電視廣告調(diào)研報告精選(九篇)
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第1篇：電視廣告調(diào)研報告范文
一、存在的主要問題
通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，惠農(nóng)卡試點推廣工作仍存在一些問題，制約其功效的發(fā)揮，主要表現(xiàn)在：
一是認識不足。由于宣傳引導(dǎo)不充分，農(nóng)行基層員工對包括惠農(nóng)卡推行在內(nèi)的“三農(nóng)”金融服務(wù)認識理解不深透，被動地為完成任務(wù)而營銷;有些分支機構(gòu)把發(fā)卡當作政治任務(wù)，采取與地方政府搭建合作平臺方式，借助行政力量營銷惠農(nóng)卡等等。如此一來，短期內(nèi)發(fā)卡量還可以，但營銷質(zhì)量卻大打折扣。
二是使用率不高。由于同樣的原因，農(nóng)民對惠農(nóng)卡這一新的業(yè)務(wù)品種理解不深，并未真正了解惠農(nóng)卡的功能，很多農(nóng)民不需要或不會使用惠農(nóng)卡。從上述惠農(nóng)卡激活率、授信率、用信率的數(shù)字對比可以看到，農(nóng)民存取款業(yè)務(wù)更多地是通過存折辦理，惠農(nóng)卡使用率低，惠農(nóng)卡在某種意義上僅惠及11.71%的極少數(shù)群體，其他88.29%的持卡農(nóng)民名義雖然享受“二免一減半一享受”的辦卡優(yōu)惠，但由于沒有使用或很少使用，反而要承擔(dān)每年5元的主卡年費。
三是用卡環(huán)境不佳。農(nóng)行直接服務(wù)農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)點和設(shè)施偏少，持卡農(nóng)民普遍反映的惠農(nóng)卡“不好用”，即用卡不方便問題仍較突出。據(jù)統(tǒng)計，農(nóng)行××市分行共有機構(gòu)網(wǎng)點83個，其中農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點41個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點覆蓋率僅為26.28%，且網(wǎng)點主要分布在規(guī)模較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn);共安裝atm機69具，其中農(nóng)村分布19具，占比僅為27.5%。網(wǎng)點和atm機的有效覆蓋率明顯偏低，與惠農(nóng)卡的分布、數(shù)量不匹配，難以滿足持卡農(nóng)民日常金融服務(wù)需求。
四是服務(wù)功能不強。惠農(nóng)卡作為一張服務(wù)農(nóng)戶的銀行借記卡，它的特色功能主要體現(xiàn)在財政補貼的直補通道、農(nóng)戶小額貸款的發(fā)放載體以及靈活方便的金融支付工具上。然而從我市目前情況來看，惠農(nóng)卡僅發(fā)揮了通存通兌和農(nóng)戶小額貸款發(fā)放載體兩大功能，其他如新型農(nóng)村合作醫(yī)療服務(wù)、財政補貼支付、社會保障支付等惠農(nóng)功能沒有激活，持卡人名惠而實不至。
五是業(yè)務(wù)品種不多。目前，農(nóng)行僅向社會推出面向普通農(nóng)戶的單一產(chǎn)品——惠農(nóng)借記卡。從產(chǎn)品現(xiàn)有功能定位看，主要是滿足農(nóng)村廣大中低收入者的普通金融服務(wù)需求，如設(shè)計每張惠農(nóng)卡可以辦理可循環(huán)小額農(nóng)戶貸款，授信額度從3000元到3萬元不等。然而，對縣域及縣域以下“三農(nóng)”市場中的中高端客戶群體，如農(nóng)村市場中農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)經(jīng)營戶、個體工商戶、小型加工運銷戶、種養(yǎng)殖戶這些資金需求相對更大的群體卻難以惠及。
二、幾點思考
為進一步提高惠農(nóng)卡的授信率、用信率，充分發(fā)揮惠農(nóng)卡的功能，增強惠農(nóng)卡的惠農(nóng)效應(yīng)，要切實抓好以下幾方面：
1、加強前期引導(dǎo)和后續(xù)服務(wù)?；蒉r(nóng)卡對農(nóng)民來說是新生事物，在推行惠農(nóng)卡過程中，既需要深入開展宣傳，更需要提供后續(xù)的耐心輔導(dǎo)服務(wù)和相關(guān)售后服務(wù)，讓農(nóng)民會用、常用惠農(nóng)卡，從而真正實現(xiàn)惠農(nóng)卡不卡殼。
2、改善用卡環(huán)境。要有效放大惠農(nóng)卡惠農(nóng)效應(yīng)，科學(xué)推廣發(fā)放是前提，營造良好的用卡環(huán)境、方便持卡人使用是關(guān)鍵。一是充分挖掘現(xiàn)有網(wǎng)點服務(wù)潛能，做長服務(wù)鏈。增強單一鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點的輻射功能，對超出現(xiàn)有網(wǎng)點服務(wù)半徑的區(qū)域，可以通過流動客戶經(jīng)理小組的形式，延伸服務(wù)半徑，擴大服務(wù)覆蓋面，緩解現(xiàn)有服務(wù)能力不足的問題。二是優(yōu)化網(wǎng)點布局。在縣域經(jīng)濟比較活躍、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化程度較高、農(nóng)戶信用意識較強、發(fā)展前景較好的中心集鎮(zhèn)，調(diào)整增設(shè)網(wǎng)點。三是加快推進電子渠道建設(shè)。根據(jù)各類自助機具的特點，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、農(nóng)村的醫(yī)院、學(xué)校、龍頭企業(yè)收購點、農(nóng)民生產(chǎn)生活資料銷售點、農(nóng)村超市等地，相應(yīng)布放支付通、atm、pos等機具。加快研發(fā)適合農(nóng)村推廣的“三農(nóng)”自助服務(wù)終端，提高“三農(nóng)”金融服務(wù)的信息化水平，充分發(fā)揮電子銀行和自助設(shè)備對機構(gòu)網(wǎng)點的替代效應(yīng)。四是加強與郵儲銀行、農(nóng)信社等金融機構(gòu)的溝通協(xié)調(diào)。依托郵儲銀行、農(nóng)信社等金融機構(gòu)在農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)點優(yōu)勢，與其開展互利雙贏合作，開通惠農(nóng)卡在農(nóng)信社、郵儲銀行的特色取款業(yè)務(wù)，改善惠農(nóng)卡受理環(huán)境，把農(nóng)行的惠農(nóng)服務(wù)延伸到農(nóng)村各個角落。
第2篇：電視廣告調(diào)研報告范文
預(yù)計海灣國家也將看到相當令人鼓舞的發(fā)展,其付費電視滲透率將從2006年的14%增長到2011年的17.3%｡預(yù)計其增長主要是由石油豐富的國家經(jīng)濟的繼續(xù)發(fā)展驅(qū)動的,其中包括阿拉伯聯(lián)合酋長國､沙特阿拉伯和科威特｡在這些國家,DTH平臺,是Shoaltime､Orbit和ART為爭奪用戶而奮斗｡但是,對以色列､北非(包括埃及､摩洛哥､阿爾及利亞和突尼斯)和Levant國家(包括賽浦路斯､約旦､黎巴嫩和敘利亞)來說,付費電視的前景不那么樂觀,預(yù)計增長是相當緩慢的｡
在免費廣播方面,該地區(qū)的電視廣告前景也不景氣｡雖然預(yù)計電視廣告收入在2005年至2011年期間翻一番,即從11億美元增加到22億美元,但大多數(shù)免費廣播機構(gòu)是由聲譽而不是由商業(yè)活力驅(qū)動的｡預(yù)計主要增長是在土耳其,那里消費者生活水平的改善推動著消費的增長｡(潤雨)
互聯(lián)網(wǎng)電視2010年達到成熟
文 玉
據(jù)美國研究公司In-Stat的調(diào)查報告稱,今后4年內(nèi)近1/3的寬帶家庭將付費收看經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)傳送的電視節(jié)目｡像YouTube這樣一些視頻共享網(wǎng)站最近已經(jīng)興旺起來,據(jù)In-Stat公司推測,在未來幾年,電視類服務(wù)的收視將快速增長,收看電視類服務(wù)是經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)傳送視頻演進的下一步｡
第3篇：電視廣告調(diào)研報告范文
保健品調(diào)研報告范文(一)
摘要：保健產(chǎn)品的功能和種類越來越多地受到了人們的關(guān)注，為進一步了解保健品市場，獲取更多消費者對于保健品的需求及要求的信息，特做了以下市場調(diào)查報告。
一、基本情況
隨著時代的進步，科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)文化需要正逐步升級。而保健產(chǎn)品的豐富多樣化也為人們的生活帶來很多方便。本次調(diào)查共發(fā)放問卷48份，收回有效問卷48份。此次調(diào)查對象包括各年齡階段，涉及到各階層。
二、消費狀況
(一) 購買目的及用途。有( 43.1% )的被調(diào)查人表示購買保健食品自己用。有(34.7%)的被調(diào)查人表示作禮品送人。
(二)對保健品的看法。有( 43.7%)人表示自己偏好名牌產(chǎn)品，有(24.6%)人表示偏好廣告產(chǎn)品，有(53.2%)人表示更愿意接受性價比高的產(chǎn)品。
三、存在問題：
從調(diào)查情況來看，主要存在以下問題： 一是概念模糊。有部分被調(diào)查者表示分不清保健品是藥品還是食品。保健品只有特定保健功效，而沒有治病的功效。
四、總結(jié)：
第一、保健食品含有一定量的功效成分，能調(diào)節(jié)人體的機能，具有特定的功效，適用于特定人群。一般食品不具備特定功能，無特定的人群食用范圍。
第二、保健品的真?zhèn)问俏覀冴P(guān)心的問題。在我們購買保健品的時候應(yīng)當注意一下幾點：①、購買保健品確保通過正規(guī)渠道[1]購買。②、先看有無衛(wèi)生部的 小藍帽 這是國家為讓消費者辨認區(qū)分真假保健品的特制標志。③、 看GMP認證標志：GMP是國際通行的食品醫(yī)藥企業(yè)良好的生產(chǎn)流程和管理規(guī)范，是我國藥品和保健品生產(chǎn)的強制項目。
第三、我們應(yīng)該注意產(chǎn)品的信譽，加強產(chǎn)品的售后服務(wù)，聯(lián)系老客戶的同時加強產(chǎn)品的創(chuàng)新，為未來的市場發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
保健品調(diào)研報告范文(二)
報告名稱: 全國保健品市場研究報告
調(diào)查地點: 全國
調(diào)查方法: 綜合分析
調(diào)查時間: 20xx年
調(diào)查機構(gòu): 夸克市場研究公司
報告內(nèi)容:隨著近年來人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識的增強，保健品市場從原 先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊下，探索新的發(fā)展方向是值得生產(chǎn)廠家的關(guān)注的。
夸克公司在本篇研究報告中，通過綜合公司歷次有關(guān)保健品方面的研究，向讀者描述保健品消費群體的特征及保健品市場的總體狀況，為各生產(chǎn)廠家今后的產(chǎn)品開發(fā)提供決策參考。
