營銷的傳播精選(九篇)

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第1篇：營銷的傳播范文

關鍵詞：傳播學 城市形象 傳播策略

從理論層面追溯，自20世紀80年代以來，城市營銷作為一種增強城市競爭力、繁榮區域經濟的有效途徑，日漸受到學者們的關注。正如有學者所提出的“城市營銷是以充分發揮城市整體功能為立足點，通過樹立城市的獨特形象，提升城市知名度和美譽度，從而滿足政府、企業和公眾需求的一種社會管理活動和過程的總稱”。①

從傳播學的領域看，這一社會管理活動的核心，事實上就是傳播主體對“城市形象”的一種管理、傳播和銷售。

一.城市營銷的著力點——營銷城市的文化特質

不同的城市，所擁有的先天資源不太一樣。比如，有的城市，歷史文化古跡較多；有的城市山水資源好，自然風光秀美；而有的城市，則既沒有眾多的歷史文化名勝，也沒有獨特秀美的山水風光。

有觀點認為：先天資源占有優勢的城市，在城市形象的營銷上占據了優勢。但筆者認為，這樣的觀點有些偏頗，因為從世界范圍內城市營銷的操作實踐看，城市營銷的理念并不等同于對外開展旅游宣傳。換句話講，這個城市是否具有先天占有優勢的自然風光資源或歷史文化古跡資源，并不意味著其一定在城市形象的構建和傳播上占據了先機，甚至也有可能使得這個城市的品牌構建和傳播形成一種思維定勢，將打“旅游牌”成為理所當然的選擇。

有專家指出：“像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。”②

這一觀點，事實上指出了進行城市營銷的本質所在。即城市營銷，應該營銷的是最能代表這個城市的一種特質。那么，究竟應該是一種什么樣的特質？一個城市又應該如何挖掘和定位她的特質？

我們先以奧地利的城市維也納為例。維也納所擁有的文化資源非常豐富，作為歐洲的一個歷史文化名城，這個城市絕不缺少歷史文化名勝，其保有很多巴洛克式、哥特式、羅馬式建筑；而作為“多瑙河的女神”，維也納同樣也不缺乏秀美的自然風光，比如維也納森林；但相較世界范圍內的其他城市而言，維也納的自然風光也好，歷史古跡也好，都算不上是獨一無二的；但只有音樂，也許世界范圍內很少能有哪個城市能夠同如此多的古典音樂家的名字聯系在一起。維也納孕育了太多的音樂家，它是“圓舞曲之王”約翰·施特勞斯的家鄉，是古典主義音樂代表人物舒伯特的出生地。除此以外，很多的古典音樂巨匠諸如海頓、莫扎特、貝多芬等都曾在維也納度過了多年的音樂生涯。

所以，相較自然風光資源、歷史文化名勝，維也納選擇了最能代表這個城市特質的文化資源——音樂文化。在確定了城市對外營銷的基準資源后，維也納也并沒有將城市對外推廣的名片定位為諸如“xxx故里”，沒有陷入對外進行旅游宣傳的窠臼，而是將這種音樂文化資源提升為一種文化特質來進行對外宣傳，智慧地選擇了“音樂之都”——這個最能代表維也納城市文化特質和文化精神的城市名片。

這樣一來，其就構建起了一種城市意象，這樣的一個意象既有文化內蘊，又有內在張力。其巧妙地把營銷城市所擁有的文化資源置換為了營銷城市的文化氣質，或者叫做特質。

接下來，維也納需要做的就是不斷對外傳播這樣的一個文化意象，使得人們只要一聽到“音樂之都”這個名片，就能自然而然地同維也納聯系起來，不管這個人是喜歡約翰·施特勞斯還是舒伯特，亦或是莫扎特、貝多芬……又或者是完全不懂古典音樂，只是想探訪一下聽上去就充滿了浪漫色彩的“音樂之都”。

相比維也納這樣占有先天資源優勢的城市，筆者特別想提及另外一種類型的城市。比如美國的“硅谷”。事實上，美國的硅谷不是一個具體的城市，從地理位置上看，其是美國加州北部舊金山灣以南，主要包含圣塔克拉拉縣為主的一條狹長谷地。這條谷地曾一度成為世界上最具吸引力的區域之一。但它吸引人的地方，不是因為它有什么自然風光、也不是因為它有什么文化名勝和古跡。并且，從上述兩種條件看，其也毫無優勢可言。但是這條狹長谷地區域，在區域文化和經濟發展的道路上卻走出了一條不一樣的道路。

筆者認為，盡管硅谷不是一個具體的城市，但它的發展之路，之于我們現在很多還在將城市的發展與對外營銷僅僅局囿于旅游帶動城市發展，對外城市宣傳營銷的基點只定位于打“旅游牌”的城市及區域而言，是一劑清醒劑。

巡覽“硅谷”的歷史，你會發現這個區域曾聚集了太多享譽世界的高科技公司。比如惠普、比如Intel、比如Google。無數懷揣著科技創新夢的青年創業者從這里起步，比如雅虎的創始人楊致遠。而無數的風險投資家也涌入過這里，為資本尋找合適的機會，希望能再生產出下一個科技巨擘。

“硅谷”作為一個區域經濟發展的典范，其成功從來不在于自然風光、也無關文化名勝，而在于其在人的心理上將這個地理域轉換為了一種文化域，“硅谷”這兩個字，在無數創業者的心中與科技、創新、機遇、成功劃上了等價符號。這些就是硅谷的城市名片，也是硅谷用以吸引人的文化特質。

所以，基于硅谷的成功，筆者認為，在現代城市高度同質化、在各地旅游資源的打造思路大同小異，差異性日益縮小的今天，現代城市在對外營銷中，如果還僅僅局囿于打旅游牌，并非是一個明智的選擇；一個城市的營銷應該是多元化的，一個城市可以對外營銷她的知識、技術、管理、文化等各種要素。正如硅谷的選擇，營銷自己的“科技創新文化”。

二.城市營銷要善于抓住傳播契機

現代社會，由于快節奏的生活方式以及地域區隔和交通條件等的限制，大眾一般很難通過直接體驗的方式形成對另一座城市的感知和識別。而與此相對的是：現代傳媒業的高度發達又在某種程度上彌補了這樣的一種缺陷，乃至于在很大程度上影響了公眾對一座城市的形象識別和好感度。

因此，從上述意義而言，一座城市將被如何識別以及能否形成一種“名片效應”，同其城市形象的媒介傳播策略密切相關。

縱觀當下一些城市的城市營銷策略，總給人一種吃力不討好的感覺。比如，城市營銷者投入大筆經費拍城市形象宣傳片，而事實上的宣傳效果卻收效甚微。又比如，有的城市，想出一些古怪離奇的宣傳口號，以博得一時的聳動效果，盡管贏得了瞬間關注，但從長遠看，其實質卻是以降低城市品牌的文化內涵為代價。

從現代城市的媒介營銷策略看，其大致可以分為兩種類型：一種是“主動發力”，一種是“借力使力”。

第一種，主要指的是城市管理者主動利用各種媒介傳播手段諸如報紙、電視、網絡等開展對外的城市形象宣傳。主動投拍城市形象宣傳片或是主動策劃一些事件性的營銷活動，并通過各種媒介予以跟進報道等都包含于此范疇。這一類媒介營銷范式的主要代表，比如成都，其曾投拍了一部城市形象宣傳片——“成都，一座來了就不想離開的城市”，由國內著名導演張藝謀執導。又如澳大利亞昆士蘭旅游局曾運營的一次網絡營銷活動，其通過昆士蘭旅游局的官網了一則全球招聘廣告，為大堡礁招聘看護員，其將這一工作命名為“世界上最好的工作”，這些主動進行城市對外宣傳的媒介活動都曾成功地吸引了外界的關注。

而后一種媒介營銷策略，則主要指的是因一些外在契機，使得這個城市得到了意外的瞬間高關注，而城市的管理者又把握住了這樣的一些外在機遇，借力使力，有效地開展了城市形象、品牌的媒介營銷活動。

筆者認為，一個城市，除了要主動發力，結合本城市的特點、氣質進行對外的城市形象宣傳及品牌營銷外，更重要的則是應該主動把握外在的一些契機來進行宣傳。

比如，曾經一段時間，因電視劇《喬家大院》的熱播，不僅使得與電視劇同名的，位于山西省祁縣喬家堡村的喬家大院得以聞名，成為旅游熱點，更重要的是因為這部電視劇的熱播，帶動了人們對晉商文化的好奇與探索欲，大大提升了山西的旅游文化形象。

像這樣因為影視劇的熱播而帶動人們對一個城市或區域的關注時，之于這個城市或區域而言，這些都是很好的傳播契機。在遇到這樣的傳播契機時，如果這個城市或區域的營銷者能夠把握這個契機，快速制定有效的、系統的對外形象宣傳策略，那么，則能夠以最小的資金投入而達到傳播效應的最大化。

