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旅游經濟是指以旅游市場有效需求和旅游產業供給為基礎,在一定的社會文化、經濟、技術、自然、政治、法律等環境下,游客在由客源地往返目的地之前、之中和之后的整個過程中,出于滿足旅游需要的目的而與各類旅游從業者發生各種交易的現象與關系的總和。這一內涵涵蓋了三個關鍵詞:“市場有效需求、產業供給、往返”,它們分別體現了旅游市場、旅游產業和旅游區域三個核心方面,是旅游經濟的內生變量;而社會文化、經濟、技術、自然、政治、法律等則是外生變量。
旅游經濟結構是指旅游經濟系統各組成部門的比例關系及其相互聯系、相互作用的形式。結合旅游活動和旅游經濟的基本特點,從旅游經濟的三個內生變量出發,選取旅游市場、旅游產業和旅游區域三個要素,可以有側重性地解決當前旅游經濟結構中存在的主要問題,從而抓住旅游經濟結構的核心。
這三個要素通過各自的內在元素相互影響、共同發展,致使旅游經濟結構的內在互動發展機理表現為:在旅游經濟結構中,旅游市場指引方向,旅游產業提品和服務基礎,旅游區域確保旅游經濟結構調整落地。從而,旅游經濟結構的優化調整即為:以旅游市場為方向,通過將旅游產業在區域空間層面合理布局,充分發揮各類旅游生產要素(旅行社、星級飯店等)、旅游資源的功能,引導游客在區域間合理分布,實現區域旅游經濟協調發展的全過程。
二、秦皇島市旅游經濟發展現狀的實踐調研及SWOT分析
1.秦皇島市旅游經濟發展的現狀
秦皇島是河北省唯一的沿海城市,位于河北省東北部,處于環渤海經濟圈的中心地帶,境內交通暢達,通訊便捷。擁有162.7公里中國北方優質沙質海岸線和橫貫東西的250公里雄偉長城,半徑50公里范圍內匯集了類型多樣的旅游景點。這里氣候宜人,生態稟賦和旅游資源得天獨厚,被譽為“中國長城海濱公園”和“京津后花園”。
近年來,秦皇島市委、市政府始終堅持“旅游興市”戰略,力爭打造“長城濱海畫廊,四季休閑天堂”,努力把秦皇島市建設成“宜居、宜業、宜游”的三宜城市,努力提高其作為中小旅游城市的競爭力。縱觀2013年,據統計數據結果顯示,全年接待國內游客2565.83萬人次,實現旅游總收入256.32億元,分別增長10.9%和19.6%;來秦國內游客構成:本省游客占39.6%,北京游客占23.9%,黑吉遼游客占10.8%,晉魯豫游客占13.9%,其他市場占5.0%;來秦國內游客人均花費955元,遠高于全省平均水平,連續五年位居全省第一;來秦國內游客平均停留2.31天。接待國際游客指標也創新高,全年接待海外游客29.85萬人次,增長4.2%;實現旅游外匯收入1.81億美元(全省排名第一),同比增長7.7%;來秦入境游客構成:亞洲游客占40.1%,歐洲游客占37.1%,美洲游客占9.8%,港澳臺游客占6.3%;入境旅游主要客源國依次為:俄羅斯(5.5萬人次)、韓國(4.28萬人次)、日本(3.2萬人次)。
回顧2013年秦皇島旅游經濟發展情況,總體而言,全年來秦游客消費構成:住宿占23.7%,交通占22.6%,餐飲占20.7%,游覽占16.2%,購物娛樂及其他占16.8%;全年景區門票收入4.42億元,旅游總收入突破200億元大關,同比增長19.6%。
2.秦皇島市旅游經濟發展現狀的SWOT分析
(1)優勢――Strengths
旅游市場的優勢:優越的地理位置、秦皇島的政治地位、便捷的交通狀況、城市知名度和美譽度的顯著提升。旅游產業的優勢:相關旅游資源(自然、人文、俱樂部、酒店、星級飯店、旅行社、旅游導游及從業人員、旅游基礎設施、旅游公共服務網絡)優勢、空氣環境優勢、文化優勢、帶動旅游業發展的文化和體育活動的興起、政策優勢。旅游區域優勢:秦皇島市縣旅游區域覆蓋面廣、市區旅游的交通及配套設施完備。
(2)劣勢――Weaknesses
旅游市場的劣勢:旅游市場季節性強、時間上發展不平衡;旅游空間開發不足;城市旅游形象宣傳不夠;國際旅游市場交通配套設施有待完善;缺乏多語種高水平的外語導游和從業人員。旅游產業劣勢:旅游產品特色不突出、科技含量不足;旅游資源開發利用不夠、旅游產業結構發展不平衡;旅行社無序發展影響客源質量;旅游從業人員素質參差不齊、高水平人才不足且流失嚴重;多樣化的旅游服務體系有待完備;相關體育旅游業的專業服務設施與人才不健全;旅游市場管理體制有待完善。旅游區域劣勢:秦皇島市縣旅游區域整體發展不均衡;滿足不同旅游特色和個性化服務的旅游線路不足;秦皇島縣域旅游區域的交通及配套設施發展滯后。
(3)機會――Opportunities
旅游市場的機會:國際國內的旅游大環境有利;對國外宣傳力度加大(如2014年加大對俄的廣告投放力度與播出密度);位于“中國經濟第三增長極”的環渤海經濟區中部,其區域經濟發展有利。旅游產業機會:國家和地方政府政策上的支持與引導;政府和企業投資進行城市建設;秦皇島品牌景區營銷聯盟的成立(涉及全市4A、5A級景區共13家、15個景點)。旅游區域的機會:鄉村旅游景區發展新模式的開創(2014年葡萄溝和鮑子溝景區實現連片開發);省內聯動“紅色旅游”精品線路的開發(秦皇島市4家景區被列入大釗英雄譜線路)。
(4)威脅――Threats
旅游市場的威脅:環渤海區域旅游城市的相似客源市場、不夠完善的環保法規、市民與旅游者的環保意識不強。旅游產業的威脅:周邊沿海城市旅游資源的可替代性。旅游區域的威脅:周邊旅游城市的國際化、現代化發展和配套的旅游交通服務設施。
三、秦皇島市旅游經濟發展的對策與建議
1.旅游市場方面
(1)改善旅游市場時間結構現狀,大力提倡分時度假的休閑旅游方式,搭建四季旅游完美格局。開展新春民俗文化之旅、夏季海情浪漫之旅、金秋觀鳥采摘之旅、冬日采風冰雪之旅等,縮小旅游淡旺季反差。
(2)突破旅游市場空間結構狀況,開創全方位旅游市場。對國內客源市場進行分級開發,鞏固和挖掘京津、東北等周邊客源市場,拓展晉、豫、魯、內蒙等中距離客源市場,在全國主要客源市場建立旅游協作關系,多元優化來秦客源結構。充分利于網絡媒體,采用多國語言宣傳秦皇島旅游,拓寬國外旅游市場,增加網絡點擊率與媒體關注度,發展旅游電子商務;將鄰近的日本、韓國、港澳臺及東南亞地區作為重點目標市場,大力開拓經貿往來與合作辦學促進旅游發展。
(3)完善三維立體綜合交通網絡,提高秦皇島旅游整體服務質量。合理利用山海關機場,推進昌黎新機場建設,增開至港澳俄等海外旅游城市的航班;大力培育近海客運市場,發展海上豪華游船;增發直達始發列車和主要旅游客源地的高速直達客車線路;建成市縣區域各大景區的交通網絡;增加多語種、高水平的外語導游和從業人員的比例。
(4)借助網絡、媒體和現代信息技術開展旅游宣傳,提高秦皇島旅游城市知名度和特色形象。
2.旅游產業方面
(1)豐富秦皇島旅游產品層次,單一觀光旅游產品應向文化、度假、特色、專項、生態、商務會展及自助旅游產品等轉變,形成細分專項化產品體系。
(2)搭建商貿旅游聚集區,完善秦皇島旅游產業結構。在山海關和北戴河區建設國際化商貿購物觀光聚集區,包括特色旅游飾品區(如蘊含“秦皇島典藏”系列紀念幣、具有歷史文化的秦皇求仙等陶泥品等)、特色文化展示區(如秦皇島剪紙、貝雕畫等,還可進行現場制作和設立各種網上制作吧)等。
