簡(jiǎn)述廣告的作用精選(九篇)

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第1篇：簡(jiǎn)述廣告的作用范文

全國(guó)2013年1月高等教育自學(xué)考試

公關(guān)關(guān)系寫作試題

課程代碼：00646

請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項(xiàng)：

1．答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

2．每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無(wú)分。

1．“草木怡人，請(qǐng)君愛護(hù)”體現(xiàn)了公關(guān)寫作的

A．程序特點(diǎn)B.體式特點(diǎn)

C．感情特點(diǎn)D．時(shí)效特點(diǎn)

2．柬帖、名片所屬的文種類型是

A．告啟類B.策劃類

C．信函類D．禮儀類

3．體現(xiàn)發(fā)文與受文雙方的隸屬、指導(dǎo)和聯(lián)系等密切關(guān)系的行文要素為

A．文種B.標(biāo)題

C．稱謂D．附注

4．在公關(guān)寫作中，人們把原始材料稱為

A．文章材料B.寫作素材

C．腹稿D．草稿

5．公關(guān)寫作的首要環(huán)節(jié)是

A．選材B.立意

C．構(gòu)思D．結(jié)構(gòu)

6．公關(guān)文稿中的演講、通知在照應(yīng)方面需采用

A．段落照應(yīng)B.首尾照應(yīng)

C．照應(yīng)題目D．行文中處處照應(yīng)

7．“一字之失，一句為之蹉跎；一句之失，通篇為之梗塞”，這說(shuō)明公關(guān)語(yǔ)言的組織與表達(dá)應(yīng)

A．新穎、生動(dòng)B.簡(jiǎn)明、曉暢

C．委婉、得體D．準(zhǔn)確、規(guī)范

8．公關(guān)文稿修改的第一個(gè)項(xiàng)目是

A．修改主題B.修改文面

C．修改材料D．修改語(yǔ)言

9．企業(yè)為展示其生產(chǎn)、技術(shù)、設(shè)備和人才等方面情況所做的廣告屬于

A．實(shí)力廣告B.觀念廣告

C．信譽(yù)廣告D．聲勢(shì)廣告

10．“小店價(jià)格，大店風(fēng)格”所采用的標(biāo)題表現(xiàn)手法為

A．記事式B.比較式

C．夸耀式D．比喻式

11．構(gòu)成咨詢報(bào)告的兩大要素為

A．措施和步驟B.預(yù)算和方案

C．問(wèn)題和建議D．經(jīng)驗(yàn)和任務(wù)

12．將總結(jié)劃分為綜合性總結(jié)和專題性總結(jié)的依據(jù)是

A．作用B.目的

C．時(shí)間D．性質(zhì)

13．寫好公關(guān)總結(jié)的第一要求是

A．首尾呼應(yīng)B.實(shí)事求是

C．夾敘夾議D．情感豐富

14.公關(guān)消息在語(yǔ)體方面的特點(diǎn)是

A．篇幅較長(zhǎng)B.以描寫為主

C．短小精悍D．以評(píng)論為主

15．最能代表公關(guān)消息體裁的新聞是

A．動(dòng)態(tài)消息B.綜合消息

C．經(jīng)驗(yàn)性消息D．述評(píng)消息

16．公關(guān)人員寫好公關(guān)通訊的前提是

A．總結(jié)B.模仿

C．計(jì)劃D．采訪

17．采用分題法撰寫的會(huì)議紀(jì)要一般適用于

A．大型會(huì)議B.小型會(huì)議或?qū)I(yè)性會(huì)議

C．小型會(huì)議D．較大型會(huì)議或?qū)I(yè)性會(huì)議

18．當(dāng)前我國(guó)最隆重、最莊嚴(yán)的訃告形式是

A．公告式訃告B.新聞報(bào)道式訃告

C．通知式訃告D．一般式訃告

19．下列關(guān)于悼詞的敘述正確的是

A．悼詞分為評(píng)述式悼詞、記敘式悼詞、說(shuō)明式悼詞三種

B.悼詞的中心內(nèi)容是陳述死者的生平業(yè)績(jī)和人品情操，充分肯定其社會(huì)意義和社會(huì)價(jià)值

C．悼詞對(duì)人的評(píng)價(jià)與歷史對(duì)人的評(píng)價(jià)相同

D．悼詞的表現(xiàn)形式單一

20．企事業(yè)單位章程的寫法一般采用

A．總綱分章式B.總則、分則、附則式

C．條目式D．目錄式

二、多項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）

在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題

紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無(wú)分。

21．公關(guān)寫作的作用包括

A．信息傳播B.溝通協(xié)調(diào)

C．決策咨詢D．塑造形象

E．指導(dǎo)實(shí)踐

22．成功的觀察應(yīng)該具有

A．客觀性B.主觀性

C．系統(tǒng)性D．政策性

E．準(zhǔn)確性

23．做好資料剪貼工作的要求包括

A．廣泛閱讀B.善于分類

C．注明出處D．勤記感受

E．妥善保存

24．公關(guān)文稿語(yǔ)言修改應(yīng)遵循的原則包括

A．平實(shí)B.簡(jiǎn)明

C．得體D．規(guī)定

E．增添

25．下列屬于觀念廣告的有

A．百萬(wàn)的企業(yè)，毫厘的利潤(rùn)B.時(shí)間就是金錢

C．只有可口可樂(lè)，才是真正的可樂(lè)D．行萬(wàn)里路，喝萬(wàn)力啤

E．車到山前必有路，有路必有豐田車

26．文字海報(bào)的特點(diǎn)包括

A．采用簡(jiǎn)煉動(dòng)人的文字B.大量使用鼓動(dòng)性詞語(yǔ)

C．圖文并茂D.主體行文直截了當(dāng)

E．追求版面布局和版面裝飾

27．常見的公關(guān)消息導(dǎo)語(yǔ)的寫法有

A．?dāng)⑹鍪紹.描寫式

C．議論式D．并列式

E．抒情式

28．下列選項(xiàng)屬于承諾合同的有

A．購(gòu)銷合同B.部分保管合同

C．借貸合同D．加工承攬合同

E．基本建設(shè)合同

29．辦法與規(guī)定、條例的區(qū)別有

A．辦法較具體一些，規(guī)定較原則一些B.辦法的約束力不及條例

C．辦法較條例、規(guī)定更具有實(shí)用性、靈活性D．三者的制發(fā)過(guò)程不同

E．辦法較條例來(lái)說(shuō)，更側(cè)重行政約束力

30．申訴狀的正文包括

A．案由B.申訴請(qǐng)求

C．申訴事實(shí)D．申訴理由

E．答辯理由

非選擇題部分

注意事項(xiàng)：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、名詞解釋（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

31．策劃類公關(guān)寫作

32．查閱資料

33．廣告主體

34．公關(guān)調(diào)查報(bào)告

35．公告

四、簡(jiǎn)答題（本大題共6小題，每小題5分，共30分）

36．簡(jiǎn)述修改公關(guān)文稿的基本步驟。

37．簡(jiǎn)述公關(guān)咨詢建議報(bào)告的作用。

38．簡(jiǎn)述公關(guān)計(jì)劃的作用。

39．簡(jiǎn)述公關(guān)通訊與公關(guān)消息的區(qū)別。

40．簡(jiǎn)述報(bào)告的寫作要求。

41．簡(jiǎn)述意向書的特點(diǎn)。

第2篇：簡(jiǎn)述廣告的作用范文

全國(guó)2013年1月高等教育自學(xué)考試

公關(guān)語(yǔ)言試題

課程代碼：00647

請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項(xiàng)：

1．答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

2．每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”

的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無(wú)分。

1.在公關(guān)構(gòu)成要素中，處于主體地位的是

A．社會(huì)公眾B.社會(huì)組織

C.傳播媒介D.大眾群體

2．在我國(guó)公關(guān)實(shí)踐過(guò)程中，銷售型公關(guān)活動(dòng)所處的發(fā)展層次為

A．初級(jí)B.低級(jí)

C.中級(jí)D.高級(jí)

3．一般認(rèn)為，公關(guān)作為現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理的一種思想意識(shí)，發(fā)端于

A．20世紀(jì)初的美國(guó)B.20世紀(jì)初的瑞士

C.19世紀(jì)初的美國(guó)D.19世紀(jì)初的瑞士

4．一個(gè)民族全體成員通用的語(yǔ)言是

A．方言B.基礎(chǔ)方言

C.共同語(yǔ)D.世界語(yǔ)

5．漢字是

A．表意文字B.表音文字

C.音素文字D.表形文字

6．將推理劃分為直接推理和間接推理的根據(jù)是

A．思維進(jìn)程B.推理內(nèi)容

C.推理規(guī)則D.前提數(shù)量

7．人們對(duì)自身的能力、地位、作用的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)是

A．生理的自我B.心理的自我

C.社會(huì)的自我D.精神的自我

8．非自然語(yǔ)言專指

A．口頭語(yǔ)言B.書面語(yǔ)言

C.態(tài)勢(shì)語(yǔ)言D.契約語(yǔ)言

9．各種不同類型的公文都具有的特點(diǎn)是

A．相同的程式B.變化的程式

C.相似的程式D.固定的程式

10．在公關(guān)書面語(yǔ)言類型中，具有法律、法規(guī)性質(zhì)的文體是

A．說(shuō)明語(yǔ)言B.契約語(yǔ)言

C.新聞?wù)Z言D.禮敬語(yǔ)言

11．下列各項(xiàng)屬于交互作用方面心理障礙的是

A．月暈效應(yīng)B.刻板印象

C.線索偏差D.自我意識(shí)

12．當(dāng)公眾感到自己的愿望不太可能實(shí)現(xiàn)時(shí)，為了掩飾自我，往往就會(huì)采用

A．“文過(guò)飾非”的方式B.“投射”方式

C.“移置”方式D.“壓抑”方式

13．公關(guān)語(yǔ)言的主要形式是有聲語(yǔ)言、書面語(yǔ)言和體態(tài)語(yǔ)言，與此相對(duì)應(yīng)的分析理解方式是

A．傾聽、觀察和閱讀B.傾聽、閱讀和觀察

C.觀察、傾聽和閱讀D.閱讀、傾聽和觀察

14．提出“五W傳播模式”的美國(guó)學(xué)者是

A．拉斯韋爾B.奧斯古德

C.施拉姆D.伯阿茲

15．一般來(lái)說(shuō)，更能反映一個(gè)人真情實(shí)感的語(yǔ)言形式是

A．有聲語(yǔ)言B.書面語(yǔ)言

C.體態(tài)語(yǔ)言D.文學(xué)語(yǔ)言

16．委婉含蓄的主要作用在于

A．正面回答B(yǎng).正面回避

C.明確回答D.反面回避

17．交際者得以相識(shí)并進(jìn)行交往的橋梁是

A．介紹B.寒暄

C.友好D.熱情

18．針對(duì)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)亟浑H雙方具有共同感受的話題發(fā)表見解，這種寒喧形式是

A．描述式寒喧B.言他式寒喧

C.問(wèn)候式寒暄D.夸贊式寒暄

19．談判中說(shuō)“堅(jiān)持立場(chǎng)是您的權(quán)力，但促使談判成功也是您的責(zé)任”屬于

A．外交語(yǔ)言B.法律語(yǔ)言

C.文學(xué)語(yǔ)言D.軍事語(yǔ)言

20．廣告標(biāo)題“粒粒好口味”屬于

A．新聞式標(biāo)題B.利益式標(biāo)題

C.夸耀式標(biāo)題D.懸念式標(biāo)題

二、多項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）

在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答

題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無(wú)分。

21．公關(guān)語(yǔ)言藝術(shù)的作用有

A．指導(dǎo)公關(guān)實(shí)踐B.暢通信息傳遞

C.加深情感溝通D.促進(jìn)關(guān)系協(xié)調(diào)

E．激發(fā)公眾行為

22．自然語(yǔ)言的主要特點(diǎn)有

A．交際工具B.約定俗成

C.國(guó)家規(guī)定D.獨(dú)特莊重

E．不斷生成

23．理性認(rèn)識(shí)的主要特點(diǎn)有

A．直接性B.間接性

C.具體性D.生動(dòng)性

E．概括性

24．引起動(dòng)機(jī)的主要因素有

A．目標(biāo)引力B.手段壓力

C.外界壓力D.效果壓力

E．內(nèi)部動(dòng)力

25．有聲語(yǔ)言的特點(diǎn)有

A．音義結(jié)合的相對(duì)性B.思考表達(dá)的同步性

C.瞬息即逝的短暫性D.信息反饋的迅速性

E．語(yǔ)體風(fēng)格的簡(jiǎn)潔性

26．公關(guān)語(yǔ)言環(huán)境對(duì)語(yǔ)言表達(dá)的影響主要表現(xiàn)為

A．影響語(yǔ)言表達(dá)者的目的B.影響語(yǔ)言表達(dá)者的情緒

C.影響表達(dá)的內(nèi)容和方式D.影響體態(tài)語(yǔ)言的應(yīng)用

E．影響語(yǔ)言的表達(dá)效果

27．公關(guān)中常見的心理障礙有

A．信息溝通的障礙B.情感溝通的障礙

C.媒介干擾的障礙D.交互作用的障礙

E．工作性質(zhì)的障礙

28．在公關(guān)語(yǔ)言中，邏輯方法的主要功能有

A．保證概念準(zhǔn)確B.保證判斷恰當(dāng)

C.保證推理嚴(yán)密D.保證論證有力

E．保證內(nèi)容翔實(shí)

29．應(yīng)聘面試的自我介紹應(yīng)該做到

A．語(yǔ)言精確B.目的明確

C.突出重點(diǎn)D.實(shí)事求是

E．簡(jiǎn)單明了

30．廣告語(yǔ)言的基本要求有

A．真實(shí)準(zhǔn)確B.通俗易懂

C.簡(jiǎn)潔明了D.精煉含蓄

E．新奇獨(dú)特

非選擇題部分

注意事項(xiàng)：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、名詞解釋（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

31．公共關(guān)系

32．感性認(rèn)識(shí)

33．位置界域

34．回避式模糊法

35．婉轉(zhuǎn)型問(wèn)句

四、簡(jiǎn)答題（本大題共6小題，每小題5分，共30分）

36．語(yǔ)言和言語(yǔ)的主要區(qū)別是什么？

37．簡(jiǎn)述語(yǔ)言變體的類型。

38．簡(jiǎn)述公關(guān)書面語(yǔ)言的一般特點(diǎn)。

39．簡(jiǎn)述公關(guān)語(yǔ)言環(huán)境的主要特點(diǎn)。

40．傾聽過(guò)程中接收者的主觀能動(dòng)性主要表現(xiàn)在哪些方面？

41．交談中轉(zhuǎn)移話題的方法主要有哪些？

五、論述題（10分）

42.試述稱呼的技巧。

六、案例分析（10分）

43．講授公共關(guān)系學(xué)的某教師，知識(shí)功底深厚、備課認(rèn)真，講授內(nèi)容條理清晰，但在上課

過(guò)程中，始終低頭念講稿，很少運(yùn)用體態(tài)語(yǔ)言與學(xué)生交流，結(jié)果教學(xué)效果很差。

第3篇：簡(jiǎn)述廣告的作用范文

關(guān)鍵詞：魯迅 西諦 《北平箋譜》 廣告藝術(shù) 比較

魯迅、鄭振鐸（西諦）合編的《北平箋譜》木版水印詩(shī)箋譜先后于1933年和1934年各印制100部。這部箋譜尤其是1933年的初版，已成為彌足珍貴的文物。2005年一部初版本的《北平箋譜》已經(jīng)拍出35萬(wàn)元的價(jià)格，而2008年拍賣價(jià)已漲到40多萬(wàn)元一部。正如魯迅當(dāng)年所說(shuō)：“至三十世紀(jì)，必與唐版媲美矣。” 中國(guó)

1933年，在鄭振鐸起草的《〈北平箋譜〉廣告》基礎(chǔ)上，魯迅將其作了修改。西諦所作《〈北平箋譜〉廣告》刊于《文學(xué)》月刊第十一月號(hào)上；魯迅修改后的《〈北平箋譜〉廣告》刊于《文學(xué)》月刊第十二月號(hào)上，王觀泉、劉運(yùn)峰、肖振鳴等認(rèn)為當(dāng)系魯迅佚文。

