大眾傳播基本功能精選(九篇)

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第1篇：大眾傳播基本功能范文

本文針對案例教學法在教學實踐中的核心價值，歸納了《傳播學》課程案例教學實踐在案例發掘主體、案例選取視野、案例選取領域、案例使用方式等方面存在的問題，并提出針對性的改進對策。

關鍵詞：

《傳播學》課程；案例教學；改進對策

案例教學法是《傳播學》課程最為基本也是目前被普遍采用的教學方法。《傳播學》是一門理論性較強的課程，實施案例教學法的重要性自不待言，但從實踐層面看，無論是對案例教學法本身的認識，還是案例教學法在教學過程中的實際運用，都還存在不少偏差。這些偏差不僅可能導致“案例”僅僅作為理論觀點的例證，而且可能遮蔽案例教學在《傳播學》課程教學改革中的作用。

一、《傳播學》課程案例教學實踐存在的主要問題

作為一種教學方法，案例教學的基本功能在于理論聯系實際，為理論講授提供經驗證據，激發學生的學習興趣，營造友好的教學環境，促進“有效教學”。若把案例教學法等同于“舉例教學法”，［1］則大大縮小了案例教學的作用領域，也偏離了案例教學的核心價值。從這個角度看，目前《傳播學》課程案例教學實踐至少存在以下四方面的問題：首先，在案例發掘主體上，限于授課教師單一主體。任何一種理論觀點，都可以輕易地找到經驗證據的支持。對案例教學所承載的教學模式改革而言，發掘案例的過程甚至比案例本身更為重要。但在《傳播學》課程教學過程中，很多教師依然習慣“包攬”一切，根據自己的經驗、立場選取甚或解讀教學案例，學生少有機會參與到案例的挖掘、選擇和討論過程之中。由此導致的結果是，一方面，教師所選取的案例往往成為傳播學理論的“佐料”，案例在激發學生聯想記憶、促發學生反思理論生成語境等方面的作用難以發揮出來；另一方面，缺乏學生參與的案例引介依然是偏于“是什么”的“陳述性知識”傳授，容易壓制案例教學潛在的互動討論空間，也無助于革新傳統的“以教師為中心”的教學模式。其次，在案例選取視野上，囿于西方特別是美國的經典傳播案例。作為西方傳播學的主流學派，基于實證主義方法取向和多元主義價值立場的美國經驗學派及其相關的研究案例往往成為《傳播學》課程教學的重點內容。比如，羅杰斯有關艾奧瓦雜交玉米種的研究、拉扎斯菲爾德等人的“伊里調查”、麥庫姆斯和肖針對總統選舉報道對選民的影響所做的調查等等，都是《傳播學》課程教學廣泛使用的教學案例。問題在于，一方面，由于方法論和學術立場的差異，傳播學在近百年的發展歷史中逐漸形成了不同的研究流派，包括美國的經驗學派、德國的法蘭克福學派、加拿大媒介環境學派、英國文化研究學派、法國符號學派等。唯有展示不同學派的理論觀點和經典案例，才能更準確、更全面地還原傳播學的知識譜系。另一方面，傳播學進入中國已經有近40年的歷史，如何在消化吸收西方傳播學理論的同時積極探索傳播學的“本土化”，建構中國特色的社會主義傳播學理論體系，是擺在學人面前的重要課題。再次，在案例選取領域上，偏于大眾傳播實踐特別是傳統媒體實踐。根據傳播規模的不同，社會傳播可以劃分為人內傳播、人際傳播、組織傳播、群體傳播、大眾傳播五種類型。由于傳播速度快、受眾范圍廣、影響力大等特點，大眾傳播往往成為社會各界的關注重點。在各個版本的《傳播學》教材中，有關大眾傳播的議題探討始終處于顯性地位，控制研究、媒介分析、內容分析、受眾分析、效果研究等傳播研究的五大領域很大程度上也是依據大眾傳播模式設定的。應該說，在《傳播學》課程教學中，以大眾傳播實踐為主選取教學案例無可厚非，但有三個問題亟待澄清：一是大眾傳播并不等同于新聞傳播，選取案例時不能過多聚焦廣播、報紙、電視等新聞媒體；二是不能回避大眾傳播在新媒體背景下的深刻變化，案例選擇不應偏向理論內涵相對定型的傳統媒體傳播實踐，而應注意借助新媒體實踐案例討論傳播學理論的適用性；三是大眾傳播并不等同于社會傳播，既然課程名稱為《傳播學》而非《大眾傳播學》，教學過程中的案例選擇就不應過分偏向于大眾傳播實踐而忽略其他社會傳播實踐。最后，在案例使用方式上，多為驗證式釋例。在《傳播學》課程的案例教學實踐中，“案例”至少有三個具體應用領域：一是理論導入，為帶出理論知識作鋪墊，如通過《國王的演講》等影視劇臺詞引入有關“傳播過程與模式”的探討；二是驗證理論，為理論觀點提供證據支持，如以“老人摔倒扶不扶”的媒體報道風潮及其社會影響討論傳播效果的認知、心理與態度、行為三個層面；三是拓展理論，為反思和重構傳播理論提供經驗對象，如以微信朋友圈討論群體傳播在新媒體時代的變化。

二、《傳播學》課程案例教學的改進對策改進

案例教學的前提是糾正對案例教學的認知偏差，將案例教學從“舉例說明”的思路框架中擺脫出來，突出強調其推進教學模式改革、服務應用創新型人才培養的可能性作用。在此基礎上，針對《傳播學》課程案例教學的實踐誤區，還應在建設路徑、視域取向、內容取向、使用方式等方面予以改進。

（一）建設路徑上，積極調動學生共同參與案例教學如何調動學生參與教學過程，已經成為教育教學改革的關鍵性議題。在《傳播學》課程的案例教學實踐中，可供借鑒的學生參與路徑至少有三條：一是發掘學生個體及其家庭生活經歷中的傳播經驗，如組織學生訪談父輩的媒介使用經驗，據此討論媒介技術的歷史變遷、傳播制度與媒介規范理論、“集體記憶”等傳播學理論知識；二是組織學生針對教師提供的新近傳播案例進行討論；三是調動學生參與《傳播學》的案例庫建設，如組織學生自行尋找社會傳播實踐案例，并要求學生運用傳播學相關理論知識進行解讀。

（二）視域取向上，突出強調中國本土傳播經驗倡導學生在本土化語境中深入思考西方傳播理論的適用性問題，引導學生將傳播學理論與當代中國社會發展議題結合起來，是《傳播學》課程教學的重要面向。體現在案例教學過程中，這種對傳播學的“本土化”探索可以從兩方面努力：一方面，在援引西方傳播研究經典案例時，要有意識地還原研究案例及其理論建構的歷史與社會情境，并將其與中國的文化傳統、歷史積淀、基本國情、傳播制度相對照。例如，“議程設置”理論是基于對1968年美國總統選舉的媒體報道與公眾議程之間關聯的考察提出的，但在本土語境下，政治議程和媒體議程的設定模式與美國并不相同，其與公眾議程之間的關聯顯然需要重新考察。另一方面，要在理論闡釋和理論延伸環節，注重引入本土的研究案例和傳播經驗，如致力于消除“數字鴻溝”的“黃羊川模式”及其學術探討，［2］認知傳播中的“面子觀”，［3］等等。

（三）內容取向上，兼顧各類社會傳播實踐大眾傳播是《傳播學》課程教學最為核心的討論議題。在案例教學過程中，大眾傳媒的傳播實踐理應是關鍵的案例來源。與此同時，案例的選擇需要把握好以下三個問題：一是關注新聞媒體以外的大眾傳播實踐，兼顧雜志、電影、音樂等大眾媒介的文化傳播實踐；二是突出新媒體傳播案例，借以反思大眾傳播模式在傳播者、傳播渠道、傳播內容、受傳者、互動機制、傳播效果以及傳播制度在新媒體語境下的深刻變化，比如網絡圈子傳播的“信蜂”現象、網絡吐槽文化的興盛等；三是關注人際傳播、群體傳播、組織傳播等其他社會傳播類型，兼顧選取面對面交流、QQ群、微信群、小廣告、戶外廣告、海報、戲劇、公文等社會性媒介的傳播實例。

（四）使用方式上，重視案例在“知識生產”方面的作用如前所述，盡管“案例”在教學過程中的基本功能是為理論知識提供經驗依據，但如果將案例教學等同于“舉例教學”，則會大大縮小案例教學的作用領域。從本質上說，“舉例教學”是重復性的知識傳授，而“案例教學”則包含“生產知識”和轉變教學模式的意義指向。對傳播學這一遠未成熟的學科而言，借助案例的深度探討正是深化傳播學學理建構的重要途徑。特別是在信息傳播格局急劇變遷的當代社會，傳播現象紛繁復雜，可供觀察和探討的傳播現象既包括國際傳播、危機公關、廣告傳播等新聞媒體及新媒體的傳播實踐，也包括科技傳播、教育傳播、環境傳播、健康傳播等社會的媒介使用與文化生產，相關的傳播與社會相互建構的鮮活實踐正在成為反思、重構或生成傳播學理論的重要契機。總的來說，對《傳播學》課程案例教學而言，如何借由師生共同發掘、分析和討論本土語境與新媒體語境下的傳播實例，破除教師中心主義、西方中心主義和“傳統媒體”中心主義的教學傾向，增進學生在本土語境與新媒體環境中理解、應用和反思西方傳播理論的能力，始終是值得深入探察的教學研究領域。

參考文獻：

［1］王秀芝.案例教學中需要研究的幾個問題［J］.中國高等教育，2006（12）：44-45.

［2］王錫苓，李惠民，段京肅.互聯網在西北農村的應用研究：以“黃羊川模式”為個案［J］.新聞大學，2006（1）：61-65.