(3)健全體育旅游業的專業服務設施與人才,如增加水上娛樂場所內部的沖浪板、救生艇等設備和專項教練陪練及導游人才;大力開展文化旅游節慶和體育賽事活動。
(4)提升旅游相關資源的檔次和服務水平。打造五星級酒店,積極謀劃建設經濟型連鎖和綠色環保酒店。重點景區增加英、日、俄、韓等國文字旅游標識,建立電子導游信息站。對現有旅行社進行優化整合,實現規模經營和專業專營。提高旅游從業人員素質,著重把握引入機制的探討和制定。
(5)加快高科技網絡信息化步伐,完備多樣化旅游服務體系。建成秦皇島旅游局域網、管理系統業務網和旅游電子商務網,實現旅游企業全部上網;聯合周邊開發京津冀旅游電子地圖,實行旅游服務一卡通,實現環渤海區域旅游信息資源、旅游查詢、旅游預定一體化。
(6)加強對旅游產業的政策引導,健全旅游市場管理體制。規范管理旅游服務行業,培育品牌旅行社,構建誠信旅游體系;以市場為導向,規范住宿、餐飲業;鼓勵同質景區聯合實現多樣化經營;建立完善的旅游人才引進、職業培訓、用人和薪酬機制。
3.旅游區域方面
(1)統籌規劃市縣旅游區域,打破分散經營現狀,以不同特色主題劃分景觀圈帶,實現全市統一大旅游格局。具體劃分為:以北戴河和南戴河旅游區為一體的海岸旅游景觀圈帶;以老龍頭、撫寧、盧龍等地長城為一體的歷史文化景觀圈帶;以長壽山、燕塞湖、祖山等為一體的山地風光景觀圈帶;以葡萄溝、集發農業觀光園、天馬湖等為一體的生態旅游景觀圈帶;以海港區為一線的都市文明景觀圈帶。
(2)整合旅游資源,打造不同旅游特色和滿足個性化服務的經典旅游路線。具體路線如下:以海岸線為依托,開展看日出、觀海潮、海水浴等夏日海情路線;以長城附近102國道為主線,開展包括山海關、撫寧等地長城文化路線;依托秦皇島優越的地理、生態環境和人文服務設施開展的生態養生路線;以祖山、角山等為一線開展的森林探險路線;以鴿子窩濕地、聯峰山等為依托開展的濕地觀鳥路線;以秦皇島優越的冰雪資源為依托開展的冬季冰雪路線。
(3)打造靚麗城市環境,完善旅游設施建設。加大城市綠化力度,對交通運輸樞紐地點及周邊地區進行改造,對城市街道河道進行綜合治理;加強城市旅游公用設施建設,如景區停車場、公共場所的城市自動化消費、旅游咨詢和查詢系統建設等問題;加強城市旅游交通基礎設施建設,增加旅游季節公交線路和車次,規范和完善城市出租車行業,改善目前縣域旅游區域的交通及配套設施發展滯后現狀,擴大城市交通覆蓋范圍。
[關鍵詞]重慶市旅游市場營銷策略
一、重慶旅游資源現狀
重慶是中國第四個直轄市、西南最大工商業城市、著名的歷史文化名城,旅游資源既豐富又有特色。全市共有旅游景點300余處,文物點有2000多個,各級文物保護單位1100多個。域內三面環山,兩江匯流,與周圍眾多的山城群落交相輝映,優美如畫,集山、水、林、泉、瀑、峽、洞為一體,熔巴渝文化、移民文化、三峽文化、陪都文化、都市文化于一爐。此外,巴渝古樸獨特的民風民俗引人入勝,多姿多彩的地方文藝令人傾倒。重慶是川菜主要代表地域之一,重慶夜景譽滿天下,吃、游相得益彰,頗具重慶人文特征。
二、重慶旅游市場現狀分析
直轄以后,重慶旅游有了較大發展,旅游總收入年均遞增率在20%以上,旅游業正在成為重慶市的支柱產業。按客源地粗略劃分,可將重慶旅游市場細分為國際旅游市場、國內旅游市場和市內旅游市場。境外客源已經基本形成以日本、新加坡等東南亞市場為主體,北美和西歐市場為兩翼的市場體系,2006年全市共接待入境旅游者60.3239萬人次,與1996年相比增長了266.69%。重慶國際旅游市場具有花費較大、旅游需求檔次高、青年旅游市場是主體三大特點,但來渝的國外游客很多只把重慶作為旅游的途徑地和中轉站。重慶旅游國內市場主要客源集中在廣東、華東諸省、京津地區、港澳臺地區等,這些地區開放程度高,經濟發達,人口密度大,人文素質高,人群旅游購買力強,出游愿望強烈,重慶風土人情對其有較大吸引力。市內旅游方面,隨著市民消費觀念有了較大的轉變,重慶市內旅游市場得到了較快發展。市內旅游市場具有散客旅行為主,旅游景點、景區眾多的地區出游率高,交通便捷地區出游率高等特點。
三、重慶旅游市場營銷策略
重慶旅游市場營銷策略包括產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四方面的內容。
1.產品策略
(1)突出特色與精品,建立核心品牌。長江三峽以鬼斧神工的自然景觀聞名于世,三峽中的兩峽都在重慶境內,因此三峽可以成為重慶旅游的一塊金字招牌,應該優先重點打造這一龍頭產品。除了長江三峽,與敦煌齊名的大足石刻、世界自然遺產武隆喀斯特等都應該打造成為有分量的核心產品。
(2)將歷史文化內涵注入旅游產品。重慶旅游在發展自然旅游資源的同時,也要加強對歷史文化旅游資源的挖掘和深化。重慶作為“歷史文化名城”,其內涵包括巫山原始文化、巴族巴國文化、三國文化、豐都鬼文化、陪都及紅巖文化等十大歷史文化。將其注入旅游產品,必將更有底氣,更有風韻。
(3)針對不同客源梯度開發。不同的客源在經濟實力、輸出游客數量、與旅游地的空間距離等方面具有較大差別,因而應該針對國際旅游市場、國內旅游市場和市內旅游市場這三個不同的客源市場開發不同的旅游產品。
2.價格策略
(1)差別定價策略。旅游產品采取隨行就市的定價法,針對不同的客源特點(散客和團隊、游客年紀等)、時間(旺季和淡季)等因素,對同類產品分別采用地理差價、季節差價、對象差價等策略。
(2)心理定價策略。心理定價策略要求在制定價格時不應只考慮旅游者的理性分析,而且應更加重視其情緒上對價格的反應,可將同一類型的旅游產品分為幾個等級,以不同的價格吸引不同的旅游者,但在旅游產品分級中,級別檔次要適當,要使不同級別的產品在質量等方面有明顯差別。
(3)新產品定價策略。旅游新產品定價時政策和措施少,靈活性較大,可考慮彌補旅游新產品開發成本和限制競爭等因素。對一些新穎度高、特色明顯的新產品,可以實行偏高定價。這樣有助于在短期內實現盈利。待競爭對手介入后,再降價,使用滿意定價,保證利潤。對普通觀光旅游新產品,由于其替代性強,宜使用滿意定價策略,積聚人氣。新晨
3.渠道策略旅游產品的銷售一直是重慶旅游市場發展的薄弱環節,直接影響到重慶旅游業的綜合效益。良好的、高效的銷售渠道對于旅游企業來說至關重要,由于旅游產品的多樣性和旅游市場需求的復雜性,重慶必須采用多種類型的旅游銷售渠道:在旅游客源產生量較小且十分分散的地方,要選擇層次多、“觸須”長的旅游銷售渠道;在旅游客源產生量大并且相當集中的地方,要選擇層次少、“觸須”寬的旅游銷售渠道。最終,形成一個立體完善、優勢互補的旅游銷售渠道網絡體系。隨著網絡經濟的發展,旅游企業更可以通過建立電子商務平臺將景區的旅游資源、旅行社的主要業務功能整合到一起,更直接和快捷地建立營銷渠道。
4.促銷策略
(1)廣告促銷。利用電視、廣播、網絡、報刊、標牌、印刷品、POP、戶外廣告等媒介對重慶豐富獨特的旅游資源進行各種類型的廣告宣傳。但一定要注意硬性商業廣告與軟性新聞宣傳的結合,并且要針對不同的細分市場,務求多渠道、多層次、有針對性地宣傳推介重慶旅游資源。
(2)主題活動。重慶應該堅持以舉辦重大專題活動為載體,通過開展豐富多彩的活動,不斷推出新賣點,提高景區景點的知名度。嘗試舉辦重慶旅游主題年活動,從生態旅游、鄉村旅游、古鎮旅游、溫泉旅游等特色旅游借勢,營造旅游氛圍,開展旅游招商,打造旅游產品。
