇到記者采訪時，以誠相待；面對媒體的質疑和批評要耐心、細致地予以講解或回應，從而贏得媒體、群眾的理解支持。
（4）利用媒介信息，使媒介成為政法工作的橋梁
信息社會，任何堵塞信息流通的做法都是行不通的。面對某些引起社會強烈反響或者對全體人民有教育意義的案例時，政法干警該主動邀請媒體對案件進行跟進報道，及時相關信息，避免謠言或者負面信息的傳播，掌握輿論主導權。利用媒介天然的話語權和公眾支持率的優勢將信息出去，既迎合了大眾的信息需求也架設了政法工作和群眾之間的橋梁。
我們用一個例子來剖析以上幾個層面政法干警媒介素養內容，并以此說明這些層面在政法干警參與媒介活動中所起的作用。
背景一：小張是某法院的對外宣傳人員。
背景二：該法院近期處理審判了一起重大刑事案件并引起了社會的廣泛關注。
一天，小張的領導交給他一項任務：針對此刑事案件召開一場新聞會。小張接到任務以后，首先將案宗進行整理。之后，他查看相關報紙對此事的報道，從網上搜集人們對此案的看法、不解甚至質疑之處，選取有代表性的問題和看法，最后將這些問題進行整理歸納，作為新聞內容的組成部分。在第二天的新聞會中，小張先介紹了此案的來龍去脈，進而解釋法院的判決依據，之后對新聞媒體記者的提問進行針對性回答。此次新聞會取得了良好的社會效果。
在這個例子中，政法干警的媒介素養體現得十分全面。首先，小張查看通過報紙、網絡搜集人們對此案的關注熱點證明小張了解基本的媒介知識以及如何使用媒介，也就是說他具備從媒介獲取信息和操控網絡媒介的能力。其次，當小張面對網絡的眾多信息時，通過自己的判斷和對相關內容的歸納，既關注大眾的困惑之處，也留意對審理結果的質疑，全面、客觀地解讀資料，歸納出代表性的觀點，說明他具有獨立判斷信息價值的能力。第三，在召開新聞會的過程中，小張一方面信息，另一方面又回答了記者的提問，證明他有與媒體打交道的能力。最后，媒體將新聞會上獲取的信息出去，既為關注此案的人解疑答惑也向全社會進行了法制教育。
2、政法干警媒介素養的特點：
（1）生活性和工作性的統一
媒介已經深入公民生活的每個方面，政法干警提升媒介素養不僅有利于自身生活信息質量的提高，也有助于工作質量的提高。
第5篇：媒介融合范文
隨著城市化進程的加快與新媒體時代的到來，“三農”媒體尤其是“農”字類報紙的生存受到了前所未有的挑戰，而傳統媒體向新媒體的轉型與融合，也為“三農”媒體帶來了新的發展機遇。
一在社會轉型期，“三農”媒體不僅要做好涉農信息的及時傳播、農民權益的維護，同時在農村社會矛盾的化解中要做好輿論引導。涉農媒體應更需要與時俱進，自覺與新媒介融合、發展全媒體，以彼之長補己之短。“三農”媒體的媒介融合發展，一方面要了解互聯網對農村社會、農業經濟、農民生活的改變：另一方面。要摸清新型農民是如何接觸新媒介的，應該如何為他們提供服務，擴大自己的市場基礎。本文以《農村新報》為樣本，分析現階段媒介融合與“三農”媒體發展狀況。《農村新報》媒介融合發展現狀
《農村新報》創刊于1951年7月1日。是湖北省唯一涉農報紙，綜合指標居全國農業專業報第三位。報紙的定位是面向“三農”服務的綜合性報紙，目前發行量為20萬份。其讀者群主要是：分管農業和農村工作的各級黨政領導，鄉鎮基層干部，涉農單位、部門、農村專業戶、廣大農民和農資產品生產、農產品加工、銷售企業及全省農村信用社服務網點。其優勢在于：一是發行覆蓋全面，目前依靠用戶訂閱、郵局發行。發行區域遍布全省各鄉鎮、村、組及農戶；二是具有較高的權威性，幾十年來累積的媒介公信力使之在湖北農村新聞報道中形成一定的引導能力：三是廣告整合性傳播效果較好，目前主要依托湖北日報傳媒集團的集合優勢。
從媒介融合的角度看，《農村新報》已完成新媒體渠道部署，并取得了一定的成效。2013年，報社編輯部創辦了“湖北農村網”，最大限度地利用媒體影響力和覆蓋范圍，擴大母報的品牌影響力。2014年7月，在由中國互聯網協會主辦的中國網站排名中，湖北農村網最高曾達全國中文網站7628位。《農村新報》還與湖北日報數字閱報欄、《湖北惠農手機報》形成良好的供稿和互動關系，并充分利用微博、微信等公共社交網絡平臺，加強原創內容的傳播、增強與讀者的溝通渠道。同時借助報紙、網站、手機報等方式，大力宣傳微博、微信官方賬號，截止9月底粉絲數量已經突破22000人。
根據微博粉絲所在地域統計（如圖），湖北僅占4.55%列第二，廣東4.84%居首，其他經濟發達省市都相對靠前。可見微博粉絲不是以省內讀者為主，作為湖北主要勞務輸出地的廣東、北京、江浙等地粉絲數量均在前十。由于《農村新報》官方微博在新浪微博中主要作為媒體被推薦，而在媒體分類中又以湖北為地域、農業為行業，因此粉絲群體以關注農業人士和湖北勞務輸出人員為主。
2013年5月15日，在獲悉潛江龍蝦通過國家農產品地理標志后，《農村新報》官方微博第一時間制作了“向吃貨們致敬！潛江龍蝦獲國家農產品地理標志”組圖微博，通過一組生動活潑的小龍蝦圖片和網絡語言，表現了小龍蝦受歡迎的程度和各種吃法，受到網友熱捧，單條微博被近百次轉發和10萬次閱讀，成為熱點話題之一。
通過媒介融合，《農村新報》可有效彌補農村發行滯后帶來的信息傳播劣勢，增加了省外傳播覆蓋。網站、手機報與微信、微博等平臺實行內容全方位共享和打通，讓利用不同終端、不同用戶習慣的用戶都能通過各自的渠道獲取信息傳播，達到平臺覆蓋的最大化，信息傳播的多元化。
如何認知媒介融合
媒介融合不是一個新概念，但是在當下又一次成為中國新聞傳播業和社會討論的一個大熱門詞匯。
從學理和實踐發展的角度看，媒介融合最早出現在1984年美國學者所著的《自由的技術》一書中，該書描述了媒介融合的模型，指出它更多集中于電視、報刊等傳統媒介的融合，認為媒體融合就是各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，最終，電子技術將所有傳播方式都融匯進一個龐大的數字化系統中。實驗室的模型建構在20世紀90年代成為現實，華爾街開始投資媒介融合的產業發展模式，從而出現了全媒體( Ominimedia)的新商業形態。21世紀初，以網站為融合形態的傳媒巨變席卷全球，全方位地沖擊了傳統媒體的優勢地位。此后，微博、微信等越來越多的社交媒體形態蓬勃而出，個人電腦（含臺式電腦和筆記本電腦）、平板電腦（特指移動終端，如ipad）、智能手機等多終端并存的跨屏新聞消費幾乎沖垮了傳統媒體賴以生存的媒介土壤，傳統媒體正在面臨“不轉型會被邊緣化”的關鍵時刻。
