大眾傳播方式精選(九篇)

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第1篇：大眾傳播方式范文

[關(guān)鍵詞]博物館形象;地方博物館;大眾傳媒

[中圖分類號(hào)]G251.6[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-3115(2010)02-0102-03

一、 現(xiàn)代傳媒對(duì)地方博物館公眾形象的作用

(一)提高博物館的知名度

現(xiàn)代傳媒以報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)為傳播載體,日益成為人們獲取和傳遞信息最重要的渠道之一,是信息傳播的主力軍,具有覆蓋面廣、表現(xiàn)形式豐富、影響力深遠(yuǎn)等特點(diǎn)。英國學(xué)者艾琳•胡珀•格林希爾在其《信息傳遞的理論和實(shí)踐――博物館與大眾傳媒》一文中指出:博物館應(yīng)采取多種方法與博物館以外的大眾建立聯(lián)系,包括與地方和國家的媒介建立聯(lián)系。②博物館公眾形象的建立以博物館知名度的提升為前提,必須借助傳媒的力量。在公眾中具有良好形象的博物館一定是傳媒關(guān)注度高的博物館,比如北京故宮博物院、上海博物館等。從效果上講,在現(xiàn)代社會(huì),博物館知名度的提高,就意味著觀眾群的拓展,意味著市場回報(bào)率的提高。地方博物館只有依靠特色收藏、特色展覽,加強(qiáng)與新聞媒體的合作,才能爭取更多報(bào)道機(jī)會(huì),從而不斷擴(kuò)大知名度。

(二)提升博物館的美譽(yù)度

所謂美譽(yù)度是指社會(huì)公眾對(duì)社會(huì)贏利性或者非贏利性機(jī)構(gòu)的無任何企圖的贊揚(yáng)。從公共關(guān)系學(xué)的角度來說,博物館作為社會(huì)公益性機(jī)構(gòu),其公眾形象的好壞、知名度僅僅是基礎(chǔ)性條件,起決定性作用的是美譽(yù)度指標(biāo)?，F(xiàn)代傳媒在海量的信息選擇機(jī)會(huì)面前,是關(guān)注正面的還是關(guān)注負(fù)面的,對(duì)一個(gè)機(jī)構(gòu)公眾形象的影響十分關(guān)鍵。作為地方博物館,利用好新聞媒體,通過正面信息的適時(shí),無疑會(huì)增強(qiáng)公眾形象的豐富程度。

(三)增強(qiáng)博物館的親和力

我國第一座公共博物館南通博物苑的創(chuàng)始人張謇先生說過:博物館應(yīng)當(dāng)“縱人觀覽”,“使承學(xué)之彥,有所參考,有所實(shí)驗(yàn),得以綜合古今,搜討而研論之”。博物館作為我國重要的教育機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮其親和力作用,強(qiáng)化親和力的途徑,通過報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站等多媒體手段,向社會(huì)公眾文物藏品科研和科普研究的成果信息,使本來無法直接成為博物館觀眾的社會(huì)公眾能夠間接成為博物館觀眾,從中受到教育、感染和鼓舞。③

(四)拓展博物館的市場空間

結(jié)合旅順博物館2006年7、8月觀眾問卷調(diào)查中的“觀眾對(duì)旅順博物館的了解渠道”進(jìn)行分析,可以對(duì)傳媒的可作為空間有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí):

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出,旅順博物館將近半數(shù)的觀眾是由旅行社介紹進(jìn)行參觀的,通過媒體宣傳途徑了解、走進(jìn)旅順博物館的僅占總?cè)藬?shù)的11%。這就說明博物館的觀眾群拓展存在著過于依賴旅行社,而媒體作用還沒有進(jìn)一步得到發(fā)揮的問題。從市場拓展的角度來看,鞏固現(xiàn)有吸納觀眾途徑的同時(shí),加強(qiáng)媒體途徑的推介,意味著博物館觀眾參觀總量的提升。

(五)擴(kuò)大博物館在業(yè)內(nèi)和社會(huì)的影響力

國內(nèi)博物館學(xué)學(xué)者普遍認(rèn)同博物館的功能是收藏、保護(hù)、研究、展示人類活動(dòng)和自然環(huán)境的見證物。無論是收藏還是研究、教育還是展示,都需要媒體的積極關(guān)注和正面宣傳,通過傳播博物館的工作機(jī)制、服務(wù)理念、藏品特色、研究成果信息,使博物館的公眾形象富有鮮明的個(gè)性特征,從而在業(yè)內(nèi)和社會(huì)公眾中擴(kuò)大影響。反之,離開了現(xiàn)代廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)這些大眾傳媒的參與,地方博物館的眾多信息得不到有效傳播,影響力與公信力就會(huì)減弱,影響博物館的生存與發(fā)展。2009年,北京市各博物館在“5•18”國際博物館日的宣傳可以給地方博物館的宣傳提供很多借鑒之處。北京市“5•18”國際博物館日的宣傳形式一改往年“擺攤設(shè)點(diǎn)”式的現(xiàn)場宣傳,而是與中央電視臺(tái)《探索•發(fā)現(xiàn)》欄目及北京各大新聞媒體聯(lián)手,采用電視直播的形式,拉近博物館與觀眾之間的聯(lián)系。同時(shí),利用廣播、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、短信和海報(bào)等宣傳方式,多角度、全時(shí)空開展宣傳,取得了很好的宣傳效果,擴(kuò)大了在公眾和業(yè)內(nèi)的影響力。④

二、 地方博物館的傳媒環(huán)境分析

據(jù)國家文物局2004年統(tǒng)計(jì),全國共有博物館2126座(包括由企業(yè)、個(gè)人舉辦的所謂民辦博物館),其中文化文物系統(tǒng)管理的博物館1507座,有中央級(jí)博物館4座,省級(jí)博物館100座,地、市級(jí)博物館460座,縣級(jí)博物館943座。⑤從這項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出,66%的博物館位于全國地、市級(jí)以下城市,這些博物館要想進(jìn)一步優(yōu)化地方博物館的形象,必須對(duì)自身所處的傳媒環(huán)境進(jìn)行全面細(xì)致分析,做到底數(shù)清、情況明,然后才能有的放矢地制定傳媒宣傳策略。就地方博物館來說,傳媒環(huán)境具有以下幾個(gè)特點(diǎn):

(一)地方媒體主導(dǎo)著地方博物館所在區(qū)域的主導(dǎo)輿論

在我國現(xiàn)行的新聞出版體制下,地、市級(jí)以上的市一般都有電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體,近年來,隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展,地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)新聞媒體也加入其中,成為第四媒體。這些城市的主導(dǎo)輿論就是憑借著這些媒體來形成的,地方博物館要想擴(kuò)大在本地的影響力,就必須與這些地方媒體保持良好的合作關(guān)系,借助它們的力量積極對(duì)外推介本館的形象。

(二)國家級(jí)綜合性媒體與國家級(jí)專業(yè)性媒體關(guān)注度不足

目前,我國有影響力的全國性媒體和通訊社,如人民日?qǐng)?bào)社、新華社一般只在省會(huì)城市和計(jì)劃單列市設(shè)置記者站,國家級(jí)文博類專業(yè)性報(bào)紙也基本按照這一原則設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。這就意味著多數(shù)地方博物館所在的市,一般很難邀請(qǐng)到這些權(quán)威媒體的記者進(jìn)行采訪報(bào)道,在全國性的新聞媒體上推介本館的形象的機(jī)會(huì)非常少,這種狀況給地方博物館在全國范圍內(nèi)擴(kuò)大影響力和知名度帶來了相當(dāng)大的困難。

(三)地方文博類專業(yè)性媒體稀缺

眾所周知,地方媒體一般以大眾傳媒為主,文博類報(bào)紙幾乎是空白。一方面,即使有地方性文博類期刊,也受到出版時(shí)間的限制,許多消息刊發(fā)的時(shí)效性大大降低。另一方面,地方廣播、電視、報(bào)紙一般以刊播綜合性消息為主,即使是文化新聞版面,因?yàn)橐骖櫰渌囆g(shù)門類,對(duì)文博類消息很難拿出大塊的版面在黃金時(shí)段進(jìn)行重點(diǎn)宣傳,地方博物館的宣傳面臨諸多困難。

三、地方博物館進(jìn)行傳媒公關(guān)的策略選擇

在充分了解地方博物館媒體環(huán)境特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,著眼于推介良好形象,地方博物館與傳媒進(jìn)行合作的過程中,應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則:

(一)堅(jiān)持立足本地原則,抓住地方主流傳媒,積極打造區(qū)域性良好形象

地方傳媒是區(qū)域性新聞宣傳的主力軍,地方博物館必須深入研究地方傳媒的版面、時(shí)段特色,做到有針對(duì)性地策劃新聞點(diǎn),吸引地方媒體的關(guān)注。以旅順博物館為例,在有重大藏品入館、重要學(xué)術(shù)活動(dòng)舉辦、重要展覽推出的時(shí)候,都會(huì)提前與新聞媒體進(jìn)行溝通,及時(shí)有效地進(jìn)行對(duì)外宣傳報(bào)道。2007年,旅順博物館在征集大連勞動(dòng)公園的祈福鐘、民國銅獅入藏旅順博物館以及收藏日俄戰(zhàn)爭期間的船錨等活動(dòng)時(shí),都事先與大連市的各大新聞媒體聯(lián)系,分別在新華網(wǎng)、《大連日?qǐng)?bào)》、《大連晚報(bào)》、《半島晨報(bào)》、《新商報(bào)》以及大連電臺(tái)、大連電視臺(tái)等多家新聞媒體上進(jìn)行報(bào)道,旅順電視臺(tái)還為活動(dòng)制作了專題節(jié)目。實(shí)踐證明,通過加強(qiáng)與地方主流媒體的合作,旅順博物館的重要收藏、展覽、學(xué)術(shù)成果推介活動(dòng)都得到了有效的宣傳,提升了博物館在本地公眾中的知名度與影響力。

(二)堅(jiān)持爭取上級(jí)媒體原則,積極加強(qiáng)與周邊中心城市的國家級(jí)綜合媒體記者站的溝通聯(lián)絡(luò)

對(duì)地方博物館來說,《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、《中國文物報(bào)》這樣的媒體記者,很難有機(jī)會(huì)通過邀請(qǐng)采訪的方式爭取報(bào)道機(jī)會(huì),為了彌補(bǔ)不足,積極與所在地或者周邊中心城市、省會(huì)城市的駐站記者進(jìn)行聯(lián)絡(luò),是做好對(duì)上宣傳的重要策略。在具體的溝通聯(lián)絡(luò)過程中,要分析形勢,靈活設(shè)定宣傳方式:一是對(duì)重要學(xué)術(shù)活動(dòng)要做好推介工作,聯(lián)系駐站記者時(shí),說清、說透活動(dòng)的新聞價(jià)值,爭取記者親自到現(xiàn)場進(jìn)行采訪;二是對(duì)有一定報(bào)道價(jià)值的活動(dòng),要提前溝通,事后主動(dòng)將相關(guān)稿件發(fā)送到這些媒體,爭取通過記者的加工,在國家級(jí)媒體發(fā)表。

(三)堅(jiān)持借力發(fā)力原則,通過轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大宣傳覆蓋面

地方媒體雖然影響力有限,但是隨著現(xiàn)代傳媒業(yè)的發(fā)展,報(bào)紙新聞和網(wǎng)絡(luò)新聞的轉(zhuǎn)載越來越頻繁。結(jié)合這一特點(diǎn),積極與當(dāng)?shù)貓?bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體加強(qiáng)合作,通過策劃好的新聞點(diǎn),擬定有影響力的標(biāo)題,充實(shí)詳盡的細(xì)節(jié)內(nèi)容,爭取在主要版面刊發(fā),為新聞的轉(zhuǎn)載提供平臺(tái)。旅順博物館《新疆木乃伊顱骨復(fù)原》的新聞稿件就屬于一個(gè)成功的通過轉(zhuǎn)載擴(kuò)大影響力的范例,該消息經(jīng)過當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體的刊發(fā)后,遼寧省內(nèi)和其他省份的諸多報(bào)紙以及新浪、搜狐、網(wǎng)易等全國性網(wǎng)絡(luò)媒體爭相轉(zhuǎn)載,有力地?cái)U(kuò)大了宣傳的覆蓋面,轉(zhuǎn)載的作用不容忽視。