目前市場上保健品層出不窮，廣義的保健品應(yīng)該包括:保健類食品和保健類藥品這兩大 類。但我們這里著重研究的是狹義的保健品，即保健類藥品(我們簡稱之為 保健品 )。我 們把狹義的保健品市場分為四類:洋參類、補鈣類、美容類和機體調(diào)節(jié)類，這也是目前保健 品市場主要的四類產(chǎn)品。
一類城市不同年齡消費者保健品消費趨勢
二類城市不同年齡消費者保健品消費趨勢
消費者消費保健品時關(guān)心的因素
場環(huán)境及前景預(yù)測
在醫(yī)療保健費用支出上，從1995年起，一類城市(以上海為例)和二類城市(以杭州 為例)的年平均每人醫(yī)療保健費用支出都以超過30%的速度遞增。
無論是一類城市還是二類城市，保健品的消費比例都很高，均達到半數(shù)以上， 未購買 也未服用 的比例均不到三成(見表一)?？梢姳＝∑废M已趨向大眾化，保健意識也有明 顯提高，市場存在著巨大的潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計，在上海地區(qū)，僅35 55歲女性的補鈣產(chǎn) 品消費量就有近3億元。與此同時，保健品市場競爭也日趨激烈。 電視廣告是認知保健品的主要途徑
消費者行為特征分析：針對服用保健品的消費群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構(gòu)成、購買季節(jié)等因 素從消費能力、消費動機、消費心理以及消費的季節(jié)性等方面對一、二類城市進行了比較分析。
消費能力:一類城市強于二類城市一類城市的保健品消費比例要高于二類城市，且消費 比例與收入基本呈遞增關(guān)系。這與目前保健品市場價格偏高以及消費者的保健意識有關(guān)聯(lián)。 從一、二類城市縱向比較，年收入18000元以下被訪者服用過保健品的比例，一類城市明顯 高于二類城市;收入較高者消費比例都處于較高位置，特別是上海地區(qū)家庭年收入達到60000 元以上的家庭消費比例高達79%。
消費動機:一類城市 自我服用 ，二類城市 饋贈親友 一類和二類城市 購買過但 未服用過 的消費者是隨年齡遞增而下降的，而 服用過但未購買過 的曲線則是上揚的。消費者購買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對象則主要集中在中老年 群體。由此可見，保健品消費主要是以 表達或傳遞感情 為目的。而這兩類城市里曾經(jīng)購 買或服用過的人群年齡分布是相對平均的，二類城市的消費者較一類城市來說相對年輕。
從另一個角度說，我們就保健品的消費途徑進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)保健品的消費主要有以下 四種途徑:即自我服用，饋贈親友，給家人服用和送禮。除了 自我服用 之外，其他三種 方式均是為 傳遞或表達感情 ，而一、二類城市又有些差異。一類城市自己服用的比例很 高，二類城市則更注重于感情聯(lián)絡(luò)。
消費季節(jié):冬季雖為旺季，但季節(jié)性開始淡化冬令進補是中國人的傳統(tǒng)，因此冬季無疑 是保健品的銷售旺季，這點依舊表現(xiàn)得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時也有 大部分的消費者對季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度，在二類城市(如寧波)表現(xiàn)得尤為明顯，這表明 現(xiàn)在保健品消費的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。同時也從另一側(cè)面說明，就保健意識而言，一類城 市高于二類城市。
消費心理:關(guān)心功效、價格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，一、二類城市 中按說明書的要求服用的人群比例分別達到81%和80%，表明保健品的消費種類目前依然 是以藥品保健為主，此類產(chǎn)品的說明書的內(nèi)容對消費者有一定的指導(dǎo)作用。
保健品調(diào)研報告范文(三)
一、報告內(nèi)容
隨著近年來人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識的增強，保健品市場從原 先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊下，探索新的發(fā)展方向是值得生產(chǎn)廠家的關(guān)注的。
夸克公司在本篇研究報告中，通過綜合公司歷次有關(guān)保健品方面的研究，向讀者描述保健品消費群體的特征及保健品市場的總體狀況，為各生產(chǎn)廠家今后的產(chǎn)品開發(fā)提供決策參考。
目前市場上保健品層出不窮，廣義的保健品應(yīng)該包括：保健類食品和保健類藥品這兩大 類。但我們這里著重研究的是狹義的保健品，即保健類藥品(我們簡稱之為保健品)。我 們把狹義的保健品市場分為四類：洋參類、補鈣類、美容類和機體調(diào)節(jié)類，這也是目前保健 品市場主要的四類產(chǎn)品。
二、 市場環(huán)境及前景預(yù)測
在醫(yī)療保健費用支出上，從1995年起，一類城市(以上海為例)和二類城市(以杭州 為例)的年平均每人醫(yī)療保健費用支出都以超過30%的速度遞增。
無論是一類城市還是二類城市，保健品的消費比例都很高，均達到半數(shù)以上，未購買 也未服用的比例均不到三成(見表一)?？梢姳＝∑废M已趨向大眾化，保健意識也有明 顯提高，市場存在著巨大的潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計，在上海地區(qū)，僅3555歲女性的補鈣產(chǎn) 品消費量就有近3億元。與此同時，保健品市場競爭也日趨激烈。
電視廣告是認知保健品的主要途徑
電視是消費者信息來源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導(dǎo)向性強、直觀等特 點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。對于保健品的選擇，電視廣告中對癥狀的描述會 引導(dǎo)消費者結(jié)合自己本身的狀況去選擇，找到自己產(chǎn)品與消費者需求相吻合的契合點。在這 一點上，一類城市和二類城市是相同的(詳見表二)。
三、消費者行為特征分析
針對服用保健品的消費群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構(gòu)成、購買季節(jié)等因 素從消費能力、消費動機、消費心理以及消費的季節(jié)性等方面對一、二類城市進行了比較分 析。
消費能力：一類城市強于二類城市一類城市的保健品消費比例要高于二類城市，且消費 比例與收入基本呈遞增關(guān)系。這與目前保健品市場價格偏高以及消費者的保健意識有關(guān)聯(lián)。 從一、二類城市縱向比較，年收入18000元以下被訪者服用過保健品的比例，一類城市明顯 高于二類城市;收入較高者消費比例都處于較高位置，特別是上海地區(qū)家庭年收入達到60000 元以上的家庭消費比例高達79%(見表三、表四)。
消費動機：一類城市自我服用，二類城市饋贈親友一類和二類城市購買過但 未服用過的消費者是隨年齡遞增而下降的，而服用過但未購買過的曲線則是上揚的(見 圖一、圖二)。消費者購買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對象則主要集中在中老年 群體。由此可見，保健品消費主要是以表達或傳遞感情為目的。而這兩類城市里曾經(jīng)購 買或服用過的人群年齡分布是相對平均的，二類城市的消費者較一類城市來說相對年輕(見 表五)。
從另一個角度說，我們就保健品的消費途徑進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)保健品的消費主要有以下 四種途徑：即自我服用，饋贈親友，給家人服用和送禮。除了自我服用之外，其他三種 方式均是為傳遞或表達感情，而一、二類城市又有些差異。一類城市自己服用的比例很 高，二類城市則更注重于感情聯(lián)絡(luò)。
消費季節(jié)：冬季雖為旺季，但季節(jié)性開始淡化冬令進補是中國人的傳統(tǒng)，因此冬季無疑 是保健品的銷售旺季，這點依舊表現(xiàn)得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時也有 大部分的消費者對季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度，在二類城市(如寧波)表現(xiàn)得尤為明顯，這表明 現(xiàn)在保健品消費的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。同時也從另一側(cè)面說明，就保健意識而言，一類城 市高于二類城市。
消費心理：關(guān)心功效、價格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，一、二類城市 中按說明書的要求服用的人群比例分別達到81%和80%，表明保健品的消費種類目前依然 是以藥品保健為主，此類產(chǎn)品的說明書的內(nèi)容對消費者有一定的指導(dǎo)作用。
產(chǎn)品所描述的功效是否確實，這是消費者最為關(guān)心的問題，這一類人群高達68%(見 圖三)，這從一個側(cè)面反映了當今保健品市場存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，廣告宣傳言過其實 的現(xiàn)象。
當被詢問到對最常使用的保健品的滿意之處時，除了功效、價格外，一類城市的被 調(diào)查者有20%提到了服用方便，而二類城市的被調(diào)查者有26%提到了口味，11%提到了包 裝，而只有9%提到了服用方便?？梢姡?、二類城市的消費由于城市生活節(jié)奏的緊張度不 同存在著一些差異。
四、購買習(xí)慣分析
購買主要地點：超市、自選商場和藥店超市自選商場和藥店是消費者購買保健品的主要 地點，也是保健品比較集中的地區(qū);醫(yī)院則是消費者最少購買的地方(均不到5%)。這表 明，無論對于生產(chǎn)廠商還是消費者來說，對保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比 較而言，二類城市的消費者更傾向于超市，比例達到65%，藥店的選擇只有20%。
購買數(shù)量：多數(shù)傾向于每次購一瓶或一盒大多數(shù)的消費者都傾向于每次購買一瓶盒保健 品，如一類城市這一比例達到73%，這跟保健品的價格和消費者存在著一定的試用心理有 關(guān)。
促銷：買一送一、專家咨詢者多
保健品的促銷方式較多，其中以買一送一和專家咨詢?yōu)橹?從比率看，對消費 者而言，專家咨詢對消費者的購買欲有最強的刺激。原因可能在于二類城市消費者的保 健意識相對較弱，同時說明消費者對保健品的認識更側(cè)重于保健藥品，對其功效更信賴專家 的觀點。
五、品牌狀況研究
我們就目前市場上洋參類、補鈣類、美容類和機體調(diào)節(jié)類等四類產(chǎn)品，進行消費者知曉 度的研究對比。
經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn)，一類城市的保健品的整體知名度高于二類城市，這可能與媒體在一類城 市投放量大有關(guān)。另外，一類城市的被調(diào)查者所知道的保健品的品牌明顯多于二類城市。在 具體的各類品牌中，美容類和洋參類的品牌知名度一類城市明顯高于二類城市。而個別品牌 當中，昂立和萬基的品牌知名度在一、二類城市均有較高的知名度。
近些年，補鈣類產(chǎn)品異軍突起，在對比中我們發(fā)現(xiàn)巨能鈣在二類城市享有絕對的知名度。 被調(diào)查者第一提及率達到13%，總體提及率達到85%。與此相同的是紅桃K，在一類城市 沒有被提及，這可能跟紅桃K集團的目標消費群集中于二、三類城市有關(guān)。