媒介融合是一個歷史內涵非常豐富的詞匯，它經歷了傳統媒體與新媒體二元對立、全媒體糅合、再到跨屏業態的動態發展過程，因此，理解媒介融合需要從技術邏輯、內容生產、體制創新等多個角度綜合觀之，總的來說，它是針對新聞傳播這一行業的特定媒介話語。
與此同時，媒介融合在中國開始呈現出政治含義。從4月份劉奇葆同志發表在《人民日報》要聞版上的長篇文章，到同志8 -18重要講話，再到8月底全國宣傳系統的深入學習，“媒介融合”作為一個政治話語成為國家重大戰略部署。其動因不僅是新型媒體集團的媒介發展格局，更重要的是公信力的重塑和“占領信息傳播制高點”。
在媒介話語和政治話語的雙重空間中，“三農”媒體在媒介融合環境下的發展需要考慮諸多因素，而其中最重要的是如何用新的視野認知中國“三農”媒體所服務的對象：農民。如何認知“三農”媒體服務對象
（一）從階層流動的角度理解農民。
2013年年底，中國大陸上居住人口為13.6億人，按照戶籍統計，農村人口9.4億，但依居住地統計，農村人口為7.5億，有1.9億農民“由于勞動就業的流動以及行政區域的變化，實際上已經不在農村了”。2014年2月的最新數據顯示：2013年，全國農民工總量2.69億人，其中外出的農民工1.66億人，也就是說，在城市化快速推進的過程中，基于土地關系、居住場所而稱之為“農民”的比重在不斷下降。2013年末，湖北常住人口為5799萬人，農民近3000萬，全省共有1138萬農村勞動力實現轉移就業，其中省內就業591萬人，出省就業547萬人。
這些數字表明，中國在城市化快速推進的過程中，基于土地關系、居住場所而稱之為“農民”的比重在不斷下降，許多農民由于勞動就業的流動以及行政區域的變化，實際上已經不在農村。面對這種空間的流動，農民從階級身份上兼具農民階級和工人階級的雙重身份，從地域角度看，則居住在農村和城市的雙重空間。這種多重烙印，使得我們在媒介融合時代，需要從階層流動的角度理解農民的文化身份、政治經濟訴求和信息消費路徑。
（二）從用戶的角度理解農民。
媒介融合時代，要求我們從用戶，而非僅僅讀者的角度理解“三農”媒體的消費者。
調查顯示，農民上網人數，尤其是用手機上網的比率很高。《湖北省居民閱讀調查報告(2013年)》顯示，我省農民每天手機閱讀時長達51分鐘，遠高于城鎮居民的35分鐘。這表明，用戶對于移動終端的消費依賴是比較明顯的，這與新農村建設、農民工遷移等現象正相關。同時，“三農”媒體也不能忽視數字鴻溝的問題。年長或長期居住在農村的農民，他們對信息需求的滿足仍然依靠傳統報刊和手機信息。
因此，從用戶的角度理解農民，這就使得媒介融合的戰略設計必須考慮用戶的多元化需求，尋求差異化的發展方向。
（三）從服務的角度理解農民。
從當下“三農”媒體的內容生產角度看，比較明顯地重宣傳、重經濟新聞報道，但這很難滿足農民的多元化需求。因此，媒介融合實際上提供了全心全意為農民服務的可能性，需要從服務的角度發揮媒介融合的強大力量。
一是，通過媒介融合實現更多、更深入的公共服務。重宣傳、重經濟新聞報道，使得“三農”報道中的問題意識、文化內涵不足，而媒介融合或許能讓媒體與農民的互動式生產成為可能，從而實現更多、更深入的公共服務使命。
第6篇：媒介融合范文
【關鍵詞】 媒介融合；新媒體技術；三網融合；實現路徑；作用
“媒介融合”的概念源于上世紀80年代的美國，目前學界對于媒介融合沒有一個統一的闡述，研究學者分別從微觀、中觀、宏觀層面對媒介融合做出解釋，本文比較傾向于蔡雯、王學文在《角度·視野·軌跡—試析有關“媒介融合”的研究》中所做出的定義：
媒介融合是指在以數字技術、網絡技術和電子通訊技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體業的各產業組織在經濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購和整合等手段，實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。
一、“媒介融合”出現的技術背景
近年來，媒介融合從“發展趨勢”逐步變為“發展狀態”。從這一概念的出現到實踐中的不斷推進，其背后最主要是新媒體技術的發展。
新媒體技術的核心是數字化技術。數字化信息處理技術使得文字、圖形圖像、音頻、視頻等所有形式的信息內容都能以二進制數“0”、“1”加以編碼表達、處理和傳播，即數字信息系統能夠加工和傳播多媒體信息。隨著這一技術的成熟和推廣，數字化已成為媒體采編播的必然趨勢。當不同形態、不同類別的媒介徹底采用了數字技術后，媒介之間的界限便會模糊。在互聯網領域，互聯網帶寬不斷提高，互聯網應用和服務繼續推陳出新。在移動通信領域，3G技術、移動互聯技術和智能手機終端的發展十分迅速，手機的功能已不止于打電話和發短信，現在，用手機上網、玩游戲、讀書看報、看電影電視都已變得輕而易舉。
在新媒體發展的趨勢下，傳統電子傳媒也開始了數字化轉變。例如數字電視的推廣，通過數字電視系統，人們不僅可以享受高質量的電視和廣播節目，還可以按照自己的需求獲取更多新的服務，包括信息定制、遠程購物、遠程教學、遠程醫療等新業務，數字電視機將是高度普及的家庭信息終端。傳統媒體也積極參與媒介融合的過程中，如廣播媒體強調“臺網互動”，積極利用互聯網平臺，開設網站，將節目內容在網絡之上，方便受眾搜索過往節目。
二、媒介融合的路徑
在互聯網的沖擊下，唱衰傳統媒體未來的聲音一直都存在。根據“媒介補償理論”，新媒介是對舊媒介功能的補償，媒介的進化是人類選擇的需要和結果。不可否認的是，傳統媒體如果想要贏得新生，在激烈的媒介競爭中生存下去，必須采取“媒介融合”的戰略，利用新媒體的優勢彌補自己的先天不足，利用自己的優勢彌補新媒體在某些方面的缺失。
1、借助新的媒介形態
媒介融合的一個重要形式就是新的媒介形態借助技術的發展不斷出現。從早年的博客、播客，到后來的社交媒體、視頻分享網站、微博，到如今的微信、LBS等，媒介形態的更新速度非常快。