(3)銷售促進。采取各種促銷策略,提高商、中間商的銷售積極性,同時使游客覺得獲得實惠。向游客贈送旅游地紀念品,淡季進行價格優惠、使學生、老人等群體享受折扣惠;對境外組團社、市內國際旅行社、計劃內出航游船實施獎勵或補貼政策。
[關鍵詞]商務旅游;商務旅游市場;市場規模
[中圖分類號]F592.3 [文獻標識碼]A [文章編號]2095-3283(2012)04-0053-02
一、商務旅游市場的概念
(一)傳統商務旅游市場
1.一般商務旅游市場
一般商務旅游市場主要指傳統的旅游活動,包括會展旅游、商務談判旅游、營銷旅游和培訓旅游等商務旅游活動。其中會展旅游是商務旅游中最具特色的一項重要內容。
2.政務旅游市場
政府公務人員旅游是商務旅游的又一市場。中國公務員的人數堪稱世界之最,多達近七百萬人,這使得每年由于公務人員的各種會議、視察和調研活動所產生的商務旅游發展為一個不容忽視的市場。
3.學術旅游市場
學術旅游市場是近幾年發展十分迅速的市場。尤其是在國家日益重視教育和科技的背景下,各種學術交流活動逐漸增多,參加活動的人數也逐漸攀升。我國加入WTO后大量的國際性學術會議轉移到我國來舉行,其中蘊藏著巨大的商機,并且其穩定的周期性特點對于旅游市場開發十分有利。
4.特殊商務旅游市場
特殊商務旅游市場主要包括由于參加特殊活動而形成的旅游行為,比如各種大型體育活動、文藝演出以及其他類型的慶典和紀念活動。
(二)現代商務旅游市場
1.商務會議市場
商務會議市場是我國商務旅游市場的重要組成部分,包括各種會議、年會、論壇和展覽會等。這些會議大多是在能夠提供住宿、餐飲、娛樂、會議室和會議設備等全面服務的酒店、會所或者度假村中舉行。
2.獎勵旅游市場
獎勵旅游是指企業為了增強凝聚力、獎勵在工作中有突出表現的員工而組織的旅游活動,在旅游過程中,結合培訓和業務學習,讓員工在休閑娛樂的同時學習到了相關的專業知識。
3.展覽交易旅游市場
展覽交易旅游通常是指為了參加展覽會而產生的旅游行為和消費活動。通常展覽會都是大型活動,出于展示城市形象、企業產品及技術成果等目的,展覽會主辦方通常會大力宣傳以吸引更多的人前來參觀、參展和交易,能夠極大地促進當地交通和酒店業的發展。
二、國內外商務旅游市場發展現狀
(一)世界商務旅游市場概況
伴隨著世界經濟的不斷發展,商務交往及商務活動越來越頻繁,商務旅游發展成為一個重要的旅游細分市場。盡管與傳統的休閑、娛樂和休假旅游相比,商務旅游在旅游市場中所占份額還相對較低,但是其創造的市場利潤卻不容低估。由于缺乏統一的統計口徑,很難統計出商務旅游市場總體規模的確切數字,但是根據從各種途徑搜集到的資料,可以推算出商務旅游市場已成為高速發展且潛力巨大的旅游市場。
1.根據澳大利亞旅游預測委員會的報告,在未來10年,來澳旅游者的數量將比目前翻一番,達到1040萬人,其中商務旅游者增長速度最快。
2.據統計,我國每年商務旅游消費超過24億美元,并以每年20%的速度持續增長,居亞太地區之首。
3.西班牙馬德里展覽協會估計,西班牙展會每年展場、住宿、餐飲及觀光等所創造的總效益可達32億歐元。
4.目前商務旅游的利潤率高達20%~30%。2011年全球商務旅游支出超過1萬億美元,而2003年,僅為4000億美元。我國商務旅游市場規模估計在117億美元左右,隨著我國經濟的快速發展,該市場發展潛力巨大。據預測到2015年,我國很可能超過美國,成為世界最大的商務旅游市場,2012年增長速度將達到6%。
5.新加坡旅游局(STB)計劃2015年將商務旅游及會議、展覽與獎勵旅游業的收入增加至105億新元,同時維持該領域在旅游業總收入中所占的比例。
(二)世界商務旅游市場的地區分布情況
總體來看,商務旅游在全球的發展很不均衡。歐洲經濟較為發達,舉辦會議及展覽有悠久的歷史,在商務旅游的發展中一直處于遙遙領先的地位。從商務旅游者的地區構成來看,歐洲的商務旅游人數最多,約占全球的60%。亞洲憑借巨大的市場潛力以及近幾年經濟的快速發展,商務旅游市場開始呈現蓬勃發展態勢,其商務旅游人數僅次于歐洲,以20%的比例位居全球第二。美洲憑借北美洲較強的經濟實力,亦處于商務旅游發展的前列;非洲和中東地區,雖然商務旅游的發展相對滯后,商務旅游的人數僅占4%左右,但是整體呈增長趨勢,發展前景較為樂觀。
(三)我國商務旅游市場發展現狀
1.市場規模較大
隨著我國經濟的快速發展,商務隊伍的規模也在逐步壯大,并且這一群體具有普遍收入高、素質高和職位高等特點,出于注重維護客戶關系以及公司外部事務等原因,商務人士進行商務旅游日益頻繁,這使得以會議、展覽和培訓等為目的的商務旅游需求大大增加。據統計,我國每年因商務旅游的支出已經超過100億美元,約占到亞洲商務旅游市場份額的1/5。
2.市場競爭激烈
由于我國商務旅游市場前景廣闊,對于國際商務旅游企業而言,我國已經成為其業務擴展的重點市場,目前,眾多知名商務旅游企業通過合資或獨資的方式進入我國市場。除了美國運通這樣的旅游業巨頭外,部分航空公司及連鎖酒店管理集團也紛紛涉足我國商務旅游市場,這些企業的加入使我國商務旅游市場競爭更加激烈。
3.三足鼎立的市場格局
商務旅游是隨著城市的基礎設施建設以及綜合實力增強發展起來的,商務活動發達的城市往往成為商務旅游的首選目的地。各地政府也通過優惠政策、加大基礎設施投入、舉辦各種推介會等方式推進本地商務旅游的發展。目前,北京、上海、廣州已經成為我國排名前三位熱點商務旅游城市,形成了三足鼎立的市場格局,在我國商務旅游市場中占據了主導地位。
4.專業化服務程度低
專業化服務水平已經成為我國商務旅游市場發展的軟肋,由于起步較晚,很多商務旅游企業的服務還停留在代購機票、代訂酒店等單一服務階段,缺乏如國外成熟的商務旅游企業提供的全方位、專業化的系統服務。即使是在商務活動十分活躍的北京、上海、廣州等城市,也往往因為專業化服務程度低,而制約了本地商務旅游的發展。
三、我國商務旅游市場的發展前景
(一)經濟持續高速增長,為商務旅游市場創造了良好的發展環境
改革開放三十多年來,我國經濟持續高速增長,尤其是20世紀90年代以來,經濟增長速度基本保持在10%左右,1978年,我國經濟總量僅占世界經濟總量的1.8%,2011年,我國國內生產總值已達7.46萬億美元,占世界經濟總量的9.46%,僅次于美國成為世界第二大經濟體。經濟的持續增長,為商貿活動開展提供了良好的環境,必然會帶動商務旅游市場的進一步繁榮。
(二)對外貿易快速增加,擴大了商務旅游市場需求
2011年我國全年進出口總額36421億美元,比上年增長22.5%;出口18986億美元,增長20.3%;進口17435億美元,增長24.9%。國際金融危機以來,我國經濟快速恢復強勁增長勢頭,對外貿易規模進一步擴大,但由于世界經濟復蘇緩慢,致使外需疲軟,加之迅速增加的外匯儲備,促使我國加大了對外投資力度,國際間商務交往越來越多,商務旅游的需求將不斷擴大。
(三)利用外資規模持續擴大,為商務旅游提供了發展空間
2011年,中國實際利用外資金額超過1100億美元,雖然增速放緩,但是利用外資的水平和質量大大提高。外資的大量進入,推動了我國經濟的高速增長,也為我國商務旅游市場發展提供了廣闊的發展空間。
(四)豐富的旅游資源,吸引了許多國際會議及商務活動來我國舉辦