四、地方博物館進(jìn)行媒體宣傳應(yīng)該注意的幾個(gè)問題

推出亮點(diǎn)、宣傳特色是地方博物館與媒體進(jìn)行合作的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn),在堅(jiān)持上述策略原則的基礎(chǔ)上,地方博物館在新聞推介上還應(yīng)該注意以下幾個(gè)問題:

(一)一般性報(bào)道長流水、不斷線

地方博物館要想通過新聞宣傳優(yōu)化形象,必須保持新聞的曝光率。為此,必須跳出專業(yè)局限看待日常工作,對(duì)大量的收藏、展覽、科研素材,習(xí)慣于用專業(yè)與新聞兼顧的視角進(jìn)行審視和判斷,堅(jiān)持經(jīng)常性地適時(shí)推出相關(guān)報(bào)道,引起公眾的注意,從而通過宣傳量的積累,逐漸豐滿地方博物館在公眾中的形象。例如旅順博物館在《“滿鐵”舊影――旅順博物館藏“滿鐵”老照片》、《旅順博物館域書跡選》兩個(gè)專業(yè)書籍出版之際,就積極地與中央以及地方媒體進(jìn)行溝通,在《中國文物報(bào)》、《大連日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙都有較大篇幅的宣傳介紹,有力地推動(dòng)了旅順博物館的宣傳工作。

(二)重點(diǎn)題材做到不遺余力、重磅推介

所謂的重點(diǎn)題材,就是指地方博物館在事業(yè)拓展過程中,既有新聞價(jià)值又在業(yè)內(nèi)受到肯定與認(rèn)同的“亮點(diǎn)”。如果說一般性的報(bào)道是博物館形象的血肉,那么重點(diǎn)題材的報(bào)道則會(huì)形成博物館形象的骨架。面對(duì)這樣的素材,一是要堅(jiān)持多角度加工,分段式報(bào)料,即分期“亮點(diǎn)”消息,形成宣傳上的預(yù)熱、跟進(jìn)、。此外,還要堅(jiān)持立體式報(bào)道,廣泛邀約各級(jí)、各類新聞媒體,全方位出擊,形成廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)全面開花的良好局面。例如旅順博物館在處理愛國臺(tái)胞捐贈(zèng)清代黃龍旗的報(bào)道工作中,就邀請(qǐng)了中央、省、市媒體記者廣泛宣傳,受到社會(huì)各界和業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。

(三)盡量避免負(fù)面報(bào)道

地方博物館形象建設(shè)最忌諱的是出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道。負(fù)面報(bào)道主要是指由于工作失誤、服務(wù)出現(xiàn)問題等原因造成的媒體的負(fù)面關(guān)注。這類報(bào)道往往會(huì)不同程度地?fù)p害博物館的形象,因此要盡力做好各項(xiàng)工作,避免媒體的負(fù)面報(bào)道。如果一旦出現(xiàn)了負(fù)面報(bào)道,也要注意澄清事實(shí),本著實(shí)事求是、認(rèn)真改正的合作態(tài)度,與媒體積極溝通,爭取將負(fù)面影響降低到最小程度。

五、結(jié)語

在現(xiàn)代傳媒環(huán)境下,地方博物館公眾形象的建立離不開科學(xué)的傳媒運(yùn)作,在履行好自身職能的前提下,只要正確認(rèn)識(shí)媒體作用,正確選擇宣傳策略,堅(jiān)持與媒體建立并保持良性的互動(dòng)、合作關(guān)系,開展一系列新聞外宣活動(dòng),地方博物館的公眾形象建設(shè)就會(huì)步入良性循環(huán)軌道,為博物館事業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)、良好的形象基礎(chǔ)。

[注釋]

①高增忠 :《博物館形象建設(shè)淺論》,《南方文物》,2002年第3期。

②英•艾琳•胡珀•格林希爾:《信息傳遞的理論和實(shí)踐――博物館與大眾傳媒》,《博物館研究》,1999年第4期。

③劉麗:《增強(qiáng)博物館的公眾親和力芻議》,《中國博物館》,2005年第4期。

第2篇：大眾傳播方式范文

關(guān)鍵詞：大眾傳播與人際傳播的融合；節(jié)目創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G222文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-0118（2013）02-0251-02

電視談話節(jié)目，是指電視節(jié)目主持人及談話參與者圍繞一個(gè)共同話題，以人際傳播的方式展開平等交流，并通過電視媒體展示其交流過程的大眾傳播活動(dòng)。

中國的電視談話節(jié)日起步較晚，但經(jīng)過十多年的發(fā)展，談話類節(jié)目已經(jīng)成為國內(nèi)重要的電視節(jié)目樣式，并接連創(chuàng)下收視率的神話。然而，隨著節(jié)目隊(duì)伍的擴(kuò)大，形式、定位的雷同不可避免地導(dǎo)致了節(jié)目表面的多樣與本質(zhì)的單一，節(jié)目的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。創(chuàng)新，對(duì)于談話節(jié)目來講已迫在眉睫。

作為一種新穎的電視節(jié)目類型，人際傳播與大眾傳播的巧妙融合使得談話節(jié)目具有很強(qiáng)的參與性，受眾樂于接受并踴躍參與。創(chuàng)新之路，理當(dāng)從這一特色著手。

一、大眾傳播與人際傳播的異同及融合

大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織；它們以社會(huì)上的一般大眾為對(duì)象，運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息；這些信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)，是一種制度化的社會(huì)傳播。

而人際傳播是以個(gè)體化信息為主的小范圍傳播形式，傳播內(nèi)容豐富而復(fù)雜，符號(hào)系統(tǒng)多樣，方法手段靈活，傳者和受者的參與程度高，反饋及時(shí)。

盡管在傳播信息的覆蓋面等方面，大眾傳播具有獨(dú)特的優(yōu)勢，但是人際傳播在互動(dòng)性等方面有自己的長處。大眾傳播基本上是一種由媒體向大眾的“單向傳播”，是一種“點(diǎn)對(duì)眾”的傳播。在“沙漏式”傳播模式下，大眾傳播基本上是一種“自上而下”的傳播，記者、編輯等把關(guān)人決定著報(bào)道的內(nèi)容，符合要求的新聞信息才能通過狹窄的“漏口”傳播出去。而人際傳播是天然的“雙向傳播”，傳播的雙方具有平等的地位，是一種“平行傳播”，因而具有天然的親和力。

其次，人際傳播還是大眾傳播獲取信息和反饋信息的重要手段。人際傳播雙方處于同一交流場，具有直接性。而大眾傳播是工具傳播，比較間接，人性化不夠，反饋也不及時(shí)。

再次，人際傳播的符號(hào)系統(tǒng)多，方法靈活?？梢允褂谜Z言和大量的非語言符號(hào)，如表情、姿勢、語氣、語調(diào)等等。許多信息都是通過非語言符號(hào)獲得的。大眾傳播使用的非語言符號(hào)則相對(duì)較少。

可見，人際傳播以其親切生動(dòng)，直接交流和傳播手段的豐富性處于不可取代的地位。無論站在傳播本體的角度，還是從現(xiàn)代社會(huì)人的心理需求，或從傳播史來看，大眾傳播都應(yīng)該是一種建立在人際基礎(chǔ)上的社會(huì)化傳播活動(dòng)，在大眾傳播中引入人際傳播模式，發(fā)揮人際優(yōu)勢，也將成為將來大眾傳播的新趨勢。

因此，作為大眾傳播與人際傳播結(jié)合的典范，談話節(jié)目應(yīng)當(dāng)最大可能發(fā)揮兩者的長處，在兩者融合的過程中尋求創(chuàng)新。

二、在大眾傳播與人際傳播的融合中尋求創(chuàng)新

（一）專業(yè)化的操作和平民化的風(fēng)格相融合

2005年《魯豫有約》全新改版。改版后，節(jié)目做出了全新的欄目定位和受眾定位――不做純粹的文化欄目，要做更接近普通大眾的談話欄目，并據(jù)此作出了新的內(nèi)容策劃和形式選擇。這次改版徹底拋棄了之前著力打造的精英路線，而開辟了一條親民化的道路，為節(jié)目營造了一個(gè)平民談話場。

在受眾中心地位得到強(qiáng)調(diào)的今天，人們厭倦了傳統(tǒng)的說教模式，對(duì)于節(jié)目參與性、娛樂性的要求與日俱增。談話節(jié)目迎合受眾的心理需求，走平民化、通俗化道路勢在必行。然而，親民并不意味著媚俗，應(yīng)在專業(yè)化的理念和操作的基礎(chǔ)上把好質(zhì)量關(guān)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)與通俗、大眾與人際的良好融合。

（二）先進(jìn)的技術(shù)和靈活多樣的傳播方法相融合

隨著科技的進(jìn)步，談話節(jié)目的技術(shù)運(yùn)用日益豐富多彩。《魯豫有約》改版后增加了大屏幕，其他談話節(jié)目中也相繼出現(xiàn)了特效燈光、旋轉(zhuǎn)舞臺(tái)等噱頭；節(jié)目剪輯也更加絢麗多姿。這些技術(shù)運(yùn)用倘若能和人際傳播靈活多變的傳播方法相結(jié)合，想必會(huì)收到更佳的效果。例如，談話時(shí)使用先進(jìn)的道具；將豐富的姿態(tài)、神情與背景畫面、配樂相協(xié)調(diào)；利用短信、網(wǎng)絡(luò)與場外觀眾互動(dòng)等。

（三）滿足共性需求和滿足個(gè)性化追求相協(xié)調(diào)

《魯豫有約》改版后的宣傳片花詞為“將觸角伸向更多的精彩人物”。主持人將與360行不同的人物相會(huì)，同時(shí)也有依據(jù)某一事件為主體的選材。內(nèi)容涉及面廣，從明星到小人物，從旅游資源到食文化，還有關(guān)于整容、高考的話題。

選材范圍的拓寬不僅可以吸引更大范圍的受眾，而且能夠滿足各行各業(yè)的人們的個(gè)性化追求，每個(gè)人都可以在節(jié)目中看到自己的影子。然而，有批評(píng)者認(rèn)為，節(jié)目內(nèi)容的娛樂化傾向抹殺了《魯豫有約》的節(jié)目特色?？梢?，如何能將滿足共性需求和滿足個(gè)性化追求相協(xié)調(diào)，在迎合大眾的同時(shí)不失個(gè)性，是談話節(jié)目創(chuàng)新的重要環(huán)節(jié)。

（四）商品營銷手法和反饋調(diào)節(jié)相融合

《魯豫有約》改版后，首先由原來的周播改為周一至周五日播，成為國內(nèi)第一檔日播的脫口秀節(jié)目；其次由比較私密的酒吧等場所搬到了擁有300位觀眾、1200平方米的演播大廳，節(jié)目形式從以前一對(duì)一的訪談改成了大場面演播室的談話節(jié)目；再次將原來只在鳳凰衛(wèi)視播出的節(jié)目發(fā)放到全國30個(gè)省級(jí)電視合播出。不難看出節(jié)目的商品化運(yùn)作趨勢愈加明顯。

作為商品，顧客的滿意程度是衡量其優(yōu)劣的重要指標(biāo)。而電視節(jié)目作為大眾傳播方式與生俱來帶有反饋調(diào)節(jié)能力差的缺點(diǎn)。因而，借鑒人際傳播的反饋方式，獲得與受眾及時(shí)有效的溝通，是談話節(jié)目創(chuàng)新之所在。談話節(jié)目的主要受眾是電視機(jī)前的觀眾，而非現(xiàn)場的觀眾，在節(jié)目中使用短信、電話、網(wǎng)絡(luò)等方式，加入與場外觀眾的互動(dòng)，使大家在一個(gè)話題中自由交流，可以使節(jié)目更具親和力、吸引力。

綜上可知，在談話類節(jié)目中，人際傳播方式對(duì)大眾傳播方式進(jìn)行了良好的補(bǔ)充，兩者結(jié)合使節(jié)目具備影響力的同時(shí)更具感染力，傳播效果更加。在大眾傳播與人際傳播日趨融合的媒介環(huán)境下，如何發(fā)揮兩者之長，揚(yáng)長避短，是談話節(jié)目改革創(chuàng)新、脫穎而出的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

[1]石磊.人際傳播與大眾傳播的融合互動(dòng)――論人際傳播在大眾傳媒中的運(yùn)用[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2006，（10）.

[2]高文娟.新版《魯豫有約》前景之我見[J].東南傳播，2008，（3）.