根據CNNIC在2013年1月的第31次《中國互聯網發展狀況統計報告》，截至2012年12月底，我國網民規模達5.64億，互聯網普及率達到42.1%，其中我國微博用戶規模為3.09億。微博的原型是美國的網站Twitter，國內最早出現的類似Twitter網站是飯否，而新浪則是國內第一家推出注冊微博業務的門戶網站，也是當前我國影響力最大的微博網站。而在當前的社會，微博作為一個重要的網絡輿論陣地，又被賦予了深層次的含義。日前，人民網輿情頻道發表《2012年微博輿情發展態勢分析報告》，以新浪微博為依據，對2012年中國發生的、最為輿論界所關注的20件大事進行梳理。
新的媒介形態出現，為傳統媒體帶來挑戰的同時也帶來新的平臺。以微博為例，如今絕大多數的傳統媒體都已經開通了自己的新浪微博，在自己的微博主頁上提供及時的新聞信息和獨家的深度解讀，并與關注者進行互動。不僅是媒體作為一個單位開通微博，很多媒體中的部門比如央視的新聞頻道、體育頻道、音樂頻道、財經頻道等也都開通了自己的微博，這樣使得信息的提供更加專門化和分眾化。
2、重視客戶端
從早期的“報網合一”“臺網互動”到如今的新聞客戶端，對于傳統媒體來說，新媒體平臺不是補充，而應該被賦予與媒體本身同等的重視。
之所以強調客戶端，是因為其蘊含著豐富的戰略含義。客戶端可以拆分為“客戶”和“端”兩個詞，客戶意味著受眾，端意味著新的接受方式。媒介融合的一個重要趨勢即是移動終端的發展。無線網絡的建設讓越來越多的人選擇用移動終端上網，比如平板電腦和智能手機，APP商店成為爭奪移動用戶的另一個硝煙戰場。很多傳統媒體也在此過程中推出自己獨特的APP，比如手機新聞客戶端、移動廣播等。
以搜狐新聞客戶端為例，在下載頁面中，搜狐強調自家客戶端的六大特點：海量刊物閱覽、即時新聞咨詢、快訊推送功能、新聞組圖瀏覽、智能數據壓縮、離線閱讀模式。而在網易新聞客戶端中，則強調自己的新聞“有態度”的一面，這也符合媒介融合路徑中需要注重的兩個問題：受眾本位和內容為王。
強調受眾本位，是要為受眾提供最合適、最人性化的閱讀模式，不斷開發讓受眾滿意的新形式，方便受眾接受信息。強調內容為王，是因為不論新聞媒介的形式演進成何種，優質、獨特的內容永遠是稀缺資源。
三、媒介融合的作用及影響
1、影響媒介生態
在新媒體的沖擊下，唱衰傳統媒體的聲音一直存在。2012年的最后一天，美國著名雜志《新聞周刊》印刷出版自己的最后一期，在2013年，《新聞周刊》全面轉向數字版雜志。數字版的《新聞周刊》仍然采用訂閱的模式，并通過平板電腦和網頁版的閱讀工具。在《新聞周刊》之前，已經有多家百年大報宣布停刊，改為電子出版物。與報刊心有戚戚感的是電視媒體，據調查，目前北京地區的開機率已經降到30%。
另一方面，積極轉型的傳統媒體彰顯著自己的生命力，如美國的新聞博客網站《赫芬頓郵報》，將博客的特點和新聞媒體的特點結合在一起，提供博客群形式的新聞報道，在美國頗具影響力。另一個例子是2010年的普利策新聞獎，《舊金山紀事報》網站（）獲得普利策漫畫評論獎，到了2012年的普利策頒獎時，共有兩家網站獲獎，其中上文提到的《赫芬頓郵報》獲得了國家新聞獎。
2、對新聞從業者的影響
媒介融合對新聞業務的操作也產生了重要的影響，在這種背景下，新聞從業者所具備的素質也發生重要的變化，除了必備的基本素質，我們認為一個合格的新聞從業者還應具有以下兩項能力：
一是熟練掌握多媒體技術。全媒體時代下，新聞工作者的技能不再局限于采、寫、編、評或者拍攝的單項技能中，而是應該變身“全能記者”，熟練掌握最新的媒體技術，包括采集、剪輯等多項技能。二是從網絡中發現熱點。網絡在人們生活中的作用越來越重要，了解網絡，才能第一時間了解社會生活的熱點，并發現新的新聞線索。同樣，一個新聞工作者不能把目光局限在網絡上，而忽視了生活本身蘊含的新聞價值。
四、結語
媒介融合的進程受到新媒體技術的影響。在未來，新媒體技術會如何發展？何種媒介形態又會出現？在媒介融合的影響下，媒介體制會發生哪些變化？這些問題都是值得學界思考的。媒介融合的過程是不可逆的，它的未來必將會產生新的面貌和形式。無論是整個傳媒行業還是其中的媒介工作者，都要熟悉媒介融合當前的態勢和規律，并對未來做出大膽的預測。
【參考文獻】
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[2] 陳衛亮.全媒體環境下的媒介融合之道—以第一財經傳媒為例[D].上海：復旦大學，2012.
[3] 第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告.CNNIC.2013.1.
第7篇：媒介融合范文
報業集團的媒介融合
要探索出報業集團和媒介融合的新渠道，首要問題是要清楚什么是報業集團和媒介融合。所謂報業集團是企業集團的一種形式，是以報紙為核心，以報業和帶有報業外延性質的實業為主體，兼營其他非報業經濟實體的經濟聯合體。其主要有以下三個特點：報業集團必須堅持以影響力較大的報紙為主體；報業集團應包括多家新聞出版媒體和依托報業固有功能向外延伸發展起來的其他經營范疇；報業集團應該擁有比較雄厚的經濟實力。
“媒介融合”是在產業融合的背景下產生的，這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，關于它的想象更多的集中于將電視、報刊等傳統媒體融合在一起。
近年來，新興媒體不斷沖擊著以報紙為代表的傳統媒體，媒介融合成為報業運作的流行詞匯，其主要目的就是為了延伸報業生產價值鏈。那么報業集團的媒介融合是在什么背景下完成的，其現狀又如何呢？
（一）報業集團媒介融合的背景
媒介融合不是簡單地將媒介糅合在一起，形成一個所謂的多元化媒介。它事實上是一個復雜的、漸進的過程，受眾、技術和產業等因素共同影響著媒介融合的廣度和深度。
媒介融合的受眾背景。受眾的需求是不斷變化的，特別是隨著社會的變化而呈現出多元化需求的趨勢，由之前的一味迎合開始轉化為自主選擇。傳統媒體時代“統治”下的受眾，可能滿足于文字、音頻或其他單純的節目形態，但是隨著社會的日益發展，受眾的選擇性開始被重視，他們自身也要求自主選擇，不再滿足于單一的媒介形態和節目內容，追求多元化和豐富性。