為探討方便計(jì)，現(xiàn)將兩則廣告抄錄如下。

西諦所作《〈北平箋譜〉廣告》原文：

中國(guó)近代木刻畫，至為凌替。作者寥寥，刻工亦劣。其僅存之一片土，惟在日常應(yīng)用之“詩(shī)箋”。卻亦被卑視，不發(fā)大雅。三十年來(lái)，詩(shī)箋之制作大盛。繪畫類出名手，刻印也極精工。民國(guó)初元，北平所出詩(shī)箋，尤多雋品。抒寫性情，隨筆點(diǎn)染。每有前人未曾踐踏之園地。雖小景短箋，意態(tài)無(wú)窮。刻工印工，也足以副之。惜尚未有人，加以譜錄。而近數(shù)年來(lái)用毛筆作書者，日益減少其數(shù)。制箋業(yè)往往迎合外人嗜好，取〔按：當(dāng)為“所”〕作乃至丑惡不可言狀。中流砥柱，勉誰(shuí)〔按：原刊誤排。應(yīng)為“維”〕舊業(yè)者，全市不及五七家。更過(guò)數(shù)載，結(jié)果恐將不可問(wèn)。魯迅、西諦二先生因就平日采訪取〔按：當(dāng)為“所”〕得，選其尤佳者三百數(shù)十種，（大多數(shù)為彩色套印者）托各原店用原刻板片，以上等宣紙，刷印成冊(cè)。畫幅闊大（三開大本），彩色絢麗。允為極名貴之文籍。即名曰《北平箋譜》。取〔按：當(dāng)為“所”〕印僅百部。除友朋分得外，尚余四十余部，爰以之公于同好。每部預(yù)約價(jià)十二元，可謂甚廉。此數(shù)售出后，續(xù)至者只好退款。如定戶多至百人以上，亦可設(shè)法第二次開印。惟工程浩大（每幅有須印十余套色者）最快須于第一次出書兩個(gè)月后始得將第二次書印畢奉上。預(yù)約期二十二年十二月底截止。二十三年正月內(nèi)可以出書。欲先觀者，以速定為宜。

魯迅修改后的《〈北平箋譜〉廣告》：

中國(guó)古法木刻，近來(lái)已極凌替。作者寥寥，刻工亦劣。其僅存之一片土，惟在日常應(yīng)用之“詩(shī)箋”。而亦不為大雅所注意。三十年來(lái)，詩(shī)箋之制作大盛。繪畫類出名手，刻印復(fù)頗精工。民國(guó)初元，北平所出者尤多雋品。抒寫性情，隨筆點(diǎn)染。每涉前人未嘗涉及之園地。雖小景短箋，意態(tài)無(wú)窮。刻工印工，也足以副之。惜尚未有人加以譜錄。近來(lái)用毛筆作書者日少，制箋業(yè)意在迎合，輒棄成法，而又無(wú)新裁，所作乃至丑惡不可言狀。勉維舊業(yè)者，全市已不及五七家。更過(guò)數(shù)載，出品恐將更形荒穢矣。魯迅、西諦二先生因就平日采訪所得，選其尤佳及足以代表一時(shí)者三百數(shù)十種，（大多數(shù)為彩色套印者）托各原店用原刻板片，以上等宣紙，印刷成冊(cè)。即名曰《北平箋譜》。書幅闊大，彩色絢麗。實(shí)為極可寶重之文籍；而古法就荒，新者代起，然必別有面目，則此又中國(guó)木刻史上斷代之惟一之豐碑也。所印百部。除友朋分得外，尚余四十余部，爰以公之同好。每部預(yù)約價(jià)十二元，可謂甚廉。此數(shù)售缺后，續(xù)至者只可退款。如定戶多至百人以上，亦可設(shè)法第二次開印。惟工程浩大（每幅有須印十余套色者）最快須于第一次出書兩月后始得將第二次書印畢奉上。予約期二十二年十二月底截止。二十三年正月內(nèi)可以出書。快先睹者，尚須速定。

肖振鳴就魯迅對(duì)鄭振鐸文章所作修改給予了精辟論述，本文試從廣告藝術(shù)角度作些分析探討。

西諦所寫《〈北平箋譜〉廣告》，雖然堪稱上乘之作，但就廣告視角而言，經(jīng)魯迅修改之后的文章確實(shí)更顯廣告本色，其廣告藝術(shù)尤臻化境。

魯迅的廣告實(shí)踐在中國(guó)現(xiàn)代作家群中流光溢彩，其廣告精品力作像珍珠瑪瑙一樣貫穿于魯迅廣告實(shí)踐的多個(gè)時(shí)期，影響重大而深遠(yuǎn)。正像孫郁評(píng)價(jià)的那樣，魯迅“不僅創(chuàng)造了文本的奇跡，也書寫了出版史的奇跡”。筆者從魯迅漫長(zhǎng)而又異彩紛呈的廣告實(shí)踐中抽繹、歸納出魯迅對(duì)廣告的基本觀點(diǎn)，即廣告目的上的致用觀，廣告內(nèi)容上的求真觀，廣告藝術(shù)上的尚美觀。下面以筆者歸納的魯迅廣告觀對(duì)二則《北平箋譜》試加探析。

一、廣告目的上的致用觀

1.促銷

商品廣告的基本功能在于促進(jìn)銷售。促銷需要亮點(diǎn)賣點(diǎn)，西諦之文與魯迅之作，可謂亮點(diǎn)賣點(diǎn)繽紛，如：限量印制，實(shí)行預(yù)約；原店用原刻板片，上等宣紙印刷；“繪畫類出名手，刻印復(fù)頗精工”；“小景短箋，意態(tài)無(wú)窮”；物美價(jià)廉，足堪寶貴。但是，魯迅修改后的文章中增加了最重要的“個(gè)人之見”，科學(xué)論斷了此書“實(shí)為極可寶重之文籍；而古法就荒，新者代起，然必別有面目，則此又中國(guó)木刻史上斷代之惟一之豐碑也”。這一增改錦上添花，觀點(diǎn)顯豁，融情于理，讓人不能不嘆服，不能不動(dòng)心。

2.啟蒙

上好的廣告，還能引領(lǐng)時(shí)尚，啟迪新知，開啟新風(fēng)。魯迅之作，在西諦基礎(chǔ)上簡(jiǎn)要介紹和精辟論述了當(dāng)時(shí)出版界未有之新事物——木版水印詩(shī)箋譜，以及清末民初三十年來(lái)國(guó)內(nèi)尤其是北平木版水印詩(shī)箋制作概況。該廣告將所推銷的《北平箋譜》之編印由來(lái)、做法、歷史價(jià)值等放在中國(guó)木刻史的宏大背景中加以論介，既能新業(yè)內(nèi)人士之耳目，又可為業(yè)外之人提供探索了解的真確新知。

魯迅的這則廣告，促銷和啟蒙效果俱佳。他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，《北平箋譜》“全部出版以后，可以在英文報(bào)上登一廣告，收集西洋人的錢，因?yàn)椤侗逼焦{譜》，別發(fā)書店也到內(nèi)山這里來(lái)販去了兩部”。

二、廣告內(nèi)容上的求真觀

1.真實(shí)

魯迅所寫《〈北平箋譜〉廣告》，堪稱真實(shí)的典范。除了廣告所述《北平箋譜》內(nèi)容、意義、預(yù)約價(jià)與預(yù)約時(shí)間等要件誠(chéng)實(shí)無(wú)欺外，文中一些易為人忽略的地方，魯迅有一說(shuō)一，有二說(shuō)二，不作驚人之語(yǔ)，不為欺世之談。簡(jiǎn)述近來(lái)所作詩(shī)箋“乃至丑惡不可言狀”的前因時(shí)，西諦只說(shuō)“制箋業(yè)往往迎合外人嗜好”，魯迅則改為“制箋業(yè)意在迎合，輒棄成法，而又無(wú)新裁”，顯然，如此表述更加符合當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況。簡(jiǎn)述當(dāng)時(shí)北平維持舊業(yè)的情況時(shí)，西諦寫道：“中流砥柱，勉誰(shuí)（按：原刊誤排。應(yīng)為“維”）舊業(yè)者，全市不及五七家。更過(guò)數(shù)載，結(jié)果恐將不可問(wèn)。”魯迅改成：“勉維舊業(yè)者，全市已不及五七家。更過(guò)數(shù)載，出品恐將更形荒穢矣。”去掉“中流砥柱”，大概是因言過(guò)其實(shí)，當(dāng)時(shí)舊業(yè)已顯凋零之態(tài)，維持尚且頗為艱辛，于后又“無(wú)可奈何花落去”，刪除自然比留著更好。“結(jié)果恐將不可問(wèn)”，語(yǔ)意含混，修改為“出品恐將更形荒穢矣”更見形象具體，表意更加集中。魯迅還將西諦原文中所說(shuō)“選其尤佳者三百數(shù)十種”和“畫幅闊大”分別改成“選其尤佳及足以代表一時(shí)者三百數(shù)十種”和“書幅闊大”，所選之作，既有“尤佳”者又有“足以代表一時(shí)者”，因而改句更為完整準(zhǔn)確。畫幅闊大強(qiáng)調(diào)畫面大，實(shí)際所選作品未必都是大畫幅，主要是書幅大氣而寬闊，所以表意更精準(zhǔn)。

2.真知

中國(guó)

轉(zhuǎn)貼于中國(guó)

中國(guó)一般的廣告能夠做到真實(shí)，就屬不易；循真實(shí)而上，能有真知灼見流傳后世，不得不叫人嘆為觀止。魯迅的這則廣告，正具有如此的魅力。其中閃爍智慧光芒之處大約有三：一是“近來(lái)用毛筆作書者日少，制箋業(yè)意在迎合，輒棄成法，而又無(wú)新裁，所作乃至丑惡不可言狀。”木刻箋譜之類的民族傳統(tǒng)藝術(shù)之式微，原因是多方面的，魯迅在此論及制箋業(yè)的外部環(huán)境（近來(lái)用毛筆作書者日少），制箋業(yè)自身存在的問(wèn)題（一味迎合放棄已有成效的傳承，同時(shí)又缺少必要的創(chuàng)新）。這些因素綜合作用，導(dǎo)致了制箋業(yè)走向沒(méi)落，令人深感痛惜。二是“勉維舊業(yè)者，全市已不及五七家。更過(guò)數(shù)載，出品恐將更形荒穢矣。”這一預(yù)言，是前一邏輯的必然結(jié)果，所出作品委實(shí)“更形荒穢”，自然能夠推導(dǎo)出下一科學(xué)論斷。三是《北平箋譜》“實(shí)為極可寶重之文籍；而古法就荒，新者代起，然必別有面目，則此又中國(guó)木刻史上斷代之惟一之豐碑也”。這一論斷，預(yù)測(cè)了《北平箋譜》編印出版的重大歷史意義和藝術(shù)價(jià)值。其科學(xué)性已為歷史所證明。

三、廣告藝術(shù)上的尚美觀

魯迅為文一貫嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，即便一則廣告也是當(dāng)作藝術(shù)品來(lái)做。這則鮮活的廣告就體現(xiàn)了魯迅精湛的廣告藝術(shù)——崇尚美。除了與西諦之文對(duì)比下，魯迅廣告遣詞造句顯而易見地表現(xiàn)出準(zhǔn)確簡(jiǎn)約的修辭之美、論述周嚴(yán)充分的理性之美。下文擬著重剖析魯迅廣告充盈文間的情意之美、媒介之美。

1.媒介之美

這則廣告語(yǔ)言、載體等媒介運(yùn)用之妙，端的美不勝收。首先，采用淺易文言推介傳統(tǒng)文物，與廣告所指的對(duì)象——民族傳統(tǒng)藝術(shù)優(yōu)秀遺產(chǎn)《北平箋譜》的內(nèi)容、性質(zhì)是十分吻合的。如用白話，就易有不相匹配之感。是為言物相稱；其次，文刊相應(yīng)。魯迅說(shuō)：“看廣告的種類，大概是就可以推見這刊物的性質(zhì)的。”清玩高雅的詩(shī)箋譜，面向高品位的《文學(xué)》月刊受眾，這樣的廣告發(fā)在這樣的刊物上，兩者相得益彰。

2.情意之美

真正的廣告佳作，飽含情意，足以動(dòng)人。悉心品讀《〈北平箋譜〉廣告》，不難感應(yīng)廣告作者流淌在字里行間的酷愛祖國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的濃情蜜意。箋譜作為記錄中國(guó)木刻藝術(shù)這一民族優(yōu)秀遺產(chǎn)的載體，很早就得到魯迅的重視和厚愛。為了挽救保存這一傳統(tǒng)藝術(shù)，才有魯迅、鄭振鐸編印《北平箋譜》、翻印《十竹箋譜》等義舉。僅就廣告文字而論，情深意濃。“中國(guó)古法木刻，近來(lái)已極凌替。”惋惜之情溢于言表；“三十年來(lái)，詩(shī)箋之制作大盛。”欣喜之情躍然紙上；“民國(guó)初元，北平所出者尤多雋品。……每涉前人未嘗涉及之園地。”勃勃興致難掩；“惜尚未有人加以譜錄。”“近來(lái)……所作乃至丑惡不可言狀。……更過(guò)數(shù)載，出品恐將更形荒穢矣。”忡忡憂心可見；“《北平箋譜》……實(shí)為極可寶重之文籍；而古法就荒，新者代起，然必別有面目，則此又中國(guó)木刻史上斷代之惟一之豐碑也。”高瞻遠(yuǎn)矚，自信在胸；“除友朋分得外，尚余四十余部，爰以公之同好。每部預(yù)約價(jià)十二元，可謂甚廉。……予約期二十二年十二月底截止。……快先睹者，尚須速定。”同賞雅意，樂(lè)在其中。一條保存祖國(guó)精美藝術(shù)的情感之河分明在魯迅筆底汩汩奔流，至今都使人感佩不已。

總之，魯迅改定的《〈北平箋譜〉廣告》，在500字左右的短小篇幅里，促銷商品與新知啟蒙有機(jī)結(jié)合，真實(shí)宣傳與科學(xué)預(yù)測(cè)有效兼顧，言物相稱、文刊相應(yīng)的媒介之美與挽救保存祖國(guó)傳統(tǒng)木刻藝術(shù)的情意之美相得益彰，實(shí)在是難得的廣告佳作，其超妙精湛的藝術(shù)值得后人好好學(xué)習(xí)、繼承并發(fā)揚(yáng)。

（本文為湖南省教育廳2009年度科學(xué)研究一般項(xiàng)目《魯迅的廣告實(shí)踐、思想與藝術(shù)研究》階段性研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：09c1141。)

參考文獻(xiàn)：

[1]魯迅.魯迅全集（第12卷）[m].北京：人民文學(xué)出版社,1981.

[2]肖振鳴.《〈北平箋譜〉廣告》是否為魯迅佚文[j].魯迅研究月刊，2009,(9).

[3]劉運(yùn)峰.《北平箋譜》和《北京箋譜》區(qū)別何在[j].魯迅研究月刊，2009,(11).