第3篇：大眾傳播方式范文

［關(guān)鍵詞］大眾傳播；國際貿(mào)易；促進(jìn)；融合

當(dāng)前，我們面臨著經(jīng)濟(jì)全球化和傳播全球化的時(shí)代。大眾傳播媒介扮演著一個(gè)新的能動(dòng)角色，積極參與塑造當(dāng)今的國際關(guān)系。當(dāng)今，和平與發(fā)展成為國際關(guān)系的主題，國際貿(mào)易在國際關(guān)系中的地位得到加強(qiáng)，其范圍不斷擴(kuò)大。而國際貿(mào)易中大眾傳播的內(nèi)容也倍受各方的關(guān)注，影視產(chǎn)品成為國際貿(mào)易的重要內(nèi)容，由此引出的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、文化侵略等等成為貿(mào)易各方常常爭論不休的問題。此外，由于大眾傳播工具用途的開發(fā)，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易等競相成為當(dāng)代國際貿(mào)易的時(shí)髦方式。國際貿(mào)易與大眾傳播的結(jié)合，極大地豐富了國際貿(mào)易的內(nèi)容與手段?？梢钥闯?，二者不僅在相互促進(jìn)，而且也在相互融合中發(fā)展。

一、大眾傳播與國際貿(mào)易在發(fā)展中相互促進(jìn)

1.每一次大眾傳播媒介的革命，都使國際貿(mào)易決策變得更為快捷和準(zhǔn)確。

大眾傳播媒介從印刷媒介到電子媒介再到網(wǎng)絡(luò)媒介，每一次革命都使國際貿(mào)易變得更快捷，這主要體現(xiàn)在貿(mào)易信息的傳播速度和技術(shù)手段上。

17世紀(jì)以前，人類已經(jīng)掌握了許多通訊工具和手段，其中報(bào)紙作為一種有影響力的新式傳播工具也在古羅馬帝國和中國唐朝出現(xiàn)了。這時(shí)，報(bào)紙主要用于為地中海和尼德蘭地區(qū)商人們提供商情、船期和海外其他情況，信息源即是海外或國外，這種狀況一直持續(xù)了上百年。這樣，商人們決策時(shí)就有了較多的信息，從而使得決策更為準(zhǔn)確。所以說，大眾傳播工具一開始就直接和國際貿(mào)易有聯(lián)系。隨著印刷傳媒的發(fā)展，其信息傳播和輿論導(dǎo)向功能對(duì)國際貿(mào)易起著越來越重要的影響作用。它可以提供各種國際經(jīng)濟(jì)信息，報(bào)道國際經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的最新事態(tài)，評(píng)述國際經(jīng)濟(jì)新近變動(dòng)的重大事件，預(yù)測國際經(jīng)濟(jì)的未來發(fā)展趨勢，從而對(duì)各國的對(duì)外貿(mào)易產(chǎn)生影響，為各國制定對(duì)外貿(mào)易政策提供依據(jù)。

到了20世紀(jì)，廣播和電視等電子媒介的出現(xiàn)使得信息的傳播速度更快，傳播量更大，而且不受空間的阻隔、國界的限制，覆蓋面廣，這就為貿(mào)易決策提供了更快的信息服務(wù)。國際經(jīng)濟(jì)和國際貿(mào)易在20世紀(jì)發(fā)展非常迅速，國際競爭也日益激烈，掌握越多越新的信息在激烈的商戰(zhàn)中就顯得尤為重要。而電子媒介的信息傳播特點(diǎn)恰好滿足了這方面的需要。

20世紀(jì)末，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得全球各國、各地區(qū)都緊密地聯(lián)系了起來。它打破了傳統(tǒng)的地域概念，形成了以信息為中心的跨國界的虛擬空間。網(wǎng)絡(luò)使大眾傳播領(lǐng)域又發(fā)生了一次根本性變革，也對(duì)國際貿(mào)易的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。網(wǎng)上的信息具有極大豐富、多媒體形態(tài)、迅速及時(shí)、全球傳播、便于檢索、交互等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)不僅可以為貿(mào)易決策提供大量的信息，更重要的是網(wǎng)絡(luò)與貿(mào)易的直接結(jié)合，如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易等，從而使得貿(mào)易過程更為快捷。

2.國際貿(mào)易促進(jìn)大眾傳播的效果。

國際貿(mào)易在其自身的發(fā)展過程中也在促進(jìn)著大眾傳播的效果實(shí)現(xiàn)。這不僅體現(xiàn)在有形和無形貿(mào)易本身所蘊(yùn)含的商品與服務(wù)信息的傳播與交流，而且體現(xiàn)在貿(mào)易渠道的通暢也使得大眾傳播的效果更易達(dá)到。因?yàn)楫?dāng)今世界各國間的力量對(duì)比已由過去的主要是政治的對(duì)抗，轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕墙?jīng)濟(jì)和科技的較量。經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定著一國的綜合國力，關(guān)系著一國在世界上的地位和影響力，這無疑會(huì)對(duì)各個(gè)國家傳播自己的文化與理念帶來影響。一個(gè)國家的外貿(mào)實(shí)力增強(qiáng)，會(huì)提高其在國際貿(mào)易和世界經(jīng)濟(jì)中的地位與談判力量，這對(duì)大眾傳播的實(shí)踐和效果都會(huì)有很大的影響。

二、大眾傳播與國際貿(mào)易在相互融合中發(fā)展

1.大眾傳播與國際貿(mào)易的結(jié)合，極大地豐富了國際貿(mào)易的內(nèi)容與手段。

（1）很多大眾傳播產(chǎn)品成為國際貿(mào)易的客體（標(biāo)的）。隨著國際貿(mào)易中無形貿(mào)易的發(fā)展，報(bào)紙、期刊、雜志等印刷媒介和廣播、電影、電視等電子媒介不再僅僅扮演為貿(mào)易提供信息的角色，而是日漸成為貿(mào)易產(chǎn)品的一部分。影視服務(wù)貿(mào)易的興起與發(fā)展就是佐證。

影視服務(wù)業(yè)，主要包括電影和電視的媒體傳遞及其服務(wù)，它帶給人們的是對(duì)信息的直接汲取、對(duì)藝術(shù)的直接欣賞。目前，世界電影服務(wù)貿(mào)易市場廣闊，交易量大，據(jù)統(tǒng)計(jì)年進(jìn)口影片在100部以上的國家達(dá)83%。而且，各國對(duì)進(jìn)口影片的依存度高，國內(nèi)生產(chǎn)量與國內(nèi)放映總片數(shù)之比超過10%的國家也僅有30個(gè)，可見，大部分國家嚴(yán)重依賴進(jìn)口電影市場。在國際電影貿(mào)易中，美國占據(jù)著主導(dǎo)地位。如1992年美國電影占領(lǐng)了英國電影市場的95%，法國的2/3。1996年美國在歐洲聯(lián)盟電影市場的總體占有率為70%。1995年到1996年歐洲同美國在電影、電視領(lǐng)域的貿(mào)易逆差從48億美元增加到56.5億美元。美國電影在我國進(jìn)口電影中也占據(jù)主導(dǎo)角色。1996—1998年我國共發(fā)行進(jìn)口影片149部，其臺(tái)片37部、外國片112部。在外國片中，美國片62部，占55.3%。

另外，世界上絕大多數(shù)的國家和地區(qū)，也都從境外進(jìn)口電視節(jié)目，而且進(jìn)口的數(shù)量占整個(gè)電視節(jié)目總數(shù)的百分比，大部分在20%—50%之間，有的甚至達(dá)到83%，可見世界電視服務(wù)貿(mào)易也廣泛存在于各國之間。從全球來看，進(jìn)口節(jié)目的絕大多數(shù)來自美國，以及相當(dāng)少的一部分來自西歐和日本一些地區(qū)，如拉美3/4的進(jìn)口節(jié)目來自美國。我國引進(jìn)的外國電視節(jié)目情況也表明美國節(jié)目占主導(dǎo)地位。1994—1998年，我國引進(jìn)有線節(jié)目共478部3593集（其臺(tái)53部1062集）。外國節(jié)目中，美國占269部1238集，占全部外國部分（425部、2531集）的63.1%和48.9%。1990—1998年，我國引進(jìn)無線節(jié)目共790部10268集（其中包括港臺(tái)133部3376集）。外國節(jié)目中，美國占266部2348集，占全部外國部分（657部6892集）的40.5%和34%。所以可以說，國際影視貿(mào)易十分活躍，市場前景非常廣闊。

（2）大眾傳播媒體（網(wǎng)絡(luò)）與國際貿(mào)易直接融合成一種新的貿(mào)易方式——網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易。網(wǎng)絡(luò)這一新興的傳播媒體，正將整個(gè)世界聯(lián)在一起，改變著一個(gè)社會(huì)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，改變著人們的思維方式和生活習(xí)慣，也為網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易敞開了大門，成為國際貿(mào)易中的一個(gè)亮點(diǎn)?！熬W(wǎng)絡(luò)貿(mào)易”、“網(wǎng)絡(luò)商務(wù)”這些新詞在新聞媒體上也頻頻出現(xiàn)，越來越引人注目。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起及其服務(wù)功能的日臻完善，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易不僅會(huì)從根本上改變傳統(tǒng)貿(mào)易的競爭思維和行為，而且會(huì)日益成為信息化時(shí)代全球商界最有效的競爭手段之一。

網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易是在1994年以后才發(fā)展起來的一種新興貿(mào)易方式，然而由于其可以有效地利用有限的資源、加快商業(yè)周期循環(huán)、節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用、降低成本等優(yōu)勢，其發(fā)展速度讓人吃驚。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球網(wǎng)上貿(mào)易交易額1996年只有23億美元，1997年就為250億美元，1998年達(dá)500億美元。2001—2002年可能達(dá)到3300億美元，2003到2005年可望增長到1萬億美元。另據(jù)世界貿(mào)易組織（WTO）預(yù)計(jì)，到2002年，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的國際貿(mào)易將會(huì)占世界貿(mào)易總額的10%—15%。按現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展勢頭，未來十年全世界國際貿(mào)易將有1/3通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行?？梢?，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易前景廣闊。

2.國際貿(mào)易也是大眾傳播的一個(gè)途徑。

世界各國通過國際貿(mào)易可以互通有無，從而增進(jìn)人類的福利，提高人民的生活水平。通過國際貿(mào)易各國人民在國內(nèi)市場就能買到世界各地的高質(zhì)量、多品種以及花樣、規(guī)格繁多和性能優(yōu)良的商品。此外，通過國際貿(mào)易各國人民還能得到他國提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與文化產(chǎn)品，從而提高文化生活水平，達(dá)到共享人類文化的目的。可見，無論是有形的國際貿(mào)易還是無形的國際貿(mào)易都是人類進(jìn)行交流和傳播的一種途徑。

在有形國際貿(mào)易中，貿(mào)易標(biāo)的是有形的貨物，我們通過貨物的進(jìn)出口，不僅達(dá)到了物質(zhì)方面的交流，而且能達(dá)到精神方面的交流，因?yàn)槊恳簧唐繁旧矶继N(yùn)含著豐富的知識(shí)與信息。事實(shí)也是這樣，我們正是從麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂等諸多商品中享受著來自世界各地的飲食文化；外國游人也正是從中國的絲綢、茶葉等商品中享受著中國的古老文明。展望未來的國際貿(mào)易，無論在技術(shù)水平、人員素質(zhì)、交易方式等方面都將有很大的提高和改進(jìn)，這必然會(huì)使大眾傳播的途徑更為通暢。

在無形國際貿(mào)易中，國際貿(mào)易對(duì)大眾傳播的作用體現(xiàn)得更為充分。如國際技術(shù)貿(mào)易，它是傳播科學(xué)技術(shù)的重要方式，通過這種貿(mào)易方式，我們可以了解和享用世界范圍內(nèi)先進(jìn)的技術(shù)知識(shí)。國際電信服務(wù)貿(mào)易對(duì)大眾傳播的作用更是不言而喻。很難想象，沒有電信服務(wù)業(yè)的發(fā)展，人類今天的交流與傳播會(huì)是什么樣子。國際影視貿(mào)易是國際貿(mào)易與大眾傳播結(jié)合得最緊密的一個(gè)領(lǐng)域，我們正是從許多進(jìn)口的影片、電視節(jié)目中了解著國外的風(fēng)土人情，了解著世界各個(gè)角落正在發(fā)生的事情。隨著國際影視貿(mào)易的日益活躍，必然更好地帶動(dòng)人類文化藝術(shù)的傳播與交流。

