網(wǎng)絡綜藝節(jié)目廣告表現(xiàn)形式分析

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摘要：現(xiàn)如今，在這個信息爆炸的時代，我們的生活中充斥著各種各樣的廣告，無論在紙媒上看新聞，還是瀏覽網(wǎng)頁，或是觀看電視劇，在各種節(jié)目中廣告的表現(xiàn)形式已不再單一出現(xiàn)在“廣告時段”，而是隨時隨地都可以感受到廣告的存在。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡媒體受到了很多人的關注，自然而然地網(wǎng)絡綜藝節(jié)目成為廣告輸出的一大平臺，一檔“純網(wǎng)自制”綜藝節(jié)目《奇葩說》,從第一季到現(xiàn)在的第六季，慢慢成熟起來，它的廣告也是一樣，從一開始“無人問津”到現(xiàn)在“門庭若市”，本文就網(wǎng)絡綜藝中廣告的表現(xiàn)形式及未來的發(fā)展進行分析和探討。

關鍵詞：網(wǎng)絡綜藝；廣告；表現(xiàn)形式；《奇葩說》

現(xiàn)階段，科技的不斷進步、互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡信息更迭速度之快，信息內(nèi)容之多，慢慢大家的視線從傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)平臺。相比傳統(tǒng)的電視節(jié)目，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目內(nèi)容樣式更加豐富、題材更廣、觀眾參與感更強、播出時間和平臺都不受限等特點，吸引了愈來愈廣泛的用戶關注以及占據(jù)愈來愈大的市場份額。一些廣告商也把廣告份額投入網(wǎng)絡中。廣告，也不單單在大家熟悉的“廣告時段”播出，廣告的播出形式也多種多樣，在不同的綜藝節(jié)目中，表現(xiàn)形式也不同。當然，一檔節(jié)目想要吸引廣告投放也不容易，2014年愛奇藝平臺推出的純網(wǎng)自制綜藝節(jié)目《奇葩說》中的廣告投放最開始也是無人問津，6年的時間，在第六季中，廣告投放量達到7個億，這當中廣告的植入方式也在發(fā)生變化，產(chǎn)生的效果也不同。

1《奇葩說》節(jié)目概況

純網(wǎng)自制綜藝《奇葩說》，是中國首檔說話達人秀節(jié)目。自2014年開播，每一期都會有一道“奇葩”辯題，力求尋找全球最會說話的人。第一季的點擊率達到12.6億，第二季僅四期點擊量就突破10億，幾次登上微博話題榜首。他們辯論風格千奇百怪，有一些并不是專業(yè)的辯手，但確有屬于每個人自己的辯論形式和風格，邏輯嚴謹，有論有據(jù)，同時又不失娛樂性，綜藝感強，充分展現(xiàn)了選手的個性，例如：在第六季中選手小黑本是抖音短視頻平臺上的狼人殺玩家，在本季辯論賽中，因語言風格幽默，辯論角度奇特，看起來最不像辯手的辯手，卻贏得了現(xiàn)場導師和線上線下觀眾的喜愛。在節(jié)目形式上，它的辯論賽制也讓節(jié)目變得更加緊張刺激，觀眾不僅是辯論的見證者，而且是辯論的參與者，單期賽制共為四輪，每一輪過后都會現(xiàn)場投票，讓觀眾參與到比賽當中。除此之外，導師隊伍也是節(jié)目的一大亮點，幾位風格各不相同的導師組合在一起，擦出不一樣的火花。馬東作為主持人，既保留了傳統(tǒng)主持人的職責，同時作為“奇葩王國”的國王，語言風格奇特，手持木魚控制全場。其余4位導師，風格也是大不相同，羅振宇老師，是“得到”APP的創(chuàng)始人，“販賣焦慮”的代言人，在節(jié)目中，觀點明確，角度新穎；李誕老師，號稱“人間不值得”的著名脫口秀演員，在節(jié)目中，能說出廣大年輕人的心聲，語言幽默風趣；薛兆豐教授，是一名經(jīng)濟學家，看似最沒有綜藝性的一位導師，從經(jīng)濟學的角度看待問題，其觀點鮮明、思路清晰，得到很多人的喜歡，他和蔡康永老師的對抗CP也成為本節(jié)目的一大特點；蔡康永老師，優(yōu)秀的主持人，走心派，他的論點總可以戳到人心里最深處，讓這個節(jié)目更加鮮活、接地氣。當然，在這個內(nèi)容為王的時代，涌出很多的語言類節(jié)目，大多還是傳統(tǒng)節(jié)目模式，形式簡單、語言溫和。但《奇葩說》這檔不走尋常路的節(jié)目的出現(xiàn)，讓觀眾眼前一亮。選手們來自不同的地域和領域，代表不同受眾多元化的價值觀和思維方式。不同觀點碰撞在一起，產(chǎn)生不一樣的火花。