六、結(jié)論
雖然生產(chǎn)廠家目前不斷推出各類保健品以滿足消費者的多層次需求，各類產(chǎn)品的廣告也 打得鋪天蓋地，但由于保健品的種類多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人群，使得消費者保健品的 消費進入成熟期，開始由沖動性購買轉(zhuǎn)向理智型消費，消費群體也已由以前的單一型轉(zhuǎn)向多 元化。
面對此種狀況，廠商要想在激烈競爭的市場中分得一杯羹，必須認真分析市場的變化。 夸克的研究人員提醒廠商：
1.由于人們對于保健品的消費還存在著謹慎的態(tài)度，功效是消費者最為關(guān)心的因素， 因而，解除消費者對產(chǎn)品功效的擔(dān)心，是目前的保健品行業(yè)需要重點解決的問題。與此同時， 避免夸大的宣傳，大力宣傳有關(guān)保健知識，在消費者心里樹立起良好的企業(yè)形象是十分重要 的。
2.在媒體習(xí)慣方面，電視廣告仍是消費者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最 可靠的信息渠道;專家咨詢是最能夠刺激消費的方式，表明這是消費者信任度最高的方式。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品的美譽度，廠商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽 度有機地結(jié)合起來，便會贏得消費者。
3.在銷售渠道方面，由于藥店和超市的銷量遠高于其他渠道，因而應(yīng)注意攻打這兩個渠道。
第4篇：電視廣告調(diào)研報告范文
它是網(wǎng)絡(luò)廣告。
網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國，1994年10月27日，美國著名的Hotwired雜志在其網(wǎng)絡(luò)版上首次推出了網(wǎng)絡(luò)廣告。兩年半后，1997年3月，中國第一個網(wǎng)絡(luò)廣告誕生。
最初，網(wǎng)絡(luò)廣告被視為狗皮膏藥且飽受詬病;之后，網(wǎng)絡(luò)廣告又被“升格”為傳統(tǒng)廣告的“補充”;但憑著先天優(yōu)勢，它終于受到了應(yīng)有的重視，市場份額也一再攀升。
根據(jù)艾瑞咨詢最新的2011年度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)，2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到511.9億元，比報紙廣告高出58.3億。
這并非網(wǎng)絡(luò)廣告的首次勝利。
最近三四年來，網(wǎng)絡(luò)廣告不再是虛張聲勢的“預(yù)言”，而是真真切切以驚人速度顛覆了廣告業(yè)格局，并先后在英國、日本、美國等多個國家超越了報紙廣告。
不僅如此，網(wǎng)絡(luò)廣告也大有超越電視廣告的趨勢，早在2008年，瑞典就成為互聯(lián)網(wǎng)廣告額首次超過電視廣告的國家。
也就是說，網(wǎng)絡(luò)廣告并非形單影只，而是群狼戰(zhàn)術(shù)，除了與電視爭食的視頻廣告，還有精準為王的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告;甩開平媒廣告算不了什么，超越電視廣告才是終極使命。
不是傳統(tǒng)廣告的最壞時代
也不是網(wǎng)絡(luò)廣告的最好時代
“網(wǎng)絡(luò)廣告超過報紙廣告是大勢所趨”，艾瑞咨詢分析師劉大龍表示，“在日本，2009年就超過了，美國是2010年。發(fā)達國家的情況大抵如此。在發(fā)展中國家，比如中國和印度，這一進程就要晚些?！?/p>
至于網(wǎng)絡(luò)廣告超越電視廣告，在他看來，也是順理成章的事情，“可能幾年就能趕上”。
不過，這并不意味著傳統(tǒng)廣告業(yè)就沒有生存空間，相反，劉大龍認為，“還有一定的增長?！逼湓蛟谟?，發(fā)展中國家的傳統(tǒng)媒體不像歐美國家那樣成熟，還有一定的市場空間。
同樣認可傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)的發(fā)展，易觀國際分析師董旭給出了另外一個理由。她說，不同媒體的受眾群體不一樣，覆蓋范圍也不一樣，對于成熟的廣告主而言，廣告投放也是一個相對完整的體系，因而，“對不同的媒體都會有需求，這樣更便于整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)?！倍?，傳統(tǒng)媒體也會在網(wǎng)絡(luò)方面進行布局，開展數(shù)字閱讀、網(wǎng)絡(luò)電視等業(yè)務(wù)，行業(yè)之間也會有一些合作，以期抵御網(wǎng)絡(luò)的沖擊。
殊途同歸，分享傳媒CEO陳禮煊則從媒體的生命力來考察這個問題：“一種媒體既然產(chǎn)生了，基本是不太容易消失的，它們會在科技和社會結(jié)構(gòu)的改變中找到新的出路。”他認為在嚴峻的挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)媒體將充分發(fā)揮其內(nèi)容和文化的深度優(yōu)勢，“網(wǎng)絡(luò)化也將呈現(xiàn)更加多元和加速的態(tài)勢”。
的確，很多報紙媒體都建設(shè)了自己的網(wǎng)站，提供相應(yīng)的新聞資訊服務(wù)，也做得很不錯。但問題在于，“受眾對他們的理解還是比較固定的，有先入為主的印象。同時，就企業(yè)投放廣告而言，更關(guān)注媒體的品牌價值是否能夠與之匹配?！眲⒋簖垞?dān)心廣告主不買傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的賬。
另一方面，董旭注意到“限娛令”、“限廣令”等法令的出臺，會讓視頻網(wǎng)站瓜分部分電視媒體的廣告，縮小兩者的差距。
何況，根據(jù)市場研究公司Strategy Analytics的數(shù)字媒體主管艾德巴頓的說法：“倫敦奧運會、美國總統(tǒng)大選和歐洲足球冠軍杯等為主的全球性事件，以及日本繼續(xù)從地震災(zāi)難的影響中恢復(fù)過來，都為2012年全球廣告描繪了一幅光明的前景……”
這的確是所有媒體的好事，不過，最大的受益者除了電視，似乎就只能是互聯(lián)網(wǎng)，“在新興市場強勁增長、社交網(wǎng)絡(luò)增加開支和在線視頻廣告的繼續(xù)發(fā)展的推動下，在線廣告支出將繼續(xù)保持強勁增長?！?/p>
那是不是意味著超越電視媒體的時刻就要到來?董旭在計算器上比劃了一會兒：“可能是一場持久戰(zhàn)?！?/p>
關(guān)鍵字搜索目前是領(lǐng)頭羊
覆蓋率之上的精準才是方向
在廣告大師奧格威看來，制造商用在打折促銷上的錢兩倍于他們做廣告的費用，而且，“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象?！?/p>
不過，即便是做廣告，也存在不夠精準的局限性，盡管奧格威警告他的同行“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”，但還是有很多人抱有約翰·華納梅克式的不滿：“我所花的一半的廣告開支是浪費掉的。問題在于，我不知道是哪一半?！?/p>
但這一問題似乎隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突破而不復(fù)存在。那些掌握頂尖技術(shù)和優(yōu)勢平臺的巨頭們正賺得盆滿缽滿。百度2011年度的廣告超過140億元，關(guān)鍵字廣告是其制勝法寶。淘寶得益于電子商務(wù)熱潮，80多億元的廣告營收中有超過70%的屬于直通車廣告。
“盡管關(guān)鍵字價格一再上漲，但其效果的確是其他營銷方式所不能比的”，董旭將關(guān)鍵字廣告歸為“剛性需求”，她認為廣告主從中看到了立竿見影的效果，非傳統(tǒng)展示廣告所可比擬?；诤暧^環(huán)境的利好、網(wǎng)民數(shù)量的快速增長，以及搜索引擎廠商的精密布局，搜索引擎的營銷價值也會相應(yīng)提升，因而關(guān)鍵字廣告的投放量還會增加。最關(guān)鍵的是，新的定位技術(shù)讓網(wǎng)絡(luò)廣告風(fēng)光體面地占領(lǐng)了消費者市場，而不必像以前的廣告那樣大聲吆喝，“比如你買了一本姚晨的書，那么賣書的網(wǎng)站會通過種種技術(shù)手段向你推薦類似的書。或者，姚晨買了一本什么樣的書，社交化媒體或網(wǎng)站也會向你推薦，激發(fā)你的潛在需求?！?/p>
劉大龍的觀點是，搜索引擎廣告還處于發(fā)展階段，市場遠未飽和。不過，未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向，并不是對某個點擊行為的孤立分析，“還要去匹配網(wǎng)民的人口屬性以及其他的瀏覽行為記錄。比如你搜了汽車，你買不買他并不知道，但根據(jù)你大量瀏覽行為的數(shù)據(jù)來分析，就可以判斷出你是無意中的點擊，還是真的有購買意愿。這樣廣告主投放廣告就更有方向了?！?/p>
有趣的是，大家都認為廣告主并不會一味地追求精準。精準的前提是有足夠的覆蓋率，否則通過技術(shù)手段也無法實現(xiàn)精準，而所謂的精準，顯然，必須要有大量的用戶數(shù)據(jù)作為支撐。
如此看來，將來投放網(wǎng)絡(luò)廣告，不能把雞蛋都放在關(guān)鍵字的籃子中。
移動互聯(lián)網(wǎng)廣告勢頭迅猛
視頻廣告效果直接略勝一籌
在網(wǎng)絡(luò)廣告中，最引人注目的還有兩種重要形式：移動互聯(lián)網(wǎng)廣告、視頻廣告。
嚴格來說，移動互聯(lián)網(wǎng)只是整體互聯(lián)網(wǎng)的一個延伸，未來會向物聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告也是如此。用董旭的話說，“它是網(wǎng)絡(luò)廣告的一個延伸，強調(diào)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同效應(yīng)。”董旭認為，國內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)平臺掌握的資源足夠多，流量足夠大，有著獨特的優(yōu)勢，因而協(xié)同效應(yīng)也是其他廠商比不了的，在將來的移動互聯(lián)廣告領(lǐng)域，顯然會占據(jù)足夠大的份額。
長城會創(chuàng)始人宋煒(微博)早前曾經(jīng)表示，廣告主對于移動廣告的認知度還不夠，好在廣告投放的成本還比較低。的確，在2011年度整個網(wǎng)絡(luò)廣告中，移動廣告的市場份額僅為4.5%。但不容忽視的是，它的發(fā)展勢頭猶如當初網(wǎng)絡(luò)廣告崛起于傳統(tǒng)廣告。按照艾瑞的預(yù)計，移動網(wǎng)絡(luò)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比重，今年將達到7.5%。
這種驚人的增速已經(jīng)和歐美發(fā)達國家沒什么兩樣了。據(jù)市場研究機構(gòu)eMarketer預(yù)測，今年全美移動廣告支出規(guī)模將達到26.1億美元，比2011年增長80%。
與移動廣告相比，獨立視頻廣告的增長可謂等量齊觀并略勝一籌，在網(wǎng)絡(luò)廣告中的占比從2008年的4.7%上升至7.1%。如果再算上門戶網(wǎng)站的視頻網(wǎng)站，份額顯然更大。
董旭認為：“視頻廣告是新媒體廣告形式中最能讓廣告主看到直接效果的一種，尤其是汽車、快消品，會在視頻廣告方面做嘗試。”
有感于此，劉大龍樂觀地認為，優(yōu)酷、土豆等獨立視頻網(wǎng)站的廣告量今年要翻一番，日子要好過些。