為了人類更好地進(jìn)行文化交流與傳播，WTO及其他國際組織也都在積極尋找方法來規(guī)范這種通過國際貿(mào)易方式進(jìn)行的文化交流，如就知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)問題達(dá)成了協(xié)議。這不僅是為了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而且是為了人類更好地進(jìn)行交流，也能促進(jìn)國際貿(mào)易的健康發(fā)展，這是文化傳播與國際貿(mào)易的共同目標(biāo)。

可見，大眾傳播對(duì)國際貿(mào)易起著推波助瀾的作用，每一次大眾傳播媒介的革命，都使國際貿(mào)易變得更為便捷。同時(shí)，國際貿(mào)易交易對(duì)象與范圍的廣泛性不僅豐富了大眾傳播的內(nèi)容與效果，而且正在逐漸容納大眾傳播媒介為其貿(mào)易標(biāo)的?？梢?，大眾傳播與國際貿(mào)易正在相互滲透、相互促進(jìn)，二者也必然在此過程中長足發(fā)展。

第4篇：大眾傳播方式范文

所謂信息經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)，指的是以高新科技為代表的傳播技術(shù)產(chǎn)業(yè)和從事新聞和信息產(chǎn)品生產(chǎn)的媒體產(chǎn)業(yè)。而大眾傳播學(xué)恰巧是這兩大領(lǐng)域有機(jī)聯(lián)結(jié)的紐帶，為國家建設(shè)和今后社會(huì)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。尤其社會(huì)進(jìn)入新時(shí)代之后，各種媒介更加緊密地結(jié)合在一起，媒介進(jìn)入融合時(shí)代。在新時(shí)代新形勢下，如何進(jìn)行大眾傳播學(xué)的教學(xué)工作，是高校教學(xué)管理者和教師需要認(rèn)真思考的問題，本文分析了當(dāng)前教學(xué)中所存在的問題，并對(duì)大眾傳播學(xué)的教學(xué)改革進(jìn)行探索。

大眾傳播學(xué)的背景

大眾傳播學(xué)是從西方傳進(jìn)我國的一門學(xué)科，故“媒介融合”這個(gè)概念也是由美國學(xué)者在20世紀(jì)80年代所提出，所謂媒介融合是指不同類型的媒介相結(jié)合。在科技、網(wǎng)絡(luò)、信息高速發(fā)展的今天，多類型化的新媒介也有了長足的進(jìn)步，各種媒介呈現(xiàn)出“百花齊放，百家爭鳴”的特點(diǎn)。其多功能、覆蓋廣、發(fā)展多樣等特征依然具有媒介的趨勢，這種多元化的融合對(duì)傳播業(yè)及傳播學(xué)教學(xué)影響非常大。因此，也延伸到了工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)領(lǐng)域，而并非單一的影響新聞傳播業(yè)。

“媒介的融合”以數(shù)字技術(shù)、電子通信技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心。在科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，各個(gè)產(chǎn)業(yè)相互作用、相互關(guān)聯(lián)并進(jìn)行合作與整合，這也是傳媒業(yè)發(fā)展的未來趨勢。高職院校的廣播影視節(jié)目制作專業(yè)在新時(shí)展的需求下，應(yīng)對(duì)其課程進(jìn)行積極改進(jìn)并得以推廣，使其在今后發(fā)展中能夠順應(yīng)新時(shí)代的要求。大眾傳播學(xué)課程也同樣需要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行改革和創(chuàng)新，為適應(yīng)新媒介融合的傳播而做好充分的準(zhǔn)備，以便讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中獲得更多有實(shí)踐意義、多元化、多樣性的知識(shí)，為其今后的發(fā)展提供更寬廣的空間。同時(shí)，大眾傳播學(xué)教師也應(yīng)該順應(yīng)發(fā)展，作出改變，不僅要摒棄傳統(tǒng)、枯燥的教學(xué)理念和方式，還要不斷創(chuàng)新，推進(jìn)新的教學(xué)方式、方法，使學(xué)生主動(dòng)去學(xué)、去認(rèn)知，與此同時(shí)確定大眾傳播學(xué)課程在教學(xué)中合理而又重要的地位。

大眾傳播學(xué)的問題及現(xiàn)狀分析

大眾傳播學(xué)作為一門交叉學(xué)科，與新聞學(xué)、信息科學(xué)、廣告學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科都有著非常緊密的聯(lián)系，其知識(shí)面較寬、理論性較強(qiáng)，又因?yàn)閭鞑W(xué)理論起源于美國，屬于舶來品，使得該課程內(nèi)容更抽象難懂，所以在教學(xué)實(shí)踐中也存著諸多差異。

首先，大眾傳播學(xué)課程培養(yǎng)目標(biāo)不明確、課程設(shè)置不完善。這源于傳播學(xué)與新聞學(xué)一直以來界限模糊，概念容易混淆，而傳播學(xué)理論最初又是由新聞學(xué)引入，故新聞學(xué)對(duì)傳播學(xué)理論的研究更集中于大眾傳播學(xué)的相關(guān)理論。運(yùn)用在實(shí)際教學(xué)中，兩者又有著明顯的區(qū)別。

其次，大眾傳播學(xué)的教材使用和師資結(jié)構(gòu)存在配比問題?，F(xiàn)在很多高校在大眾傳播學(xué)的教學(xué)中，教材引入較少，泛泛概論理論偏多，具備深度的理論研究教材偏少，同時(shí)師資結(jié)構(gòu)設(shè)置配比不均。

第三，大眾傳播學(xué)的傳統(tǒng)教學(xué)模式存在顯著弊端。目前國內(nèi)各高校陳舊的教師一言堂教學(xué)模式與新時(shí)期下傳播學(xué)人才培養(yǎng)明顯不適應(yīng)。大眾傳播學(xué)教學(xué)是以歐美傳播學(xué)研究的成果為主，但經(jīng)典的傳播現(xiàn)象和實(shí)驗(yàn)則無法還原給學(xué)生，這樣不僅理論與實(shí)踐脫節(jié)，且易形成教師一人獨(dú)講的教學(xué)現(xiàn)狀。由于傳播學(xué)的理論知識(shí)本身具有抽象性，在教學(xué)中容易形成填鴨式教學(xué)的模式，而這種灌輸式的教學(xué)會(huì)讓學(xué)生疲于記憶。

大眾傳播學(xué)的改革策略

受媒介融合的影響，大眾傳播學(xué)的教學(xué)要及時(shí)變革和創(chuàng)新，這已是當(dāng)前教師們不約而同達(dá)成的共識(shí)，但如何進(jìn)行創(chuàng)新、如何改革，也是當(dāng)前要思考的問題之一。大眾傳播學(xué)的教學(xué)需要在新環(huán)境的影響下與時(shí)俱進(jìn)，在媒介融合的背景下加強(qiáng)教學(xué)的改革步伐。

一是大眾傳播學(xué)發(fā)展到今時(shí)今日，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再局限于廣播影視節(jié)目制作專業(yè)，傳播學(xué)早已擴(kuò)展到高校各個(gè)專業(yè)的教學(xué)中，成為高校的基本專業(yè)課程。因此，大眾傳播學(xué)要注重多學(xué)科、交叉學(xué)科的教學(xué)，密切與各個(gè)專業(yè)相結(jié)合。

二是作為信息傳播載體的媒介應(yīng)發(fā)揮其作用，教師應(yīng)利用多媒體技術(shù)將其應(yīng)用在課程中，并與其融合。這樣不僅可以提高教學(xué)質(zhì)量、豐富教學(xué)內(nèi)容、擴(kuò)展教學(xué)手段，還能突出教學(xué)重點(diǎn)，更好地與學(xué)生形成互動(dòng)模式，使學(xué)生主動(dòng)參與其中。

三是媒介的融合促使傳播者發(fā)生變化。隨著時(shí)代的變遷，傳播學(xué)也發(fā)生了傳統(tǒng)意義上的改變，不再以傳統(tǒng)的傳播者為主導(dǎo)，而是以培養(yǎng)更多視野寬廣的媒體工作者為核心任務(wù)。因此，為順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，教師在授課過程中也要作出相應(yīng)的變革，首先要理論與實(shí)踐相結(jié)合，其次構(gòu)建多樣化的媒體傳播平臺(tái)，最后讓學(xué)生在掌握多種媒介傳播方式的同時(shí)，受益匪淺。

四是傳播學(xué)的教育絕不是單純地告訴學(xué)生們理論知識(shí)是什么，讓學(xué)生們死記硬背應(yīng)付考試，更不是放幾部電影讓學(xué)生們觀看，讓大家哈哈一笑，告訴學(xué)生這就是傳播。大眾傳播學(xué)是一門涉及到各個(gè)方面的學(xué)科，正是因?yàn)樗膶拸V性，這一雙刃劍，可以讓傳播學(xué)淪為泛泛之談，還可以讓傳播學(xué)在生活中成為真正能幫助我們的得力助手。

五是任何理論教學(xué)都不能與實(shí)踐脫節(jié)，大眾傳播學(xué)更是如此。大眾傳播學(xué)在教學(xué)實(shí)踐中要大膽探索，引入各種實(shí)踐機(jī)會(huì)，也可以模擬實(shí)踐，并且要拓展實(shí)踐的范圍，讓學(xué)生要看到傳播學(xué)的關(guān)聯(lián)性和經(jīng)濟(jì)性，從而使學(xué)生明白理論學(xué)習(xí)的重要作用，在返回理論學(xué)習(xí)時(shí)能有積極性和主動(dòng)性。在理論課堂上，很多學(xué)生成為“低頭一族”，看手機(jī)、看書成為課堂習(xí)慣。而傳播學(xué)課堂教學(xué)，應(yīng)盡可能發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性加強(qiáng)師生互動(dòng)。

六是大眾傳播學(xué)課程的教學(xué)方式應(yīng)該是開放的。教師除了想辦法讓學(xué)生主動(dòng)積極地參與到課堂教學(xué)中來，還應(yīng)注重課下與學(xué)生互動(dòng)交流。新媒體的發(fā)展層出不窮，使得網(wǎng)絡(luò)傳播方式具有巨大的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)與溝通是網(wǎng)絡(luò)媒介強(qiáng)于傳統(tǒng)媒介的地方。因此，加強(qiáng)小組學(xué)習(xí)的過程指導(dǎo)應(yīng)該視為“合作式”研究性學(xué)習(xí)的中心。當(dāng)然，組建小組和選擇任務(wù)后，并不意味著教師撒手不管。在“合作式”的學(xué)習(xí)中，學(xué)生難免會(huì)遇到一些困難，教師可以充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢，通過建立微信群、QQ群等方式及時(shí)回復(fù)并解答，有效提高課外的學(xué)習(xí)質(zhì)量，保證研究性學(xué)習(xí)的順利開展。

大眾傳播學(xué)不單單是讓學(xué)生輕松娛樂，一笑而過地看幾部專訪，而是學(xué)生通過系統(tǒng)地學(xué)習(xí)傳播學(xué)知識(shí)理論，促使學(xué)生樹立正確的人生觀、價(jià)值觀和道德觀，在今后的生活中能夠應(yīng)用，有效地提升其綜合素質(zhì)及文化素養(yǎng)。

大眾傳播學(xué)的教學(xué)改革也并非一朝一夕可以完成，其改革與實(shí)踐需要時(shí)間、知識(shí)的積累，需要學(xué)校、教師、學(xué)生等共同努力。只有重視大眾傳播學(xué)課程的發(fā)展，不斷提升其教學(xué)體系，不斷推進(jìn)教學(xué)改革與實(shí)踐創(chuàng)新，才能使傳播學(xué)理論更好地服務(wù)學(xué)生、服務(wù)學(xué)校、服務(wù)大眾，努力成為新媒介融合背景下進(jìn)行傳播的得力助手，為新媒介融合作出一定的貢獻(xiàn)，為社會(huì)培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999。

[2]宋家玲、宋素麗：《影視藝術(shù)心理學(xué)》，中國傳媒大學(xué)，2010。

[3]彭吉象：《影視美學(xué)》，北京大學(xué)出版社，2002。

[4]潘源：《影視藝術(shù)傳播學(xué)》，中國電影出版社，2009。

[5]尹鴻：《商品拜物教與電影觀念辨析》，《電影藝術(shù)》1996年第3期。

[6]張國良：《新媒介研究的主流化和實(shí)證化：從日本大眾傳播學(xué)會(huì)，96秋季研討會(huì)看當(dāng)前研究動(dòng)向》，《新聞大學(xué)》1997年。