第2篇：大眾傳播基本功能范文

非語言符號的特點

傳播學學者韋爾伯•施拉姆和威廉•波特在合作撰寫的《傳播學概論》中認為，所謂非語言符號，是指語言、文字、圖畫以外可以通過感官感覺到的姿勢、音容、笑貌、氣味、顏色等的總稱，它可以增強語言符號傳播的信息，也可以否定語言符號傳播的信息。有學者也指出，非語言符號是一個極為復雜的系統，通常分為體語、服飾、類語言等。體語是指用身體的動作，如手勢、表情、眼神等表達某種信息；服飾是指人的衣著裝飾在傳播活動中傳遞著某種信息；類語言包括傳播活動中的音調、音量、音速、音質乃至停頓等“聲音因素”和哭泣、、嘆息、笑聲、掌聲等“功能性發聲”。

縱觀以往的研究，可以發現，不管非語言符號有多少種或采用哪一種傳播方式，也不管它是有意而為還是無意而為，它們都呈現一些共同的特點：連貫性、相似性、通義性、協同性、即時性以及真實性。

連貫性。非語言符號“相互連貫，并形成一個色帶（色彩）和范圍（聲音）”。就是說，非語言符號沒有很強的數位性，它傳播信息時，只是在一連串的符號中著重突出某個符號，而該符號的表述并沒有固定的位置，而且它總是與語言符號或其他表達方式結合在一起，很少單獨出現。因此，它也可稱作連貫符號。

相似性。非語言符號與指稱對象之間具有某種相似性，因為它是把客觀事物符號化。例如，豎起食指可以代表數字“1”，伸出雙臂上下扇動可以代表飛鳥等。

通義性。非語言符號幾乎可以稱之為“世界語”。對于非語言符號的譯讀、理解，似乎無須接受專門教育，因為非語言符號與實物之間的相似性可以產生出通用的意義。例如，向人作恫嚇或威脅的姿態，向人做出歡迎或喜愛的動作，這些非語言符號所傳達的意義，不同國家的人都能作出相近、共通的理解。

協同性。有學者認為，各種非語言符號在傳播中“是相互關聯、互為依托、協同一致的。如果它們不是這樣，你的意圖就要受到懷疑”。例如，某人為迷路者指示路徑，他的眼睛、表情、身體也會隨著手臂的指向配合行動。現實中的非語言符號都是協同傳播的。

即時性。語言符號總是經過一定的思考才使用的，而非語言符號往往未經思考就立即作出條件反射式的傳播。例如，駕駛汽車時，紅燈一亮即踩剎車；一看到美味佳肴，饑餓的人就忍不住要流口水。對于外在變化的事物，人體會利用非語言符號立即作出反應。

真實性。身體語言多數是人們在無意識或半意識狀態下運用的，例如瞳孔變化、出汗、心跳加快等往往不是完全用意識可以控制的，因而，身體語言常常是人們內心狀態的真實反映。也就是說，語言信息可能會“言不由衷”，但非語言信息卻常常是“真情流露”。

非語言符號在大眾傳播中的作用

美國口語傳播學者雷蒙德•羅斯認為，在人際傳播活動中，人們所得到的信息總量中，只有35%是語言符號傳播的，而其余65%的信息是非語言符號傳達的，其中僅僅面部表情就可傳遞65%中的55% 的信息。美國心理學家艾伯特•梅拉賓也認為，面部表情最具信息沖擊力，并遠遠超過聲音和言辭。他為此專門設計了一個沖擊力的計算公式：信息沖擊力1=0.07×言辭+0.38×聲音+0.55×面部表情。在人際交往的信息傳播中，訊息不僅通過話語，也通過聲調、節奏、眼神等非語言符號顯示出來，并由接受者的心理感受間接地來體會。

非語言符號的種種特點，使它在傳播中具有種種作用。

補充作用。聲調、面部表情、手勢等非語言符號，都可以用來填補、充實語言符號在傳播信息時的某些不足、損失或缺欠。例如，在課堂上，老師要求學生們“注意聽講”的時候，眼睛盯著說話的學生，意在提醒“不要說話”。

替代作用。這是指以非語言符號代替語言符號傳播信息的功能，此外，當某件事不便用言語表述或特定環境阻礙言語交流時也會利用非語言符號的這種功能。例如，當一位朋友在飯桌上準備將某人一次尷尬的經歷告訴別人時，某人會用腳踢他一下，他會意后就不再繼續這個話題了。

重復作用。有時非語言符號會重復語言符號所傳播的信息含義。如，在對服務員說“再拿兩瓶啤酒”時伸出兩個手指，說“真棒”時連連點頭，說“沒勁”時連連搖頭。重復可以使信息傳遞更加明確。

大眾傳播中非語言符號的應用

廣告中非語言符號的傳播應用。在施拉姆的經典著作《傳播學概論》中，施拉姆指出，在某些特定的場合中，非語言符號要比語言符號傳達更多的意義，因為人是作為一個整體存在于一定的環境中，不是只有語言在孤立地起作用，盡管語言傳播具有強勢作用，但人不可能壓抑自己，非語言符號會傳遞更多更為真實的信息。正如施拉姆所說，非語言符號同樣具有重要的傳播功能，除具備傳遞信息的基本功能之外，非語言符號還可以檢測語言符號的真實性，對語言符號進行補充。另外，非語言符號在特定的傳播情境中還可以營造出特定的傳播意境。比如，在中國傳統文化的審美行為中，“此時無聲勝有聲”的境界，很大程度上，是由非語言符號傳播所產生的，而這對于廣告來講，具有非常重要的價值。

非語言符號在廣告中可以起到傳遞信息、體現創意、塑造形象的作用。廣告中的信息基本都圍繞作品的訴求點來安排，所以非語言符號的出現大部分都直指訴求目標。在廣告中，對非語言符號的設置與運用可以形成作品的記憶點，能有效地增強作品的鮮明性。如，在一則

空調的影視廣告中，一個臺球高手一桿將四個球同時擊入洞中，臺球手高超的技藝讓受眾對

該廣告片產生深刻的印象。可見，掌握廣告中非語言符號的編碼技巧，充分發揮非語言符號的大眾傳播功能對于影視廣告創作人員來說是十分必要的。

節目主持人對非語言符號的應用。在主持節目的過程中，主持人要被受眾接受，并進一步取得好的傳播效果，就需要盡可能地調動一切傳播手段，運用多種信息符號。在電視節目中，主持人除語言符號外，其相貌、服飾、表情、體態以及使用的道具等非語言符號亦可成為主持人傳播的重要策略。語言學家愛德華•薩丕爾將其稱作“一種不見諸文字，無人知曉，但大家都能理解的微妙代碼” 。在主持人參與的這種類似人際傳播的大眾傳播中，非語言符號所傳遞的信息量不容忽視。研究表明，在有兩個人傳播的局面中，有一半以上的含義是通過非語言傳播的。

有了非語言符號，主持人所傳播的內容及其傳播意圖就可以更加清晰地傳到受眾那里。例如，美國前總統尼克松在下臺時發表電視講話，當時的氣氛十分尷尬沉重。此刻，主持人對尼克松的下臺發表任何評論，似乎都是不合適的。所以主持人“沉默是金”，什么都沒說，只是對著觀眾看了看，嘆了口氣，聳了聳肩膀，停頓片刻，然后接著介紹下一個節目。這里，主持人用沉默和非語言符號來表達其復雜情緒，而觀眾也會在這“不著一字”中若有所思。主持人用這樣高明的“留白”手法和體態語言產生了很好的效果。

第3篇：大眾傳播基本功能范文

關鍵詞：流行詞匯  大眾傳媒  文化傳承

        一、年度新詞的出爐

        2002年春晚，小品大師趙本山的臺詞“忽悠”被觀眾得知，第二日這個詞便紅遍大江南北。

2005年，借助《超級女聲》的傳播，“粉絲”一詞擁有了全新的意義并走向大眾。

同時，自2005年開始，國家語言資源監測與研究中心對我國的語言資源進行監測與研究，并且以年度為單位，定期公布監測結果。

2007年8月16日，教育部舉行中國語言生活狀況報告（2006）新聞會，公布了《中國語言生活狀況報告（2006）》。報告列出了171條漢語新詞語，房奴、曬客、學術超男等收錄其中。據悉，這是國家語委第一次嘗試公布新詞。

2007年年度新詞是從10 億字（含報紙、廣播電視和網絡新聞語料)語料中通過計算機提取出來的。報告編委會將去年國內30多種報紙中出現的“疑似”新詞選出后，根據搜索引擎搜索，確定每個詞最初出現的時間，將真正在去年才出現的新詞送交國家語言資源監測語料庫驗證核實后，選出了171條新詞語。

        如今，2008年年度新詞也在網上被傳得如火如荼。如下是谷歌搜索的十大新詞，在網上流傳甚廣：山寨、囧（jiong）、很黃很暴力、叉腰肌、三個俯臥撐、槑（mei）、打醬油、泡良族、鳳凰男、做人不能太cnn。

眾所周知，“囧”是一個比較生僻的古漢字，韓愈在《懷秋詩十一首》中就有一句“蟲鳴室幽幽，月吐窗囧囧。”“囧囧”在這里通“炯炯”，意思是窗戶明亮。

        “囧”在網絡的使用，最初的啟示來自日本，orz是一種源自于日本的網絡象形文字（或心情圖示），并且在2004年時在日本、大陸與臺灣地區儼然成為一種新興的次文化。  

        說起囧的流行，必須要提到“orz”，這種看似字母的組合并非念成一個英文單詞，而是一種象形的符號，在日文中原本的意義是“失意體前屈”，代表一個人面向左方、俯跪在地，o代表這個人的頭、r代表手以及身體，z代表的是腳。日本人最初在網絡上，例如在電子郵件、irc聊天室以及即時通訊軟件中廣泛使用這個符號，表現他們失意或沮喪的心情。  

        中國臺灣的網民受到“orz”的啟發，用“囧”替換掉了“o”，使得日文中的失意體前屈的頭部具有了更加寫意的表情，寫作“囧rz”。   

        2008年11月，央視為新辦公大樓內部征名，引來網友的“頭腦風暴”。坐落在北京東三環外的中央電視臺新樓，奧運會期間已經開始部分地投入使用，但是很長時間沒有一個正式的名字。網友創意五花八門，諸如象形類：雙七門、m大樓、圓規、央天門、連七座；文雅類：7跡樓、智窗大廈、寶鼎大廈、新視角；惡搞類：半蹲的下肢、酷中央、囧大樓、三缺一。在“大褲衩”被多數人認為不雅后，“智窗”因為和“痔瘡”諧音而遭網民惡搞，“囧大樓”則是一個相對形象而又不算惡俗的名稱，“囧”字圖案也因此流傳于網絡。

        該字讀音如“窘”，本意光明，但因其外觀頗像一個人無奈、愁眉苦臉時的表情，網友賦予了它新的內涵：郁悶、悲傷、無奈、無語。

如今，“囧”已成為一種流行文化風行于網絡與現實生活。在百度的帖吧里出現了一個“囧吧”，跟帖有3萬多個；某“囧視頻”點擊量過百萬；眾多的人用這個字開設了博客，比如有的叫“一日一囧”，有的博客起名為“囧豬”，等等。甚至有人用它開始做生意，比如湖北大學西門外的一家“囧字奶茶店”生意火爆；李寧囧字鞋更是成為一種時尚；囧字t恤， “囧”網站等等，囧的應用可謂層出不窮。

有人因此把“囧”稱之為“21世紀最牛的一個字”。為什么這樣一個90%的中國人不知道如何讀的生僻字能有如此大的“魅力”呢？

我們從以上的例子里可以看出，新詞的出現有一個不可或缺的載體，即大眾傳播媒介，脫離了報紙、廣播電視以及網絡，這些所謂的新詞無論在數量上還是產生的速度上都將大打折扣。我們的語言生活因為有了大眾媒介的介入而發生了巨大的變化。

        二、大眾傳播媒介的文化傳承功能與缺失

        拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》一文中，提出了大眾傳播的三種基本功能，并分析了其可能存在的負功能。這三種功能是：監視環境，協調環境以及文化傳承。