同時，不同受眾的需求也是不同的。對于受眾來說，收入、文化及適應力的差異使他們的價值觀念、生活方式和消費理念不再趨同，開始尋找新的載體或內容。而受眾的角色也開始發生變化，相較于傳統媒體的受眾，現在及以后的受眾商業化的氣息會越來越濃。在傳統媒體時代，受眾在媒介消費方面花費甚少，媒介傳播只是單向的點對面方式，并且媒介傳播的內容較少，媒介經營大都重視收視率、收聽率或覆蓋率。但是在新媒體不斷涌現并且媒介不斷融合之后，受眾即媒介消費者則將按需繳費（如數字電視點播節目需要付費；預訂手機報、電子雜志需要付費；等等），商業化意味更重，這樣通過媒介平臺與運營商、內容商以及其他組織，受眾與媒介之間充分互動，實現點對點的傳播。這些是促使媒介融合的外力動因。
媒介融合的技術背景。技術是媒介得以發展的重要硬件，脫離了技術媒介將寸步難行。在媒介的各個核心環節（如媒介內容制作、播出分配、傳輸以及接收等），都需要技術的支撐，技術力量決定著媒介的發展程度，同時也是媒介融合的重要因素。如果沒有技術的支撐與保障，新媒體將很難與傳統媒體深入結合。隨著技術的不斷發展，媒介產業組織的發展空間也會相應地擴大。而日益發展的技術也推動著媒介融合，兩者互相依托、互相推進。
媒介融合的產業背景。目前，還是有很多人片面地認為媒介融合僅僅是媒介產業內部的融合，但實際上媒介融合涉及多個產業，如廣播、電視、電影產業，信息通信產業，電子制造產業，出版產業等。特別是廣播電視產業和電信產業，它們控制了龐大的信息內容、傳輸網絡和受眾，這對媒介融合起著重大的影響作用。這些產業的規模、組織、市場結構及組織的市場行為都會在不同的層面促進或制約著媒介融合的范圍和程度。雖然媒介融合的潮流不可阻擋，但還是需要這些產業來共同推動。
（二）報業集團媒介融合的現狀
目前我國報業的媒介融合實踐基本處于摸著石頭過河的狀態，主要原因是缺乏細致的、可操作性的理論指導。尤其是報業與新媒體的融合，不少報紙嘗試過報紙網站、手機報紙、網絡雜志、短信新聞等融合形式，但大多數都沒有達到理想的效果，反而造成了不少資源和時間上的浪費。
新興媒體的建設關乎著傳統媒體未來的命運。在傳媒產業同質化程度越來越高的狀況下，各類報業集團改變單一傳統媒體的傳播方式，融入新媒體，并培育具有核心競爭力的優勢產業群，是一條符合媒介發展趨勢之路。媒介融合主要有以下幾種方式：
媒介形式的融合。傳統紙質媒體的受眾群比較固定和單一，受眾范圍較狹窄，而網絡作為新興媒體，其傳播活動具有傳受雙重性，這是傳統媒體所無法比擬的。而網絡的全球性、開放性，傳遞方式的交互性，內容的廣博性等特征，決定了網絡受眾不同于傳統媒體受眾的特點。正是因為網絡媒體日益影響著受眾的媒介選擇，傳統媒體開始意識到網絡媒體帶來的競爭與機遇。于是，傳統媒體結合新媒體，利用新媒體的密集信息豐富傳統媒體的傳播內容，同時也擴大受眾群、擴大傳播范圍，深化傳播效果。
以安徽日報報業集團為例，在媒介融合的形式上比較多元化，安徽日報除在上世紀90年代初創辦《新安晚報》外，隨后又創辦了《安徽商報》，前幾年又開通運行了新聞門戶網站中安在線，《新安晚報》又下設一個新安傳媒網和99度社區網站，這就是報紙和網絡媒介的結合。同時，安徽日報報業集團創刊《徽商》雜志，將報紙、網站、雜志等各種形式的媒介進行大融合，創造了一個新型的、多元化的媒體，從形式上先進行媒介融合。目前，安徽日報報業集團從形式上看，是一個兼具各種不同媒介融合的“大媒體”。
媒介內容的融合。媒介融合不能只流于形式，內容上的融合才是媒介融合的本質目的。以安徽日報與中安在線為例，兩種不同媒介實行共享模式，從采編人員到新聞內容都可分享，只是載體不同，既滿足不同受眾從不同渠道獲取信息的需求，又節省了人力、物力。報紙受限于排版、印刷時間等因素，有些時效性很強的新聞就因此弱化了其傳播效果。在報紙融合了網絡之后，報社記者采集的即時新聞可以通過網站第一時間進行，提高了傳播效率。據了解，中安在線、新安傳媒網的日平均點擊率在十幾萬次以上，因而安徽日報、新安晚報可以通過在線的論壇等獲取更多更及時的新聞線索，豐富報紙的內容，并通過網絡拉近了受眾和媒體之間的距離，實現和受眾的積極互動，使媒體更直接地了解受眾的需求，使報紙的新聞內容更優質、更貼近受眾。兩者相輔相成，優勢互補，達到更快捷、更具時效性、更有影響力的新聞傳播效果。
《新安晚報》在2010年創辦新安傳媒網開設的99度社區，以運營網絡社區為主。據了解，自網站開通以來，論壇注冊會員已突破28萬名，日發帖量名列本地同類網站前茅，網站日有效點擊率10多萬次。雖然99度社區網站和晚報實行內容共享，但因為網絡和報紙的受眾群存在差異性，所以在新聞的傳播內容上也有一定不同，晚報側重于新聞趣味性和深度的挖掘，而99度社區網站則側重網絡社區的打造，把新聞轉化為話題，供網友討論。
媒介產業的融合。在媒介經營方面，安徽日報、新安晚報等也是走在發展的前端，旗下有安徽報業發行公司、安徽日報廣告公司、新安傳媒廣告有限公司、新安傳媒印務有限公司等，這些都為安徽日報報業集團的市場化經營發展打下了堅實基礎。
媒介融合對報業集團的影響
在這個信息爆炸的時代，單一的紙質媒介已經面臨被孤立的險境，安徽日報報業集團當然也對這個問題有著充分的重視。在技術的不斷進步下，新媒介種類越來越多，技術的變革與生活方式的改變推動著媒介融合的進行，而如何使新老媒介整合以達到最好的傳播效果是擺在所有媒體面前的問題。
媒介融合為報社本身帶來的影響以積極方面為主。一方面，從單一報紙媒介轉變為多樣性媒介（報紙、網站、刊物等），擴大了報業集團的受眾群。時代在變，受眾需求也在不斷變化，現在的社會是一個網絡覆蓋的社會，更多的人是從網絡、手機報等新媒體中獲取信息。因此，媒介融合使報紙原來范圍比較狹窄的讀者受眾群擴大為網友加讀者的受眾群，從范圍廣度和年齡跨度上來說都是非常大的突破。受眾群的擴大，和報業集團的影響力與知名度都有一定程度上的聯系，為報業集團的未來發展打下了受眾基礎。
另一方面，媒介融合形式下的報業集團在新聞傳播方面得到更大的發展空間，傳遞給受眾更多的優質新聞。相較于單一的報紙媒體，通過媒介融合之后的報業集團，新聞的來源更加廣泛，報紙、網絡、刊物等可以信息共享，形成一個新聞傳播的共享平臺（資源庫），同時發揮各個媒介不同的優勢，創造更多的優質新聞。這樣大大降低了新聞生產成本，減少了人力、資金和設備的重復投入。各種媒體在資源共享的基礎上，也能凸顯自身的特點，利用不同類型媒介的介質差異，生產出個性化的新聞產品，從而滿足不同受眾的需求。這樣受眾關注度和品牌可信度當然也增加了，最終達到媒體可持續發展競爭優勢的目的。
媒介融合引發的思考
（一）媒介融合對于新聞從業者的影響