[7]王怡紅：《認(rèn)識(shí)西方“媒介權(quán)力”“研究的歷史與方法”》，《新聞與傳播研究》1997年。

[8]張頤武：《文化研究與大眾傳播》，《現(xiàn)代傳播——北京廣播學(xué)院學(xué)報(bào)》1996年。

作者單位：陜西廣播電視大學(xué)陜西西安

第5篇：大眾傳播方式范文

關(guān)鍵詞: 新媒介 大眾傳播特性 美學(xué)闡述

大眾傳播是美學(xué)精神的物質(zhì)載體。在新媒介環(huán)境下大眾傳播呈現(xiàn)出了不同的特性,它的這種特性正在改變著人們的生活習(xí)慣和思考問題的方式,同時(shí)也給傳統(tǒng)的個(gè)體審美體驗(yàn)帶來了強(qiáng)烈的沖擊。

媒介即訊息,信息社會(huì)下媒介不斷發(fā)生著變化,各種新的媒介形式也不斷出現(xiàn),新媒介所帶來的新“訊息”深刻影響著我們的生活。1967年,美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長P.戈?duì)柕埋R克發(fā)表了一份關(guān)于開發(fā)EVR(電子錄像)商品的計(jì)劃,其中第一次提出了“新媒介”(New media)一詞。1969年,美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席E.羅斯托在向總統(tǒng)尼克松提交的報(bào)告書中也多處使用新媒介一詞及相關(guān)概念,自此“新媒介”一詞逐漸流行開來。

一、新媒介生態(tài)環(huán)境下大眾傳播特性的變遷

新媒介相對(duì)傳統(tǒng)媒介而言有著很多根本性和革命性的特點(diǎn),新媒介環(huán)境下以網(wǎng)絡(luò)媒介為代表的新媒介所催生出來的新的傳播方式,可以說是迄今為止最符合標(biāo)準(zhǔn)、最理想和最完善的傳播方式。具體來看,新媒介生態(tài)環(huán)境下大眾傳播方式具有六個(gè)方面的特征:(1)雙向互動(dòng)性。大眾傳播由基本單向的變?yōu)殡p向互動(dòng)的,信息接收的主動(dòng)權(quán)越來越多地向受眾方面轉(zhuǎn)移,受眾心聲的反饋?zhàn)兊弥苯雍捅憬?(2)異步性。新媒介實(shí)現(xiàn)了異步性,受眾可以采用點(diǎn)播的方式,不受播出時(shí)間的限制,在任意選定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行收聽收看,有必要時(shí)還可反復(fù)收聽收看;(3)非受控性。數(shù)字化傳媒使信息的傳播流通更為自由,尤其是互聯(lián)網(wǎng)通過其各種強(qiáng)大的功能,形成了海量信息源;(4)信息傳播的全球化。新媒介使傳播的范圍擴(kuò)大至全球,它使任何人在任何地點(diǎn)、時(shí)間都可以與其他任何人進(jìn)行任何形態(tài)信息的溝通交流;(5)碎片化。新媒介帶來了受眾的分化,信息傳播呈現(xiàn)“分眾”、“小眾”的特點(diǎn),受眾的分化形成了許許多多受傳者群落的“碎片”;(6)多媒體化。新媒介具有提供多傳媒信息及產(chǎn)品的能力。新媒介可以利用多媒體技術(shù),將豐富多樣的傳播功能融合于一個(gè)系統(tǒng)之中。

新媒介生態(tài)環(huán)境下大眾傳播特性的變遷有著重要的社會(huì)意義:它將改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知、交往方式,改變個(gè)體的審美交流方式,改變社會(huì)的信息傳播交流方式,以及相應(yīng)的人際關(guān)系、生產(chǎn)關(guān)系、社會(huì)關(guān)系。站在整個(gè)社會(huì)的角度上看,新媒介的雙向互動(dòng)及交流自由的特性,構(gòu)成了新的反映輿論、涌現(xiàn)真知灼見的公共空間,增加公眾維護(hù)自己權(quán)益和參政議政的機(jī)會(huì),打破傳統(tǒng)媒體的話語壟斷權(quán)、信息和控制權(quán),同時(shí)還提高政治的開放度和透明度。對(duì)個(gè)人而言,新媒介開拓了個(gè)人的傳播交流空間,是人體的飛越性延伸,新媒介使人與人、人與社會(huì)的聯(lián)系更為緊密,在提高人們的生活質(zhì)量和發(fā)展水平的同時(shí)也提高了人的活動(dòng)效率和自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)率?？傊?新媒介將使人類的傳播活動(dòng)發(fā)生重大的變革,進(jìn)而將使個(gè)體的當(dāng)代審美生活發(fā)生重大的變革。

二、新媒介生態(tài)環(huán)境下大眾傳播的美學(xué)闡釋

大眾傳播的審美功能是指專業(yè)化的媒介組織通過大眾傳播媒介在傳遞審美信息時(shí),對(duì)社會(huì)一般大眾所產(chǎn)生的積極影響和作用。在目前的新媒介生態(tài)環(huán)境下大眾傳播的美學(xué)內(nèi)涵在于它所催生出來的審美表現(xiàn)的多樣化,審美意識(shí)的平民化,以及審美交往的主體間性,進(jìn)而重構(gòu)了我們的審美世界和審美生活。

1.審美表現(xiàn)的演變:多樣化。

人類傳播的歷史不是媒介依次取代的過程,而是一個(gè)依次疊加的進(jìn)程。電子媒介可以看作是過去所有媒體方式的集大成者,是人類感知能力的綜合運(yùn)用。這正如麥克盧漢在《理解媒介》一書中所論述的“媒介即人的延伸”,他認(rèn)為:“任何媒介不外乎人的感覺和感官的擴(kuò)展和延伸:文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸,廣播是人的聽覺能力的延伸,電視則是視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸?！倍W(wǎng)絡(luò)媒介,我們則可以把它看作人類中樞神經(jīng)的延伸,因而它的存在方式也將是多元化的,它所孕育出的審美表現(xiàn)形式也將是多樣化的。同理,人類藝術(shù)的發(fā)展也不是一種藝術(shù)形式或者流派取代另一種藝術(shù)形式或流派的過程,而是一個(gè)疊加整合的進(jìn)程。在新媒介環(huán)境下,隨著新技術(shù)發(fā)展的廣泛性和滲透性越來越強(qiáng),大眾傳播的審美功能也在不斷加強(qiáng)。特別是當(dāng)一種新的媒介出現(xiàn)的時(shí)候,它不可能作為承載藝術(shù)的單獨(dú)的媒介而存在,而是吸收舊有介質(zhì)的特質(zhì),然后融合在自己的審美表現(xiàn)方式中,以一種“兼容并包、和而不同”的精神,創(chuàng)造出自己的獨(dú)特視覺和美學(xué)特征。同時(shí)我們對(duì)于新媒介生態(tài)環(huán)境下信息傳播呈現(xiàn)的“分眾”、“小眾”等特點(diǎn),大眾傳播所展現(xiàn)出來的全新敘事性結(jié)構(gòu):偶發(fā)和間斷性的敘事結(jié)構(gòu),也需多加注意,因?yàn)樗鼈兺瑯邮嵌鄻踊瘜徝辣憩F(xiàn)的特定形式。

2.審美意識(shí)的變異:平民化。

新媒介的發(fā)展為平民化審美意識(shí)的形成提供了物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)保障。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)全新的開放世界,它所帶來的是一個(gè)廣泛參與、平等自由的新天地。新媒介環(huán)境下大眾傳播具有獨(dú)特的雙向交流功能,在網(wǎng)絡(luò)中既可以進(jìn)行一對(duì)多、多對(duì)一的交流,還可以進(jìn)行多對(duì)多、一對(duì)一的交流。根據(jù)《第二十六次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2010年6月,我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)使用率為44.8%,用戶規(guī)模達(dá)1.88億。以互動(dòng)交流為特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)活動(dòng)過程始終貫穿著平等、自由的審美理念。而由平民大眾創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)或文本的大量涌現(xiàn),其意義在于平民大眾在網(wǎng)絡(luò)中找到了一個(gè)可以自由表達(dá)的空間。網(wǎng)民的創(chuàng)造性、想象力、表現(xiàn)欲、真實(shí)觀點(diǎn)、自我意識(shí)能夠得到淋漓盡致的表現(xiàn)和抒寫,人之為人與生俱來的權(quán)利得到了尊重和行使?？傊?在新媒介環(huán)境下多元兼容的平民化審美意識(shí)將會(huì)成主流的審美意識(shí)。

3.審美交往的強(qiáng)化:主體間性。

在新媒介生態(tài)環(huán)境下,互動(dòng)不只是一種可能,而是必須的行為。正如上文所說的,新媒介環(huán)境下的大眾傳播由基本單向的變?yōu)殡p向互動(dòng)的,信息接收的主動(dòng)權(quán)越來越多地向受眾方面轉(zhuǎn)移,受眾心聲的反饋?zhàn)兊弥苯雍捅憬?。交互式的審美體驗(yàn)在新媒介生態(tài)環(huán)境中表現(xiàn)的尤為明顯。學(xué)者張耕云在《數(shù)字媒介與藝術(shù)》一文中分析了媒介的變化對(duì)于藝術(shù)交流的意義,數(shù)字媒介的產(chǎn)生使藝術(shù)又形成了直接交流,從而把差異統(tǒng)一了起來,成為新媒體藝術(shù)最為突出的特征。新媒介生態(tài)環(huán)境中傳播的互動(dòng)性給個(gè)體帶來了新的審美體驗(yàn),大規(guī)模地改變著主體與藝術(shù)交流的方式,催生了審美主客體以動(dòng)感為特征的新關(guān)系,使審美主客體發(fā)生歷史性變化。

新媒介生態(tài)環(huán)境下交互式的審美體驗(yàn)使得審美主體間性得到了凸現(xiàn)。主體性是近代哲學(xué)和美學(xué)的命題,它主要是西方理性精神發(fā)展的歷史需要,在主體性哲學(xué)的基礎(chǔ)之上,文學(xué)理論與美學(xué)也強(qiáng)調(diào)文學(xué)和審美的主體性。美學(xué)應(yīng)該是一種有關(guān)生存體驗(yàn)和生存意義的學(xué)問,它應(yīng)當(dāng)提倡主體間的共在,強(qiáng)調(diào)自我主體與對(duì)象主體間的交往與對(duì)話,即主體間性。主體間性強(qiáng)調(diào)的是不同主體之間的相互依存,新媒介環(huán)境下傳播的雙向互動(dòng)性及由此催生出的交互式審美體驗(yàn)使得主體間的交往得到了前所未有的強(qiáng)化,審美的主體間性在新媒介環(huán)境中得以實(shí)現(xiàn)。

在新媒介生態(tài)環(huán)境下,大眾傳播的方式及特性都發(fā)生了變化,它也極大地改變了個(gè)體的審美活動(dòng)方式。新媒介環(huán)境下所呈現(xiàn)出來的審美表現(xiàn)、審美意識(shí)與審美交往特性豐富了個(gè)體的審美體驗(yàn),在一定意義上甚至在重構(gòu)著我們的審美生活,但大眾傳播所帶來的審美體驗(yàn)和審美方式只是人類審美體驗(yàn)和審美生活方式的一個(gè)組成部分,要進(jìn)行個(gè)體審美生活的重構(gòu)任重而道遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn):

[1]姚鶴鳴.傳播美學(xué)導(dǎo)論.北京:北京廣播學(xué)院出版社,2001.

[2]張耕云.數(shù)字媒介與藝術(shù).美術(shù)研究,2001,(1).

[3]孫海峰.美學(xué)視野中的網(wǎng)絡(luò)傳播.現(xiàn)代傳播,2007,(4).

[4]巫漢祥.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代審美意識(shí)的變異.廈門大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2001,(2).