        文化也和其他的物質一樣，具有向四周擴散的特性。只有被傳播的文化才能稱為有生命的文化，這是由文化的社會性決定的。根據文化傳播的理論，文化的傳播必須有載體。而在現代社會中，大眾傳媒已經成為了文化傳播最重要、最高效的載體，能夠較為完整的承擔文化的主要功能。

      新詞語以其快速反映社會現實變化的特性，適合了大眾傳媒及時傳遞社會信息和反映時代特色的需求，從而成為傳媒廣為選用的語言成分。傳媒傳播信息的同時也大力推廣了其語言載體的重要構成部分——新詞語，使新詞語的流傳得以加速，變化發展的進程也隨之縮短。因此，新詞語從誕生到流行折射出了大眾傳播文化傳承功能的得與失。

其積極性主要表現在以下幾個方面。

        首先，大眾媒介強有力的滲透與覆蓋，尤其是電視和網絡的發展，讓語言的創造越來越快。在上述例子中，一個新詞的產生與傳播幾乎是同時的，較之以前的口耳傳播時代不可同日而語，快速地滿足了受眾情感表達的需求。

其次，新詞的形象與便利性特點極大地豐富了我們的語言生活，使語言呈現出百花齊放的局面。受眾在表達情感時，可以選擇簡單而形象的詞匯。比如上文中的“囧”便是一個典型的例子。網友從這個詞的構造出發，賦予了這個詞新鮮的含義，隨之受到年輕前衛的網民們的追捧。這些為數眾多的網民們不僅活躍在網絡上，也生活在現實社會中。這樣一來，網絡語言就可以很輕易地遷移到現實生活中，網絡語言與現實生活幾乎是“零距離”貼近。所以，不多時“囧”便風行于現實生活，并產生了可觀的經濟效益。

        再次，正是有了大眾傳播，人們才可以更多地接觸到其它的文化，從中吸取精華，改進并完善自己的文化。比如一些由外文音譯來得詞匯，曬客（share）指在網上分享信息的人，踹客（try）專指為一些商家試用產品的人，粉絲（fans）即崇拜偶像的群體……這樣的例子不勝枚舉。

        2007年的年度新詞呈現出這些特點：一是多字詞語占優勢，其中三字詞語36.61%，四字詞語28.35%；二是大量使用詞語模類推構詞，詞族化表現明顯，運用較多的類后綴有“族”、“客”、“奴”、“友”、“門”、“吧”、“日”等；三是名詞性詞語最多，占91.33%；四是構成材料以漢字為主，兼有別樣，254個新詞語中有13個字母詞；五是新詞語來源于多個渠道，分布在不同領域，反映了社會生活的方方面面，其中生活、文化、科技和經濟領域產生的新詞語較多，占67.32%。

        從以上第四和第五特點可以看到，新詞匯覆蓋的領域和表現的形式已不局限在本土，大眾傳播作為文化的載體正以無與倫比的力量將人類文化推向一個新的高度，在這個高度上，各種文化的交流與融合極大加快，產生的碰撞也會愈加強烈。

        但是，我們同樣不能忽視大眾傳播媒介的負面功能，在語言的傳播上其所表現出來的失誤值得我們去分析改正。

        首先，信息傳播中有的信息攜帶著錯誤的符號，當這些錯誤符號的數量達到一定程度時，就會影響受眾的行為，使受眾的行為標準發生偏離，做出錯誤的行為。因為網絡追求實效快捷，拼音輸入法的使用使錯別字的流行不可避免，諸如“斑竹（版主）”、“瘟都死（windows）”、“醬紫（這樣子）”等等，在某種程度上，網絡書寫助長了這種錯誤之風，然后因為某些錯詞流行面的廣泛，就逐步發展為新詞匯。

        這些因網絡產生的大眾文化，以快餐的形式占據了人們的視野，而傳統的經典的詞匯受眾卻無暇顧及或者說在逐漸忘卻。特別是針對這一代伴隨著網絡長大的受眾，他們對于經典的認識恐怕將大打折扣。

        其次，細觀新詞語，我們發現，大量的詞匯來自網絡。而最新調查報道，中國網民數量達到2.53億，可以算是大眾的精英階層，但是相較于近10億其他民眾，比重不大。這樣問題就來了，由2.53億網民認可的新詞，10億民眾買賬嗎？不可否認，自從有了網絡，各種流行文化以及政策方針能夠及時傳遞到文化精英的視野之中，多少影響到文化政策的制定與調整。但是如何對待當下流行的文化現象，除了在媒介中傳播外，絕大部分新詞在生活中人們同樣普遍使用嗎？

     筆者認為，新詞語的定型需要傳媒的檢驗，更需要普通大眾的檢驗，畢竟傳媒不能代表所有人的觀點。在現今的中國，網絡的普及遠不及發達國家，所以這些因為時尚或者新鮮而流行的詞匯要想立足，還需要長時間的觀察。因為，大眾傳媒在文化傳承方面有導向功能，而沒有決定功能。

     

參考文獻：

[1]景縣貼吧.tieba.baidu.com/f?kz=486746556

第4篇：大眾傳播基本功能范文

【關鍵詞】現代標志設計 時代風格 發展趨勢 風格演變

標志設計是一種特殊的文字或圖像組成的大眾傳播符號，它的基本功能是以圖形來傳達信息，表現其內在的質量、特點，而以之作為一種溝通的媒介；它是人類文明高容量的載體，是人類文化的縮影。現代標志設計就是在方寸之間盡顯無盡的意趣和思想，在交流與交換中傳達出很強的符號性和象征意義。

1 “標志設計”的含義

標志設計是一種特殊文字和圖像組合起來的大眾傳播符號，它能夠借鑒和運用原始符號并給予原始符號以更高的藝術境界，原始符號是人類有記載以來為了交流、記錄的需要而創造的一種視覺語言。原始社會中，一些部落的圖騰、手工藝品及其物品的符號和記號都是現代標志設計形成的萌芽，它們都代表著群體文化，這類標志、符號和記號并非是一種純裝飾的紋樣，它們充滿了部落信仰和傳統觀念，凝結了原始人一定的動作和目的，反映著社會歷史的內容和各種含義，表現著一個地區的發展進程。

2 標志設計的特性

（1）符號性。采用簡單的形式把一個復雜的事物表現出來，以人的共同感知為基礎，借助類比、聯想的性質，將某事物賦予或歸類于另一代表性的事物上。（2）獨特性。獨特性是標志顯著特征的最基本要求。標志的形式法則和特殊性要求商標具備各自獨特的個性，雷同現象絕對不允許出現，因而標志的設計必須做到獨特別致、簡明突出，追求創造與眾不同的視覺感受，給人留下深刻的印象。只有富于創造性、具備自身特色的商標，才有生命力。個性特色越鮮明的商標，視覺表現的感染力就越強。（3）注目性。標志設計要求在各種不同的應用中，都保持良好的標志視覺形象，使標志無論是在商品的包裝上，還是在各類媒體的宣傳中，均可起到突出品牌的積極作用。

3 標志設計風格的演變

（1）強調自然、復活傳統、格調細膩――工業革命前與“工藝美術”運動時期的設計風格。為了滿足社會上層追求虛榮奢華、顯示權貴地位的心理需求，設計上自然出現了矯飾的、人為做作的時尚，18世紀以幾何對稱、幾何作圖。象征性布局、矯飾的繁瑣裝飾為特點的巴羅克風格以及19世紀的維多利亞風格都具有鮮明的階級特征。（2）模仿自然、追求裝飾、折衷主義――新藝術運動與裝飾藝術運動時期的設計風格。強調裝飾處理和強調線的表現力的重要，對這個時期的標志設計造型有很明顯的影響，風格細膩，裝飾性強是這個時期的共同特征。“裝飾藝術”運動是21世紀一次非常重要的設計運動，從裝飾形式出發，采取設計上折衷主義立場，探索手工藝與工業化雙重特點的兼容、東西方融合、人情化與機械化結合，因而發展出一種新的設計風格。（3）反對裝飾、強調理性、以少勝多――現代主義與國際主義時期的設計風格。現代主義設計強調和諧統一，歌頌簡潔的幾何體，在現代主義設計思潮強力影響下，在這個時期幾乎所有的標志都是簡約的圓規與直尺的幾何作圖。現代主義一向反對裝飾主義，視裝飾為天敵，雖然講求功能和注意服務對象，追求簡潔、明確，但卻造成了設計作品冷漠、嚴峻，理性化的外貌，風格單調、冷漠而缺少人情味。（4）裝飾主義、感官愉悅、調侃――后現代主義時期的設計風格。后現代主義設計應該看成是一種對設計新標準的探索 ，是對現代主義、國際主義的改良補充與發展，在設計上都是基于形式主義的探索。

4 標志設計風格演變的趨勢

（1）多元化發展趨向。在保留傳統平面化形式的同時，很多標志相繼采用漸變、寫實、立體，甚至圖片等形式，使得以前單一的標志形式變得富有“多維”的表情，以求吸引人的注意，這些變化無疑會給品牌形象的樹立添姿加彩。（2）人性化發展趨向。未來的標志設計要以人為本，現代人追求富于人情味、有裝飾變化、有個性的表現形式，要求標志不僅只是功能的完善，還應符合審美的需求。（3）娛樂化發展趨向。娛樂性是未來標志設計的一個發展趨勢，現代都市緊張的生活節奏使人們更樂意接受能從視覺、心理上讓人感覺輕松舒適的視覺信息，為了滿足新的文化需求，未來的標志設計或許會具有些許戲謔、調侃的色彩。（4）科技化發展趨向。科技水平和印刷技術的進一步發展，標志設計在表現手法上得到了前所未有的豐富強化，不再只局限于二維平面，許多奇妙的創意得以實現。標志的設計出現了圖片、繪畫、三維空間等形式，也有的采用中國書法、篆刻、水墨等表現手法，甚至還有采用透明層、高光、陰影、金屬質感等逼真表現效果的。

結語

總之，我們進行現代標志設計時，除了把握標志所要傳播的信息要點，還要謹記以上幾項準則，標志設計也在不斷地更新、變化中，我們要與時俱進地設計出更好更有創意的高品質標志。

參考文獻

[1]張雪.后現代主義標志設計.廣州：嶺南美術出版社，2003.