以安徽日報報業集團為例，媒介融合之后就是在跨媒介介質的平臺上整合不同媒介的新聞，生產流程不同于單一媒介，集團內不同媒介的新聞采集將一次性完成，而之后新聞的加工方式與渠道卻是多元化的，這就從全方位開發了新聞信息資源。新聞信息的采編也不再是媒介各行其是，變成了一種跨媒介的團隊合作。而作為新聞工作者必須具備跨媒介的新聞工作能力，能夠同時為報紙和網站撰寫稿件。這就需要對現有的新聞工作者進行再培訓，使其掌握不同媒介所需的技能，也要對高校的新聞學院課程進行改革，讓新聞專業的學生在學校就得到有意識的鍛煉和培養，從而成長為媒介融合所需要的復合型新聞人才。因此，新聞從業人員要緊跟媒介融合發展的步伐，提升業務水平，提高自己的適應能力。
（二）媒介融合對于媒體環境的影響
在媒介融合的大背景下，媒體環境也在隨之發生變化。首先，媒介在媒體環境中存在的形態發生了變化，之前報紙、電視、電臺、網絡等媒介是作為獨立的媒介存在于媒體環境中，而在媒介融合的過程中，它們從獨立體開始被整合進入所謂的報業集團或者傳媒集團，成為眾多媒體中的一分子，并與其他媒體合作互補，共同發展。對于媒體環境來說，這樣的媒介融合是對雜亂繁多的媒介個體的整合，去雜取精，有利于媒體環境有序、良好的發展。
其次，媒介融合進程中，不僅僅是傳統媒體之間的融合，也是新媒體之間以及新媒體與傳統媒體之間的融合發展，形成新型的媒介整合組織。同時媒介融合也帶來了報道內容的方式和手段以及傳播平臺的變化，從以前的四大媒體到現在媒介融合之后，使媒介形態越來越豐富。各地的媒體也會順應這個趨勢，推動自身的媒介融合，從而給我國媒體環境的深度發展帶來機遇，推動我國傳媒業的發展。
最后，媒體的最終服務對象還是受眾，媒介融合就是為了滿足受眾對新聞、信息不斷增長的要求。而受眾又是媒體環境中非常重要的一個環節，媒介融合給受眾帶來了更為強大的媒體資訊，從多種渠道、多種方式獲取媒介傳播的信息。同時，現在的媒體可以充分整合和利用受眾資源，媒體與受眾之間的互動也不斷增多，各取所需，媒體與受眾之間的關系更為直接。受眾更多地參與到媒體中來，有利于媒體環境朝著受眾的方向發展。這樣媒體環境里的各個要素之間聯系會更加緊密，相互協作，媒體的發展空間更為擴大。
第8篇：媒介融合范文
關鍵詞：媒介融合；新聞傳播；傳播策略
一、在媒介融合背景下新聞傳播的特點
（一）多媒體性
信息技術、廣播技術、數字技術等新舊媒體之間相互融合，為信息內容的生產提供了技術保障，新舊媒體的相互融合下，信息內容也呈現了新的姿態，信息生產過程中，利用高科技技術對信息進行圖片、聲音、視頻、文字等多種方式的呈現，傳播方式也出現了不同。在傳統新聞傳播媒介中，單一的傳播途徑難免會出現新聞趨同化、內容娛樂化的傾向，為了迎合收視率，犧牲新聞的真實性，導致新聞視野過窄，同時針對突發性新聞的應對也缺乏一定的能力，影響新聞的時效性，并且在新聞報道中難免帶有主觀性，使得新聞對民眾的吸引力降低。媒介融合背景下，新聞傳播方式和新聞內容都呈現多樣化的特點。
（二）技術性
快速發展的信息技術和數字技術，體現了媒介融合背景下新聞傳播的技術性。媒介融合背景下，高速發展的信息技術和互聯網技術成為新聞傳播的技術保障，新聞傳播越來越離不開先進的技術設備，只有信息技術和互聯網作為保障的新聞傳播和媒介，才能達到新聞快速和廣泛傳播的目的[1]。媒介融合背景下，新舊媒體融合可以有效提高新聞傳播的即時性，將新媒體技術充分參與到傳統媒體新聞制作和傳播中去，利用視頻等方式，促進新聞內容的多樣化，有利于新聞內容的傳播。
（三）系統化
媒介融合背景下，新舊媒介之間相互融合，彼此取長補短，優勢互補，融合后的媒體會更加呈現系統性特點。在新聞傳播中實現由傳統的權威性媒體進行廣泛報道，由新媒體進行細節報道和實時報道，新聞傳播更加呈現系統化的特征。在傳統媒介背景下，受眾只能單向接收信息，媒介融合背景下新舊媒體的結合是必然的趨勢，利用二者的優勢，填補二者在新聞傳播上劣勢，并實現新聞傳播的系統化和專業化，是媒介融合時代的新聞傳播的重要方式。
（四）互動性
媒介融合背景下，觀眾可以利用網絡技術對自己所關心的新聞內容進行互動，通過手機客戶端、網絡平臺等等實時關注新聞事件進展，并進行即時互動，發表自己的意見[2]。互動性將是新聞傳播的重要發展趨勢，新聞傳播的廣泛性離不開新聞即時互動。傳統媒介緩解一般沒有條件去關注觀眾的反饋，或者觀眾的反饋較慢，在新聞傳播中缺乏民眾對新聞內容的意見和看法，大部分新聞傳播媒介缺乏民意反映的平臺和渠道，部分新聞關注度不夠，都會影響到新聞傳播和新聞事件的影響力。
（五）介質性
媒介融合背景下，新聞內容和媒介會更加呈現一種多樣性特點，多種媒介的參與使得新聞傳播會是一種全介質的傳播，新聞傳播既可以借助廣播、電視等傳統媒體，也可以新媒體平臺進行傳播，利用多種介質實現新聞的廣泛傳播。
（六）私人化
媒介融合背景下新媒體在新聞傳播中的大量應用，使得個人也可以進行新聞內容的相關設置，因此新聞傳播又具有私人化的需求特點。在新媒體平臺上，比如網絡、手機新聞APP等，可以根據用戶平時的使用習慣，推送相應的新聞內容，比如生活、財經、國際等等板塊，提高用戶的閱讀效率，同時促進新聞內容的傳播。
二、媒介融合背景下的新聞傳播效應
（一）長尾效應
媒介融合背景下新聞傳播會產生長尾效應，由于大多數的傳播媒介仍然采取傳統的傳播方式，比如電視、廣播等等，其余的傳播媒介大多為網絡媒體，新媒體發展時間短，市場占據的份額較小，但是發展速度快，在新聞行業逐漸占據了長尾區域，傳統媒體也逐漸向新媒體方向擴展，比如在微博平臺經營自己的公眾號等等，運用網絡媒體的力量提高自身的影響力和傳播力，從而提升媒介融合的發展空間[3]。
（二）疊加效應
媒介融合背景下疊加效應是利用多種媒介，有效融合各種媒介和傳遞方式，提高新聞的覆蓋面，使其更加具體而廣泛，提高新聞的影響力，比如在夏季一些自然災害報道中，在傳統的電視媒體、廣播等媒介對自然災害的廣泛報道外，也可以在微博公眾號和論壇上對自然災害報道詳細和具體地進行報道，群眾可以對事件進行了解，提高新聞的影響力，擴展新聞的影響區域，最大程度上提高問題的解決效率。
（三）窗口效應
媒介融合背景下，利用互聯網等新媒體形式獲取和傳播新聞內容，可以有效提高新聞媒體的影響力，從而提升新聞價值，在互聯網技術保障下，新聞報道可以更加全面，并及時進行下一步的報道，提高新聞內容的關注度。