毫無疑問，作為中國首家全媒體視頻廣告網(wǎng)絡(luò)“分享傳媒”的掌門人，陳禮煊對視頻廣告有著獨特的理解。
他對網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報記者表示：“關(guān)鍵字和品牌圖文廣告都曾經(jīng)引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的爆發(fā)式增長，但那些都已經(jīng)成為過去，視頻廣告將成為整個互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長高地?！?/p>
似乎是為了印證此話的正確性，3月3日，樂視網(wǎng)公告稱，361°將在未來4年向其投放1億元廣告。之前，這樣的大單幾乎都納入了傳統(tǒng)電視媒體的囊中。
這一切似乎都在表明，網(wǎng)絡(luò)廣告盡管前景不可限量，但目前，它所處的還僅僅是發(fā)展中的“較好”時代，而遠非“最好”。
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網(wǎng)絡(luò)廣告全球凱旋圖
最近幾年來，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在不少國家超過了報紙廣告，甚至是電視廣告。
最先被攻克的是英國。早在2006年，根據(jù)全球媒介采購集團“群邑”公司(GroupM)的調(diào)研報告，英國互聯(lián)網(wǎng)廣告瓜分了當年度全英廣告市場122億英鎊的13.3%份額，首次超過全國性報紙廣告。
隨后，2009年，日本網(wǎng)絡(luò)廣告額達7069億日元，一舉超過報紙廣告。這一年，全日本的廣告總額比上年減少11.5%，電視廣告減少了10.2%，報紙廣告銳減18.6%，只有網(wǎng)絡(luò)廣告不降反升。
在美國，這一顛覆是在2010年完成的，當年度全美在線廣告為258億美元，報紙廣告為228億美元。同一年，相同的趕超戲碼還在加拿大上演。
范圍還在不斷擴大。2011年度，俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)廣告額為418億盧布，高出報紙10億盧布，算是勉強勝出了。不過，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長率達56%，而報紙增長率僅6%。同年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告總規(guī)模達到511.9億元，而報紙廣告僅為453.6億元。
不僅如此，網(wǎng)絡(luò)廣告也大有超越電視廣告的趨勢。早在2008年，瑞典的互聯(lián)網(wǎng)廣告額就首次超過了電視廣告。
視頻廣告將占領(lǐng)高地——專訪分享傳媒CEO陳禮煊
分享傳媒成立于2010年6月，是中國首家全媒體視頻廣告網(wǎng)絡(luò)。分享傳媒率先整合了跨越互聯(lián)網(wǎng)、電視與移動媒體三大產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，利用領(lǐng)先的專業(yè)廣告投放系統(tǒng)為廣告客戶提供高效的互聯(lián)網(wǎng)廣告整合服務(wù)，做到海量覆蓋、精準投放、專業(yè)服務(wù)。陳禮煊為該公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：各方數(shù)據(jù)報告顯示，2011年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告首次高出傳統(tǒng)媒體廣告，而且互聯(lián)網(wǎng)廣告增幅居首。對傳統(tǒng)媒體來說，“最壞的時代”似乎已經(jīng)來臨。
陳禮煊：對于中國互聯(lián)網(wǎng)廣告增速高出傳統(tǒng)媒體，我一點都不感到意外。并且，這將是未來廣告行業(yè)發(fā)展的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的增幅差距會越來越大。
一兩年前，大家可能還認為互聯(lián)網(wǎng)廣告只是一定程度上補充著傳統(tǒng)廣告，但經(jīng)過2011年，我們非常堅定地相信互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始蠶食傳統(tǒng)媒體的廣告份額。這對傳統(tǒng)媒體而言，的確是一個不太樂觀的消息。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：在這種大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)還能有何作為?大家說得最多的就是所謂與“新媒體”的融合。
陳禮煊：目前來看，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于其內(nèi)容和文化的深度，而網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢則在于其信息傳遞的即時與便利。這兩種特點都是當代社會所需求的，融合是必然趨勢。因此新興媒體在快速發(fā)展之后，必將與傳統(tǒng)媒體形成一種良性平衡，而傳統(tǒng)平面媒體的網(wǎng)絡(luò)化，也將呈現(xiàn)更加多元和加速的態(tài)勢。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：是否可以說，傳統(tǒng)廣告追求的是覆蓋率，而互聯(lián)網(wǎng)廣告尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告講究的是“精準”與“互動”?
陳禮煊：實際上，從廣告主的角度來看，不論是傳統(tǒng)廣告還是互聯(lián)網(wǎng)廣告，都在追求精準。
傳統(tǒng)雜志廣告就是一個比較好的例子。雜志的讀者是非常特定的人群，他們或具有相同的興趣愛好，或具有共同的價值理念，廣告主通過在某本雜志做廣告就能精準覆蓋到這類具有相似特點的人群。
但顯然傳統(tǒng)廣告的訴求方式更加被動，其訴求對象也并不容易清楚區(qū)分，為了盡可能地抓住目標受眾，廣告主不得不借助覆蓋率來衡量廣告的效率。
而互聯(lián)網(wǎng)廣告的受眾天生具有可追蹤、可衡量的特點，利用技術(shù)和數(shù)據(jù)就能將電腦跟前的消費者屬性精確定義。同時互聯(lián)網(wǎng)的互動性和即時性也令廣告(創(chuàng)意、形式、效果)充滿了可能性。不論是互動體驗還是即時傳播，最終還是為了觸達目標消費者，目標仍舊落腳到“精準”上。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：在與廣告主的交流中，是否發(fā)現(xiàn)他們在廣告投放方面的顯著變化?
陳禮煊：去年的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，對于各類媒體都普遍重視的品牌客戶，其廣告從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒體的比例大幅增長，而且，許多品牌客戶在傳統(tǒng)廣告上的預(yù)算增加并沒有為他們帶來期望的回報。相信他們在網(wǎng)絡(luò)廣告上的花費比例會繼續(xù)高速增長，預(yù)計3年內(nèi)可以增加一倍以上。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：網(wǎng)絡(luò)廣告如此迅猛，是市場發(fā)展之必然，還是也和廣告主的非理性有關(guān)?
陳禮煊：網(wǎng)絡(luò)廣告的爆發(fā)式增長確實在意料之中，我并不認為這與所謂的廣告主的非理性有關(guān)，相反還是市場的一種理性回歸。因為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)具有了5億覆蓋基數(shù)，并且相對于傳統(tǒng)廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告更加精準，廣告形式更加靈活，廣告效果更加及時、性價比更加優(yōu)越。
面對連年猛漲的電視廣告價格和不斷下降的受眾質(zhì)量，廣告主——尤其是以年輕消費群為目標的廣告主——當然更加愿意加大互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入。這是一個必然趨勢。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：你認為在與電視媒體的競爭中，視頻網(wǎng)站找到了自己的方向嗎?應(yīng)該在哪些方面改進?
陳禮煊：相對于傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展，視頻網(wǎng)站的發(fā)展顯然是一段濃縮史。電視花了十幾年才實現(xiàn)了制播分離，而網(wǎng)絡(luò)視頻卻誕生于視頻分享的草根文化。
經(jīng)過幾年的培育與發(fā)展，視頻網(wǎng)站終于認識到內(nèi)容之于媒體的重要性，現(xiàn)在大部分的視頻網(wǎng)站也都有自己制作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的實力。但視頻網(wǎng)站的精力主要還是只集中在短視頻的制作上，為了吸引更高更穩(wěn)定的流量，最有效的方式當然是購買優(yōu)質(zhì)的影視劇資源。因此，版權(quán)成為了整個行業(yè)的必爭之地。
但視頻網(wǎng)站的發(fā)展，只找到了一半的方向——內(nèi)容。在版權(quán)之戰(zhàn)下，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢，內(nèi)容同質(zhì)必然導(dǎo)致用戶同質(zhì)，很難在網(wǎng)民中形成穩(wěn)定的網(wǎng)站品牌忠誠度。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，分享傳媒的PKG視頻媒體包與優(yōu)酷的月度用戶重合度就達到80%左右。因此，視頻網(wǎng)站發(fā)展的另外一半方向是內(nèi)容的差異化。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，其廣告結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)什么樣的特點?關(guān)鍵字、品牌圖文、視頻廣告的格局會發(fā)生什么樣的變化?
第5篇：電視廣告調(diào)研報告范文
鳳凰新媒體包括其旗下綜合門戶鳳凰網(wǎng)和手機鳳凰網(wǎng),首創(chuàng)中國跨平臺、跨媒體的聯(lián)動傳播模式,其定位是為全球主流華人提供互聯(lián)網(wǎng)、無線通信、電視網(wǎng)三網(wǎng)融合無縫銜接的新媒體優(yōu)質(zhì)體驗。李亞對《新營銷》記者說:“未來將重點提升鳳凰新媒體在視頻互聯(lián)網(wǎng)及無線互聯(lián)網(wǎng)這兩個潛力巨大的新領(lǐng)域的競爭力,加速鳳凰新媒體的戰(zhàn)略布局與市場化、資本化、產(chǎn)業(yè)化進程。”
或許是出于職業(yè)習(xí)慣,李亞平時最關(guān)注的話題是網(wǎng)絡(luò)流行語,比如“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”、“哥吃的不是面,是寂寞”、“被就業(yè)”、“X二代”和網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人等。
“4I for ROI”理念
《新營銷》:鳳凰新媒體在目標受眾群體方面是如何進行精準劃分的?