第6篇：大眾傳播方式范文

《廣播電視新聞學(xué)》專業(yè)專升本綜合卷共計(jì) 300 分。 考試科目涉及《傳播學(xué)》和《廣告原理》?？忌谡莆障铝兄付ń滩闹猩婕暗降木唧w章節(jié)的內(nèi)容外，還要注意將這兩門課程的內(nèi)容加以聯(lián)系和融合，要注意聯(lián)系新聞報(bào)道和廣告實(shí)際案例進(jìn)行評(píng)析。

二、考試內(nèi)容

第一章 傳播學(xué)的研究對(duì)象和基本問題

第一節(jié) 從傳播學(xué)的定義看傳播學(xué)的研究對(duì)象

一、如何把握傳播概念

二、傳播與信息

三、傳播的定義和特點(diǎn)

第二節(jié) 傳播學(xué)是研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)

一、社會(huì)傳播的系統(tǒng)性

二、社會(huì)信息系統(tǒng)的特點(diǎn)

三、社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行與社會(huì)發(fā)展

第二章 人類傳播活動(dòng)的歷史與發(fā)展

第二節(jié) 人類傳播的發(fā)展進(jìn)程

一、口語傳播時(shí)代

二、文字傳播時(shí)代

三、印刷傳播時(shí)代

四、電子傳播時(shí)代

第三節(jié) 信息社會(huì)與信息傳播

一、傳播媒介的進(jìn)化與社會(huì)發(fā)展

二、信息爆炸與信息社會(huì)

三、迎接高度信息化社會(huì)的到來

第四章 人類傳播的過程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

第一節(jié) 傳播的基本過程

一、傳播過程的構(gòu)成要素

二、幾種主要的傳播過程模式

三、傳播過程的特點(diǎn)

第二節(jié) 社會(huì)傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

一、傳播過程研究與傳播系統(tǒng)研究

二、系統(tǒng)模式下的社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)

三、社會(huì)傳播的總過程理論

第七章 大眾傳播

第一節(jié) 大眾傳播的定義、特點(diǎn)與社會(huì)功能

一、大眾傳播的定義

二、大眾傳播的特點(diǎn)

三、大眾傳播的社會(huì)功能

第二節(jié) 大眾傳播的產(chǎn)生與發(fā)展過程

一、大眾報(bào)刊與大眾傳播

二、電報(bào)、電影、廣播與大眾傳播

三、電視媒介與當(dāng)代大眾傳播的發(fā)展

第三節(jié) 大眾傳播的社會(huì)影響

一、大眾媒介與現(xiàn)代人的生活

二、關(guān)于大眾傳播的社會(huì)影響的兩種觀點(diǎn)

三、大眾傳播、信息環(huán)境與人的行為

第八章 傳播制度與媒介規(guī)范理論

第一節(jié) 傳播制度與媒介控制

一、國家和政府的政治控制

二、利益群體和經(jīng)濟(jì)勢力的控制

三、廣大受眾的社會(huì)監(jiān)督控制

第二節(jié) 關(guān)于傳播制度的幾種規(guī)范理論

一、極權(quán)主義制度下的媒介規(guī)范理論

二、資本主義制度下的媒介規(guī)范理論

三、社會(huì)主義制度下的媒介規(guī)范理論

四、發(fā)展中國家的傳播制度和媒介規(guī)范理論

第九章 傳播媒介的性質(zhì)與作用

第一節(jié) 作為工具和技術(shù)手段的傳播媒介

一、麥克盧漢的媒介理論

二、媒介工具和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)影響

三、新媒介的發(fā)展趨勢及其沖擊

第二節(jié) 作為社會(huì)組織的大眾傳媒

一、傳播者與大眾傳媒

二、大眾傳媒的組織目標(biāo)與與制約因素

三、傳媒組織在信息生產(chǎn)過程中的作用

第十章 大眾傳播的受眾

第一節(jié) “大眾”與大眾社會(huì)理論

一、“大眾”的概論

二、大眾社會(huì)理論的形成和變化

三、大眾社會(huì)理論與傳播學(xué)研究

第二節(jié) 幾種主要的受眾觀

一、作為社會(huì)群體成員的受眾

二、作為“市場”的受眾

三、作為權(quán)利主體的受眾

第三節(jié) “使用與滿足” ------ 一種受眾行為理論

一、受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)

二、傳播接觸的社會(huì)條件因素

三、對(duì)“使用與滿足”研究的評(píng)價(jià)

第十一章 傳播效果研究

第一節(jié) 傳播效果研究的領(lǐng)域與課題

一、傳播效果的概念含義

二、傳播效果的類型及研究課題

三、傳播效果研究的理論與實(shí)踐意義

第二節(jié) 傳播效果的歷史與發(fā)展

一、早期的“子彈論”或“皮下注射論”

二、“傳播流”研究與“有限效果”理論

三、 70 年代以來的宏觀效果理論

第三節(jié) 傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素

一、傳播主體與傳播效果

二、傳播技巧與傳播效果

三、傳播對(duì)象與傳播效果

第十二章 大眾傳播的宏觀社會(huì)效果

第一節(jié) 大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知 ------ “議程設(shè)置功能”理論

一、“議程設(shè)置功能”理論的概要及特點(diǎn)

二、對(duì)“議程設(shè)置功能”理論的研究

三、“議程設(shè)置功能”理論的意義與問題

第二節(jié) 大眾傳播、社會(huì)心理與輿論 ------ “沉默的螺旋”理論

一、“沉默的螺旋”理論的概要

二、“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn)

三、對(duì)“沉默的螺旋”理論的研究和評(píng)價(jià)

第三節(jié) 大眾傳播的潛移默化效果 ------ “培養(yǎng)”理論

一、“培養(yǎng)”理論的起源和背景

二、“培養(yǎng)”理論關(guān)于社會(huì)與傳播的基本觀點(diǎn)

三、“培養(yǎng)”理論的外圍

第四節(jié) 大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化 ------ “知溝”理論

一、“知溝”理論產(chǎn)生的背景

二、“知溝”理論及其反命題

三、“知溝”理論的應(yīng)用研究及其意義

第十四章 傳播學(xué)研究史和主要學(xué)派

第一節(jié) 傳播學(xué)的起源、形成與發(fā)展

一、傳播學(xué)的早期學(xué)術(shù)思想源流

二、傳播學(xué)的奠基者和學(xué)科開創(chuàng)者

三、信息論和控制論對(duì)傳播學(xué)的貢獻(xiàn)

第二節(jié) 傳播學(xué)的主要學(xué)派

一、傳播學(xué)的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派

二、傳播學(xué)的批判學(xué)派

三、考試題型

• 填空： 27%

• 多項(xiàng)選擇題： 13%

• 名詞解釋： 13%

• 簡答： 20%

• 綜合分析題： 27%

參考用書 《傳播學(xué)教程》，郭慶光著，中國人民大學(xué)出版社 1999 年 11 月版

二、考試內(nèi)容

第一編 緒論

第一章 廣告導(dǎo)論

第一節(jié) 廣告的定義

第二節(jié) 廣告的分類

第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對(duì)象

第四節(jié) 廣告學(xué)的理論基礎(chǔ)

第五節(jié) 廣告學(xué)的任務(wù)和研究方法

第二編 廣告信息源

第四章 廣告戰(zhàn)略

第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

第二節(jié) 產(chǎn)品的生命周期與廣告戰(zhàn)略

第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略的實(shí)施原則

第三編 廣告信息

第六章 廣告文案創(chuàng)作

第一節(jié) 廣告文稿的重要性

第二節(jié) 廣告文稿創(chuàng)作的基本要求

第三節(jié) 廣告文稿的創(chuàng)作技巧

第四編 廣告媒介

第九章 廣告媒介的特點(diǎn)

第一節(jié) 四大廣告媒介的特點(diǎn)

第二節(jié) 印刷廣告媒介的特點(diǎn)

第三節(jié) 戶外廣告媒介的特點(diǎn)

率四節(jié) 現(xiàn)場廣告媒介的特點(diǎn)

第五節(jié) 其他形式的廣告

第十章 廣告媒介的選擇

第一節(jié) 廣告媒介選擇的前提

第二節(jié) 廣告媒介選擇的依據(jù)

第三節(jié) 廣告媒介選擇的方式

第五編 廣告接收者

第十一章 廣告與接收者

第一節(jié) 廣告信息的接收對(duì)象和傳播方式

第二節(jié) 廣告信息的核心 ----- 接收者需要

第三節(jié) 不同媒介接收者特征

第十二章 廣告與消費(fèi)者

第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的經(jīng)營指導(dǎo)思想

第二節(jié) 消費(fèi)者市場細(xì)分

第三節(jié) 消費(fèi)者購買行為

第四節(jié) 廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響

第六編 廣告效果

第十四章 廣告效果分類及測定

第一節(jié) 廣告效果分類

第二節(jié) 廣告效果測定

三、考試題型

• 判斷題： 13%

• 單項(xiàng)選擇題： 7%

• 填空： 20%

• 名詞解釋： 7%

• 簡答： 13%

第7篇：大眾傳播方式范文

關(guān)鍵詞：自媒體；傳播者；傳播方式；傳播控制

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）09-0094-03

新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，推動(dòng)了自媒體傳播形態(tài)的多樣性，如以圖文為主的網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博和以視頻為主的播客等，目前博客、播客、微博成為中國主要的自媒體平臺(tái)。文章在解析自媒體內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對(duì)自媒體的信息傳播者、信息傳播方式和信息傳播控制等信息傳播特點(diǎn)加以探析，從而深化對(duì)自媒體信息傳播規(guī)律的理解。

一、自媒體內(nèi)涵解析

自媒體這一概念源于美國IT專欄作家丹?吉爾默（Dan Gillmor），2001年9月28日，他在個(gè)人博客上首先提出了journalism3.0的概念。根據(jù)他的分類，journalism1.0指的是報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介，是單向的線性傳播形式；journalism2.0指的是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版以及新聞門戶網(wǎng)站等，這一階段的新聞傳播速度更為快捷，但仍然是一對(duì)多的新聞傳播形式；journalism3.0指的是網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博等點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的、雙向互動(dòng)的新聞傳播形式，這一時(shí)期的新聞傳播主體由專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)為普通公民。2003年1月，他在《哥倫比亞新聞評(píng)論》上發(fā)表了《下一代的新聞業(yè)：自媒體來臨》（News for the next generation: here comes ‘we media’）的文章。2004年7月，丹?吉爾默出版了他的專著《草根媒體》（We the Media - grassroots by the People and for the People），本書探析了未來新聞業(yè)的轉(zhuǎn)變，認(rèn)為普通公民將成為新聞制造者。

由上可見，丹?吉爾默先后提出了自媒體（we media）與草根媒體（we the media）兩個(gè)術(shù)語，區(qū)別在于定冠詞the，由此也暗含了自媒體與草根媒體在新聞主體方面的區(qū)別，即自媒體的新聞傳播主體是非新聞工作者，而草根媒體的新聞傳播主體是非新聞工作者中的普通公民，不包括政治人物、娛樂明星等社會(huì)知名人士。由此可見，自媒體的覆蓋面大于草根媒體，因此筆者傾向于使用自媒體。目前國內(nèi)學(xué)界將自媒體與草根媒體（grassroots media）、公民媒體（citizen media）、參與式媒體（participatory media）等交換使用。

筆者認(rèn)為，所謂自媒體（we media），是指傳播者通過互聯(lián)網(wǎng)這一信息技術(shù)平臺(tái)，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或點(diǎn)對(duì)面的形式，將自主采集或把關(guān)過濾的內(nèi)容傳遞給他人的個(gè)性化傳播渠道，又稱個(gè)人媒體或私媒體。不同于大眾傳媒組織化、機(jī)構(gòu)化的傳播特征，自媒體強(qiáng)調(diào)傳播者的主動(dòng)性和傳播內(nèi)容的個(gè)性化與自主性。對(duì)信息時(shí)代的傳播方式，傳播學(xué)鼻祖施拉姆早就做出預(yù)測，“這個(gè)革命的信息時(shí)代的一個(gè)趨勢是……更多著重點(diǎn)對(duì)點(diǎn)而不是點(diǎn)對(duì)面的傳播，和個(gè)人越來越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”[1]。

二、自媒體的信息傳播者：由被動(dòng)的受眾到積極的“產(chǎn)消合一者”

第8篇：大眾傳播方式范文

關(guān)鍵詞：大眾傳媒；負(fù)面影響；對(duì)策

一.大眾傳媒概念

針對(duì)大眾傳媒，很多學(xué)者給出過不同的定義，我比較認(rèn)可郭慶光教授的解釋：大眾傳播就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。簡單點(diǎn)說大眾傳播主要是指以報(bào)紙，廣播，電視及互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行的傳播，目的是使人數(shù)眾多，成分復(fù)雜地受眾分享傳播者所要表達(dá)的含義，并試圖以各種方式影響他們。

二.大眾傳媒的特征

1.傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織 。

大眾傳播都是需要借助特定的傳播媒介進(jìn)行傳播，所以傳播者一般都是專業(yè)化的組織，如報(bào)社，電臺(tái)，電視臺(tái)等。不是任何人或組織都能成為大眾傳播的傳播者。