第5篇：大眾傳播基本功能范文

娛樂業為什么依賴傳媒業

按照美國社會學家庫利的觀點，現代傳媒有四個特征：一是可表達性，它能承載思想和感情；二是記錄的長久性，也即對時間的超越 ；三是快速性，即對空間的超越；四是擴散性，可以達到所有階層的人。①現代電子媒體集中了這四個特征，正像偉大的傳播理論家麥克盧漢說的，當今是“一個時代的早期，對于這個時代來說，印刷文化的意義已變得格格不入，猶如手稿文化不容于18世紀一樣。”②電子媒體不僅大大改變了人們的生活，而且對現代社會的政治、經濟和文化的各個方面都產生了廣泛而深刻的影響。

（一）娛樂產品需要傳媒再創作與傳播

人類文化是一個不斷流動、演變創新的生命過程，文化一經產生就有一種向外擴散和傳遞的沖動。先進的現代傳播技術為文化的創新提供了空前的動力機制。在全球范圍內，大到民族文化、區域文化，小到家庭文化、企業文化，無一不經過傳媒發揮著作用。事實上，當代社會所表現出來的文化多元化態勢都是通過各種傳媒來實現的。

1.娛樂產業的基本功能，是它的娛樂產品的創作與傳播功能。古人云 ：“獨樂樂，與民同樂，孰樂？”傳統意義上的文化概念是指歷史上長期積淀下來的關于民族的知識、信仰、道德、法律、儀式、禁忌、藝術等的綜合體。現代傳媒的力量把過去拉到現在，把世界的空間高度濃縮，消解了以時間和空間為主軸的傳播關系。事實上，娛樂產品的出品，如雜志的出版、影視的制作等，既是極需要藝術家、作家創作靈感和全身心投入的文化創造，同時也是借助高速印刷、復錄拷貝進行的產品復制過程。沒有借助傳媒手段生產的大批量廉價的娛樂傳媒產品，就沒有現代娛樂業。

2.娛樂本質上是人性的釋放，最重要的表現就是創新。在娛樂業中，廣大群眾不僅是娛樂產品的消費者，也是文化活動和文化產業發展的參與者。傳媒本質上是技術形式，其不斷需要新的內容來豐富其意義，而娛樂的短時性的特點也恰恰伴隨了大眾傳媒的這一特點。

3.傳媒本身作為載體具有很強的兼容性。以傳媒形式議定文化品格是高級或是低級并無確鑿證據。現代傳媒不僅傳播娛樂業，同時也傳播高雅文化、精英文化，具有非人格的特征。隨著現代傳播技術的發展，傳媒的這種兼容性變得越來越強，這就使得傳媒中的文化娛樂存在一種多元價值排列、鋪陳的表象。當代傳媒文化是一種“多元共生”的文化形態。對傳媒持批評態度的人稱這種現象為“同時信奉多種神靈的混雜狀態”。④在一個大批量技術性復制的年代，這種區分顯得缺少現實性。從技術上而言，傳媒是中性的和獨立的，是無涉價值的，各種文化都可以在傳媒中找到合適的位置。甚至有些娛樂形式只能通過媒體表現，如電影，電視劇，極大地促進娛樂傳媒的產業興旺。

（二）娛樂流行推廣需要傳媒業

娛樂是以流動性為基礎的，其內在屬性和基本特征就是傳播。傳播不是一種刻意的商業行為，但其自然產物就是流行，傳播所到之處、所在之時都在制造流行。根據時尚和世俗，社會文化生活中流行什么，娛樂業就加以商業化運作、產業化生產；大眾傳媒將同一娛樂產品大量的、重復的播出和發行，對受眾不斷地進行轟炸，將娛樂產品無限度地放大并傳播到最大限度的領域。這樣，某種“娛樂熱”在社會上就迅速升溫，風行一時。

1.娛樂作為快速消費品需要傳媒業。娛樂業是現代生活快節奏、高效率、方便時髦、流動的生活方式的體現。隨著生產力發展和社會進步，當人們的溫飽問題得到基本解決以后，消費需求、消費觀念和消費結構將隨之發生變化，基本的物質需求將向精神需求轉移，必然對娛樂產品和文化活動提出更多、更新、更高的要求。娛樂業本身不要求深度，不要求注意力，不要求歷史，只是一種消遣、一種休閑方式、一種文化快餐，面對它，大眾只是匆匆地接受又匆匆地拋棄。如果沒有快速推廣的機制，那將不能發揮娛樂的最大價值。正是基于此，傳媒業代替娛樂活動場所和家庭成為快速傳播的典范。

2.流行音樂作為文化工業的一部分發展起來后，對大眾傳媒的依賴到了無以復加的程度。廣播電臺、電視臺的迅速增加，使依靠表演的流行音樂可借助電波和圖像迅速傳播。一首歌曲創作出來后也許有許多歌手演唱過，但限于舞臺表演而沒有融入音像、廣播、電視就很難接觸到更多的歌迷，也就無法廣為流行。如果一個歌手沒有發唱片，最多只能是業余歌手、小范圍的歌手。

3.體育活動的規模和大眾性要依靠大眾傳媒的廣泛傳播來實現。由于當代大眾傳媒的日益圖像化，當代人的生活環境也越來越圖像化了。大眾的體育活動從參與轉向觀賞化，實際上也就意味著體育活動走向了越來越高程度的圖像化。現代奧林匹克運動是20世紀最大規模地組織起來的全球性文化活動。

（三）娛樂業對品牌的高度依賴

娛樂業是個品牌產業。從消費者角度說，一般依靠對娛樂品牌的認知度和忠誠度來持續購買和消費。從市場來說，品牌需要形象，需要推廣；而傳媒是塑造品牌的必要平臺。

1.娛樂業從業人員對知名度的依賴。明星制度早已經成為娛樂業的基本法則。托馬斯?英奇在《美國通俗文化簡史》中說，“表演藝術家的形象對推銷唱片的作用恐怕甚于音樂及表演本身”。④比如著名唱片公司華納旗下歌手樸樹作為全球華人明星人氣榜上名列前茅的巨星，為推廣2004年度個人唱片，需要在全國近100個城市巡回簽售、演出。隨著整個社會的傳媒化，流行音樂正越來越被傳媒中的個人形象所控制。流行歌手不但以成為傳媒人物為榮，而且個別人花錢在電視上露臉唱幾句。反過來說，大眾傳媒對明星的封殺，就意味著其作品極可能不再流行，明星也不再成為明星。

2.大眾傳媒以其直接性、簡約性、巨大的視覺沖擊力、強烈的聽覺感染力和觸覺激活力，全面樹立了娛樂產品的形象。大眾傳播對受眾而言并不要求多么復雜的接受背景，只要直觀的耳朵、眼睛起作用即可，即使文盲也可以接受，娛樂產品也就獲得更大更廣的流行可能性。MTV將畫面與音樂相結合，展現短、特寫、大特寫各種鏡頭，畫面的視覺與音樂作品相聯系，讓觀眾徹底處于一種甘心情愿甚至渴望被俘虜的狀態。

文化工業的本質是制造快樂需求并滿足。藝術的內容價值僅僅是一種包裝，真正的魅力是在藝術或娛樂背景中制造的快樂與浪漫。大眾傳媒塑造娛樂產品的流行形象。娛樂業的實現是離不開大眾傳媒的，娛樂產品需借助傳媒樹立作品形象。

（四）娛樂業收入補償需要傳媒業

在當代，由于工業化生產、受眾需求水準的提高和市場競爭的激烈，娛樂業正在發展成為大投入、大制作、大產出的產業。資本逐利性質和產品投入的高漲都需要從市場上得到補償。很顯然，僅僅從娛樂業本業獲得的收入，已經不能支撐娛樂業的發展。娛樂產品完成利潤的增長除了娛樂業市場，大眾傳媒成為娛樂業第二市場。

自從娛樂業與傳媒業結合以來，娛樂業就一直從傳媒市場獲得豐厚的收入。近20年以來，現代傳媒業的發達，使娛樂業在傳媒市場獲得的收入遠遠大于傳統娛樂市場。娛樂傳媒為娛樂業開辟了多角化經營模式。⑤

(五)娛樂全球化需要傳媒業

當代文化傳播的一個重要的特點，即西方理論家的所謂地球村現象。隨著光纖通訊、衛星傳播、國際互聯網等高技術的發展，文化傳播正溢出國家和民族的疆界，直抵地球上的每一個角落，成為真正意義上的全球傳播。古今中外的文化形態將打破時空的阻隔，匯流成一種具有世界胸懷的兼收并蓄的內容，最終建構成當代世界的文化形態。文化實力成為綜合國力的基礎之一。

以美國為例，其影視業，就已成為全美居于前列的創匯產業，可與其航空航天業和現代電子業并駕齊驅。根據美國商務部數據和工業數據，1996年美國的軟件和娛樂產品在國際上的銷售額高達602億美元，超過美國其它任何行業。迪斯尼娛樂業等旅游文化產業，1998年也已進入了世界企業第6名，產值高達322.8億美元。美國的新興文化產業之所以獲得如此巨大的發展，首先是美國憑借其科技優勢和經濟優勢，爭奪和占領世界文化市場的結果。1980年，美國電影業的收入70%來自于美國國內。此后，其國外票房每年以6%至7%的速度增長，到l997年達到了58.5億美元，僅《泰坦尼克號》巨片在全球刮起的旋風，就為其制片商帶來了數億美元的巨額收入，為發展美國經濟與繁榮文化市場立下了汗馬功勞。⑥

娛樂業對傳媒業的滲透

狹義的文化是指人類精神領域的創造和成果，它和經濟、政治一樣是人類社會重要現象，在很大程度上屬于上層建筑范疇。文化不是瞬息萬變的，而是“一種借助內聚力來維護本體身份的連續過程”。⑦“一般來說，文化的功能主要表現為五個方面;一是傳播功能，即記錄、存儲、加工和傳承社會信息；二是認知功能，即影響、制約人們的認識活動和認識結果；三是教化功能，即通過文化環境改變人的思維方式、行為習慣、價值觀念、審美趣味并使之社會化；四是協調功能，即調控社會實踐和人與人之間的社會關系；五是創新功能，即超越現實局限性，創造出新的觀念世界和理想世界。一方面，文化是一定的社會經濟、政治的基本性質、現實狀況和發展要求的反映，另一方面，它又給一定的社會經濟、政治以巨大的反作用。”⑧

娛樂的基本的功能就是娛樂功能，而且作為文化中最為顯露的部分使文化的五項功能最為顯露。娛樂產業異乎尋常的發展導致傳媒產品、體制、運作方式 、以及傳媒在社會中的功能發生很大的全面的變化，對傳媒的發展產生深遠的影響。一定程度上，當代娛樂業對人類社會生活的全面滲透，也使傳媒業前所未有地對娛樂形成依賴。

（一）媒體兼容化

傳媒影響受眾的基本方式就是刺激人們的知覺以引起他們的興奮和注意，現代傳媒產品越來越具有引起多重感官刺激的功能。娛樂活動是多種感官刺激的集成，包括視覺沖擊力、聽覺感染力、觸覺激活力、味覺和嗅覺的感受。顯然，人類追求全面的娛樂感受，作為進軍娛樂業的傳媒業為此不斷開發，使傳媒產品具有引起多重感官刺激的功能，從無聲電影到有聲電影，黑白電視到彩色電視，視頻、音頻到多媒體互動寬頻，甚至味覺雜志、嗅覺電視的發明，無一例外都是為了表現娛樂的多重感覺的特性。

（二）內容娛樂化

1.純娛樂內容比重越來越高。根據近年來全國電視頻道數量和節目數量激增，各類節目市場份額攤薄因素，可以得出：娛樂節目保持穩定增長態勢，在激烈的市場競爭中成功實現可持續發展。這一事實說明，傳媒的發展，特別是電視的普及，使娛樂的需求得到了滿足。過去，現在，以致未來，觀眾對娛樂節目將保持收視需求旺盛的態勢。