第4篇：簡(jiǎn)述廣告的作用范文

【關(guān)鍵詞】公共關(guān)系電子郵件網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

公共關(guān)系是一種意識(shí)或思想,是利用各種手段喚起公眾對(duì)企業(yè)的好感、興趣、信心和信賴,目的是爭(zhēng)取理解,樹立組織形象,為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)造良好的環(huán)境。其作為營(yíng)銷溝通的手段,既要收集信息、傳遞信息,還要反饋信息,是一種雙向的交流。它可以:建立公司或產(chǎn)品更有利的形象;將產(chǎn)品顯露給更多的公眾;在目標(biāo)顧客中增強(qiáng)形象、提供信息并創(chuàng)造對(duì)產(chǎn)品的需求;和新顧客建立關(guān)系;鞏固和老顧客之間的關(guān)系。以期達(dá)到全面提升企業(yè)形象,提高產(chǎn)品知名度;增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);通過(guò)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施,增加企業(yè)實(shí)力,大幅度提高產(chǎn)品的銷售量等目標(biāo)。隨著企業(yè)與外界聯(lián)系的越來(lái)越密切以及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求越來(lái)越個(gè)性化,公共關(guān)系作為營(yíng)銷溝通的手段,在提升企業(yè)的形象贏得顧客的信任,為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境方面的作用越來(lái)越重要。近年來(lái),網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展以及在商業(yè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用,為企業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和空前嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),也為企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)開拓了新的領(lǐng)域,提出了新的要求。如何把握網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的主動(dòng)性強(qiáng)、傳播時(shí)空廣泛、效能高等優(yōu)勢(shì),如何利用網(wǎng)絡(luò)有效開展公共關(guān)系活動(dòng),是企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)人員所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

1.建立企業(yè)網(wǎng)站:很多企業(yè)設(shè)立自己的網(wǎng)站并通過(guò)網(wǎng)站開展公共關(guān)系。對(duì)于這類企業(yè),網(wǎng)上公共關(guān)系的主要任務(wù)是宣傳企業(yè)網(wǎng)站,提高企業(yè)網(wǎng)站的知名度。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)上的總部,建立自己的網(wǎng)站不但可以起到廣告宣傳的作用,更是樹立企業(yè)形象的最佳工具。因此企業(yè)建立網(wǎng)站后,首先要在有影響力的新聞媒體上宣布站點(diǎn)的建立,以使公眾知道并訪問(wèn)企業(yè)站點(diǎn)。其次,要不斷更新網(wǎng)站的內(nèi)容,吸引更多的公眾訪問(wèn)或再次訪問(wèn)企業(yè)的網(wǎng)站。再次,鼓勵(lì)其他網(wǎng)站復(fù)制本企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容或創(chuàng)建到本企業(yè)網(wǎng)站的鏈接,還可以利用網(wǎng)絡(luò)論壇、郵件列表等形式宣傳企業(yè)網(wǎng)站。

2.網(wǎng)上廣告:與傳統(tǒng)的廣告形式相比,網(wǎng)上廣告有著影響范圍廣、廣告費(fèi)用低、形式生動(dòng)活潑以及靈活的交互方式等優(yōu)點(diǎn)。企業(yè)可以通過(guò)以下步驟開展網(wǎng)上廣告:(1)確定產(chǎn)品的廣告受眾。產(chǎn)品希望讓哪些人來(lái)看,確定他們是哪個(gè)群體,哪個(gè)階層,哪個(gè)區(qū)域。(2)確定產(chǎn)品的廣告渠道。企業(yè)可以采用以下幾種網(wǎng)上廣告渠道:通過(guò)電子郵件廣告、在新聞組或電子公告板上廣告、通過(guò)贊助網(wǎng)上廣告、在Web上廣告以及在廣告交換網(wǎng)上廣告。(3)選擇廣告提供商。企業(yè)可以選擇網(wǎng)上廣告的商,由該商選擇合適的廣告渠道;企業(yè)也可以選擇別人的Web站點(diǎn)廣告。一般有兩類適合投放廣告的站點(diǎn),一是導(dǎo)航站,另一類是站點(diǎn)受眾定位為該企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)人士的站點(diǎn)。企業(yè)在設(shè)計(jì)網(wǎng)上廣告時(shí)還應(yīng)注意以下幾點(diǎn):廣告詞要簡(jiǎn)單、明了、直截了當(dāng);使用具有震撼力的詞匯;協(xié)調(diào)文字與圖形、色彩、動(dòng)態(tài)旗幟廣告的圖形的設(shè)計(jì);采用動(dòng)態(tài)旗幟廣告。在廣告實(shí)施后還應(yīng)當(dāng)監(jiān)測(cè)廣告,隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告是否正常出現(xiàn)、廣告的版本是否正確以及超鏈接是否正確等,有錯(cuò)誤要及時(shí)更正,保障產(chǎn)品的廣告效果。

3.欄目贊助:由企業(yè)對(duì)該行業(yè)內(nèi)知名的專業(yè)網(wǎng)站的某些欄目提供贊助,訪問(wèn)者可以通過(guò)贊助頁(yè)面直接鏈接到企業(yè)的網(wǎng)站,從而擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)站的知名度。企業(yè)贊助對(duì)象一般是一些專題會(huì)議、公共信息、政府或非盈利性的活動(dòng),如贊助一些門戶網(wǎng)站的某個(gè)欄目,借助門戶的訪問(wèn)量,以吸引觀眾對(duì)自己企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的注意。

4.電話服務(wù):企業(yè)提供7€?4小時(shí)的熱線服務(wù),消費(fèi)者有任何建議或疑問(wèn)隨時(shí)可以撥打企業(yè)免費(fèi)電話咨詢,以提高企業(yè)在公眾心目中的形象。企業(yè)也可以開通網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù),一方面可以降低企業(yè)的成本,另一方面也拓寬了渠道,方便了消費(fèi)者。

5.在企業(yè)網(wǎng)站設(shè)立“常見問(wèn)答”(FAQ)欄目:FAQ主要為顧客提供有關(guān)產(chǎn)品、公司情況等方面的信息,它既能夠引發(fā)那些隨意瀏覽者的興趣,也能夠幫助有目的的顧客迅速找到他們所需要的信息,獲得常見問(wèn)題的答案。在設(shè)計(jì)FAQ時(shí)要做到:列出哪些是常見問(wèn)題;將問(wèn)題分類排序,以方便顧客的閱讀;要列出明確詳細(xì)的解答。還可以為FAQ提供搜索工具,方便用戶查找問(wèn)題。這個(gè)搜索工具不僅能在主頁(yè)上,而且還能在所有其他頁(yè)面上進(jìn)行搜索。搜索工具不僅要具有較強(qiáng)的搜索功能,而且還要易于使用。搜索功能應(yīng)與站點(diǎn)規(guī)模相適應(yīng),從顧客的需要角度出發(fā)設(shè)計(jì)搜索工具。

6.提供24小時(shí)在線客服:在線客服是一個(gè)很好的跟顧客溝通的工具,企業(yè)可以建立專門的聊天室,也可以利用第三方即時(shí)通訊工具或者開發(fā)企業(yè)自身專用的即時(shí)通訊工具,如淘寶網(wǎng)的“淘寶旺旺”等。這樣顧客可以隨時(shí)上網(wǎng)同企業(yè)客服人員溝通,獲得所需的產(chǎn)品信息。企業(yè)有條件還可以向顧客提供視頻功能,向顧客提供如產(chǎn)品使用方法、產(chǎn)品簡(jiǎn)單維修等等,通過(guò)直觀的方式向顧客提供服務(wù)。

7.電子郵件(E-mail)服務(wù):E-mail是網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用最早也是最廣泛的工具,它可在不同的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中傳輸文本、視頻、音頻信息等。企業(yè)可以給新聞?dòng)浾呋蚓庉嫲l(fā)送電子推銷信,簡(jiǎn)述企業(yè)的新聞內(nèi)容及對(duì)他的請(qǐng)求。也可以給老顧客發(fā)送一些企業(yè)的新聞,如產(chǎn)品的升級(jí)信息、新產(chǎn)品的信息等,還可以通過(guò)某些渠道收集公眾的電子郵件信息,向他們提品的信息。在利用E-mail開展公共關(guān)系活動(dòng)時(shí),應(yīng)注意:態(tài)度要誠(chéng)懇,使用通俗性語(yǔ)言;讓收件人覺(jué)得郵件是專門為他寫的,而不要一看就是廣告;信件內(nèi)容要簡(jiǎn)潔,產(chǎn)品信息豐富,價(jià)值性高。

第5篇：簡(jiǎn)述廣告的作用范文

電商時(shí)代，商業(yè)模式很熱門，大家都在找“模式”，淘寶（淘寶、淘寶商城、一淘）、阿里巴巴、京東商城、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、導(dǎo)航網(wǎng)、折扣網(wǎng)等等，都是商業(yè)模式的產(chǎn)物，但真正做成功的每一個(gè)模式只有幾家，所謂，我們表面看到的只是熱鬧的一面，回歸原點(diǎn)，電商的成功跟傳統(tǒng)行業(yè)又有什么區(qū)別呢？！

所以，無(wú)論電商還是策劃、咨詢大家都在摸索、轉(zhuǎn)型，以求發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)模式，而且速度要快。廣告公司如此，品牌策劃和營(yíng)銷咨詢都是如此。

簡(jiǎn)述中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展史

中國(guó)改革開放以前，沒(méi)有營(yíng)銷觀念，甚至連產(chǎn)品推銷觀念都沒(méi)有，而是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的“供銷”觀念。那時(shí)，每個(gè)縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有供銷社、村里有代銷店，70中末期年代和80年代初期出生的人，應(yīng)該可以零星感受到這些痕跡。

80年代末到90年代中期，西方營(yíng)銷觀念開始進(jìn)入中國(guó)，90年代中后期達(dá)到非常火熱的氣氛。這些從90年代的學(xué)校專業(yè)設(shè)置的市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)可以看出來(lái)。從這時(shí)開始，中國(guó)企業(yè)開始模仿西方的營(yíng)銷觀念和理論，其中最為經(jīng)典的營(yíng)銷理論就是伊杰麥卡錫總結(jié)和提出的4P營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）。

90年代中期以后，中國(guó)開始真正逐步地步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。20世紀(jì)末期，中國(guó)同世界一起進(jìn)入了“新營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)”時(shí)代。 從80年代到90年代這20多年，中國(guó)企業(yè)界和營(yíng)銷界經(jīng)歷了“廣告大戰(zhàn)”、“策劃大戰(zhàn)”、“價(jià)格大戰(zhàn)”、“名牌大戰(zhàn)”（ 名牌不等以品牌）、“通路（流通渠道）大戰(zhàn)”。

用一句比喻的話來(lái)說(shuō)，叫“打得天昏地暗日月無(wú)光”，可結(jié)果呢？讓“高鼻子的老外”落得個(gè)坐山觀虎斗。諸侯爭(zhēng)霸之結(jié)果，我們是“鶴蚌相爭(zhēng)”，他們卻最終“漁翁得利”。可以這樣說(shuō)，到今天中國(guó)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式幾乎還在模仿西方，尤其是美國(guó)的營(yíng)銷理論、觀念和營(yíng)銷模式。

在大學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷教材中，營(yíng)銷觀念的發(fā)展可以大致分為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念（其中營(yíng)銷觀念還分為：社會(huì)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等等）和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（互聯(lián)網(wǎng)）等等。現(xiàn)在的低碳可以說(shuō)是綠色營(yíng)銷吧。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（互聯(lián)網(wǎng)）那絕對(duì)是當(dāng)今營(yíng)銷的一大趨勢(shì)和熱點(diǎn)，現(xiàn)在看來(lái)，真可謂是：無(wú)網(wǎng)不勝啊。

中國(guó)策劃咨詢的三個(gè)“維度”

國(guó)內(nèi)，真正的咨詢公司還不多，大多是廣告公司轉(zhuǎn)型而來(lái)的策劃咨詢公司，而營(yíng)銷咨詢又將銷售作為了重心，真正的營(yíng)銷咨詢也如廣告策劃公司那樣，總帶著點(diǎn)其他的影子。中國(guó)的策劃界服務(wù)客戶的大致上可以分為三個(gè)維度：廣告思維、品牌思維和營(yíng)銷（銷售）思維。各有各的強(qiáng)處，但能夠融會(huì)貫通的，取強(qiáng)補(bǔ)短的基本沒(méi)有。

1、廣告思維。

以創(chuàng)意為基礎(chǔ)和導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的策略化和設(shè)計(jì)的直觀表現(xiàn)，并將創(chuàng)意和策略進(jìn)行傳播，達(dá)到品牌的塑造和銷售的實(shí)現(xiàn)。但當(dāng)下，媒體碎片化，大投入、大傳播的時(shí)代基本結(jié)束了，一個(gè)創(chuàng)意很難帶來(lái)品牌和銷售的同步提升。

2、品牌思維

品牌營(yíng)銷體系是基于廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)下的品牌形象塑造和傳播，但又不僅僅局限在創(chuàng)意、策略和傳播，而是將策略一定程度上下沉到了營(yíng)銷的層面，但可能不夠的地方還是對(duì)營(yíng)銷中的銷售板塊的作用注重不夠。而中國(guó)的很多中小企業(yè)恰恰對(duì)銷售很關(guān)注，因?yàn)檫@是他們的“命根子”，不能有失。如果這一塊關(guān)注不夠，自然客戶的價(jià)值感就不高了。

3、營(yíng)銷（銷售）思維

將品牌和設(shè)計(jì)的作用弱化，將營(yíng)銷，特別是銷售的作用提到最核心的地位。其策略基本圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣、團(tuán)隊(duì)、資源展開，特別是前兩項(xiàng)，如果沒(méi)有好的產(chǎn)品，價(jià)盤設(shè)計(jì)營(yíng)銷咨詢基本很難做了。

中小企業(yè)很需要基于營(yíng)銷或者銷售的咨詢，甚至需要你給他建立樣板市場(chǎng)，手把手教他的團(tuán)隊(duì)去做，制定計(jì)劃、內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。但很多策劃公司做不到，一個(gè)是因?yàn)闃I(yè)務(wù)的定位決定的，一個(gè)是在思維上認(rèn)為做營(yíng)銷工作量大，見效慢，利潤(rùn)低。

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)比較

廣告公司提供策略、設(shè)計(jì)和制作、公關(guān)活動(dòng)和媒體的投放，這是優(yōu)勢(shì)，但很難在快速的貼身服務(wù)，營(yíng)銷上有更大的作為，因此，出了4A之外，國(guó)內(nèi)的絕大部分廣告公司只能淪落為賣點(diǎn)子或者媒體的公司了。

品牌營(yíng)銷策劃和咨詢公司，雖然還有廣告的影子，但基本已經(jīng)走向了脫離，不是去賣創(chuàng)意策略和媒體資源，而是下沉到了營(yíng)銷板塊，用策略的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和傳播，結(jié)合營(yíng)銷去執(zhí)行，正面影響銷售的達(dá)成，盡管一般不為銷量負(fù)責(zé)。

現(xiàn)在還不好判斷營(yíng)銷咨詢是不是當(dāng)下中國(guó)企業(yè)最需要的一種方式，但“下沉”應(yīng)該是不用爭(zhēng)論的事實(shí)了。營(yíng)銷咨詢也不是沒(méi)有問(wèn)題，最大的問(wèn)題，是用純銷售的思維來(lái)解決品牌和營(yíng)銷的問(wèn)題，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)局限在銷售的層面。后面會(huì)舉例子說(shuō)明這種思維的危害。

那為什么不能矯正呢？原因是：公司的定位和人員的經(jīng)歷決定的，既然要將營(yíng)銷咨詢做好，自然需要懂營(yíng)銷和銷售的人，有大企業(yè)中高層實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人。而中國(guó)企業(yè)界的這樣的人，大多是沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化理論訓(xùn)練和提升的，他們基本上會(huì)從純銷售的角度來(lái)考慮一切問(wèn)題，即考慮“正確的做事”，而不是“做正確的事”。自然就出現(xiàn)了經(jīng)驗(yàn)主義，資源型的人，他們可以將一個(gè)有生命力的產(chǎn)品做得很好，但卻改變不了一個(gè)平庸的產(chǎn)品，因?yàn)樗某霭l(fā)點(diǎn)永遠(yuǎn)在怎么做。

三個(gè)案例簡(jiǎn)要分析

1、某化妝品企業(yè)。需要做產(chǎn)品、渠道、終端和團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，主要是營(yíng)銷板塊的內(nèi)容，結(jié)果被業(yè)界大佬整成了廣告案例：大制作、大傳播，明星代言，結(jié)果錢花了，效果不再。營(yíng)銷需要的是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的操作和可復(fù)制的模式，傳播和媒體碎片化的時(shí)代，傳統(tǒng)廣告的威力不再。

2、西門子冰箱。需要的是一個(gè)危機(jī)管理方案，可惜廣告公司將其做得很爛，西門子成了眾矢之的，現(xiàn)在已經(jīng)波及到了很多其他的產(chǎn)品。廣告公司將西門子的品質(zhì)表現(xiàn)得很好，也很有創(chuàng)意和策略，但面對(duì)問(wèn)題，還是不能說(shuō)服甲方低頭。西門子的傳播到現(xiàn)在還有用嗎？

第6篇：簡(jiǎn)述廣告的作用范文

策略一：知己知彼、百戰(zhàn)不殆

要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)招，知己知彼是關(guān)鍵，以便制定進(jìn)攻策略，不打無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)。系統(tǒng)搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，尋找對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行進(jìn)攻。盡可能多的獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。利用因特網(wǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種銷售渠道、終端、對(duì)手舉辦的各種研討會(huì)和新聞會(huì)、自己的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)、相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)、各種展銷會(huì)等渠道，都可以搜集到自身需要的有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、終端、服務(wù)、組織與管理等全面的信息。情報(bào)信息的分析是自身競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)活動(dòng)中最重要也往往是最薄弱的環(huán)節(jié)，其中包括預(yù)測(cè)在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的進(jìn)攻過(guò)程中可能出現(xiàn)的機(jī)遇、問(wèn)題、困難，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻過(guò)程出現(xiàn)問(wèn)題后的對(duì)策進(jìn)行提前設(shè)計(jì)。信息分析屬于研究類信息工作，只有通過(guò)研究和分析，才能為對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻提供切實(shí)可行的行動(dòng)方案。競(jìng)爭(zhēng)信息系統(tǒng)的建立和實(shí)施要做到兩個(gè)原則：實(shí)用、有效。