2.屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。

大眾傳播相對(duì)于人際傳播和組織傳播來說，傳播者和接收者的互動(dòng)較少，受眾一般是被動(dòng)地接收信息，很少或無法直接反饋一些信息給傳播者。

3.受眾范圍廣泛。

由于大眾傳播是公開的，所以它的受眾也是非常廣泛的，受眾不僅人數(shù)眾多，分布廣泛，成分復(fù)雜，而且受眾之間也可能是相對(duì)獨(dú)立的，他們彼此并不一定認(rèn)識(shí)，但卻有可能是同一媒體的受眾。

4.大眾傳播的信息既具有文化屬性，又具有商品屬性。

我們接受大眾傳播的信息都是為了滿足我們精神層面的需求，但我們并不是無償?shù)孬@得這些需求的，我們需要支付一定的費(fèi)用。例如：我們看報(bào)需要買報(bào)紙 ，我們看電視或上網(wǎng)也都需要買設(shè)備和交費(fèi)用。

5.大眾傳播是一種制度化的傳播。

大眾傳播是一個(gè)具有強(qiáng)大社會(huì)影響力的社會(huì)信息系統(tǒng)，任何一個(gè)國家和社會(huì)都會(huì)把它納入社會(huì)制度的軌道。任何的媒介機(jī)構(gòu)在利用大眾媒介進(jìn)行信息生產(chǎn)和傳播的時(shí)候，都必須遵循一定的社會(huì)規(guī)范和道德準(zhǔn)則，而不能隨便傳播，不然將會(huì)受到法律的制裁。

三.大眾媒體的功能

大眾傳播產(chǎn)生以來，因其自身具有的獨(dú)特特點(diǎn)被人們廣泛的接受和使用，因?yàn)樗o人們帶來了很多積極的作用，正如傳播學(xué)之父施拉姆總結(jié)的其四大社會(huì) 功能：

1.環(huán)境監(jiān)測功能。

由于大眾傳播媒介持續(xù)、公開地向社會(huì)大量有關(guān)自然及社會(huì)各方面的信息，報(bào)道自然及社會(huì)所發(fā)生的種種變化，使受眾及時(shí)地了解世界的發(fā)展趨勢，并以此指導(dǎo)自己的行為，使自己能夠更好的生存和發(fā)展。

2.社會(huì)整合功能。

社會(huì)整合功能就是使社會(huì)各不同部門相互協(xié)調(diào)以適應(yīng)環(huán)境。例如：大眾媒體在曝光三鹿奶粉事件之后，奶農(nóng)們，其他品牌的奶粉生產(chǎn)商及銷售商，消費(fèi)者們，質(zhì)監(jiān)部門，工商部門等都會(huì)受到一定的影響。我們現(xiàn)在生活在一個(gè)信息發(fā)達(dá)，結(jié)構(gòu)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)中，要使得我們各社會(huì)成員間好好的相處，我們就必須借助大眾傳播這個(gè)有利的工具。

3.文化傳遞功能。

大眾傳播媒介不僅承擔(dān)著將文化從一代人向下一代傳遞的職責(zé)，還承擔(dān)著跨文化交流的職責(zé)，將不同國家和地區(qū)的文化融合起來，也使我們能夠足不出戶地了解到其他國家或地區(qū)的文化。

4.娛樂功能。

公眾接觸大眾傳媒，除了學(xué)習(xí)的需要，更重要的是娛樂的需要。在緊張工作一天后，人們需要放松一下，讀讀報(bào)刊上有趣的新聞，聽聽廣播中優(yōu)美的音樂，看看電視中令人開心的節(jié)目，使疲勞的身心得到休息。

四.大眾傳媒對(duì)受眾產(chǎn)生的負(fù)面影響

在大眾媒體發(fā)揮巨大功能的同時(shí)，其大大小小的負(fù)作用時(shí)有發(fā)生，概括有以下幾個(gè)方面：

1.從眾心理，社會(huì)責(zé)任喪失

媒體沒有獨(dú)立客觀的觀點(diǎn)，為了追求自身利益最大化，一味迎合大眾需求，片面追求新聞報(bào)道的刺激性、獵奇性、轟動(dòng)性，人為地制造社會(huì)心理恐慌。這些負(fù)面影響，直接污染了人的心靈，誘發(fā)了人們背棄倫理道德的行為，對(duì)個(gè)人和社會(huì)造成嚴(yán)重的不良后果。

2.信息龐雜，混淆視聽

大眾傳播的聲音來自四面八方，各有其聲。對(duì)待同一事件站在不同的立場，會(huì)表達(dá)出不同的看法。對(duì)于一個(gè)思想不太成熟的人來說，在眾多的觀點(diǎn)面前他很可能不知道如何辨別和取舍，信息越多，感覺需要的卻越少。

3.過度娛樂，降低受眾的審美意識(shí)

大眾傳播的內(nèi)容越來越庸俗化、媚俗化、低俗化。有些電視節(jié)目一味最求經(jīng)濟(jì)效益，迎合大眾的口味，單純注重娛樂性，夸張的搞笑，無趣的游戲成為他們慣用的手段。網(wǎng)絡(luò)上炒作的人引來了眾多人的跟風(fēng)和關(guān)注，從而迅速走紅，這也大大降低了受眾的審美意識(shí)。

4.孤立受眾，疏離人際關(guān)系

大眾傳播使人際關(guān)系越來越冷漠。“秀才不出門，全知天下事”的局面已形成了。人人都待在家里，有網(wǎng)絡(luò)和電視就夠了，人與人之間的交流幾乎很少，更不用說鄰里間串串門聊聊天，大家都生活在自己畫的圈子里。于是人心的冷漠讓社會(huì)缺乏了應(yīng)有的人間溫暖。

5.過分占用受眾時(shí)間

大眾傳播的娛樂功能占用了大家太多時(shí)間，讓我們甚至不惜耽誤本職的工作，去向他靠攏。我們?cè)咀非笞杂桑瑓s寧愿選擇被他束縛。更多的網(wǎng)絡(luò)游戲不斷地摧毀了本該品學(xué)兼優(yōu)的孩子，看美劇看韓劇，讓本該出去活動(dòng)活動(dòng)的我們，寧愿待在寢室一整天，也不愿出去一步。

6.泄露個(gè)人及國家的隱私

隨著大眾媒介的快速發(fā)展，特別是傳媒行業(yè)競爭的日益加劇，相當(dāng)多的信息報(bào)道涉及到個(gè)人及國家的隱私，由此產(chǎn)生的隱私糾紛案時(shí)有發(fā)生。

7.加大貧富差距

大眾傳播在改良人類信息環(huán)境的同時(shí)，也產(chǎn)生了信息鴻溝，使得受眾的信息差距和經(jīng)濟(jì)差距不斷拉開，越是富有的地區(qū)受眾接受和享用信息越快捷方便，而貧窮地區(qū)由于環(huán)境受限差距也會(huì)逐漸拉大。

五.針對(duì)大眾傳媒負(fù)面影響的對(duì)策

1.受眾應(yīng)加強(qiáng)自身的媒介素養(yǎng)

受眾面對(duì)大眾媒介傳播的各種信息時(shí)，應(yīng)該能夠辨別真?zhèn)?，區(qū)別好壞，區(qū)分現(xiàn)實(shí)環(huán)境和虛擬環(huán)境，而不是被動(dòng)接受所有信息，除此自外，受眾不僅是媒介的使用者，而且也是媒介的生產(chǎn)者，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)的維護(hù)良好的媒介環(huán)境，絕不利用大眾媒介發(fā)表不良信息。

2.用法律制度規(guī)范媒介環(huán)境

我國應(yīng)加強(qiáng)對(duì)報(bào)紙，電臺(tái)，電視以及互聯(lián)網(wǎng)的管理，特別是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的管理還存在著很多缺陷，應(yīng)當(dāng)建立更細(xì)致，更具體的法律法規(guī)來規(guī)范媒介環(huán)境。

3.媒介自身應(yīng)構(gòu)建傳媒系統(tǒng)的內(nèi)部和諧

傳媒自身的健康、科學(xué)、有序、和諧發(fā)展是構(gòu)建和諧社會(huì)的重要基石，大眾傳媒首先應(yīng)構(gòu)建傳媒系統(tǒng)內(nèi)部的和諧，繼而協(xié)同國家及地方的政治、經(jīng)濟(jì)和文化等重要子系統(tǒng)共同構(gòu)建和諧社會(huì)。

4.媒介應(yīng)發(fā)揮主流媒體的作用

面對(duì)龐雜的信息，主流媒體應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其自身的作用，創(chuàng)造有利的主流意見環(huán)境，正確地引導(dǎo)社會(huì)輿論，及時(shí)糾正錯(cuò)誤和扭曲的輿論，引導(dǎo)輿論向健康的方向發(fā)展。

5.建立傳媒內(nèi)容健康的監(jiān)督機(jī)制

針對(duì)大眾傳媒的內(nèi)容低俗化和庸俗化，有關(guān)部門要負(fù)起責(zé)任，建立起來傳媒內(nèi)容健康的監(jiān)督機(jī)制，過濾掉傳媒內(nèi)容的糟粕，給大眾一個(gè)健康的文化環(huán)境。

結(jié)論

構(gòu)建和諧社會(huì)，需要全體社會(huì)成員的共同努力。在我國改革發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，人們思想活動(dòng)的獨(dú)立性、選擇性、多變性、差異性日益增強(qiáng)，影響人們思想觀念的因素復(fù)雜多樣。大眾新聞媒體掌握和傳遞信息越來越迅速，已成為引導(dǎo)社會(huì)輿論的重要力量，直接而廣泛地影響著人們的思想和行為，影響著經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會(huì)的運(yùn)行。因此，構(gòu)建和諧社會(huì)必須加強(qiáng)輿論引導(dǎo)工作，同時(shí)也必須對(duì)大眾傳媒給大眾心理的負(fù)面影響加以足夠重視。（作者單位：河南師范大學(xué)新聯(lián)學(xué)院（鄭州校區(qū)））

參考文獻(xiàn)

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[2] 楊曉明.四書五經(jīng)現(xiàn)代版[M].成都：巴蜀書社，1996：1-2.

[3] 約瑟夫?奈.硬權(quán)力與軟權(quán)力[M].門洪華，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2005：79.

[4] 張?zhí)K敏，鄭春勇.淺析大眾傳媒對(duì)中國社會(huì)價(jià)值觀念變遷的作用

[5] 洪淑瑜，大眾傳媒對(duì)高中生心理的影響及對(duì)策 《當(dāng)代小說（下半月）》[J]2009（ 4）

[6] 樊浩，大眾傳媒與社會(huì)控制[J]，新聞出版與交流[J]2000（5）

第9篇：大眾傳播方式范文

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)傳播；人際關(guān)系；變革；再造

中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

作者簡介 李煒，民族學(xué)院新聞傳播學(xué)院講師，博士，陜西成陽712082

在人類漫長的歷史演進(jìn)過程中，逐漸形成了人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等基本傳播形態(tài)。這幾種傳播形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)誕生以前往往處于相對(duì)分離的狀態(tài)，在具體的傳播過程中，不同形態(tài)雖有交叉，但就個(gè)人而言，往往只能利用有限的傳播工具與他人或其他群體展開溝通和交往，如個(gè)人最常借助于人際傳播與他人建立關(guān)系，卻沒有辦法利用大眾傳播媒體與大量個(gè)體進(jìn)行持續(xù)的雙向交流；大眾傳播固然拓展了個(gè)人或組織傳播的能力和時(shí)空范圍，但卻未能重視人與人之間的具體關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)一舉打破了各類傳播形態(tài)的界限。借助互聯(lián)網(wǎng)，人們不僅能夠還原各類傳播形態(tài)的具體功用，而且將各種傳播形態(tài)有機(jī)交融于一體。不僅拓展了人際交往的廣度，也使個(gè)人與個(gè)人之間的關(guān)系形態(tài)體現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

一、從單一到立體：圍繞關(guān)系變革的網(wǎng)絡(luò)傳播

互聯(lián)網(wǎng)成長為承載各種傳播形態(tài)的綜合媒介并不是一蹴而就，沒有目標(biāo)的。如果我們認(rèn)真梳理網(wǎng)絡(luò)世界信息傳播形態(tài)演化的歷史，便會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)對(duì)改造人類關(guān)系世界一以貫之的重視。