我國作為旅游大國,具有豐富的旅游資源,尤其是北京、上海、廣州等基礎設施比較完備的大中城市,已經成為國際會議、展覽等商務活動的首選地。豐富的旅游資源以及較為完善的商務旅游服務系統,將會為開拓商務旅游的國際市場提供便利。未來,隨著我國經濟的良性發展和各種具有國際影響力的會議和展洽活動的舉辦,商務旅游的基礎建設將逐步完善,商務旅游服務系統也將日益齊備,這將吸引更多商務旅游人士。
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隨著旅游市場的日漸成熟,旅游的品質越來越受到旅游者重視,旅游體驗時代已經來臨。養生文化在我國由來已久,養生旅游也順應現代社會發展潮流強化了在旅游活動中的地位,但是我國的養生旅游產品與養生宣傳在消費者體驗效果上卻大相徑庭,旅游與養生到底如何融合發展。
引言
中國人口結構的老齡化發展和現代都市生活造成的亞健康狀態使養生旅游成為一種集放松身心、休閑體驗、健康保健于一體的旅游方式。在大眾旅游的今天,傳統的觀光游已經不能滿足旅游消費者的需求,新需求促進新市場,人們對健康養生的需求成為了養生旅游市場的熱點。養生旅游將養生資源與旅游活動融合發展,這既是我國旅游產業發展過程中的必由之路,也是養生保健產業在新的環境機遇下的二次開發,同時也滿足了人們對身心健康的追求和旅游度假的全方位需求。我國養生資源十分豐富,中醫藥養生、溫泉養生、生態養生、高山養生等等,在這些養生資源的基礎上與旅游業融合發展,借鑒國外成功養生旅游經驗,如韓國的美容養生、泰國的美體養生等,我國的養生旅游前景廣闊。
中國養生旅游研究也是十分豐富,尤其是在產業融合發展的趨勢下,學者們對養生旅游的研究主要包括這幾個方面: 養身旅游資源分析、養生旅游發展模式、養生旅游產品開發與營銷等。中國的養生旅游是旅游發展的新業態之一,是旅游業也是養生業發展的新的經濟增長點,養生旅游需要更多的實踐,其需求也在日益提高。目前養生旅游的研究還處于初級理論階段,醫藥養生研究較多,缺乏對旅游與養生大融合發展下的實證研究、發展戰略研究以及度假型景區與健康養生結合發展的研究。
一、我國養生旅游現狀分析
(一)遍地開花卻未成體系
從與旅游關系密切、具有旅游價值、可開發成旅游活動的角度,養生旅游可分為中醫藥保健養生旅游、飲食養生旅游、導引和武術養生旅游、環境養生旅游、個人非物質文化遺產保護興趣游等。養生旅游是依托養生資源所在地的人脈、地脈、文脈進行旅游開發的旅游方式,目前我國養生旅游跟風盲目復制發展嚴重,大多養生項目脫離了自身資源優勢,再加上我國資源的重復性,養生旅游特色難以突出。我國的溫泉養生旅游、中醫藥養生旅游、度假養生旅游等資源豐富,但在開發方面缺乏一定引導,各地爭相開發旅游資源,忽略資源與養生的匹配度和適用度。目前,完善我國養生旅游服務體系是當務之急,傳統的養生理念缺乏與現代養生理念的結合必須要有完整的養生旅游市場體系,我國的養生旅游市場體系尚未形成,一味盲目發展只能使養生旅游適得其反。
(二)養生旅游還是旅游
旅游融合中最大的問題在于旅游與其他產業的分離發展,養生旅游也不例外,看似整體化一的養生旅游在發展中還是存在“兩張皮”的問題。旅游者打著養生的旗號進行著走馬觀花式的旅游,游覽的雖然是養生旅游目的地,但是難以深入體驗了解養生產品,旅行活動的消費僅僅停留在購買養生產品上。在旅游目的地方面養生資源挖掘力度不夠,普遍存在“一流的資源,三流的開發”情況,造成養生不養生,旅游是旅游的尷尬局面。
(三)產品單一又缺乏實質
旅游產品是旅游活動的主要吸引物,養生旅游重在體驗產品。我國養生旅游主要借助旅游環境與文化的發展,養生本身是一項復雜又漫長的過程,需要生活與工作的協調,飲食營養健康等多方面的結合,不同消費群體有著不同需求。我國的養生旅游發展還不太成熟,旅歐線路與產品按部就班地延續著傳統的旅游產品內容,沒有真正與養生的實質融合起來,也沒有對消費者進行市場劃分,因人制宜,所以目前養生旅游市場是單調的養生或單調的旅游市場,兩者交互作用難以達到預期效果。
二、我國養生旅游開發的思考
(一)養生旅游要做到“天、地、人”三者合一
我國的養生旅游開始于2002年海南省三亞保健康復旅游和南寧中藥養生旅游,隨后在各地成為旅游熱點。養生旅游要根據養生資源和環境、文化打造富有當地特色的養生產品和一系列的養生療程,讓旅游消費者體驗到康體養生的過程以及效果,增加重游率。針對潛在消費者的不同需求讓產品突出針對性,創造品牌效應,做到因人而異,因時制宜,達到養生天地人合一的境界。同時,養生旅游要做到“天、地、人”三者合一,還要審時度勢,從自身客源市場出發,充分利用資源的優勢發展特色養生旅游,實現經濟效益、社會效益和環境效益的協調發展,實現全面的可持續發展。
(二)養生與旅游的融合發展
養生旅游是在市場需求的條件下養生產業與旅游產業為滿足
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消費者需求、實現利益最大化、新型產品和業務的組合更新而進行交互、滲透的產物。在產業融合發展的過程中必須在技術、資源、功能、業務、空間、市場六個層面上進行融合發展,旅游活動是養生的表現形式,養生是旅游的內在本質,在整合開發中必須要構建養生旅游產品體系,既要健康養生又要兼具旅游休閑功能。養生與旅游融合發展中一要重組,二要延伸,三要滲透。重組就是要把養生產業與旅游產業的活動內容和商業模式進行重新組合,形成一種全新的產業形態;延伸就是形成專業的團隊,綜合養生資源和旅游特點進行產業鏈的縱向延伸,形成更強的市場競爭力和更深的產業融合體系;建立雙向滲透模式,依據各自的特殊性強化優勢,通過各種途徑實現二者的融合延伸發展。
(三)我國養生旅游應借鑒國外經驗
國外的養生旅游開發中專業的養生團隊、優美的自然環境和完善的硬件設施是必要條件,養生模式主要有水療養生、專業健康指導和治療的健康中心、依托湖泊等自然環境的戶外目的地。例如礦物沐浴,保加利亞和新西蘭等國家利用這些天然地熱性能進行泥巴浴和其他天然保健療法,并且有完善的養生服務計劃 ,度假村會提供全面的治療方法如針灸、結腸清潔、催眠術療法和冥想。最廣泛的健康養生旅游,建立諸如滑雪、山地自行車、高爾夫、水上項目等類別的專業的比賽場地,并提供專業的教練團隊,對游客進行一對一的教授,使游客感興趣的運動項目經過輔導后能夠達到競技水平,從而滿足客戶的成就感。總的來說就是綜合化和專業化的特點。中國養生旅游今后發展中應注意:完善健全的休閑服務設施;養生旅游產品的多樣化開發;專業養生團隊的建設;旅游景觀和線路的創新設計。
(四)打開養生旅游的客源市場
關鍵詞:婚慶旅游;市場細分;發展對策
隨著人們消費觀念的改變和對旅游參與程度的提高,婚慶旅游正成為與其他創意旅游產品項目相媲美的大蛋糕。分析婚慶旅游現狀及婚慶旅游產品特點,我們注意到婚慶旅游不僅有著龐大的新婚夫婦需求市場,還有著龐大的金婚、銀婚等需求市場,推動婚慶旅游市場的開發與發展具有一定的可行性和必要性。
一、婚慶旅游概述
1.婚慶旅游,是指以婚慶為目的,將旅游服務和婚禮策劃、婚禮服務結合在一起的復合型旅游專項產品。由于旅游者以婚慶活動為出行目的,婚慶旅游區別于一般的觀光度假旅游。接待賓客、婚典設計、婚典執行等婚慶活動以及觀光、度假等旅游活動都可以列入婚慶旅游的范疇。