李亞:我們一直在思考媒體核心的價值在哪里,必須自己提煉出一個核心價值并且對它進行強化,還要將這個核心價值更好地傳遞給客戶。經(jīng)過分析自身的優(yōu)勢,并結(jié)合當代的營銷趨勢,我們總結(jié)了一個“4I for ROI”理念。
第一個“I”是Intended Target(精準的細分受眾)。中國現(xiàn)在大約有4億網(wǎng)民,而隨著智能手機的出現(xiàn),還有好幾億手機網(wǎng)民。隨著市場的演化必將誕生出一個細分市場。就像是化妝品和水并不能滿足所有人的需求,網(wǎng)站不管是作為一個內(nèi)容提供商還是一個服務(wù)提供商,基于網(wǎng)民增長的真實需求和廣告主的強烈需求,細分趨勢會越來越強。因此,精準受眾是媒體精準廣告營銷的一個基礎(chǔ)。據(jù)2009年3月的市場調(diào)研報告,鳳凰網(wǎng)的月均網(wǎng)民數(shù)量為1億,網(wǎng)民月均家庭收入為10042元。這些數(shù)據(jù)表明,對于許多符合我們目標受眾的廣告主,我們能提供一個更精準的、更能減少無效投放的媒體平臺。鎖定了這1億高端網(wǎng)民,我們就圍繞他們?nèi)ソM織內(nèi)容。不然就很難分清一條重要的民生新聞、國際新聞和與周杰倫相關(guān)的新聞,哪一個應(yīng)該放在網(wǎng)站的首頁。因此,受眾的精準性是第一重要的。
第二個“I”是Insights(洞察力)。它表現(xiàn)在鳳凰網(wǎng)的內(nèi)容洞察力、消費者洞察力和行業(yè)洞察力,這是我們與第一代網(wǎng)絡(luò)媒體的區(qū)別之處。我們以媒體化的方式運營網(wǎng)站,不光是強調(diào)海量、快速和互動,還要強調(diào)洞悉事物的本質(zhì)、挖掘事件背后的意義,并且分享不同的觀點,傳播哪些我們認為應(yīng)該提倡的價值。而目前網(wǎng)絡(luò)媒體的同質(zhì)化傾向比較明顯,因此只有更深層次的媒體才對高端人群更有吸引力,他們不管是在價值觀、情感層面還是精神層面上,都更認同我們,從而建立起客戶的品牌忠誠度。除了內(nèi)容洞察力,消費者洞察力和行業(yè)洞察力也非常重要。我們也參與細分目標行業(yè)的活動,了解行業(yè)營銷趨勢,不光是做資訊,還做一些更有深度的產(chǎn)品譬如數(shù)據(jù)庫,從調(diào)研到第三方合作,為我們的受眾和消費者提供一些更實用的工具,同時讓廣告主能夠與消費者更緊密地結(jié)合。
第三個“I”是Influence(影響力)。我們的1億高端網(wǎng)民都是在中國各個行業(yè)或領(lǐng)域相對有影響力的,而鳳凰新媒體從鳳凰衛(wèi)視衍生出來,也是一個較有影響力的品牌。如今,各種消費行業(yè)特別是醫(yī)藥、食品行業(yè),都認識到公信力是品牌的一個重要要素,就像是對品牌的一個背書。我們非常謹慎地使用自己的公信力,加上受眾的公信力和品牌的影響力,廣告主對這個平臺的接受度更高。
第四個“I”是Integration(整合力)。當今市場有一個越來越強的發(fā)展趨勢,即主要是以互聯(lián)網(wǎng)為中心,整合電視、廣播、戶外傳媒、報紙、雜志以及手機平臺還有線下活動進行整合營銷,這樣就能在人們的工作、生活、娛樂、消費場景中以最合適的手段嵌入傳播,影響受眾和消費者。鳳凰新媒體本身有三網(wǎng)融合的組合傳播概念,它包括鳳凰網(wǎng)、手機報、手機視頻,加上我們的視頻互聯(lián)網(wǎng)以及鳳凰集團的電視資源、戶外大屏幕資源還有電臺資源,以及廣泛的媒體合作。我們整合了許多活動,線上線下一起為客戶提供完整的整合營銷方案。
這“4I”構(gòu)成了鳳凰新媒體核心的營銷傳播價值,也受到了業(yè)界廣泛的認可。2009年雖說是經(jīng)濟危機最嚴重的一年,我們的廣告主大部分是“全球500強企業(yè)”,他們受到的影響應(yīng)該是最大的,但即使是在這樣的情況下,我們?nèi)杂?0%的廣告收入增長。
《新營銷》:鳳凰新媒體“4I for ROI”的理念是怎樣傳播和實踐的?
李亞:總結(jié)出“4I”理念是我們的第一步,第二步是進行自身營銷。我們有不同層次的自我營銷,包括和調(diào)研公司的合作,與媒體、營銷專家等進行合作,還有廣告界的各種會議。我們對外也會進行廣告投放,但最重要的是通過策劃大事件案例,確實讓客戶體會到營銷的效果。畢竟,鳳凰網(wǎng)不只是一個簡單的廣域覆蓋人群網(wǎng)站,它的精準受眾都有很強的消費需求和消費能力。不管是3萬元的手機、國航機票還是電子商務(wù)的襯衫、化妝品等,通過鳳凰網(wǎng)平臺傳播,都有實質(zhì)性的廣告效果。這主要得益于現(xiàn)在的廣告主越來越專業(yè),因此能夠?qū)πЧM行追蹤和衡量,能夠?qū)︻櫩徒K生價值進行衡量,這一點是我們更為強調(diào)的。鳳凰網(wǎng)的曝光量、點擊總量可能不如其他規(guī)模更大的網(wǎng)站。但是如果按照CPV(每點擊價值)概念,而不是按照簡單的CPC(每點擊成本)、CPM(每千人訪問成本),就會發(fā)現(xiàn),鳳凰網(wǎng)的受眾更適合許多廣告主的細分目標受眾,比如說奧迪、諾基亞97手機,它們通過鳳凰網(wǎng)平臺宣傳的覆蓋量不如其他網(wǎng)站,但是鳳凰網(wǎng)的目標受眾卻更加適合這些產(chǎn)品。
經(jīng)濟危機的一個好處就是迫使廣告主更謹慎地選擇媒體進行營銷,讓自己的企業(yè)能有較好的投資回報率。因此,我們的“4I”理念也更切合了產(chǎn)業(yè)的需求,迎合了行業(yè)發(fā)展的趨勢。
新媒體的發(fā)展契機
《新營銷》:鳳凰新媒體在視頻廣告方面是怎樣探索的?
李亞:鳳凰網(wǎng)2009年的視頻廣告約占全年廣告額的25%。但我們覺得這個發(fā)展速度偏慢,這一點與廣告主的慣性預(yù)算劃分有關(guān)。視頻廣告的潛力不在于分享互聯(lián)網(wǎng)的廣告份額,而在于分享電視廣告份額。這可以作為未來發(fā)展的契機。因此,在幾方面的共同作用下,會有越來越多的廣告主通過調(diào)整自己內(nèi)部的組織、決策和流程,通過改變衡量市場營銷結(jié)果的方式,進而促進互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展。
目前網(wǎng)絡(luò)視頻的市場較小,如果電視廣告在2010年會像大家預(yù)期的那樣減少100多億,那么至少有一二十億會流到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場,那就是網(wǎng)絡(luò)視頻的一個機會。當然還存在版權(quán)、帶寬等影響因素,不過隨著相關(guān)問題的解決,這個市場將出現(xiàn)井噴式發(fā)展。
《新營銷》:網(wǎng)絡(luò)視頻等新的廣告形式對于廣告主來說,有何優(yōu)勢?
李亞:相對而言,傳統(tǒng)的快速消費品、網(wǎng)游等領(lǐng)域的客戶對我們的認可較晚。像是汽車、金融、IT,對我們的認可度較高。但事實上,像是快速消費品領(lǐng)域的市場細分趨勢越來越明顯,凡是針對中高端人群的產(chǎn)品,通過鳳凰網(wǎng)投放廣告都能收到更好的效果。由于受眾對電視的依賴,向互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體轉(zhuǎn)移的趨勢是不可阻擋的,而且發(fā)展趨勢也越來越快。再加上國家對電視廣告的一些新規(guī)定,廣告主將會認可網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷效果。
我們在網(wǎng)絡(luò)視頻方面提出了一些新的衡量方式,讓廣告主知道通過不同的廣告媒體傳播的效果。我建議企業(yè)第一要重視網(wǎng)絡(luò)視頻廣告,第二要重視無線廣告。因為隨著3G業(yè)務(wù)的發(fā)展和智能手機的普及,越來越多的人不僅將手機作為一個通信工具,也將它看做一個獲取資訊的重要工具。
《新營銷》:你覺得利用手機營銷和提供服務(wù)的市場潛力如何?
李亞:國外的相關(guān)服務(wù)發(fā)展至少比我們早10年,比如說基于位置的服務(wù),LBS(Location Based Service),也就是根據(jù)客戶的位置提供有用的消費信息、娛樂信息等。但中國在無線的運用上,以前都是一些不符合用戶需求的,譬如垃圾短信,或者是一些比較低端的應(yīng)用,像是音樂下載,當然,音樂下載這種趨勢在未來還會延續(xù)。
隨著智能手機的發(fā)展,手機成為一個可以隨身攜帶的電腦,功能很強大。從手機SMS的結(jié)合、手機和視頻的結(jié)合、手機和位置的結(jié)合、手機和資訊的結(jié)合,還有手機游戲、手機閱讀等,這些領(lǐng)域發(fā)展越來越專門化,能提供真正更適合用戶需求的服務(wù),市場潛力非常大。就手機鳳凰網(wǎng)而言,每天有幾百萬的獨立法人用戶,他們是比較精準的受眾群體,很有廣告?zhèn)鞑r值;鳳凰手機報每天有幾百萬的高端用戶,還有鳳凰網(wǎng)和中國移動推出的一個手機視頻頻道,以歷史、軍事內(nèi)容為主。
《新營銷》:網(wǎng)絡(luò)新媒體在當前的市場環(huán)境中有哪些機會和挑戰(zhàn)?