2.新聞娛樂化現象嚴重。與娛樂新聞相似的是,新聞娛樂化是在內容上偏重于軟新聞,減少嚴肅新聞的比例，將名人趣事、日常事件及帶煽情性、刺激性的犯罪新聞、暴力事件、災害事件、體育新聞、花邊新聞等軟性內容作為新聞的重點，竭力從政治、經濟變動中挖掘其娛樂價值。在表現形式上，強調故事性、情節性，適度加入人情味因素，加強貼近性，衍變為一味片面追求趣味性和吸引力，強化事件的戲劇懸念或煽情、刺激的方面，走新聞故事化、新聞文學化道路。

（三）員工明星化

明星現象是一種文化現象，也是一種經濟現象，明星文化是典型的大眾文化，明星文化的消費也是一種典型的大眾消費。明星制是大眾傳播傳媒的產物，明星的巨大魅力吸引了大眾的注意力，并產生了一大批追星族，明星身上的注意力成為巨大的經濟號召力，這使得明星成為投資者爭相投資的對象，明星制因此誕生。

大眾傳媒的發展也需要自己的明星，于是也開始實行明星制，著名主持人、著名制片人、著名策劃人、著名導演、著名專欄作家成為媒體運作的軸心。⑨

（四）經營娛樂化

在當代，傳媒業娛樂化并非傳媒業技術變革使然，而是娛樂業突出表現和擴張的結果。集中表現在娛樂業對傳媒業的并購和改造上。

1.娛樂業對傳媒業的并購及改造

綜觀傳媒發展史，純粹的傳媒渠道從來是沒有大眾消費價值的空殼，娛樂業不斷搭上傳媒業的快車，并操縱之。1953年ABC和以好萊塢為基地的聯美派拉蒙電影公司合并，這不僅標志著電影公司把救命的金錢注入了在掙扎中的電視網，以與CBS和NBC競爭，而且，還標志著另一重要趨向的開始 ：電影業與電視之間建立更密切的關系。雷石東出身律師，輾轉商場，更多地表現出投資家的品質，從汽車影院朝有線電視的方向戰略轉型，比如三次驚心動魄的收購戰(1987年并購維亞康姆、1994年并購派拉蒙、1999年并購CBS)，成就了傳媒王國夢。

時代出版公司與華納娛樂公司合并使前者感受到了商業的壓力，而正統CNN被時代華納收購也必須經歷痛苦的磨合。“CNN被AOL時代華納重新整合僅有數月,一板一眼報道時事要聞的CNN必須為此而改變，CNN的既有新聞觀必須讓位于美國在線的觀念，時事要聞必須讓位于娛樂新聞、新聞必須讓位于利潤。”⑩

2.省略殺出生天，去年上半年，整個全球網絡廣告市場只增長1%，雅虎的廣告收入卻增長了14%，去年雅虎廣告整個增長超過兩成，不但在前11個月就比競爭者AOL（美國在線）多收入1億美元，還被200名行銷與廣告業主級主管選為最滿意的網絡廣告媒體第三名。

賽梅爾更有辦法的是讓網友們心甘情愿地掏錢買服務，例如付更多的錢買更大的電子郵件信箱、訂閱特殊的頻道或內容、在網上買東西等。賽梅爾的另一個法寶是進行能立刻取得效益的并購和結盟。他購得提供就業資訊的網站后立即帶來近9000萬美元的收入，與付費搜索網站OvertureServices結盟，還買下搜索軟件公司Inktomi的股份，讓使用者得到更仔細、深入但一定要付費的結果。“賽梅爾讓雅虎行事像個成年人。”有人評價這個來自傳統媒體的運營者。⑾

注釋：

①柯可：《文化產業論》，49，廣州：廣東經濟出版社，2001。

②切特羅姆：《傳播傳媒與美國人的思想》，106－190，北京：中國廣播電視出版社，1991。

③(美)丹尼爾?貝爾：《資本主義文化矛盾》，59，北京：生活讀書新知三聯書店，1989。

④托馬斯?英奇：《美國通俗文化簡史》，轉引自黃會林：《當代中國大眾文化研究》，274，北京：北京師范大學出版社，1998。

⑤相關內容參見本文“娛樂傳媒產業與傳統娛樂產業的差異”部分。

⑥柯可：《文化產業論》，99－100，廣州：廣東經濟出版社，2001。

⑦(美)丹尼爾?貝爾：《資本主義文化矛盾》，81，北京：生活讀書新知三聯書店，1989。

⑧莊曉東：《文化傳播：歷史、理論與現實》，38，北京：人民出版社，2003。

⑨張雷：《注意力經濟學》，234，浙江大學出版社，2002。

⑩李禮:《CNN換帥的背后商業理念改造傳媒巨子》，北京晚報，2001/08/14。

第6篇：大眾傳播基本功能范文

關鍵詞：突發事件； 政務微博；功能；場域；建構

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）12-0031-02

2013年4月20日8點02分在四川省雅安蘆山發生7.0級地震。這個2008年汶川地震中重災區再次遭受自然災害的襲擊。與2008年不同的是，當災難再次來臨時，政務微博在信息傳播與服務中所起的作用進入了網絡執政的新階段。不過，政務微博在突發事件中建構怎樣的場域成為實現其功能的重要手段。

一、場域理論概述

法國社會學家皮埃爾?布迪厄（Pierre Bourdieu）提出了場域理論，而場域、慣習、二元對立的消解是了解該理論的關鍵所在。他“將一個場域定義為位置間客觀關系的一網絡或一個形構，這些位置是經過客觀限定的。[1]”每個場域都以一個市場為紐帶，由社會成員按照經濟資本、社會資本、文化資本和象征資本等特定的邏輯要求共同建設而成，從而將場域中象征性商品的生產者和消費者聯結起來。這里需要特別指出的是任何一種資本必須與場域聯系才能實現其存在，發揮其功能。在布迪厄看來，慣習是一個持久的、可轉移的稟性系統，在潛意識層面發揮作用，包括個人的知識與對世界的認知。不過，慣習會因為一個人的成長階段、身處的不同時代而隨知識類型的發展而改變。不過現實中類似整體與個體、結構與行動者、事實與價值、決定論與意志論等的二元對立常常讓人陷于兩難境地。布迪厄力圖借助場域與慣習的關系來建構起消解二元對立的力量。為此，布迪厄認為要厘清場域和慣習之間的關系。一方面，它是一種客觀存在的制約關系，即場域構造了慣習，這是一個場域的內在需要的外顯產物；另一方面，它是一種認識的構建關系，即慣習將場域構建成一個有意義的、有價值的世界，在其中值得個體的能量為之投資。[2]”

作為場域組成部分的媒介場域，它的源起可見于布爾迪厄對電視場和新聞場的研究中。在《關于電視》一書中，布爾迪厄認為“新聞界是一個獨立的小世界，有著自身的法則，但同時又為它在整個世界所處的位置所限制，受到其他小世界的牽制與推動。說新聞界是獨立的，具有自身的法則，那是指人們不可能直接從外部因素去了解新聞界內部發生的一切。[3]”據此，丁莉認為“媒介場域是指以規模生產的大眾傳播媒介（如電臺、電視臺、報社等）為主體、由與新聞傳播活動有直接利害關系的各方機構和個人組成的相對獨立的遵循自身獨特邏輯和規律運轉的客觀關系網絡”[4]。具有二元對立特征的傳播主體與受眾由此成為媒介傳播活動中的客觀關系網絡，而這種關系網絡就是媒介場域。作為聯系傳播主體與受眾/媒介消費者聯系的紐帶，媒介場域的建構自然也就成為各類媒介發展，實現其媒介功能的重要內容。

二、政務微博場域建構的內容

政務微博涉及到傳播主體與受眾，傳播主體輿論與受眾輿論。這兩對具有二元對立特征的對象是政務微博場域建構的關鍵。

第一，在突發事件中，要實現傳播主體與受眾政務微博信息傳播活動中的傳與受的二元共存問題。無論是在哪一類傳播活動中，傳播主體與受眾一直都處于博弈狀態。新媒體日漸發展的現實背景下，突發事件中的政務微博一方面要處理好與傳統媒體的關系，而另一方面要與其它類似的新媒體平臺在信息傳播上角逐。傳播主體與受眾的界限在新媒體環境下越發模糊。微博等新媒體傳播平臺的參與式特征使得人人都有機會成為信息傳播的主體。在這樣的媒介生態下，消解政務微博信息傳播中傳者與受眾之間的對立，構建傳者與受眾共存之間的二元共存就成為建構政務微博場域的核心所在。

第二，傳播主體輿論與受眾輿論實際涉及到兩個輿論場的二次元消解問題。1998 年，時任新華社總編輯南振中首次提出了“兩個輿論場”概念。在當時的媒介生態下，“兩個輿論場”一個是指存在于民眾中的口頭輿論場，而另一個是指存在于新聞媒體營造的主流媒體輿論場。在當今的新媒介生態下，“兩個輿論場”有了新的內涵。其中，由政府及其相關機構借助微博、微信等方式建構的主流電子政務輿論場，而另一個則是民眾借助微博、微信等方式建構的草根輿論場。主流電子政務輿論場與草根輿論場的二次元消解是實現政務微博輿論場域建構的重要手段。

三、雅安地震中“四川”場域建構

雅安地震災害發生后，“四川”場域建構對抗震救災起了非常重要的作用。不過，要考察突發事件中的政務微博場域建構，了解政務微博的功能是首先要考慮的要素。2009 年11 月11 日，湖南桃園縣通過新浪網實名認證，成為國內首個實名認證的政務微博。政務微博作為政府管理創新的一種新手段，在推動政府的管理、社會的進步等層面正發揮著越來越重要的作用。

作為一種政府管理平臺，政務微博既有新媒介的新特征，也有著媒介基本功能。綜合大眾傳播媒介的功能與微博功能，政務微博功能主要包括信息與輿情引導，監測社會環境與協調社會關系，傳承文化、教育大眾、引導大眾等三個層面。為了實現這些政務微博功能，雅安地震中“四川”構建了以下四個場域。

第一，建構信息場域。突發事件發生后，信息的及時傳播與綜合性常常成為實現政務微博功能的首要任務。信息的既要有該政務微博的原創信息，更要有轉引起其它媒介平臺的信息，盡可能讓突發事件的相關信息全面、綜合，從而建構起突發事件的信息綜合體，實現政務微博的信息功能。雅安地震發生后21分鐘，“四川”了第一條原創地震信息“#地震快訊#中國地震臺網正式測定：04月20日08時02分在四川省雅安市蘆山縣（北緯30.3度，東經103.0度）發生7.0級地震，震源深度13千米。@中國地震臺網速報”。簡潔地介紹了雅安地震的基本信息，使用了微博話題模式和“@”模式。這樣，從當天上午8點23分到晚上23點20分，“四川”一共了37條信息。這些信息既有原創信息也有轉引自其它媒介平臺的信息，既有政府的抗震救災信息也有相關的溫馨提示。全面綜合的信息建構起信息傳播集散地場域，讓民眾能夠透過這一平臺及時查閱到自己所需的信息，從而起到穩定人心和社會的作用。