總而言之，城市營銷是一個復雜的動態體系，一個城市的形象構建及其品牌的樹立，是一個包含了經濟、文化、民生等多維度的綜合體，其是一個需要這個城市的管理者科學定位、不斷探索、精心培育，促使其不斷成長成熟的一種現代社會管理活動。因而，一個城市形象的對外傳播也必須遵循相應的傳播規律，才能最終使得這個城市的品牌得以確立。

注 釋：

①左仁淑，崔磊《城市營銷誤區剖析與城市營銷實施思路》，四川大學學報（哲學社會科學版），2003年第03期。

②寇非《城市品牌傳播中的城市廣告探析》，新聞戰線，2009年02期，52頁。

第2篇：營銷的傳播范文

奧斯卡頒獎典禮上，一張集合好萊塢眾多明星的大自拍照，短時間內立刻刷爆社群媒體。事實上，明星手中的自拍手機就是來自三星。三星近年大手筆投資營銷預算。積極搶攻好萊塢名流，無非想透過名人效應擴大品牌力。一部韓劇《來自星星的你》引發了全民追劇的熱潮，在經濟層面也的確產生了不小的影響，臺詞在網絡大火，商品在線下大賣，一句“初雪就該吃炸雞配啤酒”引發的炸雞啤酒熱持續至今，一向被列為垃圾食品的炸雞一時間也變得大排長龍，男女主演也成為營銷的重點對象，一時間似乎每間公司在宣傳產品時都希望搭上都教授和千頌伊。韓劇中激起人們共鳴的愛和人生，常令人憧憬向往，經由韓劇而開起的韓流道路，更是讓許多韓劇迷不僅在銀幕上對偶像憧憬，而且親自以感官來體驗韓劇，像是冬季戀歌、藍色生死戀、浪漫滿屋、大長今、巴黎戀人、天國的階梯等等，都為不少景點帶動了觀光人氣。從營銷傳播的觀點來看，韓國營銷手法成功地影響了消費者的購買意愿，并創造了廣大的商機。筆者將分析指出風靡全國的韓流文化的成功營銷模式。

二、營銷模式的種類

（1）在地化營銷三星的廣告營銷策略非常多元化，像是找全球指標性的代言人，例如2007年找了碧昂絲擔任音樂手機全球代言人，2012年則請來了貝克漢姆擔任三星英國奧運委任大使。為了配合不同國家的市場選擇當地知名人物成為他們的代言人，三星廣告借此吸引當地的消費者。

（2）置入性營銷最常見的置入性營銷是在電影或電視節目畫面中刻意置入特定靜態擺設道具或演員所用的商品，而要置入的商品必須付費給電影或電視節目制作單位，例如《007》系列電影中，男主角的手表、汽車。置入性營銷試圖在觀眾不經意、低涉入的情況下，減低觀眾對廣告的抗拒心理，不過如果出現營銷得太過火、太浮濫、太夸張的情形，會出現廣告化的歪曲現象。

（3）整合營銷整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念,強調營銷傳播工具的附加價值和戰略作用,結合營銷傳播工具(如普通廣告、直接營銷、人員銷售、公共關系)提供一個清晰的、一致的和傳播效果最大化的效果。

（4）數據庫營銷數據庫營銷是以特定的方式或實體在互聯網上收集有關消費者行為的信息、制造商的銷售信息,以固定格式和數據積累在數據庫中,在適當的營銷機會,對這個數據庫營銷行為的統計分析。

（5）網絡營銷網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，是以因特網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。網絡營銷的職能，包括網站推廣、網絡品牌、信息、在線調研、顧客關系、顧客服務、銷售渠道、銷售促進八個方面。

（6）關系營銷在許多情況下,公司不尋求實時交易,所以他們建立的客戶與供應商的關系會存留很長一段時間。公司希望給顧客的是卓越的服務能力,他們的偏好可以提供不同地區配套產品或服務的供應商,和可以快速解決所有的問題，當顧客關系管理計劃被執行時，組織就必須同時注意顧客和產品的管理，同時公司必須明白，雖然關系營銷很重要，但并不是在任何情況下都會有效的。因此，公司必須評估哪一個部門與哪一種特殊的顧客采用關系營銷最有利。

（7）口碑營銷通過良好的產品銷售關鍵用戶,使關鍵用戶使用,讓他們滿意，他們可以使該產品的信譽蔓延到他的朋友圈，這種溝通方式在很大程度上取決于產品本身的質量和創新的傳播方式。

三、韓流文化的營銷模式

（1）在地化營銷2008年成立的SuperJunior-M在中國有不俗的成績，其為華語音樂界中唯一跨中韓兩國的偶像團體，也是南韓為推廣娛樂產業及文化商品而成立的CT組織所扶持的第一個團體，以中韓混血的姿態演唱華語歌曲，SuperJu⁃nior-M采用的便是全面在地化的營銷策略。

（2）置入性營銷LINE為了打出在海外的知名度，以置入營銷方式出現在劇情畫面中，除了在劇中多次使用LINE的內容外，還推出一系列有關男女主角的熊大、兔兔貼圖，搭配劇中經典場景與對話內容，成功讓LINE打入中國市場，下載量持續爆增。此外，由于專屬貼圖僅開放在韓國下載，更有許多中國影迷為了專屬貼圖，想盡方式跨區下載，網絡上有關《來自星星的你》的貼圖搜尋就高達100萬次。

（3）整合性營銷韓劇的營銷并非電視臺的單打獨斗，而是國家帶頭，目標對準全球市場，政府盡力打造具競爭力的環境，提供制度、資源、金援。2008年金融海嘯，南韓受創嚴重，政府卻未減少推動韓劇和其他文化產業的措施。韓幣大跌勢，韓劇和其他文化產業的出口為南韓經濟增加了助力。總統李明博為了救經濟，發行了30億美元的海外債券，其中一千億臺幣用在首爾近郊打造一座電子媒體城，并且聘請英國設計師大整首爾市容，包括街景、招牌、商場等等，以讓首爾成為設計之都，也聘請微軟總裁擔任國際顧問。另外，成立“韓流塢”，以好萊塢為學習目標，使電影推陳出新，在中國也有不錯的票房收入，釜山影展已成為亞洲重要的年度盛事。

（4）網絡營銷韓國藝人Psy紅遍全球，在YouTube點閱率破10億人次，除此之外，韓國團體“少女時代”也在全世界形成一股熱潮。為什么會如此成功，原來南韓擅長利用全球影音平臺，將影視文化成功營銷到全世界，提升了國家競爭力。韓國善用影音平臺及網絡，成功地將影視文化營銷全球，提升國家的競爭力。

（5）口碑營銷近年來韓國文化在中國十分風行，大量韓劇與韓系流行音樂的曝光、韓星輪番來中國開唱，以及韓國觀光熱潮涌現等因素，帶動了韓國精品流行服飾的熱賣，街坊間出現越來越多的韓貨專賣店、韓服街邊店，浪漫、有型的剪裁，多元、平價的要求，帶動消費者接受度提升，在網購市場成為一股強大勢力，客人購買后回流率高，在累積口碑之下，創造出越來越大的市場。

四、結論

第3篇：營銷的傳播范文

在限娛令、限廣令下，電視熒屏上娛樂節目數量銳減，電視劇廣告數量下降，而對于網絡視頻而言卻是大利好，或將迎來迅速崛起的春天。

限娛令下，全國僅保留五六家一線衛視頻道的9檔收視收入領先的娛樂節目，對于這些電視臺而言意味著計劃生育，重點扶持，使其強者更強；而對于其他電視臺的娛樂節目而言則意味著大限將至，渾水摸魚、濫竽充數的隨大流跟風混的日子到了盡頭。最后剩下的少數欄目，都是強中強，王中王，價值更加凸顯，傳播效果更好；而限廣令下，原來的中插廣告被取消，只能在劇前劇后“安家落戶”。很多臺的劇集前后廣告段落長度超過10分鐘，有甚者達到18分鐘。這使得廣告收視率和劇集收視率落差越來越大，廣告時段觀眾流失率超過一半，甚至達到80%，同樣的廣告段位，和2012年之前相比，其CPRP提高了2-5倍，一個月執行下來評估，GRP下降了一半以上，到達率也在低位運行，綜合傳播效果大打折扣，不要說ROI低得難以接受，甚至都無法滿足營銷對傳播的基本需求，如果企業不改變思路，另尋出路，依然墨守成規，必然導致品牌力的全面萎縮。