(一)我國婚慶旅游發展現狀。我國結婚產業調查統計中心2011年3月的《中國結婚產業發展調查報告》顯示,我國最近5年來平均每年全國有811.36萬對新人登記結婚,每年的婚慶產值超過12000億元。其中,婚慶旅游市場的發展,又拉動了酒店、餐飲、婚紗、攝影等多達43個行業的發展,國外婚慶旅游的發展較中國成熟,其中相對知名的馬爾代夫、愛琴海與普羅旺斯等旅游目的地,一直以來都以“浪漫”與“愛情”冠名,獲得眾多新人的青睞。婚慶旅游在我國才剛剛起步,雖然也有部分旅行社開始關注這一產品和市場,但婚慶旅游產品跟婚慶活動結合在一起,比一般旅游產品有更強的綜合性和關聯性,使得旅行社在婚慶旅游產品開發中遇到很多困難,特別是缺乏婚慶的經驗,使得婚慶旅游產品缺乏特色,婚慶旅游線路趨于大眾化,無法形成自己的品牌等,婚慶旅游產品開發面臨著不少挑戰。
(二)婚慶旅游產品類型。觀光度假類,指旅行社針對特定群體開發的旅游方式如新婚游、金婚游、夕陽游等。婚典儀式類,指舉行集體、中式、西式、民族、草坪、農家、水上婚禮等。婚慶紀念類,指已婚夫婦周年紀念游。紀念晚宴、植紀念樹、刻紀念碑、掛同心鎖、放愛情鴿等。婚慶節事類,以婚慶旅游為主題舉行的節慶,如三亞的天涯海角國際婚慶節。
(三)婚慶旅游產品特點。1.服務要求高。婚慶旅游的主要對象是新婚夫婦,新婚對他們來說是人生最浪漫、最溫馨的時刻,他們希望在這個重要時刻留下深刻記憶,作為今后幸福生活的美好開端。因此,婚慶旅游貫穿全程的主題,就是整個行程給人以幸福的氛圍。而現代人的幸福追求早已從物質轉向精神,新郎新娘越來越多的關注文化層面,更多的追求健康、文明,越來越強調個性化、時尚化,這使得婚慶旅游進入的門檻更高,要求更多的從文化體驗來策劃、包裝和推廣產品,單純的價格競爭所起到的效果并不突出。
2.對目的地資源要求高。為了滿足新人對個性化、時尚化的服務要求,婚慶旅游要選擇具有一定浪漫色彩及設施良好的旅游目的地。在國外,許多著名的婚慶旅游目的地都有著悠久的愛情歷史傳統,如尋找愛神丘比特的希臘雅典,有“情侶天堂”、“蜜月天堂”之稱的夏威夷,以及承載仙人與公主神話故事的韓國濟州島,由于悠久的愛情歷史以及浪漫甜美的氛圍,這些地方成為婚慶旅游消費者的首選目的地。另外,在國際上具有較高知名度的婚慶旅游目的地,其國際化本質不在于巨大的目的地規模和接待量,而在于良好的旅游功能。要滿足游客的需求,必須要有良好的基礎設施做后盾,如便捷的旅游交通網絡、高品質的綠化系統、完善的旅游救援服務體系等,這些直接關系到婚慶旅游者直觀感受的好壞。
3.消費檔次高。結婚是人生大事,為了在新婚期間充分享受快樂和幸福,也為給將來留下難忘的回憶,許多人都愿意為婚禮及蜜月出行準備充足的金錢,甚至不惜重金操辦。基于婚慶旅游者對價格不敏感,婚慶旅游產品多走高檔路線。目前婚慶旅游市場上大部分以豪華團為主,利潤空間大,多數情況下旅游的產品和資源都沒變,但通過婚慶這條浪漫的金線一串,就變成了一條價值不菲的金鏈。僅就目前海南旅游市場而言,普通的5天4晚地接報價,幾百元就屬于不錯的產品,上千元就屬于豪華產品了;但對于蜜月婚慶產品,同樣是5天4晚,或許景點也還是那些景點,經過文化提升和創意包裝,千元左右的產品僅僅是起步,而每對報價近8000元的集體婚禮產品,依然吸引著新人們。
4.季節性強。近年來我國對假期制度進行了改革,不再有原來五一、十一黃金周的說法。由于假期時間的零散和工作時間的限制,年輕人不得不避開旅游高峰,選擇過年的長假期舉行婚禮和進行蜜月旅行。另外,由于不同地區不同季節環境景觀的差異性,有富足時間的消費者通常會選擇在婚慶旅游目的地最適宜度假旅游的季節前往婚慶游。
二、我國婚慶旅游市場細分
企業根據消費者需求的不同把市場劃分成不同的消費者群的過程稱為市場細分。市場細分的關鍵在于識別相似的消費者需求,并在營銷計劃中根據識別消費者差異進行獲利性調整。提供婚慶旅游產品的企業或部門由于自身資源實力有限,不可能向市場提供能夠滿足一切需求的產品和服務,為了集中資源優勢進行有效競爭,必須進行市場細分,選擇最有利可圖的目標細分市場。
在我國,體育旅游雖然還處在起步階段,但正每年以30%至40%的增幅速度快速發展。北京2008年奧運會申辦成功,為發展體育旅游產業提供了一個極佳的契機。據估測,在籌備奧運會的7年中,來北京的游客每年增加20%,今年的奧運會期間,將可增加40余萬外國游客,加上港澳臺游客,將可能突破60萬人次。外國游客的巨幅增加,不僅擴大了體育旅游消費的需求,同時也提高了國內旅游者的體育參與意識。
一、體育旅游資源和體育旅游業的現狀
我國幅員遼闊、民族眾多,復雜的地理環境及多樣的氣候特征,為發展體育旅游業提供了優良的自然條件。例如吉林省境內有北大湖滑雪場、松花湖滑雪場、北山公園滑雪場、凈月潭滑雪場等。一些像海南、云南、貴州、成都等地理氣候位置相當好的地方,可以開展很多體育旅游項目。還有一些地方民族性項目,如“荊州端午龍舟節”、“少林武術節”、“西雙版納潑水節”、“新疆少數民族的賽馬節、摔跤節”等等,都具有鮮明的民族特色,是開拓體育旅游的廣闊市場。我國小型多樣化的體育旅游已逐漸發展起來,如我國愛好釣魚的旅游者人數增多、各種體育旅游設施的迅速增長、高爾夫球場的增加、保齡球館的迅增、網球場的普及。1986年中國國際體育旅游公司的成立,也為中國體育旅游業的發展起到了很大的作用。我國近年來先后進行了一系列大型活動,如國際汽車拉力賽、國際馬拉松比賽、國際摩托艇暨水上摩托超級明星爭霸賽等大型體育旅游。高校舉辦的老年人棋類比賽、橋牌比賽,邀請了國內外各高校的教授及體育界的領導或其他行業的知名人士參加。同時,由于大眾體育的蓬勃發展,全民健身普及,人們的體育意識也在不斷增強,以體育健身、娛樂、觀賞的各類體育競賽及嘗試體育刺激與挑戰等為目的的體育旅游也在不斷發展,成為旅游行業的新亮點。
二、中國體育旅游市場的定位與開發
1.體育旅游市場的定位。體育旅游市場的定位首先應該考慮國內市場。在國內市場得到充分培育后,應該積極開展國際旅游業務。中國具有豐富的體育旅游資源,有許多外國人所喜歡的傳統民族體育項目,著明的登山旅游環境,加上近幾年有許多重大體育比賽項目在中國舉辦,肯定會吸引大批的外國人來中國參加體育旅游。有鑒于此,中國體育旅游市場的定位其次應是國際旅游與國內旅游并重。
2.體育旅游市場的開發。市場開發是指如何在市場中應用營銷戰略、策略和技術來推銷產品和提供服務。針對我國體育旅游目標市場,首先要加強在國內的宣傳,要充分發揮廣播、電視、報刊新聞媒體的宣傳作用,吸引國內旅客參與體育旅游;其次,針對國際體育旅游市場,可組織旅游宣傳促銷團到其他國家和地區舉辦各種形式的旅游說明會和推介會。同時,邀請境外旅行商和新聞媒體到我國考察、采訪旅游線路,提高我國體育旅游景點、旅游線路在境外的知名度,全面發揮體育旅游資源的吸引力。
三、加強體育旅游市場開發的對策和建議
1.加強規劃研究,綜合開發體育旅游資源。針對體育旅游的結構、功能、特點,對體育旅游進行可行性評價,并進行綜合規劃。依據體育旅游的社會效益、人文效益、生態效益做出綜合決策,對體育旅游的功能區域進行有序規劃,合理開發體育旅游項目,遵循旅游發展規律。防止對生態破壞或無效的體育旅游盲目開發,做到社會效益、人文效益、生態效益、經濟效益全贏。