一、 要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分應(yīng)注意把握好幾個(gè)原則問(wèn)題。

一是可衡量性原則：就是指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)商品需求上的差異性要能明確加以反映和說(shuō)明，能清楚界定，能夠從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的市場(chǎng)中再細(xì)分出若干個(gè)小的市場(chǎng)，細(xì)分后的市場(chǎng)范圍、容量、潛力等也要能定量加以說(shuō)明。

二是可占據(jù)性原則：應(yīng)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的市場(chǎng)中細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿Α①?gòu)買力等都要足夠的詳細(xì)的掌握，以保證進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的市場(chǎng)后有一定的銷售額同時(shí)自身也有相應(yīng)的能力與資源等去占領(lǐng)其中的某個(gè)細(xì)分的小市場(chǎng)。

三是相對(duì)優(yōu)勢(shì)性：計(jì)劃占領(lǐng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)要能保證自身具備一定的優(yōu)勢(shì)并在相當(dāng)?shù)囊粋€(gè)時(shí)期內(nèi)保持經(jīng)營(yíng)上的穩(wěn)定性，避免在進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的市場(chǎng)時(shí)反而給自身帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)和損失，保證自身利益的長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性。

二、 血爾進(jìn)攻紅桃K成功案例簡(jiǎn)述。

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血爾成功進(jìn)攻紅桃K控制的市場(chǎng)，使得血爾在很多大中城市的市場(chǎng)的銷量已超過(guò)紅桃K，并迅速成長(zhǎng)為補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)的第二品牌。其成功的原因主要是以下幾個(gè)方面。

一是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了準(zhǔn)確的消費(fèi)者人群定位。針對(duì)紅桃K面向所有貧血患者，不分男女老幼都可以服用的弱點(diǎn)，血爾則在一點(diǎn)上突破，主攻白領(lǐng)女性市場(chǎng)，因?yàn)榘最I(lǐng)階層消費(fèi)潛力最大。據(jù)有關(guān)資料，城市年輕女性是貧血的高發(fā)人群，城市白領(lǐng)女性市場(chǎng)是一個(gè)很大的潛在補(bǔ)血市場(chǎng)。從消費(fèi)者群體的定位策略可以明顯看到，血爾不與紅桃K正面攻擊，而是避其鋒芒。血爾以分割市場(chǎng)的策略，達(dá)到了占據(jù)一定的細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位的目的。

二是在賣點(diǎn)的提煉上是反其道而行之。紅桃K的廣告宣傳的是“紅桃K補(bǔ)血快！”。血爾卻倡導(dǎo)的是“補(bǔ)血功效更持久”。上市之初就宣揚(yáng)了其產(chǎn)品是由諾貝爾成果轉(zhuǎn)化而來(lái)，其“生血因子PI與強(qiáng)身因子EAA相溶，實(shí)現(xiàn)了效果持久的補(bǔ)血”技術(shù)的新突破，抓住了城市消費(fèi)者的心理，并迅速形成一場(chǎng)補(bǔ)血風(fēng)暴。雖然紅桃K是補(bǔ)血市場(chǎng)的老大，牢牢占據(jù)著“補(bǔ)血快”的市場(chǎng)，并擁有了很強(qiáng)的實(shí)力，但血爾卻找準(zhǔn)了補(bǔ)血市場(chǎng)的空檔，巧妙地將自己的定位區(qū)別于紅桃K。血爾的“功效持久”之說(shuō)，確實(shí)打到了紅桃K的軟處。

三是在廣告媒體選擇上采取立體作戰(zhàn)的形式。紅桃K以最適合農(nóng)村的載體——墻標(biāo)及車貼為主。血爾則以電視、日?qǐng)?bào)作為其主要媒體，更多的是，從高空媒體到報(bào)紙，搶盡了城市女性的“眼球”。在武漢市，電視上兩個(gè)版本的廣告輪番播出，甚至連街頭上也隨處可見其廣告牌。血爾還在產(chǎn)品的盒子上印上將利潤(rùn)的10%捐獻(xiàn)給中國(guó)紅十字會(huì)“預(yù)防貧血基金會(huì)”，這一招這為血爾賺了不少印象分。廣告造勢(shì)令血爾家喻戶曉，深入人心。在很多商場(chǎng)，紅桃K卻被擺放在藥品柜的柜臺(tái)里，而血爾等產(chǎn)品卻堂而皇之地放在過(guò)道處的貨架上。

四是利誘經(jīng)銷商搶占渠道資源。紅桃K留給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間不大。血爾則以厚利對(duì)經(jīng)銷商以利誘，他們開出的利潤(rùn)空間是：零售價(jià)比出廠價(jià)高出3倍左右，這足以讓經(jīng)銷商心動(dòng)，誘導(dǎo)經(jīng)銷商不遺余力地進(jìn)行大力銷售血爾。

五是選擇紅桃K城市市場(chǎng)的軟肋進(jìn)攻。血爾通過(guò)分析紅桃K的市場(chǎng)戰(zhàn)略意圖后，首先將戰(zhàn)場(chǎng)從紅桃K控制的廣州、深圳、福州、廈門等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市。戰(zhàn)線沒(méi)有拉得過(guò)長(zhǎng)，畢竟紅桃K是市場(chǎng)主導(dǎo)者，自知不是紅桃K的對(duì)手，如果一上市就遭到它的打擊，其后果不敢想象。血爾只得悄悄地在海岸線上迂回，進(jìn)駐紅桃K的市場(chǎng)“盲點(diǎn)”。血爾的城市攻略無(wú)疑是成功的，其銷量直線上升，開局得勝！

三、 血爾進(jìn)攻紅桃K成功案例得到的啟示。

要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制市場(chǎng)里發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)空隙，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的時(shí)代，采取差異化營(yíng)銷，別出新意便顯得更為重要了。

由于人們的需要和欲望各不相同，而且個(gè)性張揚(yáng)，每一個(gè)消費(fèi)者都可能構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，所以，突出“個(gè)性化”便成了“別出心裁”的最佳策略之一。這一策略貴在“別裁”二字，血爾另辟蹊徑，進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷，將消費(fèi)群定位在比較有消費(fèi)能力的白領(lǐng)女性群，并在廣告、渠道等方面與紅桃K實(shí)施了差別化的錯(cuò)位營(yíng)銷。所以在進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制時(shí)很快就成了贏家，這一攻擊策略的確值得眾多自身好好借鑒。為了更為有效地在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制市場(chǎng)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就要善于從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制里發(fā)現(xiàn)空白市場(chǎng)，確立自己的目標(biāo)市場(chǎng)，自身可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分類，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品功能分類，對(duì)消費(fèi)人群分類、對(duì)消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分類，對(duì)服務(wù)需求進(jìn)行分類，并從這些不同的分類中就發(fā)現(xiàn)可以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制市場(chǎng)里發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)并用集中火力進(jìn)攻重點(diǎn)攻擊，并從中找到機(jī)會(huì)和市場(chǎng)。

策略二：避實(shí)就虛、攻擊軟肋

在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行交鋒時(shí)要選擇對(duì)方的薄弱市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行攻擊，不要選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面的交鋒，要避實(shí)以就虛，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制進(jìn)攻所需付出的代價(jià)往往比在其它市場(chǎng)進(jìn)攻或者防守要高出幾倍，因此不宜正面交鋒，而是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)制定市場(chǎng)策略，避其鋒芒，趁虛而入，在提高資源效率的同時(shí)，有力打擊對(duì)手，這樣的例子俯拾皆是。

一、 在進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)要進(jìn)行自身的優(yōu)劣勢(shì)分析。

在進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)一定要進(jìn)行自身的SWOT分析，SWOT分析代表分析自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。因此SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)自身內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要地著眼于自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)自身的可能影響上。

一是優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析：所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)自身超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)自身的進(jìn)攻目標(biāo)。但值得注意的是：在進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)榭赡苓€有其它的競(jìng)爭(zhēng)因素與原因。自身必須清楚并清醒地認(rèn)識(shí)自己究竟在哪一個(gè)方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，或者以實(shí)擊虛。在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。如產(chǎn)品、渠道、品牌、人力、財(cái)力等資源是否具有競(jìng)爭(zhēng)性。衡量自身是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能站在現(xiàn)有客戶或者說(shuō)潛在用戶角度上進(jìn)行分析與思考。

自身的某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行強(qiáng)有力的反擊策略，就會(huì)削弱自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。主要的要考慮三個(gè)關(guān)鍵因素：第一、建立這種優(yōu)勢(shì)要多長(zhǎng)時(shí)間？第二、能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大？第三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出有力反擊需要多長(zhǎng)時(shí)間？如果自身分析清楚了這一個(gè)因素，就會(huì)明確自己在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制建立和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的地位了。

二是機(jī)會(huì)與威脅分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制市場(chǎng)所處的環(huán)境不是孤立與靜止的，更為開放和動(dòng)蕩，這種變化幾乎為自身產(chǎn)生于深刻的影響。正因?yàn)槿绱耍陨磉M(jìn)行環(huán)境分析成為進(jìn)攻時(shí)必須做好的功課。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)，環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致自身的地位受削弱。環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)自身行為富有吸引力的市場(chǎng)，在這一市場(chǎng)上中，自身將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1、 舒蕾進(jìn)攻寶潔的成功案例簡(jiǎn)述。

舒蕾進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔時(shí)，從渠道與終端中尋找對(duì)手的軟肋，利用寶潔對(duì)終端環(huán)節(jié)的忽視而從終端發(fā)力，以強(qiáng)有力的終端促銷、高密度的終端陳列等手段迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得輝煌戰(zhàn)果。

舒蕾進(jìn)攻伊始便圍繞終端建設(shè)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在各賣場(chǎng)舒蕾均緊靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相仿甚至更多的陳列空間，目的就是最大限度發(fā)揮終端溝通的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，從而有效遏制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

首先，絲寶集團(tuán)為了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的市場(chǎng)的終端實(shí)施有效控制，改變了過(guò)去的以經(jīng)銷商為主的渠道模式，在設(shè)立分公司和辦事處，對(duì)主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。而在促銷的花樣上，舒蕾不僅使促銷常規(guī)化，而且形成了贈(zèng)品促銷、人員促銷、活動(dòng)促銷、聯(lián)合促銷的系統(tǒng)操作模式。 舒蕾重點(diǎn)抓大型賣場(chǎng)和零售小店的鋪貨宣傳，輻射及帶動(dòng)中型店的開發(fā)。在各大商場(chǎng)設(shè)立了上百個(gè)舒蕾專柜，不惜一切代價(jià)，讓舒蕾的貨架碼頭、堆碼、宣傳燈箱和POP海報(bào)盡量占據(jù)各賣場(chǎng)的顯眼位置；組建舒蕾‘輕騎兵’，滲透到更能貼近生活的雜貨店、發(fā)廊、小超市等地方。進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制要搶占最佳時(shí)間、最佳地點(diǎn)是自身制勝的法寶。舒蕾有經(jīng)驗(yàn)豐富的促銷隊(duì)伍、規(guī)范的促銷方式和配合緊密的背景造勢(shì)宣傳等都是有殺傷力的武器，最主要的是舒蕾鼓勵(lì)區(qū)域銷售人員創(chuàng)造性地發(fā)揮公司的各種政策，總部以最快的時(shí)間進(jìn)行配合，以取得先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)，牽住對(duì)手的牛鼻子，迫使對(duì)手陷入傳播與促銷的被動(dòng)局面。

2、 從舒蕾進(jìn)攻寶潔案例得到的啟示。

向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制發(fā)起進(jìn)攻的難度和困難是可想而知的，尤其對(duì)于弱勢(shì)品牌進(jìn)攻強(qiáng)勢(shì)品牌控制，無(wú)異于雞蛋碰石頭，在進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的原則中，首當(dāng)其沖為避實(shí)就虛原則，惟有這樣才是把人力、物力、財(cái)力用在刀刃上。以弱攻強(qiáng)，以少勝多。

自身要從產(chǎn)品、消費(fèi)者、終端等不同的角度進(jìn)行分析，才能找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最致命的死穴，再出奇制勝。

舒蕾采取的是“以弱擊強(qiáng)、以小博大”的切割營(yíng)銷方法，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制市場(chǎng)進(jìn)行切割，強(qiáng)力從自身的市場(chǎng)終端領(lǐng)地中劃出一塊屬于自身的地盤，將對(duì)手逼向一側(cè)，讓出一條通道來(lái)。

自身在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制進(jìn)攻時(shí)，往往選擇渠道和終端下手比較容易得手，對(duì)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制市場(chǎng)的各類消費(fèi)者的需求和防線從不同的角度進(jìn)行強(qiáng)烈的攻擊，從而最終飛起臨門一腳，將球送進(jìn)對(duì)方的球門，進(jìn)攻對(duì)手終端的方法與技巧很多，本文強(qiáng)調(diào)以下三點(diǎn)。

一是采取從農(nóng)村包圍城市策略：“農(nóng)村包圍城市”的策略就是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的農(nóng)村、郊區(qū)下手，慢慢向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的心臟地帶靠近。“倒著做渠道”，自身面臨的最大難題不是最終消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的排斥，而是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與經(jīng)銷商結(jié)成的利益同盟，他們千方百計(jì)地排斥自身的產(chǎn)品，以便保持既得利益。進(jìn)攻者不能像守衛(wèi)者那樣“決戰(zhàn)于中心城市”，而應(yīng)該是先做從農(nóng)村的終端做起，先從三級(jí)市場(chǎng)做起，等到有一定的實(shí)力的時(shí)候，便可逐步向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中心城市的市場(chǎng)進(jìn)攻。“倒著做渠道”的最大特點(diǎn)是直接對(duì)傳統(tǒng)上不受重視的最終消費(fèi)者和終端經(jīng)銷商進(jìn)行瓦解，他們不是既得利益的獲得者，他們比較容易認(rèn)同自身的新品牌，經(jīng)銷熱情很高，而且“市場(chǎng)準(zhǔn)入”條件很低，可以省去龐大的進(jìn)攻成本。

二是采取“帶貨銷售”策略：“帶貨銷售”一般是指渠道成員以走量的暢銷產(chǎn)品，來(lái)帶動(dòng)其他賺錢的非暢銷產(chǎn)品銷售的行為。為了帶動(dòng)賺錢產(chǎn)品的銷售，通常采取的手段是把暢銷產(chǎn)品的價(jià)格放低，以此作為誘餌，帶動(dòng)賺錢產(chǎn)品的銷售，從而實(shí)現(xiàn)自身的整體利潤(rùn)最大化的目的。

三是采取集中資源策略：自身在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制市場(chǎng)的終端宣傳推廣策略上可門檻低花費(fèi)小，收益快的推廣宣傳方式。只有終端宣傳而沒(méi)有廣告投入這種單一的終端宣傳投資方式當(dāng)然不是最理想的，最明智的做法便是把首先把花錢少、效果好的終端宣傳的文章做足、做好。逐步積累力量，等力量壯大后再投入做一些路牌、燈箱、車身等廣告。這一策略，便是集中自己的優(yōu)勢(shì)兵力的策略，而要推行這一策略，就必須要求自身集中資源，始終將終端宣傳推廣放在優(yōu)先的地位。應(yīng)該選擇能使自己形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的賣場(chǎng)重點(diǎn)投入，不要平均分配資源。要堅(jiān)持“寧少勿濫”的原則。

策略三：快速?gòu)?qiáng)攻、先發(fā)制人

兵法有云：“先發(fā)制人，后發(fā)制于人”。自身無(wú)論是在產(chǎn)品的賣點(diǎn)、媒體資源、還是渠道、終端上，都要先聲奪人，先發(fā)制人，才能以勢(shì)壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

一、 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取破壞性創(chuàng)新的進(jìn)攻策略。

進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制市場(chǎng)的有效方法，一般可分為兩類即維持型創(chuàng)新與破壞型創(chuàng)新。維持型創(chuàng)新是指以更好性能的產(chǎn)品，以更高的價(jià)格吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制市場(chǎng)的顧客，也能帶給自身較高利潤(rùn)的顧客或者是通過(guò)品牌的宣傳擴(kuò)大自身的品牌知名度、終端的建設(shè)大量投入等，在這種進(jìn)攻策略中，贏家多半是守衛(wèi)者。破壞型創(chuàng)新則是自身做出更簡(jiǎn)單、更方便的產(chǎn)品，以較低的價(jià)格銷售給新的或比較不具吸引力的顧客群或者是通過(guò)比較性廣告和制造一些事端直接攻擊對(duì)方，攪亂對(duì)手的經(jīng)營(yíng)陣腳。在這種進(jìn)攻策略中，進(jìn)攻者往往可以打敗守衛(wèi)者。