（四）波紋效應
媒介融合背景下新聞在傳播過程中相似的新聞內容也會被不斷提起，在眾多媒介影響下，相似新聞都加快傳播速度，人們也會去了解新聞報道，對新聞內容更加深入地進行探討，促進媒介融合渠道的多樣化，也提升了新聞的影響力和覆蓋面[4]。
三、媒介融合背景下的新聞傳播策略
（一）新聞內容需要更加多樣化
在媒介融合背景下，新聞要提升傳播速度，就要重視新聞內容，內容的多樣化是新聞媒體在媒介融合時代穩步發展、吸引觀眾的基礎和前提。受傳統的傳播方式和媒介的限制，媒體在獲取新聞內容時均有一定的局限性，在媒介多樣化的今天，新聞傳播可以借助計算機網絡等多種形式的新聞媒介，及時獲得第一手資料，使得新聞內容更加及時、真實。工作人員也可以利用各種媒介收集和整理新聞信息，使得新聞內容更加全面具體，滿足新聞內容多樣性的需求，減少傳統的新聞背景下的新聞重復的問題[5]。新聞傳播中，傳統的傳播媒介比如電視、報紙、廣播等更加側重新聞報道的全面性和真實性，官方微博和微信等傳播內容上更加趨近于細節報道，可以使民眾獲得更加全面的新聞內容。
（二）注重新聞媒介的新舊交融
在媒介融合背景下進行新聞傳播，需要將新舊媒體進行有效結合，通過傳統媒體的專業性和權威性保證新聞核心內容的真實性，利用新媒體來加快傳播速度，獲得第一手資料，拓寬新聞傳播范圍，并從中更新新聞資料和信息，將觀眾引導到新聞傳播過程中，增加用戶與新聞媒體之間的互動，從而達到新聞傳播的目的，吸引大眾對于新聞內容的關注度，提升對新媒體的認可度，為新聞傳播的后續發展奠定基礎[6]。
（三）注重新聞的層級開發
媒介融合背景下，新聞傳播要打破傳統媒介束縛，不斷改進，向層級開發靠攏，進行多種媒介的融合，深入挖掘新聞內容和資訊，對新聞內容進行全方位報道，體現新聞價值和社會價值，將傳統媒體只能通過文字和圖片來表達的內容通過新媒體支持，利用影音和視頻表達出來，還可以在網絡中與網友進行互動，對人們對新聞內容的看法進行深入挖掘和報道，滿足公眾的互動需求，也可以深入對新聞內容進行分析，提升新聞質量。媒介融合背景下的新聞傳播要多利用各個媒介的優勢將新聞內容完美地呈現出來，利用各個媒體的特點，做好分工合作，將不同的工作分給不同的媒介，從而發揮各個媒介的優勢，將單一化的內容生產模式演變為全媒體生產模式。
第9篇：媒介融合范文
[摘要]：本文以媒介融合為背景，梳理受眾角色和受眾研究范式的演進軌跡，對網絡新媒體時代參與性文化和互動經濟的背景和原因進行探討，在此基礎上，以傳統媒介測量為比照，對網絡媒體環境下受眾和媒介測量的新特點進行了比較分析，并就若干問題進行了思考。
被譽為“21世紀的麥克盧漢”的美國麻省理工學院教授亨利詹金斯（Henry Jenkins）曾經指出，當今世界的兩大潮流，一是媒介間的壁壘被逐漸打破，媒介融合的速度和廣度在不斷推進；二是參與性文化蓬勃興起，新技術尤其是互聯網技術為受眾創造了更多參與信息內容的生產和實踐的機會[1]。
媒介融合時代的來臨，受眾參與傳播機會的增大，不僅對傳統受眾形態、受眾概念和受眾研究范式形成巨大沖擊，對受眾和媒介測量也提出了新挑戰。
傳媒學界和業界關于媒介融合概念的界定和分析，可謂百花齊放，異彩紛呈。媒介融合“可以描述為傳播工具的泛媒介化，傳媒形態的全媒體化，傳媒業態的多媒體化，融合取向的新媒體化和運作模式的跨平臺化”[2]；媒介融合“包括技術融合、網絡融合、業務融合、終端融合等多渠道融合”[3]，乃至內容融合、品牌和廣告資源的分享。筆者基本同意上述觀點，同時認為，媒介融合并非媒介技術功能的簡單整合和疊加，而是一種具化學性的結構變化，即朝著新媒體平臺嬗變。如今“內容產品化，產品平臺化”是傳播領域的一大趨勢，平臺成為人們關注的重心，而互聯網，則是目前最具影響力的新媒體，也是最具普及性和發展潛力的媒體平臺。
在不同媒介環境下，受眾角色和受眾研究具有不同的特點，但任何媒介環境下，受眾都是最主要的研究對象。不可否認，由于傳媒新技術提供的可能性，“傳統的受眾角色——被動的信息接受者、消費者、目標對象將終止，取而代之的是搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談者等諸多角色中的任何一個。”[4]今天的受眾，不只是讀者、聽眾、觀眾的代稱，不再只是受傳者，他們還是主動的用戶、網民和傳播者。不過在概念上，本文仍然延用受眾這一傳統術語，其緣由，主要是考慮在文章篇幅有限以致無法對相關概念進行更多元、更有效的界說的情況下，在與讀者們分享和探討一些學術概念和學術成果時，能夠保持學術話語的某種統一性、共享性和延續性。
以下本文將從互聯網新媒體角度出發，對受眾特點及其變化進行分析，并就網絡受眾的測量方式進行探討。
一、受眾嬗變與范式轉換
受眾是傳播的起點和歸宿，也是傳播學界和業界的一個非常重要的研究領域。傳統上，受眾被稱為受眾者，通常指傳播過程中訊息的接收者，也是讀者、聽眾、觀眾的統稱。在港臺地區，受眾又被譯為閱聽人，不少人認為這個譯名一定程度上淡化了“受眾”一詞的被動色彩，相比大陸學界將（Audience）譯為“受眾”，似更合理。不過今天，從媒體融合的觀點看來，“閱聽人”一詞仍然存在局限，仍然是傳統媒體下的概念。因為今天的受眾，不只是扮演被動的受傳者的角色，而是具有了更多主動傳播的能力。
西方最早的受眾研究源于追求傳播效果的需要。為進行軍事戰爭中的“心戰”宣傳，政治上的競選運動，尤其是商業方面的廣告傳播，為取得良好的效果，便需要系統科學地研究受眾。今天隨著媒介融合時代的來臨，受眾行為有相當一部分轉化為媒介平臺上的各種交流和交易，受眾研究和媒介測量的重心有所變化，但是追求傳播效果，以及“雙重售賣”模式在網絡上的延續，尤其是廣告商∕廣告主對廣告效果的追求，仍然是受眾研究和媒介測量的重要部分。
翻開任何一本教科書，不難發現在傳播效果各種模式的背后，都可以看到受眾角色和受眾觀在其中的變化。從“魔彈論”中孤立無助、完全被動的受眾，到“有限效果論”中頑固的受眾，以及適度效果論中相對主動的受眾；從被視為市場和消費者的受眾，到被視為公民的受眾……。隨著傳播技術為受眾參與的可能性的不斷增長，今天的受眾不只主動性在增強，主體性也在增強，這種主體性不只是指接收的主體性，而是指參與傳播的主體性，甚至被認為是一種本體性、自主性在增強。