網絡視頻早就在與電視臺爭搶劇集資源，而現在更是不甘人后，已經開始和電視臺分庭抗禮，爭奪劇集首播權。在三網融合越來越從理論變為現實之際，電視臺的概念都面臨前所未有的挑戰。未來如果在連接著互聯網的屏幕上看電視變成現實，觀眾基本上都會選擇點擊自己喜歡的節目內容，電視臺的線性播出安排、用來預告節目的電視報和收視指南、下節節目預告之類的提示，就會顯得多余，成為累贅。顯然電視臺的概念會進一步弱化，而內容為王的概念空前強化。內容品牌顯得更有價值，成為用戶的基本關注對象。插播廣告在節目內容登陸互聯網新媒體的時候一般都會被剪掉，在節目前后插播廣告這個做電視的基本邏輯也面臨新技術的巨大挑戰，廣告主對此也高度重視。一些聰明的廣告主已經提前另覓途徑，思考并嘗試尋找新的品牌傳播方式――“劇集前后廣告段收視下降了、分流了，劇集本身收視有保證，那何不讓品牌在劇集內容里出現，就是登陸互聯網也照樣露臉。”在當前形勢下，找準強勢媒體平臺的優質節目資源進行內容營銷并整合傳播將成為未來品牌廣告主營銷的大勢所趨。

傳播3.0的核心理論：CIMC內容整合營銷傳播

隨著互聯網以及智能手機的迅速發展和日益普及，尤其是微博、SNS等社會化媒體的興起，消費者的消息變得異常靈通，消費者對企業的營銷行為更加了解，顧客不再僅僅只是一個消費的人，而是具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，這就是營銷3.0時代，即“人文中心主義的時代”。在營銷3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”，而不是以前簡單的“目標人群”，“交換”與“交易”被提升成“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”。菲利普?科特勒指出“營銷3.0”的本質是“人文關懷”，就是人性營銷中的“擊中善因”，營銷3.0就是要用價值觀激發客戶善的一面，引起共鳴。

如今營銷已經進入到3.0時代，傳播的觀念和理論必須緊跟時代步伐，升級到3.0版本的理念――CIMC內容整合營銷傳播。在這個理念下將人看做有精神文化溝通需求的主體，而非被動接受廣告轟炸的客體；在這些主體習慣的溝通方式和環境下，以他們感興趣的多種形式，在他們感興趣的諸多話題里以內容為核心，融合品牌的訴求或元素，與之互動，贏得共鳴，獲得綜合的影響與全面的好感。

藍色火焰是怎么做CIMC內容整合營銷傳播的？

僅僅戰略正確還不夠，要提高ROI，還要講究策略。內容營銷傳播按照營銷的3個時代可以分為3 個階段――嵌入、植入、熔入。

1.0版本的做法是嵌入，其特點是簡單、機械、直接、生硬，在操作層面往往是節目制作完成之后才進行，比如大部分的節目角標、一些品牌單純的毫無品牌相關性的劇場冠名等。2.0版本的做法是植入，這比嵌入進了一步，其特點是品牌在有一定相關性的內容中高頻次曝光。在操作層面往往是與節目制作同步進行，比如道具植入、場景植入、情節植入等等。然而面臨的最大困惑是過程難以控制，結果難以預料，因而失誤率和失敗率相當高，同時植入的數量與質量成反比。3.0版本的做法是熔入，其特點是內容與品牌密不可分，品牌精神通過節目內容得到更好詮釋，節目內容通過品牌演繹變得更加精彩，節目難以更換，品牌無法替代，二者水融，相得益彰。

無疑，3.0版本的內容整合營銷傳播是最為完美的品牌傳播方式。這個熔合對品牌以及營銷者提出了更高的要求。需要在基于營銷3.0和傳播3.0的大前提，把握品牌對消費者人性關懷的核心，找出品牌可以擊中消費者心靈深處的善因為何物，電視節目內容如何提供和滿足了這個人群這樣的情感需求，如何將品牌與消費者在世界觀、人生觀、價值觀和審美觀上產生共鳴。而這種熔入最終將成為品牌資產、品牌故事、品牌積淀的一個有機組成部分。而這也正是目前藍色火焰主張的營銷方式，是藍色火焰內容整合營銷傳播團隊日常的必修課，多年的硬功夫。

“創維酷開電視挑戰麥克風”以全民K歌節目形式激發和帶動觀眾的K歌浪潮與酷開TV的產品功能、產品定位和產品精神高度吻合，使得目標消費者對產品形象的認識極其深刻，取得了由電視觀眾、活動參與者到消費者的巨大轉變。創維集團彩電事業本部總裁楊東文先生評價道：這種“多維度整合”的內容營銷，非常具有實效，使產品市場銷售供不應求。通過系統的宣傳海選城市活動當日銷售額均超過150萬，很多顧客更是直接到創維終端指名購買。

另外一個案例是藍色火焰近期執行的湖南衛視百事淘寶天天向上的欄目專場。百事在2012年的一項重大市場策略是與淘寶網合作推出首個年輕人專屬的網上生活創意平臺“百事淘寶”。藍色火焰首先幫助百事明確品牌傳播目的，篩選目標觀眾。百事的品牌調性是年輕、時尚，“百事淘寶”是一個倡導年輕人“創新創意創自己”的網絡平臺，它的目標消費者主要是18-35歲自我想法強烈、充滿活力的年輕人。通過收視習慣分析，這類人群主要關注娛樂性強、互動性強、有內涵的欄目。最終，藍色火焰為百事鎖定了娛樂脫口秀的欄目模式。恰好國內的《天天向上》欄目青春勵志的調性比較吻合百事的品牌需求，已經有一定穩定的青年受眾，群星脫口秀的節目形式也很適合為百事量身訂制成一檔專場。

第4篇：營銷的傳播范文

一、理念與戰略打造――以整合化構筑大營銷

任何營銷方式都必須遵守“理念與戰略為綱，創意與內容為本，市場與客戶為方向”的原則。所以，雙微營銷得以有效展開，首先需要有正確的營銷理念與營銷戰略。

1.樹立整合營銷觀，增加媒體聯動性

如今，營銷環境的復雜化，使單一的營銷手段或營銷工具不能獨立的支持營銷戰略的實施。任何營銷環節都是重要的，在進行雙微營銷時，既不能忽略傳統營銷渠道，又不能僅把雙微營銷作為一個噱頭，必須樹立整合營銷傳播的理念，要增加不同渠道的聯動性。不僅要在雙微營銷中增加微博、微信平臺的聯動，還需要加強不同媒體平臺的聯動，更需要實現O2O的連接。

2.利用數字化技術，打造營銷全媒體

雙微營銷，得益于數字化新媒體技術的發展，然而數字化帶來的信息大爆發、數據龐雜等現象也使傳統營銷模式遭遇了拐點。因此，在進行雙微營銷時，除了要樹立新的營銷觀，更需要利用數字化技術，借助大數據，做到精分析，實現大整合、全互動，打造包括雙微平臺在內的全媒體。利用數字化技術作為基礎，可以使雙微營銷爆發出更大的活力，也會在不久的將來真正的實現全媒體營銷。

二、創意與內容策略――以微創意啟動大引擎

對于雙微營銷來說，創意與內容是與受眾進行溝通交流的根基。目前，雙微營銷在創意和內容上存在著很多問題。解決這些問題，就是要用“微創意”來啟動雙微營銷的大引擎。微創意，就是符合新媒體傳播特征和雙微營銷方式的獨特創意內容，就是要對傳統營銷方式“去粗取精”，并進一步升華。

1.拒絕平臺形式化，注重內容原創性

目前，企業的雙微營銷，普遍存在著形式大于內容的問題。以“別人有，我也不能沒有”的思維進行雙微營銷，內容上只是對官網或者別人內容的簡單復制，有些內容甚至和企業沒有任何關系。雙微營銷在內容上，要既創造出符合雙微平臺傳播特征，又能契合消費者接受習慣的原創性內容，要簡潔明了，趣味性和參與性強，又能和營銷主題緊緊相扣。

2.拒絕營銷無主題，確立主題核心性

很多企業在進行雙微營銷時，營銷主題不明確，信息含糊不清，讓人很難理解。另外，有的企業并未確立統領性的營銷主題，以至于常常換主題，常常換風格，使消費者根本記不住其傳播的信息。更有甚者，在雙微營銷中確立了主題，但是內容與主題嚴重脫節。針對這些問題，必須要把營銷主題明確化，堅持以主題為核心，不建議用“常換常新”的思維來指導雙微營銷，要將主題“打透”，并且保證消費者對傳播主題的接受和與傳播主題的互動。

3.拒絕信息同質化，提高內容創意性

雙微營銷中內容同質化現象嚴重。例如，參與活動送禮品是雙微營銷的慣用手段，活動形式和受眾體驗都是同質化的。無論是雙微平臺自身、功能服務商還是企業都在不斷進行新功能和新內容的開發，這對于雙微營銷的可持續推進有著積極作用。例如，衡水老白白小樂，在雙微營銷中就注重在不同的營銷階段采用不同的活動，用創意來引爆戰略，如全城通緝白小樂、定制快樂、快樂砍價等活動，形式豐富，內容有趣，參與度高，并且實現了雙微平臺和線下渠道的聯通，是成功的O2O營銷。