一旦采用這個(gè)破壞性產(chǎn)品或者通過(guò)公關(guān)事件在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的市場(chǎng)立足后，進(jìn)攻者就會(huì)開始改善產(chǎn)品，慢慢向上層顧客群發(fā)展，同時(shí)要進(jìn)行品牌的培育。因此，先前不夠好的技術(shù)與產(chǎn)品最終會(huì)改善，足以滿足要求較高的顧客群，建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。

通常，破壞者一般是進(jìn)攻者，除了在產(chǎn)品上可以采取破壞性策略外，還包括傳播策略、公關(guān)事件、渠道策略等上采取顛覆性的破壞策略與手段。

二、 戴爾進(jìn)攻聯(lián)想的成功案例簡(jiǎn)述。

戴爾在中國(guó)大陸投放的一則樓宇廣告是進(jìn)攻性營(yíng)銷的成功典范，并被外界視為聯(lián)想與戴爾營(yíng)銷大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。廣告內(nèi)容是這樣的：售貨員賣出一支冰淇淋，中間被一位肥胖的中年人拿走， 舔了一口后才遞給消費(fèi)者。

很多人指出，廣告里的中年人顯然是指PC產(chǎn)品的分銷商，戴爾是在告訴消費(fèi)者：“電腦在到你們手上之前，被分銷商占了便宜。”而聯(lián)想則擁有目前中國(guó)最龐大的PC分銷商隊(duì)伍。

事件發(fā)生后，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》率先刊發(fā)《聯(lián)想炮轟戴爾廣告》一文，并對(duì)此事進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。 此后不久，戴爾一名美國(guó)銷售人員煽動(dòng)性的郵件被公布于眾，“郵件門事件”再次引起廣泛關(guān)注。無(wú)獨(dú)有偶。在中國(guó)臺(tái)灣省，聯(lián)想也遭遇惠普比較性廣告的攻擊，他們不但對(duì)外聲稱只有惠普才是“正宗美國(guó)貨”，而且還打出“連想，都不用想”的商業(yè)廣告。戴爾、惠普都在聯(lián)想的家門口進(jìn)行破壞性營(yíng)銷。

運(yùn)用比較性廣告，實(shí)行進(jìn)攻性營(yíng)銷，是許多自身在營(yíng)銷戰(zhàn)中常用的手段之一，此次沸沸揚(yáng)揚(yáng)的聯(lián)想、戴爾廣告之爭(zhēng)，反映出了國(guó)外品牌進(jìn)攻中國(guó)品牌控制的一種破壞性競(jìng)爭(zhēng)策略。

三、 從戴爾進(jìn)攻聯(lián)想的成功案例得到的啟示。

破壞性攻擊又分為戰(zhàn)術(shù)性和戰(zhàn)略性兩種，戰(zhàn)術(shù)性是短暫的、臨時(shí)性的，風(fēng)險(xiǎn)太大，而戰(zhàn)略性的就不是偶然出現(xiàn)，它必須配合整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，連同渠道、組織、廣告、公關(guān)、傳播、合作伙伴一起聯(lián)動(dòng)，反復(fù)通過(guò)提醒消費(fèi)者及采取相關(guān)手段攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)。

例如比較性廣告策略就是戰(zhàn)略性破壞攻擊中的一種，它是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將產(chǎn)品的特性加以比較的一種方式。這種于1972年由美國(guó)希克氏公司創(chuàng)造的廣告類型，近30年來(lái)成為全球眾多針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青睞的廣告策略之一。

只要不是惡意詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，暗示、聯(lián)想的比較性廣告，都是可以的。好的比較性廣告要體現(xiàn)品牌的差異性，突出品牌與眾不同之處，讓顧客了解品牌的價(jià)值，強(qiáng)化賣點(diǎn)。隱性的比較性廣告中，不能看出對(duì)手的品牌、外形等，打擦邊球很重要。攻擊時(shí)要突出自己的特點(diǎn)，并符合商業(yè)倫理道德。而且，不能只注重短期效益，忽視自己品牌長(zhǎng)期的美譽(yù)度。

品牌的最高境界不是賣產(chǎn)品，不是賣服務(wù)，而是賣思想，戴爾將自己與在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)想進(jìn)行區(qū)別，傳播了戴爾的理念。雖然戴爾的產(chǎn)品質(zhì)量未必比HP、IBM高，但戴爾的營(yíng)銷思路卻優(yōu)于IBM和HP。進(jìn)攻性的廣告要用更高明的方法。這些廣告最終要給消費(fèi)者看，所以實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)策略前，先要進(jìn)行調(diào)研，了解消費(fèi)者怎么想，進(jìn)行精密的調(diào)查。戴爾對(duì)聯(lián)想已經(jīng)造成了打擊，聯(lián)想的回應(yīng)的對(duì)策也相對(duì)比較笨拙。

戴爾不僅僅是在廣告上選擇了對(duì)聯(lián)想進(jìn)行了戰(zhàn)略上的進(jìn)攻，還建立了基于時(shí)間上的三點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

一是以客戶需求為導(dǎo)向的時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：以客戶需求為導(dǎo)向就是根據(jù)客戶需求的變化，快速地調(diào)整自身的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，在最短時(shí)間、以最大讓渡價(jià)值滿足客戶要求。

戴爾電腦通過(guò)完善的供應(yīng)鏈管理，以市場(chǎng)為導(dǎo)向制定了自身的發(fā)展戰(zhàn)略，能夠在最短時(shí)間內(nèi)影響顧客的個(gè)性化需求，不僅實(shí)現(xiàn)了“零庫(kù)存”，降低庫(kù)存及資金成本，而且因?yàn)閷?duì)顧客需求反應(yīng)迅捷，贏得更多顧客的信賴。

二是以技術(shù)為導(dǎo)向的時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：以技術(shù)為導(dǎo)向就是通過(guò)快速創(chuàng)新的方式，縮短新產(chǎn)品的推出時(shí)間，在最短時(shí)間以最大的產(chǎn)量占據(jù)市場(chǎng)。戴爾的個(gè)性化定制是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托的。

三是以營(yíng)銷為導(dǎo)向的時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代不斷加快，設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的生命周期變短，產(chǎn)品在生產(chǎn)出來(lái)之后如果不能夠快速銷售出去，其價(jià)值將不斷地降低。同時(shí)，戴爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷降低了流通成本，快速地銷售成為自身能夠獲得利潤(rùn)的最大因素——以營(yíng)銷為導(dǎo)向的時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是最有效的方法。戴爾計(jì)算機(jī)就透過(guò)電話與郵寄，直接銷售計(jì)算機(jī)給顧客。戴爾是地地道道的市場(chǎng)的破壞者，網(wǎng)絡(luò)對(duì)它只是維持型技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)改善了戴爾的核心事業(yè)流程，線上下單的營(yíng)利方式幫助戴爾賺更多錢。

網(wǎng)絡(luò)銷售，對(duì)聯(lián)想計(jì)算機(jī)的事業(yè)模式而言，卻具有相當(dāng)大的破壞力，因?yàn)槁?lián)想計(jì)算機(jī)的成本結(jié)構(gòu)與事業(yè)流程，是針對(duì)零售通路而設(shè)計(jì)。

戴爾秉承“價(jià)值創(chuàng)新”這樣一種戰(zhàn)略邏輯。在這種戰(zhàn)略邏輯指導(dǎo)下，戴爾不僅將精力放在進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而且根據(jù)自己的現(xiàn)有資源和能力去進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新——戴爾通過(guò)價(jià)值鏈重組、生產(chǎn)流程調(diào)整等方式，努力在最短時(shí)間為客戶提供最優(yōu)服務(wù)。

優(yōu)秀的自身相信，時(shí)間對(duì)絕大多數(shù)客戶來(lái)說(shuō)都是一種無(wú)形的成本，如果你能夠在客戶購(gòu)買過(guò)程為其節(jié)省時(shí)間成本，無(wú)疑提高了客戶購(gòu)買過(guò)程的讓渡價(jià)值，從而提高客戶滿意度。同時(shí)，時(shí)間優(yōu)勢(shì)的取得讓自身獲得比對(duì)手更優(yōu)的庫(kù)存、更快的市場(chǎng)反應(yīng)速度，而這二者的結(jié)合則使自身獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力。

策略四：以強(qiáng)攻弱、集中攻擊

兵法常講集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)擊破。歷史上曾有過(guò)無(wú)數(shù)成功的戰(zhàn)例。兵法如此，商戰(zhàn)也如此。

一、在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的市場(chǎng)選擇集中性攻擊策略

進(jìn)攻的成敗貴在選擇正確的進(jìn)攻策略，自身無(wú)論是小品牌還是大品牌，還是發(fā)展中的品牌，也無(wú)論被攻擊者是小品牌還是大品牌，還是發(fā)展中的品牌。自身只要是想進(jìn)攻的成功就一定要講究“策略”，所謂兵書里說(shuō)“上兵代謀”就是此意。

在進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制中，需要集中所有資源，致力于一點(diǎn)，將其某一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)打成短板，無(wú)疑對(duì)手的整個(gè)體系的運(yùn)作效率將會(huì)大幅下降，甚至崩潰。

許多品牌就是采取這樣的策略以切入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制市場(chǎng)，在進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)控制中如果把戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，勢(shì)必容易導(dǎo)致首尾難顧的局面。無(wú)疑會(huì)將進(jìn)攻方案的執(zhí)行效率與效果大打折扣。

二、 卡姿蘭采用集中性攻擊策略成功案例簡(jiǎn)述。

卡姿蘭是采用精準(zhǔn)營(yíng)銷集中性進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美寶蓮成功的典范。

卡姿蘭采取比附、跟隨、進(jìn)攻第一品牌美寶蓮花策略，是卡姿蘭進(jìn)攻美寶蓮成功的有效策略。卡姿蘭從產(chǎn)品開發(fā)到形象建設(shè)及部分渠道、終端建設(shè)的思維上都有效做了一個(gè)“跟進(jìn)者”，這是卡姿蘭成長(zhǎng)的一大法寶。特別是卡姿蘭借助自身早先從事彩妝原料的優(yōu)勢(shì)全面跟進(jìn)美寶蓮的產(chǎn)品開發(fā)思路，全面復(fù)制相關(guān)產(chǎn)品線，大力地塑造“同美寶蓮等質(zhì)量、相對(duì)美寶蓮便宜的價(jià)格”。如卡姿蘭3D星光果冰唇彩就是“跟進(jìn)”美寶蓮的水晶3D星光唇膏，并且價(jià)格要比美寶蓮低。這種借助自身資源又有效比附第一品牌“美寶蓮”的成功策略在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)又有力地推動(dòng)卡姿蘭的成長(zhǎng)。

三、 從卡姿蘭成功案例得到的啟示。

美寶蓮進(jìn)入中國(guó)僅用了十來(lái)年，就從一個(gè)小品牌成功躍為中國(guó)名副其實(shí)的彩妝第一品牌。值得自身研究與關(guān)注。

卡姿蘭的發(fā)展在決策迅度上做到了極致，用決策的快打亂了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制市場(chǎng)的“雜亂無(wú)章”。卡姿蘭選擇對(duì)手的弱點(diǎn)進(jìn)行一個(gè)階段一個(gè)打擊重點(diǎn)的策略，有效的打擊了對(duì)手，成就了自己。無(wú)論是大量鋪貨后市場(chǎng)貨物積壓時(shí)果斷地起用“張柏芝”做形象代言人的策略，還是新品牌“凱芙蘭”的及時(shí)推出，都充分反映卡姿蘭品牌的智慧。

與眾不同的是卡姿蘭不光懂得以西方經(jīng)典的“營(yíng)銷程序”來(lái)武裝自己，更懂得以中國(guó)特色的“靈活”來(lái)發(fā)展自己，包括卡姿蘭通過(guò)提高鋪市率來(lái)占領(lǐng)終端徹底的從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制建立根據(jù)地的策略，這種成功源之于卡姿蘭掌握了靈活運(yùn)用于營(yíng)銷策略的真諦。

策略五：搶位營(yíng)銷、量力而行

“量力而行”是中國(guó)一句流行的警句，用來(lái)告誡那些冒進(jìn)者。自身要注意進(jìn)攻和防御的有機(jī)協(xié)調(diào)與協(xié)同，進(jìn)攻的時(shí)機(jī)、方式的選擇也很重要，特別是進(jìn)攻中的防御。自身在某一市場(chǎng)或者某一產(chǎn)品或者說(shuō)某一階段上是自身，在另一市場(chǎng)或者另一產(chǎn)品或者說(shuō)另一階段上是可能又成了防御者，有時(shí)自身也既是自身又是防御者，解決好這種關(guān)系，是自身的難點(diǎn)，搞不好，進(jìn)攻反倒招來(lái)橫禍。

《孫子兵法》的《謀攻篇》里談到用兵的原則：“十則圍之，五則攻之，倍則分之。”擁有十倍于敵的兵力就包圍他并一舉殲滅，擁有五倍于敵的兵力就進(jìn)攻他，擁有兩倍于敵的兵力就分離他。作戰(zhàn)講究量力而行的原則，營(yíng)銷進(jìn)攻也是一樣的道理。之所要以量力而行，就是讓優(yōu)勢(shì)最終轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)。

一、 用搶位營(yíng)銷法進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的市場(chǎng)

進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制像足球的搶位，我們也可以叫它是搶位營(yíng)銷，這就是自由競(jìng)爭(zhēng)下的新的營(yíng)銷方式——搶位營(yíng)銷。相對(duì)于占位、定位只強(qiáng)調(diào)內(nèi)修的靜態(tài)營(yíng)銷方式，搶位營(yíng)銷是更強(qiáng)調(diào)對(duì)抗、外向的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷。自身只有“內(nèi)修”才能根基扎實(shí)，但只有“外搶”才不會(huì)閉關(guān)鎖國(guó)，才能發(fā)展更快，只發(fā)展自己不影響別人，在實(shí)際中也是不可能實(shí)現(xiàn)的。資源是有限的，在分配不可能平均的情況下，只是占好自己的位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有順時(shí)就勢(shì)，搶占先機(jī)。

搶位營(yíng)銷搶的是關(guān)鍵點(diǎn)，是對(duì)營(yíng)銷各因素中關(guān)鍵處的搶奪、搶占。特別是進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制時(shí)，關(guān)鍵點(diǎn)的爭(zhēng)奪顯得尤為重要，變得更加激烈。

一是搶標(biāo)準(zhǔn)：如果你占據(jù)品類標(biāo)準(zhǔn)制定者地位，那么你就擁有了在整個(gè)行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，既可以在行業(yè)內(nèi)一統(tǒng)江湖，也可在消費(fèi)者中以行業(yè)代言人的身份出現(xiàn)，贏得信賴。

二是搶渠道：現(xiàn)代商戰(zhàn)中渠道和終端的爭(zhēng)奪更加激烈，擁有渠道與終端就擁有財(cái)富的管道。

三是搶消費(fèi)者：消費(fèi)者是產(chǎn)品的最終購(gòu)買者，誰(shuí)擁有消費(fèi)誰(shuí)就擁有財(cái)富。

四是搶概念：概念是征服消費(fèi)者心智的利器，在競(jìng)爭(zhēng)白日化的年代，誰(shuí)先喊出來(lái)新的概念，這個(gè)概念就歸誰(shuí)擁有。

五是搶資源：包括產(chǎn)業(yè)鏈資源、研發(fā)資源、技術(shù)資源、產(chǎn)品資源、人力資源、媒體資源、政府資源等等。

二、養(yǎng)生堂進(jìn)攻失敗案例簡(jiǎn)述

養(yǎng)生堂在金施爾康控制上海、浙江采取用任何品牌復(fù)合維生素空瓶加十元，就可以換取一瓶?jī)r(jià)值39.3元的養(yǎng)生堂成人維生素的進(jìn)攻策略，初戰(zhàn)告捷，但是最終以失敗而告終的案例在營(yíng)銷界留下了深刻影響。

養(yǎng)生堂的成人維生素“舊瓶換新品”活動(dòng)成功后，接下來(lái)，養(yǎng)生堂又乘勝追擊推出“買一個(gè)送一個(gè)月”活動(dòng)，即憑成人維生素或成長(zhǎng)快樂(lè)空瓶，用一瓶的價(jià)格購(gòu)買兩瓶成人維生素。