具體從傳播的角度說，受眾從一個信息的接收者變成為一個信息傳播的參與者；從效果反饋的角度說，過去的受眾，在媒體測量中，基本上以“數字受眾”的面容出現，是一種由收視率、收聽率、閱讀率所概括的受眾，一種量化受眾。如今有了新技術平臺的支撐，受眾逐漸成為“意見受眾”，他們更注重自己的意見表達，更注重反映和表達他們的主觀愿望，能夠一定程度上反制和主導傳播，這是一種質化的受眾。在這兩種不同的受眾背后，是兩種不同的受眾觀。前者是一種被測量的、簡略的、非人格化的、被動的受眾，后者則是一種主體性的、個人化的、主動的受眾。
與變化中的受眾相呼應，受眾研究的視角和范式也在發生變化。著名傳播學者丹尼斯麥奎爾曾經將傳播學從興起直到今天，歷史上所有的受眾研究進行了一個提綱挈領式的歸納，將它們劃分為三種不同的研究傳統，即結構性、行為性、社會文化性研究[5]。這三種研究傳統，分別反映不同的研究目的、不同的研究方法，以及背后不同的哲學思想和意識形態觀念。結構性受眾研究源于媒介工業的需要，其目的是為了獲得有關受眾規模和媒介接觸行為的一些數據，如收視率、收聽率、閱讀率等等，這些數據與廣告和媒介市場的需求也密切相關。行為性受眾研究旨在分析和改進傳播效果，通過了解受眾的媒介選擇、使用和態度等方面的信息，來解釋媒介的影響，為決策提供參考。兩者主要采用調查統計和心理實驗等量化研究方法。到上世紀80年代前后，受眾研究開始范式轉型，即出現了社會文化研究范式尤其是接受分析。這一范式眼中的受眾，不再是非人格化的、完全被動的群體，受眾對于文本具有主動解讀能力，傳播者對受眾并沒有絕對的主導力量。這類研究主要采取定性研究方法，試圖在社會和文化的意義上全面深入地把握受眾，強調對“人”的再發現。
稍后有兩位學者阿伯克龍比（Abercrombie）和朗赫斯特（Longhurst）也將受眾研究概括為三種范式，即行為范式、合作／抗拒范式、觀展／表演范式[6]。如表1所示。值得注意的是，這三種范式在談及傳播者與受眾的關系時，所采用的核心概念不同，受眾在三種范式中的主體地位也是不一樣的。
在行為范式中，我們看到的受眾，是作為個人怎樣“暴露”在媒體的傳播之下，如何“接觸”和接受媒體信息，扮演一種接受主體的角色。而在合作∕抗拒范式中，受眾與文本之間的互動呈現三種不同的特征，一種是支配性解讀，一種是抗拒性解讀，還有一種是協商性解讀，“權力”成為關注的重點；這一范式中，受眾對文本具有較強的能動作用，扮演的是詮釋主體的角色。到了觀展∕表演范式，核心概念則是“認同”，受眾已經不是傳統意義上的受傳者，而是一個自主的甚至自戀的表達或表演主體，他們具有足夠的能動性和自主性，來表達自己、表現自己、演出自己，當然，其前提是擁有足夠的技術條件滿足他們的這種需求和欲望。
值得注意的是，阿伯克龍比（Abercrombie）和朗赫斯特（Longhurst）提出觀展∕表演這一研究范式是在1998年，其時，互聯網還沒有像今天這么大眾化，成為我們生活中重要的傳播工具和平臺。這一范式的提出，卻能夠比較恰當地切合當下媒介形態中的受眾特點，其原因頗耐人尋味，或許有幾點不容忽視——這既與后現代思潮的學術推動有關，也與一位學者對未來媒介發展的前瞻性把握有關：既從歷史中總結經驗，從學科發展中找尋研究著力點，也從潮流中捕捉某些具有規律性的動向。
中國的受眾研究近年來新出現的一道靚麗景觀。改革開放之前，我們所謂的受眾研究基本上是一些經驗性總結或有感而發，了解受眾也主要通過來信、來電和座談會等方式，缺乏科學方法的應用，對受眾的把握常常失之粗疏和偏狹。上世紀80年代后，西方受眾研究開始引入我國，嚴格說來，主要是以受眾調研為代表的受眾研究，即收視率、收聽率、閱讀率調研，以及一些較深入的問卷調查，一種結構性的、行為性的受眾研究。目前，這兩類受眾研究已經基本上成為我們受眾研究的主流范式，——即以視聽率或閱讀率調研為代表的日常制度化的研究范式，并且形成了相應的行業，收視率調查業便是一大代表。如今，不僅收視率讓人趨之若鶩，收視率調查業也是一個迅猛發展的新興朝陽行業，年營業額在短短十幾年時間內翻了許多倍，之所以如此，原因無它，概因中國電視業的市場轉型需要這樣一種量化數據來調節市場各方的利益關系，需要為了解電視傳播效果提供來自第三方的認證和評估，以此確定電視業市場的游戲規則。這些受眾調研大都依據抽樣統計原理和方法，同時采用傳播學、經濟學、管理學、市場營銷學、廣告學等方面的知識，并向這些領域延伸應用。
今天，無論中外，席卷世界的網絡新媒體浪潮，推動著虛擬空間的信息共享和互激，也帶動了參與性文化和互動經濟的興起。從某種意義上說，互聯網上的博客、論壇和BBS內容，都是產自網絡受眾的信息內容，是“意見受眾－傳播主體”這一模式，促成了參與性文化的發展，乃至互動經濟的形成。因為，這些信息同樣能夠吸引人們注意力，同樣可以通過點擊率等系列指標，成為與廣告商∕廣告主議價的砝碼。從某種意義上說，今天的受眾不僅是注意力的提供者，也很有可能成為注意力資源和利潤的分享者。
二、受眾與媒介測量的新特點
受眾角色和受眾研究范式的不斷演進，尤其是媒介融合背景下，網絡參與文化和互動經濟的發展，引發了新一輪對于受眾測量和媒介效果測量的強烈興趣。
相對于傳統的電視收視率測量，媒介融合時代的受眾和媒介測量有許多新特點。就互聯網監測來說，大體可分為兩個方面，一是對用戶端的測量，二是服務器端的測量，這兩者是互聯網監測的主要方式。以下我們對照傳統電視收視率測量，對新媒介測量的一些特點對此進行分析探討。
第一個特點是，傳播效果從未知到已知，這里未知和已知都是針對傳播方而言的。我們知道在傳播學中，傳播效果一般分為三個層面，一是認知和分享層面，二是情感態度層面，三是行為層面。傳統媒體的傳播者對于自己傳播的基礎性效果，即認知效果——有多少人分享或接觸過某一信息，這種基礎性的傳播效果通常是以收視率、收聽率、閱讀率等數據指標來顯示的——通常并不知曉。電視節目傳播出去之后，有多少人看了，看了多長時間，看的這些觀眾是些什么樣的特征，傳播者其實是心中無數的。心中無數既容易盲從，也容易導致懷疑和產生不屑。這種傳播者對傳播效果的“無知”狀態，主要是由于傳統媒體自身的傳播特性所導致，即傳播基本上是單向的，傳播者缺乏必要的技術手段，來反向把握自己的傳播效果。也因此，在傳播系統之外，我們需要建立另一個獨立的監測調查系統，一個第三方調研機構，來了解觀眾情況，提供反饋數據。