2從廣告表現(xiàn)形式上觀察節(jié)目價值

《奇葩說》第一季點擊率2.6億次，第二季僅4期節(jié)目播放量就破億，從第一季最開始時廣告商的無人問津，到播出后各季廣告商紛至沓來。在最新的一季中，吸引了如京東、海瀾之家、攜程旅行等一系列國內(nèi)知名品牌商，廣告投入量達到7個億。在現(xiàn)代，廣告被認為是運用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式，它旨在喚起人們對商品的需求并對生產(chǎn)或銷售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生了解和好感，提供某種非營利目的的服務以及闡述某種意義和見解等。大眾對廣告一直是反感大于喜歡，虛假廣告肆意橫行，廣告內(nèi)容缺乏營養(yǎng)，節(jié)目中間插播廣告時間過長，廣告的硬性植入等，一直是廣告廣受詬病的原因。在這樣的大環(huán)境下，廣告商還是選擇將廣告投入到綜藝節(jié)目《奇葩說》中，主要是分析節(jié)目的特點、觀眾的受眾情況，最重要的是廣告在本節(jié)目中的突出表現(xiàn)形式[1]。

2.1廣告植入形式

2.1.1獨特的口播形式——直言不諱一些節(jié)目盡力掩蓋廣告痕跡，但在這個節(jié)目中，主持人馬東，直言不諱讀廣告口播，平鋪直敘。這和節(jié)目的宗旨也很契合，“脫下虛偽的假面好好說話”，也很符合當代90后張揚的性格，簡單直接，不愿被束縛。馬東作為愛奇藝首席內(nèi)容官，在節(jié)目中不斷吐槽自己“阿諛奉承”，在廣告口播之前，會提醒觀看本節(jié)目的觀眾，明確告訴大家此環(huán)節(jié)進入廣告時間，這樣使得觀眾又氣又愛。這樣獨特、簡單、直接的廣告形式，讓觀眾眼前一亮，毫無違和感。

2.1.2個人能力對廣告的重要性——渾然一體以《奇葩說》節(jié)目中的廣告為例，為實現(xiàn)與節(jié)目內(nèi)容相融合，節(jié)目主持人馬東在節(jié)目進行的過程中，多次以敘述“故事”的方式將廣告融入進來，不但不讓觀眾產(chǎn)生反感，有時還拍案叫絕。這和馬東的個人能力是分不開的，他對節(jié)目整體節(jié)奏的把控，讓廣告內(nèi)容恰到好處，使得節(jié)目效果并沒有因為廣告的出現(xiàn)而大打折扣。例如：在第六季，一期辯題為“異地戀伴侶反對我和異性合租我該搬嗎？”這樣一檔話題中，在辯題進入到關鍵節(jié)點時，馬東的一句“搬家不怕，由貝殼找房幫您選擇”，既緩解了當時的緊張氣氛，又恰到好處地引出了廣告商的金句，這樣廣告效果與主持人的控場能力是密不可分的。

2.2未來廣告的發(fā)展

2.2.1抓住受眾眼球如何讓廣告成為節(jié)目特色，成為節(jié)目不可或缺的一部分，是一檔優(yōu)秀節(jié)目的必要標志。目前，電視綜藝都是以12期為一季，很容易出現(xiàn)并無續(xù)集的局面，相比來說，網(wǎng)綜有著強大的生命力，同時廣告作為節(jié)目中的一個重要環(huán)節(jié)，廣告內(nèi)容是無限的，但觀眾的關注度確是有限的，這就要加強受眾和廣告之間的關系，在節(jié)目中增強觀眾對廣告的感官體驗，縮短廣告和觀眾之間的距離。為此，在節(jié)目中可以增添一些創(chuàng)意的廣告秀、廣告小劇場等，使廣告變得既好看又有趣，同時牢牢抓住觀眾的眼球。