第二，建構知識場域。突發事件往往帶有很多不確定性，而這種不確定性背后往往是相關知識，特別是防范知識的缺失。為了將突發事件的危害降到最低，建構突發事件的相關知識場域極為必要。知識場域的建構實現了政務微博的教育功能。雅安地震發生后當日10點08分，“四川”了圖文結合的避震自救知識，提醒人們在避震時要“1.趕快貼緊承重墻，不要靠近玻璃窗；2.立即蹲下蜷縮身體，頭盡量向胸靠攏；3.一手捂口鼻，另一手抓住一個固定的物品；4.盡量靠近水源處，不要接近明火；5.避開危險物、高聳或懸掛物”，同時呼吁網民將此知識轉給身邊的朋友。雅安地震中“四川”上類似這樣即時的知識能幫助人們更方便及實地掌握避震自救知識，為減少傷亡提供了可能。

第三，建構引導場域。突發事件發生后的不確定性往往成為人們的集體無意識行為、謠言流言傳播的催化劑。人們的集體無意識行為、謠言流言的傳播很容易引起混亂，進而造成社會的不安定。在這樣的情形下，要實現引導大眾的功能，政務微博引導場域的建構就迫在眉睫。地震發生后第四天，“四川”轉發了“【呼吁！】好好生活，珍惜擁有，停止謾罵，停止攻擊。這才是對逝者最大的安慰。據@丁一晨DYC”；4月25日，“四川”在轉發人民日報關于雅安蘆山地震的十大不實謠言長微博的同時，更是指出“地震發生第四天，各種消息開始互證沉淀。當大潮退去，裸泳者尷尬現身，也是時候將種種起哄的、抹黑的、片面的、主觀的謠言放在陽光下曬一曬了。不傳謠、不信謠，不要讓那些真正奮戰在一線的官兵和志愿者流血流汗還流淚。”政務微博在突發事件中采用“草根”微博與主流媒體的消息，結合自身的消息共同構建引導場域，實現其輿情引導功能。

第四，建構認同場域。突發事件發生后，家國認同、情感認同的建構成為政務微博應對突發事件的軟實力。政務微博作為政府管理的手段之一，一方面代表著政府，而另一方面則要服務于民眾。政府與民眾之間二元對立的消解有待于突發事件中政務微博是否能有效建構起雙方都認同的場域。雅安地震發生后，“四川”及時黨和政府采取的各種措施的消息，對建構政府是民眾依靠的家國認同起了重要作用。尋親信息、救災故事、災民自救、民眾志愿行動等微博，建構起民眾的情感認同，起著溫暖撫慰民眾心理的作用。認同場域的建構實現了政務微博監測社會環境與協調社會關系的功能。

四、結 語

風險社會中突發事件已經成為一種新常態，政務微博作為電子政務的重要組成部分。由此，運用其功能來應對突發事件的風險是新媒介環境中值得研究的重要內容。政務微博場域建構的訴求在于借助其功能，將社會各方力量集合在一起，消解政府與民眾之間的二元對立，共同去面對突發事件，從而更好地推動社會的和諧發展與可持續發展。

參考文獻：

[1] L. D. Wacquant，Towards a Reflexive Sociology： A Workshop with Pierre Bourdieu [J]， Sociological Theory， Vol. 7， 1989.

[2] P. Bourdieu，L. D. Wacquant. An Invitation to Reflexive Sociology [M].The University of Chicago Press， 1992.

第7篇：大眾傳播基本功能范文

關鍵詞：傳統媒體；新媒體；挑戰

中圖分類號：G21 文獻標志碼：A文章編號：1673－291X（2011）17－0287－04

一、新媒體基本含義

搜索一下“百度百科”即可發現，關于媒體的解釋是指傳播信息的載體或平臺，能為信息的傳播提供平臺的就可以稱為媒體。這不失為一個通俗的注解。媒體發展到現在已經有了傳統和“現代”（即新媒體）之分。傳統媒體主要是指：報紙、雜志、廣播、電視。而“新媒體”就是指繼報紙、雜志、廣播、電視之后在新的技術支撐體系下出現的媒體形態，包括：互聯網、網絡廣播、網絡 電視、手機電視、IPTV.、數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、觸摸媒體等。不論新媒體還是傳統媒體，其本質工作都是進行媒體傳播。媒體傳播的基本要素包括傳播的信息，信息的提供者，信息的接受者（受眾），信息傳播的載體。

在一般意義上，人們把傳統媒體界定為報紙、雜志、書籍等印刷媒體和廣播、電視、電影等電子媒體，這是和媒體自身發展的歷史狀態緊密結合在一起的，也可以說好是對媒體業歷史過程的自然總結。而新媒體（New Media）一詞最早見于 1967年美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長 P?戈爾德馬克（P?Goldmark）的一份商品開發計劃書。1969年，美國傳播政策總統特別委員會主席 E?羅斯托（E?Rostow）在向尼克松總統提交的報告書中，也多處使用了“New Media”一詞。由此，“新媒體”一詞開始在美國流行并迅速擴展至全世界。對于新媒體的界定，一般認為具有區別于傳統媒體的介質、載體和傳播平臺、手段。清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授認為，新媒體也可稱為數字媒體或者網絡媒體，它是建立在計算機信息處理技術和互聯網基礎之上并發揮傳播功能的媒介總和。中國人民大學新聞學院教授匡文波認為，新媒體是以“數字化”和“互動性”為根本特征，目前主要包括網絡媒體、手機媒體、網絡電視等媒體形態。它除了具有報紙、電視、電臺等傳統媒體的基本功能外，還具有交互、即時、延展和融合的新特征。新媒體不僅僅屬于大眾媒體的范疇，而是全方位立體化融合大眾傳播、組織傳播和人際傳播方式，以有別于傳統媒體的功能影響我們的社會生活。楊繼紅在《新媒體融合與數字電視》一書中把新媒體界定為凡是經過以網絡為主要代表的新媒體的廣泛參與和傳播而造成重大社會影響力的事件。這些事件將網絡和廣大網民推向了歷史的前臺，造成了廣泛的社會影響。縱觀2005- 2009年有關新媒體的相關研究發現，新媒體的迅速發展對當今社會信息的傳播和社會輿論產生著深刻影響，一些學者認為新媒體力量的凸現會對傳統媒體產生巨大的沖擊力。由此我們認為，新媒體就是以計算機網絡為基本載體，以各種快捷網絡（有線與無線）傳播手段為介質，包括數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等等，相對于傳統的報刊、雜志、廣播、電視四大媒體，新媒體又被形象地稱為“第五媒體”。這些新媒體在承擔傳統媒體的基本功能之外，又深刻影響著社會輿情和公眾心理的新型傳播力量。

二、新媒體對傳統媒體構成嚴峻挑戰

近幾年來新媒體越來越受到人們的關注的基礎就是網絡的飛速發展帶動了新媒體的快速發展，與傳統媒體相比新媒體有自己獨特的特點。

（一）傳播狀態方面的面對面、點對點方式挑戰傳統的固化了的由單點到多點傳播方式的挑戰。新媒體可以通過用戶參與互動，信息的受眾在某個時候也是信息提供者。傳播機制是多點對多點、全立體的傳播機制。通過互聯網，移動互聯網等新技術進行傳播，使得新媒體的傳播速度快、覆蓋面廣、反饋及時。新媒體不僅擁有人際傳播和大眾媒體的優點，而且每個參與者對所關注的內容都有自主的控制權和選擇權，改變了傳統媒體一點對多點的局限性。新媒體的基礎是網絡，而網絡是沒有邊界的，不受地域限制，每個人都有在網絡上傳播的權利，而傳統媒體明顯受地域、時間、不同人群的限制。網絡媒體可融文字、廣播、畫面為一體，相比于傳統媒體更有效生動直接，使受眾更容易接受傳播者的信息。傳統媒體主要是通過發行、廣播的方式進行傳播，固定時間，固定方式，也基本固化了渠道。它基本遵循著由單點到多點的傳播方式，很少有信息反饋或者反饋很慢。

（二）傳播信息的海量性和易檢性挑戰傳統的內容單一、時效性和互動性不足。新媒體具有資源優勢，內容豐富，時效性、互動性及高度參與感強。缺點是因為海量內容，其監管審查的難度，導致其信息缺乏嚴謹性、深刻性，權威感。即使有深刻的內容，也很難在海量信息中出頭。而新媒體借助計算機網絡，大規模上傳和龐雜信息，以即時快捷的方式直達受眾，個性化的方式為廣大用戶消費信息提供了很多方便。當前，新媒體的典型代表是Web2.0、sns（網絡聊天室）。有學者就認為“Web2.0”就是一個關于網絡時代各種“微內容”技術與服務的“總成”。所謂“微內容”所指的是可以是整合了文字、圖片、視頻、直播、訪談、論壇、博客、短信、手機報、flash等 20多種網絡傳播形式，可以表現為一個博客，一條評論，一張圖片，一段視頻。在新媒體的業務開發和技術研究者中，很多人吧web2.0看做是一系列的技術，或者看做是一個技術時代。其實web2.0技術所帶來的沖擊，已經遠遠走出了技術的領域。它為新媒體的使用者提供了可以使用媒體的交互平臺。它在支持著媒體傳播雙向化的同時，也支持著用戶制作的內容被更多的用戶分享，支持著進入這個交互和分享平臺的人們相互緊密地聯系在一起，因而，可以毫不夸張地說，是它支持著一個“媒體全民化”的時代，是這個支持“上傳”的技術體系和一系列應用方式，將話語權還于民，更支持著那些有表達欲的人們成為自媒體創造者。“用戶創造內容”，正在深刻地影響并深刻改變媒體與手中關系的根基。如果我們檢視一下近幾年來新媒體典型案例就可發現，頻頻出現在國內網絡的華南虎照片事件、孫志剛事件、香港艷照門事件、河北李剛門事件等，都不失為這方面的經典。在這些事件中，網民都扮演了重要的角色，這些事件都是近年來眾所周知的新媒體事件。傳統的報紙版、期刊、圖書、廣播電視都受一定平面載體的制約，表現出時間和空間的強約束性，缺乏訊息傳播的自由度和空間度。傳統媒體的內容形式相對單一，要么是文字，圖片單一展示。或者廣播電視等音視頻推送。由于在信息傳播的過程中都是單向傳播，沒有受眾的信息反饋這一環節，受眾只能被動接受信息，而缺少公開就信息發表意見的途徑，其互動性和時效性均顯不足。

（三）新媒體的多面全覆蓋挑戰著傳統媒體的許多傳播盲點。與傳統媒體的標準化制作、程式化信息傳播不同，以網絡為依托的新媒體，憑借其技術特性，為滿足公眾的個體化信息需求提供了便捷的渠道。從2008年5.12汶川地震的手機畫面，北京奧運會、神七升天，普通公眾運用手機、互聯網絡等新型媒體終端滿足個人信息需求的例子比比皆是。內容也從單純的娛樂惡搞到主流新聞無不包含其中。這些新媒體的出現，使傳統媒體報道的力量更加具體、豐富和形象。