養(yǎng)生堂數(shù)日之內(nèi)就迅速分割了金施爾康上海及全國(guó)的很多的市場(chǎng)份額。養(yǎng)生堂的企圖心在媒體上也顯露無(wú)疑：“你應(yīng)該更換你的維生素了”，廣告中的一個(gè)細(xì)節(jié)就是畫面上的空瓶是個(gè)方瓶，而復(fù)合維生素產(chǎn)品中僅有上海施貴寶的系列維生素產(chǎn)品包裝是方瓶。顯然，換購(gòu)的矛頭直指業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌——金施爾康。同時(shí)，成人牌子復(fù)合維生素的包裝瓶與施貴寶的善存片的瓶型也十分近似。

金施爾康堅(jiān)守品牌是金，沉著應(yīng)戰(zhàn)，與中國(guó)維生素與營(yíng)養(yǎng)健康教育中心共同發(fā)起了面向大眾的健康教育服務(wù)活動(dòng)——“家庭營(yíng)養(yǎng)，主動(dòng)健康”主題活動(dòng)，配合的廣告也打出了“為了家庭，我要主動(dòng)健康”的口號(hào)。面對(duì)養(yǎng)生堂成人維生素的挑釁，金施爾康非但沒(méi)有跟進(jìn)應(yīng)戰(zhàn)，反而呵護(hù)品牌依舊，能直接建立品牌忠誠(chéng)度的營(yíng)銷策略，一直在施貴寶的經(jīng)營(yíng)中扮演重要角色。除了從廣告和公關(guān)方面營(yíng)造品牌外，施貴寶公司還把更多的資源投入到確定目標(biāo)市場(chǎng)需求和欲望上，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。他們的營(yíng)銷隊(duì)伍把營(yíng)銷工作理解為“一種生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳播”，在與客戶的接觸中讓良好的自身品牌和產(chǎn)品品牌影響人們對(duì)公司或產(chǎn)品的感知，最終建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

金施爾康贏得了廣大消費(fèi)者的信任，同時(shí)也贏得了醫(yī)藥工作者的關(guān)愛，這似乎更體現(xiàn)了品牌價(jià)值所在。通過(guò)施貴寶的“鷹雁”團(tuán)隊(duì)文化，在醫(yī)院、藥房、衛(wèi)生站、超市、廠礦自身等通路配送上表現(xiàn)出極強(qiáng)的協(xié)調(diào)溝通能力，大大提高了醫(yī)藥界人士的推薦率。金施爾康在藥店的銷量在60%以上，醫(yī)院這條重要通路，像金施爾康、善存等的銷量一般占總量的10%左右。而“食健字”復(fù)合維生素在這方面卻遜色得多。

3、養(yǎng)生堂進(jìn)攻失敗案例帶來(lái)的啟示

養(yǎng)生堂的失敗是由于對(duì)品牌的漠視，急功近利，所以注定強(qiáng)大品牌力的產(chǎn)品要比巧取豪奪式速成的產(chǎn)品更有持久旺盛的生命力，畢竟品牌是產(chǎn)品的靈魂，是沒(méi)有生命周期的。

營(yíng)銷界已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，做品牌比做銷量更重要。產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，品牌是力量就越強(qiáng)。施貴寶反擊成功是因?yàn)樗麄兊钠放粕钊肴诵模强床灰姷钠放浦衷谄鹱饔茫瓦B非典時(shí)期動(dòng)物園的老虎也吃金施爾康。品牌的韌性的確能幫助產(chǎn)品抵御自身的下九流的雕蟲小技。

第7篇：簡(jiǎn)述廣告的作用范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)建筑設(shè)計(jì) 特點(diǎn) 要點(diǎn)

一、商業(yè)建筑的概述

商業(yè)建筑作為一種建筑形態(tài)，對(duì)反映我國(guó)建筑設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)具有一定的指導(dǎo)性意義。商業(yè)建筑一般投資規(guī)模大，風(fēng)險(xiǎn)大，周期長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)成功的回報(bào)也大，不同商業(yè)形態(tài)決定不同商業(yè)建筑的形式，而商業(yè)形態(tài)又取決于市場(chǎng)的定位，只有定位準(zhǔn)確，建筑師才能對(duì)商業(yè)建筑的各種功能、設(shè)施要求有充分了解并進(jìn)行有效組織，而且不同的商業(yè)建筑策劃思路產(chǎn)生不同的商業(yè)建筑設(shè)計(jì)作品，投資產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益差異較大。因此，商業(yè)建筑設(shè)計(jì)不僅要注重設(shè)計(jì)內(nèi)容，更需要設(shè)計(jì)師不斷的從理念上進(jìn)行創(chuàng)新，以促進(jìn)建筑與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、商業(yè)建筑設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

1、 商業(yè)化特點(diǎn)。當(dāng)商品質(zhì)量達(dá)到一定程度，包裝設(shè)計(jì)在商品競(jìng)爭(zhēng)中的作用就顯得極為重要。商業(yè)建筑也是一種商品，也要通過(guò)吸引顧客的注意力引發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。商業(yè)社會(huì)重要的包裝意識(shí)和包裝手法也同樣滲入了建筑領(lǐng)域，流行的建材和建筑式樣會(huì)被建筑師包裝進(jìn)作品里，成為塑造建筑形象、獲取大眾認(rèn)可的重要手段。

2、 廣告特點(diǎn)。商品的知名度與“時(shí)髦性”是創(chuàng)造“附加價(jià)值”的關(guān)鍵，而廣告恰恰是引導(dǎo)社會(huì)審美趨勢(shì)的重要手段，憑借它可以創(chuàng)造高額的“附加價(jià)值”。在這方面，商業(yè)建筑能以巨大的形象發(fā)揮獨(dú)特的效果。作為一件商品，它要以新穎的形象向社會(huì)推銷建筑師的創(chuàng)作；作為一個(gè)廣告，它又能代表企業(yè)的實(shí)力，起到招攬顧客的作用。商業(yè)建筑廣告化的深層動(dòng)機(jī)就是為了被上層階級(jí)主導(dǎo)和被大眾口味引導(dǎo)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)的。在這種商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，建筑物自然成了帶有商業(yè)廣告性質(zhì)的紀(jì)念碑，成為建筑師向社會(huì)及業(yè)主兜售的商品。因此廣告性是現(xiàn)代商業(yè)建筑的外部設(shè)計(jì)的一個(gè)重要元素。

3、 大眾化特點(diǎn)。所謂大眾化，通俗地說(shuō)法就是能夠迎合廣大平民百姓的口味和喜好，具有人情味。它使得廣大平民百姓以大眾的口味和喜好積極地參與到建筑設(shè)計(jì)的各個(gè)方面，使得最終商業(yè)建筑的設(shè)計(jì)實(shí)際上是由建筑師和大眾共同完成的。大眾化在為商業(yè)建筑設(shè)計(jì)開辟了新領(lǐng)域，促進(jìn)現(xiàn)代商業(yè)建筑向更廣范圍、更深層次發(fā)展。

三、商業(yè)建筑設(shè)計(jì)的要點(diǎn)

1、 商業(yè)建筑外部設(shè)計(jì)的要點(diǎn)。商業(yè)建筑外部設(shè)計(jì)的手法。第一、運(yùn)用歷史的手法。采用歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的建筑造型和細(xì)部，能夠引起人們對(duì)過(guò)去的回憶。第二、運(yùn)用個(gè)性理念的手法。城市商業(yè)建筑外形最重要的是突出商業(yè)建筑的個(gè)性，有突出的商業(yè)氣氛。在條件允許的范圍內(nèi)，盡可能通過(guò)對(duì)建筑的比例、色彩、材料、室外環(huán)境的使用，創(chuàng)造標(biāo)新立異的形象，吸引顧客。

商業(yè)建筑外部交通設(shè)計(jì)。好的地理位置是客流的基礎(chǔ)，而方便的外部交通流線則會(huì)大大提升客流量。在場(chǎng)地內(nèi)除了設(shè)置好人行出入口，還必須處理好出租車和私家車的下客，地下車庫(kù)的出入口設(shè)置，貨車的出入口和卸貨區(qū)設(shè)置，非機(jī)動(dòng)車的流線和停放。在一些大城市商業(yè)建筑還要和城市軌道交通、地面公共交通、步行立交系統(tǒng)結(jié)合起來(lái)。

商業(yè)建筑外部開放空間的設(shè)計(jì)。首先是大型商業(yè)的廣場(chǎng)設(shè)計(jì)。大型綜合商場(chǎng)的中庭和露天廣場(chǎng)最具有代表性，這是一種介于商場(chǎng)購(gòu)物區(qū)和外部街道之間的過(guò)渡空間，既像室內(nèi)空間一樣具有安全舒適的環(huán)境，又像室外空間那樣提供人們無(wú)拘無(wú)束的使用。大型的廣場(chǎng)可以通過(guò)地下道、步行街等方式與周圍的建筑銜接，有助于解決人流疏散問(wèn)題。其次是建筑周圍的空間設(shè)計(jì)。建筑周圍的空間是指有頂（或局部有頂）的室外空間，如柱廊棚架等的設(shè)計(jì)，可以達(dá)到擴(kuò)展室內(nèi)空間的目的。

2、 商業(yè)建筑內(nèi)部設(shè)計(jì)的要點(diǎn)。流線設(shè)計(jì)。商業(yè)建筑內(nèi)的商業(yè)活動(dòng)和價(jià)值是通過(guò)流線設(shè)計(jì)具體實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)商業(yè)建筑的設(shè)計(jì)將參與經(jīng)營(yíng)的人和物調(diào)動(dòng)起來(lái)，將建筑的商業(yè)價(jià)值最大化時(shí)，才是成功的設(shè)計(jì)。內(nèi)部動(dòng)線的設(shè)置原則，則是將店面開設(shè)于步行交通量最大的流線上，并使流線形成回路，避免重復(fù)，避免盡端商鋪。內(nèi)部流線不宜太長(zhǎng)，應(yīng)合理安排扶梯、休息區(qū)，避免一眼望不到頭的疲勞感。合理的流線設(shè)計(jì)可以通過(guò)建筑空間、商品、店面展示、音樂(lè)等影響消費(fèi)者的游走線路。

中庭與場(chǎng)景設(shè)計(jì)。大型商業(yè)建筑中會(huì)對(duì)流線節(jié)點(diǎn)做不同處理，形成不同類型的庭。這些中庭、邊庭空間的作用主要體現(xiàn)在：增加樓層的垂直可見性，提升了上層商業(yè)店面的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；充當(dāng)垂直交通的中樞；調(diào)節(jié)平面空間感受，調(diào)動(dòng)顧客情緒；舉辦表演和展示活動(dòng)，烘托商業(yè)氣氛，提高人流滯留率。有的邊庭甚至將城市文化、旅游、休閑功能與建筑的商業(yè)功能疊加，形成“城市客廳”的效果。

營(yíng)銷空間的設(shè)計(jì)。營(yíng)銷空間的劃分有利用框架設(shè)備或隔斷的劃分，以豎向插入空間的手法劃分，利用頂棚、地面的處理劃分。營(yíng)銷空間的設(shè)計(jì)包含以下內(nèi)容：第一，交通空間的設(shè)計(jì)。營(yíng)業(yè)廳的交通空間包括水平空間和垂直空間，水平交通空間是指同層內(nèi)的通道，垂直交通空間是指不同標(biāo)高空間的垂直聯(lián)系，如樓梯、電梯和自動(dòng)扶梯，它們都是引導(dǎo)顧客人流的重要功能構(gòu)件。第二，展示空間的設(shè)計(jì)。商品陳列是商業(yè)建筑內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)中的重要組成部分，設(shè)計(jì)重點(diǎn)是櫥窗設(shè)計(jì)。第三，服務(wù)空間的設(shè)計(jì)。營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)間內(nèi)設(shè)有一些附屬設(shè)施，分為顧客附屬設(shè)施和特殊商品的銷售需要的設(shè)施。第四，休閑空間的設(shè)計(jì)。商場(chǎng)中的休閑空間分為休息、娛樂(lè)、餐飲、健身、文教等空間，休閑空間在現(xiàn)代大型商場(chǎng)、超市中越來(lái)越顯得重要，以滿足功能的需求。第五，營(yíng)業(yè)廳的無(wú)障礙設(shè)計(jì)。商場(chǎng)作為社會(huì)服務(wù)性建筑，應(yīng)使所有的群體均能享受服務(wù)。

結(jié)束語(yǔ)

商業(yè)建筑設(shè)計(jì)的涵蓋范圍非常廣泛，具有復(fù)雜性的一面，為了保證設(shè)計(jì)質(zhì)量，需要對(duì)商業(yè)建筑的外部空間、內(nèi)部空間、停車場(chǎng)、地下室等多個(gè)分項(xiàng)工程進(jìn)行把關(guān)。商業(yè)建筑作為人類社會(huì)發(fā)展到高級(jí)階段，是承載城市生活的重要載體，商業(yè)建筑設(shè)計(jì)在城市建設(shè)中的作用和意義越來(lái)越重要。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王立華.商業(yè)建筑入口外部空間設(shè)計(jì)分析[J].山西建筑.2012（32）

第8篇：簡(jiǎn)述廣告的作用范文

關(guān)鍵詞： 儒家“五常”思想 現(xiàn)代廣告 道德倫理規(guī)范

作為現(xiàn)代社會(huì)中的一種重要的商業(yè)信息傳播方式，現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ニ裱脑缫巡辉偈呛?jiǎn)單純粹的單向傳播模式。由于信息技術(shù)的不斷發(fā)展，社會(huì)普通民眾接近和使用現(xiàn)代廣告的基本立足點(diǎn)――廣告?zhèn)鞑ッ浇榈幕?dòng)特性越來(lái)越強(qiáng)，這就意味著現(xiàn)代廣告運(yùn)作所受目標(biāo)受眾反饋的制約越來(lái)越大。在這種情況之下，現(xiàn)代廣告就不能再僅僅滿足于單純向目標(biāo)受眾傳遞有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，而是要在廣告的傳播過(guò)程中與目標(biāo)受眾形成一種更為融洽的溝通。只有在目標(biāo)受眾對(duì)廣告內(nèi)容形成心理共鳴的前提之下，廣告才能更好地達(dá)到預(yù)定的說(shuō)服目標(biāo)。

要使廣告受眾更好地融入到廣告所創(chuàng)造的語(yǔ)境之中，就需要從更深層次把握潛藏在受眾內(nèi)心深處的情感和特性。作為一個(gè)有著燦爛歷史文明的民族，中華民族在經(jīng)過(guò)數(shù)千年的發(fā)展和傳承之后，已經(jīng)形成了一系列具有自身獨(dú)特特征的文化傳統(tǒng)。與當(dāng)前流行的由西方文化占據(jù)話語(yǔ)權(quán)的變幻不定的流行性文化相比，中國(guó)的傳統(tǒng)文化無(wú)疑是一種具有較強(qiáng)穩(wěn)定性的文化。而且中國(guó)的傳統(tǒng)文化往往是通過(guò)言傳身教、潛移默化等人際性傳播方式傳承的，所以其影響具有更為明顯的內(nèi)在性、深層化的特點(diǎn)，會(huì)對(duì)受眾的廣告接觸心理、行為乃至廣告業(yè)的整體運(yùn)作起到不可忽略的作用。從這一意義上來(lái)看，把廣告運(yùn)作與傳統(tǒng)文化相結(jié)合就有極為深刻的意義。本文試圖以儒家思想中的仁義禮智信的“五常”思想為例，說(shuō)明傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告之間的深層次聯(lián)系。

一、儒家“五常”思想簡(jiǎn)述。

“五常”思想，即仁義禮智信，是中國(guó)傳統(tǒng)倫理思想的重要組成部分。更具體地說(shuō)，它是儒家所構(gòu)建的道德規(guī)范體系中的重要原則性理念。儒家是一個(gè)注重人道，主張入世的派別，所以從其創(chuàng)始人孔子開始，就一直致力于建立適應(yīng)社會(huì)歷史需求的道德基本原則。孔子提出了恭、寬、信、敏、惠、勇、智等各種德目。之后，孟子從孔子所提出的諸多德目中間抽象和概括出來(lái)最基本的四個(gè)德目，即仁、義、禮、智。孟子認(rèn)為：“惻隱之心，人皆有之；羞惡之心，人皆有之；恭敬之心，人皆有之；是非之心，人皆有之。惻隱之心，仁也；羞惡之心，義也；恭敬之心，禮也；是非之心，智也。”①漢代的董仲舒主張罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)，對(duì)儒家思想進(jìn)行了一系列改造，他在孟子提出的仁義禮智四個(gè)德目的基礎(chǔ)之上，把孔子所提出但被孟子所忽略的“信”補(bǔ)入，于是就構(gòu)成了仁、義、禮、智、信的“五常”思想，并在其基礎(chǔ)上確立了儒家的道德規(guī)范體系。