2.2.2廣告的專屬打造對于節(jié)目的重要性廣告的目的旨在喚醒觀眾對產(chǎn)品的好感度和需求，這就要求廣告擁有自身的特色，讓觀眾對于廣告的內(nèi)容有著特殊的記憶點。例如：腦白金中的一句廣告詞，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，使觀眾在長達十余年的時間里都對其記憶猶新，這就引出了另一層概念，廣告的投放時間的選擇也是至關重要的。廣告產(chǎn)生的目的在于其對自身銷量的一種促進，所以廣告的內(nèi)容要在新穎的基礎上對于各類受眾群體都產(chǎn)生促進效果。所以，在節(jié)目中，可就廣告自身的特點，量體裁衣，打造獨一無二的專屬廣告，宣傳品牌力量；在產(chǎn)品自身內(nèi)涵上要對節(jié)目有自身的把握，找到符合自身品牌價值的節(jié)目也是廣告投放成功與否的一個重要關鍵因素。但同時在節(jié)目進行過程中又不能過于強調(diào)廣告內(nèi)容，要做到節(jié)目效果與廣告內(nèi)容的相互融合，以免起到反作用從而導致事倍功半[2]。

2.2.3受眾的參與感取決于廣告的精良程度在上面的分析中，作者以《奇葩說》節(jié)目的廣告效果和節(jié)目內(nèi)容融合為例，通過節(jié)目本身對于自身價值的定位，找到了一條廣告與節(jié)目相融合的特殊道路，而對于節(jié)目播出后，觀眾對于廣告內(nèi)容的滿意程度，也是廣告商看重的一部分。很多節(jié)目的廣告引起觀眾反感，是因為脫離了節(jié)目效果，一味追求體現(xiàn)廣告內(nèi)容，這就使得觀眾對于節(jié)目也好，還是廣告也罷，都失去了其自身的參與感，這便是一些節(jié)目播出后觀眾對于節(jié)目本身和廣告的內(nèi)容都表現(xiàn)出反感的原因。這一個環(huán)節(jié)如果做得不夠好，就會大大降低觀眾的參與感，所以什么是精良的廣告、如何制造一款精良的廣告，也就成為節(jié)目組和廣告商之間不得不思考的重要問題。前文已經(jīng)提到一款好的廣告是能與節(jié)目本身的內(nèi)容相得益彰的，所以在各類綜藝節(jié)目出現(xiàn)的今天，如何提升觀眾參與度，也就成為廣告制作經(jīng)良程度一個重要標準。但與此同時，節(jié)目組也愈發(fā)努力爭取掩蓋節(jié)目中的廣告痕跡，有時卻起了反作用，所以這不光考驗主持人的能力，還需要做好內(nèi)容和廣告的接連口。前面也說過了，觀眾反感廣告有一部分是因為廣告生硬、連接口不夠精致，每一個插入廣告的環(huán)節(jié)都需要不斷打磨，要做到無痕跡的融合，這樣才能提升觀眾參與度，提升廣告的自身價值[3]。節(jié)目播出過程中，受眾的參與感可以利用一些線下平臺，讓觀眾充分參與到節(jié)目的制作中，多和受眾進行溝通，帶領受眾進行熱點話題討論、向節(jié)目組提出創(chuàng)意和觀點。同時，可對節(jié)目中的廣告進行監(jiān)督。做到制作團隊、廣告商和受眾網(wǎng)狀的聯(lián)系方式。

2.3小結(jié)