4.拒絕內容高大全，實現創意小而精

企業在進行雙微營銷時普遍希望“面面俱到”，然而，內容的高大全并不能很好的契合營銷主題，無效信息或者平淡無奇的內容的“狂轟亂炸”削弱了有效信息的傳播，導致關注度的下降。企業的營銷賬號不可能是“上知天文，下知地理”的，內容創意上一定要是小而精的，創意要符合主題，內容要緊扣主題。如何在滿屏的信息中脫穎而出，讓消費者“一見鐘情”，就顯得尤為重要，這就需要小而精的創意與內容來打動消費者。

5.拒絕功能復雜性，把握功能有效性

在讀圖時代，受眾不喜歡長篇累牘的閱讀，所以雙微營銷的內容和功能也不能復雜化，要用最直接有效的形式進行傳播。例如，碧桂園在雙微營銷中用涂鴉、漫畫、嫁接流行事件等方式進行信息傳播，在簡單明了的同時也容易被受眾所接受。另外，雙微平臺新功能不斷涌現，企業不斷疊加新功能，在形式上看著很豐富，但是容易造成內容上的龐雜混亂。所以，在雙微平臺功能選擇使用上要做減法，就是把能否降低傳播成本，能否減少消費者的接受障礙作為選擇使用功能的標準，這樣才能保證功能使用的良好效果。

三、市場與客戶策略――以精準化開拓大空間

市場大空間，不是指最大限度的占有市場，企業精準的鎖定核心市場，就是鎖定了大空間，因為核心市場是企業生存和發展的基石，擁有穩固的市場基礎就能進一步拓展大市場。所以，雙微營銷也必須以精準化來為開拓市場大空間服務。

1.弱化點擊量思維，瞄準核心市場

傳統的網絡營銷，看重點擊率和粉絲數，這也是檢驗雙微營銷效果的重要指標，但絕不是最核心的指標。粉絲數量不等于質量，有的企業粉絲很多，但是參與度卻很低，影響力有限，而且大量的“僵尸粉”、“雜粉”，會對雙微營銷產生削弱作用。所以，目標客群定位對于雙微營銷進行市場和客戶拓展是至關重要的。雙微營銷是針對目標消費者的營銷，而且要吸引目標消費者的參與和互動，增加粉絲的活躍度，在核心目標市場中提高影響力。

2.弱化商業性手法，增加情感互動

營銷不可能脫離商業而進行，但是雙微營銷作為一種關系型營銷，過于強烈商業性會影響營銷的效果。傳統說教式的營銷方式在雙微營銷中是行不通的，簡單粗暴的硬廣告、虛假夸大的廣告、狂轟亂炸的廣告往往起不到正面效果。雙微營銷應該抓住去中心化、平等和互動等關系營銷的特征，回歸生活、回歸常識、回歸本質，要把握內容和頻次的“度”，要和受眾進行溝通，像朋友一樣交流，如此才能真正與受眾成為朋友，并最終實現營銷目的。

總之，雙微營銷是一件系統性的事，雖然，目前雙微營銷還存在著不少問題，但是我們相信作為一種具有潛力的營銷方式，雙微營銷是符合當今時代營銷傳播需求的，而且也定會爆發出更加巨大的營銷力。

第5篇：營銷的傳播范文

關鍵詞 雇主品牌；產品品牌；企業品牌；企業文化；企業社會責任

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）134-0079-03

雇主品牌（Employer Brand）是在潛在、現有員工及其他利益相關者心目中，企業作為雇主的身份和形象，它體現了企業對員工的價值承諾、員工在企業的工作體驗，以及企業在勞動力市場上區別于競爭對手的特點。雇主品牌的營銷傳播是企業為了塑造和建設雇主品牌，而與潛在、現有員工及其他利益相關者建立關系或對話的方式和過程，分為雇主品牌的內部營銷傳播和外部營銷傳播。在實行雇主品牌的營銷傳播計劃時，應注意處理以下三大關系。

1 要處理好雇主品牌與產品品牌、企業品牌的關系

產品品牌（Product Brand），指的是企業在產品層次上開發的品牌元素及其在顧客心目中建立起來的認知、聯想和偏好。[1]建立產品品牌的目的是在顧客心目中構建一個持續的形象，以便顧客自動地將產品或服務的品質與品牌所有者聯系起來。

企業品牌（Corporate Brand），有時也被稱為組織品牌（Organization Brand），也稱公司品牌，包括了企業的價值觀和企業要傳遞的價值承諾。它用來把企業及競爭對手區別開來，以企業的實力、企業文化、企業風格和未來發展的方向作為基礎。企業品牌可以被看作是為了展示企業價值觀體系和企業識別的所有營銷努力的總和。

從“品牌”的研究及實踐歷史來看，由產品品牌到企業品牌的轉向歷經了一個過程。西方許多學者在文獻中強調，無論在實踐還是理論領域，都經歷過從產品品牌向企業品牌的轉向。在1995年以前，除了個別例外，企業品牌受到的關注較少。自20世紀90年代中期開始，英國及歐洲的營銷學者提出這樣的品牌觀點：品牌的概念不僅適用于產品或服務，而且適用于組織機構。這一觀點引發越來越多的關注，導致企業品牌概念的出現。企業品牌日漸被關注，部分原因在于服務性行業的繁榮和發展，在此類行業中，企業名稱是唯一被使用的品牌。此外，使用企業品牌對非營利組織來說更適合，例如慈善機構、醫療機構和大學。

有的學者認為企業品牌包含了產品品牌和雇主品牌。從企業品牌作為企業整體的品牌形象來看，企業品牌確實覆蓋了該企業的各種信息內容、形象聲譽、體驗，但是企業品牌與產品品牌、雇主品牌絕非簡單的包含關系，它們之間的關系和互動是多層次的。

產品品牌會對雇主品牌產生很大影響。一家擁有低消費意識的產品品牌的公司，會發現很難吸引到高層次人才，因為潛在員工對公司缺乏了解。同樣的，如果產品品牌在消費市場上缺乏吸引力，潛在員工也會對公司產生負面聯想，而不愿意去該公司就業。產品品牌會影響到潛在員工的決策，所以雇主品牌、企業品牌和產品品牌需要聯合一致，尤其對于沒有經驗的員工而言，產品品牌可能是潛在員工了解公司的唯一的、占主導地位的信息來源。皇甫剛教授的研究發現：兩個公司的雇主品牌相當，若它們的產品品牌有所不同，則也會對求職者的求職意向產生影響，求職者相對于擁有低產品品牌的公司，其求職意向傾向于高產品品牌的公司。兩個公司產品品牌相當，若它們的雇主品牌有所不同，則會對消費者購買意向產生影響，消費者相對于低雇主品牌的公司其購買意向更傾向于高雇主品牌公司的產品。[2]意即，雇主品牌同樣會對產品品牌產生影響。

雇主品牌與企業品牌具備共同的理論基礎，而且影響了相似的利益相關者群體（例如員工、顧客、分銷商、股東等）。與企業品牌不同的是，雇主品牌關注的中心和主要目標市場是潛在及現有的員工。員工是企業品牌建設的一個組成部分。在企業品牌建設的研究中，員工的極端重要性是被強調的。員工的態度和行為既能為企業品牌的建設添磚加瓦，又能給企業品牌造成損壞。員工與顧客的互動或任何消極態度都會很快地影響到顧客對品牌的體驗。

事實上，雇主品牌也在幫助企業品牌解決新問題。近年來，學界和業界都在歌頌一個管理良好的企業品牌的潛在利益。然而，他們也意識到企業品牌帶來了傳統營銷框架所不能解決的新挑戰，例如保證員工行為與企業品牌承諾相一致。雇主品牌一直主張有效的策略來實現這一目標。

求職者在申請加入某企業時，一般會考慮該企業在行業中的實力、規模，企業的發展前景，即企業品牌或產品品牌的影響力。企業品牌、產品品牌的知名度會影響到求職者的選擇。良好的企業品牌、產品品牌的塑造及營銷傳播，對雇主品牌的塑造和營銷傳播能起到積極的推動和增強作用；反之，會產生負面影響。總之，企業品牌、產品品牌、雇主品牌三者彼此影響、相輔相成、密不可分，要想雇主品牌的建設和營銷傳播取得成效，必須注重企業品牌和產品品牌的塑造及傳播。