據權威研究機構發表的數據表明，僅2008年上半年，中國使用網絡視頻的網民就高達1.6億，相當于每1.3個網民中就有一個網絡視頻用戶。這種新媒體與傳統媒體的最大區別是它創造了巨大的內容提供商、視頻運營商和終端用戶群，形成了一個龐大的生成、上傳、瀏覽及消費產業鏈和產業營銷市場。比如說當前流行的網絡視頻點播技術，就是根據用戶的需要播放相應的視頻節目，它的特點是：改變用戶過去被動式看電視的不足，專業視頻網站服務網民。又比如P2P播放平臺系統，它的最大特點是允許用戶通過中心的服務器協調來互相溝通和交換信息、文件，并且可以“點對點”下載所需要的內容，它要求用戶在下載視頻內容的同時，通過自己的電腦主機繼續上傳內容。到目前已經基本形成了以搜狐視頻、QQ播客、新浪播客、土豆網、酷6網、優酷網、網易播吧等為代表的點播市場和信息平臺。網絡視頻業務之所以能夠如此快的興起，正是來源于網民對于良好的用戶體驗的追求。它們的共同特點是垂直視頻分享網站，在技術、內容、營銷等方面已經形成了專業性特色而且都獲得了風險投資，在資金、技術、產品、品牌等方面具有競爭優勢；訪問量居于國內領先地位，影響力居高不下，同時也在構筑自己的商業運營模式。而這些都是以前傳統媒體不曾擁有的市場資源。

三、新媒體沖擊下傳統媒體的生態環境

隨著以網絡為基礎的新型媒體介入傳播領域，對傳統媒體不可避免地形成了一股強大的沖擊波，這主要表現在：

第一，從傳播主客體上看，傳統媒體已然扮演著權威性、程式化特點。在長期的傳播實踐中，傳統媒體主要承擔了意識形態整合、社會意識整理、大眾精神重塑的社會政治功能，形成了一整套為社會所廣泛承認的行業規范和職業倫理，以報刊、圖書、廣播電視的程式化、規范化、標準化為各類篩選信息增加權威性，一般承當與民間傳播方式有別的主流傳統媒體的重任。所以，傳統媒體在人們心目中具有真實可信的權威有較完備的組織機構與人才網絡，具有品牌效應。受眾經過長期的培養后，一般的消費習慣也養成了穩定的接受心理，把圖書、報刊、電視和廣播作為判斷信息真偽甚至社會意識的重要依據。這種傳統的消費方式目前已然占據著媒體市場的半壁江山。但這種狀態已經受新媒體受眾市場分割的擠壓而變得步履蹣跚，圖書出版、報刊營銷、電視廣播等領域受眾分化流失日益嚴峻。

第二，從傳播內容上看，新媒體朝著豐富、快捷、個性和專業化方向發展，克服了傳統媒體平面化、格式化、平板化的時空限制。而傳統媒體受紙質載體和傳播渠道的限制，篩選和甄別信息的過程有較長的時滯，信息的制作和受意識形態的制約較明顯，信息的消費也表現出較高的權威性和不可選擇性。而新媒體面對的是海量的信息，幾乎人們能想到的內容都可以不受限制，容納能力難以估量，同時，網絡媒體在信息化工具的支持下，信息更全面、更廣泛，能及時，隨時更新，并瞬間傳遍全球。這在一定程度上對傳統媒體市場形成擠壓甚至替代，并把低齡化人群逐步吸引到自己的消費群落中來，使傳統媒體的定位面臨前所未有的巨大挑戰。

第三，傳播方式上看，新媒體促成了信息在受眾之間實現眾人對眾人之間的雙向交流，個體化表達特征日益突出。而傳統的大眾傳播依舊保持著信息單向流動，受眾被動選擇的尷尬局面，信息提供平臺和受眾之間缺乏有效的反饋溝通渠道。例如，從跑馬圈地向品牌運作階段的過渡中，倍受內容困擾的各類視頻網站，開始圖謀更大的產業版圖和話語可能。而且，隨著網絡內容制作的日益豐富，信息運載平臺的媒體化、影視化嘗試已然走到前臺，視頻網站進入影視制作領域將成為一種趨勢。面對這樣的競爭格局，傳統媒體還難以做到向新媒體那樣推出自己的電子郵件、電子論壇、電子視頻等，為自己的受眾提供充分的互動空間，為個人和非專業的組織、團體參與社會傳播、接近新聞源和新聞發生地提供機會。

第四、傳播功能上看，兩者的發展趨勢呈現出不斷綜合、可選擇性的特色。傳統媒體的功能大多是單一的，例如圖書僅供閱讀、報紙僅供瀏覽，廣播僅供收聽，電視雖聲畫文并茂，但卻不能用來進行信息傳輸或處理。新媒體則可以綜合三大傳統媒體的特點，集文字、聲音、圖形和圖像于一體，利用多媒體技術，將豐富多樣的傳播功能融合于一個系統之中，為受眾提供全方位、多維的信息服務，使受眾在網上可以有選擇地瀏覽各方面的信息，對于自己感興趣的內容可以反復觀看，還可以將有關內容下載到個人電腦上或者通過打印機打印出來。而傳統媒體依然是傳播業的主體，網絡傳播咄咄逼人的發展態勢給傳統媒介帶來巨大的影響和壓力。

四、傳統媒體營銷空間的拓展策略

新媒體的日益崛起，無疑給長期僵硬的媒體市場投下了一枚重磅炸彈，帶來媒體市場的重新洗牌，進而推動媒介形態的快速變革。從目前的基本市場格局來看，在一個相對較長的時間內，新媒體與傳統媒體尚可兼容并進，共享市場份額。但需要關注的是，傳統媒體在與網絡媒體的整合中，如何面對市場份額縮減、市場容量狹小等方面的現實挑戰，能夠借助新型媒體的技術和載體實現華麗轉身，采取有效的戰略、戰術，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術，提升傳統媒體的價值，增加傳播手段，重新為自己的贏得生存空間。

（一）盡快實現傳統媒體基礎上的新媒體融合，打造媒體新格局。在目前日益激烈競爭新聞出版業環境下，新媒體出現在一定程度上對傳統媒體尚有一定的依賴性，主要是新媒體尚不具備完整的采訪、編輯、制作方面的獨占權力，更多的表現為一定商業性的運作程式，它的新聞信息來源還擺脫不了對傳統媒體的依賴。許多受眾已然保有“早上聽廣播，白天看報紙，晚上看電視”習慣。這為傳統媒體適時而為、應時而變提供了足夠的時間和空間。傳統媒體，尤其是我國人民大眾認知程度較高的傳統媒體，在信譽、品牌、權威性等方面具有獨特的優勢。傳統媒體擁有一支龐大的訓練有素的記者隊伍，對于新媒體來說，組建自己的新聞采集隊伍，不僅存在著政策方面的障礙，還存在著無法承受的成本開支，更重要的是難以在短時間內見效。傳統媒體的采編經驗、采編方法、采編手段等，一旦結合網絡的特性，創造性地運用到網絡上，必然會結出更加燦爛的奇葩。因此，未來的傳統媒體發展很大程度上取決于戰略、結構、機制和人員的重新布局而不是被新媒體所取代。因此，和傳統媒體結合實現雙贏策略，是新媒體可持續發展的一條重要出路。當前我國正在實施的新聞出版改制正是應對這種挑戰的生動例子。

（二）加快利用新媒體優勢開拓新型營銷手段。新媒體行業的迅速崛起帶動了互聯網、無線網絡、數字電視、傳統連鎖渠道等眾多行業的變革、轉型和融合。數據顯示，2007年中國新媒體行業中移動新媒體和網絡新媒體收入總和達到 1，350.00億元，占到中國傳統媒體行業總產值的1/4，到2009年這一比例呈擴大趨勢。對于我國的媒體行業來說，新媒體和傳統媒體兩種形式進行資源整合，形成優勢互補，是今后的發展趨勢，現在這兩種媒體已經開始融合并進行了一定程度的探索。在這方面許多報刊、電視、廣播等傳統媒體已經在嘗試建立自己的新媒體平臺，同時還通過與網絡新媒體、電信運營商等進行深層次的互動和合作，以求在新媒體領域進一步發展。可以預見，隨著 3G的運行和無線網絡技術的進步，無線網絡、手機電視、手機網游、動漫等手機新媒體將充分融入新媒體領域，而且會迅猛地嫁接傳統媒體的發展空間，為更加廣泛的受眾提供及時快捷的信息服務。

（三）重新塑造品牌，開拓營銷市場，提升傳統媒體的競爭力。艾瑞咨詢推出的《2008～2009年中國網絡視頻行業發展報告》僅就中國網絡視頻的統計顯示，受惠于網絡視頻營銷的高速成長，在多種外部利好因素促進及行業各方努力下， 2008年中國網絡視頻市場規模達到13.2億，其中企業付費市場規模達到7.4億，比上一年增長124.6%。艾瑞咨詢認為，中國網絡視頻市場規模尤其是企業付費市場規模的跨越式增長，標志了網絡視頻運營商以視頻營銷為基礎的盈利模式逐漸清晰。計劃經濟條件下成長起來的傳統媒體，依賴自身的權威地位和意識形態定位，基本上形成了只負責生產，不負責銷售的信息制作傳播格局。在市場經濟條件下，隨著國家對文化產業政策的進一步放寬，圖書市場、報刊市場愈來愈受到電子網絡市場的擠壓和分割，已有的品牌逐漸淡出人們的視野，例如圖書的選題策劃、編輯出版，正規出版社因體制僵化，不具備靈活性而難以與民間出版公司競爭，報刊的編輯與發行分離難以即時反映受眾市場的閱讀需求，廣播電視傳統信息制作形式、話語方式難以應對不斷變化的受眾接受心理等，這些都是傳統媒體在新形勢下競爭不可忽視的問題。因此，強化市場競爭意識，深化新聞出版改革，在改革中重新塑造品牌資產，積累品牌價值，占領品牌高端市場，加強營銷團隊和渠道建設，將成為新媒體時代應對挑戰的不二法門。

參考文獻：

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Emergence of the new media and traditional media business strategy

QIN Yan

( Chinese society newspaper office,Beijing 100032,China)

第8篇：大眾傳播基本功能范文

【關鍵詞】微博；政治參與；網絡民主

一、政治參與相關問題概述

自上個世紀中葉以來，公民政治參與作為一種直接民主形式，不只在理論上，而且在實踐上也受到了前所未有的重視，以至于今天公民政治參與成為公共生活民主化的一個“符號”。政治參與，主要是指公民或團體為實現、維護自身利益與政治訴求而參與影響政治決策的政治行為。政治參與在政治系統中發揮了重要作用，它承載著兩項基本功能：一是，為公民或團體的利益表達和政治訴求提供必要渠道；二是，對維持政治系統穩定至關重要。