“五常”中的仁、義、禮、智、信，每一個(gè)都有著較為復(fù)雜的內(nèi)涵，在此只作簡(jiǎn)要介紹。五常中的仁，主要指處理人際關(guān)系的情感基礎(chǔ)，指以人與人之間相親相愛的道德情感為主要內(nèi)涵的道德規(guī)范；五常中的義，是儒家處理人際關(guān)系的價(jià)值準(zhǔn)則，也是判斷是非善惡的標(biāo)準(zhǔn)和人們行為的價(jià)值準(zhǔn)則；五常中的禮，是儒家處理人際關(guān)系的行為模式，主要內(nèi)容是社會(huì)等級(jí)制度、道德規(guī)范和禮節(jié)儀式，反映了人的精神風(fēng)貌和文明教養(yǎng)程度；五常中的智是儒家處理人際關(guān)系的理性原則，其主要表現(xiàn)就在于明辨是非善惡，克制泛濫等；信是儒家處理人際關(guān)系的精神紐帶，它的核心內(nèi)涵是真實(shí)無(wú)妄、對(duì)人誠(chéng)懇、為人可靠。

二、“五常”思想可以內(nèi)化為現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意源泉。

從上世紀(jì)七八十年代中國(guó)廣告開始走向復(fù)興算起，中國(guó)的廣告業(yè)已經(jīng)歷了三十年的高速發(fā)展，開始漸趨成熟。這種成熟首先在廣告運(yùn)作的核心部分――廣告創(chuàng)意的層面上得到了很好的體現(xiàn)。今天消費(fèi)者們所面對(duì)的廣告訴求早已不再是清一色的“國(guó)優(yōu)、部?jī)?yōu)、省優(yōu)”，而是開始呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。根據(jù)產(chǎn)品的不同類型，品牌的不同層次，為其量身打造的廣告訴求的路線也各不相同。

但是，從一個(gè)更高的層面上來(lái)看待，當(dāng)前中國(guó)廣告的創(chuàng)意關(guān)注點(diǎn)還稍顯單調(diào)，其創(chuàng)意的來(lái)源主要還是來(lái)自日常生活或流行性的現(xiàn)代文化。誠(chéng)然，日常生活和現(xiàn)代文化中存在著大量的創(chuàng)意點(diǎn)，但是，當(dāng)絕大多數(shù)廣告的創(chuàng)意來(lái)源都過(guò)度趨同的時(shí)候，這些廣告同時(shí)也就失去了走向成功所必需的一項(xiàng)主要指標(biāo)――新穎性。在廣告信息過(guò)分冗余的今天，新穎性的缺乏會(huì)使消費(fèi)者喪失了解廣告所傳達(dá)信息的興趣，嚴(yán)重時(shí)甚至可能使消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌產(chǎn)生不必要的負(fù)面評(píng)價(jià)。要保證廣告訴求的新穎性，一個(gè)重要的對(duì)策就是把創(chuàng)意點(diǎn)的整個(gè)搜尋視野擴(kuò)大，而悠久博大的中國(guó)傳統(tǒng)文化就可以成為廣告創(chuàng)意的不盡源泉。對(duì)近年來(lái)國(guó)內(nèi)的一些獲獎(jiǎng)廣告作品加以分析就能發(fā)現(xiàn)，把創(chuàng)意點(diǎn)聚焦在傳統(tǒng)文化之上的成功作品越來(lái)越多了。這一方面說(shuō)明傳統(tǒng)文化確實(shí)是有寶可挖，另一方面說(shuō)明業(yè)界對(duì)于創(chuàng)意的這一轉(zhuǎn)向給予了肯定的評(píng)價(jià)。作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓之一，“五常”思想與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意之間存在著眾多天然的銜接點(diǎn)。在現(xiàn)實(shí)的廣告中運(yùn)作中，也已經(jīng)有不少?gòu)V告開始將自己的創(chuàng)意點(diǎn)放在仁義禮智信上，并取得了較好的廣告效果。

利朗商務(wù)男裝在其廣告中，就注意把創(chuàng)意訴求與仁義禮智信等傳統(tǒng)倫理思想結(jié)合在一起。比如流傳很廣的“進(jìn)退之間，彰顯智慧”這一句廣告語(yǔ)，所體現(xiàn)的就是一種“智”的內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)了一種有舍有得的處世方式。養(yǎng)生堂的龜鱉丸產(chǎn)品的廣告，所采取的是情感訴求的方式，其廣告語(yǔ)是“養(yǎng)育之恩，何以為報(bào)”，所強(qiáng)調(diào)的也是中國(guó)傳統(tǒng)文化中所特別強(qiáng)調(diào)的親情，而重視親情、發(fā)揚(yáng)孝道其實(shí)也正是屬于“五常”中“仁”的范疇。著名企業(yè)海爾集團(tuán)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，使用最為頻繁的一句口號(hào)就是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，不斷強(qiáng)調(diào)自己以消費(fèi)者為中心、誠(chéng)信為本的經(jīng)營(yíng)理念，這就是“信”的一種直觀體現(xiàn)。從廣告的效果來(lái)看，這些廣告都為所屬品牌的形象塑造發(fā)揮了很大的功效，同時(shí)也有力地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。這些例子都說(shuō)明，以仁義禮智信等中國(guó)傳統(tǒng)倫理為廣告創(chuàng)意訴求點(diǎn)，是經(jīng)得住理論和實(shí)踐上的雙重檢驗(yàn)的。

三、“五常”思想可以外化為現(xiàn)代廣告所遵循的道德倫理規(guī)范。

現(xiàn)代廣告必須通過(guò)大眾傳播媒體進(jìn)行傳播，隨著理論和技術(shù)上的日益成熟，現(xiàn)代廣告可以在更大程度上接近目標(biāo)受眾，并在深刻理解目標(biāo)受眾心理及需求的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行廣告勸說(shuō)。正是由于現(xiàn)代廣告的目標(biāo)針對(duì)性比以往更強(qiáng)，它對(duì)特定消費(fèi)者的影響力也就更明顯。在某種程度上，現(xiàn)代廣告在現(xiàn)代社會(huì)一些重要的話語(yǔ)方面起到了一種類似于“議程設(shè)置”的作用，廣告的內(nèi)容、運(yùn)作手法、精神風(fēng)尚等都對(duì)現(xiàn)實(shí)的社會(huì)生活產(chǎn)生著極為重大的影響。所以在現(xiàn)代社會(huì)中，現(xiàn)代廣告的作用并不僅僅在于其傳播消費(fèi)信息、促進(jìn)市場(chǎng)流通這一方面，更應(yīng)該體現(xiàn)在對(duì)相應(yīng)社會(huì)責(zé)任的履行方面。

在中國(guó)現(xiàn)行的廣告運(yùn)作模式當(dāng)中，對(duì)于廣告的管理或監(jiān)督主要是靠相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)進(jìn)行的，比如《廣告法》等。法律法規(guī)的監(jiān)管當(dāng)然是不可缺少的，但單一的依靠法律法規(guī)的廣告監(jiān)管模式對(duì)現(xiàn)代廣告而言顯然是失于片面。因?yàn)榉煞ㄒ?guī)的規(guī)定較為具象，缺乏靈活性，所以它對(duì)現(xiàn)存的相當(dāng)數(shù)量的一些不合理的廣告現(xiàn)象難以達(dá)到有效控制，比如各種鉆法律法規(guī)空子的球廣告、有違社會(huì)整體道德風(fēng)尚的低俗廣告等。

根據(jù)廣告行業(yè)的特定屬性，“理想的廣告管理體制是實(shí)行政府法制管理與廣告自我約束相結(jié)合，又以自我約束為主的管理機(jī)制”。②但是，因?yàn)楫?dāng)前國(guó)內(nèi)的廣告行業(yè)的管理體系尚未健全，尚難實(shí)現(xiàn)從政府法制管理為主向自我約束為主的管理機(jī)制的轉(zhuǎn)變，所以廣告業(yè)的自我約束及倫理規(guī)范就應(yīng)當(dāng)被放至更為重要的位置之上。正因?yàn)槿绱耍瑥闹袊?guó)廣告業(yè)的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，提倡建立起中國(guó)廣告所特有的廣告?zhèn)惱硪?guī)則就成了提高行業(yè)規(guī)范程度的必要選擇。

正是基于這樣的前提，作為儒家倫理思想精華的仁義禮智信“五常”思想就可以外化成為現(xiàn)代廣告所遵循的一種重要倫理規(guī)范。因?yàn)橹袊?guó)自漢代以來(lái)就一直是以儒家思想為正統(tǒng)思想的，所以儒家思想已經(jīng)成為中國(guó)傳統(tǒng)文化中的主導(dǎo)思想，它潛移默化于現(xiàn)代生活的各方各面。正因?yàn)槿绱耍寮业娜柿x禮智信才與現(xiàn)代生活之間存在著一種天然的契合性。在“五常”思想的基礎(chǔ)上確立起廣告業(yè)的倫理規(guī)范，就可以對(duì)現(xiàn)代廣告的規(guī)范運(yùn)作和和諧發(fā)展起到明顯的指導(dǎo)作用。

具體而言，仁可以代表現(xiàn)代廣告必須倡導(dǎo)人與人之間相親相愛的道德情感，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)道德規(guī)范；義可以代表現(xiàn)代廣告在對(duì)一些社會(huì)現(xiàn)象的判斷與描述上必須明辨善惡與是非；禮則代表現(xiàn)代廣告必須遵循以仁義為本的行為規(guī)范和行為模式，以正確協(xié)調(diào)廣告與社會(huì)發(fā)展之間的關(guān)系；智則是要求現(xiàn)代廣告要具有必要的理性思維，減少?gòu)V告中的短視，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的長(zhǎng)足發(fā)展；信則代表現(xiàn)代廣告必須堅(jiān)持真實(shí)無(wú)妄的原則，履行該盡的社會(huì)職責(zé)和道德義務(wù)。如果說(shuō)仁義禮智信能夠真正作為一種倫理規(guī)范而植入現(xiàn)代廣告中的話，那么它就能在更大程度上提升現(xiàn)代廣告的品位，也就可以趨利避害，更好地發(fā)揮現(xiàn)代廣告的正面導(dǎo)向作用。

四、“五常”思想和現(xiàn)代廣告的結(jié)合可以促進(jìn)整個(gè)社會(huì)文化的協(xié)調(diào)發(fā)展。

作為儒家的綱領(lǐng)性思想，儒家的倫理思想發(fā)源于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。孔子認(rèn)為，春秋戰(zhàn)國(guó)已經(jīng)是一個(gè)“禮崩樂(lè)壞”的時(shí)代，所以他試圖通過(guò)宣揚(yáng)一套新的倫理價(jià)值觀念的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)向文明的回歸。正是基于這樣的理念，孔子才提出了仁義禮智信思想的前身，并以此為主體，建立起了整個(gè)儒家倫理思想的雛形。客觀地說(shuō)，作為中國(guó)封建社會(huì)中最為基本的道德規(guī)范，仁義禮智信對(duì)建立中國(guó)人所特有的行為規(guī)范起到了重要的積極作用。它既促進(jìn)了中國(guó)古代整體社會(huì)的思想風(fēng)尚及行為秩序上的穩(wěn)定，又提高了社會(huì)個(gè)體的道德修養(yǎng)，為中華民族的傳統(tǒng)文化增添了一道極為絢麗的風(fēng)景。

從文明秩序的重建或改善這一角度來(lái)看，現(xiàn)今的中國(guó)社會(huì)其實(shí)與孔子所處的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期有著些許相似之處。改革開放已經(jīng)進(jìn)行了三十多年，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度日新月異，但是社會(huì)的精神文化方面的發(fā)展卻要落后于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。文化層面的沖突也時(shí)有發(fā)生，較為明顯的就是外來(lái)的西方文化與中國(guó)本土文化間的沖突、中西雜糅的現(xiàn)代流行文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化之間的沖突等。在類似的沖突中，中國(guó)的本土文化與傳統(tǒng)文化還處于一種不斷退卻的狀態(tài)。而且，由于精神思想層面上一致性的缺乏，在現(xiàn)代社會(huì)中，相當(dāng)數(shù)量的民眾缺乏一種統(tǒng)一的文化認(rèn)同感，這在整個(gè)社會(huì)層面上就可能表現(xiàn)為社會(huì)文化的整體動(dòng)蕩。

憑借著其背后強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及所使用的各種大眾媒介，現(xiàn)代廣告已經(jīng)成為一種在現(xiàn)代社會(huì)占據(jù)著主流地位的文化行為。根據(jù)傳播學(xué)的相關(guān)觀點(diǎn)分析，廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)中的大眾所接觸的象征性文化的重要組成部分。“然而，這種象征符體系也會(huì)具有相對(duì)獨(dú)立性，作為能動(dòng)的力量作用于社會(huì)。換句話說(shuō)，由于象征符體系是作為繼承性的觀念體系來(lái)確立的，它通過(guò)形成文化秩序也會(huì)反過(guò)來(lái)制約社會(huì)生活和人的行為”。③我國(guó)著名的報(bào)學(xué)史專家戈公振早在1926年就對(duì)廣告所具有的對(duì)社會(huì)文化的能動(dòng)作用提出了相關(guān)看法：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄。人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨于繁密美滿，而廣告既有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能。故廣告不僅為工商界推銷商品之一種手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也。”④可見，現(xiàn)代廣告對(duì)于整個(gè)社會(huì)文化的整合或調(diào)和都具有較強(qiáng)的作用力。而且，與直白的灌輸性宣傳相比較，廣告對(duì)普通大眾而言更加具有親和力，它更有利于在潛移默化中形成對(duì)大眾的教育或引導(dǎo)。不僅如此，在文化價(jià)值等方面對(duì)大眾進(jìn)行正確的教育或引導(dǎo)也是廣告所必須肩負(fù)的重要責(zé)任之一。

正因?yàn)槿柿x禮智信這“五常”和現(xiàn)代廣告各自都能對(duì)現(xiàn)代社會(huì)文化產(chǎn)生一定的反作用，故此二者之間的聯(lián)合必將會(huì)產(chǎn)生一種更大的互補(bǔ)效應(yīng)。如果現(xiàn)代廣告能在內(nèi)容訴求上與整體運(yùn)作中多與仁義禮智信等傳統(tǒng)倫理思想相銜接，就能不但為現(xiàn)代廣告的發(fā)展添磚加瓦，而且使整個(gè)社會(huì)文化朝著更健康有序的方向發(fā)展。

注釋：

①孟子?告子上.

②陳培愛.中外廣告史――站在當(dāng)代視角的全面回顧[M].中國(guó)物價(jià)出版社，2002：64.