2 要處理好雇主品牌與企業文化、企業社會責任的關系

企業文化（Corporate Culture），又被稱為組織文化（Organizational Culture），有廣義和狹義之分。廣義的企業文化指企業的物質文化、行為文化、制度文化和精神文化的總和；狹義的企業文化指以企業價值觀為核心的企業意識形態。企業的物質文化，包括由員工創造的產品、提供的服務和各種物質設施，以及企業的物質環境、生產環境等。企業的行為文化，是員工在生產經營、學習娛樂中產生的文化，包括企業經營、宣傳、人際活動等，落實在企業人員的行為上。企業的制度文化，包括企業領導體制、組織機構和企業管理制度。企業的精神文化，指的是企業意識形態的綜合，包括企業精神、經營哲學、企業道德、價值觀念等。[3]企業文化反映著一個企業的個性。一個優秀的企業不僅需要良好的企業文化，而且需要把這種文化融入到企業成員心中。良好的企業文化是指導人行為的有力杠桿，它有助于員工更好地從事工作。

企業文化在雇主品牌建設中發揮著至關重要的作用。企業文化包括組織的態度、信念、價值觀和共同規范。組織文化和價值觀對組織的使命和愿景的影響很大。它們是創建內部和外部品牌強大的溝通工具。組織文化有不同的維度：組織價值觀，英雄人物，習俗和儀式，文化網絡。價值觀是企業文化的核心。企業中隱藏在等級制度背后的非正式傳播網絡，被稱為文化網絡。這些是建立雇主品牌的基礎。吸引和留住人才取決于組織的文化，愿景，使命和實現組織目標的能力。

企業文化對企業的很多方面都有統領作用，例如：企業倡導什么，怎樣分配資源，企業的組織結構、執行的制度、雇傭的人員、人員與工作的配合、績效評價與報酬等。誰獲得進入組織工作的機會、誰被評估為高工作業績者、誰得到晉升機會，這些都受到個體――組織‘匹配’的強烈影響。這里的‘匹配’指的是，求職者或員工的態度與行為是否與組織文化相容。[4]也就是說，企業文化和企業的人力資源管理、雇傭雙方的適配緊密相關，能夠成為篩選、吸引、保留員工的磁石。企業文化是雇主品牌的內部傳播環境的組成部分，企業文化對潛在和現實員工是否產生吸引、形成認同，是他們是否愿意加入該企業、是否愿意持續為該企業效力的重要

因素。

企業社會責任（Corporate Social Responsibility），簡稱CSR，也稱公司社會責任。國際上有代表性的觀點認為，企業社會責任是一個企業對現存社會環境應當承擔的義務，主要包括社會義務和道德義務兩大類，前者指企業的經濟責任和法律責任，是企業責任的基本要求，而后者指企業在公益、文化、教育、環境等方面的責任。[5]

作為品牌內容的企業社會責任包含了品牌的所有方面，而不僅僅是市場營銷活動，還有企業社會責任報告、環境目標和戰略、供應鏈活動、員工參與，所有這些方面組成一個完整的品牌。

許多雇主品牌的評價指標都把企業社會責任作為其中的一部分。很顯然，員工對于企業來說，也是履行企業社會責任的重要對象。作為雇主品牌中的企業社會責任，涉及到在工作環境和條件方面，確保工作場所的物質環境符合安全健康標準，做好安全保障措施，預防安全事故或職業傷害；在員工招聘和雇傭方面，秉持公平公正原則，避免性別、民族、種族等歧視，適當照顧下崗工人等特殊人群的就業；在員工發展方面，為員工提供培訓和學習機會，提升其技能；在員工關系方面，盡可能減少解雇和裁員對員工帶來的沖擊和損失，幫助員工解決工作和生活中存在的困難等。

因此，企業社會責任也可以用來作為增強員工道德和滿意度、提高員工保留率、幫助招募新員工的一種方法。提高員工士氣可以提高勞動生產率。高的員工保留率可以降低新員工的培訓成本，提高其效率并減少崗位適應的學習時間。

總之，雇主品牌、企業文化、企業社會責任三者是有機統一的整體，雇主品牌和企業文化密不可分，三者互相影響、關聯緊密。進行雇主品牌的營銷傳播，不能忽略企業文化、企業社會責任。要把公司的文化價值觀貫穿到用人機制和管理理念中，通過實實在在的管理行為和方式，讓員工感受到企業倡導的價值觀和企業文化。同時，要注重企業社會責任的履行，提升員工的自豪感和歸屬感。此外，在進行雇主品牌的營銷傳播時，也要考慮到企業文化和企業社會責任的內外部傳播和宣傳。

3 要處理好企業高層、人力資源部門、公關部門（或品牌、市場、營銷部門）與其他相關部門的關系

企業高層（包括董事長、CEO、總裁、總經理或創始人）對雇主品牌起著決定性作用。企業高層是否具備雇主品牌意識，是否認識到雇主品牌的價值，是否對雇主品牌有深入而全面的理解，將直接決定該企業的雇主品牌建設水平。而且在很大程度上，企業的創始人或高層管理者決定了企業的文化基因、管理理念、人才戰略等，而這些戰略層面的理念、價值觀和導向決定了企業的用人政策及執行。企業高層也可以利用自身的社會地位和身份，通過參加公益、慈善事業、參加高峰論壇、接受媒體訪談等活動，傳播企業的價值觀和理念，成為企業雇主品牌的形象大使。此外，企業高層的個人形象、人格魅力也構成企業身為雇主的吸引力因素。例如，馬云、李開復、王石、潘石屹等企業高層擁有眾多粉絲，其人格魅力、思想理念成為其所領導企業的人才磁石。

不同于單純的人力資源工作（主要由人力資源部門負責），雇主品牌涉及到企業的多個部門，特別是人力資源（簡稱HR）與公關（簡稱PR）部門。雇主品牌是HR與PR的最佳點。國際人力資源管理聯合會主席、英國注冊人力資源協會主席阿姆斯特朗曾指出，雇主品牌管理的嶄新理念與最佳創新實踐，為常常分離的人力資源管理與市場營銷之間架起了一座盼望已久的橋梁。[6]對于潛在員工而言，HR是企業對外的一扇窗，也是應聘者接觸企業的第一道門。應聘者在沒有進入到公司面試之前，通過觀察HR對外的招聘信息，比如界面設計是否一目了然，職位描述是否簡潔、清晰、專業等，就已經對公司形成一個初步的印象；從其接到一個看似簡單的面試電話以及HR與其的交流方式等方面，都會增加應聘者對該企業的認知和判斷；當應聘者進入企業之后，所有接待的人員，以及相關的筆試、面試，整個流程、環節，都會加深應試者對企業作為雇主的整體印象；對于落選者而言，HR是否與其進行后續溝通，也是他們對企業產生評價的一個維度。對于現有員工而言，HR更是薪酬福利、培訓發展、職業規劃等相關工作的具體實施者，是和員工進行溝通的主要人員。PR部門（或品牌、市場、營銷部門）擅長的是營銷、傳播，他們能夠發揮所長，為雇主品牌的市場分析、定位、雇主品牌信息的提煉、傳播渠道的選擇等提供專業支持，能使雇主品牌的營銷傳播更有效。因此，這兩大部門之間的溝通和合作尤為重要。

除了HR與PR部門之外，企業其他部門在雇主品牌中也扮演著不可忽視的角色。在員工招聘環節中，具體用人部門的領導需要參與其中，是企業雇主品牌信息對外傳播的渠道之一；在員工工作時，各部門的工作氛圍和方式、部門領導的管理方式等都在傳播著雇主品牌的信息、踐行著雇主品牌的價值理念。

在雇主品牌的建設和營銷傳播中，企業高層、HR部門、PR部門（或品牌、市場、營銷部門）與其他相關部門應各司其職，協調合作。

參考文獻

[1]黃勝兵，盧泰宏.品牌結構戰略的選擇，公司品牌與獨立品牌[J].營銷管理，2000（4）：24.

[2]朱勇國，丁雪峰，等.中國雇主品牌藍皮書6――雇主品牌與企業轉型[M].北京：中國勞動社會保障出版社，2014.

[3]劉光明.企業文化[M].北京：經濟管理出版社， 2007.

[4]斯蒂芬? P?羅賓斯.組織行為學[M].孫健敏，李原，譯.10版.北京：中國人民大學出版社，2005.