現(xiàn)階段，隨著網(wǎng)絡信息技術的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡用戶數(shù)量也在不斷增加，受眾對于網(wǎng)絡節(jié)目的要求也越來越高，未來廣告的植入形式和方式也會越來越多，但與此同時，觀眾除需要高品質(zhì)的廣告外，最重要的還是要做到廣告和節(jié)目的融合，既符合節(jié)目的自身風格，還要保留產(chǎn)品的自身特色；而以《奇葩說》節(jié)目為例，節(jié)目組和廣告商既做到了節(jié)目和廣告的融合性，又在不失節(jié)目內(nèi)容和效果的基礎上提升了廣告價值。一檔好的節(jié)目不單單僅是有著豐富有趣的內(nèi)容，更要在當今快速經(jīng)濟發(fā)展的今天，順應時代，做到節(jié)目品質(zhì)、內(nèi)容與節(jié)目中出現(xiàn)的廣告緊密相連，更要特別強調(diào)的是對于廣告商方面也提出了特定要求，在不失去其自身廣告內(nèi)容和定位的同時，如何選擇一款適合其自身價值的節(jié)目，這也需要廣告商和品牌方有自己的見解。其次，節(jié)目組明確找準其自身的定位，在網(wǎng)綜飛速發(fā)展的今天，一檔有趣的出現(xiàn)，往往伴隨著一位優(yōu)秀主持人（MC）的出現(xiàn)，這個人可以將節(jié)目的品質(zhì)帶到另一個層次，也可以在節(jié)目的節(jié)奏把控上做出隨機應變的調(diào)整，而提到節(jié)奏把控這個問題，我們就可以引出筆者的觀點，一款好的廣告的出現(xiàn)也和主持人口播的時機密不可分，不能特別生澀，但同時又要與節(jié)目播出當時的節(jié)奏產(chǎn)生相應的互動，所以廣告口播出現(xiàn)的時機是與一位主持人的控場能力息息相關，這就為節(jié)目組找準自身節(jié)目和廣告定位提出了一個具體要求。最后，觀眾對于節(jié)目的參與度和對廣告的好感度，往往最直接體現(xiàn)在受眾參與度的表現(xiàn)上，一支好的廣告不僅需要一款優(yōu)秀節(jié)目的襯托，以及出現(xiàn)時機正確，更需要自身內(nèi)容吸引觀眾。比如：某說唱節(jié)目的廣告節(jié)目就屢次以說唱的風格將品牌商的廣告口播出去，不僅切合了節(jié)目內(nèi)容，而且朗朗上口，更能達到與觀眾良好的互動。但與此同時，現(xiàn)階段的廣告品質(zhì)還是參差不齊的，還有一些需要節(jié)目組和廣告商的精心打磨，多種廣告的植入方式，對其他網(wǎng)絡綜藝節(jié)目是有一定借鑒意義的，但同時每個節(jié)目還要依據(jù)節(jié)目的自身特點，選擇適合自身的廣告表現(xiàn)形式，如何抓住觀眾的好感度和參與度也就成為接下來節(jié)目本身和廣告商所要面對的一個重要問題。

3結(jié)語

廣告作為順應時展潮流的產(chǎn)物，代表了未來廣告發(fā)展的方向，隨著媒介技術的進步，綜藝節(jié)目廣告在內(nèi)容上和形式上也更加豐富和多元化。所以，如何讓廣告提升用戶體驗，就變得愈發(fā)重要；通過提供有價值的信息吸引受眾主動關注、注重與觀眾產(chǎn)生情感共鳴，讓廣告的價值通過多種方式向觀眾傳達，這也就重新定義了廣告商、媒體（節(jié)目組）、消費者（觀眾）三者間的關系。根據(jù)筆者的觀察和淺析，受眾對廣告的接受程度與廣告自身內(nèi)容的創(chuàng)意性與趣味性具有很強的關聯(lián)，只有不斷減少廣告對用戶的干擾，促進品牌與節(jié)目內(nèi)容深度融合，才能促使受眾對廣告態(tài)度轉(zhuǎn)變。因此，綜藝節(jié)目在投放時，要牢牢把控媒體（節(jié)目本身）、受眾、品牌（廣告）三者之間的關系，用自身獨特的方式，打破“廣告”和“觀眾”之間的隔閡。筆者也相信，未來綜藝節(jié)目會制作出更加優(yōu)秀的廣告，同時更加注重受眾體驗，也一定會取得更好的節(jié)目和廣告效果。

參考文獻：

[1]王艾.從《明星大偵探》看網(wǎng)綜廣告發(fā)展新模式[J].新聞研究導刊,2019,10(20):195-196.

[2]李可玉.淺析網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《奇葩說》的傳播策略[J].視聽,2019(7):113-114.

[3]王夢欣.關于網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中的廣告植入方式研究[J].今傳媒,2020,28(1):124-125.

作者：高迪 單位：吉林藝術學院