李亞:網(wǎng)絡(luò)新媒體最強大的武器在于它充分市場化,充分自導(dǎo)化,而且平臺化。網(wǎng)絡(luò)新媒體相對于其他的媒體平臺而言,它的資本化、市場化和平臺化都有更大的空間。現(xiàn)在很多傳統(tǒng)的媒體集團都在大力發(fā)展新媒體,像是央視、新華社等。從廣播電視到平面媒體,各個地方都在這樣一個新媒體趨勢下摸索營運。
新媒體代表了一個方向,它是一個契機,能夠幫助傳統(tǒng)媒體朝著市場化的方向發(fā)展。而已經(jīng)發(fā)展起來的新媒體積累的資本化和平臺化的經(jīng)驗是非常寶貴的,可以把它們用作拓展市場的工具,因此在加速新媒體發(fā)展的同時能帶動傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。比如盛大和湖南衛(wèi)視新成立的公司,就是通過新媒體的自動化、市場化基因促進傳統(tǒng)媒體改制。
第6篇：電視廣告調(diào)研報告范文
1、避開強力競爭，重點打造樣板市場
在調(diào)研的過程中，一個大膽的想法逐漸成熟，那就是我們參會的目的主要是加強與新老經(jīng)銷商的溝通與交流，推出新品與一系列政策，展示企業(yè)實力，提高經(jīng)銷商經(jīng)銷洋河的積極性。因此，與其在鄭州和別的廠家爭得你死我活，不如把所有資金投到一個鄭州鄰近市級市場，把經(jīng)銷商請過去。這樣做一舉三得。
首先，一個市級市場做了起來。每年的秋交會，我公司投入都比較大。將這些資金投到一個市級市場，可想而知，這個市場將被全方位包裝，掀起一股洋河熱潮。
其次，把經(jīng)銷商請過來，則可以從從容容地交流，不擔(dān)心別的廠家的競爭。
第三，必將節(jié)約大筆費用。在一個市級地區(qū)，住宿費、廣告費及其它開銷都將比在鄭州要少得多。
根據(jù)上述想法及調(diào)研的情況，回到公司后我詳細地打了一份調(diào)研報告。經(jīng)公司開會討論，一致同意我的方案。但是提出了幾點要求：
（1）、要確保經(jīng)銷商到我公司開會的城市；
（2）、前期市場鋪貨工作要做細做好；
（3）、開會城市宣傳要有氣勢，鄭州市提示性宣傳要到位。
2、免費與優(yōu)惠并用，大力吸引經(jīng)銷商
經(jīng)過周密考察，我們最終選擇了登封市作為開會城市。登封市距鄭州市76KM，怎樣把經(jīng)銷商吸引過來成了一個大難題。經(jīng)過多次討論研究及與經(jīng)銷商溝通，我們最終選擇了如下操作方案：
(1)、免費接送經(jīng)銷商往返；
(2)、免費組織經(jīng)銷商游覽少林寺；
(3)、免費安排經(jīng)銷商吃住(三星級賓館)；
(4)、請一大牌名星舉辦一場慰問演出，為宣傳大造聲勢。關(guān)于請誰的問題，通過對經(jīng)銷商的電話調(diào)查，我們最終邀請了頗具人氣的歌星孫悅。
(5)、推出新品與一系列優(yōu)惠政策，召開工商聯(lián)誼會。
3、層層把關(guān)搞接待，識別重點經(jīng)銷商
吸引方案是定下來了，但是如何確保到會的經(jīng)銷商符合我公司的要求呢，我們不能不論到會是誰全部免費接待，那就失去我們的初衷了。最終我們選擇了如下操作方案：
（1）、給已有的經(jīng)銷商發(fā)邀請函，憑邀請函登記接待；
（2）、每個公司另給4--5家空白邀請函，由公司經(jīng)理把握發(fā)放給一些潛在的經(jīng)銷商；屆時，憑邀請函登記接待；
（3）、鄭州市設(shè)立接待點，由公司副總親自接待，經(jīng)初步商談，確定是否給予接待；
（4）、對于一些直接到登封的經(jīng)銷商，各公司經(jīng)理負責(zé)前期接待商談，確定是否給予接待。
這樣層層把關(guān)，最終我們接待的經(jīng)銷商90%以上和我公司簽訂了合作協(xié)議，60%以上現(xiàn)場訂貨。
4、宣傳與鋪貨步步到位，一下子簽單××
在確定了以上的思路和過程后，余下的操作就容易多了，首先，我們把宣傳點分為四處，第一是鄭州，第二是鄭州至登封的路上，第三是登封市，第四是少林寺。通過現(xiàn)場調(diào)查及參考經(jīng)銷商意見，我們最終制定了一套宣傳方案：鄭州市以巨幅、車輛游行宣傳、散發(fā)宣傳品為主；鄭州至登封的路上以條幅為主；登封市以彩旗、條幅、巨幅、汽球、電視廣告全方位包裝；少林寺則以巨幅、拱門、彩旗和條幅相結(jié)合。
第7篇：電視廣告調(diào)研報告范文
一什么是網(wǎng)絡(luò)廣告
簡單地說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。
利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)上刊登或廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。以致廣告界甚至認為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將超越路牌，成為傳統(tǒng)四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志)之后的第五大媒體。因而眾多國際級的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”，以開拓網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大市場。
二電子網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特點
電子網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。電子網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為廣義和狹義兩種，廣義的電子網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的一切信息。包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等;狹義的電子網(wǎng)絡(luò)廣告一般指建立一個含廣告內(nèi)容的WWW節(jié)點，目前多為標題廣告，用戶通過點擊這一含超聯(lián)接的標題，將被帶至廣告主的WWW節(jié)點。電子網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下特點。
(1)傳播對象面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的對象是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計算機終端客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳送到世界各地，其世界性廣告覆蓋范圍使其它廣告媒介望塵莫及。
(2)表現(xiàn)手段豐富多彩。電子網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有報紙、電視的各種優(yōu)點，更加吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低、時效長以及高科技形象將使越來越多的工商企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告作為重要國際廣告媒體之一。
(3)內(nèi)容種類繁多，信息面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到飛機、小到口香糖均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納難以計量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制。隨著我國計算機的普及和發(fā)展，越來越多的國內(nèi)工商企業(yè)和個人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點或主頁，打出廣告，推銷自己，推銷產(chǎn)品，使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。據(jù)報道，僅求職方面，歐洲現(xiàn)在每天約有400萬人上網(wǎng)查看招聘信息和在網(wǎng)上自己的求職信息。1998年網(wǎng)上招聘的廣告費用為1.05億美元，據(jù)估計，到2003年網(wǎng)上招聘廣告費用將達到17.4億美元。
(4)多對多的傳播過程。報紙廣告基本是一對一的傳播過程，電視傳媒則是一對多的方式，而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對多的傳播過程。之所以這樣，是因為在互聯(lián)網(wǎng)上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。
(5)具有互動性。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是指工商企業(yè)或個人將廣告信息內(nèi)容準備好，放置于站點上，所有網(wǎng)絡(luò)用戶都可以通過上網(wǎng)及時查看，獲取廣告信息，即人-機-人模式。例如，一家公司通過網(wǎng)絡(luò)廣告將公司產(chǎn)品信息傳播到世界各地的互聯(lián)網(wǎng)計算機終端客戶，當受眾之一的個人收到該信息后，對該公司的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，開始在網(wǎng)上交互查找該產(chǎn)品信息，以期獲得更多的有關(guān)信息。進一步而言，此人可通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)絡(luò)傳真等向該公司詢問各類有關(guān)問題，得到滿意答復(fù)后，可通過電子商務(wù)手段實現(xiàn)商品購買。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給廣告業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)和機遇，覆蓋全球的廣告信息網(wǎng)絡(luò)的完善和廣泛應(yīng)用，將使人們的生活消費觀念發(fā)生根本性的變化。隨著計算機技術(shù)的發(fā)展，當實現(xiàn)“三網(wǎng)合一”(電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng))后，網(wǎng)絡(luò)用戶將呈加速度增長，這將給電子網(wǎng)絡(luò)廣告帶來更大的拓展空間。當然，電子網(wǎng)絡(luò)廣告并不是十全十美的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，它也有其局限性和缺點。如廣告信息紛繁復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度慢，目前國內(nèi)上網(wǎng)查詢費用較高;有些廣告制作簡單，不能形成象電視廣告那樣的視覺沖擊力，產(chǎn)生深刻的印象;各種廣告信息魚龍混等。
三我國網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾結(jié)構(gòu)
廣告受眾是具有購買能力和購買欲望的消費者。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網(wǎng)條件和上網(wǎng)能力的網(wǎng)民。從目前的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)層次看，我國網(wǎng)民主要集中在18～40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。在這其中，18～35歲的網(wǎng)民中，學(xué)歷為本科和大專的比例最高，本科為34.3%，大專為33.6%。36～60歲的網(wǎng)民中，本科和大專比例也最高，分別達到37.7%和33.6%。18～35歲的網(wǎng)民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%。36～60歲的網(wǎng)民收入以1001～4000的比例最高，達68%。由此可以看出，我國的網(wǎng)民主要集中在以追逐新鮮事物為樂趣的中青年一代，他們擁有一定的教育背景并且具備一定的購買能力，這也為廣告主為何種產(chǎn)品投放網(wǎng)絡(luò)廣告以及為廣告創(chuàng)意人員量身定做合適的網(wǎng)絡(luò)廣告提供了有價值的參考。中國社科院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心公布的《2005年中國電子商務(wù)市場調(diào)研報告》顯示，“中國網(wǎng)民網(wǎng)上消費、購物比例首次超過亞太平均水平”，可在網(wǎng)上購買的商品數(shù)超過6000萬件。報告中提到，目前無意接受網(wǎng)上購物的網(wǎng)民比例僅為4.7%，這表明“超過95%的中國網(wǎng)民有可能成為將來電子商務(wù)龐大的消費人群”。網(wǎng)民樂意在網(wǎng)上消費也表明大家對互聯(lián)網(wǎng)的信任度在提升，網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價值日趨體現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民需求