第6篇：營銷的傳播范文

關鍵詞:事件營銷 傳播 品牌效應

事件營銷及其相關案例

什么是事件營銷?所謂“事件營銷”(Event Marketing),是指企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件,吸引媒體、社會團體和消費者的注意與關注,以求提升企業或產品的知名度、美譽度,塑造良好的品牌形象,并最終促成產品或服務銷售的目的、手段和方式。①

事件營銷相關案例。“事件營銷”是近年來國內外流行的一種市場推廣手段,它在企業營銷傳播中,多次被證明是一種強有力的措施。早在1985年,海爾的前身――青島電冰箱總廠生產的76臺“瑞雪”牌冰箱經過檢驗不合格,張瑞敏親手砸下了第一錘,并命令責任者當眾砸毀了這些不合格冰箱,引起了新聞轟動效應,這是中國較早的事件營銷。后來又有武漢野生動物園的砸奔馳事件、吉利汽車的柯受良飛車布達拉宮、富亞涂料的老總喝涂料、紅塔集團的皇馬中國行、寶潔激爽的美女當街洗澡秀等,在國外則有IBM的“人機大戰”等著名事件營銷案例,這些事件都引起了或大或小的轟動效應,成為各大媒體播報的熱點,而相關企業則通過事件營銷取得了超預期的傳播效果。

事件營銷的傳播優勢

從本質上和傳播效果來講,事件營銷應該是一種廣告,而從形式上和傳播內容上來說,不管是有意策劃還是無意行為,事件營銷最終卻是以新聞的面目出現,因而具有一般廣告所不具有的優勢。具體地說,事件營銷的優勢主要有以下四個方面:

傳播成本低。商品廣告是一種付費的宣傳,根據媒體傳播面、影響力、播發時間等不同情況,收費多少有所區別。越是強勢媒體,收費越高。以央視為例,每年廣告營業額逐年增長,2002年至2009年廣告招標總額依次為26.26億元、33.15億元、44.12億元、52.48億元、58.69億元、67.96億元、80.28億元、92億元。②2010年則一舉超過百億元,達到了109.66億元,創16年來的新高,增長18.47%。③這一事實說明,廣告傳播成本非常昂貴,許多中小企業都難以承受。而事件營銷則有所不同,它需要的成本一般相對比較低,能為企業節約大量的資金。

傳播范圍廣。根據傳播學原理,信息在傳播過程中,噪音干擾越小,傳播效果越好。事實證明:有創意的事件營銷無論是在投入還是在知名度的提升方面,回報率都超過其他廣告形式。一個事件如果成了熱點,會成為人們互相傳遞的話題,傳播層次不僅僅限于看到這條新聞的讀者或觀眾,可以形成多次傳播和全方位傳播,傳播范圍非常廣泛。

傳播時間久。事件營銷中的事件往往是特別事件,使人印象十分深刻,讓人久久難以忘懷,一些媒體也會不時地加以報道,形成延續持久的傳播。例如,海爾砸毀不合格冰箱的事件,已經過去25年了,但是其傳播效應卻一直持續下來。2009年4月25日,《半島都市報》以新聞的形式,用《砸冰箱大錘進了博物館――海爾砸毀76臺不合格冰箱的大錘成為國家文物,為后來企業樹立了典范》做標題進行了報道。我們不曾見到任何一個商品廣告的免費傳播時間如此之長。④

傳播效果好。事件營銷具有很強的新聞性,因為事件營銷中的“事件”是個別的,一般是通過新聞媒體出去的,因而具有較大的新聞性――真實的、及時的,能引起社會的廣泛關注,消費者對于其中內容的信任程度要遠遠高于廣告。有關研究資料表明,企業運用事件營銷的手段取得的傳播投資回報率,約為一般傳統廣告的3倍。

大衛?奧格威曾經指出,閱讀普通文章的讀者數量是閱讀普通廣告讀者的6倍。記者、編輯傳達信息的能力比廣告人還強。而能讓記者、編輯傳達企業或者產品信息的方式,使得廣告信息傳播成本低、范圍廣、時間久、效果好,這是一般的廣告傳播所達不到的,而這正是事件營銷所要追求的。

海爾事件營銷傳播的啟示

事件營銷是許多企業所追求的,回顧和分析海爾事件營銷及其發展歷程,我們可以得到一些有益的啟示。事實上,一個企業的成功通過事件營銷可以打造知名度,但是只有知名度是不夠的,還需要有企業品牌信任度、美譽度和忠誠度。這樣,企業才能持續發展,才能造就品牌,使企業立于不敗之地。總結海爾事件營銷發展策略和打造中國第一品牌的發展過程,我們可以得到以下啟示:

事件營銷,打造品牌知名度。如前所述,企業通過事件營銷能夠以較少的投入換取巨大的回報,迅速提高企業知名度。這里不再贅述。但是要注意,企業不要為追求一時的轟動而嘩眾取寵,從而毀壞了自己的名聲。有一個“思薇爾”內衣,耍弄“玩”與“完”諧音的文字把戲,將本來挺好的一句廣告語“完美女人”改成了“玩美女人”,招搖于上海鬧市,意圖造成新聞效應。其“玩弄女人”的文字暗示之意確實引起了轟動的新聞效應,但事與愿違的是,這次“事件營銷”沒有為“思薇爾”帶來銷售上的拉動力,反而招來上海有關部門的處罰。

順勢而上,造就品牌可信度。企業通過事件營銷,能夠在短時間內打造品牌知名度,在此基礎上還要順勢而上,造就品牌可信度,企業才能成為最終的贏家。海爾在事件營銷上采取一系列措施,狠抓產品質量,使企業發展上了一個新臺階,在全國冰箱評比中連續多年獲得最高分。

從本質上講,“事件”只是一種炒作的載體和手段,而“營銷”才是真正的目的。而要達到營銷的目的,就必須有一切為消費者著想的真心。因為歸根結底,市場是做出來的,不是炒出來的。追求“產品質量零缺陷”、服務“真誠到永遠”使海爾贏得了更多消費者的信任。

不斷創新,成就品牌美譽度。創新是一個企業發展的根本動力,海爾人真正認識到了這一點,一直致力于創造、創新,無論在產品生產、企業管理還是在售后服務方面都力求創新。

海爾在自己所涉及的產品領域都有創新,省電智能冰箱、聰明風空調、雙動力洗衣機、追時彩電、潤眼速啟電腦等,最近海爾又推出了世界上首款先進的冰箱――“物聯網”冰箱。⑤在這里難以一一列舉。有一個統計數字足以說明海爾的創新成果,近些年來,海爾集團的創新成果增長迅速,截至2008年,海爾集團自主創新的專利申請達到8795項。

正是由于海爾致力于不斷創新,使得海爾經常成為國內外媒體關注的熱點,除了它的廣告宣傳以外,從新聞的角度對其報道的文章也很多,而這種報道則更具有可信性和稱贊性,從而使海爾的品牌美譽度大大提高。

整合傳播,培育品牌忠誠度。事件營銷只是企業造就品牌的一種手段,如果沒有其他實質性措施相配合,其影響往往是短暫的、單一的,要想真正造就名牌,培育消費者對企業的品牌忠誠度,還必須進行整合營銷傳播,培育消費者對自己品牌的忠誠度。

海爾的事件營銷無疑是一部成功之作,也讓我們領略到了事件營銷的魅力。然而,事件營銷絕不等同于單純的炒作,事件營銷只是形式而不是內容,企業要想發展,還要靠真本領。海爾當年砸了不合格冰箱,但是如果沒有“真誠到永遠”的服務意識,沒有報效國家的企業理念,沒有“零缺陷”的產品質量,沒有永不停止的創新精神,就不會有今天的海爾。海爾事件營銷策略的背后,顯示出海爾人“真誠到永遠”的企業理念,在成就知名度的前提下,逐步使其品牌獲得了可信度、美譽度和忠誠度。

綜上所述,海爾集團從事件營銷起步,用了25年的時間,一步一個腳印地走到今天,造就了中國第一品牌。從其整個發展過程來看,是海爾追求“真誠到永遠”企業理念并不斷實現這一理念的結果。所以,我們學習海爾,既要學習它善于運用事件營銷的策略,更要學習它本質的東西,就是實實在在的質量意識、無微不至的服務意識和永創新高的創新意識等。這樣,我國的企業才能不斷發展壯大,也才能打造一流的品牌,最終走出國門,走向世界,真正成為世界一流的品牌企業。

注 釋:

①李安平:《事件營銷中的企業廣告傳播》,《當代傳播》,2007(4)。

②樸晶:《中央電視臺2009年黃金資源廣告招標總額突破90億,再創新高》,《電視研究》,2008(12)。

③新華網:《央視2010年黃金廣告招標創16年來新高》,news.省略/fortune/2009-11/19/content_12487803.htm

④婁花:《砸冰箱大錘進了博物館》,《半島都市報》,2009年4月25日,A11版。

⑤吳迪:《海爾物聯網冰箱5月份上市 欲引入iPhone理念》(2010年3月26日14:47騰訊科技)》,tech.省略/a/20100326/000308.htm

第7篇：營銷的傳播范文

一、 微博媒介

進入網絡社會后，電影傳播營銷的媒介更加豐富，微博成為宣傳電影的新陣地。據統計，2014年我國微博注冊用戶達到2.49億個，具有極大的傳播能力。微博的社交傳播帶有明顯的圈群性，很容易引起圈群內其他用戶的共鳴，信息擴散的可能性很大。因此，無論是從受眾人數還是從傳播營銷精準度來看，微博都是電影傳播營銷的極佳媒介。而且微博媒介營銷的成本較低，卻能獲取裂變式的營銷效果和市場的快速反饋，有著很好的票房預估和處理影迷關系的功能。