第9篇：簡(jiǎn)述廣告的作用范文

內(nèi)容摘要：在20世紀(jì)末，異軍突起的后現(xiàn)代廣告已成為商業(yè)活動(dòng)的重要載體。本文在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的理念和材料的應(yīng)用研究方面做了有效的探討，對(duì)當(dāng)下的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)及其市場(chǎng)需求具有一定的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代 商業(yè)廣告 材料 應(yīng)用

后現(xiàn)代及其設(shè)計(jì)理念

20世紀(jì)60年代，人們對(duì)現(xiàn)代主義后期出現(xiàn)的單調(diào)與缺乏人情味的理性風(fēng)格和冷酷面貌感到厭倦，有人開始摒棄這種設(shè)計(jì)思潮的束縛，探索追求新的表現(xiàn)形式，在這種歷史背景下產(chǎn)生了后現(xiàn)代主義。

“后現(xiàn)代”這個(gè)概念是明確地與現(xiàn)代有區(qū)別的，是對(duì)“現(xiàn)代主義”文化的背叛與挑戰(zhàn)。學(xué)者詹克斯認(rèn)為，所謂后現(xiàn)代主義是一種“自相矛盾的二元論，或雙重譯碼，這正是其混血的名字所給定的：現(xiàn)代主義的繼續(xù)與超越”；他還認(rèn)為“人們可以合乎情理地稱他們?yōu)榇蟊娢幕默F(xiàn)代主義，通俗的未來(lái)主義，懷舊的晚期現(xiàn)代主義等等”。從以上的闡述中可以明白后現(xiàn)代主義是一個(gè)象征人的精神生存狀態(tài)的文化概念。它追求富于人性的、裝飾的、變化而復(fù)雜的、個(gè)人和傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式，塑造出多元化的美學(xué)特征。

從意識(shí)形態(tài)上看，設(shè)計(jì)上的后現(xiàn)代主義是對(duì)現(xiàn)代主義、國(guó)際主義設(shè)計(jì)的一種裝飾性的發(fā)展，其中心是反對(duì)米斯•凡德洛的“少則多”減少主義風(fēng)格，主張以裝飾手法來(lái)達(dá)到視覺(jué)上的豐富，提倡滿足心理要求，而不僅是單調(diào)的以功能主義為中心。設(shè)計(jì)上的后現(xiàn)代主義大量采用各種歷史的裝飾，加以折衷的處理，打破了國(guó)際主義多年來(lái)的壟斷，開創(chuàng)了新裝飾主義的新階段。后現(xiàn)代主義采用了大量古典裝飾為動(dòng)機(jī)，因此有明顯的符號(hào)可以追尋，與文化上混亂的后現(xiàn)代主義相比，應(yīng)該說(shuō)是非常簡(jiǎn)明、清晰的。

后現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)可以分為四個(gè)類型：第一，新浪潮平面設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，這個(gè)運(yùn)動(dòng)是由瑞士巴塞爾的幾個(gè)設(shè)計(jì)家發(fā)起的，目的是打破國(guó)際主義對(duì)于平面設(shè)計(jì)的壟斷；第二，意大利米蘭市20世紀(jì)80年代產(chǎn)生的激進(jìn)裝飾主義設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)“孟菲斯集體”和舊金山激進(jìn)平面設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)；第三，“里特羅”的歐洲懷舊風(fēng)格設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，以及它在美國(guó)的發(fā)展；第四，采用電腦從事設(shè)計(jì)的新流派，雖然沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的運(yùn)動(dòng)，但是由于采用同樣的工具電腦和同樣的電腦軟件，在風(fēng)格上比較接近。這個(gè)潮流是從20世紀(jì)80年代開始發(fā)展起來(lái)的，到1990年代和20世紀(jì)末依然興盛。

后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)具有以下三個(gè)方面的典型特征：一是現(xiàn)代主義和國(guó)際主義反對(duì)裝飾，而后現(xiàn)代主義則恢復(fù)了裝飾性，講究從歷史中吸取裝飾營(yíng)養(yǎng)，與現(xiàn)代主義和國(guó)際主義的冷漠、簡(jiǎn)單、理性化形成鮮明對(duì)照；二是對(duì)于歷史主義的折衷主義立場(chǎng)，不是簡(jiǎn)單的恢復(fù)歷史風(fēng)格，而是對(duì)歷史風(fēng)格采取抽出、理性化，形成鮮明對(duì)照；三是強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)性和裝飾細(xì)節(jié)上的含糊性，娛樂(lè)性是后現(xiàn)代一個(gè)非常典型的特征，因而大部分后現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品都具有調(diào)侃的游戲色彩。現(xiàn)代主義和國(guó)際主義講究毫不含糊的設(shè)計(jì)原則，而后現(xiàn)代主義則希望設(shè)計(jì)上有更多的非理性成份，創(chuàng)造出一種含糊的空間感，讓設(shè)計(jì)更加寬松和舒展，給人以更多的審美愉悅性。

商業(yè)廣告的概念和內(nèi)涵

對(duì)于商業(yè)廣告的含義，有以下闡述：耐斯特姆對(duì)廣告的解釋是：“所謂廣告，乃對(duì)所有顧客，都能使其毫無(wú)遺憾地獲得滿足”。畢學(xué)帕則作這樣解釋：“所謂廣告，乃通過(guò)大眾傳播，公布廣告主的商品及勞務(wù)”。里查遜認(rèn)為：“所謂廣告，乃對(duì)于可能購(gòu)買廣告商品的消費(fèi)者，以大家都知道的名稱及價(jià)格為目的所作的大眾傳播，簡(jiǎn)述商品的要點(diǎn)，使消費(fèi)者銘記于懷”。綜上所述，本文將現(xiàn)代商業(yè)廣告的定義概括為：廣告是廣告主有計(jì)劃地通過(guò)一定的媒體將商品和勞務(wù)信息傳遞給大眾，而起到促進(jìn)銷售作用的一種非人員推銷的信息傳遞方式。這個(gè)定義包括以下四層含義：廣告對(duì)象是非特定的大多數(shù)消費(fèi)者。廣告內(nèi)容是主要向大眾傳遞的商品或勞務(wù)信息。廣告媒體是通過(guò)各種媒體（如報(bào)刊、雜志、電臺(tái)、電視等）來(lái)進(jìn)行的。廣告目的是為了促進(jìn)商品銷售并取得利潤(rùn)。

和傳統(tǒng)廣告相比較，后現(xiàn)代商業(yè)廣告所傳播的并不是完整的設(shè)計(jì)信息，而是體現(xiàn)出模糊性、間斷性、多元開放、異端、散漫性、反叛、變形等“不確定性”的因素，體現(xiàn)出對(duì)一切秩序和構(gòu)成進(jìn)行消解的后現(xiàn)代主義精神，使廣告處于一種動(dòng)蕩的否定和懷疑之中，根本拋棄邏輯敘事而展現(xiàn)出令人眼花繚亂的關(guān)聯(lián)偏差的可能性。這種可能性的表現(xiàn)風(fēng)格、情境、畫面與廣告主題松散相連，使廣告成為消費(fèi)者主題不確定意識(shí)的張揚(yáng)。

以前廣告主要有兩種表現(xiàn)方式：一種是“自信――說(shuō)服”模式，即“我的產(chǎn)品更出色，我能夠用事實(shí)證明”；另一種是“投射――認(rèn)同”模式，即“瞧我的產(chǎn)品多漂亮，用了它們，你就會(huì)一樣漂亮”。這種歷來(lái)行之有效的基本訴求模式在現(xiàn)在已經(jīng)有了變化或被拋棄，它們?cè)谑袌?chǎng)上已經(jīng)不靈或不太靈。當(dāng)前正面臨著一個(gè)急劇變化的年代，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域內(nèi)，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)大眾觀念意識(shí)的變更，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)法則已經(jīng)難以完全適應(yīng)并發(fā)揮其應(yīng)有的威力和影響，已經(jīng)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

國(guó)際廣告協(xié)會(huì)主席喬卡波在談及國(guó)際廣告業(yè)發(fā)展和變化時(shí)提出：“在當(dāng)今的世界中，一個(gè)非常重要的變化就是人變得更加商業(yè)化、國(guó)際化。另一個(gè)非常重要的變化是消費(fèi)者的變化。過(guò)去的一些消費(fèi)群體、層次消失了，現(xiàn)在要細(xì)分消費(fèi)者了。比如，對(duì)青少年來(lái)講，在許多國(guó)家，他們的興趣、愛好都趨于一致，新一代的年輕人將是重要的消費(fèi)群”。因此，為了打動(dòng)和征服目標(biāo)消費(fèi)者，必須要?jiǎng)?chuàng)新，有新的設(shè)計(jì)理念，必須針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者觀念和心理的變化而產(chǎn)生的新的需求，必須根據(jù)后現(xiàn)代主義文化思潮這個(gè)大社會(huì)背景確定新的策略。許多廣告公司開始運(yùn)用后現(xiàn)代商業(yè)廣告的思維方式設(shè)計(jì)廣告，以期能與年輕一代建立起一種心靈默契關(guān)系，重新與他們進(jìn)行對(duì)話，滿足他們的需求。

后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中材料應(yīng)用的體現(xiàn)

材料是藝術(shù)表現(xiàn)的重要語(yǔ)言。特定的材料在藝術(shù)中能充分體現(xiàn)各個(gè)時(shí)代的文明水平和發(fā)展歷程，如石器時(shí)代、陶器時(shí)代、青銅時(shí)代、大工業(yè)時(shí)代以及今天豐富多彩的信息時(shí)代。每一次新材料的出現(xiàn)都給人類的發(fā)展帶來(lái)質(zhì)的飛躍，同樣，在每一個(gè)具體的藝術(shù)領(lǐng)域內(nèi)，藝術(shù)家總是在努力地挖掘，探索一切可能的新型材料，在多方位和多層次上自由地嘗試各種各樣材料運(yùn)用的可能性，使藝術(shù)不斷呈現(xiàn)出嶄新的面貌。

材料是一切裝飾的載體，選擇不同的材料應(yīng)考慮其美感、屬性和物理性能、化學(xué)性能，充分反映設(shè)計(jì)主題內(nèi)容要求。材料的可視性形成了它的視覺(jué)要素如：色彩、肌理、透明度等；材料的可觸性形成了它的抽象觸覺(jué)要素如：質(zhì)地、冷暖、柔軟、彈性等；材料的化學(xué)和物理性能決定它的造型和工藝流程。材料不同的物理性能會(huì)帶來(lái)較大的心理反差，如光滑與粗糙、堅(jiān)硬與柔軟、溫暖與寒冷等，這些都可以成為創(chuàng)造不同設(shè)計(jì)的途徑。

材料在藝術(shù)家的眼中是充滿了感情的，古樸、神秘的陶瓷可以讓我們想到塵封的歷史；明亮、瑰麗的金屬可以讓我們想到未來(lái)的科技；斑斕、典雅的玻璃可以讓我們想到崇高的理想；柔和、含蓄的纖維可以讓我們想到溫馨的家庭；流動(dòng)、飄逸的霓虹可以讓我們想到喧囂的都市；親切、堅(jiān)韌的木材可以讓我們想到寧?kù)o的鄉(xiāng)村。

現(xiàn)代材料學(xué)的發(fā)展是橫向的、發(fā)散的，因此也是多元的，它開拓了設(shè)計(jì)師的眼界。各種材料――天然的、人造的、硬性的、軟性的、化學(xué)的、物理的，紛繁復(fù)雜，每種材料都有自身的可塑性優(yōu)勢(shì)。材料本身具備體、量、形、色、光、質(zhì)等特性（木、石的天然紋理，陶、瓷窯變的裂紋，棉、麻編織的網(wǎng)格）提供了恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)手段。

現(xiàn)代設(shè)計(jì)是設(shè)想、計(jì)劃、運(yùn)籌的綜合運(yùn)用，它運(yùn)用經(jīng)濟(jì)規(guī)律和現(xiàn)代科技進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造，根據(jù)不同對(duì)象的需要合理安排視覺(jué)元素：圖形、色彩、光線、質(zhì)感、空間等。因此設(shè)計(jì)是集中美學(xué)、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、材料、科技于一體的實(shí)用藝術(shù)形式。同時(shí)，不能片面地將平面設(shè)計(jì)看成純粹的二維世界里的創(chuàng)造活動(dòng)。設(shè)計(jì)對(duì)象本身也是物質(zhì)世界里的產(chǎn)物，人們對(duì)平面造型中的材料反應(yīng)與其他視覺(jué)要素是同樣強(qiáng)烈的。國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品也正是基于創(chuàng)造內(nèi)容，運(yùn)用新材料協(xié)助展示作品內(nèi)容，提高文化內(nèi)涵，賦予作品更生動(dòng)、更深刻的含義。

比較傳統(tǒng)書籍或包裝而言，平面廣告一般不具有立體概念，不能充分、具體展示材料特征。但是，在后現(xiàn)代商業(yè)廣告中，材料的應(yīng)用表現(xiàn)在圖像風(fēng)格上重視材料媒介的價(jià)值，把物品和環(huán)境融合為一體，納入空間環(huán)境為作品構(gòu)成要素，以實(shí)物、作品的空間鋪陳作為增強(qiáng)作品的視覺(jué)沖擊力的手段。應(yīng)用材料的視覺(jué)張力和肌理美，將其制作為攝影圖片，再結(jié)合其他設(shè)計(jì)語(yǔ)言，同樣也自然地表達(dá)了材料對(duì)設(shè)計(jì)的輔助意義。雖然缺少了材料觸覺(jué)這一重要特征，但區(qū)別于慣常的設(shè)計(jì)形式，不論是揉皺的畫布上殘留的顏色，還是紙片上剪出的大小不一樣的方塊，或者是水漬、票根、被涂改的字跡，它們帶來(lái)的是更加新穎、更具沖擊力的創(chuàng)作，以個(gè)性化為出發(fā)點(diǎn)的氣質(zhì)和特征，打破舊有的形態(tài)形成新組合和新規(guī)律，散發(fā)著別樣的美。

在當(dāng)今社會(huì)，文化傳播方面一個(gè)重要特點(diǎn)就是圖像的泛濫。各種圖像借助于電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、戶外廣告等媒介途徑充斥社會(huì)各個(gè)角落，使人們產(chǎn)生了視覺(jué)疲勞。而后現(xiàn)代商業(yè)廣告在圖像風(fēng)格和表現(xiàn)形式上求異――大量材料媒介的使用，使畫面極具裝飾美感。這是后現(xiàn)代商業(yè)廣告的重要特點(diǎn)，也是后現(xiàn)代社會(huì)人的精神生存狀態(tài)的圖像化表述。

本文根據(jù)后現(xiàn)代主義的思維和宗旨，來(lái)分析近年來(lái)平面廣告方面受到的影響和沖擊。例如，臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司為中興百貨設(shè)計(jì)的廣告《貨架篇》中，剛剛豎起主體框架結(jié)構(gòu)的“房子”處在腳手架的包圍之中，但急不可耐的“她”已經(jīng)買回整整一個(gè)貨架的日用百貨。“她”正彎著腰察看著貨架，似乎還在考慮買點(diǎn)什么。腳手架包裹的房子雛形、貨架、日用物品、少女等意象拼貼在一起，構(gòu)成一幅怪異的畫面。再如，另外一幅中興百貨的廣告《時(shí)尚經(jīng)濟(jì)學(xué)不是自由競(jìng)爭(zhēng)，是搶先寡占市場(chǎng)》中，一位穿著華麗服裝的少女站在石板鋪砌的房間內(nèi)，她的兩旁是身穿黑袍，臉上帶面具的人。紅與黑的色彩對(duì)比，光滑與粗糙的肌理對(duì)比，使整個(gè)畫面充滿著一種怪誕、詭異的氛圍，給人以強(qiáng)烈的刺激與壓迫感。而在中國(guó)時(shí)報(bào)的廣告《陶晶瑩篇》中，空中懸掛的光碟，地上重疊的書籍，透明的玻璃窗，這些材質(zhì)的積疊規(guī)整，形成巨大的體量，甚至于讓人分不清是平面廣告，還是材料展示，給人一種敬畏、震憾與莊嚴(yán)感。

在這些廣告畫面中，鋼筋、貨架、日用品、石板、光碟、書籍，以及被設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)的上千種別的客體，都是后現(xiàn)代商業(yè)廣告中材料的應(yīng)用。這些作品不是以現(xiàn)成物品或者現(xiàn)成材料本身的物質(zhì)性直接體現(xiàn)的，而是以一種藝術(shù)感知的圖形語(yǔ)言來(lái)訴諸受眾的審美知覺(jué)。畫面具有藝術(shù)的沖擊力和非現(xiàn)實(shí)的夢(mèng)境式的迷離美感，既符合后現(xiàn)代主義自我復(fù)制、自我翻新的美學(xué)特征，也符合后現(xiàn)代文化狀態(tài)下人們以視覺(jué)形象為中心的感受方式和思維方式。

結(jié)論

當(dāng)今世界已進(jìn)入信息時(shí)代，現(xiàn)代高新科技的發(fā)展，使各種新的廣告媒體、新的傳播手段、新的制作技術(shù)以及新的設(shè)計(jì)理念不斷涌現(xiàn)，廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)語(yǔ)言變得越來(lái)越多元化，風(fēng)格也越來(lái)越豐富多彩。后現(xiàn)代商業(yè)廣告在風(fēng)格和表現(xiàn)形式上具有新穎的形式，其大量材料媒介的使用受到了大眾的歡迎，這既是一種文化現(xiàn)象，又是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

后現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)一定要重視材料的運(yùn)用，因?yàn)樗潜磉_(dá)設(shè)計(jì)理念的重要途徑和載體。只有深刻理解現(xiàn)代人的精神內(nèi)涵，利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)法則和形式規(guī)律，才能設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代人審美心理的廣告，從而促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。如何打破常規(guī)，利用材料媒介設(shè)計(jì)出更多有內(nèi)涵、有視覺(jué)沖擊力的廣告，是從業(yè)者該探究的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

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