將會愈加升級，這也給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來了良好的前景。
四網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念與內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的時代，它的受眾不同與其他的傳統(tǒng)廣告媒介。正是因為有了這種不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾也就有了其特殊的屬性以及內(nèi)涵，那么網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理研究則需要從它的他內(nèi)涵以及發(fā)展層次去解析。
1網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念
網(wǎng)絡(luò)廣告具有著特殊的屬性，因為它比較傳統(tǒng)廣告更具有生動性，形象性，但是恰恰由于它的形象生動，可比性，可選性等特點決定了網(wǎng)絡(luò)廣告本身受到的制約也非常大，比如：在網(wǎng)絡(luò)廣告中，它不具有強制的接受性，引起受眾心理反感的情況下，會選擇停止閱讀或者轉(zhuǎn)向選擇。再加上網(wǎng)絡(luò)廣告的本身人群定位比較高，屬于高知，高資，高消費群體，那么其心理的要求也就相對比較高，比如他們更注重心理愉悅，更注重個性的體現(xiàn)，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同時他們對廣告的要求就更加嚴厲地歸納為對網(wǎng)絡(luò)廣告的滿意度。因此網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念為滿足消費者可比性告知需求的廣告?zhèn)鞑バ畔⑿睦?。當然隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的多種形式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面積會更加廣泛，心理也會不同，但是滿意度最終還是考量網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個重要標準，也是網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個內(nèi)化概念。
2網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的內(nèi)涵
廣告的形式盡管帶不來直接的經(jīng)濟效應(yīng)，但是廣告形式卻能為消費機會提供決策，為消費者給予指導(dǎo)，同時能夠激發(fā)消費者的購買欲望。因此就有必要認識與了解網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵。其一，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理會隨著市場的不斷變化而變化，他們的視覺會更加開闊;其二，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理對于傳播途徑的選擇沒有可比性，也就是說其廣告平臺比較單一，需要應(yīng)對消費者的多種心理需求，那么就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的制作更加注重廣告模式的效果，包括迎合消費者心理需求的要求也就隨之提高;其三，網(wǎng)絡(luò)廣告訴求目的比較明了，因此心理感染能力要加強，甚至要具備相互影響的作用力。
五網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的消費心理分析
現(xiàn)實生活中，我們每一個人都在時時刻刻進行著“消費”活動，用法國著名思想家鮑德里亞的話說，“消費”成了一種“系統(tǒng)的活動形式”，一種“整體性的反應(yīng)”。消費活動作為現(xiàn)代社會中能動的關(guān)系結(jié)構(gòu)，其對象不僅是被消耗的物品，而且包括整個消費者的周圍群體和周圍世界的意義;正是這種“整體性的反應(yīng)”，奠定了現(xiàn)代社會的文化基礎(chǔ)。現(xiàn)代社會的很多消費活動就是始于廣告再終于購買的，而廣告就是以說服的形式，讓消費者自覺自愿地購買商品的。說服的過程是一個非常復(fù)雜的過程，有時一次性的說服不能使消費者產(chǎn)生欲望，還要經(jīng)過反復(fù)的說服才能達成最終目標。因此說服者事先必須要對消費者購買商品前的一些
心理活動有所了解，只有找到了“消費者心理”的這把鑰匙，才能開啟“說服”的大門。網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的也是為了實現(xiàn)消費者“消費”，但是從上面的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分析又可以看出我國網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是不同于傳統(tǒng)廣告的受眾的，處于他們這一階層的消費已經(jīng)不僅僅局限于占有某種物質(zhì)，他們甚至更加偏向于滿足某種心理或精神的需要。他們的消費行為表現(xiàn)與分析如下：
第一，這一年齡階段的受眾逆反心理相對較強，他們不喜歡被指指點點，更不希望受到強迫或壓力，他們喜歡自由寬松的消費行為，所以他們普遍是不喜歡強制性的廣告的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的自主點擊符合他們的個性需要。但是僅僅依靠這一點來吸引他們卻是遠遠不夠的。傳統(tǒng)廣告中一直遵循著用“A I D M A”表示消費者接受廣告時的心理過程。也就是說，廣告信息總是遵循著引人注目，使人感興趣，產(chǎn)生購買欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動的法則。網(wǎng)絡(luò)廣告雖說與傳統(tǒng)廣告有著很多不同的特點，但是同樣也可以遵循由注意到最終購買的規(guī)律。而事實上網(wǎng)絡(luò)廣告最注重的就是受眾點擊，因此，如何避免由于網(wǎng)民的逆反心理引起對廣告的反感或者如何利用網(wǎng)民的逆反心理來做廣告就是我們創(chuàng)意要解決的問題之一。
第二，喜歡追求物質(zhì)與精神生活的雙重享受是這一年齡階段的又一心理特征。他們喜歡新潮的商品，喜歡裝點自己的生活。在這一點上，網(wǎng)絡(luò)廣告的消費品對象是符合他們的需要的。研究表明，I T、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、手機通訊、交通汽車、房地產(chǎn)是2004年網(wǎng)絡(luò)廣告主投放前五大行業(yè)。用戶最常瀏覽的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)也是數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)，其次是軟件、游戲和移動電話類。[5]上述的這些基本都是時下最常見、最流行、最能展現(xiàn)自我風(fēng)采的產(chǎn)品，也是廣mso-hansi-theme-font:大網(wǎng)民熱衷于關(guān)心、討論、購買的對象。網(wǎng)絡(luò)廣告所訴求的商品對象正好能滿足大多數(shù)網(wǎng)民的需求。雖然受種種客觀因素的影響，網(wǎng)民的整體收入并不是太高，但是這并不能阻止他們進行適時消費甚至超前消費。
第三，網(wǎng)民的另外一個心理特征就是獵奇。趣味、離奇、懸疑、愛情、“八卦”等等都是他們時常關(guān)注的熱點。雖然現(xiàn)代高度發(fā)達的商品經(jīng)濟能夠滿足他們追求時尚刺激，搜尋新奇事物的年輕心態(tài)，但是他們的這種心態(tài)如果沒有得到適當?shù)募ぐl(fā)和引導(dǎo)，不要說可能面臨無法實現(xiàn)廣告主廣告刺激消費的初衷，而且還有可能引起其他的諸多負面影響。所以網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計人員必須權(quán)衡利弊，在充分的了解這種心態(tài)的同時做出合理的廣告來引導(dǎo)消費。
第四，“感性”應(yīng)該是網(wǎng)民發(fā)生消費行為的一個最顯著的特征?，F(xiàn)代消費者的需要正從量的滿足、質(zhì)的滿足上升到感性滿足。網(wǎng)民作為一個特定群體，他們的感性思維表現(xiàn)得愈發(fā)突出。比如他們購買手機可能不僅僅只為與人聯(lián)系，而是希望手機除了具備基本的通話功能外還必須具有時尚的外觀、更多的附加功能，而且最好還是國際品牌。他們的感性不僅僅體現(xiàn)在追趕時髦與浪漫，更多的時候可能是為了顯示自己身份和炫耀消費能力的心理特點。
第8篇：電視廣告調(diào)研報告范文
“模塊式”教學(xué)模式
所謂“模塊式”教學(xué)就是圍繞一個能力和素質(zhì)的教育專題，在教法上強調(diào)知能一體，在學(xué)法上強調(diào)知行一致，集中開展相關(guān)的理論知識、實踐經(jīng)驗、操作技能以及活動方式、方法、方案的同步式一體化的教與學(xué)，以實現(xiàn)具體能力和素質(zhì)的培養(yǎng)目標的教學(xué)模式。
結(jié)合辦學(xué)定位，筆者將最終目標設(shè)定為努力提高學(xué)生的實踐動手能力和綜合職業(yè)能力，即學(xué)生通過學(xué)習(xí)影視廣告創(chuàng)意、策劃、寫作的基礎(chǔ)知識，了解影視廣告的拍攝與制作流程，在此基礎(chǔ)上，能夠運用所學(xué)理論知識，將影視廣告的各種表現(xiàn)手段融匯在影視廣告的策劃與文案撰寫當中，如教學(xué)設(shè)備條件許可，可以要求學(xué)生創(chuàng)意制作出風(fēng)格鮮明、畫面生動、富有說服力和感染力的影視廣告作品。同時，學(xué)生也能夠運用影視廣告的評估方法，對影視廣告作品進行專業(yè)評價。
1.教學(xué)模塊的構(gòu)建
在實踐操作中，筆者將整個課程體系分成以下幾個模塊：
專業(yè)導(dǎo)入及基礎(chǔ)知識模塊：內(nèi)容涵蓋影視廣告簡史、影視基礎(chǔ)知識（語言、鏡頭、機位、運動拍攝、蒙太奇手法等），影視廣告行業(yè)初步認識、影視廣告流程等。
影視廣告策劃與文案寫作模塊：內(nèi)容涵蓋影視廣告市場調(diào)研與分析、項目策劃書撰寫、影視廣告文案創(chuàng)作與分鏡頭處理、影視廣告流程管理。
影視廣告設(shè)計制作技術(shù)模塊（此部分建議各學(xué)校根據(jù)自身教學(xué)設(shè)備及師資條件選擇決定是否開設(shè)）：內(nèi)容涵蓋影視廣告設(shè)備的使用與維護，包括音頻視頻及平面素材的采集、各類型素材的剪輯、特效制作、字幕設(shè)計，節(jié)目非線精編合成與最終修改。
影視廣告鑒賞與效果評估模塊：內(nèi)容涵蓋經(jīng)典影視廣告鑒賞，客戶評價、行業(yè)評價、市場評價、社會影響力評價。
2.應(yīng)用的注意事項
（1）理論知識的課堂講授。教師應(yīng)高度重視理論知識講授環(huán)節(jié)，應(yīng)該充分利用多媒體手段，以生動、直觀的形式將枯燥的理論展示給學(xué)生；教師應(yīng)該重視與學(xué)生的雙向互動交流，調(diào)動學(xué)生的參與熱情，激發(fā)起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使他們真正成為學(xué)習(xí)的主體，例如在觀摩經(jīng)典影視廣告作品之前可以預(yù)設(shè)討論問題，組織學(xué)生分組討論等等；
（2）動手技能的實踐培養(yǎng)。立足本院實際，教師應(yīng)針對每個教學(xué)模塊環(huán)節(jié)，將學(xué)生分成若干小組進行具體的影視廣告項目的編導(dǎo)與制作工作。從前期的廣告市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、市場細分、創(chuàng)意、文案、分鏡頭腳本到最終的拍攝制作，作品完成后請學(xué)生進行課件演示，并評比出優(yōu)秀作品集中展示。同時教師進行集中整理作為項目教學(xué)資源留存，供其他學(xué)生學(xué)習(xí)參考。把對學(xué)生調(diào)研能力、探討能力、協(xié)作能力的培養(yǎng)凸顯在實踐教學(xué)中。