《不懼風暴》很好地抓住了微博媒介這一傳播營銷陣地并進行了大膽的嘗試。影片中主人公的兩個兒子就是“玩”微博的。在影片中兩個少年在畢業前用攝像機拍攝采訪身邊各式各樣的同學并制作成“時間膠囊”，用這種形式表達此時此刻的心情，也寄托對未來的期望。在影片最后，這些幸存下來的采訪對象不再希望自己成為科學家、NBA球星或者好萊塢明星，更多的是表示要“珍惜當下和身邊的人”。影片公映后，《不懼風暴》在微博掀起一個“我的時間膠囊”的討論話題，號召微友們留給20年后的自己一封來自舊時光的信。這一號召立即獲得廣泛的積極響應，網友們在微博里紛紛暢想自己未來的模樣并認為“這是一個需要認真思考的問題，得好好去想。”在Web2.0時代，微博傳播營銷中非常重要的一個原則就是要讓消費者將營銷方認作同類，這樣營銷方才有公信力和影響力，還能讓消費者對電影產品趨之若鶩。《不懼風暴》的這則微博恰恰贏在自然生動的促進網友展現自己的真實情感，又與影片進行了緊密的結合，毫無生硬的拼湊感，準確的抓住了廣大的微博用戶的情感點并形成了共鳴。

此外，《不懼風暴》還就影片情節在微博上設置了很多與微友的互動環節。如開放式話題“RA大叔和薩拉沒有因風暴生情，您覺得這種劇情是否合理？”引來眾多微友圍觀吐槽，甚至幫助影片延伸了很多情節，招來更多微友的參與和關注，為《不懼風暴》的傳播推廣做出貢獻。對龍卷風的專業分析話題則成了微博“技術控”的討論熱點，《不懼風暴》對制造這些話題樂此不疲，不斷地將預埋彩蛋展示給廣大微博用戶，有意識地引導微友發表原創性內容，使電影傳播產生裂變式的營銷效果。

二、 SNS社交網絡

SNS社交網絡具有極強的朋友圈屬性，我國SNS用戶真實姓名應用率高達53.8%，頭像真實性最高曾達到91.3%，73.6%的好友來自同學、親友等現實接觸人群。因此SNS有著非常強的關系鏈優勢，對于電影信息的傳播營銷來說有著先天的多級宣傳帶動優勢。[1]著名的SNS媒體中，2014年APEC地區內微信活躍用戶達4.68億，Facebook用戶達1.92億，形成巨大的傳播網絡。因此，SNS社交網絡是電影傳播營銷不可錯過的重要媒介。

《不懼風暴》在Facebook中建立了自己的主頁，每一條狀態后都密切關注影迷的評論并積極回復，形成了與影迷的良好互動。美國著名影評人Jonathan Rosenbaum在分析《不懼風暴》SNS傳播營銷時認為及時的互動使所有留言的人認為自己獲得了重視，即使她們只說了一句“《不懼風暴》有意思嗎”也得到了認真的回復，這使得任意一位留言者都傾向于主動走進電影院。而且互動的頻繁也使那些只是不小心進來看看的人對電影產生了濃厚的興趣，增加了觀看電影的意愿。Jonathan Rosenbaum認為《不懼風暴》在SNS社交網絡上盡力做到及時與影迷互動是因為其借鑒了《花木蘭2》因不回復主頁中網友留言的問題而流失大量潛在觀眾的經驗教訓，并收到了很好的傳播營銷效果。

《不懼風暴》在通過SNS社交網絡進行營銷時摒棄了以往電影單向傳播的舊有模式，刻意放低自身的姿態，使SNS用戶感受到親切平等的交流，很大程度上促使他們自愿成為《不懼風暴》的口碑傳播者。這種做法不但能夠幫助電影進行傳播營銷，如果發生突發負面新聞時還能起到力挽狂瀾的神奇功效，可以借助已經熱起來的SNS平臺消除影迷的質疑，避免對票房造成損失。

三、 會及廣告媒介

電影會和電影廣告是電影宣傳和傳播最主要的兩種傳統手段。《不懼風暴》在上映前舉行了隆重的電影會，包括在《霍比特人》中飾演“索林?橡木盾”的理查德?阿米蒂奇、《越獄》中飾演第一女主角sara的薩拉?韋恩?卡利斯，執導《死神來了》的導演斯蒂文?奎里等主創人員悉數到場。會別出心裁的營造了一個模擬龍卷風的場景，在強力鼓風機前接受采訪，宛如回到了狂風大作的影片中。眾主創在會中大呼過癮，坦言這場風暴雨會來的太過猛烈，使他們如同與代言“死神”的龍卷風再次親密接觸，被“虐”的很慘。而后參加《不懼風暴》會的影迷也可以感受強力鼓風機帶來的震撼感覺，在看電影前先感受“風”的威力。相對于與電影主創人員互動，這種與電影主題直接互動的會方式更容易吸引受眾，無論是不是主演的影迷都更容易被影片的內容吸引。當然，在會中影片主創與影迷的互動也非常精彩。如阿米蒂奇憑借在會中與影迷精彩的互動被驚呼為“真正的男神”，而“sara”也展示了她良好的口才。

《不懼風暴》在上映前、上映中都非常重視廣告傳播營銷。上映前制作了精彩的預告片，將“龍卷風巔峰之作”的精彩和震撼感展現的一覽無余。還特別提示觀眾：“與以往眾多電影中龍卷風只是呼嘯而過不同的是，《不懼風暴》將龍卷風‘留下’許久，給足觀眾時間一次看過癮。”這樣的災難片預告準確的將看點推薦給觀眾，很難不獲得觀眾的期待和好奇。在上映中，《不懼風暴》轉打科技牌，將“提圖斯”作為傳播營銷的重點。“提圖斯”是《不懼風暴》中追風者的超級座駕，速度“快到可以追趕龍卷風”、力量大到“能夠承受強風速的壓迫”。在電影中超強龍卷風裹挾強風暴雨仿佛要吞噬一切，地面上一切交通設施全部癱瘓，唯有“提圖斯”巍然屹立、與之抗衡。在最終與最強龍卷風的終極對決中“提圖斯”更是力挽狂瀾，救眾人于危難之際。《不懼風暴》上映過程中，制作方將“提圖斯”原車呈現在影迷會上，立即俘獲尚未觀影的大量機械迷，成為影片傳播營銷的秘密武器。

此外，《不懼風暴》通過LivingSocial（在美國）、美團網（中國）、Groupon（歐洲）等不同地區的團購網站發起線上搶票活動，影迷只要在團購網站上留言想要看《不懼風暴》的原因就有機會在指定時間零元搶票。雖然真正獲取零元電影票的影迷是有限的，但是搶票活動所覆蓋的人群數量卻遠遠大于獲得電影票的人數。而團購網站首頁的零元搶票信息本身就具有極強的推廣作用，通過這種方式《不懼風暴》獲得了很好的傳播營銷效果。

可見，即使是會和電影廣告這兩種常規的媒介也可以成為電影傳播營銷的新亮點，關鍵在于是否能夠準確的找出并吸引觀眾的元素。

四、《不懼風暴》應用傳播營銷媒介的得失及電影傳播營銷媒介的發展分析

從國內外電影市場的發展來看，綜合應用傳統媒介和新媒介已經成為電影傳播營銷的發展趨勢。營銷內容和活動形式的多元化成為業界對電影應用新媒介進行傳播營銷的共同認識。如何豐富營銷媒介，利用現有媒介充分展現影片魅力、引起大眾話題是現代電影傳播營銷的核心問題。

《不懼風暴》憑借龍卷風這一特殊災難話題，利用豐富的營銷媒介獲得了豐益的回報。我們從這個案例中可以看到新媒體已經占據了電影傳播營銷媒介的半壁江山。《不懼風暴》對新媒體的應用可謂駕輕就熟，借鑒了前人失敗和成功的經驗，結合影片自身特點進行大膽創新，都取得了相當不錯的傳播營銷效果，是中等成本電影以小博大的典型成功傳播營銷案例。然而需要認識到的是，打鐵還需自身硬，《不懼風暴》影片劇情的短板導致該片在微博傳播和SNS傳播的過程中頗受網友質疑，很多新媒體中的營銷工作都花費在補平劇情短板造成的負面評價上，更不要提利用劇情營造新的話題來吸引更多觀眾了。所以一部優秀的電影必然是能夠從方方面面都有利于制造話題的，有利于進行傳播宣傳的，有利于在各種媒介中進行營銷的。

從國內外電影傳播營銷的案例來看，越優秀的影片就越重視營銷媒介的綜合化。不但利用傳統的會，在電視、報紙、樓宇等進行廣告宣傳，還要利用新媒體的傳播優勢，如微博、SNS社交網絡、團購網、手機APP等。綜合制造“鋪天蓋地”的傳播效果，使受眾從多方位、全角度接收到電影信息，潛移默化的暗示受眾走進電影院體驗一次視聽盛宴。其中新媒體傳播營銷還處于發展階段，還有很多可以挖掘和創新的很多營銷方式和傳播技巧亟待開發。總體來說，一個能將自己身段放下，與影迷共享電影樂趣的新媒體營銷是更容易獲得成功的。