從歷史上看，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)開始以一種傳播媒介的身份進(jìn)入人類的生活時(shí)，最早承載的傳播形態(tài)便是“人際傳播”?；ヂ?lián)網(wǎng)的前身ARPANET將不同個(gè)人，不同群體的計(jì)算機(jī)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及外部設(shè)施連接起來，通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的通信，實(shí)現(xiàn)指令、文件和情報(bào)資料的傳輸與交換。在因特網(wǎng)普及到大眾生活的早期，多數(shù)人上網(wǎng)的目的是收發(fā)電子郵件。這時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式依舊是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的人際傳播。但與網(wǎng)下人際傳播所不同的是，交流雙方很可能是彼此陌生的，是虛擬的“面”對(duì)“面”溝通。

建立在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播基礎(chǔ)之上的互聯(lián)網(wǎng)，由于傳統(tǒng)的大眾傳媒紛紛上網(wǎng)，才開始發(fā)揮大眾傳播媒介的作用。傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的大眾傳播和人際傳播涇渭分明，最大區(qū)別表現(xiàn)就是大眾傳播的信息是單向流動(dòng)的，而人際傳播是雙向互動(dòng)的。在大眾傳播過程中，掌握豐富信息的傳播者擁有絕對(duì)的控制權(quán)，受眾總是處于被動(dòng)接收的地位，缺乏反饋。盡管在受眾在面對(duì)大量的媒體時(shí)可以選擇某一份報(bào)紙、某一家電臺(tái)或是某一個(gè)電視頻道，但處于大眾媒體包圍的受眾常常只是“容器中的人”。但在人際傳播的過程中，處于信息兩端的個(gè)人是平等的、互動(dòng)的，能夠及時(shí)反饋，并可隨時(shí)調(diào)節(jié)傳播的方向與內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)消解了大眾傳播和人際傳播的界限，賦予傳播者和接收者以平等的地位。一旦登陸網(wǎng)絡(luò)，無論是大眾傳媒的職業(yè)傳播者還是一般網(wǎng)絡(luò)用戶，都能夠向不確定的受眾傳播信息，并及時(shí)、全面的獲得反饋，甚至直接與信息接收者對(duì)話。

網(wǎng)絡(luò)的大眾傳播對(duì)于網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的意義在于它拓展了人際交往的機(jī)遇，給人類的交往創(chuàng)造出廣闊的空間。人際傳播與大眾傳播的一個(gè)重要區(qū)別就是傳受雙方的地位差異。人際傳播發(fā)生在個(gè)體與個(gè)體之間，人與人之間是沒有中心的。但在大眾傳播過程中，傳播者永遠(yuǎn)處于天然的中心位置，占據(jù)著主動(dòng)地位。網(wǎng)絡(luò)扭轉(zhuǎn)了這一傳統(tǒng)形式，網(wǎng)絡(luò)是無中心的傳播結(jié)構(gòu)，傳播形式可以是一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)的，也可以是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)或者多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。并且，網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)是可以無限延展的，這也意味著傳播覆蓋面的放大。

網(wǎng)絡(luò)中的很多應(yīng)用都促進(jìn)了人群之間頻繁的交流互動(dòng)，為現(xiàn)實(shí)社會(huì)的人們提供了新的互動(dòng)環(huán)境與空間，人們?cè)谛碌幕?dòng)環(huán)境中以網(wǎng)結(jié)緣和因網(wǎng)結(jié)緣，并在此基礎(chǔ)上形成各種各樣的群體，BBS、博客、網(wǎng)絡(luò)游戲等都可能成為孕育新型社會(huì)群體的土壤。網(wǎng)絡(luò)是一種屬于成員的虛擬空間。網(wǎng)絡(luò)中的群體傳播較之傳統(tǒng)社會(huì)，對(duì)人際關(guān)系的作用突出表現(xiàn)為，一方面，網(wǎng)絡(luò)使現(xiàn)實(shí)生活中不可能發(fā)生的關(guān)系正在發(fā)生，或是對(duì)超越現(xiàn)實(shí)世界的人際關(guān)系基礎(chǔ)進(jìn)行關(guān)系的重新組合。用戶每一次的點(diǎn)擊或者登錄，首先從量上改變虛擬社群中的潛在關(guān)系。同時(shí)，任何人基于自身需要從一個(gè)交往平臺(tái)轉(zhuǎn)移至另一個(gè)交往平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)，也可能引發(fā)更多社群中潛在關(guān)系的變化，并且不同平臺(tái)的社群由于個(gè)人的運(yùn)動(dòng)會(huì)得以鏈接，從而生成更為廣闊的、互聯(lián)互通的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。這既是數(shù)字化時(shí)代人類生存的特有現(xiàn)象，又反映出網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展的風(fēng)貌和格調(diào)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)群體的互動(dòng)特點(diǎn)也直接決定了成員之間的人際關(guān)系水平?！霸谶@個(gè)世界里，匿名性帶來的是人們充分的自我暴露，虛擬性帶來的是人們身份與角色的不斷轉(zhuǎn)換。這時(shí)網(wǎng)絡(luò)是人們的另一種生存狀態(tài)?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)同樣提升了組織信息傳播的效率。組織傳播中的人際關(guān)系就其本質(zhì)而言，表現(xiàn)為組織成員以共同的利益目標(biāo)而發(fā)生的互動(dòng)行為。滿足組織管理需求的多樣化的網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)為組織成員間關(guān)系的變革創(chuàng)造了前提。約翰?奈斯比特在其著作《大趨勢――改變我們生活的十個(gè)方向》中提到，網(wǎng)絡(luò)的存在可以促成自助，交換信息，改變社會(huì)，提高生產(chǎn)力和工作環(huán)境的質(zhì)量，并且分享資源。網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)可比任何其他現(xiàn)有的組織以更快速、更富有情感、更節(jié)省能源的方式傳遞信息。如今越來越多的組織成員更加偏向于電子郵件、MSN等方式而非面對(duì)面的交流方式來解決工作中的溝通問題，組織的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)成為增強(qiáng)成員間交流的熱情，拓寬交流范圍的重要渠道，而在對(duì)外傳播中，組織可以通過郵件列表、消費(fèi)者社區(qū)、投資者社區(qū)、組織的FAQ（你問我答）等方式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者、商業(yè)伙伴、政府部門、投資者等公眾的互動(dòng)，同時(shí)為公眾相互之間的信息溝通提供平臺(tái)。

需要指出的是，在這里我們分別討論各類傳播形態(tài)對(duì)于人的社會(huì)關(guān)系延伸作用，僅僅是處于一種分析的視角，實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人際關(guān)系變革的根本意義更在于將傳播的權(quán)利交還給個(gè)人，使個(gè)人成為信息傳播活動(dòng)的絕對(duì)主體。正如施拉姆所言，“這個(gè)革命的信息時(shí)代的一個(gè)趨勢，便是更加著重點(diǎn)對(duì)點(diǎn)而不是點(diǎn)對(duì)面的傳播，個(gè)人越來越大的媒介使用能力而不是被媒介所使用。”

二、回歸人際化：網(wǎng)絡(luò)傳播的媒介意義

網(wǎng)絡(luò)中豐富的人際傳播通道使用戶間人際關(guān)系的介質(zhì)更為豐富，內(nèi)容更加多元，情緒也更為多彩。中國人民大學(xué)彭蘭教授曾提出，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)人際傳播的需求，甚至可能超過對(duì)網(wǎng)絡(luò)大眾傳播的需求。

如今的網(wǎng)絡(luò)不僅是所有傳播媒體中發(fā)展速度最快的，而且其人際傳播的特征也較為明顯，甚至可以說，網(wǎng)絡(luò)是經(jīng)過人際傳播格式化的大眾傳播，網(wǎng)絡(luò)的大眾傳播是建立在人際傳播基礎(chǔ)上的。最為突出的表現(xiàn)之一就是傳統(tǒng)媒體借助網(wǎng)絡(luò)大舉拓展自身的傳播空間，許多媒體在信息的同時(shí)往往給用戶提供了多樣化的反饋渠道和影響力擴(kuò)展空間，他們或是直接給用戶提供傳遞信息、發(fā)表意見的平臺(tái)，或是對(duì)用戶意見進(jìn)行優(yōu)化整合，再利用各種媒體通道引發(fā)新一輪的熱點(diǎn)互動(dòng)。而對(duì)用戶而言，倘若對(duì)某一信息感興趣，認(rèn)為有價(jià)值，便可以進(jìn)行個(gè)人對(duì)個(gè)人的轉(zhuǎn)播（如通過E-MAIL、SNS轉(zhuǎn)帖等）或是個(gè)人對(duì)群體（如BBS轉(zhuǎn)帖）的轉(zhuǎn)播，與更多的用戶共享。

可見，互聯(lián)網(wǎng)已將越來越多的傳播形式交融在一起，網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的完整譜系是內(nèi)向傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播及大眾傳播共同作用的結(jié)果。但就其本質(zhì)而言，無論是哪種形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)傳播都離不開網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)本質(zhì)，互動(dòng)將傳播兩頭的個(gè)體鏈接了起來，提供了網(wǎng)絡(luò)所有傳播形態(tài)由單項(xiàng)轉(zhuǎn)化為雙向的可能，是互動(dòng)讓處于傳播的兩端的個(gè)體開始發(fā)生主動(dòng)或被動(dòng)的關(guān)聯(lián)，形成或強(qiáng)或弱的人際關(guān)系。

對(duì)于人際關(guān)系的個(gè)體而言，網(wǎng)絡(luò)傳播的多種形態(tài)賦予網(wǎng)絡(luò)傳播的多重“性格”，使網(wǎng)絡(luò)傳播凸顯出更加個(gè)人化和個(gè)性化的訴求，一個(gè)用戶不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)來延伸自己的感官，更能夠主動(dòng)延伸自己的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

首先，即信息呈現(xiàn)方式的多媒體化和個(gè)性化傳播需求所帶來的諸如“我與你”，“個(gè)性化”，“交互性”和“共時(shí)性”等傳播特征。MSN、ICO等即時(shí)通訊工具不僅能夠?qū)崿F(xiàn)存在一定空間距離的個(gè)體間同步或是異步的文字聊天，也可以進(jìn)行音頻、視頻聊天，而WEB2.0時(shí)代的博客、SNS網(wǎng)站等更是大大拓展了網(wǎng)民發(fā)展人際關(guān)系的時(shí)空和能力，關(guān)系“微內(nèi)容”是人們?cè)诓唤?jīng)意間就能找到志同道合的交往對(duì)象。

其次，網(wǎng)絡(luò)中各種各樣的傳播工具和傳播界面大大調(diào)動(dòng)了人的情感表達(dá)和社會(huì)化參與的積極性。人類傳播時(shí)用相同的語詞既進(jìn)行陳述又激發(fā)態(tài)度?！凹夹g(shù)的影響不是發(fā)生在意見和觀念的層面上，而是要堅(jiān)定不移、不可抗拒地改變?nèi)说母杏X比率和感知模式”。人際關(guān)系最重要的特點(diǎn)是它具有情感（或情緒）的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)在為人們打開一個(gè)利用大眾媒介進(jìn)行人際傳播的突破口時(shí)，使人與人之間表達(dá)情感的方式也日漸豐富。

美國學(xué)者華爾瑟提出的“社會(huì)信息處理理論”認(rèn)為，人們可以在“計(jì)算機(jī)中介傳播”中發(fā)展近距離的情感關(guān)系，人們持續(xù)地互動(dòng)經(jīng)過一段時(shí)間便會(huì)累積關(guān)于對(duì)方的信息與認(rèn)知，于是，親密情感、信任情感都會(huì)被加強(qiáng)。以微博客中的@現(xiàn)象為例，這一傳播行為至少可以在三個(gè)層面上體現(xiàn)出粉絲和博主之間的關(guān)系狀態(tài)。首先，@行為的明確終點(diǎn)表明粉絲是關(guān)注博主的；其次，@的具體內(nèi)容是一種自我開放和自我傳播的努力；再次，@行為發(fā)生的頻率會(huì)反映出雙方關(guān)系渴望的程度。

最后，網(wǎng)絡(luò)之于人際交往的媒介意義還在于通過提供選擇、強(qiáng)調(diào)與規(guī)避某種傳播形式的可能（例如通過文字而不用照片、視頻）實(shí)現(xiàn)“面”對(duì)“面”的調(diào)整。正是這樣的可能為人們的情感表達(dá)與社會(huì)參與提供了空間與動(dòng)力。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)也正是在從表面的信息傳遞轉(zhuǎn)向更深層次的受眾參與、互動(dòng)和輿論的形成過程中，逐步實(shí)現(xiàn)了虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的對(duì)接與融合，并在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大了各類信息的傳播范圍和影響力。

參考文獻(xiàn)

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