2.加強政策扶持,完善體育旅游法律、法規建設。政府要把體育旅游市場開發作為發展旅游事業的戰略重點。政府要盡快制定相關扶持政策,吸引國內外資金參與體育旅游資源的開發,促進體育旅游市場的發展。明確體育旅游的管理部門,依法加強宏觀管理,通過規范體育旅游市場競爭秩序,規范體育旅游企業和經營者經營行為,提高服務質量。在成熟的體育旅游市場,從業人員、基礎設施基本齊備,相關管理條例較為全面,能夠對安全起到很好的監督作用。
【關鍵詞】大學生 旅游市場 拓展策略
一、大學生旅游市場需求分析
(一)大學生旅游需求的原因
現階段許多大學生通過自己的勞動有了一定可自由支配的收入,且大學生有較多閑暇時間。通過調查發現月生活費在1200元以上的大學生占到82%。這為大學生外出旅游創造了客觀條件。在主觀意識上,大學生有著強烈的求知欲,對外出旅游抱有很大的熱情。大學生外出旅游的原因可以概括為4個方面:
(1)豐富課外生活,增長見識。通過調查數據表明,有68%的被調查者回答得出旅游是為了增長見識開闊視野。大學生帶著探索的熱情渴望對大千世界有最直觀的感受,感受祖國的大好河山,感受各民族的風土人情,了解各地的歷史文化。親眼所見其印象最為深刻。這是吸引大學生外出旅游最主要的原因。
(2)放松心情休閑娛樂。被調查的學生中僅有5%學生是為了放松心情。大學生長期處于繁忙的學業和復雜的人際關系的狀態下,這種壓力使同學疲于奔命,神經時刻處于繃緊狀態,長期不能得到發泄,外出旅游不失為緩解壓力的良藥。
(3)跟隨大眾走。大學生中經常會出現從眾的心理,自己沒有意向、目的。在同學、朋友的慫恿之下,也紛紛加入旅游大軍。另外大學生攀比成風,外出旅游見識世界也成為同學之間相互炫耀的資本。
(4)拜訪外地好友。中學時代的朋友各地求學,乘著大學時間充裕拜訪好友順便旅行也是14%被調查同學外出旅游的目的。這樣既增進了友誼,又能游山外水可謂一舉兩得。
(二)大學旅游市場需求現狀
通過對大學生的調查有92%的同學在大學期間平均每年外出旅游的次數有一次或一次以上。外出旅游成為大學生生活中不可缺少的一部分。
(1)旅游時間的安排。在外出旅游時間的選擇上:有42%的同學選擇在法定節假日出行,有33%的同學選擇在寒暑假出行,選擇在周末出行和不定期出行的同學分別占18%和7%。寒暑假和法定節假日是大學生出行的主要時間。這段時間比較集中,所以大學生的旅游市場有著明顯的時間規律。
在出行停留時間上:有31%的同學選擇停留1-2天,有61%的同學停留3-5天,停留時間超過5天的同學只有18%。從出行時間上可以判斷大學生外出旅游大多為中短途旅游。該需求特點是拓展大學生旅游市場中不可忽視的。
(2)旅游類型的選擇。在旅游產品類型的選擇上,男女選擇的區別很大,28%的男生選擇了探險型,而僅3%的女生選擇了該項。有31%的男生選擇了自然風光,而有53%的女生選擇了該項。選擇名勝古跡的男生和女生分別為21%和14%。最后選擇休閑游玩型的男女生比例分別為20%和30%。
男女生的旅游類型偏好有較大差別,相較于女生,男生更喜歡探險類和自然風光,而女生則是偏向于自然風光和休閑游。因此,可以根據男女生的旅游類型特點,進一步細分大學生市場,開發出更有針對性的產品。
(3)出行方式的選擇。大學生是集體生活,群體活動比較明顯。數據顯示:有59%的同學選擇與朋友同學集體出行,有23%的同學選擇與家人出行,個人自助游的同學為11%,而跟隨旅行單位出行的同學只有7%。
當代大學生的思想活躍,個性獨立,不喜歡受束縛。在選擇外出旅游時,多以自由出行,而不是像旅游者那樣跟隨旅行團出游。他們喜歡跟約三五好友一起出行,因為他們認為這樣更能促進朋友之間的交流,培養感情,出行方便且又不缺乏樂趣。另外,大學生作為一個集中的群體,其思想判斷容易受身邊的同學的左右。
(4)旅游信息的獲取。通過調查,在旅游信息的獲取途徑上,有26%同學是通過他人推薦來獲取旅游信息,58%的同學是通過網絡媒體獲取旅游信息,9%的同學是通過報紙、雜志獲知,僅有7%的同學通過旅行社派發的宣傳單而獲知。
通過數據表明,大學生對于更熱衷于通過網絡以及朋友推薦來了解旅游信息。而傳統的紙質媒介宣傳很難滿足大學生的要求。因此旅行單位可以充分利用這一點,設計更適合的推廣方式。
二、大學生旅游市場消費現狀
(一)大學生旅游消費水平狀況
大學生還未走出校門,并未做到經濟完全獨立。多數大學生的收入來源于父母給予、獎學金、兼職等。其旅游受到經濟的限制,旅游消費水平偏低。通過調查:單次外出旅游日平均消費低于100元的占26%,在100-200元的占56%,在200-300元的占15%,高于300元的占3%。
經濟問題成了大學生旅游市場發展的首要瓶頸,真正適合大學生旅游產品仍然很少,很多旅游產品的價格居高不下,超出了大學生的支付能力。雖然有些旅游產品對于持學生證的大學生有些優惠,但仍然超出大學生的承受范圍。
(二)大學生旅游消費結構
(1)大學生旅游消費項目比重。大學生旅游消費結構大致可分為通過調查大學生在旅游過程中項目花費所占比例最大為景點游覽所占33%,其次為飲食大約占26%,住宿和交通分別占18%和14%,其他娛樂項目占9%。從數據可以看出,游覽、飲食和住宿費用是大學生旅游花費最高的部分。
(2)大學生旅游消費表現。 對于大學生旅游在交通工具選擇上,火車和長途大巴為最主要的交通工具,選擇率為95%。飛機的選擇率僅為5%。
在選擇住宿方面,有44%的同學選擇青年旅社,有35%的同學選擇價格較低經濟性的酒店,選擇借宿到親朋好友家的占到14%,這樣可以省下大筆的住宿費用,僅有7%的同學選擇星級酒店。
在旅游工藝品、紀念品的購買上,有63%的同學不會購買,在選擇購買的同學中,物美價廉的商品更能吸引大學生消費者的目光。
這些費用支出項目中由于游覽費用比較固定,飲食住宿是必須品,在有限的旅游預算中,剩余的選擇面比較窄。旅游購物能力比較有限,旅游過程中其他娛樂項目不太熱衷,由此可以看出大學生旅游消費的購買力比較低,更加注重其旅游本身。
三、拓展大學生旅游市場的策略
結合杭州市大學生對于旅游市場的需求以及旅游消費的狀況,筆者認為可以從以下幾個方面提出拓展旅游市場的建議。
(一)細分大學生旅游市場,推出有個性化性的旅游產品
由于大學生對旅游類型的偏愛不同,旅游單位可針對性的設計出適合男生的探險類項目,如在保證安全的前提下開展漂流、野外生存的項目。針對女生的偏好休閑娛樂類的項目可以拓展出生態旅游、紅色旅游等項目。當代大學生環保意識強,這種旅游方式更能增強大學生對環保的主動性,提倡綠色、低碳的旅游方式。
(二)機動靈活定價,加強宣傳促進銷售
大學生的經濟來源有限,除去必要的生活支出,可供自行支配的資金不多,因此大學生旅游更多強調經濟性。因此大學生對旅游產品的價格比較敏感,出行旅游部分因素取決于價格的變化。如果旅行單位能夠提供根據自身情況自行搭配、自由組合的方式推出較為經濟型的產品。
(三)開展多渠道營銷拓展策略
由于大學生群體出行趨勢較為明顯,且通過他人推薦獲得旅游消息的比重較大。旅行單位可通過與大學校園內各組織合作在校園內定期開展宣傳活動,來提高學生的參與度,刺激潛在消費者對旅游的需求,更深入的拓展大學生旅游市場。
同時通過網絡媒體獲取旅游信息的同學比例占到58%。所以旅行單位可以適當加大在個搜索引擎的投入,增加消費者的關注率。同時可以與各大專業旅游網站通力合作加大廣告力度,提高知名度。