結語

從整體上來看，我國電影傳播營銷媒介往往局限在傳統媒介上，對新媒體營銷的重要性認識還不足。在傳播營銷的綜合性和全面性上還有很長的路要走，在新媒體大行其道的今天，我國電影傳播營銷必將越來越倚重新媒體，走向綜合媒介之路。

第8篇：營銷的傳播范文

從80年代中期開始，企業各種傳播手段的合作效應發展成IMC這一概念。整合營銷傳播觀點也據此提出。整合營銷傳播主張把企業的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷CI、包裝產品開發進行一元化的整合重組，讓利害關系者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性，對信息資源實行統一配置，統一使用，提高資源利用率，這使得一切營銷活動和和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加了。而品牌信息傳播的效果和效率將得到有效的提高。

整合營銷傳播所要樹立的正是品牌的"長治久安"。IMC須要借助各種傳播和營銷手段。傳播用一種品牌形象，使品牌形象脫穎而出。整合營銷傳播的核心和出發點是利用利害關系者，企業樹立品牌的一切工作都要圍繞著利害關系者進行，企業須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的利害關系者在使用自己的品牌產品，建立完整的利害關系資料庫（客戶信息檔案），從而建立和利害關系者之間的牢固關系，使品牌的忠誠成為可能。

筆者認為，直接點理解IMC的目的，就是企業所有的品牌傳播活動和營銷手段運作時，綜合協調在使用各種形式的傳播方法，針對不同的消費者，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，進行"一對一"的傳播。同而實現消費者的雙向溝通形成一個整體的、綜合的印象和情感認同，這使消費者細分時建立相對穩定、統一的品牌認知過程能迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位和忠誠譽度。建立產品品牌與消費者長期有效的密切關系，更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的。

整合營銷傳播之父--唐·E·舒爾茨教授對此作了如下補充說明：IMC不是以一種表情，一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。IMC以潛在顧客和現在顧客為對象、開發并實行說服性的傳播的多種形態的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態，IMC考慮消費者與企業接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態，但消費者認為是傳播形態的要素，概括地講IMC 是為開發出反映經進一定時間可測定的，有效果的，有效率的，相互作用的傳播程序而設計的。

南開大學申光龍博士對IMC的理論理解如下：IMC是指企業在經營活動過程中，以由外而內（Outside_in）戰略觀點為基礎，為了與利害關系者（Stake Holders Interest Groups）進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。即為了對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者（Interest Groups）和社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者（Stake holders）進行密切，有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業經營戰略中，持續地提出合適的對策。為此，應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序，通過計劃、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。整合營銷傳播不僅以消費者，而是還把從業人員、投資者、社區、大眾媒體、政府、同行業者等作為利害關系對象，不是對這些對象進行一次性整合，而是分階段一步步地進行。

目前，不僅美國、日本、歐州等先進國家的市場，而且發展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態。對于企業以產品力（Product Power）為基礎的產品差別化變得困難；開發創造性的新技術或新產品也變得很難，即使開發新產品，由于技術的發達，仿制品會很快上市，產品的先占效果也很難實現，至于價格戰略，降價固然很重要，但這也很難與低價的無商標產品競爭，何況通過合理的流通渠道節約費用，從而降代單價的方法也有其界限。

綜合上述觀點，通過IMC戰略所追求的戰略傳播的整合創造價值才是企業創造以后競爭優勢的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優勢的最主要核心就是集中管理企業傳播要素，能夠創造對應于企業利害關系者所提出的充分必要條件，下表中表示了從廣告主、廣告公司、媒體機關、學術研究等不同角度出發的IMC理論研究。曾在國內最早運用整合營銷傳播的企業科龍集團作過主管的鄧建華碩士理解認為：

整合營銷傳播有三個核心內容：第一，以消費者為中心，研究和實施如何抓住消費者，打動消費者，實現品牌產品的購買。隨著市場營銷走向專業化和科學化，企業的經營活動必須從自我為中心，轉向以消費者為中心，真正從消費者的需要出發，與消費者建立一種"一對一"的互動式的營銷關系，不斷了解客戶和顧客，不斷改進產品和服務，滿足他們的需要。

    第二，整合營銷傳播要通過多種營銷手段建立消費者對品牌的忠誠。市場營銷是什么？有人認為它主要與銷售有關，有人認為市場營銷是廣告或零售活動的一部分，當然也有人會想到市場調研、定價、產品企劃、售后服務等。以上這些活動都是市場營銷的一部分，但市場營銷不僅僅是這些要素，美國市場營銷協會對市場營銷定義為：計劃和實施對觀念，產品和服務的形象建立、定價、促銷和分銷策略過程以實現滿足個體和組織、目標的交換。

有效的營銷要求管理人員認識到銷售額與促銷等活動之間以及互相依賴的關系，并懂得如何協調它們來制定營銷管理。

而從整合營銷傳播的角度來看，市場營銷從某種意義上說，就是傳播溝通，營銷就是傳播，因為營銷的最高層次是要建立品牌忠誠，品牌忠誠要靠先進的傳播和與消費者良好的雙向溝通才能實現。

第9篇：營銷的傳播范文

通貨膨脹是時下議論熱點，絲毫動靜都牽扯著全體中國人的神經。

主流經濟學者認為，通貨膨脹就是價格的普遍上漲，這是一個沒有增加任何新知識的同義反復。通貨膨脹歸根到底是一種貨幣現象。路德維希?馮?米塞斯提出的理論比較真實地模擬了現實中發生的情形：新增貨幣總是流入到經濟體系的一個具體的點上，也就是說，總有人先得到了若干貨幣，在他人之前花銷這筆錢。這些人是誰，則取決于實現貨幣流增加的具體方式。第一批得到增發貨幣的人會將這筆錢花出去，或者用于投資，或者用于消費。這樣就會抬高他們所投資或購買的商品、服務的價格。于是，后一行業的企業的收入增加，他們又增加投資或消費，再對他們所需要的投資品或消費品的價格產生影響。

按照增發貨幣的模式，任何國家新增貨幣當然首先會流入政府部門，流入政府照顧的各個行業和企業，大量貨幣也會以政府投資的方式花出去。總之，接近政府權力的企業，被政府認為應當優先發展的行業，會最早得到增發貨幣。這些企業及其雇員的收入會首先提高。他們的投資和消費需求增加，會帶動相關企業、行業收益增加。價格最晚上漲的，肯定是距離權力最遠的企業和行業。而所有這些價格上漲會波及到較為重要的最終消費品上。

總之，在通貨膨脹過程中，一般來說，窮人所從事的行業通常是價格上漲最晚、持續時間最短、幅度最小的，而富人、掌握權力者所在行業的價格上漲最早、持續時間最長、幅度也最大。通貨膨脹型價格上漲必然會使窮者愈窮、富者愈富。

在這個敏感而脆弱的時期，中國企業的品牌發展與營銷傳播遭遇了重要的尷尬。壟斷企業歡天喜地，邊緣企業哭笑不得。大部分的快速消費品企業都不是壟斷性特別強的企業，通貨膨脹一定程度上扼殺了他們發展的機遇和成長的機會。不在通貨膨脹中消滅，就在通貨膨脹中崛起。

通貨膨脹至少在五個方面給中國快速消費品牌的發展造成影響。首先是成本飛躍，在這個利潤稀薄的時代，在這個消費者很難愛上一個品牌的時代，價格提升是個自取其辱的行為。成本與資源的考驗有可能就把很多快速消費品斬首了。第二是渠道的費用將瘋狂增長，可能導致營銷成本在渠道環節泛濫而不可收拾，為營銷的深入行動設置了墳墓。第三是終端的反叛，價格一旦飆升，終端就沒有人再珍惜你的品牌，價格又成為大家品牌自相殘殺的舞臺。第四是越發令人恐怖的媒介生態，現在電視媒介和新媒介的價格每年都是“抽刀斷水水更流”，通貨膨脹下的媒介肯定是被其他行業的價格折磨瘋了，制定出芝麻開花節節高的價格，媒介是老大，廣告主愿意上鉤就上鉤，不上鉤就滾蛋，快速消費品牌已難以招架，價格時代，誰管誰死活。第五是營銷管理成本的增加，肯定全扔給消費者，消費者并不是傻瓜，肯定會逐漸拋棄你，讓你的品牌暴尸荒野。

通貨膨脹讓中國快速消費品企業的營銷和品牌生死兩茫茫，企業要密切關注變化，整合資源，保護好自己在價格平穩時期的一切營銷和傳播資源，形成核心保護層，應對通貨膨脹的來勢兇猛。