網絡政治參與作為我國公共管理實踐中產生的創新形式，指政治系統內的社會成員利用互聯網絡傳播手段，進行黨政機關和民間的平等對話，參與或者影響社會政治，影響政治決策，在網絡中體現公共民主需求的政治手段和行為。幾種典型的網絡政治參與方式有，公共論壇、網絡投票、政治博客等。微博作為一種新興的信息傳播、互動與溝通的平臺，又將公民網絡政治參與的影響推向了一個新階段。

二、微博時代公民網絡政治參與的特點

微博（MicroBlog）即微型博客，是一個由博客演化而來的新網絡媒體，用戶以140字以內的文字更新信息，并實現即時分享。相對于傳統網絡傳播方式，微博具有前所未有的互動性和更強大的傳播效應。公民通過微博進行的網絡政治參與呈現如下特點：

（一）參與者的平民化和平等性

微博之于傳統網絡媒介的革命在于“微”，讓內容創作和信息傳播獲得極大自由度，其平民化的日常交流服務也拉近了傳者和受眾之間的距離。同時，微博突破了以計算機為載體的傳統運作方式，用戶可以通過手機這個不受時空限制的客戶端隨時信息，這無形降低了微博的進入門檻，吸引了更多的草根民眾。借助于微博平等化的溝通模式，民眾進行網絡政治參與時，能夠平等地利用網絡政治資源發表意見和觀點，平等地聆聽和表達訴求。

（二）參與方式的交互性和直接性

微博具有極強的交互性，既能保證以個人為中心，實現即時信息，又可以將外界的信息隨時隨地傳達進來。微博將大眾傳播與人際傳播融為一體，匯聚成巨大的傳播群體，進入大眾傳播領域，并形成新的雙向互動模式。如2008年美國總統選舉中，奧巴馬獲勝的一個重要原因就是利用twitter與民眾互動，最終贏得民意。在微博環境下，民眾可以利用微博解讀政策，政府則可以利用微博聽取民意，從而形成政府與民眾的良性互動。

（三）信息傳播的及時性和去中心化

微博信息來源和傳播的及時『生特點，在信息爆炸的今天極大地節約了人們的時間成本，尤其是公民參與政治活動的時間成本。微博具有迅速傳播信息的能力，使公民能夠快速了解事態的更新情況并及時分享于他人，一條熱點事件的微博往往能在短時間內被轉發上萬次。微博提供了一個機會更加平等的輿論平臺，讓沉默的大多數人擁有了更多的發聲機會。微博的出現造成政府信息主導權被分散，使日常難以參與政治生活的民眾參與其中，并利用微博表達政治訴求，提高公民政治參與的有效性。

三、微博時代公民網絡政治參與的影響

網絡政治參與實質是一種民主政治形式，是我國公民參與政治活動，影響政治決策，實施民主監督的重要途徑和方式，將對我國民主政治建設產生重要影響。

（一）推進政治社會化

政治社會化，主要是指公民在社會政治互動過程中，學習政治知識，掌握政治技能，形成政治態度和政治思維的能動過程。政治社會化最有效、最普遍的方式就是公民的政治參與。微博的出現拓展了公民網絡政治參與的渠道，豐富了政治參與實踐活動，促進了公民政治參與過程。這在客觀上豐富了政治參與實踐，激發了公民政治參與的熱情，有利于提高了公民政治參與的程度和政治社會化水平。

（二）維護政治穩定與社會發展

政治學家塞繆爾·亨廷頓認為，公民參與政治的程度越高，政治體制對公民要求的反應就越靈敏，從而提高公民對政治系統的認同感和歸屬感，政治系統越穩定。抑制政治參與，強調高水平的投資和快速的經濟增長，并容忍分配上的不平等，造成低政治穩定，最終導致“參與爆炸”。網絡政治參與擴展了政治參與的渠道，有效彌補了現實政治參與的不足。當現實政治渠道無法滿足參與訴求時，民眾就可以借助微博等網絡媒體表達參與愿望和訴求，從而避免社會轉型中的“參與爆炸”狀況。

（三）推動公共領域的對話與交流

第9篇：大眾傳播基本功能范文

電視新聞機構是通過媒體播報的方式讓人們了解當前社會上出現的一些重要事情，但是隨著近年來的發展，有關電視新聞媒體為了能夠提高收視率將新聞的功效轉化成以大眾娛樂為目的，讓電視和新聞媒體轉變成一種公眾休閑娛樂活動。這樣的新聞播報風氣使得電視新聞播報的主導思想和價值取向發生偏移。新聞媒體不再關注新聞本身的價值而更多的關注新聞能夠獲取的商業效果和商業價值。這樣的新聞媒體發展趨勢將導致新聞媒體工作者不再去關注與人們生活息息相關的醫療、教育、就業等嚴肅性的話題。這樣的新聞媒體娛樂化發展趨勢將直接導致公眾媒體只注重新聞的娛樂性而忽視新聞媒體的時效性、信息傳遞功能和嚴肅性。

1 電視新聞娛樂化的表現

自從改革開放以來，我們國家逐漸的脫離落后的局面，逐漸的學習西方的先進技術和工藝，使得我國的經濟得以長足發展。但是我國在于西方發達國家進行接觸學習的時候西方的新聞媒體發展方式也逐漸的傳入我國。早在20世紀90年代開始，西方新聞媒體的娛樂主流方式已經發展成熟。我國的電視新聞媒體為了自身的發展開始模仿和學習西方的新聞播報方式。這樣我國的電視新聞媒體也逐步的開始向新聞娛樂化的趨勢進行發展。電視新聞娛樂化是社會發展的客觀現象，同時也是大眾娛樂化的要求，但是一些新聞媒體為了取得娛樂大眾的目的而大量的減少對于嚴肅新聞素材的播放比例而大肆的改成能夠滿足大眾的好奇心理的名人軼事新聞的播報。經過一段時間的發展娛樂化新聞媒體能夠更多的獲取新聞收視率而提高電視臺的收益。因此，這種“軟新聞”逐漸的取代了嚴肅性新聞的播報，而一些新聞節目主持人甚至開始嘗試取消嚴肅性新聞的播報改成為電視娛樂新聞播報。這就意味著電視新聞娛樂化已經出現不可控制的局勢。

2 電視新聞娛樂化的原因

2.1 關注對新聞多元化的需求

隨著我國的經濟不斷發展，人們的眼界開始向西方國家擴展并進行學習，人們對于物質生活水平的要求也不斷的提高的同時對于精神生活的要求也越發提高。因此，人們對于大眾媒體的多元化需求也日益明顯，這就導致了電視新聞媒體的播報方向隨著人們的改變而改變。但是當前人們的文化素質的不同決定著人們的審美觀點和審美價值也大相徑庭，同樣人們對于電視新聞的播報方法也大不相同。人們需求的不斷改變也導致當今的電視新聞不再是以前的那種具有濃重的嚴肅性和政治性而是越發的趨近于大眾娛樂化。

2.2 電視新聞行業內的競爭越發激烈，新聞工作者更加注重新聞媒體的競爭力

在我國市場經濟體系不斷推行的今天，各大省市電視臺電視新聞行業之間的競爭不斷加劇，電視臺的商業化發展趨勢不斷提高，日益激烈的市場競爭使得各電視臺之間對于能夠取得更高收視率的電視新聞節目趨之若鶩。電視新聞的娛樂化給人們的生活增添不少了去，越來越多的人們開始關注娛樂化的電視新聞節目，而各大電視臺為了能夠提高電視臺的節目收視率而不斷的向著人們需求的方向進行發展。當前市場經濟商業化的今天，電視臺更多的收視率能夠為電視臺獲得更多的經濟效益。缺少收視率的電視節目意味著沒有人去關注，同樣也意味著沒有商業價值的存在，而收視率的高低正是電視臺關注的重點。

3 電視新聞娛樂化的負面作用

3.1 電視新聞和娛樂二者的結合導致新聞自身功能的錯位

當前的電視新聞是將新聞的基本功能和播放宗旨轉化成為電視節目的娛樂功能，使得電視新聞角度從與人們生活息息相關的文化、教育、醫療、就業、住房等方面逐漸的轉變成為與民眾毫無關系的娛樂性事件，這樣的電視新聞節目是降低新聞的價值而換取人們的收視率，庸俗化的電視新聞節目不但不能夠給人們生活提供相應的幫助反而會帶給人們消極的生活態度。

3.2 電視新聞節目的媒體公信力下降

電視新聞媒體的作用是向大眾傳播與人們生活相關的政策、發展趨勢和新局面，是向人們傳播一種社會思想意識形態的改變，是國家政治宣傳的一種手段。電視新聞是獲得經濟收益和非經濟收益的有機結合體，而市場化經濟不斷推進的今天，電視新聞工作者將獲取經濟效益作為主導更甚至將非經濟收益進行忽略。電視新聞節目不再是向人們大眾傳播有效的信息，不再注重公益節目的發展，而是過度的追求經濟利益，甚至一些媒體工作者為了獲取更多的商業價值而憑空捏造新聞故事以獲取更高的收視率。這樣的電視新聞媒體在公眾的心中不斷的被否定，電視新聞節目的媒體公信力也大大的下降。

4 電視新聞娛樂化的反思

4.1 合理化的規范政策

當今已經偏向娛樂化的電視新聞媒體如若要重新獲得大眾的審美觀念必須要從根本上對于電視新聞節目進行規范化處理，重新對于當今的電視新聞媒體進行定位。電視新聞媒體在經濟效益的刺激下不斷的偏離其原有的價值取向，而且得到社會上部分民眾的支持，這種直觀的刺激使成為電視新聞娛樂化趨勢發展的動力。面對當前電視新聞娛樂化的不斷發展，帶有政治性色彩的嚴肅性新聞節目已經越發的不能夠得到人們的認可。在當期的形勢下，只有政府有關部門出臺相應的政策對于當前電視新聞節目進行規范化處理，遏制電視新聞娛樂化的繼續發展，通過政治手段對于當前電視新聞娛樂化進行限制才能夠更合理的實現電視新聞節目價值取向的回歸，才能夠重新得到人們大眾對于電視新聞節目嚴肅性風格的認可。

4.2 提高點事新聞媒體的素質

自從電視新聞娛樂化得到部分群眾的認可后，各大電視臺的收視率逐步提高，而電視新聞媒體工作者迫于市場經濟發展帶來的商業競爭壓力而去以為的迎合觀眾的口味，一些電視新聞工作者為了能夠獲取更高的收視率而放棄了作為電視新聞工作者應有的原則，這種不擇手段的方式將電視新聞節目的娛樂性在很短的時間內進行迅速的放大直接導致電視新聞節目的價值方向發生偏移。電視臺的這種行為僅僅是為了激烈的市場競爭中獲取更大的利潤，是為了滿足一些人的私欲。要想改變這種情況，除了有關政府部門出臺相關政策，還應當及時的整頓電視新臺的整體風氣，努力去提高電視新聞工作者的職業素質和社會道德品行，只有這樣才能夠從根本上去實現對于當今電視新聞節目娛樂化的有效控制。