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關鍵詞:大學生;旅游市場;開發;對策
一.背景
汕尾職業技術學院(簡稱汕職院)成立于2001年,坐落在風光旖旎的粵東濱海城市――廣東省汕尾市城區,是一所由汕尾市人民政府創辦,省政府批準,國家教育部備案的專科層次公辦普通高等院校。至2012年9月,共有學生約6000人,教職工435人。辦學12年,隨著經濟的發展和大學生人數的增加,大學生旅游正逐步在本校中興起,市場潛力巨大。筆者以問卷調查的形式(各年級發放150份,男女均等,回收145份,回收率為96.7%,有效率為100%),通過對旅游現狀、存在的問題進行分析,從而有針對性地提出個人建議。
二.大學生旅游市場現狀分析
(一)大學生旅游動機強烈
從調查顯示看,喜歡旅游的占總人數的81%,一般的占12%,不喜歡的占7%,由此可見,大學生對旅游持有非常肯定的態度,出游愿望強烈。旅游已成為大學生最為喜愛的休閑方式之一。
(二)消費水平不高
大學生仍屬于消費一族,他們的費用大多數來自于家庭。旅游消費對于大學生而言在現階段仍是屬于奢侈消費。他們渴望外出旅游,但由于經濟來源的制約,消費能力不高,從調查顯示:旅游花費的來源有48%來自家庭支持,有30%來自平時節儉,有12%來自獎學金,還有10%來自兼職收入。對于有過旅游經歷的學生來說,每次出游的平均開銷,100元以下占21%,100―300元之間的有32%,300―500元的有37%,500元以上的有10%。這說明大學生用在旅游方面的開銷并不高。
(三)旅行社推廣方式不被大學生接受
調查表明,50%的同學是通過網絡搜索旅游景點。通過旅行社咨詢的只占20%,電視約占15%,其他占15%。由此可看出,多數學生不是通過旅行社來了解旅游信息的,說明旅行社提供的信息比較滯后或者缺乏有效的宣傳和推廣途徑,只是采用簡單的電話咨詢和報紙宣傳,很難滿足大學生的要求。也可能是因為旅行社提供的信息與實際享用到的相差較大,導致學生對旅行社失去信心。
(四)現在的旅行社服務不滿
針對旅行社的服務,有62%的大學生認為旅游時間受到限制,78%的學生認為玩得不夠盡興,有65%的學生認為旅行社不能完全按照自己的意愿安排旅游線路。可見,大學生對旅行社提供的線路和服務都不太滿意。
三.大學生旅游市場存在的問題
(一)旅行社不重視
汕尾大多數旅行社認為,汕尾高校不多,消費能力不高,而對于學生出游要求又比較多,安全責任大,出游時間有限制,利潤又太低,所以都認為不值得去開發。但是我們從上面的調查報告可以看出,高校旅游市場的潛力巨大,學生外出旅游的積極性非常高,雖然目前大學生旅游市場利潤不高,但也要看到巨大的市場空間。
(二)旅游產品不符合大學生需求
目前汕尾市約有30家旅行社,針對校園市場開發的主題線路還沒有。旅行社向大學生推出的旅游線路還是以簡單的觀光類旅游產品為主,產品缺乏特色,沒有體現出大學生的特色。因此,導致了大學生旅游市場開發仍處于停滯階段。
(三)旅游產品價格高
以汕尾職業技術學院的情況看,學生不選擇旅行社安排出游,主要是因為價格貴,而且旅行社的價格一般以團體包價為主,行程大多是旅行社設計的常規線路,價格為一個總的價格,靈活性較差,直觀上讓學生很難接受。
(四)旅行社形象不好
大學生涉世經驗比較少,對旅游常識掌握得比較少,但是他們自我保護意識很強。近幾年,社會上對旅行社的評價不好(出現強迫購物,羞辱客人等現象),嚴重影響了旅行社的形象,于是大學生很難對某家旅行社在短時間內產生信賴感。
四.大學生旅游市場開發的策略
(一)政府部門要加強引導
開發大學生旅游市場不僅僅是為了旅行社的創收,更重要的是為了提高大學生的綜合素質。但在我國的一個特殊情況是,由于存在安全和責任問題,教育行政管理部門和學校對學生旅游都持不主張、不鼓勵、不組織的態度,甚至有些班主任還時常告誡學生要少外出旅游。大學生外出旅游本應作為素質教育培養的一個有力因素,教育行政部門對于組織學生旅游應當給予支持并加以指導。
1.健全法制體系
針對大學生旅游中可能出現的安全事故,政府應該健全社會的法制體系,出臺旅游法或者其他與旅游有關的法規,規范旅游企業與旅游者的行為。同時還應設立相應的旅游安全機構,完善旅游保險,加強學生旅游安全教育等,提高大學生旅游的安全意識。
2.完善相關的配套設施
政府應該提供政策支持,建立一些如青年旅館、旅游宿營地等價格較便宜的住宿地點,讓大學生可以享受到適合自己又便宜的配套設施。
3.發揮政府的服務職能
政府要密切與旅游企業、高校聯系,通過政府的引導作用,積極支持旅游企業開發大學生旅游市場,給予政策及資金上的支持,形成“政府搭臺,企業唱戲”的良好局面。
4.提供優惠政策
英國為鼓勵學生旅游,特規定凡25歲以下的青年人乘火車可以買半票。德國法律規定26歲以下的學生坐火車可以得到特價優惠,博物館或其他文化場館設施也有學生特別票價,學生們持學生證,交一張照片和9歐元就可從學生后勤處辦理一張國際學生與大學生證(ISIC),憑此證可以坐飛機的特價,還可以便宜地在國內國外的青年旅館過夜。我們也應鼓勵交通、餐飲、旅館、景區等對于學生應收取較低的費用。
(二)開發適合大學生的旅游產品
旅行社要深入了解大學生的旅游需求,設計出更適合大學生的旅游線路。
1.專題修學旅游
它是以某個專題為考察學習目標,比如美術專業每學期都要組織學生出去寫生,旅游管理專業每學期也要組織學生出去考察學習,學習如宗教文化、古建筑文化等。旅行社就可以針對這些需求設計出具有專業性、知識性和趣味性的旅游線路,并且跟學校簽訂長期的合作合同,根據師生的要求隨時調整旅游線路。
2.工業旅游
工業旅游就是以工業企業場所作為旅游客體的一種專項旅游。它以生產過程、工廠風貌、工人工作生活場景為主要旅游吸引物,通過讓旅游消費者了解工業生產與工業操作等工藝生產過程,在滿足旅游消費者基本旅游需求的同時,獲得更高層次精神享受的過程,是工業生產與旅游活動相結合而形成的一種新型旅游形式。汕尾職業技術學院的電子商務、商務管理、電子設備運行與設備管理等技術性較強的專業,每年也會組織學生到各企業參觀學習。旅行社可以通過與企業和學校建立長期合作伙伴關系,為學生提供定期的工業旅游產品。
3.畢業旅游
汕尾職業技術學院每年都要組織畢業生外出旅游,旅行社可以以就業培訓、就業考察為主題設計寒暑假就業游,到知名企業考察學習;也可以設計以溝通感情,回味友誼為主題的畢業旅游線路。
(三)宣傳促銷及交易渠道
根據大學生旅游市場的特點,我們可以設計以下方式來開拓大學生旅游市場。
1.建校內門市部
首先旅行社要與校內的旅游管理專業建立合作伙伴關系,在校內建立一所旅行社門市部。這樣不僅能給學校帶來部分經濟收入,更重要的是可以為學校的學生提供實習的崗位。有了學校的支持,旅行社在校內開展活動就更方便。而且門市部就是一個活生生的廣告,學生要了解旅游信息最直接最快的方式就是通過門市部。門市部的員工要由兼職學生組成,一方面可以增加學生對旅行社的信任度,另一方面還可以降低一定的經營成本,而且還能更好的了解學生對旅游市場市場的需求和旅游偏向,更好的收集客戶的意見及建議。
2.與校內協會合作