（3）綜合能力的整體評價。進行“模塊式教學(xué)模式”改革，同時要對學(xué)生的評價模式進行全面改革，徹底改變過往那種以“期末筆試+平時出勤”為主的傳統(tǒng)評價方式，按平時成績、模塊考核、期末考評相結(jié)合的方式，對學(xué)生學(xué)業(yè)進行評價。平時成績：學(xué)生出勤、紀律，完成作業(yè)態(tài)度、回答課堂問題、團隊合作精神等方面評分；模塊考核：課程模塊考核項目（4-5題任選1項）由任課教師提供給學(xué)生，要求學(xué)生分組進行市場調(diào)研、創(chuàng)意與文案創(chuàng)作，撰寫市場調(diào)研報告、電視廣告腳本附創(chuàng)意說明；期末考評：期末考評項目由教研室集體研究后提供給學(xué)生，進行集中考核評分。由專業(yè)教師和校外行業(yè)專家共同組成考評小組（3-4人）分組對學(xué)生進行考評，建議學(xué)生用PPT展示作品并進行創(chuàng)意說明、市場反饋情況、過程經(jīng)驗感受、創(chuàng)作收獲等匯報，考評小組進行現(xiàn)場提問，現(xiàn)場打分，取小組平均分；評分標準設(shè)計：平時成績30%+模塊成績30%+期末考評40% 。
“項目應(yīng)用制” 教學(xué)模式
和中國國家乒乓球隊“以賽代練”的原理相近，高職學(xué)院既然以培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用技能為主要目標，在《影視廣告學(xué)》課程方面可以考慮使用“項目應(yīng)用”的方式提高學(xué)生的實踐技能。具體說來，這一模式就是以項目作為貫穿各主要單元模塊教學(xué)的主體，教師在各單元教學(xué)中圍繞預(yù)先設(shè)定的項目實施教學(xué)。學(xué)生在教師系統(tǒng)的引導(dǎo)下，通過系列環(huán)節(jié)逐步推進，在完成教學(xué)任務(wù)的同時最終完成項目。而教學(xué)中所選擇的“項目”就是結(jié)合專業(yè)通過廣告業(yè)界專家和教師共同研討、制定的若干個要完成的影視廣告任務(wù)。“應(yīng)用”就是完成片子制作的整個教學(xué)過程。同時，為了從整體上改進提高高職學(xué)院廣告專業(yè)同學(xué)的實踐技能，可以考慮與其他課程如《廣告創(chuàng)意》、《廣告策劃》等課程協(xié)作完成項目，共同與社會廣告公司合作，引入應(yīng)用性課題，聘請廣告實戰(zhàn)人員作為客座兼職教師，講解實戰(zhàn)操作技巧。此外，為保證項目藝術(shù)質(zhì)量，在這些制作技術(shù)課程之間可恰當?shù)匮a充必要的專業(yè)基礎(chǔ)以及專業(yè)理論和審美修養(yǎng)等輔助課程，比如影視鏡頭語言、蒙太奇手法、影視名作鑒賞等。
在各高職學(xué)院來說，就“項目應(yīng)用制”教學(xué)模式的具體應(yīng)用方面，需要注意解決一些無法回避的問題：
1.項目選擇問題
這一模式的核心就是項目。如何根據(jù)人才培養(yǎng)目標定位選擇難度適中、便于操作的項目則是這一模式能否推行的關(guān)鍵。項目的來源需要與廣告實務(wù)界的企業(yè)聯(lián)系，爭取獲得實務(wù)界的支持。高職學(xué)院與任課教師要與廣告公司建立合作關(guān)系，合作的具體形式要根據(jù)學(xué)院的具體情況和雙方溝通的情況而定。
2.教學(xué)計劃制定問題
這一全新的模式，突破了過去那種按部就班、按照預(yù)先設(shè)定進程完成教學(xué)任務(wù)的傳統(tǒng)方式。教學(xué)管理部門要敢于創(chuàng)新，制定大的教學(xué)目標和總體把握進度之后，對具體進程不做過度干預(yù)，在教學(xué)評價方面以實踐技能為考核重點。
3.師資隊伍建設(shè)問題
高職學(xué)院的教師多數(shù)仍側(cè)重于理論教學(xué)，其實踐動手能力與廣告實務(wù)界的人士相比仍有一定差距，為此，可以考慮通過兩種途徑進行改善。第一就是選派年輕骨干教師到廣告公司進行脫產(chǎn)實地進修，時間可以以半年或一年為限，豐富教師的實踐閱歷，提升教師的實戰(zhàn)技能；第二則是通過合作的方式，引入廣告公司的優(yōu)秀專家進入教師隊伍，以開辦專題講座、項目高級顧問等形式，將豐富的廣告實戰(zhàn)經(jīng)驗引入課堂教學(xué)，提升學(xué)生的實戰(zhàn)技能。我們就引入了曾經(jīng)榮獲“中國十大廣告策劃人”稱號的王雨農(nóng)先生作為客座教授，任教多門課程，學(xué)生反響很好。
4.教學(xué)實驗設(shè)備問題
影視廣告從創(chuàng)意到制作完成環(huán)環(huán)相扣，各階段都有極強的技術(shù)性和實踐性，這些都有賴于較為完善的實驗設(shè)備系統(tǒng)。從高職院校人才培養(yǎng)目標定位的角度來審視整個教學(xué)，系統(tǒng)的教學(xué)實驗設(shè)備是保證“項目應(yīng)用制”教學(xué)模式能夠順利實施的不可或缺的條件。但是，影視廣告專用設(shè)備大多價格不菲，攝像機、調(diào)音臺、話筒、對編機、非線性電腦編輯機都費用較高。這些設(shè)備不可能只購置一套，即便按照小組模式分配上機操作時間（每組3-5人），也至少需要6套以上，僅配備設(shè)備花費一項就超過100萬元，這筆花費對高職學(xué)院來說是一筆不小的開銷。如果與廣告公司合作，共用對方的設(shè)備，則要受到更多的限制，在教學(xué)進度和設(shè)備管理等方面要適應(yīng)對方的要求。這一問題是無法回避的，需要學(xué)院在開辦專業(yè)之初就予以考慮。
參考文獻：
①劉宗紅：《構(gòu)建高職影視廣告設(shè)計專業(yè)課程教學(xué)模塊初探》，《科學(xué)大眾》[J]，2009年第9期
第9篇：電視廣告調(diào)研報告范文
所謂植入式廣告不是傳統(tǒng)意義上的廣告――有著一定的時間，描述一個完整的商品或信息，在傳媒的固定時段播放。植入式廣告，又稱植入學(xué)海拾貝式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同構(gòu)建受眾的現(xiàn)實生活或理想情境中的一部分，將商品或服務(wù)信息在受眾無意識的情態(tài)下，悄無聲息地灌輸給受眾。
隨著傳統(tǒng)的電視廣告遭受“瓶頸”障礙，投放效果越來越差，在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主開始傾向于植入式廣告的傳播。根據(jù)國內(nèi)權(quán)威媒介研究機構(gòu)――央視市場研究公司的調(diào)研報告的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示。成功的植入式廣告能夠?qū)a(chǎn)品巧妙而隱蔽地放置在影視作品當中，讓消費者在體驗想象性敘事經(jīng)驗的同時潛移默化地接受產(chǎn)品信息及其品牌形象，能夠滿足受眾心理上的歸屬感，并適時促成消費心理的同一性。然而失敗的植入式廣告則會使這種效果大打折扣。
于是當下不少影視作品在追求商業(yè)價值的同時就順其自然地在影片中加入植入式廣告的表達手段，希冀使受眾在觀影的同時能夠潛移默化地接受商品形象和服務(wù)信息。說到做植入式廣告，馮小剛無疑是最成功的先行者，從1997年起，馮小剛在不斷書寫著賀歲片票房神話的同時，也在刷新電影隱性廣告的紀錄。從最早的《甲方乙方》中青澀的一掠而過到《大腕》之中極富個人預(yù)言色彩地通過模擬一個將死的大腕的葬禮。無厘頭地講述了一個有關(guān)植入式廣告的揶揄式鬧劇。通過《大腕》對廣告本身的揶揄式解構(gòu)，本身就是一例很成功的另類植入式廣告。而劇中的非常語錄通過公眾口頭傳播，亦能達到行之有效地進行產(chǎn)品傳播這一效應(yīng)。這次廣告與影片的親密接觸可謂達到你中有我。我中有你的水融境界。
然而，看到近年馮小剛賀歲片中的植入式廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)根據(jù)植入式廣告進人影視文本的位置和文本為差異，大致以場景／道具植入，對白／臺詞植入，情節(jié)／敘事植入和品牌／形象植入為主的四種范式充斥于影片的各個角落，對于其一次比一次明目張膽的廣告攻勢，觀眾的罵聲也一天比一天多，就連馮小剛自己在杭州舉行的《非誠勿擾》全球首映式上都先來一個道歉，稱自己片中的廣告太多。過分的植入表現(xiàn)出淺顯的廣告宣傳意圖，甚為損害影片的敘事連貫性，打破了觀眾的欣賞慣性。例如以近期熱映的幾部馮氏賀歲片為例，我們能夠看到以下幾種情況：
對白／臺詞植入：即在作品中通過臺詞將商品品牌貫穿其中。在最初的《一聲嘆息》中，只是通過徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經(jīng)典”，特別在影片結(jié)束前，徐帆在電話里再次說到，“過安慧橋，過了安慧橋左轉(zhuǎn)，就是‘歐陸經(jīng)典’，牌子很大，一眼就看見了!”付彪(劉大為)吩咐劉蓓(李小丹)：“電話線也給我掐了，打電話用吉通卡?！边@些都可說是青澀之作。而到了影片《非誠勿擾》中，這種對白植入就多如牛毛了，甚至多次出現(xiàn)在喝某品牌威士忌酒的細節(jié)時，葛優(yōu)總是回答：“喝威士忌?那就喝溫莎威士忌吧。”甚至在北海道四姐妹酒屋中，葛優(yōu)還一再強調(diào)喝威士忌加冰塊不要綠茶，以達到強化的作用。
品牌／形象植入：一般都為將較成熟的品牌放置影片之中，表現(xiàn)出品牌與人物的貼合，例如007之于寶馬轎車，通過寶馬轎車的品牌特有魅力恰當?shù)刭N合邦德瀟灑的紳士風(fēng)度。而在《非誠勿擾》中就出現(xiàn)了人間天堂杭州和旅游勝地西溪濕地的品牌形象，而葛優(yōu)之所以非常奇怪地跑去看一套別墅，就是因為開發(fā)商送了這套400平方米的別墅給馮小剛免費使用――只要馮小剛活著，一輩子都可以使用，當然還有一個“小小”的要求，一年必須住滿100天。除了西湖的美景和導(dǎo)游嫻熟的商品推介，我們絲毫看不到這個品牌和劇情或者與主角有任何的貼合，西湖的柔美也似乎與葛優(yōu)的又老又丑格格不入，相親也似乎不必一定拘泥在杭州。
場景／道具植入：諸如此類數(shù)不勝數(shù)，貫穿在馮小剛的賀歲電影中，例如《手機》，桌子上的劍南春白酒，某銀行和航空公司的LOGO等不勝枚舉。最讓人印象深刻的是《非誠勿擾》中葛優(yōu)與舒淇初見面時吃的那頓飯，劍南春就一直擺在兩人中間，從葛優(yōu)這邊看去，看到瓶子上大大的“劍南春”三個字，鏡頭轉(zhuǎn)換到從舒淇這邊看葛優(yōu)。居然也能看到“劍南春”，難怪網(wǎng)友戲謔道：“酒瓶還會反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)，非常智能化啊。”劇中的招商銀行廣告也鬧了一個不大不小的笑話，葛優(yōu)去海南相親，大大的“招商銀行”廣告牌就矗立在高速公路旁，但到目前為止，海南還沒有招行的營業(yè)點。
情節(jié)／敘事植入：是指某一品牌的商品成為銜接故事的有機組成部分。推動或貫穿情節(jié)的發(fā)展，而非僅僅以場景、對白或道具的形式出現(xiàn)。例如《手機》中的手機就成為貫穿全劇情節(jié)的一個至關(guān)重要的商品，嚴守一的家庭破裂、艷遇婚變以及最終的崩潰瘋癲都與手機有著密不可分的聯(lián)系。通過這部影片，許多人都學(xué)會了去掉手機的電池就能夠營造無法接通的假象。
從以上我們不難發(fā)現(xiàn)，過多的廣告信息已經(jīng)充斥了影片的全過程，嚴重干擾了觀眾的觀影過程和觀影情緒。在人民網(wǎng)對于《非誠勿擾》觀影效果的采訪中，20多位影迷中，有超過一半人對于植入式廣告沒有好感，有近三分之一的人表示對植入式廣告沒什么感覺。
在觀眾觀看電影主線情節(jié)時不為這些廣告信息所干擾，又能對廣告內(nèi)容有所注意是一個難題。有人提倡為了藝術(shù)而藝術(shù)，例如在拍攝哈利?波特的過程中。原作者和制作方就極力反對贊助商可口可樂公司對劇情的控制，力求完整地再現(xiàn)故事情節(jié)，保留藝術(shù)的完整性。而在這里我們其實還應(yīng)該考慮到商業(yè)賀歲片所特有的市場因素限制以及其固有的商業(yè)屬性，因此筆者將在這里提供一個特例：在杜琪峰的一個商業(yè)片《槍火》中，廣告招貼的背景是香港商業(yè)社會中一種隨處可見的現(xiàn)實。因此出現(xiàn)在街頭巷戰(zhàn)中一點也不突兀。然而，僅僅作為一個背景交代，并不能對觀眾引起足夠的信息刺激，還需要在組接鏡頭時對觀眾進行有技巧的主動引導(dǎo)。在荃灣商場的槍戰(zhàn)場面中，在畫面空間造型上對于JUSC0的植入堪稱經(jīng)典。荃灣商場一戰(zhàn)，持續(xù)4分半鐘。在84個鏡頭中，含有吉之島LOGO的鏡頭有11個，總時長33秒，最短的鏡頭1秒，最長的鏡頭10秒。在動靜結(jié)合的槍戰(zhàn)戲中，不露聲色地俘虜了觀眾。隨著阿鬼及洪哥一行5人從電梯上下來，MIKE平舉著手槍從電梯處往后退，左邊的紅JUSC0字樣也逐漸呈現(xiàn)在觀眾的視覺中，隨著鏡頭的搖動，MIKE的手及手槍都退出鏡頭，JUSCO和電梯成為構(gòu)成一個時長為1秒的滿景鏡頭。在這種情況下，觀眾的視覺無處可逃，也有評論家認為這是一種強制性收看。不管怎么樣，觀眾仍然被杜琪峰那組鏡頭的精彩表現(xiàn)征服，靜態(tài)的畫面不僅表達了一剎那生死攸關(guān)、千鈞一發(fā)的心跳，而且立體感構(gòu)圖、人物造型與動作都顯出冷峻凌厲的風(fēng)格。最長的包含吉之島標志的鏡頭持續(xù)時間長達10秒，在以三角形為構(gòu)架縱深全景中，既交代了人物的位置。又穿透了表層空間。造成強烈的感染力和壓迫感。在構(gòu)圖上。吉之島的標志紅地白字，出現(xiàn)在黑自為主的簡潔畫面中。在三角形的頂端，正好處于鏡頭的中心，雖然是背景，卻異常醒目?！皬V告的意念呈現(xiàn)往往借重符號與象征來表達。”構(gòu)圖上的高超之處在于看似無意，實則有心，成功地實現(xiàn)了對觀眾視覺的主動收編，把吉之島符號有效地傳達給了觀眾。