但是，網絡媒體不一樣，在互聯網平臺上，傳播者與受眾的關系是直接相互的。通過后臺技術，或者說通過后臺服務器端測量，可以大體了解網絡受眾的地址來源、操作系統等個人信息，了解有多少人點擊了頁面，多少人觀覽了信息，傳播者對于自己的基礎性傳播效果是已知的。有新技術的支撐，傳播者可以清楚識別終端用戶的不同傳播情況，了解用戶行為，相對于傳統媒體而言，網絡媒體傳播者有了更強的自我監測能力，對受眾的情況也更加了解。
第二，測量更準確，更少擾。傳統的電視收視率測量，取決于人的主動行為，比如日記卡法需要人工填寫，人員測量儀則需要樣本對象在手控器的相應按鍵上將自己按進按出，兩者都需要人們在收看電視時進行人工操作。而互聯網基于用戶端和基于服務器端的測量，主要采用監測程序和監測軟件來實現，既可以測量受眾訪問不同網站的瀏覽行為，也可以測量網站用戶的鏈接數和頁面瀏覽數，兩者并不要求用戶在使用時的特定關注和操作，不影響受眾的正常電腦使用，也排除了對監測和觀察的人工干擾。換言之，在不干擾人們正常使用電腦的情況下，可以獲得基礎性傳播效果數據，而且所測得的數據比目前傳統媒體所采用的測量方法更加精確、更加準確。
第三，受眾測量和內容監測由分離到統一。傳統的電視收視測量，一般采用兩個分立的系統，一個測量受眾，一個監測內容。一方面通過抽樣等方式對樣本受眾的收視行為進行測量，產生受眾規模、時長等收視率系列數據，與此同時，另有一套系統對節目所傳播的節目尤其是廣告進行監測，通常進行錄制，然后將兩種測量結果進行匹配，最終形成節目或廣告收視率反饋數據。但是互聯網測量不同，內容監測和受眾測量可以共用一個網絡系統，對傳播內容尤其是廣告進行監測時，通過在內容部分嵌入監測代碼，在用戶端安裝插件等方式，在測量受眾行為的同時，實現對內容的監測。
第四，受眾行為的測量與心理態度的調查可以共平臺，也更加便捷。傳統媒體時代的受眾研究，通常通過收視率、收聽率、閱讀率等指標來反映人們的收視、收聽和閱讀行為，這只是受眾研究中最基本的部分。為了更深入地了解受眾的心理、態度、情感和需求，就需要花大力氣去做抽樣問卷調查，要入戶面訪、郵件訪問或者電話訪問。有了互聯網，網絡用戶的行為測量和心理態度測量，兩者可以共用一個網絡平臺。藉借這個平臺的技術支持，通過網絡監測和網絡問卷的形式，實現對受眾行為、心理和態度的了解和把握，這將大大提高調研效率，降低調研成本。
第五，監測主體與廣告平臺的融合，這是目前一個值得關注的動向。傳統媒體時代的市場游戲規則，是由第三方提供監測數據，作為傳媒機構與廣告商／廣告主之間利益交換的“行業貨幣”，這個第三方應該是獨立、客觀、中立的，與其他各方之間沒有利益糾葛。但是在新媒體時代，出現了融多重利益于一身的“交集主體”，某些公司既是第三方測量者，提供市場監測數據，同時自身也是一個廣告平臺，扮演廣告分銷商的角色，甚至提供其他內容服務。這一現象的合理性和正當性如何，尚需進一步探討。
三、若干思考
盡管在媒介融合環境下，受眾和媒介測量手段和技術水平比之傳統媒體時代有了很大的發展，但仍然存在一些問題和挑戰：
首先，媒介融合時代的媒體傳播效果，仍然需要來自第三方的監測和評估。網絡平臺和技術的多面相性，以及融多重利益于一身的“交集主體”的出現，為媒介融合環境下新興傳媒市場的健康發展提出了挑戰。盡管一些網站可以大體掌握自己基本的效果情況，但是這些數據只是出自一己，而非全體數據、全市場數據，類似于網站既做運動員又做裁判員，難以建立市場公信力。在目前格局下，來自第三方的數據監測和評估，是建立市場新模式和新秩序不可忽視的基礎環節；而且，第三方監測和評估機構本身應該是獨立和中立的，能夠提供科學、客觀、有公信力的數據，作為市場貨幣通行。只有這樣才有利于新媒體行業的健康、可持續發展。建立一個科學合理、公正有效的游戲規則是我們應該追求的目標。
其次，用戶端測量的法律問題。傳統電視收視率測量是受眾自我報告式的，即要么自我填寫日記，要么通過操縱人員測量儀手控器的按鍵，記錄收視情況。與傳統媒體不同，互聯網中受眾是被測的、全暴露的，非自我報告式，而且互聯網的內容是開放的，有超鏈接、跨邊界的一面，隨著技術的全面滲透，在更加快速方便的同時，也難免存在很多隱私隱患。在用戶端下載插件，時刻監測自己的行為，對許多人來說存在一定的社會心理障礙，因此用戶端測量會遭遇一些法律和社會文化心理問題。
有研究者認為，通過提高調查的資金投入的方式，克服用戶端調查的隱私屏障，亦即為樣本戶提供一定的資金，通過出高價，換取受測對象犧牲部分隱私。但是這仍然有一個如何把握好“度”的問題，同時也牽涉到隱私保護和調查成本之間的沖突。
最后，如何建構跨媒介測量的指標體系和受眾分析模型。目前，受眾跨媒介接觸和流動日益頻繁，研究跨媒體傳播效果的測量具有重要的現實意義[7]。2008年奧運期間，曾經有調研機構做過一項調查，受眾中有多少人是從網絡、電視、報紙雜志、廣播、車載電視、手機電視或者戶外電視等渠道獲取奧運信息的，結果發現重疊性非常之大[8]。人們在觀眾、聽眾、讀者、用戶之間不斷轉換角色，如何全面把握和分辨媒介傳播效果，了解某一個或幾個載體，或者某一內容的真正覆蓋情況，這需要在跨媒體層面去做一些工作。建立科學的跨媒體傳播效果指標體系，構建新的受眾分析模型，這是需要我們努力的一個方向。從中國國情出發進行這項研究，也是我們在學科發展和行業發展方面，有可能與世界其他國家并駕齊驅乃至超越他人的一個重要方面。
[注釋]
[1]參見亨利詹金斯（Henry Jenkins）“死汀塔倫蒂諾的星球大戰——數碼電影、媒介融合和參與性文化”，見陶東風主編《粉絲文化讀本》，北京大學出版社2009年2月。
[2]參見陸小華“媒體與電視直播”，在中國青年政治學院“媒介融合背景下的新聞報道”會議上的發言，2009年11月29日。
[3]參見董年初“媒體融合與政府監管”，在中國青年政治學院“媒介融合背景下的新聞報道”會議上的發言，2009年11月29日。
[4]丹尼斯麥奎爾著、劉燕南等譯《受眾分析》第158頁，中國人民大學出版社2006年3月第一版。
[5]丹尼斯麥奎爾著、劉燕南等譯《受眾分析》第11頁，中國人民大學出版社2006年3月第一版。
[6]Nicholas Abercrombie ＆ Brian Longhurst (1998). Audiences， p.37. Sage Publications.