當得到了學校的支持后,旅行社就要慢慢的深入到學生中去。我們可以先把重點放在旅游協會上,把旅游協會作為一個點,然后由旅游協會內部的學生發展到攝影協會,美術協會,交友協會等各個協會。由旅游協會協助旅行社為各協會組織旅游活動。比如:以協會與協會之間的名義聯誼出游。當協會有一些展出或者活動時,可以讓學生將出游照片放到展出和活動的現場,可以提高旅行社的知名度,讓更多的學生老師參與進來。
3.舉辦高校導游大賽
隨著學院對旅行社品牌的影響,慢慢的旅行社就可以開展一些全院的活動。旅行社可以每年舉行一次導游大賽。讓大家對導游有更全面的認識,也讓那些對講解、表演有天賦有興趣的學生去表現自己。學院這方面的人才肯定很多,我們可以提供這樣一個平臺讓他們展現自己,最重要的是我們可以通過這種方式去挖掘更好的人才。旅行社可以將拿了一定名次的學生簽約到自己的旅行社,甚至可以給他們做宣傳海報,把活動的層次提高,吸引更多新生的眼球,從而提高旅行社的知名度和影響力。
另外,開展宣傳促銷,除了要針對大學生,還要針對家長,提高家長的旅游意識,可起到促進大學生外出旅游的作用。
相信通過這些措施,一方面可以增加企業,旅行社對大學生旅游市場的興趣,另一方面會進一步激發大學生參與旅游活動中來。為今后大學生旅游市場的良性發展也會起到重要作用。
參考文獻:
[1]王爾然,王麗清.大慶高校旅游市場開發初探[J].商業經濟,2010-03
[2]霍力.杜文廣.大學生旅游消費心理分析[J].商業研究,1997-3
[3]李飛.高校旅游市場開發分析[J]北京電力高等專科學校學報,2010-10
關鍵詞:背包旅游 西安市 SWOT分析 對策
中圖分類號:F59 文獻標識碼:A 文章編號:1007-0745(2013)06-0041-01
一、引言
目前,我國旅游業發展正在經歷從規模擴張走向內涵增長的關鍵時期,其實質是人們對游憩品質、生活品質的更高要求。如何在轉型期選擇最有益的推進方式,給我們提出了新的思考。背包旅游是指以大背包為行李來進行的旅行,選擇背包旅游的人被稱為背包客[1]。背包旅游擁有不同于傳統大眾旅游的特征,崇尚健康、綠色、包容,是可持續旅游發展的重要形式。伴隨著背包旅游在國內的迅速發展,背包客對旅游目的地背包旅游市場提出了更高的要求。聚焦其發展中存在的問題并針對問題有的放矢,是什么必要的。鑒于此,本文選取西安為例,以問卷調研的方法分析在西安旅行的中外背包客行為特征。
二、西安市背包旅游市場發展的SWOT分析
(一)優勢分析
1.資源優勢。深厚的歷史文化積淀和浩瀚的文物古跡遺存使西安享有“天然歷史博物館”的美稱;秦嶺西安段擁有終南山、太白山、驪山等森林公園十余個,構成了人文山水與古城新姿交相輝映的神韻風姿,對背包客群體具有強勁吸引力。2.區位優勢。西安是中國西北的經濟、政治、文化中心,也是中國與中亞、歐洲陸上貿易的必經之地。它也是西北交通的樞紐,飛機、鐵路和汽運四通八達。3.信息發達。伴隨著新傳媒時代的到來,網站、博客、微博等新型傳媒方式正在進行“所有人對所有人的傳播”。人們利用各類傳媒平臺分享交流在西安的旅行日記、攻略,吸引和便利了旅游者尤其是背包客的出行。
(二)劣勢分析
1.對游憩活動認識不足。“大多數人在游憩中所表現出來的問題,其結果都指向了人們的主觀因素,尤其是對游憩的認識上”[2]。只有對背包旅游有了充分的、正確的認識,才能夠重視它,為自己尋找背包旅游的時間、地點和其他條件,努力去學習和思考利用閑暇時間的技巧,最終實現健康、綠色、包容的生活。2.小交通成為發展瓶頸。大交通上,西安具有足夠的區位優勢。但城市內部及周邊小交通的轉乘極為不便,難以及時獲得有效的交通信息。3.住宿設施供求不匹配。截止目前,西安擁有青年旅舍十四家(IYHF旗下僅占四家),現有青年旅舍遠不能滿足背包客的需求。其次,青年旅舍面臨魚龍混雜、參差不齊、網絡信息不健全、管理體制不足等問題。4.旅游信息不對稱。問卷結果顯示,國外背包客獲取的信息主要來自旅行指南和互聯網,國內居首位的是網絡,其次是朋友告知。在旅游廣告媒介方面,國外的旅行指南內容詳細,更新及時。而我國較少有專業旅游書目和旅行指南類書籍。
(三)機會分析
1.國民休閑綱要。2013年2月18日,國務院辦公廳了《國民旅游休閑綱要(2013-2020年)》。其中對《職工帶薪年休假條例》的基本落實大大增加了渴望背包旅行的上班族的出行機會。伴隨《綱要》的,背包旅游將迎來新發展機遇。2.生態文明建設加盟“五位一體”總布局。黨的十報告提出全面落實經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設、生態文明建設五位一體總體布局,從自然生態與人文生態和諧統一的角度出發,實現人與自然、人與人、人與城市的和諧共生。背包客群體崇尚健康,綠色,包容的旅行觀念,大力發展背包旅游,弘揚生態文明建設,對中國以及全球實現可持續發展均有積極意義。
(四)威脅分析
現行教育制度不利于在讀人員背包出行。問卷統計結果顯示,阻礙國外背包客出行的主要障礙是沒有足夠的資金和時間。而對于國內背包客“沒有足夠的自由時間”成為主要制約因素。18至24歲的在讀人員求知欲強,身體狀態佳,具備背包出游的良好條件。但我國現行教育制度對時間多有約束,其靈活度有待改善。
三、西安市背包旅游市場發展對策思考
當前,西安背包旅游市場的發展優劣勢并存,機遇與威脅同在。背包客對西安旅游環境的整體評價較高,但仍存在一些問題。本文通過對西安市背包市場的研究,提出以下建議。
(一)教育開展,媒體催化
“休閑教育是提升個人生活質量的整體活動,促進個人和提升休閑的價值、態度和目的的過程;休閑教育還是激發個人潛能以提高生活質量的最佳途徑”[3]。國家必須對閑暇教育加以重視,并大力推進其在各個層次的開展。加強對背包旅游的宣傳是推動背包旅游發展的重要環節,要著力改善現今我國旅游指南類出版物缺乏號召力、知名度與權威性的局面,可通過主題征文、攝影大賽等方式進行輿論宣傳及評比,并將獲獎作品編輯成書。付梓印刷后在各交通站點、青年旅舍低價或免費派發,亦可通過網絡平臺免費提供電子讀本。
(二)實行積極的旅游扶持政策
新興產業在發展的初期迫切需要政府的積極引導和政策扶持。閑暇時間、可支配收入和旅行的愿望是旅行的必要條件,尤其對于時間要素的解放,產業迫切要求鼓勵錯峰出行、低碳出行。因此,完善在職人員的休假制度,賦予在讀人員受教育時間以靈活度顯得十分必要。
(三)加強旅游設施建設和信息化建設
旅游交通方面,針對西安目前的交通狀況,需提高長途旅游汽車服務功能和交通信息實時查詢系統功能,實現旅游客運聯運,完善旅游交通預警及救援機制。
旅游住宿方面,青年旅舍作為背包客的重要平臺,其加盟需嚴格把關,鼓勵地方特色在裝修及運營中的植入,注重內部硬件設施和網絡的建設,提高服務質量。另一方面,可適當開拓經濟型酒店的背包旅游的住宿業務,平衡淡旺季,同時提升酒店文化品味。
專業方面,打造專業背包旅游服務公司或者在旅行社拓展背包旅游業務,使其進入制度化和規范化運營軌道;建立一系列專門提供全方位信息咨詢服務的 “游客問詢中心”,積極通過先進的信息技術,形成一個覆蓋面廣、內容豐富、信息準確及時的交流平臺。
參考文獻:
[1]朱璇.背包旅游:基于中國案例的理論和實證研究[D].上海:華東師范大學中國行政區劃研究中心,2007.